close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Василий Кутьин МТС-Банк

код для вставки
1
Лояльность и банковские карты Любовь клиента –
главная ценность.
2
5 мая 2012 года
Кутьин
Василий, к.э.н
., Начальник Управления маркетинга
III практическая конференция
"Управление лояльностью клиентов в банковском бизнесе". 2
Философия лояльности –
лояльность как любовь -
Современный рынок банковских услуг в России развивался очень стремительно –
за последние 20 лет он существенно продвинулся, эволюционировал. Клиент также повзрослел, простые маркетинговые приемы уже недостаточно эффективны. Лояльность –
любовь клиента –
надо завоевывать!
I
II
III I.
Любовь
/
лояльность
к
бренду
/
банку
II.
Любовь
/
лояльность
к
продукту
III.
Любовь
/
лояльность
к
себе
Лояльность –
один из самых трудноизмеримых аспектов маркетинга. Предлагается выделить 3 компонента –
определяя лояльность через одну из базовых ценностей человека –
любовь.
3
Лояльность –
операционная или стратегическая?
По мнению ряда экспертов, в настоящее время приоритет операционных целей над стратегическими снижает эффективность программ. Лояльность клиентов должна быть стратегической целью! В результате клиент будет нашим сторонником, помощником и другом.
Программы лояльности имеют 2 группы целей
* Источники: adme.ru, LOYALTY.INFO
ОПЕРАЦИОННЫЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
Снижение затрат на потребительские программы
Улучшение операционных показателей
Оптимизация процессов и структур
Усиление бренда
Развитие бизнеса
Повышение капитализации
ЦЕЛИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
4
Место карты в эволюции денег и расчетов Пластиковая карта –
революционное изобретение цивилизации.
Шаг эволюции –
примерно 1100 лет. Монета -
Лидия
Около
685 г. до н. э
Банковская карта -
США
1949 г.
Банкнота -
Китай
-
частная —
VIII век; -
государственная —
812 год н. э.
Драгметаллы
–
золото и серебро
* Источники: Википедия
, www.sostav.ru
В будущем –
на смену картам могут прийти мобильные
устройства связи /КПК –
обеспечивающие постоянную связь клиента с банком.
Например –
NFC –
платежи. Шаг эволюции ~ 50 лет!
5
Специфика пластиковых карт Все перечисленные особенности банковской карты делают ее незаменимым
банковским
инструментом. Но потенциал продукта сегодня используется недостаточно.
Банковская пластиковая карта –
уникальный продукт
Самый популярный банковский продукт в России. Способен сопровождать клиента всю жизнь.
Один из немногих банковских продуктов, который
имеет признаки товара -
упаковку
Продукт кросс
-
продаж
-
объединитель сразу нескольких продуктов и услуг банка и партнеров
По данным ЦБ РФ, на 01.01.12 выпущено более 200 млн. карт
Вклад + карта , кредит + карта , карта + ДБО и т.п.
6
Банковская карта –
роман с клиентом на всю жизнь
Молодость
Зрелость
Старость
Детские карты
Стандартная линейка дебетовых и кредитных карт
Пенсионные и социальные карты
Молодежные карты
Детство
Банковская карта может сопровождает клиента всю жизнь. При этом банки предпочитают выпускать стандартные линейки, мало обращая внимания на спецпредложения
для детской, молодежной и пенсионной аудиторий. Здесь есть резерв для роста лояльности клиента.
7
Тенденции развитие программ лояльности в маркетинге карт
2. Позиционирование для уникальных групп
по возрастному, гендерному
, религиозному и иным
основаниям
3. Создание банковской карты в содружестве с клиентом
–
совместное развитие дизайна и функционала
1. Усиление кобрендинга
для повышения лояльности. Синергия кобрендинговых
проектов –
объединение усилий
. 4. Развитие «упаковки» и технологичности карт. Новый дизайн, новые материалы и технологии
Банковская карта одновременно выступает в 2 видах: Одновременно как объект (продукт) и субъект (инструмент) программ лояльности клиентов.
8
1. Усиление кобрендинга
Карты лояльности появились еще раньше банковских карт –
в 1914 году. В
России
на
долю
кобрендовых
приходится
примерно
1
%
,
в
то
время
как
в
западных
странах,
по
оценкам
экспертов,
такие
карты
занимают
более
60
%
рынка
.
Но
по
данным
исследования
Capital
One
только
21
%
потребителей
США
считают,
что
получают
достаточно
ценные
вознаграждения
за
пользование
банковской
картой!
Намечающийся
тренд
—
переход
от
кобренда
к
мультибренду
,
где
партнеры
представляют
смежные,
совместимые
бизнесы
.
Клиенту
интереснее
получать
целый
комплекс
привилегий
в
различных
компаниях
.
В
идеале
–
перечень
компаний
он
выбирает
самостоятельно
.
Больший
спектр
услуг
для
зарплатных
клиентов
–
возможность
эмитировать
ко
-
брендовую
карту
по
выбору
клиента
или
карту
с
индивидуальным
дизайном
.
Подавляющее
большинство
карт
выпускается
в
рамках
зарплатных
проектов
–
система
скидок
к
уже
выпущенным
картам
повысит
лояльность
«клиента
поневоле»
.
Развитие
программ
лояльности
с
широким
кругом
партнеров
–
комплекс
скидок
для
держателя
карты
в
торговых
и
сервисных
предприятиях
.
Важная
тенденция
на
российском
рынке
-
крупные
розничные
компании
создают
зонтичный
банк
,
частично
трансформируя
бренд
(Связной,
МТС,
Ашан
,
БМВ
и
д
.
р
.
)
9
2. Позиционирование для уникальных групп
Философия маркетинга в будущем
Привлечение узких целевых групп, что
предполагает
развитие индивидуальности,
совместное с клиентом создание карты как продукта,
ориентация на ценности клиента
Гендерное позиционирование –
карты для женщин / карты для мужчин
Ценностное позиционирование –
религиозные, экологические и иные ценности
Религиозные карты
Благотворительные карты –
карты
Affinity
2008 г
2010 г
10
3. Создание банковской карты в содружестве с клиентом Сбербанк
России
наградил
победительницу
творческого
конкурса
«Твой
дизайн
карты
Visa
Сбербанка
России
к
Олимпийским
играм
Сочи
2014
»
–
Юлию
Воронову
из
г
.
Серпухова
–
главным
призом
:
поездкой
на
двоих
на
XXI
зимние
Олимпийские
игры
в
г
.
Ванкувер
(Канада)
в
феврале
2010
года
.
* Источники: www.sostav.ru
, www.banki.ru
, www.sbrf.ru
В 2009 году Сбербанк России провел конкурс на лучший дизайн банковской карты, посвященной Олимпиаде
-
2014 в Сочи.
11
4. Развитие «упаковки» карт
Достоинства «индивидуальной упаковки» карты :
Она привлекает внимание тех, на кого проект направлен, повышает их лояльность и
позволяет привлечь узкие целевые группы. Стандартный облик карты как продукта –
серьезное ограничение. Для создания уникального
торгового предложения необходимы новые материалы и новый дизайн.
Новые материалы: прозрачный пластик, драгметаллы и камни
Карта с индивидуальным дизайном -
в том числе с использованием фото клиента
Ароматизированные карты –
с запахом шоколада и цитрусовых
12
Заключение
Итак,
в
ближайшие
годы
на
рынке
банковских
карт
можно
ожидать
развития
следующих
основных
маркетинговых
тенденций
развития
лояльности
клиентов
.
•
Лояльность клиентов должна быть стратегической целью.
В результате клиент будет нашим сторонником, помощником и другом.
•
Банковская карта может сопровождать клиента всю жизнь.
Здесь есть резерв для роста лояльности клиента.
•
Философия
лояльности
в
будущем
-
развитие
индивидуальности
,
совместное
с
клиентом
создание
карты
как
продукта,
ориентация
на
ценности
клиента
.
Индивидуальный
подход
к
оформлению
карты
–
новые
материалы
и
дизайн
.
Задача
–
завоевать
любовь
узких
целевых
групп
.
•
Переход
от
кобренда
к
мультибренду
-
развитие
программ
лояльности
с
широким
кругом
партнеров,
где
участники
представляют
смежные,
совместимые
бизнесы
.
•
Важная
тенденция
на
российском
рынке
-
крупные
розничные
компании
создают
«
зонтичные
банки»
,
частично
трансформируя
бренд,
усиливая
лояльность
клиентов
.
•
Интенсивное
развитие
работы
с
«
зарплатными
»
клиентами
.
Расширение
спектра
услуг
для
«
зарплатных
»
клиентов,
более
индивидуальный
подход
.
Лояльность –
это любовь клиента, наш ценный приз!
13
Спасибо за внимание!
Автор
Editor
Editor160   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Образовательные
Просмотров
349
Размер файла
1 035 Кб
Теги
банки, лояльность
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа