close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Протоколы предвыборных мудрецов

код для вставкиСкачать
Р. М. АМБАРЦУМЯН
А. И. САМСОНОВ
4
Аннотация
Книга представляет собой практическое пособие для тех, кто сам хочет стать
депутатом, Главой города, председателем Думы или иной «народоизбранной» фигу-
рой. Она рассказывает о том, как можно организовать и провести собственную из-
бирательную кампанию. Эта книга рассчитана и на «любителей», и на экспертов. На тех, кто в повседневной жизни связан с рекламой, PR, маркетингом, журналисти-
кой или не связан с ними… Но ни в коем случае не считает себя профессионалом «по выборам». Она предназначена для муниципальных кандидатов и специалистов,
ре-
крутируемых ими на том же «местечковом» уровне. Она не учит «делать выборы», а лишь рекомендует возможные варианты организации и ведения избирательной кам-
пании. В книге теоретический материал «разбавлен» диалогом двух заинтересованных лиц, мудрецов, которые спорят, делятся своими мыслями, опытом. «А. Р.» — это Амбар-
цумян Роман Михайлович, «С. А.» — Самсонов Андрей Иванович.
Все от огня. Искренняя страсть быть избранным всегда впечатляет и ищет своего вы-
хода. Желание стать народными избранниками зажигает людей, распаляет воображе-
ние. Но всякая команда в процессе теряет свой энергетический и творческий потенциал, люди, фигурально выражаясь, сгорают как спички. Как гореть, но не сгореть? Правильно рассчитать ресурсы и силы, чтобы поддерживать высокое «горение огня», темп, динамику, давление избирательной кампании, поможет книга «Протоколы предвыборных мудрецов».
УДК 324
ББК 66.3 (2Рос) 68
5
От автора
Выражаю особую признательность за помощь в написании книги коллективу группы компаний «Магазин Рекламы», в частности, Наталье Миронос, Ольге Носковой, Алек-
сандру Симонову и творческой группе дизайнеров, особенно Марине Григорьичевой.
Очень признателен за ценные советы Алексею Шевцову, Семену Борисовичу Подкару, Китай Шеве Давыдовне.
А также спасибо человеку, терпевшему меня на протяжении полутора лет труда над книгой, — моему соавтору Андрею Самсонову. Отдельная благодарность за понимание моей семье, которая терпеливо сносила мои ночные выходки в отношении книги, а также то, что во время скупых моментов отдыха я, вместо катания на скутерах, яхтах, велосипедах и других радостей простой человеческой жизни, сидел над рукописью.
И, наконец, особая благодарность моему другу и партнеру Владимиру Панову.
Он знает за что!
Роман Амбарцумян.
6
ОБ АВТОРАХ
Амбарцумян Роман Михайлович
В 2002 г. закончил Нижегородский государственный университет им. Н. И. Ло-
бачевского по специальности «Прикладная математика», прошел профессиональную переподготовку по специальности «Математические модели в экономике». В 2006–
2007 гг. прошел профессиональную переподготовку по специальности «Связи с обще-
ственностью», Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского.
В 2009 г. – слушатель MBA, Бизнес-школа «Green-city».
Работал экономистом отдела развития в Некоммерческом Партнерстве «Центр правовых и финансовых консультаций», заместителем директора по связям с общественностью и СМИ КРЦ «Матрица», руководителем отдела маркетинга и рекламы ООО «Группа компаний Триумф». С июля 2005 г. по март 2007 г. работал начальником Управления по связям с общественностью и СМИ Администрации Кстовского муниципального района Нижегородской области. С марта 2008 г. по настоящее время – PR-консультант группы компаний «Магазин Рекламы». Занимается выборами с 2000 года. Участие более чем в 10 выборных кампаниях. В том числе в качестве начальника избирательного штаба:
• март 2002 г., 19 декабря 2004 г. – избирательный штаб кандидата в Законода-
тельное собрание Нижегородской области Яицкого А. В.; • декабрь 2003 г. – избирательный штаб кандидата в депутаты Государственной Думы ФС РФ Никитчука И. И.; • март 2004 г. – помощник начальника избирательного штаба кандидата Глазьева С. Ю., выборы президента РФ;
• 16 октября 2005 г. – избирательный штаб кандидата на должность главы администрации Кстовского района Молькова О. А.; • в марте 2008 г. участвовал в проекте «Вместе под знаком Кремля»;
• с марта 2009 г. – работа в избирательном штабе кандидатов в депутаты Городской думы в должности начальника штаба.
Самсонов Андрей Иванович
В 1995 г. с отличием закончил исторический факультет Нижегородского государ-
ственного университета им. Н. И. Лобачевского. В 2008–2009 гг. — преподаватель кафедры философии и теории социальной коммуникации Нижегородского государ-
ственного лингвистического университета им. Н. А. Добролюбова.
Работал преподавателем истории в школе, ведущим специалистом отдела анали-
за общественно-политических проблем Комитета по связям с общественностью и СМИ Администрации Нижегородской области, главным специалистом пресс-службы Департамента по связям с общественностью и СМИ Администрации Нижегород-
ской области. В период с 2000 по 2006 год – заместитель директора НРОО «Центр информационно-политических технологий». С 2006 года работает в информационно-
аналитическом отделе Управления по общественным связям аппарата Губернатора
и Правительства Нижегородской области.
Выборами и избирательными технологиями занимается с 1996 года. Участвовал более чем в 30 избирательных кампаниях всех уровней. Специализация – изучение и работа с общественным мнением. Принимал непосредственное участие в разработке и проведении около 50 политических и предвыборных социологических исследова-
ний в различных регионах: от Архангельска до Самары; от Иркутска до Тулы.
7
А. Р.
Книга, которую вы видите перед собой, не является кни-
гой в традиционном понимании. Скорее это творческая лабора-
тория, своего рода «фабрика будущего» политических выборов. В ней изложен процессный, вдумчивый, практический подход ав-
торов к выборам, с протоколами и документами, с элементами ди-
зайна, инфографики, мудрых мыслей, заметок. Это карманное по-
собие для тех, кому нужна инструкция. План реальных действий: настоящий, по пунктам. Бери и применяй. Изложенные в книге модели, схемы и концепции универсальны и не меняются. Менять-
ся могут только действующие лица и формы подачи информации.
С. А.
Эта книга — не учебник. Ее не рекомендуется читать по-
литическим консультантам, избирательным технологам, политоло-
гам и прочим гражданам, считающим себя «специалистами по вы-
борам». Почему? Причина проста. Существует огромное количество учебников, практических по-
собий и даже околофилософских трактатов, прямо или косвенно претендующих на эту роль. Есть среди них плохие и хорошие, на-
укообразные и доступные, акцентирующие внимание на противо-
речиях между теорией и практикой. Однако все они для тех, кто «делает выборы». А эта книга — не для них.
А. Р.
Наша книга — методическое пособие, содержащее описа-
ние предвыборной кампании с наглядными примерами. Суть про-
цесса выборов с точки зрения его участников мы попытались из-
ложить в виде личных записок.
Книга будет полезна как действующим депутатам, так и тем, кто избирается и стремится быть избранным (в прямом смысле этого слова), стать настоящим «общественным защитником» в маленьком удельном княжестве-муниципалитете, округе, районе и городе. Рекомендуется для чтения бренд-менеджерам, помощникам гла-
вы района или сотрудникам муниципальных пресс-служб. А также тем беднягам, кому волею сильных административного мира выпа-
ла сомнительная честь — проводить выборы и отвечать за их про-
ведение (т. е. начальникам штабов, технологам).
введение
размышления нака-
нуне прочтения
8
С. А.
Книгу также можно рассматривать как практическое пособие тем, кто сам хочет стать политтехнологом, специалистом по политическому PR. Мы расскажем и о том, как можно организовать и провести собственную избирательную кампанию. Впрочем, можно ее и не проводить — по крайней мере так, как здесь описано.
Эта книга — продукт практического применения знаменитой «бритвы Оккама», которая отсекает все лишнее. Забудьте о президентских, федеральных и губернатор-
ских кампаниях. Их таки нет, и, поверьте, они вряд ли возродятся в ближайшей пер-
спективе. Перефразируем известный лозунг: «Наша цель — муниципалитет». Вот краеуголь-
ный камень суверенной демократии и единственная реальная, а не абстрактная, воз-
можность вашего участия в политическом процессе современной России. Граждане избирают десятки и сотни тысяч депутатов и глав администраций по-
всеместно, в каждом субъекте федерации, от Курил до Калининграда. И эти выборы не «отменят».
А. Р.
Актуальность книги обусловлена рядом причин. Одна из них — федеральный тренд на «предельную муниципализацию». Власти следует быть ближе к народу, зна-
чит все муниципалитеты должны быть полностью упакованы и нафаршированы пред-
ставительными органами власти. Благодаря Федеральному закону «Об общих принципах организации местного са-
моуправления в Российской Федерации» от 06.10.2003 N 131-ФЗ в стране появилось несметное количество муниципальных образований, в каждом из которых так или ина-
че существует и будет существовать представительный орган власти: Земское собрание или городская Дума. Их депутаты выбираются путем прямого народного голосования. На фоне масштабных выборов в Государственную Думу РФ и выборов Прези-
дента страны, выборы в малых городах (до 100 тысяч населения) — это маленькие, микроскопические выборы. Значимость в масштабах страны отдельно взятого округа не так уж велика. Но… Их, округов от 150 до 50 000 избирателей, по стране так много! А это говорит об исключительной совокупной значимости муници-
пальных депутатов. Потому что они являют собой лицо власти на местах. Никто до сих пор серьезно не анализировал такие маленькие выборы. Их не иссле-
довали под микроскопом, не предлагали обобщенных методик по ведению избира-
тельных кампаний кандидатов по муниципальным округам. Муниципальные депутаты и есть «лица власти» на местах.
С. А. Эта книга рассчитана и на «любителей». На тех, кто в повседневной жизни связан с рекламой, PR, маркетингом, журналистикой… Или не связан, но ни в коем случае не считает себя профессионалом «по выборам». Книга предназначена для кан-
дидатов в муниципальные органы власти и специалистов, рекрутируемых ими в свои штабы на том же «местечковом» уровне. Она не учит «делать выборы», а лишь реко-
мендует возможные варианты организации и ведения избирательной кампании.
А. Р.
Ага. А как же «профессионалы», мечтающие повысить свой уровень так, что-
бы никто вокруг не узнал? «Да, читал тут в пятницу «Протоколы…». Ну что могу ска-
зать?.. Я бы написал лучше».
С. А.
Наша книга рекомендует возможные варианты организации и ведения подоб-
ной избирательной кампании и может быть интересна кандидатам в муниципальные органы власти, а также специалистам, рекрутируемым ими в свои штабы. И еще: эта 9
книга не дает правовой оценки предлагаемых средств и методов. Не содержит псевдоэтических размышлизмов о «черном», «белом» или «сером» PR, «грязных» и «чистых» политтехнологиях. В ней нет изначально далеких от муниципальной реальности и возмож-
ностей среднего кандидата советов и примеров, которые, будучи не в тему, могут подчеркнуть профессиональную крутизну авто-
ров. Почему? Да потому, что море такого добра вы найдете на полках книжных магазинов в разделах «PR», «Маркетинг» и «Ре-
клама», а также в Интернете, «спросив у Яндекса».
А. Р.
Один умный человек сказал мне: «Если ты выбираешь между тем, идти тебе в госорганы или в бизнес, ты выбираешь между тем, как жить: очень нечестно или относительно нечестно. Выбирать тебе. Будешь бизнесменом — все время будешь спра-
шивать разрешения у власти: разрешите пожить, пожалуйста, не трогайте. Будешь чиновником — будешь думать, как удержаться во власти так, чтобы никто тебя не напрягал». Знания книги мы адресуем тем Героям, которые не вписываются в данную пара-
дигму. С. А.
Эта книга максимально приближена к реальности. Ее герой — «средний», обычный муниципальный кандидат и такой же «средний» политтехнолог. Ее основное достоинство — просто-
та и возможность практического применения информации и сове-
тов. Ее девиз и главный принцип: «Просто, как все гениальное». Читайте… на здоровье!
P. S. Внимание! С. А.
Несмотря на то, что, как сказал классик, «советский суд — самый гуманный суд в мире», предупреждаем. Описываемые в книге приемы и методы преследуют единствен-
ную цель — познакомить читателей с реальным положением дел. Авторы не несут ответственности в случае, если эти иносказатель-
ные описания будут истолкованы недобросовестными или бестол-
ковыми читателями в качестве рекомендаций к действию. Напоминаем, что их использование может привести к столкно-
вению с органами правосудия Российской Федерации. А. Р.
Искренне считаю, что представленная информация будет использована читателями исключительно во благо страны и будет способствовать построению в ней цивилизованного гражданского общества.
10
Н
аверное, самые распространенные вопросы во взаи-
моотношениях кандидата и команды — «Почему?» и «Зачем?». Почему мы или я должен делать, гово-
рить то или это, зачем нам та или иная агитационная продукция, почему нам необходима, например, социология или телевизионная реклама? И так далее, и тому подобное на всем протяжении избирательной кампании. Зачастую это становит-
ся большой проблемой, которая вносит диссонанс в отношения кандидата и команды, дисбаланс в работу штаба, и приводит, в итоге, к принятию неверных решений.
Остановимся подробнее на проблеме соотношения интуиции (и основанного на ней интуитивного подхода) с рациональным анализом — фундаментом логически выстроенной системы аргу-
ментации. Основной вопрос этой главы: следует ли кандидату доверять предложениям команды, основанным на интуитивных «прозрени-
ях» или нет?
Исследование округа
Оппоненты
Анализ данных по предыдущим выборам
Анализ электорального поля
Виртуальное поле
Психоэмоциональный фон на округе
глаВа 1 Исследовательская часть
диагноз. симпотомы.
лечение
Об интуитивных «прозрениях»
11
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
А. Р.
Не будем перечислять все исследования, посвященные изучению интуиции и того, как она работает. Остановимся на их основных выводах. Помимо эксплицитного, то есть сознательного, запоминания, которое, в основном, относится к фактам, существует имплицитное, то есть косвенное. Имплицитное за-
поминание в большей мере распространяется на навыки и привычки. Имея опреде-
ленный опыт, консультант может интуитивно знать ответы на многие вопросы, воз-
никающие по ходу кампании и относящиеся к сфере его компетенции. Информация для принятия решения (например, в связи с изменением ситуации) в данном случае имеет не внешний, а внутренний источник — память.
С. А.
Интуитивное мышление имеет в своей основе накопленный опыт. Оно по определению шаблонно. В значительной степени интуитивные «прозрения» являются реакцией на изменение ситуации постфактум, то есть задним числом. Это хорошо исследованный в социальной психологии эффект хиндсайта — интуитивного чув-
ства, возникающего постфактум, благодаря которому мы все «знали заранее».
Интуиция опирается на воспоминания. Однако наши воспоминания — это от-
нюдь не точные и достоверные копии пережитого опыта, хранящиеся в памяти. Вос-
поминания — это конструкции, которые мы вновь создаем в тот момент, когда об-
ращаемся к памяти, сознательно или бессознательно. Фактически это реконструкция опыта на основе комбинации фрагментов информации, включающей ощущения и ожидания, характерные для того момента времени и той ситуации, когда она проис-
ходит. Воспоминаниями и прошлым опытом руководят наши нынешние чувства. Как следствие, возникает иллюзия совпадения ситуаций, иллюзия «прозрения» будущих последствий при принятии решений, основанных на интуиции.
Все это создает то самое, огромное «но», которое позволяет советовать: лю-
бая интуитивная реакция или «прозрение» в ходе избирательной кампании должны анализироваться, логически осмысливаться и доказываться. Чисто интуитивные ре-
шения неприемлемы.
Протокол 1.1. Выборы — война?
Разведка до боя
«Ввяжемся в бой, а там посмотрим» — наполеоновский принцип ведения боя на выборах ни к чему хорошему не приведет. Кто получит информацию раньше вероят-
ного противника и сработает на опережение, тот вооружен и осведомлен для предвы-
борной войны лучше любого боевика. Поэтому предвыборную осведомленность мож-
но сравнивать с амуницией готовящегося к бою спецназовца. Каким бы ресурсом вы ни обладали, в любом случае необходимо потратить время на определение стартовых позиций. А. Р.
Классических методов сбора информации никто не отменял, но все выборные подходы отличаются одним важным аспектом: колоссальная ограниченность во времени на подготовку и продумывание (как показывает практика, большинство кандидатов принимают решение идти на выборы в последнюю минуту). Поэтому выбор округа и диагностика ситуации в округе, где предстоит баллотироваться, — самые приоритетные задачи. Только выполнение этих задач с уверенностью позво-
ляет и политтехнологу, и потенциальному кандидату окончательно принять решение 12
об участии в гонке. Именно диагностика позволяет достаточно точно определить шансы (вероятность победы), понять и сбалансировать количество ресурсов для кампании. Осознав, какая информация вам нужна, четко определите:
•что надо узнать;
•где (и в каком виде) может быть желаемая информация;
•кто ее может знать или достать;
•как (и в каком виде) ее можно получить.
Протокол 1.2. Выбор округа.
Выбери своих будущих избирателей
С. А
.
Существует целый ряд широко распространенных заблуждений, активно продвигаемых заинтересованными сторонами. Например, «профессионалы» любят говорить, что «выборы делает команда». Имиджмейкеры и прочие «мейкеры», «райтеры» и психологи любят подчеркнуть великую роль кандидата, его личности, харизмы, слепленного ими образа. Социологи и идеологи любят напомнить о соответствии «нуждам и чаяниям» народа, идейным и прочим ценностным установкам, господствующим в обществе, пресловутом «знании территории». Все это так; точнее, почти так.
А. Р.
Авторы имели счастье, или скорее несчастье, работать в кампаниях, где либо вообще не было никакой профессиональной команды, либо напрочь отсутствовала привязка основных лозунгов и тезисов кампании к господствующим общественным настроениям, либо сам кандидат был, мягко говоря, «никаким» в публичном плане. И примерно в 50% случаев результат достигался.
Однако ни разу авторам не довелось участвовать в успешной кампании там, где на старте была сделана главная ошибка — ошибка выбора округа. Можно собрать блестя-
щую команду, обладать харизмой и навыками публичного политика, говорить о том, что хочет слышать население, — и не достичь желаемого результата потому, что изначально допущен один-единственный просчет. Был неправильно исполнен обязательный для лю-
бой кампании ритуал — выбор округа.
С. А. Самое любопытное, что избежать этой ошибки довольно просто. Необходимо лишь приложить некоторые усилия до того момента, когда прозвучит заветный сигнал от избирательной комиссии, и ваше поведение, так же как и поведение сформированной команды, начнет напоминать знаменитое «хватай мешки, вокзал отходит!».
Приведем элементарный перечень действий, позволяющих избежать ошибки в вы-
боре округа.
Протокол 1.2.1. Рекогносцировка
А. Р.
Обозреть поле битвы, местность, ареал обитания избирателей. Визуальное на-
блюдение местности, как во время войны. Посмотрите, что за контингент проживает в вашем округе, как эти люди живут. Метод наблюдения на маленьком округе — са-
мый живой и действенный инструмент из тех, что могут быть в принципе. Достаточ-
но пройтись пешком, поездить по округу и внимательно посмотреть на среду обита-
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
13
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
ния Избирателей. Не поленитесь, потратьте свое время и лично вы-
езжайте на поле предстоящих баталий.
С. А.
Откройте карту. Получите четкое представление о том, что входит в границы округа. Постарайтесь объехать его террито-
рию максимально полно и получите личное визуальное представ-
ление. Задумайтесь: а вас здесь знают или хотя бы слышали о вас? Что общего между вами и жителями этой территории?
А. Р.
Поднимите историю округа. Когда и какие изменения про-
исходили, какие части добавлялись или, наоборот, отрезались от его территории? Изучите примыкающие участки окрестных округов. Если существует вероятность перенарезки территории округов на-
кануне выборов, получите информацию о возможных изменениях.
С. А.
Составьте электоральный паспорт округа, то есть исто-
рию голосований, собственную специфическую карту территории, разделенную на определенные участки и сегменты. Паспорт окру-
га состоит из наиболее интересных элементов округа, туда вклю-
чаются все «проходимые» места, места скопления людей, количе-
ство домов; привязка к Участковым Избирательным Комиссиям. Уделите внимание схеме расположения домов, их количеству на каждом УИКе, количеству подъездов, этажей и квартир в каждом доме. Обращайте внимание не только на выборы в тот орган мест-
ного самоуправления, куда вы собираетесь баллотироваться, но и на специфику голосования на всех уровнях, включая партийные списки.
А. Р.
Выделите доминирующие предприятия. Обратите внима-
ние на то, что, зачастую, сотрудники предприятий, расположен-
ных в границах округа, проживают за его пределами, и наоборот. Попытайтесь объективно оценить собственные шансы обеспечить как минимум нейтральную позицию руководителей или владельцев данных предприятий. Основное внимание уделите системе ЖКХ, старшим по домам, подъездам и т. п.
Примечание: см. Паспорт избирательного округа.
Протокол 1.3. Кто ваши потенциальные
оппоненты?
С. А.
Изучите деятельность действующего депутата. Вас инте-
ресуют, в первую очередь, три вещи. Во-первых, его публичная известность, частота появления в СМИ. Во-вторых, его работа на округе: что сделано, построено, отре-
монтировано при его поддержке; насколько часто он лично встре-
чается с избирателями, принимает ли участие в мероприятиях; как работает его приемная и помощники; как часто и с какой эффек-
тивностью он контактирует с руководителями организаций, рас-
положенных на территории (имеются в виду не только предприя-
14
тия, но и школы, детские сады, больницы, ЖЭКи и ТСЖ). Существует ли база дан-
ных избирателей, которым оказана адресная помощь? Существуют ли отчеты депута-
та? Есть ли информация о его рекламной активности на округе в прошлом?
В-третьих, каков финансово-административный ресурс действующего депутата. Кто и чем обязан ему, и наоборот.
А. Р.
Задумайтесь о потенциальных конкурентах. Составьте список, и если не имее-
те достаточной информации, позволяющей персонифицировать будущих оппонентов, пишите просто: «коммунист», «директор завода», «действующий депутат», «команда Губернатора», «команда местного олигарха Х» и т. п. Оцените шансы всех своих сопер-
ников. Делайте это не только исходя из информации о личностях, но и учитывая объек-
тивные факторы, сказывающиеся на результатах, такие как партийная принадлежность, пол, возраст, статус на доминирующем предприятии, потенциал внешней администра-
тивной, финансовой или партийно-политической поддержки. При этом постарайтесь учитывать результаты анализа той информации, которую вы получили из исследова-
ний «прошлого» округа из СМИ и первичного опроса помощников депутата, его само-
го, если речь идет о поддержке действующего депутата.
Протокол 1.4. Старые данные по выборам. Явка
С. А.
Как правило, вся информация о предыдущих выборах есть на сайте избирательной комиссии региона или в подшивке местных газет за тот период, когда последний раз были выборы в вашем муниципалитете.
Получив необходимые цифры по итогам предыдущего голосования, вы узнаете, какова была явка и каким кандидатам отдавали предпочтения избиратели в предыдущие разы. Постарайтесь узнать в вашем округе, кто из кандидатов в прошлом и с какой мотивацией шел на выборы: кто ради победы, кто только чтобы засветиться, а кто был выдвинут той или иной партией. Об этом явно будет свидетельствовать предыдущий расклад цифр. Если численные данные не совсем устаревшие (не старше 5 лет), то можно примерно прогнозировать явку, с поправкой на сегодняшний день.
Все это технологически необходимо для того, чтобы в ходе анализа можно было бы выявить конечное число избирателей, необходимое для победы на округе. Эта цифра имеет принципиально важное значение. Вы с помощью полученных цифр поймете, как и с какой интенсивностью работать на каждом из участков комиссии. Если депутат действующий, обратите внимание, на каких участках он набрал мини-
мальное и максимальное количество голосов. Основная задача — обеспечить за счет кампании такую же явку и процент голосов по УИКам, что и в прошлые выборы.
А. Р.
Приведу пример элементарного анализа старых данных (основной метод, конечно же, метод экстраполирования).
К примеру, вы смотрите данные за 2007 г. по вашему сельсовету. На округе было зарегистрировано 200 избирателей. Явка составила 70 %, участвовало всего 3 канди-
дата. На выборы пришло 140 человек, один набрал 15 голосов, второй 45, а третий победил, набрав 80 голосов. В этот же раз (в настоящее время) по вашему округу идут 4 человека, один — серьезный оппонент, другой нет, а третьего вы зарегистрировали для себя, как статиста. Явка будет примерно такой же, жизнь стала хуже, значит придет чуть ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
15
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
меньше, предположим на 10 % (а если все будут на округе зани-
маться подкупом, может придти и чуть больше предыдущей явки, но все же есть потолок, так как часть людей не купишь, часть в этот день не будет дома и т. п.). По нашей гипотезе на выборы в этот раз придет примерно 126 чел.
По кандидатам. Рассмотрим вариант, при котором «четвертый» не снимется, примерная раскладка к исходу кампании может быть такой. «Несерьезный» кандидат наберет 15–20 голосов, ваш «Статист» — 5–10 голосов. Из общего числа максимальной явки вы вычитаете эти две цифры. 126–20–10=96. Вот 96 голосов и остается на вас и серьезного оппонента, следовательно для победы необходимо не менее 49 голосов. Берем с поправкой в большую сторону, погрешность не менее 10 %, значит исходная важная цифра — это 54 голоса. Но здесь надо иметь в виду и пессими-
стический сценарий: а если четвертый «Несерьезный» снимется? Тогда надо набрать для победы 74 голоса.
По цифрам часто становится понятным, была ли серьезная кон-
куренция на округе или нет. Эти же данные позволят спрогнозировать, пойдет ли занявший второе или третье место в этот раз. Знаю персонажей, которые на одних и тех же округах пытались избираться не менее 3 раз. Протокол 1.5. Who iz mr Избиратель?
А. Р. Важная задача этого первого этапа исследовательской ра-
боты — сбор первичной и вторичной информации: «услышать» и понять, кто наш избиратель (аналогично ответу на вопрос в биз-
несе: кто наш клиент?), каковы настроения, нужды и потребно-
сти различных групп избирателей; произвести «рекогносцировку местности». Хотя в обществе маркетологов уже давно идут споры о том, а надо ли вообще проводить исследования, прежде чем про-
двигать товар или услугу на рынке, так как существует достаточно много погрешностей и в самих методах сбора сведений. И сами сборщики сведений обманывают, и аналитик может ошибиться при обработке данных, и социолог может составить очень слабую анкету без нужной легенды, и при набивке анкет существует опре-
деленная погрешность. Наконец, добавим два самых главных пара-
метра, и вы поймете, почему мы начали вступление с интуитивных прозрений: во-первых, сами респонденты (опрашиваемые) врут или неосознанно хотят казаться лучше, чем они есть, либо отве-
чают примерно то, что вы хотите услышать, чтобы вы быстрее от них отвязались. Задача «развязать» языки респондентам, конечно, не такая уж простая, как может показаться. И чаще всего они просто обманывают, не говоря о своих настоящих предпочтениях. Во-вторых, существует большой временной лаг в период от опроса 16
до проектирования образа, «обертки» кандидата. С. А. К тому же представьте, что оппонент получил те же сведения, что и вы, об идеальной картинке Кандидата на округе, понял каков Избиратель, и начал «ле-
пить» примерно то же самое. Вот поэтому и существует некий простор для фантазий (адекватных) по навязыванию образа и имиджа кандидата, тот, который мы хотим построить с помощью денежного продавливания (стратегия Слона). Таким образом, новый имидж может быть сюрпризом для избирателей, а почему бы нет? Ведь нужна и «красота игры», как говорил великий комбинатор.
И все же то, что рекомендует классический маркетинг, метод которым пользуются хорошие маркетологи-мастеровые (а не гении!) тоже необходим:
•Сегментация (вычленение основных групп по ориентации, системе ценностей, со-
циальной структуре, интересам) избирателей. Определите, среди каких групп из-
бирателей может быть больше всего ваших потенциальных сторонников, за какие группы следует бороться для достижения победы прежде всего, за какие голоса бес-
полезно бороться и т. п. «Найти» в паспортном столе, ДЭЗе или районной админи-
страции БД жителей. Вычленить адресные группы: молодежь, которой исполнилось 18 лет; пенсионеров; инвалидов; молодые семьи; социально неблагополучные. Далее составить алгоритм работы с этими группами в ходе кампании (держать эту рас-
кладку в голове). Если работаете против административного ресурса, выясните, на какие сегменты они могут максимально повлиять, а на какие не могут, чтобы сделать упор именно на них.
•Анализ ожиданий, предпочтений и представлений избирателей об идеальном канди-
дате. Важно для проектирования имиджа Кандидата. Речь идет об описании харак-
теристик Кандидата в виде эпитетов/сравнений/метафор.
•Анализ восприятия образа идеального кандидата в сознании электората и воспри-
ятия самого кандидата, если он широко известен. Кстати, если кандидат широко разрекламирован и узнаваем, необходимо выявить его антирейтинг: понять, за что его не любят, — это одна из важнейших задач в данном случае.
•Сопоставление профиля востребованного кандидата с личностными ресурсами кан-
дидата.
•Выяснение, за какого кандидата не проголосовали бы ни при каких обстоятельствах (для того, чтобы «мочить» оппонента по этим характеристикам).
•Мониторинг деятельности основных конкурентов (как до кампании, так и во время).
•Выяснение, мобилизованы ли все возможные ресурсы для участия в предвыборной гонке.
Методы достижения поставленной задачи: социологические опросы «без привязки к выборам», фокус-группы, мониторинг прессы, интервьюирование; обязательно наблюде-
ние (самостоятельное + команда штаба). Протокол 1.6. Виртуальное поле
А. Р. Изучите информационное («виртуальное») поле СМИ и лидеров, так называемых стейкхолдеров (тех персонажей, чье мнение может быть решающим для некоторых адресных групп избирателей). Проведите мониторинг местных СМИ (неважно, коммерческие они или муници-
пальные). Газеты в муниципалитетах, чаще всего, выходят раз в неделю. Следователь-
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
17
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
но, информационный цикл — неделя. В малых городах существует, чаще всего, 4 газеты, из которых одна наверняка муниципальная (т. е. принадлежит власти и, как минимум, непопулярна). Исследуйте публикации, материалы, заметки, очерки за прошедшие шесть ме-
сяцев в газетах, а лучше — за последний год. Кстати, местная би-
блиотека хранит подшивки всех местных газет, как и любая редак-
ция; не поленитесь найти старые газеты и внимательно их изучить. Также следует провести мониторинг Интернета. Выявите, что читают и смотрят жители вашего округа, какие СМИ в почете и уважении. Может оказаться, что округ люмпенизированный и ма-
лочитающий. А возможно, наоборот — «думающий».
На что нужно обратить внимание и что в итоге выявить? 1. Ключевые темы для района города, болевые и горячие точки (проблематику). 2. Кто являются информационными лидерами (чтобы понять, ка-
ков их замысел или скрытый побудительный мотив). Это легко вы-
явить, если большая часть материалов носит социальный характер, и труднее, если это бизнес-статьи или чисто рекламные материалы о бизнесе. Ведь вполне может быть, что персонал продвигает свой бизнес с помощью персонального бренда, чтобы подчеркнуть свою персональную ответственность за количество услуг/товаров своей компании. Поняв и проанализировав материалы инфолидеров, вы сразу убьете трех зайцев:
•определите потенциальных конкурентов в общественно-поли-
тическом поле;
•поймете уровень языка, на котором будет необходимо общать-
ся с населением;
•поймете, каких референтников привлечь вам, чтобы «пожи-
виться» за ваш счет их личностным брендом и перетащить их «брендованное» одеяло на себя.
3. Темы и заявления, с которыми работают редакции газет и ко-
торые понимает население, чтобы быть в курсе местных событий.
Типичным примером могут служить публикации в газетных ста-
тьях некого Персонажа на протяжении длительного времени (от 2 месяцев), материалы явно общественного или социального значе-
ния. В данном случае тексты резко выбиваются из контекста прода-
жи товаров или услуг. К примеру, это может быть акция «Добрые руки» о сборе мягких игрушек для детских домов, общественная приемная, информация об иных некоммерческих формах работы, бесплатное консультирование по юридическим вопросам, бесплат-
ная помощь в сфере ЖКУ.
Протокол 1.7. Психоэмоциональный фон на территории, тренды
А. Р. В период подготовки к выборам надо научиться чувство-
18
вать настроения граждан, витающие в воздухе, понимать общий фон, на котором будут разворачиваться выборные события, — по сути, это элемент качественного анализа (фундаментального). Для неопытного человека это как звуки и запахи в лесу, в который он выбрался из городских джунглей, и он не может понять, что же происходит в лесу. Важно знать состояние, срез настроений обще-
ства до момента, как вы пойдете на выборы. Неплохо было бы, если бы вы изучили федеральные и региональные тренды происходящих событий. Приоритеты государства во внешней политике, кто враг нам сегодня, а кто друг, будущее развитие страны, ответы на об-
щественно-политические вопросы. Понятно, что с помощью феде-
ральных трендов происходит определенное программирование и внушение избирателям информации относительно происходящих событий, это и формирует определенные стереотипы и поведенче-
ские шаблоны у населения в муниципалитете. Как влияют школы, садики? Сильно ли уважают директора образовательного учреж-
дения? Кто на территории задает тон? Эти тренды задают то-
нальность и моду на определенные общественно-политические на-
строения. В маркетинге есть один полезный инструмент, который называется STEPL-анализ, позволяющий разложить проблематику на 4 составляющие: знания и риски в политических, социальных, макроэкономических и инновационных темах. С другой сторо-
ны, есть сложившая практика видения общества как триединства ряда подсистем: экономика, политика, и культура. В нашем случае (в разрезе предстоящей кампании), культура представляется, пре-
жде всего, как идеологическая сфера или идеология, потому что именно идеология определяет социально значимые образцы пове-
дения и нормы, которые вероятнее всего поддержит избиратель. В идеологическом разрезе важно понять, чей электорат доминиру-
ет: левых, правых, центристов.
И если в маркетинге и бизнесе речь больше идет о рисках, то здесь, в нашем случае, важен именно кругозор и широта знаний в вышеуказанных областях, чтобы быть эрудированным и политиче-
ски подкованным на округе и познать потенциальные настроения избирателя. В каждом обществе, в каждой субкультуре, а уж тем более, в каждом муниципалитете существуют свои особые «фиш-
ки»: мировоззренческие установки населения, мифы и легенды, истории и былины, правдивые и не очень. Тот, кто в это не верит, может обратить внимание на американскую кампанию Б. Обамы и Д. Маккейна, в которой часть избирателей всерьез задумывалась о том, кто из кандидатов антихрист! Приложение: таблица STEPL-анализ.
Протокол 1.8. Краткие советы
1. Чудесный исследовательский метод — уличное интервьюи-
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
19
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
рование «от балды». Прогуливаясь по улочкам округа, задаете вопросы прохожим: на остановках с утра или вечером, у почты, у отделения Сбербанка, у местного ма-
газинчика, в других местах общественного присутствия. Формат общения «у ла-
вочки, у дома» даст лучший результат. Начинать разговор лучше с отвлеченных тем. 2. Условные фокус-группы. Проводя предварительные переговоры с разными группами, например, при найме лиц на работу, задавайте вопросы, тестируйте их. Представители различных социальных институтов, представленных в муниципалите-
тах, могут многое рассказать. К примеру, можно выяснить необходимые сведения, на время превратившись в «журналиста регионального СМИ».
3. Интернет. Местные форумы — кладезь информации для тех, кто умеет анали-
зировать. Зайдя на них, можно по крайней мере понять, что происходило на терри-
тории как минимум с 2002 года. В каждом маленьком городе всегда есть «городские сумасшедшие» и борцы за справедливость, которые всю правду выкладывают в Ин-
тернет, так как не всегда газеты публикуют их откровения.
4. Экспертное мнение раскрученных лиц (руководителей школ, садиков, муници-
пальных учреждений и т. п.). Индивидуальное общение с этой группой лиц многое вам покажет.
5. Измеряйте не только рейтинги, но и антирейтинги, а также параметр популяр-
ности, доверие избирателя.
Приложение: таблица «Линейки рейтингов кандидатов».
Съем информации о происходящем на округе осуществляется несколькими мето-
дами: внедрение людей в штаб оппонента, переманивание за деньги уже работающих у него; обратная связь с агитационной сетью; ежедневные отчеты мобильных бригад; личные ощущения кандидата и членов команды в ходе встреч (но при этом обрати-
те внимание, что своя команда чаще преувеличивает или преуменьшает); замер рей-
тинга партии, членом которой является ваш Кандидат; проведение, по возможности, различных фокус-групп, социологических опросов.
С. А.
И последнее. «Рассчитайте максимум» (цифру для победы), который, по ва-
шему мнению, может получить каждый из потенциальных конкурентов в ваше от-
сутствие при среднем уровне явки, учитывая все то, что вы теперь знаете об округе. Причем не в процентах, а в реальных голосах. Представьте себе электорат каждого соперника и честно ответьте себе на вопрос: «Какую часть этих голосов я смогу при-
влечь, благодаря своим личным качествам и достоинствам?». Если сумма «кусочков» электората, которые вы намерены «откусить», окажется около 20 % — рискуйте!
У вас есть шансы.
А. Р.
В результате итогового анализа будут получены данные по целевым аудито-
риям и адресным группам избирателей, по проблемному полю (ранг проблем), по го-
рячим точкам, по раскрученным ВИПам, по темам, обсуждаемым в СМИ, по идеаль-
ному образу кандидата, которого хотят видеть избиратели.
И самое главное, вы сможете точно понять на какую итоговую цифру (число из-
бирателей, которое приведет вас к победе) вам ориентироваться. Количество изби-
рателей, необходимых для гарантированной победы, – важная технологическая циф-
ра, от которой зависит дальнейший выбор ресурсов кампании и определение спосо-
бов ее ведения. Качественное планирование и анализ предстоящих выборов на «нулевом цикле» (до регистрации кандидата в избирательной комиссии) — это фундамент успешной кампании и 30 % ее успеха! Лучше потратить «три рубля» на исследования и трезво понять, что у вас нет шансов, чем потратить сотни тысяч и проиграть.
20
Паспорт избирательного округа
Округ № ______________________________
Центр округа: __________________________
Численность округа:_____________________
Кол-во дверей на округе: ________________
Начальник штаба: ______________________
Кандидат: ____________________________
Улицы: _______________________________
Переулки: ____________________________
Бульвары: ____________________________
Проспекты: ___________________________
Поселки: _____________________________
Места пересечения пешеходных маршрутов
(пешеходных перекрытий): ______________
Гипермаркеты:
Формат «Магазин у дома»:
Здравоохранение:
Аптеки:
Отделения Сбербанка:
Важные магазины:
Места массового пользования:
Детские сады:
Почтовые отделения:
Спортивные учреждения:
Салоны красоты:
ЖЭК:
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
Список домов с учетом типа, этажности, количества квартир и подъездов
21
линейки рейтингов КАНДИДАТОВ
11.11.2007
24.11.2007
Ф.И.О. кандидата.
Егоров Антон Леонтьевич, индивидуальный предприниматель
Парахин Александр Алексеевич, директор ООО «Земля Кстовская»
Жуков Вячеслав Юрьевич, директор ООО «Феникс»
Чайкин Александр Владимирович, директор ООО «А.В.С.»
Мохова Елена Вениаминовна, экономист ЗАО «ЦентрЭнергоТрейд»
Лосева Тамара Львовна, директор ООО «Ксения»
Мусин Владимир Александрович, депутат Земского Собрания
12,8 %
36,3 %
15,4 %
10,6 %
9,2 %
14,3 %
1,5 %
16,0 %
51,6 %
13,2 %
7,1 %
2,5 %
6,0 %
1,1 %
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
22
ГлАВА 1. Исследовательская часть. © Р. амбарцумян
STEPL - АНАЛИЗ
POLICY
CULTURE
MACROECONOMIC
INNOVATION
Все едут отдыхать, по-
купать, развлекаться
в «большой город»
Отсутствие
благоустройства
придворовых
территорий
Отсутствие освещения
Организация
подросткового досуга
выявление и ранжирование
реперных проблемных точек
Низкие пенсии
Преступность, криминал
Проблемы с малым бизнесом
Недофинансирование АПК
Система
здравоохранения
Низкие зарплаты
Детские площадки
Отсутствие региональных
программ по льготам
Администрация
района (частично).
Коррупция во власти
Строительство завода по ПВХ. Возведено в ранг
катастрофы
ФЕДЕРАЛЬНЫЕ РЕГИОНАЛЬНЫЕ МУНИЦИПАЛЬНЫЕ ЛОКАЛЬНЫЕ
Экология
Платное образование Транспортные проблемыБлагоустройство, ЖКХ
Прошлые скандалы местной думы
23
Э
та глава посвящена тому, что представляет собой конеч-
ный потребитель «предвыборных обещаний».
Начнем с того, что кандидату всегда бывает сложно понять психологию избирателя. Однако после определен-
ного количества встреч с людьми в ходе кампании вы станете по-
нимать их намного лучше. Станете похожими с избирателем. Ведь кандидату, как психотерапевту, по долгу службы необходимо по-
гружаться в состояние своего «клиента» и даже сопереживать ему.
Протокол 2.1. Сделай ход
королевой — займись социологией
С. А.
Cоциология в ходе выборов — одна из самых дискусси-
онных тем. Мы не станем останавливаться на профессиональных аспектах организации и проведения предвыборных социологиче-
ских исследований. Качественные и количественные методы, па-
раметры выборки и иные нюансы достаточно подробно описаны в специальной литературе. Вступать в дискуссию или давать реко-
мендации по этой теме авторам книги не хотелось бы.
Фактически, описанная в первой главе процедура выбора окру-
га — пример проективного исследования, которое проводится на основе статистической информации и личных наблюдений. Не ста-
глаВа 2
Его величество «Избиратель»
Проективные исследования
Рейтинговые замеры
Система «Избиратель-Кандидат»
Среда и информация избирателя
Электоральное поведение
24
нем приводить здесь полный перечень аргументов «за» или «против» проведения со-
циологического исследования на этапе подготовки, так же как и рейтинговых заме-
ров по ходу кампании. Их можно найти в литературе по данной тематике. В целом же, спор противников и сторонников социологии очень напоминает диа-
лог из популярного рекламного ролика. Один из героев заявляет о своей нелюбви к кошкам, а второй справедливо указывает ему: «Ты просто не умеешь их готовить!»
Приводимые авторами литературы для политтехнологов примеры резкого измене-
ния проблемного поля и рейтингов впечатляют. Вот только они забыли указать, как часто на муниципальных выборах в отдельно взятом районе тонет «Курск», террори-
сты разрушают небоскребы или приезжает депутат Государственной думы, обещаю-
щий построить в районе АЭС. Наш опыт говорит, что это происходит довольно редко, что вероятность подобной ситуации можно считать уверенно стремящейся к нулю. И наоборот, крыши и трубы текут повсеместно, общественный транспорт работает с перебоями, отопление вклю-
чают с существенным запозданием, цены на хлеб и тарифы на ЖКУ растут. И этот процесс повсеместный и непрекращающийся.
А. Р.
Между прочим, большое количество моих клиентов просто не верит в данные социологии, наивно полагая, что они неверны, лживы, ничего не дают, а социологи на них «навариваются». Да «вы просто не представляете их силу», господа! Надо лю-
бить социологию, уметь использовать данные ее исследований, понимать цели этой науки и знать инструменты, тщательно готовить и проверять «поле» (интервьюеров).
С. А.
Авторы являются убежденными сторонниками использования социологиче-
ских данных, как на старте, так и в процессе кампании. При этом они отнюдь не ут-
верждают целесообразность и эффективность любой «социологии» вообще. Исполь-
зование результатов социологических данных — удел команды. Соответственно, си-
туация, когда кандидат заказывает исследование сторонней организации, не связан-
ной с работающей на него командой, малопродуктивна. В этом мы не раз убеждались.
Протокол 2.2. Проективные исследования
Проективное исследование должно дать несколько «фишек», которые могут быть практически использованы в ходе кампании. Масштаб проблемы не имеет решающего значения. Главную роль здесь играет количество жителей и насколько проблема «на-
прягает» избирателей; ее ранг. Если «вес» проблемы более 40 %, то она существенна.
Кроме того, проективное исследование позволяет сегментировать население окру-
га по социально-демографическим, территориально-географическим и иным характе-
ристикам, ценностным, идейно-политическим симпатиям и другим признакам, на ос-
нове которых строится вся последующая точечная адресная работа с людьми. Мож-
но сразу понять, что у вас, к примеру, провал в сегменте «молодые семьи», и начать ориентировать часть печатных материалов на них, провести акции для детей, отпра-
вить эти семьи на экскурсию (например, в зоопарк, цирк, кино) и т. п.
И самое главное: проективное исследование позволяет сформировать адекватное представление о «хотелках» избирателей: существующих ожиданиях и наиболее реа-
листичных формах их воплощения в глазах избирателей. Именно эти формы и долж-
ны быть в дальнейшем предложены Кандидатом в максимально доступных для граж-
дан формулировках. А для команды штаба станет понятно, какую механику исполь-
зовать при разработке акций.
ГлАВА 2. Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
25
ГлАВА 2. Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
Основные правила и рекомендации:
1. Не «заморачивайтесь» узкоспециальными проблемами ме-
тодов, выборки и т. п. Спрашивайте результат. Иными словами, сформулируйте команде и исполнителю совокупность тем и во-
просов, ответов на которые вы ждете в итоге.
2. Требуйте, чтобы исполнителем исследования была та коман-
да, с которой вы будете работать на выборах. И пусть они головой отвечают за конечный результат.
3. Проективное исследование проводится сразу же по заверше-
нии этапа выбора округа. В идеале — как минимум за три-четыре месяца до дня голосования. Предельный конечный срок проведе-
ния проективного исследования — этап сбора подписей, с получе-
нием результата к моменту регистрации. Однако это крайний слу-
чай. Он годится, если вы вступили в избирательную кампанию в последний момент.
4. Составьте четкий маршрут движения интервьюеров (марш-
рут привяжите к зонам, полученным в ходе зонирования округа). В дальнейшем опрос проводится по тому же маршруту, чтобы по-
нять изменения.
5. Диктофон в кармане интервьюера не помешает: вы сразу пой-
мете свой электорат и перепроверите данные.
6. Интервьюер должен умело «разводить» людей на разговор. В противном случае, механическое проговаривание вопросов даст такие же ответы.
7. Основная формулировка вопросов и вариантов ответов долж-
на быть одинаковой от опроса к опросу, чтобы можно было срав-
нивать данные, относящиеся к разным периодам времени.
Протокол 2.3. Рейтинговые замеры
Результат рейтингового замера имеет значение лишь при од-
ном-единственном условии: если он репрезентирует муниципаль-
ное образование или округ по территориально-географическому признаку. Простое соответствие социально-демографическим характери-
стикам дает лишь общее представление о рейтинге Кандидата, что не столь уж важно. Как говорится, выборы покажут. Однако за-
частую лишь рейтинговый замер позволяет судить о том, на ка-
ких участках или территориях позиции кандидата недостаточны для победы. В сочетании с предварительным анализом территории, описан-
ным как процедура выбора округа, и с результатами проективно-
го исследования это позволяет сделать правдоподобные выводы о том, что будет влиять на ход агитационной кампании. Рейтинговый замер дает представление об эффективности соб-
ственных агитационно-пропагандистских материалов, а также по-
зволяет объективно оценить кампании соперников.
26
ГлАВА 2. Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
1. Первый рейтинговый замер делаем (желательно) до регистрации и выдвиже-
ния. Затем — по мере необходимости и количества финансовых ресурсов. Чаще все-
го, в период кампании их делают раз в 2 недели (в зависимости от интенсивности битвы). Результаты второго рейтингового замера должны быть у вас за 15–20 дней до дня голосования, то есть после проведения кампании по сбору подписей и одной-
двух «волн» распространения агитационно-пропагандистских материалов. Периода в 10 дней с момента официального начала агитационной кампании, как правило, до-
статочно для того, чтобы оценить развитие ситуации. Почему? Да очень просто. На-
пример, вы заказали замер за две недели и получили результаты за десять дней до голосования… И для чего они вам нужны? День на принятие решений, день на кор-
ректирование графика, «накачку» команды, день-два, как минимум, на агитационно-
пропагандистские материалы…. В сухом остатке на попытку изменить ситуацию у вас будет не более трех-пяти дней: за такой срок что-то сделать нереально. Т. е. по-
следний опрос за 2 недели до дня выборов — это, по сути, констатация результата кампании. Поменять что-то бывает возможно лишь в том случае, если по полученным данным вы идете «ноздря в ноздрю».
2. Требуйте предоставления вам информации по участкам (или по группам участ-
ков, охватывающим один микрорайон) в масштабах округа или по районам горо-
да — в случае участия в выборах мэра. При соблюдении прочих параметров выбор-
ки, это позволит получить реальную картину эффективности агитационно-пропаган-
дистской работы на местах, скорректировать график встреч и иных мероприятий.
3. Особое внимание обратите на прогноз голосования лиц в возрасте от 50 лет. Поражение в данной группе зачастую ведет к поражению в избирательной кампании. Также обратите внимание на респондентов женского пола, т. к. удельный вес прихо-
дящих на участки выше у женщин.
4. Не полагайтесь на «личные ощущения» от встреч с избирателями, если они про-
тиворечат результатам замера. Доверяйте результатам. Проявите решительность в корректировке кампании, не «заморачиваясь» дизайнерскими и иными изысками. Как гласит старая русская пословица, дорого яичко к Христову дню.
Помимо всего вышеизложенного, целью и проективного социологического иссле-
дования, и рейтингового замера является обеспечение кандидата и его команды ин-
формацией по следующим вопросам:
1. Определение детерминантов политических предпочтений населения, уровня их стабильности и факторов, сопутствующих формированию данных детерминантов. Стал ли электорат более «красным» («полевел»), стало ли больше маргиналов и оп-
позиционно настроенных, или все стали любить власть.
2. Оценка степени заинтересованности и осведомленности типичного избирателя в политических вопросах, источниках информации и каналах коммуникации, максималь-
но эффективных в системе, линиями координат в которой служат охват/внимание/до-
верие.
3. Установление широты «политического рынка» кандидата или партии с точки зрения сегментации населения по различным признакам, в том числе широко приме-
няемым для характеристики рынка в маркетинге. Это поможет понять, какие «темы» и каким аудиториям нужно «продать».
4. Понравились ваши АПМ или нет.
5. Насколько быстро растет популярность вашего оппонента.
27
ГлАВА 2 . Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
Протокол 2.4. «Кто вы, господин Избиратель?»
С. А. Понимание электората, да простит читатель этот почти нецензурный термин, один из ключевых вопросов избирательной кампании. Адекватность реальности и соответствие представле-
ний кандидата и команды по этому вопросу служат основой для эффективного проведения выборов. На базе этих представлений формируется стратегия, имидж, ло-
зунги и слоганы, программа, тезисы выступлений кандидата. Чем адекватнее представления, тем адекватнее кампания, включая и ее чисто технологические элементы: символьное наполнение агитаци-
онно-пропагандистских материалов и даже, вновь используем набив-
ший оскомину термин, креатив. Иначе кампания оторвана от жизни.
А. Р.
Не люблю слово «электорат». Лучше говорить «персони-
фицированный индивид», «избиратель» — со своими тараканами в голове, думающий, не аполитичный, смотрящий в будущее. Как хотелось бы хоть раз увидеть такого избирателя!.. Увы, это мечты. Чем больше времени штаб проводит в «поле», тем лучше получа-
ются параметры кампании.
С. А.
Глобальное противоречие подавляющего большинства из-
бирательных кампаний — противоречие между ожиданиями Кан-
дидата и Избирателя друг от друга. Точнее, противоречие между тем, что думает и ждет кандидат от избирателя, и тем, что думает и ждет избиратель от кандидата. Это противоречие имеет вполне объяснимую основу.
А. Р.
Дилемма: пока не станешь генералом — довольствуешь-
ся малым, а генералом вряд ли станешь, пока довольствуешься ма-
лым… Тот, кто точнее чувствует настроения, веяния и чаяния изби-
рателя, выигрывает в данный момент. С другой стороны, говоря и думая то, что хочет услышать и увидеть избиратель, ты не оставля-
ешь места для сюрприза и действуешь точно так же, как оппонент, качественно раскусивший структуру предпочтений электората.
Поняв карту настроений электората, можно управлять его на-
строением посредством пропаганды.
Протокол 2. 5. Система «Избиратель — Кандидат»
Кандидат.
Кандидат инструментален и эгоистичен. Акт волеизъявления избирателей кандидат склонен воспринимать как рациональный, направленный на оптимизацию собственного благополучия изби-
рателя и благосостояния его близких. Кандидат мыслит перспективно, рассматривая голосование как средство, которое может обеспечить ему достижение определен-
ных благ и преференций в будущем. Поэтому он наивно полагает, 28
ГлАВА 2. Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
что и избиратель связывает с выборами подобные надежды. В большинстве случаев кандидат «встроен» в некую цепочку взаимоотношений, которые, пусть и косвенно, можно отнести к политическим отношениям. В резуль-
тате он воспринимает процедуру выборов как средство оказания воздействия на по-
литику. Вывод: практически независимо от личностных особенностей, Кандидат оказыва-
ется в позиции homo economicus, то есть соответствия вполне конкретной теории ра-
ционального выбора. Часто выборы рассматриваются как бизнес-проект.
Следствие: вы, как Кандидат, почти всегда ограничены решением только одной за-
дачи — максимизации прибыли — и неохотно включаете в свой анализ неопределен-
ные психологические и социальные переменные. Это именно тот случай, когда, зани-
мая определенную позицию, реальный живой индивид начинает почти полностью со-
ответствовать абстрактной теоретической модели — модели рационального выбора, или, иными словами, формальной рациональности, представляющей «крайнюю фор-
му логоцентризма».
То есть вы:
• пытаетесь вести себя максимально рационально. К тому же стараетесь «домыс-
ливать» за Избирателя, часто ошибочно (но нельзя отрицать чутье и интуицию некоторых Кандидатов);
• пытаетесь извлечь максимальную для себя выгоду из ситуации;
• полагаете, что в результате социологических исследований, консультаций с представителями различных политических сил и органов власти, встреч с из-
бирателями и других шагов располагаете полным объемом информации, что действуете вы в условиях полной определенности, возможности исключительно личного рационального выбора, независимого от иных условий.
А. Р.
С точки зрения рекламы и PR, вы стараетесь составить картину, полную по-
зитивных, оптимистичных тонов. Вы строите картинку идеального кандидата, чи-
стого и непорочного. От ваших агитационных материалов веет позитивом, все они, материалы, правильные и безумно скучные для обывателя. Вы действуете также сим-
метрично, как ваш оппонент, делая такие же ходы из зависти и боязни что-то упу-
стить, быть другим.
Избиратель.
С. А.
Абсолютно индифферентен вашим представлениям, возникшим, кстати, именно вследствие вашего личного участия в выборах! Вспомните самого себя, но в роли рядового избирателя. Только постарайтесь не обольщаться мерой своей «объективности и рациональности». Например, ответьте на вопрос, голо-
совали ли вы за Ельцина в 1996 году, за Жириновского в 1993-м, за «Васю-
мэра», который впоследствии попал под следствие, так и не став мэром?
А. Р.
А «реальный избиратель» в ходе предвыборной кампании ни с того ни с сего входит в роль Иванушки-дурачка, раздувает свои проблемы донельзя и начинает вас шантажировать. Вы становитесь для него «золотым теленком»! Всеми 400 относительно честными способами избиратели так или иначе будут изымать у вас деньги. 29
ГлАВА 2 . Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
По моим наблюдениям, рождается целый класс избирателей-
аферистов (и женщин, и мужчин, кстати), паразитирующих на выборах. Для них это кормушка, и вы — ее источник. Вот та-
кая жуликоватая вовлеченность в процесс выборов. Кстати, та-
кие граждане на первый взгляд кажутся самыми лояльными изби-
рателями. Это «Данко», кладущие сердце на алтарь предвыборной борьбы, не верьте таким людям.
С. А. Избиратель, в подавляющем большинстве случаев, не толь-
ко не разбирается в политике, как местечковой, так и федераль-
ной, но даже не интересуется ни той, ни другой. Он очень смут-
но представляет себе связь между характером голосования и лич-
ной выгодой, то есть фактически не способен определить свой лич-
ный интерес. Делает свой выбор под давлением и влиянием столь большого числа объективных и субъективных факторов и обсто-
ятельств, что лишь простое перечисление их с краткими коммен-
тариями способно занять весь объем данной книги. Он придает огромное значение символическому наполнению вашего агитаци-
онного продукта, что превращает все наши рассуждения о степе-
ни рациональности или иррациональности его выбора в фикцию.
А. Р. Готов поспорить. Карту предпочтений избирателей мож-
но составить и подробно описать портреты всех групп, понять их интересы, потребности. Но это займет все два-три месяца кампа-
нии, и вам нужны будут лучшие маркетологи, социологи, аналити-
ки, психологи. При таком раскладе вы просто не успеете провести кампанию. Да и как ее ни веди, примерно половине жителей не бу-
дет до нее дела, она будет проходить мимо этих людей при всех ваших трудозатратах. И с каждым годом отвлеченных от выборов становится все больше, это показывают опросы.
К тому же, наибольшее впечатление на избирателей производит мнение соседей, друзей. Социальные связи на округе для избира-
теля важнее всего.
Протокол 2.6. Среда и информация Избирателя
«Средний» избиратель, соответствующий требованиям построе-
ния выборной модели, действует на основе следующих принципов:
• имеет в качестве основного мотива действий перспективу удовлетворения определенной потребности, отнюдь не всег-
да имеющей прямое материальное выражение (например, при протестном голосовании);
• помимо внутренних мотиваций подвержен ощутимым внеш-
ним влияниям;
• оценка его личных выгод, связанных с социально-политиче-
скими и экономическими обменами, носит ассоциативный ха-
рактер;
• никогда не обладает достаточной для рационального выбора информацией, а опирается на комплекс символических атри-
бутов и элементов, восприятие которых носит исключительно субъективный характер.
30
ГлАВА 2. Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
Таким образом, основная задача кандидата в ходе кампании сводится к осозна-
нию простого факта: выбор избирателя носит вероятностный характер. Соответ-
ственно, все элементы избирательной кампании, от идеологических до технологиче-
ских, должны быть ориентированы на повышение «индекса вероятности определен-
ной альтернативы». Достигается это посредством влияния на две основные переменные, определяю-
щие вероятностный характер выбора: среду и информацию. Эти переменные рассма-
триваются в контексте выборов не только как данность (этап диагностики и проек-
тивного социологического исследования), но и как объект для воздействия, отвеча-
ющего задачам кампании.
При всем разнообразии существующих систем и подходов, схем и методов основу подобного воздействия составляют три базовые технологии:
• коммуникация как комплекс организационных технологий и мер, включающий формулирование стратегии, позиционирование, сегментирование и охват ауди-
тории, управление каналами коммуникации (технически реализовывается с по-
мощью сети, ВИПов, шпаргалок — о чем говорить и как реагировать на выпады оппонентов, обучение кандидата, штаба, сети), реализуется с помощью СМИ, полиграфии, подготовки текстов выступлений для кандидата;
• информирование как комплекс технологий и мер информационного менеджмен-
та, имеющего в основе определенные идеологические принципы и установки (фрагментация, субъективный и выборочный характер подачи информации);
• убеждение как комплекс технологий и мер целенаправленного психологического воздействия, основанный на суггестивных (воздействующих на эмоциональную сферу) и аргументирующих (обращенных к рациональному восприятию) мето-
дах формирования сообщений (включая иные, символические и псевдоаргумен-
тирующие методы); зависит от силы команды, которую вы наберете, к примеру, на выборах на округе, где от 34 000 до 40 000 избирателей, вам может понадо-
биться до 400 человек в команде.
Технолог высшей кампании должен в совершенстве владеть этими методиками.
Протокол 2.7. Электоральное поведение
Современная политология предлагает на выбор огромное количество теорий и концепций электорального поведения. Любая попытка дать системный обзор иссле-
дований в этой области не только не поможет в практическом плане, но и способна окончательно запутать кандидата. Поэтому ограничимся кратким обзором «общих мест», имеющих конкретно-при-
кладное значение и необходимых для адекватного планирования избирательной кам-
пании.
1. Масса избирателей делится на две довольно устойчивые части. Во-первых, это электоральное ядро, характеризующееся высокой устойчивостью симпатий и предпо-
чтений, стабильным характером поддержки тех или иных идейно-политических сил или известных политических фигур. В условиях современной России, это примерно 30–40 % от числа активных, то есть стабильно участвующих в голосовании, избира-
телей. Во-вторых, это электоральное «болото», состоящее из активных избирателей, чьи идейно-политические или персональные симпатии лишь относительно стабильны.
31
ГлАВА 2 . Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
2. Массовое электоральное поведение не только «процесс», но и «акт». Однако не стоит забывать, что голосование не зря назы-
вают еще и «актом волеизъявления». Другими словами, оно фак-
тически является производной трех типов факторов: долгосроч-
ных, среднесрочных и краткосрочных. Именно краткосрочные и среднесрочные факторы зачастую оказывают решающее влияние на исход голосования.
• к долгосрочным факторам можно отнести роль социально-эко-
номической дифференциации, классовой, идейно-политиче-
ской и мировоззренческой, этнической, религиозной принад-
лежности, соответствующую определенным социально-демо-
графическим и иным характеристикам систему ценностей и установок. В ряде случаев к долгосрочным факторам может относиться и широко распространенная в России практика корпоративной поддержки кандидатов на выборах. Это, если так можно выразиться, процессуальные факторы, характери-
зующие электоральный выбор как процесс;
• к среднесрочным следует отнести те факторы, которые, в прин-
ципе, могут изменяться в процессе подготовки и проведения избирательной кампании, но они находятся в прямой или кос-
венной зависимости от долгосрочных факторов. Это имидж, ретроспективные оценки деятельности, биография, позиция по актуальным проблемам, значительная часть символическо-
го наполнения агитационно-пропагандистских материалов. В данную группу попадают и отдельные личностные характе-
ристики кандидата, подвергающиеся «шлифовке» в процес-
се подготовки и ведения избирательной кампании и, в ито-
ге, превращающие его в особую разновидность homo sapiens, именуемую «публичный политик»;
• к краткосрочным факторам относятся те, которые оказыва-
ют воздействие непосредственно накануне или в момент го-
лосования. Фактически, речь идет о влиянии на выбор эмо-
ционального и психологического состояния избирателя, точ-
нее внешних и внутренних факторов, определяющих их в кон-
кретный момент времени. Это и черные/серые технологии, и подкуп, и административное давление, работа силовиков. В целом влияние краткосрочных факторов сложно оценить, так как серьезных исследований на эту тему нет. Любопытен тот факт, что за 2 недели до выборов может лидировать с прилич-
ным отрывом один кандидат, а в итоге победит другой.
3. Рядовой избиратель, в подавляющем большинстве, аполи-
тичен, не обладает и не стремится обладать всей полнотой ин-
формации, необходимой для рационального политического выбо-
ра. Следовательно, политическая активность в ходе избирательной кампании ставит его в условия высокой неопределенности выбо-
32
ГлАВА 2. Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
ра, что вызывает психологический и эмоциональный дискомфорт. В результате, потребность в снижении уровня неопределенности вынуждает избирателей руководствоваться иными, не инструмен-
тальными, критериями при принятии решения — «опираться на традиции, привычки, когнитивные рамки, стереотипы, знаки, ус-
ловности, рутинные правила, приказы, организационные предпи-
сания, ритуалы, властные отношения, общепринятые ценности, стили, символы, «нефункциональные» принципы общежития, не-
явные критерии, на стандарты чести и т. д.» (Саймон, с. 139).
33
Cамые популярные
адресные группы на выборах
ГлАВА 2 . Его величество Избиратель. © Р. амбарцумян
агитаторы и их семьи
молодые семьи (от 25 до 35 лет)
национальные диаспоры
«думающее» население
студенты, молодежь (от 19 до 29 лет)
18-летняя молодежь
социально-неблагополучные
алкоголики
ветераны
верующие
пенсионеры
интеллигенция
муниципальные и государствен-
ные служащие
остальное трудоспособное население
34
Б
лагая цель всегда оправдывает все. Я еще не встречал ни одного кандидата, который искренне не хотел бы помочь людям. Только часто кандидаты выступают героями известной сказки о юноше-рыцаре и драконе. Все развивается будто по сце-
нарию ролевой игры. «Юноша»-кандидат спасает деревенских жи-
телей от кровожадного дракона, затем видит в пещере его сокро-
вища (бюджет) и сам превращается в дракона. Каждый раз вырас-
тают новые «юноши», рубят голову «дракону» и т. п. — процесс бесконечен.
Возникает ряд философских вопросов: почему так происходит? Есть ли другой сценарий? Сначала свита играет короля, потом ко-
роль свиту. Так и на выборах: много людей помогает кандидату-
королю прийти к власти, большую часть из них он потом «кидает». Став властью, элитой, человек преображается.
глаВа 3
Ваше величество Кандидат
КАНДИДАТ — ЭТО СОСТОЯНИЕ
ДУШИ
Отношения «пиарщик-кандидат»
Опросник кандидата
Фотосессия, исследование старых фото
Технология предвыборного общения
Правила предвыборного здоровья кандидата
«Я настолько любила деньги и власть, что сама не заметила, как превратилась в тех, с кем боролась».
Фраза из американского мультика
35
Протокол 3.1. Отношения «Пиарщик — Кандидат»
Количество мифов, навязанных кандидату со стороны всевозможных пиар-шарла-
танов, не поддается точному счету. Их очень много, и, в конечном счете, все зависит от тонкого умения пиарщика «сочинять» цену кампании и выстраивать отношения с кандидатом. Таких специалистов мы называем «мастер пи».
Вот некоторые рекомендации, как избежать ошибок при работе с мастерами по пиару, краткая инструкция по применению «мастера пи».
1. Говорят, что природа каждому из нас дала два уха и один язык, чтобы говорить меньше, чем слушать. Если мастер по пиару говорит слишком много, красиво и нау-
кообразно, обещает много и не берет на себя ответственности за результат — прикинь-
тесь глухим.
2. Не верьте рассказам о предыдущих работах мастера. Часть его профессии — делать из мухи слона, и на словах, рассказывая о себе, он это с удовольствием про-
демонстрирует. Проверяйте портфолио специалиста, узнайте о его работах, которые привели к победе других кандидатов, и уточните, в каких условиях ему удалось по-
бедить.
3. Жестко ориентируйте и мотивируйте его на конечный результат, в том числе —
размером оплаты работы после Дня выборов.
4. «Мастер пи» может предлагать большое количество непонятных пиар-меро-
приятий с довольно большим бюджетом, эффектных, но не эффективных. Никто еще не научился точно просчитывать эффект от тех или иных предвыборных акций. Точной методики измерения прироста аудитории кандидата нет. Поэтому будьте внимательны и не позволяйте спецу транжирить деньги на «медийные» проекты и «спецпроекты».
5. Говорят, что в конце концов правда всегда восторжествует. Не верьте этому! Проверяйте бюджет своей кампании на соответствие ценовым реалиям. Не стоит скупиться только в том случае, если у вас проблемы имиджевого характера. Расчет бюджета на выборы в нашей стране очень простой: количество избирателей умножа-
ется либо на 2 доллара, либо на 5 (в зависимости от региона). Вот и способ провер-
ки бюджета. Когда кандидат хорошо известен, как правило возникает два сценария. Если он не приелся избирателям и у него нет ярко выраженного антирейтинга, затраты на кам-
панию будут минимальны. Если же узнаваемость высока и есть антирейтинг, канди-
дат приелся и надоел избирателю, «прообещался», «проворовался», необходимо скор-
ректировать бюджет в сторону увеличения. Это необходимая мера компенсации не-
гативных характеристик.
6. Основные пути дополнительного заработка для «мастера пи» — это бюджет, выделяемый на типографию и на акции, мероприятия, спецпроекты и прочую медий-
ную составляющую. Перепроверьте сметы.
С. А. Кроме финансовой составляющей взаимоотношений кандидата и «пиарщи-
ка», есть и чисто профессиональные аспекты. Большинство кандидатов — люди до-
статочно креативные, имеют собственные идеи и представления не только о содер-
жании, но и о форме подачи информации. При всем многообразии возможных вари-
антов взаимодействия специалиста по PR с кандидатом, они могут быть сведены к трем основным видам.
Первый. PR-специалист с восторгом принимает большинство предложений кан-
дидата, касающихся не только содержания мероприятий, но и их формы. И рьяно берется за их воплощение. В этом случае вы получили чисто технического работни-
ка, организатора. Он нужен и полезен, но никогда не предупредит вас о возможной ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
36
ГлАВА3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
ошибке, не способен к синтезу ваших представлений и ожиданий вашей аудитории. «Любая прихоть за ваши деньги» — основной принцип такого специалиста. Победа в кампании с таким сопрово-
ждением возможна лишь в одном случае: если вы прекрасно владе-
ете информацией о настроениях и ожиданиях избирателей и, од-
новременно, не совершаете крупных «ляпов» в форме подачи соб-
ственных идей. Последнее, как правило, достигается тем, что вы принимаете за основу один из классических методов ведения кам-
пании, опирающийся на традиционную схему: встречи – биогра-
фическо-программные агитационные материалы – традиционная разноска по квартирам и расклейка.
Второй. PR-специалист крайне жестко придерживается соб-
ственных представлений не только о том, как донести информа-
цию до избирателя, но и начисто отвергает все предложения кан-
дидата по ее содержанию. Такой специалист либо «неумеренно крут», либо «дико креативен». Ваш будущий имидж уже созрел в его голове, и любые возражения он считает сомнениями в его профессионализме. Его идеи и по содержанию, и по форме про-
движения обязательно сводятся либо к шоу-мероприятиям, либо к каким-то психологическим «прибамбасам», например, НЛП. Будь-
те бдительны! Очень часто внешне эффектные и громкие акции и мероприятия, ролики и плакаты оказываются настолько оторва-
ны от реальности, что не имеют никакого агитирующего эффек-
та. Особое внимание постарайтесь уделить содержанию меропри-
ятий, анализу их основной идеи, соответствию формы и содержа-
ния. Это именно тот случай, когда вам может пригодиться порт-
фолио и резюме нанятого специалиста, которое обязательно нуж-
дается в тщательной проверке. Так, практика рекламы показывает, что лишь одна-две из десяти ярких и эффектных кампаний приво-
дят к росту продаж. В нашем случае именно «рост продаж», а не яркость и эффектность «изобразительных средств» даст ответ на вопрос: следует ли довериться профессионализму PR-специалиста. Не забывайте, что вы – «товар», и если вы позволите такому спе-
циалисту потерять ваше «содержание» под яркой «упаковкой», то поражение гарантировано. Подобный специалист нужен лишь там, где «содержание» кандидата является величиной отрицатель-
ной (или стремящейся к нулю). Именно в этом случае традицион-
ные методы ведения избирательной кампании не подходят, и фак-
тически единственным средством продвижения «товара» остают-
ся манипуляции с его «упаковкой». Если изначально ваши шансы на победу оцениваются как один к десяти – именно в таком спе-
циалисте ваше спасение. По крайней мере, вас запомнят, а значит, следующую кампанию вы не начнете с нуля.
Третий. PR-специалист является «рабочей лошадкой». Готов работать с вашими предложениями и по содержанию, и по фор-
ме мероприятий и продуктов, однако стремится внести в них свои коррективы, которые обычно аргументирует. Аргументы бывают различными: социологические данные, научно-теоретические вы-
кладки или апелляции к практическому опыту. Аналогичным обра-
37
зом предлагает и собственные мероприятия или продукты. Это тот случай, когда вам стоит достаточно внимательно прислушаться к мнению нанятого специалиста. Про-
фессионал все-таки он, а не вы. Зачастую такой специалист – «крепкий середнячок» – у которого, однако, больше побед, чем поражений. Если ваши шансы на старте кам-
пании не ниже трех к семи, то вы можете рассчитывать на успех.
Протокол 3.2. Опросник кандидата
Прежде чем вступать в бой, постарайтесь ответить на ключевые для себя вопросы. Самый главный вопрос, как ни странно, философский: зачем и почему мне это надо? Если ответите на этот, можно приступать к ответам на все остальные вопросы.
Вам нужно провести простенький SWOT-анализ личности. Четко определить свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Речь идет о биографии, ре-
путации, ваших бизнесах, работах и т. п.
С. А.
SWOT-анализ личности, точнее, полученный результат – это то самое «со-
держание» кандидата-«товара», о котором шла речь в предыдущем разделе. Не пы-
тайтесь сделать это в одиночку! Постройте разговор со специалистом. Практика по-
казывает, что одним из наиболее эффективных способов является развернутое ин-
тервью, которое вы дадите нанятому PR-специалисту. После обработки им матери-
алов, вы должны потребовать от него не только SWOT-анализ, но и проработанный имиджевый портрет, биографию, перечень программных тезисов. Изучите получен-
ный результат и совместно скорректируйте в соответствии с ситуацией в округе, ожиданиями и настроениями избирателей. При этом не забывайте, что в обществе широко распространены типовые «портреты»: бизнесмен, директор, учитель, врач и даже «коммунист», «единоросс» или «элдэпээровец» и т. п., — и соответствующие оценочные «ярлыки». Не пытайтесь сломать эти шаблонные представления. Проду-
майте, как и какими средствами «обойти» негативные элементы типового портрета в своем имидже (простое «умолчание» в данном случае может не сработать), как уси-
лить положительные стороны обобщенного образа, усилить их в собственном имид-
же. Также постарайтесь найти точки соприкосновения собственного имиджа с по-
ложительными типовыми характеристиками «портретов», прямо не относящихся к вам. Например, бизнесмену ничто не мешает предстать в качестве учителя молоде-
жи, разумеется, если организовать соответствующую работу и грамотно преподне-
сти это публике.
Зная свои сильные стороны, можно активно о них рассказывать в ходе кампании. Но не это главное. Самое важное — заранее знать потенциальные угрозы и подумать о том, как поставить «заглушки», сделать информационные прививки. Говоря проще, как красиво оправдаться. Так, чтобы это не выглядело оправданием, а было до-
стойной аргументированной «обосновалкой» для избирателя.
Можно даже сработать на опережение конкурентов и «удивить» их, рассказав о своих проблемах на этапе «до развязывания информационной войны» (речь, конеч-
но, идет о тех проблемах, которые все знают и которые наверняка всплывут).
Список вопросов приведен в приложении «Анкета кандидата».
Протокол 3.3. Фотосессия, исследование старых фото
Многие люди не ценят само понятие фотосессии, думая, что за этим стоит что-
то гламурное и модное, что в этом нет практической пользы. И это великое заблуж-
дение, господа!
Колоссальный объем информации человек получает через глаза. Визуализация — ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
38
мощное средство информационного воздействия. Не поленитесь потратить несколько часов на работу с грамотным фотографом в студии и сделайте постановочные фотографии. Предваритель-
но обязательно набросайте план работы. Прихватите с собой пару комплектов одежды, реквизит — и вперед. Вот ряд стандартизированных тем.
1. Кандидат в движении. Здесь важна динамика. Местность должна быть узнаваема для избирателя (а не для вас), но не шаблонная, которую до вас ис-
пользовали десятки кандидатов.
2. Кандидат на работе. Как вы работаете, как пишете, как читаете документы, как зво-
ните. Если у вас производственное предприятие, то как вы стави-
те задачи персоналу в рабочем цехе, у станка и т. п.
3. Кандидат в семье. Покажите, какой вы примерный семьянин. Исследуйте фото-
графии из семейного архива — как правило, это просто кладезь креатива! Не бойтесь использовать именно неформатные снимки. Они, как показывает практика, запоминаются больше всего.
4. Кандидат с людьми. Сюжеты снимков в этом случае должны укладываться в концеп-
цию кампании. Люди могут быть из самых разных слоев: пенси-
онеры, военные, врачи. Необходимо фотографироваться с макси-
мальным количеством разных людей, являющихся «стейкхолдера-
ми» (т. е. носителями интересов в своих группах), кто представ-
ляет потенциальный интерес для ваших избирателей. Акцентирую внимание еще раз на этом пункте. Дело в том, что если условно разделить ваш персональный бренд на части, то наибольшую составляющую в него (и более понятную для избирателя) внесут именно люди (их мнения), а не ваши дела, репутация и свойства вашего характера. И даже не то, как вы обо всем этом расскажете. Важно то, как через призму их мнений о вас будет составлен рассказ. Для использования таких фото на вы-
борах, нужно письменное разрешение от людей, сфотографиро-
ванных с вами.
5. Кандидат на фоне природы родного края. Ландшафтно-видовое пространство территории выборов всегда играет положительную роль. Не стесняйтесь эксплуатировать при-
роду родных мест. Здесь ареал обитания вашего избирателя, ваш округ: подъезд, улочка, детский садик, парк и река т. п.
6. Постановочные фото в студии.
Они потребуются в ходе кампании для изготовления плакатов (постеров), билбордов и прочей наглядной агитации.
Очень важно выбрать наиболее выигрышные фото. Причем выигрышные с точки зрения аудитории, на которую они рассчитаны, а не с точки зрения друзей и ближнего окружения кандидата, как это часто бывает! Фотография с тачкой навоза в собственном огороде в кепке и тело-
греечке, с дико счастливой садово-овощной улыбкой запоминает-
ся народу сильнее, чем десять фотографий в деловом костюме ГлАВА3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
39
с местными ВИПами. Обычно взгляд кандидата на свои фото не всегда оптимальный. Это как слышать свой собственный голос по радио или видеть себя по телевизору: всегда не нравится. А когда нравится себе — не нравится окружающим.
С. А.
Фотографии, используемые в кампании, неотъемлемая часть имиджа. Второ-
степенная часть! То есть фотографии подбираются «под имидж», являются изобрази-
тельным средством трансляции его характеристик, а не наоборот. Именно поэтому не стоит рассказ об успешной деятельности «банкира Иванова» сопровождать фото-
графиями на фоне «родных осин», а образ «председателя колхоза Петрова» — кар-
тинками роскошного кабинета. Это отнюдь не значит, что «строитель» всегда должен быть в каске, «врач» — в белом халате, а «чиновник» — соблюдать принятый на ра-
боте дресс-код. Фотография должна усиливать или дополнять создаваемый конкрет-
ным агитационным продуктом образ, а не ломать его. Так, «банкир» может пред-
стать на фоне театра или храма или даже в белом халате и соответствующем антура-
же, если вы хотите подчеркнуть его меценатскую и благотворительную деятельность. «Учитель-ботаник» в окружении ультрасовременного IT-оборудования – чтобы под-
черкнуть его «продвинутость», использование им новых технологий и методик. Суть, мне кажется, понятна. Примечание.
В мирной политической жизни, как и во время выборов, в отношении фотосессии для действующего политика работают те же правила.
Перестаньте нещадно эксплуатировать месяцами в районках одни и те же фото глав МСУ. Поле-комбайн-глава-посевная-кабинет-депутаты и т. п. Сломайте эту по-
рочную фото-цепь! Как минимум раз в квартал обновляйте свои фотографии. Пусть на них будут гла-
ва района, председатель земского собрания, городской думы. Если вы сознательно не управляете фотоимиджем, то он складывается стихийно. Одними и теми же снимка-
ми можно окончательно надоесть избирателям.
Протокол 3.4. Речевой модуль кандидата.
Технология предвыборного общения
Зачем нужен речевой модуль? Чтобы решить нелегкую задачу: напрочь забыть как кандидат общался и разговаривал до выборов. Надо быстро научить кандидата со-
вершать ряд последовательных действий в качестве «продавца» самого себя. Цель —
убедить «покупателя» (избирателя) в необходимости приобретения товара (себя как политика). И это новый стиль общения, который надо тщательно подготавливать. Это возможно, если научиться общаться с разными аудиториями на выборном языке. Чтобы предвыборный товар хорошо продался, надо уметь его красиво препод-
нести («обертка», имидж), аккуратно рассказать о нем (презентация, самопрезента-
ция), бороться с возражениями и т. п. В общем-то, делать все, что делают професси-
ональные продавцы.
Трагедия в том, что даже те, кто во время выборов научился это делать, активно забывают об этом в мирной политической жизни, после выигрыша, и лишь трансфор-
мируют эти знания в элементы манипуляций.
Самопрезентация, самоподача, правила публичного выступления — вот что необ-
ходимо знать кандидату. Вашим уникальным конкурентным преимуществом может выступать мастерство продавать самого себя. Представьте себя товаром, продуктом, с набором физических (рост, вес, красота, пол) и нематериальных атрибутов (ха-
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
40
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
рактер, харизма, эмпатия, программа, ваше прошлые достижения и т. п.).
Для выработки самопрезентации необходимо разработать план, включающий в себя ваш главный речевой модуль, который, в ос-
новном, вы будете повторять каждый день по нескольку раз на встречах с избирателями. Более 500 раз (!) за все время двухме-
сячной кампании при интенсивном графике встреч кампании.
Что включает в себя модуль? Как правило, это трех-/пятими-
нутка, состоящая из приветствия; сообщения о том, кто вы и что собой представляете; зачем идете на выборы; отзыва о ваших оп-
понентах; ответов на сложные вопросы, которые могут готовить против вас оппоненты; отзывов о текущих политических событи-
ях и ответы на сложные вопросы, имеющие значения для жителей округа. Важно подготовиться и один раз выучить наизусть скелет текста-модуля и дальше варьировать шаблон в зависимости от си-
туации.
С. А. «Общайтесь с аудиторией на ее языке» — простой совет, который консультанты обычно забывают расшифровывать имен-
но в силу его кажущейся простоты. Поэтому попытаемся дать не-
большой комментарий этой рекомендации:
• говорите максимально короткими предложениями. Старай-
тесь избегать сложноподчиненных и сложносочиненных кон-
струкций;
• не пытайтесь изменить привычных вам форм выражения мысли, однако постарайтесь разделить свою мысль на корот-
кие отрезки – фразы. Старайтесь кратко «расшифровывать» каждую мысль, если вам кажется (или так советуют), что она может остаться непонятной;
• не старайтесь сделать язык излишне примитивным. Упрощай-
те выражения только в тех случаях, когда это не ведет к иска-
жению смысла;
• не бойтесь одним-двумя предложениями объяснять термины и понятия, которые вы считаете сложными для восприятия аудиторией;
• не бойтесь использовать просторечные, употребляемые «в быту» фразы и выражения. Однако делайте это только в тех случаях, когда вы сами точно знаете их смысл;
• не бойтесь шуток, но помните: кандидат — скорее сатирик, чем юморист! Ни в коем случае не шутите в адрес аудитории. Практически всегда подобные шутки со стороны кандидата воспринимаются очень неоднозначно;
• помните: ваша аудитория состоит из людей, которых вы без-
мерно уважаете. Стройте свои фразы и обращения так, как будто вы беседуете с как минимум равным вам по интеллек-
ту, положению в обществе и иным статусным характеристи-
кам человеком.
Для того, чтобы иметь право и возможность общаться с аудито-
рией так, как это представляется целесообразным исключительно вам, необходимо иметь серьезный авторитет. Публичный автори-
41
тет, а не просто статусный. Именно тогда вы получите право диктовать аудитории свою волю и отказаться от большинства приведенных выше рекомендаций.
Здесь же вам необходимо будет научиться манипулировать речью и также иметь наготове несколько важных ответов-«заглушек». По причине, по крайней мере, не-
удобных и сложных вопросов избирателей вам необходимо научиться этой техноло-
гии. Подробно с манипуляциями можно ознакомиться в главе «Манипуляции».
Приведем примерную модель межличностного общения. Вот памятка, как входить в контакт с избирателем. 1. Установление контакта
Цель: создание доверия.
Техника: подстройка, управление впечатлением, конгруэнтность (конгруэнтность в психологии — состояние целостности и полной искренности, когда все части личности работают вместе, преследуя единую цель).
2. Выявление потребностей
Цель: осознание потребности.
Техника: активное слушание, работа с вопросами, умение задавать вопросы ва-
шей аудитории.
3. Самопрезентация
Цель: понравиться, вызвать симпатию, чтобы у людей появилось желание узнать о вас еще больше.
Техника: эмоциональный язык, перевод свойств в выгоду, предложение решения конкретных проблем.
4. Работа с возражениями
Цель: создать или укрепить уверенность, показать свою силу, знания.
Техника: принятие и обработка возражений. Здесь очень важно заранее знать и владеть информацией о проблемах — горячие точки округа, федеральные, регио-
нальные проблемы и, самое главное, проблемные места, касающиеся вашей лично-
сти. Причем все это нужно не только знать, нужно заранее спланировать, как ре-
агировать на вопросы об этом.
5. Завершение контакта
Цель: привнесение точности.
Техника: обмен обязательствами. Давайте обещания и берите их с избирателя по принципу «дашь на дашь», «ты мне — я тебе».
Важные дополнительные моменты.
Контроль своего психоэмоционального состояния Часто во время кампании кто-то совершает те или иные поступки, допускает те или иные слова в ваш адрес, чтобы вывести вас из себя и спровоцировать на неадек-
ватные поступки. Поэтому параллельно с движением по функциональным этапам, указанным выше, двигайтесь и по этапам эмоциональным. Запомните их последова-
тельность: страх, сомнение, безразличие, интерес, желание, согласие. Всегда соответ-
ствуйте ситуации, будьте морально готовы к провокациям, сохраняйте трезвый ум и холодную память. Никакого жесткого эмоционального реагирования на проблем-
ное поле во время встреч и хода всей кампании допускать нельзя. Важно помнить, что факт, событие или явление остаются самими собой. А эмоциональную окраску им придаете лишь вы. Должна существовать лишь обратная связь, т. е. вы делаете соответствующие вы-
воды и исправляетесь в соответствии с реакцией вашей аудитории. ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
42
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
Протокол 3.5. Правила публичного общения
Еще Марк Твен сказал: «Требуется более трех недель, чтобы подготовить хорошую короткую речь экспромтом». Первое железное правило — «брежневская» бумажка, заготов-
ка, которую нужно выучить. Здесь мы приведем некоторые инте-
ресные мысли, аккуратно собранные для вас по закромам психоло-
гической науки.
1. Главные ваши контролеры во время выступления — время и сама аудитория (события могут развиваться по самому худшему сценарию).
2. В тексте выступления всегда есть базис и надстройка, есть скелет и мышцы. Другими словами, подготовьте главную мысль для донесения до публики, все остальное — мысли второстепенные.
3. Продумайте план и структуру выступления заранее, а не за 20 минут, как все!
4. Во время выступления ключевой месседж (сообщение) повто-
рите аудитории несколько раз.
5. Уделите внимание именно началу и концу выступления (start и финиш).
6. Обратите внимание на темп речи, энергичность голоса, чет-
кость дикции. Выдерживайте паузы в речи, не говорите быстро. Фразы не должны быть длиннее 13–15 слов.
7. Придумайте пару интересных домашних заготовок.
8. Юмор вам не повредит.
9. Не повредят и ссылки на экспертов, авторитетов, мудрецов, метафоры, сравнения и афоризмы.
10. Реальное знание цифр может повергнуть публику в шок (в хорошем смысле); создаст впечатление вашей эрудированности.
11. Если людей много, выберите одного, смотрите ему в глаза и общайтесь как бы с ним (это совет для новичков, которые боят-
ся больших коллективов). Зрительный контакт с аудиторией очень важен. Если вы опытный «выступальщик» — сканируйте аудито-
рию глазами, начиная с передних и заканчивая последними ряда-
ми.
12. Кстати, не обязательно быть логичным в речи, если вы — эмоциональный по природе (своего рода муниципальный Уго Чавес). В данном случае подойдет эмоциональная речь, апелли-
рующая к чувствам, хотя часто кандидаты строят логически выве-
ренную, аргументированную рациональную речь без изысков, т. е. сухо и скучно.
13. У каждого коллектива свои болевые точки: не поленитесь их узнать заранее, чем прямо от слушателей во время выступления.
14. Приготовьте ответы-«заглушки» на насущные злободневные вопросы.
15. Дайте аудитории высказаться, выпустить пар.
16.Не забывайте, что вы претендуете на лидерство, поэтому лю-
бое коллективное возмущение жестко пресекайте. Не позволяйте аудитории «расслабляться».
17. Вопросы, на которые в данный момент нет ответа, адресуйте 43
помощникам, чтобы они записали информацию, а аудитории сообщите, что принялм вопросы к сведению и в кратчайшие сроки дадите ответ.
18. Агрессора выводите из зала под белы рученьки с помощью охраны.
19. Не вступайте в полемику с неадекватными гражданами.
20. Вся встреча должна длиться максимум 40 минут, а лучше — 15–20. Если боль-
ше, то это людям надоест. Впрочем, бывает, что разгорается жаркая дискуссия, из-за которой приходится превысить время.
21. Приводите примеры из жизни. Излишняя интеллектуализация беседы ни чему не приведет. Не изобилуйте специальными терминами. С другой стороны, будьте естественны и говорите на своем языке — если не сможете говорить на языке ауди-
тории.
22. Обратитесь к аудитории с каким-то вопросом, с просьбой что-то назвать, пе-
ресчитать — это поможет присутствующим сконцентрировать свое внимание на об-
суждении темы.
23. Жестами вы сконцентрируете внимание на важности информации. Есть три правила жестикуляции: первое — не кладите руки в карманы; второе — не прячьте их за спину; третье — не занимайте их посторонними предметами. Руки — это по-
мощники, они могут повысить эффективность восприятия вашего материала. Краси-
вый энергичный жест, подчеркивающий главенствующую мысль, обычно не помеха.
24. Будьте ярким.
25. Не кричите и не раздражайтесь.
26. Выберите удачное место, где вы будете стоять и «глаголить истину».
Протокол 3.6. Психология кандидата
Выборы — это маленькая жизнь. Здесь приводятся некоторые эмпирические на-
блюдения и заметки, как эту жизнь строить. Душевное состояние многих канди-
датов-новичков в период кампании напоминает маятник. Это состояние стресса, колебания. Чтобы не превратить жизнь кандидата и его команды в ад, рекомендуем обратить внимание на следующие протоколы.
Протокол 3.6.1. Простые правила предвыборного здоровья
На период кампании необходимо вести исключительно здоровый образ жизни, следить за собой, не простужаться, употреблять витамины. Категорически запрещено болеть. Зимой, осенью одеваться тепло, иметь шапку для уличных встреч. Развлека-
тельные мероприятия — по строгому графику. Обязательно посещать баню, бассейн. Как правило, люди несерьезно относятся к вышесказанному, но опыт показывает: после того, как кандидат в самом начале кампании пару раз за две недели поболе-
ет, он сразу начинает следовать этим простым правилам сохранения предвыборного здоровья.
Протокол 3.6.2. Распорядок дня
Прежде всего — самодисциплина. Необходимо иметь свой планировщик встреч. В течение дня планируйте максимально возможное количество контактов на тему вы-
боров. Еда исключительно по строгому графику. Медленно, за две недели, нужно войти в следующий режим: подъем в 7:00, плотный завтрак обязателен; обед днем обязатель-
но с 12:00 до 14:00; здесь же час отдыха. Если днем встречи, то обед отменяется и переносится на ужин. ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
44
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
Работа заканчивается, как правило, в промежутке с 20:00 до 23:00. Выходные: суббота, воскресенье — крепкий сон до 12:00; с 14:00 — работа до 20:00. Протокол 3.6.3. Этапы восприятия выборов
Восприятие происходящего может меняться по ходу кампании несколько раз. И каждый раз становишься совершенно другим че-
ловеком. Необходимо ощущать всеми клеточками организма, что это война, и в ней почетного второго места не существует. Это «хуже» спорта: представьте себя на спортивных соревнованиях, которые длятся месяцы вместо часов!
Вот психологические этапы, через которые проходят все кан-
дидаты-новички. 1. 1-й этап. «Ничего не знаю по вопросу о выборах, но быстро всему обучусь. Вообще-то говоря, толком и не знаю: а надо ли мне все это? Я еще не решил, участвую ли я по-серьезному или нет».
2. 2-й этап. Втягивание в график, совершенно новая работа, уже надо включать артистические навыки. «Что со мной происхо-
дит, куда я втянулся?». Отношение к происходящему, как к игре.
3. 3-й этап. Эйфория от происходящего. Захватывает дух, как у любого нормального мужчины, который попал на войну. Супер-
спортивный интерес. Кажется, что все по плечу, и предвыборное море по колено. 4. 4-й этап. За две-три недели до выборов. Чувство неопреде-
ленности и внутреннего страха на подсознательном уровне. Ожи-
дание проигрыша, причем с треском. Затем возникают мысли, что «малюсенький шанс есть всегда», — это чуть притупляет страх. 5. 5-й этап. «Предвыборный мандраж». Происходит у всех, аб-
солютно у всех, за исключением детей-аутистов. Чувства нервно-
го напряжения и утомления достигают пиковой точки. Появляет-
ся раздражительность, усталость, признаки утомления. Последняя неделя до Дня выборов.
6. 6-й этап. «Отсутствие присутствия». Наступает иногда за два дня до выборов. «Все по барабану». Уход «в себя», мысленное от-
влечение. Становится непонятно, чем себя занять. 7. 7-й этап. День выборов. «Торжество, праздник. Конец всему. Будь, что будет». Лучше победа, чем поражение.
Финальный аккорд — вечер или ночь ожидания итогов. В этот момент все без исключения по-настоящему любят и чувствуют на-
род. Это и есть великий момент единения ВИПов и народа. Эта ночь надолго остается в памяти и меняет человека-депутата в луч-
шую сторону (чем бы ни кончилась гонка — поражением или по-
бедой).
Протокол 3.6.4. Поведение и привычки
В течение избирательной кампании необходимо изменить свое поведение и привычки в лучшую сторону, скорректировать их в соответствии с общественной системой ценностей. 45
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
Все плохое нужно отбросить. И любить, любить людей искренне и нежно! Они мо-
гут отплатить тем же в час «Х» — в день голосования. Нужно быть с ними искрен-
ним, чувствительным, научиться слушать и слышать людей. Быть резонатором и гро-
моотводом, впитывать всякую мелочь, как женщина-сплетница. Необходимо быть ис-
ключительно пунктуальным, сконцентрированным и внимательным. Надо уметь зада-
вать много нужных вопросов. Надо быстро овладеть искусством перерождения. Не-
обходимо творчески реагировать на выпады других людей. Уметь ориентироваться по си-
туации. Приспосабливаться к людям. Играть на публику, уметь манипулировать людьми. Играть роли как артист в театре. В театре выборов — это искусство. На время необ-
ходимо стать журналистом, затем психотерапевтом, залезая в душу к каждому пер-
сонажу предвыборной кампании. Мало того, вдруг надо стать меценатом, благотво-
рителем. Встречаются по ходу кампании жадные, алчные до денег люди — и в этот момент ты становишься борцом за справедливость. Мужчиной, чтобы завоевать все женские сердца, играя на основную голосующую публику — женскую. «Тимуром и его командой» для пожилых (ветеранов, пенсионеров), инвалидов. Последний этап душевного перерождения — «просвещение» или «озарение»: «Теперь я знаю, как плохо живут люди и сколько у них боли и проблем, ровно столько же неверия и не-
желания что-либо делать, что-либо менять к лучшему; они поэтому и заслужили та-
кую жизнь». Вот формула хороших выборов.
Протокол 3.6.5. Информационная безопасность
Основной принцип — не болтай того, что выходит за рамки утвержденной шта-
бом концепции выступлений (текстов). Не болтай лишнего.
Кандидат, в отличие от обычного человека, — заведенная шарманка, никаких лиш-
них слов произносить нельзя, потому что оппоненты используют их против вас. Раз-
решено только дома, да и то рискованно (известны по крайней мере два случая, как жен кандидатов использовали против них же: губернатор Ставрополья Черногоров и Андрей Климентьев, Нижний Новгород, кандидат в мэры). Каждое ваше слово мо-
жет быть использовано вашими оппонентами против вас же в агитационно-пропо-
гандистских материалах.
Протокол 3.6.6. Стремление к победе, вера
Среди следующих групп лиц: штаба, коллектива, друзей, партнеров, оппонентов и из-
бирателей — должна быть полная уверенность, что все серьезно и кандидат идет на по-
беду. Стоит отметить, что с излишней уверенностью не стоит перебарщивать, посколь-
ку это расслабляет и команду ваших сотрудников, и избирателей, что еще более опасно. Кандидат должен сам постоянно подбадривать всех и вся победными заявлениями, по сути манипулируя тем, чего еще нет. Причем формирование такого мнения должно про-
исходить искусственно, то есть вырабатываться штабом различными способами.
Протокол 3.6.7. Отношения с политтехнологом
В отношениях с технологом быть на равных в вопросах, требующих обсуждения, особенно в финансах (по всем тратам). Однако есть несколько «но». Все действия, которые мы совершаем или не совершаем, во время выборов име-
ют определенный удельный вес, выверенный эмпирическим путем. Это первое. Второе: все сроки элементов, действий, блоков кампании должны быть разработа-
ны одним технологом, одной командой, и кандидату нельзя ломать заданные кон-
туры. Третье: за период предвыборных суток (24 часа во время выборов) можно 46
сделать то, что не под силу и за две недели в «мирное время». («Ночь во время выборного периода лично для меня часто счи-
тается днем», — прим. автора).
Протокол 3.6.8. готовность рисковать репутацией
Может случиться рисковать как своей репутацией, так и репу-
тацией оппонента. Научитесь не реагировать на различные про-
вокационные действия, не расстраиваться по поводу печатных материалов, направленных против вас. Относиться к этому нуж-
но спокойно, по-философски, иногда с юмором. После выборов непримиримые враги порой становятся друзьями, все забывает-
ся так же быстро, как и начиналось.
Протокол 3.6.9. Информационный шум вокруг
кандидата
В ходе кампании сильно чувствуется давление и влияние окружения: семьи, друзей, шефов, «сторонних консультантов». Вокруг кандидата постоянно возникают сигналы, шумы очень много сигналов разносторонней силы. Все они в той или иной мере влияют на восприятие общей картины происходящего. Звучат разные, часто необоснованные, высказывания кандидата: «Сеть плохо работает, никому не нравится полиграфический материал», - эти выводы делаются на основании слов 5–7 людей, зачастую вообще семейного круга. Кроме того, это мнение часто содержит «элитарную оценку»: люди, говорящие это, не из «народа». Объясните кандидату, что подобные люди — это отнюдь не вся выборка, это даже не фокус-группа. Конечно, изменить тональность не в силах никто, если кандидат не подвержен влиянию авторитетов, экспертов. Чудо и везение, если кандидат пропускает все через себя и лишь затем принимает решения. Все имеют свое мнение, никак не совпадающее с общим век-
тором кампании, являющимся усредненным вектором, и норовят влиять на ход событий. Старайтесь пресекать такие попытки.
С. А.
Психологическое состояние и поведение кандидатов во многом напоминает состояние избалованного ребенка, когда он видит новую игрушку в чужих руках. «Хочу такую же!» — наи-
более точное описание требований, которые предъявляют мно-
гие кандидаты к своим штабам и командам под влиянием инфор-
мации об эффектных или нестандартных акциях, мероприятиях или агитационно-пропагандистских материалах оппонентов или кандидатов, выдвинувшихся по другим округам.
В подобном поведении не было бы ничего страшного, если бы не ряд нюансов. Во-первых, такое «обезьяньиченье» ведет к су-
щественному увеличению расходов на кампанию в тех случаях, когда новые мероприятия дополняют уже реализуемый график кампании. Во-вторых, замещение новыми мероприятиями уже включенных в общий план кампании способно внести необосно-
ванные коррективы в стратегию кампании и серьезно нарушить ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
47
график мероприятий, а в ряде случаев — полностью «сломать» кампанию.
Единственной рекомендацией, которую можно предложить для данного случая как кандидатам, так и их штабам, будет следующее. Обязательно предусматри-
вайте при планировании кампании дополнительные расходы в объеме 10–20 % от бюджета. Используйте эти средства не столько для подражания эффектным дей-
ствиям оппонента, сколько для организации контр-мероприятий, снижающих эф-
фективность. Берите «на вооружение» лишь те мероприятия, которые не требу-
ют длительной организационной подготовки. В противном случае, вы рискуете, во-первых, довести собственную команду до состояния цейтнота, а во-вторых – «бледно» выглядеть на фоне конкурента.
Протокол 3.6.10. Колеблющиеся оценки
Важна постоянная работа с внутренним душевным состоянием. Внутренний диссо-
нанс, рассогласование у кандидата возникает из-за состояния неопределенности. Сим-
птомы неопределенности таковы: кандидату непонятен исход выборов, слишком слож-
ная система, много поставлено на карту, стыдно за репутацию, неизбежность провала и т. п. И все это выливается в виде эмоций на штаб и окружение кандидата.
К примеру, нервное напряжение и последующую «разрядку» к моменту подачи до-
кументов на регистрацию не описать ни в какой книге. Надо быть в шкуре кандидата, чтобы это прочувствовать. Важно сохранить одинаковый тонус на протяжении кампа-
нии. Чувство стабильной уверенности не должно вас покидать. Помните теорию само-
сбывающихся пророчеств? Будете верить в худшее — оно и произойдет.
Протокол 3.6.11. Энергетический баланс
Половина народу в округе, если не больше, — энергетические вампиры. После об-
щения с ними даже у сильного человека болит голова. Не все могут выдержать гро-
мадное количество людских контактов, тем более таких. И еще важный момент — это циркуляция энергии. Протокол 3.6.12. Цинизм
Необходимо в какой-то мере быть циником. Как ни жутко это звучит, но быть ци-
ником надо себя приучать. Иначе пропускать каждый раз миллион чужих болей и про-
блем и им сопереживать станет опасно для психического состояния. На округе вы постоянно будете встречаться с людьми, изливающими на вас массу проблем. Нужен профессиональный цинизм, как у сотрудников уголовного розыска и патологоанатомов при виде расчлененных трупов. Нужно иметь такую психику, что-
бы через пять минут с улыбкой можно было бы спокойно есть, пить, общаться на ра-
достные темы.
Кстати, после выборов ВСЕ кандидаты становятся циниками и прагматиками по отношению к штабу.
Приложения:
• схема «SWOT-анализ кандидата»;
• схема «Анкета кандидата»;
• схема «Политические симпатии населения»;
• схема «Проблемное поле округа».
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
48
ГлАВА3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
*Ф. И. О. Кандидата изменены
SWOT-анализ кандидата
Иванова Ивана Ивановича*
49
ФИО: Иванов Иван Иванович
Дата рождения: 07.03.1974
Место рождения: пос. Красный Яр, Горьковская область
Место проживания: г. К. пр. Победы дом 5 кв. 164 Родители (возраст, профессия, место работы): Ивано-
ва Галина Алексеевна 1942 г. р., педагог (русский язык и литература), пенсионер. Иванов Иван Константино-
вич 1942 г. р., деревообработчик, пенсионер
Семейное положение: женат
Состав семьи (род деятельности членов семьи, уче-
ба, работа): жена — Иванова Мария Георгиевна, эко-
номист, дети – Иванов Илья, 3 года; Иванов Никита, 5 лет, д/с 24
Место работы: ООО «Здравница»
Занимаемая должность: ЗАВ пол-кой
Род деятельности: здравоохранение Предыдущие места работы: ЦРБ врач, хирург, уролог
Образование: школа 1 (серебряная медаль), высшее — Нижегородская медицинская академия
Политические взгляды (отношение к политике, к вла-
сти): лоялен к существующей власти. Хотелось, что-
бы политика государства была более социально направ-
леной
Принадлежность к партии: член партии «Единая Рос-
сия»
Цель жизни (подробно): реализация своих возможно-
стей, как человеческих (семья, дети), так и професси-
ональных как врача и гражданина Мечта: Ключевые моменты жизни: рождение детей Важные достижения: Создание поликлиники ООО «Здравница»
Жизненный девиз: доводить начатое до конца
Как видите свой город в будущем: чистый, много де-
тей
Что вы сделаете для города, став депутатом: постара-
юсь обратить внимание власти на людей
Ваши положительные качества: стремление и способ-
ность доводить начатое дело до конца. Коммуникабель-
ность. Опыт общения с людьми
Ваши отрицательные качества: Характер: уравновешенный
Анкета кандидата
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
50
АННОТАЦИЯ
Исследование общественного мнения осуществлялось на территории Московско-
го района в границах избирательного округа ¹ 15 по выборам депутатов городской Думы г. N в период с 15 по 20 мая 20.. года по окружной выборке.
Обследование проводилось по 8 независимым маршрутам. Генеральная совокуп-
ность исследования: жители N-ого района г. N в возрасте старше 18 лет. Выборка: ве-
роятностная, случайная, репрезентативная по полу и возрасту респондентов. Всего было опрошено 700 человек. После ремонта выборки и контроля заполнения анкет со-
вокупная выборка исследования — 651 респондент.
Половозрастная структура электората формировалась с учетом уровня избиратель-
ной активности в различных группах населения (усредненные данные).
Допустимая погрешность результатов исследования: ±1,5 % при надежности ре-
зультатов 97,0 %.
Политические симпатии населения
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
51
Информированность о деятельности действующего
депутата городской Думы г. Нижнего Новгорода
Доверие и уровень поддержки действующего депутата «Доверяете ли Вы действующему депутату
городской Думы?»
Исследование общественного мнения осуществлялось на территории Московско-
го района в границах избирательного округа ¹ 15 по выборам депутатов городской Думы г. N в период с 15 по 20 мая 20.. года по окружной выборке.
Обследование проводилось по 8 независимым маршрутам. Генеральная совокуп-
ность исследования: жители N-ого района г. N в возрасте старше 18 лет. Выборка: вероятностная, случайная, репрезентативная по полу и возрасту респондентов. Всего было опрошено 700 человек. После ремонта выборки и контроля заполнения анкет со-
вокупная выборка исследования — 651 респондент.
Половозрастная структура электората формировалась с учетом уровня избира-
тельной активности в различных группах населения (усредненные данные).
Допустимая погрешность результатов исследования: ±1,5 % при надежности ре-
зультатов 97,0 %.
Помимо этого, 3,4 % от числа опрошенных ответили на вопрос положительно, но неверно указали фамилию депутата.
Анализ результатов опроса показывает, что уровень доверия и потенциал поддерж-
ки в ходе голосования у действующего депутата В. Паченова фактически совпадают, поэтому эти вопросы можно рассматривать единым блоком.
Коэффициент электорального доверия действующего депутата Городской Думы Иванова И. с 2005 г. упал на 6 %, с 26 % до 20 %.
да
нет
затрудняюсь ответить
67,7%
19,0%
13,2%
да, (фамилия указана
правильно)
нет
28,1%
68,2%
52
ГлАВА 3. Ваше величество Кандидат. © Р. амбарцумян
проблемное поле округа
53
А
нализируйте это…
Глубокий анализ и вдумчивый подход штаба всегда по-
зволит натянуть одеяло кампании на жителей округа так, чтобы они не проснулись утром, как в игре «Мафия»: штабисты — «черные» игроки, жители — «красные», ничего не сведущие в игре.
Борьба микроэлит в муниципальных округах в России вечна. Минигархи, мини-помещики, удельные князья в современной российской глубинке не вымерли. Достаточно отъехать на 30 километров от города, пожить там месяц — и понимаешь, что такое кланы и что все поделено до тебя и без тебя. И еще силь-
нее чувство политической напряженности, чем в большом горо-
де. Делать-то уже нечего, можно только осуществлять передел...
Микроэлиты (сознательно не называю элиты группировками) ради достижения своих целей борются между собой, продвигают своих людей во власть. Естественно, встречаются случаи консо-
лидированных элит, стремящихся не только получить власть ради власти, но и формировать общие блага для жителей. Так или иначе, микроэлитам необходимо провести в земство или местную думу депутатское большинство. Чтобы районной и городской исполнительной власти работалось легче. Если у одной из политических сил города, района есть подконтрольное боль-
глаВа 4
Модель игры.
Формула выборов Конкурентные ситуации
Роли предвыборного спектакля
Откуда берутся основные соперники
54
шинство в представительном органе, нужные решения принимаются на три счета. Раз — исполнительная власть внесла проект-документ, два — депутаты собрались, три — проголосовали «за» единогласно. Протокол 4.1. Конкурентные ситуации
Как бы ни развивалась конкретная ситуация, «модель игры» во время выборов так или иначе сводится к противостоянию двух игроков. Для сравнения конкурентного поля можно смело использовать термины из макроэкономики. В данном случае мы имеем дело с олигополией.
Часто два основных игрока на округе договариваются еще до выборов. И тогда остается один сильный кандидат, которого поддерживают все кланы. И возникает мо-
нополия. Если некую персону политические кланы ведут на ключевую должность в ор-
ганы власти и нужно «зачистить» площадку, прибегают именно к такому варианту. Очень редко за победу на округе бьются три кандидата. Понимая ситуацию, бли-
же к концу выборов, как правило, третий соперник так или иначе становится «тре-
тьим лишним».
И наконец, последний случай конкуренции представляет лишь математический ин-
терес. Это когда все участники предвыборной кампании обладают примерно равны-
ми ресурсами.
Но все же, как правило, потенциальные участники предвыборной борьбы в райо-
нах часто уже знают, кто по какому округу пойдет, и договариваются до выборов. Ближе к старту гонок все может измениться. Иногда предвыборный расклад нару-
шает неожиданное решение одного из местных ВИПов участвовать в гонке. Причем этого от него никто не ждал.
Рассмотрим типичные варианты развития событий на одномандатном округе.
1. Модель, когда участвуют несколько кандидатов, но основных соперников двое (олигополия). Наиболее часто встречающийся вариант в конкурентной среде.
2. Модель «Сердца трех», когда почти насмерть сражаются три игрока. Здесь су-
ществуют два варианта развития событий. Первый — равномерная сходимость цифр. Второй вариант – один из трех игроков становится аутсайдером.
3. Модель, в которой один серьезный игрок претендует на однозначную победу, а остальные пошли ради того, чтобы засветиться, поторговаться (либо статистами). Пример.
В июне 2010 г. мы провели исследование по 8 городам-миллионникам РФ, изучая итоговые цифры по выборам в представительный орган власти (с 2004 по 2010 г., в качестве исходных данных рассматривались данные ЦИК РФ по городам с чис-
ленностью населения больше миллиона, за исключением Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Уфы), чтобы понять, какие случаи чаще встречаются. В ходе исследования выяснилось, что в процентном содержании на модель с одним сильным кандидатом приходится 38% всех случаев, на модель с двумя сильными кандидатами — 48 %, на «Сердца трех» — 14 %. Также нам интересно было выяснить, существуют ли некие диапазоны значений, которые набирают аутсайдеры на выборах (те, кто получают от 1 % до 15 % и не претендуют на победу, регистрируясь с иными целями). Интересно понять, ка-
кие случаи чаще встречаются и какой максимум может набрать Кандидат, кото-
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
55
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
рый ничего не делает на округе. К сожалению, математическими методами (анализируя данные по методу поиска сгущений или же методом равномерной сходимости) установить закономерности не удалось.
Возможно, для поиска ответа на этот вопрос необходим ситу-
ативный подход на каждом округе и более фундаментальное иссле-
дование, а также синтез с другими областями знаний.
Третий случай, с одним серьезным игроком, не представляет почти никакого интереса для анализа. Стоит заметить лишь вот что. Для обеспечения легитимности и создания видимости конку-
ренции на выборах игроку, претендующему на победу, нужно заре-
гистрировать «своего» кандидата на своем округе. Иначе, если все конкуренты из-за невозможности победить снимутся с выборов, он остается на округе один. И выборы признают несостоявшими-
ся (в региональных выборах именно так, в муниципальных одному оставшемуся придется набрать более 50 %).
Протокол 4.2. Роли выборного спектакля
Выборы похожи на театр военных действий, где, правда, есть не только военные, но и тонкая актерская игра на потеху зрителям. Ненапрасно в терминологии техников существует фраза «драматур-
гия выборов». Кроме того, выборы можно ассоциировать и с игрой в шахматы, где есть фигуры и игроки, и можно выступать как в роли безвольной фигуры, так и быть самостоятельным игроком. Первый случай для анализа очень интересен. Он является клас-
сическим сценарием выборов на одномандатном муниципальном округе. Далее мы приводим наиболее полный, то есть предельно воз-
можный, список ролей в выборном спектакле. Зрители — избира-
тели, актеры — «статист», «зеркало», «киллер», «оттягиватель».
Протокол 4.3. «Статист»
Роль «статиста» играет зарегистрированный вами по вашему же округу кандидат. Роль простейшая. Она нужна на всякий пожарный, на случай, если вдруг все кандидаты снимутся, и тогда вам уже не придется в муках набирать 51 % голосов избирателей округа. Кроме того, «статист» пригодится, например, для придания ле-
гитимности результатам выборов (если вы один кандидат на окру-
ге), для создания видимости борьбы. Он может быть также исполь-
зован для высказывания иной, отличной от вашей, точки зрения против оппонента. Таким образом, его можно использовать как вторую вашу фигуру на шахматной доске, если в игре кроме вас, «статиста» и основного конкурента никого нет.
56
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
Протокол 4.4. «Зеркало»
Роль «зеркала» — отзеркаливать действия вашего конкурента. Например, дубли-
ровать его программные заявления и агитационные материалы. Быть таким же, как он — полностью или отчасти. Цель — «располовинить» электорат оппонента, пере-
тянув часть голосов на свою сторону.
Иногда «зеркало» частично копирует действия вашего конкурента и превращает-
ся в так называемого «спойлера». Однако речь об этом можно вести, если выборы масштабны, а ваш оппонент сидит на разномодальных темах. Тогда «спойлер» берет одну из его тем, «седлает» ее и подминает под себя. Если заранее собрать сведения, на какие информационные темы сядет ваш кон-
курент, «зеркало» может работать на опережение. То есть будет делать заявления даже раньше, чем их сделает оппонент.
Кстати, «зеркало» необязательно вводить в игру самостоятельным кандидатом. Этого человека можно сделать своим доверенным лицом. Пусть в ваших агитаци-
онных материалах он выступает под своим именем с теми же заявлениями, что и ваш оппонент. Протокол 4.5. «Киллер»
Задача «киллера» проста: «мочить» конкурента. «Киллер» делает всю черную работу за вас своими руками. А вы, его заказчик, основной игрок на выборах, выходите к населению в своих материалах чистым, бе-
лым и пушистым.
Он — информационный питбультерьер (аналог ролей Митволя и Хинштейна), не-
сущий доминанту агрессора. Вся критика и война компроматов, информационная война ведется «киллером». Важно, чтобы вашу связь с «киллером» не могли вычислить избиратели. А также чтобы у ваших оппонентов не оказалось документов, подтверждающих эту связь.
Протокол 4.6. «Женщина-кандидат»
Если ваш основной противник — женщина, неплохой вариант зарегистрировать своего кандидата-женщину. Пусть она сядет на схожую тему и располовинит элек-
торат вашей соперницы. Можно затеять веселую информационную грызню между ними в СМИ. Пусть ваша кандидатка спровоцирует оппонента — это легкоосуще-
ствимо! На фоне воюющих женщин будете выглядеть достойно, рассудительным и призывающим к миру. Как известно, пока две тигрицы дерутся, мудрая обезьяна со-
бирает бананы. Впрочем, им не обязательно воевать: они могут мило ворковать о семье, здравоох-
ранении, детских садиках и т. п. Поверьте, что на фоне двух женщин вам удастся по-
казать, что вы достойный джентльмен и не вмешиваетесь в их полемику.
Обратите внимание! Вариант с женщиной-кандидатом подходит только для тех случаев, когда вы – мужчина. Если вы — женщина, а ваш основной соперник — муж-
чина, необходимо действовать также, но ввести в игру кандидата-мужчину. Протокол 4.7. «Оттягиватель голосов»
Его цели – формирование протестных настроений и снижение явки избирате-
57
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
лей. Эта фигура может также развеселить вялотекущую выборную кампанию.
«Оттягивателем» протестного одеяла могут выступать такие персонажи, как мини-Жириновский (эпатажный тип), откровен-
ный хам, полужулик или «нерусский». На практике фигура «оттягивателя» применяется редко.
Протокол 4.8. Откуда берутся основные соперники
«Когда бредущий караван вдруг поворачивает назад, хромой верблюд тотчас оказывается впереди», — такими высказываниями забавлялись мудрецы Востока. Те, кого вчера считали гнусными преступниками, сегодня объявляются мудрейшими политиками. Вчерашний спортсмен с криминальным прошлым может составить такую конкуренцию муниципалу, что никакой административный ресурс не поможет. Основная часть игроков (актеров) в политическом театре аб-
сурда не возникает из воздуха: это местный истеблишмент, кото-
рый и в мирное время на слуху и достаточно часто мелькает на страницах местных СМИ и на местных мероприятиях. Потенци-
альных оппонентов растит окружающая социальная среда. Да и сами действующие политики выращивают из своих помощников, бизнес-партнеров и друзей новых политиков. Формируется поко-
ление новых лидеров из разных социальных групп. С каждым го-
дом количество лидеров растет, качество же падает...
Ниже приведена классификация основных актеров театра бое-
вых действий. Также дана характеристика лейтмотива (основного направления) кампании «за» и «против» определенного типажа. Эти идеи могут служить неким ориентиром для понимания того, как строить концепцию или как ее разрушать.
«Бизнесмен» — упертый до мозга костей в применении бизнес-
моделей на выборах. Он искренне считает, что успешно построив бизнес, он успешно «построит» и выборы. Ранг опасности тако-
го оппонента — номер один. Он может завалить округ финанса-
ми, пойти на принцип и сделать все для победы. Стоит отметить: не все бизнесы боятся административного ресурса, поскольку не-
которым терять нечего, он и так пошел на выборы не от хорошей жизни.
Других предпринимателей, работающих с муниципальными структурами (бюджетами разных мастей), как правило, тайно или явно поддерживают власти. Я бы «бизнесменов» ранжировал так: «малый малый» бизнес (ларек, мини-услуги — обороты в десятки тысяч рублей), «малый средний» (сотни тысяч), «большой малый» (например, четыре-
58
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
пять магазинов в регионе, оборот в несколько миллионов) и, наконец, крупный биз-
несмен (заводы, строительные фирмы и т. п.), местный или региональный мини-
гарх. Особо отмечу разновидность бизнесменов, занимающих общественные площад-
ки (саморегулируемые организации, дома малого бизнеса).
ЗА: создает рабочие места, сам является сильным управленцем.
ПРОТИВ: управленец, идет лоббировать интересы собственного бизнеса; вероят-
но, у него на предприятии все плохо.
«Варяг», «пришелец». Не местный, из близлежащих городов, поселков и т. п., чело-
век из соседнего муниципального образования, имеющий бизнес-интерес или поли-
тический интерес (все взаимосвязано), продвигаемый областными элитами. Причем часть из таких оппонентов все же имеет некую привязку к вашему муниципалитету (родители живут здесь, родственники, есть большой бизнес).
ПРОТИВ: он не местный. «Непохожий на тебя, непохожий на меня». Корни не наши и т. п.
ЗА: свежая сила, взгляд со стороны. Объективно не заинтересован в местной кор-
румпированной элите.
«Ваш преемник». Будущий глава района, города. Он же ставленник действующей власти, будущий депутат.
ЗА: поддержан федералами, губернатором и т. п. Это сила, «торпеда». Пользуется вашими прошлыми заслугами, достижениями, но не несет за спиной груз ваших не-
достатков и минусов, поскольку он новый персонаж.
ПРОТИВ: оппозиционные лозунги, при этом народ устал от похожих фигур.
«Бюджетник». Кандидат-учитель, врач, представитель почты, социальной службы и т. п. Самая «добрая» и нищая часть, пользующаяся в силу своей работы большой реальной поддержкой населения.
ПРОТИВ: хочет сделать карьеру, урвать кусок бюджетного пирога. Обычно такие кандидаты несамостоятельны, ведомы кем-либо.
ЗА: простые ребята, глубоко знающие проблемы, — «мы здесь, рядом».
«Муниципал». Делятся на типы: руководители, просто яркие персонажи с репу-
тацией и середнячки. Руководитель-«муниципал» — один из самых опасных типов. ЗА: безупречно знают о власти все, хотят построить все еще более эффективно, глубоко знают все проблемы.
ПРОТИВ: свои рвутся во власть ради власти, пытаются выбить новые средства для своего МУПа.
«Действующий депутат». Не требует комментариев. Ваша задача — прибавить ему приставку «экс».
ЗА: собаку съел на депутатских делах, «я лучший, потому что…»; обещает продол-
жить свою деятельность «во благо» следующие 5 лет.
ПРОТИВ: засиделся, наворовал, много чего купил (дом, машина...) за время депутатства.
59
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
«Экс-депутат». Депутат в далеком или недалеком прошлом.
ЗА: передохнул и хватит. «Сердце болит, я же общественник, не могу сидеть без дела, глядя, какой беспредел творится ныне».
ПРОТИВ: уже сидел в этом кресле когда-то, ничего не сде-
лал. На власть потянуло, на сладенькое! Как хочется на властный стульчик!
«Городские сумасшедшие». Не подлежат анализу. Нужны для теории. Они есть, все их знают, шансов у них никаких. Бороть-
ся с ними не имеет смысла, но их можно аккуратно использовать в играх. В вашем театре абсурда может любая роль пригодиться, это вопрос креатива. По статистике, в любом городе страны 3–5 % подобных персонажей.
«Молодой человек». Самый модный тип. Скорее даже это буду-
щий тренд, реально претендующий на власть. Требует самореали-
зации, хочет «засветиться» — для разных целей: чтобы «обкатать программу», чтобы показать кому-то, что на что-то способен, что-
бы просто попробовать ради игрового азарта.
ЗА: молодым дорогу, за ними будущее, «если не мы, то кто?».
ПРОТИВ: отсутствие опыта. Общество еще не созрело. Зеле-
ный молодой соплячок, не ходил в армию, карьерист, мать родную и родину продаст.
Протокол 4.9. Формула выборов
Генерал: «Есть 26 причин, по которым мы проиграли войну».
Император: «Ну назовите».
Генерал: «Итак, первая: у нас кончились патроны…».
Удачные выборы. Говоря так, под словом «удачные» мы подразу-
меваем нужный нам исход — победу. В данном случае рассматри-
ваем не монополистическую конкуренцию, а так называемую совершенную конкуренцию, без превалирования влияния силовиков и административного ресурса, когда возможности кандидатов по финансам примерно равны.
В применении количественных методов важно, какими измери-
телями вы пользуетесь. Если нечем «измерить» ход кампании — значит, у вас нет системы управления и вы ничем не управляете. Начнем с того, что выборы — сложная динамическая система с большим количеством параметров, не поддающихся полному мате-
матическому описанию. Но вся прелесть прикладной математики в том, что можно дать примерную упрощенную модель.
Удельный вес выборных переменных. Введем ряд параметров, имеющих разный удельный вес.
А1 — начальник штаба. 60
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
Это экспертная оценка. Напрямую зависит от мотивации и глубины знаний. Два принципиальных момента должны быть у А1: это высокие организаторские способ-
ности и мозги.
Показатели:
— высокий IQ;
— реактивный ум, гибкость мышления;
— EQ;
— системное, многомерное мышление;
— генерация идей, творческие навыки;
— быстрота реакции;
— бешеная мотивация работать с вами и на вас.
Достаточно трудно оценить это как цепь событий: в футболе мы же не говорим, что гол забил судья, давший мяч игрокам в начале игры! Но здесь начальник штаба, если продолжить аналогию с футболом, и есть тренер, от которого зависит выстра-
ивание всех параметров системы. Причем выигрывает вся команда, а проигрывает один тренер.
Простейший способ измерения эффективности «начальника» — портфолио его предыдущих работ. Удельный вес параметра «начальник штаба»: К1 = 3–10 %.
А2 — сам кандидат, эффективность его работы. Кандидат здесь, по сути, тот фут-
больный судья, который и должен так подать мяч игрокам и самому себе, чтобы из-
биратели не отправили его на мыло. Показатели кандидата:
— количество встреч на округе;
— работоспособность;
— умение сконцентрироваться только на выборах, только на победе, оставив за кадром все лишние дела, в том числе и семью;
— желание обучаться по ходу кампании;
— умение прислушиваться к мнению экспертов;
— умение слышать избирателей (чувствовать обратную связь);
— высокий уровень эмпатии;
— харизма, лидерские качества;
— знание людей в округе;
— репутация;
— связи;
— финансы;
— партийная принадлежность;
— узнаваемость; — антирейтинг.
А3 — сеть: эффективность сети, количество людей, задействованных на работе в округе.
А4 — команда, штаб.
А5 — акции, мероприятия. Количество неважно, важно качество мероприятий, тем более что могут быть акции очень протяженные во времени по ходу всей кампа-
нии: — социальная направленность;
— степень реальной полезности;
— количество задействованных исполнителей проекта;
— количество участников проекта.
61
ГлАВА 4. Модель игры. Формула выборов. © Р. амбарцумян
А6 — материалы, волны материалов. Количество волн распределяется в зависимости от: — качества разноски, дошло ли до адресатов;
— качества разносчиков;
— грамотности текстов.
А6 — юридическая поддержка. Сей компонент безумно важен, поскольку из-за того, что с вашей стороны плохой юрист, а с той хороший, вас могут попросту снять с гонки. Необходимые каче-
ства:
— знание основ выборного законодательства;
— умение читать закон между строк;
— быстрота составления жалоб;
— умение быстро действовать в экстремальной ситуации.
А8 — поддержка референтников.
А9 — активность электората.
А10 — события, не зависящие от вас и выборов.
Например, праздники, события в округе, форс-мажоры, силь-
нейшие федеральные сигналы.
А11 — активность оппонента.
Формула выборов = сумма Кi*Aj Хорошая кампания — сбалансированная кампания, в которой умело сочетаются все вышеназванные параметры в оптимальной комбинации, что позволяет увеличить вероятность победы.
Изучив и поняв все параметры гонки, можно рассматривать вы-
боры как проект. Можно, внимательно изучив все показатели па-
раметров, просчитать их риски и минимизировать их на каждом этапе кампании. Внимательно изучите темы «Управление проекта-
ми» и «Процессный подход».
Можно говорить об упрощенной формуле и расширенной.
Акция + Реклама + Кандидат + Аналитика + Связи + ВИП-
референтники + Ресурсы.
Конечно же, организация и проведение выборов — это не на-
ука, а скорее ремесло. Никакой точной формулы, а тем более та-
блетки-панацеи, не существует. Но по крайней мере попытаться использовать научные методы в описании реального хода кампа-
нии можно. Нет рецептов, алгоритмов, которые были бы единственно вер-
ными. Но ценность Формулы в том, что она включает в себя мак-
симальное количество факторов и показывает вашу ресурсообеспе-
ченость.
Фактически, с помощью нее можно взвесить свои шансы, воз-
можности. Она определяет основные контуры кампании. Организационная структура предвыборной
кампании
Основной функционал членов избирательного штаба
Как строится штабная работа
62
С. А.
Организационная структура избирательной кампании, за-
частую именуемая «структура штаба», не имеет сколько-нибудь обязательных или жестких принципов построения. Исключение составляет небольшой перечень должностей. В целом, структура избирательного штаба может строиться как на основе вертикально-интегрированных организационных схем, так и по дивизионному принципу. При этом дивизионный принцип характерен для масштабных кампаний. Масштабных — не только по числу избирателей на округе (несколько сот тысяч), но и по площади (крупные регионы, страны). Поскольку в данной книге речь идет о муниципальных выборах, мы рассматриваем лишь вер-
тикально-интегрированную схему.
А. Р.
В последнее время в моде проектный подход. И, как пока-
зывает практика, на больших округах, в больших кампаниях такой подход вполне оправдан. В отличие от округов небольших.
Суть такого подхода – несколько центров, организаций, реа-
лизующих самостоятельно проекты под общим контролем избира-
тельного штаба, который, по сути, лишь координирует, не занима-
ясь непосредственно реализацией. Поговорим об основных должностях и функционале в избира-
тельном штабе с точки зрения иерархии.
глаВа 5
Организационная
структура 63
1. Руководитель кампании — начальник штаба. Пояснения к функциональным обязанностям данного «персонажа» необходимы лишь в контексте того, что он не должен делать. Во-первых, он не должен быть «хво-
стом» кандидата: болтаться за кандидатом по округу в период активной фазы кампа-
нии. Во-вторых, он не должен позволять кандидату вести кампанию так, как тот счи-
тает нужным. В-третьих, руководитель кампании не должен позволять обстоятель-
ствам (будь то проблемы с производством АПМ, финансированием кампании или действиями оппонентов) диктовать кампании «внешнюю» волю. Руководитель кампании – единственный источник принятия решений в ходе кам-
пании, отвечающий за претворение в жизнь выбранной стратегии и допускающий тактические корректировки в объемах, не нарушающих планомерного хода кампа-
нии. В целом ряде случаев он должен быть способен заменить собой ряд ключевых фигур — от руководителя «поля» до «создателя» АПМ кампании.
Краткий функционал. Подбор сотрудников для штаба и полная ответственность за их компетентность. Разработка стратегии, плана и бюджета кампании. Должен по-
нимать, как и с какими целевыми аудиториями работать. Согласование планов с кан-
дидатом. Ведение ВИП-переговоров (внимание!) как с кандидатом от имени шта-
ба, так и с представителями избирателей и т. п. от имени кандидата. Оперативное управление штабом, внесение изменений в план работы. 2. Руководитель «поля». Политтехнолог, обладающий навыками построения и управления сетью агитаторов (активистов) и лидеров общественного мнения на округе, отличные тренерские навыки. Помимо практических навыков управления людьми, он должен уметь чувствовать настроения избирателей через созданную им сеть. Именно сенсорные возможности сети агитаторов и их интерпретация руково-
дителем поля позволяют штабу кампании чувствовать как эффективность собствен-
ной агитационной работы, так и «давление» со стороны оппонентов.
Краткий функционал. Подбор агитаторов сети и лидеров общественного мнения. Найм, обучение и периодические инструктажи сетевиков. Разработка оргструктуры сети. Зонирование округа, поиск «удобных» агитационных зон. Привязка бригади-
ров, агитаторов к участковым избирательным комиссиям и домам округа. Ведет и об-
новляет базу данных избирателей. Организация участия агитаторов в акциях. Веде-
ние документации. Хорошее знание географии округа.
3. Бухгалтер кампании. Должен пользоваться безоговорочным доверием со сторо-
ны кандидата и обладать необходимыми профессиональными навыками. Примени-
тельно к выборам в нашей стране, это означает способность «закрыть задним чис-
лом», «договориться», «правильно» оформить то, что поступило на счет кандидата (или ушло со счета) с определенными нарушениями. В целом ряде случаев должен обладать юридическими знаниями в части «правильного» оформления расходной ча-
сти средств избирательного счета. Не должен, являясь представителем кандидата либо «спонсора» кампании, вмешиваться в ход кампании, вступать в конфликт с ее руководителем. Лучше немного потерять на том, что бухгалтер, недостаточно разби-
раясь в практических вопросах ведения кампании, сочтет «воровством», нежели про-
играть в силу того, что требуемые платежи осуществляются лишь на основании тща-
ГлАВА 5. Организационная структура. © Р. амбарцумян
64
тельной документальной проверки бухгалтером. Что в рамках из-
бирательной кампании далеко не всегда возможно и уместно.
Краткий функционал. Ведение белой и не очень белой кассы («кэш» всеми приветствуется). Подготовка финансовых отчетов для избирательной комиссии, работа со специальным избиратель-
ным счетом. Проверка в обязательном порядке выписок со сче-
та кандидата (ведь ошибки здесь могут быть основой для снятия кандидата с выборов). Выписки нужно делать кажды пару дней. Внесение денег на счет. Проверка реквизитов в материалах. Все остальное — как у обычного бухгалтера. 4. «Тень» кандидата, его доверенное лицо. Нужна только для больших кампаний, в остальных случаях можно обойтись только начальником штаба. Даже при полном отсутствии у него «менед-
жерской» составляющей, он является одной из ключевых фигур кампании. Во многом это «чисто психологическая» фигура, но от этого не менее важная. В зависимости от масштаба (численность, география округа) кампании, может исполнять функции пресс-
секретаря, личного помощника и проч. Немногие кандидаты спо-
собны в одиночку перемещаться от встречи к встрече, записывая или запоминая «хотелки» избирателей. «Тень» — это второе «я» кандидата, способное как записать пожелания избирателей, так и грамотно, не подставляясь неоднозначными фразами, ответить на вопросы журналистов. Особенно важно в случаях, если жур-
налистов пригласил оппонент. Проще говоря, даже всем извест-
ную фразу “No comment!” должен произносить не кандидат, а со-
провождающее его лицо. Но так, чтобы вырванный из этого вы-
ражения контекст (в случае критически настроенных к кандидату СМИ) был минимален или мог быть оспорен в судебном порядке.
5. Ответственный за акции. На наш взгляд, талантливый орго-
вик — важнейшее звено кампании. В ходе кампании приходится организовывать массу мероприятий различного, в том числе уве-
селительного характера: концерты, пикеты, чаепития, раздача про-
дуктов, покраска лавочек, установка детских песочниц. Штабу ну-
жен активный сотрудник, талантливый организатор, способный грамотно реализовать идеи идеолога кампании. Часто «орговик» натыкается на противоречия с пиарщиком, так как некоторые придуманных акции слабо претворяются в жизнь. Поэтому, придумывая акцию, надо также держать в уме механику организации и потенциальный «выхлоп». Последний выражается, как правило, в количестве задействованных в акции жителей окру-
га и в принесенной пользе жителям.
Краткий функционал. Организация акций, концертов, чаепи-
тий и проч., подбор активистов для работы в ходе акций. Разра-
ГлАВА 5. Организационная структура. © Р. амбарцумян
65
ботка механики акций. Приглашение избирателей на мероприятия.
6. Организатор встреч кандидата. Вряд ли имеет смысл объяснять, почему данная фигура является одной из ключевых. При этом, если речь идет о небольшом муници-
пальном округе, важность данной фигуры возрастает. В таких условиях личный кон-
такт кандидата с избирателем невозможно заменить ничем. Зачастую, на организа-
тора встреч кандидата пытаются «повесить» также имиджево-идеологические эле-
менты, понимаемые как подготовку аудитории к позитивному восприятию кандида-
та. Но это спорный вопрос.
С одной стороны, организатор встреч должен обладать навыками, позволяющи-
ми «чувствовать» аудиторию встречи и участвовать в подготовке к ней кандидата. С другой стороны, имиджевые и идеологические вопросы находятся вне его компетен-
ции, он лишь вносит коррективы, связанные с особенностями аудитории. Основная задача рассматриваемой фигуры – организация встреч, обеспечение массовости ме-
роприятия и отсутствия технических и административных проблем в ходе проведе-
ния. Иными словами, данная фигура является человеком-органайзером.
Краткий функционал. Разработка графика встреч. Подготовка встреч, предвари-
тельный обзвон участников. Переформатирование графика. Обзвон штабистов, при-
глашение их на штаб. Примечание: график встреч нужно держать в секрете и проводить строго по рас-
писанию, без опозданий.
7. Юрист. Последнее время в специальной литературе этой фигуре уделяется, на наш взгляд, чрезмерно много внимания. В действительности все намного проще и од-
новременно значительно сложнее, чем это принято описывать. Во-первых, ни один, даже высококвалифицированный юрист, не способен предот-
вратить снятие кандидата с дистанции в случае, если данное решение лоббируется по административной линии. Во-вторых, вне использования административного ре-
сурса практически невозможно квалифицированное снятие оппонента. В результате, обязанности юриста, как правило, сводятся к консультированию штаба на предмет законности выпуска тех или иных АПМ, то есть к банальному консалтингу. И это при том, что большинство политконсультантов и политтехнологов, обладающих опы-
том ведения кампаний, способны самостоятельно избежать ошибок, которые могут привести к юридически обоснованному снятию кандидата с выборов. Таким образом, наличие юриста в штабе служит в большинстве случаев для обе-
спечения морально-психологического спокойствия кандидата, для «подстраховки» в процессе принятия решений руководителем кампании, ведения договоров и для обе-
спечения формальной чистоты кампании в целом.
Необходимо отметить, что специалистов по избирательному праву среди отече-
ственных юристов – считанные единицы. И привлечение подобного специалиста к выборам муниципального уровня может стоить неоправданно дорого. Все остальные юристы зачастую начинают «штудировать» федеральное и региональное выборное законодательство уже в процессе кампании, не обладают знанием судебной практики в данном вопросе и многими другими качествами. Все это низводит эффективность их работы в штабе до величины, стремящейся к нулю.
ГлАВА 5. Организационная структура. © Р. амбарцумян
66
Но наличие в штабе сильного юриста способно свести к мини-
муму все риски и увеличить вероятность снятия с выборов оппо-
нента. Важен хороший юрист на этапе регистрации (подачи до-
кументов), да и в сам День выборов юристы могут оказать неоце-
нимые услуги.
8. Мобильная бригада. Элемент организационной структу-
ры, наличие которого, несмотря на затраты, практически всегда оправдано. Функционал данной группы может варьироваться от проведения массовой расклейки плакатов и листовок до организа-
ции «провокаций» во время массовых встреч оппонента с избира-
телями, вброса компромата или «зачистки» округа от агитацион-
ных материалов конкурентов. Подобные обязанности подразуме-
вают как достаточно высокий уровень ответственности руководи-
теля данной команды, так и минимальную информированность ее членов. В идеале, ни руководитель данной команды, ни ее рядовые члены не должны знать, на кого они работают (не должно быть юридической связи с кандидатом). И уж, как минимум, не должно быть какого-либо фактического подтверждения этого.
9. Ответственный за АПМ, идеолог, менеджер по пиар. Дан-
ный «персонаж», за исключением руководителя кампании и кон-
сультанта, наиболее любим авторами учебников по выборам. Од-
нако, исходя из реальной значимости данной фигуры, мы отнесли его в конец нашего списка основных персоналий структуры штаба. В действительности, в рамках муниципальных выборных кампа-
ний, когда кандидат опирается на полтора десятка друзей, знако-
мых, родственников, одновременно являющихся и агитационной сетью, и организаторами встреч и проч., возникает потребность в специалисте, который правильно, по-русски, грамотно, способен изложить биографию кандидата, «набросать» перед встречей его предвыборные тезисы, подготовить материал для районной газе-
ты. А заодно и профессионально сверстать все это для печати. Тем более, что данный специалист владеет как минимум начальными навыками политконсультанта и политтехнолога в «одном лице». В большой кампании в этот блок добавляются несколько журнали-
стов, пресс-секретарь, спичрайтер, ответственный за полиграфию. Краткий функционал.
Разработка идеологии кампании, подготовка медиа-планов (ме-
диа-планов в конкретных СМИ, общего), размещение информа-
ции в СМИ, разработка всех печатных и иных материалов кампа-
нии, работа с журналистами, подготовка пресс-конференций, за-
явлений кандидата. Отправка на печать материалов.
Примечание: идеологом кампании также может выступать на-
чальник штаба и сам кандидат.
10. Дизайнер + верстальщик. Дизайнер — фигура вроде бы тех-
ническая. Однако, если вспомнить научно обоснованные и экспе-
риментально подтвержденные особенности запоминаемости ин-
ГлАВА 5. Организационная структура. © Р. амбарцумян
67
формации, дизайнер — одна из ключевых должностей штаба. Следует помнить, что даже самая гениальная идея, доведенная до избирателя в текстовом формате, запо-
минается в несколько раз хуже, чем эта же информация, но грамотно визуализиро-
ванная. Основных требований к дизайнеру АПМ два. Во-первых, он должен быть спосо-
бен максимально четко уловить и передать изобразительными средствами основную идею, содержащуюся в тексте АПМ. И, во-вторых, не должен «заморачиваться» из-
лишними художественными изысками. Абстракционизм в выборных АПМ не нужен. Нужна простая, понятная даже обезьяне, визуальная интерпретация текста. Помни-
те, что все агитационные материалы должны быть в едином фирменном стиле. С. А. Отсутствие в структуре штаба вышеперечисленных должностей – это при-
знак либо безальтернативной кампании, когда собственно предвыборную работу ве-
сти не обязательно, либо чрезвычайно малой территории избирательного округа (от 500 до 5000 избирателей). Помимо этого на численность штаба влияет также спо-
собность кандидата в процессе кампании исполнять еще целый ряд дополнительных функций. Например, руководить собственной избирательной кампанией, агитацион-
ной сетью из полутора десятка человек, лично вести финансовую отчетность и т. п.
А. Р.
Вообще, оргструктура штаба должна быть гибкой и изменяться в соответ-
ствии с нуждами кампании. Где-то нужен еще и маркетолог, переговорщик, где-то — просто свита кандидата. Как правило, наращивание структуры происходит ближе к середине выборов. Часто кампанию начинают 2–3 человека. Затем, в период активи-
зации оппонента, происходит быстрый рост структуры (в смысле количества сотруд-
ников). Многие кандидаты жалеют денег на те или иные функциональные единицы штаба, забывая при этом, что, сэкономив «три рубля» на кампании, можно потерять несколько миллионов рублей. Поэтому важно иметь сбалансированную оргструкту-
ру, при которой люди не задыхаются от объема работы.
Стоит отметить, что скурпулезная работа с документами и бумагами, а также ра-
бота с базой данных избирателей плюс полевая работа на округе – это основа основ настоящего штаба. Да, конечно, это бюрократия. Но без нее никуда. При этом со-
трудники должны подразделяться на тех, кто постоянно в «поле», и на тех, кто явля-
ется кабинетными, штабными, работниками.
С. А.
Но наиболее распространенной ошибкой при формировании избирательных штабов (и организационной структуры избирательной кампании в целом) на муни-
ципальном уровне является вот что. Не все кандидаты понимают различие между «клеточкой», которую занимает тот или иной человек в структуре штаба, и функци-
ональным наполнением этой должности. Если предлагаемая вам структура содержит лишь «клеточки», а предлагающий ее «специалист» не способен дать развернутое по-
яснение по функциональным обязанностям каждой из штатных единиц, по их «зо-
нам ответственности» в рамках кампании, то следует задуматься, уж не «разводят» ли вас?
А. Р. Остальные функциональные единицы, необходимые в ходе кампании, нани-
маются на аутсорсинг: социолог, артисты, психолог, тренер по риторике/публичным выступлениям.
Приложения:
• схема «Вариант организационной структуры (полный)»;
• схема «Организационная структура. Упрощенный вариант»;
• схема «Модель построения сети: 2 схемы на одной странице».
ГлАВА 5. Организационная структура. © Р. амбарцумян
68
ГлАВА 5. Организационная структура. © Р. амбарцумян
Мозговой центр (креативный совет)
оРГанизационная СТРУКТУРА.
СИСТЕМА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
И ОТЧЕТНОСТЬ
Примечание. Принцип формирования прост: штаб кампании должен быть легким и подвижным организмом, способным мгновенно реагировать на изменение среды, то есть иметь возможность в зависимости от «ткани» кампании динамично перестро-
ить работу на сверхмобилизационный уровень воплощения идей.
Уполномоченный
по финансам
PR-менеджер Руководитель
проектов
Руководитель сети
Ответственный за хозчасть
Счет
Кэш
Выдача
легальных денег
Бригадиры
Агитаторы
Расклейщики,
служба изьятия матералов
Дизайнер
Журналист
Фотограф
Отработка
мини-заказов
населения
Контроль
за работой сети
Секретарь
Транспорт
Матчасть,
обеспечение ресурсами
Отработка заявок
(диспетчер)
Юрист
Социальные
проекты
Консультант.
Работа по всему
и со всеми
Социолог.
Замеры рейтинга
Cлужба
безопасности
Психолог. Работа с канди-
датом
Институт
доверенных лиц,
свита кандидта
Артисты.
Отработка концер-
тов
Любые
дополнительные
структуры
Маркетолог.
Работа с БД насе-
ления
Аутсорсинг
69
УПРОЩЕННАЯ ОРГСТРУКТУРА
избирательной кампании (штаба) по выборам
на муниципальном уровне
ГлАВА 5. Оргструктура. © Р. амбарцумян
70
модель построения сети
Руководитель сети
Заместитель
Бригадир 1
Контроль
Контроль
Контроль
Список сторонников
«Семейный агитатор»
Мобильные группыДополнительно:
8—10 человек
Для помощи в частном секторе и для решения быстрых, оперативных за-
дач, так как сеть все время занята
Система контроля
Привязка к домам
УИК № 1
Дом № 1 Дом № 2 Дом № 3 Дом № 4 Дом № 5 Дом № 6 Дом № N
АгитаторыАгитаторыАгитаторы N
Бригадир 2
УИК № 2
Бригадир N
УИК № N
Помощник/секретарь
71
С. А. Каждый раз, когда речь заходит о стратегии избиратель-
ной кампании, вспоминается известный анекдот. Мудрая сова со-
ветует мышкам, которых в лесу обижают все подряд, стать ежика-
ми. А на вполне резонный вопрос о том, как это сделать, предла-
гает не «грузить» ее частностями, так как сова занимается страте-
гией, а не всякой «фигней». Это о том, что очень немногие работы по стратегии избирательной кампании имеют связь с реальной вы-
борной практикой.
А. Р.
Стратегия просто должна быть. Разработать ее может че-
ловек, который имеет опыт и обладает умением видеть будущее. Стратегия состоит из ответов на вопросы: чем и когда, с помо-
щью каких инструментов вы планируете выиграть выборы. Обыч-
но прописывается два-три варианта стратегии. Что касается так-
тики — это уже просто забивание гвоздей, реализация стратегии в ходе большой выборной игры. Если вы неправильно выбрали стратегические контуры, такти-
ка вам не поможет. Но уж если вы выбрали стратегическую ли-
нию поведения – строго ей следуйте. И реагируйте на все форс-
мажоры в ходе избирательной кампании в соответствии с положе-
ниями стратегии кампании.
С. А.
Если оставить «шутки юмора» и говорить серьезно, обра-
тимся к военной терминологии. Это более чем уместно, так как из-
глаВа 6
Описание возможных стратегий
Военная терминология
Варианты стратегий, встречающихся на практике
Стратегия избирательной кампании
72
ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
бирательная кампания вполне сопоставима с военной. Издревле в военном искусстве к стратегическим вопросам относили:
• методы и приемы (способы и средства) выбора подходящего места для сраже-
ния;
• использование географических особенностей местности;
• занятие позиций войсками до начала сражения (расстановка сил);
• план сражения, позволяющий использовать особенности (отличия) собственных войск.
Приведенный выше перечень можно расширить и конкретизировать, однако авто-
ры не видят в этом необходимости. Если у читателя возникнет вопрос, где, приме-
нительно к избирательной кампании, «использование географических особенностей местности», ему лучше закрыть эту книгу. Ему она не нужна…
А. Р. В книге «Маркетинговые войны» Траута говорится о квадранте войны, вклю-
чающей партизанскую, наступательную, оборонительную и фланговую стратегии ве-
дения войны. Если вы кандидат, обладающий ресурсом, следуйте наступательной стратегии. Атакуйте конкурента по всем фронтам, ведите себя, как cлон в посудной лавке. Если у вас недостаточно ресурсов — придется партизанить на округе. У вас не будет денег на большую армию, работать будете, по сути, вы и ваш помощник. Придется топтать округ и придумывать креативные вирусные идеи, позволяющие без больших средств добиться результатов. Оборонительную кампанию ведет, как правило, действующий депутат, который хочет переизбраться. Он работает вторым номером — по аналогии с боевыми искусствами. Удерживает и отстаивает занятые ранее позиции, старает-
ся не отдать «слону» своих избирателей. Фланговую войну, на мой взгляд, на выбо-
рах ведут «зеркало», «статист» и, возможно, второстепенные игроки. Тем, кто заин-
тересуется военной стратегией, рекомендую прочесть труды Суворова и Клаузевица. Лично я обожаю «Историю войн» в пяти томах.
Прежде чем начать писать стратегию кампании, необходимо проанализировать ситуацию на округе (подробнее об этом — в первых главах книги).
С. А.
Многим придут на помощь предельно короткие и адаптированные для «чело-
века рационального» принципы из гениального трактата Сунь-Цзы «Искусство войны». Их краткое переложение на язык западноевропейца предложил Марк Р. Макнилли в своей работе «Сунь-Цзы и искусство бизнеса». Вот эти шесть стратеги-
ческих принципов менеджмента: 1. Овладей своим рынком, не разрушая его.
2. Действуй там, где тебя меньше всего ждут.
3. Максимально используй возможности информации о рынке.
4. Стремись обойти конкурентов как можно быстрее.
5. Используй стратегию для овладения ситуацией.
6. Компенсируй превратности эффективным управлением.
Попытаемся применить данные принципы к стратегии избирательной кампании.
Овладей своим рынком, не разрушая его.
Действия кандидата и его штаба, а также воздействие агитационно-пропаган-
дистских материалов не должны разрушать существующее электоральное поле. Ба-
73
зовый электорат кандидата должен остаться неизменным. Можно пожертвовать одной из потенциальных групп поддержки, ори-
ентировав кампанию на работу с другими группами (при нали-
чии, разумеется, реальных шансов на поддержку кандидата этими группами). Но никогда нельзя «жертвовать» основой – той базо-
вой группой, выражение интересов которой лежит в основе кам-
пании. Найдите свое электоральное ядро, поймите, кто же именно ваш избиратель.
Действуй там, где тебя меньше всего ждут.
Стратегия избирательной кампании обязана включать комплекс элементов (имиджевых, идеологических, тактических и т. п.), раз-
рушающих изначальные представления оппонента о наиболее ве-
роятных действиях кандидата. найдите те элементы вашей ресурс-
ной базы, которые застанут врасплох вашего оппонента, подумай-
те, что будет для него неприятным сюрпризом.
Прекрасный пример — работа штаба Андрея Климентьева на выборах мэра Нижнего Новгорода в 1998 году. Предприниматель позиционировался не просто как защитник интересов «простого народа», а как его неотъемлемая часть – «плоть от плоти», «сам вышел из народа». Речь в данной ситуации идет не о «чернушных» сюрпризах оп-
понентам со стороны штаба Климентьева, а о более глобальных ве-
щах. Вещах, которые позволяют позиционировать простого бюд-
жетника как ставленника местных «олигархов», а богатого пред-
принимателя с двумя высшими образованиями – как кандидата от «люмпен-пролетариата».
Здесь уместно напомнить о «кротах» в штабе оппонента, о под-
купе его сети, перехватах его материалов. Чем более непредсказу-
емы ваши действия, тем больший удар вы сможете нанести оппо-
ненту.
Максимально используй возможности информации о рынке.
В основу любой успешной кампании должны быть положены детальные представления об идейно-политических и социально-
психологических установках электората. Агитационно-пропаган-
дистские продукты (в том числе речи кандидата на встречах с избирателями) необходимо создавать, исходя из знания и пони-
мания, пусть зачастую и подспудного, надежд и чаяний избира-
телей. Владейте всей социологией на округе. Чем больше деталей есть у ваших штабистов, тем лучше вы подготовлены к кампании. Помните поговорку «дьявол зарыт в мелочах».
Стремись обойти конкурентов как можно быстрее.
Вам нужно обойти врага. И речь не только о времени. Хотя, ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
74
исходя из практики, и время надо иметь в виду. Очень уж любят отечественные политики муниципального масштаба начинать избирательные кампании эдак месяца за полтора-два до дня голосования. Видимо поговорка о медленно запрягающем, но быстро едущем, русском мужике действительно отражает росскийскую ментальность.
Но сейчас не об этом. Мероприятия в ходе избирательной кампании нужно гра-
мотно планировать. Варианты развития событий – прогнозировать. Заранее распи-
сывать тактические ходы и методы нейтрализации действий оппонента. Именно это называется работой на опережение. Будьте во всем первым. Скорость реакции на действия оппонента — важный показатель качества работы вашего штаба.
Если действия противника не приводят к параличу работы штаба, если кандидат и его команда не впадают после этого в ступор, а запускают один из предусмотренных заранее сценариев действий, то как бы ни силен был ход оппонента, вы сохраняете свои шансы на благоприятный исход кампании. Представьте себе, что к концу выбо-
ров штабы кандидатов напоминают гоночные автомобили.
Используй стратегию для овладения ситуацией.
Пункт, который, казалось бы, можно было пропустить… Действительно, звучит как «масло масляное»! Однако именно четкое выполнение стратегических приорите-
тов кампании является методом овладения ситуацией в округе. Грамотно выстроен-
ная стратегия – это еще не залог успеха. Но это возможность на протяжении всей кампании определять ее «рисунок». И не только «за себя», но и «за того парня» — вашего оппонента.
Если даже в изначально неперспективной кампании, а такие тоже были в практике авторов, вы сумели навязать оппоненту собственный взгляд на то, вокруг каких тем и с использованием каких ресурсов должна строиться кампания, можете смело считать себя победителем. Даже если единственное «призовое место» достанется в итоге не вам. Вас заметят и, вероятнее всего, отметят, включив в серьезные расклады полити-
ческих игр ближайшей перспективы.
Компенсируй превратности эффективным управлением.
Есть очень интересная и неоднозначная книга о современных политических тех-
нологиях. Она называется «Уши машут ослом». В одном из примеров авторы рисуют сценарий «разгрома» оппонента и его штаба, забывшего данный принцип. Кандидат и его штаб должны изначально предусмотреть все неблагоприятные сце-
нарии развития событий (то есть риски кампании). Ни одна тактическая схема, а именно они и приведены в вышеназванной книге, не способна решить проблему стра-
тегического уровня.
Может ли учитель средней школы выиграть выборы в округе, где проживает от трех до десяти тысяч избирателей? Или выиграть кампанию, где участвует олигарх? Да, может. Если не ударяться в панику и не обвинять собственную команду во всех смертных грехах. Если штаб кандидата будет изначально рассматривать такой вари-
ант развития событий, то когда это случится, останется лишь скорректировать стра-
тегию и тактику кампании. И результат может оказаться фантастическим.
А. Р.
Был случай, когда 26-летний парень в Ковернино Нижегородской области обошел на выборах местного олигарха. Последний, к слову, платил за каждый голос в свою поддержку по 4500 рублей (на округе было 500 избирателей) и прописал в свой дом 20 человек, чтобы иметь гарантированные голоса. В итоге молодой человек выи-
грал с 70 % перевесом и без подкупа! А 24-летний парень из города Выкса Нижего-
родской области обошел действующего депутата — главу Земского собрания — воз-
ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
75
можно только из-за того, что на этом округе он дважды до этого работал агитатором и жители его знали.
С. А.
Гениальная работа китайского мыслителя Лао Цзы, раз-
умеется, не сводится только к этим шести тезисам. Однако пере-
численные нами принципы, которые применимы к избирательной кампании, мы считаем достаточным. В конце концов, неравнодуш-
ный читатель, думающий о своем политическом будущем, как ми-
нимум должен быть способен прочитать 23 страницы текста, со-
ставляющие содержание трактата. Стандартное представление о наиболее распространенных ти-
пах выборных стратегий пусть и не раскрывает все возможные сценарии ведения кампаний, но способно дать читателю «чувство направления». Перечислим основные:
1. Стратегия как «демонстрация символа». Как правило, наи-
более часто различают и используют два символических стерж-
ня кампании: «символика грядущих изменений» (в случае победы кандидата-претендента) и «охранительная символика достиже-
ний» (для кандидата, защищающего свой статус).
2. Стратегия как основополагающий принцип ведения кампа-
нии. Наиболее распространенными являются наступательная (ата-
кующая, агрессивная) и оборонительная стратегия (часто внешне игнорирующая наличие оппонента и его тезисов).
3. Стратегия как основной социально-психологический лейтмо-
тив кампании. Наиболее распространены оптимистический (по-
строенный на мажорной ноте, рекламирующий достижения и не пугающий возможным негативным исходом) и пессимистический (основанный на минорной ноте, широко использующий известные и создаваемые в рамках кампании социальные страхи и опасения) варианты.
А. Р.
Стратегия поможет кандидату понять, как себя презенто-
вать: как личность или как человека системы, например, партий-
ного функционера. На какие элементы кампании делать упор, как вести себя с оппонентом, как распределить все ресурсы во време-
ни так, чтобы хватило. В составе какой команды идти на выборах, кого выбрать себе в союзники и партнеры. Основывать ли ком-
панию на протесте, или поддерживать власть, давая сигналы ста-
бильности, и так далее. В целом, наиболее полные ответы на слож-
ные вопросы кампании могут лечь в основу стратегии. То, о чем мы говорим в главе «Публичные мероприятия» — а именно мо-
мент «входа в округ» — также является стратегическим вопросом.
Несколько простых моделей стратегий, которые встречаются в выборной практике.
1. Стратегия «Анти-Шапокляк». Которая, как мы помним, пела: «Кто людям помогает – тот тратит время зря! Хорошими делами прославиться нельзя!»
Кампания сводится к процедуре делания малых добрых дел на округе. Постоянная добрая помощь: от замены лампочек в подъ-
ездах избирателей, установки лавочек и песочниц, до асфальтиро-
вания пешеходных дорожек (установки окон, покупки продуктов, ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
76
бельевых штакетников во дворах). Считается, что адресная помощь работает «на ура»! (Однако лично я сильно сомневаеюсь в этом. Часто люди, получившие кон-
кретную помощь кандидата в маленьком округе, даже не приходили голосовать). 2. Стратегия «Агитация ногами». Это когда кандидат не выходит из «полей». Он постоянно на округе, у него есть возможность лично встречаться с людьми — кстати, самая эффективная, но не самая эффектная стратегия. Плюсы такого подхода: ни-
кто из конкурентов толком не знает, что вы делаете тихой сапой, как и с какой ско-
ростью вы обходите округ. Если, конечно, за вами не установили наружное наблю-
дение, что, впрочем, на небольшом округе маловероятно. Такая стратегия возможна лишь на округах до 5000 избирателей — когда есть физическая возможность обойти большинство квартир. Сам автор дважды во время кампаний обходил квартиры на округе. Личный рекорд за кампанию — порядка 400 квартир. У некоторых кандида-
тов — 850! Здесь возникает любопытная дилемма: обойти по одному разу все квар-
тиры (так как время ограничено), либо по 2–3 раза небольшой набор квартир, что-
бы собрать ядро голосующих и знать наверняка, что эти 100–150 человек придут за тебя голосовать. 3. Стратегия «Административный ресурс». В этом случае вся надежда на школы, садики, больницы, работников соцзащиты и районную администрацию. Последняя в этой схеме должна всех запугать и заставить за вас проголосовать своих подчинен-
ных правдами и неправдами. Все чаще и чаще эта стратегия дает сбой.
4. Стратегия «Зачистка». Это случай предварительной зачистки неугодных кан-
дидатов еще до объявления выборов — с помощью силовиков, связей в Москве и проч. Иногда можно и просто договориться с оппонентом, чтобы он не шел на вы-
боры. В итоге — на выборы выставляются только те кандидаты, которым «позволе-
но» участвовать.
5. Стратегия «Вечный пиар». Заключается в тотальном продавливании информа-
ционного пространства округа листовками, ТВ-сюжетами, билбордами и проч. Часто этим занимаются штабы кандидатов, не имеющих времени для «хождения в народ».
6. Стратегия «Работа со списками». По сути, это подкуп избирателей в откры-
той или скрытой форме. Все схемы: 1 к 10, 1 к 20, с выстраиванием системы по сути MLM в тех или иных формах — являются технологиями подкупа. Создается сетка из людей, которые за деньги в день выборов по каждой Участковой комиссии долж-
ны привести необходимое количество голосов для победы.
Близко к этому находится технология «карусель», или «своя избирательная ко-
миссия», которая может чуть-чуть скорректировать результаты голосования или за-
фиксировать нарушения конкурента, достаточные для того, чтобы суд отменил ре-
зультаты голосования. 7. Стратегия «Хлеба и зрелищ». Ситуация на округе напоминает бесконечный праздник, карнавал событий с кормежкой, раздачей пакетов с едой, овощами, бес-
платных талончиков на медосмотр и проч. Иными словами, лозунг такой кампании: «ешь, танцуй и голосуй». 8. Стратегия «Прислониться к оппоненту». Это о кампаниях, построенных на критике действующего депутата-оппонента (или исполнительной власти), можно выплыть на протестном электорате.
9. Стратегия «Надежда». Компания построена на вере: в исключительную компе-
тенцию (волшебную силу) пиарщиков (типа Марата Гельмана); в свою команду; в силу денег («бабло победит зло»); вера в самого себя (или избирателя).
Эта стратегия имеет множество вариаций: от «продолжателя дела мэра (губерна-
тора)», до «близкого друга Жириновского». Все зависит от желания заказчика, его ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
77
идей и идеологической платформы. Кто-то в маленьких селах без спросу использует изображения Путина и Медведва (и, кстати, проигрывает), а кто-то строит всю кампанию исключительно на критике власти. 10. Стратегия «Микс». Объединяет элементы всех стратегий. Отсюда и название.
11. «Наем избирателей». Нанять на работу нужное количество людей-избирателей. Ровно столько, сколько, вместе с семьей при-
дя на выборы, обеспечит вам победу.
Это не полный перечень вариантов, на которые можно сделать упор. В конечном итоге многие штабы все-таки превращают выбо-
ры в сборную солянку, в многослойный торт. полностью смешива-
ется выборная драматургия, да так, что послевыборный анализ по-
беды вообще невозможен.
С. А. Отдельные «горе-практики» от выборов говорят о нали-
чии двух стратегий: «намеченной» и «осуществляемой». На мой взгляд, это показатель как раз отсутствия понимания сути страте-
гии и стратегического планирования кампании. Стратегия – это не догма, а руководство к действию! Выработанные и принятые на подготовительном этапе кампании стратегические основы ни в коей мере не ограничивают ни разнообразие тактических реше-
ний и средств, ни возможность корректировки базовых принци-
пов. Иначе это не стратегия, а догма. Говоря «языком войны», выбор той или иной стратегии определяет сочетание и долю использования тех или иных такти-
ческих ходов и решений, но не требует абсолютного отказа от каких-либо элементов. Команда, избравшая оборонительную стратегию, вполне может позволить себе нанесение противнику агрессивных «контрударов», а избравшая общий пугающе-песси-
мистический тон – создание картин светлого «оптимистического» будущего.
И последнее. Выбранная стратегия ведения политической кам-
пании является определяющим фактором при создании агитаци-
онно-пропагандистских материалов, то есть определяет общую ли-
нию политической рекламы.
Приложения: • схема «Примеры сетевого плана»;
• схема «Общие сведения о предстоящей работе»;
• схема «Календарь важных дел».
ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
78
ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
линейка основных
мероприятий
пример сетевого плана
(базовые элементы)
В данной таблице указа-
ны основные, базовые меропри-
ятия, которые планируются к реализации. Количество ме-
роприятий нарастает по мере приближения к часу «Х».
дата 1 дата 2 Создание свиты,
доверенных лиц
Разработка
макетов
всех базовых
матеиалов
кампании
Сбор всей информации по округу, составление
паспорта округа
Инструктаж,
обучение сети, работа
с материалами
РАБОТА С УЧАСТКОВЫМИ КОМИССИЯМИ
дата 4 День выборов
дата 3 Разработка плана
действий,
стратегия,
подбор
команды
Печать всех
материалов в типографии
Работа самого кандидата
в округе (в течение
всего периода)
Регистрация и
выдвижение
контроль
избирательных
участков
Запуск сети.
Создание базы
данных
жителей.
Информация
о голосующих
Аналитика.
Осуществляется
в течение
кампании
Разработка материалов о кандидате
для сети
Формирование сети
Социология (выявление проблематики, постоянные замеры
рейтинга-антирейтинга кандидатов)
Обучение
кандидата
мобильные бригады
Подтягивание живой сети
«голосовать»
Спецпроекты: пакеты помощи,
мини-заказы населения,
сбор подписей
Социальные проекты
Информационная кампания.
Работа со СМИ
Спецпроект
«День выборов»
Проведение
акций,
пикетов.
79
ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
Общие сведения
о предстоящей работе
День неразрешённой агитации
Следить за действиями конку-
рента
Взаимодействие с правоохрани-
тельными органами
и комиссиями
Спецпроект
Контроль участков
Работа кандидата
Работа сети по вытаскиванию избирателя из придомовых окопов
Спецпроект
Анализ результатов
Закрытие всех юридических документов
Финансовые отчёты
для комиссии
Оплата остатка по зарплатам сотрудникам
Период
«бездействия»
«День выборов»
Послевыборный анализ
Подготовка пакета документов кандидата
Текст для избирательных комиссий
Открытие расчётного счёта.
Назначение уполномоченного по финансам
Печать своих материалов
Проведение встреч
Запуск «социальных» проектов
Создание штаба
Создание сети
Бесплатные места в муници-
пальных СМИ
Бронирование платных мест
в СМИ
Составление медиапланов
Заключение договоров
Выдвижение
и регистрация
Период до начала разрешённой агитации
Разрешённая
агитация в СМИ
Работа сети агитаторов
Встречи
Проекты
Реальная помощь населению
Акции
Агитация
среди населения
Реакция на текущие события
Реакция на действия, бездествие
оппонента
Аналитика, опросы
Дополнительные материалы
по ситуации
Конкурентная
борьба
Наблюдатели, члены комиссии Инструктажи
Мобильные бригады
Юристы, жалобы
Спецпроект
Подготовка
к дню выборов
80
календарный план
важных дел чт
пт
15
16
cб
17
вс
18
пн
12
Собеседования людей
VIP переговоры
Продумывание стратегии
Работа над планом кампании
Пополнение счета
Назначение уполномоченного по финансам
Открытие счета
вт
13
Регистрация
Открытие счета Фотосессия
Подготовка биографических
материалов
Релакс Кандидата.
Первый выход в «поле» Канди-
дата, обкатка
Соцопрос, наблюдение, инте-
вьюрование
ср
14
Подготовка материалов для обучения в пятницу
Программа, сценарный план пятницы
Обучение кандидата
Тренинг
чт
22
пт
23
cб
24
вс
25
пн
19
Составление паспорта округа, определение проходимых мест, зон для пикетов, магазины у дома, описание зонирования и пр.
Расклейка плакатов кандидата,
размещение на щитах 6х3м
Расклейка баннеров с изображе-
нием Кандидата
вт
20
Разработка концепции агита-
ционной кампании, разработка дизайн-макетов полиграфиче-
ской продукции
ср
21
Проведение опроса на округе: сбор заявок на установление песочниц, подвоз песка, урн, установка штакетников, скаме-
ек
йки
Закупка продуктовых набо-
ров, печать наклеек, упаковка продуктов в брендированные пакеты. Составление графика, разноска продуктов согласно графику
Проведение субботника
в брендированых накидках
Концерт бардовской песни
(образец )
ГлАВА 6. Стратегия избирательной кампании. © Р. амбарцумян
81
Ч
то бы мы ни думали, но мы уже живем не в постинду-
стриальном, а в быстро эволюционирующем информаци-
онном мире. Пройдет совсем немного времени, и тот же мобильный телефон превратится из средства массовой коммуникации в средство массовой информации.
Не знаем, заметили вы или нет, но уже сейчас подача материала в книгах все больше и больше стремится к краткости, комиксово-
сти. Картинки превращаются в инфографику (сочетание текста и графики, визуальное представление информации – А. Р.). Абзацы сокращаются до предложений. Предложения превращаются в сло-
ганы. Не успеешь оглянуться, лет через пять всю нужную инфор-
мацию человек сможет получить в комплекте и сразу. Ее, инфор-
мацию, упакуют в ярлычки и пиктограммки, которые лишь при не-
обходимости мы будем разворачивать в полный размер.
Информационный мир диктует свои правила жизни человека медийного. На наши светлые умы каждый час и каждую минуту оказывается информационно-психологическое воздействие. Что-
бы выжить, нам необходимо понимать информационные процес-
сы, уметь анализировать ситуации и разбираться в основах журна-
листики и пиара. глаВа 7
ПИАР
Схема создания креативных решений
Концепт, пиар-план
Информационные войны
Медиапланирование
82
В этой главе мы говорим о пиаре. Существуют сотни определений PR, суть кото-
рого от этого не меняется. Просто каждый автор старается внести свою изюминку в дефиницию и оставить о себе, как о талантливом человеке, благоприятное впечатле-
ние у аудитории (вот вроде и я вошел в когорту таких авторов, умный читатель меня поймет). PR в публичной политике выражается в двух видах.
Первый — это пиар-мероприятия в реальном мире. Это разработанные светлыми умами пиарщиков и политических консультантов уличные акции, демонстрации, пи-
кеты, флеш-мобы, публичные выступления граждан, сборы подписей, формирующие социологические опросы. К ним же относятся «кабинетные» мероприятия: пресс-
конференции, брифинги, круглые столы, конференции, заседания, собрания, встречи с коллективами и проч.
Второй вид пиара — информационные кампании в СМИ. Их поводом может слу-
жить все, что угодно: от компромата до прошедших в реальном мире мероприятий. Заметим, что мероприятия в реальном мире могут являться естественными (не орга-
низованными) очень редко. В таких случаях пиарщику необходимо быстро сориен-
тироваться, информационно «оседлать» эту волну и дать правильные комментарии произошедшим событиям.
В этой главе мы будем говорить о пиаре применительно к информационным кам-
паниям в СМИ. Схемы, которые здесь приведены, можно использовать и в «мирной жизни» (вне избирательной кампании), и во время предвыборной войны. Но есть одна «поправка на ветер». Помните, что во время избирательной кампании целевая аудитория более активна, а ее реакция более заметна. При этом в «мирной» жизни на абсолютно аналогичные пиар-усилия аудитория может вообще не отреагировать. С точностью, да наоборот: то, что в мирной жизни вообще не имеет значения, в выборы может стать информа-
ционной бомбой, и это надо учитывать. Например, в невыборное время о зарплате ректора ННГУ никто даже не задумывался, во время же мартовских выборов 2011 года это стало основной темой для обсуждений и наверняка вызвало протест со сто-
роны его подчиненных и студентов (35 000 человек с семьями). Выборы он проиграл. Протокол 7.1. Схема создания креативных решений.
Нет пиара без творчества (креатива)
Креативность — способность к конструктивным, нестандартным решениям и по-
ведению, а также осознанию и развитию своего опыта. В обществе пиарщиков и мар-
кетологов идут споры на тему: если креатив – это технология, то можно ли ей обу-
читься? Авторы книги уверены, что при желании это возможно. Способность к кре-
ативу проявляется в гибкости мышления, быстроте, точности, нестандартности, бо-
гатом воображении, степени детализации образа, сосредоточенности, максимальном погружении в проблемное поле, концентрации, поиске новых путей. Но все же креа-
тив, в первую очередь, — это действие, процесс. Рассмотрим его этапы.
Этапы креативного процесса
1. Подготовка.
Вникнуть в задачу, погрузиться в нее. В легком режиме, пока у вас нет готовых ре-
шений. Первая идея или самая лучшая, или вообще никакая!
2. Фрустрация.
Здесь в какой-то момент вы ощущаете ярко выраженную преграду, барьер. Что-
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
83
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
то вам мешает. Вы начинаете по-гоголевски «сжигать» ваши тру-
ды, считая их плохими.
3. Инкубация. В ходе первых двух этапов вы так погрузились в процесс, что подсознательно отслеживаете все, что имеет отношение к теме кре-
атива. Происходит автоматическое накопление и актуализация ин-
формации в обоих полушариях мозга.
4. Инсайт.
Озарение. Кратковременный этап. Эйфория. Обязательная бы-
страя фиксация результата. Вспышка, озарение, творческий про-
рыв. У кого-то это происходит быстро, а кому-то нужны месяцы, чтобы дойти до этого этапа.
5. Разработка (решение как процесс).
Проверка и воплощение в жизнь.
Возможные способы генерации идей:
• самостоятельно (один человек);
• мозговой штурм (атака);
• экспертные мнения;
• исследования (анкетирование, фокус-группы); • мониторинг СМИ;
• использование чужих идей (воровство);
• компиляция старых материалов;
• морфологический анализ;
• словари (смотрите по буквам разные слова, при этом у вас воз-
никают ассоциации, связанные с темой креатива).
После рождения ключевой (генеральной) идеи в дальнейшем – уже в ходе избирательной кампании – рождаются много второсте-
пенных идей. Их можно удачно интегрировать в основную линию.
Когда этапы креативного процесса пройдены, можно переходить к модели реализации выработанного пакета идей и предложений. Таким образом, рожденные в мучениях идеи выливаются в концепт (разжеванный, расписанный вариант). Протокол 7.2. Концепт, пиар-план
Под «пиар-планом» мы подразумеваем ключевую идею, развер-
нутую во времени и грамотно растиражированную с помощью раз-
личных каналов коммуникаций: СМИ, собраний, встреч, акций, мероприятий, слухов и проч. Все это ложится в основу большой таблицы с расписанными событиями.
Пиар-план в выборной практике делится на две части. Первая – «виртуал» — то, что будет в СМИ и Интернете (то, что нельзя проверить «было/не было?») Вторая — «реал», включающий раз-
работку механики и реализацию публичных мероприятий: акций, встреч, круглых столов, форумов, семинаров. То есть все, что на-
зывается «event» и продвижение. «Реал», в свою очередь, подраз-
деляется на «уличные» мероприятия и «кабинетные».
Еще раз подчеркнем, что в этой главе мы говорим о пиаре в раз-
резе медийных схваток. Мы рассматриваем именно информацион-
84
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
ное поле, а не реальную жизнь. («Реалу» посвящена отдельная глава книги — «Пу-
бличные мероприятия».) Здесь мы также поговорим о конструировании информа-
ционных поводов и сюжетов, которые имеют развитие во времени и своих Заказчи-
ка, Исполнителей, Субъекты/Объекты, подвергающиеся «атаке» или защищающиеся.
Как мы выяснили, пиар-мероприятие начинается с идеи, на основе которой выра-
батывается концепт и строится план ее реализации. Необходимо отметить, что идей должно быть несколько. Все они должны пройти первоначальную верификацию (на предмет плагиата, точного позиционирования и отстройки, понимания «нравится —
не нравится» вашей аудитории т. п.). Пиар-план включает генеральную тему, подтемы, сюжеты, мероприятия, печатные материалы, публикации в СМИ, ответственных за исполнение блоков, сроки реализа-
ции проекта, бюджет и, конечно же, риски (в том числе правовые последствия). Любое пиар-действо в выборных «драмах» проходит стандартные фазы: тему (в ней обозначается проблема), завязку, действие (саму проблематику), кульмина-
цию и развязку.
Политическая драма, триллер, комедия или, если хотите, трагикомедия динамично развивается во времени. В политсюжетах необходимо учитывать, что действие мо-
жет быть двунаправленным. Когда вы одновременно вашему Заказчику создаете по-
ложительный образ, а его «врагам» — отрицательный (агитация «За» и «Против»). Протокол 7.3. атака. Нападение
Лучшая оборона – нападение (см. главу «Стратегия» —А. Р.). Хотя все, конечно, зависит от вас. Некоторые кандидаты, будучи джентльменами, терпят до последнего, не атакуя противников информационно, не понимая, что таким образом они автома-
тически оказываются обороняющимися. Если сравнить политические битвы с занятием единоборствами, то в поединках ча-
сто удобно работать вторым номером: ты ловишь соперника во время атаки и контра-
Генерация мыслей
Разработка идеи
Утверждение Заказчиком (Кандидатом)
Определение
формы подачи: как, какими способами?
Разработка сути,
содержания доступного для ЦА
Первоначальная верификация
Определение каналов
коммуникаций: с помощью чего?
Мониторинг
результатов
Коррекция
идейного поля: если не нравится ЦА
85
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
такуешь. Но в этом случае проще: ты тренировался, готов к бою, осознаешь, что ты на ринге и тебя могут ударить в любой момент. А в реальной жизни, как и на выборах, ты совершаешь действие и часто не ожидаешь, что кому-то это не понравится, и он тебя ата-
кует.
Для того, чтобы начать информационную атаку на противника на выборах, необходимо успеть развить фигуры («ньюсмейкеров» и свои СМИ) и подготовить поле, почву (обстановку, среду, в ко-
торой все будет происходить) для маневра. Чтобы пойти в атаку, надо разработать или найти естественную зацепку – повод, пред-
лог для атаки. «Зацепкой» может выступать искусственно инициированное вами уличное или «кабинетное» мероприятие, прошлое объекта атаки, его текущие высказывания или действия. Либо совершенно не имеющая реальной почвы дезинформация в адрес вашего оппо-
нента. Повод к атаке – это стартовая точка, с которой развивает-
ся целый сюжет атаки.
Вот пример атакующих действий на выборах. Предположим, вы разработали проект по дискредитации поли-
тика, работающего в местной администрации. Основная задача ва-
шей атаки – снизить рейтинг его популярности. Рабочее название проекта — «20/20/20», расшифровываем: 20 тем, 20 ньюсмейкеров и 20 млн рублей (бюджет проекта).
Первый этап атаки.
На основании информации, которая собрана о персонаже, опре-
деляем 20 тем, по которым будет вестись «информационная ата-
ка». Например:
Тема 1. Расхищение средств фонда реформирования ЖКХ.
Тема 2. Сын Персонажа гражданин Г. ездит на автомобиле «Астон Мартин» и имеет несколько бизнесов, полученных в ре-
зультате использования отцом административного ресурса.
Тема 3. «Неправильная» (незаконная) приватизация домоу-
правляющих компаний, продажа муниципального имущества по заниженной цене.
И так далее, формулируем 17 оставшихся тем.
Затем расписываем сценарный план по каждой теме. Начинаем с темы ¹ 1.
Делаем первоначальные сюжеты в СМИ о том, что такая про-
блема есть. Начать можно с того, сколько средств было выделено на реформирование системы ЖКХ. Можно также начать издалека: как плохо живут люди в ветхом фонде и по 30 лет ждут, когда же им, беднягам, дадут жилье. Вариаций в начале развития темы ¹ 1 в сценарии может быть несколько. Это называется завязкой или подводкой.
Действием, обозначающим проблему, могут быть два строящих-
ся объекта недвижимости, в которые должны были въехать жите-
ли ветхого фонда. Но из-за расхищения средств они этого сделать 86
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
не смогли. Кульминацией может служить:
1. Личная трагедия какой-либо семьи, в которой из-за этого стало плохо конкретному человеку. 2. В старом доме текла крыша, в результате чего в квартире рабочих промокли докумен-
ты, техника не работает и т. п. 3. Проверка миграционной службы, есть ли на стройке нелегальные мигранты и как они там живут. Смысл информации в том, что на бюджетные деньги еще и нанимают нелегаль-
ных строителей, уходят от налогов и тем самым нарушают закон.
Развязка по теме ¹ 1.
В итоге оказывается, что в этом виноваты: 1. Представители объекта атаки. В объективе телекамеры — выдержки из документа, в котором указано, кому и когда выделены средства из фонда реформирования ЖКХ. А вот – отписка, почему не построили два новых дома. «Казалось бы, причем здесь наш Пер-
сонаж?» – спрашивает независимый журналист зрителей.
2. Любые другие развязки, которые позволяют собрать все нити сюжета воедино и при-
вести к единому знаменателю.
Следует отметить, что в Сценарии может быть много ветвлений и схем, построенных по алгоритму «если — то».
Обратите внимание, что все три наших темы можно грамотно между собой увязать. Хо-
роший креативщик может в этот «пиар-поезд» добавить еще пару тем!
На завершающей стадии атаки очень многие темы могут хитрым способом переплетать-
ся, дополнять друг друга, взаимно усиливаться. Возвращаясь к нашему примеру, связать все три темы можно, например, следующим образом: Представители Персонажа приватизировали ДУКИ. На часть этих денег умудрились купить «Астон Мартин» сыну Персонажа, а денег на приватизацию ДУКов заработали, расхищая средства Фонда реформирования ЖКХ!
При информационной этике ньюсмейкеры нужны для отвода глаз от настоящего За-
казчика атаки. Для того, чтобы их устами озвучить компрометирующую информацию. Да так, чтобы комар носа не подточил. В роли ньюсмейкеров может выступать кто угод-
но: от политологов, социологов, журналистов до учителей врачей, жителей дома, детей и т. п. Они нужны как рупоры, т. е. как проводники информации, информационные буль-
терьеры, верификаторы ваших мнений, легитимизаторы процессов, в конце концов и как защитники общественных интересов.
Ну а деньги – бюджет в 20 млн рублей — нужны, чтобы оплатить работу ньюсмейкеров и материалы в СМИ на протяжении всей информационной кампании (длится от 3 меся-
цев до 1 года). Конечно, речь идет о больших кампаниях.
Протокол 7.4. Защита
«К демагогу не липнет грязь. Что бы о тебе ни писали, всегда оставайся бодрым, невозмутимым и лощеным. Это бесит».
«Свод правил демагога».
Прежде, чем начать защищаться от информационной атаки Конкурента на выборах, не-
обходимо определить Заказчика кампании и понять, кто являются Исполнителями. Най-
ти инициатора атаки можно, проанализировав мотивацию ваших конкурентов (включите «мозги» в режиме следователя).
Подразумевается, что, ввязываясь в политическую борьбу, вы точно знаете, что впереди 87
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
предстоит серьезное «военное» сражение, и вы заранее просчитали все ваши слабые места и подготовили информационные прививки. Идеальная схема защиты – это самому быть порядочным. В отли-
чие от многих кандидатов, которые идут на выборы, имея «рыль-
це чуть-чуть в пушку». Однако следует иметь в виду, что, будь вы хоть четырежды порядочны, в случае информационной атаки на вас (что бы вы ни делали) население округа, района, города будет считать, что «дыма без огня не бывает» и вы также виновны. Бро-
шенные комья грязи в вашу сторону так или иначе вас испачкают.
Защита. Способ ¹ 1
Уход в сторону от вбрасываемого против вас тезиса. Запуск в информационное пространство новой темы либо более резонанс-
ной, чем вбросили против вас. Иными словами, это должен быть еще более грязный скандал, или более масштабный. Старая тема перекрывается новыми материалами, еще более неожиданными и интересными.
Приведем пример. В феврале 2010 г. в Калининграде на митинг вышло около 10 тысяч человек, оппозиционно настроенных к вла-
стям с жесткими лозунгами. Для того, чтобы понизить градус ин-
формации, в СМИ появился «случайный» скандал с Сергеем Миро-
новым, отвлекший внимание населения от первой темы. Суть скан-
дала в том, что в Законодательном собрании Санкт-Петербурга Миронова в сенаторы выдвигали единороссы, а он справоросс. Од-
новременно с этим губернатор Калининградской области Гергий Боос выступил с заявлением о введении в избирательных бюлле-
тенях графы «против всех»! Параллельно с информационными со-
общениями на эту тему, многие СМИ грамотно перевели звуча-
ние тезиса из политической плоскости в экономическую: якобы 10 тысяч калининградцев вышли на митинг из-за повышения транс-
портного налога. То есть тема приобрела экономический привкус вместо политического. А всех, кто пытался назвать эту тему по-
литической, обвинили в политиканстве и приклеили ярлык «неси-
стемной оппозиции». Таким образом изначальная тема митинга из поля зрения СМИ ушла. Защита. Способ ¹ 2
Без комментариев. Такой тактики в отношении СМИ придер-
живается Роман Абрамович. Никаких комментариев. Замалчива-
ние. Как будто ничего не случилось. Жизнь идет своим чередом. К слову, это любимая стратегия большинства чиновников.
Защита. Способ ¹ 3
Взаимное обвинение. Разрушение доверия к источнику негатив-
ной для вас информации. Создание в СМИ вокруг него атмосферы недоверия и лжи. Необходимо опорочить либо ньюсмейкера Оппо-
нента, либо его самого. Кто-то другой, тоже ньюсмейкер, формаль-
но не связанный с вами, обвинит в чем-то вашего оппонента.
88
Защита. Способ ¹ 4
Опровержение. После начала атаки провести пресс-конференцию. Аргументиро-
ванно разбить каждый тезис против вас. При этом добавив новый сюжет – уже про-
тив Соперника, чтобы увести внимание СМИ в сторону от главного обвинения про-
тив вас. Примером служит дело о выезде на полосу встречного движения и лобового стол-
кновения «Мерседеса» вице-президента «Лукойла» Баркова и простого «Ситроена». На защиту топ-менеджера нефтяной компании встали «звезды». К примеру, Лев Ле-
щенко открыто поддержал его в СМИ, опровергая обвинения в адрес чиновника от «Лукойла». И был тут же вызван на дуэль MC Нойзом (рэпером, который выступа-
ет на стороне «народа»).
Защита. Способ ¹ 5
Контекст. Вырвать из заявления соперника часть фраз и обложить их с помощью других ньюсмейкеров так, чтобы общая суть сообщения поменялась.
Конечно же, это не все способы защиты от информационной атаки против вас. Их ровно столько, на сколько хватит ума у ваших креативщиков. Главное вот что. Тупое оправдание или замалчивание в таких случаях ни к чему не приведет. Можно ярко оправдываться, но для этого надо быть политиком с репутацией Сильвио Берлуско-
ни или Уго Чавеса. Им «все к лицу» — такой уж у них имидж.
Основная пиар-схема защиты – это дезавуирование атаки и «обволакивание темы». Надо приукрасить действительность. Смешать правду и полуправду. И где-то посередине вбросить чудовищную ложь. «Поиграть» цифрами, «добавить» новых за-
явлений.
А как быть, если население каждый день обманывают умные мэры, проверяющие асфальтоукладку и ругающие по телевизору подрядчиков? А на самом деле они тай-
но находятся в сговоре с подрядчиками и кладут деньги налогоплательщиков в свой карман. Следует помнить, что любая негативная информация живет в информацион-
ном мире дольше, чем позитивная. Поэтому сколь долго он не клал бы асфальт, любой скандал вокруг этой темы тут же «утопит» мэра (это войдет в резонанс).
Отметим также, что, ввязываясь в общественно-политические игры, надо быть го-
товым ко всему. И заранее стелить «информационную соломику» там, где вы можете упасть. Враги обязательно подставят вам подножку в самое неожиданное время и в самом неожиданном месте. Здесь опять на помощь придет SWOT-анализ ваших сла-
бых мест и угроз. Подчеркну, что вы заранее можете публиковать информацию о ва-
ших слабых местах. И обязательно: будьте готовы немедленно реагировать на обви-
нения в ваш адрес.
Протокол 7.5. Информационное поле.
Информационная карта региона
Данный материал необходим лишь для того, чтобы иметь общее представление об информационной карте региона и понимать информационное поле, в котором вы ра-
ботаете.
Поле на то и поле, что в нем растет все, что угодно. На инфополе «растут» ново-
сти, «жаркое», заказные статьи, имиджевые, политические заявления, сообщения.Ин-
формационное поле состоит из следующих элементов: Люди, Объекты, Темы, СМИ. Все это объединяют коммуникации.
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
89
Объекты
СМИ района, города (радио, ТВ, все газеты, наружная реклама, INDOOR реклама).
Темы
Общество, политика, экономика.
Субъекты
Учредители СМИ.
Главные редакторы и иногда журналисты.
Мнения влиятельных людей – ньюсмейкеров и стейкхолдеров.
Сам Кандидат как политик и ньюсмейкер .
Заказчики информационных атак (Атакующие).
Исполнители (и у Атакующих, и у Обороняющихся).
Субъект, подвергшийся атаке.
В медиакарте региона указываются все СМИ и их характери-
стики. К примеру, если это газеты, то указывается информация о периодичности издания; охвате аудитории; тираже; описание те-
матики (ориентация на темы); ФИО, контакты главного редакто-
ра, учредителей, способы работы с ними и их статус (дружествен-
ный, недружественный, нейтральный и т. п.)
Протокол 7.6. Правила ведения информационной войны
Хочешь мира — готовься к войне. (Фон Клаузевиц) Если ты на своем пути будешь бросать камнем в каждую лающую на тебя собаку, ты никогда не дойдешь до своей цели.
Восточная мудрость
Война, как известно, всегда наступает внезапно. Но к ней нуж-
но быть готовым. Знать ее законы, правила, а в идеале – обладать опытом участия в войне. Пусть даже и информационной. В этой главе мы приведем свод правил ведения информационной войны и ее инструментарий. Важно научиться пользоваться инструментарием. Ведь можно дать человеку в руки лопату. И вместо того, чтобы копать ей кар-
тошку, человек начнет ею убивать. Все это относится в равной мере и к информационной войне. Умный пиарщик любой материал может превратить в пиар-ору-
жие.
В войне, как известно, есть две воюющие стороны, союзники и, естественно, войска и оружие. Также неплохо понимать особенно-
сти восприятия информации гражданами, тех в кого «стреляешь» целевой аудиторией. Такими особенностями является избиратель-
ность, настроенность, авторитет заявителя и СМИ, которое транс-
лирует сообщение (доверие к СМИ).
ГлАВА7. Пиар. © Р. амбарцумян
90
Инструментарий – оружие. Способы
1. Искусственно разработанные «уличные» и «кабинетные» мероприятия. Приду-
манные специалистами (глава «Публичные мероприятия»).
2. События и явления, случившиеся по естественным причинам (не придуманные пиарщиками), но вписывающиеся в вашу стратегию сражения. мировые, федераль-
ные, региональные события, подтверждающие ваши идеи и заявления.
3. Подготовка системы псевдорейтингов, cводящих темы и заявления в нужное вам русло.
4. Организация опросов «с заданным результатом» и нужными вопросами (фор-
мирующие опросы). К примеру, на вопрос «насколько сильно вы не доверяете X?» вы получите очень много «нужных» ответов.
5. Сборы подписей в поддержку или против чего-либо (кого-либо).
6. Создание некоммерческих организаций (НКО): некоммерческих партнерств и прочих общественных организаций, борющихся «за» или «против» чего-либо.
7. Использование материалов из прошлого Объекта/Субъекта вашей атаки и воль-
ная трактовка в выгодном вам свете. Отсылка к истории, историческим объектам, со-
бытиям в прошлом, по которым уже выработано общественное мнение и дана одно-
значная негативная оценка.
8. Создание «инициативных групп» граждан, выступающих с нужными вам заяв-
лениями. Здесь же – организация «одиночных» выступлений лиц с нужными вам со-
общениями. И как апофеоз – публикации всего этого в СМИ в качестве «обществен-
ного мнения».
9. Организация подачи исковых заявлений и жалоб в различные инстанции.
10. Подготовка и публикация открытых писем, адресованных атакуемому Объек-
ту/Субъекту или надзирающим структурам.
11. Создание и продвижение экспертного сообщества в «режиме ручного управле-
ния», состоящего из социологов и политологов.
12. Атака через Интернет. С помощью блогосферы и сайтов можно организовать вирусное распространение любой информации. Кроме того, можно самому создавать сайты, площадки в глобальной сети, чтобы там публиковать негативную информацию о конкуренте.
13. Попадание на встречи оппонента с гражданами, представителями власти или бизнеса и создание мгновенных информационных площадок, направленных против него.
14. Тиражирование в СМИ ненужных и вполне «безобидных» историй о Конку-
ренте (ирония + сарказм + немного вымысла), может быть в виде фельетонов, ска-
зок и т. д.
15. «Независимые» журналистские расследования. Без комментариев, старо как мир.
16. Перепечатки местными СМИ более «компетентных», по мнению целевой ауди-
тории, федеральных и региональных СМИ с новыми комментариями.
Правила информационной войны Лучшее правило в политике – никаких правил. Поэтому правила информационной войны – это антипод кодекса чести, этики и эстетики жизни. Они вне системы чело-
веческих ценностей и вне культуры. В случае информационной войны важна полная свобода мысли и творчества (о мо-
рали, совести смотрите в главе «Философия выборов»). Здесь лишь некоторые реко-
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
91
мендации по поводу правил и методов, которые можно использо-
вать на выборах (можно в «кавычках» — вопрос вашей совести).
1. Анонимность. Явных свидетельств, что источник информа-
ции с вами связан, быть не должно. Либо необходимо создать двус-
мысленность: видимость того, что тема создана самим оппонентом. Подходящие формулировки в данном случае: «как сообщил наш источник», «по непроверенной информации», «одна бабка сказа-
ла», «по слухам», «как сообщили компетентные источники» и т. п.
2. Провокация (пресс-релизы об авариях, цифрах бюджета, яр-
кие политические заявления и т. п.) с тем, чтобы вызвать обратную реакцию объекта атаки. Само заявление не несет никакой ценно-
сти, а вот ответ соперника – желанный продукт! В чем прелесть провокаций? В выборных материалах оппонент вынужден писать правду, так как в большинстве случаев его ответ будет в официаль-
ных АПМ, и ему придется придерживаться закона.
3. Вырываем из контекста нужные нам события, статьи, абза-
цы, предложения из компетентных и авторитетных СМИ и ком-
ментируем с выгодой для нас. Комментируем, комментируем и так – до бесконечности!
4. Работаем на опережение: «Кто раньше встал, того и тапки!». Просто атакуйте первым. Но перед этим хорошо подготовьтесь.
5. Все атаки должны быть продуманными многоходовками. Рас-
пишите сценарии, блок-схемы, ветвления предстоящих событий и реакций на них. Предусмотрите ответы со стороны конкурента по алгоритму «если — то».
6. Ваши мотивы в появлении информации о конкуренте не должны быть явными и очевидными (легко читаемыми). Ваши эмоции не должны попадать в тексты сообщений. Усиливайте нео-
пределенность, в мутной воде легче вести бой.
7. Креативная зацепка. Интерпретируйте факты с помощью новояза, подмены понятий и прочих выгодных сравнений в вашу пользу. Манипулируйте, придумывайте оригинальные творческие ходы.
8. Объектом воздействия в ходе инфовойны могут являться си-
стема ценностей людей, эмоции, умозаключения и аргументы. Т. е. боритесь с «философией» сознания
9. Дезинформация, подача абсолютно лживых сведений. Либо коктейль из правды и полуправды.
10. Стратегия «мягкой силы». Противника называть «партне-
ром», предлагать мир на заведомо невыгодных условиях. Всячески демонстрировать свою дружественность. Вместе с тем, методами мягкого принуждения втягивать оппонента в процессы саморазру-
шения, запутывая его, меняя «врага» на «друга».
11. Легендирование. Конспирологические теории. Поддержка мифологем. Компиляция (или на основе мониторинга данных). Например: «Во всем виноваты американские спецслужбы».
12. Навязывание населению искусственно созданного вами ново-
го образа, имиджа Персонажа.
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
92
13. Постоянный искусственный подогрев интереса к вашей теме. Если уж разожг-
ли костер, не забывайте подкидывать дровишек. Постоянно раздавайте новые инфо-
поводы.
14. Стратегический массированный удар по всем фронтам или «слона едят по ча-
стям». Или вы выбираете одну «железобетонную» тему, в ходе раскручивания кото-
рой враг будет повержен, или делаете серию мелких выпадов, но постоянно и по раз-
номодальным темам.
Протокол 7.7. Выбор каналов коммуникаций В зависимости от того, насколько быстро вам надо довести информацию до ЦА и от бюджета кампании, вам надо принять решение как, каким образом доносить ваш месседж до адресата.
При выборе канала коммуникации обратите внимание на стоимость единицы кон-
такта охватываемой аудитории. Сколько представителей ЦА будет проинформиро-
вано о вас, вашем сообщении в единицу времени? Обратите внимание и на качество самого канала коммуникаций (вызывает ли он доверие у ЦА). И, самое главное, на вкус и цвет товарищей нет. Сам Заказчик зачастую выбирает канал коммуникации по своему вкусу, не руководствуясь никакими разумными доводами. Что выгоднее: 5 минут в телепередаче, полоса в газете, акция с 5-ю участниками по раздаче листо-
вок или одиночный пикет у стен Кремля? А может, распускать слухи на остановках или разместить социальный промо-ролик на местном радио? Дело выбора, вкуса и, конечно, компетенции специалиста.
Правильный выбор канала коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет. В выборах в марте 2011 года лучшим КК стали квитанции коммунальных платежей (с завышенными январскими тарифами) и цены в магазинах на товары первой необхо-
димости.
Протокол 7.8. Примеры информационных войн
Существует три пространства ведения политических битв. Даже скорее не про-
странства, а уровня, на которых ведутся кампании.
Реальное поле — то, что происходит в действительности в сознании жителей ре-
гиона, города; их коллективное восприятие общественно-политических событий. Их настроения, умозаключения, установки и принципы, о которых можно узнать в раз-
говорах «на кухне» и по опросам. Поле, где можно быть политически сильным, совер-
шать ходы, не будучи известным как их автор. То есть здесь конечные потребители информационного продукта = обычная усредненная масса населения. Виртуальное поле – то, что происходит в СМИ, вне пределов реальной жизни граждан. При этом данное поле сильно влияет на ощущения, чувства, эмоции и вкус жизни. Здесь же можно выделить информационное пространство, формируемое для федеральной, региональной власти (т. е. вышестоящей, которая оценивает полит-
действия нижестоящих; в этом поле работают, чтобы попасть в систему мониторин-
га конкретных фигур федерального, регионального уровня, имеющих большой вес).
Третье пространство, которое можно выделить, – это пространство мнений, умоза-
ключений стейкхолдеров. Имеем в виду, что cтейкхолдеры – это носители мнений для группы лиц, являющиеся ориентиром в мнениях представителей этой группы. Здесь и эксперты, и аналитики, и политологи, и профессура, на которую, как ни странно, реклама срабатывает еще сильнее, чем на простых жителей. Просто здесь она более тонкая и изящная, а иногда и грубая, им платят за искажение информации.
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
93
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
Борьба «Серого» и «Белого» дома.
С 2007 г. в городе Н. не затихает политическая борьба между «Серым» (администрация города) и «Белым» (областная админи-
страция) домами. Единственный период временного затишья этой схватки наблюдался во время избирательной кампании с осени 2007 по март 2008 г. (в Государственную Думу и на выборах Пре-
зидента РФ), т. к. в тот период было важно послать в федераль-
ный центр сигнал о единстве и стабильности региональных власт-
ных структур. На нашей памяти В. П. Шанцева, губернатора г. Н., трижды «по-крупному» атаковали на уровне слухов. В том числе, что Шанцев якобы отправится в Сочи возглавлять «Олимпстрой» и уйдет с губернаторского поста. Откуда информация? Кто заказ-
чик? Обычным людям непонятно. Но обсуждали это все. Затем неоднократно муссировался слух о том, что Шанцева не переназначат на второй срок. Были потрачены колоссальные сред-
ства на его дискредитацию и представление в невыгодном свете. Заказчикам кампании удалось быстро сформировать отрицатель-
ное мнение о нем и положительное о мэре Булавинове. Что явно было видно из рейтинга: рейтинг Булавинова был 67 %(!), Шан-
цева — 32 % (собственные источники, «Айкьюлайн», 2010 г. май-
июнь). Причем кампания была настолько серьезной, что даже со-
трудники правительства искренне верили слухам.
Информационная война в городе Н. между предпринимателями Михаилом Дикиным и Олегом Сорокиным. Тема покушения на Сорокина по количеству упоминаний пре-
взошла все сообщения пресс- службы губернатора Ходырева. Сутью конфликта был раздел совместного имущества, который не устра-
ивал ни одного из учредителей. В результате чего один из них, ви-
димо, решил «заказать» партнера. Но покушение не удалось.
В ходе информационной кампании удалось сформировать об-
щественное мнение о виновности в покушении на Олега Сорокина Михаила Дикина. Это стоило колоссальных усилий, поскольку Ди-
кин долгое время избегал наказания.
Атипичная пневмония.
Истерия в СМИ и по всему миру. Новая угроза — новая про-
блема для всего человечества. Во всем виноваты китайцы… Мусси-
рование темы «атипичной пневмонии» в России начинается со сле-
дующего: • 23.04.03 – подтвержден первый случай заболевания атипич-
ной пневмонией в России.
В России был выявлен только один случай заболевания: за-
болевший Денис Сойников был помещен в больницу Благове-
щенска 8 мая и выписан 11 июня 2003. Но при этом распро-
странение вируса атипичной пневмонии в России становится ключевой темой для СМИ. Освещается ЛЮБОЕ событие, так или иначе связанное с пандемией: подозрение на заражение, 94
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
принимаемые профилактические меры и т. п. • «В Москве минувшей ночью началась дезинфекция общественного транспорта для предотвращения атипичной пневмонии». Интерфакс.
• «Минздрав подтвердил атипичную пневмонию в Благовещенске». 8.05.2003, «Га-
зета.Ru».
• «В Омске с поезда сняты два солдата с признаками атипичной пневмонии. Из пассажирского поезда Владивосток–Харьков, прибывающего в понедельник в Омск, медиками сняты два солдата, у которых обнаружены признаки заболева-
ния атипичной пневмонией». • «Милиционерам приказано сообщать врачам о чихающих иностранцах. Мили-
ционеры будут информировать органы здравоохранения об иностранных граж-
данах с признаками атипичной пневмонии». В конце мая 2003 года интерес начинает постепенно снижаться. Поводом для этого служит заявление Всемирной организации здравоохранения. • «Мир прощается с атипичной пневмонией» («эпидемиологи ВОЗ пришли к вы-
воду, что эпидемия атипичной пневмонии пошла на спад. При этом российские ученые рассказали «Газете.Ru», что причина этого вовсе не в том, что сам вирус, вызывающий атипичную пневмонию, утратил свою жизнеспособность. Предста-
вители 16 стран мира, в которых зафиксированы случаи атипичной пневмонии, в штаб¬квартире ВОЗ в Женеве проанализировали статистику заболеваний за последние дни и пришли к выводу, что эпидемия атипичной пневмонии в мире пошла на убыль», «Газета.Ru», 19.05.2003). Война с Грузией.
Конфликт с Грузией продолжался 5 дней, но при этом степень его освещения в СМИ колоссальна! Новости выходили каждые полчаса. • 08.08.2008 Грузия начала интенсивный обстрел Цхинвали — Абхазия направля-
ет в Южную Осетию тысячу добровольцев. Путин пригрозил Грузии ответны-
ми действиями — Саакашвили объявил всеобщую мобилизацию и обвинил Рос-
сию в широкомасштабной военной агрессии. Грузинская армия захватила центр Цхинвали — Южная Осетия призвала мировое сообщество признать ее неза-
висимость. Российские миротворцы вступили в бой на южной окраине Цхинва-
ли — Джордж Буш призвал Россию прекратить бомбардировки Грузии.
• 09.08.2008 Путин призвал Грузию прекратить агрессию. • 10.08.2008 Грузия объявила о выводе войск из Южной Осетии — абхазы заняли позиции на границе с Грузией.
• 11.08.2008 США обвинили Россию в попытке свергнуть Саакашвили — Саакаш-
вили подписал документ о прекращении огня. Генштаб РФ назвал заявления Са-
акашвили о прекращении огня обманом — Саакашвили сообщил о захвате Гру-
зии российскими войсками. Буш пригрозил России ухудшением отношений с Западом.
• 13.08.2008 Россия совместно с Францией вырабатывает принципы урегулирова-
ния конфликта.
• 14.08.2008 в связи с массовыми убийствами в Осетии следственным комитетом при прокуратуре РФ возбуждено дело о геноциде. В период с 14 августа по 16 августа 2008 года руководителями государств, вовлеченных в военные действия, был подписан план мирного урегулирования грузино южноосетинского конфлик-
та («План Медведева» — Саркози). Грузия не считает конфликт исчерпанным, объясняя это несоблюдением Россией подписанных договоренностей.
95
После этого тема конфликта с Грузией периодически поднима-
лась до ноября 2009 года. При этом за границами РФ было сфор-
мировано мнение об агрессии России и ее виновности в конфлик-
те. В России же все были убеждены, что Грузия вероломно втор-
глась в Осетию. эта военная истерия, вполне возможно, являлась отголосками выборов в США, противостояния Маккейна и Оба-
мы.
Протокол 7.9. Слухи. Коммуникации. Выбор каналов коммуникаций. «Слухи о моей кончине явно преждевременны»
Авторы исследований о слухах Б. В. Дубин и А. В. Толстых разграничивают слух с рядом других информационно-психологи-
ческих явлений. Так, высокая степень обобщенности отличает его от сплетни, доноса, дезинформации. Привязка ко времени и среде возникновения — от байки, поверья; наличие свежей новости — от легенды, анекдота; неофициальность — от официальной инфор-
мации.
Очень часто слухи вбрасываются раньше, чем происходит ре-
альное действие (опережают событие), с единственной целью про-
верить, как в целом общество и оппоненты на него отреагируют. Часто для власти запуск слуха является отличным верификатором предстоящего действия (увольнения чиновника или его переход на повышение, предстоящее уголовное дело в его отношении и т. п.).
К примеру, слух о возможной смене работы губернатора гуляет по Нижегородской области аж с 2007 г. Сначала говорили, что он возглавит «Олимпстрой». Потом — что его берут в Правительство РФ вице-премьером. Затем, к марту 2010, о том, что он не вписы-
вается в современную команду Президента России.
Согласно позиции Т. Шибутани в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью (слух = важность * неопределенность). Своеобразной «перефрази-
ровкой» приведенной выше формулы выглядит так называемый за-
кон Г. Олпорт и Л. Постман (1947 г.), по которому слух представ-
ляет собой функцию важности события, умноженной на его двус-
мысленность. Если слух — С, важность события — В, двусмыслен-
ность — Д, функцию — F, то закон выглядит таким образом:
С = F (В * Д), Роббер М. А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. М.: Прогресс, 1988. Более точная формула:
С = И / (КС (В) * ДИ),
где С — интенсивность циркуляции слухов, И — интерес ауди-
тории к теме, КС — количество официальных сообщений по теме на данный момент времени (В), ДИ — степень доверия к источни-
ку официальных сообщений. Из формулы видно, что быстрота распространения слухов пря-
мо пропорциональна интересу аудитории к теме и обратно про-
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
96
порциональна количеству официальных сообщений по данной теме и степени авто-
ритетности источников официальной информации. (Сухов А. Н. Психология боль-
ших социальных групп и движений. // Основы социально-психологической теории. / Под общ. ред. А. А. Бодалева и А. Н. Сухова. М., 1995.).
Мы не задаемся целью дать здесь полную классификацию слухов, нам важнее по-
нять, как технологически запускается слух.
Все мы знаем теорию шести рукопожатий. Все люди через несколько рукопожатий знакомы друг с другом. Взмах крыла бабочки на одном континенте может привести к урагану на другом конце земного шара. Один из способов следующий: 1. Набираем активных коммуникабельных бабушек.
2. Объявляем им «важную» информацию. 3. Даем в руки якобы компромат, документы (любую фактуру, якобы подтвержда-
ющую вашу информацию).
4. Запускаем эти «зондер-команды» в массы: остановки, рынки, общественный транспорт.
5. Не забудьте перепроверить слух в СМИ. Разместите информацию в СМИ.
Протокол 7.10. Пиар-модели
А сейчас мы представим вашему вниманию простейшие пиар-модели, вошедшие в поговорки: 1. «Собака лает – караван идет». Шаблон, который часто используют чиновники. Мол, если кто-то нам мешает, мы не обращаем внимания. Хорошо, но ведь извест-
но, что организованное меньшинство сильнее разрозненного большинства. И так, по кусочкам, вас за короткий промежуток времени съедят. И от каравана ничего не останется. Помните? Бывает и заяц кусает!
2. Ситуация «слона и моськи». Эту модель очень любят желтые издания.
Суть такова: существует один раскрученный политический персонаж и другой —
никому не известный или слабо узнаваемый. Последний информационно цепляется к первому. В данном случае, второй играет роль хвоста мчащийся кометы, что чаще всего ставит обоих на один уровень и в один ряд. «Моська» очень быстро становит-
ся узнаваемой и достигает своих целей.
Тонко чувствуя эту тему, представители партии «Единая Россия» не вступали дол-
гое время в дебаты ни с одной партией. Функционеры от партии понимали, что, уча-
ствуя в дебатах, они тут же поставят соперников на один уровень с собой. Это вы-
годнее их оппонентам.
3. Разыгрывайте шахматные партии. Устраивая турнир, не стесняйтесь сразу, как Остап Бендер, выходить на Межгалактический уровень. Хорошая атака или нападе-
ние – многоходовая комбинация. Надо продумывать возможные последствия, созда-
вать сценарии. И нельзя, как новичок, играть вслепую или один на один.
4. Ситуация «полного отморозка». Есть удивительные пресонажи, которым абсо-
лютно наплевать на происходящие события в пиар-поле. С них взятки гладки. Они ни на что не обращают внимания. Сколько их ни критикуют, им же лучше, ведь это часть их образа.
5. Грязь не всегда работает. Социальная система сложна, и в ней очень много об-
ратных эффектов. Сложно просчитать, будет ли «грязь» играть сильно в минус ва-
шему сопернику.
6. Хорошая новость работает максимум два дня. Плохая может поддерживаться в информационном поле дольше. Здесь можно привести сравнения с кругами на воде от брошенного камня; плохие события очень быстро передаются из уст в уста и рас-
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
97
пространяются волнами. Хорошее же быстро забывается.
7. В местные информационные сводки легко добавить то, что имеет федеральный резонанс, либо нужно подвести местное событие.
8. Можно аккуратно попасть в волну информационного мейнстри-
ма, занимаясь мониторингом федеральных СМИ.
9. Гало-эффект. Если есть рынок, и на рынке существует лидер, второй является догоняющим, а третий — бронзовым призером. Пер-
вый номер в сознании масс имеет отрыв примерно в 2 раза! На самом деле это не так. Отрыв меньше.
10. Излюбленный московский прием: обвинения оппонента в том, что любое действие — это «пиар».
11. Сравнение. Поставить соперника в один ряд с городскими су-
масшедшими, с теми кто зарабатывает политические очки эпатажем. Пример: иногда рупором власти выступает движение «Наши». Их устами озвучиваются слова в адрес правозащитников. Движение «Наши» провело разъяснительную компанию на акции оппозиции «Милиция: перезагрузка».
Около 100 комиссаров «Наших» поднимали плакаты с краткой биографической справкой о главных «политических» и «правозащит-
ных» достижениях ораторов в тот момент, когда те начинали вы-
ступать со сцены. На плакатах содержались, в том числе, такие факты:
«Лев Пономарев находится под личным покровительством Прези-
дента США, выступал за сдачу Чечни боевикам-сепаратистам, фак-
тически — за распад России. Выступал в защиту Грузии в войне с Россией»; «Сергей Ковалев вместе с убийцей и бандитом Басае-
вым —кавалер «Ордена чести Ичкерии», награжден за поддержку се-
паратистов..»; «Гарри Каспаров — член консультационного совета Центра политики безопасности США, по информации газеты «Die Welt» является американским гражданином».
Пресс-релиз «Наши», март 2010 г.
Озвучивание таких лозунгов «Нашими» ставит правозащитников с ними в один ряд и подчеркивает равенство статусов.
12. «Дыма без огня не бывает». Что бы против вас ни вбросили, на-
род все равно частично в это поверит. В том числе и силовики, чита-
ющие сообщение о вас в СМИ.
Приложения: • схема «Продвижение основной идеи»;
• схема «Сигналы кампании»;
• схема «Схема создания и реализации креативных решений»;
• схема «Диапазон звучаний и мнений, оценок ньюсмейкеров по тем или иным важным темам, событиям»;
• схема «Линейка ньюсмейкеров. Как работает система»;
• схема «Информационные волны. Развертка во времени».
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
98
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
Примечание: так называемая социальная кампания, как правило, запускается на-
много раньше, чем сама официальная кампания; просто обе идут либо параллельно, либо социальная плавно перетекает в выборную.
Разрабатываем основные материалы на базе утвержденных тезисов и генераль-
ной линии.
1. Биографические данные.
2. Программный продукт. 5–7 основных тезисов.
3. Реальные проекты для кампании.
4. Соцпроекты, коммерческие «со стороны».
5. Работа с наказами избирателей.
6. Листовочный материал, статьи в СМИ.
7. Пакет материалов для слухов.
8. Плакаты и иные способы визуализации лица Кандидата.
продвижение основной идеи
Ключевой месседж, генеральная линия
Второстепенные модели
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ РЕГИОНА, КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ
Официальная
кампания ТВ,
(региональное
местное,
кабельное)
Меропиятия,
акции
Наружная
реклама,
INDOOR
Пресса,
радио
Интернет
Мнения
лидеров
Антипропаганда
(против оппонента)
Социальная кампания, коммерческая кампания
Спецпроекты (к примеру cистема
слухов)
«Проникновение» (внедрение)
во все материалы для размещения
в каналах коммуникаций
Сам Кандидат как проекция идеи
Общение «тет-а тет»
Сети с избирателями
(межличностное)
99
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
cигналы кампании
Примечание: сигналы 2 и 3 во время выборной кампании могут сливаться.
Сигнал 3
Основной сигнал – положительный рассказ о Канди-
дате, его планах и т.п.
Сигнал 6
Важнейший подсигнал –
антипропаганда – может идти от начала вплоть до конца кампании. Либо лишь под конец
кампании
Сигнал 4
Второстепенный сигнал – по мере реализации кам-
пании возникают разные
новые темы, подлежащие освещению в СМИ
Сигнал 2
Сигнал о социальной или коммерческой кампании, якобы не связанной с вы-
борами (если у вас не было плавного перетекания одной кампании в другую). Cтартует до кампании
старт кампании
финиш кампании
период до начала
кампании
Сигнал 5
Послевыборный сигнал,
часто только во время победы
Сигнал 1
Сигналы по реа-
лизации спец-
проектов
100
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
CХЕМА СОЗДАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ
КРЕАТИВНЫХ РЕШЕНИЙ
Разработка ключевой идеи, генерация основной идеи и второстепенной
Описание концепции (Мозго-
вой штурм, эксперты или сам пиарщик, кандидат)
Определение каналов ком-
муникаций по которым будет распространяться информа-
ция для конечной ЦА Коррекция идейного поля, если ЦА не понравилось, и возврат на этап 1.
Если понравилось — до-
стигли результата (много позитивных откликов)
Определение формы подачи (слухи, сеть, СМИ, сам канди-
дат и т.п.)
Разработка сути, содержания доступного для ЦА
Отработка материалов дизай-
нерами
Работа по размещению в СМИ
Дистрибуция
печатных материалов Если информационных ци-
клов много (они ежедневные или еженедельные), то снова возращаемся на первый этап
Описание в виде конечных месседжей (тексты для газет, полиграфии, радио, высту-
плений и т.п.)
Работа райтера, журналиста
Мониторинг результатов
Отслеживание реакции. По-
нравилось ЦА или нет (через сеть, комментарии и т. п.)
Этап 1
Этап 6
Этап 7
Этап 2
Этап 5
Примечание
Этап 3
Этап 4
101
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
ДИАПАЗОН ЗВУЧАНИЯ МНЕНИЙ, ОЦЕНОК НЬЮСМЕЙКЕРОВ ПО ТЕМ ИЛИ ИНЫМ
ВАЖНЫМ ТЕМАМ, СОБЫТИЯМ
Примечание: наилучшая и наихудшая оценки часто свойственны системной и не-
системной оппозиции. Либо достаточно одиозным нестандартным фигурам (к при-
меру, бизнесмены Олег Тиньков, Евгений Чичваркин). Общий информационный мейнстрим задается властями достаточно четко, важно грамотно воспринять сиг-
нал путем мониторинга и, правильно его трактуя, распространять в муниципали-
тете. Не менее интересна задача грамотно в своей кампании использовать феде-
ральные сигналы и совмещать их со своими выборными. Верхняя граница
Нижняя граница
Позиция 1
Наиболее либеральная позиция. В высшей сте-
пени наилучшая оценка. В таком звучании , как правило оценки Ново-
дворской, Боровика и т.п. Позиция 2
Рядом с официальной официальной может стоять
близкая к либеральной окраска,
оценка событий
Позиция 3
Официальная позиция. Позиция Президента, Премьера,МИД , феде-
ральных органов власти, официальных пресс-служб. Умеренная, консервативная, сдержанная, как правило
Позиция 4
Ближе к официальной может стоять и нейтральная
окраска, оценка событий
Позиция «околовластных» политологов, помощников, советников от власти важ-
нейших федеральных СМИ.
Позиция 5
Ваши предвыборные сигналы
В зависимости от того, какой вы политической окраски и какой имидж строите. Ваша позиция, оценка по различным темам и событиям может варьироваться по всей шкале
Позиция 6
Самые жёсткие, дерзкие оценки происходящих со-
бытий, «ниже» уже некуда. в зависимости от событий часто Зюганов и Жириновский, Каспаров и Касьянов 102
Линейка ньюсмейкеров. Как работает система
Каналы коммуникаций
СМИ и полиграфия на округе и т. п.
Бедный избиратель
Все сообщения могут комментироваться и раздуваться по
несколько раз за кампанию. В обязательном порядке часть ин-
формации на встречах распространяет кандидат и агитаторы
Простой «народ»,
обычные агитаторы
Информационный
«киллер»
Общественные
организации
Доверенные лица кандидата
Источники
Кандидат
Наш пул ньюмейкеров: журналисты, политологи
Акции
Инструменты
Вброс инфо через промо-сайт
Уже существующие телепередачи, местные телешоу
Публикация открытых писем
Журналистские Расследования.
Просто статьи, материа-
лы, заметки, очерки
Утечки информации от разных осведомленных источников
Сбор подписей за или против чего-то
Опросы
Союзники, партнеры
(КПРФ, ЛДПР)
Возможно, иные недо-
вольные оппонентом,
если почувствуют нашу волну и встроятся в нее «Мягкий режим» критики в начале
«Жесткий режим»
критики (ближе к концу выборов)
к. к. 1
к. к. 3
к. к. 2
к. к. 4
к. к. N
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
103
ГлАВА 7. Пиар. © Р. амбарцумян
Информационные волны. Разверстка во времени
Разовые
инъекции
̶ Вброс объема информации
май 2010
Второй удар
Третий удар
(основной)
июнь 2010июль 2010
сентябрь 2010
август 2010
апрель 2010
Равномерная
подача объема
инъекции
Первый удар
(«зацепка,
завязка»)
104
На тему имиджа написаны десятки книг, и здесь мы не ставим целью раскрыть для сведущих нечто новое. Постараемся быть пре-
дельно прагматичными и лишь освежим ваши знания в этой сфере. Отметим одно обстоятельство. Все кому не лень считают себя имиджмейкерами, думая лишь о теоретической части. О том, как провести единый стратегический образ сквозь всю кампанию, как обозначить и размещать имиджевые характеристики скрупулезно из материала в материал, из встречи в встречу, знают единицы. Вот они-то как раз редко делятся истинными познаниями в этой области.
Имидж (англ. image — от лат. imago — образ, вид) — целена-
правленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, пред-
мета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздей-
ствие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. («Боль-
шой энциклопедический словарь»).
В нашем предвыборном случае имидж кандидата означает целе-
направленно сконструированную эмоциональную картинку, отпе-
чатанную в сознании избирателя. Это восприятие образа кандида-
та, профильтрованное через все органы чувств избирателя. Вкратце о видах имиджа.
Объективный – реальное впечатление, которое создал у своего окружения кандидат.
Субъективный – представление кандидата о самом себе (в за-
висимости от типа личности могут быть завышенные самооценки. Особенно если близкое окружение постоянно льстит, представле-
глаВа8
ИМИДЖ
Проектирование имиджа
Начало моделирования
Архетипы политиков
Внедрение в жизнь элементов образа
105
ния о самом себе зачастую невероятно искажены). Этот «имидж» мешает пиарщику строить что-то новое или изменять старое.
Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя. Форми-
руется на основе анализа предпочтений избирателей (путем опроса, фокус-групп и т. п.).
Моделируемый – то, что получается из образа кандидата после работы с ним пи-
арщиков (кстати, не факт, что получается то, что хотели).
Безусловно, имидж должен конструироваться исходя из:
• предпочтений целевой аудитории;
• соответствия типажу и скрытым или явным возможностям личности кандидата;
• доверия к имиджу: все ли в нем директивно сказали аудитории или оставили мо-
менты, которые она домыслит за вас;
• непротиворечивости: все сообщения (месседжи) на протяжении кампании не должны противоречить друг другу. Тут свою лепту вносит оппонент и его штаб, они постоянно стремятся разрушить то, что вы строите;
• соответствия глубинным ментальным установкам данного социума (нельзя про-
тиворечить традициям и идеалам жителей округа);
• духовного измерения: обладает ли выбранный вами тип образа необходимым уровнем «задушевности».
Краткое описание механизма.
Исследовать, изучить Кандидата + исследовать аудиторию — вывести код обра-
за – внедрять код во все материалы и события по разным каналам коммуникаций —
провести замеры по восприятию образа — если не все в порядке, возвращаемся на стадию разработки образа. Протокол 8.1. Проектирование имиджа
Важно понять, что избиратель, являющийся основным потребителем продукта под названием «образ, имидж Кандидата», тоже является Личностью. И он, избиратель, сам имеет свои убеждения, ценности, комплексы, архетипы и мотивы. Он сам дает оценки (вполне возможно, не совпадающие с теми, что вы искусственно навязывае-
те), строя образ кандидата. Поэтому в ходе опросов и общения с избирателями необ-
ходимо периодически «сверять часы»: насколько совпадает их восприятие с тем об-
разом, который вы строите (см. схему «Модель проектирования имиджевых харак-
теристик в жизнь»).
Имидж кандидата должен давать потребителю-избирателю некие подпорки под то, кем он хочет быть сам, на что равняется (в духовном измерении). Иными слова-
ми, при построении имиджа помните, что он также предназначен для носителя архе-
типа. Держите это в уме и не стройте образы, противоречащие предпочтениям изби-
рателей. И в то же время надо умудриться строить имидж, не сильно отличающийся от реальных характеристик самого Кандидата. На противофазе образ не построить. К примеру, для спортивного, сильного кандидата с простой разговорной речью образ интеллигента не построишь. С другой стороны, для сложных избирателей, живущих в народных стройках, «заумный» интеллигент не нужен. Таким важны ясные про-
ГлАВА 8. Имидж. ©Р. амбарцумян
106
стые сигналы образа Кандидата, такие же легкие, как дважды два.
Разумеется, вы должны понимать, что необходимо выбирать тот образ, который наиболее естественен и соответствует канди-
дату, подтянуть подвыдуманный образ можно, но нужно много времени. На «лягушку» никогда не натянешь «принца», и наобо-
рот, какой бы ты пиарщик ни был. Основные имиджевые характе-
ристики человека ты не переделаешь, лишь некоторые минусы смо-
жешь превратить в плюсы (и то только виртуально, в информаци-
онном поле). Для более глубоких структурных изменений лично-
сти необходима работа психологов. А иногда и целой жизни для этого мало. Протокол 8.1.1. «Сам кандидат как основа образа». Начало моделирования: исследование
Стартовой точкой в проектировании должно быть исследование самого кандидата. Это первый этап вашей работы. 1. Составить «психологическую карту» Кандидата: описать и понять моральные и деловые качества, характер, темперамент, коммуникативные навыки, манеру поведения, его мысли, убежде-
ния, привычки и, в конце концов, даже его устремления в буду-
щем. Также надо изучить его невербальные характеристики. Ми-
мику, взгляд, позу и жесты. Понять, на каком уровне развития на-
ходятся его речевые характеристики, обладает ли он достаточным словарным запасом, контролирует ли он темп, тембр, интонацию, паузы в речи. Важно изучить и то, как раньше его воспринимало близкое окружение – знакомые и друзья.
2. Внешние данные: на сколько лет выглядит, форма лица, рост, вес, цвет волос и глаз, особенности походки (это частично тоже относится к невербальным характеристикам, но эти данные прин-
ципиальны, поэтому их выносим в отдельный пункт). Если канди-
дат красавчик, то вам уже повезло, так как возникает так называ-
емый «эффект ореола». Наблюдения психологов показывают, что физически привлекательным людям автоматически приписывают такие свойства, как ум, честь, доброта, талант.
3. Стиль одежды: обладает ли Кандидат первичными навыка-
ми в сфере деловой моды, есть ли чувство вкуса (иначе придется учить).
4. Если есть история взаимоотношений Кандидата и окружаю-
щего его общества — изучите ее. Как его воспринимали раньше, как воспринимают его друзья, знакомые, коллеги по работе, под-
чиненные, шеф. В общем вы должны провести работу в стиле до-
знавателя, исследующего все прошлые связи кандидата. 5. Биография кандидата: ретуширование, легендирование, пере-
писывание неудобных моментов или их разъяснение «по новой». 6. Партийная принадлежность, политические взгляды, кумиры в политике, на которых ему хотелось бы равняться.
Совет: перебарщивать и слишком много «сочинять», строя об-
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
107
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
раз, нежелательно. Часто просто невозможно навязать сильному агрессивному Кан-
дидату холодные цвета кампании в дизайне, и наоборот, медлительному – добавить огня: жаркие горячие цвета дизайна.
Подробную информацию см. в схеме «Общая схема проектирования имиджа».
С. А. По завершению первого этапа нужно составить словесное описание того, что из себя представляет образ Кандидата. Получится некий условный «код», состоящий из прилагательных, эпитетов, сравнений, маленьких историй, который вы сможе-
те внедрять на протяжении кампании в разные материалы и события, а также буде-
те придерживаться его при публичных выступлениях Кандидата. Один раз опишите этот код, чтобы не забывать о его внедрении на протяжении всей кампании.
Добавим, что важно изучить жителей вашего округа, выяснить их предпочтения в видении кандидата, чтобы не попасть в противоречие с их установками еще на ста-
дии проектирования имиджа.
Можно провести исследование: проанализировать предпочтения об идеальном кандидате, главе района, города — и понять, какого мессию они ждут, и уже по го-
товым лекалам искусственно строить этот образ. Это и будет «идеальный имидж». Если округ запущен по благоустройству, придется строить образ рачительного хо-
зяйственника, если на округе живут очень бедные люди, придется строить образ «ме-
цената» или «царя-батюшки» и вовсю разбрасывать подарки. В общем, идеальная картинка для имиджмейкера такова: ожидания и ощущения жителей округа совпадают с реальными характеристиками будущего Кандидата, не надо ничего искусственно добавлять в его образ. Совпадают ожидания аудитории «снизу» с тем, что имиджмейкер навязывает «сверху».
В итоге смысл этапа исследования – сбор данных для построения модели. От того, насколько точно вы собрали данные, насколько они актуальны, достоверны и адек-
ватны, зависит успех построения конечного образа.
Протокол 8.2. Основные архетипы, под которые можно подводить кандидатов и действующих политиков
Это второй этап работы по проектированию имиджа. Он более простой: так или иначе, образ вашего Кандидата, его код, будет совпадать с одним из нижеприведен-
ных описаний образов. Это всего лишь условная классификация, построенная на примере архетипов Юнга с «предвыборной модификацией», примерно так же пре-
тендующая на научность, как и астрологические знаки Зодиака (возможно, кто-то строит образы на выборах и по ним). Но все же это инструмент, которым многие пользуются.
1. Царь-батюшка (здесь же «Правитель»). Обладает атрибутами монарха. Макси-
мальная самостоятельность в управлении, «самодержавие». Сила, власть. Отец наро-
да, проводник священной воли, защитник, заступник, покровитель, благодетель, бла-
гожелатель, доброжелатель, опекун, попечитель, меценат, патрон, протектор. Под-
вижник, то есть несущий действенное добро, и праведник, помазанник божий. К лю-
дям относится как к подданным, дистанция в общении, покровительство, они для него «просители». Но люди его буквально боготворят. Снисходит до людей редко, 108
поэтому большую часть работы приходится делать самой команде.
2. Воин-защитник (близко — «Герой»). Мужественный, хра-
брый, филантроп. Основная тема – безопасность во всем. Но при этом только защищает, то есть помогает в случае внешней угрозы. Преисполнен доблестью, героизмом, отвагой. Самоотверженный, безбоязненный. Отстаивает интересы своих избирателей, решает их проблемы. Действует, когда видит кого-то в беде, при этом ис-
пользует мужество, силу, волю, чтобы изменить ситуацию. В це-
лом, часто находится в состоянии Дон Кихота, как и «Борец за справедливость».
3. Рубаха-парень, свой, наш («Славный малый»). Располагаю-
щий к себе, симпатичный, приятный. Он обязательно выходец из народа, ему до мелочей знакома жизнь простых людей. Общается на равных с простым народом. Гуманист. Любимец публики. На-
слаждается жизнью, неудержимый оптимист. Близок к Иванушке из народных сказок.
4. Борец за справедливость (близко – «Герой»). Карающий не-
справедливость, оплот обездоленных и униженных, объективный, целеустремленный. Для него должность – это способ навести по-
рядок, решить проблемы людей, наказать нерадивых. Больше фи-
лософ, чем «Воин-защитник». Темы для него не важны, главное был бы хоть какой-то очаг напряженности на округе. По сути, роль вечного правозащитника, пишущего бумаги во все инстанции на всех, кто хоть что-то нарушает.
5. Спаситель. Кандидат, который несет миру божественное спо-
койствие и спасет избирателей от злых и корыстных чиновников, он придет и сможет решить все проблемы. Представляет истинную систему человеческих христианских ценностей. Мессия на округе, «если не он, то кто?».
Второй вариант этого же образа. Человек честных правил с де-
визом «кто к нам с мечом придет – тот от меча и погибнет». Чип и Дейл в одном лице спешат на помощь. МЧС. В его арсенале всегда есть пилюля для народа, которой он всех спасает. Уверенный, дру-
желюбный, надежный, отзывчивый, добродетельный.
6. Реформатор («Искатель»). Политик инновационных техно-
логий и нано-мозгов: все старое ему надоело и уже чуждо. Рефор-
мы для него — единственный выход из ситуации, он стремится найти решение проблемы любым реформаторским путем. Его де-
виз «свежий взгляд на старые вещи». Для избирателей он глоток свежего морозного воздуха, новая жизнь, новое дыхание, ветер перемен. Новатор, ломающий стереотипы. Решительный, в чем-то ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
109
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
наглый и дерзкий. Стремительный, креативный лидер. Изменчивый, т. е. может ме-
няться по ходу дела, менять мнение и искать лучшее решение. Антипод консерватора. 7. Консерватор («Стабилизатор»). Выступает за стабильность, спокойствие, раз-
меренность, планомерность. Для него все должно быть по правилам, которые не ме-
няются годами. Славные традиции во всем. Приверженец истинных ценностей. Сим-
волизирует предсказуемость и постоянство, безопасность. Человек старой закалки. Скала. Его постулаты непоколебимы, он приверженец уже сложившейся политиче-
ской ситуации. И менять ничего не желает. Работает в стабильной обстановке и плы-
вет просто по течению. Живет в своем мире, который прекрасен, и даже маленький ветерок перемен его уже тревожит. Кандидат уравновешивает кризисные или спор-
ные ситуации, выступает примиряющей стороной, стабилизатором. 8. Ярый отступник (оппозиционер, ренегат). Нигилист, мятежник, противоборец. Сопротивляющийся. Выступает против господствующих мнений, правящей партии и т. д. Злостный противник всего, что происходит. По его мнению, все вокруг заго-
вор и все против него и избирателя, он готов отстаивать свою позицию в любом слу-
чае и при любых условиях. Кандидат, который всегда критикует власть и чиновни-
ков. Возможно даже не против совершить революцию на своей улице. В чем-то по-
хож на «Коммуниста-оппозиционера». Готов стоять на своем и строить баррикады ради того, чтобы отстоять свою позицию. Критика ради критики.
9. Благотворитель, меценат («Покровитель»). Занимается вложением средств и сил в своего избирателя, направляет деньги на культуру, искусство и не только. Но помогает не из корысти, а просто ради пользы обществу. Создает НКО, помогает пенсионерам, инвалидам, а также культуре, искусству и обществу. Занимается пре-
творением в жизнь политики «малых добрых дел». Помощь в основе своей адресная (точечная).
10. Заботливый («Гуманист»). Создает комфортные условия для жизни. При об-
щении проявляет чуткость, внимание, участие. Для него интересы избирателей не ме-
нее важны, чем его собственные. Радеет за своих граждан. Чувственный, максималь-
но сконцентрирован на людях. Сопереживает им, проникается их болью и разделяет их неудачи. Исследователь человеческих душ и сердец.
11. Хозяйственник («Практик»). Заботится о хозяйстве, материальном благопо-
лучии. Хозяйственный, домовитый, практичный, рачительный, предприимчивый. За-
ботится о делах больше, чем о людях, ориентирован на практический результат, что-
бы деяния были заметны. Сверхдеятельный. Асфальт, дороги, штакетники, подъезды, стройка – все его, везде он. Самый распространенный типаж.
12. Карнавал (до абсурда). Артист по жизни в первую очередь. Человек-фести-
валь, шут. Противник скуки, вялости, апатии, склонен к творчеству, активен. Все его действия – неожиданность, внезапность. Человек-«маска», то есть обретает различ-
ные формы, непостоянен. Шокирующий, эпатажный. Ходячий оркестр, человек-ан-
110
самбль. Подведем итоги. Помните, что нужно концентрироваться толь-
ко на одной ключевой идее, а не на нескольких (делать из них микс). И только ее, основную идею образа, многократно прове-
сти через все основные элементы кампании, по всем каналам ком-
муникаций вбивать в сознание избирателей. Ни в коем случае не распыляйтесь. Ткань выборов живая, всегда надо вносить коррек-
тировки; выбрав одну основную линию, ее можно дополнять лишь небольшими нюансами и развивать направления — крылья обра-
за-обертки. Понятно, что в чистом виде не выявить в одном чело-
веке ровно один архетип. Можно утверждать лишь о совпадении в целом, в большем (более 50 %). Времени в кампании очень мало, и сложно успеть по ее ходу радикально поменять имидж (надо как минимум 1,5–2 месяца, чтобы успеть хоть один образ построить). Поэтому важно на начальных этапах не ошибиться в выборе об-
раза. Протокол 8.3. Моделирование. «Внедрение в жизнь элементов образа»
Последний этап проектирования – претворение в жизнь всех ваших наработок по образу кандидата. Вот здесь-то и зарыта со-
бака. Это самый сложный этап. Во-первых, здесь поможет знание основ брендинга. Надо понимать, что это процесс, а раз так, то ну-
жен руководитель (хозяин процесса), который скрупулезно будет следить за исполнением и отклонениями. А во время выборов нет ни времени, ни возможности сделать все по науке. Приведем часть практических советов по построению модели имиджа (см. схему «Модель претворения имиджевых характеристик в жизнь»).
1. Единый стратегический дизайн всех материалов. Стиль, уз-
наваемые элементы и цветовая гамма, наиболее подходящая об-
разу (желательно выбрать два цвета, которые любит сам Канди-
дат). Соответственно, во всех печатных материалах используйте один и тот же стиль, желательно одного и того же дизайнера. Не-
однократно мы уже говорили о важности фотосессии. Через фото и художественный дизайн можно о многом рассказать совершен-
но без слов.
2. Код образа в печатные материалы надо внедрять не бездумно, автоматически засовывая во все подряд, а подходить к этому твор-
чески. Разработка тезисов программы и слогана кампании должны увязываться с образом, который вы строите. Показывать основ-
ные характеристики можно через разные микроистории в печат-
ных материалах. В этом-то и мастерство художника-имиджмейке-
ра: собрать кучу мелких эскизов, домашних заготовок и зарисо-
вок, чтобы из мелочей нарисовать общую картину Образа.
3. События. Если вы делаете мероприятия, проводите праздни-
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
111
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
ки на округе, то выступления на них и речь ведущих в основном должны соответ-
ствовать тематике Образа, который вы строите. Не забывайте, что в целом поступки и деяния ваши на округе имеют больший удельный вес, чем все то, что вы затем на-
пишете в СМИ.
4. Основная работа самого кандидата во время выборов – публичное общение и «участие» в графике встреч. Его манера разговаривать, вести себя с аудиторией силь-
но влияют на восприятие. Поэтому неплохо было бы дать знания кандидату по ос-
новам самопрезентации и самоподачи. Код образа должен быть интегрирован во все тексты выступлений и тезисы планов, программ Кандидата. Вы должны постоянно следить за тем, что и как кандидат говорит во время своих выступлений, придержи-
вается ли он линии поведения и общения, которую задали вы, или все время откло-
няется от темы. Кстати, очень помогают видеозаписи встреч и фотографии уличных встреч кандидата. Тут же, при просмотре, видны все недочеты: как Кандидат держит руку в кармане или за спиной, как сильно спина отклонена назад, какое выражение лица (например, боязливое). Также можно заметить на фото и реакцию Избирате-
лей. Все эмоции на лице.
5. Принцип единства Образа. Смешно считать, что аудитория слишком глупа и не раскусит, что ваш Кандидат одновременно и хороший семьянин, и борец за справед-
ливость, и охотник и рыболов, а также любит бездомных детишек и ночует с ними в приюте из чувства жалости. Стройте единый и неделимый образ, поддающийся од-
нозначной трактовке, не оставляющий слишком много места для вольной трактовки избирателями. Не должно быть противоречивых сообщений в период всей кампании. Учитывайте, что основные противоречия и смуту на протяжении всей битвы вносит штаб конкурента.
6. Сеть. Рассказ сети агитаторов о Кандидате периодически должен дополняться какими-то интересными деталями, достраивающими Образ Кандидата в сознании из-
бирателя. Не забывайте, что агитаторы — мощный инструмент по распусканию слу-
хов. Пусть даже они неэффективно работают, но болтать и сплетничать определенно любят. Людям это свойственно.
7. Основной фактор формирования имиджа в «поле» – разные люди округа, как разносчики слухов, так и те, кто выступает в СМИ и рассказывает о вашем Кандида-
те. Рассказ от первого лица «какой Кандидат хороший» не является самым сильным фактором, хотя и является некой стартовой точкой. Поэтому мнения разных ЛОМов (лидеров общественного мнения) и референтников о нем, опубликованные в СМИ, постоянно дополняют общую картинку образа. Многие новички часто лишь этот ин-
струмент используют при построении имиджа.
8. При замерах восприятия кандидата учтите, что получение расплывчатых фор-
мулировок о Кандидате типа «он хороший», «нам нравится» не достаточно для по-
нимания, правильно ли вы строили его образ. Не надо тратить большие средства для исследования образа. Чтобы узнать впечатления избирателя, достаточно помощни-
кам выйти в округ и опросить около 50 человек, которые уже знают Кандидата. Или, скажем, на одном из мероприятий пока, к примеру, идет концерт, спросить мнение о Кандидате у зрителей. Также во время встреч или после них не поленитесь пооб-
щаться с избирателями и спросить их мнение о Кандидате.
И наконец, последний этап проектирования – замер восприятия образа. 112
Необходимо «выйти» на округ с помощью опроса и задать ря-
довым избирателям ряд вопросов, чтобы понять, какова картинка, запечатленная в умах Избирателей. После этого можете ставить оценку себе и штабу.
Дополнительно.
Избегайте шаблонов и слизывания информации со старых ма-
териалов, компилированием часто грешат неопытные пиарщи-
ки (избитые приемы подсказывает не сама жизнь, а тупой плаги-
ат). К примеру, неужели нет способов показать, что человек пра-
вославный, кроме как сделать православный календарь и разме-
стить «кандидата Иванова» на фоне церкви? Достаточно отпра-
вить пару автобусов с паломниками за свой счет и лично войти в автобус и сказать: «Доброе утро, благослови вас Господь», — что-
бы прослыть православным на округе.
Самая большая ошибка — одновременно всем избирателям по-
казать Кандидата идеальным, не показывая его недостатков. Та-
лант как раз в том, чтобы показать еще и недостатки. И помним, что детали и нюансы в описании влияют на насыщение образа. Множество избирателей не запомнят сложных экономических вы-
кладок в программе Кандидата, а материал о том, как в детстве мама Кандидата готовила аппетитные жареные блинчики, аромат которых распространялся на весь двор, – запомнят.
Необходимо учитывать тот факт, что если не формировать имидж искусственно, то он все равно есть и будет (даже если вы им не занимаетесь, он все равно занимается вами). Не позволяйте процессу развиваться стихийно.
Стоит сказать о том, что вы должны такую же работу по моде-
лированию образа вести и по Кандидату-оппоненту. Только с об-
ратным знаком, строить негативный образ по той же модели, ко-
торая приведена выше. Если у него уже есть сложившийся образ в сознании масс округа, то нужно разрушать стереотипы (эта ра-
бота проще, чем строить) и навязывать новый. Если же в ходе ва-
ших замеров соперника выяснилось, что нет устойчивых мнений о нем, то смело стройте ему тот имидж, который вы успеете (при условии, что у оппонента высокая узнаваемость, но нет устойчи-
вых ассоциаций по его образу). Здесь тонкая грань: нельзя повы-
шать узнаваемость конкурента, играя против него. И все же работа по конструированию браза — один из самых приятных моментов кампании. Работа имиджмейкера напомина-
ет творчество Нестора-летописца. Вы верный оруженосец, запи-
сывающий все великие (и небольшие по масштабам, чаще всего) подвиги Кандидата-князя и его дружины для округа. Всю собран-
ную вами информацию в ходе сражения кандидата с проблемами округа и его жителей вы пропускаете сквозь вами же придуман-
ную идеологическую призму. Сравнить процесс имиджмейкерства можно лишь с действием мясорубки. В чан добавляются разные элементы правды и полу-
правды, добавляется вымысел и фантазия, приправляется событи-
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
113
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
ями на округе, бросаются куски биографии – на выходе получается удобный, прият-
ный во всех отношениях фарш, готовый к употреблению жителями округа. Где все острое сглажено, соленое превращено в сладкое. Главное, чтобы фарш не получился приторным!
Приложения:
• схема «Общая схема проектирования имиджа»;
• схема «Внедренческий этап»;
• схема «Восприятие имиджа кандидата избирателем».
ОБЩАЯ СХЕМА ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Примечание 1. Если восприятие образа избирателем не сответствует тому, что вы закладывали, значит, ищите ошибки на этапе внедрения. Примечание 2. Если вы не занимаетесь имиджем, он все равно занимается вами!
Имидж
Внешние опорные признаки
(рост, вес, телосложение, обаяние и т. п.)
Биография.
Легендирование
части биографии.
Прошлое кандидата,
его окружение
(друзья, коллеги и т. д.)
Коммуникативные навыки
кандидата
(умение держать аудито-
рию, вести переговоры, манера поведения
с коллективом и т. п.)
Моральные и деловые качества
Политическая принадлежность
Социальные установки, миссия
Описываем код имиджа.
Конструируем новый образ для избирателя
В противном случае
Проводим замеры по восприятию образа избирателем.
Вносим корректировки в соответствии с полученными данными
Имидж складывается стихийно
Формируется целенаправленно.
Задаем контуры, что можно, что нельзя
114
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
Внедренческий этап
СМИ, Интернет
а
График встреч кандидат
а
вход код имиджа вход
выход замеры восприятия, корректировки выход
Cеть
Мнение референтных лиц о кандидате
Единый стратегический дизайн
(фирменный стиль)
Общение самого кандидата
с сетью агитаторов
Свита, доверенные лица
Тезисы выступлений
ия
Поведение Кандидата
Тексты (пишет один райтер) для материалов
Рассказ агитаторов
о кандидате избирателям
VIPы, презентуют Кандида-
та в печатных материалах
Самопрезентация
(подача себя)
Акции,события
Формат мероприятий под об-
раз кандидата
Выступления
Речь ведущего
Агитационный блок
(пропагандистский блок)
Печатные материалы (полиграфичка)
115
ГлАВА 8. Имидж. © Р. амбарцумян
ВОсприятие имиджа кандида-
та избирателем
Рассматриваем случай, когда существует достаточно высокая узнаваемость кандидата!
Оптимальный
(совпадение воспринимаемого
и конструктивного)
Неопределенный
(размытый образ,
разные оценки)
Антирейтинг (неудовлетворительная работа,
несовпадение реальной картинки и навязываемой)
116
Н
а старте предвыборной кампании вы получили все необ-
ходимые сведения о том, кто ваш избиратель (ваш це-
левой сегмент, ваша ниша), каковы его предпочтения и ожидания. Выявили основные проблемы вашего округа, четко поняли, как нужно себя позиционировать. Вы проанализиро-
вали оппонентов и получили представление, на какие информаци-
онные темы они «сядут». Вы поняли, как вам отстроиться от кон-
курентов. Вы прошли всех круги ада регистрации и открыли изби-
рательный счет.
Вот теперь можете смело приступать к разработке, созданию и изготовлению печатных материалов. Обращаем внимание, что в этой главе речь идет об агитацион-
ной полиграфии, т. е. о печатных агитационных материалах, сде-
ланных типографским способом.
Благодаря тому, что агитационная полиграфия изготавливается достаточно быстро (и закон о выборах позволяет сразу после от-
крытия счета производить АПМ), «листовочную кампанию» мож-
но начинать раньше, чем кампанию в СМИ.
Имейте в виду, что период предвыборной агитации в газетах, по ТВ и радио ограничен законом. Согласно ст. 45 п. 2 Закона Ниже-
глаВа 9
печатные материалы
Печатные материалы, их виды и особенности
Биографическая справка, программа, дополнительные материалы
Узнаваемость кандидата, волны распространения
Поддержка ВИПов
Качество полиграфии и ее значение
117
городской области о выборах, «предвыборная агитация на каналах организаций теле-
радиовещания и в периодических печатных изданиях проводится в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования».
Поэтому сначала — листовки, а потом — размещение в СМИ. Но не наоборот.
Одновременно с тем, как вы начали разрабатывать листовки, необходимо опреде-
литься с типографией. В ней вы будете печатать агитационную полиграфию. Типо-
графия или рекламное агентство должны иметь законное право участвовать в выбо-
рах: в установленный законом срок до начала выборов подать уведомление в избира-
тельную комиссию и опубликовать в СМИ цены на свои услуги.
Помимо типографии, вам нужен журналист (райтер) — специалист по написанию текстов. Впрочем, если у вас небольшой избирательный округ, тексты может состав-
лять начальник вашего избирательного штаба либо вы сами. Особое внимание следует уделить выбору дизайнера и верстальщика. От них будет зависеть, как выглядят ваши агитационные материалы, приятно ли их брать в руки, читать, смотрятся ли они и многое другое. Все это обязательно отразится на восприятии кандидата избирателями. Либо в лучшую, либо в худшую для него сторону.
Целями агитационных печатных материалов являются: повышение узнаваемости Кандидата; информирование избирателей о его мыслях, убеждениях и планах; опера-
тивная защита во время информационных атак конкурента (полиграфия оператив-
нее, так как в газеты можно не успеть попасть вовремя). Также целью агитацион-
ной полиграфии является дискредитация соперников и понижение их рейтинга. За-
метим, впрочем, что в зависимости от стратегии конкретного Кандидата эта задача может быть основной. Протокол 9. «Узнаваемость» и ее волны Если мы занимается продвижением новой торговой марки на товарном рынке, мы будем информировать потребителей о ее появлении. То же самое относится к поли-
тическому рынку. С помощью агитационной полиграфии мы сообщаем избирателям, что в их округе появился новый кандидат в депутаты. И это – Вы.
Выдавая избирателю позитивную информацию о себе, вы агитируете голосовать «за» себя. Говоря о негативных сторонах вашего оппонента, вы занимаетесь агита-
цией «против» него. Последнее, кстати, выборным законодательством не запрещено. Обратите внимание! Сигнал «против» для избирателя всегда сильнее! Он быстрее воспринимается, ярче запоминается, его влияние на выбор сильнее. Негативную ин-
формацию быстрее, и главное бесплатно, передают из уст в уста сами избиратели. Вот почему многие пиарщики всегда готовы добавить «грязи» в политику.
Если до своей регистрации Кандидатом на выборах вы были неизвестны жителям своего избирательного округа, публикации в СМИ и листовочная кампания работа-
ют на вашу узнаваемость. Этот параметр отражает количество жителей вашего округа, которые о вас слы-
шали или знают о том, что вы идете на выборы. Ни в коем случае не надо путать уз-
наваемость с рейтингом доверия, а тем более, с количеством ваших избирателей – тех, кто однозначно проголосует за вас. Эти два параметра взаимосвязаны, причем ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
118
последовательно. Со временем с нарастанием параметра узнавае-
мости автоматически начинает расти и уровень доверия («А кроме него никого и не знаем, потому и выбираем его», — типичное вы-
сказывание избирателя). Немного о цифрах.
Поверьте, что при огромном показателе узнаваемости россий-
ского премьер-министра, 5 % населения точно не знают, кто такой «мистер Путин». В вашем случае, когда речь идет о муниципальном избиратель-
ном округе, знайте: если ваша узнаваемость находится в диапазо-
не от 60 % до 80 % населения округа — это очень высокий показа-
тель. У действующих депутатов, живущих в мирном политическом поле до выборов, он составляет не более 25–30 %. У «плохого» де-
путата — от 5 до 15 %.
А. Р. Построение избирательной кампании — уникальный про-
цесс. Один цикл распространения, накрытия округа листовочны-
ми материалами, называется волной. Под волной может понимать-
ся и запуск проекта, заявленного печатными материалами. Теперь вам необходимо распланировать несколько «волн» распространения агитационной полиграфии. Количество волн готовите в зависимо-
сти от продолжительности и интенсивности ведения избирательной кампании, а также от информационного цикла на вашем конкрет-
ном округе.
В среднестатистическом муниципалитете информационный цикл составляет одну неделю. Поэтому волны распространения приня-
то сдвигать к выходным дням — субботе и воскресенью. В пятни-
цу стараются избирателей не беспокоить, так как они в этот день более раздражительны. Помимо этого, разносить материалы в вы-
ходные удобно и агитаторам полевой сети.
Ежемесячно вам необходимо запускать не менее 4 волн – по ко-
личеству недель. Если ваши конкуренты активны, количество волн может быть увеличено. Обычно Кандидат видит большее количество волн соперника. А население округа меньшее. Принимать решение о количестве волн – задача не из легких. Штабу всегда необходимо найти оп-
тимальное количество. Потому что в данном случае что «недобор-
щить», что переборщить – результат один. И он не в вашу пользу. Что хочу особо отметить. В районах области до сих пор со-
хранился высочайший уровень доверия к местной районной газе-
те. Поэтому любая информация о вас, которая в ней появляется, более предпочтительна, чем тонна агитационной полиграфии на электрических столбах, в почтовых ящиках.
Протокол 9.1. Что можно, а что нельзя делать.
Статья 44 «Предвыборная агитация» Закона Нижегородской области «о выборах…»
Пункт 2. Предвыборной агитацией, осуществляемой в период избирательной кампании, признаются:
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
119
1. Призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо про-
тив него (них);
2. Выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какое из-
бирательное объединение будет голосовать избиратель (за исключением случая опублико-
вания (обнародования) результатов опроса общественного мнения);
3. Описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допу-
щен к распределению депутатских мандатов;
4. Распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитив-
ными либо негативными комментариями;
5. Распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профес-
сиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязан-
ностей;
6. Деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отно-
шения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов… Пункт 5. Кандидат, избирательное объединение самостоятельно определяют содержа-
ние, формы и методы своей агитации, самостоятельно проводят ее, а также вправе в уста-
новленном законодательством порядке привлекать для ее проведения иных лиц.
Иными словами, в рамках своей агитационной кампании («деятельность, способствую-
щая созданию отрицательного отношения избирателя к кандидату») вы можете, в прин-
ципе, писать о конкурентах все, что угодно. Исключение составляют материалы с призы-
вами к свержению власти, экстремистские высказывания, порнография, ложь и клевета. Заметим, что агитационные материалы, «порочащие честь и достоинство» кандидатов, на выборах используются регулярно. Причина – ничтожность правовых последствий. Суд, экспертизу и штраф в пару тысяч рублей Кандидат переживет. Главное в использовании таких материалов — не переборщить, не переступить грань между клеветой и затрагива-
нием «чести и достоинства». «Зачем это надо?» — может спросить наивный кандидат. Отвечаю: для снижения рей-
тинга доверия избирателей к вашему оппоненту.
Некоторые полезные рекомендации:
1. Старайтесь меньше раскачивать государственную лодку! А то вас выкинет за борт волной, которую, кстати, вы сами и подняли.
2. Не провоцируйте оппонента. Если существует возможность выиграть относительно честно, то лучше ею и воспользоваться.
3. Лучше ваши ресурсы использовать для положительной информации, агитировать «ЗА». Это даст лучшие результаты.
4. «Грязная» кампания снижает явку, увеличивает протестный электорат.
5. Излишняя агитация вызывает раздражение.
6. Вялотекущая кампания редко бывает интересной избирателю, старайтесь создавать интригу.
Как правило, с информационно-разъяснительной работой среди избирателей на темы, кто такой кандидат, что он из себя представляет, зачем участвует в выборах, справляется любой пиар-специалист. Однако на этом этапе избирательный штаб может впасть в следу-
ющие очень вредные заблуждения. ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
120
1. «У конкурента есть агитационные материалы, а у меня нет», — думает кандидат и начинает печатать свои материалы и засыпа-
ет листовками весь округ.
2. Начинающие пиарщики считают информационно-разъясни-
тельную работу чуть ли не основой всего выборного процесса. Бла-
годаря этому кандидаты могут искренне уверовать, что агитаци-
онной полиграфии и публикаций в СМИ достаточно для победы, а одна публикация компромата на соперника коренным образом по-
влияет на исход выборов.
Граждане, ходящие на выборы, – тренированная когорта лю-
дей. Они ждут от вас листовочного хлама. Агитационная полигра-
фия обязательно вызовет толки, пересуды, сплетни о вас и оппо-
ненте. Людям будет что обсудить за столом и у подъезда.
Вы должны понять важнейшую вещь. Вам необходимо подгото-
вить такие печатные материалы, которые вызовут коммуникацион-
ную волну. Если у вас не будет достаточного количества печатных материалов, избиратель, скорее всего, вас не поймет. Даже в слу-
чае весьма благополучных для вас прогнозов на исход кампании.
Избиратель считает, что если у Кандидата есть полиграфиче-
ские материалы, значит, он серьезен и успешен, может себе это по-
зволить. Именно так воспринимает листовочную активность со-
знание избирателя. Главное — не переборщить с листовочной ак-
тивностью.
Замечу, что количество избирателей на округе влияет на фор-
мат обращения к ним Кандидата. Чем меньше избирателей, тем бо-
лее личным должно быть обращение. Для большого округа подой-
дет обращение и от третьего лица.
Общее правило для текстов агитационных материалов — писать языком вашей аудитории. Необходимо стать ближе к народу, при-
чем на языковом уровне. Высокопарные пафосные заявления на сельском округе ни к чему. Заземляйтесь!
А вообще, я всегда спорю, что если бы сам Пушкин написал текст предвыборной листовки, часть аудитории отнеслась бы к нему критически. А часть сказала бы: это наше все!
Протокол 9.2. Выборный комплект
Классический комплект выборной полиграфии состоит из четы-
рех видов печатных материалов: биографическая листовка, про-
грамма, календарь и постер. На полиграфии обязательно нужно указывать выходные данные: название типографии, дату изготов-
ления, тираж.
Протокол 9.3. Постер
Формат и размер постера. Это может быть небольшой стикер (например, на самоклейке), а может быть плакат формата А4. Все ГлАВА 8. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
121
зависит от вашей фантазии, а в идеале – от целей и задач. Наиболее предпочтительный по соотношению цена / объем информации — по-
стер формата А3. На нем есть, где развернуться дизайнеру, чтобы грамотно и внят-
но оформить нужное сообщение для избирателей.
Как разместить ваше фото, подскажет опытный дизайнер. Также он поработает с вашим изображением: подчистит, облагородит, заменит золотой зуб в вашей улыбке на «натуральный» (реальная история про фотосессию рассказана в главе «Кандидат» — А. Р.), уберет ненужные детали на фоне изображения.
Стоит обратить внимание на ряд аспектов. Планы и дистанция (праксемика) от вас до зрителя внутри изображения играют значительную роль. Это может быть со-
циальная, а может быть межличностная дистанция. Избиратель должен видеть и по-
нимать ваши жесты. Все это очень важно и должно подчиняться цели конкретного сообщения от вас избирателю. Определитесь с цветовой гаммой. Узнать, какую энергетику несут те или иные со-
четания цветов, можно, зайдя в книжный магазин или в Интернет. Перед тем, как отдать постер на печать в типографию, обязательно протестируйте макет на тех, кто не имеет отношения к выборам. Пусть они выскажут свое мнение. Главный вопрос: вызывает изображение на плакате доверие или нет?
Расклейка постеров, «плакатная война». Еще несколько лет назад на округах ве-
лись смертельные битвы за столбовые расклейки. По микрорайонам друг за другом ездили расклейщики постеров. За ними – сотрудники штаба конкурента, которые сдирали плакаты со столбов. За этими — служба безопасности первого Кандидата, чтобы побить сдиральщиков. И так всю ночь, пока округ спал. Сейчас все больше практикуется так называемая «закрытая», защищенная рас-
клейка. Плакаты размещают в магазинах знакомых предпринимателей, вешают на окна первых этажей, на задние стекла автомобилей. А конкуренты все равно их не-
щадно сдирают. Причем не полностью, а наполовину – чтобы вызвать раздражение у избирателя, подрисовывают конкурентам усы и издеваются всеми доступными спо-
собами.
Лично у меня возникает все больше сомнений по поводу эффективности массовой столбовой расклейки плакатов кандидатов, известных на своих округах. Я пришел к выводу, что этот метод полезен только новичкам — кандидатам, которых никто на округе не знал до выборов. В случае, если постер сделан талантливо и вам есть, что сказать о кандидате (кроме банальных фраз типа «Наш кандидат!» и «Голосуйте за достойного!»), не отказывайтесь от столбовой расклейки. Плакат – элемент напоминающей рекламы. Благодаря тому, что кандидат как бы наблюдает за жителями со всех столбов, возникает эффект его присутствия на окру-
ге. Помните, что плакаты дают минимальный прирост избирателей. Их цель – повы-
шать узнаваемость. В некоторых случаях столбовая расклейка увеличивает узнавае-
мость до 80 %.
Обратите внимание на композицию постера: фигуру, фон, тексты и айстоппер.
Айстоппер (от англ. еye — глаз + stopper — что-либо, заставляющее остановить-
ся) – яркий, неординарный, выделяющийся элемент, привлекающее внимание, оста-
навливающий взгляд.
Иными словами, айстоппер на постере агитационной полиграфии – элемент, на ГлАВА 8. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
122
котором будет останавливаться взгляд, фокусироваться внимание избирателей. Золотое сечение. Правило: 1,3 на 2,3.
Не забывайте про Фигуру и Фон. Какой фон должен быть на плакате? Может, это узнаваемое место округа или города? Может, это что-то связанное с работой кандидата? Не забудьте на плакате указать дату выборов, ваши фамилию и имя, а также сообщение – мысль, которую вы хотите донести до избирателя. Протокол 9.4. Биографическая листовка
Это самый простой и самый важный для избирателя агитаци-
онный полиграфический продукт. Большинство избирателей голо-
сует «сердцем», выбирая конкретного человека, а не рациональ-
ную программу. Поэтому биографическая листовка является фун-
даментальным выборным материалом.
Думающим избирателям, которых от выборов к выборам оста-
ется все меньше и меньше, есть, о чем поразмышлять, читая био-
графическую листовку. Можно улыбаться, а можно спорить, но фраза, что мама в детстве жарила кандидату блинчики с вишне-
вой начинкой, запоминается людям лучше, чем все регалии, слова о любви к рыбалке, охоте, семье и родине. Поэтому не надо выли-
зывать и стерилизовать свою биографию, превращать ее в идеаль-
ную карьерную картинку. Оставьте место и для маленьких неудач, не стесняйтесь их!
В биографической листовке важны детали. Легендирование информации. У всех успешных фирм есть кра-
сивая легенда о том, как они появились (далеко не все предприни-
матели открыто говорят, что первый миллион они украли). Так и биографию кандидата можно превратить в «непридуманную исто-
рию», достаточно вольно заполнив существующие пробелы. Глав-
ное – подойти к этому творчески. Конструируйте фразы наиболее оптимальным способом. Строй-
те фразы так, чтобы было сложно подкопаться юридически.
Задавайте больше открытых вопросов читателю. Играйте с ним!
Помните о шрифтах. Используйте максимум два шрифта. При-
чем размер кегля (величина буквы) должен быть достаточно боль-
шим. Учтите, что многие активные избиратели плохо видят. Используйте крупные интересные заголовки. Не надо размещать надгробные фотографии на листовках. Вы-
бирайте живые и интересные фото.
К вашим «корням» (скелету биографии) приделайте «крылья» (приятные ответвления).
Ведите произвольный рассказ. Можно от первого, можно от третьего лица.
ГлАВА 8. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
123
Богатый язык. Используйте все богатство языка: сравнения, эпитеты, метафоры, афоризмы, притчи (см. приложение «Листовка: Яицкий Василий»).
Протокол 9.5. Программа
Программа нужна кандидату, как глоток воздуха. Это предвыборная традиция. Сформулируйте свои «апрельские тезисы» (впрочем, теперь тезисы принято огла-
шать в марте и октябре), которые вы намерены воплотить в жизнь, став депутатом.
На практике кандидаты в своих программах указывают все, что только душа по-
желает: от ремонта штакетников до подарков избирателям в виде зеркала для обще-
жития. Помните, что чем больше вы врете, тем больше вероятность, что избиратели этому поверят. К примеру, один известный польский кандидат обещал каждому избирателю после своей победы по сто миллионов злотых. И победил. Но оппоненты подали на него в суд. А суд его оправдал, так как выяснилось: предвыборные обещания обещаниями не являются! То есть в мирной жизни вы несете ответственность за свои слова, а во время выборов – нет.
После победы вы всегда успеете «красиво» оправдаться. «Я обещал построить на округе детский садик? Да, обещал. Но в генплане развития территории пятна за-
стройки под детский садик нет». Либо: «Мэр уже строит садик в другом месте, а у нас, по плану, строительство садика начинается через 15 лет». Помните, что обещан-
ного три года ждут? На практике обещанного не дождешься никогда. Будьте готовы к тому, что как только вы сформулируете и огласите тезисы своей предвыборной программы, оппоненты сразу начнут их критиковать. Как минимум об-
винят вас в популизме. Как максимум – скажут, что вы лжете и не сможете выполнить обещания.
Отмечу, что и в биографической, и в программной листовках вы можете сразу за-
ложить свои основные имиджевые характеристики, а также «ввести» информацион-
ные прививки. Подробно о правилах конструирования текстов и манипуляциях в них смотрите в главе «Виды манипуляций». Технология обозначения «прививок» очень проста. Все сложные вопросы, которые могут вам задать оппоненты или избиратели по вашей биографии или программе, вы знаете. Если нет, то в ходе мозгового штурма обозначьте 5–7 проблемных точек, свя-
занных со своей личностью и деятельностью до выборов. И до того, как конкуренты эту информацию используют против вас, открыто расскажите о своих основных про-
блемах избирателю (см. приложение «Программа: Агафонов»).
Протокол 9.6. Защитный материал при отражении атак — «ответная листовка»
Когда на вас идет информационная атака оппонента, вы можете реагировать ли-
стовками. Это один из двух самых быстрых способов донесения информации. Вто-
рой – оповещение вашими агитаторами избирателей.
Если вам во что бы то ни стало надо ответить конкуренту, воспользуйтесь опера-
тивной полиграфией. 5–6 часов – и ваша ответная листовка готова. Вам потребу-
ется по одному часу на каждый этап: проработка идеи, составление ответа, дизайн, ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
124
верстка, печать на цифровой машине, расчет с типографией. Не за-
бывайте в общий план кампании включать такие вот ответные ли-
стовки. Их количество непредсказуемо, зависит от агрессивности кампании оппонента.
Протокол 9.7. Календарь
Календарь-домик, настенный календарь, карманный календарь — несколько лет эти агитационные материалы не выходят из моды. Новички любят печатать «православные» календари. Если это ваш случай, задумайтесь: считаете ли вы себя достойным красоваться на агитационных плакатах на фоне церкви? Особой специфики в разработке и технологии печати календа-
рей нет. Их делает практически любая типография. Опять-таки здесь важен размер кегля (шрифта), чтобы материалы было удоб-
но читать пожилым людям.
Вы уже знаете, как делать фотосессию, какое фото выбрать, ка-
кое сообщение для избирателя обозначить в календаре? Тогда – вперед! Только сначала подумайте вот о чем. Нужны ли, с учетом текущего времени, жителям округа ваши календари? Я встречал кандидатов, которые в марте раздают календари на текущий год.
И все же календари — универсальный способ действующему де-
путату напомнить о себе под Новый год.
Протокол 9.8. Тематические материалы
Это разовые полиграфические материалы, каждый выпуск кото-
рых посвящен конкретной теме, горячей точке вашего района или города. Часто темами являются спорт, культура, медицина, обра-
зование, молодежная преступность, экология. Тематические мате-
риалы могут быть в виде газетной листовки – газеты формата А3 из четырех страниц. На сленге такие материалы называются флэш-
газетами. Таким образом, тематический материал необязательно жестко привязан к выборной тематике. Это самостоятельный про-
дукт отвлеченного характера с вкраплениями выборной темы. По сути, свежий взгляд на выборные материалы.
Протокол 9.9. Удостоверение агитатора
Это очень полезный документ. Если, например, в ходе распро-
странения агитационных материалов милиционеры захотят про-
верить документы сотрудников вашего штаба, агитаторы покажут «официальные» удостоверения. В них будет написано, что они ра-
ботают в вашем штабе. Такой документ также нужен при посеще-
нии квартир.
Протокол 9.10. Талончики
В последнее время стало модно для кандидата давать избирате-
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
125
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
лям талончики в местную поликлинику на прохождение профилактического осмотра. Для этого нужно напечатать талончики и договориться с лечебным учреждением. А вообще, это нелегальный метод. Но очень уж действенный.
Протокол 9.11. Пакетики/флажочки
Вроде мелочь, а приятно. Кроме того, для кандидата это достаточно дешево. Вы можете на законных основаниях изготавливать пакеты и флажки с элементами пред-
выборной агитации. Протокол 9.12. Комиксы
Это редчайший вид агитационного полиграфического материала. Во всяком слу-
чае, в нижегородской практике. Он сложнее, чем все остальные продукты, поскольку требует более высокой квалификации разработчиков. Комиксы можно рассматривать как инструмент агитации «против» конкурента. Это может быть оригинальный фельетон, юмористическая сказка или комикс, в ко-
торой критикуется ваш оппонент. В этом случае юридически придраться к вам будет практически невозможно. Для создания комикса нужен хороший художник (желательно карикатурист) и райтер с художественным мышлением.
Протокол 9.13. Праздничные открытки
Скорее всего, в период вашей выборной кампании будут праздники. Как извест-
но, в нашей стране праздник каждый день. Если серьезно, то праздник – отличный повод напомнить о себе избирателям. Даже если на вашу кампанию не выпадает ни одного более-менее значимого праздника, при желании вы найдете множество собы-
тий: юбилеев известных на округе людей, знаменательных дат, дней рождения школ в вашем округе и т. п. Могут быть десятки таких событий! Ваш пиарщик обязательно найдет информа-
ционный повод, по случаю которого вы выпустите либо праздничную листовку, либо открытку. Надо лишь вовремя подготовиться к праздникам.
Протокол 9.14. Письмо
Речь идет о личном письме, адресованном конкретному избирателю. Вообще, письма в стиле «Ридерз Дайджест» («Поздравляем! Вы выиграли бес-
платный фотоаппарат!») в конце 90-х прошлого века использовались и в бизнесе, и на выборах повсеместно. Но появился закон о защите персональных данных. И пись-
ма счастья канули в лету. Закон о выборах запретил их использовать. Так же как, к примеру, лотереи. Но, к счастью, стандартный директ-мейл – прямую адресную рас-
сылку – неформально еще никто не отменил. И главное, она действительно работает. Да, это не очень законно. Но в штабе есть юристы, которые получают зарплаты. Пусть и они наконец поработают! Если вы заранее начали формировать Базу данных избирателей и спросили их разрешение на использование персональных данных, то, в таком случае, законодательство вы не нарушили.
Например, до выборов с одним из депутатов мы устроили для жителей округа бес-
платное посещение популярного зоопарка. Сделав бесплатные пригласительные, мы 126
на них напечатали отрывной купон с телефоном/адресом/ФИО и фразой, что эти данные нам позволят использовать в своих целях. Таким образом были собраны данные на 2000 человек.
В случае, если вы решили использовать адресную рассылку, имейте в виду следующее. Письма, которые вы рассылаете, не обя-
зательно должны быть от вас. И не обязательно содержать пози-
тивную информацию о вашей персоне. Это могут быть письма от имени вашего оппонента или от структур, которые якобы его под-
держивают на выборах. Да хоть от черта лысого. Если, конечно, и он участвует в вашей кампании.
Один из образчиков личного письма находится в приложении (директ-мейл «Зимин: с Днем рождения!»).
Протокол 9.15. «Поддельные» листовки
«Серые» и «черные» политтехнологи выпускают агитационные материалы от имени кого угодно. И от оппонентов кандидатов, с которыми они работают, и от публичных персонажей, известных на округе. И даже от имени власти. Не говоря уже о различных об-
щественных структурах и коммерческих компаниях. В том, что это возможно, есть частичная вина правоохранитель-
ных органов. К сожалению, в период выборной кампании они за-
крывают глаза на многое и позволяют специалистам по грязным технологиям играть в свои грязные игры.
Понятно, что материалы от имени избирательных комиссий или службы судебных приставов (например, что арестовано имущество кандидата Х) появляются в ходе выборов при попустительстве не-
которых чиновников. Цель таких материалов — напугать неосве-
домленного избирателя, чтобы он отказал в поддержке конкретно-
му кандидату.
И все же, лучше не нарушайте закон.
Протокол 9.16. Обращение
В конце кампании, незадолго до дня голосования, правилом хо-
рошего тона является опубликовать манифест-обращение. В нем чаще всего содержится просьба избирателям придти на участок и поддержать вас. Там могут быть слова, что за время кам-
пании вы хорошо познакомились с большим количеством порядоч-
ных людей на округе, что вы – хороший, а вас поливали грязью конкуренты и т. п. Можете написать в том смысле, что «Родина в опасности», и избиратели обязаны придти и спасти положение, по-
тому что вы-то знаете, какие они все патриоты. Пример обращения есть в приложении.
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
127
Протокол 9.17. Высказывания ВИПов и референтников. Влияние.
Сбор фото и поддержки от ВИПов
Заранее выберите людей, которые будут не только вашими доверенными лица-
ми, но выступят в вашей кампании ньюсмейкерами – источниками новостей. Эти-
ми людьми должны стать носители интересов и мнений различных групп населения округа – стейкхолдеры. Их также можно называть референтными лицами – теми, на кого ориентируются в принятии решений избиратели, с кого определенные группы населения округа берут пример. Это очень сложная работа. По сути, она похожа на работу с некоммерческими ор-
ганизациями. Но здесь важны не формальные объединения людей, а именно нефор-
мальные группы влияния. К примеру, шахматный клуб, группа фронтовиков, клуб пушкинистов, баба Маша, пользующаяся авторитетом у себя в подъезде, уважаемый председатель ТСЖ, молодежный лидер. В роли стейкхолдера может выступать любой известный в округе персонаж.
Работа с референтниками не менее важна, чем работа с конечными избирателями. Референтных лиц надо делать своими союзниками любыми методами, так как от их отношения к вам зависит результат выборов. Если с точки зрения психологии близких друзей у человека после 25 лет остается до 5 человек, а количество людей, с которыми он общается – до 500, то у професси-
онального стейкхолдера эти данные зашкаливают до нескольких тысяч человек, а ли-
дер общественного мнения может лидировать и только в своем подъезде и доме, круг его связей — десятки людей.
Хорошо, когда в агитационном материале есть высказывания разных уважаемых в районе или городе людей в вашу поддержку, раскрывающие ту или иную позитив-
ную черту вашего характера. Поддержка вас рефернетниками, по сути, означает создание мультибрендового одеяла для вашего Образа, они помогают вам поднять свой рейтинг. Кандидат, кото-
рого поддерживают много уважаемых людей, сам вызывает чувство уважения. Это признак его силы и серьезности намерений. Есть и обратная сторона медали. К выбору референтников нужно подходить тща-
тельно и осторожно. Среди них могут оказаться люди, из-за которых ваш соперник вас тут же в чем-то обвинит, привязав к его проблеме.
Не следует также в агитационном материале делать мозаику из высказываний де-
сятка людей разных профессий. Выдавайте информацию о стейкхолдерах порционно или по сферам деятельности.
Не забудьте взять со своих референтников письменное разрешение на использова-
ние их фото и высказываний в вашу поддержку. Это требование закона.
Дополнительный способ использовать уважаемых ньюсмейкеров – критика оппо-
нента. Эти люди могут выступать проводниками ваших идей в СМИ или листовках. Поднимать больные темы о вашем конкуренте, публично критиковать его. Задавать ему неловкие, неудобные открытые вопросы. Таким образом, вы сместите критиче-
ский акцент с себя на них, достигнете своей цели более изящно. Протокол 9.18. Общие рекомендации
Райтер. Наймите хорошего райтера, который умеет писать пиар-тексты.
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
128
Дизайнер. Профессиональный дизайнер выполнит все ваши аги-
тационные материалы в едином фирменном стиле и сформирует общую композиционную сущность.
Верстальщик. Верстать выборную газету должен хороший и оперативный верстальщик, умеющий чувствовать соотношение структурных элементов на полосе (заголовков, фотографий, вре-
зок и т. п.), способный за ночь сделать 8-полосную газету, иметь чутье на размещение горячих материалов номера в наиболее вы-
годном свете.
Качество полиграфии. Необходимо выбрать надежную типогра-
фию, которая может напечатать вам что угодно, когда угодно и с нужной скоростью. Ошибки и проколы по вине типографии долж-
ны быть сведены к минимуму. В больших кампаниях значительных сложности с логистикой и отгрузкой материалов. Этим должны за-
ниматься ответственные специалисты.
Качество материалов: бумага, предпечатная подготовка, стан-
ки и оборудование, на которых печатается агитационная полигра-
фия, должны выдавать достойный полиграфический продукт. Если готовите газету большим тиражом, то желательно присутствовать на стадии предпечатной подготовки, чтобы лицо кандидата в газе-
те не было смазанным, слишком красным или желтым. Краска, на-
несенная на ваши плакаты, не должна оставаться на руках. А в слу-
чае, если это материалы от имени вашего конкурента, — должна. Оптимально спланируйте волны распространения агитаци-
онной полиграфии. Выдерживайте недельный информационный цикл. Циклы раздачи материалов необходимо определить в зависи-
мости от сложности кампании и активности оппонентов.
Анализируйте агитационные материалы конкурентов и разби-
вайте в своих материалах их тезисы. Сеть ваших агитаторов во время контактов с избирателями также должна «ломать» тезисы ваших оппонентов.
До распространения печатных материалов не забудьте указать выходные данные. Прежде чем отдать макеты в типографию, узнайте, подава-
ла ли она документы в избирательную комиссию и публиковала ли свои расценки. То есть имеет ли типография право участвовать в выборном процессе. Прежде чем начать распространение агитационных материалов, необходимо уведомить об этом избирательную комиссию. Не лишним будет использовать аудиовизуальную продукцию. Можно выпустить электронную презентацию и раздать молодежи. Можно сделать мини-фильм, ролик на 45 секунд о районе и о вас и распространить среди избирателей или выложить в Интернет.
Подробно о текстах и манипуляциях в них, а также слоганах и девизах можно прочитать в главе «Манипуляции».
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
129
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
Уважаемый _________________________ !
В этот приятный февральский день разрешите от всей души поздравить Вас с Днем рождения! Каждый человек с нетерпением ждет этого самого яркого собы-
тия – Дня рождения. Это именно тот день, когда каждый из нас погружается в состояние счастья и радости, и сколько бы лет нам ни было, мы с удовольствием ждем приятных подарков и неожиданных сюрпризов.
Счастлив тот, кто счастлив у себя дома. Наш Дом – наше Кстово. Это любовь к своей семье, своим родным улочкам, привязанность к друзьям. Это наши славные старики, построившие наш город и столько вытерпевшие ради нас. Это история нашего города со всеми взлетами и падениями, озарениями и заблуждениями. Пусть в этот зимний день сбудутся Ваши мечты, воплотятся в жизнь планы, а здоровье будет по-северному крепким.
Хочу искренне пожелать Вам стабильности, благополучия Вашим близким, и от души — простого семейного счастья, чтобы Ваши друзья и родные могли называть Вас поистине счастливым человеком. Искреннее Ваш,
Зимин Игорь.
Адрес юридический: 603093, г. Нижний Новгород, ул. Ковровская, д. 11а
директ-мейл
130
ГлАВА 9. Печатные материалы. © Р. амбарцумян
Начальнику Управления ФСБ России
по Нижегородской области
генерал-лейтенанту Булавину В. И.
603000 г. Нижний Новгород,
ул. Малая Покровская, д. 1.
от Иванова Ивана Ивановича*
Заявление
Уважаемый Владимир Иванович!
Обратиться к Вам меня вынуждают следующие обстоятельства. 3 сентября 20.. года в экономическом и общественном еженедельнике «N» … (478), тираж 33400 экземпляров, распространяемом в N районе, была опубликована статья под заго-
ловком «...выдвигается кандидатура будущего главы местного самоуправления». В статье указаны следующие сведения обо мне: «… как стало известно из достовер-
ных источников, прошедший региональный политсовет партии не поддержал ре-
шение N-ого отделения партии о кандидатуре Иванова Ивана на должность главы местного самоуправления N-ого района. Это решение было принято, как отметил наш источник, на основании «данных компетентных органов».
Считаю указанные в данной статье сведения неправомерными, распространение обо мне каких-либо служебных и конфиденциальных данных «компетентных» (в русском менталитете правоохранительных) органов в средствах массовой инфор-
мации и на официальном заседании регионального политсовета партии «Единая Россия» (рабочее совещание, где на основании этого заявления была отведена моя кандидатура, состоялось 31 августа, утверждение списка кандидатур — 2 сентя-
бря) незаконным, влекущим за собой уголовную и административную ответствен-
ность причастных лиц в соответствии с законодательством РФ. Необоснованно брошена тень на мою честь и достоинство гражданина России, деловую репута-
цию как первого заместителя главы администрации N-ого района, ранее дважды избиравшегося депутата Земского собрания района, члена политсовета N-ого от-
деления партии, заявившего о своем участии в предстоящих .. октября 20.. года вы-
борах главы местного самоуправления N-ого района.
Эти высказывания обо мне вызвали широкий общественный резонанс в N-ом районе, в том числе негативного характера в отношении государственных струк-
тур.
В связи с перечисленным убедительно прошу Вас проверить законность заявле-
ний и публикации обо мне, прямо ограничивших мое участие в выборах в предста-
вительные органы власти РФ, порочащих меня, незаконной выдаче возможно име-
ющихся служебных сведений обо мне из «компетентных» (видимо, правоохрани-
тельных) органов, законность их сбора обо мне, и принять необходимые меры уго-
ловного и административного законодательства РФ в отношении виновных лиц.
обращение
131
Обращаюсь к Вам с просьбой по возможности ускорить проверку моего заявле-
ния, так как не исключаю возможности обращения моего предвыборного штаба в Центральную избирательную комиссию РФ для переносов сроков выборов в N-ом районе в связи с невыясненными обстоятельствами, ограничивающими мое право гражданина России избираться и быть избранным, гарантированных Конститу-
цией РФ.
С уважением, Иванов И. И.
Отдельно прошу Вас понять мое состояние и быть правильно понятым. В этом году моя дочь с золотой медалью закончила среднюю школу и поступила в Нижего-
родский лингвистический университет, сын школьник. До работы в администра-
ции более 10 лет работал директором муниципального предприятия по благоу-
стройству города, решению различных хозяйственных вопросов. Всегда занимал государственную позицию. Поддерживал деловые, доброжелательные отношения со всеми правоохранительными органами и органами государственной безопасности в районе, в том числе, в период неопределенности в 90-х годах, оказывал как руко-
водитель необходимую помощь в хозяйственных вопросах, а также в антитерро-
ристической работе для подготовки городских массовых праздников и мероприя-
тий. Знаком с руководителями КГБ-ФСБ Царяпкиным, Львовым, Строковым, Ду-
бровиным, Марковым. Не исключаю, что кто-то использовал в провокационных це-
лях публикации обо мне, выбрав тему связи с криминалом. Да, как руководите-
лю, депутату, мне приходилось и приходится иметь обращение по работе со все-
ми категориями граждан, в том числе и судимыми, возможно и ныне причастны-
ми к преступлениям. Но ведь это известно правоохранительным органам, Вам, а как это понять мне и другим гражданам? На преступниках не написано, и выдер-
жать свою позицию, линию работы руководителя на результат, поверьте, нелегко. И все же ни разу я не проходил ни свидетелем, ни по каким уголовным и админи-
стративным делам. При соответствующей предупредительной поддержке право-
охранительных органов убежден, что и в дальнейшем этого не будет.
В ходе проверки Вам станет известно, что в кулуарах областных органов вла-
сти муссируется информация, что компрматериалы на меня — объективка, пап-
ка с компроматом якобы имеется в областном органе. Мое мнение, что этой шир-
мой прикрываются те лица и группы, кто хочет прийти к власти в N-ом районе для доступа в корыстных интересах к финансовому потенциалу пригородного рай-
она, насыщенного крупными нефте-газовыми предприятиями. Нелегкое решение для меня и моей семьи об участии в выборах принято при серьезной поддержке и просьбе большого ряда граждан в районе, районной и сельских администраций, ру-
ководителей предприятий различного уровня, членов N-ого отделения партии, за-
нимающих принципиальную позицию.
С уважением к Вам, Иванов И. И.
* Ф. И. О. депутата изменены
132
макеты печатных материалов
133
макеты печатных материалов
134
Протокол 10.1. Кто я на округе?
После подготовительного этапа кампании, когда уже стадия пла-
нирования и разработки пройдена, Кандидату нужно обязательно заявить о себе, появиться на конкретном округе или в небольшом городе, если речь идет о муниципальных выборах. Т. е. спозицио-
нироваться, явиться народу в созданном образе, с запланирован-
ными речами и печатными материалами. Проблема выхода в свет существенна, как стартуешь на первых встречах, так и отпечата-
ешься в сознании избирателей (не забывайте про психологический эффект первого впечатления). Это как первое свидание: не знаешь как себя вести и что говорить. Причем чем раньше до Дня выборов он появится в реальном поле, тем лучше. Из-за неверного планирования сценария появле-
ния Кандидата на округе придется в дальнейшем перекраивать по ходу пьесы весь сценарий выборов, чем обязательно не преминут воспользоваться конкуренты.
Здесь возникает очень много сложных вопросов не столько ин-
формационного характера (т. к. разработка журналистских ма-
териалов не представляет особой сложности), сколько лежащих в плоскости реального поля: как и в качестве кого появиться на округе, как и с помощью каких людей заявить о себе, что и как го-
ворить публично. глаВа 10
Публичные мероприятия
Как появиться на округе
«Уличные» и «кабинетные» мероприятия
Пресс-конференции, брифинги
Разработка акций, проектирование социальных мероприятий, круглые столы
График встреч кандидата
Агитация на встречах с избирателями, подготовка во-
просов
135
Вот тут-то и помогают креативщики (специалисты по пиару), занимающиеся раз-
работкой публичных мероприятий. Для разработки идей громкого или простого по-
явления (явления) Кандидата в округе открыто множества дверей, важно творче-
ским путем отыскать нужную.
А с другой стороны решить задачу помогают тренеры-консультанты, они расска-
жут, как поставить речь, как себя уверенно вести, как быть стрессоустойчивым и т. п. В общем плане предвыборной кампании записывают появление кандидата и со «свитой», и с доверенными лицами (персонажи, которые с ним участвуют в его хож-
дениях, вместе легче), и обход квартир самим кандидатом, также обозначают «за-
светку» кандидата на округе с помощью пиар-акций. «Свитой» Кандидата могут быть и нанятые бригадиры-агитаторы, и помощники, и уважаемые люди на округе. И наконец, участие Кандидата в мероприятиях, на которых он выступает по 3–5 ми-
нут, а в процессе действа общается с избирателями, которые уже находятся в бла-
гостном (благодушном?) настроении. Протокол 10.2. Проектирование мероприятий
В главе «Пиар» мы говорили о том, что пиар-план глобально можно разделить на две составляющие: «виртуал» (информационное поле, то, что в СМИ) и «реал» — разра-
ботка механики и реализация публичных мероприятий, акций, встреч, круглых столов, форумов, семинаров и т. п. (т. е. все, что называется Event-маркетинг и продвижение). Фатальной ошибкой многих кандидатов и начальников штабов может являться работа только в виртуальном поле и поле мнений стейкхолдеров (референтников). При этом забывается работа с «низовой» массой, до конечного избирателя никто не доходит, на-
деясь повлиять на них через авторитетных референтников (учителей/врачей/директо-
ров/председателей ТСЖ). Это безусловно может создать впечатление, что Кандидат раскручен, что его знают. А на деле, когда смотришь и измеряешь рейтинг на округе, его знают единицы. В чем же ошибка? Снова подчеркнем, просто мало работы осуществля-
лось в событийном пространстве в самом «поле», т. е. среди конкретных жителей само-
го окурга.
Вернемся к «реалу», мероприятиям. В соответствии с законом N 54-ФЗ «О собра-
ниях, митингах, демонстрациях, шествиях и пикетированиях», проведение публично-
го мероприятия основывается на следующих принципах:
1. Законность — соблюдение положений Конституции Российской Федерации, на-
стоящего Федерального закона, иных законодательных актов РФ.
2. Добровольность участия в публичном мероприятии.
Во время старта выборной кампании накладываются дополнительные условия в соответствии с выборным законодательством.
В предвыборный период проведение тех или иных форматов регламентируется статьей закона о выборах «Условия проведения предвыборной агитации посредством агитационных публичных мероприятий».
Протокол «механика разрешений акций». Здесь-то собака и зарыта! Можно при-
думывать сколько угодно гениальных идей и с трудом убеждать заказчика, что Вы их воплотите в жизнь. А «воплощает» часто не пиарщик, а орговик! И тут возникает противоречие придуманных идей и реальных полей: как же провести идеи в жизнь, ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
136
в массы? Здесь нужен талант организатора, и, естественно, колос-
сальный опыт проведения множества мероприятий.
Механика разработки публичных мероприятий следующая. Простой треугольник: бюджет — ресурсы — сроки.
Более полный механизм выглядит следующим образом.
Постановка задачи. Разработка идеи. Верификация идеи (при-
нятие ее экспертной группой, заказчиком). Группа реализаторов. Контроль исполнения. Обратная связь. Определение последствий. Если отрицательные следствия («обратка») мероприятия менее значимы, чем ее положительный эффект (или отрицательный), то делаем. Добавляем снова параметр «измеримости».
И мы смотрим на входе, каков бюджет и какая команда (рабо-
чая группа) делает мероприятие, а на выходе смотрим, какое ко-
личество людей участвовало и узнало о кандидате или заявленной теме, как его восприняли и в каких СМИ и в каком объеме вышла информация — это и есть «измеримость».
Каждый день в информационном пространстве происходят какие-
то события, формирующие повестку дня: от события, что Президент посетил такую-то страну, до «вчера в Ивановской области произо-
шло…». Откуда берутся информационные поводы? Глобально су-
ществует два метода выработки инфоповодов. Во-первых, их про-
сто выдумывают («инсценировка событий»), исходя из обществен-
но-политической целесообразности или экономической выгоды. Во-
вторых, существуют текущие, естественные события, их подкидыва-
ет пиарщику сама жизнь, он должен лишь грамотно их адаптировать под свои задачи. В-третьих, что-то, что берется из годовой «повест-
ки дня» на местности (праздники, юбилеи, памятные даты, значимые события для муниципалитета, дни всевозможных работников всевоз-
можных профессий и прочие коллекции циклических праздников). Главный архитектор образа кандидата – пиарщик — должен использовать любые «подручные» события (меропрития для Кан-
дидата). Ведь все есть ресурс в данном случае.
С. А. Интересен вопрос, а что первично — мерпориятия или ин-
фоповод? Для опытного пиарщика это два взаимодополняющих явления: что следствие, а что причина решает тот, кто управляет процессом. А вам с помощью и того, и другого надо сконструиро-
вать образ кандидата в сознании избирателей. Стараться иногда «за уши» притягивать мероприятие к кандидату, да так, чтобы это выглядело естественно, при том, что придумано-то искусственно! Т. е. основная ПРОБЛЕМА — грамотно со всеми событиями увя-
зать Кандидата, чтобы на округе была четкая ассоциация Канди-
дат = мероприятие и чтобы не казалось, что тема придумана ис-
ключительно под выборы.
Для удобства введем некую условную классификацию меропри- ГлАВА 10 Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
137
ятий: уличные (все акции и мероприятия вне помещения: улицы, площади, дворы, скверы, встречи у подъезда) и кабинетные (любые мероприятия, проводимые в по-
мещениях). По сравнению с уличным форматом, «кабинетки» относительно просты, без силь-
ных рисков для участников и непредсказуемых элементов. Принципиален момент безопасности, т. к. штаб оппонента может активно работать на срыв мероприятий. Степень риска для участников со стороны оппонента минимальна по сравнению с «уличкой» (дебоширов всегда можно вывести, вход в помещение легко контролиру-
ется, откровенно негодных элементов можно отсечь прямо на входе.). Т. е. «улич-
ка» неконтролируема по посещаемости (трудно точно спрогнозировать, сколько лю-
дей придет на встречу или уличный микроконцерт), по погоде (может быть очень сильный мороз или дождь, автор сталкивался с ситуацией, когда на детском цирко-
вом шоу температура была –26, естественно, было очень мало родителей с детьми). Множество факторов влияют на посещаемость и эффективность уличных акций, и все же, при верном исполнении, эффект от них намного выше, чем от «кабинеток».
Если сравнивать с военными действиями, то мы привели бы такое сравнение: «улич-
ники» находятся на линии фронта, а «кабинетники» — это тыловые крысы.
Прежде чем делать те или иные мероприятия, нужно мониторить их на предмет соответствия законодательству. В довыборный период можно делать фактически лю-
бые мероприятия, проекты. Большую часть мероприятий, запущенных до выборов, можно проводить и во время предвыборной кампании, однако многие вещи мы не ре-
комендуем использовать, т. к. это может являться прямым нарушением действующе-
го законодательства. К примеру, есть ограничения накладываемые на лотереи, кон-
курсы: «В период избирательной кампании не допускается проведение лотерей и дру-
гих основанных на риске игр, в которых выигрыш призов или участие в розыгрыше призов зависит от итогов голосования, результатов выборов либо которые иным об-
разом связаны с выборами», — статья 51. Ограничения при проведении предвыбор-
ной агитации: п. 4 «Закон о выборах».
Протокол 10.3. Кабинетный формат. Краткие рекомендации
Пресс-конференции.
В практике обычного пресс-секретаря наиболее часто встречающийся случай. Пресс-конференцию стараются делать и по случаю, и без случая, потому что она в сознании каждого является наиболее стандартным способом решения пиар-проблем.
Механика.
Разрабатываем информационный повод.
Определяем выступающих. Как правило, количество ньюсмейкеров — 1 человек, максимум — 2 человека (в редчайших случаях — 3 человека). Пишем тезисы выступлений для ньюсмейкеров.
Разрабатываем пресс-релиз, определяем дату и место проведения.
Разрабатываем расширенное информационное письмо для журналистов-лентяев. Сначала рассылаем предварительный, пристрелочный пресс-релиз. Определяем, ка-
кие журналисты приедут и каков будет бюджет мероприятия (в большинстве случа-
ев все публикации после пресс-конференции за деньги). Делаем прогноз по сложным, неудобным вопросам, которые могут задать нашему ньюсмейкеру. Готовим папку, пресс-кит с набором фото, документов, пресс-релиз с расширенным вариантом обра-
ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
138
щения для прессы. В общем, все разжевываем и даем журналистам в руки фактически готовый материал.
За сутки до мероприятия рассылаем «контрольный пресс-
релиз», делаем напоминающие звонки, связываемся с выпускаю-
щими редакторами, иногда вообще с редакторами, в некоторых случаях — с собственниками СМИ, и уточняем, придут ли они.
Во время мероприятия всем раздаем пресс-киты, фиксируем всех в протоколах с помощью секретаря.
После мероприятия проводим мониторинг и смотрим, где, в ка-
ких СМИ, с какой окраской вышла информация о нас (положи-
тельная, отрицательная, нейтральная).
Брифинг.
Брифинг (англ. briefing — от brief — короткий, недолгий) — короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международ-
ных организаций, коммерческих структур и других высоких ин-
станций с представителями средств массовой информации в целях информирования их о важных событиях, ходе международных пе-
реговоров, конференций, симпозиумов, семинаров, о позициях и взглядах участников и достигнутых результатах.
Также это более короткая, быстрая по времени проведения раз-
новидность пресс-конференции.
«Круглый стол».
Современный «круглый стол» – блабла-шоу умных людей с за-
умными речами. По-бендеровски — собрание «присяжных заседа-
телей», ничего не решающих, лишь оглашающих свою точку зре-
ния для самоудовлетворения и самовосхищения, без конкретных поползновений и претворений идей в реальную жизнь. Собрались, поговорили, поспорили, поставили себе галочку и разошлись. Все довольны. Также заседают и всевозможные «комитеты», создан-
ные лишь для газетных полос. И затем, как квинтэссенция, те-
лекартинки, из которых создается ощущение, что, помогая деся-
ти людям, помогли миллионам и заявили на «весь мир»; попыта-
лись решить нерешаемую задачу (хотя бы обсудили — и уже мо-
лодцы). Повторюсь, реальной пользы никакой, зато пиар-эффект. Здесь есть и полезный аспект: когда у вас много ньюсмейкеров, которые не вписываются в формат пресс-конференций, устройте «круглый стол».
Механика.
Обозначаем нужную нам тему, проблематику. Определяем ме-
сто и состав экспертов. Находим модератора умной встречи. Об-
щее количество участников: от 10 до 25 человек. Обзваниваем и приглашаем нужных нам экспертов. Чем авто-
ритетнее состав, тем лучше. Круглый стол с неизвестными людьми ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
139
СМИ не интересен. Затем приглашаем журналистов. В ходе выступлений участников оглашаем нужный нам вопрос, тему. С заданными комментариями. Через 1 час пре-
кращаем дискуссию. Получаем нужную нам картинку в СМИ.
Форум.
Большое мероприятие с серьезной повесткой дня. Для начала формируем рабочую группу для проведения форума из 5–7 человек. Распределяем роли. Пишем «Положе-
ние о проведении Форума», подтягиваем партнеров. Пишем детальный сценарий. Го-
товим технику: микрофоны в зале, мультимедийное оборудование. Готовим приглаше-
ния, протокол встречи ВИП-гостей. Определяем модераторов и профессиональных ве-
дущих. Смотрим бюджет. Важны сроки проведения. Количество участников: от 50 до 150 человек. Конференции, съезды.
Как правило, проходят при учреждении мощных НКО, созданных под выборы или под «политику», либо их проводят партии. Выгодно в том случае, если есть большая группа кандидатов. Получается экономия бюджетов: идти на выборы под едиными знаменами. Подробности о проведении учредительных съездов и конференций подробно про-
писаны в уставах некоммерческих организаций, партий. Важно не провалить часть работы, связанной с подготовкой документов. Не поленитесь потратиться на юри-
стов.
Молодежные слеты, лагери, кружки и секции.
Отличная площадка для красивых заявлений и засветки. В целом, казалось бы, нейтральному в политплане событию можно придать политокраску. На каждом окру-
ге есть спортивная секция, детские кружки и пр. В каждом городе есть обществен-
но-молодежные организации. Их устами и на их площадках можно заявлять нужные вам сообщения.
Семинары.
Интересные персонажи – консультанты, превращающие обычный семинар в не-
кое шоу, выступление.
На обучающие семинары собираются небольшие (от 15 до 50 человек) группы соб-
ственников бизнесов, либо топ-менеджеров. Консультант в процессе работы с ауди-
торией может озвучивать идеи, слухи и прочую политинформацию. Линейка тем се-
минаров не подлежит никакой классификации, их великое множество. Презентации. Литературные вечера.
Очень часто известные авторы презентуют книги. Можно аккуратно подмазать-
ся к этому событию и на презентации заявить нужное вам сообщение, либо вста-
вить в уста выступающего автора. К примеру, когда в НН проходила презентация книги Хинштейна «Кризис», в этот же день (случайно, так совпало) произошел крупный скандал в Городской думе. Соответственно, придя на презентацию в гостиницу Октябрьская вместе с мэром ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
140
Булавиновым В. Е., Хинштейн использовал это мероприятие для оглашения ситуации, сложившейся в окружении мэра (речь шла об отмене прямых выборов мэра).
Общественные слушания.
С некоторых пор по многим вопросам Федеральный закон от 6 октября 2003 г. 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» предписыва-
ет проводить общественные слушания. Конечно они носят лишь ре-
комендательный характер и количество тем, по которым их можно проводить, просто неограничено. Просто пока их потенциал никто не раскусил. Хотя придет и этому свое время.
Современный механизм, манипулирующий общественным мне-
нием. Общественное слушание — что дышло, можно поворачивать в нужную вам сторону.
Проекты. Конкурсы.
Когда весь творческий потенциал кампании еще не исчерпан, можно разрабатывать в довыборный период конкурсы с призами и подарками. Эффективность низкая, но прошуметь в СМИ мож-
но. Это и фотоконкурсы, и лучшее школьное сочинение, и любые темы со студентами (лучший программист, математик, бизнесмен и т. п.). Здесь же темы с именными премиями и стипендиями име-
ни самого Кандидата или его НКО, фонда.
Фуршеты.
Фуршет — это завершающий акт многих праздничных собы-
тий. Здесь главное, чтобы все вдоволь выпили и остались доволь-
ны, а ваша команда и вы остались трезвы (делегируйте на распи-
тие специального человека, а всем говорите, что вы за рулем се-
годня или у вас сложный график встреч, в общем, найдите повод не пить).
Постоянно используется в выборный период.
Юбилеи физических лиц, школ, детских садов, предприятий и прочих уважаемых контор.
Без комментариев.
Чаепития в помещениях (близко к фуршетам).
Красивейшая предвыборная традиция. Много лучше, чем пить с избирателями водку в подъезде. «На ура» работает со своей ко-
мандой агитаторов, чтобы лучше понять каждого. Также за чашеч-
кой чая хорошо проходят разговоры с пожилыми. Один из лучших форматов общения с избирателями: дешево, ненапряжно, домаш-
няя обстановка, задушевная беседа.
ГлАВА 109. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
141
Праздничные дни и профессиональные дни работников разных сфер.
Для бедных на фантазию людей существует стандартный календарь событий, т. к. именно здесь не надо ничего выдумывать, а всего лишь быстро использовать уже име-
ющуюся информацию. Памятные даты всем хорошо известны, и сам народ рад этим датам наверное так, как ни один народ в мире (8 марта, 23 февраля, 9 мая, 1 июня — День защиты детей). Добавлю лишь, что на праздники и даты мы очень богаты, и это всегда подспорье в руках пиар-мастерового. Не стесняясь можно вытаскивать и самому из великой истории нашей страны или конкретного города значимые даты и события, о которых все уже давно забыли и придать им новое звучание, ввести но-
вую моду на праздник.
Дебаты. Модель НТВ-шной телепередачи «К барьеру». Наступят времена, и мы придем к формату цивилизованной политической борьбы (прим. «цивилизованной», конечно же, утопия), где действительно, публично, по-настоящему будут обсуждаться про-
граммы, концепции и прочие общественно-полезные темы и способы решения про-
блем социума. Где избиратели смогут увидеть кандидатов максимально открытыми и во всей красе ораторского мастерства. Где смогут проявиться бойцовские качества каждого, и будут видны явные ошибки, благодаря прямому эфиру.
Только на дебатах поистине проявляются все лучшие политические качества. Ав-
тор в 2010 году проводил в Зеленом городе Молодежный политический форум и раз-
рабатывал вместе с помощниками вопросы для дебатов. Во время мероприятия имен-
но проведение дебатов вызвало небывалый ажиотаж. Это было захватывающе и ин-
тригующе, хотя выступающими были молодые люди, недостаточно опытные в ора-
торском искусстве. Атмосфера была накаленной, некоторые дебатеры чуть не подра-
лись. Публика была в восторге. Протокол 10.4. Уличный формат
Уличные акции. Разные политические группировки (а в мировом масштабе еще и спецслужбы) ис-
пользуют «уличные» механизмы для решения своих задач.
Часто для создания красивых телекартинок используют уличные мероприятия, в которых задействуют молодежь из «Наших» и «Молодой гвардии». С другой сторо-
ны и так называемые марши несогласных 2007 г., проводимые чуть ли не в каждом крупном городе несистемной оппозицией, тоже во многом организованные, а не сти-
хийные мероприятия, как многим казалось. Одному моему знакомому в НН удалось наблюдать следующую картину: при объявлении, что в НН пройдет марш несоглас-
ных, было собрано беспрецедентное количество ОМОНа, техники и т. п. Площадь Горького перегородили. Все подступы к месту проведения тоже были перегорожены. Фактически, рискнуть пойти на марш мог только камикадзе.
При всем этом в заданный «час Х» марша часть участников все же чудом просочи-
лась к месту событий, где уже ждали иностранные журналисты с камерами. Пример-
но с десяток бабушек и дедушек бросились в сторону милиции, стали биться об пол, кидаться на ОМОН. Все это попало на иностранные ленты в виде ужасающих карти-
нок, где россияне разгоняют демократические митинги и бьют бабушек. Это пример, ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
142
как из ничего сделали все. Вернемся к проектированию. Схема создания простой уличной акции такова. Набираем опытных ребят, как правило, они под ру-
кой — это лидеры молодежных организаций, сами по себе зака-
ленные в этой теме. «Закалка» нужна, чтобы ребята не прокалы-
вались и не рассказывали о заказчиках или об оплате за акции. За определенные фин. средства они дадут нужное интервью, поде-
ржат в руках нужный плакат, растяжку, выкрикнут любые нужные политические фразы.
При разработке такой «улички» допускаются политические фантазии, можно использовать любой реквизит: от импровизиро-
ванных гробов, крашеных блондинок, инвалидов до подушек и дет-
ских игрушек. Все проводимые акции подразделяются на «белые» и «черные». В массовом сознании «черные» могут вызывать отри-
цательные эмоции, чувства отвращения, жалости, ненависти. «Бе-
лые» проводятся обычно в поддержку чего-либо или кого-либо, мо-
гут вызывать положительные эмоции (чувство радости, умиления, восторга). В задачи организаторов массовок может входить контрдеятель-
ность, т. е. дискредитация чужой «улички» (оппонента, полити-
ческой группы). К примеру, войти в толпу организаторов друго-
го митинга и мероприятия и вести себя до умопомрачения дерзко, чтобы всех разогнали сотрудники МВД. Не забываем при проведении уличных мерпопритятий ставить в известность городские власти, есть специальный отдел при адми-
нистрациях, куда необходимо подавать заявки на проведение пи-
кетов, шествий, митингов и т. п. (если меропритяие массовое, не-
обходимо уведомить УВД и врачей). Естественно, завершающим этапом при проведении любой улички, будь то разовый пикет или большая акция, является под-
ход СМИ. Необходимо подготовить уличного ньюсмейкера, сде-
лать фото, подготовить релизы и разослать в СМИ.
Что еще необходимо знать при проектировании «улички»? Нужна сетевая структура, координаторы. Помощь юриста, что-
бы понять правовые последствия для участников и организато-
ров. Хорошие связи с милицией. Участникам акции надо брать па-
спорта с собой и быть юридически подкованными. Точно планиро-
вать время и место проведения, предварительно выезжать и смо-
треть местность. Организатору — инструктировать участников, и к тому же неоднократно. Инструктаж — важнейшая задача. Пред-
усмотреть избыточное количество участников и запасных игроков, поскольку в массовых акциях всегда много непредвиденного, и по количеству людей всегда надо перестраховываться в два, три раза. «Улички» почти всегда сопряжены с рисками и уводами в мили-
цию. Еще совет: на полпути не отказываться от задуманного, но при больших рисках, если спалились, надо быстро уйти, убежать и не делать акцию. Не растягивайте мероприятие во времени. Все делаем быстро. И всегда помним о телекартинке и фотосюжетах, только это останется в информационном поле, а что было в реаль-
ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
143
ности во время события никого не волнует.
По сути те, кто занимается такими механизмами, это ОПГ. Организованная по-
литическая/преступная группа. Примечателен случай, когда для разгона митинга КПРФ в городе Саров использо-
вали Газель, которая прямо в центре города «дышала выхлопными газами прямо на демонстрантов, а громкая музыка из колонок прерывала выступление лидеров мест-
ного горкома». Что ж, политборьба, куда денешься. А в 2007 году во время митинга КПРФ, посвященного теме доступа к телеэфиру, с лозунгами «Дайте нам телеэфи-
ра!» в толпе коммунистов затесались несколько проституток с охранниками и над-
писями на плакатах «Хочу соцпакет», «Требуем ночного эфира!». Итоговые телесю-
жеты начинались следующим образом: «Бандиты, проститутки и коммунисты требо-
вали эфира…».
График встреч кандидата.
Этой теме можно посвятить отдельную главу, настолько это важный элемент кампании. В штабе должен быть специалист, отвечающий за верстку графика и, внимание, за переговорный процесс, договоренности с коллективами и прочими организациями. Для решения такой задачи часто необходимо иметь двух человек. График встреч вашего кандидата зависит от количества встреч в единицу времени (горизонт планирования — день, неделя, месяц). Общее количество встреч опре-
деляется исходя из длительности кампании и количества избирателей, так, чтобы охватить максимальное количество избирателей. Кандидат должен быть загружен встречами по-максимуму: карусель встреч — его основная задача. В день можно успеть провести 5 качественных встреч.
При таком максимальной нагрузке кандидат выдерживает 3–4 дня, от силы. По-
этому, планируя количество встреч, необходимо учитывать физическое состояние кандидата.
Благодаря правильной верстке графика, хорошо организованной подготовке встреч и работоспособности (желанию) кандидата растет параметр электорально-
го доверия. При проведении первых встреч желательно записывать их на камеру и анализировать ошибки кандидата и убеждать его в том, что он что-то сделал не так (сложная задача).
При всем этом надо еще понимать, что со стороны штаба оппонента вас будут ждать неприятиные сюрпризы по срыву встреч. «Засланные казачки» соседнего шта-
ба будут задавать неудобные, глупые вопросы. Смело выводите их из зала. Для этого у вас должны быть предусмотрены специальные помощники. Также ваши люди долж-
ны присутствовать на встречах оппонента и понимать, что он говорит, какой образ строит, какие темы оседлал.
Приложение: образец графика встреч кандидата в депутаты.
Социальные мероприятия.
Обычно это хорошие, милые благотворительные мероприятия, все как одно похо-
жие на акцию «Добрые руки». К примеру, сбор ненужной одежды, игрушек и техни-
ки для детских домов или малоимущих. Этакое робингудовское перераспределение благ от не очень богатых к очень бедным посредством порядочного кандидата. Так-
же могут быть сборы пожертвований, раскрутка благотворительных фондов (или по-
купка уже готового НП, НКО, фонда) и проведение мероприятия непосредственно ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
144
от фонда, а затем кандидата грамотно «привязывают» к фонду.
Месячники по благоустройству, «ленинские субботники».
Молодые люди, работающие на благо определенного райо-
на определенного округа по вашему заданию. В ярких накидках с надписью «За чистый город» (далее ваши вариации) от канди-
дата Х. Задача не просто засветиться, а еще к убиральщикам доба-
вить двух особо болтливых, которые во время уборки ненароком проболтаются избирателям, что это от кандидата Х.
Неплохо использовать при проектировании мероприятий меха-
низм по опережению времени.
Смысл технологии вот в чем: вы уже заранее знаете, что, к при-
меру, 20 мая будете красить лавочки там-то и там-то. Значит, за-
ранее должны провести акцию по сбору обращений на эту тему (жители высказываются, что им действительно нужно покрасить лавочки) и пообещать, что вы это сделаете. А к заданному сроку и сделайте. На округе создается впечатление, что вы работаете в стиле «не успели они попросить, а вы, кандидат, мгновенно сдела-
ли».
Концерты, микроконцерты.
Народ всегда требует зрелищ, времена меняются, а желание раз-
влекаться на халяву остается. Организация концертов — самый простой механизм быстрой любви к кандидату. Запоминается, це-
нится, плюс создаются условия, когда кандидат может сразу же об-
щаться с большим количеством людей, находящихся в хорошем на-
строении. К тому же, агитматериалы быстро расходятся. Нанима-
ется несколько местных знаменитостей, талантов — и вперед. Не-
большие концерты-капустники могут проходить как в небольших помещениях (на 30–50 человек), так и проводиться на улице с по-
мощью звукоусиливающей аппаратуры. Выступают и баянисты-
гармонисты, и певцы, и танцоры. За несколько дней до концертов развешиваются объявления. В день концерта можно пройтись пеш-
ком штабной командой по близлежащим домам и собрать аудито-
рию зрителей. Пикет.
Приведем выдержку из уже цитируемого ФЗ ¹ 54: «Пикети-
рование — форма публичного выражения мнений, осуществляемо-
го без передвижения и использования звукоусиливающих техниче-
ских средств путем размещения у пикетируемого объекта одного или более граждан, использующих плакаты, транспаранты и иные средства наглядной агитации».
Обычно в выборном понимании пикет — форма протеста про-
тив действий оппонента либо в поддержку каких-либо своих ини-
циатив: ставим импровизированную палатку, одеваем участников в накидки и собираем подписи. В основном же пикеты использу-
ются для раздачи агитационных материалов.
О более сложных механизмах можно писать отдельные книги – ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
145
это референдумы, демонстрации и митинги.
Опросы общественного мнения.
Опрос, формирующий мнения на округе опять же за что-то или против чего-либо. нужные ответы, по сути, интегрируются в сами вопросы. если не так, значит, сам во-
прос сформулирован социологически неправильно. Например:
- Вы поддерживаете кандидата Х?
- Да.
- А как вы относитесь к его инициативе строительства ТЦ на месте нашего парка?
Флеш-моб.
Мгновенная акция, собранная с использованием сети Интернет. Создается груп-
па на форумах (в социальных сетях) с любой достаточно бредовой, с разумной точ-
ки зрения, идеей. Собирается за короткий промежуток времени и в заданном месте.
Внезапно на одной из центральных улиц в солнечный день появляется группа мо-
лодежи с раскрытыми зонтиками или в одном месте в одну шеренгу за мужчиной илет группа шутников. Он останавливается — они останавливаются , он оборачива-
ется — они оборачиваются.
Акции по расклейке, группа «сдиральщиков».
Группы лиц быстрого реагирования на агитдействия конкурента. Такая мобиль-
ная бригада, расклеивающая по округу все, что вам надо (к примеру, делаете микро-
концерт, об этом же надо как-то уведомить избирателей), а также сдирающая все об оппоненте, чтобы очищать округ от материалов оппонента. Тотальная зачистка окру-
га очень важна, вы выжимаете конкурента из поля влияния, ему ничего не остается, кроме как идти в народ, а это многие кандидаты не любят.
Общение в формате «у дома, у лавочки», «дома у избирателя».
Тема «выход в люди», с этого можно начинать тренировочные дни кандидата, ведь тренироваться где-то действительно придется. Главное — найти повод «завязать-
ся» на стадии предконтакта. Это самый комфортный режим общения. Отдыхающие, сидя на лавочках, готовы говорить обо всем на свете. К тому же профессиональный коммуникатор может собрать достаточно много сведений о проблематике конкрет-
ного дома, дворика.
Предварительные хождения в народ: определяем агитационные дома (удобные по количеству жителей и географии).
Нужно пройтись по подъездам, войти на лестничную клетку этажа, сразу нажать на звонки нескольких квартир, подождать, когда выйдут несколько человек, и начать общение. Избиратели с удовольствием принимают самого кандидата. Открываемость дверей в данном случае максимальная.
Приложения:
• график встреч кандидата в депутаты Макеева М. Л.;
• отчет об активности на округе.
ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
146
ГлАВА 10. Публичные мероприятия. © Р. амбарцумян
график встреч кандидата в депутаты
Время
18:00 ̶ 19:00
10:00
13:00
11:00
12:30 ̶ 13:30
15:00 ̶ 16:00
Дата
03.04
05.04
05.04
06.04
06.04
06.04
Место
ул. Иванова, дом 7
Администрация района
Штаб
Округ
Дет. сад ¹ 6
Школа ¹ 124
Формат встречи
«У дома, у лавочки»
VIP ̶ встреча
Собрание штаба
Объезд округа
Встреча с коллективом
Встреча с директором школы, родительское собрание
Отчет об активности на округе
Оценка эффективности
Охват аудитории
Примечания
Параметр активности
Проекты, акции
Акции
Наружная реклама
Выходы в СМИ
Материалы
Плакаты
АПМ
Агитаторы
НАШ КАНДИДАТ
ОППОНЕНТ
Количество
Округ № ______________________________
Кандидат: _____________________________
Численность округа: ___________________
Начальник штаба: _____________________
Ответственное лицо: ___________________
Дата: ________________________________
* Активность на округе - обычно используется в больших кампаниях (число избирателей больше 40 тысяч)
147
. Протокол 11.1. говори то, что хотят от тебя услышать
Люди обычно высказывают одно, а думают совсем другое, поэ-
тому очень важно понимать истинное состояние их мыслей «здесь и сейчас». Предложенная информация поможет и манипуляторам, и тем, кто им противостоит (профессиональный манипулятор и так обладает подобными знаниями), и кандидату. Кто предупреж-
ден, тот вооружен. Вооружайтесь знаниями и успешно ставьте ба-
рьеры манипуляторам.
Избиратель не должен знать истинного «положения дел» в ва-
шей душе. В состоянии «кандидата» надо умело скрывать свои чув-
ства, эмоции, страхи, комплексы и т. п. И все в итоге сводится к банальной формуле, что вы не всегда должны говорить то, что ду-
маете. А должны говорить то, что от вас хотят услышать.
При этом самое удивительное, что манипулятивный процесс двунаправленный. Точно так же многие избиратели, общаясь с вами, открыто вводят вас в заблуждение, шантажируют, работают на два фронта. Особенно такой подход часто демонстрируют учи-
теля и воспитатели детских садов, в случае, когда идут два сильных кандидата. На словах за одного, а на деле за другого, клянутся в преданности обоим; работают явно на один штаб, тайно на другой. Здесь мы поговорим о вербальной составляющей, т. е. речи, на-
полненной смыслом и содержанием, и очень коротко в следующих протоколах расскажем о невербальных коммуникациях. Глава по-
священа словам, которые по-настоящему помогут вам. В ходе под-
готовки к кампании сталкиваешься с тем, что не такая уж простая глаВа11
Виды манипуляций
Основные психологические эффекты
Методы защиты от манипуляций
Тексты, девиз, слоган, копирайтинг
148
задача — обучить кандидата предвыборному общению. При таком стиле общения надо часто притворяться, немного приукрашивать действительность, в общем, демон-
стрировать нужные картинки: позитивные или негативные, в зависимости от ситу-
ации. Перекрашиваться или менять мнение приходится часто, почти постоянно. Не все кандидаты морально и психологически к этому готовы. Таковы условия ведения выборной кампании, как это ни прискорбно.
Ниже приведены речевые конструкции и примеры, которые помогут в результа-
тивном общении. Впрочем эти же техники можно использовать и в текстах огитаци-
онно-пропагандистских материалов.
Многие из нижеприведенных примеров помогут вам в предвыборном общении. Ведь такое общение особый случай, не вписывающийся в повседневный формат раз-
говоров. Это больше похоже на разговор «на кухне», только вынесенный на улицу. Это собирание жалоб, проблем, изливаний душ ровно на одного человека – на канди-
дата. Это легкое заигрывание, флирт, одноразовая любовь с избирателями.
Протокол 11.2. Виды манипуляций
Манипуляции (от лат. Manipulatio — «управлять») — искусство управлять пове-
дением и мышлением людей с помощью целевого воздействия.
Простейшие нейтральные слова. «Конечно», «разумеется», «видимо», «скорее всего так», «принимается», «поддер-
живаю», «так и должно быть», «да да» — подбадривают собеседника и вызывают у него желание продолжить общение. Пример: «Разумеется, вы за порядок в нашем районе? Скорее всего вы желаете получить подарок? Уверен, что вы, конечно же, поддерживаете мою программу».
Метод сократического «да». Когда вы много раз произносите «да», вы вынуждае-
те и собеседника поступать примерно так же, согласиться с вами. Иногда многократ-
ное «да» может означать «нет». Таким приемом пользуются чиновники, говоря «да» и ничего не делая, пока просящему не надоест и он сам не отстанет.
Такие фразы нужны в самом начале общения, когда вы только познакомились с Избирателем. Очень полезны при общении кандидата в формате «у дома, у лавочки» и такие сло-
ва, как «доброго дня!», «рады приветствовать вас!», «крепкого здоровья», «бог в по-
мощь!» Удивительно простой способ манипуляции, позволяющий тут же знакомиться и вызывать к себе симпатию. Только он работает по большей части тогда, когда сам избиратель словоохотлив, и вам всего лишь надо поддержать его «словесный поток». Дайте ему возможность высказаться о том, что наболело, мягко поддержите, отпу-
стите с миром и идите к следующей лавочке. При первых попытках общения поста-
райтесь сделать так, чтобы ваши помощники сфотографировали вас. Также можете записать ваши разговоры на диктофон. Затем изучите запись и фото и посмотрите, как и в какой позе вы общаетесь, проанализируйте ваши ошибки и сделайте соответ-
ствующие выводы.
Выбор без выбора.
Техника, когда вы уже даете готовое решение, не оставляя реального выбора, не давая пробела для вольного заполнения. Кстати, этим приемчиком часто неосознан-
но пользуются мамаши, ну и руководители со своими подчиненными, вынужденными ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
149
терпеть такой подход («парни, работаем сегодня до 9, а, возмож-
но, придется в субботу днем поработать», – здесь вопрос о том, что можно не работать, не стоит).
Выборные фразы этого типа: «Если вы выберете бизнесмена, то он будет лоббировать свои интересы или кушать кусок бюджетно-
го пирога!»; «К учителям и врачам инвесторы точно не пойдут!»; «Думе нужны либо юристы, либо экономисты, там только им ме-
сто»; «Вы хотите так продолжать жить или проголосуете за до-
стойного?»; «Мы с вами проведем встречу либо сегодня вечером, либо в среду в 15:00»; «Если не мы, то кто?» (получается или ни-
кто, или все же мы).
Императив. Простая манипуляция, используемая тиранами и диктаторами всвоих указах. Как смертный приговор или как директива «Ни шагу назад!». Многие приказы, особенно военные, пишутся в та-
ком стиле. Обычно действует на самую низшую маргинальную прослойку. Очень простая, можно сказать, военно-тоталитарная форма общения.
Предвыборные фразы: «Давайте-ка, голубочки, проголосуйте за самого сильного»; «Мы должны с Вами встретиться именно в субботу»; «Буду краток, вы должны поддержать наш курс во что бы то ни стало, это единственно правильный путь»; «Попробуйте не изберите кандидата Ф, не получите премий!»; «Только Сидо-
ров, только ОН, никто кроме него!»; «Достало!».
Подмена понятий. Известное понятие ставится в один ряд с негативным/позитив-
ным понятием, вследствие чего приобретает негативный/позитив-
ный смысл. При этом открыто, прямо ничего не утверждается, лишь завуалированно.
«Такие, как авторитетный предприниматель Иванов, на чьем счету не одно кидалово, представляют интерес для правоохрани-
тельных органов, высоко ценятся и в криминальном мире, и в ли-
берально-демократических партиях». Партия ставится в один ряд с криминальным миром (аккуратно принизили партию).
«Мы за бедных – мы за русских!» (слоган ЛДПР). Здесь «рус-
ский» становится «бедным» (да еще «бедный» в смысле «жалко», «ущемленный» или «без денег»? То есть налицо двусмысленность сообщения), здесь же манипуляция «сравнение», причем некор-
ректное, а также манипуляция «обощение»: все бедные – русские или русские — бедные? «Будет хорошо русским — будет хорошо всем!» (ЛДПР, 2011 г.). «Вы хотите»; «вы желаете»; «вы, скорее всего, думаете...».
Сравнение.
Конечно, только в пользу манипулятора! Два события или явле-
ния сравниваются так, что одно преподносится в выгодном свете ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
150
относительно другого.
Самый классный приемчик — умение «играть» цифрами и датами (разными про-
межутками времени), сопоставляя и сравнивая несравнимое. Толково подобранные параметры могут творить чудеса. В сложных случаях сравнивают события и явления, относящиеся к разным промежуткам времени, предметы из разных классов и типов. Этот прием довольно часто используется: любой объект, на который можно опереть-
ся, является отправной точкой в размышлениях, причем этот объект, естественно, неблагоприятный. Можно сравнить личность действующего политика либо с ярким политиком настоящего и прошлого, чтобы поднять статус, либо с политиком или со-
бытием прошлого, всем обществом воспринимаемым негативно («Сидоров — мини-
копия Чубайса»; «Они не медведи, они козлы!» — Справедливая Россия, 2011 год). Примеры.
1. Вам надо продемонстрировать, что следов деятельности действующего депута-
та на округе не обнаружено. Как поступим? Все просто, обозначим сравнительную табличку того, что сделали хорошие депутаты на других округах, и покажем, что же наш оппонент сделал на их фоне: соперник лучше сработал или хуже? Естественно, вы подберете таких депутатов, на фоне которых ваш оппонент не будет выглядеть привлекательно. 2. «Пусть же ни у кого не будет сомнения: ислам – часть Америки», — из высту-
пления президента США 4 июня 2009 г., Каирский университет, Египет. Здесь: им-
ператив + сравнение + выбор без выбора + подмена понятий. Комплимент.
Красивый инструмент манипуляций. Комплименты бывают прямые и косвенные. Прямой («в лоб») при неумелом использовании не в тему и не к месту может оста-
вить впечатление, что вы льстец. Косвенный — более сложная конструкция, его труд-
нее раскусить, потому что он может быть направлен на предмет (объект, субъект), связанный с вами опосредованно.
«Какая красивая кошка у вас!»; «Прекрасный малыш!»; «Вы держите двор в та-
кой чистоте!»; «Вы такая умная, что раскусите любую лесть!»; «У меня нет сомне-
ний, что вы разберетесь, кто достойнейший»; «Как умные люди, мы с вами понимаем, о чем говорим» (кто сказал и обобщил, что и вы, и я умный; если я умный, то почему вы являетесь таковым, и наоборот?); «Как хорошо вы разбираетесь в проблемах ва-
шего округа!»; «Замечательно, что вы так увлекаетесь политикой, это редкий дар!».
Ссылка на эксперта, авторитета, научные, фундаментальные данные или мудре-
ца, философа.
Удивительно, но под научным или околомагическим соусом можно преподнести все, что угодно, наивному и доверчивому избирателю. Фантазий на тему такой ма-
нипуляции великое множество, поэтому подробно не будем на этом останавливать-
ся. Часто и придраться-то тут не к чему, если только к «мудрецу», давшему основа-
ние цитировать его мысль и не думавшему о возможности столь вольной трактовки его мыслей манипуляторами.
Начало у таких манипуляций примерно выглядит следующим образом: «Как заме-
тил…, как заявил…, как сказал один великий…, а в Европе именно так, по сообщению компетентного источника»; «По данным журнала «Форбс» наш город на 25 месте по комфортности ведения бизнеса». Или просто называется сам компетентный источ-
ник: «Данные ВЦИОМ, Института национальной стратегии, РАМН» и т. п.
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
151
Эвфемизмы (от греч. «хорошо» и «говорю»). Замена слов с негативной семантикой на позитивные или ней-
тральные по смыслу. Воздержание от неподобающих слов. Способ смягчающего обозначения предмета. По сути своей, лингвистиче-
ская косметика.
Пример: «Бедность» заменяем на «люди с низким доходом».
«Персонал» на «коллектив».
«Ты не прав!» на «вы не вполне правы». «Е-мое» вместо непечатной лексики.
«Мой слабый ум не в состоянии понять глубину вашей мыс-
ли» — японская поговорка (комплимент + эвфемизм).
«Электорат» на «избиратель».
«Трущобы» — «внутренний город».
«Война» – «контртеррористическая акция».
Операция «Буря в пустыне», «Расплавленный свинец», «Рассвет Одиссея» (как романтично звучит, а там — война, убийства лю-
дей!).
Переосмысление. Очевидному, всем известному факту, событию, явлению присва-
ивается новый смысл, добавляется новая краска (приделываются «крылья»). По сути, новое знакомство с предметом, объектом. К известным характеристикам кандидата добавляются новые. Доста-
точно сложная конструкция.
«Кандидат Иванов не просто является интеллектуальным чело-
веком, оказывается, он еще и серьезно увлекается боевыми искус-
ствами, что скорее всего добавляет нам уверенности, что он смо-
жет решить вопросы безопасности в нашем районе».
«Наш кандидат не только является крупным собственником, та-
лантливым бизнесменом, он к тому же и общественник: помогает обществу инвалидов нашего округа, что свидетельствует о его го-
товности заботиться о пенсионерах».
Вживленная оценка. Признак предмета ставится рядом с его названием, превраща-
ясь в его свойство. Обычно используется при подготовке газет для округа с мнением простых жителей, где все дают те или иные по-
ложительные, отрицательные оценки деятельности кандидата или его оппонента.
«Достойный кандидат на каждый день!»
«Незаменимый Иванов просто необходим в решении вопроса по ЖКХ».
«… благородный человек, это видно по его поступкам».
Риторические вопросы, ответы.
«Вы давно ищете кандидата, который решил бы все ваши про-
блемы?»
«Во всем виноват Чубайс» («Чубайс» легким движением заменя-
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
152
ется на «мэр», «губернатор», «чиновник», «они», «ДЭЗ», «ЖЭК»).
«Вы скажете, региональные власти тут ни при чем?»
«А кому сейчас легко?»
И как же без великих вопросов: «Кто виноват?» и «Что делать?»
«Бог не фраер, он все видит», «Ну что вы, все упреки и упреки…».
Импликатуры. Способ передачи информации, когда она в открытом тексте не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления. Сложная кон-
струкция, которую употребляют профессиональные райтеры.
С помощью такой манипуляции можно прослыть «мудрым человеком», посколь-
ку придется снабжать эту манипуляцию мудрыми мыслями, притчами и былинными историями.
«Вас научат выбрать такого кандидата, который сделает вас еще богаче» (вы, ока-
зывается, уже богаты?). Попытка опереться на мнение «большинства», быть как все. Сверхобобщение, обобщение.
«Мы с вами, как умные люди, понимаем».
«Скорее всего, мы одинаково оцениваем ситуацию».
Тема, явление, событие доводится до уменьшения значения какого-либо явления или наоборот, придание слишком большого веса: «Все упрощения только благодаря работе нашего депутата»; «Все ветераны просто восхищаются его работой».
Простая манипуляция. По умолчанию вы обобщаете, приводите к единому зна-
менателю произвольно любые обьекты/субьекты по вашему усмотрению. Использу-
ете следующие слова: «мы», «наш», «всегда», «каждый знает», «вас никто не поддер-
жит!», «десятки тысяч людей округа думают так же…», «я помог сотням людей» (а реально — 101 человеку), «если Иванов нам помог, то и Сидоров с Петровым тоже помогут», «наш район/город».
Китайское «НЕТ».
Многократное обещание, что вы что-то выполните. Много раз говорите «да», до тех пор пока человек от вас просто не отстанет. Этим приемом пользуются опытные чиновники.
Гиперболизация, преувеличение.
Часто используется для нейтрализации черных материалов. вброшенные против вас черные материалы раздуваете еще больше, увеличиваете масштабы до такой сте-
пени, чтобы никто из избирателей просто не поверил такому откровенному преуве-
личению.
Также используется для увеличения масштабов проблемы для нагнетания чувства страха на избирателя. С помощью этого метода преувеличивают свои заслуги, достижения. Один из по-
пулярных методов для использования в биографических материалах и программе кандидата. Любое событие/явление из жизни кандидата, его будущие планы «для жителей» приукрашивают гиперболизацией. Получается, что знающий избиратель должен смотреть на материалы кандидата через многократно увеличивающую линзу. В общем, лепит из мух слонов...
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
153
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
Большее доверие испытывают к информации того, кто имеет подтвержденный статус и звание эксперта, авторитета в той или иной области знаний.
ОСНОВНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ
ЭФФЕКТЫ
Пигмалиона
Плацебо
Цифр
Разогрева
Отстройки
Симпатичного
ореола, нимба
Имиджа
Контраста
ОПИСАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЭФФЕКТОВ
"Рейтинг кандидата – 64,5 %" звучит лучше, чем просто фраза, что у канди-
дата высокий рейтинг. Игры с цифрами – высший пилотаж в предвыборной работе, чем с успехом пользуются действующие депутаты, связанные с чинов-
никами. Например, денежки бюджета, потраченные на округ, смело приписы-
вают себе.
В отношении человека, который персонально симпатичен и физически при-
влекателен, всегда присутствует на порядок меньшее количество подозрений. Такому человеку приписывают все добродетели. Он автоматически кажется самым умным и порядочным. Человек в большей степени защищает, любит и признает то, что создал сам. Ожидания как бы сбываются. Человек, убежденный в верности той или иной информации, ведет себя таким образом, что данная информация получает под-
тверждение. Синоним самоосуществляющегося пророчества.
То, что не имеет аналогов по конкурентным параметрам сравнения, всегда более ценно и значимо при выборе. Удивительно другое: в массовом сознании первое и второе место как бы идут рядом, и «ему» (сознанию) кажется что отрыв незначителен, в то время как третье место кажется уже очень большим отрывом от первых двух.
Чем более развитыми навыками обладает предыдущий индивид, тем больших навыков ожидают от последующего. Нужно учитывать это при публичных
выступлениях и не бояться выступать первым.
Всегда меньше ошибок, недочетов ожидается от того, кто в прошлом наработал положительный имидж.
И положительный, и отрицательный эффекты взаимно усиливаются при следо-
вании непосредственно друг за другом.
Индивид верит в полезность и ценность того, что пропагандируется как прове-
ренное и помогающее.
Задержки
Пологой лестницы
Постепенно
возрастающих
запросов
Интриги
Навыки индивида лучше развиваются при малых пошаговых возрастаниях
нагрузок. Интерес к объекту циклически возрастает, когда предоставление самой важной информации по объекту намеренно задерживается и затягивается.
Индивид готов выполнить значительные объемы запросов с большей вероятно-
стью если эти объемы будут выдаваться и возрастать порционно.
Недосказанность и ключевой вопрос с затянутым ответом вызывают больший интерес к объекту
Эксперта
154
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
Избранности
Большее доверие испытывают к информации того, кто имеет подтвержденный статус и з Индивид проникается большим уважением и положительными чувствами к тому что является и позиционируется как избранное доступное не всем Недосказанность и ключе-
вой вопрос с затянутым ответом вызывают больший интерес к объекту вание эксперта, авторитета в той или иной области знаний.
ОСНОВНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ
ЭФФЕКТЫ
Эффект Бумеранга
Недавности или
«Уходящего вагона»
Повторения
Первого
впечатления
Дефицита
ОПИСАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЭФФЕКТОВ
Индивид верит в полезность и ценность того что пропагандируется как прове-
ренное и помогающее
Повторение информации об объекте первичного интереса циклично повышает известность и заинтересованность объектом.
Ресурс для индивида является тем более ценным чем сложнее его достать при-
обрести При воспроиятии друг друга первое впечатление более значимо , чем последу-
ющее. По сути точка отсчета в восприятии: встречают по одежке…
Если элементы из которых состоит событие, явление расположены в ряд, то увеличивается вероятность запоминания последних. Более значима последняя, более новая информация о человеке которого давно знают.
Источник информации:
www.psychologist.ru, www.slovari.yandex.ru
155
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
Ложное
сочувствие
к позиции
В приеме присутствует легкое снисхождение к партнеру и вместе с тем мы показываем наше понимание его манипулятивности. Прием – как пощечина – жесткий способ удержать партнера от окончательного отказа от переговоров ПРИМЕР: «…я понимаю, Вам наверно пришлось услышать столько пустых обе-
щаний, планов, которые никто не воплощал в жизнь. В этот раз просто поверь-
те, мы профессионалы и не допустим даже подобных сомнений!»
Провокационный вопрос
Мы открыто обвиняем партнера в манипуляциях. Это агрессия, однако она необходима, если не сработали более корректные вышеописанные приемы. Мы показываем собеседнику возможность пойти на встречную конфронтацию. Обычно этот прием используется во время встреч оппонента с избирателями. ПРИМЕР: «… я вот пытаюсь понять, Ваши последние слова связаны с вашим странно желанием испортить всю работу действующего депутата и ухудшить ситуацию в районе для всех жителей? Теперь мы – одна
команда!
Мы показываем ответственность за результат переговоров перед третьей выс-
шей стороной. Прием уместен когда нам получается создать эту третью сторону. ПРИМЕР: «Мы вместе с вами однопартийцы, неужели вы не разделяете План Путина, только мы с вами сможем реализовать часть этого плана в нашем рай-
оне». Кстати проект ВПП «Единая Россия» – профессиональная команда страны – тоже из этой оперы
Распределение
ответственности Мы показываем ответственность обоих сторон за достижение результатов на переговорах. Партнер может получить скрытый упрек за бездействие, безрезультативность. ПРИМЕР:
«Вот Вы меня упрекаете, а ведь мы вместе неправы в сложившейся ситуации. Вы винова-
ты, потому что меня не проинформировали ранее о данном акценте вопроса, а я винват в том, что сам не догадался об этом. И все же за позитивное разрешение ситуации отвечаем мы вместе
Разделение
эмоции – призыв
к эффективности Мы отстраиваем плохое настроение и проблемы партнера и его уловки против нас на переговорах. ПРИМЕР: «… как я вас понимаю кризис, конец месяца и вообще все так раздражает! Я, как профессионал, отстраняюсь от всего этого и работаю конструктивно, а вы что делаете?»
ОСНОВНАЯ ЗАЩИТА ОТ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ МАНИПУЛЯЦИИ
ЗАЩИТА
Прием
«Две дороги»
Игнорирование
Озвучивание
в лоб
Ложный испуг
ОПИСАНИЕ Мы не обращаем внимание на манипуляции собеседника и продолжаем «гнуть свою линию». По сути принцип «Собака лает – караван идет»
Мы спокойно глядя в лицо собеседнику открыто называем манипулятивный прием, добавляя, что он смешон, устарел, мы знаем про этот элемент. И на нас он не действует!
Мы «иронично» озвучиваем грозность собеседника и свой испуг и слегка упре-
каем его за «наезд» Это смесь иронии и микрокомплимента противника, также мягкий упрек. ПРИМЕР: «… как же вы меня взяли в клещи я вот двухсотые переговоры провожу и прям растерялся теперь мне надо время в себя прийти – это наше с вами потерянное время, ну что ж вы так»
Обозначаем два пути развития данной ситуации: один из которых путь в никуда, другой – путь к решению проблемы. Это четкая попытка удержать партнера по переговорам в рамках. Данный прием один из распространеннейших. ПРИМЕР: «… после ваших обидных и необоснованных фраз у нас остаются 2 варианта – или прервать переговоры и потратить впустую наше время, а значит деньги или все-таки следовать программе обсуждения. Я реалист и практик и минимизирую затраты, поэтому я выбираю второй вариант. А что выбираете вы?»
156
ГлАВА 11. Виды манипуляций . © Р. амбарцумян
Переход
на конкретные
параметры
Когда Вас начинают обвинять или на что либо негативно намекать Вы анализи-
руете на какой конкретной системе координат обосновываются данные обвине-
ния. Прием средней степени жесткости. Один из самых распространенных при-
емов защиты. ПРИМЕР: «…Вы вот нас обвиняете в популизме, а теперь давайте посмотрим на каких конкретных фактах кроме объективных эмоций основаны ваши обвинения, давайте говорить о фактах. Слушаю Вас»
Присоединение
Вы продолжаете негативную мысль собеседника, жестко усиливаете его воз-
можные идеи и ставите его перед фактом. ПРИМЕР: «…Вы обвиняете нас, так может быть Вы уже приняли окончательные решения голосовать не за нас, может быть мы просто с Вами тут время попусту теряем или все-таки нет?»
Лесть
Вы льстите собеседнику между строк, показывая что Вы видите его насквозь и заметили его манипулятивность. Упреждающая техника применимая при пер-
вом намеке на манипуляцию. ПРИМЕР: «…вы говорите так больше из беспокой-
ства, а вот мне почти смешно, какое может быть беспокойство или неудача с Вашим то пониманием жизни?»
Перевод
в рабочую
плоскость
Один из самых распространенных приемов конструктивной защиты. ПРИМЕР:
Вы реагируете на любой наезд следующим образом: «Хорошо, а что мы должны сделать, чтобы этого не было и Вам об этом не думалось?». Манипулятор при-
влекается к выработке позитивного решения или вы сможете упрекнуть его в непрофессионализме и манипулятивности
Рефреиминг
Мы усиливаем то, что сказал наш партнер по переговорам и показываем по-
ложительную сторону его заявления. ПРИМЕР: «…вот вы говорите, что у нас слишком молодой кандидат чтобы работать на благо города – да мы молоды поэтому энергичны, можем работать вдвое лучше»
ОСНОВНАЯ ЗАЩИТА ОТ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ МАНИПУЛЯЦИИ
ЗАЩИТА ОПИСАНИЕ Источник информации:
www.psychologist.ru, www.slovari.yandex.ru
157
Протокол 12.1. Общие наблюдения
Сформулирую несколько самых главных вопросов. Почему у нас такие выборы? Зачем нужна такая система? К чему она мо-
жет привести в будущем?
Постепенно Россия переходит к более совершенной систе-
ме учета результатов голосования. В моду вошли «как бы выбо-
ры» в формате электронного голосования. Теперь общество может выпустить свой пар через ТВ и мобильник. Почти в каждой ТВ-
передаче можно за что-то проголосовать: хоть за спасение бенгаль-
ских тигров, хоть против насилия в родном городе. Это создает у людей ощущение демократии, свободы волеизъявления и собствен-
ной значимости. Создает ложное, на взгляд автора, чувство удов-
летворенности. Вроде бы что-то зависит от тебя, твой голос реша-
ющий, и вот-вот что-то изменится к лучшему. Этот «голосуватель-
ный» оптимизм в природе каждого человека. Особенно увлекается современными «голосувалками» молодежь.
Есть вопросы к качеству самой системы выборов в нашей стра-
не. За последние 10 лет она претерпела существенные изменения, и грубых фальсификаций, безусловно, стало меньше. Но накал стра-
стей от этого ниже не стал. Просто «организаторы» выборов осво-
или более тонкие инструменты проведения своих решений через общество.
глаВа 12
Философия выборов. Авторский взгляд
Посвящается всем честным людям в компе-
тентных органах
Авторы
158
Появилась многомандатная система, более интересная и справедливая, чем одно-
мандатная. Созданы определенные законодательные ограничения, таким образом, что поле публичной политики автоматически защищается от «неугодных». Теперь вырастить политика можно только в официальной партии. Других вариантов почти не осталось. Даже если ты состоишь в НКО, все равно — заключай договор с пар-
тией и вступай в ее ряды как лидер НКО. Только в этом случае тебе открыта доро-
га в политику. Примечателен тот факт, что «зачистка» поля публичной политики происходит те-
перь в период до выборов. И говорить о реальной конкуренции не приходится. Глав-
ный итог этого процесса – резкое сужение политического поля. Из-за этого раз-
витие политиков происходит в направлении, обратном естественному. Естествен-
ный — это когда политики идут на выборы, побеждают, работают в законодатель-
ных или представительных органах власти, а затем, может быть, становятся чинов-
никами. В современной России наоборот. На выборы зачастую идут те, кто уже ра-
ботает во власти или в недалеком прошлом являлся чиновником. Нельзя не отметить, что выборы превратились из схватки идей и мнений в схват-
ку денежных мешков. Что самое удивительное, цель борьбы – установить контроль над новыми мешками денег, но уже бюджетными. А задача – «освоить» бюджет в правовом поле.
Все это в равной степени относится к целям кандидатов на выборах в любом из районов и городов, где работал автор. Честные же люди на выборах и во власти, по нашим наблюдениям, составляют статистическую погрешность. Но они есть.
Протокол 12.2. Немножко философии
С. А.
Подавляющее большинство книг, посвященных выборным технологиям, но-
сят сугубо утилитарный характер, исповедуют прагматический подход. При этом мы как-то забываем о том, что выборная система существует в нашей стране уже не пер-
вый десяток лет и, соответственно, является неотъемлемой частью культуры. Это, в свою очередь, подразумевает необходимость не только утилитарно-прагматического, но и философского осмысления. Данная книга подобных претензий не имеет, однако и оставить данный вопрос за скобками авторы посчитали невозможным.
Причина? Кандидат или «ведущий» его специалист должны не только понимать сиюминутные задачи и методы их решений, но и общую логику того процесса, уча-
стие в котором они принимают. Именно осознание логики участия в процессе, име-
ющем достаточно глубокие исторические, культурные, социально-психологические и иные корни, позволяет успешно решать возникающие «по ходу действия» задачи и, как следствие, поставленные цели.
Выборы – это отнюдь не собственно «акт волеизъявления», по крайней мере, для авторов и, надеемся, для читателей этой книги. Выборы – это сложный процесс, име-
нуемый избирательной кампанией, то есть определенная деятельность, направленная на изменение и преобразование окружающей реальности, основанная на понимании и развитии всей совокупности сложившихся в обществе форм культуры.
Эта деятельность может рассматриваться в качестве определенной совокупности действий, подчиняющихся частным целям, которые могут быть выделены из общей цели. Соотношение конкретных действий, достигающих определенных частных це-
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
159
лей, то есть их последовательность, согласованность, иерархия, ин-
теграция составляет структуру процесса, в данном случае избира-
тельной кампании.
Данное теоретическое отступление было необходимо, так как для стороннего наблюдателя процесс избирательной кампании да-
леко не всегда явно демонстрирует те действия, из которых он со-
стоит. Вычленение отдельных действий из их естественного проте-
кания в рамках избирательной кампании – одна из задач данной книги, имеющая практическое значение для всех, чья деятельность связана с выборами. Ну а если наша работа поможет кому-то сде-
лать выводы об онтологической, гносеологической или аксиологи-
ческой сущности процесса — не возражаем.
Протокол 12.3. глобальный соцопрос и вотум доверия
Выборы, по сути, большой соцопрос населения с хорошей вы-
боркой среди представителей социальных групп. В этом глобаль-
ном опросе все избиратели являются респондентами, кандидаты являются сборщиками анкет, а их программы и материалы — анке-
тами. Помимо прочего, выборы – отличный способ для населения выпустить пар. А для специалистов по избирательным технологиям и наиболее активной части населения – неплохая возможность за-
работать и почувствовать, что от них что-то в этой жизни зависит.
Выборы – доказательство существующего в нашем обществе фе-
номена биологического оптимизма. По сути, если власть устраива-
ет большинство населения, выборы не нужны. Мы могли бы пере-
йти, например, к монархии. Ведь доверие к действующей власти – это показатель уважения не только к ней, но и к самим себе.
С. А.
Один из стержневых вопросов любой власти – вопрос ее легитимности. Выборы – одна из наиболее древних и распростра-
ненных форм обеспечения легитимности власти. И с этой точки зрения организация самого процесса, система и порядок голосо-
вания, правила «игры» в ходе избирательной кампании – важней-
шие элементы, либо подтверждающие, либо разрушающие леги-
тимность. Достаточно вспомнить 70-летнюю историю СССР и су-
ществовавшее в тот период всеобщее равное избирательное право, чтобы понять, что условием признания населением легитимности власти служит отнюдь не только сам факт избрания или участия в голосовании, но и система и формы организации процесса.
Протокол 12.3. Российская избирательная система
Зададимся вопросом: кому выгодна существующая система вы-
боров? Ответ прост. Тот, кто создает правила, утверждает модель, по которой фор-
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
160
мируется система выборов, тот, кто постоянно вносит выгодные ему поправки в За-
кон о выборах — тот всегда и побеждает. Причем изменения в закон можно вносить сразу же после проведенных избирательных кампаний с учетом полученной от насе-
ления и от штабов обратной связи. Ведь невозможно играть в шахматы с гроссмей-
стером, у которого свои правила игры, свой арбитр и дополнительные фигуры, не со-
впадающие с вашими. Причем правила он меняет в ходе игры. Он выиграет в любом случае.
Отсюда и вытекает принцип власть предержащих: друзьям – все, врагам — закон. Так как законы устанавливаешь ты сам. Впрочем, все плюсы и минусы системы вы-
боров многократно отражены в литературе по этой теме.
С. А.
Описывать отечественную избирательную систему на всех ее уровнях, от фе-
дерального до муниципального, – занятие неблагодарное и бесполезное. Не успе-
ешь. Изменения в соответствующие законы вносятся с достойной лучшего примене-
ния частотой, а закрепленный рядом федеральных законов плюрализм форм и мето-
дов формирования муниципальных органов власти – вообще предмет особого рас-
смотрения.
В рамках нашей темы представляется обязательным лишь одно уточнение. Если на федеральном уровне система действительно максимально заточена под сохране-
ние существующего «status quo» и имеет выраженный тренд на окончательное закре-
пление системы с одной доминирующей партией и небольшой группой потенциально «проходных», то на муниципальном уровне все несколько сложнее. Описанная тен-
денция господствует и там, но значительно в меньшей степени.
Последние выборы (март 2010 года) в различных субъектах РФ наглядно показа-
ли, что для большинства политических партий именно муниципальный уровень ста-
новится местом наиболее эффективного приложения сил и ресурсов. Недопонимание этого партийной «верхушкой», как региональной, так и федеральной, – прямая угро-
за дальнейшему существованию некоторых партий. И фактически единственный воз-
можный путь в публичную политику тем, кто не готов связать себя обязательствами перед конкретной политической силой.
Модель современных российских выборов не учитывает мнения большинства на-
селения. Но не это главное. Главное, что современная модель не позволяет выбрать из всех возможных кандидатов наилучшего. Для достижения этой цели нужна систе-
ма альтернативного голосования. Но это тема отдельного исследования.
Протокол 12.4. Исполнение предвыборных обещаний
Выборы – это период проведения конкурса на большее количество идей, не под-
крепленных ни одним юридическим обязательством. Если в мирной, невыборной, жизни суровость законов компенсируется необязательностью их исполнения, то в послевыборный период остается один индикатор выполнения обещаний — совесть депутата. Чаще всего она у него чистая и в употреблении не была. И дело даже не в том, что те мелочи, которые он обещал сделать, он выполняет на 30 %. Дело в том, что, полу-
чив мандат, депутат уходит в «отрыв» от народа. Он забывает, сколько людей приш-
ли на избирательные участки и отдали за него свой голос, доверились ему.
С. А. Проблема предвыборных обещаний – не столько проблема совести отдельно-
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
161
го депутата, сколько проблема самой системы. Значительное чис-
ло обещаний «выдается» в качестве реакции кандидата и его шта-
ба на пожелания избирателей. Банальная рефлексия, избавиться от которой в рамках избирательной кампании практически невоз-
можно. Это реакция на существующий социальный заказ, в боль-
шинстве случаев абсолютно правильная, и соответствующая осно-
вополагающим принципам демократической политической систе-
мы. Неэтично ставить в вину кандидатам то, что от них требует система, в рамках которой они единственно могут получить леги-
тимную власть.
Иное дело действия кандидата после смены статуса на депутат-
ский. Действительно, в ряде случаев после избрания в действиях бывшего кандидата отсутствует не только намек на попытку ис-
полнения взятых на себя обязательств, но и вообще своих обязан-
ностей. В большей мере это относится к представительным орга-
нам власти, где отсутствие на заседаниях, элементарное незнание законов, над которыми идет работа в комитетах и комиссиях, явле-
ние не редкое. Ужесточение законодательства в отношении подоб-
ных «народных избранников» — тема модная уже не первый деся-
ток лет, но «почему-то» никак не находящая достойного жесткого выражения в законотворчестве.
Представьте идеального депутата, существующего где-то в гре-
зах избирателя. Он раз в месяц отчитывается перед людьми на округе. Встречается во дворах, доходит до каждого. Относится к «депутатству» как к серьезной работе: 24 рабочих дня в месяц с 9:00 до 18:00 с перерывом на обед. В реальности так не бывает. Посвящает ли депутат хотя бы 10 % своего рабочего времени делам округа? Нет! Даже те, кто хо-
чет это делать, в массе своей откупаются от избирателей деньгами.
В оправдание народных избранников можно сказать следующее. Есть депутаты, которые реально много работают на округе, и ре-
зультаты очевидны. Но их избирателям всегда мало.
Ход мыслей избирателей в таких случаях таков. От того, что он (депутат) что-то сделал на округе для всех, стало ли лучше мне лично? Решил ли он мои, избирателя, личные проблемы? Соседям сделал дороги, лавочки, а нам нет. Глядя на таких работящих депу-
татов, другие не хотят работать на своих округах. Потому что ви-
дят: народ в массе своей неблагодарен. А. Р. Цикл обещаний и идей кандидатов на выборах и бесконечен, и замкнут одновременно. Если тот, кто был депутатом на округе до меня, обещал вот это, то и я буду обещать то же самое. Однако рано или поздно от этой лжи все устанут. Что будут обещать кан-
дидаты в будущем – непонятно. Боюсь, им ничего не останется, кроме как говорить избирателям всю правду: иду во власть, чтобы защитить свой бизнес, воспользоваться связями, поднять личное ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
162
благосостояние семьи, освоить бюджетные деньги и прочее.
Но представьте, какое бы общество у нас было, если бы сотни тысяч муниципаль-
ных депутатов сохраняли темп и динамику предвыборной работы в период своего де-
путатства?
С. А.
Обещать будут всегда то, что может быть сведено к достаточно простой фор-
муле: «улучшение условий жизни, работы, отдыха». Даже если каждый депутат вы-
полнит все взятые обязательства, чисто психологически «средний избиратель» всег-
да ориентируется на более высокий стандарт существования, что превращает идеаль-
ную систему не в «замкнутый круг», а скорее в «восходящую спираль».
Предвыборная «игра в обещания» имеет и еще одно ключевое внутреннее проти-
воречие, не позволяющее однозначно найти «крайнего». Во-первых, в большинстве случаев избиратели имеют крайне смутные, поверхностные и наиболее общие пред-
ставления о реальных полномочиях, сфере компетенции, ресурсах и возможностях избираемых ими органов власти. Во-вторых, зачастую претензии «о невыполненных обещаниях» имеют своим источником отнюдь не ту социальную группу, которая под-
держала избранного кандидата в день голосования. То есть порой претензии предъ-
являет та часть избирателей, которая либо в ходе выборов голосовала против побе-
дившего кандидата, либо вообще не принимала участия в голосовании. И, как след-
ствие, является оппозиционной, имеющей собственных «лидеров мнений» и пред-
ставляющей определенную угрозу политическому будущему победителя избиратель-
ной гонки. Все это, разумеется, не является основанием для отказа от выполнения предвыборной программы, однако вносит свои нюансы в систему взаимоотношений «избиратели – избираемые».
Протокол 12.5. ложь во спасение
Уже в самом стиле предвыборного общения для политика заложена мина замед-
ленного действия. В дальнейшем он может превратиться в лживого и циничного, не-
навидящего простых людей («быдло») человека, который лишь изредка и лишь перед своими родными будет искренен. На публике он будет играть, выступая под десятка-
ми масок, а, садясь в роскошный автомобиль (как премьер Великобритании Гордон Браун), усталый, скажет, что он ненавидит ту сумасшедшую, с которой он две мину-
ты назад общался перед телекамерой. Для победы на выборах политику так или иначе придется научиться недоговари-
вать, замалчивать или врать (полностью или частично), скрывать свои истинные чув-
ства и умело пропускать мимо себя боль других людей, не сопереживая им. А что остается делать, если ложь на выборах лучше правды? Понятия «истина», «честь» и «благородство» вкупе с поступками по-справедливости – романтика не нашего вре-
мени. Бесполезно говорить правду там, где ее не хотят слушать. Или там, где ее пре-
красно знают и без вас.
С. А.
И вновь мы вынуждены коснуться основ системы. Отношение к массе изби-
рателей как к «быдлу», как ни странно, повсеместно, закономерно и мало зависит от политической культуры общества. Большинство политиков полагает, что рядовой избиратель, так называемый «среднестатистический» обыватель, должен разбирать-
ся в экономических и социальных проблемах, понимать предлагаемые пути решения острых общественных проблем или, по крайней мере, рассуждать на эти темы не с ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
163
позиций «собственной колокольни», а с совершенно абстрактных для него идеологических, глобальных позиций. Именно подобная «забывчивость» приводит к «казусу Брауна».
Необходимость лгать или замалчивать отдельные принципы соб-
ственной позиции – абсолютно системная и неизбежная вещь. Да-
ющее легитимность большинство – фрагментарно, а его единство физически существует лишь в протоколах избирательной комис-
сии, выраженное в процентах результатов голосования. В резуль-
тате публичный политик, независимо от его идеологических взгля-
дов и морально-этических принципов, оказывается перед необхо-
димостью искать взаимопонимание и взаимодействие с социаль-
ными группами, чьи интересы зачастую диаметрально противопо-
ложны.
Заведомо ложные обещания являются иногда весьма эффек-
тивным инструментом воздействия на избирателей, однако край-
не опасны для политического будущего в долгосрочной перспекти-
ве. Именно поэтому подавляющее большинство кандидатов избе-
гает конкретных обещаний, использует завуалированные обтекае-
мые формулировки, апеллирующие не столько к разуму и логике, сколько призванные вызвать у избирателей определенный психоло-
гический эффект.
Протокол 12.6.
Качество человеческого материала во власти
С. А. Для заказчиков политических кампаний, стремящихся взять всю власть в отдельном регионе, получить ярлык на княжение в нем, кандидаты – всего лишь средства достижения этой цели. При этом каждый раз существует проблема подбора нужных кандида-
тов, которые будут проводить в жизнь решения спонсоров.
Говорить о поиске честных, радеющих за общество, толковых, порядочных людей, которые не предадут заказчиков в долгосроч-
ной перспективе, в этом случае не приходится. Где уж тут гово-
рить о кандидатах для народа, которые будут бесплатно работать на благо граждан (хотя депутат так и должен поступать) в услови-
ях рыночной экономики? Ясно одно. Сейчас таких людей во вла-
сти фактически нет. И по-настоящему народных депутатов надо растить «с нуля». А. Р. Откуда взяться честному и порядочному кандидату, если общество потеряло смысл слов «Отечество» и «Родина» (люди ду-
мают что это партия)? Слово «Патриот» вообще стыдно произно-
сить из-за ассоциаций: ЗРК «Патриот», УАЗ «Патриот», партия «Патриоты России» (с рейтингом в 2 %). «Народ» и «электорат» — вообще пошлые слова. «Учитель» считается неудачником, ниче-
го не значащим для учеников. Вместо доверия к институтам вла-
сти, правоохранительным органам и судам — страх в обществе.
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
164
Среднестатистический россиянин, стремящийся в политику, живет как карьерист-
индивидуалист, мечтая быстрее подняться до властной кормушки. Забравшись на вершину (которая у каждого своя), он играет в царя горы и не дает более толковым на нее взобраться. Чтобы затем обособиться от всех на свете частным домом с за-
бором, дорогой машиной и меньше быть в народе и с народом. Ты по одну сторону окна «Мерседеса», народ по другую. Вот так и наблюдаем друг за другом.
Протокол 12. 7. Система бюрократии
Многие молодые россияне мечтают попасть во власть и стать госчиновниками. Откровенно говоря, зачастую они не понимают системообразующих моментов, что-
бы осознать длину карьерного пути. Для того, чтобы подняться наверх по служебно-
му лифту, существует четыре способа: «ракета» (родственник во власти на высокой должности), высиживание места (от 5 до 15 лет, иногда и больше), быть средним клерком, но разобраться в системе и научиться быть во всем угодным руководству. Последний, четвертый, способ представляет собой научный интерес – быть гением (в чем — домысливайте сами).
Во власть по определению не могут попасть честные и благородные люди. Так как основной принцип подбора кадров на любые хоть что-то значащие в финансовом плане должности осуществляется по принципу клановости, избранности и закрыто-
сти от чужих людей. Особенно это относится к муниципалитетам, которые превра-
тились в настоящие удельные княжества. Чиновник в своей деятельности руководствуется следующими принципами: 1. «Матрешки»: брать в подчинение менее талантливых, чем он.
2. Меньше времени тратить на граждан (потребителей его услуг), больше времени для решения личных задач.
3. Использовать максимальное количество льгот и преимуществ должностного по-
ложения.
4. Не высовываться, не проявлять инициативу; делать все для того, чтобы при-
крыться и от прокуратуры, и от вышестоящего руководства.
Если ты прочно «сидишь» в чиновничьем кресле, на незначительные в хозяйствен-
ном плане направления можно специально ставить руководителей, чтобы направле-
ние стагнировало, a не развивалось.
Зададимся вопросом: почему все обстоит так, а не иначе?
Находясь внутри бюрократической системы, параметры которой дьявольски вер-
но подобраны, человек проникается ее сутью, смыслом и запахом. Начинает сначала гнуться, а затем ломаться его внутренний ценностный стержень. Появляется вера в систему, ее непоколебимость и личную защищенность от граждан и силовиков, чув-
ство безнаказанности (потому-то так нагло и разворовываются бюджеты). Медлен-
но, но верно ты становишься адептом системы. Проще говоря, попав свежим огур-
цом в банку с солеными, ты становишься таким же. Более точный смысл этого процесса таков. При повышении степени посвящения в бюрократической системе, человек начинает мыслить, как создатели этой систе-
мы — те, кто задал ее правила. Одновременно возникает понимание, как эти прави-
ла можно обходить и как вырасти до уровня Архитектора данной системы (или об-
слуги Архитектора).
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
165
Яркий пример — молодые политики из «Молодой гвардии "Еди-
ной России"», «Наши». Их наивность и инфантилизм и одновре-
менно дерзость в игре во внутрипартийный праймериз просто пу-
гают. Такое ощущение, что даже призрачная возможность попасть в «большую» политику возбуждает молодежь почище наркотиков. При этом, по опросам молодежи, большая часть ее хочет стать чиновниками. Активная часть общества прекрасно осознает, где лежат деньги, и понимает, кто их может взять. Остается только по-
пасть в этот круг избранных. Любыми способами - вплоть до лжи и унижений. Почти всегда власть и народ живут в параллельных мирах, как етти и люди, которые лишь изредка прорываются в пространство друг друга. Потому что чиновники живут в своем измерении — в кулуарном мире, мире аппаратных решений — либо сиюминутных, либо в угоду более высокому руководству и самому себе. Но никак не гражданам. При этом возможность вывести их из этой реаль-
ности в мир людей представляется очень редко. Как правило, та-
кие моменты связаны с жалобами граждан в вопиющих случаях на-
рушения их законных прав. И то, если таковые растиражированы СМИ (в блогах, в сети).
К слову сказать, существование параллельного мира создает в восприятии населения неразрывность всех групп власти: исполни-
тельной, законодательной и судебной. Люди воспринимают власть как таковую. Разделение властей для них — лишь на бумаге, фор-
мально.
Противостоит всему этому биологический оптимизм россиян, их вера и духовность с одной стороны, а с другой — наплеватель-
ское отношение к завтрашнему дню, к самим себе, принцип «живи сегодняшним днем» и великий закон «русского авось».
Как чиновники в такой ситуации могут заботиться об обще-
ственном благе? Откуда взяться у них каким-то идеалам, ценно-
стям, заботе о людях в период между выборами? На выборах — понятно. Тогда самое время говорить с избирателями словами «до-
стойный», «честный», «забота», «защита», «закон».
Протокол 12.8. Декларация о доходах политиков
«Страшно далеки они от народа...»
В. И. Ленин, из статьи «Памяти Герцена», 1912 г. Возьмем выдержку из декларации о доходах чиновника уровня министра регионального правительства. Несколько непомерно до-
рогих машин, жена со скромным доходом от 10 млн рублей, свой доход — миллионов 5 рублей, сотни и тысячи квадратных метров жилой площади и земли в собственности.
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
166
Что думают о чиновнике люди, которые эту декларацию прочитали в СМИ?
Молодой скажет: «Ну, круто, смог заработать!». Пожилой грязно выругается или ухмыльнется, понимая, что трудом праведным не нажить палат каменных. Предста-
витель среднего класса, возможно, позавидует. Мелкий чиновник обиженно вздохнет и будет тащить государеву службу с утроенной энергией, чтобы догнать министра. Крупный чиновник улыбнется, что не прогадал, написав в декларации доход меньше, чем указал коллега. Коммерсант захочет такой же жизни и скажет: «Неплохой вкус». Кто-то заметит философски: «Хочешь жить — умей вертеться».
Вот вам (пусть и вульгаризированное) общественное мнение. И одни вроде как высказались, и другие, а чиновники как ездили, так и будут ездить. И плевать по-
следние хотели на гражданское общество. Потому что у каждого в глубине души есть цель: личное благосостояние. И его очень хочется достичь. А мы живем в такое вре-
мя, когда и коммунисту не стыдно ездить на BMW. Разрыв между доходами социальных слоев общества ведет к нарастанию противо-
стояния «народ — власть». Вопрос: до каких пор это будет происходить? Когда все это кончится? В любом случае, думаю, пришла пора уже сейчас умерять аппетиты чиновников.
Протокол 12.9. Душа, сущность, перерождение
После определенного рода достижений, например, получение ярлыка на большую власть, заработка крупных денег, происходит душевное перерождение (второе рож-
дение) политика. Почему, придя к власти или большим деньгам, подавляющее боль-
шинство людей резко меняет характер, привычки, убеждения, бросает старых друзей и иногда даже семью?
Меняется внешний облик человека. Да так, что имиджмейкеры отдыхают! И нель-
зя все объяснить лишь находждением на определенной ступени социальной лестницы или классовым расслоением. Сам человек резко меняется изнутри. В действительности редко кто серьезно задумывался над фразой «сначала свита играет короля, а затем король свиту». Почему же король играет свиту? Потому что она для него уже не та свита, не тот уровень. Просто в «предыдущего» человека про-
исходит вселение другой сущности. И пусть каждый эту фразу понимает исходя из своих религиозно-эзотерических воззрений.
Протокол 12.10. Идеология
Современная политическая система формирует идеологические основы (а отсут-
ствие идеологии — тоже идеология) не очень понятные большинству населения. На пустом месте может вырасти сад, а могут сорняки. Но все же что-то да вырастет?
А. Р. В мире есть страны, где мировоззренческие стандарты уже с детства клепа-
ют для будущих граждан. Как писал Джордж Оруэлл в романе «1984», «кто управ-
ляет прошлым — тот управляет будущим; кто управляет настоящим — тот управля-
ет прошлым».
Более глубокое понимание связи прошлого с настоящим связано с тем, что в ходе переписывания прошлого, программируется будущее. Вычеркивая из автобиографии страны абзацы истории, копаясь в советском прошлом и находя врагов «там», мы укорачиваем свою жизнь и меняем свое прошлое. А каждая страна и каждый народ ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
167
достойны иметь счастливое прошлое. И быть достойным его. Если бы немцев с детства воспитывали с чувством вины за Вторую ми-
ровую войну, у них было бы сейчас полстраны сумасшедших.
Современная российская идеология — призрак. Хотя, по уму, ее можно было бы сформулировать тезисно и заниматься внедре-
нием в массы. Единство народов, любовь к Родине, персональная ответственность за страну, экологичное мышление. Культура про-
живания, уважение к власти, развитие общественных институтов. Да все это известно! Одним словом, нам надо строить цивилизо-
ванное гражданское общество не на бумаге, а на деле.
С. А. Сама идея о создании современной российской идеологии изначально «попахивала» или авантюризмом, или нетривиальным идиотизмом, а вернее всего – очередной попыткой «освоения бюд-
жетных средств». Ни идея «общего европейского дома», ни «вели-
кая американская мечта» не были сформулированы теоретиками и идеологами ДО того, как они возникли и получили развитие в об-
ществе. Даже научному коммунизму предшествовал «утопический социализм».
Национальную идею нельзя придумать, ее можно лишь офор-
мить, сформулировать, выразить через ряд положений или тези-
сов. А для этого она должна существовать в обществе на изна-
чальном уровне, на уровне консенсуса между подавляющим боль-
шинством социальных групп и индивидов. Такого консенсуса, ко-
торый существует, например, в оценке роли СССР в Великой От-
ечественной войне, или в оценке величия Российской империи и ее значительной роли на мировой арене. При этом вовсе не обяза-
тельно, чтобы единодушие было полным или касалось конкретного события или исторического факта.
С этой точки зрения феномен популярности Владимира Пути-
на и ВПП «Единая Россия» находит достаточно простое объясне-
ние. Практически полное отсутствие идеологических препозиций и тезисов в выступлениях и программных документах было широ-
ко компенсировано оформлением сформировавшихся на бытовом уровне представлений и ожиданий в короткие тезисы и жесткие формулировки. И многие из них хоть сегодня могут быть пере-
форматированы в основные постулаты национальной идеи. Другое дело, что никакой глобальной необходимости в этом нет.
Одним из основных признаков этого можно считать то, что практически все «идеологические» политические партии, от край-
не «левых», до крайне «правых», сегодня в большинстве ведут дис-
куссию внутри очерченных этими тезисами рамок, фактически не ставя под сомнение их как таковые. Отсюда и время от времени возникающие внутри самой «Единой России» всевозможные клу-
бы, «крылья» и платформы, попытки сформировать левые или пра-
вые, либеральные или консервативные движения вне противосто-
ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
168
яния Путину.
Кажущаяся абстрактность и неопределенность многих формулировок, отсутствие «прописанных» методов достижения отдельных целей также является следствием идеологического характера. Национальная идея и составляющие ее элементы тем и отличаются от идеологических установок, что могут реализовываться с различных партийно-политических позиций, иметь не один, а несколько вариантов решения, значительно отличающихся друг от друга. Кстати, откровенная неприязнь большин-
ства политических партий к «Единой России» в своей основе имеет именно попыт-
ку «узурпации» последней монопольного права на подобные внеидеологические кон-
структы, во многом определяющие ее высокую популярность среди населения.
Протокол 12.11. гражданское общество
Состояние публичной политики. Глоссарий (по мотивам круглого стола, прове-
денного политологом Рожковым А.М.)
В политических кругах постоянно говорят о взаимодействии бизнеса, власти и НКО. Сам механизм взаимодействия далек от совершенства. Во многих регионах России межсекторное взаимодействие попросту отсутствует или носит явно декла-
ративный характер.
Вот лишь некоторые детали такого «взаимодействия», встречающиеся на прак-
тике: «Закрытая дверь» — власть во взаимоотношениях с НКО.
«Позвоночное право» — у кого круче связи, тот и берет от жизни все. «Не трогайте, дайте еще поработать» — мольба малого и среднего бизнеса.
«Друзьям все, врагам — закон» — отношение власти к не-власти.
«Право подписи». Без комментариев. Вымаливание нужных подписей в 21 веке.
«Отдавать только борзыми» — взяткоемкость современного чиновника юридиче-
ски обоснована, способов имеются десятки.
«Тендеромания» — игра, в которой нужно наловчиться и придумать свеженький механизм обхода Федерального закона ¹ 94.
«Без бумажки ты букашка, а с бумажкой — человек». Тут все понятно.
«Диалог власти и бизнеса» — диалог очень крупного бизнеса и федеральной вла-
сти. В регионах это монолог. А для малого бизнеса — некролог.
«Господство – подчинение» вместо открытого пространства.
«Телевизионные картинки» вместо гражданского общества.
В ходе исследования группа уважаемых социологов Академии наук изучила си-
стему межсекторного взаимодействия разных регионов РФ. Этой системой вынесен приговор моноцентризму и вертикализации общества. В текущем состоянии общество выживает не благодаря, а вопреки — по привычке, вы-
работанной на заре 90-х. Правовое поле гибридно, а закон что дышло. Количество и суровость законов компенсируются необязательностью их выполне-
ния. Незнание законов чиновниками и бюрократией компенсируется обратно про-
порционально высоте их ранга. При этом незнание законов и их неисполнение про-
стым человеком приводит его к реальному тюремному сроку.
НКО создаются на бумаге, а общественные институты буксуют. Они чаще всего ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
169
тоже созданы властью, а не рождены естественным путем.
Протокол 12.12. Есть ли выход? Есть!
Обычно выход там же, где вход. Пора менять отношение и взгляды муниципальных чиновников и политиков на свой народ.
Пора вводить параметры измерения результатов — количе-
ственных и качественных — работы депутата после его выборов.
Господа и товарищи из большой политики! Давайте жить друж-
но и с народом! И вместе строить гражданское общество.
Достаточно иметь желание изменить ситуацию и сильную волю, чтобы «заставить» депутатов действительно работать во благо.
Коммуникация с избирателями должна быть двухсторонней, а не такой: куда и как хочу, так и верчу.
Симметричность отношений, взаимное уважение и доверие – вот тот ансамбль, который и должна являть собой публичная по-
литика. ГлАВА 12. Философия выборов. авторский взгляд. © Р. амбарцумян
170
Не позднее дня, предшествующего дню голосова-
ния (п. 12 ст. 9)
Подписание выверенных и уточненных списков избирателей
За 20 дней до дня голосования (п. 13 ст. 19)
Представление списков избирателей для озна-
комления избирателей и дополнительного уточ-
нения
Не позднее чем за 40 дней до дня голосования
(п. 5 ст. 11)
Не позднее чем за 20 дней до дня голосования
(п. 11 ст. 9)
Образование избирательных участков
Не позднее чем за 45 дней до дня голосования
(п. 2 ст. 11)
Опубликованные схемы образования избиратель-
ных округов
Не позднее чем через 5 дней после ее утверждения (п. 7 ст. 10)
Утверждение схемы образования избирательных округов
Не позднее чем за 20 дней до истечения срока, в который должны быть назначены выборы.
(п. 2 ст. 10)
Решение о назначении выборов подлежит офи-
циальному опубликованию в средствах массовой информации
Определение схемы избирательных округов с указанием их границ
Не позднее чем через пять дней со дня его приня-
тия (п. 5 ст. 6)
Не позднее чем за 80 дней до истечения срока, в который должны быть назначены выборы
(п.2ст.10)
Юридический блок (см. Закон о выборах)
СОДЕРЖАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ
Решение о назначении выборов
Публикация списков избирательных участков с указанием их номеров и границ, мест нахождения участковых избирательных комиссий (УИК) и по-
мещений для голосования
Составление списка избирателей и передача первого экземпляра списка избирателей в УИК
СТАТЬЯ
Не ранее чем за 90 дней и не позднее чем за 80 дней до дня голосования (п. 5 ст. 6), Закон о вы-
борах
ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ОКРУГА И ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ УЧАСТКИ
СПИСКИ ИЗБИРАТЕЛЕЙ
171
(п. 1 ст. 34)Принятие решения о регистрации муниципального списка кандидатов в депутаты
(п. 2 ст. 34)Принятие решения о регистрации кандидата по одномандатному (многомандатному) избирательно-
му округу либо об отказе в регистрации
(п. 2 ст. 29)Сбор подписей в поддержку кандидата, муници-
пального списка кандидатов
(п. 10 ст. 27)Информирование избирателей о сведениях о канди-
датах, представленных при их выдвижении, направ-
ление в СМИ информации о выявленных фактах недостоверности представленных сведений
(п. 11 ст. 28)По обращению в соответствующей комиссии про-
верка достоверности сведений, представленных кандидатами, и сообщение о результатах соответ-
ствующей комиссии
(п. 6 ст. 28)
Уведомление окружной избирательной комиссии о выдвижении кандидата в одномандатном (много-
мандатном) избирательном округе
Не ранее чем за 65 дней до дня голосования
(п. 1 ст. 27)
Формирование участковых избирательных
комиссий
Выдвижение кандидатов в одномандатных (много-
мандатных) избирательных округах, муниципаль-
ного списка кандидатов избирательным объедине-
нием
Не позднее чем за 25 дней до дня голосования
(п. 2 ст. 17)
После официального опубликования решения
о назначении выборов (п. 3 ст. 26)
Не позднее чем за 45 дней до дня голосования,
до 18 часов (п. 2,3 ст. 32)
Рассмотрение документов, представленных из-
бирательными объединениями при выдвижении муниципального списка кандидатов, выдача за-
веренной копии муниципального списка кандидатов либо мотивированного решения об отказе в выдаче такового
Представление в ОИК документов для регистра-
ции кандидата в депутаты по одномандатному (многомандатному) избирательному округу, для регистраций муниципального списка кандидатов на основании собранных в поддержку его выдвижения подписей
юРидический блок (см. Закон о выборах)
СОДЕРЖАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ
Формирование окружных избирательных комис-
сий (ОИК).
СТАТЬЯ
Формирование окружных избирательных комиссий (ОИК)
ВЫДВИЖЕНИЕ И РЕГИСТРАЦИЯ КАНДИДАТОВ
172
дневник выборов
Информация является художественным вымыслом, все совпадения случайны
10 января 2009 г.
Первая встреча и личное знакомство с кандидатом. Посред-
ник — тот, что позвонил мне в первый рабочий день года и пред-
ложил возглавить проект, — играя на моих амбициях, шутит: ну вот, теперь ты сможешь доказать, что и из «обезьяны можно чело-
века сделать». На месте кандидата я бы обиделся. Наш посредник, представляя меня, особо отметил, что если я во что-то верю, то как сумасшедший к этому стремлюсь. «Так что ты не всегда его слушай», — было его прощальное напутствие канди-
дату. Условия работы обсуждали мало, хотя я считаю необходимым заключать соглашение, в котором можно прописать и объем рабо-
ты, и желаемый результат, и, естественно, условия.
Информации о предстоящей работе недостаточно. Известна только дата выборов. Стартовые условия — нулевые. Знание окру-
га – ноль. Рейтинг, естественно, тоже ноль. Из всех ресурсов есть только деньги (уже хорошо) и личное обаяние кандидата (тоже неплохо). Надо многое успеть и многое рассказать о выборах кан-
дидату.
Сразу после встречи пишу черновой план и общую схему кам-
пании. Прикидываю, как провести раздачу подарков/продуктов. Имея на старте такие позиции (кандидата никто не знает, он не местный, а здесь, в городе Н, своя специфическая полугородская-
полудеревенская жизнь), невольно начнешь думать о подкупе, о том, как задобрить подарками население. Это первое, что прихо-
дит в голову любого нормального человека, потому что такую кам-
панию честно не выиграть. А не написать ли мне книгу о «живых» выборах? Что-то вроде «реальная кампания + теория».
173
На чем строить кампанию? Мне кажется, что самый сильный информационный сигнал на текущий момент – кризис. Кстати, впоследствии оказалось, что, несмотря на активное обсуждение темы кризиса на федеральном уровне, здесь это было не так актуально. Думаю, жители восприняли этот сигнал как реальную угрозу примерно через полгода. Такое запаздывание, скорее всего, связано с инерционностью эконо-
мики. 12 января
Делаем кампанию «Человек-антикризис». Стикер «Скажем кризису – Нет!». Объявления на участках. 13 января
Сегодня была встреча по поводу социальной программы, которая под видом анти-
кризисной помощи будет запущена уже до выборов. Это очень удобно: чтобы не по-
пасть под действие выборного законодательства, почти любые общественно-социаль-
ные проекты можно начинать до старта кампании.
Начинаем строить сеть. Первый этап – поиск ключевых бригадиров. Просмотр бригадиров и агитаторов проводили в ресторане, потому что нет еще помещения для штаба. Вообще, размещение штаба – дело сложное: нужно помещение с отдельным входом в тихом, спокойном месте, без возможности доступа туда огромного количе-
ства людей.
Во время отбора я провел условную «фокус-группу», задавая будущим работникам вопросы про то, что происходит в городе. Кандидат, сидя за занавеской так, чтобы его никто не видел, слушал и записывал. Потенциальные бригадиры умирали от любопытства: кто будет баллотироваться, будет ли наш кандидат «от власти» («Единая Россия») или нет. Опасаются, что если нет, то на работе обязательно «по башке дадут» (раньше давали, потому все и пугли-
вые). На втором месте у бригадиров опасения по деньгам: заплатит или не заплатит. Обещание, что дадим аванс, легко снимает это опасение. В каждом городе, наверное, есть люди, которые заблаговременно создают «базы данных»: списки, телефоны агитаторов — и продают их накануне выборов, делая на этом бизнес. Кандидатам-новичкам они «впаривают» свою сеть как самую лучшую. Почти всегда это удается. Кстати, как показывает опыт, по ходу кампании агитато-
ры сами находятся. Надо будет заложить в бюджет кампании деньги на таких и обя-
зательно на «выбраковку» людей. Несомненно, нам потащат «мертвых душ» или бу-
дут делать вид, что работают. Обычно по ходу кампании до 30 % сети меняется за счет выбраковки и прихода новых агитаторов. Ротация сети — вещь нормальная! Отдельно следует подумать о создании мобильной команды «сверхагитаторов» («зондер-коммандер», как их называет кандидат). Это профессиональные коммуни-
каторы, которые выворачивают избирателю душу, даже если он до последнего наме-
рен голосовать за другого кандидата. Они не отстанут, пока не получат в ответ за-
ветное «да, придем и проголосуем за твоего кандидата».
По логотипу пока есть только черновые наброски. Дневник выборов. © Р. амбарцумян
174
Второй или третий день делаем предварительную оценку активности округа по программе «Кризису нет!» 14 января
Инструкция по социальной акции. Встречался с секретарем «Единой России» в городе неким А. Ю. Теперь можно с уверенностью сказать, что административный ресурс будет работать против нас. Успокаивает только то, что в неумелых руках он работает против тех, кто его при-
меняет. Начал формировать Красную Папку. Это очень важно. В Красной Папке будут храниться важные доки: уведомления, зарегистрированные копии печатных агиток, договоры, счета и т. п. Так как я и бухгалтер, и юрист, и секретарь в одном лице, на протяжении кампании надо будет хранить сотни бумаг, любая из которых может по-
надобиться в самый непредсказуемый момент и предоставите ее надо будет в тече-
ние пяти минут. Самое главное — ничего не потерять и не запутаться на большой скорости в кипе бумаг! 15 января
Отработали фотосессию. Теперь готовлю план действий по ее результатам. Голо-
ва работает как системный интегратор, совмещая модель (кандидата), идею кампа-
нии и будущие печатные материалы. Идея всех фото — он здесь, рядом с нами. Он наш. Содержание снимков — присутствие кандидата в разных уголках избиратель-
ного округа. На этом (диалог с избирателем, интерактив) будем строить кампанию.
Эти фото, по сути, должны выполнить функцию «информационной прививки» от самой неприятной для кандидата болезни. В воздухе витает вопрос: «Что этот не-
местный делает среди нас — жителей города?» А мы им – подготовленный ответ: «Посмотрите, да вот же он вас слушает, вам помогает». И тут же слоган соответству-
ющий: «Рядом с нами!»
(Информационная прививка – заранее опубликованный ответ на наиболее «боль-
ные» вопросы, которые могут «портить жизнь» кандидату во время кампании.
Получилась куча постановочных снимков. Между прочим, отобрано 424!
Встреча с сотрудниками социальной защиты в ресторане (все еще нет у штаба по-
мещения). Пришло около 70 человек. Одна дама-агитатор гиперактивна, пытается вынести мозг мне и всем остальным. Ставлю ее на место.
Кандидат опять за ширмой. Во время разговора люди понимают, что там кто-то есть и спрашивают, кандидат ли это? Отвечаю, что охрана. Многие верят.
Финансовая работа. Перегон 50 рублей со счетов.
16 января
Раннее утро.
1. Работал со своим дизайнером. Придумал: - обложку «Лестница жизни стремительного человека»;
- стиль подачи материалов;
- объединяющую идею;
- использование метода «виртуальный кандидат»: создание эффекта присутствия Дневник выборов. © Р. амбарцумян
175
кандидата в округе, хотя человека там еще нет. 2. С юристами делаю кандидату все типовые договоры с агитаторами и вообще по агитационному материалу. Плюсом — анкеты для проведения минифокус-групп по первому печатному материалу.
3. Учу бухгалтерию, как пополнить счет, так как они на выборах еще никогда не работали.
4. Любопытная статистика: 24 исходящих звонка за день с моего мобильника толь-
ко по выборам.
Откуда появится девиз (слоган) кампании — никогда не знаешь. Вот, например, сначала мы придумали: «Я иду к вам!» Из этого, по ассоциации: кандидат ходит по подъездам и помогает избирателям — появился образ лестницы, который привел к появлению обложки «Лестница жизни стремительного человека». Потом появились сомнения, а не плагиат ли это? С рекламы стирального порошка «Тайд»: «Тогда мы идем к вам!» Кроме того, в «Я иду к вам!» есть что-то пошло-мессианское, как у телевизионно-
го проповедника-баптиста. А надо быть проще и упрощать все донельзя. Потом вспомнилось, что в этом городе некоторое время назад был общественный фонд «Добрая сила». Его наверняка помнят, потому что он точечно, но достаточно массово помогал горожанам. Его деятельность постепенно свернулась, как, впрочем, и вся общественно-социальная помощь бизнеса. Но положительный «информацион-
ный осадок» остался. Вот из всего этого и появился наш девиз: «ДОБРАЯ ПОМОЩЬ. Рядом с нами».
12:35. Встреча с директором типографии. От расценок на печать агитационной ли-
тературы я в шоке. Постарался сделать их минимально возможными (цены высоки, так как мелованную бумагу везут из-за границы, а евро из-за кризиса стремительно подрос).
09:10. Ругаю ВЕСЬ персонал моего офиса за опоздание. УЖАС!
Вдруг во время обеда вспомнились «Письма счастья» из 2007 года. Тогда этот директ-мейл распространял «чернуху» по одному из кандидатов. К чему бы это?
10:35 – Установил рекорд! Приехал тренер-коуч из Москвы В. Н. Рассказываю ему о кампании: кто канди-
дат, насколько высок его статус, даю его психологический портрет, определяю репер-
ную точку в обучении. Чуть-чуть раскрываю идею кампании и технологию ее вопло-
щения. Формулирую задачу в двух плоскостях. Первая — техника межличностных коммуникаций, управление разговором, направление его в нужное русло, единичный акт общения, преодоление социального разрыва с собеседниками. Вообще, у кандидата все в первый раз: и такое обучение, и такая кампания. Но он умничка, не критикан и хочет учиться. Есть у него искреннее желание помогать лю-
дям и выигрывать. И главное то, что В. Н. – START UP в его обучении.
А потом сбиваю цену у хозяина фирмы, в которой работает коуч с 16 тысяч ру-
блей до пяти, так как он (хозяин) должен мне денег. В качестве бонуса соглашаюсь Дневник выборов. © Р. амбарцумян
176
оплачивать проезд коучу из Москвы.
Вторая плоскость. Отношения «политтехнолог-кандидат».
День. Неожиданный звонок – предлагают сделать промо-сайт для кандидата. Это интересно и для нашего коммерческого портфолио. А кроме того, в будущем возмож-
но, что этот инструмент будет играть хоть какую-то роль в выборах (хотя уже давно для слива важнейших компроматов с удовольствием используют Интернет).
Вызываю юристов. Мне кажется, что предвыборный сайт с трудом вписывается в Закон о выборах. С другой стороны, сайт — это не СМИ и не печатный агитацион-
ный материал, не понятно, что платить, как, кому и вообще, нужно ли платить. Долж-
ны ли организации, делающие сайты, регистрироваться в избирательных комиссиях?
Похоже, что де-юре сайт не нарушает закон. Это для меня шок! Вызываю трех юристов и ставлю задачу разобраться.
В этот же день пишем сценарий детского праздника. Придумываем название. Раз-
рабатываем EVENT-акцию.
Водитель привозит DVD с нашей фотосессией. 331 фотография, а вчера было 424. Фотограф их обработала и выкинула те, что ей показались «стремными», — почти сотню. Спорить не буду.
18:38. Звонил кандидат, договорились о встрече на вечер.
Звонок коучу, чтобы узнать мнение о кандидате после первой встречи.
19:30 Веду дневник. Самое забавное, что случилось сегодня – это handgum (игрушка-антидепрессант, мнется в руках и снимает напряжение: материал сделан с использованием нанотех-
нологий, эта штука обладает уникальными свойствами).
Оформляю штаб. Теперь чувствую себя Уолтом Диснеем: он тоже сидел в разукра-
шенной комнате.
Отбираю фото для использования в кампании, первая итерация — 89 штук. Договорился с тем, кто будет у нас руководителем сети, о встрече завтра в 11:00. В это же время состоится очередная встреча с потенциальными агитаторами. Парал-
лельно договорился со своими сотрудниками работать субботу, воскресенье с 13:00 до бесконечности.
Все время думаю над текстами.
А для своей фирмы придумал радиорекламу. Вот! Нужно еще ехать на вечеринку по поводу дня рождения дружественной компании. На сегодня все. Поехал.
17 января
Рано утром после вечеринки пришла мысль о письме избирателям, написанном от руки. Этот прием всегда проходит «на ура» у пожилых. Спросил, как решить юриди-
ческие вопросы с письмами, хотя сам знаю ответ.
11:00 — встреча с бригадирами и агитаторами.
Мое настроение — только победа, альтернативы нет. «Стремительно ворвался кандидат в местную политику и вырвал мозг у жителей».
Идет верстка фотографий.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
177
14:40 – снова фотосессия кандидата. Кремль, церковь Иоанна Предтечи.
После этого еду в офис, где кипит работа над биографией. Наконец-то в голове сложилась полная модель материала. Как все-таки быстро идет мыслительный про-
цесс в период выборов. Кажется, что скорость разработки выборных материалов по сравнению с другими делами в разы выше. Как на королевских гонках, первую сот-
ню набираешь за 4 секунды.
Календарь А3, мини-календарь, визитка.
Все многократно распечатывается. Спорим о формате. После четырех итераций принимается черновой вариант агитматериала.
А ведь твои идеи может сломать заказчик. Он ведь хозяин-барин. Изменение кон-
цепции кампании даже в деталях нежелательна. Целиком она видна только техноло-
гу, поскольку складывается из тысяч мельчайших элементов. Кампания – картина, складывающаяся как паззл. Если в процесс влезет кандидат, стройной картины не по-
лучится. Причем, как правило, споры идут из-за непринципиальных вещей, не игра-
ющих сколь-либо значимой роли в кампании.
Одно из правил политического PR: «Никого не слушай в информационном поле шума» (не придавай значение шуму, «собака лает — караван кампании идет»). Для технолога существует только обратная связь с аудиторией, то есть конечным потребителем продукта под названием «Кандидат». Целевая аудитория избирателей определит сама, от чего же она «кайфует». Твоя задача правильно расставить акцен-
ты и донести нужный избирателю образ кандидата. Чтобы тексты разрывали на афо-
ризмы, а о кандидате у людей складывалась цельная, понятная и непротиворечивая картина. Гармоничный образ.
18 января
Пишу с конца. Умопомрачительный день. Крещение. Теперь дни вспоминаю вече-
ром — наоборот.
23:56. Наконец попал домой. Сейчас буду править тексты. Третья итерация сло-
гана оказалась удачной, обоснование появления кандидата именно в этом городе стройно легло в основу материала.
Главный минус нашего кандидата – он абсолютно чужой человек для жителей округа, не местный, да еще и нижегородец. Таких «варягов» обычно не любят. Или все же нет? В древности наводить порядок позвали именно варягов.
Очередная итерация подготовки рабочих материалов закончилась вместе с порош-
ком в картриджах принтеров. Каждый материал по полтора десятка раз выводил на печать. С трудом, но за 3 часа справился с написанием текстов.
Для создания хорошего материала нужны две ипостаси: циник-критик-сноб, коро-
че, реалист, и «мечтатель в розовых очках». Все эти роли необходимо совмещать в себе. Именно внутренний «мечтатель» вдохновляет меня творить с чудовищной для обычного времени скоростью. К счастью, я еще не встречал кандидата, который не оценил бы оперативность моей работы.
Черновик биографического материала готов. Он стандартно нестандартен. Такова моя характеристика материала. Осталось сделать две вещи. Первое — интегрировать в текст потенциально слож-
ные вопросы, которые обязательно зададут жители. Таким образом обеспечивается Дневник выборов. © Р. амбарцумян
178
информационная прививка. Увидев свой вопрос в тексте, избиратель тут же получа-
ет на него ответ. Чисто манипулятивная технология под названием «импликатура», с добавлением «вживленной оценки», «выбора без выбора» и т. п.
Второе: конструирование НЛП-фраз и проведение в обязательном порядке фокус-
группы. Посмотрим, как оценят материал жители округа. Сделаю для них опросник: положительные моменты, отрицательные, общее впечатление. И в конце — верят они написанному (то есть кандидату) или нет? А сами проголосовали бы за такого?
Для бригадиров и агитаторов принципиально другие материалы (обучающую ин-
струкцию о кандидате) делать не будем из-за недостатка времени. Хотя полагает-
ся делать для них материал со смещенным акцентом и инструкциями: что можно го-
ворить, чего нельзя, что говорить о конкурентах, как отвечать на сложные вопросы (борьба с возражениями).
Бригадирам на завтра: нарезка округов (распределение домов).
1. Закрепление.
2. Договоры: подпись.
3. Списки, точные формы для заполнения. Как, что относится.
4. График хождения по округу. По 2 человека, причем, женщины.
5. Постановка задачи.
6. Форма отчета.
7. Организация встреч.
8. Управление ими.
У дизайнера вчера вечером случился нервный срыв. Я же работаю с 8 января без выходных и ничего, не жужжу.
20 января
Внимательно изучить замечания по биографическому материалу.
• Везде повторить ноу-хау.
• Кегль 12,5 сделать (меньший не воспринимают пожилые люди, в тексте помень-
ше дизайнерских изысков, шрифт простой и понятный).
• «Я не идеальный».
• Нюансы.
• Вопросы при встрече.
Из опыта работы с людьми – агитаторами и бригадирами:
-познакомиться и вызвать доверие;
-миллион вопросов на округе (но каждый раз вопросы одни и те же); -не спускайте проблемы на тормозах, иначе весь негатив жители изольют во время встреч на кандидата и он превратится в информационную помойку. Хотя за неделю работы все кандидаты обычно привыкают. Сам кандидат должен это понимать, а на-
чальник штаба должен сделать инфо-прививки.
Очередная встреча с потенциальными работниками нашей сети. Формат: вопрос-
ответ. Уникальная обратная связь.
У кандидата закрытая поза. Хотя и проявляется некая уверенность. Часто звучит слово «к сожалению».
• Люди забрасывают вопросами? Отвечаем: ждите программу, она в следующем материале.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
179
• О своей семье не пишу сознательно, узнаете, надо встретиться, поговорить.
• Больше упор на хождение по округу.
• Общественный договор. И что такой договор впервые используется. Мелькают вокруг разнохарактерные люди.
Совет: с людьми лучше всего осуществлять личный контакт (межличностные ком-
муникации дают потрясающий эффект: информация расходится волнами). Из года в год всегда и везде на выборах работают одни и те же люди.
Обязательно напишу во вторник два документа.
1. Сильные стороны кандидата + элементы программы.
2. Придумать «Общественный Договор» с жителями округа, обязательно на трех страницах.
3. Письма от руки «ХОЧУ ОБРАТИТЬ ВАШЕ ВНИМАНИЕ».
21 января
Бесконечные мини-правки в материале.
Три важные встречи с местными ВИПами.
• Придумали две акции: хлеб и молоко. Т. е. хлеба и молока народу!
• Цирк. Оговорил суммы. Детские цирковые представления: два или одно. 150 би-
летов для детей бесплатно (за мой счет).
• Кандидат сегодня жил своей жизнью. Встречался. Интересно наблюдать за пси-
хоэмоциональным настроем человека. Доброта, отзывчивость, чувство сопере-
живания. «Все о народе думает» — кстати, это правда!
• Стоит в очередной раз отметить, что формула выборов, как ни банально это зву-
чит, — «хлеба и зрелищ», но только в меру. Цена пиарщика, как профессионала, заключается в умении сбалансировать нужное количество зрелищ и хлеба, при-
чем именно из рук кандидата.
В этот же день пробивали цены на СМИ. Две местные газеты, коммерческие. В му-
ниципальной газете выбьем бесплатно, хотя она никому не нужна.
Продумываю ход кампании. И снова пришел к важной мысли о таргетировании.
Работать надо в округе и с людьми, а не в виртуальных СМИ. Не надо стрелять из пушки по воробьям и размещаться на всех рекламных носителях. Их используют только в двух случаях: артобстрел и артподготовка — наступать стремительно, за-
хватив все виртуальное поле, не оставив места противнику. Чем больше рекламного пространства займешь ты, тем меньше достанется противнику. Забивайте все лучшие места, оставьте конкурента по выборам ни с чем в этом пространстве!
С другой стороны, всегда существуют две «опасности»:
1. «Перекормить» избирателей сигналами по тем каналам коммуникаций, на кото-
рые хватит денег.
2. «Недокормить» сигналами.
Необходимо осознавать, что вся борьба происходит в строго конкурентном поле, где у противника стоят такие же задачи, как и у тебя. Нужно решить задачу циклич-
ности выхода материалов в разумные сроки кампании. Сколько волн стоит делать, чтобы и не перекормить, и не недокормить?
Неплохо идет акция «Кризису нет!». Забавно играть на информационное опере-
жение. Еще никто из конкурентов ничего не делал, а мы уже проводим акцию и по-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
180
лучаем мощную обратную связь. А каждый человек – потенциальный голос. В нашем округе счет идет на десятки голосов, и это принципиальный момент. Кандидат, по-
пав на округ, будет знать проблемы жителей благодаря акции.
ДИЛЕММА ¹1. Как замотивировать кандидата и разгрузить при этом психоло-
гически, чтобы он не переживал за исход кампании? Как делать замечания и гово-
рить правду, не обидев его?
22 января
1. Завтра надо подготовить удостоверения агитаторов (формальная «корка» на «всякий пожарный», чтобы в квартирах показывать).
2. 2500 руб. – аванс.
3. Инструктаж о новом шокирующем их формате работы. Они хотят работать по-
старому. У всех свое представление о выборах, и притом неправильное. Старая шут-
ка в тему: люди считают, что умеют прекрасно делать две вещи: пиар и детей! Так и на выборах: «древние агитаторы» считают, что они знают все.
Весь день подготовка «Общественного договора». Уникальный продукт. Был у Ж-Ж. Руссо и у нас. Ура, пробил Кандидату информацию по молоку. Считаем затраты по этой теме.
Почему-то вспомнились примеры слоганов из прошлых нижегородских кампаний:
• «Летящий лом не остановишь!»
• «15 сентября ЗА Сентюрина».
• «Скляров идет дальше» («Скляров, иди подальше», — писали оппоненты).
• Булавинов: «РАЗ БЕРЕМСЯ – ЗНАЧИТ МОЖЕМ. РАЗБЕРЕМСЯ».
• «Я вырос здесь – и край мне этот дорог».
С 16:30 до 19:00 встреча.
- бригадиры, задания, ведомости;
- газеты, обсудили и договорились, 6 выходов за кампанию в двух газетах.
При разработке «Общественного договора» (ОД) в нем указывается правдивая информация, никакого PR-шарлатанства.
Система продвижения ОД.
Вечер – варианты баннеров для рекламы на биллбордах. Надо доработать.
Двух фотосессий, к моему удивлению, оказалось недостаточно. Времени на вто-
рую было мало (было холодно, получилось все скукожено, уши и руки на снимках красные, дизайнерам пришлось потрудиться в «Фотошопе»). Надо больше делать по-
становочных фотографий. Учесть, что лица должны быть красивыми (убирать двой-
ные подбородки, прыщи, приглаживать прически и т. п.). Гран мерси дизайнерам!
23 января
1. Продолжаю дорабатывать акции кампании и планировать общий ход. Волновое прогнозирование и замеры.
Газета «НЗ», 3 выхода – платно.
Газета «З», 3 выхода – платно. Муниципальная «М» – бесплатно.
«Хождения по мукам» кандидата.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
181
10 февраля
Закрепление за домами. В нашем округе 74–75 домов.
Топография: делим округ на две зоны.
А. Пожилая, далекая от УИК, но голосующая.
Б. Высотки, где проживают «современные люди».
Часть новостроек не заселена до конца или вообще не заселена. И люди оттуда на выборы скорее всего не пойдут. Поэтому в первом приближении получается 70 домов.
Другая часть в системе обработки домов – простые агитаторы в форме летучки — «Зондер-коммандер» (шутка). На самом деле, их формат работы – мобильная брига-
да. «Летучка» – просто-напросто команда очень сильная, умеющая заниматься убеж-
дающей коммуникацией и «ломать» избирателя.
Работа со списками граждан. У меня есть БД жителей, буду сверять данные, кото-
рые предоставят бригадиры.
Тренинг речевого модуля кандидата планировал провести лично. В итоге сам кан-
дидат по моим записям изучал манипулятивные технологии. Не успел рассказать ему про позиционирование, придуманное для него: УКП при самопрезентации и УТП для избирателей.
Все слоганы кампании (здесь я подразумеваю не только основной: «Добрая по-
мощь», но и заголовки статей, заголовки программы и вспомогательные слоганы и т. п.) должны содержать одну и ту же мысль. Окраска может быть немного разной, исходя из возможностей канала коммуникаций. Также статьи, материалы, разговор-
ная речь, встречи не должны сильно выбиваться из общей композиционной сущности кампании. Изменения в концепции возможны только при резком качественном изме-
нении хода кампании. В раскручивающемся маховике кампании нельзя выходить за рамки общей кон-
цепции. Важно сохранять не только единство стиля и композиционную сущность, но и суть, смысл, содержание заявлений для избирателей.
1. Повторять эти заявления для закрепления.
2. Материалы строить вокруг принятых заранее тезисов.
Важно: Имя, фамилия – вбивать в сознание избирателя до умопомрачения.
Живая ткань, действовать по обстоятельствам.
Учитывать динамизм предвыборной системы. Надо заранее просчитать риски: политические (против каких группировок идешь), финансовые (хватит ли денег и сколько ты готов тратить), репутационные.
Следует также знать свои слабые стороны и возможность использования оппонен-
том компромата. Причем в зависимости от обстоятельств и места проведения кампа-
нии то, что в «мирное время» считается нормой или даже положительным качеством, во время выборов может быть «минусом» и риском! Всегда нужно разрабатывать «План Б». Как учесть фактор «простого человека»? Что хочет обычный усредненный избира-
тель? Все очень просто. Нельзя забывать, что избиратель – это человек, то есть су-
щество социальное. А значит, с ним надо: поговорить-послушать-побыть рядом-раз-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
182
делить его проблемы и т. д.
Локализация на округе. Нужно делать ответственные мероприятия, не оторванные от земли. Сортировать требования, запросы людей в зависимости от здравого смыс-
ла и логики. Учитывать, что большинство сообщений лживы, отделять мух от котлет.
Забавное наблюдение.
Между прочим, сам кандидат и его агитаторы выполняют в округе функцию СМИ! А избиратели хотят:
А. Чтобы от них все отстали как можно быстрее.
Б. Получить прямую выгоду – авось решится какая-нибудь проблема. В. Общаться, но только с самим кандидатом.
Кроме того, социальные институты в лице сотрудников и руководства ждут, что до и во время выборов на их организации прольется «золотой дождь». И с радостью берут деньги у всех кандидатов.
24 января
План работ на понедельник.
1. Обустройство помещения штаба. Канцтовары, оборудование, офисная мебель.
2. Закончить баннеры и напечатать.
2.1. «Тройники» (рекламные конструкции). 4 шт. Две разные + агентство «М», автостанция, две одинаковые = 3600*4 = 14400 рублей.
Перед въездом в город.
2.2. Монтаж 4 шт*2000 = 8000 рублей, демонтаж 2 марта.
2.3. У М. два места – 7200 рублей + 4000 рублей.
+ место в Е. для личного пиара.
ИТОГО: 34600 рублей.
+ 2 места, 40 лет Октября. Биллборд 16000 рублей + муниципальный щит.
3. Договор субаренды СУ – кандидат на штаб.
4. Изготовить визиток 500 шт. = 1000 рублей.
5. Изготовить карманные календари – 1500 шт.
6. Изготовление настенных календарей, два вида по 200 шт.
7. Изготовление плакатов «Face to face» – 500 шт.
8. Расклейщики.
9. Изготовление программы. 10. Пополнить счет, сделать вторую оплату в СУ.
11. Мне надо заплатить фирме «Р».
12. Кандидату сходить в комиссию и утвердить биографический материал и кален
дари, а в конце недели – баннеры.
13. Заявление на доверенное лицо, ст. 38.
14. Опубликовать в газете опрос и мнения людей из округа.
Оплатить опрос.
За 5 дней до выборов, ст. 42 п. 1, 2, 3.
*баннер 1 март: округ ¹ 2 выбирает будущего депутата. С уважением, Кандидат.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
183
25 января
Обходили квартиры.
• 571 поздравление с Днем рождения жителей округа (все-таки мы сделали дурац-
кий директ-мейл!). В конвертах отправляем душевные поздравления. Личные. Именные.
• Не забыть в программе кандидата указать, что он кандидат экономических наук и подвести обоснование под это в материале.
Вчера с утречка, еще до приезда кандидата, я сам объезжал округ. В 12:05 впервые попал в штаб (полуразрушенный-полувосстановленный магазин, зато дешево). Собрали мы три бригады агитаторов. Раздали каждому по 30 экзем-
пляров брошюры. Еле хватило 1000 штук. Провел первичный инструктаж, обратил внимание на сложные вопросы, которые могут задавать избиратели.
О. и К. – наши штабисты (отдельное спасибо К) – распределяли задания. Подпи-
сывали договоры.
Директор детского садика ведет себя неадекватно.
С 13:30 (с опозданием на 15 минут) началась «настоящая» работа. Езжу на ВАЗ 2110, чтобы быть попроще и окунуться в жестокую реальность.
Мы начали процесс обхода квартир. Кандидат ЛИЧНО должен обойти за время кампании сотни квартир. Способов агитации лучше этого (кроме подкупа, конечно) еще никто не придумал.
Выход в люди.
Первая многоэтажка. Первый избиратель – алкоголик Гоша. Речевой модуль кан-
дидата сработал: фраза «Быть добру!» влияет даже на алкашей. Гоша уже в подъезде братается с кандидатом и обещает, что поднимет за него весь подъезд.
Часть людей на округе доброжелательны, часть ничему не верит. Большинство же разговаривают с нами из любопытства и неординарности события (интерес и стрем-
ление к общению).
Удалось до 16:30 обойти две высотки и 3—4 двухэтажных дома народной стройки.
Сегодня же кандидат, но с другой свитой (3 человека), обходил народные стройки с 11:30 до 17:00. Прием достаточно радушный. Иногда люди разговаривали из-за две-
рей. Некоторые дышат перегаром. Многие, как некий Александр Михайлович, про-
являют заинтересованность в кандидате. Почти все высказывают свои проблемы от-
крыто и непринужденно, привыкли. Честно говоря, все это напоминает большой соцопрос, а в разрезе, на локальной территории межличностных коммуникаций, – это фокус-группа, состоящая либо из семьи, либо из жильцов одной лестничной площадки. С позиции кандидата – это в чистом виде метод интервьюирования, а также наблюдения. Интересно, что такая методика обхода позволяет самому кандидату понять, как строится кампания, на что надо тратить деньги.
Так же появляется понимание необходимости тонкой настройки сети: как агита-
торам работать и что говорить людям. • Пришла мысль в программу кандидата добавить информацию о льготах и свер-
стать эту же информацию в печатный материал. В заголовок вывести два назва-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
184
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
ния. Убьем двух зайцев.
• Подарок кандидату – плакат-коллаж из фотосессии «Хроника событий» (после кампании я все же подарил ему этот плакат и себе такой же оставил на память).
26 января
С утра разбирались с графиком финансирования, чтобы не нарушить юридиче-
ских норм.
Снова поставил задачу по цирку.
Сайт почти готов. Осталось доработать техзадание. Молодцы наши программи-
сты. Зарегистрировали доменное имя.
Календари отправили на печать: два маленьких карманных, два больших формата А2, громадные настенные календари.
Мой друг, депутат городской Думы Сарова, победивший в 2004 году за счет об-
хода квартир, с бюджетом кампании всего 12 000 руб., встретился по моей просьбе с кандидатом. Говорил о работе с избирателями, о том, сколько времени и как разго-
варивать с людьми. Что обходить квартиры надо минимум два, а лучше три раза, о том, как важно, чтобы они запомнили кандидата в лицо.
У меня возник серьезный вопрос: обойти всех в округе один раз или выбрать не-
большую группу, ядро, и к ним зайти трижды. Ответ пришел сразу: концентрируем-
ся на нужном нам количестве людей.
Вечером, около 19:00, принесли 4000 допечатанных экземпляров биографической брошюры и около 500 визиток. Также сегодня мне подготовили адресную расклад-
ку по щитам, на которых будет наш баннер с кандидатом. Макет баннера утверди-
ли. В 19:45 коротко обсудили насущные вопросы, ход дел, определили планы на сле-
дующий день. Ближе к 21:30 позвонила руководитель сети и сказала, что ее, как и два года назад, через домофон предупредили, чтобы она не занималась выборами. Я успокоил канди-
дата, что это один из методов работы: создавать нервозную обстановку в стане про-
тивников. А руководителю сети пообещал, что переговорю с нашим основным конку-
рентом, если это еще раз повторится.
• Считаю, что излишней уверенности в победе не должно быть, а вот сомнения быть должны, дабы поддерживать высочайшую работоспособность.
• Хочу вывести формулу выборов.
Удельный вес выборных переменных. Введем ряд параметров имеющих разный удельный вес.
К1 А1 + К2 А2 + К3 А3 + К4 А4, где:
А1 – начальник штаба. У А1 должны быть два принципиальных момента: высокие организаторские способности и «мозги» (IQ + реактивный ум), системное, много-
мерное мышление, генерация идей, творческие навыки, быстрота реакции, гибкость мышления.
А2 – эффективность сети, количество людей, задействованных на работе в округе.
185
А3 – акции, мероприятия.
А4 – материалы, волны материалов.
А5 – кандидат, его эффективность.
А6 – ресурсы финансовые, юридические.
А7 – связи.
А8 – поддержка референтников.
Можно говорить об упрощенной формуле и расширенной.
Акция + Реклама + Кандидат +Аналитика +Связи + ВИП-референтники + Ре-
сурсы.
Работа кандидата : активность, желание работать, сделать все по-максимуму, же-
лание обучаться по ходу событий твердая, непоколебимая вера в победу и что ему это надо
Внутренние возможности ЦНС, высокий жизненный тонус.
Отличное психоэмоциональное состояние.
Человеческий материал, с которым приходится работать. Важна диагностика лич-
ностей команды за часы! Быстро формировать, обучать и по ходу на округе выби-
рать ЛОМов.
27 января
Утро. Сделал массу звонков, разбирался с цирковым шоу, которое мы собираемся проводить в феврале для жителей города.
Вечер. Не смогли попасть в штаб, О. заболела, ключи у нее, а запасных ключей нет! Вот это прокол в организации. Назначенная на 20:00 встреча с бригадирами прошла на улице! На улице холодно. Говорил прямо из машины. В 19:00 встречались с известной в городе учительницей Тамарой Алексеевной. Просили разрешения сделать несколько фотографий с пожилыми учителями. Сни-
маться с бабушками модно. Договорились в обмен на билеты в театр на интересный им спектакль.
В 18:00 встреча с «трудовыми коллективами» жильцов.
Кооперативный дом. Провели импровизированный мини-митинг на 10–12 человек. Жители дома вывалили на нас прорву проблем. Нельзя проводить встречи, не имея под рукой готовых ответов – «глушилок» (красивых ответов, уводящих в сторону от реальной темы). Уход в сторону, сме-
щение акцентов – это хороший способ управлять разговором. Уйти с темы можно, если именно ты управляешь процессом общения, разветвляешь разговор с избирате-
лями. В ином случае избиратели собеседника «заклюют», завалят вопросами, на ко-
торые нет ответа.
На сложнейшие вопросы можно давать универсальные риторические ответы: «А кому сейчас легко?», «Так в нашей стране было всегда», «Великую Отечественную выиграли и с этими проблемами справимся!».
Другой способ: «Да, все плохо, но…», «другие живут еще хуже», «все исправится с приходом новой команды» и т. п.
Днем занимался программой кандидата. Выверяю каждое слово, это, наверное, Дневник выборов. © Р. амбарцумян
186
единственный случай в своем роде, когда за работу несешь ответственность лично ты – пиарщик. Приятно осознавать, что написанное в программе Кандидата не яв-
ляется вымыслом, это чистая правда жизни.
Важно понять: не стоит превращать все события жизни кандидата в СОБЫТИЯ и выжимать из минимума слов максимум печатных знаков. Для современного избира-
теля, накормленного предвыборными обещаниями, это выглядит глупо. Не создавай-
те безупречного человека, оставьте место для маленьких «заковык».
28 января
С цирковым шоу выходим на финишную прямую. Пишу письмо главе города, что-
бы официально разрешили проведение мероприятия. Выступление будет на централь-
ной площади города. Приглашения будем бесплатно раздавать жителям округа и в детские сады. Причем детсады будут из разных районов города, чтобы не казалось, что только для своего округа делаем. Юридическую сторону вопроса я тоже проду-
мал. Это частная инициатива одной коммерческой фирмы и меня лично. Захотел я и сделал праздник для городских семей. Больше зрелищ, а затем хлеба.
Прислали программу, сверстанную специально для детишек: выступать будут ма-
ленькие зверюшки. Согласовываю программу с кандидатом.
Основное время дня посвящено доработке программы кандидата. 30 января.
Много работы по программе + цирк + совещания.
Самое приятное событие для меня – отсыпной на целых полдня! Организм сам приспособился в пятницу утром спать, никаких дел. Суббота, воскресенье – рабо-
тать.
Но с утра все равно пошел в администрацию города по выборным делам, пришлось проснуться в 7:20 и только потом засыпать. Тоже мне – отсыпной день!
Вечером учеба, а потом встреча с кандидатом. Поговорили ни о чем, и я поехал домой.
31 января
—
1 февраля.
В 11:30 я в штабе.
С 13:00 – Кандидат, «хождение по мукам», два часа по квартирам. Вообще, путешествия по квартирам я как-то назвал «Галопом по Европам». А тут вместо европейских столиц – квартиры провинциальных жителей. Каждая кварти-
ра – маленькая жизнь. Вот бы отправить в такие походы всех федеральных полити-
ков, хоть на месяцок.
В 18:00 проводил штаб (суббота). Именно в субботу проводил инструктаж. Объ-
яснял, что и как говорить о кандидате избирателям.
Рассказал бригадирам о работе на предстоящую неделю, что будет цирковое пред-
ставление, что необходимо пригласить молодые семьи с их участков. Раздали 800 штук флаеров-приглашений на цирковое шоу.
В воскресенье встреча кандидата с ВИП-персонами района. В воскресенье сам, как секретарь, в своем офисе делал ксерокопии, готовил доку-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
187
менты и т. п. Вечером прошелся по щитковым домам нашего округа. Встретил агита-
торов конкурента. Засек машину другого конкурента. Уже поздно вечером, примерно в 21:55, опять угрожали по домофону руководи-
телю сети. Пора писать заявление в УВД. Достали. Тоже мне упыри, нашли слабое звено. Что ж они мне или кандидату не угрожают. Понимают, что бесполезно, а де-
вушку всегда можно запугать, тем более, что она руководит сетью. Она нервничает, а я злюсь.
2 февраля
Утро. Решение вопроса по угрозам. Съездил в комиссию и администрацию.
В участковой избирательной комиссии зарегистрировал карманные календари.
Решал вопрос по продаже дешевого хлеба на округе.
1. Днем. Письмо в РОВД и прокуратуру насчет предыдущих угроз руководителю нашей сети. Встреча с потерпевшей.
Шедевральное письмо получилось! Вообще, понедельник оказался сплошь посвя-
щен письмам.
2. Типография, потрачен целый час.
3. Ситуация с пакетами. Возникла идея сделать пакеты с изображением или деви-
зом кандидата. И раздавать в магазинах округа.
4. Директ-мейл. Поздравления с Днем рождения жителей нашего округа. Наконец-
то нашел время заняться ими.
Задушевное письмо. Текст писал 2,5 часа. Доброе, пробивает на слезу. Реально.
3 правки. Озарения, как вспышки. 3–5 мин и снова. Вот так, получается не хуже стихов.
Подводим итоги по смете. Трат очень много. Связано с активной рекламной кам-
панией, с удорожанием цен на бумагу (из-за роста евро). Очень много избыточной рекламы, но приходится ее делать, поскольку есть необходимость повысить узнавае-
мость в кратчайшие сроки.
Чем интереснее, разнообразнее рекламные материалы, тем больше о них говорит местное население.
Будущее за онлайн-проектами и за интерактивом в стиле реалити-шоу, как на ТВ. И, конечно, за виртуальным голосованием. Без бумажек. Обратная связь с населени-
ем – не пустой звук.
3 февраля
В 9:30 в новостях на телеканале «Рен ТВ» прочитал: «Мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга укусил сурок». Что необходимо сегодня сделать:
1. Сценарные планы шоу.
2. Дополнительные аниматоры. Заказать.
3. Забрать администратора цирка и выехать с ним на площадь, где будет представ-
ление.
Основная часть дня посвящена статьям.
Продумывание формата. Условный медиа-план – это две статьи с разным содер-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
188
жанием в неделю (у всех местных газет недельный производственный цикл). С тру-
дом успел к вечеру сделать черновой набросок статьи. Самое интересное в этом про-
цессе... Нет, не творчество, не стиль, а… Успеть. За очень короткий промежуток вре-
мени выдать интересный материал. А качество – это не кандидат и ни PR, а последу-
ющая оценка читательской аудитории, в которой потенциально 33 000 человек (ти-
раж газеты), точнее, жителей округа (потенциально 8500 человек). Надо умудриться настроиться на волну их ожиданий. Понять, как расставить акценты, чтобы об этом говорили и чтобы на основе статьи начал циркулировать нужный нам слух.
4 февраля
Опять день был посвящен статьям в газету, основной смысл которых мы дважды меняем.
«Один день из жизни кандидата». «Думе нужен сильный экономист». В итоге со-
держание статей поменяли на то, что уже есть – программу Кандидата. Причем одну часть напечатали в одной газете, оставшуюся – в другой.
Завтра в 11:00 посмотрим сверстанный материал. В обеих газетах, конкурирую-
щих между собой.
Днем, в 12:00, был в аппарате губернатора, узнал новости по выборам. Также был в районном архитектурном ведомстве.
Съездил в цирк, забрал ведущую, пока ехали в машине, успел очень четко об-
рисовать работу по цирковому представлению. Услышал про программу «КРАСКИ ЛЕТА», которая была во время выборов Булавинова: «Раз беремся, значит можем». Кстати схватка Булавинов/Лебедев была примечательна тем, что один за другим оба копировали действия друг друга. Один мероприятия по ДК проводил, другой – за ним следом. Один – спецпроект по общежитиям города, другой так же. По городу в тот период колесили газели от штаба Булавинова с надписями «Раз беремся, зна-
чит можем».
В 15:00 встреча с директором садика ¹ 16. Если хотите узнать о проблемах все-
ленского масштаба, приходите в садик, в котором долги, течет крыша, нужна детская мебель, здесь надо покрасить, там надо побелить. Холодильник купить, спортинвен-
тарь.
В целом люди на встречах с кандидатом выглядят вымогателями. Мы им заплати-
ли – откупились.
Вечером, в 17:00, первая серьезная встреча в помещении садика. Первое публич-
ное выступление. Первый спич. Пришел и конкурент. Естественно, садик «наш», и не составило труда выбрать выгодную последовательность выступающих, и мы ока-
зались вторыми.
Наше выступление было ориентировано на чувства, эмоции матерей. Четкое пони-
мание ЦА. В каждой аудитории сообщаем нужное ей.
Конкурент однозначно был слабее, со стандартным набором: «Я вырос на улице такой-то, трудовой путь такой-то. Семья моя и сын такой-то». Он говорил о себе, любимом, а не о сидящих в зале, не об их чувствах, не об их детях. Его выступление было повернуто внутрь самого себя. А наше выступление направлено на аудиторию, для них.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
189
5 февраля
С утра сдача статей. Интересно получилось с разбивкой на две части. До этого че-
тыре дня затрачено на написание других статьи. И все-таки выбрали программу: в ущерб ходу кампании, но в угоду читателям.
Все устали ждать нового материала от нас. Длинный разрыв по волнам ни к чему.
Скорее всего, start up важнее, но и второй, третий шаги по волнам тоже должны быть своевременными.
19:00. Снова поход по квартирам. 6 февраля
10:30. Редакция. Занимаемся версткой. Как расположить на странице материал: подводка, фото, подпись. Печатаемся на цветных полосах в газете «З».
Подготовка рекламных материалов для циркового шоу.
Вечером обсудили план действий на субботу. Только во время выборов осознаешь крайне важную роль планирования и прогнозирования. Почему же в «мирное время» в бизнесе так не делают?
Как я уже говорил, организм мой выбрал в данную кампанию отсыпным днем пят-
ницу. В норму пришли и биоритмы кандидата. Кажется, что любая «сова», пройдя горнило кампании, станет «жаворонком». Вечером решал вопрос с районным архитектором. Днем успел съездить в «Русское поле», даже там слышали о кандидате. Хорошо работает наружная реклама, что тут скажешь, и очевидно, что наружка влияет лишь на узнаваемость. В 22:00 встречаюсь с главным редактором газеты. Обсуждали газетные полосы, как, куда, сколько раз, спрашивал я и про конкурентов. Определились со вспомога-
тельным материалом. Узнал, что к ней приходили два мордоворота и угрожали, что-
бы она не публиковала нас. Стращали ее тем, что позвонит «кто надо» и запретит все, что можно запретить.
7 февраля
Суббота.
10:00. Звонок, приехали артисты цирка. В 10:30 я уже на центральной площади. Мороз, градусов 20. Какое тут цирковое шоу! Погода в нашей стране срывает любые концерты и праздники.
Бегом-бегом подсоединяем кабель с электричеством. Смотрю на цирковой «Со-
боль» с замерзшими людьми и животными (собачки, свинья минипиг, попугай). Мед-
ленно к началу мероприятия подтягиваются наши бригадиры для раздачи агиток. Подъезжает кандидат.
Случайно из здания администрации выходит глава района и спрашивает, что тут происходит. Объясняю, что я делаю благотворительную акцию для горожан.
Мерзнут руки и мозг.
Днем в 12:00 начинается мероприятие. Журналист из газеты, около 70 взрослых с детьми. Намного меньше, чем мы ожидали, скорее всего благодаря погоде. Малышам очень трудно в такую погоду. В общем-то не до выборов и агитации нам было. Делайте поправку на погоду, го-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
190
спода. Она может ломать такие планы!
Я выступаю и говорю два слова про выборы, кандидата и Фонд помощи жителям города.
Так суббота прошла под девизом «цирк уехал, клоуны на выборах остались». Кло-
унами оказались мы. Дети довольны, и это главное, наверное. 8 февраля
С 15:00 кандидат просматривал агитаторов. Отсмотрели около 20 человек, выбра-
ковали двоих.
Примечательно: встретил около 16:00 председателя Земского собрания. Он жало-
вался на таксистов. Я возразил, что он второй человек в районе, и в его силах испра-
вить ситуацию с такси, чтобы они по площади не ездили.
В течение дня (и с утра, и спросонья, и на отдыхе в цирке) подспудно думал о теме статей в газету на следующие выходные. И я придумал. Коммунальные тарифы. С января они выросли на 35 %! Теперь заголовок «Зимой за З» можно обосновать! Кстати, «З» – говорящий звук. Фамилия на слуху.
Еще была мысль о такси в день выборов, чтобы подвозить агитаторов.
Планы на неделю.
1. Встречи: шк. ¹ 2 и садик ¹ 32.
2. Соцопрос. Рейтинг. Замер.
3. Статьи.
4. Поздравления с Днем рождения, сделать на чт., пт., сб., вс. (кстати, восприни-
мают их отлично).
5. Пикеты, чтобы на весь город распространить программу тиражом 7000 экзем-
пляров. Определились с местами.
6. Дополнительные растяжки и щиты. «Зимой за З» (вопрос: а летом за кого?).
7. Отсмотр (чуть не написал «отстрел») людей в сети.
8. Избирательная комиссия.
9. Администрация района. Сбор информации. Согласование точек.
10. Надо попробовать выйти на школу ¹ 8 через зам. главы.
Главная мысль дня: сильные темы – в умелых руках работают!
Вечером с 20:00 пишу дневник. Обобщаю мысли.
В 23:00 начинаю писать план статьи по тарифам. Кстати, по ним придется море информации собрать, изучить. И вспомнить, что по ним «говорили» в СМИ города в предыдущие периоды.
9 февраля
Сделан баннер «Зимой за З».
Дал последние целеуказания по сайту. Завтра вывешиваем в сеть.
Днем записался на радио.
Обдумываю статьи на выходные.
С 17:30 хождение по округу (лично себе наметил план обхода квартир почти на каждый день), осматриваю людей. Дом за домом. Провожу мини-собеседования, ин-
тересуюсь, пойдут ли голосовать, поддержат ли нашего кандидата, сколько человек сагитировали проголосовать за нас.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
191
Впервые услышал мнение о том, что конкуренты могут намух-
левать в комиссиях, и поэтому то, что мы делаем, бессмысленно. Люди в округе разные, но пока попадаются только светлые люди.
Встреча с парнем, который должен был работать на нас, а ока-
зался жуликом.
По 1-му каналу поздно вечером шла интересная передача «ЗОВ БЕЗДНЫ» про слиперов. Передача для населения? Зачем, с каким смыслом? Почему такая утечка? Можно только гадать.
А. Показать, что наши спецслужбы самые сильные в мире.
Б. Что спецслужбы контролируют все и даже больше, чем все.
10 февраля
Подготовка анкет для опроса, 150 экземпляров. Распечатано. Пачки бумаг на выборах тратятся с такой же скоростью, как и деньги.
• Инструктаж.
• Обучение.
Совет: идущих в «поле» всегда тренируйте лично. Они должны быть извне, не участвовать в выборах. Совмещать свою сеть с «по-
лем» социологически не имеет смысла.
Деловую игру, то есть диалог на тему предстоящего интервью-
ирования избирателей, провели.
До опроса нужно разработать и придумать легенду (или кон-
спирологическую теорию) для того, чтобы в глазах респондентов оправдать проведение опроса. Анкету обязательно согласовать с социологом. Аккуратно подвести интервьюируемого к вопросу о выборах. При читке вопросов анкетеры не должны называть фа-
милии кандидатов. Это важно.
Обработка анкет должна быть секретной. Никому не сообщать. Внутренний доступ к результатам ограничить. Если все хорошо, то скорее всего об этом надо умолчать, чтобы больше работали. Главное не переборщить.
Вечер. Мой очередной поход по квартирам. Мелькают имена, лица, и проблемы. Капитолина Евстафьевна и ее муж с теорией о том, что наш кандидат пойдет на заместителя главы или на гла-
ву города. Он же рассказал про кафе с запахом шашлыка и людей, пьющих пиво под их окнами. Кто разберется с летним кафе, за того и проголосуют Капитолина Евстафьевна и ее муж.
В другой квартире услышал историю про случайно взорванный ТВ. И как хозяйка обращалась к депутату с просьбой о помощи, как он обещал, что найдет ей аппарат, а сам месяц «морозил». В общем, все депутаты до нас что-то обещали и ничего не выполни-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
192
ли, а вам мы верим.
О нас куча сплетней в администрации района.
11 февраля
Большая часть времени посвящена опросу, сам все контролирую лично.
Параллельно раздаем лампочки. Обошел фактически всю «старую» часть округа вместе с руководителем сети. С одним из конкурентов идем ноздря в ноздрю, но мы отстаем на 3–4 анкеты. Знают на этой территории и другого кандидата. Весь день посвящен полевой работе. Сам не проконтролируешь опрос – можешь получить липовые данные. Лучше потрать на это время. Опросы не ошибаются!
12 февраля
Подвели итоги опроса. В новой части округа все хорошо, в старой чуть-чуть про-
игрываем. А в целом у нас результат лучше. Решили сосредоточиться на новой части округа, где проживает большая часть зарегистрированных избирателей.
Привезли еще 1000 экземпляров программы «Добрая помощь».
13 февраля
Утром с 07:15 до 8:15 на 2-х автобусных остановках раздавали программу. За час ушло около 500 экземпляров.
По сообщениям СМИ, в США в этот день на миллиард долларов убытков. Дело в том, что коммерсы не заключали в этот день сделок.
9:30. Я в одной из редакций, верстаем. Обсуждаем. Помощница тем же занята в другой редакции.
Днем в комиссию. С 18:00 опять работать на округ.
Дело пожарников. Описание. Критика материала конкурента.
Вечерние нервы. Спор первый и жесткий. Тема «Бригадиры». Они отказываются приходить на общие встречи. Якобы им надоело так часто встречаться. Нет сильно-
го управляющего воздействия. Распустили бригадиров так, что непонятно, кто кем управляет. Первый мой конфликт с кандидатом. («Смело увольняйте девок, хватит менять кровати в публичном доме», отсутствие ротации оказалось ключевой ошиб-
кой).
Итог: неверное восприятие денег. Неверно по пониманию роли и обесценивание.
Сильный слоган. Сегодня сделали первый прогноз о результатах выборов. Мы все оптимисты.
14 февраля
1. Вышли газеты. Статьи в них выглядят приятнее, чем на компьютере. Впечатле-
ния разные, то, что написано пером, – в газете выглядит по-настоящему, взаправду.
2. Продолжаются похождения или «хождения по людям». Надо обойти всех, кого наметили. Сегодня замещал кандидата, он устал.
3. Договорился о встрече с инвалидами. Буду договариваться за нас. Хоть инвали-
дами выборы не выиграть, все же они нужны.
4. Смотрели бригадира – Лену. Замечательные люди. Все интереснее по ходу кам-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
193
пании : о каждом члене команды можно писать книгу.
15 февраля
1. Праздник Сретения Господня.
2. Встреча с кандидатом.
Вчера я смотрел городские форумы. О нас говорят немного, зато о старых кам-
паниях 2001 года бывших мэров, глав районов нашел море информации. Много же можно узнать благодаря мониторингу. Чего только нет в Интернете, все секреты как на ладошке. Забавно: нашли информацию про рынок и ОБЭП. Одного из кандида-
тов, точнее, его родного брата, директора рынка, якобы «повязали». Завтра уточню.
3. Возникла идея сбора подписей под коллективным обращением.
Разрабатываем душевную статью от лица кандидата.
«Активно работаем. Каждое ваше обращение я принимаю сердцем, как и вы при-
нимаете мои слова». «Общественную деятельность буду вести так, чтобы вы не разочаровались во мне, а говорили, что именно такого человека вам и надо было».
«Каждого нашего конкурента кто-то контролирует, какая-то ячейка власти, какой-
то клан. Их личные амбиции направлены на «распил» бюджетных денег. Я человек состоявшийся и единственный мой план – помощь вам».
«Я прихожу во власть не играть в политику, а помогать. Каждый из конкурентов ждет доступа к бюджетным деньгам».
«Во время кампании мы столкнулись с административным барьером, потому что нынешней власти не нужны такие, как мы».
«А вам так жить не надоело? Сколько можно терпеть депутатов, отворачивающих от вас лицо, обещавших, но ничего не исполнивших?»
«Что мешало им делать добрые дела до выборов? Где они были раньше?»
«За неполный месяц я увидел здесь неконтролируемую никем власть. Посмотри в лицо власти».
Следующая серия динамической рекламы к весне.
16 февраля
Полдня отдых. Прошел месяц агитационной работы.
Нашел отклик в сердцах чиновников материал об обращении к главе города (я опубликовал в газете открытое письмо главе города, как законнику, чтобы он следил за своими комиссиями). Поднялся шум. Пошли «угрозы» главному редактору за пу-
бликацию письма. А она, умничка, разместила письмо на фоне фото обезьянки с на-
шего циркового шоу. Главе можно в осадок выпасть от такой верстки!
Звонил Руслан из соседнего штаба и просил данные по округу. Дал в обработку данные опроса именно по кризису.
Макет баннера весенний. Вечером обсуждали текущие планы. Основных конку-
рентов на данный момент два.
Звонил большой чиновник. Мне приятно.
Готовлю последний душещипательный материал. Листовка А4 с личным обраще-
нием.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
194
17 февраля
1. Допечатываем письма.
2. Печатаем талончики для жителей округа на осмотр в поликлинике за наш счет.
3. Обсуждение темы конкурентов.
4. Выбираем темы будущей статьи
5. В городе проживает 31 блокадник.
Смысл статьи будет про патриотическое воспитание. Никаких сенсаций.
Милое душевное спокойствие. УРА – ПАТРИОТИЗМ.
• Мероприятия на 23 февраля.
• Суббота, 21 февраля, на 12:00 и 15:00 готовим чаепитие, чтобы поздравить аги-
таторов наших с наступающим 23 февраля.
Скандал в штабе с одним из бригадиров. В стаде не без паршивой овцы. Все по-
няла неверно.
Встреча с тремя избирателями.
18 февраля
Подготовка статьи. Обдумывание материала. Погружение.
Новость дня: «Первый международный славянский базар».
«Прежде чем спасать тонущий сухогруз NEW STAR, пограничники расстреляли его в упор из пушки», – РЕН ТВ, 23:30. Сахалин Г. Мы стали поставщиками сжиженного газа.
Пошла реакция на открытое письмо. Аж кандидату позвонили и просили меня уго-
монить. Дайте мне свободу на выборах!
19 февраля
Как жаль, что не имею права, писать все то, что хотелось бы, так как важные вехи кампании по ряду причин засекречены.
Тема «MAGIC»: как, не зная человека, люди судят о нем, как о знакомом.
Новости: «Бешенный хомяк покусал ребенка в Ивановской области. Идет массо-
вая вакцинация домашних животных. Главный ветеринар Ивановской области». «В США рекордной отметки 5 миллионов достигло количество безработных, министер-
ство труда США, а в РФ – всего 6 миллионов». «В Китае поймана гигантская крыса, вес 11 кг, хвост 30 см, – Daily Telegraph». «Тараканов нельзя уничтожить, но можно создать им невыносимые условия жизни – Шендерович». «7000 языков, 2,5 тысячи под угрозой уничтожения».
Вчера прочитал о самосбывающихся прогнозах. Интересная информация. «Forbes» за февраль.
20 февраля
Верстка. Срочное объявление в номер. С 7:00 не сплю, готовлюсь к сдаче матери-
ала. Веселье начинается. Подготовительный этап, пик кампании – все пройдено.
Финишная прямая. Осталось 7 дней разрешенной агитации. А 23 февраля празд-
ник. Нельзя людей трогать, то есть агитировать.
Вчера вечером опять угрожали по домофону. В связи с чем к ней постоянно при-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
195
сылали водителя. В 6:30 утра он повез ее на работу.
Обдумываю последнюю листовку.
Текст. Формат. Фото. ______. И т. п.
Нервное напряжение дает о себе знать. Обязательно после кампании нужно отдо-
хнуть. Отношение к провокациям: расслабиться и терпеть. Больше работать с людь-
ми. На то она и провокация, чтобы спровоцировать неадекватные поступки, дей-
ствия. На последней неделе надо быть ко всему готовым и психологически, и мораль-
но. В целом, если грамотно выстроена сеть, то любую провокацию можно отбить.
В условиях кризиса нужно закрывать бизнес, уходить в отпуск или на госслужбу, а при подъеме экономики снова стартовать.
21 февраля
Спешил на мероприятие, так как с утра вез в своей машине интервьюеров для кон-
трольного опроса.
На трассе обгонял по встречной полосе авто и пересек сплошную. ГИБДД сняли это на видеокамеру и хотели отнять у меня права. Кое-как отмазался.
В одной местной кафешке, которую арендовали за 8000 руб. под 2 чаепития, со-
бираем наших агитаторов. Делаем это в первый и последний раз, так как у нас псев-
доагитаторы. Перед началом вдруг подбегает хозяин заведения и говорит, что ему позвонили и сообщили, что с ним договор аренды расторгнут. «Идите отсюда. Я думал, вы по делу, а у вас политика». Я ему рассказал, какой скандал он получит, если не пустит нас. Что-что, а разговаривать на повышенных тонах я, выпускник чиновничьей шко-
лы, умею. 15 мин разговора, и хозяин кафе успокоился.
В первый заход собралось около 45 человек. Мы угощали чаем и пирожными, каж-
дому приготовили подарочный набор. Кандидат и я говорили много, красиво и по су-
ществу: как нас давят, какие у нас сложности, что мы должны победить, так как под-
держка была колоссальная. Одна бригадирша спела песню собственного сочинения под собственный аккомпанемент на гитаре. Всем понравилось. На вторую часть пришло в 2,5 раза меньше народа, что меня насторожило – зна-
чит, вторая группа бригадиров плохо сработала. Планировал, что до 90 человек при-
дет на обе встречи. Но все прошло в той же тональности, по-доброму и задушевно. 24 февраля
Делаю макет листовки.
25 февраля
Тяжело.
26 февраля
Самый сложный день. Привезли из типографии листовки.
Ночь, 01:16, звонок из типографии. Писал статью. Полоса – 7500 знаков. Письмо из городской комиссии. Ошибка в материале. Дневник выборов. © Р. амбарцумян
196
27 февраля
1. Встреча с главным редактором местной газеты.
2. Согласование мероприятия – цирковое шоу.
3. Общаемся со службой безопасности.
4. В ночь – выезд.
5. Провожу мониторинг интернет-форумов.
«Бомбу на газопроводе в Дагестане оперативники обезвредили за 3 минуты до взрыва» – новости.
27 февраля
Общее собрание с бригадирами. Тон радостный, настрой победный.
Всем объяснили принцип работы в День выборов. Сказано о том, что нужно про-
звонить в субботу вечером и предупредить о завтрашнем дне Х всех своих избира-
телей.
Все довольные, уверенные в себе и в победе. Каждый рассказал о том, как он в день выборов вытащит людей.
Вечер субботы – отдых.
1 марта
День выборов.
День начался в 7:00. Рано на автостанции встретил друзей кандидата, которые должны выступать в роли «мобильных бригад». Проверил все участки, всех наших наблюдателей. Все на месте. Побывал на участ-
ке, проверил урну и уехал.
Не успел подъехать к основному избирательному участку, как сообщили, что на соседнем участке устроили «разливайку». Гонять алкоголиков и социально неблаго-
получных оказалось не так уж и просто.
Начались гонки на машине туда-сюда по отлову алкашей, которые за сто грамм дружно шли голосовать. Первую толпу у школы разогнал я лично. Мой водитель-ох-
ранник, 2-метровый детина, даже не шевельнулся (2 года работали вместе, от него я не ожидал такой слабости). С «бригадиром»-организатором выборной «разливай-
ки» разобрался и прогнал. Вызвал милицию. Снова вернулся на основной участок. А на нем тоже идут алкоголики-бомжи! Обращаюсь к милиционеру на участке, он не предпринимает действий. Тогда вызываю наряд милиции, пьяных увозят. Последу-
ющие два часа провожу в РОВД и оформляем задержанных алкашей. Обед – бутер-
бродики. Все в нервном состоянии. Рядом у участка стоит наш Конкурент. Их аж це-
лых четыре. Многие интересные детали снял на видео и сфотографировал.
Днем же отчитывались сотрудники штаба. Итог подвели в 18:30. Вроде все наши пришли, но уже понятно, что с той стороны идет чуть больше.
Ночь, 22:00, взрослые женщины, директора садиков, ревут (сильно плачут). Руко-
водитель нашей сети сидит на земле, пыталась порвать свой паспорт.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
197
2 марта
День после выборов.
С трудом отходим от поражения. Не добрали 50 голосов. 607 на 557 голосов.
Как такое может быть? По нашим планам наших избирателей должно было быть не менее 650 человек. Вероятные причины:
• Подвели бригадиры, они нас обманывали, мы закрывали на это глаза. 9 человек нас обманули. Так как контроль системы осуществлял Кандидат, я не мог влиять на увольнение нерадивых бригадиров. Основной аргумент в их пользу, что они всем расскажут какие мы плохие, что с ними расстались и не будут за нас голо-
совать. Эмоции перебороли систему.
• Я неверно подобрал стратегию, слишком много добра мы сделали. Не имело смысла.
• Незнание основ психологии. Излишняя вера в победу с нашей стороны, приво-
дящая к самоуверенности.
• Слишком хороший кандидат для такой аудитории.
• Неудобный округ, на котором традиционно низкая явка и проживает слишком много чиновников.
• Боязнь людей, запуганных административным ресурсом.
• Глобальное неверие избирателей в то, что можно что-то изменить.
• В субботу все жители отмечали какой-то праздник, возможно, многим лень было в воскресенье идти голосовать.
• Возможно, обратный эффект у избирателей. Вера в то, что победит, но пусть идет сосед, а не я. Признаки социальной апатии.
• Суперкороткая избирательная кампания: 47 дней. Чуда не произошло.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
198
а вот еще один день выборов, принципиально отличный от 1 марта
День выборов, 10.10.10
Попади в десяточку – занеси инструкцию в мозговую корочку!
Общие рекомендации всем:
• Необходимо отличное знание местности, за которой вы закреплены.
• На ночь с субботы на воскресенье нужно зарядить телефоны и иметь в воскре-
сенье с собой зарядник. По возможности заряжайте в День Х телефон.
• Иметь при себе общую структуру и выучить ее наизусть. Не просто выучить, а четко понять, кто за что отвечает.
• Иметь при себе все телефоны штаба и тех людей, с которыми в День выборов вы обязаны общаться. В день Х не делать лишних звонков в штаб. Пусть в этот день ваши друзья вас не отвлекают. Вы должны концентрироваться только на выбо-
рах.
• Иметь в случае необходимости карту УИКа и список сторонников по УИКу, за-
крепленный за конкретными домами.
• В День Х необходимо владеть оперативной обстановкой и принимать быстрые решения, не создавая панических настроений. Все должны действовать четко по инструкции, не делая лишних звонков и не отвлекая тех, кого не следует.
• Выспаться и взять с собой еды, т. к. придется есть на ходу.
• Знать, где в каких точках надо будет собираться бригадирам и агитаторам, что-
бы собирать людей, места надо определить заранее.
Общие рекомендации для кураторов:
• Необходимо знание местности Кураторами территорий. До выборов необходи-
мо объехать свою территорию и понять, где вы будете стоять в День Х, и обзва-
нивать людей, проводить встречи с бригадирами. Таких точек должно быть не-
сколько, так как точки будут «пасти», т. е. следить за ними.
• Адреса домов вы должны знать фактически наизусть.
• Иметь при себе список телефонов подотчетных вам бригадиров и агитаторов. До Дня Х отрепетировать с ними предварительный сценарий.
• При себе в машине иметь список сторонников. Ваш водитель должен знать тер-
риторию.
• Иметь контакты мобильных бригадиров («мобильщиков»), познакомиться с ними.
• Знать лично молодежных бригадиров на своей территории.
• Знать лично всех агитаторов своей территории и иметь при себе список их теле-
фонов.
• Категорически запрещено помогать соседней территории, вы несете ответствен-
ность только за свою зону.
• Познакомиться с наблюдателями и членами комиссии с правом совещательного голоса. Иметь при себе его телефон.
• Докладывать в штаб оперативную обстановку в день выборов каждый час. Работа мобильных бригад:
• Каждый мобильный бригадир до выборов обязан изучить свою территорию и Дневник выборов. © Р. амбарцумян
199
познакомиться с соответствующими кураторами и бригади-
рами.
• До Дня Х он обязан присутствовать на генеральной репети-
ции.
• В машине у мобильщика должны находиться 1–2 промоуте-
ра. Промоутеры обязаны знать свою территорию и должны в случае необходимости ходить по квартирам и вытаскивать наших сторонников. Естественно, они дублируют агитаторов, если те по тем или иным причинам не работают вообще или не справляются вовремя. • Приоритетная задача мобильщика – это функция контроля сети «Семейных агитаторов» и их подвоза на УИК. Он дол-
жен иметь при себе и знать список этих людей, в каких домах они проживают, иметь их телефоны и до Дня Х с ними по-
знакомиться по телефону. На каждого мобильщика придется примерно по 12 семейных агитаторов.
• У мобильщика должен быть при себе и список сторонников, расписанный по домам. Это его второстепенная функция, т. е. по этой функции он дублирует бригадира (по просьбе бригадира). Решение принимает либо куратор, либо брига-
дир.
• Основная функция мобильщика — помогать куратору терри-
тории. Приказ куратора для него приоритетен. Он подчиня-
ется куратору, но также напрямую общается с бригадиром и помогает ему в случае необходимости.
Работа бригадиров:
• Каждый бригадир четко понимает дома, за которыми он за-
креплен, и кого ему надо вытащить. Максимальное число, по возможности, — 450 человек за 12 часов работы.
• Самого умного и активного агитатора он может назначить своим помощником в День выборов.
• Должны иметь сотовые заряженные сотовые телефоны. • «Мобильщик» является тоже помощником бригадира, дубле-
ром в случае необходимости. • Он должен составить свой личный план по вытаскиванию лю-
дей в формате «УТРО. ДЕНЬ. ВЕЧЕР». Для этого заранее он должен понимать когда и кто из его списка собирается идти. Кому нужен автомобиль, а кому нет. Кто лежачий, а кто нет, и оперативно сообщить об этом
• Должен знать телефоны штаба, по которым необходимо каж-
дый час отзваниваться в штаб, также он должен отзванивать-
ся на мобильный своего куратора. Находиться с кураторам в День Х в плотном контакте. Должен докладывать оператив-
ную обстановку куратору территории. • До Дня Х он обязан присутствовать на генеральной репети-
ции. В день репетиции он обязан собрать всех агитаторов на территории и понять, кто как будет работать в День выборов. Отправить каждого к своим домам. Познакомиться с мобиль-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
200
щиком. Отзвониться в штаб. Работа агитаторов:
• Каждый агитатор до выборов обязан изучить свою террито-
рию и познакомиться с со всеми сторонниками. Он обязан вытащить к Дню Х 60 человек. • Должны иметь заряженные сотовые телефоны.
• Должен знать телефоны бригадира и мобильного бригадира (на всякий пожарный), по которым необходимо каждый час отзваниваться. Находиться с бригадиром в День Х в плотном контакте. • Обстановку по вытаскиванию людей докладывает бригадиру по строгому графику каждый час.
• До Дня Х он обязан присутствовать на генеральной репети-
ции. В день репетиции он обязан быть на своей территории и понять за какое время он может обойти свои дома. И сколько человек он сможет вытащить за один час работы. Т. е. он обя-
зан совместно с бригадиром смоделировать свою работу в те-
чение одного часа. Разобраться точно, кого ему надо подвоз-
ить, а кто дойдет сам. И отзвониться по графику своему бри-
гадиру.
• Все агитаторы должны до дня выборов четко знать план под названием «УТРО, ДЕНЬ, ВЕЧЕР». Т. е. четко знать, ка-
кие сторонники во сколько пойдут на выборы. Самые близ-
кие нам люди обязаны проголосовать как можно раньше, что-
бы нам не мешать. По возможности, они должны пригласить всех друзей и знакомых. Имея на руках план, понятно будет, когда и во сколько к кому приходить.
• Все агитаторы в последнюю неделю обязаны активизировать свои отношения со сторонниками. Они, сторонники, долж-
ны знать своего агитатора, а также в обязательном поряд-
ке знать, что в День выборов у них, по необходимости, будет транспорт и также может быть, что к ним придет представи-
тель нашей команды и привезет их к участку (только в случае отсутствия агитатора на День выборов). ШТАБ, список документов:
• Инструктажи всем членам комиссии с правом совещательно-
го голоса и наблюдателям.
• Список телефонов, кому куда звонить. Разнести телефоны, входящие по группам интресов: бригадиры и кураторы; от-
дельно члены с правом совещательного голоса и наблюдатели; отдельно агитаторы.
• На стене висит огромная разблядовка, где расписан каждый УИК и контрольное время, сколько человек на тот или иной момент времени.
• Итоговая разблядовка в которой стоят УИКИ и Ф.И.О. кан-
дидатов. С цифрами пришедших на 20:00 времени. Туда вно-
сится все после 21:00 когда все посчитают на каждом УИКе.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
201
• Шахматка для наблюдателей.
• Шахматка с квартирами и домами для агитатора. • Общий список домов на УИКе и количество сторонников с каждого дома.
• Схема доклада каждый час, кто кому звонит и во сколько.
• Кто сидит в штабе.
• Формы жалоб и актов для полевых.
• В штабе две машины для оперативного выезда юристов на ме-
сто.
• Дежурный журналист с удостоверением.
Работа ШТАБа в последнюю неделю:
• Активизация базы данных сторонников. Каждый бригадир и агитатор должны обзвонить, поблагодарить за доверие и при-
гласить на выборы.
• Провести тренировочный день. • Наладить работу на тех УИКах, где был провал по репети-
ции.
• Проверить всех наблюдателей и членов СПСГ.
• Заменить «мобильщиков», если они провалили явку и т. п.
• Разъяснять агитаторам основную их работу.
• Закупить необходимое количество телефонов для штаба и раздать номера бригадирам.
• У агитаторов должен быть отельный номер телефона штаба, чтобы они не засоряли трафик общения.
• У наблюдателей и членов СПС отдельный номер телефона штаба.
• 4 человека в День Х должны обзванивать инвалидов и часть базы данных с просьбой придти и проголосовать. Т. е. необ-
ходимо устроить колл-центр.
• Отдельно надо подготовить список лежачих и больных и по-
мочь им с заявлениями в УИКи об урнах.
• Иметь на каждом столе таблицу с Ф.И.О. и телефонами бри-
гадиров и Ф.И.О. и телефонами мобильщиков, а также с ФИО и телефонами агитаторов и молодежных бригадиров.
Что такое генеральная репетиция?
• Выезд всей «системы» в поле. И попытка найти хорошие ме-
ста рядом с УИКами.
• Привязка людей к местности.
• Попытка прогнать систему прозвонки «Вхолостую».
• Бригадиры и агитаторы выходят в поле и отзваниваются, что они на точке.
• Мобильщики с ними на месте.
• Агитаторы вышли в поле, дошли до дома, подождали 15 ми-
нут, отзвонились, что все ок, и пошли к следующему дому.
• Каждый куратор на своей территории сам решает, как и где будут собираться его люди.
• Секретари штаба по телефонам получают необходимую ин-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
202
формацию в виде докладов.
• Отстутсвуют только члены СПСГ и наблюдатели.
• Молодежные бригадиры тоже на точках.
• Основная задача проверить: 1. Все ли люди вышли на работу.
2. Все ли поняли, кому звонить и о чем отчитываться.
3. Все ли поняли, сколько они успеют сделать за один час.
4. Справляются ли секретари с поставленной задачей, успевают ли принять звонки?
5. Если не вышел агитатор, то подстрахует ли его мобильщик? Сможет ли куратор и бригадир дать ему нужный список и как его направят к домам?
Утро Дня Х.
• Все наблюдатели и члены комиссий до Дня Х должны позна-
комиться и войти в контакт (быть в дружеских отношениях) со всеми членами комиссии и, естественно, с председателем комиссии. Необходимо после похода в комиссию доложить о том, какие отношения налажены. • Утром в 7:30 все они должны находиться на точках и отзво-
ниться ответственному за УИКи о готовности работать на участке. Если кто-то не может работать и не отзвонился, в День Х вместо него выходит дублер. Каждый из них обязан в пятницу подтвердить, что он может работать в воскресенье, позвонить в штаб и сообщить, что здоров и готов работать.
• Каждому наблюдателю необходимо иметь при себе шахматку, чтобы вручную иметь возможность подсчета количества при-
шедших на участки. Каждый час по графику необходимо от-
званиваться в штаб на специальный номер и докладывать о количестве пришедших.
• Одновременно с этим член комиссии с участка звонит и сооб-
щает количество пришедших на участок к конкретному часу. В штабе сверяют две полученные цифры и ждут информа-
ции от полевых бригадиров о количестве пришедших на дан-
ный час с нашей стороны и сверяют цифры, сигнализируя на-
чальнику штаба о несоответствии. Если пришедших от нас больше, чем доложили с участка, значит нас обманывают по-
левики и надо их провреить в срочном порядке и куратору принять решение о их дублировании мобильными группами. Каждая информация по УИКУ записывается в специальную таблицу. Наших пришедших на каждый час должно быть как минимум 50%. Предположим, на 10 утра вам доложили с УИКА. Наблюдатель – 30 человек пришло. Член комиссии, что 32 человека, бригадир УИКа, что пришло 15 наших чело-
век, то это нормальная ситуация. • Куратор территории должен знать обстановку на своей тер-
ритории каждый час и примерно представлять пиковую на-
грузку. Пиков будет несколько: с 11:30 до 15:00 пик, второй пик к 18:00, третий пик возможен с 19:30–20:00.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
203
День Дня Х.
• Примерно к 13:00 будет ясно, наши ли люди выходят на вы-
боры, или нет.
• 13:00 — отправная точка, чтобы усилить работу в случае не-
явки наших людей.
• Основная работа по вытаскиванию людей, которых не хвата-
ет для победы с 17:00 до 20:00. • К 14:00 екзит-пул. Данные будут уже у нас на руках. Необхо-
димо будет принимать решение о дополнительных усилиях.
• Штаб подводит промежуточные итоги по всем УИКам. Мы получаем сводные цифры по явке с участков и сводные циф-
ры, сколько наших сторонников вышло на тот или иной уча-
сток.
• Возможно, меняются наблюдатели, т. к. часть начнет вы-
езжать на домашнее голосование с урнами. Следовательно, юристы и ответственные лица заранее должны определить, какие из наших наблюдателей будут ездить с урнами, а какие останутся на участках.
• Будет ясно, необходимо ли денежное стимулирование, или нет.
Ночь дня Х.
• С каждого участка нам звонят, докладывают итоговые цифры по кандидатам.
• Итоговые цифры сверяются с таблицей на стене в штабе, и количество заполненных действительных бюллетеней сверяем с общим количеством пришедших (картинку о которых мы получали со своих представителей в комиссии). К 20:00 будет ясно, сколько лиц пришло на участки с нескольких источни-
ков. Поэтому мы точно будем знать, был ли вброс. Если был, то тут же жалоба в ОИК и в городскую Думу, и не подписы-
ваем протокол. Штабисты подводят промежуточные итоги.
• Если члены с правом решающего голоса не согласны с реше-
нием комиссии, не подписывают протокол. Об этом сигнали-
зируется срочно юристу.
• Если согласны, то подписывают Итоговый протокол, везут на машине мобильщика к нам в штаб. (Протокол должен быть с печатью и подписью председателя комиссии).
Празднуем победу, пьем пиво
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
204
БИБЛИОГРАФИЯ
(или то, что читать не обязательно, но крайне интересно, а для практиков – даже полезно)
1. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. Спб., 1999 г.
2. Музыкант В.Л. Реклама и PR: Технологии в бизнесе, коммерции, полити-
ке. М., 2001 г.
3. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994 г.
4. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983 г.
5. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999 г.
6. Тард Ж. Законы подражания. СПб., 1892 г.
7. Тодоров Ц. Теория символа. М., 1998 г.
8. Фрейд З. Психология бессознательного. М., 1990 г.
9. Хейзинга Й. Homo ludens: В тени завтрашнего дня. М., 1992
10. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000 г.
11. Юнг К. Архетип и символ. М., 1991 г.
12. Юнг К. Человек и его символы. М., 1998 г.
13. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003 г.
14. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории. М., 2008 г.
15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2003 г.
16. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара, 2006 г.
17. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2007 г.
18. Луман Н. Что такое коммуникация? //Социологический журнал, 1995 г., # 5.
19. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздейство-
вать на потребителей. СПб., 2007 г.
20. В.Ф. Асмус. Проблема интуиции в философии и математике. М., 1963 г.
21. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001 г.
22. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М., 2003 г.
23. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970
24. Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Психоло-
гия масс. Хрестоматия. – Самара, 1989 г.
25. Ясперс К., Бодрийар Ж. Призрак толпы. М., 2007 г.
26. Бурдье П. Социология политики. М., 1993 г.
27. Тард Г. Психология толп // Психология масс. Хрестоматия. Самара, 1989 г.
28. Лебон Г. Психология народов и масс // Психология масс. Хрестоматия. Самара, 1989 г.
29. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс // Психология масс. Хрестоматия. Самара, 1989 г.
30. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994 г.
31. Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000 г.
32. Фетисова Т.А. Культура города. // Человек: образ и сущность. М., 2000 г.
33. Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржу-
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
205
азной «массовой культуры». М., 1988 г.
34. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1993.
35. Зимен, Бротт. Бархатная революция в рекламе. М., 2003 36. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004 г.
37. Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. СПб., 1907 г.
38. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984 г.
39. Пятигорский А.М. Некоторые общие замечания относительно рас-
смотрения текста как разновидности сигнала // Избранные труды. М., 1996 г.
40. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. СПб., 1994 г.
41. С. Московичи. Наука о массах // Психология масс. Хрестоматия. Самара, 1989 г.
42. Г. Блумер. Коллективное поведение // Психология масс. Хрестома-
тия. Самара, 1989 г.
43. Стюарт Юэн. PR! или Умение «раскручивать»: Социальная исто-
рия паблик рилейшнз. М., 2006 г.
44. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002 г.
45. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2007 г.
46. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003 г.
47. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995 г.
48. Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-
Петербурге, 2004 г.
49. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практи-
ка. СПб., 1999 г.
50. Белл Д. Социальные рамки информационного общества \\ Новая технократическая волна на Западе. Под ред. П.С. Гуревича. М.: Про-
гресс, 1986 г.
51. Дайзард У. Наступление информационного века \\ Новая техно-
кратическая волна на Западе. Под ред. П.С. Гуревича. М.: Прогресс, 1986 г.
52. Мануэль Кастельс. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. // Information Age: Economy, Society and Culture. Vol. I-III. Oxford: Blackwell Publishers, 1996-1998 гг.
53. Деннет Д.С. Виды психики: на пути к пониманию сознания. Пере-
вод с англ.А.Веретенникова. М., 2004 г.
54. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. М., 1977 г.
55. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995.
56. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985 г.
57. Волошинов В.В. (Бахтин М.М.) Марксизм и философия языка. М., 1993 г.
Данный список может быть легко расширен в 2–3 или более раз. Авто-
ры имеют дурную привычку читать книги… Приносим свои искренние из-
винения тем авторам, чей опыт и чьи мысли мы использовали в своей кни-
ге, однако не смогли вспомнить, когда и где это было прочитано.
Дневник выборов. © Р. амбарцумян
206
207
208
209
210
211
212
Автор
noskova
Документ
Категория
Политология
Просмотров
4 446
Размер файла
21 070 Кб
Теги
протоколы мудрец выборы кампания
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа