close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Брендинг: первое знакомство. Подкар С.,Мишанова М.,Новикова Л.

код для вставкиСкачать
Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Эмоции управляют большинством наших поступков, а бренды позволяют мечтам, эмоциям, воплотиться в реальность. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. Самый изв

БРЭНДИНГ: первое знакомство
(c)С.Подкар, М.Мишанова, Л.Новикова.
Нижний Новгород,2001
при подержке социально-культурного центра "Федерация"
СОДЕРЖАНИЕ
1. ЧТО ТАКОЕ БРЭНД И БРЭНДИНГ.
=> брэнд => брэндинг
=> торговая марка
=> товарный знак
=> составные части брэнда
2. КУЛЬТУРЫ БРЭНДИНГА
=> западная культура => азиатская культура
3. НЕМНОГО ИЗ ИСТОРИИ БРЭНДИНГА
=> русские брэнды
4. ТЕХНОЛОГИЯ БРЭНДИНГА.
=> позиционирование
=> стратегия и продвижение брэнда
=> управление брэндом
=> информационная поддержка подготовки вывода нового продукта.
5. УПАКОВКА-ЭТО НЕ ТОЛЬКО ОБОЛОЧКА.
=> упаковка продукта
=> функции упаковки 6. ЗАЩИТА БРЭНДОВ.
=> юридическая экспертиза
7. СКОЛЬКО СТОИТ БРЭНД
=> оценка стоимости брэнда
=> стоимость корпоративного брэнда
=> методы оценки стоимости брэнда 8. СКОЛЬКО СТОЯТ РАБОТЫ ПО БРЭНДИНГУ?
9. КАКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДАЕТ БРЭНД.
10. ГЛОССАРИЙ
11. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ЧТО ТАКОЕ БРЭНД И БРЭНДИНГ.
Имеется много трактовок и определений, что такое брэнд. => Брэнд (brand) - раскрученный, общеизвестный товарный знак, марка. => Брэнд - некоторое впечатление и ассоциации в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Управляемый брэнд выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров и услуг в выгодном свете. 1
=> Брэнд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
=> Брэнд - в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик и ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких -либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него создатели.
=> Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использование брэнда. => Брэнд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту доверие и преданность, которые они испытывают к нему. 2Идентичность брэнда - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует брэнд, и включает в себя обещание потребителю от производителя => Брэнд - сущность развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.3 => Брэнд - наиболее близкий эквивалент в русском - языке - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется brand-image - визуальный образ марки, формируемой рекламой и воспринятой покупателем. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.4
=> Элементы брэнда - имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости5. Согласно современным представлениям, брэнд является уникальной композицией трех составляющих:
1. чувственных, или физических, ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит),
2. рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает),
3. эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им) 6
Брэнд - это целый набор положительно заряженных обещаний о том:
* что скрывается за упаковкой;
* что представляет собой продукт;
* какова специфика выгод данного продукта;
* что сделает компания - производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;
* что покупатель сделал правильный выбор, купив товар7.
Можно также добавить, что * брэнд определяет личностные отношения производителя с существующими и потенциальными покупателями
* в большинстве случаев брэнды более известны, чем их компании производители;
* ценность брэнда возрастает со временем;
* самые бесценные богатства компании - это брэнды; у брэндов есть душа.
Существует два способа продвижения брэнда.
1. Продвижение товарного знака с определенным уровнем качества. Достойное качество полный ассортимент, упаковка и рекламная раскрутка и достойные пути продвижения. Брэндинг - это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR.
2. Раскрутка товарного знака самого по себе, а дальше, когда он раскручен, его начинают лепить на абсолютно все товары других изготовителей, о которых владелец товарного знака по существу, не имеет должного понятия, никоим образом не контролирует их производство, не обеспечивает однородного качества. Он наживается на брэнде без всякой ответственности перед потребителем.8
Образ фирменного товара - брэнд имидж (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брэндинга (branding).9
Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий, имидж и в отношении целевого сегмента рынка к брэнду.
Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий по стимулировании сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющие товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение10. Брэндинг - (branding)- процесс создания брэнда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги). С помощью замеров степени продвинутости брэнда (brand development) в отдельных регионах или целевых группах определяет степень "вовлеченности в потребление брэнда" (или "лояльности брэнду" (brand loyalty) в целевой аудитории и её отдельных сегментах.
Понятие брэнда не следует путать с торговой маркой, поскольку существует только в головах потребителей. В понятие брэнда дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Важная составляющая продукта, которая выходит за рамки функционально-потребительских свойств продукта, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует изменению имиджа. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В тоже время покупатель дает предпочтение продукту определенной марки только потому, что марка и имидж - две составные части продукта. Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных, либо исключительных характеристиках продукта, придающая продукту особое своеобразие и выделяющее его из ряда аналогичных продуктов.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брэндом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен.
Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя. И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брэндингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающем долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляет дополнительную плату, за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы, приобретает не только товар, но и особое место этого товара и в окружающей среде, отражающейся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж, как составную часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и нужды. Цель - основная по созданию имиджа, выведение своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Основное средство формирование имиджа или образа фирмы является создание фирменного стиля (программы идентичности)
Фирменный стиль - * это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия или фирмы информации, единство внутреннего и внешнего оформления. * это характерный для данного предприятия или фирмы язык, на котором оно разговаривает с партнерами, отличный от языка других предприятий или фирм.
* это своеобразное удостоверение личности предприятия или фирмы, его опознавательный знак, визитная карточка.
Элементы фирменного стиля: * товарный знак,
* логотип,
* фирменный блок
* комплект шрифтов,
* форматы изданий, модульная система верстки
* фирменный цвет
* слоган
Фирменный стиль * улучшает отношение потребителя к фирме;
* воспринимается как гарантия качества товаров (услуг);
* помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
* резко повышает эффективность рекламы;
* экономит деньги.
Фирменный стиль: цветовая гамма и графические символы особенно нужны торговым и сервисным предприятиям - не только для рекламы, но и для оформления интерьеров, а также организациям и предприятиям, имеющих филиалы и подразделения (для облегчения их идентификации). Ценники, ярлыки, упаковочная бумага, пластиковые или бумажные пакеты с фирменным оформлением понадобится в первую очередь магазинам и службам сервиса.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брэндом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен.
Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя. И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брэндингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.11
Расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и было связано с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологий оказало на человеческое общество огромное влияние. Покупатель не в состояние понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брэнд упрощает задачу выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него нет возможностей физически сравнить все аннотации и характеристики. В этой ситуации брэндинг является "спасательным кругом",- на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки12. Управление брэндом - сначала фирма раскручивает товарный знак до состояния брэнда, а затем использует его для продвижения других продуктов. (Упрощенная формула). Для стабильного состояния конкурентоспособности, брэнд требует постоянных денежных и интеллектуальных инвестиций.
Построение брэнда базируется на разнице, отличии и уважении и узнавании. Насколько знаком брэнд, настолько он высоко оценен, настолько отличен от других. Только после всесторонней подготовки и понимания принципов брэндинга должны создаваться торговые марки.
Нельзя смешивать понятие торговая марка и брэндинг. Торговая марка - это символ брэнда, это то, что является основным богатством любой компании. Торговые марки позволяют потребителям опознать продукт или то, во что он упакован, на основании убеждения или внушения, которое достигается за счет рекламы, мероприятий "паблик рилейшенз", промоушн, а также сложившийся репутации того или иного товара.
Сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Отвечая на вопрос, как правильно создавать торговую марку, можно дать следующие рекомендации:
* используйте простые, короткие определенные имена, которые легко использовать, узнавать, запоминать;
* используйте только легальные имена и символику, только один базовый цвет, который графически сопоставим и преломляем для любых поверхностей;
* прибегайте к именам собственным только в том случае, если это имя может символизировать качество и положительный имидж.13
Торговая марка - больше чем продукт, потому она должна быть сформирована раньше продукта. Она показывает характер товара, определяет его репутацию; причем эта репутация складывается не вдруг и зависит от многих обстоятельств. Она формируется с двух концов: и со стороны производителя и со стороны потребителя. При формировании торговой марки необходимо соблюдать долгосрочный баланс цены и качества и лояльности. Формируя торговую марку - мы даем информацию о себе; показываем отличие от прочих, а иногда не даем вообще никакой информации, только образ. И этого образа бывает достаточно, чтобы марка родилась и жила долго и счастлива. Потому сухая информация - это не более чем фундамент, полноценный брэндинг невозможен без контакта и эмоций, то есть без образа. Раскрученная товарная марка - обладает значительным капиталом - в развитой экономической системе имущественно предприятий состоит на 30- 60 % из нематериальных(intangible) активов, а товарный знак из этих процентов занимает 80%. В середине 1998 года рентабельность вложений в брэнд составляла 2500%. Конкурентоспособный уровень цен на продукцию популярной марки всегда выше, чем у известных аналогов. Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. (Ст.1 Закона "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23. 09. 92.)
Сам товарный знак может быть предметом купли продажи, поскольку воспользоваться чьим-то брэндом для реализации своих инвестиционных проектов порой бывает эффективнее, чем организовать кампанию по продвижению собственного знака.
Существует два способа использование чужих товарных знаков + Законопослушный - франчайзинг
- Воровство Товарный знак = trade mark = торговая марка. В качестве основной функции торговой марки мы имеем отличие товара или услуги одного производителя от других аналогичных. И этой функцией мы условимся считать торговую марку по второму определению этой самой концепцией производителя товара или услуги, с которой начинается развитие брэнда. Что же такое концепция производителя с точки зрения его рекламной деятельности? Самое простое и конкретное воплощение она находит в наборе визуально-словесных констант: название, слогане, фирменном стиле, которые сопровождают фирму в течение если не всей жизни, то, по крайней мере, в течение длительного времени. Безусловно, более жизнеспособной окажется та концепция, которая основана на глубоком понимании сути деятельности фирмы (организации), характера её организации, потребителей, конкурентов, а также мастерски выполненная по дизайну (логотип, фирменный стиль) и литературе (название, слоган)14.
Профессионально разработанная и продвинутая торговая марка неизбежно привлекает внимание, как потребителей, так и конкурентов, поэтому клиент должен быть готов к активной деятельности, и что очень важно, к созданию впечатлению о себе, которое в идеале должно соответствовать образу, заложенному в торговую марку. Как известно, первое впечатление самое сильное, и в 90% случаев люди стараются собрать дополнительные аргументы для себя в доказательство своего впечатление (как хорошего, так и наоборот).
Можно сказать, что именно с этого момента начинается формирование брэнда - самого мощного инструмента продвижения фирмы на рынке. Значение торговой марки для рекламы.
Торговая марка может стать опознавательным знаком, который 1. выступает в своем основном качестве - служит для отличия товаров и услуг одного производителя от аналогичных товаров и услуг другого. 2. Марка позволяет связать воедино, то есть унифицировать, разрозненные рекламные компании. К каждой новой рекламной кампании уже раскрученной торговой марки потребитель будет относиться более доверительно. И в тоже время удачна рекламная компания "добавляет" к образу марки. Поэтому важно следить, чтобы характер рекламы не противоречил в корне образу марки15. Раскрутка торговой марки - требует значительных средств.
Что касается непосредственно технологии брэндинга, где фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком16.
Первое что нужно сделать при продвижении своего брэнда, это обратить свои инвестиции на качество продукта. Брэнд не сделать популярным, используя только рекламный штурм (пример - компания раскрутки марки "Довгань", качество продукции которой не соответствовало рекламным представлениям). Многие старые Российские брэнды "Кристалл", "Красный Октябрь" выделялись своим качеством среди посредственных производителей, поэтому сегодня они могут воспользоваться своим прошлым, не вкладывая много средств в рекламу своей продукции. Брэнд это то, чему доверяют. Поэтому ни одной новой упаковки или маркировки не должно выводиться на рынок до окончательной стабилизации качества этой марки.17 Потребитель товаров или услуг должен быть уверен, что торговая марка- брэнд гарантирует ему высокое качество продукта, независимо от места и времени его приобретения. Стоит лишь один раз обмануть ожидания потребителя, и он уйдет к другому, разрекламированному товару. А репутация брэнда - это не столько рекламные уловки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потребителям. А ведь мнение потребителя о торговой марке складывается не только в результате рекламных акций, но и под воздействием всего комплекса маркетинговых усилий. Одно из направлений этих усилий - постоянное ведение кампании по связям с общественностью, гораздо менее дорогостоящей, чем реклама, но подчас значительно более эффективной.18
Работа по брэндингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Любой брэнд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Брэнд, позиции которого, на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов называют устойчивыми брэндами. Устойчивый брэнд создается из трех основных частей. 1. Собственно брэнда
2. Его маркетинговые программы 3. Вторичные ассоциации19 Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые им задачи): продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция 'push' and 'pull' распространения) коммуникация (выбор каналов и форм коммуникаций). Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда: компания, страна производитель, каналы распространения, другие марки, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости.
Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:
1. достижений осведомленности о брэнде,
2. формирование "мифа брэнда" (brand associations).
В осведомленности о брэнде имеется два измерения: глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и "ширина" (показатели покупок потребления). Миф брэнда состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных) благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации связанные с пользователями брэнда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда "образ пользования").
Профессионально выполнив работу по созданию брэнда, достижению высокого уровня знания (около 80% припоминания), достижению необходимых благоприятных ассоциаций, владелец брэнда получает товар, который характеризуется следующими признаками "устойчивого брэнда":
1. выраженная лояльность потребителей,
2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов,
3. более высокая прибыль, 4. эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж).
5. неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены. 6. повышение рентабельности и эффективности маркетинговых коммуникаций,
7. дополнительные возможности по продвижению товара 20
КУЛЬТУРЫ БРЭНДИНГА
Выделяют два типа культуры брэндинга - западная и азиатская. Западная модель предполагает, что головная компания производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из за страха пред переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, те есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества пред конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда созданы на западной культуре. В англо - американской рекламно-коммуникационной модели брэнд - священное понятие. Это пошло еще с начала ХХ века, когда в англо-американской модели закрепилась теория "Свободно стоящих брэндов" (Free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то и позиционировались они абсолютно независимо друг от друга, и от компании - производителя (название которой было часто незнакомо покупателю). Будучи привязанным, к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. В западном понимании брэнд является самостоятельной "боевой единицей" со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания таких компаний, как "P&G", "Philip Morris" может годами формировать лояльность покупателей к брэнду, повышая уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющих покупателю отличить товар под определенным брэндом от многих других. Создание нового брэнда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового брэнда будет успешным. Лишь через несколько лет, после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить прибыль. Именно он превращается в "дойную корову", которая приносит прибыль и позволяет запускать новые брэнды. В Азии принята несколько иная концепция, компании инвестируют брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически в Японии торговая марка без гарантии корпоративной марки вообще не стала бы покупаться. На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Исторически такая ситуация сложилась после активного развития рынка 50-60 годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели трепетно относились к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего крупные компании - производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания "свободно стоящих брэндов" и введи систему подбрэндов (sub brands). Компании "Сони", "Тойота", уже хорошо известные покупателю и гарантировали качество товара, являясь как бы "зонтиком" для подбрэндов21. Актуальной для рынка Российской Федерации, - проблема создания мегабрэндов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов брэнда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств. Сегодня на мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, старается создать "универсальные брэнды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Россия - это страна с огромным разнообразием традиций, культур, уровнем развития регионов, что при разработке брэндов требует учета множества факторов22.
НЕМНОГО ИЗ ИСТОРИИ БРЭНДИНГА
Брэндинг как наука искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы ХХ века. Брэнд не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Не каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя. Для дореволюционной России создание сильных брэндов происходило чаще всего на основе зарегистрированных в качестве товарных знаков фамилий. Это было связано с тем, что "персонифицированность" рекламы была сильна и важна. Но это был очень эффективный путь, когда в качестве словесного товарного знака использовалась фамилия владельца дела. Примеров таких можно привести много: для спиртных напитков -"Водочный завод вдовы Попова", "Виноторговля Петра Арсеньевича Смирнова", "Донское Шампанское Алексея Соколова" и другие; для кондитерских изделий - "Фабрично-торговое Товарищество А.И Абрикосова сыновей", "Чай Филиппова", "шоколадные конфеты Георг Ландрин". Одним из показательных примеров русских брэндов является парфюмерно-косметическая фирма - "Товарищество Брокар"., основатель которой был французский подданный в Москве в 1864 году. Ассортимент русской парфюмерии был довольно широк: композиции духов, одеколонов, туалетной воды. Красивые флаконы, добротное сырье для составления кремов, пудры, декоративной косметики позволили российской косметической продукции найти своих почитателей не только россиян, но и за рубежом. Постоянные выставки, крупные ярмарки способствовали распространению отечественной косметической продукции среди населения. За первой продукцией фабрики Брокара (фигурное мыло в виде слоников, огурчиков, шара, пользовавшегося большим спросом у покупателей) последовали и другие изделия. Успехом пользовались дешевое мыло, получившие название "Народное". Это может являться примером создания суб-брэнда. Среди других сортов особенно нравилось покупателям "Детское" с напечатанными на кусках буквами из букваря. Эти товарные линии отличались более низкой цене от остальных линий. Ассортимент продукции постоянно расширялся. Кроме "Сельского" мыла появляются "Русское", "Военное", "Электрическое", помада "Букет Плевны" - дань событиям русско-турецкой войны 1877-1878 годов. Корпоративная торговая марка "Брокар и К" служила "зонтиком" для ряда подчиненных суб -марок. Дизайн упаковки, ассортимент и качество продукции фирмы "Брокар и К" были отмечены на многих Российских и Европейских выставках, где фирма занимала призовые места. С целью продвижением товара фирмы была выпущена специальная новинка - сюрпризная коробка пробников. Изящное оформление, красивая упаковка, оригинальные миниатюрные предметы: мыло, духи, одеколон, пудра, помада, туалетная вода, саше - измельченные пахучие растения или смесь сухих душистых веществ с наполнителями, полотна или другой ткани, использующиеся для ароматизации одежды или постельного, нательного белья. Все это вызывало восторг покупателей. Брэндинг, зародившийся на рынке потребительских товаров и приспособленный именно для них, сопровождавшийся традиционными маркетинговыми акциями. В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, public relations и участие в выставках, ярмарках. Реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг - бесплатная раздача образцов, формирование дилерской сети, несомненно присутствовал в деятельности компании "Брокар и К", поэтому несомненно особого внимания заслуживает особая промоутерская акция лета 1882 года, на Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве на Ходынском поле, где был построен необычный фонтан, струи которого были из цветочного одеколона, разработанного московской фабрикой "Брокар и К". Новым одеколоном посетители смачивали платочки, зонтики, сумочки. Продвижение продукции фирмы отвечало всем требованиям продвижения брэнда, четкий разработанный товарный знак, защищенный правительством, достойное качество, полный ассортимент, оригинальная упаковка и рекламная компания, достойные пути продвижения. Ярким примером использования технологий продвижения продаж-( конкурсов ,лотерей, викторин) может служить успешное применение главой крупнейшего кондитерского предприятия России конца XIX века А.И. Абрикосова, лотереи во времени, которая провоцировала покупку нового образца той же серии. На современной выставке в Московском музее российского предпринимательства или в фондах Российского исторического музея можно увидеть изысканно декорированную упаковку кондитерской продукции этой фирмы. В том числе многоцветные обертки для конфет - с детства забавляющие фантики. У Абрикосова "фантики" были распределены по нескольким сериям, дававшим очень точные изображения полезных вещей, сопровожденных пояснительными подписями. Были серии "Цветы", "Ягоды", "Звери", "Домашние животные" и даже - фокусы с объяснениями, как их проводить. Имелись и каталоги выпущенных в продажу изображении. Дети не давали покоя родителям, чтобы заиметь отсутствующий в их коллекции "фантик". Да и сами состоятельные родители были не прочь обогатить знания ребенка еще одним точно исполненным изображением окружающих явлений. Абрикосовы процветали не в последнюю очередь благодаря такой изобретательности их коммерческих служб.
Другими примерами известных до сих пор брэндов на российском рынке, могут быть старейшие косметические фирмы "Э. Бодло и К" и "Ралле и К". Известная сейчас, как фабрика "Рассвет ", основанная в 1880 г. французским парфюмером Эмилем Бодло. И косметическая фабрика "Свобода", основатель которой в 1843 году был французский подданный, московский купец Альфонс Антонович Ралле, а в 1856 г. эта фабрика стала своеобразным концерном, получив название "Товарищество Ралле и К". При разработке новых образцов серьезное внимание придавали оформлению, упаковке и рекламе изделия. Качество продукции, красивая упаковка приносили высшие награды, медали продукции "Товарищество Ралле и К " на международных и всероссийских выставках. Всего с 1846 года предприятие " Ралле и К" получило около 60 высоких наград. За отличное качество декоративной косметики (губной помады, духов, туалетного мыла, туалетного уксуса) фабрика была отнесена к первому разряда. Товарищество получило право использовать Государственный герб, который стал красоваться на титульных листах альбомов, визитных карточках владельцев, продукции. На договорах писали, что это "Товарищество высшей парфюмерии, поставщик двора "Его Императорского Величества Императора Всероссийского, Шаха Персидского и Его Высочества князя Черногорского."
Все это работало на имидж кампании, оригинальная торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляли новую ценность к товару. При рекламе парфюмерной продукции компании чаще всего использовали прием ассоциативных решений, смысл и цель которых - внушить мысль о престижности товара. Примером может служит реклама компании "Ралле и К" духов "Парфюмерия Русских бояр". Или если вы покупаете духи "Императис", то уподобляетесь нарисованной на листе прекрасной даме. Оригинальной имиджевой акцией может считаться компания одной из старейших парфюмерных фирм России, "Фабрика провизора А.М. Остроумова", образованная в 1885 г. Дилерская сеть этой компании охватывала российские столицы, Варшаву, Одессу, Ташкент и другие города России, а большая часть продукции шла на экспорт. Получив широкую мировую известность, "Товарищество парфюмерной фабрики провизора А.М. Остроумова" В 1912г.. в Москве выпустило издание "Наши артистки", в которых были помещены портреты популярных актрис, певиц, балерин императорских театров, пользовавшихся косметикой Остроумова и их отзывы о любимых духах, пудре, туалетной воде.
Представлением на Российском рынке визуальной торговой марки, где главную роль играет некий образ или торговое клеймо, чаще всего занимались иностранные фирмы и производители. Например, такие давно известные фирмы как "Зингер" имевшая на товарном знаке букву S, знак "Зингер меньюфектуринг компани " Первые элемент были внесены в знак еще в 1900 г., а первый вариант был зарегистрирован 30 лет раньше Привычный знак компании Зингер -красная буква S зарегистрирована в 1885 году . Модернизация 1941года - сохранял элементы прежнего знака буквы S и фигуры женщины сидящей за швейной машиной.
Парфюмерная фабрика 4711- Фред Мюльгенсен в Кельне, фабричная марка которого выглядела как №4711, производитель "американской овсянки Геркулес" ставил на коробке клеймо Н - О. Но русские производители обязательно использовали свои фамилии при создании торговой марки. Свои фамилии они подкрепляли изображением на упаковках, этикетках, рекламных объявлениях и. т.п. полученных наград на Всероссийских и иностранных выставках. Это право изображения на своей продукции Государственного Герба и выставочных медалей различного достоинства. Это придавало фирме престижность, известность и гарантировало качественность товара. Например "Фабрично-торговое Товарищество А.И Абрикосова сыновей" имело 3 Государственного герба за 1882, 1899, 1896 год, "Виноторговля Петра Арсеньевича Смирнова"- 4 Государственного герба за 1877,1886, 1882,1896года, не считая медалей различного достоинства, Георг Ландрин - 3 Государственного герба. Следующим моментом повышавших престижность фирмы было такое звание "Поставщик Двора Его императорского Величества", например, им владели "Фабрично-торговое Товарищество А.И Абрикосова сыновей", Смирнов, "Жорж Рихтер - крымские вина", Правом поставлять ко Двору Его Императорского Величества обладали самые элитные производители. Создавая свои брэнды, компании обращали внимание на самую важную составляющую любого брэнда , это его качество. Поэтому помимо рекламной функции ,торговый знак активно заявлял о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. И вот уже для широкого извещения демонстрируется клеймо компании "Зингер", производящей швейные машинки, и газетный текст советует "не раньше покупать машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов". Убеждаться следовало именно по наличию клейма. Широкую популярность завоевала марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 году - "Треугольник". Московское же товарищество резиновой мануфактуры "потеряло темп" и только с 1900 года начало призывать население обращать внимание на красные клейма на подошвах в виде шестиконечной звезды.
На ранних стадиях развития торговли - промышленнику приходило в голову в первую очередь мысль об использовании своей фамилии, иногда форме его собственноручной подписи. Собственноручная подпись расценивалась как высшее свидетельство подлинности, и гарантии качества. Примером может служить такая надпись: "Туалетное средство для дамы. Березовый бальзам д-ра Ленгиля. В виду многих поделок прошу обратить внимание на припечатанную здесь охранительную марку и на подпись единственного агента Василия"
Поскольку брэнд представляет собой ценность, то его как любую ценность было необходимо защищать. Самый простой способ защиты это его регистрация, поэтому товарные знаки обязаны были регистрироваться и утверждаться правительством. Зарегистрированный товарный знак получал свой регистрационный номер, который помещался на рекламном объявлении фирмы. В 1883 году была заключена Парижская международная конвенция, объединившая 105 государств, согласно которой правовой охране подлежат товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования и вносятся определенные ограничения на составляющие их элементы. Не допускалось включение в торговую марку государственных флагов, гербов и эмблем, а также символов и терминов, вводящих в заблуждение потенциального потребителя относительно товара или его изготовителя. В 1891 году Мадридская конвенция учредила Международное бюро в Женеве для регистрации товарных знаков и выдачи лицензии на их использование в странах - участницах конвенции.
ТЕХНОЛОГИЯ БРЭНДИНГА.
* Первый блок по созданию брэнда - позиционирование (Brand Positioning), определяет психологические свойств, предпочтения и причуды целевого потребителя. Во избежания дублирования нужно обратить внимание на уже существующие в данном рыночном сегменте конкурирующие брэнды(Brand Trademark Screening), тем более что это может подтолкнуть с стоящей идее. * Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, можно начинать создавать идею брэнда(Brand Idea Creation). Некоторый графический образ продукта.
* Далее следует определение стратегии продвижения(Brand Strategy), опираясь на правило "4Р": качество (Product), цена (Price), представленность в сети продаж (Place)и продвижение(Promotion). Если планируется сделать брэнд международным - обязателен лингвистический анализ(Linguistic Screening).
* Для окончательного выбора брэнда используют тесты(Brandtest Market Research), с помощью которых определяется отношение целевой аудитории к различным вариантам названий, дизайна23. Начало работы над брэндом - его позиционирование на рынке (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и представить ему дополнительное конкурентное преимущество. Обращение к конкретной аудитории может принести дополнительное очки. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме от которой она пыталась уйти с помощью брэнда.24)
Следующий этап после позиционирования является определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
* Кто является целевой аудиторией.
* Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
* Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит
* Какое конечное впечатление следует оставить. Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда, - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов, которые будут применяться для этого брэнда). Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести её до сознания потребителя. Для создания успешного создание брэнда следует обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих может натолкнуть на оригинальную идею. Наиболее успешный способ формирования брэнда - использование уникального свойства продукции, но не следует выискивать уникальные качества в товарах, где уникальные качества неинтересны для потребителя. Для того чтобы создавать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях, историю развития товара и предприятия - производителя, примеры использования, все что так или иначе связано с товаром. При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактную, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что её интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков, - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа необходимо участие специалистов по звуку. Название товара имеет доминирующее значение среди всех компонентов брэнда. Для создания названия товара часто используют компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (Linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющих в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок. Необходимо проводить семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа по смыслу в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. После того как сформированы первые варианты названий (около 100-200 имен). Проводится юридическая поверка, остается около полвины, оставшимся именам присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3-5 претендентов. После того как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайн. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирование можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда м важность предлагаемых ими преимуществ25. Названия товара обязано гармонировать с самим товаром, и эта гармония должна быть разносторонней и всеобъемлющей.
* Нельзя называть обыденный товар пафосным именем. И наоборот.
* "Нет!" названиям, вызывающим плохие ассоциации. Не допустимо использовать название с плохим ассоциативным рядом
* Важна фонетика или благозвучность названия, которая тоже должна соответствовать названию товара. * Хорошее название всегда содержит в себе зерно рекламной идеи; оно допускает возможность развития и задает стиль всем сопутствующим явлениям.26
* Название должно легко читаться - желательно применять русские буквы, а шрифт лучше выбрать легко читаемый.
* Постановка ударения не должна вызывать затруднений.
* Название должно легко запоминаться27
Некоторые торговые марки при правильной маркетинговой политике становятся со временем ощутимым материальным активом тех компаний, которые они принадлежат. И если иметь в виду ту перспективу, когда имя будет работать на его создателя, то разработка названия является второй по значимости задачей после создания самого продукта.
Название должно отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию компании - создателя и её маркетинговую политику. Профессиональный подход к решению этой задачи немыслим без разработанной технологии. Такая технология - или Naming - уже давно существует в западной практике и подразумевает несколько этапов: тщательную подготовку, разработку, проверку на патентную чистоту. Существует специальная методика - номодизай. Особенность её состоит в том, что эта методика специально адаптирована для российского рынка. Она включает несколько этапов: * проведение предварительных исследований, при которых выясняется вся информация о продукте заказчика;
* генерирование списка названий;
* предварительная экспертиза;
* семантическая проверка;
* подготовка списка из нескольких названий, наиболее отвечающие требованиям клиента;
* проверка на патентную чистоту нескольких названий из предложенного списка.
* Предусмотрена также мультилингвистическая экспертиза - перевод названия на другие языки с целью оценить его эффективность. Особенно важно это в том случае если товар или услуга выходит на международный рынок. В создании наименований принимают участие специалисты из различных областей: маркетолог, психолог, филолог, юрист. Только в этом случае может возникнуть оригинальное название, наиболее полно соответствующее заданным критериям.28 Продвижение брэнда.
Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. Однако реклама не является эффективным методом продвижения высокотехничных брэндов. Intel, Hewlett-Packard, Microsoft стали брэндами не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуре отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений торговой марке. Управление брэндом
Управление брэндом (Brand Management)-это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряд других". Суть успешной стратегии маркетинга - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия будут сводиться к удержанию первого места в сознании потребителей. Применение брэнда к более широкому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции называется расширением брэнда (Brand Expansion). Дополнительный доход брэнд может принести при его растягивания (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально29. Информационная поддержка
подготовки вывода нового продукта.
Пять организационных этапов. 1. Выработка маркетинговой стратегии выведение нового продукта. Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевой группы. Для решения подобной задачи необходима информация: * о структуре рынка / сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров и др.
* о типичных ситуациях покупки потребления товаров;
* о восприятии марок мотивах потребления различных марок;
* об установках и стереотипах покупателей;
* о потребностях и мотивации покупателей;
* о социо - демографических характеристиках потребителей и типах потребителей. Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований;
* исследования мотивации (фокус - группы, глубинные интервью, количественные опросы);
* исследования потребления и отношение к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
* исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в месте продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции; * потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведение и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами). В результате комплекса исследований становится возможным определить "проблемные зоны" маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок. 2. Определение оптимальной концепции нового продукта. На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях; мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями. Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании - клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analysis (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании / её товара, возможности рынка и "опасности" подстерегающие фирму на этапе продвижения. 3. Создание формулы продукта (описание продукта). На данном этапе тестируется * непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
* отношение потребителей к продукту;
* "преимущества" и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
* функции (предназначение) и возможное потребление продукта. На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home). Фокус группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам. Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус - групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную. 4. Подкрепление готового продукта: BRANDNAME, упаковка и другие элементы. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix . На этом этапе происходит: * тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
* тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
* определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту. На данном этапа используются фокус - группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решения "что исправить", и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование. Фокус - группы характеризуются высокой плотностью обсуждения и четкостью полученных результатов. Потенциальный заказчик ФГ - исследования должен отдавать себе отчет в том, какого рода результаты он получит на выходе. Количественный опрос проводят с помощью стандартизованной анкеты по репрезентативной выборке, которая охватывает от 600до 1500 респондентов. Количественное исследование отвечает на вопрос "Сколько?". Качественное исследование носит поисковый характер и отвечает на вопрос "Как?" и "Почему?". Количественные и качественные исследования проводят совместно, и их результаты дополняют друг друга. Фокус - группы работают в помещениях, оборудованных полупрозрачным зеркалом или видеокамерой. Количество участников от 8 до12 человек. Ведет групповое интервью модератор -исследователь, сочетающий в себе квалификацию маркетолога и психолога. Типичная продолжительность одной Фокус - группы составляет около двух часов. Заказчик фокус - группового исследования имеет право на получение следующих результатов.
* прямое наблюдение ха ходом обсуждения через полупрозрачное зеркало либо на мониторе. Заказчик вправе передавать модератору записки с вопросами, а также лично задать дополнительные вопросы в конце обсуждения;
* устный отчет (презентация) результатов исследования.
* Письменный отчет, выполняемый по желанию заказчика в краткой (20-25 стр.), либо развернутой (60-80 стр.) форме.
* Видеозапись всех проведенных фокус - групп;
* Стенограмма всех проведенных фокус - групп.
Количество групп, проводимых в рамках одного исследования, пропорционально количеству сегментов исследуемого рынка. Для изучения одного сегмента нужно провести не менее трех групп. Стоимость исследования зависит от категории исследуемых групп населения, стоимость исследования в широких слоях населения стоит дешевле, чем исследование в группе труднодоступных категорий респондентов30. 5. Комплексное тестирование брэнда. Финальный тест пред выведением продукта на рынок помогает фирме - клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения. Отказ от выведение продукта на рынок не является потерей денег на рекламу такого продукта, поскольку во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл. На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: Concept-Use-Test, который позволяет измерить степень соответствия /несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Рекламный реестр - позволяет проанализировать рекламную активность конкурентов.
В него входят следующие позиции.
Спонтанные ассоциации (или Top of mind) - цель рекламы сводится к тому, что потребитель выбирает именно этот брэнд, который первым приходит на ум, когда, находясь в магазине, потребитель принимает решение о покупке. Как можно определить ту рекламу, что вызывает спонтанную ассоциацию? В ней название брэнда повторяется много раз; используется игра слов, основанная на названии брэнда; используется метафоры с названием брэнда. При этом отсутствуют объяснения, чем этот товар хорош, почему его надо купить и т.д.
Атрибут - указание на характеристики товара или услуги "Наш товар имеет это". Используется сообщение о конкурентном товаре и характеристиках вашего товара для указания, "почему" именно ваш брэнд должен быть предпочтен потребителем. Продукт или брэнд в подобных рекламных сообщениях представлен как "герой", даются технические характеристики или максимально полная информация о брэнде или о фирме. Преимущества - сообщение о выгоде, которую потребитель получит, если приобретет данный товар или услугу. Такая реклама подчеркивает определенные преимущества товара для потребителя, демонстрирует их или обещает. Это очень популярный, наиболее часто используемый в рекламе подход. Применяется для разных категорий товаров или услуг. Обычно представлению товара посвящен весь рекламный ролик или сообщение. Есть две категории преимуществ, которые обыгрываются в рекламе - физические, т.е. то, что можно "потрогать ", и эмоциональные - то, что даст вам возможность чувствовать себя комфортно, принесет моральное удовлетворение. Территория - эта характеристика товара заявляет: "Наш товар здесь!", и реклама используется для показа принадлежности брэнда или к реальной, или воображаемой территории. В этом случае возможно обыгрывание всех преимуществ и ценностей, которые данная территория может дать. В этих рекламных сообщениях мизансцена гораздо важнее, чем сам продукт. В такой рекламе показывается реальный или воображаемый мир, с которым хотелось бы ассоциироваться. Ярким примером такой рекламы являются телевизионные ролики "Страна Мальборо"...
Ценность - такая реклама говорит о том, что мы верим в указанную ценность. Реклама подчеркивает приверженность брэнда определены ценностям (имеющие скорее моральную, чем физическую сущность). И целью рекламы становится доверие, та связь, которая возникает между брэндом и потребителем. Данная ценность не обязательно "завязана" на самом продукте. Это скорее универсальные ценности, понятные каждому из нас, указание на то, что объединяет всех нас. Роль - характеристика рекламы, заявляющей о той роли, которую играет брэнд в обществе, о том, что у него есть "роль", "миссия". Обычно это корпоративная реклама. И указание на роль-это как бы обязательно перед обществом или потребителем, которые чаще всего связана с основной деятельностью фирмы (иначе не было бы смысла проводить рекламную компанию), и это также может быть роль, играемая фирмой в жизни потребителя. Здесь в качестве примера могут сослаться на знакомую россиянам рекламу Philips - "Изменим жизнь к лучшему". Зная все это, задайте себе вопрос: "Где бы в этом реестре вы разместили ваших конкурентов?" Попробуйте определить, что характерно для рекламы данной группы товаров - преимущества, территория или атрибут? И в этой связи возникает второй вопрос: "Куда бы вы отнесли вашу рекламу?" Эти вопросы очень важны, ответы на них и более тщательный анализ вашей рекламы и рекламы конкурентов при помощи рекламного реестра позволяет вам увидеть брэнд в новом свете. Имея эту схему, вы можете набросать то "навигационный" план, который поможет вам достичь той позиции на рынке, к которой вы стремитесь. Имея результат анализа, полученного при работе с рекламным реестром, вы можете изменить позиционирование вашего брэнда таким образом, чтобы выделить его из массы конкурентных товаров. Если конкуренты позиционируют себя в "территории", вы можете пойти в "спонтанную ассоциацию" или "ценность". Но можно поступить и иначе, можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и ваш конкурент, но построить свое рекламное сообщение таким образом, чтобы оно имело более глубинные мотивационные посылы. 31
При выводе нового продукта на рынок * руководитель компании должен обращать внимание на негативные факторы * не увлекаться техническими усовершенствованиями и разработками * не экономить на профессиональных маркетинговых исследованиях * необходимо рассчитывать на определенное время для того, чтобы новый продукт "прижился" на рынке * необходимо четкое позиционирование, товар должен удовлетворять конкретные, специфические нужды потребителей.
* необходимо поддерживать стабильное качество продукта
* необходима хорошо организованная система дистрибуции товара32. Стратегия продвижения марки продукта в момент его жизни.
=> Продвижение марки продукта, осуществляемое посредством интенсивной рекламы марки, разработка более привлекательной упаковки, расширения сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых покупателей
=> Увеличение разнообразия и вариантности продукта с помощью внедрения множества различных деталей, оформления различного дизайна, использование отличительной упаковки, а также многовариантности вспомогательных комплектующих
=> Повышение престижности продукта путем улучшения его качества, использование престижных марок и престижных упаковок, повышение и удержание цены и её высокого уровня, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которые клиенты готовы платить высокие цены, большому объему продаж по низким ценам и умеренные цены на массовых рынках.
=> Повышение доступности продукта путем расширения сети продаж использование различных систем торговли.
УПАКОВКА-ЭТО НЕ ТОЛЬКО ОБОЛОЧКА, но и неделимая единица потребления.
Создать хорошую упаковку не проще чем модель "от кутюр" Упаковка - это заключительный решающий этап всей торговой компании, именно она вызывает желание купить, реклама вводит людей в искушение. Упаковка сама является искушением, часто товар становится популярным только благодаря ей. Упаковка - это символ не только её содержимого, но и образа жизни потребителя. Упаковка - выполняет как функции защиты изделия, товара, так и рекламную функцию. Основной вид рекламы в месте продаж, часто может быть наиболее важным средством влияния рекламного воздействия непосредственно влияющим на выбор товара в момент покупки33. Тара + подготовка + информация = упаковка.
Упаковка - действенное средство в конкурентной борьбы. Хорошее качество продукта, известное название, яркий дизайн, рекламные усилия на основе сильной дистрибьюторской сети позволят достичь успехов. Броский дизайн позволит выделить на фоне существующих аналогов. Важная составляющая продвижения товара на рынке, является упаковка и этикетка. Непривлекательная упаковка и этикетка может убить самый качественный товар и к тем же последствиям может привести отсутствие должной информации на этикетке или же наоборот, наличие излишне большого количества на ней.
Упаковка позволяет увеличить возможности использования продукта по прямому назначению и расширяя его потребительские функции. Особую роль играет упаковка в продаже пищевых продуктов: успех их реализации на 50% зависит от её привлекательности и иных достоинств. На неё же приходится до 30% продажной стоимости многих товаров. Функции упаковки и требования к ее дизайну.
Упаковка продукта выполняет следующие важные функции в маркетинге товара:
* Средство защиты при транспортировании и складировании. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт. (Сохранять единый вид упаковки и единый вид этикетки применительно к упаковке определенного одного объема.) Задача - обеспечение сохранности продукта, при транспортировке и хранении. Емкость - упаковка должна нести на себе необходимую информацию о находящемся в ней продукте.
* Упаковка и этикетка - средство привлечения внимания покупателя к продукту. Центр фокусировки внимания - название, марка или торговый знак.
* С помощью этикетки и упаковки возможна реклама марки и создание имиджа товара. Пакеты - способствуют популяризации марки фирмы. Оберточные материалы - создают определенное впечатление о фирме, удачно разработанная стратегически упаковка может быть даже ведущим средством создания желательного для фирмы имиджа. Пример имиджа - ресторан fast-food . * Упаковка находит дополнительное применение, после того, как товар приобретается потребителем * Единица измерения при продаже
* Средство облегчения использования товара потребителем.
Решение о покупке товаров массового спроса, принимаются чаще всего в магазине. Поэтому необходимо, чтобы их упаковка не только привлекала внимание потребителя, но и за короткий промежуток времени сообщала ему о назначении продукта, его свойствах, составе, способе применения.
Основные свойства, которым должен обладать дизайн упаковки товара:
1. быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;
2. подчеркивать характеристики продукта - его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;
3. быть патентоспособным с целью недопущения использования зарегистрированных торговых марок предприятиями другими производителями;
4. быть технологически осуществимым с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.
В условиях ограниченного пространства бумажной, пластиковой, металлической или картонной упаковки продуктов важным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о продукте скорее запутывает потребителя, а не помогает ему сориентироваться34. Рисункам и дизайну упаковки желательно быть таким:
1. В дизайне упаковки должна присутствовать хоть какая-нибудь идея, и проявляться фантазия.
2. Уровень исполнения должен быть терпимым, и не пугать покупателя.
3. Текст на упаковке должен быть, как минимум грамотным, и размещать его следует с соблюдением элементарной логики. 4. Потребитель - тоже человек, он не любит, когда недооценивают его мыслительные способности и жизненный опыт, не нужно сообщать очевидные вещи. 5. Стихи на упаковке - это почти смертельно.
Не помещайте на упаковку своего товара рекламу чужой фирмы.
ЗАЩИТА БРЭНДОВ.
Юридическая экспертиза
1. Отбор охраноспособных названий, не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака 2. Проведение предварительного поиска, - следует проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком 3. Проверка будущего названия брэнда в базе данных Патентного ведомства России35
4. Реально существующие компоненты брэнда - товарный знак, логотип, звук, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого, ,регистрируются в соответствии с законодательством Российской Федерации (закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров" от 1992 г.)
5. Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.
СКОЛЬКО СТОИТ БРЭНД?
Процесс оценки брэнда затруднен его "нематериальностью". Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они чаще всего окончательно не отлажены. Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value)в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда от других активов. Определение силы брэнда (Brand Power) - Меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто в виде качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы), требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар. "Соответственность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним. Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов; измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд, и подсказанная (aided or prompted awareness) - когда брэнд узнается среди других из списка.36 Какова действительная стоимость корпоративного брэнда?
Оценка брэнда необходима любой компании, поскольку она позволяет принять решение о покупке и продаже брэнда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющееся ресурсы по следующим направлениям. 1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости брэнда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого брэнда чрезвычайно важна для управления портфелем брэндов, для распределения бюджета региональных представительств.
2. Развитие нового брэнда. Технологии оценки брэнда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового брэнда с целью максимилизации стоимости брэнда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания брэнда на новые товарные линии.
3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости брэнда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работ отдельных команд.
4. Контроль рекламного агентства. Оценка брэнда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания - владелец брэнда. Брэнд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему брэнда, используя также такие показатели, как частота покупок данного брэнда, легкость переключаемости потребителем с одного брэнда на другой, степень знакомства с брэндом, легкость элементов узнавания брэнда или рост рыночной доли за определенной период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер. Важнейшим показателем оценки брэнда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте. Методы оценки брэнда.
Надежных и устоявшихся методик и оценки стоимости брэнда пока не существует. Оценивая брэнд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между "объективной оценкой стоимости", которая проводится для включения стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой брэнд может быть продан. Стоимость брэнда, как и рыночная стоимость компании, постоянно изменяется. * Оценка брэндов с помощью баллов.
Данный метод оценки стоимости брэнда представляет собой бальную систему, при которой всеми признанная и авторитетная комиссия присуждает баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность брэнда, история брэнда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих балов, каждый из которых выставляется в диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается и на годовой объем продаж брэнда. Сложность этого простого метода в том, что необходимо наличие авторитетной комиссии, чему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует оценку стоимости крупнейших брэндом мира.
Способность брэнда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств брэнда. * Метод вычитания стоимости активов.
Благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Для вычисления стоимости брэнда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из её рыночной стоимости компании. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. Данный метод может быть применен только для вычисления стоимости корпоративного брэнда. * Метод вычисления учетной стоимости брэнда и стоимости замещения. 1. Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного брэнда абстрактным эквивалентном - аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют брэнду, однако пока не обладают известным именем. Для того, чтобы вычислить стоимость брэнда по этому методу; необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный брэнд с таким уровнем приверженности "С нуля". Желая оценить стоимость брэнда одного вида продукции, можно предположить, сколько средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов экологической безопасности и т.д.) и регистрацию потребуется, чтобы некий гипотетический брэнд стал равным конкурентам. Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брэндов, причем для большинства рынков. Однако сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько гипотетический брэнд соответствует реальному.
2. Стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость замещения - то есть всех маркетинговых расходов на брэнд, который понес за свою историю существования брэнда его владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание брэнда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью брэнда - в брэнд могут быть вложены огромные средства, которые потрачены впустую, или, наоборот, брэнд создавался без больших маркетинговых затрат. Этот метод можно применять только в том случае, если брэнд не является уникальным и если он выводится на рынок по стандартной, уже отработанной схеме. * Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Метод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама - это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила брэнда, а остальными средствами можно пренебречь. Данный метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности брэнда. Достоинства и недостатки метода очевидны - более простой в применении метод дает менее точную и заниженную оценку стоимости брэнда и подходит далеко не для всех брэндов, поскольку многие известные брэнды продвигались практически без рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь вспомогательную роль.
* Метод оценки брэнда с помощью рыночных трансакций.
Стоимость брэнда аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакций, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брэндов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости брэнда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы
* Оценка с помощью роста притока наличности от брэнда.
Согласно этому методу, ценность брэнда определяется размером потоков приносимой аналогичным товаром не-брэндом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на брэнд. Данный метод достаточно удобен для большинства продуктов питания, предметов гигиены, бытовая химия, а также бензин, масла и авто косметика, многие технически сложные изделия. Этот метод является одним из наиболее признанным, поскольку определяет экономическую ценность брэнда для данного владельца в данный момент и не требует проведения специальных исследований для получения результата. * Оценка брэнда по дисконтированной стоимости будущих доходов.
По данному методу стоимость брэнда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от брэнда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный брэнд. Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается продавать или покупать брэнд, поскольку позволяет оценить насколько брэнд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж брэнда, но макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки. * Оценки на основе отчислений за использование торговой марки. Используется налоговыми инспекторами из-за простоты - необходимо просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов и франчайзинг. Однако при использовании данного метода есть одна сложность - кроме платы за использование брэнда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчислений на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования - он может применяться только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащей ей брэндом. * Модель индексов стоимости брэнда.
Данный способ позволяет получить не стоимость брэнда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к брэнду или долговечности существования брэнда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу брэнда. Все перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов брэнда - товарных, корпоративных видов брэнда и их разновидностей37.
Материальная оценка стоимости марки в американских и западноевропейских компаниях она отражается в соответствующей статье (Intangibles: good-will, (patent), trade mark) активной части балансового отчета. И стоимость эта нередко достигает многих миллионов долларов38.
СКОЛЬКО СТОЯТ РАБОТЫ ПО БРЭНДИНГУ?
Стоимость создания брэнда - - Контракт со специализированным агентством на придумывание имени продукта оценивается в несколько десятков тысяч долларов, а разработка корпоративного брэнда обойдется в добрую сотню тысяч.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Стоимость контракта по созданию брэнда с фирмой - профессионалом составляет от 30-50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс39. Сколько стоит раскрутить свой брэнд - заполучить или восстановить хороший имидж? В расходах на рекламу львиную долю занимает реклама продаж. Брэндинг - (раскрутить марку, имидж) оценивается в размере 25% от рекламного бюджета (как обычно принято в рекламных компаниях), то получится, что восстановить позитивный имидж до уровня рейтинга "Эксперт-100" стоит от миллиона долларов и выше. Старые советские предприятия "Красный Октябрь", "Рот Фронт", концерн "Бабаевский"- на рекламу 1997-1998 гг. Потратили в среднем по 700 тыс. долларов. Кондитерской фабрике "Россия", создание благоприятного имиджа обошлось в 36 млн. долларов.
Имидж это лишь часть репутации. Можно вложить в продвижение колоссальные деньги и быстро все испортить низким качеством продукции, сомнительными сделками, дурной компанией. Репутация гораздо дороже имиджа - она требует инвестиций в качество, в инновации, в культуру производства, в безукоризненную кредитную историю40.
Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн. Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.41
В российских условиях, особенно для малого бизнеса, работы по брендингу оцениваются в зависимости от сложности в среднем от 3 до 7 тыс. долларов ( цены нижегородского рынка 2005 года). В эту цену не включены расходы по регистрации товарной марки, слогана, упаковки.
Расходы по регистрации и пошлины устанавливаются государством в лице ФИПСа (Федерального института промышленнофй собственности)
КАКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДАЕТ БРЭНД
.
1. Брэнд позволяет получить дополнительную прибыль Потребители способны заплатить за товар несколько дороже, но если на нем будет стоять известная марка. Привлекательность брэнда может быть выражена конкретной суммой денег.
2. Брэнд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Реализация в магазине брэнда, отлично упакованного и разрекламированного, привлекает покупателей, а продавец сможет заработать быстро и с минимальными накладными расходами и это значит, что магазин заинтересован в таком товаре, а производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином. 3. Брэнд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя ("я здесь")- одна из важнейших задач брэнда. Брэнд также гарантирует покупателю качество. 4. Брэнд идентифицирует компанию - производителя и другие её товары среди товаров конкурентов. Потребитель, купивший какой - либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством фирмы - производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта. 5. Брэнд облегчает выход производителя с новыми товарами на рынке. Фирма, создавшая брэнд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую состоящих достаточно далеко друг от друга. 6. Брэнд является инвестицией в будущее. Если производитель создаст хороший товар с оригинальной упаковкой и названием, то в дальнейшем вложение денег в развитие товара будет защищено. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего достигли некоторые мировые компании, торговые марки которые в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.
7. Брэнд определяет границы, в которых он существует Для поддержание жизнеспособности брэнда во времени необходимо будет делать что-то новое, что то интересное. 8. Брэнд развивает целые отрасли производства и категории товаров. Nike, Disney, Apple, Xerox- это торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают.
9. Брэнд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Эмоции управляют большинством наших поступков, а брэнды позволяют мечтам, эмоциям, воплотиться в реальность. 10. Брэнд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. Самый известный миф и легенда, которая дает ежедневно жизнь тысяча новых дерзких покорителей информационных просторов - это брэнд Microsoft.42
Плюсы Брэнда, - 1. Свернув рекламную кампанию, предприятие сохраняет свой уровень продаж.
2. Название элитных сортов продукции (во время кризиса) ставятся на этикетках массового товара. Но такой перенос брэнда на продукцию, находящуюся в другой ценовой и качественной нише, без соответствующей подстраховки способны свести на нет, все усилия по созданию брэнда43. ГЛОССАРИЙ
> Авторское право - Исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного музыкального или художественного произведения > Бесплатные образцы - какие либо товары, раздаваемые в рекламных целях. Обычно делается в меньшем масштабе, чем оригинал.
> Брэнд - в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик и ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких - либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него создатели.
> Брэнд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов
> Брэнд - происходит от латинского brand - тавро, клеймо - знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Другая версия происхождения связана с древнескандинавским глаголом "brand" - гореть, жечь. В средние века - клеймо ремесленника. В "маркетинговом" значении впервые использовано в США, где клеймение скота широко использовалось для защиты от воровства и идентификации животных. У американских скотоводов "брэнды" пользовались безоговорочным доверием и давали сведения о животном по целому ряду его атрибутов и характеристик. В XX веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на brand-name - словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Однако, далеко не каждый товарный знак может быть брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.
> Брэнд (brand) - раскрученный, общеизвестный товарный знак, марка. > Брэндинг - новая реальность для многих российских производителей. Управляемый брэнд выявляет достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих товаров или услуг. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Создав управляемый брэнд, его владелец получает возможность либо повысить цену товара, либо захватить большую часть рынка, повысив объемы продаж .
> Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий по стимулировании сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющие товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение
> Брэндинг (branding) - процесс создания брэнда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги). Брэнд менеджмент (brand management) - система управления, заключающаяся в выделении отдельных марок, производимых фирмой в самостоятельные объекты маркетинга родилась в 30-тые годы нашего века в крупнейших корпорациях США - "Procter and Gamble" и "General Foods" и сегодня стала общепринятой, в особенности для производителей потребительских товаров. Брэнд менеджмент основан на периодических замерах степени продвинутости брэнда (brand development index) в отдельных регионах или целевых группах и степени "вовлеченности в потребление брэнда" (или "лояльности брэнду" (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах..
> Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
> Главный (основной) товарный знак - товарный знак, служащий для индивидуализации предприятия в целом.
> Дегустация - проба на вкус, определение качества продукции. Используется как самостоятельное рекламное мероприятие.
> Дизайн программа - (ДП) - совокупность специально запланированных взаимосвязанных и взаимообусловленных мероприятий, направленных на достижение строго определенных результатов, вытекающих из общей цели и осуществляемых на базе специально выделенных ресурсов. ДП как правило включает в себя следующие разделы: концептуальный, содержащий описание основного замысла и подхода к решению проблемы, обобщенной и целостной программной модели комплексного объекта, задающей принципиальные его характеристики (типологические, функциональные, морфологические, технологические) и, в самых общих чертах, организационную стратегию по достижению конечных целей; организационный, содержащий описание конкретных и детально разработанных форм, методов и порядка организации и управления разработкой программы и контроля за ее реализацией, а также перечень необходимых организационно-хозяйственных мероприятий; проблемно-целевой, содержащий формулировку проблему, главной цели, подцели и задач программы, а также краткий анализ и оценку исходного состояния проблемы, формулировку конечных программных результатов и сроков их реализации; проектный, содержащий описание всего комплекса заданий, мероприятий и решений по проектированию комплексного объекта поэтапно, на всех стадиях формирования и выполнения ДП вплоть до промышленной реализации проекта. Разделы ДП должны содержать необходимые обоснования и пояснения. В процессе разработки и принятия программных решений рассматриваются альтернативные варианты, различающиеся концептуальной направленностью, путями, средствами, сроками и эффективностью достижения поставленных
> Жалон - носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, часто содержит лозунг, товарный знак, и др. элементы фирменного стиля. Обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам ,продающим товары.
> Изобразительный товарный знак - изобразительный товарный знак, представляющий собой обозначение в виде композиций линий, пятен, фигур, любых цветов, на плоскости и пространстве, за исключением стандартных шрифтовых единиц.
> Комбинированный товарный знак - товарный знак, представляющий собой комбинацию элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных.
> Логотип - специально разработанный или специально подобранный словесный знак предприятия. Логотип, как правило, подкрепляет графический, изобразительный знак предприятия, если тот существует. Логотип способствует функции идентификации и лучшему запоминанию образа предприятия. > Логотип - Характерное оформленное наименование продукта или его изготовителя. Аналогично торговой марке логотип призван облегчить покупателю идентификацию товара или изготовителя непосредственно в торговой точке. > Марка производственная - указание изготовителя продукции, помещаемое на самом изделии или его упаковке и содержащее полное или сокращенное наименование предприятия - изготовителя, его местонахождении, наименование органа управления, сорт товар и номер госта.
> Маркетинг - вид человеческой деятельности по обеспечению наличия нужных товаров и услуг по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию быта. > Маркетинговые коммуникации - (marketing communication)В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, public relations и участие в выставках, ярмарках.
> Марочные товары- товары, обозначенные товарным знаком.
> Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности. Составная часть маркетинга ,направленная на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле, на создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара, с применением форм поощрения покупки. Средства мерчандайзинга подразделяются на две основные группы: материалы "шоп дисплей" - все виды рекламы на месте продажи, подготовленный изготовителем и напоминающий о предлагаемом товаре в момент покупок, и вторая - премии, раздача мелких сувениров, различные скидки, льготы, побуждающие к покупке. Задача - заинтересовать торговцев в продаже рекламируемых товаров и воздействовать непосредственно на потребителя.
> Наружная реклама - один из каналов распространения рекламы в виде щитов, световых экранов ("бегущая строка", неподвижное изображение, движущееся изображение), вывесок.
> Позиционирование (идеи, задачи, цели - И.З.Ц.) определение места И.З.Ц. в стратегическом планировании (проектировании) и стратегическом управления с точки зрения потребностей Корпорации. Позиционирование необходимо для укрепления и разукрупнения позиций И.З.Ц. в избранном секторе стратегического планирования. Позиционирование И.З.Ц. - процедура, включающая также актуализацию, установление приоритетов, анализ осуществимости и соответствия потребностям (реалистичность) выдвинутых / поставленных И.З.Ц. для корпорации.
> Позиционирование товара/услуги (positioning) определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара/ услуги в конкурентном ряду, который доводится целевой аудитории в ходе мероприятий по продвижению товара. Позиционирование - ключевой и наиболее важный (наряду с сегментированием рынка) этап рекламной кампании. > Продвижение продаж (sales promotion) - комплекс различных методов стимулирования покупки. В самом широком смысл представляет собой все виды, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга. В центре внимания - не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки, обычно к ним относят: купонирование, продажи со скидкой или "два по цене трех", "психологическая цена", конкурсы, лотереи викторины, представление бесплатного образца(sampling), бесплатная доставка или монтаж изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредникам и продавцам, участие в выставках или ярмарках. > Прямая почтовая реклама - Директ мейл. Рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному избирательному характеру обращения. > Прямая реклама - печатные рекламные материалы или образцы товаров, доставляемые потенциальными потребителями непосредственно торговыми агентами или по почте списками, имеющимся у рекламодателей. > Прямой маркетинг - (direct marketing) - метод продаж, предполагающий установление прямых контактов покупателем. К прямому маркетингу общепринято относить: личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин.
> Реклама Реклама - сама этимология этого слова (от латинского глагола "reklamare" - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). Различают: Товарная реклама (product ad) - реклама товара/услуги. Корпоративная (реже - институциональная) реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем. Социальная реклама - рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными ценностями, борется с общественными пороками. Политическая реклама - реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на выборах.
> Рекламная коммуникация (от латинского communicare - совещаться) - процесс распространения рекламной информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и т.п.) на численно большие рассредоточенные аудитории. Различают пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В ходе любой коммуникации решаются две категории проблем - физические (относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам) и психологические (взаимодействие коммуникатора со слушателями, читателями, зрителями). > Рекламные технологии - совокупность технических средств, технологических процессов, методических приемов разработки, производства и распространения рекламы.
> Связи с общественностью PR (public relations) - полноценного эквивалента при переводе с английского языка не существует в принципе. Впервые термин был употреблен в 1807 году президентом США Томасом Джеферсоном в "Обращение к конгрессу". Другие варианты перевода на русский язык "общественные коммуникации", "развитие общественных связей", "общественное взаимодействие", "формирование репутации", "организация любви" и др. Существует около 500 определений понятия "public relations", из которых приведем два классических: "PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". "PR - функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех".
> Сегментирование рынка/или аудитории (в отечественной литературе неверно переводят также - сегментации) (segmentation)- процесс деления рынка / целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п.) с выделением целевой аудитории - сегмента, рынка потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара /услуги.
> Словесный товарный знак - товарный знак, представляющий собой слово, словосочетание или сочетание букв, имеющих словесный характер.
> Слоган - рекламный лозунг, девиз фирмы, который используется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его.
> Товарный знак - (фабрична, торговая марка)- зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделия других фирм. > Фирменный блок сочетание изобразительного знака предприятия со словесным знаком (логотипом). Образующие элементы фирменного блока могут иметь самостоятельное значение. Фирменный блок может дополняться различными информационными надписями, в том числе и фирменным лозунгом (слоганом). Такое решение, как правило, возможно, лишь в том случае, когда слоган краток. > Фирменный стиль - (corporate identity advertising) комплекс визуальных констант, включающих товарный знак, шрифт, и "фирменную" цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров и /услуг.
> Фирменный стиль - совокупность знаков, предметов и средств, специально спроектированных для производственного или обслуживающего предприятия в целях создания определенного постоянного зрительного образа, связанного с деятельностью предприятия и его продукцией. Фирменный стиль проектируется на базе особой концепции и общего подхода к решению широкого диапазона проектных задач: визуальных форм продукции фирмы, фирменного знака, цвета, документации, одежды сотрудников, фирменного транспорта, стилевого единства изделий и их комплексов, а также формирования организационных сторон производственной и коммерческой деятельности предприятия.
> Фокус - группа- (focus group)-основной метод качественных маркетинговых исследований. Заключается в проведении модератором группового интервью группе из 7-10 человек с определенными заданными параметрами. В ходе группового интервью может тестироваться товар, реклама, выявляться мотивы покупки, известность брэнда и. т.п. Фокус - группы можно разделить на два блока: тестирование свойств самого продукта и тестирование восприятия его рекламного изображения. Цель проведения ФГ - прогнозирование реакции рыночных субъектов на новый продукт или рекламу .ФГ- по сути модель общества, позволяющая разработчику взглянуть на созданный им продукт глазами потребителя и реципиента (получателя рекламы). > Франчайзинг - от французского слова "франшиз" - льгота, привилегия. Франчайзинг.- система договорных отношений по кооперации хозяйственной деятельности крупных и мелких фирм в области распределения продукции и услуг. К характерным чертам Франчайзинга относят: 1.- Право собственности одной организации на торговую марку, фирменную услуги, идею, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также связанный с ним репутацию, деловые связи и ноу-хау.2. -Продажа прав, лицензии этой организации другому лицу (предприятию), разрезающих использовать её торговую марку, фирменную услуги, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу-хау 3. Включение в договор по продажам лицензии, прав на регулирование и контроль за работой лицензированного предприятия (управляя которым лицензиат использует свои права). 4. Оплата предприятием, прибредшим лицензию, единовременных выплат и других форм в обмен на приобретенные права и за любые услуги, которые лицензиар предоставляет лицензиату. > Подъемная сила брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля".
> Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем.
> Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
> Соотвественность брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.
> Сила брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов
> Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий по стимулированию сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчёркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение.
> Брэнд- интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
> Торговая марка - "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления). Торговая марка осуществляет важные функции - идентификации и уникальности. При повышении качества продукта и его потребительских свойств, она позволяет накапливать собственную ценность (сбытовой потенциал и денежную стоимость) и защищает от подделок.
Список использованной литературы:
1. Арестова М. Хорошее имя - на долгую жизнь. // YES№2 (27)-1999
2. Белановский С. Фокус - группы - истина "без фокусов". // Рекламные технологии. №3 август 1997.
3. Бурдей К., Троян Н., Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка. // YES №1(26)-1999
4. Васильева М. Усков В. Дайте товару хорошее имя // YES №1(26)-1999
5. Ганзя Ю. Как вас теперь называть или Naming по-русски //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
6. Гольдман И.А., Добробабенко Н.С. Практика Рекламы. Новосибирск. 1991. 7. Гусева О. Как оценить Брэнд? // YES №1(26)- 1999
8. Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
9. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принцип разработки, использование, оценки. М. 1986. 10. Дымшиц М. "Брэнд " - это не только дорогая торговая марка, но и ... //YES№3(24) -1998
11. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3 (9) 1997
12. Искусство отличаться, или о значении торговой марки фирмы. //Рекламный мир №11 (61) 1997
13. Кондырева С. Упаковка продвигает марку. // YES №1(26)-1999
14. Крылов И. Маркетинг. М. 1998.
15. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М. 1996.
16. Матвеева А. Селиванова В. Неосязаемая роскошь. // Эксперт . №3 -1999
17. Новиков С. Строительство брэндов в России //Рекламный мир №1-2 (63) 1998 18. Перция В. Брэндмейстер //YES№2 (27)-1999
19. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка. // Рекламный мир №11 (61) 1997
20. Реклама товаров, производимых в России. //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
21. Хайн Томас. Все об упаковке. С-Пб. 1997.
22. Рожков И.Я Проблема фирменности Российских товаров как одного из ключевых факторов конкурентоспособности.// Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании Общественного Совета по рекламе по теме "Реклама товаров, производимых в России" (в рамках выставки - ярмарки "Покупайте Российское!"), 19 декабря 1997 года.
23. Силантьев А., Престиж = знак качества. // Советник N10, 1997 г.
1 Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
2 Перция В. Брэндмейстер YES№2 (27)-1999
3 Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3 (9) 1997
4 Крылов И. Маркетинг. М. 1998. 5 Дымшиц М. "Брэнд "- это не только дорогая торговая марка, но и ... //YES№3(24) -1998
6 Перция В. Брэндмейстер YES№2 (27)-1999
7 Новиков С. Строительство брэндов в России //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
8 Реклама товаров, производимых в России. //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
9 Реклама товаров, производимых в России. //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
10 Реклама товаров, производимых в России. //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
11 Рожков И.Я Проблема фирменности Российских товаров как одного из ключевых факторов конкурентоспособности.// Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании Общественного Совета по рекламе по теме "Реклама товаров, производимых в России" (в рамках выставки - ярмарки "Покупайте Российское!"), 19 декабря 1997 года.
12 Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
13 Новиков С. Строительство брэндов в России //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
14 Искусство отличаться, или о значении торговой марки фирмы. //Рекламный мир №11 (61) 1997
15 Искусство отличаться, или о значении торговой марки фирмы. //Рекламный мир №11 (61) 1997
16 Рожков И.Я Проблема фирменности Российских товаров как одного из ключевых факторов конкурентоспособности.// Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании Общественного Совета по рекламе по теме "Реклама товаров, производимых в России" (в рамках выставки - ярмарки "Покупайте Российское!"), 19 декабря 1997 года.
17 Матвеева А. Селиванова В. Неосязаемая роскошь. // Эксперт . №3 -1999
18 Силантьев А., Престиж = знак качества. // Советник N10, 1997 г.
19 Дымшиц М. "Брэнд "- это не только дорогая торговая марка, но и ... //YES№3(24) -1998
20 Дымшиц М. "Брэнд "- это не только дорогая торговая марка, но и .//. YES№3(24) -1998
21 История рекламных коммуникаций Японии . 22 Рожков И.Я Проблема фирменности Российских товаров как одного из ключевых факторов конкурентоспособности.// Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании Общественного Совета по рекламе по теме "Реклама товаров, производимых в России" (в рамках выставки - ярмарки "Покупайте Российское!"), 19 декабря 1997 года
23 Матвеева А. Селиванова В. Неосязаемая роскошь. // Эксперт. №3 -1999 24 Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
25 Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998 26 Васильева М. Усков В. Дайте товару хорошее имя // YES №1(26)-1999
27 Арестова М. Хорошее имя - на долгую жизнь. // YES№2 (27)-1999
28 Ганзя Ю. Как вас теперь называть или Naming по-русски //Рекламный мир №1-2 (63) 1998
29 Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
30 Белановский С. Фокус - группы - истина "без фокусов". // Рекламные технологии. №3 август 1997
31 Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка. // Рекламный мир №11 (61) 1997
32 Бурдей К., Троян Н., Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка. // YES №1(26)-1999
33 Крылов И. Маркетинг . М. 1998 г.
34 Кондырева С. Упаковка продвигает марку. // YES №1(26)-1999
35 Васильева М. Усков В. Дайте товару хорошее имя // YES №1(26)-1999
36Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
37 Гусева О. Как оценить Брэнд? // YES №1(26) - 1999 38 Искусство отличаться, или о значении торговой марки фирмы. //Рекламный мир №11 (61) 1997
39 Гусева О. Концепция брэндинга.// YES№3(24) -1998
40 Эксперт. №18-1999
41 Рожков И.Я Проблема фирменности Российских товаров как одного из ключевых факторов конкурентоспособности.// Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании Общественного Совета по рекламе по теме "Реклама товаров, производимых в России" (в рамках выставки - ярмарки "Покупайте Российское!"), 19 декабря 1997 года.
42 Перция В. Брэндмейстер YES№2 (27)-1999
43 Матвеева А. Селиванова В. Неосязаемая роскошь. // Эксперт . №3 -1999 ---------------
------------------------------------------------------------
---------------
------------------------------------------------------------
Автор
shmilik47
Документ
Категория
Искусство и дизайн
Просмотров
1 111
Размер файла
272 Кб
Теги
doc
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа