close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Волшебное слово мерчендайзинг

код для вставкиСкачать
Очень простенько про то, что такое мерчендайзинг (для розницы)
 (Опубликовано в "Вестнике Торгово-Промышленной палаты Псковской области" в 2005 году)
Волшебное слово из тринадцати букв, которое продает все
С.И.Калинин, психолог, консультант по мерчандайзингу ООО "Психология и бизнес"
Волшебное слово, которое продает все - это "мерчандайзинг". "Что же такое мерчандайзинг?" - этим вопросом, наверное, задавался каждый, кто хоть каким то образом был связан с розничной торговлей. Слово "мерчандайзинг" сейчас в моде, все более-менее серьезные предприятия торговли имеют собственных штатных мерчандайзеров или регулярно обращаются к услугам внешних мерчандайзеров-консультантов. Тем не менее, существует ряд руководителей предприятий торговли, которые ничего не знают о современном мерчандайзинге, любо относятся к нему скептически. Чаще такое недоверчивое отношение возникает из-за недостаточной информированности о реальных возможностях мерчандайзинга. Итак, что же такое мерчандайзинг и каковы его реальные возможности?
Термин "мерчандайзинг" произошел от английского слова to merchandise - что в переводе означает - "искусство торговать". Мерчандайзинг - это попытка обобщить тот колоссальный опыт эффективной торговли, который передавался из поколения в поколение с тех давних пор, как появилась первая торговля и первая конкуренция. Мерчандайзинг как самостоятельный раздел маркетинга появился уже в 1920-1930 годах в торговле США и европейских стран, но особенно популярен стал только в 1980-1990-х годах. Такая внезапно возросшая популярность и востребованность мерчандайзинга объясняется просто: к началу 21 века рынок большинства экономически стабильных стран перенасыщен товарами, идет жестокая война торговых марок друг с другом. Как показали многочисленные исследования в различных странах, традиционное средство "войны брэндов" - реклама становится все менее эффективной. Исследования убедительно доказали, что под воздействием рекламы принимается не более 10-15% решений о покупке какого-либо товара. В то же самое время примерно 70-75% решений о покупке того или иного товара принимается непосредственно в точке продажи! Что это означает? Это означает, что покупатель, который пришел в магазин, оказывается "один на один" с огромным ассортиментом (в тысячи и десятки тысяч) товаров. Разумеется, покупатель что-нибудь обязательно выберет и купит. Но вот насколько он будет доволен своей покупкой (т.е. найдет действительно "то, что нужно")? Ведь часто бывает так, что покупатель просто не находит на полках того, что он на самом деле хотел купить. В условиях насыщенного рынка нет ничего хуже неудовлетворенного покупателя - он просто "уйдет к конкурентам", т.е. будет покупать нужные товары в другом, более удобном магазине.
Для самого магазина гораздо важнее "обратная сторона" любой покупки: насколько каждая совершенная покупка выгодна самому магазину? Есть лишь два "прямых" механизма извлечения торговой прибыли: наценка и оборот. В идеале, самый прибыльный товар тот, который имеет достаточно большую наценку и максимально быстро продается. Даже если оставить вопрос о наиболее оптимальной наценке в стороне, то как сделать так, чтобы товар продавался быстро? Любой продавец знает, что среди предлагаемых торговой точкой товаров есть "лидеры" и есть "отстающие". "Лидеры" продаются быстро, моментально "разметаются" покупателями. Для того чтобы их продать, какие-то особые усилия и мероприятия не нужны. Но что делать с "отстающими" товарами, которые в некоторых случаях могут быть даже убыточными? Методы мерчандайзинга являются своего рода "мостиком" между интересами покупателя и интересами продавца. С одной стороны, мерчандайзеры стараются "угодить" потребителю, сделав торговую среду максимально комфортной, удобной и понятной для совершения нужных покупок. С другой стороны, мерчандайзеры непосредственно отвечают за главный показатель любого бизнеса - прибыльность продаж. Например, чтобы продажи "отстающих" товаров были прибыльными, требуется предпринять ряд мер: выдвинуть этот товар на передний план (фэйсинг), возможно, с использованием специального оформления и дополнительной рекламой в точке продаж (POSm), провести специальную торговую акцию (лотерею, конкурс, дегустацию и др.) по продвижению данного товара и т.д. Особо не углубляясь в методы мерчандайзинга, отметим, что в настоящее время сложилось два основных направления мерчандайзинга: VM и SM, которые решают задачу повышения прибыльности продаж как бы "с разных сторон", но взаимодополняют друг друга.
VM (visual merchandising) - "Визуальный мерчандайзинг" - опираясь на законы психологии восприятия и дизайна, занимается разработкой, оценкой и оптимизацией визуальной среды торговой точки. В сфере внимания VM: свет и цвет в торговом зале, выкладка товара, размещение торгового оборудование и общая планировка торгового зала, оформление витрин, фасада и вывески магазина, реклама на местах продаж (POSm) и др.
SM (sales merchandising) - "Торговый мерчандайзинг" (иногда используется термин "товарный мерчандайзинг") - опираясь на психологические законы поведения потребителей, занимается разработкой и реализацией активных мер по продвижению товаров на местах продаж. SM решает следующие проблемы: обучение продавцов активным (или консультативным) продажам, создание клиентоориентированной среды в магазине, рекламные и промоушен-акции для магазина в целом или отдельных товаров, управление ассортиментом и т.д. Какого рода предприятиям торговли мерчандайзинг необходим больше всего? 1. Если у вас большой (универсальный) магазин и большое разнообразие товаров. Ассортимент в таком магазине легко может составить десятки тысяч наименований товаров, а товарная выкладка может легко превратиться в запутанный лабиринт, в котором "теряются" даже сами продавцы, не говоря уже о покупателях. 2. Если у вас маленький магазин (крайне ограниченные торговые площади) и при этом большой ассортимент товаров. Если задача больших магазинов - надолго задержать покупателя, чтобы он мог как следует "погулять и осмотреться", то задача маленьких магазинов - прямо противоположная. Пропускная способность маленькой торговой точки должна быть максимальной: покупатель должен быстро найти то, что ему нужно, быстро совершить покупку и быстро уступить место новому покупателю. 3. Если у вас небольшой специализированный магазин (салон, бутик и т.п.), в особенности - торгующий элитными товарами для VIP-покупателей. Любой магазин, претендующий на элитарность, должен особенно позаботиться о своем облике (VM), а также создать особенно комфортные условия для своих покупателей. В каких ситуациях особенно востребована работа мерчандайзера?
1. Открытие нового магазина (или изменение планировки, дизайна, расширение или сокращение торговых площадей и т.п. уже существующей торговой точки).
2. Значительное расширение товарного ассортимента (в особенности - его диверсификация, когда магазин начинает торговать совершенно новыми, ранее не характерными для него товарами).
3. Значительное углубление товарного ассортимента (речь идет о ситуации "войны брэндов", когда в ассортименте магазина появляется много взаимозаменяющих по цене и качеству товаров различных производителей и возникает проблема параллельного продвижения похожих марок).
Также следует добавить, что даже для организаций, в которых существует должность мерчандайзера, не лишним будет периодически (хотя бы один раз в год) приглашать внешних консультантов для проведения мерчандайзингового аудита (оценки эффективности существующей системы мерчандайзинга). Дело в том, что даже у опытных мерчандайзеров, все время работающих в одной и той же торговой точке, возникают свои профессиональные стереотипы (которые не всегда верны и эффективны), а глаз, что называется "замыливается" (они перестают замечать некоторые погрешности и ошибки в своей работе). Существует несколько вариантов внедрения и использования мерчандайзинга в торговой организации: 1. Создать отдел (или хотя бы отдельную должность) мерчандайзинга. Этот вариант наиболее приемлем для крупных (в т.ч. сетевых) торговых организаций и предприятий. Он требует значительных организационных усилий и затрат на создание, но в работе такая постоянно действующая служба наиболее эффективна и экономична.
2. При необходимости (см. три ситуации, перечисленные выше) регулярно обращаться к услугам внешних мерчандайзеров-консультатов. Этот вариант удобен как "разовый", для средних торговых организаций и предприятий, а также доступен даже для самых маленьких торговых точек. 3. Ввести в организации так называемый "разделенный мерчандайзинг". Это наиболее экономичный вариант, когда в организации (как правило, небольшой) специальной должности мерчандайзера не вводится, но функции мерчандайзинга распределяются равномерно между всеми сотрудниками. Но здесь есть одно "но"... Для того, чтобы возложить функции мерчандайзера, например, на продавцов, надо их сначала всем этим методам мерчандайзинга обучить.
В завершение этой статьи, хотелось бы добавить, что ООО "Психология и бизнес", кроме предоставления консалтинговых услуг по мерчандайзингу, предлагает всем заинтересованным торговым организациям обучающий семинар-тренинг "Основы мерчандайзинга для продавцов".
Семинар предназначен для продавцов, любых специалистов сферы торговли, желающих получить базовые знания по мерчандайзингу. На семинаре рассматриваются следующие темы: 1) Что такое мерчандайзинг? (основные направления повышения эффективности продаж). Визуальный и торговый мерчандайзинг (основные способы).
2) Задачи мерчандайзинга.
3) Секреты эффективной выкладки товара. Составление планограммы и работа мерчандайзера с ней.
4) Реклама в местах продаж (виды и методы POS-рекламы).
Цель: обучить участников базовым навыкам мерчандайзинга; спроектировать пути и методы внедрения "разделенного мерчандайзинга" в конкретной торговой точке. Ведет семинар Калинин Сергей Иванович, психолог, консультант по мерчандайзингу ООО "Психология и бизнес".
Справки и запись по телефонам: .....
Документ
Категория
Статьи
Просмотров
200
Размер файла
42 Кб
Теги
менчендайзинг, продажи, бизнес
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа