close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинговые исследования

код для вставкиСкачать
Маркетинговые исследования. Нужны ли они салону красоты? сследования актуальны при выходе на новый рынок, при выводе нового продукта, если необходимо определить или пересмотреть существующую цену на продукт или услугу. о чаще всего, когда нужно принять решение, у нас уже есть вариант действий. ак правило, он основывается на имеющемся опыте или интуиции. Ǻак стоит ли тратить время и деньги на проведени
е исследований?
пециалисты в области маркетинга определяют маркетинговые исследования как сбор и анализ информации, необходимой для изменения или коррекции существующей в компании ситуации. самого начала нужно понимать, что результатом исследований, ка
к и всех маркетинговых действий вообще, не являются какие
-
либо материальные ценности, которые можно поставить на баланс. езультаты исследования позволят расширить (или изменить) видение ситуации, представление о клиенте и его потребностях и, может быть, п
ересмотреть уже существующее решение конкретной проблемы.
апример, на практике не редкое явление, когда руководитель салона, не имея достоверной информации о том, кто является клиентом его предприятия, предпочитает довольствоваться своими представлениями об этом. результате такого подхода рекламные бюджеты растут, поскольку нужной эффективности добиться не удается. ы тратим лишние деньги, ломаем голову над тем, как бы донести информацию о себе и привлечь дополнительных клиентов ²
но все впустую…
в бол
ьшинстве случаев проблема заключается в том, что наши рекламные сообщения просто транслируются не на ту аудиторию. мея точное представление о клиенте, можно меньшими силами и средствами привлечь нужное количество первичных клиентов и обеспечить нужный уро
вень загрузки салона. о проводить исследования стоит лишь тогда, когда вы готовы получать и усваивать новую информацию. наче деньги и основной ресурс ²
время ²
опять же будут истрачены впустую…
К кому обратиться за исследованиями
озьмем в качестве прим
ера очень жизненную и распространенную сегодня ситуацию ²
открытие салона красоты в фитнес
-
центре. опустим, что центр, на базе которого планируется открытие салона, работает не первый год и весьма успешно, но фитнес и салонные услуги ²
хоть и смежные обла
сти, но вовсе не одно и то же. любом бизнесе, как известно, есть своя специфика, и открытие пусть даже небольшого салона требует довольно значительных инвестиций. динственный способ обезопасить свои вложения ²
получить достоверную информацию о востребов
анности услуг, оценить свои возможности и риски. чевидно, что лучше потратить некоторое количество средств и времени на проведение исследования, чем начинать проект с «завязанными» глазами.
ак правило, бюджет на маркетинговые исследования составляет до 2
% объема продаж предприятия. крупных компаниях основная его часть идет на оплату услуг специализированных фирм, которые можно разделить на три типа. 1.
ервый тип ²
это автономные маркетинговые компании, их иногда называют «фирмами готового исследования»
. ни самостоятельно выбирают объект, собирают информацию, анализируют ее и продают отчет. сожалению, готовых исследований, которые касались бы нашего рынка и заслуживали хорошей (или хотя бы удовлетворительной) оценки, на сегодняшний момент не существуе
т. се, что предлагается подобными компаниями, является сборником высказываний и мнений участников рынка, не подкрепленных какой
-
либо достоверной статистической информацией. апример, в исследовании «бзор московского рынка салонов красоты», приобретенном нашей компанией, не было даже достоверных данных о количестве салонов… предоставленном отчете трижды встречались противоречащие друг другу цифры.
2.
торой тип
²
это фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. услугам таких компаний прибегают для решения конкретных задач. езультаты, полученные в ходе исследования, в этом случае становятся собственностью заказчика. ожалуй, это один из лучших вариантов
, но довольно дорогостоящий, следовательно, малому бизнесу вряд ли подойдет. сследование потенциальной клиентской аудитории обойдется в 7
±
13 тысяч евро, при том, что рекламный бюджет среднего салона бизнес
-
класса составляет в среднем 4
±
6 тысяч в месяц... а 7000 евро для вас проведут 20 телефонных интервью продолжительностью 10 минут и 10 личных интервью (минут по 30). ибо за 13 000 предложат увеличить количество телефонных интервью и дополнить их «глубинными» интервью в ходе личных собеседований (продол
жительность ²
1
±
1,5 часа).
3. третий вариант
²
узкоспециализированные фирмы. Эти компании берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими компаниями или самим заказчиком. апример, агентства, специализирующиеся на проведении опросов. ни помогут составить анкету и проведут анкетирование среди указанных вами респондентов.
рассматриваемой ситуации самым правильным представляется такой вариант: анализ вторичной информации о клиентах центра, которая собирается администраторами фитнес
-
клуб
а и проведение опроса.
Как исследовать?
Эффективное маркетинговое исследование должно включать пять последовательных этапов. Это:
постановка задач
определение целей исследования
разработка плана
сбор информации
ее анализ и составление отчета по результатам исследования который и будет содержать все необходимые нам ответы. ак то: какие услуги должен оказывать салон, как быстро окупятся вложения и т. д.? может быть, выгоднее купить и внедрить франчайзинговую мо
дель, нежели строить бизнес самостоятельно путем проб и ошибок? Ǻ. е. общую задачу исследования можно сформулировать следующим образом: «принесет ли открытие салона красоты дополнительную прибыль фитнес
-
клубу и дополнительные преимущества его клиентам?»
о
ответственно, по итогам исследования предстоит ответить на следующие вопросы:
акие именно клиенты фитнес
-
клуба будут пользоваться новыми услугами?
колько клиентов фитнес
-
клуба захотят воспользоваться новыми услугами?
акие услуги они выберут для себя и с
колько готовы за них платить?
колько новых клиентов привлечет внедрение дополнительных услуг?
асколько важно для существующих клиентов получать салонные процедуры там же, где проходят тренировки?
а втором этапе исследования разрабатывается план сбора ин
формации, что предполагает определение источников и методов сбора и анализа данных.
огично начинать исследование с анализа вторичной информации. ы можем воспользоваться имеющимися данными о клиентах фитнес
-
центра. идеале они содержат сведения о количес
тве клиентов, их социально
-
экономических характеристиках и потребительских предпочтениях. сследовав эти данные, можно составить портрет клиента фитнес
-
клуба, что позволит делать выводы о том, салон какого уровня (эконом, бизнес, VIP) может быть востребова
н в конкретном случае. ровести анализ этой информации необходимо, поскольку, как показывает практика, основными потребителями салонных услуг (особенно на начальном этапе) станут именно клиенты фитнес
-
клуба. Что и диктует необходимость выяснить их предпочт
ения. Ǻакой анализ позволит частично (или полностью) ответить на поставленные вопросы и сократить финансовые и временные затраты на сбор первичной информации.
ервичная информация для исследования может быть получена путем наблюдения, фокус
-
групп, опросов и экспериментов.
роведя какое
-
то время в тренировочном зале и на reception своего клуба, можно услышать отзывы клиентов и составить для себя видение ситуации изнутри, глазами клиента. роме того, можно сравнить качество обслуживания и степень востребованн
ости новых для вашего предприятия услуг, воспользовавшись услугами клуба
-
конкурента, который у себя подобные услуги уже внедрил.
сли возможности позволяют, можно использовать такой метод исследования, как фокус
-
группы. редполагается, что 5
±
10 человек и о
дин опытный ведущий, который контролирует и направляет обсуждение, высказывают собственное мнение относительно объекта исследования. стати говоря, опросы и опросы фокус
-
групп можно проводить в режиме on
-
line, используя интернет
-
сайт фитнес
-
клуба. реимуще
ства подобной формы проведения опросов (помимо сокращения затрат) в том, что участниками будут заинтересованные лица, поскольку отсутствует принуждение: отвечать на поставленные вопросы люди будут по собственному желанию, а не по чьей
-
либо просьбе. тоит л
ишь продумать, как проинформировать потенциальных потребителей новых услуг о проведении опроса (в том случае, если он проводится только посредством web
-
сайта) и как стимулировать их участие. любом случае, независимо от формы проведения, опрос позволит оц
енить знания, убеждения, предпочтения потребителей, их мотивацию при выборе новых товаров и услуг, степень удовлетворенности существующими предложениями.
Чем исследовать?
амым распространенным инструментом можно назвать анкетирование. нкета представляет собой набор вопросов, на которые респонденты должны ответить. чем преимущество этого инструмента? твет прост ²
гибкость и универсальность. о для того чтобы получить достоверную информацию, анкета должна быть тщательно разработана и протестирована. на может содержать открытые и закрытые вопросы.
ткрытые вопросы позволяют отвечать на поставленный вопрос собственными словами, закрытые предполагают выбор одного из имеющихся вариантов. тветы, полученные на закрытые вопросы, проще поддаются оценке и интерп
ретации. Ǻогда как открытые вопросы скорее помогут понять ход мыслей, а не выяснить, сколько людей думают так или иначе по конкретному поводу. пыт проведения исследований показывает, что правильнее использовать микс ²
сочетать два вида вопросов.
ри прове
дении анкетирования есть опасность получения недостоверной информации, поскольку участники исследования не всегда действуют так, как заявляют в анкетах. бъяснить это можно естественным желанием любого человека казаться лучше, интереснее, в первую очередь самому себе. этом случае на помощь приходят сухие цифры статистики и дополнительные инструменты, такие как глубинные интервью ²
неформальные беседы, проще говоря. есколько таких неформальных бесед с потенциальными клиентами будущего салона позволят допо
лнить картину, полученную посредством количественных исследований (опроса, анкетирования).
осле принятия решения о совокупности методов, посредством которых мы будем собирать информацию, следует определить способ формирования выборки, т. е. решить: кто бу
дет участвовать в нашем исследовании, сколько будет участников и как их отбирать?
ля того чтобы определить состав выборки, нужно решить, кто станет участником исследования. удут ли это все посетители фитнес
-
клуба, или только постоянные клиенты, или тольк
о владельцы золотых карт и т. д. се зависит от того, кого из клиентов клуба интересно было бы привлечь в салон.
алее встает вопрос о том, сколько людей нужно опросить (размер выборки). азалось бы, чем больше размер выборки, тем более достоверные результ
аты будут получены. о на деле оказывается, что при строгом соблюдении правил формирования группы участников и добросовестном проведении исследования достоверные данные позволяют получить выборки, охватывающие всего лишь 1 % целевой аудитории. Ǻак что не с
тоит тратить колоссальные усилия и стараться охватить опросом всех клиентов клуба. Это отнимет массу времени, а дополнительная суета, неизбежная в этом случае, вызовет лишь негативную реакцию…
ак будут отобраны участники для исследования (процедура выборки)? ыборка может быть случайной или неслучайной. условиях дефицита времени лучше прибегать ко второму типу, т. е. опрашивать только тех посетителей клуба, которые могут стать потенциальными клиентами салона. Ǻем более что в нашем случае речь не ид
ет о большом количестве респондентов.
осле сбора данных они обобщаются и анализируются. ля основных переменных рассчитывается среднее значение.
олученные результаты позволят принять решение о том, в каком виде следует внедрять блок новых услуг, какие им
енно услуги следует предлагать (только уход за телом, как логичное продолжение фитнес
-
программ, или же стоит включить программы ухода за лицом, имиджевые услуги) по какой цене. Ǻак, например, выявив основную возрастную группу потенциальной клиентской аудит
ории, можно сделать вывод о том, актуальны ли будут программы антивозрастного ухода. также позволит ли открытие салона привлечь новых клиентов в фитнес
-
клуб и/или наиболее полно удовлетворить потребности существующих клиентов, тем самым повысив их лояльн
ость.
роме того, дополнительным аргументом в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований является возможность изучения клиентского потенциала.
роводить исследование собственными силами или доверить его специализированной фирме ²
решать вам, но для принятия серьезных решений необходимость наличия достоверной информации очевидна.
сточник: урнал «осметика и медицина»
Автор
salonbizru
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
625
Размер файла
157 Кб
Теги
маркетинговые, исследование
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа