close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Рекламные мифы или как нельзя делать рекламу

код для вставкиСкачать
Несколько идей о том, как можно, и как нельзя делать рекламу в России (многое - устарело!)
(газета "Рекламный Вестник", 24 марта 1995)
РЕКЛАМНЫЕ МИФЫ, или как нельзя делать рекламу
Переход страны к рыночной экономике очень быстро позволил многим бизнесменам поближе познакомиться с истиной: "Реклама - двигатель торговли". Но этот двигатель оказался довольно сложным и тонким механизмом. освоить который мешают сложившиеся "рекламные предрассудки" - мнения, домыслы и идеи по поводу рекламы, которые почерпываются из сомнительной прессы, слухов, популярных книг и т. п. Увы, эти предрассудки зачастую делают рекламу не просто неэффективной, но даже вредной - приводящей фирму к потере имиджа и убыткам. Каковы же эти предрассудки или мифы?
МИФ 1. "Запад нам поможет!" или "Американцы (немцы, голландцы и др.) научат нас рекламе!". Знаете, надежды на доброго дяденьку, готового поделиться всеми секретами, слишком похожи на сказку. Точно также смешны надежды на то, что рекламу можно изучить по специальным книгам, переводным (в основном американским) пособиям. Почему? Вот несколько доводов:
а) на Западе реклама - это бизнес, в который вкладываются миллионы долларов (так, в 1987г. на ОДНОГО жителя США независимо от возраста расходы на рекламу составили 424 доллара; а теперь попробуйте умножить 424 на 230 миллионов человек; кроме того, сейчас эти расходы возросли). А там, где большие деньги, там и большие секреты. Ни одно солидное рекламное агентство не раскроет свои проверенные приемы, свое know-how. Наоборот, в открытую будут публиковаться "рекламные секреты" не первой свежести и не лучшей эффективности, а то и просто промышленная дезинформация;
б) рынок Западный и рынок Российский - пока еще "две большие разницы", поэтому рекламные цели (а следовательно и методы) также различны. Цель их рекламы ( в условиях затоваренного рынка) - показать тонкое отличие фирмы и товара от многочисленных конкурентов, воспитать и приручить с детства своих клиентов, продавая не столько товар, сколько престиж, традицию, душевное состояние... Цель нашей рекламы часто просто информативная - прокричать в бурю и хаос нашей экономики "Мы есть, мы существуем!"; другая цель - завоевать рынок "вширь", приобрести как можно больше клиентов, не ориентируясь на узкий круг "своих"; еще цель - завоевать доверие и престиж, сформировать имидж, "войти в традицию";
в) психология потребителя на Западе и у нас - совершенно различны. Например, типичное начало западной рекламы: "вы мечтаете... Ваше тайное желание... Ваша маленькая прихоть..." (и т. п.). Увы, в условиях снижающегося уровня жизни тайные желания и мечты совершенно не актуальны и мало влияют на реальное поведение потребителя.
МИФ 2. "Реклама всемогуща". Возможно, такие наивные люди уже больше не встречаются... Но часто приходится сталкиваться с людьми, которые возлагают на хорошую рекламу слишком большие надежды, считают, что это уже чуть ли не половина всего коммерческого успеха. Разумеется, это миф, потому что: а) реклама - это всего лишь звено в технологической цепочке, никакая реклама не заменит маркетинговых исследований рынка (на которых она должна основываться); б) никакая даже самая магическая реклама не заменит качества продаваемого товара, всегда существуют альтернативные каналы информации, например, слухи, которые (особенно в условиях маленького города) могут просто катастрофически противоречить самой блестящей рекламе.
МИФ 3. "Реклама - это объявление в газете". Сут этого мифа в том, что большинство предпринимателей совершенно не видят отличия между рекламным объявлением (одним или несколькими) и рекламной кампанией. Общий смысл прост: рекламное объявление - это улыбка, которую мы легко дарим симпатичной девушке, а рекламная кампания - это предложение выйти замуж. Чувствуете разницу? Если фирма пришла на рынок надолго и с серьезными намерениями, то ей просто необходима солидная рекламная кампания, рассчитанная на несколько месяцев или даже лет, с подключением различных стратегий рекламы и видов рекламной продукции (а их сейчас насчитывается более 100!). Разумеется, здесь необходима согласованная работа руководителей фирмы и специалистов по рекламе.
МИФ 4. "Рекламы должно быть много" - "чтобы реклама сработала, ее должно быть много, повторяться она должна как можно чаще, и она должна быть легко узнаваемой". И к этому можно еще добавить - "и должна быть дорогой"; ведь чем больше рекламы, тем дороже она стоит. Возражения: а) реклама, которая всем надоела - уже не реклама; б) реклама должна быть разной (чтобы вызывать интерес), но должна быть выдержана в определенном стиле и иметь очень немногочисленные стабильные элементы (эмблему, название и т. п.); в) мировой опыт показывает, что практический эффект рекламы очень незначительно зависит от ее объема и затрат на нее - количество совсем не гарантирует качества! Если вы хотите действовать наверняка - обратитесь за помощью к специалистам по рекламе.
МИФ 5. "Существует универсальный рекламный трюк" - некая изюминка, технологический секрет, творческая находка, которые позволят сделать вашу рекламу неотразимой, суперэффективной. Чрезмерная увлеченность трюками приводит к эмоциональной перегруженности рекламы, вычурности ее оформления - а это не столько привлекает внимание, сколько распыляет его. Человек шокирован такой рекламой, его интеллект перегружен, в его желаниях - хаос. Думаете, он что-либо купит после этого? Примером такого ложного трюка может послужить распространенное мнение: "Чтобы реклама была эффективной, она должна содержать в себе эротический или даже сексуальный мотив или образ". В качестве опровержения можно привести один простейший эксперимент: добровольцы разглядывали рекламный плакат с полуобнаженной манекнщицей. Но... после этого лишь 20% смогли вспомнить, что было написано под плакатом, какая информация там содержалась; зато остальные 80% прекрасно запомнили, как выглядела манекенщица, но так и не вспомнили смысла размещенных под изображением надписей.
МИФ 6. "Реклама должна нравиться боссу". Увы, это даже не миф, а печальная реальность нашей жизни: рекламные тексты пишутся для начальника и "утверждаются" им. Уважаемый начальник! Разумеется, Вы самый знающий человек в своем бизнесе, но вспомните притчу, написанную Д. Карнеги: "Я очень люблю клубнику со сливками и считаю ее самым большим в мире лакомством. Но когда я иду на рыбалку - я копаю червей, т. к. знаю, что рыба больше всего на свете любит именно червей, а не клубнику". Возможно, рекламную "наживку" для Ваших покупателей гораздо эффективнее изготовят специалисты, которые гораздо более компетентны в сегментировании рынка и знании психологии отдельных групп Ваших потенциальных потребителей. Не бойтесь обращаться за помощью к специалистам (при разработке рекламных кампаний это просто необходимо) - это не так дорого, как Вам кажется. а выгоды может принести немалые.
С. КАЛИНИН, психолог Центра практической психологии при ПГПИ.
Документ
Категория
Статьи
Просмотров
151
Размер файла
32 Кб
Теги
реклама, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа