close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Как правильно продавать продукт

код для вставкиСкачать
КАК
ПРАВИЛЬНО
ПРОДАВАТЬ
ПРОДУКТ
Психология продаж
Библиотека дистрибьютора
Киев - 2003 г. Как овладеть искусством общения с людьми? Как научиться находить общий язык с клиентами? Как, в конечном итоге, грамотно и успешно продавать продукт Компании? Все это вы узнаете из этой книги. Книга предназначается тем, кто хочет стать успешным сетевиком.
В мире сетевого маркетинга существует огромное количество специальной литературы, обучающей технике продаж, искусству общения с людьми, способам достижения успеха. К сожалению, наличие свободы выбора отнюдь не упрощает сам процесс, а, следовательно, не всегда ведет к успеху. В этом плане "Психология продаж" - настоящая находка для дистрибьютора. В книге собран исключительно авторский материал - результат длительной и глубокой работы целого ряда специалистов в области психологии. Только из этого издания вы сможете почерпнуть не абстрактные знания, а психологические методики, практически применимые в сфере сетевого бизнеса. "Психология продаж" предлагает читателям ряд практических методик, успешное освоение которых ведет к увеличению объема прямых продаж в два раза!
С выходом в свет "Психологии продаж" у вас появился реальный, а главное, высокоэффективный инструмент для возделывания карьерного поля. Желаем вам успеха!
КАК ПРАВИЛЬНО ПРОДАВАТЬ ПРОДУКТ Психология продаж
редакторИ. Лещенко
версткаБ. Юрченко
корректорН. Червоненко
ISВN 196-445-67-31
(c) Библиотека дистрибьютора, 2003
Как люди покупают,
или Смотрите на клиента его глазами
У
мелый сетевик в своей работе, прежде всего, руководствуется принципом: "Если поставить себя на место Иванова Ивана, то можно продать Иванову Ивану то, что купит Иванов Иван". Проще говоря, людям нужно продавать так, как они хотят покупать. Даже, несмотря на высокое качество вашего продукта, ваше потрясающее красноречие или чрезвычайную выгодность сделки помните: если вы забываете, что перед вами, прежде всего человек, то шансы успешного осуществления продажи невелики. В основе всех человеческих взаимоотношений, в том числе продавца с клиентом, лежит понятие доверия. Прежде всего, люди покупают свое доверие к вам, а уж потом - продукт. Доверие - это когда один человек демонстрирует другому, что он понимает его и его нужды, что он - на его стороне. Поэтому в процессе продажи доверие перевешивает высокую цену на объект продажи. Если клиент чувствует, что вы на его стороне, он, безусловно, будет внимательнее слушать и лучше запоминать то, что вы скажете. Доверие рождается из взаимопонимания, возникающего между людьми в процессе общения. Нужно понять человека. Так уж ли это сложно? Вовсе нет!
Все люди воспринимают окружающий мир по-разному, однако, все же можно выделить три основных типа восприятия:
- Визуальный (через картинки, образы, изображения);
- Аудиальный (через звуки);
- Кинестетический (через чувства).
Люди-визуалы видят мир, аудиалы - слышат его, а кинестетики
- чувствуют. С помощью трех типов восприятия мы принимаем решения о том, как реагировать на все происходящее вокруг нас. Поэтому типы восприятия также можно назвать типами мышления.
Конечно, система визуально/аудиально/кинестетического типов мышления представляется несколько упрощенной. Никто не воспринимает реальность однобоко, с помощью лишь одного типа. Человек как бы переключается с одного типа на другой и обратно в зависимости от происходящего вокруг. Следует скорее говорить о более предпочтительном для конкретного человека типе мировосприятия/мышления, который он использует, находясь в комфортной обстановке, будучи расслабленным и непосредственным.
Человек неволен выбирать тип своего мышления. Но можно научиться определять типы мировосприятия других людей и таким образом получить ключ к пониманию того, как ваш собеседник мыслит, и, следовательно, к успешной сделке.
-------------------------------------- 3
Визуалы
Одного преуспевающего сетевика спросили. "Как Вы добились такого грандиозного успеха?". Немного помолчав, этот человек сказал. "Когда я только начинал свой путь, у меня был маленький секрет. Каждый вечер я садился в кресло и на десять минут закрывал глаза. И видел себя на роскошной вилле, плавающим в огромном бассейне с прозрачной голубой водой. Я видел старинную дорогую мебель в просторных комнатах, огромные картины в золоченых рамах. Сотни зеркал отражали все великолепие моего дома. А из окна открывался незабываемый вид бескрайней морской дали, песчаный берег, и причаленная к нему моя яхта. Потом я открывал глаза и понимал: я видел это, значит, это будет!".
Заманчивая картинка, не правда ли? А вы заметили, какие слова этот человек произносил чаще всего? Чаще всего - слово видел, кроме того, такие "зрительные" слова, как отражать, вид. Этот человек - визуал когда он думает, в своем сознании он рисует картинки. Он понимает, как ему действовать, потому что он свои действия видит. Если бы он не видел себя богатым, он никогда бы таковым не стал. Около 35% из нас - визуалы. Ваши слова визуалы сразу превращают в картинки. Если вы выражаете свои мысли визуальными терминами, они понимают вас и чувствуют себя комфортно. У них - великолепная зрительная память Они могут описать вещи, которые когда-то видели, с точностью до детали, четко запоминают цвета и формы. Определить, относится ли человек к типу визуалов, несложно. Во-первых, обратите внимание на его речь. Если человек мыслит картинками, то она изобилует словами зрительного восприятия типа, видеть, показывать, демонстрировать, иллюстрировать, смотреть, отражать, ярко, ясно и т.д.
Для визуалов большое значение имеет внешность. Однажды, дистрибьютор А, великолепно выступивший на школе в городе Н, испытал неподдельный шок, когда по окончании встречи к нему подошла дама и сказала "Ваше выступление было великолепно. Но я никак не могла сконцентрироваться на том, что вы говорили, потому что клапан на одном из карманов вашего пиджака забился внутрь, и это меня дико раздражало". Не стоит считать такую реакцию глупой: просто есть люди (визуалы), которые ощущают дискомфорт из-за любой небрежности в том, как вы одеты, как выглядит помещение, куда вы приглашаете их на встречу. Помните об этом.
Кроме того, если во время разговора следить за движением глаз собеседника, можно точно определить его тип мышления. В процессе мы-
шления визуалы обычно смотрят в трех направлениях.
1) Вверх-вправо, когда думают о будущем и создают образы ("Интересно, какое лицо было бы у моей жены, если бы она узнала, что я купил этот продукт?")
2) Вверх-влево, когда думают о прошлом ("Ах, что это была за презентация. Просто чудо!").
3) Прямо перед собой расфокусированным взглядом (верный признак того, что перед вами размышляющий визуал).
Если вам удастся определить тип мышления собеседника, это даст вам одно несомненное преимущество: разговаривая с человеком, вы сможете определить, когда он говорит правду, а когда нет! Например, вы хотите продать продукт человеку и рассказываете о его преимуществах. Вы определили, что ваш собеседник - визуал. Собеседник "Знаете, представитель другой компании предложил мне продукт, который лучше вашего!" - "Что же он вам предложил?". - "Ой, он сказал, что их продукт качественнее, эффективнее, безопаснее... " Тем временем вы наблюдаете за движением его глаз: если взгляд устремлен вверх и вправо, человек неискренен. Он думает о будущем, рисует в воображении события, которые еще не произошли. Если он вспоминает о том, что ему действительно говорили, (то есть о прошлом), взгляд будет направлен вверх и влево.
Итак, ваш собеседник - визуал. Как убедить его купить продукт? Во-первых, в своей аргументации используйте те же визуальные слова, которые присутствуют в его речи. Во-вторых, следует всегда иметь под рукой различные графики, картинки, таблицы, брошюрки - тогда любая ваша идея будет восприниматься быстрее. И, наконец, в-третьих, не забывайте использовать руки! Поясняя что-либо, рисуйте схемы руками в воздухе - это столь же действенно, как и на бумаге.
Аудиалы
Пришел как-то Ипполит Петров к своему другу Иннокентию Сидорову в гости. А тот сидит довольный такой! "Чему ты так радуешься?" - поинтересовался Ипполит у друга. - "Слушай, мне сейчас звонил один человек, меня с ним недавно познакомили. Он мне сейчас такую вещь продал, та-а-кую!!!" - "Господи, ну какую? Золотую что ли?". - "Да, в общем-то ... ершик для чистки раковины". - "Как же ты так покупаешь?' Всякую ерунду, по телефону?!" - "Очень просто. Просто у него голос был очень... убедительный!". Догадайтесь, кем был Иннокентий Сидоров? Аудиалом!
Люди, воспринимающие мир преимущественно посредством звуков, составляют 25% населения. Аудиалы обращают внимание не столько на то, что вы говорите, сколько на то, как вы говорите: на высоту голоса, тембр, темп, интонацию. Для речи аудиалов характерны такие слова, как -тон ("Не говори со мной таким тоном!"), звучать ("Это звучит убедите-
льно", сказать ("Скажи, эта идея тебе нравится?") и т.д. Аудиалы очень любят телефон. А посему и налаживать контакты, успешно осуществлять продажи по телефону у них получается лучше, чем у визуалов или кинестетиков. Аудиалы зачастую склонны разговаривать сами с собой или бурчать себе что-нибудь под нос. Это не признак шизофрении, это - способ решить проблему через ее проговаривание вслух Речь аудиалов отличается размеренностью, ритмичностью и неторопливостью - осознанием каждого слова, в отличие от речи визуалов, которые говорят высоким голосом и дышат учащенно.
Когда аудиалы размышляют, их взгляд имеет несколько характерных направлений:
1) В сторону-вправо - размышляя о будущем ("Интересно, что скажет мой друг, когда узнает, что я так быстро иду в гору?").
2) В сторону-влево - вспоминая прошлое ("Хорошо бы вспомнить, что он ответил на мои возражения...").
И... если, отвечая на ваш вопрос о том, что было, аудиал устремляет взгляд вправо, будьте уверены: он кривит душой! Подобно визуалу, оценивающему информацию расфокусированным взглядом прямо перед собой, аудиал "переваривает сказанное" взглядом влево-вниз. Когда ваш клиент смотрит в этом направлении, остановитесь, дайте ему подумать! Если вы будете продолжать говорить, он вас не услышит.
Слова, имеющие звуковую нагрузку (выделенные курсивом выше), дают аудиалам знать, что вы говорите на их языке, услышав их, аудиалы расслабляются и открываются вам. Используйте этот прием в практике продаж. Кроме того, когда вы продаете что-либо аудиалам, не забудьте подчеркнуть звуковые достоинства, которые ваш товар может иметь. Хорошим подручным средством может оказаться музыка! Если вы встречаетесь с клиентом в помещении, советуем сопроводить беседу прият- ' ной музыкой" она влияет на эмоции и поведение человека. Как показывают исследования, медленная музыка расслабляет, и человек охотнее совершает покупку. Аудиалы, также как и визуалы, любят иллюстративный материал, только воспринимают его по-другому. Дайте аудиалу иллюстрацию, подождите 15 секунд, а затем поясните, что она означает. 15 секунд нужны аудиалам для того, чтобы сориентироваться в том, что им показывают. Затем они хотят, чтобы им дали разъяснения.
Кинестетики
А вот еще один случай из области сетевого маркетинга. Дистрибьютор косметической компании договорился о встрече с потенциальными клиентами - весьма состоятельной супружеской парой из Денвера. На встречу он принес много всяких баночек с кремами, гелями для душа, после бритья, флакончиков с духами, помад, спреев, муссов, ну, чего только у него не было! Он долго рассказывал о достоинствах своей продукции, показывал картинки, баночки. И под конец был совершенно уверен: сделка удалась. Каково же было его удивление, когда супруги заявили: "Может быть, ваша косметика и хороша, но у нас такое чувство, что нам стоит поискать что-то получше. У нас нет уверенности, что мы делаем правильный выбор". Когда дверь за ошарашенным продавцом закрылась, супруга недовольно произнесла "Надо же! Даже ни разу в руках не дал подержать!". Милая чета обладала кинестетическим типом мышления.
Среди населения кинестетики составляют 40%. Эти люди воспринимают информацию преимущественно посредством прикосновения, эмоций, инстинктивного мышления. Поэтому покупки они совершают, руководствуясь своими ощущениями и, кроме того, очень быстро решают для себя, нравится им человек или нет. Прежде чем довериться вам, у них должно возникнуть чувство, что они поступают правильно.
Речь кинестетиков изобилует словами, выражающими эмоции, чувства. Чувствовать: "Я чувствую, тебя не слишком интересует предмет разговора"; уловить: "Улавливаю твою мысль!", потрясать: "Потрясающая идея!"; ударять: "Кризис ощутимо ударил по его доходам" и т д. Кинестетикам требуется больше времени, чтобы "прочувствовать" решение, чем визуалам - нарисовать картинку, аудиалам - оценить звук. Поэтому они как бы думают медленнее. Они делают более продолжительные паузы между фразами, часто раздражающие собеседника "м~м-м", "э-э-э", "ну-у-у". Во время этих пауз они прислушиваются к своим ощущениям, и когда определяются с ними, продолжают разговор. Кроме того, кинестетики любят прикасаться к людям и вещам, часто во время разговора вертят в руках какие-нибудь мелкие предметы. Прикосновение помогает им установить контакт Кроме того, кинестетики наиболее чувствительны к температурным перепадам. Если в комнате, в которой вы проводите деловую встречу, слишком тепло или, наоборот, прохладно, часть аудитории просто не сможет воспринимать информацию,
Когда кинестетики пытаются определиться со своими чувствами, их взгляд направлен вниз-вправо. Правило "В разговоре с человеком пользуйся его словами" справедливо и для кинестетиков Они поймут вас, потому что чувствуют, ч го вы правы Обязательно давайте кинестетику товар в руки. Если вы продаете косметику, дайте им почувствовать приятную поверхность
и форму баночки, мягкую текстуру крема. Это в 5 раз (!) увеличивает ваши шансы на успешную сделку. Дайте кинестетику повертеть в руках брошюры с иллюстрациями продукции. Тогда он вам поверит.
Если вы встречаетесь сразу с несколькими людьми, вам, вероятно, придется апеллировать ко всем трем способам мышления одновременно. Это непросто, но искусный продавец должен уметь это делать. Перефразировав известное изречение, скажем: "Поступай с людьми не так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой, а так, как люди хотят, чтобы с ними поступали". Будьте гибкими, используйте психологические инструменты, которые помогут встать на позицию клиента и работать с клиентом, а не продавать клиенту.
В заключение предлагаем немного потренироваться определять типы мышления. Пригласите поучаствовать в упражнениях трех друзей.
Упражнение №1: попросите их описать, например, город, в котором они выросли, путешествие, в которое они недавно ездили, самый курьезный случай, который с ними произошел. Пока они будут рассказывать, отмечайте для себя два момента: слова какого типа они используют и в какие моменты они чувствуют себя наиболее непринужденно. После этого задайте им вопросы по этим рассказам следующим образом: 1) Как бы ты описал эту ситуацию/человека; 2) Какие звуки ты запомнил; 3) Что ты при этом чувствовал. Уверяем вас, вам не составит труда обнаружить, что одному из ваших друзей будет легче описать что-либо, а другом, например, выразить свои чувства по этому поводу.
Упражнение №2: попросите каждого из друзей описать дом их мечты и наблюдайте за движениями глаз. Они рассказывают о доме, которого у них пока нет, значит, говорят о будущем. Значит, их взгляд будет направлен вправо-вверх (у визуалов), вправо-вбок (у аудиалов), вправо-вниз (у кинестетиков). Затем попросите друзей описать свою детскую комнату. Они вспомнят о прошлом, следовательно, их глаза устремятся влево. Человек, который, описывая комнату, будет смотреть вниз, - кинестетик.
Слушайте! И не говорите, что не слышали
Великие генералы имеют в своем арсенале всегда более одной стратегии. Та же самая аксиома справедлива и для практики успешного дистрибьютора: чем больше инструментов вы имеете для того, чтобы вызвать доверие человека, который может стать вашим клиентом, тем выше ваши шансы на успех. Как укрепить вызванное в человеке доверие к вашему бизнесу, к продукту Компании? Читайте ниже.
Люди не будут доверять вам в полной мере, если вы не умеете слу-
шать. Умение слушать, как ни странно, является основной составляющей процесса общения Человек, умеющий внимательно выслушать собеседника, не просто пассивно воспринимает то, что ему говорят, но столь же активно, как и говорящий, формирует процесс разговора. Однако многие из нас на самом деле не умеют слушать! Обычно люди заботятся более о том, что они сами хотят сказать, чем о словах собеседника. Но когда вы общаетесь с клиентом, он должен почувствовать, что он для вас важен. Принято считать, что в процессе продажи именно говорящий контролирует ситуацию. На самом деле все совсем наоборот. Если вы действительно слушаете говорящего, вы оказываете очень и очень большое влияние на процесс общения. Мудрый продавец в беседе с клиентом прислушивается, прежде всего, к эмоциям, а не к фактам Процесс общения можно аллегорически сравнить с айсбергом. Только 20% айсберга находится над водной поверхностью, остальные 80% скрыты под водой... но не безнадежно Когда в разговоре вы прислушиваетесь к фактам, вы слышите лишь 20% того, что человек на самом деле хотел вам сказать. Когда же вы обращаете внимание на эмоции, становятся очевидными остальные 80%.
К сожалению, большинство продавцов не слушают собеседника. Они продолжают и продолжают говорить до тех пор, пока человек, уже решившийся было приобрести товар, не подумает. "Ну, все, хватит, я устал от этого балабола!". Говоря больше, чем нужно, мы как бы покупаем свой же товар обратно! Внимательно слушать собеседника - занятие не из легких. Человек думает (и, соответственно, воспринимает информацию) в 12 раз быстрее, чем говорит. Поэтому концентрация внимания на том, о чем нам рассказывают, вместо того, чтобы думать о чем-то постороннем, требует определенных усилий. Некоторые люди, вынужденно принимая роль слушателя, ощущают дискомфорт или даже испуг. Они чувствуют непреоборимую потребность говорить. Если вы не можете подавить эту потребность, значит, вы не в состоянии контролировать беседу, сконцентрироваться на вашем визави. Многие люди вообще не могут сконцентрироваться, если в процессе общения им не дают высказаться. Они постоянно отвлекаются и поэтому не могут ни воспроизвести, ни, тем более, проанализировать только что услышанное.
Восемь способов
эффективного восприятия информации
Восемь способов, приведенных ниже, помогут вам стать активным участником процесса общения и сделают сам процесс максимально полезным для вас. Активное, то есть внимательное и осознанное, восприятие речи клиента поможет ему быстрее освоиться в обстановке, слушать вас внимательнее и быть менее закрытым, недоверчивым или даже агрессивным. Итак:
1. Цените вашего клиента. Он может не столь блестяще владеть ораторским искусством, как вы, или, может быть, вы уже заранее знаете, ----------------------------------- 9
что он ответит вам в следующую минуту. Это не важно. Важно, чтобы человек чувствовал ваше уважение к нему как к личности, к его точке зрения.
2. Прислушивайтесь к тому, что не было сказано напрямую. Если вы научитесь слышать информацию "между строк", вы сможете понимать, что человек в действительности имел в виду. Вот вам пример того, что ваш клиент может подразумевать под репликой "Я не могу пользоваться этим продуктом". Во-первых, то, что он не знает, как им пользоваться, во-вторых, он не хочет им пользоваться, в-третьих, у него есть на примете какой-то более подходящий товар. Вместо того чтобы в лоб допытываться у клиента, попытайтесь осторожно поинтересоваться, что, с его точки зрения, с продуктом может быть не так, как бы он хотел, чтобы продукт изменился в лучшую сторону. Это способ помочь человеку раскрепоститься, а не заставить его сделать это. Ведь вы - человек, распространяющий замечательный продукт, - достойны того, чтобы знать правду.
3. Постарайтесь слышать правду. Иногда в возражениях вашего клиента может заключаться доля истины, но вы просто не хотите ее слышать. Даже если ваш клиент смущен, отнюдь не красноречив или невежлив, его точка зрения может быть в какой-то мере справедливой. Просто попытайтесь за этими эмоциями увидеть истину.
4. Ограничьте время ваших реплик. По результатам много численных исследований, преуспевающие клиенты умеют ценить свое время, поэтому время, в течение которого вы владеете их вниманием, приблизительно равняется 30-ти секундам! А посему, советуем взять себе за хорошее правило, никогда не говорить дольше 30-ти секунд не прерываясь фразой типа: "У Вас есть какие-либо вопросы?" или "Что Вы об этом думаете?". Такие вопросы помогут вам лишний раз убедиться, не занято ли чем-то другим внимание вашего собеседника. Хотя бы иногда пытайтесь засекать время ваших реплик. На самом деле 30 секунд - это очень много, отмечая время своих реплик, вы сами в этом убедитесь!
5. Избегайте во время разговора мыслей о том, что вы скажете, когда ваш собеседник прервется. Искусный продавец должен уметь импровизировать. Если же вы начинаете лихорадочно думать о том, что бы вам такое сказать, рискуете пропустить важную информацию, которую, может быть, даже сам того не подозревая, "выдаст" ваш клиент.
6. Учитывайте точку зрения вашего клиента. Даже если вы считаете себя в курсе основных проблем и запросов клиента, помните: человек, стоящий перед вами, имеет, не побоимся этого слова, уникальное восприятие мира. Когда вы слушаете возражения своего клиента, не относитесь к его словам излишне критично. Просто попытайтесь определить, как человек мыслит. Просто скажите себе: "С его позиции это обоснованно".
7. Повторяйте реплики вашего клиента, чтобы он знал, что вы его слышали.
8. Не конспектируйте собеседника. Подробные записи отвлекают внимание от разговора. В результате потом вам придется потратить порядочно времени, чтобы восстановить контакт с собеседником и понять, "о чем бить он". Вместо этого записывайте в свой блокнот отдельные, ключевые слова, которые позднее помогут вам вернуться к интересующему вас вопросу. Такой "возврат" только усилит ваш контакт с клиентом: собеседник поймет, что вас интересует его точка зрения.
И еще: в процессе разговора не забывайте смотреть клиенту в глаза.
"Отражающее" и "интерпретирующее"
восприятие информации
"Отражающее" восприятие информации заключается в простом повторении некоторых слов, которые ваш клиент использует в своей речи. Например, он говорит: "Я уже имел возможность познакомиться с вашей продукцией, и она мне понравилась". Вы, как бы невзначай, переспрашиваете: "Так Вы уже знакомы с нашей продукцией?"... и продолжаете слушать. После такого "переспрашивания" человек постарается развить эту тему, понимая, что она вас интересует. "Отражающее" восприятие информации усиливает контакт с собеседником по двум причинам: во-первых, показывает, что вам небезразличен разговор; во-вторых, демонстрирует ваше понимание того, о чем человек повествует. "Интерпретирующее" восприятие информации работает по тому же принципу, только в данном случае вы не повторяете слова собеседника, а пытаетесь высказать ту же мысль другими словами. Например, клиент говорит вам: "Сейчас на рынке так много продукции такого рода, что очень трудно во всем этом многообразии разобраться". На что вы, как бы поддерживая мысль клиента, выдаете реплику типа: "Да, хороший, качественный, безопасный товар найти непросто". Этот прием дает вам возможность развить тему с упором на то, что именно ваша продукция является тем хорошим, замечательным, лучшим, что так непросто найти. Подводя первые итоги вышесказанному, напомним: в любой беседе,
деловой или личной, доверительной или натянутой, никогда не забывай
те о силе умения слушать. Сам факт того, что собеседник видит ваше
"внимающее", вдумчивое отношение к разговору, порождает в нем чувство доверия к вам и вашему бизнесу.
Помимо "отражающего" восприятия информации, вы можете также взять на вооружение более сложный, но одновременно и более действенный способ воспроизведения слов, которые встречаются в речи вашего клиента и имеют для него особенное значение. В Большом академическом словаре русского языка содержится около 500 тысяч слов. В нашей повседневной речи мы употребляем лишь около 1% из них, и лишь самые-самые избранные слова из этого одного процента имеют для нас особое значение. Это "особое значение" слов (у каждого человека слова свои) рождается из наших эмоций, которые кроются за всем, о чем мы говорим. Где-то в нашем прошлом происходили события, которые вызывали у нас всплеск тех или иных эмоций. Свои эмоции мы -------------------------------------- 11
выражали посредством слов, которые, таким образом, навсегда приобрели для нас особенное значение. В то же время эти слова могут другим людям казаться обыденными, не несущими никакой эмоциональной нагрузки, но для конкретного человека они являются знаковыми. Тот продавец, который сможет выявить знаковые слова в речи клиента и использовать их в своей беседе с ним, достигнет с клиентом необходимого взаимопонимания.
Используем ключевые слова
Ключевыми словами могут быть слова из профессионального жаргона, тем более что жаргонизмы зачастую носят очень сильную эмоциональную окраску. Язык любой профессии изобилует специальными "словечками", означающими, что человек, их употребляющий, - в этой среде свой. Если вы можете органично использовать некоторые жаргонизмы вашего клиента в своей речи во время беседы, презентации, обязательно делайте это. Ключевыми словами могут быть не только жаргонизмы, но и обычные слова, имеющие для собеседников особый смысл, нередко эмоциональные. Если, например, разборчивая клиентка выдает вам следующее: "Я ищу косметику, которая бы привела мою кожу в идеальное состояние!", вы должны понять, что она хочет не просто хорошего, замечательного, а именно идеального эффекта. Следовательно, когда вы будете показывать ей косметические средства Компании, вы сможете усилить впечатление с помощью брошенной, словно невзначай, фразы: "Наша косметика приводит кожу в идеальный порядок!".
Когда в речи клиента вы слышите слово, которое кажется вам знаковым, постарайтесь ненавязчиво разузнать, какие ассоциации, эмоции это слово вызывает у вашего клиента. Сам факт того, что вы обратили внимание на нечто, что является для клиента весьма важным, дает ему понять, что он вам небезразличен. Помните: доверие возникает не только благодаря тому, что вы скажете человеку, но и благодаря тому, как вы это скажете.
Акцентируем внимание
Так же, как мы используем пунктуацию при письме, чтобы придать ясность нашим мыслям, мы применяем различные речевые приемы, чтобы сделать понятнее то, о чем мы говорим. Многие люди делают продолжительные паузы перед словами, которые имеют важное значение, несут особый смысл. Люди как бы выделяют эти слова жирным шрифтом, произносят их с особым выражением. Этот речевой прием выделения значимого слова является способом акцентирования внимания. Умение определять "акцентированные" слова в речи клиента и использовать их, так сказать, в ответ, усиливает возникшее между вами и клиентом доверие. Вот вам такой пример:
Дистрибьютор А: В неделю мне приходится делать по двенадцать тысяч километров с различными выступлениями, тренингами, школами.
12 ------------------------------------
Дистрибьютор В: Господи, как много Вам приходится путешествовать!!!
Дистрибьютор А: Да немало. И хотя я не очень искусный оратор, но я просто... обожаю путешествовать.
Что сие означает? Прежде всего, то, что дистрибьютор в процессе разговора услышал в речи своего собеседника "акцентированное" слово - путешествовать - и умело использовал его в ответной реплике. Благодаря выделенному собеседником слову дистрибьютору стало ясно, что тот, кто предложит этому человеку работу предполагающую частые путешествия, наверняка получит его согласие. Часто речевое акцентирование сопровождается так называемым языком жестов.
Тринадцать самых убеждающих слов
В нашем великом и могучем русском языке, точнее в разговорной его части, есть определенные слова, которые оказывают сильное психологическое воздействие на сознание человека. Эти "сильнодействующие" слова активно используются телевидением, радио и печатными средствами массовой информации, в особенности в рекламной сфере, и, следует признать, весьма эффективно. Многочисленные социологические опросы, исследования общественного мнения показали, что определенные слова заставляют людей взглянуть на вещи совершенно по-другому и заняться тем, чем они прежде никогда в жизни не занимались. Эти слова можно с большой пользой применять и в практике продаж: во время презентаций, телефонных разговоров, в переписке с клиентами. С их помощью можно пробудить в человеке те же положительные чувства, которые рекламодатели годами вызывали у аудитории к своей продукции. Вот эти слова:
1. Открывать. Если вы скажете клиенту, что в вашем продукте или в вашем бизнесе, в вашей компании он для себя что-то откроет, он обязательно заинтересуется вашим предложением.
2. Хороший. "Хороший" - слово, не обладающее высокой эмоциональностью, но именно в этом заключается секрет его эффективности. Это слово пробуждает чувство стабильности и безопасности, ведь каждый человек хочет быть поближе к чему-то хорошему.
3. Деньги. Очень и очень немногим из нас действительно хватает тех средств, которые мы имеем, и, безусловно, каждый хочет иметь еще больше!
4. Простота. То, чего действительно желает каждый, - это простота и возможность выполнять свою работу с наименьшими затруднениями. Если ваш продукт может "упростить людям жизнь", он, безусловно, вызовет интерес у клиента.
5. Гарантировано. Представляя продукт, говорите о гарантиях, ведь один из самых распространенных человеческих страхов - страх идти на риск.
6. Здоровье. Для многих людей здоровье представляет гораздо больший интерес, чем деньги.
----------------------------- - ------- . 13
7. Любовь.
8. Новый. Многих из нас интересует новое и передовое. Хотя не стоит забывать и про людей с достаточно консервативными взглядами, которые больше ценят то, что проверено временем.
9. Доказано. Хотя человек и интересуется всем новым, подспудно он все же стремится к тому, что уже было опробовано, протестировано, доказано в своей безвредности и полезности.
10. Результат. Клиент четко хочет знать, что он получит за те деньги, которые заплатил.
11. Экономить. Экономия средств почти так же важна, как и их преумножение.
12. Бесплатный. Это слово - мгновенного действия. Оно "со скоростью звука" привлекает внимание клиента.
13. Лучший. Всегда говорите вашему клиенту, в чем именно ваш продукт или бизнес превосходит другие.
Поворачиваем разговор в нужное русло
Умение повернуть разговор в нужное русло - принципиально полезное для вашего бизнеса искусство. Вспомните, как вы обычно приветствуете ваших друзей? Наверняка, дежурными фразами типа: "Как дела?", "Как жизнь?" и пр. Употребление этих фраз в процессе общения доведено до автоматизма. Даже если вы задаете вопрос человеку, который при вас уже раз сто чихнул и двести закашлялся, как он себя чувствует, всего вероятнее в ответ вы услышите: "Нормально". Ну что? Вам от такого ответа легче стало? Вы что-нибудь почерпнули для себя из этой отговорки? Так вот! Чтобы не оказаться в подобной ситуации при общении с клиентом, советуем открывать разговор более оригинальными фразами, чем "Как дела?". Например, "Как у тебя прошел сегодняшний день?" или "Надеюсь, сегодняшний день был одним из твоих самых удачных дней?" Такие вопросы заставят человека задуматься над ними и уж точно не дадут ему возможность пропустить их мимо ушей. Умело используя такие "хитрые" вопросы, вы запросто можете направлять разговор в нужное русло.
Вводный диалог
Вводный диалог (обмен репликами на общие темы) является весьма важной составляющей делового разговора. Обычно, начиная даже самый серьезный разговор, мы обмениваемся стандартными репликами на такие "общедоступные" темы, как, например, погода, новости, спорт, органично переходящими в более индивидуальные рассуждения об отпуске, хобби, домашних животных. Такие разговоры располагают собеседников друг к другу, однако, к сожалению, могут явиться причиной возникновения чувства неловкости или отчужденности между людьми, например, когда беседу ведут мужчина и женщина. Не удивляйтесь. Дело в том, что женщины склонны вести беседу в более интим-
14 ------------------------------------
ном, доверительном тоне, тогда как мужчины, в особенности в деловом разговоре, обычно настраиваются больше на серьезный рабочий
лад. Поэтому в разговоре на общие темы с мужчинами женщины зачастую бывают менее открытыми и прямолинейными. Мужчины же пред
почитают тратить меньше времени на "пустые" разговоры и быстро
переходят непосредственно к деловой части. Если им импонирует
собеседник, они могут вернуться к задушевному, уже после обсуждения дел. Отсюда вывод, когда вы беседуете с клиентом противоположного пола, принимайте эти психологические нюансы во внимание. Попытайтесь, как бы приспособиться к своему клиенту, чтобы деловой
разговор работал на вас, а не против вас.
Метафоры способствуют успешному бизнесу
Под метафорой применительно к психологии успешного бизнеса подразумевается такая речевая фигура, фраза или даже целая история, которая имеет как для дистрибьютора, так и для клиента некое символическое значение. Помните басни Эзопа, которые в иносказательной форме учат людей быть добрыми, смелыми, умными? Метафоры и аллегории оставляют яркое впечатление в сознании, хорошо запоминаются и, безусловно, привлекают внимание клиента к вашему продукту. А теперь представьте себе следующую ситуацию: вы подробно и весьма искусно рассказываете клиенту о вашем замечательном, сверхэффективном, уникальном продукте, но после всех ваших стараний слышите в ответ: "Вы вот тут все так замечательно рассказываете, но я все это уже много раз слышал и от представителей других компаний". Наиболее действенно, такие нападки вы сможете пресечь, обогатив свою речь метафорами! Например, ответьте на это возражение клиента: "Разница между продуктом, который я вам предлагаю, и теми товарами, о которых вы уже много раз слышали от других, примерно такая же, как между "Кадиллаком" и "Запорожцем": первый дает возможность наслаждаться жизнью, второй является просто средством передвижения!"
Однако в использовании метафор знайте меру! Если уснащать свою речь метафорами слишком часто, по делу и без дела, то они теряют всю свою эмоциональную силу воздействия и отнюдь не облегчают, а даже наоборот осложняют понимание. Метафоры и символические истории могут стать вашими верными помощниками в практике продаж по нескольким причинам:
1. Они действительно привлекают внимание собеседника. Человек воспринимает вас как личность экстраординарную, в какой-то мере выдающуюся, и ему нравится слушать вас.
2. Метафоры облегчают понимание. Даже самые "заумные" и "высокоорганизованные" особы любят простые, понятные, доходчивые идеи и концепции
3. Метафоры оказывают сильное эмоциональное воздействие.
4. Они легко запоминаются.
15
Азбука жестов - азбука успеха! К
артинка из школьной жизни. Отец привел дочку в школу. Подвел девочку к двери и распахнул ее перед ней. Прежде чем зайти внутрь, девочка обернулась и помахала отцу рукой. Он помахал в ответ, она повернулась и вошла в здание. Отец закрыл дверь и ушел.
Вполне рядовая ситуация. Так очень многие родители провожают своих детей в школу. Интересно в этом случае было другое. Достаточно было лишь внимательно присмотреться и вспомнить все движения отца и дочери. Когда девочка повернулась, чтобы помахать отцу, она начала приближаться к нему. В тот же самый момент мужчина поднял руку. Этот жест мужчины был не только началом ответного помахивания рукой дочери, но также сильно смахивал на жест работника ГИБДД, когда последний останавливает движение машин. Эффект, произведенный жестом на девочку, был примерно такой же. Она перестала приближаться к отцу, а после того, как он помахал ей и опустил руку, она повернулась и направилась ко входу. По мнению психологов, эта ситуация представляет собой своего рода "обмен действиями" на уровне подсознания между отцом и дочерью. Отец спешил, ему нужно было скорее доставить ребенка в школу и бежать на работу. Поэтому он подсознательно так сказать втолкнул девочку в здание.
Этот фрагмент наглядно демонстрирует, как люди могут общаться с помощью жестов. Часто, сами того не осознавая, мы повторяем движения или подражаем движениям друг друга, когда передаем или получаем какую-либо информацию. Умение понимать несловесные сигналы, посылаемые собеседником, и отвечать ему "той же монетой" - ваш ключ к достижению полного взаимопонимания. Благодаря "технике чтения жестов клиента" вы сможете сократить время, которое ему понадобится, чтобы решить, "стоит ли овчинка выделки", и умело подвести клиента к окончательному и, само собой, положительному решению.
Отражение
Когда двое наслаждаются общением друг с другом, они, безусловно, становятся заметно ближе: например, сидя за столом, они придвигают стулья поближе друг к другу, наклоняются ближе и даже касаются друг друга. Если один кладет ногу на ногу, второй делает то же самое, один кладет руки на стол, второй повторяет его движение. Когда люди заинтересованы предметом разговора, они "отражают" не только движения, но и тон, и скорость речи друг друга. Хотите сами в этом убедиться? Тогда понаблюдайте за влюбленными. Они смотрят друг другу в глаза, стараются находиться как можно ближе, повторяют каждое малейшее движение друг друга.
"Отражающее" поведение вполне может быть коллективным. Так, в любой группе, любом коллективе людей всегда есть человек, которого особенно ценят и уважают. Когда такой человек в процессе общения
16 --------------------------------------
с группой людей, например, скрещивает руки или садится, положив ногу на ногу, через несколько секунд остальные совершенно неосознанно повторяют его движение. Поэтому, хорошенько присмотревшись к коллективу, вы без труда сможете выявить лидера
Приучить себя обращать внимание на различные движения собеседника в процессе разговора - дело не только занятное, но и полезное. После того, как вы научитесь это делать, попробуйте повторить те же движения при случае в последующем разговоре с человеком. Чтобы осознать всю эффективность данного приема, проведите такой эксперимент. В следующий раз, когда будете сидеть с кем-либо за столиком в кафе или ресторане, попытайтесь "поотражать" движения визави. Если он подпер рукой голову, сделайте то же самое Если она положила ногу на ногу, повторите ее движение. Если собеседник склонил т олову набок, вы также склоните голову. За этим весьма забавно наблюдать со стороны через какое-то время сидящий напротив, начнет повторять ваши жесты!
"Техника отражения" многократно усиливает возникшее между людьми взаимопонимание и доверие. Когда приходит доверие, приходит и успех в бизнесе
Помимо того, что "техника отражения" создает атмосферу доверия между вами и клиентом, она также является средством для "проверки связи" между вами. Если вы с увлечением рассказываете что-то своему клиенту и вдруг замечаете, что он, сидя в кресле, откинулся назад, это означает, что человек не только не принимает вашу информацию, но даже,
17
может быть, расценивает ее откровенно негативно. Однако то же движение может означать, что человеку просто нужно некоторое время, чтобы
обдумать хлынувшую на него потоком информацию. В любом случае,
данный жест подсказывает вам: "Остановитесь на минутку! Дайте чело
веку передохнуть!".
Перекрестное отражение
Некоторые продавцы опасаются, что их клиенты воспримут "технику отражения" как передразнивание, и вместо доверия между ними
может возникнуть отчуждение. Поспешим вас успокоить: так же, как и
в ситуации со словесными приемами построения доверия, ваш клиент
будет настолько поглощен предметом разговора, что просто-напросто
не заметит ваших "телодвижений". Для тех же, кто все-таки опасается
столь явно воспроизводить жесты собеседника, существует не менее
эффективный, но более мягкий, ненавязчивый способ имитации движений визави - "перекрестное отражение".
18
"Перекрестное отражение" представляет собой следующий процесс: например, ваш собеседник в процессе разговора кладет ногу на ногу (по сути, скрещивает ноги), а вы в ответ на этот жест скрещиваете руки. Этот жест окажет на человека такое же воздействие, как если бы вы в точности повторили его движение. Техника "перекрестного отражения" особенно эффективна, когда продавец - мужчина, а клиент - женщина, или наоборот.
Подражаем голосу собеседника
Ваш голос - один из эффективнейших инструментов для достижения взаимопонимания с клиентом. Ведь нет же ничего особенно сложного в том, чтобы воспроизвести темп, высоту, тембр и даже модуляции голоса собеседника в процессе общения.
Темп - скорость человеческого голоса - понятие растяжимое в прямом смысле слова. Некоторые люди говорят так медленно, что создается впечатление, будто прослушиваешь аудиокассету в замедленном режиме. Некоторые тараторят так, что, как в песне поется: "Милый мой, хороший, догадайся сам!". Но в среднем скорость нашей речи равна 130-ти словам в минуту. Правда, следует учесть и то, что у разных народов и темп речи разный.
Тембр - окраска звука, которой отличаются звуки одной высоты.
Модуляции голоса также у разных людей различны, в зависимости от того, как тот или иной человек выделяет звуки, удлиняет или растягивает.
Первые 3-4 минуты разговора внимательно прислушивайтесь к голосу вашего клиента, подмечайте все его особенности. Старайтесь запомнить каждый нюанс: голосовые модуляции, длину фраз, насколько голос силен или мягок. Запоминайте даже то, как человек выделяет ключевые слова. "Выудите" из голоса визави все, что удастся, и попытайтесь подстроить свой голос под эти особенности. Поверьте, человек почувствует себя намного свободнее, раскрепостится и станет откровеннее.
Все дело в том, что люди хотят, чтобы с ними общались "на их языке". Если вы не даете человеку такой возможности, он не сможет быть внимательным во время беседы, поскольку постоянно будет пытаться приспособиться к вашей манере речи. В результате в разговоре может возникнуть напряженность, и вы потеряете драгоценное время, так и не достигнув взаимопонимания.
Имитация голоса собеседника - "важнейшее из искусств" для тех, кому приходится часто вести деловые переговоры и даже заключать договоры и сделки по телефону. Когда вы разговариваете с клиентом по телефону, обращайте особое внимание на то, как человек на том конце провода произносит слова. Естественно, прежде всего, вы отметите его скорость речи. Подстройте под нее темп собственной речи и прислушайтесь к остальным характеристикам голоса собеседника. Конечно, вы не сможете в точности скопировать его голос, но чем больше ваши голоса будут походить друг на друга, тем менее человек будет воспринимать вас как чужого.
РS. В одной сетевой компании жил-был и работал дистрибьютор Юрий Романцов. Бизнес у него шел неплохо, квалификация росла не по годам, а по месяцам. Особенно же Юре удавалось развитие
собственной сети. Общительный был парень - и мертвого мог уговорить. А уж что касается телефонных переговоров, тут уж ему во всей компании равных не было. Маленький, шустренький, с высоким, по-детски пронзительным голоском, Юра мог заключить по телефону самую
19
немыслимую, самую фантастическую, самую грандиозную сделку! Коллеги по бизнесу удивлялись и завидовали, а Юра на их глазах становился другим человеком, когда разговаривал с клиентом по телефону. Если клиент говорил басом, Романцов умудрялся басить (откуда что бралось?!) Если клиент говорил медленно, Юра тоже "тянул кота за хвост". Если голос у клиента был громкий, наш герой так орал в трубку, что окружающим приходилось уши затыкать. Он даже смеяться мог на все лады. Все это дистрибьютор Юрий Романцов делал подсознательно... И зарабатывал тысячи долларов в месяц!!!
Ты скажи, че те надо?
К
огда ваш клиент размышляет, купить ли ему предложенный вами продукт, он пытается представить себя пользующимся вещью, которую вы ему предлагаете, в будущем. Он как бы просчитывает возможные результаты использования этого продукта. Его представления о продукте, следовательно, в большой степени будут вызваны предшествующим потребительским опытом клиента по отношению к похожим продуктам. Также представления клиента могут быть связаны с его пожеланиями и насущными потребностями в настоящий момент. Внимательно изучив эту главу, вы научитесь выявлять ожидания ваших клиентов с помощью всего лишь пары-тройки несложных вопросов.
Определив ожидания клиента, вы сможете узнать не только о том, какой именно продукт человек хочет приобрести, но и как вам следует продать ему этот продукт. Вы узнаете о том, как ваш клиент покупал в прошлом, как он хочет покупать в будущем. Короче говоря, вы сможете изучить "покупательную стратегию" своего клиента.
Человек не всегда может точно сказать, чего ему действительно хочется. Вспомните, как часто вы заходите в магазин и говорите продавцу, предлагающему помощь, что она вам не нужна, тогда как на самом деле вы в ней очень даже нуждаетесь? Просто вам нужно время, чтобы, как говорится, взвесить все "за" и "против". Быть искусным дистрибьютором значит чувствовать, насколько в данный момент клиент может вам довериться, рассказать о своих желаниях и нуждах. Даже если клиент не знает, чего хочет, он может рассказать, в чем, как ему кажется, он нуждается. Все, что вам для этого нужно сделать, - это задать нужный вопрос. Четыре способа выявления ожиданий клиента
1. Рассказать клиенту о своем интересе в деле.
2. Определить желания и потребности клиента.
3. "Трансформировать" потребности в преимущества.
4. Использовать технику "как будто".
Для определения ожиданий клиента необходимо достичь взаимопонимания в процессе общения. Если между вами нет взаимопонимания, забудьте про эти приемы! И еще, помните, что вы ведете
20 ------------------------------------
своего рода "разведку", в которой осторожность (ненавязчивость) не помешает. Вместо того чтобы забрасывать собеседника вопросами, заставьте его немножечко пофантазировать. Пробуждая воображение, вы даете человеку "почувствовать" продукт Компании, а не просто выслушать, пусть и самое толковое, его описание. Когда человека захватывает воображение, он заметно приближается к решению приобрести то, чем он в своих фантазиях уже владел.
1. Раскрываем собственный интерес
Если вы расскажете клиенту о том, насколько заинтересованы в деле, которое ему предлагаете, и в чем заключается ваш интерес, это будет воспринято только положительно! Ведь в данном случае ваше признание будет иметь лишь одно значение: "Я здесь, чтобы найти для вас продукт, отвечающий вашим потребностям. Если я смогу его найти, я получу комиссионные и получу, таким образом, то, что мне нужно". Эффективность этого приема можно проиллюстрировать примером из повседневности.
Два друга отправились в магазин одежды, так как одному из них срочно понадобился деловой костюм. Второй же пошел просто за компанию и ничего приобретать не собирался. Пока тот, который собирался купить костюм, примерял понравившиеся модели, его друг пошел бесцельно бродить по одежным рядам, чтобы, как это часто бывает, просто посмотреть. Ему, в принципе, нужен был плащ на прохладную погоду, но на дворе стоял июнь, так что с покупкой можно было подождать. Молодой человек принялся разглядывать плащи, как вдруг к нему подошел продавец-консультант со словами: "У нас есть плащ как раз для Вас. Хотите примерить?" Что подумал молодой человек? Конечно, то же, что и мы с вами, когда слышим этот общеторговый штамп "только для Вас". Он уж было собрался отказаться, как вдруг продавец произнес: "На следующей неделе в магазин поступит новая партия плащей, и мне надо найти для нее свободное место. Я гарантирую, что Вы нигде больше не найдете такой плащ за такую цену". Молодой человек был вовсе не уверен, что не сможет найти такой же плащ по аналогичной цене, но проникся доверием к продавцу, который признал свою заинтересованность в том, чтобы продать плащ из предыдущей поставки. И он его продал!
Раскрывая клиенту свою заинтересованность в деле, вы предотвращаете тем самым мысли вроде "все это слишком хорошо, чтобы быть правдой". И, как это ни покажется странным, если клиент знает о вашей заинтересованности в деле, он сам (да-да! сам!) поможет вам совершить сделку. Кстати, к разговору о неравенстве полов: угадывать желания клиента у женщин получается гораздо лучше, чем у мужчин. Ведь женщины более эмоциональны, следовательно, они легче находят взаимопонимание с собеседником, вызывают больше доверия, свободнее делятся своими чувствами и мыслями. Мужчины похожи на врачей. Если, к примеру, у вас сломалась машина, и вы поделились этим горем с мужчиной, он сразу же спросит: "Что с ней случилось?" Если же вы обратились к жен-
21
щине, то можете быть уверены, что она вам немедленно посочувствует: "Да, к сожалению, автомобили часто ломаются. У меня с моей машиной тоже столько проблем!"
2. Определяем желания и потребности клиента
Есть в торговом мире такая старая мудрость: "Сначала предложите клиенту то, что он хочет, а затем продайте ему то, что ему нужно". К сожалению, многие дистрибьюторы не видят разницы между желаниями и потребностями клиента. Но ведь желание отражает лишь мгновенное ощущение человека, к которому вы только что подошли и предложили свой продукт. Причем человек в этот момент может точно знать, чего он хочет, а может и иметь весьма туманное представление о своих желаниях. Однако желания клиента далеко не всегда совпадают с его действительными потребностями и нуждами. Клиент как бы предоставляет вам первичную информацию о своих предпочтениях, надеясь, что вы как профессионал своего дела с помощью нужных вопросов поймете, что же ему на самом деле нужно, и предложите подходящий продукт.
Был еще такой случай: человек пришел в магазин фототоваров в надежде купить жене "мыльницу". Человек не знал, какой фотоаппарат ему нужен, просто он хотел, чтобы жена без проблем могла делать любительские фотографии. И еще чтобы фотоаппарат работал только при открытом объективе: жена часто забывала открыть крышечку объектива, и в результате полпленки отправлялось в мусорную корзину... Тут человека подловил продавец и, указав на одну из, мягко говоря, недешевых фотокамер, спросил: "Неплохой фотоаппарат, верно?" При этом продавец снял камеру с полки и протянул человеку. Последний, повертев ее в руках, ответил: "Да, похоже", хотя высокая цена фотоаппарата его явно смущала. Но тут продавец спросил: "А для чего Вам нужен фотоаппарат?" "Странный вопрос, - подумал человек, но, подумав, сказал, - для того, чтобы у моей жены без особого труда получались хорошие снимки". После обсуждения плюсов и минусов некоторых из имевшихся в магазине фотокамер продавец, наконец, попросил: "Расскажите мне, какой, с Вашей точки зрения, должна быть хорошая фотокамера?" И тут вдруг оказалось, что человеку нужен такой фотоаппарат, которым его жене удобно было бы пользоваться, с объективом, который легко навести на резкость. Также человек припомнил, что иногда ему самому нужно будет воспользоваться фотоаппаратом, чтобы, например, сфотографировать детей и жену, когда семья поедет на природу. Кроме того, он пишет научную работу по ботанике, для которой ему необходимы увеличенные изображения различных цветов и растений... В общем навспоминалось сразу столько! И всего этого хотелось по умеренной цене. Но человек даже и не подозревал, что, вспоминая все новые и новые подробности, он, таким образом, помогает продавцу подобрать наиболее подходящий для него фотоаппарат. И неважно, как звучал посылочный вопрос, "Какой должна быть хорошая фотокамера?" или "В каких ситуациях Вы хотели бы пользоваться этим фотоаппаратом" и так далее, гла-
22 вное, что продавец заставил покупателя немного пофантазировать, представить себя пользующимся товаром. Так вот если вы заставите человека пофантазировать, он расскажет вам о своих потребностях.
В процессе изучения ожиданий клиента также было бы не лишним установить его тип мышления. Прислушайтесь к тому, как человек описывает продукт, как он его видит, слышит или ощущает. Затем, когда вы поймете, какой продукт подходит вашему клиенту, вы будете готовы описать его соответствующими его типу мышления характеристиками. Или задать соответствующий вопрос: "Вы чувствуете, насколько этот продукт вам может быть полезен?" или "Какие перспективы в нашем бизнесе вам видятся наиболее заманчивыми?" либо "Качество продукта говорит само за себя, не так ли?" Также последите за движением глаз клиента, прислушайтесь к особенностям его голоса... В общем, как говорится, в этом деле все средства хороши! Чем больше приемов вы используете одновременно, тем серьезнее ваши шансы на успех.
3. "Трансформируем" потребности в преимущества
С точки зрения клиента любой продукт имеет свои отличительные качества и, соответственно, свои преимущества. Например, каждое косметическое средство имеет особый состав, консистенцию, скорость и интенсивность впитывания, предназначено для того или иного типа кожи и так далее. Это - отличительные качества продукта. Однако, приобретая косметическое средство той или иной торговой марки, покупатель задумывается не столько о том, какие особенности имеет это средство, сколько о том, какие преимущества дает его использование.
Представьте себе, что вы предлагаете своей клиентке приобрести
джинсовую одежду. И, предположим, у этой женщины четверо детей. Ей, конечно же, хочется, чтобы ее дети носили симпатичные вещи из натуральных тканей. Но, оказывается, главное для нее, все-таки чтобы одежда была ноская (чтобы не разориться на брючках, кофточках и платьицах!). Следовательно, джинсовая одежда будет ей как нельзя более кстати. А ожидаемые от продукта преимущества - следующие:
Качества
Преимущества
ткань - хлопок
прочность
медная нить
оздоровление организма
разнообразие расцветок
эстетическая привлекательность
Итак, коль скоро вы выяснили потребности вашего клиента, позаботьтесь о том, чтобы "перевести" эти потребности в преимущества вашего продукта. В результате проведенных недавно исследований выяснилось, что дистрибьютор, показавший клиенту более 3-х преимуществ своего продукта, может быть уверен, что этот разговор завершится покупкой. Сконцентрировавшись на преимуществах продукта Компании, вы продемонстрируете клиенту свое стремление удовлет-
23
ворить его потребности. Вы - дистрибьютор - способны решить проблемы своего клиента!
4. Используем технику "как будто"
Существует, однако, неприятность, с которой можно столкнуться, пытаясь определить ожидания клиента: человек может просто не знать, чего же он хочет. Такой клиент способен стать для дистрибьютора настоящим испытанием. Поэтому совет номер один: ищите человека, который знает, чего хочет. Такие люди охотнее решаются на приобретение. Ну а если все же вам попался клиент, что называется "без определенных предпочтений", наберитесь терпения... и, конечно, знаний о психологических тонкостях общения с такого рода людьми. Именно в этом случае наиболее эффективной является так называемая техника "как будто". Прием "как будто" заключается в том, что вы задаете собеседнику такой вопрос, который заставит его самого определиться со своими желаниями и потребностями. В воображении человек переносится в будущее, осознает свои потребности и открывает их вам.
Техника "как будто" также чрезвычайно эффективна, если клиент
впервые сталкивается с продуктом, подобным вашему. Заставив человека мысленно перенестись на час, месяц, год или даже десять лет вперед
и представить себе, как он будет вашим продуктом пользоваться, как продукт улучшит, облегчит ему жизнь, вы услышите от него те самые нужные слова, которые помогут вам продать этому человеку продукт.
Предположим, вам нужно убедить клиента подписать контракт с Компанией. В этом случае вам следует сказать примерно следующее: "Представьте себе, что Вы уже проработали в Компании полгода. Подумайте хорошенько, как должна измениться Ваша жизнь, Ваше благосостояние за это время, чтобы Вы признались себе и окружающим, что занялись этим бизнесом не напрасно?". На подобный вопрос вы обязательно услышите: "Я бы, прежде всего, поправил финансовое положение своей семьи", "Я бы, скорее всего, купил хорошую квартиру", "А я первым делом сменил бы свой старый "Москвич" на "Ауди" последней модели". Все эти ответы отражают различные потребности людей. Одному нужна хорошая квартира, другой мечтает о шикарной иномарке, третий - о том, как отправить тещу в Париж... и чтобы она оттуда не возвращалась!
Вам позавидуют ораторы и депутаты
Припомните-ка ситуацию, когда вы увлеченно спорили о чем-либо со своим другом или, может быть, близким человеком. Ваш друг, близкий человек отстаивал свою позицию. Вы были с ним не согласны, но... обидеть друга? Зуб даю, вы отвечали на его возражения, используя так называемый прием "Да... Но". Вначале вы, наверняка, сказали: "Да, конечно, я согласен, что в чем-то ты прав" или "Я понимаю твою точку
24 зрения". Но затем вы все же выдвинули свой взгляд на проблему: "Но, с другой стороны..." или "Я думаю, ты забываешь, что...". Вначале-то вы согласились, но потом все же возразили.
То, что вы сделали, можно условно обозначить как "задание тона" беседы. Вы почувствовали, что необходимо признать точку зрения друга. Почему? Это способствует разряжению обстановки и предотвращает возникновения конфликтной ситуации. И, конечно, чем дороже вам друг, тем скорее вы прибегнете к приему "Да... Но". Этот прием эффективен не только в общении с друзьями и близкими, но и с деловыми партнерами и клиентами.
Стремление завоевать доверие клиента может быть выражено и несловесными формами (вспомните наш разговор об "отражающих" движениях!) Осознание силы словесного и несловесного "задания тона" беседы чрезвычайно важно для успешного ведения продаж. Вы можете замедлять или ускорять процесс разговора в зависимости от необходимости, а также в зависимости от того, как собеседник реагирует на ваши слова и действия. И, что особенно важно, вы можете подвести своего клиента к решению заключить сделку. Проиллюстрируем нашу мысль следующим примером. Забег легкоатлетов на длинную дистанцию. Среди участников такого забега всегда есть спортсмен, задающий темп, тон состязания. Вовсе не обязательно, что этот человек бежит первым. Просто это тот участник, на которого ориентируются остальные бегуны. Когда задающий тон спортсмен чувствует, что настало время решающего рывка, он мгновенно концентрирует все свои силы и вырывается вперед. Теперь он становится лидером и ведет остальных участников за собой. Если момент для рывка был выбран правильно, он ведет до конца гонки и побеждает.
Задаем тон движениями
Дистрибьютор и клиент сидят за столиком в кафе. Разговор начался минут пятнадцать назад, и вдруг дистрибьютор замечает, что клиент сидит, откинувшись назад. Что должен сделать в этом случае дистрибьютор, владеющий основами психологии? Он должен также откинуться назад, а затем, несколько минут спустя, неожиданно податься вперед и начать четко говорить о целях данной встречи. В этом случае в течение трех последующих минут клиент обязательно повторит движение дистрибьютора и почувствует, что у них много общего. И они будут работать на общие интересы. Осознанно или нет, дистрибьютор подался вперед, потому что почувствовал, что для этого пришло время. Он понимал, что если сможет побудить клиента также наклониться вперед, то возникшая между ними приязнь многократно усилится. Дистрибьютор задал разговору верный тон и теперь может подвести клиента к решению заключить сделку.
Вспомните технику "отражающего общения" - предмет нашего разговора в главе "Азбука жизни - азбука успеха!" В процессе общения с клиентом постарайтесь использовать "отражающие" движения, а
25
затем, по прошествии нескольких минут, резко сделать противоположное движение. Например, нагнуться в противоположную сторону, мгновенно выпрямиться, если клиент сидит, ссутулившись или развалившись в кресле. Если вы при этом заручились доверием собеседника, последний в процессе общения начнет ориентироваться на вас.
Задаем тон с помощью слов
Прием словесного "задания тона" отличается от "задания тона жестами" лишь тем, что вместо движений собеседника вы пытаетесь своими словами выразить то, что у него в мыслях. Как узнать, о чем думает ваш собеседник? Прежде всего, руководствуйтесь своим здравым смыслом. Если перед вами хорошо одетый человек, вы знаете, что для этого человека внешний вид собеседника играет немаловажную роль. В беседе с таким клиентом вам следует сделать акцент на красивых видах природы, на том, как важно заботиться о своем внешнем виде и непрестанно стремиться к совершенству. Если вы заметили, что ваш клиент не очень - то гонится за модой, в деловой беседе с ним лучше упирать на выгодность сделки/покупки
Словесное "задание тона" беседы предполагает также комплименты с вашей стороны в адрес собеседника. Будьте достаточно оригинальны и постарайтесь определить, какие комплименты этому человеку будут особенно приятны. В то же время необходимо, чтобы ваши комплименты не воспринимались как откровенная и неприкрытая лесть или шаблонная фраза. Например, если ваш клиент говорит вам, что по профессии он режиссер, а в ответ слышит: "О, это очень интересная профессия", ваша фраза лишена всякого смысла. Можете быть уверены: он это слышал уже сотни раз. Если же вы задали ему пару тройку дополнительных вопросов о его творчестве, а затем сделали комплимент по поводу содержания его фильмов, это прозвучит более убедительно. Люди любят комплименты, только при одном условии: если похвалы искренни.
В процессе "задания тона" беседы не забудьте использовать ключевые и акцентирующие внимание слова. Это прекрасная возможность показать клиенту, что вы понимаете его потребности. Также не забывайте про прием "Да... Но" при ответе на возражения. В арсенале некоторых дистрибьюторов есть этот прием, однако его эффективность можно увеличить многократно, если трансформировать его в прием "Да... И" В случае с "Да... Но" вы достигаете с клиентом взаимопонимания, соглашаясь с его точкой зрения, а затем как бы разрушаете достигнутое, выдвигая свое "Но": "Да, я знаю, что деньги для вас важны. Но ведь здоровье важнее!" Попробуйте вместо этого воспользоваться приемом "Да... И": "Да, я согласен, что деньги - важная вещь в этой жизни. И именно поэтому их надо вкладывать в действительно стоящие вещи, например, в собственное здоровье". Прием "Да... И", в отличие от "Да... Но", повышает самооценку собеседника, благодаря чему человек в общении с вами чувствует себя увереннее. Если человек по-
26 чувствует себя умным, он купит продукт гораздо охотнее, чем в ситуации, когда вы скажете ему, что он ошибается.
Задание тона и постепенное подведение человека к более высокому уровню мышления называется логической дедукцией, этот метод работает как на фактическом, так и на эмоциональном уровне. Ключ к успеху в данном случае заключается в умении найти золотую середину между пассивностью и стремлением "лезть поперед батьки в пекло"
Конечно, вы можете подумать, что очень сложно помнить обо всем этом и не забыть использовать во время деловой встречи все нужные приемы. Однако прелесть этой системы состоит в том, что, однажды попробовав пообщаться с человеком "на его языке" и использовать остальные приемы, в дальнейшем вы будете делать это автоматически. Кроме того, можно задавать тон беседы и подводить клиента к принятию решения, изменяя по необходимости оттенки звучания своего голоса.
Задаем тон группе людей
Признанные мастера слова, будь то ораторы древней Греции или велеречивые депутаты Государственной думы, знают, как важно уметь задать тон беседы с группой людей Они знают, что прежде чем перейти к самой важной и значимой части своего выступления, необходимо "разогреть" людей, накалить атмосферу в зале. Поэтому люди обычно воспринимают публичных ораторов как людей энергичных, эмоциональных. Но на деле это не всегда верно. Кроме того, когда люди видят перед собой человека, пышущего энтузиазмом, зачастую они могут даже почувствовать некоторое раздражение, если спикер чересчур настойчив. Каждый раз, выступая перед публикой, следует руководствоваться здравым смыслом и своим внутренним чутьем, быть гибким, улавливать настроение аудитории и приспосабливаться к нему. При подготовке речи задайте себе следующие вопросы: "К кому обращена моя речь''", "Почему эти люди решили прийти в этот зал?", "Как они к моей персоне отнесутся?", "Чего я хочу от этих людей добиться?". Эти вопросы помогут определиться, как следует себя подать. Также можно начинать свои выступления с вопросов, привлекающих внимание аудитории, например: "Многие ли из вас знают, кто я?", "Кто из вас раньше хоть что-нибудь обо мне слышал?", "Кому из вас все равно, как жить?". Усилив вопросы значимым жестом из арсенала тех, о которых было сказано в предыдущих публикациях, вы устанавливаете психологическую связь со своей аудиторией. И вообще, будьте раскованнее, украсьте свое выступление шутками, забавными историями - вас быстрее поймут и воспримут позитивнее. Однако не стоит постоянно веселиться по поводу и без повода, когда общаетесь тет-а-тет со своим клиентом. В беседе с глазу на глаз люди предпочитают побыстрее перейти к делу.
Существует и еще один немаловажный аспект выступления перед группой людей: следует помнить, что во всякой общности людей всегда найдется несколько более мелких групп. Так, между людьми, сидящими в зале рядом, устанавливаются более близкие контактные отношения, _____________________________
27
чем между расположившимися в противоположных частях помещения. Люди, сидящие рядом, часто делают одинаковые движения, "отражая" друг друга. Поэтому, если, стоя на сцене, вы замечаете, что группа людей сидит, скрестив руки, повторите этот жест за ними. Если вы увидели, что другая часть вашей аудитории сидит, подавшись вперед, вы, обращаясь к ним, также наклонитесь вперед. Это очень эффективно, если нужно задать тон аудитории. Оригинальный прием привлечения внимания группы людей - проиллюстрировать свои соображения, выбрав себе в помощники кого-нибудь из зала. Обычно эта тактика дает людям почувствовать свою вовлеченность в беседу.
Нарушаем контакт
Нарушение контакта в данном случае не негативный, а позитивный прием. Его можно считать важной частью стратегии направления собеседника в нужное русло. На самом деле ситуаций, когда необходимо, прибегнуть к этому приему, немало. Что если ваш клиент во время делового разговора ударится в такую лирику, из которой потом, как из дебрей, поди, выберись? Что если ваша клиентка окажется ужасной болтушкой, словесный поток которой остановить - дорогого стоит? Хотя в такой ситуации вам, безусловно, захочется прервать собеседника фразой: "Слушайте, ну хватит уже! Давайте вернемся к делу" или "Давайте не будем отвлекаться по мелочам", вы, конечно, попытаетесь сдержать себя. Вам ведь не хочется показаться грубым. В этом случае прием нарушения контакта - вам подмога.
Самый простой способ нарушить контакт, общаясь тет-а-тет, неожиданно для собеседника сменить позу, в которой вы до сих пор находились. Если клиент сидит, закинув ногу на ногу, сядьте прямо. Если собеседник тараторит, начните говорить медленно и перейдите непосредственно к обсуждению проблемы. Ваш клиент не догадается, что этот жест был сделан с умыслом.
Прием нарушения контакта может особенно пригодиться в случае, когда ваш клиент чувствует себя неуверенно или настроен скептически в отношении вас или вашего продукта.
"Ловим на крючок"
Один из самых эффективных способов подтолкнуть клиента к решению приобрести ваш продукт - использовать технику "ловли на крючок". "Ловля на крючок" - образное название приема пробуждения у собеседника тех или иных воспоминаний с помощью различных слов или действий. В определенной ситуации вы используете определенные слова или делаете определенные движения, которые вызывают у собеседника положительные эмоции. Затем, в кульминационный момент вашего общения, вы вновь вызываете у собеседника те же самые эмоции с помощью тех же слов или движений (это и есть ваш "крючок").
"Ловля на крючок" - прекрасный мотивационный инструмент, способ продемонстрировать убедительность своих доводов. С помощью это-
28 го приема вы удачно подчеркиваете достоинства своего продукта.
Лучшее время для "забрасывания крючка" - момент, когда собеседник наиболее сконцентрирован на том, о чем вы ему рассказываете. Вы можете использовать ключевые слова и значимые фразы, использовать силу улыбки, щелкать пальцами и делать другие значимые жесты. А позднее вызвать у своего клиента или группы людей, перед которыми выступаете, положительные эмоции с помощью тех же словесных или несловесных приемов. Действие "ловли на крючок" проверено на практике.
Дистрибьютор одной компании назначил своему клиенту встречу с целью познакомить последнего с продуктом компании. Во время встречи клиент сидел и вроде бы внимательно слушал рассказ дистрибьютора. А потом вдруг высказал мысль, очевидно не дававшую ему покоя на протяжении всей беседы: "Меня интересует не столько стоимость продукта, сколько его эффективность". Спустя несколько минут, дистрибьютор в ответной реплике, обращенной к клиенту, повторил эту мысль, выразив ее другими словами. В это же самое мгновение он устремил на клиента интригующий взгляд. Тем вроде бы встреча и завершилась. А два дня спустя, когда эти люди встретились снова, дистрибьютор повторил клиенту ту же значимую фразу и сопроводил ее тем же взглядом. Эффект был потрясающим: человек, относившийся к продукту скептически, купил все имевшиеся у дистрибьютора в тот момент упаковки продукта!
Пусть это не покажется вам странным, но самым эффективным "ловящим" средством считается едва заметное прикосновение к человеку. Например, если вы прогуливаетесь с клиентом по улице, возьмите его под локоть и подержите буквально две-три секунды. Не бойтесь, ваши психологические хитрости раскрыты не будут. Конечно, если ваше прикосновение продлится не более 3-х секунд и будет осторожным. В этом случае необходимо чувствовать ту самую тонкую грань между мягкостью и назойливостью.
Вообще, лучше всего приспособить имеющиеся в вашем арсенале приемы "ловли на крючок" к типу мышления собеседника. Если он визуал, используйте такие визуальные "крючки", как улыбка, кивок головы, характерный жест "О'Кей" и т.д. Хорошие "крючки" для аудиалов - щелчки пальцами, хлопок ладонями, стук по предметам или изменение модуляций голоса. Легче всего "поймать на крючок" кинестетика, потому что он очень активно реагирует на прикосновение. Для прикосновения к кинестетику можно также использовать предметы вроде карандаша, ручки или свернутого в трубочку журнала. Сам факт того, что вы протягиваете что-либо этому человеку, будь то буклет, брошюра или каталог, может послужить делу "ловли на крючок". Когда будете повторять этот жест, можете протянуть ему другой предмет, и у кинестетика возникнут приятные воспоминания о том, что вы однажды уже что-то хорошее ему предлагали. В этой жизни не так уж много хорошего, поэтому помните, от хорошего никогда не отказываются!!! ____________________ 29
Как не проиграть битву при Ватерлоо
В
практике продаж все дистрибьюторы сталкиваются с возражениями клиента, которые кажутся необоснованными, глупыми или откровенно приводящими в замешательство. Когда имеешь дело с такого рода возражениями, часто не знаешь, как на них реагировать, ведь они кажутся такими неразумными! Поэтому сейчас речь пойдет о том, как научиться обращать такие возражения в реальные торговые возможности.
Вначале задумаемся над тем, что же на самом деле представляют собой возражения. Возражения дают дистрибьютору возможность понять, о чем думает клиент; они также являются показателями того, что ваша презентация продукта действительно отвечает (или, наоборот, не отвечает) потребностям клиента. Зачастую возражения являются лишь последствиями элементарного невнимания к словам и чувствам клиента. Если дистрибьютор слишком разговорчив, он, как правило, не внимателен к потребностям и нуждам своего клиента. Дистрибьютор тратит уйму времени на описание достоинств своего продукта и теряет клиента по дороге. Поэтому правило первое: когда вы слышите от клиента возражение, возможно, что вы недостаточно внимательно выслушали человека.
Почему у клиентов возникают возражения
Существует несколько причин, по которым человек может пойти на попятную после того, как уже совсем было решился на покупку. Прежде всего, потому что вы все же недостаточно убедительно представили преимущества своего продукта, которые оправдали бы его цену. Также возражения могут являться эмоциональной реакцией клиента на какое-либо ваше утверждение. Другими словами, клиент отвергает не продукт как таковой, но свое согласие на покупку как "сдачу без боя". Основными причинами возникновения возражений являются следующие ситуации:
1. Соотношение финансового риска и прибыли не сбалансировано.
2. Клиент боится принять решение.
3. Клиент подозрителен.
4. Клиенту нужны абсолютные доказательства того, что ваш продукт действительно так хорош, как вы его описали.
1. Приобретение чего бы то ни было представляет собой определенный риск. Клиенту необходимо почувствовать, что выгоды от приобретения продукта перевесят затраты на покупку. Зачастую риск действительно довольно велик, например, в случаях с капиталовложениями или покупкой недвижимости. Иногда возражения собеседника - лишь плод его эмоциональных переживаний. Поэтому, изучая своего будущего клиента, в процессе разговора несколько раз поинтересуйтесь, дейст-
30 вительно ли вы говорите об одних и тех же потребностях, нуждах заботах. А также убедитесь, что преимущества продукта, о которых вы говорите, действительно воспринимаются клиентом как преимущества. Удивительно, но, тем не менее... дистрибьюторы и клиенты часто по-разному оценивают риск и прибыль, и если разница оценок слишком велика, клиент не решится на покупку.
2. Клиент боится принять решение. С этим, так или иначе, сталкиваются все дистрибьюторы. Образно эту проблему можно назвать "преждевременной жалостью". Кажется, есть все предпосылки к приобретению продукта, но когда наступает время сказать окончательное "Да", клиент просто не может сделать этого. И вдруг откуда-то всплывают совершенно немыслимые аргументы для оправдания отказа. Или даже клиент может вначале приобрести продукт, но на следующий день вдруг передумать, захотеть вернуть его обратно и получить назад свои деньги. И это делается не намеренно, не из какого-либо злого умысла, чтобы попользоваться продуктом "на халяву", но потому, что у клиента возникло чувство сожаления по поводу приобретения чего-то неважного и ненужного. Он забывает о преимуществах и выгоде, которые получает от приобретения, и помнит только о стоимости.
Сожаление покупателя может проявляться особенно сильно в случае глобальных приобретений, таких как машина или квартира, однако может возникнуть и при необходимости гораздо менее значительных затрат. Если вы почувствовали, что клиент боится принять решение, попытайтесь выяснить причину. Она может быть вполне обоснованной. Клиент может почувствовать, что ему не хватает информации о продукте или у него в данный момент нет в наличии необходимой суммы.
3. Клиент подозрителен. Часто люди чувствуют, что им необходима передышка, и не важно, насколько сильно было впечатление, произведенное рассказом дистрибьютора о продукте. По тем или иным причинам клиент чувствует неприязнь или боится "что его возьмут тепленьким". Он хочет доказать себе и вам свой талант дипломата, искусного стратега и тактика и не проиграть решающего сражения при Ватерлоо. Для таких людей согласиться на покупку значит признать свое поражение в борьбе. Когда вы чувствуете, что перед вами - именно такой человек, необходимо мобилизовать весь имеющийся у вас (если вы, конечно, прилежно изучали все материалы этой рубрики) арсенал приемов поддержания контакта с клиентом. Умение преодолевать такого рода возражения способствует возникновению доверия и достижению взаимопонимания между дистрибьютором и клиентом.
4. Клиенту нужны абсолютные доказательства того, что ваш продукт действительно так хорош, как вы его описали. "Докажите это мне", - вот о чем думает клиент, когда вы рассказываете о продукте и его достоинствах. Он хочет знать, действительно ли продукт окупит затраты. Поэтому слово "гарантируем" так часто используется в рекламе.
31
Иногда, даже вне зависимости от того, насколько внимательно вы слушали своего собеседника, насколько точно определили его ожидания, четко представили свой продукт, вы чувствуете, что клиенту все же чего-то не хватает. Он не убежден, хочет больших доказательств. Дело в том, что клиент, который требует абсолютных доказательств, скрывает таким образом свой страх перед необходимостью принять решение. В некотором смысле такой клиент - самый тяжелый случай, потому что он уже успел убедить себя в том, что он прав и действует наиболее разумно. Конечно, дать человеку 100% гарантию невозможно, ведь наша жизнь, как известно, - игра. В любом деле существует определенная доля риска и условности. Вы, конечно, можете напрячь все силы своего логического мышления, но если клиент продолжает настаивать, значит, это лишь отговорка. Он что-то скрывает. Не попадайтесь на его удочку, попытайтесь выяснить, что же, в его понимании, является доказательством, почему ему нужны чуть ли не 100% гарантии, может, его кто-то однажды обманул?
Используем возражения - в 3 этапа
Есть три верных способа использовать возражения своего клиента с пользой для себя. Когда собеседник выдвигает возражение, самым разумным будет направить это возражение в нужное русло, раскрыть истинные его причины и ответить на возражение с помощью, так называемой техники подсознательною умения.
Этап № 1:
Направляем возражение.
Никогда не отрицайте возражения клиента, даже для самого себя Если вы вначале не признаете возражение клиента и затем не попытаетесь использовать возражение в своих интересах, ваше общение с клиентом будет весьма напоминать ситуацию с перетягиванием каната, в которой, кстати, дистрибьютор, никогда (!) не выигрывает. У клиента всегда есть определенная модель построения возражения. Используйте эту модель в качестве отправной точки своей "контратаки". Если собеседник говорит, что продукт слишком дорог, не спорьте. Своя точка зрения всегда кажется покупателю самой справедливой, поэтому возражать бессмысленно. В этом случае лучше сконцентрироваться на долгосрочной выгоде, которую приобретает ваш клиент, покупая продукт, и которая с лихвой окупит затраты. Кроме того, обязательно проверьте степень вашего взаимопонимания с клиентом. Очень важно,
32 чтобы вы не забывали "отражать" некоторые детали движений, поведения клиента в то время, когда он высказывает возражение. Обратите внимание на обстановку, в которой вы беседуете, позы, которые принимаете во время разговора. Проследите за характерными жестами и движениями глаз клиента. Нередко клиент, если вы внимательно его выслушали, отказывается от своих возражений.
Этап № 2:
Раскрываем причины возникновения возражения.
Как уже отмечалось выше, возражения могут не иметь ничего общего с достоинствами вашего продукта. Во избежание словесной перепалки с клиентом вначале убедитесь, что возражения имеют хоть какое-нибудь маломальское отношение к действительным потребностям клиента. Разоблачить искренность или надуманность возражений клиента нетрудно, задав, например, пару-тройку вопросов вроде: "И это все, что мешает вам принять положительное решение?" или "Если мы уладим это, можем ли мы двинуться дальше?" Вопросами, заданными в такой форме, вы как бы признали возражения клиента и вместо того, чтобы вступить в открытый конфликт, подвигнули его задуматься о будущем. При этом если клиент дает отрицательный ответ на вышеуказанные вопросы или говорит, что не уверен, значит, он просто лукавит. Значит, есть еще что-то, что он не решается высказать, и в данной ситуации он вряд ли приобретет продукт. Вернитесь назад и попытайтесь заново выяснить ожидания клиента, его глубинные размышления и эмоции. Если вы попытаетесь сразу же отмести любые возражения, можете запросто оказаться в нокауте!
Этап № 3:
Отвечает на возражения с помощью подсознательного умения.
Когда вы попытаетесь использовать возражения клиента себе на пользу, помните, что ваша цель - найти решение, отвечающее истинным потребностям клиента и лежащее в области его интересов. Покажите клиенту, что вы готовы решить его проблемы - и причины для возражений исчезнут. В этом случае пригодится "прием поворота на 180°". Возьмите негатив и превратите его в позитив. Если человека не устраивает слишком высокая цена продукта, подчеркните, что высокая цена оправдана высоким качеством. А затем предоставьте клиенту самому принять решение. Вы показали ему положительную сторону дела. Если вы корректно, мягко и ненавязчиво перевели негатив в позитив, клиент посмотрит на ваше предложение с обратной, позитивной, точки зрения. Также чрезвычайно эффективно в данном случае использование метафор. Если клиент ссылается на рискованность предприятия, можно использовать в качестве метафоричной иллюстрации ситуацию прыжка с парашютом. Признайте риск, но напомните, что есть ведь парашют - вполне надежное страховочное средство. Если метафора сильная, клиент будет захвачен разыгравшимся воображением и вскоре сам преодолеет свои негативные мысли.
33
Последний бой... он трудный самый?
С
амым важным, самым волнующим в практике продаж моментом, безусловно, является момент заключения сделки по продаже продукта. Успешное заключение сделки по продаже продукта является естественным результатом всех тех многочисленных психологических приемов и техник, о которых мы рассказывали в предыдущих статьях. Если вы подробнейшим образом изучили психологические особенности клиента, выявили его ожидания и умело подвели его к решению купить ваш продукт, то сделка - у вас в руках. Единственное, что может вас остановить, это... вы сами!
Многие дистрибьюторы, как это ни удивительно, больше всего опасаются услышать окончательное "да" клиента: ведь это момент истины! Будь то страх получить отказ (все принимается чересчур близко к сердцу), ощущение сильнейшего напряжения (давления обстоятельств) или опасение показаться слишком агрессивным - все эти причины могут ввести дистрибьютора в состояние ступора и испортить все дело. Наши советы, с которыми вы познакомитесь ниже, помогут вам разработать единственно верную тактику поведения во время заключения сделки, воспринимать этот момент просто как последнюю ступень в процессе достижения взаимопонимания и общих целей с клиентом.
Чтобы избежать изматывающего напряжения в ответственный момент заключения сделки, нужно просто подойти к этому процессу с соответствующим настроем. Если клиент вам отказывает, помните, что на самом деле это не вам отказывают, а отказываются от вашего предложения или решения проблемы. Воспринимайте момент заключения сделки как возможность подвести клиента к верному решению либо понять, почему клиент не может с вами согласиться. Если вы столкнетесь с возражениями, воспользуйтесь приемами, о которых мы рассказывали в соответствующей статье рубрики.
Обязательно убедитесь в том, что вы сами действительно верите в преимущества продукта, прежде чем попытаетесь заключить сделку, опираясь на эти самые преимущества. Если же вы сами в них сомневаетесь, то уж клиент и подавно не поверит. Кроме того, момент заключения сделки дает вам последнюю возможность обратить внимание на выгодные детали, отличающие продукт. Однако всегда помните, что вы не можете заставить собеседника купить продукт. Клиент сам хочет и имеет право принять решение. Если человек почувствует, что вы пытаетесь им манипулировать, он не захочет иметь с вами дело. Вы должны быть соучастником, а не диктатором.
Когда и как заключать сделку
Есть в арсенале действенных средств заключения сделки 4 основных правила:
1. Заключайте сделку тогда, когда клиент хочет купить, а не
тогда, когда вы хотите продать продукт. 34 2. Самый подходящий момент для совершения сделки наступает после того, как вы ответите на все возражения клиента.
3. Будьте готовы предложить клиенту заключить сделку как минимум три раза.
4. Трансформируйте понятие срочности в потребность купить сейчас.
Не важно, на каком этапе своей презентации продукта вы в данный момент находитесь и что бы вы еще хотели к своему рассказу добавить: если вы чувствуете, что "клиент созрел", вы должны быть готовы предложить ему сделку! Никаких "если", "и", "но"!
Не перемудрите - это одна из наиболее распространенных ошибок начинающих дистрибьюторов. Вместо того чтобы почувствовать желание клиента купить продукт, они продолжают рассказывать, опрометчиво полагая, что чем больше они говорят, тем сильнее мотивируют собеседника на покупку. На самом деле как раз наоборот. В момент заключения сделки меньше говорить значит большего добиться!
Вообще, самым подходящим для заключения сделки является момент, когда вы "разделались" со всеми возражениями клиента. Если клиент согласится с тем, что вы действительно развеяли его сомнения (цена слишком высока, нет доставки на дом и пр.), он обретает позитивный взгляд на ваше предложение и желание купить продукт. Не мешкайте - заключайте сделку!
Многолетний опыт бывалых дистрибьюторов свидетельствует: не опускайте руки прежде, чем вы, по крайней мере, три раза не предложите человеку заключить сделку. Будьте понастойчивее. Причин, по которым клиент не решается сказать вам решающее "да", немало. Одни просто боятся ответственности за принятие решения или боятся сделать неверный шаг и показаться окружающим смешным или некомпетентным. Другие слишком погружены в собственные проблемы и заботы, чтобы позволить себе прислушаться к вашему предложению. Кто-то говорит "нет" исключительно из чувства противоречия: таким людям нужно, чтобы вы неоднократно убеждали их в выгодности сделки. Поэтому - не сдавайтесь без боя!
Настойчивость в особенности важна в процессе общения по телефону. Вам следует заранее быть готовым к тому, что клиент, подняв трубку и впервые услышав ваш голос, не слишком настроен на общение с вами, а уж тем более на покупку у вас чего бы то ни было. Ваш звонок представляет собой своего рода вмешательство в его повседневную жизнь. Естественная реакция человека на такое вмешательство
- возражение. Его поведение можно образно охарактеризовать как ломание девицы на выданье. Вроде бы и замуж хочется, и сказать "да" боязно - вдруг подумают, что слишком быстро согласилась! Клиент даст согласие на ваше предложение, если вы приведете ряд действительно веских аргументов в пользу продукта. В разговоре по телефону надо уметь изложить преимущества продукта доходчиво и быстро. Дистрибьюторы-мастера жанра задают вопросы по теме, представля-
35
ют преимущества продукта и подводят клиента к принятию решения за полминуты! В процессе общения по телефону мнения складываются гораздо быстрее, чем во время общения с глазу на глаз.
Если вы дадите клиенту хоть малейший повод отказаться от совершения сделки или отложить принятие решения, он обязательно этой возможностью воспользуется. Помните: лишь 5% клиентов, отложивших приобретение продукта по тем или иным соображениям до лучших времен, возвращаются! Единственный способ избежать такой ситуации - попытаться объяснить клиенту: "Если вы не купите продукт сейчас, вы потеряете уникальную возможность!" Посмотрите на возможности глазами клиента: что может звучать убедительнее, нежели доказательный переход от отрицания к утверждению, от "нет" к "да". Такой переход подкрепляется созданием ощущения потери, упущенной возможности. Иногда клиенты все же пытаются увильнуть от прямого ответа: "Ну, я подумаю". Это означает лишь одно - "нет"! Поэтому если вы слышите "Ну, я подумаю", берите быка за рога - терять вам в данном случае все равно нечего. А действовать надо так:
Дистрибьютор. Дорогой клиент, для чего вам нужно подумать? Очевидно, для того, чтобы задать мне какие-то вопросы?
Клиент: Да.
Дистрибьютор: Если у вас появятся вопросы, вы, очевидно, захотите услышать от меня ответы на них.
Клиент: Ну да, конечно!
Дистрибьютор: Так задайте мне эти вопросы сейчас - я постараюсь максимально подробно на них ответить!
Используйте логику клиента, чтобы побороть его негатив. Если клиент говорит, что ему нужно время или же существуют другие причины, по которым он не может заключить сделку, у вас появляется возможность продолжить разговор с тем, чтобы подробнее расспросить человека о его нуждах и потребностях и попытаться предложить ему сделку позднее.
Сигналы, свидетельствующие о готовности покупать
Однажды, в горячую летнюю пору, начинающий дистрибьютор пригласил своего спонсора поприсутствовать на его презентации продукта Компании, чтобы заручиться моральной поддержкой опытного человека. Кульминацией презентации стала демонстрация слайдов с товарным ассортиментом. Когда демонстрация была, в самом что ни на есть, разгаре, спонсор заметил, что практически все сидевшие в небольшом зале люди подались вперед и с интересом разглядывали сменявшиеся на экране картинки, внимая каждому слову дистрибьютора. Спонсор мгновенно понял, что такое поведение аудитории свидетельствует о готовности приобрести продукт. Стремясь привлечь внимание заговорившегося дистрибьютора, спонсор несколько раз кашлянул. Но дистрибьютор был так увлечен своим выступлением, что даже и не подумал обратить на это внимание. Тогда, чтобы не упустить такую уникальную возможность
36 продать продукт нескольким клиентам сразу, спонсор незаметно выдернул вилку из розетки, проектор замер, и спонсор зажег свет. Затем он спросил у сидевших в зале людей: "Что вы думаете обо всем этом?" И девять из десяти человек сказали: "Это удивительный продукт. Мы хотим его купить!" Ничего больше говорить этим людям не пришлось, в этот день дистрибьютор продал девять кейсов продукта!
Невнимательное отношение к сигналам, свидетельствующим о готовности покупать, является одной из причин, по которой дистрибьюторы сталкиваются с негативным отношением потенциальных клиентов. Они так сконцентрированы на предмете разговора, что часто забывают о своем собеседнике. Поэтому во время проведения презентации обращайте внимание на поведение людей, на сигналы, которые они вам посылают, чтобы дать вам знать о своей готовности заключить сделку.
Молчание клиента - золото дистрибьютора
С
амыми очевидными сигналами, как всегда, являются слова. Если клиент делает положительное замечание после того, как вы представили продукт, воспринимайте это как руководство к действию. Если клиент начинает подробно расспрашивать вас о продукте, это также означает, что он всерьез намеревается его приобрести. Или, предположим, он подзывает к себе одного из своих друзей, членов семьи, коллег по работе, чтобы получить совет, - такое поведение также свидетельствует о серьезном намерении решиться на покупку.
Несловесные сигналы, свидетельствующие о готовности к приобретению, менее очевидны. В большинстве случаев смена позы, в которой человек находился во время беседы с вами, является значимой в этом отношении. Например, если вначале клиент сидел, откинувшись в кресле, а затем, в процессе разговора, вдруг подался вперед, это является признаком готовности заключить с вами сделку. Однако если он все время так и сидел, подавшись вперед, такая поза сама по себе не является сигналом. Смена позы представляет собой сигнал, свидетельствующий о готовности приобрести продукт, только если она кажется позитивной. Если клиент, очевидно, чувствует себя не в своей тарелке, нервничает, ерзает или явно думает о чем-то постороннем, он не готов к заключению сделки. Сделайте паузу и позвольте человеку немного расслабиться, задать еще несколько вопросов или высказать свои возражения. Вот наиболее характерные сигналы, свидетельствующие о готовности приобрести продукт:
1. Медленный кивок головой. Внимание! Сигналом "Готов купить" является именно медленный кивок, а не быстрый! Чем быстрее клиент кивает, тем он нетерпеливее, быстрее хочет развязаться с разговором. 37
2. Расширение зрачков. Когда люди возбуждены, захвачены какой-либо идеей, у них расширяются зрачки.
3. Жесты, демонстрирующие интерес. Когда человек взвешивает все "за" и "против", он невольно демонстрирует определенные жесты, например, может почесать затылок или потереть подбородок. Также он может казаться рассеянным, потерявшимся в собственных размышлениях. Если рассмотреть эти жесты с точки зрения трех типов мышления (см. первую статью этой рубрики, № 3/2001), визуал будет смотреть расфокусированным взглядом, аудиал устремит взгляд влево-вниз, кинес-тетик - вправо-вниз. Когда вы замечаете человека, ведущего себя вышеописанным образом, прервитесь. В данный момент этот человек не на шутку задумался, купить ли ему то, что вы предлагаете, или нет. Подождите, пока он не возобновит визуальный контакт с вами, и попытайтесь предложить ему купить продукт, задав вопрос типа: "Как вы на это смотрите?" или "Вы чувствуете, что это вам необходимо?"
Клиент может дать понять о своей заинтересованности, сменив интонацию речи. Например, вы рассказываете о каком-либо преимуществе своего продукта, и вдруг клиент восклицает: "Правда?", повышая голос, - знайте: вы его заинтересовали. Именно сейчас вы можете попытаться предложить ему купить продукт.
4. "Дайте что ли карты в руки...". Реакция клиента на плакаты, брошюры, буклеты, журналы, книги, слайды и прочий рабочий инструмент дистрибьютора свидетельствует о том, насколько он мотивирован на приобретение продукта. Если клиент просит подержать что-нибудь из печатной продукции в руках или просит у вас экземпляры этих материалов, он, очевидно, настроен на покупку. Безусловно, вы не можете заставить человека купить продукт, однако в процессе заключения сделки не стоит быть и слишком пассивным, следует убедиться, что это вы ведете клиента, а не он вас. Не стоит рассчитывать на то, что клиент сам скажет: "Ну что ж, давайте я у вас куплю продукт".
Приемы заключения сделки
Описанные ниже приемы являются одними из самых действенных способов предложения клиенту приобрести продукт. Определенные приемы работают эффективнее с определенными типами людей. Некоторые оказывают большее воздействие в сочетании с другими приемами. Поэтому самое главное - знать основные, чтобы умело воспользоваться ими в подходящий момент. Потренируйтесь с использованием этих приемов вначале на своих друзьях и знакомых, прежде чем прибегать к ним с рабочей целью.
Предположительное заключение сделки
Этот прием - один из наиболее действенных: при искусном использовании он воспринимается естественно и непринужденно. Используя этот прием, вы предполагаете, что клиент купит ваш продукт. Раз он вам еще не сказал "нет", вы не даете ему возможность сделать
38 это. Поскольку продукт, о котором вы только что подробно рассказали клиенту, всем хорош, удовлетворяет всем потребностям клиента, то клиент будет счастлив освободиться от ответственности принятия решения и переложить эту ответственность на вас. Подтекст этого приема таков: "Мы же уже договорились, что вы купите продукт. Я позабочусь обо всех деталях, так, чтобы вам даже не было необходимости говорить "да". Просто не говорите "нет".
Этот прием предполагает, что дистрибьютор сам разрабатывает сценарий беседы, предлагает клиенту определенную последовательность действий, основываясь на уверенности, что клиент хочет приобрести продукт, но просто не знает, как об этом сказать. Такая уверенность не будет считаться навязчивой, но поможет вам поддержать эту уверенность в клиенте.
Прием смены или выбора
"Вы расплатитесь наличными или кредитной карточкой?" "Наш продукт можно купить в блистерах или пластиковых баночках. Что вам удобнее?"
Этот прием эффективен, потому что люди стремятся к простоте, хотят облегчить себе жизнь. И чем сложнее выбор, который вы предлагаете человеку сделать, тем сложнее ему принять решение. И наоборот. Если вы предлагаете человеку малозначительный выбор, на него не давит бремя ответственности. Ведь проще сказать: "Да, я бы хотел заплатить наличными", чем: "Да, я хочу потратить 90 долларов на покупку кейса продукта".
Прием "Я рекомендую"
С помощью этого приема вы заявляете о себе как о человеке, способном решать проблемы окружающих. Если вы перед этим хорошенько потрудились и заручились доверием клиента, выяснив его насущные потребности, вам остается добавить лишь: "Я бы вам порекомендовал...", и клиент обязательно последует вашей рекомендации. Однако чтобы данный прием действительно работал на вас, вам необходимо терпеливо и внимательно выслушать рассказ о нуждах и проблемах клиента. Затем вы как бы ссылаетесь на эти нужды, говоря: "Опираясь на то, о чем вы мне рассказали, я бы рекомендовал вам...". Если клиент чувствует, что вы действительно хотите решить его проблемы, он последует вашим рекомендациям.
Прием выявления преимуществ
Вы просто перечисляете преимущества вашего продукта таким образом, чтобы для клиента также было очевидно, что перечисленные вами качества товара действительно являются преимуществами. Если вам не ответят возражением, у вас есть веские причины допускать, что клиент согласен купить продукт.
39
Прием ультиматума или последнего шанса
Этот прием работает в том случае, когда вам десять раз приходится повторять все снова и снова человеку, который просто-напросто не хочет соглашаться на сделку без всякой на то причины. Дайте ему последний шанс. "Ну, хорошо. Мы уже несколько раз говорили с вами об этом, и, кажется, вы действительно считаете, что это вам не нужно" или "Поскольку, я чувствую, вы не хотите купить у меня продукт, я хотел бы знать, вычеркивать ли мне вас из своего списка клиентов".
Когда люди узнают, что с ними хотят прекратить все контакты, некоторые вдруг соглашаются купить продукт. На самом деле таким людям нужен ваш продукт, но они боятся потратить деньги и дать вам положительный ответ. Поэтому объявление ультиматума часто их мобилизует. Однако помните, что данный прием не дает 100%-ного результата. Часть людей не купит ваш продукт. Если использовать прием в лоб, то вы получите 80% отказников!!! Если применить его после основательной разведки, выявления ожиданий клиента, определения типа его мышления и т.д., лишь 10-20% людей откажутся от вашего предложения.
Прием повторяющегося "да"
Владея ситуацией, вы можете несколько раз подвести клиента к положительным ответам на ваши вопросы и таким образом сподвигнуть его на заключение сделки. Диалог с повторяющимся "да" звучит примерно так:
Дистрибьютор: Скажите, пожалуйста, вы хотите быть богатым и здоровым?
Клиент: Да, конечно.
Дистрибьютор: И вы, конечно, понимаете, что богатство и здоровье просто так с неба не свалятся...
Клиент: Ну, разумеется!
Дистрибьютор: Хотите обрести здоровье и зарабатывать хорошие деньги честным путем?
Клиент: А как же!!!
Дистрибьютор: Тогда наша Компания и продукт, который она производит, - то, что вам нужно!
Дистрибьютор умело подвел клиента к решению приобрести продукт и стать дистрибьютором Компании. Не желая противоречить собственной логике, клиент решил согласиться на предложение.
Р8. Вот и подошла к концу наша беседа об умении общаться. Вы скажете: "Конечно, все эти приемы продажи замечательны... Но действительно ли они работают в реальной жизни? И насколько эффективно?" Прекрасно понимаем ваши сомнения. Все мы достаточно критично относимся ко всякого рода чудесным методикам обогащения а ля "озолочу". Чудес в этой жизни почти не бывает, и рассчитывать на то, что именно на вас свалится манна небесная, по меньшей мере, глупо! Манну нужно ЗАРАБОТАТЬ! Так вот, все вышеперечисленные психологиче-
40 ские методики и техники успешных продаж не являются ни волшебством, ни чудом. Потому они и работают, что так просты и логичны. Владение ими подразумевает лишь понимание психологии мышления и общения людей. Но именно эти вполне простые и доступные вещи являются серьезнейшим инструментом для возделывания карьерного поля. Так дайте себе шанс и позвольте этим технологиям работать. Применяйте их в процессе продаж, - и будет вам счастье!
41
План "21 День"
Т
еория, конечно, хороша, но, как известно, без практики бесплодна. Поэтому предлагаем вам попрактиковаться в тех теоретических знаниях, которые вы получили из этой книги, используя приведенный ниже План "21 День".
День 1-й: Как люди покупают,
Или смотрите на клиента его глазами
Упражнение 1:
Лучший способ определить тип мышления человека - попросить его о чем-нибудь вам рассказать. Соберите вместе трех своих друзей и попросите их в течение 3-х минут рассказать о городе, в котором они жили в детстве, о членах своей семьи, о месте работы или о недавнем отпуске. Чтобы определить тип мышления каждого из них, обращайте внимание на то, слова какого типа (визуального, аудиального или кинестетического) человек употребляет наиболее свободно.
День 2-й. Как люди покупают,
Или смотрите на клиента его глазами
Упражнение 2:
Попросите трех своих друзей описать дом их мечты и наблюдайте за движением их глаз во время рассказа. Поскольку они задумаются о том, чего у них в данный момент нет, но может быть в будущем, взгляд глаз переместится вправо-вверх, вправо-вбок или вбок-вниз (для кинестети-ков). Затем попросите этих же людей описать дом (квартиру), в котором (которой) они провели свое детство. Они будут вспоминать прошлое, и их взгляд устремится влево. Человек, который при этом будет смотреть вниз, определенно является кинестетиком. Цель упражнения - понять, каким образом движения глаз человека связаны с его типом мышления и манерой поведения, общения.
День 3-й. Слушайте!
И не говорите, что не слышали
Упражнение "Акцентирование внимания":
Телефонные разговоры очень удобны для выявления значимых слов в речи собеседника и их использования в ответной речи, поскольку вы не испытываете чувство неловкости от его присутствия.
Во время очередного разговора с родственниками, друзьями, знакомыми, коллегами прислушайтесь к словам, которые могут иметь особое значение, а затем задайте вашему собеседнику следующие вопросы "Что ты подразумеваешь под словом "....."?", "Уточни, пожалуйс-
42 та, что значит ".....". Благодаря этому вы не только лучше поймете человека, но и будете владеть информацией, которую могли случайно
пропустить.
День 4-й. Слушайте!
И не говорите, что не слышали
Упражнение "Тринадцать самых убеждающих слов":
В течение дня постарайтесь в ваших разговорах с людьми использовать хотя бы два-три слова из приведенного в разделе "Тринадцать самых убеждающих слов" списка. Если вы, например, пишете кому-нибудь письмо, используйте эти слова в корреспонденции. Чем чаше вы будете применять этот прием в повседневной жизни, тем лучше он отложится на уровне подсознания и в нужные моменты придет вам на помощь.
День 5-й. Слушайте!
И не говорите, что не слышали
Упражнение "Используем метафоры":
Не забывайте использовать в своей речи метафорические обороты. Например, вы беседуете с человеком, явно неравнодушным к баскетболу. Рассказывая ему о своем бизнесе, попробуйте делать это образно. Например: "Да, день сегодня у меня был, что надо. Не сделки, а сплошные трехочковые!!!". Оригинально? Поверьте, ваш собеседник это оценит!
День 6-й. Слушайте!
И не говорите, что не слышали
Упражнение "Вводный диалог" 1:
Этот день посвящен мужчинам. В качестве тренировки грамотного ведения вводного диалога попытайтесь на время, что называется, "переселиться в оболочку женщины", то есть вести разговор с точки зрения женского мировосприятия. Вместо того чтобы с самого начала жестко переходить к делу, попробуйте теми или иными способами установить контакт и достичь взаимопонимания с клиентом. Если ваш собеседник жалуется на прескверную работу, которой ему приходится заниматься, посочувствуйте ему, скажите, что, к сожалению, людей с такими же проблемами немало. Если человек делится с вами личными переживаниями, поделитесь с ним вашими.
День 7-й. Слушайте!
И не говорите, что не слышали
Упражнение "Вводный диалог" 2:
Этот день, соответственно, отдадим женщинам. Следуя мужскому подходу к жизни, потренируйтесь, начиная разговор, переходить сразу
43
к сути вопроса. Оставьте охи и вздохи на потом. Предупреждаем сразу: это упражнение не из легких. Между прочим, оно очень наглядно иллюстрирует громадную разницу в психологии полов.
День 8-й. Азбука жестов - азбука успеха!
Упражнение "Отражение и перекрестное отражение":
Припомните какую-нибудь проблему из своей семейной или общественной жизни. Затем позовите двух, четырех или шесть друзей. Расскажите половине из них о своей проблеме, используя технику отражения и перекрестного отражения. Другой половине расскажите о той же проблеме без использования данной техники. Выслушайте ответы людей. Были ли те люди, которым вы просто рассказали о проблеме, столь же внимательны, как и те, в разговоре с которыми вы использовали вышеуказанный психологический прием? Восприняли ли они вашу проблему с тем же пониманием и беспокойством? Кроме того, подмечайте изменения жестов и движений людей, увлеченных разговором.
День 9-й. Азбука жестов - азбука успеха!
Упражнение "Подражаем голосу собеседника":
Еще одно великолепное упражнение для телефона. Постарайтесь в течение дня обращать внимание на изменение голоса людей, с которыми вы беседуете по телефону. Когда вы чувствуете, что "нащупали" нечто важное, постарайтесь сымитировать услышанное в своих репликах, обращенных к этому человеку. Этот прием особенно действенен в случае, когда ваш разговор с собеседником явно приобретает напряженный характер. Чем лучше вы подражаете голосу собеседника, тем скорее уйдет натянутость разговора.
День 10-й. Вам позавидуют ораторы и депутаты
Упражнение "Ловим на крючок":
Как обычно, тренируйтесь на своих друзьях, с каждым - по очереди. Во время разговора с каждым из них скажите: "Ты прекрасно выглядишь", указывая на этого человека пальцем. 10-ю минутами позже, когда возникнет пауза в разговоре, просто укажите на того же человека пальцем и поинтересуйтесь его точкой зрения по вопросу, который вы только что обсуждали. Ваш друг, безусловно, ответит в положительном ключе, вспомнив ваше замечание о том, как хорошо он выглядит. Чтобы упражнение было еще более действенным, постарайтесь подметить тип мышления собеседника. И если он - аудиал, вместо фразы "Ты прекрасно выглядишь" киньте что-то вроде "О! Звучит здорово!". Для кинестетика реплика будет примерно следующей: "Чувствую, это должно быть интересно!". Через 10 минут повторите фразу и поинтересуйтесь мнением визави.
44 День 11-й. Вам позавидуют ораторы и депутаты
Упражнение "Задаем тон разговору":
Чтобы научиться задавать тон разговору, вы должны, прежде всего, уметь распознавать словесные и несловесные "сигналы", которые посылает вам собеседник. Потратьте день на обучение этому. Понаблюдайте за каждым, с кем вам доведется общаться в этот день. Постарайтесь подметить как можно больше характеристик поведения людей: визуалы, аудиалы или кинестетики ли эти люди; какие слова они используют в описании предметов; их позы во время разговора, настроение, модуляции голоса. Потренируйтесь в отражении и перекрестном отражении жестов собеседника. Используйте те же ключевые слова. Если вы заметите в речи человека какие-либо "слова-крючки", подмечайте их и используйте "в ответ". Если вы обсуждаете что-либо с представителем противоположного пола, постарайтесь вести разговор с точки зрения его мировосприятия. Потом подумайте хорошенько, какой из этих приемов дался вам наиболее тяжело. Когда вы будете повторять весь цикл снова, вы сможете потренироваться в использовании наиболее сложных приемов еще раз.
День 12-й. Вам позавидуют ораторы и депутаты
Упражнение "Нарушаем контакт":
В этот день вы можете потренироваться нарушать контакт самым внезапным образом. В середине любого разговора внезапно встаньте, но продолжайте говорить, как будто ничего такого не произошло. В то же время обратите внимание, что происходит в этот момент с человеком; наверняка, он почувствует определенный толчок с вашей стороны к завершению разговора и может даже высказаться в этом духе. Либо вы можете внезапно нарушить контакт в момент, когда хотите, чтобы человек согласился с вами или последовал вашему совету. Словесным аналогом вышеуказанного жеста является внезапное использование фразы "Ну что ж" во время возникшей в беседе паузы. Ваш собеседник воспримет это как приглашение сделать выбор или окончить разговор.
День 13-й. Повторенье - мать ученья
Упражнение:
Выберите небольшое дело, в котором вы можете предложить своему другу принять участие. Только это должно быть что-то, чего вы сами действительно хотите, все, что угодно, от путешествия на выходные или каникулы в какое-нибудь живописное местечко до написания письма в редакцию любимого журнала. Используя любые приемы, которые вы почерпнули из данной книги, постарайтесь уговорить собеседника на это предприятие. Вначале задайте тон беседе, а затем подведите человека к логическому выводу, что участие в этом проекте - лучшее из того, что он может для себя сделать. Чем больше ваш собеседник мотивирован, тем лучше. Это упражнение будет более эффективным, если вы про-
45
ведете такой эксперимент не с одним другом, а с двумя. Одному человеку просто изложите факты, не используя психологических методик. Второму скажите то же самое, используя любые приемы, изложенные в данной книге. Теперь вам останется только зафиксировать результаты вашего разговора.
День 14-й. Ты скажи, че те надо?
Упражнение "Выявляем ожидания клиента":
Определите для себя три основные цели, которых вы намерены достичь в следующем году: например, что-нибудь, чем бы вы хотели владеть; что-нибудь, что бы вы хотели изменить или развить в своем характере; что-нибудь, чего бы вы хотели достичь в своем бизнесе. Развейте эти цели в ожидания, визуализировав их, сделав их осязаемыми, звучащими. Например, вы бы хотели приобрести новую квартиру. Подумайте немного над тем, как бы вы хотели, чтобы она выглядела: цвет стен в доме, внешний вид комнат. Затем подумайте о звуках, с которыми у вас ассоциируется новая квартира: веселый детский смех, звук открывающихся окон и дверей, лай любимой собаки. Чтобы, как говорится, прочувствовать новый дом, представьте на минутку его атмосферу: вы греетесь в кресле возле камина холодными зимними вечерами, лежите на мягком пушистом диване. То же самое вы можете представить и в отношении своих менее материальных целей, таких как развитие какой-либо положительной черты вашего характера. Сколь богатая палитра образов, чувств, звуков откроется перед вами, когда вы представите себе свою жизнь, улучшившуюся благодаря появлению положительной черты в вашем характере.
День 15-й. Ты скажи, че те надо?
Упражнение "Определяем желания и потребности клиента":
В течение дня вы приобретаете множество самых разнообразных вещей: молоко, топливо для автомобиля, продукты к обеду, одежду, всякие разные вещи для дома. В момент каждой покупки спрашивайте себя, действительно ли вам нужны эти вещи, или вы просто хотели их купить. Проведите тот же эксперимент и со своими друзьями. Узнайте, какие вещи они недавно приобрели. Были ли эти вещи им необходимы, или они просто захотели их купить? Разница велика. Когда вы будете задавать своим друзьям этот вопрос, то вскоре обнаружите, что большинство из них скажут вам, что нуждались в этих покупках. Если вы слышите такой ответ, всегда спрашивайте, почему человеку нужен этот продукт, чем он может быть ему полезен. Выясните, существуют ли в данной ситуации другие вещи, которые могли бы заменить ту, что купил ваш собеседник. Так вот, чем больше вы будете спрашивать, тем скорее убедитесь в том, что люди чаще всего приобретают не то, что им необходимо, а то, что хочется купить. Действительные потребности. как ни странно, оказываются на втором месте.
46 День 1б-й. Ты скажи, че те надо?
Упражнение "Трансформируем" потребности в преимущества" 1:
Возьмите в руки продукт, который вы хотели бы приобрести, посмотрите на него внимательно, а потом на листке бумаги перечислите все отличительные качества этого продукта. Затем выберите три, с вашей точки зрения, наиболее очевидных и значимых качества - именно они являются теми преимуществами, которые даст вам использование данного продукта. Обычно люди записывают их первыми в списке.
День 17-й. Ты скажи, че те надо?
Упражнение "Трансформируем" потребности в преимущества" 2:
Проделайте вышеуказанное упражнение со своим другом. Спросите, какой автомобиль он бы хотел иметь и почему. Ваш друг перечислит несколько преимуществ, которые он ожидает получить от владения автомобилем. Потом сравните, какими качествами должен обладать автомобиль вашей мечты. Отличия будут существенны. Запомните: в практике прямых продаж вы должны воспринимать продаваемый вами продукт с точки зрения клиента, а не со своей. Ведь вы, по сути, продаете не сам продукт, а выгоды от пользования им. Если человек не видит этих выгод, ваш продукт для него неинтересен!
День 18-й. Ты скажи, че те надо?
Упражнение "Изучаем "покупательную стратегию" клиента":
Попросите нескольких ваших друзей рассказать о своей самой удачной покупке. Спросите их: "Что заставило тебя купить эту вещь?". Вначале большинство ответит вам стандартными фразами типа "Мне она очень понравилась", "Ну, мне показалось, что это удачное приобретение". Не давайте людям таким образом от вас "отделаться". Продолжайте задавать им вопросы, пытаясь выявить три основных преимущества, которые дает им эта вещь. В конце концов, ваш собеседник "сдастся" и назовет истинные причины приобретения продукта.
Данное упражнение полезно и с точки зрения наблюдения за движениями глаз собеседника. Поскольку ваши друзья будут рассказывать о прошлом, понаблюдайте, действительно ли их взгляды направлены влево (вверх или в сторону). Если взгляд устремлен вправо-вверх или вправо-в сторону, значит, они создают в воображении образы или звуки, а значит, придумывают. Проще говоря, лукавят.
День 19-й. Ты скажи, че те надо?
Упражнение "Используем технику "как будто":
Спросите ваших друзей, планируют ли они приобрести что-либо в ближайшее время. Что-то, чего бы им очень хотелось, но что они еще не успели купить. Хорошие часы, новое кольцо или серьги, видеомагнитофон, миксер, магнитолу для машины и т.д. и т.п. Когда друзья скажут вам, что же это за вещь, приступайте к решительным действиям. Скажи-
47
те: "Давай представим, что ты уже купил эту вещь и пользуешься ею уже примерно год. Что даст тебе понять, что ты сделал исключительно удачную покупку?" В итоге постарайтесь выявить три преимущества, которые ваш друг получил от пользования этим продуктом.
День 20-й. Как не проиграть битву при Ватерлоо
Упражнение "Используем возражения":
В течение дня обращайте внимание на возможности, которые перед вами открываются в ситуациях, когда ваши друзья или, быть может, коллеги по работе отказывают вам в просьбах или встречают ваши предложения в штыки. Постарайтесь отклонить их возражения, используя один из приемов, описанных в соответствующей упражнению главе.
День 21-й. Объединяем все приемы и повторяем заново
Упражнение:
Поздравляем! Вы добрались до последнего дня 21-дневной программы психологических тренировок по технике продаж. Используйте этот день для того, чтобы потренировать любую методику, например, ту, которая кажется вам наиболее трудной. Или, наоборот, ту, которую вы освоили лучше всего, но хотите довести свое мастерство до совершенства.
Лучшее, что можно было бы посоветовать сделать в этот день - заново пройтись по всему курсу упражнений. Ведь, как говорится, повторенье - мать ученья. От себя добавим - и мастерства!
КАК ПРАВИЛЬНО
ПРОДАВАТЬ ПРОДУКТ
Психология продаж
Библиотека дистрибьютора, 2003 Подписано в печать с оригинал-макета Формат 60x90 (1/16 п.л.) 
Автор
vebso
vebso269   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3 334
Размер файла
1 176 Кб
Теги
продукты, продавать, правильно
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа