close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

“Конкуренция? Нет, не слышали” – Как увеличить продажи, перейдя во внеконкурентное поле

код для вставкиСкачать
Источник: http://exilem.com/vne-konkurencii/ Определенная часть предпринимателей нередко винит высокую конкуренцию в том, что именно из-за неё они не могут увеличить продажи, повысить цены, открывать филиалы, найти или удержать качественный персо
Рекламно-информационное издание.
Март 2013 Продажи
...даже такиМ покупателяМ
БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
89
Определенная часть предпринимателей нередко винят высокую конкуренцию в том, что именно из-за нее они не могут увеличить продажи, повысить цены, открыть филиалы, найти или удержать качественный персонал и вообще полноценно развивать компанию. В этой ста-
тье разберем способы полностью или хотя бы частично избавиться от прямого влияния конкурентов на продажи и прибыль компании.
«КонКуРЕнцИЯ? нЕТ, нЕ сЛыШАЛИ!» КАК увЕЛИчИТь ПРоДАЖИ, ПЕРЕйДЯ во внЕКонКуРЕнТноЕ ПоЛЕ
РознИцА
90
МАРт 2013
С
тоит заметить, что уровень конкурен-
ции в России на самом деле еще очень невысок по сравнению, например, с Европой и тем более СшА, где конкуренция выше на порядок. Представьте, что за год количество ваших конкурентов увеличилось раз в десять – что произойдет с вашим бизнесом и продажа-
ми? Сможет ли он выжить в таких услови-
ях? А американские бизнесы выживают. Не все, конечно, но те, кто остаются, одно-
значно молодцы. Поэтому винить в чем-то конкуренцию бессмысленно. Если она вам действительно сильно мешает – это зна-
чит лишь одно: вы просто не озаботились предпринять довольно простые меры (пока достаточно и таких), чтобы снизить это влияние до минимума или вовсе свести его на нет. Итак, какие же это меры? – ус-
ловно их можно разделить на стра-
тегические и тактические. Пер-
вые, естественно, работают лучше и эффективнее. Преимущество вторых – их проще и, зачастую, дешевле внедрить, т.к. это не по-
требует кардинальной перестройки бизнес-
процессов. Давайте разберем их в порядке повышения эффективности.
ДвухШАГовыЕ И МноГоШАГовыЕ ПРоДАЖИ
Маркетинговые усилия подавляющего боль-
шинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а ино-
гда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно большую сумму. А дальше – хоть трава не расти. Но продавать с первого же контакта, как говорится, в лоб становится все сложнее, потому что кон-
курентов много, предложений еще больше (причем они мало чем отличаются), и кли-
енты, увидев рекламу, совсем не спешат к вам со своим кошельком наперевес. Потому что они вашу компанию еще не знают и до-
верия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и роста «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуа-
АйнуР сАфИн,
директор маркетингового
агентства «Exilem», автор книги «111способов увеличить продажи без дополнительных затрат»
http://exilem.com http://ainursafin.com
ция будет только усугубляться. у Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, опи-
сывающий это положение вещей: «клиен-
ты как женщины… сначала всегда говорят «нет». Многих это сразу останавливает».
ПЛюС ДВуХшАгОВыХ ПРОДАж В ТОМ, чТО Вы СРАЗу ДОНОСИТЕ СВОЕ РЕкЛАМНОЕ СООБщЕНИЕ ПОТЕНцИАЛьНыМ кЛИЕНТАМ.
Эффективным способом, который по-
зволяет обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», являются двухшаговые и много-
шаговые продажи. Есть множество приме-
ров успешного применения этой методики в таких разных бизнесах, как турагент-
ства, юридические услуги, агентства не-
движимости, производство, монтаж свето-
диодного оборудования и многие другие. Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенци-
альным клиентам, требует от них не со-
вершить покупку, к которой они пока не готовы, а всего лишь оставить свои кон-
тактные данные в обмен на что-либо ин-
тересное для них. Получив контакты, вы берете инициативу в свои руки и можете контактировать с ними в том формате, ко-
торый считаете необходимым, и тогда, ког-
да считаете клиента готовым воспринять ваше платное предложение. БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
91
Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы пере-
ходите от «ковровых бомбардировок» – по-
пыток донести свое рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно, – к целенаправленной работе с теми, кто, об-
разно говоря, поднял руку и сказал: «Да, мне это интересно. Дайте мне больше инфор-
мации». И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать ре-
кламу – у вас уже есть контакты потенци-
альных клиентов. Формат предоставления информации мо-
жет быть различный – печатные и в элек-
тронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, ста-
тистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи, и т.д.
ПРоРАБоТКА ЛИнЕйКИ ПРоДуКТов
Большинство бизнесов имеет неэффек-
тивную линейку продуктов, значительно снижая тем самым как поток клиентов, так и свою прибыль. Речь не идет о расши-
рении ассортимента товаров и услуг или добавлении к своей линейке продуктов из областей, смежных с вашей. Да, это может быть именно тем, что необходимо в вашем случае, а может и не быть.
Эффективность линейки продуктов за-
ключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагае-
мых вами продуктов. Почему именно так? Дело в том, что на любом рынке всегда есть клиенты, кото-
рые по-разному готовы решать имеющую-
ся у них проблему. кто-то будет искать самое дешевое из возможных решений
кому-то нужно качество по приемле-
мой цене
кому-то подавай самое лучшее, что есть на рынке, и/или самое дорогое
у кого-то горят сроки, и он готов зна-
чительно переплатить, лишь бы полу-
чить решение к нужному времени
Соответственно, предоставляя продукты только для одной из категорий клиентов, вы теряете всех других. Вы можете возразить, мол: «Мы работа-
ем в лоукост-сегменте, и випы к нам не хо-
дят…», или «Мы работаем в премиум-сег-
менте, и наши клиенты на дешевое даже не смотрят…». Определенная доля правды в этом есть. Однако вы не учитываете один важный фактор – что бы вы ни продавали и сколько бы это ни стоило, большинство клиентов практически всегда перед со-
вершением значительной покупки хотят начать с чего-то меньшего. Т.е. они хотят ЭФФЕкТИВНОСТь ЛИНЕйкИ ПРО-
ДукТОВ ЗАкЛючАЕТСЯ НЕ В шИ-
РОТЕ АССОРТИМЕНТА, А В шИРОТЕ цЕНОВОгО ДИАПАЗОНА ПРЕДЛА-
гАЕМыХ ВАМИ ПРОДукТОВ.
Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно зна-
ете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнитель-
ную информацию по такой-то проблематике.
В обмен на что вообще запрашивать контак-
ты? На все, что может представлять для по-
тенциального клиента интерес или ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявле-
ние, то логично предположить, что он нахо-
дится в поиске решения своей проблемы и вы-
бора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информа-
цию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты: какие существуют способы решения про-
блемы, которая стоит перед клиентом.
как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решаю-
щую проблему. как правильно пользоваться продуктом. Ответы на частые вопросы. И т.д.
РознИцА
92
МАРт 2013
как протестировать качество самого про-
дукта, так и получить опыт работы с вами за незначительную для себя сумму или вовсе бесплатно. И если вы им такую возможность предоставите, то количество продаж и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут. Итак, эффективная линейка продуктов должна содержать продукты следующих це-
новых категорий: 1
Бесплатные.
Тест-драйвы, пробники, демонстрации, информационные продукты. Напри-
мер, книги, обучающие семинары, ве-
бинары – это актуально не только для тренинговой индустрии. С этого, кстати, и начинаются двухшаговые продажи.
2
Дешевые.
Нужно, чтобы клиент мог, рискнув не-
большими для себя деньгами, опробо-
вать, каково это – сотрудничать с вами, пользоваться вашим продуктом. цель предоставления этих продуктов – не за-
работать на них, а привлечь клиентов. чтобы цель действительно выполня-
лась, продукты этой категории долж-
ны предоставляться вами дешевле, чем у конкурентов. По себестоимости. А если это невозможно, то и вовсе в не-
большой убыток. Бояться этого убытка не нужно, т.к., во-первых, у вас растет поток клиентов, во-вторых, при грамот-
ной работе с ними вы на повторных про-
дажах с лихвой все окупите. 3
Средние по цене с оптимальным соот-
ношением цены и качества.
То, что ищет большинство и что зача-
стую делает вам наибольший объем про-
даж и прибыли. 4
Дорогие.
Для тех, кто не скупится. кто выбира-
ет лучшее или самое «понтовое». Такие продукты даже при небольших оборо-
тах могут давать больше прибыли, чем продукты средней ценовой категории. 5
Супервип.
что-то немыслимо (и даже безрассудно) дорогое. цель таких продуктов не в по-
лучении прибыли от их продажи. Их даже необязательно иметь в наличии – достаточно показывать клиентам, что они могут у вас это заказать. Слу-
жат же они следующим целям:
– На их фоне все остальные ваши про-
дукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала озна-
комить клиента именно со сверхдоро-
гим продуктом.
– Они вызывают молву, обсуждение и служат якорем, благодаря которому вашу компанию запоминают. конечно, если кто-то этот сверхдорогой продукт захочет купить, вы не будете ему отказывать, а оперативно его приве-
зете, организуете, создадите и т.д. – по-
тому что заложенная в него прибыль с лихвой перекрывает все дополнительные хлопоты по его предоставлению. А после введете в линейку продуктов что-то еще более дорогое. БОЛьшИНСТВО кЛИЕНТОВ ПЕ-
РЕД СОВЕРшЕНИЕМ ЗНАчИТЕЛь-
НОй ПОкуПкИ ХОТЯТ НАчАТь С чЕгО-ТО МЕНьшЕгО. ЕСЛИ Вы ИМ ТАкую ВОЗМОжНОСТь ПРЕДО-
СТАВИТЕ, ТО ПРОДАжИ И СуММА СРЕДНЕгО чЕкА у ВАС ОДНО-
ЗНАчНО ВыРАСТуТ.
унИКАЛьноЕ ТоРГовоЕ ПРЕДЛоЖЕнИЕ
Этот термин знаком многим. Вот только, видимо, конкуренция еще не настолько прижала тех, кто на нее жалуется, потому что немногие имеют достаточно воли и мо-
тивации, чтобы найти свое уТП и сделать его сильной стороной своего бизнеса.
уТП – если говорить просто – это харак-
теристика или комплекс характеристик, которые отличают ваш продукт или бизнес от конкурентов и являются значимым для БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
93
клиентов критерием при совершении покуп-
ки. Другими словами, это причина, почему клиент захочет купить продукт или решение именно у вас, а не у ваших конкурентов.
В начале работы мы всегда спрашиваем у своих клиентов, есть ли у них уникальное торговое предложение, и если нет, то почему они его не разрабатывают. В большинстве случаев его нет, а причина отсутствия проста – «мы делаем/продаем то же самое, что и кон-
куренты, нам просто нечем отличаться». На самом деле «нечем отличаться» – это миф и, я бы даже сказал, банальная лень и нежела-
ние потратить время на поиск решения, раз-
работку и внедрение уТП. В редких случаях нам говорят, что уТП есть, и называют что-
кать. Придумывая уТП, вы запросто мо-
жете «промахнуться», выбрав то, что ва-
шим клиентам просто неинтересно. Вам же нужно идти от проблем, потребностей и желаний клиентов. Выяснив, чего они хотят на самом деле, чего недополучают от конкурентов, и предложив им это, вы най-
дете и уТП, и благодарных вам клиентов. сТРАТЕГИЯ ГоЛуБоГо оКЕАнА
Именно так назвали свою концепцию ав-
торы одноименной книги чан ким и Рене Моборн. В какой-то степени этот подход перекликается с предыдущим, но они не-
идентичны. концепция эта не теоретиче-
ская, а выведена ими на основе анализа успешных в своих сферах компа-
ний, таких как Икеа, цирк дю Солей, Старбакс и др. Не нужно думать, что раз авто-
ры в качестве примеров приводят всемирно известные бренды, то для вашего локального бизнеса это не сработает. Во-первых, такие примеры выбраны для наглядно-
сти. Во-вторых, выбранные ком-
пании тоже когда-то начинали с нуля. В-третьих, описываемый авторами подход использовался многими бизнесами самого разного разме-
ра и на разных рынках уже долгое время, и они лишь систематизировали их опыт. Суть «стратегии голубого океана» в пол-
ном выходе из конкурентного поля («алого океана», окрашенного кровью участников конкурентной борьбы). Это не то же самое, что уТП. В случае с уТП вы по-прежнему продолжаете действовать в алом океане, полном конкурентов, просто вы чем-то от них отличаетесь, в определенной степени снижая остроту конкуренции.
Для того, чтобы найти свой голубой оке-
ан, нужно провести детальный анализ конкурентных факторов игроков на рынке и перестроить свою работу в «противофа-
зу» им. к сожалению, формат статьи огра-
ничен и не позволяет описать методологию очень детально, поэтому подробнее лучше уНИкАЛьНОЕ ТОРгОВОЕ ПРЕДЛОжЕНИЕ НужНО НЕ ПРИДуМыВАТь, А ИСкАТь. ПРИДуМыВАЯ уТП, МОжНО ВыБРАТь ТО, чТО кЛИЕНТАМ НЕИНТЕРЕСНО. НужНО ИДТИ ОТ ПРОБЛЕМ, жЕЛАНИй, ПОТРЕБНОСТЕй кЛИЕНТОВ.
то невразумительное вроде «более высокого качества» (а разве конкуренты говорят, что у них качество низкое?) или «индивидуально-
го подхода» (покажите мне тех, кто про него не заявляет). Так вот, это не уТП. Настоящее уТП, во-
первых, такое, что конкуренты не могут ска-
зать про себя то же самое. Во-вторых, оно измеримое. Например, «с помощью нашего продукта (технологии, тренинга, методики, оборудования) производительность труда ва-
ших сотрудников гарантированно вырастет на 15% в течение месяца». когда вы формулируете свое уТП таким об-
разом, значительная часть вопросов о ценно-
сти, которую вы предоставляете клиентам, о выгодах сотрудничества с вами естествен-
ным образом разрешается. Важное замечание – уникальное торговое предложение нужно не придумывать, а ис-
РознИцА
94
МАРт 2013
прочитать в книге. Тем не менее, вкратце по-
пробую пояснить. Аналитический инстру-
мент для поиска своего голубого океана на-
зван авторами «стратегической канвой». Он представляет собой диаграмму (или табли-
цу), в которой по горизонтали выписывают-
ся конкурентные факторы, а по вертикали отмечается их уровень у ваших конкурентов и вашей компании (от полного отсутствия до высокого). В результате получается пример-
но такая диаграмма (кривых на ней может быть не 2, а 3-4). (Рис. 1).
Скорее всего, по большинству факторов уровни ваши и конкурентов совпадут или бу-
дут близки. И чтобы создать для себя голубой океан, вам нужно составить новую кривую, отличную от кривой ваших конкурентов и означающую переход к тому, что вы будете предоставлять кардинально иную ценность для своих клиентов. Для этого уже применяется «метод четырех действий»: вы анализируете, какие из пере-
численных факторов вы можете полностью исключить из своего нового продукта, а какие создать, уменьшить или увеличить в нем. Проделав это с одним из своих клиентов – производственной компанией – мы определи-
ли, что для полного выхода в голубой океан ей не хватает изменений в нескольких точ-
ках (над которыми в итоге началась работа), а также на основе этого составили маркетин-
говые материалы, четко дифференцирующие продукцию завода от продукции конку-
рентов. Рассказывать о преимуществах своей продукции и закрывать сделки ме-
неджерам компании стало гораздо проще.
ПРоДАЖА нАИЛучШИх РЕШЕнИй
Пожалуй, это лучший способ полностью выйти из конкурентного поля. Если кли-
енты признают, что ваши продукты го-
раздо лучше аналогов конкурентов или вообще уникальны, то они естественным образом выбирают именно вас. Однако способ этот – самый психологически труд-
ный, т.к. очень немногие готовы и реша-
ются полностью или частично перестать продавать то, что они продавали годами, и начать продавать что-то принципиаль-
ное новое, пусть и в той же нише.
Лучшее решение – это не всегда что-то более навороченное и дорогое. Такое «луч-
шее» актуально для премиум-рынка. Для всех остальных рынков лучшее – это один (или сразу несколько) из следующих вари-
антов:
Продукт/решение с такими же каче-
ствами по меньшей цене
Более высокое качество продукта/ре-
шения по такой же цене
качественно иные (более продвину-
тые) характеристики продукта
Более эффективное или качественно иное решение проблемы.
высоКИй
сРЕДнИй
нИзКИй
КАчестВо
стАБИльНость
НАДеЖНость
пРезеНтА-
БельНость
гАРАНтИИ
ДостАВКА
сРочНые зАКАзы
пРоИзВоДИ-
тельНость
уДоБстВо
ДополНИтель-
Ные услугИ
цеНА
ИНДИВИДуАль-
Ные моДелИ
Рис. 1
БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
95
Под качеством тут понимается качество зна-
чимых для клиента характеристик товара или услуги – от сборки, функционала или объема товара до быстроты и качества обслуживания, дополнительных опций, сервиса и т.д.
Заметьте, что в последних двух вариантах наилучших решений нет ни слова о цене. Все потому, что она уже не должна быть ниже, или выше, или такой же. Многое зависит от актуальности и остроты проблемы и от того, как она решается теперь новым продуктом. конечно, желательно, если ваш продукт из 3 или 4 категории будет не только качествен-
но иным по сравнению с менее эффективными вы начните продавать именно такой бетон (а такой действительно существует, это не выдумка?) Будет ли вас сильно беспокоить конкуренция? Только до тех пор, пока кон-
куренты не начнут продавать то же самое. Но к тому времени вы уже, во-первых, сни-
мете сливки с рынка, во-вторых, найдете что-либо еще более интересное и пока не по-
лучившее распространение. Пример, когда лучшее решение все-таки дороже «аналогов», но это не мешает ему быть востребованным. Большинство проте-
зов рук сейчас не очень-то практичны – они или вовсе не добавляют никакой функцио-
нальности, или она довольно огра-
ничена. Сейчас есть полностью рабочая модель протеза, который сильно похож на руку Термина-
тора: его подключают к нервной системе пациента, и после неболь-
шого периода обучения им можно брать предметы, вращать кистью вокруг своей оси и т.д. Даже с уче-
том того, что такой протез значи-
тельно дороже обычного, желаю-
щих его купить будет немало. Самое сложное в переходе на эту модель развития своего бизнеса – это изменить свое мышление и осознать, что вы не должны быть рабом раз и навсег-
да выбранного направления бизнеса. что направление можно менять, корректиро-
вать. Бизнес можно реорганизовывать. В конце концов, его можно просто продать и открыть новый. Однако, как ни странно, большинству владельцев бизнесов очень сложно даже помыслить об этом…
конечно, это не все способы, с помощью которых можно отстроиться от конкурен-
тов и увеличить продажи. Однако внедре-
ние даже одного из них может существенно «прокачать» ваш бизнес. Не пытайтесь вне-
дрить их все одновременно – иначе ничего не получится. Начните с одного, доведите его до появления результата и затем – если есть интерес – переходите к следующему. А если нужна будет помощь – обращайтесь к нам. кЛИЕНТы ВыБИРАюТ РЕшЕНИЕ, кОТОРОЕ И ЛучшЕ, И ДЕшЕВЛЕ АНАЛОгОВ. И ЕСЛИ ВАш ПРОДукТ ДОРОжЕ, НО РЕшАЕТ ПРОБЛЕМу НА ИНОМ, НЕДОСТИжИМОМ ДЛЯ АНАЛОгОВ уРОВНЕ, ТО ЕгО ТОжЕ БуДуТ ОХОТНО ПОкуПАТь. аналогами, но и более дешевым. Тогда у вас точно не будет проблем с продажами: клиен-
ты будут выбирать решение, которое и лучше, и дешевле аналогов. В то же время, если ваше решение будет дороже – тоже не беда. Если оно решает проблему на качественно ином, не-
достижимом для аналогов уровне, то его тоже будут охотно покупать. Приведу примеры. Допустим, вы, как и мно-
жество ваших конкурентов, продаете бетон. у вас у всех он одинаков, от одних и тех же производителей, и продается по похожим це-
нам. Естественно, когда нет других значимых критериев для выбора, клиенты будут выби-
рать по цене, покупая там, где дешевле. Вот она – неладная конкуренция. В какой-то мо-
мент вы обнаружили, что недавно разработана специальная примесь к бетону, благодаря ко-
торой он застывает гораздо быстрее и которая делает его значительно прочнее и устойчивее к влаге. Стоимость бетона при этом остается практически такой же. что произойдет, когда РознИцА
Автор
Exilem
Документ
Категория
Бизнес
Просмотров
123
Размер файла
350 Кб
Теги
конкуренция, продажи, exilem.com, маркетинг, увеличение продаж
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа