close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Эффекты и эффективность призовых программ

код для вставки
Константин Гонтмахер, Директор по маркетингу, СериаСистем
Эффекты и эффективность призовых программ
Масштабы программ
•
Программа вовлекает 40
-
50% оборота
45%
55%
в акции
вне акции
750
800
850
900
950
1000
1050
Прирост
Без акции
•
Длится 2
-
6 месяцев
•
Увеличивает продажи на 3
-
7%
Контент программ
•
Программа, в которой участвуют мировые знаменитости
Пример
CARREFOUR France –
FIFA World Cup 2010
-
Задачи: рост трафика и продаж
-
Период: май –
июнь 2010 (7 недель)
-
Механика:
-
«Собери команду» (
magnetic cards collection
)
-
«Выиграй
приз сейчас» (купоны для розыгрыша призов online и в торговом зале)
Пример
Результаты (период проведения: 11.05.10 –
30.06.10)
-
Рост продаж в рамках плана акции
(см. ранее средние результаты таких акций)
-
Вовлечение покупателей
-
160 млн.
карт (за каждые 30 евро покупки)
-
3,5 млн.
книжек для коллекционирования -
105
млн. купонов, из них
-
31 млн. –
лотерея в торговом зале
-
14 млн. –
online
лотерея
Отклик: 43%
-
выиграли призы: 2 млн. (вероятность 4,5%)
-
Затраты: в рамках бюджета*
*средний бюджет подобной акции: 0,5
-
1% от оборота, при этом от 20% до 60% занимает продвижение
При чём здесь лояльность?
10% продаж
50% продаж
40% продаж
10% Клиентов
50% Клиентов
40% Клиентов
Призовая программа
Минимум
затрат
Значительно пересекаются с участниками программы лояльности
Ещё пример
CARREFOUR France –
Dreamworks
-
Период: август –
октябрь 2011 (11 недель)
-
Задачи
-
рост трафика и продаж
-
Продвижение бренда Carrefour
-
Целевая аудитория: семьи с детьми (4
-
12 лет)
-
Призы: карты с мульт
-
персонажами, альбом коллектор, игровое поле
-
Механика: «Собери героев для игры с друзьями»
-
5 карт за каждые 30 евро покупки
-
Дополнительные карты за покупку товаров спосноров
Подробнее
Коммуникации
•
В точках продаж
•
POSM
в торговом зале
•
Каталог товаров спонсоров
на кассе
•
Наклейки на полках (товары спонсоров)
•
Вне точек продаж
•
Наружная реклама
•
Web
•
СМИ
Ещё детали
•
Выдача карт в три волны с разными игровыми харакетристиками
•
Базовая карта
•
Специальная
•
Золотая
обычная
лакированная
голографическая
Результаты
•
Выдано 4
миллиона альбомов и игровых полей
•
Выдано 1050 миллионов карт*
•
Достигнуты плановые показатели по приросту продаж
•
Сделана успешная («заметная») рекламная кампания
*Для доставки такого количества кпризов понадобилось 110 крупнотоннажных грузовиков
А как же скидки и бонусы?
•
Скидки очень дороги
–
особенно при марже 10
-
15% (европейский ритейл)
–
да и при 20
-
25% (российская розница)
•
Бонусы –
решают другие задачи
: идентификация и удержание Клиентов
–
не эффективны при начислении (в среднем) менее 2% от суммы покупки
•
Призы интересны тем, что
–
Их себестоимость в разы ниже, чем ценность для Клиентов
–
Призы можно делать вместе с очень известными брендами
: производителями, мероприятиями, персонажами мультфильмов
•
Использование призовый программ наиболее эффективно при наличии у торговой сети программы лояльности
–
точное планирование (есть исторические данные)
–
точное оперативное управление (есть перс.данные
)
–
д
ополнительные прямые каналы коммуникаций
Российские примеры
: прямо сейчас
•
Перекрёсток: керамическая посуда
–
Эксклюзивное
предложение по специальной
цене
–
Скидка 50
-
80
-
100%
при накоплении наклеек
–
Наклейки выдаются за каждые 300 р. покупки
–
Призы выдаются ТОЛЬКО
участникам программы лояльности «Клуб Перекрёсток»
•
Реал: детская акция Crazy
-
бобы (
crazybob.ru
)
–
1 Crazy
-
Боб
выдаётся бесплатно
за каждые 600 р. покупки
–
Нужно собрать коллекцию
, можно приобрести аксессуары
Механика из Японии: призы на кассе
1.
Около кассы в торговом зале размещается столик с игрушками
2.
Покупатель берёт игрушку, чтобы её купить
3.
Кассир сообщает, что игрушку можно только выиграть и предлагает купить билет беспроигрышной лотереи
4.
Покупатель узнаёт, какую игрушку он получает, забирает её бесплатно и…
5.
Покупает ещё один билет
Игрушки и билеты привозятся в магазин в коробке, которая служит одновременно и промо стойкой, устанавливаемой на стол
Константин Гонтмахер, эксперт
www.july
-
group.ru
www.seriasystem.ru
«И
Ю
Л
Ь
: Агентство Целевого Маркетинга» OOO
«Сериа Систем»
, a SeriGroup
Company
Спасибо за внимание!
Автор
Editor
Editor160   документов Отправить письмо
Документ
Категория
Образовательные
Просмотров
87
Размер файла
1 204 Кб
Теги
CMF 2012
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа