close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Психодиагностика, реклама, менеджмент

код для вставкиСкачать
Днепропетровск, 2001г.
 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Оказание психологических услуг населению
1.1 Анализ и характеристика услуг по оказанию психологической помощи населению
1.1.1 Функциональное назначение психологических услуг населению
1.1.2 Технические характеристики оказываемых населению психологических услуг
1.1.3 Показатели качества оказываемых населению психологических услуг
1.1.4 Экономические показатели оказываемых населению психологических услуг
1.1.5 Товарный знак
1.1.6 Логотип
1.1.7 Слоган
1.2 Анализ и характеристика психологических услуг, оказываемых населению конкурирующей организацией
1.2.1 Функциональное назначение психологических услуг населению
1.2.2 Технические характеристики оказываемых населению психологических услуг
1.2.3 Показатели качества оказываемых населению психологических услуг
1.2.4 Экономические показатели оказываемых населению психологических услуг
1.2.5 Товарный знак
1.2.6 Логотип
1.2.7 Слоган
1.3 Определение спроса на оказываемые населению психологические услуги
2. Потребители психологических услуг
2.1 Характеристика потребителей
2.2 Разработка анкеты спроса
2.3 Потенциальные потребители
3. Конкуренты по предоставляемым видам услуг
3.1 Анализ стратегии конкурентов
3.2 Ценовая политика конкурентов
3.3 Анализ рекламных средств конкурентов
4. Разработка собственной стратегии и принципы создания спроса, рекламный бюджет 5. Создание рекламной службы
6. Разработка рекламного продукта
ВЫВОДЫ ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Реклама - двигатель торговли
Немного найдется общественных явлений, мнения о которых были бы столь разноречивыми, как о рекламе. И хотя в нашей стране бытует весьма скептическое отношение к этому "двигателю торговли", лишь небольшое число коммерческих предприятий может сегодня успешно вести дела без рекламирования своей деятельности. Некоторые фирмы, испытывая реальную потребность в оперативном оповещении потребителей, тратят миллионы гривен. И охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых товаров или услуг. Но при этом фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделеной ею на рекламу. Согласно Закона Украины "О рекламе" от 03.07.1996 № 270/96-ВР, реклама - специальная информация о лицах или продукции, которая распростроняется в любой форме и любым способом в целях прямого или косвенного получения прыбыли.
На современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование рекламы - одного из инструментов маркетинга - как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможность выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.
Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара (в т. ч. и услуг) давно (примерно с 50-60-х годов 20-го столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.
Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.
Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с "древнейших" времен развития торговли известен закон: "Реклама - двигатель торговли", а реклама, как известно - одно из важнейших маркетинговых средств.
В книге Филипа Котлера "Основы маркетинга" находим высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петера Друккера: "Цель маркетинга (в т. ч. и рекламы - прим. автора работы) - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо. При этом частями этого процесса являются предоставление услуг, их продвижение на рынке услуг путем рекламирования и стимулирования сбыта, ценовая политика.
Итак, в современном мире любой человек (организация, фирма), желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, и в первую очередь, рекламу и стимулирование сбыта, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.
"Не стоит жить, если не изучать жизнь", - сказано Сократом. Оказание психологической помощи (консультирование) - актуальная для настоящего времени деятельность в связи с изменением экономической и социальной обстановки в нашей стране и неспособностью части населения адаптироваться к новым условиям жизни.
Успех и эффективность работы психолога-практика зависят не только от выбора модели консультирования клиента и умения консультанта совместно с клиентом преодолеть различного рода психологические затруднения, но и от правильного планирования, организации и реализации мероприятий по оказанию психологической помощи, от экономического обоснования выбираемых средств и методов работы. Следовательно, приступая к работе по оказанию психологической помощи населению и для успешного функционирования на рынке услуг, необходимо обладать знаниями по вопросам организации труда, экономики и управления такого предприятия. Для решения этих вопросов необходимы маркетинговые исследования, т. е. анализ товарной (рынок услуг) и ценовой политики нашего предприятия и предприятий конкурентов, реализация рекламной деятельности.
Поэтому в нашей курсовой работе мы выбираем для рассмотрения и проведения анализа такой вид деятельности как оказание психологических услуг населению, в работе рассмотрим принципы создания рекламы и особенности сбыта услуг по психологическому консультированию населения.
1. Оказание психологических услуг населению
1.1 Анализ и характеристика услуг по оказанию психологической помощи населению
Консультативная психология исходит из представления о том, что с помощью специально организованного процесса общения у обратившегося за помощью могут быть актуализированы дополнительные психологические силы и способности, которые, в свою очередь, могут обеспечить отыскание новых возможностей выхода из трудной жизненной ситуации. От классической психотерапии консультирование отличает отказ от концепции болезни, большее внимание к ситуации и личностным ресурсам; от обучения - придание значения не столько знаниям, сообщаемым консультантом клиенту в ходе консультативных встреч, сколько особым взаимоотношениям между консультантом и клиентом, порождающим дополнительные возможности самостоятельного преодоления трудностей последним. Тем не менее между этими тремя областями не существует жестких границ; модели психотерапии, консультирования и обучения взаимообогащают друг друга. Консультативная психология базируется на социальной, клинической и дифференциальной психологии, психологии личности и тестологии.
1.1.1 Функциональное назначение психологических услуг населению
Спиноза сказал: "Я понял, что все, чего я боялся, не содержит в себе ни хорошего, ни плохого, а лишь воздействует на разум". Это воздействие и должна разьяснить клиенту психологическая консультация.
К основным моделям или парадигмам консультирования относятся: 1) тренинг жизненных навыков; 2) тренинг человеческих взаимоотношений и коммуникативных навыков; 3) тренинг в решении проблем и принятии решений; 4) тренинг в поддержании здорового образа жизни; 5) ориентация и развитие способностей; 6) помощь в становлении самоидентичности и личностном развитии. Модели консультирования специфицируются и приспосабливаются в соответствии с жизненными ситуациями, вызывающими психическую дезадаптацию, нарушения в развитии.
Проблемами, в наибольшей степени повлиявшими на спецификацию моделей консультирования за последнее десятилетие, явились алкоголизм, наркомания, насилие над детьми, трудности в обучении детей, коммуникативные депривации (проще говоря - дефицит общения).
1.1.2 Технические характеристики оказываемых населению психологических услуг
Получение и увеличение прибыли, с нашей точки зрения, может быть достигнуто прежде всего за счет привлечения и дальнейшего роста числа клиентов, имеющих психологические проблемы различного характера и проявления, с целью устранения или частичного решения этих проблем. Клиентов можно привлечь и удержать, предоставив им квалифицированные психологические консультации, заинтересовав их конечными результатами совместной работы по преодолению конкретных психологических затруднений клиента. Мы, соответственно, намерены предложить нашим потенциальным клиентам психологические консультации, диагностику, разработку перечня рекомендаций, которые помогут клиенту наладить свое душевное состояние.
Мы уже выяснили, что цель маркетинга - сделать продажи постоянными; знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили к ним и продавались сами (Питер Дрюкер). С нашей точки зрения, продвижение и оказание услуг на рынке будут эффективны только в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга, причем цены могут быть дифференцированными для различных слоев населения (критерии различий в ценах - самые различные).
Услуга - это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.
Рынок услуг не похож на другие рынки главным образом по двум причинам: 1) услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные; 2) услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Таким образом, маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.
Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
Услуги психолога-практика - это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются квалифицированные консультации по преодолению или коррекции существующих у него психологических проблем, а также производится профилактическая работа с целью устранения возможности возникновения проблем.
1.1.3 Показатели качества оказываемых населению психологических услуг
Наша деятельность как психологов-практиков направлена на повышение социально-психологической компетентности людей и оказание психологической помощи как отдельному человеку, так и группе, организации. Основными способами оказания психологической помощи являются индивидуальное консультирование и групповые формы психологической работы. К нашей деятельности относится также психопрофилактическая и психокоррекционная направленность психологической помощи, которая используется в ситуациях преодоления различного рода психологических затруднений.
Психодиагностика в нашей работе выполняет информационную функцию. Психологический диагноз - это распознавание любого отклонения от нормального развития, функционирования, состояния конкретного обьекта.
Обьектами для психодиагностики могут быть: индивид; семья; малая группа людей (коллектив, организация, пр.); отдельная психологическая функция; процесс в целом (память, внимание, мышление и т. д.).
Нормы в психодиагностике не являются медицинскими. Норма - это, как правило, среднестатистический результат. Предлагая рекомендации клиенту на основе проведенной психодианостики, в нашей работе особенно важно учитывать индивидуальный подход к каждому обратившемуся за психологической помощью человеку.
Практическая психодиагностика имеет дело с неизвестным человеком с целью поиска у него известных по тестам и методикам моментов, поэтому знание психологом-практиком применяемого в его работе методического материала необходимо, постоянное пополнение арсенала освоенных методик и тестов трудно переоценить. В нашей работе мы планируем иметь банк методик для практической работы с клиентами и затрачивать часть предполагаемой прибыли на развитие этого банка, а также в дальнейшем посещать коммерческие курсы по овладению новыми приемами и техниками практической работы.
Психопрофилактика - это методы, направленные на предупреждение нарушений психической деятельности здоровых людей, декомпенсацию нарушений с учетом конкретного контингента населения.
Психопрофилактика направлена на формирование у педагогов и родителей потребности в получении и использовании психологических знаний о психическом развитии детей на каждом возрастном этапе с целью своевременного предупреждения возможных нарушений в становлении личности и интеллекта.
Актуальным в настоящее время стало применение психологических методов профилактики алкоголизма и наркомании, которые в узком значении обозначают совокупность психологических способов и приемов формирования отрицательного отношения к алкоголю и наркотикам, а в широком значении - методы формирования такого образа жизни и направленности личности, при котором сводится к минимуму возможность возникновения тяги к алкоголю и наркотикам.
Мы планируем в нашу предстоящую деятельность включить мероприятия по пропаганде здорового образа жизни, особенно для детей и подростков, а также профилактическую работу с их родителями и родственниками.
Непрямыми показателями качества выполняемых нашей фирмой услуг является просветительская деятельность среди всех слоев населения и повышение уровня осведомленности о причинах своих проблем, жизненных трудностях, о возможных причинах соматических заболеваний, о влиянии соматических заболеваний на психическое состояние человека, а прямую пропорциональную зависимость с качеством выполняемых (оказываемых нами) услуг составит количество обратившихся за помощью людей, а также количество наших клиентов, которым мы смогли оказать результативную и действенную психологическую помощь.
1.1.4 Экономические показатели оказываемых населению психологических услуг
Частный предприниматель, организуя свою деятельность, основной задачей которой является выполнение определенного вида и обьема работ, стремится к получению прибыли, т. к. иначе - деятельность предпринимателя не имеет смысла. Главной задачей нашей фирмы является оказание квалифицированной психологической помощи населению и получение прибыли от реализации своей деятельности. Отношение общего количества людей, обратившихся в нашу фирму за психологической консультацией, к количеству людей, проявивших интерес к работе нашей фирмы, но не обратившихся за психологической помощью по какой бы то ни было причине, характеризует умение наших сотрудников в личной беседе, предшествующей собственно психологической консультации клиента, разлекламировать и продвинуть наш товар потенциальному клиенту нашей фирмы.
Отношение количества результативно проконсультированных клиентов (ощутивших улучшение психологического состояния, решивших свои актуальные проблемы и т. д.) к общему количеству людей, обратившихся за психологической консультацией, характеризует эффективность работы нашей фирмы по основному направлению работы - психологическому консультированию нуждающихся в этом людей.
Оба эти отношения, приведенные в процентном выражении, являются экономическими показателями эффективности оказываемых населению психологических услуг и показателями эффективности маркетинговых мероприятий нашей фирмы.
1.1.5 Товарный знак
Товарными знаками являются любые символы, слова и иные знаки, которые идентифицируют товары и услуги конкретного лица, будь то изготовитель, торговец или лицо, предлагающее услуги, и служат для отличия их от товаров и услуг других лиц. Говоря проще, товарные знаки помогают потребителям выбирать товары или услуги. Они позволяют покупателям определять те товары или услуги, которые удовлетворяли их запросы раньше, и не пользоваться теми, которые не удовлетворяли их потребности.
Путем идентификации источника товаров или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных продуктах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак и изображение и изображение марки, которое он несет.
Товарные знаки закрепляют ответственность, этим побуждая поставщика товаров или услуг изготавливать продукцию более высокого качества и после этого поддерживать качество на постоянном уровне. Если поставщик не обеспечивает постоянный уровень качества или снижает качество того уровня, который привык ожидать потребитель, это снижает ценность товарного знака. Соответственно, стремление избежать этого ведет к единому качеству продукции (услуг) на рынке, которое соответствует ожиданиям потребителей, этим действуя им во благо. Это благо затем умножается, т. к. другие фирмы вынуждены принимать меры к улучшению качества своей продукции, чтобы повышать хорошую репутацию и ценность их товарных знаков. Ценность товарных знаков для их владельцев повышается в результате вышеуказанных действий, а также рекламы и других методов распространения информации, которую несет товарный знак. Продукт или услуга с признанным и пользующимся хорошей репутацией товарным знаком может стать коммерческим активом. Чем ценнее товарный знак, тем большая существует вероятность того, что другие фирмы захотят использовать сходные товарные знаки для введения потребителей в заблуждение, не только снижая ценность и хорошую репутацию законного знака, но и повышая неэффективность и расходы потребителей на рынке. Соответственно, почти все правовые системы в мире признают необходимость охраны товарных знаков.
В наше время, к сожалению, существует немало примеров тому, как при отсутствии товарного знака или при использовании товарного знака, похожего на знак хорошо зарекомендовавшей свой товар на рынке фирмы, реализуется продукция сомнительного качества и происхождения. 1.1.6 Логотип
При разработке и внедрении рекламной продукции используются символы и стилевое оформление названий рекламируемого товара, услуг, фирм, которые включают также фирменные символы и стилизованные названия - логотипы.
Логотипы наряду с товарными знаками составляют основу современной торговли потребительскими товарами и услугами.
Для дальнейшей успешной и прибыльной работы в процессе проведения рекламной кампании наша фирма должна полностью перейти на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего образа. В рекламном объявлении можно ограничиться логотипом и основным девизом фирмы (в нашем случае - в логотипе нет названия фирмы, следовательно, необходимо поместить либо лозунг фирмы, либо слоган, характеризующий деятельность фирмы). Главное, что делает в рекламе логотип - обеспечивает запоминаемость рекламных объявлений. При достаточной частоте трансляции рекламных обьявлений можно утверждать, что нашу фирму зрители узнают по логотипу и другим существенным атрибутам рекламного обьявления. 1.1.7 Слоган
Слоган - это океан информации, втиснутый в одну каплю (Л.Ю.Гермогенова). Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар (услуги, фирму) из общей массы. Слоган - флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения - перенесение свойств человека на неодушевленный предмет ("Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу, чем в шкафу"). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара ("Качество, которому можно доверять. Продукция компании "Проктер энд Гэмбл") или впечатление от него. Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган - зачин как развитие основной мысли слогана - информационный блок с аргументами - справочные сведения) слоган либо открывает сообщение, либо "распластан" в нем пространственно, то в теле рекламы он обычно завершает ролик, если, конечно, это не местная реклама со справочными сведениями (адреса, телефоны, условия продаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы рекомендуют завершать призывом к действию ("идите и купите") с повторением марки товара. Сценаристам порой кажется, что такой прием банален, он как заменитель слогана работает на "регистрацию названия в памяти" и остается самым мощным завершением рекламного послания.
Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза вначале рекламы, чем ничего.
Удачный слоган, его внедрение - это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой - нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.
Итак, несколько правил для этого дает Л.Ю.Гермогенова:
* слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоминается, в данном случае - это главное);
* слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания);
слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. При написании слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности. Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспомните "шелковый, шуршащий шорох..." - вся фраза просто "шелестит". Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.
С учетом всех вышеизложенных правил и рекомендаций по составлению слогана мы для нашей фирмы выбрали следующий слоган: "Мы поможем Вам открыть в себе Ваши силы".
1.2 Анализ и характеристика психологических услуг, оказываемых населению конкурирующей организацией
1.2.1 Функциональное назначение психологических услуг населению
Также как и наша фирма, предприятие наших конкурентов оказывает консультативные услуги по психологическим вопросам, а консультативная психология, как известно, исходит из представления о том, что с помощью специально организованного процесса общения у обратившегося за помощью могут быть актуализированы дополнительные психологические силы и способности, которые, в свою очередь, могут обеспечить отыскание новых возможностей выхода из трудной жизненной ситуации. Ведущей тематикой в работе конкурирующей фирмы является консультации по вопросам дисбаланса во взаимоотношениях партнеров в браке.
1.2.2 Технические характеристики оказываемых населению психологических услуг
При организации работы предприятия наших конкурентов ими был использован классический принцип маркетинга: клиентов можно привлечь и удержать, предоставив им квалифицированные психологические консультации, заинтересовав их конечными результатами совместной работы по преодолению конкретных психологических затруднений клиента. Цель маркетинга - сделать продажи постоянными; знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили к ним и продавались сами (Питер Дрюкер). Предоставляемые предприятием наших конкурентов услуги - это мероприятия или выгода, которые они предлагают своим клиентам и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального; эти услуги призваны решать психологические проблемы.
1.2.3 Показатели качества оказываемых населению психологических услуг
В деятельности наших конкурентов ведущим мотивом является повышение социально-психологической компетентности людей и оказание психологической помощи как отдельному человеку, так и группе, организации. Основными способами оказания психологической помощи являются индивидуальное консультирование и групповые формы психологической работы. В меньшей мере деятельность конкурирующей фирмы предлагает психопрофилактическую и психокоррекционную работу, т. к. она приносит меньшие доходы.
Непрямыми показателями качества выполняемых конкурирующей фирмой услуг является коррекционная деятельность в выборочных слоях населения и повышение уровня осведомленности о причинах своих проблем, жизненных трудностях. Прямую пропорциональную зависимость с качеством выполняемых ими услуг составит количество обратившихся за помощью людей, а также количество клиентов, которым они смогли оказать результативную и действенную психологическую помощь.
1.2.4 Экономические показатели оказываемых населению психологических услуг
Главной экономической задачей фирмы конкурентов является оказание квалифицированной психологической помощи населению (избирательно, в зависимости от их платежеспособности) и получение прибыли от реализации своей деятельности. Отношение общего количества людей, обратившихся в фирму за психологической консультацией, к количеству людей, проявивших интерес к работе фирмы, но не обратившихся за психологической помощью по какой бы то ни было причине, в т. ч. и по причине высоких расценок на оказываемые конкурентами услуги, характеризует заинтересованность в привлечении клиентов, в продвижении услуг своей фирмы.
Отношение количества результативно проконсультированных клиентов (ощутивших улучшение психологического состояния, решивших свои актуальные проблемы и т. д.) к общему количеству людей, обратившихся за психологической консультацией, характеризует эффективность работы конкурирующей фирмы по основному направлению работы - психологическому консультированию определенного слоя населения.
Оба эти отношения, приведенные в процентном выражении, являются экономическими показателями эффективности оказываемых населению психологических услуг и показателями эффективности маркетинговых мероприятий фирмы конкурентов.
1.2.5 Товарный знак
Товарные знаки помогают потребителям выбирать товары или услуги. Путем идентификации источника товаров или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных продуктах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак и изображение и изображение марки, которое он несет.
Ценность товарных знаков для их владельцев повышается в результате вышеуказанных действий, а также рекламы и других методов распространения информации, которую несет товарный знак. Продукт или услуга с признанным и пользующимся хорошей репутацией товарным знаком может стать коммерческим активом. 1.2.6 Логотип
При разработке и внедрении рекламной продукции используются символы и стилевое оформление названий рекламируемого товара, услуг, фирм, которые включают также фирменные символы и стилизованные названия - логотипы.
Разрабатывая свою рекламную программу, наши конкуренты остановили свой выбор на вышеприведенном логотипе. Для своей успешной и прибыльной работы в процессе проведения рекламной кампании конкурирующая фирма должна перешла на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего образа путем использования выбранного логотипа. 1.2.7 Слоган
Слоган, разрабатанный организаторами рекламной кампании конкурирующей фирмы, имеет следующее звучание: "Вы знаете, на что способны? Приходите к нам - узнаете!". С точки зрения сценаристов конкурентов, этот слоган способен привлечь внимание зрителя (клиента). При написании слогана конкурентами представлялся портрет их потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. 1.3 Определение спроса на оказываемые населению психологические услуги
Вся деятельность фирмы обязательно основывается на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предьявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар (услуга) по доступной цене, а производителю товара или услуг необходимо его (их) разрабатывать, причем чтобы издержки были минимальными.
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным обьемам производства товаров или оказания услуг. На этапе становления нашей фирмы капитальные вложения будут значительно превышать получаемую прибыль от реализации предлагаемых услуг, что совершенно естественно в период "раскрутки".
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.
Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся подробнее на некоторых из них.
Информативная реклама - рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама - формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая реклама - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.
Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.
Вполне понятно, что производители и товары друг от друга отличаются, как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара (услуги) в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком минимаркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи.
Учитывая деятельность конкурентов, можно предположить, что в ближайшее время рынок спроса на предоставляемые нами услуги будет возрастать небольшими темпами, но благодаря предполагаемому тестированию по изучению запросов и нужд потенциального потребителя, благодаря разработке собственного рекламного продукта (информационных листовок, буклетов тематического содержания, подачи рекламных обьявлений в СМИ - газеты "Рекламное поле", "Вечерний Днепропетровск", другие издания, на телевизионные рекламные каналы мы рассчитываем на расширение круга клиентов соответствующей категории и, как следствие, возрастание спроса на предоставляемые нами услуги, а также возрастание обьема сбыта услуг.
2 . Потребители психологических услуг
2.1 Характеристика потребителей Услуга - это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.
Рынок услуг не похож на другие рынки главным образом по двум причинам: 1) услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные; 2) услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Таким образом, маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.
Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
С этим связана проблематичность привлечения клиента в нашем виде деятельности. Для компенсации этой проблемы в ценовой политике нашего предприятия предусмотрена бесплатная или частично оплачиваемая первая (вступительная, предварительная) беседа с обратившемся за консультацией, на которой проясняются организационные, тематические и методические вопросы, беспокоящие клиента. В ценовой политике предприятия это называется дифференциацией цен (Приложение №1).
Услуги психолога-практика - это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются квалифицированные консультации по преодолению или коррекции существующих у него психологических проблем, а также производится профилактическая работа с целью устранения возможности возникновения проблем.
Наша фирма, специализируясь на оказании психологических услуг населению, ориентируется на потребителя со средним материальным достатком. Перечень вопросов, по которым мы предлагаем консультации, достаточно широк в расчете на существующее разнообразие психологических проблем потенцианых потребителей.
2.2 Разработка анкеты спроса
Для изучения потребительского спроса сотрудниками нашей фирмы был определен следующий перечень вопросов:
1) возраст;
2) пол;
3) социальное положение (обеспечение работой - постоянной, временной);
4) семейное положение;
5) приходилось ли Вам обращаться за помощью к психологу? (один раз, более одного раза);
6) существуют ли в Вашей жизни вопрос(ы) или проблема(мы), с которыми Вам не справиться без посторонней помощи?
7) с кем Вы обычно советуетесь, делитесь возникшими проблемами;
8) чей совет или мнение, с Вашей точки зрения, чаще всего оказывается правильным?
9) что Вы знаете о психологии?
10) считаете ли Вы себя "домашним психологом"?
11) как часто Вы ловили себя на мысли о том, что хотелось бы узнать мнение профессионального психолога по поводу беспокоящих Вас проблем? (ни разу, один раз, более одного раза);
12) перечислите темы, отрасли, вопросы, которыми, с Вашей точки зрения, должен заниматься психолог (если таковые существуют). Детально изучив ответы на вопросы анкеты, можно сделать выводы о востребованности услуг психолога - практика, дать примерную характеристику потенциальному потребителю, наметить наиболее актуальные (насущные) вопросы для возможного клиента, тематику и направления психопрофилактической и психокоррекционной работы с различными слоями населения.
2.3 Потенциальные потребители
Как уже упоминалось в нашей работе, услуги психолога-практика - это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются квалифицированные консультации по преодолению или коррекции существующих у него психологических проблем, а также производится профилактическая работа с целью устранения возможности возникновения проблем.
Исходя из вышеизложенного, мы будем ориентироваться на предоставление квалифицированных консультаций по преодолению или коррекции существующих у клиента психологических проблем, а также производить профилактическую работу с целью устранения возможности возникновения таких проблем.
Рынком нашей деятельности являются все районы города.
В нашей деятельности мы будем ориентироваться на следующих потенциальных потребителей предоставляемых нами услуг - людей со средним материальным достатком, следовательно, со средней же покупательной способностью, при этом достигших определенного интеллектуального уровня для того, чтобы понять смысл и оценить оказываемую им или членам их семей психологическую помощь (Приложение № 1).
Учитывая деятельность конкурентов, можно предположить, что в ближайшее время рынок спроса на предоставляемые нами услуги не возрастет, следовательно, и прибыль в стадии начала нашей деятельности получена не будет.
Наличие конкуренции в данной сфере предоставления услуг ориентирует нас на работу с потребителем со средним достатком, который может позволить себе обратиться за помощью к психологу в расчете на получение недорогой, но квалифицированной психологической помощи. Поскольку у нас еще не наработан круг клиентов в связи с отсутствием помещения для работы и рекламы о нашей профессиональной деятельности, мы будем находиться в период становления в худших условиях по сравнению с конкурентами, чья работа уже должным образом организована. Рекламу нашей деятельности мы будем размещать на телевидении (в ближайшем будущем), радио и в печатных изданиях, которые по статистическим наблюдениям распространяются среди населения со средним материальным достатком.
3. Конкуренты по предоставляемым видам услуг
3.1 Анализ стратегии конкурентов
Стратегия деятельности наших конкурентов заключается в избирательности при отборе клиентов для работы, т. к. фирма конкурентов существует уже несколько лет, ими определен перечень вопросов и методик, пользующихся наибольшим спросом, наработан определенный круг клиентов. В число тщательно проработанных методик вошли такие, которые помогают консультированию по вопросам взаимоотношений в семье, популярные тесты анализа личности и тест на определение коэффициента ителлекта. С одной стороны, при такой стратегии в работе четко прослеживается ряд бесспорно положительных моментов - безупречное владение тестами и методиками специалистами фирмы позволяет грамотно и четко проконсультировать клиентов, предложить пути решения возникших проблем, дать рекомендации. Но, с нашей точки зрения, ограниченность тематики консультирования имеет и отрицательные стороны работы - узконаправленность работы не позволяет сотрудничать со всеми клиентами, нуждающимися в консультации, следовательно, существует отсев потенциальных потребителей услуг; наблюдается также потеря такого важного инструмента работы психолога - практика как индивидуальный подход в консультировании.
3.2 Ценовая политика конкурентов
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара (Приложение №2). Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться :
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;
- политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты.
При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:
1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке ).
Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :
а) по ценовым нормам:
- Ясны ли ценовые нормы.
- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.
- Учитывается ли характеристика потребителей.
- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.
- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. в) по ценообразованию:
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.
-Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. с) по управлению ценами:
- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.
- Правильны ли нормы скидки.
- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования.
- Цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции.
- Направление ценообразования - по уровню цен, по ценовой системе, по регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования.
- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).
- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.
- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.
- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.
Ценообразование с учетом конкуренции.
- Ценообразование по текущей цене.
- Конкурсное ценообразование.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.
4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыли и продукции. Виды цен на новую продукцию.
1) "Снятие сливок" на рынке, т.е. установление высокой цены. Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.
Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Это условие осуществляется с помощью:
- Скидок и возврата части оплаты.
- Функциональной скидки торговцам.
- Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции.
- Скидки при покупке за наличные деньги.
- Скидки на стимулирование сбыта.
- Сезонных скидок.
Ценовая политика наших конкурентов основывается на политике "снятия сливок", которая ориентирована на богатых клиентов, которая, в основном, используется для модных товаров; и, сопоставляя некоторые моменты работы, мы допускаем, что наши конкуренты пытаются превратить психологическую консультативную практику в модный товар. Дифференциации цен, сезонных скидок и гибких цен у услуг наших потребителей нет. Стабильные доходы предприятия наших конкурентов были обусловлены тем, что на заре деятельности они являлись своего рода предприятием - монополистом, учитывая предложенный ими стиль работы и высокое мастерство во владении определенными методиками. В настоящее время конкурирующему предприятию необходимо для сохранения своих позиций на рынке психологических услуг пересмотреть позиции своей ценовой политики (Приложение №2). 3.3 Анализ рекламных средств конкурентов
Рекламные средства, применяемые для привлечения внимания потенциальных клиентов, интесивно разрабатывались фирмой на этапе становления фирмы конкурентов. В настоящий период их работы в рекламной деятельности делается ставка на уже привлеченную клиентуру, на преемственность клиентов и так называемую "цыганскую почту", смысл которой заключается в привлечении высокооплачиваемых клиентов из круга уже имеющихся на фирме конкурентов клиентов (Приложение №2). Даже при малом (избирательном) сбыте услуг не происходит большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыли и продукции фирмы. 4. Разработка собственной стратегии и принципы создания спроса, рекламный бюджет
Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. В результате таких исследований, в первую очередь, разрабатывается эффективный рекламный продукт фирмы (организации), происходит стимулирование сбыта собственной продукции (в нашем случае - услуг психолога) благодаря ценовой политике, учитывающей и регулирующей спрос на услуги и предложение от осуществляющих такие услуги фирм (организаций).
Маркетинговые исследования изучают действенность рекламы, т. е. комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества. Эффективность определяется тремя факторами:
* охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;
* сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели;
* минимально возможные затраты.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.
Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.
Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективности.
Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры), запоминание и осмысление; тестов симпатии-антипатии; прожективных тестов и др., позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда провести подобные исследования предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.
Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой, эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов услуг до и после рекламных действий на пробном и контрольном рынке, где эти действия не осуществлялись. Клиентам, нуждающимся в индивидуальном консультировании, образовательным учреждениям, где, с учетом контингента их аудитории, необходима профилактическая работа со стороны психологов, в силу ограниченности материальных ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения, а также результатов использования наружной рекламы.
Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. По мере развития деятельности и в случае получения прибыли наша фирма намерена расширить обьемы выполняемых работ, организовать массовую профилактическую работу, особенно среди молодежи. В наши планы входит также публикация тематических статей в СМИ, разработка и публикация буклетов по профилактике психологических отклонений населения с учетом возрастных и социальных особенностей.
ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбыта РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средствМетод конкурентного паритета Метод исчисления "в процентах Метод исчисления "исходя к сумме продаж из целей и задач"
РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМРЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие
Исполнение обращения Основные виды средств распространения Оценка и выбор вариантов обращения информации
Конкретные носители рекламы ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность
Процесс разработки рекламной программы нашего предприятия состоит из следующих этапов.
Постановка задач рекламы. Перваым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти для нашей фирмы, специализирующейся на оказании психологических услуг населению, вытекают из принятых решений о выборе целевого рынка, о целях коммуникации и целях сбыта.
Наша фирма стремится разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. В нашей деятельности мы ориентируемся на предоставление квалифицированных консультаций по преодолению или коррекции существующих у клиента психологических проблем, а также производим профилактическую работу с целью устранения возможности возникновения таких проблем. В деятельность нашей фирмы включены мероприятия по пропаганде здорового образа жизни, особенно для детей и подростков, а также профилактическая работа с их родителями и родственниками.
Следовательно, указанные цели коммуникации и сбыта предоставляемых нами услуг должны быть учтены при разработке рекламной программы и отражены при создании рекламной службы. Зная то, что в мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством, мы при разработке рекламной программы и создании рекламной службы воспользовались этим опытом и поручили организацию рекламы на нашей фирме энергичному, грамотному, коммуникабельному работнику.
Итак, реклама на нашем предприятии в рамках комплексной программы маркетинга должна выполнять следующие задачи:
* информировать потребителей (потенциальных клиентов) о существовании на рынке предоставляемых услуг такого вида услуги, как психологическая помощь (консультация);
* информировать потребителей (потенциальных клиентов) об актуальности предоставляемых фирмой услуг, способах решения возникших у клиента проблем, многочисленных сферах применения предоставляемых услуг;
* формировать избирательное отношение (спрос) на предоставляемые фирмой услуги по оказанию психологической помощи;
* стремиться утвердить преимущество нашей фирмы за счет конкретного сравнения ценовой политики нашей фирмы с ценами на аналогичные услуги в других фирмах (конкурентов).
График проведения рекламной компании формируется первым исходя из степени важности, поскольку до того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы асигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течении которых вы проводите комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной компании в течение года.
Итак, для построения графика проведения рекламной компании нам необходимо определить сезонность спроса на наши услуги. Берутся данные по объемам оказаных нами услуг помесячно. Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объему продаж для каждого месяца из расчета того, все оказанные в течение года услуги будут равны 100%.
Следующим шагом будет принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной компании (т.е. графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной компании).
ИНТЕРВАЛЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Наименее выгодный материал
Средневыгодный материал
Самый выгодный интервал
Январь Июнь
Июль
Февраль
Март
Август Ноябрь Декабрь
Апрель
Май
Сентябрь
Октябрь
На этом этапе разработки рекламной кампании делают выводы и принимают решение о сезонной нагрузке на фирму, здесь также распределяют пропорционально сезонности востребования услуг по оказанию психологической помощи усилия (денежные средства, мероприятия), направленные на темпы проведения рекламной кампании. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, наша фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждую отдельную услугу. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на психологические услуги. Наша фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
В комплексной программе маркетинга нашей фирмы показаны следующие цифры. Для начала нашей деятельности в 4-ом квартале 2001 года необходимы следующие расходы (суммы приведены приблизительно):
№ п/пРасход в IV квартале 2001 годаЕдиновременные в гривнахПостоянные в гривнах1Поиск и аренда помещения160,001800,002Регистрация деятельности26,00-3Единый налог на деятельность675,00-4Рекламная деятельность860,00-5Телефонные переговоры-33,006Приобретение телефонного аппарата300,00-7Транспортные расходы150,00-8Закупка бумаги, книг, картриджей для принтера400,00120,009Приобретение лазерного принтера800,00-ИТОГО3371,001953,00 Рекламная деятельность в начале работы фирмы (4-ый квартал 2001 года) носит информативный и "рывковый" характер (860 грн.).
Фирма располагает маркетинговым бюджетом на 4-ый квартал 2001 года в 5324 грн.
Стоимость рекламной кампании - 860 грн.
СтоимостьТребуетсяЗатратыРолик на радио1 мин - 100 грн.6 роликов по 10 сек100 грн.Реклама в газетеОбъяв.1/12 стр.- 40 грн.4 объявлен по 1/12 стр.160 грн.Листовка1 лист - 1 грн.100 листов100 грн.Информационный буклет10 грн. 50 буклетов 500 грн. Итого:860 грн. В следующей таблице приводятся предполагаемые данные о расходах и доходах на первый год работы (2002 год), в течение которого предполагается частично окупить вложенные в организацию работы денежные средства, в том числе и благодаря действию, оказываемому рекламой.
К непредвиденным расходам могут быть отнесены такие ситуации как повышение арендной платы, необходимость в большем количестве телефонных коммуникаций, в том числе и междугородних, расширение рекламной деятельности с учетом анализа притока клиентов, увеличение накладных расходов на предоставление услуг в случае возрастания притока клиентов.
№ п/пРасходы и доходыПримерная оценкаIкв.IІкв.IIIкв.IVкв.1Приток клиентов, чел.901201501502Доход от консультаций, грн.2250,003000,003750,003750,003Закупка материалов, книг, грн.100,00100,00100,00100,004Единый налог, грн.675,00675,00675,00675,005Аренда помещения, грн.1800,001800,001800,001800,006Непредвиденные расходы, грн.----7Доход, зарплата сотрудников, грн.-305,001075,001075,008Реклама, грн.500,00450,00350,00310,009Телефон и транспорт, грн50,0050,0050,0050,00 На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, актуальными являются увещевательная и сравнительная цели рекламы. Этими видами рекламы мы и намерены оперировать в следующем периоде работы нашей фирмы. Затраты на рекламу, как видно из приведенного бюджетного плана, падают на фоне возрастающих доходов фирмы. Увещевательная и сравнительная виды рекламы менее дорогостоящие, нежели информативная реклама, причем темпы подачи первых видов значительно ниже, чем у информативной рекламы, задачей которой стало выведение услуг нашей фирмы на рынок. Эти закономерности четко прослеживаются на примерах разработки бюджета нашей фирмы.
Фирма располагает маркетинговым бюджетом на 2002 год в 12750 грн.
Стоимость рекламной кампании - 1610 грн.
СтоимостьТребуетсяЗатратыРолик на радио1 мин - 100 грн.36 роликов по 10 сек600 грн.Реклама в газетеОбъяв.1/12 стр.- 40 грн.24 объяв. по 1/12 стр.960 грн.Листовка1 лист - 1 грн.50 листов50 грн. Итого:1610 грн. Следующим этапом разработки рекламной программы является решение о рекламном обращении. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет нашей фирмы, наше руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Многие идеи, призванные решать поставленные перед рекламой задачи, возникли у нас в результате бесед с потенциальными потребителями наших услуг - клиентами и с конкурентами.
При оценке и выборе вариантов обращения мы остановились на варианте сообщения потенциальному клиенту поясняющей и интересующей его информации о предоставляемых нашей фирмой услугах, основываясь на исключительности и правдоподобности информации. Был также учтен момент доказуемости наших предложений о сотрудничестве.
Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении наше рекламное обращение использует свидетельства в пользу товара. В нашем рекламном обращении услуги, оказываемые нашей фирмой, представлены как заслуживающие полного доверия и вызывающие интерес.
Следующая задача рекламодателя, с которой мы столкнулись в процессе работы над рекламированием своей деятельности, это - выбор средств распространения для размещения своего рекламного обращения. В процессе этого выбора мы прошли несколько этапов:
1) приняли решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия нашей рекламы;
2) отобрали основные виды средств распространения информации;
3) выбрали конкретные носители рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4) приняли решения о графике использования средств рекламы.
МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ОТКРЫТЬ В СЕБЕ ВАШИ СИЛЫ
* когда разладилась привычная жизнь
* когда нет сил для решения проблем * отсутствует настроение, инициатива
* плохие взаимоотношения с детьми
* детей одолевают проблемы и т. д.
Кабинет психологического консультирования предлагает сотрудничество с Вами по актуальным для Вас вопросам
МЫ УБЕЖДЕНЫ, ЧТО ВМЕСТЕ МЫ СМОЖЕМ ОДОЛЕТЬ ВАШИ ПРОБЛЕМЫ И НЕ ДОПУСТИТЬ ИХ ПОВТОРЕНИЯ
Рис. Пример рекламной листовки нашей фирмы.
Может быть также использована как обьявление в газете
Разработка рекламной программы заканчивается оценкой производимой рекламы. Рейтинг эффективности предусматривает:
1. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предумотреть недоверие к услугам психолога со стороны обывателя, так как услуга узкоспециализирована и сложна. Ролик должен быть максимально информативен. Для нашей фирмы такой вид рекламы - в перспективе.
2. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как прочтение информации потенциальным потребителем может быть многократным. Желательно такую рекламу поместить в узкоспециализированные (медицина, вопросы воспитания и образования и т. д.) газеты и журналы.
3. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо раздавать на входе в лечебные и учебно-воспитательные заведения, предлагать посетителям в местах скопления людей.
4. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в утреннее и вечернее время в расчете на образ жизни и менталитет потенциального потребителя услуг. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди потенциальных потребителей услуг для повышения эффективности. 5. Создание рекламной службы
Как уже говорилось, частный предприниматель, организуя свою деятельность, основной задачей которой является выполнение определенного вида и обьема работ, стремится к получению прибыли. Разработка рекламного продукта на нашей фирме в силу малочисленности персонала (4 человека) и в целях экономии средств поручена организованному знающему работнику, имеющему 2 высших образования, одно из которых - экономическое, второе - психологическое.
Маркетинговыми исследованиями занимаются, в основном, крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи. Мелкие фирмы и предприниматели могут обращаться с целью планирования или проведения такого исследования в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. При необходимости наша фирма обращается в рекламное агентство, где работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники нашей фирмы.
6. Разработка рекламного продукта
Оказываемые услуги: психологическое консультирование.
Тип фирмы: предоставлнние услуг населению.
Тип выпускаемой продукции: услуги по консультированию.
Информация о фирме: первый год на рынке предоставления услуг психологического консультирования; осуществляет работы в различных сферах развития отношений, коррекции взаимоотношений, преодоления трудностей в становлении личности, определяет природу происхождения соматических и психологических заболеваний, корректирует аддиктивное поведение молодежи.
Услуги нашей фирмы представляют интерес для лечебных, учебных и воспитательных учереждений, для решения индивидуальных проблем (Приложение №4).
Цель рекламной компании: продвижение данной услуги на рынок,
занятие лидирующего места среди региональных служб психологического консультирования.
Выбор целевой аудитории: сегментация рынка психологического консультирования показывает, что надо ориентироваться на решение разносторонних проблем, особенное внимание надо уделить психологическому развитию подрастающего поколения, психологической коррекции аддиктивного поведения детей и молодежи (Приложение № 4). График проведения рекламной компании. Согласуется с разработанным графиком сезонности: перед началом учебного года, в течение учебного процесса и т. д. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежеквартально, в газеты - 2-3 раза в месяц поступают статьи и реклама услуг (Приложение №3).
Радиостанции. В течение учебного года рекламируется актуальность предлагаемых услуг. Листовки. Информация распространяется в учебных и лечебных заведениях, на тематических семинарах, в присутственных местах (Приложение №3, №4).
Распределение действий. Разработку рекламной кампании следует поручить специалисту, знающему в равной мере и экономику, и психологию. Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агенства. Данные рекламные агенства смогут разместить рекламу на радио. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.
Заключение
Использование маркетинга на рынке услуг, давно являющееся само собой разумеющимся в странах с развитой рыночной экономикой, уже никем не оспаривается и повсеместно внедряется и в нашей стране. Честно говоря, маркетинговые средства использовались у нас с очень давних пор, в том числе и в советское время, ведь различные объявления о предоставлении услуг, разнообразные профилактические мероприятия, беседы - это все элементы маркетинга, рекламирование проводимых мероприятий.
Исследования в области рекламы и стимулирования сбыта продукции (услуг) необходимы для успешной работы любого предпринимателя. Кто пользуется нашими услугами? Почему? Что движет клиентом? Это не только интересно, но и очень важно знать потому, что, зная ответы на эти вопросы, можно планировать свою деятельность, исправлять недочеты, повышать квалификацию, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Рекламными разработками и исследованиями в области стимулирования сбыта занимаются, в основном, крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи. Мелкие фирмы и предприниматели могут обращаться с целью планирования или проведения такого исследования в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. В процессе работы мы убедились, что реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получение запланированной прибыли, что является конечной целью деятельности любого предпринимателя.
Наша работа не претендует не только на всеобъемлемость, но даже на законченность, ибо тема ее является чрезвычайно обширной, и осветить все аспекты рекламы и стимулирования сбыта услуг в рамках одной курсовой работы не представляется возможным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. - М.: Аспект Пресс, 2000
2. Мэй Р. Искусство психологического консультирования. Пер. с англ. Т. К. Кругловой. - М.: Независимая фирма "Класс", 1999
3. Психология. Словарь под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Политиздат, 1990
4. Психология человека от рождения до смерти. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001
5. Рогов Е. И. Настольная книга практического психолога. Учебное пособие в 2-х книгах. - 3-е изд. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001
6. Мескон М. Х., М. Альберт "Основы менеджмента", Москва, "Высшая школа", 1988 7. Публикации в газетах: "Днепр вечерний", "Рекламное поле", "Наше місто"
8. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг. // Альма Матер, № 8, 1997 9. Тейлор "Основы научного менеджмента" Москва, "Высшая школа", 1991
10. Филип Котлер. Основы маркетинга. М.: "Бизнес-книга", 1995
11. Уткин Э. А. Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство "ЭКМОС", 2001
12. Хоскинг "Курс предпринимательства", редакция В.Рыбалкина, Москва, "Международные отношения", 1993
13. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк "Маркетинг: теория и практика", Москва, "Высшая школа", 1993
Приложение № 1
Приложение № 2
2
Документ
Категория
Менеджмент (Теория управления и организации)
Просмотров
150
Размер файла
2 908 Кб
Теги
рефераты
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа