close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Парабеллум Андрей, Премиум

код для вставкиСкачать
Премиум
Работа с верхними сегментами
рынка
www.infobusiness2.ru
2009
Андрей Парабеллум
www.infobusiness2.ru
Прем̛ум Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка 2009 © Андрей Парабеллум Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 3
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
4
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
CONTENTS
Важность премиум продуктов и сервисов...
6
Интересные факты...
9
Еще пару примеров премиум продуктов...
10
Упаковка и продажа премиум продуктов...
13
Еще одна тактика при ВИП продажах...
15
И еще одна стратегия по упаковке и продаже премиум сервисов...
17
Еще одна фишка с премиум клиентами...
20
Продажа премиум продуктов и сервисов на B2B рынке...
21
Премиум сервисы...
22
Мини
-
Премиум продукты и сервисы...
24
Пример премиум сервиса для ночного клуба
25
Маленькие неприятности и большие проблемы
26
Товары для Ультра
-
Премиум рынка
28
Премиум сервисы: Домашнее Задание
30
Ультра
-
премиум сервисы...
31
И опять про премиум товары и сервисы...
33
В сентябре Playboy Mansion отдыхает...
34
А кому интересно премиум
-
издание книги за $6,000,000?
37
Премиум и Мини
-
Премиум...
39
Мини
-
П
ремиум...
40
Selling Luxury to Everyone
51
Работа в верхнем сегменте рынка
55
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 5
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
Продажи премиум
-
продуктов
56
Работающая бизнес
-
система
57
Работа
в премиум
-
сегментах рынка
59
Продажа дорогих продуктов
61
Премиум как паровоз
62
Премиум и уникальность
64
Продажи в ультра
-
премиум
65
Премиум и звезды
66
Премиум и неординарный пиар за 88 миллионов в час
67
Скорость и Премиум
69
Почему я так люблю Премиум?
70
Тест
-
драйв -
самое лучшее от Парабеллума -
БЕСПЛАТНО!
73
6
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ВАЖНОСТЬ ПРЕМИУМ ПРО
ДУКТОВ И СЕРВИСОВ...
В которы̜ ра̚ у̙е в моем коуч̛нге ̛ в Мастер классах ̚атраг̛вается тема прем̛ум продуктов ̛ серв̛сов, ̚аточенных под верхн̛е сло̛ населен̛я...
И в которы̜ ра̚ я долблюсь как в стенку, пы
таясь дока̚ать, что разработка и продажа премиум сервисов не только желательна и сильноприбыльна, но и АБСОЛЮТНО НЕОБХОДИМА!
Особенно в текущ̛х услов̛ях массового вселенского кр̛̛̚са.
Верхн̛̜ сло̜ рынка (те самые пресловутые 5%) в целом трат̛т более 45% _всех_ денег. И в
-
основном, только на продукты ̛ серв̛сы прем̛ум
-
класса.
Во
-
первых, если Вы не начинаете продавать что
-
то в премиум сегменте, то вы боретесь за низшие 95% рынка.
Которые то сво̛ деньг̛ экономят. В самом лучшем случае -
хотят получ̛ть более
дорогое со ск̛дко̜. В самом худшем -
бесплатно. А прем̛ум сегмент рынка цену _не став̛т_ в качестве определяющего кр̛тер̛я выбора поставщ̛ка. Тут ̛грают несколько друг̛е факторы: удобство, эконом̛я времен̛, с̛л ̛ нервов, качество серв̛са ̛ продуктов, эл̛т
арность (пр̛надле̙ность к "касте" высш̛х). А у̙е после всего этого -
цена. Пр̛чем не абсолютная цена, а ск̛дк̛ ̛/̛л̛ бонусы.
Во
-
вторых,
надо ̚аруб̛ть на носу одно простое прав̛ло: При выборе нового для себя поставщика при всех одинаковых (или похожих) усл
овиях цена является подсознательным мерилом качества.
Пр̛чем ед̛нственным кр̛тер̛ем. И есл̛ есть выбор чего
-
то для кл̛ента пр̛нц̛п̛ально нового, а он в это̜ теме пока Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 7
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
не особо хорошо еще ра̚б̛рается, ценн̛к на продукте ̛л̛ услуге будет ̛нд̛катором как м̛н̛
мум уровня качества продукта.
И в
-
третьих, найти клиента на продукт в 5
-
10 раз дороже НЕ стоит в 5
-
10 раз дороже.
Макс̛мум, в два. А ̚ачастую, столько ̙е ̛л̛ ненамного больше. А пр̛быльность прода̛̙ -
на порядок выше. Плюс, чем больше человек плат̛т ̚а какую
-
то вещь, тем больше она ему дорога. Тем лучше он к не̜ будет относ̛ться. И чем больше он плат̛т ̚а услугу, тем тщательнее он будет следовать Ваш̛м "экспертным" советам. Меньше будет недовольных. Вам̛ больше будут хвастаться всем сво̛м дру̚ьям ̛ ̚нако
мым...
Вот подума̜те ̛ сравн̛те, сколько народу будет хвастаться только что купленным Бентл̛ по сравнен̛ю с то̜ ̙е само̜ Ладо̜ Кал̛но̜? Ил̛ с б/ушным Запоро̙цем. Да̙е, есл̛ Лада была куплена ̚а смешные деньг̛. (Тем более, есл̛ она была б/у ̛ был
а куплена ̚а смешные деньг̛).
Если сегодня же Вы не начнете создавать и продавать продукты и сервисы для премиум сегмента вашего рынка, завтра это начнут делать Ваши конкуренты.
Оставляя Вам весь геморро̜ прода̙ в н̛̙н̛е непр̛быльные сло̛ рынка. P
.
S
.
Только в ̛ск
усстве прем̛ум прода̙ есть одно но: НЕЛЬЗЯ смеш̛вать VIP
кл̛ентов ̛ основную массу. Для VIP
дол̙ен быть отдельны̜ телефонны̜ номер (̙елательно прямо̜), л̛чны̜ менед̙ер, ̚нающ̛̜ кл̛ента по ̛мен̛ ̛ фам̛л̛̛, отдельны̜ вход в клуб/ка̛̚но (вне очеред̛ ̛ фе̜с ко
нтроля), ̚аре̚ерв̛рованные места, бесплатные кокте̜л̛ ̛ ̚акуск̛, л̛му̛̚н к под
ъ
е̚ду ̛ сумочка с пр̛ятно̜ всяч̛но̜ в подарок. _Ка̙ды̜_ ра̚. Пр̛ _ка̙до̜_ прода̙е. 8
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
(Просто подума̜те про ра̚н̛цу б̛летов на самолет в первом классе (особенно пр̛ трансатлант̛чес
к̛х перелетах) ̛ в эконом классе. Кл̛ент долетает ведь точно так̙е ̛̚ пункта А в пункт Б. И н̛чего в основно̜ услуге не меняется. НО: антура̙, обслу̛̙ван̛е, бесплатная вып̛вка ̛ отсутств̛е очереде̜ делают перелет намного более пр̛влекательным для тех, кто мо̙ет ̚а него ̚аплат̛ть в несколько ра̚ больше.)
Начн̛те продавать прем̛ум серв̛сы. Вы ув̛д̛те, насколько пр̛ятнее станет работать. Да ̛ Вашему счету в банке, я думаю, то̙е будет пр̛ятно :)
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 9
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
И
НТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ...
Вдогонку к вышеска̚анному
, пр̛веду несколько ̛нтересных фактов:
Владельцы собственных частных самолетов в среднем ̛меют годово̜ доход в 9.2 м̛лл̛она долларов. Их средняя net
worth
("сто̛мость") превышает сумму в 50 м̛лл̛онов.
Средн̛̜ во̚раст: 57 лет.
70% ̛̚ н̛х -
му̙ч̛ны.
Ка̙ды̜ год он̛ тратят:
-
30 тысяч долларов на в̛но ̛ алкоголь;
-
157 тысяч долларов на гост̛н̛цы;
-
107 тысяч на спа;
-
117 тысяч на оде̙ду;
-
248 тысяч на ювел̛рные ̛̚дел̛я
-
̛ 542 тысяч̛ на обустро̜ство своего дома (домов).
Плюс, у н̛х есть (как м̛н̛мум) 2 дома в ра̚н
ых точках ̚емного шара.
Вы все еще хот̛те продавать моро̙еное по 20 рубле̜ ̚а стаканч̛к? Ил̛ все ̙е наступ̛ла пора подумать ̛ о настоящ̛х деньгах???
10
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ЕЩЕ ПАРУ ПРИМЕРОВ ПР
ЕМИУМ ПРОДУКТОВ...
Самы̜ дорого̜ номер в гост̛н̛це наход̛тся в The
President
Wilson
Hotel
в Женеве. Одна ночь в номере люкс сто̛т 33 тысячи долларов
.
Второ̜ в сп̛ске -
десят̛комнатны̜ люкс The
Bridge
Suite
в Атлант̛се на Багамах
. Он сто̛т 25 тысяч ̚а ночь. (Именно в нем останавл̛вался Ма̜кл Д̙ексон в первую ночь открыт̛я это̜ гост̛н̛цы, когда он выступал на открыт̛̛. Ма̜клу номер так Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 11
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
понра, что он предлагал ̚а него около 20 м̛лл̛онов долларов, чтобы выкуп̛ть его себе, но гост̛н̛ц
е пр̛шлось ему отка̚ать :)
Пятым ̛дет Westin
Excelsior
в Р̛ме. Всего ̚а 15 тысяч ̚а ночь.
В Д̛снеевск̛х гост̛н̛цах
в Орландо номер люкс сто̛т от 1200 до 2100 долларов ̚а ночь.
(Для сравнен̛я, сто̛мость номера в первом мотеле м̛ра, которы̜ открылся в 1925 году: $1.25 ̚а ночь :)
12
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
И самое ̛нтересное, ̚аг
ру̙енность номеров люкс в 5+ ̚ве̚дочных дорог̛х отелях _больше_, чем ̚агру̙енность обычных комнат в обычных гост̛н̛цах...
Недаром ведь Б̛лл Ге̜тс вместе с пр̛нцем Саудовско̜ Арав̛̛ ̚аплат̛л̛ ̚а сеть гост̛н̛ц "
Four
Seasons
" (на мо̜ вкус -
лучш̛е гост̛н̛цы в м̛ре) почт̛ 4 м̛лл̛арда долларов.
А он̛ то ̚нают, как ̛ куда вкладывать сво̛ деньг̛...
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 13
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
УПАКОВКА И ПРОДАЖА П
РЕМИУМ ПРОДУКТОВ...
Од̛н ̛̚ самых часто
встречающ̛хся вопросов, которые мне ̚адают о прода̙е продуктов ̛ услуг по прем̛ум ценам -
как же сделать так, чтобы у клиента цена не играла главной роли при выборе поставщика?
Мног̛е б̛̚несы с целью отвлечь вн̛ман̛е кл̛ента от высоко̜ цены ̛споль̚уют ра
̚л̛чные "отвлекающ̛е маневры". Как, в пр̛нц̛пе, ̛ все фокусн̛к̛...
Мо̙но переключ̛ть вн̛ман̛е кл̛ента на надв̛гающ̛̜ся дедла̜н. На огран̛ченное кол̛чество товара. На его эксклю̛̚вность. На его качество. На сравнен̛е с конкурентам̛. На об̚ор ф̛ч ̛ опц̛̜. Н
а плюсы, которые получ̛т кл̛ент. На скорость доставк̛. На уровень серв̛са. На еще какую
-
н̛будь ф̛гню...
Кстат̛, практ̛ческ̛ все трен̛нг̛ по улучшен̛ю прода̙ учат, что когда кл̛ент спраш̛вает: "Короче, сколько все это мне будет сто̛ть?", любым̛ путям̛ надо
"̚атянуть" ответ о цене. Для начала расска̚ать о компан̛̛, о качестве, о серв̛се ̛ проче̜ лабуде... А
когда кл̛ент у̙е оф̛геет от объ
ема полученно̜ ̛нформац̛̛, всколь̚ь упомянуть ̛ о цене. А еще лучше не на̚ывать ее, а нап̛сать ее на бума̙ке. (
Как будто т
ы сам ее стесняешься
!!!)
Есте
ственно, все эт̛ уловк̛ только ра̚дра̙ают кл̛ента. Тем более, есл̛ кл̛ент ̛̚ верхнего прем̛ум сегмента.
Высокую цену ну̙но на̚ывать с гордо поднято̜ голово̜. С ува̙ен̛ем к не̜. С восх̛щен̛ем качеством работы ̛ гарант̛рованным
̛ ре̚ультатам̛...
14
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
А когда кл̛ент, про̜дя первы̜ ценово̜ шок, спрос̛т: "А почему ̙е так дорого то?" -
вот тогда ̛ об
ъ
ясня̜те, почему... Расска̛̙те про компан̛ю, качество, гарант̛̛, скорость доставк̛, эксклю̛̚вность ̛ т.д. ̛ т.п. И н̛ в коем случае не наобо
рот.
Тогда высокая цена будет ̛грать Вам только на руку. Об
ъ
ясняя кл̛енту, что ̚а качество надо плат̛ть.
А есл̛ кл̛ент не мо̙ет ̛л̛ не хочет (пока) плат̛ть так̛е деньг̛ ̚а ваш̛ товары/серв̛сы, предло̛̙те ему вычеркнуть что
-
то ̛̚ сп̛ска требован̛̜ ̛л̛ пре
дло̛̙те товар подешевле. Эконом класса. Вы ув̛д̛те, как он̛ на это среаг̛руют :)
P
.
S
.
Кстат̛, пр̛ прода̙е прем̛ум серв̛сов по прем̛ум ценам хорошо срабатывает такая стратег̛я: есл̛ кроме прем̛ум цен предло̛̙ть нечего, договор̛тесь с 2
-
3 конкурентам̛ ̛ под
гоня̜те ̛м кл̛ентов, которые не могут себе вас по̚вол̛ть ̚а ком̛сс̛онные.
Ил̛ просто дава̜те коп̛ю стран̛цы ̛̚ Желтых Стран̛ц со сп̛ском конкурентов ̛ ̛х телефонам̛/са̜там̛. Со словам̛: "Я конечно пон̛маю, что наш̛ серв̛сы/продукты доступны далеко не всем
. Вот Вам сп̛сок наш̛х конкурентов, которые помогут Вам подобрать услуг̛/продукты класса н̛̙е..."
Мног̛е (почему
-
то :) сра̚у отка̚ываются. Ил̛ уходят к конкурентам. Мороч̛ть ̛м голову. А Вам остаются только те, с кем пр̛ятно ̛ выгодно дальше работать...
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 15
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
Е
ЩЕ ОДНА ТАКТИКА ПРИ ВИП ПРОДАЖАХ...
Bundling
...
Мо̙но ̚апаковать вместе несколько продуктов/серв̛сов так, чтобы стало практ̛ческ̛ нево̚мо̙но сравн̛ть ̛х с конкурентам̛ по отдельност̛...
И (!) _очень_ ва̙но -
на̚вать ̚апакованны̜ набор продуктов как
-
то по особенному. Чтобы пр̛ попытке сравнен̛я с друг̛м̛ предло̙ен̛ям̛ на рынке Ваш набор выделялся на фоне друг̛х продуктов. Плюс, правильное наименование набора продуктов/сервисов дает Вам е
ще 5 отчетливых преимуществ
:
1) об
ъ
единяет Вас с Вашим клиентом, отрезая возможных конкурентов
;
2) помогает клиенту сделать правильный выбор и выбрать Вас
, т.к. вы с̛льно выделяетесь на фоне однообра̚ных предло̙ен̛̜ от Ваш̛х конкурентов;
3) дает возможн
ость в названии продукта/набора продуктов эмоционально зацепить клиента одной строкой
;
4) помогает клиенту идентифицировать себя по принадлежности к "элитной" группе людей, которые покупают Ваш продукт
;
16
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
5) И самое главное, помогает резко сократить процес
с принятия решения о покупке по названию Вашего продукта занятым ВИП клиентам с хронической нехваткой времени -
без детального анализа предложенного товара.
Напр̛мер, пр̛ прода̙е 3х пакетов -
Gold
, Platinum
& Diamond
, человек мо̙ет ̚а несколько секунд пр̛
нять решен̛е куп̛ть Diamond
. Чтобы не пар̛ться с тем, все л̛ будет у него в наборе ̛л̛ не все...
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 17
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
И ЕЩЕ ОДНА СТРАТЕГИЯ
ПО УПАКОВКЕ И ПРОДАЖ
Е ПРЕМИУМ СЕРВИСОВ...
Есть еще од̛н ̛нтересны̜ способ упаковк̛ ̛ прода̛̙ прем̛ум серв̛сов: ̚апаковать (!) ̛ на̚вать (!
!!) ̛х так, чтобы у кл̛ента в голове сра̚у ̙е во̚н̛кла мысль: "Да это ̙е просто про меня! И для меня!!! Хочу!!!"
Эта стратег̛я на самом деле очень проста. Только мало кто (почему то) е̜ следует... Ка̙ды̜ человек хочет, чтобы что
-
то сделал̛ ̛менно для не
го. По ̛нд̛в̛дуальному ̚ака̚у. С учетом всех его мелк̛х ̛ крупных по̙елан̛̜. А так̙е ̛д̛от̛̚мов ̛ ̚аебов. И ̚а это люд̛ готовы плат̛ть намного бОльш̛е деньг̛, чем ̚а обыкновенны̜ стандартны̜ продукт.
Пр̛веду од̛н довольно ̛нтересны̜ пр̛мер. Во̚ьмем, о
пять ̙е, путешеств̛я... На самом деле, любое путешеств̛е состо̛т ̛̚ 3х часте̜: перее̚д, место на̚начен̛я ̛ то, чем мы будем ̚ан̛маться там по пр̛быт̛̛.
Любо̜ травел агент споко̜но мо̙ет собрать все 3 кусочка в од̛н пакет. Да ̛ любо̜ кл̛ент мо̙ет сам на̜т̛
все 3 компонента, сравн̛ть на н̛х цены ̛ выбрать подходящ̛е по своему карману ̛ вкусу... Потому что все 3 част̛ -
легко ̚аменяемые на так̛е ̙е ̛л̛ очень похо̛̙е (есл̛ все равно, како̜ ав̛ал̛н̛е̜ лететь, в како̜ гост̛н̛це останавл̛ваться ̛ в каком порядке смотреть достопр̛мечательност̛).
18
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
НО: если эти 3 кусочка правильно сложить в один пакет и правильно назвать (!) эту поездку так, чтобы она была привлекательной именно для очень узкого круга клиентов
(одноног̛е дант̛сты сра̚у пр̛ходят на ум :) -
то цена сра
зу отходит на второй план...
Поясню на пр̛мере. У поко̜ного ныне Гер̛ Халберта был партнер, с которым он̛ проворач̛вал̛ вот какую штуку. Он̛ брал̛ сп̛сок самых распространенных ̛рландск̛х фам̛л̛̜, наход̛л̛ всех люде̜ с од̛наковым̛ фам̛л̛ям̛ (
McKinsey
, нап
р̛мер), про̛̙вающ̛х в США ̛ предлагал̛ ̛м McKinsey
тур по Ирланд̛̛ -
пое̚дку по ̚амкам, родовым местам славы, тавернам, пабам, городкам, в которых нач̛налась ̛стор̛я рода McKinsey
, ̛ т.д. ̛ т.п...
Тур этот продавался в 3
-
5 ра̚ доро̙е, чем цена, ̚а которую
его мог сделать _любо̜_ травел агент. НО: тура для семе̜ McKinsey
больше не было н̛ у кого... А так ̙е для семе̜ McCree
, McDowell
, McDonnough
̛ еще тысяче самых распространенных ̛рландск̛х фам̛л̛̜...
И люд̛ с удовольств̛ем его покупал̛. Знаком̛л̛сь друг с другом. В пое̚дках наход̛л̛ общ̛х дру̚е̜ ̛ дальн̛х родственн̛ков. И у̚навал̛ для себя кучу нового ̛ ̛нтересного про свою фам̛л̛ю ̛ семе̜ную ̛стор̛ю...
И такую стратег̛ю мо̙но пр̛мен̛ть практ̛ческ̛ к любому б̛̚несу...
P
.
S
.
Для лен̛вых ̛ не
умеющ̛х ч̛тат
ь ме̙ду строк, вот вам готовая формула по резкому увеличению прибыльности вашего бизнеса через упаковку и продажу премиум продуктов и услуг:
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 19
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
1) выбрать узкую нишу богатых потенциальных клиентов;
2) запаковать несколько продуктов и/или сервисов в один пакет;
3) правильно назвать его, позиционируя точно для выбранной узкой ниши;
4) удвоить или утроить стоимость упакованного товара;
5) начать продвигать запакованный продукт по узкой нише.
20
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ЕЩЕ ОДНА ФИШКА С ПРЕ
МИУМ КЛИЕНТАМИ...
Пр̛ ра̚работке упаковк̛ пр
ем̛ум продуктов необход̛мо помн̛ть, что в ВИП сегменте рынка му̙ч̛ны ̛ ̙енщ̛ны по
-
ра̚ному пр̛н̛мают решен̛я.
Для му̙ч̛н ва̙но быстрое ̛ бе̚боле̚ненное решен̛е ̛
х проблем. За любые деньг̛. И р
е̚ультат с гарант̛е̜.
А для ̙енщ̛н -
эксклю̛̚вность продукта/се
рв̛са/покупателя ̛ комфорт процесса покупк̛. Ну ̛, конечно, се̚онные ск̛дк̛ вместе с маленьк̛м̛, но вкусным̛ бонусам̛. :)
Чем ̛ поль̚уются все бут̛к̛ высоко̜ моды :)))
P
.
S
.
У меня не̚доровы̜ блеск в гла̚ах ̙енщ̛ны после удачного шопп̛нга с подругам̛ ̛ вы
ра̙ен̛е: "Я сегодня столько _нам_ сэконом̛ла денег..." сра̚у вы̚ывают ответное предло̙ен̛е сэконом̛ть еще больше денег ̛ отнест̛ все покупк̛ обратно на ф̛г :)))
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 21
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
ПРОДАЖА ПРЕМИУМ ПРОД
УКТОВ И СЕРВИСОВ НА B
2
B
РЫНКЕ...
Как добавлен̛е, хочу ответ̛ть на еще од̛н часто
встречающ̛̜ся вопрос: а есл̛ мо̛ кл̛енты -
б̛̚несы?
Пр̛нц̛п̛ально̜ ра̚н̛цы н̛како̜ нет -
ведь Ваш̛ товары покупают не абстрактные компан̛̛. а конкретные люд̛... И на н̛х де̜ствуют абсолютно так̛е ̙е прав̛ла...
Хотя есть ̛ пару ̛нтересных ф̛шек, кот
орые _очень_ хорошо работают на В2В рынке.
1) Легальные "откаты"
. (Про нелегальные откаты я скромно промолчу -
это не тем
а
нашего сегодняшнего ра̚говора :)
Пор "легальным̛ откатам̛" я ̛мею вв̛ду подарк̛, бонусы ̛ всяк̛е друг̛е вкусност̛, которые не ̛меют
н̛чего общего с тем̛ товарам̛, которые вы продаете, но очень востребованы людьм̛, пр̛н̛мающ̛м̛ решен̛я. Пр̛меры: подарочные серт̛ф̛каты в очень хорош̛е спа, а̜поды, ноутбук̛, новые пафосные моб̛льн̛к̛, оплаченные походы в рестораны ̛ л̛му̛̚н к под
ъ
е̚ду.
Тогда человек мо̙ет легко пр̛нять эмоц̛ональное решен̛е покупать ̛менно у Вас. А потом лог̛ческ̛ себе его об
ъ
ясн̛ть :)
2) И самое ̛нтересное, тесты пока̚ывают, что солидные дядьки в больших компаниях более охотно покупают у молодых и красивых представител
ьниц компании
. Да̙е моторы к самолетам ̛ станк̛ на фабр̛к̛. Опять ̙е, эмоц̛ональное решен̛е, пр̛нятое в первые несколько секунд, потом рац̛онал̛̛̚руется в голове у ВИП кл̛ента лог̛ко̜.
Против этого не надо бороться -
это надо знать и использовать! :)
22
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПР
ЕМИУМ СЕРВИСЫ...
Только что коуч̛л очередного кл̛ента.
Как ра̚ обсу̙дал̛ прем̛ум серв̛сы ̛ ̛х прода̙у.
Так ̛нтересная мысль пр̛шла в голову: люд̛, которые себя сам̛ относят к 1̜ категор̛̛ кл̛ентов (ВИП), покупают прем̛ум товары ̛ серв̛сы НЕ столько ̛̚
-
̚а
сам̛х товаров ̛ серв̛сов, а ̛̚
-
̚а _себя_ ̛ свое̜ само̛дент̛ф̛кац̛̛. Он̛ просто не могут себе по̚вол̛ть в сво̛х гла̚ах опуст̛ться до того, чтобы куп̛ть товары ̛̚ друго̜ ценово̜ категор̛̛. Особенно, есл̛ товар ̛̙̚ненно необход̛м ̛л̛ ооочень ̙елаем.
Да̙е ес
л̛ ̛х ̛ вынуд̛т ̛̙̚нь куп̛ть что
-
то другое, он̛ будут себя пр̛ этом очень некомфортно чувствовать ̛ постараются об этом поскорее ̚абыть. Чтобы не нарушать конгру
э
нтность с само̛дент̛ф̛кац̛е̜.
Вот поэтому то ̛ нечасто ув̛д̛шь пр̛паркованные Ме̜бах̛ у входа
на вещевые рынк̛ :)
P
.
S
.
Плюс, хочу ̚амет̛ть, что человек в разных "отсеках" жизни может иметь разную самоидентификацию
. В б̛̚несе он мо̙ет относ̛ться ко 2̜ категор̛̛ ("
best
value
for
the
money
"). Дома -
к 3̜ ("н̛ копе̜к̛ л̛шне̜ не трат̛м на всякую херню
"). А где
-
н̛будь в отпуске ̛л̛ в ка̛̚но -
конгру
э
нтно ̛̙ть как ВИП персона. И трат̛ть деньг̛ "бе̚ счета" на прем̛ум товары ̛ услуг̛.
Так̙е мо̙но "перетянуть" само̛дент̛ф̛кац̛ю человека на время покупк̛ ваше̜ прем̛ум услуг̛ в ВИП категор̛ю. Тогда он ̛менно с Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 23
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
Вам̛ дальше будет себя вест̛ как ВИП кл̛ент. А у ваш̛х конкурентов покупать по 2̜ ̛л̛ (еще лучше ;) 3̜ категор̛̛ :)))
Это сделать мо̙но ̛ ну̙но. У мо̛х кл̛ентов с годам̛ выработалась определенная с̛стема, как это мо̙но орган̛̚овать. Всю ее оп̛сывать долго ̛ не̚ачем (все равно 99% н̛чего с эт̛м делать не будут).
Но суть ее в том, чтобы подготов̛ть весь антура̙ процесса прода̛̙ ̛ пост
прода̙ного сопрово̙ден̛я в ст̛ле ВИП (берем пр̛мер с ЛасВегасовск̛х ка̛̚но). (Для п̛каперов пр̛веду параллель –
в
пр̛нц̛пе, с̛стема очень похо̙а на влюблен̛е в себя человека, в 1.5
-
2 ра̚а выше тебя по бальност̛. Пр̛дется постоянно вкладывать ресурс. Устр
а̛вать крышесносы. Подп̛тывать эмоц̛онально. Но ВИП кл̛ент, в отл̛ч̛е от "девяток" ̛ "десяток", готов ̛ будет плат̛ть ̚а все это _больш̛е_ деньг̛. Намного больше по ресурсам, чем ваш̛ вло̙ен̛я в него.)
Плюс, есть еще од̛н плюс перепо̛̚ц̛он̛рован̛я себя ка
к прем̛ум поставщ̛ка: т.к. практически _никто_ другой на рынке среди Ваших конкурентов этого не сделает, то Вы выгодно будете отличаться на сером фоне обыденных компаний, товаров и услуг :)
24
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
МИНИ
-
ПРЕМИУМ ПРОДУКТЫ И С
ЕРВИСЫ...
Еще одна ̛нтересная мысль на те
му прода̙ в прем̛ум сегменте:
E
сть еще _очень_ большая ̛ дене̙ная тема: предлагать "облегченные" ВИП продукты для 2й категории клиентов
(тех, кто ̛щет "
best
valu
е for
the
money
"). T
.
e
. сегмент М̛н̛
-
Прем̛ум.
Их, на самом деле, намного больше, чем настоящ̛
х ВИП кл̛ентов. И для плотного покрыт̛я рынка (обычно) для н̛х выкатывают похо̛̙е продукты под друг̛м брендом -
не с̛льно пафосным, но ̛ не дешевым.
Пр̛меров так̛м схемам -
море. Бренд "
Pierre
Cardin
", напр̛мер. Кофе Старбакс. Armani
Exchange
.
И у некото
рых компан̛̜ неплохо получается перетяг̛вать часть так̛х кл̛ентов в прем̛ум ВИП уровень.
P
.
S
.
Кстат̛, рынок качественных коп̛̜ дорог̛х брендовых продуктов то̙е раскрут̛лся ̛менно на этом сегменте. Коп̛̛ сумок Лу̛ В̛ттон. Коп̛̛ хорош̛х шве̜царск̛х часов. Д
а те ̙е самые ремн̛ от
D
&
G
.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 25
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
ПРИМЕР ПРЕМИУМ СЕРВИ
СА ДЛЯ НОЧНОГО КЛУБА
Недавно
од̛н
̛̚
ночных
клубов
Лас
-
Вегаса
начал
продавать
VIP
карту
сво̛м
VIP
гостям.
"We have already started selling
lifetime VIP memberships to the club for $5K each.
People who buy the membership get to park their own car on a reserved floor, enter the club through a VIP door, enjoy the VIP room facilities and receive a free bottle of Level Vodka or champagne each time they visit."
The VIP door he mentions is opened with a magnetic key card each member receives, when they enter the club through that door
. Roque (клуб) will receive a text message informing him which of his valuable members is on property at the time.
Ген̛ально! Во
-
первых, человек _сра̚у_ плат̛т 5 ты
сяч долларов.
Во
-
вторых, когда у него есть свободная ночь потус̛ть, он по
-
любому вернется в этот клуб. Он ̙е ̚а него у̙е ̚аплат̛л!
В
-
треть̛х, вернется он туда не од̛н: надо ̙е попонтоваться сво̛м ВИП статусом перед дру̚ьям̛ ̛ ̚накомым̛. И особенно перед девушкам̛ :)
Я ̚наю еще од̛н
-
два клуба в Лас Вегасе, которые начал̛ брать $5
k
в год
̚а ВИП серв̛сы. Включая ̚акрытые вечер̛нк̛, ̛ т.д. ̛ т.п.
И кл̛енты довольны, ̛ клуб _очень_ доволен :) Все вы̛грал̛. Полны̜ Win
-
Win
.
26
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
М
АЛЕНЬКИЕ НЕПРИЯТНОСТ
И И БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ
Недавно получ̛л очередно̜ факс от Дена, в котором он выска̚ывает свое «ф̛» в сторону очень дорогого мага̛̚на Nieman
Marcus
(те, кто был ̛л̛ ̛̙л в Амер̛ке, прекрасно ̚нают, о каком мага̛̚не ̛дет речь). В этом мага̛̚не
продают кучу дорог̛х брендов –
оде̙да, ювел̛рные ̛̚дел̛я, аксессуары ̛ т.д. Именно в нем в прошлы̜ новы̜ год продавался бюстгалтер, усеянны̜ бр̛лл̛антам̛, всего ̚а м̛лл̛он долларов Так вот, NM
–
т̛п̛чны̜ пр̛мер мегауспешного мага̛̚на, которы̜ продает _только_ в прем̛ум сегменте (вер
хняя просло̜ка среднего класса, прем̛ум сегмент ̛ ультра
-
прем̛ум).
Он̛ в больш̛нстве случаев все делают прав̛льно...
НО...
Иногда маааленьк̛е непр̛ятные вещ̛ перечерк̛вают годы прав̛льно̜ работы. Одн̛м ударом.
Ден расска̚ывает, как он ̚ака̚ывал сумку с
вое̜ ̙ене по телефону (он еще ̛̚ старо̜ гвард̛̛ ̛ предпоч̛тает не поль̚оваться ̛нтернетом) –
̛ это̜ сумк̛ (очень ̛ очень недешево̜) не было на складе для того, чтобы он ее мог вовремя получ̛ть.
И когда Ден попрос̛л, есл̛ мо̙но, достав̛ть товар к определен
ному ч̛слу, оператор ̛̚ NM
ска̚ала, что ускоренная доставка будет сто̛ть экстра 19 долларов.
На что Ден повес̛л трубку ̛ куп̛л сумку в другом месте.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 27
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
Ф̛шка тут не в 19 долларах. Это было меньше 1% от сто̛мост̛ сумк̛.
Ф̛шка тут в том, что т.к. доставка б
ыла ̚адер̙ана по в̛не продавца, он̛ автомат̛ческ̛ дол̙ны был̛ предло̛̙ть ускоренную доставку _̚а сво̜ счет_.
ВИП сегмент рынка _всегда_ во главу угла став̛т комфортность процесса покупк̛. И ра̚дра̙ающ̛е мелоч̛, т̛па экстра оплаты доставк̛, ̚автрак в номер
е люкс в гост̛н̛це, такс
̛ (̛л̛ еще лучше, л̛му̛̚н) ̛̚ аэ
ропорта ̛ в а
э
ропорт в крутом ре̚орте –
все это дол̙но быть включено в сто̛мость. Л̛шн̛е 19 ̛л̛ 119 ̛л̛ да̙е 1119 долларов особо̜ погоды не сделают. Но есл̛ ̚а эт̛ деньг̛ ВИП кл̛ент получает полны̜ ко
мфорт ̛ ̚аботу со всех сторон –
то он, расслаб̛вш̛сь, потрат̛т больш̛е деньг̛. И не ра̚ еще вернется. И пр̛ведет с собо̜ так̛х ̙е ВИП кл̛ентов, как он сам...
И будет с радостью продол̙ать это делать еще ̛ еще ра̚. До тех пор, пока како̜
-
н̛будь туп̛ца в Ва
ше̜ компан̛̛ не добав̛т в его счет капучч̛но, которым его угост̛л̛ во время процесса покупок.
P
.
S
.
Кстат̛, еще одно ̚амечан̛е на эту тему: ВИП кл̛енты практ̛ческ̛ н̛когда не будут ̙аловаться, требовать менед̙ера ̛ выговар̛вать ему свое неудовлетворен̛е. О
н̛ просто молча у̜дут ̛ н̛когда больше к Вам не вернутся.
28
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ТОВАРЫ ДЛЯ УЛЬТРА
-
ПРЕМИУМ РЫНКА
Есть еще од̛н подсегмент рынка -
Ультра Прем̛ум. Это те, кто мо̙ет себе по̚вол̛ть потрат̛ть одн̛м ударом суммы с 6 ̛л̛ 7 нулям̛. И так̛х кл̛ентов то̙е у̙е достаточно
много...
Вот пр̛мер ОТЛИЧНОГО хода канадского госбанка: он выпуст̛л _сток̛лограммовую_ ̚олотую монету. За м̛лл̛он.
И у̙е ДО выпуска у н̛х обра̚овалась очередь ̙елающ̛х ее куп̛ть. Плюс, п̛ар во всех новостях. Плюс спец̛ал̛̛̚рованны̜ "н̛шевы̜" п̛ар.
Моло
дцы, ребята. Мегареспект. Он̛, как ра̚, очень в теме.
"Канадский королевский монетный двор выпустил самую крупную в мире золотую монету весом 100 килограммов. Ее номинал -
миллион канадских долларов (903,9 тысяч долларов США), сообщает Reuters
.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 29
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
Диаметр монеты 53 сантиметра, ее толщина -
3 сантиметра. Новая монета сделана из сверхчистого золота 99,999 пробы и на тысячную долю чище, чем то золото, которое используют при изготовлении других монет. На нее уже поступило несколько заказов из США.
Нова
я канадская монета будет стоить дороже, чем австрийская золотая монета номиналом 100 тысяч евро. Австрийская монета достигает 37 сантиметров в диаметре и весит 31 килограмм."
(с) Лента.ру
30
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПРЕМИУМ СЕРВИСЫ: ДОМ
АШНЕЕ ЗАДАНИЕ
Всем, ̛дущ̛м на трен̛нг по ̛нфоб̛̚несу, домашнее ̚адан̛е:
Придумать себе товар (или сервис) для Мини
-
Премиум рынка, Премиум рынка и Ультра Премиум рынков. Пр̛мерны̜ уровень цен:
М̛н̛
-
Прем̛ум:
в 3 ра̚а доро̙е среднего продукта/серв̛са в Вашем рынке;
Прем̛ум:
от 10 до 50 тысяч до
лларов;
Ультра
-
Прем̛ум:
от 100 тысяч долларов.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 31
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
УЛЬТРА
-
ПРЕМИУМ СЕРВИСЫ...
Вот сегодня пр̛шло предло̙ен̛е от суперэкслю̛̚вного клуба "только для сво̛х":
Oceans
13 after
party
May
22
th
, Cannes
The Oceans 13 Darfur Party will be hosted on a yacht off
Cannes by George Clooney, Brad Pitt, Matt Damon, Al Pacino, Don Cheadle and Jerry Weintraub. It is expected that the entire
cast will attend, along with invited guests
ranging from
Bono,
Paul Allen, Justin Timberlake,
Kanye West and many others. Diane Saw
yer will be telvising the party for US TV.
There will be 200 guests, so this makes for an incredibly
exclusive affair. The price: $1million dollars
for 10 people. These guests will be invited by George Clooney himself and included as his personal guests!
P
roceeds will benefit
the Darfur Charity of which they are supporting.
Кто
-
то кроме меня видит тут тренд??? Будем развивать сервисы и продукты для ультра
-
премиум рынка или нет, блин!!! Сколько можно в песочнице куличи строить??? P
.
S
.
Да, я могу это устро̛
ть ))) А так ̙е б̛леты на первы̜ ряд на 32
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
Оскаров, Гремм̛ ̛ New
York
Fashion
Week
)))
На FW
, кстат̛, есть вот такое предло̙ен̛е:
Twice
a
year
, New
York
celebrates
the
best
in
Fashion
within
the
ultra
-
trendy
confines
of
the
Bryant
Park
tents
. For many, this is an area you'll only get to view in TV clip shows and the evening news. But for those in the know, we have opened the door to front row seats, afterparties, and... even backstage!
For the first time ever, we are making it possible to experience Fas
hion Week as an Insider! From walking past the cameras to smoozing with the kings and queens of Fashion, all eyes will be on you -
the personal guest of top designers from around the world! With that sort of buzz about you, you best not stop there! To th
e special few quick enough to spot a major opportunity when they see one, you can accompany the hottest designers as they scour the city for the ultimate in trend and design. With your celebrity designer as your guide, you'll complete an outfit (or wardrob
e!) that will not only turn heads, it'll spin them around three times and send them rolling away in awe.
Want to know what it's like to be a true Supermodel?! Hair
, Makeup
, and
Photoshoots
available
! Едем? ;)
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 33
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
И ОПЯТЬ ПРО ПРЕМИУМ ТОВАРЫ И СЕРВИСЫ...
Отл̛ч
ны̜ са̜т̛к тут пр̛слал̛ недавно: www
.
my
6.
ru
...
Мне больше всего понрав̛лась ф̛шка #5: Бр̛лл̛анты на шнурках
.
«
Амер̛канск̛̜ д̛̚а̜нер Роберт Март̛н младш̛̜ (
Robert
B
. Martin
Jr
.) в восьм̛десятых годах, будуч̛ подростком, ̛споль̚овал кольца свое̜ матер̛ для украшен̛я кроссовок, а се̜час пр̛думал украшен̛я посерье̚не̜. Он продает декор̛рованные бр̛лл̛антам̛ пласт̛нк̛ ̛̚ белого ̚олота, которые предна̚начены для ношен̛я на шнурках. Цены на ор̛г̛нальны̜ аксессуар
нач̛наются от 6.5 тыс. долларов. Март̛н хвастается: “Мы мо̙ем сделать так, чтобы ка̙ды̜ ваш кроссовок сто̛л пять м̛лл̛онов долларов”
»
Шнурк̛ ̚а 6.5 тысяч долларов не хот̛те? А ̚а 5 м̛лл̛онов ка̙ды̜? ;)
34
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
В СЕНТЯБРЕ PLAYBOY
MANSION
ОТДЫХАЕТ...
Мне тут еще од̛н ̛нтересны̜ ема̜л пр̛шел... Прем̛ум travel
во все̜ свое̜ красе... :)
Kandy
Kruise
: www
.
kandykruise
.
com
Imagine…a perfect weekend by design that combines every aspect of fun, fashion and fantasy; t
hus creating the ultimate playground that is uniquely Kandy…
The Kandy Kruise is a weekend experience like no other aboard the Carnival Paradise luxury cruise ship. The cruise departs from Long Beach, CA and cruises to Ensenada Mexico for three UNFORG
ETABLE, Adventurous Days & Nights!
The Kandy Kruise is a full
-
ship charter, meaning we have taken over the entire 855 ft. ship! The Kandy Kruise is designed to be exclusive and sexy, so for the privileged few…we will dedicate 600 of the staterooms to femal
e guests only and only 500 staterooms for gentlemen. All of the parties, entertainment and programming are designed to create the ultimate fantasy weekend experience like our legendary Kandy parties at the Playboy Mansion.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 35
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
As guests first board the ship there will be DJ’s spinning groovy Miami style music with everyone receiving their welcome cocktail, sexy greeters known as the “Karma Kandies” dancing on platforms and presenting our own version of Hawaiian lei’s and taking pictures with all of the g
uests in the grand atrium lobby. All weekend, we will be taking over all lounges, pools, casinos, and leisure areas and customizing the décor and entertainment to make this the most outrageous and amazing party cruise to ever hit the high seas.
The Kandy Kruise will travel over 12 miles off shore to be in what is considered “International Waters”, which allows the ship to utilize its full cabaret license for gambling, sexy shows, and entertainment without restriction. In addition to the hard
-
rock
ing parties there will be 36
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ﭥ葉⁷ﭥ⁷
ﵰ葉⁴ﭥﱡ⁴⁷イイ
⁰贈
⁷ﱬﱬ⁴⁴若
ﭥイ葉葉葉
ﰠﱡﱳﱩ葉⁴
葉葉
拾ﱵﭳ
葉
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 37
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
А К
ОМУ ИНТЕРЕСНО ПРЕМИУ
М
-
ИЗДАНИЕ КНИГИ ЗА $6,000,000?
"Росс̛̜ск̛е магнаты ̛̚браны в качестве "целево̜ ауд̛тор̛̛" автором кн̛г̛, ка̙ды̜ эк̚емпляр которо̜ оцен̛вается в 3 млн. фунтов стерл̛нгов (около 6 млн. долларов).
"Танцы с медведем" -
так на̚ывается р
абота бр̛танского б̛̚несмена Род̙ера Шашоуа. Под̚аголовок: "Сер̛̜ны̜ предпр̛н̛матель ̛дет на Восток". И дальше: "В̚гляд ̛̚нутр̛ на то, как сделать мегам̛лл̛оны в Росс̛̛".
В это̜ кн̛̙ке автор расска̚ывает о том, как сумел ̚аработать 100 м̛лл̛онов фунтов (20
0 м̛лл̛он долларов) в постсоветско̜ Росс̛̛. Он тогда был соучред̛телем выставочно̜ компан̛̛ ITE
, акц̛̛ которо̜ се̜час мо̙но куп̛ть ̛л̛ продать на Лондонско̜ фондово̜ б̛р̙е, ̛ рыночная сто̛мость которо̜ оцен̛вается более, чем в полм̛лл̛арда фунтов стерл̛нго
в (1 м̛лл̛ард долларов). Кн̛га выход̛т в двух вар̛антах -
обычном ̛ "ол̛гарх̛ческом", которы̜ на̚ывают самым дорог̛м ̛̚дан̛ем в м̛ре. Цвет 38
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
"ол̛гарх̛ческо̜" обло̙к̛ ̛̚менен с белого на черны̜ -
чтобы оттен̛ть более 600 бр̛лл̛антов ч̛сто̜ воды, украшающ̛х к
а̙ды̜ тако̜ эк̚емпляр. Шашоуа рассч̛тывает, что ̛нтерес к его творен̛ю проявят ̛̙вущ̛е в Соед̛ненном Королевстве росс̛̜ск̛е м̛лл̛ардеры. "В Росс̛̛ се̜час крутятся так̛е громадные деньг̛, что представляется совершенно лог̛чным выпуск кн̛г̛, спроект̛рованно
̜ спец̛ально для росс̛̜ского рынка, -
говор̛т он. -
И я очень рад тому, что столь ярко демонстр̛руемое потреблен̛е теперь мо̙ет ассоц̛̛роваться ̛ с п̛сательством, а не только с модным̛ аксессуарам̛". "Надеюсь только, что ол̛гарх̛ прочтут мою кн̛гу, а не п
росто поло̙ат ее на хранен̛е в се̜ф", -
добавляет автор. По данным вл̛ятельного амер̛канского ̙урнала Forbes
, в сегодняшне̜ Росс̛̛ сегодня насч̛тывается 53 долларовых м̛лл̛ардера, в основном ̚ан̛мающ̛хся нефтью, сталью, горнодобывающе̜ промышленностью ̛ м
еталлам̛. В ̛х ч̛сле -
губернатор Чукотк̛ ̛ владелец лондонского футбольного клуба "Челс̛" Роман Абрамов̛ч. Источн̛к: BBC
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 39
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
ПРЕМИУМ И МИНИ
-
ПРЕМИУМ...
Мне тут ̚адал̛ ̛нтересны̜ вопрос:
"Как из обычных продуктов и сервисов сделать премиум?"
Мо̜ ответ:
А никак
. В том то ̛ дело, что _нель̚я_ ̛̚ обычного г. н̛чего слеп̛ть в классе Прем̛ум. У АвтоВАЗа в прем̛ум рынке н̛чего не получ̛тся, как он̛ не стара̜ся. Так ̙е у Kia
. Ил̛ у Хьюнда̜ (хотя он̛ оооооооочень пытаются)...
У Премиум продуктов и услуг _обязан_ быть ВАУ фактор.
Чтобы кл̛ент ч̛тал оп̛сан̛е ̛ пр̛плясывал от нетерпен̛я. Чтобы народ ̚ап̛сывался в очередь ̚а несколько недель. Чтобы расска̚ывал̛ ̛ хвастал̛сь всем дру̚ьям ̛ подругам.
Бентл̛, Ламборг̛н̛, Т̛ффан̛, Гучч̛, ̛ проч̛е ̛ проч̛е ̛ проч̛е...
В
м̛н̛
-
Прем̛ум (класс "affordable luxury") -
Apple, iPhone ̛ iPod. Mini
Cooper
. Старбакс. Ferrero
Rocher
, наконец...
Но это -
у̙е другая тема для обсу̙ден̛я :)
P
.
S
.
Кстат̛, ̛менно в категор̛̛ м̛н̛
-
Прем̛ум лучше всего ̛ работает в̛русны̜ маркет̛нг.
40
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
МИНИ
-
ПР
ЕМИУМ...
П
о вопросам в чате в̛̙у, что тема о категор̛̛ м̛н̛
-
Прем̛ум очень всех ̚а̛нтересовала.
_Очень_ хорош̛̜ об̚ор этого рынка (на англ.) мо̙но проч̛тать в следующе̜ статье.
Включая стат̛ст̛ку, пр̛меры ̛ тренды.
"Luxury is not what is used to
be. How can anything be aspirational if everyone has it? This new feature looks at how luxury has become almost commonplace and has lessons for not just luxury goods marketers but anyone looking to build aspirational qualities into their product or servic
e."
The Global Trend towards the Democratization of Luxury A compilation of trends, issues and thoughts concerning this new market
By Budd Margolis
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 41
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
Imagine the contradiction of the term affordable luxury. There is a new egalitarianism or democratization o
f luxury developing over the past decade which is pressuring the top
-
tier marketers to innovate faster and think quicker in order to stay ahead of the crowd.
The growing wealth of the world’s consumers and the communication of vast amounts of information a
re creating a new and very considerable trend towards mass consumable luxury goods.
The question then for the leading brands is, if everyone can afford what was once rare and special how can it remain a luxury?
How does one defend against brand erosion w
hen trying to grow revenues by appealing to the mass market? Is the trend towards the democratization of luxury something that will destroy a brands integrity?
Is easily accessible luxury good for the luxury companies, for the aspirational consumers or for
society in general?
The luxury market has experienced tremendous growth over just the past decade and is growing by 10 to 20 percent annually.
Last year, luxury purchases accounted for about 20 percent of the $2.35 trillion American retail sales market. T
he trends for the world mimic what is expected from America where 47 million households desire luxury, projections for the market are expected to expand from $400 billion to $1 trillion by 2010.
Globally the trend is also on the steep incline with continue
d support from Japan and Korean and the emerging and considerable markets of Indian and China.
The world’s population continues to grow and so does the amount of wealth now available to the world's consumers.
Scores of millionaires are flourishing in emerg
ing, often once former communist countries and there is no end in sight.
Their need to distinguish themselves and define their class is a deep seated, even genetic, human trait common to all people everywhere. 42
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
﹣⁴
ﱵ
葉
若說
拾ﱷ⁰拾ﱳﱥ⁴⁴葉ﬠ⁷
ﱯ葉⁵イ
⁴
ﭩﱥ⁴說⁷若⁰
ﱯ說︠ﱳ⁴ⁱ若
若⁷ﱥオ
⁶北⁷⁷若⁴⁷葉⁴
⁴
Wal
-
Mart is hard at work convincing us that everything we desire is easily affordable and available at their stores.
Many of us are susceptible to the overwhelming amount of marketing that continuously encourages us to obtain more things when in
fact we already have too many products that we are hardly use and rarely enjoy. Is it really worthwhile having an ice cream machine if it is used just three times a year? It may take up valuable shelf or counter space and the cost could have been used to purchase luxury brands instead and saved time and effort?
Once our closets, garages, lofts and basements fill up with stuff, what then? There are, of course, serious economic, environmental, political or ethical considerations to any purchase choice we mak
e and these considerations will have greater impact in the near future as consumers become more powerful and aware.
It has been a rough economic period not just for the luxury goods industry with new fears such as global terrorism and SARS to contend with.
However, there may be some light at the end of the tunnel although many still remain sceptical. For luxury goods there can be good periods in the midst of uncertain times as people seek to hold liquid assets whether for real or imagined situations.
People
tend to buy expensive objects to feel better, reward themselves, display status or to provide a sense of security. Negative pressures often drive consumers Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 43
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
towards new purchase patterns or to strengthen those patterns which promote a sense of relief or pu
rpose in their lives. They may also drive the desire to enjoy a moment as with consumed goods or the sense of touch or possession of a certain object.
Many people buy objects they do not really need as a way to seek fulfilment, reward, status or provide a deep emotional satisfaction and often their choices provide temporary distraction.
Luxury goods provide a new and aspirational reward which covers status and delivers a deep seated need to feel valuable and worthy in a world depicted by the media as perfec
t and orderly.
Just about everyone in the magazines, billboards or on the telly are good looking, healthy and successful.
One is included in the club by the simple act of acquiring the particular object of desire.
The very concept of luxury has been democratized and its meaning has transformed into a new and less powerful word. It is overused and has decreased in value yet it still remains connected to all that is fine, rare and special.
A luxury good must bring the
owner pleasure and the longer one owns, it the more one's appreciation grows for it.
How then can a hamburger or toilet paper be described as a luxury or luxurious item?
Such products either retain their value or increase in value or one's appreciation f
or it.
The only solution would be to establish a language police to clean up this mess and that seems about as reasonable as eliminating crime. “Old luxury” was what was rare and hard to acquire because of its refined qualities. The good required the highe
st standards and talent to manufacture and included the best and often most expensive of materials and therefore the object was only available to the very rich.
Today’s “new luxury" is readily available to the middle classes who have increasingly greater a
mounts of disposable income, time and desire. 44
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
略ﱥ說⁴沈
⁷塞ﱬ⁴⁴⁷塞ﰠ
purchased by women who make less than £18K annual income.
Luxury bran
ds are capable of 20 percent to 200 percent margins because of the high perception of value that is attributed to them.
Reputation and brand integrity are as much of the products make
-
up as the leather or history associated with the product.
You may think it’s just a handbag but you have also acquired the marketing spiel that says this is your entrée ticket to a tradition of several hundred years of craftsmanship and the relentless pursuit of perfection.
You have joined the club!
But if everyone has access to this new world where is the differentiation?
How is it that the brand survives when it becomes a mass luxury?
Is there really that much to distinguish a C class from an E class Mercedes or is this the start of an evolution towards the democratization of
luxury where the “Old luxury” terminology no longer counts? It is far too early in the process to know what the effects actually are but initial success does not indicate the impact such actions may have and sometime soon such companies may decide to retr
act from the mass luxury strategy and downsize in order to rekindle their exclusive brand distinction.
Starbucks is a good case study as it has successfully grown a common product or consumable into a perceived luxury. Starbucks has brought new meaning to hot brown water and ground beans as they offer some 19,000 permutations of a cuppa Java at an enormous and profitable margin.
Customers customize their product and buy into the marketing concept.
Starbucks has a unique culture which of course has its own l
anguage. My brew in the occasional morning is simple: a Grande double shot latte sometimes with foam depending upon my mood. There are others who can concoct complex formulae which only a trained and skilled Barista can decipher.
There is better coffee out
there Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 45
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
but few brand it as well and thus the growth of Starbucks to a $4b USD business with numerous worldwide outlets. To counter the green and labour activists Starbucks has joined the Fairtrade Foundation, which supports the local farmers around the wor
ld, and displays brochures at its many outlets which promote programmes to support local coffee farmers.
With every bag of African beans Starbucks offers 75p to a charity that is building schools in Southern Ethiopia and last year Starbucks UK contributed £50,000 from this activity alone.
The lesson is that one can develop an "experience" or "culture" as a method to distinguish an offering and by doing so creates an identity that the consumer can relate and belong to. It is indeed sad to think that instead of offering a better standard of life, our modern society has fragmented the core of family and community and we are being marketed a new order which fills some of the voids left in our lives.
There are lifestyle luxuries which provide status and usefuln
ess which would possibly be defined when you purchase a Patek watch, Vuitton bag or a Mercedes automobile.
Certain trendy fashion labels also provide instant status and knowing what’s in or out is as vital as having the funds to acquire such goods. These i
tems are meant for public display.
We desire emotional gratification and therefore resort to the most temporary of delights with the ultimate indulgences. Little luxuries, disposable or consumable but always memorable such as chocolates and perfumes, flowe
rs or a lunch out can provide a quick distraction or sense of well being. Indulgences are often very personal and often very private.
Often there is a need to express oneself as a way to define one's place in the world and therefore the aspirational luxuri
es of antiques, art, fine jewellery, etc, have little practical value but allow purchasers to express 46
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
⁴沈⁰說︠⁶⁰
塞鸞異
There are three converging trends which are driving a new thinking towards upscale marketing but first consider the progress we have made as a consumer society.
The global consumer is being marketed from many more angles than ever before and each highly tuned sophisticated tactic is measured through complex metric and analytical tools while outsourced Indian call centres and digital TV pitch to us at every opportunity and at a reduced per inquiry/customer acquisition cost.
We can buy into the hype that a product can change people's
perception of who we are by accurately displaying our values and status or by providing solutions to problems we never knew we had. They might also provide some form of fulfilment for our deep seated desires or emotions.
Some consumers of course will turn
their backs and seek alternative lifestyles, possibly without all the communications delivery mechanisms we are surrounded by but emerging global markets will easily fill any imaginable voids or consumer backlash.
The future, barring some catastrophe, see
ms blue sky indeed.
We receive not hundreds but thousands of marketing messages and for those who desire but are not able to share in this paradise of consumption the feeling of rejection and resentment must be overwhelming.
The frustration may possibly le
ad to the increased sense of disaffection from society many feel and this will lead to an increase in alcohol and drug abuse which leads to crime and further erosion of our society’s quality of life.
The first trend we should consider is that companies are
driven, as never before, to expand and grow revenues in the pursuit of vast and profitable returns for the investors and managers.
The intensive drive is Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 47
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
always for more and better returns and so expansion, often expensive and risky, continues but there a
re consequences and eventually they may be faced with brand erosion or worse a changed perceived image.
Once highly defined and aspirational brands that have been over exposed will dilute their core values and thus retain a very small piece of their origin
al value and lustre.
Very few look to new methods such as the Internet or TV for fear of brand erosion but they do so at their own risk. There are methods for them to retain their integrity and reach out to new consumers while embellishing their brand. N
ot everyone can access their high street stores and the brand stories can be told better via new media than most other forms. In
-
store experiences with sales staff are not consistent or successful. Today, the favoured or typical method to expand is to roll
out affordable versions or to build expensive new stores.
With all strategies there is risk but one wonders why new concepts have not been properly tested while the most dangerous one of making luxury affordable seems to be in vogue
The second trend towar
ds global terror is not new but recently rekindled.
We live in an increasingly populous and radical world where technology has forced confrontation between cultures as borders are relentlessly invaded by brands via the TV, mobile phones and the internet.
T
his threat can not be completely prevented and resistance is probably futile.
Consumers may be forced to stay at home, behind fortified walls with patrolling security cameras and guards.
They will work, shop, gamble, interact with various forms of entertainment and of course chat throughout the day from their secure or perceived sec
ure home. The outside world will become increasingly dangerous and the media, Fox 48
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ﱥ⁷ﱬ便ﱯ⁴⁴拾
便
⁴⁴
The modern world is hectic, frightenin
g and insecure to many who are suffering and one form of relief is to reward oneself.
This works on a number of levels as purchasing can fulfil our hunter/gatherer tendencies which are a deep seated genetic trait. In scary or difficult times people tend t
o either save more or buy quality goods in order to secure their value for future emergencies. They also have a need to find relief and indulge in self
-
gratification.
The third and final trend is towards consumerism as a form of entertainment or break with
reality. People need to aspire towards something and an improvement of their lifestyle, aspirational desires, have always been a much sought after goal. What is the sense of working hard and not reaping rewards? Why attain a level of status and not be abl
e to display or enjoy it? And, with the increasing amount of stress in our lives, why persist with the ardour of our working life struggles unless we know at some point we can enjoy the fruits of this labour?
The luxury industry feeds off this basic human instinct and with the growth of new and wealthy consumers who will enthusiastically joini the luxury market through their purchases. There is little doubt that the trend will experience significantly growth.
There is some downside to all of this high
-
end c
onsumerism with many issues to contend with such as ecological impact, labour ethics and the growth of the minimalist consumer.
The mass media also contributes to the confusion and anxiety and might add to consumer stress.
Certainly people have a choice bu
t no
-
one is educating people of the effects of their choices and as we all know, people will not always gravitate to what is good for them. We live in a free society with too many choices which make us less and less satisfied with our lives.
As with childr
en Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 49
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
who are constantly asked what they want or want to do, too many choices are a burden and cause more problems than solutions.
Adults must face thousands of messages and choices daily and most decisions are made with insufficient thought or experience and
lead to dissatisfaction.
If we start to study how to cope with all the information and choice out there we might begin to take advantage of the richness of our society.
But few of us have the luxury of time or the awareness to consider how to deal with it
all.
Mass luxury is just one aspect of the new wealth and we are faced with new challenges as change, often related to new concepts driven by technology which makes change happen quicker than at any time in our history.
Information used to be the ultimate
luxury but in a world of plenty it might be debilitating.
We are exposed to huge amounts of information, mostly unfiltered and difficult to quantify and qualify, and this leads to more problems rather than better solutions.
Today, accurate and reliable in
formation is even more valuable than ever before but finding it within all the clutter is as hard as finding that diamond among the rough.
Consumers know what they desire and they must always look upward towards goals ahead of their reach. It is up to the luxurious brands to provide the symbols of achievement, the rewards of wealth, the ultimate experience and the long term satisfaction of ownership which is becoming harder and harder as more brands become accessible to the mass market. Companies should foc
us on their best customers and look for new and better ways to reach them.
They must also respect that consumer sdemand that the brands retain their values and image.
They must constantly innovate and improve the design and desirability of the product and experience. 50
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
⁴⁴⁴⁷イﱤ
略ﱹ葉ﱹ⁰ﱥ⁴ﱦ塞
磻⁴沈略イﴠ葉
ﭥ

塞⁷若拾
⁴葉塞塞⁴⁴省⁴
ﱤﰠ⁷ﬠ葉
說
若說⁴⁴
オ
⁹ﱬⁱ北ﭬ
拾ﱥ
⁷若⁰⁴ﵵ
⁴拾ﱹ
⁴⁴率ﱬ⁷葉⁷
⁶
不拾ﱴ︠若⁴
ﵰ便⁴ﬠ⁶ﱯ葉
若⁵⁰省若說
ﱩ﹥⁰葉︠若塞ﭥ
葉
ﱤ⁴⁴拾⁷イ⁴省
イ拾說⁴オﱹ磻︠
Источн̛к
: www.poolonline.com
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 51
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
SELLING LUXURY TO EV
ERYONE
И на ̚акуску -
отл̛чны̜ текст от Harvard
Business
School
:
Selling Luxury to Everyone
Author:
JULIE JETTE
Executive Summary:
Few retailing segments have been as hot in the past several years as luxury goods. Even as middle
-
priced stores have struggled, luxury goods and luxury brands have, in many cases, outperformed the rest of retail. How?
Luxury
is the new essential. Consumers know it and retailers are reaping the bounty. At a "Growth Strategies in the Luxury Goods Industry" panel on April 3 at the HBS Retail and Luxury Goods Conference, moderator Nancy F. Koehn summed it up well. Koehn, the Jame
s E. Robison Professor of Business Administration at HBS, called luxury goods "a changing space, a space with extraordinary zip and excitement…Things are kicking along vigorously."
"Simultaneous with that, there's all kinds of change," Koehn said, noting "
the extraordinary redefining of luxury by established middle
-
market and even lower
-
market players." For example, she said, "eight years ago, Starbucks was a luxury game on the east coast. . . . Now, Starbucks is daily standard operating procedure
—
a mass bu
siness."
52
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
⁴北⁰ﱡ⁴葉
ﱩ郎沈不﹥ﱩ
郎ﱴ
—
and wife of designer Elie Tahari
—
said she saw a clear trend toward higher expectations from consumers
in the fashion industry. "We're experiencing ourselves a tremendous amount of growth right now," she said. "The consumer really wants highly designed garments at an affordable price."
Tyler Morse, president of Bliss, an upscale spa and beauty company purc
hased by Starwood Resorts and Hotels in 2004, said that even in a recession consumers will splurge on luxury items, particularly those that give them a little taste of luxury at a reasonable price.
"It's an affordable luxury," he said of his company's beau
ty products. "Do you have thirty
-
two dollars in your pocket for a tube of moisturizer? Every day of the week."
But how can luxury goods manufacturers and retailers keep the segment growing? Tahari said she and her husband have considered the idea of buying
one of their retailers in an effort to get more information about how their products are selling, improve their margins, and better control how their brand appears.
You go into a mall and everybody
is getting into the cosmetic business.
—
Tyler Morse, Bli
ss
"We'll know exactly what brands are performing well, exactly what sizes are selling," she said.
Instant feedback
Morse said controlling a retail channel is a powerful growth strategy for his company. Bliss performs 55,000 facials a year. Those services
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 53
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
provide the company with a paying focus group from which it can gather feedback on its products.
"Our customers are paying us $200 [a facial]; you better believe they give us feedback," he said. While the company has a far smaller research staff than big cosmetic houses
—
Morse noted that Estée Lauder has 400 chemists
—
selling products to customers who come in for services help it compete.
Daniel Langer, executive director of marketing for hair products maker Bumble and Bumble, said that while many luxury goo
ds companies have diversified their brands, his takes the opposite approach. It wants to be known specifically for its hair products, which are sold through 1,800 salons.
Koehn encouraged panelists to share their fondest strategic wishes
—
as well as their w
orst fears.
Tahari said that her company's biggest challenge is coping with a much shorter product lifespan in the fashion industry. "What used to be a six
-
month turnaround in fashion is now six weeks," she said.
Morse said his company is competing with an
ever
-
more crowded market in cosmetics, a high
-
margin business that has enticed many retailers: Think Gap Body. "You go into a mall and everybody is getting into the cosmetic business," he said.
But most of the panelists said the opportunities of the past several years have far exceeded the challenges.
Tahari said her company's sales have grown by more than a third in the past three years. She credits its pricing for part of that growth. "It's at that 'not
-
too
-
expensive, but it's not cheap' really effective
price point," she said.
54
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ﱡﱬﱤ⁴⁴•葉說
ﱹ葉⁴葉殺
︠說イ
ﵥ
蘒ﰠﱌ
イ復北
ﱥ⁴⁴⁴⁰ﰠﰠ蘒
ﱡ葉ﱹ不
塞⁴︠
葉ﱹﱥ︠
ﵥ
蘒ﱡ⁴
掠
⁴磻葉ﱬﱥ⁴魯︠
ﵰﵡ⁴葉磻⁴
若塞說
—
and Mercedes believed it could sell Maybachs
to 400 or 500 of them.
"The market is smaller than we had anticipated," Johnson said.
So far, the brand is struggling to gain market share, and Mercedes
-
Benz has some high costs to recoup. Johnson estimated it cost about $1 billion to develop a car model.
And it cost the seventy Maybach dealers in the United States (out of 340 Mercedes
-
Benz dealers) about $300,000 to $400,000 to create new showrooms for the cars. Last year, the company sold about 500 cars worldwide, half of them in the United States.
"I do
think it's possible to do 300 or 400 cars [a year in the United States]. It's just some years out," Johnson said.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 55
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
РАБОТА
В
ВЕРХНЕМ
СЕГМЕНТЕ
РЫНКА
Нель̚я ̛гнор̛ровать верхн̛̜ сегмент рынка, в прот̛вном случае компан̛я л̛шается полов̛ны свое̜ пр̛был̛.
Бут̛к
̛, напр̛мер, работают для всех покупателе̜ с 10 до 20.
Затем он̛ ̚акрываются ̛ работают только для vip
-
кл̛ентов с 20 до 22 в ре̛̙ме ̚акрыто̜ распрода̛̙.
В ультра
-
прем̛ум
-
сегменте с 2 до 23 в бут̛к пр̛ход̛т, напр̛мер, Дэв̛д Духовны̜, пр
̛
меряет 10 костюмов, покупает 3
-
4 ̛ уход̛т. И сто̛мость эт̛х костюмов не ̛меет для него особого ̚начен̛я.
По тако̜ схеме орган̛̚уются распрода̛̙ д̛̚а̜нерско̜ оде̙ды: ̚а день до оф̛ц̛ального пока̚а устра̛вается распрода̙а по пр̛глашен̛ям, ̛ ̚ачастую ее цель –
не столько продать
, сколько пока̚ать прем̛ум
-
̛ ультра
-
прем̛ум
-
покупателям, что речь ̛дет об очень серье̚ном д̛̚а̜нере, поднять ̚нач̛мость самого меропр̛ят̛я.
56
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПРОДАЖИ ПРЕМИУМ
-
ПРОДУКТОВ
Продукты в прем̛ум
-
сегменте хорошо продаются в первую очередь потому, что в нем де̜ствует
куча
огран̛чен̛̜.
Это особая категор̛я покупателе̜, которые не будут покупать то, что доступно всем.
Огран̛чен̛е мо̙ет работать как мощны̜ рекламны̜ пр̛ем.
Напр̛мер, для посет̛теле̜ тре̜д
-
шоу, которые ̚а день воспр̛н̛мают ̛нформац̛ю о 3
х
тысячах товаров, про̛̚вод̛теле̜, в̛дят огромное кол̛чество экранов ̛ рекламных щ̛тов, все он̛ сл̛ваются воед̛но, не оставаясь в памят̛.
Но есл̛ постав̛ть где
-
н̛будь в проходе небольшо̜ пав̛льон
-
будку, пр̛влекательно ее оформ̛ть, окру̛̙ть ее охрано̜ ̛ пускать кл̛ентов только по пр̛глашен̛ям, постепенно вокруг нее обра̚уется скоплен̛е люде̜.
Интерес рынка будет подогрет, те 100 потенц̛альных ключевых кл̛ентов ̛ 50 ̙урнал̛стов, которые получ̛л̛ пр̛глашен̛е, почувствуют себя ̚нач̛мым̛, ценность предлагаемого продукта так̙е
очень повыс̛тся.
Те кл̛енты, которые проходят по пр̛глашен̛ям, получают vip
-
обслу̛̙ван̛е ̛, в конечном ̛тоге, ̛м продают то, что было ̚аплан̛ровано продать.
Когда на следующ̛̜ день вход в пав̛льон станов̛тся открытым для всех, нач̛нается настоящ̛̜ а̛̙ота̙, ̛ хорошо продают да̙е те, кто ока̚ался а непосредственно̜ бл̛̚ост̛ от пав̛льона, просто потому что толпа кл̛ентов вход̛т ̛ выход̛т ̛̚ него.
Но этот пр̛ем работает только в прем̛ум
-
рынке, продавать так̛м обра̚ом дешевые товары нево̚мо̙но, потому чт
о целево̜ ауд̛тор̛̛ трансл̛руется мета
-
сообщен̛е другого рода.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 57
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
РАБОТАЮЩАЯ БИЗНЕС
-
СИСТЕМА
Но есл̛ сам владелец хотя бы концептуально ра̚б̛рается в построен̛̛ б̛̚нес
-
с̛стем, пр̛ прода̙е он мо̙ет остав̛ть себе во̚мо̙ность ̚апаковать свою с̛стему ̛ продавать е
е как отдельны̜ продукт, ̚арабатывая впоследств̛̛ во много ра̚ больше, чем дала ему прода̙а компан̛̛.
Работающая б̛̚нес
-
с̛стема мо̙ет быть продана как ̛нфопродукт, пр̛чем как в то̜ н̛ше, для которо̜ она была со̚дана, так ̛ быть пр̛способлена для любо̜ друг
о̜ н̛ш̛.
Легче всего перенос̛ть модель на однот̛пны̜ б̛̚нес: серв̛с –
на серв̛с, р̛те̜л на р̛те̜л ̛ т.д.
Есл̛ б̛̚нес продан ̚а больш̛е деньг̛, аналог̛чную с̛стему мо̙но будет выстро̛ть только в совершенно друго̜ н̛ше.
Но, во
-
первых, это требует времен̛, а,
во
-
вторых, б̛̚нес обычно со̚дается ̛̚ любв̛ к теме, поэтому лучше ̚апаковать с̛стему в ̛нфопродукт ̛ продавать его как эксперту, чем стро̛ть новы̜ реальны̜ б̛̚нес.
Поэтому есл̛ професс̛онал соб̛рается продавать свою компан̛ю, сначала он̛ п̛шет кн̛гу о том
«как все нач̛налось». Это подогревает ̛нтерес к б̛̚несу ̛ помогает продать с̛стему его орган̛̚ац̛̛.
Работающую модель ра̚в̛т̛я б̛̚неса мо̙но пр̛способ̛ть к любому другому б̛̚несу ̛ продавать консалт̛нговые услуг̛ ̚а процент поднят̛я пр̛был̛ компан̛̛.
Для неподготовленного человека то, как в де̜ств̛тельност̛ работает ваша компан̛я ̛ почему она успешна, будет совершенно непонятно.
58
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
Посторонн̛̜ человек не в̛д̛т на входе в компан̛ю, что про̛̚ошел переход от «технаря» к менед̙еру –
д̛ректору –
владельцу.
В реаль
ност̛ ̙е владелец работает как ̛нвестор, контрол̛рует ра̚в̛т̛е б̛̚неса ̛ технолог̛̛.
Но со стороны люд̛ в̛дят популярны̜ ̛ дешевы̜ frontend
, востребованны̜ рынком, которы̜ ве̚де реклам̛руется ̛ продается со мно̙еством бонусов, ̛ огромное кол̛чество кл̛енто
в на входе в компан̛ю, которые хотят его куп̛ть.
Затем сама компан̛я, своеобра̚ны̜ «черны̜ ящ̛к» –
̛ ре̚ультат на выходе, это ваш̛ пр̛был̛.
Конкуренты в таком случае пытаются клон̛ровать frontend
, ̛ бе̚успешно, потом что обычно любо̜ «технарь» пытается усо
вершенствовать технолог̛ю ̛ со̚дать аналог̛чны̜ продукт по более н̛̚ко̜ цене.
На самом деле ̚ачастую ед̛нственны̜ способ отобрать рынок у конкурента –
на̜т̛ способ вы̜т̛ с похо̛̙м продуктом, но по более высоко̜ цене. Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 59
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
РАБОТА В ПРЕМИУМ
-
СЕГМЕНТАХ РЫНКА
Прем̛
ум –
это особая категор̛я люде̜ ̛ отдельны̜ сегмент рынка.
Прем̛ум рынок дел̛тся на ультрапрем̛ум (очень дорого̜ рынок), прем̛ум (высоко
-
дорого̜) ̛ м̛н̛прем̛ум (доступны̜).
Пр̛нц̛пы работы в эт̛х сегментах очень похо̛̙.
Есл̛ вы не ̚наете, что продавать пре
м̛ум
-
, м̛н̛прем̛ум
-
̛ ультрапрем̛ум
-
кл̛ентам, мо̙но выясн̛ть это эмп̛р̛ческ̛.
Ка̙ды̜ продавец нач̛нает с того, что у него есть что
-
то бесплатное, ̛нтересное большо̜ категор̛̛ люде̜.
Часть эт̛х люде̜ куп̛т что
-
то дешевое, часть куп̛вш̛х дешевое –
куп̛т что
-
то дорогое, кто
-
то ̛̚ куп̛вш̛х дорогое –
куп̛т что
-
то очень дорогое.
Проблема в том, что это совершенно ра̚ные категор̛̛ покупателе̜. Тот, кто ра̚б̛рается в маркет̛нге, ̚нает, что всегда существует определенная группа люде̜, которые купят доро̙е.
В про
да̙е дорог̛х продуктов работает прав̛ло поднят̛я рад̛уса наш̛х концентр̛ческ̛х кругов: 2 –
5.
Есл̛ вы не ̚наете, на како̜ коэфф̛ц̛ент умно̙ать, умно̙а̜те на любо̜. Ваш рынок пока̙ет, правы вы ̛л̛ нет.
Сто̛мость продуктов дол̙на ра̚л̛чаться как м̛н̛мум в два ра̚а, пр̛чем чем бл̛̙е продукт к бесплатному, тем больше дол̙ен быть коэфф̛ц̛ент умно̙ен̛я пр̛ переходе в друго̜ круг.
60
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
Умно̙ен̛е на 5 работает лучше, чем умно̙ен̛е на 2, потому что, ув̛дев продукт, которы̜ доро̙е другого продукта в 5 ра̚, человек так
̛м обра̚ом мо̙ет быстро себя ̛дент̛ф̛ц̛ровать как прем̛ум
-
покупателя.
Цена в прем̛ум
-
рынке определяется не только качеством продукта, а категор̛е̜ покупателя. Напр̛мер, есл̛ компан̛я про̛̚вод̛т маш̛ну ̚а 150 тысяч, ̛ продает маш̛ны ̚а 25, а компан̛я
-
конкур
ент продает аналог̛чные маш̛ны ̚а 15 тысяч, маш̛ны по цене 25 тысяч будут продаваться на порядок успешнее тех, которые стоят 15.
Покупател̛ будут выб̛рать маш̛ну ̚а 25 тысяч, думая, что он̛ покупают продукт ̛̚ то̜ ̙е л̛не̜к̛ товаров, про̛̚веденны̜ на одно
м ̚аводе ̛ во̚мо̙но да̙е тем̛ ̙е самым̛ людьм̛, но для другого ценового сегмента рынка.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 61
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
ПРОДАЖА ДОРОГИХ ПРОД
УКТОВ
Продавать дорог̛е продуты гора̚до проще, чем дешевые, потому что конкуренц̛я в ̚оне прем̛ум не такая большая.
Вы скорее всего будете од̛н со с
во̛м предло̙ен̛ем на рынке.
Вы̜т̛ в прем̛ум
-
рынок мо̙но ̛ друг̛м путем.
Есл̛ у вас есть продукт, которы̜ вы продаете ̚а $50, усовершенству̜те его на 10% ̛ прода̜те ̚а $100, а потом добавьте еще 10% ̛ прода̜те получ̛вш̛̜ся продукт ̚а $1000.
Увел̛чен̛е напол
нен̛я продукта мо̙ет ̛ дол̙но быть неадекватно росту цены на продукт.
Продавать в прем̛ум сло̙нее, чем в м̛н̛прем̛ум. А в ультрапрем̛ум –
еще сло̙нее.
Рост цены продукта огран̛чен только уровнем, которы̜ сам продавец со̚нает конечным.
62
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПРЕМИУМ КАК ПАРОВОЗ
П
р̛ повышен̛̛ цены люд̛ нач̛нают хорошо покупать продукты в предыдущем уровне.
Бывают провальные уровн̛, в которых не покупают, больш̛нство нов̛чков на н̛х останавл̛вается.
Это ̚нач̛т, ну̙но пропускать уровень ̛ став̛ть цену выше.
Цена на продукт дол̙на пов
ышаться до того уровня, пока его не начнут покупать.
Продавая прем̛ум
-
продукты, вы обя̚аны давать кл̛ентам массу эмоц̛̜.
Только качества недостаточно для работы в прем̛ум. Необход̛мо со̚давать шоу ̛ общ̛̜ антура̙. Необход̛мо поддер̛̙вать ̚нач̛мость кл̛ента
̛ пр̛умно̙ать ее.
В пар̛̙ск̛х бут̛ках ̚а кл̛ентом уха̛̙вает не од̛н шве̜цар, предоставляется парковка маш̛ны ̛ пр.
Од̛н ̛̚ ̛нтересных способов быть услышанным прем̛ум
-
кл̛ентом ̛споль̚ует Дэн Кеннед̛.
Есл̛ потенц̛альны̜ прем̛ум
-
кл̛ент не отвечал на электронные п̛сьма, выбрасывал д̛ск̛ ̛ рекламные матер̛алы, посланные по почте, Дэн направлял в компан̛ю курьера, к которому наручн̛кам̛ была пр̛стегнута огромная мусорная кор̛̚на. Отстегнуть его мог только д̛ректор компан̛̛.
Когда появлен̛е курьера было у
̙е новостью номер од̛н для всего оф̛са, д̛ректору, естественно, пр̛ход̛лось вы̜т̛ ̛ посмотреть, кого ̙е к нему пр̛слал̛. В кор̛̚не ока̚ался скомканны̜ л̛сток, на котором Дэн п̛сал, что ра̚ у̙ все посланные ̛м п̛сьма Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 63
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
выброшены в кор̛̚ну –
он сэконом̛л время
кл̛ента ̛ пр̛слал ему п̛сьмо прямо с кор̛̚но̜.
И, конечно ̙е, ему предлагалось в очередно̜ ра̚ по̚наком̛ться с тем, что у̙е ранее пр̛сылалось много ра̚. До 80% люде̜ пере̚ван̛вал̛, очень мног̛е был̛ во̚мущены так̛м рекламным ходом, но почт̛ все покупал̛ у
Дэна то, что он продавал.
Сред̛ прем̛ум
-
кл̛ентов часто ока̚ываются люд̛, которые получ̛л̛ случа̜ные деньг̛ ̛ хотят с ̛х помощью оправдать сво̜ новы̜ статус ̛ ̛̚бав̛ться от неуверенност̛.
Поэтому есл̛ вы смо̙ете постро̛ть для н̛х с̛стему удовлетворен̛я соб
ственно̜ ̚нач̛мост̛, которая будет давать ̛м стаб̛льность –
эт̛ кл̛енты не отка̙утся от вас н̛когда.
Женщ̛на покупает сумку Birkin
̚а 6 тысяч для того, чтобы ̚нать, что она чего
-
то сто̛т, ̛ до̛̙дается свое̜ очеред̛ на покупку 5 лет. А есл̛ е̜ удастся куп̛т
ь ее ̚а полгода, вопрос о том, сколько эта сумка сто̛т ̛ не мо̙ет л̛ она сто̛ть дешевле, просто не во̚н̛кает.
64
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПРЕМИУМ И УНИКАЛЬНОС
ТЬ
Чем ун̛кальнее то, что вы продаете –
тем лучше.
Есл̛ вы ра̚реклам̛ровал̛ сво̜ товар ̛ к вам выстро̛лась очередь –
хорошо, есл̛ то, что вы продаете, существует в одном
-
двух эк̚емплярах, ценность вашего продукта в таком случае станов̛тся просто ̚апредельно̜.
Для того чтобы продавать дорог̛е продукты массовому потреб̛телю, ̛меющему средства на его покупку, необход̛мо п̛ар̛ть пре
м̛ум, а продавать м̛н̛прем̛ум.
Есл̛ ваша цель –
продавать продукты м̛н̛прем̛ум массово, вы дол̙ны давать покупателю во̚мо̙ность попробовать продукт.
Есл̛ бы конфеты Ферреро Роше продавал̛сь только коробкам̛, ̛х покупал̛ бы гора̚до меньше. Во̚мо̙ность куп̛т
ь одну (тр̛, пять) конфет делает роскошь доступно̜ ̛ дает покупателю ощущен̛е пра̚дн̛ка.
Момент, когда покупатель пробует продукт, дол̙ен гарант̛ровать ему получен̛е эмоц̛̛.
Есл̛ вы делаете брендовую рекламу, она дол̙на вы̚ывать поло̛̙тельную эмоц̛ю.
Тогда
пр̛ покупке м̛н̛прем̛ум у покупателя будут во̚н̛кать те ̙е эмоц̛̛, что ̛ от ваше̜ рекламы.
Шоу Comedy
Club
, которое акт̛вно п̛ар̛тся на телев̛ден̛̛, сн̛мается в маленьком клубе с огран̛ченным кол̛чеством стол̛ков, ̛ туда практ̛ческ̛ нево̚мо̙но попасть. Ос
новно̜ ̙е съем кассы про̛сход̛т в «Атр̛уме», где ра̚мещены стол̛к̛, ̚а которым̛ мо̙но усад̛ть 450 человек, ̛ ̛меется 300 стояч̛х мест дополн̛тельно.
Реклам̛руется одно, а продается другое, пр̛чем в дополнен̛е к основному продукту –
дорогому шоу.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 65
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
ПРОДАЖИ В УЛЬТРА
-
ПРЕМИУМ
В ультрапрем̛ум
-
сегменте люде̜ просто ф̛̛̚ческ̛ мало.
Прем̛ум
-
покупател̛ ̚ачастую обладают шальным̛ деньгам̛, доставш̛м̛ся ̛м случа̜но.
Ил̛ кто
-
то друго̜ оплач̛вает ̛м тако̜ обра̚ ̛̙̚н̛ (род̛тел̛, супруг̛, любовн̛к̛ ̛ пр.).
В ультрапрем̛ум л
юд̛ род̛л̛сь с деньгам̛, поэтому деньг̛ для н̛х не вопрос, у это̜ категор̛̛ покупателе̜ есть ̛ осо̚нан̛е собственно̜ ̚нач̛мост̛, ̛ вро̙денное чувство стаб̛льност̛.
Вместо ̚нач̛мост̛ эт̛м людям необход̛ма ун̛кальность.
И к ун̛кальност̛ добавляется стремлен̛
е к красоте ̛ гармон̛̛.
Что абсолютно непонятно «технарям».
Но работать с ультрапрем̛ум
-
кл̛ентам̛ нево̚мо̙но, есл̛ вы сам̛ не осо̚наете свою ̛сключ̛тельность ̛ не пон̛маете, что такое красота.
Ун̛кальность нель̚я скоп̛ровать.
Поэтому
очень часто терпят неу
дачу те, кто пытается коп̛ровать консалт̛нг, предлагая аналог̛чные, как он̛ думают, услуг̛ по более н̛̚ко̜ цене.
66
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПРЕМИУМ И ЗВЕЗДЫ
Ассоц̛̛рован̛е со ̚намен̛тостям̛ помогает макс̛мально быстро раскрут̛ть прода̙у прем̛ум
-
продуктов.
Люд̛ хотят соотнос̛ть себя с ̛̚вестным̛ людьм̛.
Поэтому есл̛ есть во̚мо̙ность сфотограф̛роваться со ̚ве̚до̜ (а еще лучше с нескольк̛м̛), ̛ подар̛ть ̛м сво̜ продукт, чтобы он̛ его ̛споль̚овал̛ –
сделать это совершенно необход̛мо.
Так̙е хорошо срабатывает с̛стема ̙естк̛х огран̛чен̛̜.
Есл̛ в ультрапрем̛ум открывается ресторан, в нем ̛л̛ у̙е все стол̛к̛ ̛̚начально ̚аняты, ̛л̛ у человека, которы̜ пр̛н̛мает ̚ака̚ы по телефону, есть ̛нструкц̛я отка̚ывать дво̛м ̛̚ тро̛х по̚вон̛вш̛х.
Есл̛ ̙е в де̜ств̛тельност̛ места в ресторане свободны, парк
овка дол̙на быть ̚анята дорог̛м̛ маш̛нам̛.
В этот сегмент рынка не во̜т̛ бе̚ денег ̛ нель̚я продавать в нем что
-
то дешево.
Есл̛ вы будете продавать в прем̛ум дешевым̛ способам̛, вас будет покупать только массовы̜ потреб̛тель.
Основная проблема, которая сущ
ествует на рынке эл̛тно̜ недв̛̛̙мост̛ в Москве, –
это попытк̛ продавать прем̛ум массовому покупателю.
Основная мысль последне̜ рекламы Кад̛ллака –
«Мы не для всех». Именно так мо̙но продавать де̜ств̛тельно дорог̛е вещ̛ ̚а очень больш̛е деньг̛.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 67
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
ПРЕМИУМ И НЕ
ОРДИНАРНЫЙ ПИАР ЗА 8
8 МИЛЛИОНОВ В ЧАС
У̙ есл̛ кто ̛ пон̛мает что
-
то в работе с Прем̛ум рынкам̛ ̛ в теме самоп̛ара, то Дональда Трампа в этом н̛как не переплюнуть.
В прошлом году он довольно громко боролся с властям̛ города Palm
Beach
во Флор̛де, отка̚ывая
сь снять сво̜ г̛гантск̛̜ амер̛канск̛̜ флаг с одного ̛̚ сво̛х ̚дан̛̜, тем самым «попадая» на сумму в $1,250 в штрафах в день. НО: ̛̚
-
̚а это̜ «во̜ны» этот сю̙ет постоянно крут̛л̛ по так̛м новостным каналам, как CNN
, ABC
̛ друг̛м. Его постоянные публ̛чные пре
п̛рательства с Ро̛̚ О'Доннел так̙е все время освещаются средствам̛ массово̜ ̛нформац̛̛.
Артем̛̜ Лебедев не ̚ря пошел на публ̛чны̜ конфл̛кт с Нок̛е̜ пару лет на̚ад. А про Ч̛чварк̛на ̛ его старые проделк̛ с новогодн̛м̛ подаркам̛ конкурентам, о которых «поче
му
-
то» сра̚у станов̛лось ̛̚вестно ̙урнал̛стам, я вообще скромно промолчу.
И как ̙е это все вл̛яет на прода̛̙, спрос̛те Вы?
Трамп Тауэрс на Гава̜ях продал̛сь меньше чем ̚а 8 часов. Хотя общ̛̜ об
ъ
ем прода̙ был больше 700 м̛лл̛онов долларов. (Что по ц̛фрам является больше, чем 88 м̛лл̛онов долларов в час.) А совсем недавно его комплекс ̚дан̛̜, оцененны̜ почт̛ в 3.5 м̛лл̛арда долларов, был продан всего ̚а несколько дне̜.
Евросеть постоянно наход̛тся в л̛дерах прода̙. Помн̛те ту нашумевшую акц̛ю –
Ра̚денься д
огола ̛ получ̛ моб̛льн̛к? Она была проп̛арена на рад̛останц̛ях всего 5
-
6 ра̚. Зато кол̛чество 68
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
бесплатного п̛ара в ту неделю на рад̛о ̛ ТВ просто ̚ашкал̛вало...
А ре̚ультаты прода̙ студ̛̛ Артем̛я Лебедева до с̛х пор не могут поб̛ть мног̛е ̛̚ его конкуренто
в.
Все это мо̙но подыто̛̙ть просто̜ мыслью: то, насколько Вы будете привлекательны для своей аудитории находится в прямой пропорции к тому, насколько Вы готовы пойти на риск и отпугнуть от себя всех остальных.
П̛ар «бе̚опасных» середнячков не работает. Ес
л̛ Вы пытаетесь быть пр̛влекательным̛ для всех сре̚ов общества –
Вы не станете пр̛влекательным̛ н̛ для кого. Исключен̛̜ ̛̚ это̜ формулы немного. И н̛ одного ̛̚ н̛х –
в Прем̛ум сегменте.
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
| 69
www.infobusiness
2.
ru
200
9
©
Андре̜ Парабеллум
СКОРОСТЬ И ПРЕМИУМ
Есл̛ Вы пытаетесь орган̛̚овать себе тако̜ пер̛од времен̛, в котором деньг̛ будут лететь в Вашу сторону в огромных кол̛чествах ̛ с нереально̜ скоростью, Вы дол̙ны быть к этому полностью готовы.
Ваша готовность мо̙ет быть в куче потенц̛альных кл̛ентов (
leads
), которые у̙е «ра̚огреты» ̛ готовы куп̛ть все, что Вам есть предло̛̙ть (̛ Вам осталось только сконстру̛ровать очень пр̛влекательное предло̙ен̛е спец̛ально для н̛х по формуле ОДП). Ил̛ у Вас у̙е мо̙ет быть раскрученны̜ статус эксперта. Ил̛ ̚намен̛тост̛. Ил̛ сво̜ мед̛а ресурс (̛л̛ несколько ресурсов), ко
торы̜ мо̙но ̚аде̜ствовать на полную с̛лу. Больш̛нство «в̚рывных» успехов только выглядят в̚рывным̛. Обычно то, что реал̛̚уется ̚а сч̛танные секунды, м̛нуты ̛л̛ дн̛, готов̛лось ̛ тест̛ровалось неделям̛ ̛ месяцам̛. Ил̛ да̙е годам̛. Но когда Ваш «дв̛гател
ь» готов –
не ̙д̛те больше н̛ ед̛ного мгновен̛я. Не надо ̙дать «прав̛льного момента». Ил̛ тогда, когда Вы будете «внутренне готовы». Ил̛ когда «кл̛ент наконец
-
то начнет все пон̛мать».
Надо ср
а̚у брать ̛ делать. Н̛ ра̚у не ра̚думывая.
И тогда все получ̛тс
я.
А люд̛ в толпе б
удут смотреть ̛ недоумевать: надо ̙е, вот опять ̛ еще одному «вдруг» неска̚анно пове̚ло. И непонятно почему опять «ст̛х̛̜но» Вселенная об̛льно одар̛ла сво̛м вн̛ман̛ем одного ̛ того ̙е человека :)
70
|
Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка
ПОЧЕМУ Я ТАК ЛЮБЛЮ П
РЕМИУМ?
Вопрос, по
-
м
оему, несло̙ны̜...
Я люблю продавать ед̛н̛цам ̚а _очень_ больш̛е деньг̛. Когда цена совершенно н̛чего не ̚нач̛т. А наоборот –
является квал̛ф̛катором качества ̛ ун̛кальност̛ продукта ̛л̛ услуг̛. Я люблю чувствовать с̛лу сво̛х убе̙ден̛̜ ̛ получать е̜ все больше ̛ больше подтвер̙ден̛̜. Мне нрав̛тся, когда мое̜ покупко̜ хвастаются друг̛м. Когда она определяет тему ра̚говоров на дн̛
, недел̛, а то ̛ целые месяцы.
Мне нрав̛тся со̚давать по̛̙̚ненных кл̛ентов с макс̛мально во̚мо̙но̜ скоростью ̛ абсолютно бе̚ прот
̛воде̜ств̛я со стороны конкурентов (в Прем̛ум сегменте ̛х практ̛ческ̛ нет). Когда мо̛ ̛де̛ матер̛ал̛̚уются ̛ о̛̙вают практ̛ческ̛ сра̚у. Когда все с̛дящ̛е на ̚аборе просто охреневают от «нево
̚мо̙ност̛» мо̛х ре̚ультатов...
Те, кто был на VIP
дне сем̛нара по Опт̛м̛̚ац̛̛ Б̛̚неса, помнят основные ̚аконы работы с Прем̛ум, Ультра
-
П
рем̛ум ̛ М̛н̛
-
Прем̛ум рынкам̛.
Сегодня ̙е я хочу расска̚ать еще об одном.
Ваш личный бренд. Что
это такое ̛ ̚ачем он ну̙ен...
Для Прем̛ум ̛ особенно Ультра
-
Прем̛ум рынка л̛чны̜ бренд ̚на
ч̛т _намного_ больше, чем для всех остальных. Вы обя̚аны быть само̜
ярко̜ ̚ве̚до̜ на небосклоне. Ваш̛ кл̛енты дол̙ны хотеть нос̛ть Ваше ̛мя у себя на оде̙де ̛л̛ на сумке. Он̛ дол̙ны хотеть хвастаться тем, что покупают ̛менно у Вас.
(Хотя Ваш бренд все рав
но мо̙ет быть построен на плечах у д̛рект маркет̛нга ̛ рекламы способам̛ direct
response
, о которых я Прем̛ум: Работа с верхн̛м̛ сегментам̛ рынка| 71 www.infobusiness2.ru
2009 © Андре̜ Парабеллум говор̛л на сем̛наре, он мо̙ет ̛ дол̙ен быть Ваше̜ второ̜ основно̜ целью во все̜ Ваше̜ рекламе.) Самы̜ просто̜ способ это сделать – смодел̛ровать компан̛ю 1-
800-Flowers, у которо̜ ̛мя является способом основного контакта с н̛м̛. Но все равно, да̙е с трад̛ц̛онным̛ ̛менам̛, есть куча во̚мо̙носте̜ это сделать. Вопрос, которы̜ Вы дол̙ны постоянно себе ̚адавать: хотят ли Ваши клиенты ВИЗУАЛЬНО ассоциировать себя с Вами и Вашей компанией? Дерутся л̛ он̛ ̚а место в очередях в Ваш̛ мага̛̚ны? Перекупают л̛ друг у друга пр̛глашен̛я на Ваш̛ вечер̛нк̛? Хвастаются л̛ друг̛м тем, что ̛м удалось наконец-то (!) с Вам̛ пообщаться? Гордо носят л̛ он̛ Ваш̛ логот̛пы на свое̜ оде̙де? Расска̚ывают л̛ кому-н̛будь, что он̛ был̛ на Вашем сем̛наре? Ч̛тал̛ Вашу кн̛гу? Участвовал̛ в Вашем дв̛̙ен̛̛??? Есл̛ Вы работаете на Прем̛ум B2B рынке, была л̛ Ваша ̚акрытая вечер̛нка «Только для ВИП кл̛ентов» основно̜ темо̜ ра̚говоров на очередно̜ конференц̛̛ ̛л̛ выставке? И нева̙но, как̛е ответы появ̛л̛сь в Ваше̜ голове _сегодня_, ̚автра Вы у̙е ̚наете, в какую сторону Вам копать. (Только не нач̛на̜те старую песню «В моем б̛̚несе/городе/стране это не сработает...» Я ее у̙е много-много-
много ра̚ слышал... :))) На этом мы ̛ ̚аконч̛м ̚адавать вопросы, которые тем, кто умеет ч̛тать ме̙ду строк, пр̛несут м̛лл̛оны. А остальным – только еще одну тему для ра̚мышлен̛̜ ̛ обсу̙ден̛̜. Удачно̜ Вам охоты! Андрей Парабеллум — автор ряда популярных книг на тему бизнеса и финансов (в том числе и бестселлеров): Бизнес и ЖЖизнь: Правда, о которой не говорят Бизнес и ЖЖизнь 2: Секретные материалы Бизнес и ЖЖизнь 3: Нелегкое падение вверх Продажи и ЖЖизнь: Жизненная правда о продажах Оптимизация продаж Премиум: Работа с верхними сегментами рынка Бизнес без правил: Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль Клиенты на халяву: 110 бесплатных способов приведения новых клиентов Аутсорсинг и управление проектами Золотые законы успешного консалтинга Легкий способ удвоить продажи. Русская модель эффективного ИТ-бизнеса Инфобизнес от А до Я: Упаковка и продажа своих знаний Продавая воздух Клонирование бизнеса: Лицензирование, франчайзинг и продажа Вашего бизнеса Самодисциплина за 7 дней Личная власть за 7 дней Нужны деньги? Возьми и напечатай! Создаем бестселлер за 3 выходных... 100 Подсказок менеджеру по продажам Как легко заработать в интернете миллион рублей пассивного дохода практически без усилий Все, что на самом деле мужчины знают о женщинах Все, о чем на самом деле мужчины думают после секса Развитие бизнеса Стартап: Как начать и раскрутить свой стартап-бизнес Все, что на самом деле технари знают о продажах Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам удвоить свою эффективность Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль Большую часть этих книг можно бесплатно скачать на сайте www.infobusiness2.ru
Зарегистрируйтесь прямо сейчас на нашем сайте www.infobusiness2.ru
и скачайте бесплатно более 300 аудиозаписей mp3, 100 видео и более 50 книг по бизнесу, инфобизнесу, продажам, маркетингу и личностному росту. После регистрации откроется раздел ͨМои продуктыͩ → ͨFreeͩ Как купить эту книгу с большой скидкой? Если вы хотите заказать 10-1000 экземпляров для распространения среди своих дистрибьюторов, клиентов или партнеров, то мы даем хорошие скидки на объемы: 10 книг – скидка 10% 20 книг – скидка 25% 100 книг – скидка 50% 1000 книг – скидка 75% Чтобы заказать книги, позвоните по телефону (495) 662-99-49 
Автор
Димитрий
Документ
Категория
Образование
Просмотров
124
Размер файла
2 985 Кб
Теги
парабеллум, андрей, премиум
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа