close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

03-19

код для вставкиСкачать
6 Спецрепортаж
Спецрепортаж 7
Ракетоносцы
Н
а петродворцовом часовом заводе «Раке
­
та» самым причудливым образом ужива
­
ются потомки белых эмигрантов, тради
­
ции православия и некогда громкий со
­
ветский бренд. А есть ли бизнес?
«Слава тебе, Боже, слава тебе», — на
­
чинает батюшка, похожий на Ни
­
колая–угодника. «Царю небесный, Утешителю, Душе истины, Иже везде сый и вся исполня–я–яй…» — подхватывает небольшой хор, в со
­
ставе которого юноша в синей во
­
енизированной рубашке с погона
­
ми, а также председатель совета директоров Дэвид Хендерсон–Стю
­
арт. Здесь же управляющий дирек
­
тор Жак фон Полье и генеральный директор Анатолий Черданцев. Так и только так начинаются послед
­
ние пару лет главные торжествен
­
ные мероприятия петродворцового часового завода «Ракета». Попросту говоря, корпоративы.
Несовместимое
Икона стоит на старом–престаром офисном столе, покрытом кумачом. Видимо, и стол, и кумач имеют са
­
мое непосредственное отношение к советской истории завода. Собс
­
твенно, как и все окружение, боль
­
ше всего напоминающее небольшой ремонтный заводик или мастерс
­
кую родом из 1960–х. Большинство сотрудников тоже, кажется, работа
­
ют с тех времен. Несмотря на весь этот непритязательный бэкграунд, часы «Ракета» уже продаются в ЦУ
­
Ме, Colettе и прочих дорогущих ма
­
газинах Москвы и Парижа, а с рек
­
ламного плаката, прикрепленного тут же, на заводской стене, смот
­
рит не кто–нибудь, а главная рос
­
сийская супермодель Наталья Во
­
дянова.
В состав совета директоров «Ра
­
кеты» входят князь Ростислав Ро
­
манов (из тех самых Романовых) и граф Сергей Пален (из тех самых Паленов). Дворянскими титулами тут никого не удивишь. На визит
­
ке Жака фон Полье тоже черным по–белому выведено «граф». Он, как и большинство других участни
­
ков проекта, впервые приехал в Рос
­
сию в 1990–х или 2000–х.
Жак фон Полье говорит с краси
­
вым акцентом, в России он снача
­
ла работал в финансовых компани
­
ях, а потом на пару со своим дру
­
гом Дэвидом, юристом по образо
­
ванию, неожиданно решил занять
­
ся часовым бизнесом: «Сначала мы интересовались Первым москов­
ским часовым заводом. И с само
­
го начала один олигарх, он питер­
ский, Сергей (Пугачев. — Ред.), спра
­
шивал наше мнение о «Полете». Мы даже делали маленькие презента
­
ции». Но сотрудничество с Пугаче
­
вым не задалось: «Он купил бренд, но начал делать сейчас совсем дру
­
гой проект, чтобы разместить про
­
изводство в Швейцарии. Для меня это было некомфортно, но через не
­
сколько месяцев мой друг говорит: «Там, в России, еще есть «Ракета».
От «Ракеты» к тому моменту дав
­
но остались рожки да ножки. На за
­
воде по–прежнему любят вспоми
­
нать о былом советском величии. Кто говорит о 7 тыс., кто о 8 тыс. со
­
трудников, о собственных оркестрах и пионерских лагерях, а главное — о 5 млн изделий в год. Жак Полье для описания всего этого придумал термин «индустриальный перфор
­
манс», а Дэвид Хендерсон–Стюарт еще категоричнее: «Это был круп
­
нейший часовой завод в мире». Вмес
­
те с приватизацией завод лишился всего. По поводу разных фирм, в на
­
званиях которых встречается «пет
­
родворцовый» либо «часовой», сис
­
тема «СПАРК» периодически сооб
­
щает «о прекращении деятельности юрлица в связи с его ликвидацией на основании определения арбит
­
ражного суда о завершении конкур
­
сного производства». Вместо 5 млн, к примеру, в 2002 – 2003 гг., соглас
­
но официальной статистике, завод смог изготовить лишь 3 тыс. «часов бытовых наручных». В заводских корпусах давным–давно торгуют кухнями, удочками, коврами и сва
­
дебными платьями. Сама «Раке
­
та» арендует сейчас площади на за
­
дворках. При этом вывески «Валка деревьев» и «Автосервис» намного масштабнее, чем голубая таблич
­
ка с названием предприятия. Офи
­
циальный часовщик завода Борис Медведев, который «здесь с 1958–
го, как с армии дембельнулся», рас
­
сказывает, как в 1990–х станки сво
­
зили на помойку, а рабочие спаса
­
ли кальки с чертежами часов: «При
­
ходили по утрам с тележкой, шесть стеллажей взяли, а два просто не
­
куда было ставить». В конце концов, вспоминает генеральный директор завода Анатолий Черданцев, «Раке
­
та» за долги досталась структурам Уральского горно–металлургичес
­
кого комбината (УГМК). Анатолий, инженер–металлург по образова
­
нию, попал на завод именно благо
­
даря УГМК, у которого на исходе ну
­
левых «Ракету» купили новые собс
­
твенники.
Нерационально
«Сначала мы думали: суперпроект, старый завод, исторический бренд, все его знают, чуть–чуть работы — и это будет интересно. Мы не ожи
­
дали, что настолько сложно произ
­
водить часы! Не знаю, что может быть сложнее, чем часовой меха
­
низм», — честно признается Жак фон Полье.
Часы действительно трудный биз
­
нес. Благодаря очевидному мобиль
­
но–телефонному фактору часы дав
­
но уже уходящая натура. По дан
­
ным Japan Clock & Watch Association, с 2004 г. по 2010 г. мировое произ
­
водство часов сократилось с 1345 млн до 1050 млн, то есть на 22 %. Год от года продажи колеблются, например, в 2009 г. было продано всего 865 млн часов, но общий нис
­
Ностальгия закончилась
Самвел аветиСяН,
маркетолог
Комментарий
У меня особое отношение к этим часам. Мама мне подарила «Ракету» на 15–летие. Это были модные часы, в простонародье модель называлась «телевизор». Стоили 22 рубля. Сейчас часам уже 36 лет, они, конечно, поистерлись, но я их до сих пор ношу. Меняю в зависи
-
мости от настроения — то их надену, то Breguet.
Сейчас сегментация рынка давно происходит не по возрасту, полу, доходу, социальному статусу, а по ценностной ориентации. Я с соседом могу быть од
-
ного возраста, пола, иметь одинаковый доход, но один может потратить 15 тыс. рублей на баню, а другой — на «Ракету». Поэтому нужно очень четко формулиро
-
вать ценности.
Самый главный вопрос: что продается при про
-
даже «Ракеты». Советское ретро? Боюсь, что эта нос
-
тальгическая волна заканчивается. Двадцатилетние циклы привязаны к биологическому возрасту чело
-
века. Волна ностальгии по 1960 – 1970–м и 1980–м за
-
кончилась, потому что сегодняшние 40–летние, кото
-
рые и создают ностальгические волны, вздыхают уже по 1990–м. Где–то к 40 годам человек начинает носталь
-
гировать по себе 20–летнему. Этот тренд — носталь
-
гию по советскому времени — в свое время очень точно оседлала водка «Зеленая марка». Посконная сердитая советская стилистика — граненые стаканы, сургучные печати... В подарочных наборах были даже простыни для бани… Но сейчас, когда благодаря власти появля
-
ется много аллюзий к брежневскому времени, все это уже не имеет никакого позитивного ностальгического привкуса. Советскость может дать обратный эффект.
Когда Hermes делал седла, он ассоциировал
-
ся с высочайшим качеством, он продавал качество, как Mercedes продает престиж. Возникает вопрос: ка
-
кая потребительская ценность стоит за «Ракетой»? Тог
-
да можно сказать, cможет ли «Ракета» передавать это и на другие предметы.
С другой стороны, сегодня возвращается патри
-
отизм, но он больше апеллирует к русскости, чем к со
-
ветскости. На кого это рассчитано? Если говорить о воз
-
расте, то, скорее всего, 45+… Но будет ли представитель этого поколения носить «Ракету» вместо Breguet? В лю
-
бом случае той поколенческой базе уже не принадле
-
жит контрольный пакет времени, они не определяют современную потребительскую культуру.
если нет четкого понимания, что продавать, кто потребитель, то любой бренд обречен.
ходящий тренд очевиден. Самая стабильная — и в то же время са
­
мая маленькая ниша — механи
­
ческие часы. Их продажи даже рас
­
тут. Если 2003 г. на планете было продано 17 млн механических ча
­
сов, то в 2010 г. — 22 млн. Именно на этой механической нише и реши
­
ла сосредоточиться «Ракета».
При этом новые менеджеры прин­
ципиально решили делать все сами. От начала до конца. «Конечно, бы
­
ло бы дешевле и легче закрыть за
­
вод и заказать механизмы в Швей
­
царии. Это не так дорого. Ультра
­
хорошие механизмы, которые ис
­
пользуют почти все швейцарские бренды, стоят $ 22. Отличный меха
­
низм, супермеханизм. В этом случае мы бы только писали на циферблате «Ракета» и «сделано в России» и, на
­
верное, были бы уже прибыльны», — с улыбкой говорит Жак фон По
­
лье. Но ничего этого он не сде
­
лал. Объяснение, на первый взгляд, звучит абсолютно иррационально.
Нефальшиво
Ни Жак, ни Дэвид не стес
­
няются говорить высокие слова, но делают это так, что в их искренность как–
то сразу веришь. И фраза про то, что «Ракета» должна «стать послом положительно
­
го русского имиджа во всем мире», в устах председателя совета дирек
­
торов не звучит пошло.
«Россия — это великая страна, ве
­
ликая история, великий Чайковский, великий Пушкин, великий Менде
­
леев, наконец, Петр Великий. Уди
­
вительно, что Россия — единствен
­
ная в категории великих стран — не имеет своих исторических брен
­
дов. Франция имеет, Америка, Герма
­
ния, Италия, Англия — все имеют. Пятнадцать лет назад всем русским было стыдно быть русскими, они но
­
сили футболки USA, кушали в мод
­
ных ресторанах только пиццу и су
­
ши. Сейчас все чуть–чуть измени
­
лось: люди хотят гордиться, что они русские, они хотят работать в «Газ
­
проме», девушки уже не мечтают выйти замуж за американца, наде
­
вают футболки не с USA, а с Russia, и т. д. Это серьезные изменения. Я не говорю, что западные бренды плохие. Но, когда в торговом цент
­
ре 99 % брендов — западные, это не
­
нормально. Спрос на русские брен
­
ды есть. Если ими правильно управ
­
лять, потихонечку они станут меж
­
дународными. Но для того, чтобы бренд действительно стал брендом, нужно, чтобы это что–то было насто
­
ящим. Я не верю в бренды из возду
­
ха: дал $1 млн Брэду Питту, чтобы он носил часы, и бренд стал популяр
­
ным. Многие так поступают, но лич
­
но мне интересно делать что–то на
­
стоящее», — оживленно жестикули
­
руя объясняет Жак фон Полье.
Не седло
Горизонт планирования у собс
­
твенников «Ракеты» очень длин
­
ный. «Смотрите на Hermes — нако
­
нец произносит явно заветное имя Жак фон Полье. — Очень известный французский бренд, они в начале ХХ в. производили седла для лошадей, но вовремя уловили, что лошадей становится все меньше, а машин — больше, и переключились на дамс
­
кие сумки, потом на парфюм и т. д. Но до сих пор седло — это их репута
­
ция, это их символика. И до сих пор они делают седла — лучшие в мире, каждое стоит $ 40 тыс. Их покупают только арабские шейхи или русские миллиардеры. На базе этой репута
­
ции они делают 99 % своего бизне
­
са. Это, конечно, пафосно, но я счи
­
таю, что наша стратегия похожа на Hermes». Жак говорит, что, за
­
работав имя, «Ракета» сможет на
­
чать выпускать под своим брендом все что угодно: модные аксессуары, одежду, очки, парфюм и т. д. «Часы будут тем, за что люди нас уважа
­
ют. Мы будем последними в мире, кто делает механизмы от начала до конца. Как Hermes — последний в мире, кто делает ручные седла, ко
­
торые уже никому не нужны, кро
­
ме арабских шейхов, — смеется уп
­
равляющий директор. — У нас есть Дмитрий ГрозНый
dmitry.grozny@dp.ru
Это, конечно, звучит пафосно, но я считаю, что наша стратегия похожа на Hermes.
еще чуть–чуть времени: благодаря Швейцарии часы еще будут носить 10–15 лет. Почему? Купите нормаль
­
ный модный журнал — там 40 % рекламы именно часы. Швейцария платит Джеймсу Бонду, Брэду Пит
­
ту. Если бы не реклама, то часов бы никто уже не носил! Вот нет же рек
­
ламы шляп — и шляпы никто уже не носит, хотя в 1930–х все мужчи
­
ны их носили».
Бизнес–показатели новой «Ракеты» пока далеки от идеала. На заводе ра
­
ботает около 100 человек, при этом он производит, по разным данным, от 1 тыс. до 2 тыс. часов месяц, а цена моделей начинается примерно от 15 тыс. рублей. «Думаю, завод будет бо
­
лее–менее прибыльным, если будет продавать по 3 тыс. экземпляров в месяц (если иметь скромные амби
­
ции). Но мы хотим создать новый ме
­
ханизм, регулярно создавать новые модели… Наши амбиции, к сожале
­
нию, большие, и я думаю, что завод будет прибыльным через 4 – 5 лет», — считает Жак. — Пока это не сов
­
сем бизнес. Сегодня этот проект — ну, как если бы я сказал: «Давайте спасать этот старый музей, давайте поддержим этот монастырь». Разни
­
ца с музеем или с монастырем в том, что мы можем сказать, что спасли завод, когда он будет прибыльным. Пока он неприбыльный, он может умереть в любой момент». Поэто
­
му собственникам «Ракеты» прихо
­
дится экономить. Полье признает
­
ся, что на построение полноценной сети продаж нужно денег в 20 раз больше, чем есть сейчас, а пока сам монтирует фильмы о заводе («бюд
­
жет этого фильмчика — $ 20»). Зна
­
менитая же Водянова сотрудничает с «Ракетой» вообще за идею.
Не мода
Все пространство цеха между стан
­
ками заполняют люди. В сутолоке взгляд наталкивается на прибор
­
ную панель древнего агрегата: пе
­
реключатель «вакуум–вибратор» и кнопка «толчок».
«Призываю благословение Божие на ваши труды… многие испытания будут, но с Богом, с молитвою, с ве
­
рою вы это преодолеете», — гово
­
рит священник, похожий на Нико
­
лая–угодника. После недавних пе
­
ремен в губернаторском кресле эти слова, пожалуй, уже не выглядят на корпоративном празднике чем–
то странным. Может быть, молеб
­
ны к юбилею и совместная молит
­
ва перед вкушением пищи даже ста
­
нут модным трендом. Но для Хен
­
дерсона–Стюарта, которого русские друзья и знакомые называют прос
­
то Давидом, это, похоже, вопросом моды не является. Потомок бело
­
эмигрантов, когда–то входивший в православную дружину «Витя
­
зи», а затем работавший в Оксфор
­
де и Сорбонне, всерьез строит вели
­
кую «Ракету».
Кварцевые
Механические
Электронные
Мировой рынок часов
млн штук
2006
990
2007
930
2008
877
2009
695
2010
844
179
183
180
151
184
21
22
23
19
22
Источник: Japan Clock & Watch Association
⇢
Дэвид Хендерсон–Стюарт (слева) и Жак фон Полье даже дурачатся на фоне икон.
Фото: «Ракета»
⇢
Большинство сотрудников трудится на «Ракете» с советских вре
-
мен.
Фото: ДМИтРИЙ ГРоЗНЫЙ
Импера
-
торская гра
-
нильная фабрика была основана в Петер
-
гофе еще Петром I
в
1721 г. После революции здесь были изготовлены кремлевские звезды и плиты для Мавзо
-
лея Ленина. Часы «Раке
-
та» появились в 1962 г.
Фото: ДМИтРИЙ ГРоЗНЫЙ
«Деловой Петербург» |
www.dp.ru |
№005 20/01/2012
№005 20/01/2012 |
www.dp.ru |
«Деловой Петербург»
Автор
spbgoldpen.ru
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
19
Размер файла
1 469 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа