close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

статья о продажах

код для вставкиСкачать
Как повысить производительность отдела продаж.
52
Профессиональный журнал коммерсанта
www.kom-dir.ru
Система сбыта Изменение
Разделение процесса продаж на не-
сколько этапов и узкая специали-
зация каждого из продажников по-
вышают эффективность их работы и одновременно снимают проблему увода клиентов менеджерами. А если поддержать этот подход гра-
фическим описанием технологий, постоянным обучением продающего персонала, мотивацией, в которой денежная составляющая далеко не на первом месте, а также пра-
вильной работой с воронкой продаж, то результаты могут превзойти все ожидания. Этот комплексный под-
Как повысить производительность отдела продаж
Растим менеджеров узкой специализации
Сергей Вихарев в 1999 году окончил Уральский институт бизнеса, в 2000 году стал соучредителем компании «Агро К», в 2005-м создал и возглавил управляющую компанию ГК ПАРД.
ПАРД — многопрофильная группа компаний, создана в 2005 году. Интересы группы лежат в разных областях бизнеса, от производства удобрений для сельского хозяйства в Челябин-
ской области до IT и расходных материалов для офиса. Штат — 50 человек. Официальный сайт — www.pardtechnology.com
Сергей Вихарев, генеральный директор, ГК ПАРД
ход оказался настолько показатель-
ным и эффективным для ГК ПАРД, что теперь меня приглашают для ор-
ганизации отделов продаж в каче-
стве консультанта.
В2011году водном изподразделений ГК ПАРД, сервисной компании ПАРД (далее— СК ПАРД), яначал работу посозданию отдела продаж. Принцип подбора кандидатов отличался от обще-
принятого— принимать наработу только специалистов свысшим образованием и опытом работы в продажах. Я был нестоль требователен. Принял нарабо-
ту трех девушек, которые едва успели окончить училище и, конечно, никогда несталкивались спродажами. Сегодня эти менеджеры работают спроизводительно-
стью 100 новых клиентов вмесяц искоро достигнут плановой производительности отдела— 150 клиентов ежемесячно. От-
мечу, чтоэтот отдел продаж расположен внебольшом областном городе.
СК ПАРД взяла на себя функции пообслуживанию оргтехники, тоесть работает навысококонкурентном рынке. Компания молодая и ненесущая реклам-
Sbit_Prodag_otdel_K.indd 52
11/9/11 10:17 PM
53
№12 (12) Декабрь 2011
Система сбыта Изменение
ных затрат. Это тоже является нестан-
дартным подходом кбизнесу. Все наши клиенты — результат плановых теле-
фонных переговоров. Вкруг интересов компании попадают абсолютно все офисы. Принцип обзвона основан насекторном разделении потенциальных клиентов: сегодня офисы по улице Блюхера, зав-
тра— попроспекту Победы ит. д.
Разделение труда
Методы построения эффективных продаж нарынке b2b яначал формировать, когда руководил бизнесом вГермании. Вэтой стране менеджер безопыта обходился мне в€ 2500 (100 000 руб.) вместе сналога-
ми. Более опытные специалисты стоили дороже— € 3000 (120 000 руб.). Такая высокая оплата труда заставила меня ис-
кать пути повышения результативности работы небольшого числа сотрудников. Это вРоссии, когда яхотел повысить про-
дажи, впервую очередь увеличивал штат менеджеров, а вГермании наэто небыло средств. Иповышение эффективности началось спростой вещи— повышения уровня специализированности.
Для начала вся работа менеджеров была поделена наболее простую иболее сложную. Например, искать потенци-
альных клиентов всправочнике «Жел-
тые страницы» и формировать из них базу может каждый школьник, дляэтого не требуется образования. Также нет необходимости присутствовать в офисе— можно работать удаленно и неполный рабочий день. Девушка-студентка от-
лично справлялась со своими обязан-
ностями иобходилась компании в€ 480 (19 200 руб.). Вее обязанности входила актуализация клиентской базы. Спомо-
щью «Желтых страниц» она искала новые компании, затем проверяла, действи-
тельныли контакты— телефоны, факсы, адреса электронной почты, итолько потом заносила данные вобщую базу.
Другой человек сдокументами повы-
писке иотгрузке контролировал дебитор-
скую задолженность— он был обучен в компании и также имел невысокую заработную плату.
Общением спотенциальными клиен-
тами иведением серьезных переговоров занимался третий специалист. Так всамом начале нашей деятельности вГермании проявилось первое разделение труда поспециализациям. Вдальнейшем весь процесс продаж яразбил нанесколько этапов (рисунок 1).
Опытным путем выяснилось, что, когда разные этапы работы поручаются разным людям, дело сильно упрощается, а производительность заметно растет. Обэтом прекрасно знают намногих, если не навсех, производствах, нопочему-то вотделах продаж пропринцип разделе-
ния труда начисто забывают.
Экспериментируя вэтом направлении, на работу вотдел продаж япринимал даже людей, живущих в России. Они не знали немецкого языка и при этом умудрялись свободно взаимодействовать ссотрудниками вГермании: вели контроль задебиторской задолженностью, делали рассылку спредупреждением обоплате, выставляли счета наоплату, отправляли информационные оповещения потен-
циальным клиентам. Это важная часть работы, и приэтом ею можно заниматься удаленно.
Цвета отличия
Опущу процесс эволюции своего отдела продаж исразу перейду ктому, какон работает сейчас. Это стандартный отдел продаж, разделенный надва подразделе-
ния— попривлечению и полояльности клиентов. Целевой конечный продукт первого отдела— клиент, пользующийся нашими услугами, авторого отдела— ло-
яльный клиент. Остановимся напостро-
ении отдела попривлечению клиентов.
Sbit_Prodag_otdel_K.indd 53
11/9/11 10:17 PM
54
Профессиональный журнал коммерсанта
www.kom-dir.ru
Система сбыта Изменение
Всю клиентскую базу мы разделили наотдельные категории и дляпростоты запоминания ивзаимодействия внутри отдела присвоили им определенные цвета.
«Серые»— все потенциальные клиен-
ты, внашем случае это компании, име-
ющие принтеры или копировальную технику с выясненными лицами, при-
нимающими решение (ЛПР). Тоесть все клиенты, забитые вCRМ (система управ-
ления взаимоотношениями склиентами) изсправочников иактуализированные, становятся «серыми».
Зеленым цветом обозначены потенци-
альные клиенты, которые уже согласились рассмотреть коммерческое предложение (КП).
К «зелено-золотым» относятся те, ктоуже сотрудничает скомпанией.
Статус «золотых» клиентов присваи-
вается засделанный хотябы единожды иоплаченный заказ.
Группа сложных клиентов подразделя-
ется на«красно-серых» (потенциальные клиенты, отказавшиеся отрассмотрения КП), «красно-зеленых» (клиенты, кото-
рые после рассмотрения КП отказались от сотрудничества), «красно-золотых» (клиенты, которые отказались отсотруд-
ничества после того, какуже делали заказ илинесколько заказов) и«желтых» (кли-
енты, которые не отказались отработы сосвоими поставщиками, носогласились иметь нас ввиду иполучать отнас кор-
респонденцию— новости иинформаци-
онную рассылку).
Деление группы сложных клиентов пригодится вбудущем, когда закончится база потенциальных клиентов имы обра-
тимся ктелефонному обзвону «красных». Апока работа сними приостановлена.
«Серые» и«зеленые» входят взону от-
ветственности подразделения попривле-
чению клиентов. Главная задача сотруд-
ников— сделать все, чтобы «серые» стали «зелено-золотыми». Механизм деления нацвета позволяет лучше распределять работу по одному и тому же клиенту между разными менеджерами компании. Переходя изкатегории «зеленого» вкате-
горию «золотого», клиент автоматически передается другому менеджеру. Отмечу, что каждый этап общения с потенци-
альными клиентами характеризуется совершенно разными действиями. Если привзаимодействии с«серыми» только итребуется, чтополучить разрешение наотправку КП, топриработе с«золо-
Этапы процесса продаж Рисунок 1
Источник: предоставлено автором статьи
Актуализация клиентской базы
1
Выяснение лиц, принимающих ре-
шение (ЛПР), и получение согласия на отправку коммерческого пред-
ложения (КП)
2
Общение после отправки КП
3
Прием и обработка заказов
4
Контроль за отгрузкой и оплатой
5
Sbit_Prodag_otdel_K.indd 54
11/9/11 10:17 PM
55
№12 (12) Декабрь 2011
Система сбыта Изменение
тыми» нужно уметь принимать и обра-
батывать заказы.
Разные виды работ— это разные ком-
петенции, поэтому, распределяя задачи между людьми, мы повышаем квалифи-
кацию специалистов, азначит, иэффек-
тивность ихработы вцелом.
Воронка продаж
Впланировании продаж вСК ПАРД мы активно используем такой инструмент, как воронка продаж с выясненными параметрами. То есть мы подсчита-
ли, сколько потенциальных («серых») клиентов должно попасть внашу базу замесяц, чтобы навыходе получилось определенное количество клиентов, сделавших заказ («золотых»). Любой компании очень важно определиться с параметрами воронки, не забывая, что на каждом рынке и для каждой компании они существенно разнятся. Главная задача — улучшая предложе-
ние, совершенствуя продукт компании и ценовую политику, увеличить коли-
чество клиентов, сделавших покупку. Попадание вворонку можно увеличить примитивным наращиванием количества звонков, авот расширить выход, тоесть увеличить процент заинтересовавшихся, можно только улучшением предложения.
Многие руководители считают, что чемлучше работает менеджер, темлучше будут параметры его воронки, то есть хороший менеджер, сделав 100 звонков, приведет больше клиентов. Иуповают на какие-то сверхъестественные спо-
собности своих звездных сотрудников. Тратят огромные деньги на тренинги, попадают в зависимость отэтих звезд итеряют клиентов вместе суходом ме-
неджеров.
Никто неспорит, чтотемпы прироста числа клиентов зависят и отпараметров Цветовая конверсия клиентов в воронке ГК ПАРД Рисунок 2
«Желтые страницы»
«Золотые»
«Серые»
«Зеленые»
«Зелено-золотые»
Sbit_Prodag_otdel_K.indd 55
11/9/11 10:17 PM
56
Профессиональный журнал коммерсанта
www.kom-dir.ru
Система сбыта Изменение
продукта (например, цены иликачества). Но, понимая, какработает воронка про-
даж, можно планировать необходимое количество клиентов. Засчет изменения угла наклона воронки илиее расширения можно улучшить предложение нарынке иполучить больше новых клиентов. До-
стигается это двумя способами— увели-
чением отдела продаж иповышением его эффективности. Так какулучшить про-
дукт возможно невсегда, апоиск инаем менеджеров чреваты ростом издержек, мы выбрали длясебя путь повышения эффективности отдела попривлечению клиентов.
Работа с компанией
Врамках одной статьи невозможно опи-
сать все, чтодолжен делать руководитель для построения эффективного отдела продаж. Тут ипланирование, иобучение, и система мотивации, и инструменты эффективности, и регламентирование работы продажников. Необходимо по-
нять, что повышение эффективности менеджеров — это организационная работа именно руководителей, а непод-
чиненных.
Работа менеджеров заключается ввы-
полнении определенного алгоритма дей-
ствий, который приведет кнужному ре-
зультату. Все действия (процессы) должны быть продуманы ивнедрены. Научить продажника правильно выполнять ра-
боту— задача компании, вкоторой он работает, а неуниверситетов, укоторых это все равно неполучается.
Уверен, чтовысшее образование во-
обще избыточно дляменеджера-продаж-
ника. Придолжном подходе специалист быстро усваивает нужную информацию иэффективно включается врабочий про-
цесс. Курс обучения нового человека вГКПАРД длится всреднем неболее двух недель иявляется успешным опытом компании. Молодые девушки, окончившие училище внебольшом областном городе Троицке, которых мы наняли в отдел продаж, выдают самый лучший результат нарегиональном рынке, где мы сейчас работаем. Приэтом ихзаработная плата колеблется от6000 до13 000 руб. Эти менеджеры физически немогут увести ниодного клиента, так какнаши заказчики работают скомпанией иимен сотрудников порой даже незапоминают.
Описание процессов
Обзвон потенциальных клиентов должен быть описан и графически отображен на бумаге. Делается это очень редко. Азря! Дляменеджера попривлечению клиентов описание создается в виде скрипта разговора менеджера спотенци-
альным заказчиком— скрипта, вкотором прописано, чтоименно нужно говорить и какправильно реагировать наразные типы ответов клиента. Может показаться, чтотакой скрипт создать невозможно, так каквсе клиенты отвечают по-разному, нопрактика показывает, чтоэто нетолько возможно, но инеобходимо. Описание процесса выяснения ЛПР позволяет об-
учать сотрудников вмаксимально корот-
кое время.
Описав ключевые этапы процесса продаж и зафиксировав выверенные фор-
мулировки, мы создали ценное пособие дляначинающих продажников, которое станет незаменимой шпаргалкой иока-
жется одинаково эффективным и длятак называемых звезд, и для новичков безоб-
разования. Научить продажника правильно выполнять работу — задача компании, а не университетов, у которых это все равно не получается.
Sbit_Prodag_otdel_K.indd 56
11/9/11 10:17 PM
Автор
sv
sv13   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Бизнес
Просмотров
253
Размер файла
609 Кб
Теги
продажи, статья
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа