close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Стефан Шиффман. Техники холодных звонков

код для вставкиСкачать
СТЕФАН ШИФФМАН
ТЕХНИКИ "ХОЛОДНЫХ
звонков"
(КОТОРЫЕ ДЕЙСТВИТЕЬНО РАБОТАЮТ)
ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
Целью написания этой книги явилось стремление автора дать читателям представление о навыках, необходимых для эффективной деятельности торговых представителей. Со времени выхода первого издания я получил сотни, если не тысячи, писем от людей со всех концов мира. Они сообщали мне о том, насколько эта книга помогла им в их деятельности, сколько деловых встреч им удалось назначить, и насколько они улучшили свои навыки в осуществлении контактов с незнакомыми людьми по телефону.
Поскольку эта книга является настоящим собранием разнообразных навыков, приобретенных мною в течение многих лет, мне хотелось бы поблагодарить множество людей, которые помогали мне познавать их. Особенно мне хотелось бы поблагодарить тех людей, которые нашли время написать мне письма о своем опыте и успехах, и этим внесли неоценимый вклад в создание этой книги. Оно было бы невозможно без преданности делу Мишеля Рэйзнера (Michelle Reisner), который работал в нашей команде в течение восьми лет, и который создал несколько первых пособий по этому вопросу, до сих пор, применяемых компаниями по всей стране. Мне также хотелось бы выразить благодарность Брэндону Торопов (Brandon Toropov), Стиву Букба-индеру (Steve Bookbinder), Липну Энлегеру (Lynne Einleger), Джулии Хэлд (Julie Held) и Шиле Салера (Sheila Salera), которые, затратив время и усилия, также внесли свой вклад.
И, конечно же, все это было бы невозможно без поддержки Джэнифер, Даниель и Анны.
ВСТУПЛЕНИЕ
Ключом к успеху продаж является способность вступать в контакт с тем, кто принимает решение. Вы никогда не сможете преуспеть, если не будете владеть навыками, позволяющими получать согласие клиентов на деловые встречи, способностью проникать в нужные двери и вести беседы с глазу на глаз о своих товарах или услугах. Наряду с тем, что эта книга и истории, содержащиеся в ней, могут дать вам понимание проблем самомотивации, честности в бизнесе и поддержания своего энергетического уровня, ее основной темой является умение получать согласие клиентов на деловые встречи.
Успех продаж зиждется на осознании того, что, на самом деле,
продажи не основываются на спросе. Успешные продажи предполагают понимание того факта, что вашей основной задачей является определение следующего: что делают люди, как они это делают, когда и где они это делают, с кем они это делают, и почему они ведут свой бизнес именно так. Успешные продажи помогают людям в том, что они делают, и что умеют делать лучше всего. Если ваши продажи не соответствуют определенным критериям или ваш продукт не помогает людям успешно заниматься бизнесом, то вы никогда не преуспеете.
Для успешного осуществления продаж необходимо также понять, что реакции различных людей приблизительно однотипны. Если вы начинаете беседу с потенциальным клиентом фразой:
"Что вам нужно?", то вам, скорее всего, ответят: "Ничего". В-большинстве случаев клиент не нуждается ни в вас, ни в ваших Услугах. Если бы кто-то действительно "нуждался" в вас, то он бы сам позвонил вам!
Читая эту книгу вы ощутите, что подходы к решению многих вопросов абсолютно отличны от общепринятых. Это и является одной из причин длительного успеха публикации.
Я настойчиво прошу вас прочитать книгу до конца и не делать скоропалительных выводов - "Это не для меня" - прочитав всего лишь несколько страниц. Эта программа помогла более чем 500000 людей, которых непосредственно или косвенно обучала моя компания в течение двух последних десятилетий. Она, несомненно, поможет и вам, если вы рискнете опробовать ее.
Мне хотелось бы предложить вам некоторые рекомендации, которые позволят вам усвоить материалы, собранные в книге. Если вы будете строго следовать им, то я гарантирую, что вы вскоре увидите результаты. Это совершенно несложные правила:
• Прочитайте книгу до конца перед тем, как начать что-то делать,
• Оставайтесь открытыми для новых идей,
• Начните применять план в течение 72 часов после прочтения книги, • Используйте этот план в течение минимум 21 дня.
Если вы начнете действовать согласно плану, то обязательно сделайте следующее:
• Заранее составляйте сценарии звонков по своему холодному списку,
• Действуйте, действуйте, действуйте. Прежде, чем я начну, мне хотелось бы рассказать вам одну историю. Много лет назад я решил, что мне нужно научиться играть в гольф. Я обратился к одному профессионалу в местном гольф-клубе с просьбой научить меня игре. Он согласился обучить меня азам, и мы отправились на площадку. Он показал мне, как устанавливать мячик, как бить по нему. Я чувствовал себя совершенно неуклюжим (более точно было бы сказать, что я чувствовал себя глупо). Я ударил по мячику, и у меня получилось не очень хорошо.
Затем он показал мне, как нужно держать клюшку. Это было очень неудобно. Он показал мне основную стойку. Это тоже было очень неудобно. Я сделал еще один удар, и на этот раз получилось сравнительно неплохо. Мой наставник сказал: "У вас получилось, продолжайте в том же духе". Я стал тренироваться, а он наблюдал за мной. Я практиковался - он корректировал мои движения. Я пробовал вновь и вновь, а он подсказывал мне. После 35 - 40 минут он сказал: "Вы ухватили суть. Я бы посоветовал вам тщательнее отработать замах. Не беспокойтесь больше ни о чем. Отрабатывайте замах". "Хорошо", - ответил я.
Он ушел. Я самостоятельно сделал удар, и у меня вновь получилось. Но наносить удар по мячику так, как он мне советовал, было крайне неудобно. Я горбился, колени подкашивались, и мне казалось, что я держу клюшку неправильно. Я взял клюшку иначе и поменял стойку. Поразительно, но удары по-прежнему получались. Затем я решил не сгибаться над клюшкой, что было крайне неудобно, а стоять немного ровнее. Мой удар вновь достиг цели. И тогда я сказал себе: "Мне более не нужно никаких тренировок. У меня получается почти так же, как у Тайгера Вудса, Джэка Никлоса и Арнольда Палмера. Я готов играть в турнирах PGA. Я прирожденный игрок в гольф".
Если вы играете в гольф, теннис или какую-либо другую спортивную игру, то вы, наверняка, уже начали посмеиваться.
Вы понимаете, насколько я был глуп. Я решил играть в гольф по-своему, ведь я был прирожденным игроком в гольф. Итак, я дышел на площадку и стал играть. Угадайте, сколько очков я набрал? 150 на девяти лунках. Я таскал за собой мешок с мячиками, который был больше чехла для клюшек. Кончилось все это тем, что моя дочь обучилась игре в гольф у другого учителя специально для того, чтобы мне было с кем играть, - если я приходил в клуб и спрашивал: "Кто-нибудь хочет сыграть?", обычно мне отвечали что-то, вроде: "Ну, понимаешь, Стив, на следующей неделе должен пойти дождь. Поэтому мы не можем выйти на поле".
В конце концов, год спустя я вновь начал брать уроки гольфа.
Для чего я рассказал вам эту историю? Обучение технике телефонных звонков по холодному списку, которое мы с вами вот-вот начнем, основывается на тех же простых принципах. Я научу вас методам, которые позволят вам назначить значительно больше деловых встреч. Вы сможете организовать больше встреч, если будете делать все так, как я вам порекомендую. И я настаиваю на том, чтобы вы ничего не меняли в этом процессе. Позвольте мне выполнить свою работу. Прочитайте все, что я хочу сказать вам, прежде чем решить, подходит ли это вам. Если вы скоропалительно придете к выводу: "Нет, это не для меня", то, очень может быть, что через год вам придется начать все сначала. Вы уподобитесь мне, "прирожденному игроку в гольф", который не мог попасть по мячу. Вам, как и мне, придется "отработать замах" для того, чтобы успешно "играть в гольф". Для того, чтобы преуспеть в реализации товаров и услуг, вам придется изучить основы ведения деловых телефонных разговоров с незнакомыми людьми (холодный рынок).
Эта книга и техника, описанная в ней, гарантированно помогут вам организовать больше деловых встреч. Если этого не произойдет, то мы с удовольствием полностью возместим вам ваши расходы на приобретение книги, только пришлите мне информацию о ваших звонках и сценарии, разработанные вами в соответствии с методами, описанными ниже.
И если у вас, по каким-либо причинам, появятся проблемы или комментарии в отношении этой книги, пожалуйста, позвоните или напишите мне, используя контактную информацию приведенную ниже.
Удачи вам.
Stephan Schiffman
D.E/I/ Management Group
888 7th Avenue, 9th Floor
New York, NY 10106, E-mail: deitrain@ix.netcom.com
ГЛАВА 1
"ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ" - САМОЕ ВАЖНОЕ
Известный профессор Гарвардской Школы Бизнеса однажды попросил своих студентов назвать основную, на их взгляд, причину неудач в бизнесе. Ответы были разнообразными, начиная с плохого управления и плохого планирования, и кончая плохим продуктом, неверными концепциями и недостаточным финансированием. Прочитав все их ответы, он встал перед классом и сообщил, что, на самом деле, причина номер один неудачи бизнеса - "мало продаж".
Да, да. Мало реальных продаж - того, чем мы с вами занимаемся на передней линии бизнеса. И если вы не можете попасть в нужную дверь, встретиться с людьми, вы не сможете осуществить продажу.
Для того, чтобы стать преуспевающим торговым представителем, вы должны создать солидную базу потенциальных клиентов. Эта база будет основательной только в том случае, если вы будете постоянно успешно пополнять ее, и телефонные контакты с незнакомыми людьми (звонки по вашему холодному списки) играют в этом процессе важнейшую роль. "Холодные звонки" - это наилучший и наиболее экономичный способ ведения постоянного поиска потенциальных клиентов. Эта книга должна помочь вам предстать перед ними в выгодном свете, причем сделать это наиболее эффективно, и победить своего основного конкурента. ВАШ ОСНОВНОЙ КОНКУРЕНТ
Кто является вашим главным конкурентом? Вы можете перечислить все компании в своей отрасли бизнеса и, как это ни забавно, ошибетесь. Не важно, какую компанию вы назовете, я скажу вам, что вы не правы. Вы можете предположить, что вы сами являетесь своим собственным конкурентом. И вновь буде' те не правы. Вы можете сказать, что конкурентом является ваш энергетический уровень. Ерунда.
В настоящее время вашим основным конкурентом является статус-кво, сложившееся положение вещей. Статус-кво - это то, что люди делают в настоящее время. Если вы поймете это, то сможете преуспеть. Редко возникает ситуация, когда мы действительно вынуждены бороться с реальным конкурентом. Обычно
мы боремся со сложившейся ситуацией, со статус-кво. Помните: большинство ваших потенциальных клиентов довольны тем, что у них есть, иначе они сами позвонили бы вам! Однажды я начал свою лекцию с утверждения о том, что конкурентом номер один является статус-кво. Один торговый представитель поднял руку и спросил: "Стив, я никогда не слышал о такой компании. Что это за Статус-кво?". Не отклоняйтесь от основной идеи. Помните: Вам необходимо противиться тому, что потенциальные клиенты уже делают.
КАК ВОЗНИКАЮТ ПРОДАЖИ?
А сейчас я собираюсь обсудить с вами факт, приводящий в уныние многих торговых представителей. Дело вот в чем: что бы вы ни делали, в лучшем случае, вам удастся успешно завершить только одну треть своих продаж. Давайте еще раз подчеркнем: Успешно завершится только треть продаж, как бы вы ни старались.
В Соединенных Штатах каждый день, ежечасно продается около 1000 копировальных аппаратов. Подсчитано, что в Соединенных Штатах каждый час подключается приблизительно 2000 номеров телефонной сотовой связи.
Что подобные цифры говорят нам о процессе продаж? Они свидетельствуют о том, что есть люди, нуждающиеся в определенных товарах, подобно тому, как вы сами, захотев молока, идете в супермаркет. Такая продажа является реализацией продукта мотивированному клиенту.
В действительности, вы так же, как и я, наверняка, видели людей, которые шага не могут сделать самостоятельно, и, тем не менее, достигают некоторых успехов в процессе продаж. То, что подобным людям удается прокормить себя такой деятельностью, основано на определенных нуждах клиентов. Иногда что-то ломается, время от времени появляется необходимость в новой машине, кто-то может захотеть купить пучок зеленого салата, а кто-то - новый телевизор. Преуспевающие торговые представители понимают, что треть своих продаж они сделают, просто постучав в достаточное количество дверей. Но, достаточно ли этого?
ПРОДАЖИ, КОТОРЫЕ ВАМ НИКОГДА НЕ УДАСТСЯ ОСУЩЕСТВИТЬ
Еще одну треть своих продаж вам никогда не удастся осуществить. По различным причинам, что бы вы ни делали, вам просто не удастся осуществить треть продаж. В каких-то случаях другой парень, другой торговый агент перехватит их. Иногда вам могут помешать перемены, происходящие внутри рынка, которые вы не в силах контролировать. В любом случае, вам не удастся сделать это.
ПРОДАЖИ, КОТОРЫЕ ВАМ НЕОБХОДИМО ЗАВЕРШИТЬ УСПЕШНО
Последняя треть продаж - это то, что вы должны сами перехватить на конкурентном рынке. Именно это мы намерены обсудить. Мы продемонстрируем вам, как отточить свое мастерство в конкурентной борьбе, как договориться о как можно большем количестве деловых презентаций, и как получить большую часть этой последней трети продаж, а именно это отличает хороших торговых представителей от посредственных.
Примечательно, что большинство торговых представителей зарабатывают деньги, осуществляя только первую треть продаж. Фактически, это процесс приема заказов.
Один парень постоянно продает на Тайме Сквер маленькие кошелечки для визитных карточек. Он просто стоит там и непрерывно повторяет: "Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить?" Вы поняли? Это все, что он делает!
Это проливает некоторый свет на весь процесс продаж. Если вы увидите достаточно людей, то, в конце концов, вам удастся успешно завершить продажу. На самом деле, как мы уже упоминали раньше, вам удастся, как бы вы ни старались, осуществить определенное количество продаж. Если вы постучите в достаточное количество дверей (не важно, чем вы занимаетесь), то вам, в конце концов, удастся осуществить продажу.
Предположим, что я вышел, на ближайший, к своему офису, людный угол (это угол Тайме Сквер), и просто протянул руку. Как вы думаете, кто-то положит мне в руку деньги? Конечно, в конце концов, кто-то это сделает. Это первая треть. А если я возьму в руки миску, дадут ли мне больше денег? Да, конечно. А если я буду держать чашку и колокольчик: - дзынь-дзынь-дзынь-дзынь - будут люди давать мне больше денег? Несомненно. А если к этому всему добавить еще и дощечку с надписью: "Помогите мне, пожалуйста", будет большее число людей давать мне деньги? Да, безусловно.
Смысл моих рассуждений сводится к тому, что можно, в конце концов, осуществить продажу, если встретиться с достаточным количеством людей. Но эта история также демонстрирует, что наиболее важно извлечь максимум из благоприятной ситуа-
10
ции. Недостаточно просто встречаться с людьми или беседовать с ними по телефону. Необходимо использовать также соответствующие приемы.
Однажды я прогуливался в Манхэттэне около своего офиса и обратил внимание на табличку с объявлением у входа в какой-то банк. Надпись гласила: "Подписывайтесь на пакет программного обеспечения для банковского обслуживания". Трое банковских служащих просто обращались к каждому, кто проходил мимо. Я подошел к одному из них и поинтересовался, как идут дела? "Великолепно сегодня", - сообщил он мне. За последние два часа они подписали двести человек на свою банковскую компьютерную программу - людей, просто проходивших мимо их здания.
Компания MCI - на сегодняшний день один из величайших в стране гигантов телекоммуникационного бизнеса - начала много лет назад с того, что выставила рядом со всеми своими основными офисами щиты с простой надписью: "Экономьте деньги на междугородных переговорах". И люди стали подписываться на их услуги. Мы с вами могли бы осуществлять процесс продаж таким же образом. Просто держаться за первую треть и не делать ничего более. Но таким образом не построить преуспевающий торговый бизнес. Я сомневаюсь, что даже такая компания, как MCI, смогла бы выжить в настоящее время, если использовала бы только несколько щитов с самодельными надписями!
ФАКТОР ВРЕМЕНИ - САМОЕ ГЛАВНОЕ
Если рассматривать процесс создания базы клиентов детально, то становится ясно, почему так важна концепция времени. Я знаю, что, обычно, процесс продажи от того момента, как я осуществил первый контакт с потенциальным клиентом до завершения сделки, занимает у меня приблизительно восемь недель. Итак, давайте "прокрутим" все по порядку и посмотрим, как происходит весь процесс. Если я впервые сел с вами обсудить сделку, скажем, 1 января, то я предполагаю, что продажа произойдет не в феврале, а в марте, например 1 марта. С 1 января по 1 марта. Если цикл занимает 18 месяцев, то уйдет намного больше времени. Процесс закончится ближе к маю.
Если 1 -го января я занят, поскольку это праздник, и никому не звоню, а 2-го я никому не звоню, так как занят еще чем-то, то это отодвигает предполагаемую конечную дату продажи. Скажем, я ничего не делал третьего, четвертого, пятого, шестого, седьмого, восьмого, девятого или десятого января. Соответственно, конечная дата отодвигается на второе, третье, четвертое, пятое, шестое и так далее марта. Думаю, что вы уловили смысл.
11
Техники "Холодных звонков,
Взгляните на это с такой точки зрения: Когда вы получите деньги за эту продажу, когда вы в действительности получите деньги? Это зависит от вашего цикла продажи, который может длиться и три месяца, или даже год. Если вы не начали процесс год назад, то не получите никакого дохода сейчас. Если вы посмотрите на проблему с этой точки зрения, то сразу поймете, что деловые презентации, назначенные сегодня, дадут вам потенциальных клиентов, которые, в конечном счете, приведут к завершению сделки в конце цикла. Теперь, когда вы прочитали о том, насколько важно время, вы, возможно, срываетесь со стула с мыслью: "Нужно немедленно начинать!" Пожалуйста, помните правила, которые мы обсудили ранее, одно из которых гласит о том, что необходимо дочитать всю книгу до конца, прежде чем пытаться применить эту программу. СОКРАЩЕНИЕ ТОРГОВОГО ЦИКЛА
Несколько недель назад я отправился на деловую встречу, договорившись о ней по телефону. Это была удачная встреча. Почему я считал ее удачной? Потому что, пока я был там, я договорился о повторной встрече. Договорившись о следующей встрече в ходе первой презентации, вместо того, чтобы созваниваться в дальнейшем для продолжения контактов, я ускорил прохождение цикла до трех - пяти недель.
Позвольте, я объясню эту мысль. Обычно в конце презентации торговые представители говорят своим клиентам: "Я позвоню вам через неделю". Таким образом, они добавляют к торговому циклу, по крайней мере, одну неделю. Что может произойти далее? Возможно, на следующей неделе не удастся связаться с клиентом. Тогда процесс затянется до тех пор, пока не удастся переговорить с клиентом и вновь назначить встречу. Возможно, это произойдет двумя - тремя неделями позже.
Назначив следующую встречу в течение первой презентации, мы можем сэкономить все это время. Мы, в самом деле, можем сократить торговый цикл до трех - пяти недель!
МЫШИНАЯ ВОЗНЯ
Позвольте мне рассказать вам еще одну историю. Недавно у меня состоялась деловая встреча, назначенная в течение разговора по телефону. Она прошла прекрасно. Презентация получилась великолепной! Поскольку все прошло так хорошо, я сразу заговорил о продаже:
Стив: Как по мне, имеет смысл сделать это. Что Вы думаете?
"Холодные звонки" - самое важное
Потенциальный клиент: Мы не можем сделать это прямо сейчас. Стив: Почему нет?
Клиент: Я должен поговорить с моим шефом. Стив: (Поскольку время очень важно) Хорошо, давайте пойдем к нему сейчас же.
Клиент: Нет, я не могу поступить таким образом. Мне нужна неделя.
Стив: Хорошо, я приду через неделю. Клиент: Нет, лучше я позвоню Вам. Стив: Нет, я позвоню Вам. Клиент: Я позвоню Вам. Стив: Все же лучше я позвоню Вам.
Клиент: Стив, поверьте мне. Я свяжусь с Вами. Честно, я с Вами свяжусь.
Стив: Хорошо.
Мне ничего не оставалось делать. Прошла одна неделя, затем две. Я так и не услышал его. Прошло три, 4, 5 , 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20... С тех пор прошло, я не знаю точно, но, может быть, 98 недель, но он так и не позвонил. Каковы, как вы думаете, мои шансы довести сделку до конца? Практически они равны нулю. Какой вывод можно делать из этого? Время - это крайне важный фактор. Чем более процесс продажи выходит за рамки нормального торгового цикла, тем меньше шансов завершить его.
Как вы думаете, является ли нормальным торговый цикл в следующем примере? Одна женщина из Роквилла, Мэриленд, однажды рассказала мне о том, как она ходила на деловые встречи с одним и тем же представителем компании 37 раз, и, тем не менее, ей не удалось завершить сделку! Трудно предположить, о чем могут рассуждать два человека на 37 встрече, после 36 встреч? Разве это не пустая трата времени? Несколько лет назад я отправился на деловую встречу. Человек, с которым я имел дело, знал, что я, обычно, прихожу повторно только три раза. Я либо заканчивал сделку на третий раз, либо приходил к выводу, что в данное время ее невозможно осуществить. При третьем контакте этот человек сказал: "Я знаю, что Вы обычно возвращаетесь только три раза. Не могли бы Вы, в виде исключения, вернуться еще один раз? Это может принести Вам полмиллиона долларов"? Я сказал, что вернусь.
Когда я пришел на четвертую встречу, клиент сказал мне сно-
13
Техники "Холодных звонков"
ва: "Это великолепно. Не могли бы Вы зайти к нам еще раз?" Я пришел еще раз. К концу следующей встречи он сказал мне: "Это великолепно. Не могли бы Вы зайти к нам еще раз?" Я пришел еще один раз. И, конечно же, когда в конце этой встречи, произошло то же самое, у меня зародились подозрения. Тогда я спросил его: "А зачем мне приходить еще раз?" Он ответил: "Ну, я хочу, чтобы Вы встретились с мистером Главным. Он может заключить с Вами сделку на миллион долларов, а не на пол миллиона". Миллион долларов!
Конечно же, я пришел еще раз. Он спросил меня, не смог бы я прийти еще раз, поскольку ему хотелось, чтобы я встретился еще с какими-то людьми. Я вновь вернулся.
Фактически я приходил к ним 11 раз. Что, как вы думаете случилось на одиннадцатый раз? К концу одиннадцатой встречи они сказали мне: "Стив, мы не будем ничего покупать".
Что это дало мне? То, что они сделали, еще раз убедило меня, что не стоит отступать от своих обычных правил. В противном случае вы рискуете потерять впустую массу времени, крутясь как белка в колесе.
Я называю такую деятельность мышиной возней. У моих детей есть две полевые мышки. Одна из них в течение всего дня бегает в миниатюрном колесе, закрепленном в их клетке. Эта мышка всегда очень занята, но к концу дня бывает очень усталой. Точно так же некоторые торговые представители носятся по кругу весь день, но это им ничего не дает.
ОТКРЫТЫЕ ДВЕРИ
В нашей компании проводится политика открытых дверей. Любой человек, желающий назначить встречу со мной, может это сделать. Фактически, я стараюсь не сортировать обращающихся ко мне людей. Я считаю, что для меня важно встретиться с каждым торговым представителем, желающим поговорить со мной. Я стремлюсь встретиться с ними и понять, что им нужно продать. По моему мнению, неразумно поступают руководящие сотрудники компаний, не желающие время от времени поговорить с торговыми представителями. Почему бы не попытаться всегда быть в курсе дел, происходящих в данной области? Гарантирую, что не все думают так (Разве не легче была бы наша работа, если бы все так думали?)
Проводят ваши потенциальные клиенты политику открытых дверей или нет, ваша главная цель - договориться о деловой встрече. Для того, чтобы понять, почему эта цель столь важна, читайте дальше.
14
Главноеколичество
ГЛАВА 2
ГЛАВНОЕ - КОЛИЧЕСТВО
Когда, 20 лет назад, я создал свою компанию, я не имел навыков, необходимых для организации деловых встреч. Я сидел в офисе и ждал, когда зазвонит телефон, так как был убежден, что люди будут звонить мне. Я нанял секретаршу и сотрудника для обработки поступающих звонков. Мы сидели там и уверяли себя: "У нас идеальное положение".
Мы точно знали, что продаем. Мы знали, что это необходимо людям (опять это слово "необходимо"), и думали, что все, что нам нужно делать - это рассылать достаточное количество объявлений о нашем бизнесе, и тогда люди начнут звонить нам.
Как мы были наивны! Я с радостью пошлю вам некоторое количество брошюрок и ручек со своим именем и номером телефона из тех 10000 штук, которые по-прежнему хранятся у меня. Их распространение не побуждало людей звонить нам!
Я быстро понял, что если я не научусь организовывать презентации, то никогда не преуспею. Ключ к успешным продажам - умение добиваться деловых встреч, но большинство торговых представителей не понимают этого. Я считаю, что шестьдесят пять процентов успеха зависит от вашего умения находить людей и оповещать их о том, что вы делаете.
ФОРМУЛА ДВ=К=П
Существует формула успеха для торговых представителей: ДВ - К - П. Деловые Встречи дают вам Клиентов, а они - Продажи. Если у вас нет презентаций на сегодня, каковы ваши шансы найти новых клиентов? Их нет. Если у вас нет новых клиентов, каковы ваши шансы осуществить продажу? Их также нет.
Важно знать ответ на вопрос: Сколько презентаций необходимо провести для того, чтобы найти одного реального потенциального клиента? Потенциальный клиент - это кто-то, кто сознательно соглашается двигаться вместе с вами в процессе продажи. Мы рассмотрим это определение более подробно в Главе 3). Количество деловых встреч всегда должно быть больше, чем база потенциальных клиентов, которая, в свою очередь, больше, чем база реальных покупателей. Это похоже на пирамиду, в которой деловые встречи - это основание, потенциальные клиенты - средняя часть, а окончательные продажи - верхушка.
Предположим, что вы не договорились насчет презентаций сегодня. Это значит, что вы не найдете нового клиента в этот
15
Техники холодных звонков
день. А это, в свою очередь, означает, что приблизительно через восемь недель вы не сможете осуществить еще одну продажу. Вы можете поспорить со мной. Вы скажете, что люди позвонят вам. Но мы говорим не об этом. Не о мотивированных потребителях. Сейчас мы говорим о последней трети возможных продаж.
ДВ = К = П. Или, если это вам больше понравится, нулевой показатель ДВ = нулевому К = нулевым П. Нет презентаций, нет клиентов, нет продаж.
НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ СВОИ ПОКАЗАТЕЛИ
Сколько деловых встреч вы должны назначить для того, чтобы заполучить клиента? Сколько раз вы должны позвонить, чтобы назначить эти презентации? Если вы не знаете этих цифр, то как вы можете оценить эффективность своего подхода?
Я, например, знаю, что мне необходимо назначать одну встречу в день или пять новых встреч в неделю. Для этого мне необходимо позвонить пятнадцати потенциальным клиентам ежедневно. Пятнадцать раз по пять равно 65. За пять дней я звоню 65 клиентам и назначаю пять новых встреч, которые, в итоге. дают мне возможность осуществить одну продажу каждую неделю. Это и является моей целью. Это увязывается с вопросом, который я задал вам ранее. Если вы не знаете, каких показателей вы должны добиться, чтобы достичь своей цели, то вы вряд ли ее достигнете.
Сколько телефонных звонков по холодному списку вы делаете ежедневно? Вы знаете, сколько? Если знаете, то почему вы делаете именно такое количество звонков? Являются ли они действительно "холодными" или вы постоянно звоните одним и тем же людям вновь и вновь?
Каждый день, когда у меня нет занятий, я, по-прежнему, пятнадцать раз поднимаю телефонную трубку и звоню 15 новым людям, с которыми я никогда не говорил ранее.
Даже в самый занятой день я, по-прежнему, пытаюсь найти возможность сделать эти 15 звонков. В те дни, когда мне не удается дозвониться кому-либо в обычные рабочие часы, я начинаю звонить после семи вечера и делаю тех же 15 звонков новым людям. Я знаю, что есть вероятность, что я не дозвонюсь всем пятнадцати после семи вечера. Но я могу оставить до 15 сообщений, и хотя бы один из них перезвонит мне.
Обычно я звоню по 15 номерам ежедневно, но практически поговорить удается только с семью из них. На каждые семь человек я назначаю, минимум, одну новую встречу. Как правило, я делаю это пять дней в неделю, следовательно, в конце каждой недели я назначаю пять деловых встреч. Это встречи с пятью
16 главное - количество
людьми, которых я никогда ранее не встречал. А теперь сложный вопрос. Если я назначил пять новых встреч на этой неделе, как я это обычно делаю, то, сколько всего презентаций будет у меня на следующей неделе?
Знаете, сколько? Восемь. Почему восемь? Потому что я знаю, что на каждые пять новых презентаций я провожу три повторные встречи.
Если вы скажете мне, что у вас на этой неделе состоятся пять новых деловых встреч, но ни одной повторной, то, скорее всего, на прошлой неделе, вы не провели пять обычных презентаций. Это общее число моих деловых встреч (восемь) очень важно. Я знаю, что обычно одна из этих восьми встреч заканчивается продажей. Это означает, что, приблизительно, около 50 раз в год что-то поступает на мой счет. Почему это так важно? Ну, предположим, что я не делаю эти пятнадцать звонков в день. Что произойдет? Я окажусь вне бизнеса! 15 звонков, которые я делаю ежедневно, дают мне 50 поступлений на счет. Иными словами, 15 звонков дают мне 50 продаж в год. "Холодные" звонки - это игра чисел (или, дабы быть более точным, игра отношений). И именно эта игра продвигает ваши продажи.
А теперь я вернусь к своему изначальному вопросу. Сколько звонков вы делаете ежедневно? Приносят ли они число новых презентаций, необходимое вам для достижения успеха? Я знаю, что должен назначать одну новую встречу в день, что для этого мне нужно сделать 15 звонков и поговорить, минимум, с семью людьми. Я делаю это пять дней в неделю. Таковы мои показатели. Сколько презентаций вам необходимо организовывать, чтобы преуспеть? Если вам также необходимо назначать пять новых деловых встреч в неделю, то удается ли вам сделать это? Если вам необходимо назначать десять деловых встреч в неделю, то удается ли вам это делать? И, что еще более важно, как вы определяете, какие именно показатели вас устраивают?
А вот простой вопрос. Вы знаете, каков пробег вашей машины? Большинство людей может автоматически ответить: их машина прошла Х километров. Все знают, сколько литров бензина их машина затрачивает на километр пробега. Но, если я спрошу тех же людей: "Сколько деловых встреч вы провели на прошлой неделе", то, обычно, они не знают ответа. Какие же цифры имеют большее значение для вашего годового дохода?
Вы обязаны знать эти показатели и понимать их соотношения. Я хочу продемонстрировать вам, как можно легко увеличь свои продажи, проводя больше на одну - две презентации в неделю. Вам не обязательно назначать на двадцать деловых встреч больше в день. Это не реально. Но, если вам удастся на-
17
Техники "Холодных, звонков"
значать на одну презентацию больше в день, соответственно возрастет количество продаж.
Многие торговые представители понятия не имеют, как можно определить эти показатели. Все, что они делают - стихийно, как получится. Но так нельзя управлять своей деятельностью. Только используя такие показатели, можно определить действительное число успешных продаж и/или презентаций, которые вам необходимо провести для их осуществления каждый день, неделю, месяц и год.
ЦИФРЫ РЕАЛЬНОГО МИРА
Позвольте мне познакомить вас с сериями чисел, которые, как мне кажется, очень важны: 293 -> 149 -> 49 -> 83 -> 10.
Это цифры, отражающие фактические продажи. Вот, что они означают: в этом примере торговый представитель поднял телефонную трубку 293 раза в течение 10 недель. За этот период он переговорил со 149 людьми и назначил 49 деловых первоначальных встреч. 83 - это общее число визитов, завершившихся продажами. Конечно же, оно выше, чем число первых встреч, поскольку оно включает повторные и повторяющиеся встречи. Число десять определяет количество продаж. Если мы проанализируем эти цифры, то обнаружим, что торговый представитель осуществил одну продажу и посетил, в среднем, 8,3 деловые встречи каждую неделю в течение десяти недель.
Этот человек фактически назначал около пяти деловых встреч в неделю в течение десяти недель и делал около 30 звонков в неделю или шесть звонков каждый день. Не так уж много, но, тем не менее, успешно. Почему? Потому что этот человек понял свои цифры. Его целью была одна новая продажа в неделю. Он контролировал свои показатели и достиг цели.
У меня есть сотрудник, который в первый год совместной работы сделал 68000$. Он сделал 2448 звонков. Вам может показаться, что это очень много, но, если задуматься, - это всего лишь 12 звонков в день. Другими словами, если бы я пообещал вам, что, делая 12 звонков в день, вы определенно заработаете 68000$, смогли бы вы сделать это? Конечно, смогли бы. Главное в том, что каждый раз, поднимая телефонную трубку, вы приближаетесь к успеху. Если вы усвоите эту концепцию, то сможете преуспеть в процессе продаж.
КАКИЗБЕЖА ТЬ ВЗЛЕТОВ И ПАДЕНИЙ
Существует еще одна причина особой важности процесса работы с потенциальными клиентами и назначения деловых встреч.
18
Главное - количество
вторая связана с взлетами и падениями, подъемами и спадами, испытываемыми многими торговыми представителями. Большинство из них не осознают того, что взлетов и падений можно избежать!
Давайте попробуем понять, почему подъемы и спады возникают. Задумайтесь над соотношениями показателей, которые мы только что обсудили. Задумайтесь о том, сколько отказов мы получаем в связи с каждой продажей. Вы придете к выводу, что когда вы осуществляете продажу, то фактически теряете потенциальных клиентов!
Предположим, что вы работаете с 20 потенциальными клиентами. Это 20 человек, с которыми вы уже встречались и собираетесь встретиться повторно. Предположим также, что у вас отношение успешно завершенных сделок к общему числу потенциальных клиентов равно 1 к 5. Это означает, что вы делаете одну продажу, а четыре человека говорят "нет". Следовательно, после завершения сделки из 20 потенциальных клиентов у вас остается 15 человек (несмотря на то, что по-прежнему кажущуюся активность сохраняют 19 человек). Если вы осуществите еще одну продажу, у вас останется только 10 человек. После следующей продажи останется только пять потенциальных клиентов. И вскоре их не будет вообще.
Торговые представители часто повторяют только что описанный мною процесс. Из-за этого и появляются взлеты и спады. Они не могут достаточно быстро восстановить базу клиентов. Они прорабатывают двадцать клиентов, совершают пять продаж, а это приводит к пикам и спадам в продажах.
Для того, чтобы избежать возникновения пиков и спадов, мы должны постоянно пополнять и восстанавливать базу клиентов. Сколько времени это занимает? В соответствии с продолжительностью вашего торгового цикла это может быть 8,10 или 12 недель, 90 дней или год. Независимо от того, какие временные рамки имеет ваш торговый цикл, после каждой продажи, большой или малой, вы должны контролировать пики и спады и постоянно дополнять свою базу клиентов.
Торговые представители постоянно говорят о "большой продаже".
Они говорят: "Стив, последний месяц был для меня великолепен, как никогда".
Я спрашиваю: "А что вы делали месяцем раньше?"
"Ну, он не был так хорош"
"А еще раньше?"
"Он тоже не был очень успешным".
Для того, чтобы действительно понять, насколько успешно процесс продаж, необходимо рассмотреть показатели в сред-
19
нем за трехмесячный период. При таком рассмотрении показатели торгового процесса подозрительно напоминают одну треть продаж, которую торговые агенты должны бы были выполнить в любом случае. Показатели выглядят значительно лучше, если торговые представители постоянно работают над развитием базы потенциальных клиентов.
ПОПОЛНЕНИЕ БАЗЫ КЛИЕНТОВ И ТОРГОВЫЙ ПРОЦЕСС
Необходимость непрерывного пополнения базы клиентов становится еще более очевидной, если вы рассмотрите, насколько ваши усилия по продаже отстоят во времени от окончательного завершения сделки и получения дохода. Например, если на организацию сделки затрачено 60 дней, на осуществление программы - 30 дней, на обслуживание сделки - 30 дней, на оплату счетов - 30 дней и на окончательное получение денег 30 дней, то это означает, что от начала процесса и до того момента, когда вы впервые увидите первый доллар, может пройти шесть месяцев. Вам может казаться, что вы осуществили продажу сегодня, но сделка, завершенная сегодня, является результатом работы выполненной вчера. Вспомним формулу: Деловые встречи = Клиенты = Продажи.
Недавно я сотрудничал с одной компанией, занимающейся программным обеспечением для компьютеров, у которой последний год был очень удачным. Я обсудил с президентом компании, что именно произошло в этом году. Между нами состоялся следующий разговор: Стив: Расскажите о своем бизнесе в этом году.
Президент компании: Ну, с января по июнь дела шли великолепно. 15 человек позвонили нам и мы осуществили 15 крупных сделок. Это был великолепный год.
Стив: А что произошло после этого? Президент компании: Хм, люди перестали звонить!
Стив: Ну и что сделали вы?
Президент компании: Мы, ну... (Молчание)
Стив: Что же вы сделали?
Президент компании: Ну, мы стали думать, что же нам делать.
Поскольку их торговый цикл длился около года, их продажи к тому времени резко снизились, и возникла реальная угроза банкротства. Важно то, что такой поворот можно было предотвратить.
20
НЕ ПРЕКРАЩАЙТЕ ПОИСК КЛИЕНТОВ
Если у вас были удачная неделя, удачный месяц или год, это не означает, что вы можете приостановить поиск потенциальных клиентов. Самой большой ошибкой является то, что, мы убеждаем себя в том, что нет необходимости постоянно вести поиск клиентов. Мы счастливы и самодовольны тем, как идет бизнес, и думаем, что не обязательно искать дальнейшие пути его развития.
Занимайтесь пополнением базы клиентов постоянно, каждый 'день.
Я понял важность постоянного поиска клиентов несколько лет назад, когда мой бизнес шел неплохо. В августе мы получили заказ, обойдя всех конкурентов. Мы перестали вести поиск клиентов приблизительно на два месяца. Объем работы по этому заказу был огромен, и были задействованы все инструкторы и весь штат сотрудников. Вы уже догадываетесь, чем это закончилось, не так ли? В октябре наши продажи резко упали. Продажи стали расти только к декабрю, но декабрь легковесный месяц/и. мы увидели свет в конце туннеля только в январе. Эти несколько , месяцев были разорительными, и я поклялся себе, что такое никогда не повторится.
Несколько лет назад мой лучший торговый агент, с которой я проработал многие годы, серьезно заболела. Я и все сотрудники были очень озабочены этим. Кризис в ее болезни миновал, но ей необходимо было провести в госпитале еще несколько недель. Когда стало понятно, что худшее миновало, я стал проявлять обеспокоенность по поводу ее презентаций - естественно, они не проводились! Итак, я пошел в госпиталь и стал уговаривать ее: "Поднимайся, поднимайся". Она ответила, что не может, что у нее эта штука в носу... Я сказал: "Ты уже в форме. Ты же можешь говорить по телефону. Звони по телефону. Ты должна возобновить звонки сейчас". Почему я делал это? Потому, что я ждал, что если она не будет звонить сейчас, ее продажи упадут через восемь недель. Это ужасная история, но я был прав. Не сделай она этих звонков, ее бизнес тоже пережил бы кризис, а я знал, что она этого не могла себе позволить.
Ключом к успеху является непрерывный, постоянный поиск потенциальных клиентов. Сами продажи очень важны, но не более важны, чем работа с потенциальными клиентами. А главным в том процессе является пополнение базы клиентов при помощи новых деловых встреч. Их нужно проводить вновь и вновь. Если вы не проводите достаточного количества презентаций, вам не удастся найти достаточного количества потенциальных клипов. Если у вас не будет достаточной базы клиентов, то вы не
21
сможете осуществить достаточного числа продаж, и вы не сможете удержаться в бизнесе. ДВ=К=П!
Если вы всегда будете принимать во внимание эту концепцию, то вам удастся избежать пиков и спадов.
ЧЕГО СТОИТ СЛОВО "НЕТ"
Ранее в этой главе я задавал вам вопрос: "Сколько презентаций вам необходимо проводить каждую неделю?" Затем я спрашивал: "Сколько звонков вы должны сделать ежедневно для того, чтобы получить согласие на это, необходимое вам количество презентаций?" Если вы не знаете этих цифр, вам не удастся достичь у спеха.
Этот факт может довести вас до отчаянья, но вы должны иметь в виду, что вам придется услышать множество "нет" по мере того, как вы будете обзванивать потенциальных клиентов. А теперь, вы готовы услышать нечто удивительное? Вам не следует обращать особого внимания на то, сколько отказов получено вами. Потому что, если вы не услышите все эти "нет", вам не удастся осуществить продажи. Это порождает скептицизм - мол, мой подход, основанный на "холодных звонках", не действует на 100 процентов. Да, не действует! Никто и не предполагал, что он будет действовать 100 процентов времени. Эта техника создана для того, чтобы дать вам преимущество в конкурентной борьбе. Все, что я вам предлагаю здесь, разработано для того, чтобы помочь вам улучшить свои сегодняшние показатели. Именно этому посвящена моя книга.
Итак, представьте себе отношение ответов "нет" к ответам "да". Типичное соотношение будет выглядеть следующим образом: Вы сделаете 20 звонков, переговорите с 5 людьми и назначите одну деловую встречу. Вы встретитесь с 20 людьми, проведете 5 презентаций и осуществите одну продажу. Что наиболее важно в этом соотношении 20:5:1, так это то, что в течение этого процесса вы услышите "нет" 19 раз. Другими словами, на каждую встречу или продажу вам суждено услышать "нет" 19 раз.
Моя компания много сотрудничала со страховыми компаниями по всем Соединенным Штатам. Фактически, мы обучали агентов по страхованию жизни со всех уголков мира. Когда мы работали с начинающим агентом по страхованию жизни, только что принятым на работу, мы выдавали ему таблицу, содержащую 250 ячеек. Каждый раз, когда агент говорил с кем-то о страховании жизни и слышал в ответ: "нет, я не собираюсь покупать страховку" или "нет, это меня не интересует", он должен был ставить крестик в одной из ячеек. Когда таблица заполнялась, а это означало, что 250 людей ответили отказом, агент получал 1000
22
долларов. Почему мы платили ему эти деньги? Если вы задумаетесь, то поймете, что в процессе получения 250 отказов этот страховой агент может генерировать продажи на 10000 долларов. Другими словами, мы могли позволить себе платить 4 доллара за каждое "нет", так как знали, что, в итоге, получим их обратно.
Очень важно понять, что каждый раз, когда вы слышите "нет", вы становитесь все ближе к ответу "да".
ПОЛУЧИЛИЛИ ВЫ ДОСТАТОЧНО ОТКАЗОВ НА ПРОШЛОЙ НЕДЕЛЕ?
Достаточное ли количество "нет" вы получили на прошлой неделе? Достаточно ли вы слышали слово "нет", чтобы осуществить продажу? Если вы не знаете ответа на этот вопрос, то вы, скорее всего, не знаете, каковы показатели вашей работы. Если вы не услышали достаточное количество отказов, вы не добьетесь своей цели.
Я встречался со многими торговыми агентами по всей стране. Иногда торговые менеджеры говорили мне: "Стив, у нас была великолепная неделя, никто не отказал нам!" Я сразу понимал, что- либо они были в отпуске, либо вообще не занимались продажами. Научитесь считать ответы "нет!".
Я знаю владельца одной прекрасной страховой брокерской компании, который обычно обходит всех сотрудников и спрашивает у каждого: "Сколько ответов "нет" вы получили?" Если агент жалуется: "О, Боже, какой тяжелый день. Все отказывали мне сегодня", то владелец обычно говорит. "Великолепно! Значит, нам скоро удастся осуществить продажу".
Интересно, что если вы понимаете эту концепцию и знаете, показатели своей деятельности, то вы можете предсказать, сколько времени вам потребуется для достижения определенного уровня продаж. Вы можете построить график, показывающий, например, что вам потребуется три месяца для того, чтобы получить Достаточное количество отрицательных ответов, необходимых для достижения определенного уровня продаж.
Однажды у нас появился новый представитель в Чикаго, у второго впервые несколько месяцев не очень-то получалась Работа. Как менеджер я знал, что он должен получить определенное количество отказов прежде, чем успех придет к нему. Как то он позвонил мне и пожаловался, что он полностью обескуражен, поскольку ему не удается выполнить ни одной продажи, и он Думает оставить компанию. Я поинтересовался, сколько звонков он сделал. Затем я сказал ему: "На основании того, что вы только что мне сказали, я считаю, что вам не хватает еще всего
23
лишь двух ответов "нет". Он спросил, что я имею в виду? На это я ответил: "Если вы сделаете достаточное количество звонков для того, чтобы получить еще два отказа, то вам удастся осуществить продажу". И именно так и случилось - он сделал все, как я рекомендовал ему, и выполнил свою первую продажу на 101 день своей работы в компании.
ПЯТЬ СПОСОБОВ УДВОИТЬ СВОЙ ДОХОД
Позвольте мне привести еще некоторые примеры, демонстрирующие показатели и их соотношения. Это поможет вам прогнозировать свою работу.
Один торговый представитель из Нью-Йорка сделал 606 звонков, побеседовал с 315 людьми и назначил 162 встречи.
А вот еще один пример. Один человек занимался рекламным бизнесом в районе Чикаго. Он сделал 736 звонков, поговорил с 358 людьми и назначил 138 встреч.
Торговый представитель, работающий в Лос-Анджелесе, сделал 203 звонка, поговорил с 99 людьми и договорился о 66 новых встречах.
Торговый представитель одной компании из Флориды позвонил 589 раз, побеседовал с 213 людьми и назначил 102 деловые встречи.
Я специально привел цифры из разных концов страны, так что не говорите: "Эта программа не действует в наших краях". Потому что она действует!
Я хочу дополнительно объяснить, почему эти цифры так важны. Существует пять способов, с помощью которых мы с вами можем удвоить свой доход, основываясь на этих показателях.
1. Удвойте количество звонков,
Первый способ удвоить свой доход заключается в простом удвоении количества звонков. На всех своих семинарах, а я провожу около 150 - 200 семинаров в год, я задаю людям один и тот же вопрос: могут ли они удвоить количество своих звонков? Время от времени находится кто-то, кто говорит: "Да, я думаю, что смог бы удвоить количество звонков".
"Вот - это именно тот случай", - говорю я немедленно, - "тогда семинар для вас закончен, не имеет смысла продолжать!" Если вы, в самом деле, можете удвоить количество звонков, которые вы делаете каждый день, то просто сделайте это. Вы не нуждаетесь в моих советах. Удвойте число звонков, и количество продаж возрастет. К сожалению, для большинства людей - это нереально.
2. Дозванивайтесь чаще
24
Главное - количество
Второй способ удвоить свой доход: попытайтесь связываться с большим числом людей. Например, в обычный день я звоню 15 клиентам и дозваниваюсь до семи из них. Прекрасно было бы дозвониться до 14 человек. Но, если я дозвонюсь хотя бы до восьми человек, изменит ли это ситуацию? Подумайте, один человек в день - это двести дополнительных человек в год. Это - большое количество. Задумайтесь о том, как подобные изменения показателей вашей работы могут влиять на ее результаты.
3. Добивайтесь большего числа деловых встреч. Третий способ удвоить свой доход - это увеличение числа деловых встреч. Другими словами, вместо того, чтобы говорить каждый день с семью людьми и назначать по одной встрече в день, я смог бы назначать две встречи или, хотя бы, 1,2. Чем больше вам удастся увеличить это число, тем большего успеха можно достичь. Если бы я смог назначать по одной дополнительной встрече каждый день, дополнительный доход, генерируемый вследствие этого, был бы потрясающим! Но даже незначительное увеличение этого показателя может дать разительные результаты. Эта книга продемонстрирует вам, как назначить большее количество деловых встреч с людьми, используя контакты по телефону.
4. Осуществляйте больше продаж
Четвертый способ увеличения дохода - это осуществление дальнейшего числа продаж на деловых встречах. Я добился соотношения одна из восьми. На каждые восемь встреч я провожу одну продажу. Что, если бы я смог улучшить этот показатель? Добиться, чтобы он равнялся 6:1 или даже 4:1? Опять же, это привело бы к разительному увеличению дохода. Улучшая это соотношение, я встречался бы с тем же количеством людей.
5. Стремитесь получить больше денег на каждой продаже И, наконец, последнее. Я могу увеличить размеры каждого из своих пятидесяти поступлений. Если бы я смог получать в два Раза больше денег на каждой сделке, то смог бы (по крайней мере, еретически) удвоить свой доход.
Эта идея не столь уж безумна, как это может показаться на первый взгляд. Одна женщина из огромной нефтяной компании позвонила ко мне в офис в десять часов вечера в пятницу, чтобы заказать 10 копий моей книги. Я сказал себе: "Эта женщина звонит в 10 вечера в пятницу. Наверное, у нее нет никакой личной жизни". Но, конечно же, не прошло и мгновения, как я подумал:
И я сижу в офисе в 10 вечера в пятницу и отвечаю на звонки. Значит, у меня вообще нет жизни!"
Тем не менее, я спросил ее: "Почему вы звоните так поздно в
25
пятницу?"
Она сказала: "Стив, я звоню вам потому, что 10 наших дистрибьюторов работают в Виржинии, и мы хотим, чтобы они проводили больше деловых встреч. Мы думаем, что ваша книга сможет помочь".
Тогда я сказал ей: "Знаете что, у меня есть великолепная идея. Почему бы нам не встретиться лично?" Я превратил продажу книг на восемьдесят долларов в 250000 долларов, просто задав вопрос: "Что именно вы пытаетесь делать?"
Основной смысл вышесказанного состоит в том, что, если бы мне удалось увеличить среднее денежное содержание продаж, то я бы мог достичь большего успеха. И иногда могут создаваться благоприятные условия для этого.
Итак, существует пять способов увеличения дохода: удвоить число звонков, тщательнее дозваниваться по имеющимся телефонам, назначать большее число встреч, совершать больше продаж, стремиться к увеличению размеров продаж.
ВСЕГО ЛИШЬ ОДИН ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ЗВОНОК В ДЕНЬ
Если вы следите за спортивными событиями, то знаете, что победу от поражения часто отделяет всего лишь один удар, один рывок или даже какая-то доля секунды. Вам не обязательно выигрывать, оторвавшись на целую милю. Вам просто необходимо выиграть. Для того чтобы стать первым, стать самым лучшим или просто радикально улучшить свою жизнь не обязательно набирать 1000 дополнительных очков. Очень часто всего лишь одно очко отделяет вас от победы. Вам не нужно еще 1000 деловых встреч в день. Вам может быть вполне достаточно всего лишь
одной.
Несколько лет назад я разрабатывал программу для фармацевтической компании. Их ведущим представителем был молодой человек, который превзошел 650 других представителей на пути к высшей позиции в организации. Менеджеры-ветераны попросили меня в ходе своего выступления спросить этого представителя, что позволило ему добиться таких разительных результатов. Он не готовился к выступлению заблаговременно и не знал, что ему будет задан вопрос. Я никогда не забуду эту сцену. Я подошел к нему и попросил встать. Он был крупным парнем под два метра ростом. Я спросил, глядя на него снизу вверх:
"Джим, просто ради интереса, как вы стали самым лучшим?"
"Я всего лишь делал один дополнительный звонок в конце дня", - ответил он.
"Что вы имеете в виду?", - спросил я изумленно. Я думал, что он подробно расскажет о том, что ему удалось сделать. Но
26
он сказал очень просто. Он рассказал нам, что решил стать лучшим в стране. Обычно он делал все свои деловые звонки утром. Каждый день, перед тем, как покинуть офис, независимо от того, который был час - пять, шесть, семь или восемь часов, - уже одев верхнюю одежду, он садился за свой стол и звонил еще одному человеку.
|Вот он - успех. Вот чего он стоит. Нет никакой необходимости делать еще 1000 звонков. Вам необходимо позвонить всего лишь одному дополнительному человеку каждый день.
Давайте рассмотрим это немного подробней. Вспомним ряд чисел, приведенный мною ранее: 149 переговоров с новыми людьми, 49 первых деловых встреч, 83 деловые встречи всего и 10 продаж. Если торговый агент, имеющий такие показатели, поговорит всего лишь с одним дополнительным человеком в день, договорится об одной дополнительной встрече в день, сделает одну дополнительную продажу в день или в неделю или просто увеличит один из этих показателей на единицу, то его доход значительно возрастет.
Если вы хотите достичь успеха в бизнесе, вам необходимо понять, что любое, кажущееся вам незначительным, изменение может привести к грандиозным переменам в вашей карьере!
ЧЕЛОВЕК, ПРОЕЗЖАЮЩИЙ 60000 МИЛЬ
А вот еще один пример из жизни. Не так давно я занимался одной программой в Далласе, Техас. Однажды я только начал дискуссию, как один человек по имени Эд встав, сказал: "Стив, я ухожу" и покинул аудиторию. Поскольку такое не случалось со мной уже очень давно, во время перерыва я подошел к нему и спросил: "Эд, почему вы ушли?"
Он ответил мне: "Послушай, Стив. Мне 62 года. Я занимаюсь продажами в этой компании уже восемь лет. Каждый год я сажусь в свою машину и еду из Далласа в Оклахому через Арканзас и обратно. Я проезжаю 60000 миль каждый год. И я не нуждаюсь в том, чтобы вы или кто-либо еще учил меня, как надо додавать".
Я сказал: "Эд, позвольте, я сделаю одно дикое предположение. Мне кажется, что каждый год вы зарабатываете одинаковую сумму денег".
"Откуда вы знаете?", - спросил он.
На что я ему ответил: "Эд, вы проезжаете 60000 миль ежедневно в течение восьми лет. Вы назначаете одно и то же число презентаций каждый год. Вы встречаетесь с одним и тем же количеством людей каждый год. Вы делаете каждый день одно и тоже
- Если вы ничего не измените, то не сможете увеличить свой
доход".
Он пожал плечами и ушел (Я случайно узнал, сколько он зарабатывал в год. Его заработок не был слишком велик). Не являетесь ли вы "человеком, проезжающим 60000 миль"? Может быть, вы делаете одно и то же, вновь и вновь, получая один и тот же неудовлетворительный результат? Если это так, подумайте, что можно изменить.
Торговый агент не только должен знать показатели своей работы и их соотношения, он также должен работать с этими цифрами. Вы должны осуществлять продажи, независимо ни от чего, но если вы не проводите анализа показателей и не пытаетесь их улучшить, вы никогда не сможете добиться улучшения своих дел.
Я добивался изменений к лучшему, развивая свою компанию, привлекая в нее новых людей, издавая новые книги. Я чувствовал, что мне необходимо что-то менять, чтобы быть в форме. Вы, так же, как и я, должны стремиться к переменам, если хотите достичь успеха, а не быть серым середнячком.
ПОБЕДА В "ИГРЕ ЦИФР"
Я беседовал со многими торговыми агентами, которые действительно знали, со сколькими людьми они встречались за последнюю неделю, но когда я их спрашивал: "А что вы собираетесь делать по-новому?", - они не могли ответить.
Если вы не знаете, что вам нужно изменить к лучшему, то вас ждут проблемы. Помните - лучшие торговые представители знают, как работать с показателями своей деятельности.
28
ГЛАВА 3
ГДЕ ИСКАТЬ КОНТАКТЫ
Как точно определить понятие потенциальный клиент? Каково различие между понятиями потенциальный клиент и контакт?
Многие торговые представители с трудом могут определить понятие "потенциальный клиент". Давайте детально рассмотрим начало торгового процесса для того, чтобы понять, откуда берутся контакты и потенциальные клиенты.
Предположим, я определил компанию, с которой хотел бы вести бизнес. Обычно я ищу такую компанию, изучаю ее и помещаю в свою базу данных. Что у меня есть на этой стадии? У меня есть потенциальный клиент? Если подумать, то, скорее всего,. можно сказать, что у меня есть кандидат. Можно назвать его предпринимателем данной отрасли. Я мог бы назвать его "предполагаемым кандидатом". Можно назвать по-разному. Я считаю, что это просто возможность - возможность завязать деловые связи. Они не являются потенциальными клиентами. Но, без сомнения, вы имеете значительно больше шансов осуществить продажу, определив свою цель, чем до этого!
Теперь, предположим, что я сделал следующий шаг - договорился о встрече. Через две недели я собираюсь встретиться с человеком впервые для того, чтобы объяснить все о своем продукте и попытаться выяснить, чем он занимается, и как он это делает. Теперь у меня есть потенциальный клиент?
Несомненно, есть шанс, что человек откажется от встречи, отложит ее или перенесет дату. Это не происходит постоянно, но случается достаточно часто, чтобы такую возможность не учитывать. Следовательно, даже назначение первой встречи, на самом деле, не означает, что мы имеем дело с потенциальным клиентом. Это все еще только деловая возможность, кандидат или контакт.
Потенциальный клиент - это кто-то, кто движется вместе с вами по стадиям торгового процесса. Мы обсудим эти стадии более подробно в Главе 10 этой книги, ну а пока я их только назову: Стадия Открытия, Информационная Стадия, Стадия Презентации и Завершающая Стадия.
Практически, потенциальный клиент - это кто-то, кто проводит первую, вторую и третью стадии - кто-то, кто позволяет вам открыть процесс, предоставить информацию и провести презентацию, предваряющую заключительную стадию. Потенциальный клиент - это человек, который собирается "играть с вами
29
по вашим правилам".
Итак, в мире бизнеса существует три типа возможных клиентов:
1. Покупатель, заказчик или клиент - кто-то, с кем вы завершаете сделку,
2. Контакт, "предполагаемый кандидат", деловая возможность - кто-то, с кем вам хотелось бы поговорить,
3. Потенциальный клиент - это кто-то, с кем вы работаете, и кто уже прошел начальную стадию.
То же самое можно рассмотреть в свете уже известной вам
модели ДВ = К=П.
Потенциальный клиент - это кто-то, кто уже прошел первую стадию (ДВ), но не дошел до последней (П)*. ГЕНЕРИРОВАНИЕ КОНТАКТОВ
Как вы подходите к стадиям торгового цикла? Как вы находите своих кандидатов? Давайте посвятим некоторое время рассмотрению процесса генерирования контактов.
Существует множество методов генерирования контактов. Наиболее важным инструментом в этом процессе является сила устного слова - каждый человек, которого вы знаете, знает в среднем 250 человек. Поэтому очень важно, чтобы вы понимали необходимость рассказывать людям о том, чем вы занимаетесь. Проблема состоит в том, что большинству из нас не удается информировать людей, с которыми мы встречаемся, о том, что мы
делаем.
Однажды вечером я был на приеме. Кто-то подошел ко мне и спросил, чем я занимаюсь. Я объяснил, что являюсь президентом Группы Менеджмента D.E.I., занимающейся обучением ведению торговых операций, и расположенной здесь, в Нью-Йорке. В настоящее время я сотрудничаю с компанией, (я назвал ведущую компанию) в области "холодных звонков" и менеджмента поиска клиентов.
Моя жена считает, что, рассказывая людям о своей работе, я бываю надоедливым, поскольку постоянно использую подобные
_______________________
* Практически, такое понимание термина "потенциальный клиент" наиболее оправдано для менеджмента работы с клиентами. Хотя я и использую это определение в процессе обучения в этой книге, понятие "потенциальным клиент" применяется также для описания кого-то, с кем торговый представитель стремится назначить деловую встречу. Я взял на вооружение именно этот термин, поскольку он более ясный и определенный, чем его заменители. Он также обычно используется торговыми представителями, занимающимися "холодными" звонками.
30
выражения. Я бы назвал это обстоятельностью. Я столь обстоятелен потому, что полагаю, что вы или кто-то, кого вы знаете, можете заинтересоваться моими услугами. Поэтому я хочу быть обстоятельным, рассказывая собеседникам о своем бизнесе. Если это возможно, я стремлюсь предоставить каждому мини-рекламу своего бизнеса.
На вопрос, чем вы занимаетесь, большинство торговых представителей отвечают: "Торговыми операциями". Конечно, это совершенно ни о чем не говорит. Вы должны разработать ясное, обстоятельное описание своего бизнеса, которое вы смогли бы использовать в рекламных целях.
Каждый, кто когда-либо что-то продавал, думал, в том или ином случае, о возможности реализовывать свой товар друзьям, родственникам или знакомым. Это большая ошибка. Это непродуктивно. Это неэффективно. Это не работает. Более того, это часто порождает врагов.
Вместо этого попробуйте использовать своих друзей, знакомых и родственников в процессе генерирования контактов. Например, когда вы в последний раз разговаривали со своим страховым агентом о том, чем вы зарабатываете на жизнь? Для того, чтобы преуспеть, агент по страхованию жизни должен продать страховки, по крайней мере, 1200 клиентам. Знаете ли вы это? Как вы думаете, скольким из них могут понадобиться ваши товары или услуги?
Знаете ли вы, что ваш фининспектор оформляет около 300 налоговых деклараций в год? Обращался ли он когда-либо к вам по поводу ваших услуг? И знаете, почему? Потому, что вы, скорее всего, никогда ничего не говорили своему фининспектору о своем бизнесе, кроме того, что, заполняя налоговую декларацию, вносили в графу "род занятий" слова "торговые операции". Вы, наверное, никогда не говорили своему инспектору, какими именно продажами вы занимаетесь, а ведь он наверняка имеет клиентов, которым могли бы понадобиться ваши услуги. Думали ли вы когда-нибудь о возможности использовать своего инспектора для поиска клиентов для своего бизнеса?
Когда в последний раз вы говорили о своем бизнесе с терапевтом или зубным врачом? В приемную к врачу или в зубной Кабинет может попасть кто угодно. Парикмахер также может быть полезным в таком деле.
Слишком многие торговые представители не используют эти благоприятные возможности. Мы склонны переоценивать число людей, которые знают, чем мы занимаемся, и недооценивать число людей, которых знают наши знакомые. Парикмахеры принимают около двадцати клиентов в день, но не многие торговые представители используют их для генерирования контактов. Я
31
даю экземпляры своих книг парикмахеру! Каждый раз, когда я издаю новую книгу, я даю несколько экземпляров своему врачу! (Он говорит, что книги редко лежат в офисе. Их часто берут почитать торговые агенты).
Я нашел контакт в большой компьютерной компании благодаря своему страховому агенту. Он позвонил мне вскоре после того, как я послал ему дюжину своих книг, и сказал; "Я дал вашу книгу одному из своих клиентов, он, оказывается, работает на одну компанию. Почему бы вам не позвонить ему?" Общение с такими людьми - это очень легкий и эффективный способ поиска контактов.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Еще одним способом накапливания контактов является участие в общественных организациях, таких как Ротари, (Rotary), Лайонз (Lions), Кивание (Kiwanis), Коммерческая Палата (Chamber of Commerce) и так далее. Все они могут принести пользу. Я знаю, что большинство людей не хотят тратить на это время. Но даже ваша церковь или синагога дает вам возможность встречаться с различными людьми. Так почему же не использовать все возможные источники получения как можно большего
количества контактов?
По опыту многих лет я знаю, что каждый раз после моих выступлений, ко мне подходит каждый десятый из присутствующих в аудитории людей. Они говорят мне: "Знаете, вы можете помочь моей компании", "Вы можете помочь мне", "Это именно то, что я ищу" или "Это именно то, что мне хотелось бы делать". Используйте беседы с людьми для поиска контактов!
КОНФЕРЕНЦИИ
В среднем, на каждых десять человек, посещающих конференции, вы можете найти один контакт. Несколько месяцев назад я посетил конференцию, спонсированную крупным журналом для предпринимателей. 750 владельцев различных компаний приняли в ней участие. В конце конференции у меня было 83 визитные карточки - ни одну из них я не просил. Люди подходили ко мне и давали карточки!
ПОИСК КОНТАКТОВ ПО СХЕМЕ "Т"
Схема "Т" состоит в следующем: вы отправляетесь на деловую встречу, а после нее идете направо, налево и в обратную сторону. результате вы возвращаетесь в офис с тремя новыми контактами.
32
Одна моя сотрудница, торговая представительница, говорила мне, что после проведения презентации на деловой встрече она всегда идет "направо". Она имела в виду, что, выходя из офиса, где проводилась презентация, она всегда поворачивает направо и находит еще кого-то. Затем она вновь поворачивает направо и вновь находит кого-то. Конечно, меня заинтересовало, а как же быть с людьми, которые оказались слева. Но я так и не спросил у нее об этом. Главное, все-таки, в том, что она использовала свою интуицию для поиска новых контактов, и это помогало ей в процессе продаж.
ГАЗЕТЫ
Газеты являются еще одним источником контактов. Вы, возможно, уже знаете, что большинство людей просматривают самые броские разделы газет: бизнес-секцию и первую страницу. Вам же следует, наряду с этим, обратить внимание и на некрологи (не для того, чтобы позвонить человеку, который умер, а для того, чтобы взять на заметку компанию, в которой он работал), а также на объявления, рекламу, секцию бракосочетаний. Все эти разделы газет могут дать вам ценную информацию о компаниях.
Года два назад я работал с одной крупной компьютерной компанией. Мы взяли воскресный номер "Лос-Анджелес Таймз" и, просмотрев ее, нашли 198 потенциальных клиентов, с которыми эта компания никогда не собиралась контактировать.
Газеты - это великолепный источник контактов, особенно старые газеты (Новые газеты могут быть менее надежными, поскольку множество людей звонят по объявлениям в тот же день). Сохраните газеты и через шесть - восемь недель позвоните по заинтересовавшим вас номерам, используя технику, которой вы научитесь, благодаря этой книге.
СУЩЕСТВУЮЩИЕ КОММЕРЧЕСКИЕ СВЯЗИ
Еще одним источником контактов являются существующие коммерческие связи. Ваши шансы, заключить еще одну сделку с уже существующими покупателями, равны одному к двум. Даже случае с бывшими, неактивными покупателями шансы равны один к четырем. В то же время каждый клиент, с которым вы работаете, со временем неизбежно войдет в стадию спада. Они сами могут меняться или может измениться конъюнктура их рынка. Вспомните IBM. Когда-то компания IBM была знаменита своими пишущими машинками. Видели ли вы их в последнее время? Научитесь переосмысливать отношения со своими существующими покупателями, и, в то же самое время, не прекращайте поиска новых.
33
ОБЫЧНЫЕ КАНДИДАТЫ
И не забывайте о стандартных подходах к поиску новых контактов: каталоги, "желтые странички", "белые странички" и реестры, предлагаемые "брокерами списков". Вы также не должны забывать о таких возможностях, как вступление в клубы, где люди продают контакты, и сотрудничество с другими компаниями в области поиска новых контактов.
Некоторые люди, благодаря природе их работы (государственная служба, охрана, торговля недвижимостью), первыми узнают о новых компаниях, которые должны появиться на вашей территории. Эти люди могут стать для вас великолепным источником информации. Сотрудничайте с ними!
Теперь, когда вы знаете, как определять людей, которым вы будете звонить, вам необходимо узнать, что следует говорить им. Это и является темой следующей главы.
34
ГЛАВА 4
МЕХАНИКА "ХОЛОДНЫХ ЗВОНКОВ"
Вот пять основных элементов первого звонка незнакомому человеку (холодного звонка):
1. Завладейте вниманием собеседника
2. Представьтесь сами и представьте свою компанию
3. Определите причину своего звонка
4. Задайте вопросы, необходимые для выяснения деталей
5. Назначьте деловую встречу
Далее мы разберем каждый пункт по порядку. В процессе этого делайте пометки для того, чтобы вы смогли разработать свой собственный сценарий "холодных звонков".
"НО Я НЕ ХОЧУ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СЦЕНАРИЙ!"
Смотрели ли вы в последнее время какие-либо фильмы или телевизионные шоу, которые бы вам очень понравились? Конечно же, да. Казалось ли вам, что слова актеров в драматических фильмах или комедиях звучат так, как будто их читают по сценарию? Нет. Они не звучат, как сценарий, потому что актеры усвоили, что должно быть сказано. То же самое должны сделать и вы. Вы должны впитать то, что вы собираетесь сказать, и тогда слова будут звучать естественно.
Например, я обучаю программе "Техника Холодных Звонков" в течение многих лет. Я изучил ее, запомнил и усвоил. Благодаря этому я могу изменять или совершенствовать эту программу, в зависимости от обстоятельств. Но мои объяснения всегда звучат естественно.
Вы помните, как вы впервые самостоятельно управляли автомобилем? Возможно, вы нервничали настолько, что не могли ^помнить, как завести машину. А, может быть, вы проехали на знак "стоп" или заблудились. Теперь вы ведете автомобиль и даже не задумываетесь над различными элементами этого процесса.
Наша цель не в том, чтобы "надеть на вас наручники" сценария. Основная цель - помочь вам разработать такой сценарий, Который поможет сказать то, что вам необходимо сказать, и, в то же время, сконцентрировать свое внимание на ответе - именно он, в действительности, и является самым важным аспектом
35
разговора. Что такое ответ? Что говорят люди в ответ? Сможем ли мы создать атмосферу, которая облегчит получение положительного ответа? Может быть; люди отвечают отказами потому, что мы задаем им неправильные вопросы или же задаем правильные вопросы, но не так, как следует? Использование сценария облегчает вам восприятие крайне важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить.
Рассмотрим эти пять элементов.
1. ЗАВЛАДЕЙТЕ ВНИМАНИЕМ СОБЕСЕДНИКА
Я начинаю "холодный" звонок с фразы, которая должна завладеть вниманием собеседника и завязать разговор.
Предположим, что я звоню вам. Ваш ответ зависит от того, что скажу я. Но независимо от того, что я вам скажу, вы, все равно, ответите что-то. И чем лучше будет начало разговора, тем более вероятен благоприятный ответ!
Ответы людей подобны вопросам
Пытаясь завладеть вниманием собеседника, помните - ответы людей подобны вопросам. Торговые представители имеют обыкновение забывать об этом. Часто они пытаются использовать "остроумные" фразы, вроде: "Заинтересовались бы вы моим Предложением, если бы оно помогло вам сэкономить восемь миллионов долларов?" Что бы вы подумали, если бы кто-то задал вам подобный вопрос?
Хитрая вступительная фраза обычно не приносит пользы, так как порождает хитрый ответ. Задайте глупый вопрос, и вы получите глупый ответ. Если вы зададите резонный вопрос или произнесете вразумительную начальную фразу, то получите резонный ответ. Ответы людей подобны вопросам.
Недавно мне позвонил биржевой брокер. Он сказал: "Мистер Шиффман, вас интересует инвестирование в ценные бумаги?" Я ответил: "Нет", поскольку это меня не интересовало. Он повесил трубку. Конец разговора. Мой ответ был подобен вопросу. Если бы он спросил меня: "У вас есть свой брокер в настоящее время?" Я бы ответил: "Да у меня есть брокер, но в настоящее время я не заинтересован в реинвестировании". По крайней мере, разговор состоялся бы и, возможно, стал бы началом знакомства.
А вот еще один обычный разговор: "Доброе утро мистер Шиффман, вам звонит Джек Смит из компании "АВС Страхование Жизни". У вас есть страховка?" Я отвечаю: "Да, есть". Я всегда отвечаю, таким образом, на такие вопросы. Я говорю "да
36
потому, что у меня нет никаких оснований говорить "нет". Далее он говорит: "А вы не хотели бы поменять страховую компанию?" "Нет, не хотел бы", - отвечаю я. Неуклюжее молчание. Конец разговора. Человек вешает трубку. Мои ответы подобны его вопросам! Если бы он сказал мне: "Эй, мне просто интересно, почему вы застраховали свою жизнь именно в той компании", я бы ответил: "Ну, я знаком со своим страховым агентом уже 17 дет. Он - мой хороший друг". Торговый агент мог бы использовать эту информацию и продолжить разговор (Позже я продемонстрирую, как получить всю информацию, необходимую вам для того, чтобы повернуть разговор в нужную сторону). Но, почему-то, я никогда не слышал такого вопроса.
А вот еще один разговор, происшедший недавно: "Доброе утро, мистер Шиффман, это "Биржевая Брокерская Контора XYZ". Мы бы хотели посетить ваш офис и ознакомиться с "401К" планом вашей компании". Я ответил: "Но я вполне доволен тем, что у нас есть". Тогда он пробормотал: "0'кэй" и повесил трубку. И такое случается постоянно! Девяносто процентов торговых представителей разговаривают по телефону подобным образом. Позже я покажу вам, как избегать помех в самом начале разговора. А пока, запомните, что ответы людей подобны вопросам, которые им задают.
Я заметил, что многие брокеры, звонившие мне, пытались удержать меня у телефона фразой: "Хорошо, мистер Шиффман, я пошлю вам информацию. Мог бы я вам перезвонить, когда вы получите ее?" Вам не нужно разрешения перезвонить кому-либо. Это глупость. Просто перезвоните человеку, если вам это нужно. Если человек не захочет с вами говорить, то он и не будет этого делать. Фактически, большинство людей, продающих что-то по телефону, не понимают, что первый звонок обычно носит случайный характер. Он не имеет особого значения. Попытка получить подтверждение заинтересованности в контракте в ходе Первичного разговора является пустой тратой времени. Второй разговор имеет значительно большее значение.
Пытаясь назначить деловую встречу, никогда не говорите быстро, не лгите и не дезинформируйте собеседника. Некоторые люди звонят и говорят, что нашли чей-то бумажник, или что вы выиграли приз в лотерее, или, что они звонят из медицинского офиса. Иногда они говорят для начала: "О, извините, я позвонил по этому номеру по ошибке". Все эти хитрости отвратительны. Они не действуют, и могут принести вам только неприятности. Держитесь подальше от этого.
Я помню, как несколько лет назад я разрабатывал программу для одной компании. Ее торговые агенты были обучены, делая "холодный" звонок, спрашивать не того человека. Если им
37
нужно было позвонить Биллу Смиту, они говорили: "Могу я поговорить с Джоном Смитом?"
Конечно же, секретарша или ассистент отвечали: "Здесь нет никого с таким именем. Может быть, вам нужен Билл Смит?" Они продолжали: "Нет, мне нужен Джон Смит".
- Здесь есть только Билл Смит.
- О, это должно быть его брат. Будьте добры, соедините
меня с ним.
И тогда Билл Смит подходил к телефону, поскольку он не
донимал, кто может звонить, неправильно называя его имя. Это лишено смысла, особенно, если человек имеет не очень распространенное имя. Он берет трубку и слышит: "Привет, Джон". Билл говорит: "Нет, нет - это Билл". "О, извините, я что-то напутал с именем. Тем не менее, разрешите мне объяснить, по какому поводу я звоню". Затем они пытались выяснить, может ли их предложение заинтересовать Билла. Подобный подход может вызвать только раздражение и является крайне неэффективным. Я не рекомендую вам даже думать о применении подобных трюков. Поверьте мне, существуют куда более эффективные стратегии назначения деловых встреч.
Наилучший способ завладеть вниманием собеседника
Большинство торговых представителей думают, что для того, чтобы привлечь внимание собеседника, необходимо сказать что-то уникальное или интригующее. Что-то вроде: "Я бы смог показать, как вам сделать..." На самом деле такой подход вызывает недоверие и затрудняет вашу задачу. Самым легким и простым способом завладеть вниманием потенциального клиента является обращение к нему по имени. Позвоните и скажите: "Доброе утро, мистер Джонс".
Это так просто - ужасно просто.
Подумайте об этом. В детстве родители окликали вас по имени, и вы отвечали. Если вы слышите, как кто-то зовет вас по имени в переполненной комнате, вы тут же реагируете. Итак, лучше всего привлечь чье-то внимание, просто назвав его по имени:
"Доброе утро, мистер Джонс".
Анализируя телефонные разговоры, вы начинаете понимать, что ключевым моментом, на котором следует сконцентрировать свое внимание, является ответ и поворот разговора. Насколько хорошо вы умеете использовать ответ? Насколько искусно вы можете повернуть разговор после этого ответа? Имея эту основную посылку, мы должны развить начальную стадию, разговор таким образом, чтобы это привело нас к желаемому ответу. "Доброе утро, мистер Джонс" или "Доброе утро, Боб" дают нам желаемый результат.
38
Начало вашего разговора должно неотвратимо вести к благоприятному ответу. Вы должны предвидеть ответ и подготовить соответствующее развитие разговора, которое приведет вас к назначению встречи. Ключом к успешному разговору, на самом деле, является не его начало, хотя большинство торговых представителей более всего беспокоятся о том, что же сказать в самом начале разговора. В действительности, независимо от того, что вы скажете вначале, человек ответит вам, и вы должны быть готовы к ответу.
Большинство людей реагируют положительно на положительно звучащий разговор. Обычно, если вы говорите вежливо и интеллигентно, они отвечают точно так же. Ответ будет подобен.
Даже если человек бросает трубку - это ответ. Если на том конце линии бросили трубку, то, возможно, вы были слишком агрессивным. Задайте себе вопрос: "Что отталкивает людей?" (К счастью, если вы будете следовать разработанным нами сценариям, применяя их уверенно и профессионально, вы не попадете во многие ловушки).
2. ИДЕНТИФИЦИРУЙТЕ СЕБЯ И СВОЮ КОМПАНИЮ
Если я позвоню вам и просто скажу: "Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из Группы Менеджмента D.E.I. Вы, скорее всего, не поймете, кто я или что такое Группа Менеджмента D.E.I. И, скорее всего, вы не ответите мне приветливо. Следовательно, я должен представиться подробней. Я должен вставить в разговор краткое вступление или рекламную реплику. Например, я могу сказать: "Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из Группы Менеджмента D.E.I, которая находится здесь в Нью-Йорке. Мы являемся крупнейшей компанией по обучению ведению торговых операций и работаем с более чем 450000 торговых представителей".
3. ОБЪЯСНИТЕ, ДЛЯ ЧЕГО ВЫ ЗВОНИТЕ
Третьим важным шагом является обоснование вашего звонка. Давайте вернемся к сцене с человеком с протянутой рукой на Гайме Сквер. Он стоит с протянутой рукой и, в конце концов, Подучит какой-то результат. Но, если он держит миску и табличку с надписью, использует колокольчик, идет следом за проходящими людьми, то это повышает его шансы получить лучший результат.
По моему мнению, делая звонок с целью назначения деловой встречи, следует сказать следующее: "Я звоню вам сегодня,
39
потому что хотел бы назначить деловую встречу".
Если бы я сказал только это, если бы на этом заканчивалась моя программа, то что бы произошло, как вы думаете? Много ли встреч вам удалось бы назначить? Если вы позвонили бы миллиону людей и сказали бы им только: "Я звоню вам сегодня для того, чтобы назначить деловую встречу". Удалось бы вам назначить хотя бы одну встречу? Возможно, даже намного больше, чем одну! Что случится, если вы не обоснуете цель своего звонка? Ничего особенного. Вы должны передать свое сообщение в ходе разговора, должны объяснить собеседнику, что вы хотите от него.
В нашем офисе работает сравнительно новая ассистентка. Много лет назад, будучи студенткой, она провела некоторое время в Италии, в Риме. Она училась на начальных курсах высшей школы и решила провести свои каникулы вдалеке от дома. Однажды, побродив по городу, она почувствовала, что очень устала, и что ей очень жарко. Она присела на ступеньки какой-то церкви, сняла кепку - бейсболку и положила ее перед собой. Проходившие мимо люди стали бросать в кепку деньги! Она была в шоке и не могла поверить, что такое возможно. Позже ее мать говорила; "Интересно, как же ты выглядела, если люди стали делать это?" Но дело не в этом. Главное в том, что, положив перед собою кепку, она невольно сообщала людям, что заинтересована в получение денег. Хотя она и не собиралась подавать этот знак людям, она подала его и получила ответ. Люди бросали лиры в ее кепку. Но обратите внимание: она должна была положить кепку перед собой для того, чтобы это произошло.
Если вы не скажете: "Я звоню, чтобы договориться о встрече", - никто не ответит "да" на предложение о встрече. Помните о шляпе, колокольчике и табличке с надписью? Если я просто скажу: "Я звоню вам сегодня для того, чтобы назначить встречу", - на меня могут не обратить внимания. Хотя, согласно моему опыту, один человек из двенадцати таки обратит на вас внимание, просто потому, что он не поймет, для чего вы звоните, и согласится встретиться с вами, раз вы об этом просите. Как вы видите, имеет некоторый смысл даже прямо и бесхитростно поговорить о встрече.
Можно усовершенствовать этот третий элемент сценария в место того, чтобы просто сказать: "Я звоню, чтобы назначить встречу", - я могу сказать что-то более побуждающее к взаимодействию. Например: "Я звоню вам, чтобы назначить деловую встречу, в ходе которой я мог бы рассказать вам о нашей новой системе обучения торговых представителей и продемонстрировать, насколько, она сможет повысить продуктивность ваши торговой силы".
40
Обратите внимание - То, что я только что сказал, рисует реальную картину для мистера Джонса. Я предоставил ему действительное обоснование своего звонка. Я упомянул о росте проективности, указал ему сразу несколько причин необходимости нашей встречи. Разговор приобрел очень прямой характер. Я не звоню для того, чтобы представить себя или, чтобы спросить разрешение выслать свою визитную карточку. Я не звоню, чтобы получить разрешение позвонить вновь или задать какие-то вопросы. И, конечно же, я не звоню, чтобы что-то продать! Я звоню, только для того, чтобы назначить деловую встречу. Вот и все.
Эта мысль очень важна для торгового представителя, который стремится достичь большей эффективности "холодных звонков". Вы звоните для того, чтобы назначить деловую встречу, а - не для чего-либо еще.
ОПРОС ИЛИ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ ЧАСТЬ РАЗГОВОРА
А сейчас добавим вопросительную фразу, которая позволит вам получить от потенциального клиента доброжелательный ответ. Вопрос, который я собираюсь задать, должен основываться на причине моего звонка мистеру Джонсу.
Эта вопросительная или квалификационная фраза должна легко и логично вытекать из начальных фраз. Она должна быть резонным и бесхитростным продолжением уже сказанного вначале.
Итак, что следует сказать? Я бы мог произнести следующее: "Мистер Джонс, заинтересованы ли вы в том, чтобы ваши торговые представители имели более высокую квалификацию?" Но проблема в том, что такой тип вопроса несет в себе угрозу отрицательного ответа. Вам могут просто ответить отказом на такой вопрос: "Нет, я не заинтересован в повышении своих продаж" (Любой, кто пытался что-то продавать, используя фразу такого типа, знает, что подобные ответы встречаются довольно часто).
Лучше всего применить на этом этапе следующую фразу: "Мистер Джонс, я уверен, что вы, как и многие другие компании, с которыми мне приходилось работать", - и здесь будет уместно вставить несколько реальных названий таких фирм. Можно упомянуть компьютерную компанию "НМО" или компанию по страхованию жизни. Это может звучать следующим образом: "Я уверен, что вы так же, как и компания "АВС", заинтересованы в более эффективной работе своего торгового штата. Таким образом, мы ввели имя, которое может быть использовано для рекомендаций. В этом случае мистер Джонс, скорее всего, скажет: "Да, я заинтересован".
41
5. НАЗНАЧЕНИЕ ДЕЛОВОЙ ВСТРЕЧИ
Предположим, что мистер Джонс действительно сказал это. Теперь я готов назначить ему встречу: Вот, как это лучше сделать:
Стив: "Прекрасно, мистер Джонс, тогда нам необходимо встретиться. Вам подходит 15-00 во вторник?"
Вот и все! Посмотрите на эту фразу еще раз. Вам просто следует сказать что-то вроде этого: "Великолепно, мистер Джонс, значит, нам необходимо встретиться. Давайте встретимся в 15-00 во вторник?" Здесь нужно выразиться конкретно. Это фраза должна быть прямой, краткой и конкретной. Не пытайтесь что-то менять в этом случае!
Большинство торговых представителей не любят применять такой подход. Им удобней сказать: "Прекрасно! Значит, нам следует встретиться. Какое время вам подходит больше на этой или ' на следующей неделе?" "Что вас больше устраивает: понедельник или вторник?" "Когда вам удобней: утром или после обеда?" "Когда вам удобней встретиться: в 14-00 или в 15-00?"
То, что я только что продемонстрировал вам, значительно отличается от этого. Я сказал: "Давайте встретимся в 15-00 во вторник?" Таким образом, фокус дискуссии смещается на время встречи, а не на ее необходимость. Теперь у меня больше шансов получить согласие на встречу.
Самой крупной ошибкой большинства торговых представителей является то, что они избегают прямого и конкретного вопроса о согласии на встречу. Если вы хотите, чтобы эта программа принесла вам пользу, вы должны ставить вопрос о деловой встрече точно так, как я продемонстрировал это здесь. Обращаясь таким образом: "Давайте встретимся в 15-00 во вторник", я выражаюсь конкретно и надеюсь получить такой же конкретный ответ о встрече во вторник в 15-00, поскольку ответы людей подобны вопросам, которые им задают.
А ТЕПЕРЬ ВСЕ ВМЕСТЕ
Итак, один из сценариев звонка может звучать так:
Стив: "Доброе утро, мистер Джонс. Вас беспокоит Стив Щиф-фман из компании "D.E.I.", находящейся здесь в Нью-Йорке. Это крупнейшая компания, занимающаяся обучением торговых представителей - мы обучили около 450000 торговых агентов. Я звоню, чтобы назначить встречу с вами, на которой я смог бы рассказать вам о нашей новой учебной программе и о том, как с ее помощью можно поднять про-
42
дуктивность работы вашего торгового штата. Я уверен, что вы так же, как и компания "АВС", заинтересованы в повышении эффективности вашей торговой силы. - (Положительный ответ). Прекрасно, мистер Джонс. Нам необходимо встретиться. Как вам 15-00 во вторник?"
ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ГОВОРИТЬ, ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ НАЗНАЧИТЬ ВСТРЕЧУ
Мой хороший друг, назовем его Луи, делал одну из классических ошибок, приводящих к неэффективным "холодным звонкам". Он звонил и говорил:
Луи: "Доброе утро, мистер Джонс, вас беспокоит Луи Бланк из "Бланк Компани", расположенной здесь в Бостоне. Я звоню вам, поскольку мне кажется, что вы заинтересуетесь нашей компанией и захотите узнать больше о ней".
В таком случае следует неотвратимый ответ:
Потенциальный клиент: "Конечно, будьте любезны, пришлите мне ваши рекламные материалы", или "У вас есть какие-либо материалы, которые вы могли бы послать мне?", или "Спасибо за звонок. Пришлите мне что-нибудь".
Луи вступает в разговор, который сводится к тому, что именно выслать, и не задает вопроса о назначении встречи до тех пор, пока не становится слишком поздно. Люди просто отвечают на вопрос в том же ключе, в котором он задан: "Не хотели бы вы узнать больше о нашей компании?"
Вы должны подчеркнуть, что звоните для того, чтобы назначить деловую встречу. У вашего звонка не может быть никаких других целей.
Если они есть, то у вас может ничего не получиться. Проиллюстрирую примером. Мне позвонил биржевой брокер, и наш разговор проходил следующим образом:
Брокер: "Я звоню вам, чтобы представить себя и свою компанию". Стив: "Привет, рад слышать вас".
(Он не знал, что ответить мне на это. Но он же звонил для чего-то). Брокер: "Я представитель компании "XYZ". Стив: "Прекрасно".
Брокер: "Может быть, вас заинтересует какая-либо информация о нашей компании?" Стив: "Конечно".
Ю Брокер: "Кстати, просто из любопытства, скажите, какие акции у вас есть?"
43
Проблема состоит в том, что в этой точке он потерял движущую силу беседы. Давайте признаем, люди не стремятся рассказывать незнакомцам о своих акциях! Если торговый агент (в данном случае биржевой брокер) звонит мне, ему следует попытаться получить согласие на деловую встречу. Вот, что главное для него. Он хочет иметь дело со мной, а это обычно означает, что ему, прежде всего, нужно встретиться со мной. Почему бы прямо не заявить об этом?
КОГДА ЗВОНИТЬ?
Одним из наиболее распространенных вопросов, задаваемых мне, является вопрос о наиболее целесообразном времени звонков: "Когда следует звонить?" Я обычно звоню между 7-35 и 8-30. К 9-00 я обычно заканчиваю "холодные звонки". Вы должны определить наиболее подходящее для себя время, но очень важно, чтобы вы избегали звонков в то время, когда их делают все остальные!
Помню, как я осуществлял учебную программу для производственной компании в Нью-Йорке. Вот одна из дискуссий:
Стив: "В какое время вы обычно звоните?" Торговый представитель: "Я звоню около 11 -00". Стив: "Почему вы поступаете именно так?" Торговый представитель: "Ну, я прихожу на работу около 10-00. Наиболее удачное для меня время 1 l-00".
Стив: "Ну, и как успехи?" Торговый представитель: "Ну, они все обычно на каких-то совещаниях в это время, но я оставляю сообщения". Стив: "Почему бы вам не звонить в 8-00?" Торговый представитель: "Я никогда не думал об этом". Стив: "Почему бы вам не действовать именно так?" Торговый представитель: "Мне нужно было бы приходить значительно раньше". Стив: "Так приходите раньше!"
Вы должны подобрать наиболее благоприятное время в вашей конкретной ситуации. Некоторые торговые представители звонили мне даже в 22-00 в пятницу, а я сам нередко звоню в 19-00 в пятницу. Я даже делаю звонки в субботу если вы никогда не задумывались об этом, то вам может быть интересно, что во многих сферах деятельности (особенно, подобных моей) суббота - это довольно неплохой день для того, чтобы связаться с
44
главами этих компаний.
КАКОБОЙТИ "ЦЕПНОГО ПСА"?
Возможно, вы сталкивались с такой же проблемой, как и я когда-то - как обойти "цепного пса?" Рассмотрим следующий эпизод.
Много лет назад, когда эта книга была опубликована впервые, мне позвонил мой издатель. Он сообщил мне, что большая компания из Чикаго приобрела 400 экземпляров моей книги. Также он предложил мне связаться с этой компанией.
Я подумал: "Это - несомненно хороший контакт". А если это не контакт, тогда что же является контактом? Я позвонил в эту огромную чикагскую корпорацию. Связался с кем-то из компании; и он объяснил мне, что они действительно используют мои материалы. Они обучают свой штат по ним. Этот человек сказал, что моя программа - "просто фантастика". Я предложил ему договориться о деловой встрече: "У меня есть предложения. Давайте встретимся и вместе обсудим эту программу. Я покажу вам, как я работаю. Дайте мне возможность продемонстрировать, как я работаю".
Он сказал, что встречаться нужно не с ним, и что в Нью-Йорке - работает их человек, который занимается системой обучения. На следующий день я позвонил этому человеку в Нью-Йорк. Ответила секретарша. Состоялся разговор:
Секретарша: "О чем вы хотите поговорить? По чьей рекомендации вы звоните?"
Стив: "Ну, я поговорил с мистером Джоном Джонсом из Чикаго, и он порекомендовал мне позвонить мистеру Петерсу". Секретарша: "Все же, о чем идет речь?" Стив: "Речь идет об обучении ведению торговых операций". Секретарша: "К сожалению, нас это не интересует". Стив: "Подождите минуточку. Я знаю, что вы используете 400 экземпляров моей книги. Я знаю, что ваши менеджеры занимаются по моей программе. Я бы хотел поговорить с вашим боссом".
Секретарша: "Нет, нас это Не интересует".
И так далее, и так далее. Я не пытаюсь здесь оскорбить всех секретарш, я просто демонстрирую вам, с какими проблемами вы можете столкнуться.
Что же, вы думаете, я сделал? Что бы вы сделали в таком случае? Торговые представители, с которыми я беседовал, говорили, что они вновь связались бы с человеком из Чикаго, или
45
послали бы письмо с жалобой на секретаршу, или даже позвонили бы президенту компании.
Единственный подход, который я рекомендовал бы, - это именно то, что я сделал. Я позвонил в 18-30 и сразу дозвонился до человека, который мне был нужен. И мне удалось назначить встречу. Я понял, что не было никакой необходимости пытаться
обойти "цепного пса".
Надо было просто позвонить попозже вечером. Можно было также позвонить рано утром. Нет никакой необходимости пререкаться с секретаршей - позвоните в другое время.
НЕ ДЕЛАЙТЕ ПОВТОРНЫХ ЗВОНКОВ
Не так давно участница программы, проводимой мною в Чикаго, сказала: "Каждый раз, когда я звоню в эту компанию, секретарша устраивает мне нервотрепку".
Что не так в ее реплике? Я объясню вам, что здесь не так. Выражение "каждый раз" сразу сказало мне, что она звонила в эту компанию слишком много раз!
Я спросил ее, скольким еще людям она может позвонить. Она ответил: "О, я могу позвонить еще миллиону".
Я посоветовал ей звонить лучше им, чем в ту компанию! Не звоните в компанию, где вам устраивают тяжелые времена. Скажите: "Большое спасибо! Удачного вам дня", - и повесьте трубку. А затем позвоните кому-либо другому. Не позволяйте оскорблять себя по телефону. Вам это не нужно - всегда найдется, кому позвонить.
"ПЛОХОЙ" ДЕНЬ ДЛЯ ЗВОНКОВ?
Много лет назад один из наших инструкторов проводил занятия в пятницу после обеда, накануне Праздника Труда. Возможно - это самое худшее время для деятельности торговых представителей. В конце концов, кто может находиться в офисе в пятницу вечером, накануне праздника? Кто может оказаться на месте, чтобы ответить на ваш или на чей-либо еще звонок?
Занятия подходили к концу, было уже довольно поздно. Инструктор закончил занятие и сказал: "Спасибо, что пришли на занятия. Прекрасного вам праздника". Все представители собрались разойтись по домам. В конце концов, было уже 16-00 накануне праздничного уик-энда.
Старший вице-президент компании встал и поинтересовался, куда это все собираются?
Представители ответили: "Это - День Труда. Мы собираемся на пляж" 46
Вице-президент сказал им: "Послушайте, у вас еще есть целый час. Почему бы вам не заняться звонками?" Итак, они столкнулись с самой кошмарной перспективой - пытаться назначить деловые встречи в 16-00 в пятницу, накануне Дня Труда. (Это также наихудший кошмар для инструкторов торговых представителей - большинство из нас не хотело бы, чтобы эффективность нашей учебной системы тестировалась в таких условиях.) Инструктор позвонил мне и спросил, что ему делать в данной ситуации. Я посоветовал дать им возможность попробовать себя в деле.
Через час они закончили со следующими показателями: 244, 112, 44. Расшифровка: В течение часа они набрали 244 номера, переговорили с 112 людьми и назначили 44 (потрясающе!) новые деловые встречи!
Программа, которую вы сейчас изучаете, сценарий, который вы сейчас создаете, - все это работает. Если приведенная история не убедила вас в этом, то я не знаю, что еще может вас убедить!
ШЕСТЬ СПЕЦИФИЧЕСКИХ ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ ОСУЩЕСТВЛЯТЬ "ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ"
Ниже приведены шесть специфических полезных советов, которые помогут вам быть более эффективными в процессе телефонных разговоров. Для успешного применения этой программы вам следует ознакомиться с ними и использовать их в своей практике. Очень важно применять все шесть приемов, хотя, применение даже одного из них поможет вам достичь больших успехов в назначении деловых встреч.
1. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЗЕРКАЛО
Можно сделать прекрасное капиталовложение стоимостью в 1,79 доллара. Сходите в магазин и купите маленькое ручное зеркало. Поставьте зеркало перед собой и смотрите на себя во время звонков. Вы должны улыбаться во время разговора. Зачем? Когда вы улыбаетесь, мускулы лица влияют на звучание вашего голоса - он будет звучать лучше. Вы будете звучать лучше своего конкурента, который не использует зеркала. Это даст Вам преимущество.
Я очень люблю вспоминать историю с торговым представителем, с которым когда-то сотрудничал. Он занимался сервисом по стрижке деревьев. Когда я разговаривал с его клиентами, они постоянно говорили мне: "Он заставит петь даже деревья". Другими словами, люди представляли себе преимущества его сервиса, про-
47
сто слушая его,- он использовал свой голос очень эффективно.
Иногда ваш голос может звучать скрипуче из-за того, что напряженные мускулы шеи влияют на голосовые связки. Улыбка расслабляет мышцы, и ваш голос звучит более привлекательно. Вот почему зеркало так важно - оно заставит вас улыбаться!
2. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТАЙМЕР
Вызнаете, сколько времени вам необходимо, чтобы завершить удачный разговор. Это важно, поскольку нет надобности вести разговор дольшё, чём это необходимо. Если вам обычно необходимо две - три минуты для того, чтобы договориться о деловой встрече, то не тратьте более двух - трех минут.
Вот еще одно важное правило: Наметьте время разговора.
Я говорил вам ранее, что делаю 15 звонков, беседую с семью людьми и обычно назначаю одну встречу каждый день. На это у меня уходит приблизительно 40 минут в день. Соответственно, каждый день я не занимаюсь обучением 40 минут - я посвящаю их "холодным" звонкам.
Около трех лет назад я проводил обучение по своей программе в одной крупной нефтяной компании в Индианаполисе. В конце аудитории сидел человек, который в течение двух дней не произнес ни слова. Я попытался привлечь его к более активному участию. Он делал записи, внимательно следил за происходящим, слушал, но ни разу не пытался принять участия в программе самостоятельно.
В конце курса он, наконец, поднял руку и спросил: "Сколько времени вы посвящаете звонкам?" Я ответил: "Ну, я трачу около 40 минут каждый день на 15 звонков". Далее он спросил: "Как вам удается делать это?" Я ответил: "Я расписываю свое время. Другими словами, я каждый день назначаю деловую встречу с самим собой, в течение которой я осуществляю эти звонки".
Он сказал мне: "Стив, деловые встречи с самим собой, эти сорок минут каждый день стоят годов деловой деятельности".
Это была наиболее глубокая мысль, которую мне высказывал кто-либо за многие годы. Ежедневный сорокаминутный поиск клиентов, которым я занимаюсь регулярно, фактически, гарантирует мне мой доход. К такому выводу пришел этот человек, и этого стоило дождаться!
3. ПРАКТИКУЙТЕСЬ!
Закончив изучение этой книги, вам следует потренироваться минимум три часа, и успех вам гарантирован.
48
Когда я начинал свой бизнес, у меня не было навыков общения по телефону. Я просто не умел назначать деловые встречи. (Фактически, я научился это делать только потому, что мне это было необходимо). Осознав однажды, что существуют определенные слова, которые необходимо сказать, и что я должен научиться говорить их, я стал практиковаться. Я со своей женой Анной практиковался, сидя за кухонным столом и меняясь, время от времени, ролями до тех пор, пока не научился разговаривать по телефону и не разработал правильный подход к деловым звонкам. Это было лучшим инвестированием времени, которое мне когда-либо удавалось.
Итак, делайте то, что я когда-то делал. Практикуйтесь. Вы можете истратить три часа, или что-то около того, но если вы будете тренироваться надлежащим образом, эти три часа станут наиболее продуктивными часами во всей вашей торговой карьере.
Когда я говорю это торговым представителям, они часто отвечают: "Видите ли, мне не обязательно практиковаться. Я делаю такие звонки каждый день". Если разобраться, то это не совсем тренировка. Найдите кого-то, кто поможет вам: супруга, друга или кого-то еще. Попросите этого человека поработать с вами до тех пор, пока вы не добьетесь безупречной техники звонков.
Просто не имеет смысла практиковаться на потенциальном клиенте! Во время реального разговора вы думаете о слишком многих вещах. Ваше внимание сконцентрировано на связи с собеседником, а не на постижении основ разговора.
4. ВЕДИТЕ УЧЕТ СВОИХ ЗВОНКОВ
Другими словами, научитесь вести учет своих показателей. Преуспевающий торговый агент может и не знать точно своих показателей, но он хорошо знает, как их использовать, как анализировать соотношения показателей своей деятельности, как ставить перед собой соответствующие цели, основанные на этих показателях. Воспитайте в себе привычку отслеживать три основных показателя: число наборов, число завершенных разговоров и число назначенных деловых встреч.
Много лет назад один торговый представитель сказал мне, что ему потребовалось сделать 400 звонков для того, чтобы назначить одну встречу. Я спросил его: "А с каким количеством людей вам действительно удалось поговорить?" Он не знал этой цифры. Следовательно, на самом деле, не было возможности определить, насколько хороши были его показатели. Хорошо, они были не очень впечатляющими. Но давайте разберемся. Если он переговорил с 400 людьми и назначил только одну встречу, то это ужасный результат. С другой стороны, предположим, что, в
49
действительности, ему удалось поговорить только с двумя из 400 людей, чьи номера он набирал. И ему удалось назначить одну деловую встречу. Тогда, с определенной точки зрения, его показатели - прекрасны! Встает вопрос: Что мешает ему дозвониться 398 раз из 400?
А каковы ваши показатели? Достаточны ли они для получения желаемого дохода? Какими бы вы хотели видеть эти цифры? К каким цифрам вы стремитесь, и каковы ваши действительные результаты?
Обычно, когда я провожу занятия по своей программе, я спрашиваю торговых представителей, сколько "холодных" звонков они сделали за год. Часто они не знают своих показателей. И, что еще хуже, они не знают, какое количество продаж им необходимо завершить к концу года. Следовательно, если бы они даже знали свои показатели, все равно, они не смогли бы сказать, достаточны эти цифры для достижения поставленных целей или нет!
Определите для себя, каких показателей вам необходимо добиться. Выясните, сколько деловых встреч вы должны провести каждый день для того, чтобы до конца года выполнить необходимое число продаж.
5. ЗАПИСЫВАЙТЕ СВОИ РАЗГОВОРЫ НА МАГНИТОФОН
Во многих случаях записывать свои телефонные разговоры на магнитофон и затем прослушивать их в личных целях считается вполне законным. (Тем не менее, вам следует убедиться, не требует ли закон вашего штата уведомлять своего собеседника о том, что вы хотите записать разговор). Я рекомендовал бы вам в течение недели прослушивать все свои телефонные разговоры. Обращайте внимание на обе стороны разговора. Как звучит то, что вы говорите? Какие ответы вы получаете? На следующей неделе прослушайте 75 процентов своих разговоров. На третьей неделе 50 процентов, а на четвертой- 10. Я уверяю вас, что ваши показатели по назначенным встречам улучшатся на одну треть.
Многие годы я получал письма от людей, которые сообщали, что прослушивание своих телефонных разговоров помогло им улучшить свои результаты. Вполне ясно, почему это происходит - вы прослушиваете разговор и отмечаете ошибки, совершенные вами. Если вы услышали и осознали свою ошибку, вы вряд ли повторите ее вновь.
6. РАЗГОВАРИВАЙТЕ СТОЯ
Встаньте во время разговора! Многие годы я работаю у конторки, а вместо стула использую высокий табурет. Телефон так-
50
дке закреплен высоко. В таком положении мои действия стали на одну треть продуктивней, чем тогда, когда я работал сидя.
Большинство из нас садятся за стол и начинают звонить потенциальным клиентам в конце рабочего дня. Мы набираем номера вновь и вновь, уставшие, изнеможенные, согнувшись над своим столом, и (давайте признаем это) производим на собеседников не очень хорошее впечатление.
Если вы беседуете стоя, та ваш голос звучит более оживленно (особенно, если вы делаете звонки, пока у вас еще есть немного энергии). Вы сразу почувствуете себя лучше. Ваш голос будет звучать лучше и, опять же, это даст вам преимущество в конкурентной борьбе, которое столь необходимо для достижения успеха.
ПРИМЕНЯЙТЕ СИСТЕМУ!
Все эти приемы опробованы и оправданы. Их эффективность была подтверждена неоднократно. Но эти идеи, как и все, о чем вы узнали из этой книги, не помогут вам, если вы не начнете их применять (И, кстати, те же идеи помогут тем людям, которые занимаются продажами по телефону, а не в ходе деловых встреч).
Сказав все это, я хотел бы уточнить один момент. Я считаю, что авторы книг по технике продаж совершают ошибку, если пытаются утверждать, что их система (или, вообще, какая-либо система) действует во всех случаях. Мой подход не обязательно будет срабатывать при каждом звонке, но я могу пообещать вам следующее: если вы будете строго следовать этой программе, это принесет вам на одну деловую встречу из десяти попыток больше.
Если эта программа поможет вам увеличить количество деловых встреч хотя бы на десять процентов, разве не стоит ее опробовать? Конечно, стоит. Если вы просто поговорите с еще одним человеком в день, то осуществите 200 дополнительных контактов в год. Если вы организуете только одну дополнительную встречу в неделю, то за год их количество достигнет 50. И, если вы примените программу, представленную в этой книге, вы сможете сделать это.
* Сотни тысяч людей занимаются продажами в ходе телефонных разговоров. Если это является вашим призванием, то я рекомендую вам прочитать мою книгу "Телемаркетинг Стефэна Шиффмана", также изданную Adams Media Corporation. Она описывает, как вести бизнес по телефону, поднимая основной вопрос на ранних стадиях разговора.
51
ГЛАВА 5
КАК ОБОЙТИ ОБЫЧНЫЕ ОТГОВОРКИ?
Конечно, не все говорят "да", когда вы пытаетесь договориться о деловой встрече. Но, тем не менее, очень важно помнить, что когда кто-то говорит: "Нет, я не хочу вас видеть", - то его ответ подобен вашему вопросу. Он или она отвечают на поставленный вами вопрос. Не воспринимайте это, как "отказ". Думайте об этом, как об ответе на то, что вы только что сказали.
ЧЕТЫРЕ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОТГОВОРКИ
Вы вскоре поймете, что практически все начальные "нет" относятся к одной из четырех категорий:
1. "Нет, спасибо, мы довольны тем, что у нас есть".
2. "Меня это не интересует". 3. "Я слишком занят". 4. "Пошлите мне какую-то литературу".
Главное - научиться предвидеть и соответствующим образом реагировать на такие ответы. "НЕТ, СПАСИБО, МЫ ДОВОЛЬНЫ ТЕМ, ЧТО У НАС ЕСТЬ".
Ранее я говорил вам, что наш конкурент номер один - это статус-кво. Большая часть людей действительно довольна тем, что у них уже есть. Подавляющее большинство людей, с которыми вы будете разговаривать, будут вполне довольны и сравнительно "обустроены". В противном случае, они бы позвонили вам сами. И представьте себе: они вам не звонят! Вы занимаетесь бизнесом, который не похож на зал пиццерии. Люди не приходят, чтобы что-то заказать у вас. В вашем случае происходит обратный процесс. Это вы "находитесь на улице", пытаясь завлечь людей в "зал" и предложить им "пиццу"!
И сначала этот человек в самом деле говорит, что он вполне доволен тем, как все идет. Фактически, в тот момент, когда вы звоните этому человеку, он уже делает что-то. Другими словами, вы прерываете деятельность этого человека, когда звоните ему.
52
ЕСЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ДАЕТ ВАМ ЛИМОНЫ- ДЕЛАЙТЕ ИЗ НИХ ЛИМОНАД.
Я имел дела со многими банками. Фактически, в настоящее время моя компания работает почти с каждым крупным финансовым учреждением в Соединенных Штатах. Несколько лет назад я позвонил в банк в 7-00 утра и побеседовал с главным менеджером - он был из тех служащих, которые находятся на своем рабочем месте уже, возможно, в 4-00. Беседа представляла собой следующее:
Стив: Мистер Джонс, вас беспокоит Стив Шиффман из Группы Менеджмента компании "D.E.I.". Мы являемся крупнейшей компанией, занимающейся обучением торговых представителей в Нью-Йорке, и мы постоянно сотрудничаем с...
Мистер Джонс: Позвольте мне перебить вас. Стив, мы уже проводим такое обучение. Кстати, сегодня первый день нашей учебной программы.
И он направил телефонную трубку в сторону, чтобы я мог услышать шум постепенно заполняющейся аудитории. Вот, пожалуйста. В 7-00 утра я слышал шум, производимый людьми, собравшимися в аудитории, и вот-вот кто-то (а не я) должен был начать занятия по обучению торговых представителей. Как вы думаете, как я себя чувствовал?
Мистер Джонс: Слышите? Фил вот-вот начнет!
Я не знал, кто такой Фил. (И это меня даже не интересовало). Я прислушивался к шуму, как мне посоветовали. И вдруг меня осенило. Мне не стоит расстраиваться, мне надо радоваться! Этот человек только что сообщил мне, что он является потенциальным клиентом - ведь он проводил обучение ведению торговых операций. Не теряя ни секунды, я сказал:
Стив: Знаете, мистер Джонс, просто великолепно, что вы применяете такое обучение. Представители многих других банков (и я назвал несколько банков, с которыми мы работали) говорили мне то же самое, пока не ознакомились с нашей программой, особенно с техникой осуществления "холодных звонков", и не поняли, что она может в значительной мере помочь им в том, что они уже делали самостоятельно в этом направлении. Знаете, нам лучше встретиться. Как насчет 15-00 в следующий вторник?
(Кстати, каждое слово, сказанное мною мистеру Джонсу, было абсолютной правдой).
Мистер Джонс, (после некоторой паузы) Хорошо.
техники "холодных звонков"
Я получил согласие на встречу.
Подумайте минутку, как мне удалось сделать это. По сути, я сказал ему вот что:
"Другие люди говорили мне в точности то же, что и вы. Их реакция была аналогичной до того, как они увидели, насколько то, что мы делаем, может помочь (подойти, поддержать, устроить) им в том, что они уже осуществляют. Нам следует встретиться. Как насчет 15-00 в следующий вторник?"
Другими словами, я поддержал мистера Джонса в том, что он уже делает. Я просто сказал, что мы можем помочь ему осуществить свои намерения, что мы вписываемся в его планы, что наши намерения совпадают. Я сказал, что ему необходимо ознакомиться с нашей программой именно потому, что они уже работают в этом направлении. Я не навязывал ему свое понимание ситуации и не притворялся, что понимаю, как он к ней относится. Я просто сообщил, какой она мне видится ("Это великолепно!"), и познакомил его с фактами.
Никогда не говорите: "Я, безусловно, могу понять вас". А именно такому способу перевода разговора в нужное для вас русло обучали большинство торговых представителей. Это звучит глупо. Это - фальшиво. Что вы можете понять на этой стадии разговора? Помните: Если вы будете разговаривать с потенциальным клиентом разумно, то и он будет отвечать вам разумно, ответы людей подобны вопросам. Поэтому не говорите ничего подобного: "Я знаю, что вы чувствуете!" или "Я могу понять это" на столь ранней стадии отношений.
Большинство учебных систем в области "холодных звонков" поощряют сочувствие, сопереживание. Но проблема в том, что вы не имеете ни малейшего понятия о том, что чувствует клиент. Если вы утверждаете обратное, то в этом есть что-то снисходительное. Предположим, что вы разговариваете с парнем, которому уже 55, а вы только начинаете свою торговую деятельность. Можете ли вы чистосердечно сказать ему, что вы знаете, что он чувствует? Нет.
Как только вы осознаете, что ваша цель - "проникать в нужную дверь", а не глубоко проникаться чувствами людей, вы начнете понимать, как, на самом деле, происходит процесс продаж.
ГОВОРИТЕ ПРАВДУ!
Еще раз подумайте, что именно я сделал во время телефонного разговора, о котором я только что рассказал. Менеджер банка был доволен текущими услугами, но, тем не менее, я смог "проникнуть в их дверь". Почему? Потому что, вместо того, чтобы играть в словесные игры, я сказал ему правду: я и раньше
сталкивался с подобной реакцией других банков этой индустрии, но после того, как они знакомились с нашей системой, они понимали - то, что мы предлагаем, может помочь им в том, что они уже делают.
Если это является правдой и в вашем случае (а я уверен, что это так и есть), то вы сможете применить эту стратегию для преодоления ответа "я доволен тем, что у нас есть".
"МЕНЯ ЭТО НЕ ИНТЕРЕСУЕТ"
Давайте рассмотрим следующий наиболее распространенный ответ. Представим себе, что я звоню кому-то, и он говорит мне: "Послушай, Стив, нас это, в самом деле, не интересует!" Случалось ли такое когда-либо с вами? Уверен, что да. А теперь большой вопрос: "Удавалось ли вам продать что-либо кому-либо, кто сначала сказал вам, что ему это не нужно?" Ваш ответ должен быть утвердительным, поскольку в этом и заключается процесс продажи. Продажа - это реализация продукта кому-то, кто до вашего звонка не интересовался им. Повторюсь: Если бы кто-то был "заинтересован", то он сам позвонил бы вам.
Итак, вот что я обычно говорю:
Стив: Хорошо, мистер Джонс, у многих людей была такая же реакция, когда я звонил первый раз - до того, как у них появилась возможность познакомиться с тем, что мы делаем, и понять, насколько это может быть полезным для них.
Разве это не правда? Значит, вы можете честно это сказать. Здесь уместно привести названия нескольких компаний, с которыми вам доводилось работать. Если у вас есть соответствующие рекомендации, то вам, несомненно, следует использовать их - именно в этом случае это будет своевременным. Сообщите своему контакту, что компания XYZ, компания АВС и National Widget Company, все они точно так же прореагировали на ваши предложения до того, как у них появился шанс увидеть, насколько то, что вы делаете, может быть полезным для них. И это правда.
"Я СЛИШКОМ ЗАНЯТ"
Третий самый распространенный ответ - "Я слишком занят". Другими словами, вы звоните кому-то, и вам говорят: "Стив, я слишком занят. Я не могу говорить сейчас". Типичной Реакцией торговых представителей на это является вопрос: "ХоРОШО, когда лучше перезвонить вам?"
Во время моих семинаров часто возникали дискуссии на эту тему:
55
Торговый представитель: Стив, я вынужден уйти с занятия для того, чтобы сделать звонок; Мистер Джонс сказал мне позвонить ему в 11-00.
Стив: В самом деле? Я вот что вам скажу. Мы сделаем перерыв и подождем вас.
Торговый представитель: О, нет, я не хочу надолго отвлекать вас.
Стив: Поверьте мне. Лучше мы сделаем перерыв - вы вернетесь через минуту или две.
Конечно же, именно так и произошло. Подумайте об этом. В девяти случаях из десяти мистеру Джонсу нет никакого смысла сидеть и ждать, пока в 11-00 позвонит торговый представитель.
Мистер Джонс сказал вам позвонить в 11 -00 только для того, чтобы избавиться от вас. Более он ничего не имел в виду.
Но как вам следует вести себя с клиентом, который говорит: "Я слишком занят"? Для решения этой проблемы существует эффективная стратегия.
Предположим, я звоню мистеру Джонсу, и он говорит мне, что слишком занят, чтобы беседовать со мной. Вместо того, чтобы спрашивать у него; "В какое время вам лучше перезвонить?", я говорю: "Мистер Джонс я звоню всего лишь для того, чтобы договориться о встрече. 15-00 во вторник устроит вас?"
Рассмотрим, что я только что сделал. На его первоначальную отговорку "Послушайте, я слишком занят", я ответил репликой "О, я звоню только для того, чтобы назначить встречу". В итоге, при таком обороте разговора нет никакой необходимости продолжать его! Вы хотите получить согласие на деловую встречу и все. Ваш собеседник, тем более, не имеет никакого желания продолжать этот разговор.
На этом этапе потенциальный клиент, скорее всего, не согласится на ваше предложение. Вместо этого он, возможно, использует еще одну из рассмотренных нами стандартных отговорок. Например:
Мистер Джонс: "По правде сказать, я вполне доволен тем, что
у меня есть".
В этом случае следует вернуться к ответу, заготовленному для отговорки такого вида:
Стив: "О, превосходно! Многие люди говорили мне то же самое до того, как им представилась возможность ознакомиться с нашей системой. Они убедились, что наша система поможет им делать то, что они уже пытаются делать".
Поймите: Ваш собеседник еще не сказал, что он не хочет видеть вас. Теперь, когда вы применили другой ответ, вы можете выполнить свою задачу.
56
как обойти обычные отговорки?
Обратите внимание: Не пытайтесь обходить ответы собеседника более трех раз. Вместо этого, вы можете просто сказать: "Хорошо, я перезвоню вам позже". (И не забудьте сделать это)
"ПОШЛИТЕ МНЕ КАКУЮ-ТО ЛИТЕРА ТУРУ"
Следующую отговорку обойти труднее всего. Человек говорит вам: "Послушайте, сделайте мне одолжение. Вышлите мне что-то". Это самый трудный ответ, поскольку предполагается, что вы вышлите материалы, которые будут рассмотрены клиентом. Затем он обдумает предложение и ответит с пониманием дела. После этого вы позвоните и все обсудите. Но тут возникает серьезная проблема!
"Хорошо, мистер Торговый Агент, я могу заинтересоваться тем, что вы предлагаете. Почему бы вам не выслать мне что-то. Я рассмотрю материалы, изучу их, а затем вы мне позвоните. Мы все детально обсудим, и вы сможете более подробно рассказать мне о вашем предложении".
Проблема в том, что 90 процентов опрошенных торговых представителей утверждают, что их почтовые отправления почему-то не доходят до адресата. Очевидно, что здесь что-то не так. Подумайте. Ваши счета по кредитным карточкам, телефонные счета, банковские документы всегда доходят до вас. А вот ваши рекламные материалы не доходят.
На самом деле они доходят. Просто ваши потенциальные клиенты не помнят этого. Им все равно. Они почти никогда не читают эти материалы. Секретарши просто выбрасывают их. Да и какая разница, что происходит с вашими материалами? Главное в том, что этот подход не двигает процесс продаж вперед. Он не приближает вас к заветной цели - к презентации.
Но вот, как можно повернуть такой ответ в выгодную для себя сторону. Если потенциальный клиент говорит вам: "Послушайте, почему бы вам не выслать мне что-то?", просто ответьте: "А почему бы нам просто не встретиться? Вам подойдет 15-00 во вторник?"
Да, так просто! "А почему бы нам просто не встретиться? Вам подойдет 15-00 во вторник?" Не придумывайте ничего более изысканного. Если вы не получите согласие на встречу, то в Девяти случаях из десяти ваш собеседник скажет: "Хорошо, я скажу вам правду. Я полностью доволен тем, что мы делаем". А вы уже знаете, как следует ответить на это.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ВНИКАТЬ В ТО, ЧТО ВАМ ГОВОРЯТ!
Слушайте, что вам говорит собеседник. Предположим, вы слышите следующее: "Послушайте, я полностью доволен тем, что
мы уже делаем в этом направлении, поскольку мы сотрудничаем с "ЛВС Widget Company". Они организуют эту работу у нас". В этом случае вы можете сказать: "Нам действительно необходимо встретиться, в связи с тем, что вы уже делаете. Мой опыт подсказывает мне, что мы можем помочь компании АВС".
НЕ СТОИТ "ЛОМАТЬ КОПЬЯ" ВОКРУГ ПЕРВОГО ОТВЕТА
Обычно, если вы внимательно прислушаетесь к первому ответу, вы поймете, что он не является столь значительной преградой, как это кажется на первый взгляд.
Много лет назад я позвонил в крупный банк. Я спросил согласия на встречу у руководящего работника, и между нами состоялся следующий разговор. Человек сказал: "Хорошо, я скажу вам правду. Мы действительно довольно тем, что у нас есть. У нас все великолепно".
Я ответил ему, что мы, возможно, могли бы помочь тому, что они уже делают.
Он сказал: "О, знаете ли, действительной проблемой является отсутствие средств для финансирования такой программы". Я ответил: "Ничего страшного. Давайте встретимся, невзирая ни на что".
И мы встретились!
Это была моя первая крупная продажа - 75000 долларов. Я был настолько перевозбужден, что по дороге домой мне выписали штраф за превышение скорости! Благодаря этому звонку, я получил очень ценный урок. Я понял, что первый ответ не имеет большого значения. Если вы справились с первым ответом надлежащим образом, то вы должны быть готовы ко второму ответу.
Другими словами, последующий ответ истекает из предыдущего. Они - неразрывны. Очень редко кто-либо просто говорит "нет". Люди обычно говорят "нет" и добавляют к этому еще какую-то историю: "Нет, нас это не интересует, поскольку мы уже
делаем это".
Мой опыт подсказывает, что имеет значение именно второй ответ. Осознав это, вы увидите, насколько эффективно будут действовать ваши заготовки. Ключевым является второй ответ, а не
первый.
Усвоив эту посылку, вы сможете достичь больших успехов в получении согласия на деловые встречи. Предлагаемый мною подход может быть применен к широкому спектру потенциальных ответов.
В Лондоне, у моей компании, есть торговый представитель которая назначает такое количество встреч, что голова может пойти кругом. Независимо от того, что говорит ей потенциаль-
ный клиент по телефону, она отвечает: "О, хорошо. Великолепно. Почему бы нам, тем не менее, не встретиться?" Конечно, такая стратегия имеет смысл, если ее применять умно и рассудительно. Представьте себе такой оборот разговора: Потенциальный клиент: Знаете ли, мы совершенно не заинтересованы в этом.
Вы: О, прекрасно, почему бы нам, тем не менее, не встретиться?
Потенциальный клиент: Понимаете, мы только что подписали контракт с вашим главным конкурентом. Вы: О, прекрасно, почему бы нам, тем не менее, не встретиться?
Потенциальный клиент: Ну, понимаете, мы терпеть не можем вашу компанию.
Вы: Потенциальный клиент: О, прекрасно, почему бы нам, тем не менее, не встретиться?
Потенциальный клиент: Потому, что я ненавижу вас.
Суть в том, что пререкаться с потенциальным клиентом по поводу первого ответа (и, кстати, по поводу любого другого ответа) - глупо. Часто я спрашиваю торговых представителей:
"Как вы реагируете, если клиент говорит вам по телефону, что он доволен тем, что у него есть?" Знаете, как они отвечают? "Хорошо, мистер клиент, я уверен, что могу сделать, чтобы вы были еще более довольны!" Это агрессивная и бессмысленная фраза.
Если потенциальный клиент говорит: "Нет, нас это не интересует", многие торговые агенты применяют различные столь же бессмысленные агрессивные фразы:
"Ну, я не знаю, чем именно вы не интересуетесь. Я вам еще не говорил, о чем собираюсь с вами поговорить". Далеко не лучшая стратегия. Если потенциальный клиент говорит: "Я слишком занят, чтобы беседовать с вами", многие торговые агенты говорят: "Хорошо, а когда лучше всего перезвонить?" Такой подход не принесет положительного результата. Когда же люди говорят: "Пришлите мне литературу", некоторые торговые предъявители отвечают: "Это займет только пять минут. Пожалуйста, сэр, позвольте мне придти. Я прибегу на четвереньках и проведу очень краткую презентацию. Если вам она не понравится, я уйду через пять минут". Некоторые торговые представители рассказывали мне, что клали часы перед клиентами. "Всего лишь пять минут", - говорили они, - "скажите мне, когда мое время закончится". Какая глупость.
Мы с вами профессионалы. К нам должны относиться соответственно. Более того, мы обязаны вести себя, как профессионалы, если мы хотим, чтобы к нам относились соответствующим образом. Потенциальный клиент не воспримет вас как профес-
сионала, если вы проявите раболепие и покорность. Много лет назад я сказал одному потенциальному клиенту: "это займет только пять минут". Я никогда не забуду, что затем произошло. Человек сказал: "Хорошо, я даю вам пять минут". Я пришел на встречу и начал говорить. Прошло пять минут, он встал и вышел. Какая глупость? Я сам был виноват. Но это никогда более не повторится
Вы - профессионалы. Никогда не забывайте об этом, когда пытаетесь справиться с ответами, которые вы слышите в телефонной трубке.
60
ГЛАВА 6
"УСТУП"
Концепция "Уступ", используемая для осуществления "холодных" звонков, является уникальной разработкой нашей компании. Уступ - это точка опоры, что-то, за что можно зацепиться. Уступ позволяет вам осуществлять контроль в процессе затянувшегося телефонного разговора. Он не ограничивает сам разговор. Вы используете этот прием для поддержания разговора, пытаясь понять, что именно они делают, как они это делают, когда они это делают, где они это делают, с кем они сотрудничают и почему они поступают именно так. То есть, этот прием дает вам возможность получить информацию и повернуть разговор в нужное вам русло: "Знаете что? Именно поэтому нам следует встретиться".
"УСТУП" К ВАШИМ УСЛУГАМ
"Уступ" использует первый вопрос или негативный ответ, как точку опоры для поворота затянувшегося разговора в нужное русло.
Возможно, каждый торговый представитель, работающий в Соединенных Штатах, сталкивался с ситуацией, когда излишняя разговорчивость собеседников приводила к тому, что он забывал, зачем позвонил. Помните: Главная цель вашего звонка - договориться о деловой встрече. Но очень легко вовлечь себя в разговоры о чем угодно, кроме обсуждения необходимости встречи. Позвольте, я приведу пример того, как это происходит.
Иногда во время делового разговора я слышал от потенциального клиента: "В самом деле? Это меня может заинтересовать. Расскажите мне поподробней об этом".
Это действительно ужасный поворот разговора, поскольку вы можете не владеть достаточной информацией для того, чтобы предоставить потенциальному клиенту исчерпывающие рекомендации, а просто отказаться отвечать вы не можете. Вы не Можете сказать: "Нет, это - секрет. Я не буду рассказывать вам о том, что мы делаем". (Думаю, что вы могли бы поступить так, Но это не продвинуло бы вперед процесс продажи). Итак, на самом деле, вы не можете сказать "нет". Но ваша цель - не осуществить продажу, а всего лишь договориться о деловой встрече. Следовательно, вы должны быть готовы к такой ситуации.
Спросите себя: Что вы собираетесь ответить, если кто-то, с кем вы никогда ранее не встречались, попросит вас: "Расскажи-
те мне об этом прямо сейчас. Расскажите мне все о вашей "штучке". Давайте!"
Что вы собираетесь делать? Во-первых, и прежде всего, вам необходимо ответить клиенту. Вы действуете в соответствии со своим инстинктом, и это нормально. Но этого недостаточно. Почему? Представьте себе следующий разговор.
Потенциальный клиент: Как долго ваша компания занимается этим бизнесом?
Вы: Мы занимаемся этим бизнесом последние 17 лет.
Потенциальный клиент: Шутите? Хорошо, расскажите мне, как вы это делаете.
(Итак, вы детально рассказываете ему. Упоминаете пару очень успешных историй. Затем ваш контакт говорит:)
Потенциальный клиент: Очень впечатляющие истории. Расскажите, как вам это удавалось?
(Вы вновь обстоятельно рассказываете. Сообщаете подробности успешной работы. Неожиданно человек говорит:)
Потенциальный клиент: О, может быть, это и в самом деле хорошо, но мы действительно в этом не нуждаемся.
И ваш разговор закончен, поскольку человек, с которым вы беседовали, - прав. Вы стали рассказывать все это до того, как узнали что-либо о его деятельности. Результат? То, что вы только что рассказали не подходит этому клиенту.
Как можно избежать такого поворота событий? Продемонстрирую это на примере недавно состоявшегося разговора. Это поможет вам понять и использовать в дальнейшем прием "Уступ".
Стив: Доброе утро, мистер Джонс, вас беспокоит Стив Шиффман из Группы Менеджмента "D.E.I." Мы являемся крупнейшей фирмой по обучению торговых представителей здесь, в Нью-Йорке...
Мистер Джонс: Серьезно? Мы как раз думали о проведении учебных занятий. Итак, расскажите мне, что именно вы делаете, ребята?
(И опять же - я не могу сказать ему: "Я не могу сказать вам, что мы делаем") Стив: Мы занимаемся этим бизнесом уже 17 лет. Мы обучили свыше 450000 торговых представителей. Я написал 12 книг на эту тему.
62
Мистер Джонс: Какие именно программы вы осуществляете?
Стив: Мы занимаемся "холодными звонками", менеджментом взаимодействия с потенциальными клиентами и...
Мистер Джонс: В самом деле? А как вы обучаете "холодным звонкам?" Я дал краткий ответ. Разговор проходил неплохо. Затем он сказал мне: "Хорошо, а какие у вас расценки?" Мне нужно было каким-то образом осилить и этот вопрос.
Разговор носил доброжелательный характер, поэтому я не мог сказать, что существуют разные категории оплаты. Вместо этого я сказал: "Уровень цен находится в пределах между Х и У". Я ответил на вопрос. А мистер Джонс сказал: "Подождите секундочку, - это слишком дорого".
Вместо того, чтобы защищать себя или спорить с ним, я просто сказал: "Мистер Джонс, первоначальная реакция многих клиентов была точно такой же, пока они не имели возможности убедиться во всех преимуществах. Знаете, нам, на самом деле, необходимо встретиться".
Другими словами, я использовал его ответ, его негативный ответ в данном случае, как повод для нашей встречи. Рассмотрим это еще раз:
Мистер Джонс: Ох, я не уверен, что это совместимо с тем, что мы уже делаем здесь.
Стив: Знаете, то же самое говорили и другие люди, а потом они решили сотрудничать с нами. Нам, в самом деле, необходимо встретиться. Как насчет 14-00 во вторник?
или
Мистер Джонс: Ох, я не уверен, что это подходит нам.
Стив: У некоторых людей, с которыми мы сейчас работаем, была точно такая же первоначальная реакция. Поэтому, давайте встретимся. 14-00 во вторник вас устраивает?
Не имеет значения, что он говорит, но именно поэтому Мистер Джонс и я должны встретиться. Как только вы до конца поймете этот принцип и станете его применять, количество деловых встреч, назначаемых вами, сразу же возрастет.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ "УСТУПА" ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ
СОГЛАСИЯ НА ДЕЛОВУЮ ВСТРЕЧУ
Торговые представители, которых мы обучаем, для сохранения контроля над разговором используют "Уступ" в виде оп-
ределенного вопроса. Это крайне эффективный инструмент. Посмотрим, как он работает. Недавно я звонил потенциальному клиенту. Их представитель сказал мне, что они не проводят обучения торгового штата. Потенциальный клиент: Стив, мы не интересуемся обучением торговых представителей. Мы не верим в это. Стив: Просто из любопытства,.. если вы не проводите обучение, то что же вы делаете? Что вы делаете со своими новыми торговыми представителями? Как вы работаете с ними?
Потеницальный клиент: Ну, мы, практически, не тренируем их. Просто они работают с менеджерами. А когда те подготовят их, они переходят к самостоятельной работе.
Стив: Великолепно, мистер Джонс! Нам необходимо встретиться, поскольку мы работаем с множеством компаний, которые прежде поступали так же. Как насчет 15-00 в следующий вторник?
И мне удалось договориться насчет встречи. Этот вопрос - "просто из любопытства" - позволил мне найти точку опоры и восстановить контроль над разговором. Это - прием "Уступ" в действии.
Я использовал полученную от него информацию о том, что они делают, как повод для встречи. Люди, преуспевающие в назначении деловых встреч, понимают важность этой простои концепции.
А вот еще один пример использования Уступа:
Потенциальный клиент: Такие решения принимает руководство компании. Стив: Хорошо, мне просто интересно, что вы делаете? Какова ваша роль в компании?
Когда он ответил мне, я сказал: "Это - интересно. Основываясь на том, что вы мне только что сказали, я считаю, что нам необходимо встретиться".
Недавно я позвонил в нью-йоркский офис крупной компании, расположенной в Огайо. Трубку взял менеджер филиала. Состоялся такой разговор.
Менеджер филиала: Стив, я бы с удовольствием встретился с вами, но мы здесь не принимаем таких решений. Все решения принимаются в Огайо.
Стив: О, хорошо. Просто из любопытства,.. Какое обучение вы проводите?
Он сообщил мне, что они проводят три различных типа обу-64
чения. Тогда я сказал: "Знаете что, мы должны встретиться, поскольку мы, в самом деле, можем поспособствовать проведению ваших программ".
В конце концов, мы назначили встречу. И когда мы встретились, он сказал мне: "Стив, я не могу сам принять решение, но я могу сделать так, чтобы его приняли". Эта деловая встреча обернулась полумиллионной сделкой, а заключена она была благодаря использованию "Уступа".
А вот еще один пример. Я позвонил потенциальному клиенту, и наш разговор проходил следующим образом.
Потенциальный клиент: Стив, мы действительно не работаем с какими-либо инструкторами со стороны. Мы просто заключаем контракт с кем-либо.
Стив: О, это - интересно. Просто из любопытства, с кем у вас заключен контракт?
Потенциальный клиент: Мы заключили контракт с компанией XYZ.
Стив: Знаете что? Нам необходимо встретиться, потому что мы можем посодействовать этой программе.
По мере того, как вы будете набираться опыта применения этого приема, вы освоите более изощренные подходы. Например, я позвонил в одну компанию и договорился насчет деловой встречи следующим образом:
Потенциальный клиент: Послушайте, мы только что подписали контракт с другой компанией, проводящей подготовку штата.
Стив: Наверное, вы используете "Bred X Selling Solution"?
Потенциальный клиент: Нет, мы не используем "Bred X". Мы используем программу "Bred Y".
Стив: О, тогда нам, в самом деле, необходимо встретиться- мы можем помочь осуществлению программы " Bred Y".
Я могу высказать ошибочное предположение по поводу любой компании или учебной программы. Он ответит, поправив меня и подсказав, что именно использует их компания. (Потенциальные клиенты очень любят поправлять торговых представителей). Я всегда говорю: "Тогда нам, в самом деле, необходимо встретиться".
Теперь вы познакомились с основным принципом. Не важно, что говорит вам собеседник, вам следует ответить: "Тогда нам, в самом деле, необходимо встретиться".
65
НЕ ТОТ ЧЕЛОВЕК
Еще одной ошибкой, которую часто делают торговые представители, является то, как они реагируют на реплику: "Я не тот человек, с которым следует беседовать на эту тему". Большинство торговых представителей в таком случае спрашивают: "А с кем мне следует поговорить?" Никогда не задавайте этого вопроса. Вместо этого, если ваш собеседник говорит: "Я не тот человек", вам следует поинтересоваться: "Хорошо, но мне просто интересно, чем именно вы занимаетесь?" Независимо от того, какой ответ вы получите (если только, конечно, вы абсолютно не убедились, что это действительно не тот человек), вам следует сказать; "О, тогда, знаете что: Нам необходимо встретиться".
Если это действительно не тот человек, то он вам скажет об этом. Вам могут ответить: "Я отвечаю за кирпичную кладку в литейном цеху". Если вы занимаетесь реализацией видеопродукции, то, в самом деле, это не тот человек, который вам нужен. И только тогда вы можете спросить: "О, а с кем мне стоило бы поговорить по моему вопросу?" Вы можете узнать у этого человека нужное вам имя и, затем, использовать его для рекомендованного звонка. Как осуществляются рекомендованные звонки, я расскажу вам позже.
НАСТОЯЩИЙ РАЗГОВОР
Постоянно применяя "Уступ", вы вскоре заметите, что у вас с потенциальными клиентами получаются настоящие беседы. В некотором смысле - это уже не звонок потенциальному покупателю, а настоящий разговор. Сначала разговор с моей стороны вращается вокруг моего желания назначить деловую встречу, в то время как для потенциального клиента разговор - это обсуждение того, что они делают, как они довольны тем, что делают, и почему они не желают ничего менять. Часто "Уступ" появляется, когда эти два разговора сливаются в один.
Итак, прежде всего, большинство людей были бы довольны, если бы я вообще никогда не позвонил им. Подумайте об этом. Если бы я позвонил не во вторник, а в среду, имело бы это какое-то значение для этих людей? Они по-прежнему занимались бы своим бизнесом. Мир не изменился бы. Они не "нуждаются" в этом звонке.
Если вы усвоите эти основные идеи, и будете использовать информацию, полученную вами в ходе разговора с потенциальным клиентом, для создания "Уступа", я гарантирую, что ваша работа станет более эффективной.
66
ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ "УСТУПА"
Некоторое время назад, торговый представитель, принимавший участие в одной из моих программ, сказал: "Стив, у нас - проблема. Эта техника "холодных" звонков не для меня. У меня ничего не получается. Вы преуспели в ней, потому что этим вы зарабатываете себе на жизнь". Наверное, он имел в виду, что эта программа является моей второй натурой, а для людей, плохо с ней знакомых, она не является второй натурой. И в этом смысле он был абсолютно прав.
На этом этапе моей карьеры (а я занимался этим 27 лет) "холодные" звонки для меня - это сравнительно простое занятие. Этот процесс происходит у меня совершенно естественно. Вам это может показаться значительно более трудной задачей. Именно поэтому я рассказал вам в самом начале книги историю с гольфом. Я хотел подчеркнуть, что определенные аспекты "холодных" звонков не обязательно будут удобны для вас, и поэтому на ранних стадиях некоторые стороны этого процесса не обязательно должны вам нравиться.
Независимо от того, комфортно вы себя чувствуете на начальных стадиях осуществления этой программы или нет, вы можете честно сказать: "Я могу улучшить свои шансы. Я могу назначать больше на одну деловую встречу в день, если буду просто применять эту технику". И если вы, на самом деле, будете стремиться честно использовать ее, то вам удастся сделать это. Если вы почувствуете сопротивление потенциального клиента, вам следует задать вопрос, а затем сказать следующее: "Великолепно. Знаете что? Мы должны непременно встретиться". Вот как действует "Уступ".
Давайте рассмотрим несколько примеров применения этой техники.
ПРИМЕР 1.
Потенциальный клиент: Я, в самом деле, не интересуюсь вашим предложением.
Вы: Многие люди говорили то же самое до тех пор, пока им не представилась возможность убедиться в том, что наша программа может в значительной степени помочь им в том, что они уже делали. Потенциальный клиент: Да, но, знаете ли, у нас были трудности с вашей компанией раньше.
Вы: Можно задать вам вопрос? Кто поставляет вам электрические лампочки сейчас? Потенциальный клиент: Компания "XYZ" Мы перешли к ним.
67
Вы: О, вы шутите? Тогда мы определенно должны встретиться.
Потенциальный клиент: Нет, я так не думаю. Почему бы вам не прислать мне какую-либо информацию. Я взгляну на нее.
Вы: Не лучше ли нам просто встретиться? Вас устроит 15-00 в следующую пятницу? Потенциальный клиент: Нет, я сказал вам правду. Я, в самом деле, не интересуюсь вашим предложением.
Вы: Хорошо, спасибо.
(Вешайте трубку! Вы испробовали все, что могли. Позвоните кому-то другому).
ПРИМЕР 2.
Потенциальный клиент. Знаете ли, у нас на это не предусмотрено финансирование.
Вы: Вы шутите. Просто из любопытства, вы в настоящее время работаете с кем-либо из компании "123"? Потенциальный клиент: Да, конечно. Мы пользуемся услугами "Manufacturing Company".
Вы: А вы используете их продукт "АВС"? Потенциальный клиент: Нет, мы используем их продукт "ВС2". Вы: Правда? Тогда нам обязательно нужно встретиться. Вам подходит 17-00 в пятницу?
ПРИМЕР З.
Потенциальный клиент: Расскажите мне что-нибудь о своем продукте. (Примечание: Вы должны дать краткий, прямой ответ на вопрос потенциального клиента).
Вы: Хорошо, мистер Джонс. Мы работаем в этом бизнесе последние 42 года, и мы создали множество методов значительного снижения износа и стирания в ходе производственного процесса. Мне просто интересно, чем занимается ваша компания?
(Вместо того, чтобы вдаваться в подробные объяснения, вы ставите свой собственный вопрос).
Потенциальный клиент: Мы производим на заказ различные мелкие приспособления для автомобилей. В производственном процессе мы используем линию продукции "АВС". Вы: В самом деле? И вас это устраивает? Потенциальный клиент: Да, конечно.
fi8
Вы: Это прекрасно. Мы обязательно должны встретиться, чтобы я мог продемонстрировать вам наши возможности повысить эффективность применения "АВС".
ПРИМЕР 4.
Потенциальный клиент: Послушайте, почему бы вам не отправить мне что-нибудь почтой. Дайте мне возможность лучше ознакомиться с вашими предложениями, и я перезвоню вам. Я, на самом деле, занят сейчас.
Вы: Фактически, я звоню только для того, чтобы назначить встречу. Следующий вторник устроит вас?
Потенциальный клиент: Нет, никак. Знаете ли, скажу вам правду, это время года для меня самое напряженное.
Вы: У меня есть идея. Что вы делаете через четыре недели? Потенциальный клиент: Позвольте, я проверю - ничего.
Вы: Так, почему бы нам не встретиться в 14-00, в пятницу, одиннадцатого числа?
Потенциальный клиент: Договорились.
Вы добились успеха и получили согласие на встречу. Уточните адрес и вежливо завершите разговор. Не пытайтесь осуществить продажу по телефону и не позволяйте вовлечь себя в длительные, вынужденные дискуссии.
БУДЬТЕ ГОТОВЫ!
Помните, в каждом случае вы создаете "Уступ", за который можно зацепиться. Вы находите точку опоры, которую можно использовать для поворота разговора в нужное для вас русло. Хотя, иногда, вам и не нужен "Уступ".
Стив: Доброе утро, мистер Джонс, вас беспокоит Стив Шиффман из компании "Widget Management", расположенной здесь в Нью-Йорке. Не знаю, слышали ли вы что-нибудь о нашей компании, но мы являемся крупнейшим поставщиком механических приспособлений в этом регионе. Мы сотрудничаем с корпорацией "АВС" и компанией "123". В любом случае, единственная цель моего звонка - назначить деловую встречу, в ходе которой я смог бы продемонстрировать, как мы добивались успехов во взаимодействии с другими компаниями. Вас устроит 14-00 во вторник?
Мистер Джонс: Знаете, ваше предложение звучит привлекательно. Подходите.
Бывают разговоры, похожие на этот. Будьте готовы к этому!
Бываю ГЛАВА 7
ОСВОЙТЕ ЗВОНКИ ТРЕТЬЕМУ ЛИЦУ И ЗВОНКИ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ
Звонок третьему лицу и рекомендованный звонок - это вариации стандартного сценария. Изучите их. Они вам понадобятся!
ЗВОНОК ТРЕТЬЕМУ ЛИЦУ
Прежде всего, давайте рассмотрим подход к "холодным звонкам" при поддержке третьей стороны. Этот подход легко осуществим, и может быть полезным вам в процессе продаж. Я использую эту разновидность, и большинство торговых представителей, обучаемых нами, отмечали, что эта модель очень легко усваивается. Я думаю, что она вам очень понравится.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ
Первое, что следует запомнить - этот метод включает те же основные этапы, какие уже упоминались выше: • Завладейте вниманием человека.
• Представьте себя и свою компанию.
• Объясните причину своего звонка.
• Попытайтесь назначить деловую встречу.
Это главные моменты, способные повысить эффективность ваших звонков - независимо от того, какого типа звонок вы делаете. Давайте рассмотрим, как их применяют в случае со звонками третьему лицу.
ЗАВЛАДЕЙТЕ ВНИМАНИЕМ ЧЕЛОВЕКА
Я уже говорил, что не стоит пытаться привлекать внимание собеседника какой-то экстравагантной фразой, вроде: "Хотите заработать миллион долларов?" Лучше просто назвать его по имени. Вы можете избрать свой собственный подход. Что вам больше нравится "Привет, Боб", "Привет, Джо", "Привет, Джилл" или "Доброе утро, мистер Джонс"? Вы можете использовать то, что вам больше подходит. Я предпочитаю обращаться так: "Доброе утро, мистер Джонс" или "Добрый день, мистер Джонс". Я пытаюсь привлечь внимание собеседника такими фразами, и мне не нужно ничего другого.
70
ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЯ И СВОЮ КОМПАНИЮ
Я уже обращал ваше внимание на то, что если я просто скажу: "Это Стив Шиффман из Группы Менеджмента компании "D.E.I.", то вы, вряд ли, поймете, кто я такой. Итак, подобное заявление, само по себе, недостаточно для того, чтобы получить согласие на деловую встречу или дать вам представление о том, кто я такой. Я попытаюсь объяснить вам, что я имею в виду.
Почему этой фразы недостаточно? Потому что, когда мы звоним кому-либо, этот человек не готов к звонку. Мы - это самое последнее, что у него в голове.
По сути, ваша цель - заставить его думать о чем-то, о чем он не думал до вашего звонка. Другими словами, ваш звонок не вписывается в естественный ход его рабочего дня. Потенциальный клиент делает то, что ему следует делать, а вы звоните ему и говорите: "Остановитесь, мне нужно, чтобы вы занялись чем-то другим". А зачем ему это нужно?
Мы должны дать ему возможность понять, о чем мы говорим, а затем нарисовать картину, благодаря которой он сможет представить себе сам процесс. Вот как это следует делать.
Как я уже сказал, моим первым шагом является фраза "Доброе утро, мистер Джонс". А вот мой второй шаг:
"Это Стив Шиффман. Я являюсь президентом Группы Менеджмента D.E.I. Я не знаю, слышали ли вы что-нибудь о нас. Это международная компания, занимающаяся обучением ведению торговых операций, и расположенная здесь, в Нью-Йорке. У меня также есть офисы в Чикаго и Лос-Анджелесе. Я выполнял большие заказы для..."
На этом этапе я упоминаю компании "XYZ", "АВС" и "123" в контексте "холодных" звонков и менеджмента взаимодействия с потенциальными клиентами. Таким образом, я рисую картину. Я произнес ключевые слова. Я сказал: обучение "холодным" звонкам, менеджмент взаимодействия с потенциальными клиентами. Я упомянул компании "XYZ", "АВС" и "123", которые являются крупнейшими (не обязательно в области деятельности мистера Джонса) в Соединенных Штатах. Он должен знать о них.
Итак, я нарисовал полную картину для своего потенциального клиента. Я дал ему возможность понять, о чем идет речь. Мой потенциальный клиент может подумать: "Ага, это связано с обучением торговых представителей". Зачем заставлять его гадать: "Хм? Что? О чем это?" При таком подходе мне не нужно экстравагантное вступление.
Теперь имеет смысл сконцентрировать внимание на определенной успешной истории. Вы можете подобрать заранее что-то
1ЕХННКИ "лилидпо1Л JD^nil4D"
эффектное, о чем вам хотелось бы рассказать.
Много лет назад я работал с одним крупным банком. Я обучил около пятисот их торговых менеджеров искусству вести телефонные разговоры более эффективно. (Мне удалось получить этот заказ, когда я читал бесплатную лекцию на собрании в Торговой Палате. После моей речи ко мне подошла женщина и сказала, что, как ей кажется, я смогу помочь банку, в котором она работает).
Через шесть - семь недель после окончания этой программы я решил позвонить в еще один банк, Я предполагал, что если один банк делал что-то, связанное с торговыми операциями, значит и другие банки, возможно, будут пытаться делать то же самое. Если мне удалось улучшить работу одного банка, то я смогу помочь и другим. Не имело никакого значения, что эти учреждения были конкурентами в одной и той же области. Как только этот подход кристаллизовался в моем сознании, меня осенила мысль - я владею средством проникновения, практически, в любой банк или учреждение финансового сервиса.
На следующий день я взял телефонный справочник, нашел имя и номер главного вице-президента одного из банков и позвонил ему:
"Здравствуйте, мистер Смит. Это Стив Шиффман. Я являюсь президентом "Группы Менеджмента D.E.I.", международной компании, занимающейся обучением штата и расположенной здесь, в Нью-Йорке. Наши офисы находятся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго. Я провел большую работу по обучению в области "холодных" звонков и менеджмента взаимодействия с потенциальными клиентами для банка АВС". Он выслушал меня и согласился на встречу!
А теперь рассмотрим следующие шаги - третий и четвертый.
ОБЪЯСНИТЕ ПРИЧИНУ СВОЕГО ЗВОНКА И СПРОСИТЕ СОГЛАСИЯ НА ДЕЛОВУЮ ВСТРЕЧУ
Продолжением может быть следующая фраза: "Причиной моего сегодняшнего звонка является* то, что я только что успешно закончил осуществление учебного курса в банке АВС здесь, в Нью-Йорке. Фактически, благодаря этому обучению количество деловых встреч, назначаемых их сотрудниками, вы-
_____________________
* На своих семинарах я говорю торговым представителям, что они могут и должны применять в своих сценариях слова, наиболее подходящие для каждой определенной ситуации. Но некоторые элементы я рекомендую оставлять неизменными. "Причина моего сегодняшнего звонка ..." - это один из таких элементов. Не меняйте его. Обычно эта фраза хорошо вписывается в контекст беседы. Точно так же не следует исключать из разговора прямой вопрос о деловой встрече, определяющий ее дату и время: "Как насчет вторника в 14-00?
росло на одну треть. Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в три часа и просто рассказать об успехе, достигнутом мною в банке АВС". Прелестью этого подхода является то, что нет никакой необходимости говорить: "То, что мы сделали для банка АВС, будет полезно и вам". Вы просто сообщаете, что работали с другой компанией их отрасли и достигли больших успехов. Это главный смысл подхода при помощи третьей стороны.
Этот подход неплохо работает и в случае, когда компании действуют в разных индустриях. Рассмотрим ситуацию вновь:
"Доброе утро, мистер Бланк, это Стив Шиффман из "Группы Менеджмента D.E.I.", международной компании, занимающейся обучением штата сотрудников и расположенной здесь, в Нью-Йорке. Наши офисы находятся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго. Я провел большую работу по обучению в области "холодных" звонков и менеджмента взаимодействия с потенциальными клиентами для компаний АВС, XYZ и 123. Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что я только что закончил работу с компанией "U.S. Delivery" - крупнейшим поставщиком курьерских услуг в районе Луисвилла. Я достиг больших успехов, продемонстрировав им, как можно увеличить объемы своих продаж, благодаря проведению большего количества деловых встреч и обучив этому их представителей. В настоящее время им удалось увеличить число деловых встреч на одну треть, В любом случае, я бы хотел зайти к вам и подробней рассказать об успехах моего сотрудничества с "U.S. Delivery". Вас устроит 15-00 во вторник?"
Ключевым моментом этого разговора, опять же, является то, что я не говорю потенциальному клиенту, что могу сделать для него то же самое. Я лишь упоминаю об успехах работы с другими компаниями и прошу согласия на деловую встречу. Я не даю никаких пустых обещаний.
Этот же разговор можно осуществить несколько другим путем:
"Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из "Группы Менеджмента D.E.I.". Я проделал большую работу для компаний АВС, XYZ и 123 в области "холодных" звонков. Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что я только что закончил работу с компанией "Blankety Lumber", работающей в нашем регионе. Я достиг больших успехов, продемонстрировав им, как можно увеличить объемы продаж пиломатериалов, благодаря проведению большего количества деловых встреч. Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в 15-00 и просто рассказать об успехах работы с компа-
73
нией "Blankety Lumber". Можно использовать этот подход в более общем виде. Я мог бы сказать:
"Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из "Группы Менеджмента D.E.I.". Я провел большую работу с компаниями АВС, XYZ и 123 в области "холодных" звонков. Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что я только что вернулся с собрания нашей компании, на котором я узнал о наших грандиозных успехах в районе Филадельфии. Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в 15-00 и просто рассказать вам об успехах работы с компаниями этого региона".
Можно перекраивать свой разговор, вставляя в него упоминание о компаниях того региона, в котором находится потенциальный клиент. Вы должны использовать любую информацию, способную помочь успешно закончить беседу! Вы также можете использовать этот подход в каких-либо специфических видах бизнеса:
"Доброе утро, мистер Джонс. Стив Шиффман из "Группы Менеджмента D.E.I.". Мы являемся фирмой, занимающейся обучением торгового штата. Сейчас мы работаем с такими компаниями как "Acme Widget" и "Widget Co". Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что мне удалось достичь больших успехов в работе с этими компаниями. Я продемонстрировал им, как можно увеличить объемы реализации механических приспособлений. Мне бы хотелось зайти к вам, скажем, в следующий вторник в 15-00 и рассказать о наших успехах в работе с этими компаниями".
И вновь - я не говорю, что мог бы сделать для них то же самое, что мне удавалось делать раньше. Я выполнял эту работу для кого-то еще, и, поэтому, имеет смысл встретиться и обсудить это. Этот метод радикально отличается от подходов, используемых большинством торговых представителей. Обычно они говорят что-то вроде:
"Доброе утро, мистер Джонс, это Джэк Смит из "АВС Widget". Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что мы разработали способы, с помощью которых мы можем сэкономить вам деньги".
Но ведь вы не уверены в том, что говорите. Вы еще даже не знаете ничего о бизнесе этого человека! "Мы разработали способы, которые позволят вам работать более эффективно".
74
Вы, тем более, не можете быть уверенным в этом! "У нас есть разработки, которые смогут помочь вам".
Вы ни в чем этом, пока еще, не уверены!
Если вы притворяетесь, что уверены в том, что можете быть полезным этому человеку, то он вправе сказать вам: "Я не увеpeн, что вы можете сделать это. Это нам не подходит". Это означает, что теперь вам необходимо защищать себя. Что за бесполезная трата времени и энергии!
Тем не менее, предположим, что вы по каким-то причинам использовали совершенно неправильный подход. Допустим, что вы отклонились от правильного сценария, и собеседник отвечает вам: "Хорошо, вы только что сказали, что используете программу "X". А я могу вам предоставить 12 неоспоримых, детализированных аргументов, почему эта программа никогда не сможет принести нам пользу".
В этом случае вы знаете, что говорить. Не правда ли? Конечно, знаете.
"О, вы шутите! Мистер Джонс, мне просто интересно, что именно вы делаете?"
Независимо от того, как вы начали разговор, его или ее отсвет, даст вам "Уступ", который позволит вам повернуть разговор в нужное русло. Или, допустим, вы не получили категорического отказа или прямого вопроса (два случая, в которых техника "Уступа" крайне эффективна). Предположим, вам ответили:
Мистер Джонс: Знаете ли, мы очень довольны работой своей компании, занимающейся предоставлением междугородного телефонного сервиса. Мы не хотим никаких перемен".
Тогда вы можете сказать:
Вы: "Ох, я должен вам сказать, что многие люди, с которыми мы работаем, говорили то же самое до тех пор, пока не познакомились с нашими возможностями улучшить их работу".
Или, если вам говорят: Мистер Джонс: "Хорошо, ничто не помешает вам выслать мне какую-то литературу".
Вы можете сказать:
Вы: "О, мистер Джонс, не лучше ли нам встретиться? Как насчет 15-00 в следующий вторник?
Не нужно защищать себя. Пытайтесь предвидеть ответы, используйте технику, которой я научил вас, и стремитесь догово-
ритъся о деловой встрече.
Существуют вариации подхода к звонкам третьему лицу. Я знаю одного преуспевающего страхового агента. Он звонит людям и говорит: "Доброе утро, мистер Смит. Это Майк Джонс из "Агентства по страхованию жизни XYZ". Вы слышали о нашей компании?"
Неизбежно следует ответ "нет". Тогда он говорит:
"О, позвольте объяснить вам, почему я звоню вам. Я агент "Агентства по страхованию жизни XYZ". Мы достигли больших успехов в работе с представителями малого бизнеса в Бостоне. Все, что я хотел бы сделать, так это зайти к вам в следующий вторник в 15-00 и рассказать вам об успехах нашего сотрудничества с владельцами малого бизнеса".
Часто люди говорят, что у них уже есть страховка жизни. Тогда он говорит: "Ага, просто из любопытства, вы купили страховку в компании "АВС Insurance"? Потенциальный клиент поправляет его. (Хороший торговый представитель любит, когда его поправляют):
"Нет, мы являемся клиентами "Brend X", а не "АВС Insurance".
"О, тогда нам действительно необходимо встретиться, поскольку я могу продемонстрировать вам, как мы можем улучшить вашу программу. Между прочим, осуществляли ли вы какое-либо планирование распределения вашего наследства?"
Затем, независимо оттого, каков был ответ, он говорит: "О, это великолепно. Нам, непременно, нужно встретиться. Как насчет следующей пятницы в 15-00?"
Я могу и не говорить вам этого, вы и сами догадались - ему удается получить согласие на встречу каждый раз. Между прочим, он стал одним из наиболее преуспевающих агентов страны, благодаря использованию техники звонков третьему лицу и "Уступа".
РЕКОМЕНДОВАННЫЕ ЗВОНКИ
Вы можете использовать этот тип звонков, когда вы связались с кем-то в организации, а этот человек порекомендовал вам позвонить кому-то другому. Этот подход помогает извлечь максимум пользы из ситуации и добиться согласия на деловую встречу.
Теперь вы уже знаете, что если вы звоните кому-то, и этот человек говорит: "Я не тот, с кем нужно беседовать на эту тему", вам не следует спрашивать: "Хорошо, а кому нужно звонить?" Вместо этого следует спросить: "А чем вы занимаетесь?"
Это именно тот случай, когда вы должны импровизировать по ходу беседы. Иногда, действительно, становится ясным, что
76
вы говорите не с тем человеком. В других случаях целесообразно сообщить собеседнику о том, что единственной целью вашего звонка является назначение деловой встречи.
Допустим, что вы убедились, что вы имеете дело не с тем, кто вам нужен. Спросите у своего контакта имя нужного вам человека*. Обычно контакт говорит что-то, вроде: "Почему бы вам не переговорить с Питом Смитом?"
Как вы можете использовать эту информацию? Большинство людей звонят и говорят:
"Доброе утро, мистер Смит, это Джо Джонсон из компании "XYZ", расположенной здесь, в Нью-Йорке. Я звоню вам потому, что только что поговорил с Джоном Джонсом, и он посоветовал позвонить вам и рассказать о работе, которую мы проводим. Он считает, что вам будет интересно узнать больше о нашей компании". Не делайте этого!
Вместо этого, используйте подход, который мы уже обсудили. Вы звоните мистеру Джонсу. Он объясняет вам, что является не тем человеком. Вы узнаете имя нужного вам человека и звоните ему:
"Здравствуйте, мистер Смит. Это Джейн Смит из компании "XYZ", расположенной здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является одной из трех крупнейших компаний Америки, занимающихся механическим оборудованием. Причиной моего сегодняшнего звонка вам является то, что я только что разговаривал с Джоном Смитом. Он посоветовал мне позвонить вам и назначить встречу. Я хотел бы знать, устроит ли вас 15-00 в следующий вторник".
Вам не обязательно вдаваться в подробные объяснения. Следует только сказать, что человек, который рекомендовал вам сделать этот звонок, полагал, что вы должны побеседовать с новым контактом и назначить встречу. Если вы будете следовать этой системе, ваше заявление будет абсолютно честным. Вам следует спросить имя человека, с которым вы могли бы встретиться.
Пит Смит должен прореагировать каким-то образом на звонок на определенном этапе разговора. Типичной реакцией обычно бывает следующее: "О? А почему он хотел, чтобы я с вами встретился?" или "Хорошо, а о чем идет речь?" Конечно, Пит
* Я предпочитаю спросить: "С кем бы вы посоветовали мне встретиться?", а не "Кто занимается тем-то и тем-то?" На этом этапе беседы вы уже Рассказали кое-что о своей компании собеседнику и (это очень важно) спросите у него, чем он занимается. Если вам удастся сохранить личный характер разговора, вы сможете получить более полную информацию.
77
Смит понятия не имеет, почему вы звоните ему.
Здесь вы можете сделать шаг назад и сказать: "Итак, причиной моего звонка Джону явилось то, что я только что закончил работу с компанией "XYZ". Мы достигли потрясающих успехов в обучении их торговых представителей большей эффективности работы с потенциальными клиентами по телефону. И когда я рассказал ему об этом, он посоветовал позвонить вам для того, чтобы назначить деловую встречу".
Теперь этот человек должен как-то прореагировать. Он может сказать: "Хм, мы не делаем ничего такого". На это вы должны сказать (вы уже знаете об этом, не так ли?): "О, а что же вы делаете?" И независимо от того, что он ответит, вы должны сказать следующее: "Знаете, нам просто необходимо встретиться. Вас устроит 15-00 во вторник?" Итак, даже в рекомендованных звонках мы можем эффективно применять ответы, меняющие направление разговора, и "Уступ".
"Уступ" - это техника, которую невозможно переоценить. Вы должны прекрасно владеть ею и безошибочно применять. Я советую торговым представителям взять лист бумаги или карточку, написать на них слово "Уступ" и всегда держать его перед собой во время звонков. Используйте этот прием именно так, как
я описал в этой книге!
Вы можете использовать рекомендационный подход во множестве ситуаций. Недавно я встретил одного человека в Цинцинатти, который порекомендовал мне позвонить его другу в Индианаполис. Я позвонил ему и сказал: "Привет, я встретил такого-то и такого-то в Цинцинатти, и он предположил, что нам следует созвониться и назначить встречу. Я собираюсь приехать в Индианаполис на следующей неделе". (Это классический случай рекомендованного звонка)
Наше сотрудничество увенчалось успехом, а мы оба, благодаря этому делу, извлекли значительную выгоду.
78
Как оставить сообщение, которое даст положительный результат?
ГЛАВА 8
КАК ОСТАВИТЬ СООБЩЕНИЕ, КОТОРОЕ ДАСТ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ?
В век голосовой почты вы должны знать, каким образом следует оставлять сообщение, чтобы повысить свои шансы на ответный звонок. Я собираюсь предложить вам два специфических, очень эффективных способа, используя которые вы сможете оставить на автоответчике правильное сообщение. Первый способ обеспечивает 65-75 процентов ответных звонков. Второй - значительно более эффективен - вам ответят до 99 процентов людей, которым вы оставите сообщения!
ЗВОНКИ С УПОМИНАНИЕМ НАЗВАНИЯ КОМПАНИИ
Вот первый способ, которым пользуется большинство обучаемых нами представителей.
Предположим, что я звоню кому-то, и секретарша предлагает мне оставить голосовое сообщение. Если вы припомните сценарии телефонных звонков из предыдущих глав, то обратите внимание на то, что основной причиной моих звонков было мое успешное сотрудничество с компанией XYZ. Следовательно, мне стоит упомянуть в сообщении об этом. Итак, мое сообщение будет звучать так:
"Вас беспокоит Стив Шиффман из "D.E.I.Management". Мой телефонный номер - 212-555-1234. Будьте столь любезны, сообщите ему, что мой звонок связан с компанией XYZ. Но? мер для голосового сообщения Стиву Шиффману, "D.E.I.Management" по делу, связанному с компанией XYZ, - 212-555-1212".
Итак, когда мне перезвонят, я скажу:
"О, я рад, что вы перезвонили мне. Причиной моего звонка явилось то, что недавно мы осуществили совместный проект с компанией XYZ".
И я немедленно перехожу к части своего звонка, связанной с Успехами, достигнутыми в этой работе. Я должен сообщить все это, иначе звонок потеряет свою значимость.
79
Нельзя врать или дезинформировать потенциального клиента. Наряду с названием рекомендационной компании, вам следует сообщить название своей компании. Вы должны быть точны и должны увериться, что звонящий уловил название вашей компании. Убедитесь, что не создалось ошибочного впечатления, что вы представляете компанию XYZ. Если это произойдет, то в будущем у вас может возникнуть путаница. Возможно, не в течение первого или второго звонка, а позже, но кто-то может посчитать, что вы умышленно ввели их в заблуждение. И они, отчасти, будут правы.
Интересно, что для того, чтобы использовать эту стратегию не обязательно упоминать какие-то огромные компании. Не имеет особого значения даже, знает человек, с которым вы разговариваете по телефону, что-то об этой компании или нет. Вы можете использовать компанию, с которой вы знакомы, или с которой мог быть знаком ваш контакт. Если ваш собеседник говорит вам: "Знаете ли, я ничего не слышал о компании XYZ", то вы можете ответить следующим образом: "О, это - крупнейшая компания, занимающаяся механическим оборудованием в нашем регионе. Они делают то-то и то-то. Тем не менее, причиной моего сегодняшнего звонка...", - и тут вы можете начать свою вступительную часть.
Не имеет значения даже, если человек говорит вам, что его не интересует эта компания, поскольку вы уже беседуете с ним по телефону. Вы можете сказать: "О, ничего страшного. Мне просто интересно, чем именно вы занимаетесь?" И вам следует использовать его ответ для создания "Уступа". Поэтому, не имеет особого значения, как люди отвечают на ваше сообщение. Каким бы ни был этот ответ - положительным или отрицательным, они отозвались на ваше сообщение.
Если вы будете использовать этот метод, то 65 - 75 процентов потенциальных клиентов ответят вам.
ЗВОНКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ИМЕН
Оставить сообщение можно еще одним способом. Он пришел мне в голову при интересных обстоятельствах.
Время от времени необходимо увольнять кого-то. Иногда люди просто уходят. Так обычно происходит. Некоторое время назад один из моих представителей перестал соответствовать моим требованиям. Я буду называть его Бобом Джонсом. После того, как Боб ушел из компании, я как президент, должен был обзвонить всех, с кем он ранее контактировал. В каждом случае я должен был убедиться, возможно ли продолжение диалога.
80
Первой компанией, с которой я связался, оказалась огромная телекоммуникационная компания, расположенная недалеко от нашего офиса в Манхэттене. Я спросил президента компании, но мне ответила секретарша. Она сообщила: "К сожалению, он очень занят. По какому поводу вы звоните?" Если вы помните, обычно, я называл свое имя, компанию и номер телефона. Затем я упоминал компанию, с которой мне приходилось работать ранее. Но в этот раз я вспомнил о Бобе Джонсе. Я думал о нем время от времени, поскольку был огорчен тем, что он не справился с работой, и его пришлось уволить. Итак, я просто сказал, что звоню по поводу Боба Джонса. Секретарша приняла сообщение.
Через 20 минут президент компании перезвонил мне и сказал: "Вы звонили мне в связи с Бобом Джонсом?"
"О, да. Боб Джонс работал в нашей компании. Несколько недель назад он уволился. Причиной моего сегодняшнего звонка является наше успешное сотрудничество с банком АВС. Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в 15-00 и рассказать о наших успехах".
Он согласился встретиться, и, в конце концов, между нами завязались деловые отношения.
Я стал размышлять над этим. С какими людьми еще встречался Боб? Я позвонил каждому, и почти 100 процентов людей перезвонили мне в ответ. И каждый раз в своем сообщении я упоминал имя Боба Джонса. Я не знаю, помнили ли они этого человека или нет. Да это и не имело значения. Я никогда не задавал этого вопроса. И когда я появлялся на деловых встречах, его имя иногда упоминалось, а иногда нет.
Но, фактически, каждый из них перезванивал мне. И тогда я спросил себя: "Как еще я могу использовать этот подход?"
Мария, работавшая у нас торговым представителем около года, была очень огорчена. Она собиралась на важную деловую встречу, сулившую крупную продажу. Но человек, с которым она контактировала, перестал отвечать на ее звонки. Я позвонил в офис ее потенциального клиента, и между нами состоялся следующий разговор:
Стив: Могу я поговорить с Брайаном Смитом?
Секретарша: К сожалению, он сейчас занят. В связи с чем вы звоните?
Стив: Меня зовут Стив Шиффман. Я работаю в Группе Менеджмента D.E.I. Мой нью-йоркский номер телефона 212-555-1234. Не могли бы вы передать ему, что я звонил в связи с делом Марии (Я назвал также ее фамилию).
Через тридцать пять минут он перезвонил мне.
81
Клиент: Вы звонили мне по поводу Марии? Стив: Да, вы встречались с ней несколько месяцев назад. Клиент: Ах, да. Стив: Я бы хотел понять, что произошло.
И он рассказал мне историю. Я узнал, что сделка была практически завершена. Но факт, что он позвонил нам в течение часа (Мария говорила мне, что сделка, скорее всего, не состоится).
Я хотел подчеркнуть, что вы можете использовать эту технику в различных ситуациях. Звонил ли когда-нибудь ваш менеджер в организации, в которых продажи почему-то не состоялись? Помните, вашим главным конкурентом является статус-кво. Если это так, (а это так и есть), то существует вероятность того, что человек, с которым вы контактировали, не делал ничего после вашего визита. Следовательно, ваш менеджер может
сказать:
"Мистер Джонс, как я понимаю, вы работали с Джэном Смитом, нашим представителем, и это ничем не закончилось. Я просто хотел бы узнать, может быть, мы сделали что-то неправильно?"
Другими словами, допускаем, что ваша организация сделала что-то неверно. Это намного лучше, чем допустить, что ваш клиент сделал что-то не так! Практически, в каждом из случаев ваш менеджер услышит что-то подобное:
Потенциальный клиент: О, нет. Джэн действовал великолепно! Просто у нас в связи с этим возникли три проблемы - А, В и С.
Тогда можно сказать:
Менеджер: О, значит, нам нужно встретиться, ведь мы работали со многими компаниями, у которых были аналогичные проблемы. Как насчет того, чтобы встретиться в 15-00 в следующий вторник.
РАБОТА В КОМАНДЕ
Еще одной разновидностью применения этой техники могут быть поочередные звонки двух представителей. Многие торговые представители в нашем офисе используют такой прием. Росс делает начальный звонок. Иногда, по какой-либо причине, он не может поговорить с нужным человеком, и тот не отвечает на оставленное сообщение. Тогда Мэлоди, используя имя Росса, звонит повторно. Она оставляет сообщение: "Это Мэлоди из D.E.I. Я звоню по рекомендации Росса".
Все это совершенно законно. Росс звонил, но человек, с ко-
82
трым он пытался вступить в контакт, так и не перезвонил. Мы не знаем, почему. Если Мэлоди удается связаться с потенциальным клиентом по телефону, она просто говорит: "Вам звонил росс из нашего офиса. Я бы хотела зайти".
Обычно они перезванивают, и ей удается назначить встречу. Так же поступает и Росс, но он, напротив, упоминает имя Мэлоди. Вы можете использовать для этого своих сотрудников или работать в паре с менеджером.
Существует множество методов использования этой техники. Например, вы можете обзвонить все компании, в которые когда-то звонили другие представители вашей компании, но с которыми им не удалось наладить успешного сотрудничества.
Предположим, что Джимми Джонс два года назад звонил в компанию "Umbrella Company of America". У него ничего не получилось. Если вы хотите позвонить туда вновь, просто используйте имя Джимми Джонса в своем сообщении:
"Привет, передайте, пожалуйста, что я звонил. Меня зовут Крис Смит из компании XYZ. Мойномертелефона555-1212. Передайте, пожалуйста, что я звонил в связи с делом Джимми Джонса".
Если потенциальный клиент перезвонит, вам следует сказать:
"Привет! Несколько лет назад вы беседовали с Джимми Джонсом из нашей компании. Причиной моего звонка является большой успех, которого нам удалось достичь в сотрудничестве с компанией "АВС Widget Company". Я бы хотел подойти к вам..."
Почти в 100 процентах случаев описанная мною стратегия обеспечивает вам получение ответных звонков и, фактически, устраняет проблему с "цепными псами".
Каждый раз секретарь спрашивает у меня, с чем связан мой звонок. Я просто говорю, что это длинная история. Если она настаивает, то я сообщаю, что, может быть, босс заинтересуется подробностями. Я всегда оставляю сообщение либо секретарю, либо на автоответчике.
ЕСЛИ ОНИ, ВСЕ ЖЕ, НЕ ПЕРЕЗВАНИВАЮТ...
Я не настаиваю на необходимости звонить людям после определенного момента. Мой подход заключается в том, что если я позвонил, то мне должны ответить. Если мне не перезвонили в течение, приблизительно, недели, то я допускаю, что потенциальный клиент не получил моего сообщения, и я должен позвонить вновь. Как правило, я не делаю более четырех попыток всту-
83
пить в контакт с тем, кто принимает решения в данной компании, в течение одного месяца. Вам следует придерживаться этого правила.
Я встречал торговых представителей, которые говорили мне - "Стив, я делаю до ста звонков в неделю". На самом деле, они звонят по десять раз каждому человеку. Благодаря этому количество звонков может достигать таких цифр, но, в действительности, они более скромны.
Годы назад торговый представитель огромной компании сказала мне, что звонила одному менеджеру компании 400 раз и, тем не менее, ей не удалось назначить деловой встречи! Для этого необходимо звонить кому-то 15 раз в день в течение месяца! Ради чего кто-то может делать это?
КАК ПОКОНЧИТЬ С НЕСОСТОЯВШИМИСЯ ТЕЛЕФОННЫМИ КОНТАКТАМИ
Несостоявшиеся телефонные контакты - это "кара Божья" для всех торговых представителей. Мы звоним кому-то снова и снова, они звонят нам, но мы никак не можем поговорить. Как справиться с этим?
Торговые представители сталкиваются с этим препятствием каждый день. Мы не можем связаться, возможно, с третью людей, до которых пытаемся дозвониться, потому что они не отвечают на звонки. Они либо заняты, либо их нет на месте, либо они на совещании. Вы звоните безрезультатно. Это сильно удручает вас.
Мой подход к назначению деловых встреч, в целом, основывается на предположении о том, что, как я, так и потенциальный клиент стремимся встретиться друг с другом. В конце концов, почему я должен сомневаться в этом? В решении этой проблемы я использую свое предположение.
Я звоню потенциальному клиенту, выражаю заинтересованность во встрече и пытаюсь организовать ее, Потенциальный клиент также высказывает некоторый интерес. Может быть, этот человек и не говорит прямо: "Да, это меня интересует", но он и не говорит: "Нет, я никогда не буду с вами встречаться" или "Нет, никогда более мне не звоните". Очень редко вы, в самом деле, можете получить подобный ответ, но будем реалистами. Большинство людей отвечают таким же образом, каким был задан вопрос. Они либо говорят: "Нет, это не самое подходящее время", либо соглашаются на встречу.
Почему возникают несостоявшиеся телефонные контакты? Проблема в том, что, в действительности, вам не удается связаться с нужными вам людьми. Если вам это удается, то вы мо-
84 жете назначить встречу. Но в самом ли деле вам необходимо связаться с ними? Или вы можете назначить встречу и без такого контакта?
Рассмотрим пример:
Стив: Мистер Джонс, причина моего сегодняшнего звонка - стремление назначить деловую встречу.
Мистер Джонс. Перезвоните мне.
Я звоню мистеру Джонсу в течение трех недель или шести месяцев, в зависимости от временных рамок. Что я говорю ему? Послушайте:
Стив: Мистер Джонс, причиной моего звонка является то, что во время моего разговора с вами в мае месяце вы рекомендовали мне позвонить сегодня для того, чтобы назначить деловую встречу. Следующий вторник вас устроит?
Этот тип повторного звонка является крайне эффективным. Используйте его! (Кстати, более подробно о повторных звонках я рассказал в главе 9).
Но необходимо подчеркнуть, что, если есть какие-то препятствия, нет никакой необходимости повторного разговора с мистером Джонсом. Достаточно оставить ему следующее сообщение:
"Здравствуйте, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Причиной моего звонка является то, что во время нашего разговора в мае месяце мы договорились, что я позвоню сегодня для того, чтобы назначить встречу. Я просмотрел свое расписание и обнаружил, что я должен быть в Филадельфии в следующий четверг. Я хотел бы знать, устроит ли вас 2-30 в следующий четверг. Мой номер: 212-555-1234".
Вот и весь звонок. Этот подход предполагает, что мы с этим человеком должны встретиться. (И опять же, почему мы должны допускать, что это не так?) Этот подход можно использовать, как оставляя голосовое сообщение, так и при контакте с секретаршей. Ведь, может быть, вы не могли связаться с потенциальным клиентом случайно.
Итак, непременно упомяните свой предыдущий звонок в ходе повторных звонков. (Никогда не утаивайте своих предыдущих звонков и не делайте ложных заявлений о том, звонили вы или нет в прошлом). Обоснуйте причину, почему вам необходимо назначить деловую встречу именно в этот день - вы должны быть в этот день в Филадельфии. (Никогда не говорите, что вы будете где-то по соседству - это создает впечатление, что вы собираетесь кружить по Филадельфии, имея уйму времени. Не думаю,
85
техники "холодных звонков"
что такое сообщение уместно!)
Выражайтесь конкретно: "Я должен быть в Филадельфии в следующий четверг. У меня встреча с представителями компании XYZ. Увидимся в 14-00, хорошо?" Такой тип звонка даст лучшие результаты. Всегда, когда вы можете добавить что-то конкретное, это дает лучшие результаты: "Я должен быть в Лос-Анджелесе в следующую пятницу. У меня встреча с представителями компании XYZ. Не могли бы мы встретиться сразу после этого?"
Именно такой звонок необходим вам. Он звучит профессионально, четко, но, в то же время, вежливо.
КАК ОСТАВИТЬ СООБЩЕНИЕ НЕЗНАКОМЫМ ЛЮДЯМ
А теперь я продемонстрирую вам, как применять этот метод в случае отсутствия предварительного контакта. Предположим, я звоню в компанию, с которой я хотел бы заняться бизнесом. По какой-то причине мне не удалось связаться с человеком, с которым я хотел бы вступить в контакт. Возможно, он не проявил интереса. Если это так, то мне хотелось бы знать об этом.
Я просто звоню и говорю: "Привет, это Стив Шиффман". Не имеет значения, оставил я сообщение на автоответчике или переговорил с секретаршей.
Сообщение должно звучать так:
"Это Стив Шиффман". Я только что просмотрел свой график работы и обнаружил, что я должен быть в Филадельфии на следующей неделе для того, чтобы встретиться с представителями компании XYZ. Она расположена в 20 минутах ходьбы от вас. Я бы хотел встретиться. 2-30 в следующую пятницу устроит вас?"
Теперь этот человек должен прореагировать - вы "забросили мячик на его площадку". Он должен решиться - назначать с вами встречу или нет. Очевидно, что вы не поедете туда, если не получите согласие на встречу. Я не рекомендую вам ехать на встречу только для того, чтобы накрутить километраж на своей машине. Я говорю лишь о том, что вы можете успешно назначить деловую встречу при помощи сообщения на автоответчике или разговора с секретаршей, используя стратегию, описанную мною.
Предположим, вы только что назначили первую встречу в Филадельфии. Теперь вы можете сказать себе: "Хорошо, сейчас, когда я уже назначил встречу в этом районе, почему бы мне не попытаться назначить еще несколько встреч там же?" Вы можете обзвонить всех своих потенциальных клиентов в Филадель-
86
фии, всех, кому вы или ваши сотрудники когда-либо звонили ранее. В ходе этих разговоров используйте методы, описанные мною здесь, и назначьте как можно больше деловых встреч.
В этом случае ваши звонки сводятся к следующему:
"Я должен приехать в Филадельфию, давайте встретимся".
Неожиданно, у вас появляется повод перезвонить своим потенциальным клиентам. У вас есть причина для повторных звонков. Теперь у вас появляется возможность увеличить объемы своих продаж в Филадельфии!
Проблемы несостоявшихся телефонных звонков легко разрешить, если вы усвоили следующую концепцию: Человек попросил вас перезвонить, и вы, поэтому, перезваниваете. Нет никакой необходимости разговаривать непосредственно с нужным вам человеком - вы можете назначить встречу проще.
Иногда легче понять процесс, исследовав всю последовательность событий. Рассмотрите, к примеру, эту серию звонков.
Позвонив первый раз, я не смог связаться с потенциальным клиентом и оставил сообщение: "Привет, это Стив Шиффман. Я звоню по рекомендации Джима Джонса". Или "Я звоню в отношении компании XYZ".
В любом случае этот человек перезванивает мне. Если я пропускаю звонок из-за того, что отправился на деловую встречу, я вновь перезваниваю ему. Теперь он мне перезванивает, а затем я звоню ему вновь. Затем он снова звонит мне, а я ему и так далее. Обычно я оставляю сообщение на третий звонок:
"Привет, это Стив Шиффман. Основной причиной моего звонка было желание назначить деловую встречу. Устроит ли вас 14-00 в следующий вторник?"
И опять же я могу сделать это при помощи автоответчика или секретарши. Если вдруг мне удается связаться непосредственно с потенциальным клиентом, то я использую то же самое сообщение. Фактически, я могу значительно сократить свое сообщение. Не имеет смысла оставлять более длинное сообщение, поскольку я уже звонил. Я предполагаю, что клиент должен встретиться со мной, поэтому я спрашиваю:
"Мы можем встретиться в 14-00 во вторник?"
Это единственный простой способ справиться с несостоявшимися телефонными звонками. Это потрясающе просто. И это работает!
87
техники "холодных звонков"
ГЛАВА 9
ПОВТОРНЫЕ ЗВОНКИ
Повторные звонки - это то, что вы делаете, когда кто-то просит вас перезвонить для того, чтобы назначить встречу.
Например, я звоню Джеку Джонсу и спрашиваю у него согласия на встречу, используя один из сценариев, рассмотренных в этой книге. Но Джек Джонс отвечает мне: "Стив, я хотел бы поговорить с вами, но сейчас я , в самом деле, занят". Я, в свою очередь, применяю один из своих приемов для того, чтобы повернуть разговор в нужное русло: "Другие люди говорили мне то же самое..." или "Не могли бы мы просто встретиться с вами в следующий четверг..?" Но он настаивает: "Послушайте, я очень занят в настоящий момент. Вы позвонили не в лучшее время. Лучше перезвоните мне осенью".
Иногда вам будут попадаться люди, которые, в самом деле, не захотят с вами разговаривать. Запомните, пожалуйста: Мы стремимся назначить встречу в каждом случае, если существует реальная возможность сделать это. Но это не значит, что нам удается назначать встречи в каждом случае.
Повторные звонки - это еще один способ повысить свою конкурентоспособность, увеличить процент успеха.
Когда потенциальный клиент говорит: "Перезвоните мне", я полагаю, что, перезвонив ему, я должен получить согласие на встречу. Это очень важно. Я не могу звонить ему в следующий четверг только потому, что мне нечего более делать. Я звоню ему только потому, что он попросил меня перезвонить, когда я связался с ним с целью назначить деловую встречу.
ПОМНИТЕ О ТОМ, ЧТО ОТВЕТЫ ЛЮДЕЙ ПОДОБНЫ ВОПРОСАМ
Вы можете усвоить вышеизложенное, только осознав, что ответы людей подобны вопросам, которые им задают. В конце концов, я сказал ему:
"Причина, по которой я звоню вам - это стремление назначить деловую встречу". Затем он отвечает мне: "Стив, я очень занят в настоящий момент. Перезвоните мне, пожалуйста". Я полагаю, если конечно он не сказал что-то другое, что я должен перезвонить для того, чтобы назначить встречу. Во всяком случае - это то, что он ответил мне. Я просил об этом. И именно это является основой моего повторного звонка. Посмотрим на него вновь:
88
"Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из компании "XYZ Widget", расположенной здесь, в Мэдисоне, Висконсин. Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что во время нашего последнего разговора в июне месяце, вы попросили меня перезвонить в этот день в сентябре для того, чтобы назначить встречу. 15-00 в следующий вторник вас устроит?"
Это совершенно отличается от того, что говорит большинство торговых представителей:
"Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из компании "XYZ Widget", расположенной здесь в Мэдисоне, Висконсин. Во время моего последнего звонка я объяснил вам, что работаю с компанией "1234". Вы заинтересовались нашей работой, но сказали, что это было не лучшее время для звонка. Итак, я звоню вновь, чтобы выяснить, интересует ли вас возможность узнать больше о нашей работе?"
Я не устаю повторять: Люди отвечают так же, как был задан вопрос! Это обращение не защищено против ответов, подобных следующим: "Нет, меня это не интересует" или "Нет, я слишком занят". Очень легко сделать такой звонок. Для того чтобы сделать лучший звонок необходима практика. Вот почему ваши сценарии и подбор слов в них так важны. Вот почему мы учим людей записывать свои разговоры, прослушивать их и учиться на своих ошибках. Я записывал многих людей, когда они тренировались, меняясь ролями, во время наших занятий. Прослушав свои собственные разговоры, люди начинали понимать, почему им не удается получить согласия на деловую встречу.
Если вы начинаете с фразы: "Я звоню вам потому, что мы с вами уже когда-то беседовали, и вы высказали некоторый интерес к нашему делу. Я хотел бы поинтересоваться, может быть, сейчас более удобное время для встречи?" Такое обращение побуждает вашего собеседника ответить: "Нет, это также неподходящее время". И вы можете догадаться, что оно никогда не будет подходящим!
А вот еще один пример того, как должен звучать ваш разговор:
"Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из "XYZ Widget Company", расположенной в Энитаун, США. Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что во время нашего разговора в июне вы предложили мне перезвонить сегодня (вы можете упомянуть конкретную дату) и договориться о встрече. Следующий вторник вас устроит?
Теперь ваш собеседник должен ответить вам (вы уже слыша-
ли это, не правда ли? Хорошо!) Вы знаете, что этот человек должен ответить вам. Фактически, вы уже готовы к его ответу. Он может сказать вам:
"Видите ли, Стив, сейчас по-прежнему неподходящее время для разговора. В настоящий момент я действительно занят".
Как специалист по "холодным" звонкам, вы знаете, как отвечать на такую фразу.
Вам нужно создать "Уступ" для себя, сказав что-то вроде:
"О, мистер Джонс, просто из любопытства, чем именно вы занимаетесь сейчас? Кто поставляет материалы для вашего механического оборудования?"
Ваш собеседник ответит вам. Он скажет вам что-то подобное:
"Мы используем материалы компании "Acme". И знаете что? Мы очень довольны тем, что у нас есть".
Если вы знаете своих конкурентов, вы можете сказать: "Какую из разновидностей вы используете Red Velvet или Blue Velvet?" Ваш собеседник может ответить: "Ни ту и ни другую, мы используем Green Velvet".
Тогда вы можете сказать: "Ага, это прекрасно. Знаете что? Нам необходимо встретиться с вами. Наша продукция очень подходит для Green Velvet. Вас устроит 15-00 в пятницу?"
Попробовать стоит, даже принимая во внимание то, что невозможно добиваться успеха в каждом случае. Но я могу гарантировать, что 10 процентов людей, с которыми вы побеседовали повторно, встретятся с вами. И это именно те 10 процентов, с которыми вам не удалось бы встретиться в любом другом случае.
КОГДА СТОИТ ПЕРЕЗВОНИТЬ
В отношении того, когда звонить, я могу сказать, что не люблю назначать какой-то срок, - "я перезвоню через три месяца, шесть месяцев или год". Мне кажется, что это глупо. И все же, как преодолеть этот барьер времени? Как вы оправдываете то, что звоните вновь слишком рано? Существуют миллионы причин, вследствие которых вам необходимо сделать повторный звонок. Вот моя любимая: "Я почему-то думал о вас вчера".
Недавно я проводил обучение торговых агентов большой телекоммуникационной компании. В тот момент компания находилась на стадии слияния и укрупнения. Я порекомендовал каждому в аудитории в понедельник утром позвонить всем, кому они собирались перезвонить в ближайшие три месяца.
Я попросил их сказать что-то вроде: 90
"Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из "Data International Company", расположенной здесь, в Бланк, Техас. Я звоню вам потому, что почему-то вчера весь день думал о вас. Мы посетили недавно общенациональное собрание, где я узнал о значительном укрупнении нашей компании, которое ставит нас в уникальное положение на рынке. Я бы хотел встретиться с вами и обсудить с вами эти новости". Каковы были результаты? Множество новых договоренностей о встречах!
Для подобных звонков основой подхода является фраза: "Я думал вчера о вас весь день". Реакция людей на нее всегда бывает положительной. Иногда мне отвечали: "Вы не шутите? Я тоже думал о вас вчера!" Или: "Удивительно, что вы позвонили. Мы как раз думали о вашей программе". Что бы ни говорил в ответ ваш собеседник, у вас теперь есть оправдание вашему звонку, и нет никакой необходимости ждать условленные три месяца.
Сейчас я работаю с одной компанией, с которой, в свое время, мне было очень трудно завязать деловые отношения. Мне говорили, когда я звонил им: "Перезвоните попозже, когда закончится лето". Конечно же, я не дожидался окончания лета, а перезвонил им через месяц. Разговор проходил следующим образом.
Стив: "Знаете, я проезжал мимо вашего здания и увидел щит с рекламой одного из ваших продуктов. Я подумал о вас и решил позвонить".
Это все, что я сказал. Последовал ответ моего собеседника.
Потенциальный клиент: "Знаете, я как-то тоже о вас вспоминал".
Стив: "Шутите?"
Потенциальный клиент: "Нет, серьезно". Стив: "Знаете, нам необходимо встретиться". Потенциальный клиент: "Конечно, заходите".
И это привело к тому, что, в итоге, я получил заказ этой компании.
Вам понятна концепция, на основе которой разработан этот подход? Ваше вступление выглядит так: "Я только что думал о вас", и это являемся абсолютной правдой. Если вы даже не думали об этом человеке до того, как позвонили ему, то в процессе разговора вы, наверняка, думаете о нем!
Вдумавшись в это, вы поймете, что подобный подход можно использовать почти для любого звонка. Вы можете позвонить кому угодно и сказать:
"Знаете, я просматривал списки телефонов, и вспомнило вас". 91
"Знаете, я вчера побывал в Джэксоне, Миссисипи, и вспомнил о вас".
"Знаете, я ехал по 88 автостраде и вспомнил о вас. Я собираюсь приехать в Индиану - я думаю, нам следует встретиться".
Это подводит нас к еще одному подходу к повторным звонкам. Давайте рассмотрим подлинную историю. Недавно я изучал свой рабочий график и обратил внимание, что у меня в планах было посещение Нью-Олбани, Индиана. Нью-Олбани - это небольшой городок, расположенный недалеко от Луисвилла, Кентукки. Я собирался поехать туда к своему клиенту. Я позвонил кому-то в Атланту, Джорджия, и сказал: "Вы знаете, я просматривал свое расписание и обнаружил, что должен быть в Нью-Олбани, Индиана, в следующий четверг. Поскольку это по дороге, я подумал, может быть нам следует встретиться в пятницу". Мой собеседник ответил: "Хорошо, это имеет смысл сделать".
Через некоторое время я вновь использовал ту же технику! Я позвонил кому-то в Техас. Он сказал мне: "Послушайте, я действительно очень занят на этой неделе. Я не смогу встретиться с вами". На это я сказал: "О, я только что просматривал свое расписание. Тринадцатого (две недели спустя) я должен быть в Шарлотт, Северная Каролина". Вы, наверное, знаете, что Даллас и Шарлотт находятся совсем рядом? Но вот, что я ему сказал: "Я должен быть в Шарлотт, Северная Каролина. Я должен прочитать лекцию там. Почему бы нам не встретиться за день до этого?" Он согласился, и сразу же появился повод для встречи. Это работает каким-то образом. Это еще более приблизит вас к успеху. Если ваш бюджет позволяет вам использовать этот прием - обязательно попробуйте!
САМИ СОЗДАВАЙТЕ СВОЙ АРСЕНАЛ!
Для осуществления звонков вы можете использовать все эти методы. Но вам следует улучшать свою технику "холодных" звонков. Используйте все, что только можно. Что касается меня, то я использую любой повод, чтобы позвонить потенциальному клиенту. Можно выдумать все, что угодно. Солнце взошло, солнце зашло. Это был хороший день, это был плохой день. Только что завершил сделку, только что не удалось завершить сделку. Начал дело, закончил дело. Не имеет значения, что именно произошло. Любое событие дает возможность позвонить, начать диалог;
и сократить время ожидания до реальной встречи.
А если повторный звонок не проходит гладко, вы знаете, что делать: создайте для себя "Уступ"!
92 ГЛАВА 10
ЧЕТЫРЁХСТАДИЙНЫЙ ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ
Теперь, когда мы рассмотрели технику "холодных" звонков и различные методы получения согласия потенциальных клиентов на деловые встречи, исследуем, каким образом то, что мы только что узнали, вписывается в общий процесс продаж. Существуют четыре основные стадии этого процесса:
• Начальная стадия
• Информационная стадия
• Стадия презентации
• Заключительная стадия
В ходе своих семинаров я часто задаю торговым представителям такой вопрос: "Какова цель первой стадии процесса?" Дискуссия по этому поводу обычно проходит следующим образом.
Торговый представитель: Цель первого этапа - встретить кого-то, поприветствовать его, завязать отношения.
Стив: Нет, неправильно.
Торговый представитель: Ну, это необходимо сделать. Без создания отношений ничего не получится.
Стив: Нет, это - не то.
Торговый представитель: Хорошо, наверное, цель - произвести первое впечатление. Привлечь потенциального клиента. Стив: Нет, это вовсе не то.
Торговый представитель: Тогда, цель первой стадии - спровоцировать человека поднять трубку.
Стив: Нет. И так далее. Что является целью первой стадии?
Основная цель первой стадии - дойти до второй стадии. Подобным же образом, цель второго шага - дойти до третьей стадии. Цель третьей стадии - дойти до четвертой. Если рассмотреть весь процесс с этой точки зрения, становится понятным, что, проходя каждую стадию, вы приближаетесь к своей цели - завершению продажи. Поскольку вашим главным врагом является статус-кво, а время имеет огромное значение, главная цель - продвигать вперед продажу наиболее эффективно.
93
ДВИГАЙТЕ ВПЕРЕД ПРОДАЖУ
Вы всегда стремитесь ускорить продажу. Это означает, что единственным критерием успеха деловой встречи является следующее: удалось вам перейти на следующую стадию торгового процесса или нет. Сам тот факт, что вы с кем-то встретились и поговорили, что ваш собеседник сказал вам: "Это была прекрасная встреча, все - просто великолепно", не означает абсолютно ничего, если вам не удалось перейти на следующую стадию.
Когда я иду на первую деловую встречу, я помню о том, что моя Главная цель - продвинуться на следующую стадию, то есть вернуться и провести следующую встречу. Успех первой встречи определяется не тем, насколько она мне понравилась, а ее результатом - состоится повторная встреча или нет.
Итак, существуют определенные стадии процесса продажи. Последняя, заключительная стадия выходит из третьей стадии - стадии презентации. Презентация является следствием второй, информационной стадии. И, конечно же, информационная стадия выходит из первой, начальной стадии процесса. Давайте вкратце рассмотрим последовательность стадий. (Для более детального ознакомления с процессом продаж прочтите мою книгу "Мощные Торговые Презентации", опубликованную издательством Adams Media Corporation).
НАЧАЛЬНАЯ СТАДИЯ
Недавно я осуществлял свою программу для компании НМО. В аудитории собралось около 100 человек. Молодой человек (ему было чуть более двадцати лет) рассказал историю о своей первой продаже, которую он осуществил, работая в своей первой торговой компании. (Помните, как это произошло у вас?) Это было так:
Когда он отправлялся на свою первую деловую встречу, его менеджер посоветовал ему: "Послушай, для того, чтобы завязать позитивные отношения с потенциальным клиентом, для начала посмотри на фотографии на его рабочем столе и скажи что-то приятное о его семье". Итак, ему было 22 года, и это был его первый день на новой работе. Он вошел в офис потенциального клиента, старшего менеджера, которому было 55 лет. Он тут же взглянул на фотографии. На них были запечатлены четыре самых уродливых человека, которых он только видел в жизни.
Не зная, что ему делать дальше, он повернулся к потенциальному клиенту и сказал: "Эти рамочки выглядят просто великолепно".
Конечно, все мы делаем ошибки в ходе встреч с клиентами.
94
Иногда мы заваливаем клиента данными о продукте, рассказываем, возможно, больше, чем тот хотел бы узнать, не давая при, этом ему вставить хотя бы одно слово. Мы также, иногда, задаем ему неуместные вопросы.
Не пытайтесь использовать эффектные, экстравагантные вступления. Просто познакомьтесь с потенциальным клиентом. Выражайтесь ясно и конкретно. Запомните, первая стадия должна лишь подготовить вас к следующей фазе, следовательно, этот ознакомительный этап может проходить в определенной степени спонтанно, может быть кратким и приятным. (Это касается также начальной стадии разговоров по телефону, что мы уже обсудили).
ИНФОРМАЦИОННАЯ СТАДИЯ
На этой стадии жизненно необходимо спросить себя: "Какой информацией я должен владеть для того, чтобы правильно провести презентацию?" Если вы понимаете, что завершение продажи происходит в результате презентации, а презентация исходит из информации, то необходимо определить, какой информацией вы должны владеть. Другими словами, вы не можете признать, что уже знаете все ответы на все вопросы.
Не спрашивайте людей: "Что вам нужно?" Бессмысленно говорить торговым представителям: "Пойдите и узнайте, в чем нуждается потенциальный клиент!" В настоящее время - это один из самых неправильных подходов к процессу продаж, которому, тем не менее, продолжают обучать людей. Как вы уже знаете, мы никому не нужны, и мы не должны вести беседу с потенциальным клиентом, не принимая это во внимание.
Вспомните правило об одной третьей части продаж. Осуществление одной третьей части ваших потенциальных продаж - в ваших руках. Еще одна треть зависит от вашего умения и навыков. И последнюю треть выполнит кто-то другой. Собирая информацию, вы боретесь за вторую треть, которая просто так вам не достанется. Это означает, что сбор необходимой информации не может быть основан только на опросе.
Позвольте мне повториться, поскольку в данном случае это оправданно. Добиться успеха в продажах можно, только собрав информацию о том, что именно делают люди. Если вы узнаете, что они делают, как, где, когда, с кем, почему они делают это именно так и, может ли ваш продукт помочь им делать это лучше, вы сможете достичь успеха. Достичь успеха можно, помогая людям делать то, что они уже делают, а, не делая то, что вам хочется. Мы с вами хотим осуществить продажу. Это бесспорно. Если
95
вы хотите прийти к клиенту и сказать: "Эй, я могу продемонстрировать вам, каким образом то, что я делаю, может помочь вам в вашем деле", то вы, прежде всего, должны задать вопросы, которые помогли бы вам понять, чем занимается этот человек. Существуют сотни таких вопросов, но поскольку эта книга посвящена "холодным" звонкам, я ограничусь только одним, но самым лучшим: "Что именно вы пытаетесь сделать?"
Если вы получите на него ответ (правда, его не так легко получить), то считайте, что вы готовы к презентации.
А вот еще одно важное правило: Стадия сбора информации должна занимать около 75 процентов от общей продолжительности продажи.
СТАДИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Понимаете ли вы отличие между демонстрацией и презентацией? Определить презентацию сравнительно просто. Вы должны предложить потенциальному клиенту обоснование его решения совершить покупку. Большинство людей путают демонстрацию с презентацией. Они думают, что это одно и то же. Но это - не так.
И, кстати, демонстрация предназначена не для того, чтобы показать продукт в действии. Она изобретена для того, чтобы добиться вашей реакции. Когда я показываю вам, как работает копировальное устройство, меня, прежде всего, интересует ваша реакция. Целью демонстрации является сбор информации.
Цель же презентации - завершить процесс продажи. Многие торговые представители проводят демонстрации, называя их' презентациями, не завершая при этом продажи. Демонстрация не предназначена для завершения продажи. Итогом именно презентации должно быть завершение продажи. Демонстрация дай вам необходимую информацию для проведения презентации. Следовательно, вам необходимо усвоить, что презентация является итогом второй, информационной стадии, которая должна включать в себя любые демонстрации, запланированные вами.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ
Итак, мы прошли вступительную фазу, собрали информацию при помощи демонстраций и провели презентацию. Затем мы двигаемся дальше, пытаясь закончить продажу при помощи одного из этих самонадеянных приемов, о которых вы, наверное, слышали. Например, техника "щенка". Вы знаете, что это такое? Торговый представитель приходит и говорит: "Знаете что? Давайте я оставлю эту машинку у вас на неделю. Вам она так по-
96 нравится, что вы обязательно ее купите".
А как вам нравится еще один прием, используемый для завершения продажи? Его называют техникой "Бена Франклина":
Заключается она в следующем: Вы чертите линию, делящую лист бумаги пополам, и говорите: "Мистер Потенциальный Клиент, запишите на своей половине все аргументы против покупки, а я на своей половине запишу все аргументы за. Если я перечислю больше причин, чем вы, то я выиграл, а вы проиграли, и вам придется купить мой продукт". Нелепо, не правда ли?
Но больше всего мне нравится завершение продажи, о котором я прочитал в одной книге несколько лет назад. Автор рекомендует повернуться к клиенту и, глядя ему в глаза, сказать: "Мистер Потенциальный Клиент, если вы не купите это у меня сегодня, то меня выгонят с работы". Вы можете представить себе, как вы произносите это?
Слышали вы когда-нибудь о завершении под названием "три дьявола"? Мне оно тоже очень нравится. Представитель обращается к клиенту: "Позвольте мне рассказать вам одну историю". Как вы уже поняли это история о трех дьяволах, один из которых пошел направо, другой - налево, а третий - прямо. Вы бессвязно рассказываете эту бесконечную историю. Все рассказываете и рассказываете. Она лишена всякого смысла и сюжета. Предполагается, что торговый представитель вдруг начинает смеяться, хотя в этой истории нет ничего смешного: "Ха-ха-ха". Смысл приема заключается в том, что клиенту будет настолько неудобно за вас, что он решит поскорее завершить покупку! Можете вы представить себя за таким занятием? Думаю, что нет! Но грустная правда состоит в том, что многие торговые представители в своей практике следуют таким нелепым советам.
Я никогда не делаю ничего подобного. И вам не следует делать это. Если вы усвоили то, что я рассказал вам ранее, то вы поняли, что я не использую экстравагантных вступлений. Я просто собираю информацию о том, что люди делают, как, где, когда и с кем. Я провожу успешную презентацию, потому что она основывается на этой информации. Она не строится на основании данных о моем продукте или услуге. Я стремлюсь показать, каким образом то, что я предлагаю, может помочь им делать то, что они умеют делать лучше всего. Я завершаю продажу простой фразой: "Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что не лишено смысла... Что вы по этому поводу думаете?"
Именно так: "Имеет смысл, по-моему, а что вы думаете?" Просто, не правда ли? И это крайне эффективно - значительно более эффективно, чем любое хитрое завершение.
Как только вы поймете, насколько хорошо действует этот под-
97
ход, вы осознаете, что существует отличный, более логичный способ завершения сделки, чем те, о которых вы читали в других книгах.
Большинство торговых систем уделяют основное внимание началу и заключительной стадии продажи. На самом деле, необходимо сконцентрировать основное внимание на сборе информации. Окончание - это всего лишь последний шаг в логической цепи этого процесса.
Если вам удалось преодолеть другие стадии продажи надлежащим образом, если вы не совершили ошибки на стадии презентации из-за недостатка информации, завершение продажи происходит естественным путем. Просто завершение продажи имеет смысл для вас и вашего клиента.
98
Принципы достижения успеха в процессе продаж
ГЛАВА 11
ПРИНЦИПЫ ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ
Единственное, что меня действительно беспокоит в ходе моих занятий, - помогают ли они людям делать больше продаж? Если нет, значит, эти занятия не приносят никакой пользы. Цель моей программы - помочь людям делать лучше то, что они делают - совершать больше продаж.
А теперь давайте, принимая во внимание вышесказанное, рас-. смотрим некоторые основные принципы достижения успеха в процессе продаж.
1. МЫ ПРОХОДИМ КАЖДУЮ СТАДИЮ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПЕРЕЙТИ НА СЛЕДУЮЩУЮ
Единственной целью "холодного" звонка является получение согласия на деловую встречу. Вы идете на деловую встречу с единственной целью - перейти на следующую стадию в процессе продажи. Ваш следующий шаг - назначение повторной встречи или завершение продажи. Это нужно понимать. Многие торговые представители идут на деловую встречу, не имея четкого Представления о цели визита.
Целью каждого шага процесса продаж является переход на следующую стадию. Если то, что вы делаете, не продвигает вас на следующую стадию, попробуйте делать что-то другое, что будет способствовать продвижению.
2. ОТ УСПЕХА ДО НЕУДАЧИ 72 ЧАСА
Я думаю, каждому из нас приходили в голову великолепные идеи, которые так и не были осуществлены. Мы говорили: "Об этом нужно написать книгу", или "Это прекрасный сюжет для кинофильма", или "Я Должен изобрести что-то, что помогло бы мне делать эту работу лучше". Затем через шесть месяцев или через год мы видим, что нашу идею воплотил в жизнь кто-то другой. Итак, что произошло? Дело в том, что другие люди действуют, воплощая свои идеи в действительность.
Вы можете прочитать эту книгу, но если вы не начнете применять концепцию, которую мы обсудили, в течение 72 .часов и затем не продолжите свою деятельность в течение 21 дня, вы не сможете достичь успеха.
100
Люди склонны возвращаться к тому, что они знали ранее. Если вы не начнете применять данную концепцию в течение 72 часов, вы скатитесь назад к тому, что вы знали раньше и пропустите возможность достичь значительно большего успеха, чем вам удавалось до сих пор. Реагируйте немедленно! Подберите то, что вы можете применить уже. Действуйте без промедления.
Изменение техники продаж в течение 72 часов - это ключ к действительному успеху.
3. ВЫ ДОЛЖНЫ ПРЕДВИДЕТЬ ВСЕ ВОЗРАЖЕНИЯ И ОТВЕТЫ
Все, что я создал в области теории торговых операций, основывается на том, что я могу знать заранее, что ответит потенциальный клиент, что я могу научиться предвидеть, как будут отвечать мне люди в ходе "холодных" звонков или при личной беседе.
Я знаю, например, что во время разговора мне зададут определенные вопросы о моей технике обучения и о том, как я провожу семинары. Я готов к этим вопросам. Мои ответы заготовлены заранее. Звонить кому-то, не имея заранее заготовленных ответов на возможные вопросы, - это все равно, что идти на деловую встречу без визитной карточки. Я никогда этого не делаю. А вы?
4. ЗАВЕРШАЮЩИЙ ЗВОНОК - СУЩЕСТВЕННАЯ ЧАСТЬ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ
Я предпочитаю "завершающие" звонки "повторным" звонкам. А вы? Фактически я редко говорю кому-то: "Я намерен позвонить вам снова". Мне больше нравится: "Мы закончим это дело, когда я позвоню вам на следующей неделе". Другими словами, я собираюсь завершить начатое дело. Я намерен закончить это. Это не значит, что я завершаю все продажи, но я стремлюсь к этому.
5. ВЫ ДОЛЖНЫ УЗНАТЬ, ЧТО ДЕЛАЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
Узнайте, что именно делают люди! Спросите их, чем они занимаются, как, когда, где, с кем они это делают и почему они делают это именно так. Ваша цель помочь им делать это лучше. 6. ОТВЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА ПОДОБЕН
100
ВАШЕМУ ВОПРОСУ
Я постоянно напоминаю об этом в данной книге и повторю это еще раз. Люди отвечают на ваши вопросы, и их ответы подобны вопросам. Я не раз подчеркивал, что если вы спросите:
"Вам нужны мои услуги?", то шансы услышать просто "нет" очень велики. Если вы, вместо этого, расскажете им, каким образом вы можете помочь им делать лучше то, что они делают, вы достигнете успеха.
Концепция "правильной постановки вопроса" следует из дискуссии, которую вели Сократ и Платон, о том, следует ли ублажать богов. Они пришли к выводу, что добропорядочный человек - это человек, который ублажает богов, тем самым, делая их счастливыми. Я считаю, что для того, чтобы сделать богов счастливыми, мы должны задать вопрос: "Что именно сделает их счастливыми?" На мой взгляд, благочестивый человек - это тот, кто может задать ключевой вопрос.
Вы не достигнете успеха, которого заслуживаете, если не поймете, что главные для вас вопросы: "Что именно вы делаете?" или "Что вы пытаетесь сделать?"
7. НЕОБХОДИМО ДОБИТЬСЯ СОГЛАСИЯ НА ДЕЛОВУЮ ВСТРЕЧУ
Одной из величайших ошибок, которые делают торговые представители, является то, что они не спрашивают согласия на деловую встречу. Я слышал, как они в ходе делового разговора говорят о чем угодно, кроме встречи. Не трудно угадать. Они не могут добиться согласия на деловую встречу.
ЧЕТЫРЕ "П"
Давайте выйдем за пределы перечня, что следует и чего не следует делать в процессе продаж. Для того, чтобы стать преуспевающим торговым представителем, вы должны интересоваться четырьмя базовыми областями знаний:
• Профессиональное усовершенствование
• Применимость продукта
• Проведение презентаций
• Поиск потенциальных клиентов
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕУСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
Девяносто процентов торговых представителей в Соединен-
101
ных Штатах не читают даже одной книжки, улучшающей их торговую технику, в год.
Более того, большинство торговых представителей не тратят ни цента на обучение - обучение на девяносто процентов оплачивается работодателями. Торговые представители платят за уроки плаванья, шитья, вождения, верховой езды и (конечно же) гольфа, но они не хотят тратиться на обучение ведению торговых операций. Вам решать, стоит ли вам подумать об обучении какой-либо программе, которая сможет улучшить ваши торговые навыки. (Хотя, вы уже начали заниматься этим, прочитав мою книгу!)
Применимость продукта
"Применимость продукта" означает подгонку продукта или услуги под специфические нужды потенциального клиента.
Помните, цель применения вашего продукта - помочь людям делать лучше то, что они умеют делать. Проще говоря, главное значение имеет не ваш продукт, а ваша способность применить его. Несомненно, это означает, что вы должны понять, в чем заключается бизнес клиента. Следовательно, применимость продукта основывается на вашем понимании того, что делает потенциальный клиент, и как вы можете применить то, что предлагаете, для удовлетворения уникальных потребностей потенциального клиента.
Навыки проведения презентаций
Навыки проведения презентаций - это важная часть общего успеха, но они не настолько важны, как вам это могло показаться с самого начала. Многие люди постоянно практикуются в * проведении презентаций. Они меняются ролями, запоминают весь сценарий наизусть и даже записывают на видео проведенные презентации для того, чтобы отточить каждый момент. Понимают ли они, что отношение числа звонков к количеству деловых встреч равно трем к одному, а иногда оно может быть и выше?
Было бы глупо утверждать, что проведение хорошей презентации для потенциального клиента не имеет особого значения. Но в процессе продажи в целом это не столь же важно, как способность попасть в нужную дверь и осуществить контакт с потенциальным клиентом. И, конечно же, никакая практика не сделает ваши презентации безупречными, если они не основаны на солидной информации о потенциальном клиенте.
Поиск потенциальных клиентов
102
Поиску потенциальных клиентов и посвящена данная книга. Именно эти навыки отличают преуспевающих торговых представителей от неудачников. Мы проводили опрос среди преуспевающих торговых представителей, зарабатывающих от 75000 до 125000 долларов в год в течение 10 лет подряд.
Мы обнаружили, что 45% успеха торгового представителя зависит от этих навыков. 20% успеха зависит от умения проводить презентации, 20% - от продукта и его применимости и еще 15% от профессионального обучения. Другими словами, 65% своего времени преуспевающие торговые представители посвящают
поиску нужных людей и обсуждению возможности применения своего продукта.
ДЕСЯТЬ ХАРАКТЕРНЫХ ЧЕРТ ПРЕУСПЕВАЮЩИХ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
За все годы путешествий и в течение всех осуществленных мною программ я прочитал приблизительно 8000 лекций и обучил около 450000 торговых агентов. Я обнаружил, что существуют определенные основные характеристики, которые приводят торговых представителей к успеху в продажах. Ниже приведены десять основных характеристик.
7. Они ненормальны.
Если вы решили заняться торговыми операциями, то уже по определению, вы не совсем нормальны. Успех в процессе продаж - это ненормальное состояние, поскольку успех предполагает стремление действовать не так, как все. Если вы достигли успеха, то вы не совсем нормальны. А поскольку вы стремитесь развить успех, значит, вас устраивает идея никогда не вернуться к, нормальному состоянию!
2. Они преданны
Преуспевающие торговые представители преданны своим целям, и у них есть цели. Вы должны быть преданны не только своим целям, но и делу компании. Вы понимаете эти цели? Понимаете ли вы в полном объеме, что именно стремится сделать ваша компания?
Вы должны также заботиться об интересах своих клиентов. Если торговые представители говорят мне, что их волнуют только размеры комиссионных, я сразу же начинаю беспокоиться, а интересуют ли их вообще дела их клиентов. Если вы поможете клиентам достичь своих целей, если вы сможете помочь им де-
103
лать лучше то, что они умеют делать, вы никогда не проиграете.
3. У них есть мотивация
Преуспевающие торговые представители обладают способностью к самомотивации. Они знают, что должны сделать, и знают, как это сделать.
7. Они - оптимисты
Преуспевающие торговые представители являются составной частью решения, а не проблемы. Проблемы найти легко. Любой может сделать это. И все же я уверен, что в жизни нам запоминается именно тот человек, которого мы считаем своим наставником (будь это ваш партнер, дедушка, тренер или профессор колледжа), который помогал вам находить решения.
У преуспевающих людей есть вера. Они верят в то, что грандиозная миссия может быть выполнена. Они не только верят в это, они способствуют этому.
8. Они-энтузиасты Я определенно очень люблю то, что я делаю. Я говорю вам это потому, что хочу, чтобы вы были энтузиастами в повседневной жизни. Каждый день вы должны воспринимать, как день своей первой продажи. Вы помните, как проходила ваша первая продажа? Помните беспокойство, нервозность, адреналин, пульсирующий в вашем теле? Это будоражило ваше воображение! Старайтесь переживать эти эмоции каждый день!
9. Они живут вне пиковых ситуаций
Преуспевающие торговые представители не пытаются пробираться по автостраде в 8-30 утра, не стоят в дорожных пробках. Они едут либо раньше всех, либо позже. Они не едут со всеми вместе.
Они постоянно обдумывают, какой им сделать выбор. В полдень они не стоят в очереди в ресторан. Они ходят на обед либо раньше, либо позже всех. Они не похожи на женщину, о которой я недавно слышал. Она простояла в очереди полтора часа для того, чтобы пожаловаться на очереди.
70. Они последовательны и настойчивы
Преуспевающие торговые представители умеют концентрировать внимание на главном и обладают дисциплиной, позволя-
104
ющей им, не сбиваясь с пути, осуществлять свои проекты. У них
нет непостоянства. Они вырабатывают план и строго следуют ему.
ТРИ НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ ДЛЯ ТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЙ СЛОВА
В настоящее время существуют три наиболее важных для торговых операций слова: одержимость, использование и исполнение.
Одержимость Вы должны быть одержимы тем, что вы делаете. Вы должны
стремиться думать о своей работе семь дней в неделю, 24 часа в день.
Использование
Одержимость без дисциплины приводит к хаосу. Если вы недостаточно дисциплинированы для того, чтобы сконцентрироваться на работе, делать звонки, делать все, что необходимо для достижения ваших целей, вы не сможете добиться успеха. Преуспевающие люди знают, как использовать все, что доступно. Итак, для того, чтобы достичь успеха, возьмите на вооружение все материалы, все, что вы прочитали в этой книге, и массированно используйте все это.
Исполнение
И, наконец, мы добрались до исполнения. Вам необходимо делать это. Вы должны осуществлять свой план. Вы должны выполнить работу. Если вы не сможете исполнить это, вам не удастся добиться успеха.
ИСТОРИЯ О ДВУХ ДРОВОСЕКАХ
Двум дровосекам дали волов и поручили отправиться в лес рубить деревья. Первый дровосек подошел к первому дереву и стал рубить. Он работал весь день без остановок.
Второй дровосек тоже взялся за дело. Он тоже работал весь день, но время от времени делал перерывы, уходил куда-то и возвращался несколько минут спустя. В то же время первый лесоруб продолжал рубить деревья.
В конце дня лесоруб, работавший без остановок, нарубил меньше леса, чем лесоруб, который делал перерывы.
Понимаете, что произошло?
Дровосек, который делал перерывы, время от времени затачивал свой топор.
Смысл этой истории в том, что обоим дали одинаковый инструмент, но только один из них знал, как использовать его наиболее целесообразно.
Каждому из нас дают одинаковый инструмент. Все мы "играем" на одном и том же "поле" по одинаковым правилам. Но определенные люди лучше знают, как использовать инструмент. В итоге, самым важным является не схема игры, а исполнение. Все баскетбольные или футбольные команды играют на одинаковых полях. Почему одни оказываются лучше других? Дело не в плане игры, а в исполнении. Каким образом вы можете превзойти других людей? Что может принести вам желаемый успех? Ваше исполнение. Ваша способность выполнять свои планы.
Ранее я уже упоминал о неких гарантиях. Так вот, если вы, прочитав эту книгу, не согласитесь, что это - лучшее, что есть на рынке на тему организации деловых встреч при помощи "холодных" телефонных звонков, то свяжитесь со мной, и я верну вам деньги без каких-либо вопросов. Все, о чем я прошу - составьте план сценариев звонков и фиксируйте результаты своей деятельности в течение 21 дня. Пошлите мне полные материалы ваших разработок сценариев, списки телефонов, по которым вы звонили, и зафиксированные результаты, чтобы я мог поверить, чтоб вы действительно честно опробовали эту систему.
Если вы пришлете мне эти материалы и сообщение неудовлетворительных результатах, я выпишу вам чек на полную стоимость этой книги. Хотя, на самом деле, мне кажется абсолютно невероятным, чтобы вы потерпели неудачу, используя мой метод. Если вы, конечно, честно его опробовали.
***
Мы проводим регулярные совещания в моем офисе, но в одном отношении они отличаются от совещаний, проводимых во многих других офисах. Конечно же, вы слышали выражение, "Удачного вам дня". У нас говорят не это, у нас говорят: "Сделайте этот день продуктивным". Это напоминает нам, что именно мы контролируем свою судьбу, что наш успех или неудача в наших собственных руках. То же справедливо в отношении вас.
Сделайте этот день продуктивным! 106
ОБРАЗЦЫ СЦЕНАРИЕВ
И, наконец, вы готовы начать.
Почти каждый продукт, который мы покупаем в настоящее время, сопровождается набором инструкций. На некоторые даже наносят дополнительную надпись: "Применять в соответствии с рекомендациями". У меня несколько иной подход к разработке сценариев, образцы которых приведены ниже. Определенно, вы должны иметь некоторую свободу, подгоняя их под свой индивидуальный стиль. Но, делая это, придерживайтесь программы, описанной в предыдущих главах. Не переусердствуйте.
Когда вы будете просматривать образцы сценариев, вам может показаться, что они несколько амбициозны. Они и должны быть такими. Они просты и прямолинейны. Вот, почему они действенны.
Недавно, на одном из моих семинаров группа торговых представителей высказала замечания по поводу этих сценариев. Почему они столь агрессивны? Где зондирующий вопрос? Каким образом они могут "завлечь" потенциального клиента?
Их проблема, наверное, состоит в том, что они бесполезно тратили время, разговаривая с людьми, которых они в первую же минуту беседы должны были отнести к разряду "отказчиков". И, в любом случае, продажи по телефону - это нечто совершенно иное, отличающееся от "холодных" звонков.
По поводу замечаний, высказанных этими людьми, я решил провести небольшой эксперимент. В один из вторников я сделал семь звонков в течение двух часов. Мне удалось связаться с двумя людьми и назначить одну деловую встречу. Я использовал один из сценариев, приведенных ниже, слово в слово. Пятидесятипроцентный результат. И тогда я спросил торгового менеджера, смог бы он достичь такого результата, используя свои обычные методы? Нет, он не смог бы. Когда эти торговые представители увидели конечные результаты этой программы, они решили ее опробовать.
Торговые представители, о которых я рассказывал, оказались счастливчиками. Их сознание было открыто для новых идей. Если вы поступите так же, то отчетливо увидите улучшение показателей своей работы.
Сценарии, приведенные здесь, это фундамент работы, за которую вы вот-вот возьметесь. Совершенно очевидно, что по мере того, как вы будете становиться все более опытными в этом деле, вы измените слово - здесь, на слово - там для того, чтобы сценарии соответствовали вашим требованиям и собственному стилю. Но подход не должен меняться - это главное. Вы перестанете тратить время на бесконечные телефонные разговоры. Вы бу-
дете целенаправлены на получение согласия на деловую встречу. Вы будете заранее знать, что вы собираетесь сказать.
В начале своего семинара я, обычно, говорю: "Когда Бог решил наказать торговых представителей, он создал "холодные" звонки". Фактически, это является обобщением моих чувств, и возможно, также и ваших в отношении "холодных" звонков. Вы и только вы, можете превратить это "проклятье" в благоприятную возможность. Это можно сделать, только применяя технику, продемонстрированную мною, и приведенные здесь сценарии.
108
СЦЕНАРИЙ ПЕРВОГО КОНТАКТА
Доброе утро__________, это _____________
из_____________. Причиной моего сегодняшнего
звонка является то, что я хотел бы зайти к вам и рассказать о нашей новой_____________программе, которая повышает_________________. Я уверен, что вам понравится ___________, что вы заинтересуетесь
(Положительный ответ).
Это великолепно, ___________ подойдет.
давайте договоримся о встрече. Вам подойдет.
СЦЕНАРИЙ ЗВОНКА ТРЕТЬЕМУ ЛИЦУ
Доброе утро___________________, _____________________это из______________.(Вставьте краткое рекламное сообщение о своей компании).
Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что мы только что закончили работу над грандиозным проектом для ______, которая, привела к значительным успехам в повышении ______. Я хотел бы зайти к вам в следующий ___________, чтобы рассказать об успехах в ____. Вас устроит ____?
109
СЦЕНАРИЙ РЕКОМЕНДОВАННОГО ЗВОНКА
Доброе утро_________, это ________ из ______
(Вставьте краткое рекламное сообщение о своей компании) Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что мистер ______ полагал, что мне необходимо позвонить вам и назначить деловую встречу. Я хотел бы знать, подойдет ли вам 9
ПОВТОРНЫЙ ЗВОНОК
Доброе утро________, это ________ из ______
Несколько недель назад я беседовал с вами, и вы попросили
меня перезвонить сегодня для того, чтобы назначить деловую
встречу. Вам подойдет_______?
110
Автор
vebso
vebso269   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3 909
Размер файла
572 Кб
Теги
техника, шиффман, холодный, звонков, стефана
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа