close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

В ПОМОЩЬ НАЧИНАЮЩЕМУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ

код для вставки
В ПОМОЩЬ НАЧИНАЮЩЕМУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ
Маркетинг малого предприятия
Цель -
показать, что практически любое небольшое, не приносящее большого дохода предприятие может пользоваться методами маркетинговых исследований. Эти методы не требуют больших затрат и настолько просты, что с ними может справиться практически каждый. объяснить, какие вопросы в области маркетинга должны быть раскрыты в бизнес
-
плане и представлены в разделе "Описание рынка". 1. Исследование рынка -
постановка задачи, сущность и этапы рыночных исследований
Рыночные (маркетинговые) исследования -
это сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.
Можно выделить три основных этапа рыночного исследования:
1. Разработка концепции исследования: определение цели, формирование проблемы, постановка задач, определение системы показателей.
2. Сбор и анализ информации: источники, методы, процедуры сбора, обработка и анализ данных.
3. Результаты и основные выводы исследования: оформление результатов
исследования, формирование выводов и рекомендаций.
ПЕРВЫЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПУТИ ФИРМЫ К УСПЕХУ
К чему стремиться какая
-
либо организация в своих действиях? –
К успеху.
В чем суть успеха независимо от содержания конкретного бизнеса?
-
Достижение поставленных целей.
Какова роль рыночных исследований на пути организации к успеху
? -
Снижение риска.
Какие цели рыночных исследований в зависимости от позиции организации? ЦЕЛИ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ · Начать новое дело ∙
Поиск новых рынков
Оценить и /или усилить существующие позиции фирмы на рынке ∙
Обратная связь с рынком
Итак, рыночные исследования снижают риск принятия неправильных решений. Задача рыночного исследования -
помочь вам узнать что
-
то новое о рынке и клиентах. И одним из преимуществ небольшой компании по сравнению с крупной фирмой является ее более тесное общение с клиентами и, следовательно, более реальный взгляд на рынок.
Последствия принятия решений, не подкрепленных достаточной информацией: неудачное расположение магазина или офиса; не пользующиеся спросом товары или услуги; необоснованная цена; упущенные возможности (прибыли). Существует множество направлений исследований, которые постоянно расширяются, среди которых самыми важными являются исследования: …..
Направления исследований
1. Емкости и потенциала рынка. 2.
Распределение долей рынка между конкретными фирмами. 3.
Изучение перспектив развития рынка. 4.
Доходов населения, потребительского поведения и мотивации. 5.
Политики цен и ценовой эластичности. 6.
Рекламы, ее восприятия и эффективности. 7.
Каналов товародвижения и сбыта. 8.
Имиджа товаров и их производителей. 9.
Законодательного регулирования и ограничений. 10.
Основных тенденций социально
-
экономического развития. ТИПИЧНЫЕ ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА (пример -
опыт основания книжного магазина):
1. Кто может основать свой книжный магазин?
Изучить правовые, личностные, финансовые предпосылки
2. Когда и где книжный магазин?
Взвесить варианты выбора времени, местоположения в рамках данной местности, условия покупки или аренды помещения, возможности парковки автомобилей
3. Вопросы о помещении и оснащении.
Учесть в анализе размеры помещения и предполагаемое оснащение, необходимые склады, оформление витрин и т.д.
4. Какой товарный ассортимент следует выбрать?
Проанализировать ассортимент книжных запасов на складах на момент открытия, выяснить возможности дальнейшего развития складских запасов, а также проанализировать возможность расширения ассортимента
ТИПИЧНЫЕ ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА (пример -
опыт основания книжного магазина):
5. Как можно было бы оформить рекламу в связи с открытием магазина?
Сравнить эффективность разных видов рекламы (внешняя, проспекты, объявления и т.д.)
6. Как можно удовлетворить потребность в персонале?
Искать наилучшие пути привлечения сотрудников и учитывать зависимость численности персонала от оборота
7. Как преодолеть первые барьеры после основания?
Прежде всего изучить ситуацию с клиентами, поставщиками, банками
8. Какие конкурентные отношения следует учитывать?
Насколько сильны конкуренты, как они себя ведут, насколько возможно сотрудничество с конкурентами
ВТОРОЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Первое -
определить какая именно информация вам необходима для принятия правильного решения. Второе -
определить, где вы можете найти эту информацию.
Информация, полученная впервые именно для решения данной конкретной поставленной перед исследователями проблемой, называется первичной.
Производителями и носителями первичной информации являются сами потребители. Основная проблема при сборе первичной информации заключается в том, что очень сложно сохранить нейтральность в отношениях между исследователями и потребителями, чтобы ненамеренно, на подсознательном уровне, не попытаться навязать опрашиваемым "правильный" ответ. ВТОРОЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Опрос является ведущим, универсальным методом проведения рыночных исследований. Чаще всего, когда говорят о рыночном исследовании -
сборе первичной информации, имеется ввиду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы опрашиваемых. Обычно в процессе опроса задают вопросы, имеющие отношение к различным аспектам торговой деятельности, а также такие, которые позволяют выяснить, чему клиенты отдают предпочтение, какая реклама их привлекает больше всего и т.д. Важно разработать такие вопросы, которые позволили бы вам в итоге получить требуемую информацию. При правильно поставленных вопросах опрашиваемые:
-
понимают вопрос;
-
могут ответить на него;
-
хотят ответить на него.
"Как грамотно составить анкету?", с тем, чтобы получить действительно требуемую информацию.
Информация, которая где
-
то, когда
-
то, кем
-
то была уже собрана для целей, сопоставимых поставленным, которая может быть использована вновь, называется вторичной. Предприниматель, который ценит свои деньги и время, не упустит возможность воспользоваться той информацией, которая у него уже есть и за которую он уже заплатил. Где искать такую информацию? Два основных источника вторичной информации -
это внешний и внутренний.
Внутренняя информация
-
данные о производственно
-
хозяйственной деятельности фирмы (документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, счета
-
фактуры, документы по возврату товаров, претензии клиентов, финансовые отчеты и т.п.).
Внешняя информация
-
сведения о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, покупателях и поставщиках, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Используя данные из внешних источников, необходимо уделить тщательное внимание следующим вопросам: не является ли информация устаревшей, насколько применима данная информация к вашему бизнесу в целом и к конкретной ситуации в частности, насколько можно доверять источнику информации. К внешним источникам информации относятся: статистические ежемесячники и ежегодники, сообщения ассоциаций и союзов предпринимателей, информация отраслей (отраслевые комитеты и министерства), отчеты фирм, объявления (мониторинг рекламных объявлений), проспекты, каталоги, информационно
-
аналитические бюллетени, специальные книги и журналы, средства массовой информации. После того, как вы выяснили какая информация у вас уже есть, вы можете перейти к сбору первичной информации. Когда вся необходимая информация собрана и проанализирована, вы можете перейти к третьему этапу проведения рыночного исследования. ТРЕТИЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
На этом этапе, на основе собранной и проанализированной информации, вы готовы принять или опровергнуть ваши убеждения и предположения и принять обоснованное решение. Помните, что ценность проведенного исследования заключается не в самой информации, а в том, как вы сможете ее применить с пользой для вас.
На третьем этапе вы принимаете решение, основанное на надежной информации.
2. "Исследование рынка" как составляющая часть бизнес
-
плана
Одним из факторов, побудивших интерес предпринимателей к проведению исследований рынка, явился бизнес
-
план, без составления которого невозможно стало получить кредит в банке, вести переговоры с финансовыми и лизинговыми предприятиями, инвесторами, а также с деловыми партнерами. Однако, предприятию необходимо иметь не только бизнес
-
план для внешних пользователей, но и "внутренний" план развития предприятия. Без такого плана еще можно решать задачу выживания, хоть и не долго, но никогда -
устойчивого развития. Особенно важен бизнес
-
план для нового предприятия, нового направления деятельности, нового товара.
2. "Исследование рынка" как составляющая часть бизнес
-
плана
Каждый бизнес
-
план, вне зависимости от методического или отраслевого подхода, должен содержать раздел, посвященный исследованию рынка. Здесь рассматриваются вопросы, связанные с потребностями клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками этой продукции: емкостью рынка, долей рынка, занимаемой (планируемой) товарами вашей фирмы, состояние конкуренции, законодательным
ограничениями, перспективами развития рынка и социально
-
экономическими тенденциями. В обязательном порядке здесь должна быть представлена следующая информация:
Общее определение и емкость рынка:
-
определение рынка с точки зрения удовлетворения потребностей рынка, основных групп клиентов;
-
покрываемая географическая территория;
-
краткое описание истории рынка;
-
текущая и прогнозируемая емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении.
В данном разделе необходимо указать все основные целевые рынки, на которых собирается работать (работает) фирма, а также общую характеристику клиентов и факторы, определяющие их покупательскую способность.
Целевой рынок -
это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары (услуги) вашей фирмы. Постарайтесь разделить всех своих клиентов на группы, определите признаки, характерные для каждой группы, определите потребности каждой группы клиентов и определите способы их удовлетворения. Вопросы, на которые рекомендуется ответить при определении и анализе рынка:
-
кто может составить ваш целевой рынок;
-
каков размер этого целевого рынка;
-
где географически находятся потенциальные клиенты (центральная часть города, район, город, регион, страна);
-
можно ли составить подробную характеристику потенциальных клиентов;
-
какую пользу получат клиенты от использования товаров (услуг);
-
какую часть (долю) имеющегося рынка может завоевать Ваша фирма.
Размер рынка (емкость) -
это объем реализуемого на нем товара (в стоимостном или натуральном выражении) в течение определенного периода времени.
Доля рынка -
выраженная в процентах часть от общей емкости рынка, которую составил достигнутый (планируемый) фирмой сбыт товара.
Риски реализации
Теперь необходимо сравнить емкость рынка и планируемый объем продаж за определенный период времени. Чем больше емкость рынка по сравнению с планируемым объемом продаж, тем меньше риск, что ваш товар не будет реализован.
В этом разделе следует избегать общих, абстрактных рассуждений, ставку надо делать на факты, цифры, расчеты.
Пример расчета емкости рынка для нового сорта карамели
С =
N
* О * о3 * а4
* о5
где: С -
емкость рынка,
N
-
численность населения данного рынка (например, численность
населения города
-
300.000 человек
),
О -
доход на душу населения (например, 30 ден
. ед. в месяц
),
(11 -
удельный вес затрат на продукты питания (например, 60% -
К = 0,6),
<12 -
удельный вес затрат на кондитерские изделия в затратах на
продукты питания (например, 10%
k= 0,1
),
о3
-
удельный вес затрат на конфеты в затратах на кондитерские изделия (например, 50%
k= 0,5
),
а4
-
удельный вес затрат на конфеты без шоколада в затратах на
конфеты (например, 40%
k= 0,4
),
о5
-
ожидаемая часть затрат на новую марку конфет в затратах на
конфеты без шоколада (например, 10%
k = 0,1
).
С
=300.000
* 30 * 0,6 * 0,1 * 0,5 * 0,4 * 0,1 = 10.800 ден
ед
в месяц
Среда и тенденции рынка:
-
описание рыночного спроса на товар/ услугу, включая покупательскую способность и поведение основных групп клиентов;
-
какие факторы влияют на увеличение или уменьшение покупательской способности клиентов;
-
прогнозирование сбыта;
-
типы товаров, удовлетворяющих потребности и соответствующих определенным уровням качества;
-
описание и обоснование политики цен и платежей;
-
факторы внешней среды (политические, экономические, культурные и другие) и тенденции, которые могут изменить текущее состояние рынка и оказать на него влияние в последующие 2
-
3 года;
-
перечислите основные типы конкурентов (прямые конкуренты, потенциальные конкуренты, в том числе иностранные фирмы, поставщики и клиенты, переходящие в категорию конкурентов, товары
-
заменители), для каждого типа конкурентов назовите наиболее сильных.
В разделе необходимо дать анализ по каждому товару (услуге), входящих в ассортиментную группу, объем продаж, прогнозирование сбыта, цены, рентабельность.
Далее описываются подходы к ценообразованию:
-
каким образом фирма устанавливает цену на товар;
-
какие скидки и/или льготы вы предусмотрели.
Укажите способы продвижения товара на рынок, информацию об используемых каналах сбыта, способах стимулирования сбыта, стратегию рекламной кампании.
Сбыт -
это способ предоставления товаров покупателям на целевых рынках. Понятие сбыта включает: канал связи между вами и клиентами; расположение магазина (мастерской и т.п.); внутренняя планировка и прочее.
3. Возможности и угрозы рынка:
-
дайте обзор основных рыночных возможностей, которые могут послужить обоснованием проекта;
-
дайте обзор основных угроз, связанных с рынком, и укажите, как их можно уменьшить.
Здесь необходимо учитывать влияние конкретных факторов на ваш конкретный бизнес, в конкретных временных рамках и на конкретном рынке. Следует избегать рассуждений, что будет вообще, если появятся те или иные тенденции.
3. Как составить анкету для опроса клиентов
К анкетированию можно приступать только тогда, когда вы определили какова цель вашего исследования и какую информацию вам необходимо получить от клиентов.
Анкета -
наиболее распространенный инструмент для сбора первичной информации. Это не просто список вопросов, это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.
Типичные ошибки при разработке анкет:
-
наличие вопросов, на которые невозможно ответить;
-
наличие вопросов, на которые не требуется ответ;
-
отсутствие вопросов, на которые следовало бы получить ответ.
Вопросы,
заданные
в
анкете,
следует
оценить
с
точки
зрения
значимости
ответов
на
них
в
достижении
поставленных
целей
.
Правила, которые следует знать при разработке анкеты:
1. Не задавайте праздных вопросов.
2. Употребляйте простые недвусмысленные слова.
3. Первые вопросы должны быть легкими и вызывать интерес.
4. Более сложные вопросы задавайте в конце анкеты.
5. Соблюдайте логическую последовательность вопросов.
6. Каждый вопрос должен касаться только одной темы.
7. Вопросы должны быть нейтральными, т.е. не влиять на ответ ни в каком направлении.
Все вопросы можно условно разделить на три группы:
1. Открытые вопросы. Отвечающие на такие вопросы высказывают свое мнение в произвольной форме -
своими словами. Такие ответы содержат много полезной информации, но их трудно обрабатывать и анализировать.
2 Альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы предлагают выбор из двух вариантов ответа. Такие вопросы используются для получения несложной, а также формальной информации о клиенте.
3. Закрытые вопросы. Такие вопросы включают все возможные варианты ответов,
которых отвечающий делает свой выбор. Используются для получения специальной информации.
Моменты, на которые следует обратить внимание при проверке:
Все анкеты должны пройти предварительное тестирование. -
понятен ли вопрос для опрашиваемых;
-
не является ли опрос слишком длинным и утомительным для опрашиваемых;
-
расположены ли темы вопросов в логическом порядке;
-
уложитесь ли вы в рамки запланированного бюджета.
Обычно анкета содержит три части:
1. Первая часть кратко ставит в известность опрашиваемых о том, кто и зачем проводит исследование. Подчеркивает анонимность опроса и исключенность каких бы то ни было последствий (положительных или отрицательных) для опрашиваемого. Дает инструкцию по заполнению анкеты и дальнейшим действиям с ней, если это необходимо. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное опрашиваемым исследователям.
2 Вторая часть состоит из нескольких вопросов, характеризующих самого опрашиваемого. Как правило, это вопросы о поле, возрасте, образовании, доходах, профессиональной деятельности. Эта часть может располагаться в конце анкеты.
3. Третья часть содержит вопросы, ради которых и проводится исследование.
Пример разработанной анкеты приводится в приложении.
4. Оценка конкурентов
Конкуренты
Очень
часто
встречается
ситуация,
когда
предприниматели,
занятые
в
малом
бизнесе,
ничего
не
знают
о
своих
конкурентах,
кроме
бесспорного
факта
их
существования
.
Важная
задача
-
научиться
не
только
распознавать
конкурентов,
но
и
внимательно
изучать
их
.
Для
этого
вам
необходимо
ответить
на
следующие
вопросы
:
1. Сколько и какие фирмы предлагают аналогичную продукцию (услуги)?
2. Какие перспективы развития их бизнеса?
3. Какую часть рынка занимают ваши конкуренты?
4. Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых товаров (услуг), с сервисом?
5. Сколько средств выделяют конкурирующие фирмы на рекламу своих товаров (услуг)?
6. Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
7. Что является основой для конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д.)? Ответы на перечисленные вопросы дают возможность определить ваши преимущества и уязвимые места перед конкурентами и разработать методы конкурентной борьбы. Это может быть и ценовая конкуренция (когда предлагается аналогичный товар по более низкой цене),
либо конкуренция качества (когда предлагается товар по той же цене, что и у конкурентов, но более качественный или более универсальный), либо конкуренция сервиса (когда товар обеспечивается более надежным послепродажным сервисом), или другие методы, отвечающие конкретной ситуации на рынке.
Фирма получает преимущества в конкурентной борьбе, когда клиенты видят, что товары и услуги, предоставляемые ею, превосходят товары и услуги, предлагаемые конкурентами.
Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса -
это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, ваши конкуренты могут снизить цены вслед за вами.
Однако
малые
фирмы
имеют
ряд
возможностей,
использование
которых
дает
дополнительные
шансы
выиграть
конкурентную
борьбу
:
-
личное общение с клиентами;
-
личное внимание;
-
хорошее обслуживание;
-
разнообразие услуг.
Несколько способов получения информации о конкурирующих фирмах и товарах без дополнительных затрат:
-
регулярно просматривайте газеты и журналы, чтобы быть в курсе всех событий в вашем секторе бизнеса;
-
встречайтесь с потребителями, которые не являются вашими клиентами, чтобы выяснить, почему это так;
-
проводите встречи с поставщиками товаров с целью выяснения тенденций в отрасли;
-
организуйте встречи с вашими постоянными клиентами, доводите до них факты усилий фирмы, направленные на улучшение их обслуживания;
-
обучайте ваших сотрудников навыкам получения полезной информации из всех возможных источников. Помните, оценивать ваших конкурентов надо предельно объективно. И не бояться их, а находить те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для вас реальный шанс добиться успеха.
Пример анкеты -
опросника
клиентов парикмахерской
Начальная информация. Данная анкета была предложена посетителям частной парикмахерской, чтобы определить основные группы клиентов и их характеристики, выяснить мнение клиентов о работе парикмахерской, повысить эффективность работы предприятия и повысить качество обслуживания. Также руководитель фирмы хотел определить, какие новые услуги можно внедрить с учетом того, что фирма получила дополнительные площади и хотела бы расширить ассортимент услуг.
Автор
konstantinoopol
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
653
Размер файла
694 Кб
Теги
помощь, предприниматель, начинающего
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа