close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Реклама

код для вставкиСкачать
НИУ ВШЭ
*
"Экономический и социологический
подходы
к влиянию рекламы на потребление"
Докладчики:
Динара Акчурина,
Екатерина Сорокина
*
1. Позиция экономистов.
1.1. Реклама как ресурс фирмы
1.2. Влияния рекламы на предпочтения и спрос
1.3. Макроуровень: взаимосвязь между совокупной рекламой и
совокупным потреблением
2. Позиция социологов:
2.1. Культура и есть социальная жизнь.
2.2. Масло «Джонсон’c бэби».
2.3. Хрустящие хлебцы фирмы «Энерген».
3. Выводы: что такое рынок и продукт с экономической и социологической
точек зрения
4. Вопросы к обсуждению.
*Экономический подход
к влиянию рекламы на
потребление
Ключевые вопросы
-как фирма принимает решение о
выборе количества рекламы?
– какое влияние оказывает
увеличение объема продаж на
количество рекламы?
Модификация классической модели
с введением дополнительной
переменной:
максимизация прибыли по объему
однородных рекламных сообщений
реклама воздействует на спрос
Q=Q(m;p)
*Что предсказывает экономическая теория?
*В долгосрочном периоде при постоянстве
эластичностей спроса соотношение расходов на
рекламу и объем продаж фирм-монополистов
постоянны
*Почему именно монополии?
*Чемберлин (1933) – сама цель маркетинга состоит
в создании уникального продукта
*
* «Неоклассическая теория потребления,
строящаяся на основе фиксированных
вкусов, просто не может быть использована
в чистом виде там, где эти вкусы меняются»
* Ричард Шмаленси, 1972
*
Домохозяйства
Реклама
Время
Рыночные
блага
Q=Q(время;блага;информация)
U=U(Q)
Информация
At=f(Ct-1)
ИЛИ
Сt=f(At-1)
Шмаленси (1972):
Тейлор, Вейсербс (1972):
реклама может приводить к
перераспределению объемов
реализации между фирмами и
отраслями, но не меняет объем
сбережений!
реклама имеет тенденцию
увеличивать потребление
за счет сбережения
*
* Эшли, Грэнжер, Шмаленси (1980)
* Рост потребления вызывает рост
рекламы, причем приспособление рекламы
к изменениям происходит очень быстро.
спроса
рекламы
Но не наоборот!
*Социологический подход
к влиянию рекламы на
потребление
*
Хозяйство
Культура
Упор на макроуровень
Внешние по отношению друг к другу
явления
*
*
Рассматривать культуру и хозяйство на микроуровне:
взглянуть на рынки и рыночные отношения с точки
зрения социальных акторов
*
Признать социальную укорененность хозяйства
* экономические и культурные категории
принципиально неразделимы в структуре рыночных
отношений и в микроэкономическом действии
*
культура»
*Культура – это
не просто форма выражения всей
социальной жизни, а ее смысловая
организация, и тем самым – и сама
социальная жизнь.
*
Реклама
экономическая цель
продать товар,
но
сама реклама не считается коммерческой практикой!
Реклама:
*
*
*
*
*
*
психотехнология
семиотический процесс
средство коммуникации
модернистское искусство
идеология
производство знаковых ценностей
*
Традиционный рынок - продукты для
ухода за маленькими детьми
Решение выйти на рынки косметики и
средств по уходу за кожей для женщин
выбор из множества продуктов:
• варианты потенциальных
потребительских групп
• способов использования продукта
• возможных рынков и конкурентов
*
*Определение продукта
«потребительская стоимость»
рынок для данного продукта
* Рынок – нечто податливое и изменчивое
* Рынки и рыночные отношения – это не
экономическая среда, в которой
совершается культурно обусловленный
выбор
*
*Линия низкокалорийных продуктов питания
(хрустящие хлебцы, рулеты, джемы,
безалкогольные напитки, каши для завтраков),
которые позиционировались как диетические
продукты, способствующие похуданию.
*Серьезные трудности с данным рынком
смена
рынка
*На какой рынок нужно выводить данный товар?
*Как переопределить продукт, чтобы вывести его
на рынок с растущим объемом продаж?
*
* Смена образцов потребления
изменения в структуре рынков и отношениях
конкуренции
переопределение продукта
*«Энерген»: мы находимся не на том рынке и
конкурируют не с теми товарами
*Смена образа продукта – от диетического
товара к идее продуктов питания и напитков,
«каждый из которых является удобной и более
выгодной альтернативой обычным продуктам»
*Выводы
*
*Экономический подход:
Продукт – самоочевидный и
естественный материальный объект
*Культурологический подход:
Продукт – символ или знак,
утрачивающий материальные
свойства и бесконечно изменяемый
*
Социологический подход:
Определение продукта – 3 аспекта:
* собственно вещь (материальный или
символический объект)
* социальные отношения потребления, в которых
вещи предстают как необходимые,
функциональные, желанные и т.д.
* социальные акторы, обладающие культурной
спецификой
*
Социологи
Экономисты
1. Различные определения
продукта размечают границы
между разными рынками,
Выбор рынка – выбор продукта,
способа его использования и
круга потребителей
1. Продуктовые категории
самоочевидны
2. Рекламисты сами создают
определения продуктов и рынка –
конструирование социальной
реальности
2. Экономисты прибегают к
упрощенным культурным знаниям,
основанным на обыденном знании
3. Конкуренция за право
определять структуру рынков
3. Продукты – неизменные во
времени, устойчивые структуры,
конкуренция внутри структур
4. Рынок изменчив
5. Рынок постоянен
* для экономистов продукт-естественный
самоочевидный объект, их интересует
количественная сторона вопроса для
возможности замоделировать потребление
* для социологов продукт - объект, который
меняет свойства, поэтому их интересует
отношение к продукту и качественная
сторона вопроса.
*
*
* 1. Согласны ли Вы с утверждением Слейтера,
что задачи рекламиста-практика не являеются
экономическими в общепринятом смысле?
* 2. Можно ли утверждать, что маркетологи в
своей деятельности объединяют
экономический и социологический подход,
возможно ли удачное интегрирование данных
подходов в принципе?"
Документ
Категория
Презентации по социологии
Просмотров
35
Размер файла
3 627 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа