close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Практичные реалии разработки эффективной стратегии по самообслуживанию

код для вставки
Wikimart
Практичные реалии разработки эффективной стратегии по Самообслуживанию
.
Дмитрий Мацкевич
Руководитель маркетинговой аналитики и CRM
Loyalty World
2012
Год основания
2008
Сотрудники
400
Выручка
$90 млн
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
2
Концентрируйся
на поведенческий данных vs
демографических
Не
все клиенты в базе все еще ваши
Работай с когортами,
а не с общими данными
Измерение
д
олжно быть простым, но не проще
чем нужно
3
Профайл
клиента
План презентации
5
практических кейсов из опыта Викимарт
Определение базы клиентов
Сегментация по когортам
Стоимость и полезность покупателя
1
2
3
4
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
Профайл
клиента: поведенческий vs
демографический
1. Концентрируйся на поведенческих данных вместо демографических.
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
4
Прошлое поведение
Пользовательские кейсы
Поведенческие данные
Лучший
пророк
будущего,
в
отличии
от
его
демографии
Определяются похожестью поведенческих паттернов
Думать о клиентах в терминах мотивации на действие
Демография
•
Мужчина
•
40 лет
•
Нет детей
Женщина
28 лет
2
-
е детей
Поведение
•
Купил 10 упаковок детского питания за полгода •
Последний раз купил детское питание месяц назад
•
Купила 1
-
у
плиту год назад
•
Последний раз покупала год назад
Поведенческий профайл
важнее демографии
Прошлое поведение -
лучший предсказатель будущего
Кто с большей вероятностью купит у вас детское питание в этом месяце?
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
5
Поведенческий профайл
важнее демографии
Юзкейсы
использования определяются похожестью поведенческих паттернов
Категория
Сессия 1
Сессия 2
Сессия 3
Сессия 4
…
Сессия N
Вектор 1
Туфли
1
1
0
1
…
…
Вектор 2
Батильены
1
1
0
0
…
…
Вектор 3
Памперсы
0
0
1
1
…
…
Вектор k
Вектор t
Со направленность
Cos
(вектор k, вектор t)
Туфли
Батильены
0.816
Туфли
Памперсы
0.408
Батильены
Памперсы
0
“T
уфли
“ ближе к “
Батильенам
”
чем к “
Памперсам
”
.
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
Таблица покупок
6
Поведенческий профайл
важнее демографии
Поведенческие данные позволяют думать о клиентах в терминах мотивации на действие
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
1
4
3
2
High potential value
Low current value
New customers
Взращивать
Low potential value
Low current value
Old 1
st
buyers:
Перевести в 4 или убрать
Low potential value
High current value
Defecting best customers
Взращивать
Частота покупок до максимальной
-
>
Время до предыдущей покупки до минимального
High potential value
High current value
Best buyers
Сохранять
Мотивация
1. Программы лояльности.
2. Программы удержания клиентов.
3. Активационные программы.
4. Активационные программы, либо не тратить деньги
7
Определение базы клиентов
•
Текущая база клиентов = Старая база + Новые –
Ушедшие
•
Ушедшие = ?
•
Отписались от рассылки
•
Позвонили и сказали, что они вас ненавидят
•
Как еще?
2. База пользователей не всегда контролируется на количество ушедших клиентов
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
8
1. Когда
-
то они все были клиентами
3. Остальные могут не проснуться
2. Активные Взаимодействовали в течении 3
-
12 мес.
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
9
Определение клиентской базы
Поведенческие данные помогут понять, кто уже перестал быть клиентом
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
10
30
50
70
90
110
130
150
170
190
210
230
250
270
290
310
330
350
Плотность покупателей от времени до предыдущей покупки**
50%
90%
9
9
%
49%
12%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
2
3
4
Отзывчивость покупателей после негативного опыта*
*
Относительный open rate c рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1
-
4
**Распределение покупателей по времени до предыдущей покупки
В данном случае к ушедшим покупателям надо отнести: •
Ничего не покупали в течении года
•
Получили негативный опыт более 3
-
х раз
10
Сегментация
3
. Разбивай пользовательские метрики на когорты
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
11
Общие показатели вводят в заблуждение
В одно время находятся разные клиенты
Сегментация по когортам
Объем
продаж
не
релевантен
,
если
нет
стоимости
клиента
С разным опытом и на разном жизненном цикле
Выявлять
группы
,
с
похожей
историей
взаимодействия
Сегментация по когортам
Общий показатель может ввести в заблуждение
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1
2
3
4
5
6
7
oper rate
№ месяца
Падает Open rate. Кого уволить?
Как ведет себя open rate по разным сегментам по времени с момента регистрации
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1
2
3
4
5
6
7
open rate
№ недели
0
-
1 месяц до регистрации
2
-
4 месяца 5
-
12 месяцев
Open rate (OR) = OR_1*N_1 + OR_2*N_2 + OR_2*N_2 (N –
#
людей в сегменте)
Вывод:
•
Качество
рассылки
не
меняется
.
Увольнять
никого
не
надо
•
Меняется
структура
аудитории
.
Старых
пользователей
становится
больше,
они
тянут
общий
показатель
вниз
при
неизменном
качестве
рассылки
•
Надо
работать
с
каждым
сегментом
отдельно
по
улучшению
результатов
12
Сегментация по когортам
По общему показателю сложно предсказать будущее
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
% повторных покупателей
№ недели
Общая доля повторных покупателей
Возможно ли уже тут предсказать будущее падение количества повторных покупателей?
13
Сегментация по когортам
По общему показателю сложно предсказать будущее
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Общий % повторных покупателей
% повторных покупателей по когортам
неделя
Повторные покупатели по когортам (время до предыдущей покупки)
0
-
1 месяц
2
-
4 месяц
5
-
12 месяц
Общее
•
Тут уже видно, что причина стагнации общего числа повторных, это падение
сегмента 0
-
1 месяц.
•
Если причина в опыте покупателей 1 месяц назад, то та же участь ждет и сегмента 2
-
4 месяц через месяц
•
Следовательно общее число будет падать тоже.
14
Измерение полезности клиента
4
. Подход должен быть простым, но не проще чем нужно
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
15
Полезность покупателя или Life Time Value
Общие показатели или детализация
Стоимость повторного покупателя равно нулю
LTV
лучше
чем
конверсия
.
Вопрос
в
том
как
его
мерять
.
Критически важно опускаться до нужного уровня в детализации
Так ли это на самом деле? От чего это зависит.
Стоимость и полезность покупателя
Как мерять Полезность клиента (
Life time value)?
Крутость формулы
Практичность
метода
6
. LTV = CPO + NPV;
Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 + CF_2/(1+d2)^2 + … + CF_n
/(1+dn)^n
Где
n –
длина цикла,
CF = Free Cash Flow to Firm = After tax operating income + Noncash charges -
Capex
-
Working capital expenditures
3
. LTV = Gross Profit;
Где Gross profit = Revenue -
COGS
4
. LTV = Gross Profit
in 3 months
5
. LTV = Contribution profit = Sales –
All variable costs (COGS, Delivery, Sales commissions) 1
. LTV = Orders
2. LTV = Sales
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
16
Стоимость и полезность покупателя
Среднее или детализация
17
Средний доход с человека в разрезе категория -
канал
Не все покупатели одинаково полезны
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
17
ROI может быть отрицательным по всем продажам, или по одному каналу, но он может быть положительным на паре канал -
категория
Стоимость и полезность покупателя
Миф о бесплатном повторном покупателе
18
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Количество повторных покупателей по каналу привлечения
price
email
cpc
affiliate
(referral)
(organic)
(direct)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Repeat
All
Повторные и новые покупатели по каналам привлечения трафика
Вывод:
•
Повторные покупатель не бесплатный!
•
Для увеличения доли повторных надо работать по всем каналам трафика.
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
18
Стоимость и полезность покупателя
Что происходит с покупателем после каждой покупки?
19
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1
2
3
4
Эволюция повторного покупателя по каналам трафика в зависимости от числа покупок cpc
price
(organic)
(referral)
email
(direct)
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
19
Он дешевеет
Wikimart.ru
С нами можно связаться
5/21/2012
Wikimart.ru | Loyalty World
Купить товар на «
Викимарте
» Служба поддержки покупателей
+7 (495) 641
-
58
-
85
Задать общие вопросы
Секретарь
info@wikimart.ru
+7 (495
) 663
-
22
-
93
Задать вопрос по CRM
Дмитрий Мацкевич
dmitry.matskevich@wikimart.ru
+7 905 521 01 01
20
Автор
Editor
Editor160   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Образовательные
Просмотров
79
Размер файла
1 002 Кб
Теги
самообслуживание, интернет-торговля, лояльность
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа