close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Без ног собака не побежит (части рекламы)

код для вставкиСкачать
Кратко о том, из каких элементов должно состоять хорошее рекламное объявление
(газета "Рекламный Вестник", 31 марта 1995)
БЕЗ НОГ СОБАКА НЕ ПОБЕЖИТ... (составные части рекламы)
Возможно, без ног собака и полетит (если хорошенько раскрутить за хвост и бросить), но побежит вряд ли. Нет, не побежит - это точно! Точно так же и реклама, в которой не хватает важных составных частей, просто не будет работать. Она не даст НИ-КА-КО-ГО эффекта.
Даже самый поверхностный анализ показывает, что 90% рекламных объявлений в местной прессе - сухие информационные сообщения, где кратко сообщается о предлагаемых товарах или услугах и о координатах фирмы. Реклама такого рода является совершенно бессмысленной для массового потребителя и рассчитана лишь на очень узкий круг целенаправленно заинтересованных людей. Многократное повторение такой рекламы также практически бесполезно, т. к. она не несет в себе побуждающего заряда, не формирует имидж фирмы и соответственно - не увеличивает числа возможных потребителей. Многократное повторение только сухой информации не нужно для тех, кто ее уже знает; а те, кто в ней не заинтересован, просто не обратят на нее внимания - за простой текст сложно "зацепиться" взглядом. Возможно, многие биснесмены просто не знают, что полноценное рекламное объявление должно состоять из:
1. ГРАФИЧЕСКОЙ ЧАСТИ,
2. СЛОГАНА (девиза, лозунга, призыва),
3. ИНФОРМАЦИОННОЙ ЧАСТИ,
4. МОТИВИРУЮЩЕЙ ЧАСТИ.
ГРАФИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ - это картинка, образ либо самого товара, либо его символического смысла (согласитесь, что изображение парфюмёрных флакончиков проигрывает перед изображением прекрасной молодой дамы, вроде бы пользующейся этой парфюмерией). К графической части также относится эмблема (товарный знак, логотип) фирмы.
Основной психологический смысл графической части - привлечь внимание потенциального потребителя, заинтересовать, произвести впечатление. В образе очень легко спрятать, зашифровать психологическую "наживку", позволяющую глубоко заинтересовать человека, задеть его "за живое". Например, с помощью образа можно ярко продемонстрировать положительный результат, то, что получится в результате покупки и использования предлагаемого товара или услуги. Разумеется, использовать образы в рекламе необходимо корректно, с опорой на конкретные потребности конкретных потребителей (в этом может помочь специалист- психолог).
Эмблема фирмы нужна для другой цели: она позволяет быстро отличить рекламу данной фирмы от других, т. к. зрительный образ воспринимается в несколько раз быстрее, чем любое самое короткое слово.
СЛОГАН - краткая (не более 7 - 10 слов) и оригинальная броская фраза: восклицание, обращение, побуждение, вопрос, призыв, лозунг, клич, девиз, кредо, риторический вопрос и т. п. Цель и значение слогана те же, что и у образа; иногда даже в силу разных обстоятельств слоган полностью заменяет рекламный образ. Фраза-слоган должна быть яркой и оригинальной - юмористической, двусмысленной, пикантной, загадочной, абсурдной, дразнящей и т.п. Написание слогана - довольно сложная психологическая задача, т.к. необходимо избежать множества рекламных ошибок; например, не преувеличивать чересчур ("лучшие в мире", "мы с Вами везде и всегда", "наша фирма - самый надежный партнер").
ИНФОРМАЦИОННАЯ ЧАСТЬ - это традиционный перечень предлагаемых товаров или услуг и возможно краткая информация о них, а также координаты фирмы (адрес, телефон, факс, время обращения и др.). По возможности информация должна быть сбалансированной - ее не должно быть слишком много или слишком мало. Также по возможности информация должна быть максимально точной, особенно если это касается ассортимента и цен. По исследованиям немецких психологов для 85% потребителей достаточно лишь один раз столкнуться с неточной или искаженной информацией (неверно указана цена, в продаже отсутствует товар, указанный в рекламном ассортименте, непонятно указан адрес и координаты для связи и др.), чтобы они уже больше никогда не обращались в данную фирму и не обращали внимания на ее рекламу. Особенно болезненно воспринимаются неточности в указанных расценках - с точки зрения потребителя, это просто жульничество и темные махинации, что ведет к потере всякого доверия.
В МОТИВИРУЮЩЕЙ ЧАСТИ должно быть следующее:
- информация о льготах и скидках; - информация о возможных приятных сюрпризах в качестве обслуживания;
(При этом обязательно надо помнить, что информация о льготах и сюрпризах должна быть достоверной. К сожалению, довольно часто создается такое впечатление, что те, кто пишет в рекламе о "заботливом и внимательном отношении к клиенту", "индивидуальном обслуживании и качественном сервисе", просто не представляют что это такое. Естественная реакция на это - недоверие к рекламе и фирме, поток негативных слухов о ней, которые любую рекламу сделают неэффективной).
- комплимент потенциальному клиенту, например, пожелание удачи, счастья, процветания и др.;
- прямое побуждение к действию ("Звоните! Приходите! Покупайте!");
- "защита" от конкурентов и нежелательных клиентов.
В качестве итогового обобщения хочется напомнить ЛОГИКУ построения любого рекламного объявления:
1) ОБРАЗ привлекает внимание, возбуждает интерес и пробуждает желание. ЭМБЛЕМА напоминает, с кем связана будущая реализация этого желания.
2) СЛОГАН закрпляет этот эффект и обеспечивает переключение внимания, его переход от образа к текстовой, информационной части рекламы. 3) ИНФОРМАЦИЯ убеждает, делает интерес устойчивым и целенаправленным. Потенциальный потребитель должен знать и понимать, чего конкретно он хочет, помнить куда обращаться.
4) МОТИВИРОВКА должна подтолкнуть человека к реальному поведению, разрушить последние сомнения, сформировать у него решимость и стремление действовать.
С.Калинин, психолог Центра практической психологии при ПГПИ.
Документ
Категория
Статьи
Просмотров
99
Размер файла
32 Кб
Теги
реклама, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа