close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Иудин А.А., Подкар С.Б. и др. "Бренд Нижегородской области:предпосылки и концепция формирования"

код для вставкиСкачать
Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования Редакционная коллегия: Гировка Н.Н., Глазунов П.В. Иудин А.А. (отв. ред.), Ковалева Т.И. Подкар С.Б. (отв. секр.), Чугунов А.П. Сборник посвящен комплексному анализу пробл
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им.
Н.И. Лобачевского
НРОО ИНСТИТУТ И
ЗУЧЕН
ИЯ ГОРОДА БРЕНД НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛА
С
ТИ: ПРЕДПОСЫЛКИ И КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВ
А
НИЯ
ИЗДАТЕЛЬСТВО
Нижний Новгород –
2012
2
УДК 316
.766.2 ББК 60.561.26 Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования. Нижний Новгород, изд. Н
И
СОЦ, 2012: –
1
08
с.
Редакционная коллегия: Гировка Н.Н., Глазунов П.В. Иудин А.А. (отв. ред.), Ковалева Т.И. Подкар С.Б. (отв. секр.),
Ч
у
гунов А.П. Сборник посвящен комплексному анализу проблемы формирования бре
н-
да Нижегородской области. Рассматриваются вопросы концептуального наполнения бренда территории, использования архетипов в создании бренда, его развития и поддерж
а
ния, традиц
ий нижегородской геральдики и нижегородского брендинга, возмо
ж
ные направления работ по развитию бренда данной территории. Анализируются туристические ресурсы терр
и-
тории, социально
-
психологические ориентации населения области и пр
о-
блемы использования этих р
есурсов. ISBN
978
-
5
-
93116
-
147
-
1
© Дизайн обложки и шмуцтитулов –
ГК «Деловая тактика»,
2012 ©
Текст сборника –
НРОО Инст
и
тут изучения города,
2012 3
ВВЕДЕНИЕ Разработка бренд
а
местности –
дело чрезвычайно сложное, а для нашего р
е
г
и
о
н
а
, как и для многих регионов нашей страны
,
дело новое,
потому что у нас длительное время фактически исповедовалась идеология антибренд
инга
: закр
ы
тая, секретная территория
, расположенная за железным занавесом
.
В этих условиях реальные д
о-
стижения нижегородцев не то
лько не могли рекламироваться, но тщательно скрыв
а-
лись.
В условиях строгой секретности брендинг, если бы он осущест
в
лялся, считался бы делом антиг
о
сударственным, преступным. Формирование в России рыночных отношений, возникновение конкуренции, в том числе и между территориями, актуализировало вопрос о необходим
о
сти новых подходов к рекламной деятельн
о
сти, в том числе и территориальной. И сегодня уже многие российские города и регионы –
сначала столичные, а затем и провинциальные –
стали активно
заниматься б
рендингом. В этих условиях Правительство Нижегоро
д-
ской области обратило внимание на необходимость разработки регионального бре
н-
да. Серия заседаний специалистов в смежных с брендингом областях позволила пр
и-
дти к выводу о необходимости ос
у
ществления интеллек
туального проекта, в виде серии семинаров, посвященных проблеме регионального бренда. Инициатором это
го проекта выступило Министерство информационных технологий, связи и средств массовой информации Правительства Нижегородской области, предложившее эк
с-
пертн
ой
группе по разработке концепции бренда регион
а,
Институту изучения гор
о-
да (ИНИГО), Музею науки ННГУ
и Факультету социал
ь
ных наук госуниверситета обсудить проблемы поиска бренда региона с н
и
жего
ро
дс
кой общественностью. С января по март 2012 года в
Нижегор
одско
м
государственно
м
университет
е
им. Н.И.
Лобачевского свои соо
б
ражения и наработки по этому вопросу представили более сорока
экспертов из разных областей деятельности.
Семинары оперативно освещались в Интернет и привлекли внимание специалистов изо всей
России. Да
н-
ный сборник излагает основные идеи, прозвучавшие на с
е
минарах. Формирование конкурентной среды и активизация работ по разработке бренда сталкивается с новой опасностью –
дилетантизмом, некомпетентным эксперимент
и-
рованием. Многочисленные пример
ы активных разработок в данной области показ
ы-
вают, что авторы этих разработок нередко неадекватно интерпр
е
тируют даже само понятие бренд, брендинг. Здесь необходим профессиональный подход, однако пр
о-
фессионалов в этой области в нашей стране до сих пор не б
ыло, как не было и соо
т-
ветствующих разработок. Профессионал –
это не просто подготовленный специ
а-
лист, но человек, имеющий опыт практического функционирования в своей профе
с-
сиональной области. Говоря о дилетантизме в данном вопросе, некот
о
рые эксперты отме
чали, что этим качеством отличалась, например, идея столичности Нижнего Новгорода
, столичности с прилагательным: вторая, третья, поволжская, автомобил
ь-
ная столица. Так, возвращение к варианту «второго Детройта» не выдерживает кр
и-
тики: бренд с определ
е
нием «что
-
то второе» по определению ущербен, автозаводы есть и в других городах, а участь самого Детройта после банкротства GM также нез
а-
видна. В эту же несерьёзную категорию можно отнести и термин Третья Столица. Соревнование ведется с Казанью, которая являетс
я ст
о
лицей республики Татарстан. Нижний Новгород –
место пребывания полномочного представ
и
теля президента в ПФО, потому и без товарных знаков это
административный центр Приволжского федеральн
о
го округа.
Обсуждение проблемы на семинаре еще раз показало, что
бренд –
это не цель
, а средство, способное помочь привлечению туристов, инвестиций. Это средство фо
р-
мирования положительного имиджа территории
,
ее привлекательной репутации. Формирование концепции регионального бренда –
это ответстве
н
ная и серьёзная задач
а, требующая объ
е
динения усилий специалистов в разных областях, опыта и знаний в нескольких конкретных профессиональных сферах
.
Важно понять и то, что 4
бренд территории не сводится лишь к созданию логотипа и слогана. Это не зн
а
чок, а прежде всего целостная база, основа позиционирования. Его идея и концепция –
начало и смысл продвижения территории. Отличие, своеобразие региона явл
я
ется здесь ва
ж
нейшей чертой. Следует отметить, что бренд требует вложений в свое формирование и разв
и
тие, однако со временем он будет давать пр
и-
быль, происходит взаимонаполняемость
бренда и бюджета. Этот момент тесно связан с вопросами участия жителей региона в формировании, подде
р
жании и развитии бренда. Общим местом для мн
о
гих является то, что бренд разрабатывается в первую оч
е-
редь для инвесторов и для туристов. Но а
к-
туальные жите
ли постоянно живут в пр
о-
странстве существующего бренда. Поэтому бренд следует позиционировать в направл
е-
нии актуальных жит
е
лей. Это необходимо делать уже потому, что они являются сам
ы-
ми активными агентами по его продвиж
е-
нию. Среди актуальных жителей прису
т-
ствуют и поте
н
циальные. Прежде всего это молодежь, к
о
торая живет в городе, но она еще не решила, где она будет жить в буд
у-
щем. Проблема малых городов России сег
о-
дня –
в интенси
в
ном оттоке молодежи. Им не нр
а
вится свой город. Почему? Обычно называют две при
чины: здесь негде раб
о
тать и здесь скучно, неинтересно жить. Вторая причина не пр
о
сто связана с брендом, это собственно и есть реальный бренд: «Ску
ч-
ный город». В таком
городе не захотят жить и потенциальные жители –
те, кто подыскивает себе место для жите
льства. Их интересует, прежде всего, место работы и зарплата, но останутся 5
ли они здесь навсегда? Это зависит от чистоты, комфортности, безопасн
о
сти жизни. Социологическ
и
е исследовани
я
мнений горожан о Нижнем Новгороде формир
у-
ю
тся вокруг определённой сово
купности тем: социальная и коммунальная сфера г
о-
рода; функционирование транспортной инфраструктуры; сфера семейной и обыде
н-
ной жизни; сфера рекреации и тур
и
стическая инфраструктура. Эти темы во многом могут определять направления работы по формированию бре
нда. Известно
, что самой популярной группой сооружений, осматр
и
ваемых туристами, являются усадьбы
и купеческие дома, отдельные храмы и мон
а
стырские комплексы. В сознании этих потребителей туристических
услуг образ России –
прежде всего храм!
Но сегодня во многих российских городах есть такие об
ъ
екты, и они сами по себе, фактом своего наличия, перестают привлекать интерес. Отсюда необход
и
мость –
добавить уникальности име
ю
щимся объектам, а это –
особая за
дача. К примеру, промышленные с
о
оружения, являющиеся особенностью нашего региона, люди не знают. Решение зад
а
чи показа уникальности места находится на пути формирования музейных исторических комплексов, которые могут быть интересны не только мес
т-
ному сообщ
еству, но и всем, кто интересуется историей и культурой, промышленн
о-
стью и технологией.
Комплекс как базовое позиционирование территории в России использует Нижний Тагил, где существует единс
т
венный в стране музей
-
завод.
Но есть надежда, что и в Выксе
может получиться нечто пох
о
жее на базе Баташёвского музейного компле
к
са
.
Важным аспектом работы по брендингу территории являются выдающи
е
ся люди территории, люди
-
бренды. Наш регион известен бол
ь-
шим числом всемирно и
з-
вестных личностей –
Кул
и-
бин, Горький, Шал
япин, Чк
а-
лов, однако известность пр
и-
шла к ним за пределами н
и-
жегородчины. И работу в этом направлении сл
е
дует осущест
в
лять. Например, В.П. Чкалов является важным элементом имиджа нашей террит
о
рии. В этом смысле интересна не столько ли
ч-
ность Валерия Павлови
ча и его эпические подвиги, сколько отношение к нему нижегородцев, их многочи
с-
ленные подарки Чк
а
лову и его взаимоотношения с жит
е-
лями региона. Бренд террит
о-
рии должен обладать шир
о-
ким значен
и
ем, адекватно и позитивно раскрывать мног
о-
гранный потенциал нашег
о региона. С
о
ставляющие бренда –
это его репутационно
-
имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность и отражающая её церемония (о
б-
ряд), национальная мифол
о
гия и духовные символы.
В основе большинства брендов территорий –
стран, городов, регионов лежат д
у-
ховные символы. Например, «Карман России» –
это не совокупность банков и к
о-
шельков, а крупнейший логистич
е
ский центр страны, возникш
ий на пересечении основных магистралей интенсивного российск
о
го развития.
6
Бренд необходимо рассматривать как центр структуры. Реальной структурой, з
а-
дававшей в течение длительного времени образ жизни и направление экономическ
о-
го, культурного, исторического
развития любой территории является гидроси
с
тема местности. Бассейн Волги занимает 80% всей Русской равнины
, а
мы находи
м
ся в центре
этой системы
. Логистические транспортные пути сходятся здесь. Карта ба
с-
сейна Волги, пох
о
жая на дерево, дает нам возможность
увидеть свое место в центре русской равнины, а не просто на месте слияния Волги и Оки
, хотя и сам факт сли
я-
ния двух крупнейших европейских рек имеет нем
а
лое значение
. Мы, к сожалению, утратили и продолжаем утра
ч
и
вать национальные символы, которые могли б
ы привлекать внимание и наших соплеменников, и иностранцев св
о-
им своеобразием
. Их необходимо обрести вновь
, возможно на новом качественном уровне. Нам нужен популярный образ
-
символ, который напрямую связан с породи
в-
шей его территорией. Именно отсюда вытека
ет естественная возможность использ
о-
вания его в качестве культурно
-
исторической
основы
территориально
го
бр
е
н
да
.
НИЖЕГОРОДСКИЕ БРЕНДЫ:
• ПОДХОДЫ • ПРОЕКТЫ • КОНЦЕПЦИИ • 8
А.В. Глазунов Стратегия позиционирования территории как непрерывный пр
о
це
сс С.Б. Подкар Пути и методы монетизации бренда территории 9
А.В. Глазунов
СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС
Позиционирование территории изн
а-
чально стоит рассматривать как непр
е-
рывный процесс, предполагающий сл
е-
дование выра
ботанной стратегии. Бренд, точнее его текущая реализация, должна быть отражением его развития на данный момент времени. Динамическая структ
у-
ра бренд
-
стратегии позволила бы разв
и-
вать его агрессивно, сохраняя прее
м-
ственность и узнава
е
мость.
Ниже приведены и проиллюстрир
о-
ваны несколько важных по мнению авт
о-
ра аспектов создания и развития акт
у-
альной бренд
-
стратегии, которые обы
ч
но никак или слабо учитываются в этой р
а-
боте.
1. Заинтересованные стороны и их интересы
Для стратегии позиционирования бре
н-
да важным и
определяющим является п
о-
нимание всех заинтересованных сторон и их интересов в развитии терр
и
тории. Учет этих интересов позволяет сделать предст
а-
вителей этих заинтересованных социал
ь-
ных групп
сторонниками
, а нередко
и даже участниками этой раб
о
ты.
Т а б л и ц
а 1 Бренд
-
стратегия: заинтересованные стороны и их интересы
(Только для и
л
люстрации)
Заинтересованная ст
о
рона
Выявленные интересы сторон
Принятые интересы
Власть 1. Стабильная социальная среда +
2. Рост доходной части бюджета +
3. Амбиции лидеро
в +
Сообщество
1. Возможности для реализации социальных объедин
и
тельных функций –
2. Внимание со стороны центральных общественных органов (религии, партии и т.п.)
–
3. Быть центром по некоторым функциям –
4. Собственная культурная среда и самоб
ытность +
5. Здоровая среда для жизни +
Отдельные гра
ж
дане 1. Возможности для активной жизни
+
2. Привлекательная для жизни среда
+
3. Возможности для личной реализации
+
4. Гарантии безопасности +
5. Отсутствие провинциальности +
Гости
1
. Привычные бытовые условия +
2. Уникальность
–
3. Самобытность –
Бизнес 1. Прогнозируемость бизнес
-
условий –
2. Стабильность
+
3. Перспективность человеческих ресурсов +
Безусловно, для каждого региона есть и общие заинтересованные сторон
ы и их интересы, есть и индивидуальные ос
о-
бенности. В статье мы приводим илл
ю-
стративный пример такого перечня, к
о-
торый следовало бы учит
ы
вать в бренд
-
стратегии региона (табл.
1). Причём бренд
-
стратегия не обязана учитывать абс
о
лютно все выявленные интересы
. Некоторые из них могут быть проигн
о-
рированы в каждый конкретный м
о
мент времени по тем или иным
соображениям.
2. Три стратегии
Кажется логичным иметь стратегию развития бренда, включающую три с
о-
ставных части:
стратегия соответствия;
стратегия постоянного улучш
е-
ния;
стратегия прорыва. 10
Стратегия соответствия
должна предполагать до
с
тижение и поддержание у
з
наваемого и признаваемого стандарта условий перемещения и проживания го
с-
тей нашей территории, включая тран
с-
портную и
н
фраструктуру, гостиницы, чистоту на ул
ицах, туалеты, качество д
о
рожного покрытия, такси, общепит и
множество других условий
в местах их пребывания. Например, мы можем пр
и-
знать в качес
т
ве такого стандарта какой
-
либо из евр
о
пейских городов.
Страт
е
гия непрерывного
улучшения предполагает наличие программ, улу
ч-
шающих достигнутое состояние. Прим
е-
ром могут быть программы по постоя
н-
ному сокр
а
щению потерь, которые могут нести гости (да и жители тоже), а име
н-
но, расстояния, время ожидания, дене
ж-
ные з
а
траты на сопутствующие услуги, доля неполезного време
ни в общем вр
е-
мени экскурсии.
Стратегия прорыва
ориентирована на осуществление
проектов, создающих пр
и
знаки уникальности или решающих глобальные проблемы территории. Пр
и-
мером таких проектов являются развитие метро, аэропорта, стадионов, развлек
а-
тельных пар
ков, строительство мо
с
тов и объездных дорог и т.п.
3. Четыре главных вопроса бренд
-
стратегии
Стратегия развития бренда должна по существу ответить на 4 главных вопроса:
что из того, что мы делаем сегодня, мы НЕ должны больше делать?
что из того, что мы де
лаем сегодня, мы должны делать
, но
делать по
-
дру
-
гому?
что из того, что мы НЕ делаем сег
о-
дня, мы должны делать?
что из того, что мы делаем сегодня, мы должны делать и дальше?
Ответы на эти вопросы создают по
л-
ную (необходимую и достаточную) структуру мер, к
оторые могут быть ра
з-
работаны для реализации эффективной б
ренд
-
стратегии. Внутри этой матрицы может сущ
е-
ствовать дополнительная структура. Например, по разделам или тематикам.
Т а б л и ц а 2 Стратегия бренда: матрица ответов (только для иллюстрации)
Что из того, что мы не делали ТЕПЕРЬ НАДО ДЕЛАТЬ?
Что из того, что мы делали
НАДО ПЕРЕСТАТЬ ДЕЛАТЬ?
1.
Осуществить
WEB
-
интервенцию в Мир
о-
вую Паутину за счет ускоренного «стро
и-
тельства» необходимого количества сайтов, либо модернизации существу
ю
щих
2.
Придать нашему городу статус ГЛОБАЛ
Ь
НОГО ГОРОДА
3.
Создать уникальные архите
к
турно
-
ландшафтные решения, позиционирующие территорию 1.
Перестать концентрировать бренд реги
о-
на на основе ч
а
стных решений (но это не значит, что мы игнорируем и не испол
ь-
зуем их)
. 2.
Перестать искать ответ по поводу
бренда только внутри р
е
гиона
Что из того, что мы сейчас д
е
лаем, НАДО ДЕЛАТЬ ПО
-
ДРУГОМУ?
Что из того, что мы делаем, НАДО ПР
О-
ДОЛЖАТЬ ДЕЛАТЬ ТОЧНО ТАК ЖЕ?
1.
Планировать посещение нашей террит
о
рии (туристы, гости, бизнес) на основе бере
ж-
ливого обслуживания
2.
По рекам Волге и Оке надо ездить на ре
ч-
ных трамвайчиках (речное метро)
3.
Сохранить позиционирование на основе исторического центра с развитием зоны развлеч
е
ний
4.
Гуманизация пространственных решений
5.
ул. Рождест
венская -
территория карнавала (постоянного праз
д
ника) 1.
Развивать структурные транспортные си
с
темы (мосты, развязки, метро и проч.) более а
к
тивно
2.
Метро, фуникулеры (мы на г
о
ре)
3.
Скоростной транспорт
–
Сапсан
4. Бренд, основанный на будущем
Чаще всего попытки позициониров
а-
ния территории опираются на события и достижения в прошлом, героев прошл
о-
го, в крайнем случае, на настоящие ге
о-
графические особенности. Действител
ь-
но, это характерно для небольших терр
и-
торий или населённых пунктов. Прим
е-
ров
–
пре
достаточно. Это также можно наблюдать и для городов с пр
и
знанной мировой историей (Лондон, Париж). В ряде случаев это может быть подчёркн
у-
тая экзотика, например, восточные стр
а-
ны или африканские территории для остального мира. Если таких особенностей нет,
то упор делается либо на ближайшее прошлое, к
о
торое в этом случае трактуется как настоящее (например, промышленные территории Европы с индустриальным дизайном на закрытых промышленных объектах), либо на новые современные во
з
можности для развлечений.
Прошл
ое нижегородского региона не является классической мировой истор
и-
ей. Это не проходят в школах и не ра
с-
сказывают родители д
е
тям во всём мире. Это не значит, что у нас нет истории. Просто она б
о
лее привлекательна для специалистов и учёных, чем для тех л
ю-
дей,
которых мы хотели бы привлечь (туристы, бизнес и т.п.). Опора на исторические и этнограф
и-
ческие аспекты может быть эффе
к
тивна лишь на отечественном рынке террит
о-
рий. И это, безусловно, следует разв
и-
вать.
Позиционирование на междунаро
д-
ном уровне вряд ли с
ейчас возможно на этой базе. Исторические и этнографич
е-
ские аспекты могут сл
у
жить выгодным фоном и поддержкой иных подх
о
дов
.
Таким образом, возможно структу
р
ное решение для бренда Нижегородской о
б-
ласти следует искать не только и не столько в прошлом, сколь
ко в будущем. А для этого нужна стратегия позицион
и-
рования территории на 5, 10 и 20 лет.
5. Бренд, основанный на возмо
ж
ностях
–
Кажется, что использование ун
и-
кального ландшафта, а именно слияние двух в
е
ликих русских рек в сочетании с исторической частью города на знач
и-
тельной во
з
вышенности над «стрелкой», следует вести в направлении не прошл
о-
го или настоящего, а будущего. Напр
и-
мер, можно найти новые возможности в соединении трад
и
ционной исторической экскурсионной части в районе кремля с развлекательной ч
а
стью.
Это было бы возможно, если бы парк развлечений был сооружён на завол
ж
ских лугах (с видом на него от кремля), а канатная дорога от верхневолжской наб
е
режной до этого парка через Волгу с видом на «стрелку» и заречную часть города.
Это решение позволяло
бы историч
е-
ские и культурные экскурсионные пр
о-
гра
м
мы дополнять развлекательными без потерь, связанных с использованием обычного транспорта. А перемещение сделать увлекательной частью насыще
н-
ной экскурсии. Это новые возможности, не требующие вмешательства в истор
и-
ческую часть города.
–
Другой возможностью является и
с-
пользование рек как городского тран
с-
порта. Водное быстроходное такси могло бы в летнее время соединять ряд важных для п
е
ремещения людей точек города. Например, Дзержинск, Автозаводский район, Яр
марочную площадь, Речной вокзал, Бор, Сормово, м
икрорай
он М
е-
щерское озеро с шаттлом от Речного во
к-
зала до пл. Минина. В зимнее время роль
так
о
го такси могли бы выполнить суда на воздушной подушке. Целесоо
б
разно иметь такой транспорт и в варианте би
з-
нес
-
кла
сса.
Так можно было бы соединить реги
о-
нальные технические достижения пр
о-
шлого (КБ Р.Е.
Алексеева) с новыми возможностями будущего и разгрузить улицы города.
–
Зонирование города, особенно це
н-
тральной части при его развитии. Например, историческая зона «У
кре
м-
12
ля», зона «Пять театров», зона тишины, га
с
трономическая зона и т.п. 6. Бренд, основанный на уникал
ь
ности
В этой части возможности нашей те
р-
ритории весьма ограничены. И лж
е-
патриотизм здесь неуместен. Действ
и-
тельно
довольно уникальным является сочета
ние Стрелки, Кремля на возв
ы-
шенности и на окраине города и пуст
у-
ющих земель за Волгой. Это ли не место для уникального сочетания историческ
о-
го, ландшафтного, культурного и развл
е-
кател
ь
ного лица города, где могут быть поз
и
ционированы и губернские бренды.
7
. Бренд и финансы
Источниками финансирования разв
и-
тия (а не только создания бренда) могли бы быть:
разовый проект по созданию страт
е-
гии развития бренда и его текущего вар
и
анта;
общественный фонд, учреждённый заинтересованными коммерческими орган
и
зациями, о
жидающими нового развития своего бизнеса с развитием бренда террит
о
рии;
иностранные инвесторы, рассматр
и-
вающие возможности инвестиров
а-
ния в р
е
гионе;
продажа бренда, например, пред
о-
ставление платного права коммерч
е-
ским организациям именоваться н
о-
сителем бре
нда территории и и
с-
пользовать символ бренда в комме
р-
ческих интересах при соблюдении ряда установленных призн
а
ков;
сувенирная политика. С
.
Б
. Подкар
ПУТИ И МЕТОДЫ МОНЕТИЗАЦИИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ Когда
-
то давно маленькая колония Испании под названием Г
олландия изо
б-
рела кривошип, который позволил прео
б-
разовать вращательное движение же
р-
новов ветряных мельниц в возвра
т
но
-
поступательно
е
движение пилы. В р
е-
зультате производство кораблей уск
о-
рилось в 30 раз, а м
а
ленькая Голландия в кратчайшие сроки получила
в
оенный флот водоизмещением в 75% от миров
о-
го. Вскоре она стала независимой и м
о-
гущественной державой. Хоть и нен
а-
долго. Это к тому, насколько важны иннн
о
вации.
Но инновации могут быть не только научно
-
технологическими, но и орган
и-
зационными, менеджерскими,
худож
е-
ственными, предпринимательскими. При скудности сырьевых ресурсов н
а
шей территории мы имеем богатейшую ист
о-
рию и, видимо, самое образованное нас
е-
ление в стране (в пересчете на людей с высшим образованием), регион с сам
о-
бытной малой индустрией –
народ
ными художес
т
венными промыслами (НХП). Я намеренно оставляю за скобками пр
о-
мышленно
-
технологические кластеры и на
у
ку нижегородского региона. О них сове
р
шенно отдельный разговор.
Каким же способом можно повысить капитализацию и отдачу от существу
ю-
щих брендо
в НХП?
Как монетизировать культурно
-
исто
-
рическую ренту, этот практически бе
с-
платный актив территории и превр
а
тить ее музейный
и иной потребител
ь
ский контент для целей туризма?
Как пов
ы-
сить отдачу от стареющих при частом цитировании брендов в портфеле бре
н-
дов региона?
Какие из них могут стать центральными драйверами, побужда
ю-
щими брендами
(
driver
brand
),
бренд
а
ми
-
13
локомотивами, спосо
б
ными придать известность основному бренду
–
бренду региона
?
Как выстроить архитектуру портфеля региональных брендов, чтобы пол
учить максимальную экономическую, культурную (через влияние, иденти
ч-
ность) и коммуникационную выгоду от событи
й
ного маркетинга и планируемых дизайн
-
программ
?
[
1
]
.
Попробую предложить некоторые креативные дизайн
-
провокации, кот
о
рые могли бы создать побудите
льные мотивы для пр
и
обретения продуктов и услуг, произведенных на территории для вне
ш-
них и внутренних потребителей, либо создать известность бренду региона
и предл
о
жить уникальную позицию. [
Проект #1
] Национальная ресторанная франшиза с использованием п
редметов ресторанного оснащения, с
о
стоящих из продуктов промыслов
Нижегородские художественные промыслы, история некоторых по ра
з-
ным источникам насчитывает более ч
е-
тырехсот лет, занимают в общем объеме пр
о
мыслов России более одной трети. Не ра
с
полагая сырьевыми ресурсами и плодородной землей¸ население Ниж
е-
городской губернии, благодаря промы
с-
лам и пре
д
принимательской смекалке могло обеспечить себе средства к сущ
е-
ствованию на прот
я
жении длительной истории.
В немалой степени этому способств
о-
вала знаменит
ая Нижегородская ярма
р
ка
–
крупнейший логистический центр того времени.
Наиболее яркий из известных худ
о
жественных промыслов –
Хохлома.
Традиции этой росписи зап
е
чатлены в целой гамме разнообразных продуктов: от с
у
вениров, подарков до продукции утилитарног
о назначения, таких как п
о-
суда, детская мебель,
и
г
рушки,
предметы быта и украшения дома.
Хохломская роспись, название кот
о
рой берется от ярмарочного села Хохлома Коверни
н-
ского района Нижегоро
д
ской области, несет в себе визуальное представление русской иде
н
тичности. Этот образ и название промысла п
о-
лучили очень большое распростран
е
ние не только в России, но и за рубежами страны.
Недаром в орнаментах
кост
ю
мов национальной олимпийской сборной России воспроизводятся элементы ро
с-
писи и узнаваемый с детства обра
з. Др
у-
гой пример –
визуальная иде
н
тификация на бортах
английских самолетов, лета
ю-
щих в Россию, выполненная в орнаме
н-
тике хохломы и по эскизам х
у
дожницы из Семенова.
Сильная визуальная идентичность, исторически выращенная на территории Нижегородской облас
ти, побуждает нас искать возможности для монетизации и выдвижении новых маркетинговых р
е-
шений на основе таких брендов.
В 2005 году, правительство Японии привлекло рестораторов и дизайнеров, которым было поручено разработать экспортный бренд японской кухни и японской моды [
1
]
. Через некоторое вр
е-
мя ему были предложены…
суши и национальная ре
с
торанная франшиза на основе японской кухни. Через пять лет суши завоюют мир. И ни слова о бренде Япония. Ненавязчиво нам был предл
о-
жен продукт, культура и японская нац
и-
о
нальная идентичность, переданная в упаковке, посуде, ресторанных интерь
е-
рах, одежде
персонала, сопутствующих предметах. Можно поражаться умению наших восточных соседей делать бизнес на культурно
-
ресторанно
-
исторической ренте.
На традиционных и модифицир
о-
ва
н
ных национальных продуктах.
Если мы сегодня посетим какой
-
нибудь сет
е
вой супермаркет в России
,
то почти вс
е
гда там найдем большой стенд с проду
к
тами из Японии: рисовая лапша, соусы, горчи
цы, саке
… и японскую п
о-
суду, тщательно и любовно уп
а
кованную в крас
ивые коробки. Как элемент серв
и-
ровки стола на пикнике и д
о
ма.
Огромная гамма продуктов, полуфабрикатов и сопутству
ю
щих предметов
Японская посуда
Созданием такой нижегородской фра
н-
шизы мы могли бы решить две зад
а
чи:
создать идентичность бренда ниже
г
о-
родского региона и сработать на и
з-
вестность этого бренда, через распр
о-
странение сети ре
с
торанов
;
обеспечит
ь
загрузку предприятиям промыслов и частным мастерам, сп
о-
собным еще пока создавать аутенти
ч-
ные и
н
терьеры и предметы.
Начать освоение видимо целесоо
б-
разно с придорожных рестора
н
чиков. Придется поломать голову и над восс
о-
зданием традиционных, забытых ныне рецептов русской ку
х
ни.
[
Проект #
2
] Н
ижний Новгород –
колыбель гражда
н
ского общества, родина Второго ополчения.
К. Минин и князь Пожарский
–
пример
ы русской самоорганизации Интрига этой креативной провокации заложена в самом названии этого разд
е
ла. Праздничная дата, провозглашенная вм
е-
сто 7
-
го ноября, скорее по политическим мотивам, приобр
е
тает сегодня в процессе иногда драматичного становления гра
ж-
данского общества нужный и настоящий смысл.
Долгое время этот праздник не м
о-
жет о
б
рести верный смысл
.
Проектное предложение выглядит очень просто.
Проводить,
в преддв
е
рии этой даты, Всероссийский Гражда
н
ский Форум некоммерческих организ
а
ций, где будут обс
уждать
ся
насущные пробл
е
мы
самоуправления, образования, культуры, проблемы семьи и другие а
к
туальные вопросы
. А проблем накоп
и
лось немало. Где б
у
дут торжественно вручаться (от лица гражданского общ
е
ства России, через руководителей гос
у
дарства и по рекоменд
ации Обществе
н
ной Палаты РФ признательные премии и награды «гер
о-
15
ям гражданского общес
т
ва»).
В этот день, все гражданские союзы (общественные организации) России о
т-
дают дань памяти первому гра
ж
данину –
Козьме Минину, спасшему страну от смуты и распада, объе
динившего ру
с-
ских в борьбе за независимость. Сове
р-
шают паломничество в «колыбель гра
ж-
данского общества России»
–
Ни
ж
ний Новгород. Событие должно обставляться широкой культу
р
ной, туристической и торговой программами, в том числе я
р-
маркой промыслов.
Кр
оме того есть потребность в созд
а-
нии некоммерческой организации «И
н-
ститут Минина»
–
институции
, где ну
ж-
но изучать опыт русского самоуправл
е-
ния, лучших опыт и историю городских и поселенческих управ, сельских общин, созд
а
вать программы
-
рекомендации по гражд
анскому образ
о
ванию для школ и вузов. В течение года, здесь же будут готовиться программы очередных гра
ж-
данских форумов, собираться рекоме
н-
дации по выдвижению новых заслуже
н-
ных подвижников к признательным наградам гражданского общества, за стремление к общ
ественной пользе.
Такое общественно
-
значимое событие как День Н
а
родного Единства (проект 4.11), имеющее мощную культу
р
но
-
историческую основу, несомненно, раб
о-
тало бы на известность бренда региона, на его репутацию. Кроме того, при пр
а-
вильной орг
а
низации, э
то мероприятие может собирать немалое количество го
с-
тей, стать событием
общегосударстве
н-
ного масштаба и работать на экономику города.
[
Проект #
3
] Совершенство бизнеса.
Н
ижний Новг
о
род: родина национальной системы менеджмента качества –
К
А
НАРСПИ. Конкур
с РЕГИОН
-
52 Нижегородские компании возглавят движение к с
о
вершенству
«Этим конкурсом мы даем сигнал к старту для ниж
е
городских предприятий на пути к улучшениям, друг
и
ми словами, на пути к м
и
ровому рынку. Сделав этот первый легкий и нетрудоемкий шаг, наши
компании увидят ряд, в котором они стоят с точки зрения модели сове
р-
шенства, а не исходя из того, у кого больше кошелек или выше производ
и-
тельность труда. Следующим шагом б
у-
дет популяризация и продвижение с
о-
временных по
д
ходов к менеджменту»
[
2
]
. Несмотря
на бурные годы перестро
й-
ки и вхождения в новые, рыночные о
т-
ношения, гражданская промышленность, ВПК и инжиниринговые компании, вы
с-
шая школа (вузы, РАН и ее институты) не утратили основы своей мощи, сохр
а-
16
нили, по крайней мере, ядро своих инж
е-
нерных и научн
ых школ, основы кот
о-
рых начинали закладываться еще в сер
е-
дине XIX
века. Сегодня наиболее успе
ш-
ным в нашей области явля
ю
тся яде
р
но
-
машиностроительный и радиофизич
е-
ский кластер
ы
, где наилучших результ
а-
тов добились такие инжиниринговые комп
а
нии и центры, как
Нижегородский Атомэнергопроект, ВНИЭФ, ОКБМ А
ф-
рикант
о
ва
,
НИИС,
НИРФИ, ИПФАН
.
История нижегородской инженерной школы насчитывает уже более 150 лет и начинает свою летопись с заводов Сорм
о-
ва. Всему миру известны имена Але
к
сеева Р.А., изобретателей и ученых
«Нижегоро
д-
ской радиолаборатории» Лосева, Бонч
-
Бруевича, создателя национальной сист
е-
мы менеджмента качества КАНА
Р
СПИ –
Сейфи Т.Ф. Последний внес о
г
ромный вклад в развитие н
а
дежности и создание системы менеджмента качества (СМК) в таких высокотехнологичных
отраслях национальной промышленности, как ави
а-
ционная и космическая о
т
расли.
С полным основанием мы могли бы проводить в нашем городе такие ва
ж
ные, направленные на совершенствование качества в промышленности и в науке м
е
роприятия, как конкурсы (Регион
-
52)
, связанные с совершенствованием систем и методов менеджмента качества
–
кл
ю-
чевой проблемы выживаемости нашей промы
ш
ленности в период вступления в ВТО. Тем более что сохранилась школа СМК и сп
е
циалисты (ГК «Приоритет).
Этим конкурсом мы хотим дать си
г-
нал к старту для нижегородских пре
д-
приятий на пути к улучшениям, друг
и
ми словами, на пути к мировому рынку, в новых условиях –
деятельности в рамках ВТО. Сделав этот первый легкий и н
е-
трудоемкий шаг, наши компании увидят ряд, в котором они стоят с точки зрения
модели совершенства, а не с точки зр
е-
ния толщины
кошел
ь
к
а
или производ
и-
тельност
и
труда. Следующим шагом б
у-
дет популяризация и продвижение с
о-
временных подходов к менед
ж
менту.
Александр Глазунов, генеральный директор СМЦ «Приоритет», в своей статье «Пора на
девать кроссовки и обг
о-
нять Европу…» [
2
]
пишет:
«
Любой рег
и-
он стремится к тому, чтобы его эконом
и-
ка была сильной, а для этого нужны сильные региональные предприятия. Также очевидно, что всем людям, кот
о-
рые живут в регионе, важно, чтобы би
з-
нес, позиционирую
щий себя в этом рег
и-
оне, был не в конце списка. Картина би
з-
неса —
это имидж региона. Он либо пр
и-
влекательный, либо нет: для труда, жи
з-
ни, самоидентифик
а
ции».
[
Проект #4
] БРЕНДОМАНИЯ ТМ
–
2012 Вслед за
ведущи
м
британски
м
специ
а-
лист
ом
по развитию городов Ча
рл
ь
з
ом
Лэндри [
3
]
,
мы ищем
ответ на самые насущные вопросы: как сделать наш город тем местом, где хочется жить и пр
о
водить время? Как превратить его в жизнеспосо
б-
ный, человечный, полный эне
р
гии центр, способны
й
привлечь новых жителей,
н
о-
вый бизнес и новые инвест
и
ции? Здесь нет готовых рецептов, но мы знаем путь, по котор
ому мо
жно было
бы начать движение в сторону
улучшени
я
известности бренда территории и пр
о-
17
цветани
я
нашего любимого города. Т
а-
лантливая и ищущая молодежь могла бы сыграть в этом процессе из
менений и улучшений немалую роль и стать пл
о-
щадкой для своих здоровых претензий на лиде
р
ство. Ведь в конечном итоге задача любого города, ощущающего себя кре
а-
тивным
–
это выращивание лидеров, сп
о-
собных изменять б
у
дущее.
Этот проект мог бы стать побуд
и-
тель
ным мотивом для объединения н
и-
жегородцев в решении солидарных г
о-
родских проблем в эпоху
всеобщего дрейфа культур и крайней разобщенн
о-
сти, удовлетворить потребность горожан в самоидентиф
и
кации.
В декларации конкурса “БРЕНД
О-
МАНИЯ
™
-
2012" [
4
]
инициаторы, оз
а-
боченные будущим города, уровнем кр
е-
ативности его молодежной среды пре
д-
лагают путь и действия: “Наблюдая ра
с-
тущий дефицит городской креативн
о
сти, мы взяли на себя
роль
«скорой эврист
и-
ческой помощи»,
побуждая горо
д
ское сообщество жить с б
О
льшим воображ
е-
ние
м, особенно его мол
о
дую часть.
Поэтому мы объявляем о старте м
о-
лодежного конкурса “
БРЕНДОМ
А-
НИЯ
™
-
2012
”
на тему брендинга наш
е-
го города и отношения к нему. Темы, мот
и
вы и номинации конкурса могут быть связ
а
ны с креативной индустрией, как обл
а
стью, где моло
дые и дерзкие нижегородцы могли бы проявить себя в эк
с
перименте с новой творческой силой. Дизайн, литературное и музыкальное тво
р
чество, организационные инновации и системы городского менеджмента, х
у-
дожественные промыслы, театр, телев
и-
дение, видеоклипы и ф
ильмы –
вот, д
а-
леко не полный перечень, номинаций и пре
д
ложений для ищущей креативной мол
о
дежи
[
4
]
.
[
Проект #
5
] Losev Light. Праздник научного открытия междун
а
родного уровня
Инновации и Олег Лосев. Нижегородская радиолабор
а
тория
В 2013 году исполняе
тся 90 лет о
т-
крытию Олегом Лосевым, ученым
-
экспериментатором и сотрудником зн
а-
менитой «Нижегородской радиолабор
а-
тории» (1918
-
1928 гг.) эффекта электр
о-
люминисценции, (Losev Light) положи
в-
шего основания для развития целого научного направления –
оптоэлектрон
и-
ки и современного производства свет
о-
диодной техники. М
и
ровое производство энергосберегающих св
е
тодиодных ламп достигло в 2010 году более 5 млрд. долл., что позволяет эк
о
номить миру огромное количество электроэнергии, отказыват
ь-
ся от строительства новых эл
ектроста
н-
ций.
О.Лосев
–
пионер полупрово
д
никовой техники, создатель оригинальных пол
у-
проводниковых радиоприемников, зн
а-
менитого «Кристадина», одним из пе
р-
вых увидел пе
р
спективы использования полупроводников в радиотехнике и р
а-
диофизике. Это было поистине р
евол
ю-
ционное открытие.
В своем обращении, поздравляя мн
о-
гочисленную армию радиофизиков и р
а
диотехников нашего города, в День Радио (2008 г), Музей науки ННГУ
«Н
и-
жегородская радиолаборатория», отм
е-
чал: «Все мы дети Радио! Ничто не оказало такого влияния н
а
науку, технологию и жизнь людей в ХХ, да и в ХХI веке, как Радио, и посл
е-
довавшая за ним электроника, а затем и цифровые технологии. Здесь, в Ниж
е-
горо
д
ской радиолаборатории,
впервые в мире было изобретено «говорящее радио». Гениальный изобретатель Олег Л
осев использовал первый полупрово
д-
ник в
своем приемнике «Кристадин» уже в 1919 году. Он же открыл э
ф-
фект выделения света
при пропуск
а
нии тока через кристалл –
«свечение Лос
е-
ва».
Позже такие приборы назовут светодиодами. На этом высоком волжском берегу, кот
орый тогда назывался Набере
ж
ная Радио, в 1918 году стал функционировать Первый Технопарк России. Отсюда пошли пе
р-
вые радиостанции «Коминтерн» –
“г
о-
ворящие газеты” того времени. Име
н-
но в Ни
ж
нем Новгороде, с созданием Радио и
формированием радиофизики как на
уки, начиналась великая инфо
р-
мацио
н
ная революция в России начала прошлого века. В День Радио, мы п
о-
здравляем всех тех, кто создает, изо
б-
рет
а
ет и пользуется благами Радио и его порождениями: сотовой связью, компьютерами, музыкальными маш
и-
18
нами общения, телев
идением и еще многим! П
о
здравляем
тех, кто своим гением и трудом дал возможность нам, ныне живущим, испытывать по
д-
линное
уд
о
вольствие от общения друг с другом, сочинять музыку, дизайны, письма,SMS, заниматься наукой, во
с-
пит
ы
вать детей и вступать в диалог с
л
ю
бимыми на расстоянии!»
Это обращение, как нельзя лучше о
т-
ражает тот инновационный дух, дух пе
р-
вопроходцев в науке и технологии, кот
о-
рый всегда был присущ нижегородцам. У нас мало праздников, посвященных ро
с-
сийской науке и технологии. Нижний, благодаря «
Нижегородской радиолаб
о-
ратории», сыграл выдающуюся роль в становлении отечественной радиотехн
и-
ческой отрасли, электроники, медици
н-
ской техники. Мы вправе, в память о в
е-
ликом изобретателе
-
нижегородце О. Л
о-
севе, открытия которого известны всему миру, отмечат
ь научным праздн
и
ком и Международным симпозиумом по р
а-
диофизике значение столь выдающ
е
гося факта.
* * *
Многочисленные исследования по маркетингу территорий с нарастающей убедительностью доказывают, что чаще всего технологии,
компании и даже ве
н-
чурный к
а
питал, перемещаются сегодня в места с большей концентрацией т
а-
лантливых и креативных людей.
П
ерв
о-
очередной задачей общества, бизнеса и власти становится создание наилучших условий для привлечения таких кре
а-
тивщиков на нашу территорию. Для Нижнего Новгорода, где существует определенный дефицит людей, спосо
б-
19
ствующих развитию территории –
это пробл
е
ма, очевидно, главная.
Перечисленные сюжеты и мотивы –
пре
д
мет для серьезного концептуального и бизнес
-
дизайна, социокультурного проектирования, что являет
ся уже пре
д-
метом внимания и решений со стор
о
ны консолидированного сообщества: власти, бизнеса, общества и университета.
В крупном европейском городе (а мы таковым являемся и по роли, и по сущ
е-
ству, и по размеру) главный университет является генератором ку
льтурных изм
е-
нений и общественных улучшений на территории. Обладая огромными, пра
к-
тически неисчерпаемыми культурно
-
историческими активами, научным и
н-
теллектом, техническими и организац
и-
онными возможностями, думаю, что объединившись, мы способны сгенер
и-
рова
ть и реализовать мощные сценарии для привлечения н
е
малой аудитории на территорию
.
Но одновременно надо п
о-
нимать, что мы н
е
сем ответственность и немалую за грамотное извлечение общ
е-
ственной и эк
о
номической пользы для умножения могущества и богатства р
е-
гиона
.
1.
http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=9576
2.
http
://www.facebook.com/notes/simon
-
podkar
,Глазунов А.В. 3
.
Лэндри Ч.
Креативный город. –
Пер. с англ. –
М.: Издательский дом "Классика
-
ХХ
I
, 2006. –
399 с.
4. http://www.facebook.com/notes/simon
-
podkar
, Подкар С.Б.
20
ТУРИСТИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ
НИЖЕГОРОДСКОГО КРАЯ 22
Н.Н.
Гировка
, Д.Д.
Плотникова
Туристские ресурсы –
важнейший компонент бренда т
еррито
рии
Т.И. Ковалева Проблемы и ресурсы нижегородских музеев Д.В. Зернов, Е.С. Луконина Представление о музее в разных поколениях 23
Гировка Н.Н., Плотникова Д.Д.
ТУРИСТСКИЕ РЕСУРСЫ –
ВАЖНЕЙШИЙ КОМПОНЕНТ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
Туризм является одной из
наиболее специфических отраслей экономики и эта специфика проявляется, прежде вс
е-
го, в том, что
туризм –
это единственная эк
с
портная отрасль, которая, привлекая средства из
-
за пределов собственной территории,
не обедняет ресурсов со
б-
ственной территории. В
едь экспортир
у-
ется не лес, не полезные ископаемые, не ресурсы страны. Туризм –
это экспорт вп
е
чатлений, эмоций, комфорта. Феномен туризма з
а
ключается в том, что в его основе лежит удовлетворение неизбывной ч
е
ловеческой потребности к познанию окружающего м
ира. В пре
ж-
ние времена эта потребность удовлетв
о-
рялась лишь у незначительной части ч
е-
ловеческого общества и была связана с определенными профессиями –
моряков, торговцев, искателей приключений. В период индустриального и постинд
у-
стриального развития возмож
ность уд
о-
влетворить эту потребность получают все более широкие слои населения. В последние десятилетия это познание м
и-
ра посредством туризма стало воз
мо
ж-
ным благодаря повышению жизненного уровня активной части населения, разв
и-
тию транспорта, информационных
и др
у-
гих технологий, но прежде всего, откр
ы-
тости страны, открытости общес
т
ва.
Сегодня в России происходит смещ
е-
ние в моделях потребл
е
ния и для многих туризм становиться не роскошью, а ест
е-
ственной необходимостью. А таких
, для которых туризм становится по
требн
о-
стью –
почти миллиард на нашей план
е-
те
.
В некоторых, особенно, европейских странах даже сформировалось такое п
о-
нятие, как право на туризм, которое о
т-
ражено в Гл
о
бальном этическом кодексе туризма, принятом Всемирной Турис
т-
ской Орг
а
низацией (ВТО).
По д
анным ООН рекреационная де
я-
тельность в Мире приносит прибыль с
о-
поставимую с одной из самых кру
п
ных статей мировой торговли –
торго
в
лей нефтепродуктами. Если годовой прирост от экспорта сырьевых продуктов соста
в-
ляет около 5%, от экспорта промышле
н-
ных товаро
в –
7
-
8%, то доходы от ме
ж-
дународного туризма дост
и
гает 9
-
12% в год, и они быстро восст
а
навливаются после кризисов в отдел
ь
ных регионах. Резко расширился круг стран
-
участниц международного туризма с ш
е-
стидесяти пяти
в 1955 году, до более ста пятидесяти к настоящему врем
е
ни. Хотя бесспорными лидерами по всем показ
а-
телям в туризме являются Европа и С
е-
верная Ам
е
рика, однако, Азиатско
-
Тихоокеанский регион, в кот
о
рый входит и Россия, по темпам роста опережает их с 1% до 3,8%. Активность туризма растет год от го
да, организаторы туризма пр
о-
гнозирует, что XXI век будет веком ре
з-
кого роста туризма. По данным ВТО, количество международных прибытий пр
е
высило в 2010 году 1 млрд. человек, против 700 млн. в 2000 году, а доходы, соответственно превысили 1,5 млрд. долларов
США. По данным Госкомстата РФ, в стране отмечается медленный, но устойчивый рост прибытий ин
о
странных туристов и в Россию. И по данным ВТО этот поток уже достиг уровня более чем 16 млн. человек в год, а доля доходов России от международного туризма до
с
ти
гла 2,5%, от общем
и
ров
ых, т.е. Россия вошла в список двадцати
крупнейших стран м
и
ра по этому показателю.
Однако это предельные во
з
можности для Российской Федерации и дальне
й-
ший рост прибытий иностранных тур
и-
стов (и валютных поступлений соотве
т-
ственно) сдер
живается несколькими фа
к-
торами. Главными причинами явл
я
ется то, что большей частью Российские р
е-
гионы неизвестны мировой индустрии туризма, кроме таких центров как, Москва, Санкт
-
Петербург, а также нек
о-
торых других мест, внесенных ЮНЕСКО в реестр памятнико
в культуры (Каза
н-
ский Кремль) и природы (девственные леса Коми, массив Белуха на Алтае, Ба
й-
кал с его окружением и гейзеры Камча
т-
ки). Для о
г
ромной территории РФ это крайне мало. Неизвестность регионов и их ресу
р-
сов широкому кругу тур
и
стов, со своей стороны
, определяется многими факт
о-
24
рами, среди которых практическое о
т-
сутствие комплексных работ по выявл
е-
нию, систематизации, классификации, определению рекреационных характер
и-
стик
территорий
, закономерностей ра
с-
пространения, эволюции, райониров
а-
ния. Именно эти работы лежат в основе формирования туристских пакетов и программ, предлагаемых к реализации на туристских ры
н
ках спроса всех уровней.
Нижегородская область характериз
у-
ется значительным разнообразием т
у-
ристско
-
рекреационного потенциала, однако, и он практич
ески неизвестен мировому потребителю. Поэт
о
му одной из первоочередных задач
анализа т
у-
ристского потенциала территории Ниж
е-
городской области –
показ ресурсного потенциала различными способами и технол
о
гиями. Прежде всего, следует определить особенности тог
о места, где располагае
т-
ся те
р
ритория Нижегородской области
.
А она расположена на просторах Русской равнины
,
почти в центре, причем не только всей равнины, а еще и в центре волжского бассейна, занима
ю
щего более 80% всей территории равн
и
ны (рис.1). Уникальн
о не только географическое пол
о
жение Нижегородской области в центре вол
ж
ского бассейна, но и наличие на ее территории трех приро
д
ных зон: тайги, ш
и
роколиственных лесов и степи, что отмечено еще в XIX веке В.В. Док
у-
чаевым, проводившим комплексные и
с-
следован
ия природных ресурсов Ниж
е-
городской губернии.
Эт
у
работ
у, выпо
л-
ненную по поручению
нижегородского губернского земства
,
он осуществил за 6 лет
(1882
–
1888 гг
.) и
её результатом яв
и-
лись 14 выпусков «Материалов по оце
н-
ке земель Нижегородской губернии
» (по о
д
ному на каждый уезд
губернии)
.
Рис.1. Нижегородская область в структуре Волжс
кого ба
с
сейна
Выгодной ресурсной составляющей Нижегородского региона является нал
и-
чие реки Волги с одним из основны
х приток
ов –
Окой.
Волга, Ок
а
и Кама
, со своими пойменными территориями (ландшафтами), явля
ю
тся каркас
о
обр
а-
25
зующим объектом всей территории ба
с-
сейна, а также международным тран
с-
портным к
о
ридором, соединяющим пять морей и ценнейшим ресурсом т
у
ризма и рекреации. В целом Волжская система насчитывает 13
675 рек, не считая очень малых длиной менее 10 км.
,
а т
а-
ких еще больше –
141
042. На террит
о-
рия
х пойменных ландшафтов распол
о-
жено подавляющее большинство инфр
а-
структуры туризма и объектов тури
з-
ма волжского региона.
В Нижегородской области насчит
ы-
вается более 10
000 рек, около 3
000 озер и прудов, более 4
000 памятников ист
о-
рико
-
культурного наследия;
более 370 музеев. Имеются уникальные территории –
Нижний Новгород, включенный ЮНЕСКО в сто
городов мира, предста
в-
ляющих наибол
ь
шую истории
ческую ценность, с. Дивеево, являющееся «че
т-
вертым и последним уделом Бужей М
а-
тери на Земле» и п
о
следним в России; бо
лее 360 особо охр
а
няемых природных террито
рий (ООПТ),
в том числе 17 з
а-
казников, 1 заповедник, имеются мест
о-
рождения минеральных вод и лечебных грязей, действуют более 130 предпри
я-
тий лечебно
-
рекреационной сферы, крупный росси
й
ский выставочно
-
конгрессный центр –
«Нижегородская ярмарка».
Ресурсный потенциал основных ко
м-
понент туристского ко
м
плекса любой территории типологически, н
е
смотря на высокое региональное разнообразие, м
о-
жет быть представлен ун
и
версальным набором генетически разн
о
родных групп объекто
в –
комплексов: особо охраня
е-
мыми природными территориями (ООПТ); памятниками истор
и
ко
-
куль
-
турного наследия; ремеслами и промы
с-
лами; музеями; созданными туристск
и-
ми объектами; естественными приро
д-
ными комплексами
.
Соотношение
этих объектов в структуре тур
истского ко
м-
плекса является отражением ко
м
плекса природных факторов, особенностей освоения и развития той или иной терр
и-
тории, оно уникально для каждой терр
и-
тории.
Туристско
-
рекреационные ресурсы Нижегородской области достаточно ра
з-
нообразны, что определен
о географич
е-
скими факторами территории, степенью сохранности, а также ходом и закон
о-
мерностями развития цивилизации да
н-
ной территории.
Т
ипология ООПТ Нижегородской о
б-
ласти представлена большей частью о
с-
новных генетических типов объектов. ООПТ располагаются практически во всех генетических типах природных комплексов территории области (табл
.
1.) и приурочены к участкам относ
и
тельно сохранив
шихся водно
-
лесных компле
к-
сов. Это пограничные зоны вечнозел
е-
ных и листопадных видов, которые фо
р-
мируют особые природные комплексы, обладающие не только самым высоким видовым и ресурсным разнообр
а
зием, но и самыми высокими эстетическими пок
а-
зателями, соотв
етственно самой высокой рекреационной ценн
о
стью.
На территории области чрезвычайно высока концентрация и разнообразие наро
д
ных ремесел и промыслов, так из 48 районов области в 25 из них возникли и разв
и
ваются разнообразные ремесла и промыслы.
Исторические
факторы возникнов
е-
ния народных художественных ремесел и промыслов весьма разнообразны: ра
с-
крывают способности и умения человека, отражают определенные п
е
риоды жизни и духовного развития, формируют ос
о-
26
бый культурный пласт территории. Кр
о-
ме того, развитие р
ем
е
сел и промыслов формирует особое д
у
ховное содержание и отношение к окружающей ср
е
де.
Анализируя типологию, статус и пр
о-
странственное разнообразие истор
и
ко
-
культурного комплекса области, включая основные объекты
города Нижнего Но
в-
города, наиболее высока чи
с
ленность и типологическое разнообразие памятн
и-
ков духовной культуры, отдельных хр
а-
мов, усадебных комплексов, старинных зданий жилой и административной а
р-
хитектуры
.
Т а б л и ц а 1
Охраняемые природные комплексы и объекты, являющиеся памятн
и
ками природы Ох
раняемые природные ко
м
плексы и объекты
Памятники прир
о
ды
Число, шт.
Площ., га
1. Участки лесов
115 46202,5 В том числе:
Темнохвойных южно таёжных
23 9630,7 Хвойно
-
широколиственных
30 7732,7 Плакорных дубрав
18 2950,5 Сосновых боров
18 15
277,6 Лесов на карстовых образов
а
ниях
4 1385,2 Урочищ древовидного можжевел
ь
ника
1 73,0 Городских и пригородных рекреацио
н
ных 17 8343,1
Искусственных насаждений
4
809,7
В том числе сосны сибирской
3
7,7 2. Участки степей 7 1909,0 3. Участки речных пойм 17 22252,8 4. Болота 58 82484,5 5. Водные объекты 45 2024,6 В том числе:
Озёра и пруды 44 2024,6 Родники 1 –
6. Места колониального гнездования околоводных птиц 9 217,2 7. Пещеры 2 3,6 8. Парки 53 415,4 9. Дендрарии и ботанические сады 5 196,5 10. Отдельные деревья 14 –
11. Марийские и мордовские священные природные объекты 54 69,7 Кроме рассмотренных основных ко
м-
понент туристского комплекса террит
о-
рии Нижегородской
области в ко
м
плекс истори
ко
-
культурного наследия террит
о-
рии, включаются в качестве о
с
новных компонент музеи, которые весьма мног
о-
численны и относительно ра
з
виты на данной территории. Данные группы ко
м-
понент являются весьма э
ф
фективными инструментами
удовлетворения разноо
б-
разных ре
креационных потребностей человека, преимущественно познав
а-
тельного направления.
Интегральные показатели простра
н
ственной структуры историко
-
культурного наследия
характ
е-
ризуются весьма большим разбросом
по администрати
в
ным районам. Выделяется город Нижний Н
овгород, имеющий чи
с-
ленные показатели практически всех т
и-
пов компонент туристского комплекса, превышающих аналогичные показатели некоторых ра
й
онов области более чем в четыре
раза
. В текущем распределении показат
е-
лей объектов историко
-
культурного наследия достоверно выделяется пять групп, соответственно и схема турис
т-
ского потенциала построена на основе пятиступенчатой шкалы группировки тематических показателей, но без учета потенциала туристского комплекса Н
и
ж-
него
Новгорода (
рис
.
2).
Анализируя пространст
венный рис
у-
нок распределения основных компонент туристского комплекса территории обл
а-
сти, явно выделяются как концентрич
е-
ские, так и радиальные зоны. Их ка
р
кас описывается известными пространстве
н-
ными моделям территориальной общ
е-
ственной системы, территори
альной р
е-
креационной системы,
поляризованн
о
го 27
пространства, радиально центрич
е
скими моделями.
Основные группы ресурсных комп
о-
нент определяют уникальный простра
н-
ственный рисунок структуры, т
и
пологии и потенциала туристского комплекса территории
области
. Оч
евидно, данные факторы являются лим
и
тирующими и могут быть основой районирования и выделения территориал
ь
ных изменений, а также разработки устойчивых оцено
ч-
ных показателей, включая уникальные имидж
е
вые.
Рис.2. Потенциал историко
-
культурных компонент т
урис
т
ского комплекса территории Нижегородской области
Туристско
-
рекреационн
ый потенци
а
л историко
-
культурного наследия Нижег
о-
родской области
является одним из о
с-
новных компонент туристского компле
к-
са территории
. Исследование этого п
о-
тенциала включает в с
ебя несколько з
а-
дач
.
Первая задача
, р
е
сурсная
, включала в себя
: -
определения рекреационных хара
к-
теристик
туристического ко
м
плекса
, -
определения пространственных з
а-
коно
мерностей распростран
е
ния,
-
определение типологического разн
о-
образия. Вторая задача
иссл
едования
–
выя
в-
ление предпочтений туристов в выб
о
ре объектов для реализации своих культу
р-
но
-
познавательных потребностей.
Исследование касалось выявления предпочтений (факторов и критериев) среди опытных туристов в выборе тех или иных историко
-
культурных об
ъе
к
тов для реализации своего комплекса кул
ь-
турно
-
познавательных рекреацио
н
ных потребностей в рамках базовой м
о
дели 28
отдыха –
от уровней выходных и до о
т-
пускных циклов.
При этом значительная величина в
ы-
борки (более 1300) позволила выявить устойчивые связи т
ипологии исследу
е-
мого комплекса основных объектов т
у-
ристского комплекса территории с пре
д-
почтениями туристов при реализации своих культурно
-
познавательных п
о-
требностей уровня выходного цикла б
а-
зовой модели отдыха. Сегментация предпочтений туристов при реал
изации своих культурно
-
познавательных п
о-
требностей по отношению к типологич
е-
скому комплексу историко
-
культурного наследия террит
о
рии Нижегородской области.
Результаты исследования показали, что выявляются тесные и устойчивые связи в определенных группах ос
новных объектов историко
-
культурного насл
е-
дия. Фактически исследования позвол
и-
ли выстроить определенный типологич
е-
ский ряд историко
-
культурных объе
к
тов, которые характеризуется различн
ы
ми приоритетами в реализации культу
р
но
-
познавательных потребностей респ
о
н-
дентов (рис.3). 0
10
20
30
40
50
60
70
Мемориальные могилы, памятники,
захоронения
Исторические общественные и
административные здания
Мемориальные дома поэтов, художников
Сооружения древних тюрем и острогов
Старинные учебные заведения
Пассажи, ярмарки, торговые лавки
Отдельные храмы
Усадьбы, купеческие дома
Монастырские комплексы
Рис.3. Предпочтения туристов в п
о
знавательных путешествиях, выраже
н
ные в % по отношению к типам объектов
Значительная числе
н
ность выборки и ее представительность (охвачен практ
и-
чески весь типологич
е
ский
ряд объектов историко
-
культурного наследия области) позволяет считать полученные результ
а-
ты репрезентативными не только для территории исследов
а
ния, но и в целом для любого крупного региона, характ
е-
ризующегося определенной об
щ
ностью ресурсного, историческ
ого, кул
ь
турного развития.
Анализ наиболее предпочтительной продолжительности рекреационных з
а-
нятий
с культурно
-
познавательными целями, в рамках ступеней базовой м
о-
дели отдыха, показал, что наиболее п
о-
пулярны выходные и более продолж
и-
тельные циклы (напр
и
ме
р, праздничные) базовой модели отдыха (40 и 30% соо
т-
ветственно). Ежедневные циклы рекре
а-
ционных занятий при реализации кул
ь-
турно
-
познавательных целей составили менее 10% в ответах респондентов. Таким образом, фактически подтве
р-
ждается положение, при котор
ом еж
е-
дневные циклы рекреационных занятий в 29
основном посвящаются физическому и психолог
и
ческому восстановлению и развитию индивида (рис. 4).
Исследование приоритетов
выбора форм организации культурно
-
познава
-
тельных путешествий
во мн
о
гом новы. Исследование
показывает, что организ
о-
ванные культурно
-
познавательные пут
е-
шествия (54% с гидом и экскурсов
о
дом) лишь немногим превосходят самосто
я-
тельные (46%), при этом самостоятел
ь-
ные путешествия по темпам роста мн
о-
гократно превосходят
организова
н
ные. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ежедневный Выходной Праздничный Отпускной Жизненный Физиологические потребности
Оздоровительные потребности
Потребительские
Познавательные
Эстетические
Рис 4. Структура рекреационных потребностей нижегородцев в базовой модели отдыха
Такие результаты подтверждают
оп
е-
режающий рост предпочтений в орган
и-
зации и проведении самосто
я
тельных культурно
-
познавательных путешествий, по сравнению с их традиционными фо
р-
мам проведения. Такие тенденции свид
е-
тельствуют о многом: о росте информ
и-
рованности, оснащенности, мобильности, подгото
в
ленности активных и опытных групп туристов к решению своих кул
ь-
турно
-
познавательных рекреационных потребностей сам
осто
я
тельно, с одной стороны и готовности отрасли к откр
ы-
тому рыночному предоставлению рекр
е-
ационных услуг индивидуальному п
о-
требит
е
лю, с другой стороны.
На выбор приор
и
тетов использования тех или иных объектов и
с
торико
-
культурного наследия в решении кул
ь-
т
урно
-
познавательных потребностей и
с-
ключительная роль принадлежит типол
о-
гической структуре туристского ко
м-
плекса территории. Причем, как свид
е-
тельствуют исследования, важна как с
а-
ма иерархия структурного комплекса, так и полнота иерархического ряда о
с
новных
объектов историко
-
культурного насл
е-
дия. Последний показатель знач
и
тельно расширяет возможности выбора, во
з-
можности взаимозаменяемости и во
з-
можности дополнения, что в целом скл
а-
дывается в весьма ва
ж
ный показатель устойчивого и определенного приорит
е-
та.
Т
ур
истско
-
рекреационные потребн
о-
сти нижегородцев демонстр
и
руют:
-
высокие требования к инфрастру
к-
туре туристских комплексов (один из стимулов зарубежных пое
з
док);
-
высокое стремление и интерес к оздоровлению;
-
высокий интерес в реализации п
о-
знавательных и эстетич
еских п
о-
требностей;
-
запросы, близкие по показателям к населению стран, обладающих ра
з-
витым т
у
ристским комплексом
.
Это
означает, что
потребительские установки
отечественных и зарубежных туристов
совпадают
, они
нас могут п
о-
нять,
мы говорим на одном яз
ы
ке
.
Эт
о обстоятельство показывает, что развивая внутренний туризм, мы интенсивно р
а-
ботаем над развитием въездного. Т
.
И
. Ковалева ПРОБЛЕМЫ И РЕСУРСЫ НИЖЕГОРОД
СКИХ
МУЗЕ
ЕВ
Музеи иногда справедливо называют хранилищами бренда
соответствующего региона. Это
мест
о, где можно получить наиболее полное представление о ге
о-
граф
и
ческом маркетинге территории
в историческом, экономическом, приро
д-
ном и культурных контекстах
,
о
б
ос
о-
бенностях
территории, выгодах и пр
е-
имуществах, ценностях ее бренда, ос
о-
бом имидже. В этих учр
еждениях, созд
а-
ваемых усилиями энтузиастов, музейщ
и-
ков, местных историков и отраслевых специалистов, во всей полноте предста
в-
лен тот самый разнообразный и уникал
ь-
ный музейный контент, который может быть востребован при умелой подаче для туристов и иных пос
етителей, сыграть значительную роль в продвижении бре
н-
да региона, в формировании его образа. Музеи, через грамотное раскрытие ист
о-
рических обстоятельств форм
и
рования,
например, научно
-
образовательной, пр
о-
изводстве
н
ной, инновационной среды региона (музей на
уки ННГУ «Нижег
о-
родская ради
о
лаборатория»,
например) способны уб
е
дить даже придирчивого инвестора, размы
ш
ляющего о вложениях в экономику р
е
гиона.
История музейного дела в Нижег
о-
родском регионе насчитывает уже почти 150 лет. Системное изучение ее началось ч
уть больше десяти лет назад
–
с
орган
и-
зации кафедры Музеологии в Н
ижег
о-
родском государственном университете им. Н.И.
Лобачевского. Часть результ
а-
тов работы опубликована в журнале «Нижегородский музей», другая храни
т-
ся в архиве музея универс
и
тета.
Петро
вский исторический музей
Нижегородская музейная
история свидетельствует о том, что музейное строительство в нашем городе началось в последней четверти XIX в
.
: в 1885 году по инициативе и непосредственном уч
а-
стии профессора В.В.
Докучаева был открыт первы
й в стране Земский ест
е-
ственноисторический музей, который имел важное прикладное значение. М
у-
зей стал вести образовательную и иссл
е-
довател
ь
скую работу для того, чтобы обучить землепользователей правильной системе работы на своей земле. Музе
й-
ные лаб
о
ратории
по заявкам крестьян, землевл
а
дельцев делали анализы почв, воды, растительного покрова и др., с
о-
здавали р
е
комендации об использовании агрономических и зоотехнических при
е-
31
мов для повышения результативности работы на земле. Во всех музеологич
е-
ских учебниках,
энциклопедиях, росси
й-
ских музейных исторических исследов
а-
ниях включен материал о Нижегоро
д-
ском земском естественно
-
историческом музее. Устав этого музея, составленный его основат
е
лем В.В.
Докучаевым, стал типовым и был использован всеми ро
с-
сийскими естест
венно
-
историческими музеями, которые создавались в 1890
-
1900 е годы.
Важную роль в формировании
ниж
е-
городских музеев сыграла Нижегоро
д-
ская губернская
ученая архивная коми
с-
сия (НГУАК), которую с 1887 г. возгла
в-
лял А.С
Гациский. Коми
с
сия имела цель –
соб
рать, изучить документы, матер
и-
альные свидетельства многовековой и
с-
тории Нижегородской губернии. Главной задачей комиссии была популяризация историко
-
культурного наследия, конце
н-
трировавшегося в стенах НГУАК. К
о-
миссия изд
а
вала «Действия НГУАК», а к 1890 г.
с
о
брала и коллекцию вещевого материала. На этой основе был создан Петровский исторический музей. Пу
б-
личным он не стал, но положил начало формирования краеведческого музея.
В 1896 г., когда в Н. Новгороде пр
о-
ходит
XVI Всероссийская художестве
н-
ная и промышл
енная выставка, открыв
а-
ется Нижегородский городской худож
е-
ственный и исторический музей, в сп
е-
циально для этого приспособленной Дмитро
в
ской башне Нижегородского кремля. Акти
в
нейшую роль в создании первого ниж
е
городского публичного музея сыграла Российская
академия х
у-
дожеств и ее воспита
н
ник, художник А.А.
Карелин, сын знаменитого фот
о-
графа
-
художника А.О.
Карелина.
С пе
р-
вых своих шагов Нижегородский горо
д-
ской музей становится известен всей стране. Все, кто пр
и
езжают на выставку, обязательно бывают в музее. М
инисте
р-
ство народного пр
о
свещения Российской империи разраб
а
тывает специальную программу знако
м
ства с выставкой для российских учеников гимназий, реал
ь-
ных училищ, земских школ. Финансир
у-
ется
их приезд на выставку. Есть архи
в-
ные данные, что уч
а
щиеся приезжа
ли даже из Читы.
Музей в своем становлении
прошел нелегкий путь: не хватало средство на правильное содержание музейных пом
е-
щений (было темно, холодно и сыро),
горо
д
ская власть не находила средств на оплату высококвалифицированного м
у-
зейного персонала. Бол
ьшая часть раб
о-
ты выполнялась на добровольных нач
а-
лах членами музейного комитета. М
у-
зейные коллекции росли, музейные пр
о-
блемы не уменьшались.
В 1907 г. Упо
л
номоченный Почетный член Музея, его устроитель А.А.
Карелин обратился с письмом к министерству внут
ренних дел Российской имп
е
рии П.А.
Столыпину, в котором он предлагал реформировать музейную деятельность и обратить вн
и
мание музеев на школу. Он писал: «Огромной ошибкой нашей общ
е-
ственной художественно
-
просветитель
-
ской де
я
тельности было создание ряда худ
ожественных горо
д
ских музеев при полном забвении школы. Ведь музеи могут с пользою посещаться только по
д-
готовленным обществом, при наличн
о-
сти в нем развитого стремления к изуч
е-
нию прекрасного…» В своем обращении к П.А. Столыпину он изложил свою пр
о-
грамму р
еорганизации музея с акцентом на работу со школой. К сожалению, ва
ж-
ные рациональные предложения соед
и-
нения в общем деле образования и во
с-
питания нового поколения, не получили поддержки в то время. Сегодня эта пр
о-
блемы тесного союза музейных и педаг
о-
гически
х сил для реш
е
ния общих задач остается не менее, а даже более актуал
ь-
ной.
В 1924 г. после различных перип
е
тий Нижегородский городской музей был реорганизован. Он был разделен на два
–
32
исторический музей (в настоящее время Нижегородский историко
-
архитектурн
ый музей
-
заповедник) и художественный музей (в настоящее время –
Нижегоро
д-
ский художественный музей). В год празднов
а
ния 50
-
летнего юбилея А.М.
Горького в краевой библиотеке был о
т-
крыт Литературный музей А.М.
Горьк
о-
го, в 1938 г. –
«Домик Каширина» –
м
у-
зей детства А.М. Гор
ь
кого, а в 1971 году
открылся музей
-
квартира А.М.
Горького. В год 150
-
летия со дня рождения А.С.
Пушкина (1949
г.) в селе Большое Болдино в доме, принадлежа
в
шем когда
-
то Александру Сергеевичу
,
был открыт музей. Литературный музей А.М.
Гор
ь-
к
ого активно способствовал (участие сотрудников, фондовое собрание) созд
а-
нию сначала мемориального музея Н.А.
Добролюбова (1971
г.), а затем и литер
а
турно
-
мемориального (1986
г.).
В 1991 году, силами сотрудников м
у-
зея Н.А.
Добролюбова был подготовлен к откр
ытию и открыт мемориальный м
у-
зей А.Д. Сахарова. Мемориальный музей В.П.
Чкалова, был открыт в его род
и-
тельском доме в г.
Чкаловске в 1940 г
о-
ду. Русский музей фотографии, откр
ы-
тый в 1994 году,
как общественный м
у-
зей, в 2001 г. становится государстве
н-
ным. Вс
е названные пу
б
личные музеи, кроме музея А.Д.
Сахарова, имеют ст
а-
тус музеев областного по
д
чинения, т.е. их учредителем я
в
ляется Министерство культуры Нижегородской области.
Только два музея (Музей А.Д.
Сах
а-
рова и Музей истории и культуры Мо
с-
ковского района
) учреждены и финанс
и-
руются администрацией Н.Новгорода.
В итоговом отчете министерства культуры Нижегородской области о р
а-
боте государственных и муниципальных музеев в 2011 г. приведены статистич
е-
ские да
н
ные о современном состоянии нижегородской музейной с
ети:
В 48
-
ми районах Нижегородской о
б-
ласти работают 2 государственных и 47 муниц
и
пальных музеев
В 4
-
х городах (Арзамас, Н.
Новг
о
род, Дзержинск, Саров) действуют 5 гос
у-
дарственных и 6 муниципальных м
у-
зеев.
Таким образом, в Нижегородском р
е-
гионе работают 60 публичных или общ
е-
до
с
тупных музеев.
В промышленно
-
развитых странах, где проживает 15,6% населения Земли, действуют 55,5% всех музеев, т.е. 1 м
у-
зей на 30 тыс. человек. В нашем регионе 1 музей –
на 53 тыс. человек.
Кроме публичных, общедоступных, в Нижегород
ской области работают:
Школьных музеев –
363
;
Музеев профессионального начальн
о-
го и среднего специального образов
а-
ния –
60
;
Вузовских музеев –
9
;
Музеев предприятий (корпорати
в-
ных) -
54
. Итого по региону
: 486 музеев, кот
о-
рые доступны ограни
ченному числу л
ю-
дей. Всего на территории Нижегоро
д-
ской области работают 546 музеев. Но данные эти неполные, так как не соде
р-
жат информации о частных м
у
зеях.
В 60
-
ти государственных и муниц
и-
пальных музеях области хранится и эк
с-
понируется 920168 единиц хранения о
с-
новного фо
нда (есть статистическая о
т-
четность). В 486
-
ти других нижегоро
д-
ских музеях нет фондовой статистики. Например, в музее ННГУ им. Н.И. Лоб
а-
чевского хранится ок
о
ло 100 тыс. единиц хранения в основном фонде. А ведь все эти историко
-
культурные, научно
-
техни
-
ческ
ие, естественнонаучные док
у
менты, артефакты составляют важне
й
шую часть нашего общего наследия, которое дол
ж-
но активно включаться в общий кул
ь-
турный оборот, экспонироваться на в
ы-
ставках, быть предметом исследовател
ь-
ских работ учащихся, специалистов, уч
е-
ных.
В начале 2000
-
х годов правительс
т
во Нижегородской области приняла Пр
о-
грамму развития музейного дела в Ниж
е-
городской области на 2003
-
2006 гг. В тексте программы документа было з
а-
фиксировано, что по основным показат
е-
лям развития среди музеев Российской Фед
ерации (89 субъектов РФ) нижег
о-
родские государственные и муниципал
ь-
ные музеи занимали следующие позиции (по состо
я
нию на 1999 г.)
. 1.
По количеству музейных площадей –
37
-
ое место
;
2.
По числу посетителей –
31
-
ое место
;
3.
По количеству выставок –
38
-
48 м
е-
ста
;
4.
По уровню заработной платы –
71
-
80 места
.
33
Правительство Нижегородской обл
а-
сти утвердило бю
д
жет в сумме 176 млн. 528 тыс. рублей на модернизацию м
у-
зейной сети, на обеспечение безопасн
о-
сти музеев и музейных фондов, на ко
м-
плексную информатизацию деятел
ь
ности муз
еев, на организацию научно
-
фондовой, научно
-
просветительской и экспозицио
н
ной работы.
К сожалению, о результатах реализ
а-
ции этой программы, очевидно, известно лишь узкому кругу чиновников. Прав
и-
тельством области была утверждена о
б-
ластная комплексная целева
я программа «Развитие культуры Нижегородской о
б-
ласти на 2006
–
2010 гг.», в которой был сформулирован ожидаемый социально
-
экономический эффект от реализации мероприятий пр
о
граммы, в том числе:
«7.3. В области развития музейного дела:
1.
Формирование деся
ти новы
х музеев в муниципальных районах Нижег
о-
родской области;
2.
Создание электронной базы данных областных и м
у
ниципальных музеев (до 20 % ед. хр. основного фонда), 30 сайтов музеев и областного компле
к-
са музе
й
ных библиотек;
3.
Пополнение фондов, в т.ч. рарите
т-
ными п
редметами, 24
-
х музеев;
4.
Создание новых музейных экспоз
и-
ций во всех областных и 10
-
ти мун
и-
ципал
ь
ных музеях области;
5.
Развитие музейной педагогики, пр
и-
общение детской аудитории, в т.ч. трудных подростков и детей с огр
а-
ниченными возможностями
к кул
ь-
турному нас
ледию Нижегородской области;
6.
Подготовка двадца
ти специалистов в области музейного дела». В период реализации этой программы был проведен ремонт и реставрация главного здания Нижегородского гос
у-
дарс
т
венного музея
-
заповедника –
Дом Рукавишниковых, который был торж
е-
ственно открыт8 августа 2011 г., а пос
е-
тителей он начал принимать в сентябре.
К большому сожалению, это здание утратило прежние функции краеведч
е-
ского музея. В городе Н.Новгороде с 1994 года прекратила существование постоянная музейная экспозиция по и
с-
тории Нижегородского региона. Време
н-
ные выставки, организуемые музеем, ни в коей мере не могут заменить систем
а-
тического подхода
-
демонстрации и эк
с-
понирования почти 800 –
летней нижег
о-
родской истории.
Павловский музей
Важным ежегодным музейным соб
ы-
тием, которое как
-
то консолидировало нижегородское музейное сообщество стал с 2003 фестиваль «Нижегородская музе
й
ная столица». И уже 9 лет (2003
-
2012 гг.) этой музейной столицей остае
т-
ся г. Гор
о
дец. Город действительно по праву заслуживает это звание. Но, исх
о-
дя из международного опыта, такой ф
е-
стиваль мог бы считаться заметным я
в-
лением, важным и
м
пульсом в развитии и территорий, и музеев, и их брендов, если бы был введен элемент соревновательн
о-
сти, большей открытости, публичности. К сожалению, фестиваль дав
но превр
а-
тился в «корпоративную тусовку» м
у-
зейщиков, или курсы повышения их кв
а-
лификации на одной территории с одн
и-
ми и теми же лицами. Ни н
о
вых идей, ни новых людей.
В государственных и муниципальных музеях Нижегородской области сег
о
дня трудятся всего 10
04 человека, включая 320
-
ть научных сотрудников. А если присовокупить к этому числу специал
и-
стов
(из 486
-
ти негосударственных муз
е-
ев), хотя бы по одному человеку от ка
ж-
дого негосударственного музея, пол
у-
чится значительное число людей, кот
о-
рые способны напи
сать одну страницу текста в год о результатах своей иссл
е-
довательской раб
о
ты и разместить ее на общем нижегородском или общемузе
й-
ном са
й
те, то получится внушительный результат –
806 страниц. Ведь музеи о
б-
ладают уникальной информацией, в ка
ж-
дом музее есть т
о, ч
е
го больше нет ни у 34
кого. И все это богатство пока закрыто для широкого использ
о
вания. К сожалению, головной научно
-
мето
-
ди
ческий центр музейной работы при НГИАМЗ работает по старинке. Н
и
каких новых инициатив, с трудом реализует свои т
е
кущие задачи. Э
тот музей уже давно утратил свои консолидирующие функции, плетется «в хвосте» по внедр
е-
нию новых музейных технологий, вкл
ю-
чая информацио
н
ные.
С 2003 г. роль «собирателя» музеев, музейного опыта, некоторого музейного локомотива, абсолютно на обществе
н-
ных на
чалах, взял на себя коллектив м
у-
зея ННГУ им. Н.И.Лобачевского, реги
о-
нальная общественная организация «Н
и-
жегородский центр поддержки и разв
и-
тия музеев», опирающихся на мощную поддержку руков
о
дства университета. Учрежденный университетом, Нижег
о-
родским музей
ным центром и Нижег
о-
родским отделением Российской Акад
е-
мии гуманитарных наук журнал «Ниж
е-
городский музей» стал заметным явлен
и-
ем в музейной жизни региона. В мае 2012 года этот журнал дополнился еще одним изданием: «Нижегородская ко
л-
лекция», популярным журн
алом о мес
т-
ной истории и достопримечательностях, ор
и
ентированным на путешественников
-
туристов, посетителей музеев и памя
т-
ных мест нижег
о
родчины.
Город мастеров. г. Городец
С 2003 года почти 100 разных ниж
е-
городских музеев опубликовали свои мат
е
риалы в журнале «Нижегородский музей». Кроме того, музейный журнал и его редакция инициировали ряд общем
у-
зейных мероприятий, одним из после
д-
них стал Нижегородский музейный ф
о-
рум «Музей и школа в условиях развития информац
и
онного общества» (7
-
8 июля 2012
г.). Впе
рвые, к участию в о
б
щем научно
-
методическом мероприятии, на равных условиях были приглашены сп
е-
циалисты государственных, муниц
и-
пальных, школьных, вузовских, корпор
а-
тивных музеев, учителя, заинтересова
н-
ные в совместной работе школ и музеев. Актуальные задач
и повышения эффе
к-
тивности образовательного и воспит
а-
тельного процесса з
а
ставляют искать новые общие формы работы с детьми.
Результатом Форума стало решение об организации совместной работы муз
е-
ев и школ по созданию новых образов
а-
тельных программ для реализ
ации их музеями и школами. Координатором этой работы будет ННГУ и Нижегоро
д-
ский м
у
зейный центр.
35
Пристальное знакомство с деятельн
о-
стью музеев нашей области позволяет выд
е
лить ряд общих важных проблем, которые необходимо решать, если мы хотим повысить эффе
ктивность музейн
о-
го участия в общем деле продвижения нашей территории, формировании и ра
з-
витии ее главных территориальных брендов:
В Нижнем Новгороде нет общегоро
д-
ского музея. Имея колоссальный и
с-
торико
-
культурный, научно
-
техниче
-
ский, естественнонаучный
и
прои
з-
водственный ресурс, город не имеет возможности его представить. Горо
д-
ской музей должен быть, он сможет комплексно, убедительно, ярко, с
о-
временно показать уникал
ь
ность его истории, культуры, нау
ч
но
-
технического потенциала. Музей должен стать важным зв
еном в фо
р-
мировании бренда города, быть его популяризатором. При правильном формировании такого музея, созд
а-
нии грамотных экспоз
и
ций и событий этот музей сможет активно участв
о-
вать в маркетинге те
р
ритории.
В Нижнем Новгороде работают тол
ь-
ко три
мемориальны
х музея (А.М.
Горького, Н.А.
Добролюбова, А.Д.
Сахарова). Таких музеев должно быть значительно бол
ь
ше (М.А.
Балакирев, И.П.
Кулибин, Р.Е.
Алексеев и др.)
В городе нет большого современного публичного научно
-
технического м
у-
зея. Он нужен всем.
Музеи малоакти
вны в Интернет
-
пространстве. Из шестидеся
ти гос
у-
дарственных и муниципальных муз
е-
ев сайты есть только у вось
ми, далеко не все они
активны.
Общая проблема всех музеев –
это отсутствие или недостаток компете
н-
ций в области современных инфо
р-
мационных технологий
. Необх
о
димы серьезные усилия для ликвидации этого профессионального недостатка. Мал компьютерный музе
й
ный парк. Важно изменить формат фестиваля «Нижегородская музейная столица», необходимо ввести элементы соре
в-
новательности, конкурсов среди субъектов рег
иона за право прин
и-
мать этот фестиваль и 2 года носить имя музейной столицы обла
с
ти.
Частная, но очень важная проблема: необходимо мобилизовать все ресу
р-
сы для того, чтобы передать Русск
о
му музею фотографий все здания, в к
о-
тором он расположен. Сделать м
у
зе
й мемориальным. Для этого у музея есть все необходимое и дост
а
точное: само здание является мем
о
риальным. В нем работали всемирно знаменитые фотографы А.О. Карелин и М.П. Дмитриев, музей обладает богатой уникальной коллекцией фотограф
и-
ческой аппаратуры, нег
ативов и поз
и-
тивов, множеством уникальных д
о-
кументов и квалифицированными м
у-
зейными кадрами. В н
а
стоящее время музей, вопреки всем законам и прав
и-
лам, сосуществует вместе с комме
р-
ческими структур
а
ми, никем и ничем не защищен от ограбления, аварии, пожара.
Сегодня нужна новая областная ме
ж-
ведомственная программа развития м
у-
зейн
о
го дела в Нижегородской области. Необходимо формирование целенапра
в-
ленной политики и совместные де
й
ствия некоммерческих музейных орган
и
заций, музеев и органов государственного управле
ния, местного самоуправления в области музейного дела, тогда эконом
и-
ческая и культурная отдача от корпуса музейщиков не з
а
медлит сказаться. Мы будем
иметь настоящие
потоки туристов и гостей, когда сможем подготовить гр
а-
мотное потребление музейного конте
н-
та
в продуманных и комфортных усл
о-
виях. Когда мы сумеем донести городу и миру через н
а
ши многочисленные сайты
, события и через другие рекламные ко
м-
муникации информацию об истинных
ценностях бренда земли ниж
е
городской.
Д
.
В
. Зернов, Е.С. Луконина ПРЕДСТАВЛ
ЕНИЕ О МУЗЕЕ В РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЯХ Восприятие молодыми нижегородц
а-
ми, которые пока учатся в школе, и их н
а
ставниками, которые учат их, одного из важнейших педагогических инстит
у-
тов, коими являются музеи, представляет несомненный интерес в связи с тем, что
36
именно в стенах музеев молодые люди могут увидеть, почувствовать и оценить специфику и достоинства родных мест. Учитывая, что позиционирование бренда территории необходимо осуществлять сначала в направлении местного насел
е-
ния, особенно молодёжи, детей явл
я
ю-
щихся будущим своего города и реги
о
на
, важным этапом этого пути будет отн
о-
шение к музею
.
Формирование позити
в-
ного отношения насел
е
ния к музеям и культурным ценностям территории необходимо н
а
чинать в раннем возрасте, в школе, и п
о
добная работа ведётся, но
так ли эффективны её результаты? Ан
а-
лизу взаимоотношений учителей, учен
и-
ков и музеев и посвящена данная статья
, нап
и
санная на основе социологического и
с
следования
.
1
Традициям взаимодействия музея и школы в России сегодня насчитывается почти полторы сотни лет. В конце XIX века начинает зарождаться музейное эк
с-
курсионное движение и
учеников школ, училищ
и гимназий начинают пригл
а-
шать в музеи на исторические, ест
е-
ственнонаучные и литературные экску
р-
сии.
Школьные экскурсии сущ
е
ствовали и раньше
и с их появлени
я принято отч
и-
тывать начало экскурсионного дела в России.
Однако в конце XVIII в. –
это преимущественно экску
р
сии на природу, в начале XIX в. –
их дополняют посещ
е-
ния мануфактур и мастерских ремесле
н-
ников, и лишь много позже –
подключ
а-
ются музеи.
Период а
ктивного взаимодействия школы и музея в России прих
о
дится на годы Советской власти.
Но, как отмеч
а-
ют сп
е
циалисты, такое взаимодействие прио
б
рело характер школоцентризма
и
посещение музея рассматривается как дополнение к учебной программе, з
а-
крепление пройд
енного, а совсем не
как
источник нового знания.
Переосмысл
е-
ние роли музея в учебном процессе нач
а-
1
Социологические исследование «Музей и школа: проблемы и перспективы взаим
о-
действия» было проведено кафедрой пр
и-
кладной социологии факультета социал
ь-
ных наук ННГУ им. Н.И. Лобачевского в апреле
-
мае 2012 г. Было опрошено 127 учителей и 392 ученика, опрос осущест
в-
лен в двадцати дву
х школах Нижнег
о Но
в-
города. лось в 19
60
-
е годы, но
и
сегодня акт
у-
ально как н
и
когда.
Общеобразовательные учреждения Нижнего Новгорода довольно активно с
о
трудничают с музеями. В рамках сво
ей профессиональной деятельности часто пос
е
щают музеи 60% учителей
(рис. 1)
. 1
28
50
10
Никогда
Редко
Довольно
часто
Очень
часто
Рис. 1. Частота посещения музеев учителями
в рамках их профессионал
ь
ной деятельности
Это, прежде всего, связано с тем, что у многих учителей по
сещение музея с уч
е
никами входит в учебную программу (54%). Те учителя, у которых посещение музея учебной программной не пред
у-
смотрено (47%), напротив, редко орган
и-
зуют ученикам экскурсии в музеи
(табл.
1)
. Инициатива посещения музея чаще всего исходит от
самих учителей, поэт
о-
му и организация экскурсий также л
о-
жится на их плечи. Позитивным моме
н-
том являе
т
ся то, что примерно в двух случаях из десяти организацией экску
р-
сий занимаются родители школьников. Примечательно, что эта цифра довольно стабильна –
её н
аз
ы
вают и те учителя, в учебных программах которых экскурсий в музеи не предусма
т
риваются. А если речь заходит о посещении музеев в др
у-
гих городах области (н
а
пример, музей «Золотая хохлома» в г. Семенов, Гор
о-
децкий краеведческий музей, музей
-
заповедник «Бо
лдино» и др.), то, по оценкам учителей, роль родителей в о
р-
ганизации экскурсий только усиливае
т
ся.
Напротив, скорее негативным моме
н-
том является то, что сами музейные р
а-
ботники довольно редко первыми выст
у-
37
пают с подобными инициативами (11%). Вероятно, это связано с догово
р
ными отношениями между школами и музе
я-
ми. Так, например, в школах, где сущ
е-
ствует подобная договоренность, музе
й-
ные работники выступают осно
в
ными организаторами экскурсий пр
и
мерно в половине случаев, а в школах, где нет такой договоренност
и, –
в одном из пя
т-
надцати
-
двадцати. Отметим, что среди принявших участие в опросе уч
и
телей, сказали, что в их школах существует д
о-
говоренность с м
у
зеями, лишь 9%, а еще 30% затруднились отв
е
тить.
Сложно переоценить значение эк
с-
курсии в музей для образова
ния школ
ь-
ников. Почти все учителя считают, что посещение музея помогает лучшему усвоению учениками учебной програ
м-
мы (по мнению трети учителей –
очень п
о
могает).
Учителя также дают самые высокие оценки интересу учащихся к посещению м
у
зеев. Так, 71% учител
ей говорят о том, что большинству их учеников в музее нрави
т
ся. 87
22
11
2
3
Учителя
Родители
Музейные работники
Ученики
Другое
Рис. 2.
Мнение учителей об о
сновны
х
организатор
ах
экскурсий в музеи
Т а б л и ц а 1
Зависимость регулярности посещения музеев от учебной программы, %
Регулярность
Посещение музея учебной программой…
…предусмотрено (54%)
…не предусмотрено (35%)
Очень часто
15
4
Довольно часто
62
38
Редко
19
47
Очень помогает
30%
Скорее помогает
62%
Скорее не помогает
2%
Нет ответа
6%
Рис. 3. Оценка учителями полезности сотрудничества с м
у
зеями
в усвоении учениками учебной программы Несмотря на оптимистичные завер
е-
ния учителей, однозначно нравится п
о-
сещать музеи лишь 42% учеников. Пр
и-
мерно треть учеников высказывается не столь однозначно, а примерно дес
я
той части ходить в музеи скорее не нравится или даже совершенно не нр
авится. Примерно 7% учеников соглаш
а
ются или скорее соглашаются с тем, что мо
ж-
но обойтись и без музеев, а приблиз
и-
тельно
5% отмечают, что никогда не б
ы-
ли ни в к
а
ких музеях и не собираются туда идти. Конечно, таких учащихся с
о-
всем немного по сра
в
нению с те
ми, кому посещать музеи очень нравится. Однако настораживает довольно большой пр
о-
цент учащи
х
ся, считающих, что вместо музеев лучше создавать какие
-
нибудь 38
развлек
а
тельные комплексы (19%).
2
6
34
42
3
Совершенно
не нравится
Скорее не
нравится
Скорее
нравится
Нравится
Другое
Рис. 4. Отношение учеников к пос
е
щени
ю музеев
Анализ высказываний
, связанных с отношени
ем
учеников к музеям позвол
я-
ет в
ы
делить среди них
группу тех, кому музеи скорее не интересны, чем интере
с-
ны. Это те учащиеся, кот
о
рые считают, что музеи не нужны, что идти туда нет смысла, т.к. всю информ
а
цию можно получить в интернете, а вм
е
сто музеев лучше строить развлекательные ко
м-
плексы
(табл. 2)
. В общей сло
ж
ности подобные настроения в той или иной степени присутствуют у 15
-
30% школ
ь-
ник
о
в Нижнего Новгорода. П
редставители школьников
, для к
о-
торых музеи
не интересны,
не явля
ю
тся при
н
цип
иальными
противниками музеев. Многие из них соглашаются с тем, что музеи помогают лучше понять историю, что информация, полученная в музее, усва
и
вается лучше, чем на уроках и т.д. Их скорее не устраивает текущее пол
о-
жение дел с м
у
зеями. И этим самым они близки к
другой групп
е
школьников, к
о-
торые хотя и активно посещают музеи
Нижнего Новгорода, но демонстрируют недовольство ими
. Такого рода критич
е-
ские настроения присутствуют пр
и
мерно у 25
-
40% школьников. Отличительной особе
нностью этой группы школьников является то, что свыше 70% из них гов
о-
рят, что они были в интере
с
ных музеях (или знают о существ
о
вании таких), но в Нижнем Новгороде подобных муз
е
ев нет. Они критикуют скучных экскурс
о-
водов (44%) и почти треть из них жал
у-
ется
, что их заставл
я
ют идти в музей.
Т а б л и ц а 2
Отношение учеников к музе
ям
, %
Тезисы
1*
2
3
4
5
Нужны музеи, в которых можно всё потрогать, примерить кост
ю-
мы, поучаствовать в экспериментах
4
5
17
24
47
Музеи очень нужны
3
4
15
31
45
Музеи помогают лучше понять историю
3
5
11
32
45
Дополнительные программы (праздники, мастер
-
классы, и т.д.) могут способствовать повышению интереса к музеям
4
5
16
30
41
Информация, полученная в музеях, очень помогает в учебе
5
10
19
34
29
Музеи воспитывают патриотизм у мо
лодежи
6
9
29
31
22
Информация, полученная в музеях, усваивается лучше, чем и
н-
форм
а
ция на уроках
6
10
32
29
20
Я был в интересных музеях (или знаю о них), но в нашем городе т
а-
ких нет
19
23
24
16
16
В школе нас заставляли идти в музей
22
23
25
12
15
Экс
курсоводы в музеях скучно рассказывают материал
13
23
31
16
14
Вместо музеев лучше создать какие
-
нибудь развлекательные ко
м-
плексы
27
24
26
9
10
У меня есть любимый музей, в который я регулярно хожу
19
18
33
16
8
В Н. Новгороде мало музеев
14
24
35
16
8
Всю информацию можно получить в интернете, поэтому нет н
и-
какого смысла идти в музей
47
30
9
6
5
Я никогда ни в каких музеях не был и не собираюсь туда идти
77
13
4
1
4
Можно обойтись без музеев
55
25
12
4
3
*
1 –
Совершенно не с
о
гласны 2 –
Скорее не с
о
гласны
3 –
Затруднились отв
е
тить
4 –
Скорее согласны
5 –
Совершенно согласны
39
0
0,5
1
Музеи помогают лучше понять историю
Нужны музеи, в которых можно вс
?
потрогать и т.д.
Дополнительные программы могут
способствовать повышению интереса к
музеям
Информация, полученная в музеях, очень
помогает в учебе
Музеи воспитывают патриотизм у
молодежи
Информация, полученная в музеях,
усваивается лучше, чем информация на
уроках
Учителя
Ученики
0,5 –
Скорее согласны 1 –
Полностью согласны Рис. 5
. Отношение учеников и учителей к музеям
Критики музеев отличаются от пр
о-
тивников тем, что
имеют более обши
р-
ный опыт посещения музеев других г
о-
родов, в том числе и заграничных музеев (среди критиков тех, кто никогда не п
о-
сещал музеи зарубежных стран, 35%, а среди противников –
58%). Таким обр
а-
зом, приобретенный опыт посещения интересных музеев в большинстве случ
а-
ем приводит к тому, что школьник из группы противников м
у
зеев переходит в группу критиков, т.к. не находит в Ни
ж-
нем Новгороде музея, соответс
т
вующего его запросам.
Однако, так или иначе, большинству школьников одн
о
значно нравится (42%) и
ли скорее нравится (34%) ходить в м
у-
зеи. Более 75% всех школьников счит
а-
ют, что музеи очень нужны, что они лучше помогают понять историю, б
о
лее 60% говорят о том, что информация, п
о-
лученная в музеях, очень помогает в уч
е-
бе, примерно 50% даже считают, что т
а-
кая информация усваив
а
ется лучше, чем на уроках. Не считают, что в Нижнем Новгороде мало музеев более трети школьников, в более чем у четвертой части, по их словам, есть любимый м
у-
зей, который они регулярно посещают. При этом школьники, в том числе и пр
о-
т
ивники, и критики в бол
ь
шинстве своем говорят о том, что нужны такие музеи, в к
о
торых можно всё потрогать, примерить костюмы, поучаствовать в экспериме
н-
тах, а также то, что дополнительные пр
о-
граммы (праздники, мастер
-
классы, и
н-
терактивные выставки и т.д.) могут сп
о-
собствовать повышению интереса к м
у-
зеям.
Учителя только усиливают выводы, сделанные учениками. Еще чаще они соглашаются с тем, что информация, п
о-
лученная в музеях, очень помогает в уч
е-
бе и что усваивается она гораздо лучше. Также как и ученики, у
чителя говорят о необходимости музеев, в которых пос
е-
тители вместо пассивных созерцателей станут акти
в
ными участниками, и что дополнительные программы, также с активным участием посет
и
телей, могут способствовать повышению интереса к музеям. Примерно треть учителей отм
е-
чает, что, не смотрят на то, что в Нижнем Новгороде много музеев, бол
ь
шинство из них не ориентировано на работу со школьниками. Примерно сколько же признаются, что учеников приходится насильно заставлять ходит в м
у-
зеи.
Увеличение связи между по
сещен
и-
я
ми
музея школьником и учебной пр
о-
40
грамм
ой
при всём своем положительном значении, к сожалению, приводит к тому, что учащиеся начинают воспр
и
нимать музей только как часть учебы в школе. Об этом, в частности, свидетельств
у
ют цели, ради которых учащиеся пользую
т-
ся информацией о музеях из сети инте
р-
нет. Отметим, что подобного рода и
н-
формацией пользовались около 90% школьников. Итак, искали в сети информацию о музеях 58% школьников для написания заданной на уроке письме
н
ной работы, посвященной конкретному музею, а 41% –
для подготовки к устн
о
му ответу. Т а б л и ц а 3
Отношение учеников к тезисам, касающимся музеев, %
Тезисы
1*
2
3
4
5
Музеи очень полезны для школьников
0
0
2
29
67
Музеи помогают лучше понять историю
0
0
2
32
64
Дополнительные программы (пра
здники, мастер
-
классы и т.д.) могут способствовать повышению интереса школьников к муз
е
ям
0
2
4
46
46
Нужны музеи, в которых можно всё потрогать, примерить кост
ю-
мы, поучаствовать в экспериментах
0
3
10
32
50
Музеи воспитывают патриотизм у молодежи
0
2
17
29
50
Информация, полученная в музеях, очень помогает в учебе
1
3
6
50
36
Информация, полученная в музеях, усваивается лучше, чем инфо
р-
мация на уроках
1
6
26
35
29
Необходимо проводить совместные совещания музейных работн
и-
ков и учителей для обмена опыт
ом и идеями
3
4
31
34
25
В нашем городе много музеев, но большинство из них не ориент
и-
ров
а
ны на работу со школьниками
12
28
24
25
8
Учеников приходится насильно заставлять ходить в музеи
14
41
13
28
2
Экскурсоводы скучно рассказывают материал и не могут
заинтер
е-
совать детей
17
43
19
17
2
В Н. Новгороде мало музеев
19
38
21
13
4
Вместо музеев лучше создать какие
-
нибудь развлекательные компле
к
сы
65
19
6
2
4
Всю информацию можно получить в интернете, поэтому нет ник
а-
кого смысла идти в музей
57
33
4
2
0
*
1 –
Категорически не согла
с
ны
2 –
Скорее не согла
с
ны
3 –
Затруднились отв
е
тить
4 –
Скорее согласны
5 –
Абсолютно согласны
Т а б л и ц а 4
Цели использования учениками информации о музеях из с
е
ти Интернет, %
Для написания письменной работы, посвященной конкре
тному музею, зада
н
ной на уроке (реферат, сочинение)
58
Для подготовки к устному ответу на уроке (доклад)
41
Перед тем, как посетить музей, ознакомился в интернете с и
н
формацией о нем
39
Для расширения кругозора
31
Было интересно получить информацию об экспозиции музея или ее части
27
Для того чтобы скопировать картинку с сайта музея
24
Для того чтобы расширить (дополнить) ответ
14
Другое
5
Всего для учебных целей подобного рода информацией пользовались 74% учен
и
ков, тогда как с целью расширения кр
у
гозора –
лишь 31%. А если убрать из рассмотрения всех учеников, выполня
в-
ших уче
б
ное задание, то тех, кто искал в сети информацию о музеях по собстве
н-
ной инициативе остается лишь 17%. Причем большинство из них искали и
н-
формацию о музее перед тем, как его п
ос
е
тить.
О высоком запросе на новы
е
форм
ы
музейной экспозиции и
со стороны уч
е-
ников, и со стороны учителей свидетел
ь-
ствует то, что и у тех, и у др
у
гих среди востребованных музейных пр
о
грамм и мероприятий лидируют нетр
а
диционные формы музейной работы (рис.
6). Это прежде всего интеракти
в
ные экскурсии 41
по м
у
зею (экскурсии, на которых можно всё потрогать, примерить костюмы, пр
и-
нять участие в обсуждении и т.п.), м
а-
стер
-
классы по различным р
е
меслам и экскурсии на предприятия. Традицио
н-
ное посещение музея с эк
с
ку
рсоводом безусловно проигрывает и
н
терактивным фо
р
мам работы музея с посетителями. Так, если интерактивные экскурсии боль
-
шинству школьников очень интересны, то традиционные эк
с
курсии –
интересны или немного интересны. Высокий инт
е-
рес учащиеся д
е
монстрируют
к ролевым играм, реконс
т
рукциям событий в стеле фэнтези, а также к различным реко
н-
струкциям исторических событий. Инт
е-
ресны тематические выставки, виртуал
ь-
ные экскурсии по музею, а также ра
з-
личные праздники, проводимые в м
у
зее.
1
2
3
4
Кружки коллекционеров
Факу льтативные занятия, спецку рсы по
му зееведению
Кружки по моделированию
Занятия в му зейном кружке
Лекции му зейных работников в школе
Выставки моделистов
Мероприятия для коллекционеров
Научные конференции для школьников
Праздники, проводимые в му зее
Вирту альные экску рсии по му зею
Традиционное посещение му зея с экску рсоводом
Тематические выставки
Интерактивные тематические выставки в школе
Реконструкции событий в стиле фэнтези
Исторические реконструкции
Мастер-классы по ремеслам и промыслам
Экску рсии на предприятия
Интерактивные экску рсии по му зею
Ученики
Учителя
1 –
совсем не интересно; 2 –
немного интересно; 3 –
интересно; 4 –
очень интересно;
Рис. 6
. Отношение учеников и учителей к различным программам и мероприятиям музеям
Учителя, оценивая различные пр
о-
граммы и мероприятия музея, усиливают знач
е
ние тес
ного контакта музей
-
школа. Сравнивая предпочтения учителей и учен
и
ков можно заметить, что больше всего расхождений по программам, в которых велико значение учебного пр
о-
цесса, например, спецкурсы по музеев
е-
42
дению, занятия в музейном кружке, и
н-
терактивные тем
атические выставки в школе, лекции м
у
зейных работников в школе и т.п. У самих школьников такие программы и мероприятия в
ы
зывают интересны, но не столь значимый, как его предписывают учителя.
Таким образом, несмотря на опт
и-
мизм учителей и на то, что большой
пр
о-
цент школьников с удовольствием пос
е-
щают музеи, ситуация вокруг нижег
о-
родских м
у
зеев не столь благоприятна. Активное посещение учащимися музеев связано не с инициативой самих учащи
х-
ся а, преимущественно с деятельностью учителей. Музеи
,
существующие в Н
и
ж-
нем Новгороде
,
не удовлетворяют запр
о-
сам многих школьн
и
ков, что ведёт к их нежеланию посещать музеи в дальне
й-
шем. Это, в свою очередь, пр
о
воцирует жалобы со стороны учеников, что в шк
о-
ле их заставляют идти в музей, и со ст
о-
роны учителей, что учеников при
ходится насильно заставлять ходить в м
у
зеи. Большое значение музеев признается как учителями, так и ученик
а
ми, однако и те и другие видят необходимость поя
в-
ления музейной экспозиции нового типа, кот
о
рую можно потрогать, в которой можно поучас
т
вовать.
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ РЕГИОНА 44
С.Е. Патрушин Интернет как инициативный брендинг А.П. Чугунов
Репутационные опасности представления Нижегородской области во вне
ш
ней медиасреде А.А. Иудин Эмоциональные и познавательные ресурсы бренда: н
и
жегородцы о Нижнем
И.А. Градов, А.А. Иудин, А.М. Рюмин Среда обитания Нижнего Новгорода: взгляд изнутри 45
С.Е. Патрушин
ИНТЕРНЕТ КАК ИНИЦИАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ
Бренд –
это понятие
,
характеризу
ю-
щее готовность
потребитель
ской сред
ы отд
а
вать предпочтение
товар
ам, успешно продви
гаемым на рынок.
Бренд террит
о-
рии, как и любой другой бренд, –
это устойчивое сочетание определенного набора характ
е
ристик товара или услуги.
С точки зрения туриста бренд террит
о-
рии –
это стопроцентна
я гарантия пол
у-
чить ожидаемые и значимые для него услуги и впечатления.
Поэтому для пр
о-
движения на туристический рынок гор
о-
дов и весей
нужен специалист по марк
е-
тингу территорий
.
Бренд территории должен опираться на историю, звать в буд
у
щее и инициировать с
егодняшнюю активность.
Люди,
причастные к этой проблеме
считают, что брендинг является
чуть ли не высш
ей ступень
ю
маркетинга терр
и-
торий. Они считают, что
маркетинг мн
о-
го делает, но вку
с
ный и сочный плод у него один –
бренд.
При таком подходе возникает н
е
с
колько опасностей. Главная
–
в том
, что все может св
естись к созд
а-
нию н
е
коего рисунка со слоганом
-
прибаут
кой.
На самом деле сначала ма
р-
кетинг ищет целевые аудитории, выявл
я-
ет п
о
требности, позиционирует блага и преимущес
т
ва территории. Что касается итогово
го результата, то вершиной ма
р-
кетинга я
в
ляется не знак и не фраза, а изменения в сознании людей.
Бренд –
это то, что в голове
потребителя
, а не на б
у-
маге.
Эта истина многократно повтор
я-
ется во всех учебниках и публ
и
кациях по маркетингу –
от Филиппа Котлера
до Александра Панкрухина. Брендинг –
сравнительно новое нау
ч-
но
-
практическое направление, но и здесь есть новости. Несколько лет назад п
о-
явилось новое пространство, в котором
формируется, продвигается и, самое главное, оценивается бренд любой те
р-
ритории –
это Интернет.
Особенно ва
ж-
н
ым в этом новом пр
о
странстве является то, что в нем многие вещи происходят как бы автоматически. Так, если мы начинаем продвигать бренд фирмы, о
р-
ганизации, предприятия мы, безу
с
ловно, должны создать сайт, чтобы присутств
о-
вать в мировой паутине.
А для того, чт
о-
бы продвигался и формировался бренд территории, ничего этого можно и не д
е
лать
–
мировая паутина создает образ территории помимо н
а
шей воли.
Никаких целенаправленных усилий по продвижению бренда Н
ижнего Н
о
в-
города
не предприн
ималось
–
в этом н
е-
трудно убедиться, просмотрев статьи, находящиеся в Интернет
.
Но, тем не м
е-
нее, образ
Н
ижнего Н
о
в
города
в мировой паутине существ
у
ет.
Другое дело –
что это за образ. Для того чтобы понять это, обратимся к простейшему веб
-
анализу, –
инстру
мент
у
оценки представления р
е-
путации города и, в конечном сч
е
те, его бренда
. Используем Google
–
самый п
о-
пулярный поисковик за рубежом. Это понятно:
бренд территории направлен вне страны.
Инт
е
ресуясь той или иной областью, штатом, городом польз
о
ватель в
пе
рвую очередь наберет в поисковике их название
,
причем при поиске инфо
р-
мации о городе в другой стране в
бе
з-
условном и пода
в
ляющем большинстве случаев в качестве поисковика пользов
а-
тель в
ы
берет Google
.
Формулируем запрос: «Нижний Но
в-
город» и на момент запрос
а получ
а
ем 14 млн. 400 тыс. откликов
.
1
Для сра
в
нения возьмем другие
города
нашей
страны
с миллионн
ым населен
и
ем
.
Волгоград –
69 млн.
,
Екат
е
ринбург –
146 млн., Казань –
97 млн., Нов
о
сибирск –
21 млн., Омск –
75 млн., Пермь –
80 млн., Ростов
-
на
-
Дону –
89 млн
., Самара –
97 млн., Уфа –
83 млн.
,
Челябинск –
97 млн. Сравним с зарубежьем.
Возьмем не туристический центр
, а обычный инд
у-
стриальный американский город
–
Чик
а-
го. Причем
запрос сформулируем
на ру
с-
ском языке
.
Пол
у
чае
м
22 млн. То есть Чикаго для русскоязыч
ной публики п
о-
пулярнее, чем наш Н
ижний Н
овгород
.
Запрос на англ
ийском языке соста
в
ляет для Чикаго
1 млрд. 240 млн.
откл
и
ков. То есть по сравнению с Чикаго
мы в Инте
р-
нет
е
просто не сущ
е
ствуем!
1
Анализ осуществлялся в марте. В конце мая по этому запросу получаем уже другие р
е-
зул
ь
таты: 77
700
000
откликов (
прим. ред.
)
. Но особенно важно содержание са
й-
тов. Если мы возьмем любо
й город на родном языке соответствующей страны
, то на их странице
выпадают
традицио
н-
н
ые
сайты
–
Википедия, место города на карте
и сайты, продвигаю
щие город, –
история, достопримечательности, кул
ь-
тура
. Перелистывая страницы, выданные Гуглом,
по запросу «Ни
жний Новгород»,
мы находим администраци
ю
, сайты ра
з-
влечений, н
о
вости и скандалы, погод
у
–
ни одного брендового сайта на нашей странице! Мы найдем информацию о надоях, выплавке, километрах и квадра
т-
ных ме
т
рах
,
но почти ничего, что может интер
е
совать живого человека. И это получит любой пользователь, интерес
у-
ющийся нашим гор
о
дом.
Еще хуже будет, если он наберет название нашего региона на англ
ийском
языке
–
там нас практические нет
. Еще хуже на нем
ецком
или франц
узском яз
ы-
ках
–
единицы о
т
кликов
.
А важны не про
сто сайты, а именно брендовые са
й-
ты
.
Нижний Новгород
очень слабо пре
д-
ставлен в сети Интернет
и эту с
и
туацию нужно срочно исправлять, ведь если н
и-
чего не делать, то ничего не по
я
вится.
А работа пред
стоит большая. Гла
вный принцип успешного бизнеса
: "делаем –
рекламируем –
продаем" пр
и-
менительно к туристскому бренду терр
и-
тории звучит аналогично
: "выявляем привлекательное –
создаем условия –
рекламируем –
продаем". А к инвестиц
и-
онн
о
му бренду территории
"определяем ну
ж
ное и возможное –
создаем условия –
рекламируем –
пр
о
даем".
В России в крупных городах акти
в-
ные и
н
тернет
-
пользователи составляют 60% населения
, причем среди людей м
о-
ложе 40
лет –
90%
, а среди людей мол
о-
же 30
лет –
100%
. Среди реальных тур
и-
стов активных интернет
-
пользователей 100%
, среди реальных инвесторов акти
в-
47
ных интернет
-
пользователей 100%
. А
к-
тивный интернет
-
пользователь в России –
это ч
е
ловек, проводящий в Интернет более семи
часов нед
е
лю
. В США и Западной Европе эти ци
ф-
ры еще выше, та
м активным интернет
-
пользователем считается человек, пров
о-
дящий во Всемирной паутине не менее 15 часов в неделю.
Необходимо повышать популярность города в Интернете на русском
, а потом на английском, немецком, францу
з
ском
языках. И начинать надо с со
здания са
й-
тов, в которых содержится: парадная экскурсия по городу (видеоряд)
; темат
и-
ческие экскурсии по г
о
роду (видеоряд)
; фото достопримеч
а
тельностей города
; описание достопримечательностей гор
о-
да
.
Весьма существенной является пра
к-
тическая информация: ави
абилеты и го
с-
тиницы (покупка и бронирование)
, р
е-
стораны и кафе (кухня)
, городской транспорт и музеи
.
Важно выделить ключевой фактор влияющий на форм
и-
рование бренда территории, как главная особенность формирования территор
и-
ального бренда.
Чрезвычайно важны
м является пре
д-
ставление и об отрицательн
ом бренд
е
территории
. Необходимо снижен
ие вл
и-
яния этого бренда опять же через ко
н-
кретный кл
ю
чевой фактор влияющий на формирование бренда те
р
ритории.
Если этого не делать, то начинается пр
о
цесс, который называется го
н
ка на дно (автор те
р
мина Луис Брандейс 1933 год)
. Классические цели брендинга терр
и-
тории –
привлечение инвестиций, тур
и-
стов и мигрантов
–
существовали давно
.
В Средние века ярмарки не только пр
и-
влекали купцов, но и служили це
н
трами развлечений —
на них с
текались ули
ч-
ные артисты и гадалки. Ярмарка в го
л-
ландском Антверпене, например, прио
б-
рела огромную популярность п
о
сле того, как в Х
веке герцог Брабантский пред
о-
ставил право свободной то
р
говли в этом городе английским, венецианским и г
е-
нуэзским купцам. То есть бренд террит
о-
рии возник не ст
и
хийно, а
в результате продуманных экономич
е
ских действий герцога. После этого город начал инте
н-
сивно развиваться и к XII
веку стал це
н-
тром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.
С
е-
годня процессы пр
отекают гораздо быс
т-
рее. Автор термина бренд территории
, считающийся гуру террит
о
риального брендинга –
Саймон Анхольт (Simon Anholt
) независимы
й
советник по ме
ж-
дународной политике при Британском прав
и
тельстве, исследовател
ь
и автор многочисленных статей и
книг о терр
и-
ториальном брендинге, управлении р
е-
пут
а
цией и имиджем стран, регионов, гор
о
дов, а также влиянии репутации на 48
их процветание и конкурентоспосо
б-
ность. Он
выделил шесть элементов с
о-
временного бренда территории: т
у
ризм, экспортные бренды, политика
, бизнес и инвестиции, культура, люди. Все это должно найти своё отражение в глобал
ь-
ной сети И
н
тернет.
Чугунов А.П. РЕПУТАЦИОННЫЕ ОПАСНОСТИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ НИЖЕГ
О
РОДСКОЙ ОБЛАСТИ ВО ВНЕШНЕЙ МЕДИАСРЕДЕ
Репутационные проблемы, сущ
е-
ствующие внутри област
и, должны р
е-
шаться в большей степени администр
а-
тивными усилиями власти реги
о
нальной и муниципальной, чем медийными сре
д-
ствами. Потому что ес
ли
жителям н
е-
комфортно жить в регионе из
-
за быт
о-
вых, коммунальных, инфраструктурных пр
о
блем, то им мало дела будет д
о того, приедут ли сюда туристы и/или инвест
о-
ры. Внутрирегиональное пр
о
движение бренда места в условиях н
е
комфортности проживания задача практически нереш
а-
емая медийными средс
т
вами.
Репутация во внешней среде в бол
ь-
шой степени зависит от медийного (не толь
ко в СМИ) освещения событий, пр
о-
исходящих в Нижнем Новгороде и обл
а-
сти, чем от внутренних усилий власти. Упрощенно внешнюю репутацию р
е-
гиона можно разделить на несколько с
о
ставляющих:
–
что о нас знают (постоянная, легко находимая информация)
–
что о нас говорят (оперативная и
н-
формация)
–
что мы о себе говорим (наши знания о регионе, которые мы можем трансл
и-
ровать вовне)
Каждая из этих составляющих имеет собственное наполнение и собственные м
е
ханизмы наполнения и управления информацией.
Что о нас знают
Над
о признаться, что сведения о Нижнем Новгороде и Нижегородской области отрывочны и мозаичны как во внешнем, так и во внутреннем информ
а-
ционном поле
. Восполнить этот пробел, используя современные средства коммуникации достаточно легко, создав энное колич
е-
ст
во разнообразных сайтов с информ
а-
цией об истории, географии, достопр
и-
мечательностях, широко и мало извес
т-
ных деятелях Нижегородского края: п
и-
сателях, художниках, изобретателях, летчиках, артистов, гос
у
дарственных деятелях, иностранцах в Нижнем, миф
о-
логии и
т.п. Как ни странно, эта же информация малоизвестна и жителям региона (третья составляющая). Поэтому реально, например, за счет определенных грантов, создать печатные и визуальные «сери
а-
лы» из разряда Нижегородчина в лицах, П
а
мятные места, Глухие уголки края и т.д. Размещать их возможно как в рег
у-
лярных СМИ, так и на раскрученных инте
р
нет
-
площадках. Чем больше будет подобных матер
и-
алов во внешнем информационном кр
у-
ге, тем скорее желающие их смогут найти по запросам, связанных с реги
о-
ном. Эта работа может
вестись план
о-
мерно с использованием данных вэб
-
анализа пользовательских запросов.
Главный инструмент решения этой проблемы: создание и распростр
а
нение информационных ресурсов, с
о
держащих знания о территории, нас
е
ляющих ее людях и прелестях, которые здесь ож
и-
дают пр
и
езжих.
Вывод в сеть подобных ресурсов п
о-
требует небольших затрат на анонсир
о-
вании и продвижение, что само по себе является информационным поводом, к
о-
торый позволит еще более насытить вт
о-
рую соста
в
ляющую, а именно:
Что о нас говорят
Управлять опе
ративной информацией в современных условиях трудно, любой человек м
о
жет сообщить всему миру то, что его поразило и инте
р
претировать это так, как сам хочет. Как известно, чаще всего поражает вообр
а
жение людей то, 49
что выходит за рамки обычной жизни. К сожале
нию, это «скандалы, интриги, ра
с-
следования», для которых не важно по
д-
тверждение
, а важен сам факт. В росси
й-
ском информационном пространстве Нижний Новгород отмечается по бол
ь-
шей части в кр
и
минальных сводках и сводках некрим
и
нальных происшествий. Благо теле
визионных, печатных и инте
р-
нет
-
ресурсов, интересующихся исключ
и-
тельно такой информацией в избытке, да и н
е
достатка в читателях
-
зрителях они не испытыв
а
ют.
Выход из этого «клинча» может быть только в одном: если невозможно упра
в-
лять информпотоком, нужно его
созд
а-
вать. Причем, на другой тематике, но на таком же уровне интереса. Событий, позволяющих вызвать ф
е-
деральный и даже международный инт
е-
рес в городе пока недостаточно. Бол
ь-
шим подспорьем этому была бы орган
и-
зации международных событий, связа
н-
ных со спор
том, искусством, и не только совещаний и форумов, но и событий де
й-
ственных, предполагающих участие в них и просто населения, а не только уполномоченных и приглашенных.
Главный инструмент снижения п
о-
требляемого информационного негатива –
увеличение потребл
яемого информ
а-
ционного позитива.
И это позволит подойти к решению третьего вопроса: Что мы о себе говорим
Как уже говорилось, население рег
и-
она в первую очередь волнуют пр
о
блемы комфортности проживания, куда входит и материальное обеспечении, и безопа
с-
нос
ть, и транспорт и т.п. И н
е
возможно создать через информации
о
н
ные каналы ощ
у
щение комфортности, если дворы не вычищены от снега, автобус нужно ждать полчаса, а в магазин можно зах
о-
дить только на экскурсию из
-
за нехватки денег. Тем не менее, в информационн
ом плане и здесь есть над чем подумать. Мин
и
мальный качественный анализ лент информагентств, газет и ТВ говорит о том, что подавляющее большинство д
о-
ставляемой до пользователя информации носит хара
к
тер анонсов: будет, будет, будет. Передозировка «
светлого будущ
е-
го
»
на фоне бытовых и прочих неур
я
диц, а также полукриминальной инфо
р
мации в настоящем врем
е
ни, приводит к мысли, что жить здесь и сейчас нево
з
можно. Главный инструмент –
значительное увеличение информации о свершивши
х-
ся делах.
Вот, кажется, и все в
общих чертах.
А.А. Иудин
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ И ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ БРЕНДА: Н
И
ЖЕГОРОДЦЫ О НИЖНЕМ
В основе данной статьи лежит иссл
е-
дование, осуществленное в 2006 г., но эти данные нельзя считать устаревшими потому что, как известно, массовое с
о-
знание развивается медленно, если не прикладывать специальных усилий.
1
1
Социологическое исследование “Новый старый Нижний”, посвященное проблемам развития и реконструкции исторического
це
н
тра Нижнего Новгорода, осуществлено в
июл
е
2006 г. Опрошено 800 человек. В
ы-
борка целевая: опрашивались преимущ
е-
ственно нижегородцы, испытывающие и
н-
терес к проблемам развития города. Сре
д-
нестатистические данные рассчитыв
а
лись с помощью квотных поправочн
ых коэфф
и-
циентов.
Аналогичные вопросы, задававшиеся горожанам поз
д
нее давали примерно те же данные. Причем в пер
и
од, который иногда называют информационным взрывом, знания об истории родного края явно имеют тен
денцию к уменьш
е-
нию. С целью уточнения позиций разных групп нижегородцев по поводу насто
я-
щего и будущего нашего города
в тот же период был проведен комплексный ан
а-
лиз ситуации, включавший пятнадцать глубинных интервью рядовых нижег
о-
родцев и экспертное обс
уждение резул
ь-
татов этого интервьюирования.
Исслед
о-
вание позволило констатир
о
вать: жители Нижнего Новгорода не только своего 50
прошлого не знают, но и настоящим не очень интерес
у
ются.
Развитие городской инфр
а
структуры, создание и претвор
е
ние в жизнь планов г
ородской застройки сталкивается сег
о-
дня в Нижнем Новгороде с проблемами сохранения историко
-
культурного наследия, прежде всего, культу
р
но
-
истори
че
ского облика старого города. Истор
и
ки, архитекторы, застройщики, городские и региональные власти пре
д-
лагают р
азличные точки зрения на г
о-
родское развитие. Вопрос о сохранении исторических зданий и кварталов в це
н-
тре города приобрел в после
д
нее время острое звучание. Сторонники сохранения историко
-
культурного наследия пытаю
т-
ся активно вовлекать в полемику с вл
а-
стям
и общественность, жит
е
лей города. В то же время власти также апеллируют к интересам и потре
б
ностям горожан в контексте современного городского ра
з-
вития. В данной ситуации для определ
е-
ния перспектив и направлений городск
о-
го развития стало необходимо выявить
реальные взгляды нижегородцев, их з
а-
интересованность историей и культ
у
рой родного города.
-20
0
20
40
60
80
100
Кремль
Площадь Минина
Улица Большая Покровская
Нижегородская Ярмарка
Верхне-Волжская набережная
Нижне-Волжская набережная
Речной вокзал
Стрелка
Улица Рождественская
Скоба
Московский вокзал
Площадь Ленина
Садик Пушкина
Улица Ильинская
Улица Большая Печерская
Центр Сормова
Район площади Сенной
Старое Канавино
Старый заводской район "Красное Сормово"
важно
не знают такого места
Рис. 1. Оценка значимости для города и
с
торических мест, %
Памятные места Выстраивание имиджа города в с
о-
знании его жителей во мн
огом происх
о-
дит вокруг конкре
т
ных исторических мест. Понимание знач
и
мост
и
тех или иных исторических территорий позволит более грамотно выстраивать стратегии ра
з
вития города.
Наиболее значимы
е
для нижегоро
д-
цев исторические места
–
Кремль, пл
о-
щадь Минина, ул
. Большая Покровская, Нижег
о
родская Ярмарка, Верхне
-
Вол
ж
-
ская набережная, Нижне
-
Волжская наб
е-
режная, Речной вокзал
–
являются наиболее известными и посещаемыми местами города
(
рис
. 1).
Все они расп
о-
лаг
а
ются в центральной части города
и
бол
ь
шинство из них н
епосредственно прилегают к Кремлю. Они извес
т
ны не только как исторические памятн
и
ки но и как места отдыха и прогулок горожан. О значимости этого фактора г
о
ворит и то, что Верхне
-
Волжская набережная пол
ь-
зуется большей популярностью чем Нижне
-
Волжская (91% и 84% нижег
о-
родцев отметили первостепенную ва
ж-
ность этих объектов соответственно) н
е-
смотря на превосходство последней по колич
е
ству исторических памятников.
Из исторических мест не распол
о-
женных в непосредственной близости от Кремля лишь Нижегородская Ярм
арка и Речной вокзал могут сравниться по п
о-
пулярности с достопримечательностями ист
о
рической части. Однако, Стрелка, Московский вокзал, пл. Ленина, Скоба, несмотря на некоторое отставание все же считаются важными историческими м
е-
стами города –
от 78% до 66
% нижег
о-
родцев называют их историческими об
ъ-
ектами первостепенной значимости. Кроме того, более половины гор
о
жан отмечают важность Садика Пушкина, ул. Ильи
н
ской, ул. Большой Печерской и центра Сормова.
Такие места как Район площади Се
н-
ной, Старое Канавино,
завод «Красное Сормово» чаще оцениваются как втор
о-
степенные, кроме т
о
го, старый заводской район «Красное Сормово» неизвестен 19% ниж
е
городцев. Наиболее известные объекты нагорной части города хорошо знают все нижегородцы, а вот менее и
з-
вестные объекты и с
ооружения заречной части лучше знают жители соответств
у-
ющих районов. В частности, осведо
м-
ленность жителей нагорных районов о зав
о
дских кварталах Сормово и о старом Канавино ниже, чем у жителей заречной части города. Одн
а
ко и жители нагорной части города ск
лонны оценивать эти районы, как довольно значимые для п
о-
нимания истории города, его прошлого и настоящ
е
го.
Особенности восприятия историч
е-
ских территорий города
заключается в том, что в сознании горожан
они
групп
и-
руются в четыре крупные зоны
и
у ка
ж-
дой та
кой исторической зоны есть гру
п-
па приверженцев среди горожан, кот
о-
рые в больше
остальны
х
чу
в
ствуют ее историческую значимость. Эти зоны
г
о-
рода сгруппировались так
им обр
а
зом:
1.
Речной вокзал, Скоба, Стрелка, улица Рождественская, Нижегородская Я
р-
марка.
2.
Площад
ь Минина, Кремль, улица Большая Покровская, Нижне
-
Волж
-
ская и Верхне
-
Волжская наб
е
режные.
3.
Садик Пушкина, улицы Ильинская, Большая Печерская, район площади Сенная. (Фактически это район г
о-
родского тра
м
вайного кольца № 2).
4.
Московский вокзал, площадь Ленина, старое Канавино, старый заводской район «Красного Сормово», Центр Сормово.
Значимые события Интерес к историческим местам, культурно
-
историческим территориям города формируется благодаря знанию истории, вниманию к конкретным соб
ы-
тиям
.
Среди событий, опре
деливших образ Нижнего Новгорода, в сознании нижегородцев выд
е
ляются два главных: строительство Кремля и строительство Горьковского Автозавода
:
так считают более 80% нижегородцев. Перенос М
а-
карьевской Я
р
марки, работа оборонных предприятий в годы войны, ниж
егоро
д-
ское ополчение –
также рассма
т
ривается жителями города как определившие о
б-
раз жизни и его славу. Интересно, что примерно одинаковое число нижегоро
д-
цев особо высоко оценили важность для истории города его роль в качестве ку
з-
ницы победы в 1941
–
1945 гг.
(70%) и Нижегородское ополчение
1611
–
1612 гг. (68%). Отм
е
тим, что все перечисленное имеет еще и общегосударственное зн
а-
52
чение
: эти события так или иначе связ
а-
ны с вкладом нижегородцев в историю стр
а
ны.
Некоторые эксперты отмечали, что история Нижнего Новго
рода зафиксир
о-
вана
в многочисленных источниках
, о
д-
нако этот тезис вызвал дискуссию. И
з-
вестные, выдающиеся факты истории ниж
е
городчины –
это в основном факты истории национальной: к их числу мо
ж-
но отнести, например, ополчение Мин
и-
на и Пожарского. Их изучают
в школе с малых лет. А исторические события г
о-
родского значения малоизвестны и мало кого интересуют. К большому сожал
е-
нию, краеведение у наших земл
я
ков не в почете, хотя именно в нем исторические корни всего общества, не только нижег
о-
родского, которые заб
ы
вать нельзя.
Интересно, что среди событий, опр
е-
деливших образ Нижнего Новгорода в сознании нижегоро
д
цев, выделяются два главных: строите
льство Кремля и стро
и-
тельство Горьковского автозав
о
да. Так считают более 80% ниж
е
городцев. Это неудивительно, поскольку именно с эт
и-
ми событиями связано главным образом фо
р
мирование современного облика и статуса города. Перенос Макарьевской 53
ярмарки, работа
оборо
н
ных предприятий в годы войны, нижегородское ополчение также рассматриваются нижегородцами как события, определившие образ города и его славу. Отметим, что все перечи
с-
ленные события имеют не только горо
д-
ское, но и общегосударственное знач
е-
ние. Так ил
и иначе они связаны с вкл
а-
дом нижегородцев в историю страны. Следующими по важности событиями стали открытие Нижегородского Ун
и-
верситета, Торгово
-
Промышленная в
ы-
ставка, развитие нижегородских НИИ, приезд Пушкина в Б. Болдино и откр
ы-
тие нижегородской радио
лаборатории –
события пр
е
имущественно культурного значения. Наименее популярными стали события связанные с политикой и рев
о-
люционным движением: выступление сормовичей в 1905 г., визит в города В.И. Ленина, проживание в городе ссыльных декабристов, ссылка С
а
харова и др.
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Серафим Саровский
Александр Невский
Козьма Минин
Дмитрий Пожарский
Юрий Всеволодович
Александр Пушкин
Иван Кулибин
Владимир Даль
Николай Карамзин
Патриарх Никон
Григорий Строганов
Бугровы
Протопоп Аввакум
Рукавишниковы
Башкировы
Николай Шаховской
Валерий Чкалов
Максим Горький
Андрей Сахаров
Николай Лобачевский
Владимир Ленин
Андрей Карелин
Петр Нестеров
Николай Добролюбов
Владимир Короленко
Николай Блохин
Валерий Шанцев
очень интересен не знают такого
Рис. 2.
Деятели, вызывающие интерес у нижегородцев
, %
Политиками не интересуются Исторические события, формиру
ю-
щие восприятие нижегородцами своего города, дополняются оценками и интер
е-
сом горожан к пе
р
сонам
социально
-
культурного и исторического простра
н-
ства, име
ю
щих отношение к истории Нижнего Новгорода. Среди крупных и
с-
торических деятелей наибольший инт
е-
рес нижегородцев вызывают прежде и
с-
торические персоны общероссийского масштаба или персоны, внесшие вклад
в историю страны. Со значительным отр
ы-
вом лидирует А.
Пушкин, затем сл
е
дуют Серафим Саровский, Александр Невский, К.
Минин, Д.
Пожарский и др
у-
гие (
рис
. 2
). Наряду с довольно высоким интер
е-
сом к персонам, составляющим славу не только города, но и всей Рос
сии, следует отметить довольно слабое знание гор
о-
жанами родной истории. Около четверти нижегородцев ничего не знают о патр
и-
архе Никоне и протопопе Аввакуме —
земляках, родивши
х
ся на нижегородчине и активно участвовавших в процессе церковных преобразований XVII в. Более четверти горожан не знакомы с деятел
ь-
ностью Рукавишн
и
ковых, Бугровых и Башкировых (после
д
ние не известны почти половине нижегородцев), во мн
о-
гом определивших своей предприним
а-
тельской и общественной деятельностью облик исторического центра го
рода. Б
о-
лее трети нижегородцев не слышали имени князя Николая Шаховского, бог
а-
того помещика, собравшего труппу из крепостных актеров и открывшего пе
р-
вый в Нижнем Новгороде пу
б
личный театр.
Среди персон века XX нижегородцы акцентируют свое внимание на В.
Ч
калове, А.
Сахарове, М.
Горьком и Н.
Лобачевском. Несмотря на то, что интерес к истории нижегородского мар
к-
сизма относительно высок, персона В.
Ленина выз
ы
вает активный интерес только у 13% г
о
рожан.
Относительно небольшой интерес вызывают историч
е-
ские фигу
ры сугубо городского значения (Бугровы, Башкир
о
вы, Рукавишниковы, А.
Карелин). Эти деятели также и наим
е-
нее известны нижегородцам. В то же время, если говорить об историч
е
ских персонах XVIII –
XX веков, то отсу
т-
ствие интереса к ним декларируют не более 30%
г
о
рожан. В целом, пусть эти деятели не всегда известны подавля
ю-
щему бол
ь
шинству жителей города, все же в сознании нижегородцев присутств
у-
ет поним
а
ние того, что с этими именами связана история города, его ра
з
витие.
Современные политические деятели, связан
ные с городом, не входят даже в десятку самых интересных нижегоро
д-
цам деятелей, кроме того, значительная часть нижегородцев говорит об отсу
т-
стви
и у них
интереса к этим людям.
О
т-
сутствие интереса к этим деятелям никак не связано с их рейтингами в качестве п
убличных политиков, которые подчас довольно высоки. Действительно, их зн
а-
ет большинство горожан, однако на фоне прочих истор
и
ческих личностей интерес к ним как к личностям, к их биографиям оказывается существенно ниже. Нижег
о-
родцы пока не склонны считать, что кто
-
либо из современных городских полит
и-
ков сп
о
собен сыграть в истории города существенную роль, сделать что
-
то т
а-
кое, о чем может быть написано в уче
б-
нике истории. Однако данный факт с
о-
вершенно не связан с электоральной поддержкой этих деятелей, котор
ая м
о-
жет быть довольно выс
о
ка.
Интервьюирование показало знач
и-
тельно более низкий уровень знакомства нижегородцев с ист
о
рией родного края по сравнению с анкетированием. Отсу
т-
ствие по
д
сказок, содержащихся в анкете, вызывает затруднение в оценках истор
и-
ческ
их личностей. Люди, слабо вкл
ю-
ченные в культурно
-
историческую пр
о-
блематику ра
з
вития Нижнего Новгорода, на вопрос об известных людях Нижн
е
го Новгорода, составивших его славу, обычно называли несколько имен: Ма
к-
сим Горький, Козьма Минин, Дмитрий Пожарский, н
о при этом имя князя смо
г-
ли вспомнить лишь единицы. Про Ма
к-
сима Горького нижегородцы могут гов
о-
рить много и легко, но не все знают, что Максим Горький –
псевдоним Алексея Пешкова. Некоторых молодых людей в тупик ставил вопрос: “Какое имя Горьк
о-
го настоящее
–
Алексей или Максим?” Иногда в памяти нижегородцев всплыв
а-
ет имя Ивана Кулибина. Многие нижегородцы убеждены, что действительно интересных людей в Нижнем Новгороде (и в Гор
ь
ком) очень 55
немного, и если бы, например, издавался журнал или газета о Нижнем Но
вгороде, его истории и путях развития, то п
и
сать было бы, в общем
-
то, не о чем и не о ком. Как отметил один респондент: “Два десятка имен нижегородцев хватит лишь на н
е
сколько номеров журнала”.
А между тем экспертное обсу
ж
дение результатов интервьюир
о
вания показало, что история Ни
ж
него Новгорода богата именами, событиями, фактами. Так, и
с-
тория создания памятника Максиму Горькому полна драма
тических и ко
н-
фликтных ситуаций. Эта работа должна была иметь продолжение, но скульптор В.И.
Мухина прекратила этот проект. История горьковского театрального уч
и-
лища связано с именами Евгения Е
в-
стигнеева, Людмилы Хитяевой, Але
к-
сандра Па
н
кратова
-
Черного. Из
вестный актер Вл
а
димир Самойлов долгое время работал в горьковском драматическом театре
и представители старшего пок
о-
ления помнят его в спектакле король Ричард III
в главной роли
. Город Гор
ь-
кий был известен в музыкальном мире благодаря интересным фестиваля
м с
о-
време
н
ной музыки
в 1970
-
е гг
.
Памятники архитектуры Среди представителей старшего п
о-
коления несколько чаще встр
е
чаются люди, легко и охотно включа
ю
щиеся в тему исторического прошлого и возмо
ж-
ного будущего города. Они наз
ы
вают имена представителей ниже
городского купечества —
Бугрова, Сиротина, Рог
о-
жина, Чеснокова, а также дома, постр
о-
енные ими, и дела, которыми они пр
о-
славили свои имена. Из числа совреме
н-
ников вспоминают имя талантливого изобретателя Ростислава Алексеева, п
и-
сателя Николая К
о
чина.
Па
ссаж Блиновых Восприятие истории города, нес
о-
мненно, сказывается на отношении к конкретным памятникам городской а
р-
хитектуры. Среди архитектурных соор
у-
жений наиболее ценны для нижегоро
д-
цев здания религиозного характера и, прежде всего, Рождественская церко
вь, Староярморо
ч
ный собор, Архангельский собор, Свято
-
Печерский Вознесе
н
ский монастырь, храм Иоанна Предтечи, Александро
-
Невский собор (табл. 3
). Эти постройки имеют помимо религиозного еще и ист
о
рическое значение. Малоизвестны горожанам
часовни на Ильинке и Варварке, храм Жен
-
Мироно
-
сиц, а также неправославные культовые сооружения
. О
тносительно низкие оце
н-
ки ценности отдельных православных сооружений связаны с их низкой извес
т-
ностью
. Например
, о существовании ч
а-
совен не знают около 20% нижегородцев, о существов
а
нии храма Жен
-
Мироносиц –
39%. В то же время, именно храмы и часовни среди всех существующих арх
и-
тектурных с
о
оружений в
оспринимаются 56
как наиболее важные и значимые для города.
Значимость общественных мест и зданий подчиняется уже отмеченной з
а-
кон
о
мерности (
рис
. 4
). Нижегородцы чаще высказываются о ценности п
о-
стройки в том случае, если она имеет известное историческое пр
о
шл
ое или является частью более широкого истор
и-
ко
-
культурного ансамбля, п
о
читаемого жителями города. Так, достаточно ва
ж-
ные в современной жизни города Дворец Губернатора, Здание Горо
д
ской Думы, Здание городской администрации знач
и-
тельно уступ
а
ют в своей ценно
сти для нижегородцев Нижегородской ярмарке, Зданию Центрального банка, Театру Драмы и Чкаловской лес
т
нице, зданиям в равной степени непосредственно связа
н-
ным с и
с
торией и располагающимся в центральных ра
й
онах города –
местах отдыха жителей. -40
-20
0
20
40
60
80
100
Рождественская церковь
Староярмарочный собор
Архангельский собор
Свято-Печерский Вознесенский монастырь
Храм Иоанна Предтечи (Скоба)
Александро-Невский собор
Благовещенский монастырь
Спасо-Преображенский собор (Центр
Сормова)
Храм Вознесения (пересечение улиц
Ильинской и Нижегородской
Церковь Успения на Ильинской горе
Часовня на Ильинке
Часовня на Варварке
Старообрядческий храм (Бугровское
кладбище)
Храм Жен-Мироносиц
Мечеть на Сенной
Нижегородская синагога
важно
не знают такого
Рис. 3.
Соборы и церкви важные для города, %
57
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
Нижегородская Ярмарка
Чкаловская лестница
Здание Центрального банка
Театр Драмы
Народный дом (Оперный театр)
Особняк Сиротина (Художественный музей)
Дом Рукавишниковых Домик Каширина
Здание Городской Думы
Дворец губернатора
Здание городской администрации
Пассаж Блиновых
Вдовий дом
Горьковский автозавод
Сормовская кондитерская фабрика
Дом трудолюбия ("Нижполиграф")
Сормовские заводы
Завод Добровых и Набгольц (Швейное
объединение "Восход")
Мельницы Якова Башкирова
Завод Колчина-Курбатова (Красная слобода)
важно
не знают такого
Рис. 4. Общественные здания и сооружения
промышленной архитектуры, важные и ценные для города, %
Наименее известны горожанам па
с-
саж Блиновых и Вдовий Дом, хот
я зн
а-
чительная часть респондентов, безусло
в-
но, по многу раз быв
а
ли рядом с ними. Но и эти здания не во
с
принимаются как не важные для города. Крайне небольшое 58
число нижегородцев готовы назвать п
е-
речисленные здания и сооружения н
е-
значимыми, они создают для н
их пр
и-
вычную городскую среду, связаны с и
с-
торией города, его развитием. Бесспо
р-
ным лидером по ценности для нижег
о-
родцев среди зданий промышленной а
р-
хитектуры является Горьковский Авт
о-
завод. Но осведомленност
ь
жителей г
о-
рода о постройках этого типа
невелика
и
промышленные здания представл
я
ют для информированных о них нижегоро
д
цев меньшую ценность, чем, например, о
б-
щественные здания.
В то же время, с
о
всем неважными для исторического облика города сооруж
е-
ния промышленной архитектуры наз
ы-
вают в среднем не боле
е 10% нижег
о-
родцев.
Слабое знакомство нижегоро
д-
цев с объектами промышленной архите
к-
туры во многом объясняется весьма сл
а-
бой популяризацией знаний в этой обл
а-
сти, хотя для такого важного и разв
и
того промышленного центра, каким был и явл
я
ется наш город, эти знания могут составить важный
эл
е
мент патриоти
зма гор
о
жан.
Вдовий дом благотв
орителя Бугрова (ныне общежитие НГТУ на пл. Лядова)
Здания современной архитектуры нижегородцы считают наименее важн
ы-
ми и ценными для города. Лишь здание театра «Комедия» важным для города назвали более 60% нижегородцев. Более известны нижегородцам мест
а общественно
-
культурного значения, нежели магазины, банки, офисные зд
а-
ния. Они же пользуются и большей п
о-
пулярностью. Например, достаточно и
з-
вестный торговый центр «Этажи», о с
у-
ществовании котор
о
го не знают только 6% нижегородцев, вызывает гораздо б
о-
лее н
еоднозначные оценки, чем совр
е-
менные здания культурного значения. Сомневающихся в ценности «Эт
а
жей» 39%, что больше, чем определившихся в положительную или отрицательную ст
о-
рону.
59
Подробнее эти даны можно посмо
т-
реть в книге
[
1
]
. Отношение к районам област
и
:
у нас есть на что посмотреть
Развитие туристического потенциала территорий принимает все более ко
н-
кретные формы. В связи с этим НИСОЦ в 2007/08 гг.
1
провел исследование, п
о-
священное из
у
чению степени знакомства жителей о
б
ластного центра с районами Ниже
городской области, важным аспе
к-
том которого стало определение уровня рекреационн
о
го потенциала и развитости туристич
е
ской инфраструктуры районов. Жители города рассказывали, какие ра
й-
оны Н
и
жегородской области посещали с экскурсией, куда в
ы
езжали на пикник,
ходили в поход, в каких районных турб
а-
зах и санаториях отдыхали. По результ
а-
там исследования выяснилось, что ниж
е-
городцы слабо знакомы с тем, что есть в районах области.
Кроме того
жители о
б-
ластного центра
в области отдыхают н
е-
часто
, если у них там нет до
ма или дачи.
Наиболее предпочтительным видом отдыха для нижегородцев являются эк
с-
курсионные поездки.
Чаще всего гор
о-
жане посещают Дивеевский (40%) и Большеболдинский (35%) районы. Это вполне закономерно. Главной достопр
и-
мечательностью Див
е
евского района яв
ляется ансамбль Сер
а
фимо
-
Ди
веев
-
ского монастыря, который у правосла
в-
ных считается четвертым уделом Бог
о-
родицы (после Афона, Иверии и Киева). Действующая обитель тесно св
я
зана с именем православного святого преп
о-
добного С
е
рафима Саровского, мощи которого по
коятся в главном соборе м
о-
настыря.
Большеболдинский район широко и
з-
вестен как уникальное место, св
я
занное с именем великого русского поэта А.С. Пушкина, создавшего здесь значительное чи
с
ло своих произведений. В настоящее время Г
о
сударственный литературно
-
мемориальный и природный музей
-
заповедник А.С. Пушкина “Болдино” с 1
В исследовании, проведенном в декабре 2007
–
январе 2008
г
г
., приняли участие 317 нижегородцев. Выборка квотная, репрезе
н-
тативная. Опрос проведен силами студе
н-
ческой лаборатории ФСН ННГУ им. Н.И. Лобаче
в
ского.
мемориальной усадьбой, подлинным главным домом, надворными постройк
а-
ми, сохраненной рощей Лучинник явл
я-
ются крупным общероссийским кул
ь-
турно
-
туристическим центром.
Следует обратить внимание
на то о
б
стоятельство, что Дивеевский и Больш
е
болдинский районы, наиболее активно посещаемые туристами, являются федеральными брендами
.
Город Городец и Городецкий район представляют большой интерес для т
у-
ристов. Особую значимость для них имеют купеческие у
садьбы и жилые д
о-
ма со знаменитой городецкой глухой резьбой по дереву. Среди памятников архитектуры –
множес
т
во церковных и монастырских ансамблей. Городец –
м
е-
сто кончины выдающегося русского по
л-
ководца, князя Александра Невского (1263 г.), памятник котор
ому возвышае
т-
ся на высоком берегу Волги. Уникальная экспозиция Городецкого краеведч
е
ского музея хранит множество экспонатов, представляющих умение городецких м
а-
стеров: резные деревянные изделия, и
н-
крустированные и расписные донца пр
я-
лок, резные пряничные д
оски, зол
о-
тошвейные изделия, рукописные илл
ю-
стрированные книги и многое другое.
С экскурсионными визитами бывали нижегородцы и в А
р
замасском (10%), и в Чкаловском (9%) и в Семеновском (6%) районах.
Арзамас весьма
интересен как объект туризма: в городе на г
осуда
р-
ственную охрану взяты более 100 памя
т-
ников истории и культуры, 18 из кот
о-
рых имеют федеральное значение. Те
р-
ритория района весьма живописна, обл
а-
дает холмистым рельефом, изобилует лесными массивами, небольшими рек
а-
ми. Это стало причиной размещения зд
есь бол
ь
шого количества баз отдыха, детских оздор
о
вительных лагерей, садов
, хотя в памяти нижегородцев это не ос
о-
бенно четко зафиксировано
.
Особое место для туристов в городе Чкаловске среди памятников истории имеет дом, в котором в 1904 г. родился легенд
арный летчик
-
испытатель, первый нижегор
о
дец –
Герой Советского Союза Валерий Павлович Чкалов. Здесь же, в мемориальном комплексе функционир
у-
ет и павильон
-
ангар с коллекцией сам
о-
лётов 30
-
х годов XX века, связа
н
ных с деятельностью
Чкалова
.
Этот объект и
н-
60
тере
сен и с точки зрения истории техн
и-
ки, однако этот музейный комплекс эк
с-
плуатируется явно недостаточно эффе
к-
тивно. Большой архитектурный и историч
е-
ский интерес представляют старинные православные храмы
Чкаловского рай
о-
на
: Преображенская церковь в селе П
у-
ре
х (1
-
я половина XVII в., построена князем Дмитрием Пожарским в честь освобо
ж
дения Москвы от польско
-
литов
-
ских захватчиков), Преображенская це
р-
ковь в селе Вершилово (1835 г.), дер
е-
вянная церковь Покрова в деревне М
и-
лино (1780 г.), церкви древнего села П
у-
ре
х.
40
35
17
12
10
9
6
5
3
3
3
2
2
4
2
13
2
4
4
4
2
4
4
2
6
4
Дивеевский
Б.Болдинский
Городецкий
Саров
Арзамасский
Чкаловский
Семеновский
Дзержинск
Балахнинский
Кстовский
Борский
Выксунский
Ветлужский
Экскурсии
Дома отдыха, турбазы
Рис. 5. Предпочтительные места отдыха и экскурсий в нижегородской о
б
ласти
, %
Семеновский район богат историч
е-
ским и культурным наследием. Кроме хохломы особенн
о
стью района является то, что на его те
р
ритории, по берега
м Керженца и в Керженских лесах, расс
е-
лял
ись старообрядц
ы
-
раскольник
и
, нек
о-
торые скиты и могилы которых сохран
и-
лись здесь с конца XVII века.
Пассивный отдых –
не для всех
Отдых на туристических базах, в оздоровительных лагерях, санаториях области менее поп
улярен у нижегоро
д-
цев, чем экскурсии и даже пох
о
ды на пикник. Тем не менее они отмечают в этом плане Городецкий район (13% г
о-
рожан отд
ы
хали в его пансионатах). Его хвойные леса, берега Волги, Узолы, Горьковского водохранилища –
излю
б-
61
ленное место отдыха не только жителей Нижегоро
д
ской области, но и многих регионов Ро
с
сии.
Горожане отмечают также панси
о
наты Выксунского (6%), Дивеевского, Семеновского, Кстовского, Арзамасского, Чкаловского, Ветлужск
о-
го, Балахнинского районов (по 4%).
Наконец, относительно попу
лярн
ым в
и-
д
ом
отдыха для нижегородцев являются вылазки на пр
и
роду, походы на пикник. Лидеры данного вида отдыха Кстовский и Борский районы (10% и 11% соотве
т-
ственно). Это живописные районы, нах
о-
дящиеся недалеко от Нижнего Новгор
о-
да.
Популярны у нижегородцев
также Сем
е
новский и Ветлужский районы (9 и 8% соответстве
н
но).
1. А.А. Иудин, А.А. Сериков. Нижний и нижегородцы: проблемы идентичности. Н.
Новгород: Изд. ВВАГС
–
НИСОЦ, 2007. –
60
с.
И.А
. Градов, А.А. Иудин, А.М. Рюмин СРЕДА ОБИТАНИЯ НИЖНЕГО НОВГОРОДА
: ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ
В основе данной статьи лежит бол
ь-
шая работа –
социологическое исслед
о-
вание с использованием серии глуби
н-
ных интервью, осуществленное студе
н-
ческой лабораторией Факультета соц
и-
альных наук ННГУ. Работа была пров
е-
дена в конце 2011 –
н
а
чале 2012 гг. 1
В рамках данного исследования р
е-
спондентам
были заданы самые разноо
б-
разные вопросы –
о проблемах личной жизни и быта, отношениях с окружа
ю-
щими людьми, предпочтительных местах и методах отдыха, проблемах жизнеде
я-
тельности и ежедневного функционир
о-
вания. В результате обработки исходной информ
а
ции было выделено много тем и сюжетов,
активно интересовавшие ниж
е-
городцев. Но наиболее
а
к
тивно горожане отмечали четыре темы
:
Культурная инфраструктура
, облик и туристический потенциал гор
о
да
;
Сфера повседне
вности; Деятельность нижегород
ской
адм
и-
нистраци
и
; Транспортн
ая
инфраструктур
а
;
Семейно
-
бытовая сфера
. Рассмотрим эти темы подробнее. 1
В полевом этапе исследован
ия участв
о
вало 46 студентов, которые собрали более 80 интервью. В подготовке материалов данн
о-
го исследования особенно активно работ
а-
ли студентки III
курса ФСН ННГУ А.М. Ахметзянова и О.В. Чумак
о
ва.
Культурно
-
исторический
потенциал Нижн
е
го Новгорода
Разговоры о сфере культуры
Нижн
е-
го Новгорода возникали всякий раз, к
о-
гда люди начинали делиться своими с
о-
ображениями об отдыхе и местах рела
к-
сации. Люди отмечали, что таких мест в городе много и прежде всего они нах
о-
дятся в центре города. В этой связи ж
и-
тели города
в наибольшей мере склон
я-
ются к мысли, что город замеч
а
тел
ен
, прежде всего, своей историей
, которая отражена в монументальных историч
е-
ски важных архитектурных произвед
е-
ниях.
«Вообще центр города весь, где есть исторические здания, очень интересно п
о
смотреть».
«…в первую очередь, наш город с б
о-
гатой историей, а это значит что в нашем городе много исторических п
а-
мятников…». Такие заявления ча
ще всего звучат из уст нижегородцев о своём городе как о культурном центре. Город историчен
–
это его ключевая культурная характер
и-
стика. Наиболее интересными объектами куль
туры города нижегородцы
считают памятник Минину
и Пожарскому, памя
т-
ник Максиму Горькому,
часто называют улиц
у
Рождественск
ую
, как своеобра
з-
ный носитель или хранитель историчн
о-
сти города
.
Памятник Максиму Горьк
о-
му воспринимается в качестве своео
б-
разного сим
вола города, наряду с Кре
м-
л
е
м. Его характеризуют как «монуме
н-
62
тальный, добротный». Нередко вспом
и-
налось о том, что современный монуме
н-
тальный облик город приобрел в сове
т-
ский период и в этой связи вспоминался
, например, памятник бронепоезду на ул
и-
це Июльски
х дней, матросу Маркину, борцам революционерам на П
о
кровке. Нижегородский К
ремль
люди наз
ы-
вают не просто часто, а подчеркивают, что он является
своеобразн
ой визи
т
н
ой карточк
ой
города. Рядом с ним респо
н-
денты нередко ставят главный ярмаро
ч-
ный дом, который у многих ассоциир
у-
ется со старым брендом Нижнего –
Ка
р-
маном Ро
с
сии. Можно предположить, что это совмещение Кремля и Ярмаро
ч-
ного Дома во многом связано с тем, что они выполнены в едином стиле. Но на это обстоятельство не указал никто, хотя эта связь достато
чно прозрачна. Тема Кремля нередко дополняется тем
ой
Великой Отечественной войны
, которая отражена
на Аллее Славы, где представлен
о
ору
жие победы, выпу
с-
ка
вшееся нижегородск
ими промышле
н-
н
ыми предприятия
ми
. Горьковский А
в-
то
з
авод освоил серийное производс
т
во «Катюш», а на заводе «Красное Сорм
о-
во» выпускались танки Т
-
34, военные корабли и подводные ло
д
ки
. Эти сюжеты показывают, что массовое сознание н
и-
жегородцев готово к принятию вполне заслуженного звания города –
«Город трудовой славы». Важными культурно
-
исторически
ми объект
ами являются художественные, исто
рические музеи и дома
-
музеи и
з-
вестных культурных и общественных деятелей
.
Нижегородцы рассматривают их как средств
о
накопления и хранения культурно
-
исторического наследия гор
о-
да.
Отмечается, что таких
об
ъектов н
е-
м
ал
о, но они находятся в основном в верхней части города.
При этом не зв
у-
чит сожаления по поводу недостатка т
а-
ких мест в нижней части города, а с го
р-
достью констатируется
их изобилие наверху.
В связи с этим респонденты
вспоминают
и персон
, с котор
ыми связ
а-
ны
такие объекты.
Заходит речь и о Горьком, и о Минине и Пожарском, Чк
а-
лове, Попове и Кулибине. Благодаря этим личностям о городе знают не только в России, но и за рубежом.
Интересно заявление нижегородца, согласно которому москвичи, прие
зж
а-
ющ
ие в наш город, нередко
удивляю
т
ся
тому
, что и у нас есть памятник М
и
нину и Пожарскому (на улице Рождестве
н-
ской)
. Он считает, что логичнее было бы н
и
жегородцам удив
ля
ться наличию в столице России такого же памятника, как и в Нижнем Новгороде
: ведь именно здес
ь получили свое начало события, прославившие эти имена
.
Н
ельзя не отметить и то, что н
аряду с высокой оценкой культурного потенци
а-
ла,
нередко встречается и противоп
о-
ложная оценка –
скептическая,
а подчас и негативная
.
Скепсис проявляется в том, например, что такая фигура, как Минин едва ли может рассматриваться в кач
е-
стве п
о
тенциала бренда, ибо он известен в России, да и то не всем, а за рубежом про него никто не знает и никому он не инт
е
ресен. Едва ли
, по мнению таких скептиков,
можно осуществлять камп
а-
ни
и продвиж
е
ния бренда города за счёт таких фигур. Наше представление об их известности сильно преувеличено. Это наводит на мысли о необходимости пр
о-
верки реальной осв
е
домлённости людей в других городах России и за рубежом о роли тех или иных и
з
вестных в Ниж
нем Новгороде культурных и исторических деят
е
лей. Скепсис просматривается и в высказываниях по поводу того, что ряд
о-
вой нижегородец едва ли может что
-
то пок
а
зать приезжим –
ведь и показывать
-
то нечего. Это могут делать только пр
о-
фессионалы, способные сдела
ть сенс
а-
цию на пустом месте. Такие высказыв
а-
63
ния демонстрируют необходимость а
к-
тивной работы по популяризации знаний о гор
о
де среди горожан.
Нижегородцы
отмечают и незнание истории и культуры города жителями других регионов в связи с тем, что Ни
ж-
ний Новгор
од долгое время являлся з
а-
крытым городом, что привело к своео
б-
разной культурно
-
информационной из
о-
ляции территории.
Часто город характеризу
е
т
ся
как с
у-
губо промышленн
ая территори
я, а кул
ь-
турное наследие скорее рассматривается как своеобразн
ое дополнение
к ег
о су
щ-
ности.
Нередко звучат и довольно резкие в
ы
сказывания относительно реального кул
ь
турно
-
исторического потенциала города
, который рассматривается как полностью утративший свой культурный потенциал. Он не проводит работ по р
е-
с
таврации исторически важных зданий, не стремится сохранить облик старого города.
Строительство новых зданий
в
е-
дёт к утрате исторического облика гор
о-
да. Он все более обретает облик ста
н-
дартной индустриальной застройки.
Особыми
центрами культуры и о
т-
дыха
ниж
егородцы считают
театры и музеи
.
Отмечается, что эти центры в о
с-
новном сосредоточены в верхней части города, а нижняя часть заметно ей уст
у-
пает
в этом отношении
.
Но чаще звучат мысли о том, что н
а
сыщенности города учреждениями кул
ь
туры вполне хватает, что театры и филармонии ушли в пр
о-
шлое. Для нашего, в общем
-
то, небольшого города театров и заведений культуры вполне до
с
таточно
… Театры устарели и едва ли кому
-
то действительно интересны. Но если учесть, что в Москве 164 т
е-
атра на 11 млн. населения, а в Ни
жнем Новгороде 4 театра на 1,3 млн.
,
ч
то с
о-
ставляет 1 театр на 67 тыс. и на 325 тыс. соответс
т
венно. Даже если учесть, что численность населения Москвы еж
е-
дневно удваивается за счет приезжих то все равно в Москве 1 театр на 122 тыс. насел
е
ния –
почти втрое
больше, чем у нас. И эта проблема осознается людьми: хотя Нижний Новгород признаётся гор
о-
дом богатым в культурном отношении, часто звучат мысли о том, что всё же ему не хватает хотя бы одного хорошего
крупного концертного зала.
Даже если музеи и театры пр
едставле
ны в изоб
и-
лии, н
о чувствуется некоторый недост
а-
ток в большой сцене, вероятно удобной для реалий серьезной культуры. Иногда
звучит критика технических характер
и-
стик театров
и концертных залов и отм
е-
чается
, что это является причиной их непопулярности
.
Высказываются мысли о том, что техническая, материальная составляющая
должна быть учтена при работе
конкретных объектов культуры –
музеев, театров, концертных залов. Ин
о-
гда в высказываниях звучит самокрит
и-
ка, и люди отмечают, что нижегородцы д
о
вольно ред
ко посещают эти заведения.
Хотя нередко отмечается, что в условиях современной динамичной жизни у людей подчас не хватает времени на посещение таких зав
е
дений. Нередко нижегородцы
сравнивают свой город с другими крупными город
а-
ми и часто подчёркивают куль
турную развитость города. В этом случае отм
е-
чается, что
город известен своей фила
р-
монией, консерваторией, музеями.
Н
е-
редко респонденты отмечают, что гости города
положительно отзываются
об упомянутых заведениях,
говорят о том, что далеко не каждый крупный росси
й-
ский город может оставить такие впеча
т-
ления о с
е
бе.
Наш город многими его жителями п
о-
зиционируется в качестве современного и одновр
е
менно с этим не утратившего своей истории и культуры
, о
чем
говорит большое к
о
личество культурно
-
истори
-
ческих зданий и мест на территории Нижнего Новгорода. В этой историчн
о-
сти, органично сочетающейся с совр
е-
менными тенденциями, с
о
стоит одна из уникальных особенностей города, по мнению нижегородцев. Возможно, име
н-
но в этом контексте и имеет смысл стр
о-
ить концепцию кампан
ий брендинга те
р-
ритории гор
о
да. Однако отношение к культурно
-
исто
-
рически
м
заведениям города неодн
о-
значно
.
Так
,
критике часто подверг
а
ются высокие цены на культурные меропри
я-
тия, в частности, в сравнени
и
с общем
и-
ровыми и российскими.
Это недовол
ь-
ство имее
т двоякий подтекст: недовол
ь-
ство нижегородцев своими доходами –
с одной стороны и
не
соответствие цены качеств
у
этих учреждений. Иногда отм
е-
чается, что наши музеи и театры
–
пр
о-
64
винциального уровня, что этот факт ко
н-
ст
а
тируют не только местные жители, но и п
риезжие. По мнению некоторых н
и-
жегородцев город едва ли можно назвать
национал
ь
ным культурным центром и даже не стоит пробовать так его позиц
и-
онировать.
Говоря о сфере культуры, нижег
о-
родцы крайне редко упоминают посещ
е-
ние кинотеатров, хотя синема
-
парки в
торгово
-
развлекательных центрах не п
у-
стуют. Это п
е
рестает быть элементом культурной жизни. Время, проведенное у экранов перестает быть временем кул
ь-
турного потребления. Теперь это развл
е-
чение –
наряду с кафе, рестораном, б
о-
улингом или дансингом. Отдельно
й ярко проявляющей себя темой в рамках проблемы культуры г
о-
родской жизни является
тема горо
д
ски
х
парк
ов. Респонденты нередко отмечали, что парки –
это не только средство р
е-
лаксации
для нижегородцев
, но
и более того –
украшение города. Среди всех парков Нижнего Новгор
о-
да в первую очередь горожане
безусло
в-
но выделяют парк Швейцария –
он наиболее популярен. Учитывая, наскол
ь-
ко богат этот парк различными развл
ек
а-
тельными объект
а
ми, а также принимая во внимание его природную красоту, в нем хорошо чувствуют себя представ
и-
тели самых разных возрастов и социал
ь-
ных групп. Респонденты, живущие нед
а-
леко от этого парка, выс
о
ко ценят его биолог
и
ческ
ую пол
ь
з
у и отмечают, что у них воздух чище, чем в других районах города, несмотря на наличие такой мо
щ-
ной транспортной магистрали, как пр
о-
спект Гагарина. Примечательно
, что
, по мнению мн
о-
гих респондентов,
число таких зелёных зон в городе п
о
степенно сокр
а
щается
. И дело в данно
м случае заключается не только и не столько в землеустроител
ь-
ной политике мес
т
ных властей, сколько в наличии протес
т
ных настроений в среде нижегородцев, готовности к критике. И парки в данном случае –
не причина, а скорее повод для социального раздраж
е-
ния.
Однако не следует считать, что кр
и-
тика комм
у
нальной ситуации связана только с пр
о
тестными настроениями. Так, жители города жалуются на то, что парковые территории часто захла
м
лены мусором. Люди отмечают, что в после
д-
ние годы не провод
я
тся работы ни по со
хр
а
нению имеющихся парков, ни по разведению новых.
Кроме того, по мн
е-
нию горожан (особенно старших во
з-
растных групп) в последние годы явно ослабляе
т
ся охрана правопорядка. 65
Существенной темой обсуждения я
в-
ляется внешний облик и уникал
ь
ность города
.
Важный фактор ценности ко
н-
кретных мест города связан с воспом
и-
наниями респондентов: этот фактор им
е-
ет теснейшую корреляцию с их возра
с-
том и жизненным опытом. Люди ста
р-
ших возрастных групп называют ул
и
цы, где они познакомились со своими буд
у-
щими супругами
, где они
гуляли с п
о-
другами и друзьями в годы своей мол
о-
дости. Нередко возникает тема утраты старого города. Так, один респондент ра
с
сказывал о товарище, который давно п
е
реехал в Ленинград и, навещая родной город, постоянно с
о
крушается по поводу того, что не узнае
т Нижнего, теряет чу
в-
ство причастности к нему, чувство иде
н-
тичности. Уникальность города в значительной мере связана с наличием в нем двух крупных рек –
Оки и Волги
. Наиболее важной и часто упоминаемой темой, св
я-
занной с реками, является их роль в д
о-
суге и психологическом комфорте ниж
е-
городцев.
По сути, набережные Оки и Волги оцениваются в качестве
одни
х
из ва
ж
нейших рекреационных зон
города
. Именно набережные создают у многих нижегородцев и гостей города ощущение комфорта
. Иногда высказывались ого
р-
чения п
о поводу того, что во многих районах, расположенных на берегах Оки и Волги, нет выхода к воде или эти в
ы-
ходы неблагоустроенны. Люди считают, что городским властям следует более активно эксплуатировать водное пр
о-
странство города. Многие нижегородцы любят п
рог
у-
ливаться по высоким наб
е
режным или у кромки воды, кому
-
то нравится созе
р-
цать
открывающийся простор
. Не остае
т-
ся для горожан незамеченным и благ
о-
устройство склонов, работа над кот
о
рым ведется в последние годы –
эти измен
е-
ния воспринимаются с благодарн
о
с
тью.
Респонденты уверены, что эти крас
о-
ты важны не только для самих нижег
о-
родцев. Слияние рек –
это туристический объект огромного поте
н
циала. О нем вспоминает каждый, кто задумыв
а
ется, куда можно пригласить на прогулку ин
о-
городнего гостя и ст
а
вят такие ме
ст
а
в один ряд с Кремлем, центральн
ыми ул
и-
ц
ами
, музеями
.
Ока и Волга для них –
предмет гордости, ориентир идентичн
о-
сти.
Верхневолжская набережн
ая
и наб
е-
режн
ая
Федоровского уже сейчас входят в
о
многие городски
е
экскурсионны
е
маршрут
ы
.
Но
эти туристические о
бъе
к-
ты используются сегодня лишь на незн
а-
чительную часть
своих возможн
о
стей.
Тема водных просторов часто сопр
и-
касается с темой индустриальной фун
к-
ции рек. Горожане знают и помнят, что реки –
это важнейш
ая артерия грузового и пассажирского сообщения.
Вспоми
н
а-
ют нижегородцы и о том, что в городе действуют предприятия оборонной пр
о-
мышленности, работа
ю
щие, в том числе, на нужды флот
а –
ре
ч
ного и морского.
«Подводные лодки делают на заводе «Красное Сормово». Тем, кто в армии сл
у
жил, на флоте особенно
, он этим и известен. Много у нас таких мощных, больших предпр
и
ятий»
Образ жизни горожан
и сфера повседне
в
ности
Тема повседневности во многом з
а-
мыкается на оценках деятельности адм
и-
нистрации, но это –
отдельная сюжетная линия. Нейтральной и самостоятельной темой, связ
анной с образом жизни и п
о-
вседневностью является, прежде всего, о
т
дых
–
ежедневный, еженедельный и ежегодный. Нижегородцы чаще всего говорят о том, что они предпочитают отдых за г
о-
родом
–
на
своей даче
или в собственном деревенском доме
. Это главным о
б
раз
ом связано с отдыхом весной
,
летом и
ос
е-
нью. Весной и осенью –
это еженедел
ь-
ный отдых
по выходны
м, а летом –
обычно ежего
д
ный. Там многие люди проводят свой отпуск (или значительную его часть), а многие пенси
о
неры живут там с весны до осени. В зимнее врем
я нижегородцы
пре
д-
почитают пройтись по магазинам, торг
о-
вым центрам
. Очень редко люди говор
и-
ли, что зимой они встают на лыжи или коньки, что пров
о
дят время на
свежем
воздухе. Такие фо
р
мы зимнего отдыха все более становятся ре
д
костью. Часто звучат мысли о т
ом, что в гор
о-
д
е сегодня
предостаточно возможностей о
т
дохнуть, повеселиться. В этой связи даже нет необходимости уе
з
жать куда
-
либо за город. Безусловно, такая позиция 66
чаще высказывается людьми молодого возра
с
та
. Говоря о ежегодном отдыхе, молодые люди час
то упоминают о том, что у них есть возможность раз в год (а иногда и чаще) выезжать за границу –
к теплому морю. Люд
ям старшего возраста больше нравится заниматься ведением своего собственного хозяйства за городом.
Вм
е-
сте с тем, далеко не у всех есть заго
ро
д-
ный дом и соответственно не все могут позволить себе такой отдых. Многие о
т-
мечают, что в городе просто нечего д
е-
лать –
здесь суматоха, грязь, пыль –
ва
ж-
но уехать из города, хотя бы
на выхо
д-
ные.
Но этому мешает проблема
д
о
рог и транспорта –
одна из наибо
лее сложных проблем
Нижнего Новгорода
. Этой пр
о-
блеме нижегородцы уделяют много вн
и-
мания, и ее мы будем рассматривать о
т-
дельно. Часто встречающимся сюжетом явл
я-
ется оценка неоднородности городской среды –
наличие преимуществ нагорной части города по сравне
нию с заречной. Этот сюжет нередко просматривается и в теме отдыха: в Нижнем Новгороде есть где
отд
о
х
нуть
, но, как полагают нижег
о-
родцы, таких мест недостаточно и они все сконцентрированы преимущественно в верхней части гор
о
да. Вопросы охраны здоровья и м
едици
н-
ского обслуживания
–
одна из самых острых тем для многих нижегородцев.
Это обусловлено, не катастроф
и
ческим состоянием отрасли, но ее сп
е
цификой: люди обращаются в больницы, поликл
и-
ники или аптеки чаще всего т
о
гда, когда в этом есть острая необход
и
мо
сть. Из
-
за этого в оценках данной сферы особенно контрастно видны ее проблемные з
о
ны.
У большей части горожан встречи с людьми в белых халатах чаще всего пр
о-
исходят в аптеках. И, говоря о сегодня
ш-
нем положении дел в сфере торговли медицинскими препаратами,
нижегоро
д-
цы дают наиболее положительные отз
ы-
вы. Большая часть нижегородцев отм
е-
чает, что сегодня в городе количество аптечных пунктов вполне удовлетворяет потребностям населения. Часто
эти зав
е-
дения находятся
в шаговой доступности от д
о
ма
, причем поблизос
ти может быть 3
-
4 аптеки или даже больше.
Люди чаще всего выража
ют
удовл
е-
творен
ие представленным ассортиме
н-
том лекарств, качеством обслуж
и
вания и удобством их работы –
в частности, наличием круглосуточных апте
к. Часто
горожане говорят о
наличии аптек ра
з-
ны
х ценовых катег
о
рий, и, что они
не испытыв
а
ют больших трудностей с тем, чтобы подобрать для себя вариант
,
по
д-
ходящий для семейного бюджет
а
. Одн
а-
ко иногда такое изобилие иногда выз
ы-
вает сомнения в качестве и подлинности препаратов.
Кроме того рознятся
и оце
н-
ки доступн
о
сти лекарств.
Совершенно иное, более однозна
ч
н
ые и негативные суждени
я
общественност
ь
в
ы
сказывает по отношению
к больницам и поликлиникам.
Чтобы п
о
пасть к врачу на прием, людям прих
о
дится тратить значительное время. Подвергается с
о-
мнению и комп
етентность медицинского персонала: п
о
верхностные осмотры и назначение неэффективного лечения з
а-
ставляют нижегородцев
нередко перех
о-
дить к самолечени
ю
.
Сер
ь
езной критике подвергается также этическая составл
я-
ющая работы работников медучрежд
е-
ний.
Здесь жит
е
ле
й города беспокоит как отношение врачей к пациентам как к обузе, от кот
о
рой хочется избавиться, так и коррумпированность медработн
и
ков
.
Совокупность таких претензий п
о-
буждает нижегородцев обращаться к услугам платн
ой медицины, причем не тол
ь
ко клиник, но и
ногда и служб скорой помощи.
К этим услугам обращается
прослойка не самых бедных нижегоро
д-
цев
,
предпочита
ющих платить за кач
е-
стве
н
ную медицину в кассу,
но не в руки врачу
.
Нижегородцы, говоря о проблеме здоровья, называют два основных факт
о-
ра, влияющих не него негативно –
со
б-
ственный образ жизни и эк
о
логическую обстановку
в городе.
Образ жизни, вредные привычки и профилактика заб
о-
леваний
являются личным делом кажд
о-
го
человека,
н
о состояние воздуха, воды и пищи, по отзывам горожан, подчас я
в-
ляется подлинной катастрофой, с кот
о-
рой справиться самостоятельно они не в с
и
лах. Значительная часть жителей Нижн
е
го считают наиболее удручающим состо
я-
ние воздуха. Они винят в этом промы
ш-
ленные предприятия, находящиеся в че
р-
67
те гор
о
да, заводы в соседних Кстово и Дзержинске
, а также большое колич
е
ство автотранспорта, выбрасывающего в а
т-
мосферу выхлопны
е
газ
ы и поднима
ю-
щего в воздух облака пыли. Особенно неприятно это летом во время жары и духоты. Наиболее неблагоприятны
ми
в этом плане район
ами люди считают прежде всего
Автоз
аводский и Моско
в-
ский
, а благоприятными –
нагорные ра
й-
оны
.
В качестве решения этой проблемы люди, особенно пожилого возраста, ст
а-
раются проводить как можно больше времени за чертой города для того, чт
о-
бы хоть как
-
то сократить вред
о
носное воздействие эколо
гии большого города
на свой организм.
Но и здесь есть пр
е-
пятствие: до многих пригородных зон слишком трудно добраться из
-
за тран
с-
портных проблем. Второй по значимости
горожан
е
называют
проблем
у
загрязненности воды
–
прежде всего бассейн
ов
Волги
и Оки
.
Нер
едко люди говорят о
плачевно
м
с
о-
стояни
и
городских водоемов –
озер Щелковского хутора
,
автозаводских и сормовских озер. Некоторые предлагают даже запретить ими польз
о
ваться.
Загрязнения рек приводит к тому, что водопроводная вода
из
-
за содержания хлора и др
угих примесей многим гор
о-
жанам она не подходит даже для умыв
а-
ния, не говоря уже о питье.
также выз
ы-
вает негативные отзывы: Многие
пре
д-
почита
ю
т покупать бутилированную в
о-
ду, чтобы с
о
хранить здоровье. Отдельным фактором, влияющим на экологическую обстановку
, является шум. Многие привыкли его не зам
е
чать, но постоянное акустическое давл
е
ние, происходящее от тех же транспор
т
ных магистралей, автомобильных сигнализ
а-
ций и прочих звуков города, все же вли
я-
ет на его жителей. О нем говорят как еще об одной составляю
щей негативного экологического портрета Нижнего.
Спортивная жизнь
города
оценив
а-
ется
главным образом положител
ь
но
: нижегородцы считают, что эта сфера в городе активно развивается и они
рады э
тому.
Нижегородцы отм
е
чают, что в
городе проходит большое колич
е
с
тво спортивных мероприятий, а э
то я
в
ляется явным признаком спортивной активн
о-
сти города. Горожан радует и то, что п
о-
являю
т
ся все новые спортивные объекты, фитнес
-
клубы, физкультурно
-
оздоров
и
-
тель
ные комплексы. Вместе с тем нередко звучит мысль о том, что в ряде районов Нижнего Новг
о-
рода недостаточно спо
р
тивных объектов, но эти же горожане часто отмечают те
н-
денции к улу
ч
шению ситуации
.
Тем не менее, говорится и о том, что строит
ел
ь-
ство новы
х спортивны
х
объе
к
т
ов
идёт слишком медленно и
в основном в вер
х-
ней ч
асти города, куда многим горож
а-
нам неудобно добираться. К тому же многие нижегородцы не в состоянии позволить себе эти занятия по причинам дороговизны предлагаемых на рынке спортивн
ых услуг.
Занятия в клубах слишком дороги, чтобы каждый человек смог без пр
облем позволить их себе. Т
а-
ким образом, он вынужден искать ал
ь-
тернативы, часто уступающие по кач
е-
ству, либо просто отказываться от св
о
его желания заниматься спортом.
Не
смотря на то, что город проводит работы по
реставрации и ремонту
спо
р-
тивных
заведений
, о
днако у
старевший инвентарь,
опасн
ое состояние строений и высокие цены в новых спортивных
об
ъ-
ектах отпугивают потенциальных клие
н-
тов этих учреждений –
детей и их род
и-
телей
. В результате спорт утрач
и
вает
свой оздоров
ительный п
о
тенциал. Сфера потребления
зан
имает нем
а-
лое
время и внимание нижегородц
ев, которые охотно говорят о процессе п
о-
купок. В ходе интервьюирования четко выделилось два подхода к этой проблеме –
экономный потребительский и гедон
и-
стический. Представители первого по
д-
хода (это в основном люди п
остарше) большое внимание уделяют цене и п
о-
требительским свойствам приобрета
е-
мых товаров, а второго стараются со
в-
мещать процесс покупок с удовольств
и-
ем их обретения. Представители экономного потреб
и-
тельского подхода
отдают свое предп
о-
чтение с
о
циальным маг
азинам и рынкам.
Они
предпочитают рынки из
-
за мен
ь
шей наценки на товар, возможности поторг
о-
ваться и из
-
за количества и номенклат
у-
ры представленной там продукции. Представители старшего поколения в значительной мере удовлетворены уже тем, что им не надо сто
ять в очередях, что продавцы рады им и действительно 68
хотят продать свой товар, что есть выбор и возможность неторопливо осмотреть
покупаемую продукцию. Они в принципе предпочитают торговлю ч
е
рез прилавок, здесь большую роль играют их привы
ч-
ки
, возможность получить консультацию от продавца. Их не ус
т
раивает обезличка, индустриальный стиль то
р
говли.
Они не хотят доплачивать за комфорт и за во
з-
можность почу
в
ствовать себя богатым и уважаемым человеком. Молодежь нере
д-
ко расценивает это как боязнь новизны. Предс
тавители экономного потреб
и-
тельского подхода охотно посещают и крупные торговые центры
, их устраивает более широкий ассорт
и
мент, но и здесь они тщательно следят за ценами на тов
а-
ры. Представители гедонистического п
о-
требительского пов
е
дения предпочитают пр
овести время, предназначенное для покупок, с удовольствием. Они предп
о-
читают крупные торговые центры и то
р-
гово
-
развлекательные комплексы
.
Они з
а
частую рассматривают эти центры как универсальные магазины для всей с
е
мьи
.
Семейно
-
бытовая сфера
Семья
играет о
собую роль в жизни человека, его защите, развитии, удовл
е-
творении духовных потребностей, обе
с-
печении первичной социализации. Явл
я-
ясь важнейшей первичной ячейкой о
б-
щества, семья, в свою очередь, нуждае
т-
ся в охране, защите и заботе. В сюжетах, где упоминает
ся семья и семейные отношения, чаще всего гов
о-
рится о проблеме жилья и семейной и
н-
фраструктуре. Проблемой доступного жилья
более всего озабочены
молодые семьи, поскольку именно наличие со
б-
ственной жилплощади играет важную роль в
нормальном функционировании
и ра
з
витии семьи. Большое значение молодые родители, а также бабушки и дедушки
придают наличи
ю
развитой инфраструктуры в св
о
ем микро
районе
–
детский сад, школа, аптека, поликлиника, магазины шаг
о
вой доступности, детские площадки, спо
р-
тивные комплексы
. Мн
огие вопросы в
ы-
зывают неудовл
е
творенность горожан. Родители, у которых маленькие дети ж
а-
луются на нехватку детских садов.
Мн
о-
гих волнуют неблагоустроенные детские площадки и автостоянки во дворах. Есть районы, испытывающих дефицит маг
а-
зинов шаговой доступн
ости. Подавляющее большинство нижег
о-
родцев озабочено пр
о
блемой воспитания своих детей. Каждый родитель ищет в
а-
рианты, как занять своего ребенка в св
о-
бодное время от школы.
Есть
мно
г
о предложений: различные секции, кру
ж-
ки, однако
и тут немало
проблем
. В пе
рвую очередь –
цены. Все подобные предложения стоят денег, подчас нем
а-
лых, что не устраивает большинство р
о-
дит
е
лей. Придомовые территории
–
одна
из самых значимых проблем
. Во многих домах дворы не соответствуют совр
е-
менным представлениям жителей
: разб
и-
тые, узкие, дороги, плохая работа дво
р-
ников, отсутствие должного о
с
в
е
щения, и отсутствие стоянок
. Последнее обсто
я-
тельство вызывает много жалоб и жил
ь-
цов, и автолюбителей
, которые оставл
я-
ют свое тран
с
портное средство на улице, рискуя найти его поврежденны
м или не найти вовсе. Жильцы недовольны тем, что им трудно бывает пройти к подъезду, а что уж говорить о том, как проедет м
а-
шина скорой помощи или аварийная служба.
Проблема не решается и это в
ы-
зывает недовольство деятельностью а
д-
министрации. Нередко люди
высказывают нед
о-
вольство тем, что в некоторых домах придомовая территория отсутствует в
о-
все, по причине очень плотной застро
й-
ки: новые дома стоят сли
ш
ком близко друг к другу.
Отношение к власти: оценка раб
о
ты администрации
Сфера жилищно
-
коммунального х
о-
зяйства
–
трад
и
ционно больная тема всех крупных городов и
Нижнего Новг
о-
рода в частности. Жители города отм
е-
чают массу пр
о
блемных зон в жилищно
-
коммунальной системе.
Больше всего горожане жалуются на домовые системы водоснабжения, отопления и канализ
а-
ции.
О
но и понятно, ведь протечка трубы в квартире –
стресс для ее жильцов
, к
о-
торые часто сталкиваются с этой пр
о-
блемой
. По их словам, трубы в домах не меняются десятками лет, а из
-
за этого начинают течь стояки, батареи, полоте
н-
цесушители
. Подвалы, где вла
ж
ность
особенно высока и разрушение комм
у-
никаций идет интенсивнее, из
-
за прор
ы-
вов труб бывают затоплены.
Состояние подъездов тоже, часто, плачевное. Н
е-
редки и ж
а
лобы на протекающие крыши. Многие
нижегородцы недовольны и работ
ой
дворников, которых в некоторых дв
орах не видят мес
я
цами.
Горожане жалуются на медлительность сотрудн
и-
ков ЖЭКов, ДЕЗов и ТСЖ. Здесь упом
и-
наются ра
з
нообразные аварии вплоть до засора в мусоропров
о
де, на прочистку которого уходит много времени, пробл
е-
мы с отключением электричества
,
вод
о-
снабж
ения.
Вину за эти
не
приятности нижегородцы возлагают, в первую оч
е-
редь, на с
о
трудников ЖКХ.
Если речь идет о крупных, комплексных пр
о
блемах –
упреки, подозрения в воровстве и ко
р-
рупции адресуются руководству дом
о-
управляющих организаций и городских властей.
Когда разговор заходит о ко
н-
кретных неприятностях, таких как пр
о-
70
рыв трубы в квартире, критике подве
р-
гаются непосредственные исполнители работ. Часто упоминается, что за любую услугу, даже беспла
т
ную по закону, им приходится платить.
Многие нижегоро
д-
цы сч
итают сто
и
мость услуг в этой сфере неприемлемо высокой, а их рост н
е-
оправданным.
Состояние сферы ЖКХ Нижнего Новгорода, по мнению жителей города близко к катастрофическому, но при этом есть предпосылки к его улу
ч
шению.
Администрация города и выборы
активно
интересует горожан, но
они
о
т-
но
сятся к результатам голосования
ск
о-
рее как своего рода природному явл
е-
нию, чем к собственному выбору.
Мэр –
фигура публичная и это во многом обусла
в
ливает больший разброс суждений о нем и его работе. Некоторые горожане счит
ают фигуру мэра завис
и-
мой
и не имеющей возможности прин
и-
мать значимые решения самостоятел
ь
но.
Однако при критических взглядах на процессы формирования органов испо
л-
нительной власти, нижегородцы лояльно отн
о
сятся к их работе.
Конечно, звучат упреки в корру
мпированности и неэ
ф-
фективности, но в основной массе отз
ы-
вы положительны.
В разговоре о кач
е-
стве работы городской администр
а
ции, часто звучат такие оценки как «нормал
ь-
но», «удовлетворительно», «вполне справляются со своими задач
а
ми».
Хотя, конечно же, отме
чаются и пр
о
блемные зоны. В первую очередь это сфера ЖКХ, учреждения образов
а
ния
и транспортная с
ист
ема города.
Социальная дифференци
ация
, то есть деление населения на бедных и б
о-
гатых н
е
редко отмечается жителями.
Более того, люди выделяют богатые и бедные
районы
города.
Многие отмеч
а-
ют, что нагорн
ая
часть города
населен
а в основном
хорошо обеспеченными люд
ь-
ми.
Заре
ч
ная же часть города, а особенно ее пер
и
ферийные районы ассоциируется у нижегородцев с бедностью и низким социальным статусом.
К
богатым пр
и-
числ
яются новые микрорайоны и районы коттед
ж
ной застройки, которые также именую
т
ся элитными
, хотя находятся зачастую в нижней части города.
Основной причин
ой
территориальн
о-
го разделения
бедности и богатства люди считают цен
у
жилплощад
и: в прести
ж-
ных районах он
а значительно выше
.
В некоторых случаях стоимость сходных квартир в историческом центре города и на периферии м
о
жет отличаться более чем двукратно
. Поэтому малообе
с-
печенные ниж
е
городцы
приобретают более доступное жилье в заречных рай
о-
нах.
В Нагорной части города сосредот
о-
чено множество магазинов и
з
вестных торговых марок, дорогих увеселител
ь-
ных з
а
ведений, а также офисы крупных организаций, что также является атриб
у-
том элитного ра
й
она. Важно отметить, что социальное ра
с-
слоение не рассматривается горожанами к
ак социальная несправедливость и не выз
ы
вает чувства ненависти или зависти. Это расценивается как естественн
ое п
о-
лож
е
ние вещей.
В большей мере людей раздражает проявления социальной н
е-
справедливости –
машины со спецсигн
а-
лами или очень дорогие иномарки в ра
с-
поряжении ч
и
новников. Функционирование транспортной инфраструктуры
Подавляющее большинство жител
ей города хот
я бы иногда польз
уются общ
е-
ственным транспортом
. Люди охотно оценивают качество и преимущества различных видов транспорта. Социал
ь-
ные автобусы, м
аршрутные такси, тра
м-
ваи, тро
л
лейбусы, метро
–
все
эти виды транспорта отлич
а
ются друг от друга стоимостью проезда, длительностью ожидания их на остановках и колич
е-
ством времени, п
о
траченного в пути.
Для пенсионеров очень важен пр
о-
ездной билет,
позволяющий
пользоват
ь-
ся услугами автобусов, трамваев, тро
л-
лейбусов и метро.
Некоторые пенсион
е-
ры отмечали, что благодаря наличию такого билета им удается покупать с
а
мые дешевые товары в разных частях города. Кроме пенсионеров в защиту проез
д-
ных часто высказываются студенты
, е
з-
дящие обычно по одному и тому же маршруту. Для студентов важно, что
к
у-
пи
в
проездной, можно не думать об оплате проезда и всегда можно добраться до нужного места. Работающие нижегородцы, для кот
о-
рых время в пути ограничено, чаще всего не пол
ь
зу
ются проездными: наиболее 71
мобильной и развитой транспортной структурой являются маршрутки. Но все нижегородцы признают, что это самый некомфортабельный и опасный тран
с-
порт. В этих автобусах очень тесно и душно.
«Битком набитый тран
с-
порт
…
»
–
уже привычное д
ля нижег
о-
родцев явл
е
ние.
Транспортные проблемы подчас ст
а
новятся столь острыми, что люди готовы поменять место работы из
-
за транспорта. «
Работа не такая интересная, как прежде, но т
е
перь я живу на три часа в сутки больше! За год –
месяц набирае
т-
ся. И глав
ное –
без не
р
вотрепки». Лица, пользующиеся общественным транспортом нередко недобрым словом поминают автовладельцев, создающих транспортные пробки и нередко оста
в-
ляющие свои автомобили в местах, м
е-
шающих проезду общественного тран
с-
порта –
трамваям и тролл
ейбусам. Авт
о-
владельцы, число которых постоянно растет, в свою очередь выражают нед
о-
вольство недостатком улиц и мест стоя
н-
ки. Они, в частности, отмечают, что в городе слишком мало параллельных улиц и если на некоторых магистралях возникают пробки из
-
за ава
рий, объехать их невозможно. Такими магистралями в первую очередь являются проспекты Гагарина и Ленина, Казанское и Моско
в-
ское шо
с
се. Самым удобным видом транспорта нижегородцы единогласно признают метро. Он ходит точно по расписанию, и здесь никогда не б
ывает пробок, пасс
а-
жиры
никогда не опазд
ывают из
-
за транспортной проблемы.
Это единстве
н-
ная причина, из
-
за которой жители нагорных районов могут завидовать св
о-
им заречным землякам и ждут –
не д
о-
ждутся когда метро придет наверх. А пока пр
и
ходится терпеть не
удобства на площади Горького и одноименной улице. Транспортная реконструкция города с
о-
здает проблемы, но порождает надежды, ради которых нижегородцы готовы п
о-
терпеть.
Общественный транспорт
играет большую роль
в жизни нижегородцев,
так как город не маленьк
ий, и
мало пр
и-
способлен для пешего или велосипедн
о-
го п
е
редвижения. Парковки и автостоянки
являются серьезной транспор
т
ной проблемой в связи с тем, что с ка
ж
дым годом число автомашин стрем
и
тельно увеличивается
, что приводит к широкому набору пр
о-
блем,
одной из к
о
торых является
вопрос автомобильных парковок
.
Проблема а
в-
томобильных парковок является мног
о-
сторонней
: она создает большие неудо
б-
ства для горожан, большие проблем
ы для
автомобилистов, и является головн
ой боль
ю
коммунального хозяйства и авт
о-
инсп
екции г
о
рода. Неудобство для горожан состоит в том, что из
-
за припаркованных автом
о-
билей очень трудно передвигаться около магазинов, торг
о
вых центов, офисов, куда жители приезжают за покупками, на работу, просто по д
е
лам, парковок очень мало, а где
-
то они
вообще отсутствуют. Автомобили стоят на переходах, троту
а-
рах, обочинах. Особенно трудно бывает передвигаться зимой, когда эти парковки 72
накладываются на плохо очищенные тротуары. Особенно трудно в этих усл
о-
виях жить л
ю
дям с маленькими детьми и инвалидам. К
оляски приходится оста
в-
лять дома. Многих нижегородцев ра
з-
дражают парковки во дворах, на детских площа
д
ках, около подъездов. Иногда из
-
за этого возникают конфликты. И пешеходы, и автомобилисты сх
о-
дятся в том, что изобилие автомобилей создает много проблем для городского хозяйства: дорога существенно сужается, затрудняется проезд социальных автоб
у-
сов, трамваев и троллейбусов, появляю
т-
ся пробки, увеличивается число аварий. Оставле
н
ные на обочине дороги машины мешают снегоуборочной технике зимой и дорожным слу
жбам летом, а также п
о-
жарным машинам, машинам скорой п
о-
мощи, аварийн
ым служб
ам. Все это усложняет с
и
туацию с пробками. Пригородный транспорт
. Ежедне
в-
но в Нижний Новгород на работу или учёбу приезжает большое количество людей из близлежащих городов и посё
л-
ков, а также с окраин города. Мнение о состоянии пригородного транспорта весьма противоречиво. Те, кто пользуется им редко, говорят, что с
о
стояние такого транспорта хорошее, что их всё вполне у
т
раивает. А вот те, кому приходится пользоваться этим транспор
том почти каждый день, сталк
и-
ваются с некотор
ы
ми проблемами.
В основном люди говорят, что им прих
о-
дится ездить с пересадками, из
-
за чего вставать приходится очень рано. Некот
о-
рые отмечают, что пересаживаться пр
и-
ходится не один раз.
Во многом эта пр
о-
блема с
вязана с нестыковками распис
а-
ний железнодорожного и автобусного транспорта. Кроме того, в точках отпра
в-
ления
пригородных маршрутов особенно по утрам и в час пик скапливается огромная оч
е
редь.
Оставляет желать лучшего
, по мн
е-
нию пассажиров
, и состояние авто
ста
н-
ций
, которым давно необходим кап
и-
тальный р
е
монт. АРХЕТИПЫ НИЖЕГОРОДСКИХ БРЕНДОВ 74
А.А. Иудин. Архетипы в брендинге
А.А. Иудин, А.В. Киселев, С.Б. Подкар, М.М. Серафимов Борск
ий район
: территория успеха А.А. Иудин, А.П. Чугунов
Позиционирование территории Навашино на основе а
р-
хетипов
А.А. Иудин, А.
М
. Рюмин
Нижний Новгород XXI
века: загадка города
-
искателя А.П. Чугунов
Инженерные школы Нижнего Новгорода 75
А.А. Иудин АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ Ныне существует и активно испол
ь-
зу
ется не менее 30
определений бренда
. Для более адекватного понимания его сути стоит опереться на некий поняти
й-
ный ряд
–
репут
а
ция, имидж, бренд.
Репутация
–
совокупность расхожих высказываний об объекте оценивания (например, о городе), чаще всего явля
ю-
щихс
я основание
м для
сравнения.
Реп
у-
тация базируется прежде всего на прец
е-
денте, то есть на некой совокупности происшествий, случившихся в этой местности и имеющих возможности к обобщениям. Репутация местности скл
а-
дывается в течение длительного времени и пре
д
с
тавляет собой мнения людей на основе совокупной информации и личн
о-
го оп
ы
та.
Она связана с комфортностью территории, ее безопасностью, социал
ь-
ной защищенн
о
стью,
услови
ями
ведения бизнеса, авт
о
ритетом власти
и другими характеристиками, важными для ко
н-
кретных
социальных соо
б
ществ и групп. Имидж
–
это совокупность стереот
и-
пов, возникающих по поводу особенн
о-
стей территории. Прецедент здесь играет уже роль обобщения, нормы местности, некоего правила. Это
очень разноплан
о-
вый, эмоционально
-
окрашенный образ террито
рии, который складывается в с
о-
знании людей в первую очередь под во
з-
действ
и
ем СМИ.
Имидж формируется на основе
информации, распространя
е
мой о территории. Во многом он основ
ы
вается на соответствующих индекс
ах
и рейти
н-
г
ах
, реально существующих арг
у
мент
ах. Бр
енд
–
совокупность основных атр
и-
бутов, отражающих неповторимые х
а-
рактеристики сообщества и террит
о
рии.
Он формируется на основе позити
в
ного имиджа, базирующегося на
уникальны
х
возможност
ях
удовлетворения запросов целевых групп потребит
е
лей.
Бренд –
высшее проявление эмоциональных п
о-
требительских предпочтений
различных целевых групп и для разных ц
е
левы
х
групп он
позиционируется по
-
разному, хотя в нем все собрано воедино. Бренд –
это квинтэссенция самых главных черт, которые целенаправленно позиционируются, которые стрем
ят
ся показать с привлекательн
ой стороны, причем бренд должен существовать не в представлениях его владельцев, а в гол
о-
вах потребителей
.
Поэтому Бренд нач
и-
нается с понимания
того,
что предста
в-
ляет собой
репут
а
ция
интересующего нас объекта, ибо репутация тоже существует в массовом сознании. Репутация –
предельно широкое и слабо
отрефлексированное понятие. Р
е-
путация может быть весьма противор
е-
чивой.
Имидж
–
более монолитный о
б-
раз, собира
ющий вокруг себя наиболее важн
ые, чаще всего положительн
ые х
а-
рактеристики. Имидж базируется на наиболее важных репутационных хара
к-
теристиках. Если объект обретает выр
а-
зительные отрицательные черты репут
а-
ции, портится его имидж. Бренд
–
еще более узкая область
, с
о-
бирающая в себе самое существе
н
ное, самое важное.
Бр
енд в свою очередь б
а-
зируется на имидже и атрибуты бренда –
это важнейшие черты имиджа. Именно в имидже отыскивают черты
Явля
ясь мощным коммуникац
и
онным инструментом
,
бренд предполагает очень высокие требования к его разр
а
ботке.
Сильные бренды выстраиваютс
я не столько на рационал
ь
ной основе, сколько на основе эмоциональной привлекател
ь-
ности торгового, сервисного или делов
о-
го предложения. Те же требования предъявляются и к бренду города. О
с-
новной смысл бренда з
а
ключается в том, чтобы потребитель быстро идент
ифиц
и-
ровал носителя бренда с чем
-
то знак
о-
мым, понятным, близким. Поэтому в о
с-
нове бренда целесообразно испол
ь
зовать сюжеты, создающие пространство пр
и-
вычных и привлекательных ассоци
а
ций. Исследования, связанные с отнош
е-
нием человека к реальности, показыв
а
ют, что в основе мировосприятия совреме
н-
ного цивилизованного человека, восп
и-
танного на образцах национальной и е
в-
ропейской культуры лежат архетипы –
исходные, б
а
зовые образы. Их можно наблюдать в литературе, кинематогр
а
фе, театре, причем наиболее успешные и популярные образцы художественного творчества связаны с определенными архетипами. Современная концепция 76
рассматривает пространс
т
во архетипов в виде двух типологий, двух группировок. Первая система обозначает движение, процесс развития объектов –
людей, г
рупп, организаций. Вторая сосредот
о-
чена на достижении баланса фундаме
н-
тальных мотивационных категорий. Пр
о-
странство архетипов рассматривае
т
ся как пересечение стадий процесса и мотив
а-
ций повед
е
ния. В любом достаточно сложном пр
о-
цессе –
биологическом, социа
льном –
выделяются три стадии: зарождение или подготовка (генезис), движение (разв
и-
тие) и возвращение (п
е
реход на новый уровень, синтез).
Первая стадия –
подг
о-
товка –
связана с началом процесса, с социализацией объекта
, обретением им необходимых для жизни знаний и нав
ы-
ков
и характ
е
ризует архетипы, которые призваны к сосредоточению
основного
смысла, силы в объекте
–
есть в личн
о-
сти
, в группе или в социальной системе.
Это стадия накопления энергии, поте
н-
циала.
На второй стадии, стадии пути, ст
а-
дии изменений,
архетипы высвобожд
а-
ют, используют накопленный поте
н
циал и обретают самостоятельность. Эта ст
а-
дия связана с процессами поиска инд
и-
видуальности, понимания собственн
о
го места в мире, это стадия созревания, взросления, становления. Третья ст
а
дия –
стадия возв
ращения, перехода об
ъ
екта на новый уровень –
связана с архетипами, которые испол
ь
зуют свою энергию для воздейс
т
вия на мир, изменяя его. Это стадия зрелости, когда объект овладевает окружающим миром и получает спосо
б-
ность управлять ситуацией, получать требу
емые результаты. Четыре поведенческих мотивации п
о-
строены на двух противоположных по своему содержанию парах, на двух осях: 1) стабильность
–
риск, 2) принадле
ж-
ность
–
независимость. Поведенческие мотивации диалектичны и построены на оппозиционных парах, в от
личие от л
и-
нейных стадий процесса
.
Ось стабил
ь-
ность
–
риск связана с предрасположенн
о-
стью объекта к стабильности, защите, спокойствию или, напротив, к готовн
о-
сти к риску, стремлению к совершенству на основе собственного мастерс
т
ва. На этой оси мы наблюдаем д
ве мотивации –
стабильность и контроль, с одной стор
о-
ны, риск и мастерство –
с др
у
гой
. Вторая ось (принадлежность –
нез
а-
висимость) связана с желанием суб
ъ
екта принадлежать к какой
-
то группе, соо
б-
ществу, или, напротив, быть независ
и-
мым, проявлять индивидуа
льность, ос
у-
ществлять самореализацию. Суть мот
и-
вации пр
и
надлежности и обладания –
быть членом некоего сообщества, слит
ь-
ся с группой, которой он прина
д
лежит, обрести реальную или виртуал
ь
ную силу (например, авторитет) в ра
м
ках этого сообщества. Суть мотивац
ии независ
и-
мости и самореализации –
обрести уд
о-
влетворение от возможности выразить свою особенность, индивид
у
альность.
Таким образом, на пересечении этих стадий и мотиваций образуется 12 арх
е-
типов, которые можно изобр
а
зить в виде матрицы, описывающей мног
омерное пространство архетипов (рис. 1). Специфика архетипа ярко проявляе
т-
ся в структуре разных м
о
тиваций. Так, например, в рамках мотивации стабил
ь-
ность и ко
н
троль, основная потребность –
чувствовать себя в безопасности –
пр
о-
является архетипах Забота, Тв
орчество, Власть
. Смысл Заб
о
ты –
защитить людей от возможного ущерба,
оказать им п
о-
мощь.
Город в а
р
хетипе заботы –
это прежде всего город
-
крепость, за стенами которой люди чувствуют себя в безопа
с-
ности. Совреме
н
ный город в архетипе Забота –
это спокойный, надежный бе
з-
опасный город. Творчество –
это создание вечных ценностей, воплощение подви
ж
ных идей в стабильную форму. Город
-
творец –
это город, побуждающий людей к творч
е-
ству, город, который, например, его об
и-
тателям хочется улучшать, соверше
н-
ствовать. Но город
-
творец
может сущ
е-
ств
о
вать и в иной ипостаси, например, может быть населен творческими личн
о-
стями –
художниками, поэтами, архите
к-
торами. Власть осуществляет контроль над ситуацией для создания условий процв
е-
тания, успеха семьи, компании или с
о-
обществ
а. Это может быть аристократ
и-
ческий город, имеющий высокий статус или хорошо управляемый город, име
ю-
щий авторитетную и уважаемую власть. Таким образом, эти три архетипа, находясь в пространстве одной мотив
а-
ции, имеют принципиально отличающе
е-
77
ся содерж
а
ние,
причем каждый архетип может быть оформлен принц
и
пиально по
-
разному.
Риск и мастерство реализ
у-
ется в архетипах Гер
о
изм, Бунт и Магия. Героизм –
это поиск препятствий
и их пр
е
одоление, ответственное выполнение своего долга, нередко с риском для жи
з-
ни. Бунт хара
к
теризуется поиском не просто собственного положения в жи
з
ни, но положения особенного, необычного, нетрадиционного. Бунт связан с эпат
а-
жем, разрушением, нарушением привы
ч-
ного образа жизни и мыслей. Магия св
я-
зана со сп
о
собностью к превращениям, трансфор
мациям, магия –
это изотерич
е-
ское (тайное, известное лишь посвяще
н-
ным) знание, способное буквально тв
о-
рить чуд
е
са. Ось стадий
Подготовка
: Архетипы с
е
мьи
Путь
: Архетипы превращений и изм
е
нений
Возвращение
: Архетипы кор
о-
левского дв
о
ра
Оси мотиваций
Стабил
ь
ность и ко
н
троль
З
а
бота Тв
о
рчество
Власть
Изменения Риск и мастерс
т
во
Героизм
Бу
н
т
Магия
Принадле
ж
ность и обл
а
дание
Верность Любо
в
ь Карнавал Независимость и самореал
и
зация
Прост
о
та Поиск
Му
д
рость
Рис. 1
. Пространство архет
и
пов Мот
ивация, связанная с риском и м
о-
тивация принадлежности и обл
а
дания реализуется в архетипах Верности, Лю
б-
ви и Карнавала, архетипах, в основе к
о-
торых лежат разли
ч
ные формы тесных социальных и психологических отнош
е-
ний, связи л
ю
дей со своим окружением. Так, ар
хетип Верности определяет собой дружеские, товарищеские отношения между людьми, соответствие качеств человека конкретному социальному с
о-
обществу, г
о
товности влиться в него, а сообщества –
принять этого человека. Архетип Любви подразумевает наличие очень бл
изких отношений между люд
ь
ми и особых отношений
людей к тому или иному объекту
. Город
-
любовь населен нежными, обаятельными и красивыми людьми, любящими свой город. Так, П
а-
риж в течение длительного времени устойчиво существует в рамках бренда с архетипом лю
бви и творч
е
ства.
Карнавал –
это праздник жизни, со
в-
местное действо большого количества людей, соединенных в ед
и
ном процессе.
Город
-
карнавал –
это веселый город ж
и-
телей, настроенных на шутку, веселое и добродушное времяпровождение, еди
н-
ство чувствования. Такие города, как Рио
-
де
-
Жанейро, Кёльн, Венеция, Новый Орлеан во многом известны именно п
о-
тому, что там ежегодно проходят карн
а-
валы. Мотивация независимости и саморе
а-
лизации, в отличие от принадлежн
о
сти, подчеркивает особенность, самобы
т-
ность субъекта де
йствия, характер
и
стику его специфики, отличия от других. Эта мотивация реализуется в виде архетипов Прост
о
ты, Поиска и Мудрости. Архетип Простоты говорит о доверчивости бе
с-
хитростного человека, всегда поступа
ю-
щего по совести и именно поэтому д
о-
стигающего с
воих целей. Он верит окружающим и вызывает ответное чу
в-
ство доверия. Поиск реализуется в обр
а
зе странника, искателя приключений, ава
н-
тюриста, который ищет свой путь для того, чтобы самоутвердиться, док
а
зать себе и другим, что ему все по плечу, что он спосо
бен на многое. Мудрость, как следует из самого названия архетипа, связана с желанием понимать окружа
ю-
щий
мир, решать свои проблемы и пр
о-
блемы людей
, доверившихся Мудрецу,
на основе рационального знания, кот
о-
рым обладает носитель этого архетипа
. Подробнее концепцию архетипов можно посмотреть в специальной лит
е-
рат
у
ре [1, 2, 3]. Бренд, являясь средоточием функц
и-
ональных характеристик и ценн
о
стей, наиболее адекватно, компактно и ц
е-
лостно может быть выражен с помощью 78
универсальных образов архетипов. Именно арх
етипы дают возможность построения гармоничного, непротивор
е-
чивого и цельного бре
н
да. 1. Марк М. Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью арх
е
типов. СПб.: Питер, 2005. –
336
с;
2. Иудин, А.А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной
традиции. –
Н. Новг
о-
род: НИСОЦ, 2008. –
36 с.
3. Иудин А.А., Иудин А.И., Чернышев А.В. Архетипы в современной ре
к
ламе: возможности и перспективы. Н.
Новгород: Н
И
СОЦ, 2010. –
72
с.
А
.
А
. Иудин, А.В. Киселев, С.Б. Подкар, М.М. Серафимов БОРСК
ИЙ
РАЙОН
: Т
ЕРРИТОРИЯ УСПЕХА
В мае 2007 г. в городе Бор было ос
у-
ществлено измерение пространства арх
е-
типов, в котором приняли участие 59 экспертов, в т.ч. сотрудники Борского стекольного техникума, работники а
д-
министрации и депутаты Земского С
о-
брания Борского района
.
1
Измерение осуществлялось на основе тестов, отр
а-
жающих различные аспекты имеющихся архетипов. Прежде всего, каждому эк
с-
перту было предложено оц
е
нить место бренда города Бор на осях мотивации и стадий, то есть совершить укру
п
ненный анализ позиционирования
те
р
ритории в пространстве архетипов.
На оси мотиваций лидирует пре
д-
ставл
е
ние о необходимости стабильности и контроля: этот мотив выбрали 19 эк
с-
пертов из 59
-
ти (рис. 1). Забегая вперед, отметим, что реально по мотивации ст
а-
бильности лидирует только один ар
х
е
тип –
Власти. На оси стадий лидируют архетипы пути (архетипы превращений и измен
е-
ний) –
эту стадию выдвигают по двум тестам 48 оценок –
заме
т
но больше, чем по другим стадиям. На этой стадии л
и-
дирует архетип Поиска. Архетип Творчества, находящийся на пе
ресечении этих двух осей довольно а
к
тивно отторгается экспертами (рис. 1). Таким образом, речь идет о двух сам
о-
стоятельных арх
е
типах, не связанным между собой некими промежуточными, связующими сюж
е
тами. 1
По результатам этой работы была опубл
и-
кована брошюра:
Бо
рский район: террит
о-
рия успеха. Позиционирование бренда местности на основе архетипов. Нижний Но
в
город, НИСОЦ, 2007. С. 34.
Кроме того, эксперты оценивали 108 т
е
зисов (по 9 тес
тов на каждый архетип), которые они должны были признать с
о-
ответс
т
вующими бренду города Бор или противоречащими ему. Следует отм
е-
тить, что эксперты обычно по
-
разному относятся к разным те
с
там: есть тезисы, которые вызывают их дружное, активное принятие или
отторжение, а есть тесты, по которым они высказываются не очень активно. Эти тесты чаще других не оц
е-
нивались с
о
всем и/или по ним примерно одинаковое число экспертов дали пол
о-
жительное и отрицательное заключение. Поэт
о
му мы рассматриваем не только всю сов
оку
п
ность оценок, но и активные оценки, по которым эксперты дают пр
е-
имущественно согл
а
сованную оценку принятия или отто
р
жения. Наиболее приемлемыми для бренда города Бор, по мнению экспертов, оказ
а-
лись арх
е
типы По
иска
и Власти (табл. 2, рис. 3). Наиболее четко этот выбор пр
о-
сматривается на разности долей прин
я-
тых и отвергнутых архетипов пок
а
зывает (рис. 4). Причем, если выделять только активно принимаемые тезисы, то наиб
о-
лее устойчивым является архетип Иск
а-
теля: он не утрачивает ни одного тезиса, все они н
азываются экспертами весьма активно. Правитель обозначен более па
с-
сивно: в активной части оценок утрачено 25 упоминаний те
с
тов. Наименее согласованной и устойч
и-
вой является оценка архетипа Забот
ы
: в активной части утрачивается 117 оц
е
нок принятия этого ар
хетипа и 120 оц
е
нок отторжения. Неустойчивым архет
и
пом является также архетип Бунта, кот
о
рый наиболее активно отторгается эксперт
а-
ми, причем более согласованное отто
р-
79
жение наблюдается преимущес
т
венно именно в активной части. Усто
й
чивым, но не столь активны
м отторжением х
а-
рактеризуется также архетипы Мудр
ости и Простоты. Ось стадий Подг
о
товка
П
у
ть
Возвращение
Ось мотив
а
ци
й
Стабильность и ко
н
троль
Забота
Творчество
Власть
Риск и масте
р
ство
Героизм
Бунт
Магия
Принадлежность и облад
а
ние
Ве
р
ность
Любовь
Карнавал
Независимость и самореал
и
зация
Прост
о
та
Поиск
Мудрость
Рис. 1. Принятые экспертами группы арх
е
типов города Бор по осям 200
150
100
50
0
50
100
Забота
Творчество
Власть
Героизм
Бунт
Магия
Верность
Любовь
Карнавал
Простота
Поиск
Мудрость
Активнопринятые(завычетом
от вергнут ых)
Акт ив ноот т оргнут ые(зав ычет ом
принят ых)
Рис. 2. Разность долей принятых и отторгн
у
тых архетипов Содержание архетипов бренда
гор
о
да Бор
Существенным является то, что эк
с-
перты достаточно ед
и
нодушно выбрали два несовпадающих архетипа –
Поиска и Власти. Остальные архетипы или акти
в-
но отторгаются или эксперты предл
а
гают брать некоторые черты отдельных арх
е-
типов. Рассмотрим подро
бнее содержание принятых и признанных архетипов гор
о-
да Бор. Районная администрация: компетентный
Правитель, осуществляющий заб
о
ту
Чтобы представить себе архетип Вл
а-
сти, достаточно вспомнить короля, кор
о-
леву, председателя совета директоров крупной корпор
ации, президента страны –
л
ю
бого человека со своей командной или свитой и с авторитарной манерой 80
поведения. Правитель знает, что лучший сп
о
соб избегнуть хаоса –
взять все под свой контроль. Для Правителя это –
лучший способ обеспечить безопасность себе и т
ем, за кого он несет ответстве
н-
ность. Правитель, как архетип, помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфере деятел
ь
ности и в своем сообществе.
Люди и организации, у которых сил
ь-
но выражен архетип Власти, склонны беспокоиться о в
опросах имиджа, стат
у-
са и престижа не в силу своей повер
х-
ностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления вл
а-
сти внешнее воздейс
т
вие. Они обладают природной харизмой, которая спосо
б-
ствует тому, что люди охо
т
но следуют за ними. В лучш
их своих проявлениях Пр
а-
вителями движет желание помогать м
и-
ру. В худшем случае они просто желают господства и: контроля. Но архетип Власти не так прост и о
д-
нозначен, как может показаться на пе
р-
вый взгляд. Он может быть наполнен разными нюанс
а
ми. Архетип Правителя для города Бор более всего насыщен форматом влас
т-
ной ответс
т
венности
. Так, чаще всего эксперты подчеркивали тезис: «Власть для него –
это способ помочь людям навести порядок» 37 экспертов соглас
и-
лись с тем, что этот тезис соответствует обл
и
ку г. Бор и 16 отвергли это (+37
–
16). Он «г
о
тов взять на себя ответственность, готов к руков
о
дству» (+28
–
16). Кроме того, он «скл
о
нен к высокому статусу, союзу и взаимодействию с могуществе
н-
ными людьми» (+31
–
17). Последний т
е-
зис г
о
ворит более всего о том, что эт
от архетип в значительной степени связан с процессами управления городом (и ра
й-
оном) и очевидно в большей мере отн
о-
сится не ко всему городу, а к органу управления им –
к администрации. В этом же ко
н
тексте просматриваются еще два тезиса, кот
о
рые, однако, вы
звали некоторую поляризацию –
«п
о
могает людям стать более организова
н
ными» (+26
–
21) и «способен помочь созданию процветающего, у
с
пешного сообщества» (+27
–
22). Полярные оценки эксперты дали и в отношении тезиса, формулир
у-
ющего принципы стабильности, наде
ж-
но
сти –
«связан с предоставлением услуг, которые могут предложить надежные гарантии» (+26
–
22) и «опас
а-
ется хаоса, счит
а
ет его своим врагом, борется с ним» (+25
–
23).
Совокупность этих тезисов формир
у-
ет образ ответственного Руководителя, помогающего людям суще
ствовать в привычной и стабильной обстановке. Именно, помогающий, а не заставля
ю-
щий л
ю
дей делать что
-
то нужное для них, но то, чего они пока могут не пон
и-
мать. При этом Правитель берет на себя риски, связанные с управлением –
эк
с-
перты д
о
вольно активно отто
ргали тезис «Дейс
т
вует в стабильной обстановке, обеспечивает безопасность и предсказ
у-
емость» (+23
–
27). Это довольно дем
о-
кратичный Правитель, обладающий мя
г-
ким стилем руководства, ибо эксперты довольно активно отторгали тезис, по
д-
черкивающий авторитарный по
дход в упра
в
лении: «Решает наши проблемы, управляет н
а
ми» (+22
–
29). Бор
-
Правитель имеет некоторые че
р-
ты архетипа Заботливого, он «Сочу
в-
ствует больным и несчастным» (+30
–
16), «Оказывает поддержку дружным семьям, колле
к
тивам» (+30
–
19). Но все же –
это прави
тель, а не служитель, поэтому эк
с-
перты весьма дружно отвергают такие це
н
тральные тезисы Заботливого, как «Предвосхищает наши желания и п
о-
требности» (+15
–
33) и «Готов к благ
о-
творительности и склонен к самопожер
т-
вованию» (+23
–
25). Важной чертой Борского Пра
вителя является то, он обладает чертами Мудр
е-
ца. Этот правитель «Дели
т
ся опытом или информацией» (+34
–
10), «В своей де
я-
тельности базируется на новых нау
ч
ных разработках» (+32
–
17). Он обладает «Умением развивать проекты и претв
о-
рять их в жизнь» (+42
–
13), он
«Созд
а
ет новые или очень своевременные тов
а
ры, продукты, услуги» (+31
–
18). Это комп
е-
тентный Пр
а
витель
. Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чре
з-
вычайно ответственного человека, взв
а-
лившего на свои плечи многочисленные обяза
нности.
Он накапливает власть
бл
а-
годаря объединению
, кооперации
.
Он способен делать решающие шаги. Очень ча
с
то реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохр
а-
нении контроля и способности взять на себя ответстве
н
ность.
81
У Правителя ес
ть природная скло
н-
ность к патриотизму. Мы любим родную страну, потому что гордимся
ее обыча
я-
ми и традициями. Если говорить об эм
о-
ционал
ь
ном аспекте, то чем более мы привержены пр
а
вилам нашего общества и культуры (писаным или неписаным), тем больше мы разде
ляем ответстве
н-
ность наших рук
о
водителей. Компетентный Правитель «способен помочь созданию процветающего, успешного сообщества», он «умеет ра
з-
вивать проекты и претворять их в жизнь», «создает очень своевременные услуги», «в своей деятельности базир
у-
ется н
а н
о
вых научных разработках» –
это ли не путь к клиентоориентации? Учет потребностей и максимальное вн
и-
мание к нуждам нас
е
ления и бизнеса (как источника возможных благ и налогов) не как статистика, а как руководство к де
й-
ствию способно породить только отве
т-
ное, позитивное действие бизнеса и м
и-
грацию трудоспособного населения на территорию. Управление инвестицио
н-
ным кл
и
матом и трудовой миграцией на террит
о
рии должно стать осознанным и план
и
руемым действием, равно и как безопасность населения, на основе пр
о-
ра
ботки стандартных ситуаций и подг
о-
товленных сценариев. Компетентный Правитель –
конкурентоспособный Пр
а-
витель! Ответственность Администрации
-
Правителя
может быть выстроена на о
с-
нове Стандартов Менеджмента Кач
е-
ства (СМК) Муниципального Управл
е-
ния. Конкурен
ция в промы
ш
ленности, особенно в автопроме, вынудила искать пути выживания этой отрасли. Одно из самых сильных решений последнего времени –
внедрение СМК на базе ISO
и других стандартов качества. Предпри
я-
тия в сфере услуг пока еще отстают в области внедрен
ия СМК. Муниципал
ь-
ные образования в России этим в
о
обще практически не занимаются. Внедрение принципов Менеджмента Качества –
путь к снижению издержек, улучшения управляемости территории. Для этого целесоо
б
разно использовать опыт управления на основе СМК в
пр
о-
мышленности, приспосабливая его для нужд управления муниципалитетом. Сертификация милиции и ГИБДД –
еще одно решение к снижению корру
п
ции и улучшению открытости правоохран
и-
тельной системы, путь к гражданскому контролю (полиция Чикаго сертифиц
и-
рована по
ISO
).
Сертификация по ISO
муниципал
ь-
ных служб –
путь повышения к
а
чества услуг в муниципии, ведущее к снижению затрат на логистику, сокращению сроков обрабо
т
ки заявок и принятия решений –
это ли не мечта глав администраций и их помощн
и
ков! Архетип Власти призван прежде вс
е-
го обеспечить стабильность, предсказу
е-
мость, контроль над ситуацией. Предск
а-
зуемость легче и дешевле обеспечить на основе стандартов. На основе стандартов качества управления, качества принятия решений и контроля. Ответстве
н
ность (как и р
иски) можно измерить и проп
и-
сать в стандарте. Перенос действий в центры ответственности при всеобщем внедрении СМК будет приводить к сн
и-
жению издержек, уменьшению жалоб и рекламаций со стороны населения и предприним
а
телей.
Другой, не менее важный путь –
сн
и-
жение информационного цифрового ра
з-
рыва –
интернетизация территории, м
у-
ниципальных служб и населения. Образ современного муниципального служащ
е-
го –
чиновник на выезде: компьютер и беспроводной Интернет –
условие сво
е-
временности принятия решений и с
о-
кращен
ия затрат на управл
е
ние.
В обеспечении лидерства территории огромное значение приобретает обсл
у-
живающая инфраструктура и качество жизни населения. Обр
а
зование, досуг, транспорт, дороги, эне
р
гообеспечение, санитария, вода, канализация, уборка улиц и дворов,
и многое другое требуют современной и очень изощренной лог
и-
стики, компетентного обслуживающего персонала, который, к тому же готовить надо. В конкуренции территорий комп
е-
тенции муниципального персонала ст
а-
новятся еще одним важнейшим факт
о-
ром.
Компетенция муниципальных р
а-
ботников нач
и
нает рассматриваться как функция конкурентоспособности
терр
и
тории. Подобные решения высвободят р
е-
сурсы для наращивания успеха и обесп
е-
чения лидерства территории по качеству жизни и созданию лучших условий для привлечения бизне
са. Сам бизнес, акти
в-
82
но внедряющий передовые управленч
е-
ские технол
о
гии, по достоинству оценит инновационные решения в управлении территорией и бережливость властей. Показателем здесь может служить объем привлеченных инвестиций и рост бю
д-
жета территории в р
асчете на одного м
у-
ниципального служащего, а также сн
и-
жение издержек на управление и мун
и-
ципальное обслуживание. Удовлетв
о-
ренность жителей территории качеством муниципального управления может оц
е-
ниваться не только по прямым оценкам, но и по характеристикам
снижения тр
е-
вожности, а также н
е
удовлетворенности качеством своей жизни. Слегка Простодушный Искатель Архетип поиска не просто ориент
и-
рован на поиски лучшего мира, его пои
с-
ки я
в
ляются внутренним содержанием Искателя, так как мотивированы желан
и-
ем от
ы
ска
ть то, что во внешнем мире совпадает с его внутренними потребн
о-
стями, предпочтениями, мечтами и надеждами.
Эти мечты и надежды нах
о-
дят свое воплощение в популярной пр
и-
ключенческой литературе от «Прикл
ю-
чений Геккльберри Финна» Ма
р
ка Твена, до «Одиссеи» Гоме
ра. Классический и
с-
катель советской литературы –
роман В.А.Каверина «Два капитана». Этот сп
и-
сок может быть дополнен многими пр
о-
изв
е
дениями детективного жанра. Искатели, как правило, любят спорт, но не потому, что любят соре
в
новаться; они предпочтут индиви
дуальные или одиночные виды, такие как байдарка, лыжи, вел
о
сипед или марафонский забег –
занятия, которые зовут на природу и дают возмо
ж
ность проветрить мозги. Прос
е
лочные дороги –
вот что может привлечь Искателя в каждом из нас. И
с-
катель –
это странник, п
утешественник. Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, необходимо проникнуться его историей –
живо представить соотве
т-
ствующую ему обстановку, интерьер помещений, стиль одежды. Искатель и
с-
торичен, он помнит историю своих пр
и-
ключений и дорожит ею. Да
же если п
у-
тешествия в буквальном смысле нет, продукты в духе Искателя помогут с
о-
здать ощущение бескрайних просторов. Чтобы эффективно прод
а
вать бренд в духе Искателя, лучший способ –
прони
к-
нуться историей Поиска с помощью со
б-
ственного внутреннего мира, воо
браж
е-
ния. Искатель –
это также и мечт
а
тель. Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия р
е-
шений и склонны обеспечивать раве
н-
ство возможностей, насколько это ос
у-
ществимо. Мнение экспертов о родно
м городе проникнуты духом поиска. На
и
более активно выдвигаемый тезис, связанный с архетипом города
-
Искателя, «Хочет быть новатором» (согласны с тезисом 33 эк
с-
перта, не согласны –
13), показывает, что нынешний Бор находится в постоянном поиске, он «находитс
я в поиске, преод
о-
левает препятствия» (+32
–
15), и этот п
о-
иск –
«Поиск собственной индивидуал
ь-
ности, стремление к самореализации» (+31
–
15). При этом Бор
-
Искатель «имеет потребность жить естес
т
венной, полной жизнью» (+35
–
16). Поиск собственной индивидуальнос
ти –
важный момент идентичности городского бренда, осн
о-
ванного на этом архетипе, для котор
о
го важно «Выражение своей индивидуал
ь-
ности и уникальности» (+27
–
20), и отч
а-
сти, поэтому, он «Испытывает желание выйти на широкую дорогу, в природу, в позн
а
ние мира» (+27
–
22). Черты, наиболее ярко выражающие собственно Искателя, странника, пил
и-
грима не очень характерны для Бора, к
о
торый их скорее отторгает: он не очень «хочет путешествовать, искать и пер
е-
живать новое» (+17
–
22), и не «удовл
е-
творяет жажду самостоятельно
сти» (+17
–
24) и совсем уж не «ищет и находит приключения» (+16
–
28). В этом смысле ему более близки черты Простодушного, который имеет общую с искателем мот
и-
вацию независимости и самореализации и который «хочет чист
о
ты, совершенства и простоты» (+36
–
14), «п
редпоч
и
тает быть самим собой» (+29
–
14), «удовл
е-
творяет потребность в обновлении, п
о-
ложительном настрое» (+25
–
17) и, в и
з-
вестной мере, «Вызывает чувство дов
е-
рия» (+28
–
22).
Как уже упоминалось, Искатель пр
и-
надлежит к мотивации независимости и сам
о
реализации,
однако готов принять на себя элементы мотивации принадле
ж-
ности и (как архетип Любовника) «стр
е-
мится быть постоянно привлекательным 83
во всех отношениях» (+37
–
14), а «в кач
е-
стве награды ожидает благодарности, восхищения, преданности людей» (+29
–
16). Любой а
рхетип может проявляться в человеке в любом возрасте. Однако И
с-
катель –
молодежный архетип. Он близок подросткам и людям двадцати с небол
ь-
шим, п
о
тому, что именно перед юными стоит задача понять, кто они и чего хотят в жизни. Это свойство практически л
ю-
бой культуры. Но молодость –
понятие не возрастное. Молодость –
состояние души, оптимистичное ожидание измен
е-
ний и открытий. К
о
гда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв посмотреть на мир и найти себя, узнать, кто они в этом мире, на
йти свое место в нем. Искатель ищет идентичность
,
п
о-
этому эксперты выделяют в анкетах явно пассионарные тезисы (
«Хочет быть нов
а-
тором», «находится в поиске, преодол
е-
вает пр
е
пятствия», «поиск собственной индивидуальности, стремление к самор
е-
ализации», «име
ет потребность жить естественной, полной жизнью», «исп
ы-
тывает желание выйти на широкую дор
о-
гу, в природу, в познание мира»). Это тезисы освоения окружающего пр
о-
странства
, которому, как известно, нет пределов! Это пространство деловой а
к-
тивности и личного р
азвития жит
е
лей территории.
Для бренда города Бор может быть использован девиз, проникнутый духом Искателя: «У нас еще все впереди!»
(«Это только начало!»).
Архетип поиска призывает «найти себя, осознать кто мы в этом мире». Бор –
молодой город и ему еще только предстоит сформировать свою территориальную идентичность. Территории крайне важно выделиться, чтобы отстроиться от конкурентов и с
о-
здать новую привлек
а
тельность. Хотя надо отметить, что уже немало сделано. Но нужна более целенаправленная те
р-
риториал
ьная маркетинговая программа. И это только начало! Необходимо и
с-
пользовать привлекательность города как способ поднять капитализацию террит
о-
рии, как способ улучшить лояльность и сформировать позитивное
отнош
е
ние к бренду террит
о
рии.
Искатель находится на п
утях обно
в-
ления и познания мира
и среди задач, которые он может поставить перед с
о-
бой, могут быть: повысить капитализацию терр
и-
тории; увеличить стоимость трудовых ресурсов территории;
улучшить привлекательность р
е-
креационных активов района;
повысить изве
стность бренда территории и лояльность (как со стороны населения, так и с вне
ш-
ней стороны). Задача Искателя –
понять свою ос
о-
бенность, свои преимущества и суметь воспольз
о
ваться этим.
Работа по развитию бренда: ответов больше, чем в
о
просов
Практика совре
менного менеджмента и маркетинга накопила огромное множ
е-
ство реш
е
ний и кейсов, которые можно адаптировать к деятельности муниц
и-
пального управления в диапазоне от коммунальных служб до молодежной политики. Накоплено множество ста
н-
дартных управленческих проц
едур и р
е-
шений для огромного количества ситу
а-
ций. Эффективность подхода с точки зрения маркетинга террит
о
рий доказала свою состоятельность во всем мире. Если мы признаем это, то перестанем бояться действовать. Хорошие аналитики пер
е-
станут бояться потерять свои рабочие места, хорошие руководители перестанут бояться плохих консультантов. Мы пер
е-
станем бояться «
имплантации чужой культуры»,
потому что все давно уже имплантировано, наше дело использ
о-
вать это, по возможности, и извлекать из этого выгоду. Исследо
вания по измерению пр
о-
странства архетипов и последующий качестве
н
ный анализ формируют почву для построения сильного бренда города Бор, выявл
е
ния основных ценностей, преимуществ и выгод этого бренда, к
о-
торые в свою очередь будут использов
а-
ны в целях коммуни
цирования с целев
ы-
ми группами потребителей на каждом эт
а
пе жизненного цикла проекта. Важно найти ту особенность Бора, ту его сп
е-
цифику, которая могла бы лечь в сюже
т-
ную основу брендинга и приносить гор
о-
ду значимые дивиденды. Необходимо, чтобы исследов
а
ния были использованы для наращивания капитализации бренда 84
борской территории
,
что даст ему н
е-
оспоримые преимущества в конкуре
н
ции территорий за инвестиции, трудовые р
е-
сурсы, знания и компетенции, за созд
а-
ние лучших условий для бизнеса и жи
з-
ненного ко
м
форта на
селения города Бор и Борского ра
й
она.
Что составляет капитал борской те
р-
ритории сегодня? Несомненные успехи –
создание имиджа инвестиционно пр
и-
влекательного района, экономические успехи ра
й
она и улучшения в городской инфраструктуре. Отличные активы для бре
нда сег
о
дня. Что будет завтра?
Как нарастить капитал бренда бо
р-
ской территории? Какие активы форм
и-
ровать и использовать для обеспечения успеха в будущем, в ко
н
курентной гонке городов.
Маркетинг территории –
стратегич
е-
ски важный ответ на сегодняшние выз
о-
вы,
в обостряющейся конкуренции те
р-
риторий за ресурсы. Активы борского бренда призваны сыграть здесь осно
в-
ную роль и в них нужно вкладываться, формировать и ра
з
вивать новые. Помимо систематических исследований необх
о-
димы немедленные вложения в мощный территор
иальный сайт (портал), который должен иметь рейтинг (пейджеранг) не менее пяти, по классификации Google
. Во всем мире сайт является сегодня главным средством коммуникации и в ближайшие 3
-
5 лет он станет главным средством коммуникации в Ро
с
сии.
Нужно вклады
ваться и в традицио
н-
ные off
-
line
коммуникации и инструме
н-
ты: рекламу, DVD
, телевидение, праз
д-
ничные акции, способные вызвать инт
е-
рес центральных СМИ. Необходимо св
е-
титься на центральных телевизионных каналах (св
я
то место пусто не бывает, иначе там появятся
конкуренты с черным пиаром). Надо создавать поводы, н
о-
востные прецеденты, пиарить террит
о-
рию, события, людей, составляющих славу города. Нужны события и подг
о-
товленные кадры, создающие эти соб
ы-
тия. Нужны свои бренд
-
менеджеры, р
е-
жиссеры массовых действий, событи
й-
ные маркетологи, PR
-
специалисты, жу
р-
налисты. Очень велика роль в формировании территориальной идентичности местных м
у
зеев, городских праздников и акций, местных СМИ, местных деятелей кул
ь-
туры и учреждений о
б
разования.
Все это –
ответы на незаданные
в
о-
просы. Идентичность сильного бренда те
р-
ритории, поддержанная мощными ко
м-
муникационными инструментами сп
о-
собна эффективно позиционировать те
р-
риторию и вступать в глобальные ко
м-
муникации на конкурентных рынках территорий и ресурсов. Отдача не заме
д-
лит ск
азаться. Европейские города уже прошли этот путь активного позицион
и-
ров
а
ния. А.А. Иудин
, А.П. Чугунов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТЕРРИТОРИИ НАВАШИНО НА ОСНОВЕ
АРХЕТИПОВ
В июне 2011 г.
Нижегородский и
н-
ститут экономического развития (НИЭР) осуществил комплексн
ый анализ соц
и-
ально
-
экономической ситуации в городе Наваш
и
но и Навашинском районе. Этот анализ предшествовал разработке ко
н-
цепции программы социально
–
эконом
и-
ческого развития территории
. В рамках этого комплексного анализа было ос
у-
ществлено измерение архет
ипов города Навашино с использованием эк
с
пертных оценок на основе авторской методики НИСОЦ. В исследовании по измерени
ю
пространства архетипов пр
и
няли участие двадцать эксперт
ов
, активно вкл
ю
ченны
х
в процессы позицион
и
рования города
–
работники администрац
ии, представит
е-
ли общественных организаций, руков
о-
дители учреждений образования и кул
ь-
туры района
. Используемая методика основана на том обстоятельстве, что в процессе с
о-
здания бренда
на основе архетипа
в це
н-
тре внимания оказывается вопрос о том, какая ид
ея должна быть заложена
в
с
о-
здаваемый бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовл
е
творять?
Важно понять –
85
что именно предлагается потребителю –
актуальному или потенциальному жит
е-
лю, туристу, инв
е
стору
.
Работа по созданию конце
пции бре
н-
да города Навашино нуждается в тщ
а-
тельном анализе сильных и слабых ст
о-
рон территории, благоприятных аспе
к
тах рыночной ситуации и угрозах со стороны городов
-
конкурентов, перспективах ра
з-
вития рынка территорий. Да
н
ная работа ставила своей целью выяв
л
е
ние базового архетипа и его основных специфич
е
ских черт.
1.
Определение архетипа города Навашино Измерение
пространства архетипов
осуществлялось на основе тестов, выр
а-
женных в виде тезисов
,
отражающих различные аспекты всех архетипов. Ка
ж-
дый эксперт о
существил по 216 оц
е
нок, в том числе он оценил соответствие бре
н-
ду города 96 к
а
честв, выраженных одним словом
-
понятием и 120 развернутых т
е-
зисов (по 8 качеств и по 10 тез
и
сов на каждый архетип). Задача эксперта з
а-
ключалась в том, чтобы
определить с
о-
ответст
вуют ли бренду города или пр
о-
тиворечат ему указанные качества и т
е-
зисы.
В большинстве случаев в оценках экспертов чаще всего присутствует поз
и-
тивный подход –
они чаще соглаш
а
лись с тем, что конкретный тезис совп
а
дает с их восприятием облика оцениваемого о
б
ъ-
екта, чем отторгали их. Но в данном сл
у-
чае эксперты чаще отторгали тезисы, чем соглашались с ними. Поэт
о
му простая сумма принятых и отвергн
у
тых тезисов показывает: эксперты считают соотве
т-
ствующими бренду только два архетипа –
Пр
о
стота и Верность (рис. 1
–
3
).
Для того чтобы выделить принятые архетипы, необходимо осуществить но
р-
мирование, когда соблюдается б
а
ланс положительных и отрицательных оценок. При этом вес положительных оценок повышается, а отрицательных понижае
т-
ся у экспертов, которые предпочитали
давать преимущественно о
т
рицательные оценки. И, наоборот, для экспертов, д
а-
ющих преимущественно положител
ь
ные оценки: у них повышается значение о
т-
рицательных оценок и понижается зн
а-
чение (вес) положительных.
В сов
о
купности оценок были тезисы, вызва
в
шие а
ктивную заинтересованность эк
с
пертов (принятие или отторжение), а были такие, по которым они высказыв
а-
лись не очень активно или противореч
и-
во. Следует отметить, что м
е
нее активная поддержка групп тезисов, соответств
у-
ющих определенному архетипу, сопр
о-
вождал
ась и несколько более акти
в
ным их отторжением, а отторжение тез
и
сов сопровождалось менее активной их по
д-
держкой (рис. 1). Разность совоку
п
ности принятых и отвергнутых тез
и
сов дает представление о том, какие архет
и
пы являются наиболее приемлем
ы
ми для бренда
города Навашино и соответств
у-
ющего района, а какие имеют явное или не очень выраженное отто
р
жение (рис. 3). -200
-150
-100
-50
0
50
100
150
200
забота
творчество
власть
героизм
бунт
магия
верность
любовь
карнавал
простота
поиск
мудрость
Принятые архетипы
Отторгнутые архетипы
Рис. 1
. Нормированная доля прин
я
тых и отторгнутых тезисов по архет
и
пам
Наиболее активно принимались тез
и-
сы, соот
ветствующие архетипам Прост
о-
ты и Верности (рис. 3). В определенных чертах приним
а
ются также архетипы Любви и З
а
боты. В некоторых чертах приняты также арх
е
типы Мудрости и Бунта. Архетипы, имеющие сравнител
ь-
86
но невысокий рейтинг, нельзя сч
и
тать принимаемыми, так как по многим тез
и-
сам, соответствующим этим архет
и
пам, оценки экспертов были отриц
а
тельными или поляризовались. Эти архетипы д
о-
полняют, конкретизируют образ бре
н
да города и района, придавая им некоторые дополнительные че
р
ты. Ось стадий
Подготовка
: Архетипы с
е
мьи
Путь: Архетипы превращений и измен
е
ний
Возвращение: А
р-
хетипы короле
в-
ского дв
о
ра
Оси мотиваций
Стабил
ь
ность и ко
н
троль
З
а
бота
Тв
о
рчество
Власть
Изменения Риск и мастерс
т
во
Героизм
Бу
н
т
Магия
Принадле
ж
ность и обл
а
дание
Верность
Любо
в
ь
Карнавал
Независимость и самореализ
а
ция
Прост
о
та
Поиск
Му
д
рость
Рис. 2
. Принятые и отвергнутые архет
и
пы 100
80
60
40
20
0
20
40
60
80
100
120
простота
верность
любовь
забота
мудрость
бунт
поиск
героизм
власть
карнавал
творчество
магия
Рис. 3
. Иерархия принятых и отторгнутых тезисов по архет
и
пам
Наиболее активно отвергались тез
и-
сы, соответствующи
е архетипам Магии, Творчества, Карнавала и Власти. В и
з-
вестной степени отвергнут и арх
е
тип героизма, хотя ему более соответствую нейтральные оценки. В целом можно отметить, что наиболее активно прин
и-
мались архетипы семьи –
стадии подг
о-
товки
(рис. 2).
Наибо
лее отвергаемой стадией явл
я-
ются архетипы синтетической стадии –
арх
е
типы королевского двора. Таким образом, тенденция построения конце
п-
ции бренда небольшого провинциальн
о-
го города сформулир
о
вана достаточно выпукло и уже по предварительным пр
и-
кидкам соотве
тствует сути Наваш
и
но и Навашинского района.
2. Содержание архетипов бренда Наваш
и
но
Наиболее высокие оценки получили три архетипа –
Простота, Верность и Любовь. Причем Пр
о
стота и Верность –
это не просто конкурирующие, но на первый взгляд нес
о
вместимые архетипы и здесь важно выделить домин
и
рующий. Замер показывает, что в оценках экспе
р-
тов (как нормированных, так и ненорм
и-
рованных) доминирует архетип Прост
о-
ты. В абсолютных (ненормированных) оце
н
ках с ним сочетается только один 87
архетип –
верность. Нормиров
анные оценки добавляют к нему элементы Любви, З
а
боты и, отчасти, Мудрости и Бунта.
2.1. Своеобразие Навашино в его обычн
о
сти (Простота)
Доминирование архетипа Простота проявляется уже в том, что из 360 во
з-
можных оценок на один архетип, тезисы, связанные с данным архет
и
пом, были оценены 254 раза: 147 были приняты экспертами и 107 –
отвергнуты. Таким образом, баланс положител
ь-
ных оценок составил 40. В силу того, что тезисы по данному архетипу чаще выб
и-
рали кр
и
тические эксперты, склонные сравнительно редко давать положител
ь-
ные оценки и чаще отвергать те или иные тезисы, нормированный баланс положительных оказа
л
ся оценок в два с лишним раза выше –
99,8.
Простота
147
107
40
99,8
Верность
142
107
35
75,2
Любовь
121
122
-
1
31,7
Забота
125
124
1
28,6
Мудрос
ть
102
129
-
27
14,2
Бунт
92
151
-
59
7,8
Тезисы по архетипу Простота приняты экспертами 147 раз, 107 раз отвергнуты. Баланс оценок +40. Нормированный б
а
ланс: +99,8
Простота
15
3
20,9
Спокоен, трудолюбив, имеет бесконечно во
с-
произв
о
димые функции 12
4
14,0
Предпочитает быть с
а-
мим собой (быть, а не казат
ь
ся) 12
3
12,9
Вызывает чувство дов
е-
рия 11
4
8,8
Отличается простотой, подчас наивностью; д
о-
верчив
9
5
11,9
Нередко выглядит наи
в-
ным, хотя не так прост, как каже
т
ся
7
7
6,63
В числе качеств, которы
е эксперты считают наиболее соответствующими образу города Нав
а
шино, лидирует опять же Простота: ее назвали 15 эк
с
пертов и отвергли только трое. Еще два эксперта проигн
о
рировали это качество. Итак, город и горожан отличает простота. Г
о-
род спокоен и трудолю
бив. Труд
о
любие позволяет горожанам перестра
и
ваться в случае необходимости (он имеет беск
о-
нечно воспроизвод
и
мые функции). Эта простота и бесхитростность пр
о-
является и в том, что горожане предп
о-
читают быть самими собой –
именно быть, а не казаться. Эти тез
исы подчер
к-
нули 12 экспертов из двадцати. Нав
а-
шинцы вызывают чувство доверия и их простота пр
о
стирается до того, что они в своей доверчивости иногда могут создать у окружающих впечатление наивности. Однако эта наи
в
ность –
только внешнее свойство: город не так прост, как каже
т-
ся. Таковы же и горож
а
не.
Своеобразие 7
5
7,91
Под его внешней пр
о-
стой н
е
редко скрывается сложность и незауря
д-
ность 8
7
2,72
Нередко бывает прям
о-
линейным, но это пом
о-
гает ему решить пр
о
блему 9
6
4,68
Всегда стремится пост
у-
пать п
равильно, по сов
е-
сти 9
7
3,24
Честность 7
6
2,95
Совесть
6
5
2,45
Важным качеством навашинцев (и это соответствует архетипу Простоты) явл
я-
ется своеобразие, особенность, спец
и-
фичность. Это своеобразие проявляе
т
ся в том, что под внешней простой наваши
н-
ца нередко скрывается сложность и нез
а-
урядность. Простота поведения и прям
о-
линейность –
не самая распр
о
страненная стратегия поведения, но она нередко п
о-
могает навашинцам решать их проблемы. Важнейшим тезисом, о
п
ределяющим сущность простоты и тесно коррелир
у-
ющим с данной группой тезисов являе
т-
ся: «Поступай по совести, пр
о
сто и без хитростей и ты добьешься св
о
его».
Довольно активно эксперты подче
р-
кивали такие качества города, как чес
т-
ность и совесть, однако у некоторых из них наличие этих качеств у наваши
н
цев
вызывало серьезные сомнения. Тем не менее, такое свойство горожан, как стремление поступать правильно, по с
о-
вести, вызывает у экспертов скорее с
о-
гласие, чем отторжение. Горожанам свойственны такие качества, как совесть, честность и чувство справедл
и
вости.
Эти качества эксперты называют очень изб
и-
рательно, чаще зачеркивают другие в
а-
рианты тезисов, чем принимают да
н
ные. 88
Необходимо добавить, что такие сво
й-
ства простоты, как наивная доверч
и-
вость, беззлобность и мягкотелость о
т-
торг
а
лись большинством экспертов.
Способен дать простой ответ на сложную пр
о-
блему
6
6
1,14
Прямодушие 6
7
1,02
Бесхитростность 6
7
0,78
Ассоциируются с до
б-
ром, нравс
т
венностью, простотой, ностальг
и
ей
5
6
0,23
Примерно равное количество экспе
р-
тов и приняло, и отвергло такие сво
й-
ства
, как прямодушие и бесхитростность, способность навашинцев дать простой ответ на сложную проблему. Навашино нередко ассоциируются у экспертов с добром, нравс
т
венностью, простотой, ностальгией.
Итак, основное свойство города Навашино состоит в том, что жите
ли гор
о
да склонны к простоте форм жизни и отн
о
шений, основанных на прямоте и честн
о
сти людей. В этом и заключается основное своеобразие города и его жит
е-
лей.
Этот архетип, возможно, проявляется в героях рассказов В.М. Шукш
и
на.
2.2. Навашино:
единство в св
оем с
о
обществе
(Верность, Любовь и Забота)
Верность –
второй архетип, принятый больши
н
ством экспертов в абсолютных оценках, причем в этих оценках он нен
а-
много отстает от доминирующего арх
е-
типа: из 360 возможных оценок, тез
и
сы, связанные с данным архетипом,
б
ы
ли оценены 249 раз: 142 были приняты эк
с-
пертами и 107 –
отвергнуты. Баланс п
о-
ложительных оценок составил 35 –
н
е-
намного меньше, чем у архетипа Прост
о-
та –
однако в нормированных оце
н
ках разница более значительна. Это о
з
начает, что тезисы, связанные с арх
етипом Ве
р-
ность эксперты называли не столь цел
е-
направленно, как тезисы Пр
о
стоты.
Все это означает, что Верность явл
я-
ется не самостоятельным архетипом, а лишь дополняет доминирующий архетип Простоты. При этом важно отметить, что Простота –
это архетип мотив
ации нез
а-
висимости и самореализации, то есть своеобразия, оригинальности, а Ве
р
ность –
архетип мотивации принадлежности и обл
а
дания.
Простота
147
107
40
99,8
Верность
142
107
35
75,2
Любовь
121
122
-
1
31,7
Забота
125
124
1
28,6
Мудрость
102
129
-
27
14
,2
Бунт
92
151
-
59
7,8
Тезисы по архетипу Верность приняты экспертами 142 раза, 107 раз о
т
вергнуты. Баланс оценок +35. Нормированный б
а
ланс: +75,2
Свой круг
15
3
15,1
Испытывает потребность в связи с окружающими, потребность в прина
д-
лежн
о
сти к соо
бществу 11
2
11,9
Надежный и добрый сосед, умелый помо
щ-
ник, товарищ
13
4
9,5
Надежный друг, хороший т
о
варищ, помощник, поддержка в трудную мин
у
ту
9
2
8,8
Имеет потребность в обычных, прочных до
б-
родетелях, нуждается в чувс
т
ве локтя
8
4
7,1
Это кажущ
ееся противоречие легко рассеивается при взгляде на тезисы, в
ы-
бра
н
ные экспертами. Так, навашинец предпочитает свой, привычный круг др
у-
зей и соседей (родственников), он исп
ы-
тывает потребность в связи с окружа
ю-
щими, потребность в принадлежн
о
сти к своему сооб
ществу. Житель района –
это надежный и добрый сосед, хороший т
о-
варищ, друг, помощник, тот, кто по
д-
держит в трудную минуту. Житель рай
о-
на имеет потребность в обычных, про
ч-
ных добродетелях, нуждается в чу
в
стве локтя. Очевидно, он склонен к подде
р-
жанию и разв
итию русских народных трад
и
ций…
Характеристики обыденных и про
ч-
ных связей становящихся особенно акт
у-
альными в трудную минуту, уточняе
т
ся в тезисах, принятых не столь един
о
душно. Так, 7 экспертов выбра
ли (и 4 отвергли) тезис о том, что навашинец
нуждается в признании его своим в сообществе, кот
о-
рому он принадлежит. Очевидно здесь важным является отн
о
шение именно к 89
своему сообществу, еще раз подчеркив
а-
ется общиная сущность о
т
ношений.
Элементы общинности или, как сег
о-
дня принято говорить, корпоративности пр
о
с
матриваются и в том, что обитатели навашинского края способны буквально сливаться с близкими им людьми, быс
т-
ро усваивать правила поведения, прин
я-
тые в их сообществе, следовать этим правилам и установкам. Отношения о
б-
щинности проя
в
ляются и в качествах, прис
ущих, по мнению экспертов, нав
а-
шинцам: это помощь, надежда на друга, соседа. Эти же отношения усиливают стремление быть со своими людьми во вр
е
мя опасности
Нуждается в признании его своим в сообществе, которому он принадл
е-
жит 7
4
5,7
Способен буквально
сливаться с окружа
ю-
щими, быстро усваивает прав
и
ла поведения, принятые в сообществе и сл
е
дует им 8
6
3,9
Помощь
8
6
3,7
Друг
8
7
3,1
Сосед
7
7
1,8
Поддерживает стремл
е-
ние быть с людьми (к
о-
торое ус
и
ливается во время опасности) 7
6
3,2
Запасной вариа
нт 6
6
5,7
Это не опора для кого угодно, не поддержка всех и каждого, нужда
ю-
щихся в этом, не оголтелый альтр
у
изм. Навашинец может следовать и со
б-
ственным интересам, что не против
о-
речит прочным, традиционным, о
б-
щинным связям. Возможно, для Нав
а-
шинского к
рая характерны традицио
н-
ные русские общинные отнош
е
ния. * * *
Характеристики архетипа Верность дополняются и иллюстрируются архет
и-
пом Любовь –
соседним архетипом по мотивации принадлежности и обладания. В оце
н
ках этого архетипа эксперты реже соглашают
ся с его тезисами и чаще о
т-
торгают их: из 360 возможных оценок, тезисы, связанные с данным архетипом, были оценены 243 раза. Эксперты пр
и-
няли тезисы этого архетипа 121 раз и отвергли 122 раза. Баланс отрицател
ь-
ный, однако соглашались эксперты с данной сово
купностью тезисов более вдумчиво и избирательно, чем отвергали их. Поэтому нормированный баланс д
о-
вольно значителен и составляет 31,7.
Сразу оговоримся, что атрибуты со
б-
ственно любви –
лирическое настроение, желание, абсолютное доверие и, особе
н-
но, нежност
ь и интим –
активно отверг
а-
лись экспертами (и в абсолютных, и в нормир
о
ванных оценках). Принимались тезисы, совпадающие с архетипом Ве
р-
ность и дополня
ю
щие его.
Простота
147
107
40
99,8
Верность
142
107
35
75,2
Любовь
121
122
-
1
31,7
Забота
125
124
1
28
,6
Мудрость
102
129
-
27
14,2
Бунт
92
151
-
59
7,8
Тезисы по архетипу Любовь приняты экспертами 121 раз, 122 раза отвергнуты. Баланс оценок отр
и
цательный (
–
1) Нормированный б
а
ланс: +31,7.
Для него важны близкие отношения между людьми, сочувствие и
пон
и
мание
12
3
11,0
Поощряет красоту, о
б-
щение и близость между людьми
11
2
10,5
Особенно высоко ценит общ
е
ние с близкими людьми 8
5
8,6
Желает добиться вз
а-
имности, испытать удовольствие от общ
е
ния с близкими 9
5
5,5
Создает лирическое настро
е
ние, с
тремление к близ
о
сти 7
5
3,5
Близость
8
7
3,3
Так, 12 экспертов согласились с тез
и-
сом о том, что для навашинцев важны близкие отношения между людьми, с
о-
чувствие и понимание. Хара
к
терно, что эксперты чаще соглашались с тезисами, где уп
о
миналась близость
отношений: «Поощряет красоту, общение и близость между людьми»; «Особенно высоко ц
е-
нит общение с близкими людьми»; «Ж
е-
лает добиться взаимности, испытать уд
о-
вольствие от общения с близкими»; «С
о-
здает лирическое настроение, стре
м
ление к близости». Среди кач
еств, хара
к
терных для жителей, опять подчеркивается бл
и-
90
зость –
очевидно близость представл
е-
ний, мнений, установок, о
б
раза жизни. Опять мы сталкиваемся с характерист
и-
ками внутренней спаянности, общинн
о-
сти.
Эти характеристики дополняются т
а-
ким качеством нава
шинцев, как взаим
о-
пон
и
мание, которое поддерживают 9 экспертов. Не менее шести
-
семи экспе
р-
тов отмечают, что для навашинцев ва
ж
но взаимопонимание, единство мыслей и чувств, ва
ж
на любовь, наконец, важно признание достоинств людей, кот
о
рые хотят иметь за свои действия и достои
н-
ства награды в виде благодарности, пр
и-
знательности или преда
н
ности, для них важно взаимопонимание, единство мы
с-
лей и чувств.
Взаимопонимание
9
6
5,0
В качестве награды ож
и-
дает бл
а
годарности, признательности, пр
е
данности 7
6
3,3
Для него важно взаим
о-
пон
и
мание, единство мыслей и чувств
6
7
0,4
Любовь 7
8
0,3
Отношения любви ограничиваются у навашинцев внутренним взаимопоним
а-
нием, отношениями мира и добрососе
д-
ства. Они не стараются быть привлек
а-
тельными во всех отношениях, не стр
е-
м
ятся к тому, чтобы атмосфера была насыщена красотой взаимоотношений, радостью общения. Эта любовь, гов
о
ря современным языком, должна обходит
ь-
ся без фан
а
тизма.
* * *
Архетип Заботы также дополняет и конкретиз
и
рует архетип Верность. Из 360 возможных оцен
ок, тезисы, связа
н-
ные с данным архетипом, были оц
е
нены (как и тезисы архетипа Верность) 249 раз, но в другом соотношении: 125 были приняты экспертами и 124 отвергнуты. Баланс положительных оценок миним
а-
лен (+1), однако он положительный, хотя в нормир
о
ванны
х оценках он больше –
+28,6.
Данный архетип в контексте бренда Навашино касается преимущественно спец
и
фики добрососедских отношений, их развития и совершенствования. Этот стиль о
т
ношений базируется на доброте. Так, весьма солидарно эксперты по
д-
черкнули ва
ж
ное качество Навашино, которое помогает людям сохранять о
т-
ношения друг с другом. Эта помощь з
а-
ключается в способности навашинцев откликнуться на чужое несчастье, п
о-
мочь тем, кто действительно в этом ну
ж-
дается. Простота
147
107
40
99,8
Верность
142
107
3
5
75,2
Любовь
121
122
-
1
31,7
Забота
125
124
1
28,6
Мудрость
102
129
-
27
14,2
Бунт
92
151
-
59
7,8
Тезисы по архетипу Забота приняты эк
с-
пертами 125 раз, 124 раза отвергнуты. Баланс оц
е
нок +1 Нормированный б
а
ланс: +28,6.
Помогает людям сохранять отн
о
шения друг с другом
13
3
12,0
Сочувствует чужому несч
а
стью, стремится помочь тем, кто оказа
л
ся в беде 10
4
7,3
Заботится о близких, помогает им, поддерж
и
вает их 10
5
7,2
Создает атмосферу добросердечности, до
б
роты 9
4
7,0
Доброта 10
6
5,9
Забо
тится об окружа
ю-
щих и учит этому других
9
5
5,8
Делает добро окружа
ю-
щим, з
а
щищает их от ущерба
8
4
5,0
Готов бескорыстно оказывать помощь, з
а
бывая о собственных пробл
е
мах
8
5
4,3
Безопасность 9
7
3,8
Знает как и чем можно помочь людям, может оказат
ь реальную п
о
мощь
8
5
3,7
Важно отметить, что собственно з
а-
бота –
охрана, обеспечение, комфорт и изобилие –
активно отвергаются экспе
р-
тами. Элементы заботы в бренде Нав
а-
шино в большей мере склоняются к д
е-
ловитости, к развитию отношений, к формированию с
амостоятельности.
Итак, навашинцы склонны к пр
о-
стоте форм жизни и отношений. Эта простота основана на прямоте и честности людей. В этом и заключ
а-
91
ется основное своеобразие города и его жителей. Эти свойства высоко ценя
т-
ся навашинцами и активно культив
и-
руютс
я в системе межличностных о
т-
ношений, создавая и укр
е
пляя прочные общинные отношения на своей терр
и-
тории. Бунт и Мудрость в контексте бренда Навашино –
не основные архетипы, а нюансы, уточняющие черты облика те
р-
ритории и ее обитателей, характеристики прошл
о
го, настоящего и будущего. В таком вре менно́́́м аспекте особенно х
о-
рошо просматриваются тезисы из арх
е-
типа Бунт.
2.3. Город в ожидании перемен
(Бунт и Мудрость) Многие тезисы этого архетипа были отвергнуты экспертами, поэтому из 243 оц
е
нок, сделанных ими
, 92 связаны с согласием и 151 –
с отторжением. Абс
о-
лютный баланс отрицательный, а норм
и-
рованный –
положительный, но мин
и-
мальный. Уже сам этот расклад показ
ы-
вает, что от целостн
о
сти архетипа Бунт мало что остается.
Простота
147
107
40
99,8
Верность
142
107
35
75,2
Любовь
121
122
-
1
31,7
Забота
125
124
1
28,6
Мудрость
102
129
-
27
14,2
Бунт
92
151
-
59
7,8
Тезисы по архетипу Бунт приняты экспертами 92 раза, 151 раз о
т
вергнуты. Баланс оценок отрицательный (
–
59). Нормированный баланс мин
и
мальный: +7,
8.
И действительно, наибольшую нагрузку имеют тезисы, характеризу
ю-
щие устремленность Навашино в буд
у-
щее: город хочет перестать быть зауря
д-
ным, он хочет пойти по новому пути. Движение по новому пути чревато бор
ь-
бой, которую ожидают и предсказывают 14 экспе
р
тов. Борьба и ожидание бури не страшат навашинцев, для них важнее то, что они не хотят быть беспомощными, не хотят мириться с несправедлив
о
стью.
Элементы Бунта все же просматр
и-
ваются, но только в том, что некоторое количество экспертов поддерживает н
е-
бесс
порные тезисы о готовности нав
а-
шинцев расч
и
щать место для нового, разрушать преграды, говорит о готовн
о-
сти к разруш
и
тельным действиям. Но все эти тезисы в большей степени отверг
а-
ются экспертами, чем поддерж
и
ваются ими.
Хочет перестать быть заурядным, как все, х
о-
чет пойти по н
о
вому пути 14
2
20,1
Борьба
14
5
16,5
Ожидание бури
10
4
14,3
Не хочет быть бесп
о
мощным, никогда не смирится с несправе
д
ливостью
7
5
3,5
Его предназначение –
расч
и
щать место для нового, убирать то, что мешает
7
6
4,41
Разруш
ение преград
5
7
2,72
Готов к радикальным, разрушительным де
й-
ствиям в своей сфере 5
9
1,78
Революционность 4
9
0,29
Навашино бесстрашно и с опт
и-
мизмом смотрит в будущее, хотя и ожидает трудностей и пр
о
блем. * * *
Многие тезисы архетипа Мудрост
ь были также отвергнуты экспертами, п
о-
этому из 231 оценки, сделанной экспе
р-
тами, 102 связаны с их согласием и 129 –
с отторжением. Абсолютный баланс о
т-
рицательный, хотя и менее значимый, чем в архетипе Бунта, а нормированный –
положител
ь
ный. Этот расклад т
оже показывает, что ждать целостности от архетипа Мудрости не следует.
Простота
147
107
40
99,8
Верность
142
107
35
75,2
Любовь
121
122
-
1
31,7
Забота
125
124
1
28,6
Мудрость
102
129
-
27
14,2
Бунт
92
151
-
59
7,8
Тезисы по архетипу Мудрость приняты экспертами 102 раза, 129 раз о
т
вергнуты. Баланс оценок отриц
а
тельный (
–
27) Нормированный б
а
ланс: +14,2.
92
Действительно, от Мудрости бренд Навашино берет только вопросы, связа
н-
ные с процессами понимания своего мышления. Стратегия навашинцев с
о-
стоит в том
, чт
о
бы найти информацию, обрести адекватное понимание окруж
а-
ющего мира. Понимание 11
4
9,1
Испытывает потребность поним
а
ния процесса своего мышления
9
3
8,6
Стратегия –
искать и
н-
формацию, знание, п
о-
нимание мира 7
4
6,2
Поиск истины, стремл
е-
ние к о
б
ъ
ективности 8
4
5,1
Мышление 5
5
2,9
Делится опытом или инфо
р
мацией 7
5
2,7
Наставничество, обуч
е-
ние
7
7
2,1
Рациональность 6
8
2,0
Стиль действий: наде
ж-
ное знание, логика, обоснованные выв
о
ды
7
7
1,1
Элементы Мудрости в плане обмена знаниями
, наставничеством, обучением пр
и
сутствуют в оценках экспертов, но они находятся на грани нулевого бала
н-
са. Примерно на том же уровне находи
т-
ся и рациональность навашинцев, кот
о-
рая рассматривается как здоровый пра
г-
матизм. Мудрость в чистом виде, как нау
ч-
но
сть, узкий профессионализм отторг
а-
ется эк
с
пертами. Большинство из них также отторгают такие качества, как компетентность, глубина, знания, нау
ч-
ность, истинность. Лишь единицы с
о-
глашаются с этими тез
и
сами.
2.4. Отторгаемые архетипы:
уто
ч
нение
облика террит
ории и ее обит
а
телей
Наиболее активно отторгается арх
е-
тип Магии: большинство тезисов этого архетипа эксперты признали несоотве
т-
ствующими облику и сущности террит
о-
рии и ее обитат
е
лей. Город не обладает такими свойствами, как волшебство, восхищение и превра
щение. Никакого волшебства, никаких чудес: все понятно и рационально. Н
а
вашинец не может и не хочет делать несбыточные мечты явью, все, что он делает –
обыденно и понятно. Может быть даже в чем
-
то и заурядно –
без излишеств и выкр
у
тасов. Он мастер, но не к
ичится знанием секр
е-
тов мастерства –
они для него не се
к
рет. Он мастер, но не считает себя непр
е-
взойденным в своем деле –
он мастер как все. Может быть, н
е
много лучше.
Примерно на тех же основаниях о
т-
вергаются и тезисы, соответствующие архетипу Творчества:
мы не мечтаем с
о-
здать вечные ценности, мы просто раб
о-
таем, вкалываем, живем. Нам нек
о
гда мечтать, и мы не воплощаем в реал
ь-
ность свои мечты и фантазии. Мы не ждем озарения –
ибо р
а
ботаем каждый день, не дожидаясь прихода вдохнов
е-
ния. Мы простые л
ю
ди.
В то
м же формате отвергается и арх
е-
тип Карнавал. Здесь, прежде всего, о
т-
торгается легкость, легкомыслие, шу
т
ка, розыгрыш, веселье. Неприемлемо для наваши
н
цев часто менять свой облик и жить среди людей, имеющих такую пр
и-
вычку. Здесь
утверждается обыденность, бу
дничность, стабильность р
е
ального бытия.
Будничность провинциального бытия не совмещается и со многими элемент
а-
ми архетипа Поиск, с романтикой пут
е-
шествий, странствий и приключений. Будничности не нужна и новизна. Раб
о-
чие будни не очень совмещаются с п
о-
тре
бностью постоянного самоутвержд
е-
ния, лидерства, формирования и подде
р-
жания собственной ун
и
кальности.
Отторжением романтики борьбы за лидерство объясняется и неприятие эк
с-
перт
а
ми тезисов из архетипа Героизм. Эксперты отвергли такие кач
е
ства, как героизм, во
ля, несгибаемость, смелость, отвага, как совершенно не соответств
у-
ющие бренду навашинской земли. О
т-
вергается и готовность на жертвы ради высоких целей, и готовность к выполн
е-
нию рутинных обяза
н
ностей, но только ради высоких целей. Не будут наваши
н-
цы целена
правленно бороться за лиде
р-
ство, не хотят они стать первыми любым спос
о
бом.
В архетипе Власть навашинцы не приемлют, прежде всего, атрибуты б
о-
гатства –
роскошь, аристократизм и эл
и-
тарность. Вспомним: они отвергли ан
а-
логичные атр
и
буты заботы –
изобилие, ком
форт и обеспеченность. Что касается элитарности, то это, прежде всего непр
и-
ятие высокого статуса или взаимоде
й-
93
ствия с ним (союз и взаимодействие с м
о
гущественными людьми).
Таким образом, отторжение а
р-
хетипов тесно и логично связано с в
ы-
бором в качестве осн
ования бренда а
р-
хетипа Простоты, базирующегося на простых и понятных свойствах и о
т-
ношениях, на обыденности, будничн
о-
сти, на вечных ценн
о
стях. 3. Обсуждение результатов:
дополнител
ь
ные вопросы Вышеизложенные результаты иссл
е-
дования были представлены для
обсу
ж-
дения группе жителей города Навашино, поскольку завершение первого этапа р
а-
боты над концепцией бренда –
обоснов
а-
ния выбора архетипа –
состоит в ответе на серию конкретных вопросов, связа
н-
ных с жизнью гор
о
да и района.
Вторая часть –
создание самого бр
е
н-
да, в том числе, и визуального образа, кот
о
рый будет ассоциироваться только с этим конкретным местом, только с этими ко
н
кретными людьми. Бренд –
очень мощный инструмент ко
м
муникаций и выстраивается на основе привлекател
ь-
ности места и людей, на основе отн
ос
и-
тельной известности этого места в общ
е-
ственном и деловом созн
а
нии. Задача бренда –
сделать Наваш
и
но заметным субъектом глобального информационн
о-
го поля.
Тем не менее, привычка «смотреть назад», то есть, в историю, рассуждая о преимуществах и возможностя
х ко
н-
кретной территории, очень сильна в о
б-
щественном сознании. Что в очередной раз доказало обсуждения р
е
зультатов исследования.
Практически все участники обсужд
е-
ния поначалу говорили о том, что Нав
а-
шино –
город судостроителей и этим и
с-
черпывается его фун
кционал. Есть завод –
есть г
о
род. Есть работа на заводе –
есть жизнь в городе.
Вот наиболее стандартные высказ
ы-
вания.
–
Мы привыкли гордиться ОАО «О
к-
ская судоверфь». Большая часть насел
е-
ния продолжает гордиться предприят
и-
ем и считает, что оно г
о
ловное и в
сё от него зависит, потому что, в конце ко
н-
цов, с этим предприятием каждая семья в Навашино связана и от этого нам н
и-
куда не деться. А при сокращении шт
а-
та предприятия люди ра
с
терялись.
–
Город Навашино стал попутным результ
а
том существования судоверфи. Ес
ли бы не было судостроительного з
а-
вода, нашего города бы не было. П
о
тому что все, что построено в городе, п
о-
строено силами отдела капитального строительства завода. Поэтому в по
д-
сознании, если мы говорим о Нав
а
шино, то думаем о заводе. Мы еще живем в том с
оветском времени, когда завод давал квартиры, когда у нас не было проблем с де
т
скими садами. –
Навашино упоминается в учебнике экономич
е
ской географии, именно как город, где производятся сухогрузы, та
н-
керы. С Окской судоверфи было сокр
а-
щено почти 2000 чел
овек. Это до сих пор сказывается на жизни и поведении людей. Целые дин
а
стии, семьи, никуда не делись, они сохранились. Те люди, кот
о-
рые утратили связь с заводом, сейчас находятся в растеря
н
ности.
Такая позиция как нельзя лучше по
д-
тверждает результаты прове
денного и
с-
следования: навашинцы склонны к пр
о-
стоте форм жизни и отношений, осн
о-
ванных на прямоте и честности людей. Но эта же позиция очень сильно ограничивает потенциал территории и во
з
можности построения бренда
:
если в основание бренда заложено благопол
у-
чие завода, то смысл существования г
о-
рода тер
я
ется при переходе на какие
-
либо другие основания жизни.
Очеви
д
но
, что бренд города не должен совпадать с наименованием товара, произв
о
димого в нем. От этого бренд и потенц
и
ал только сужаются. Более того, одноз
начная, каз
а-
лось бы связь «город
-
товар (предпри
я-
тие)», чаще всего имеет негативное во
з-
действие на восприятие такой связанной территории в сознании потенциальных жителей и инвест
о
ров.
Участникам обсуждения было пре
д-
ложено отыскать другие особенности нав
а
ши
нской земли: географические, исторические, экономические, которые можно пр
е
вратить из особенностей в безусловные преимущества. И таковые сразу же н
а
шлись.
Географическая достопримечател
ь-
ность –
озеро Свято, которое может п
о-
спорить с раскруче
н
ным Светлояром
.
Историческая достопримечател
ь
ность 94
–
одна из древнейших на территории России стоянок челов
е
ка каменного века.
Культурная достопримечательность –
фестиваль бардовской песни, который ежегодно проводит композитор и испо
л-
нитель Сергей Троф
и
мов (Трофим).
Экон
омическая возможность –
ко
н-
центрация на малой территории всех в
и-
дов транспортных путей: река, желе
з
ная дорога, автомобильный мост через Оку, потенциальная возможность авиаперев
о-
зок. Такой логистический набор сво
й-
ственен большим городам, а в малых пос
е
ления
х, где есть достаточно земли для строительства грузовых и перегр
у-
зочных хабов, практически нигде не с
у-
ществует. Уже этот, далеко не полный пер
е
чень, дает возможность думать о создании бренда, отличного от традиционного «город
-
завод», и развивать терр
и
торию по разным направлениям деятельности, например, логистической и туристич
е-
ской. В рассуждениях навашинцев пра
к-
тически не упоминались возможности, связанные
с современными коммуник
а-
ционными технологиями и высокотехн
о-
логичными производств
а
ми. Использование названных наваши
н-
цами возможностей позволяет строить бренд территории, понятный не только самим жителям, но и потенц
и
альным инвесторам: туристам, бизнесмен
ам. Для них Навашино становится понятным и, возможно, пр
и
влекательным. А наличие в городе мощного предприятия с хор
о-
шими традициями гарантирует потенц
и-
альным инвесторам достаточный ур
о
вень квалификации потенциальных работн
и-
ков новых производств.
Много учас
тники обсуждения гов
о-
рили о виз
у
альном воплощении нового бренда. И хотя визуализация –
дело х
у-
дожников и дизайнеров, все пр
и
шли к выводу, что в выработке визуального образа необходимо участвовать всем ж
и-
телям города, например, через ко
н
курс, который может организовать р
е
дакция местной газеты или управление образ
о-
вания.
В завершение обсуждения участники анонимно ответили на ряд открытых в
о-
просов. Ниже приведены сами вопросы и наиболее интересные отв
е
ты на них.
1. Город спокоен, трудолюбив, им
е-
ет бесконечно воспроизводимые фун
к-
ции. В чем состоит эта спосо
б
ность?
–
Способность жить на «половину шага»
в прошлом, своеобразная «замедленная реа
к-
ция», в мире потрясений –
мы еще в покое, трудимся, живем, работаем, ждем: док
а-
тится ли.
–
Главное у жителей города –
это
семья, семейные традиции. Политич
е
ские интриги для г
о
рода не привычны.
–
Население города не привыкло митинг
о-
вать по любому поводу. Стойко принимаю
т-
ся все пер
е
мены в обществе.
–
Трудовые династии.
–
Желание работать, желание жить по сове
с
ти, достойно.
–
О
тсутствие выбора.
2. В чем заключается своеобразие Навашино и навашинцев, их сло
ж-
ность и незауря
д
ность?
–
Город отличается своей простотой, в осно
в
ном из
-
за того, что жители города знают друг друга в лицо. Чужака видно изд
а-
лека.
–
Своеобразие –
в верности своим иде
а-
лам, даже в том случае, если идеалы пове
р-
жены.
–
Очень ценит свою историю.
–
Особенность географического полож
е-
ния, высокая территориальная мобил
ь
ность населения.
–
В его обычности, простоте, в его пр
и-
родной красоте.
–
Любовь и верность к городу и родной природе (озеро Св
я
то).
–
Размеренная жизнь, как во всех мален
ь-
ких г
о
родках.
–
У города нет большой истории, как у большинства городов. Навашино чуть бол
ь-
ше 50 лет и создавался как поселок корабл
е-
строителей.
–
Основное население составляют прие
з-
жие
с соседних поселений и районов, прису
т-
ствуют разные толкование веры, тр
а
диций, культуры.
3. Честность и порядочность –
как особое свойство навашинцев. Чем наполнено это свойство? –
Примеры, предания, история… Прямота и пр
я-
95
молинейность навашинцев. –
Прим
е-
р
ы, предания, ист
о
рия… –
В малом городе, когда все друг друга знают –
хочется быть честным и порядо
ч-
ным, чтобы т
е
бя уважали.
–
Город небольшой, все друг друга знают, поэтому схитрить, обмануть –
не получи
т-
ся.
4. Какие народные традиции (обр
я-
ды, обычаи) сох
раняются и поддерж
и-
ваются в городе и районе? Какие н
о-
вые традиции родились в городе и с
у-
ществуют только здесь? –
Проведение районных праздников, народные художественные ко
л
лективы.
–
Проводить праздники с близкими родственниками (родителями, бабушк
а-
ми, д
е
душками).
–
Отмечается День строителя, празднуется спуск очередного судна на воду, соревнования
де
т
ских команд по футболу.
–
Проведение праздников –
День гор
о-
да, Пров
о
ды Зимы и т.д. объединяют людей, дает почувствовать чувство локтя на площади.
–
Праздник села.
–
Новое –
фестиваль бардовской пе
с-
ни «Трофим собирает друзей» на о.
Большое Святое близ села Дедово. 5. Отмечено, что архетип Простота, возможно, проявляется в героях ра
с-
сказов В.М.
Шукшина. Так ли это? Если да, то какие герои, какое прои
з-
ведение В.
Шукшина вспоминае
т
ся?
–
Фильм «Печки –
лавочки».
–
Рассказы «Срезал», «Микроскоп».
–
Фильм «Калина красная». Сожаление, что человек пытается исправит
ь
ся, стать на ноги –
ему мешают те
м
ные силы. –
Рассказ «Чудик» –
главный герой.
–
Героям Шукшина, так наз
ываемым ч
у-
дакам свойственна наивность, это их отл
и-
чительное качество. Наваши
н
цам наивность не свойственна. Скорее –
«с
е
бе на уме».
6
. Какие сообщества традиционно существуют (или вновь возникают) в городе и ра
й
оне?
–
По сёлам (деревням), улицам. Прина
д-
лежн
ость к семьям, «троюродные сестры внучатых племя
н
ников».
–
Заводчане –
ОАО «Окская судоверфь», Сел
ь
ские общины.
–
Клубы любителей садов и огородов: «Кабачок», литературное кафе при це
н-
тральной би
б
лиотеке.
–
Организация ветеранов.
–
Музей Навашинского район
а, встр
е
чи с Серг
е
ем Трофимовым.
–
Мол
о
дежные сообщества.
7. Каковы в Навашино традиции поддержания дружбы, соседства и ро
д-
ства –
прим
е
ры… –
Все знают чем «живёт сосед», гото
в-
ность придти на помощь.
–
Сельские общины, пришедшие жить в п. Н
а
вашино.
–
Выход
ные и праздничные дни пров
о
дить с друзьями и родственниками, чаще на пр
и-
роде.
–
Землячество.
–
Чтятся существующие трудовые дин
а-
стии на ОАО «Окские суд
о
верфи».
8. Навашино хочет перестать быть заурядным, хочет пойти по новому пути. Что это за путь? Куда хо
чет дв
и-
гаться город и горож
а
не? По какому пути?
–
Хочется приблизиться к «блеску бол
ь-
ших городов», заявить о себе, в
и
деть себя в жизни св
о
ей страны ярко и полно.
–
Строительство «Ледового дворца», нет на территории учреждений досуга и отдыха кому за 30, дл
я отдыха семей.
–
Экономическое развитие, увеличение к
о-
личества предприятий (новых), возможность выразиться, найти свое пр
и
звание.
–
Развивать экотуризм.
–
Рабочие места с достойной зар
а
ботной пл
а
той.
–
Чтобы поднималась и развивалась пр
о-
мышленность. Город
стал чистым и благ
о-
устр
о
енным.
–
Горожанам хотелось бы улучшить свое благосостояние, пойдет ли по эт
о
му пути город.
–
По пути развития с целью расширения границ городской че
р
ты.
–
Людям хочется, чтобы предприятия р
а-
ботали более стабильно, были рабочие м
е-
с
та, в городе оставалась мол
о
дежь, город благоустра
и
вался.
9. На этом пути город ожидают бури и борьба. Что за бури? Борьба к
а
кая и с кем? К
а
ково содержание этой борьбы?
–
Перемены (неизвестность) стр
а
шат, но очень хочется.
–
Буря может произойти, если горо
д не будет развиваться, расти, т.к. мол
о
дежи в нашем городе скучно, нет целей и возможн
о-
стей разв
и
ваться.
–
Принятие новых правил, привыкание и нов
о
введение.
–
Борьба за власть.
–
Сохранение традиций. Неприяти
е
тр
у-
довых мигрантов.
–
Неустроенность молодежи
, нет д
о-
стойной работы, жилья
–
Строительство АЭС. Сохранение пр
и-
роды, поддержание в экологически чистом состо
я
нии
96
10. Какие трудности и проблемы ждут Нав
а
шино? В какой сфере?
–
Инертность представлений ведёт к инертности действий
–
раскачать тру
д
но, но мо
жно.
–
Проблемы демографические, т.к. мол
о-
дежь в основном переезжает жить в Н. Новгород, Москву, а также в соседние горо
д-
ки –
Выкса, Муром, более процвета
ю
щие. –
Вымирание, т.к. молодежь старается уехать и остаются только те, которые бе
з-
различные к своему
будущ
е
му.
–
Образование, ЖКХ, благоустройство. Бесконечное повышение тарифов –
непоня
т-
но, куда это приведет.
–
основная проблема горожан –
сло
ж-
ность в трудоустройстве, низкая оплата труда, отсутствие строител
ь
ства жилья.
11. В чем привлекательность об
ы-
ден
ности? Романтика обыденн
о
сти? –
В том, что можно планировать за
в-
трашний день с относительной уверенн
о-
стью, что план в
о
плотится.
–
Стабильность, понятность, предсказ
у-
емость.
–
Нет особых выплесков, спокойный ритм жи
з
ни, тишина.
–
В городе, в районе много у
голков, кот
о-
рые можно назвать жемчужиной прир
о
ды –
озеро Свято, малое Свято.
–
Близость природы, близость друзей, о
т-
сутс
т
вие суеты, шума.
–
Ничего привлекательного и романтичн
о-
го.
–
Сломанные лавочки в сквере –
«привл
е-
кательность» или обыде
н
ность?
* * *
Навашино –
город молодой. Ему чуть больше пятидесяти
лет, но навашинские традиции имеют очень глубокие истор
и-
ческие корни. Совместное использов
а-
нии энергии молодости и стабильности традиций –
питательная почва для разв
и-
тия территории. Работа по формиров
а-
нию бренда Навашино должна совм
е-
стить в себе и уважение к истории, и стремление к улучшению жизни. Пр
о-
стота отнош
е
ний, Верность традициям, Любовь к родной земле и Забота о пр
о-
цветании земл
я
ков –
вот составные части навашинского бре
н
да. А.А. Иудин, А.М.
Рюмин НИЖНИЙ НОВГОРОД В XXI
ВЕКЕ:
ЗАГАДКА ГОРОДА
-
ИСКАТЕЛЯ Содержание бренда каждого города со временем меняется, а подчас меняется и сам бренд. Во всяком случае, оцен
и-
вать Нижний Новгород как Карман Ро
с-
сии сегодня совершенно неуместно: ка
р-
ман России п
ереместился сегодня в др
у-
гие города. Более поздние бренды, отн
о-
сящиеся к периоду СССР, тоже перест
а-
ют соответствовать реальности. Мы остаемся крупным индустриальным це
н-
тром, но давно перестали быть автом
о-
бильной столицей страны, которая оч
е-
видно скоро уйде
т из страны –
на дор
о-
гах России все больше автомобилей
ин
о-
странного производства. Мы может и должны бороться за звание «Город тр
у-
довой славы», во многом обеспечивший победу страны в ВОВ. Однако это не бренд, а важная страница в истории страны, важнейшая ча
сть репутации г
о-
рода и региона. Из
м
е
ре
ние архетипов бренда Нижн
е-
го Новгорода осуществлялось авторами данной статьи неоднократно и всегда были получены устойчиво повторяющ
и-
еся результаты. Данный замер был ос
у-
ществлен в феврале 2012 г.
1
и позв
о
ляет рассмотр
еть подходы различных соц
и-
альных групп к определению арх
е
типа. Определение архетипа нижегородск
о
го бренда Для определения архетипа использ
о-
вался тест, содержащий в себе 36 к
а
честв (по три на каждый из двенадцати архет
и-
пов
), и 60 тезисов (по пять на кажд
ый архетип), о
т
ражающих сущность города, не совпадающих с ней или даже прот
и-
воречащих этой глубинной сущности. 1
Опрошено 686 нижегородцев (49% мужчин и 51% женщин), трех возрастных групп: юные (до 21 г. –
33%), молодые (22
–
29 лет –
36%) и зр
елые (30 лет и старше –
31%). Названия возрастных групп условны. 97
Итак, каждый респондент должен был оценить 96 тестов, каждый из которых имел отношение к одному из архетипов. Вопрос был сформулирован следующим
образом: «
Насколько вы согласны с тем
, что данное качество или тезис соотве
т-
ствует сущности Нижнего Новг
о
рода». Оценки осуществлялись в баллах по шкале: +
2 –
Совершенно согласны;
+
1 –
Скорее согласны, чем нет; –
1 –
Скорее не согласны;
–
2 –
Категорически
не согласны. Результаты расчетов показывают, что есть архетипы, тезисы которых вызвали повышенный уровень согласия и есть архетипы, вызвавшие отторжение ниж
е-
городцев (рис. 1). -60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
забота
творчество
власть
героизм
бунт
магия
верность
любовь
карнавал
простота
поиск
мудрость
скорее не согласны
Категорически не согласны
скорее согласны
Совершенно согласны
Рис. 1. Оценка респондентами архетипов Н. Нов
города Более наглядно результаты измерения архетипов видны при расчетах средних значений с учетом размерности шкалы. Эти расчеты сразу показывают, что наиболее приемлемыми архетипами н
и-
жег
о
родцы считают архетипы Поиска
,
Любви
и Мудрости
, а наименее соот
ве
т-
ствующими о
б
разу города –
архетипы Бунта и власти (рис.
2). В силу того, что люди чаще соглаш
а-
ются с тезисами, чем отвергают их, пр
о-
исходит некоторое смещение оценок в зону положительных значений. При но
р-
мировании оценок мы несколько смещ
а-
ем ось, что п
озволяет получить баланс положительных и отрицательных знач
е-
ний. В нормированных оценках еще ярче наблюдается явное отторжение архет
и-
п
ов
Бунт
,
Власть, Забота, Магия и пр
и-
нятие только двух архетипов –
Поиск и Любовь. Остальные а
р
хетипы находятся в диапазон
е оценок ±
0,2 балла, и число людей, принимающих их примерно ра
в-
но числу людей, отторгающих их
, поэт
о-
му эти архетипы не стоит рассматривать
по
д
робно. Важно подчеркнуть, что архетипы Поиска и Любви находятся на одной ст
а-
дии –
пути, поиска своего места в жиз
ни, ст
а
дии взросления, обретения зрелости
. Но эти архетипы находятся в противоп
о-
ложных мотивациях: Поиск –
это обр
е-
тение особенности, отличия, это архетип дифференциации, а Любовь связан
а
с
принадлежностью, сходством, адеква
т-
98
ностью, интерграцией.
Еще более
ва
ж-
ным является то, что Поиск и Мудрость находятся в одной мотивации и, очеви
д-
но, дополняют друг друга. Это обсто
я-
тельство еще раз указывает на централ
ь-
ность архетипа Поиска в бренде Нижнего Новгорода. Учитывая
, что люди оценивали соо
т-
ветствие предложенн
ых тезисов
образу города
, не связывая их с теми или ин
ы
ми архетипами, следует внимательно ра
с-
смотреть оценки всех тезисов. Дело в том, что многие тезисы, имеющие отн
о-
шение к другим архетипам, в контексте выбранных архетипов начинают обр
е-
тать новое звучание
. Рассмотрим эти тезисы подробнее. -1,4
-1,2
-1
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
поиск
любовь
мудрость
героизм
верность
карнавал
простота
творчество
магия
забота
власть
бунт
Абсол.
Нормир.
Рис. 2. Архетипы города в абсолютном и нормированном измерении Поиск
,
Любовь
и Мудрость в Нижегородск
о
м
бренд
е
Наиболее яркой чертой города, в
ы-
звавшей почти полное единодуши
е
с
о-
гласие
, является желание его жителей жить интересной насыщенной жизнью. Совершенно естественно, что эта нас
ы-
щенность воспринимается разными людьми по
-
разному, но очевидно, что эта насыщенность связана с рома
н
тикой, приключениями и желанием о
т
крывать новые горизо
нты (табл. 1). Но прикл
ю-
чения, как таковые, с получением новых впечатлений, вообще новизны, не очень интересуют нижегородцев. Более инт
е-
ресны для них выражение собственной индивидуальности, а также новации, л
и-
дирование в этой области. Ориентация на выраже
ние своей и
н-
дивидуальности и уникальности
пр
о-
сматривается и в том, что нижегородцы видят в своем городе выраженные пр
и-
знаки Простот
ы (0,78). При этом гор
о-
жане отмечают, что под его внешней простой н
е
редко скрывается сложность и незауря
д
ность
(0,72). Т а б л и
ц а
1
Характеристики Поиска в Нижег
о
родско
м бренде
Хочет жить интересной, насыще
н-
ной жизнью
1,75
Романтика
1,15
Хочет и может открывать новые г
о
ризонты
0,95
Приключения
0,93
Образ действий –
выражение св
о
ей индивидуальности и уникальн
о-
сти
0,58
Хочет б
ыть новатором, лидером н
о
ваций
0,49
Ищет и находит приключения, жа
ж-
дет нового, необычного
0,23
Новизна
-
0,02
Город ассоциируются у его обитат
е-
лей с добром, нравственностью, прост
о-
той, ностальгией
(0,68), он спокоен, тр
у-
долюбив, имеет бесконечно воспрои
зв
о-
99
димые функции
(0,60). Нередко выглядит наивным, хотя не так прост, как кажется
(0,58). Добавляя элементы простоты к архетипу искателя, нижегородцы по
д-
черкивают
, что наш город остается пр
о-
винцией и этим он многим известен, и в этом заключается его особен
ность и оч
а-
рование. Мудрость находится в одной мотив
а-
ции с Поиском и во многом дополняет содержание этого архетипа. Иерархия тезисов, связанных с Мудростью пок
а-
зывает, что город в данном аспекте во
с-
принимается скорее всего как вузовский центр: он делится опытом или информ
а-
цией; характеризуется наставничеством, обучением
(табл. 2)
. Именно вузовский, а не учебный центр способен передавать надежное знание в процессе научного п
о
иска: «Придумает, изобретет, докажет, уб
е
дит». Т а б л и ц а
2
Характеристики Мудрости в Нижег
о
родско
м бренде
Делится опытом или информацией
0,98
Наставничество, обучение
0,80
Обладает надежным знанием. Научит. Придумает, изобретет, д
о-
кажет, убедит
0,78
В своей деятельности базируется на научных методах и разр
а
ботках
0,54
Глубина
0,51
И
спытывает потребность понимания процесса своего мы
ш
ления
0,28
Компетентность
0,19
Имеет критическое и новаторское мышление, стремление стать эк
с-
пертом
0,00
Наконец, обладая глубиной научного зн
а
ния,
наш город
-
мудрец базируется в своей деятельности на н
аучных методах и разработках. Но все же это не академ
и-
ческий научный центр: люди сравн
и-
тельно редко соглашаются с тем, что он испытывает потребность понимания процесса своего мы
ш
ления
. И многие оспаривают, что, несмотря на свою ко
м-
петентность, город имеет критическое и новаторское мышление, испытывает стремление стать эк
с
пертом. Итак, желание жить насыщенной жизнью, открывать новые горизонты дополняются в образе Нижнего Новгор
о-
да готовностью к обучению, наставнич
е-
ству (без излишнего мудрствования), простот
ой отношений и работоспособн
о-
стью. За этим может стоять признание того обстоятельства, что это не просто научный центр, находящийся в академ
и-
ческом поиске, а скорее научно
-
инженер
-
ный центр, решающий насущные пра
к-
тические в
о
просы. При этом он обладает двум
я чертами творческого архетипа: он имеет богатое воображение и скл
о
нен к творчеству
(0,95) и его склонн
ость
к творчеству
проявляется в том
, что он любит придумывать, из
о
бретать
(0,66).
Архетип Любви воспринимается н
и-
жегородцами применительно к нашему город
у как близость и взаимопонимание, теплоту отношений между близкими людьми, основанные на стремлении к красоте (табл. 3). Город не просто стр
е-
мится быть привлекательным во всех отнош
е
ниях
, но и является таковым. В социологических исследованиях нижег
о-
родцы у
стойчиво отмечают особенную привлекательность Нижегородского о
т-
коса, набережных, заречных видов, и особенную, специфическую привлек
а-
тельность местной а
р
хитектуры. Город достоин особого отношения к себе, д
о-
стоин любви и в качестве награды ож
и-
дает благодарно
сти, признательности, пр
е
данности
.
Т а б л и ц а
3
Характеристики Любви в Нижег
о
родско
м бренде
Стремится быть привлекательным во всех отношениях
1,35
Любовь
1,26
В качестве награды ожидает благ
о-
дарности, признательности, пр
е-
данности
0,72
Особенно высоко цен
ит общение с близкими людьми
0,69
Близость
0,68
Взаимопонимание
0,65
Желает добиться взаимности, исп
ы-
тать удовольствие от общения с близкими
0,37
Вступая в отношения с людьми, стремится делать их работу, п
е-
реживания и окружающую обст
а-
новку приятной
-
0,
13
При этом речь не идет об атмосфере всепроникающего чувства: нижегородцы скорее отвергают тезис о том, что вст
у-
пая в отношения с людьми, город стр
е-
100
мится делать их работу, переживания и окружающую обст
а
новку приятной
. В межличностных отношениях бол
ь-
ше подходят тезисы из архетипа Ве
р-
ность
: это друг
(1,44), который нуждае
т-
ся в признании его своим в сообщ
е
стве, которому он принадлежит
(0,94) и кот
о-
рый имеет потребность в обычных, прочных добродетелях, нуждается в чу
в-
стве локтя
(0,85). Основные черты архет
ипа Любви д
о-
полняются чертами карнавала, веселья: город трудовой, но не гнушается развл
е-
чений и отдыха. Прежде всего, городу сопутствует радость (1,33), он способен менять свой облик, имидж, оставаясь самим собой
(0,76). Иногда он предпоч
и-
тает жить сегодня
шним днем
(0,54). Гендерные особенности интерпретации бренд
а Оценка характеристик города у му
ж-
чин и женщин имеет заметные отличия. Прежде всего, следует отметить, что женщины более активно среагировали на тезисы, связанные с романтической су
щ-
ностью архе
типа Поиск (табл. 4). Они з
а
метно чаще отмечали, что город хочет жить интересной
, насыщенной жизнью, с романтикой и приключениями, что он может открывать новые горизонты. Мужчины же настаивают на творческой составляющей образа Искателя –
выр
а-
жение своей ин
дивидуальности и ун
и-
кальности
и потребность быть не просто н
о
ватором, но лидером новаций
. Т а б л и ц а
4
Гендерные особенности восприятия архетипов нижегородского бренда Архетип Тезисы
Муж.
Жен.
Поиск
Хочет жить интересной, насыщенной жизнью
1,57
1,82
Р
омантика
1,09
1,19
Приключения
0,85
0,90
Хочет и может открывать новые горизонты
0,79
1,01
Образ действий –
выражение своей индивидуальн
о
сти и уникал
ь
ности
0,63
0,55
Хочет быть новатором, лидером новаций
0,61
0,46
Мудрость
Делится опытом или инфор
мацией
1,02
1,00
Наставничество, обучение
0,57
0,94
Обладает надежным знанием. Научит. Придумает, изобр
е-
тет, док
а
жет, убедит
0,78
0,73
Глубина
0,26
0,55
В своей деятельности базируется на научных методах и разрабо
т
ках
0,47
0,53
Испытывает потребн
ость понимания процесса своего мы
ш-
ления
0,22
0,31
Компетентность
0,06
0,20
Любовь
Любовь
1,24
1,27
Стремится быть привлекательным во всех отношениях
1,05
1,57
Особенно высоко ценит общение с близкими людьми
0,73
0,65
Близость
0,65
0,69
Взаимопон
имание
0,61
0,69
Желает добиться взаимности, испытать удовольствие от общ
е
ния с близкими
0,41
0,30
В качестве награды ожидает благодарности, признательн
о-
сти, преда
н
ности
0,39
0,91
В архетипе Мудрость женщины чаще настаивают на педагогической составл
я-
ющей образа города –
компетентности, глубине, наставничестве и обучении. Мужчины же более склонны к академ
и-
ческим чертам мудреца –
его потребн
о-
сти понимания процесса своего мышл
е-
ния
, научность его творческого поиска (
в своей деятельности базируется на нау
ч-
ных методах и разр
а
ботках
). Заметно активнее женщины реагир
у-
ют на архетип Любви
. Так, они чаще с
о-
глашаются с тем, что в качестве награды город ожидает благодарности, призн
а-
тельности, преданности. Они чаще гов
о-
рят о внешней привлекательности города 101
(стрем
ится быть привлекательным во всех отношениях), не просто о сердечн
о-
сти и близости отношений между гор
о-
жанами
, а о наличии отчасти даже и
н-
тимных отношений
(желает добиться взаимности, испытать удовольствие от общения с бли
з
кими). Мужчины в этих оценках сдер
жаннее, однако основную те
н
денцию они поддерживают и их более устраивает более сдержанная оценка психологической близости: «
О
ни о
с
о-
бенно высоко цен
я
т общение с бли
з
кими людьми
». Итак, в целом мужские и женские
оценки совпадают, но женщины б
о
лее активны в эстетических и творческих х
а
рактеристиках города. Т а б л и ц а
5
Возрастные особенности восприятия архетипов нижегородского бренда Архетип Тезисы
Юные
Мол
о-
дые
Зр
е
лые
Поиск Хочет жить интересной, насыщенной жизнью
2,48
2,91
2,33
Романтика
2,00
1,95
1,16
Приключения
1,99
1,38
0,70
Хочет и может открывать новые горизонты
1,56
1,42
1,09
Образ действий –
выражение своей индивидуал
ь-
ности и уникальности
0,68
1,26
0,69
Ищет и находит приключения, жаждет нового, необы
ч
ного
0,68
0,63
-
0,18
Хочет быть нов
атором, лидером новаций
0,48
1,13
0,66
Му
д
рость
Наставничество, обучение
1,57
1,30
0,85
Делится опытом или информацией
1,43
1,67
1,44
Обладает надежным знанием. Научит. Придумает, изобр
е
тет, докажет, убедит
1,25
1,44
0,76
Глубина
1,06
0,55
0,57
В своей деятельности базируется на научных м
е-
тодах и разработках
0,74
1,10
0,58
Компетентность
0,48
0,18
0,12
Испытывает потребность понимания процесса своего мышления
0,37
0,53
0,33
Любовь
Любовь
1,98
2,26
1,35
Стремится быть привлекательным во всех отн
о-
шениях
1,83
2,39
1,89
Взаимопонимание
1,13
0,97
0,73
В качестве награды ожидает благодарности, пр
и-
знател
ь
ности, преданности
1,06
1,39
0,70
Близость
1,04
1,16
0,91
Особенно высоко ценит общение с близкими людьми
0,76
1,30
1,03
Желает добиться взаимности, испытать удовол
ь-
ствие от общения с близкими
0,75
0,58
0,30
Оценки бренд
а в разных покол
е
ниях
Юные (возраст до 21 г.), молодые (22
–
29 лет) и зрелые (старше 30 лет) н
и-
жегородцы в целом сохраняют иера
р
хию подходов к архетипам, однако в устано
в-
ках представителей этих трех пок
о
лений наблюдаются определенные отличия. Прежде всего, следует отметить, что зр
е-
лые н
и
жегородцы
, которые старше 30 лет, сохраняя иерархию оценок, дают все же более осторожные и сдержанные оценки: они не лидируют ни в одном а
рхетипе и все соперничество конце
н-
трируется вокруг молодых возрастов.
Самые молодые нижегородцы ос
о-
бенно активно настаивают на том, что городу свойственна романтика, поиск приключений, жажда нового, необычн
о-
го и потребность открывать новые гор
и-
зонты (табл
. 5). Горожане по
старше сч
и-
тают, что город хочет жить и
н
тересной, насыщенной жизнью, хочет быть нов
а-
тором, лидером новаций и, главное, 102
стремится к выражению своей индивид
у-
ал
ь
ности и уникальности.
В архетипе Мудрость юные нижег
о-
родцы отмечают такие качеств
а, как наставничество, обучение, глубина и компетентность. Но иерархия оценок пок
а
зывает, что в Мудрости молодежь ценят именно педагогическую комп
е-
тентность, ибо о наставничестве они г
о-
ворят примерно втрое чаще, чем о со
б-
ственно компетентности. Нижегородцы
постарше ценят в мудрости то, что она делится опытом или информацией, обл
а-
дает надежным знанием, с помощью к
о-
торого может созд
а
вать новое и может научить этому искусству. Таким образом, мол
о
дые нижегородцы больше юных ценят научную составляющую мудрости. Это подтверждается и тем, что они чаще др
у
гих говорят о том, что город в
своей деятельности базируется на научных м
е-
тодах и разработках
и испытывает п
о-
требность понимания процесса своего мы
ш
ления
. В архетипе Любви особенно активные молодые, тридцатилетние
нижегородцы, которые заметно чаще других говорят о том, что городу свойственна любовь, что он стремится быть привлекательным во всех о
т
ношениях, а в качестве награды ожидает благодарности, признательн
о-
сти, преданн
о
сти. Юные нижегородцы несколько чаще друг
их отмечают только взаимопонимание
и потребность во взаи
м-
ности, испытать уд
о
вольствие от общения с близкими
. Таким обра
зом и гендерные, и пок
о-
ленческие предпочтения не нарушают общего отношения к облику города, они бесконфликтны и лишь отражают ос
о-
бенности восприятия окружающего представителями разных социальных групп. А.
П
. Чугунов
НИЖЕГОРОДСК
ИЕ
ИНЖЕНЕРНЫЕ ШКОЛЫ
:
СИМБИ
ОЗ ЛИДЕРСТВА,
ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЗОВАНИЯ
В контексте определения предпос
ы-
лок для создания бренда территории н
е-
возможно оставить без внимания тот факт, что Нижний Новгород (и, ест
е-
ственно, Нижегородская область) явля
л-
ся и является крупным промышленным це
н
т
ром. И неверно было бы связывать развитие различных отраслей промы
ш-
ленности исключительно с периодом инд
у
стриализации СССР, начавшемся в 30
-
х годах прошлого века. Выбор Ни
ж-
него Новгорода в качестве места разм
е-
щения крупных производств во многом был обуслов
лен наличием здесь квал
и-
фицированных кадров и, в первую оч
е-
редь, инженерных. Задолго до этого времени, во многом благодаря наличию Нижегородской я
р-
марки, в Нижегородском крае появились центры металлургии, металлообработки, мукомольные, кожевенные и судост
ро
и-
тельные заводы, внутри которых форм
и-
ровались собственные инженерно
-
конструкторские школы. Термин инженерная школа, в отл
и
чие от устоявшегося выражения научная школа, не имеет точного определ
е
ния. В Философской энциклопедии («Па
н
принт, 1998 г
.
) дано сле
дующее опред
е
ление: НАУЧНАЯ ШКОЛА –
один из типов научного сообщества, особая форма к
о-
операции научной деятел
ь
ности.
Там же указаны отличительные ос
о-
бенности, позволяющие относить кооп
е-
рацию научной деятельности к понятию научная школа:
основой Научной шк
олы явл
я
ется научная идея и исследовательская программа, которую развивают и р
е-
ализуют все члены научного соо
б-
щества; 103
создателем школы является кру
п
ный ученый, выдвинувший научную идею и сформулировавший основы исследовател
ь
ской программы для ее разработк
и, обладающий личным и нау
ч
ным авторитетом;
в научной школе происходит одн
о-
временное обучение и воспитание ученых, повышение их научной кв
а-
лификации. При этом исследов
а-
тельские цели и задачи подготовки научных кадров выступают как ра
в-
нозна
ч
ные; всех участ
ников объединяет ос
о
бый стиль научного мышления, побу
ж-
дающий к творчеству. Неформал
ь-
ные контакты превалируют над о
т-
ношениями формальной субордин
а-
ции. Создаются условия для свобо
д-
ного проявления индивидуальных способностей и творческого роста каждого участ
ника школы. Михаил Александрович Бонч
-
Бруевич По аналогии, инженерной ш
колой можно назвать особую форму коопер
а-
ции научно
-
производственной и образ
о-
вательной деятельности, направленной на создание и внедрение в массовое пр
о-
изводство инновационных продуктов, выполнение современных запросов ра
з-
вития индустрии. Ярчайшими, но дал
еко не единстве
н-
ными, примерами существования таких инженерных школ именно в Нижнем Новгороде являются Нижегородская р
а-
диолаборатория и ЦКБ по СПК. К таким же школам можно (и должно) отнести сформировавшиеся в советское время на территории области отраслев
ые класт
е-
ры: автомобильный, химический, ави
а-
ционный, атомный (основа судостро
и-
тельного кластера существовала еще до 1917 года). Во всех этих образованиях присутствовали (может быть, в разных пропорциях) все составляющие инж
е-
нерных школ: производство, иссле
дов
а-
ния и подготовка инженерных кадров.
Школа становится школой только т
о-
гда, когда появляется лидер
-
инноватор и инновационный менеджер (зачастую это один человек, но такое совмещение с
о-
всем не обязательно), которые создают «питательную среду» для привлече
ния серьезных специалистов. История любой инженерной школы начинается не с п
о-
явления идеи, а с появления процесса реализации этой идеи. Роль лидеров и менеджеров –
ситемообразующая. П
о-
этому иногда достататочно произнести только фамилию, и за ней сразу выри
с
о-
вывается определенный феномен. Купец Башкиров –
самые современны
е
на тот период мельницы и уникальная школа мельников. Братья Баташевы –
Выксу
н-
ский металлургический завод. Бонч
-
Бруевич –
Нижегородская радиолабор
а-
тория и радиофикация Советского Со
ю-
за, Лип
гарт –
«Победа», Ростислав Але
к-
сеев –
«Ракеты», «Метеоры» и экран
о-
планы.
Григорий Григорьевич Девятых
Примеров тому множество и сейчас. Скажем, появление в
Нижегородской области завода компании Либбхер об
у-
словлено многолетним сотрудничеством 104
этой фирмы с заводом Гидромаш, рук
о-
водитель и инженеры которого доказали партнерам свою техническую состо
я-
тельность и доказали перспективность региона для размещения зде
сь полн
о-
ценного производства. Андрей Александрович Липгарт Бывают, к сожалению и обратные примеры
. Именно поэтому комплексное созд
а-
ние, развитие и поддержание нижегоро
д-
ских инженерных школ является знач
и-
тельным фактором в формировании бренда территории. Они создают мо
щ-
нейший импульс развития области. В том числе и за счет привлечения молодежи, которая хочет получить качественное образование и сразу п
рименить получе
н-
ные знания на деле. Обучение специал
и-
стов для решения конкретных задач в рамках определенной инженерной шк
о-
лы –
столь же важная часть ее деятельн
о-
сти, как и выпуск инновационной пр
о-
дукции. Не секрет, что количество аб
и-
туриентов, поступающих
на инженерные специальности
,
значительно сократ
и-
лось. И во много из
-
за того, что абитур
и-
ент не понимает, где он сможет найти работу, окончив технический ВУЗ. Если есть школа, то сюда приедут учиться. Если есть предприятие, где пригодятся полученные знания
, то можно планир
о-
вать карьеру. Ростислав Евгеньевич
Алексеев
О роли нижегородских инженерных школ (прошлых и существующих) в ра
з-
витии региона практичес
ки никто ник
о-
гда не рассказывает. Создание Нижег
о-
родского музея науки и техники, разр
а-
ботка экскурсионных маршрутов для иногородних и иностранных туристов, развитие делового и образовательного туризма, привлечение в нижегородские вузы талантливой молодежи,
приезд кв
а-
лифицированных специалистов на раб
о-
ту и для консультаций –
вот далеко не полный перечень возможностей, которые открывает использование ресурса ниж
е-
городских инженерных школ в формир
о-
вании бренда Нижегородской области. 105
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: ОЦЕ
НКА МНЕНИЙ О БРЕНД
Е
НИЖЕГОРОДСКОГО КРАЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В феврале
–
марте 2012 г. в с
оциал
ь-
ной с
ети Facebook
был размещен опрос о том, какой образ более всего соотве
т-
ствует Нижегородской области. Обсу
ж-
дение было достаточно представител
ь-
ным: участие в данн
ом мероприятии приняли 209 чел
о
век
из разных городов и весей Нижегородской области
, которые сфо
р
мулировали 459 предложений. В конечном сч
е
те, было сформулировано более 30
оригинальных (не повторя
ю-
щихся)
предложений, хотя наиболее ра
с-
пространенных оказалось
не б
о
лее семи (см. табл.).
В числе наиболее распространенных мнений оказ
а
лись три –
«Место слияния двух великих рек», «Колыбель гражда
н-
ского общества –
родина К.Минина» и «Город науки и техники». Явно перес
е-
каются и два других мнения
: «Историч
е-
ский бэкгр
аунд: ярмарка европейского значения, слава кармана России
, мецен
а-
ты» и «Пересечения Востока и Запада, Ниж
е
городская ярмарка», хотя второе предложение является более общим, б
о-
лее абстрак
т
ным. Т а б л и ц а
Мнения о наиболее адекватном образе Нижегородского края
##
Мнения
Кол
-
во
1
Слияния двух великих рек
111
2
Колыбель гражданского общества. Родина К.Минина
62
3
Город науки и техники
53
4
Исторический бэкграунд: ярмарка европейского значения, слава "кармана Р
о
ссии
", меценаты
40
5
Пересечения Востока и Запад
а, Нижегородская ярмарка
39
6
Столица Поволжья
36
7
Родина Хохломы
28
8
Самый ближний к Москве миллионник
13
9
Ближе город науки
12
10
Креативный город НН
11
11
Нижегородский кремль
11
12
Центр Старообрядчества
11
13
Русский Детройт
9
14
ГАЗ (авто
пром)
8
15
Это все полная ерунда
6
16
Логистический центр России
5
17
Скворцов
–
Ковин
–
Варнаков
5
18
Родина индустриального радио
4
19
Город герой
4
20
Нет бренда "нижегородский"
–
есть бренды в Нижнем
4
21
Столица Волги
3
22
Моя Родина
3
23
Род
ина первой русской революции
3
24
Ничего из перечисленного, не владею достаточной информацией об о
б
ласти
3
25
Столица Нижоблы
3
26
Московская область, судя по бизнесу
2
27
И "за кружок по рисованию
–
тоже все голосовали"
2
28
Хранитель русской аутенти
чности
1
29
Горький, Шаляпин, Сокуров, Прилепин
1
30
Великий Волжский откос. Остальное прилагательные
1
Среди предложений одним респо
н-
дентом была сформулированная мысль о том, что «Как
-
то всё в прошлом… Не пора ли обновить бренд Ниж
е
городского региона
?» Этот подход собственно и з
а-
ложен в основу данной сессии –
сформ
у-
лировать новый бренд, соответствующий современному с
о
стоянию региона, но 106
имеющий
реальную историческую базу, как минимум –
отклик в пр
о
шлом. Распространенным, но не доминир
у-
ющим является м
нение «Родина Хохл
о-
мы
» очевидно в связи с тем, что это кас
а-
ется не всей области и, тем более не с
а-
мого города Нижний Новгород, а тол
ь
ко одного
-
двух северных районов обла
с
ти.
Более популярным является
мнение «Столица Поволжья», однако это
пре
д-
ставление обл
адает рядом недо
с
татков: на него претендует также и К
а
зань и, кроме того, в России традиционно сущ
е-
ствует только одна столица. Вторая ст
о-
лица –
это не бренд
, так же как и «Ру
с-
ский Детройт». Последн
ее предложение очевидно может быть пр
и
нят
о
только в том слу
чае, если жителям Детройт
а пр
и-
дет в голову мысль провозгл
а
сит
ь
себя американским Нижним Новг
о
родом. Рис. Структура мнений об образе Нижегородского края
Интересна и структура мнений о бренде территории (см. рис.). Если учест
ь, что многие называли по нескол
ь-
ку вар
и
антов (в среднем по 2,2 выбора), появляются центральные и перифери
й-
ные варианты. Центральным вариант
ом являются два –
первый (
по списку –
Сл
и-
яние двух великих рек) и третий (Г
о
род науки и техники). Характеристикой це
н-
тральности обладает и второй вар
и
ант –
«Колыбель гражданского общес
т
ва», который гру
п
пирует вокруг себя еще два
мнения –
«Родина хохломы» и «Логист
и-
ческий центр России». Эти три мнения не дополняют друг друга, а скорее явл
я-
ются альтернатив
а
ми. Перв
ое по списку
, наиболее популя
р-
н
ое мнение (Слияние рек) гру
п
пирует вокруг себя ретроспективные
сюжеты
–
«Исторический бэкграунд: ярмарка евр
о-
пейского значения, слава “
кармана Ро
с-
сии
”
, меценаты», «Пересечения Востока и Запада, Нижегородская ярмарка», «Столица Пово
лжья». «Столица Пово
л-
жья» л
о
гично дополняется «Столицей Нижо
б
лы». Историческим содержанием напо
л
нен и «Нижегородский кремль», и «Центр Ст
а
рообрядчества». Трет
ье по списку мнен
и
е «Город науки и техники» логически допо
л
няется такими оценками, как «Ближе гор
од науки», «Креативный город НН» и «Р
о-
дина индустриального радио». Это очень ко
м
пактный и адекватный узел. 1
2
3
13
20
15
10
9
23
18
6
25
12
11
5
22
14
7
16
4
24
8
107
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
................................
................................
................................
...........................
3
ЧАСТЬ I. НИЖЕГОРОДСКИЕ БРЕНДЫ: ПОДХОДЫ, ПРОЕКТЫ, КОНЦЕПЦИИ
...
7
Глазунов А.В.
Стратегия позиционирования территории как неп
рерывный процесс
................................
................................
..............
9
Подкар С.Б.
Пути и методы монетизации бренда территории
...........................
1
2
ЧАСТЬ II. ТУРИСТИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ НИЖЕГОРОДСКОГО КРАЯ
...................
2
1
Гировка Н.Н., Плотникова Д.Д.
Туристские ресурсы –
важнейший компонент бренда территории
................................
................
2
3
Ковалева Т.И.
Проблемы и ресур
сы нижегородских музеев
...............................
3
0
Зернов Д.В., Луконина Е.С.
Представление о музее в разных поколениях
........
3
6
ЧАСТЬ III. ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ НИЖЕГОРОДСКОГО РЕГИОНА
................................
................................
..........
4
3
Патрушин С.Е. Интернет как инициативный брендинг
................................
......
45
Чугунов А.П. Репутационные опасност
и представления Нижегородской области во внешней медиасреде
................................
......
48
Иудин А.А. Эмоциональные и познавательные ресурсы бренда: нижегородцы о Нижнем
................................
..................
49
Градов И.А., Иудин А.А., Рюмин А.М.
Среда обитания Нижнего Новгорода: взгляд изнутри
................................
..........................
61
ЧАСТЬ IV. АРХЕТИПЫ Н
ИЖЕГОРОДСКИХ БРЕНДОВ
................................
............
73
Иудин А.А.
Архетипы в брендинге
................................
................................
.........
75
Иудин А.А., Киселев А.В., Подкар С.Б., Серафимов М.М.
Борский район: терр
и
тория успеха
................................
.............................
78
Иудин А.А., Чугунов
А.П. Позиционирование территории Навашино на основе архетипов
................................
................................
......................
84
Иудин А.А., Рюмин А
.М.
Нижний Новгород в XXI веке:
загадка города
-
искателя
................................
................................
...............
96
Чугунов
А.П. Нижегородские инженерные школы: симбиоз лидерства, производства и образования
................................
....
102
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: ОЦЕНКА БРЕНДА НИЖЕГОРОДСКОГО КРАЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
................................
.....
105
108
Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования
Компьютерная верстка Иудин А.А., Ситникова И.В.
Обложка и шмуцтитулы
: дизайн
-
студия «Деловая Тактика»
Подписано в печать 7
.
06
.201
2
. Формат 7
0х
108
1/16. Печать офсетная.
Бума
га о
ф
сетная. Тираж 2
00 экз. Усл. печ. л. 9
,
0
.
Издательство НИСОЦ
г.
Н.
Новгород Казанское шоссе, д.10/1, к.
6
. Отпечатано в типографии ГК «Деловая Тактика» г. Н.
Новгород, ул. Агрономическая, д. 134, к. 102. 
Автор
shmilik47
Документ
Категория
Наука
Просмотров
2 505
Размер файла
47 996 Кб
Теги
области, нижегородское, бренд
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа