close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1. Маркетинговые исследования в рекламе

код для вставкиСкачать
1. Понятие, свойства и классификация маркетинговой информации
Понятие маркетингового исследования тесно связано с понятием маркетинговой информации: целью маркетингового исследования является предоставление информации для принятия управленческих решений. "Информация" в переводе с латинского означает "осведомлять, давать сведения, разъяснять". Информация является важной составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающим ее успешное развитие. Чтобы добиться конкурентного преимущества необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные потребности конкретных пользователей.
Пользователь МИ - это субъект маркетинговой деятельности (индивид\подразделение), которому предоставляется информация для использования и интерпретации.
Информационные потребности - это характер и состав показателей, степень детализации, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач для наиболее раннего обнаружения препятствий к их выполнению.
Существуют разные взгляды на соотношение понятий "сведения", "данные" и "информация". По степени сходства понятий определения информации могут быть разделены на следующие группы.
1. Информация - это сведения. Например, информация - это совокупность каких-либо сведений, передаваемых людьми устно, письменно либо другим способом. Информация - сведения о ком-либо или о чем-либо, передаваемые в форме знаков, символов.
2. Информация - это знание. Это новые знания, принятые, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. 3. Информация - это данные, факты. Эта группа определений отождествляет понятия "данные" и "информация". Информация - это данные, отобранные для конкретных людей, проблем, целей и ситуаций.
Обобщая указанные выше аспекты, можно дать следующее определение понятия "маркетинговая информация".
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность собираемых с определенной целью сообщений, знаний о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах. Особенности МИ:
1. объем необходимых сведений очень большой, что требует систематизации информации.
2. циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал. Сведения быстро устаревают, поэтому необходимо их постоянное обновление и анализ.
3. источники получения информации многообразны, к ним не всегда удается получить регулярный доступ.
4. удельный вес качественных сведений значителен, но информация слабо структурирована. Это создает значительные трудности в процессе обработки и анализа.
К проблемам создания информационных потоков организации можно отнести:
1. Трудность однозначной фиксации пользователя маркетинговой информации. В этой роли выступает вся управляющая система организации, а не только отдел маркетинга. Особенно сложно определить информационные потребности в тех случаях, когда организационная структура формируется исходя из принципа "каждый сотрудник - маркетолог".
2. Невозможность однозначной стоимостной оценки получаемого объема информации.
3. Неопределенность полезности информации.
4. Специфичный механизм устаревания информации по сравнению с моральным старением основных фондов и износом материальных потребительских благ. Информация не изнашивается, но ее ценность со временем уменьшается.
5. Потери информации вследствие наличия "фильтров", влияющих на восприятие и определяющих отбор необходимой человеку информации в постоянно нарастающем потоке.
Свойства маркетинговой информации
Чтобы быть пригодной к использованию (т. е. иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.
Достоверность заключается в том, что информация правдиво, без искажений отражает состояние исследуемого объекта или процесса. Достоверность информации - это степень ее адекватности описываемым ею явлениям, событиям, процессам. Ошибки в информации, а также фрагментарность сведений о явлении, событии или процессе снижают достоверность. Актуальность означает своевременность и необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или в значительной мере обесценена, поэтому временной разрыв между моментами получения и использования информации должен быть минимальным. Полнота - характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить исчерпывающий ответ на поставленный вопрос - ее содержание должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Неполная информация может отвечать первому требованию, но не второму. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования эффект.
Вышеперечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован - отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.
К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд характеристик, обеспечивающих удобство ее использования:
• адресность (целенаправленность) - информация должна предназначаться конкретному уровню управления для решения строго определенных задач (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя);
• наглядность представления;
• возможность быстрой передачи;
• возможность многократного использования не одним, а многими пользователями (тиражируемость информации);
• возможность неограниченного хранения во времени;
• пригодность для принятия различных (многих) решений.
К универсальным свойствам информации, определяющим специфику ее использования, можно отнести неуничтожимость и "неизнашиваемость" в процессе потребления (использования). Информация стареет, обесценивается со временем, но не исчезает. Изнашиванию подвержены носители информации, средства ее обработки, хранения, передачи.
Классификация маркетинговой информации:
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей информацию полезно классифицировать:
2. Источники маркетинговой информации
Маркетинговую информацию разделяют на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную, и исходя из этого мы рассмотрим ее источники. Система внешней маркетинговой информации - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Она характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников. Система внутренней маркетинговой информации - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
Комментарии к таблице:
1. Официальные издания, документы:
a. Издания гос.учреждений, статистические справочники, в том числе электронные. b. газеты, журналы
c. экономическая и техническая специальная литература
d. реклама и отчеты конкурентов
e. документы различных профессиональных ассоциаций
f. различные специальные издания. 2. Неофициальные иточники - итог коммуникаций с:
a. клиентами
b. поставщиками
c. дистрибьюторами и другими посредниками
d. с персоналом (своим и конкурентов)
3. Специфические источники:
a. приобретение товаров конкурентов
b. собрания акционеров конкурентов
4. Синдикативные источники:
a. информация о товарных рынках;
b. информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;
c. сведения о потребителях;
d. сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;
e. базы данных. 3. Маркетинговая информационная система (МИС): понятие, назначение и концепция функционирования
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).
МИС - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований. Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).
В целом МИС дает множество преимуществ:
* организованный сбор информации;
* избежание кризисов;
* координация плана маркетинга;
* скорость;
* результаты, выражаемые в количественном виде;
* анализ издержек и прибыли.
Таким образом, МИС:
* Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
* Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них. * Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.
Концепция функционирования маркетинговой информационной системы
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления единой цели - предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.
Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:
1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления - подразделениям и специалистам - какого уровня будет предоставлена информация).
2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.
3. Отобраны источники информации; об этом подробно уже говорилось ранее.
4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя).
5. Определен порядок предоставления информации.
Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, это оборудование. В перечень входят не только традиционная офисная техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.
Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:
• характера целей управления маркетинговой д-ностью;
• особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды;
• уровня развития инфраструктуры рынка;
• наличия ресурсов на приобретение информации. Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.
Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы.
Информационный поток - это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, а также входящие и исходящие информационные потоки.
Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки - это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Схема движения информации в рамках МИС показана на рис. 3. Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.
Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.
4. Понятие и этапы проведения маркетингового исследования
Маркетинговое исследование (Божук) - это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.
Маркетинговое исследование (лекция) - процесс систематической подготовки и проведения каких-либо исследований, анализа полученной информации и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям: 1. Исследование внутренней среды фирмы
2. Исследование внешней среды фирмы. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Совокупность этапов исследовательского процесса предполагает следующую очередность:
• определение потребности в информации;
• разработка проекта исследования;
• сбор данных;
• анализ информации;
• подготовка отчета и презентация результатов.
Несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными факторами в системе управления.
Более развернуто процедуру МИ можно представить следующим образом:
1. Постановка задач маркетингового исследования
1. Идентификация проблемы.
2. Выявление объекта и предмета исследования
3. Определение целей исследования
4. Формирование рабочей гипотезы
5. Формулировка задач
6. Выбор методы исследования и методов сбора информации. Чтобы определить цели, задачи, гипотезу и методы исследования полезно ответить на вопросы: в чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? какие методы анализа могут быть применимы для выявления источниа проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести анализ? 2. Планирование программы исследования
1. Формирование плана исследования (наименование мероприятия, сроки исполнения, ответственный за исполнение, наличие ресурсов)
2. Планирование выборки (выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы генеральной совокупности всех потребителей. Выборка должна быть репрезентативной - полноценной моделью генеральной совокупности)
3. Планирование концепции и разработка рабочих документов (анкета, форма для наблюдения, механические устройства: видеокамеры, диктофоны, сканеры, гальванометр- фиксирует малейшее изменение эмоционального состояния, сопровожд. усилением работы потовых желез; тахитоскоп экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от 1 сотой до нескольких секунд, после каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел запомнить; аудиметр - фиксирует в домах респондентов сведения о включении и выключении телевизора, о переключении каналов)
4. Формирование бюджета 3. Реализация исследования
1. Подготовка персонала
2. Выбор формы контроля работы персонала
3. Сбор информации и контроль персонала
4. Обработка и анализ информации
1. Редактирование и кодирование данных
2. Обработка и анализ информации
3. Подготовка аналитического отчета (основные данные: кем и когда проводилось ис-ние, его цели; объект, предмет, задачи, гипотеза; описание сбора данных; представление результатов, комментировать необходимо реальные результаты). 5. Способы организации маркетинговых исследований
Преимущества и недостатки организации маркетинговых исследований с помощью собственного исследовательского отдела и специализированного исследовательского агентства.
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен и третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два этих варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием. Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:
1. Проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры
2. Проводят заказные маркетинговые и социальные исследования
3. Осуществляют поддержку принятия решений и консультации. Собственный исследовательский отдел фирмы занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии в соответствии с информационными потребностями фирмы. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. КритерийСпец.фирмаОтдел в фирме1Стоимость исследованийИсследования обходятся дорожеИсследования обходятся дешевле, чем заказные2Опыт проведения исследованийИмеет богатый опыт исследований обладает специалистами высокой квалификацииОпыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля3Знание особенностей продуктаОграничено общими представлениямиОбширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам4Объективность Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчикаОтношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства5Техническое обеспечениеНаличие специального оборудования для проведения исследований и обработки результатовКак правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение6КонфиденциальностьСуществует более высокая вероятность утечки информации Круг посвященных уже, конфиденциальность выше. 6. Этические проблемы маркетинговых исследований и регламентация ответственности исследователей
В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы:
• потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации;
• клиенты - заказчики маркетинговых исследований;
• субъекты-конкуренты, проводящие исследования, партнеры и общественность.
Н. Крэйг Смит в статье "Этика маркетинга" описывает возможные случаи неэтичного поведения в отношении разных категорий субъектов. Обобщая этот опыт, а также взяв примеры из российской практики, можно составить реестр реальных и потенциальных проблем маркетинговых исследований. Этот накопленный опыт разрешения проблем закреплен в документах исследовательских организаций, например в кодексах. Подробные кодексы разработаны многими профессиональными агентствами, например, Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR). Многие российские исследовательские агентства придерживаются именно этого кодекса.
В отношении респондентов наблюдаются следующие проявления неэтичного поведения:
• обман (сокрытие сведений об общих процедурах исследования, его целях или организаторе, продажа товаров или сбор средств под видом исследования);
• нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (тайное наблюдение, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, принуждение к участию в исследовании и т. д.);
• недостаток внимания или неуважение к респонденту (например, звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании);
• причинение физического или психологического вреда респонденту (обращение с некорректными вопросами, создание ситуации, ставящей человека в неловкое положение, аллергическая реакция респондента на дегустируемый продукт и пр.).
Возможные проявления неэтичного поведения в отношении заказчиков:
• недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах третьих лиц);
• нарушение условия конфиденциальности клиента (например, осведомление одного клиента о делах другого, сообщение имени заказчика исследования его участникам);
• нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого);
• завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования не соответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования).
Третья группа включает субъектов, проводящих маркетинговые исследования. К ней относятся исследовательские организации или отделы, а также лица, непосредственно осуществляющие исследование - специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:
• требование заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений (ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании);
• запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации); в России с этой проблемой часто сталкиваются независимые фирмы;
• раскрытие специальных методик сбора информации исследователя;
• искажение представленных исследователем результатов.
Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с неэтичным поведением конкурирующих организаций - шпионажем, искажением сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг.
Проблемы маркетинговой этики обусловлены во многом и тем, что неэтичное поведение может не вызывать у субъекта отрицательных эмоций, поскольку в принятой им системе ценностей не нашлось места для этики как таковой. Менеджерам, как правило, хорошо известно, что этично, а что нет, но им обычно недостает воли для того, чтобы предпочесть этичное неэтичному, так как в отсутствие выраженной эмоциональной реакции единственными регуляторами морали становятся законы и реакция общества. Вне эмоциональных рамок не может быть ни четких оценок, ни уверенного этичного руководства. Эмоции (сила эмоций) представляют собой своеобразный барьер, ограждающий человека от заведомо неэтичного поведения.
Г. Лазняк и П. Мерфи рекомендуют следующие критерии оценки этичности маркетинговых методов:
• Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (юридический тест).
• Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (моральный тест).
• Нарушает ли предполагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, присущие природе данной маркетинговой организации? (тест особых обязательств).
• Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (мотивационный тест).
• Может ли действие нанести крупный ущерб/вред людям или организациям? (утилитарный тест).
• Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, неприкосновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребителей? (правовой тест).
• Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы уже в невыгодном положении? (тест на справедливость).
7. Программа маркетингового исследования: основные элементы и структура
План (программа) исследования - это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график работ и ответственных за их выполнение лиц.
Научно обоснованная программа - гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:
Методологический этап:
Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.
Определение цели и постановка задач исследования.
Уточнение и интерпретация основных понятий.
Предварительный системный анализ объекта исследования.
Развертывание рабочих гипотез.
Процедурный этап:
Принципиальный (стратегический) план исследования.
Обоснование системы выборки единиц наблюдения.
Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.
1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.
Обычно исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.
Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования - это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)
Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.
Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса - источник выдвижения рабочих гипотез.
2. Определение цели и постановка задач исследования.
Цель исследования ориентирует на его конечный результат, т.е. систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исследования - этапы, по которым достигается цель исследования.
Если основная цель формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание уделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики и маркетинга.
Основные и частные задачи логически связаны, частные - вытекают из основных, являются средствами решения главных вопросов исследования.
Помимо главных (основных) и частных программных задач, могут возникать дополнительные. Эти последние логически не обязательно связаны с целью и основными задачами исследования.
Основные задачи исследования отвечают его целевой установке, дополнительные - ставятся как бы "для пристрелки", для подготовки будущих исследований, проверки побочных (возможно, весьма актуальных), не связанных с данной проблемой гипотез, для решения каких-то методических вопросов и т. п.
Цель исследования логически диктует структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программных задач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому, что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные задачи, возникать новые, и так до окончания работы.
3. Уточнение и интерпретация основных понятий.
Это теоретическая работа: анализ соответствующей литературы по предмету, выявление сущности понятий, их свойств и взаимосвязей, что, с одной стороны, прямо относится к проблеме анализа в рамках теории исследуемого явления, а с другой - предполагает избежание ошибки смешения общеупотребительного смысла понятия с его научным значением.
4. Предварительный системный анализ объекта исследования.
Системный анализ должен "проявить" образ предмета, сделать его ясно выраженным, более четким и определенным. Для этого предмет должен быть подвергнут системному анализу.
В сущности, системному анализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта на элементы мы преобразуем его в предмет целенаправленного изучения.
Предметом исследования могут быть не все элементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении которых мы будем вести анализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы - в рабочих гипотезах исследования.
5. Выдвижение рабочих гипотез.
Гипотеза - главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы - обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.
Общие требования, которым должна удовлетворять рабочая, подлежащая эмпирической проверке:
* Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.
* Она не должна противоречить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.
* Гипотеза должна быть простой, т.е. исходить из максимально простого и общего основания.
* Хорошая гипотеза должна быть универсальна к широкому кругу явлений, нежели та область, которая непосредственно наблюдается в исследовании.
* Гипотеза должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.
6. Принципиальный (стратегический) план исследования.
Основная предпосылка для выбора принципиального плана - состояние наших знаний к моменту сбора эмпирических данных и отсюда - возможность для разработки гипотез. Можно выделить три основных направления стратегии исследовательского поиска:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
8. Наблюдение как метод сбора информации
Наблюдение - метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:
* короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
* наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
* наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
* наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать. От обыденного научное наблюдение отличается тем, что:
- оно подчинено ясной исс-льской цели и чётко сформулированным задачам;
- наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре;
- подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов; кодировочные бланки и т. п.); все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определённой системе;
- запись результатов наблюдений; - информация, полученная путём наблюдения, должна поддаваться контролю на надёжность (надёжность - это достоверность и устойчивость);
- подготовка отчёта и выводов по итогам исследования.
Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определнными достоинствами и недостатками. ДостоинстваНедостатки* Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли. * Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события. * Возможность восприятия неосознанного поведения людей
* Возможность учета окружающей обстановки* Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
* Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты)
* Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно).
* Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)
* Невозможность наблюдения многих факторов. Единица наблюдения - это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. в процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения. Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например, поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации - второй, третий и т.д. уровни наблюдения. Наблюдение ведется достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах (таблица).
Классификационные характеристикиФормы наблюденияХарактер окружающей обстановкиПолевые - проводят в естественных условиях, в реальной ситуацииЛабораторные - проводят в искусственно созданных условияхМесто в исследуемом процессеНаблюдение с непосредственным участием наблюдателяНаблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессеВосприятие объекта наблюденияПерсональные - наблюдаемые события фиксируются наблюдателемНеперсональные - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборовСтепень стандартизации наблюдаемых событийСтруктурированные наблюдения - используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения - наблюдение всех элементов поведения без ограниченийСтепень открытости процесса наблюденияОткрытое - наблюдаемым известно о проводящемся исследованииСкрытое - наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследованииХарактер наблюдаемых событийПрямое - наблюдение проводится непосредственно за поведениемНепрямое - наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др., физические доказательства некоторых событий) Этапы подготовки и проведения наблюдения:
1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
3. Выбор формы наблюдения. 4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)
5. Разработка бланка наблюдения.
6. Подготовка технических документов и оборудования
7. Подготовка инструкции для исполнителей. 8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей
9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения.
10. Подготовка отчета. Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения: * время, место, обстоятельства наблюдения
* способ наблюдения и роль наблюдателя
* характеристику наблюдаемых лиц
* анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя
* оценку надежности полученных результатов. 9. Эксперимент как метод сбора информации
Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, то есть изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется. Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки. ДостоинстваНедостатки* Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями. * Высокая объективность, так как результаты эксперимента - это фактически произошедшие события. * Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).
* Возможность контроля окружающей обстановки. * Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной. * Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды
* Наличие временного лага (периода времени) между экспериментов и принятием маркетинговых решений
* Влияние посторонних факторов
* Большие затраты времени и средств
* Высокий риск. Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике. Процесс планирования и проведения эксперимента содержит в себе ряд процедур:
1. Определение целей и задач эксперимента
2. Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки. 3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента
4. Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы. 5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей
6. Анализ выявленных зависимостей
7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
8. Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента. В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной. Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах - экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию). Формы проведения эксперимента: Классификационный признакФормы экспериментаПо степени материализации объекта исследованияРеальные - проводятся на реально существующих объектах.Мыслительные (имитационные) - проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. По характеру окружающей обстановкиЛабораторные (тестирование продукта) - проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другимиПолевые (тестирование рынка) - проводятся в реальных условиях. По масштабу поставленной целиОднофакторные - исследуется влияние только одного фактораМногофакторные - исследуется влияние нескольких факторов. 10. Кабинетные методы сбора информации
Суть методики: Сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств и др.
Полученная информация может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.
Назначение методики: кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной. Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются следующие приемы:
1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации. 2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии. Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных издании, радио и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов. Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. МетодХарактеристикаДостоинстваНедостаткиТрадиционный (классический) метод анализа документовМетод анализа сути материала с конкретной точки зренияВыделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречий. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления* Субъективность
* Трудоемкость Информативно-целевой анализМетод анализа информативности материаловОценивает способность автора реализовать коммуникативные намеренияАнализу могут быть подвержены только текстовые материалыКонтент-анализ документовМетод анализа определенный смысловых категорий в содержании материалаПредоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность* Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. * Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации. 11. Опрос как метод сбора информации
Наиболее распространенным методом сбора соц-логической информации является опрос. Опрос предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей - респондентов с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов, а также регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Метод опроса используется в ряде случаев: 1) Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации, либо когда такие источники вообще отсутствуют. 2) Когда предмет исследования или отдельные его характеристики недоступны для наблюдения. 3) Когда предметом изучения являются элементы общественного или индивидуального сознания: потребность, интересы, мотивации, настроения, ценности, убеждения людей и т. д. 4) В качестве контрольного (дополнительного) метода для расширения возможностей описания и анализа изучаемых характеристик и для перепроверки данных, полученных другими методами.
Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования. Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки:
ДостоинстваНедостатки* Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотиващию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства. * Гибкость формы проведения
* Возможность статистической обработки* Субъективность полученной информации
* Зависимость качества информации от орудия исследования
* Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение. Формы опроса: Классификационный признакФормы опросаПо виду преследуемой целиКачественные опросы - исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.Количественные опросы - исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработкуПо типу опрашиваемого объектаЭкспертные опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы - исследования в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.По частоте проведенияЕдиничные исследования - исследование проводится один разМногоразовые исследования - сбор информации по проблеме исследования многократно повторяетсяПо количеству одновременно опрашиваемых лицИндивидуальные опросы - исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов.По степени стандартизацииСтруктурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. По способу сбора данныхУстные опросы - исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы. Письменные опросы - исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно. По виду используемых коммуникацийТелефонные опросы - исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы - исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (обычной и электронной) или с помощью факса. Личные опросы - исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте. Качественные методы опроса ориентированы на выявление качественных характеристик объекта изучения, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Они включают в себя следующие формы: МетодХарактеристикаОбласть использования1. фокус-группаОрганизуется дискуссия в группе респондентов на заданную темуПоиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений и ценностей2. глубинное интервьюЗадаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной темеИзучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизмов принятия решения, причин использования товаров3. анализ протоколаРеспондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на негоИзучение процесса выбора товаров и принятия решений о покупке4. проекционные методыРеспонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок и т.д.Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия, изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль факторов, определяющих поведение Количественные методы опроса.
МетодПреимуществаНедостаткиПочтовый опрос-низкая стоимость
-широта охвата территории
-возможность выбора респондентом наиболее удобного для него времени заполнения анкеты
-отсутствие надобности в подборе, обучении, контроле за д-ностью большого количества анкетеров
-отсутствие влияние ин-ра на респондента
-низкая трудоемкость одного контакта-неполный возврат анкет
-высокие временные затраты
-отсутствие возможности контроля поведения респондента
-отсутствие гарантии анонимности
-сильное влияние посторонних факторовТелефонный опрос-сжатые сроки получения информации
-низкая стоимость
-контакт менее обременителен, чем при личной встрече
-возможность контролировать порядок вопросов
-контроль работы персонала-отсутствие визуального контакта
-респонденту легче отказаться от сотрудничества
-сложно сформировать направленную выборку
-отсутствие гарантии анонимностиЛичное интервью-возможность отслеживания невербальной реакции
-высокая доля идущих на контакт респондентов
-возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснение непонятного вопроса
-возможность задать большое число вопросов-высокая стоимость одного контакта
-ограниченнось охвата территории
-высокая трудоемкость
- сильное влияние интервьюера
- сложность контроля работы персоналаИнтернет-опрос-низкие затраты
-высокая скорость
-глобальный охват
-возможность использовать демонстрационные материалы-нерепрезентативная выборка
-этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности 12. Основные требования к составлению анкеты. Функциональное назначение, виды и способы представления вопросов. Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом. Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:
* Туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;
* Секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы. В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:
* Вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая "паспортичка"), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;
* Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;
* Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом, подразделяются на функционально-психологические, контрольные и фильтрующие. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет. Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например, к пользователям какого-либо товара.
Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами. Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения. Закрытые вопросы предлагают респонденту "подсказки" в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующие го мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений. Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме или требуется осуществить разнообразную группировку ответов. Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру. Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части ( в этом случае вводится вопрос-фильтр), обоъясняется ли техника заполенния (например, сколько вариантов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт. Вопросы классифицируются по типам замечаний на 4 группы:
* Вопросы без замечаний
* Вопросы, формулировки который могут быть исправлены
* Вопросы, подлежащие замене
* Вопросы, требующие проверки в пробном исследовании. При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние вопросов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопроса-фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, размер шрифта - читаемый, для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа).
Пилотажное исследование проводится с целью апробации подготовленной анкеты, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затруднения в технике заполнения. 13. Выделение объектов генеральной совокупности и планирование выборки
Процедура формирования выборки включает следующие шаги:
• выделение объектов генеральной совокупности;
• выбор метода обследования;
• определение процедуры формирования выборки;
• установление объема выборки.
Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.
На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составят исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, поэтому при определении типичных представителей объекта исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не каждая фирма афиширует свою деятельность. В качестве генеральной совокупности может быть определен рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.
В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости а.
Выборка - это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка. (часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности)
Метод выборочного обследования не дает такой высокой точности, как метод сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Использование данного метода целесообразно при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.
Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании работы, проведенной только с ее частью, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомый показатель. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.
Процедура составления выборки - это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделаются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки. Неслучайные процедуры составления выборки предполагают наличие неслучайных респодентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования. Виды неслучайных выборок: Произвольная - элементы выбираются без плана, бессистемно. Получается дешево и удобно, но неточно. Типовая - сбора данных ограничивается исследованием характерных элементов ген.совокупности. Квотированная - выборка подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в ген.совокупности, от каждой группы отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в ген.совокупности. В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:
Простая - элементы выбираются с помощью случайных чисел. Метод трудоемок и обязывает иметь список всех единиц ген.совокупности.
Систематическая (механическая) - первый элемент выборки выбирается с помощью случайных чисел, остальные отбираются через равные интервалы. Стратифицированная (типическая или групповая) - составляется следующим образом: ген.совокупность делится на группы с набором определенных признаков, в каждой из который с помощью случайного отбора формируется своя выборка. Кластерная (серийная) выборка - ген.совокупность делится на идентичные группы (кластеры или клумбы), случайным образом выбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному исследованию (одноступенчатый подход). При двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования. Недостаток - кластеры могут быть неоднородны между собой. Определение размера выборки является неким компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации, ограниченной объемом затрат на сбор информации.
Наиболее часто применяются следующие методы определения объема выборки:
• произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки устанавливается на уровне 5-10% от генеральной совокупности;
• традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
• статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации и может иметь расчетный вариант в соответствии с формулами расчета), табличный или графический(с помощью номограмм);
• эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже полученные результаты исследования;
• затратный метод; основан на размере средств, которые допустимо израсходовать на проведение исследования.
На объем статистической выборки влияют следующие факторы:
1. Наличие сведения об объеме генеральной совокупности и степени ее однородности
2. Заданная точность результатов, которая регулируется величиной допустимой ошибки репрезентативности и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования.
3. Наличие сведений о средних показателях генеральной совокупности по исследуемому признаку или о дисперсии. 4. Возможность повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку. Решения относительно количества и отбора объектов должны быть приняты для любого типа маркетинговых исследований, в том числе и кабинетных; с учетом целей и задач исследования меняются критерии выбора применяемых методов и единиц отбора.
14. Составление сметы на проведение маркетингового исследования
Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки маркетингового исследования. Целесообразно оценить размер ассигнований уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о его масштабе и сложности, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, на наш взгляд, формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже определен объем собираемых данных.
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей.
1.Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:
* заработная плата специалистов,
* заработная плата интервьюеров,
* заработная плата кодировщиков,
* начисления на заработную плату,
* расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).
2.Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием:
* оплата дополнительной информации,
* амортизация оборудования.
3.Постоянные издержки:
* аренда помещений,
* постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др.),
* представительские расходы.
Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.
Существую методы оценки размера расходов на исследование:
• опытно-статистический;
• нормативно-аналоговый;
• экспертный;
• директивный;
• расчетно-аналитический.
Опытно-статистический метод базируется на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.
Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований, однако при этом нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.
Экспертный метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить "оптимистические" и "пессимистические", т. е. минимальные и максимальные оценки длительности работ.
Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников не безграничны.
Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования на основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов и операций. Предстоящая работа делится на элементы, для которых с помощью эмпирически установленных формул производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности.
В самом названии каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из них, за исключением директивного, содержит некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и длительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой и в значительной мере основан на мнении экспертов.
15. Организация и контроль работы вспомогательного персонала при проведении маркетингового исследования.
Существуют некоторые аспекты деятельности, при реализации этого блока исследования, присущие всем его вариантам:
1. Подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации.
2. Выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.
Любая серьезная организация должна проводить маркетинговые исследования. В соответствии с требованиями Кодекса Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Следование правилам этого кодекса позволяет фирме избежать конфликта и сохранить репутацию.
Этические проблемы маркетинговых исследований. В процессе проведения м.и. неизбежно возникают этические проблемы, затрагиваются интересы многих лиц как физических так и юридических. Поэтому важно избежать ситуации, в которой может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.
При проведении исследования могут сложиться следующие ситуации:
1. Обман клиентов, респондентами со стороны фирмы.
2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов.
3. Неуважение по отношению к респонденту.
4. Нанесение материального или физического ущерба респонденту, психологический стресс.
Для того, чтобы избежать подобный ситуация разрабатываются различные кодексы для проведения м.и. Подобные кодексы разработаны в Великобритании, США, Канаде, наиболее удачный вариант Кодекса - использован в Европе. Первый вариант этого кодекса был издан в 1948 году, а в1976 в него были внесены изменения. В 1986 г. Этот кодекс был переведен на русский язык и издан в России. Все эти кодексы регламентируют ответственность исследователей по отношению к респондентам, клиентам, широкой общественности. Три подхода к сбору данных:
1. Самостоятельно.
2. Создание специальной группы.
3. Привлечение коммерческих компаний.
Первый - сотрудники Марк.службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Следовательно штат должен быть довольно велик.
Специальная группа комплектуется за счет специалистов не оч.высокой квалификации, например, студентов. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации, мотивация труда интервьюеров.
Достоинства привлечения сторонних организаций: 1. Большой опыт подобных исследований. 2. Наличие специально оборудованных помещений, возможность тренировки интервьюеров. 3. Скорость проведения исследований. 4. Повышенное внимание к контролю качества.
В работе с интервьюерами важно особенно обращать внимание на два аспекта: предварительный инструктаж и по возможности тренировка. И - второе - контроль за ошибками интервьюеров в ходе сбора данных.
Ошибки: преднамеренные и непреднамеренные. Контроль за преднамеренными - путем надзора за работай и путем проверки выполненной работы. Надзор: прослушивание телефонной линии, по которой производится интервью, или сопровождающее интервьюера проверяющее лицо. Цель - снизить число случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Цель проверки - выявление случаев обмана и фальсификации. Методы проверки - повторный выборочный контакт с ранее опрошенными респондентами; проверка и контроль за несоответствиями в заполненных анкетах.
Велика роль стимулирования (денежная оплата, сувениры, подарки).
Работа с непреднамеренными ошибками. Уменьшение путем проведения ориентационных сессий (ознакомление с целями обследования, с вопросником. С инструкцией по его заполнению) и путем разыгрывания ролей (пробное заполнение анкет. Когда одни из участников выполняют роли интервьюеров. Другие - респондентов). Контроль за непреднамеренными ошибками - тщательно составленные вопросники и инструкции к ним, использование разнонаправленных шкал измерений. В вопросниках для поддержания внимания респондентов и доведения обследования до конца могут быть использоваться фразы: "Опрос близится к концу", "Вы ответили на самые трудные вопросы" и т.п. Правила интервьюирования при личном сборе данных:
1. Представиться, кратко рассказать, для чего будет использоваться информация. Эта же информация приводится в шапке анкеты.
2. Строгое соблюдение конфиденциальности. Подчеркивание этого при интервьюировании.
3. Помощь респонденту при ответе на сложные вопросы.
16. Система "ручной" обработки результатов исследования: "выбраковка", правила кодирования анкет и специфика подсчета данных.
Существует три способа обработки социологически данных: вручную, с элементами программирования, в специализированных программах.
Вручную: Трудоемкий способ. Удобен при небольшом объеме выборки до 200 единиц.
Механизм (на примере подсчета результатов анкетирования): Заводится один чистый бланк анкеты. На титульнике указывается "Сводная анкета. Общее количество опрошенных - .... (например, 100) единиц". Заполняется простым карандашом. Обрабатываются все опросные листы по очереди. На титульных листах анкет, заполненных респондентами, проставляется порядковый номер (карандашом) от 1 до n, где n - объем выборки.
Во всех вопросах добавляется карандашом еще один вариант: не ответили и также ведется подсчет (дл неответивших на вопрос).
Далее при подсчете используются следующий стандарт: напротив каждого варианта ответа в сводной анкете - система из черточек и точек. Новая точка (или потом черточка) возникает, если в обрабатываемых анкетах респондент выбрал указанный номер ответа. Пример системы: В вопросах, следующих за вопросом-фильтром за 100% берется то кол-во респондентов, которое мы отфильтровали в результате ответа на уточняющий вопрос.
Подсчет в ручную полуоткрытых вопросов: 1. Точки ставятся и в ответах. 2. точки ставятся и в варианте "другое. Укажите". Например:
01 искусство
02 музыка 03 другое: Из них: дайвинг
макраме __________ - (черта) Если ответов много пишем: "См. приложение №1"
04 не ответили
Особого внимания требует анализ открытых вопросов. Он производится с использованием принципа агрегации (укрупнение, группировка) и выполняется на отдельных листах. В сводной анкете стоит лишь указать количество ответивших и неответивших на этот вопрос.
Все остальное на отдельном листе. На нем сверху: "Анализ открытого вопроса №7 __________ (формулировка вопроса)". Делим лист на 2 части: в одной по очереди вписываем варианты ответа на открытый вопрос и также ведем подсчет по систем черточек и точек. Во второй части листа - укрупнение. Когда набирается больше 10 вариантов их нужно объединять и укрупнять. Например: варианты ответов фельдшер, врач, медсестра, педиатр можно объединить и укрупнить до медработника и т.д. и т.п.
Табличные вопросы. Обрабатываются по аналогии с закрытыми, т.к. включают в себя серию закрытых вопросов, объединенных единой тематикой. Когда заканчивается обработка анкет - выполняется подсчет результатов. Считаем получившиеся квадратики (можно сразу десятками) - пишем на против каждого ответа число и через дробь его значение в процентах от общего числа ответивших.
17. Понятие матрицы данных, ее назначение и способы построения в электронном виде.
При втором типе обработки с использованием компьютерных технологий целесообразно построить матрицу данных в электронном виде (Exel). Для этого могут использоваться и др.программы. Данный метод используется при средних объемах выборки (200-600).
Матрица данных состоит из комбинации строк и столбцов. При этом столбец, в котором перечисляются единицы наблюдения называют "нулевым" столбцом, а строку, содержащую перечень переменных (заданных в исследовании вопросов) - "нулевой" строкой. Пример матрицы данных:
Единицы ПолСемейной положениеГражданская активность...... (пол, сем. Полож, гр.активность - это переменные - вопрос с вариантами ответов)Респондент 1МужЖенатПассивРеспондент 2женНе замужактив В графах матрицы указано, какое значение приняла каждая единица наблюдения для каждой переменной исследования. На практике с целью компактности и большого удобства матрица данных формируется и заполняется с использованием шифровки:
№ п/пВопросы (переменные) №п/п12.12.2. (2.1. и 2.2 - пример оформления табличных вопросов)01020301020102111121113111ИТОГ: (человек)211212(проценты)... %... %... %... %... %... %... %
18. Графическое представление результатов исследования с использованием программных средств. Одномерные, двумерные и многомерные распределения.
Анализ с одной переменной называется одномерным. Для построения одномерного распределения необходимо внести в таблицу Exel результаты (подсчитанные) в процентах (со значками %).
Существует две разновидности построения одномерных распределений. Первая используется при построении графиков для вопросов, предполагающих выбор респондентом одного варианта ответа. Общая сумма в процентах по такому вопросу всегда равна 100%. Поэтому оптимальный вариант в этом случае - круговая диаграмма.
Второй способ построения одномерного распределения используется дл иллюстрации вопросов, в которых респондентом предлагается выбрать 1-2 вариантов ответа. В этом случае общая сумма по вопросу в процентах будет больше 100. В этом случае наиболее подходящий тип графика - столбиковый.
Анализом с 2 переменными называется двумерное распределение. Строится на основе корреляции двух переменных: зависимой и независимой. Для этого необходимо построить двумерное распределение по следующим вопросам:
1. Ваш пол: 01 муж, 02 жен.
2. С каким результатом вы планируете закончить школу: 01. зол.медаль. 02. серебр.медаль. 03. хор. Результат.
Пример таблицы:
Результаты1.01 (Муж)1.02 (жен)Итого (м+ж)2.01 (зол)2 (10%)6 (20%)8 (16%)2.02 (серебр)4 (20%)10 (33%)14 (28%)2.03 (хор)14 (70%)14 (47%)28 (56%)Итого:20 (100%)30 (100%)50 (100%)
Таблица Exel вида:
РезультатМужчиныЖенщиныЗолото10%20%Серебро20%33%Хороший результат70%47%Далее выбирается столбиковый тип графика и строится график, наличие легенды обязательно
Многомерное распределение формируется по принципу двумерного, только число столбцов в диаграмме больше (например, когда разные категории населения указывают, за кого они голосовали).
19. Работа в программе обработки данных SPSS. Для работы со статистической компьютерной программой SPSS прежде всего необходимо иметь результаты проведенного опроса (заполненные опросные листы). По выбранным отдельным вопросам, либо по всем вопросам опросного листа, необходимо выявить статистически значимые закономерности; определить статистические распределения вариантов ответов; оценить близость к нормальному закону распределения. Программа SPSS позволяет выводить на печать необходимые таблицы, строить графики, диаграммы и/или гистограммы. Изучив полученные данные и сделав окончательные выводы, требуется сформировать итоговый отчет с подробным анализом результатов маркетингового исследования. SPSS - одна из старейших систем статистического анализа и управления данными, сегодня SPSS является одним из лидеров среди универсальных статистических пакетов. Интерфейс. Пакет SPSS построен как традиционная база данных: накопление массива информации, его формализация и представление результатов статистической обработки массива в виде отчета. Но так как пакет предназначен для выполнения специализированной функции - обработки результатов опросов - он имеет структурное отличие от традиционных баз данных, выраженное в принципах формализации накопляемого массива исходной информации, принципах статистической обработки и представления результатов информации. Но внешних отличий интерфейса от традиционных баз данных или электронных таблиц (MS Access, MS Excel и т.п.) нет, что значительно упрощает первое знакомство с пакетом и позволяет достаточно быстро начать процедуру ввода или импорта данных, кроме того, пакет включает справочник и глоссарий статистических терминов.
Одна из новых особенностей SSPS - использование длинных имен файлов, что позволяет несколько упростить идентификацию огромного количества создаваемых при работе файлов.
Работа в пакете SPSS осуществляется с использованием следующих типов окон:
* Окно приложения SPSS. Это окно включает главное меню системы, используемое для операций с файлами, выбора статистических процедур и т.д., и инструментальную панель для быстрого доступа к некоторым часто используемым функциям пакета.
* Окно вывода (output). Результаты работы в пакете (описательные статистики, таблицы сопряженности, корреляционные матрицы) выводятся в этом окне. Содержимое окна можно редактировать и сохранять в файле для последующего использования. * Окно Редактора Данных (Data Editor). В этом окне отображается содержимое текущего файла данных (рис.1.5). При помощи Редактора Данных можно создавать новые файлы данных или изменять старые. Окно открывается автоматически при запуске SPSS. * Окно "Карусели Графиков" (Chart Carousel) предназначено для вывода графиков, созданных в пакете. Графики можно просматривать, корректировать, сохранять и удалять. * Окно Графика (Chart), в котором можно изменить цвета, шрифты графика, повернуть оси, изменить тип.
* Окно Синтаксиса (Syntax) для ввода и редактирования командных строк. Команды в пакете генерируются с использованием диалоговых окон, но использование командного языка позволяет редактировать команды и сохранять в файл для использования в последующих сеансах.
Формат исходных данных. Накопление результатов опроса в данном пакете ведется в редакторе SPSS Data Editor (рис. 1.5), данные сохраняются в формате этого редактора (*.sav). Каждому наблюдению в таблице соответствует определенная строка, а каждой переменной - определенный столбец. Допустимы следующие форматы данных: вещественное число с фиксированной точкой, вещественное число с плавающей точкой, дата и время, денежный формат, текстовой формат, также у пользователя есть возможность построить свой формат. Если данные отсутствуют, например, респондент по какой-либо причине не ответил на поставленный вопрос, то используется конструкция Missing Values.
Структура пакета. SPSS представляет собой модульную систему. Стоимость полного комплекта модулей может исчисляться тысячами долларов, но если нужны базовые функции, можно воспользоваться базовой системой SPSS Base. В базовую систему заложены все функции работы с данными, все основные статистические процедуры, от описательных статистик и таблиц сопряженности до факторного и кластерного анализа. Экспорт и импорт данных. Массив данных для обработки может быть экспортирован из текстового файла, из файла формата MS Excel, Lotus 1-2-3 или перенесен через буфер обмена. Вывод результатов обработки. Результат статистической обработки представляется в отдельном окне SPSS Output Navigator, который устроен так же, как стандартный Проводник системы Windows, базовые статистики выводятся в левой части окна, а полная информация - в правой.
SPSS Output Navigator представляет результаты обработки либо в виде таблиц, либо в виде графиков (диаграмм). В рамках одной формы SPSS Output Navigator возможно размещение всех материалов - результатов статистической обработки исходного массива. Если нажать правую клавишу мыши, предварительно указав на отображаемую в Navigator диаграмму, можно попасть в редактор диаграмм Chart Editor.
Кроме вставки графиков и диаграмм из буфера обмена Windows можно экспортировать их в векторной форме как файлы .wmf, .cgm и .eps, а также в растровом формате как файлы .bmp, tiff и pict. Также можно экспортировать часть изображения и задавать коэффициент относительного удлинения. Таким образом, можно встраивать графики и диаграммы SPSS в другое Windows-приложение, но не наоборот.
Графические возможности. Пакет обладает огромными возможностями построения графиков. В средстве Charts Carousel этой программы выводятся все типы возможных диаграмм и графиков. Строить их можно поочередно или щелчком мыши выбирая имя нужного графика в прокручиваемом блоке Carousel. Диалоговое окно запрашивает спецификацию списка независимых переменных и любых факторных переменных. После этого можно выбрать различные варианты: прямоугольные диаграммы с выбросами (box-and-whisker), древовидные диаграммы (stem-and-leaf), графики нормального распределения и графики разброса точек. Стандартные средства включают в себя столбчатые диаграммы, закрашенные графики, круговые диаграммы, графики минимальных/максимальных значений, диаграммы дисперсий и дисперсионные матрицы (с перекрытием линий регрессии или без), а также гистограммы. Более специализированные графики - это столбчатые диаграммы ошибок, графики контроля качества и графики временных рядов, например, коррелограммы и автокоррелограммы.
Получив диаграмму или график, с помощью кнопки Edit можно перейти в окно редактирования. В нем выводится новый инструментальный комплект, позволяющий изменять цвета графика/диаграммы, добавлять линии и типы закраски, менять форматы осей, линии сетки и другие характеристики. Команда Annotation, позволяет вводить текст, но лишь в жестко заданные позиции.
Ко многим диаграммам и графикам можно добавить тени и различные трехмерные эффекты. До недавнего времени большим недостатком системы SPSS являлось отсутствие его русскоязычной версии. Сегодня интерфейс системы и документация полностью переведены на русский язык. Более подробную информацию о пакете можно найти на сайте SPSS Russia.
Автор
Olga Karpoahyova
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
7 196
Размер файла
499 Кб
Теги
реклама, маркетинговые, исследование
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа