290 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В БРЕНДИНГЕ ТЕРРИТОРИИ Чтобы начать разрабатывать методику брендинга территории, необходимо определиться с основ- ными понятиями. Образ — очень широкое понятие, включаю- щее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и т.п. В самом широком смысле образ города можно определить как со- вокупность его характеристик, отраженных в со- знании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона. Имидж — это внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впе- чатление, мнение, отношение у других. Бренд региона — совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые ориги- нальные потребительские характеристики регио- на и сообщества, получившие общественное при- знание и известность, пользующиеся стабильным спросом. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа данной территории и является высшим проявлением Зязина Вероника Александровна — менеджер по франчайзингу компании M.Shoes (г. Москва) КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: имидж, бренд региона, репутация региона, субъекты брендинга, бренд-платформа, целевое продвижение Процесс глобализации и информатизации способствовал выходу маркетинга за рамки бизнеса. Страны, регионы, города конкурируют друг с другом за влияние на международном уровне, инвестиции, трудовые ресурсы. В данной статье речь пойдет о формировании бренда территории. ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 291 эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преиму- ществ, активом региональной экономики. Репутация региона — динамическая характе- ристика его жизнедеятельности, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжитель- ного периода времени. Это ценностные убежде- ния, мнение человека (группы лиц) сформировав- шееся на основе полученной достоверной инфор- мации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме. Репутация региона подразумевает комплекс возможностей для реализации интере- сов членов различных групп целевой аудитории, гарантию эффективного использования конку- рентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, уче- бы и т.д. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА Перечислим основные составляющие брен- динга территории: цели и задачи создания бренда территории; объект и предмет территориального брен- динга; субъекты территориального брендинга; бренд-платформа территориального бренда; целевая аудитория пользователей бренда территории; источники финансирования бренда терри- тории; архитектура бренда территории; источники информации о бренде территории; социально-экономические и маркетинговые эффекты реализации проекта по созданию бренда территории. Для более глубокого понимания основ терри- ториального брендинга рассмотрим каждую его составляющую подробно. Целью создания бренда территории является создание поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов относительно территории. Потребители должны осознать воз- можности данного региона и собственные пер- спективы в нем [1, с. 27]. Основными задачами брендинга являются следующие: увеличение престижа территории и роста ее притягательности; создание уникального конкурентного преи- мущества среди территорий-конкурентов на еди- ном рыночном пространстве; увеличение степени идентификации граж- дан с территорией проживания; рост качества жизни населения территории за счет формирования привлекательного образа региона для потенциальных инвесторов; сохранение и усиление конкурентоспособ- ности предприятий промышленности и сферы услуг, привлечение новых компаний; повышение культурной привлекательности; улучшение инфраструктуры региона [2, с. 42]. Объектом исследования является любое тер- риториальное пространство, т.е. локальная тер- ритория. Предметом территориального брен- динга, в свою очередь, является разработка брен- да территории [3, с. 2]. Субъектами территориального брендинга являются: региональные органы власти, местные предпринимательские структуры, некоммерче- ские организации (ассоциации), экономические агентства, сообщества горожан (клубы) и т.п. [1, c. 24–27]. Наличие большого числа заинтересо- ванных в брендинге территории субъектов при- водит к тому, что в проекте по созданию террито- риального бренда зачастую возникают различ- ные разногласия [4, c. 8]. Необходимо отметить: в отличие от платфор- мы корпоративных брендов, которые сами по себе являются самым важным конкурентным пре- имуществом корпорации, бренд-платформа тер- риториального бренда должна быть построена не только на конкурентном преимуществе (в про- тивном случае можно обесценить образ города). Основа бренда территории должна всесторонне ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 292 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 отражать образ региона, целостность, вмещать в себя информацию относительно каждой группы потребителей [4, c. 8–9]. Специфическими факто- рами, которые влияют на формирование бренда территории, являются ее географическое поло- жение и глобальная геополитическая роль, при- род но-ресурсный потенциал, национально-куль- тур ные особенности [3, с. 5]. Бренд территории взаимодействует с большим количеством целевых групп потребителей, каж- дая из которых имеет свой характер отношений с брендом, однако их синергия обеспечивает повы- шение входящих финансовых потоков всех видов и на всех уровнях [5]. Целевые сегменты пользова- телей бренда территории можно разделить на внутренние (население, местные предпринимате- ли, органы власти) и внешние (потенциальные по- купатели — туристы, инвесторы, эмигранты и т.п.). Бренд территории влияет на четыре наиболее значимых целевых группы, каждая из которых за- нимает важное место в любой комплексной стра- тегии развития региона. 1. Инвесторы (как иностранные, так и отече- ственные). Продуктом или услугой территории для этой целевой группы являются возможности для инвестирования (налоговый режим, защита прав инвесторов), ресурсное обеспечение инве- стиционных проектов (материальные ресурсы, сервисы для бизнеса, рынок труда, удовлетворя- ющий требованиям проектов), инфраструктурное обеспечение проектов (транспорт, финансовая сеть, телекоммуникации). Ценность, создаваемая инвесторами для территории: инвестиции, пре- доставление рабочих мест, повышение конкурен- тоспособности отдельных отраслей или класте- ров, налоги. 2. Посетители (туристы). Для данной целевой группы продуктом или услугой, предоставляемой на данной территории, являются исторические, куль- турные, рекреационные, природные или деловые достопримечательности, инфраструктура (транс- порт, размещение, питание, финансовые услуги, то- вары). Ценность, которую создают туристы, — опла- та услуг, формирование спроса, обуславливающего появление новых рабочих мест, сарафанное радио. 3. Покупатели товаров и услуг на экспортных рынках (межрегиональных, национальном, меж- дународных). Приоритетными для них являются продукты и услуги, произведенные или оказан- ные компаниями, организациями и частными ли- цами, ноу-хау и перспективные новые техноло- гии. Территория получает от данной целевой группы следующие преимущества: оплату това- ров / услуг (импорт капитала), повышение доли территории в объемах международной торговли, диверсификацию экономики, создание новых ра- бочих мест, налоги. 4. Жители. Территория должна дать им место жительства, возможности для образования и карь- еры, социально-культурного развития, социаль- ную защищенность. В свою очередь, люди созда- ют ценность, которая благоприятно воздействует на развитие территории: платят налоги, покупают товары / услуги, участвуют в создании региональ- ной конкурентоспособности, реструктуризации миграционных потоков [6, с. 34–37]. Финансирование проекта по разработке брен- да территории должно быть совместным. Его участниками являются государство (в лице мест- ных и федеральных подразделений по развитию территории) и частные партнеры (заинтересован- ные компании, местные предприниматели, состо- ятельные жители территории, заинтересованные в ее развитии) [4, c. 9]. Перечислим основные источники информации о территории. Туризм — нередко наиболее заметный аспект брендинга территорий, оказывающийся не только наиболее затратным, но и особенно действенным маркетинговым инструментом. Однако он является лишь частью общей картины, поэтому требует точного согласования с другими коммуникацион- ными каналами для полной реализации своего потенциала в качестве «флагмана» брендинга тер- ритории. Экспортируемые бренды. Мощный, отчетли- вый, хорошо обоснованный и привлекательный Зязина В.А. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 293 национальный бренд оказывается бесценным «подарком» страны или региона своим экспорте- рам. Вспомните, что означают слова «сделано в Японии» на рынке электроники или «сделано в Италии» в области моды. Сегодня экспорт брен- дов является одним из наиболее действенных способов создания и укрепления имиджа нации. Внешняя и внутренняя политика. О терри- ториях судят также по внутренней и внешней по- литике, которую проводят их лидеры. Эта дея- тельность, как и любая другая, должна осущест- вляться в полном соответствии со стратегически- ми требованиями бренда. Трудно найти более эф- фективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем политика, достигшая согласованности с другими каналами. Инвестиции и иммиграция. История послед- него столетия дала яркие примеры того, как бы- строе развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась «магнитом», притягивав- шим таланты, инвестиции и предпринимателей. Мощный и надежный бренд территории может обеспечить ей привлекательность и известность. Культура и обычаи. Территории, где про- блемы развития рассматриваются исключительно с экономических позиций, рискуют создать двух- мерный образ бренда, привлекательный только для инвесторов, валютных спекулянтов и лиц, уклоняющихся от уплаты налогов. Третье измере- ние бренду обеспечивают культура, традиции и спорт, которые придают территории ауру богат- ства, достоинства и надежности, обеспечивают уважение за границей и желаемое качество жиз- ни внутри. Население. «Коммуникационный канал», ко- торый полностью соответствует непростой зада- че информирования мирового рынка о комплекс- ных и противоречивых особенностях террито- рии, образуют живущие на ней люди. Когда рядо- вой гражданин (не дипломат, не «звезда», не по- литик) становится пропагандистом своей страны или родного города, можно ждать реальных по- зитивных перемен [7, c. 289–295]. Эти и другие способы коммуникации, с помо- щью которых территория «заявляет» о себе, под- падают под одну из шести категорий, формирую- щих «шестигранник брендинга территории» (рис. 1). По-мнению экспертов, перечисленные на ри- сунке параметры в совокупности составляют по- казатель привлекательности стран, городов, ре- гионов и отдельных территорий [9, с. 34–35]. Бренд определенной территории имеет слож- ную архитектуру, т.к. включает в себя бренды ту- ристических достопримечательностей, отраслей, конкретных товаров и услуг, трудовых ресурсов, инвестиционной привлекательности, а также бренды, относящиеся к формированию в созна- нии человека, проживающего в определенной местности, чувства привязанности к ней, ассоци- ирования перспектив личного развития с воз- можностями развития территории. Архитектура бренда региона также должна учитывать все возможные целевые группы потре- бителей (рис. 2). Следует отметить, что грамотный брендинг территорий не только стимулирует экспорт: «брендированный имидж территории» может су- щественно изменить ее экономическое, полити- ческое и социальное положение [11]. Можно выделить две группы факторов, кото- рые улучшаются при реализации и продвижении бренда территории. 1. Маркетинговые факторы: увеличение количества потребителей на территории; рост узнаваемости территории, каких-либо ее объектов; повышение статуса территории. 2. Социально-экономические факторы: удовлетворение потребностей общества в целом; рост социального благосостояния граждан; улучшение качества жизни; увеличение стоимости территории (в ре- зультате возникает дополнительный доход в виде налоговых поступлений в бюджет); ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 294 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 возрастание деловой и социально-эко но ми- чес кой активности в связи с увеличением финан- совых потоков [12, c. 8]. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА В создании территориальных брендов приме- няют те же принципы, что и при развитии товар- ных и сервисных, однако подход оказывается бо- лее комплексным. Зарубежные авторы (Ф. Котлер, С. Анхолт, и У. Олинс) формируют методологию построения бренда территории на выявлении существующе- го на данный момент имиджа территории, опре- делении ожидаемого, создании атрибутов бренда и его продвижении [13–15]. Отечественные авторы (Н. Тесакова, М. Василь- ева, И. Рожков, В. Домнин) в своих монографиях отмечают необходимость изначального анализа социально-экономического потенциала террито- рии и выявление наиболее перспективных на- правлений ее развития, на основе которых и бу- дет строиться бренд региона [16–19]. А. Панкрухин отмечает, что одним из главных этапов построения бренда региона является ана- лиз целевой аудитории потребителей террито- рии и выявление преимуществ для каждой груп- пы [1, c. 35]. Н. Тихонова предложила включить в методику формирования и управления брендом территории оценку эффективности его продви- жения, а также анализ преимуществ данной стра- тегии [4, c. 15]. Исследования дополняют друг друга. Труды отечественных разработчиков характеризуют ме- тодологию построения территориального бренда в контексте социально-экономического и марке- тингового потенциала территории, результатом чего является выделение уникального набора Зязина В.А. Рис. 1. «Шестигранник брендинга территории» Источник: [8]. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 295 основных преимуществ региона, позволяющих произвести его позиционирование. Зарубежные авторы обращают внимание на оценку таких не- материальных факторов, как существующий имидж территории, определение ожидаемого имиджа, создание атрибутов бренда и его про- движение. Для разработки методологии построения бренда территории объединим выводы перечис- ленных выше авторов. Мы получим восемь основных этапов. 1. Оценка общего потенциала территории и выделение уникального набора ее основных пре- имуществ, позволяющих произвести ее позицио- нирование; разработка стратегии развития тер- ритории. 2. Определение существующего на данный мо- мент имиджа региона. 3. Постановка задач, которые необходимо ре- шить в ходе формирования бренда. 4. Определение ожидаемого имиджа региона. 5. Анализ целевой аудитории. Выявление пре- имуществ для каждой потребительской группы. 6. Создание атрибутов бренда территории. 7. Определение основных способов продви- жения бренда региона. 8. Оценка эффективности продвижения брен- да, анализ преимуществ данной тактики. Рассмотрим основные составляющие этапов и возможные инструменты их реализации. 1. Первым и одним из самых трудоемких эта- пов формирования бренда территории является ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА Рис. 2. Архитектура бренда региона Источник: [10, c. 8]. 296 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 оценка ее общего потенциала. Необходимо про- анализировать как внутренние, так и внешние возможности региона. Оценка внутреннего потенциала территории включает в себя анализ: ресурсного потенциала территории (класси- фикация по функциональному признаку); потенциала местоположения (классифика- ция по территориальному признаку); притягательности места и возможностей формирования имиджа территории (классифика- ция по статусному признаку); анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей. Оценка внешнего потенциала территории включает: анализ макросреды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и про- чих факторов на макроуровне в рамках их влия- ния на конкретную территорию); конкурентный анализ территории; бенчмаркинг данной и похожих на нее тер- риторий; анализ шансов и рисков развития локаль- ной территории [12, c. 9–10]. Для оценки внутреннего и внешнего потенциа- ла территории необходимо использовать следую- щие первичные данные о состоянии, динамике и тенденциях развития: индикаторы; индексы; рейтинги [1, c. 29–32]. Индикаторы — статистические данные, подо- бранные специально по какой-либо проблеме, указывающие на пути ее решения и помогающие составить комплексное представление о предме- те исследования. Индикаторы становятся все более распростра- ненными компонентами территориального брен- динга в мире. Среди самых важных можно выде- лить показатели социально-экономического раз- вития региона (валовой региональный продукт, динамика производства, инвестиции в основной капитал, доходы населения). Индексы представляют собой один из самых высоких слоев информации комплексного, инте- гративного характера (индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития). Рейтинги — формализованные (чаще всего в виде шкал) инструменты сопоставления ряда ана- лизируемых объектов с определенными инте- гральными характеристиками (индексами и инди- каторами). Рейтинги территорий служат ориенти- рами для широкой общественности при принятии тех или иных решений, а также важнейшими ин- струментами оценки региона для инвесторов. Рейтинги составляют экспертные социальные институты, имеющие общественное признание. Для оценки территорий используют следую- щие виды рейтингов: деловой конкурентоспособности (расчет по ряду стран и регионов ведет Международный ин- ститут развития менеджмента, Лозанна); экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ); кредитные рейтинги стран и регионов Stan- dard & Poor’s [20]; инвестиционные рейтинги регионов (расчет по регионам РФ ведет рейтинговое агентство жур- нала «Эксперт») [21]; рейтинг IRPEX (включает три уровня: рей- тинг конкурентоспособности, оценку качества и стабильности развития региона, выявление до- минант в профиле конкурентных позиций) [22]; рейтинг развития регионов (ОАО ТРК «Пе- тербург — Пятый канал») [23]; рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах; рейтинг Саймона Анхольта [24]. После анализа информации, полученной с по- мощью изучения индикаторов, индексов и рей- тингов, необходимо провести анализ окружения территории и внутреннего положения региона. Внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение. Зязина В.А. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 297 Инструментом для его проведения является PEST-анализ, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и тех- нологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на развитие территории [12, c. 9]. Специалисты рекомендуют включать в ана- лиз внешней среды и потенциала территории выявление того, какие сектора играют домини- рующую роль в экономике территории по уров- ню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики. Кро- ме того, стоит упомянуть обстоятельства, кото- рые могут оказать сильное воздействие на за- нятость, продажи, доходы (личные и обществен- ные) и затраты, экономическую производитель- ность, качество труда и уровень жизни на тер- ритории [25, c. 25]. В результате анализа внутреннего положения территории должна сформироваться комплекс- ная оценка текущего состояния региона. Необхо- димо провести комплексный SWOT-анализ, вклю- чающий в себя анализ ресурсного потенциала территории, ее географического местоположе- ния, сильных и слабых сторон [26, p. 72]. После проведения анализа внешнего и вну- треннего потенциала территории необходимо выделить уникальный набор основных преиму- ществ, позволяющих сформировать позициони- рование и разработать концепцию развития региона. Определение особенностей региона заключа- ется в выявлении его преимуществ по отноше- нию к другим территориям и доказательство этих фактов. Таким образом можно осуществить пере- ход от текущего имиджа к желаемому. Позиционирование — преимущества, с кото- рыми регион хотел бы ассоциироваться в умах целевой аудитории. Оно должно быть важным (релевантным), правдоподобным, убедительным, уникальным и постоянным. Позиционирование определяет формат коммуникации с потребите- лями [15, c. 24]. На первом этапе также необходимо принять решение о возможном пути развития, наметить место «старта» и желаемый результат через опре- деленный срок [1, c. 35]. 2. Определение текущего имиджа региона. Не- обходимо выявить ассоциации, которые вызыва- ет место, узнать, менялся ли имидж данного ре- гио на и т.д. Можно использовать опросы, личные интервью, анкетирование, метод фокус-групп, экспертные оценки и другие инстру менты. 3. Постановка задач, которые необходимо ре- шить в ходе формирования бренда. Нужно опре- делить, чего вы хотите достичь в ходе реализации проекта. Эти вопросы стоит решить до начала определения стратегии. Крайне важно, чтобы люди, принимающие решение, понимали все плюсы и минусы разработки бренда. Необходимо определить, что является целью реализации бренд-стратегии: привлечение и удер- жание жителей, развитие инфраструктуры и тор- говли, привлечение туристов или изменение суще- ствующего имиджа территории. Инструментами на данном этапе могут служить сбор и анализ первич- ных, вторичных данных, а также бенчмаркетинг. 4. Определение ожидаемого имиджа террито- рии и его формирование для каждой группы по- требителей. Необходимо понять, какого рода ас- социации и впечатления должны появляться у людей после пребывания в этом регионе, соста- вить портрет идеального жителя. Нужно понять, какую выгоду в дальнейшем хо- чет получить представитель ЦА от посещения определенной территории. Данный факт влияет на успешность бизнеса в регионе [3, с. 4]. Пони- мание разницы между текущим имиджем и ожи- даемым будет основанием для позиционирова- ния развития бренда. Когда разница между текущим и желаемым имиджем невелика, достаточно выделить всего одну особенность для позиционирования регио- на, если она существенна — большее количество особенных черт, последовательное развитие ко- торых в течение нескольких лет позволит достиг- нуть ожидаемого результата. 5. Анализ целевой аудитории. Выявление пре- имуществ для каждой потребительской группы. ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 298 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 Для определения состава целевой аудитории необходимо рассмотреть всех потенциальных по- требителей. В развитии бренда региона могут быть заинтересованы: корпорации, производители из различных отраслей и т.д.; жители территории; туристы и гости региона; политические лидеры (федеральные и регио- нальные); СМИ (местные, региональные, националь- ные и международные); учащиеся (школьники, студенты и т.д.) [26, c. 35]. При условии, что особенности региона были определены на предыдущем этапе, теперь необ- ходимо сделать их значимыми для каждого пред- ставителя ЦА. Нужно понять, какую информацию стоит предоставить всем группам потребителей и каждой в отдельности, чтобы повлиять на впечат- ления людей [3, с. 7]. Этот процесс делает страте- гию развития более осязаемой и помогает соста- вить общее впечатление. 6. Создание атрибутов бренда территории. К главным атрибутам бренда территории относят следующие: создание концепции бренда, в которой бу- дет прослеживаться индивидуальность террито- рии и ценность создаваемого бренда; создание названия и слогана территориаль- ного бренда; визуальная идентификация (создание лого- типа). При разработке атрибутов территориального бренда необходимо учитывать индивидуальность территории, ее стратегическую миссию, четко сформулированные ценности бренда (например развитие, конкурентоспособность, уникальность предложения трудовых ресурсов, инновацион- ный подход к решению бизнес-задач и т.д.); ассо- циации, которые создадут вокруг бренда некую легенду. Получить желаемый имидж, а также ассоции- руемые с ним особенности возможно примерно за три года [27, c. 182]. Однако для территориаль- ного брендинга этот временной отрезок можно увеличить. Восприятие общественности нельзя изменить сразу, и зачастую требуется существен- ная модификация основных объектов (имиджа территории, социально-экономической ситуации, культурного и научного потенциала, PR-инст ру- мен тов, рекламных инструментов и т.п.), на основа- нии которых формируется общественное мнение. 7. Определение основных способов продвиже- ния бренда региона. При разработке стратегии продвижения крайне важно продумать каждую точку соприкосновения целевой аудитории с раз- рабатываемым брендом. Выделяют два вида продвижения территории: общее и целевое [1, c. 38–40]. Общее продвижение направлено на распро- странение общей многоцелевой информации, ре- кламные действия по созданию имиджа, описа- ние инвестиционных проектов в расчете на появ- ление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены («для всех желаю- щих»). Эффект такого продвижения часто трудно выявить в силу его размытости. На большинстве российских территорий поступают именно так: издают дорогостоящие буклеты, запускают серве- ры территориальных администраций. Целевое продвижение более активно по своей природе. Оно направлено на прямой выход и вза- имодействие с определенными (идентифициро- ванными и исследованными) инвесторами. Это могут быть визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресная интернет-рассылка. Субъектами данного вида продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесто- рам грантов и субсидий на обучение кадров, про- ектного финансирования, начала деятельности и набора кадров). Бюджет такого рода программ обычно достаточно ограничен, но адресное про- движение, как правило, результативнее общего: Зязина В.А. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 299 чем четче определены цели, тем оно эффективнее (об этом свидетельствует опыт разных стран). В России подобные программы, к сожалению, пока распространены мало, хотя именно они по- зволяют идентифицировать и понять вероятного «потребителя» территорий (туриста, инвестора, иммигранта) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией. 8. Оценка эффективности продвижения брен- да, анализ преимуществ данной тактики. Связь между бизнесом и стратегией развития бренда становится явной, как только появляются первые инвестиции или положительное экономическое, социальное или политическое развитие. Выделяют три основных принципа анализа преимуществ от стратегии развития бренда тер- ритории: анализ успеха развития бренда при помощи целевой аудитории; измерение эффективности брендинга и мар- кетинга; изучение эффективности влияния бренда на бизнес при помощи измерения показателей его продвижения совместно с экономическими и со- циальными показателями развития [26, с. 89]. Показатели развития бренда успешны, когда: общество (администрация) осознает пользу, выявленную при оценке продвижения бренда; их оценивают единообразно и последова- тельно в течение всего времени, совместно с эконо- мическими и социальными показателями развития; они позволяют политическим, коммерче- ским и социальным организациям выполнять какие-либо действия на основании полученных результатов [1, c. 71]. Комплексный подход к оценке эффективности брендинга территории, включающий основные направления и методы его оценки был предло- жен Н. Тихоновой (рис. 3). На основе рассмотренной методологии по- строения бренда территории можно сделать вы- вод, что местоположение, природно-ресурсный потенциал и национально-культурные особенно- сти являются базовыми факторами привлекатель- ности. Однако лишь уникальная оригинальная концепция развития позволит региону получить конкурентное преимущество перед другими в условиях схожих географических характеристик. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Построение территориального бренда возмож- но лишь на фундаменте местной идентичности. Бренд города или региона — своеобразное посла- ние, в котором заложена информация о сущности местной экономической и социокультурной среды и долгосрочных планах этой территории. Важным фактором эффективности при форми- ровании нового образа территории является си- стемность. Успешность нового образа региона за- висит от согласованности и содержательности всех предпринимаемых действий. Многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования, по- иска идентичности, роли визуальной политики, а также значимость того факта, что территориаль- ный брендинг направлен не только на внешних, но и на внутренних потребителей (т.е. жителей). ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 300 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 Зязина В.А. Рис. 3. Комплексный подход к оценке эффективности брендинга территории Источник: [16]. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(54)2010 301 ПРИНЦИПЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА ЛИТЕРАТУРА 1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. 2. Барлоу Д. Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. — М.: Олимп-бизнес, 2007. 3. Olins W. (2005). «Branding the Nation — the historical context». Journal of Brand Management, Vol. 4–5. 4. Тихонова Н. Брендинг территории и оценка его эффективности: автореф. дис. к. э. н. — СПб., 2007. 5. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 6. Ind N. (2007). Living the Brand. London: Kogan Page. 7. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. — М.: Олимп-Бизнес, 2008. 8. The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. — http://www.simonanholt.com. 9. «Brand strategy» (2002). Journal of Brand Management. Issue 166, November. 10. Стась А. Роль брендинг и реализации стратегии развития территории // Технологии управления маркетингом. — 2007. — №1. 11. Klein N. (2003). No Logo. New York, Picador. 12. Жердева О. Оценка маркетингового потенциала локальной территории: автореф. дис. к. э. н. — СПб., 2007. 13. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, ком- муны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 14. Olins W. (2002). How to Brand a Nation. London. 15. Anholt S. (2006). Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford, Butterworth-Heinemann. 16. Васильева М. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003. 17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. 18. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004. 19. Тесакова Н.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Практика, опыт, технологии. — СПб.: Питер, 2004. 20. Кредитные рейтинги. — http://www.standardandpoors.ru/page.php?path=rusnscale. 21. Инвестиционный рейтинг регионов. — http://www.raexpert.ru/ratings/regions. 22. Сайт рейтинга IPREX Института региональной политики. — http://irpex.ru. 23. Рейтинг развития регионов ОАО ТРК «Петербург — Пятый канал». — http://www.5-tv.ru/rating/method.html. 24. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта. — http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html. 25. Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. — 2007. — №3. 26. Rainisto K.S. (2003). «Success factors of place marketing: а study of the place marketing practices in Northern Europe and the United States». Helsinki University. 27. Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: Группа ИДТ, 2007.
Автор
1/--страниц