close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

ООО ТОП-КНИГА: разработка мероприятий по повышению лояльности клиентов в сети гипермаркетов «Лас-Книгас» г. Москвы

код для вставкиСкачать
Aвтор: Воронцова Елена Примечание:от редактора: показан только фрагмент текста; презентация находится в архивном файле Декабрь/2010г., Москва, РЭА им. Плеханова, факультет маркетинга
Выпускная квалификационная работа.
Тема: «ООО ТОП
-
КНИГА: разработка мероприятий по повышению лояльности клиентов в сети гипермаркетов «
Лас
-
Книгас
» г. Москвы». Выполнила студентка 4 курса маркетинга группы 1411
Воронцова Елена Александровна.
1
Содержание
1.
Введение
2.
Понятие лояльности потребителя
3.
Условия достижения лояльности
4.
Концепция программы лояльности
5.
Основные цели программ лояльности
6.
Сравнительная характеристика
бонусов и скидок
7.
Основные принципы, формирующие успех любой программы лояльности
8.
Анализ розничного рынка книжной продукции. 9.
Наиболее популярная среди читателей тематика литературы
10.
Лас
-
Книгас
11.
Атмосфера в гипермаркете «Лас
-
Книгас» 12.
Анализ положения сети книжных магазинов «Лас
-
Книгас» на рынке г.
Москвы 13.
Заключение
2
Введение
Объект
исследования
-
сеть
книжных
гипермаркетов
«Лас
-
Книгас»
в
г
.
Москве
.
Предметом
исследования
данной
работы
является
программа
лояльности,
ее
цели
и
методы
достижения,
а
также
процесс
разработки
и
внедрения
.
Цель
работы
состоит
в
разработке
мероприятий
по
повышению
лояльности
клиентов
в
книжном
магазине
.
3
Понятие лояльности потребителя
Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя брэнду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким
-
либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению Ф. Райхельда, лояльность потребителей -
свойство, которое не имеет четко очерченных границ. Он выделяет три основных аспекта лояльности в бизнесе, которые тесно взаимосвязаны: лояльность потребителей, лояльность сотрудников и лояльность инвесторов.
4
Условия достижения лояльности
1)потребитель должен иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем
остальным;
2)желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать
данную марку;
3)для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по
отношению к бренду;
4)потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
5)в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный
компонент над рациональным;
6)необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени
будут действительны все перечисленные условия).
5
Концепция программы лояльности
Основное назначение программ лояльности -
налаживание индивидуальных отношений с клиентом. Главная миссия маркетинга лояльности -
удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке
6
Основные цели программ лояльности
7
•
Охватить
некоторой
бонусной
системой
своих
лучших
регулярных
потребителей
;
•
Лучше
узнать,
изучить
целевую
аудиторию
;
•
Получить
технологии
для
совершенствования
сервиса
компании
;
•
Измерить,
насколько
эффективно
работает
каждая
торговая
точка
для
роста
лояльной
аудитории
бренда
;
•
Получить
легкие
доступные
средства
для
удержания
и
возврата
клиентов
.
Однако
при
разработке
программ
лояльности
встают,
по
крайней
мере,
две
неизбежные
проблемы
:
•
Чем
привлекательнее
выглядит
программа
для
потребителя,
тем
дороже
она
обходится
;
•
Чем
проще
вести
программу,
тем
сложнее
в
ней
участвовать
потребителю
.
Сравнительная характеристика
бонусов и скидок
8
Бонусы
Скидки
Потребителям интересен игровой момент: накопление очков, получение призов
Потребители пресыщены скидками: их дают многие
Для накопления недостающего до приза количества бонусов потребитель тратит больше и чаще
Не увеличивается сумма и интенсивность покупок
Увеличивается воспринимаемая ценность товара, услуги: помимо самого товара покупатель получает еще и бонусы
Из
-
за низкой цены снижается воспринимаемая ценность товара, услуги
Инвестиции в будущую покупку
Вклад денег в уже сделанную покупку
Расходы только на заинтересованных клиентов
Расходы идут на всех независимо от заинтересованности клиентов
Основные принципы, формирующие успех любой программы лояльности:
1. Необходимо знать своего клиента.
2. Роль аналитической службы.
3.Выбор стратегии поощрения.
4.Программа лояльности должна приносить видимую выгоду потребителю.
5.Программа должна основываться на накопительной системе.
6.Правила участия в программе должны быть максимально просты.
7.Постоянный контакт с потребителем.
8.Вовлеченность персонала.
9
Анализ розничного рынка книжной продукции.
10
Традиционно
книжный
рынок
оценивает
себя
по
двум
показателям
:
количеству
выпущенных
наименований
и
тиражам
.
В
2004
году
количество
выпущенных
наименований
составило
89
тысяч
и
превысило
все
предыдущие
рекорды
(
56
тыс
.
в
1977
году),
но
суммарный
тираж
оказался
совсем
небольшим,
на
уровне
1957
года,
а
по
относительным
показателям
физического
объема
(печатных
листов
-
оттисков)
на
одного
жителя
страны
находиться
на
уровне
начала
50
-
х
годов
.
Это
одна
из
главных
проблем
рынка
:
количество
наименований
растет,
а
средний
тираж
составляет
всего
6700
экземпляров
.
•
Из
3
тыс
.
книжных
магазинов
в
России
около
2
тыс
.
составляют
независимые
не
сетевые
магазины,
500
-
сети
издателей,
500
-
независимые
сети
Наиболее популярная среди читателей тематика литературы
11
Основу российского книжного рынка составляют четыре крупных сегмента:
•
литературно
-
художественные издания (40,3% рынка)
•
прикладная литература (19,0%)
•
детская литература (13,6%)
•
деловая литература (7,6%)
Книжный
рынок
России
сильно
централизован
.
Основные
центры
-
Москва
и
Санкт
-
Петербург
.
В
регионах
наиболее
сильная
конкуренция
наблюдается
в
Новосибирске,
Екатеринбурге,
Челябинске
.
Наибольшая
часть
книжного
рынка
России
сосредоточена
в
Центральном
(
30
,
6
%
),
Приволжском
(
22
,
8
%
)
и
Северо
-
Западном
(
15
,
4
%
)
округах
.
Лас
-
Книгас
Формат«Лас
-
Книгас»
определяет свой формат как гипермаркет,представляет собой магазин со смешанным ассортиментом, располагающийся в сравнительно низкой ценовой нише с широким ассортиментом и огромной площадью.
Товары
-
заменители
.Сегодня книга вынуждена конкурировать с активно развивающимися товарами
-
заменителями (субститутами) -
телевидением, видео
-
, радио, Интернет, обучающими компьютерными программами и индустрией развлечений.
У ООО «Топ
-
Книга» подписаны контракты и развито сотрудничество с порядка 1000 издательствами.
Основным продуктом
магазина являются книги. Читателям предлагается огромный выбор книг всех видов и жанров, в том числе на иностранных языках. Ассортимент превышает 80 тысяч наименований.
Цены
на продукцию магазина достаточно высокие. Одной из причин таких цен является неэффективная логистика ввиду расположения основных складов достаточно далеко от многих мест продаж. Поэтому конкурентное преимущество он стремится получить за счет неценовых факторов конкуренции.
12
Атмосфера в гипермаркете «
Лас
-
Книгас
»
13
•
Логотип и фирменные цвета магазина использованы повсюду на вывесках и указателях, что создает ощущение законченности и единства. •
В магазине играет приятная ненавязчивая современная музыка, а разноцветные удобные диваны, на которых можно посидеть, листая книгу, создают атмосферу уюта. •
Кроме того, на входе предусмотрен специальный участок лестницы для спуска/подъема на колясках. Это дает ощущение радушия гипермаркета по отношению ко всем своим посетителям. •
Хотя гипермаркет «Лас
-
Книгас» и ориентирован на систему самообслуживания, его менеджеры подходят к подбору персонала со всей ответственностью.
Анализ положения сети книжных магазинов «
Лас
-
Книгас
» на рынке г.
Москвы
Сеть
книжных
магазинов
«Лас
-
Книгас»
принадлежит
ООО
«ТОП
-
КНИГА»
.
История
компании
начинается
в
1995
году
с
организации
оптовой
книготорговой
компании
«ТОП
-
КНИГА»
в
Академгородке
г
.
Новосибирска
.
С
2004
года
«ТОП
-
КНИГА»
входит
в
рейтинг
«ТОР
-
50
»
крупнейших
розничных
торговцев
России
.
В
настоящее
время
«ТОП
-
КНИГА»
объединяет
:
шесть
оптовых
складов
(Новосибирск,
Тюмень,
Москва,
Ростов
-
на
-
Дону,
Самара,
Санкт
-
Петербург),
свыше
400
магазинов
в
более
чем
180
городах
России
и
продает
более
3
млн
.
книг
в
месяц
.
Основной
фактор
успеха
«ТОП
-
КНИГИ»
—
ориентация
на
покупателя
.
Компания
предлагает
широкий
ассортимент
книг,
канцелярских
товаров,
игрушек,
открыток,
прессы,
медиапродукции
и
активно
расширяет
пакет
сервисных
услуг
.
14
Заключение
ООО
«ТОП
-
КНИГА»
является
лидером
рынка
книжной
розницы
России,
и
ее
оборот
стабильно
растет
.
Компания
развивает
различные
форматы
книжных
магазинов,
одним
из
которых
является
сеть
гипермаркетов
«
Лас
-
Книгас
»
.
Однако
на
московском
рынке
сеть
столкнулась
с
жесткой
конкуренцией
.
Кроме
традиционных,
популярных
еще
с
советских
времен
книжных,
растет
число
сетевых
магазинов
.
Однако
в
то
же
время
уровень
жизни
и
спрос
на
книжную
продукцию
здесь
выше,
и
благодаря
грамотному
расположению
гипермаркетов
«
Лас
-
Книгас
»
вдали
от
центра,
в
районах,
где
спрос
на
книжную
продукцию
еще
не
полностью
удовлетворен,
удается
получить
конкурентное
преимущество
.
Кроме
того,
формат
магазина
отвечает
всем
последним
тенденциям
в
изменениях
покупательских
предпочтений
.
Несмотря
на
то,
что
владельцы
называют
его
формат
гипермаркетом,
в
магазине
цены
установлены
на
достаточно
высоком
уровне
.
С
другой
стороны
покупателям
предлагаются
дополнительные
удобства
в
виде
диванчиков
для
пролистывания
книг
.
15
Спасибо за внимание
16
Документ
Категория
Маркетинг, товароведение, реклама
Просмотров
1 562
Размер файла
4 701 Кб
Теги
Диплом и связанное с ним
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа