close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

05 Как поймать золотую рыбку

код для вставкиСкачать
Советы по фандрайзингу и т.п. для НКО
Опубликовано: "За социальные проекты", №13, 2009, стр.154-160
Как поймать золотую рыбку? (к вопросу о финансировании некоммерческих организаций и проектов)
С.Калинин, психолог
В маркетинге хорошо известна непреложная истина: даже если вы производите очень хороший товар - это еще не означает, что его кто-нибудь купит. Современный бизнес знает много таких историй, когда рынок был наводнен товарами низкого качества, а фирмы, производящие по-настоящему хорошие и полезные вещи разорялись. И происходило это вовсе не потому, что покупатели были такими "глупыми". Просто мы живем в эпоху информационного взрыва и огромного количества противоречащих друг другу ценностей и точек зрения. Ориентация современного человека в окружающей его действительности затруднена, выбор из всего многообразия вариантов поведения крайне труден. Эпоха, когда "хорошие" и "правильные" вещи "сами продавали себя", прошла лет эдак 100-150 назад. Вот вам вторая непреложная истина современного маркетинга: недостаточно произвести хороший товар, нужно уметь его правильно "подать" и продать. Такая вот злая ирония современного общества потребления: пользуется спросом и выше ценится то, что широко рекламируется и активно "продвигается", а не то, что выше по уровню качества. Только не подумайте, что я "заблудился"! Я прекрасно помню, что пишу статью не в бизнес-издание, а для сборника материалов по социальным (некоммерческим) проектам и инновациям. Но я намеренно начинаю с "маркетинговых истин", т.к. в этой статье речь пойдет о финансировании некоммерческих социально ориентированных проектов. При этом я исхожу из предпосылки, что именно финансирование - "ахиллесова пята" многих благих начинаний. Поверьте, я могу достаточно легко вспомнить с десяток НКО-однодневок (ныне уже не существующих), жизненный цикл которых был очень прост и короток: сначала появлялись "добрые дяденьки, которые давали деньги" под какой-нибудь целевой проект, затем полученные деньги быстро "осваивались", потом "добрые дяденьки" (в особенности это характерно для западных инвесторов) требовали самостоятельного продолжения проектной деятельности (включая самофинансирование) от данных организаций. Собственно, на этом существование проектов и завершалось. Логика проста: "Нет денег - нет проекта", "Сами не зарабатываем (т.к. НКО), а где и как эти деньги добыть - не знаем". Вот теперь сидим и мечтаем: где бы нам поймать такую золотую рыбку, чтобы помогла воплотить в жизнь все наши хорошие идеи?
Чтобы еще больше "сгустить краски", добавлю: многие западные фонды и организации, обильно спонсировавшие самые разные некоммерческие проекты в начале-середине 90-х прекрасно понимали специфику психологии постсоветского человека. Специфика заключалась в том, что мы привыкли "вписываться" в жесткие плановые бюджетные ограничения, что мы не привыкли просить, а государство само нам выдавало, столько сколько нужно. Мы также не умели считать и планировать, сколько именно нам нужно для реализации наших идей и проектов, т.к. за нас это делали многочисленные плановые учреждения. Учитывая подобную специфику, для некоммерческих организаций было проведено (в основном западными специалистами) множество обучающих семинаров по фандрайзингу (методам поиска источников финансирования некоммерческих проектов). Пик этих семинаров пришелся на конец 1990-х, и автору удалось принять участие в некоторых из них. Не могу сказать, что эти семинары были совсем уж бесполезными... Проблема заключалась скорее в том, насколько западный опыт фандрайзинга мог бы пригодиться в условиях наших местных реалий. Хорошо помню реакцию многих участников таких семинаров: "Методы поиска средств, конечно, интересные, но они вряд ли нам помогут. Если только мы не будем искать спонсоров за рубежом..."
Приведу еще один свежий пример "из жизни". Проходит достаточно крупная региональная конференция по социальному партнерству между бизнесом и НКО. С трибуны с докладом о важности и необходимости благотворительности выступает почтенная дама - бессменный руководитель (уже в течение нескольких лет) одной из местных НКО. В ее выступлении очень много общих фраз о ценности благотворительности и много риторических вопросов, адресованных аудитории. Подчеркиваю, вопросы именно риторические, вроде: "Благотворительность - это хорошо. Вы ведь согласны с этим утверждением?". Проблема только в том, что в классической риторике на риторические вопросы (которые служат для украшения речи) должен отвечать сам же оратор. Если подобные вопросы адресованы именно аудитории, то они однозначно воспринимаются как средство психологического "вымогательства" и давления, вызывая негативную реакцию у слушателей. В этом выступлении подобные вопросы сыпались на аудиторию один за другим (я насчитал более десяти). Ответов на них никто, разумеется, не давал. Этот факт (молчание аудитории) постепенно начал выводить выступающую из себя (видимо, она искренне надеялась с помощью данных вопросов вовлечь аудиторию в диалог). Вскоре ее раздражение стало проявляться не только в виде напряженных интонаций, но и в форме прямых упреков и нападок на аудиторию. Точных формулировок я уже не припомню, но смысл был однозначен: "Я тут перед вами, зажравшимися буржуями, распинаюсь про благотворительность, а вы, тупые и черствые люди, ничего не хотите понять". Кто-то из присутствующих бизнесменов не выдержал, и поинтересовался, на чем основаны все эти упреки и вообще, какими реальными поступками аудитория заслужила подобный разговор на повышенных тонах. Завязался ожесточенный и беспредметный спор, а закончилось все на грани конфликта - несколько бизнесменов-участников конференции демонстративно покинули актовый зал. Как вы думаете - захочет ли кто-то из этих бизнесменов сотрудничать с некоммерческими организациями? Думаю, вряд ли. По моему мнению, проблема заключается прежде всего в том, что бизнесмены и работники некоммерческих организаций и проектов - люди разной "породы". Они как жители с разных планет - и говорят на разных языках, и среда обитания у них совершенно разная, и жизненные ценности и интересы не похожи. Бизнесмены служат "золотому тельцу", их главная цель - прибыль, а работники социальной сферы - бессеребренники и подвижники, чаще всего работают не за деньги, а вопреки им. Бизнесмены люди рациональные, привыкли все просчитывать и выбирать оптимальные варианты, а "социальщики" - люди эмоциональные, чужая боль для них как своя собственная, и часто они стараются помочь другим даже в самых безнадежных ситуациях. Для работников социальной сферы обычно очень важны (до мелочей!) вопросы этики и морали, в то время как суровые законы бизнеса часто заставляют бизнесменов "выкручиваться", отступая от этических правил и норм. В общем, как гласит современная народная мудрость: сытый конному не пеший...
Такие психологические различия порождают серьезные трудности во взаимопонимании, в налаживании коммуникаций друг с другом. Проблема не в том, что "лишних денег ни у кого нет", и не в том, что "буржуи жадные" - проблема в том, что мы не умеем просить. Проблема фандрайзинга также не в том, что западные методы неэффективны, а в том, что применяются они чисто механически, без "души", без учета специфики психологии наших российских спонсоров. Зачастую представители общественных организаций видят в спонсорах только "кошельки", воспринимая их сквозь искаженную призму расхожих стереотипов. Бизнесмены же прекрасно чувствуют по отношению к себе такое "неочеловеченное" отношение (когда к ним относятся только как к "кошелькам") и замыкаются в глухой психологической защите, даже не желая разговаривать с представителями НКО.
"Социальщикам" же кажутся естественными и самоочевидными благие цели их социальных инициатив. У них в голове просто не укладывается: ну как можно оказать в благотворительной помощи людям с ограниченными возможностями, или детям-отказникам, или сиротам? Это же такое хорошее дело! Но вы ведь помните - бизнесмены и "социальщики" люди с разных планет! В голове бизнесмена тут же возникают вопросы: "А почему я должен помочь именно вашей организации или проекту? А куда именно пойдут эти деньги? Имеют ли смысл эти вложения вообще (будут ли они эффективными)? А не обманут ли меня, использовав деньги не по назначению? А какую выгоду получу я и мой бизнес, если мы поддержим данный проект?" и т.п. Практика убедительно доказывает, что "переговорщики" от некоммерческих организаций в лучшем случае не могут дать потенциальному финансовому донору вразумительных ответов (на понятном бизнесмену языке) на эти вопросы, а в худшем случае - начинают обижаться и возмущаться, услышав подобные сомнения. То есть, диалога не получается; деньги на продолжение и развитие хорошего проекта так и не находятся; золотая рыбка, исполняющая желания, не ловится...
В качестве конструктивной идеи хочу предложить вашему вниманию учебную программу, которую условно можно назвать как "Развитие ключевых умений финансового выживания некоммерческих организаций (проектов)". (Секретное название: "Новейшее руководство по ловле золотых рыбок"). Программа может быть реализована как в формате семинара (для "управленцев" - руководителей некоммерческих организаций/проектов), так и в формате тренингов (для сотрудников НКО и волонтеров). Программа для "управленцев" в большей степени ориентирована на выработку эффективных системных механизмов управления финансами в контексте проектной деятельности. Программа для рядовых сотрудников НКО ориентирована на выработку конкретных умений и навыков, необходимых для эффективного фандрайзинга. Семинары для руководителей в большей степени нацелены на развитие навыков стратегического управления проектами (прежде всего финансовых и маркетинговых). Главная задача тренингов для сотрудников - развитие прикладных навыков делового общения, которые дадут им возможность легко и эффективно взаимодействовать с потенциальными финансовыми донорами. Концепцию программы можно сформулировать в пяти основных положениях (которым соответствуют тематические разделы программы): 1) Управление любыми социальными проектами - частный случай современного проектного менеджмента. Руководитель некоммерческой организации/проекта не обязательно должен быть профессиональным проектным менеджером, но "азы" Project Management должен знать обязательно. Также сотрудники любой НКО должны хорошо понимать специфику работы в проектной команде и владеть соответствующими навыками командной работы. При этом подразумевается, что привлечение финансирования - обязательный элемент проектного управления, который должен быть соответствующим образом спроектирован. Также имеет смысл более подробно ознакомиться с отдельными прикладными инструментами проектного управления (например, анализ стейкхолдеров), которые дадут возможность более эффективно привлекать проектное финансирование; 2) Наряду с хорошим знанием традиционных инструментов фандрайзинга, руководитель должен в достаточной мере владеть навыками бизнес-планирования (особенно в финансовой его части). Такие знания дадут возможность общаться с бизнесменами (при этом я прекрасно понимаю, что финансовая помощь бизнес-организаций является частным случаем многообразных источников финансирования НКО - С.К.) на одном финансовом языке. Также следует отметить, что качественное финансовое планирование проекта - это отправная точка для фандрайзинга. В противном случае, как мы будем изыскивать средства, если мы сначала не спланировали затраты, график поступления средств и т.п.?; 3) Практически все инструменты современного фандрайзинга - это заимствованные и несколько модифицированные методы современного маркетинга, в частности т.н. "маркетинга партнерских отношений". В данном случае даже краткое ознакомительное изучение первоисточников позволит глубже понять, творчески переосмыслить и более эффективно применять данные методы в свой работе. Особое внимание следует уделить такому разделу маркетинга партнерских отношений, как создание, наполнение и эффективное использование информационной базы по потенциальным спонсорам проекта. "Эффективное использование" информационной базы предполагает "живой" контакт и грамотным образом выстроенное регулярное взаимодействие команды проекта с потенциальными и уже имеющимися спонсорами проекта. Т.о. речь идет о построении на основе информационной базы постоянно функционирующих каналов и способов финансирования; 4) Не забываем также про то, что даже хорошие сами по себе вещи в современном мире необходимо активно "продвигать". Даже самые правильные идеи и проекты нуждаются в "продаже" (именно в переносном смысле этого слова). Проект необходимо "продать" не только спонсорам, но и собственным сотрудникам, широкой общественности, всем заинтересованным (и интересующих нас) лицам. "Продажа" заключается в придании проекту живой эмоциональной значимости, проект должен стать для интересующей нас аудитории важной и разделяемой социальной ценностью. Это не всегда простая задача, т.к. для нас проект уже является ценностью (иначе мы за него не взялись бы), но вот как его сделать ценностью для других? Следовательно, для всех сотрудников проектной команды крайне необходимо знание методов современной рекламы и PR (Public Relations, "управление связями с общественностью"). Следует отметить, что реклама в прямом смысле слова (т.к. это оплаченная информация) для некоммерческих организаций и проектов - не очень доступный и не самый эффективный инструмент. Но существует достаточно обширный арсенал оригинальных и малозатратных рекламных методов, ориентированных именно на некоммерческие организации. 5) И, наконец, главное "оружие" в эффективном привлечении финансирования некоммерческих проектов - навыки психологии делового общения. Первое правило эффективного фандрайзинга: "Люди помогают конкретным людям, а не безликим организациям". Главная "линия фронта" в любом проекте находится там, где возникают тесные контакты и живое общение с другими людьми - потенциальными сторонниками или противниками вашего проекта. В любом таком контакте (на "передовой") каждому члену проектной команды нужно научиться одерживать маленькие победы, не отталкивая их, а "заражая" людей своим интересом, увлекая их своими идеями, разъясняя им свои принципы и цели, каждый раз подбирая к их душе уникальный "ключик" взаимопонимания. Если перевести сказанное на язык компетенций, то это означает, что каждый член проектной команды должен в совершенстве владеть навыками вступления в контакт с любым собеседником, ориентации во внутреннем мире, мотивах и ценностях собеседника, установления взаимопонимания, наглядной презентации и аргументации собственной точки зрения, адекватного реагирования на критику и возражения собеседника, бесконфликтного ведения дискуссии, регуляции эмоционального климата общения и т.п. Таким образом, эффективная ловля золотых рыбок (источников финансирования), исполняющих наши желания - дело наших собственных рук. Но для этого нужны подходящие "снасти" (методы эффективного управления проектами). По моему глубокому убеждению, ныне работающие в России успешные некоммерческие проекты и организации для успешного привлечения финансовых средств используют в своей работе пять наиболее важных управленческих механизмов: 1) Грамотное руководство проектами (с использованием логики и методов современного Project Management)
2) Финансовое планирование (в формате, близком к традиционному бизнес-планированию)
3) Тесное взаимодействие с партнерами и спонсорами проекта, выстроенное на основе принципов и методов современного "маркетинга партнерских отношений"
4) Активная рекламная "раскрутка" и последовательное, постоянное и планомерное PR-продвижение проекта 5) Владение на высоком уровне прикладными навыками психологии делового общения (что со стороны многими воспринимается просто как какая-то волшебная способность делать всех окружающих своими единомышленниками и сторонниками).
Как показывает практика, многие успешные НКО применяют перечисленные выше методы работы неосознанно, интуитивно (как тот мольеровский герой, который не знал, что всю жизнь говорит прозой). Но, по моему глубокому убеждению, всем перечисленным навыкам руководителей и сотрудников некоммерческих организаций можно и нужно обучать. Только тогда светлые идеи и добрые дела не будут исчезать из-за такой ерунды, как банальное отсутствие средств на их осуществление. 
Документ
Категория
Статьи
Просмотров
104
Размер файла
54 Кб
Теги
НКО, фандрайзинг, сборник За соцпроекты
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа