close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Максим Мозговой

код для вставки
Автоматизация анализа эмоций: новый подход к управлению лояльностью
Мозговой Максим
Управление лояльностью клиентов в банковском бизнесе, 25 мая, Москва
Босс, плохая новость: наши клиенты нас ненавидят!
Хорошая новость: их стало гораздо меньше!
Лояльность: заработанная или купленная?
Заработать?
Купить?
Релевантные предложения
Доверие
Репутация
Удовлетворенность
Качество
Уважение
Впечатления
Скидки
Бонусы
Баллы
Сервис
«Воронка» или «пирамида» лояльности
• 5 первых уровней описывают процесс формирования предпочтения, основанного на восприятии преимуществ компании
• 2 последних уровня показывают, насколько эффективно предпочтение конвертируется в текущее поведение и намерение воспользоваться услугами компании снова
.
• Чтобы понять, как хорошо компания конвертирует потребителей на более высокие уровни, мы подсчитываем коэффициенты конвертации.
• Пирамиды лояльности строятся отдельно по каждому продуктовому сегменту
Узнавание –
Знает компанию с подсказкой
Знание -
Называет компанию без подсказки ИЛИ
Пользовался этой услугой в компании когда
-
либо ИЛИ
Пользовался этой услугой в компании сейчас ИЛИ
Знает компанию по списку и видит хотя бы одно из преимуществ
Преимущества -
Отмечает больше преимуществ компании, чем для всех компаний в среднем И не отмечает, что «эта компания не нравится»
Рассмотрение -
Готов рассматривать компанию среди других ИЛИ изучал или будет изучать условия этой кампании по определнным продуктам
Предпочтение -
Будет рассматривать эту компанию в первую очередь
Пользование
-
Есть продукт уже сейчас
Обращусь снова
–
Желание воспользоваться повторно
Примеры «воронок» лояльности
Узнавание
Знание
Преимущество
Рассмотрение
Предпочтение
Клиент
Воспользуюсь снова
1
2
3
4
Узнавание
Знание
Преимущество
Рассмотрение
Предпочтение
Клиент
Воспользуюсь снова
5
1.
Продукт (услуга) компании узнаваем, но его достоинства непонятны.
2.
Продукт хорошо знают, покупают, но клиенты быстро отказываются от использования.
3.
Продукт известен, но не релевантен потребностям клиентов.
4.
Продукт используется, но не является предпочтительным.
Примеры «воронок» лояльности
Опыт и впечатления –
основа лояльности
1.
Лояльность: Поведение + Отношения
2.
Лояльность зависит от: репутации, доверия, приверженности, удовлетворнности, восприятия ценности, восприятия качества, коммуникаций
, ..
.
3.
Опыт и впечатления напрямую соотносятся с лояльностью
Платим за лояльность новой валютой
Ожидания
Взаимодействия
Впечатления
Отношения
•
Что клиенты думают о вас?
•
Каким был прошлый опыт?
•
Что они хотели бы получить?
•
Чего ожидать от вас?
•
Что происходит по факту?
•
Оправдались ли ожидания?
•
Каков результат?
•
Удовлетворенность?
•
Восхищение?
•
Безразличие?
•
Раздражение?
•
Отношения улучшились
/ ухудшились?
Влияние различных факторов на лояльность:
Впечатления
Степень выраженности фактора
Необходимые –
ожидаемые (напр.: душ в номере)
Линейные (напр.: время ожидания в очереди)
«Удивляющие» факторы (напр.: Wi
-
Fi
в самолте)
Клиентский опыт и впечатления: новая валюта лояльности
Позитивные
эмоции
Негативные
эмоции
«Кардиограмма» взаимодействий –
клиентский опыт на примере «
room service
» гостиницы :
Клиент решил сделать заказ обеда в номер
Ждал ответа в течении нескольких минут на линии Приветливый персонал принял заказ
После того, как прошло установленные 30 минут, и обед не принесли, снова позвонил в «
room service
»
и напомнил о заказе
Обед принесли с задержкой в 20 минут
Внимательный официант привез еду и накрыл на стол
Одно из блюд оказалось пригоревшим
Официант увз тележку с нетронутым блюдом
Позвонил менеджеру: предоставлена компенсация –
бесплатный ужин в ресторане Заказал бургер в баре
“
Дизайн
”
впечатлений
«Противники»
«Равнодушные»
«Сторонники»
Уменьшить негатив
Позитивно удивлять
Впечатления
Степень выраженности фактора
Необходимые –
ожидаемые
Линейные
«Удивляющие» факторы
Впечатления
Степень выраженности фактора
Необходимые –
ожидаемые
Линейные
«Удивляющие» факторы
Клиентский опыт и впечатления
Люди
Процессы
Продукты
Сервис
Маркетинг
Коммуникации
Впечатления
$
Эволюция технологий мониторинга эмоций
Уменьшение сложности, увеличение объема, улучшение точности, снижение цены.
1960
20
10
2000
Мониторинг и анализ впечатлений
Как проводить мониторинг?
Анализ эмоций клиента в реальном времени с помощью видеокамер:
Анализ эмоций клиента в реальном времени с помощью анализа тембра:
Распознавание и анализ речи:
« … большое спасибо! …» В чём достоинства?
Нет необходимости в специализированном оборудовании или особых сенсорах –
нужен только Интернет (измерение в любом месте)
Автоматизированный подход при отсутствии физического вмешательства
Трекинг эмоций в естественном окружении
Реакция
20 –
300
мс
Стимул
0
мс
*
Выражение
5
0 –
500
мс
* 1 m
с
= 1 / 1000 сек
Варианты применения
Оценка новых продуктов и услуг
Оценка маркетинговых материалов и инициатив
Оценка уровня сервиса
Оценка впечатлений клиента Клиентский опыт и впечатления
Что вы можете делать для управления впечатлениями клиентов?
•
Создать группу по анализу влияния различных факторов на опыт клиентов.
•
Измерять впечатления –
персонализировано, на основе внедренных CRM
-
решений.
•
Автоматизировать мониторинг событий и их влияния на каждого клиента.
•
На основе собранных данных разработать стратегию управления опытом клиентов на различных уровнях –
от уровня предприятия до уровня индивидуальных процессов.
•
Разработать схему «дифференциации впечатлений», которая являлась бы вашим конкурентным преимуществом.
•
Связать различные CRM
-
активности, кампании целевого маркетинга, программы лояльности со стратегией управления клиентским опытом.
4 этапа развития программы управления клиентским опытом
Этап 1
•
Оценка текущего клиентского опыта
•
Интервью с клиентами, сотрудниками
•
Целенаправленное исследование клиентского опыта
•
Анализ и выработка рекомендаций
Этап 2
•
Разработка программы по дизайну новых впечатлений
•
Создание команды, ответственной за управление клиентским опытом
•
Идентификация ожиданий по различным группам клиентов
•
Инициативы по обеспечению «необходимых» факторов
•
Инициативы по обеспечению «линейных» и «удивляющих» факторов
Этап 3
•
Внедрение управления впечатлениями на операционном уровне
•
Разработка и применение необходимых средств автоматизации мониторинга
•
Внедрение практик управления клиентским опытом в другие бизнес
-
процессы
•
Управление изменениями на уровне корпоративной культуры
•
Обучение и развитие сотрудников
Этап 4
•
Автоматизация коммуникационного отклика на негативный и позитивный опыт
•
Сравнение производительности по метрикам клиентского опыта
•
Мотивация сотрудников на основе клиентского опыта
•
Программа постоянного совершенствования клиентского опыта
Спасибо за внимание!
Мозговой Максим
amixone@mail.ru
+7
-
917
-
5413417
Автор
Editor
Editor160   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Образовательные
Просмотров
198
Размер файла
1 618 Кб
Теги
банки, лояльность
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа