close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Целесообразность применения программ лояльности в сфере ресторанного бизнеса.

код для вставкиСкачать
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В СФЕРЕ
РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
Алехина Екатерина Сергеевна,
Щербакова Надежда Васильевна
Институт сферы обслуживания и
предпринимательства (филиал)
ДГТУ в г. Шахты
E-mail: Ket_as@mail.ru
Аннотация. Вопросы лояльности в сфере ресторанного бизнеса все
время остаются актуальными для развития данного бизнеса, но для
эффективного применения данного подхода необходимо совершенствовать и
применять все новые методы и подходы лояльности.
Ключевые
слова:
лояльность,
сфера
сервиса,
ресторан,
информационные технологии, маркетинг, клиенты.
В недавнее время процесс удовлетворения клиентов в сфере услуг питания
стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Примерно 20
лет назад среди маркетологов началась мода на «удовлетворение потребностей».
За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на
изучение формирования удовлетворения лояльности клиента, его структуры,
влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении
потребителя, а именно его реакции на покупку. Начиная с осознания
потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке,
удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. В целом, анализируя ряд
научных работ и синтезируя их в нечто единое, можно представить схему
поведения потребителя в процессе потребления следующим образом.
5
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
Рис. 1 Поведения потребителя в процессе потребления услуги [3]
В современных условиях нелегко добиться устойчивого положения своей
компании на рынке. Для этого приходится прилагать немало усилий, так как
вокруг много конкурентов, которые, как и вы, идут вперед, развиваются и
совершенствуются. Чтобы наладить успешную деятельность фирмы,
недостаточно организовать внутреннюю работу на высоком уровне: большое
значение играют взаимоотношения с внешним миром, а главным образом с
клиентами [4].
Основным мотивом покупки услуг питания является получение
удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления.
Лояльность клиента формируется при условии удовлетворения потребностей.
Лояльность появляется при положительной оценке «несоответствия»
воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше
ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая –
после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды – это
качество – целый набор параметров и характеристик, а также их качественный
уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей.
Издержки – это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы
купить услугу (товар).
Лояльность клиентов является одним из центральных понятий для всех
успешных зарубежных компаний. В силу малого опыта функционирования
российской экономики в рыночных условиях отечественные компании только
6
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
начинают внедрять программы лояльности и использовать наиболее успешный
опыт экономически развитых стран. Поэтому, чтобы компания была успешной
на рынке услуг питания постоянно развивалась и росла, необходимо сделать
одной из целей своей деятельности формирование лояльности своих клиентов.
Сегодня клиент является неким центром для компании, так как от него
зависит положение компании относительно конкурентов. О клиентах
беспокоятся практически все: ведь если вы не монополист на рынке, то клиент
может уйти к другой компании, которая с радостью примет его к себе [5].
Значение клиента переоценить сложно, и сегодня этот факт принимают все
участники рыночных отношений. Именно поэтому получают развитие
направления в деятельности компаний, касающиеся работы с клиентами.
Недостаточно просто организовать клиентский отдел или службу по работе с
клиентами. Для эффективной работы стоит приложить куда больше усилий. Они
должны быть направлены на формирование положительного отношения к компании, преданности, желания приходить в нее снова и снова, т.е. на формирование
лояльности клиентов. Лояльность клиентов является одним из центральных
понятий для всех успешных зарубежных компаний. В силу малого опыта
функционирования российской экономики в рыночных условиях отечественные
компании только начинают внедрять программы лояльности и использовать
наиболее успешный опыт экономически развитых стран. Чтобы компания была
успешной на рынке услуг питания и постоянно развивалась и росла, необходимо
сделать одной из целей своей деятельности формирование лояльности своих
клиентов.
В условиях нарастающей конкуренции практически невозможно успешное
функционирование ресторанно-развлекательного бизнеса обеспечения и
поддержки лояльности гостей. Это показывает как мировая практика рынка
HoReCa, так и уже достаточно богатый опыт гостеприимства и развлечений в
нашей стране. На степень постоянства (лояльности) гостей влияет ряд факторов,
которые необходимо учитывать при организации соответствующей работы [2].
Гостеприимство — ключевое слово в построении системы и поддержании
лояльности гостей. Прекрасное, безупречное обслуживание гостя всегда хоть
частично нивелирует не самое удачное исполнение блюда шеф-поваром, а
утонченный вкус кулинарного шедевра по всегда сгладит недостаточное
внимание официанта. Однако настоящее гостеприимство — это когда не нужно
ничего сглаживать и нивелировать [2].
Обеспечение и поддержка лояльности гостей — это сложный и
многогранный процесс. Он включает и гостеприимство, и творчество повара,
выкладывающего блюдо, и соблюдение стандартов обслуживания безусловный
порядок в туалете, и дружественную, а не вымученную и снисходительную,
7
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
улыбку официанта, и многое, многое другое. Это комплекс мер, начинающийся с
качества закупаемых продуктов для приготовления блюд и заканчивающийся
качеством униформы персонала.
По большому счету добиться увеличения доходности предприятия при
прочих равных условиях, и прибыльности, можно, как минимум двумя
способами. Первый состоит в том, чтобы привлечь гостей, применяя новые
средства продвижения, такие как реклама и PR. Второй в том, чтобы обслужить
гостей, уже побывавших в вашем предприятии таким образом, чтобы они стали у
вас постоянными.
Второй способ менее затратный в разы. Как уже было показано, основным
потребителем товаров и услуг предприятий ресторанно-развлекательного
бизнеса и в настоящее время, и в перспективе является растущий средний класс
страны. Это потенциальные и состоявшиеся гости предприятия, которые и
приносят основной доход. Исследования маркетинговых агентств показывают,
что представители среднего класса готовы платить разумную цену за
качественный продукт при обязательном человеческом отношении к себе. То
есть подразумевается, что на предприятии должна быть создана уютная
атмосфера для гостей. Именно эти факторы и способствуют успеху в условиях
жесткой конкуренции.
Представители среднего класса страны готовы платить разумную цену за
качественный продукт при обязательном человеческом отношении к себе в
уютной атмосфере предприятия.
В рыночных условиях у потенциальных гостей практически всегда есть
возможность выбирать предприятие в соответствии со своими пред-почтениями,
которые у них достаточно конкретны и очевидны. Только понятие «уютная
атмосфера» является расплывчатым, поскольку ассоциации с этим понятием у
всех возникают разные. Но это уже вопрос выбора целевой аудитории. Даже
если потенциальный гость и выбрал по тем или иным соображениям конкретное
предприятие для первого посещения, то это не означает, что он придет в него
еще раз.
Маркетинговые исследования показывают, что причины, по которым, как
правило, перестают посещать конкретную компанию постоянные клиенты,
следующие [2]:
- сменили место жительства или пребывания — 4%;
- переманили конкуренты— 5%;
- заинтересованы в более низких ценах — 9%;
- не удовлетворены работой с их жалобами— 14%;
- отсутствие внимания со стороны компании — 68%.
Выводы из приведенных результатов очевидны. Их вполне можно рас8
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
пространить и на предприятия рынка ГиР.
И мировой, и накопленный отечественный опыт показывает, что
необходимо и наиболее выгодно обеспечивать и поддерживать лояльность уже
состоявшихся гостей. Иначе говоря, тот, кто к нам пришел, должен захотеть
прийти еще раз, а затем постепенно стать постоянным гостем. А это достигается,
кроме всего прочего, персональной работой с каждым гостем, т. е. конкретным
вниманием к конкретному клиенту.
Это одна сторона обсуждаемой проблемы. Другая сторона заключается в
следующем. Практика показывает, что основную долю оборота формируют так
называемые «золотоносные» гости. Они являются постоянными посетителями и
лояльны к предприятию, им понравилось у вас и продолжает нравиться. Если
постоянно приходит примерно 20% гостей от общего потока, то именно они
приносят предприятию около 80% маржи-нальной прибыли. При увеличении
первого показателя примерно до 40% резко возрастает доходность и
прибыльность предприятия. Это явление называют «эффектом лояльности». По
мировым нормативам к постоянным посетителям относят тех гостей, которые в
среднем семь раз из восьми посещают одно и тоже предприятие. Отечественный
опыт свидетельствует, что для предприятий ГиР это составляет не менее трехчетырех посещений в месяц. Постоянные или «золотоносные» гости обязательно
мотивированы и платежеспособны. Иначе они в принципе не могут стать
постоянными. В итоге их потребности в отдыхе и питании удовлетворяются
именно на данном предприятии. Создать соответствующие условия и должна
систе-ма обеспечения и поддержки лояльности.
По опыту работы отечественных предприятий известно, что с помощью
системы обеспечения и поддержки лояльности гостей можно увеличить
доходность на 25 — 85% в зависимости от прилагаемых усилий и применяемых
технологий. При этом расходы на ее внедрение и эксплуатацию будут примерно
в 9 — 11 раз ниже, чем расходы на привлечение новых гостей через рекламу и
PR для обеспечения такого же роста доходности. В настоящее время существуют
наработанные и зарекомендовавшие себя технологии обеспечения и поддержки
лояльности гостей и методики их применений [2].
Итак, задача любой системы обеспечения и поддержки лояльности
заключается в увеличении количества постоянных гостей за счет применения
различных способов их мотивации. Это дает существенный экономический
эффект, известный как «эффект лояльности», и создает весьма важное
конкурентное преимущество с минимальными затратами.
Решение этой задачи имеет два направления. Результатах маркетинговых
исследований, в частности, примерно 67% гостей не посещают повторно
предприятие из-за общей неудовлетворенности качеством обслуживания. А
9
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
результаты опроса, свидетельствуют, что примерно 68% таких же гостей
покидает предприятие навсегда из-за отсутствия персонального внимания к себе.
Соответственно и вырисовываются два направления работы по обеспечению их
лояльности.
Первое направление заключается во всестороннем повышении качества
обслуживания. Успешность его определяется следующими факторами [2]:
1. Стандарты обслуживания. Их следует выбрать в соответствии с
запросами целевой аудитории предприятия, а затем жестко и постоянно
соблюдать. Это отладка бизнес-процесса «Прием и обслуживание гостей».
2. Качество блюд и услуг. Недопустима ситуация, когда одно блюдо в
разные дни имеет разный вкус и/или по-разному оформлено. Состоявшийся
гость должен каждый раз получать понравившееся блюдо одного и того же
высокого качества во всех отношениях. Это отладка бизнес-процесса
«Производство».
3. Ценовая политика. Должна соответствовать ypoвню обслуживания,
качеству блюд, возможностям и запросам выбранной для предприятия целевой
аудитории.
4. Многообразие дополнительных услуг. Чем больше запросов у гостей
целевой аудитории будет удовлетворяться без выхода за пределы предприятии,
тем они будут лояльнее к нему. Естественно, эти запросы связаны с
представлением целевой аудитории от ном отдыхе. Эти представления нужно
изучать и удовлетворять.
Второе направление работы по обеспечению лояльности заключается в
организации персонального внимания к каждому конкретному гостю.
Существуют и внедряются известные технологии лояльности, речь о которых
пойдет ниже.
I. Свободные скидки. Простейшая технология обеспечения поддержки
лояльности. Она всем хорошо известна, поскольку применяется повсеместно.
Проявления ее разнообразны: это и маркетинговые акции с листовками на
предъявителя, а может решение конкретного менеджера по продажам и
предоставлению скидки понравившемуся гостю. В условиях жесткой
конкуренции эти методики практически не работают, поскольку предлагает то же
самое. А давать огромные скидки невыгодно по экономическим соображениям.
На предприятиях гостеприимства и развлечений предпочтительнее обеспечивать
лояльное гибкой ценовой политикой. По крайней мере, будет меньше
возможностей для злоупотреблений персонала.
II. Дисконтная система. Более совершенна и эффективна, поскольку
предполагает некую персональную работу с клиентами за счет вручения
магнитных пластиковых карт. Достаточно эффективна в регионах, где сейчас
10
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
обеспеченность посадочными местами не превышает 50 — 55% от нормы.
Однако в условиях жесткой конкуренции на определенном этапе тоже перестает
работать, поскольку применяется практически всеми. Принимая решение о том,
куда пойти поужинать потенциальный гость достает пачку дисконтных карт и
выбирает предприятие, которое находится ближе всего к его место нахождению.
Или просто выбирает ближайшее, поскольку дисконтная скидка может не
перекрывать даже расходы на соответствующий проезд. Кроме того, дисконтные
карты все еще обезличены, т. е. не обеспечивают полноценную персональную
работу с конкретным человеком.
III. Клубная система на основе пластиковых магнитных карт. По критерию
эффективность/стоимость наиболее выгодна в современных условиях, т. е. при
создавшемся реальном уровне конкуренции. Обеспечивает полноценную
индивидуальную работу с гостями, и в ее основу заложено создание гостевого
клуба предприятия. Каждому гостю, вступившему в этот клуб, изготавливается и
выдается персональная пластиковая карта с индивидуально настроенной
системой привилегий. Это многовариантные скидки, начисление различных
бонусов, ведение личного депозитного и/или кредитного счета и др. При
реализации на основе автоматизированной системы особенно эффективна. Более
подробно ее сущность и порядок применения рассматриваются в следующем
разделе на конкретных примерах.
IV. Клубная система на основе Visual Card. По назначению и технологии
применения аналогична предыдущей. Однако за счет применения специальных
пластиковых карт и оборудования для работы с ними позволяет проводить более
контактную персональную работу с клубными гостями. На карты могут
наноситься изображения (например, фотография гостя или его ребенка),
различные тексты и т. д. Более того, изображения на той же карте могут
изменяться непосредственно на предприятии в любой момент при очередном
посещении его клубным гостем. В нашей стране случаи применения такой
системы пока единичны, поскольку оборудование для работы с Visual Card очень
дорогое, и жесткой необходимости в его применении пока нет. Конкуренция не
достигла соответствующего уровня, хотя он уже близок.
V. Клубная система на основе CRM. К настоящему времени является
вершиной систем обеспечения и поддержки лояльности гостей через
персональную работу с ними. В дополнение к двум предыдущим, кроме всего
прочего, позволяет вести полную историю посещений гостя со всеми
подробностями. Естественно, это делается на основе автоматизированной
системы управления с CRM-модулем. Он позволяет при звонке клубного гостя
автоматически получить на экране компьютера все данные о нем и истории его
посещений. В результате менеджер разговаривает с ним как с давно и прекрас-но
11
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
знакомым собеседником. В нашей стране пока не применяется и, судя по всему,
в ближайшем обозримом будущем такая необходимость не возникнет.
Таким образом, обеспечение и поддержка лояльности гостей, перевод их в
постоянные является ключевой задачей управления предприятием в условиях
жесткой конкуренции. И несомненно, что для этого необходимо не только
постоянно совершенствовать качество обслуживания гостей, но и применять
специальные меры и системы. Мировая практика профильного бизнеса
выработала в этой области достаточно много средств, приемов и методов
обеспечения и поддержки лояльности гостей.
Чтобы эффективно внедрять и применять системы обеспечения и поддержки лояльности гостей, управляющему предприятием ресторанноразвлекательного комплекса следует знать [2]:
- место и роль системы обеспечения и поддержки лояльности гостей в
успешном функционировании предприятия;
- содержание и сущность «Эффекта лояльности», его зависимость от
психологических особенностей выбранной целевой аудитории потенциальных
гостей предприятия;
- сущность, особенности и условия успешности применения известных
систем и процедур обеспечения и поддержки лояльности гостей на
предприятиях отрасли ГиР;
- принципы и методы организации внедрения и применения системы
обеспечения и поддержки лояльности гостей;
- содержание эффективного управления системой обеспечения и
поддержки лояльности гостей, в том числе принцип «наращивания усилий»;
- методики, критерии и показатели анализа эффективности различных
систем обеспечения и поддержки лояльности гостей;
- основы и задачи управленческого учета результатов функционирования
системы обеспечения и поддержки лояльности гостей;
- порядок организации и реализации клубной работы на предприятии,
управление клубной работой;
- методики анализа вклада клубных гостей в увеличение доходности
предприятия, критерии оценки;
типовые
злоупотребления
персонала,
сопровождающие
функционирование системы обеспечения и поддержки лояльности гостей,
методы их выявления и предотвращения;
- основы организации и реализации статистических исследований в целях
повышения эффективности функционирования системы обеспечения и
поддержки лояльности гостей.
Получающие все большее распространение самые разнообразные
12
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
программы лояльности направлены на разные группы потребителей. С их
помощью можно решать сразу несколько задач функционирования компании,
главными из которых являются привлечение новых клиентов и сохранение
старых. Последнюю задачу стоит выделить особенно, так как сохранение старых
клиентов предполагает не просто привлечение их в компанию или в магазин для
повторной покупки или заказа, а формирование особого, преданного отношения.
Все эти проблемы призваны решать программы лояльности, которые создаются с
учетом потребностей бизнеса в зависимости от его целей, особенностей
функционирования, сферы деятельности, типов клиентов и других факторов.
Программы лояльности сегодня довольно разнообразны, и выбор той или
иной из них предполагает анализ потребностей и возможностей компании.
Программы лояльности довольно широко представлены в зарубежной практике,
хотя в России чаще всего встречаются программы на основе скидок или бонусов.
На самом деле существует множество инструментов, доказавших свою
эффективность. Многие из них фирмы боятся реализовывать, однако стоит
попробовать применить их, так как результат может превзойти все ожидания
компании, а отдача — существенно превысить вложения. Главное, чтобы
программа лояльности была вовремя запущена, грамотно реализована и
своевременно закончена.
Запуск, реализация и окончание программ лояльности также должны
рассматриваться отдельно, так как у каждого из перечисленных этапов есть свои
особенности, обязательные условия для эффективного выполнения.
Рассмотрим на примере ресторана несколько направлений программ
лояльности. Для ресторана высшей категории можно порекомендовать
внедрение финансовой программы лояльности. Для этого можно обратиться в
компанию, которая предлагает реализацию программы лояльности на базе
платежной карты MasterCard с подключением финансовых сервисов: денежные
переводы, получение и погашение кредита. Широкие возможности «платежной
карты» делают ее привлекательным платежным инструментом для клиентов
ресторана, а программу лояльности максимально эффективной для ее
организаторов. Благодаря финансовым сервисам программа лояльности
позволяет повысить лояльность постоянных и привлечь новых клиентов,
увеличивая тем самым оборот предприятия питания.
Самым постоянным гостям ресторана необходимо оформить данные карты
и выдать им. Платежная карта имеет широкий функционал.
Карта лояльности клиентов – карта предоставляет клиенту ресторана
много возможностей для начисления бонусов – бонусы накапливаются при
оплате услуг в ресторане.
Начисление бонусов в рамках программы лояльности стимулирует
13
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
покупателей к повторным приходам в ресторан, за счет чего возрастает частота
посещения и размер среднего чека, так как, накапливая бонусы, держатели карт
покупают больше услуг и чаще участвуют в конкурсах, проводимых рестораном.
Появление в программе лояльности удобных финансовых сервисов и их
использование в ресторане способствует увеличению потока клиентов, при этом
сеть получает комиссионный доход не только за операции по карте, но и за
предоставление финансовых сервисов (денежные переводы по РФ и странам
СНГ, выдача и погашение кредитов) [1].
Платежная карта, как инструмент идентификации клиента, способствует
сбору, хранению и обработке информации о потребительском поведении клиента
предприятия питания. Анализ базы данных позволяет клубу вести адресную
политику лояльности в отношении своих гостей.
Коммуникации с клиентом могут происходить по любому из удобных
каналов связи:
- интернет и e-mail;
- sms, различные приложения в телефоне;
- организация Платежного Кабинета на сайте ресторана;
- работа с чеком: промо-чек, подсказка о проводимых акциях и рекламных
кампаниях предприятия питания.
Выгодными условиями пользования платежной картой для клиентов
ресторана являются – получение платежной карты за 3 минуты без оформления
бумажных заявлений и сканирования паспорта. Возможность накопления
бонусов по карте в рамках программы лояльности с последующей их
реализацией у партнеров программы. Отсутствие банковских комиссий за
годовое обслуживание карты и SMS-информирование.
Данную карту также можно оформить в подарок, положив на нее
определенную сумму денег.
Следующим шагом в работе лояльности ресторана можно предложить
проведение дополнительных конкурсов.
Этот тип программы лояльности предполагает выбор среди множества
участников программы того клиента или клиентов, которые наиболее активны и
прибыльны для компании. Именно они и поощряются. Такие программы
являются довольно эффективными в случае, когда победителю в конкурсе,
лучшему клиенту достается действительно стоящая награда: только в этом
случае клиенты готовы за нее бороться, а только лишь признание заслуг клиента,
не подкрепленное бонусами и подарками, не принесет лояльности, не поможет
удержать старых клиентов [1]. Поэтому проведение конкурса совсем не означает,
что клиенты будут бороться между собой за звание лучшего, что у них будет
стимул покупать в компании все больше и больше, как можно чаще. Обычно
14
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
конкурсы проводят крупные компании, которые могут позволить себе дорогие
призы: например, в качестве приза могут выступать несколько машин для самых
активных участников компании, крупные денежные призы, иногда даже
квартиры.
Конкурсы иногда проводят и в качестве самостоятельных программ
лояльности. Этот тот вариант, когда программа сама может помочь в достижении
главной цели, без вспомогательных мероприятий, хотя эффект можно усилить с
помощью других мероприятий.
Например, ресторан проводит только один конкурс – это музсоревнование
по выходным. Но не все клиенты хотят участвовать в данном конкурсе.
Предлагается разнообразить предлагаемые конкурсы.
1) Награда за наибольшее количество спетых песен в караоке по субботам
1 раз в месяц. Призом может быть бутылка шампанского и месяц бесплатного
посещения караоке или бесплатное пользование услугами кальяна на 2 человек в
течение месяца.
2) Приз за лучший танец под определенную музыку по воскресеньям 1 раз
в месяц. Призом может являться также бутылка шампанского и 1 месяц
бесплатного посещения клуба в компании одного друга.
Клиенты смогут выбирать, в каком конкурсе лучше принять участие.
В наше время практически все рестораны высшей категории имеют свой
собственный сайт и на этом можно сыграть. Например, ресторан имеет свой
официальный сайт, включающий необходимые разделы (о клубе, афиша, фото,
видео, ди-джеи, меню, контакты).
Но на сайте не хватает услуги бронирование столиков заранее и заказ
услуги кейтеринг. Необходимо обратится к разработчикам сайта с целью
добавления данной странички, где гость виртуально сможет оплатить столик на
желаемую дату или заказать услугу по кейтерингу, также выбрать перечень блюд
из меню и.т.д. По данным разработчиков сайтов при таких бонусах, динамика
просмотра сайта ресторана достигает 500 человек в сутки.
Одним из перспективных и эффективных направлений программ
лояльности является кейтеринг.
Первое и главное, что привлекает внимание операторов ресторанного
рынка в такой услуге, как кейтеринг, — это возможность ее заказа на
определенное и довольно большое количество гостей, а следовательно,
возможность заработать много и сразу.
Главное, что получает ресторан, занимаясь таким видом деятельности, —
это большие, нежели в традиционном формате, объемы обслуживания и
увеличение заказов в несколько десятков, сотен, а иногда и тысяч раз. Ведущие
профильные кейтеринг-службы в Москве обслуживают до 500 и более
15
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
мероприятий в год.
При продаже услуг выездного ресторанного обслуживания появляется
возможность продажи дополнительных продуктов и услуг большего объема.
Алкогольные и безалкогольные напитки, аренда места проведения мероприятия,
оформительские услуги (оформление столов и площадки), организация
развлекательных программ, предоставление в аренду дополнительного
оборудования (светового, звукового, презентационного и др.) и мебели,
транспорт для гостей мероприятия и т. д. — все это, естественно, становится
источником дополнительной прибыли компании.
В идеале кейтерингом должны заниматься рестораны выездного
обслуживания, которые имеют специальное оборудование, штат и налаженную
техническую линию. Для проектируемого ресторана можно предложить один из
многих форм кейтерингового обслуживания – «продуктовые» посылки,
коктейльный кейтеринг и «съемочный» кейтеринг [2].
«Продуктовые посылки» предполагают поздравление с праздниками и
Днем Рождения своих постоянных клиентов следующим образом. Вместе с
официантом рассылается упакованный праздничный ланч, официант приезжает
в офис, сервирует стол и накрывает изящный ланч прямо в офисе клиента.
Услуга бесплатная.
Далее предложить свои услуги при обслуживании официальных
мероприятий, где требуется создать фуршет, обед или застолье. Все эти
предложения можно отразить на страничке сайта и в рекламе ресторана.
Также для любого ресторана подойдет формат кейтеринга – коктейльный
кейтеринг. Мебель на мероприятие отсутствует, официанты обслуживают гостей
закусками и напитками, один столик для грязной посуды, другой для закусок.
Для всех мероприятий необходим минимальный набор кейтерингового
оборудования. Для начала потребуется пластиковые контейнеры разных
емкостей, один поднос, несколько термосов, аппарат заморозки. Для этого можно
обратится в фирму, торгующая оборудованием для кейтеринга. Зарплата
официанта в час по договоренности с клиентом.
Но все эти программы лояльности будут работать в пустую, если персонал
ресторана не заинтересован в этом, не поддерживает концепцию и стратегию
руководства. Для этого необходимо изучать лояльность персонала.
Приверженность персонала это главная задача внутреннего маркетинга
заключается в достижении удовлетворенности и лояльности персонала этой
организации и прежде всего контактного персонала. Типы удовлетворенности
работой зависят от оценки рабочих условий, т.е. сравнения собственных
ожиданий и фактических ситуаций. Если в определенный момент времени
фактическая рабочая ситуация соответствует потребностям и ожиданиям
16
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
сотрудника, то у него появляется стабильное чувство удовлетворения.
Позитивная оценка подтверждает прежние решения и поведение, стабилизирует
или даже повышает уровень ожиданий. Наоборот, негативная оценка не снимает
напряжения между ожиданиями и фактической ситуацией, при этом прежние
действия и решения ставятся под вопрос — повышения уровня ожиданий, как
правило, не происходит. Возникающая неудовлетворенность порождает
проблемы и требует какого-либо решения. Одним из них является отказ от
прежних целей и ожиданий, выражающийся в увольнении. Если ожидания
сохраняются, то предпринимаются конструктивные попытки их удовлетворить.
Если же возможности решения проблемы лежат за пределами личных усилий, то
появляется разочарование, которое может стать началом развития
псевдоудовлетворенности работой, при которой проблемы реальной ситуации
превышают допустимый уровень разочарования человека. При этом проблемы
разрастаются, а представление о ситуации искажается (рисунок 2).
Рис. 2 Типы приверженности персонала [6]
Эмпирически можно измерить пять из шести
удовлетворенности работой сотрудниками, предложив им
оценок своей рабочей ситуации.
Для этого рекомендуется провести опрос персонала
низшего звена, так и сотрудников аппарата управления.
17
указанных видов
выбрать одну их
ресторана, как от
Результаты можно
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
представить в таблице 1.
Таблица 1
Оценка удовлетворенности работой сотрудниками
№
Тип удовлетворенности
работой
Оценка рабочих усилий
1
Стабильная уверенность
2
Растущая удовлетворенность
3
Устоявшаяся
творенность
4
Конструктивная
влетворенность
5
Полная неудовлетворенность
Итого
Поскольку я нашел в своей работе
то, что ожидал, я удовлетворен
Я достиг своих целей, но я не удовлетворен, поскольку ожидал от
работы большего
На своей работе я не достиг своих
целей и думаю, что изменить ничего невозможно
На своей работе я пока не достиг ни
одной из своих целей, но я уверен,
что когда-нибудь их достигну
Я не достиг на работе своих целей,
но я удовлетворен тем, что имею
неудовленеудо-
Кол-во
опрошенных
сотрудников
Удельный вес,
%
Далее следует оценить вовлеченность персонала ресторана в деятельность
компании по системе «MarketingZCommunications» по двум индикаторам [7]:
а) преданность целям бизнеса фирмы;
б) понимание ценности бренда компании.
Чтобы сравнить уровни интеллектуальных и эмоциональных индикаторов
вовлечения и определить области для улучшения, определены ключевые
эталонные утверждения, базирующиеся на работе МСА с компаниями. Общее
количество ключевых эталонных утверждений — одиннадцать, пять из которых
являются интеллектуальными и шесть — эмоциональными индикаторами.
К интеллектуальным индикаторам вовлечения относятся следующие
утверждения:
— я понимаю, что я должен делать на своем рабочем месте, чтобы
поддержать намерения и цели организации;
— у меня есть знания/навыки, чтобы выполнять мою работу в известной
мере как поддерживающую цели организации;
— я могу видеть, как выполнение мною работы влияет на успехи моей
организации;
— люди в моей команде/рабочем участке знают, какой вклад мы вносим в
достижение целей организации;
— у меня есть ясное понимание видения моей организации и направления
ее развития.
Эмоциональные индикаторы вовлечения включают [7]:
18
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
— я чувствую, что играю важную роль в удовлетворении потребностей
наших покупателей;
— я обязан отдать все самое лучшее, чтобы помочь моей организации
быть преуспевающей;
— культура моей организации поощряет меня работать новаторски;
— я возлагаю надежды на видение моей организацией будущего;
— я уверен в лидерстве моей организации;
— мои взгляды и участие оценены моей организацией.
Из этих утверждений составляется анкета для оценки внутреннего
маркетинга по данному методу. Ответ на каждый вопрос оценивается по
следующей шкале:
— решительно не согласен;
— не согласен;
— не знаю;
— согласен;
— решительно согласен.
В соответствии с результатами анализа вовлеченности персонала компании
в ее деятельность выделяют 4 категории сотрудников [7].
1. Чемпионы — идеальная группа служащих, которые понимают цели
фирмы и преданны им. К этой группе относятся сотрудники, которые
решительно согласны или согласны как с интеллектуальными, так и с
эмоциональными утверждениями.
2. Наблюдатели — понимают цели компании, но не имеют эмоционального
побуждения, чтобы поддерживать их. К этой группе относятся сотрудники,
которые решительно согласны или согласны с интеллектуальными
индикаторами, но не уверены или не согласны с эмоциональными
утверждениями.
3. Холостые залпы — служащие, которые имеют сильную мотивацию для
поддержки целей бизнеса, но не понимают, что они могут сделать и как
достигнуть этого. В эту категорию включается персонал, который решительно
согласен или согласен с эмоциональными утверждениями, но не уверен или не
согласен с интеллектуальными утверждениями.
4. Слабые звенья — персонал, который не знает, что нужно делать, и не
разделяет ценностей компании. В эту категорию включается персонал, который
не уверен или не согласен как с интеллектуальными, так и эмоциональными
утверждениями.
Таким образом, основным направлением в стратегии персонала ресторана
должны стать мероприятия, направленные на формирование эмоциональной
приверженности работников, мотивационные мероприятия.
Главная задача системы обеспечения и поддержки лояльности —
19
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
увеличить и непрерывно наращивать долю постоянных гостей предприятия. Ее
эффективное решение и порождает указанный выше фактор успеха под
названием «эффект лояльности». Для этого следует в комплексе применять
методы и стратегии лояльности, использовать инновационные подходы решения
проблем.
Литература:
1. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь
новых / Н.С. Носова.-М.: «Дашков и К», Саратов ООО «Анлейс», 2010.-192с.
2. Сирый В.К. Ресторанный бизнес: управляем профессионально и эффективно.
Полное практическое руководство / В. Сирый, И. Бухаров, С. Ярков, Ф.
Сокирянский. –М.: Эксмо, 2010.-352с.
3.
Электронный
ресурс
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/
brand_in_service.htm#_ftn1 – Энциклопедия маркетинга
4. Молев М.Д. Эффективная сфера услуг в системе базовых факторов
устойчивого развития региона: монография / М.Д. Молев, Е.В.Дуванская,
Е.С.Алехина. Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2009. -133с.
5. Дуванская Е.В. Роль культуры сервиса на предприятии / Е.В.Дуванская,
Т.С.Неплюева. Электронный научно-практический журнал Культура и
образование. 2014. № 6 (10). С. 71.
6. Ранде Ю.П. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность —
исполнение»//Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №1.
7. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие / И.А.
Скрынникова.-М.: Изд-во Московского университета, 2012.-203с.
20
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
22
Размер файла
339 Кб
Теги
сферы, программа, применению, бизнес, лояльность, целесообразность, ресторанного
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа