close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Kursach po marketingu

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Байкальский государственный университет экономики и права
Кафедра экономики и менеджмента сервиса
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине маркетинг взаимоотношений
на тему: "Лояльность в маркетинге: понимание и управление"
Исполнитель Руководитель
Студент гр. СКС-10-1 Кандидат экон. наук, доцент
О. Д. Буданова Д. И. Хлебович
Иркутск 2013
Содержание
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................3
1. ЛОЯЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ............................................................5
1.1 Подходы к определению понятия "лояльности"..................................5
1.2 Типы лояльности.........................................................................6
2. УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МАРКЕТИНГЕ....................................12
2.1 Подходы к управлению лояльностью................................................12
2.2 Новых технологий управления лояльностью клиентов и клиентским опытом.....................................................................................14
2.3 Программы управления лояльностью на примере банка........................17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................18
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................................20
ВВЕДЕНИЕ
"Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!" - это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы.
Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений, который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных клиентов не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании компанией новой ценности. Покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем самым в ее союзника в маркетинговых войнах.
Маркетинг взаимоотношений ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Таким образом, это способствует успеху компании в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост компании и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом выступает обеспечение лояльности клиентов.
Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.
Целью работы является раскрыть понятие лояльности в маркетинге, определить ее виды и рассмотреть программы по управлению лояльностью.
Задачи работы:
1.Изучить теоретические аспекты лояльности клиентов как инструмента управления;
2.Ознакомиться с основами лояльности как процесса управления;
3. Охарактеризовать управление лояльностью в маркетинге;
4.Рассмотреть новые технологии управления лояльностью;
5.Изучить существующие программы управления лояльностью;
6.Сделать выводы по изученной проблеме.
1. ЛОЯЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Подходы к определению понятия "лояльности"
Таблица 1 Подходы разных авторов к рассмотрению понятия "лояльность"
ПодходСторонникиОсновные положения теорииПодход на основе анализа эмоциональной составляющей (перцепционная лояльность)Д.А.Аакер, Дж.Лис, Д.Блэкуэл, П.Миниард и Дж.Энджел, А.Ф.Фират и Ф.Венкатеш, М.А.Добровидова, С.Сысоева и А. НейманЭмоции потребителя являются определяющими при формировании его отношения к торговой марке или месту совершения покупок. Главным термином, используемым как синоним при рассмотрении понятия, является приверженность клиентаПодход на основе анализа поведенческой составляющей (транзакционная лояльность)Дж.Якоби и Р.Честнат, П.С.Бутч и М.Дж.Ньюстон, А.Г.Андреев, М.Н.ДымшицВ первую очередь лояльность потребителей выражается в частоте совершения ими покупок товаров конкретной марки или в определенном месте и объеме потраченных ими сумм. Мысли, чувства и отношения вторичныПодход на основе анализа и эмоциональной, и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)П.Гэмбл, М.Стоун и Н.Вудкок, Дик и Базу, М.Леви и Б.А.Вейтс, А.В.Цысарь, В.В.НикишкинДвумя самыми важными взаимосвязанными характеристиками лояльности являются как эмоциональная приверженность потребителя марке / месту, так и частота совершения покупок продукции определенного бренда / в данном месте.
Лояльность понимается как комплексное явлениеПодход на основе анализа и рациональной, и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)Дж.Хофмейр и Б.РайсВ результате психологического процесса оценки у потребителя формируется мнение о марке / месте, которое он выражает своим поведением, с определенной долей периодичности совершая покупки товаров конкретной марки / в данном месте.
Психологический процесс оценки предполагает наличие большой доли рациональности в действиях потребителяВ данных подходах нашли отражение три следующих компонента лояльности, являющиеся ее неотъемлемыми составляющими:
1) поведенческий (совершение покупок в данном магазине осуществляется с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);
2) эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном магазине приводят к возникновению у клиента позитивных эмоций);
3) рациональный (решение о совершении покупок в данном магазине принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик торговой точки)[1].
1.2 Типы лояльности
Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.
Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.
Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.
Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как "приверженность". Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной [9].
Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий "лояльность" и "приверженность". Они вводят еще два понятия: "лояльность без приверженности" и "приверженность без лояльности".
Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности [12].
Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл. 2) [2].
Таблица 2 Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice
Тип лояльности Основные характеристикиI. Приверженность
a) Приверженность без лояльности Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно егоII. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)
Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности
Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанностьIII. Смешанный тип
(приверженность + лояльность) Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:
1.Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
2.Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.
3.Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов: a) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
б) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
г) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.
Данные можно свести в таблицу (см. табл. 3) [3].
Таблица 3 Типы лояльности Транзакционная лояльностьПерцепционная
лояльностьКомплексная лояльностьИстинная
лояльностьЛожная
лояльностьЛатентная
ЛояльностьРассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные измененияАкцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки
(удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентовПотребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравитсяПотребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:
1.Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
2.Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
3.Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4.Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
5.Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "лояльность без приверженности".
6.Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".
7.Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.
Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:
a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;
б) нечувствительность к действиям конкурентов;
в) регулярность покупок марки;
г) временнoй фактор.
2.УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МАРКЕТИНГЕ
2.1 Подходы к управлению лояльностью
С целью определения принципов эффективного управления потребительской лояльностью я проанализирую наиболее известные в данной области подходы, к которым относятся методики Ф. Райхельда, консалтинговой компании McKinsey и И. Бюшкена.
Одним из первых авторов, предложивших собственную систему удержания постоянных потребителей, был директор консалтинговой компании Bain & Company Inc, автор книг и статей об управлении лояльностью Ф. Райхельд. Его исследования, которые датируются 1980-1990 гг., проводились на примерах известных зарубежных компаний, таких как Toyota, Harley-Davidson, Southwest Airlines, Cisco Systems, Leo Bernett и др. Именно ему принадлежит идея измерения экономической эффективности потребительской лояльности. Он первым указал на необходимостькомплексного подхода к ее формированию, основная идея которого заключается в том, что завоевание лояльности потребителей невозможно без завоевания лояльности ключевых сотрудников и инвесторов компании.
Ф. Райхельд подчеркивал, что лояльность - это не тактика, а стратегия бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса - создание ценности, а не получение прибыли. Лояльность непосредственно связана с философией бизнеса, проводником которой являются люди.
Касаясь вопроса о том, за каких потребителей стоит бороться, Ф. Райхельд указывал, что удерживать стоит не всех клиентов, а только тех, кто приносит прибыль, т.е. выгодных клиентов. Эта идея, предложенная Ф. Райхельдом, в настоящее время очень популярна. И компании на самом деле тратят деньги и время, пытаясь удержать клиентов, которые потребляют много, т. е. ставя выгодность в прямую зависимость от высокого дохода. Такое понимание является упрощенным. По мнению Ф. Райхельда, выгодными являются клиенты с высоким внутренним уровнем лояльности, который, в свою очередь, обусловлен социодемографическими и психографическими характеристиками.
Полученные McKinsey результаты позволили по-новому взглянуть на построение систем удержания постоянных потребителей. В частности, сотрудники компании McKinsey Т. Гоки и С. Койлз указывают, что уже недостаточно отслеживать только уровень удовлетворенности или уровень потери клиентов. Компания должна сосредоточиться на показателях миграции потребителей, связанных с нерегулярными или снижающимися закупками. Покупателей, которые уходят к конкурентам, как замечает McKinsey, не так много по сравнению с теми, у кого изменяется характер потребления. Именно последние наносят самый чувствительный удар по доходам компаний.
Противоположностью двум рассмотренным выше системам управления лояльностью, в основе которых лежит повышение удовлетворенности и качества работы, является подход И. Бюшкена. Он полагает, что сила личных отношений между покупателем и продавцом, степень доверия и эмоциональной привязанности к брендам и поставщикам переоценивается. Если покупателю выгодно, то он разорвет хорошие личные отношения с бывшими поставщиками. Поэтому концентрировать свои усилия стоит на создании высоких издержек переключения. По мнению И. Бюшкена, "издержки переключения - это серьезный фактор, существенно влияющий на поведение всех игроков в отрасли. Умеренно удовлетворенный и даже недовольный клиент сохраняет лояльность компании из-за скрытых или явных издержек переключения, заложенных в договоре. Если эти издержки высоки, клиент не сбежит" [4].
Итак, подведем итог рассмотренных выше подходов к управлению потребительской лояльностью и сформулируем принципы эффективного управления ею.
1. Удерживать стоит не всех потребителей, а только выгодных. Выгодность, в свою очередь, определяется высоким уровнем внутренней лояльности и объемом генерируемой прибыли в текущий период и в перспективе.
2. Основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно.
3. Для повышения уровня лояльности следует: во-первых, повышать качество продукта или обслуживания, т. е. повышать удовлетворенность, а во-вторых, параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых будут являться программы лояльности.
4. Управление лояльностью неэффективно без контроля ее основных показателей, которыми являются удовлетворенность, баланс клиентов, отражающий динамику количественного состава лояльных клиентов, факторы миграции, связанные с нерегулярными или снижающими закупками. Отдельно следует контролировать качество дополнительно привлекаемых потребителей.
5. Повышения лояльности у потребителей невозможно добиться силами одного отдела маркетинга. Это должно быть одной из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентирована. Для создания такой ситуации необходимо, чтобы сами сотрудники и инвесторы были лояльны к компании [5].
2.2 Новых технологий управления лояльностью клиентов и клиентским опытом
Запуская и развивая программу лояльности, нужно выгодно отличаться от конкурентов, формируя преимущества, значимые именно для ваших клиентов. Таким преимуществом может быть использование современных технологий, с огромной скоростью появляющихся на рынке. Рассмотрим десять прорывных технологий, которые дают возможность шагнуть в будущее уже сегодня.
1.Применения мобильных технологий в программах лояльности. В первую очередь мобильный телефон - это универсальное средство идентификации клиента и удобное средство взаимодействия между клиентом и бизнесом. Идентификация может проходить, например, с использованием уникальных идентификационных кодов (QR-кодов, штрих-кодов, цифровых кодов), подтверждающих SMS, а также с помощью приложения программы лояльности, которое устанавливается на телефон и связывается напрямую с сервером программы лояльности через Интернет. Это позволяет внести в мобильный телефон неограниченное количество карт лояльности клиента, и таких приложений за рубежом уже очень много - Passbook, Belly, LevelUP, StampMe, Shopkick, stiQRd и др [6].
2. Также набирающей популярность технологией являются смарт-карты. Основным достоинством этого вида носителей является возможность со-ранения всех данных о транзакциях клиента непосредственно на чип смарт-карты в реальном масштабе времени. На карте может находиться детальная информация об уровне участника, правилах начисления бонусов, скидках и акциях, истории покупок. По сути, весь процессинг баллов может осуществляться в точке продаж. При этом отсутствует необходимость наличия интернет-соединения для начисления и списания бонусов через сервер, все взаимодействия с сервером могут проводиться в режиме синхронизации после завершения рабочего дня.
3. Вплотную примыкают к смарт-картам бесконтактные технологии, такие как NFC (Near Field Communication - коммуникации ближнего поля) и RFID (Radio-Frequency Identification - радиоволновая идентификация). Фактически это встраиваемые в различные приборы (например, в тот же мобильный телефон или карту) чипы беспроводной коммуникации / идентификации, которые позволяют взаимодействовать с оборудованием, установленным в зале, бесконтактным способом либо при прикосновении к определенной зоне рядом с кассой для оплаты или рядом с товаром для получения более подробной информации о нем.
4. Геотаргетинг. В последнее время с ростом функционала мобильных телефонов стало возможным использование их для определения местоположения клиента с помощью системы глобального позиционирования GPS. Конечно, клиент должен дать согласие на определение своего местоположения, но в ряде случаев это может быть вполне уместно, например, когда клиент ищет какой-то ресторан или кафе поблизости. Это позволяет вам информировать клиента, что поблизости от него есть возможность, например, перекусить со скидкой или получить дополнительные бонусные баллы за заказ меню. Это особенно актуально в местах, где есть большое количество конкурирующих предприятий на небольшой площади, и клиенту, чтобы выбрать что-то одно, проще использовать такой геолокационный сервис. Данный подход широко используется в различных мобильных программах лояльности, о которых уже писалось ранее, в частности, в России такими возможностями обладают Perfe, ShopPoints или Clapp [10].
5. О технологии анализа больших объемов данных о поведении клиентов сейчас говорят везде, эта тема стала одной из самых "горячих" в современном бизнесе. С ростом доступности средств обработки больших объемов данных и хранилищ данных перед бизнесом открываются новые горизонты их применения для анализа поведения клиентов в текущий момент времени и предсказания их поведения в будущем, осуществления детальной сегментации клиентской базы, реализации подходов к управлению ценностью и оттоком клиентов.
6. Для того чтобы эффективно идентифицировать клиента вне зависимости от канала коммуникации, существуют новые технологии, основанные на анализе индивидуальных биометрических признаков человека. Эти технологии включают в себя идентификацию по голосу, строению лица, отпечаткам пальцев, сетчатке глаза. Эти технологии предоставляют высокую степень защищенности, но они имеют и недостатки, такие как высокая цена и сложность развертывания.
7. Идея о том, что необходимо автоматически распознавать эмоции клиента при взаимодействии с ним, существует на рынке довольно давно, но только сейчас с развитием цифровых технологий и глобальной распространенностью сети Интернет данный подход начинает воплощаться в реальность. На рынке появились решения, которые позволяют осуществлять мониторинг эмоций клиентов в реальном масштабе времени.
8. Сейчас, когда социальные сети стали одной из основных сред коммуникации, бизнес задумался о том, как использовать социальные технологии для управления поведением клиентов. И конечно, программы лояльности также взяли на вооружение инструментарий социального маркетинга. Начали появляться стартапы, которые предлагают строить программу лояльности, взяв за основу именно социальный компонент. Клиенту предлагается получать бонусы за регистрацию, отметки "нравится", ссылки на страницу бренда, перепосты материалов компании и комментарии к ним.
9. Недавно появившийся термин "геймификация" означает введение в программу лояльности игровых элементов. По аналогии с компьютерными играми в программу лояльности добавляют такие элементы, как уровни, достижения, звания и т.п., призванные повысить активность клиентов. Эти элементы в идеале связаны с программой лояльности, но фокусируются не на материальном аспекте в виде бонусов или скидок, а на игровом, что существенно сокращает издержки на обслуживание вознаграждений.
10. для программ лояльности необходимо объединение всех каналов в рамках одного CRM-решения, которое бы позволило гибко настраивать сервисные бизнес-процессы, кастомизировать интерфейсы систем для сотрудников, напрямую взаимодействующих с клиентом, интерфейсы систем самообслуживания, управлять правилами отображения данных в зависимости от роли клиента и т.д. Сейчас существуют легкие SaaS CRM-решения, которые размещаются в облаке и обеспечивают поддержку процессов продаж, маркетинга и сервиса. Мировым лидером облачных технологий по праву считается компания Salesforce.com [7].
Несмотря на то, что программы лояльности активно развиваются, новые технологии всегда остаются одним из основных факторов, влияющих на то, как компании будут отличаться от соперников в конкурентной среде. К сожалению, не все компании активно занимаются поиском возможностей технологического развития для своих программ, которые, по сути, не имеют новой интересной функциональности. Поэтому необходимо пристально следить за состоянием рынка и двигаться вперед как в маркетинговом, так и в технологическом плане. Именно это сделает ваши взаимоотношения с клиентами более продуктивными и долговременными.
2.3 Программы управления лояльностью на примере банка
Все банки заинтересованы в лояльности своих клиентов, но, к сожалению, далеко не все реализуют соответствующие программы. Рассмотрим несколько существующих на рынке программ.
Deutsche Bank
В 2009 г. Deutsche Bank запустил программу под названием Client Loyalty Index. В ее рамках ежегодно проводится опрос клиентов об уровне их удовлетворенности работой банка. В 2009 г. в этом опросе приняли участие примерно 800 тыс. человек.Результаты опроса помогли выявить недовольных клиентов и в рамках диалога исправить отношения с некоторыми из них. Более того, DeutscheBank составил график изменения лояльности в 2006-2009 гг. (рис. 4), который показывает, что, хотя из-за банковского кризиса в 2008 г. доверие клиентов уменьшилось, целенаправленные усилия по сохранению потребителей помогли улучшить соответствующие показатели уже в 2009 г.
CitiBank
В CitiBank существует программа лояльности Thank you Points Program. Вознаграждение в виде баллов начисляется за открытие счета, использование банковских карточек и т.д. Его можно использовать для получения лучшей процентной ставки на депозит или меньшей ставки процента за ипотеку и т.д. Программа позволяет банку лучше организовать перекрестные продажи между бизнес-линиями.
Barclays Bank
Программа лояльности под названием Loyalty Management System была запущена в 2009 г. В индийском подразделении Barclays Bank. Клиенты могут присоединяться к ней для получения вознаграждений (премиальных баллов) за использование различных услуг (банковские терминалы, дебетовые карточки, интернет-банкинг, мобильный банкинг).
Бизнес банков строится на количестве и объеме предоставляемых услуг, вот почему так важны усилия по удержанию клиентов и расширению возможностей работы с ними. Одним из действенных способов удержания являются программы лояльности, которые, к сожалению, до сих пор существуют не во всех банках [8].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Истинно лояльный клиент - это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и взаимодействия с вашей компанией, даже если на данном этапе у него нет потребностей в ваших услугах. Звонок клиенту, письмо, поздравление с праздником - это всего лишь 2-3 минуты времени вашего сотрудника, однако порой они гораздо продуктивнее десятков тысяч долларов, затраченных на рекламу. Следовательно, основа любой программы лояльности клиентов - это поддержание постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными эмоциями.
Хорошо известный эффект Парето может навести на мысль: если 20% клиентов дают 80% дохода, то нужны ли остальные 80% клиентов? Не будем сейчас говорить о том, что ключевые клиенты, кроме основного дохода, генерируют и основные риски компании. Следовательно, программы лояльности в первую очередь направлены на эти самые 20%. Важно сделать акцент на другом. Откуда берутся "крупные" клиенты? Из тех самых 80%. Дать возможность расти - вот основная задача программы лояльности для средних и небольших компаний. На практике это означает - "не старайся заработать на мне сейчас. Дай мне возможность развить свой бизнес - и завтра ты со мной заработаешь гораздо больше". Естественно, такая политика эффективна по отношению не ко всем, а именно к перспективным клиентам. Здесь важно внедрить систему совместного бизнес-планирования. Ваш опыт, знание рынка, ресурсные возможности позволят усилить и привязать партнера или клиента и обеспечат прибыли будущих периодов, намного превышающих сиюминутную выгоду. А лояльный клиент - один из лучших способов распространения позитивной информации о нас. При подключении выбирают того мобильного оператора, услугами которого пользуется большая часть круга общения, консалтинговую компанию выбирают ту, о которой коллеги и партнеры дают позитивные отзывы, из множества производителей офисной мебели выбирают того, кто хорошо выполнил заказ для соседнего офиса. Лояльная клиентура, партнерские отношения - один из наиболее мощных активов компании, который наряду с технологиями (патентами), знаниями (опытом), командой (людьми) и торговыми марками позволит вам создать действительно успешную компанию.
В заключение, хотелось бы отметить, что программы управления лояльностью не могут стать для компании панацеей от всех болезней. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью таких взаимоотношений. Настоящая работа по формированию лояльности потребует долгосрочных программ и весьма больших инвестиций.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Шальнова О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину / О. А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - 2009.- №3
2. Широченская И.П Основные понятия и методы измерения лояльности [Электронный ресурс]/И. П. Широченская//Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №2.-Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2004/2/88.html
3. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки / И. Д. Котляров // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №6
4. Куликова З. В. О принципах эффективного управления лояльностью / З. В. Куликова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008.- №2
5. Косичкина Н. А. Коалиционная программа лояльности - эффективный инструмент маркетинга // Маркетинговые коммуникации. - 2012.- №:6
6. Палавин К. В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010.- №2
7. Мозговой М. Г. Современные технологии в программах лояльности: десять прорывных трендов для вашего бизнеса // Клиентинг и управление клиенским портфелем.- 2013.- №3
8. Буркова А. Ю. Управления лояльностью клиентов банков // Клиентинг и управление клиенским портфелем.- 2012.- №1
9. Шевченко Е. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [Электронный ресурс]/Е. Шевченко//Новый Маркетинг.-(12.10.2010).-Режим доступа: http://marketing.web-standart.net/node/50967
10. Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности / Р.М. Воякина // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1
11. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 152 с.
12. Никишкин В.В. . Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле / В.В.Никишкин, И.П. Широченская// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №3
13. Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента. / Л. Федотова // Research and technology - step into the future. - 2010. - №1
14. Шевченко Е. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [электронный ресурс]/Е.Шевченко//http://cloyalty.info/marketing_pr_articles.html?id=
15. Ергина М. Рамки эффективности программ лояльности [электронный ресурс] / М. Ергина // http://www.msk-reklama.ru/sale_prom_st_02.html
16. Колесов Ю. Таргетинг для лояльных / Ю. Колесов// Маркетинг менеджмент. - 2009. - № 5-6.
17. Плотникова Е.А. Программа лояльности - дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? / Е.А. Плотникова, З.В. Куликова// Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 6
18. Плошкин А. Программа лояльности: как заинтересовать "большого" и "маленького" клиента [электронный ресурс] / А. Площкин // www.marketologia.ru
19. Труфанова Ю.С. Особенности использования традиционных каналов коммуникаций программы лояльности: почтовая рассылка / Ю.С. Труфанова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 4
20. Фролов И.Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) / И.Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации.-2007. - №-2
2
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
456
Размер файла
56 Кб
Теги
kursach, marketing
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа