close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Принципы территориального брендинга

код для вставкиСкачать
290 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В БРЕНДИНГЕ ТЕРРИТОРИИ
Чтобы начать разрабатывать методику брендинга территории, необходимо определиться с основ-
ными понятиями.
Образ — очень широкое понятие, включаю-
щее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и т.п. В самом широком смысле образ города можно определить как со-
вокупность его характеристик, отраженных в со-
знании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.
Имидж — это внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впе-
чатление, мнение, отношение у других.
Бренд региона — совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые ориги-
нальные потребительские характеристики регио-
на и сообщества, получившие общественное при-
знание и известность, пользующиеся стабильным спросом. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа данной территории и является высшим проявлением Зязина Вероника Александровна — менеджер по франчайзингу компании M.Shoes (г. Москва)
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: имидж, бренд региона, репутация региона, субъекты брендинга, бренд-платформа, целевое продвижение
Процесс глобализации и информатизации способствовал выходу маркетинга за рамки бизнеса. Страны, регионы, города конкурируют друг с другом за влияние на международном уровне, инвестиции, трудовые ресурсы. В данной статье речь пойдет о формировании бренда территории.
ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 291
эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преиму-
ществ, активом региональной экономики.
Репутация региона — динамическая характе-
ристика его жизнедеятельности, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжитель-
ного периода времени. Это ценностные убежде-
ния, мнение человека (группы лиц) сформировав-
шееся на основе полученной достоверной инфор-
мации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме. Репутация региона подразумевает комплекс возможностей для реализации интере-
сов членов различных групп целевой аудитории, гарантию эффективного использования конку-
рентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, уче-
бы и т.д.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Перечислим основные составляющие брен-
динга территории:
цели и задачи создания бренда территории;
объект и предмет территориального брен-
динга;
субъекты территориального брендинга;
бренд-платформа территориального бренда;
целевая аудитория пользователей бренда территории;
источники финансирования бренда терри-
тории;
архитектура бренда территории;
источники информации о бренде территории;
социально-экономические и маркетинговые эффекты реализации проекта по созданию бренда территории.
Для более глубокого понимания основ терри-
ториального брендинга рассмотрим каждую его составляющую подробно.
Целью создания бренда территории является создание поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов относительно территории. Потребители должны осознать воз-
можности данного региона и собственные пер-
спективы в нем [1, с. 27].
Основными задачами брендинга являются следующие:
увеличение престижа территории и роста ее притягательности;
создание уникального конкурентного преи-
мущества среди территорий-конкурентов на еди-
ном рыночном пространстве;
увеличение степени идентификации граж-
дан с территорией проживания;
рост качества жизни населения территории за счет формирования привлекательного образа региона для потенциальных инвесторов;
сохранение и усиление конкурентоспособ-
ности предприятий промышленности и сферы услуг,
привлечение новых компаний;
повышение культурной привлекательности;
улучшение инфраструктуры региона [2, с. 42].
Объектом исследования является любое тер-
риториальное пространство, т.е. локальная тер-
ритория. Предметом территориального брен-
динга, в свою очередь, является разработка брен-
да территории [3, с. 2].
Субъектами территориального брендинга являются: региональные органы власти, местные предпринимательские структуры, некоммерче-
ские организации (ассоциации), экономические агентства, сообщества горожан (клубы) и т.п. [1, c. 24–27]. Наличие большого числа заинтересо-
ванных в брендинге территории субъектов при-
водит к тому, что в проекте по созданию террито-
риального бренда зачастую возникают различ-
ные разногласия [4, c. 8].
Необходимо отметить: в отличие от платфор-
мы корпоративных брендов, которые сами по себе являются самым важным конкурентным пре-
имуществом корпорации, бренд-платформа тер-
риториального бренда должна быть построена не только на конкурентном преимуществе (в про-
тивном случае можно обесценить образ города). Основа бренда территории должна всесторонне ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
292 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010
отражать образ региона, целостность, вмещать в себя информацию относительно каждой группы потребителей [4, c. 8–9]. Специфическими факто-
рами, которые влияют на формирование бренда территории, являются ее географическое поло-
жение и глобальная геополитическая роль, при-
род но-ресурсный потенциал, национально-куль-
тур ные особенности [3, с. 5].
Бренд территории взаимодействует с большим количеством целевых групп потребителей, каж-
дая из которых имеет свой характер отношений с брендом, однако их синергия обеспечивает повы-
шение входящих финансовых потоков всех видов и на всех уровнях [5]. Целевые сегменты пользова-
телей бренда территории можно разделить на внутренние (население, местные предпринимате-
ли, органы власти) и внешние (потенциальные по-
купатели — туристы, инвесторы, эмигранты и т.п.).
Бренд территории влияет на четыре наиболее значимых целевых группы, каждая из которых за-
нимает важное место в любой комплексной стра-
тегии развития региона.
1. Инвесторы (как иностранные, так и отече-
ственные). Продуктом или услугой территории для этой целевой группы являются возможности для инвестирования (налоговый режим, защита прав инвесторов), ресурсное обеспечение инве-
стиционных проектов (материальные ресурсы, сервисы для бизнеса, рынок труда, удовлетворя-
ющий требованиям проектов), инфраструктурное обеспечение проектов (транспорт, финансовая сеть, телекоммуникации). Ценность, создаваемая инвесторами для территории: инвестиции, пре-
доставление рабочих мест, повышение конкурен-
тоспособности отдельных отраслей или класте-
ров, налоги.
2. Посетители (туристы). Для данной целевой группы продуктом или услугой, предоставляемой на данной территории, являются исторические, куль-
турные, рекреационные, природные или деловые достопримечательности, инфраструктура (транс-
порт, размещение, питание, финансовые услуги, то-
вары). Ценность, которую создают туристы, — опла-
та услуг, формирование спроса, обуславливающего появление новых рабочих мест, сарафанное радио.
3. Покупатели товаров и услуг на экспортных рынках (межрегиональных, национальном, меж-
дународных). Приоритетными для них являются продукты и услуги, произведенные или оказан-
ные компаниями, организациями и частными ли-
цами, ноу-хау и перспективные новые техноло-
гии. Территория получает от данной целевой группы следующие преимущества: оплату това-
ров / услуг (импорт капитала), повышение доли территории в объемах международной торговли, диверсификацию экономики, создание новых ра-
бочих мест, налоги.
4. Жители. Территория должна дать им место жительства, возможности для образования и карь-
еры, социально-культурного развития, социаль-
ную защищенность. В свою очередь, люди созда-
ют ценность, которая благоприятно воздействует на развитие территории: платят налоги, покупают товары / услуги, участвуют в создании региональ-
ной конкурентоспособности, реструктуризации миграционных потоков [6, с. 34–37].
Финансирование проекта по разработке брен-
да территории должно быть совместным. Его участниками являются государство (в лице мест-
ных и федеральных подразделений по развитию территории) и частные партнеры (заинтересован-
ные компании, местные предприниматели, состо-
ятельные жители территории, заинтересованные в ее развитии) [4, c. 9].
Перечислим основные источники информации о территории.
Туризм — нередко наиболее заметный аспект брендинга территорий, оказывающийся не только наиболее затратным, но и особенно действенным маркетинговым инструментом. Однако он является лишь частью общей картины, поэтому требует точного согласования с другими коммуникацион-
ными каналами для полной реализации своего потенциала в качестве «флагмана» брендинга тер-
ритории.
Экспортируемые бренды. Мощный, отчетли-
вый, хорошо обоснованный и привлекательный Зязина В.А.
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 293
национальный бренд оказывается бесценным «подарком» страны или региона своим экспорте-
рам. Вспомните, что означают слова «сделано в Японии» на рынке электроники или «сделано в Италии» в области моды. Сегодня экспорт брен-
дов является одним из наиболее действенных способов создания и укрепления имиджа нации.
Внешняя и внутренняя политика. О терри-
ториях судят также по внутренней и внешней по-
литике, которую проводят их лидеры. Эта дея-
тельность, как и любая другая, должна осущест-
вляться в полном соответствии со стратегически-
ми требованиями бренда. Трудно найти более эф-
фективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем политика, достигшая согласованности с другими каналами.
Инвестиции и иммиграция. История послед-
него столетия дала яркие примеры того, как бы-
строе развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась «магнитом», притягивав-
шим таланты, инвестиции и предпринимателей. Мощный и надежный бренд территории может обеспечить ей привлекательность и известность.
Культура и обычаи. Территории, где про-
блемы развития рассматриваются исключительно с экономических позиций, рискуют создать двух-
мерный образ бренда, привлекательный только для инвесторов, валютных спекулянтов и лиц, уклоняющихся от уплаты налогов. Третье измере-
ние бренду обеспечивают культура, традиции и спорт, которые придают территории ауру богат-
ства, достоинства и надежности, обеспечивают уважение за границей и желаемое качество жиз-
ни внутри.
Население. «Коммуникационный канал», ко-
торый полностью соответствует непростой зада-
че информирования мирового рынка о комплекс-
ных и противоречивых особенностях террито-
рии, образуют живущие на ней люди. Когда рядо-
вой гражданин (не дипломат, не «звезда», не по-
литик) становится пропагандистом своей страны или родного города, можно ждать реальных по-
зитивных перемен [7, c. 289–295].
Эти и другие способы коммуникации, с помо-
щью которых территория «заявляет» о себе, под-
падают под одну из шести категорий, формирую-
щих «шестигранник брендинга территории» (рис. 1).
По-мнению экспертов, перечисленные на ри-
сунке параметры в совокупности составляют по-
казатель привлекательности стран, городов, ре-
гионов и отдельных территорий [9, с. 34–35].
Бренд определенной территории имеет слож-
ную архитектуру, т.к. включает в себя бренды ту-
ристических достопримечательностей, отраслей, конкретных товаров и услуг, трудовых ресурсов, инвестиционной привлекательности, а также бренды, относящиеся к формированию в созна-
нии человека, проживающего в определенной местности, чувства привязанности к ней, ассоци-
ирования перспектив личного развития с воз-
можностями развития территории.
Архитектура бренда региона также должна учитывать все возможные целевые группы потре-
бителей (рис. 2).
Следует отметить, что грамотный брендинг территорий не только стимулирует экспорт: «брендированный имидж территории» может су-
щественно изменить ее экономическое, полити-
ческое и социальное положение [11].
Можно выделить две группы факторов, кото-
рые улучшаются при реализации и продвижении бренда территории.
1. Маркетинговые факторы:
увеличение количества потребителей на территории;
рост узнаваемости территории, каких-либо ее объектов;
повышение статуса территории.
2. Социально-экономические факторы:
удовлетворение потребностей общества в целом;
рост социального благосостояния граждан;
улучшение качества жизни;
увеличение стоимости территории (в ре-
зультате возникает дополнительный доход в виде налоговых поступлений в бюджет);
ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
294 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010
возрастание деловой и социально-эко но ми-
чес кой активности в связи с увеличением финан-
совых потоков [12, c. 8].
ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
В создании территориальных брендов приме-
няют те же принципы, что и при развитии товар-
ных и сервисных, однако подход оказывается бо-
лее комплексным.
Зарубежные авторы (Ф. Котлер, С. Анхолт, и У. Олинс) формируют методологию построения бренда территории на выявлении существующе-
го на данный момент имиджа территории, опре-
делении ожидаемого, создании атрибутов бренда и его продвижении [13–15].
Отечественные авторы (Н. Тесакова, М. Василь-
ева, И. Рожков, В. Домнин) в своих монографиях отмечают необходимость изначального анализа социально-экономического потенциала террито-
рии и выявление наиболее перспективных на-
правлений ее развития, на основе которых и бу-
дет строиться бренд региона [16–19].
А. Панкрухин отмечает, что одним из главных этапов построения бренда региона является ана-
лиз целевой аудитории потребителей террито-
рии и выявление преимуществ для каждой груп-
пы [1, c. 35]. Н. Тихонова предложила включить в методику формирования и управления брендом территории оценку эффективности его продви-
жения, а также анализ преимуществ данной стра-
тегии [4, c. 15].
Исследования дополняют друг друга. Труды отечественных разработчиков характеризуют ме-
тодологию построения территориального бренда в контексте социально-экономического и марке-
тингового потенциала территории, результатом чего является выделение уникального набора Зязина В.А.
Рис. 1. «Шестигранник брендинга территории»
Источник: [8].
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 295
основных преимуществ региона, позволяющих произвести его позиционирование. Зарубежные авторы обращают внимание на оценку таких не-
материальных факторов, как существующий имидж территории, определение ожидаемого имиджа, создание атрибутов бренда и его про-
движение.
Для разработки методологии построения бренда территории объединим выводы перечис-
ленных выше авторов. Мы получим восемь основных этапов.
1. Оценка общего потенциала территории и выделение уникального набора ее основных пре-
имуществ, позволяющих произвести ее позицио-
нирование; разработка стратегии развития тер-
ритории.
2. Определение существующего на данный мо-
мент имиджа региона.
3. Постановка задач, которые необходимо ре-
шить в ходе формирования бренда.
4. Определение ожидаемого имиджа региона.
5. Анализ целевой аудитории. Выявление пре-
имуществ для каждой потребительской группы.
6. Создание атрибутов бренда территории.
7. Определение основных способов продви-
жения бренда региона.
8. Оценка эффективности продвижения брен-
да, анализ преимуществ данной тактики.
Рассмотрим основные составляющие этапов и возможные инструменты их реализации.
1. Первым и одним из самых трудоемких эта-
пов формирования бренда территории является ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Рис. 2. Архитектура бренда региона
Источник: [10, c. 8].
296 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010
оценка ее общего потенциала. Необходимо про-
анализировать как внутренние, так и внешние возможности региона.
Оценка внутреннего потенциала территории включает в себя анализ:
ресурсного потенциала территории (класси-
фикация по функциональному признаку);
потенциала местоположения (классифика-
ция по территориальному признаку);
притягательности места и возможностей формирования имиджа территории (классифика-
ция по статусному признаку);
анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.
Оценка внешнего потенциала территории включает:
анализ макросреды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и про-
чих факторов на макроуровне в рамках их влия-
ния на конкретную территорию);
конкурентный анализ территории;
бенчмаркинг данной и похожих на нее тер-
риторий;
анализ шансов и рисков развития локаль-
ной территории [12, c. 9–10].
Для оценки внутреннего и внешнего потенциа-
ла территории необходимо использовать следую-
щие первичные данные о состоянии, динамике и тенденциях развития:
индикаторы;
индексы;
рейтинги [1, c. 29–32].
Индикаторы — статистические данные, подо-
бранные специально по какой-либо проблеме, указывающие на пути ее решения и помогающие составить комплексное представление о предме-
те исследования.
Индикаторы становятся все более распростра-
ненными компонентами территориального брен-
динга в мире. Среди самых важных можно выде-
лить показатели социально-экономического раз-
вития региона (валовой региональный продукт, динамика производства, инвестиции в основной капитал, доходы населения).
Индексы представляют собой один из самых высоких слоев информации комплексного, инте-
гративного характера (индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития).
Рейтинги — формализованные (чаще всего в виде шкал) инструменты сопоставления ряда ана-
лизируемых объектов с определенными инте-
гральными характеристиками (индексами и инди-
каторами). Рейтинги территорий служат ориенти-
рами для широкой общественности при принятии тех или иных решений, а также важнейшими ин-
струментами оценки региона для инвесторов.
Рейтинги составляют экспертные социальные институты, имеющие общественное признание.
Для оценки территорий используют следую-
щие виды рейтингов:
деловой конкурентоспособности (расчет по ряду стран и регионов ведет Международный ин-
ститут развития менеджмента, Лозанна);
экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);
кредитные рейтинги стран и регионов Stan-
dard & Poor’s [20];
инвестиционные рейтинги регионов (расчет по регионам РФ ведет рейтинговое агентство жур-
нала «Эксперт») [21];
рейтинг IRPEX (включает три уровня: рей-
тинг конкурентоспособности, оценку качества и стабильности развития региона, выявление до-
минант в профиле конкурентных позиций) [22];
рейтинг развития регионов (ОАО ТРК «Пе-
тербург — Пятый канал») [23];
рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах;
рейтинг Саймона Анхольта [24].
После анализа информации, полученной с по-
мощью изучения индикаторов, индексов и рей-
тингов, необходимо провести анализ окружения территории и внутреннего положения региона.
Внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение. Зязина В.А.
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 297
Инструментом для его проведения является PEST-анализ, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и тех-
нологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на развитие территории [12, c. 9].
Специалисты рекомендуют включать в ана-
лиз внешней среды и потенциала территории выявление того, какие сектора играют домини-
рующую роль в экономике территории по уров-
ню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики. Кро-
ме того, стоит упомянуть обстоятельства, кото-
рые могут оказать сильное воздействие на за-
нятость, продажи, доходы (личные и обществен-
ные) и затраты, экономическую производитель-
ность, качество труда и уровень жизни на тер-
ритории [25, c. 25].
В результате анализа внутреннего положения территории должна сформироваться комплекс-
ная оценка текущего состояния региона. Необхо-
димо провести комплексный SWOT-анализ, вклю-
чающий в себя анализ ресурсного потенциала территории, ее географического местоположе-
ния, сильных и слабых сторон [26, p. 72].
После проведения анализа внешнего и вну-
треннего потенциала территории необходимо выделить уникальный набор основных преиму-
ществ, позволяющих сформировать позициони-
рование и разработать концепцию развития региона.
Определение особенностей региона заключа-
ется в выявлении его преимуществ по отноше-
нию к другим территориям и доказательство этих фактов. Таким образом можно осуществить пере-
ход от текущего имиджа к желаемому.
Позиционирование — преимущества, с кото-
рыми регион хотел бы ассоциироваться в умах целевой аудитории. Оно должно быть важным (релевантным), правдоподобным, убедительным, уникальным и постоянным. Позиционирование определяет формат коммуникации с потребите-
лями [15, c. 24].
На первом этапе также необходимо принять решение о возможном пути развития, наметить место «старта» и желаемый результат через опре-
деленный срок [1, c. 35].
2. Определение текущего имиджа региона. Не-
обходимо выявить ассоциации, которые вызыва-
ет место, узнать, менялся ли имидж данного ре-
гио на и т.д. Можно использовать опросы, личные интервью, анкетирование, метод фокус-групп, экспертные оценки и другие инстру менты.
3. Постановка задач, которые необходимо ре-
шить в ходе формирования бренда. Нужно опре-
делить, чего вы хотите достичь в ходе реализации проекта. Эти вопросы стоит решить до начала определения стратегии. Крайне важно, чтобы люди, принимающие решение, понимали все плюсы и минусы разработки бренда.
Необходимо определить, что является целью реализации бренд-стратегии: привлечение и удер-
жание жителей, развитие инфраструктуры и тор-
говли, привлечение туристов или изменение суще-
ствующего имиджа территории. Инструментами на данном этапе могут служить сбор и анализ первич-
ных, вторичных данных, а также бенчмаркетинг.
4. Определение ожидаемого имиджа террито-
рии и его формирование для каждой группы по-
требителей. Необходимо понять, какого рода ас-
социации и впечатления должны появляться у людей после пребывания в этом регионе, соста-
вить портрет идеального жителя.
Нужно понять, какую выгоду в дальнейшем хо-
чет получить представитель ЦА от посещения определенной территории. Данный факт влияет на успешность бизнеса в регионе [3, с. 4]. Пони-
мание разницы между текущим имиджем и ожи-
даемым будет основанием для позиционирова-
ния развития бренда.
Когда разница между текущим и желаемым имиджем невелика, достаточно выделить всего одну особенность для позиционирования регио-
на, если она существенна — большее количество особенных черт, последовательное развитие ко-
торых в течение нескольких лет позволит достиг-
нуть ожидаемого результата.
5. Анализ целевой аудитории. Выявление пре-
имуществ для каждой потребительской группы.
ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
298 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010
Для определения состава целевой аудитории необходимо рассмотреть всех потенциальных по-
требителей. В развитии бренда региона могут быть заинтересованы:
корпорации, производители из различных отраслей и т.д.;
жители территории;
туристы и гости региона;
политические лидеры (федеральные и регио-
нальные);
СМИ (местные, региональные, националь-
ные и международные);
учащиеся (школьники, студенты и т.д.) [26, c. 35].
При условии, что особенности региона были определены на предыдущем этапе, теперь необ-
ходимо сделать их значимыми для каждого пред-
ставителя ЦА. Нужно понять, какую информацию стоит предоставить всем группам потребителей и каждой в отдельности, чтобы повлиять на впечат-
ления людей [3, с. 7]. Этот процесс делает страте-
гию развития более осязаемой и помогает соста-
вить общее впечатление.
6. Создание атрибутов бренда территории. К главным атрибутам бренда территории относят следующие:
создание концепции бренда, в которой бу-
дет прослеживаться индивидуальность террито-
рии и ценность создаваемого бренда;
создание названия и слогана территориаль-
ного бренда;
визуальная идентификация (создание лого-
типа).
При разработке атрибутов территориального бренда необходимо учитывать индивидуальность территории, ее стратегическую миссию, четко сформулированные ценности бренда (например развитие, конкурентоспособность, уникальность предложения трудовых ресурсов, инновацион-
ный подход к решению бизнес-задач и т.д.); ассо-
циации, которые создадут вокруг бренда некую легенду.
Получить желаемый имидж, а также ассоции-
руемые с ним особенности возможно примерно за три года [27, c. 182]. Однако для территориаль-
ного брендинга этот временной отрезок можно увеличить. Восприятие общественности нельзя изменить сразу, и зачастую требуется существен-
ная модификация основных объектов (имиджа территории, социально-экономической ситуации, культурного и научного потенциала, PR-инст ру-
мен тов, рекламных инструментов и т.п.), на основа-
нии которых формируется общественное мнение.
7. Определение основных способов продвиже-
ния бренда региона. При разработке стратегии продвижения крайне важно продумать каждую точку соприкосновения целевой аудитории с раз-
рабатываемым брендом. Выделяют два вида продвижения территории: общее и целевое [1, c. 38–40].
Общее продвижение направлено на распро-
странение общей многоцелевой информации, ре-
кламные действия по созданию имиджа, описа-
ние инвестиционных проектов в расчете на появ-
ление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены («для всех желаю-
щих»). Эффект такого продвижения часто трудно выявить в силу его размытости. На большинстве российских территорий поступают именно так: издают дорогостоящие буклеты, запускают серве-
ры территориальных администраций.
Целевое продвижение более активно по своей природе. Оно направлено на прямой выход и вза-
имодействие с определенными (идентифициро-
ванными и исследованными) инвесторами. Это могут быть визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресная интернет-рассылка.
Субъектами данного вида продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесто-
рам грантов и субсидий на обучение кадров, про-
ектного финансирования, начала деятельности и набора кадров). Бюджет такого рода программ обычно достаточно ограничен, но адресное про-
движение, как правило, результативнее общего: Зязина В.А.
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 299
чем четче определены цели, тем оно эффективнее (об этом свидетельствует опыт разных стран).
В России подобные программы, к сожалению, пока распространены мало, хотя именно они по-
зволяют идентифицировать и понять вероятного «потребителя» территорий (туриста, инвестора, иммигранта) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией.
8. Оценка эффективности продвижения брен-
да, анализ преимуществ данной тактики. Связь между бизнесом и стратегией развития бренда становится явной, как только появляются первые инвестиции или положительное экономическое, социальное или политическое развитие.
Выделяют три основных принципа анализа преимуществ от стратегии развития бренда тер-
ритории:
анализ успеха развития бренда при помощи целевой аудитории;
измерение эффективности брендинга и мар-
кетинга;
изучение эффективности влияния бренда на бизнес при помощи измерения показателей его продвижения совместно с экономическими и со-
циальными показателями развития [26, с. 89].
Показатели развития бренда успешны, когда:
общество (администрация) осознает пользу, выявленную при оценке продвижения бренда;
их оценивают единообразно и последова-
тельно в течение всего времени, совместно с эконо-
мическими и социальными показателями развития;
они позволяют политическим, коммерче-
ским и социальным организациям выполнять какие-либо действия на основании полученных результатов [1, c. 71].
Комплексный подход к оценке эффективности брендинга территории, включающий основные направления и методы его оценки был предло-
жен Н. Тихоновой (рис. 3).
На основе рассмотренной методологии по-
строения бренда территории можно сделать вы-
вод, что местоположение, природно-ресурсный потенциал и национально-культурные особенно-
сти являются базовыми факторами привлекатель-
ности. Однако лишь уникальная оригинальная концепция развития позволит региону получить конкурентное преимущество перед другими в условиях схожих географических характеристик.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Построение территориального бренда возмож-
но лишь на фундаменте местной идентичности. Бренд города или региона — своеобразное посла-
ние, в котором заложена информация о сущности местной экономической и социокультурной среды и долгосрочных планах этой территории.
Важным фактором эффективности при форми-
ровании нового образа территории является си-
стемность. Успешность нового образа региона за-
висит от согласованности и содержательности всех предпринимаемых действий.
Многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования, по-
иска идентичности, роли визуальной политики, а также значимость того факта, что территориаль-
ный брендинг направлен не только на внешних, но и на внутренних потребителей (т.е. жителей).
ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
300 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010
Зязина В.А.
Рис. 3. Комплексный подход к оценке эффективности брендинга территории
Источник: [16].
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 301
ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
ЛИТЕРАТУРА
1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006.
2. Барлоу Д. Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. — М.: Олимп-бизнес, 2007.
3. Olins W. (2005). «Branding the Nation — the historical context». Journal of Brand Management, Vol. 4–5.
4. Тихонова Н. Брендинг территории и оценка его эффективности: автореф. дис. к. э. н. — СПб., 2007.
5. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
6. Ind N. (2007). Living the Brand. London: Kogan Page.
7. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. — М.: Олимп-Бизнес, 2008.
8. The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. — http://www.simonanholt.com.
9. «Brand strategy» (2002). Journal of Brand Management. Issue 166, November.
10. Стась А. Роль брендинг и реализации стратегии развития территории // Технологии управления маркетингом. — 2007. — №1.
11. Klein N. (2003). No Logo. New York, Picador.
12. Жердева О. Оценка маркетингового потенциала локальной территории: автореф. дис. к. э. н. — СПб., 2007.
13. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, ком-
муны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
14. Olins W. (2002). How to Brand a Nation. London.
15. Anholt S. (2006). Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford, Butterworth-Heinemann.
16. Васильева М. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.
18. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004.
19. Тесакова Н.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Практика, опыт, технологии. — СПб.: Питер, 2004.
20. Кредитные рейтинги. — http://www.standardandpoors.ru/page.php?path=rusnscale.
21. Инвестиционный рейтинг регионов. — http://www.raexpert.ru/ratings/regions.
22. Сайт рейтинга IPREX Института региональной политики. — http://irpex.ru.
23. Рейтинг развития регионов ОАО ТРК «Петербург — Пятый канал». — http://www.5-tv.ru/rating/method.html.
24. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта. — http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html.
25. Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. — 2007. — №3.
26. Rainisto K.S. (2003). «Success factors of place marketing: а study of the place marketing practices in Northern Europe and the United States». Helsinki University.
27. Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: Группа ИДТ, 2007.
Автор
shmilik47
Документ
Категория
Журналы и газеты
Просмотров
6 816
Размер файла
368 Кб
Теги
территориального, брендинга, принципы
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа