close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Джин Аткинсон. Все о продажах

код для вставкиСкачать
Всё о продажах
Джин Аткинсон
ПЕРЕД ТЕМ КАК НАЧАТЬ В школе на уроках полового воспитания, как правило, допускают большую ошибку: учащимся могут рассказать обо всем, кроме одного - заниматься сексом весело. Некоторые программы обучения продавцов и книги, посвященные организации продаж, грешат тем же. В них подробно описываются теория и практические приемы организации продаж, но ни слова не говорится о том, что продавать весело. Я надеюсь, в этой книге мне удастся избежать подобной ошибки. Разумеется, дело не обойдется без теории и технических моментов, но, искренне желая вам успеха, я постараюсь доказать, что продажи - это веселый способ зарабатывать деньги. Ничто не сдвинулось бы на этом свете, если бы кто-нибудь что-нибудь не продавал. Если бы люди не получали прибыль, не было бы налогов, не на что было бы содержать школы, больницы, строить дороги и т. д. Начинающий ли вы продавец или уже давно в этом бизнесе, знайте - вы занимаетесь одним из самых важных дел в этом мире. Продажи можно определить как "искусство понять, в чем нуждается ваш покупатель, и умение показать, как предлагаемые вами товары или услуги могут удовлетворить его потребности". Для того чтобы успешно продавать, необходимо находить покупателей, и в этой книге содержится ряд советов, которые помогут вам с этим справиться. Вам придется "вслепую" обзванивать потенциальных клиентов, назначать и проводить деловые встречи - в книге есть главы, посвященные этим вопросам. Кое-какие из предлагаемых правил и рекомендаций сейчас могут показаться бесполезными, но поверьте, в другое время они придутся вам очень и очень кстати. Эта книга содержит сугубо практические советы, ее задача - помочь вам в делах, а не отнять у вас время! Необходимо знать, в чем нуждается ваш покупатель, прежде чем предлагать ему товар, а значит, вам не обойтись без главы об умении задавать вопросы. Вы найдете советы, как правильно общаться как с одним, так и с группой покупателей. Вы узнаете, как вам добиться согласия клиента и каким образом избежать отказа. Кстати, нет ничего страшного, если клиент все-таки вам отказал. На самом деле, очень важно быть готовым услышать от него "нет" и знать, как дальше повести дело в этом случае. Самыми предсказуемыми являются возражения клиента по вопросу о стоимости товаров или услуг. Стоять на своей цене и в итоге потерять сделку или целиком и полностью принять все условия покупателя и потерять в прибыли? Как избежать такого выбора, вы узнаете из главы об искусстве вести переговоры и обсуждать условия. Устанавливая отношения с покупателем, вы должны стремиться сделать их как можно более прочными и динамичными. В этой книге вы найдете главу о том, как укреплять деловые связи и расширять сотрудничество, а также о том, как применить эти навыки в особых условиях: при продажах дилерам и дистрибьюторам, продажах на выставках, продажах рекламного пространства, продажах по телефону. Для вас важно научиться грамотно общаться с клиентом, и мы коснемся вопроса о том, как важно говорить с покупателями на их языке. Наконец, мы всерьез затронем тему морального состояния продавца, вопросы о наличии у него стимула к работе, о готовности раскрыть в ней весь свой потенциал и добиться успеха. Мы не обойдем стороной и такую актуальную проблему, как стресс, неотступно сопровождающий продавцов, и вы узнаете, как справиться с ним. Как и должно быть, нашу книгу мы начнем с самого важного - с вас. Зарабатываете ли вы себе на жизнь продажами долгие годы или только готовитесь встретиться со своим первым покупателем, пусть эта книга вам поможет. И пусть вам будет весело!
ЧАСТЬ I ПОРЯДОК ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ ГЛАВА 1 ПРОДАЖИ И ВЫ Продажа сама по себе - вещь простая, но пусть кто-нибудь скажет, что заниматься продажами легко! Если бы все было так легко, продажами занимались бы все подряд, и все как один добивались успеха, компании никогда бы не разорялись, а продавцы уходили бы на заслуженный отдых миллионерами прежде, чем им исполнилось сорок. Вам следует знать это, если вы только приступаете к продажам и готовитесь заключить свою первую крупную сделку, а если вы уже продаете не первый год, то уже сами давно в этом убедились. Заниматься продажами отнюдь не просто, впрочем, и чего-то сверхъестественно сложного в этом деле тоже нет, если, конечно, самому все не усложнять. Может случиться, что клиент сказал вам "нет". Ну и пусть, - всегда есть шанс превратить его "нет" в "да" (тут вам поможет глава 10). В конце концов, если ваш товар не нужен этому покупателю, то наверняка он нужен многим другим. Где-то кому-то обязательно нужен тот товар, который вы продаете, и за него готовы заплатить приемлемую цену. Ваша работа - найти этих покупателей. КАК ПРОДАВАТЬ? Перед теми, кто занимается продажами, стоят две задачи - сбыт товара и забота о покупателе. Не много прока быть продавцом, которого все любят, но ничего не покупают. Не лучше того провернуть несколько продаж, но оставить недовольными своих покупателей и отбить у них желание впредь иметь с вами дело. Все продавцы по своему темпераменту и манере поведения более или менее подходят к одной из ниже перечисленных групп. • Бульдозеры - это те, которых волнует лишь одно - удастся ли им занять верхнюю строчку в рейтинге продавцов своей фирмы. Они действуют напористо и агрессивно. В компаниях они, как правило, спихивают разъяренных покупателей отделу по обслуживанию клиентов. Бульдозерам нет дела до того, что покупатель может впоследствии аннулировать заказ или перейти к конкурентам, для них важно, чтобы не падало число сделок, заключенных ими за неделю. В конце концов они вырабатывают ресурс покупателей в одной области и переходят в другую компанию. • Лучшие друзья - диаметральная противоположность Бульдозерам. У покупателей, как правило, никогда не бывает к ним претензий, но при этом уровень продаж у них не высок. Это и неудивительно, ведь на самом деле они занимаются продажами, "чтобы общаться с людьми". Несмотря на то что такие продавцы делают массу звонков, мало какие из них заканчиваются сделкой. Зачем? Они так мило общаются с покупателями и стараются не "напрягать" их просьбами сделать заказ. Эти люди всегда готовы заверить своего менеджера, что работа у них кипит. Как легко догадаться, покупатели, как правило, заключают сделки не с Лучшими друзьями, а с их конкурентами из тех, кто не боится добиваться заказов. • Приемники или, как их еще часто называют во многих торговых компаниях, "потерянные души". Они представляют собой продавцов, утративших стимул и всякий интерес к своей работе. Их не очень заботит, понравятся они покупателю или нет, они не отягощают себя тщательной подготовкой к продаже, не стараются в наилучшем свете представить свой товар или услуги. Если клиент сам пожелает сделать заказ - они его примут, если же нет - пальцем не пошевелят, чтобы заполучить его. • Универсальные продавцы. Большая часть преуспевающих продавцов относится именно к этой категории. Они способны произвести приятное впечатление на покупателя, умеют задавать вопросы и выслушивать ответы, хорошо представляют свой товар. Покупателям приятно иметь с ними дело, ибо они чувствуют в них профессионалов. Грамотно общаясь с покупателями, универсальные продавцы не стесняются добиваться у клиентов заказов на свой товар. Если вы занимаетесь продажами, от вас потребуется способность постоянно менять манеру поведения, приближаясь то к одному, то к другому из вышеперечисленных типов продавца. Почему? Да потому, что встречаются разные типы покупателей. Иногда один и тот же покупатель в разное время может вести себя по разному. Несколько упрощая, можно выделить несколько категорий покупателей. • Паровые катки. Что они делают? Наезжают. Такие покупатели всегда знают о вашем товаре больше, чем вы, они стремятся уличить вас в некомпетентности и цепляются к словам, они неизменно пытаются сбить цену. Они никогда не слушают, что вы им говорите. Зачем, ведь они и так все знают лучше вас. Их раздражает сама необходимость покупать что-либо. Ах, если бы они могли прожить, ничего не покупая! Такие клиенты пробуждают в продавцах самые черные чувства. Вас так и подмывает поставить их на место. Сдержите свой гнев. Вместо этого постарайтесь выслушать их, будьте Универсальным продавцом. Не теряя контроля над собой, вступайте в переговоры, не поддавайтесь соблазну плюнуть на все. Справиться вам поможет глава 11, посвященная приемам общения с клиентом. • Непостоянные. Они с трудом решаются на что-то, ибо это значит взять на себя ответственность. Стоит им сделать заказ на товар, как тут же они приходят к выводу, что могут получить его дешевле. Это один из редких случаев, когда деликатный нажим на клиента (ария Бульдозера) оправдан. Таким образом вы поможете ему принять решение. • Обиженные жизнью. Едва ли вам удастся распознать этот тип при первом знакомстве. Лишь после того, как они несколько раз отменят свой заказ, вы начнете понимать, с кем имеете дело. Их проблема в том, что они отчаялись понравиться кому-либо просто так, они испытывают острый дефицит общения. Они будут соглашаться на все, что бы вы ни предложили, но вы еще не успеете вернуться к себе в офис, как они позвонят и сообщат, что передумали, поскольку это даст им повод снова встретиться с вами. С ними вам стоит быть Лучшим другом или даже Приемником; если попробуете надавить на них, снова получите отказ и распрощаетесь с ними навсегда. • Мечта продавца. Этот покупатель будет задавать вам вопросы, стараться разобраться в качествах предлагаемого товара. Заключив сделку, он будет придерживаться принятого решения. Вы можете расслабиться. При работе с таким клиентом роль Универсального продавца не отнимет у вас много сил. Подводя итоги, покупателю нужен: Паровым каткам - Универсальный продавец. Непостоянным - Бульдозер (но очень, очень деликатный). Обиженным жизнью - Лучший друг. Мечте продавца - Универсальный продавец. Три роли продавца Мы обсудили типы продавцов, между которыми придется лавировать, если вы решили заниматься продажами, а теперь поговорим о трех ролях, которые вам придется освоить, если вы хотите преуспеть в этом бизнесе: Посол, Консультант и Мастер убеждения. • Посол. Хотите вы того или нет, но вы являетесь послом своей компании. Впечатление покупателя о вашей организации в огромной степени зависит от того, как он воспримет лично вас. Подчас именно вы и являетесь единственной частью компании, с которой ему предстоит иметь дело. Как мы сможем убедиться позднее, человеку куда проще отказаться от покупки, если продавец ему не симпатичен. Посол обязан предстать в наилучшем свете: быть дружелюбным, но не назойливым, создать впечатление заинтересованности в самом покупателе, а не только в заключении сделки. Постарайтесь не оставаться в этой роли чересчур долго - это может печально сказаться на результатах вашей деятельности. Если вы обнаружите, что ваш уровень продаж ниже, чем вам бы того хотелось, задайте себе вопрос: "Не слишком ли я увлекся ролью Посла?" Консультант. Консультанты и в бизнесе, и в медицине зарабатывают себе на жизнь тем, что выясняют, что нам необходимо, а потом сообщают нам о своих выводах. Вам придется стать консультантом потому, что вам понадобится интересоваться бизнесом вашего покупателя, его планами, его потребностями (настоящими и будущими). После этого вам предстоит порекомендовать наилучшее средство для достижения его целей. Роль Консультанта чрезвычайно важна, и не всем продавцам удается с ней справиться. Часто они переходят от Посла непосредственно к Мастеру убеждения, лишая себя информации, на которой должны основываться их предложения покупателю. После этого они еще удивляются, почему все их клиенты так озадачены ценой. Если покупатели постоянно покидают вас, заявляя, что им "необходимо время для того, чтобы все обдумать", - это тревожный сигнал. Это означает, что от Консультанта вы снова вернулись к Послу, вместо того чтобы переходить к роли Мастера убеждения. Мастер убеждения. Если после разговора с вами врач или консультант по вопросам бизнеса скажут: "Все ясно - у вас воспалился аппендикс" или "Ваши отпускные цены слишком высоки", а потом заявят "Теперь я оставляю вас наедине с вашей проблемой, сами обдумайте все хорошенько", - наверное, вы очень удивитесь. Если уж вы задаете клиенту вопросы, не худо бы знать, что делать с ответами. На этом этапе работы вы становитесь Мастером убеждения. Мастер убеждения представляет покупателю свой товар, объясняет ему всю выгоду от его приобретения, рассказывает, насколько он может быть полезен в его делах. Активность Мастера убеждения направлена на то, чтобы помочь покупателю принять решение, избавить его от сомнений, не позволяя им принять форму возражений. Не забывайте о необходимости контролировать себя. Если замечаете, что слишком часто получаете от клиентов отказ, то, должно быть, вы выступили в роли Мастера убеждения, недостаточно потрудившись в качестве Консультанта. Завершая процедуру продажи, вам вновь предстоит перевоплотиться в Посла: поблагодарить клиента за время, которое он вам уделил, уверить его в том, что он принял правильное решение, и вежливо с ним распрощаться. Повторим вкратце.
Посол: • Представляет собой компанию. • Демонстрирует благожелательность. • Настраивает покупателя выслушать его. • Склонен уделять общению больше внимания, чем продаже. Консультант: • Задает вопросы. • Выслушивает ответы покупателя. • Выясняет, в чем состоят потребности покупателя. • Не всегда способен перейти к роли Мастера убеждения. Мастер убеждения: • Ведет себя активно. • Представляет достоинства своего товара. • Предлагает заключить сделку. • Склонен "недорабатывать" как Консультант. Вот то, из чего состоит продавец. Если вы занимаетесь продажами, содержание этой главы напомнит вам о необходимости придерживаться каждой из этих ролей на определенном этапе разговора с клиентом. В заключение первой главы стоит остановиться на порядке организации продаж в его классическом виде. ПОРЯДОК ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ Для того чтобы успешно продавать, следует: 1. Составить план. 2. Грамотно организовать встречу с клиентом. 3. Задавать вопросы и обобщать полученную информацию. 4. Представить свой товар. 5. Предложить сделку. 6. Уметь сладить с возражениями, если они возникнут, вступить в переговоры, если они понадобятся. Такой порядок организации продаж оправдывает себя независимо от того, продаете ли вы материальный товар или услуги, он одинаково хорошо работает при контактах с самим покупателем и при продажах дилерам и дистрибьюторам, получении заказов по телефону или на выставках. (В последних двух случаях вы избавлены от необходимости организовывать встречи.) Однако для того, чтобы что-то продать, вам необходимо найти покупателя. Как это делать, вы узнаете из главы 2. Краткое содержание Итак, в этой главе были представлены: Четыре типа продавцов: • Бульдозеры; • Лучшие друзья; • Приемники; • Универсальные продавцы. Четыре типа покупателей: • Паровые катки; • Непостоянные; • Обиженные жизнью; • Мечта продавца.
Три роли продавца: • Посол; • Консультант; • Мастер убеждения. Порядок организации продаж: • планирование; • встреча; • вопросы; • демонстрация; • завершение; • работа с возражениями. Упражнение Распределите клиентов, с которыми вам доводилось встречаться, по каждому из указанных типов покупателей. "Если вы еще не приступили к продажам, проделайте это с вашими знакомыми, как будто вы продаете им. ГЛАВА 2 В ПОИСКАХ ПОКУПАТЕЛЕЙ Когда я только начинала заниматься продажами, я взялась продавать услуги кадрового агентства и была совершенно уверена, что мой телефон будет звонить без умолку, а клиенты будут осаждать мой офис с просьбами подобрать для них нужных специалистов. Но дело в том, что работать я начала в только что открывшемся филиале фирмы, о существовании которого потенциальные клиенты просто не подозревали. После двух дней наедине с молчащим телефоном я села в машину и сама отправилась по разным компаниям. Таким образом я обнаружила, что вполне способна совершать продажи. Кое-чему меня эта история научила. Кто бы из великих не изрек: "Люди сами найдут дорогу к хорошему товару", - это полная чушь. Если встретите его, так ему и передайте! Основа вашего бизнеса - новые покупатели. При этом не важно, насколько обширна ваша клиентская база сейчас. Дело в том, что покупатели имеют тенденцию уходить. Это естественный процесс, и он будет идти, даже если вы не допустите никаких ошибок. Иногда покупатели выбывают из бизнеса, иногда они меняют район или сферу своей деятельности, бывает, что покупателей удается перехватить конкурентам, банк может отказать в кредите вашему покупателю и т. п. Убывание клиентской базы может иметь для вас роковые последствия, если только вы не озаботитесь поиском новых покупателей. Каким путем искать покупателей, в значительной степени зависит от того, какие товары или услуги вы продаете. "Обзвон вслепую" всегда был моим любимым способом вести дела и никогда не подводил меня, пока я занималась продажей рекламного пространства или торговых автоматов, но совершенно не годился для продаж специальных курсов подготовки персонала для торговых компаний. МОТИВЫ ПОКУПОК Чтобы найти свой рынок сбыта, задумайтесь о том, что дают покупателю ваши товары или услуги. Важно знать, почему люди вообще совершают покупки. Каждый из нас приобретает что-то в большей или меньшей степени по одной из пяти причин: выгода, безопасность, престиж, комфорт и желание. Давайте приглядимся к ним внимательнее. Выгода Стремление заработать или сберечь свои деньги является самым распространенным, столь же распространенным является желание покупателей получить у продавца скидку. (К этому вопросу мы вернемся в главе 8, посвященной искусству ведения переговоров.) Нередко это обстоятельство оборачивается для продавцов постоянной головной болью - единственное, о чем они думают, разговаривая с клиентом: "А что, если у конкурентов тот же самый товар/услуга дешевле и заказ достанется им?" Безопасность Это понятие включает в себя как безопасность физическую (товары для здоровья, средства гигиены, разного рода охранные системы), так и социальную (всевозможные гарантии и страховки). Престиж Не все вслух признаются, что делают покупки ради престижа, но в действительности это один из самых мощных стимулов. Почему вы покупаете самый дорогой костюм, какой только можете себе позволить? Зачем вы носите на руке часы, если кругом полно настенных и время всегда можно узнать по телефону? О благосостоянии людей мы судим по их одежде, машинам и жилью, при этом ошибаемся очень редко. Кстати, что вы думаете о рекламных проспектах вашей компании? Она действительно выглядит в них настолько респектабельной, насколько вам бы этого хотелось? Комфорт Продаете ли вы книги, товары для отдыха или мебель, основной мотив покупателя, с которым вам придется иметь дело, - это стремление к физическому комфорту. Психологически этот мотив сродни тяге к безопасности - ибо тоже порожден желанием избежать любых беспокоящих факторов. Комфорт могут создавать не только сами товары, но и послепродажный сервис, добросовестное и своевременное обслуживание. Желание Как бы ни был хорош ваш товар, вам ни за что его не продать, если вы не заставите покупателя хотеть его и хотеть купить его именно у вас. Наверняка вам приходилось покидать магазины или рестораны, ничего не купив и не сделав заказ. Как правило, это случается, если обслуживание в этих местах поставлено из рук вон плохо или вам приходится слишком долго ждать. Желание - очень значимый стимул для покупателя. Если покупателю действительно чего-то очень хочется, он обязательно согласится с ценой. Мы вернемся к разговору о мотивах совершения покупок, когда доберемся до главы 6, посвященной искусству представлять свой товар. (Однажды кто-то из слушателей курсов подготовки для сотрудников торговых компаний задал вопрос: "Как связан с указанными мотивами купленный мной бутерброд с ветчиной?" После несложного анализа он согласился, что его приобретение - следствие стремления к комфорту и проявления желания.) А теперь давайте поговорим о том, как найти клиентов, запросам которых ваш товар соответствует наилучшим образом. ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ В первую очередь, загляните в документы своей компании, внимательно просмотрите записи, относящиеся к вашим бывшим и нынешним покупателям. (Одна из причин самому аккуратно вести документацию.) Не стоит разочаровываться, если работа с архивом не принесет немедленного результата. В любом случае знакомство с существующей клиентской базой поможет вам правильно сориентироваться при поиске новых покупателей. Выявленную полезную информацию о покупателях следует внести в свою "картотеку на будущее" или специальный компьютерный файл. Картотека (или файл) состоит из двенадцати отделений (по числу месяцев), а первое отделение (текущий месяц) состоит из четырех разделов (по неделям). Если, например, потенциальный покупатель заверил вас, что он будет заинтересован в вашем товаре через полгода, поставьте карточку с его координатами в раздел соответствующего месяца. Когда подойдет время, перенесите ее в один из четырех недельных разделов. Таким образом, разговор с потенциальным покупателем займет свое место в вашем расписании, и вы не забудете сделать звонок. И даже если клиент не проявит заинтересованности в вашем товаре или услугах, не выбрасывайте карточку. Поставьте ее в картотеку на год вперед - за это время ситуация может измениться. О подходе к клиенту мы поговорим в следующей главе. Сейчас речь пойдет о том, какими способами вам лучше искать своих покупателей. Наверное, не все методы в одинаковой степени будут эффективны (многое зависит от специфики вашего товара, особенностей района, в котором вы работаете, и других обстоятельств), но знать вы должны обо всех. И даже если вам не судьба открыть для своего товара огромные рынки сбыта, по крайней мере вы будете знать, что сделали для этого все возможное. • Специальная торговая и рекламная пресса - безусловно, именно с нее и следует начать. Ваше внимание должно быть обращено на рекламные статьи и объявления потенциальных потребителей вашего товара. • Обычная пресса - здесь стоит обратить внимание на страницы, посвященные деловой жизни. В частности, на названия успешно развивающихся фирм, фирм, дающих объявления о наборе персонала, и т. п. (Моя компания с успехом использовала этот способ.) • Отраслевые справочники доступны во всех крупных библиотеках. В них вы найдете имена руководителей предприятий, сведения о численности сотрудников и др. Эта информация может оказаться полезной, если вы продаете очень дорогостоящий товар или товары массового потребления. Но не слишком засиживайтесь в библиотеке. Избегайте чрезмерной потери времени, помните, информация вам нужна для того, чтобы заниматься делом. • Телефонные справочники могут стать настоящим кладезем информации о потенциальных потребителях ваших товаров или услуг. По рекламным объявлениям разных фирм на страницах справочников вы можете судить о том, насколько сильна конкуренция между ними и, следовательно, насколько они заинтересованы в ваших услугах. Читая рекламу, обращайте внимание и на ее содержание, а не только на телефоны и адреса. • Регистрационные списки. В местных (муниципальных) органах власти существуют перечни фирм и предприятий, открывшихся в вашем районе или недавно переехавших в него. Постарайтесь ознакомиться с этими документами и использовать полученную информацию, составляя свои планы. • Метод ВСС - это означает "Встань со стула". Следует почаще обходить свой район. Только передвигаясь по улицам, вы сможете обнаружить контору потенциальных клиентов среди объектов промышленной зоны или на восьмом этаже нового офисного здания. Держите глаза открытыми и за пределами вашего района. Ваша зона продаж - вся страна. Пусть в машине у вас будут под рукой блокнот и карандаш, чтобы вы могли списать названия фирм, адреса и телефоны с бортов проезжающих мимо автофургонов или с уличных вывесок. Даже если вам посчастливилось совершить несколько удачных продаж в одном месте, все равно не поленитесь обойти соседние фирмы, умейте ценить каждый контакт, любую полезную информацию. • Абсолютная открытость. Если уж вы занялись продажами, постоянно будьте готовы впитывать информацию, откуда бы она ни пришла. Внимательно читайте газеты, слушайте радио, смотрите телевизор, обращайте внимание на рекламные объявления и плакаты на улицах. Рекламные паузы в фильмах - не потеря времени, а источник информации. Держите глаза и уши открытыми где бы вы ни были. Даже случайный разговор в баре может подсказать, кто и где может проявить интерес к предлагаемым вами товарам или услугам. Хочу предупредить: не следует посвящать все свое время исключительно сбору информации, иначе толку от этого будет не много. Итак, вы во всеоружии - у вас есть адреса и телефоны. Ваш следующий шаг - подготовка продажи, а затем и встреча с клиентом. Краткое содержание В этой главе мы обсудили, что: Необходимо все время искать новых покупателей. Покупатели уходят, потому что: • выбывают из бизнеса; • переезжают в другой район; • их перехватывают конкуренты; • теряют платежеспособность. Клиенты совершают покупки по следующим мотивам: • выгода; • безопасность; • престиж; • комфорт; • желание. Важно аккуратно вести записи и использовать картотеку. Источниками информации могут служить: • специальная торговая и рекламная пресса; • обычная пресса; • телефонные справочники; • регистрационные списки; • метод ВСС. Упражнение Используя телефонные справочники и/или обычную прессу, найдите шесть потенциальных покупателей. Выберите из статей или рекламных объявлений полезную информацию о возможных потребителях вашего товара. ГЛАВА 3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ПОДГОТОВКА Если вы или ваши знакомые имели дело с товарами "сделай сам", то понимаете, насколько важно правильно все подготовить. Точно так же ваши дела пойдут намного успешнее, если вы постараетесь тщательно все подготовить, чем если будете спешить и суетиться. Подготовка не отнимет у вас много времени, но в итоге вы будете ощущать себя куда увереннее, будете выглядеть гораздо профессиональнее, и клиенты вам не откажут. ОПРЕДЕЛИТЕ СЕБЕ РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО На любой территории можно найти четыре класса покупателей. Первоклассные покупатели Это покупатели, чей бизнес процветает и, похоже, будет процветать и впредь. Вы их основной поставщик, они в вас просто души не чают. Они всегда вовремя оплачивают счета, они рады видеть вас в любое время и... они опасны. Опасны они как раз потому, что они такие хорошие покупатели. На них концентрируется все ваше внимание и энергия, забота о них всегда стоит на первом месте в списке ваших неотложных дел, и вы все меньше и меньше времени уделяете всему остальному. Раньше мы уже говорили о том, как и почему происходит естественное сокращение клиентской базы, и о том, как важно постоянно искать новых покупателей. Разумеется, вы должны обеспечить первосортным покупателям первоклассное обслуживание - вы ведь хотите их сохранить, но помните: кроме них есть еще и много других. Покупатели второго класса Покупатели второго класса - это те, кто покупает регулярно, но в небольших объемах и не только у вас, но и еще в двух-трех местах. Такие клиенты важны для вас, поскольку стоит уделить им побольше внимания и заботы, и, возможно, они превратятся в первоклассных покупателей. Покупатели третьего класса У вас нет с ними никаких дел, потому что они приобретают товары у ваших конкурентов. Не закрывайте на них глаза, посылайте им письма, периодически делайте звонки, постоянно напоминайте, что вы рядом. Однажды вам предложат встретиться лично, и тогда - все зависит от вас. Покупатели четвертого класса Вы давно сотрудничаете с ними, возможно, вы их основной поставщик. Однако в настоящее время их дела идут неважно, они покупают все меньше и меньше, задерживают платежи, от них уходят сотрудники. Вам их жалко, и в этом таится опасность. Если все указывает на то, что их компания умирает, помните, что вы продавец, а не социальный работник. Вам надлежит проявлять заботу о своей, а не об их компании. Лишено смысла пытаться продать тому, кто не в состоянии платить за товар. С такими клиентами лучше поддерживать контакт по телефону, а не являться к ним лично - экономный способ вести дела, когда не ждешь от них выгоды. Когда вы составляете список необходимых звонков, постарайтесь не упустить ничего важного. Убедитесь, что в список попали все покупатели первого, второго и третьего классов. Постройте их по порядку в соответствии с их рангом, но так, чтобы это не препятствовало нормальной работе. Например, постарайтесь, чтобы разрешение нежелательных осложнений с кем-то из первоклассных покупателей не выбило бы вас из графика. ПЛАНИРУЙТЕ СВОЕ ВРЕМЯ Не вызывает сомнения факт, что для того, чтобы продавать, нужно поддерживать контакт с покупателем лично либо по телефону. Теперь давайте посмотрим, чем занимается продавец: поиск информации, предварительные переговоры, организация встречи с клиентом, простои в дорожных пробках, оформление бумаг и еще такие мелочи, как обед и кофе. Если время, необходимое на все это, вычесть из стандартной рабочей недели в 40 часов, собственно на продажи его остается совсем немного. Эта книга посвящена в основном тому, как эффективно использовать ваше время при продажах, но вот несколько советов, как сберечь время для продаж: • Слушайте дорожные новости, чтобы избежать пробок. • Заправляйте машину горючим вечером, по пути домой. • Используйте вынужденное ожидание для бумажной работы. • Выдерживайте оптимальные промежутки между встречами. • Не полагаясь на память, делайте записи о клиентах. • Знайте, что и где лежит у вас в портфеле, так чтобы было удобно пользоваться. • Планируйте предстоящую беседу, чтобы избежать пустой болтовни. • Проверьте, все ли вы положили в портфель, перед тем как выйти из дома. ПЛАНИРУЙТЕ СВОЙ ДОХОД Если вы или ваша фирма торгуете товаром за комиссионные, то такая работа позволяет планировать ваш доход, но прежде нужно определиться с отпускной ценой товара и минимальной нормой регулярных продаж. Для наглядности давайте возьмем пример некоего гипотетического продавца, который торгует товаром себестоимостью в 15$, комиссионное вознаграждение оговорено в 10% от прибыли, при отпускной цене в 40$ прибыль составляет 25$. Ожидаемые комиссионные 25$ Значит, прибыль должна быть 250$ Средняя прибыль с одной продажи 250$ Значит, в год продаж должно быть 1000 Деловых встреч / Заключенных сделок 3/1 Значит, встреч в год должно быть 3000 Звонков / Договоренностей о встрече 3/1 Значит, звонков в год должно быть 9000 Рабочих недель в году 40 Значит, звонков в неделю должно быть 200 Звонков в день 40 Возможно ли это? Разумеется, нет! Прежде всего потому, что количество договоренностей о встрече с клиентом никогда не бывает равно реальному количеству встреч. Необходимо внести следующие коррективы: • Пересмотреть сумму ожидаемого дохода. • Повысить среднюю прибыль с одной продажи. • Быть реалистичнее при составлении плана. Попробуйте проанализировать свои собственные расчеты, возможно, и вам понадобится внести в них определенные исправления. Если обнаружите, что ваши расчеты себя не оправдывают, попробуйте следующую тактику: • В телефонных переговорах будьте предупредительней . • Делайте больше "звонков вслепую". • Заканчивайте звонок твердой договоренностью о встрече. • Предлагайте к продаже дорогостоящие товары. • Заканчивайте встречу твердой договоренностью о заказе. • Предлагайте клиенту сопутствующие товары. КАК "НАВОДИТЬ МОСТЫ" Как мы уже отмечали, время вашего общения с покупателем довольно ограничено, поэтому так важно использовать это время с толком. Конечно, минута-другая у вас уйдет на любезности. Не увлекайтесь, помните, что ваши клиенты такие же занятые люди, как и вы. Поэтому подумайте заранее, как лучше перейти к основной цели вашего визита - к продаже, как "навести мост" от любезностей к бизнесу. Для нового покупателя это, например, может быть: "Как я уже говорил вам по телефону, я думаю, что у нас есть общие интересы. Расскажите мне подробней о вашем бизнесе". "Пока ждал, я заметил, насколько вы заняты. Ваш бизнес на подъеме?" "Я заходил в одну фирму неподалеку и понял, что вряд ли мы будем вести дела с ними. Стоит обсудить перспективу нашего сотрудничества. Возможно, у нас все сложится по-другому". С постоянным покупателем стоит начинать так: "В прошлый раз я у вас был... как у вас идут дела с тех пор?" или "Как ваши планы развития... претворяются в жизнь?" ПОЗАБОТЬТЕСЬ О ТЕХНИЧЕСКОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ ПРОДАЖ В разделе об экономии времени мы упоминали, как важно проверить, все ли необходимое вы положили в свой портфель перед тем, как выйти из дома. Убедитесь, что у вас достаточный запас визитных карточек, рекламных брошюр и проспектов, которые вы можете оставить секретарю, если вам не удастся увидеть босса. Взяли ли вы образцы нового товара, на месте ли все предметы, необходимые для полноценной демонстрации вашего продукта? Если вы рассчитываете показывать слайды, убедитесь, что все они на месте и расположены в нужном порядке. Если вы берете с собой проектор, проверьте, исправен ли он и есть ли запасная лампа. Если вы используете каталог, проверьте, все ли его листы на месте, и замените его, если он немного истрепался. Будьте абсолютно уверены, что при вас есть предметы первой необходимости, такие, как ручка и блокнот. Едва ли удастся сохранить имидж профессионала, если вам придется просить перо у клиента и делать заметки на обратной стороне бланка заказа. Все важные приготовления обязательно делать до момента продажи, а некоторые даже до того, как вы начнете договариваться о встрече. Будет полезно, если вы отведете специальное время на подготовку, чтобы быть уверенным, что ваше появление перед покупателем было эффектным и эффективным. ПОДГОТОВКА К ЗВОНКУ ПОКУПАТЕЛЮ Вот несколько советов, как правильно организовать звонок потенциальному покупателю: • Очистите свой стол, уберите с него все ненужное, не имеющее отношения к предстоящему звонку. Будет трудно целиком сосредоточиться на текущем деле, если вас будут отвлекать видимые напоминания о том, чем вы занимались час назад. • Держите под рукой записи, относящиеся к клиенту. Если вы собираетесь звонить постоянному покупателю, хорошо знать, каков его уровень платежеспособности, какие виды товаров он приобретал ранее и какие могут возникнуть проблемы. Если это новый покупатель, держите при себе выписки из телефонного справочника о его фирме, его рекламные проспекты, все, что содержит информацию о потенциальном клиенте. Реклама может немало рассказать о предприятии клиента, о рыночной политике его компании, о конкуренции в его бизнесе - эти сведения пригодятся вам, когда вы будете вести разговор. • Подготовьте себя. Не стоит уверять себя: "На этот раз мне обязательно повезет", - каждый раз, когда беретесь за телефонную трубку, как бы вам ни советовали так поступать сторонники "позитивного настроя". Единственное, что может увеличить процент удачных звонков, - умение извлекать уроки из собственных ошибок. Представьте: три потенциальных клиента подряд отказали вам - чему это может вас научить? Может, вы что-то не то им сказали? Может, вы позвонили им в неудачное время? Скажите себе: "В следующий раз попробую подойти к ним... по-другому". И помните - дело не только в вас, а прежде всего в них. Если сейчас ваш товар им не нужен, вы можете быть лучшим продавцом в мире, но все равно не сможете продать, пока это время не пройдет. Всех вам не одолеть. Краткое содержание В этой главе были рассмотрены: Четыре класса покупателей. Планирование времени и способы сберечь время. Планирование доходов и анализ рабочего распорядка. Как "наводить мосты" - правильно приступить к продаже. Подготовка технического обеспечения продаж - что необходимо иметь при себе в портфеле. Подготовка к звонку покупателю: • очистить стол; • держать под рукой записи; • подготовиться к разговору. Упражнения 1. Если у вас уже есть покупатели, распределите их по классам. 2. Выберите наугад несколько рекламных объявлений из телефонного справочника. Оцените, сколько информации об этих фирмах вы в состоянии извлечь из их рекламы. ГЛАВА 4 ДОГОВОРЕННОСТЬ О ВСТРЕЧЕ Случалось ли вам битый час висеть на телефоне, обзванивая потенциальных клиентов, и получать отказ ото всех? Мне тоже. Приступая к обзвону потенциальных покупателей, вы должны помнить одну истину: всегда есть люди, которые сразу говорят "да", и люди, которые сразу говорят "нет", и еще много людей, которые скажут "может быть". Именно "может быть" чаще всего перерастает во что-то большее. А вот другая великая истина: пусть кто-то и верит, что есть волшебные слова, которые позволят вам пробиться к боссу через любого секретаря, но на самом деле это миф. Конечно, вы можете добавить металла в голос и сказать: "Мне необходимо поговорить с ...", вместо "Могу ли я поговорить с ...?". Но поверьте, все трюки давно известны. Поставьте себя на место секретаря. Рискнете ли вы испортить отношения со своим боссом из-за того, что продавец говорит с вами жестким тоном? ЧЕТКО ВИДЕТЬ ЦЕЛЬ Несмотря на эту мрачную картину, звонок клиенту может быть весьма удачным, если вы четко видите перед собой цель. Учтите, помимо главной цели вашего звонка (договоренности о встрече) на вашем пути есть еще и ряд промежуточных целей, достижение каждой из которых приближает вас к успешному финалу. Промежуточные цели могут быть следующие: • Поговорить с покупателем. • Поговорить с секретарем. • Выяснить, как зовут покупателя. • Направить ему рекламную литературу. • Согласиться перезвонить через полгода. • Получить полезную информацию (возможно, от секретаря). Действуя по этому списку, вы можете быть уверены, что вам удастся достичь хотя бы одной из указанных промежуточных целей, даже если секретарь вам ответит, что босс не будет ни с кем разговаривать, пока не ознакомится с вашей литературой. СЦЕНАРИИ Предположим, все сложилось как нельзя лучше и вы добрались до покупателя. У вас уже есть готовый "мост" к клиенту: "Мистер Смит, насколько я понял из вашей рекламы, вы производите ... . Поскольку наша компания предлагает товары, сопутствующие вашему основному продукту, я думаю, у нас с вами есть общие интересы. Я бы хотел встретиться с вами и обсудить возможные перспективы нашего сотрудничества". "Мистер Джонс, поскольку вы, безусловно, наиболее успешный предприниматель в этом районе, возможно, вас заинтересуют пенсионные планы, которые мы предлагаем. Было бы неплохо встретиться и все обсудить". Помните, сейчас мы рассматриваем наиболее удачные случаи, когда покупатель говорит вам "согласен" и главная цель вашего звонка - договоренность о встрече с клиентом - достигнута. Согласуйте время, сделайте соответствующую пометку в своем ежедневнике и оставьте клиенту свой телефон, на случай, если у покупателя внезапно изменятся планы. Знаю, что, договорившись с клиентом о встрече, многие продавцы склонны расслабляться, знаю и то, что клиенту ничего не стоит отказаться от встречи. Гораздо лучше знать об этом до того, как покинешь свой офис. Предположим, клиент говорит вам: "В настоящее время я чрезвычайно занят. Пошлите мне ваши проспекты почтой". Самым простым в этой ситуации может показаться ответ: "Ладно мистер Покупатель, давайте отложим нашу беседу до тех пор, пока вы не ознакомитесь с нашими буклетами". Поверьте, это отнюдь не лучший способ добиться встречи с клиентом. Знакомство клиента с рекламной литературой - одна из промежуточных целей, достигнув ее, твердо продвигайтесь дальше: "Прекрасно, сегодня же отошлю вам наши проспекты. Не торопясь ознакомьтесь с ними, а я перезвоню вам в понедельник, и мы обсудим наши дальнейшие шаги". Когда вы будете перезванивать клиенту, не спрашивайте: "Какого вы мнения о наших буклетах?" Вместо этого скажите: "Теперь, когда вы прочитали наши проспекты, давайте договоримся, в какое время нам встретиться и обсудить, как лучше мы можем удовлетворить ваши запросы". Предположим, покупатель ответил вам: "В настоящее время мы в этом не нуждаемся. Мы вам перезвоним". При таком развитии событий в пору вспомнить еще об одной промежуточной цели: "Будет лучше, если я сам перезвоню вам месяца через три. Посмотрим, может, тогда в наших отношениях наметится прогресс". Теперь вы видите, как важны промежуточные цели для достижения главной? Будут случаи, когда вам не удастся поговорить с покупателем и придется иметь дело только с его секретарем. Если вам вдолбили: "Дела делаются только с боссом", - забудьте это. Нередко секретари обладают значительным влиянием на своего шефа. Хочу предостеречь вас от пренебрежительного отношения к секретарям. Если вы будете настаивать: "Нет, спасибо, лучше я поговорю об этом с самим мистером Смитом", - можете быть уверены - вы никогда с ним не поговорите. Постарайтесь заручиться поддержкой секретаря, вкратце изложите ему суть вашего дела и попросите его устроить вам разговор с боссом. Конечно, вас могут попросить направить ему ваши проспекты. В этом случае придерживайтесь вышеуказанного сценария. Может случиться так, что вам не удастся поговорить даже с секретарем босса. Телефонист-оператор иногда имеет строгое указание не пропускать звонки продавцов. Помните, одна из ваших промежуточных задач - получение информации. От телефонистки вы можете узнать имя босса, его секретаря или получить добавочный номер телефона начальника. В следующий раз вы можете сразу воспользоваться добавочным номером. Это намного предпочтительней попыток добиться соединения с боссом, уламывая телефонисток и секретарей. Постарайтесь, чтобы вместе с рекламными буклетами к клиенту ушло нечто большее, чем типовое приглашение к сотрудничеству. "Нестандартный подход" при составлении письма к клиенту может быть очень полезен. Если вам удалось найти удачную форму письма, просто меняйте детали. Например: Уважаемый мистер Фишер! В ваше распоряжение я направил подробную информацию о предлагаемом нами товаре. Не сомневаюсь, вы смогли убедиться, что можете положиться на его высокое качество, равно как на быстроту и аккуратность нашего обслуживания. Уверен, все это для вас немаловажно, поскольку сможет существенно поднять уровень услуг, оказываемых покупателям вашей компанией. Как мы и договаривались, я перезвоню вам в следующий понедельник и мы обсудим дальнейшие шаги. Искренне ваш... Краткое содержание В этой главе речь шла о необходимости: Четко видеть цели вашего звонка (главную и промежуточные). Уметь обходиться с "да", "нет" и "может быть". Вести разговор с покупателем. Вести разговор с секретарем. Рассылать клиентам буклеты, письма и продолжать звонки. Упражнение Придумайте сами несколько фраз - "мостов" и опробуйте их во время ваших звонков потенциальным клиентам. ГЛАВА 5 ВЫЯСНЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ Вы договорились о встрече. Вовремя пришли. Теперь вы лицом к лицу с покупателем и можно начинать продажу. Но прежде чем вы перейдете непосредственно к продаже, вспомните о необходимости выступить в роли "консультанта". Нередко продавцы игнорируют эту стадию в процессе продаж и сразу приступают к убеждению клиента, хотя и не обладают необходимой для этого информацией. КОНСУЛЬТАНТ Вопросы - чрезвычайно важная часть процесса продажи, но полученные ответы должны активно использоваться, а не просто заполнять страницы вашего блокнота. Что толку собирать факты, накапливать информацию, если она не помогает вам продавать? Давайте рассмотрим пример: на административном здании вашего клиента новая крыша из красной черепицы - это факт, кровлю обновили после того, как старую покорежило сильным ветром, - тоже факт, стоимость работ была покрыта страховкой - факт, на следующий год страховые взносы вырастут - факт, фирме понадобится поднять прибыль для того, чтобы удовлетворить эти ПОТРЕБНОСТИ. Ваши товары или услуги могут помочь ей сделать это. Ваши вопросы должны быть разнообразны, чтобы установить факты, свидетельствующие о потребностях покупателя. Немало говорилось об "открытых" и "закрытых" вопросах. Считается, что "открытые" - эффективны, а "закрытые" - нет. Давайте подробней остановимся на этой теме. Если вы спросите: "Вы планируете расширяться на следующий год?" ("закрытый" вопрос), в ответ можете услышать: "Нет". Даже если вы зададите клиенту "открытый" вопрос: "Какие у вас планы развития на следующий год?", вам могут ответить: "Никаких". Будет гораздо больше пользы, если вы прибегнете к стратегии вопросов трех уровней: "Что сейчас?", "Что, если?", "Что потом?". "Что сейчас?" Эти вопросы задают, чтобы получить информацию, которая обозначит перед вами потребности клиента. Свой разговор с покупателем вам придется начинать с вопросов именно этого рода; придумывать их по ходу дела - не самый удачный вариант. Будет надежней, если вы позаботитесь об этом заранее и набросаете их на бумаге перед тем, как отправляться к клиенту. Эти вопросы должны быть обращены на нынешнее состояние дел в компании покупателя и на то, каких схем и принципов он придерживается в настоящее время. Например: "Производство в вашей фирме основано на непрерывности поставок?", "Какой процент персонала в вашей фирме охвачен накопительной схемой пенсионного страхования?". Когда вы получите ответы, вам нужно будет что-то с ними делать, вот тогда-то вы и перейдете к вопросам "Что, если?". "Что, если?" Эти вопросы должны побудить клиента задуматься о том, что может пойти не так в его бизнесе, если он откажется покупать у вас. Вам не придется использовать подготовленный сценарий. Собственно, вам и не нужно его готовить, клиент сам об этом позаботится. Вопросы могут быть такого рода: "Что случится в случае перебоев с комплектующими, например, если вас подведут поставщики?", "Предположим, фирма, осуществляющая техническое обслуживание вашего оборудования, не сможет наладить ваши компьютеры в течение 24 часов. Насколько серьезные последствия это будет иметь?", "Если вдруг вы не сможете платить взносы в пенсионный страховой фонд, какая часть квалифицированного персонала уволится из вашей фирмы? Будет ли вам легко найти замену ушедшим сотрудникам?". Конечно, и на такие вопросы вы можете получить "тупиковый" ответ. Что ж, в этом случае возвращайтесь к вопросам "Что сейчас?" и попробуйте зайти на цель по второму кругу. "Что потом?" Это своеобразное развитие темы "Что, если?". Вы должны постараться, чтобы клиент осознал во всей полноте последствия вышеуказанного развития событий. Например, можно спросить: "Если вы не сможете быстро найти качественную замену уволившимся сотрудникам, как это скажется на вашей прибыли?" или "Если ваши поставщики не смогут обеспечить немедленную поставку и ваше производство встанет, как к этому отнесутся ваши покупатели?". Полученные ответы составят основу для последующего перехода к убеждению. Конечно, вам не следует показывать клиенту, какого именно ответа на свои вопросы вы ожидаете. Вам следует вести с клиентом полноценный диалог, демонстрируя искренний интерес к его бизнесу. Помните, у вас есть для этого все основания - успех ваших продаж напрямую зависит от процветания и дальнейшего развития его предприятия. Другие вопросы Другой род вопросов, который может оказаться весьма полезным, относится к выяснению причин: "Почему вы пришли именно к такой схеме закупок? Почему поставки происходят именно раз в две недели? Почему вы решили пересмотреть пенсионную схему именно сейчас?" К сожалению, многие из нас не решаются задавать клиенту вопрос "Почему?". При таком подходе вряд ли вам удастся эффективно прощупать почву. Но если вы все-таки стесняетесь напрямую спрашивать "Почему?", переходите к тактике КОР: "Как получилось, что вы..." "Объясните мне важность..." "Расскажите мне о..." Грамотно задавать клиенту вопросы необходимо для вас. Только таким образом вы узнаете, что для покупателя является жизненно важным, и, отталкиваясь от этого, можете сделать предложение, от которого ему трудно будет отказаться. Если вы твердо усвоили это, ваши шансы получить от клиента положительный ответ существенно повысятся. Подвести итоги Заключительным шагом перед тем, как перейти к презентации товара, должно стать подведение итогов. "Итак, если я вас правильно понял, вы не можете позволить своим поставщикам никаких сбоев, вам нужны профессионализм, прекрасное качество и приемлемые цены. Все правильно? Позвольте мне объяснить вам, почему я уверен, что именно мы должны сотрудничать с вами..." "Теперь позвольте мне подвести некоторые итоги, чтобы убедиться, что наши позиции полностью совпадают. Вам нужен поставщик, на которого вы целиком можете положиться, который понимает ваш бизнес, который гарантирует высочайшее качество по приемлемым ценам (пусть и не самым дешевым в городе) и готов рассмотреть выгодные для вас схемы оплаты. Кажется, я ничего не упустил? Тогда, позвольте, я расскажу, что может сделать для вас наша компания..." Подведение итогов должно убедить клиента, что вы внимательно его слушали, убедить вас, что вы правильно представляете себе положение вещей, и, что особенно важно, - позволить достигнуть взаимопонимания до того, как вы приступите к презентации вашего товара. Таким образом, вы делаете презентацию товара логически оправданной, вы чувствуете себя увереннее, объясняя клиенту выгоду от вашего предложения. Когда итоги подведены, можно переходить к представлению покупателю вашего товара. Краткое содержание В этой главе мы рассмотрели: Необходимость задавать клиенту вопросы. Три категории вопросов: • "Что сейчас?" • "Что, если?" • "Что потом?" Выяснение причин: • "Почему..." • "Как получилось..." • "Объясните..." • "Расскажите мне о..." Важность подведения итогов. • убедить покупателя; • убедить себя; • переходить к презентации. Упражнение Приготовьте три категории вопросов, о которых шла речь в этой главе, для одного из ваших покупателей. Получая ответы, последовательно переходите от одной категории к другой. ГЛАВА 6 ПРЕЗЕНТАЦИЯ ВАШИХ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ Чем лучше пошло у вас дело с вопросами, тем проще вам будет провести презентацию. Помните, покупатель в первую очередь желает услышать от вас о тех качествах вашего продукта, которые позволят ему достичь своих целей. Не забывайте - что бы вы ни продавали, никто не хочет покупать это, они хотят купить то, что этот товар или услуга могут для них сделать. Следовательно, имеет смысл подробнее остановиться на пользе, которую может принести фирме клиента покупка товара у вас, а не пускаться в долгие и утомительные рассуждения о технических достоинствах самого изделия. Пусть техническая информация, если она необходима, не заслоняет основного смысла вашего обращения к клиенту: "Вы сказали, что цена и качество в равной степени важны и что имидж вашей компании в глазах покупателей имеет для вас огромное значение. Этот копировальный аппарат позволит улучшить ваш имидж и сбережет ваши деньги. Обладать современной техникой престижно, это признак устойчивого состояния компании. Кроме того, этот копировальный аппарат позволит вам избежать неоправданного расхода бумаги и сбережет время вашему персоналу. В этой машине реализованы последние достижения техники и технологии, его максимальная производительность двадцать копий в минуту. Не правда ли, именно такого рода вещи вам и нужны?" "Вам никогда не придется беспокоиться о соблюдении сроков поставки. Специальный клерк в офисе нашей компании будет отслеживать исполнение вашего заказа, заранее направлять заявки на товарный склад и контролировать отправление товара два раза в неделю. Разве это не соответствует вашей "политике своевременного обслуживания" как нельзя лучше?" "ПРИВЯЖИТЕ" КЛИЕНТА Добивайтесь от клиента подтверждения его позиции после каждого "закрытого" вопроса, в конце каждого пункта разговора. Я называю это "привязывать" и сама так поступаю, завершив обсуждение каждого вопроса. Если ответ клиента отрицательный, тогда вы можете попытаться сразу уладить возникшие разногласия. Это лучше, чем столкнуться с целой горой возражений в конце, и все потому, что вы пошли по неверному пути. Такой метод создает у клиента позитивный настрой и ему легче сказать "да", когда в конце встречи вы попросите его о заказе. ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА МОТИВЫ Помните о пяти мотивах покупателей, описанных в главе 2, ориентируйтесь на них, когда продаете, желательно сразу на несколько. Помните, что товар у ваших конкурентов может быть дешевле - упирайте на "обоснованность цены" или на соотношение "цена - эффективность", апеллируйте не только к выгоде, но к другим мотивам. Упомяните о послепродажном обслуживании, ориентируясь на комфорт и безопасность, но будьте осторожны, продавая гарантии на товар. Вы не можете знать, насколько все качественно и безупречно в вашем проекте, и значит, оставьте разговор о гарантиях на случай крайних осложнений. Скажите что-нибудь вроде: "Мы настолько уверены в качестве товара, что готовы ответить своими деньгами за свои слова. Если случится немыслимое и у вас возникнут проблемы, мы обеспечим их устранение". Обратите внимание на различие: "если вдруг что-то пойдет не так" звучит лучше, чем "если что-то идет не так". В первом случае подразумевается что-то маловероятное, а во втором нечто вполне возможное. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА Вы можете с успехом использовать при продажах вспомогательные средства: проспекты, каталоги, буклеты, если будете помнить, что они действительно вспомогательные - сами по себе, вместо вас, они ничего не продадут. Если вы носите с собой папку с материалами для презентации, очень важно точно знать, что после чего у вас в ней лежит. В противном случае в процессе презентации могут возникнуть нежелательные паузы, когда вы будете рыться в бумагах, отыскивая среди них необходимую в данный момент. Стоит потратить время и снабдить верхний край нужных страниц (например, в большом каталоге) разноцветными ярлычками. Также следует помнить, что вспомогательные материалы - это ваши материалы, и они должны работать на вас. Если вы используете альбом или каталог с изымаемыми листами и чувствуете, что возможен серьезный заказ, может быть, стоит вынуть несколько нужных страниц и использовать их отдельно. Невредно иметь при себе ксерокопии тех страниц каталога или проспекта, которые могут понадобиться. Их можно вложить в прозрачные обложки - файлы и оставлять клиентам по отдельности, а не всю папку. Если у вашей компании нет цветного ксерокса, а каталог или буклет выполнены в цвете, стоит самому найти цветной аппарат и сделать копии - это не дорого вам обойдется. Иметь при себе некоторые страницы отдельно от основной папки может оказаться очень полезным. Если вы вручите покупателю весь каталог или альбом, то начать его листать клиенту куда проще, чем прислушиваться к тому, что вы ему говорите. Помните, если у вас есть "избранные страницы", вы можете легко достать и предложить их, и клиент получает немой сигнал: "Пожалуйста, берите", а если вы зарываетесь в середину пухлого каталога, долго листаете, а потом протягиваете покупателю раскрытый том, то помимо воли сообщаете: "Ладно, смотрите, но не трогайте". В последнем случае есть риск, что клиент потеряет интерес к презентации, а в результате вы потеряете клиента. Всегда носите с собой достаточный запас рекламных листовок и/или буклетов, не забывайте про необходимость иметь несколько пустых прозрачных папок. Возможно, покупатель попросит вас оставить копии некоторых материалов, чтобы с ними могли ознакомиться коллеги. В этом случае вложите копии в папку, написав на ней имя получателя, таким образом превратив эти материалы в персонально адресованный документ, что, без сомнения, имеет значение для секретарей и персонала, поддерживающего порядок в офисе. Подготовка и проведение презентации потребуют от вас немало усилий, но не забывайте, каким мощным мотивом покупок является желание. Постарайтесь найти новые подходы, во время встречи с клиентом ведите себя иначе, чем ваши конкуренты. Все это производит хорошее впечатление на покупателя, важно, чтобы ему приятно было иметь с вами дело. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА ГРУППАМ ПОКУПАТЕЛЕЙ Может случиться так, что в ходе разговора с клиентом вам предложат провести презентацию перед группой покупателей. Приложите все усилия, чтобы узнать, кто там соберется, так чтобы вы могли наилучшим образом соответствовать их индивидуальным запросам. Финансовый директор будет интересоваться прежде всего ценой, менеджер по производству тем, как это повлияет на производственные показатели, заведующего товарным складом будет интересовать график поставок, менеджера по работе с персоналом будет волновать, как к нововведениям отнесется профсоюз. Если вы располагаете информацией, кто будет вашими слушателями, то можете подготовиться заранее: "Мистер Адаме, я знаю, что цена - это важный параметр сделки. Сейчас я предоставлю вам кое-какие цифры. Мистер Робинсон, в свою очередь я хочу вас заверить, что график поставок будет наилучшим образом соответствовать вашим интересам. Использование нашего продукта позволит вам сократить производственные расходы на два процента - это, без сомнения, заинтересует вас, мистер Грей". СТРУКТУРА ПРЕЗЕНТАЦИИ Предлагаемая схема может использоваться вами в большинстве случаев: 1. Представьтесь сами и представьте своих коллег (если вас несколько). 2. Кратко поблагодарите присутствующих за встречу, но не тратьте чрезмерно много времени покупателей на излияния, какое оно у них драгоценное. 3. Следует сразу обозначить цель вашего визита. Например: "Я постараюсь в течение получаса рассказать вам, как мне видится использование нашего продукта для наилучшего удовлетворения ваших запросов, как я их себе представляю со слов мистера Байта. В целях экономии нашего общего времени я предлагаю оставить вопросы на конец беседы, когда я на них с удовольствием отвечу, а потом мы обсудим наши дальнейшие шаги". 4. В ходе вашей речи постарайтесь вкратце описать позицию клиента, как вы ее видите: "Насколько я понял, вы ищете замену своим копировальным аппаратам потому, что..." 5. Представьте клиенту свои советы и рекомендации. Покажите всю выгоду клиента от приобретения вашего продукта, на словах объясните все его преимущества. 6. Предоставьте клиенту краткое описание технических характеристик, необходимые выкладки, графики и т. п. 7. Отвечайте на вопросы кратко, но содержательно. Если у вас затруднения, всегда лучше сказать, что сейчас вы не знаете, но выясните все сразу же после окончания встречи, чем блефовать и нести отсебятину. 8. Планируйте следующий шаг. Вы должны установить, принял ли клиент предварительное решение о покупке, и если так, по возможности четко договориться о времени, когда вы сможете получить окончательный ответ. Указанная схема позволит вам правильно держать себя во время встречи с клиентом. Вы начинаете с установления контакта, потом задаете вопросы, обобщаете полученную информацию и переходите к презентации. Подводя итоги в конце встречи, убедитесь, что клиент воспринял то, что вы ему говорили. Убедитесь, что техническая информация в письменном виде, графики, таблицы и прочее попали к тем, для кого они представляют интерес, а не к тем, у кого они вызывают скуку и непонимание. После такой высокопрофессиональной презентации, расставаясь с группой клиентов или с одним покупателем, было бы непростительной ошибкой закончить: "Прекрасно, я ухожу, а у вас есть время подумать" или "Хорошо, я буду ждать вашего решения". Вам необходимо твердо попросить или о заказе, или о договоренности относительно следующего шага. В главе 7 мы обсудим, как это сделать. Краткое содержание Из этой главы явствует: Почему никто не хочет покупать ваш товар. Необходимо показать соответствие качеств товара потребностям клиента. Необходимо "привязывать" клиента. Продавать, следуя мотивам покупателя. Важно эффективно использовать при продаже вспомогательные средства. Продажа группе покупателей ведется по схеме: • вступление; • благодарности; • выяснение интересов присутствующих; • обеспечение их адресной информацией; • советы и рекомендации; • подведение итогов; • ответы на вопросы; • завершение. Упражнение Опишите какие-нибудь качества предлагаемых вами товаров/услуг таким образом, чтобы покупатель со всей очевидностью мог увидеть, чем они могут быть полезны для его бизнеса. ГЛАВА 7 ПОЛУЧЕНИЕ ЗАКАЗА Возможно, когда вы были ребенком и просили сласти у своих друзей, то слышали в ответ: "Попрошайкам не дают!" Позже, когда вы пожаловались, что вас не приняли в игру, другой ваш друг ответил: "Что же ты не попросил? Откуда мне знать, что ты хотел?" Когда вы продаете, вряд ли вам доведется услышать первый из указанных ответов, но второй - сколько угодно. Вам придется просить, и просить именно то, что вы хотите. Когда я работала в компании, продававшей торговые автоматы, некоторые из моих коллег, договариваясь по телефону о встрече, предлагали: "Позвольте прийти и угостить вас чашечкой бесплатного кофе из нашего автомата". Если после этого клиент отказывался покупать у них, они были очень недовольны. А собственно, почему? По-моему, есть огромная разница между тем, чтобы выпить бесплатно чашечку кофе, и покупкой торгового автомата. Поэтому просите то, что вы хотите - заказа на ваш товар. И знайте, есть много разных способов попросить об этом. Вы можете все время, что проработаете продавцом, просто спрашивать у клиента: "Вы будете это покупать?" Тем не менее вам надо знать несколько разных способов спросить об этом по ряду причин: • Однажды вы начнете чувствовать себя испорченной пластинкой. • Ваш покупатель может и не принять решение на первой встрече, тогда вам придется попробовать еще раз. • Если вам ответили "нет", когда вы попросили первый раз, вам понадобится другой способ после того, как вам удастся утрясти дело с возражениями. В противном случае это опять будет звучать как испорченная пластинка. • Вам понадобится более или менее откровенная форма просьбы, в зависимости от стиля продаж, который вас больше устраивает. Есть добрая дюжина способов просить о заказе, или "завершить продажу", как еще это часто называют. Наверняка вы встретите продавцов, которые завалят вас массой подготовленных на этот случай формулировок, как правило, вычитанных из книг или усвоенных во время курса подготовки. На практике они, скорее всего, используют лишь две-три из них. Давайте взглянем на те, что наиболее часто используются в повседневных продажах. Для наглядности я присвоила разным способам разные названия, но помните, важны не названия, а приемы, которые вам надлежит освоить. Для начала поговорим о трех способах завершения продаж, так как все остальные в большей или меньшей степени являются их вариациями. ОТКРЫТАЯ ФОРМА Как следует из самого названия этого способа, он представляет собой прямую просьбу дать вам заказ: "Итак, двинемся дальше? Вы будете это покупать?", "Мы с вами договорились, не так ли?". Такая форма как нельзя лучше подходит для работы с клиентами, стремящимися к полной ясности и контролю над ситуацией, со сторонниками быстрых решений. Такой подход предполагает ответ клиента "да" или "нет", в последнем случае вам следует выяснить, в чем состоят возражения, и попытаться их уладить. Я также использую этот способ с клиентами, которые играют с продавцом в игру "Посмотрим-сколько-претензий-ты-вы-держишь-прежде-чем-сдашься". Таким я говорю: "Мистер Браун, я ответила на все ваши вопросы настолько полно, насколько могла. А теперь я сама хотела бы задать вам всего один вопрос: "Намерены вы или нет покупать что-либо?" Он отвечает "нет". В этом случае остается порадоваться тому, сколько времени мне удалось сберечь, вовремя спросив об этом. АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ФОРМА Этот способ предполагает постепенное продвижение к позитивному результату. Он заключается в том, что вы предлагаете клиенту выбор из двух вариантов, каждый из которых подводит его к положительному ответу. Например: "Вы предпочитаете для начала сделать небольшой заказ, так сказать, для пробы, или, напротив, намерены заказать крупную партию и получить от нас скидку?"; "Вы предпочитаете синие аппараты или зеленые больше соответствуют вашей фирменной цветовой гамме?"; "Вы хотите, чтобы мы присылали вам счета в конце каждого месяца или после получения каждой партии товара?". Это замечательный подход, клиент гораздо легче идет на покупку. Но избегайте использовать его более одного раза во время одной продажи, иначе покупатель начнет чувствовать давление с вашей стороны. Позвольте дать совет - вопросы вроде: "Предпочитаете подписать своей ручкой или моей?" не имеют никакого отношения к альтернативному подходу. (Некоторые менеджеры по продажам пытаются вдолбить это своим продавцам.) Такие манеры выставят вас развязным и самонадеянным типом и, вероятнее всего, отвратят от вас покупателя. Стоит помнить о том, что клиенты склонны останавливаться на втором из двух предложенных вариантов, так что позаботьтесь, чтобы это был тот вариант, который вас больше устраивает. ВЫЯСНЯЮЩИЙ ПОДХОД Он заключается в том, что вы спрашиваете клиента не о том, будет ли он покупать, а о том, как он будет покупать. Используйте этот метод в случае положительного ответа, когда вы "привязываете" клиента. Например: "Вы считаете, что такое качество товара и уровень обслуживания именно то, что вам нужно?" Предположим, клиент ответил: "Да". Тогда вы пускаете в ход выясняющий подход: "Прекрасно, так когда мы можем осуществить первую поставку?"; "Сколько единиц вы бы хотели заказать прямо сейчас?". Этот метод целесообразно использовать, когда вы ощущаете в клиенте потенциальную готовность к заключению сделки. Вот три вполне приемлемых способа попросить клиента купить у вас то, что вы ему предлагаете. Кроме того, существуют некоторые приемы, которые помогают покупателю ответить вам "да". Речь уже шла о том, каким образом "привязывать" клиента и как лучше завершить продажу, но есть еще и другие весьма эффективные приемы. "ПОЛУНЕЛЬСОН" Так называется прием из классической борьбы, когда вы силой удерживаете руки вашего противника заведенными за спину. Вырваться из такого захвата практически невозможно. Этот прием завершения продажи получил свое название оттого, что при правильном его проведении покупателю очень трудно отказаться от сделки. Тем не менее многие продавцы совершают ошибку и продажа срывается. Представьте себе следующий диалог: Покупатель "Можете устроить чтобы они были желтыми?" Продавец "Конечно, у нас широкий выбор цветов". Покупатель "А вы можете организовать поставку в конце этого месяца?" Продавец "Никаких проблем, если вы так хотите, мы это устроим".
Покупатель "А нельзя ли произвести оплату в следующем месяце?" Продавец "О, безусловно, мы установим удобную для вас схему расчетов". Покупатель "Хмм-ммм". То, что вы сейчас прочли, совсем не "полунельсон", это даже можно назвать "антиполунельсон". Вот как должен звучать диалог покупателя и продавца, владеющего этим приемом. Покупатель "Можете устроить, чтобы они были желтыми?" Продавец (Заполняя бланк заказа) "Если вы хотите желтые - вы их получите". Покупатель "А вы можете организовать поставку в конце этого месяца?" Продавец "Вы ориентируетесь на конкретное число?" Покупатель "А нельзя ли произвести оплату в следующем месяце?" Продавец (Записывает) "Оплату вы можете произвести в конце июля". (Протягивает клиенту заполненный бланк) "Проверьте, пожалуйста, все ли верно, и подпишите". Вы заметили, что происходило в ходе диалога? Продавец не просто отвечал на вопросы клиента, а использовал каждый ответ, чтобы продвинуть процесс продажи еще на один шаг вперед. За исключением тех случаев, когда у покупателя есть слишком много причин для раздумий, ему не остается ничего другого, как подписать заказ. Если вы чувствуете, что сразу заносить ответы клиента на бланк будет выглядеть несколько нагловато, записывайте их себе в блокнот, а потом попросите клиента "все проверить, прежде чем оформить заказ". "ПЛЮС И МИНУС" Хочу быть честной с вами и сразу признаться, что сама никогда не использовала этот прием на практике, но убеждена, что он подходит как нельзя лучше, когда клиенты колеблются. Я лично знаю многих продавцов, которые пользовались таким подходом, и весьма успешно. Возьмите листок бумаги, поделите его надвое и озаглавьте колонки "+" и "-". В колонке "+" вы с помощью клиента заносите все положительное: качество товара, оперативность поставок, готовность прийти на помощь в случае проблем и т. д. Потом вы можете сказать нечто вроде: "Но я не хочу на вас давить. У вас тоже могут быть какие-то замечания. Пожалуйста, напишите в другой колонке, что вам не нравится". Пусть он попробует без вашей помощи заполнить минусовую колонку. Даже если он что-то и напишет, вы, не пускаясь в спор, скажите ему: "Мистер Фишер, неужели вы склонны придавать столько значения этим второстепенным пунктам, что позволите им перечеркнуть все достоинства сделки? Нет? Прекрасно, так, что мы делаем дальше?" ПРЕОДОЛЕННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ Это весьма специфический способ добиться желаемого, и использовать его нужно очень осторожно. В противном случае клиент сочтет вас надоедливой мухой и перестанет обращать на вас внимание. Вам придется постоянно помнить о необходимости раз за разом звонить покупателю, но при этом не оставить о себе впечатление как о продавце, не готовом принять от покупателя ответ "нет", иначе вы рискуете преуменьшить это сильное "желание" - один из мотивов покупателей. Предположим, вам удалось сохранить благожелательное отношение клиента, тогда с помощью этого подхода вы выявляете возражения покупателя и справляетесь с ними. Сам механизм вам может показаться несложным, вы просто должны сказать: Продавец "Мистер Джексон, вы согласны, что наш товар поможет вашему бизнесу, но почему же тогда вы не доверяете сами себе? Вы сомневаетесь в регулярности поставок?" Покупатель "Нет, все звучало убедительно". Продавец "Вы говорили, что качество товара вас устраивает?" Покупатель "Да, это так". Продавец "Вы считаете, наши цены слишком высокие?" Покупатель "Нет, цены вполне приемлемые, просто нам тяжело будет найти крупную сумму в конце финансового года". Продавец "Если мы направим вам счет в следующем году, это поправит дело? Я бы даже сказал больше! Мы направим вам счет в следующем месяце, и у вас еще будет 30 дней, чтобы оплатить его. Это снимает проблему, не так ли? Я так и думал. Каков наш следующий шаг?" ЗАВЕРШЕНИЕ НЕУДАЧНОЙ ПРОДАЖИ Что приходится делать, когда клиент ни в какую не хочет ничего у вас покупать? Вы потеряли продажу, и больше вам терять нечего. Собирая бумаги в свой портфель, вы ему говорите: "Что ж, жаль, что у нас с вами не сложилось сотрудничество, но вам, конечно, лучше знать, в чем вы нуждаетесь. Скажите все-таки, что бы вы хотели от меня услышать, для того чтобы изменить ваше мнение?" Вам могут ответить: "Ничего, ваш товар мне просто не нужен, но, возможно..."; "Вам бы пришлось существенно снизить цену", или "Мне не верится, что все так гладко на самом деле, как вы тут говорили", или еще что-нибудь, с чем вы можете попытаться справиться. Тогда стоит попробовать! А теперь поговорим о чрезвычайно важном способе завершения продажи. МОЛЧАНИЕ Начнем с того, что это очень непросто. Ветераны продаж рассказывали мне, как им приходилось по часу молча сидеть напротив покупателя, пока он принимал решение. Это говорит лишь об одном - насколько продавцы склонны все преувеличивать. Минута - невероятно долгий срок, если сидеть не произнося ни слова, пока клиент и так и эдак крутит у себя в уме ваше предложение, а вы обреченно ждете приговора. Паузы такого рода возникают, как правило, после того, как вы зададите вопрос вроде: "Будем двигаться дальше?" или "Так я оформляю заказ?". Задав вопрос, обязательно подождите ответа, не спешите с новым вопросом, не торопите события. Просто сидите и думайте о чем-нибудь приятном, постарайтесь расслабиться, пока клиент размышляет. Впрочем, самой приятной мечтой для вас все равно будет ответ покупателя: "Хорошо, я согласен". Но, представьте, что вместо этого клиент ответит "нет". Как себя вести в таком случае, вы узнаете из главы 8. Краткое содержание В этой главе описаны разные способы завершения продажи: Открытая форма: "Вы будете покупать?" Альтернативная форма: "Вы будете покупать так или этак?" Выясняющий подход: "Как вы будете покупать?" Полунельсон: "Могу я получить...? Это то, что вы хотели?" "Плюс и минус": выписать преимущества и недостатки. Преодоленные возражения: "Что вас действительно останавливает?" Завершение неудачной продажи: "В чем моя ошибка?" Молчание: наверное, самый сложный способ завершить продажу. Упражнение Используйте первую возможность, чтобы попробовать "полунельсон". Возможно, получится не сразу, но вскоре вы будете применять его автоматически. ГЛАВА 8 ЕСЛИ ОТВЕТ - "НЕТ" Любой инструктор на курсах подготовки персонала скажет вам, что хороший продавец должен приветствовать возражения. Их бы устами да мед пить. Знаю наверняка, что если бы клиенты все время говорили мне "да", я бы лишь радовалась, а не огорчалась. Только три ответа можно услышать от покупателей, которых просят совершить покупку: "да", "нет" и "может быть". Конечно, именно "может быть" часто принимает форму: "Мне нужно время", "Я должен об этом подумать" или "Некоторые детали вызывают сомнения". Когда вы только начинаете заниматься продажами, вы уверены, что такие ответы лучше, чем "нет", но, набираясь опыта, понимаете, что это не так. Большинству из нас приходилось проходить через периоды, когда наши портфели бывали переполнены этими "может быть" и мы не знали, что с ними делать. "Может быть" должно превратиться либо в "да", либо в "нет". Конечно, лучше в "да", чем в "нет", но и "нет" лучше, чем "может быть", как минимум, по двум, причинам: • Вы можете справиться с возражениями и превратить их в "да". • Если вам окончательно ответили "нет", ситуация ясна. В этом случае за вами еще остается немало способов добиться своей цели другим путем. Давайте сначала поговорим об ответе "может быть", а потом перейдем к "нет". ОТВЕТ "МОЖЕТ БЫТЬ" Ваш клиент говорит вам: "Мне нужно подумать", - по одной или по нескольким причинам. Возможно, его повергли в раздумья ваши цены. Если так, вам лучше не теряться и рассказать о том, какие выгоды несет с собой приобретение вашего товара. Например, скажите: "Вы сомневаетесь насчет цены?" - и если ответ будет "да", объясните, каким образом ваш товар оправдывает свою стоимость. Вполне возможно, что ваш покупатель уже имеет дело с другим продавцом, чьи предложения показались более привлекательными, но не хочет говорить вам об этом. Спросите: "Вы встречались с представителями иных компаний?" - и если ответ утвердительный, поинтересуйтесь, как соотносятся цена и качество вашего товара и товара конкурентов. Если покупатель по-прежнему остается при своем мнении, спросите его о причинах этого решения. Еще раз напомните, что предлагаемый товар удовлетворяет всем требованиям покупателя, и попросите назначить время, когда вы можете позвонить и узнать его окончательное решение. Иногда вы пытаетесь продать что-то действительно милым людям, которые просто не решаются прямо ответить вам отказом. Сказать покупателю: "Давайте покончим с этим", - означает оттолкнуть его, но это немногим хуже, чем затягивать до бесконечности. Спросите прямо: "Мистер Смит, скажите, пожалуйста, что не ясно в моих объяснениях? Разве я не убедил вас, что наши товары/услуги идеальны для вашего бизнеса? Дело в цене? Вы сомневаетесь в надежности поставок? Может, нет уверенности в качестве последующего обслуживания?" Если клиент заверит, что его все устраивает, - знайте, это отговорка и, сколько бы вы ни звонили ему потом, дальше отговорок дело не пойдет. Смиритесь с тем, что в этом месте вы ничего не продадите. Если прошли сквозь такое, можете считать, что приобрели ценный опыт, но лучше вам поискать место, где вы действительно сможете сделать бизнес. ОТВЕТ "НЕТ" Ну, довольно о "может быть", как насчет непреклонного "нет"? "Нет, это слишком дорого", "Нет, мы уже купили это", "Нет, мы не верим рекламе", "Нет, мне не нравится ваш график поставок". Когда продавец сталкивается с твердыми возражениями покупателя, обычно он идет по одному из двух путей: или окончательно расстается с клиентом, или начинает игру "Да, но...". "Да, но..." - попытка выиграть спор с покупателем, доказать ему, что он сам не разбирается в собственном бизнесе. Было бы странно, если бы это не вызывало у клиентов раздражения. Вот сценарий, который использую я: это позволяет мне сберечь нервы, привлечь покупателя на свою сторону, и, даже если я ничего не продам в этот раз, двери этой фирмы остаются открытыми для будущего сотрудничества. Может, это и не абсолютный рецепт, чтобы превратить все "нет" в "да", но в одном я уверена: если этот подход не сможет переубедить клиента - ни один спор не сможет. Вот этот способ: 1. Слушать. 2. Убеждать вопросами. 3. Сопереживать проблемам клиента. 4. Проверять позицию клиента. 5. Отвечать на возражения. 6. Зафиксировать согласие. 7. Завершить продажу. Теперь хочу показать, как следовать этой схеме, на примере самого распространенного из возражений: "Это слишком дорого". 1. Не стоит говорить себе: "Опять двадцать пять! Ну сколько можно?!" Внимательно слушайте клиента, не теряйте контакта, кивайте его словам (что вы их поняли, а не что согласились), сконцентрируйте все свое внимание на том, что он говорит. 2. Убеждайте вопросами. Например: "Вам не кажется, что наш товар стоит этих денег?" или "Разве не понятно, почему наши цены чуть выше, чем у конкурентов?". Задавая клиенту убеждающие вопросы, вы привлекаете его на свою сторону, в отличие от спора с покупателем, когда вы расходитесь по разные стороны баррикад. 3. Сопереживать проблемам клиента: "Я прекрасно вас понимаю", "Деньги, безусловно, имеют значение", "Конечно, вы рассчитываете на самую выгодную ценовую политику". Сейчас вы держитесь чуть жестче, однако не доводите ситуацию до спора с клиентом. С другой стороны, полностью и во всем соглашаться с покупателем тоже не следует: "Да, это действительно куча денег". Не нужно излишне укреплять его в этом мнении. 4. Проверьте позицию покупателя, не изменилась ли она: "Если вы считаете, что наш товар стоит этих денег, почему бы нам не перейти к следующему шагу?", "Если у нас лучший уровень обслуживания, почему бы нам не оформить заказ?". Проверять позицию клиента необходимо, это то, на чем держится процесс продажи. Конечно, клиент может вам ответить: "Лучшее у вас обслуживание или нет, вам придется снизить цену, если вы хотите получить заказ". Не исключен и другой ответ: "Нет, нас вполне устраивают наши нынешние поставщики. Мы с ними прекрасно сработались". Если это случилось, постарайтесь еще раз объяснить клиенту оправданность цены, прежде чем перейдете к переговорам. 5. Отвечать на возражения: "Мистер Джонс, вы говорили, что послепродажный сервис для вас важен. Давайте я расскажу вам, как мы работаем в этом направлении. Вы согласились, что качество товара имеет огромное значение. Давайте я объясню, как у нас действует система контроля качества. Я рассказывал вам, как мы удачно работали с компанией "Браун и сын" и их системой немедленного обслуживания клиентов. Разве это не говорит об эффективности нашего обслуживания и приемлемости наших цен?" Что покупатель может ответить вам в худшем случае? "Вам все равно придется немного скинуть цену, если вы хотите иметь с нами дело". Теперь вам предстоит принять решение: вступать с ним в переговоры о цене или нет (об этом мы поговорим в следующей главе), но не стоит уступать, не сделав еще одной, последней попытки. Примечание. Если ответ клиента на пункт 4 гласит: "Нет, у нас прекрасно идут дела с нашим нынешним поставщиком", значит, ситуация изменилась. В этом случае вам необходимо предпринять следующие шаги: 1. "Как вам кажется, может, есть смысл позаботиться о дополнительном поставщике?" 2. "Что ж, приятно видеть такую преданность покупателя своему поставщику..." 3. "Если вам нужен дополнительный поставщик, почему бы вам не попробовать нас?" 4. "Отвечать на возражения: "Мистер Хилл, если вам когда-нибудь вдруг понадобится дополнительный поставщик, тратить время на его срочные поиски в сложной ситуации - не лучший выход. Почему бы вам не использовать нас некоторое время параллельно с вашим основным поставщиком? Предоставьте нам несколько небольших заказов, вы сможете оценить качество нашего товара и услуг. И если вам впоследствии понадобится дополнительный поставщик, у вас будет надежный и проверенный партнер". Разумеется, вам могут ответить "нет", но чем вы рискуете? Не стоит поносить при покупателе его нынешнего продавца - это "грязный прием", вам ведь не все равно, каким образом вы добиваетесь желаемого, лучше основываться на собственном профессионализме. Помните о пяти мотивах покупателя. Если вы сумели сделать так, что клиент будет хотеть купить товар именно у вас потому, что вы показали себя профессионалом, потому, что вы слушали его внимательно, потому, что вы показали свою учтивость, признавая, что клиент сам прекрасно разбирается в своем бизнесе, тогда вы можете пытаться отстоять свою цену. Если вы будете спорить с клиентом и рассердите его, это лишь все осложнит. Не забывайте о важности 5-го и 6-го пунктов. 5. Зафиксировать согласие: "Разве теперь вы не считаете нашу цену разумной?", "Разве не очевидна выгода иметь нас дополнительным поставщиком?". 6. Завершить продажу: попросите клиента о заказе, используя приемы, описанные в главе 7. Рассуждая логически: если бы цена была главным фактором продажи, во всем мире осталось бы по одному продавцу каждого вида товаров - те, что продают его дешевле всех. Если покупателю не нравится цена, это не означает, что вы автоматически должны ее сбросить. Предложенная методика должна помочь вам отстоять свою цену, но если ответ клиента по-прежнему "нет", решайте - попрощаться с ним или вступить в переговоры. Краткое содержание В этой главе обсуждалось: Возможные ответы покупателя: • "Да"; • "Нет"; • "Может быть". Что нужно делать с "может быть". Как поступать в случае возражений: • слушать; • убеждать вопросами; • сопереживать проблемам клиента; • проверять позицию клиента; • отвечать на возражения; • фиксировать согласие; • завершить продажу. ГЛАВА 9 ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ В предыдущей главе мы обсудили, как справляться с возражениями клиента, большая часть из которых носит финансовый характер. Почему так происходит, если денежная выгода - лишь один из пяти мотивов покупателей? Мотивы покупателей можно разделить на две группы: логические (выгода и безопасность) и эмоциональные (престиж, комфорт, желание). Мы уже говорили, что желание - мощнейший мотив покупателя, комфорт и престиж также очень влиятельные мотивы. Тем не менее это эмоциональные мотивы, а ваши основные покупатели - практичные деловые люди. Они не хотят признаться себе и тем более кому-то еще, что они покупают по эмоциональным мотивам. Они ищут логическое обоснование своим решениям, часто это выливается в заявление: "Вам придется пересмотреть цены, если вы хотите, чтобы мы покупали". Обнадеживает то, что, если покупатель придирается к цене, значит, он действительно заинтересован в том, что вы продаете. Звучит это следующим образом: "Я буду покупать, если меня устроит цена". Может показаться, что для того, чтобы спасти продажу, вам обязательно придется снизить цену, но вы прекрасно знаете, что это не всегда допустимо. Все мы время от времени идем на компромиссы, однако в каждом случае необходимо верно оценить ситуацию. Если вы совершенно уверены, что дело обещает быть выгодным, что в перспективе вы ожидаете от этого клиента регулярных заказов, тогда, возможно, стоит вступить в переговоры, особенно если у вас установился хороший контакт с покупателем. Если вы в течение четверти часа сдались и готовы снизить цену, не стоит обманывать себя, что вы ведете переговоры, - вы просто отдаете деньги! Скорее всего, вы сразу потеряете этого покупателя, как только вам перейдет дорогу продавец с более низкими ценами. Прежде чем начинать переговоры, не вредно вспомнить о следующем: 1. При каждой продаже вы должны предпринять несколько попыток добиться желаемого в полном объеме, прежде чем решите немного уступить. 2. Вы создаете прецедент подобных отношений с этой компанией. Кроме того, когда вы будете вынуждены поставить вопрос о пересмотре цен, начинать вам придется с более низкого уровня. Учитывая все это, понимая возможные последствия, вы все-таки решили, что выгоды будущего сотрудничества с этим покупателем вполне оправдывают необходимость переговоров. Но как сделать так, чтобы вы оба действительно чувствовали обоюдное удовлетворение сделкой, были бы рады и дальше вести дела друг с другом? Когда вы собираетесь вступить в переговоры, представьте себя участником "гонки на трех ногах" (когда правая нога одного из пары бегунов привязана к левой ноге другого), когда оба стремятся к одной финишной черте. Ваша цель добиться наилучших результатов для вашей компании и при этом сохранить у клиента настрой на сотрудничество в будущем. А вашему клиенту хочется купить качественные товары/услуги по самой выгодной для него цене, но и вы хотите продать их по самой выгодной для вас цене. Если вы пойдете на конфронтацию, клиент своими возражениями будет пытаться выжать из вас последний пенни, а вашей целью становится не дать ему себя одолеть. Вам следует искать пути к согласию. На таких переговорах либо обе стороны выигрывают, либо проигрывают. ЧЕТЫРЕ ЭТАПА ПЕРЕГОВОРОВ Как и на других стадиях продажи, чрезвычайно важной является правильная подготовка. Этот этап - один из четырех, обеспечивающих успех переговорам: • подготовка; • обсуждение; • предложение; • переговоры. Для того чтобы все хорошо подготовить, вам нужна информация, много информации. Вы должны прекрасно знать свой товар и его рынок, должны знать бизнес своего покупателя, должны знать цены и сервис конкурентов, догадываться, какие пункты "проблемные", знать размер допустимых уступок клиенту, чтобы не остаться в убытке. Вот почему так важен этап продажи, когда вы задаете клиенту вопросы. Вы не просто получаете информацию, необходимую для презентации товара, вы должны помечать и записывать любые сведения, которые могут оказаться полезными на последующих переговорах. Информация о бизнесе вашего покупателя подскажет, насколько ему необходим ваш товар и, следовательно, каковы границы разумного компромисса. Эти знания помогут вам определить пункты обсуждения - характеристики товара/услуги, которые вы можете менять в зависимости от цены, которую готов предложить покупатель. Например, неплохо знать, насколько важна для клиента возможность срочной дополнительной поставки раз в месяц. А возможность отсрочек по выплатам? А наличие закрепленного за его фирмой компетентного продавца? Стоит помнить, что ваш клиент может получить абсолютно все желаемое, варьируя значение позиций в соотношении цена/качество/время. Например, клиент пожелал товар нестандартных размеров. Вы, разумеется, можете ему это устроить, но не на следующей неделе и по очень высокой цене, поскольку это потребует специальных работ. Чего вы как раз сделать не можете, так это обеспечить доставку нестандартного товара в обычные сроки и по обычной цене. Вопросы цены - именно то, что вам нужно хорошенько продумать перед тем, как отправляться на встречу. Решите, какую цену запросить с покупателя сначала, какой минимальный уровень цены вы можете себе позволить и сколько можно сделать промежуточных остановок. Помимо того, что вам придется крепко держать в памяти эти цифры, вы вынуждены помнить о необходимости обеспечить доход и вашей торговой организации. Если вы будете уступать покупателям по 5 процентов из требуемой прибыли в 10 процентов, вам придется совершать вдвое больше продаж. Учитывать все эти обстоятельства очень важно, это часть вашей подготовки, а она, как я уже говорила, является необходимой частью любого этапа продажи. Если вы готовы, можете переходить к предложениям - этапу, когда вы выдвигаете ваши разумные предложения покупателю и готовы пойти ему навстречу, если дело будет того стоить. Помните, не следует идти на уступки автоматически. Постарайтесь еще раз обосновать вашу начальную цену, напомнив покупателю обо всех достоинствах и выгодах предлагаемого товара/услуги для его бизнеса, и только если его возражения останутся неизменны, переходите к этапу переговоров. ПУНКТЫ ПЕРЕГОВОРОВ Это те позиции, параметры которых, собственно, и являются предметом переговоров. Старайтесь удержаться от уступок, попробуйте торговаться, упирая на те параметры сделки, которые, как вы знаете, крайне важны для этого покупателя. Если позволяют обстоятельства, уступайте клиенту то, что для вас наименее дорого, но что имеет ценность для их фирмы. Например: ваш фургон, развозящий товар, будет еженедельно производить дополнительную доставку их компании по пути к другому покупателю. Это не потребует от вашей компании больших затрат, но теперь они будут получать три партии товара в две недели вместо двух. Возможность расчета за товар постепенно, небольшими выплатами бывает очень важна для покупателя и практически ничего не стоит для вас. Большой удачей для вас будет оформить заказ на крупную партию товара покупателю, обладающему большими складскими площадями. В этом случае вы можете предложить ему гибкий график оплаты. Вашими покупателями могут быть дилеры, для которых жизненно важно как можно скорее получить "модные" товары по последнему слову техники, вы можете им это устроить по той же цене, что и другим клиентам. Ваши предложения могут звучать следующим образом: "Мистер Смит, если вы возьмете двойную партию вместо обыкновенной, я смогу дать вам 2 процента скидки, при условии, что вы согласитесь на наш график поставок. Разве не вы говорили, что регулярная доставка для вас удобней, чем постоянный подвоз мелких партий?" Или: "Если вы желаете получить скидку в 5 процентов, мистер Джонс, мы бы хотели оформить несколько заказов на будущее прямо сейчас. Это позволит нам самим сделать большой заказ у производителя". Если вы умеете подобным способом окупить предоставляемые скидки, клиент начинает понимать, что уступки продавца не есть нечто само собой разумеющееся, что в ответ от него тоже требуется готовность к компромиссам. Есть огромная разница между ситуацией, когда продавец просто отдает деньги в обмен на заказ, и подходом "Если вы хотите... тогда...", который куда выгодней. ТИПИЧНЫЕ ПРИЕМЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ Конечно, покупатели не слишком часто соглашаются на первое же ваше предложение! Приемы, которые они обычно используют против вас: "О, я бедный", "Мы же старые друзья", "Мы вас еще не знаем", "Ловят на малька большую рыбу", "Лучшее предложение" и "Нарезанный батон". Давайте рассмотрим каждый из них. "О, я бедный" Покупатель уверяет, что он рад бы купить у вас, но он будет разорен, если заплатит вашу цену. Как же он может себе это позволить? Вам бы пришлось снизить цену процентов на двадцать, чтобы она удовлетворяла его возможностям! Ответ Предложить ему обычную скидку, но обратить внимание на качество товара и своевременное обслуживание. Не может же он получить все по высшему классу дешевле себестоимости. "Мы же старые друзья" Вы давно имеете дело с этим покупателем, за это время он потратил у вас немало денег. Естественно, сейчас он рассчитывает на существенную скидку. Кроме того, вы же друзья! Ответ Вы не друзья, вы продавец и покупатель. Если вы друзья, какие между вами могут быть расчеты? Скидки постоянному покупателю - хороший способ поблагодарить за то, что он долго имеет дело с вами, но всему есть мера и важно не увлекаться. "Мы вас еще не знаем" Ситуация, противоположная "старым друзьям". Покупатель говорит, что еще не знает, насколько хорошо ваше обслуживание, и ему нужна скидка, чтобы он мог вас попробовать. Ответ Если вы рассчитываете всерьез иметь с ними дело в будущем, предложите им маленькую скидку на первый заказ и пообещайте вернуться к этому вопросу, когда заказы станут крупнее. Стоит поинтересоваться, с кем они ведут дела сейчас. Возможно, они скачут от одного поставщика к другому, выбивая у них скидки на первый заказ. "Ловят на малька большую рыбу" Они говорят, что вы должны предоставить им большую скидку, так как в следующем году они намерены начать с вами большой бизнес. Возможно, сейчас они вполне искренни, но кто знает, как пойдут их дела в будущем году?
Ответ Предложите им прогрессивную скидку (то есть сейчас небольшую, но когда заказов станет больше, вырастет и скидка). "Лучшее предложение" Эти покупатели заявят вам, что они могут получить товар у ваших конкурентов по гораздо более низкой цене. Остановитесь и подумайте. Если они могут получить то же самое качество намного дешевле, почему они вообще обсуждают ваше предложение? Ответ Еще раз укажите на выгоды, которые принесет для их бизнеса приобретение вашего товара. Если они проделывают такой трюк с каждым продавцом, который к ним заходит, тем более не стоит давать им скидку. "Нарезанный батон" Если вы не будете соблюдать осторожность, некоторые покупатели будут отрезать по кусочку от вашей прибыли, как отрезают ломтики хлеба от батона. Вы дали 5 процентов скидки за крупный заказ, потом они захотят отнести на ваш счет транспортные расходы, потом попросят предоставить рассрочку платежей, а потом... Чем дальше, тем больше вы привыкаете к этому, вам трудно сказать им "нет", слишком много времени и усилий вы потратили на этих покупателей. Ответ Постарайтесь выявить все их требования, прежде чем на что-либо соглашаться. Просто фиксируйте каждую их просьбу и спрашивайте: "А чего бы еще вы хотели?" прежде, чем вообще заговорите с ними о скидках. Пока ведете переговоры, ни на минуту не забывайте о своей цели. Не позволяйте вашим эмоциям влиять на процесс продажи. Какое вам дело до того, что клиент думает, что сумел "сделать" вас. Вам удалось получить выгодный заказ, а именно к этому вы и стремились. А если клиент категорически отказывается от сделки, хотя вы предложили ему самые льготные условия, - что ж, вы не много потеряли. Оставьте дверь открытой для будущего сотрудничества и переходите к другому покупателю. Краткое содержание В этой главе мы рассмотрели: Логические и эмоциональные мотивы покупателей. Когда вступать в переговоры, а когда нет. Четыре этапа переговоров: • подготовка; • обсуждение; • предложение; • переговоры. Пункты переговоров: • значимые для покупателя; • недорогие/несложные для вас; • торговать, а не отдавать; • "Если вы хотите... тогда...". Приемы покупателей: • "О, я бедный"; • "Мы же старые друзья"; • "Мы вас еще не знаем"; • "Ловят на малька большую рыбу"; • "Лучшее предложение"; • "Нарезанный батон". Упражнение Расставьте пункты переговоров по вашему товару/услуге в порядке их важности для конкретного покупателя: • цена; • время; • качество. ГЛАВА 10 РАЗВИВАЙТЕ СОТРУДНИЧЕСТВО Представьте, вы долгое время успешно работаете с какой-то одной компанией. Вы регулярно получаете от них заказы, и сотрудничество идет как нельзя лучше. В один прекрасный день вы направляетесь к ним в офис и видите, как от них выходит представитель компании-конкурента. Вы спрашиваете об этом клиента, а он отвечает, что доверился мнению коллег из другого отделения, которые покупают у ваших конкурентов. С вами случалось такое? Со мной тоже! Вы ругали себя? Я тоже! Это научило меня не удовлетворяться тем состоянием дел, которое есть, а всегда искать пути для развития сотрудничества. ПУТИ РАЗВИТИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА Есть три способа развивать однажды налаженное сотрудничество: вы можете продавать больше, чем вначале; вы можете продавать другим отделениям этой компании или вы можете продавать дополнительные и сопутствующие товары, например товары для организации общественного питания после того, как продали им буфетные кофеварки. Возможные обстоятельства Разумеется, далеко не всегда вы сможете прорваться в другие отделения фирмы покупателя. Есть ряд обстоятельств, которые необходимо учитывать. • Что за люди там работают? Не рассчитывайте сразу встретиться с человеком принимающим решение. Вам придется сначала работать с теми, кто может на него повлиять. • Действительно ли сейчас лучшее время для вашего появления в этом филиале? Если вы слышали, что недавно они приобрели товар ваших конкурентов, с какой стати им сейчас покупать у вас? Или вы рассчитываете первым же визитом так их очаровать, что они забудут об этом и немедленно сделают заказ? • Как вписываются ваши планы в их рабочее расписание? Вполне возможно, вам предстоит следующий путь: - встретиться с миссис Фостер; - провести презентацию перед мистером Данном; - подготовить предложения; - обсудить детали; - запустить бизнес. Вы можете рассчитывать провернуть дело с этой фирмой за шесть недель, а мистер Данн возьмет и на три недели уедет в командировку. Вы должны учитывать возможность и других неожиданных осложнений. Что поделывают ваши конкуренты? Не нужно трепетать перед конкурентами, но следует постоянно принимать во внимание их активность. Насколько подходящий у вас стиль продаж? Чем больше вы продаете разным людям и организациям, тем разнообразнее должен быть ваш подход. ЗНАТЬ СВОЕГО ПОКУПАТЕЛЯ В конечном итоге, вы стремитесь встретиться с руководителем (он решает), но прежде вы должны определить, кто стоит между ним и вами, и научиться правильно себя с ними вести. Вы должны убедить людей, способных повлиять на босса, что ваше предложение действительно стоящее. Никто не пропустит вас к руководителю, если будет думать, что ваше предложение - ерунда, так как это может негативно сказаться на них самих. Людьми, способными повлиять на босса, могут быть секретарь и/или даже телефонистка. Помните о том, как они важны для вас. Что подумает руководитель о вашем предложении? Может ли он согласиться, что оно стоящее, но продолжать при этом вести дела с вашими конкурентами? Или вы предпочитаете поговорить с кем-нибудь, кто возьмет на себя риск и предложит дать вашей компании шанс проявить себя? (Сейчас мы говорим о продажах в условиях явной конкуренции.) Какой из пяти мотивов покупателя наиболее ярко выражен у руководителя фирмы или филиала? От этого зависит, какой подход вам лучше выбрать при первом контакте с ним. Чем отличается (если отличается) кредо нового отделения, с которым вы собираетесь вести дела, от того, с которым вы имели дело раньше? ПРОДАВАТЬ В УСЛОВИЯХ ЯВНОЙ КОНКУРЕНЦИИ Если нынешними поставщиками вашего нового покупателя являются ваши конкуренты, считайте, что половину работы они за вас уже сделали. Вам не нужно убеждать клиента в необходимости для его бизнеса ваших товаров/услуг. Возможные варианты: либо они давно имеют дело с конкурентами и довольны их сервисом, либо они недавно сменили поставщика. Так или иначе, для того, чтобы завязать сотрудничество с таким покупателем, вам надо как следует подготовиться. Впрочем, надо помнить, что, если этот клиент вовсе не собирается менять поставщика или брать дополнительного, вряд ли он будет тратить время на то, чтобы выслушать вас. Никогда не ругайте конкурентов. Ваш покупатель ведет с ними дела, понося конкурентов, вы пренебрежительно отзываетесь о его компетентности. Если трезво взглянуть на вещи, вы увидите, что нет ровным счетом никаких причин, чтобы клиент выбросил за борт конкурентов и принял вас на палубу, так что не стоит предлагать ему это. Предложите ему использовать вас обоих. Например: "Миссис Астон, если вас устраивает нынешний уровень сервиса, я не рассчитываю, что вы вдруг решите сменить поставщиков. Тем не менее, если по каким-то причинам они будут не в состоянии обеспечить поставку, пусть даже не по своей вине (проблемы с транспортом или их самих подведут смежники), будет ли у вас время искать себе другого поставщика? Я хочу предложить вам использовать нас обоих. Если хотите, давайте нам время от времени небольшие заказы, а в случае необходимости у вас в резерве всегда будет проверенный поставщик". Такой подход одновременно оправдывает выбор клиента, избавляет вас от упреков в жадности и дает вам шанс получить свой небольшой кусок пирога. А потом, возможно, вы сможете расширить сотрудничество с этим клиентом. Кроме того, если миссис Астон по своей прихоти вдруг решит избавиться от нынешних поставщиков, вполне вероятно, что так же она поступит и с вами, как только к ней явится кто-то со стороны. Если же вы решите просто "перекупить" клиента, предложив более низкие, чем у конкурента, цены, вы наверняка потеряете этого покупателя, когда кто-то со стороны предложит цену ниже. Вам нужно готовиться тем более тщательно, поскольку вы знаете, против кого вам придется играть. Постарайтесь узнать, в чем сильные стороны ваших конкурентов, и прикиньте, что вы можете этому противопоставить. Определите их слабости и подумайте, как вам их использовать. Нельзя недооценивать конкурентов. Преданность своей компании штука хорошая, но снимите розовые очки и признайте, что конкуренты сильнее вас, если это действительно так. ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИЕ ПОРЯДКИ В ФИЛИАЛЕ Ваш первый контакт с клиентом будет успешным, если его кредо - "имеет смысл продолжать что-то, пока есть результат", тогда как ваш новый покупатель может оказаться сторонником формального подхода. В одном отделении фирмы все могут обращаться друг к другу по именам, а в другом вести себя более консервативно. (Кстати, я всегда обращаюсь к клиентам мистер А или миссис В, пока они сами не предложат перейти на "ты". Я считаю, что невозможно обидеть человека, обращаясь к нему более официально, но легко оскорбить фамильярностью. Так стоит ли идти на риск?) В филиале, с которым вы собираетесь работать, решения могут отменяться так же легко, как и приниматься, и вам волей-неволей придется искать возможность напрямую общаться с боссом. Бесполезность разговоров со "вторыми лицами" в этой ситуации станет для вас очевидной раньше, чем вы доберетесь до руководителя. Сейчас мы обсуждаем специфику ситуации в разных организациях. Чрезвычайно важно помнить, что в каждом отделении одной и той же фирмы может быть свой внутренний уклад, и вам придется иметь с этим дело, коль скоро вы ступили на тернистый путь продавца. Традиционно корпоративная культура имеет четыре основных направления. Однако, как уже говорилось, вы обнаружите, что в разных филиалах каждое из четырех направлений может приобретать особые формы, определяемые личностью босса, поскольку большинство руководителей предпочитают именно авторитарный стиль. Внутренний порядок определяется спецификой системы ценностей и приоритетов, бытующих в этой фирме/филиале, и вы убережете себя от массы бессмысленных и бесплодных усилий, если будете это учитывать. Вряд ли вам удастся избежать разочарований, если вы попытаетесь "сунуться со своим уставом в чужой монастырь". Демократический строй С этим типом корпоративной культуры придется иметь дело не слишком часто. Вы можете встретиться с ним, продавая что-то профессиональным союзам или организациям, приобретающим товары для своих членов. Демократический уклад возможен в некоторых общественных организациях и объединениях, клубах, словом, в некоммерческих структурах. Здесь показательным является то обстоятельство, что решение о покупке не может быть принято без общего согласия членов правления или совета, в отличие от организаций, где все решает руководитель. Досадные срывы могут произойти из-за того, что руководящий орган (правление, совет, и т. п.) периодически переизбирают. Так, например, вы можете долго вести переговоры по электронной почте или по телефону лишь для того, чтобы в итоге узнать, что все дела находятся в подвешенном состоянии до тех пор, пока не будет избран новый совет. Подобные вещи часто случаются, когда старый совет испытывает трудности с принятием решений из-за внутренних разногласий. Свою работу с такими структурами следует начинать с выяснения ключевых обстоятельств. Спрашивайте, с какой периодичностью происходят заседания совета, есть или нет среди его членов некто пользующийся особым авторитетом, принимаются ли решения о закупках только единогласно или достаточно простого большинства голосов? Зная все это, вам удастся избежать путаницы и сберечь свое время, выходить на контакт с нужной периодичностью, представлять, насколько может продвинуться ваше дело к принятию решения, и не пропустить момента, когда оно может быть принято. Еще одно важное обстоятельство: нелишне время от времени проверять, правильно ли поняты ваши предложения, что рассматривается именно та цена, которую вы назвали. Если вы предоставили свои предложения в устной форме, внимательно проверьте проект договора и сам договор. Принцип четкого распределения ролей Следует соблюдать разумную осторожность, занимаясь продажами в организации с четким внутренним распределением ролей. В структурах такого рода вряд ли вам удастся сразу встретиться с руководителем, способным принять решение о покупке, вероятнее всего, вам придется иметь дело со "вторыми лицами", способными на него влиять. Идеальным вариантом было бы, после того, как вы изложите свое дело, услыхать в ответ: "Мне нужно поговорить об этом с мистером Смитом. Такие решения принимаю не я". Вы бы могли ухватиться за это и сказать: "Давайте пойдем к нему вместе. Если у него возникнут вопросы, я смогу тут же на них ответить". Я искренне надеюсь, что где-то эти хитрые штучки сработают, но едва ли это случится в организациях, где деятельность построена по принципу четкого распределения ролей. Как следует из самого названия, каждый, кто работает в такой организации, исполняет свою четко определенную роль, и вы должны быть готовы пройти через полный цикл всех процедур и формальностей. В работе со структурами такого типа имеется два положительных аспекта: во-первых, вы можете быть уверены, что ответ на свое предложение вы получите четко в назначенный срок - это часть заведенного порядка. Во-вторых, благодаря велениям времени и прессингу со стороны коммерческих структур, сама процедура рассмотрения деловых предложений значительно упростилась. Типичным примером организаций, вся деятельность в которых построена по принципу четкого распределения ролей, являются местные органы власти разного уровня. Для вас очень важно ясно представлять себе специфику работы организаций двух указанных типов, в противном случае могут возникнуть сомнения в своей способности продавать. На каждом этапе продвижения вам придется тщательно просчитывать свой следующий шаг, и немного спрашивать себя время от времени: "Не упустил ли чего-нибудь, что может оказаться важным для мистера Смита или совета?" Принципы "Только энергия" и "Выполни задачу" Процесс продажи пойдет значительно быстрее, а решения будут приниматься без волокиты, если вы имеете дело с организациями, работа в которых построена по одному из двух принципов: "Только энергия" или "Выполни задачу". Работа в большинстве организаций, только начинающих развиваться, построена по принципу "Выполни задачу". В этих компаниях успешное выполнение поставленной задачи - единственное, что имеет значение. Работает правило: "Имеет смысл продолжать что-то, пока есть результат", целесообразность определяет все. Субординация и формальности задвинуты так далеко, что их едва видно. Руководители таких филиалов ограничены лишь размерами своего бюджета, численностью персонала и поставленной целью. Методы работы не имеют особого значения, лишь бы была достигнута цель, так что определиться с запросами покупателя продавцу порой бывает непросто. Работа с такими компаниями имеет одно огромное преимущество - менеджеры таких фирм чрезвычайно занятые люди, слишком занятые, чтобы играть в какие-то игры с продавцом. Они хотят знать, чем ваш товар может быть полезен для их дела, как его стоимость укладывается в их бюджет, какие у вас преимущества перед конкурентами, и они совершенно не желают тратить время на долгие рекламные разглагольствования продавца. Вопросы которые вы адресуете таким покупателям должны быть нацелены прежде всего на планы развития их бизнеса. Так же быстро, а может, даже еще быстрее, вы сможете получить ответ на ваше предложение в организациях, работающих по принципу "Только энергия". Здесь есть только один безусловный руководитель, и решения он принимает единолично. Там, где доминирует принцип "Только энергия", персонал состоит из победителей и неудачников, причем последние надолго не задерживаются. Вам сразу бросится в глаза обилие рейтинговых графиков с именами "передовиков", развешанные тут и там фотографии "лучших по профессии". В филиалах царит культ всего лучшего: работать на лучшую компанию, иметь лучшие производственные показатели, входить в самую быстрорастущую корпорацию. Все это - отражение личности руководителя, человека, который знает, какое решение самое лучшее. Советую вам не допускать ни малейших намеков на то, что при выборе поставщика им могли быть допущены ошибки. Избегайте показывать, что вы можете знать о бизнесе больше, чем покупатель. Выступая в роли "мастера убеждения", не забывайте использовать фразы вроде "Я уверен, вам известно..." или "Как вы наверняка слышали...". Отвечая на возражения клиента, лучше не ввязываться с ним в спор - вам в нем не победить. При обсуждении условий заказа таким покупателям импонирует жесткий стиль, не бойтесь отстаивать свою цену, ведите переговоры энергично и напористо. Тщательно вести записи Когда вы пытаетесь расширить сотрудничество с некой фирмой путем охвата нескольких ее филиалов, тщательное ведение записей становится особенно важным. В отделении "А" заканчивается срок контракта, в отделении "Б" уходит в отпуск способный влиять на босса секретарь и надо поторопиться с визитом, в отделении "В" созрели для переговоров по новому заказу и т. д. Не забывайте, все это происходит на фоне ваших отношений с другими покупателями. Советую вам вставить в вашу картотеку особые карточки с названиями филиалов. Поместите их в вашу картотеку или компьютерный файл в начало месяца, на который приходится контрольный срок. Когда в разделе наступившего месяца, например июля, вы видите карточку с названием организации, это значит, там должно что-то произойти. Вы заглядываете в папку с материалами этого отделения и видите, что мистер Гринн уходит на месяц в отпуск. Следовательно, вам надлежит организовать встречу с ним как можно скорее. Вставляя в картотеку карточки с одним лишь названием фирмы, вы избежите ее переполнения. Всю информацию о самом клиенте имеет смысл держать в отдельных папках - "делах покупателя". Краткое содержание В этой главе речь шла о том, что: Нельзя успокаиваться на достигнутом. Есть три способа расширить сотрудничество: • продавать больше тому же покупателю; • продавать другим отделениям; • продавать сопутствующие товары. Необходимо учитывать следующие факторы: • какие люди работают; • какое время для вас лучше; • как стыкуются ваши планы; • как насчет конкурентов; • как лучше себя вести. Знать своего покупателя подразумевает: • иметь дело с руководителем или "вторыми лицами"; • продумать форму предложения; • выяснить основной мотив покупателя. Продавать в условиях конкуренции - это: • тщательно подготовиться; • не ругать конкурента; • предложить задействовать вас обоих; • ясно представлять сильные/слабые стороны конкурента; • ясно представлять сильные/слабые стороны вашей компании. Специфика внутренних порядков определяет: • прагматические или формальные принципы; • официальное обращение или по имени; • ориентацию в принципах организации работы. Важно вести записи: • использовать картотеку; • вести "дело покупателя". Упражнение Найдите хотя бы одного покупателя, с которым есть надежда расширить сотрудничество. Руководствуясь содержанием этой главы, составьте подробный план, как лучше это сделать. ГЛАВА 11 психология ПРОДАЖ Если вы хоть немного представляете, что происходит в сознании вашего клиента, когда вы ему продаете, и вы можете соответствующим образом скорректировать свое поведение, установить с ним связь, вполне возможно, вам удастся инициировать такой важный мотив покупателя, как желание. Если вы в процессе общения сможете убедить клиента, что вы сами и ваша компания как раз те, кто заслуживают его доверия, вы задействуете такие мотивы покупателя, как комфорт и безопасность. Воздействуйте на самолюбие клиента, на его эго, дайте ему увидеть, что вы осознаете его значительность, - и вы не далеко от цели. КАК СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬСЯ С КЛИЕНТОМ Когда вы идете в магазин, вы желаете, чтобы там к вам относились, как будто вы по меньшей мере звезда мировой величины. Вы хотите иметь возможность выбрать то, что вам нужно, а не довольствоваться тем, что вам подсунет заинтересованный в комиссионных продавец. Вы цените свое время и вы не хотите, чтобы вас задерживали понапрасну. Покидая магазин, вы должны ощущать, что приобрели что-то действительно нужное. Почему же ваш покупатель должен чувствовать себя как-то по-другому? Пытаясь воздействовать на эго своего клиента, не следует идти на грубую лесть и откровенное подхалимство. Толку от этого будет не много. Но вы можете попытаться начать "наводить мосты" таким образом, чтобы вызвать к себе симпатию клиента. Например: "Мистер Аллен, я знаю, как вы заняты, но, может быть, вы буквально в двух-трех словах расскажете о вашей компании, тогда я расскажу вам о нашем товаре, и вы сможете решить, подходит ли одно к другому..." Такое начало позволит вам мягко перейти к вашим вопросам. Вы весьма деликатно польстите его самолюбию, показав, с каким уважением вы относитесь к его времени, и дав понять, что вы всецело оставляете за ним право принимать решения. Если в перспективе сложные переговоры, лучше, чтобы клиент заранее не напрягался. Вы также можете использовать во время продажи следующие фразы: "Мистер Аллен, вы знаете свой бизнес. Согласитесь, что наш товар действительно вам полезен...", "Мистер Аллен, я знаю, какого высокого стандарта качества вы придерживаетесь при работе со своими покупателями, поэтому я предлагаю вам...". Или: "Мистер Аллен, как и вы, мы стараемся полностью удовлетворить наших покупателей, поэтому я уверен, что наш товар подойдет вам как нельзя лучше". Используя эти или подобные фразы время от времени, вы сможете расположить к себе клиента. ДОВЕРИЕ Если вам удастся задействовать такие мотивы покупателя, как комфорт и безопасность, завоевав его абсолютное доверие, ваши деловые отношения будут развиваться успешно и беспрепятственно. Если вы будете спорить с клиентом, пытаться пустить ему пыль в глаза, претендовать на знание вещей, которых на самом деле вы не знаете, он быстро утратит веру в вас. Если вы не знаете ответа на какой-то вопрос, скажите об этом прямо: "Очень интересный вопрос, миссис Динкан. Раньше мне не приходилось с ним сталкиваться, я обязательно постараюсь найти для вас ответ". Никогда не отзывайтесь уничижительно о себе или своей компании: "Как это глупо с моей стороны не поинтересоваться этим раньше, но я обязательно все разузнаю" или "Я считаю, что моя компания была обязана предоставить мне информацию об этом". В своем разговоре с покупателем старайтесь чаще использовать "я", а не "мы". "Я" говорит клиенту: "Я принимаю на себя ответственность за надлежащее исполнение этого заказа". "Мы" подразумевает некую безликую организацию и ответственность клиентом не персонифицирована. Труднее всего придерживаться этого правила, когда что-то идет не так. Однажды, когда я выписывалась из гостиницы после окончания семинара, я сказала портье: "Я думаю, вам стоит знать, что 27 участников семинара вернутся в свои компании и расскажут, что обслуживание за ленчем в вашем отеле было ниже всякой критики". Она ответила мне: "Ой, я тут ни при чем. Это все вина ресторанной бригады". Подобный подход явно свидетельствует о пороках менеджмента. Все работники фирмы должны нести ответственность за все, если у них есть хотя бы один общий покупатель. Соответственно, ваше: "Извините, но за это отвечает товарный склад", - приведет к потере доверия к вам клиента, который ожидает совсем другого: "Мне очень жаль, я обязательно разберусь и все исправлю". Если вы поступите так, то можете рассчитывать, что вам поверят, когда вы скажете: "Доверьтесь мне - я сделаю для вас все возможное". ВЫДАВАТЬ И ПОЛУЧАТЬ ИНФОРМАЦИЮ У каждого есть свой излюбленный способ получения информации. Большинство людей предпочитают смотреть, некоторые лучше воспринимают информацию на слух, сравнительно немногие полагаются на осязание. Разумеется, мы используем все наши чувства, но у каждого есть один доминирующий канал восприятия информации. Вы могли никогда не задумываться о том, какое из чувств вы используете в большей степени. Поэтому припомните, используете ли вы в разговоре фразы вроде: "Я слышал, что вы сказали" или "По-моему, это звучит неплохо" и, напротив, "Я вижу, что вы имеете в виду", "У меня сложилась определенная картинам или "Это выглядит неплохо". Или, может быть, вы говорите: "Я чувствую, что это не плохо" или "По моим ощущениям, это не слишком удачная мысль". Когда вы продаете, не имеет значения, каким способом вы лучше усваиваете информацию (сама я лучше воспринимаю информацию визуально), а вот как это делает клиент, действительно важно. В начале разговора вам стоит внимательно прислушиваться к тому, какого рода фразами оперирует клиент. Можно сказать, "слушайте, что они говорят". Во время продажи может произойти так, что вы с клиентом будете разговаривать на разных языках! Установив по разговору покупателя, какой способ усвоения информации является для него основным, постарайтесь эффективно использовать это знание, для того чтобы установить четкую связь. Если клиент лучше воспринимает информацию визуально, используйте такие фразы, как: "Вы же видите преимущество нашего товара?", "Разве это не выглядит здорово?" или "Как вам это показалось?". Если информация лучше воспринимается клиентом на слух, то: "Вам нравится, как это звучит?" или "Звучит заманчиво, не так ли?". А если он говорит: "Я чувствую, что...", "Мои чувства говорят мне...", отвечайте ему такими же идиомами: "Разве вы не чувствуете необходимости..." и т. д. Это не очень просто, но стоит взять на себя труд и хорошенько прислушаться к тому, что говорят люди, тем более что это поможет вам в делах. ОБЩЕНИЕ БЕЗ СЛОВ Мы и раньше говорили о том, что наше поведение - само по себе язык. Определенные сигналы содержатся в том, как мы сидим, стоим, смотрим. Это называется "язык тела", исследованию его посвящено немало научных работ. Есть несколько неплохих книг по искусству маркетинга, где вопрос о языке тела разработан весьма основательно, но лучший совет, который вы можете получить от меня, - не пытайтесь читать язык тела других людей, лучше постарайтесь понять и контролировать собственный. Тогда вы можете не сомневаться, что говорите именно то, что хотите сказать, а не посылаете клиенту сообщения совсем иного рода. • Видеть глаза клиента означает: "Я слушаю", "Мне интересно". Тем не менее настойчивый прямой взгляд - это чересчур агрессивно, не делайте этого. "Держите глаза" клиента, когда это необходимо, когда говорите, можете время от времени отводить глаза в сторону, подкрепляйте зрительным контактом кивки головой, когда слушаете. • Положение. Когда только возможно, постарайтесь садиться не прямо напротив вашего покупателя, а чуть по диагонали. Такое положение позволит вам прервать зрительный контакт, когда это необходимо. Вы практически лишены такой возможности, когда сидите точно напротив, и клиент может ощутить себя, что называется, "в капкане". • Поза. Если вы немного наклонитесь вперед, это скажет клиенту, что вы заинтересованы, что вы его слушаете. Но если вы чересчур сильно подадитесь вперед, это уже будет выражением агрессии. • Дистанция. В западном обществе мы стараемся выдерживать дистанцию друг от друга за исключением случаев, когда рядом близкие люди - родственники, друзья, партнеры. В метро вы наверняка обращали внимание, как люди стараются соблюдать дистанцию друг от друга, показывая тем самым, как нежелателен физический контакт с незнакомым человеком. А если всетаки вас притиснули к другим людям, вы стараетесь избежать контакта глаза в глаза (проверено в лондонской подземке в часы пик). Об этом следует помнить, когда вы демонстрируете свой товар или вместе с клиентом рассматриваете проспект или альбом. Старайтесь не соприкасаться с клиентом головами, от этого люди ощущают дискомфорт. Когда что-то показываете покупателю, если есть малейшая возможность, не стойте у него за спиной. Такая позиция однозначно выражает угрозу. Вспомните, что вы чувствовали в школе, когда учитель стоял у вас за спиной. Подобного рода ощущения и инстинкты достались нам от нашего первобытного прошлого, и они очень могущественны. Краткое содержание В этой главе обсуждалось, как важно: Наладить контакт с покупателем. Задействовать у клиента мотив эго: показывать клиенту, как он важен для вас. Установить доверие: • быть искренним в общении; • использовать "я"; • предложить довериться вам. Выдавать и получать информацию: • визуально; • на слух; • на ощупь. Определить "основной канал" покупателя: • Как это выглядит? • Как это звучит? • Каково по ощущениям? Использовать язык тела: • глаза; • позиция; • поза; • дистанция. Упражнение Готовясь к встрече с покупателем, для тренировки постарайтесь определить "основной канал" получения информации у ваших друзей или знакомых (визуальный, слуховой или осязательный). ГЛАВА 12 ПОДГОТОВЬТЕ СВОИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Иногда вам удастся получить заказ непосредственно после презентации, иногда покупателю понадобится обсудить возможную закупку с коллегами, но будут случаи, когда клиенты вас попросят направить свои предложения в письменном виде (так часто бывает, когда речь идет о сопутствующих товарах или услугах). Предложения - это не контракт, который подписывают обе стороны, когда приходят к согласию, это документ, открытый для обсуждения и изменений. Если есть возможность, постарайтесь не посылать свои предложения почтой, а передать их лично. В последнем случае вы сразу сможете ответить на вопросы, если таковые возникнут. Если ваш покупатель находится слишком далеко, чтобы добираться до него лично, еще раз внимательно перечитайте свои предложения и убедитесь, что там содержатся ответы на вопросы, которые потенциально могут возникнуть у клиента. Будет неплохо, если вы дадите ваши предложения перечитать своим коллегам. Если предложение - это не контракт, то уж тем более не расценки. Ибо расценки содержат в себе цифры, не подлежащие обсуждению. В предложении же содержится описание товаров, предлагаемых покупателю, сведения о наличии у вашей компании опыта работы с заказами подобного рода, ваши соображения о том, чем этот товар может быть полезен клиенту, и, наконец, ориентировочная цена. Прежде чем вы начнете писать, подумайте, что за люди будут читать ваши предложения. Ваши предложения - по сути дела презентация в письменном виде. Как мы говорили в главе 6, во время презентации очень важно раскрыть перед покупателем все выгоды приобретения вашего товара, поэтому постарайтесь держать перед мысленным взором своих покупателей, когда пишете предложение. МАКЕТ То, как смотрится ваше письменное предложение, тоже важно. Расположение текста должно говорить покупателю: "Это не займет много времени, стоит прочитать". Текст не должен заполнять страницы сплошь и целиком, без единого просвета. Предложение будет легче читаться, если вы оставите на листах довольно пустого пространства. Пусть каждый вопрос у вас будет выделен в отдельный абзац, убедитесь, что знаки препинания расставлены правильно. Можно отмечать начало каждого абзаца специальными символами или нумеровать их, где это необходимо, но не злоупотребляйте. Некоторое разнообразие шрифтов вполне приемлемо. Курсив или жирный шрифт хороши, если нужно подчеркнуть важность тех или иных пунктов, но чрезмерное количество разных шрифтов сбивает с толку. ЛЕКСИКА Старайтесь избегать жаргона, без необходимости не перегружайте текст специальными и техническими терминами. Пусть ваши предложения будут написаны языком, максимально приближенным к "нормальному человеческому". По возможности обходитесь без сложных оборотов, которые могут быть неправильно поняты. ПРАВИЛЬНО ПОСТРОЙТЕ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Содержание Страница с содержанием необходима, если ваше предложение значительно по объему или вы думаете, что его будут читать несколько человек. Одному из читателей может быть интересен один пункт вашего предложения, другому - другой. Содержание поможет им быстро найти то, что они ищут, и не запутаться. Вступление Небольшой по объему раздел, в котором вы поясняете, кому именно в организации покупателя адресовано ваше предложение, и вкратце излагаете его основные детали. Например, если ваш адресат - компания по подготовке персонала, вы можете написать: "Мы предлагаем вам курс обучения продажам, где особое внимание уделяется организации телефонных продаж и искусству ведения переговоров". Очень важно указать, сколько времени действует ваше предложение, иначе клиент может решить, что ваша низкая цена уже изменилась или, напротив, останется такой навечно. Предыстория Это эквивалент обосновывающей части презентации. В предыстории вы излагаете ситуацию в компании покупателя так, как вы ее видите, в частности, необходимость для компании предлагаемых вами товаров или услуг. Предложение Это ядро вашего послания, здесь содержится описание характеристик того, что вы предлагаете, указываются сроки и важные подробности. Не забивайте этот раздел техническими данными, но укажите, что с ними можно ознакомиться, например, в приложении №1. Почему мы В этом разделе вы подробно раскрываете все выгоды, которые несет с собой для клиента предлагаемая вами услуга. Именно услуга, а не товар, о котором речь шла в предыдущем разделе. Вы стараетесь заверить клиента в наличии у вас большого опыта поддержки компаний его типа и вашей способности удовлетворить любые его требования. Финансовые вопросы Укажите очень четко, какую цену вы просите за какое количество товара. Ясно объясните минимальный объем заказа и периодичность поставок, если это предусмотрено. Если речь идет об оказании услуг, включает ли цена проведение последующего анализа эффективности и возможность в дальнейшем бесплатных консультаций. Заключение Не советую вам указывать цену последним пунктом в вашем письменном предложении. Лучше напишите что-то вроде: "Приняв наше предложение, компания обеспечила себе четко работающее производство, снизила себестоимость продукции, что позволило ей существенно улучшить свои показатели на потребительском рынке". Приложения В отдельных приложениях вы помещаете техническую информацию о вашем товаре и/или сведения о квалификации вашего персонала, если речь идет об оказании услуг. Никогда нелишне добавить в качестве приложения образец контракта и бланк заказа. Краткое содержание В этой главе разбиралось: Что представляет собой письменное предложение. Макет: • не скучивайте текст; • каждый вопрос выделите в абзац; • соблюдайте правила пунктуации; • разумно используйте шрифты. Лексика: • пишите нормальным языком. Структура: • содержание; • предыстория; • предложение; • почему мы; • финансовые вопросы; • заключение; • приложения. Упражнение Представьте, что одному из ваших клиентов необходимо направить письменное предложение. Напишите его, а потом проверьте на приемлемость внешнего вида, ясность изложения, чистоту языка и полноту описания достоинств товара. ЧАСТЬ II ПРОДАЖИ В ОСОБЫХ УСЛОВИЯХ ГЛАВА 13 ПРОДАЖИ НА ВЫСТАВКАХ В главе 1 мы говорили, что структура продажи приблизительно одинакова, продаете ли вы одному покупателю или продаете на выставке. Разница заключается лишь в том, что во втором случае не нужно искать покупателя - он сам к вам придет. К несчастью, еще и масса другого народа! Поход на выставку - прекрасный способ приятно провести день, в особенности если ваша компания за это платит. Даже удивительно, но среди толпы людей, проходящей за день мимо вашего стенда и состоящей преимущественно из тех, кто "просто смотрит", изучающих вас конкурентов, продавцов, желающих предложить вам свои товары и услуги, множества убивающих время граждан, действительно где-то затерялись потенциальные покупатели. Ваша работа - найти их! Недавно мне довелось побывать на агропромышленной выставке, куда, как я знала, стремится огромное количество посетителей. Я не слишком удивилась, увидев, что большинство фирм постарались разместить свои стенды недалеко от главного входа, надеясь перехватить относительно свежего посетителя. По-настоящему я удивилась, когда меня окликнула пара клерков от стойки под вывеской "Хотите попытать удачу?". Думаете, меня пригласили принять участие в оргии? Сыграть в рулетку? Нет, я должна была написать свое имя и адрес на бумажке и бросить ее в коробку, где уже лежало немало других. На закрытии выставки одну из бумажек вслепую вытаскивали и победитель получал набор товаров этой фирмы. А все остальные рассматривались как потенциальные покупатели, и их адреса брались в разработку продавцами компании. Потрясающий способ находить клиентов! Никаких претензий, но... Хотите попытать удачу? Да? На здоровье! Стенд на выставке это во многих случаях ваш первый контакт с потенциальным покупателем, и у вас есть только один шанс произвести на него впечатление. ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ЦЕЛЬЮ Успех продаж на выставке закладывается задолго до того, как ваш стенд установят в экспозиционном зале. Для начала стоит определиться, зачем вашей компании участвовать в этой выставке. Приятно провести день всей фирмой? Установить деловые контакты для будущего бизнеса? Установить как можно больше контактов, не заботясь, насколько они будут полезны в будущем? Просто быть там потому, что там будут ваши конкуренты? Ответ на этот вопрос определит ваш подход к покупателям, так что постарайтесь это выяснить у вашего менеджера по продажам перед тем, как начнете. ПЕРСОНАЛ У СТЕНДА Общее впечатление от вашего стенда чрезвычайно важно. Если рядом с ним будут слоняться со скучающим видом ваши сотрудники - добра не жди. Впечатление безалаберности, царящей в вашей компании, может абсолютно не соответствовать действительности - но это уже впечатление. Позаботьтесь, чтобы вам было, на чем сидеть. Консультант, который стоит перед своим стендом скрестив руки на груди, выглядит так, будто готов спустить собак на первого, кто к нему обратится. Даже храбрый покупатель поспешит пройти мимо. Очень важно, чтобы вы сами и ваши коллеги у стенда не выглядели чересчур респектабельно, иначе покупатели просто не решатся побеспокоить вас своими вопросами. Если посетитель видит, что несколько сотрудников с комфортом расположились в креслах вокруг стола и пьют кофе, рядом с ними он, скорее всего, почувствует себя незваным гостем. В самом деле, верхом бестактности было бы сейчас подходить к ним и что-то спрашивать. Никто не запрещает вам вставать время от времени или разговаривать с коллегами, но воздержитесь от пустой болтовни, а вставать лучше перед тем, как обратиться к посетителю. Кстати, когда вы говорите с посетителем, как вы отличите праздное любопытство от деловой заинтересованности? РАСПОЗНАЙТЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ Вам надо учитывать одну деталь - лучше, чтобы у вашего стенда наблюдалась некоторая активность, а сотрудники выглядели слегка занятыми. Человек так устроен, что если видит, как другие люди чем-то интересуются, сам поспешит поинтересоваться, не упустил ли он чего-нибудь. К несчастью, на этом этапе вокруг вас будет столько людей, что вас может охватить ощущение неспособности как-то справиться с этим. Постарайтесь не теряться. Что вам требуется, так это попытаться правильно выбирать тех, на кого действительно стоит потратить ваше время. Чтобы сделать правильный выбор, вам необходимо по меньшей мере знать две вещи: что представляет собой ваш "типичный покупатель" и какие вопросы нужно задавать посетителю. К сожалению, тут вам не поможет ни одна умная книга, так как все зависит от того, что вы продаете. Вспомните самых лучших своих покупателей, "первосортных покупателей". Какие они? Что у них общего? Когда моя компания принимала участие в выставке, мы прежде всего рассчитывали встретиться с людьми, способными приобрести у нас курс обучения на дому и впоследствии продавать его на видеокассетах. Для таких покупателей важно высокое качество, и они готовы за него хорошо заплатить. Для нас установилась определенная иерархия посетителей. Номером один по ней проходили руководители фирм, способные лично принять решение о покупке. Номером два были те, кто сам не мог принять решение о сделке, но мог повлиять на руководителей своей фирмы. На третьем месте для нас были те, кто в настоящее время не занимался торговлей курсами обучения, но мог прийти в этот бизнес в обозримом будущем. Вам необходимо продумать ряд вопросов, которые помогут определить, насколько перспективен как покупатель тот или иной ваш визитер. Например: "Вы случайно не...?", "А вы не собираетесь...?", "А как вы собираетесь...?", "Что будет, если...?". Только не стоит устраивать посетителю допрос с пристрастием. Пусть ваши вопросы прозвучат во время непринужденной беседы, хотя, конечно, такие навыки приходят только с практикой. Попробуйте до начала выставки прорепетировать этот разговор с вашими коллегами, исполняющими роль посетителя. Поинтересуйтесь у них, чувствовали ли они себя как на допросе или вполне комфортно. РЕКЛАМНАЯ ЛИТЕРАТУРА Само собой разумеется, что у вашего стенда должно быть достаточное количество рекламной литературы (брошюр, проспектов, буклетов). Неплохая мысль иметь под рукой как можно больше недорогих рекламных листовок или буклетов для массового посетителя, а более полные и дорогие альбомы и каталоги придерживать для тех, кто проявит к вашему товару профессиональный интерес. Вам придется столкнуться с посетителями, которые будут стараться собрать как можно больше проспектов, безотносительно их содержимого. Ожидайте появления таких людей и будьте готовы задать им несколько вопросов. Если это просто "собиратели буклетов", дайте им несколько и распрощайтесь. Если же ваши вопросы выявят в них потенциальных покупателей, имеет смысл представить им каталог, рассказать о наиболее важных разделах и обсудить ваши следующие шаги. Если посетитель вдруг перестал говорить о деле, немедленно приступайте к вопросам, сославшись на то, что вам нужно знать, какая именно литература ему необходима. Никогда не расставайтесь с одним из ваших толстых и дорогих каталогов, не спросив у посетителя, которому вы его вручили, имя и телефон. Впоследствии вы можете сделать ему "догоняющий звонок". ДОСТИЧЬ ДОГОВОРЕННОСТИ Достичь договоренности с покупателем на выставке так же важно, как и при любой другой форме продажи. Обстановка, может, и не способствует получению заказа, тем не менее именно это и есть ваша основная цель. Сейчас можно договориться о достижении промежуточных целей: условиться о встрече, о полноценной демонстрации товара, назначить время телефонного звонка или просто выяснить имя руководителя их фирмы. Что бы вы ни хотели узнать, не дожидайтесь, пока сам посетитель решит вам это сказать. Приложите все мыслимые усилия, чтобы добиться договоренностей от клиента. Постарайтесь приблизиться к вашей конечной цели настолько, насколько это будет возможно. Помните: на выставке полно ваших конкурентов и они не дремлют. Худшее, что может случиться: вы разбудите интерес покупателя, а он пойдет и пообещает заказ ребятам у другого стенда. Общайтесь с клиентом, добивайтесь договоренности с помощью приемов, описанных в главе 7. ВДОГОНКУ Как-то мне довелось побывать в офисе одной фирмы, и менеджер в отчаянии показал мне коробку, набитую визитными карточками и бумажками с именами и телефонами. "Взгляните на это, - произнес он, - это то, что у нас осталось после последней выставки. Представляете, не было времени сделать звонки. Разве это не разбивает вам сердце?" Скажу вам одно: это точно разбило бы мне сердце, если бы случилось в моей компании! "Звонки вдогонку" следует делать как можно скорее после окончания выставки. Как во время выставки важно увидеть среди посетителей потенциальных покупателей, так и после ее завершения важно разобраться, какие звонки нужно сделать в первую очередь. Не стоит тянуть: договоренности могут "остыть", и вы их потеряете. Будет обидно, если клиента перехватят конкуренты. Не для того ваша компания выкладывала деньги за выставочную площадь, чтобы упростить бизнес конкурентам, поэтому: определяйте покупателя, достигайте договоренностей, реализовывайте их не откладывая в долгий ящик. Краткое содержание В этой главе мы обсуждали: Важность первого впечатления. Необходимость определиться с целями. Поведение персонала у стенда: • держитесь правильно, следите за собой; • не отталкивайте посетителей.
Методы распознать покупателей: • ищите "типичного покупателя"; • задавайте вопросы; • непринужденно беседуйте. Использование рекламной литературы: • для широкой публики; • для заинтересованных посетителей; • в качестве способа получить имена и телефоны потенциальных клиентов. Достижение договоренностей: • обсуждайте продажу; • назначьте встречу; • договоритесь о демонстрации; • условьтесь о звонке; • узнайте имя руководителя фирмы. Важность своевременного "звонка вдогонку". Упражнение Нарисуйте для себя образ "типичного покупателя" вашей компании. Продумайте вопросы, которые помогут вам его определить среди массы посетителей. ГЛАВА 14 ПРОДАВАТЬ ДИЛЕРАМ И ДИСТРИБЬЮТОРАМ Когда вы продаете свои товары сети дилеров или дистрибьюторов, вам нужно быть готовым встретить не меньше трудностей, чем при продаже обыкновенной фирме-потребителю. Дилеры могут разоряться по причинам общеэкономического характера, их могут вытеснить из бизнеса конкуренты, может упасть их уровень продаж и они сократят закупки товара у вас. Наивно полагать, что проблемы покупателя никак не скажутся на вашем бизнесе. С КЕМ ВЫ ИМЕЕТЕ ДЕЛО Прежде чем вы начнете работать с определенным партнером, вы должны кое-что выяснить о нем. Например, ваша бухгалтерия может проверить финансовую устойчивость дилерской фирмы, но есть обстоятельства, которые можете установить только вы, что называется, "по месту": Насколько бойко сейчас идут дела у этой фирмы? Вам придется несколько раз наведаться в эту организацию, чтобы убедиться, что уровень активности, который вы застали, придя туда в первый раз, не случайность, а стабильное положение дел. Как они обращаются со своими покупателями? Нравится ли покупателям их сервис, захотят ли они вернуться? Удовлетворяет ли общая обстановка той, которая, по вашему мнению, должна соответствовать вашему товару? Заинтересован ли персонал в том, что он делает? Помните, вы можете предложить им курс обучения, как лучше работать с вашим товаром, но они не станут ничему учиться, если им на все наплевать. Чувствуете ли вы внимание к вашему товару со стороны руководящего состава их фирмы или его задвинут куда-нибудь на третий план? ВЗАИМООТНОШЕНИЯ Взаимоотношения поставщика и дистрибьютора должно отличать полнейшее доверие, в первую очередь потому, что они очень нужны друг другу. Если поставки запаздывают или товар бракованный - страдает репутация дистрибьютора. Если дилер непрофессионально предлагает и плохо продает товар - потери несет поставщик. Поэтому вам необходимо знать, какие у дилера планы: рассматривает ли он ваш товар как основной, идет ли он у него "второй очередью" или просто нужен для "полноты ассортимента"; приносит ли он дилеру ощутимый доход или тот не знает, как от него избавиться? Поскольку эти вопросы имеют огромное значение для обеих фирм, тут важна обоюдная искренность. Если у вас возникли проблемы с производителем или импортером, ваш дистрибьютор должен знать об этом немедленно, если резко упали показатели продаж вашего товара, дилер должен незамедлительно это сообщить. У вас есть полное право требовать информацию по следующим пунктам: • Какие у них показатели текучести кадров? • Получают ли сотрудники комиссионные от продаж? • Какое обучение прошел персонал? • Насколько готов дистрибьютор принять вашу систему обучения персонала? • Как они представляют ваш товар? • На какой объем продаж/прибыли рассчитывает дилер? Дилер или дистрибьютор имеет право интересоваться: • Какой уровень продаж/прибыли вы от него ожидаете? • Сколько еще дилеров работает с вашим товаром в этом районе? • Проводите ли вы (и если да, то как) рекламную кампанию (раскрутку) вашего товара? • Обладает ли ваш товар какой-то особой спецификой? • Какие сопутствующие товары вы готовы предоставить к основному? • Какие меры предусмотрены на случай, если товар "не пойдет"? Поскольку вам предстоит сотрудничать очень тесно, постарайтесь проявить максимум усилий в налаживании связей. Никогда не критикуйте их персонал, лучше делайте конструктивные предложения, как улучшить работу. Общаясь с партнером, слушайте его активно, поддерживайте видимый контакт, кивайте его словам - ваше внимание не пропадет. Если продажи идут неважно, предложите помощь и поддержку, вместо того чтобы обвинять во всем дилера. Никогда не ругайте при дистрибьюторе свою компанию. Как дилер/ дистрибьютор сможет положиться на вашу компетентность, если вы выбрали себе для работы такую плохую компанию? Будьте патриотом своего товара, но не слишком нажимайте на его замечательные качества, если продажи у дистрибьютора сейчас идут неважно. Помните о разнице во взаимоотношениях с дилерами/дистрибьюторами и обыкновенными покупателями. Вы будете не только снабжать их информацией о вашем товаре, но получать от них информацию о ходе его реализации и в свою очередь передавать ее вашему менеджеру по продажам или в отдел сбыта. От дилера вы получаете сведения, что происходит с вашим товаром на рынке, и это не любезность с его стороны - он обязан держать вас в курсе. Не забывайте: именно вы являетесь для вашей компании главным источником объективной информации. СУДЬБА ТОВАРА НА РЫНКЕ Все товары на протяжении своей жизни на рынке проходят через пять этапов, некоторые очень быстро, у других это растягивается на годы. Мы можем назвать товары, которые успешно продаются столько, сколько мы себя помним, и не похоже, чтобы они сошли с рынка в ближайшем будущем. С другой стороны, какие-то популярные в прошлом товары навсегда исчезают, и мы лишь спрашиваем друг друга время от времени: "Куда подевалось то-то и то-то?" Товары проходят через следующие стадии: 1. Разработка. Как правило, непосредственного участия в разработке нового товара вы не принимаете, однако вы можете косвенно влиять на разработчиков, сообщая через вашу компанию полученные через дилеров пожелания покупателей относительно свойств и качеств товара, который они когда-нибудь хотели бы получить. 2. Представление. На этом этапе ваши опыт, знания, наблюдения и советы чрезвычайно важны для дистрибьютора, потому что наряду с рекламной активностью вашей компании они должны помочь ему представить новый товар покупателю. 3. Рост. На этом этапе вы и ваш дилер начинаете пожинать плоды вложенных в раскрутку товара денег, времени и ваших личных усилий. Товар может либо долго "держаться на волне", либо сойти с рынка довольно быстро - так или иначе, на этом этапе устанавливается лояльность дилера и поставщика. 4. Насыщение. Как только ваш товар станет популярным, конкуренты выбросят на рынок свой аналог. Вам придется бороться за место на прилавках. Лояльность ваших дилеров подвергнется серьезному испытанию, когда покупатели начнут пробовать товар ваших конкурентов. 5. Снижение. Рано или поздно популярность любого товара снижается, и он постепенно сходит с рынка. Активно сотрудничая с дилерами, получая от них информацию, вы можете оказать неоценимую помощь вашему отделу сбыта, заблаговременно подготовиться к наступлению каждой стадии. Помните: дилер тоже полагается на вашу помощь, рассчитывая продлить период роста настолько, насколько это возможно, за счет поддержки, которую вы в состоянии ему оказать. ПОДДЕРЖАТЬ ПРОДАЖИ ВАШЕГО ДИЛЕРА • Вы должны знать свой товар настолько хорошо, чтобы суметь в короткое время провести обучение персонала фирмы дилера. • Убедитесь, что все материалы и документы, необходимые для продажи, в порядке. • Отвергайте нереальные требования о сроках поставок. • Никогда не обещайте того, что не в состоянии выполнить. • Будьте всегда готовы проконсультировать, помочь советом, как улучшить бизнес. • Будьте в курсе вашей рекламной кампании, планов по раскрутке товара, чтобы ваш дилер мог подготовиться. • Предложите дилеру помощь в подготовке его персонала к эффективной продаже вашего товара. ОБУЧИТЬ ПЕРСОНАЛ ВАШЕГО ДИЛЕРА Если дистрибьютор попросил оказать ему помощь в подготовке его персонала к продаже вашего товара, значит, он рассматривает ваш товар как приоритетный. Вы знаете по себе, как сложно продавать то, что самим вам не нравится или не вызывает доверия. Если дилер предпочитает иметь дело с товаром ваших конкурентов, вам придется сначала убедить его в преимуществах вашего товара и лишь потом предлагать его на реализацию. Здесь вам потребуется применять те же приемы, что и во время обыкновенной продажи: узнайте, что именно не устраивает его в вашем товаре; уясните, какие требования он предъявляет к товару, которым собирается торговать; объясните все преимущества вашего товара; справьтесь с возражениями, закончите договоренностью о пересмотре отношения к вашему товару. После этого можете преступать к обучению. Помните, провести подготовку персонала - значит улучшить их знания и мастерство, а не продемонстрировать ваши. Избегайте жаргона и высокомерной снисходительности. Одни люди лучше учатся слушая, другие на примерах, а третьи учатся в процессе работы. Проверьте, насколько хорошо вас понимают. Лучший способ - сказать что-то вроде: "Я не вполне уверен, что объяснил все достаточно ясно. Расскажите мне, что вы усвоили из того, что я сказал?" Если программа подготовки предусматривает визит к одному из покупателей вашего дистрибьютора, договоритесь с продавцом, как вы будете вести себя во время продажи. Решите заранее, будете ли вы принимать участие в разговоре? Допустима ли ваша помощь, если у продавца вдруг возникнут затруднения? Какова будет ваша роль во время презентации? Ролевая игра, если она проводится подготовлено и профессионально, может быть весьма полезна. Пусть ваши подопечные играют роль покупателей, а вы будете проводить продажу. Это более правдоподобно, поскольку они хорошо знают, что говорят покупатели, и будут прислушиваться к эффективным ответам. И наконец, продажи дилерам и дистрибьюторам подтверждают справедливость истины, в которую я всегда верила. Продажи - это не сражение с клиентом, а скорее "бег на трех ногах" - либо оба выигрывают, либо оба проигрывают. Надеюсь, вы и ваш клиент всегда будете в выигрыше. Краткое содержание В этой главе обсуждалось: Как важно знать, с кем ведешь дела.
Взаимоотношения: • необходимость взаимного доверия; • обоюдная искренность; • что вы имеете право знать; • что имеет право знать ваш дилер; • способы наладить тесные связи. Судьба товара на рынке: • разработка; • представление; • рост; • насыщение; • снижение. Поддержка продаж вашего дилера: • знание своего товара; • готовность всех материалов; • исключение нереальных предложений; • аккуратность с обещаниями; • доступность для консультаций; • знание своего рекламного плана; • помощь с подготовкой персонала. Подготовка персонала. "Трехногая гонка". Упражнение Напишите список того, что вам необходимо знать о вашем предполагаемом дилере или дистрибьюторе. ГЛАВА 15 ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ Приемы и методы работы при продажах по телефону несколько отличаются от продаж, когда вы лицом к лицу с клиентом. Продавать по телефону куда сложнее. Плюсом в этой ситуации является то, что за один день вы в состоянии охватить куда больше покупателей, следовательно, количество возможных продаж может быть больше. Минус - больше количество возможных разочарований. Еще одна сложность: при продажах по телефону нет возможности использовать наглядные материалы, образцы, использовать "язык тела" вы тоже не в состоянии. Нужно быть совершенно особым типом продавца, чтобы продавать по телефону, уметь использовать с максимальной отдачей единственное, что вы можете использовать, - ваш голос. КАК ЗВУЧИТ ВАШ ГОЛОС Когда вы продаете по телефону, ваш голос - это всё (в том числе и ваша визитная карточка, и наглядные материалы). Я настоятельно рекомендую, если вы еще не сделали это, записать на магнитофон несколько ваших звонков покупателям и самим их прослушать. Звучат ли они воодушевленно и убедительно? Вы сами купили бы этот товар? А если бы купили, то почему? Отметьте, что у вас лучше всего получилось, чтобы потом развить это. И не рассчитывайте добиться совершенства с первого раза. Есть аспекты, которые требуют тщательного анализа. Как начать разговор? В последней главе этой книги мы обсудим, как важно, чтобы первое впечатление, которое вы произведете на покупателя, было приятным. При продаже по телефону это столь же важно, как и при встрече с покупателем лицом к лицу. Профессионально представьтесь и попросите разрешения продолжать. Вы же не можете прийти к кому-то в офис, усесться и завести разговор о продаже без разрешения! Когда есть возможность, постарайтесь выяснить у телефонистки на коммутаторе имя вашего будущего собеседника. "Мне нужно поговорить с сотрудником, отвечающим за закупку... Скажите, пожалуйста, к кому мне обратиться?" Затем вы начинаете разговор: "Миссис Джонс, мое имя Джанет Грин, я представляю компанию .... Я хочу рассказать вам о возможности совместной работы и предложить .... Вы располагаете временем?" Конечно, форма вашего представления может меняться в зависимости от конкретной ситуации, но ряд пунктов обязателен в любом случае: • Вы должны представиться полным именем. Именно так и поступают профессионалы. Сказать просто: "Это Джанет Грин из компании ...", - означает дезориентировать покупателя. Разве он вас знает? Может, он встречался с вами раньше, а потом забыл? Кто вы? Поверьте, поставить покупателя в неловкое положение - не лучшее начало разговора. • Вы должны четко объяснить смысл вашего звонка с помощью хорошо подготовленных фраз - "мостов". • Вы учтиво даете понять, что осознаете, какой ваш собеседник занятой человек и как он, возможно, занят сейчас. Я прекрасно понимаю, что вопрос, располагает ли клиент временем для разговора - "закрытый". Но пусть лучше клиент назначит мне время, когда я смогу перезвонить, чем услышать в середине разговора: "У меня действительно нет времени обсуждать это сейчас. Спасибо за звонок. До свидания". Помните: часто телефон подсознательно воспринимается людьми как раздражающий фактор, так что некоторый избыток учтивости не повредит. Если у вас неудачный день Они случаются у всех. У вас плохое настроение - может быть, вы простудились, поздно легли накануне и не выспались, успели с утра повздорить со знакомыми, мало ли что еще. Что бы это ни было, ни в коем случае не рассказывайте об этом вашим коллегам. Проблема в том, что в компаниях, занимающихся телефонными продажами, в отличие от обыкновенных торговых компаний, сотрудники работают бок о бок друг с другом, и ваше дурное настроение мгновенно передастся остальным. Пусть ваш голос звучит жизнерадостно, даже если вы чувствуете себя совсем иначе. Звучит ли воодушевление в вашем голосе? При любой форме продаж вам необходимо излучать воодушевление и оптимизм, пусть даже это потребует от вас актерского таланта, если день неудачный. Если вы не проявляете воодушевления по отношению к своему товару, с какой стати это делать покупателю? Энтузиазм заразителен - это правда, но и апатия заразительна не меньше. Чего больше у вас в голосе? Как звучит ваш голос после нескольких отказов? После нескольких отказов очень легко сорваться и выдать в конце разговора: "Я ни на секунду не сомневался, что вы мне откажете, но в любом случае обязан был вам позвонить" или что-нибудь похлеще. Все, что написано в главе 4 об устойчивости продавца к отказам, в высшей степени справедливо и для продаж по телефону. Не забывайте, каждый звонок - отдельная новелла. Не проецируйте полученный отказ на следующий звонок. Как звучит ваш голос в конце дня? Это настолько прописная истина, что я бы не стала и заикаться об этом, если бы не знала множества телефонных продавцов, которые об этом забывают: к концу рабочего дня ваш голос устает. Держите под рукой коробочку смягчающих леденцов для горла и принимайте их время от времени до того, как у вас начнет саднить гортань. И помните, ваш последний покупатель, с которым вы говорите в этот день, имеет право слышать столько же воодушевления и оптимизма в вашем голосе, сколько и первый. Вы не частите? Если у вас легкий акцент какой-либо местности, не комплексуйте - это ваше преимущество, он побуждает людей внимательней слушать вас. Не стоит говорить с людьми пугающе правильной литературной речью, даже если вы на самом деле так говорите. Вместе с тем будьте уверены, что все, что вы скажете, понятно для собеседника. Вы быстро сообразите, что есть проблемы, если услышите от разных покупателей: "Я. не совсем разобрал..." или "Вы не повторите еще раз...". Не забывайте следить за темпом вашей речи. Если человек волнуется, непроизвольно он начинает говорить быстрее, а волнение вполне естественно, если вы относительно недавно занялись продажами. Как насчет "э-э-э" и "м-м-м"? Постоянные "э-э-э" и "м-м-м" чрезвычайно раздражают. Вы сами можете почувствовать это, когда видите по телевизору кого-нибудь, кто без остановки мычит и экает. Это происходит с людьми от бессознательной боязни перед несколькими секундами молчания. Для вас важно уметь говорить без долгих пауз, которые хочется заполнить мычанием, иметь готовые ответы на все случаи жизни. Будьте уверены в себе. Лично я всегда нахожу ответы, прежде чем "э-э-э" или "м-м-м" успевают материализоваться. Вы читаете по бумажке? Сейчас во многих операциях при продаже по телефону продавцы используют записи и шпаргалки. В этом нет ничего плохого, если только они при этом продолжают говорить с клиентом, а не зачитывать ему текст с листа. Читайте ваши записи, но только для себя. Если уж вы непременно нуждаетесь в записях, то пусть текст состоит из тех слов и фраз, которые вы ежедневно используете при общении с клиентами. Перепишите его, чтобы это был ваш текст, а не чужой, рекомендованный вам кем-то из вашей организации. Вы даете покупателю время подумать? Если вы используете в своей работе записи, очень легко начать говорить клиенту, а не разговаривать с клиентом. Всегда оставляйте покупателю время для ответов и обсуждения. Не мешайте ему думать. Очень трудно молча ждать ответа, когда вы лицом к лицу с покупателем, но когда выговорите с ним по телефону, это еще в 50 раз сложнее. Приучите себя делать это, тогда вы избежите оплошностей, о которых мне постоянно рассказывают клиенты. Как-то в качестве эксперимента (был прерван после этого случая) торговая компания решила использовать службу телефонного маркетинга, чтобы ее операторы договаривались с клиентами о встрече с продавцом. Однажды продавец проводил встречу в офисе клиента, когда у него на столе вдруг зазвонил телефон. Клиент извинился, взял трубку, несколько раз пытался что-то сказать, а потом раздраженно бросил ее обратно. Сотрудничество торговой фирмы и маркетинговой компании было разорвано потому, что операторы последней вели разговор приблизительно так: Оператор "Мистер X, я звоню вам от имени компании АВС. Я хотел бы договориться с вами, чтобы один из наших продавцов..."
Клиент "Но в данный момент..." Оператор "Может показаться, что вас это не интересует, но, мистер X..." Клиент "Продавец сейчас сидит рядом со мной и..." Оператор "Мистер X, я абсолютно уверен, что вам покажется интересным..." Клиент бросил трубку! Нужно ли объяснять, что рядом с ним в тот момент сидел продавец из компании АВС? Давайте вашему покупателю возможность сказать, что он хочет. НАРИСУЙТЕ КАРТИНУ Поскольку вы лишены возможности использовать наглядные пособия, продемонстрировать покупателю образцы товара, для вас тем более важно уметь нарисовать перед клиентом картину словами. "Наш товар высокого качества" - это лишь ваше утверждение и не более того. Совсем другое дело, если вы говорите покупателю: "Вы сможете совершенно расслабиться, зная, что ваше производство гарантировано от сбоев и неприятностей высочайшим качеством товара, который мы готовы вам предоставить". Наверное, одна из лучших картин, нарисованных словами, о которых мне приходилось слышать, принадлежит одному из моих коллег. Он занимался продажами рекламного пространства в одном из деловых телефонных справочников. Как-то раз он позвонил в офис торговца страховками (страхового брокера), и у них состоялся такой разговор: Брокер "Нет, мне не нужна там реклама. Никто не ищет страховых брокеров по телефонному справочнику" . Продавец "Что ж, тогда я не буду настаивать. Тем не менее, позвольте, я нарисую перед вами одну картину. Представьте себе: утром я выхожу из дома и у меня перед дверью лежат расценки страховых услуг на следующий год от моей старой страховой компании. Поскольку я спешу, то начинаю читать, лишь приехав к себе в офис. Когда я вижу цифры, у меня вырывается: "Сколько, сколько? Я не могу платить такие деньги!" Я беру в руки телефонный справочник, раскрываю его в разделе страховые брокеры и, разумеется, вижу там лишь ваших конкурентов. Кому мне звонить, им или вам?" Брокер "Конечно, звоните мне!" Продавец "Не могу - вас там нет!" Брокер "Вставьте меня!" Впечатление от картины, нарисованной словами, тоже может быть очень сильным. ИМЕТЬ ДЕЛО С НЕДОВОЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ Жизнь такова, что рано или поздно вам придется время от времени иметь дело с покупателями, которые недовольны тем, что они приобрели. Они знают, как вас зовут (вы ведь представились), так что нет ничего удивительного в том, что со своими претензиями они обращаются именно к вам. Разве вы не один из тех, кто продал им это? Конечно, если они знают разъездного продавца, который привез им товар, они потребуют его, но он, само собой, будет в это время на продаже. Можно попытаться направить звонок недовольного клиента в отдел по работе с покупателями, но, возможно, в вашей компании нет такого отдела или политика фирмы такова, что в любом случае дело с недовольным клиентом придется иметь вам. Не слишком радостная перспектива. Во-первых, начнем с того, что клиент, безусловно, имеет право жаловаться. Не ругаться или оскорблять вас, а высказывать обоснованные претензии к плохому качеству товара или услуги. Вторая вещь, которую следует усвоить: спорить с клиентом - только ухудшать положение. Выслушайте все, что он скажет, до самого конца, не перебивая. Когда он закончит, спокойно скажите ему: "Мистер Покупатель, я уверен, что вам не нужны мои оправдания. Вы хотели бы знать, что я могу сделать для того, чтобы исправить положение". Используя в этой ситуации "я", вы подтверждаете свою ответственность, не пытаясь спихнуть проблему на свою компанию или кого-то еще. Таким образом, вы даете понять: "Я работаю на эту компанию, я отстаиваю ее стандарты, я забочусь о ее добром имени". Возможно, все, что вы можете сделать, - это пересказать претензии покупателя своему начальнику или в отдел контроля. Если это так, скажите клиенту: "Мистер Покупатель, я намерен немедленно поставить ваш вопрос перед соответствующими службами. После того как это будет сделано, я вам обязательно перезвоню". Используйте это время для того, чтобы передать жалобы клиента в виде письменного отчета или устно ответственному лицу или тем, кто в состоянии как-то повлиять на ситуацию. Потом позвоните покупателю и сообщите ему: "Я говорил с мистером Брауном - нашим главным менеджером. Он обещал мне тщательно во всем разобраться и уладить вашу проблему. Мистер Браун свяжется с вами до четверга". Теперь у покупателя складывается представление о вас не как о фирме, допускающей ошибки, но как о компании, предпринимающей шаги к реальному улучшению ситуации. Будет неплохо, если вы через несколько дней позвоните ему "просто проверить, все ли в порядке". ПРЕВРАЩАТЬ ЖЕЛАНИЯ В ЗАКАЗЫ Один из моих друзей владеет собственной школой вождения. Как-то он оказался рядом с рабочим местом своего секретаря, когда к тому подошел посетитель и попросил дать ему листик с расценками на услуги их школы. Секретарь вручил ему прейскурант, и молодой человек повернулся, чтобы уйти, но в это время мой друг обратился к нему с вопросом. Друг "Вы уже успели приобрести машину?" Молодой человек "Пока нет. Сначала я хочу сдать экзамен на права".
Друг "Здравая мысль. Когда вы рассчитываете их получить?" Молодой человек "Как только успею подготовиться. Впрочем, кажется, существует еще и очередь, чтобы сдать экзамен". Друг "Действительно так, хотя у нашей школы есть в этом плане небольшое преимущество. Поскольку мы постоянно и давно имеем дело с комиссией, наших учеников обычно экзаменуют вне очереди". Молодой человек "Правда? Если я запишусь к вам в школу, я смогу пройти экзамен вне очереди?" Друг "Разумеется, сможете. А сейчас вы хотите пойти сравнить наши цены и цены в других местах или мне сразу записать вас к нам на занятия?" Молодой человек "Пожалуйста, запишите меня на ближайший курс". В данном случае моему другу пришлось сделать работу, которую при должной подготовке мог бы выполнить и секретарь. Превращать запросы клиента в заказы - чрезвычайно важная часть продаж по телефону, а насколько она у вас будет успешна, зависит от того, сумеете ли вы понять, чего хочет клиент. В описанном случае молодой человек хотел как можно скорее сдать экзамен и получить права на вождение автомобиля. Если бы владелец автошколы не оказался рядом, молодой человек, взяв прейскурант, ушел и, возможно, записался бы на курсы где-то в другом месте. Секретарь делал свою работу так, как он ее себе представлял. Вы лишены подобного оправдания, поскольку вы не секретарь в офисе, а телефонный продавец. Когда покупатели звонят вам и задают вопросы относительно ваших товаров или услуг, как правило, они серьезно настроены на покупку. Это значит, что если вы им не продадите, кто-то сделает это за вас. В главе 1 мы уже отметили тот факт, что клиенты могут полагать для себя главным финансовый фактор, тогда как на самом деле определяющим для них является желание. Представьте, что вы имели дело с двумя компаниями: в одной вам очень вежливо ответили на вопросы и послали вам то, что вы просили, - перечень товаров и цен; во второй к вам отнеслись действительно заинтересованно, подробно спрашивали о товарах и услугах, в которых вы испытываете потребность, сделали для вас процесс покупки действительно легким. Сравните ваше отношение к обеим компаниям и подумайте, у какой вы скорее купите. Вам вовсе не нужно быть нахальным или избыточно напористым, просто проявляйте заботу о покупателе, используйте фразы вроде: "Я могу устроить вам знакомство с образцами...", "Если хотите, я оставлю за вами место..." и т. п. Ваш покупатель, если далее он собирался обзвонить несколько компаний, подобных вашей, выбросит их список в корзину, а вы получите еще одного довольного покупателя. Краткое содержание В этой главе обсуждалось: Преимущества и сложности при продажах по телефону. Как звучит ваш голос: • начало разговора; • в неудачный день; • воодушевление и оптимизм; • устойчивость к отказам; • в конце рабочего дня; • не частить; • "э-э-э" и "м-м-м"; • использование записей; • дать покупателю время подумать. Как "нарисовать" картину. Разговор с недовольным покупателем: • слушать; • отвечать вежливо; • принять ответственность; • обещать действовать; • действовать; • перезвонить.
Как превращать желания в заказы: • задавать вопросы; • определить истинное желание; • сделать процесс покупки легким. Упражнения 1. Запищите ваш голос на магнитофон, тщательно проанализируйте услышанное, поработайте над параметрами, нуждающимися в коррекции. 2. Напишите для себя слова и выражения, которые могут помочь вам нарисовать перед покупателем яркую картину. ГЛАВА 16 ПРОДАЖА РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА Наверное, самой впечатляющей из всех продаж, которыми мне довелось заниматься, была работа по продаже рекламного пространства, потому что я знаю, чем больше покупатель вкладывает в эффективную рекламу, тем большую отдачу он получит для своего бизнеса. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ДАЮТ РЕКЛАМУ Люди дают рекламу по разным причинам, и частью вашей работы будет эти причины определять. Они могут стремиться повысить уровень своих продаж (возможно, даже не столько уровень, сколько прибыльность продаж); клиент может пытаться расширить продажи за счет охвата новых территорий; крупные компании хотят путем значительных затрат на рекламу сэкономить на налогах; некоторым фирмам необходимо громко заявить о себе на публике. Все это делает ту часть продажи, когда вы задаете клиенту вопросы, чрезвычайно важной. Вам необходимо определить, какая из указанных причин приоритетна для клиента. Ваши вопросы, например, могут звучать следующим образом: "Какой район вы рассчитываете охватить вашим бизнесом?", "Почему люди идут к вам охотнее, чем к конкурентам?", "В каком районе для вас будет прибыльней всего разместить световую рекламу?", "Какие у вас средние расходы на рекламу?", "Сильно ли потеряет ваш бизнес, если ваш логотип перестанут узнавать?", "Как вы обычно ведете дела?", "Какой покупатель для вас самый выгодный?". Обобщающий этап в этом виде продаж так же значим, как ив остальных: "Так вы хотите привлечь клиентов, которые будут делать у вас регулярные закупки и тратить не менее 50 000 $ на ваш товар ежегодно?", "Очевидно, вы нацеливаете рекламу на массового потребителя?", "Так вы надеетесь за счет мощной рекламы прижать конкурентов?", "Похоже, вы хотите уменьшить количество пустых звонков, но поднять число по-настоящему деловых предложений?". ЦЕЛИ И СРЕДСТВА И для вас, и для вашего клиента важно, чтобы реклама произвела желаемый эффект. Даже если вы очень хотите продолжить сотрудничество, не нужно просить о новом заказе немедленно после того, как пройдет рекламная серия или будет отпечатан справочник с рекламой клиента. Так вы только потеряете покупателя. Конечно, иногда бывают случаи, когда клиент настаивает на единичном показе ролика или одном объявлении в прессе: "Таким образом, я смогу убедиться, что это работает". Постарайтесь отговорить его от этой затеи, скажите ему: "Мистер/миссис Покупатель, реклама - прекрасное средство улучшить ваш бизнес, но это не волшебная палочка! Мало какие приемы в бизнесе дают мгновенный эффект, и реклама не исключение. Чтобы достичь желаемой отдачи, нужно дать потенциальным покупателям возможность видеть вашу рекламу постоянно. Что случится, если покупатели увидят вашу рекламу на этой неделе, задумаются, решатся на покупку и будут искать ее неделю спустя, а ее нет! Знаете, что будет? Они направятся прямиком к вашим конкурентам! Давайте продолжим вашу кампанию, пусть даже самыми короткими роликами (маленькими вставками), и вы сами убедитесь, насколько эффективен такой подход". ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ Чтобы быть эффективной, реклама должна содержать в себе мощный импульс, рассчитанный на широкую аудиторию, и повторяться достаточно часто. Нужно быть уверенным: то, что вы продаете, действительно будет воздействовать на аудиторию, в противном случае зачем предлагать это клиенту? Люди, которые читают рекламные издания делятся на две группы: первые целенаправленно ищут некие специфические аспекты предлагаемых товаров и услуг, вторые в общем знакомятся с предложением в интересующей их области. К первой группе принадлежат: • Люди, которым что-то порекомендовали. • Те, кто уже видел предыдущую рекламу. • Те, кого сагитировала реклама по почте. • Те, кто уже имеет первичное представление о товаре или услуге и хочет узнать какие-то детали. • Клиенты, решившие повторить покупку. Для этой группы покупателей главное, чтобы они могли легко и быстро найти нужную им рекламу. В глубине души мы все лентяи - если мы не можем найти то, что нам нужно, мы удовольствуемся тем, что мы можем найти. Потенциальный покупатель проходит мимо магазина "Ковры Блумминга" и видит на витрине рекламу, обещающую самые выгодные условия. Он приходит домой, открывает торговый справочник в разделе "интерьер", но не может найти там Блумминга, зато он видит рекламное объявление Биллинга, которое также обещает самые выгодные условия. Бедный Блумминг! Его витрина разбудила интерес покупателя и сослужила хорошую службу его конкуренту, а все потому, что он не позаботился продолжить рекламу своего магазина в печатных изданиях. Вторая группа потенциальных покупателей, о которой мы говорили, - те, которых интересует в целом предложение в некой области. В эту группу, как правило, входят: • Покупатели, недавно обосновавшиеся в этом районе и не знакомые с местными поставщиками. • Люди в чрезвычайной ситуации, например, когда нужен водопроводчик или кто-то, кто починит прорванную трубу. • Люди, которые все время покупают у разных продавцов, но недовольны качеством товаров или услуг. • Покупатели, которые в ближайшем будущем не собираются покупать, но озабочены поисками надежного поставщика на перспективу. • Те, кто обзванивает всех, сравнивая цены, например, на автомобильную страховку. • Люди, которые в этом районе в отпуске или проездом, как и новоприбывшие, незнакомые с местными продавцами. Для воздействия на представителей этой, второй группы мощный импульс в рекламе особенно важен. Они позвонят по одному рекламному объявлению, и если предложение продавца покажется им привлекательным, а цены приемлемыми, они не будут продолжать, даже при наличии рекламы аналогичных товаров. Любая реклама должна удовлетворять требованиям ВИЖД: • привлекать Внимание; • пробуждать Интерес; • возбуждать Желание; • побуждать к Действию. Но как мы можем быть уверены, что реклама нашего покупателя обладает всеми этими качествами? (Позвольте вам напомнить, что в ваших интересах оказать максимальное содействие клиенту в повышении эффективности его рекламы. Если, конечно, вы рассчитываете впредь иметь с ним дело.) Размер В первую очередь, значение имеет размер. Запомните это раз и навсегда. Разверните перед собой любую местную газету, какая реклама вам первой бросится в глаза? Откройте телефонный справочник в разделе "Общественное питание", какие три компании вы бы выбрали, если бы речь шла об обслуживании свадьбы вашей дочери? Раскройте раздел "Сантехнические работы", по какому объявлению вы броситесь звонить, если у вас дома прорвет трубу? Вы видите, что реклама большого размера сама по себе притягивает внимание, несет с собой ощущение надежности и ею куда проще пользоваться в минуты чрезвычайных ситуаций. Если ваш клиент рассчитывает с помощью рекламы добиться превосходства над конкурентами, ему придется должным образом позаботиться о ее масштабе. Стоит рассказать вашему клиенту, что несколько лет назад студенты Американского университета проводили исследования о степени воздействия на аудиторию рекламы разных размеров. Они были чрезвычайно удивлены, когда обнаружили, что рекламное объявление в половину газетной колонки привлекает в пять раз больше внимания, чем реклама в четверть колонки (хотя она лишь вдвое меньше). Реклама в четверть полосы привлекает в 15 раз больше внимания, чем в четверть колонки. Если ваш покупатель рассчитывает привлечь больше клиентов, пусть дает рекламу больших размеров. Внешний вид Второе место по силе воздействия на читателя занимает внешний вид вашей рекламы. Все по той же причине (мы ленивы) читатель с неохотой разбирает плотно построенный текст, особенно если шрифт мелкий. Нам нужно то, что наши глаза воспринимают с легкостью. О чем нужно помнить, занимаясь оформлением рекламного объявления? • Заголовок должен привлекать внимание. Например, это может быть утверждение: "Самый большой выбор ... в стране", или это может быть вопрос: "Вы ищете ...?", или восклицание: "Сколько угодно ...!". Любой из этих заголовков обратит на себя внимание потенциального покупателя, заинтересованного в этого рода товаре, и побудит задержать свой взгляд на рекламном объявлении. Порекомендуйте покупателю вместе с тем не ставить подряд много восклицательных знаков, поскольку это слишком похоже на "рекламный трюк". • Картинка. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Одна картинка стоит множества написанных слов. Иллюстративный ряд чрезвычайно значим, поскольку обладает сильным воздействием на человека. Однако следует помнить два важных правила: 1. Картинка всегда должна содержать положительный заряд. Неправильная картинка: человек в ужасе стоит по колено в воде из прорванной трубы. Правильная картинка: человек счастливо улыбается, пока водопроводчик устраняет последние следы катастрофы. При подобном подходе ваш рекламодатель выглядит силой, решающей проблемы клиента, а не частью этой проблемы. 2. Всегда показывайте объекты в движении - машины, люди, что угодно, но все должно двигаться внутрь картины, а не вовне. Это направит взгляд человека внутрь объявления, а не за его пределы. • Направление. Непроизвольно, наш взгляд движется по листу слева направо, поскольку так мы читаем (во всяком случае, в западном мире). Реклама будет гораздо легче восприниматься, если текст будет расположен соответственно. Другими словами, не гонитесь за эффектом, "взрывая" слова или пуская текст "каймой", как бы обрамляя рекламный модуль - слева направо, сверху вниз, справа налево и вверх. "Будьте проще" - замечательное правило для создания рекламы и многих других видов деятельности. • Логотип. Вашему покупателю понадобится сделать свою рекламу легко узнаваемой для людей, реклама должна четко ассоциироваться с фирмой и товаром рекламодателя, для этого и предназначен логотип. Если у вашего клиента его еще нет, помогите его придумать. По своей форме логотип должен быть очень простой, чем проще - тем лучше. • Пространство. Если покупатель внял вашим словам и согласился дать рекламу большого размера, рано считать дело сделанным. Воздействие рекламы будет сильнее и она будет выглядеть привлекательней, если в рекламном модуле будет много свободного пространства. Пусть текст на объявлении смотрится "островком интереса", это лучше, чем если слова будут тесниться друг к другу, а текст будет заполнять весь модуль сплошняком. Текст Что должен содержать в себе текст рекламы, для того чтобы она была эффективна? Вот основные моменты, которые необходимо показать, чтобы привлечь покупателей: • Надежность. Люди должны знать, фирма-продавец не перестала существовать, не исчезла, оставив им товары (или их части), которые нельзя ни совместить, ни заменить другими, что делает их бесполезными. Ваш покупатель может заявить в рекламе о своей надежности, используя в тексте фразы вроде: "Основаны в 1980 году". Если клиент недавно начал свое дело, он может включить в текст краткие отзывы довольных покупателей. • Принадлежность к... Деталь, способствующая доверию, особенно важна для молодых фирм. Полезно упомянуть, что компания является авторизованным дилером, или дочерней структурой известной организации, или частью сети компаний и т. п. Пусть включат в текст слова "Член ассоциации..." или "авторизованный дилер..." и подкрепят это соответствующим логотипом. • Особые возможности: "Круглосуточное обслуживание ", " Бесплатный вызов ", "Персонал обучен в США". • Полнота обслуживания. Следует учитывать, что если ваш клиент не сообщает в своей рекламе, что полнота обслуживания обеспечивается, покупатель решит, что нет. Вновь вспомним, что человек ленив. Если в рекламе конкурентов говорится, что "в наличии все размеры", а в рекламе вашего клиента этого нет, потенциальный покупатель не возьмет на себя труд позвонить и выяснить, что они есть. Порекомендуйте заказчику обязательно включить в текст рекламы сведения о полноте их сервиса. • Дополнительные удобства. В эту категорию попадают: "Возможны любые формы оплаты", "Возможна продажа в рассрочку", "Принимаются все кредитные карты". • Координаты. Если фирма ориентирована на то, чтобы принимать клиентов лично, следует указать адрес. Если предусмотрен контакт с клиентами по телефону, следует указывать номер. Все эти обстоятельства вам необходимо тщательно обсудить с клиентом, чтобы объяснить, почему вы советуете ему разместить рекламу. Для клиента удачная реклама означает развитие бизнеса. Для вас успех его рекламы помогает избежать распространенного возражения рекламодателей: "Я отказываюсь. Реклама не работает". Вот и другое распространенное мнение: "Я не даю рекламы. Для моего бизнеса это не нужно". Я бы посоветовала вам ответить на это, как ответил один из моих коллег, занимавшийся продажей рекламного пространства. Во время разговора с ним один бизнесмен (хозяин ресторана) заявил ему, что не будет давать рекламу, так как не верит, что это поможет его делам. Продавец "Вы наверняка хорошо знаете свой бизнес. В этом районе проживают 60 000 человек, безусловно, не все они питаются вне дома. По вашим оценкам, сколько из них это делают регулярно?" Бизнесмен "Не более 10 процентов". Продавец "То есть около 6000 человек, конечно, не все из них позвонят вам. Сколько, по-вашему, 10 процентов? А из этих 600 сколько человек вам удастся уговорить сделать заказ? Неужели 10 процентов?" Бизнесмен (Возмущенно) "Конечно, нет - если кто-то мне звонит, то я в состоянии убедить его заказать у меня". Продавец "Тогда подумайте, сколько из этих 600 клиентов на следующий год отправится к вашим конкурентам, если они первыми позвонят им. Неужели вы этого хотите?" Бизнесмен (Пауза) "Бланк заказа у вас недалеко?" Я бы советовала использовать подобный подход при работе с вашими клиентами. Краткое содержание В этой главе обсуждались: Причины, по которым люди дают рекламу: • поднять уровень продаж; • поднять прибыль от продаж; • охватить новые территории; • снизить издержки; • заявить о себе на публике. Методика спрашивать и обобщать. Цели и средства.
Аудитория рекламы: • люди, которым что-то порекомендовали; • те, кто уже видел предыдущую рекламу; • те, кого сагитировала реклама по почте; • те, кто уже в целом знаком с товаром и хочет узнать детали; • клиенты, решившие повторить покупку; • покупатели, недавно переехавшие в район; • люди в чрезвычайной ситуации; • недовольные прежним поставщиком; • те, кто покупает редко; • те, кто сравнивает цены разных продавцов; • те, кто в районе проездом.
Требования ВИЖД: • Внимание; • Интерес; • Желание; • Действие. Факторы оказывающие воздействие: • размер; • внешний вид: - заголовок; - картинка; - направление; - логотип; - пространство. • текст: - надежность; - принадлежность к...; - особые возможности; - полнота обслуживания; - дополнительные удобства; - координаты. Нейтрализация возражений "мне это не нужно". Упражнения 1. Найдите три рекламных объявления в вашей местной газете и три рекламных модуля в телефонном справочнике, которые, по вашему мнению, не могут быть очень эффективны. Переделайте так, чтобы их результативность повысилась. 2. Найдите там же по три рекламных модуля, которые произвели на вас хорошее впечатление. Проанализируйте, что подействовало на вас сильнее всего. ГЛАВА 17 ПРОДАЖА УСЛУГ ПО ПОДБОРУ ПЕРСОНАЛА Почему продажи услуг по подбору персонала заслуживают отдельной главы в большей степени, чем какой-то другой вид продаж? Потому что, продавая услуги по подбору персонала, вы находитесь в абсолютно уникальном положении - вы продаете сразу двум сторонам! Вы одновременно продаете работу претендентам и претендентов работе. Когда я занималась продажей торговых автоматов, я знала, что их привезут клиенту точно в оговоренный срок. Когда я продавала рекламное пространство, я знала точно, что рекламный модуль в газете будет заказанного размера. Когда вы продаете услуги по подбору персонала, у вас нет никакой уверенности, что специалист, которого вы с большим трудом подыскали для какой-то фирмы, в последний момент не возьмет и не откажется от этой работы. Вам придется постоянно думать не только о том, как найти покупателей своих услуг, но и как привлечь к себе претендентов на вакансии. Теперь вы понимаете, почему этот тип продаж заслуживает отдельной главы? ЧЕТЫРЕ КЛАССА ПОКУПАТЕЛЕЙ Прежде чем вы начнете продавать услуги по подбору персонала, вам следует уяснить, кто они, ваши покупатели (точно так же, как и в других видах продаж). С некоторой долей условности их можно подразделить на несколько классов. • Первый класс. Те из ваших покупателей, кто постоянно ведет с вами дела. Вы для них эксклюзивный поставщик и временных, и постоянных сотрудников. • Второй класс. Те, кто постоянно имеет с вами дело, но, помимо этого, поддерживает контакт и с вашими конкурентами. • Третий класс. Те, кто в основном пользуется услугами конкурентов, время от времени обращаясь к вам. (Покупатели второго и третьего класса - основной объект вашего внимания. Постарайтесь предложить им самые льготные цены и самый лучший уровень обслуживания.) • Четвертый класс. Покупатели, которые обращаются к вам только в случаях чрезвычайных ситуаций и когда от них отворачивается их основной партнер. Не стоит лезть для них из кожи вон и снижать цены. ПОЧЕМУ ИСПОЛЬЗУЮТ АГЕНТСТВА ПО ПОДБОРУ ПЕРСОНАЛА? Итак, теперь вы знаете, какого рода бывают покупатели. Но вот почему они прибегают к услугам агентств по подбору персонала? Разве не проще было бы им самим заняться подбором кадров или опубликовать свой лист вакансий? Как правило, фирмы идут на сотрудничество с агентствами, руководствуясь двумя мотивами покупателей: стремлением к комфорту и престижу. Подбор кадров через агентство экономит сотрудникам самой фирмы массу времени и сил, кроме того, не страдает имидж их компании в том случае, если текучесть кадров значительная, поскольку в объявлениях о найме фигурирует название агентства, а не их организации. РАССКАЗАТЬ О ВАШИХ ВОЗМОЖНОСТЯХ Давайте поговорим о том, какие из достоинств вашего агентства стоит упомянуть во время звонка потенциальному покупателю. Вопреки уверенности сотрудников многих агентств, клиентов не слишком впечатлит известие о том, что ваши сотрудники - асы в искусстве проводить собеседование с претендентами на вакансии, - для них это само собой разумеющееся! Не слишком потрясет их и информация, что у вас 20 отделений по всей стране, что вы обеспечиваете замену персонала в случае претензий, что вы в состоянии "перекупить" нужного специалиста у другой фирмы и многое другое, чем обычно пытаются заинтересовать клиента. Что покупатели действительно желают знать, так это готово ли ваше агентство помочь им поддержать производство в период максимальной загруженности, обеспечив оперативный найм временных работников, и сэкономить время их фирме, проведя с претендентами предварительные собеседования. Если ваше агентство может это - они будут с вами работать, если нет - наличие 20 филиалов или подготовленность вашего персонала никакой роли не сыграют. ВЫЯСНИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА Как и в других видах продаж, начинайте первым разговаривать с клиентом. Задавайте вопросы, которые помогут вам выяснить, в какого рода услугах он нуждается. Для них важна максимальная оперативность? Чем грозит задержка их покупателям? Удобно ли им проводить выплаты наличными в праздники, когда расчеты и платежи задерживаются? Какие санкции предусматривает их договор с контрагентами, если их грузовики будут простаивать из-за отсутствия водителей? Сильно ли пострадает их производство, если по каким-то причинам это агентство не сможет им помочь? Когда вы обсуждаете с клиентом эти вопросы - вы говорите на близком ему языке. Не следует пытаться настойчиво объяснять клиенту, например, приемы работы вашей фирмы. На свете очень немного компаний, которые не знают, как работают кадровые агентства. Создавайте перед клиентом картину преимуществ работы с вами: удовлетворенные покупатели, удобства расчетов, никаких волнений, все заботы по подбору персонала берет на себя ваше агентство. Разговаривая с клиентом, следите за словами. Не стоит говорить, что объявления о найме даются за счет клиента, скажите, что ваши цены включают в себя оплату рекламы. Не надо акцентировать, что если нужные специалисты не откликнутся на ваши объявления, вы не будете за него платить, в этом случае вам будет трудно выглядеть профессионалами. Клиент может подумать, что вероятность того, что реклама, которую вы даете за его счет, не сработает, достаточно велика! Тем более не стоит говорить, что если подобранный вами работник на протяжении первых четырех часов проявит себя неудовлетворительно - вы не возьмете с них платы, лучше рассказать, как тщательно вы отбираете претендентов на их вакансии. ЧТО ВЫЗЫВАЕТ У КЛИЕНТА НЕДОУМЕНИЕ Некоторые действия отдельных агентств вызывают недоумение даже у меня. Например, зачем они предлагают клиенту скидку при условии, что он сделает их своим эксклюзивным агентством? Либо они могут подобрать нужный персонал клиенту, либо нет. Если могут и в состоянии сделать это быстро, какое им дело до того, во сколько других агентств клиент отдаст свои заявки? Если же они не в состоянии выполнить заказ клиента, какая разница, эксклюзивное они агентство или нет! Предлагать скидку на то, что не всегда можете сделать, - только сбивать с толку клиента. Также у меня вызывает недоумение реакция агентств на просьбу клиента прислать им резюме претендента на вакансию. Они отвечают: "Разумеется, он принесет резюме с собой, когда придет к вам на собеседование". Но почему не отправить резюме сразу, как об этом попросит клиент? Покупатель мог бы ознакомиться с ним заранее, сделать пометки, возможно, у него возникнут вопросы, которые он сможет задать в ходе собеседования. Не исключено, что это немного усложнит дело для агентства, но ему стоит позаботиться о наличии в своем банке данных нескольких кандидатур, чтобы не впадать в отчаяние, если что-то пойдет не так, и не разочаровать клиента. НАВОДИТЕ МОСТЫ В работе агентств по подбору кадров порядок организации продаж тот же самый (см. главу 1). Очень важной его частью является первичный контакт - разговор во время звонка потенциальному клиенту. Вам необходимо "навести мост" - завладеть вниманием клиента и перевести разговор от стандартного вступления к вопросительной части. Вот несколько образцов, которые могут оказаться полезными, если приспособить их к вашим обстоятельствам: • "Мистер Смит, мы подбирали персонал для многих фирм вашего профиля, но не для вашей. Могли бы мы обсудить перспективу возможного сотрудничества?" • "Мистер Браун, как и вам, нам необходимо постоянно изучать рынок. Могли бы мы несколько минут поговорить о ваших потребностях в персонале на ближайшие несколько месяцев?" • "Мистер Джексон, как и ваша компания, мы стремимся предугадать потребности наших клиентов, чтобы быть готовыми их удовлетворить. Многие компании именно сейчас сталкиваются с серьезными трудностями с подбором квалифицированных кадров. Вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?" • "Мистер Ватсон, время от времени мы беседуем с представителями компаний, с которыми мы работаем и которые работают без нас, чтобы иметь объективную картину состояния дел в нашей области. Вы можете уделить нам несколько минут и рассказать, какие у вашей фирмы потребности в квалифицированных кадрах?" Каждый из этих "мостов" создаст у клиента впечатление, что он имеет дело с профессиональным партнером, а не просто с агентством, предлагающим услуги. ВОЗМОЖНЫЕ СЦЕНАРИИ ДЛЯ СОИСКАТЕЛЯ А теперь давайте поговорим о других людях, которым вы продаете, - о соискателях вакансий. Путь таких претендентов в кадровом агентстве выглядит приблизительно следующим образом: Давайте остановимся на этом чуть подробнее. Доска объявлений Доска объявлений может стать весьма действенным инструментом, чтобы привлечь соискателей в агентство. Помните, что доска объявлений может многое сказать и о вашем агентстве. Например, "Мы не слишком внимательны - посмотрите, как небрежно оформлен стенд", или "Мы заинтересованы в том, что делаем, - поэтому все оформлено с аккуратностью и заботой", "Мы работаем успешно и стабильно - информация на стенде меняется регулярно" и т. д. Когда я впервые пришла работать как менеджер в агентство по подбору персонала, у нас в наличии было всего четыре вакансии (причем одна из них - системный аналитик), а на доске было 28 незаполненных граф. Я решила проявить творческий подход. Каждую из четырех вакансий мы старались назвать по-разному как можно больше раз, и так, пока все графы не оказались заполнены. Нам не всегда удавалось соблюсти абсолютную точность понятий, но дело было сделано, и соискатели потекли в нашу дверь. Мы были честны с ними и говорили, что вакансий всего четыре, но при этом обещали во время звонков потенциальным клиентам предлагать их кандидатуры. И мы это делали! Вскоре у нас сформировался значительный банк предложений от претендентов, а обзванивая различные компании, мы получили еще и немало вакансий. Настало время, когда все графы нашей доски объявлений можно было легко заполнить, не напрягая фантазии. Вы должны всеми силами привлекать в свое агентство людей, ищущих работу, иначе вам будет нечего продавать. Собеседование Чтобы расположить к себе соискателя, я бы советовала вам начать с "вопросительной" части продаж, разумеется, в контексте, подходящем для собеседования. Вам следует поинтересоваться, какой у соискателя опыт работы, на какой род деятельности он больше сориентирован, предпочитает ли он работать соло или в команде, что для него больше значит: деньги или возможность самовыразиться на работе, к какой степени ответственности он привык, насколько он готов к сложной работе. Собеседование с претендентами на временную работу следует проводить столь же тщательно, что и с соискателями постоянных должностей. Не стоит создавать у них впечатления, что они для вас клиенты "второго сорта", вокруг полно агентств, куда они могут пойти в поисках большего внимания. Напротив, следует стремиться показать, как вы цените каждого соискателя, который к вам обратился, и готовы приложить все силы, чтобы помочь ему найти достойное место. Продавать соискателей Если соискатель увидел подходящую вакансию на доске объявлений или нашел ее в процессе работы с вами, ваш следующий шаг как продавца - продажа кандидата на вакансию компании-работодателю. Уверяю вас, для этого вполне годятся все стандартные приемы проведения продаж. Например: "Вам нужен сотрудник с опытом работы в Windows? Она работала с Windows в течение пяти лет на компанию АВС". "У него есть как раз те навыки, о которых вы нам говорили. На последней работе он как раз занимался компьютерными счетами". Таким образом, вы увязываете перед клиентом его требования и возможности соискателя вакансии. Имея дело с работодателями, вам важно показать, что вы подыскиваете достойного кандидата на их вакансию, а не в коем случае не наоборот. Звонить потенциальным работодателям Представьте себе, что некто пришедший в ваше агентство не нашел у вас в банке данных ни одной подходящей вакансии. Тем больше у вас причин сесть на телефон и начать обзванивать потенциальных работодателей. Ваш клиент (соискатель), должно быть, полагает, что единственная цель ваших звонков - найти ему работу. На самом деле есть еще и другая причина - искать работу не только для этого конкретного соискателя, но еще и для многих других. Пока соискатель сидит рядом с вами, вы начинаете звонить в компании, которые, как вам известно, используют персонал его уровня квалификации. Вы вполне в состоянии сделать до дюжины звонков за короткое время, если этого требуют обстоятельства. Экономя время, не начинайте: "У меня здесь великолепный секретарь..." или "Сейчас со мной полицейский в отставке, который ищет работу в коммерческой организации...". Помните о том, что я не раз повторяла на протяжении всей книги: клиента интересует его бизнес, а не то, что вы ему хотите продать. "Вы заинтересованы в услугах профессионального секретаря со знанием компьютера?", "Не нужен ли вам сотрудник в бухгалтерию?", "Вам пригодится человек с безупречной репутацией, ответственный, способный быстро разобраться в ситуации и держать ее под контролем? Например, в отдел проверки качества?". Возможно, вам ответят: "да", гораздо чаще вам придется услышать - "Нет, сейчас у нас нет вакансий". Иногда вам скажут: "Нет, нам нужен не секретарь, а телефонистки" или "Нам нужен сотрудник помоложе, чем вы описали". Какой бы ни был ответ, определенный результат вы все равно получили (информация о кадровых потребностях фирмы), и это особенно важно, если ваш звонок адресован в компанию, с которой вы раньше не сотрудничали. Теперь первичный контакт установлен, и вы можете перезвонить через некоторое время и сказать: "Недавно я вам звонил относительно работы для секретаря, тогда у вас не было свободных вакансий. Помните? Сейчас мы стараемся установить связи со всеми перспективными компаниями в нашем районе..." Если потенциальный клиент как-то обозначил свои потребности при вашем первом разговоре, поинтересуйтесь: "Вам по-прежнему нужны телефонистки, не так ли? Мы можем..." или "Вы искали молодого сотрудника на должность...? Мы готовы...". Эти звонки показывают соискателю, что вы действительно готовы поработать для него. Позитивный эффект остается, даже если ваши звонки не принесли немедленного результата. Соискатели покидают ваш офис, уверенные, что вы продолжаете звонить в поисках работы для них, а это значит, что пока они не будут спешить регистрироваться в другом агентстве. Зачем им это, если они знают, что вы взялись за дело всерьез и им нужно лишь чуть-чуть подождать? Когда я работала в агентстве по подбору персонала, случалось так, что у меня было полно заявок от соискателей и всего несколько вакансий и наоборот, полно много открытых вакансий и совсем не было претендентов. Первый вариант много лучше! Без соискателей не будет никакой работы, нечего будет продавать. Когда соискателей много, всегда есть возможность найти для кого-то из них приемлемую вакансию, в частности с помощью звонков потенциальным работодателям. Так что ищите соискателей! Краткое содержание В этой главе мы обсуждали следующее: Покупателей можно разделить на четыре класса. Почему используют агентства по подбору персонала. Важно рассказать клиенту о ваших возможностях. Главное, выяснить потребности клиента. Что вызывает у клиента недоумение. Умение наводить "мосты". Возможные сценарии для соискателя. Важность доски объявлений. Предложения соискателей. Звонки потенциальным работодателям. Упражнения 1. Возьмите папку с заявками от работодателей вашему агентству. Выберите любую вакансию и придумайте на нее четыре по-разному звучащих названия для доски объявлений. 2. Выберите из "мостов", предложенных в этой главе в качестве примеров, наиболее подходящий вам. Придумайте сами еще два и запишите их. 3. Вместе с одним из ваших коллег проведите ролевую игру "звонок потенциальному работодателю". Затем опробуйте приобретенный навык на практике. ЧАСТЬ III ВЫ И ПРОДАЖИ
ГЛАВА 18 СТАРАЙТЕСЬ ПОНЯТЬ БИЗНЕС ВАШЕГО КЛИЕНТА ГОВОРИТЬ НА ЕГО ЯЗЫКЕ О желании как о могущественном мотиве покупателя на страницах этой книги я говорила уже не раз и снова вернусь к нему, поскольку во многих случаях именно желание клиента дает вам шанс совершить продажу. Следует отдавать себе отчет в том, что существуют сотни наименований товаров, аналогичных вашему по назначению, качеству и цене, по меньшей мере десятки фирм в округе предлагают те же услуги, что и вы. Что-то должно выделять вас среди продавцов, с которыми клиенту приходилось иметь дело. Один из способов стать для клиента "особенным" - способность говорить с ним на его языке, понимать его бизнес. Никто не требует от вас стать экстрасенсом, с первого взгляда проникающим в мельчайшие подробности дела каждого из своих покупателей, достаточно того, чтобы вы в общих чертах представляли, как работает его бизнес, и понимали, что для него важно, какие факторы могут повлиять на него в лучшую или в худшую сторону. ЦИКЛ ОБОРОТА СРЕДСТВ Очевидная цель любой коммерческой организации - вернуть себе вложенные в дело средства и обеспечить максимальную прибыль. Далеко не всегда этого легко добиться - бывает так, что доходы фирмы едва покрывают ее расходы. Компания, в которой уровень прибыли таков, что с трудом обеспечивает ее существование, не имеет перспектив, ибо лишена возможности вкладывать средства сама в себя. Процветание и успех компании зависит не только от эффективности работы сотрудников, уровня продаж, но в значительной степени определяется параметрами цикла оборота средств - продолжительностью времени с момента приобретения сырья в начале цикла до получения готового продукта в его конце. Сырье Общеизвестный факт - любому производству для работы необходимо сырье. Сырье либо поступает прямо на производство непрерывным потоком, либо накапливается и хранится на складе. Можете ли вы и ваша компания чем-то помочь клиенту на этой стадии цикла? Способны ли вы предложить клиенту такую оперативность и надежность поставок сырья, чтобы он мог ограничиться минимальным его объемом на складе? Это немаловажно, если клиент арендует складские площади. Если же клиент располагает собственным складом и способен без проблем сразу взять большую партию, можете ли вы предложить ему за это скидку? Производство В идеале ваш клиент желает, чтобы сырье как можно скорее поступало на производство и, пройдя через него, как можно скорее превращалось в готовый продукт. Что же касается продолжительности производственного процесса, то она зависит от трех основных факторов: качества самого сырья, рабочего оборудования и, разумеется, персонала. Каким образом ваши товары или услуги могут здесь посодействовать клиенту? Как вы докажете высокое качество того, что предлагаете покупателю? Не доставит ли ваш товар клиенту проблем в производстве? Точно ли он совместим с его оборудованием? Если производство управляется компьютером, сможете ли вы оперативно реагировать на изменение темпа и объема поставок? Продаете ли вы что-то, что может сначала показаться несущественным, но в итоге может сэкономить для производства человеко-часы? Например, осветительные приборы, чтобы уменьшить преждевременную усталость персонала от плохого освещения, кофеварки или автоматы для продажи горячего кофе - это сократит отлучки персонала с рабочего места и т. п. Следует помнить, что львиная доля расходов компаний идет на оплату персонала, так что любой товар/услуга, который поможет сократить эти расходы или повысить эффективность работы сотрудников, крайне важны для вашего покупателя. Хранение и сбыт Если продукт уже произведен, следующей стадией цикла является его хранение и сбыт. Вы можете чем-то ускорить течение дел на этом этапе? Чтобы добраться до этой стадии, ваш клиент уже потратил уйму средств, для него важно, чтобы сейчас товар дошел до покупателя как можно быстрее. Платежи Когда товар отправлен потребителям, настает время платежей - один из важнейших этапов цикла. Причиной разорения многих небольших компаний стал слишком большой срок прохождения платежей - времени между тем, как платеж был отправлен, и тем, как компания получила свои деньги. Все это время фирма продолжает нести расходы (на сырье, на поддержание производства, на оплату персонала). Располагаете ли вы возможностью продать нечто, что сократит время подготовки платежей, оформления бумаг? Ксероксы? Компьютерные программы? Канцелярские принадлежности? Даже если вы не сумели определить, как ваш товар или услуги в состоянии повлиять хотя бы на одну из этих стадий оборота средств, все равно старайтесь говорить с клиентом на его языке. Обсуждайте с ним рынок его товаров, финансовый климат в сфере производства или даже как могут повлиять текущие события в мире на развитие бизнеса в целом. Смена правительств и возможные последствия, изменения цен на отдельные виды сырья, рождение новых технологий, последние директивы Евросоюза, развитие транспортной сети, перераспределение сфер влияния на мировом рынке и т. д. Не нужно быть экспертом по всем этим вопросам, чтобы клиент подумал: "Этот человек интересуется не только сбытом своего товара и своими комиссионными". "Мистер Джонс, я знаю, вы занимаетесь поставками на Ближний Восток. Любопытно, как ситуация в регионе влияет на ваш бизнес?" "Мистер Грин, как новые экологические стандарты сказались на вашем производстве?" "Как нынешний рост цен на рынке недвижимости влияет на рынок ваших товаров?" Задав эти или другие вопросы, вы будете слушать клиента и думать об одном: "Поможет ли это мне продать что-нибудь?" КОНТРОЛЬ ЗА РАСЧЕТАМИ Это еще один важный аспект, о котором вам нужно говорить на языке клиента, - разумеется, в том случае, если между ним и вашей компанией уже сложились финансовые отношения. Не следует думать, что денежные расчеты касаются не вас, а совсем какого-то другого отдела фирмы, бухгалтерии например. Если клиент не оплачивает счета, покупателя теряете вы, так что в ваших интересах выступить в качестве посредника между покупателем и вашей бухгалтерией и постараться уладить ситуацию. Когда приступаете к контролю за расчетами, перед вами, как и при первом звонке клиенту, встают сразу несколько задач. Только в отличие от звонка, когда вы можете двигаться к главной цели, минуя промежуточные, здесь вы должны обязательно достичь и главной цели, и всех промежуточных. Главная цель, безусловно, - получить деньги и при этом сохранить покупателя. Первая промежуточная - достичь договоренности о платеже. Возможны варианты: получить деньги, но потерять покупателя или наконец договориться о платеже, не получить денег и потерять покупателя. Для покупателя бухгалтерия вашей компании есть нечто безликое. Вы же, напротив, тот, кого он знает по неоднократным деловым встречам, с вами он вел переговоры, партнер для него прежде всего вы. Часто покупатель даже не знает, что его платеж запоздал, поскольку счет из бухгалтерии вашей компании поступил прямо в его бухгалтерию. Куда лучше вам лично поговорить с клиентом, определить, в чем проблема, вместе найти решение и продолжать взаимовыгодное сотрудничество. Как-то я пришла на работу в компанию, продававшую компьютерные программы розничным дилерам (принцип "продавай или возвращай"). Мы были фантастически загружены работой, на складе не хватало людей, и они нашли выход - начинали отгрузку товара, лишь когда накапливалась огромная куча заказов. Когда я появилась в этой компании, там шла настоящая война между продавцами и бухгалтерией, потому что очень многие покупатели оказались у бухгалтерии "в черном списке" - никаких продаж, пока не оплатят счета. С мрачноватым юмором продавцы окрестили бухгалтерию "отделом по предотвращению продаж". Первое, что я сделала, - обзвонила всех покупателей из "черного списка", чтобы выяснить, в чем проблема. Выяснилось, что 98 процентов покупателей были уже готовы заплатить, когда получили уведомление об отзыве у них товара. Товар возвращали на наш склад, где им никто не занимался из-за огромной загруженности, покупатель названивал в бухгалтерию, там ему говорили, что это их не касается и счета должны быть оплачены. Замкнутый круг! Не долго думая, я создала особую группу из двух сотрудников, которая координировала действия продавцов, бухгалтерии и товарного склада и вносила полную ясность по каждому заказу до того, как отправить какое-либо уведомление покупателю. Информация о покупателях, задерживающих платежи, теперь поступала ко мне и к продавцам, так что они вместо угрожающего требования из бухгалтерии слышали дружеский голос знакомого продавца. Конечно, если ваши усилия не увенчаются успехом, вы вправе передать все в руки бухгалтерии. Все-таки вы не благотворительная организация. Но вы все же можете позвонить покупателю и еще раз попытаться договориться с ним, например, о том, что часть суммы он внесет сейчас, а остальное на протяжении следующих трех месяцев, причем до погашения долга за ним сохранится возможность получать небольшие партии товара. В этом случае вы сохраните покупателя и есть основания думать, что ваше сотрудничество впоследствии будет укрепляться и расширяться. Если подобная практика еще не принята в вашей компании, имеет смысл переговорить с менеджером о возможности ее применения хотя бы в виде эксперимента. Краткое содержание В этой главе мы обсудили: Как важно говорить с покупателем на его языке. Цикл оборота средств: • сырье; • производство; • хранение; • сбыт; • платежи. Контроль за расчетами. Упражнения 1. Определите, какие качества вашего товара/услуги способны ускорить прохождение любой из стадий цикла оборота средств в компании покупателя. 2. В течение пяти дней найдите в национальных или мировых новостях информацию о событиях, которая как-то может повлиять на бизнес или рынки сбыта одного из ваших покупателей. ГЛАВА 19 СТАРАЙТЕСЬ ПРОИЗВЕСТИ ПРИЯТНОЕ ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ Общеизвестно, что есть только одна попытка, чтобы произвести на кого-то приятное впечатление. Вряд ли все ваши покупатели великие психологи или люди, у которых есть время приглядеться к вам внимательнее, игнорируя первое впечатление. Если при первом контакте вы не произвели на клиента хорошее впечатление, впоследствии будет очень трудно что-то поправить. ПРОБЛЕМА "ДВУХ МАСОК" Некоторые продавцы, начиная свою деятельность, как бы надевают на себя маску. Они используют в своей речи слова и выражения, которые не употребляют в обычной жизни. Например: "приобретать" вместо "покупать" или "в настоящее время" вместо "сейчас". Такой язык или профессиональный жаргон, как они полагают, позволяет им выглядеть солиднее и компетентнее. Проблема лишь в том, что и покупатель может надеть на себя маску - "похоже, продавец настоящий ас, нельзя дать ему почувствовать, что я в чем-то уступаю, иначе он из меня все соки выжмет". Двум людям в масках чрезвычайно сложно поддерживать нормальные отношения друг с другом. Лучшее, что вы можете сделать, - быть самим собой, говорить привычными словами, избегать жаргона, не создавать у клиента ощущение угрозы, если необходимо, проявлять настойчивость, но не агрессию. ПРАВИЛЬНО ВОЙТИ Если вам приходится нести с собой много разных вещей, например: образцы товара, книги, каталоги и т. п., убедитесь, что то, в чем вы их несете, достаточно крепкое. Возможно, имеет смысл сложить все необходимое в "одну корзину". Для таких целей прекрасно подходит объемистый кофр, вроде тех, что носят фотографы, или пластиковый контейнер с удобной ручкой. Тогда вам не придется в офисе клиента балансировать, держа в одной руке кейс, под мышкой каталог, зажав между колен пакет с образцами, и пытаться пожать руку клиенту, будучи не в состоянии закрыть за собой дверь. Следует помнить, что даже если в офисе клиента царит полный кавардак, вряд ли он ждет того же от вас. РУКОПОЖАТИЕ Когда вы пожимаете руку, будьте уверены, что делаете это правильно, поскольку положение руки также является частью языка тела. Протянуть руку ладонью вверх означает: "Вы босс. Моя позиция - подчинение". Протягивая руку ладонью вниз, вы как бы накрываете ею ладонь другого человека, говоря ему тем самым: "Я здесь босс. Решения буду принимать я". Дружеское, располагающее к себе рукопожатие происходит, когда люди пожимают руку, протянутую к ним ребром ладони вниз. Тогда позиции обоих равнозначны, вы говорите: "Мы встречаемся на равных, я заинтересован, чтобы у нас сложилось полноценное, взаимовыгодное сотрудничество". ОДЕЖДА "Не нужны никакие рекомендации, мне достаточно взглянуть, во что вы одеты, чтобы понять, с кем я имею дело", - сказал мне однажды менеджер по закупке запчастей в одном большом гараже. Он уверенно рассуждал о "продавцах, которые являются к нему в щегольских костюмах в тонкую полоску, - достаточно взглянуть на них, чтобы понять, что они аккумулятор от выхлопной трубы не отличат". Возможно, менеджер несколько сгустил краски, но, так или иначе, респектабельно одетый продавец не всегда вызывает доверие у покупателей. Нет, конечно, я не призываю вас ходить на деловые встречи в промасленной спецовке, но легкая куртка спортивного типа, свободные брюки или джинсы с клетчатой рубашкой вполне подошли бы для некоторых видов продаж, и держите в машине высокие ботинки или сапоги на случай, если придется продавать фермерам. Вам необходимо подстраиваться под своего покупателя. Существует специальная методика, известная как "зеркало", она заключается в том, что вы как зеркало повторяете движения и особенности речи собеседника - например, если он говорит медленно, вы сознательно снижаете темп своей речи. В основе методики лежит простая мысль: подсознательно люди чувствуют себя комфортнее рядом с себе подобными, теми, кто говорит и ведет себя так же, как они. Несомненно, это так, поскольку животные лучше воспринимают особей своего вида, а восприятие языка тела, без сомнения, досталось нам от нашего первобытного прошлого. Идея "зеркальности" в одежде основана на том же принципе. Психологи утверждают, одежда несет в себе кодированное сообщение о положении человека на иерархической лестнице. Вам нужно знать, с какого уровня руководителем или сотрудником вам предстоит иметь дело в фирме покупателя, и одеваться соответственно. Проблема в том, что действие механизма действительно подсознательное, мы не даем себе отчета, почему этот человек нравится нам больше или меньше. Наверняка менеджеру в гараже продавец в дорогом костюме не понравился потому, что подсознательно ассоциировался у него с его боссом. Разумеется, иерархия в одежде не является "железным правилом", неотступно соблюдаемым везде и повсюду, тем не менее речь идет о серьезной теории, подтвержденной множеством наблюдений. Полагаю, об этом полезно помнить. Если вы собираетесь проводить презентацию своего товара перед группой важных клиентов, все, что вы делаете и говорите, будет выглядеть чуть весомей, если на вас будет темный костюм. Впрочем, помимо соображений "зеркальности", есть еще и другие: например, я не надену все темное, даже если мне придется встречаться с членами правления одного из ведущих банков страны, потому что буду чувствовать себя не в своей тарелке. Одежда без единой светлой детали - не мой стиль, в ней я не буду ощущать себя полностью комфортно, и в этом случае вряд ли мне удастся провести самую лучшую из всех моих презентаций. Краткое содержание В этой главе обсуждалось: Важность первого впечатления. Проблема "двух масок". Как разместить деловой реквизит. Рукопожатие. Иерархия в одежде. Упражнение Проверьте свой гардероб и мысленно распределите вещи по категориям от высшего руководства до низшего звена. Есть ли пробелы? Между прочим, когда я начала заниматься продажами, то получила один неплохой совет - покупать самую лучшую одежду, которую только могу себе позволить. Если вы немного стеснены в средствах, есть соблазн купить за те же деньги два или три костюма подешевле. Проблема в том, что в них вы никогда не будете смотреться изящно, они неважно сидят и быстро стареют. Лучше купить один дорогой костюм и почаще отдавать его в чистку. Пусть ваш гардероб будет не слишком разнообразен, зато вы всегда будете выглядеть дорого и эффектно. ГЛАВА 20 КАК СПРАВИТЬСЯ СО СТРЕССОМ Продавать действительно весело, но, к сожалению, это обстоятельство не избавит вас от стресса. Сложности в процессе продаж, капризные покупатели, дорожные пробки, потерявшаяся почта - все это в сумме выливается в стресс. ТРИ СТАДИИ СТРЕССА Обычно стресс имеет три стадии развития: сам стресс, выраженные нарушения в поведении и нервный срыв. Вам необходимо распознать стресс на первой стадии, до того, как он начнет влиять на вашу профессиональную деятельность. Чем больше мы стремимся к успеху, тем большее сопротивление мы встречаем, тем большие трудности мы испытываем. Мы замечаем, что начинаем делать много ошибок, не дотягиваем до своего среднего уровня, опаздываем на встречи и т. д. Поскольку во многих торговых организациях отношение к проблемам такого рода очень простое: "Если не тянешь - не путайся под ногами", - мы не можем поделиться нашими трудностями и попросить помощи. Стресс продолжает накапливаться, и однажды происходит нервный срыв. ПРИЗНАКИ СТРЕССА Едва ли имеет смысл описывать все возможные симптомы стресса, назовем лишь наиболее распространенные: • Внезапная потеря аппетита или, напротив, безудержная тяга к еде, когда вы на самом деле не голодны. Если во время перерыва на кофе вы уничтожаете огромную гору картофеля фри, заказываете себе еще одну и с сожалением смотрите на последний ломтик, оглянитесь - стресс рядом с вами. • Необычная для вас, обостренная раздражительность. Ключевое слово здесь "необычная". Если вы всегда таковы, если раздражительность и импульсивность - нормальные черты вашего характера, то беспокоиться не стоит. Признаком стресса является резкое отклонение от обычной линии поведения. • Бессонница. Ее принято считать классическим симптомом стресса бессонницу - именно так оно и есть в действительности. Конечно, трудности со сном могут возникнуть у человека из-за переутомления, неудобной кровати или слишком плотного ужина. Как о признаке стресса о бессоннице мы говорим, когда она проявляется наряду с другими симптомами. Если из ночи в ночь вы с трудом пытаетесь заснуть, засыпаете лишь под утро, ваш сон тревожен, а утром вы встаете таким разбитым, как будто и вовсе не ложились, и кроме этого налицо ряд других признаков, не сомневайтесь - это стресс. • Постоянно растущая тяга к алкоголю. Не та ситуация, когда время от времени говорите себе: "А не выпить ли мне стаканчик?", а когда вы изо дня в день повторяете: "Если сейчас не выпить, я этого не перенесу!" Появляется ощущение невозможности расслабиться без спиртного - это начало алкогольной зависимости. Имейте это в виду. • Появление необычной для вас неуклюжести. Вы бьете посуду, роняете вещи, натыкаетесь на мебель и дверные косяки, наступаете на ноги людям. И вновь следует помнить, что ключевое слово здесь "необычная". Некоторые люди неуклюжи от рождения. Но если это обнаружилось у вас внезапно - налицо симптом стресса. • Потеря влечения и/или импотенция. В жизни каждой женщины случаются периоды потери влечения, а у мужчин иногда происходят неудачи - в этом нет ничего страшного или противоестественного. Тем не менее при стрессе эта полоса не пройдет, а будет продолжаться, появятся чувство безнадежности, злость на самого себя и другие сопутствующие симптомы. • Чувство, что весь свет против вас, что в мире все отвратительно и никогда не изменится к лучшему. Это один из самых отчетливых признаков стресса, причем из тех, обсуждения которых мы особенно стараемся избежать из страха услышать "мудрые советы" вроде: "Сбрось с себя это и живи спокойно". Позвольте еще раз напомнить: появление любого из вышеперечисленных признаков или даже всех вместе еще не означает, что с минуты на минуту у вас случится нервный срыв, но это сигнал быть повнимательнее и немного снизить напряженность своей работы, чуть-чуть сбавить темп. ПРИЧИНЫ СТРЕССОВ Стресс происходит из-за того, что вы теряете контроль над собой. Работа сама по себе не вызывает стресса, разве что слишком много работы. Стресс возникает, когда вы не чувствуете в себе сил оторваться от работы, сказать себе: "Хватит, на сегодня довольно", вы продолжаете кружиться, как лисица в погоне за своим хвостом. Если вы осознаете, что в состоянии как-то справиться с этим, отложить дела, переключиться на что-то другое, объяснить самому себе, что не случится всемирной катастрофы, если вы на этой неделе не займете верхнюю строчку в рейтинге продаж, тогда стресс отступит и вы вернете себе контроль над собой. (Аналогично стресс возникает у людей за рулем: стресс вызывает не сам процесс управления автомобилем, а невозможность контролировать других водителей вокруг себя.) Прежде чем вы поймете, что с вами происходит, картина мира начинает искажаться, у вас возникает череда кошмарных ожиданий: "Я не выполню нормы, и меня уволят..." и продолжение "Я никогда не найду себе другую работу" и т. д. Обращайте внимание на появление в ваших ощущениях "глобальности": "никто меня не понимает", "все вокруг не правы", "я всегда делаю все не так", "мне никогда не получить этот заказ". Это значит, вам пора принимать меры, чтобы как-то скорректировать свое восприятие окружающего мира, попробуйте проверить адекватность ваших ощущений на практике. Разумеется, есть люди, которые могут прожить всю жизнь, ни разу не испытав стресса, которых ничего не берет. К сожалению, продавцов среди них не много, по той простой причине, что продавцы в своем большинстве - натуры, склонные к проявлению максимальной активности, проникнутые духом конкуренции, всегда стремящиеся к успеху, всегда спешащие. Продажи они воспринимают как своеобразный стиль жизни, и он им нравится. При этом случается, что люди такого склада порой доходят до предела своих возможностей, тогда возникает стресс. СПОСОБЫ УМЕНЬШИТЬ ВОЗДЕЙСТВИЕ СТРЕССА Ну и что мы можем с этим сделать? Самое важное здесь - суметь изменить свое отношение к ситуации, заставить себя пожать плечами и спросить: "Ну и что?" Предположим, вы ожесточенно боролись с конкурентами за крупный заказ и не победили - ну и что? Солнце, луна и все звезды остались на своих местах, небо не упало -на землю. Будут другие покупатели и другие заказы. Вам не удалось занять верхнюю строчку в рейтинге продавцов вашей компании - ну и что? В следующий раз вы опять там будете. И еще важно помнить вот о чем: как человек вы не становитесь лучше, если занимаете верхнюю строчку в рейтинге, и не станете хуже как человек, если опуститесь строчкой ниже. Вы вовсе не то, что вы делаете для того, чтобы заработать на жизнь. Вы можете быть самым очаровательным человеком или личностью крайне сложной в общении, ко это вы, а не то, что вы делаете. Как еще вы можете уменьшить воздействие стресса? Если причиной стресса является потеря контроля над собой, имеет смысл предпринять определенные шаги, чтобы этот контроль восстановить. Столкнувшись со стрессовой ситуацией, вы должны либо действовать, если в ваших силах что-то изменить, либо не делать ничего (это порой труднее), если от вас ничего не зависит. Вы стоите в автомобильной пробке, возникшей из-за аварии. Что вы можете с этим поделать? Устранить пробку вы не в силах, и с этим вам придется смириться. Вы можете стискивать руль до синевы под ногтями, бегать вокруг машины, все больше и больше заводясь от злости (если авария должна была случиться, почему она не случилась на полчаса позже?), от этого ничего не изменится. Но кое-что вы можете сделать: если у вас есть мобильный телефон, позвоните клиенту, скажите, что задерживаетесь, объясните причину, извинитесь за неудобства и попросите перенести встречу. Если у вас нет мобильного телефона, то тут ничего не сделаешь, разве только попросите о любезности и одолжите его у другого водителя. Если, читая эти строки, вы думаете: "Хорошо ей так рассуждать, побывала бы на нашем месте!", то хочу сообщить вам, что мой среднегодовой автопробег - около 60 000 миль и о пробках я знаю не понаслышке, прибавьте к этому многие десятки часов, которые я ежегодно провожу в аэропортах из-за задержек рейсов. И у меня, как, наверное, у всех продавцов, случались проблемы с покупателями, и мне приходилось слышать: "Если не можете прийти вовремя, забудьте об этом". Раз или два я находилась на грани самого настоящего нервного срыва. Теперь я знаю, что лучше смириться с тем, на что ты не в силах повлиять, а не кусать себе локти по этому поводу. По сути дела, есть лишь два практических способа уменьшить воздействие стресса. Вы можете: • Признать необходимость иногда останавливаться со своей работой. Никто не в силах непрерывно лезть вверх, время от времени надо останавливаться и переводить дыхание. • Научиться справляться с волнением. Попробуйте такую схему: • Не загонять эмоции вглубь. Лучше будет сказать прямо: "Меня это сильно тревожит", "Не скрою, я разочарован тем, что вы так поступили", - и продолжать работать дальше под лозунгом "Не дать им увидеть, что тебя достали". • Научиться говорить "нет". Если вы не сумели сделать какую-то работу, а ее надо сделать, какой из этого вывод? Если это так валено, пусть ею займется кто-то еще. Вы не единственный игрок в команде. • Осознать, что работа - часть вашей жизни, а не вся жизнь. Время от времени надо заряжать батарейки. Одну из самых грустных историй я услышала от одного менеджера, который рассказал, что при любых обстоятельствах по воскресеньям два часа он посвящает исключительно своей семье. Бедняга! • Найти себе хобби, не связанное с соревнованиями. Жизнь продавца - сплошное соревнование, будет неплохо, если вы подыщете себе что-то, на чем сможете отдохнуть душой. • Стараться видеть в событиях их светлую сторону. Как правило, она действительно существует. • Жить настоящим. Ваша жизнь - это в первую очередь настоящее. Не стоит сокрушаться о том, что было раньше, или заранее переживать то, что еще не случилось. • Не стесняться обращаться к другим людям за помощью. Вы не обязаны говорить: "Помогите мне, а не то я все испорчу". Лучше сказать: "Я смогу с этим справиться, но ваша поддержка мне не повредит". • Если вам чего-то не хочется, но все равно нужно сделать, - не откладывать на потом. Если вы тянете с чем-то неприятным, часто ожидание больше способствует развитию стресса, чем сама неприятность. Оплатите счета, раздайте долги, и пусть остаток месяца вам придется ужаться в расходах, зато вы избавитесь от волнений. • Отличить то, что вы в силах изменить, от того, что вы изменить не можете. ТАК ВЫГЛЯДИТ СТРЕСС У ПРОДАВЦА Прежде чем мы закроем тему стресса, давайте рассмотрим несколько жизненных ситуаций. "Я слишком устал, чтобы готовиться к продаже сегодня вечером. Завтра встану пораньше и все сделаю." "Я еще не заснул, лежу и думаю о завтрашней продаже. Получится или нет? Наверняка конкуренты уже наведывались к этому покупателю или наведаются со дня на день. Мне нужно заснуть, иначе завтра я ни на что не буду годен. Я оплатил счет за телефон? Не могу вспомнить. Утром надо проверить квитанции. Должно быть, утро уже скоро. Мне нужно заснуть... "
"Проклятье! Проспал и будильник не слышал. Боже! Мне же нужно подготовиться к сегодняшней встрече! Нет времени. Продумаю все по дороге. Вы только посмотрите на дорогу! Ну что они застряли? Неужели пробка? Наконец-то тронулись! Да куда они так несутся?! Не могу думать о продаже, надо следить за дорогой, иначе в кого-нибудь врежусь. Проклятье! Авария и снова пробка! Я так и думал! Плохие дни всегда так начинаются. Как хочется выпить! Надо позвонить покупателю и сказать, что застрял. Пропади все пропадом! Надеюсь, секретарша передаст ему мое сообщение. Держу пари, к нему устремились конкуренты. Нужно подготовиться получше..." "Да, неважно все получилось, паршивый был день. Убил бы эту секретаршу за то, что ничего ему не передала. Мое опоздание не слишком его обрадовало, еле уговорил перенести все на завтра. Остановлюсь на минутку выпить и сразу в офис, готовиться к встрече."
" Ну вот, выпил, и стало гораздо легче. Может, мне не стоит торопиться в офис? Там будет менеджер по продажам, начнет расспрашивать про сегодняшнее утро и вряд ли придет в восторг, когда все узнает. Мне действительно важна эта продажа. Только вылететь с работы мне не хватало."
"Как приятно очутиться дома. Немного выпью, а потом начну готовиться к завтрашней..."
"Боже правый! Который час? Немедленно ложусь спать, уже слишком поздно заниматься подготовкой. Завтра встану пораньше и все сделаю..." Вот так выглядит продавец, подверженный стрессу! Но, разумеется, это не вы? Действительно ли это так? Краткое содержание В этой главе мы обсуждали: Три стадии стресса: • стресс; • отклонения в поведении; • нервный срыв. Признаки стресса: • потеря аппетита или переедание; • необычная раздражительность; • расстройство сна; • тяга к алкоголю; • возникшая неуклюжесть; • постоянная подавленность. Причины стресса: • утрата контроля; • искаженное восприятие; • "глобальность" ощущений. Способы уменьшить воздействие стресса: • суметь остановиться с работой; • перестать волноваться; • не загонять эмоции вглубь; • научиться говорить "нет"; • уметь отвлечься на что-то нейтральное; • воспринимать вещи позитивно; • жить настоящим; • обращаться за помощью; • не откладывать проблемные решения на потом; • отличать, на что вы можете повлиять, а на что нет. Как выглядит стресс у продавца. Упражнение Попробуйте на практике некоторые из перечисленных выше способов уменьшить воздействие стресса. ГЛАВА 21 СТИМУЛ К РАБОТЕ Мы немало говорили о том, как важно заинтересовать покупателя так, чтобы он хотел ваш товар, хотел купить его, хотел купить его у вас. А сейчас стоит взглянуть и на другую сторону медали. Насколько вы, заинтересованы продавать, продавать этот товар, продавать его для этой компании? Если вам нравится продавать, тогда продажи - это самая замечательная работа на свете, если не нравится - одна из самых ужасных. Представить себе не могу, чего ради таскаться от одного покупателя к другому, без особой надежды и, как правило, без особого успеха. Только потому, что "это просто работа" и вы получите от фирмы служебную машину? В одной компании я встретила человека, настолько лишенного всякой заинтересованности в том, чем он должен был заниматься, что только диву далась. Он парковал машину у опустевших офисных зданий, переписывал с дверных табличек на бланки заказов названия закрывшихся фирм, вносил вымышленные реквизиты и передавал их в отдел заказов. Разумеется, вскоре все выплыло наружу, и он был уволен. Вы способны представить, что можно быть настолько лишенным всякой заинтересованности, что даже не позаботиться о поисках другой работы? По-моему, это очень печально. Каждому из нас, несмотря на то, как давно он занимается продажами и насколько в этом преуспел, время от времени приходится переживать неудачные дни, когда кажется, все идет не так. Люди, с которыми мы должны были встретиться, не явились, заказ, на который вы рассчитывали, пролетел мимо, клиенты, словно сговорившись, могут встречать вас единодушным "нет". Однажды менеджер, с которым я несколько недель вела переговоры о крупном заказе, взял и уволился из своей фирмы, и мне пришлось начинать все сначала с его преемником. Как бы вы ни любили свою работу, порой она будет вызывать у вас горечь и разочарование. Но если вы просыпаетесь утром и предстоящий рабочий день пугает вас, если вы радуетесь обстоятельствам, позволяющим отложить встречу с покупателем, и с неохотой идете, когда некуда деваться, значит, вам пора обратиться за помощью или подумать о перемене работы. Так будет лучше для ваших покупателей, для вашей компании и прежде всего для вас лично. Один из способов повысить уровень заинтересованности в том, что ты делаешь, - создать в себе правильный внутренний настрой. Есть люди, которые здорово вас раздражают своим постоянным, бьющим через край и совершенно не оправданным, на ваш взгляд, оптимизмом. Но еще больше раздражают законченные пессимисты, которые заранее знают, что ничего не получится, новые подходы даже не стоит и пробовать, что во всем виноват покупатель, или товар недостаточно хорош, или реклама у конкурентов лучше, чем у нас, или... Одно из свойств человеческой натуры - усваивать негативные моменты легче, чем позитивные. В компаниях, где я работала, мне приходилось часто слышать рассказы определенного сорта продавцов о покупателях, неделю назад твердо настроенных на сделку, а потом отказавшихся от нее. Какая досада! Они этим сыты по горло! О, да, конечно, они должны были заняться этим раньше, но вы понимаете, все как-то руки не доходили... и т. п. Позволю себе дать вам совет: если вы новичок в продажах, держитесь подальше от таких продавцов, иначе они вас просто деморализуют. Когда-то давно я прочитала, что общаться следует с людьми, которые "зажигают в вас огонь", и думаю, что это хороший совет. Вряд ли выйдет толк, если вы начнете избегать людей, сбивающих у вас рабочий настрой, но будете заниматься этим самостоятельно. Знаете, как работает компьютер: вы набираете текст на клавиатуре, видите его на мониторе, даете команду "печать" и получаете текст на листе бумаги. Принцип действия компьютера прост: "что в него вложишь, то и получишь", наивно было бы набрать на клавиатуре "Чижика-Пыжика" и ждать, что компьютер, выдаст "Войну и Мир". Человеческий мозг - самый чувствительный в мире компьютер и он действует по тем же принципам - если вы повторяете себе: "ничего не выйдет", "мне никогда с этим не справиться", едва ли вы ощутите себя уверенным, настроенным на успешную работу продавцом. Если вы сделали несколько звонков потенциальным клиентам и не получили желаемого результата, не следует садиться в машину, повторяя себе, как глупо вы себя вели, как неудачно представились, как не сумели твердо попросить о встрече. Вместо этого спросите: "Какие уроки я извлек из этого? Как мне лучше за это взяться в следующий раз?" Важно ориентировать свое сознание на будущий успех, а не на прошлые неудачи. Перед тем как приступить к новой продаже, не вредно потратить несколько минут на анализ: "Что у меня получается хорошо? Какие есть слабые места? Какие выводы я сделал из прошлого?" Обычно, когда у нас все складывается удачно, мы выходим от покупателя довольные, садимся в машину и отправляемся восвояси, и уж конечно, в тот момент нам не до анализа. Уберечь себя от деморализующего воздействия извне, не позволить самому себе раскиснуть - это лишь половина дела. Между тем, чтобы просто избежать проблем, и тем, чтобы добиться успеха, есть большая разница. Если вы хотите постоянно ощущать в себе положительный настрой, чувствовать себя заинтересованным в том, что вы делаете, вам следует разобраться, что вас по-настоящему привлекает в вашей работе. Вам наверняка известны теории о мотивации менеджеров, получившие распространение в 1950-1960-х годах. Им посвящена масса исследований. Тем не менее я намерена оперировать не теориями, а самыми простыми, сугубо приземленными понятиями. Задайте себе вопрос: "Для чего же все-таки я работаю?" Самый очевидный ответ - "деньги", но деньги могут оказаться и не на первом месте среди причин вашей заинтересованности в том, что вы делаете. Спросите себя: "Согласен ли я заниматься чем угодно, если это принесет мне денег больше, чем я зарабатываю сейчас, стоять с протянутой рукой, например?" В холодный темный зимний вечер, когда впереди еще долгая дорога до дома, будете ли вы продолжать обзванивать потенциальных клиентов до тех пор, пока кто-то из них не ответит вам положительно? Если на оба вопроса вы ответите "нет", то деньги, возможно, и важны для вас, но ваш главный стимул к работе все-таки не они. Для вас очень важно, чтобы ваше имя украшало верхнюю строчку в рейтинге продавцов вашей фирмы? Вы согласны подольше задержаться на работе, чтобы оно там осталось и на следующий месяц? Если так, то ваша заинтересованность в работе держится лишь на вашем успехе. Много ли от нее останется, когда кто-то другой опередит вас? Может, в глубине души вы сознаете, что не сам процесс продажи доставляет вам радость, а что-то другое привлекло вас в эту компанию? Возможно, вам нравится быть на людях - вас привлекают посиделки с коллегами после работы, вечеринки с сослуживцами, корпоративные ужины, совместные выезды на конференции. Вам следует спросить себя: "Пусть сами продажи меня и не радуют, но я согласен ими заниматься в обмен на те выгоды, что я получаю, или же продажи определенно портят мне жизнь?" Если второй ответ вам ближе, то следует поискать место, где вы сможете быть на людях, ничего не продавая. Может быть, вам нравится иметь дело со сложившимся стабильным рабочим циклом, а необходимость непрерывной погони за новыми покупателями выводит вас из себя? Почему бы тогда вам не найти компанию, где вам предложат заняться обслуживанием постоянных покупателей, которых не надо искать? Или вы, напротив, ловите кайф, делая звонки потенциальным клиентам и завоевывая новых покупателей, но вы чувствуете, что весь дальнейший процесс (презентации, переговоры, оформление заказа) вас тормозит, гасит вашу энергию? В некоторых компаниях существуют особые команды, своего рода "группы захвата", которые занимаются исключительно поиском новых партнеров, а их последующее обслуживание - уже работа другой группы продавцов. Если вам нравится то, чем вы занимаетесь сейчас, вас не пугает тяжелая, не нормированная по времени работа и такое положение вещей не вызывает у вас протеста - значит, вы на своем месте. Может, вы и не считаете вашу компанию райским местом, но если вы встречаете новый день с удовольствием, если деньги, которые вы получаете, вас устраивают, если вам приятно звонить и беседовать с большинством ваших покупателей, если в неудачный день вы верите, что завтра все будет по-другому, тогда продажи - это ваш мир. Как бы вы ни были довольны своей нынешней работой, может настать время, когда вам захочется что-то изменить, например, повысить свой статус. Вы можете ожидать продвижения по служебной лестнице в своей компании или перейти с повышением в другую. В любом случае вам следует начать готовиться к этому сейчас. Если вы надеетесь на карьеру в своей компании, постарайтесь делать вашу работу настолько хорошо и грамотно, что при наличии вакантного поста ваша кандидатура была бы вне конкуренции. Будьте уверены, что работа на новом уровне потребует от вас тех же способностей и талантов, что и продажа: умения работать с людьми, навыки маркетинга и т. д. Постарайтесь выяснить сейчас, что от вас понадобится помимо этого, и начинайте развивать в себе качества, которыми вы на текущий момент не обладаете в должной степени. Если вам удалось достичь в этом неплохих результатов, постарайтесь при случае продемонстрировать это. Если вы поставили целью перейти с повышением в другую компанию, начинайте сбор информации немедленно. Заведите себе "папку карьериста" и складывайте туда любые материалы о ваших достижениях, выписки интересных мест из профессиональной литературы (вам будет что обсудить на собеседовании), последние новости в вашем бизнесе и смежных областях (высокая информированность - всегда плюс), распределите материал по темам. Конечно, вы не потащите всю папку с собой на собеседование, но перед ним с помощью этой папки вам будет легче как следует подготовиться, куда меньше будет проблем заполнить графу в заявлении (анкете) "дополнительные доводы в пользу вашей кандидатуры на должность". Мы проделали долгий путь, от определения понятия "продажи" до подготовки к повышению по должности. Надеюсь, эта книга оказалась для вас полезной и будет дальше помогать вам на протяжении вашей карьеры продавца. Все, что мне остается сейчас, - пожелать вам удачи. Разумеется, ваш менеджер по продажам скажет вам, что удачи не существует и все зависит только от вас. Но мне как-то раз довелось слышать, что "удача приходит, когда к ее приходу все подготовлено", и на этом основании - удачи вам! ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Этот раздел состоит из двенадцати разных ситуаций, в которых может очутиться продавец. Какой из трех предложенных выходов вы выберете? (Если у вас возникнет собственная идея, определите, к какому из предложенных вариантов она ближе.) В конце на листе ответов отметьте ваш вариант по каждой ситуации. Очень важно, чтобы вы выбрали действительно ваш вариант действий, а не тот, который, как вы думаете, является правильным. Здесь нет правильных или неправильных ответов, перед нами стоит задача выяснить, к какому стилю продаж у вас склонность (Посол, Консультант или Мастер убеждения). Несложный тест позволит вам это определить. Кроме того, знакомясь с каждой из предложенных ситуаций, вы сможете взять на заметку, чего именно вам нужно избегать в будущем. Некоторые полезные советы относительно того, что следует и чего не следует делать продавцу, вы найдете в конце Приложения 1. ЭПИЗОД 1 Вы пришли в компанию, постоянно приобретающую товар у ваших конкурентов. Руководитель фирмы согласился попробовать вас в качестве поставщика с нового финансового года, который начнется через три месяца. Ваши действия: А Пообещаете позвонить ему в новом финансовом году. В Проявите понимание, любезно попрощаетесь, оставите свой телефонный номер. С Попросите оформить заказ сейчас, но согласитесь отсрочить платежи до следующего финансового года. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 2 Вы проводите деловую встречу, и ваш собеседник говорит, что он вправе подписать заказ на приобретение у вас офисного оборудования. Однако вам известно, что заказ должен быть утвержден их офис-менеджером, который может как утвердить заказ, так и отказаться от него. Ваши действия: А Постараетесь не показать, что вы поняли ситуацию, - вы не хотите их смущать. В Заполните полностью форму заказа так, чтобы офис-менеджеру оставалось только подписать его. С Будете настаивать на встрече с офис-менеджером. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 3 Вы общаетесь с чрезвычайно словоохотливым клиентом, обычно вы рады этому, поскольку это приятный человек и вы регулярно получаете от него заказы. Однако сегодня вам необходимо успеть на встречу с многообещающим покупателем, который, как вам известно, пока имеет дело лишь с вашими конкурентами. Ваш собеседник между тем продолжает болтать обо всем на свете кроме бизнеса, но среди прочего говорит, что вчера ему звонили ваши конкуренты и он сказал, что его вполне устраивает ваш сервис. Ваши действия: А Продолжите болтать - это хороший покупатель и вам не хочется огорчать его. В Постараетесь вплести в болтовню вопросы, касающиеся бизнеса, и ненавязчиво продвинуть разговор к финалу.
С Скажете, что обычно вы очень рады с ним общаться, но сегодня вы чрезвычайно загружены. После этого попросите перейти непосредственно к делу. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 4 Вы около года добивались крупного заказа от этого клиента, долго вели с ним переговоры и согласовывали цены. Вы отправили ему по факсу заполненный бланк заказа, а он перезванивает и сообщает, что вместо согласованной цены в 72$ за дюжину вы указали 76$. (Обычно цена за этот товар составляет 85$ за дюжину.) Вы абсолютно уверены и ваши заметки это подтверждают, что вы договорились с этим клиентом о цене в 76$. Ваши действия: А Скажете, что необходимо встретиться и снова все обсудить. В Согласитесь, что вы ошиблись и цена действительно 72$ (вам не хочется терять заказ из-за такой малости, после того как на него ушло столько сил). С Скажете, что вы однозначно уверены, что согласованная цена 76$. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 5 Вы полагаете, что в этой компании у вашего товара могут быть хорошие перспективы. Однако секретарша не пропускает ваши звонки к боссу, говоря, что ей приказано просить продавцов посылать предложения почтой. Вы это сделали, но теперь секретарша говорит, что босс сам позвонит вам, если он заинтересуется вашим предложением. Ваши действия: А Напишете письмо покупателю, в котором постараетесь полнее раскрыть все замечательные качества товара и привести новые доводы о его необходимости для бизнеса этой компании. В Еще раз позвоните в эту компанию. Вдруг вам повезет и вы сумеете прорваться к боссу. С Побеседуете подробно с секретарем, расскажете ему о своей компании. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 6 Вы провели презентацию товара перед новым покупателем, и он согласился сделать заказ. Подписывая бланк, он спрашивает вас: "В какой срок я могу снять заказ, если вдруг передумаю?" Ваши действия: А "Ах, наверное, это мое упущение, я что-то недостаточно хорошо объяснил. Скажите, пожалуйста, что конкретно вызывает у вас сомнения?" В "Не волнуйтесь, мистер Смит. Вы можете отказаться от заказа в любой день до момента поставки". С "Ваша подпись на заказе обязывает вас к исполнению условий сделки". А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 7 Неделю назад вы провели встречу с представителем солидной компании, на сотрудничество с которой вы возлагаете большие надежды. Однако когда вы явились на встречу сегодня, секретарша сказала, что ее босс заболел и ей приходится разбираться с его посетителями. Ваши действия: А "Ох! Ну, тут ничего не поделаешь. Я позвоню, когда он поправится, и мы договоримся о новой встрече". В "Ох! Ну, тут ничего не поделаешь. Но мне пришлось проделать долгий путь именно ради этой встречи. У вас найдется минута, чтобы я мог рассказать вам о своей компании?" С "Ох! Ну, тут ничего не поделаешь. Ну уж коли я здесь, давайте запланируем время новой встречи с вашим боссом". А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 8 Вас назначили на новый участок. Вашего предшественника уволили за то, что он преднамеренно вводил в заблуждение покупателей. Ваши клиенты кипят от негодования. На самом деле вы явились к ним потому, что они грозят подать в суд на вашу компанию. Покупатель заявил вам, что оборудование, которое он приобрел, доверившись вашему предшественнику, не справляется с работой, так как не дотягивает и до половины обещанной мощности. Ваши действия: А Выясните в подробностях, в чем именно оборудование "не дотягивает". Определите, можно ли его наладить или обязательна замена. В Принесете от имени компании глубочайшие извинения и пообещаете, что оборудование немедленно заменят.
С Скажете, что, к сожалению, оборудование нельзя заменить, но вы готовы предоставить им скидки на все их дальнейшие покупки. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 9 Вам попался очень жесткий покупатель - ему нравится ваш товар, но он требует скидок, если вы хотите вести с ним дела. Вы полагаете, что клиент может быть перспективен, и предлагаете ему скидку в 2%. Но он посмеялся над вами и потребовал 10% - именно столько дают ваши конкуренты. Ваши действия: А С неохотой согласитесь и дадите ему полную скидку. В Скажете, что вы не можете дать ему скидку больше чем 2%. С Предложите ему сейчас скидку в 2%, однако с каждым последующим заказом пообещаете увеличивать ее, пока она не достигнет 10%. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 10 Вы договорились с клиентом об очень крупном заказе и предоставили ему максимальную скидку 10%. Он согласился, но когда вы стали заполнять форму заказа, между прочим сказал вам: "А нельзя ли организовать поставки к нам на склад два раза в месяц? А нельзя ли закрепить за нами специального клерка, чтобы он отслеживал поставки? У нас не хватает рабочих рук на складе. А нельзя ли, чтобы водитель помогал нашим людям при разгрузке? А нельзя ли..." Ваши действия: А Скажете, что вам придется пересмотреть скидку, если необходимо столько дополнительных услуг. В Согласитесь. Заказ действительно крупный, и вы потратили массу сил, чтобы сейчас его потерять. С Попросите сейчас подписать заказ, а обсуждение просьб отложить до вашего возвращения в офис. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 11 Вы дозвонились до покупателя, который, как вы поняли, использует в качестве главных поставщиков ваших конкурентов. Он регулярно предоставляет им крупные заказы и вполне удовлетворен качеством товара и сервиса. Ваши действия: А "Мистер Покупатель, а стоит ли складывать все яйца в одну корзину? Не дай бог, что-то непредвиденное может случиться с вашим единственным поставщиком, и вам придется срочно искать другого. Нужен ли вам кот в мешке? Почему бы вам не использовать нас в качестве дополнительного поставщика наряду с основным? Давайте нам небольшие заказы, и вы сможете убедиться в качестве наших товаров до того, как что-то произойдет". В "Мистер Продавец, приятно слышать, что у вас есть прекрасное обслуживание, но не забудьте про нас, если вам понадобится дополнительный поставщик". С "Мистер Продавец, хорошо, что ваш нынешний поставщик вас устраивает, но я все же буду звонить вам каждые полгода - однажды мы вам понадобимся. " А можно ли вовсе избежать этой ситуации? ЭПИЗОД 12 Вы счастливы - сегодня вы совершили аж три удачных продажи. Вы заходите к себе в офис в прекрасном настроении. С небес на землю вас возвращает сообщение о звонке от одного из ваших сегодняшних покупателей. Он звонил, чтобы сообщить, что все обдумал и решил отказаться от покупки. Ваши действия: А Позвоните клиенту и скажете ему, что подписанный им заказ уже вступил в силу и не может быть отменен. В Ничего. Вы хотите сохранить дверь открытой для будущего сотрудничества. С Позвоните клиенту и поинтересуетесь, что изменилось в его компании с сегодняшнего утра. После этого еще раз обратите его внимание на достоинства вашего товара, которые особенно важны для его бизнеса и которые побудили его утром согласиться на покупку. А можно ли вовсе избежать этой ситуации? Эпизод № Посол Консультант Мастер убеждения 1 А В С 2 В С А 3 А В С 4 А В С 5 В С А 6 А В С 7 А В С 8 В А С 9 А С В 10 С В А 11 В А С 12 В С А Всего: С помощью колонок этой таблицы вы сможете определить, какую роль вы играли в каждом из приведенных ранее эпизодов (Посла, Консультанта, Мастера убеждения). Подсчитайте количество ответов по каждой колонке внизу. Если вы набрали больше всего очков в первой колонке, вам следует спросить себя: не слишком ли вы застенчивы с покупателем, не составляет ли для вас проблемы сама просьба о заказе? Наибольшее количество очков во второй колонке указывает на то, что вам прекрасно удается задавать вопросы клиенту - это важная часть продажи, но следует помнить и о необходимости впоследствии перейти и к третьей роли продавца. Нет ничего плохого в том, что вы справляетесь с ролью Мастера убеждения, однако слишком большая цифра в последней колонке говорит, что у вас есть тенденция к превращению в Бульдозер. А МОЖНО ЛИ БЫЛО ВООБЩЕ ИЗБЕЖАТЬ ЭТИХ СИТУАЦИЙ? Эпизод 1 Прежде чем идти на встречу, стоило бы задать несколько вопросов по телефону, это позволило бы лучше подготовиться. Эпизод 2 И снова, больше спрашивайте по телефону: "Возможно, еще кому-то связанному с закупкой стоит присутствовать на нашей встрече? Не хотите сделать пометку у них в календаре о дате переговоров. Я перезвоню через час". Эпизод 3 Когда вы говорите с клиентом по телефону, либо дайте сразу ему понять, что ограничены во времени, либо позвольте ему говорить, сколько он пожелает. Не назначайте встречу новому покупателю, если вы подозреваете, что можете на нее не успеть. Эпизод 4 Всегда записывайте, на чем вы сошлись с клиентом в ходе переговоров. Пусть это будет запись ручкой на обыкновенном листе бумаги. Снимите с листка копию и оставьте ее покупателю. Эпизод 5 Вы сделали все, что могли. Остается лишь регулярно выходить на контакт с этой фирмой. Эпизод 6 Спросите: "Что еще вы хотите узнать о товаре или сервисе?" до того, как клиент подпишет заказ. Эпизод 7 Неплохая мысль, заканчивая разговор по телефону, оставить клиенту свой номер. Если вам предстоит проделать долгий путь на встречу, неплохо убедиться, что все в порядке, перед тем как выехать туда. Эпизод 8 Тут ничего не сделаешь - ущерб уже нанесен. Остается лишь самому впредь избегать соблазна давать клиентам несбыточные обещания. Эпизод 9 Вы не можете избежать таких ситуаций. Просто знайте, что вы должны делать, если подобное произойдет. Эпизод 10 Помните, что покупатель должен получить полный список ваших услуг до того, как вы перейдете к переговорам о цене. Задавайте клиенту вопросы вроде: "На какой дополнительный сервис вы рассчитываете?", "Что еще вам может понадобиться из наших услуг?" и обязательно фиксируйте полученные ответы. Эпизод 11 Нет никакого способа избежать таких ответов. Следует быть готовыми к ним и знать, что делать дальше. Эпизод 12 После того как все бумаги подписаны, потратьте немного времени, чтобы заверить клиента: "Вы приняли правильное решение и не пожалеете об этом", "Я уверен, это принесет вам заметную пользу", "Вы сами вскоре убедитесь в правильности вашего выбора". Такие фразы хорошо запоминаются, и это помогает предотвратить возможный отказ покупателей. ПРИЛОЖЕНИЕ 2 В этом приложении вы обнаружите описание ситуаций, которые постоянно возникают в процессе продаж. Определите, в чем ошибка продавца, и попытайтесь ее исправить, не заглядывая в ответ. ЭПИЗОД 1 Продавец Мне кажется, вы говорили по телефону, что срок аренды вашего копировального аппарата скоро истекает, и я решил, что самое время вам позвонить. Какой он марки? Покупатель Фирмы АВС. Продавец Вас он вполне устраивает? Покупатель Совершенно устраивает. Продавец А качество обслуживания? Покупатель Замечательное качество. Продавец Как насчет качества копий, которые он делает, - оно достаточно высокое? Покупатель Да, мы очень довольны. Имидж фирмы для нас очень много значит, и я не думаю, что копии могут быть лучше, чем сейчас. Продавец Могу я спросить, сколько вы платите за аренду? Покупатель Конечно, все бумаги у меня под рукой. ЭПИЗОД 2 Продавец Доброе утро. Спасибо, что согласились со мной встретиться после моего звонка. Я проезжал ваш район и решил, что должен заехать к вам. Наша компания продает машины для приготовления кофе, чая и автоматы для продажи прохладительных напитков. Вы сможете сами устанавливать цену в этих автоматах, а если хотите, можете сделать их бесплатными для сотрудников. Наше обслуживание построено по принципу "в ту же секунду", кроме того, мы обязуемся звонить вам каждую неделю и справляться, не нужно ли вам еще что-нибудь для организации питания сотрудников по принципу "автоматического буфета". Если возникнут проблемы с техникой, команда механиков прибудет немедленно и все наладит. Позвольте я вам расскажу, какое преимущество по критерию цена/эффективность есть у наших автоматов по сравнению, например, со штатной хозяйкой или с заказами готовых ленчей... Покупатель Позвольте мне прервать вас. Я согласился с вами встретиться только, чтобы сказать, что у нас вы напрасно теряете время, хозяйка - мама нашего офис-менеджера. ЭПИЗОД 3 Покупатель Спасибо, что пришли. Я просмотрел ваш рекламный проспект, и мне ваши предложения показались интересными. В течение нескольких дней я обсужу это с коллегами и обязательно дам вам знать о нашем решении. Продавец Благодарю вас. Хотите еще что-нибудь узнать о наших товарах и услугах? Покупатель Нет, спасибо, мне все предельно ясно. Продавец Спасибо, что уделили мне время, буду ждать вашего звонка. Всего доброго. ЭПИЗОД 4 Покупатель Ваше предложение может нас заинтересовать, если вы снизите цены. Сейчас они слишком высокие. Продавец По сравнению с чем? Покупатель С ценами любых ваших конкурентов, с которыми я общался, а заодно и с ценами нашего нынешнего поставщика. Продавец Должно быть, он что-то недодает вам, раз его цены существенно ниже наших. Покупатель Если бы поставщик нас не устраивал, мы бы с ним не работали. Продавец Но, послушайте, если вы будете оплачивать лишь рабочее время нашего оборудования, а не платить годовую аренду, в день это вам выйдет не намного дороже пачки сигарет! Покупатель Я не курю, а если бы и курил, какое отношение имеет одно к другому? Я не хочу понапрасну терять время, обсуждая детали. Ваши цены слишком высоки. Вы можете снизить их или нет? ЭПИЗОД 5 Покупатель Вы выпускаете эту модель разных цветов? Продавец Разумеется, у нас есть зеленые, желтые, синие и оранжевые, а красный вы сейчас держите в руках. Покупатель Я не совсем уверен, что размер вполне подойдет для всех наших офисов. У вас есть большего размера. Продавец Конечно, мы в состоянии изготовить модель нестандартного размера, как об этом и сказано в нашем рекламном проспекте. Покупатель Мы должны закончить переоборудование до конца следующего месяца. Какой срок поставки? Продавец Обычный срок - четыре недели. Покупатель Переоборудование обходится нам очень недешево. Какие у вас условия платежей? Продавец Счет вам предоставят в момент поставки, оплата в течение 30 дней. ЭПИЗОД 6 Секретарь Секретарь мистера Покупателя. Чем я могу помочь вам? Продавец Я бы хотел побеседовать с мистером Покупателем. Секретарь Как мне вас представить? Продавец Жанет Смит, из компании АВС. Секретарь Вы что-то продаете? Продавец Я просто хочу поговорить с мистером Покупателем. Он может подойти к телефону? Секретарь Если вы сообщите мне цель вашего звонка, я постараюсь помочь вам. Продавец Благодарю вас, но мне нужно поговорить с самим мистером Покупателем, речь идет о поставках бумаги для ксерокса. Секретарь На самом деле вопросами закупки расходных материалов для офисного оборудования занимаюсь я. Мистер Покупатель ведет дела масштабом покрупнее. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭПИЗОДУ 1 Наш продавец допустил явную ошибку - фактически он сделал все возможное, чтобы утвердить покупателя в уверенности, что нынешний поставщик его устраивает. Вместо этого ему следовало бы обсуждать с клиентом преимущества своих товаров/услуг, а не конкурентов. Задавайте вопросы вроде: "Какие качества товара вам особенно важны?", "Какие дополнительные услуги вам пригодились бы?", "Как вы себе представляете идеального поставщика?". Помните! Не нужно создавать рекламу вашим конкурентам. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭПИЗОДУ 2 Не забывайте: сначала вопросы по телефону, потом личная встреча. Когда вы слишком торопитесь обрушить на клиента лавину информации о вашем товаре, есть риск позабыть выяснить, нужен ли он ему в принципе. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭПИЗОДУ 3 У нашего продавца большие проблемы с техникой завершения встречи. Фактически все, что он получил, - это "может быть" без всякой определенности. В такой ситуации можно попробовать: "Как вы понимаете, я не всегда сижу за столом в своем офисе, поэтому лучше, если я сам вам перезвоню. Скажем, в среду днем. Вам хватит этого времени, чтобы принять решение?" РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭПИЗОДУ 4 Никогда не ругайте ваших конкурентов, особенно если они являются нынешними поставщиками вашего потенциального клиента. Этим вы говорите ему, что он своим выбором проявил некомпетентность. Никогда не используйте слово "но", когда отвечаете на возражения клиента. Это провоцирует на спор. Старайтесь упирать на коммерческую сторону, инициируйте у клиента чувство выгоды, а не забивайте ему голову ерундой. Не нужно сравнивать цену аренды за день со стоимостью пачки сигарет. Аргументируйте вашу цену и будьте готовы к переговорам. Используйте соответствующие приемы, чтобы не попасть в подобную ситуацию. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭПИЗОДУ 5 Прекрасная позиция для "полунельсона". Таким образом, вы сможете продвинуть беседу к выгодному для вас финалу. Покупатель Есть разные цвета этой модели? Продавец Какого цвета вы хотите? Прекрасно, вам нужен синий. (Заполняет бланк заказа) Покупатель А большего размера у вас есть? Продавец Какой размер вам требуется? Хорошо, мы обеспечим вам нужный размер, я немедленно распоряжусь. Покупатель Сколько времени составляет срок поставки? Продавец Стандартный срок - четыре недели. Вас это устраивает? (Записывает в бланк) Покупатель Какой у вас принят порядок расчетов? Продавец Если оплата в течение 30 дней с момента поставки не составит для вас проблемы, я так и сообщу нашей бухгалтерии. Итак, десять комплектов синего цвета, оговоренного размера, стандартные сроки поставки, обычные условия платежа. Если вы решили сделать заказ, я уже все подготовил. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭПИЗОДУ 6 Не забывайте, правило "дела делаются только с боссом" давным-давно устарело и его пора сдать в архив. Было бы куда лучше, если бы Жанет сказала что-нибудь вроде: "Если мистер Покупатель не может подойти, возможно, вы мне поможете. Мне необходимо решить вопрос о поставках расходных материалов для оргтехники. Обязательно ли мне говорить только с мистером Покупателем?" Если вы возьметесь за дело в том же духе, как начала Жанет, есть серьезный риск обидеть и рассердить секретаря, а от секретарей порой зависит очень многое. ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Это приложение поможет вам проверить, насколько верно вы поняли и насколько хорошо запомнили все, о чем говорилось в этой книге. Приложение построено в форме лабиринта, и, как во всяком лабиринте, здесь есть ложные входы и тупики, так что будьте внимательны. Помимо проверки вашей памяти, тест даст вам возможность обнаружить, какие действия вы предпринимаете по старой привычке и какие из них действительно верные. Итак, глубоко вдохните и попросите посторонних не мешать вам. ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ В ЛАБИРИНТЕ Как и в любом лабиринте, начинайте сначала. Вы можете выбрать один из трех вариантов ответа на каждый вопрос: "Какие из ниже перечисленных предметов должны быть у него на столе?" Каждый из ответов приведет вас на определенную страницу. Если вы ответили правильно, вы узнаете об этом и получите указание, куда двигаться дальше. Если вы ошиблись, вы узнаете, почему ваш ответ сочли не верным, и вернетесь к этому вопросу для следующей попытки. Не стоит пытаться заглянуть в ответы заранее - толку от этого не будет, поскольку вопросы и ответы расположены не последовательно, иначе это не был бы лабиринт! Убедитесь, что все понятно, потом начните с листа А, выберите ответ и откройте лист, обозначенный после ответа. Если ваш ответ правильный, переходите на указанный лист, если же нет, прочитайте, в чем вы ошиблись и возвращайтесь назад к вашему вопросу для другой попытки. Предупреждаю, жульничать будет сложнее и дольше по времени, чем играть честно. И еще одно предупреждение - не стоит начинать, если чувствуете, что сегодня вы не в духе, приступайте к тесту, когда у вас будут хорошее настроение и уверенность в собственных силах. ЛИСТ А Пол Синклер продавец компании "Офисное оборудование АВС". Сегодня его задача - сделать ряд звонков и договориться о встречах на следующую неделю. Он собирается сделать свой первый звонок и для этого ему необходимо уяснить свои цели, подготовить свой стол и самого себя. Какие из ниже перечисленных предметов должны быть у него на столе? • Телефон. • Блокнот. • Ручка. • Список вопросов. • Описание технических характеристик товара. • Телефонный справочник предприятий. • Бутылка с водой или чашка кофе. • Заготовки для начала беседы (записи). • Все перечисленное. Если вы думаете, что все перечисленное, - откройте лист Y. Если вы считаете, что напитки лишние, - откройте лист X. Если вы решили, что лишнее еще что-то, - откройте лист W. ЛИСТ В Секретарь: С какой стати мне обманывать вас относительно того, нужен или не нужен нашей фирме постоянный поставщик! Я работаю здесь достаточно давно, чтобы знать, что заинтересует миссис Поттер, а что нет. Если вы даже не хотите послать нам свои рекламные проспекты, не стоит больше отнимать у меня время. Всего доброго! Не повезло. Может, другой ваш ответ окажется лучше, чем этот? Обратитесь к листу V и попробуйте снова. Лист Е
Миссис Поттер: Не имею ни малейшего представления. Естественно! Миссис Поттер не ясновидящая. Обратитесь к листу G и выберите другой ответ. ЛИСТ D Полу удалось договориться с миссис Поттер. Он еще раз закрепил это, сказав: "Если за это время у нас появятся новые виды услуг, которые тоже могли бы вас заинтересовать, я немедленно вам позвоню. С другой стороны, мы можем все обсудить и при личной встрече в середине ноября. Когда он в следующий раз позвонит в ноябре, чтобы подтвердить время встречи, вряд ли у него возникнут проблемы с коммутатором. Благодаря вашей помощи Полу удалось сделать очень результативный звонок. Неплохо сработано! ЛИСТ Е Полу почти удалось договориться с миссис Поттер. Почему он вдруг утратил инициативу? Обратитесь к листу G и выберите другой ответ. ЛИСТ F Миссис Поттер: Не думаю, что мне нужны ваши уроки о том, как спланировать мой ограниченный бюджет! Пол допустил критические высказывания относительно того, как миссис Поттер ведет свои дела, - не лучший способ наладить деловое сотрудничество. Обратитесь к листу J и начните снова. ЛИСТ G Задав этот вопрос. Пол заставил миссис Поттер остановиться и задуматься. Он также подготовил почву для того, чтобы встретить возможные возражения. После того как дело с возражениями было улажено, миссис Поттер согласилась, что, возможно, он прав, тем не менее они не испытывают нужды в их товаре, по крайней мере сейчас. Как Полу следует закончить разговор? а) Хорошо, миссис Поттер, позвоните мне, когда у вас появится необходимость в наших услугах. б) Хорошо, миссис Поттер, тогда я позвоню вам через шесть месяцев узнать, что изменилось за это время. в) Хорошо, миссис Поттер, когда, по-вашему, мы сможем вам понадобиться? Если вы выбрали вариант а), вернитесь на лист Е. Если вы выбрали вариант б), вернитесь на лист D. Если вы выбрали вариант в), вернитесь на лист С. ЛИСТ Н Миссис Поттер: По сравнению со всеми, с кем я встречалась. Безусловно, это был неудачный вопрос. Обратитесь к листу J и попытайтесь снова. ЛИСТ J Миссис Поттер подумала, что Пол говорит дело, но вслух сказала, что у АВС слишком высокие цены. Пол ответил: а) По сравнению с кем, миссис Поттер? б) Слишком дорого относительно тех выгод, что мы предоставляем, или больше суммы, которую вы можете потратить? в) Если смотреть в перспективу - мы гораздо дешевле, чем ваш нынешний поставщик, поскольку наше качество выше. Если вы выбрали вариант а), вернитесь на лист Н. Если вы выбрали вариант б), вернитесь на лист G. Если вы выбрали вариант в), вернитесь на лист F. ЛИСТ К Задавая вопросы миссис Поттер, Пол выяснил, что ее бизнес действительно может нуждаться в том, что предоставляет компания АВС. Теперь ему понадобится так задавать вопросы, чтобы появилась зацепка, которая позволит ему аргументирование предложить товары и услуги АВС. Дальнейшие вопросы показали, что компания работает в условиях жесткой конкуренции за рынок, что загружена работой круглый год, что имеет ряд престижных покупателей, планирует плавно развиваться на следующий год, что у них два филиала, что миссис Поттер лично отвечает за поставку офисного оборудования, а остальные - всего лишь за работу товарного склада и транспортной службы. Напишите три способа, каким АВС может помочь. Будьте уверены, что их предложения действительно будут полезны компании миссис Поттер, а не просто явятся демонстрацией своих возможностей. После этого вернитесь на лист J. ЛИСТ L Миссис Поттер: Нет, никогда! Хорошую службу вы себе сослужили, задав такой "закрытый" вопрос! Ничего не скажешь! Отправляйтесь на лист N и сделайте еще одну попытку. лист м Миссис Поттер: Я этим занимаюсь! Именно за это мне и платят! О Боже! Немедленно на лист N и попробуйте другой вариант. ЛИСТ N Пол вполне удачно "навел мост" к обсуждению продажи. Он нашел вполне деловое основание для своего звонка и обеспечил обоснованность вопросов, которые он собрался задать. Какой вопрос ему стоит задать следующим: а) Кто у вас занимается закупкой офисного оборудования? б) Вам нужно первоклассное офисное оборудование? в) Глядя на вашу рекламу, я вижу, что вы работаете в условиях жесткой конкуренции. Насколько важен для вас имидж вашей компании? Если вы выбрали вариант а), вернитесь на лист М. Если вы выбрали вариант б), вернитесь на лист L. Если вы выбрали вариант в), вернитесь на лист К. ЛИСТ Р Миссис Поттер: У нас нет проблем с поставками. Моя работа - следить, чтобы их не было. Слово "проблемы" - довольно опасное слово. Оно подразумевает, что кто-то, где-то, возможно, сработал не лучшим образом. Это рождает у людей защитную реакцию. Вернитесь к листу G и ответьте по-другому. ЛИСТ Q Миссис Поттер: Прекрасно, и я намерена немедленно вернуться к работе, дел у меня по горло. Вы ведь этого хотели? Пол не позаботился о том, чтобы у миссис Поттер появилась причина выслушать его, зато сделал все возможное, чтобы ее разозлить. Обратитесь к листу R, и пусть следующая попытка будет успешней. ЛИСТ R Любезно и внимательно поговорив с секретарем (Пол знает, какие важные люди секретари), он получил важную информацию и подготовил почву для последующих контактов. Когда он следующий раз звонил миссис Поттер, у него было куда больше шансов поговорить с ней. Действительно, когда Пол перезвонил через шесть недель, секретарь соединил его с боссом. Как ему лучше начать разговор? а) Как вы провели выходные миссис Поттер? б) Я хотел бы рассказать вам, как АВС может помочь вам разрешить проблемы с поставками офисного оборудования, которые могут у вас возникнуть. в) Мы беседовали с представителями нескольких компаний, которые не работают с нашим оборудованием, чтобы определить потенциальную возможность сотрудничества с ними в будущем. Не могли бы вы несколько слов сказать о вашем бизнесе и об обстоятельствах, при которых мы смогли бы работать вместе? Если вы выбрали вариант а), обратитесь к листу Q. Если вы выбрали вариант б), обратитесь к листу Р. Если вы выбрали вариант в), обратитесь к листу N. ЛИСТ S Возможно, секретарь за это утро успел дюжину раз сказать то же самое другим продавцам. Пол не сделал ничего, чтобы заставить ее более благосклонно взглянуть на его рекламный проспект. Обратитесь к листу V и поищите другой ответ. ЛИСТ V
На звонок Пола отвечает секретарша миссис Поттер. Пол Прошу прощения, с кем я разговариваю? Секретарь Это Маргарет Адаме - секретарь миссис Поттер. Чем я могу вам помочь? Пол Спасибо. Могу ли я поговорить с миссис Поттер? Я хотел бы обсудить с ней вопросы, касающиеся офисного оборудования. Секретарь Я знаю, что миссис Поттер чрезвычайно устала за последние три недели. Мы только что закончили переоборудование одного из филиалов, и она взяла себе двухнедельный отпуск. Но, насколько мне известно, сейчас мы не нуждаемся в новых поставщиках офисного оборудования. Почему бы вам не прислать рекламные проспекты, а я передам их миссис Поттер, когда она появится. Полу следует ответить: а) Спасибо, но я подожду, пока миссис Поттер вернется из отпуска. б) Замечательно, я пришлю вам наши проспекты. в) Безусловно, я в ближайшее время пришлю вам проспекты с полным и подробным описанием всех товаров, но не могли бы вы уделить минуту или две и рассказать, какие предметы офисного оборудования вы чаще всего приобретаете. Если вы выбрали вариант а), вернитесь на лист В. Если вы выбрали вариант б), вернитесь на лист S. Если вы выбрали вариант в), вернитесь на лист R. ЛИСТ W Неверный ответ. Все перечисленное должно находиться на столе у Пола, пока он делает звонки. Отправляйтесь на лист Y. ЛИСТ х Вы возражаете против напитков - хитрый ход. Но представьте, что у Пола запершило в горле или вдруг начался приступ кашля прямо посреди разговора? Лучше все-таки иметь под рукой то, чем можно смочить горло. Разумеется, хлюпать в трубку при разговоре совершенно не обязательно. Переходите на лист Y. ЛИСТ У Вы полагаете, он должен иметь на столе все эти предметы? И вы правы! Каждый из них может пригодиться в определенный момент продажи. Пол набирает номер и спрашивает у секретарши, кто в фирме отвечает за приобретение офисного оборудования. Ему отвечают, что это миссис Поттер и, в свою очередь, спрашивают: "Скажите, пожалуйста, кто ей звонит?" Надо ответить: а) Это Пол из АВС. б) Это Пол Синклер из компании АВС. в) Это Пол Синклер из компании АВС. Я хотел бы обсудить с миссис Поттер вопросы относительно офисного оборудования вашей фирмы. Как бы вы ни ответили, отправляйтесь на лист V. Впрочем, у ответа б) есть небольшое преимущество. Он достаточно краткий, так что вряд ли секретарь переспросит: "Так из какой вы компании?" 
Автор
vebso
vebso269   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
2 991
Размер файла
1 232 Кб
Теги
аткинсон, продажах, джин
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа