close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

SV analyz mark planov

код для вставкиСкачать
 Технология анализа маркетинг
-
планов
Сергей Всехсвятский
2011
mlm.svoboda.pro
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 2
СОДЕРЖАНИЕ
От автор
а
......................................................................................................
3
Часть первая Распределение финансовых потоков сетевой компании........................
9
Часть вторая
Четыре скоро
сти денег………………………………………………………………………
......
16
Часть третья
Классические одно
-
и двухкомпонентные маркетинг
-
планы……
............
33
Часть четвертая
Многокомпонентные маркетинг
-
планы
.
..............
.....................................
5
3
О блоге m
lm
.
svoboda
.
pro
...........................................................................
66
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 3
ОТ АВТОРА
«От каждого по способностям –
каждому по труду!». Много веков человечество стремится воплотить в жизнь эту формулу, добиться, чт
обы каждый мог реализовать свои способности, получая за это справедливое вознаграждение. Превратить великую мечту в реальность не смогла ни социалистическая экономика, ни капиталистическая. Социалистический вариант нам всем хорошо знаком –
в нем, к сожален
ию, ни способности не были востребованы, ни труд не был адекватно оплачен. Вариант свободно
-
рыночный оказался немногим лучше. Да, труд в этом варианте оплачивается адекватнее, но узкая специализация, свойственная рыночному обществу, не поддерживает всестор
оннее развитие способностей человека, зажмет его в тесные рамки функциональности.
И только постиндустриальное общество смогло приблизиться к заветному идеалу.
Сетевой маркетинг
–
одна из первых ласточек будущего постиндустриального информационного общест
ва, и в нем искомая формула реализована намного успешнее. С одной стороны, вряд ли можно назвать другую профессию, в которой мы могли бы столь полно проявить все свои способности –
рациональные и эмоциональные, творческие и административные, личные и коман
дные, и многие
-
многие другие.
С другой стороны, за полвека своего развития сетевая индустрия создала удивительно справедливые модели вознаграждения. Эти модели очень точно оценивают полезность тех или иных действий независимых дистрибьютеров для развития своих компаний и позволяют адекватно оплачивать эти действия.
Поэтому неудивительно, что в сетевом маркетинге сегодня работает столько успешных специалистов, и сама тема сетевого бизнеса вызывает такой интерес. Подчас этот интерес принимает очень острые ф
ормы, но все мы знаем, что «от любви до ненависти –
один шаг». Пожалуй, острота эмоций и оценок по отношению к сетевому бизнесу только доказывает, что мы имеем дело с чем
-
то новым и важным.
Если
вы читаете эту книгу, значит мир сетевого маркетинга вам не чужой. Возможно, вы уже работаете с какой
-
то с
етевой компанией как дистрибьюте
р –
и хотите глубже понять экономические механизмы, Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 4
лежащие в основе вашего бизнеса. Очень может быть, что разобравшись в этих принципах, вы сможете добиться в своем деле большег
о успеха. И в результате выстроить бизнес быстрее и успешнее! А может быть, вы сотрудник сетевой компании, и ваша задача –
доходчиво и убедительно представить мар
кетинг
-
план компании дистрибьюте
рам. Возможно вы даже руководитель сетевой компании, ее вла
делец -
или собираетесь им стать. Вам нужно понимать, как вести прибыльный бизнес, не т
еряя ни клиентов, ни дистрибьюте
ров, -
а значит, вы должны уметь в
ыстроить отношения с дистрибьюте
рско
й сетью так, чтобы и дистрибьюте
ры, и компания получали прибыль, и никто не оставался в накладе.
Так или иначе, вас волнует вопрос, относящийся к одному из звеньев финансовой цепочки компании: как организовать реализацию товара, чтобы клиент был согласен платить установленную цену, дистрибьютеры получали достаточно и ра
ботали с интересом, бизнес было на что развивать, -
и владельцы были довольны прибылью. Как все спланировать и рассчитать? Как грамотно распределить финансовые потоки компании? Или –
как это все представить потенциальным дистрибьютерам, чтобы им сразу стал
а понятна наиболее выгодная стратегия бизнеса? Или просто –
как разобраться в многочисленных рекламных утверждениях и сразу понять суть финансовой схемы сетевой компании?
Именно на эти вопросы отвечает книга, которую вы сейчас держите в руках. Она посвяще
на основному инструменту планирования и распределения финансовых потоков в сети независимых дистрибьютеров –
маркетинг
-
плану.
Несколько слов о самом выражении «маркетинг
-
план». По существу, это калька с английского термина marketing
plan
, буквально означа
ющего «план маркетинга». Но когда нам говорят «план маркетинга», приходит на ум план продвижения на рынок продукции компании. На самом же деле в сетевой индустрии под маркетинг
-
планом понимают систему, по которой рассчитывается вознаграждение независимых распространителей продукции. Видя эту двусмысленность, авторы книг по сетевому маркетингу, -
в основном англоязычных, -
стали искать замену термину marketing
plan
. В некоторых книгах вместо него стал использоваться термин compensation
plan
. Обычно он пер
еводится как план вознаграждений, хотя дословно означает план компенсаций
. Также некоторые авторы перешли на слово Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 5
commissions
–
комиссионные
. Оно отражает историю сетевого бизнеса, который родился в индустрии прямых продаж. Ну а для прямых продаж комиссио
нные
–
это основа основ. К сожалению, русском языке и слово «компенсация», и слово «комиссионные» имеет свой, не имеющий отношения к сетевому бизнесу оттенок. Поэтому, чтобы не усиливать путаницу, я решил придерживаться старого доброго сочетания маркети
нг
-
план
. В чем уникальность этой книги?
Ее можно назвать первым системным исследованием маркетинг
-
планов. Я постарался разработать и изложить в ней в целостном, системном виде связи между базовыми бизнес действиями дистрибьютеров и способами материальных
поощрений этих действий. Ни в западной, ни в российской литературе по сетевому маркетингу такого исследования еще не было. Авторы по преимуществу ограничивались описанием и классификацией (с системной точки зрения –
крайне сомнительной) существующих план
ов –
но не давали читателю системы для понимания всех возможных и создания новых вариантов. В российской литературе можно отметить статьи Игоря Сидорова, которые, заложили основы трезвого и здорового отношения к различным типам маркетинг
-
планов, хотя и не дали их системной классификации, Прочитав эту книгу, Вы
:
поймете принципы распределения финансовых потоков сетевой компании
узнаете об основных типах маркетинг планов
научитесь технике анализа структуры маркетинг плана
увидите «тонкие» места в презента
ции маркетинг планов
научитесь эффективно представлять свой бизнес и маркетинг
-
план любому человеку.
Почему тема маркетинг
-
планов оказалась мне так близка и интересна? С одной стороны маркетинг
-
план это строгая система, в которой даже небольшое изменение одного параметра может иметь далеко идущие последствия. Но с другой стороны это не только цифры и проценты, не только таблицы и правила! За каждой цифрой стоят интересы большого количество людей, часто противоречивые, стоит мотивация, реальная социально
-
пс
ихологическая атмосфера в той или иной стране, на том или ином этапе развития рыночных отношений и готовности людей начать Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 6
собственный бизнес. Именно эта двойственная природа маркетинг
-
плана всегда привлекала меня, позволяя задействовать оба моих образован
ия –
математическое в теории систем, и психологическое в трансперсональной психологии. Поэтому в этой книге я постарался дать именно такое «двухслойное» изложение всех вопросов, связанных с маркетинг планами. И рациональное, -
ориентированное на понимани
е математики и экономики планов, и психологическое, -
ориентированное на понимание роли «человеческого фактора» в существовании современных маркетинг планов.
Эта книга –
результат моей многолетней карьеры в сетевом бизнесе. В середине девяностых годов воле
ю судьбы я оказался автором первого равноуровне
во
го (
unilevel
) плана в России –
HealthWay
Sprint
, а в последний год участвовал в создании новой версии плана Gloryon
Infinity
. Более десяти лет назад в газете «Хорошие новости» -
ведущего издания российской с
етевой индустрии –
была опубликована серия статей, посвященных анализу тенденций в маркетинг плана. Впоследствии эти статьи были объединены в брошюру «Технология анализа маркетинг плана сетевой компании», которая издается до сих пор. На моем счету огромное
количество тренингов и консультаций по маркетинг планам для лидеров различных сетевых компаний и самих компаний. И в данный момент я работаю с одной крупной сетевой компании в проекте «горячей замены» ее плана вознаграждений
Постоянно работая с сетевикам
и, я вижу, как меняется в нашей стране отношение к маркетинг
-
планам. Если свой первый план я написал в одиночку за пару дней, а лидеры и компания приняли его за неделю, то пятнадцать лет спустя наша команда из десяти человек работала над новым планом приме
рно год, включая несколько месяцев консультаций с лидерами. Наши программисты прогнали на компьютере пару сотен версий и вариаций нескольких базовых идей, чтобы отследить именно долгосрочное влияние нового плана на бизнес компании в целом и на различные ка
тегории лидеров компании.
«На заре» сетевого бизнеса в ответ на «нескромное предложение» перейти в конкурирующую компанию сетевики первым делом требовали: «покажи план!». Оценки были поверхностными, и исходили из краткосрочных интересов, -
нечто вроде «у вас 5% с четвертого уровня, а у нас 7% с четвертого уровня». Почти никто не задумывался о долгосрочных Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 7
последствиях структурных особенностей плана в судьбе своей организации и своего бизнеса, -
время было такое, «недолгосрочное»
Сейчас, при вполне сложивш
емся рынке товаров, услуг и труда и быстро оформляющемся рынке малого бизнеса мы больше не можем позволить себе роскоши сиюминутности! Поэтому в книге в первую очередь рассматривается именно долгосрочное влияние структуры, деталей и особенностей маркетинг плана на динамику роста, стабильность и ликвидность сетевого бизнеса. Песчинка в кроссовке незаметна на стометровке, но может стоить бегуну победы на марафонской дистанции.
Кстати, работая над этой книгой, я сделал любопытное наблюдение: во многих компания
х маркетинг планы получали собственные имена –
HealthWay
Sprint
, Gloryon
Infinity
, Vision
GreenWave
и Professional
. Точно так же в средние века наиболее выдающееся оружие имело свои имена. Самым известным, наверное, является имя меча короля Артура –
Эскали
бур. Эта параллель еще раз подчеркивает психологическую, и даже мифологическую роль маркетинг планов в жизни сетевиков. Эта книга
-
результат моего многолетнего интереса к сетевому маркетингу. Мое отношение к этому новому для России феномену изменялось о
т отвращения к восхищению –
но в результате я смог разобраться во многих запутанных вопросах теории и практики схем вознаграждения сетевых компаний. Ответами на эти вопросы я хочу поделиться как с сетевиками, так и со всеми, в ком также возникает любопыт
ство и интерес к сетевому маркетингу.
Понять материал этой книги будет легче, если сначала прочесть другую мою книгу –
«Срединный путь сетевого маркетинга».
Дело в том, что маркетинговый план хорош только если обеспечивает баланс интересов
различных групп
дистрибьютеров, тот самый баланс
между экономикой и психологией, о котором я говорил в начале. То есть мастерство создания хорошего плана включает в себя владение срединным путем в жизни.
Чтобы яснее изложить основные принципы создания и использования ма
ркетинг
-
планов, я использовал в этой книге свою проверенную технологию «модель плюс метафора». Для Вашего левого полушария в книге представлены модели и схемы, графики и таблицы. Ну а если левое полушарие устанет, -
всегда можно опереться на метафорически
й ряд для правого полушария! По сути, весь материал книги держится на трех основных и нескольких дополнительных метафорах. Постарайтесь поймать Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 8
и почувствовать эти метафоры –
и можно будет сказать, что книгу Вы поняли!
Вторая книга как второй ребенок –
ме
ньше волнения, меньше неизвестности, больше уверенности. Тем не менее, отпуская ее «в люди», отдавая на суд читателей, я все равно буду по родительски переживать за ее дальнейшую судьбу!
Она в Ваших руках!
Сергей Всехсвятский
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 9
1. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ ПОТОКОВ СЕТЕВОЙ КОМПАНИИ
Как строится работа сетевой компании? Каждая компания производит товары, или заказывает их у стороннего производителя
.
Компания организует инфраструктуру для распространения товаров, строит сеть нез
ависимых распространителей (дистрибьютеров), и определенным образом поощряет распространение
.
Каждый дистрибьютер обслуживает определенное количество клиентов
(создает свою клиентскую сеть) -
или делегирует эту задачу дистрибьютерам следующего уровня. Те в свою очередь могут делегировать ее дальше –
и сеть распространителей становится многоуровневой. Вы возможно обратили внимание, что вместо классического «дистрибьютОр» в этой книге используется для кого
-
то непривычное «дистрибьютЕр». И вы, наверное, уже
поняли, что сетевая индустрия активно вырабатывает свои термины и понятия, которые иногда совпадают, а иногда и не совпадают с классическими. Со словом «дистрибьютер» как раз тот случай! Я использую его по двум причинам. С одной стороны, сетевики действит
ельно так говорят, с другой, это подчеркивает разницу между линейным подходом к распространению товаров и услуг (и там ум
естнее классическое «дистрибьюте
р»), -
и подходом сетевым. Ну и к тому же в некоторых словарях русского языка уже как равноправные прис
утствуют оба термина.
Но вернемся к работе сетевой компании. Откуда в описанной схеме ее работы берется прибыль? Сетевая компания, как любая другая, должна зарабатывать больше, чем тратить. Заработок компании складывается из тех сумм, которые клиенты пла
тят за товар. А из чего складываются затраты?
Первое, что приходит в голову: компания должна тратить средства на покупку или производство товара. Нет товара или услуги, или они существуют только для маскировки движения денег, -
и компания превращается в ф
инансовую пирамиду. Поэтому судьба любой сетевой Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 10
компании, конечно же, зависит от умения предложить рынку качественные товары и услуги.
После того, как товар закуплен или произведен, его нужно продать потребителю, и это тоже требует затрат. В первую очеред
ь должна существовать сеть дистрибуции. Сетевые компании решают эту задачу через создание сети индивидуальных, независимых дистрибьютеров. Такую сеть, кроме самой продукции, необходимо обеспечить всем необходимым для ее распространения: каталогами, рекламн
ыми материалами, и многим другим. Это тоже затраты компании!
Допустим, мы обучили дистрибьюте
ров, дали им необходимые технологии, рекламные материал
ы. Но ради чего этим дистрибьюте
рам работать? У них должен быть стимул, их необходимо поощрять –
причем не только за розничные продажи. В отличие от компаний классических прямых продаж, сетевые компании должны выплачивает (или позволять получать самостоятельно) определенные деньги и за расширение сети дистрибьютеров. Обеспечивать оптимальный размер поощрения пр
изван как раз маркетинг
-
план. Затраты на выплаты по маркетинг
-
плану -
это весьма существенная доля затрат любой сетевой компании.
В итоге получается следующая структура финансовых потоков компании:
Первая круговая диаграмма (без процентов)
Если посмотре
ть на эту структуру глазами владельца компании, то все вроде бы просто. Как в известной шутке -
«чтобы корова мало ела и много давала молока, ее нужно меньше кормить и больше доить». Чтобы получать высокую прибыль, надо как можно больше брать за товар с по
требителей и как можно меньше тратить на производство, развити
е сети и компенсации дистрибьюте
рам. Но что в таком случае произойдет? Или товар перестанет быть конкурентоспособным
Или дистрибьютерам станет невыгодно строить сети
Или у них не будет хороши
х материалов для продажи товара –
каталогов, пробников и так далее
Во всех случаях корова быстро протянет ноги!
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 11
А теперь посмотрим
на ситуацию глазами дистрибьюте
ра. Он вроде бы за то, чтобы корову кормили «от пуза», то есть отдавали «в сеть» как можно больший процент! Но будет ли корове хорошо в таком случае?
Многие недобросовестные сетевики, и, что уж скрывать, некоторые не очень добросовестные компании, играют сегодня на желании дистрибьютера получать высокий процент несмотря ни на что.
Достаточно час
то можно встретить утверждения типа: «70% выплат в сеть», «самый щедрый маркетинг
-
план» и даже «до 90% выплат в сеть». Начинающие дистрибьютеры соблазняются заманчивыми предложениями, а потом, столкнувшись с реальным положением вещей разочаровываются: «Я п
оверил, а меня обманули!» Однако верить надо с умом. Достаточно применить простую школьную арифметику, чтобы понять, что такие выплаты просто невозможны. И вот почему
.
Деньги в компанию поступают из единственного источника –
товарооборота, -
и увеличить выплаты дистрибьютерам можно, только взяв эти деньги из того или иного этапа движения товара. Рассмотрим возможные варианты и их последствия
:
Увеличение цены товара для клиентов. Последствия –
товар теряет конкурентоспособность. Уменьшение розничной приб
ыли дистрибьютеров. Последствия –
потеря заинтересованности в продвижении продукции, создании стабильных клиентских сетей.
Уменьшение цены товара для дистрибьютеров. Последствия –
от потери качества товара до потери конкурентоспособности компании за счет у
меньшения бюджета, выделяемого на продвижение продукции
Таким образом, можно сделать вывод, что размер выплат в сеть определяется не желанием платить больше или меньше, а жесткими экономическими законами, диктующими необходимость обеспечить стабильность и
развитие на всех этапах движения товара. Ну а теперь зададим себе вопрос –
если хороший маркетинг
-
план это не тот, который «платит больше» (и, естественно, не тот, который «платит меньше»), то какой? Чем определяется качество плана на «макроуровне» -
в треугольнике компания
-
дистрибьютеры
-
клиенты? И вот здесь мы впервые приходим к понятию баланса
! Хороший маркетинг
-
план в первую очередь Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 12
должен балансировать интересы
различных групп, вовлеченных в процесс деятельности сетевой компании. Что значит сбаланс
ировать интересы
?
Клиенты
компании должны получать качественные товары и услуги по цене, обеспечивающей их долгосрочную лояльность компании.
Дистрибьютеры
компании должны получать адекватное вознаграждение за любые бизнес действия, приводящие к стабильном
у росту товарооборота и бизнеса компании.
Администрация компания должна получать адекватную финансовую отдачу от бизнеса, необходимую для развития компании, разработки новых линий продукции и новых маркетинговых инструментов, промо
-
акций и т.д.
Можно виз
уализировать этот процесс в виде баланса трех кругов, каждый из которых выражает интересы одной из групп:
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 13
Какое же распределение потоков позволяет достичь баланса интересов? Как ни удивительно, множество самых разных сетевых компаний приходят в кон
це концов приблизительно к таким цифрам:
Затраты компании на производство продукции
Затраты компании на работу с сетью Выплаты по маркетинг
-
плану
Розничная прибыль дистрибьютера
30%
5
-
10%
30
-
40%
30%
100%
Начнем с самой «приземленной» части –
с
расходов компании на производство (или закупки у производителя) продукции. Именно к этой категории относятся все расходы компании на поддержание собственной инфраструктуры, на все то что обеспечивает нормальную жизнедеятельность компании, включая адекватн
ую прибыль владельцев и инвесторов: на транспортировку, сертификацию, таможню и так далее. Почему на эту категорию приходится именно 30%?
Причина в том, что в наше время рыночной конкуренции и технологической революции расходы разных производителей одной и той же продукции практически одинаковы. Очень маловероятно, что какой
-
либо производитель смог бы существенно и надолго снизить себестоимость продукции по сравнению с конкурентами. И 30% это та самая средняя устоявшаяся цифра. Если общая величина этой час
ти денежного потока компании будет меньше 30%, компания вынуждена будет продавать дешевую продукцию по завышенной цене. Стоит ли говорить, что она не выдержит конкуренции? Вторую часть составляют затраты компании на работу с сетью, на образовательные, мо
тивационные, поощрительные и другие программы. Доля этой части затрат зависит от того, какую степень независимости и поддержки компания предоставляет своей сети дистрибьютеров.. Почему эта доля не может быть ниже 5
-
10%? Дело в том, что вкладывая в бесплатн
ые или дешевые информационные и рекламные материалы для дистрибьютеров, в яркую, мотивирующую систему поощрений, праздников, поездок, компания делает свою сеть более привлекательной, даже при не самых щедрых маркетинг
-
планах. Если сокращать эти расходы, ди
стрибьютеры просто побегут... Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 14
Наконец, третья часть представляет собой розничную прибыль дистрибьютера при продаже продукции внешним клиентам. Почему эта часть должна равняться именно 30% и не может быть сильно изменена ни в сторону увеличения, ни в стор
ону уменьшения? Опыт показывает, что увеличение доли прибыли ведет к снижению конкурентоспособности –
либо повышается цена товара, либо сокращаются затраты на его производство и распространение Уменьшение же доли прибыли влечет за собой потерю интереса дистрибьютеров к созданию клиентских сетей, -
а это тоже плохо для бизнеса.
Оставшуюся часть составляют выплаты вознаграждения в сеть, согласно принятому в компании маркетинг
-
плану, то есть денежный поток для дистрибьютеров, построивших успешно работающие
дистрибьютерские организации. Если вычесть из 100% поступлений минимальные значения для прибыли, расходов на производство и расходов на распространение, то на вознаграждение в сеть остается 30 –
40% финансового потока. Им
енно в
этот интервал и попадают
вы
платы по маркетинг
-
плану большинства сетевых компаний. Таким образом мы приходим к любопытному парадоксу. Хотя каждая компания свободна выбирать маркетинговую, ценовую и другие стратегии, основные статьи расходов любой компании определяются жесткими рын
очными законами и могут изменяться в очень ограниченных пределах. В полной мере это относится и к расходам на выплаты по маркетинг
-
плану. Увеличение этих выплат с целью повышения заинтересованности сетевиков приводит к повышению конечной цены на продукци
ю, необходимости вкладывать большие деньги в обучение и мотивирование сети (что также удорожает продукцию) и усложнение процесса привлечения и закрепления клиентов. Уменьшение выплат в сеть с целью удешевления продукции приводит к снижению заинтересованнос
ти сетевиков, превращению компании из сетевой в компанию прямых продаж и необходимости тратить деньги либо на рекламу, либо на подготовку торговых агентов, а чаще и на то, и на другое.
Но если компания не может существенно изменить общую сумму выплат по м
аркетинг
-
плану, то почему же тогда этому плану придают такое значение? Какой смысл планировать, если как ни планируй, все равно отдашь
30
-
40%, и ни больше ни меньше?
И за счет чего тогда сетевые компании могут конкурировать и привлекать дистрибьютеров? Есл
и все платят в сеть 30
-
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 15
40%, то в чем же заключается преимущество одной компании перед другой? Дело в том, что деньги нужно не просто «вбросить» в сеть –
их необходимо эффективно распределить между дистрибьютерами. Сеть любой компании неоднородна, в ней существуют различные группы, интересы которых не всегда совпадают. Каждая группа в той или иной степени полезна компании, какие
-
то группы компании выгодно расширять, какие
-
то сокращать, а какие
-
то поддерживать на текущем уровне. Увязывая выплаты с теми или
иными показателями работы дистрибьютеров, компания может формировать такую сеть, которую считает оптимальной, и поощрять такую работу этой сети, которая ей требуется. Чтобы понять, как происходит такое распределение, проанализировать алгоритмы вознаграж
дения, выплачиваемого в сеть за различные бизнес действия, необходимо увеличить детальность рассмотрения, перейти на «микроуровень
»
. Именно такому микроанализу посвящены следующие главы этой книги. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 16
2. ЧЕТЫРЕ СКОРОСТИ ДЕНЕГ
Сегодня
уже трудно найти человека, который никогда не имел бы никакого отношения к сетевому маркетингу. Если он не активный дистрибьютер, то когда
-
то был подписан в сетевую компанию. Если никогда не был подписан, то скорее всего что
-
то покупал как клиент. И если даже никогда ничего не покупал, то кто
-
нибудь из родственников, друзей или соседей наверняка рассказывал ему про сетевой бизнес.
Точно так же сегодня мы все так или иначе имеем дело с автомобилем. Кто не механик, тот хотя бы водитель. Кто не водитель, тот
по крайней мере пассажир. И даже самые далекие от техники пассажиры знают, что у автомобиля четыре колеса –
и чтобы автомобиль мог двигаться туда, куда хочет водитель, нужно чтобы усилие правильно распределялось между колесами, чтобы каждое из колес выпол
няло свою работу… Иными словами, важен баланс. Вы можете спросить –
а что же общего между автомобилем и сетевым маркетингом?
У сетевой компании тоже есть четыре «колеса» -
четыре категории бизнес
-
действий, без которых не может существовать сеть распрос
транения товара. Эти «колеса» «везут» компанию к намеченной цели, и между ними тоже важен баланс. Если вся мощность компании приходится на одно колесо, а другое при этом пробуксовывает, бизнес компании в лучшем случае никуда не уедет, а в худшем развалится
, как разваливается машина, когда не вписывается в поворот и врезается в столб.
Привлечение
Продвижение
Обучение
Стратегическое развитие
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 17
Первая категория –
привлечение.
Речь идет о привлечении в сеть новых дистрибьютеров, «подписывании» их в бизнес.
, Т
ех, кто занимается привлечением, называют рекрутерами . Это своего рода «вестники», вдохновленные качеством и эффективностью продукта, возможностями бизнеса, или чем
-
то еще -
те, кто при первой возможности говорит о продукте и компании, общается с большим
количеством людей, своим энтузиазмом «зажигает» чужой энтузиазм.
Вторая категория –
продвижение.
Речь здесь идет о продвижении продукта
, построении клиентской сети и управлении этой сетью. Тех, кто занимается продвижением, традиционно называют продавцами
,
хотя, как мы сказали выше, их функции продажей как таковой не ограничиваются. Работа с клиентской сетью зачастую требует от них не меньших, а то и больших усилий. Именно продавцы работают с клиентами и генерируют товарооборот.
Третья категория –
обучен
ие.
Речь здесь идет об обучении организаций внутри сети. Когда дистрибьютер создает свою небольшую организацию, и «под крылом» у него оказывается от десятка до сотни других дистрибьютеров, появляется необходимость обучить эту организацию умениям и навыкам сетевого бизнеса, в первую очередь первым двум категориям бизнес умений.
Дистрибьютеров, которые возглавляют и обучают такие организации, логично называть начинающими лидерами. Четвертая категория –
стратегическое развитие.
В данном случае речь идет
о ру
ководстве серьезной сетевой организацией. Лидеры, руководящие такими организациями, это уже стратегические лидеры. Они выстроили серьезный бизнес в партнерстве с данной компанией. Для них доход от сетевого бизнеса уже давно является основным, и они рассма
тривают сетевой бизнес как актив и заняты повышением его стоимости.
Так же, как для машины важны все четыре колеса, для сетевой компании важны все четыре группы бизнес действий. Как мы уже сказали, без них «машина» не поедет
:
Не будет рекрутинга –
компан
ия перестанет расширяться
.
Не будет продаж –
тут даже объяснять не нужно, в компанию перестанут поступать деньги
.
Не будет обучения или оно будет плохим –
привлеченные новички не будут задерживаться в компании, будут приходить и быстро уходить
.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 18
Не будет с
тратегии у крупных лидеров –
компания отстанет от конкурентов, у которых есть с масштабным видением будущего
.
Поэтому каждая сетевая компания очень тщательно заботится о том, чтобы все ее дистрибьютеры постепенно освоили все четыре группы бизнес действий. И маркетинг
-
план всегда создается с учетом сбалансированного поощрения этих бизнес действий. Но об этом немного позже! Давайте сначала разберемся в динамике распределения дистрибьютеров по тем или иным категориям и возможностях перехода из одной категории в другую. Как именно происходит распределение дистрибьютеров по категориям? Как они становятся рекрутерами, продавцами или лидерами? С одной стороны, у каждого человека есть та или иная естественная склонность: кому
-
то ближе манера вестника, кому
-
то пр
одавца, кто
-
то любит учить других, а кто
-
то изначально имеет масштабное, стратегическое видение. Но есть и определенный жизненный цикл сетевика, и на каждом этапе этого цикла столь же естественным образом активизируются различные группы бизнес действий.
Р
ассмотрим этот жизненный цикл детальнее.
На начальном этапе, когда человек только приходит в сеть, он еще мало что умеет –
пока не изучил как следует продукт, не наработал связей с клиентами, не освоил технику продаж. Зато у него есть энтузиазм, отчасти н
аивная и детская «вера в чудо», в новые возможности. Эта вера заражает окружающих –
и получается, что новичок лучше всего может привлекать других новичков. На этом этапе он в первую очередь рекрутер.
Втягиваясь в работу, вчерашний новичок начинает плотно
работать с продукцией и с клиентами, учится. На смену шальному задору приходят знания и опыт. Все больше времени и усилий уходит на продажи, на развитие клиентской сети, и именно в этом направлении появляется результат. Рекрутер превращается в продавца.
П
рактика показывает, что на этом этапе человек становится менее эффективен в роли рекрутера: вера сменяется опытом, а опыт, к сожалению, не так притягателен для новичков.
Появляются результаты по продукту, формируется клиентская сеть, приходят первые деньги
с продаж –
и успех дистрибьютера замечают его родственники и друзья. Те, кто не «купился» на детскую веру новичка, и Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 19
подчас злорадно наблюдали «выплывет –
не выплывет?», часто входят в его сеть на этом этапе, «покупаясь» на результат. Таким образом, у дис
трибьютера появляется десяток другой уже своих новичков, которых нужно обучать. Продавец становится начинающим лидером.
По мере роста его организации ему приходится обучаться управленческим навыкам, уделять внимание разрешению конфликтов, проблем –
а ино
гда и просто капризам своих подопечных. А вот на продажи остается меньше времени и сил, -
да и приходит понимание, что энергия, направленная на обучение сети, дает большую отдачу. Выстроенная начинающим лидером сеть постепенно растет и из команды единомы
шленников превращается в настоящую формальную организацию. Управление такой организацией требует стратегического видения, качественно новых управленческих навыков. У лидера остается все меньше времени на решение тактических вопросов, он понимает, что микро
менеджмент эффективнее делегировать подросшим лидерам среднего звена… Начинающий лидер превращается в лидера стратегического.
В каждый момент времени в сети есть те, кто дорос только до стадии рекрутера, те, кто стал продавцом
, те, кто поднялся до начинающего лидера –
и так далее. Чтобы все они выполняли свою задачу и хотели расти дальше, маркетинг
-
план компании должен учитывать их интересы, должен давать им то, чего они хотят. И подталкивать к дальнейшему росту!
Давайте разб
еремся с тем, что же нужно каждой из этих категорий. Чтобы не перегружать голову новыми идеями, на время переключимся на правое полушарие и расширим нашу метафору с автомобилем. Даже не так! Давайте начнем с самолёта.
Каждый из нас хотя бы раз летал на са
молете. Вспомните ощущение при взлете, -
самолет разгоняется по взлетной полосе, моторы ревут на предельной мощности, пилоты тщательно следят за равновесием самолета. Полоса достаточно узкая, любое неверное движение рулем, любое Время
Рекрут
ер
Продавец
Начинающий лидер
Стратегический лидер
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 20
нарушение равновесия влево или вправо, -
самолет не только не взлетит, но элементарно разобьется.
Ну и уж точно каждый из нас, -
если не за рулем, то пассажиром –
стартовал на машине. Почти то же самое, что с самолетом, но в меньших масштабах. Подвеска должна быть сбалансирована, ин
аче въедешь в ближайший столб. Расход топлива на старте максимальный, если коробка передач плохо отрегулирована или если ты переключаешь скорости небрежно, -
не только кучу лишних денег за бензин заплатишь, но и мотор, и другие важные части машины состарят
ся раньше положенного.
Для чего я рисую эти образы?
Потому что в бизнесе очень похоже! Неслучайно начинающий бизнес по
-
английски называется startup
, и калька с этого слова уже вошла в русский язык словом «стартап». Стартовать
в бизнесе, поднять
бизнес с н
уля –
ничего не напоминает?
Так же, как при взлете самолета и старте машины, в бизнесе невероятно важно равновесие и невероятно важен правильный –
плавный, но непрерывный –
набор скорости. Сосредоточишься излишне на одном аспекте бизнеса, потеряешь из вид
у какой
-
то другой, важный, бизнес не взлетит! Нарушишь равновесие на повороте, -
а экономика в последние годы полна крутыми поворотами –
или рванешь вперед с несбалансированной «подвеской», бизнес опрокинется на обочину! Неправильно распределишь ресурсы, н
еаккуратно «переключишь скорости» в бизнесе, -
сожжешь слишком много бензина, отстанешь от конкурентов!
Прежде чем понять –
какое отношение все эти картинки имеют к теме маркетинг
-
планов –
давайте задумаемся о смыслах остальных кусочков паззла. Например, что такое «бензин» бизнеса? Часто думают, что бензин это деньги, -
я даже встречал метафору «деньги –
это кровь бизнеса». Но это не так, -
деньги это скорее масло в системе охлаждения мотора, недостаточен стартовый капитал, мало оборотных средств, –
мотор перегревается, что как минимум увеличивает расход бензина, а как максимум –
тоже приводит к аварии.
Бензин бизнеса –
это воля
!!!
И, прежде всего ваша воля, -
воля создателя бизнеса! Помноженная на волю десятков, или сотен, или даже тысяч людей, работающи
х в вашем бизнесе, или создающих свой бизнес в партнерстве с вашим! И также как и при взлете самолета, также как при Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 21
старте машины, на старте бизнеса расход «внутреннего топлива» максимальный, требуется предельное напряжение воли и намерения.
Куда летит са
молет? Куда едет машина? Туда, куда вы ее направите, -
желательно к вашим мечтам и жизненным целям!
Мощность мотора –
это мощность вашего бизнеса, как актива (об этом в следующих главах)
.
И теперь мы можем найти место маркетинг
-
плана в этой картинке! Мар
кетинг
-
план обеспечивает баланс подвески
, без чего вам пришлось бы делать постоянные добавочные усилия для того, чтобы хотя бы просто держать бизнес на прямой развития. И маркетинг
-
план –
это своего рода коробка передач
, он постепенно включает разные скоро
сти бизнеса, для того, чтобы ваша воля, ваше намерение, ваши усилия, приводили бы к максимальному ускорению бизнеса, к максимально эффективному достижению жизненных целей.
Что за подвеска? Что за скорости в сетевом бизнесе?
С подвеской мы уже разобрались
в начале главы, а со скоростями бизнеса давайте разбираться! Старт карьеры в сетевом бизнесе похож на старт автомобиля –
нужно переключать скорости.
Рекрутеры работают на первой передаче –
им нужно заработать «ударно», быстро, иначе они «отвалятся», не у
держатся в сети
. Они легко подписывают людей в бизнес, но не всегда могут их научить этот бизнес строить. Часто рекрутеры подписывают в бизнес так называемых «клиентов со скидкой» (что я считаю одной из самых опасных тенденций сетевого бизнеса), просто пот
ому что не умеют и не хотят научиться продавать продукцию по розничным ценам и создавать клиентские сети. Что нужно рекрутерам
?
Ясно, что они предпочли бы получать как можно больше денег за то, что умеют и любят делать лучше всего –
приводить новичков в ко
мпанию. Их не волнует, сколько денег компания выплачивает за продажи и обучение, так как с продукцией они планомерно не работают, своих собственных новичков не обучают, и научиться всему этому не очень то и стремятся. Конечно, я немного утрирую ситуацию с рекрутерами, но думаю, что для большинства из вас она узнаваема!
Продавцы уже включили вторую передачу –
им нужны более медленные, но регулярные деньги
. Понятно, что в эту группу входят люди, умеющие и Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 22
любящие продавать продукт и создавать вокруг себя об
ширные клиентские сети. Соответственно, они бы хотели
увеличения розничной прибыли и/
или дополнительных бонусов за большие объемы продаж. И их не очень волнует, -
сколько денег компания выплачивает другим категориям дистрибьютеров, так как, к сожалению, об
ычно эти дистрибьютеры не очень хорошо рекрутируют и не очень хорошо обучают. В социуме таких людей –
от природы умеющих и любящих продавать –
совсем немного, всего несколько процентов, но они могут делать чуть ли не половину товарооборота компании. Поэтом
у каждая компания заинтересована, во
-
первых, в том, чтобы маркетинг
-
план отражал интересы этой категории, а во
-
вторых, в том, чтобы все
-
таки учить продажам тех, кто не умеет этого «от природы».
Начинающие лидеры едут на третьей скорости –
они начинают вкл
адываться надолго, не рассчитывая на сиюминутную отдачу. В эту категорию попадают люди, которые создали свою небольшую,(от десяти до сотни дистрибьютеров) организацию, и теперь их основной задачей является обучение
этой организации умениям и навыкам сетево
го бизнеса, в первую очередь умению продавать и рекрутировать. Поскольку их основной доход выражается определенным процентом с товарооборота всей сети, начинающие лидеры хотят, чтобы компания сделала бы этот процент как можно большим.
И, наконец, у страте
гических лидеров четвертая, крейсерская скорость. Они мыслят как владельцы крупного бизнеса. Для них главное –
не «получка», а рост стоимости этого бизнеса, его живучесть, стабильность, перспективы. В эту категорию попадают люди, выстроившие серьезный биз
нес в партнерстве с данной компанией (от нескольких сотен до… теоретически неограниченного числа дистрибьютеров). Для них доход от сетевого бизнеса уже давно является основным, и их в основном интересует стабильность и надежность бизнеса, которая зависит о
т стабильности и надежности работы администрации компании, с одной стороны, и от качества воспитания лидеров внутри своей организации, с другой. Поэтому данную категорию больше всего интересуют те или иные схемы акционирования, дающие возможность влиять на
политику компании, и получать часть дохода от прибыли всей компании. (Об этом мы подробнее поговорим в разделе про активы сетевого бизнеса)
.
Второй важный момент для этой категории: то, как именно маркетинг
-
план начинает вести себя в ситуации, когда под н
ими появляются лидеры такого же высокого ранга.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 23
Таким образом, мы приходим к следующему образу –
хороший маркетинг
-
план должен балансировать интересы этих четырех групп дистрибьютеров при любых сценариях развития компании. Также как хорошая подвеска в авт
омобиле должна позволять ему безопасно проходить любые повороты на практически любой скорости.
И мало того, что эти процессы имеют разную скорость, то есть каждый следующий запускается позже предыдущего, так еще и пики этих четырех волн не совпадают -
бизнес процессы в этих группах имеют очень разную скорость! Большинству новичков удается хорошо и быстро привлекать в бизнес –
просто на энтузиазме и вере в продукцию и в новую возможность. Когда новичок начинает плотно работать с продукцией и клиентами, о
н уже не так легко и охотно рекрутирует. Можно сказать, что не столько вера в целом уменьшается, сколько исчезает детская, наивная «вера в чудо», что сразу сказывается на степени влияния на окружающих людей, которые так хотят чуда в своей жизни! Заметно ме
дленнее растет клиентская сеть, –
для этого к энтузиазму должны добавиться уже навыки продаж и работы с клиентами. На следующем этапе, когда организация начинает расти, и внимание начинающего лидера требуют многие дистрибьютеры, каждый со своими проблемами
и капризами, ему уже часто становится не до Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 24
рекрутинга и работы с клиентами. Объемы сети в целом растут еще медленнее, -
рост организации обеспечивается сочетанием неослабевающей веры и кропотливого профессионализма в обучении. Ну а стратегическое видение
бизнеса, стратегические навыки управления, инициация своей харизмы, воспитание себя как глобального лидера –
в это мы инвестируем несколько лет упорной работы над собой, личностного и профессионального роста. В этой ситуации компании необходимо т
ак организовать денежные потоки, так использовать силу этих четырех волн, чтобы у дистрибьютера доходы росли равномерно, чтобы не было финансовых провалов и стагнации. И желательно, чтобы эти доходы были бы заметны почти с первого дня. Как это можно сдела
ть?
И вот здесь мы приходим ко второй фундаментальной метафоре для маркетинг
-
планов –
сравнению маркетинг
-
плана с коробкой
передач
вашего бизнеса. Он должен быть выстроен так, чтобы на каждом этапе поощрять именно то действие, которое естественно активизи
руется
именно на этом этапе, так, чтобы «расход бензина» -
то есть ваших усилий –
был бы минимальным, а дистанция, которую вы проезжаете на данном количестве бензина –
максимальной! Каждое успешное бизнес действие, приводящее к увеличению товарооборота ком
пании, должно компанией оплачиваться. Помните? «От каждого –
по способности, каждому –
по труду!» Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 25
Настало время разобрать различные шестеренки коробки передач, различные механизмы поощрения тех или иных бизнес действий. В этой главе я разберу основные пр
инципы поощрения, а детальные примеры мы увидим позже.
РЕКРУТИНГ –
ПЛАТИТЬ ИЛИ НЕ ПЛАТИТЬ?
Хорошо известно, что если компания платит новичку за привлечение других новичков, ее называют пирамидой. Столь же хорошо известно, что новичок мало на что способе
н, кроме как на своей вере и своем энтузиазме привести других новичков. При правильно поставленной мотивации, он это делает активно и результативно! Рекрутинг дает сетевым компаниям динамичный рост, а стало быть за него логично платить. Плата за рекрутинг может дать новичкам «быстрые» первые деньги, реальное ощущение первых доходов и первого успеха, а это мощный закрепляющий фактор. Казалось бы, и рассуждать не о чем –
рекрутинг нужно оплачивать. Но тут перед глазами компаний возникает призрак … правильно
, пирамиды! Ведь именно так называют тех, кто живет не за счет продажи товара, а исключительно за счет вербовки новичков. Отношение к пирамидам в обществе негативное. Срок жизни пирамид короток, -
а чтобы продлить его, они применяют разные сектантские мето
ды управления и мотивации
. Кому понравится, если тебя сочтут сектой
?
Дистрибьютеры и клиенты услышат -
не ровен час разбегаться начнут…
Как же быть, когда с одной стороны хочется платить рекрутеру за каждого завербованного новичка, а с другой выплаты «по
-
хорошему» должны быть связаны с реализацией товара
? Компании принялись создавать стратегии в стиле «и на елку влезть, и мягкое место не поцарапать», -
и наконец нашли гениальный в своей простоте ход.
Они придумали правило, по которому каждый новичок для вс
тупления в компанию должен был купить комплект продукции компании на определенную сумму, т.н. стартовый набор. Получалось, что тот, кто приводил новичка, автоматически продавал ему товар, а стало быть мог получить поощрение за эту продажу! Причем это поощр
ение выплачивалось из выручки, которую компания от продажи реально получала!
Чтобы это поощрение доставалось именно рекрутерам, а не «размазывалось» по несколько процентов на многие поколения вверх, Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 26
было решено отказаться от проведения его по стандартному
маркетинг
-
плану. Выплаты за стартовые наборы, то есть за рекрутинг, стали проводить по особой схеме, -
так чтобы они сосредотачивались непосредственно в двух
-
трех поколениях сети. По этой схеме рекрутеры смогли получать за новичков 20
-
30% и даже 50% от ст
оимости стартового набора. Я помню, как в США мне впервые попала брошюра с таким ходом в маркетинг
-
плане. Я очень обрадовался, потому что увидел в этом гениальную возможность закреплять новичков, и одновременно огорчился, так как на тот момент (95 год) в Р
оссии реализовать такой подход было еще идеологически и технически невозможно. Внедрение технологии стартовых
наборов не только помогало поощрять новичков, но и давало компании дополнительные преимущества. Во
-
первых, каждый новичок получал в свое распор
яжение определенное количество продукции, часть из которой он мог употребить для себя и своей семьи, что давало ему первые личные результаты, а часть –
продать первым клиентам. Если на личное потребление выделить 25
-
30% от стартового набора, а остальное п
родать, то при стандартной прибыли в 30% от дистрибьютерской цены, начальные инвестиции в бизнес окупались сразу же, что, согласитесь, является хорошим мотивирующим и закрепляющим фактором.
Во
-
вторых, появлялась своего рода стартовая планка, более серьезн
ые начальные инвестиции, которые отсекали заведомо случайных для сетевого бизнеса людей. Хотя сторонники «доступного» входа в бизнес скорее воспримут это как минус, я считаю, что это позволило повысить качество рекрутинга. Однако плюсы не бывают без мину
сов. Появление стартовых наборов и выплат за рекрутинг сделало сетевые компании, использующие такую технологию, более уязвимыми для общественных нападок. Граница между «правильным» сетевым маркетингом и пирамидами стала чуть более зыбкой и неопределенной. Возникал вопрос, что считать здоровым или нездоровым в области выплат за рекрутинг. Давайте разберемся с этим вопросом и найдем на него ответ. По сути нездорово, если компания начинает жить исключительно за счет наращивания размеров сети, не интересуяс
ь при этом клиентами. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 27
Нездорово, когда новичок, купив стартовый набор, понимает, что «попался в ловушку», и единственным способом вернуть свои деньги для него становится заманивание в ловушку других новичков. Значит, важно предотвратить такое развитие соб
ытий. Что же позволяет компании использовать стартовые наборы, не рискуя превратиться в пирамиду?
Во
-
первых, бесплатный «тест драйв» (в случае услуг) или предоставление большого количества качественной бесплатной информации (в случае материального продукт
а) и возможность ознакомиться с продукцией на мастер классах и днях клиента. В таком случае новичок сможет сперва разобраться, во что ввязывается, и только потом отдавать деньги за стартовый набор. Во
-
вторых, разумная стоимость стартового набора. Выплаты с этой стоимости должны идти целевым образом либо на один уровень вверх (только рекрутеру за акт рекрутинга), либо максимум еще на один
-
два уровня вверх (наставникам рекрутера за обучение навыкам рекрутинга)
.
В
-
третьих, гарантии обратного выкупа стартового
набора (в случае материального продукта) или возврата денег за неиспользованные услуги. Благодаря этому новички, обнаружившие что «попали не туда», смогут покинуть сеть, не приводя вместо себя новых «заложников».
В четвертых, качественная и очень активная
система обучения новичков продажам (для уменьшения риска ситуации «продукт под кроватью»
.
В ряде стран эти требования уже прописаны в законодательстве. Например, в США существует требование к компаниям выкупать стартовые наборы у неудовлетворенных дистри
бьютеров как минимум за 90% стоимости. Размер
входа в бизнес в большинстве штатов ограничен сум
м
ой в 200 долларов. В России мы вряд ли в
ближайшие годы дождемся законодательного регулирования сетевого маркетинга. Скорее всего, это и к лучшему, потому чт
о такое регулирование наверняка будет неадекватным, как и многое в нашей стране.
Однако и у нас появляются компании, которые берут на себя обязательство выкупать неиспользованные стартовые наборы за 90% стоимость, -
в случае материального продукта, и комп
ании, готовые возвращать деньги за вход в Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 28
течение первых двух недель, -
в случае работы с услугами. Также появляются компании –
и этот механизм возможен только в случае работы с услугами –
предоставляющие любопытным своего рода «тест
-
драйв», то есть беспла
тное знакомство, например, с частью образовательного материала, если компания работает с образовательными услугами, или двухнедельную возможность пользоваться конструкторами сайтов, если компания работает с интернет услугами.
По моему убеждению, существов
ание стартовых наборов в пределах 100
-
200$ не является принципиально нездоровым явлением, особенно если оно сопровождается сильным обучением работе с клиентскими сетями. С одной стороны, такие стартовые наборы могут обеспечить неленивым новичкам хороший до
ход с первого месяца. С другой стороны, они еще не создают обязательного затоваривания, что с большей вероятностью
случится при приобретении товаров на большую сумму.
Полное же отсутствие выплат за рекрутинг, на мой взгляд, обрекает новичков на «голодное»
начало бизнеса, и является одной из основных причин высокого процента отсева в индустрии
Существуют более «мягкие» варианты использования первой скорости сетевого бизнеса, более плавное использование волны начального энтузиазма в рекрутинге. Они реализов
аны не через стартовые наборы, то есть единоразовую закупку продукции при входе в компанию, а через те или иные изменения условий основного маркетинг плана на начальном этапе жизни новичков в бизнесе. То есть пока новичок еще полон наивной верой и брызжущи
м энтузиазмом, а эти две валюты весьма котируются в нашей индустрии, он получает «доппаек» в виде увеличенных процентов выплат. Как это реализовано на практике? Иногда особые условия действуют определенное время –
например в GreenWave
: плане для новичков
компании Визион (см. приложение). Иногда –
во время накопления определенного количества баллов –
например в Бонусе Наставника компании Gloryon
(см. главу История одного плана). В любом случае принцип, я думаю, понятен: пока новичок еще не научился продава
ть и обучать, компания платит ему дополнительное вознаграждение за рекрутинг. Но не просто за рекрутинг –
не забывайте о пирамидах! –
а за рекрутинг, сопровождаемый хотя бы каким
-
нибудь товарооборотом.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 29
Вы можете спросить меня: а что же делать, если в ваше
й компании дешевый вход в бизнес и отсутствуют стартовые наборы и выплаты за рекрутинг? Вам доступны следующие стратегии:
Лидеры компании могут, в конечном счете, влиять на политику компании в области входа в бизнес. Для этого необходим сильный Лидерский Совет компании, который, совместно с администрацией компании разработает концепцию усиления выплат за рекрутинг, и постепенно подготовит сети к переходу на форсированную первую скорость.
Кое
-
что вы можете сделать и сами. Например, в своей организации прив
ить культуру привлечения в бизнес только с месячной квалификацией. То есть вы начинаете работать только с теми новичками, которые, заключая контракт, делают заказ на месячную норму продукции. Конечно, это не даст рекрутерам такие же доходы, как могло бы да
ть введение специальных стартовых наборов, но в любом случае повысит закрепление новичков. Также вы можете усилить признание
за успешный рекрутинг, повышая тем самым энергетическую и эмоциональную ценность этого процесса. Пока нет дополнительных денег для
рекрутинга, пусть будет дополнительная энергия признания!
Эти шаги приведут вас к тому, что все новички вашей организации будут более серьезно и ответственно относится к своему бизнесу и отсечет случайных людей. А не этого ли мы все хотим?
Ну и как всяк
ую здравую идею, идею усиления первой скорости, увеличения поощрения за рекрутинг тоже в свое время довели до крайности. Нашлись «светлые головы», которые подумали: мотивация, наивная вера –
самый расхожий товар на человеческом рынке, по многочисленным исс
ледованиям до 45% людей склонны к эффекту плацебо (то есть самовнушению), для чего нам корячиться с продажами и обучением, давайте придумаем план, в котором будет только одна скорость –
первая, она же последняя.
И возникла группа планов, которые обычно вы
деляют в отдельную категорию, даже две категории, но, на самом деле, они этого не заслуживают! И не заслуживают именно потому, что являются просто Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 30
одним из способов реализации первой скорости денег в сетевом бизнесе. Но об этом подробнее в следующей главе!
ВТОРАЯ СКОРОСТЬ –
КЛИЕНТСКИЕ СЕТИ
Предположим, что новичок реализовал все возможности первой скорости. Он заработал сотню
-
другую на рекрутинге, окупил первоначальные инвестиции, употребил в своей семье заметное количество продукта компании, то есть обз
авелся уже первыми личными историями, и создал небольшой запас продукта для продажи. Это приводит его в идеальную позицию для включения второй скорости –
созданию и развитию клиентских сетей.
У него есть запас уверенности, он еще не истратил первоначальны
й энтузиазм, а, напротив, укрепил его, он способен вести убедительный разговор с потенциальными клиентами, так как уже имеет свои
истории по продукту, и готов продать этот продукт клиенту немедленно. За прошедшее время он прошел первоначальное обучение раб
оте с клиентами.
Все это, скорее всего, приведет к тому, что вчерашний новичок, а теперь уже успешный продавец, начнет получать стандартные 30% прибыли с каждого
заказа своих клиентов. За рекрутинг он в процентном отношении зарабатывал
примерно столько же (при условии, что компания, с которой он сотрудничает, использует механизмы поощрения рекрутинга). Главное отличие в том, что деньги за рекрутинг были быстрыми и разовыми, то есть каждый новый партнер приносил рекрутеру доход сразу, но только единожды. Д
еньги с клиентской сети поступают медленнее, но дольше. Клиент может для начала купить немного, -
но продукт, реализуемый в сетевом маркетинге, обычно является потребляемым. Проще говоря, он имеет свойство заканчиваться –
и если покупатель им доволен, то о
н купит еще. Удовлетворенные клиенты делают повторные заказы. Наступает вторая волна доходов дистрибьютера. Даже при том, что доходы за рекрутинг в этот момент, скорее всего, станут немного меньше, суммарно две волны дадут рост доходов, а соответственно за
крепят новичка еще сильнее.
Для работы с клиентскими сетями также придуманы разнообразные механизмы дополнительного поощрения товарооборота, то есть своего Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 31
рода форсаж второй скорости. Их мы рассмотрим в следующей главе, в разделе «Картошка и пирожные».
Успех в рекрутинге и успех в работе с клиентскими сетями выводят дистрибьютера на новую стартовую позицию –
включение третьей скорости денег, доходов от организации.
ОБУЧЕНИЕ –
МЕДЛЕННО, НО ВЕРНО!
Из четырех групп бизнес действий сетевика оплата рекрути
нга является наименее стандартизованной. Прибыль с клиентов редко отклоняется от стандартных 30%, лидерское вознаграждение лежит в пределах 5
-
10% от объема организации. Допустим, дистрибьютер исчерпал и вторую скорость. Он смог построить заметную сеть и стал начинающим лидером. Он проходит все сложности начального этапа и утверждается в решении строить сетевой бизнес. Он начинает обучать.
Деньги за успешное обучение –
самые медленные деньги, да и в процентном отношении они в несколько раз меньше денег з
а рекрутинг и продажи. Но! Во
-
первых, это уже процент не от ваших собственных успешных действий, а от успешных действий большого количества
дистрибьютеров вашей организации. А это и есть как раз основной принцип сетевого маркетинга. А, во
-
вторых, только эт
от доход может реально стать неограниченным
, что является основным обещанием
сетевого маркетинга. Каким бы вы ни были гениальным рекрутером или продавцом, ваши доходы все равно будут ограничены, -
пусть и высокой планкой, но ограничены. А вот доходы лиде
ра сетевой организации принципиально не ограничены. Третья и четвертая скорости денег в сетевом маркетинге доставят вас к любой цели, которую вы только перед собой поставите!
Но все это только в том случае, если в вашей организации будет много счастливых новичков. Иначе они будут уходить от вас быстрее, чем вы будете успевать привлекать новых!
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 32
В этом месте книги о третьей и четвертой скоростях я скажу не так много. К третьей скорости мы вернемся в следующих двух главах, когда будем разбирать стандартные м
аркетинг
-
планы: одно
-
двух
-
и многокомпонентные. А для понимания четвертой скорости бизнеса необходимо будет подробнее проанализировать сетевой бизнес как актив, потому что для стратегических лидеров повышение качества актива бизнеса, в частности, его ликв
идность, становится не менее важной задачей, чем рост доходов. Это мы сделаем в одной из следующих глав. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 33
3. КЛАССИЧЕСКИЕ ОДНО
-
И ДВУХКОМПОНЕНТНЫЕ МАРКЕТИНГ
-
ПЛАНЫ
В предыдущих
главах мы пришли к выводу, что маркетинг
-
план определяет не только то, какой процент средств будет выплачиваться в сеть, но и, главное, то, как эти средства будут распределяться между дистрибьюте
рами внутри сети. Также мы выяснили, что состав дистрибьютеров в сети неоднороден, разные категории дистр
ибьютеров работают «на разных скоростях», имеют разные интересы, -
и эти интересы нам важно учитывать при распределении. Теперь следует разобраться в том, как именно это распределение происходит. Но п
режде чем переходить к этому, напомним, как в принципе
происходят выплаты в
сеть и что получает дистрибьюте
р. Мы можем взглянуть на сетевой или многоуровневый маркетинг как на своего рода многоуровневый минифранчайзинг
:
схему дистрибьюции товаров и услуг, п
ри которой каждый владелец франш
изы имеет право отк
рывать собственные ф
ранш
изы от имени компании. В этом основное отличие от классического франчайзинга, в котором такое право имеет только материнская компания. То есть, классический франчайзинг всегда одноуровневый –
все франш
изы открываются под компанией. Сетевой минифранчайзинг становится многоуровневым, и структура
франш
из приобретает вид дерева.
Поощрение в классическом франчайзинге расс
ч
итывается просто: берешь доходы, вычитаешь расходы, отправляешь в комп
анию платеж за пользование франш
изой –
остально
е твое! Понятно, что в многоуровневой схеме все несколько сложнее: компании нужно каким
-
то образом учитывать не только твой личный товарооборот, но и товарооборот построенной тобой многоуровневой структуры. Что же для этого нужно?
Во
-
первых, нужен универс
альный эквивалент товарооборота
, так как товары и услуги в разных регионах и разных странах могут заметно различаться по цене, да и цена эта выражается в разных валютах. Представьте себе, что часть вознаграждения вы получали бы в рублях, часть в долларах, часть в юанях, часть в рупиях, а часть вообще в каких
-
нибудь донгах –
это была бы сплошная головная боль. Чтобы ее избежать, компании пересчитывают показатели товарооборота в баллы
(или очки, или Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 34
вольюм, или… сколько компаний, столько и названий, но суть о
дна!) Каждому товару ставится в соответствие определенное число баллов, и все дальнейшие расчеты идут в баллах, вне зависимости от того, какой процент товарооборота вашей сети сделан в Африке, а какой –
в Америке. Затем получившийся результат переводится в
местную валюту, и соответствующая сумма оказывается на вашем банковском счете. Исторически сложилось, что один балл
был близок к одному доллару, -
но в последнее время все больше российских компаний привязывают баллы
и к рублям. В дальнейшем все примеры в этой книге будут приводит
ь
ся именно в баллах
.
Во
-
вторых, нужна универсальная формула расчета вознаграждения
, которая будет учитывать все факторы, реально полезные для развития бизнеса, поощряя именно результативные действия, и «фильтруя» нерезультативные
. Такой универсальной формулой и является маркетинг
-
план (и мы уже говорили об условности этого термина, но тут ничего не поделаешь –
так сложилось!)
Какие же действия компания может поощрять? Естественно, полезные, -
а польза в первую очередь выражается в товарообороте сети. Ч
ем больше дистрибьюте
р продает, тем на большую скидку имеет право. Стало быть, первый критерий для распределения средств –
объем товарооборота
. Он в свою очередь складывается из объема внутреннего потребления –
то есть того количеств
о продукции, которые съедают, мажут на себя, или каким
-
то другим образом используют дистрибьютеры и члены их семей, -
и объема продаж. О здоровом балансе этих двух факторов мы поговорим в следующей главе.
«Первый критерий? –
обычно спрашивают меня на трен
ингах, -
А что, много продавать недостаточно? Чего же этим сетевым компаниям еще нужно? Кофе в постель?» Давайте разберемся. Представьте, что вы –
владелец сетевой компании. Ваша компания продает… например, стиральный порошок. По итогам года у больши
нства
ваших ключевых дистрибьюте
ров первой линии примерно одинаковые результаты –
каждый продал в районе 450
000
-
550
000 пачек порошка
. И только дистрибьюте
р Иванов вдруг отличился и продал миллион пачек. Вы конечно довольны –
но теперь перед вами встает воп
рос. Сколько пачек порошка заказывать на следующий год? Будут ли у Иванов продажи и дальше удваиваться? Или в его регионе все теперь затоварились порошком на годы вперед, и продаж вообще не будет? А сколько в следующем год
у продадут остальные дистрибьюте
ры
? Останутся ли они в пределах своих 500
000 пачек, или решат заткнуть Иванов за пояс и продадут по полтора миллиона каждый? Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 35
Зак
ажешь мало порошка –
дистрибьюте
рам не хватит, и они будут жаловаться, что готовы продавать, а компания их сдерживает. Закажешь много –
и будешь платить за хранение порошка на складе… А если вы продаете не порошок, а товары с меньшим сроком хранения, например, косметику или пищевые добав
ки? Нет, пожалуй разовый героизм это хорошо, но лучше все же иметь стабильную, понятную, предсказуемую динамику продаж, без каких
-
то сумасшедших выбросов и провалов…»
Поэтому вторым критерием, заложенным в маркетинг
-
план становится динамика товарообор
ота. Обычно этот фактор действует в пределах нескольких месяцев «памяти прошлого» и не влияет на вознаграждение так сильно, как первый критерий. Но влиять должен! Более детально о степени влияния динамики товарооборота мы также поговорим в следующей главе.
Хорошо, учли динамику –
на что еще важно обратить внимание, какие еще параметры включить в формулу расчета вознаграждения? Здесь можно провести параллель жизни и развития сетевой компании и жизни и развития любого народа, любого государства
.
Представьте себе, что каждая семья в стране воспитывает только одного ребенка. Каковы последствия? Население страны начинает уменьшаться, все меньше людей заняты в производстве, все больше пенсионеров, на государство тяжелым бременем ложатся системы пенсионного обеспе
чения и здравоохранения, оно вынуждено обкладывать работающих все большими налогами. Плохо!
Теперь представьте себе, что каждая семья воспитывает пятерых, а то и десятерых отпрысков. Да, население растет, но бесконтрольно! Рабочих мест не хватает, качеств
енного образования не хватает, семьям не под силу не только воспитать и обучить, но и попросту прокормить такую ораву детей. На государстве снова оказывается тяжелый груз –
на этот раз это груз пособий по безработице и программ создания рабочих мест. Опять
плохо!
Все мы знаем разумный, сбалансированный выход из этих крайностей. Два
-
три ребенка на семью –
хорошо воспитанных, хорошо образованных –
это и гарантия обеспеченной старости для родителей, и здоровый рост рынка труда, и здоровый баланс различных возр
астных групп, и здоровая структура налогов (то есть доходов) и социальных программ (то есть расходов) государства.
Жизнь сетевого «государства» строится по тому же принципу. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 36
Представьте себе, что 90% товарооборота сети нашего Иванова из предыдущего при
мера делает сеть одного человека, Петрова. Это значит, что Иванов смог «родить» только одного «ребенка», воспитать только одного лидера. С одной стороны, он сделал важное для компании дело –
привел Петрова. Но основная заслуга в огромном товарообороте, ока
зывается, не у Иванова! Значит и вознаграждение этим двум лидерам должно учитывать этот факт!
Теперь представьте себе, что у Иванова двадцать небольших групп, их состав постоянно меняется, лидеры не растут выше определенного уровня. Да, товарооборот есть,
и достаточно большой! Но может ли компания чувствовать себя уверенно в такой ситуации? Конечно, не может! Если что
-
то случится с Ивановым (не подумайте плохого –
он может просто заработать достаточно и уехать отдыхать на Канары), вся его организация, пост
роенная на его мотивации, его харизме, исчезнет за пару месяцев. Естественно, что компания не может слишком уж поощрять такую структуру сети.
И, так же как в здоровом обществе, в здоровой сетевой компании оптимальной структурой является рождение нескольки
х сильных, хорошо обученных, хорошо воспитанных «детей» (то есть в нашем случае лидеров). Именно такую структуру компания должна поощрять (и обычно поощряет) максимально. Именно такая структура дает стабильный рост и гарантии будущего не только компании в целом, но и самому Иванову.
Можно показать все три критерия на схеме :
Объем выплат
в сети
Объем продаж
продукции
по сети
Стабильный
рост
объема продаж
Желаемая
структура сети
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 37
Теперь, когда мы разобрали все основные факторы, влияющие на размер вознаграждения дистрибьютеров в сети, можно дать формальное определение маркетинг
-
п
лана.
Маркетинг
-
план –
это набор правил и формул, определяющий величину вознаграждения дистрибьютера по итогам определенного периода времени в зависимости от трех параметров:
Организационного объема (товарооборота) его сети
Прошлой динамики этого объема
Структуры сети
Какими же могут быть маркетинг
-
планы
? Западные авторы пытались уложить все возможные варианты планов в пять базовых типов:
Ступенчатый (
Stairstep
)
Равноуровневый (
Unilevel
)
С отделением лидеров (
Breakaway
)
Матричный (
Matrix
)
Бинарный (
Bina
ry
)
Однако такая классификация не слишком помогает разобраться. На поверку оказывается, что третий вариант является на самом деле комбинацией первых двух, по настоящему «базовых» типов. А матричный и бинарный планы –
это не слишком отличающиеся друг от др
уга вариации на одну базовую тему.
Чтобы разложить все по полочкам, мы начнем с самого начала, с классики. В этой главе рассмотрим классические одно
-
и двухкомпонентные маркетинг
-
планы, -
а в следующей перейдем к более сложным, многокомпонентным. ОДНОКО
МПОНЕНТНЫЕ МАРКЕТИНГ
-
ПЛАНЫ
Первые годы сетевого маркетинга покрыты туманом, и мы наверное никогда не узнаем, какой же тип маркетинг
-
плана был изобретен первым и дал начало нашей индустрии. Разные источники говорят об этом по
-
разному, но мы знаем наверняка
, что когда сетевой маркетинг стал более Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 38
или менее массовым явлением в шестидесятые годы, ступенчатый план (и двухкомпонентные планы на его основе) был преобладающим.
СТУПЕНЧАТЫЙ МАРКЕТИНГ
-
ПЛАН
Основная идея, стоящая за ступенчатым маркетинг
-
планом, оче
нь проста –
чем больше организационный объем вашей сети, тем большую скидку на продукцию компании вы получаете. Однако не вся эта скидка причитается лично вам. Из нее вы должны выплатить вознаграждение дистрибьютерам свой первой линии, они -
дистрибьютерам
своей, и так далее. Получается, что вы как бы соревнуетесь со своей первой линией за долю в общем объеме скидки
. Чем больше разрыв между вашим рангом и их рангами, тем больше денег остается у вас. Обычно структуру такого маркетинг
-
плана изображают в вид
е лестницы –
отсюда и его название. Она может выглядеть, например, вот так:
5 ранг
(4001
–
5000 очков) Скидка 20%
4 ранг
(3001
–
4000 очков) Скидка 15%
3 ранг
(2001
–
3000 очков) Скидка 10%
2 ранг
(1001
–
2000 очков) Скидка 5%
1 ранг
(0
–
10
00 очков) Скидка 0%
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 39
Работу этой структуры можно рассмотреть на следующем примере. Допустим, у вас 4 ранг и в вашей первой линии три дистрибьютера со 2 рангом. 4 ранг
(3300
очков, 15%)
3 дистрибьюте
ра 2 ранга по 1100 очков (
5% скидки
)
В примере, приведенном слева, ваша скидка составляет 3300х0.15=495$. Но из нее вы должны выплатить вознаграждение трем своим дистрибьюте
рам, каждый из которых имеет право на 1100х0.05=55$. Итого ваше вознаграждение составит 495
$
-
3x55$=330$.
Такой механизм распределения скидок приводит к тому, что с разных уровней дистрибьютер получает разное вознаграждение. С первого уровня новой организации он имеет намного больше, чем с то
го же первого уровня организации лидерской –
ведь в новой организации не нужно делиться с несколькими лежащими ниже уровнями, у которых к тому же может быть достаточно высокий ранг. Что можно отнести к сильным сторонам ступенчатого маркетинг
-
плана?
Он прост. Ступенчатая система наглядна, ее удобно объяснять. Он поощряет конкуренцию и не дает расслабляться. Если вы хотите получать значительные доходы, вам нужно всегда опережать своих дистрибьютеров в ранге, так как ваше вознаграждение зависит не стольк
о от вашего ранга, сколько от разницы в рангах. Он поощряет привлечение новых дистрибьютеров, так как лидеру высокого ранга очень выгодно привлекать и обучать новичков, -
с их объемов он получает максимальную разницу в скидках.
Но в чистом виде ступенчат
ый маркетинг
-
план обладает рядом недостатков, блокирующих некоторые важные аспекты сетевого маркетинга. Он не создает у лидеров заинтересованности в работе с равными по рангу дистрибьютерами. В некоторых планах такого типа существует даже возможность нав
сегда потерять дистрибьютера со всей его организацией , если он обогнал вас по рангу.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 40
Он излишне обостряет здоровую предпринимательскую конкуренцию, так как в какой
-
то момент лидер может оказаться невольно заинтересованным в том, чтобы «придержать» своего дистрибьютера. Это разрушает командную среду сетевого маркетинга.
Поэтому неслучайно
, что
ступенчатый маркетинг
-
план в чистом виде используется только несколькими компаниями, для которых х
а
рактерны жесткая конкуренция и индивидуальный стиль работы. Это
,
п
режде всего
, -
страховые компании. Все остальные используют классический ступенчатый тип как одну из компонентов
своих маркетинг
-
планов. Это может быть либо первая компонента плана с отделением лидеров, либо вторая компонента гибридного равноуровневого пла
на, в котором ступенчатый тип проявляется в виде инфинити (аффинити, бесконечного) бонуса, -
но об этом чуть позднее.
РАВНОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ
-
ПЛАН
Другим фундаментальным типом маркетинг
-
плана, оспаривающим «право первородства» у ступенчатого плана, яв
ляется равноуровневый план (
unilevel
). Появившись также в самом начале развития сетевого маркетинга, равноуровневый план ушел в тень на несколько десятилетий
,
и его возрождение началось в конце восьмидесятых годов. По моим оценкам, это произошло и из
-
за ег
о сущностных особенностей, и из
-
за того, что ступенчатый маркетинг
-
план был намного проще в технической реализации. С развитие компьютерной и другой технической инфраструктуры
компаний последний фактор потерял свою значимость
,
и мы стали свидетелями настоящ
его расцвета равноуровневых планов в индустрии.
Свой звездный час равноуровневый маркетинг
-
план пережил в конце восьмидесятых -
начале девяностых годов в Америке, когда такие компании, как LifePlus
, FreeLife
, Nutrition
for
Life
и другие использовали его для создания обширных потребительских сетей (см. мою статью в первом номере журнала «МЛМ
-
Перспектива» за 1998 год).
Иногда английский термин unilevel
переводят как «одноуровневый», -
это конечно ошибка! Или рассуждают о том, что термин «равноуровневый» о
значает то, что в нем платят одинаково на всех уровнях –
тоже ошибка! Суть термина состоит в том, что, в отличие
от ступенчатого плана, в Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 41
равноуровневом все уровни вашей организации для вас в определенном смысле «равны». Неважно, принадлежит ли уровень нов
ичку или лидеру, вы получаете с него строго определенный процент (необязательно одинаковый для разных уровней). Происходит это потому, что в равноуровневом плане вознаграждение в нем зависит не от разницы в рангах
между вами и дистрибьютерами первой лини
и, а только от вашего собственного ранга
, то есть носит не относительный, а абсолютный характер
.
1 уровень 8%
2 уровень 7%
Для получения вознаграждения в равноуровневом плане необходимо лишь выполнить личный объем и, может быть, еще какие
-
либо дополнительные условия (например, три дистрибьюте
ра в первой линии). В примере сле
ва вы получите 8% от объема своего первого уровня и 7% от объема второго. Сильные и слабые стороны равноуровневого и ступенчатого планов дополняют друг друга –
то, что удается достичь одному, является уязвимой стороной другого, и наоборот. К сильным стор
онам равноуровневого маркетинг
-
плана можно отнести следующие:
«Социальные гарантии». Даже не очень сильному дистрибьютеру гарантирован определенный доход при выполнении личного объема и других несложных условий.
«Неполная занятость». В компаниях, использу
ющих равноуровневый маркетинг
-
план, намного легче работать людям, сохраняющим свою основную профессию. Даже с неполной занятостью этот план позволяет достичь высоких результатов.
В отличие от ступенчатого плана здесь вы даже заинтересованы в том, чтобы ваш
и дистрибьютеры обогнали вас по рангу. Наши недостатки есть продолжение наших достоинств. И основными слабостями равноуровневого маркетинг
-
плана в его чистом виде является как раз чрезмерное ослабление конкуренции и излишние социальные Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 42
гарантии, которые
делают его недостаточно привлекательными для мотивированных и амбициозных дистрибьютеров. Поэтому если в классический вариант ступенчатого плана компаниям приходится вводить механизмы, смягчающие конкуренцию, то в классический вариант равноуровневого план
а необходимо вводить механизмы, конкуренцию обостряющие. Таким механизмом служат, например, наличие условий на определенную ширину первой линии, необходимую для получения вознаграждения с глубоких уровней. То есть, если вы делаете всего лишь личную активно
сть, то вам гарантировано вознаграждение с, например, двух
-
трех уровней, а вот если вы хотите получать с более глубоких уровней организации, то нужно выстроить хотя бы три
-
пять активных ветвей.
Чтобы еще раз подчеркнуть взаимодополняющий характер двух баз
овых типов маркетинг
-
планов, ступенчатого и равноуровневого, сведем их характеристики в одну таблицу:
Ступенчатый маркетинг
-
план
Равноуровневый маркетинг
-
план
Вознаграждение рассчитывается исходя из разницы в рангах
между вами и вашими дистрибьюте
рами пе
рвого уровня, то есть имеет относительный характер.
Вознаграждение рассчитывается исходя из вашего ранга
, то есть имеет абсолютный характер.
Основой для расчета является объем ветви
вашей организации, умноженный на разницу в скидках (вашей и дистрибьюте
ра
, стоящего во главе этой ветви).
Основой для расчета является объем уровня
вашей организации, умноженный на процент, который полагается вам с этого уровня согласно маркетинг
-
плану.
Поощряет динамику развития организации.
Поощряет стабильность развития орг
анизации.
Обостряет конкуренцию между соседними уровнями.
Поощряет поддержку соседних уровней.
Поощряет индивидуальный стиль работы.
Поощряет командный стиль работы.
Достижение вершин маркетинг
-
плана возможно только при полной занятости
.
Достижение верш
ин маркетинг
-
плана возможно при неполной занятости
.
Отсутствие «социальных гарантий» (нижестоящие могут обогнать)
Наличие (иногда чрезмерных) «социальных гарантий».
Лидерам особенно выгодно привлекать дистрибьюте
ров.
Лидерам особенно выгодно закреплять д
истрибьюте
ров.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 43
Прежде чем рассматривать другие виды однокомпонентных маркетинг
-
планов, вернемся ненадолго к нашим четырем скоростям. Ступенчатый и равноуровневый планы хорошо подходят для поощрения продавцов и начинающих лидеров –
тех, кто работает на вт
орой и третьей скоростях. Эти планы стимулируют их активность по созданию и расширению как клиентской сети, так и сети дистрибуции. Однако оба этих плана «недокармливают» рекрутеров, тех кто работает на первой передаче. У рекрутеров, только что пришедших
в компанию, пока нет ни клиенской сети, ни сети дистрибьютеров, а стало быть нет и сетевого объема, за который их поощряли бы по ступенчатой или по равноуровневой схеме. Единственное, что действительно могут рекрутеры, это привлекать других новичков. Э
то дает динамичный рост сетевым компаниям, и логично было бы за это платить. К тому же, плата за рекрутинг дала бы новичкам «быстрые» первые деньги, реальное ощущение первых доходов и первого успеха, то есть явилась бы очень мощным закрепляющим фактором.
Здесь я хочу попросить читателя еще раз прочитать главу «Четыре скорости денег», особенно то ее место, где анализируются стратегии выплат за рекрутинг.
Мы уже не раз говорили в этой главе: «нельзя жить только с рекрутинга», «плохо быть пирамидой», «надо с
троить клиентскую сеть» -
и скорее всего у кого
-
то из читателей возникает мысль почему нельзя? Кто сказал, что это плохо, если все так хорошо получается? Ты вербуешь новичков, они вербуют других новичков –
и понеслась…
Естественно, такие мысли не раз воз
никали в среде сетевиков. В самом деле, мотивация, наивная вера –
самый расхожий товар на человеческом рынке, по многочисленным исследованиям до 45% людей склонны к эффекту плацебо (то есть самовнушению), -
так на кой нам корячиться с продажами и обучение
м? Давайте придумаем план, в котором будет только одна скорость –
первая, она же последняя.
И возникла группа планов, которые обычно выделяют в отдельную категорию, даже две категории -
бинарные и матричные маркетинг
-
планы. Но, на самом деле, они этого не
заслуживают! И не заслуживают именно Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 44
потому, что являются просто одним из способов реализации первой скорости денег в сетевом бизнесе
.
МАТРИЧНЫЕ И БИНАРНЫЕ МАРКЕТИНГ
-
ПЛАНЫ
В уже знакомых нам ступенчатых и равноуровневых планах рекрутер может подписыват
ь себе новичков в первую линию без ограничений, то есть «форма», структура его сети не регламентируется.
В бинарных и матричных планах все иначе. Дистрибьютеру нужно заполнить определенную матрицу (
-
например матрицу 3*5( то есть три человека в ширину и пя
ть в глубину).. Бинар –
это частный вид матрицы –
2*
∞ (
два человека в ширину на потенциально неограниченную глубину). Заполнив матрицу, дистрибьютер получает бонус.
Что это означает для дистрибьютера? «Не надо продавать!» Продажи не фигурируют как основ
ание для выплаты бонуса. Купи стартовый набор для себя и своей семьи, а клиентами можешь не заниматься (в подавляющем большинстве бинарных компаний даже самой категории клиента нет, его сразу начинают «подписывать» в бизнес, что является ключевым признаком
пирамиды) «Достаточно подписать всего двоих!» (в случае матричных планов –
троих, четверых, но редко больше)
«Надо только научить этих двоих «подписывать» -
и можно «собирать урожай». То есть в контексте метафоры коробки скоростей мы получаем форсиров
анную первую скорость и отсутствие второй. Третья скорость –
обучение –
тоже редуцирована, так как при отсутствии клиентских сетей чему обучать дистрибьютеров? Правильно, рекрутингу! То есть все построение организации сводится к использованию первой скорос
ти: «как можно быстрее подпиши двоих и научи их делать то же самое!»
Ну вот, все хорошо, -
думает читатель, -
чего же меня так агитировали против пирамид? Построил матрицу и кормишься…
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 45
Представьте: вы сели в машину, а у нее в коробке передач одна скорос
ть –
первая. Хорошая такая, форсированная первая скорость, мотор рычит, машина рвется стартовать. И да, на старте обгоняет всех своих соперников! Но потом –
раз –
соперники взяли и переключились сначала на вторую, потом на третью, на четвертую –
а вы так и
продолжаете ехать на первой. Вас уже все обогнали, вы рассердились, втопили педаль газа в пол –
сожгли мотор! Ну и расход бензина опять
-
таки колоссальный. То же происходит и с матрицей. Ведь каждый завербованный в сеть платит деньги только один раз –
пр
и поступлении. Зато кушать он хочет регулярно. Поэтому с каждым днем нужно прилагать все больше и больше усилий, привлекать больше и больше новичков, чтобы иметь какой
-
то доход. Процитирую для наглядности отрывок из отличной статьи Игоря Сидорова про бинар
ы
:
«Моя хорошая знакомая как
-
то обратилась с просьбой подобрать ей алгоритм построения ее структуры. Будучи ведущим лидером одной из бинарных компаний, она первой достигла третьего карьерного уровня (в ее компании было семь уровней карьеры). Активно прора
ботав два года, она вот уже три месяца не получал
а
ни цента. Простой расчет показал, что для получения очередного 800
-
доллорового гонорара, ей необходимо было, чтобы ее сеть (соблюдая опять же баланс) рекрутировала 1326 человек. То есть, за каждого приглаш
енного, она должна была получить по 60 центов. Ее же расходы на поездки в регионы составляли более $1000 в месяц…»
Какой же выход предлагают в такой ситуации авторы бинаров? Что делать, если «заездил машину»? Они говорят: «Да брось ее, пересядь в новую и
стартуй еще раз! Потом еще раз и еще раз». То есть в тот момент, когда твой компьютерный номер выработает все возможности быстрого старта, все возможности первой скорости, купи себе еще один и стартуй по новой. А лучше сразу три купи –
или пять:) Вот и зн
акомая, о которой рассказывает Игорь Сидоров, «не долго думая, … "прикупила" еще несколько "дисконтных килограммов" и начала строить бизнес заново.»
Эта ситуация абсолютно характерна для классических бинаров: быстрый старт –
и достаточно предсказуемый фин
иш, за которым следует «смена машины». Конечно не всем хотелось, как в старом анекдоте, менять машины, едва переполнилась пепельница –
и чтобы хоть немного продлить Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 46
«срок службы» сетей, матричные и бинарные планы стали развивать и модифицировать. Эвол
юция произошла в двух направлениях:
Отказ от разовой закупки и переход на ежегодную и, затем, ежемесячную активность
.
Введение дополнительных «небинарных» компонентов в маркетинг
-
план
.
Но эта эволюция, уменьшая «пирамидальность» классических бинарных пла
нов, одновременно лишала их привлекательности в глазах любителей халявы. Ежемесячная активность? Но это значит, что появляются клиенты! Нельзя же каждый месяц потреблять всю норму продукции для себя. Значит, нужно учиться «продавать», а точнее, выстраива
ть клиентские сети.
Появление элементов равноуровневого плана или плана с отделением? Значит, нужно учиться другим «премудростям» сетевого бизнеса: наставничеству, командной работе, лидерству в широком смысле этого слова, а не просто харизматическому горе
нию на сцене.
Закономерный конец эволюции бинаров уже виден –
превращение их в один из механизмов реализации первой скорости в маркетинг
-
планах. В чем прелесть именно этого механизма, по сравнению с классическими? В нем больше элементов игры и непредсказу
емости, интриги -
«а вдруг что
-
то перепадет сверху, от спонсора?», «а вдруг одна нога нач
нет очень быстро развиваться?».
То есть, говоря психологическим языком, бинарные компоненты активизируют в новичках энергии Внутреннего Ребенка. А так как сетевой марк
етинг, как пылесосом, вытягивает из социума людей с активным Внутренним Ребенком, значит и бинарам всегда найдется место в его арсенале!
ДВУХКОМПОНЕНТНЫЕ МАРКЕТИНГ
-
ПЛАНЫ
Анализ однокомпонентных планов приводит к возникновению естественного вопроса –
как
создать маркетинг
-
план, который обладал бы Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 47
всеми достоинствами всех рассмотренных планов и был бы лишен их недостатков? Это желание (имеющее столь же долгую и бурную историю, как и сам сетевой маркетинг, но до сих пор не реализованное полностью). В св
ое время привело к созданию маркетинг
-
плана с отделением лидеров (
breakaway
), который на много лет стал преобладающим в индустрии.
МАРКЕТИНГ
-
ПЛАН С ОТДЕЛЕНИЕМ ЛИДЕРОВ
Хотя в литературе (как в американской, так и в российской) маркетинг
-
план с отделение
м лидеров выделяется в отдельную базовую категорию (
breakaway
), на самом деле он является гибридным двухкомпонентным планом. Первой компонентой является ступенчатый план, на который наложена вторая, лидерская (отсюда и название) равноуровневая компонента. Но в сетевой индустрии этот тип маркетинг
-
плана сыграл такую важную роль, что наверное он все
-
таки заслуживает отдельной базовой категории, отдельного названия и отдельного пристального рассмотрения и анализа.
Идея этого плана в том, чтобы не искореняя ко
нкуренции, поощрять наставничество. Этот план дает дистрибьют
е
ру стимул воспитывать «под собой» других дистрибьют
е
ров с высоким рангом, быть своего рода играющим тренером, формировать себе сильную команду.
Делается это с помощью так называемых лидерских г
рупп. Дистрибьютер со свой сетью выделяется в лидерскую группу, когда его ранг достигает определенного значения… ». Тут надо кратко пояснить, что это такое.
Вы
Лидерская группа
1 уровня
Ваша лидерская
группа
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 48
Пока ди
с
трибьют
е
р не стал лидером, он получает вознаграждение по относи
тельной схеме, в рамках классического ступенчатого плана. Но когда он превращается в лидера, его лидерская группа начинает приносить ему дополнительный доход. В вознаграждении лидера появляется дополнительная абсолютная компонента, зависящая от результа
та работы его группы.
Реализуется такой подход следующим образом. На первую, ступенчатую компоненту, накладывается компонентой является вторая, лидерская (отсюда и название) равноуровневая компонента
.
Первая компонента (ступенчатая)
Третий ранг
Второй ранг
скидка 20%
Первый ранг
Скидка 0%
скидка 10%
При достижении этого ранга ваша группа обособляется и по мере того, как под вами обособляются другие лидерские группы, начинает действовать вторая компонента маркетинг
-
плана
Вторая лидерская комп
онента (равноуровневая)
Ваша лидерская группа
Лидерские группы Первого уровня
1 уровень 8%
Лидерские группы
Второго уровня 2 уровень 7%
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 49
Допустим, вы
-
лидер. В приведенной структуре вы получаете вознаграждение вн
утри своей лидерской группы согласно ступенчатому плану, а с объема нижестоящих лидерских групп согласно равноуровневой компоненте. Возможность получения лидерского вознаграждения обуславливается выполнением простых условий. Обычный набор условий таков:
Л
ичный объем 100 очков (или сравнимая величина)
Групповой объем 1000 очков (или сравнимая величина)
Чем шире ваше первое лидерское поколение, тем с более глубокого уровня вы получаете лидерское вознаграждение. Например, если у вас отделившиеся лидеры только
в одной ветке, вы получите вознаграждение по второй компоненте только на одно два поколения лидерских групп. А если отделившихся групп три или пять, то и вознаграждение пойдет глубже –
на три пять лидерских уровней.
Благодаря такой схеме, у вас появляетс
я стимул собирать и воспитывать сильных дистрибьют
е
ров, которые при классическом ступенчатом плане были бы для вас неинтересны, поскольку становились бы вам опасными конкурентами.
В течение многих лет этот план удовлетворял потребности как компаний, так и дистрибьютеров всех уровней. В нем находили свое место как «профессионалы тяжеловесы», так и люди, стремящиеся получить небольшой дополнительный доход. Но все
-
таки к концу восьмидесятых годов, когда сетевая индустрия переживала очередной виток развития и
перед ней встала задача значительно расширить слой вовлекаемых людей, именно интересы дистрибьютеров, имеющих сетевой маркетинг в качестве второй профессии, обнажили слабые стороны маркетинг
-
плана с отделением лидеров.
Таких сторон оказалось как минимум две:
Во
-
первых, это необходимость постоянного привлечения новичков. В рамках данного плана лидеру необходимо обеспечивать ежемесячное выполнение группового объема. При этом сильные дистрибьютеры, в основном и делающие лидеру план, быстро обособляются в со
бственную группу и уходят из его группового объема. Слабые дистрибьютеры, остающиеся в группе, сделать плана Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 50
не могут, поэтом лидер вынужден постоянно привлекать в группу новых дистрибьютеров, а это в какой
-
то момент начинает утомлять.
Во
-
вторых, большой
объем усилий, необходимых для достижения вершин маркетинг
-
плана. Хотя данный план задумывался чтобы дать шанс дистрибьютерам
-
совместителям, на деле оказывалось, что создать и поддерживать серьезные лидерские группы могли только те, для кого сетевой маркет
инг являлся единственной профессией.
Причем с точки зрения профессионалов сетевиков эти аспекты даже нельзя назвать слабыми сторонами. И тот и другой являются достаточно логичными для человека, сделавшего сетевой маркетинг делом своей жизни. Просто на опр
еделенном этапе они стали тормозить приток свежих людей в индустрию.
В этот момент появился новый тип маркетинг
-
плана, который, к сожалению, не получил на западе отдельного названия, хотя его несомненно заслуживает, потому что именно он стоял в основе мно
гих громких успехов девяностых годов. МАРКЕТИНГ
-
ПЛАН С БЕСКОНЕЧНЫМ (ИНФИНИТИ) БОНУСОМ
По своей структуре это гибридный двухкомпонентный план, в котором не равноуровневая компонента наложена на ступенчатую, как в плане с отделением лидеров, а наоборот, -
ступенчатая на равноуровневую. Поэтому его справедливо будет назвать равноуровневым планом с бесконечным (инфинити) бонусом, хотя часто его называют просто равноуровневым планом.
Идея этого плана в том, чтобы не отказываясь от социальных гарантий, дать сильным и самостоятельным дистрибьют
е
рам стимул для конкуренции. Образно говоря, он призван помочь дистрибьют
е
ру «вырасти» в относительной безопасности –
и отправиться «во взрослую жизнь», когда он будет к этому готов. Можно сказать, что план с бесконеч
ным бонусом это план с отделением лидеров наоборот. Если при плане с отделение лидеров дистрибьютер, добившийся определенного ранга, ПЕРЕСТАЕТ конкурировать с членами своей сети, то при плане с бесконечным бонусом конкуренция для такого дистрибьютера тол
ько НАЧИНАЕТСЯ. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 51
Основная структура этого плана такова:
Первая компонента
(равноуровневая)
Вторая компонента
(ступенчатая), инфинити или бесконечный бонус
1 уровен
ь 8%
2 уровень 7%
Объем в 6 поколения
х 2000 очков
Объем в 6 поколениях 5000 очков
Объем в 6 поколениях 10000 очков
2%
дополните
льно со всего организац
ионного объема
4%
дополнител
ьно со все
го организаци
онного объема
6%
дополнител
ьно со всего организаци
онного объема
В такой структуре вы получаете вознаграждение по первой компоненте при выполнении простых условий и дополнительное лидерское вознаграждение по второй компоненте при выполнении у
словий более сложных (большой организационный объем или определенное количество лидеров в первом поколении). При этом бесконечный бонус подчиняется основному закону ступенчатого маркетинг
-
плана: ваше вознаграждение определяется разницей в рангах
между вами
и вашими дистрибьютерами. То есть, если вы имеете право на 6% бесконечного бонуса, а один из ваших дистрибьютеров на 4%, то с его ветви вы получаете 6%
-
4%=2%.
Как и маркетинг
-
план с отделением лидеров, этот маркетинг
-
план также сочетает две базисные комп
оненты. Можно сказать, что маркетинг
-
план с инфинити бонусом чуть лучше отражает интересы лидеров среднего звена, особенно совмещающих сетевой маркетинг со своей основной профессией (что от него и требовалось), и чуть хуже –
интересы крупных лидеров
-
профес
сионалов. Но к середине девяностых годов крупные лидеры осознали, что имеет смысл пожертвовать небольшой частью своих доходов ради закрепления лидеров среднего звена. Если сравнивать привлекательность плана с отделением лидеров и плана с бесконечным бону
сом, то в последнее время предпочтение все чаще отдается второму варианту. Популярность же первого варианта постепенно уменьшается. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 52
А бывают варианты, когда бинар или матрица объединяются с равноуровневой или ступенчатой компонентой? Если бывают, то об этом логично было бы сказать. Если в результате получается двухкомпонентный план, об этом стоило сказать здесь. Если многокомпонентный, можно сказать, что о нем речь пойдет в следующей главе.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 53
4. МНОГОКОМПОНЕНТНЫЕ МАРК
ЕТИНГ
-
ПЛАНЫ
После того, как индустрия хорошо освоила оба возможных варианта двухкомпонентных маркетинг
-
планов, следующим логичным полем для экспериментов явились многокомпонентные планы. Наблюдения за американской и российской ветвями сетевой индустрии по
казывают, что большинство выходящих на рынок компаний предлагают именно такие варианты маркетинг
-
планов.
Иногда в своих материалах компании делают акцент на большом количестве компонентов плана, или возможных видов дохода. Можно встретить утверждения о «п
яти видах дохода», «восьми видах дохода» и так далее. Это, конечно же, является скорее рекламной тактикой, чем реальным отражением базовой структуры плана. Правильнее все
-
таки говорить о реализации маркетинг
-
плана через три или четыре базовые компоненты, к
которым добавлены разные виды дополнительных бонусов, не образующих какие
-
то принципиально новые компоненты плана. Также не стоит смешивать розничную прибыль продавцов и выплаты по маркетинг
-
плану –
это принципиально разные виды дохода, приходящие от прин
ципиально разных сторон бизнеса: один от клиентской сети, другой от сети филиалов, сети дистрибьюьеров.
Трех
-
или четырехкомпонентные планы позволяют достаточно изящно и эффективно решить стоящие перед любой сетевой компанией задачи по формированию и подд
ержанию динамично развивающейся сети дистрибьютеров, согласуя интересы новичков с интересами средних и крупных лидеров. Такие планы могут по
-
разному сопрягать ступенчатые и равноуровневые компоненты, дополняя их узконаправленными бонусами и временными пром
оушенами. Этот набор возможностей дает создателям маркетинг
-
планов настоящий простор для творчества, а от нас с вами требует хорошего умения получившиеся шедевры анализировать. Говоря о внутренней структуре маркетинг
-
плана, мы не можем обойти вопрос о то
й роли, которую он играет для сетевиков. Разговаривая со многими лидерами сетевой индустрии, я получил возможность встретиться с очень широким спектром мнений и оценок во всем, что касается позиции маркетинг
-
плана в системе инструментов сетевой компании. С
удивлением и грустью я обнаружил, что еще очень много сетевиков имеют превратное Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 54
представление о том, в чем же собственно состоит роль маркетинг
-
плана в создании здоровой сетевой среды.
В этой части я начну выделять аспекты влияния того или иного маркети
нг
-
плана на ежедневную работу сетевика и постараюсь описать «здоровое» (и соответственно «нездоровое») отношение к маркетинг
-
планам.
Маркетинг
-
план –
инструмент привлечения или закрепления?
Некоторые сетевики используют маркетинг
-
план как основной инст
румент привлечения дистрибьютеров, с упоением считая проценты и уровни, и убедительно преподносят «преимущества» маркетинг
-
плана своей компании перед всеми другими.
Да, конечно, хороший маркетинг
-
план –
это важный элемент общего успеха компании. Но его не
льзя рассматривать в отрыве от других элементов –
продукции, идеологии, стратегии компании. Преувеличенное внимание к маркетинг
-
планам, особенно использование их как инструмента привлечения немного похоже на расхваливание пары хороших туфель без учета разм
ера ноги человека и стиля его одежды. Хороший маркетинг
-
план –
как хорошие туфли; они должны подходить по ноге и соответствовать стилю одежды. То есть быть незаметными, не бросающимися в глаза, но при этом удобными и элегантными.
Раскрывая эту метафору, можно сказать, что маркетинг
-
план является намного больше инструментом закрепления сети, чем инструментом привлечения. Он должен поощрять естественное равномерное развитие сети так, чтобы лидеры даже об этом не задумывались. Чем больше искусственных действ
ий необходимо делать для того, чтобы привести сеть в согласие с требованиями маркетинг
-
плана, тем больше внимание лидеров отвлекается от первоочередных задач, что плохо. Туфли жмут или спадают с ноги.
Что же должен обеспечить удобный маркетинг
-
план? Он оп
ределяет три основных, жизненно важных параметра:
Общий возврат в сеть
.
Зависимость дохода лидера от объема его организации
.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 55
Влияние маркетинг
-
плана на структуру сети и действия лидера по поддержанию и развитию этой структуры
.
По этим параметрам и необхо
димо оценивать маркетинг
-
план. Давайте рассмотрим их последовательно.
Общий возврат в сеть
–
это весь объем вознаграждения сети, выраженный в процентах от очкового оборота компании. (В первой части мы рассматривали эту величину в процентах от розничного о
борота компании. С одной стороны, это тесно связанные между собой цифры, но с другой, -
вы должны четко различать о каких процентах идет речь в презентации маркетинг
-
планов.) Как мы увидели в первой части, эта величина не является произвольной и очень тесн
о увязана с другими финансовыми параметрами компании –
ценой продукта, затратами на системы образования и поощрений и т.д. Мы также пришли к следующему выводу: все компании выплачивают в сеть примерно одинаковый процент от своего оборота, и если какая
-
либо
компания выплатит больше, то ей придется пожертвовать одной из сторон своей привлекательности (удорожить продукцию, экономить на обучении и системе поощрений, снизить розничную прибыль дистрибьютеров и т. д.).
Именно поэтому сетевые компании уделяют тако
е большое внимание двум вопросам:
как, не повышая реальных выплат в сеть, представить свой маркетинг
-
план так, чтобы он выглядел наиболее щедрым;
как распределить выплаты по уровням сети так, чтобы достичь максимальной эффективности привлечения и закрепле
ния дистрибьютеров.
Для повышения кажущейся щедрости маркетинг
-
плана существует несколько стандартных способов.
Соотношение реальной и очковой цены продукта. Мы все знаем, что компании получают деньги от дистрибьютеров в соответствии с реальной ценой про
дукции, а комиссионные выплачивают в соответствии с ее балловой (или очковой, или вольюмной, -
терминология здесь тоже не сложилась) ценой. Цены одного балла у разных компаний могут сильно различаться. Таким образом, компания, обещающая 70% выплат по марке
тинг
-
плану, но имеющая цену одного балла в два доллара (то есть Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 56
платящая в сеть вполне разумные 35%), является менее щедрой, чем компания, выплачивающая 40% по маркетинг
-
плану при цене одного балла в один доллар. Поэтому нельзя рассматривать вопрос выплат по маркетинг
-
плану в отрыве от соотношения реальной и балловой цены.
Метод «правой колонки». Очень часто наивные или недобросовестные дистрибьютеры и недобросовестные компании (потому что наивных среди них не бывает) пользуются следующим методом завышения
процента выплат. Берутся выплаты для самого высокого ранга в сети, например «супер
-
дупер президент» (обычно эти цифры стоят в правой колонке таблицы маркетинг
-
плана –
отсюда название метода), складываются, и получившимся высоким процентом начинают привлек
ать новичков и пугать конкурентов. При этом предпочитают не обращать внимание на то, что эти проценты были бы реальными, если бы вся сеть состояла из «супер
-
дупер президентов». А их на всю компанию может быть десяток
-
другой, и основная масса лидеров находи
тся в ранге «вице
-
президент», а для них проценты выплат совсем другие. Поэтому нельзя смотреть только на правую колонку маркетинг
-
плана, и нельзя складывать проценты в клеточках. А что можно? Взять месячную активность, предположим, в 100 баллов Васи Пупкин
а, и посмотреть, а сколько выплат получат все вышестоящие дистрибьютеры с этих 100 баллов, при условии, что они будут иметь «средние по больнице» квалификации. Это даст на примерную оценку общего возврата в сеть. При этом не забудьте первое замечание, -
об
щий возврат от баллов, а не от общего товарооборота в деньгах.
Экономия на других статьях расходов. Иногда компании, чтобы повысить магические цифры выплат по маркетинг
-
плану, уменьшают до неразумного минимума свои затраты на обучение сети. Если образоват
ельные и поощрительные программы должны полностью оплачиваться из карманов лидеров сети, то каким бы щедрым ни был маркетинг
-
план, привлекательность компании резко понижается.
Наличие или отсутствие специальных бонусов. С другой стороны, многие компании, на первый взгляд, со скупыми планами компенсируют свою начальную бережливость щедрыми бонусами для лидеров сети. Например, «авто
-
бонус», «бонус на постройку дома», процент с оборота, распределяемый между топ
-
лидерами и т. д. Размер этих бонусов не всегда можно определить заранее, но часто для категории «стратегические лидеры» они составляют до половины лидерского вознаграждения. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 57
Поэтому, оценивая маркетинг
-
план, обязательно проверьте наличие специальных лидерских бонусов.
Каким бы важным параметром ни явл
ялся общий возврат в сеть (который, как мы уже говорили, примерно одинаков для разных компаний), для каждого конкретного дистрибьютера интерес представляет лидерский возврат, то есть процентное соотношение между комиссионными лидера и общим объемом сети по
д ним
. Именно график роста доходов в зависимости от роста объемов
и определяет нашу жизнь в компании и нашу лидерскую стратегию. Для разных компаний эти графики могут сильно различаться. В грамотно выстроенном маркетинг
-
плане зависимость дохода дистрибью
те
ра от организационного объема его сети выглядит следующим образом:
Доход
0 А В С Организационный объем
Относительный максимум выплат
График, описывающий эту зависимость, подчиняется многим условиям –
он должен б
ыть достаточно крутым, чтобы мотивировать рост сети, и в то же время достаточно пологим, чтобы не разорять компанию и не удорожать продукт. Он должен также иметь относительный максимум выплат
в той области (новички, средние лидеры, крупные лидеры), на кото
рую делает основную ставку компания.
Для разных компаний эти графики могут сильно различаться. В зависимости от стратегии компании ее маркетинг
-
план тяготеет к одному из двух традиционно выделяемых вариантов: планы, ориентированные на лидеров (back
-
end), и планы, поддерживающие новичков (front
-
end). Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 58
В лидерско
-
ориентированном плане зависимость вознаграждения лидера от объема сети определяется следующим графиком:
Доход 4
-
6%
7
-
10%
0 А В С Организационный объем
Относительный максимум выплат
На этом графике можно выделить такие зоны: «Испытательный срок» (от
нуля до точки А, где А составляет от нескольких
сотен до нескольких тысяч баллов
). Это период до выполнения первой лидерской квалификации (в маркетинг
-
планах с отделением лидеров (
breakaway
) и ступенчатого типа (
stairstep
)), во время которого начинающий с
етевик не получает сетевого вознаграждения даже при том, что объемы в его сети растут. Для многих это является мотивирующим фактором, а для многих –
непреодолимым психологическим барьером, и размер этого периода важно учитывать, когда вы начинаете работат
ь в компании.
Период начального роста доходов (от А до В, где В может составлять от нескольк
их тысяч до десятков тысяч баллов
).
Период максимального относительного роста
доходов (от В до С, где С составляет от десятков до сотен тысяч баллов
). На протяжении
этого периода компания максимально поощряет лидеров сети, мотивируя их к созданию сильной и быстро развивающейся организации. На этом периоде вы вправе рассчитывать на 7
-
10% от общего объема своей организации. Важно, чтобы интервал от В до С максимально с
оответствовал вашим амбициям, желаниям и стилю работы, так как именно в нем вы скорее всего и окажетесь при планомерной работе.
Период замедления относительного роста доходов (выше точки В). Это зона стратегических лидеров, в которой работают уже совсем др
угие правила (мы будем говорить о них в следующих главах). В ней вы можете рассчитывать на 4
-
6% от объема своей организации и участие в специальных программах компании.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 59
В планах, поддерживающих новичков (в основном это равноуровневые планы (
unilevel
)), г
рафик меняется следующим образом.
Доход
А В С Организационный объем
Исчезает «испытательный срок». Дистрибьютеры получают вознаграждение практически с любого объема сети. Это, конечно же, повышает мотивацию начинающих.
Зона максимально быстрого роста доходов также становится более близкой и приближенной к тому, что в России считается «хорошим» доходом (от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов в месяц).
И зона замедления роста доходов начинается раньше. Поэтому, если у вас очень высокие ам
биции, вы не боитесь тяжелой работы и ориентирована на успех, то вам больше подойдет план первого типа. Если вы больше ориентированы на комфорт и свободу, то для вас подходит план второго типа.
Основной характеристикой хорошего маркетинг
-
плана является то
, насколько он может примирить и гармонизировать подчас полярные интересы разных сторон и групп, участвующих в деятельности сетевой компании. В первой части книги мы рассмотрели маркетинг
-
план как инструмент согласования интересов администрации, дистрибьют
еров, ориентированных на сетевой доход, дистрибьютеров, ориентированных на розничную прибыль, и клиентов. Мы увидели, что это согласование очень жестко определяет относительные размеры финансовых потоков, выделяемых той или иной группе. Далее мы рассмотр
ели вопросы согласования интересов новичков и лидеров, подчеркнув наличие в сетевой индустрии двух тенденций в построении маркетинг
-
планов: планы, поддерживающие новичков, и планы, ориентированные на лидеров. Имея примерно одинаковый общий Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 60
процент выплат в
сеть, такие планы по
-
разному распределяют эти выплаты по уровням сети, сдвигая относительный максимум выплат
либо в область невысоких, либо в область очень высоких организационных объемов. Гармоничный маркетинг
-
план характеризуется достаточно высокой заин
тересованностью как новичков, так и лидеров в развитии сети. Сейчас мы сосредоточимся еще на одной особенности сетевой индустрии, которую нельзя опускать при анализе маркетинг
-
планов. Эта особенность состоит в том, что любой сетевик для создания и развит
ия успешного бизнеса должен работать в двух областях:
1.
Привлечение дистрибьютеров.
2.
Закрепление дистрибьютеров.
Но для работы в этих областях необходимы очень разные навыки, и редкий дистрибьютер одинаково уверенно чувствует себя и в той, и в другой. Если проводить аналогию со спортом, то привлечение требует навыков спринтера, умения бежать стометровку, на короткой дистанции выплеснуть огромное количество эмоциональной энергии, убедить и вдохновить потенциальных новичков. Закрепление же требует навыков стай
ера, умения выдерживать марафонскую дистанцию, распределять силы, организовать процесс обучения и поддержки, проводя своих дистрибьютеров по долгому и сложному пути от новичка к лидеру.
Такая «двусторонняя» задача, стоящая перед дистрибьютерами, отражает двойственность приоритетов любой сетевой (да и не только сетевой) компании. Любая компания заинтересована в развитии. И любая компания заинтересована в стабильности. Компания не заинтересована в развитии любой ценой –
резкое, неравномерное развитие ведет к
анархии и кризисам. И компания, особенно сетевая, не заинтересована в чрезмерной стабильности, которая ведет к потере мотивации.
Можно сказать, что гармоничный маркетинг
-
план стремится поддерживать стабильное, равномерное развитие сети, и последовательно
е увеличение объемов продукции. Поэтому в таком маркетинг
-
плане должны присутствовать компоненты, поощряющие привлечение новичков (конечно, не просто подписание новых контрактов, а создание новых работающих организаций), и компоненты, поощряющие стабильный
рост уже существующих организаций.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 61
Если мы присмотримся к процессу развития маркетинг
-
планов за полувековую жизнь сетевой индустрии, мы, как в капле воды, увидим отражение развития рыночной экономики. Первые варианты маркетинг
-
планов следовали моделям «д
икого» капитализма американского образца под лозунгами «Выживает сильнейший!» и «Пусть неудачник плачет!». Если нижестоящий дистрибьютер догонял тебя по рангу в маркетинг
-
плане, то ты не просто переставал получать с его организации какой
-
либо доход, но и ч
ерез короткое время мог потерять ее навсегда –
она переходила к одному из вышестоящих, более успешных спонсоров. Такие маркетинг
-
планы поощряли очень жесткую конкуренцию, но нарушали общую атмосферу компании, не давая адекватного вознаграждения людям, кото
рые нашли сильного дистрибьютера, но не смогли удержаться на его уровне.
Со временем маятник качнулся в другую сторону, и компании увлеклись маркетинг
-
планами, следовавшими европейской «шведской» модели капитализма, с ее системой пожизненных социальных га
рантий, но также с ее высокими налогами для самых успешных и высокооплачиваемых предпринимателей. Сейчас уже очень редко встречаются маркетинг
-
планы, в которых можно потерять свое место в сети или нижестоящую сеть за «слабую» работу. Чтобы потерять сеть, н
ужно несколько месяцев подряд вообще ничего не делать. Но при этом новое поколение маркетинг
-
планов предоставляло «социальные гарантии» слабым и неамбициозным дистрибьютерам, щедро вознаграждая их за привлечение (пусть даже случайное) сильного лидера. Выпо
лняя невысокую личную норму, простой потребитель мог пожизненно получать крупные чеки с сильной организации.
Оборотной стороной таких планов является понижение заинтересованности лидеров к работе с пусть и крупными, но далеко отстоящими организациями. Отд
еленные от нижестоящих групп несколькими поколениями потребителей и слабых дистрибьютеров, не могущих обеспечить качественное обучение и закрепление организации, лидеры оказываются в положении, в котором маркетинг
-
план ничего или почти ничего не платит им с глубоко лежащих объемов. Все деньги уходят на «социальные гарантии».
В случае «шведской» модели капитализма чрезмерные налоги приводят к бегству капитала из страны. Так и в случае маркетинг
-
плана с чрезмерными «социальными гарантиями» для новичков и нед
остаточным поощрением обучения и закрепления крупных организаций лидеры уходят из компании. Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 62
Где же проходит золотая середина? Как согласовать интересы различных групп дистрибьютеров и различных видов их деятельности? Как же должен выглядеть гармоничный м
аркетинг
-
план?
Ни один из существующих типов маркетинг
-
планов в чистом виде неспособен решить эти задачи. Это подтверждается тем фактом, что практически все компании, действующие сейчас на рынке сетевого маркетинга, используют смешанный или «гибридный» ва
риант маркетинг
-
планов, соединяя различные их типы. На основе уже проведенного анализа мы можем сформулировать общие требования к структуре многокомпонентного маркетинг
-
плана.
Гармоничный маркетинг
-
план должен иметь трех или даже четырехкомпонентную струк
туру, в которой каждая компонента отражает интересы различных групп дистрибьютеров и поощряет определенный вид сетевой деятельности. Компоненты маркетинг
-
плана должны быть хорошо согласованы между собой, обеспечивая последовательный рост доходов лидера в з
ависимости от объемов его организации. Часть компонентов должна поощрять динамику развития организации, а другая часть –
ее стабильность.
Первая компонента ориентирована на новичков и дистрибьютеров
-
потребителей, обеспечивая им определенные «социальные га
рантии». Современным стандартом является следующий: при выполнении невысокой личной нормы и, может быть, других необременительных условий, начинающий дистрибьютер получает вознаграждение, пропорциональное объему «небольших» веток своей сети, и какую
-
то час
ть вознаграждения за появление (пусть даже случайное) «больших» веток. Естественно, что в каждом случае понятие «большой» и «небольшой» ветки определяются конкретным маркетинг
-
планом. Если же дистрибьютер хочет получать другие виды вознаграждений, он долже
н сделать что
-
то большее, чем просто найти сильного лидера и выполнять ежемесячную норму. Следующая компонента маркетинг
-
плана уже предназначена лидерам. Для того чтобы в нее попасть, скорее всего, будет необходимо делать определенный групповой объем и в
ырастить под собой нескольких начинающих лидеров. Многие маркетинг
-
планы исходят из логичной идеи, что одного лидера можно найти случайно, двух лидеров редко, но тоже можно найти случайно, а вот если в вашей организации появились три (или Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 63
больше) крупные в
етви, то вы уже несомненно являетесь лидером и заслуживаете дополнительного поощрения.
Часто эта область маркетинг
-
плана реализуется в виде двух компонент (так проще технически): вознаграждение за работу с лидерами более низкого ранга (используется вариан
т инфинити или бесконечного бонуса) и вознаграждение лидерам крупного ранга за работу с лидерами крупного ранга (используется вариант breakaway
). Тогда общее число компонент плана становится равным четырем.
Последняя компонента предназначена для вознаграж
дения топ
-
лидеров компании. Она обязательно увязывается с общим оборотом компании, составляя определенный процент от него. Тем самым ключевые лидеры оказываются заинтересованными не только в росте объема своей сети, но и в росте общего объема компании, что
повышает сплоченность лидерской команды и улучшает атмосферу в компании.
Какие же практические рекомендации вы можете вынести из этой модели? Во
-
первых, перед тем как примерить на себя маркетинг
-
план, проанализируйте свои сильные и слабые стороны как сет
евика, и точно обозначьте свои желания и амбиции. Если вы хорошо умеете привлекать, то вам не страшен маркетинг
-
план, требующий постоянного появления новых людей в вашей группе или первой линии. Если же вы ориентированы на обучение и кропотливую работу с у
же существующими организациями, а постоянно привлекать новых людей ощущаете тягостью, то вам необходимо выбирать план без отделения лидеров.
Если ваши амбиции велики, вы планируете сделать сетевой маркетинг своей основной профессией, и конкуренция только подстегивает вашу мотивацию, то вам не нужны «социальные гарантии». Вы можете выбрать план, в котором первая компонента невелика, но зато лидеров хорошо поощряют за воспитание других лидеров. А вот если вам нужна стабильность, сетевой маркетинг для вас явл
яется второй профессией, и комфорт защищенности вас привлекает больше, чем риск успеха, то ориентируйтесь на планы с большой первой компонентой, в которых вы сможете получать даже значительные чеки, просто выполняя незначительные месячные требования.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 64
Но о
бщий возврат в сеть и график роста доходов не до конца описывают динамику развития сети. Третьим важным параметром является влияние маркетинг
-
плана на формирование структуры сети. Это влияние похоже на роль государства в здоровой рыночной экономике. С од
ной стороны, как уже было сказано, маркетинг
-
план должен поощрять наиболее естественный рост сети и не должен подталкивать лидеров к таким вещам, как искусственное расширение первой линии или искусственное заглубление сети. С другой стороны, он должен поощ
рять усилия лидеров по построению стабильно растущей сети. Это общее утверждение конкретизируется в разных случаях по
-
разному. личная квалификационная норма для начинающих дистрибьютеров должна быть такой, чтобы ее можно было выполнить, создав небольшую стабильную клиентскую сеть.
для дистрибьютеров маркетинг
-
план должен поощрять создание и развитие дистрибьютерской сети со скоростью один
-
два постоянно работающих дистрибьютера в месяц. Большая скорость опасна нестабильностью и потерей качества обучения, м
еньшая –
неинтересна для развития сети и компании.
для лидеров основным условием достижения верхних ступеней маркетинг
-
плана должны быть подготовка нескольких (обычно не меньше трех, но все
-
таки не больше пяти
-
семи) лидеров в разных ветвях своей организаци
и. Это обеспечивает развитие и расширение лидерских цепочек, что является одним из основных условий успешности компании.
Возможны также дополнительные условия на структуру сети –
важно лишь, чтобы каждое условие соответствовало бы реальным особенностям ст
ратегии компании по развитию дистрибьютерской сети.
Таким образом, хороший маркетинг
-
план должен, с одной стороны, учитывать реальные закономерности естественного роста дистрибьютерской сети, а с другой –
направлять этот рост именно так, как выгодно компа
нии для достижения стабильного равномерного роста объемов распространения продукции. Как и везде в сетевом маркетинге, истина находится на срединном пути!
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 65
Теперь вы владеете основными технологическими приемами для анализа маркетинг
-
планов. В следующих гла
вах мы сделаем две вещи:
1.
рассмотрим детальные балансы сил, определяющих эффективность маркетинг
-
плана
;
2.
расширим контекст описания, включив в него психологические и социальные аспекты эволюции маркетинг
-
планов
.
А пока я рекомендую вам как можно больше трен
ироваться, анализируя маркетинг
-
планы различных компаний, обучаясь строить графики зависимости лидерских доходов от объема сети, и моделируя влияние маркетинг
-
плана на формирование структуры сети. Понимание этих закономерностей является очень важным для до
лгосрочного успеха в бизнесе.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 66
О блоге mlm
.
svoboda
.
pro
Надеюсь, что наши отношения, начавшиеся этими строчками, будут долгими и плодотворными, -
со своей стороны обещаю приложить к этому все усилия!
Начну с того, как родился
этот блог. Для этого было серьезная причина и два повода. Поводы такие
:
Осенью 2010 года исполнилось 20 лет нашей непростой, но взаимной любви с сетевым маркетингом, и этот блог я считаю подарком себе, и, надеюсь, сетевому бизнесу тоже:)
О
ч
ен
ь скоро
выйдет моя новая книга "От каждого -
по способностям, каждому -
по труду!" –
отрывок из которой вы только что прочли, и я хочу, чтобы как можно больше сетевиков об этом узнало со страниц моего блога.
Ну а причина? За двадцать лет активной работы в сетев
ом маркетинге, причем работы в разных ипостасях у меня накопилось огромное количество идей и материалов, и нарастающее желание ими поделиться! Да, существенная часть этого материала вошла в мои книги и статьи, видео и тренинги, но блог -
это возможность по
делиться тем острым, насущным и подчас неоднозначным, о чем рано еще писать статью или делать тренинг.
Поэтому буду всячески приветствовать дискуссии в рамках блога, и авторы наибольшего количества качественных комментариев будут периодически получать о
т меня призы и бонусы! О чем я планирую писать в этом блоге? Фактически обо всем, связанным с сетевым маркетингом, -
о его философии и психологии, о том
,
как его принимает общество, и почему оно его так принимает, о тенденциях и трендах развития сетев
ого бизнеса, о новых идеях и красивых метафорах.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 67
Что еще будет в блоге?
Большое количество видео и аудио материалов -
иногда слушать и смотреть проще, чем читать:)
Интервью с моими коллегами -
признанными экспертами в разных областях сетевого бизнеса
Ан
алитические посты, детально разбирающие новые идеи и технологии в разных областях МЛМ
И много другой реальной, конкретной и непредвзятой информации
Кому будет полезен этот блог?
С одной стороны, я ориентирую его на любого человека, искреннего любящего се
тевой маркетинг, или искренне желающего его понять и почувствовать. Но, наверное, наибольшую пользу от чтения блога получат лидеры любого звена, желающие углубить свое понимание сути сетевого бизнеса, его психологии и идеологии, а также новички, желающие с
делать быструю и осмысленную карьеру в сетевом маркетинге.
А кому не подойдет этот блог?
Для "просто любопытных" он, наверное, будет сложноват. Тем, кто ищет "простых пошаговых решений" типа "как продавать?" или "как рекрутировать?", имеет смысл поис
кать другие ресурсы. Я искренне верю в то, что самым важным вопросом является вопрос "Ради чего?" -
вопрос соответствия предмета твоей деятельности твоей системе ценностей, и именно этому вопросу я буду уделять максимальное внимание. А вопрос "Как?" легко решается после ответа на вопрос "Ради чего?".
Как можно со мной сотрудничать в рамках этого блога и за его рамками?
Многими способами! Например, можно:
Подписаться на рассылку и первыми получать новости.
Организовать в своем регионе мой тренинг или ра
спространение моих книг и дисков.
Узнать о других сторонах моей деятельности на сайте svoboda
.
pro
.
Сергей Всехсвятский
[
ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА М
АРКЕТИНГ
-
ПЛАНОВ
]
ml m.s v o b o d a.p r o
Страница 68
И я готов обсудить с вами любую идею, касающуюся сетевого маркетинга! Для этого можно мне написать на pro
.
svoboda
@
gmail
.
com
или связаться со мной любым друг
им, удобным для вас способом.
Итак, мое путешествие в мир блогов начинается, и с помощью этого блога продолжается мое путешествие в мире сетевого маркетинга! Буду рад путешествовать вместе с вами!
Добро пожаловать на http://mlm.svoboda.pro
!
С уважением,
Сергей Всехсвятский
Автор
volosyaks
Документ
Категория
Методические пособия
Просмотров
151
Размер файла
762 Кб
Теги
sv_analyz_mark_planov
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа