close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Kursovaya rabota Na raspechatku

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Тверской государственный университет"
Курсовая работа
Проблемы российской рекламы. Выполнил: Легостаев А. А.
2-й курс, 25 группа
Проверил:
Кандидат филологических наук,
Доцент: Смелова М.Ю.
Тверь 2013
Содержание
Введение...........................................................................3
Подробный разбор замечаний..................................................4
Обоснование выбора темы......................................................6
15 признаков того что реклама в России становиться хуже ...........10
Легенды и мифы о российской рекламе.....................................14
Для кого делать качественный продукт?....................................15
Реклама на ТВ и в интернете..................................................17
Реклама в печатных СМИ.......................................................20
Почему нет креатива?................................................................................23
Новое поколение и ожидаемые изменения..................................25
Отчего нужно избавиться в первую очередь?.........................................27
Заключение.........................................................................28
Литература..........................................................................30
Введение
Проблемы российской рекламы.
AdMe.ru. Провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров их США, Европы и Азии, целью исследования было выявить главные проблемы отрасли. В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia, DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather, TBWA Amsterdam, Bates, EURO RSCG Chicago, BBDO Canada, leo burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных каналов. Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы: 1. Штампы
2. Нежизненность
3. "Запудривание" мозгов.
4. Отсутствие вкуса и знаний
5. Нет веры в силу креатива
6. Войсовер
7. Законодательство и обычаи.
Давайте подробнее разберем все замечания.
1. Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: Мама домохозяйка с сумками. Папа - один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок - то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются, пользуются тампонами и тоже улыбаются. Одни и те же слова переходят из ролика в ролик, с одного билборда на другие такие же. "Новое качество жизни", "Ваш надежный партнер", "Почувствуй ощущение чистоты", "Прикоснись к совершенству" и т.д. 2. Нежизненность. Так как отображено в рекламе, не живут, не говорят, так не делают. Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает понятное каждому "не верю". 3. "Запудривание" мозгов. "Не обманешь, не продашь".
В каждом йогурте живет своя уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами. В подсолнечном масле, не содержится ни капли холестерина. Но реклама умалчивает, что холестерина вообще нет в продуктах растительного происхождения. Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечность счастье от его потребления. 4. Отсутствие вкуса и знаний. Молодежь, которая не разбирается в искусстве, не тренируется в творчестве, не общается о мировоззренческих идеях, начинает сама строить творческие приемы, - "Как понимает". Заново создавая принципы драматургии, композиции, типографики, заново изобретая велосипед и чаще всего неудачно. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фраза уровня "Потому что по телефону не видно глаз" становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением "пускать пыль в глаза". 5. Нет веры в силу креатива.
Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Нет команды, которая объединилась, чтобы создать большую идею. Вытекаемые проблемы: Оглупление аудитории ("Регионы не поймут"), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом. 6. Войсовер. Непрекращающийся бубнеж за кадром, попытка объяснить все происходящее на экране. Парадоксально, но в телевизионных роликах слов больше, чем в радио рекламе. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошо адаптированного, но и среднего российского ролика. Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования копирайтера в агентстве. Вероятно, что копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления, российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть упихать в тридцать секунд телевизионного времени. 7. Законодательство и обычаи. Реклама умирает в медийном масштабе. Интересность подбирается до верхней планки разрешенного. За этой гранью - политика, скандалы, ужастики, новости. Современное федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих организаций.
Обоснование выбора темы.
Я выбрал эту тему, потому что считаю, правильным пытаться разобраться в тех проблемах, получение ответов на которые может принести пользу. Что же такое реклама? Простыми понятными словами: Задача рекламы - ассоциировать в наших умах, такие необходимые для каждого понятия, как радость, благополучие, любовь, (и подобное) с рекламируемыми продуктами. Именно этим занимается сама реклама. Продвижение товара и т.д. это по большей части, задача маркетинга. Реклама, манипулирует потребителем, формулируя за него собственную потребность (которою человек изначально мог и не осознавать) и вариант удовлетворения этой потребности. Известный факт, человечество не всегда пользовалось услугами фитнес -центров, и фаст - фудов, не всегда читало глянцевые журналы, и как ни странно, компьютеры были не всегда. В это порой сложно поверить, но это так. Компьютеры, в некоторой мере, в наше время, действительно являются необходимость. Просчитать, например, во сколько обойдется та же рекламная компания, без компьютера довольно сложно. Я, например, прямо сейчас пишу свою работу, на компьютере, и этим вполне доволен, хотя мог бы, писать ее, и от руки. То есть абсолютно все можно назвать, необходим, если сильно постараться, даже то, что не является таковым. В этой работе, я не преследую цели искать философский подтекст, в вопросе соотношения, приносимой от рекламы пользы и вреда. На этот вопрос я отвечу так: в наше время, в условиях рыночной экономики, реклама такая же необходимость как скажем - магазины. Конечно, у меня есть и другие взгляды на этот же "предмет обсуждения", но о нем, я возможно выражу свою мнение в другой работе. Сейчас я хотел бы взять за основу то, что реклама, это огромная индустрия, как во всем мире, так и в нашей стране. Это индустрия, которая не просто дает рабочие места миллионам людей, это индустрия которая по той или иной причине, влияет на огромное количество, сфер жизни современного общества. Реклама - это не просто, большие деньги, это не просто возможность проявить свое творчество. Реклама - это культурообразующее явление современной жизни. Реклама - это большая ответственность. Очевидно что, рекламная индустрия в России, испытывает "некоторые" сложности. На самом деле, сложности реклама испытывает во всем мире, индустрия сама по себе "довольно сложная". Но лично я не собираюсь жить во всем мире. И работать во всем мире, я вряд ли смогу. Поэтому мне бы хотелось, разобраться в том, какие же трудности испытывает рекламная индустрия именно в России. Разобравшись в этой теме. Я лично, смогу, в будущем, приступая к работе, знать, с чем мне придется иметь дело. И как можно с этими "трудностями" бороться, или же, как мне их вовсе на своем пути не встречать.
Реклама - это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа каналов или иными способами. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию. Реклама в условиях конкуренции, порой становится большей необходимостью, чем скажем качество производимой продукции. Одна из основных проблем рекламной индустрии в России заключается в том, что в последнее время, растут не только рекламные бюджеты, но и негативное восприятие рекламы населением. То есть, можно сделать вывод: чем больше рекламы, тем больше негатива. А это в корне неправильно. Можно расписать, что негатив по отношению к рекламе, связан с определенными недостатками. Такими, например как: Стереотипное мышление, частота рекламы, навязчивость, недостоверность фактов, неэтичность. Эти проблемы я постараюсь максимально детально разобрать в своей работе.
Также мне бы хотелось на основании полученного опыта, и новой информации, которую я успел систематизировать, во время подготовки к курсовой работе, попытаться предоставить прогноз, на ближайшее будущее касательно рекламной индустрии, как в России, так и во всем остальном мире в целом.
Я не преследую цели оскорбить российскую рекламу, или восхвалять рекламу западную, нужно понять очевидное, проблема есть и для дальнейшего развития индустрии нужно что-то делать. На данный момент нужно выявить все недостатки, избавиться от них и разработать план действий на будущее. В противном случае можно не писать, никаких работ, не обсуждать никакую хорошую западную рекламу и не огорчаться за нашу рекламу плохую. Повторюсь: реклама в наше время является наиболее массовым культурообразующим явлением, как в нашей стране, так и во всем мире. Простыми словами: Какая культура такая и реклама, какая реклама такая и культура - замкнутый круг. Меня как человека, действительно сопереживающего за дальнейшую судьбу нашего с вами общества, эта тема не оставляет равнодушным. В этой работе я рассмотрю: 1) Действительно ли, все плохо в российской индустрии рекламы.
2) Почему все так плохо?
3) Что с "этим" можно сделать.
Без второго и третьего пункта я не вижу смысла разбирать подобную тему.
Я лично не придерживаюсь мнения, что на западе реклама эталонного качества, а у нас все плохо. Это, на мой взгляд, мнением, человека, не умеющего воспринимать реального положения вещей. Нужно понимать, что Россия хоть и большая страна, но одна, а запад огромная часть всего остального цивилизованного мира. На западе рекламное мастерство развивалось не только под воздействием постоянной конкуренции и очень долго времени. Нужно понимать, что становление, например, современной западной теории в области рекламы, это долгий путь полный проб и ошибок. Западная реклама была не только, прекрасной и гениальной, но и провальной и отвратительной тоже. Российская действительность, не позволяет нашим специалистам, совершать много ошибок, чтобы наработать опыт. У нас нет полторы сотни лет. Поэтому мы многое заимствуем, и редко придумываем нечто свое. Россия по большому счету в мировой рекламе, новичок. Нам еще столько предстоит узнать. Российские рекламисты, сильно боятся рисковать. Хотя, "Кто не рискует тот не пьет шампанского" - избитое выражение, но очень уместное. Невозможно выйти вперед, в какой бы то ни было отрасли, если идти по протоптанной дорожке и подбирать остатки. Многие обвиняют своих коллег в нерешительности, в тоже время, никто не хочет нести ответственность за принятые решения, потому что это чревато последствиями. На мой взгляд ситуация с российской индустрией рекламы, не только довольно сложная, но и очень интересная. Лично я пришел к выводу, нужно взять себя в руки, осмотреться и понять, мы не запад. У нас своя действительность. Например: Мы не улыбаемся прохожим, потому что так принято и нас раздражает, когда кто-то беспричинно улыбается нам. Мы считаем, что такой человек явно задумал что-то нехорошее. Вот она, правда. Вот она наша культура, вот такой должна быть наша реклама. Этот вопрос далее я разберу более подробно. Наша реклама, содрана в большинстве своем под копирку у более успешных западных коллег. Таких, например как P&G и Nestle, данная реклама является продуктом для максимального количества потребителей, она не должна нести тяжелой смысловой нагрузки. Реклама не несущая смысловой нагрузки пускай и продает, но имеет, побочный эффект - ведет к "Обыдлячиванию" (Приношу искрение извинения за употребление данного слова, - но оно наиболее полно выражает мою точку зрения). Такая реклама выглядит дешево, когда ее много, возникают разочарования в этой российской рекламе, заимствованной с запада. Также нужно всегда иметь в виду, что нет, универсальных рецептов, а те, что таковыми называют (хотя по большой части они таковыми не являются), имеют побочные эффекты. Сразу хочется выразить мысль: Если специалисты: не намерены, получать сверх результат, не намерены гордиться своей работой, не намерены поднимать планку отрасли, пускай не жалуются на дешевую, скучную, неинтересную рекламную продукцию. Хорошие идеи, создаются, с душой, а не с финансовыми предпосылками.
15 признаков того что российская реклама становиться хуже.
Если не брать во внимание отдельных, редких успехов то реклама становиться хуже и хуже. Эксперты с сайта AdMe.ru смогли набрать 15 признаков того что российская реклама движется прямиком вниз. Многие суждения можно отнести к субъективным, и дотошным, но именно детали придают форме, цельность и завершенность, следовательно, стоит поговорить не только о масштабах, но и о тонкостях. Система 7+ в России избыточна, ее можно сократить, скажем, до 4+, и этого будет предостаточно. По оценке ежемесячного экспертного совета ADDvalue только самые лучшие ролики из российского эфира получают "пятерки" по знаменитой системе, веденной в LeoBurnett Майклом Конрадом, а затем признанной во всем рекламном мире. Средняя оценка скажем за прошедший год - 4, то есть "клише". У нас все меньше наград в Каннах. Если раньше были награды, даже победы в категории Film, то последние годы не принесли нам ничего, кроме нескольких попаданий в шорт-лист и нет никаких причин, чтобы мы показали прорыв. Нет веры в силу креатива. Зато есть убежденность в том, что "Пипл схавает". Западные рекламодатели сделали вывод, что куда как дешевле выйдет приложить немного усилий и сделать интересную кампанию, чем сделать очередное клише и долбить им в потенциального покупателя, тратя безумные деньги на количество контактов. Российские фестивали рекламы дискредитировали себя. Наши фестивали рекламы не отличаются хорошей организацией, всесторонним охватом всей индустрии и объективностью при определении победителей (пресловутый гамбургский счет и междусобойчики). И они соответственно, не могут являться дополнительным стимулом для создания хорошей рекламы. Судите сами - на ADCR в жюри прозвучала формулировка "Провиниальное дерьмо", а потом ролик побеждает на Golden Drum. Не первый пункт, ни второй радовать не могут
Несовершенная система тестирования идей.
Фокус - группы и согласование с одним только клиентом нас погубят. На фокус группе практически невозможно получить реальные данные. Слишком мала выборка участников для хоть какой-нибудь репрезентативности, слишком сильно подсознательное желание человека выставить себя лучше чем он есть на самом на самом деле. А мы верим
Да и про систему 7+ в агентствах вспоминают только сильно пост - фактум. Поэтому, то немногое, смелое и нестандартное, что появляется в агентствах, отсеивается, еще на уровне идей и первичных для клиентов презентаций.
Нет индустрии печатной рекламы. Над ней никто не хочет думать, трудиться, искать интересные ходы. Фактически, сегмента у нас вообще нет. А это - хорошие фестивальные возможности, которые, во-первых, привлекает наименее снобистски настроенных клиентов, а во-вторых, хоть немного, но меняет существующих клиентов, которые постепенно начинаю верить в силу креативных решений. Бездарная молодежь с "понтами".
Кадровая проблема - одна из острых в российской рекламной индустрии. " С улицы" берут единиц, молодые таланты ищутся сейчас, пожалуй только на Wordshop BBDO. А те, кто уже работают:
а) Зачастую бездарны
б) В отсуствии конкуренции и при высокой зарплате просто не считают нужным напрягаться
в) Думают о себе слишком много и хорошо. Опытные "Старики" уходят разочаровавшись. Многие из тех, кто делал хорошую рекламу в 90-е, на заре российской рекламы сейчас уходят из бизнеса. Устали бороться со стереотипами, смотреть, как бездари отнимают у них время, устали убеждать клиентов в своей правоте. Тем самым индустрия еще более "обестолковывается", теряя здравомыслящих людей. Рекламисты - снобы.
Они знают больше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди. Кроме того, они умнее и выше прочих. Они интеллектуально более развиты чем их аудитория, они более широко мыслят, они бы сделали ого-го, но вот клиент достался упрямый и тупой, да и "регионы не поймут"
Клиенты - снобы. Они знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди. А не согласны с ними рекламисты. Поэтому с ними приходится поступать вот так: "Сделайте, как мы сказали, а то мы подумываем тендер внеочередной объявить". Кроме того, они умнее и выше прочих. И уж тем более они гораздо более развиты, чем их потребители. Клиенты - ханжи и трусы.
Пока что у нас не принято считаться с фактом, что дети, рожденные после "Перестройки" выросли в менее "Этически напряженное" поколение. Поэтому рекламы, которая свободна и забавна, в России нет. И клиент всего боится. Боится, что его не так поймут, что про него не то подумают, что потребитель станет ассоциировать себя с любой мелочью, увиденной в его ролике. Поэтому реклама выхолощена и вылизана до блеска. Никакой жизни, никакого фана в этой рекламе нет и быть не может. Очень легко представить себе картину, как российский клиент говорит чересчур смелому агентству: "Что вы хотите, чтобы потребитель ассоциировал наш бренд с черной волосатой обезьяной?". Потребитель - дибил. Также встречается - "Этого не поймут в регионах". Своего рода дополнение к предыдущим "признакам упадка". Сколько ни повторяй креативщикам, стратегам и клиентам знаменитую фразу "Не надо считать своего потребителя идиотом, это ваша жена", все равно ничего пока не меняется. Нет уважения к тем, с кем агентство и клиент хотят построить диалог.
Реклама погрязла в стереотипах. Если продукт семейного употребления, то это обязательно тошнотно счастливые семьи (непременно полные - мама, папа, сын и дочка), беспристрастно улыбающиеся в камеру. Если продукт молодежного употребления, то непременно "будь крутым". Кроме того, в погоне за переиначиванием стереотипных сообщений, наша реклама дошла, к примеру до вот такого вот прелестного слогана: "Почувствуй ощущение чистоты" (Один из роликов Shamtu).
Нет истории. Аудитории должно быть интересно, смотреть на то, что ему показывают в рекламном блоке. А не интересно. Кризис куда же без него.
Экономия коснулась всего - клиенты урезали бюджеты на агентства, а то и вовсе стали креативить самостоятельно, inhouse. Агентства сократили персонал, стали предлагать "Супер-Акцию! Закажи пакет услуг, получи в подарок", а кроме того стали более уступчивыми по отношению к клиентам. Любой каприз - лишь бы не потерять.
Легенды и мифы и российской рекламе
Не так давно было проведено исследование Leo Barnet Moscow ("Легенды и мифы российской рекламы") соответствия ощущений потребителей от рекламы бытующими стереотипами, которые, в свою очередь, были выделены на основе опроса маркетинговых директоров российских компаний и изучения открытых источников. Опрос выявил существование следующих восхитительных мифов российской рекламы. 1. Единственным способ убеждения является демонстрация продукта.
2. Метафора, фантазия не работают в отношении россиян. 3. Информация, информация и еще раз информация: Российской аудитории необходим максимум сведений о продукте. 4. Все что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает.
5. Подход, "проблема - решение", работает наилучшим образом в отношении российских потребителей. 6. Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге. 7. Россияне хотят видеть только позитивные ситуации, и счастливых людей, а не черный юмор и повседневную рутину. 8. Россияне доверяют знаменитостям - людям, на которых они проецируют свои мечты. 9. Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле. 10. Россияне - суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов. В общем, это, то же самое, о чем говорилось выше, просто другими словами. И это, увы, это подтверждает справедливость вывода "Реклама в России становиться все хуже".
Для кого делать качественный продукт? Я не собираюсь выступать в защиту, российской рекламы, от нападков западных коллег и наших соотечественников с различных интернет ресурсов, того же например AdMe.ru. Я в своей работе имею желание разобрать каждый аспект, влияющий на качество российской рекламной индустрии в целом. Вот, например, желаю разобрать вопрос, для кого делать хорошую рекламу? Вопрос, действительно важный. Все ли так очевидно как говорят западные коллеги? Для того чтобы наиболее полно выразить свою мысль, я приведу пример, произошедший лично со мной. В начале учебного года, после занятий в университете, я поехал домой. В маршрутном такси номер "223" со мной рядом, ехал мужчина на вид лет пятидесяти. Взрослый человек. То, что у него были грязные ногти, и мятая одежда, я во внимание брать не буду. Но он слушал музыка с телефона, без наушников и щелкал семечки, кидая ошметки на пол. То, что он явно всем доставлял неудобства, его особо не огорчало, на мое замечание выключить музыку и перестать раздражать всех своим легким ужином, он сначала внимание не обратил. Потом же сделал музыку потише, и стал щелкать уже не на пол. Но я попросил его не об этом. После, я подошел к выходу и попросил, водителя маршрутного такси, гостя из ближнего зарубежья, "остановиться на следующей", тот все слышал, обратил на меня внимание, но видимо из-за разговора по телефону, вскоре о моей просьбе забыл. Я попросил его еще раз, он не остановился и позже. Мне пришлось повысить голос, и сделать ему замечание. Он остановился посреди дороги, открыл дверь и на непонятном мне языке, видимо сказал, что просьбу выполнил. Я ответил жестом, и вышел на крайней левой полосе, то есть, на той, которая не предусмотрена для подобного рода действий. Идя по дороге домой, погрузившись в мысли, я не заметил, как мне на встречу из-за угла, вышел человек, с некрасивым испитым лицом, и с пеной у рта. Человек стал на меня кричать, чтобы я позвонил в полицию, потому что я, якобы хотел украсть у него сигареты и кошелек. ЧТО? Я пытался не развивать конфликт. Но мой собеседник полез в драку, и мне пришлось ответить. Пьяница упал в лужу, и его из ниоткуда вышедшие друзья (которые были, не в лучшей форме), стали на меня кричать, что я веду себя некультурно (Не могу расписать подробностей). Я, как человек уже имевший представление о том к чему такие конфликты приводят, просто взял свои вещи и пошел домой. И это, только один день, сорок минут времени, которые я потратил, идя с учебы, домой. Эти люди, это культура. И таких людей вокруг нас больше чем хотелось бы, это больно осознавать, но правда жизни такова. Разве, спрашивается, такие люди поймут, глубокую философию, заложенную в рекламный продукт, разве поймут, интересную игру слов. Поймут отсылки к классической литературе? Нет. Зато они купят пиво "Трипедведя", когда в рекламе испитым, голосом, некто, предложит, вызвать на "турслет" девушек легкого поведения. Для кого расти, рекламным агентствам? Для кого делать серьезный продукт? Для себя? Для фестивалей? Фестивали не покупают столько пива. Я не веду к тому, что все вокруг нас ужасно плохо. Просто, хочу сказать, что проблема плохого неконкурентоспособного рекламного сообщения в России, это проблема, которая имеется, на всех уровнях. Это такая большая и глобальная проблема, что говорить, например: "Нет веры в силу креатива" - это способ зашифровать пустоту, не принимать правду такой, какая она есть, пустой треп. О каком креативе может идти речь, когда вокруг такое? Когда нет тех, для кого выпускать креативный продукт, ведь те, кто хороший креатив воспримут, рекламой не увлекаются, телевизор не смотрят, они работают и читают книжки.
Реклама на ТВ и в интернете.
Говоря о рекламных роликах на ТВ. Стоит упомянуть, что любой человек, живущий за границей скажет: что там, по ТВ, идет не меньше отборного не смотрибильного материала, и не стоит определять уровень нашей рекламной продукции, отталкиваясь от уведенных на AdMe с миллионами просмотров на YouTube креативными работами. Да. Равняться на лучших нужно всегда, но не соотносить красное и квадратное, доказывая, что одно лучше другого. За последние 5-6 лет, рынок значительно вырос. В 2007 году, в рекламной индустрии вращались 5 млрд. Цифры говорят только о медийной части, то есть деньги, потраченные на покупку рекламы в СМИ. Не говорится о затратах на креатив, BTL, не внесены вознаграждения рекламных агентств. То есть, деньги, которые действительно крутятся в индустрии, гораздо больше заявленных. На данный момент, Россия занимает 12 место на мировом рекламном рынке, что естественно, ставит Россию на значительные позиции в международных рекламных сетях. Россия занимает 6 место в Европе. Впереди только крупные развитые европейские экономики. Стоить отметить, что за последнее время, произошла серьезная динамика распределения по сегментам. Увеличение доли рекламы на ТВ и сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Кроме того, появилось, то чего, у нас не было раньше - появилась некая медийная реклама в интернете. На момент 2005 года это мизерный 1% от общего объема. Но интернет самый динамично развивающийся сегмент мирового рекламного рынка. Существует закономерность, заключающаяся в том, что, чем выше уровень развития экономики региона, тем больше в этом регионе идет затрат на рекламу в интернете. Следуя этой закономерности, можно предположить, что Россия вряд ли вскоре встанет в один ряд, с прогрессивными странами в этой области.
В некоторых странах интернет вытесняет традиционные рекламные носители. В целом ряде стран объем затрат на рекламу в интернете превзошел затраты на наружную рекламу, то есть совершенно очевидно что интернет получает все большую популярность и набирает обороты. Интернет аудитория сильно интересует рекламодателей, - то есть молодая аудитория с уровнем дохода выше среднего. важнейший фактор, который интересует рекламодателей - это охват аудитории. Здесь речь может идти о 20 млн, 30 млн, 40 млн, - это те самые масштабы которые всерьез интересуют умы корпоративных клиентов. Несколько слов о прогнозах и конкретных цифрах. В 2005 году проводилось исследование, прогноз на 5 лет, в котором говорилось что интернет реклама в России, будет развиваться довольно долго, по той причине, что его будет тормозить реклама на ТВ. ТВ реклама даже на данный момент остается самым дешевым средством коммуникации, т.е. самым дешевым средством контакта, даже, несмотря на инфляционные скачки и скачки цен. По худшему сценарию, прирост доли интернет рекламы должен был быть по 70-80% в год (с 1% от общего объема), к 2009-2010 году доля интернет рекламы должна была быть 5% от всего объема медиарекламы. К слову такой небыстрый рост объемов, это больше вопрос психологической готовности рекламодателей и рекламных агентств, переходить на новые и более нестандартные методики работы. Любое изменение в сфере, где есть большие деньги, элементарно требуют времени.
Но в тоже время нужно понимать, что рекламодатели ищут новые формы коммуникации - особенно коммуникации с трудно досягаемой аудиторией, той самой, которая наиболее широко представлена в Интернете - это аудитория молодая с более высоким уровнем дохода нежели та, которая все меньше и меньше использует СМИ. В 2005 году, очень много надежд возлагали на TNS Gallup - это компания готовившая запуск системы измерения аудитории в Интернете. Серьезные компании, которые платят огромные деньги никогда не выделять средства на рекламный проект как бы не ощущали что он хорош, как бы они не чувствовали успех.
Для того чтобы такие компании выделяли деньги на проекты, нужны цифры, данные, сколь бы хороши или плохи не были методы оценки, нужно понимать, что если они отсутствуют в принципе, то никаких средств не выделят.
TNS Gallup - это возможность, реализовать потенциал такого медианосителя как интернет в области рекламы. Интернет это вообще единственное СМИ, где можно посчитать точное (Максимально близкое к истинному) количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Проблема в другом - в свойстве самого веба, заключается она в том, что 20% пользователей создают 80% всех контактов. Это создает колоссальную избыточную частоту контактов для рекламодателей. Также в 2006 году (Сегодня уже используется), предложили модель, которая предлагает рекламодателям платить только за эффективные контакты, только за охват указанной целевой группы с заданным верхним уровнем частоты, в зависимости от того какая стратегия избрана клиентом, и с заданным периодом времени. Прогноз не оправдался, в конце 2011 года доля интернета как площадки для размещения рекламы была не более 4% (предполагалось 5% на начало 2010 - по худшим прогнозам). Но в связи с развитием социальных медиа, последнее время, произошло вливание в интернет очень большого количества людей. Интернет как площадка для рекламы, начал набирать очень быстрые темпы. В 2013 году по прогнозам ZenithOptimedia доля рекламы в интернете сравняется с долей рекламы в печатных СМИ (в газетах). ZenithOptimedia прогнозирует, что в 2013-2015 году Россия поднимется на 8-е место среди рекламных рынков.
Также стоит отметить, почему так много новых пользователей комфортно чувствуют себя в сети, и используют социальные медиа. Все дело в том, что интернет перешел к новым формам создания контента, от UGC (User generatad content) к UCC (User content collecting). Такая форма очень близка, большому количеству современных пользователей (причины разные, от незнания принципов работы интернета, до вопросов связанных с самовыражением юзера и т.д.). Реклама в социальных сетях:
в 2009 обходилась рекламодателям в 2,53 млрд.$. В 2011 в 5,1 млрд.$. Также стоит упомянуть что, скачок в развитии интернет рекламы, в России произошел по причине финансового кризиса. Кризис смог расшатать, рекламодателей к тому что нужно принимать какие-то меры, и осваивать новые методы, работы с аудиторией. Последнее время реклама в интернете обретает самый приятный вид, из возможных - контекстная реклама. То есть рекламу можно использовать прямо по назначению, - с привязкой к какой-либо информации. Интерес юзера к информации на странице прямо или косвенно пересекается с рекламным сообщением. Реклама работает напрямую со своей целевой аудиторией и это не только повышает вероятность отклика юзера на сообщение, но и не раздражает его.
Реклама в печатных СМИ
Здесь я не хочу, обсуждать вопросы, касающиеся креатива, и прочих творческих аспектов. Проблем хватает и на уровне систематизации труда, и на прочих, творчества не касающихся никоим образом. Объем рекламы в печатных СМИ, за последнее время снизился на 6%. В специализированных печатных изданиях объем рекламы снизился на 14%. Несмотря на то, что объем рекламы в прессе за последние восемь лет вырос в восемь раз (от $100 до $800млн.), и реклама в прессе стабильно держится второго места (после телевидения). Пресса в плане рекламы сильно сдает позиции. Сразу считаю должным объясниться. Количество рекламы не говорит о качестве, и такие объемы рекламы, не столько радуют, сколько пугают. Понятно почему, пресса сдает позиции. На данный момент происходит постоянный отток читателей, в сектор "товаров" заменителей - таких как, электронные издания и развлекательный сектор.
Многие рекламодатели начинают перераспределять свои средства в пользу телевидения (Насколько известно, увеличение объемов телевизионной рекламы начинает расти все медленнее и медленнее), это предпосылка к тому, что телевидение тоже начинает сдавать обороты. Рынок российской прессы, даже находясь в таком упадке, является перенасыщенным. За выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.
Взглянув на списки зарегистрированных изданий, можно через одну строчку задаваться вопросом: А зачем это издание вообще существует? Почему оно существует? Очень многие издания, начинают работу по принципу: "Нашли инвестора, запускаемся". Из-за любви "наших" соотечественников ко всему "заморскому", печатные СМИ перенасыщены иностранной рекламой. Зачастую женские журналы, не будем называть их вслух, весят, по килограмму (разумеется, благодаря рекламе), следовательно, женщина не может носить с собой, несколько журналов одновременно. И рекламодателям приходится пичкать в один журнал еще больше рекламы, для того чтобы дамы, смогли ознакомиться со всем ассортиментом рекламируемого товара из одного источника, который у нее под рукой. И с каждым разом ситуация, только усугубляется. Также очень важный фактор, сдерживающий многие рекламные агентства в плане работы с некоторыми изданиями, это: Нелюбовь к подписанию, различных документов, касающихся размещения рекламных материалов в печатных СМИ, это больной вопрос многих рекламных агентств. Это вопрос который влечет к увеличению затрат, на рекламные компании и в конечном итоге к недоверие в отношении многих цифр, которые касаются этих самых рекламных компаний. Лично я считаю, что реклама в прессе, рано или поздно все равно придет, в норму. А все, потому что интернет заберет огромную долю рынка на свои плечи. Интернет предоставит широкую площадку, для периодичных изданий. Площадку полную, новых возможностей. Можно сказать, что отделять интернет и печатные СМИ, не будет необходимости. Нужно понимать, что количество печатных СМИ в ближайшее время, сократиться еще больше, по той причине, что многие СМИ станут электронными (Возможно будет лучше развита система, электронной подписки, и газеты мы будем читать на своих электронных, планшетах, которые сейчас есть почти у каждого).
Мне даже самому интересно, как это будет выглядеть в некотором пока неопределенном будущем. Наверное, так: Человек подходит к ларьку, платит деньги и говорит: "Загрузите мне, пожалуйста, номер "плейбоя"", и при помощи скажем wi-fi, ему загружают свежий номер. Ну, или же более правдоподобно, человеку, никуда ходить не придется. Он просто зайдет на сайт, воспользуется номером своей банковской карты, и оплатит свежий, номер который сам себе и загрузит. Сам его и прочтет. Почему это будет эффективно? Потому что не придется тратить огромное количество денег на распечатку тиража. Все просто, делается один номер, кто заинтересован, тот прочтет его, скачав себе на планшет. Вопрос, в другом, нужно будет разработать хорошую систему, защиты, от пиратства. То есть, скачал номер на планшет, скажем до того времени пока не выйдет новый номер, старый, не может быть отредактирован, копирован, скачен и т.д. То есть, прочесть его сможет только тот, кто имеет непосредственный доступ к планшету. А это не страшнее чем, если бы у человека была, скажем, обычная бумажная газета или журнал. Но все еще впереди. Возможно, завтра изобретут нечто, что направит всю индустрию, совершенно в другое направление. Почему нет креатива?
Во время поиска, информации для своей работы, я часто встречал, как многие пользователи в интернете, выражали свое негодование, по поводу отсутствие креатива, в российской рекламе. Нужно добавить, что западные коллеги это также заметили, даже обозначили, это как одну из основных проблем, "нашей" рекламы. Нужно сразу перед обсуждением этого вопроса обозначить, что в России была креативная реклама, была такая реклама, до уровня которой и западу будет сложно дотянуться. Поэтому я не лично не верю, что креатива нет. Я верю в то, что креатив, сдерживают, некомпетентные специалисты. Верю в то, что креативу мешают, сующие нос не в свое дело заказчики. Попытаюсь объясниться. Со временем все становятся более консервативными, рекламисты не исключение. Даже более того, работая в условиях российской действительности, агентства, которым удалось, наработать свой капитал, и поддерживать его, не могут идти на риски. Есть что терять. Другими словами можно потерять вообще все. Если заказчик недоволен, и хочет "больше розового" агентство обязано выполнять, его каприз. Не выполнит, никто не заплатит, не заплатят, один, не заплатит другой, придется закрывать свое агентство и идти на завод. Я не имею права обвинять, директора какого-либо РА (рекламного агентства), в трусости, не только потому, что это глупо, но и потому, что, я прекрасно понимаю, директор несет ответственность, за людей, которые у него работают. Он обязан им заплатить, ведь они должны кормить семью, ну, или же своих собак и кошек. Хотя, это тоже в некотором роде семья? Ладно, я не на том заостряю свое внимание... Что касается многих заказчиков, им не стоит так безграмотно совать свой нос, в то, как работают специалисты (какими бы они специалистами, не были). Если же заказчик, просто хочет, заявить о своей крутости, показать свое превосходство, над персоналом агентства, тогда нужно сразу это обозначить. Пускай корректирует, что хочет, но в конечном итоге не обижается на результат, так как результат во многом будет зависеть именно от его поправок. К сожалению, в нашем российском полуфеодальном бизнесе, многие заказчики не считают нужным объясняться с теми, кто на них работает. "Хочу, значит надо, я же плачу деньги". Что заказчик, что исполнители, друг друга прекрасно понимают, часто недолюбливают друг друга, но при этом друг другу улыбаются, и не оговаривают вслух реальное положение вещей, ведь зачем? Итак, понятно! А надо бы.
Быть по настоящему креативным, - значит быть лишенным какой-либо стеснительности. Нужно глубоко плевать на правки окружающих. Креатив это творчество. Нужно быть на своей волне. Процесс творчества и процесс редактирования нужно разделять, это любой творческий человек скажет, например писатель. А как творить, когда тебя поправляют на каждом шагу, когда суют нос в твое непосредственное творчество? Сложно. Но для того, чтобы за проект заплатили, нужно на каждом шагу отчитываться, показывать все что уже готово, принимать правки. Каким образом человек должен общаться с музой, когда за дверью его подслушивают, недоброжелатели? Вот и ответ почему, нет веры, в силу креатива. Творчество не гонка, не спорт. Чтобы иметь возможность творить, нужно иметь наглость говорить вслух, свои мысли. Нужно работать, там, где ты ощущаешь себя в безопасности. О какой безопасности может идти речь, когда все вокруг на иголках. Когда кто-то говорить твоей музе, что она должна делать.
Новое поколение и ожидаемые изменения. Существует мнение, что современное эгоистичное поколение ( поколение Я-Я-Я, от англ. MeMeMe), а это подростки и чуть старшие молодые люди, те, кто родились примерно с 1987 до 2000. Не верят брендам. Они вообще никому не верят. Они сами создают из себя бренды, посредством огромного количества, друзей в социальных сетях, посредством накручивания лайков на своих страницах, посредством заливания на свои страницы невероятного количества своих фотографий, посредством добавлением к себе "в друзья", таких же раскрученных юзеров сети. Блоггеры, выступают против газет. Самоучки режиссеры, показывают свои творения на Ютубе (YouTube) и находят свою аудиторию. Тем самым отнимая, аудиторию у профессиональных режиссеров в кино и на ТВ.
Все происходит так быстро, потому что интернет приучил нас к тому, что на любую новость есть много мнений и источников. Не обязательно изучать что-либо, можно просто вбить вопрос в поисковик. Это всего лишь вопрос доступа к сети. Да и вообще нет времени, изучать что-либо досконально, по причине того что сегодня-завтра, мир предложит тебе что-то новое. Как мы знаем для того чтобы стать умнее в какой-либо области и набраться опыта, нужно много, внимательно перечитывать материал, постоянно открывать для себя что-то новое в той же информации, и со временем, более грамотно и с комфортом использовать полученные знания. Но современные тенденции не позволяют читать, вдумчиво, что-либо, потому что завтра появляется нечто новое. С одной стороны, это приводит к "обыдлячиванию" общества. То есть, каждый зациклен на себе, ни кого не слушает, ни к кому не прислушивается, отвергает мнение старшего поколения, и своего окружения, пытается быть не таким как все. И как не парадоксально, это делает нас такими похожими и одинаковыми, что в конечном итоге, мы остаемся тем же стадом, только с другими критериями формации. Хочу заметить, в этой работе, я собираюсь обсуждать рекламу, а не моральный выбор каждого. Поэтому, не будем вдаваться в подробности, того как нам всем стать лучше и жить счастливо. Обсудим, как можно воспользоваться, сложившейся ситуацией для извлечения выгоды, в области рекламной индустрии. Интернет создает огромное количество контента. Через интернет можно узнать любую новость, через несколько секунд, после того, как ее опубликуют. Молодые люди видят, большую необходимость в связи с сетью, нежели с телевидением, радио и прессой. Все это приведет к тому, что рекламное время будут покупать, не у каналов, а у популярных блоггеров. Какое-то время, будут предлагать блоггерам, делать дешево и сердито, но когда поймут что это неэффективно, будут работать сообща. Все идет к тому, что общество сегодня завтра может стать в некотором плане неуправляемым. Потому что отказывается играть по правилам, которые были написаны, для них до их активной социальной жизни. Зачем нужны эти правила, когда можно выдумать свои? Ведь под рукой есть интернет. К слову, нечто подобное было на протяжении всей истории. Но вот настал черед снова принимать какие-то меры.
Здесь я говорю, не о проблемах отцов и детей (На эти вопросы, прекрасно ответил Тургенев, в своей книге на все времена). Я подвожу к тому, что общество меняется, так быстро, что возможно, через очень короткое время, все измениться.
Общество создает культуру и взгляды, реклама эксплуатирует культуру, и взгляды, так что реклама измениться сразу вслед за обществом. Общество, возможно, начнет снова прислушиваться к "новой рекламе", которая будет с ними одного мнения. Но пока этого нет. Общество меняется, довольно быстро, а реклама в большинстве своем стоит на месте, потому что боится оступиться, и продолжает добивать свою протоптанную дорожку, пока та совершенно не перестанет что-то приносить. Это очевидно.
От чего нужно избавиться в первую очередь ?
Будущее хорошей российской рекламы, уже впереди. Недолго осталось. Когда отомрут, наконец, все "отсоветские" слоганы вроде таких: "Наше лучше всех", "Мы лучше всех", "Мы впереди планеты всей", т.д.
Ведь, раньше слово "наше" обозначало "наше народное", "наше советское", теперь оно не может обозначать ничего подобного, теперь оно обозначает наше "фирменное", и эксплуатирует сознание старшего поколения, что продать свой товар. Когда, наконец, отомрут все дешевые "номеродины" по версии какого-нибудь Дерябинского жюри-совета (О чем кстати, никто громко в рекламе не упоминает).
Когда, наконец, реклама перестанет кричать "настолько громко", точнее перекрикивать друг друга. Когда, наконец, многие начнут относиться к рекламе, как к направлению в искусстве, а не к базару. Или бросят, наконец, всю эту затею, и начнут делать обычную рекламу просто, грамотно и хорошо. Это все будет довольно скоро, все к этому и идет. Заключение
Так же мне бы хотелось отметить вот что:
Интернет - это, на мой взгляд, не столько основная площадка для размещения рекламы будущего, сколько нечто такое, что задает очень большое количество новых рамок и расширяет многие рамки существующие. Например, к рекламе на ТВ, мы относимся, относительно спокойно, принимаем ее за должное, чего не скажешь о рекламе в интернете. Интернет - мы считаем зоной свободы, читай то, что хочешь, выскажись, выслушай мнения таких же как и ты сам. На ТВ такого нет. Так вот, когда нашу свободу начинают ограничивать, различными баннерами и "доступно только подписчикам", нас начинает такая реклама раздражать еще больше, потому что кто-то начинает зарабатывать там, где мы хотим почувствовать свободу.
Можно предположить, что баннерная реклама и прочее, это прошлый век, сегодня-завтра это отомрет, как колесницы когда-то, за неэффективностью. Слишком грязно. Все это понимают. В общем, интернет задал, очень правильные рамки в направление той рекламы что называется - контекстной. Давайте пофантазируем и представим себе будущее лет через десять. Уже сейчас никто не спешит домой с работы, чтобы успеть к сериалу, ведь дома есть интернет. Телевидение будущего может предоставить возможность, прийти к телевизору, когда угодно и загрузить серию с сервера телеканала, посмотреть блок контекстной рекламы и быть счастливым. Телевидение будущего: Мы можем не смотреть новый выпуск новостей, если не хотим и загрузим себе, например старый выпуск передачи о рыбалке. Смотрим блок контекстной рекламы (удочки, базы отдыха, и т.д.) под влиянием передачи, у нас появляется безудержное желание, "поймать такого же пескаря", и мы переходим на канал магазина с удочками, смотрим ассортимент, звоним, делаем заказ. Заходим на канал базы отдыха, смотрим презентацию, что у них и как, звоним на базу отдыха, и заказываем номер на неделю. Пять минут дел. Удобно? Работает? Тоже самое скажем и с передачей посвященной ремонтам (Под влиянием красивого ремонта в передаче, многие захотят позвонить на лакокрасочный завод, или в дизайнерское агентство). Реклама, работает максимально эффективно. В таком случае, телевидение сохраняет за собой позицию мощной рекламной площадки. Если этого не сделать, телевидение рано или поздно станет рудиментом. Я подразумеваю, что человеку в будущем телевидение предоставит возможность "собрать свой канал" скажем, исходя из интересов. Человек будет смотреть свои любимые передачи и рекламу товаров, которая пересекается с его интересами и потребностями. Реклама не раздражает, так как человек заинтересован в товаре, реклама эффективна потому работает максимально на свою аудиторию, почти не совершая ненужных, пустых "контактов".
Телевидение живет дальше. Все довольны. Отомрет почти вся несерьезность, связанная с прайм-таймами и "телевидением для бабушек" в рабочее время. Каналов как таковых не будет вообще, будут компании занимающиеся производством контента, чем серьезнее и интереснее контент, тем больше просмотров, тем больше денег, тем больше возможностей для роста. Человек не просто будет голосовать кнопкой на пульте. Кнопка на пульте, будет решать, кто будет получать свою зарплату, а кому лучше идти работать на завод. Тут много подводных камней, таких как: законы не позволят; А почему зритель решает, что ему смотреть завтра, а не компания? и т.д. Но нужно понимать, что все к этому и идет. Мне бы хотелось, чтобы в России, осознали раньше, чем "все остальные", что нужно смотреть далеко вперед, а не играть по чужим правилам и гнаться за чужими идеями, тогда рекламный рынок в России, станет расти и самое главное развиваться. Могу добавить, что все описанные в этой главе мысли, это мое видение, возможно, все будет, не так совершенно. Но я попытался предположить, каков может быть сценарий развития, и к чему это может привести. Я считаю, что самое главное в подобной работе, это мои мысли, а не перепечатанный текст с различных интернет страничек и дидактической литературы. Озвучивать чужие мысли, с умным видом, называя их своей работой, я лично считаю занятием несерьезным. Я осознаю, что многое в моей работе написано, языком простого обывателя и обещаю в будущем поработать над собой в этом плане. На этом все. Точка.
Литература
Поколение "Mememe"/ Р. Башлыков/ http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/pokolenie-yayaya-545955/ / Дата обращения к статье 21 августа 2013 года. Главные проблемы российской рекламы/http://www.adme.ru/articles/glavnye-problemy-rossijskoj-reklamy-152905// Дата обращения к статье 3 февраля 2013 года.
15 признаков того что российская реклама становится хуже/ http://www.adme.ru/rejting-adme/15-priznakov-chto-rossijskaya-reklama-stanovitsya-huzhe-43782// Дата обращения к статье 7 марта 2013 года
David Ogilvy/ "Confession of an Advertising Man"/ Дата обращения к материалу 10 ноября 2013 года. Claude Hopkins / "Scientific Advertising"/Дата обращения в материалу 8 апреля 2013 года. Ромат Евгений/Реклама. Учебник для Вузов. Стандарт/ Дата обращения к материалу 20 апреля 2013 года. 2
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
44
Размер файла
74 Кб
Теги
kursovaya, raspechatat, rabota
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа