close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Социальные ценности в телевизионной рекламе

код для вставкиСкачать
Aвтор: Дмитриева Анастасия Примечание:работа написана за два дня, защитилась на хорошо. Елси ее разбавить своими наблюдениями и ситематизировать весь бред, получиться отлично 2002г., Екатеринбург, Уральский государственный университет им. М. Горьког
МИНИСТРЕСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Уральский государственный университет им. М. Горького
СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Допущен к защите Дипломная работа
студентки VI курса з/о
Заведующий кафедрой Дмитриевой Анастасии Георгиевны
Истории периодической печати Ковалева Маргарита Михайловна
Научный руководитель: Профессор филологических наук
Нормоконтроль_______________ Ковалева Маргарита Михайловна
Екатеринбург
2002 год
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 2
1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ 6
1.1 Определение рекламы 6
1.2 Из истории рекламы 8
1.3 Типы рекламы 13
1.4 Телевизионная реклама 14
1.5 Психологическое
влияние телерекламы 24
2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 30
2.1 Определение социальных ценностей 32
2.1.1 Классификация ценностей 34
2.1.2 Ценностные ориентации личности 34
2.2 Социальное влияние телерекламы 35
2.2.1 Функции телерекламы 37
2.2.2 Реклама и пропаганда образа жизни 45
2.2.3 Реклама и культура 46
2.2.4 Национальные ценности в телерекламы 48
2.2.5 Семья в рекламе 54
2.2.6 Реклама спиртных напитков на ТВ 56
Заключение 58
Список использованной литературы 63
ВВЕДЕНИЕ
Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность "сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России"1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.
В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства. Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама просто обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, "растяжки", щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние уделили именно рекламе на телевидении. Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной.
Рекламопроизводители, отлично зная об этих особенностях восприятия, создают такую рекламу, которая как можно сильнее воздействовала бы на аудиторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи, знакомые всем с детства (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмов для детей), привлекают популярных актеров и певцов, используют в музыкальном сопровождении популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленное составляет огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями. Поэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуатируют и эти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социального института в обществе потребления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферы общественного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стиль жизни массового потребителя
В современной России при активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятельную сферу производства с присущими ей собственными функциями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурных функций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивость потребительских предпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения, и монополированием российского рынка западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности населения России, а используют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которые создаются за пределами страны. Да и отечественные рекламщики, в своей массе, предпочитают копировать западные образцы, вместо того, чтобы использовать национальные особенности России.В основной части работы, мы дадим определение социальным ценностям, остановимся на телевизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассмотрим социальное и культурное влияние телерекламы, а так же - использование некоторых социальных ценностей в российской рекламе. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Определение рекламы
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов "reclamo" (выкрикивать) и "reclamare" (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
Существуют сотни определений рекламы. Многие принятые в мире два-три десятилетия назад, безнадежно устарели. Одни - безмерно узкие, другие - безмерно широкие, критерии этого понятия значительны. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
1). Общественный характер.
Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
2). Способность к увещеванию.
Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
3). Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4). Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
* информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. 2
* специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.3
* информационный механизм экономики.4
* любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.5
* информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.6
"Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее".7 Так определяют рекламу три американских автора.
Олег Феофанов в своей книге "Реклама. Новые технологии в России" формулирует это понятие следующим образом: "Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества".8 Нам больше по душе следующее высказывание этого автора: "Дмитрий Дибров, прерывая свою передачу "Антропология", объявил: "А теперь давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли - рекламу". Если отбросить скрытое ерничество, то мне нравится такое определение".9
История рекламы
Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые марки; призывы глашатаев-герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления - общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения". В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука - буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности - знаки. Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую систему "экономикой знаков и пространства". По их мнению, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и образов. Таким образом, сущность происходящих в последнее столетие изменений состоит в переходе от "материального" к информационному обществу - обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации. Реклама в этом процессе играет первостепенную роль. "Происхождение" на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке. Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящих различного рода символы - средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации. Поэтому в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция покупки в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному сообществу потребления. Реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. В результате чего в большинстве западных стран, достигших уровня постиндустриального развития, реклама стала частью государственной политики: какие товары производить, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. Существует общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы. В современных западных странах приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высокой степени отношения государства к роли рекламы в социально-экономическом развитии общества и рекламному бизнесу в частности.
Кое-что из новейшей истории рекламы в России
Всплеск рекламы в России пришелся на конец двадцатого столетия. Аналитики указывают, что "с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной" 10
Развитие рекламы шло семимильными шагами, и если сравнить образцы рекламного творчества отечественных мастеров начала и конца 90-х годов, то разница в подходе (я не говорю о разнице в уровне аппаратуры и технических возможностей тогда и сейчас), будет очевидна. Один пример. В области развития самой дорогой и престижной рекламы - телевизионной - преобладала традиция "Реклама - как искусство". Сегодня производитель рекламы больше задумывается об ее эффективности нежели эстетичности.
Закономерным продолжением этого этапа, стал второй, начавшийся в 1994 году. В этот период отечественные рекламисты стали руководствоваться принципом "Чего хочет клиент". Августовский кризис 1998 года ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция мирового опыта в технологии российского рынка. Переход России к рыночной экономике, рыночному хозяйственному механизму в преддверии XXI века, определил формирование институтов рынка. Однако процесс институционализации рекламы в России носит несколько своеобразный и даже противоречивый характер, который объясняется историей формирования рынка и рекламы в России (причем на всех этапах исторического развития и специфическими социокультурными особенностями отечественного потребителя. Следовательно, можно сказать, что специфику инстигуционализации рекламы в России определяют в первую очередь два вида "социальной памяти"17: 1)социальный опыт дореволюционной России; 2) социальный опыт советской истории. Социальный опыт дореволюционной России выражается в традиционном негативном отношении к рекламе. А за период советской истории, к моменту рыночной трансформации - началу 90-х годов в экономике сформировался целый ряд социальных эффектов. К ним можно отнести: не ориентированность выпуска продукции предприятиями на потребительский спрос; стандартизация продукции товаров народного потребления; крайне суженое количество импортируемых товаров народного потребления, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительских вкусов у населения под предлогом борьбы "с мещанством", культивирование аскетических установок; низкий уровень жизни основной массы населения, который, кстати, продолжает снижаться и по сегодняшний день. Перечисленные социальные эффекты советской экономики, а также характерные исторические черты торговых отношений в России сформировали консервативный тип покупательского поведения возникший как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе. В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортируемых товаров в сопровождении яркой и разнообразной рекламы. Однако здесь следует отметить, что в импортируемых рекламных обращениях совершенно не учитывается специфика российского потребителя, которая в большинстве своем не зависит от пола, возраста и профессии потребителя и выражается в следующем:11
* низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способа­ми продаж; * несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров; * преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления; * доминирование традиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандируемый на отечественном рынке западными фирмами. Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизни большинства населения, но и с доминирующими ценностями, культурными особенностями населения различных регионов.
Типы рекламы
Информативная реклама.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Подкрепляющая реклама.
Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Напоминающая реклама.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты.
Сама по себе структура рекламы содержит пять основных моментов. Во-первых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.
Опираясь на эти пять пунктов, производители рекламы создают свои рекламные послания. И эффективность этой продукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той или иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является "домашним" средством. Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам - смотреть или не смотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.
Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов:
Таблица 1 Зависимость запоминаемости и воспроизведения рекламы от рекламных средств12.
СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ
ЗАПОМНИЛИ И СМОГЛИ
ВОСПРОИЗВЕСТИ
Сразу
Через 3 дня
Звуковой (на слух) 70%
10%
Изобразительный73%
20%
Аудиовизуальный 68%
85%
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на "лекцию" (прямое обращение к телезрителям) и "драму" (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют "плакат". Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.
"Жанры" телерекламы
Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:
* рассказы с голосом в кадре и за кадром;
* показ изделия в работе;
* драматизация по принципу "проблема и ее решение".
Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги "Творческая телереклама" Н. Голядкин.13 Условно телерекламу можно поделить на следующие "жанры":
* прямая продажа;
* обращение от лица фирмы;
* рекомендации знаменитостей или специалиста;
* интервью с покупателем;
* демонстрация;
* прямое сравнение товаров;
* драматизация;
* музыкальная реклама;
* анимация.
Следует отметить, что в чистом виде "жанры" рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной.
Прямая продажа
После войны в США телерекламой занимались сценаристы. Радио- и телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была незатейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, что напиток "Санка" поможет хорошо выспаться.
Сегодня термин "прямая продажа" трактуется очень широко. Помимо различных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персонажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.
Обращение от лица фирмы.
Данный прием предлагает презентацию товара "оратором", человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Это своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом используется привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали. Рекомендации знаменитостей.
Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые девушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего рекламируемому товару отношения не имеют. Нередко длительный показ рекламы надолго закрепляет связь между знаменитостью и товаром, как это стало с певцом Д. Маликовым, после его участия в рекламном ролике шампуня. Сегодня, рекомендации знаменитостей широко используются в телемагазинах, о которых говорилось выше. Б. Моисеев, Р. Бабаян, А. Апина и многие другие рекламируют средства для похудения, М. Пуговкин "Золотой конек", Эмануил Виторган средство от алкоголизма и т.д. Звезды не только участвуют в рекламных компаниях, но и выступают в качестве "Лица" известной фирмы. Так Катрин Денев длительное время была "лицом" дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию L'Oreal. Однако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупатель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость. Интервью с покупателем
В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить рекламные ролики подгузников "Памперс", главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства различных подгузников с "Памперсами": или рекламные ролики масла "Злато". Правда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором - роли покупателей исполнили актеры.
Демонстрация.
Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров - от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях:
* " разнообразии использования": зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара;
* "продукт в действии": показывается, как он работает, что может делать (швейная машина);
* "до и после": демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель);
* "крайности": качество товара испытывается в экстремальных условиях, например, часы бросают в воду с большой высоты, доказывая, что они работают.
* " тест-сравнение": какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.
* "особый случай": показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении.
Разновидностью демонстрации можно считать "набросок рассказа" -миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии. Демонстрация снимается на кинопленку, ибо здесь качество изображения, оптические приемы, монтаж и ритм приобретают особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам; зритель должен видеть в деталях, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием, называемый "субъективная камера", что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.
Прямое сравнение товаров.
В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин "обычное средство": шампунь, порошок, зубная паста и т.п. В США сравнительная реклама широко применяется практически безо всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипуляцией недостойной доверия.
Драматизации, или "срез жизни".
Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность телерекламы - снятый на кинопленку или видеоленту скетч. 60 - или 30 секундная мини-драма, называемая также " срезом жизни" или "куском из жизни". Сюжет драматизации построен по формуле " заданные обстоятельства + решение = обретение счастья". Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также "продукт как герой". Примером драматизации являются рекламные ролики отбеливателя "Ас", жевательной резинки "Стиморол про-зет" и т. п. "Срез жизни" имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки или зубного эликсира. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Вместе с тем "повторяет" это название и зритель. Житейски правдоподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: "Я сам мог бы оказаться в подобном положении".
Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Главное в "срезах жизни" - чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, "заземленные" ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Яркими примера драматизации в российской рекламе являются героини "тетя Ася" и "бабушка Комет".
Музыкальная реклама.
Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется "джингл") прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий "жанр". Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.
Анимация.
Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор.
Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте - да и термин "жанр" применяют к рекламе весьма условно,
предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает сообщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекомендация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе жанровое смещение диктуется множественностью задач, решаемых рекламным клипом, даже если он укладывается в 30 секунд экранного времени. Ведь реклама всегда решает двуединую задачу - донести до зрителей суть коммерческого послания (информация) и привлечь их внимание методом посторонней идеи (развлечение). Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением.
Психологическое влияние телерекламы.
Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать пару слов о ее психологическом влиянии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает использование определенных образов, и наоборот, образы и герои, используемые в роликах, могут определять силу воздействия на аудиторию.
Когда американская компания "Рейнгольд" взяла на вооружение слоган "Пиво "Рейнгольд" пьют все!", неожиданно оказалось, что реклама не срабатывает: потребление напитка не только не возросло, но стало падать. Встревоженная компания обратилась к психологам, специалистам по мотивационному анализу, которые изучают подсознательные и бессознательные факторы, определяющие поведение людей. Те вскоре выявили просчет рекламной стратегии. "Рейнгольд" покупали любители оригинального и редкого, но, узнав из рекламы, что это пиво приобрело популярность, они потеряли к нему интерес.
Это один из многочисленных примеров, показывающих, что без учета человеческой психологии эффективная реклама невозможна. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. В странах высокоразвитой экономики мотивы нередко важнее для человека, чем цена продукта, его качество или составные части. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т.д.) - они хотят еще знать "психографию", то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Что заставляет людей покупать? Как расположить покупателя к товарам и услугам фирмы? На каких чувствах, страстях можно сыграть? Отвечая на эти вопросы рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.
Обыгрывание чувств.
Наиболее активный поиск в этом направлении идет в США первой и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию.
Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые "эго-товары".
Функциональные товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.
Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений).
"Эго-товары" - это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции:
* любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.);
* стремление к комфорту (обувь, мебель, пылесосы, холодильники);
* семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.);
* страх (состояние экологии, автомобили, косметика - "Я не хочу стареть");
* забота о здоровье (медикаменты);
* стремление к экономии (некоторые марки автомобилей, распродажи, страхование);
* поклонение героям;
* щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки);
* любовь и чувственные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туалета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола.)
Этот список при желании можно продолжить до бесконечности.
Любая рекламная компания отталкивается от психологических признаков товара. Реклама пищевых продуктов построена на чувственном видеоряде: в рекламе бульонных кубиков "Магги", пищевые продукты показаны и сняты с таким расчетом, чтобы у зрителя появилось желание приготовить увиденное на экране блюдо и, как следствие, с использованием рекламируемого товара.
Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус. Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют "приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами": красивая девушка сделает более привлекательным любой товар, оказавшийся у нее в руках или рядом с ней. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает у человека подсознательные ассоциации.
По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных. В бессчетных рекламных роликах женщины заботится о своей красоте за туалетным столиком, в ванной, под душем, предлагая зрителю мыло, крем, духи и т.п. При этом в той или иной мере обыгрывается не только эстетические моменты, но и сексуальные. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.
Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. И реклама закрепляет эту ассоциацию, часто вводя в кадр не только животных, но и детей, которые их кормят или играют с ними.
Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.
Юмор
Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащиеся в ней утверждения (мало, кто поверит, что от применения средства для укрепления волос, волосы станут "мягкими как пух", большинству понятно, что это гипербола.)" но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в этом случае, становится игрой, в которую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание - рекламное послание - пройдет мимо.
Негативные апелляции.
Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. Но реклама обыгрывает не только положительные эмоции. Эффективной она может быть и тогда, когда используются так называемые негативные апелляции - неприятные чувства и даже шок. Метод нагнетания и снятия раздражения, чудесного избавления от катастрофы широко практикуется страховыми агентствами и службами быта: реклама намекает на шаткость социального положения, вызывает страхи и тут же несет успокоение, предлагая решить беспокоящие человека личные и социальные проблемы через потребление. Специалисты по рекламе считают, что обыгрывание чувства страха, беспокойства срабатывает только тогда, когда информация исходит из надежных источников и речь идет о реально существующих проблемах. Одно дело, если вас призывают бросить курить из-за опасности раковых заболеваний, другое если страх персонажа вызван, скажем, запахом изо рта. Как показывает богатая практика американского телевидения, когда рекламисты используют черный юмор, вводят абсурдные ситуации, придумывают шизофренического вида эксцентрических персонажей, они рискуют быть непонятыми частью аудитории. (В практике отечественной телерекламы иллюстрацией к этому высказыванию может служить рекламные ролики "Инвайт-колы").
Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонстрировали фильм большой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бор-машина), вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обыкновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в третьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ
Многое, о чем будет говориться в этой главе, можно отнести не только к рекламе на ТВ, но и к рекламе вообще. Однако вряд ли кто возьмется оспаривать влияние телевидения на умы людей. Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его влияние на зрителей огромно, поэтому огромно и влияние телерекламы. Мощное воздействие изображения и звука на зрителя и широкий охват аудитории позволяет говорить о том, что телереклама сегодня это не просто способ рассказать покупателю о товаре. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывания о том, что реклама стала "пятой властью", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин "Социологическая пропаганда". Он же назвал ее "предпропаганда", т.е. "предварительная пропаганда. Суть пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, а конкретными фактами, примерами, создающие впечатление о той или иной материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, - в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах и недостатках - по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т.д. Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга. Реклама на ТВ представляет собой мощнейший механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек. Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Определение социальных ценностей
В философской литературе мы найдем немало определений ценности, в частности у Г. Риккерта, который подчеркивал в ценностях главный момент - значимость. Одно из первых общих определений в советской философии дал В. В. Тугаринов: "Ценности суть предметы, явления и их свойства, которые нужны (необходимы, полезны, приятны и проч.) членам определенного общества или класса или отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а также идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала"14. Мы ограничимся тем общим подходом к ценностям, которое фиксирует в них элемент значимости какого-либо объекта в его взаимодействии с субъектом деятельности. Понятие социальной ценности обозначает любой предмет и человеческие взаимодействия по его поводу, лимитирующие и легитимирующие поведение субъектов (индивида, группы, сообщества). Эти значимые предметы и отношения, прежде всего как формы человеческого взаимодействия и деятельности, они не только детерминируют и конституируют действия человека, но и узаконивают, санкционируют его интересы, притязания и поступки. В общем виде мы определяем социальную ценность как регулятивный принцип личного и группового восприятия, взаимоотношения и поведения в социальных ситуациях. Социальная ситуация - это любой случай межличностного и межгруппового взаимодействия по поводу обмена трудом (услугами), собственностью (имуществом), властью, престижем и статусом. Содержание социальных ценностей определяется необходимостью сохранения и поддержания окружающей среды - природы; человеческой среды - телесности; технической и технологической среды - культуры и цивилизации (технологически оправданного опыта во всех областях); сферы социальных контактов и взаимодействий - социальности. То есть иными словами к социальным ценностям можно смело отнести ценности общечеловеческие, такие понятия как семья, родина, свобода.
В отличие от норм, которым следуют, ценности подразумевают выбор того или иного объекта, состояния, потребности, цели, которые имеют более высокое существование. Ценности помогают обществу и человеку отделить хорошее и плохое, идеальное или избегаемое состояние, истину и заблуждение, красоту или безобразие, справедливое и несправедливое, допустимое и запретное, существенное и несущественное и т.д. Классификация ценностей Всякая классификация ценностей по типу и уровню неизменно условна в силу того, что в нее вносятся социальные и культурные значения. К тому же трудно вставить ту или другую ценность, имеющую свою многозначность (например, семья), в определенную графу. Тем не менее можно дать следующую условно упорядоченную классификацию ценностей.
Витальные: жизнь, здоровье, телесность, безопасность, благосостояние, физическое состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливость, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практичность, потребление, комфорт, уровень потребления и т.д.
Социальные: социальное положение, статус, трудолюбие, богатство, труд, профессия, семья, патриотизм, терпимость, дисциплина, предприимчивость, склонность к риску, равенство социальное, равенство полов, способность к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общества, ориентированность на прошлое или будущее, локальная (почвенная) или сверхлокальная (государственная, интернациональная) ориентация.
Политические: свобода слова, гражданские свободы, государственность, законность, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир.
Моральные: добро, благо, любовь, дружба, долг. честь, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим и любовь к детям.
Религиозные: Бог, божественный закон, вера, спасение, благодать, ритуал, Священное Писание и Предание, церковь.
Конкретная социальная ценность не возникает в обществе сама по себе, как природный феномен. Каждая ценность - это кристализованное за многие века и годы предпочтение взглядов людей в данных социально-экономических условиях Если сегодня, в качестве эксперимента, мы задумаем внедрить в общество абсолютно новую ценность, что нам для этого потребуется сделать? Нам необходимо будет убеждать людей в правильности и необходимости такого взгляда на какой-либо факт. Другими словами, мы займемся формированием и поддержанием определенной идеологии. Идеология выполняет ряд функций. Одна из них - ослабление социальной напряженности, возникающей, когда люди осознают расхождение между провозглашаемыми ценностями и реальными условиями жизни. Идеология также выражает или защищает интересы группы. Можно предположить, что наиболее мощной и, по этой причине, результативной будет идеология наиболее значимых и сильных групп общества: представленных, во-первых, государственными институтами и властью, и крупными социальными или коммерческими организациями, во-вторых. Следует также отдельно отметить роль влияния сильных личностей на формирование и изменение ценностных ориентаций в обществе.
Ценностные ориентации личности
Социологию ценности интересуют прежде всего как фактор, играющий определенную роль в регуляции социальных взаимодействий. Ценности выступают как: желательное, предпочтительное для данного индивида, социальной общности, общества, т.е. социального субъекта состояние социальных связей, содержание идей; критерий оценки реальных явлений; они определяют смысл целенаправленной деятельности; регулируют социальное взаимодействие; внутренне побуждают к деятельности. Регулируются ценности экономические и нравственные, политические и эстетические. Ценности существуют как целостная система. Каждая система ценностей имеет как бы одно основания. Таким фундаментом выступают нравственные ценности, в которых представлены желательные, предпочтительные варианты взаимоотношений людей, их связей друг с другом, с обществом в такой форме: как благо, добро и зло, долг и ответственность, честь и счастье. Немалыми различиями могут характеризоваться системы ценностей социальных слоев, классов, групп общества; существуют различия и между поколениями. Но возможные конфликты ценностей, идеалов, а потом и социальные конфликты между социальными группами людей могут и должны регулироваться на базе общечеловеческих ценностей, признающих безусловную ценность мира для людей, человеческой жизни, а также общественных (общенациональных, общенародных) ценностей и свобод. стабильных обществах конфликты ценностей решаются в рамках имеющейся культуры. При этом "вечными" остаются споры эгоистов и альтруистов, возникают "вечные" проблемы с ценностями поколений. Но общество живет, развивается культура, сохраняя свою ценность.
СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.
Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то люди помоложе смотрят на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".
Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.
Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.
Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду, - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.
Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".
Функции телерекламы
Конечно же, главная функция рекламы - экономическая. Она в основном сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. В данном контексте реклама, развивает экономику и влияет на уровень жизни. Хорошая реклама, на только информирует - она продает, она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Экономическую функцию рекламы более подробно изучает маркетинг. Мы же более подробно рассмотрим воспитательную и социальную функции рекламы.
Социальная функция рекламы
Вслед за воспитательной функцией рекламы исследователи выделяют социальную. Эта функция описана в книге Олега Феофанова "Реклама. Новые технологии в России". Он определяет ее, как "Функцию интеграции нашего населения, становления его единства"15. Каким же образом? Прежде всего - унифицирую потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно долгое время в нашем сознании СЩА до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами как "Кока-кола", жевательная резинка, джинсы, сигареты "Мальборо". Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для обеспеченных людей всем слоям населения. Конечно, можно допустить, что кто-то, насмотревшись рекламных роликов, начнет работать в поте лица, чтобы иметь возможность всегда покупать престижные товары. Однако, в большинстве случаев, подобный подход только раздражает массового российского зрителя. Олег Феофанов выделяет и идеологическую функцию рекламы. На наш взгляд эта функция напрямую связана с социальной. Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию. Здесь, реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее служит. Например, всевозможные лозунги советских времен, чем не политическая реклама лидера страны и его программ. В этом отношении советский человек, как никто другой, испытал всю силу идеологической функции рекламы. Всевозможные призывы "догнать и перегнать", "сдать пятилетку за два года" и т.д. - ни что иное, как идеологическая реклама, или политическая пропаганда. Насаждаемые стереотипы поведения ограничивают свободное, творческое, индивидуальное проявление личности. Понятно, что любой тип огранизованного сосуществования определяет рамки и форму допустимого поведения. И если коммерческая организация, подобно государственным институтам, берется формировать базу ценностных ориентаций общества, следует осознавать всю ответственность взятой на себя миссии. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Социально-этический маркетинг подразумевает, что принимать маркетинговые решения необходимо с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. В этом случае фирма осознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу. Peклaмныe cтepeoтипы интepecнo paccмoтpeть кaк oбpaтнyю cвязь coциaльным цeннocтям oбщecтвa: peклaмa имеет тенденцию yпpoщaeт пpинятыe oбщecтвeнныe цeннocти, образ мышления человека дo лeгкo "читaeмoгo" пoтpeбитeлями cтepeoтипa и пocылaeт eгo yжe в oбpaбoтaннoм видe нaзaд в oбщecтвo. При этом теряется то многообразие явлений, которые присутствуют в личной и социальной деятельности человека. Рекламные стереотипы весьма условны, они не всегда дают верные ключи к поведению и самовыражению личности. Bзaимoдeйcтвиe peклaмы и кyльтypы пpoиcxoдит тaкжe нa cлeдyющeм ypoвнe: в coвpeмeннoм oбщecтвe пpocлeживaeтcя тeндeнция oбpaзoвaния peклaмы кaк нeкoй cyбкyльтypы oбщecтвa. Oпpeдeлeннoй чacти oбщecтвa peклaмa зaмeняeт тaкиe тpaдициoнныe явлeния кyльтypы, кaк тeaтp,кинo, клaccичecкaя и эcтpaднaя мyзыкa. В рекламе участвуют известные и популярные актеры, певцы, музыканты. В визуальной рекламе используются те же изобразительные средства, что и в театре, кино. Ecтecтвeннo, чтo пoлнoй зaмeны нe пpoиcxoдит. Рeчь идeт o тoм кyльтypнoм минимyмe, c кoтopыми чeлoвeк cтaлкивaeтcя дeнь изo дня в cвoeй пoвceднeвнoй жизни.
Oбcyждaя дaнный acпeкт пpoблeмы нeoбxoдимo oтмeтить, чтo в пoвeдeнии пoтpeбитeля пpиcyтcтвyeт тaкoй oбязaтeльный фeнoмeн, кaк нeдoвepиe к peклaмe. Oднaкo, этo ycтoявшeecя в coзнaнии пoтpeбитeля нeдoвepиe тaкжe пocтeпeннo нaчинaeт paбoтaть кaк cтepeoтип. To ecть oднoтипныe peклaмныe oбpaщeния вocпpинимaютcя c oдинaкoвoй дoлeй нeпpиятия, oтвepжeния. Peклaмныe cпeциaлиcты, в cвoю oчepeдь, мoгyт иcпoльзoвaть этoт cтepeoтип кaк пoлoжитeльный фaктop. Haпpимep, чepeз иcпoльзoвaниe caмoиpoнии нaд cлoжившимиcя peклaмными клишe. Oбpaзeц тaкoй peклaмы мoжнo видeть в пpиeмe, иcпoльзoвaннoгo в peклaмe жypнaлa "TB-Пapк" Poccийcкoгo тeлeвидeния. B poликe нeoжидaнный пoвopoт пoлyчaют pacxoжиe выpaжeния "Baши вoлocы бyдyт мягкими и шeлкoвиcтыми" (шaмпyнь в opигинaльнoм poликe), "A зaпax!.." (речь в opигинaлe идет о стиральном порошке). Эти выpaжeния, cтaвшиe oбычными дaжe в пoвceднeвнoм oбщeнии и шиpoкo извecтныe пoтpeбитeлю, oтнocятcя нa ceй paз к читaтeлям нaзвaннoгo жypнaлa. Teм caмым пpoиcxoдит лoмкa ycтoявшeгocя cтepeoтипa, чтo бeзycлoвнo пpивлeкaeт внимaниe тeлeзpитeля.
Воспитательная функция рекламы
Говоря об использование социальных ценностей в рекламе на ТВ трудно обойти воспитательный аспект рекламы. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо. Олег Феофанов приводит ряд высказываний известных людей о влияние рекламы на потребителей. "Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Эезюпери: "С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой". Канадский социолог Маршалл Маклюэн: "Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама". Американский профессор Йельского университета Девид Поттер: "По широте своего социального влияние рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь". Английский профессор Лондонского университета Френк Кермоуд: "Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя реклама и телевидение".16
В нашей стране эти проблемы пока еще не изучены. Однако если принять во внимание, что дети и подростки являются одними из самых внушаемых социальных групп, то станет очевидным необходимость изучения этой проблемы. Реклама не всегда "сеет разумное, доброе вечное" в умы наших детей. Когда производитель обращается к подросткам на их языке, стремясь продать лишний шоколадный батончик ("Не тормози - сникерсни"), он не просто говорит на одном языке с аудиторией, он - пропагандирует сленг. Когда реклама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не только рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подростка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает "детский "Орбит", он воспитывает будущих взрослых потребителей своего товара. Социальная реклама
Не последнее место в воспитании аудитории занимает и социальная реклама. На Западе социальная реклама делается бесплатно или за очень незначительную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Первые ролики социальной направленности, которые увидели российские зрители, призывали позвонить родителям или сообщали, что самые красивые девушки живут в Самаре. С тех пор многое изменилось в жизни страны, но социальной рекламы на центральных телеканалах больше не стало. В последние время на некоторых телеканалах стали транслировать ролики, снятые при содействии Министерства по делам печати и телевидения. В этих роликах затрагиваются практически все социально значимые проблемы современного общества от наркомании до защиты Родины. Однако стоит отметить, что, к сожалению, их крайне редко можно увидеть на центральных каналах, в основном их транслирует канал "Ren-TV". Социальная реклама несет важную функцию, воспитательную. Неслучайно, многие американские исследователи сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. На западе к социальной рекламе отношение почти благоговейное. Зачастую телекомпании не берут за ее прокат деньги, на международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество задуматься о важных для всех из нас вещах. Количество социальной проблематики в мировом рекламном потоке постоянно увеличивается. Широко известна деятельность "Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков", действующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привлечением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Так было создано "Товарищество", которое поставило своей целью "фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков". Трехгодичная программа стоимостью $1,5 млрд включила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств. Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных выставок на радио и телевидении. СМИ бесплатно предоставили для них эфирное время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн в год. К рекламной кампании подключились известные политические, общественные, культурные деятели, голливудские звезды. Была разработана масса материалов, нацеленных на различные группы населения. Одни предназначались для кокаинистов, другие - для курильщиков марихуаны, третьи адресовывались родителям, некоторые - детям. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спецлечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физических и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых крыс, отравившихся кокаином. В печатных объявлениях также подчеркивалась опасность употребления кокаин а. Например, в рекламе "Д.Д.Б./ Нидхэм", демонстрирующей эффект от принятия дозы кокаина. Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркотики ("Если родители бросят, дети никогда на начнут"), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему со своими детьми ("Если каждый говорит, что этого не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?").
Кампания была названа "крупнейшей и наиболее целеустремленной добровольной деятельностью частного сектора". Деятельность "Товарищества" ознаменовала новую эпоху в социальной рекламе, показала бесконечные возможности рекламы в решении самых насущных проблем человечества.
Растущее значение социальной рекламы доказывается постоянным увеличением количества некоммерческих роликов на телеканалах и в прессе. К примеру, Си-Би-Эс помещает в год более 20000 некоммерческих рекламных вставок.
В свете жесткой конкуренции идей, сценариев и готовых объявлений социального характера спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средства массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.
Изменения в современной структуре потребления, которые в цивилизованном мире приобрели устойчивый характер, приводят к глубоким последствиям во всей рекламе, которая приспосабливается к новым императивам. Реклама способствует расширению ценностей, норм и основных тем, которые имеют тенденцию "воплощения в повседневной жизни". Социальная роль даже обычной коммерческой рекламы растет с каждым днем. Вместе с тем динамика отношений рекламы и общества, обусловленная частым несовпадением двух образов: того, который предлагает человеку реклама, и того, который сложился у него самого, постоянно меняет формы и направления рекламы. Меняется и характер культурного воздействия текста. Критики рекламы на Западе считают, что потребитель в современном обществе нередко теряет свободу выбора, реклама навязывает ему "искусственно созданные" потребности. Однако приобретает силу и иное мнение: реклама, доказывая свою жизнеспособность, не только расслабляет и забавляет людей, но и меняет к позитиву поведенческие мотивы.
В последнее время реклама утверждается и проникает во все большее количество сфер от избирательных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Общество, осознавшее силу и динамичность рекламы, задает ей в обязанность не только веселить, но и воспитывать. Направление социальной рекламы растет, а в коммерческих рекламных роликах нередко возникает "воспитательный" подтекст.
Больший вес приобретает социальный маркетинг, который заключается в создании рекламы, так называемых, общественных и гуманитарных дел, а также отличительных образов больших фирм, групп влияния, политических партий и правительственных структур. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в Северной Америке и Европе, представляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы.
Социальная реклама - проявление доброй воли людей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в сегодняшнее время. Благодаря ей, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй план, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека. Хочется надеяться, что в скором времени социальной рекламы станет больше, и она будет затрагивать самые значимые социальные проблемы.
Реклама и пропаганда образа жизни.
Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая форма пропаганды, это агитация с призывом совершить покупку. Но реклама не просто призывает почти и купить еще один крем от морщин или гель для бритья. Реклама апеллирует символами, которые и выступают инструментом пропаганды. Не только у нас в стране отношение к рекламе двойственное. На Западе многие упрекают ее в лести индивидууму, и в то же время усиливает у человека ощущение собственной незначительности и бессилия. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству, и, как любое внушение, она не старается воздействовать на своего объекта интеллектуально. И здесь реклама - перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, за счет чего она приносит человеку определенное удовлетворение. Производитель роликов льстят зрителю, придавая ему важность в собственных глазах, делают вид, что обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Другая сторона рекламы заключается в том, что реклама - самый мощный фактор влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведения если не всей нации, то, во всяком случае, значительной части населения страны. Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что читать жизненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи. Некоторые исследователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества. К сожалению, российские производители, на наш взгляд, не полностью осознают этот аспект рекламного послания.
Реклама и культура
Вряд ли кто возьмется сегодня утверждать, что реклама - высшее проявление культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой культуры массовой, самой популярной и вездесущей. Массовая культура - феномен сложный и неоднозначный, она и интерпретируется по-разному. В самом простом понимании массовая культура - это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга. Реклама старается не касаться житейских проблем, она не просто ориентируется на сферу досуга - она сама его часть. В массовом обществе "среднестатистический" условный человек в силу ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий, и реализует их "идеально", мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный "социальный анестезиолог". ЕЕ потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальной увлечение в начале прошлого десятилетия латиноамериканскими сериалами. Что интересует массового человека? Прежде всего то, что содержит элементы его примитивной природы.
1. Самосохранение 2. Любовь и размножение
3. Тщеславие
По существу - это декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И она неукоснительно учитывается в рекламных сообщениях. Самосохранение - одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры - будете в добром здравии и в хорошем настроении.
Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она учит нас быть неотразимыми, дает рецепты обольщения лиц противоположного пола с помощью духов, средств от прыщей и шампуня от перхоти. Здесь же и все, что относится к продолжению рода, заботе о детях, начиная от "Памперсов" и заканчивая детским "Орбитом". Чрезвычайно широко используются сексуальные символы, красивые длинноногие девушки продают все, начиная от нижнего белья и заканчивая шинами на автомобиль. Тщеславие. Реклама .энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству на другими. Массовой искусство откровенно предназначено для массовых продаж, поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Таким образом реклама - естественный и важный компонент массовой культуры. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры , здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающею и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Учитывая, что и у нас и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, то вырисовывается совсем не радужная картина. Искусство с большой буквы становится приложением к рекламе кофе, лекарств, зубной пасты, бензина. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Моцарта, видим картины Леонардо да Винчи, Рубенса, но только как приложение к красноречивой рекламе. Они становятся спутниками более "солидных" развлечений, таких как пакетик чипсов, бутылки пива и др. В результате ценности искусства умирают во мнении публики. Стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются критериями искусства массового. Интеллектуалы озабоченны примитивизацией культуры, американские ученые утверждают, что американская культура низведена до уровня рекламы. Национальные ценности в телерекламе
Массовая реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Естественно, что этот факт не мог не отразиться на том, что нам показывали в рекламных роликах. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма "Вискас", в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку "Вискасом" воспринимался как издевательство. Не так давно попалась на глаза публикация, в которой говорилось, что маркетологи корпорации "Марс" (производителя "Вискаса") апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к "Вискасу" в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что делать нельзя рекламу без учета национальных особенностей.
Еще пример пренебрежения национальными особенностями при изготовлении рекламы. Одна фармацевтическая компания, рекламируя обезболивающий препарат, использовала плакаты с тремя картинками. На первой женщина с искаженным от боли лицом, на второй - она принимает таблетку, третья изображает улыбчивую особу. Что может быть проще и доходчивее. Однако в Саудовской Аравии резко снизились продажи лекарства. Причина заключалась в том, что в этих странах и читают справа - налево, и картинки рассматривают в этом же порядке. Рекламный плакат воспринимался жителями страны с точностью наоборот: улыбающаяся женщина принимает таблетку и ей становится плохо. Как бы мы не относились к Соединенным Штатам Америки, нельзя не отметить огромного влияния этой страны не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским политологом Збигневым Бжезинским, который в своей книге "Великая шахматная доска" пишет: "Американская массовая культура излучает магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. ...Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американская популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлечениям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире".17
Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры. Америка - страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. Для жителей США "американская мечта" воплощает в себе вечную молодость, свободу и благополучную семью (хотя эти ценности смело можно назвать общечеловеческими), и в ее пропаганде немалую роль сыграли крупные американские компании. Рекламируя свой товар "Мальборо", например, придумало страну свободы, вечная молодость была слоганом компании "Кока-кола", и т.д. С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении преобладали рекламные ролики, сделанные западными специалистами. На нас смотрели красивые люди с "импортными" лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая "заграница", которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды "их" образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее герои американских мультфильмов, чьи образы довольно часто эксплуатирует реклама, чем отечественные Чебурашка или дядя Степа. Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания "Проктер энд Гембел" успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например, ролик шоколадной фабрики "Россия" по мотивам сказки "Аленький цветочек", реклама молочных продуктов "Милая мила". Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, дно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина. Сейчас производители пытаются изменить имидж пива "Сибирская корона", рекламируя его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используются образы промышленников конца XIX - начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ "капиталиста" дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей. Сегодня американская реклама доминирует в мире, однако, можно услышать от европейских специалистов, о том, что даже жителю объединенной Европы неприятны приемы и образы, которые используют американские рекламщики, что уж говорить о российском потребителе. Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенностями. Но современная Россия в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в последние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране. На экранах появились ролики отечественных товаров, начиная от продукции концерна "Калина" и, заканчивая "Камазом", что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. Яркий пример. Последние десять лет Санта Клаус вытесняет из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов. Кроме этого, к нам привносятся с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского "Орбита", жевательная резинка "прячется" в подарочный чулок, подвешенный над камином. Традиция класть подарки в чулки - английская, которая потом стала традицией и американской. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создается впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупателя как крайне невежественного человека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец (кремль) посад и слободу. Соответственно производится масло "Слобода", "Кремлевское" и " Посадское". Видимо первой начала копаться в истории "Слобода", потому, что завод ЭФКО находится в Алексеевской слободе, а остальные решили не отстать.
Потом еще есть "Золотые Купола", "Ярилло", "Старорусское", "Престол". Это, так называемый, "старорусский стиль" в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, что для наших производителей, что Екатерина Великая, что Елена Прекрасная - одно и тоже. Еще одна, неуклюжая на наш взгляд попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. "Московская кофейня на паях" выпустила на телеэкраны ролики, которые назывались "История кофе". Правильнее было бы назвать их "История династии Романовых", потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя покупать исключительно продукцию МКНП. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики ("Кофе пить будем - и державу подымем"), чем название фирмы. Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, тонкость чувств, и уязвимость души. Реклама, на наш взгляд, мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей.
Русский язык в телерекламе
Отдельно следует сказать несколько слов и об использовании в роликах русского языка. О том, что в нашем языке достаточно заимствованных слов - известно всем. Однако в рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив - вместо творчества, дилер - вместо оптового продавца, маркетер - вместо продавца, дистрибуция - вместо распространения и т.д. Русский язык - богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.
Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона "типа", "братва" или всевозможных "оттянись", "оторвись", приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь "французского с нижегородским".
Семья в рекламе
Говоря об использование социальных ценностей в телерекламе, мы остановимся более подробно на использование такого понятия как семья. Для большинства жителей этой планеты семья - одна из главных ценностей в жизни. Так или иначе, все значимые в жизни события большинства людей происходят в семье, поэтому "семейные" образы в рекламе эксплуатируются чаще всего. Дом, семья - отличное место для демонстрации широкого спектра товаров, начиная от продуктов и заканчивая автомобилями. Реклама сознательно игнорирует все отрицательные стороны жизни. В рекламном мире нет места безработице, войнам, даже болезнь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реальность, рекламщики создают ее искаженную копию, и в первую очередь это касается семьи. Создается впечатление, что семья в рекламе - это союз людей, которых объединяет проблема и ее решение. Ребенок не может сдать экзамен без порции "Несквика", муж не может сам постирать себе рубашку, а женщина испытывает дикое удовольствие, когда ей удается накормить ребенка и привести в порядок дом после неряхи-мужа. Вообще образ женщины в современной рекламе заслуживает более подробного анализа. Условно женские рекламные образы можно поделить на две части: женщина-мать и женщина-сексуальный-объект. В первой ипостаси, женщина показана на кухне, реже в магазине или в ванной, но в большинстве случаев ее место ограничивается домом. Она готовит еду на "правильном" масле, стирает "правильным" порошком, моет окна "правильным" средством и т.д. В общем, она воплощает в себе идеал хранительницы семейного очага. При этом, глядя на остальных членов рекламной семьи, создается впечатление, что главная цель их существования - испортить жизнь матери (или жене): посадить на одежду или скатерть трудно выводимые пятна, испачкать ковер. Но не все так плохо, маленькие радости есть и у нее - иногда ей достаются похвалы от мужа, детей, свекрови или соседей за вкусно приготовленный обед или хорошо вымытую ванну. Другой женский образ - это молодая женщина без определенного занятия. С одной стороны ее главная цель понравится мужчинам, для этого она использует всевозможную косметику, посещает фитнесс-центры и т.д.; с другой стороны она идет в нагрузку ко всем слагающим красивой жизни: автомобилям, отдыху в экзотических странах, а иногда и к свежему дыханию или пиву. Причем, слабо одетые девушки с пышными формами, рекламируют практически все товары народного потребления. Оба эти образа, на наш взгляд, поверхностны и не отвечают современным реалиям. Современная женщина - это нечто большее, чем просто домохозяйка или красивая кукла. К сожалению, рекламщики продолжают использовать только два выше обозначенных образа, и не стремятся их видоизменить. Но это тема отдельного исследования, мы же в своей работе ограничились поверхностными, но на наш взгляд, существенными замечаниями.
В телевизионной рекламе, где главными героями выступают члены семьи, чаще всего используется прием драматизация. В таких роликах главным героем выступает более опытный человек, который поучает несмышленыша пользоваться отбеливателем "Асс" или растительным маслом. Эффективность подобных посланий очевидна. Каждый из нас может оказаться в такой ситуации, и каждому поможет рекламируемое средство. Герои этих роликов стереотипны, стереотипны и пути решения их проблем. Но стереотипы эти во многом отличаются от реальных людей. С одной стороны реклама с экранов преподносит нам идеальный мир, где все просто, с другой она пропагандирует такой упрощенный подход к жизни, к взаимоотношениям в семье. Реклама спиртных изделий на ТВ
В потоке, хлынувшем на российского зрителя в начале девяностых, рекламы не последнее место занимали ролики, рекламирующие крепкие спиртные напитки и знаменитые марки сигарет. Позже эта реклама была снята с эфира и переместилась на страницы газет и журналов, и на городские улицы. Однако, на смену роликам немецкой водки "Смирнов" и "Распутин" пришли клипы российских пивоваренных компаний. С того момента как была запрещена телевизионная реклама спиртных напитков, и реклама пива стала занимать все больше и больше эфирного пространства, прошло не так уж много времени. Сегодня можно услышать от специалистов, что стране грозит эпидемия подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общаться, без него не обходится ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае. Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компаниях к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы "Бочкарева", "Солодова", "Очакова", "Балтики" и многих других, не может не повлиять на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков.
Вот пример рекламы "продвинутого пива": "Когда мы собираемся, все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить. Конечно же "Клинское", светлое, с приятным вкусом и ароматом. Возникает другой вопрос:
- А кто идет за "Клинским"?
- Сегодня - самый меткий!"
Этот текст произносится на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаются, время, от времени потягивая "Клинское". Формально артисты, снявшиеся в этих роликах, уже достигли совершеннолетия, однако многие из них, выглядят гораздо моложе. (Ролики "Кто пойдет за "Клинским?" - второй этап в рекламной истории этой продукции. Первый был прямо адресован подросткам. В роликах снялись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет. Подростки предпринимали разного рода ухищрения, чтобы им было удобно пить пиво во время прогулки или на дискотеке. Заканчивался ролик модной рэповой речевкой: "Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!"). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка. Рекламным создателям следует помнить, что при создании рекламной компании такого специфического напитка, следует очень осторожно использовать те или иные образы. Ведь, в нашем обществе уже сегодня набирает силу движения протеста против рекламы пива на ТВ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Телевизионная реклама прочно и, похоже, навсегда вошла в нашу жизнь, стала неотъемлемой частью нашей повседневности. И как бы мы не относились к ней, этот факт отрицать невозможно. Современная реклама разнообразна и зрелищна. За последние годы уровень рекламной продукции, несомненно, возрос. Отечественные производитель активно применяют на практике достижения более развитых стран. Реклама стала центральным элементом телевизионных развлечений, по своему блеску затмевающему многие другие. Непосвященным зрителям она кажется игрой, но эта игра стоит больших денег. Вместе с тем реклама стала центром притяжения актеров, режиссеров, драматургов и представителей множества других профессий.
Большое количество рекламной продукции на ТВ раздражает множество зрителей. Поэтому все чаще, сидя у телевизора, мы переключаем канал, как только появляется рекламная заставка. Но, не смотря на это, нельзя отрицать положительные стороны существования рекламы на ТВ. Во-первых, реклама делает наше телевидение более зрелищным и интересным. Во-вторых, реклама является одним из важнейших источников дохода для телевизионных компаний (правда, в этом случае возникает опасность зависимости канала от рекламодателя и возникновения давления с его стороны на руководство канала). В-третьих, в производстве рекламы принимают участие множество специалистов, которые постоянно повышают свое квалификацию. Производство рекламы в нашей стране за последнее время превратилось в отдельную индустрию, которая тесно связанна с производством и рынком. Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе. Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе, с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический раз­рыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует по­иска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама. В странах развитой экономики, в частности США, реклама оказывает огромное влияние на повседневную жизнь. Еще до того как ребенок начинает говорить, он пытается воспроизвести рекламную лесенку, услышанную с телеэкрана. Песни, юмор и лозунги рекламных объявлений вошли в современный американский фольклор. Психологическое воздействие рекламы очень велико, по данным троса, который был проведен компанией Роппера, 74% американцев смотрят рекламу из удовольствия. В нашей стране этот показатель значительно ниже. Реклама, в своей массе раздражает российского зрителя.
Современная реклама - это не безликий зазывала прошлого, сегодня - это массовая индустрия, которая стимулирует экономику. Делая рекламу, производитель к этой задаче подходит с научной стороны. На данном этапе, реклама - это тщательно выверенное, сфокусированное сообщение, которое не только несет информацию, но развлекает и дает эстетическое наслаждение (правда, не вся реклама может выполнять эту функцию). Реклама - это часть нашей жизни, и задача производителей рекламы сделать так, чтобы она несла в себе как можно меньше раздражителей. Зрители относятся к телевизионной рекламе как к названному гостю, и этот гость должен вести себя безупречно. Реклама не должна сердить, оскорблять зрителя, вызывать у него тревогу без немедленного снятия ее. Если она и нарушила какие-то каноны, то обязана соблюдать хорошие манеры, помнить об уважении к аудитории. Ни для кого не секрет, что главная задача рекламы - продать товар. Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через пятнадцать секунд". Да, реклама - это не служанка, а значительная часть экономики. На ее изготовление и размещение тратятся огромные суммы денег. Наша страна, где прыжками, где ползком, где зигзагами, движется к цивилизованному рынку, и сформировать его без помощи рекламы невозможно: она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым, пропагандирует определенный образ жизни. У нас в стране, впрочем, как и на Западе, к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. По мнения американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта "реклама заставляет покупать человека вещи, которые в действительности ему не нужны. Бесспорно, в этом есть определенная доля истины, но это - лишь одна сторона рекламы. Развитие нашего общества напрямую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям прошлого. Это - ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое время была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас. Реклама - это зеркало жизни. Американский социолог Дениэл Бурстин говорил "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране". Интересно, что может сказать г-н Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно "женские прокладки", "детские подгузники", средства от перхоти и жевательные резинки от кариеса. Однако стоит отметить, что за последние три года с ростом промышленного производства и приходом на рынок России отечественных брендов, этот перекос начинает выравниваться. Смеем надеяться, что с дальнейшим развитием отечественной промышленности эта тенденция будет продолжаться. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азейнберг М. "Реклама - Менеджмент и мы". ИнтелТех, М., 1993
2. Бжезинский Зб. Великая шахматная доска, М., Международные отношения, 1998г.
3. Блэк С. PR. Международная практика, Издательский дом "Довгань", 1997г.
4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. Часть 1. СПб. ТОО "ТРИЗ-ШАНС": Изд. Дом. "Бизнес-Пресса", 1998.
5. Голядкин Н.А. творческая телереклама. М.: Институт повышения квалификации работников ТВ и Рв, 1997
6. 7. Ервин - Практический маркетинг. "Высшая школа", М., 1995 стр
8. А. Наймушин - Основы организации рекламы. "Внешторгиздат", М., 1992 9. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М.: Прогресс, 1991 г.
10. Котлер Ф. - Основы маркетинга . М., "Бизнес-книга" 1995 11. Лебедев А. Н., Боковников А. К. Эксперементальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр "Академия", 1995.
12. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведения. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998.
13. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны, Спб, Питер, 2000 г.
14. Рожков И.Я.. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-1994
15. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. - М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1999.
16. Словарь рыночной экономики. Москва, 1993 17. Уткин Э.А., Кочетков А.И. Рекламное дело, учебник, М., ЭКМОС, 1998 г.
18. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999.
19. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. О. И. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 1997.
20. Феофанов О. Реклама - новые технологии в России. СПб.: Изд-во "Питер".
21. Дымшиц М. Нет реальности превыше мастерства/Рекламистъ №3, 1996. 22. Денисова Г.С., Гук А. А Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1. С. 8.
23. Оганджянянц В. "Международная конкуренция и рекламный рынок России". Международная экономика и международные отношения 1999 №10 1 Оганджянянц В. "Международная конкуренция и рекламный рынок России". Международная экономика и международные отношения 1999 №10. C.IOI
2 М. Азейнберг "Реклама - Менеджмент и мы". ИнтелТех, М., 1993, стр.3/
3Ервин - Практический маркетинг. "Высшая школа", М., 1995 стр. 214/
4 . А. Наймушин - Основы организации рекламы. "Внешторгиздат", М., 1992 стр. 7/
5 Ф. Котлер - Основы маркетинга . М., "Бизнес-книга" 1995 стр. 473/
6 Словарь рыночной экономики. Москва, 1993 стр. 38/
7 У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти "Реклама. Принципы и практика". СПб, "Питер", 1999, стр.32/ 8 О. Фефанов. "Реклама. Новые технологии в России", СПб, "Питер", 2000, стр. 55
9 Там же
10 Дымшиц М. Нет реальности превыше мастерства/Рекламистъ №3, 1996
11 Денисова Г.С., Гук А. А Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1. С. 8.
12 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. М.: Прогресс, 1991, стр. 153
13 Голядкин Н.А, "Творческая телереклама", М., Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1997, стр.47
14Тугаринов В. П. Избранные философские труды. Л., 1988. С. 261.
15Феофанов О. "Реклама. Новые технологии в России", Спб., "Питер", 2000г, стр. 19. 16 Феофанов О. "Реклама. Новые технологии в России", Спб., "Питер", 2000г. стр.29
17 Зб. Бжезинский, "Великая шахматная доска", М., "Международные отношения", 1998 г, стр. 38.
---------------
------------------------------------------------------------
---------------
------------------------------------------------------------
1
Документ
Категория
Разное
Просмотров
385
Размер файла
424 Кб
Теги
Диплом и связанное с ним
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа