close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

82

код для вставкиСкачать
ББК 60.842я73
УДК 659.4.012(075.8)
С41
Рецензенты:
доктор философских наук, профессор А. В. Чечулин;
профессор С. М. Емельянов
С41
Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г.
Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. —
СПб.: Питер, 2009. — 256 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).
ISBN 978-5-49807-410-8
Первый в России учебник по новой и востребованной в современном вузовском
преподавании и практической деятельности дисциплине — ситуационному анализу в
связях с общественностью. Система практических заданий и вопросов моделирует навыки
анализа конкретной ситуации и дальнейшие консалтинговые шаги специалиста по формированию коммуникационной среды организации.
Для студентов, магистрантов и преподавателей коммуникационных специальностей, а также практикующих PR-специалистов.
Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Связи с общественностью».
ББК 60.842я73
УДК 659.4.012(075.8)
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-49807-410-8
© ООО «Лидер», 2009
© Коллектив авторов, 2009
Предисловие
Положение такого относительно молодого вида деятельности, как связи
с общественностью, в российских условиях далеко не однозначно: часто
отсутствие у менеджмента стратегического мышления приводит к тому,
что PR становится приятной, но дорогой игрушкой. Между тем в услови
ях жесточайшей конкуренции на рынке и необходимости постоянно
поддерживать и корректировать свой имидж особую актуальность для
организации приобретает аналитическая работа. Чтобы прогнозировать
возможное развитие исходной ситуации, руководству надо четко пони
мать, каковы цели конкурента, что представляют собой его ключевые
персоны и его союзники, как он оценивает ситуацию, есть ли в его дей
ствиях система и чего в них больше — логики, эмоций, традиций или
случайностей, каковы границы допустимости в действиях конкурента,
его уязвимые места, наиболее вероятные реакции на действия противо
положной стороны и т.п.
Освоение метода анализа ситуаций есть необходимое условие эф
фективной работы любой отрасли. Так, существует ряд изданий по
анализу кейсов в практической психологии, маркетингу. В сфере меж
дународных отношений эта проблематика очень активно разрабаты
вается применительно к международным, межгосударственным и ре
гиональным конфликтам1.
В то же время для российских образовательных практик в области
связей с общественностью ситуационный анализ является в значитель
ной степени инновационным. Это, конечно, не означает, что он не
применяется в качестве обучающего метода или метода исследования:
фактически каждый преподаватель демонстрирует аудитории на кон
кретных примерах, как реализуются те или иные PR акции, разбирает
1 См., напр.: Примаков, Е. М., Хрусталев, М. А. Ситуационные анализы. Методи
ка проведения. Очерки текущей политики. М., 2006.
6
Предисловие
их достоинства и недостатки, возможные пути совершенствования.
Однако это, как правило, уже готовые ситуации, чаще всего заимство
ванные из зарубежного опыта. Отечественная практика, и в особенно
сти практика PR деятельности, пока находится на периферии знания
в области ситуационного анализа. Кроме того, алгоритм разбора по
добных ситуаций далеко не всегда очевиден, так как обычно даются уже
готовые рецепты либо рецепты вообще отсутствуют и предлагается осу
ществить ситуационный анализ самостоятельно.
Все это вынуждает предпринять попытку унификации различных
технологий ситуационного анализа, поскольку умение разложить си
туацию на составляющие, осмыслить каждый элемент, чтобы затем
создать усовершенствованную модель этой ситуации, представить
прогноз ее развития, есть залог успешной работы PR специалиста.
Именно поэтому курс «Ситуационный анализ в связях с обществен
ностью» включен в проект нового образовательного стандарта.
Данная книга — первое в своем роде издание для обучения и само
обучения специалистов в области связей с общественностью.
Сегодня студент или практикующий специалист должен быть во
оружен общим методологическим инструментарием исследования и
проведения ситуационного анализа для консалтинговых шагов по фор
мированию, поддержанию оптимальной коммуникационной среды
своей организации — субъекта PR. Именно на этом и сосредоточили
усилия авторы учебника — представители петербургской школы PR:
доктор политических наук, профессор В.А. Ачкасова (Санкт Петер
бургский государственный университет телекоммуникаций им. проф.
М.А. Бонч Бруевича), кандидат филологических наук, доцент Л.В. Аза
рова и кандидат филологических наук, профессор К.А. Иванова
(Санкт Петербургский государственный электротехнический универ
ситет), доктор филологических наук, профессор А.Д. Кривоносов и
кандидат философских наук, доцент О.Г. Филатова (Санкт Петербург
ский государственный университет). Проект осуществлен в рамках на
правления учебно методической деятельности Ассоциации преподава
телей по связям с общественностью (АПСО).
Авторы выражают искреннюю признательность членам АПСО,
неоднократно обсуждавшим общие методологические проблемы си
туационного анализа, а также всем коллегам из российских вузов, ко
торые проявили заинтересованность в работе над учебником и пред
ложили свои кейсы для иллюстрации. Именно благодаря конкретным
примерам учебник приобрел общероссийское звучание и, надеемся,
будет полезен всем без исключения вузовским коллективам, работаю
щим в рамках подготовки специалистов по связям с общественнос
Предисловие
7
тью. Однако следует отметить, что помещенные в книге ситуацион
ные задачи взяты прежде всего из области бизнес PR, что продикто
вано вектором эволюции отечественных связей с общественностью.
Приведенные в учебнике ситуации типичны для предприятий круп
ного, среднего и мелкого бизнеса, медийных структур, акторов рынка
коммуникационных агентств, а также организаций некоммерческого
сектора России (и некоторых стран ближнего зарубежья, использую
щих российскую модель развития PR). Вместе с тем, разделяя точку
зрения о российской специфике развития паблик рилейшнз, обуслов
ленной географическими, ментальными, этническими, экономичес
кими причинами, авторы убеждены, что предлагаемые в качестве за
дач ситуации вполне характерны и для многих других стран.
Данное издание учитывает двухуровневую систему образования
(бакалавриат и магистратура). В первом разделе дается общее пред
ставление о методе, его алгоритме, возможностях применения, пред
лагается общая дидактическая модель работы над кейсом и ситуацион
ной задачей. Второй раздел носит в большей степени креативный
характер и предназначен для анализа в качестве заданий и техник обу
чения не только студентам, но и преподавателям и специалистам.
Организационно методический раздел курса «Ситуационный анализ»
Цель курса — получение студентами, практикующими специалистами
теоретических знаний, приобретение практических навыков по изу
чению деятельности организации, компании, умения с помощью ана
лиза описать ситуацию, в которой в данный момент она находится,
дать прогноз ее развития и рекомендации по оптимизации ее комму
никационной среды.
В задачи курса входит:
•освоение различных подходов к понятиям «ситуация», «кейс»,
«ситуационный анализ»;
•выявление корректных и самодостаточных источников проведе
ния ситуационного анализа;
•приобретение практических навыков проведения как отдельных
этапов ситуационного анализа, так и его полного цикла;
•получение навыков, необходимых PR менеджеру для работы в кол
лективе и при коллективном решении проблем.
Место курса в системе подготовки PR специалиста. «Ситуацион
ный анализ», изучаемый студентами направления «Реклама и связи
с общественностью» на финальной стадии получения ими высшего
образования, дополняет знания и навыки самостоятельного и группо
8
Предисловие
вого определения наличия/отсутствия, а затем и возможного решения
стратегических задач по формированию оптимальной коммуникаци
онной среды компании. Курс предполагает формирование и закреп
ление ряда профессиональных компетенций обучающихся.
Ситуационный анализ опирается на знание жизненно важных сто
рон деятельности организации, компании, поэтому данный курс тесно
связан с другими общепрофессиональными и специальными дисцип
линами подготовки PR специалиста, в частности с курсами «Менедж
мент», «Психология», «Социология», «Социология общественного
мнения», «Теория и практика связей с общественностью», «Организа
ция работы отдела по связям с общественностью», «Проведение кампа
ний в сфере связей с общественностью», «Речевая коммуникация».
Требования к уровню освоения содержания курса. Уровень освоения
содержания курса должен позволить студентам и практикующим
PR специалистам ориентироваться в вопросах стратегического
управления коммуникациями компании, формированием корпора
тивной культуры.
Часть I
Теоретические основы
ситуационного анализа
Г л а в а 1. Ситуационный анализ: этапы формирования
метода, понятийный аппарат
1.1. Смысловое многообразие понятия «ситуация». 1.2. Целесооб
разность применения метода ситуационного анализа. 1.3. Типы
ситуаций
1.1. Смысловое многообразие понятия «ситуация»
Метод ситуационного анализа (СА) сложился в социологической на
уке в первой половине ХХ в. Понятие «социальная ситуация» было
введено в методику анализа социальных явлений и процессов пред
ставителями Чикагской школы социологии У. Томасом и Ф. Знанец
ким. В труде «Польский крестьянин в Европе и Америке» (1920) они
использовали этот термин для обозначения ситуации, включающей
в себя три взаимосвязанных элемента: объективные условия (соци
альные нормы и ценности); установки индивида и группы; определе
ние ситуации действующим лицом, т.е. осознание этих установок.
Сегодня понятие «социальная ситуация» трактуется весьма широ
ко. Согласно, например, феноменологическому подходу поведение
субъекта определяет не та ситуация, которую можно описать объек
тивно, а та, которую он проживает в своем сознании. С позиций
структурного функционализма (американские социологи П. Лазар
сфельд и Р. Мертон) под ситуацией понимается сочетание характери
10
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
стик и обстоятельств, создающих ту или иную обстановку, положение.
Важнейшим атрибутом ситуации является наличие в ее основании
проблемы.
В целом жизненная ситуация организации может быть определена
как относительно стабильный набор потребностей, концептуальных
структур и внешних условий. Ситуация — это набор ценностей и уста
новок, с которыми организация имеет дело в процессе активности1.
Именно такое понимание ситуации будет для нас исходным для даль
нейших рассуждений. Каждая конкретная активность представляет
собой решение ситуации.
Технология ситуационного анализа предполагает применение со
вокупности приемов и методов осмысления социальной ситуации, ее
структуры и факторов, определяющих тенденции ее развития. Ситуа
ционный анализ основывается на принципе системности.
С точки зрения различных методологических подходов базовое по
нятие ситуации может нести различную смысловую нагрузку.
Во первых, при событийном подходе под ситуацией понимают со
вокупность событий, связанных в целостность единой проблемой. По
внешнему виду это может быть некоторая цепь, круг событий или их
узел. Концептуальной основой для осмысления понятия ситуации
в этом случае служит теория событий.
Во вторых, с точки зрения условий деятельности ситуацию можно
представить в виде их комплекса, определяющего проблему. Сущ
ность ситуации в этом аспекте изучают теория деятельности и
праксиология (прагматика).
И наконец, в третьих, в рамках факторного подхода ситуацию рас
сматривают как сложное взаимодействие различных факторов, соче
тание характеристик и обстоятельств, создающих определенную об
становку, положение. При данном подходе ситуацию исследуют
с помощью факторного анализа.
Несмотря на многообразие трактовок и концептуальных подходов
к пониманию сущности ситуации, можно выделить то общее свойст
во, которое дает возможность определить ее как результат социальных
изменений: данная ситуация вытекает из предыдущей и обусловлива
ет последующую.
Коммуникативный аспект в рамках ситуационной теории поведе
ния отдельного индивида или группы временно объединившихся ин
дивидов, равно как и членов давно устоявшегося коллектива, успешно
1 См.: Азимов, Э. Л., Щукин, А. И. Словарь методических терминов (теория и прак
тика преподавания языков). СПб., 1999.
Глава 1. Ситуационный анализ: этапы формирования метода...
11
развивался Дж. Грюнигом, одним из ведущих американских теорети
ков в области паблик рилейшнз, и покоится на трех постулатах [см.:
Excellent Public Relations and Effective Organizations. P. 134—140]1:
•осознание индивидом, группой наличия проблемы;
•вынужденное признание наличия проблемы в конкретной ситуации;
•степень, уровень вовлеченности в проблему индивида или групп.
В качестве базисного положения своей теории Грюниг использо
вал концепцию осознания наличия проблемы, разработанную
Дж. Дьюи и Г. Блумером и опубликованную в 1966 г. Эти американ
ские социологи определяли концепцию осознания наличия пробле
мы как понимание того, что в ситуации что то неясно, чего то недо
стает, что то требует дополнительного исследования и более
подробного анализа. Основываясь на изучении поведения в обычной
жизни, они установили, что во всех случаях, когда ситуация представ
ляется человеку неопределенной или проблематичной, он ищет до
полнительной информации.
Таким образом, в качестве первой переменной, определяющей си
туацию, Грюниг выдвинул необходимость осознания наличия проблемы.
Он констатирует, что проблемы возникают из конкретной ситуации,
приходят из внешней среды, могут быть результатом социальной сис
темы, носить локальный характер, затрагивать отдельных индивидов
или большие коллективы. Иногда проблемы возникают у индивида
по внутренним обстоятельствам, из любопытства или непонимания
причин поведения окружающих людей.
Концепция осознания наличия проблемы непосредственно связа
на с концепцией ситуации. Проблемы регулярно возникают в повсе
дневной жизни, и люди начинают коммуникацию с целью обмена
взглядами по поводу разного видения или понимания ими различных
сторон ситуации.
Вторая переменная — вынужденное признание наличия проблемной
ситуации. В тех случаях, когда люди оказываются в ситуации, сложив
шейся без их участия, в ситуации, которая им навязана извне, они
становятся ее пассивными очевидцами. Такая ситуация не провоци
рует людей на заинтересованную и результативную коммуникацию по
поводу возникшей проблемы, так как они полагают, что лично не мо
гут оказать на нее никакого влияния.
Третья переменная — степень вовлеченности — может служить ос
новой для выделения групп с разным уровнем заинтересованности
в решении проблемы. С помощью этой переменной определяются ак
1 Здесь и далее указанная литература помещена в конце главы.
12
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
тивные и пассивные сегменты аудитории, организованные группы,
сотрудники конкретной организации, люди, затронутые данной ситу
ацией. Грюниг определяет «вовлеченность» как когнитивное воспри
ятие индивидом или группой сложившейся ситуации, понимание ими
того, что они неизбежно связаны с данной ситуацией. Причем, неза
висимо от того, вызвано ли такое восприятие внутренними (эго) или
внешними (вынуждаемыми ситуацией) причинами, индивид (группа)
включается в коммуникационный процесс по поводу как ситуации,
так и самой проблемы.
Для паблик рилейшнз наиболее интересным представляется изу
чение активных сегментов, так как они являются стратегическими це
левыми группами в деятельности организации. Грюниг указывает, что
причины возникновения коммуникации объясняются только тремя
указанными переменными, рассматриваемыми совместно, именно
они оказываются наиболее полезными при проведении сегментации
целевой аудитории на группы.
Дж. Грюниг использовал ситуационную теорию для сегментации
аудитории на группы. Он установил, что группы формируются вокруг
интересующих их проблем, и, самое главное, показал, что именно
проблемы создают или определяют группы, а не наоборот. Следова
тельно, группа всегда специфична в отношении конкретной ситуа
ции. Группа может появиться в результате объединения отдельных
разрозненных индивидов и вырасти до организованного и мощного
движения, объединенного коллективным поведением.
Ситуационная теория нашла сегодня широкое применение в ака
демических исследованиях в области паблик рилейшнз, в бизнесе,
во властных структурах, общественных объединениях и образователь
ных учреждениях всех уровней.
1.2. Целесообразность применения метода ситуационного анализа
Р. Кендалл, современный американский теоретик и практик в обла
сти паблик рилейшнз, рассматривает ситуационный анализ в каче
стве первого этапа PR деятельности. Именно с помощью ситуаци
онного анализа, отмечает он, определяются основания и причины
для проведения PR кампании или же выполняется первый ее этап
по выяснению положения дел в организации [см.: Kendall. P. 232—
234]. Тщательное описание ситуации помогает сформулировать и
уточнить вопросы, ответ на которые ожидается получить в процессе
исследования.
Глава 1. Ситуационный анализ: этапы формирования метода...
13
Основанием для планирования PR деятельности могут послужить
такие причины, как:
•низкий спрос на услуги или падение продаж;
•низкая по сравнению с конкурентами квалификация и
недостаточное усердие сотрудников;
•вывод компании, услуги на новый рынок;
•сложные взаимоотношения руководства организации с сотруд
никами;
•неблагоприятное по отношению к организации общественное
мнение;
•деятельность в высококонкурентной среде;
•кризисная ситуация.
Ф.П. Сайтел называет еще несколько обстоятельств, при которых
именно ситуационный анализ помогает менеджменту принять пра
вильное решение [см.: Сайтел]:
•необходимость выявления «узких мест» прохождения информа
ционных потоков;
•отсутствие регулярности в процессе обмена информацией;
•взаимное непонимание между менеджментом и сотрудниками.
PR кампания, вызванная вышеназванными причинами, будет но
сить реактивный характер, т.е. будет направлена на исправление положе
ния дел в организации, на решение конкретной проблемы, на придание
ситуации характера сбалансированности и стабильности. Проактивную
PR кампанию могут обусловить следующие обстоятельства:
•расширение сферы деятельности организации;
•текущая и планируемая спонсорская деятельность;
•юбилей, календарные даты;
•защита окружающей среды.
Но к какому бы типу ни относилась планируемая PR кампания, ее
проведению всегда должен предшествовать ситуационный анализ. Все
аспекты самой ситуации и затронутые ею группы общественности долж
ны быть тщательно изучены для того, чтобы определить, какие формы
отношений в организации следует изменить, какое и чье именно мнение
или манера поведения оказывает превалирующее влияние на климат
в организации, какая часть персонала в большей степени подвержена
этому влиянию и какие новые виды коммуникации следует использовать
для достижения поставленных целей. Повторим: любой PR кампании и
вообще любой акции, предпринимаемой службой по связям с общест
венностью, всегда должен предшествовать ситуационный анализ.
14
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
1.3. Типы ситуаций
Говоря о целесообразности применения ситуационного анализа, осо
бо следует учитывать специфику ситуаций, поскольку именно от это
го зависит алгоритм его технологии.
В контексте связей с общественностью можно выделить следую
щие типы ситуаций (табл. 1).
Таблица 1
Типология ситуаций
Основания
классификации
Степень
соответствия
реальной жизни
Типы ситуаций
Реальные
Условные
Особенности
Реальные ситуации предполагают анализ
уже сложившихся или складывающихся в
действительности ситуаций.
Условные ситуации искусственны, т.е.
придуманы, и применяются для обучения
тем или иным технологиям PR
Сфера
Экономические
Экономические ситуации затрагивают, как
социальной
Политические
правило, сферу бизнеса и могут быть свя
действительности Социально культур заны с различными отраслями: индустри
ные
ей, энергетическо сырьевым комплексом,
телекоммуникациями и т.д.
Политические относятся к сфере деятель
ности государственных органов власти и
других политических субъектов (партий,
общественно политических организаций,
политических лидеров и др.).
Социально культурные ситуации характе
ризуют деятельность некоммерческих орга
низаций, учреждений культуры, образова
тельных, спортивных и иных учреждений
Степень неопре Детерминированные Детерминированные заданием ситуации
деленности
заданием
предполагают наличие заказа на выполне
Вероятностно
ние PR работ, отсюда общий алгоритм
стохастические
технологии СА может иметь сокращенный
вид (например, руководством компании
заказчика уже поставлены перед PR ис
полнителем цели и задачи, следовательно,
объем получаемой информации может
быть уменьшен).
Вероятностно стохастические ситуации
связаны с высоким уровнем неопределен
ности, в которой находится субъект PR,
поэтому применение всех этапов техноло
гии СА является обязательным
Глава 1. Ситуационный анализ: этапы формирования метода...
15
В самом общем виде все социальные ситуации можно классифи
цировать по уровню устойчивости: стабильная, неопределенная, кон
фликтная/рискогенная, кризисная.
Стабильная ситуация характерна для нормально функционирую
щей организации, адаптированной к внешним условиям, системати
чески достигающей результата и успевающей компенсировать внеш
ние и внутренние факторы дестабилизации.
Резкое увеличение скорости и объема информационных и социаль
ных взаимодействий в современном мире породило новый фактор —
неопределенность ситуации. В целом неопределенность можно тракто
вать как дефицит информации о временных, пространственных и
смысловых характеристиках события. Существуют следующие виды
ситуаций неопределенности, с которыми сталкивается организация:
ситуации, характеризующиеся неопределенностью относительно вре
мени появления события; неопределенность, возникающая в отноше
нии количественных и качественных параметров события; неопреде
ленность, возникающая в связи с неясностью характера взаимосвязи
между событиями и их параметрами в ситуации.
Конфликтная/рискогенная ситуация связана с вероятностью небла
гоприятных последствий, с угрозой ущерба, убытка (в частности, из
за распыления активности по слишком широкому кругу направлений
и усложнения организационной структуры). Рискогенная ситуация
имеет несколько видов: риск, обусловленный неустойчивой полити
ческой и экономической ситуацией в стране; риск снижения эконо
мического, научного и кадрового потенциала; риск утраты престижа
организации; риск потери управляемости; риск снижения качества
продукции и услуг.
Кризисная ситуация — это прекращение нормального производст
венного процесса и непредвиденные события, ставящие под угрозу ста
бильность организации, ее финансовую устойчивость и репутацию
[см.: Синяева. С. 346]. Кризис организации означает предельное обост
рение деструктивных процессов в деятельности команды, вызванное
скрытой или явной стагнацией или чрезмерным ростом [см.: Черноза
тонский]. Кризис всегда отражает изменение коммуникационной сре
ды организации и проявляется в различных формах: в сложности рас
пределения функций, в разделении и интеграции деятельности,
дефиците финансов, неуклонном снижении прибыли, повторяющихся
межличностных и межфункциональных конфликтах, резко снижаю
щих внутреннюю эффективность организации.
Определение характера ситуации, в которой находится организа
ция, представляет собой, с одной стороны, базовое основание, а с дру
16
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
гой — промежуточный результат в технологии ситуационного анализа,
поскольку конечным результатом применения данной технологии яв
ляется выработка рекомендаций для дальнейшей PR деятельности.
Вопросы и задания
1. Дайте определение понятия «ситуация» в контексте применения метода
ситуационного анализа.
2. Из каких этапов состоит процесс формирования метода ситуационного
анализа?
3. Назовите основные отличия реактивных и проактивных PR действий.
4. Какие виды ситуаций являются предметом ситуационного анализа?
5. Почему отождествление ситуационного анализа с экспертным опросом
является некорректным?
6. Какие три переменные Дж. Грюниг положил в основу своей концепции
осознания наличия проблемы?
7. Приведите основные характеристики стабильной ситуации.
8. В чем выражается нестабильность ситуации?
9. Назовите виды рискогенных ситуаций, приведите примеры.
10. Чем характеризуется кризисная ситуация?
Литература
Сайтел, Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
Синяева, И. В. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2003.
Чернозатонский, А. Успешное управление кризисом // PR в России. 1999.
Excellent Public Relations and Effective Organizations / ed. by J. Grunig.
Lawrence Erlbaum Associates Publishers. L., 2002.
Kendall, R. Public Relations Campaign Strategies. Harper Collins College
Publishers, 1996.
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
17
Г л а в а 2. Цели проведения ситуационного анализа
и использование полученных результатов
на разных этапах PR деятельности
2.1. Роль и место ситуационного анализа в процессе деятельнос
ти по связям с общественностью. 2.2. Структура ситуационного
анализа как метода стратегического планирования деятельности
по связям с общественностью. 2.3. Этические аспекты ситуацион
ного анализа
2.1. Роль и место ситуационного анализа в процессе деятельности
по связям с общественностью
Ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, свя
зях с общественностью (паблик рилейшнз) и, как уже отмечалось,
представляет собой системную деятельность, связанную с исследова
нием внутренней и внешней среды различных организаций и струк
тур — коммерческих, некоммерческих, государственных и др. Резуль
таты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании
деятельности организаций и ее стратегическом планировании, биз
нес планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по
связям с общественностью.
С точки зрения маркетинга и паблик рилейшнз анализ ситуации ре
зюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компа
нии на рынке, а также ее отношения с наиболее значимыми аудитория
ми и группами общественности. Ситуационный анализ может опираться
на данные ранее проведенных исследований рынка, в частности на све
дения о том, что известно потребителям о продукте и каково их отноше
ние к нему. Такие данные позволяют сформулировать более объективное
видение ситуации и направить маркетинговый план в нужное русло. Для
оценки текущей ситуации полезно сравнить ее с более ранними данны
ми, т.е. обратиться к ее истории. Таким образом, маркетинговый подход к
анализу ситуации предполагает учет всех изменений, которые могли про
изойти на рынке и в экономике в целом, с целью выяснения всех факто
ров, способных повлиять на ситуацию [см.: Маркони].
Для более полного представления о сущности и роли ситуацион
ного анализа представляется необходимым ввести его в общий кон
18
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
текст корпоративного менеджмента, который начинается и должен
постоянно сопровождаться стратегическим анализом или комплекс
ной диагностикой компании [см.: Мазур… С. 56—58]. Стратегический
анализ компании предпринимается в целях мониторинга ее места и
положения на рынке; определения направлений совершенствования
менеджмента и бизнеса; исключения кризисных ситуаций. С точки
зрения корпоративного менеджмента задача ситуационного анализа
заключается в определении ситуации, в которой находится компания
с учетом ее места в общем экономическом пространстве, воздейству
ющих на нее факторов, а также всех ее характеристик. В качестве ком
понентов ситуационного анализа выделяют:
•анализ сильных и слабых сторон компании в их взаимодействии
с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT анализ);
•анализ стратегической позиции, занимаемой компанией;
•анализ сегментов рынка;
•анализ конкуренции;
•позиционный анализ.
Таким образом, стратегический анализ компании начинается с си
туационного анализа, в ходе которого выясняется позиция компании
и формируется проблемное поле задач. Следует подчеркнуть, что си
туационный анализ определяет всю последующую диагностику,
включая цели и направления дальнейших исследований. Результаты
анализа используются для разработки стратегии развития компании.
Рассмотрим роль и место ситуационного анализа в процессе дея
тельности по связям с общественностью. Сегодня связи с обществен
ностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция
менеджмента, с помощью которой организации адаптируются к окру
жающей среде для достижения целей своего существования. PR дея
тельность при таком подходе должна начинаться с осмысления
текущей ситуации, что позволяет прогнозировать возможные тенден
ции ее развития и принимать управленческие решения, способствую
щие установлению и поддержанию благоприятных отношений между
субъектом PR и его общественностью.
Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг
аналитического этапа PR деятельности, без которого невозможно пе
рейти к выработке стратегических решений и составлению стратеги
ческого плана реализации коммуникационной программы. Стратеги
ческое планирование деятельности по связям с общественностью
должно исходить из решения проблем той или иной организации, вы
явленных с помощью ситуационного анализа, а программа PR дея
тельности должна стать инструментом поддержки стратегических за
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
19
дач организации. Как правило, PR программа включает в себя следу
ющие элементы:
•анализ ситуации с выявлением заложенных в ней проблем и воз
можностей;
•постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых
аудиторий;
•выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный пла
ны; оценку эффективности.
Следует отметить, что ни одна программа или кампания не начина
ется сама по себе, без тщательного исследования и анализа ситуации.
Если анализ выявляет одну или несколько проблем, негативно влияю
щих на организацию, то речь идет о реактивной PR деятельности с це
лью устранения или смягчения отрицательных характеристик ситуа
ции. Если же в ситуации выявляются позитивные моменты, а также
возможности, которые будут способствовать укреплению имиджа или
репутации компании, то может быть принято решение о проактивной
программе или кампании (см. 1.2). Как отмечают авторы классическо
го учебника по паблик рилейшнз С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, ситу
ационный анализ включает фоновую информацию, позволяющую по
лучить полный набор сведений о ситуации с тем, чтобы уточнить
постановку проблемы [см.: Катлип… С. 386—388].
В отличие от анализа ситуации в менеджменте и маркетинге, в паб
лик рилейшнз рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации,
используя существующие материалы об организационной политике,
процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемой. При этом
в поле зрения PR специалиста должны попасть структуры организации
и протекающие в них процессы, имеющие отношение к выявленной
проблеме, сведения об истории возникновения проблемы, о действиях,
предпринимаемых ответственными лицами организации. Анализ внут
ренней ситуации предполагает проведение коммуникационного ауди
та — полного анализа коммуникаций организации с целью выявления
ее коммуникационных потребностей и возможностей, а также для вне
сения необходимых изменений в ее коммуникационную деятельность.
Во время коммуникационного аудита рекомендуется провести интер
вью с руководством компании и другими ключевыми группами обще
ственности; оценить эффективность работы со СМИ; критически про
анализировать материалы для прессы, содержание веб сайта и других
коммуникационных источников.
После того, как ситуация внутри организации исследована, можно
перейти к внешним аспектам: к изучению истории возникновения
проблемы за пределами организации, выяснению, кого и как затраги
20
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
вает данная проблема и связанная с ней ситуация. Анализ множест
венных факторов позволяет представить масштабы проблемной ситу
ации и предпринять соответствующие меры, чтобы не допустить ее
перерастания в кризис. Как уже отмечалось, одним из результатов си
туационного анализа может стать решение о необходимости реализа
ции PR программы или проведения PR кампании. Важной его со
ставляющей является анализ групп общественности и стейкхолдеров
(людей, вызывающих доверие общественности), на основе которого
разрабатывается стратегия последующих действий и коммуникации.
С этой точки зрения анализ ситуации должен показать, в какой мере
различные группы людей ощущают потребность в информации и как
они ее используют, а также выяснить, как они воспринимают данную
ситуацию, степень их вовлеченности и сопричастности.
Таким образом, анализ внутренних и внешних факторов ситуации
позволяет PR специалистам оценить сильные и слабые стороны орга
низации, выявить ее возможности и угрозы, исходящие от внешней
среды (SWOT анализ). Тщательно проведенный ситуационный ана
лиз помогает определить не только актуальную на данный момент про
блему организации и дать мотивацию для начала PR деятельности, но и
то, какие дополнительные исследования необходимо провести. Кроме
традиционных исследований, которые концентрируются на результа
тах коммуникационной деятельности (таких, как изменения в отно
шении или поведении стейкхолдеров), аудит коммуникаций в рамках
ситуационного анализа может стать отправной точкой для выявления
степени интеграции коммуникаций. Аудит дает возможность выявить
слабые места, нуждающиеся в исправлении, или, напротив, удачные
решения, которые целесообразно воспроизвести в дальнейшей рабо
те. По результатам аудита составляется план действий, направленный
на усиление интеграции и улучшение качества коммуникации.
При проведении ситуационного анализа используются практически
все методы социологических исследований, о которых речь пойдет ниже.
2.2. Структура ситуационного анализа как метода стратегического
планирования деятельности по связям с общественностью
Рассмотрим, как используется ситуационный анализ в стратегическом
планировании деятельности по связям с общественностью, взяв за ос
нову подход, предложенный американским специалистом Р. Смитом
[см.: Smith]. Стратегическое планирование PR деятельности начинает
ся с этапа исследования, формирующего последующий выбор стратегии
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
21
и тактики коммуникаций. Этот этап включает в себя три шага: анализ
ситуации, анализ организации и анализ групп общественности. Второй
и третий этапы связаны с разработкой стратегии и тактики коммуника
тивной деятельности с выходом на реализацию стратегического плана.
На четвертом этапе проводится итоговое или оценочное исследование.
Что же представляет собой формирующее исследование? На данном
этапе PR специалист собирает всю существующую предварительную
информацию и создает программу исследований для получения до
полнительной информации, необходимой для принятия решений,
которые будут осуществляться на этапе планирования.
Ш а г 1: а н а л и з с и т у а ц и и. Этот шаг является важнейшим
для начала всего процесса стратегического планирования. Все субъек
ты PR деятельности (специалисты, занимающиеся планированием и
последующей реализацией проекта, представители заказчика или
клиента, руководство организации) должны прийти к единому мне
нию относительно природы проблемы, на решение которой и будет
направлена PR деятельность. При этом следует различать акции, про
граммы, кампании. Акции — это одиночные и обычно краткосрочные
PR действия, направленные на решение определенной задачи, напри
мер: проведение дня открытых дверей или церемонии открытия. Про
граммы — непрерывная PR деятельность, направленная на решение
нескольких задач, связанных с определенной целью. Как правило,
программы носят долгосрочный характер, постоянно осуществляются
и сконцентрированы на поддержании отношений с определенной
группой общественности, например: программа по взаимодействию
районной администрации с жителями района или программа по рабо
те с сотрудниками организации. Наконец, кампании — систематизиро
ванные комплексы PR деятельности, направленные на решение опре
деленной проблемы и имеющие конкретную конечную цель, которая
должна быть достигнута в течение ограниченного времени, например:
кампания по уменьшению травматизма на дорогах, связанного с
управлением автомобилем в нетрезвом состоянии, или кампания по
улучшению морального климата в организации.
Итак, первый шаг в любом эффективном PR плане — тщательное и
точное определение ситуации, в которой находится та или иная органи
зация. При этом под ситуацией понимается совокупность обстоя
тельств, с которой сталкивается организация, а под проблемой — вопрос,
требующий разрешения. Без ранней и четкой формулировки ситуации,
с которой предстоит иметь дело, невозможно провести эффективное ис
следование и определить цель коммуникационной программы на более
поздних этапах процесса стратегического планирования.
22
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Приведем пример. Некоммерческая организация, оказывающая
помощь бездомным, в том числе трудным подросткам, решила про
вести акцию по распространению газеты, рассказывающей о жизни
и проблемах социально не защищенных слоев населения, причем к
распространению газеты привлекались сами бездомные. В этом слу
чае ситуация может быть определена как непонимание и страх,
испытываемые некоторыми людьми перед бездомными и трудными
подростками.
Позднее, когда речь пойдет о целях, стоящих перед организацией,
можно добавить глагол, который укажет, как мы собираемся воздей
ствовать на эту ситуацию: изменить представление возможных дари
телей вещей, считающих, что все бездомные и трудные подростки
асоциальны и представляют опасность.
Любую ситуацию следует рассматривать с точки зрения ее положи
тельных и отрицательных аспектов. С одной стороны, ситуация — это
своего рода возможность, которую нужно использовать, так как в ней
заключается потенциальное преимущество организации и групп об
щественности. С другой стороны, негативные аспекты ситуации мо
гут представлять собой проблему или препятствие, которое необходи
мо преодолеть для осуществления миссии и целей организации. Но
даже в кризисных ситуациях к проблемам лучше подходить как к по
тенциальным возможностям. Например, организация, подвергшаяся
атаке конкурентов, может в период кризиса использовать внимание к
себе для объяснения своей позиции и демонстрации высокого качест
ва продукции.
Итак, существующую ситуацию можно рассматривать как пробле
му (препятствие) или возможность (нереализованный потенциал), от
носительно которой все заинтересованные субъекты PR деятельнос
ти должны прийти к единому пониманию.
Первый шаг формирующего этапа исследования рекомендуется
завершить, ответив на несколько блоков вопросов, прежде всего на
основные:
•С какой ситуацией сталкивается ваша организация?
•Что является фоном для возникновения данной ситуации?
•Насколько важна существующая ситуация для организации?
•Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?
Затем следует перейти к вопросам, позволяющим составить более
полное представление об истории возникновения ситуации и имею
щейся на данный момент информации:
•Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией,
или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже сущест
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
23
вующую коммуникационную программу? Насколько существенными
могут быть эти изменения?
•Что является причиной данной ситуации?
•Существуют ли разные точки зрения по поводу этой причины?
•Какова история (фон) данной ситуации?
•Какие важные факты связаны с данной ситуацией?
•Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?
Далее необходимо рассмотреть возможные последствия ситуации:
•Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга
низации?
•Совпадает или противоречит ситуация с миссией/видением ор
ганизации?
•Насколько серьезной реакции требует ситуация?
•Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен
ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?
•На кого или на что влияет данная ситуация?
•Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?
•Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на
миссию или конечные цели организации?
•Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас
пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для ва
шей организации? Почему?
Следующий блок вопросов связан с возможным разрешением си
туации:
•Может ли дополнительная информация/исследование повлиять
на решение ситуации?
•Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех
вовлеченных сторон?
•Насколько эта ситуация приоритетна для PR специалистов, ру
ководства организации, заказчиков/клиентов?
Далее следует перейти к программе исследования. Составить ее по
могут следующие вопросы и рекомендации:
1. На чем основывается существующая на данный момент ин
формация (на данных предыдущих исследований; неформальной
коммуникации, рассказах; собственном опыте работы в организа
ции, личных наблюдениях; предположениях PR специалиста; на
чем то еще)?
2. Насколько точна существующая информация?
3. Есть ли необходимость в проведении дополнительных исследо
ваний?
4. Какую новую информацию необходимо получить?
24
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
5. Какие методы исследования вы собираетесь использовать для
получения необходимой информации?
6. Если существующая информация не очень надежна и нуждает
ся в корректировке и дополнениях, можно уточнить ее с помощью
таких дополнительных исследований, как: интервью с экспертами
внутри организации; детальное изучение внутренних источников ин
формации, литературы; дополнительные личные наблюдения;
интервью с внешними экспертами/лидерами мнений; анкетирова
ние/опросы и т.д.
Наконец, после проведения формирующего исследования необхо
димо проанализировать его результаты. Краткое резюме, в котором
в сжатой форме дается характеристика ситуации, делаются выводы
о содержащихся в ней проблемах/возможностях, и будет итогом пер
вого шага ситуационного анализа.
Ш а г 2: а н а л и з о р г а н и з а ц и и. Второй шаг процесса страте
гического планирования на этапе исследования ситуации включает
в себя анализ сильных и слабых сторон организации/клиента (SWOT
анализ). При проведении PR аудита организации выделяются три ас
пекта: внутренняя среда, ее восприятие стратегически важными груп
пами общественности, внешняя среда.
При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле
дующие характеристики:
•качество деятельности, осуществляемой организацией, качество
товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации.
Качество рассматривается не только на современном этапе развития
организации, но и с учетом ее прошлой деятельности, а также с точки
зрения удовлетворенности руководства этим качеством;
•ниша — имеются в виду специализация, функция или роль, кото
рые делают организацию отличной от других;
•структура — речь идет о месте и функциях PR деятельности в
организации. В частности, следует уточнить миссию и цели организа
ции по отношению к существующей ситуации, а также обратить вни
мание на роль PR в управленческой структуре. Кроме того, проводит
ся инвентаризация ресурсов, которые можно мобилизовать для
осуществления программы коммуникаций (персонал, техническое
оснащение, временные и бюджетные ресурсы). Никаких решений об
использовании имеющихся ресурсов на этой стадии PR аудита не
принимается;
•ограничения — любые препятствия или помехи внутри организа
ции, способные ограничить эффективность предлагаемой PR дея
тельности, например: отсутствие поддержки со стороны руководства;
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
25
внутренняя несогласованность или борьба между подразделениями;
межличностные отношения.
Восприятие организации стратегически важными группами общест
венности — один из ключевых моментов ситуационного анализа. Следу
ет обратить внимание на такие факторы, как известность (заметность)
и репутация. Насколько известна организация? Что именно о ней зна
ют? Насколько точна существующая информация? Репутация, в свою
очередь, базируется на известности, но при этом важно, как именно об
щественность оценивает информацию об организации. Вместе с тем
восприятие (репутация) организации общественным сознанием не яв
ляется фиксированным и зависит от разных причин. Более того, вос
приятие обычно отстает от намеренных попыток организации оказать
на него воздействие. В общем случае можно утверждать, что чем замет
нее организация и чем лучшей репутацией она обладает, тем больше у
нее шансов воспользоваться положительными характеристиками ситуа
ции. Соответственно, если организация не очень заметна, то одной из
главных задач может стать повышение осведомленности общественно
сти, рост паблисити. Если же анализ показывает, что организация не об
ладает хорошей репутацией, то необходимы усилия по изменению ее
восприятия целевыми группами общественности.
Ш а г 3: а н а л и з г р у п п о б щ е с т в е н н о с т и. Уже первые
два шага ситуационного анализа дают возможность определить ос
новное направление стратегического планирования PR деятельнос
ти. Анализ групп общественности, находящихся в тех или иных отно
шениях с организацией, необходимо провести еще до того, как будут
поставлены цели и задачи по оптимизации этих отношений.
Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие
вопросы:
•Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?
•Кто они? (психографические характеристики).
•Где они живут? (географические характеристики).
•К каким группам интересов/организациям принадлежат?
•Какие действия они уже предпринимают или собираются пред
принять в рамках проблемной ситуации?
•Какими каналами и источниками информации они пользуются?
(инфографические характеристики).
Необходимо обратить внимание и на такие факторы, как скрытая
власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия
решения.
Таким образом, основная задача PR специалиста при анализе групп
общественности заключается в выявлении того, насколько та или иная
26
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
проблемная ситуация затрагивает их интересы. Важно понять, что
именно целевые группы знают о ситуации/проблеме, какого они о
ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про
блемной ситуации.
При анализе ключевых/приоритетных аудиторий необходимо про
вести тщательный анализ каждой из групп, используя методы фор
мальных и неформальных исследований, о которых речь пойдет ниже.
Одним из важнейших подходов в ситуационном анализе групп обще
ственности является изучение возможных последствий для организа
ции в результате действий каждой из групп. С другой стороны, необхо
димо прогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией,
могут повлиять на ее группы общественности. На этом этапе ситуаци
онного анализа следует еще раз обратиться к информации, получен
ной при анализе организации (шаг 2), и применить ее для каждой из
ключевых групп общественности.
Важно помнить о том, что группы общественности не являются
чем то застывшим. Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют пять стадий их
развития: необщественность, латентные группы, апатичные группы,
осведомленные группы и активные группы [см.: Grunig…].
К необщественности относятся группы, которые не разделяют ни
каких интересов и проблем с организацией, и в данный момент между
ними и организацией не существует никаких отношений. Латентные
группы имеют общие интересы и разделяют проблемы организации, но
пока не осознают существующую ситуацию и ее потенциал. Апатич
ные группы видят проблемную ситуацию, знают о ней, но не проявля
ют никакого интереса. Осведомленные группы признают, что у них и ор
ганизации существует общая проблема, и ее последствия являются для
них релевантными. На завершающей стадии развития отношений на
ходятся активные группы общественности. Они согласны обсуждать
существующую проблему, хотят получить о ней как можно больше ин
формации и готовы предпринимать (или уже предпринимают) какие
либо действия. Именно они и называются группами общественности
(publics).
При благоприятном для организации развитии ситуации нали
чие активных групп общественности среди ее сторонников можно
рассматривать как возможность. И, наоборот, при неблагоприятной
ситуации активная общественность из противников может перейти
в разряд прямых оппонентов и начать конфронтационные дейст
вия. Кроме того, существуют группы общественности, активные по
всем вопросам, представляющим важность для организации; актив
ные только по отдельным, наиболее широко освещенным вопро
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
27
сам; активные только по поводу какой то одной, часто противоре
чивой проблемы.
Каждую из ключевых групп общественности можно рассмотреть с
точки зрения пяти основных характеристик.
1. PR ситуация. Здесь следует не только оценить желания, интере
сы, потребности и ожидания общественности, связанные с пробле
мой, но и выяснить, какие параметры ситуации нежелательны/небла
гоприятны для этой группы.
2. Организация. Необходимо выяснить, какие отношения сущест
вуют у организации с каждой группой, а именно: каким образом орга
низация влияет на общественность и наоборот. Кроме того, нужно со
ставить представление, насколько организация известна группе,
какой она (организация) пользуется репутацией.
3. Коммуникация. Нужно изучить коммуникационные предпочте
ния (СМИ, каналы коммуникации) конкретной задействованной
аудитории, выделить лидеров мнений, стейкхолдеров. Также следует
определить уровень осведомленности аудитории о проблеме, узнать,
занимается ли она поиском дополнительной информации. Эта оцен
ка понадобится позднее, при выборе инструментов коммуникации.
4. Демографические параметры групп общественности.
5. Личные предпочтения (психологические характеристики и пред
почтения каждой группы общественности).
После первичной идентификации групп общественности про
водится более подробное и тщательное исследование, чтобы избежать
слишком общих характеристик. Анализ групп общественности явля
ется завершающим шагом ситуационного анализа, после которого
следует обобщение результатов формирующего этапа исследования,
окончательная формулировка проблемы и возможностей, заложен
ных в ситуации.
2.3. Этические аспекты ситуационного анализа
Исследование ситуации обязательно должно включать в себя изуче
ние этических проблем и их возможных решений. В широком смысле
подходы к рассмотрению этических проблем можно разделить на те
леологический и деонтологический. Телеологический основывается на
принципе целесообразности и определяет моральность поступка ис
ходя из его последствий. Деонтологический базируется на приоритетах
внутренних мотивов, данных свыше, а не на последствиях действий.
Приверженцы этого подхода считают, что, принимая решения, нужно
28
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
следовать строгим правилам универсальных моральных законов. Су
ществует еще и смешанный деонтологический подход, согласно кото
рому необходимо тщательно взвешивать как совершаемые действия,
так и их последствия. Однако такой подход трудно осуществить на
практике, и он нередко приводит к этическому релятивизму, когда
каждая конкретная ситуация рассматривается отдельно, а четкие пра
вила поведения отсутствуют [подробнее см.: Профессиональная эти
ка. Гл. 8]. Говоря об этических аспектах профессиональной деятельно
сти специалистов по связям с общественностью, необходимо прежде
всего ответить на следующие вопросы:
•Чьи интересы затрагивает та или иная ситуация?
•Каковы цели участников ситуации?
•Каким образом они собираются достигать эти цели?
•Какими мотивами они руководствуются, совершая те или иные
действия?
•К каким последствиям эти действия могут привести?
Этическая ситуация возникает тогда, когда точки зрения относи
тельно того, что в данном случае является допустимым или недопусти
мым, не совпадают. Например, PR специалист получает задание подго
товить пресс релиз, имея при этом противоречивую информацию,
исходящую от разных менеджеров организации. Наиболее простым и в
то же время этичным решением будет перепроверка всех фактов и напи
сание пресс релиза, включающего только точную и достоверную ин
формацию. Таким образом можно определить объективность информа
ции и сделать соответствующие выводы из сложившейся ситуации.
Более сложной является ситуация, когда существуют два или не
сколько этических решений, и в этом случае мы имеем дело с этичес
кой проблемой. Для определения содержания и решения проблемы не
обходимы время и коллективный здравый смысл. Например, как
осуществлять коммуникацию во время слияния и поглощения компа
ний? Принимаемые в этот период решения затрагивают интересы
множества людей, возникают всевозможные предположения и слухи.
Перед PR специалистом встают непростые вопросы: какую информа
цию следует передавать? Кто должен получить ее в первую очередь?
Какие каналы передачи информации следует использовать? И как это
сделать оптимальным и наиболее этичным способом? Чтобы ответить
на эти вопросы, требуется не только время, но и профессионализм, об
ращение к советам опытных и компетентных людей. В итоге в этот
трудный для компании период PR специалист должен найти наилуч
ший способ коммуникации, чтобы все вовлеченные в проблему сторо
ны были удовлетворены.
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...
29
К самым сложным, часто стрессовым, относятся ситуации, когда
при любом из выбираемых действий какая то из сторон неизбежно не
сет потери, и в этом случае речь идет об этической дилемме. Приходит
ся выбирать наименьшее из зол, и никакое из решений не будет хоро
шим для всех. Например, каким образом этично осуществлять
коммуникацию во время кризиса? Даже начинающий PR специалист
знает, что сообщаемая информация должна быть правдивой. Но можно
ли дать такую информацию о количестве жертв аварии, если еще ведут
ся спасательные работы? Как передавать информацию о действиях
спецслужб по спасению заложников, чтобы она не сыграла на руку тер
рористам? Подобные вопросы все чаще встают перед PR специалиста
ми многих стран. Этические дилеммы не имеют простых решений,
а наилучшими будут такие, которые наносят наименьший вред наи
большему числу людей. Принцип «не навреди» является основополага
ющим в деятельности специалистов по связям с общественностью.
Практически все эксперты в области паблик рилейшнз в качестве
главного требования к профессиональной деятельности называют по
нимание социальной ответственности за совершаемые действия, осо
знание последствий и общественного резонанса, вызываемого приме
няемыми технологиями. Принимая решения, специалисты по связям
с общественностью должны учитывать как интересы заказчика, так и
интересы общества. Их выбор должен соответствовать не только лич
ным ценностям, но и этическим кодексам профессиональных орга
низаций. В идеале эти установки не должны вступать в противоречие
друг с другом, однако на практике их конфликт неизбежен. Одна из
моделей принятия этических решений была предложена профессо
ром Гарвардской школы богословия Р. Поттером и получила название
«Бокс Поттера» [см.: Media Ethics]. При использовании этой модели
анализ проводится в четырех измерениях: 1) детальное определение
ситуации; 2) описание ценностей, обусловливающих принятие реше
ния участниками ситуации; 3) этические принципы, которыми руко
водствуются участники; 4) проявление лояльности (выбор предпочте
ний) участниками, влияющее на принятие решения.
Например, анализ кризисной ситуации, связанной с катастрофи
ческими последствиями и человеческими жертвами, обязательно дол
жен учитывать этические аспекты коммуникации. В качестве ценно
стей, влияющих на решение специалиста, можно назвать сострадание
к жертвам аварии и их родственникам, уважение к достоинству лич
ности. С другой стороны, не всегда удается избежать противоречия,
связанного с необходимостью давать полную и правдивую информа
цию о погибших. В то же время, проявляя лояльность к своей органи
30
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
зации (руководству, себе самому), PR специалист может пойти по пу
ти замалчивания фактов, выжидания, отрицания собственной вины.
Возможны следующие варианты решения:
•немедленная публикация списка жертв (определяющие ценнос
ти — открытость, стремление незамедлительно сообщать правду);
•задержка публикации до выяснения всех обстоятельств аварии
(определяющие ценности — сострадание, уважение чувств родствен
ников погибших);
•организация приезда родственников погибших на место катаст
рофы (определяющие ценности — эмоциональное соучастие, стрем
ление сообщать правду).
Если же принятие решения основывается на утилитаристском
подходе, то главным содержанием передаваемых сообщений будет
анализ причин аварии и поиск виновных, чтобы подобное не по
вторилось впредь. Крайнее проявление эгоистического подхода —
пренебрежение чувствами пострадавших, проявление лояльности
к собственной организации и ее интересам (отказ признать вину,
перекладывание ее на других).
Таким образом, анализ этических аспектов ситуации представляет
собой одну из важнейших составляющих ситуационного анализа, от
сутствие которой может привести к нежелательным, а иногда и к ка
тастрофическим последствиям.
Вопросы и задания
1. Какие особенности анализа ситуации характерны для маркетингового
подхода, подхода с позиций корпоративного менеджмента и PR подхода?
2. Чем отличается анализ внутренней ситуации в организации от анализа
внешней ситуации?
3. Каково значение ситуационного анализа в стратегическом планирова
нии PR деятельности?
4. Что представляет собой процедура коммуникационного аудита?
5. Опишите основное содержание «шагов» анализа ситуации.
6. В чем заключается этический аспект ситуационного анализа?
Литература
Катлип, С., Сентер, А., Брум, Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика.
М., 2000.
Мазур, И. И., Шапиро, В. Д., Коротков, Э. М., Ольдерогге, Н. Г. Корпо
ративный менеджмент. М., 2005.
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
31
Маркони, Д. PR: полное руководство. М., 2006.
Профессиональная этика : учеб. пособие для высших учебных заведе
ний / отв. ред. М. Н. Росенко. СПб., 2006.
Grunig, J., Hunt, T. Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart,
Winston, 1984.
Media Ethics: Cases and Moral Reasoning / С. Christians et al. Pearson
Education, Inc., 2005.
Smith, R. Strategic Planning for Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates
Publishers. L., 2002.
Г л а в а 3. Общий алгоритм технологии ситуационного
анализа
3.1. Этапы и стадии технологии ситуационного анализа. 3.2. Приме
нение ситуационного анализа на примерах проактивной и реактив
ной PR деятельности
3.1. Этапы и стадии технологии ситуационного анализа
Пошаговая методология ситуационного анализа Р. Смита (см. гл. 2), не
смотря на свою универсальность, представляет собой идеальную модель
и поэтому имеет ограничения. Во первых, она требует огромного объе
ма информации, что далеко не всегда целесообразно и возможно, осо
бенно если ситуационный анализ осуществляется приглашенными PR
специалистами. Во вторых, эта методология адаптирована к условиям
западного общества. Между тем российский социум достаточно специ
фичен с точки зрения складывающихся в нем отношений и взаимосвя
зей (это касается прежде всего взаимодействия бизнеса и государства,
зачаточных структур гражданского общества и органов государственной
власти, роли средств массовой информации), что требует корректиров
ки предложенной схемы. Наконец, в третьих, методология Смита носит
слишком общий характер, отсюда возникает необходимость разработки
алгоритма технологии анализа ситуации как своеобразной квинтэссен
ции этого метода.
32
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Целесообразнее осуществлять технологию ситуационного анализа
в соответствии с общими этапами и стадиями.
Э т а п 1: и с с л е д о в а т е л ь с к и й. Цель — проанализировать
ситуацию деятельности субъекта в отношениях с общественностью.
Этап включает несколько стадий.
Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации
(субъекте PR):
•профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых
товаров/услуг);
•структура организации (количественный и качественный состав,
принципы построения, виды управления);
•наличие/отсутствие разработанной корпоративной культуры:
– кодекса; нормативных актов, регламентирующих отноше
ния; свода правил и т.д.;
– четко сформулированной и закрепленной в нормативных до
кументах миссии;
– элементов фирменного стиля;
•используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зре
ния эффективности их воздействия).
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде органи
зации1:
•анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий:
– отношения с контролирующими органами и налоговой
службой;
– отношения с родственными фирмами — характер и уровень
конкуренции (прогноз изменений в стратегии конкурентов позво
ляет выявить потенциально наиболее опасных);
– отношения со сторонними партнерами (заказчиками, по
ставщиками, потребителями, СМИ и др.).
Третья стадия — определение характера ситуации (стабильная, не
определенная, конфликтная/рискогенная, кризисная)2. Завершается
стадия SWOT анализом3, необходимым для последующей постанов
ки целей и задач.
1 В данном случае имеется в виду бизнес структура как субъект PR, отсюда и соот
ветствующие целевые группы.
2 Описание типов и видов ситуации см. в гл. 1.
3 Ситуационный анализ часто рассматривают как аналог SWOT анализа. Такая точ
ка зрения представляется неверной. Предметом SWOT анализа является прежде всего
конкурентная среда, отсюда очевидна его бизнес направленность. Ситуационный же
анализ создает максимально полную (в первую очередь с точки зрения информации)
панораму пространства, в котором действует субъект, и воплощает в себе принципы си
стемного подхода. Подробнее о процедуре SWOT анализа см. в гл. 4.
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
33
Процедурно переработка информации после предварительного
сбора данных подразумевает: 1) систематизацию фактов, которые
сортируют по степени их отношения к исследуемому вопросу; 2) по
строение предположений (причинно следственной связи), объясня
ющих основные факты; 3) определение реальных и потенциальных
групп общественности; 4) выявление «лакун», требующих дополни
тельного сбора данных; 5) оформление выводов — формулировка
проблемы.
Э т а п 2: к о н ц е п т у а л ь н ы й. Предполагает учет концептуаль
ных основ развития организации. Цель — гармонизация стратегии РR
с другими направлениями работы организации, прежде всего с корпо
ративной и коммуникационной стратегиями.
Результатом является постановка самых разнообразных задач для
дальнейшего исследования:
•обеспечение своевременного поступления надежной и всесто
ронней информации по интересующим вопросам;
•описание сценариев действий конкурентов, которые могут затра
гивать текущие интересы корпорации;
•налаживание системы постоянного мониторинга событий во
внешней конкурентной среде и на рынке, которые могут иметь значе
ние для интересов организации;
•обеспечение безопасности собственных информационных ре
сурсов;
•обеспечение эффективности и исключение дублирования при
сборе, анализе и распространении информации.
Э т а п 3: в ы б о р с т р а т е г и и P R д е я т е л ь н о с т и. В каче
стве основных стадий этого этапа можно назвать:
•ранжирование приоритетных групп (выявление направления
«главного удара»);
•определение необходимых ресурсов (материальных и нематери
альных) как основы для построения бизнес плана;
•анализ возможных технологий коммуникативного воздействия.
С точки зрения тактических установок целесообразно выделение
двух блоков.
В рамках информационного блока определяется состав информаци
онного пакета; осуществляется выбор тем, в соответствии с которыми
будут писаться материалы (повестка дня); уточняются объекты комму
никативного воздействия; выбираются каналы информационного вли
яния; планируется эффективность информационного воздействия.
Событийный блок представляет собой разработку комплекса PR
мероприятий, планируемых для решения поставленных задач.
34
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
3.2. Применение ситуационного анализа на примерах проактивной
и реактивной PR деятельности
Предложенный общий алгоритм технологии ситуационного анализа
требует демонстрации возможностей его применения. При этом сле
дует учитывать главное различие двух путей анализа: 1) в условиях,
когда нет ясного представления о проблеме и, соответственно, ее
сложно сформулировать (такую PR деятельность можно обозначить
как проактивную), и 2) когда проблема четко очерчена (реактивная
PR деятельность)1.
В рамках первого варианта, как правило, последовательно осуще
ствляются все этапы и стадии алгоритма СА, во втором — часть этапов
может отсутствовать или изменить свое местоположение в этом алго
ритме, поскольку здесь не только определена проблема, но и намече
ны цели и задачи.
Пошаговый разбор кейса
Кейс, который взят для иллюстрации первого варианта, представляет
собой проект продвижения специализированного спортивного изда
ния — вначале газеты, а затем глянцевого журнала «Хоккей в Питере»2.
Основной причиной его создания послужило отсутствие полноценной
информации о хоккее и недостаточная популярность этого вида спорта
в Санкт Петербурге. Сегодня «Хоккей в Питере» является в городе мо
нополистом, будучи единственным изданием, предоставляющим пол
ную информацию о развитии данного вида спорта. Повторим: цель из
дания — популяризация хоккея. В рамках реализации президентской
программы по развитию национальной системы детского и юношеско
го спорта журнал активно пропагандирует занятие спортом, наглядно
показывая преимущества здорового образа жизни.
1. Ис с л е д о в а т е л ь с к и й э т а п.
Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации
(субъекте PR).
•Профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых
товаров/услуг) — спортивное печатное издание «Хоккей в Питере»,
1 Подробнее о проактивном и реактивном характере PR кампании см. гл. 1 и 2.
2 Автор проекта и главный редактор издания «Хоккей в Питере» — выпускница гу
манитарного факультета Санкт Петербургского государственного университета теле
коммуникаций им. проф. М.А. Бонч Бруевича Д. Тихомирова.
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
35
цель которого — информирование о состоянии и развитии в Санкт
Петербурге такого вида спорта, как хоккей (интервью с тренерами,
игроками, презентации детских и юношеских хоккейных команд).
•Структура организации (количественный и качественный состав,
принципы построения, виды управления).
•История создания и структура издания. Первый номер вышел в
августе 2005 г. Тираж — 1000 экземпляров. Формат издания А4, черно
белое, 12 полос. Периодичность — каждое первое и пятнадцатое чис
ло месяца.
Структурными элементами газеты являются следующие рубрики:
«О главном» (анонс событий, которые произошли в период подготов
ки номера); «Новости» (сводка новостей за прошедшие дни); «Экс
клюзив» (информация о том, что известно только нам); «О команде
суперлиги СКА» (разбор прошедших матчей, анализ статистических
данных, интервью с тренерами, игроками, иногда экспертные интер
вью); «О командах первой лиги СКА 2, ХК “Комбат”, ХК “Питер”»
(отчет по играм, статистика, таблица результатов, интервью с трене
рами, игроками); «О детских и юношеских командах» (самый значи
тельный раздел: презентации команд, отчеты по турнирам, интервью
с юными хоккеистами, их тренерами, обмен опытом между родителя
ми, большое количество статистики и фотографий); «Интервью или
репортажи об известных в хоккейном мире персонах»; «Мнения и
комментарии» (обсуждение различных вопросов, мнения профессио
налов); «Справка» (полезная информация, иногда историческая);
«Куплю продам» (здесь печатаются объявления о покупке, продаже,
обмене хоккейной формы и спортивной атрибутики); последняя по
лоса отводится рекламным материалам, иногда конкурсам.
Также издательство предлагает дополнительные услуги платного ха
рактера: рекламные блоки; заказ полос под материал; вкладка в газету.
•Штат редакции — 6 человек, каждый из которых отвечает за свое
направление (написание статей, фотография, дизайн, редактирова
ние текста), также имеются внештатные корреспонденты.
•Анализ каналов сбыта. Сбыт продукции осуществляется по следу
ющим каналам: розничная торговля — распространение во всех спе
циализированных спортивных магазинах города, на ледовых аренах,
в тематических кафе, на матчах хоккейных команд, на турнирах; оп
товая торговля — во всех клубах и СДЮШОР Санкт Петербурга и
других городов; подписка для частных лиц.
•Наличие/отсутствие корпоративной культуры:
– существует устав издания (нормативный документ, регламен
тирующий его деятельность);
36
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
– созданы основы фирменного стиля газеты: логотип, графиче
ский дизайн, визуальная структура (месторасположение на поло
се) материалов.
•Используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зрения
их возможной эффективности). Поскольку штат редакции пока не
многочислен, коммуникация осуществляется непосредственно и но
сит, как правило, неформальный характер.
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации.
•Анализ целевых аудиторий. Основная целевая аудитория — читате
ли. В эту категорию входят: сами хоккеисты (всего в городе 16 клубов,
в каждом примерно по 12 возрастов); тренеры; любители (те, кто игра
ет в хоккей не на профессиональном уровне, а для себя); родители
юных хоккеистов, хоккейные болельщики.
Важнейшая целевая аудитория — частные инвесторы. Они явля
ются главными источниками финансирования. Общая сумма необхо
димых инвестиций составляет 570 тыс. рублей. Срок привлечения ин
вестиций — 6 месяцев. Предполагаемая форма инвестирования —
спонсорство или долгосрочный кредит. Уже создана база постоянных
доноров — это петербургские и московские фирмы; рекламодатели,
клиенты из Омска, Челябинска, Твери, Новосибирска, Белоруссии.
•Анализ конкурентов. У газеты «Хоккей в Питере» нет конкурентов
в издательском бизнесе, так как направленность издания специфич
на. Конечно, такие издания, как «Советский спорт», «Спорт день за
днем», «Спорт экспресс», «Спорт уикэнд» пишут о хоккее, но они
ориентируются только на игры суперлиги, иногда публикуют заметки
об играх высшей лиги. «Хоккей в Питере» пишет обо всем, что проис
ходит в хоккее Санкт Петербурга.
Позиция городских властей характеризуется индифферентнос
тью — отсутствует желание поддержать малое предприятие.
Третья стадия — определение характера ситуации (стабильная, не
определенная, конфликтная/рискогенная, кризисная).
Анализ рисков, связанных с функционированием издания, позво
ляет определить ситуацию как стабильную. Все виды рисков можно
структурировать следующим образом.
•Финансово экономические риски:
— неустойчивость спроса — риск присутствует. Альтернативное
решение — грамотное предложение ценовой политики, а также
удовлетворение интересов читателей посредством проведения раз
личных PR мероприятий и исследований общественного мнения;
— предложение альтернативных услуг (открытие специализи
рованных хоккейных газет) — риск незначителен, так как проект
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
37
создания и продвижения специализированной хоккейной газеты
уникален и достаточно сложен в реализации;
— рост налогов — риск незначителен. При создании печатного
издания налог на него не взимается на протяжении двух лет;
— снижение платежеспособности инвесторов — риск присутст
вует. Альтернатива — нахождение новых инвесторов.
•Социальные риски:
— нехватка квалифицированного персонала — риск присутст
вует. В Санкт Петербурге мало квалифицированных спортивных
журналистов. Поиск работников на договорной основе;
— понижение популярности хоккея в Санкт Петербурге и, со
ответственно, понижение спроса на специализированное хоккей
ное издание — риск незначителен.
SWOT анализ.
Сильные стороны издания: 1) уникальность проекта (работа с дет
ским, юношеским хоккеем); 2) наличие постоянных клиентов; 3) нала
женные партнерские отношения с Федерацией хоккея Санкт Петер
бурга, с хоккейными клубами, специализированными спортивными
магазинами; 4) охват всех хоккейных команд города (от детей младше
го школьного возраста до взрослых любителей и игроков ветеранов);
5) информационное спонсорство всех детских, юношеских, профес
сиональных и любительских турниров в Санкт Петербурге.
Слабые стороны: 1) узость клиентской базы (только люди, имеющие
отношение к хоккею); 2) сезонность; 3) постоянное давление со сторо
ны более мощных и известных конкурентов (например, «Советский
спорт», «Спорт экспресс», «Спорт день за днем», «Спорт уикэнд»);
4) отсутствие точек распространения в городе через «Метро пресс»
или «Союзпечать»; 5) небольшой тираж; 6) отсутствие постоянного
спонсора; 7) отсутствие закрепленного за изданием офиса.
Возможности: 1) расширение (выход на общегородской уровень);
2) увеличение тиража; 3) увеличение объема газеты; 4) изменение
цветового формата; 5) заключение договора с Федерацией хоккея об
информационном спонсорстве газетой всех хоккейных турниров,
проводимых в Санкт Петербурге; 6) организация городского турни
ра для детей; 7) создание ежемесячного цветного журнала; 8) пол
ный захват хоккейной ниши Санкт Петербурга; 9) получение газеты
властями Санкт Петербурга и Москвы; 10) пополнение штата ква
лифицированными специалистами (опытными спортивными жур
налистами).
Угрозы: 1) со стороны потребителей — потеря интереса к изданию;
2) со стороны партнеров — отказ от распространения газеты; 3) со
38
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
стороны рекламодателей — отсутствие рекламы; 4) со стороны спон
соров — отсутствие финансирования.
Таким образом, посредством SWOT анализа выявлены сильные и
слабые стороны издания, а также его возможности и потенциальные
угрозы. Исходя из первоначального анализа, необходимо решить са
мую главную задачу проекта: определить актуальную проблему, стоя
щую перед организацией. Она может быть сформулирована как стра
тегическое изменение позиции издания.
2. В т о р о й э т а п с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а — к о н
ц е п т у а л ь н ы й.
Цель: ребрендинг издания посредством вывода на уровень глянце
вого журнала.
Задачи: 1) изменение концепции издания «Хоккей в Питере»; раз
работка нового фирменного стиля; 2) продвижение издания на регио
нальном уровне путем внедрения на рынок печатной продукции дру
гих городов; 3) увеличение тиража до 3 тыс. экземпляров.
3. Тр е т и й э т а п — в ы б о р с т р а т е г и и P R д е я т е л ь
н о с т и.
План PR программы ребрендинга издания «Хоккей в Питере»:
1) проведение масштабной PR кампании по информационному
продвижению;
2) расширение каналов распространения — создание веб сайта,
освоение новых территорий распространения;
3) поиск новых спонсоров — налаживание прочных контактов (за
ключение договора) с Федерацией хоккея Санкт Петербурга о фи
нансовой поддержке издания;
4) визуальная «раскрутка» предусматривает: размещение логотипа
издания на форме игроков; размещение логотипа издания на ледовых
площадках; использование логотипа в рекламе во время проведения
спортивных мероприятий;
5) проведение PR акций типа «Купи сам, посоветуй другу». На
пример, болельщик покупает газету во время матча и советует своему
другу также приобрести экземпляр. За это он получает карточку со
скидкой в 5% на любой товар в одном из хоккейных магазинов города,
где распространяется издание.
Акция «Кто возьмет газеток пачку, тот получит диск в придачу!» пре
дусматривает подарок читателю от редакции (диск с игрой «NHL 2007»)
в случае единовременной покупки не менее пяти экземпляров газеты;
6) создание нового направления PR деятельности — заказ любой
спортивной командой сувенирной продукции с уникальным дизай
ном, разработанным специально для нее. Под сувенирной продукцией
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
39
понимаются: кубки, медали, дипломы, календари, вымпелы, игровые
карточки хоккеистов, профессиональные фотографии, подписанные и
оформленные в рамку, спортивные костюмы, игровой инвентарь, фа
натские шарфы, флаги и многое другое. Сюда же относится оформле
ние клубов и офисов в «хоккейном» стиле, организация мастер клас
сов с ведущими специалистами в области хоккея, проведение детских
турниров, хоккейных праздников.
Далее представим проект по результатам проведения СА.
Проект издания глянцевого журнала «Хоккей в Питере»
Формат журнала. Глянцевое цветное издание (мелованная бумага,
170 г обложка, 130 г блок), 36 полос, А4, периодичность — один раз в
месяц. Стоимость — 100 рублей.
Стиль журнала. Фирменные цвета журнала «Хоккей в Питере» —
голубой, синий и черный. Именно в этой цветовой гамме выполнен
логотип издания. Журнал разделен на рубрики, каждая из которых
имеет определенное цветовое решение. В каждом номере на обложке
фотография главного героя с его автографом и пожеланиями для чи
тателей. Журнал имеет свой уникальный запатентованный стиль.
Концепция журнала. В ходе смены имиджа была изменена концепция
журнала. Теперь в каждом номере публикуется два больших интервью с
игроками команды суперлиги СКА, обсуждаются проблемы СДЮШОР,
анонсируются события, происходящие в мире санкт петербургского
хоккея, освещаются новости Федерации хоккея Санкт Петербурга и
Комитета по физической культуре и спорту Санкт Петербурга. Открыта
новая рубрика «Советы», в которой профессиональные хоккеисты де
лятся опытом и дают советы по покупке амуниции, публикуются по
дробные ответы руководства Федерации хоккея на вопросы, волную
щие родителей и игроков, дается полная статистическая информация по
всем возрастам. Имеется несколько специальных предложений, таких,
как размещение постера команды или одного игрока на центральном
развороте, публикация фотографии команды на четвертой сторонке об
ложки. Регулярно проводятся конкурсы, победителям которых вруча
ются памятные призы от журнала.
Продвижение журнала. На данный момент журнал «Хоккей в Пите
ре» распространяется во всех специализированных магазинах, органи
зованы продажа в ДС «Ледовый» на матчах СКА, подписка всех клубов
и СДЮШОР Санкт Петербурга. Также журнал вышел на региональ
ный уровень, теперь открыта подписка и в других городах.
Каждый номер журнала попадает в руки губернатора Санкт Пе
тербурга Валентины Матвиенко, председателя Комитета физической
40
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
культуры и спорта Вячеслава Чазова, президента Федерации хоккея
Санкт Петербурга Александра Евстрахина, президента Федерации
хоккея России Владислава Третьяка.
В стадии разработки находится проект, в котором будут участво
вать журнал «Хоккей в Питере», Федерация хоккея Санкт Петербур
га, ХК СКА, сеть ресторанов быстрого питания «SubWay». В рамках
этого проекта планируются популяризация журнала «Хоккей в Пите
ре», призыв к здоровому образу жизни, привлечение масс на матчи су
перлиги, совместное проведение турниров, акций, конкурсов.
Очень богат ассортимент сувенирной продукции издания «Хоккей в
Питере».
Этический аспект проекта. Важнейшее значение имеет то, что жур
нал — это не только издательская деятельность, его миссия определя
ется пропагандой здорового образа жизни, популяризацией хоккея,
организацией спортивных мероприятий и изготовлением сувенирной
продукции. В ходе конструктивных переговоров с правительством го
рода и структурами, отвечающими за развитие спорта, планируется за
ручиться их поддержкой с целью развития представленного издания
как социально значимого проекта.
Таким образом, за два года существования издание «Хоккей в Пи
тере» выполнило все поставленные задачи: завоевало нишу среди
спортивных печатных СМИ Санкт Петербурга, вышло на региональ
ный и, более того, на международный уровень, стало по форме глян
цевым журналом.
Другим вариантом демонстрации применения ситуационного ана
лиза послужил кейс, в котором проблема, требующая решения, была
очевидна. В этом случае часть этапов изменила свое расположение в
алгоритме СА. Пример связан с деятельностью частной средней об
щеобразовательной школы «Эврика» (г. Рига, Латвия).
1. Ф о р м у л и р о в к а п р о б л е м ы.
Исследования общественного мнения выявили, что более 50% жи
телей Риги с недоверием относятся к частному образованию, считают
его поверхностным и некачественным. Аналитики получили следую
щий портрет частной школы: школа, в которой все покупается за
деньги, низок реальный уровень образования, а ученикам свойствен
ны непомерные амбиции.
Подобные установки общественности негативно сказываются на
работе данного учебного заведения, так как родители и реальных,
и потенциальных учеников часто не уверены в том, что их ребенок
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
41
получит качественное образование и что имеет смысл продол
жать/начинать обучение в «Эврике». Таким образом, школа ежегод
но теряет определенный процент учеников (30% — это те, кто ушел
из школы не из за финансовых затруднений в семьях) и, как следст
вие, деньги.
Внешние проблемы вызывают проблемы внутрикорпоративные:
часть преподавательского коллектива склонна думать, что, несмотря
на более высокую оплату, работа в частной школе не пользуется та
ким уважением коллег, как работа в государственном учебном заведе
нии. Отсюда остро стоит вопрос с текучестью кадров (ежегодно око
ло 10% учителей покидают школу). На место ушедших учеников и
учителей приходят новые, но в любом случае подобные цифры вызы
вают опасения у администрации. К тому же это подрывает репутацию
школы.
Мало того, данная школа, как правило, ассоциируется только
с личностью президента Фонда, ее основавшего, и с его политической
деятельностью (президент является депутатом парламента Латвии).
Таким образом, главная проблема, с которой сталкивается учебное
заведение, заключается в отсутствии у него разработанной информа
ционной политики.
2. О п р е д е л е н и е х а р а к т е р а с и т у а ц и и.
В связи с наличием серьезных рисков, таких, как снижение спроса
на образовательные услуги школы, текучесть кадров, персонифика
ция имиджа и его ухудшение, ситуацию можно определить как риско
генную.
3. С б о р и а н а л и з и н ф о р м а ц и и о б о р г а н и з а ц и и.
Профиль деятельности. Частная средняя общеобразовательная
школа «Эврика» работает с 1 сентября 1993 г. Учредитель — Открытый
общественный фонд «Родители — детям». Президент Фонда и разра
ботчик концепции школы — доктор педагогических наук Яков Пли
нер, известный публицист, депутат сейма Латвийской Республики от
объединения «За Права Человека в Единой Латвии». Преподавание
в «Эврике» ведется на русском языке. В учебном процессе реализует
ся программа развивающего образования с учетом требований госу
дарственных стандартов.
Структура организации (количественный и качественный состав,
принципы построения, виды управления). В школе обучается 203 уче
ника 1—12 х классов и 33 дошкольника. С детьми работают 45 педаго
гов, из них 6 докторов наук и 8 магистров. Многие учителя известны
как авторы учебников, методических пособий и научных монографий,
а также как лауреаты профессиональных конкурсов и премий.
42
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Количество учащихся в классе не превышает 14 человек. Разработан
благоприятный для здоровья режим дня с прогулкой и трехразовым пи
танием. Развивать интересы воспитанников помогают различные
кружки и студии: изобразительное искусство, фортепьяно, вокал, спор
тивные танцы, шахматы, общефизическая подготовка. Уделяется мно
го внимания изучению иностранных языков: с первого класса дети на
чинают осваивать английский, а с третьего класса — немецкий язык.
Наличие/отсутствие корпоративной культуры:
•учебное заведение работает по лицензии Министерства обра
зования и науки Латвийской Республики;
•миссия, как ее определяет для себя организация: «“Эврика”
значит “нашел”! Мы надеемся, что в “Эврике” учитель найдет уче
ника, ученик — своего учителя и свой путь в жизни! Наше буду
щее — в сотрудничестве учителей, детей и родителей!»;
•есть лишь зачатки корпоративной культуры, фирменный
стиль у школы отсутствует.
Используемые каналы внутренней коммуникации. В организации су
ществует сеть как формальных, так и неформальных коммуникаций.
К формальным видам относятся приказы, письменные распоря
жения руководства, собрания (как педагогов, так и родителей),
классные часы. Приказы, распоряжения, информация о награждени
ях, о победах на олимпиадах и в конкурсах вывешиваются на доску
объявлений.
От имени президента Фонда родителям направляются письма (с не
давних пор электронные) с той или иной значимой информацией.
Информация для учеников в основном передается через классно
го руководителя или воспитателя группы продленного дня (для уче
ников 1—9 х классов). Чтобы оперативно донести важную информа
цию до учеников, чаще всего директор, вице директор или кто либо
из учителей приходят сами.
Раз в семестр родители приглашаются на беседу с классным руко
водителем своего ребенка, где узнают о его успехах и возникших труд
ностях, а также получают письменную характеристику успеваемости,
составленную каждым учителем предметником.
Учителя, другие сотрудники школы и, конечно же, ученики и их
родители могут в любое время обратиться к директору и вице дирек
торам, а также к президенту Фонда в его приемные часы в школе.
Для неформального общения администрации, учителей, работни
ков, учеников и их родителей школой часто организуются различные
праздники, выезды на природу и т.п. Приглашения отправляются ро
дителям по почте или передаются через детей.
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
43
В «Эврике» есть свой журнал, однако в нем публикуются в основ
ном литературные работы учеников и учителей. Стенной печати нет.
Отсутствует и интернет сайт.
4. С б о р и а н а л и з и н ф о р м а ц и и о в н е ш н е й с р е д е
о р г а н и з а ц и и.
Анализ целевых аудиторий.
Внешняя общественность:
•потенциальные ученики и их родители: опросы общественно
го мнения показывают, что у большинства (85%) жителей Риги
в сознании уже закрепился ассоциативный ряд: «частная школа =
“Эврика”», и если лидеры бизнеса хотят, чтобы их дети учились
в Латвии, а не за границей, то в большинстве случаев они отдают
их именно в «Эврику»; с другой стороны, преобладают насторо
женные настроения, родители не уверены, что частная школа мо
жет дать по настоящему качественное образование;
•средства массовой информации: у президента Фонда есть на
лаженные связи со СМИ, поэтому в прессе довольно часто печата
ются материалы об «Эврике» (на бесплатной основе);
•частные школы Риги: на данный момент в Риге работают
15 частных школ, 9 из них — с русским языком обучения. Серьез
ную конкуренцию «Эврике» составляет лишь «Latreia». Она, как и
рассматриваемое учебное заведение, является крупнейшей и ста
рейшей частной школой Латвии. В целом отношение к «Эврике»
со стороны конкурентов уважительное и доброжелательное;
•властные структуры (Министерство образования, органы
местного самоуправления и т.п.): отношение властей к школе
нейтральное, временами даже негативное, так как школа русско
язычная, а президент Фонда является лидером оппозиционной
политической партии;
•государственные школы: превалирует, скорее, негативное от
ношение государственных школ, детерминируемое некоторой за
вистью (в частной школе выше зарплата учителей, меньше нагруз
ка, комфортнее условия работы и т.п.);
•частные и государственные вузы: отношение частных вузов к
«Эврике» доброжелательное и уважительное, они заинтересованы
в сотрудничестве; государственные вузы относятся к школе нейт
рально;
•общественные и благотворительные организации;
•партнеры (туристические фирмы, фирмы общепита, клубы и ДК
и т.п.). «Эврика» начинает восприниматься как активный агент биз
нес среды, как организация, умеющая грамотно тратить деньги.
44
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Школа устанавливает контакты, благодаря которым может предло
жить своим ученикам самый лучший и дешевый отдых, питание и т.д.
Внутренняя общественность:
•учащиеся школы «Эврика»;
•родители учеников;
•персонал — педагоги, работники школы.
Отношение внутренней общественности в целом можно охаракте
ризовать как позитивное, но иногда происходят всплески негативных
настроений из за сложившихся в обществе стереотипов.
Таким образом, несмотря на отсутствие скоординированной дея
тельности по связям с общественностью, рекламы, хорошей матери
альной базы и большого бюджета, «Эврика» лучше, чем «Latreia»,
Таблица 2
SWOT анализ: плюсы и минусы школы
и ее конкурентов
Преимущества «Эврики», отсутствующие
у других частных школ
(прежде всего у «Latreia»)
То, что есть у «Latreia»
(недостатки «Эврики»)
•Высокий уровень профессионализма
преподавательского состава: в школе пре
подают 6 докторов наук и 8 магистров, ав
торы учебников, научных монографий,
лауреаты профессиональных конкурсов
•Реализуется инновационная программа
развивающего образования
•Ученики всегда занимают призовые ме
ста на олимпиадах, конкурсах, в соревно
ваниях и т.п.
•В школе ведется активная внеклассная
работа (проводятся различные праздники,
КВН, дискотеки, экскурсии, выезды на
природу). В школе много творческих (теат
ральная студия, рисование, лепка и т.п.) и
спортивных кружков (несмотря на наличие
лишь маленького спортивного зала)
•В школе регулярно издается литератур
ный журнал с работами учеников и учи
телей
•В классах есть комфортабельные уголки
отдыха (кресла, магнитофон, картины,
цветы, ковер, иногда живой уголок, игруш
ки для учеников младших классов и т.п.)
•При школе работает детский сад
•«Latreia» располагает вместительным
зданием бывшей школы, а не помещени
ем бывшего детского сада, как «Эврика»
•На территории есть парк
•Школу легко найти (нет путаницы с ну
мерацией домов во дворах спального рай
она, как в случае с «Эврикой»), она нахо
дится недалеко от центра
•Рядом со школой расположен крупней
ший в стране ботанический сад
•Есть школьный автобус
•Есть спортзал и стадион
•В школе много спортивных кружков
•У школы есть разработанный корпора
тивный стиль
•В школе есть специалист по PR
•Бюджет «Latreia» больше, чем у «Эврики»
•Школа размещает большое количество
рекламы в газетах, журналах и на телеви
дении
•У школы есть свой интернет сайт
•Школа регулярно участвует в выставках,
посвященных образованию
•У школы хорошая и постоянно обнов
ляемая материальная база
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
45
выполняет свои основные функции, т.е. дети получают более качест
венное образование, школа заботится не только об учебном процес
се, но и об отдыхе детей, об их внеучебном развитии, о комфорте,
о создании атмосферы семьи. «Эврика» располагает более обшир
ными неформальными связями, чем «Latreia», в обществе именно
она считается «частной школой № 1» (что, впрочем, не снимает не
гативных установок по отношению к частному образованию).
5. Ц е л ь: разработать интегрированную коммуникативную стра
тегию, направленную на приоритетные целевые группы и способству
ющую «размыванию» негативных стереотипов в отношении «Эврики»
и частных школ в целом.
Задачи: 1) улучшить восприятие школы, сделать так, чтобы она ассо
циировалась с высоким качеством образования, надежностью, ответст
венностью, комфортом и статусностью; 2) с помощью СМИ скорректи
ровать имидж школы, повысить ее узнаваемость; 3) обеспечить прочное
сотрудничество с частными и государственными школами Риги, что
позволит лоббировать интересы русскоязычного среднего образования,
привлечь в «Эврику» талантливых учителей почасовиков, не дать уче
никам замкнуться в своей «тепличной» среде (важно наличие здорового
соперничества у учеников, желания соревноваться, становиться лучши
ми, что способствует и улучшению имиджа школы); 4) составить план
сотрудничества с вузами, что облегчит поступление в университеты вы
пускников «Эврики» и даст возможность скоординировать учебные
программы.
6. В ы б о р с т р а т е г и и P R д е я т е л ь н о с т и.
Необходима реактивная PR деятельность, так как в данном случае
имеются негативные проблемы, которые нельзя игнорировать, если
организация хочет упрочить свои позиции, расти и развиваться.
Критерии эффективности:
•увеличение информированности внешней общественности о
школе (95% представителей внешней общественности должны знать
об «Эврике»);
•увеличение количества положительных оценок школы а) внеш
ней общественностью (80% внешней общественности должны иметь
положительное мнение об «Эврике»); б) внутренней общественнос
тью (99% внутренней общественности должны иметь положительное
мнение об «Эврике»);
•увеличение числа желающих учиться в «Эврике» (на 50% больше
нынешнего);
•обеспечение полной наполняемости классов (1—12 е классы,
24 комплекта, максимальное количество учеников — 336 человек);
46
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
•минимизация числа учеников и представителей персонала, жела
ющих покинуть школу по причине недовольства ею (таких должно
быть не более 1%);
•в долгосрочной перспективе: обеспечение того, чтобы 95% выпу
скников школы хотели обучать своих детей именно в «Эврике».
Таблица 3
Формы работы с группами общественности
Группа
Родители
Ученики
Задачи
1. Проинформировать о том,
что представляет собой «Эв
рика», каковы ее конкурент
ные преимущества.
2. Продемонстрировать, что в
«Эврике» дается качествен
ное и конкурентоспособное
образование, соответствую
щее самым высоким стан
дартам (создать ассоциацию
«“Эврика” = высокие стан
дарты»).
3. Продемонстрировать, что
«Эврика» — это не только
качественное образование,
но и комфортная атмосфера,
чуткие педагоги, индивиду
альный подход к каждому
ученику и т.п.
4. Создать ассоциацию «“Эври
ка” = высокий статус, пре
стиж, гарантированное буду
щее для детей».
5. Создать ассоциацию «“Эври
ка” = ответственность перед
родителями и учениками,
а также социальная ответст
венность».
Формы коммуникации
1. Выпуск буклетов о школе, разра
ботка сайта, размещение публика
ций и рекламы, участие в специа
лизированных выставках.
2. Публикации в СМИ о проблемах
образования (в первую очередь ча
стного), о том, как эти проблемы
успешно решаются в «Эврике»
3. Демонстрация достижений учени
ков «Эврики» (информационные
стенды в школе, публикации в
СМИ).
4. Информирование о значимых со
бытиях, связанных со школой,
о достижениях школы (информа
ционные стенды, e mail рассылка,
публикации в СМИ).
5. Проведение экскурсий по школе,
предоставление родителям воз
можности в любое время присут
ствовать на тех или иных уроках.
6. Размещение рекламы в качествен
ной прессе, в дорогих глянцевых
журналах.
7. Сотрудничество с общественны
ми организациями, участие в бла
готворительных акциях
(сообщения об этом на информа
ционных стендах, в СМИ, на сай
те школы).
8. Налаживание контактов с вузами.
1. Повысить уровень лояльнос 1. Публикации о школе в СМИ.
ти (ученики должны быть
2. Наличие рекламы, участие в спе
уверены, что учатся в лучшей циализированных выставках.
школе страны).
3. Информирование о достижениях
2. Продемонстрировать, что
отдельных учеников и школы
в «Эврике» дается качествен
в целом.
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
47
Продолжение табл. 3
Группа
Задачи
Формы коммуникации
ное, гарантирующее жиз
4. Информационные доски, нала
ненный успех образование.
женная система информирования
3. Создать ощущение, что
(устные сообщения перед началом
«Эврика» — это одна семья.
уроков (интродукция), внутрен
4. Создать ассоциацию «“Эв
нее радио, e mail рассылка,
рика” = качественно, пре
школьный бюллетень/журнал).
стижно, достойно уважения, 5. Проведение церемоний награж
но в то же время интересно,
дения отличившихся учеников.
весело, “круто”, “приколь
6. Создание школьного периодичес
но”…»
кого издания, для которого бы
могли писать и сами ученики.
7. Разработка корпоративной сим
волики, стиля, традиций.
8. Поощрение участия учеников в
олимпиадах, конкурсах, организа
ция таких конкурсов.
9. Празднование Дня рождения
школы и прочих праздников (как
государственных, так и собствен
но школьных).
10. Организация школьных концер
тов, КВН, спектаклей.
11. Поздравления учеников с различ
ными праздниками (в частности,
с днем рождения).
12. Создание клубов, кружков и сту
дий по интересам.
13. Организация походов, экскурсий,
велосипедных прогулок и прочих
совместных мероприятий.
14. Информирование об истории
школы, создание у учеников ощу
щения того, что они приобщают
ся к достойной традиции.
15. Встречи с выпускниками.
16. Встречи с представителями тех
или иных профессий (для того,
чтобы ученики уже в школе могли
начать заниматься менеджментом
своей будущей карьеры).
17. Встречи с известными людьми,
организация выступлений в шко
ле артистов, театральных трупп
и т.п.
48
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Продолжение табл. 3
Группа
Персонал
Задачи
1. Повысить уровень лояльно
сти.
2. Создать ощущение, что
«Эврика» — это одна семья,
сплоченный коллектив, за
ботящийся обо всех своих
членах.
3. Сформировать убеждение,
что «Эврика» — это пре
стижное место работы, ко
торым можно и нужно гор
диться.
4. Сформировать особый под
ход, особое отношение к
ученикам, отличающиеся от
принятых в государствен
ных школах.
Формы коммуникации
1. Информирование об успехах
школы, ее учеников и учителей.
2. Поощрение участия учителей в
профессиональных конкурсах,
организация таких конкурсов.
3. Премии для учителей.
4. Организация совместных празд
ников для учителей и учеников.
5. Организация совместных досуго
вых мероприятий как для учите
лей и учеников, так и отдельно
для персонала.
6. Организация спортивных игр,
КВН между командами учеников
и учителей.
7. Совместная подготовка учителя
ми и работниками «Эврики» но
меров для школьных концертов,
выступление в таких концертах
наряду с учениками.
8. Поздравления с личными значи
мыми датами (день рождения,
рождение ребенка, получение на
учной степени и т.п.).
9. Подарки к праздникам.
10. Организация школьного журнала.
11. Организация тренингов.
12. Обеспечение возможности обу
чаться на курсах повышения ква
лификации, принимать участие
в конференциях, общаться по
e mail с коллегами из других
стран, получать специализиро
ванную периодику.
13. Организация и проведение учи
тельских конференций, круглых
столов (с освещением таковых
в СМИ).
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа
49
Вышеприведенные примеры ситуационного анализа, несмотря на
их различия, позволяют усвоить общий алгоритм применения данно
го метода:
•в ходе исследовательского этапа: 1) собрать и проанализировать
информацию о самой организации, о ее внешней среде; 2) определить
характер ситуации;
•в ходе концептуального этапа: 1) определить цель; 2) сформиро
вать задачи PR деятельности;
•в ходе третьего этапа наметить стратегию этой деятельности.
Вопросы и задания
1. Определите проблему, которая послужила основанием для планирова
ния PR деятельности в случае с изданием «Хоккей в Питере»:
•низкий спрос на услуги или падение продаж;
•деятельность в высококонкурентной среде и необходимость повышения
имиджа;
•вывод компании, услуги на рынок;
•сложные взаимоотношения руководства организации с сотрудниками;
•неблагоприятное общественное мнение по отношению к организации;
•кризисная ситуация;
•необходимость выявления «узких мест» прохождения информационных
потоков;
•отсутствие регулярности в процессе обмена информацией.
2. Какие этапы можно выделить в процессе позиционирования и продви
жения издания «Хоккей в Питере»?
3. Как можно охарактеризовать ситуацию с изданием «Хоккей в Питере»?
4. В чем заключается содержание собственно PR инструментов для про
движения издания?
5. Каких элементов SWOT анализа недостает для полноты описания ситу
ации и выработки оптимальной стратегии деятельности в частной средней
общеобразовательной школе «Эврика»?
Литература
Азарова, Л. В. Ситуационный анализ в паблик рилейшнз (к постановке
проблемы) // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике.
Вып. 4 : сб. статей / отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2006.
Ачкасова, В. А. Метод ситуационного анализа в PR: проблемы разработки
технологии // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике.
Вып. 4 : сб. статей / отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2006.
50
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Кривоносов, А. Д. Ситуационный анализ: методология и методика работы
с ситуационными задачами // Public Relations — наука, образование и про
фессия. СПб., 2008.
Филатова, О. Г. Ситуационный метод обучения — путь к успешному ста
новлению PR специалиста // Public Relations — наука, образование и профес
сия. СПб., 2006.
Филатова, О. Г., Петров, М. К. Маркетинговые исследования в связях с
общественностью : учеб. пособие. СПб., 2007.
Г л а в а 4. Методология получения информации — основа
ситуационного анализа
4.1. Виды исследований. 4.2. Методы сбора и источники инфор
мации. 4.3. Инструменты анализа и обработки результатов иссле
дования
4.1. Виды исследований
Один из трудоемких и затратных этапов ситуационного анализа — по
иск и сбор необходимой информации. Для получения необходимых
данных может использоваться широкий спектр методов и методик.
М е т о д и с с л е д о в а н и я — основной способ сбора, обработки
и анализа данных. М е т о д и к а и с с л е д о в а н и я — сумма частных
приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной
предметной области для накопления и систематизации эмпирическо
го материала.
И с с л е д о в а н и е в наиболее общем виде можно определить как
систему логически последовательных методологических, методичес
ких и организационно технических процедур, позволяющих полу
чить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе.
В PR востребован весь спектр общенаучных методов социального
исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выбороч
ные опросы, экспертные опросы, метод фокус групп, тестирование,
эксперимент и т.д. Необходимая на данный момент исследовательская
методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами.
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
51
Ситуационный анализ, как уже отмечалось, предполагает исследо
вание как внутренней, так и внешней среды организации. Соответст
венно, исследования могут быть подразделены на внутренние, на
правленные на изучение параметров внутренней среды организации,
и внешние, целью которых является анализ внешней среды.
В зависимости от используемых источников информации исследо
вания делятся на первичные и вторичные. Первичные основаны на
сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких меро
приятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент. Вторичные
(кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпну
тую из различных источников.
Вторичные исследования, несмотря на название, обычно реко
мендуется проводить в первую очередь, дополняя их первичными ис
следованиями в случае недостатка информации. Вторичные данные
выгодно отличаются от первичных тем, что обходятся дешевле и более
доступны. Однако нужные исследователю сведения не всегда есть, ли
бо они могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или не
надежными.
Существует еще одна классификация исследований, согласно
которой они подразделяются на количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объек
тивных, количественно измеряемых характеристик поведения людей,
это преимущественно описательные исследования. Обработка инфор
мации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядочен
ных процедур, количественных по своей природе. К выборке в коли
чественных исследованиях предъявляются жесткие требования,
базирующиеся на теории вероятностей и математической статистике.
Качественные исследования ориентированы на получение (с помо
щью специальной техники) информации о мотивах поведения и уста
новках людей. Такие исследования можно назвать интерпретационны
ми. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению
достоверности полученной информации здесь неприменимы.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и
дополняют друг друга: только при таком подходе возможно получение
достоверной информации. Однако любой метод преследует специфи
ческие исследовательские цели, имеет предпочтительные объекты
изучения, преимущества и недостатки.
В зависимости от целей исследования подразделяются на разведы
вательные, описательные и аналитические.
Разведывательное исследование (пилотажное) используется в каче
стве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охваты
52
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
вает небольшие совокупности и основывается на упрощенной про
грамме и методике, на предположениях и допущениях. Исследования
разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя,
оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярно
го мониторинга ситуации.
Описательное исследование применяется в случае изучения боль
шой общности людей, отличающихся разнообразными характеристи
ками. Например, выясняется известность торговой марки в различ
ных целевых аудиториях.
Аналитическое исследование — самый глубокий вид анализа, ставя
щий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и
установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняют
ся мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.
Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и
повторные. Точечное исследование (разовое) дает информацию о состо
янии объекта анализа, о количественных характеристиках явления
или процесса в момент его изучения. Повторные, проводимые через
определенные промежутки времени и основанные на единых про
грамме и инструментарии, позволяют судить о динамике изучаемого
объекта. Кроме того, выделяют панельные исследования (особый вид
повторного), предусматривающие неоднократное изучение одной и
той же группы лиц через определенные промежутки времени.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под
вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследо
вания остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные
потребители, семьи, торговые и промышленные организации, экспер
ты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными.
В ходе проведения панельных опросов выявляют:
•факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их ди
намику;
•решения и намерения опрошенных и их реализацию;
•различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным
социальным слоям, живущих в разных регионах, населенных пунктах
разного типа и др.
Некоторые PR специалисты рассматривают используемые ими
методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха
рактер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследо
ваний формальных— не могут быть использованы кем то еще, они не
репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо
гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол
нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуи
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
53
ция и опыт специалиста. Неформальные исследования являются
удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си
туаций, для предварительной проверки исследовательских и про
граммных стратегий, но не более.
Один из наиболее распространенных видов неформального иссле
дования — коммуникационный аудит. Он помогает PR специалисту со
отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од
ной стороны, и используемые ими методы коммуникации — с другой;
оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти
воречивость имеющейся у общественности информации о компании.
Согласно одному из наиболее точных определений, «коммуника
ционный аудит — это полный анализ коммуникаций организации —
внутренних и/или внешних — с целью создания картины коммуника
ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по
лучения сведений, которые позволяли бы менеджменту принимать
экономически обоснованные меры по построению коммуникацион
ной политики в дальнейшем»1.
В коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие
переменные2.
1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа
ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле
дующие вопросы:
•Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга
низации?
•Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?
•Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа
щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?
Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко
мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи,
устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения
действий, направленных на увеличение доверия как к руководству,
так и в обратном направлении.
2. Коммуникационные отношения. Проведение коммуникационного
аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци
онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это
зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение
время, потребное на передачу информации.
1 Bensimon, H. F., Walker, P. A. Association Gain Prestige and Visibility by Serving as
Expert Resources for Media // Public Relations Journal. 2003. № 2. P. 16.
2 См.: Baskin, O., Aronoff, C. Public Relations. The Profession and the Practice Win.
C. Brown Publishers. Dubuque. USA. 1992. P. 54.
54
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
3. Информационная нагрузка. Определение объема усвоенной ин
формации, а также количества принятых решений или реализованных
действий со стороны получателя информации в итоге позволяет уста
новить результативность канала передачи и период прохождения по
слания по каналу.
4. Направления потоков информации — вертикальные, горизонталь
ные. Изучение посланий от руководства может показать умение руко
водить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов
летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы.
Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без
указаний сверху.
В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це
ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить,
практических навыков исследователя, знаний методов, методики и
техники.
4.2. Методы сбора и источники информации
В ходе ситуационного анализа реализуется множество разнообразных
исследовательских методов, методик и техник. Начинаются исследова
ния обычно с анализа документов. В документах заключены огромные
информационные возможности. Д о к у м е н т — предмет, специально
созданный человеком для передачи и хранения информации.
Информацию, необходимую для ситуационного анализа организа
ции, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящую
ся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для ис
следования — на открытую и закрытую (табл. 4)
Любая организация должна иметь подробную фактологическую ба
зу данных по всем вопросам, имеющим отношение к ее деятельности.
Эта база создается с помощью кабинетного исследования. Рассмотрим
подробнее источники данных для кабинетных исследований.
1. Внутренние источники — отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба
лансовые отчеты, показатели сбыта, счета фактуры, учетные ведомости
товарно материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова
ниях, а также PR тексты: биографии и фотографии руководителей, ма
териалы корпоративных изданий и т.д.
Документы могут быть как официальными, так и неофициальными.
К первым относятся все документы служебного характера. Они подраз
деляются на текущую документацию (переписка, директивы и т.д.), до
кументы периодического характера (периодическая отчетность) и доку
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
55
Таблица 4
Кластеры вторичной информации
Вторичная
Внешняя
информация
Открытая
Данные государственной статистики
Отраслевые данные
Информация о ценах
Информация об объемах производства
Данные, полученные в ходе исследова
ний, проводимых учреждениями и об
щественными организациями
Закрытая
Информация о контрагентах, сделках,
стратегиях, разработках
Финансовая информация
Внутренняя
Цены
Объемы производства и реа
лизации продукции
Каналы товародвижения
Медиаплан
Бизнес план
Рекламации
Финансовая и бухгалтерская
документация
Информация об учредителях
и совете директоров
Личные дела сотрудников
И с т о ч н и к: Березин, И. Маркетинговые исследования. М., 2005. С. 57.
менты непериодического характера (доклады, акты). Более подробное
описание некоторых явлений могут дать неофициальные документы.
Кроме того, различают общественные и личные документы. Лич
ными называются документы, составленные частным лицом по соб
ственной инициативе (дневники, мемуары, письма и т.д.). Они служат
и основными и дополнительными источниками информации. К не
достаткам личных документов относят субъективизм в изложении ре
альных событий, отсутствие репрезентативности и т.д.
2. Статистические данные — содержат показатели в числовой фор
ме, обычно систематизированы, сведены в таблицы, схемы. В исследо
вании статистические данные выполняют разные функции. Они могут:
•использоваться для характеристики исторического контекста
изучаемого явления или процесса;
•стать предметом специального анализа;
•обеспечивать концептуальные рамки конкретного исследова
тельского процесса.
Основными источниками статистической документации являются
переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен
ными статистическими учреждениями, специальные выборочные
опросы, проводимые научно исследовательскими организациями, ста
тистическая отчетность организаций. Следует обратить внимание на
следующие издания Федеральной службы государственной статистики:
ежемесячный отчет «Социально экономическое положении России»,
ежеквартальное издание «Социально экономическое положение феде
56
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
ральных округов», ежеквартальный журнал «Статистическое обозре
ние», «Российский статистический ежегодник», «Демографический
ежегодник России», «Женщины и мужчины России», «Промышлен
ность России», «Строительство в России», «Транспорт в России», «По
требление продуктов питания в домашних хозяйствах» и т.д.
Однако статистика полезна не столько сама по себе, сколько вкупе
с данными об общих тенденциях рынка, с полученной другими путями
информацией. Кроме общеприменимых статистических данных для
каждого предприятия можно найти специфическую, только для него
значимую статистику. Например, информация ГИБДД может оказать
ся полезной для производителей автомобилей, мотоциклов.
3. Специализированные и деловые периодические издания.
4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых
агентств. Лидеры рынка готовых исследований — «Step by Step», «Аба
рус», «BusinessVision», Академия конъюнктуры промышленных рынков,
«Инфолайн», «Simbol Marketing», «Инфомайн», РБК, «Индикаторы рын
ка недвижимости» (IRN), «Экспресс обзор» — развиваются весьма актив
но. Так, «Магазин готовых исследований» РБК предлагает готовые иссле
дования от 150 компаний. Продажи ведутся и на собственных сайтах
исследователей, а компания «Subscribe» открыла по примеру РБК свой
магазин.
5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин
формации в Интернете практически по любой теме — онлайновые
поисковые системы. На условиях подписки возможен доступ к очень
многим онлайновым базам данных, которые активно используются
маркетологами и специалистами по связям с общественностью.
6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су
ществуют косвенные, т.е. те, которые предоставляют не непосредст
венные сведения, а дополнительные. Например, потребительские ин
дексы, рейтинги инвестиционной привлекательности регионов.
Очень часто единственно надежным источником информации
служат документы, специально созданные для целей исследования:
анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.
4.2.1. Анализ документов
В практике исследований используются два основных взаимодопол
няющих метода анализа документов: традиционный (классический) и
формализованный, количественный метод (контент анализ).
Под традиционным понимают метод качественного анализа, пред
полагающий умственные операции по интерпретации, пониманию
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
57
сути информации, содержащейся в документах. Такой метод позволя
ет определить глубинное содержание документа. Выделяют два вида
традиционного анализа: 1) внешний — анализ обстоятельств появле
ния документа; 2) внутренний — непосредственный анализ докумен
та, направленный на установление уровня компетентности автора,
систематизацию сведений из документа.
При проведении традиционного анализа исследователь отвечает
на следующие вопросы:
•Какова форма документа, его вид?
•Каков его контекст?
•Кто является его автором?
•Какова надежность документа?
•Какова достоверность зафиксированных данных?
•Каково фактическое содержание документа?
•Каковы цели создания документа?
•Каково оценочное содержание документа?
•Какие выводы можно сделать в отношении автора документа?
Основной недостаток традиционного метода анализа — возмож
ность субъективной интерпретации материала. Преодолевается он с
помощью формализованного метода.
Формализованный метод (контент анализ) — перевод качествен
ной информации в количественные показатели с последующей стати
стической обработкой.
Основные принципы контент анализа:
•восхождение от текста к внетекстовой реальности;
•строгость исследования.
К контент анализу прибегают тогда, когда требуется высокая сте
пень точности; имеется большой объем несистематизированного ма
териала; необходима суммарная оценка материала. В каждом конкрет
ном случае разрабатывается специальная методика, позволяющая по
ряду материалов судить о том, что стоит за их содержанием. На осно
вании информации, полученной из текста, исследователь делает вы
вод, в какой мере она отражает (моделирует, модифицирует, трансфор
мирует, искажает) реальность.
В современной науке общепризнаны два вида контент анализа:
•количественный, обращающийся в первую очередь к частоте по
явления в тексте определенных характеристик (переменных) содер
жания;
•качественный, позволяющий делать выводы даже на основе
единственного присутствия или отсутствия определенной характери
стики содержания.
58
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Конечно, неразумно использовать количественный контент ана
лиз в том случае, если речь идет об исследовании уникальных доку
ментов, или же перед нами описания весьма сложных явлений, или
данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезента
тивны. Количественный анализ текстов уместен, если требуется вы
сокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных,
а также когда текстового материала не только достаточно, но так мно
го, что его нельзя охватить без суммарных оценок. Наиболее целесо
образно использовать количественный анализ при сопоставлении
текста с иными, также количественными, характеристиками. Напри
мер, выраженные в статистических распределениях особенности со
держания газетных сообщений сопоставляются с численностью под
писчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными
количественно.
Качественный анализ документов — необходимое условие любой
количественной операции. Но прежде следует заметить, что кванти
фикация текста, т.е. его расчленение на лингвистические единицы ре
чи, служащие индикатором определенных явлений действительнос
ти, идей, моделей поведения, далеко не всегда целесообразна. Как
уже говорилось выше, неразумно прибегать к количественному ана
лизу текста, если мы имеем дело с уникальным документом. Здесь
главной целью изучения будет всесторонняя содержательная интер
претация материала.
Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Герб
нер свел все многочисленные методики контент анализа к ответам на
следующие вопросы:
•Что в сообщениях есть? (что предлагается общественному мне
нию и с какой частотой);
•Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте по
дается и в каком порядке по степени важности);
•Что из этого представляется коммуникатору хорошим или пло
хим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подает
ся и в каком свете);
•Что с чем соотносится и как? (в какой логической структуре су
ществует)1.
Процедура контент анализа состоит из нескольких этапов.
Этап 1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета
исследования. Разрабатывается программа контент аналитического
1 См.: Gerbner, G. Cultural Indicators: the Case of Violence in Television Drama // The
Annals of American Academy of Political and Social Science. N.Y., 1970.
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
59
исследования, формируется репрезентативная выборка, отбираются
необходимые документы. При определении надежности документа
необходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он
создавался, кто его автор.
Этап 2. Выделение в текстовой информации категории анализа —
его смысловой единицы. В качестве смысловых единиц анализа могут
выступать: понятия, выраженные в словах и отдельных терминах; те
ма, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях; имена
бизнесменов, политиков, наименования компаний и т.д.; обществен
ные события, факты, случаи и т.д.
Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез ис
следования и могут не совпадать с единицами счета.
Единица счета — это количественная характеристика единицы
анализа, фиксирующая регулярность встречаемости в тексте той или
иной смысловой единицы (число строк, абзацев, знаков, колонок,
длительность звучания, метраж пленки и т.д.).
Этап 3. Процедурный подсчет употребления категории анализа.
Подсчет производится несколькими способами: подсчитывается ко
личество либо упоминаний каждого слова, либо предложений/абза
цев, содержащих искомые слова, либо материалов, где встретилось
хотя бы одно искомое слово.
Сбор информации, регистрация единиц анализа проводятся в за
ранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках или
при помощи специальных кодировальных матриц.
Обоснованность (валидность) разработанной методики можно
проверить с помощью экспертов, путем получения аналогичных дан
ных другими методами или повторным кодированием тех же доку
ментов по единой инструкции.
Преимущества контент анализа: обеспечивает высокую степень
надежности получаемой информации, позволяет избежать влияния
исследователя на изучаемый объект, а также исследовать проблемы
прошлых лет.
Основной недостаток метода — громоздкость процедур и техники
проведения исследования.
Благодаря новым технологиям сегодня существует уникальная
возможность анализировать практически весь комплекс документов
СМИ по коллекциям крупнейших электронных библиотек: Нацио
нальной электронной библиотеки (НЭБ); Агентства Интегрум Техно
(Integrum Techno); Паблик. Ру (Public.ru); Информационного храни
лища Фонда эффективной политики (ФЭП).
60
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
4.2.2. SWOT анализ
SWOT анализ (от англ. strengths — сильные стороны, weaknesses — сла
бые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угро
зы) помогает сделать ситуационный анализ более структурированным.
Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон,
а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей
между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий
организации и планов маркетинга. SWOT анализ осуществляется как
для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.
Анализ сильных и слабых сторон относится к исследованию внут
ренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько со
ставляющих, каждая из которых характеризуется набором ключевых
процессов и элементов организации (видов бизнеса). Общее состоя
ние этих составляющих определяет потенциал организации и воз
можности, которыми она располагает.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе,
организация должна уметь прогнозировать трудности, ожидающие ее
в будущем, и те позитивные перспективы, которые могут для нее от
крыться. Поэтому при стратегическом планировании особое внима
ние уделяется выяснению того, какие угрозы и какие возможности та
ит в себе внешняя среда.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится орга
низация, разрабатываются списки ее слабых и сильных сторон, а так
же угроз (опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавли
вается связь, для чего составляется матрица SWOT (табл. 5).
На пересечении разделов образуется четыре поля: СИВ (сила и
возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возмож
ности); СЛУ (слабость и угрозы). В пределах каждого из них иссле
дователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и
выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии
поведения организации. В отношении пар, выбранных на поле
СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных
сторон организации, это позволит получить отдачу от возможнос
тей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые
оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким об
разом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться пре
одолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится
на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование си
лы организации для устранения угроз. Наконец, для пар поля СЛУ
организация должна выработать стратегию, позволяющую ей как
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
61
Таблица 5
Матрица SWOT
Сильные стороны
Внутренние факторы, которые могут по
мочь в конкурентной борьбе (например,
более высокое относительно конкурентов
качество товара, выгодные цены, принци
пиально лучший уровень обслуживания)
Возможности
Внешние факторы, помогающие реали
зовать сильные стороны товара или ком
пании (например, выгодный валютный
курс, проблемы, возникшие у конкурен
тов, введение налоговых льгот)
Слабые стороны
Внутренние факторы, ослабляющие орга
низацию по отношению к конкурентам
(например, ограниченный рекламный бю
джет или малые размеры организации)
Угрозы
Внешние факторы, способные помешать
реализации сильных сторон (например,
снижение конкурентом цен, выход на
рынок новых сильных соперников, на
логовые или правовые ограничения)
И с т о ч н и к: Сироткина, И. В. Как приготовить вкусный бренд. М., 2005.
избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить навис
шую над ней угрозу.
Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не
только вскрыть угрозы и возможности, но и оценить их с точки зре
ния того, насколько каждая из них важна для стратегии поведения ор
ганизации.
Для оценки возможностей используется метод позиционирования
каждой из них на матрице возможностей (табл. 6). Данная матрица
строится следующим образом: по горизонтали указывается степень
влияния возможности на деятельность организации (сильное, умерен
ное, малое); по вертикали — степень вероятности того, что организа
ция сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низ
кая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют
разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля
Таблица 6
Матрица возможностей
Влияние возможностей на организацию
Вероятность использования
возможностей
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
поле ВС
поле ВУ
поле ВМ
Средняя
поле СС
поле СУ
поле СМ
Низкая
поле НС
поле НУ
поле НМ
И с т о ч н и к: Голубков, Е. П. Основы маркетинга. М., 2003.
62
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
ВС, ВУ и СС, весьма существенны для организации, и их надо обяза
тельно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ
и НМ, практически не заслуживают внимания. Использовать или нет
возможности, попавшие на оставшиеся поля, должно решать руковод
ство в зависимости от наличия у организации необходимых ресурсов.
Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7). Угрозы на
полях ВР, ВК и СР очень опасны для организации и требуют немедлен
ного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК и НР, также долж
ны находиться в поле зрения высшего руководства и устраняться в пер
востепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК,
СТ и ВЛ, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их
устранению. Оставшиеся поля угроз также не должны выпадать из по
ля зрения руководства, их следует внимательно отслеживать, хотя зада
ча их первостепенного устранения не ставится.
Таблица 7
Матрица угроз
Вероятность
реализации угроз
Влияние угроз на организацию
Критическое
Тяжелое
Разрушение
Легкие ушибы
состояние
состояние
Высокая
поле ВР
поле ВК
поле ВТ
поле ВЛ
Средняя
поле СР
поле СК
поле СТ
поле СЛ
Низкая
поле НР
поле НК
поле НТ
поле НЛ
И с т о ч н и к: Голубков, Е. П. Основы маркетинга.
Источником возможностей и угроз могут быть потребители, кон
куренты, факторы среды (например, изменение законодательной ба
зы, таможенной политики).
4.2.3. Опрос
Наиболее распространенным методом количественного исследова
ния является опрос. Качество данных, полученных в процессе иссле
дования, в значительной мере зависит от качества применяемых ме
тодик опроса.
О п р о с — метод сбора первичной информации, предусматриваю
щий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности
людей с вопросами, содержание которых представляет проблему иссле
дования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку по
лученных ответов.
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
63
Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения
приемов получения информации, носителем которой является чело
век. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин
тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отно
шений, семейной жизни.
Специфика опроса заключается в следующем:
•при опросе информацию дает непосредственно носитель изучае
мой проблемы или участник изучаемых событий;
•опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отра
жаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому
наблюдению;
•опрос является разновидностью социально психологического
общения анкетера с респондентом;
•опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;
•опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп
людей;
•при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов,
и продукты их деятельности;
•вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и
легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако следует иметь в виду, что информация, полученная с помо
щью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.
Основные этапы подготовки и проведения опроса:
Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение пробле
мы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается
опрос, а также исходных понятий.
Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выбо
рочной совокупности.
Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представ
ление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснова
ние вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокуп
ности людей как источника искомой информации; стандартизация
требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению
опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследова
ния на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование до
кументов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервью
еров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.
В социологических исследованиях используются различные виды
опросов. По формам контакта исследователя и респондента выделяют
опросы: 1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый,
прессовый, телефонный); 2) индивидуальный или групповой; 3) сво
64
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
бодный или формализованный, фокусированный (направленный);
4) устный или письменный; 5) сплошной или выборочный; 6) по мес
ту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум видам: анкетирование
(опосредованный, письменный опрос) и интервью (непосредствен
ный, устный опрос).
А н к е т и р о в а н и е — письменный опрос, особенностью которо
го является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета
(или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в от
личие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.
Анкета имеет строго установленную структуру и включает не
сколько элементов: титульный лист, вводную, основную и заключи
тельную части. В вводной части указывается, кто и с какой целью про
водит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется
способ ее возврата. Основная часть содержит: а) «контактные» вопро
сы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респон
дента; б) основные вопросы, содержание которых полностью опреде
ляется целями и задачами исследования; в) заключительные
вопросы — менее сложные, снимающие напряжение. В третьей части,
так называемой «паспортичке», выясняются социально демографи
ческие характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус
и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.
Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не
более 45 минут, в противном случае притупляется внимание, ослабева
ет интерес. Отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении
сложных вопросов и контроля исследователя за возможным влиянием
на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки ан
кетного опроса. Его достоинства — минимум влияния анкетера на ре
спондента, оперативность и экономичность.
Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.
Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса,
когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследова
теля. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой оп
рос может быть индивидуальным и групповым.
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассыл
ки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой
вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором ан
кеты публикуются в печати.
И н т е р в ь ю — вид опроса, основанный на непосредственном соци
ально психологическом взаимодействии исследователя и респондента
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
65
в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только
для получения информации, но и для воздействия на респондента.
Преимущества интервью: позволяет получить информацию о мне
ниях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность сле
дить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обес
печивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря
личному контакту интервьюера с респондентом.
К недостаткам метода относятся: значительные временные затра
ты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность
подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура его
напоминает структуру анкеты.
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера раз
личают интервью свободное, формализованное и фокусированное.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного оп
росника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы
исследования. При формализованном (стандартизированном) интер
вью (самый распространенный вид) общение респондента и интер
вьюера строго регламентировано детально разработанным вопросни
ком и инструкцией для интервьюера.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартиза
цией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуа
ции, явления.
Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного
опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стои
мость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью —
10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.
Для стимулирования процесса интервью используют специальные
приемы: выражение согласия; короткие паузы; повторение основного
вопроса; частичное несогласие; указание на противоречие в ответах;
повторение последних слов респондента; уточнение путем непра
вильного повторения ответа; требование добавочной информации.
При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на
которые отвечают респонденты.
В о п р о с а н к е т ы ( и н т е р в ь ю ) — это обращение к респон
денту с целью получения от него информации по теме исследования.
Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.
Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фак
тах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (пря
мые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (ос
новные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).
66
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Вопросы о фактах сознания позволяют составить представление
о мнениях, пожеланиях, ожиданиях людей и т.д. Вопросы о фактах
поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности.
Вопросы о личности — возраст, пол и т.д. — образуют «паспортичку».
Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов воз
можных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа
«да—нет», альтернативные и неальтернативные. Альтернативный во
прос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтерна
тивный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.
Полузакрытые вопросы — позволяют респонденту самому допол
нить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы
не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое
мнение в свободной форме.
Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании
исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов
(контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (во
просы фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.
К составлению вопросов предъявляются следующие требования:
•вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;
•смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и
интервьюеров;
•вопросы не должны содержать неясные для респондента терми
ны и понятия;
•при формулировке оценочных вопросов следует следить за сба
лансированностью положительных и отрицательных суждений;
•если вопрос сложный, то после его формулировки требуется ин
струкция;
•все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;
•анкета должна соответствовать возможностям респондента как
источника информации.
Операция контроля и апробации анкеты состоит из трех этапов: 1) ло
гического контроля за соответствием вопросов анкеты критериям качест
ва; 2) выяснения соответствия анкеты методическим требованиям; 3) ап
робации анкеты (проведение пилотажного исследования). Далее —
исправляются все обнаруженные погрешности и анкета размножается.
С конца XX столетия для проведения опросов все активнее ис
пользуются Интернет и электронная почта. Процесс взаимодействия
исследователя и респондента через Интернет имеет свои особеннос
ти. Он приобретает характер взаимной выгоды, развивает у респон
дента познавательный (когнитивный) интерес, формирует чувство
общности с другими, повышает индивидуальную значимость благода
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
67
ря осознанию своей причастности к науке, создает эффект личного
воздействия человека на социальные процессы. В методике интернет
опроса отсутствует прямой визуальный контакт исследователя с рес
пондентом, что способствует созданию совершенно иной коммуника
тивной ситуации, которая позволяет снизить психологический
дискомфорт и повысить уровень искренности получаемых ответов.
По мере распространения компьютерной грамотности, с учетом
перспектив домашней компьютеризации подобные способы сбора
данных будут применяться все шире.
4.2.4. Метод фокус групп
М е т о д ф о к у с г р у п п, или групповой дискуссии, является не
формализованной исследовательской техникой, которая лежит в рус
ле качественного подхода и представляет собой опрос неструктуриро
ванной группы, в которой под руководством опытного руководителя
обсуждается конкретная проблема, продукт или концепция. Впервые
метод стал широко использоваться в практической психологии при
исследовании поведения индивидов в группе из 8—12 человек в ис
кусственно созданных условиях.
Группу рекомендуется формировать, исходя из принципа гомоген
ности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семей
ному положению и т.п.). В этом случае создаются более благоприят
ные условия для раскованной дискуссии. Выбор участников
определяется прежде всего целями исследования. Например, если не
обходимы новые идеи об упаковке продукта, то в фокус группы при
глашаются потребители, покупавшие товары определенной марки.
Оптимальный размер фокус группы — от 6—8 до 12 человек. При
меньшем числе участников не создается необходимой динамики для
продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать мас
су усилий для ее активизации. При численности группы, превышаю
щей 12 человек, трудно завязать продуктивную дискуссию, группа мо
жет разбиться на подгруппы, «переключившиеся» на отвлеченные
темы, а в самой дискуссии примут участие только несколько человек.
Если предполагается, что дискуссия займет более 1,5 часа, прово
дить ее лучше в приспособленной для таких обсуждений комнате,
предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спо
койствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус группы во многом зависит от эффектив
ности деятельности ведущего, который, глубоко понимая цели и зада
чи исследования, не вмешиваясь напрямую в ход дискуссии, управляет
68
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
ее проведением. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком,
проявляющим интерес к позициям и комментариям участников груп
пы. Он готовит детальный план дискуссии, стремится повысить уро
вень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Во время дискуссии
ведущий должен сохранить ее естественность и раскованность, но в то
же время не дать участникам уйти в сторону от предложенной темы.
Метод фокус групп обладает несомненными достоинствами: он
позволяет честно и свободно излагать свое мнение, генерировать све
жие идеи, а также изучать респондентов, что в более формальных си
туациях невозможно. Кроме того, заказчик сам участвует в формиро
вании целей и задач дискуссии, наблюдает за работой группы.
К числу главных недостатков метода следует отнести: нерепрезен
тативность полученных результатов; их субъективную интерпретацию
и высокую стоимость.
Работу группы обычно записывают на аудио или видеокассету,
а результаты используют для проведения количественных исследова
ний, например опроса. Данные, полученные методом фокус групп,
позволяют любой компании, организации корректировать свою PR
деятельность, помогают формулировать гипотезы, на основе которых
проводятся количественные исследования.
4.2.5. Наблюдение
Н а б л ю д е н и е — метод сбора первичной информации путем непо
средственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации
значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю
и проверке.
Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволя
ет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент
их совершения. Другие методы сбора первичных данных основывают
ся на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Та
ким образом, наблюдение, во первых, дает более достоверные данные
о действиях людей в определенных ситуациях, во вторых, эти данные
можно собирать независимо от желания членов исследуемой группы.
Для метода наблюдения характерны три особенности:
•неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накла
дывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдае
мых явлений;
•восприятие событий наблюдателем и их интерпретация всегда
эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений дан
ных наблюдения;
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
69
•наблюдение сложно повторить, так как социальные процессы
подвергаются воздействию различных факторов.
Наблюдение служит достижению различных целей. Оно может
быть и источником построения гипотез, и методом проверки резуль
татов других данных, и «поставщиком» дополнительных сведений об
изучаемом объекте.
Наблюдение применяется в разведывательных, аналитических, экс
периментальных исследованиях, причем часто как вспомогательный
метод сбора информации. Оно редко носит массовый характер и явля
ется одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.
Выделяют объективные и субъективные недостатки метода наблюде
ния. Первые связаны с тем, что не все факты поддаются наблюдению,
а те, что поддаются, ограничены во времени. Субъективные недостатки
обусловлены личностными, профессиональными качествами наблюда
теля, который может по разному истолковывать наблюдаемые явления.
Важнейшим документом наблюдения является программа, она и
определяет его этапы: 1) формулирование целей и задач исследова
ния; 2) выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения; 3) выбор
способа наблюдения; 4) выбор способа регистрации наблюдаемого
объекта; 5) обработка и интерпретация полученной информации.
В программе конкретизируется перечень значимых элементов на
блюдения. К ним относятся:
•наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые
группы, общности;
•обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;
•цель деятельности людей;
•поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психоло
гическая атмосфера в группе;
•частота и продолжительность — уникальность или типичность
ситуации.
Наблюдение классифицируется по различным признакам.
По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюде
ние. Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (напри
мер, наблюдение за покупателями в магазине), а лабораторное —
в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле
деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди
знают об эксперименте и могут вести себя скованно.
В зависимости от регулярности наблюдение носит систематический
или случайный характер. Систематическое наблюдение планируется и
осуществляется в течение определенного периода, несистематическое
проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.
70
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
В соответствии с положением исследователя наблюдения делятся
на включенные и невключенные. При включенном наблюдении иссле
дователь непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, в изуча
емую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «пол
ном включении» исследователь работает как член изучаемого
коллектива. Невключенное наблюдение предполагает изучение объекта
исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не
вступая с ее членами в прямые контакты.
И включенное, и невключенное наблюдение может проводиться
как явно, так и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за
ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за
тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями и помога
ет им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдения
остро встают проблемы этического характера.
Отечественный социолог В.А. Ядов предлагает следующие пути
повышения надежности данных наблюдения.
1. Максимально дробно классифицировать элементы событий,
подлежащих наблюдению. Их надежность проверяется в пробных на
блюдениях.
2. Если основное наблюдение осуществляется несколькими лица
ми, они сопоставляют свои впечатления и согласовывают оценки со
бытий, используя единую технику ведения записи, тем самым повы
шается устойчивость данных наблюдения.
3. Один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях.
4. Необходимо четко различать и регистрировать содержание,
формы проявления наблюдаемых событий и их количественные ха
рактеристики.
5. Важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось
с их интерпретацией.
6. Важно следить за обоснованностью интерпретации данных,
стремясь к тому, чтобы перепроверить свои впечатления с помощью
различных возможных интерпретаций.
7. Полезно прибегнуть к независимому критерию для проверки
обоснованности наблюдения. Данные наблюдений можно проконт
ролировать с помощью других методов.
4.2.6. Метод экспертной оценки
В большинстве рассмотренных выше исследований предметом изуче
ния является точка зрения потребителей (частных или корпоративных).
Однако существуют также исследования, посвященные какой либо
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
71
проблеме: конкуренции, аффилированности, изменению в законода
тельстве, текущим и запланированным проектам, отраслевому регули
рованию, рискам и т.д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику
эти исследования не попадают. Здесь могут применяться и кабинетное
исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент
в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независи
мыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журнали
стами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и т.д.
М е т о д э к с п е р т н о й о ц е н к и — специфическое исследова
ние, в котором респондентами являются эксперты — специалисты
в той или иной сфере деятельности.
Основное назначение метода экспертной оценки — выявление наи
более сложных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежнос
ти получаемой информации, выводов. Отличительная особенность ме
тода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов
(экспертизу) в анализе и решении проблем исследования, их суждение о
различных сферах человеческой деятельности, предполагающее проце
дуру сравнения объектов и их свойств по выделенным критериям.
Основные нормативные требования, предъявляемые к методу:
•тщательность подбора экспертов;
•оценка надежности представленной экспертами информации;
•создание условий для наиболее продуктивного использования
экспертов в ходе исследования;
•учет факторов, влияющих на суждения экспертов;
•сохранение информации экспертов без искажения на всех этапах
исследования.
Опрос экспертов имеет свою специфику. Во первых, здесь нет не
обходимости в косвенных или контрольных вопросах. Во вторых,
программа опроса не детализирована и носит концептуальный харак
тер. И, в третьих, предпочтение отдается открытым вопросам с пол
ной свободой выбора формы ответа.
Качество и надежность экспертных оценок зависит от личностных
качеств экспертов. Поэтому их отбор происходит с учетом следующих
критериев:
•степени компетентности; ее показатели — ученая степень, уче
ное звание, стаж работы по специальности, служебное положение,
число опубликованных работ и т.д.;
•знания последних достижений в экспертируемой области;
•сочетания узкой специализации и общего кругозора;
•способности к анализу и синтезу изучаемых проблем, умения пе
рерабатывать и усваивать качественно новую информацию;
72
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
•высоких моральных качеств;
•психологической совместимости с другими участниками — пред
ставителями различных научных школ, возрастных категорий и т.д.
Экспертная группа не может быть многочисленной. Отбор экспер
тов проводят с помощью объективного метода — использования спе
циальных методик отбора, и субъективного — привлечения к процеду
ре отбора самих потенциальных экспертов. Объективный метод имеет
два варианта: 1) документальный — отбор экспертов на основе соци
ально демографических данных; 2) экспериментальный — отбор на
основе тестирования кандидата. Субъективный метод включает: 1) ат
тестацию — отбор экспертов осуществляется с помощью открытого
или тайного голосования потенциальных членов будущей экспертной
группы (может проводиться в несколько туров); 2) метод взаимной
оценки в баллах или ранжированием; 3) метод самооценки компе
тентности.
Экспертный опрос различается по форме. Он может быть:
•разовым индивидуальным (анкетирование или интервью);
•однократным коллективным (совещания, «мозговой штурм»);
•индивидуальным, в несколько туров (дельфийская техника);
•коллективным, в несколько туров (дискуссия, совещание, мно
гоступенчатый отбор).
Для выяснения возможных путей решения проблемы часто ис
пользуется метод традиционной дискуссии — беседы с небольшой
группой экспертов на тему исследования. Цель дискуссии — выработ
ка группового коллективного мнения. Предпосылкой успешной груп
повой дискуссии является четкая формулировка предмета дискуссии
и знакомство с ней подавляющего большинства участников.
Успех дискуссии в значительной мере зависит от культуры, подго
товки, проведения и оформления коллективного мнения экспертов.
Метод отнесенной оценки — повторение нескольких циклов дискус
сии с выявлением сущности наметившихся разногласий и постепен
ной выработкой единого мнения всех или большинства участников
экспертизы (за несогласными остается право на частное заключение).
Методы экспертизы при коллективной работе ее участников име
ют много явных преимуществ, но одновременно обладают и рядом
недостатков. Главный из них — воздействие экспертов друг на друга.
Этот недостаток преодолевается с помощью индивидуального опроса
в несколько туров.
Экспертный опрос обычно строится на совместном использова
нии различных методов, форм и процедур. Так, на дельфийской тех
нике основана одна из американских систем прогнозирования —
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
73
«Паттерн», которая позволяет выстроить систему информационных
моделей в виде дерева целей.
Работа по созданию системы начинается со сценария, т.е. описа
ния состояния и направления развития исследуемого объекта. На сле
дующем этапе строится дерево целей, для каждой из них разрабатыва
ются необходимые и достаточные подцели, являющиеся условием
достижения общей цели. На третьем этапе вычисляются коэффици
енты относительной важности критериев и целей на всех уровнях. Да
лее определяются конкретные виды необходимых работ, ресурсы и
сроки их осуществления. Самая длинная цепочка есть время исполне
ния всего комплекса работ.
4.2.7. Cоциометрическая техника
С о ц и о м е т р и ч е с к о е т е с т и р о в а н и е предназначено для ди
агностики эмоциональных связей, т.е. взаимных симпатий и антипа
тий между членами группы. Часто используется PR специалистами
для изучения внутрикорпоративных отношений.
С помощью социометрической процедуры выявляют: социомет
рические позиции — соотносительность авторитета членов группы по
признакам симпатии — антипатии (лидер — отвергнутый); степень
сплоченности — разобщенности в группе; внутригрупповые подсис
темы — сплоченные образования, возглавляемые своими неформаль
ными лидерами.
Социологический опрос является оптимальным методом для изу
чения внутригрупповых связей, обнаружения конфликтов в группах и
между группами, количественных оценок сплоченности, статуса, не
формального лидерства, это мощный аналитический инструмент,
позволяющий в короткие сроки оценить социально психологический
климат компании.
В техническом отношении социометрия представляет собой соче
тание опросной методики и алгоритмов специальной математической
обработки первичных измерений.
После окончания разработки программы исследования создается
социометрический критерий — вопрос, задаваемый каждому члену
изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений.
Социометрический критерий должен:
•быть понятным всем членам группы;
•нацеливать субъекта выбрать или отвергнуть другого члена группы;
•не ограничивать участников в их мнении по поводу того, кто из
членов группы может быть выбран или отвергнут; предложения по
74
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
выбору или отвержению должны быть сформулированы так, чтобы
в реакциях членов группы проявлялось их эмоционально психологи
ческое отношение;
•убеждать человека в практической направленности вопроса.
Число применяемых критериев зависит от того, насколько давно
члены группы знают друг друга. Чем хуже организованы взаимоотноше
ния в группе, тем меньше должно быть предъявлено критериев, особен
но это касается групп с серьезными межличностными конфликтами.
Каждому члену группы при опросе вручается социометрическая
анкета (социометрическая карточка) и список членов социометриче
ской группы. Для удобства работы фамилии членов группы шифруют
ся или кодируются номером. Результаты опроса заносятся в социома
трицу, где в горизонтальных строках фиксируются ответы каждого
члена группы.
Устойчивость полученных данных подтверждается повторным
опросом, обоснованность результатов — с помощью наблюдения ре
альных отношений в группе.
Разработаны и успешно используются специальные программы,
позволяющие автоматизировать процесс социометрических расчетов,
что существенно сокращает время проведения исследовательских
процедур и дает возможность представления данных в виде электрон
ных таблиц, схем, отчетов. Одна из наиболее распространенных про
грамм — SociometryPlus.
К достоинствам метода социометрического опроса относятся:
простота в технической реализации, оперативность, возможность ис
пользовать количественные данные. Вместе с тем у метода есть свои
ограничения: он не позволяет исследовать более 40—45 человек и не
может применяться чаще 1 раза в год.
В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что выбор мето
дов исследования во многом определяется конкретной ситуацией.
4.3. Инструменты анализа и обработки результатов исследования
В процессе исследования необходимо получить максимально досто
верную и обширную информацию, которая затем будет подвергнута
анализу. Анализ представляет собой сопоставление полученной ин
формации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о
нем. Содержание и цель этого этапа исследования заключаются в том,
чтобы объяснить смысл отдельных результатов, выделить обобщаю
щие положения, свести их в единую систему.
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
75
Для правильного использования полученных данных следует учи
тывать важные методологические положения:
•характер оценки и интерпретации данных в основном уже пред
определен на стадии концептуального оформления исследования,
когда выяснились качественные характеристики изучаемого явления
или процесса;
•интерпретация и логическая обработка полученных данных за
висят от глубины знания исследователем объекта и предмета;
•большое значение для интерпретации и анализа данных имеет
опыт исследователя.
Обработка данных включает в себя: 1) редактирование и кодирова
ние информации с целью унификации и формализации информации,
полученной в ходе исследования; 2) создание переменных — собран
ная информация в ряде случаев прямо отвечает на вопросы исследо
вания, поскольку вопросы получили форму индикаторов в процессе
операционализации. Необходимо провести обратную процедуру —
перевести данные в форму, которая отвечала бы на вопросы исследо
вания; 3) статистический анализ — самый важный этап анализа дан
ных. Выявляются статистические закономерности и зависимости,
позволяющие сделать обобщения и выводы.
Для проведения полного и всестороннего анализа массива данных
используют различные математические методы. В современном мар
кетинге для этой цели применяются компьютерные программы.
Стандартные статистические методы обработки данных включены
в состав электронных таблиц, таких, как Excel. Но гораздо большими
возможностями обладают специализированные статистические паке
ты, позволяющие применять самые современные методы математиче
ской статистики для обработки данных. По официальным данным
Международного статистического института, число статистических
программных продуктов приближается к тысяче. Это и профессио
нальные статистические пакеты, предназначенные для пользовате
лей, хорошо знакомых с методами математической статистики, и па
кеты, с которыми могут работать специалисты, не имеющие глубокой
математической подготовки; есть пакеты, разработанные отечествен
ными программистами, и пакеты, созданные за рубежом; различают
ся программные продукты и по цене.
Среди программных средств данного типа можно выделить узко
специализированные пакеты, в первую очередь статистические —
Statistica, SPSS (Statistical Package for Social Sciences), STADIA, STAT
GRAPHICS, имеющие большой набор статистических функций: фак
торный анализ, регрессионный анализ, кластерный анализ, много
76
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
мерный анализ, критерии согласия и т.д. Данные программные про
дукты обычно содержат и средства для визуальной интерпретации по
лученных результатов: различные графики, диаграммы, представле
ние данных на географической карте.
При анализе данных пользователю статистического программного
пакета приходится выполнять вычисления широкого спектра статис
тик, передавать и преобразовывать данные для их анализа, а также
представлять полученные результаты в наглядном виде. Поэтому при
выборе того или иного статистического пакета необходимо обращать
внимание прежде всего на такие характеристики, как:
•удобство управления данными (экспорт/импорт данных, их ре
структуризация);
•статистическое разнообразие (количество статистических модулей);
•графические возможности (наличие встроенного графического
редактора, возможность показа отдельных элементов графика, воз
можности экспорта графиков).
Кроме того, большое значение имеет удобство работы с пакетом,
легкость его освоения (наличие встроенной системы помощи, руковод
ства пользователя, степень удобства управления данными, результатами
вычислений, таблицами и графиками), а также скорость вычислений.
Часто исследовательские коллективы используют в работе не
один, а несколько пакетов: ввод данных, их первичная обработка, ли
нейное и парное распределения выполняются, например, в програм
ме Vortex, а при необходимости провести многомерный анализ дан
ные переносятся в SPSS или в пакет Statistica, в зависимости от того,
где интересующие процедуры лучше прописаны.
Остановимся более подробно на возможностях, которые предо
ставляют перечисленные программы.
Программа Vortex предназначена для: ввода первичной информа
ции, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологи
ческого исследования; обработки и анализа этой информации; пред
ставления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов,
графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и
другие приложения Windows/NT.
Возможности анализа информации в этой программе достаточно
широки, она позволяет производить:
•описательную статистику изучаемых переменных;
•сегментирование потребителей по нескольким признакам, а так
же описание выделенных целевых групп (выделение контекстов под
массивов документов для углубленного анализа, например, только
мужчин или только респондентов в возрасте 20—25 лет);
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
77
•корреляционный анализ изучаемых факторов, влияющих на
маркетинговый результат.
SPSS для Windows — это модульный, полностью интегрирован
ный, обладающий всеми необходимыми возможностями программ
ный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического
процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управ
ления данными, анализа, создания отчетов и распространения ре
зультатов. SPSS для Windows — лучшее программное обеспечение
для решения бизнес проблем и исследовательских задач статистиче
скими методами.
SPSS позволяет проводить частотный анализ, описательную стати
стику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный
анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.
При помощи аналитических возможностей программы SPSS мож
но получить следующие данные:
•наиболее выгодные сегменты рынка;
•стратегии позиционирования товаров/услуг относительно анало
гичных товаров/услуг конкурентов;
•оценку качества товара/услуги клиентами;
•перспективы развития, новые возможности для роста;
•подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.
Statistica — универсальная интегрированная система, предназна
ченная для статистического анализа и визуализации данных, управле
ния базами данных и разработки пользовательских приложений, со
держащая широкий набор процедур анализа для применения
в научных исследованиях, технике, бизнесе. В этом современном па
кете реализованы все новейшие компьютерные и математические ме
тоды анализа данных. Опыт многих людей, успешно с ним работаю
щих, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым,
нетрадиционным методам анализа (а Statistica предоставляет такие
возможности в полной мере) помогает находить новые способы про
верки рабочих гипотез и исследования данных1.
В целом разработанное на настоящий момент программное обес
печение позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки
данных, а значит, сроки исследования даже очень больших выборок
значительно сокращаются. Благодаря этому разработанную техноло
гию можно применять в самых динамичных информационных кампа
ниях, что, несомненно, даст организациям, ее использующим, значи
тельные преимущества над конкурентами.
1 Cм.: marketing ua.com.
78
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Сегодня на рынке утвердились инструменты BI и Data Mining,
с помощью которых можно провести пять популярных типов анализа:
многомерный анализ, анализ временных рядов, выборочный анализ,
анализ рынка, непоследовательный анализ. Благодаря поисковым си
стемам значительно сократилась ручная обработка данных. «Поиско
вик» помогает структурировать и извлекать сущности (персоны, орга
низации), он может проиндексировать документы и централизовать
доступ к ним. В данном случае корпоративная поисковая система —
точка входа для всех источников. Пользователь всегда может получить
указание, где находится тот или иной материал.
Уже внедрены технологии, напрямую поставляющие данные из ис
точников к инструментам анализа. Хороший пример — Clarabridge
Document Analytics (www.clarabridge.ru) — программа, которая учитывает
необходимость подключения к разным источникам, дает возможность
извлекать и анализировать информацию, загружать эти данные в анали
тические инструменты. Она работает в любых условиях и может быть
настроена так, как это удобно пользователю. Эффективность Clarabridge
Document Analytics обеспечивается следующими ее свойствами:
•возможностью извлекать факты из различных источников, что
позволяет одновременно обрабатывать факты из всех доступных ис
точников (внешние и внутренние, структурированные и неструктури
рованные, в том числе, при необходимости, печатные документы
в отсканированном виде) и помещать их в единое хранилище;
•автоматизацией рутинных операций поиска/извлечения на боль
ших объемах данных. Интеллектуальная обработка информации осу
ществляется в автономном режиме. Это очень удобно при работе с от
крытыми источниками, когда количество документов может
достигать десятков и сотен тысяч;
•высокой скоростью и точностью полученной информации с инди
кацией источника. Возможность запуска по таймеру обеспечивает регу
лярное и оперативное обновление информации. Кроме того, можно
диагностировать причину проявившихся тенденций в режиме онлайн;
•информативным и наглядным представлением результатов ана
лиза. Система анализирует полученную информацию и представляет
результаты в наглядном виде. Существует возможность доступа к сис
теме отчетности онлайн из любой точки, где есть Интернет, или полу
чения отчетов в файлах форматов Word и Excel;
•гибкой настройкой системы, возможностью самостоятельно ме
нять настройки: объекты и параметры поиска, регулярность монито
ринга, количество анализируемых источников, формы визуального
представления полученных результатов и т.д.
Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа
79
Именно такие продукты будут делать погоду завтра. Они позво
ляют работать с неограниченным числом источников неструктуриро
ванных данных, легко настраиваются под различные задачи и автома
тизируют весь цикл от поиска информации до ее анализа.
Вопросы и задания
1. Каковы функции статистических данных в исследовании?
2. Назовите два основных метода анализа документов.
3. Назовите основные этапы подготовки и проведения опроса.
4. Какие разновидности опроса вам известны?
5. Сформулируйте достоинства и недостатки метода фокус групп.
6. Перечислите пути повышения надежности данных наблюдения.
7. Проведите сравнительный анализ основных программных продуктов,
позволяющих автоматизировать процесс обработки данных.
Литература
Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз. М., 2007.
Бернс, Э. С., Буш, Р. Ф. Основы маркетинговых исследований с исполь
зованием Microsoft Excel. М., 2006.
Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и ме
тоды. СПб., 2005.
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования : Теория, методология и
практика. М., 2003.
Девятко, И. Ф. Методы социологического исследования. М., 2006.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. М., 2005.
Кузнецов, И. Н. Технологии социологического исследования. М., 2006.
Ляйнеманн, Р., Байкальцева, Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить
вклад PR в успех компании. М., 2006.
Магомедов, Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. М., 2007.
Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.
М., 2007.
Просветов, Г. И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. М., 2008.
Токарев, Б. Маркетинговые исследования. М., 2005.
Уотсон, Т., Нобл, П. Методы оценки деятельности PR подразделения
компании: лучшее практическое руководство по планированию, исследова
ниям и оценке связей с общественностью. М., 2006.
Филатова, О. Г., Петров, М. К. Маркетинговые исследования в связях
с общественностью. СПб., 2007.
80
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Хейг, П., Хейг, Н., Морган, К. Маркетинговые исследования на практи
ке : Основные методы изучения рынка. М., 2005.
Черчилль, Г., Браун, Т. Маркетинговые исследования. СПб., 2007.
Г л а в а 5. Ситуационный анализ как метод обучения
5.1. Специфика ситуационного анализа как метода обучения. 5.2. Ме
сто ситуационного анализа в подготовке PR специалиста. 5.3. Клас
сификация и характеристика ситуационных задач (кейсов). 5.4. Ме
тодика работы с ситуационными задачами
5.1. Специфика ситуационного анализа как метода обучения
Как писал один из американских классиков паблик рилейшнз Ф. Сай
тел, «ядро PR деятельности — это случаи из жизни (cases), они изменя
ют способ общения и наши понятия о нем»1. Действительно, традици
онно PR опирается на изучение различных кейсов, эмпирические
исследования, которые создают базу для разработки теоретических мо
делей и помогают передавать лучший опыт практиков.
Однако изначально следует отграничить кейсы от ситуационного
анализа (СА) как методы исследования и кейс стади от СА как мето
ды обучения.
В самом общем виде кейс стади представляет собой описание дей
ствительных событий (имевших место в процессе управленческой,
собственно коммуникативной и других видов деятельности)
с помощью слов, цифр и образов. Это как бы срез процесса, фиксация
его динамики в определенных временных границах, ставящая обуча
ющегося перед выбором пути решения проблемы и направления по
следующих действий. Ожидается, что в результате изучения кейса сту
дент придет к индивидуальному заключению, а после обсуждения
кейса в малой учебной группе внесет в него необходимые изменения.
Кейс стади через свое содержание предлагает решение проблемы,
при этом существует множество альтернатив, отвергающих наличие
«единственно верного ответа». Специфическое решение для задачи —
это, по сути дела, почти «единственно верный ответ». Кейс по «конст
1 Сайтел, Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. С. VIII.
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
81
рукции» не представляет сформулированную проблему: это имевший в
реальной практике случай (или проблема), получивший определенное
решение — менеджеральное, коммуникационное. Принципиальным в
СА как методе обучения является обучение поиску и формулированию
проблемы. Здесь важно не путать симптомы проявления проблемы
(снижение прибыли, текучка кадров, конфликт и т.п.) с самой пробле
мой. Симптомы обычно лежат на поверхности и заметны сразу, а про
блема, как различие между тем, что есть и что должно быть, «спрятана»
в кейс стади за грудой фактов и событий. Совершенно новых решений
не бывает — это всегда или комбинация, или новое применение, или
модификация старых, уже известных человечеству. Решения, если так
можно сказать, даны нам априори, а вот проблемы — до них приходит
ся докапываться каждый раз, как только текущее решение принято. Как
показывает практика, успеха быстрее достигает не тот, кто первый при
нимает решение, а тот, кто первый обнаружит проблему: только с опре
деления проблемы становится возможным приступить к ее решению.
Ситуационный анализ как метод активного обучения на основе
реальной ситуации уже используется в рамках некоторых научных
дисциплин, например маркетинга. Правда, в теории и практике пре
подавания дисциплин маркетингового цикла (международный ме
неджмент, экономика и финансы, менеджмент и маркетинг, управле
ние персоналом) такой анализ имеет устоявшееся терминологическое
определение — «маркетинговая ситуация (кейс)». Научные школы
США и Западной Европы давно и эффективно используют кейсовую
методику обучения. Так, американские вузы предлагают студенту по
рядка сотни учебных кейсов (ситуаций), которые изучаются, анализи
руются и реализуются в ходе овладения различными научными дис
циплинами. Студент получает таким образом возможность проверить
в условиях реальной практики свои теоретические знания и способ
ность к креативному мышлению.
Разработка и преподавание ситуационного анализа — сложная за
дача, требующая профессионализма, эрудиции и педагогического ма
стерства. Однако в ближайшее время именно методики СА должны
стать доминирующими в процессе подготовки менеджеров любого
звена в различных сферах общественной жизни, в том числе и PR ме
неджеров: как интерактивное обучение ситуационный анализ благо
приятно и эффективно воспринимается обучающимися, ориентируя
их на овладение практическим использованием материала ситуации и
активизируя их ориентацию на профессионализацию. Ситуационный
анализ наглядно и убедительно помогает ликвидировать стереотип
несоответствия между теорией и практикой паблик рилейшнз как
82
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
прикладной научной дисциплины и вида социальной деятельности,
позволяет вырабатывать различные решения проблемы, что подтал
кивает студента к самостоятельному творческому мышлению и рас
крытию креативного потенциала.
Ситуационный анализ связей с общественностью предполагает
прежде всего исследование коммуникационной ситуации определен
ного социального субъекта (организации, корпорации, публичной
персоны и т.п.), однако как метод обучения он имеет много общего с
анализом в маркетинге. В то же время как метод обучения СА характе
ризуется рядом специфических качеств: он включает в себя разнооб
разные обучающие методики («мозговой штурм», модерация дискус
сии и т.д. — см. ниже), предполагает активное участие преподавателя в
работе студентов (и в этом случае преподаватель задействован таким
же образом, как, например, при проведении ролевых игр), предусмат
ривает работу над большим количеством различных по всевозможным
параметрам ситуационных задач.
Цель ситуационного анализа — актуализируя определенный комплекс
знаний, научить на примере конкретной ситуации анализировать
проблему и вырабатывать консалтинговое предложение по оптимизации
коммуникационной среды субъекта паблик рилейшнз.
Таким образом, основное отличие СА от кейс стади состоит в следу
ющем: кейс стади традиционно представляет собой анализ определен
ного, имевшего место в реальности, завершенного конкретного случая,
связанного с деятельностью определенного социального субъекта и
имевшего определенный исход. Данный исход — решение кейса — ори
ентирован прежде всего на оптимизацию экономических, менеджераль
ных и других (не коммуникативных) проблем. Ситуационный анализ
предполагает исследование широкого, прежде всего коммуникацион
ного, контекста деятельности организации, компании (субъекта паблик
рилейшнз), выявление наличия или отсутствия на конкретный момент
развития данного социального субъекта проблем и направлен на опти
мизацию коммуникационной среды данного социального субъекта.
В подготовке PR специалиста преимущества использования СА оп
ределяются рядом факторов. Для анализа привлекается реальная ситуа
ция. Процесс ее изучения может имитировать механизм принятия
управленческих решений (в том числе в сфере коммуникации), адекват
ных обычной жизненной ситуации. Ситуационный анализ, как уже от
мечалось, активизирует теоретические знания по различным дисципли
нам курса паблик рилейшнз и смежных курсов, развивает аналитическое
мышление. Студенты учатся работать в условиях «мозгового штурма» и
генерируют идеи индивидуально, оформляют их в виде презентации, что
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
83
совершенствует профессиональные навыки публичного представления и
защиты определенной проблемы. В процессе СА раскрываются комму
никативные способности студента, выявляются лидерские качества,
умение работать в команде. Кроме того, СА помогает студенту обнару
жить лакуны в своих знаниях, что может служить определенным стиму
лом в ликвидации пробелов в знаниях, а преподавателю сосредоточить
внимание на неглубоко освоенном студентами материале.
Изучение основ ситуационного анализа не только дает студенту —
будущему PR специалисту знания по оперативному реагированию и
коммуникационному консалтингу руководства организации в той
или иной ситуации, но и позволяет привлекать новых клиентов, по
скольку творческое портфолио конкретного PR специалиста или са
мой компании, фирмы есть свидетельство определенного опыта в ре
шении возможных проблем. Не случайно во многих американских
фирмах собираются библиотеки кейсов ситуаций, которые служат
своего рода учебниками для новых специалистов компании.
Исследователи выделяют несколько целей формирования навыков
в ходе осуществления ситуационного анализа. Студент должен уметь:
•принять нужное решение в конкретной ситуации;
•мыслить логически, ясно, последовательно;
•представить анализ в убедительной и обоснованной форме;
•выделить в ситуационной задаче основное и второстепенное,
очевидное и уместное;
•выходить за рамки конкретной ситуации, ориентируясь на пер
спективы;
•использовать имеющиеся в распоряжении данные для разработ
ки подробного и обоснованного плана действий.
Итак, ситуационный анализ как метод обучения предполагает:
•приобретение новых знаний;
•развитие навыков анализа сложных и неструктурированных
проблем;
•развитие умений дать оценку ситуации, в том числе в долгосроч
ной перспективе;
•выбор и структурирование ключевой информации;
•корректную постановку вопросов и выработку формулировки
проблемы;
•определение возможностей и прогнозирование путей развития
ситуации;
•определение способов взаимодействия с различными организа
ционными структурами в ходе решения ситуации;
•принятие консалтинговых решений;
84
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
•развитие умений вести полемику (умение слушать, а также крат
ко, эффективно и убедительно выражать свою точку зрения) и реаги
ровать на критические замечания;
•развитие умений дать этическую оценку действиям PR специа
листа;
•развитие личности (формирование чувства уверенности в приня
тии решений, инициативность).
Эффективность обучения ситуационному анализу определяется ря
дом факторов. Во первых, качеством ситуации, которое корректируется
сферными (в отношении паблик рилейшнз), отраслевыми, региональ
ными особенностями. На этом подробнее остановимся ниже. Во вто
рых, наличием четкого алгоритма «разложения» ситуации (несмотря на
тотальное «неравенство» ситуаций, каждая из них индивидуальна) на
стандартные компоненты, необходимые для анализа. В третьих, кор
ректным распределением ролей в мини группах, обеспечивающим над
лежащее качество обсуждения ситуации и активное взаимодействие
между членами группы. В четвертых, наличием возможности профес
сиональной оценки предложенных решений (или констатацией нали
чия) конкретной ситуации.
5.2. Место ситуационного анализа в подготовке PR специалиста
В начале XX в. метод кейс стади начал применяться при обучении
праву и медицине, однако лидером по включению в образовательный
процесс кейсов стала Гарвардская школа бизнеса. Еще в 1908 г. здесь
начали искать способы построения своей научной дисциплины. На за
нятии студентам предлагалось изложить конкретную проблему, затем
ее проанализировать и дать необходимые рекомендации. Постепенно
отдельные занятия по изучению случаев из практики превратились в
престижные упражнения, продолжавшиеся в течение всего учебного
семестра. Во время таких пролонгированных занятий детально изуча
лась как теоретическая литература, так и структура определенных
фирм, их организационная культура, вопросы возникновения и лик
видации кризисов и т.д. Первый сборник кейсов был издан в 1921 г. Се
годня публикуемые в Гарварде примеры ситуационного анализа — по
левые исследования, выполненные аспирантами бизнес школы.
В современной методологии и практике обучения паблик ри
лейшнз уже имеется ряд суждений, определяющих место анализа кей
сов, ситуаций в учебном процессе. Гарвардская школа под кейс стади
понимает метод обучения, при котором студенты и преподаватели
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
85
участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций и задач,
обычно подготовленных в письменной форме и основанных на опыте
реальных людей, работающих в сфере предпринимательства. Поэтому
метод кейсов включает одновременно и особый вид учебного матери
ала, и особые способы использования этого материала в учебном про
цессе. В таком понимании кейс стади как метода обучения студенты
должны самостоятельно разрешить поставленную преподавателем
проблему и представить свои предложения в конкретном кейсе.
С. Оливер в книге «Стратегии в паблик рилейшнз» отмечает, что в
PR помимо прочих используется ситуационная теория, в которой рас
сматриваются взаимоотношения, определяемые отдельной ситуаци
ей1. Дж. Хендрикс противопоставляет кейс стади как интерактивную
модель изучения связей с общественностью традиционной модели
обучения2. С другой стороны, Дж. Грюниг отмечает, что кейс стади
следует использовать только в качестве иллюстрации к теории, по
скольку в основе любого курса должна лежать теория связей с общест
венностью3. Этой же точки придерживается и президент Российского
отделения Международной рекламной ассоциации Б. Еремин: «По
настоящему ни одной профессии нельзя учиться по кейсам»4.
Группа американских авторов посвящает ситуационному анализу
целую главу в своем обстоятельном учебнике5. Именно здесь доста
точно полно и точно описываются различия между простым исследо
ванием «случаев» и анализом ситуаций, указываются положительные
и отрицательные стороны ситуационного анализа.
Так, пишут авторы учебника, «некоторые PR практики и преподава
тели считают, что исследования случаев (кейс стади) нанесли большой
урон построению теории PR. Критики говорят, что исследования отдель
ных случаев не дают понятийной и теоретически обоснованной структу
ры для систематического анализа проблем, связанных с public relations»6.
Ситуационный анализ используется в учебном процессе двумя ос
новными способами. Во первых, как постановка проблемы и обозна
чение ее возможного решения по конкретной методике. Во вторых,
как так называемый исторический случай, в качестве дидактического
1 См.: Оливер, С. Стратегии в паблик рилейшнз. СПб., 2003. С. 29.
2 См.: Hendrix, J. Public Relations Cases. Wadsworrth, Belmont, CA, 1992.
3 См.: Krukeberg, D. Using Case Study in the Classroom, Learning to Teach / ed. by
VanSlyke Turk. 1991. P. 222.
4 Цит. по: Китчен, Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М., 2004. С. VIII.
5 См.: Ньюсом, Д., Терк, Дж., Крукеберг, Д. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. М., 2001.
6 Там же. С. 558.
86
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
материала, чтобы выяснить его слабые и сильные стороны, другими
словами, проверить, что «сработало», а что нет, исходя из теории свя
зей с общественностью, и это будет, собственно, частью СА, а именно
тем случаем, который определяется как кейс стади.
Суть метода кейс стади, указывает В.А. Спивак, состоит в том, что,
ознакомившись с описанием проблемы, обучаемый самостоятельно
ее анализирует, диагностирует и представляет свои решения в дискус
сии с другими обучаемыми. Однако американские кейсы ситуации
отличаются от европейских: они, как правило, в 1,5—2 раза больше по
объему (это 20—25 страниц текста) и имеют единственно верное ре
шение (европейские кейсы многовариантны) [см.: Спивак].
Мировая практика накопила стандартные примеры ситуационно
го анализа. Если их наложить на сферную структуру паблик ри
лейшнз, то окажется, что наиболее четко и полно разработаны кейсы
из области бизнеса (экономики) и политики. Значительно реже, это
подчеркивают и американские исследователи, можно найти случаи,
документирующие проблемы, в центре которых находятся социаль
ные вопросы и вопросы культуры.
Обучение в России паблик рилейшнз на материале американских
и вообще зарубежных ситуаций возможно, но малоэффективно. При
анализе конкретных ситуаций следует учитывать собственно отечест
венную специфику, а это прежде всего: дешевая рабочая сила; дис
тантное расположение дивизионов, филиалов крупных предприятий;
перестройка системы снабжения, сбыта (отечественной и импортной
продукции); значительные затраты на транспорт, топливо, энергию;
условия хранения продуктов, товаров, различающиеся в зависимости
от той или иной территории; отсутствие культуры транспортировки
(начиная с упаковки и заканчивая скоростью доставки); изменения
налоговой политики; совершенствование банковской системы и де
нежно кредитной политики; инфляция и нестабильность цен; осо
бенности информационного пространства и циркулирования инфор
мации; национальные менталитет и культура.
Можно говорить и о специфике того или иного предприятия кон
кретной отрасли. Например, для предприятий оборонной, авиацион
ной, радиоэлектронной промышленности, перешедших на производст
во гражданской продукции, характерны: новые рынки; новые клиенты;
новые каналы распределения; новые организационные структуры сбы
та; новые функции и задачи; перестройка производственной системы
под выпуск новой продукции. А изменившиеся условия хозяйствования
предполагают учет таких факторов, как: передача функций планирова
ния из министерств и ведомств конкретным региональным органам или
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
87
самим предприятиям; посреднические функции предприятий; создание
материальных подразделений; ориентация на потребителя.
5.3. Классификация и характеристика ситуационных задач (кейсов)
В методике и практике преподавания паблик рилейшнз обычно выде
ляют четыре типа кейсов: 1) иллюстрированные учебные ситуации;
2) учебные ситуации с формулированием проблемы; 3) учебные ситу
ации без формулирования проблемы; 4) прикладные упражнения.
В первом типе описывается деятельность известных фирм и ком
паний за определенный период. Здесь предполагается демонстрация
принятых решений в той или иной ситуации. Именно такие иллюст
рированные учебные ситуации и содержатся чаще всего в иностран
ных учебниках в качестве завершающих обсуждение конкретной те
мы. Например, в учебнике Ф. Сайтела мы встретим «анализ многих
ситуаций из реальной жизни; это — самые значительные события и
удивительные истории, с которыми сталкивается PR специалист в
современной жизни и которые стали уже “общим местом” в практике
преподавания паблик рилейшнз: президент Клинтон и Моника Ле
вински, коммерческий успех проекта “Ведьма из Блэра”, потрясаю
щая победа Джесси Вентура в борьбе за губернаторское кресло… ката
строфа танкера, Dow Corning и случаи смертельного исхода при
приеме препарата тайленола»1.
Многие американские и европейские учебники (прежде всего бри
танские) предлагают или «поясняющие примеры» для ввода в сущест
во обсуждаемой в отдельной части книги проблемы (как это делает, на
пример, Ф. Китчен), или так называемые врезки, помещенные по ходу
обсуждаемой проблемы (например, в учебнике Ш. Харрисон «Связи с
общественностью. Вводный курс». СПб., 2003), или «примеры» в кон
це части, главы (как в книге Э. Тикер «PR. Учебник»). Это могут быть
и отдельные кейсы, собранные в конце издания, как в известном учеб
нике австрийского специалиста Ф.М. Богнера (Bogner, F.M. Das Neue
PR Denken. Wien/Frankfurt, 1999).
Второй тип кейсов предполагает описание конкретной ситуации
в конкретный период развития организации, компании и формули
рование стоящих перед ней проблем. В этом случае необходимо дать
диагноз ситуации, подойти к принятию определенного решения, про
демонстрировать, как оно будет реализовываться. Для диагноза ситу
1 Сайтел, Ф. Современные паблик рилейшнз. С. IХ.
88
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
ации привлекается фактологический материал (статистика, эксперт
ные интервью).
В третьем типе ситуации (когда проблема не формулируется) опи
сывается состояние организации на конкретный период.
Во многих учебниках и учебных пособиях в конце параграфа или
главы в качестве практикума приводятся так называемые прикладные
упражнения, где предлагается решить конкретную задачу (определить
группы целевой аудитории, выбрать эффективные каналы передачи
информации и т.д.).
Д. Ньюсом и его коллеги разработали свою методику анализа раз
личных типов кейсов ситуаций.
Анализ так называемого исторического случая разбивается на че
тыре части. В первой части кратко излагается содержание события,
объясняются сущность проблемы, для решения которой проводится
PR кампания, а также цели конкретных акций, предпринятых для оп
тимизации ситуации или решения проблемы. Вторая часть посвяще
на исследованию групп общественности, оценке влияния проблемы,
ситуации или предлагаемых действий, выделению приоритетных це
левых групп. Здесь рассматриваются и возможные инструменты ре
шения проблемы или оптимизации ситуации, изучается роль PR спе
циалиста. Третья часть представляет собой подробное описание
организации, вовлеченной в ситуацию, образцы всех письменных ма
териалов, использованных в ходе реализации программы. Четвертая
часть анализа — это оценка эффективности возможной (или реально
проведенной) кампании.
Данная четырехступенчатая процедура анализа ситуации очень
плотно «ложится» на традиционную четырехчастевую программу про
ведения стандартной PR кампании.
В дисциплине «Ситуационный анализ» целесообразно выделить
два основных направления:
•анализ ситуации с формулированием проблемы;
•анализ ситуации без формулирования проблемы.
Задача преподавателя, использующего ситуационный подход (Case
Study Approach, Case Method Research), — найти конкретную учебную
проблему в реальной ситуации, сформулировать ее в качестве задания
студентам и способствовать их самостоятельному решению.
Специалисты Гарвардской школы бизнеса сформулировали критерии
кейса для его изучения в образовательных целях. Оптимальный кейс:
•нарративен — имеет хорошую фабулу;
•фокусирует внимание на теме, вызывающей интерес, — содержит
интригу, социальное противостояние, требующее какого либо решения;
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
89
•имеет временные ограничения — не выходит за пределы пяти лет,
иначе он будет восприниматься как некое историческое событие, а не
как разновидность новой социально значимой информации;
•вызывает чувство сопереживания с главными действующими ли
цами. В таком кейсе может быть описана личная или иная ситуация,
важно, чтобы она находила отклик у участников ее разрешения. Сама
анализируемая ситуация должна быть понятна студенту;
•включает цитаты из источников в самой компании: такие цитаты
придают кейсу большую реалистичность, вне зависимости от их авто
ров — официальных лиц организации или штатных сотрудников;
•требует высокой оценки уже принятых решений — опирается на
рациональные моменты прежних решений, по «матрицам» которых
можно принимать новые решения;
•требует решения проблем менеджмента, прививает навыки ме
неджмента, т.е. представляет собой определенный модуль, который
студент берет за образец реальной жизни.
Добавим, что с точки зрения паблик рилейшнз хорошая ситуаци
онная задача должна активизировать теоретические знания по дис
циплинам связей с общественностью и представлять различные воз
можности коммуникационного решения ситуации.
Рассмотрим основные требования к содержанию анализируемой
ситуации.
Ситуация отражает положение организации в определенное вре
мя, и ее описание включает основные факты, принятые решения, из
вестные на данный момент. Ситуация может быть связана как с ком
плексной проблемой, так и с частной задачей. Если информации,
представленной в тексте ситуации, недостаточно для проведения ана
лиза, студенты должны самостоятельно собрать дополнительные све
дения, например из корпоративных источников (сайт, корпоративное
издание, имиджевая полиграфическая продукция), путем опросов
представителей различных групп общественности (как внутренней,
так и внешней). Это необходимо и для возможных прогностических
операций, относящихся к процедуре коммуникационного консалтин
га как одной из целей ситуационного анализа.
Отличить полноценную ситуацию от других учебных материалов
помогают следующие критерии:
•отбор информации сориентирован на конкретные учебные зада
чи, отражающие реальные целеустановки, т.е. такие, которые возмож
но претворить в жизнь, реализовать;
•содержание информации является в определенной мере дозиро
ванным: оно должно позволить студенту быстро вникнуть в суть про
90
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
блемы, не перегружая его лишними данными, имеющими косвенное
отношение к конкретному кейсу;
•конкретный СА может быть проверен на различных (учебных)
аудиториях для получения максимально полного учебного эффекта;
•учтен фактор устареваемости кейса, зависящий от обстоятельств
исследуемой проблемы. Данное положение актуально в случае исто
рических, широко известных ситуаций: в учебной аудитории важен
фактор новизны рассматриваемого материала, его близость студентам
(не только временная, но ареальная, отраслевая и т.д.).
5.4. Методика работы с ситуационными задачами
Работа над ситуациями может осуществляться как индивидуально,
так и в рабочей (ролевой) группе, в форме соревнования. Возможно
также моделирование ситуации с распределением ролей. Безусловно,
используется и сочетание нескольких методов обучения, например
индивидуально и в ролевой группе.
Ситуация всегда предполагает определенную ролевую систему. «Об
разование поздно пришло к идее работать в группе, — указывает
Л.Д. Джолифи, — в то время как в промышленности уже давно поняли
важность работы в группе — и в теории и в практике»1. Роль — это сово
купность требований, предъявляемых к лицам, персонам определенного
социального статуса. Игровой метод обучения, обеспечивающий разно
плановые роли в «проигрывании» ситуации, сочетает в себе как собствен
но интеллектуальную игру, так и систему контроля и оценки достигаемых
результатов, причем оценки не только специалиста (преподавателя, при
глашенного эксперта), но и самой аудитории, коллег.
При ролевой игре действия в анализируемой ситуации представлены
либо как ее описание — и тогда необходимо их осмысление (т.е. выявле
ние возможных последствий, степени эффективности принимаемых ре
шений), либо как способ разрешения проблемы. Однако в любом случае
предполагается создание модели практического действия.
Время на разработку ситуационного анализа может быть различ
ным — в зависимости от поставленных задач и объема имеющейся
информации по определенному кейсу. При ролевой методике необхо
димо предусмотреть техническое оснащение учебного процесса, до
ступ к оргтехнике и т.п.
1 Jolliffi, L. D. Industry Approach to Classroom Projects // Journalism Educator. 1991.
46/2. P. 15.
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
91
Итоговым «вещественным» результатом анализа должен быть план
(документ) коммуникационного консалтинга руководства по анализу
ситуации (ее характера), материалы слайдопрезентации. Возможна
также и подготовка учебной пресс конференции (с составленными
для этого материалами медиакита).
В процессе методической организации занятий целесообразно вы
делить три основные стадии СА: стадию организации работы над си
туационной задачей, рабочую стадию и завершающую. Во первых,
студенты знакомятся с ситуационной задачей. Во вторых, в течение
небольшого отрезка времени (10—15 минут) самостоятельно анализи
руют ее содержание, делая при этом необходимые заметки. В третьих,
с помощью различных методов (групповая дискуссия, «мозговой
штурм» и др.) они вырабатывают варианты решений.
Отечественные ученые разработали свою методику подготовки
к анализу ситуации. Они рекомендуют: 1) прочитать всю имеющуюся
информацию, чтобы создать себе целостное представление о ситуации
(при чтении не нужно сразу пытаться анализировать ситуацию в целом);
2) при повторном знакомстве с бэкграундом (исходной информацией)
графически выделить наиболее важные фрагменты; 3) разделить инфор
мацию на первостепенную и второстепенную, зафиксировать возмож
ную основную проблему; 4) зафиксировать фактологический материал,
касающийся данной ситуационной задачи [см.: Зайцев… С. 560].
В четвертых, проводится краткое обсуждение (в виде выступлений
студентов по существу) ситуационной задачи, позволяющее понять,
освоили ли ее студенты, и перейти к следующему этапу работы над
кейсом — групповой (ролевой) игре, самостоятельному решению си
туационной задачи, соревновательной модели решения.
До начала краткой дискуссии каждый ее участник должен ответить
себе на ряд вопросов:
•Насколько внимательно была изучена информация бэкграунда
(это было глубокое или поверхностное чтение)?
•Все ли факты, изложенные в бэкграунде, учтены?
•Как я могу соотнести свое мнение по данной ситуационной зада
че с чужим, не принимаю ли я чужое мнение за свое?
•Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?
•Как соотносится фактологическая информация, которую я ис
пользую, с моей точкой зрения?
•Нет ли в моих рассуждениях излишних обобщений, а моя точка
зрения не является ли предвзятой?
•Какие последствия и проблемы могут следовать после принятия
моих рекомендаций на практике?
92
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
•Слушаю ли я моих коллег по дискуссии или жду, чтобы самому
выразить свою точку зрения?
•Смог ли я повлиять на мнение коллектива, когда возникали ост
рые ситуации в дискуссии («тупик», развитие хода анализа ситуации в
ложном, по моей точке зрения, направлении)?
При ролевом решении ситуационной задачи формируются игро
вые команды (группы) численностью от трех до пяти человек, по
скольку каждый член рабочей группы должен выполнять конкретное
задание. Рекомендуется параллельная работа групп в одной аудито
рии. Каждая группа получает свое задание, а также сроки его выпол
нения. Выбирается модератор группы. На этом этапе записывается
задание для группы, составляются вопросы, необходимые для реше
ния конкретной групповой задачи, а затем и основные тезисы высту
пающих по сформулированным в группе вопросам.
На следующем этапе студенты должны изучить (повторить) необ
ходимую по тематике заданий литературу (как в аудитории, так и вне
ее — в библиотеке, Интернете и т.д.).
После этого в каждой группе проводится анализ ситуационной задачи,
разрабатывается план ситуационного анализа. На основании группового
обсуждения группа формулирует консалтинговые коммуникационные,
менеджеральные и маркетинговые (если это необходимо) предложения.
После завершения коллективного обсуждения ситуационной зада
чи его участники должны ответить на следующие вопросы [см.: Зай
цев… С. 561—562].
•Что нового я узнал?
•Какие выводы вынес я из дискуссии?
•Насколько основные принципы, установленные в ходе дискус
сии, могут быть использованы в профессиональной деятельности и в
каких случаях?
•Был ли образ мышления участников дискуссии для меня новым?
Представляет ли он для меня какую либо ценность?
При подготовке и реализации групповых методик СА очень важно,
как распределены роли среди участников обсуждения. Распределение
может быть естественным, если преподаватель уже знает своих студен
тов и их возможности, или директивным, когда преподаватель назна
чает роли. Оба варианта продуктивны, поскольку позволяют взглянуть
на одну и ту же ситуационную задачу глазами одного и того же челове
ка, но выполняющего разные функции в процессе ее обсуждения.
Распространены случаи, когда у студента в голове много идей, но
он не умеет систематизированно представить их в ходе дискуссии. Ча
ще всего обсуждение ситуационной задачи в группе «вращается» во
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
93
круг трех позиций: проблемы, альтернативы, рекомендации. Помнить
об этом полезно для того, чтобы вырваться из капкана пересказа тек
ста ситуационной задачи. Само обсуждение ситуационной задачи мо
жет менять направленность и начинаться с любой из трех позиций.
Форма взаимодействия участников обсуждения ситуационной за
дачи в группе зависит от выбора студентом стратегии поведения и той
роли (ролей), к которой он подготовился в ходе индивидуального ана
лиза ситуационной задачи или которую ему определил преподаватель.
От характера взаимодействия зависит эффективность самого занятия
малой группы без участия преподавателя. Какие роли можно испол
нять в процессе дискуссии и что влияет на выбор той или иной роли?
Тот, кто проделал всесторонний или специализированный анализ
ситуационной задачи, больше будет готов выполнять роль «эксперта»,
уводя каждый раз дискуссию в глубину вопроса. «Провидец» заранее
имеет вариант решения и предлагает его, когда дискуссия заходит в ту
пик. «Знатоки» обычно концентрируются на поведении или позиции
определенного героя. Но для этого нужно быть знакомым с организаци
ей, компанией (а еще лучше — хорошо знать), на материале которой ре
шается ситуационная задача. Такой подход очень удобен не только для
входа в дискуссию, но и для включения в нее по мере необходимости.
Роль «фактолога» исполняется в условиях поверхностного, неглубокого
анализа ситуационной задачи. Данная роль позволяет включаться в дис
куссию многократно, «защищаясь» в своих ответах фактами. Роль «от
раслевика» больше подходит тем, кто хорошо знает процесс, управлен
ческий или производственный, о котором идет речь в ситуационной
задаче. Роль «бывалого» свойственна тем, кто имеет опыт работы в орга
низациях профиля, описанного в ситуационной задаче. (Помним, что
данный курс опирается не только на материал других специальных дис
циплин в рамках подготовки PR специалиста, но и на опыт, получен
ный студентом во время производственных практик.)
«Любопытные» скорее стремятся задавать вопросы, чем отвечать на
них. Однако вопросы должны быть направляющими, помогающими
участникам обсуждения расширить анализ, оптимизировать его прове
дение. И наконец, роль «упаковщика» целесообразно отвести студенту,
способному подвести итог дискуссии. Студент должен интегрировать в
своем выступлении все заявленные позиции (не повторяя того, что уже
сказано) и объединить их вокруг важнейших проблем ситуационной за
дачи. Ему необходимо внимательно следить за ходом дискуссии и, выде
ляя самые главные моменты, готовить себя к подведению итогов.
Какие инструменты используются при решении тех или иных си
туаций? Это прежде всего качественные и количественные методы
94
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
анализа (см. гл. 4), методы обсуждения и разбора ситуации, письмен
ный анализ.
При о б с у ж д е н и и с и т у а ц и и и формулировании консал
тинговых предложений рекомендуется использовать метод Дельфи,
метод «мозговой атаки» («мозгового штурма»), метод дискуссии.
Метод Дельфи: в группе студенты работают вместе, но не взаимо
действуют «по горизонтали». Координация действий участников все
цело находится в руках одного из студентов, выполняющего роль
«консультанта». «Консультант» получает устную или письменную
(как правило, написанную на специальных карточках крупными бук
вами) информацию от участников, знакомит всех с мнением каждого
(например, вывешивает эти карточки на доску), организует дискус
сию вокруг полученной информации и суммирует сказанное.
Метод «мозговой атаки»: в ограниченных по времени условиях
группа коллективно пытается найти решение проблемы. Правила
проведения «мозговой атаки» таковы: 1) любая идея должна быть вы
слушана, даже если она кажется невыполнимой; 2) любой член груп
пы может высказывать одну или несколько идей; 3) члены группы
воздерживаются от критики чужих мнений, представляя только свою
точку зрения, свой вариант решения задачи.
После того как все высказались, необходимо последовательно об
судить каждое мнение (они фиксируются одним из членов команды)
и выработать общее решение.
Метод дискуссии: благодаря активному обмену взглядами и идеями
члены группы начинают глубже понимать друг друга, саму проблему и
возможные подходы к ее решению.
К методам р а з б о р а с и т у а ц и и относятся морфологический
и синектический анализы.
Морфологический анализ предполагает следующую процедуру: рас
сматриваемая проблема раскладывается на составляющие элементы;
выделенные для анализа элементы распределяются между участника
ми обсуждения; решения по каждому элементу «состыковываются»
в единую логическую цепочку; предлагаемое решение проблемы об
суждается, в случае же необходимости выбора используется метод
парного сравнения. По окончании работы над конкретной частью си
туационной задачи предоставляется согласованное решение с учетом
возможных корректировок.
Синектический анализ состоит в следующем. Проблема анализиру
ется с помощью морфологического метода или «мозгового штурма».
Затем рассматриваются известные аналоги ситуационной задачи и
принятые по ним решения экстраполируются на данную проблему, по
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения
95
сле чего формулируется окончательное мнение группы. Техника при
нятия окончательного решения может быть различной: это и простое
голосование, и балльное, и даже волевое решение модератора команды.
На следующем этапе при непосредственной модерации препода
вателя происходит согласование точек зрения различных групп.
На завершающей стадии аудитория заслушивает модераторов
групп. Основные положения представляются в виде слайдопрезента
ции (в ней желательно использовать инфографические материалы —
схемы, диаграммы, таблицы, что наглядно и оперативно позволит
участникам обсуждения усвоить материал). Выступления не должны
превышать 10 минут. Участники обмениваются мнениями, члены од
них групп оппонируют модератору другой группы (дискуссия прохо
дит при обязательной модерации преподавателя).
Заключительным этапом являются формулировка консалтинговых
предложений руководству компании, организации, касающихся прежде
всего оптимизации ее коммуникационной среды, и оценка преподавате
лем работы каждой группы по решению ситуационной задачи в целом.
На данном этапе (занятии) возможно участие специалистов практиков.
Особый статус имеет метод письменного анализа ситуационной за
дачи. Подготовка его намного труднее, чем просто обсуждение в груп
пе. Главная сложность заключается в том, чтобы адекватно отразить
на бумаге идеи, существующие пока только в уме. При письменном
анализе следует соблюдать два важнейших правила: изложение долж
но быть 1) простым и 2) четким.
Простота изложения — при подготовке письменного анализа ситу
ации не следует превращаться в писателя и усложнять ее содержание.
Не следует также увлекаться введением и пересказывать текст задачи.
Не рекомендуется использовать безличные и неопределенно личные
предложения типа «было решено повысить эффективность управле
ния», злоупотреблять длинными фразами (в них обязательно вкрадет
ся какая нибудь ошибка и потеряется мысль). Полезно соблюдать це
лостность абзацев и отмечать в них ключевые идеи.
Четкость изложения — необходимо сосредоточиться на двух трех
моментах, но осветить их достаточно полно. Обратить внимание на
правильность терминов (язык науки).
При письменном анализе эффективен следующий план действий.
Сначала необходимо проанализировать ситуацию. Для этого нужно
поработать с текстом, делая пометки, осмыслить его содержание, со
ставить логические схемы. Затем следует хорошо продумать, как изло
жить результаты анализа. Необходимо также проверить и перепрове
рить написанное (особенно факты и данные).
96
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
Вопросы и задания
1. В чем заключается специфика ситуационного анализа как метода обучения?
2. Перечислите критерии, отличающие полноценную ситуацию от других
учебных материалов.
3. В чем состоит основное отличие ситуационного анализа от кейс стади?
4. Назовите способы использования ситуационного анализа в учебном
процессе.
5. Назовите методы разбора ситуации.
Литература
Багиев, Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информа
ции. СПб., 1996.
Багиев, Г. Л., Наумов, В. Н. Руководство к практическим занятиям по
маркетингу с использованием кейс метода. СПб., 1996.
Благоев, В. Маркетинг в определенных примерах. СПб., 1993.
Зайцев, Л. Г., Соколова, М. И. Организационное поведение. М., 2006.
Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996.
Маркетинг : пособие для практиков / сост. Г. Лайс. М., 1992.
Спивак, В. А. Организационное поведение и управление персоналом.
СПб., 2000.
Тесты
1. Метод ситуационного анализа впервые был использован в:
а) первой половине XX в.;
б) второй половине XX в.;
в) конце XIX в.
2. Понятие «социальная ситуация» было введено в методику анализа со
циальных явлений и процессов представителями:
а) Франкфуртской школы;
б) Чикагской школы;
в) Ленинградской школы.
3. Поведение субъекта определяет не та ситуация, которую можно описать
объективно, а та, что он проживает в своем сознании. Такой подход характе
рен для:
а) структурного функционализма;
б) герменевтики;
в) феноменологии.
Тесты
97
4. Допишите недостающий постулат ситуационной теории Дж. Грюнига:
а) общее осознание индивидуумом, группой наличия проблемы;
б) вынужденное признание наличия проблемы в конкретной ситуации;
в) ?
5. Укажите неверное суждение в соответствии с ситуационной теорией
Дж. Грюнига:
а) группы формируются вокруг проблем;
б) проблемы формируют группы;
в) группы создают и определяют проблемы;
г) группы могут вырасти до организованного движения, объединенного
коллективным поведением.
6. Укажите неверный ответ:
Все социальные ситуации можно классифицировать по уровню на:
а) стабильные;
б) неопределенные;
в) конфликтные/рискогенные;
г) устойчивые;
д) кризисные.
7. Прекращение нормального производственного процесса и непредви
денные события, ставящие под угрозу стабильность организации, ее финан
совую устойчивость и репутацию, называются:
а) риском;
б) кризисом;
в) банкротством;
г) коллапсом.
8. Укажите неверный ответ:
Ситуационный анализ является первым шагом:
а) аналитического этапа PR деятельности;
б) этапа оценки эффективности PR деятельности;
в) стратегического анализа компании.
9. PR кампания, направленная на решение конкретной проблемы, ис
правление дел в организации, придание ситуации характера сбалансирован
ности и стабильности, называется:
а) реактивной;
б) проактивной;
в) квазиактивной.
98
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
10. Результаты ситуационного анализа обобщаются с помощью следующе
го метода:
а) SWOT анализ;
б) СТЭП анализ;
в) матрица BCG.
11. Использование ситуационного анализа для стратегического планиро
вания деятельности по связям с общественностью было предложено:
а) Р. Смитом;
б) К. Эмисом;
в) Г. Блюмером.
12. Систематизированные комплексы PR деятельности, имеющие опреде
ленную конечную цель, которая должна быть достигнута в течение определен
ного времени и связана с решением определенной проблемы, называются:
а) PR кампанией;
б) PR программой;
в) PR акцией.
13. В классификации Дж. Грюнига и Т. Ханта отсутствует следующая ста
дия развития общественности:
а) необщественность;
б) латентные группы;
в) апатичные группы;
г) осведомленные группы;
д) активные группы;
е) гиперактивные группы.
14. Согласно классификации Дж. Грюнига и Т. Ханта, группы обществен
ности, которые видят проблемную ситуацию, знают о ней, но не проявляют
никакого интереса, называются:
а) апатичными;
б) осведомленными;
в) латентными.
15. Согласно классификации Дж. Грюнига и Т. Ханта, группы, которые не
разделяют никаких интересов и проблем с организацией и в данный момент
между ними и организацией не существует никаких отношений, называются:
а) необщественностью;
б) латентными группами;
в) апатичными группами.
Тесты
99
16. Ситуация, в которой существуют два или более этических решений,
называется:
а) этической дилеммой;
б) этической ситуацией;
в) этической проблемой.
17. Допишите недостающее измерение в модель принятия решения, кото
рая носит название «Бокс Поттера»:
а) детальное определение ситуации;
б) описание ценностей, определяющих принятие решения участниками
ситуации;
в) ?
г) проявление лояльности (выбор предпочтений) участников, влияющее
на принятие решения.
18. Вставьте пропущенное слово:
«Анализ… аспектов ситуации является одной из важнейших составляю
щих ситуационного анализа, отсутствие которой может привести к нежела
тельным, а иногда и к катастрофическим последствиям».
19. Основной способ сбора, обработки и анализа данных — это:
а) метод исследования;
б) методика исследования;
в) техника исследования.
20. Система логически последовательных методологических, методичес
ких и организационно технических процедур, позволяющих получить досто
верные данные об изучаемом явлении или процессе, называется:
а) исследованием;
б) маркетингом;
в) менеджментом.
21. Разведывательное исследование проводится с целью:
а) сбора информации о закрытых предприятиях;
б) сбора информации о государственных предприятиях;
в) сбора предварительной информации для разработки методологии круп
номасштабного исследования.
22. Контент анализ — это:
а) количественные методы анализа документов;
б) работа с библиотечным каталогом;
в) система постоянного отслеживания параметров рынка.
100
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
23. Панель — это:
а) биографические данные респондента;
б) часть пластиковой обшивки кабинета в офисе;
в) постоянная выборочная совокупность опрашиваемых единиц.
24. «Мозговой штурм» — это:
а) интенсивное обдумывание информации;
б) экстраполяция известных данных на незнакомые объекты;
в) метод оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов.
25. Жесткие требования, базирующиеся на теории вероятностей и матема
тической статистике, предъявляются к выборке в:
а) количественных исследованиях;
б) качественных исследованиях;
в) вторичных исследованиях.
26. Описательные исследования проводятся с целью:
а) понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов;
б) исследовать большую общность людей, отличающихся разнообразны
ми характеристиками;
в) выявить причины, лежащие в основе изучаемого явления.
27. Первичная информация — это:
а) информация, только что опубликованная в СМИ;
б) информация, выявляемая в процессе наблюдения и опроса;
в) опрос, проводимый в специально оборудованных кабинетах.
28. Изучаемая часть объектов генеральной совокупности, выбранная таким
образом, что в ней воспроизводятся признаки и характеристики целого, — это:
а) выборка;
б) квантификация;
в) корреляция.
29. Мониторингом СМИ называется:
а) отслеживание сообщений СМИ во время проведения PR мероприятия;
б) проверка гипотез о причинно следственных связях;
в) компьютерный анализ эффективности PR мероприятия.
30. Методика систематического количественного описания содержания
коммуникации, частотный анализ единиц текста называется:
а) факторным анализом;
Тесты
101
б) контент анализом;
в) квантификацией.
31. Вид опроса, использующий непосредственное социально психологи
ческое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии
с поставленной целью, — это:
а) анкетирование;
б) интернет опрос;
в) интервью.
32. Оптимальный размер фокус группы:
а) до 6 человек;
б) от 6—8 до 12 человек;
в) более 12 человек.
33. Метод сбора первичной информации, заключающийся в непосредст
венном восприятии и регистрации значимых процессов, явлений, событий,
подвергающихся контролю и проверке, — это:
а) эксперимент;
б) деловая разведка;
в) наблюдение.
34. Открытый вопрос в анкете — это:
а) вопрос, при обсуждении которого анкетируемые не пришли к единому
мнению;
б) вопрос, предусматривающий все возможные варианты ответов;
в) вопрос, не содержащий готовых вариантов ответов.
35. Для диагностики внутригрупповых связей, выявления конфликтов в
группах и между группами, количественных оценок статуса, неформального
лидерства используется:
а) социометрическая техника;
б) проективная техника;
в) техника АВС.
36. Выберите правильный ответ:
а) кейс стади является одним из методов ситуационного анализа;
б) ситуационный анализ является методом решения кейсов;
в) кейс по «конструкции» представляет хорошо сформулированную про
блему.
102
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа
37. В образовательных целях метод кейс стади начал применяться в:
а) начале XX в.;
б) середине XX в.;
в) конце XX в.
38. Укажите неверное суждение:
а) кейсы обычно готовятся в письменной форме и составляются исходя из
опыта реальных людей;
б) наиболее четко и полно к настоящему моменту оказались разработаны
кейсы из сферы культуры и шоу бизнеса;
в) метод кейсов включает одновременно и особый вид учебного материа
ла, и особые способы использования этого материала в учебном процессе.
39. Оптимальное количество членов рабочей группы при ролевом реше
нии ситуационных задач:
а) 2—3;
б) 3—5;
в) 5—7.
40. При обсуждении ситуационной задачи и формулировании консалтин
говых предложений рекомендуется использовать следующие методы группо
вого обсуждения (вставьте недостающий):
а) метод дискуссии;
б) метод «мозговой атаки»;
в) ?
Ответы к тестам
1 — а; 2 — б; 3 — в; 4 — степень вовлеченности в проблему; 5 — в; 6 — г;
7 — б; 8 — б; 9 — а; 10 — а; 11 — а; 12 — а; 13 — е; 14 — а; 15 — а; 16 — в;
17 — этические принципы, которыми руководствуются участники ситуации;
18 — этических; 19 — а; 20 — а; 21 — в; 22 — а; 23 — в; 24 — в; 25 — а; 26 — б;
27 — б; 28 — а; 29 — а; 30 — б; 31 — в; 32 — б; 33 — в; 34 — в; 35 — а; 36 — а;
37 — а; 38 — б; 39 — б; 40 — метод Дельфи.
Часть II
Ситуационные задачи как предметное
поле применения ситуационного
анализа
Вводные замечания
В данном разделе представлены ситуационные задачи (СЗ), содержа
щие описание реальных ситуаций, имевших место в реальных россий
ских организациях в течение последних двух трех лет1. Цель этих за
дач — развить навыки методически различных решений (например,
разбор задачи с помощью «мозгового штурма», самостоятельного
письменного анализа или групповой дискуссии), освоить процедуры
ситуационного анализа на разных его стадиях.
В общем виде можно выделить 10 методических типов решения
ситуационной задачи:
•СЗ с известным решением;
•СЗ с открытым решением;
•СЗ с формированием (формулированием) проблемы;
•СЗ без формирования (формулирования) проблемы;
•СЗ с использованием метода Дельфи;
•СЗ с использованием «мозгового штурма»;
•СЗ с использованием ролевой игры;
•СЗ с использованием свободной дискуссии;
•СЗ на индивидуальное решение в письменном виде;
•и, наконец, последний, условный тип — полный ситуационный
анализ.
1 Ситуационные задачи 1—15, 18, 19, 25 представлены кафедрой общественных
связей и рекламы Санкт Петербургского государственного университета, 16,17, 20—22,
24 — кафедрой «Связи с общественностью» Санкт Петербургского государственного
электротехнического университета, 23 — кафедрой «Связи с общественностью и педа
гогика» Воронежского государственного технического университета.
104
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Можно также обозначить и типовой круг вопросов по решению
СЗ, однако очевидно, что их полный набор невозможен в силу заяв
ленного в тексте самих задач объема информации. Повторим: в дан
ном разделе ставится цель «пошагового» освоения процедур ситуаци
онного анализа, причем исходные данные по конкретной СЗ будут
представлены от минимума до результатов уже проведенного ситуа
ционного анализа. Поэтому при выполнении заданий рекомендуется
придерживаться того порядка их следования, который предлагается в
учебнике. Представим, однако, наиболее типичные процедуры для
освоения ситуационного анализа.
1. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.
2. Определите основной круг источников СЗ.
3. Определите возможные и наиболее эффективные методы иссле
дования и получения информации по существу СЗ.
4. Составьте вопросник для экспертного интервью по теме СЗ.
5. Определите каналы внутренней информации и дайте оценку их
эффективности.
6. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп
интересов).
7. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, которая поможет
влиять на принятие управленческих решений.
8. Проведите SWOT анализ ситуации.
9. Определите основные группы целевой общественности в реше
нии данной СЗ.
10. Представьте возможный сценарий действий конкурентов.
11. Приведите примеры известных в мировой практике случаев,
схожих с описываемыми в СЗ.
12. Предложите варианты корректировки компонентов корпора
тивной политики организации.
13. Разработайте (предложите) варианты корректировки корпора
тивного сайта, имиджевой корпоративной продукции.
14. Дайте этическую оценку вашего решения проблемы, представ
ленной в данной СЗ.
15. Предложите рекомендации по выбору стратегии PR деятельно
сти.
16. Предложите варианты формирования информационной базы
СЗ.
17. Предложите варианты формирования событийной базы СЗ.
СЗ 1. «Повышение конкурентоспособности средней компании»...
105
СЗ 1. «Повышение конкурентоспособности средней
компании» (рекламное агентство «Jet Design»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Озабоченность рекламного агентства «Jet
Design» вызывает растущее число достойных конкурентов. Клиенты
получают возможность выбирать агентство исполнителя, регламенти
ровать сроки, качество и стоимость услуг. В сложившейся ситуации «Jet
Design» приходится бороться за удержание старых клиентов и привле
чение новых, идти на уступки, снижать стоимость услуг.
В чем кроется проблема. Проблема кроется в возможном снижении
доходов РА «Jet Design» в среднесрочной и долгосрочной перспекти
ве. Тем более что дизайн студия, входящая в его структуру, требует по
стоянного усовершенствования технологий, а понижение доходов
значительно ограничит эту возможность.
Когда проявляется проблема. Уже сейчас внедрение крупных сете
вых международных агентств на рынок Санкт Петербурга создает
трудности для развития «Jet Design». В среднесрочной и долгосрочной
перспективе эта проблема может вырасти до крупных масштабов, по
этому важно как можно оперативнее предпринимать контрмеры.
Кто вовлечен в проблему. В проблему вовлечены как само реклам
ное агентство, так и его клиенты и партнеры (существующие и потен
циальные), а также конкуренты и СМИ.
Рекламное агентство утрачивает свои позиции на рынке, теряет
настоящих и потенциальных клиентов, его доходы падают, что не поз
воляет повышать заработную плату и премировать сотрудников, не
исключена и утечка кадров.
Клиентов и партнеров проблема затрагивает иначе: начиная ра
боту с другими агентствами, им приходится адаптироваться к новым
производственным отношениям, особенностям выполнения работ и
ценовой политике, фактически создавать заново каналы коммуни
кации.
Конкурентам, напротив, сложившаяся ситуация «играет на руку»,
так как они получают возможность переманивать «желанных» клиен
тов на свою сторону, диктовать свои условия.
Средства массовой информации также крайне заинтересованы
в данной проблеме — есть почва для обзоров, громких статей, анали
тических материалов. СМИ, являющиеся информационными парт
нерами агентства, в общем то, мало теряют, так как эксклюзивную
106
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
информацию, поставляемую «Jet Design», они смогут в дальнейшем
получать от его конкурентов.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Проблема на
прямую связана с выживанием агентства на рынке Санкт Петербурга.
2. Сбор и анализ информации об организации
История организации. В 2003 г. в Санкт Петербурге появился филиал
популярнейшего на тот момент московского клуба «Jet Set», и все
структуры «Jet Set Holding» обслуживали его нужды. «Jet Design» изна
чально был всего лишь небольшой студией дизайна, готовившей пе
чатную продукцию для холдинга — приглашения на его мероприятия,
буклеты, визитки и т.д. Но со временем руководители промоутеры
холдинга становились профессионалами в клубном бизнесе, приобре
тали связи, перераставшие в рабочие отношения заказчик — испол
нитель. По мере ужесточения рекламного законодательства могуще
ственные производители табачной и алкогольной продукции
направлялись в клубы. Дирекция «Jet Design» воспользовалась сло
жившейся ситуацией и решила расширить свои возможности и пер
спективы. Студия дизайна постепенно превратилась в самостоятель
ное рекламное агентство.
Сфера деятельности и позиционирование на рынке. «Jet Set Holding»
всегда занимал лидерскую позицию в нише, где целевой аудиторией
являются потребители товаров и услуг премиум класса. А бренд «Jet
Set» давно превратился в синоним качественного светского отдыха.
Помимо рекламного агентства «Jet Design» холдинг включает в себя
ивент агентство «Jet Events», звукозаписывающую компанию и про
дюсерский центр под единым названием «Digital Sound», охранную
структуру «Jet Control» и специальное PR подразделение «Jet PR».
В распоряжении агентства эксклюзивный букинг таких мастеров со
временной музыки, как «Jazzamor», «Coronabros», Lima, Dj Spiller,
Karen Ramirez, John Moyes, Sarah Main, Dj Harry «Choo Choo» Romero
и другие звезды мировой клубной сцены.
Агентство «Jet Design» функционирует в таких сферах рекламного
бизнеса, как:
•ивент менеджмент (планирование и проведение специальных со
бытий — от пресс конференций до крупных культурных мероприятий);
•рекламное агентство (полный спектр рекламных услуг, начиная
с разработки названия компании до стратегического планирования и
реализации ее рекламных коммуникаций на длительный период);
СЗ 1. «Повышение конкурентоспособности средней компании»...
107
•дизайн студия (услуги высокого класса по разработке фирменно
го стиля компании или акции, созданию представительской и promo
продукции).
Структура агентства представлена на рис. 1.
Генеральный директор
Исполнительный
директор
Финансовый
директор
Офис менеджер
Курьеры
Охрана
Водитель
Бухгалтер
Директор
по спец
проектам
Менеджеры
по спец
проектам
Креативный
директор
PR директор
Арт директор
Копирайтеры
PR менеджеры
Дизайнеры
Рис. 1. Структура РА «Jet Design»
Директор по спецпроектам, креативный директор, PR директор,
арт директор и их подчиненные работают сообща.
Корпоративная культура, миссия, фирменный стиль. У «Jet Design»
нет своего сайта, не сформулированы основные положения и миссия.
Существует только подробный список услуг и перечень выполненных
проектов.
Что касается фирменного стиля, то он разработан уже давно, даже
претерпел некоторые усовершенствования с момента появления на
рынке дизайн студии «Jet Design», постепенно превратившейся в са
мостоятельное рекламное агентство.
Отношения между сотрудниками агентства самые теплые и дружес
кие, в основном благодаря тому, что коллектив состоит из молодежи,
легко завязывающей дружеские связи. Но держится все на двух творче
ских личностях — генеральном и креативном директорах, давних близ
ких друзьях и единомышленниках. Они решают главные вопросы биз
неса, всегда готовы рисковать и вести за собой, заражая всех
безграничным энтузиазмом. Большинство сотрудников агентства — их
родственники, друзья и знакомые. Для поддержания корпоративного
духа по различным значимым поводам проводятся встречи коллег в не
формальной обстановке. Не менее важная составляющая — постоян
ное посещение организуемых совместными усилиями мероприятий.
108
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Таким образом, явно доминирующим типом организационной
культуры в РА «Jet Design» является клан. Все строится на доверии,
взаимовыручке и самопожертвовании. Организация больше напоми
нает дружную «тусовку», где у людей много общего и они не только ра
ботают вместе, но и проводят сообща свободное время. Однако это же
представляет собой серьезную проблему, поскольку сотрудники начи
нают путать рабочее время с свободным, что снижает эффективность
рабочего процесса.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит). Преоб
ладают неформальные коммуникации (даже в рабочем процессе), с кото
рыми необходимо бороться. Межуровневые коммуникации рабочего
процесса (перемещение информации в рамках вертикальной коммуни
кации) налажены лучше, нежели горизонтальные между сотрудниками
разных отделов и даже одного отдела, хотя обмен информацией между
ними необходим для лучшей координации задач и действий. Как пока
зывает практика, неделовые отношения на работе приводят к снижению
эффективности рабочего процесса из за разладов личного характера.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Выявление групп общественности, сегментация рынка. К группам об
щественности относятся клиенты, партнеры и средства массовой ин
формации.
Клиенты:
•владельцы бизнеса: аквапарк «Вотервиль», автодилеры «Lexus
Приморский», «Авто Поинт» (Mazda), «Росспан» (Nissan), автосалон
«Русь Авто», гостиница «Прибалтийская», «СПб. Монетный Двор»,
банк «Российский капитал», сеть кинотеатров «Jam Hall», выставочный
комплекс «Ленэкспо», игровая сеть «Crazy Cash», клубы «Магриб»,
«Остров», «Ludovic», модное заведение «Или», рестораны «Ваниль»,
«Бессонница», «КДК рекордс», сотовая компания «MTC» и др.;
•«Jet Set Holding»: вся полиграфическая и дизайн продукция для
всех проектов холдинга.
Партнеры:
•партнеры автодилеры для промо драйвов на мероприятия:
«Mazda», «Hummer», «Toyota» и т.д.;
•информационные партнеры: интернет портал Geometria.ru, жур
налы «Time Out», «Афиша» и т.д.;
•партнеры — спонсоры специальных событий: в основном компа
нии, имеющие большой бюджет на BTL активность и законодательно
СЗ 1. «Повышение конкурентоспособности средней компании»...
109
ограниченные в ATL средствах: «Martini», «Bacardi», «Marlboro»,
«KENT», «L&M», «Foster’s», «Miller», водка «Царская», «Русский
Стандарт» и т.д.;
•партнеры — артисты и диджеи (отечественные и зарубежные),
принимающие участие в мероприятиях, подготавливаемых агентст
вом: «Jazzamor», «Coronabros», Lima, Dj Spiller, Karen Ramirez, John
Moyes, Sarah Main, Dj Cosinus & Slutkey, Dj Nil, Dj Phunky D, Dj Renat,
Dj Rinat Latif и многие многие другие;
•партнеры — владельцы франшизы международного клубного
бренда Pacha в Санкт Петербурге.
Средства массовой информации: Интернет, радио, печатные СМИ,
освещающие модные досуговые события Санкт Петербурга.
Анализ деятельности, целей и стратегии групп общественности.
К группе клиентов относятся прежде всего владельцы крупного бизне
са, давно знакомые с услугами РА «Jet Design» и являющиеся его посто
янными заказчиками, а также компании, пришедшие по рекомендации
постоянных клиентов и по результатам собственного наблюдения за де
ятельностью агентства, которая всегда на виду. Как правило, владельцы
крупного бизнеса преследуют цель «засветиться» вместе с популярным
клубным брендом «Jet Set» и тем самым привлечь внимание новых це
левых групп общественности к своей торговой марке или бизнесу.
Все партнеры «Jet Set» (вторая группа общественности) связаны
с миром развлечений, именно они диктуют моду для энергичных и
успешных людей. Целевые аудитории у бренда «Jet Set» и у партнеров
совпадают, поэтому те с удовольствием соглашаются на поддержку де
ятельности агентства и взаимовыгодное сотрудничество.
Третья группа — средства массовой информации — готова быть ру
пором подготавливаемых агентством событий, тем более что СМИ
специально выбираются такие, которые совпадают по уровню солид
ности, популярности и по тематике.
Общая характеристика групп общественности и связи с ними данной
организации (аудит общественности). Общую характеристику групп
общественности дать сложно, потому что агентство занимается слиш
ком разнородной деятельностью и каждому клиенту нужно от «Jet
Design» свое. В основном агентство «существует» за счет постоянных
клиентов и партнеров, с которыми давно налажены прочные связи, и
обе стороны знают, какую выгоду они друг другу приносят.
Явные негативные стереотипы и установки общественного мнения по
отношению к организации. Многие думают, что агентство узко специа
лизировано и работает только в развлекательной сфере. Также распро
странено мнение, что агентство просто «примкнуло» к громкому брен
110
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ду «Jet Set», а не зарабатывает признание своей деятельности. Заслуги
агентства присваиваются холдингу в целом, хотя уже длительное время
это подразделение является самостоятельной организацией, имеющей
своих клиентов и партнеров, а не только обслуживающей интересы
холдинга. Название «Jet Design» вводит в заблуждение, будто агентство
занимается исключительно дизайном.
Позитивное отношение групп общественности к организации. Кли
енты и партнеры с радостью сотрудничают с зарекомендовавшим се
бя брендом «Jet Set», который ассоциируется с качественным элит
ным отдыхом и разнообразием возможностей по продвижению
бизнеса эксклюзивными способами для нужной аудитории. Средства
массовой информации получают эксклюзивные материалы, что также
притягивает к ним определенные целевые группы.
Соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами
конкурентов. Имя холдинга всегда работает на него, холдинг имеет
своих приверженцев, знающих о предложениях «Jet Set» не пона
слышке. Это одно из главных преимуществ агентства, отличающих
его от новичков рынка. С другой стороны, новые агентства могут
предложить нечто инновационное, более оригинальное и таким обра
зом отвоевать клиентов.
Метод решения: «мозговой штурм»
Вопросы и задания
1. Проведите SWOT анализ ситуации.
2. Какие методы исследования наиболее эффективны в данной ситуации?
3. Выявите приоритетные группы целевой общественности.
4. Предложите эффективные каналы коммуникации.
5. Составьте вопросник для экспертного интервью.
6. Предложите варианты элементов корпоративной политики организации.
7. Разработайте структуру интернет сайта рекламного агентства «Jet Design».
8. Проанализируйте эффективность возможных технологий и стратегий
PR деятельности: 1) расширение спектра услуг, создание программы уни
кальных предложений; 2) инвестирование средств в производственные акти
вы компании; 3) информирование целевых групп общественности.
9. Дайте возможные варианты решения стратегических задач, указанных
в задании 4.
CЗ 2. «Повышение лояльности потребителей»...
111
CЗ 2. «Повышение лояльности потребителей»
(строительная корпорация «Строймонтаж»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Недостаточная осведомленность целе
вой аудитории о компании.
В чем кроется проблема. Плохое освещение деятельности компа
нии в СМИ, неверное позиционирование.
Кто вовлечен в проблему. Руководство компании, сотрудники.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Резкое сни
жение прибыли может негативно сказаться на всей деятельности ор
ганизации.
2. Сбор и анализ информации об организации
История организации. Корпорация «Строймонтаж» основана 15 декаб
ря 1994 г. в Санкт Петербурге. К сфере ее деятельности относятся: стро
ительство кирпично монолитного жилья, элитной и коммерческой не
движимости, разработка инвестиционных проектов, управление
построенной недвижимостью. В корпорацию «Строймонтаж» входит
10 компаний, обеспечивающих полный цикл реализации проектов.
Из известных объектов, построенных корпорацией в Санкт Петер
бурге, — крупнейший в городе бизнес центр класса В+ «Петровский
Форт» (50 тыс. кв. м) и элитный комплекс «Пятый Элемент» на Крестов
ском острове. Сегодня корпорация реализует в городе более 10 проектов
жилищного строительства, выступая застройщиком, генподрядчиком и
инвестором с объемом ввода около 100 тыс. кв. м в год. Ее дочерняя ком
пания «HERMITAGE Immobilier» осуществляет в пригородах Парижа
два девелоперских проекта общей площадью около 50 тыс. кв. м.
В 2005 г. по итогам конкурса «Строитель года» корпорация «Строй
монтаж» признана лучшей инвестиционно строительной компанией.
ООО «Корпорация Строймонтаж», головная компания российской
подгруппы «Строймонтаж», создана в 2007 г. Она выполняет функции
девелопера в новых проектах класса «элита и комфорт» в Санкт Петер
бурге: проводит собственные маркетинговые исследования для получе
ния достоверной информации о состоянии рынка недвижимости; ведет
поиск перспективных земельных участков для строительства и
приобретает их; разрабатывает архитектурные проекты (силами специа
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Рис. 2. Структура корпорации «Строймонтаж»
112
CЗ 2. «Повышение лояльности потребителей»...
113
лизированных архитектурных бюро) по ее же предварительно составлен
ным техническим заданиям, основанным на знании потребительских
предпочтений; привлекает генерального подрядчика, способного вы
полнить полный объем строительно монтажных работ; самостоятельно
осуществляет продажи квартир в строящихся жилых комплексах.
Корпоративная культура, миссия. Для развития компании, ее даль
нейших побед и процветания необходимы усилия многих людей.
Строительная корпорация «Строймонтаж» признательна всем, кто
содействовал ее успеху. В свою очередь, корпорация обязуется всегда
следовать следующим принципам:
•чувствовать потребности каждого клиента, быстро и эффективно
помогать им в решении проблем, предоставлять все более широкий
выбор комфортабельных квартир по конкурентоспособным ценам;
•уважать своих работников, предоставлять им равные возможнос
ти, поощрять стремление к лидерству, обеспечивать достойное возна
граждение за достигнутые успехи, создавать все условия для того, что
бы они гордились своей работой;
•доверять своим поставщикам, признавать их полноправными
партнерами в строительстве комфортабельного жилья, сотрудничать с
ними на благо развития строительного рынка;
•соблюдать законы, правила и нравы страны, в которой корпора
ция «Строймонтаж» ведет свой бизнес, уважительно и бережно отно
ситься к окружающему обществу и природе, постоянно совершенст
вуя технологию и качество работы.
У корпорации есть свой ежемесячный журнал — «В одном ключе»,
предназначенный для сотрудников, их родных и близких. Это полно
ценное глянцевое издание (32 полосы), рассказывающее о новостях
корпорации. На обложке всегда помещается фотография одного из
сотрудников корпорации (должность — ниже начальника отдела),
в номере — интервью с ним (это способствует сплочению коллектива,
ведь в корпорации работает более 700 человек), а также с представи
телем топ менеджмента компании, репортаж со стройки и рассказ о
хобби одного из сотрудников корпорации.
Итак, в корпорации «Строймонтаж» очень четко прописана миссия
и развита корпоративная культура. Руководство ожидает, что все со
трудники будут придерживаться принципов и правил в отношении де
лового стиля и внешнего вида вне зависимости от должности, рода де
ятельности и местоположения подразделения, что необходимо для
поддержания имиджа организации как солидного партнера.
Вместе с тем процесс коммуникации в корпорации весьма затруд
нен. Например, выпуск корпоративного журнала жестко регламенти
114
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
руется, вплоть до установления тем. Многие сотрудники отказывают
ся от интервью журналу или тщательно взвешивают каждое слово.
Кроме того, все претенденты на работу в корпорации проверяются
службой безопасности, также существует контроль входящей исходя
щей информации на личных компьютерах сотрудников. Но, во пер
вых, без подобных мер руководить штатом сотрудников в количестве
700 человек было бы довольно сложно, а во вторых, таким образом
предотвращается утечка информации.
Для сплочения коллектива, улучшения психологического климата
и развития творческих способностей сотрудников проводятся различ
ные корпоративные мероприятия, а в летнее время «Team Building».
Корпоративные мероприятия включают в себя:
•день рождения компании;
•профессиональный праздник (День строителя);
•календарные праздники;
•программы выходного дня с выездом на природу;
•акции по благоустройству территорий вокруг домов, построен
ных корпорацией;
•деловые мероприятия (конференции, семинары).
Празднование дня рождения корпорации (15 декабря) совмещает
ся с Новым годом и отмечается в форме банкета в выходной день.
День строителя празднуется во второе воскресенье августа, обычно в
форме выездного корпоративного мероприятия. На корпоративные
праздники приглашаются все сотрудники категории «топ менедж
мент», 1—4 й категорий и офисные сотрудники 5 й категории, рабо
тающие в корпорации и прошедшие испытательный срок на момент
проведения мероприятия.
Два раза в год (в мае—июне и сентябре) сотрудники корпорации
участвуют в акции «Сад этому дому», благоустраивая и озеленяя терри
торию вокруг построенных корпорацией домов. Заботясь о досуге и
отдыхе сотрудников, корпорация предоставляет возможность каждому
отделу раз в год организовать мероприятие выходного дня из преми
ального фонда отдела. Финансирование мероприятия производится из
расчета не более 2500 рублей на каждого сотрудника, работающего
в отделе на момент проведения мероприятия (за исключением испол
нителей по гражданско правовому договору).
В корпорации существует лимитированный кредитный фонд. Кредит
выдается сотруднику только в экстренном случае: в связи с тяжелой бо
лезнью его самого или его близкого родственника (мужа, жены, отца, ма
тери, детей, родных брата, сестры), для восполнения утраченных матери
альных ценностей в связи с кражей, ограблением, пожаром, ДТП и т.д.
CЗ 2. «Повышение лояльности потребителей»...
115
Социальные выплаты. Всем сотрудникам, прошедшим испытатель
ный срок и успешно работающим в корпорации, предоставляется бо
нус ко дню рождения в размере 3 тыс. рублей. Также всем сотрудникам
оказывается материальная помощь.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Граждане России, ориентированные на принятый пакет жилищных
законов и резкое снижение цен на недвижимость, не смогут приобре
сти в обозримой перспективе жилье по доступным ценам, поскольку
ситуация развивается с точностью до наоборот. Покупатели будут вы
нуждены приобретать жилье по еще более высоким ценам, при силь
но сузившемся объеме предложения. Действительно, строящееся жи
лье на ранних стадиях строительства продается застройщиком на
20—30% дешевле. В то же время, приобретая ипотечный кредит, поку
патель приобретает и процент по обслуживанию этого кредита, дости
гающий 14—16% годовых. В случае нового, уже построенного жилья
покупатель вынужден оплачивать банковский кредит, полученный за
стройщиком на строительство дома, а это еще 14—16% годовых. Та
ким образом, ипотека не только не снижает для покупателей цены на
жилье, но делает его еще менее доступным.
Высокие цены и большие объемы строительства, начатые в преды
дущие годы, привели к затовариванию рынка жилищного строитель
ства в Северо Западном федеральном округе. Из за высокой себесто
имости строительства строительные компании вынуждены работать
на пределе рентабельности. Отсутствие достаточного спроса на жилье
и, как следствие, сокращение оборотных средств у застройщиков
привели к заметному падению спроса на новые участки под строи
тельство. Результат — прогнозируемое специалистами снижение объ
емов строительства в Петербурге начиная с 2007 г.
Общая характеристика групп общественности. Средний класс, но бо
лее высокого уровня. 26—30 лет, семейные пары, имеющие, как правило,
одного ребенка в возрасте до 7 лет. Образование — высшее. Свободное
время проводят по разному. Дома занимаются различными хозяйствен
ными делами, а также чтением, как художественной литературы, так и
книг по специальности. Вне дома посещают кинотеатры, ходят на кон
церты, в гости, занимаются спортом. Увеличилось количество доходных
профессий — специалистов в коммерческой сфере и топ менеджеров.
Сфера деятельности — строительство, оптовая торговля, производ
ство, медицина и информационные технологии. Совокупный доход
116
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
в месяц 1600—2600 долларов США. Автомобиль есть у 62%, в основ
ном это новая иномарка. Квартира приобретается в качестве первого
отдельного жилья или для улучшения жилищных условий. Причина
выбора строящихся домов — желание купить квартиру дешевле.
Позитивное отношение групп общественности к корпорации
«Строймонтаж». Причины выбора компании: удачное местоположе
ние объектов; имидж компании (в том числе ее сервис, отсутствие не
гативной информации, рекомендации людей, покупавших квартиру
в компании или работавших с компанией); ипотечные условия (со
трудничество с большим количеством надежных банков, имеющих
подходящие условия кредитования).
Негативные установки общественного мнения по отношению к ком
пании. Перенос негативного мнения о других строительных компани
ях на корпорацию «Строймонтаж»: обманутые «дольщики», сомнева
ющиеся, завершит ли компания строительство в срок; падение
башенного крана, поставившее вопрос о безопасности на стройпло
щадке компании и, как результат, надежности строительства.
Корпорация «Строймонтаж» уделяет мало внимания работе с груп
пами общественности, а также рекламной политике. Существующего
на данный момент освещения в СМИ явно недостаточно для поддер
жания конкурентоспособности на должном уровне.
4. Предложение по коммуникационной программе для корпорации
«Строймонтаж»
Идея
Кампания «Расти и развивайся» демонстрирует различные ситуа
ции в жизни людей, приводящие их к выводу о необходимости покуп
ки новой, более просторной и комфортной квартиры. Они живут ак
тивной жизнью. Они амбициозны в своих желаниях. Они талантливы
и успешны. Они счастливы. Они растут и развиваются. И в этом им
помогает компания «Строймонтаж».
Концепция «Расти и развивайся»
Предлагается четыре смысловых сюжета: Счастье... Успех... Амби
ции... Талант... Каждый из них затрагивает только один аспект разви
тия, но понятно, что за ним стоят успех, благополучие, уверенность
в завтрашнем дне и интерес к развитию семьи и личности.
Посыл
Амбиции: Развитие личности не может остановиться. Распахните
пошире окна — у вас впереди большие перспективы! Реализуйте свои
CЗ 2. «Повышение лояльности потребителей»...
117
таланты в благоприятных условиях. В вашем новом доме каждая де
таль — воплощение неповторимой натуры владельца.
Талант: Вы четко знаете, чего хотите добиться. Ваши амбиции оп
равданны, и вы сами направляете жизнь в нужное русло. Вы уверены
в себе, и ваш новый дом подобен вам. Престиж, комфорт, выгодное
месторасположение — обязательно.
Успех: Вы общительны, успешны — вам есть что показать друзьям.
Вы создали место, куда влечет возвращаться снова и снова. Ваш но
вый дом — центр вашей личной вселенной. Он расположен именно
там, где вам хочется, он выглядит так, как вы задумали, он стоит того,
чтобы им гордиться.
Счастье: Вы влюблены и счастливы, вы заботитесь друг о друге, ва
ша молодая семья с нетерпением ждет появления малыша, вы хотите
чувствовать себя спокойно и защищенно. Для вашей обновленной
жизни обязательно нужен новый дом. Удобный, комфортный, до
стойный вашего счастья.
Обоснование
Корпорация «Строймонтаж» строит правильные дома, она забо
тится о людях, создавая им дополнительные условия для комфортной
жизни. Цель рекламной кампании — создать новое направление в
имидже корпорации, заботящейся о качественных изменениях в жиз
ни людей. Расширение семьи, карьерный рост, успех в творчестве —
это те моменты, которые могут стать стимулами к размышлениям о
новом, более комфортном, стильном, качественном жилье. Концеп
ция «Расти и развивайся» продолжает нести идею Правильного дома.
Только хорошие условия для жизни создают стимул для роста.
Срок проведения коммуникационной кампании — 1 год
Планируемые результаты:
•узнаваемость бренда: начало рекламной кампании (апрель 2006 г.) —
35%, конец (апрель 2007 г.) — 83%;
•лояльность потребителей: начало кампании (апрель 2006 г.) —
12%, конец (апрель 2007 г. ) — 33%.
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Сформулируйте основную и возможные проблемы в исследуемой си
туации.
2. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.
3. Определите основной круг источников СЗ.
118
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
4. Определите возможные и наиболее эффективные методы исследова
ния и получения информации по существу СЗ.
5. Какими каналами внутренней информации располагает корпорация?
Дайте оценку их эффективности.
6. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп инте
ресов).
7. Определите основные группы целевой общественности в решении СЗ.
8. Какие можно предложить варианты корректировки компонентов кор
поративной политики организации?
9. Предложите рекомендации по выбору стратегии PR деятельности.
10. Предложите варианты формирования информационной базы СЗ —
варианты эффективных медиарилейшнз.
11. Предложите варианты формирования событийной базы СЗ.
12. Оцените идею и концепцию предлагаемой рекламной кампании.
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»
(Объединенная энергетическая компания — ОЭК)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Реформа электроэнергетики проводит
ся «сверху» и не до конца отвечает интересам среднего бизнеса. В ре
форме на первый план выдвигается жесткая государственная необхо
димость и интересы бывшего монополиста РАО «ЕЭС России». В то
же время при ненасыщенном новообразованном рынке энергетики,
предоставляющем богатые возможности частным компаниям, не со
здано условий для успешной работы среднего бизнеса. Предпочтение
отдается компаниям с крупной капитализацией.
В чем кроется проблема. В возможности понесения значительных
финансовых убытков компанией. В убытки зачисляются расходы на
ее вынужденную реструктуризацию, также убытками считаются нере
ализованные возможности по заключению контрактов на период рес
труктуризации.
Когда проявляется проблема. Проблема возникла после того, как
был принят Федеральный закон «Об электроэнергетике» от 26 марта
2003 г. и вступило в силу (2004) постановление Правительства РФ от
24 октября 2003 г. № 643. Если на первых этапах рынок был свободен
и проходил период становления, то сейчас благодаря большему влия
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»...
119
нию на органы государственной власти сильные компании постепен
но вытесняют компании с меньшим объемом активов.
Кто вовлечен в проблему и как именно она их затрагивает. В пробле
му вовлечены ОЭК, ее партнеры и клиенты. Также эта проблема за
трагивает интересы конкурентов компании, работающих в том же сег
менте рынка.
ЗАО «ОЭК» теряет позиции на рынке, настоящих и потенциальных
клиентов, его доходы падают, инвестиционная привлекательность
снижается, утрачиваются возможности повышения заработной платы
и премирования сотрудников, что может обернуться утечкой кадров.
Клиентов и партнеров проблема затрагивает иначе: в случае появ
ления новых региональных монополистов на рынке изменятся усло
вия ценообразования и может ухудшиться качество оказываемых услуг.
Конкуренты испытывают те же трудности: крупные компании с лег
костью получают правительственные заказы, тогда как более слабые
вытесняются в розничный потребительский сегмент.
Органы государственной власти и местного самоуправления заинте
ресованы в решении этой проблемы, поскольку движение в сторону ме
стного монополизирования рынка энергетики прямо противоречит ре
форме рынка и говорит о ее несостоятельности. Как представители
централизованной власти органы местного управления должны способ
ствовать эффективному решению поставленных правительством задач.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Возникшая про
блема в корне подрывает принципы работы компании и мешает плано
мерному развитию всей отрасли. Если проблема не будет решена в крат
чайшие сроки, ее последствия отразятся на каждом жителе России.
2. Сбор и анализ информации об организации
История организации. ЗАО «ОЭК» создано в 2002 г. постановлением
Правительства Санкт Петербурга для централизованного решения
широкого комплекса вопросов Санкт Петербурга и Ленинградской
области по таким направлениям деятельности, как:
•транспортировка электроэнергии;
•эксплуатационное обслуживание электрических сетей;
•сбыт электроэнергии;
•ремонтные, проектно сметные работы;
•строительство электрических сетей.
Компании были переданы 38 тыс. км электросетей и 6 тыс. под
станций в области.
120
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Компания была образована в связи с невозможностью садоводств
содержать необходимый штат квалифицированных сотрудников и
проводить модернизацию электрических сетей. ОЭК успешно выпол
няет трудную задачу обслуживания и развития садоводческих элект
росетей.
В соответствии с Федеральным законом «Об электроэнергетике» от
26 марта 2003 г. и после разделения видов деятельности ОЭК с 30 дека
бря 2005 г. были учреждены ЗАО «Объединенная сбытовая компания» и
ОАО «Росэнергопроект». ОЭК сохранила за собой роль транспортиров
щика электроэнергии.
Сфера деятельности и позиционирование на рынке. Рынок свобод
ной конкуренции приходит в сбытовой сегмент электроэнергетики.
Выделяются два рынка торговли: розничный и оптовый. Конкурент
ный розничный рынок основан на свободно устанавливаемых нере
гулируемых ценах. Потребитель выбирает сбытовую компанию для
осуществления закупок электроэнергии, исходя из своих потребнос
тей и возможностей. Оптовый рынок представлен Федеральным оп
товым рынком электроэнергии и мощности (ФОРЭМ), на котором
продавцами выступают крупные производители, а основными поку
пателями — энергетические компании, испытывающие нехватку
собственных генерирующих мощностей, и крупнейшие промышлен
ные предприятия, способные обеспечивать потребление электро
энергии высокой мощности. На ФОРЭМе торгуют объемами энер
гии от 20 МВт и больше.
Сети, находящиеся в управлении компании, по протяженности
сопоставимы с сетями крупнейших энергетических компаний регио
на (38 тыс. км). Преимущественно предлагаются объемы электро
энергии до 20 МВт, предусмотрена возможность установки автоном
ных источников энергии. Это особенно важно сейчас, когда
некоторые районы не могут обеспечить новым объектам энергопо
требления подключение к действующим сетям (например, 70% тер
ритории Москвы).
Сегодня группа компаний «ОЭК», в которую входят ЗАО «ОЭК»,
ЗАО «Объединенная сбытовая компания» и ОАО «Росэнергопроект»,
осуществляет весь комплекс работ по электрификации потребителей:
транспортировку электроэнергии; обслуживание электрических сетей
различного уровня и назначения; проектирование сетей 0,4—110 кВт;
проектирование систем внутреннего и внешнего электроснабжения
промышленных и непромышленных потребителей; строительство,
ремонт, реконструкцию электрических сетей, распределительных,
комплектных трансформаторных подстанций; установку систем
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»...
121
АСКУЭ (автоматические системы учета и контроля электроэнергии);
организацию автономных систем энергообеспечения.
ЗАО «ОЭК» приняло на себя доверительное управление сетями,
принадлежащими садоводческим массивам. Сети протяженностью
около 38 тыс. км и 6 тыс. подстанций нуждаются в квалифицирован
ном обслуживании, ремонте и модернизации.
В настоящее время ОЭК проводит работы по модернизации электри
ческих сетей 0,4—110 кВт в рамках организации взаимодействия с ОАО
«Ленэнерго», ОАО «Петербургская сбытовая компания», ОАО «Россий
ские железные дороги», по оказанию услуг на транспортировку электри
ческой энергии через электрические сети, переданные ОЭК.
Преимущества ОЭК (из бренд концепта компании):
•компания ОЭК — клиенто ориентированная. Фактически, это
главенствующий бренд группы компаний, которая может предложить
клиенту комплексные решения энергетических проблем. ОЭК, ОСК,
институт «Росэнергопроект» предлагают разнообразные услуги в сфе
ре электроэнергетики — от проектирования до организации договор
ных отношений по сбыту электроэнергии;
•компания ОЭК — гибкая. Для каждого клиента формируются
индивидуальные предложения, исходя из его потребностей и воз
можностей;
•компания ОЭК — современная. Используются последние техно
логические разработки и методы ведения бизнеса;
•компания ОЭК — профессиональная. Это команда людей, рабо
тающих в сфере энергетики многие годы;
•компания ОЭК — открытая и социально ориентированная. По
нимая исключительную важность своей работы, она проводит поли
тику информирования общественности о своей деятельности.
Цели ОЭК (из бренд концепта компании): стать реальной альтерна
тивой существующим монополиям на российском рынке энергетики;
создать группу компаний, способную предложить все виды услуг
в сфере энергетики, — РЭС (Российские энергетические сети); стать
серьезным конкурентом РАО «ЕЭС России».
Ближайшие шаги:
•взять на обслуживание как можно больше сетей в городе и в области;
•развивать подразделения ОЭК по всем направлениям деятельнос
ти: ЗАО «ОЭК» (как головная компания), ЗАО «Объединенная сбытовая
компания» и проектное направление — ОАО «Росэнергопроект»;
•выйти на рынки других городов.
Корпоративная культура, миссия, фирменный стиль. Для ОЭК был
разработан подробный бренд концепт. В него вошел не только guide
122
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ТЕХНИЧЕСКИЙ
ДИРЕКТОР
Проектно
техничес
кий отдел
Транспорт
ный цех
Информа
ционное
бюро
Диспетчер
ская служба
Бюро техни
ческой доку
ментации
Аварийная
служба № 1
Ремонтно
строитель
ный цех
Замести
тель техни
ческого ди
ректора
Отдел
техники
безопасно
сти и охра
ны труда
Отдел
материаль
но техни
ческого
снабжения
Техническая
лаборатория
Аварийная
служба № 2
Аварийная
служба № 3
Электроучастки
1. Пупышево
2. Пурово
3. Назия
4. Восход
5. Синявино
6. Славянка
7. Апраксин
8. Михайловский
9. Келколово
10. Горы
11. Грибное
12. Борисова грива
13. Ваганово
14. Дунай
15. Сады
1. Лебедевка
2. Гаврилово
3. Лейпясуо
4. Каннельярви
5. Горьковское
6. Рощино
7. Смагино
8. Белоостров
9. 38—40 км Выборгского шоссе
10. Орехово
11. Новожилово
12. Крутая гора
13. Грузино
14. Пери
15. Ново Токсово
16. Васкелово
1. Мшинская
2. Дивенская
3. Строганово
4. Кобрино
5. Красницы
6. Корпиково
7. Тайцы
8. Чаща
9. Новинка
10. Форносово
11. Посадников остров
12. Бабино
13. Трубников бор
14. Родофинниково
15. Сосновый бор
16. Красногорские покосы
17. Ижора
18. Дубки
19. Новая ропша
20. Михайловское
21. Пушкинское шоссе
22. Предпортовый
Рис. 3. Организационная структура технической службы
line (описание фирменного стиля компании, правила использования
графических элементов и шрифтов), но и описание концепции брен
да, уникальных торговых предложений (УТП), корпоративной куль
туры, философии, миссии, ценностей и ключевых компетенций ком
пании. Также в документе изложена информационная политика по
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»...
123
отношению к разным группам общественности и подробно описана
архитектура зонтичного бренда.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит). Ос
новная проблема внутренней коммуникации ОЭК заключается в от
сутствии налаженной двусторонней связи между подразделениями.
Сложная разветвленная структура требует наличия постоянного ис
точника информации, которым могло бы стать корпоративное изда
ние. Кроме того, это издание можно было бы использовать как канал
внешней коммуникации, направленной на частного розничного по
требителя электроэнергии (жителя садоводств).
3. Обзор и анализ информации о внешней среде
Выявление групп общественности, сегментация рынка. У ОЭК три
группы общественности — клиенты, конкуренты и партнеры, органы
государственной власти.
Промышленность
46%
ЖКХ и население
23%
Транспорт и связь
12%
Сельское хозяйство 3%
Прочие 16%
Рис. 4. Структура отпуска электроэнергии РАО «ЕЭС России» по группам
потребителей, 2003 г.
Первая группа общественности — клиенты компании. Статистичес
кие данные (рис. 4) демонстрируют, что обслуживание промышлен
ных предприятий выгоднее, чем транспортировка электроэнергии для
населения: при равной протяженности сетей объем пропускаемой
энергии существенно больше. Одно промышленное предприятие в
городе может потреблять объем энергии, равный 5% мощности, по
требляемой всеми садоводствами в области. Через садоводства прохо
дит 300 млн кВт⋅ч.
Многие крупные предприятия имеют собственные сети. По зако
ну «Об электроэнергетике» они обязаны регистрировать новые юри
дические лица, занимающиеся вопросами поставки электроэнергии,
124
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
но чаще всего у них абсолютно другой профиль. Группа компаний
ОЭК, беря на себя доверенное управление этими сетями или получая
их в собственность, обеспечивает высококвалифицированное обслу
живание сетей и бесперебойные поставки электроэнергии, произво
дит оформление необходимых документов, приведенных в соответст
вие с законом РФ.
Таким образом, ОЭК выделяет для себя несколько типов клиентов:
•промышленные предприятия:
– крупные энергопотребители;
– средние энергопотребители;
– малые энергопотребители;
•население.
Таблица 8
Портрет клиента
Два возможных типа
Организация
Завод
Садоводство
Мужчины — 100%
Возраст: 30—40 лет — 50%;
40—50 лет — 50%
Женат
Владелец/совладелец бизнеса
Должность
Руководитель высшего звена
Численность сотруд 100—600 человек
ников организации Более 1 тыс. человек
60—120 тыс. — 30%
Годовой доход (у.е.) 120—200 тыс. — 30%
200—500 тыс. — 30%
Российское
Высшее (возможны два высших)
Образование
Военное (в отставке), техничес
кое, экономическое
Предпочтения
Деловые издания
в прессе
Приехали из другого города
Откуда родом
более 20 лет назад
Грамотная, уважительная
Манера речи
Пафос
Деловой, официальный стиль
Внешний вид
Стиль casual
Мужчины (женщины не исклю
чаются)
Возраст: 40—50 лет
Женат/замужем
Автомобиль
Один
Личные данные
Более одного
Руководитель высшего звена
100—600 человек
Более 1 тыс. человек
До 60 тыс.
Российское
Высшее
Военное (в отставке), гуманитар
ное, медицинское, любое…
Общественно политические
Развлекательные
Нет принципиальной разницы
Грамотная, уважительная
Неброская, недорогая одежда
125
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»...
ТЭЦ ЛАЭС ГЭС
вырабатывают э/энергию
Сбытовая компания
(ПСК, ПЭК, ОСК, «Энергосбыт»
и пр.) покупают/продают э/энергию
Еще сетевая компания
(ОЭК)
владеют неким участком сетей
Сетевая компания
(«Ленэнерго», ЛОЭСК)
владеют сетями/транспортируют
э/энергию/ обслуживают сети
Крупный завод
Субпотребители
Потребители
Потребители
Субпотребители
Потребители
Потребители
Рис. 5. Схема взаимодействия компаний на рынке Санкт Петербурга
и Ленинградской области
Вторая группа — конкуренты/партнеры. Свободный рынок элект
роэнергетики находится на стадии формирования. Уменьшается кон
тролирующая роль государства, бо´льшая ответственность ложится на
частные компании. Тем не менее определяющим инструментом кон
куренции остается лоббирование.
Рынок электроэнергетики сегодня отличается высоким уровнем
конкуренции при малом числе конкурирующих субъектов. В Петер
бурге и Ленобласти у ОЭК есть три прямых конкурента — «Ленэнер
го», «Санкт Петербургские электрические сети» и ЛОЭСК (Ленин
градская областная управляющая электросетевая компания).
«Ленэнерго» исторически управляет 35 тыс. км воздушных линий
электропередачи, 16 тыс. км кабельных трасс и более чем 13 тыс. под
станций разного класса напряжения, большинство из которых подсо
единено к крупным энергопотребителям.
ЛОЭСК работает по схожей с ОЭК схеме — при поддержке адми
нистраций Санкт Петербурга и Ленобласти она забирает в довери
тельное управление МУП ЭС в различных районах Ленобласти.
Из сбытовых компаний на рынке Петербурга и Ленобласти актив
но работают ПСК (Петербургская сбытовая компания) и ООО «Энер
126
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
гия Холдинг». В Петербурге агентом ПСК (бывшая сбытовая компа
ния «Ленэнерго») является ЗАО «Петроэлектросбыт», на которое воз
ложена функция контроля и учета электроэнергии в бытовом непро
мышленном секторе города. ООО «Энергия Холдинг» —
подконтрольный Смольному сбытовой агент. Создан администраци
ей Санкт Петербурга как альтернатива структурам РАО «ЕЭС Рос
сии» и действует в Курортном, Пушкинском и Колпинском районах.
Специфика этих районов в том, что здесь в процессе приватизации
местных предприятий электроэнергетики сетевое хозяйство осталось
в казне города (в других районах сети перешли к «Ленэнерго»).
Третья группа — органы государственной власти. Выделяют:
•регулирующие органы: «Администратор торговой системы» (НП
«АТС»), ФАС, профильные комиссии;
•органы местного самоуправления;
•федеративные административные органы, занимающиеся рас
пределением госзаказов и контролем над ценообразованием.
Анализ деятельности, целей и стратегии групп общественности.
Цель и мотивы первой группы просты: получение максимального ко
личества электроэнергии по минимальной цене. Немаловажным мо
тивирующим фактором становится уровень доверия к бренду (у круп
ных энергопотребителей) и качество сервисных услуг (у частников).
Вторая группа — партнеры и конкуренты. Их объединение обус
ловлено рынком, «переводящим» ту или иную компанию из разряда
«партнеров» в «конкуренты» и обратно. Здесь мотивы могут быть
глубже, а цели интересней. Кроме коммерческой выгоды и повыше
ния эффективности работы принимаются во внимание влияние ком
пании на правительство, лоббистские возможности и кредит доверия,
которым обладает компания.
Третья группа — непосредственно объект лоббизма. В России, где
института лобби как такового нет, приемы воздействия на решения
чиновников носят неформальный межличностный характер.
Общая характеристика групп общественности и связи с ними данной
организации (аудит общественности). Главная общая характеристика вза
имодействия ОЭК с внешней общественностью — это личностный фак
тор в принятии важных решений. Все вопросы, от заключения договора
на поставку энергии или аренду участка сети до принятия важного госу
дарственного решения, определяются при личной встрече руководства
компании с партнерами, клиентами, представителями государственной
власти. В условиях остаточной государственной регулирующей ценооб
разование системы конкурировать можно только на уровне связей и лич
ного расположения. Все важные заказы отдаются «своим».
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»...
127
Явные негативные стереотипы и установки общественного мнения
по отношению к организации. Самый главный стереотип — отсутствие
понимания у большинства потенциальных клиентов, что им предсто
ит работать с частной компанией и что компания заинтересована
в предоставлении самых качественных продуктов и услуг.
Позитивное отношение группы общественности к организации. Пер
вая группа — частные энергопотребители, уже некоторое время поль
зующиеся услугами компании, — отмечают быстроту реагирования
сервисной (ремонтной) службы. Крупные промышленные потребите
ли не оставили незамеченными инновационные подходы к ведению
бизнеса и внимание к постоянным клиентам.
Вторая группа включает практически всех игроков рынка Северо
Запада. Богатый опыт работы топ менеджеров компании в отрасли
помог накопить важные контакты и сделать компании имя, достой
ное внимания и доверия.
Третья группа также положительно реагирует на многолетний
опыт работы руководства на рынке энергетики Северо Запада.
Соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами
конкурентов. Имя холдинга всегда работает на него, холдинг имеет
своих приверженцев, которые знают о предложениях ОЭК не пона
слышке — это одно из главных преимуществ компании, отличающее
ее от новичков рынка. С другой стороны, такие гиганты, как «Лен
энерго» и ЛОЭСК могут навязывать свои интересы и диктовать свои
условия рынку. Однако у ОЭК остается поле для развития — расшире
ние группы компаний, которая будет оказывать весь комплекс ус
луг — от генерации до донесения в конечную точку, а также консал
тинг и сервисные работы.
Метод решения: ролевая игра.
Вопросы и задания
1. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп интересов).
2. Определите специфику российского предприятия, исходя из аналити
ческой справки «Мировой опыт».
3. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, которая поможет влиять
на принятие управленческих решений.
4. Проведите SWOT анализ ситуации.
5. Составьте список вопросов для анкеты по сложившейся проблеме для
основных групп целевой общественности.
6. Предложите рекомендации по выбору стратегии PR деятельности.
128
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
7. Какие можно предложить варианты формирования информационной
базы СЗ?
8. Какие можно предложить варианты формирования событийной базы СЗ?
СЗ 4. «Отсутствие притока новых клиентов»
(компания «TOP PROGECT»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
Проблема кроется в неправильном позиционировании компании на
рынке и отсутствии рекламной и PR деятельности. В проблему вовле
чены все сотрудники компании, так как их личный доход зависит от
успешности и прибыльности компании.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. Организация работает на российском рынке
уже 6 лет. Ее основная деятельность — сувенирная продукция, допол
нительные направления — полиграфия и изготовление пластиковых
карт. В отличие от большинства конкурентов компания предлагает
широкий спектр услуг и обладает давно установившейся клиентской
базой (см. ниже Группы общественности).
Миссия, корпоративная культура, фирменный стиль. В компании
миссия четко не обозначена, корпоративная культура развита слабо,
фирменный стиль присутствует. Доминирующим типом организаци
Генеральный
директор
Коммерческий
директор
Директор
по продажам
Менеджер
по закупкам
Менеджер
администратор
Отдел по работе с клиентами
Менеджеры
Рис. 6. Структура компании «TOP PROGECT»
Секретарь
СЗ 4. «Отсутствие притока новых клиентов»...
129
онной культуры в компании «TOP PROGECT» является клан. Доли
адхократии и иерархии равны и не очень значительны. Рыночная
культура практически отсутствует. Это во многом объясняется тем,
что коллектив компании сложился давно и все сотрудники находятся
в дружеских отношениях.
Доминирующий тип культуры определяет главную ценность орга
низации — человеческие отношения, основанные на доверии и взаи
мопомощи. Очень ценится обязательность и умение держать слово.
Авторитет начальника равен авторитету наставника или родителей.
3. Cбор и анализ информации о внешней среде
Группы общественности: бизнес структуры, коммерческие организа
ции, нуждающиеся в сувенирной продукции (пивоваренная компа
ния «Балтика», Северо Западный сберегательный банк РФ, Первый
Канал, канал СТС, компания «Р стайл» (торговля компьютерами и
программное обеспечение), «Евросиб Авто», футбольный клуб «Зе
нит», компания «Каравай» (выпуск хлебобулочных, сдобных и конди
терских изделий), автомобильная компания «Атлант М», «Северо За
падный Телеком», Администрация Президента РФ).
Сотрудничество происходит на основе взаимовыгодных коммер
ческих соглашений на условиях бартера.
Негативные стороны: малоизвестность организации (что у потен
циальных потребителей ассоциируется с ненадежностью и низким ка
чеством услуг).
Позитивные стороны: широкий ассортимент услуг и умеренные
цены, дающие некоторое преимущество перед конкурентами.
Анализ деятельности конкурентов. Учитывая низкую конкуренто
способность «TOP PROGECT», ее соперниками можно считать прак
тически все компании, которые занимаются сувенирной продукцией
в Санкт Петербурге. Для большей ясности можно рассмотреть неко
торые из них (в сравнении с компанией «TOP PROGECT»).
1. «ARTTEC» — компания предлагает широкий ассортимент сувениров,
а также техник изготовления заказа и минимальные сроки исполнения.
2. Коммуникационное агентство «S’TOP» — агентство полного цикла,
не специализируется конкретно на сувенирной продукции. Очень грамот
но позиционирует себя на рынке, имеет хорошую репутацию и сильную
внутрикорпоративную культуру. У него есть возможность выполнить заказ
немедленно, так как многие сувениры (до нанесения логотипа) находятся
130
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
на складе. Также оно предлагает массу эксклюзивных креативных сувени
ров класса люкс.
3. Фабрика сувенирной продукции «ГРАФЗНАК» — работает на рын
ке уже 8 лет. Имеет хорошо налаженные связи с поставщиками, доставля
ющими сувенирную продукцию напрямую по каталогам (что существенно
отражается на цене). Главным преимуществом является возможность до
ставки заказа в любой город РФ.
4. «Pinki Media Group» — молодое и динамичное агентство (на рынке
с 2004 г.). Позиционирует себя как амбициозное, работоспособное и нова
торское.
Компания «TOP PROGECT» вполне конкурентоспособна с точки
зрения ассортимента услуг и спектра продукции, может также противо
поставить конкурентам исполнительность и точное соблюдение сроков
соглашений. Тем не менее она явно проигрывает вышеперечисленным
компаниям. Во первых, «TOP PROGECT» никак не позиционирует се
бя на рынке и у потребителей отсутствует ясное представление о ней, ее
«картинка». Во вторых, отсутствие четкого руководства существенно
подрывает доверие. Удивительно, что при таком руководстве сотрудни
ки умудряются соблюдать сроки выполнения заказов. У компании нет
своего сайта, она крайне слабо развивает рекламную и PR деятельность.
Таким образом, главная проблема компании (по сравнению с кон
курентами) — медленная ориентация во внешней среде и крайне не
значительное размещение информации о себе.
4. SWOT анализ
Сильные стороны
Сформированный дружный коллектив вы
сококвалифицированных работников, в со
вокупности обеспечивающий весь ком
плекс оказываемых услуг
Предоставление наиболее широкого ассор
тимента услуг по сравнению с другими
компаниями в этом секторе рынка
Появление многих инноваций раньше, чем
в других компаниях
Точное соблюдение сроков выполнения ра
бот
Сложившиеся связи с рядом организаций,
позволяющие оказывать наиболее высоко
квалифицированные услуги клиентам
Слабые стороны
Недостатки, обусловленные отрица
тельными сторонами либерального сти
ля руководства
Медленная ориентация во внешней
среде
Отсутствие установок менеджмента на
развитие (соответственно, и показатели
производительности не улучшаются)
Нарушение организационной структуры
(из за присутствия в коллективе всех
возможных видов коммуникаций), что
часто приводит к утечке информации
131
СЗ 4. «Отсутствие притока новых клиентов»...
Возможности
Угрозы
Устойчивая популярность услуг, оказывае
мых компанией
Относительно широкая известность на
рынке
Высокая конкурентоспособность за счет
широкого ассортимента продукции
Сотрудничество с рядом очень крупных и
известных клиентов, что повышает автори
тет компании
Объективные + внутригородская кон
куренция: прогнозируемое в ближай
шее время сокращение спроса на про
дукцию этой компании ввиду
повышения конкурентоспособности
других компаний
Внутрикорпоративные: прогнозируемая
в ближайшее время утечка кадров из за
слишком либерального отношения ру
ководства и утечки информации
Компания находится в сложном положении. С одной стороны, она
обладает рядом преимуществ, которые позволяют поддерживать высо
кую конкурентоспособность. С другой стороны, медленная ориента
ция во внешней среде и статичность тормозят развитие и в результате
приводят к понижению конкурентоспособности. И хотя у компании
есть постоянные клиенты, их заинтересованность в сотрудничестве со
временем может исчезнуть, а в сложившейся обстановке привлечение
новых клиентов будет весьма затруднительным. Компании необходи
мо искать пути для дальнейшего развития и прогресса.
Компания не развивает никакую PR деятельность, лишая себя тем
самым возможности привлечь новых клиентов. У нее есть некоторые
конкурентные преимущества, но о них никто так и не узнает, если не
будут приняты меры. В последнее время на рынке появляется все
больше молодых динамичных компаний, занимающихся подобной
деятельностью. Конкурировать с ними достаточно сложно, особенно
если учитывать относительную статичность компании.
Без изменения типа организационной культуры надежды на улуч
шение показателей производительности, на построение оптимальной
коммуникационной схемы работы, на развитие фирмы в целом и каж
дого члена коллектива в отдельности практически не остается. Пред
почтительная культура представляет собой синтез адхократии и
иерархии. Доля адхократической культуры позволит выйти компании
на совершенно иной уровень, привлечь новых клиентов, укрепить от
ношения со старыми и стать лидером на рынке в своей области, пре
доставив новые, в том числе уникальные, товары и услуги. Доля
иерархической культуры позволит оптимизировать внутрикорпора
тивные отношения, предотвратить расход рабочего времени на об
суждение личных проблем, повысит авторитет начальства и гаранти
рует занятость и предсказуемость продвижения по службе.
132
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Горизонтальная коммуникация в компании чрезмерно развита,
что пагубно сказывается на работе и приводит к утечке информации.
В связи с этим необходимо ограничить горизонтальную коммуника
цию и усилить вертикальную.
Компания должна стать более динамичной и делать основной упор
на разработку различных инновационных направлений.
Метод решения: ролевая игра
Вопросы и задания
1. Проанализируйте основные группы внешней общественности и суще
ствующие каналы коммуникации.
2. Найдите аналогичные ситуации в российской и мировой практике и
оцените эффективность реализованных стратегических и тактических ре
шений.
3. Составьте вопросы для экспертного интервью.
4. Охарактеризуйте компоненты корпоративной политики и предложите
варианты их оптимизации.
5. Какие методы получения информации наиболее эффективны?
6. Оцените проведенный SWOT анализ.
7. Предложите варианты имиджевой полиграфической продукции.
8. Разработайте структуру сайта компании.
СЗ 5. «Плохая посещаемость аквапарка»
(аквапарк «Вотервиль»)
1. Определение характера ситуации
(формулировка проблемы)
В чем кроется проблема. Существует два взгляда на данную про
блему:
1) плохая осведомленность — из за того, что аквапарк открылся от
носительно недавно, еще не все жители города и области знают о том,
что он есть, а те, кто слышал, не знают, где он находится, сколько сто
ит посещение и т.д.;
2) стереотипы — люди не хотят идти в аквапарк из за того, что ду
мают, что это небезопасно/не гигиенично/дорого и т.д.
СЗ 5. «Плохая посещаемость аквапарка»...
133
Когда проявляется проблема. Нехватка людей особенно ощущается
в будние дни.
Кто вовлечен в проблему и как именно она их затрагивает. В пробле
му вовлечены прежде всего сотрудники аквапарка, так как им пред
стоит ее решать.
Невыполнение годового плана, согласно которому для того, чтобы
окупить аквапарк, необходимо, чтобы ежедневно его посещало не ме
нее такого то количества человек, скажется на зарплате всех сотруд
ников и даже может повлечь увольнения.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Инвесторы,
вложившие деньги в строительство аквапарка, ожидают результат за
планированной ими окупаемости проекта.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. Парк водных развлечений «Вотервиль» —
сложное гидротехническое сооружение общей площадью более 1,5 га.
С помощью современного оборудования, многоступенчатой системы
очистки воды здесь поддерживаются благоприятный микроклимат,
комфортные и безопасные условия для развлечений и отдыха. Вне за
висимости от капризов природы и времени года в парке всегда отлич
ная погода: температура воздуха +30°, воды +28°.
В аквапарке представлен большой выбор всевозможных водных
аттракционов. Спортивно развлекательный бассейн длиной 25 м со
единяется с волновым бассейном, в котором можно создавать 15 ти
пов волн высотой до 1 м. Предусмотрены и оздоровительные функ
ции, которые будут интересны каждому члену семьи. На территории
парка разместились шесть горок, джакузи и парильни.
Миссия, корпоративная культура, фирменный стиль. Миссия ком
пании «Вотервиль»: создание качественного и безопасного вида отды
ха, полезного для здоровья.
Цели компании:
•создание российских стандартов для водных сооружений;
•постоянное внедрение собственных разработок и разработок за
рубежных партнеров в работу аквапарка;
•поддержание и развитие этических норм бизнеса.
Аквапарк позиционирует себя как важная часть развлекательной
системы для семейного отдыха. Имидж аквапарка ориентирован на
вкусы маленьких посетителей и на представления их родителей о пол
ноценном активном отдыхе на самом высоком уровне.
134
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Фирменный стиль компании полностью соответствует ее имиджу.
У аквапарка есть логотип (русский и английский варианты), фирмен
ные цвета и шрифты, фирменные персонажи.
Структура аквапарка. Аквапарк состоит из нескольких отделов:
коммерческого, технического, административно хозяйственного, IT
отдела, АРТ отдела, службы баров и ресторанов, службы приема по
сетителей, службы спасателей.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит). Но
вую информацию, связанную с жизнью организации, сотрудники по
лучают через официальные приказы. Ежедневно проводятся собра
ния начальников всех отделов.
3. Cбор и анализ информации о внешней среде
Основные целевые группы общественности: мужчины и женщины стар
ше 25 лет со средним и высоким уровнем дохода; молодежь от 12 до
25 (школьники, студенты). В аквапарк также приходят семьями, с ма
ленькими детьми.
Анализ деятельности, целей и стратегии групп общественности. Це
левые группы аквапарка днем обычно работают или учатся, в аква
парк они приходят только вечером, в выходные или каникулы. В буд
ние дни аквапарк посещают в основном туристы.
Связи организации с общественностью реализуются через: 1) СМИ
(рекламу, статьи); 2) опросы; 3) личный контакт.
Явные негативные стереотипы и установки общественного мнения
по отношению к организации. Существуют разные мнения и стереоти
пы. Самые распространенные из них:
•«Я не пойду в аквапарк, вдруг там крыша рухнет, как в москов
ском “Трансваале”» — люди не хотят идти в аквапарк, так как боятся
за свою безопасность;
•«Аквапарк — это не гигиенично. Там все плавают без шапочек,
много детей и вода плохо очищается»;
•«Аквапарк — это очень дорогое удовольствие. Оно того не стоит».
Позитивное отношение общественности к организации. Положи
тельные мнения об аквапарке сводятся к следующему:
•«В аквапарке можно одновременно повеселиться (покататься с го
рок), позаниматься спортом (плаванием), поправить здоровье (сауны,
хамам) и расслабиться (полежать в джакузи);
•«В аквапарке интересно как детям, так и взрослым. Поэтому это
идеальное место для всей семьи».
СЗ 6. «Кадровая нестабильность и сокращение числа клиентов языкового центра»...
135
Соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами кон
курентов. Долгое время у аквапарка «Вотервиль» не было прямых кон
курентов, предоставляющих подобного рода услуги в Санкт Петербур
ге (сейчас открылся еще один аквапарк, но он меньше «Вотервиля»).
Однако непрямых конкурентов очень много. В первую очередь это
обычные плавательные бассейны (правда, они подходят только тем, кто
хочет просто заниматься плаванием, не с целью развлечения), а также
парк аттракционов «Диво остров», горнолыжные комплексы, игровые
центры и т.д. Но в «Вотервиль», в отличие, например, от «Диво остро
ва» или горнолыжных комплексов, можно пойти, как уже отмечалось,
в любое время года и в любую погоду, здесь всегда +30°.
Метод решения: ролевая игра
Вопросы и задания
1. Определите основной круг источников СЗ.
2. Определите возможные и наиболее эффективные методы исследования
и получения информации по существу СЗ.
3. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп инте
ресов).
4. Проанализируйте имеющийся отечественный и мировой опыт.
5. Дайте этическую оценку вашего решения проблемы СЗ.
6. Предложите рекомендации по выбору стратегии PR деятельности.
7. Какие можно предложить варианты формирования информационной
базы СЗ?
8. Какие можно предложить варианты формирования событийной базы СЗ?
СЗ 6. «Кадровая нестабильность и сокращение числа
клиентов языкового центра»
(Центр испанского языка и культуры «Аделанте»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывают спад активно
сти клиентов Центра «Аделанте» и кадровая нестабильность.
В чем кроется проблема. Проблема возникла в связи с тем, что в Цен
тре не налажена четкая система отбора квалифицированных препода
136
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
вателей — носителей языка, что, в свою очередь, связано с пробелами
в системе ранжирования заработной платы согласно статусу препода
вателя. Нет схемы преподавания языка «с нуля», плохо организованы
культурные мероприятия для учеников. Все это может ощутимо ухуд
шить былое стабильное положение организации на рынке образова
тельных услуг.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности: образовательные услуги (УТП — испанский
язык с носителями);
Структура организации: линейная (рис. 7).
Директор
Администратор
Секретариат
Методический отдел
Преподаватели
Отдел культуры
Клуб общения
Отдел по консалтингу
Отдел переводов
Переводчики,
преподаватели
Рис. 7. Структура Центра «Аделанте»
Корпоративная культура, миссия не прописаны, фирменный стиль
отсутствует.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит) сла
бые, практически не налажены.
СЗ 6. «Кадровая нестабильность и сокращение числа клиентов языкового центра»...
137
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Группы общественности: школьники (12—17 лет); студенты; взрослые
(до 45 лет), среди которых можно выделить неработающих женщин,
деловых женщин и бизнесменов. Их цель: овладеть испанским язы
ком в объеме, достаточном для ближайшего путешествия; повысить
уровень знания языка; познакомиться с культурой испаноязычных
стран.
Центр «Аделанте» не имеет в своей структуре PR отдела — инфор
мирование целевой аудитории происходит путем распространения
рекламных сообщений. Осведомленные о деятельности Центра груп
пы общественности узнают о деятельности организации через пря
мую рассылку.
Сильные и слабые стороны организации. «Аделанте» занимается ор
ганизацией досуговых мероприятий в стилистике испанской культу
ры. Этот подход интересен, но его слабая сторона заключается в нере
гулярности таких мероприятий.
Преподаватели Центра — носители испанского языка, но не все
имеют филологическое образование, поэтому не могут квалифициро
ванно объяснить предмет. Преимущество Центра в том, что в нем пре
подают носители языка, недостаток — плохо разработанные образо
вательная система и методика.
Метод решения: в письменном виде индивидуально,
затем свободное обсуждение в группе
Вопросы и задания
1. Выявите основные группы целевой общественности.
2. В чем заключается основная проблема организации?
3. Оцените ви´дение проблемы руководством Центра: «Чтобы в дальней
шем оставаться интересным для клиента, “Аделанте” необходимо не только
совершенствовать образовательную систему, упорядочивать организацию до
суговых мероприятий, но и предлагать качественно новые виды услуг. Для
снижения кадровой нестабильности целесообразно ранжировать заработную
плату в соответствии с их профессиональным статусом».
4. Сравните эффективность выбранной руководством стратегии PR дея
тельности (в случае, если это будет реактивная PR деятельность или антикри
зисная кампания) (табл. 9).
138
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Таблица 9
План изменения организационной культуры Центра «Аделанте»
Идея
Открытие
PR отдела
Действие
Из части сотрудников
секретариата и отдела
по культуре организо
вать PR отдел
Выпуск корпора
тивного издания
на испанском и
русском языках
для сотрудников и
клиентов Центра
Включение в ме
тодический отдел
новых сотрудни
ков (филологов
испанистов и
психологов)
Сокращение ко
личества языков,
перевод с кото
рых/на которые
осуществляет от
дел переводов
Выпуск издания осу
ществляется сотруд
никами PR отдела
Формирование
Секретариата из
сотрудников, го
ворящих по ис
пански
Эффект
•Формулирование корпоративной культу
ры и миссии организации;
•сплочение сотрудников;
•налаживание партнерских отношений
между сотрудниками и руководителем;
•четкая организация работы, связанная с:
проведением тематических семинаров,
посвященных культуре испаноговорящих
стран, показом фильмов иностранных ре
жиссеров, проведением экскурсий на ис
панском языке в музеях Петербурга;
•ежемесячное информирование клиентов
(уже существующих и потенциальных)
о мероприятиях, организуемых Центром
«Аделанте»;
•появление новых клиентов;
•расширение деятельности «Аделанте»
•Объединение сотрудников и клиентов
Центра «Аделанте»;
•создание возможности для клиентов
принять участие в развитии Центра «Аде
ланте»
Набор специалистов
через внешние кана
лы коммуникации
•Активное сотрудничество руководства и
отдела по разработке нового направления
деятельности Центра «Аделанте» — от
крытия курсов испанского языка для де
тей от 2 лет
Сокращение числа
внештатных сотруд
ников, введение в
штат Центра перевод
чиков с испанским,
португальским, ката
ланским языками
Набор новых сотруд
ников и обучение уже
существующего пер
сонала испанскому
языку
•Формирование четкой связи руководи
теля и отдела переводов;
•упрощение контакта между руководите
лем и сотрудниками отдела, повышение
эффективности совместной деятельности;
•соответствие Центра изначально вы
бранному способу позиционирования
•Формирование атмосферы страны, язык
которой преподается в «Аделанте»;
•ощущение сотрудниками собственной
значимости;
•объединение сотрудников на основе того
или иного общего профессионального ка
чества
СЗ 7. «Слабая организационная культура компании»...
139
Продолжение табл. 9
Идея
Действие
Организация кур
сов для потенци
альных препода
вателей Центра
«Аделанте»
Перед заключением
контракта с препода
вателем — носителем
языка Центр должен
обязать его пройти
профессиональную
подготовку
Эффект
•Стабилизация заработной платы препо
давателей;
•сокращение текучести кадров (среди
преподавателей);
•появление новых клиентов
СЗ 7. «Слабая организационная культура компании»
(студия «Digital Squad»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывают неспособ
ность сотрудников компании ответственно подходить к выполнению
работы в назначенные сроки, невозможность воздействовать на со
трудников административными методами.
В чем кроется проблема. Работники студии в первую очередь не
коллеги, а друзья, что мешает выстроить иерархию служебных отно
шений. Это дает компании сильные конкурентные преимущества
благодаря низкой текучести кадров и качественно выполненной рабо
те, но здесь же есть и подводные камни, которые состоят в невозмож
ности воздействовать на сотрудников административными методами.
Когда проявляется проблема. Проблема возникает, когда заказы не
выполняются в поставленные сроки.
Кто вовлечен в проблему. Все сотрудники организации — и руково
дящий состав, и творческий. Если не обращать внимания на данную
проблему, она усугубится еще больше.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Коллектив
студии обеспокоен тем, что затягивание сроков выполнения заказов
может негативно сказаться на ее репутации и количестве клиентов.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. Студия «Digital Squad» предоставляет услуги
графического и веб дизайна. Эта сфера в Петербурге развита гораздо
140
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
хуже, чем в Москве, где сосредоточены основные офисы крупных
российских и международных компаний, поэтому на северо запад
ном рынке очень высокая конкуренция (в 2007 г. в городе функциони
ровало около 75 небольших и 3 крупных фирмы («Molinos», «Trinet»,
«Traffic»), работавшие в области дизайна. В это число не входят рек
ламные агентства, которые также предоставляют схожие услуги). Сту
дия «Digital Squad» — новичок на этом рынке, вследствие чего охваты
вает совсем небольшую его часть. Пока компания не проводила
никаких маркетинговых акций, работая с узким кругом постоянных
клиентов. Сейчас идет разработка детального плана по выходу на бо
лее широкий рынок.
История компании. Идея создания студии, предоставляющей каче
ственные услуги по графическому дизайну, зародилась в 2005 г. До
осени 2006 г. компания работала как субподрядчик, выполняя заказы
для рекламных агентств и других студий дизайна. В сентябре 2006 г.
коллектив студии принял решение о необходимости выхода на новые
сегменты рынка.
Корпоративная культура, миссия, фирменный стиль. Миссия ком
пании: предоставлять уникальные, новаторские решения в области
графического дизайна. У компании есть фирменный стиль. «Digital
Squad» в переводе с английского означает «цифровой отряд», «цифро
вая команда». Название отражено в логотипе: 4 человечка шара раз
ных цветов (желтого, зеленого, синего, красного). Шар (круг) — одна
из наиболее предпочитаемых фигур из за содержащейся в ней внут
ренней силы. Основной логотип разработан в 3D, но есть еще не
сколько дополнительных вариаций, которые используются в соответ
ствии с возможностями той или иной типографии.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит) не
формальные и неструктурированные. Имеется внутренняя локальная
сеть.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Характеристика основных вызовов внешней среды:
1) низкий уровень качества услуг по дизайну на территории Петер
бурга, что дает студии возможность выделиться из общего фона;
2) высокая конкуренция, так как у многих фирм уже сформирова
лась обширная клиентская база;
3) работа студии в сфере b2b, что резко ограничивает рекламные
возможности.
СЗ 7. «Слабая организационная культура компании»...
141
Характеристика внутренней среды. Своеобразие организации в
том, что она подобна большой семье, членов которой объединяет мно
го общего:
1) общий стиль лидерства в организации представляет собой при
мер мониторинга, стремления помочь или научить;
2) стиль менеджмента предусматривает поощрение коллективной
работы, единодушия и участия в принятии решений;
3) сотрудников связывают преданность делу и взаимное доверие. Это
позволяет каждому осознавать свою ответственность за общее дело.
Организационная культура. Так как созданием внутренней культуры
организации никто не занимался, она сформировалась стихийно. Чет
кая иерархическая система отсутствует, сотрудники часто общаются
между собой и вне работы, много времени проводят вместе, благодаря
чему в коллективе царит дружественный климат. Стратегические ре
шения принимаются коллективно. Большое внимание уделяется лич
ному совершенствованию сотрудников, так как их средний возраст
20—22 года.
Метод решения: метод Дельфи
Вопросы и задания
1. Определите возможные и наиболее эффективные методы исследования
и получения информации по существу СЗ.
2. Какие можно предложить варианты корректировки компонентов кор
поративной политики организации?
3. Охарактеризуйте предлагаемую корпоративную организационную куль
туру, основанную на таких ценностях, как: 1) творчество, свободное выраже
ние идей; 2) предприимчивость; 3) динамичное развитие; 4) способность пой
ти на риск ради дела; 5) новаторство, уникальность предоставляемых услуг;
6) поощрение личной инициативы; 7) занятие лидирующих позиций в своем
сегменте.
4. Предложите рекомендации по выбору стратегии PR деятельности.
5. Предложите варианты формирования информационной базы СЗ.
6. Предложите варианты формирования событийной базы СЗ.
142
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
СЗ 8. «Большая текучесть кадров»
(ООО «Россита»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
Текучесть кадров — проблема, касающаяся всей компании, но бо
лее всего она затрагивает сотрудников магазинов «Россита». Так
как ООО «Россита» — торговое предприятие, главное для него —
получение прибыли. Компания судит об успешности работы того
или иного филиала или магазина, исходя из объема проданной
продукции. Рядовые сотрудники интересуют компанию с точки
зрения результативности работы, коммуникация между топ ме
неджментом и сотрудниками магазинов почти отсутствует. Послед
ние в большинстве не знают фамилии генерального директора и
смутно представляют себе организационную структуру компании,
в которой работают.
Продавцы консультанты получают фиксированную сумму с про
дажи, сделанной лично ими, соответственно между ними очень вели
ка конкуренция, что не способствует формированию благоприятного
внутреннего климата и сплоченности коллектива. Заработная плата
всех сотрудников магазина, от продавца до директора, напрямую за
висит от продаж. В итоге отмечается большая текучка кадров — люди
не выдерживают сильного соперничества на рабочем месте и невни
мания топ менеджмента к своим проблемам.
Естественно, текучка кадров отрицательно сказывается на качест
ве обслуживания покупателей, внутреннем климате. Все это, в свою
очередь, негативно влияет на имидж компании. Следовательно, ре
шение данной проблемы должно стать одной из первостепенных за
дач организации.
2. Сбор и анализ информации об организации
ООО «Россита» — это обширная розничная сеть обувных магазинов
в пяти городах: Новосибирске, Новокузнецке, Красноярске, Омске и
Санкт Петербурге (всего 29 магазинов). Главный офис находится
в Новосибирске.
В ассортименте магазинов представлена в основном отечественная
обувь. Продукция иностранного производства (Германия, Италия, Тур
ция, Бразилия) составляет лишь 15% ассортимента.
143
СЗ 8. «Большая текучесть кадров»...
«Россита» имеет свой фирменный стиль: фирменные цвета (крас
ный и зеленый), логотип, фирменное стандартное оформление торго
вых залов, форма и бейджи сотрудников.
Миссия компании: сделать доступными для большинства жителей
России по европейски качественную обувь и высокий уровень сервиса.
Генеральный директор
Директор по маркетингу
Директор филиала
Финансовый директор
Директор магазина
Администратор
Менеджер торгового зала
Продавцы консультанты
Главный товаровед
Товароведы
Рис. 8. Структура ООО «Россита»
У компании есть два канала внутренней коммуникации: собствен
ный корпоративный сайт и корпоративный журнал «Россита».
На сайте представлены следующие разделы: «Покупателям»,
«Партнерам», «Сотрудникам», «О компании».
В разделе «Сотрудникам» компания заявляет: «Мы даем каждо
му сотруднику возможность развития как профессионального, так
и личностного, уверенность в завтрашнем дне, социальную защи
щенность и заботу. Успех компании во многом зависит от усилий
всех сотрудников, поэтому мы ожидаем от каждого проявления
144
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
творчества, креативности и инновативности в работе для достиже
ния общей цели»1. Однако на практике эти принципы плохо реали
зуются.
Также в этом разделе можно найти рубрики: «Форум», «Работа в
“Россите”», «Информация», но они слабо наполнены информацион
но. Так, в рубрике «Работа в Россите» дана лишь информация о вакан
сиях и о том, где желающие работать в компании могут заполнить ан
кеты, а рубрика «Информация» содержит лишь сведения об успехах
компании и новости отрасли.
Форум не пользуется большой популярностью. Он ограничен ше
стью темами, и даже не ко всем из них есть комментарии.
Корпоративный журнал «Россита» представляет собой своего рода
каталог внутреннего пользования. Он посвящен в основном моделям
и коллекциям обуви, представленным в магазинах сети, а также вы
ставкам и другим мероприятиям, в которых участвует компания. По
сле прочтения журнала у сотрудника создается впечатление, что он
ознакомился с историей успеха компании, которая лично к нему и
к тому месту, где он работает, не имеет никакого отношения.
Таким образом, каналы внутренней коммуникации работают не
эффективно и не дают рядовым сотрудникам и топ менеджменту до
статочной информации друг о друге и о жизни компании в целом.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Основные конкуренты «Росситы» в Санкт Петербурге (рассматрива
ем сетевые магазины с тем же профилем деятельности — продажей
обуви российского производства в среднем ценовом сегменте — от
1 до 6 тыс. руб. за пару): «Обувь для Вас», «Оранжевый проспект»,
«Маттино обувь», «София», «Шаг за шагом», «Шаг навстречу», «Рес
пект», «Lolita», «Обувь Сити», «Лидер».
Группы общественности, с которыми работает ООО «Россита»,
можно разделить на внешние и внутренние.
В н е ш н я я о б щ е с т в е н н о с т ь: конкуренты, поставщики,
партнеры, потребители, СМИ.
Работа с конкурентами:
•участие в специализированных выставках;
•мониторинг ассортимента, цен и специальных акций конку
рентов.
1 http//www.rossita.com/member/.
СЗ 8. «Большая текучесть кадров»...
145
Работа с поставщиками:
•предоставление информации о потребительском спросе на про
дукцию того или иного поставщика;
•рассылка поставщикам корпоративного издания «Россита».
Работа с партнерами:
•налаживание обратной связи через e mail, телефон, корпоратив
ный сайт;
•информирование о новостях компании и возможностях партнер
ства через корпоративный сайт (раздел «Партнерам»);
•рассылка партнерам корпоративного издания.
Работа с потребителем:
•информирование через СМИ;
•программы лояльности: система скидок постоянным покупа
телям;
•создание клиентской базы: услуга по телефонному оповещению
клиента о поступлении новой коллекции или требуемой модели и
размера;
•корпоративный сайт (раздел «Покупателям»): информация об
ассортименте, местах расположения магазинов, существующих про
граммах лояльности, гарантийном обслуживании и др.
Работа со СМИ:
•размещение рекламы в СМИ;
•рассылка пресс релизов и других PR текстов;
•пресс конференции по различным информационным поводам.
К в н у т р е н н е й о б щ е с т в е н н о с т и относятся сотрудники
компании.
Работа с сотрудниками:
•корпоративное издание;
•корпоративный сайт (раздел «Сотрудникам»).
Коммуникации с внешними группами общественности налаже
ны хорошо и работают достаточно эффективно, тогда как коммуни
кация с внутренней общественностью, напротив, оставляет желать
лучшего.
Негативные установки общественного мнения по отношению к орга
низации. Со стороны в н е ш н е й о б щ е с т в е н н о с т и:
•в 1990 е гг. в нашей стране легкая промышленность практически
не развивалась, немногочисленные обувные фабрики производили
небольшие объемы продукции и были мало востребованы покупате
лями. Россияне с небольшим и средним достатком носили в основ
ном обувь китайского, польского и турецкого производства, а люди
более состоятельные — итальянскую и другую европейскую обувь.
146
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Негативное отношение к обуви (как и к другим товарам) отечествен
ного производства у многих еще сохранилось;
•у некоторых людей существует предубеждение против недорогих
товаров, бытует стереотипное мнение: «Дороже, значит, лучше». Со
ответственно, приходя в магазин и видя невысокую цену на пару обу
ви, схожую по дизайну с парой итальянской обуви, которая в другом
магазине стоит в 3—4 раза дороже, клиент остерегается покупать ее,
полагая, что это подделка итальянской фирменной обуви.
Со стороны в н у т р е н н е й о б щ е с т в е н н о с т и:
•невнимание топ менеджмента к проблемам рядовых сотрудников;
•отсутствие эффективной обратной связи между руководством и
сотрудниками;
•неблагоприятный внутренний климат.
Позитивное отношение групп общественности к организации.
Со стороны в н е ш н е й о б щ е с т в е н н о с т и:
Потребители:
•обувь, представленная в магазинах сети «Россита», сочетает в се
бе элегантный, модный дизайн, хорошее качество, большой гарантий
ный срок на товар (70 дней) и невысокие цены. Многие покупатели,
сделав покупку в «Россите» один раз, избавляются от предубеждений
против российской обуви;
•широкий ассортимент товара: обувь мужская, детская, женская,
различных моделей и размеров. Частое обновление коллекций;
•гибкая система скидок (как сезонных, так и по картам постоянно
го покупателя) и программа, содействующая лояльности потребителей;
•любой покупатель в магазинах сети может рассчитывать на высо
кий уровень сервиса.
Поставщики: продукция в магазинах сети «Россита» пользуется
спросом, происходит быстрый товарооборот, соответственно, рабо
тать с данной сетью поставщикам экономически выгодно.
Партнеры: хорошо налаженная обратная связь.
СМИ: высокая рекламная активность, т.е. частое размещение рек
ламных материалов в СМИ.
Со стороны в н у т р е н н е й о б щ е с т в е н н о с т и:
•устроиться на работу в магазины сети «Россита» легко: не требу
ется опыта работы, возможна работа по совместительству (с учебой,
другой работой);
•существуют программы обучения и повышения квалификации
персонала: тренинги, мастер классы.
Сопоставляя негативные и позитивные установки, видим, что со сто
роны внешней общественности позитивное отношение превалирует,
СЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»...
147
в то время как внутренняя общественность настроена гораздо более
критически. Если же сравнивать отношения групп общественности к
«Россите» и к компаниям конкурентам, то можно сказать, что все нега
тивные установки со стороны внешней общественности также приме
нимы и к конкурентам «Росситы», ведь все они работают с приблизи
тельно таким же ассортиментом. Компании конкуренты менее активно
сотрудничают со СМИ, уровень сервиса у них также ниже, чем в «Рос
сите»: здесь работает в среднем по 5—8 продавцов в смену, в то время как
в других магазинах — по 2—4 продавца. Соответственно, в «Россите»
клиент получает практически индивидуальное обслуживание.
Метод решения: свободная дискуссия с модератором
Вопросы и задания
1. Определите характер СЗ (открытая/закрытая).
2. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.
3. Составьте вопросник для анкеты для сотрудников.
4. Какие каналы коммуникации между сотрудниками и руководством
компании наиболее эффективны?
5. Предложите варианты корректировки компонентов корпоративной по
литики.
6. Дайте оценку контента корпоративного сайта.
7. Дайте рекомендации по выбору стратегии PR деятельности.
8. Предложите варианты тактических действий PR деятельности.
CЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»
(PR кампания «Культурная столица без наркотиков»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывают высокий уро
вень наркомании в Санкт Петербурге и повышающаяся из года в год
доля людей, состоящих на учете в наркодиспансерах.
В чем кроется проблема. Когда она проявляется. Наркотики — симп
том одиночества, получивший распространение в ХХ в. Человек одино
кий и не нашедший себе места в этом мире будет искать себя в других
мирах, в том числе созданных наркотическим опьянением. Желание
148
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
«быть как все», мода, навязываемая определенными СМИ, оказывают
влияние на человека, который не способен принимать самостоятельные
решения и отвечать за себя. Поэтому он ищет «стаю», коллектив, в ко
тором можно спрятаться и обрести иллюзию своей значимости.
Кто вовлечен в проблему и как именно данная проблема затрагивает
этих людей. По данным наркологических диспансеров Санкт Петер
бурга, основными наркопотребителями являются люди в возрасте от
20 до 29 лет. Кроме самих наркоманов в проблему вовлечены их род
ственники и потенциальные потребители наркотиков.
Продолжительность жизни наркоманов стремительно сокращает
ся. Родственники часто безрезультатно теряют силы и деньги на лече
ние от недуга. А группа риска — молодежь, школьники. В решении
этой проблемы заинтересована администрация города.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Администра
ция Санкт Петербурга заинтересована в уменьшении числа наркома
нов, пропаганде здорового образа жизни. Петербургу нужна здоровая
и умная молодежь, в руках которых его будущее. Именно государст
венные структуры в первую очередь в ответе за статус Санкт Петер
бурга как культурной столицы.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. Структура. Основные заказчики программы —
администрация Санкт Петербурга (при участии комитетов админист
рации: по здравоохранению; по молодежной политике и взаимодейст
вию с общественными организациями; по образованию; по труду и со
циальной защите населения; по физической культуре и спорту; по
печати и взаимодействию со средствами массовой информации; по
культуре), Главное управление внутренних дел Санкт Петербурга и Ле
нинградской области.
Однако между работниками комитетов, их руководителями и гу
бернатором нет оперативной связи, что усложняет коммуникацию и
процесс принятия оперативных решений.
Чтобы избежать таких проблем и организовать эффективную PR
кампанию, необходимо создать штаб кампании, члены которого смо
гут напрямую обращаться в комитеты и к руководству администра
ции. Это должен быть контролирующий орган, отвечающий за
реализацию всей PR кампании.
Корпоративная культура, миссия, фирменный стиль. Корпоратив
ная культура и фирменный стиль администрации и ее структурных
СЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»...
149
подразделений давно установлены. Что касается миссии, то за каж
дым комитетом и за администрацией закреплены задачи, соответству
ющие основным направлениям деятельности.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит).
В комитетах заботе о сотрудниках, общению не придается большого
значения. На данный момент в администрации и в комитетах комму
никационные каналы жестко формализованы. Окончательное реше
ние всегда принимается «наверху». Необходимы более оперативные
виды коммуникации.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Выявление групп общественности, сегментация рынка. Целевая общест
венность, на которую направлена данная PR кампания, — это молодежь
(школьники, студенты) Санкт Петербурга. Основная группа — реаль
ные и потенциальные потребители наркотиков, поддерживающая —
родственники наркоманов, люди, интересующиеся данной проблемой.
Анализ деятельности, целей и стратегии групп общественности.
У молодых людей — наркоманов, независимо от профессии, нет четко
выраженной цели бросить наркотики. Поэтому основной акцент кам
пания делает на начинающих наркоманов, прежде всего школьников.
Выявление сильных и слабых сторон деятельности. Для реальных
потребителей наркотиков уже достаточно сложно «достучаться», а с
потенциальными можно эффективно «работать», как влияя на рацио
нальное сознание, так и внушая идеи программы.
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Определите основной круг источников СЗ.
2. Какие методы исследования и получения информации по существу СЗ
возможны и наиболее эффективны?
3. Проведите SWOT анализ ситуации.
4. Выявите известные в мировой практике случаи.
5. Дайте этическую оценку вашего решения проблемы, представленной в СЗ.
6. Определите необходимость проведения PR кампании, ее возможные
цель и задачи.
7. Составьте примерный календарный план реализации данной PR кам
пании и представьте его в виде графика Ганта.
150
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
СЗ 10. «Продвижение компании в высококонкурентной среде»
(компания «Multibrand»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
Проблема кроется в специфике сегмента рынка — продажа обуви, су
мок и аксессуаров, — отличающегося высокой конкуренцией. Послед
ние годы в Санкт Петербурге отмечается рост числа компаний подоб
ного типа, и, несмотря на то что качество предлагаемой продукции
высокое, приходится уделять большое внимание завоеванию клиентов.
К тому же зона шопинга в городе невелика (ограничивается Централь
ным и Петроградским районами), магазины расположены близко друг
от друга. К примеру, у «Multibrand» в радиусе 100 м находятся такие со
седи конкуренты, как: «Charles Jourdan», «Four Seasons», «Carlo
Pazolini», «Roberto Botticelli» и др. Все они, включая «Multibrand», пред
лагают товар примерно одной ценовой категории, а значит, работа ве
дется для одной целевой группы. Поскольку «Multibrand» — компания
молодая, завоевание своих клиентов в таких условиях для нее становит
ся проблематичным. Для решения данной задачи необходимо подроб
но исследовать целевую группу и проанализировать спрос. Проблема
наносит урон организации: низкий уровень продаж, небольшая база
клиентов, неблагоприятный имидж организации.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. Компания «Multibrand» — коммерческая ор
ганизация, осуществляющая продажи обуви, сумок и аксессуаров от
известных итальянских производителей: «Baldinini», «Aldo Brue»,
«Trussardi», «Vivien Lee», «Mario Bruni» и др. Открытие ее первого са
лона в Санкт Петербурге состоялось в 2006 г.
Специфика компании. Сегодня частым явлением стало несоответст
вие цены и качества товара. Концепция салона «Multibrand» — качест
венная, комфортная и в то же время изысканная обувь и аксессуары.
Отрицательная черта данного сегмента рынка — отсутствие у про
дукции индивидуального стиля. Во всех магазинах продается товар
практически одних и тех же брендов. В этом нет ничего плохого, но и
собственной индивидуальности компании это не придает. Салон
«Multibrand» предлагает обувь не только от известных брендов, но и от
«Vivien Lee», отличающуюся необычным дизайном. Этот бренд явля
СЗ 10. «Продвижение компании в высококонкурентной среде»...
151
ется пока неким эксклюзивом на рынке Петербурга (хотя уже приоб
рел широкую популярность в столице России), так как не представлен
ни в одном из выше перечисленных магазинов конкурентов.
Президент
Технический директор
Консультанты
по продажам
Директор
PR менеджер
Главный бухгалтер
Рис. 9. Структура компании «Multibrand»
Миссия, фирменный стиль. Были созданы корпоративный кодекс и
брендбук, в котором полностью отражен фирменный стиль компа
нии, начиная от цвета стен и заканчивая визитными карточками ди
ректора.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит). Ру
ководители компании заботятся о благоприятном климате в органи
зации, что подтверждается результатами анализа ее организационной
культуры. Доминирующим типом организационной культуры являет
ся клан. Это объясняется тем, что коллектив состоит из лиц пример
но одной возрастной категории, одного социального уровня, имею
щих близкие интересы и стремления. Такой состав был изначально
запрограммирован руководителями компании.
Коммуникации внутри организации, как вертикальные, так и гори
зонтальные, тесное и доверительное взаимодействие руководителей
компании с персоналом обеспечивают дружественную обстановку.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Основные группы общественности: потенциальные клиенты, клиенты,
конкуренты, партнеры, СМИ.
Так как компания коммерческая, главной целью которой является
получение прибыли, то из групп общественности для нее наиболее
важны клиенты, как уже существующие, так и потенциальные. Исхо
дя из ценовой категории товара, целевая аудитория определяется
уровнем достатка. По российским нормам заработной платы к ней
152
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
можно отнести людей с выше среднего и высоким уровнем достатка.
В социально демографическом плане это:
•девушки от 16 до 25 лет — дети обеспеченных родителей, спутни
цы мужчин с высоким уровнем заработка;
•женщины от 25 до 50 лет, занимающие руководящие должности в
крупных организациях, неработающие жены обеспеченных мужчин,
родители успешных в финансовом плане детей;
•юноши от 16 до 25 лет — дети обеспеченных родителей;
•мужчины от 25 до 55 лет — успешные, занимающие высокие
должности в крупных компаниях или владельцы компаний.
Кроме основной аудитории можно выделить и другую группу по
тенциальных покупателей — людей со средним достатком, покупаю
щих товар в магазине исключительно во время распродаж.
Приложение. Стандарты работы персонала1
Философия и ценности компании
Философия — исходить в своих планах деятельности из нужд поку
пателей. Быстро и своевременно реагировать на новые тенденции по
требительского спроса, опережая конкурентов.
1. Покупатель — важен для нас, так как он является основным ис
точником прибыли для компании. Мы предлагаем ему широкий ас
сортимент и высокопрофессиональное обслуживание.
2. Бренд (торговые марки), с которыми работает компания, — ог
ромный нематериальный актив и значительная составляющая успеха
компании, поэтому они также важны для нас.
3. Нацеленность на результат — деятельность каждого сотрудника
нашей организации направлена на достижение результата, который,
в свою очередь, влияет на успех нашей единой команды.
4. Качество и ответственность — во всем, что мы все вместе дела
ем; постоянное стремление к совершенству в нашей общей работе.
5. Атмосфера сотрудничества — готовность оказать поддержку
коллегам в работе; приверженность работе в команде, взаимоуваже
ние и взаимопонимание.
6. Увлеченность общим делом, позитивный настрой — гордость за
компанию, целеустремленность, неравнодушие, удовольствие от ра
боты, постоянная готовность к еще одному шагу вперед.
1 Из корпоративных документов
СЗ 10. «Продвижение компании в высококонкурентной среде»...
153
Правила взаимодействия между сотрудниками
Успешный продавец = довольный покупатель = успех и благополучие
компании
Все мы люди с особым характером, привычками и манерой пове
дения. Для успешного взаимодействия мы договорились между собой
о ряде правил, разделяемых и поддерживаемых всеми сотрудниками
нашей организации:
1. Уважительно относиться друг к другу. Разговаривать спокойно,
не повышая голос и не используя негативно оценочные фразы лично
го характера.
2. Совместно решать вопросы, которые касаются всего коллекти
ва. Спрашивать и выслушивать мнение каждого. Принято, чтобы
окончательное решение принимал администратор с учетом интересов
коллектива.
3. Ориентироваться на принцип взаимопомощи. Это означает по
могать коллегам и просить о помощи, если требуется.
4. Любые проблемы выносить на обсуждение с сотрудниками, ко
торых они касаются. По необходимости следует сначала обсудить с
администратором. В ходе обсуждения принято определить причину
проблемы, а затем спокойно найти методы ее устранения.
5. Выполнять поручения администратора (директора магазина),
которые касаются работы магазина. Принимать на себя ответствен
ность и выполнять до конца порученную работу.
6. Проявлять инициативу и вносить предложения, которые могут
улучшить работу магазина.
7. Уважительно относиться к фирмам конкурентам!
8. Все сведения — о ценовой политике, заработной плате, товаро
обороте компании, финансовых показателях, трудовом распорядке,
методических материалах, используемых дисконтных программах для
персонала — являются строго конфиденциальными!
Метод решения: «мозговой штурм»
Вопросы и задания
1. Определите основные группы целевой общественности в решении СЗ.
2. Представьте возможный сценарий действий конкурентов.
3. Определите основной круг источников СЗ.
4. Определите каналы внутренней информации и дайте оценку их эффек
тивности.
5. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп интересов).
154
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
6. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, которая поможет влиять
на принятие управленческих решений.
7. Какие можно предложить варианты корректировки компонентов кор
поративной политики организации? Оцените эффективность философии и
миссии компании.
8. Дайте этическую оценку вашего решения проблемы СЗ.
9. Какие можно предложить рекомендации по выбору стратегии PR дея
тельности?
10. Какие можно предложить варианты формирования информационной
базы СЗ?
11. Предложите варианты формирования событийной базы СЗ.
12. Сформулируйте основную цель и задачи коммуникационной кампании.
СЗ 11. «Целесообразность проведенной кампании
по формированию нового формата радиостанции
и перспективы ее развития» (радио «Эрмитаж»)
1. Определение характера ситуации
(формулировка проблемы)
Радиостанция «Эрмитаж» возникла в 2000 г. Это частный, успешный
коммерческий проект. В его основе лежала проблема: люди опреде
ленного статуса, к которым относились и владельцы будущей радио
станции, не находили для себя подходящего радиоэфира, точнее, не
были удовлетворены существующими. Была поставлена цель: удовле
творить потребности слушателей и, предложив эксклюзивный проект,
получить прибыль.
Разработчики проекта изменили формат эфира, полностью отка
зались от политической тематики и «мыльных» передач, а также от
«болтающих», т.е. сообщающих исключительно фактическую инфор
мацию, ведущих.
За семь лет радиостанция определила и прочно заняла свою нишу.
Прямых конкурентов у нее нет, однако, как коммерческий проект, ей
необходимо развиваться, в связи с чем было решено изменить визу
альный стиль радиостанции, музыкальную политику и выйти на ры
нок интернет вещания.
СЗ 11. «Целесообразность проведенной кампании...»...
155
2. Сбор и анализ информации об организации
Структура компании. Анализ внутренней среды радиостанции «Эр
митаж» показывает, что разработанная система подчинения обеспе
чивает эффективное взаимодействие.
Генеральный
директор
Исполнительный
директор
Технический
директор
PR директор
Программный
директор
Рис. 10. Руководство радиостанции «Эрмитаж»
Несмотря на небольшой штат (не более 20 человек), структура ком
пании организована по аналогии с крупными медийными предприя
тиями, где коммерческая и медийная части разделены (рис. 10). Это
сделано для того, чтобы рекламодатели, которые приносят основной
доход компании, не влияли на программную политику. Программный
отдел отвечает за программную политику станции, а коммерческий —
за коммерческую часть. Между основными отделами находятся тесно
взаимодействующие с ними технический и PR отделы.
Программы радио «Эрмитаж» и программная политика
«Эрмитаж» об Эрмитаже. Новости государственного Эрмитажа. Но
вые выставки, проекты и культурные программы главного музея Петербур
га. Программа для тех, кому небезразличен петербургский мир искусства.
Время выхода: ежедневно, кроме понедельника, в 8.30, 10.30 и 15.30. Сов
местный проект с Эрмитажем.
Золотая коллекция радио «Эрмитаж». Классики джаза — Луи Арм
стронг, Дюк Эллингтон, Элла Фитцджеральд и другие великие имена му
зыки ХХ в. Из собрания радиостанции. Время выхода: ежедневно, в нача
ле каждого часа, с 8.00 до 22.00.
Городской пейзаж. Обзор культурной жизни Санкт Петербурга. В руб
риках «Арт», «Кино», «Музыка», «Светская жизнь» авторы предлагают
вниманию слушателей наиболее значимые (по мнению радио «Эрми
таж») события, происходящие в музеях, галереях, кинотеатрах и театрах,
клубах, а также на концертных площадках города. Слушатель имеет воз
можность не только планировать досуг в соответствии с рекомендациями
радио «Эрмитаж», но и узнавать интересующие его подробности из уст
156
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
очевидца тех «светских» мероприятий, на которые он по каким либо
причинам не сумел попасть. Программа будет выходить ежедневно в 9.30,
13.30 и 19.30.
Новая классика. Классическая страница в эфире радио «Эрмитаж»:
Бах, Вивальди, Гендель, Дебюсси и другие великие композиторы в джазо
вой обработке. Время выхода: ежедневно в 20 минут каждого часа, с 8.20
до 22.00.
Время блюза. От коренного черного блюза Нью Орлеана и Чикаго (Би
Би Кинг, Джон Ли Хукер, Лаки Петерсон) до английского белого блюза
1970—1990 х гг. (Эрик Клэптон, Джон Мэйелл). Мягкая музыка в стиле
радио «Эрмитаж». Время выхода: ежедневно, в 40 минут каждого часа,
с 13.40 до 22.40.
Jazz Latino. Утренняя рубрика, которая появилась на волне интереса к
латиноамериканской музыке. Джазовые импровизации на тему мамбо, рум
бы, ча ча ча и других стилей. Время выхода: ежедневно, до 13 часов, 40 ми
нут каждого часа.
«Легкая музыка». Двухчасовой dj set с идентификационными заставка
ми программы и радиостанции, без комментариев ведущего. На радио
«Эрмитаж» и раньше появлялась музыка в стиле lounge и nu jazz, но толь
ко в порядке эксперимента и только в умеренных количествах, сейчас же
«легкая музыка», современная по настроению, небыстрая и очень уютная,
будет звучать три вечера в неделю. Время программы выбрано так, чтобы
максимально соответствовать настроению тех, кто собирается отдохнуть в
модных клубах и ресторанах Петербурга. Программа выходит по пятни
цам, субботам и воскресеньям с 22.00 до 00.00.
Французские новости в Петербурге. Совместный проект с французским
институтом в Санкт Петербурге: новости культуры Петербурга, Москвы и
Франции. Программа на французском языке. Время выхода: понедель
ник, среда, пятница в 17.30.
Музеи мира. Совместный проект с институтом «Про Арте». Обзор ос
новных событий в крупнейших музеях мира. Время выхода: среда в 8.30,
10.30 и 15.30.
Art News. Совместный проект со Смольным институтом свободных ис
кусств и наук: актуальные новости культуры Петербурга. Программа на
английском языке. Время выхода: вторник и пятница в 11.30 и 16.30.
Передачи радио «Эрмитаж» подобраны строго в соответствии с из
бранной целью — предоставлять качественный и эксклюзивный про
дукт для аудитории в удобное время. Основной упор делается на джа
зовую тематику и на новостные передачи об искусстве. Эфир
тщательно продуман и довольно инновационен.
СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению к транснациональной компании»...
157
3. Cбор и анализ информации о внешней среде
Анализ рынка радиостанций. На рынке Санкт Петербурга происходит
постоянное слияние в медиаконцерны или перекупка радиостанций.
Это позволяет рекламодателям, обратившись в одну компанию, иметь
широкий выбор аудитории.
Аудитория радио «Эрмитаж» и конкуренты. Радио «Эрмитаж»
предпочитают слушатели с высшим образованием, хорошим матери
альным положением, руководители высшего звена. В этой аудитории
у него конкурентов нет.
Методы решения: письменный анализ,
затем с помощью метода Дельфи предложите несколько вариантов решения
основной проблемы
Вопросы и задания
1. Определите основные группы целевой общественности в решении СЗ.
2. Представьте возможный сценарий действий конкурентов.
3. Проведите SWOT анализ ситуации.
4. Какие можно предложить варианты корректировки компонентов кор
поративной политики организации?
5. Предложите рекомендации по выбору стратегии PR деятельности.
6. Какие можно предложить варианты формирования информационной
базы СЗ?
7. Какие можно предложить варианты формирования событийной базы СЗ?
СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению
к транснациональной компании» (компания «Adidas»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
Компания «Adidas» является лидером в производстве и продаже спор
тивных товаров. Ее официальный представитель на российском рын
ке — ООО «Адидас».
«Адидас» ориентирован на поиск талантливых сотрудников, их по
стоянное развитие и профессиональный рост, предлагает им перспектив
158
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ную увлекательную работу и финансовую стабильность. В компании по
ощряется дух состязательности и ответственное отношение к внутрен
ним и внешним партнерам. Но этот «дух состязательности» не только по
ложительно влияет на внутренний климат, но и приводит к текучке
кадров, нестабильности кадрового состава и занимаемых должностей.
Не всегда соблюдается и ответственное отношение к партнерам.
Для сотрудников является нормой смена поля деятельности (партне
ров, работа с которыми лежит на конкретном менеджере), что порож
дает проблемы с документами, платежами и другими тонкостями ра
боты с партнерами.
2. Сбор и анализ информации об организации
Направления деятельности:
•одежда и нижнее белье (торговые поставки);
•обувь (торговые поставки);
•обувь спортивная (торговые поставки);
•одежда в стиле унисекс;
•одежда для спорта, досуга и активного отдыха (торговые поставки).
Миссия, фирменный стиль. Миссия компании не ограничивается
только предложением, как это часто бывает, она стремится лидиро
вать на мировом рынке спортивных товаров:
«Мы — сосредоточены на потребителе, и поэтому мы непрерыв
но улучшаем качество, внешний вид, чувство и образ наших продук
тов и наших организационных структур, чтобы соответствовать и
превышать ожидания потребителей и предоставлять им самую высо
кую ценность.
Мы — лидеры в дизайне и инновациях, стремящиеся помочь атле
там всех уровней достигать самых высоких целей с каждым продук
том, который мы приносим на рынок.
Мы — глобальная организация, которая является социально и эко
логически ответственной, творчески и материально полезной для на
ших сотрудников и акционеров.
Мы посвящаем себя непрерывному укреплению наших марок и
продуктов, чтобы улучшить нашу конкурентоспособность.
Мы стремимся достигать выдающихся финансовых результатов».
Миссия компании в полной мере отражает ее цели, стратегию раз
вития, а также ценности компании.
Товарный знак компании — логотип «Adidas» в трех вариантах и
три полосы.
СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению к транснациональной компании»...
159
Каналы внутренней коммуникации: 1) корпоративный сайт; 2) ин
формационные стенды в холле главного офиса компании.
3. Cбор и анализ информации о внешней среде
Современный рынок спортивных товаров. Исследования, проведенные
агентством «ABARUS Market Research», показали, что мировой рынок
спортивных товаров — один из самых крупных. Его емкость в послед
ние годы приблизилась к 100 млрд долларов в год (по другим оцен
кам — 67 млрд). При определении размера российского рынка спор
тивных товаров эксперты во мнении расходятся. Разброс оценок
значительный — от 600 млн до 4 млрд долларов.
Большинство неспортивных и спортивных брендов выпускают
одежду и обувь на стыке спорта и моды. Наиболее известные и покупа
емые у нас в стране марки: «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Nike». При
верженность российских потребителей к марке, как правило, проявля
ется в отношении ко всему спектру спортивной одежды и обуви.
Отсутствие дистрибьюторских сетей для многих брендов связано с
большой удаленностью крупных потребительских центров друг от
друга. Главными рынками сбыта спортивной продукции являются
Москва и Санкт Петербург.
В настоящее время для внутрироссийского рынка спортивных то
варов характерно: обострение конкуренции, усиление позиций круп
ных международных компаний (доля импортных изделий 40—65%),
развитие региональных рынков, изменения в системе дистрибуции,
формирование рыночной инфраструктуры, все больший интерес на
селения к спорту и активному образу жизни. О росте значимости рос
сийского рынка говорит и тот факт, что российское подразделение
«Адидас» с каждым годом становится все более авторитетным в глазах
центральной штаб квартиры компании и других зарубежных предста
вительств. На фоне проблем европейского рынка спортивных това
ров, для которого рост в 5% считается хорошим показателем, Россия
выглядит динамичной страной с быстро развивающимся рынком.
Среди факторов, объясняющих положительную динамику россий
ского рынка спортивных товаров и позволяющих экспертам считать
его одним из ключевых в Европе, можно выделить недостаточную на
160
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
сыщенность товарами, большое количество потенциальных покупа
телей, моду на спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах.
Особенности внешней среды. Налоговое и антимонопольное зако
нодательство. Так как ООО « Адидас» — представительство западной
компании, методы работы с клиентами у него европейские. В компа
нии предусмотрены скидки на товар для официальных представите
лей в регионах. Все эти условия работы описаны в договоре, который
компания заключает с фирмой дистрибьютором.
Компании конкуренты. Более 80 лет «Adidas» производит высокока
чественную спортивную обувь и экипировку. Сегодня компания явля
ется признанным лидером в индустрии спортивных товаров. Ее стра
тегия проста: постоянно укреплять бренды, чтобы улучшить свои
соревновательные позиции и финансовое положение.
Увлеченный спортом и производством обуви, А. Дасслер в своих
технологических разработках руководствовался тремя главными
принципами: производить обувь, которая как можно лучше подходи
ла бы для спорта, защищала атлета от травм и была бы максимально
износостойкой.
Главными конкурентами «Adidas» всегда считались «Nike» и
«Reebok». После слияния «Adidas» и «Reebok» в «Adidas Group» все пра
ва по распространению товаров «Reebok» перешли к компании «Adidas».
Сегодня за лидерство на рынке спортивных товаров борются фир
мы «Adidas» и «Nike».
«Adidas» — наиболее часто подделываемый товарный знак в России.
ООО «Адидас» активно сотрудничает с холдингом коммерческой без
опасности «Альтернатива М» в сфере борьбы с контрафактной продук
цией. Они проводят маркетинговые исследования, готовят специалис
тов, которые могут определять, какая продукция подлинная, а какая
контрафактная, взаимодействуют с правоохранительными органами,
осуществляют юридическое сопровождение данной программы.
Группы общественности. К внутренней общественности относятся
акционеры, официальные дилеры, сотрудники, к внешней — партне
ры, клиенты, конкуренты, СМИ.
Что касается сотрудников компании, то их основные цели сосредото
чены на получении прибыли и желании работать в крупной междуна
родной компании с хорошими условиями труда. Официальные дилеры
компании, поддерживая ее цели, стремятся получить максимальные
скидки, наилучшие условия работы, дополнительную финансовую вы
году, которая и является их главной установкой.
Партнеры компании стремятся к взаимовыгодным условиям работы,
максимальной прибыли, комфортному сотрудничеству. Клиенты компа
СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению к транснациональной компании»...
161
нии — спортсмены, а также обычные люди, не обязательно занимающи
еся спортом, — хотят получить не только удобные и качественные това
ры, соответствующие их требованиям и даже превышающие их ожида
ния, но и — вместе с товаром — принадлежность к некой общности,
создаваемой с помощью имиджа компании (бренд). Основные цели кон
курентов («Nike», «Puma» и другие крупные компании, производящие
спортивные товары) — честное сотрудничество и стремление превзойти
компанию на рынке. Для СМИ важное значение имеет возможность ре
гулярного обновления рекламных и информационных материалов.
Негативные стереотипы общественного мнения по отношению к ком
пании. К главному негативному стереотипу можно отнести бытующее
мнение о низком качестве и «контрафактности» товаров, произведен
ных в Китае.
Позитивное отношение к организации со стороны групп общественно
сти. Сотрудники в качестве положительных факторов называют увле
кательную работу в молодом коллективе, финансовую стабильность,
скидки на товары компании. Официальные дилеры также говорят о фи
нансовой стабильности, но еще и о выгодных условиях сотрудничества,
высоком уровне обслуживания, оперативности. Партнеры одобритель
но отзываются о высоком уровне бизнес культуры, об оперативности,
стабильности. Клиенты отмечают качественный, модный товар, превы
шающий все ожидания, лояльную политику в сфере ценообразования,
развитую дисконтную систему. Конкуренты ценят честное сотрудниче
ство, а СМИ — высокое качество рекламных материалов, регулярность
рекламных кампаний.
Вместе с тем позитивные и негативные установки общественности
по отношению к компании и к ее конкурентам практически не разли
чаются, так как все компании в данном сегменте рынка имеют нала
женную и сходную систему работы.
Метод решения: письменный анализ с последующей дискуссией
Вопросы и задания
1. Определите характер СЗ (с наличием/без наличия проблемы).
2. Дайте оценку эффективности каналов коммуникации в ООО «Адидас»
(внешних и внутренних).
3. Какие методы исследования ситуации наиболее эффективны?
4. Сформулируйте основную стратегию PR деятельности ООО «Адидас».
5. Выявите тактические задачи по реализации стратегии PR деятельности
с внутренней и внешней группами общественности.
162
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
СЗ 13. «Поддержание репутации, привлечение новых
партнеров и клиентов» (строительный холдинг
«Деловой партнер»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывает отсутствие
слаженной работы команды, корпоративной культуры; это тормозит
дальнейшее развитие холдинга.
В чем кроется проблема. Проблема кроется в самом начале — в пе
риоде становления организации. В годы, когда создавалось предпри
ятие, еще не существовало таких технологий, как team building, а сей
час, когда предприятие в этом нуждается, уже тяжело перестроить
сложившиеся коммуникации и работу людей. Необходимо также учи
тывать, что холдинг находится в Великом Новгороде — сравнительно
небольшом провинциальном городе.
Когда появилась проблема. Проблема появилась при попытке изме
нить концепцию организации, в связи с разработкой первых проектов
расширения компании, а также в процессе сотрудничества с зарубеж
ными деловыми партнерами.
Кто вовлечен в проблему. В проблему вовлечено главным образом
руководство, которое хочет изменений.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Любая ус
пешная организация стремится к еще большему успеху, к движению
вперед. Старая корпоративная культура тормозит развитие компании.
Проблема должна быть поставлена во главу угла, поскольку от ор
ганизационной культуры напрямую зависят репутация компании,
рост производства и денежных оборотов, что, в свою очередь, влияет
на зарплату сотрудников.
2. Сбор и анализ информации об организации
Сфера деятельности и позиционирование на рынке. Холдинг «Деловой
партнер» объединяет проектную, строительные организации, пред
приятия по производству строительных материалов: керамического
кирпича, сборного железобетона, тротуарной и облицовочной плит
ки, полиэтиленовых и полипропиленовых труб, керамзитового гра
вия, пиломатериалов и изделий из них. Является ведущей компанией
СЗ 13. «Поддержание репутации, привлечение новых партнеров и клиентов»...
163
застройщиком в Великом Новгороде и Новгородской области по про
ектированию, сопровождению проектов и строительству жилья, стро
ительству, реконструкции и ремонту объектов инженерно транспорт
ной инфраструктуры.
Поставляет строительные материалы в Санкт Петербург, Москву и
на Северо Запад России. Общая численность занятых в компании пре
вышает 2 тыс. человек. Годовой оборот — 40 млн долларов. За 11 лет су
ществования объемы работ возросли в 26 раз, значительно расширился
спектр видов деятельности, связанных со строительством.
Головное предприятие, ЗАО «Деловой партнер», по результатам еже
годно проводимого в России государственного рейтинга еще в 2003 г.
вошло в число 40 лучших предприятий в номинации «Строительство с
годовым объемом работ от 150 до 300 млн рублей» и было включено
в официальный международный каталог «Золотой капитал России».
«Деловой партнер» представляет собой предприятие замкнутого
цикла; компания не только строит жилье, но и производит все необ
ходимое для строительства, поэтому работать приходится в основном
с поставщиками сырья для производства строительных материалов.
Для Новгорода характерна плотная жилая застройка, строительство
элитного жилья там началось недавно — первые коттеджи появились
лишь в конце 1990 х гг. Быстрые темпы роста рынка строительства
обусловлены здесь в первую очередь увеличением доходов населения и
количества семей, которые могут позволить себе элитное жилье.
Компания занимается по большей части строительством именно
дорогостоящего жилья; крупнопанельное и более дешевое вводит на
рынок компания «Проектстрой». Ориентация «Делового партнера»,
по видимому, объясняется тем, что его дочерней компанией является
новгородский кирпичный завод. Помимо этого, «Деловой партнер»
владеет пакетами акций заводов «Стройдеталь» и ЖБИ, что позволя
ет иметь свои стройматериалы. Основным подрядным партнером вы
ступает ЗАО «СУ 5», которому «Деловой партнер» заказывает до 30%
своих объемов.
Компания занимает лидирующие позиции на рынке региона в сво
ей отрасли, что обязывает держать марку, иметь точно отлаженный
механизм производства и продаж и корпоративную культуру высоко
го уровня.
Структура компании. Коммуникации в главном офисе оказывают
непосредственное влияние на все остальные компании, и сложивши
еся там традиции общения передались подшефным предприятиям.
Организационная культура. Поскольку компания была создана в пе
риод нестабильной экономической и политической ситуации в стране,
164
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ее внутренняя культура формировалась стихийно. Сначала это было не
большое предприятие. Его основатели — группа профессионалов в об
ласти строительства и инженерии — преследовали две цели: развитие и
прибыль. Организационной культуре было оставлено место на задвор
ках бизнеса, хотя компания изначально проводила отбор квалифици
рованных сотрудников, которые впоследствии сформировали корпора
тивную философию и образец поведения для всего коллектива.
Юридический
отдел
Отдел по работе
с персоналом
Генеральный
директор
Заместитель
генерального
директора
по материально
техническому
обеспечению
Заместитель
генерального
директора
по энергетике
Заместитель
генерального
директора
по финансам
Отдел
по обеспечению
безопасности
труда
Бухгалтерия
Заместитель
генерального
директора
по экономике
Рис. 11. Структура компании «Деловой партнер»
Со временем, по мере развития компании, сложившаяся в голо
вном офисе организационная культура стала передаваться новым
приобретенным и дочерним компаниям, причем роль ее проводника
взяло на себя руководство. Так как предприятие всегда жестко кон
тролировалось, руководители диктовали свои правила и предприяти
ям новичкам, вошедшим в состав холдинга.
Основным принципом руководства по отношению к подчинен
ным был и остается следующий: «Мы создаем для вас все условия для
работы и развития, а вы выполняете свое дело с полной отдачей».
В эти условия входят: нормированный рабочий день, высокая (по
меркам региона) заработная плата, питание, бесплатное обучение со
СЗ 13. «Поддержание репутации, привлечение новых партнеров и клиентов»...
165
трудников, возможности карьерного роста для каждого из них, соци
альный пакет и пр.
Важнейшие стратегические решения о развитии того или иного
предприятия холдинга, а также вопросы финансовых вложений и
прибыли обсуждаются руководителями холдинга с генеральными ди
ректорами предприятий при закрытых дверях, финансовая политика
предприятия для простых рабочих закрыта. Однако все, что касается
работников, организации труда и управленческих решений компа
нии, в обязательном порядке доводится до сведения всех без исклю
чения сотрудников на еженедельных производственных совещаниях.
В комплекс мероприятий для сотрудников входят, например, празд
нование Нового года, 23 февраля, 8 Марта, Дня строителя. В головном
офисе висит Доска почета под названием «Ими гордится компания»,
где помещаются фотографии передовых работников. Ежеквартально
в актовом зале проводится подведение итогов работы предприятий.
Здесь руководство компании использует политику «кнута и пряника».
После тщательной финансовой проверки и анализа производственной
деятельности, а также деятельности руководителей выявляется самая
преуспевающая компания. Она награждается в обязательном порядке
(премии сотрудникам, закупка техники и т.п.). Директоров предприя
тий, «проигравших» в конкурсе, наказывают (штрафы и проч.). При
чем, наказывается только руководство. Деятельность предприятий оце
нивается по шкале «отлично», «хорошо», «удовлетворительно»,
«неудовлетворительно».
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит). От
делы по работе с персоналом и по обеспечению безопасности труда
осуществляют коммуникацию с сотрудниками и работниками под
шефных предприятий. Они подчиняются непосредственно генераль
ному директору и его заместителю по энергетике соответственно.
Коммуникация с компаниями, входящими в холдинг, осуществля
ется через их руководителей непосредственно генеральным директо
ром ЗАО «Деловой партнер» или генеральным директором управляю
щей компании (по производственным вопросам).
ЗАО «Деловой партнер» в стратегии своего развития использует все
элементы современного сотрудничества с компаниями, заинтересо
ванными в развитии экономики Великого Новгорода и Новгородской
области и в получении прибыли. Это может быть участие в строитель
стве промышленных объектов, создание на взаимовыгодной основе
собственных современных промышленных производств, инвестиро
вание в застройку жилых кварталов, развитие инженерно транспорт
ной инфраструктуры.
166
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
3
Выявление групп общественности, сегментация рынка. Выделено три
группы общественности: клиенты, партнеры и СМИ.
Клиенты: физические лица (как правило, это обеспеченные жите
ли Новгорода, имеющие возможность купить дорогостоящее жилье,
вступить в долевое строительство), а также «Амкор Ренч Новгород»,
«Флайдерер Чудово», «Кетбери», «Стиморол Чевинг Гам», «ЮИТ Ра
кеннус», «ЮЗОС Констракшн».
Партнеры: банки (кредиторы), компания «Проектстрой», заводы
«Стройдеталь» и ЖБИ. Подрядный партнер — ЗАО «СУ 5»
СМИ: Интернет, печатные СМИ (строительные бюллетени, газеты
и журналы, освещающие вопросы строительства жилья: «Деловая
пресса», «Промышленно строительное обозрение», «Стройка», «Бюл
летень недвижимости» и т.д.).
Характеристика основных вызовов внешней среды. Организация
работает на первичном рынке жилья, причем элитного, купить кото
рое может позволить себе далеко не каждый житель провинциально
го города.
Специализация компании — таунхаусы и коттеджи в центре горо
да, имеющие во многих городах России достаточно высокую цену. Но
стоимость таких строений на вторичном рынке Великого Новгорода
крайне низкая — максимум 30 тыс. долларов. Поэтому доля богатых
новгородцев, которые хотят иметь нестандартное жилье, также резко
снизилась (сделки с такими квартирами не превышают 3%). Домини
рует в Великом Новгороде рынок вторичного жилья.
Последние полтора года компания строит почти в убыток, так как
себестоимость строительства увеличилась вдвое, а цены на кварти
ры — только на 30—40%. По этой причине не выгодно внедрять новые
технологии.
Компания активно участвует в госпрограммах по строительству
жилья, что облегчает проблему его реализации.
Компания активно сотрудничает с зарубежными поставщиками
сырья для своих дочерних предприятий по производству строитель
ных материалов.
Ситуация, при которой можно начинать PR кампанию. Первым
индикатором перемен к лучшему будет служить минимизация усилий
руководства для сохранения лидерских позиций на рынке, а также за
воевание его новых сегментов. При этом в организации должны со
храниться следующие элементы иерархической культуры:
•возможности карьерного роста;
СЗ 13. «Поддержание репутации, привлечение новых партнеров и клиентов»...
167
•стабильность в развитии организации и выполнении руководст
вом данных обещаний;
•высокая прибыльность при умеренных затратах на производство.
Рыночная культура будет представлена такими пунктами, как:
ориентированность на получение прибыли, сохранение лидерских
позиций; адхократическая культура — внедрением новых разработок,
поощрением новаторства среди служащих (при согласованности дей
ствий с руководителями). И, наконец, клановая культура, которая
должна доминировать в данной организации и которая уже сейчас хо
рошо развита, выразится в формировании традиций в коллективе, об
щении сотрудников в нерабочее время, высказывании ими собствен
ного мнения по различным вопросам жизни компании, участии в
принятии решений, а также во влиянии мнения работников на те или
иные решения руководства.
Предложенные изменения в структуре должны увеличить отрыв
строительного холдинга «Деловой партнер» от конкурентов, превра
тить его в образец престижного предприятия с четкой и отработанной
внутренней политикой. Возможно, компания сможет выйти на рынок
Северо Запада как организация, готовая заявить о себе как о возмож
ном лидере.
Метод решения: метод Дельфи или метод ролевой игры
Вопросы и задания
1. Выявите характер СЗ (открытый/закрытый), аргументировав свою точ
ку зрения.
2. Какие методы исследования СЗ наиболее эффективны?
3. Определите наличие интриги в данной СЗ.
4. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, которая может повлиять
на принятие управленческих решений.
5. Определите развитие и характер компонентов корпоративной политики.
6. Разработайте стратегию PR деятельности.
7. Какие можно предложить варианты формирования информационной
базы СЗ?
8. Предложите структуру отдела по работе с внутренней общественностью
и варианты функций подразделений.
9. Оцените основания для проведения PR кампании, предложенные в СЗ.
168
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
СЗ 14. «Выведение нового продукта на строительный
рынок» (компания «Лабрадор IT»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
Компания по производству светопрозрачных конструкций «Лабра
дор» создала программу по расчету светопрозрачных конструкций на
базе программы «1С: Предприятие 8.0». Для ее распространения была
зарегистрирована компания «Лабрадор IT», однако программа носит
название «Лабрадор», т.е. то же, что и завод — производитель свето
прозрачных конструкций.
Это имеет большое значение, поскольку продвижение завода на
современном строительном рынке практически невозможно в связи
с высокой конкуренцией. Представляя программу «Лабрадор» на вы
ставке, компания не только ее рекламирует, но и знакомит потенци
альных клиентов с заводом.
В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывают:
•новизна продукта — рынок может быть не готов к принятию про
дукта;
•наличие сильных конкурентов монополистов;
•нежелание производителей светопрозрачных конструкций поку
пать программу у своих непосредственных конкурентов.
В чем кроется проблема. Проблема кроется в реакции потенциаль
ных покупателей на представленную программу. Всех интересует про
дукт, произведенный компанией «Лабрадор IT», поскольку на фоне
продуктов конкурентов он обладает рядом существенных преиму
ществ, но осложнение вызывают два вопроса, которые обычно задают
потенциальные покупатели: 1) как давно создана программа? и 2) ка
кие крупные компании в ней участвуют?
Кто вовлечен в проблему. В проблему вовлечены сотрудники ком
пании «Лабрадор IT» и покупатели: первым необходимо расширять
базу клиентов, хотя бы на городском уровне, а вторые, приобретая
программу, хотят опираться на опыт «крупных» конкурентов.
Почему эта проблема должна волновать организацию. Проблема
должна волновать организацию, поскольку от большего количества
вовлеченных компаний производителей зависит развитие продаж
программы на общероссийском рынке.
СЗ 14. «Выведение нового продукта на строительный рынок»...
169
2. Сбор и анализ информации об организации
В компанию входят: ООО «Лабрадор», ООО «Лабрадор Строй»,
ООО «Лабрадор IT». Производство основано в 1998 г. Завод произво
дит изделия из металлопластика и алюминия (окна, двери, мансарды,
зимние сады и т.п.).
В 1998 г. производство состояло из четырех высококачественных
станков и занимало небольшую площадь, к 2006 г. количество станков
достигло 25 единиц, территория производства увеличилась в 3 раза.
Завод работает напрямую с производителями одного из наиболее
популярных и качественных оконных профилей «Aluplast», имеет экс
клюзивный контракт с немецкими партнерами «А», что дает ему боль
шие преимущества — поставки профиля производятся всегда вовремя
и по более выгодным ценам.
На производстве работает несколько бригад, общее количество по
стоянных рабочих на заводе превышает 60 человек.
Завод занимается не только производством, но и реализацией сво
его товара. Его клиентами являются крупные оконные дилеры Санкт
Петербурга и Ленинградской области, а также большинство строи
тельных организаций Санкт Петербурга.
В ООО «Лабрадор Строй» работает 25 человек. Ему принадлежит мо
дуль на постоянно работающей выставке «Стройматериалы XXI века».
Оба предприятия малоизвестны обычным потребителям Санкт
Петербурга, так как руководство не считало нужным давать рекламу в
каких либо СМИ, кроме специализированных строительных изда
ний. До 2006 г. предприятия были ориентированы на крупных диле
ров, строителей.
Компания «Лабрадор IT» была образована в 2005 г. В следующем
году профессионалы компании «Астрома» совместно со специалиста
ми компании «Лабрадор» написали программу по расчету светопроз
рачных конструкций на базе «1С: Предприятие 8.0». С сентября 2006 г.
компания принимает участие в общероссийских выставках, представ
ляя свой новый продукт.
Программа по расчету светопрозрачных конструкций ориенти
рована на производителей светопрозрачных конструкций из метал
лопластика, алюминия и дерева, на дилеров этих компаний, на
предприятия, занимающиеся переработкой профиля, а также на
компании, производящие профили для производства светопрозрач
ных конструкций.
Корпоративная культура, фирменный стиль. Компания обладает
корпоративной культурой. В фирменном стиле основными цветами
170
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
являются синий и белый: в соответствии с ними составлены логотип
компании и вся сувенирная продукция.
Каналы внутренней коммуникации: непосредственное общение со
трудников на рабочих местах; внутренняя линия Интернета. Внутри
корпоративная пресса отсутствует.
3. Cбор и анализ информации о внешней среде
Характеристика рынка светопрозрачных конструкций и программного
обеспечения в сфере светопрозрачных конструкций. Сегодня данный
сегмент рынка в Санкт Петербурге перенасыщен (более 400 предпри
ятий — производителей и дилеров). Однако конкретным преимуще
ством обладают три производителя, выделяющиеся объемом произ
водства. Эти компании выполняют большинство государственных
заказов как в городе, так и в пригородах.
На программном рынке действует менее десятка компаний, рас
пространяющих подобный продукт. Основным конкурентом является
компания «Алтек» — на ее программе «Альтавин» работают 52% рын
ка светопрозрачных конструкций, 17% используют программу «Су
перОкна», остальные — различные «местные» программы. Програм
мы по расчету светопрозрачных конструкций различаются по набору
предоставляемых функций (полный расчет от поступления заказа на
производство до списания материалов, наличие склада, возможность
переноса данных в 1С Бухгалтерию, наличие «рабочих мест», скорость
обработки данных и т.п.). Основная проблема всех программ — безо
шибочный перенос данных из программы в 1С Бухгалтерию, в эту
часть работы часто вмешивается «человеческий фактор» — невнима
тельность, влекущая за собой ошибки в заказе и, соответственно, фи
нансовые потери компании. Основное преимущество программы по
расчету светопрозрачных конструкций «Лабрадор» заключается в том,
что она изначально написана на платформе «1С: Предприятие 8.0»,
что означает: данные, заносимые менеджером, не требуют переноса и
обработки, а сразу оказываются в бухгалтерии.
Итак, можно выделить два основных направления деятельности
компании «Лабрадор»:
•продажа и производство светопрозрачных конструкций — ха
рактеризуется устойчивостью, мобильность проявляется крайне ред
ко и протекает медленно, для перехода из одной ниши рынка в дру
гую необходимо техническое усовершенствование производства, его
расширение;
СЗ 14. «Выведение нового продукта на строительный рынок»...
171
•производство и распространение программы по расчету свето
прозрачных конструкций — характеризуется низким уровнем конку
ренции ввиду присутствия на рынке одного монополиста, продукция
которого далека от совершенства, однако пользуется спросом в связи
с отсутствием продукта заменителя.
Таким образом, компания в одном из видов деятельности — произ
водстве светопрозрачных конструкций — находится на стадии плано
мерного роста, а в другом, новом для себя направлении — программе
по расчету светопрозрачных конструкций — пока занимает лишь пер
вую ступень вхождения в отрасль.
Таблица 10
Деятельность компаний конкурентов
Сильные стороны
Длительность работы на рынке
Развитая клиентская база
Существуют серьезные недоработки, но
нет улучшенных аналогов
Рынок поделен
Слабые стороны
Недоработки в программах
Неуважительное отношение к «некруп
ным» клиентом
Несвоевременное обслуживание регио
нальных клиентов
Нет желания идти на уступки при «под
держании» программы
Постоянно растущие цены при алогичном
качестве
Выявление групп общественности. Группы общественности со
ставляют:
•клиенты компании «Лабрадор», заказывающие производство и
установку светопрозрачных конструкций (физические лица, дилеры,
крупные строители);
•клиенты компании «Лабрадор IT», заказывающие программу «Ла
брадор» по расчету светопрозрачных конструкций (компании — произ
водители светопрозрачных конструкций; компании — переработчики
профиля; компании — производители профиля; компании — перера
ботчики фурнитуры; компании — производители стекла);
•СМИ.
Негативные стереотипы по отношению к компании:
•компания — производитель светопрозрачных конструкций не
может обладать достаточно профессиональным штатом программис
тов, способным написать подобную программу;
•в рекламе указано, что программа разрабатывалась непосредственно
для компании «Лабрадор», так как ее сотрудники не смогли работать на
172
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
существующих программах. Из этого заявления вытекает, что программа
создана: а) для среднего производства; б) только для пластика и в) что она
не обладает «умным» построителем алюминиевых конструкций;
•компания из Петербурга не может создать общероссийский продукт;
•программа «Лабрадор» — новый продукт, в силу чего он не может
отвечать требованиям крупных производств.
Позитивное отношение:
•программа действительно обладает рядом существенных пре
имуществ;
•программа получила «совместимо» с 1С;
•светопрозрачное производство имеет хорошую репутацию на
строительном рынке, благодаря чему компании — производители
пластика, строительные компании уже купили программу. В дальней
шем их дилеры также ее купят, так как это позволяет работать исклю
чительно в электронном виде по схеме менеджер (заносит) — бухгал
тер (списывает, без изменений);
•поддержка программы;
•при покупке программы клиент бесплатно получает «группиров
ки» всех возможных профилей и фурнитур, что существенно облегча
ет работу.
Соотношение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами кон
курентов. Основными плюсами конкурентов являются длительность ра
боты на рынке и соответственно узнаваемость, а также развитая клиент
ская база, а программы «Лабрадор» — технические особенности,
благодаря которым работа становится более быстрой и предприятие не
несет материальных потерь. Таким образом, плюсы компании «Лабра
дор» перекрывают плюсы конкурентов.
Метод решения: «мозговой штурм»
Вопросы и задания
1. Определите методы исследования и получения информации по сущест
ву СЗ.
2. Определите наличие и возможный характер интриги в СЗ.
3. Кем представлена основная группа внешней общественности?
4. Выявите возможные варианты действий конкурентов.
5. Проведите SWOT анализ ситуации.
6. Определите основную стратегию PR деятельности.
7. Проанализируйте возможные тактики решения проблемы.
СЗ 15. «Недостаточная осведомленность целевой аудитории о компании»...
173
СЗ 15. «Недостаточная осведомленность целевой
аудитории о компании» (ОАО «Ваш Дом»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
ОАО «Ваш Дом» входит в десятку лучших агентств недвижимости
Санкт Петербурга, имеет все необходимые сертификаты. Однако не
осведомленность целевой аудитории о существовании компании со
кращает ее доходы.
В чем кроется проблема. Проблема кроется в плохом освещении
деятельности компании в СМИ.
Кто вовлечен в проблему и как именно она их затрагивает. В про
блему вовлечены руководство компании и сотрудники (риелторы),
поскольку речь идет о снижении доходов компании.
Почему эта проблема должна волновать организацию. От решения
проблемы зависит дальнейшее существование организации.
2. Сбор и анализ информации об организации
Агентство «Ваш Дом» ведет профессиональную деятельность на рынке
недвижимости Санкт Петербурга с 1996 г. Является действительным
членом Ассоциации риелторов Санкт Петербурга (АРСП), активно уча
ствует в работе Союза предпринимателей. В то же время в агентстве от
сутствует отдел по связям с общественностью, не разработаны миссия и
культура, не завершена разработка корпоративного стиля. Процесс ком
муникации, и горизонтальной, и вертикальной, осуществляют, практи
чески единственные, секретари. Поэтому одна из важнейших задач «Ва
Генеральный
директор
Юридиче
ский
отдел
Отдел
купли
продажи
Отдел
аренды
Отдел
ипотеки
Call центр
Секретари
Риелторы
Рис. 12. Структура ОАО «Ваш Дом»
Ремонт
ный отдел
174
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
шего Дома» — налаживание коммуникации для улучшения контакта
как руководства с подчиненными, так и подчиненных с руководством,
а также для обмена информацией между сотрудниками, что совсем не
маловажно в отрасли, которая часто претерпевает изменения.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Сегодняшний рынок недвижимости можно считать вполне сформи
ровавшимся. Действующее законодательство отражает жизненные
реалии и служит довольно эффективным инструментом, регулирую
щим рынок; накопленная статистика и отработанные механизмы
оценки недвижимости позволяют довольно точно определять стои
мость отдельного объекта или прогнозировать рыночную ситуацию.
Приток новых работников и появление на рынке новых участни
ков в определенный «момент насыщения» обеспечили высокую кон
куренцию. Впервые стало ясно, что клиентов «на всех не хватит».
В условиях возросшей конкуренции все участники рынка стали ис
кать новые формы работы и привлечения клиентов.
В настоящее время в Москве и Санкт Петербурге работают боль
шие (более 100 человек), средние (30—100 человек) и мелкие (менее
30 человек) агентства недвижимости, а также частные маклеры.
Большие агентства, как правило представляющие собой объедине
ния более мелких, занимают на рынке ведущие позиции и, естествен
но, не собираются их уступать. В целях сокращения затрат создаются
холдинги, предпринимаются попытки освоения новых направлений
деятельности. Средства, вложенные в рекламу, приносят все меньшую
отдачу, несмотря на то что первые полосы рекламных газет и реклам
ные статьи оплачиваются именно крупными агентствами.
Ощущается явная потребность в передаче всех вопросов оформле
ния сделок с недвижимостью единому государственному органу, а для
этого необходимо дальнейшее совершенствование законодательства.
Профессиональный уровень специалистов — риелторов достаточ
но высокий. Уровень обслуживания в различных агентствах недвижи
мости примерно одинаковый. Несмотря на большую конкуренцию и
ее возможное ужесточение, общими для всех участников рынка зада
чами являются: повышение статуса профессии риелтора, дальнейшее
совершенствование законодательства и упрощение взаимоотноше
ний с государственными органами, оптимизация деятельности.
У рынка профессиональных риелторских услуг России есть большой
потенциал для роста.
СЗ 16. «Информационное поле строительной компании и ее конкурентов»...
175
ОАО «Ваш Дом» не ведет работы с группами общественности, бо
лее того, оно даже не выделяет для себя приоритетных направлений
деятельности и приоритетной целевой аудитории. Это можно объяс
нить отсутствием отдела аналитики в организации. ОАО «Ваш Дом»
не уделяет внимания рекламной политике, не освещает свою деятель
ность в СМИ, что не дает возможности сформировать о себе ни пози
тивного, ни негативного мнения.
Метод решения: письменный анализ с последующей свободной дискуссией
Вопросы и задания
1. Определите возможные и наиболее эффективные методы исследования
и получения информации в СЗ.
2. Кем представлены основные целевые группы общественности?
3. Определите стратегию PR деятельности.
4. Сформулируйте основные задачи по реализации данной стратегии.
5. Какие можно предложить варианты формулировки основных компо
нентов корпоративной политики организации?
6. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.
7. Определите тип данного кейса (с известным/открытым) решением.
СЗ 16. «Информационное поле строительной компании
и ее конкурентов» (на основе открытых материалов
агентства SPN Ogilvy Public Relations о компании
«ЛЭК»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Отставание от конкурентов по количе
ству публикаций в СМИ. Так, предварительный сравнительный под
счет публикаций и упоминаний в печатных изданиях и интернет пор
талах конкурирующих компаний показал следующее (период замера:
2006 — май 2007 г.):
«ЛенСпецСМУ»
2150 публикаций,
«Строймонтаж»
2050,
«М.Индустрия»
1100,
ЛЭК
950.
176
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
В чем кроется проблема. Проблема в слабом использовании раз
личных информационных поводов по сравнению с конкурентами.
Кто вовлечен в проблему и почему эта проблема должна волновать
организацию. В проблему вовлечена компания, поскольку отсутствие
паблисити напрямую отражается на доходах.
2. Сбор и анализ информации об организации
Сфера деятельности ЛЭК — строительство.
В данной ситуационной задаче используется такой метод изучения
информации, как глубинный анализ. Его цель — определить предпо
чтительный выбор каналов и информационные поводы для передачи ма
териалов в СМИ компаниями конкурентами.
Задачи:
•выборка печатных носителей и интернет порталов для подроб
ного анализа;
•распределение информационных материалов у каждого конку
рента по типам СМИ и по форме их подачи в СМИ;
•анализ информационных поводов.
3. Результаты исследования
Методы исследования: выборка каналов подачи информации, кон
тент анализ.
1. Выборка каналов подачи информации:
•печатные — «Деловой Петербург», «Коммерсантъ», «Ведомости»,
«МК в Питере», специализированный журнал «Бюллетень недвижи
мости»;
•новостные ленты агентств Interfax, Regnum, Rosbalt;
•пять специализированных интернет порталов.
2. Раздельное представление результатов контент анализа по каж
дому конкуренту.
А. И н ф о р м а ц и о н н о е п о л е к о м п а н и и «Ле н С п е ц С М У».
Распределение информационных материалов по типу СМИ, в %:
•специализированный интернет портал
50,
•газета
22,
•специализированный журнал
19,
•информационное агентство
9.
Распределение информационных материалов по форме подачи в СМИ, в %:
•заметка
58,
СЗ 16. «Информационное поле строительной компании и ее конкурентов»...
177
•статья
33,
•обзор
9.
Анализ информационных поводов. На основе контент анализа ин
формационных материалов были выявлены следующие основные ин
формационные поводы: имиджевые акции или мероприятия; участие
в конференциях, круглых столах, награждениях; участие в конкурсах;
снижение кредитных ставок; заключение партнерских соглашений;
информация об объемах введенной недвижимости по итогам года;
высотное строительство в Санкт Петербурге; кредитные отношения с
иностранными компаниями.
В негативных публикациях прежде всего отмечаются: уплотнитель
ная застройка, вызывающая протест со стороны общественности; тех
нические недостатки в обслуживании муниципальных домов.
Б. И н ф о р м а ц и о н н о е п о л е к о м п а н и и «С т р о й м о н т а ж».
Распределение информационных материалов по типу СМИ, в %:
•специализированный интернет портал
50,
•газета
43,
•специализированный журнал
7.
Распределение информационных материалов по форме подачи в СМИ, в %:
•статья
50,
•заметка
44,
•обзор
6.
Анализ информационных поводов. К числу основных информацион
ных поводов относятся: имиджевые акции (открытие Центра ипотеч
ного консультирования, ярмарка недвижимости, презентации, новые
услуги); планы перспективного строительства бизнес центров; строи
тельство элитного жилья; выигрыш тендера; строительство жилого
комплекса в Париже.
Содержание негативных публикаций: внесение изменений в про
екты уже строящихся зданий.
В. И н ф о р м а ц и о н н о е п о л е к о м п а н и и «М.И н д у с т р и я».
Распределение информационных материалов по типу СМИ, в %:
•региональная пресса
78,
•центральные газеты
13,
•центральные журналы
9.
Распределение информационных материалов по форме подачи в СМИ, в %:
•статья
76,
•заметка
24.
Анализ информационных поводов. Основные информационные по
воды: динамика развития рынка недвижимости; выпуск облигаций;
нехватка квалифицированных кадров; соотношение стоимости и
178
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
комфортности жилья; выход на рынок недвижимости в г. Сочи; со
трудничество с государством в рамках предоставления субсидий.
Недоработки ЛЭК во взаимодействиях со СМИ — это отсутствие
имиджевых материалов и преобладание рекламной продукции по
сравнению с информацией, связанной с PR деятельностью компа
нии. Лишь 1% публикаций имеет явно отрицательный характер в свя
зи с запозданием сдачи объекта, остальные 99% нейтральны и несут
чисто информативную функцию.
Общие выводы по анализу публикаций
1. Анализируемый период демонстрирует большой набор инфор
мационных поводов, используемых строительными компаниями
конкурентами для поддержания положительного имиджа и продви
жения конкретных строительных проектов.
2. Большинство (76%) публикаций представлены в формате статьи,
что свидетельствует о глубине и содержательности информации.
3. Статьи в основном посвящены проблемам быстро развивающе
гося рынка недвижимости и финансирования престижных объектов.
4. Информация, предназначенная для клиентов, касается новых
услуг строительной компании и ипотечных программ.
Метод решения: письменный анализ с последующей свободной дискуссией
Вопросы и задания
1. Составьте максимально полный список информационных поводов об
ращения строительной компании к СМИ и соотнесите каждый из них с вы
бором конкретного СМИ.
2. На основе полученной информации сведите все данные по каждой из
трех исследуемых компаний в формат SWOT анализа, выявив их сильные и
слабые стороны по сравнению с конкурентами.
3. Составьте вопросник для экспертного интервью по СЗ.
4. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп интересов).
5. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, способствующую приня
тию управленческих решений.
6. Определите основные группы целевой общественности в решении СЗ.
7. Какие можно предложить рекомендации по выбору стратегии PR дея
тельности?
8. Какие можно предложить варианты формирования информационной
базы СЗ?
СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»...
179
СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»
(ОАО «Балтийский лесопромышленный холдинг»)
1. Исследовательский этап ситуационного анализа
Первая стадия — сбор и анализ информации об организации
Балтийский лесопромышленный холдинг (БЛПХ) является одним из
самых крупных и технологически оснащенных предприятий на Севе
ро Западе. В 2007 г. он запустил крупный завод по производству ново
го экологически чистого биотоплива — пеллета1 (г. Кингисепп Ле
нинградской области). Мощность предприятия планируется на
уровне 50 тыс. т в год. Первая продукция появилась в апреле 2007 г.
Сырье для производства биотоплива поставляется из Ленинградской
и других областей.
ОАО «Балтийский лесопромышленный холдинг» производит гра
нулы как из чистой древесины (гранулы первого класса), так и из дре
весины в смеси с корой (промышленные гранулы). И те и другие вос
требованы покупателем. Однако рынок сбыта для гранул первого
класса существенно расширяется, так как они имеют самый низкий
процент зольности и считаются продуктом высокого качества, при
годным для использования и в домашних котельных.
Особое внимание БЛПХ уделяет участку подготовки сырья.
Максимальный размер частиц дробленой высушенной древесины не
превышает половины диаметра готовой гранулы. Сушка сырья про
исходит в сушильных камерах барабанного типа, разработанных
специально для биомасс. Оборудование изготовлено из износоус
тойчивой стали.
БЛПХ и «Компания “Усть Луга”» намерены возвести в порту Усть
Луга комплекс по перевалке с железнодорожного и автомобильного
транспорта на морской 1 млн т биотоплива, идущего на экспорт.
Корпоративный климат организации может быть охарактеризован
как устойчиво положительный, так как все основные внутренние
группы общественности (руководство организации, сотрудники и ак
ционеры) в настоящее время — в период становления фирмы и поис
1 Пеллеты — топливные гранулы, производимые из отходов деревообрабатываю
щих предприятий, прежде всего опилок. Еще 6—8 лет назад в России об этом виде
биотоплива не знали. Сейчас, в связи с тем вниманием, которое уделяется альтернатив
ным видам топлива, интерес к нему во всем мире резко возрос.
180
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ков рынков сбыта — равно заинтересованы в стабильности ее функ
ционирования.
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде
При выводе на рынок нового продукта наибольшую опасность обыч
но представляют конкурирующие организации. По линии производи
телей биотоплива в Северо Западном регионе БЛПХ в настоящее вре
мя не имеет соперников, однако очень мощную конкуренцию ему
составляют производители и поставщики нефтепродуктов и электро
энергии.
Помимо конкурентов к группам общественности, с которыми
БЛПХ находится в постоянном контакте, относятся: бизнес партне
ры, клиенты потребители, федеральные и местные органы власти
(проблемы лоббирования интересов организации играют очень важ
ную роль), местные сообщества.
В рамках группы потребителей (а это в данный момент практичес
ки только потенциальные потребители, так как продукция организа
ции пока не имеет широкого распространения) можно выделить
несколько подгрупп: предприятия, работающие в сфере промышлен
ности и имеющие необходимость в бесперебойных источниках пита
ния; собственники частных котельных, обеспечивающих автономное
отопление и горячее водоснабжение жилых домов и коммерческих
объектов в городах и коттеджных поселках; директора и топ менедже
ры компаний, строящих коттеджные поселки; руководители учебных
и научных заведений.
Органы государственной власти представлены властными струк
турами федерального, городского, районного и муниципального
уровней.
В способствующую группу входят: СМИ, освещающие деятельность
организации и конкретно данную PR кампанию; некоммерческие
организации, занимающиеся поддержкой энергетической отрасли;
союзы производителей биотоплива и предприятий лесоперерабатыва
ющего комплекса.
Ключевыми (приоритетными) аудиториями являются:
•потенциальные потребители;
•органы государственной власти;
•СМИ.
СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»...
181
Третья стадия — определение характера ситуации
В России внутренний рынок потребления пеллета только зарождается.
Однако неизбежный рост тарифов на энергию и традиционное топливо
будет способствовать увеличению спроса на биотопливо как на внешнем,
так и на внутреннем рынке. Обладая крупнейшими в мире запасами лес
ных ресурсов, значительными преимуществами в сфере других производ
ственных затрат, Россия имеет реальный шанс не только поставлять био
топливо на зарубежный рынок, но и развить свой внутренний.
Весомой мотивацией к активному внедрению пеллета в России мо
жет послужить и глобальное обострение экологической ситуации. Рос
сия обладает огромным потенциалом для энергосбережения, но, к со
жалению, пока он мало используется. Запасы сырья для производства
биотоплива исчисляются миллиардами кубометров1. Сейчас на каж
дом гектаре рубки остается 40—60 куб. м отходов лесопиления.
Российские предприниматели уже осознали тот факт, что в лесном
секторе экономики основные прибыли связаны с переработкой древе
сины, а не с поставками кругляка за рубеж. Используя для теплоснаб
жения городов и поселков биотопливо, получаемое из отходов лесной
промышленности, Россия могла бы ежегодно экономить 15—20% ис
копаемого топлива. Действительно, в целом ряде случаев сжигание
топливной гранулы уже экономически себя оправдывает (по крайней
мере, в муниципальных котельных в регионах, где недостаточно разви
та газовая инфраструктура). Древесная гранула по теплотворной спо
собности и цене на внутреннем рынке сопоставима с топочным углем2.
Биотопливо для России не только экономически выгодно, но и не
обходимо ради сохранения природных ресурсов. По оценке ведущих
ученых топливно энергетической отрасли, в частности специалистов
Института горючих ископаемых, в России при годовой потребности
жилищно коммунального сектора в окускованном топливе в объеме
40—50 млн т сохранится устойчивый дефицит примерно в 10 млн т.
Покрытие этого дефицита без существенного увеличения добычи
твердых горючих ископаемых может быть обеспечено только за счет
вторичного углеродсодержащего сырья. Этот факт говорит о том, что
пеллет в России вполне конкурентоспособен.
Но, несмотря на большой спектр возможностей, остается немало
нерешенных проблем, которые во многом тормозят развитие россий
ского внутреннего рынка пеллета.
1 См.: www.expert.ru.
2 См.: www.rusbiocenter.spb.ru.
182
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
1. Отсутствие достоверной и точной статистики биотопливной от
расли. Так сложилось, что российская биоэнергетика формируется
стихийно — по инициативе «снизу». Эту инициативу в первую очередь
проявляют частные предприятия, испытывающие, с одной стороны,
потребность в утилизации отходов производства, а с другой — давле
ние, оказываемое растущими энергозатратами и ценами на традици
онные виды топлива.
Долгое время как производители, так и потребители биотоплива
в России не получали буквально никакой помощи со стороны госу
дарства или крупного бизнеса. Лишь в последнее время отдельные
региональные и муниципальные власти начали проявлять интерес
к биоэнергетике. Однако пока говорить о систематической под
держке, подкрепляемой финансовыми ресурсами, к сожалению, не
приходится.
2. Плохая информированность и как следствие низкая заинтересо
ванность в пеллетах. Совершенно очевидно, что внутренний рынок
пеллета не сформируется сам по себе. Для этого необходимо много
работать с потенциальными потребителями, продвигать эффектив
ные технологии сжигания, разъяснять, в каких случаях и почему био
топливо оказывается выгоднее традиционных энергоносителей. Эта
работа будет гораздо эффективнее, если осуществлять ее совместны
ми усилиями производителей биотоплива, поставщиков котельного
оборудования и других участников биоэнергетической отрасли.
3. Отсутствие репрезентативного объединения биоэнергетических
компаний, представляющего интересы участников биоэнергетической
области, что также обусловливает низкую информированность воз
можных потребителей.
SWOT анализ
Несомненно сильной стороной БЛПХ является его территориальное
расположение. Изменение вывозных пошлин на круглый лес из Рос
сии приводит к тому, что Финляндия начинает размещать лесопиль
ные производства на пограничных с ней российских территориях,
в том числе в Ленинградской области. В результате значительно уве
личивается выход продуктов глубокой деревопереработки. Непосред
ственная близость границы с Евросоюзом и наличие уже измельчен
ного сырья сделает производство пеллета в Северо Западном регионе
самым рентабельным и конкурентоспособным1. К тому же ориенти
1 См.: Пеллеты: инновационное топливо: статьи по деревообработке // www.scps.ru.
СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»...
183
рованность на Северо Западный регион позволяет избежать более
широких и сложных проблем, связанных с логистикой.
Сильные стороны
Слабые стороны
Низкая стоимость
Энергосберегающий потенциал
Большое количество сырья для производ
ства
Высокая теплотворная способность
Легкость транспортировки и хранения
Экологически безопасный продукт
Соответствие европейским стандартам
качества
Многолетнее сотрудничество с европей
скими компаниями
Непрочность гранул
Зависимость качества пеллета от качества
сырья
Не охвачен российский рынок
Значительное число конкурентов, постав
ляющих традиционный аналог биотопли
ва (газ, уголь)
Неосведомленность потенциальных по
купателей о существовании и преимуще
ствах биотоплива
Отсутствие поддержки со стороны госу
дарства
Возможности
Угрозы
Объединение в биотопливные союзы для
осуществления эффективной работы от
расли в целом
Устойчивый сбыт продукции за границу,
что дает организации стабильный доход
и финансовые ресурсы для проведения
PR кампании
Высокие требования действительности и
общества к соблюдениям норм экологи
ческой безопасности (продукция органи
зации полностью соответствует этим тре
бованиям)
Отсутствие информированности потен
циальных потребителей о существовании
организации и альтернативного биотоп
лива как возможного источника энергии
Препятствия со стороны органов государ
ственной власти и конкурентов
Слабый уровень осведомленности целе
вых групп общественности о пеллетах
Наличие на рынке традиционных видов
топлива
Потенциальная возможность появления
конкурентов
3. Концептуальный этап ситуационного анализа
Руководство компании принимает решение о проведении PR кампа
нии, направленной на создание благоприятного имиджа нового про
дукта «пеллет» и продвижение его на топливный рынок. Кампания
рассчитана на один год. Основная целевая аудитория — потенциаль
ные потребители.
Цель PR кампании: информирование всех заинтересованных групп
общественности, продвижение новой продукции на рынок, завоева
ние нового сегмента рынка.
Задачи:
•активная работа со СМИ, обеспечение информированности це
левых аудиторий;
184
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
•формирование лояльного отношения органов государственной
власти к деятельности организации и отрасли в целом;
•проведение различных специальных мероприятий (дни откры
тых дверей, презентации и др.) с целью информирования и воздейст
вия на целевые аудитории;
•лоббирование в государственных органах.
Планирование и реализация PR кампании поручается PR агент
ству, имеющему опыт работы на топливном рынке России.
4. Выбор стратегии PR деятельности
Основная стратегическая линия PR кампании базируется на следую
щих положениях:
•ознакомление целевых групп с преимуществами пеллета по срав
нению с традиционными видами топлива в определенных условиях и
ситуациях;
•проведение коммуникационной политики, направленной на со
здание специальных информационных потоков для каждой целевой
аудитории;
•в течение всего периода проведения PR кампании регулярная
работа со СМИ (пресс конференции, пресс туры, планомерная и ре
гулярная подготовка материалов для СМИ);
•лоббирование топлива «пеллет» путем информирования и демон
страции его преимуществ органам государственной власти всех уров
ней.
Вопросы и задания
1. Известно ли вам о возможностях биотоплива в качестве альтернативы
основным потребляемым в настоящее время видам топлива (газ, нефть)?
2. Какие виды биотоплива вы можете назвать помимо описываемого в
данном кейсе пеллета?
3. На основании материала, представленного в кейсе, можно ли строить
положительные прогнозы по поводу использования пеллета?
4. Какие дополнительные исследования необходимо провести уже в рам
ках PR кампании?
5. Какие этические и правовые аспекты могут обнаружиться в процессе
реализации PR кампании?
6. Дайте прогноз возможного восприятия топлива «пеллет» стратегически
важными группами общественности.
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
185
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»
(компания «Глория Джинс»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывает неправильное
восприятие бренда целевой аудиторией.
В чем кроется проблема. В неправильном позиционировании
бренда компании и в неправильной отстройке имиджа.
Когда проявляется проблема. Когда падает уровень продаж; когда
проблема заключается не в качестве продукции, а в неправильности
восприятия бренда.
Как именно данная проблема затрагивает людей. Компания «Гло
рия Джинс» ассоциируется в основном с производством одежды для
детей. Среди молодежи она не пользуется популярностью, хотя выпу
скает для нее огромный ассортимент одежды, постоянно обновляе
мый с учетом меняющихся тенденций в мире моды.
Почему данная проблема должна волновать организацию. Непра
вильное восприятие бренда снижает уровень продаж.
Цель: повышение лояльности данной целевой группы покупа
телей.
Задачи:
•привлечение внимания молодежи к бренду «Глория Джинс»;
•повышение узнаваемости бренда «Глория Джинс» среди обозна
ченной выше целевой аудитории;
•формирование положительного отношения к компании «Глория
Джинс» как к производителю модной и качественной одежды.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности компании и ее место на рынке. Компания «Гло
рия Джинс» работает в промышленном секторе с конца 1980 х гг. и
производит качественную джинсовую одежду. Сегодня это мощней
шее специализированное российское предприятие по созданию, про
изводству и дистрибуции модной джинсовой молодежной одежды и
модной повседневной одежды для всей семьи.
Компания изготавливает и продает одежду класса casual и city life
style, ежегодно выпускает шесть новых коллекций одежды и несколь
ко экспресс коллекций (около 600 моделей в каждой).
186
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Бренд «Глория Джинс» включает два самостоятельных бренда:
«Gee Jay» и «Gloria Jeans». «Gee Jay» — модный молодежный бренд.
Изначально это была марка одежды для мальчиков, затем она «вырос
ла» в бренд модной универсальной джинсовой одежды unisex для под
ростков и молодежи. «Gloria Jeans» — линия одежды для девочек, де
вушек и молодых женщин.
По данным исследования, проведенного маркетинговым агентст
вом «Symbol Marketing», уже осенью 2005 г. «Gloria Jeans» была самой
известной маркой джинсовой одежды на российском рынке. Ее знают
без подсказки 40% опрошенных россиян. «Gee Jay» находится на чет
вертом месте по узнаваемости: она известна 27,3% респондентов. Обе
марки лидируют на российском рынке. Одежду этих марок носят 52%
российских детей и подростков, 32% молодежи, 11% взрослых. Знают
и доверяют маркам более 74% целевой аудитории.
Компания «Глория Джинс» занимает 32% российского рынка дет
ской одежды, ее оборот, составлявший в 2002 г. немногим более
70 млн долларов, в 2006 м вырос до 164 млн долларов.
«Глория Джинс» постоянно переоснащается (в 2005 г. она вложила
только в капитальный ремонт и преобразование 8,7 млн долларов),
что позволяет ей ежегодно выпускать более 25 млн качественных из
делий. В компании трудятся лучшие специалисты с успешным опы
том работы в известных всему миру компаниях.
Продукция «Глории Джинс» — при полном соответствии совре
менным международным стандартам — реализуется согласно ценовой
политике, которой компания верна много лет подряд. Средняя цена
на джинсовые изделия — порядка 10 долларов, на трикотажные — по
рядка 3 долларов. Компания подготовила и реализует уникальную
программу развития партнерских отношений, в рамках которой ока
зывает организационную, информационную, мерчендайзинговую,
консалтинговую поддержку своим партнерам в разных городах.
Окупаемость партнерских розничных магазинов «Глория Джинс»
составляет от 4 до 16 месяцев. Даже расположенные в километре один
от другого, они остаются прибыльными.
Рост компании за последние пять лет — приблизительно 40% в год.
На долю компании приходится около 20% рынка молодежной моды,
около 40 — рынка детской одежды и около 10% — взрослой одежды.
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
187
В 2006 г. компания приняла новую стратегию развития розницы,
поставив цель продавать 80% продукции через каналы контролируе
мой дистрибуции. В ее новых коллекциях увеличивается число не
джинсовых моделей, используются разные ткани: вельвет, поплин,
твил, трикотаж и т.д. Модели усложняются.
Структура компании. Сегодня в 60 городах России и СНГ работа
ет почти 300 магазинов «Gloria Jeans & Gee Jay». Из них более 70 соб
ственных и 220 партнерских. В ближайшие несколько лет количество
фирменных магазинов корпорации вырастет до 600.
Производственная база «Глории Джинс» включает в себя 12 фаб
рик в России (в городах Новошахтинск, Шахты, Миллерово, Зверево,
Усть Донецк, Каменск Шахтинский, Прохладный) и компанию
«Стиль» в Украине. Головной офис находится в Ростове на Дону.
В производстве работает более 12 тыс. человек и приблизительно
столько же людей — в сфере продаж.
«Глория Джинс» осуществляет рыночную деятельность через
45 офисов, исследовательских и дизайнерских центров, действующих
во всех федеральных округах Российской Федерации, а также за гра
ницей: в Польше, Италии (Милан), США (Чикаго, Нью Йорк), Бра
зилии (Сан Паулу), Китае (Шанхай, Гонконг), Японии (Осака), Тур
ции (Стамбул), а также в Украине, Казахстане, Молдове, кавказских
республиках.
Миссия, фирменный стиль. Миссия компании — производство и
продажа модной одежды для всей семьи. У компании есть фирменный
стиль и корпоративная культура, которая открыто не декларируется.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Обзор рынка джинсовой одежды Санкт Петербурга. Рынок джинсовой
одежды Санкт Петербурга представлен в первую очередь продукцией
из Китая, Турции и Индонезии. Самой дешевой на сегодня является
продукция китайских производителей. Но, как отмечает в своем ин
тервью эксперт Е. Самойлова (см. ниже), основная часть рынка отно
сительно недорогой джинсовой одежды представлена турецкими из
делиями, качество ткани которых на порядок выше китайских.
Наиболее известные и отлично зарекомендовавшие себя на рос
сийском рынке джинсовой одежды турецкие фирмы — «Simply» и
«Stress». Недавно на рынке Санкт Петербурга появилась новая турец
кая марка «Jack Dawson». Продукция Индонезии дорогая и редко
предлагается на российских прилавках (см. Экспертное интервью).
188
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Спрос на джинсовую продукцию круглогодичен. По сезонам раз
личаются только варианты коллекций, изготовленных из разнообраз
ных тканей (чистый хлопок, смесовые ткани и т.д.).
Среди российских производителей наиболее полный ассортимент
детской джинсовой одежды представлен в коллекциях ростовской
компании «Gloria Jeans», основанной в 1988 г. и работающей в сегмен
те недорогой джинсовой одежды.
Основной сбыт продукции «Gloria Jeans» (до 80%) осуществлялся
через оптовиков и вещевые рынки. В настоящий момент компания
развивает собственную сеть магазинов.
Дорогая джинсовая одежда на российском рынке представлена та
кими мировыми лидерами, как «Big Star», «Pioneer Jeans», «Mustang»,
«Levi Strauss», «Gin Tonic», «Pierre Cardin», «Lee», «Wrangler» и др. Рас
смотрим подробнее некоторые фирмы производители.
Французская компания «Big Star» интересна прежде всего тем, что, по
явившись на рынке джинсовой одежды относительно недавно, в 1971 г.,
сумела потеснить мощных конкурентов. В Европе «Big Star» предлагает не
отдельные предметы одежды, а целые сезонные коллекции. Свою продук
цию она экспортирует в Германию, Францию, Австрию, Бельгию, Чехию,
Хорватию и другие страны. В России единственным дистрибьютором про
дукции «Big Star» является сеть магазинов «Джинсовая симфония», отде
ления которой с недавнего времени появились и в Санкт Петербурге.
Особенность продукции «Big Star» — принципиально новая обработка
ткани, позволяющая миновать стадию разноски и создающая ощущение
мягкой, разношенной ткани.
Торговая марка «Pioneer Jeans» (основана в 1977 г.) делает ставку на ис
ключительность и индивидуальность. Каждая фирменная пара джинсов
имеет свой порядковый номер, изображенный на специальной металли
ческой пластинке. Одежду «Pioneer Jeans» можно отнести к классической.
Выпускаются две коллекции в год. В мужской коллекции представлены
толстовки, рубашки, свитера, футболки и брюки, в женской — только
брюки.
Компания «Levi Strauss» получила международное признание после за
ключения договора с Министерством обороны США на поставку обмун
дирования. Выпуск униформы укрепил престиж и позволил выйти за пре
делы американского рынка, в первую очередь в Европу. Обслуживание
российского рынка осуществляется через дилерскую сеть в Варшаве.
Немецкая компания «Gin Tonic» (основана в 1976 г.) очень популярна
в Европе, сейчас начинает завоевывать и российский рынок. Фирма вы
брала в качестве названия известный коктейль, так как в ее продукции
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
189
обыгрывается смесь разнообразных цветов. Одежда «Gin Tonic» выполне
на в стиле casual, характеризуется некоторой небрежностью и броскими
яркими цветами. Наряду с этим в коллекции присутствуют и классические
модели. Под маркой «Gin Tonic» выпускается четыре коллекции в год: вес
на — лето, лето, осень — зима I, осень — зима II. В мужской коллекции
представлены толстовки, ветровки, пуловеры, джемперы, рубашки, фут
болки, брюки, шорты, аксессуары. В женской — джемперы, блузки, фут
болки, топы, платья, брюки, шорты, юбки и аксессуары.
Практически каждая компания, занимающаяся производством
джинсовой одежды, имеет свою легенду, повествующую о ее возник
новении, что помогает привлекать внимание потребителя и, следова
тельно, продвигаться на рынке.
Отметим, что основная масса джинсовой одежды, представленная
в фирменных салонах торговыми марками «Levi Strauss», «Lee»,
«Mustang», «Wrangler», «Big Star», изготавливается в Европе и Турции.
Фирмы, заключившие договоры о сотрудничестве и поставках с рос
сийскими представительствами компаний, владеющих известными
торговыми марками, должны соответствующим образом оборудовать
торговый салон, выбрать удачное месторасположение, обеспечиваю
щее необходимый покупательский поток, а также ограничить размер
торговой наценки в соответствии с условиями договора, так как цены
на аналогичную продукцию в различных торговых точках должны
быть одинаковыми.
Коллекции джинсовой одежды постоянно обновляются, от старых
запасов владельцы магазинов избавляются путем снижения цен, что
особенно видно в период летних распродаж, когда в магазинах Санкт
Петербурга можно приобрести продукцию отличного качества со
скидкой до 70%.
Здесь не проводится конкретный обзор цен не джинсовую одежду,
так как на оптовых базах работают не по прайс листам, а с каждым
клиентом индивидуально.
Основные методы исследования:
•анализ публикаций в печатных и электронных СМИ на основе
проведенного мониторинга (период — 1 января — 19 мая 2006 г.);
•экспертное интервью;
•наблюдение за акциями компании «SELA» — единственного
конкурента на российском рынке, обладающего следующими схожи
ми показателями: положение в ценовом сегменте рынка, объемы про
изводства, наличие развитой розничной сети на всей территории РФ,
стиль одежды, потребительская аудитория.
190
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Таблица 11
Анализ публикаций в СМИ
на основе проведенного мониторинга
№
Название публикации
1 «Глория» улучшит «Стиль»
Название СМИ
Ведомости, 27.04.2006
«Глория Джинс» расширяет розницу и
2
Retailer.ru, 24.03.2006
выходит на новые рынки
В Балашихе открылся новый фирмен
3
Retailer.ru, 20.03.2006
ный магазин «Gloria Jeans & Gee Jay»
Сеть «Gloria Jeans & Gee Jay» открыла
4
Arendator.ru, 02.02.2006
2 магазина в Московской области
5 «Глория Джинс» решила сэкономить
RBCdaily.ru, 27.04.2006
В России одежда для ребенка обходит
6
Sostav.ru, 11.04.2006
ся родителям в 1800 долл. в год
Журнал «Эксперт»,
7 Джинсовые кулинары
27.03.2006
«Глория Джинс» попала в японскую
Журнал «Секрет фирмы»,
8
прессу
21.02.2006
Журнал «Бизнес»,
9 «Глория Джинс» освоит Украину
26.04.2006
Владелец «Глории Джинс» поделится
10
Ведомости, 05.05.2006
акциями
Журнал «Карьера»,
11 Ушли в отставку...
01.04.2006
Журнал «Коммерсантъ
12 Птица кройка
Деньги», 24.04.2006
«Глория Джинс» направит 50 млн долл.
13 на развитие Луганской швейной фаб Regions.ru, 16.05.2006
рики
ЗАО «Корпорация Глория Джинс» ин
14 вестирует более 1 млн долл. в расши
Skrin.ru, 28.03.2006
рение сети магазинов
Зарегистрирован выпуск обыкновен
15
Skrin.ru, 01.02.2006
ных акций ОАО «Глория Джинс»
Американец превратит «Глорию
Региональный экономиче
16 Джинс» из компании производителя
ский дайджест, 19.05.2006
в компанию продавца
«Глория Джинс» инвестирует в укра
Региональный экономиче
17 инский рынок и производство
ский дайджест, 12.05.2006
50 млн долл.
Оценка
упоминания
о компании
Положительная
Нейтральная
Нейтральная
Нейтральная
Положительная
Положительная
Положительная
Положительная
Нейтральная
Нейтральная
Отрицательная
Положительная
Нейтральная
Нейтральная
Нейтральная
Положительная
Положительная
191
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
Продолжение табл. 11
№
Название публикации
«Инпром» и «Глория Джинс» запус
тят опционные программы
Ростовская компания «Глория
Джинс» приобрела около 80% акций
19
луганского швейного предприятия
«Стиль»
«Глория Джинс» планирует завер
шить сделку по покупке около 80%
20
акций украинской фабрики «Стиль»
до конца апреля текущего года
Ростовская корпорация «Глория
Джинс» покупает контрольный па
21
кет акций украинской швейной
фирмы «Стиль» в Луганске
18
Название СМИ
Оценка
упоминания
о компании
ma journal.ru, 05.05.2006
Положительная
ma journal.ru, 04.05.2006
Нейтральная
ma journal.ru, 27.04.2006
Нейтральная
ma journal.ru, 25.04.2006
Нейтральная
22 Швы наружу
ma journal.ru, 11.05.2006
Положительная
Донские менеджеры попали под
23
раздачу
«Коммерсантъ»,
05.05.2006
Положительная
Экспертное интервью. Интервью Е. Самойловой — эксперта по
проектам отдела качественных исследований компании «Комкон»1.
Цели интервью: 1) определить тенденции развития российского рын
ка джинсовой одежды; 2) выявить основные страны и фирмы — про
изводители джинсовой продукции.
По оценкам вашей компании, каков объем российского рынка джинсовой
одежды? По оценкам экспертов нашей компании, на сегодняшний момент
объем российского рынка джинсов составляет около 100 млн пар в год. По
тенциальная емкость рынка оценивается в 23—25 млрд долларов, ежегод
ное увеличение составляет 20—30%. Доля одежды отечественного произ
водства — порядка 10%. Объем российского рынка джинсов составляет
около 100 млн пар в год. При этом ежегодно объем продаж джинсовой
одежды в России увеличивается примерно на 10—15%. В стоимостном вы
ражении рынок оценивается примерно в 2,5 млрд долларов. Фирменная
одежда зарубежных компаний, как показали наши исследования, занима
ет 13,5% российского рынка одежды. Интерес западных производителей
одежды к российскому рынку продолжает расти. Такой интерес обусловлен
1 Из корпоративных документов.
192
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ростом покупательской способности населения, высокими показателями
розничной активности, подготовкой России к вступлению во Всемирную
торговую организацию. Так, по величине показателя индекса развития роз
ничной торговли Россия второй год подряд является самым привлекатель
ным рынком для инвестиций в розничную торговлю.
Изделия каких стран производителей в основном представлены на россий
ском и питерском джинсовом рынке? В целом российский рынок джинсовой
продукции характеризуется наличием двух категорий игроков. С одной сторо
ны, это иностранные либо отечественные производители, с другой — крупные
дистрибьюторы в лице отечественных компаний, продвигающих товар изве
стных западных торговых марок, либо иностранных производителей, создаю
щих дочерние торговые компании для продвижения собственной продукции.
Рынок джинсовой одежды Санкт Петербурга представлен в первую
очередь продукцией производителей из Китая, Турции и Индонезии. Са
мой дешевой на сегодняшний день является продукция китайских произ
водителей. Оптовые цены на китайские джинсовые изделия начинаются с
4,9—5 долларов. Использование более дешевого материала и фурнитуры
сказывается на качестве, но позволяет производителям предлагать про
дукцию по более низкой цене.
Продукцию европейских и американских производителей на россий
ском рынке, в том числе и в Санкт Петербурге, встретить трудно. И это, ско
рее, единичная продукция, сбыт которой осуществляется через фирменные
салоны. Оптовые цены на джинсы производства Германии, Бельгии, Венг
рии, Польши колеблются в пределах 18—60 долларов, в зависимости от мар
ки, качества ткани, места закупки фурнитуры и т.д.
Сегмент дорогой джинсовой одежды на российском рынке представ
лен такими мировыми лидерами, как «Big Star», «Pioneer Jeans»,
«Mustang», «Levi Strauss», «Gin Tonic», «Pierre Cardin», «Andy Julien», «Lee»,
«Wrangler» и т.д. <...>
Какой основной фактор влияет на выбор потребителя? По мнению боль
шинства оптовиков Санкт Петербурга, главным фактором выбора потре
бителей является в первую очередь качество. Поэтому основная часть рын
ка качественной и относительно недорогой джинсовой одежды
представлена турецкими производителями, качество ткани которых на по
рядок выше, чем у продукции китайского производства. Оптовые цены на
турецкую джинсовую продукцию варьируются в пределах от 8 до 26 долла
ров, при этом средняя оптовая цена составляет 9—12 долларов. Турецкими
производителями представлены коллекции как мужской и женской, так и
детской одежды. Следует заметить, что цены на женскую джинсовую одеж
ду в оптовой продаже на 1—2 доллара выше, чем на мужскую, цены на дет
ские коллекции приблизительно те же, что и на мужскую одежду.
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
193
Из каких показателей формируется цена на джинсовое изделие? Цена на
джинсовое изделие зависит от известности марки, качества используемо
го материала, фурнитуры, ниток, краски, а также оборудования, на кото
ром изделие производится. Наиболее известные и отлично зарекомендо
вавшие себя на российском рынке джинсовой одежды турецкие фирмы
это «Simply», «Stress» и т.д. Одной из новых турецких марок, только что по
явившихся на рынке Санкт Петербурга, является «Jack Dawson». Продук
ция производства Индонезии, являясь достаточно дорогой, редко появля
ется на прилавках. Джинсовая одежда Индонезии, а также достаточно
дорогая и качественная продукция Турции идет в основном на экспорт
в Европу. Модную турецкую одежду закупают всемирно известные торго
вые компании, а также ряд крупных швейных фирм.
Меняется ли спрос на джинсовые изделия в течение года, если да, то как?
Исследования нашей компании показали, что спрос на джинсовую про
дукцию круглогодичен и сезонным его назвать нельзя. В зависимости от
времени года выпускаются разные варианты коллекций из разнообразных
тканей (чистый хлопок, смесовые ткани и т.д.). Относительное затишье
наблюдается лишь в конце июля и в начале января, что связано с сезоном
отпусков и новогодними праздниками.
В 2004 г. потребительский спрос на джинсовую продукцию увеличил
ся. Сегодня джинсовая ткань очень популярна, и фирмы производители
предлагают на рынке не только брюки, куртки, юбки, сарафаны и комби
незоны разнообразных фасонов и расцветок, но также сумки, заколки,
ремни и обувь. Выбор цветовой гаммы джинсовой продукции колеблется
от классического голубого и индиго до красного и грязно зеленого, попу
лярного в этом сезоне.
Несмотря на жесткую конкуренцию, российский рынок джинсовой одеж
ды развивается, привлекая все новых и новых производителей и оптовиков.
Какой уровень конкуренции на российском джинсовом рынке и какие фир
мы — производители джинсовой продукции лидируют по объемам продаж?
Конкуренция в отрасли производства данной продукции крайне жесткая,
и в коллекциях серьезных компаний, владеющих новыми технологиями
обработки тканей, всегда есть модели, практически не отличающиеся по
качеству от моделей конкурентов. Джинсовые изделия такого класса по
падают исключительно в салоны фирменной джинсовой одежды, где
предлагается только лицензированный товар с гарантированным фир
мой изготовителем уровнем качества.
Однако существует множество производителей, выпускающих продук
цию более низкого качества и более дешевую с лейблами известных ма
рок, таких, как «Lee», «Wrangler» и т.д. Результат — расползшиеся швы и
смывающаяся при первой же стирке краска.
194
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Чаще всего представленная на российском рынке фирменная продук
ция, например американские джинсы, изготавливается вовсе не в США
или Италии, а в Юго Западной Азии. Однако качество изделия от этого
ничуть не страдает, так как ни по внешнему виду, ни по качеству такие
джинсы не уступают своим фирменным аналогам, а их цены при этом зна
чительно ниже. Они шьются по тем же лекалам, но с применением более
простой и дешевой фурнитуры (ниток, этикеток). Стоимость такой про
дукции в фирменных магазинах колеблется от 1100 до 2700 рублей. Речь
идет об известных компаниях, размещающих свои производственные фи
лиалы в тех регионах, где себестоимость пошива джинсовой одежды ниже
либо выше уровень качества работы партнеров. Например, российская
джинсовая коллекция «В. Юдашкин» производится в Италии. А амери
канская компания «Levi Strauss», по данным газеты, закрывает производ
ство джинсов в США и переводит его на рынки с более дешевой рабочей
силой. Таким образом руководство компании надеется снизить высокие
производственные расходы. Подобное решение является попыткой сохра
нить конкурентоспособность товара на рынке.
Наблюдения за акциями основного конкурента — компании «SELA»
Цель: проанализировать акции конкурента
Карточка наблюдения № 1
Наблюдаемые
параметры
Формализованные
показатели
Неформализованные
показатели
Название акции «Лето SELA»
Дата проведения 26 февраля — 9 апреля 2006 г.
Территория
охвата
РФ, страны СНГ и Прибал
тики
Целевая
аудитория
Лица не моложе 14 лет
В конкурсе не могут участвовать со
трудники юридических лиц, входя
щих в корпорацию, и сотрудники
юридических лиц — партнеров кор
порации «SELA»
Содержание
Необходимо сделать фото
графию, рисунок или напи
сать рассказ на тему «При
кольное лето» в электронном
виде по электронному адресу
Один человек может прислать не
более одного варианта изображения
рисунка и/или фотографии и/или
рассказа. Победители получили VIP
карту компании и ценные призы
Рекламное
Журнал «Cool» и сайт
сопровождение www.sela.ru
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
195
Карточка наблюдения № 2
Наблюдаемые
параметры
Название
акции
Дата проведе
ния
Территория
охвата
Целевая ауди
тория
Формализованные
показатели
«Студент, готовься к сес
сии!»
10 ноября — 25 декабря
2005 г.
Неформализованные
показатели
Санкт Петербург
Студенты
Содержание
Конкурс на лучший ди
зайн футболки «SELA»
Рекламное со
провождение
Газета «Gaudeamus» и
сайт www.sela.ru
Дальнейшая реализация проекта
(футболка появится в новой кол
лекции)
Карточка наблюдения № 3
Наблюдаемые
параметры
Формализованные
показатели
«Детский день» в рамках тур
Название акции
нира St. Petersburg Open
Неформализованные
показатели
Дата проведения 26 октября 2005 г.
Территория
охвата
Целевая аудито
рия
Санкт Петербург
Дети
Содержание
Разыгрывались сертификаты
«SELA» специально для детей
Рекламное со
провождение
Сайт www.sela.ru
Дополнительную информацию мож
но получить в фирменных магазинах
196
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Карточка наблюдения № 4
Наблюдаемые
параметры
Формализованные
показатели
Соревнование по парусному
Название акции
спорту «Кубок SELA 2005»
Неформализованные
показатели
Дата проведения 8—10 июля 2005 г.
Территория
охвата
Целевая аудито
рия
Содержание
Рекламное со
провождение
г. Заречный Свердловской
области, Белоярское водо
Акватории зоны отдыха «Ривьера»
хранилище
Любители спорта всех возра
стов
Серия гонок флота, с линей
ной системой подсчета
Количество экипажей не ограниче
очков; маршрутная гонка,
но
с линейной системой под
счета очков.
Сайты www.riviersaid.com,
www.sela.e burg.ru, размеще
ние рекламы на корпусе яхт
Карточка наблюдения № 5
Наблюдаемые
параметры
Формализованные
показатели
Неформализованные
показатели
Название акции «60 лет Победе!»
Дата проведения 1—31 мая 2005 г.
Территория
охвата
Целевая аудито
рия
РФ
Фирменные магазины компании
Все группы покупателей
Содержание
Во всей сети магазинов
SELA с каждой покупки
5 руб. переводились на счета
По окончании акции на сайте был
организаций, оказывающих
предоставлен подробный отчет
помощь ветеранам и инвали
дам Великой Отечественной
войны
Рекламное со
провождение
Сайт www.sela.ru
Дополнительную информацию мож
но получить в фирменных магазинах
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...
197
Карточка наблюдения № 6
Наблюдаемые
параметры
Формализованные
показатели
Название акции
Конкурс «Back to school»
Дата проведения
20 июня — 20 сентября 2005 г.
Неформализованные
показатели
Территория охвата РФ, страны СНГ и Прибалтики
Целевая аудитория Студенты
Содержание
Рекламное сопро
вождение
В конкурсе не могут принимать участие
Необходимо разработать дизайн
сотрудники юридических лиц, входящих
коллекций школьной формы
в корпорацию, и партнеры корпорации
для девочек и мальчиков млад
«SELA». Победители получили VIP карту
ших, средних и старших классов
и призы от компании
Газета «Gaudeamus», журнал
«Cool», сайты www.sela.ru,
www.2spbg.ru.
Карточка наблюдения № 7
Наблюдаемые па
раметры
Название акции
Дата проведения
Формализованные
показатели
Интернет проект «Мода военных
лет»
Неформализованные
показатели
Интернет книга
2 ноября — 2 декабря 2005 г.
Территория охвата РФ
Целевая аудитория Студенты
В рамках проекта объявляется кон
курс на лучшую работу. Работа
должна представлять собой ком
плекс материалов, в который могут
войти: воспоминания современни
ков, участников Великой Отечест
Содержание
венной войны и их родственников;
интервью, комментарии известных
людей, экспертов в различных об
ластях культуры; архивные материа
лы, фотографии, письма и др.
Газета «Gaudeamus», молодежная
Рекламное сопро газета «Кактус» (Ростов на Дону),
газета казанских студентов «Я, etc»,
вождение
сайт www.sela.ru
В книгу моды войдут наиболее инте
ресные и ценные материалы из работ
всех участников с указанием имен как
авторов, так и героев.
Дополнительную информацию можно
получить в фирменных магазинах
198
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Сформулируйте возможные проблемы и альтернативные варианты в ис
следуемой ситуации.
2. На основе экспертного интервью представьте анализ информации о
внешней среде организации.
3. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп интересов).
4. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, которая поможет влиять
на принятие управленческих решений.
5. Проведите SWOT анализ ситуации для компании и ее конкурентов (на
материале экспертного интервью).
6. Кем представлены основные группы целевой общественности?
7. Представьте возможный сценарий действий конкурентов.
8. Выявите известные в мировой практике случаи.
9. На основе карточек наблюдения предложите варианты формирования
информационной и событийной базы СЗ.
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании
по ребрендингу» (компания «Kramarev group»,
быв. «Найс»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
Компания «Найс», производитель окон из деревометаллических кон
струкций, отпраздновала 15 лет своего присутствия на рынке Санкт
Петербурга и Москвы. Было принято решение о проведении ребрен
динга. Так как у компании имелись в распоряжении вербальные и
визуальные атрибуты нового бренда, возникла логическая необходи
мость в проведении PR кампании для создания ее нового образа в
сознании целевой аудитории.
Мотивы ребрендинга. На протяжении многолетней деятельнос
ти публичная и рекламная активность компании «Найс» остава
лась незначительной. Для получения паблисити и выведения биз
неса на качественно новый уровень было принято решение о
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании по ребрендингу»...
199
смене названия. Новое имя «Kramarev group» имеет следующие
преимущества:
•англоязычное название — ассоциация с западным качеством;
•присутствие имени — значимость персонального отношения
к клиентам, ассоциация с «раскрученными» именными брендами,
например «Тинькофф», известность фамилии Крамарев среди
клиентов;
•составляющая «group» — ассоциация с масштабностью компании;
•Н.П. Крамарев — идейный вдохновитель и автор изобретений
компании, поэтому название «Kramarev group» имеет под собой ре
альную историю.
Формулировка проблемы. Отсутствие понимания руководством
компании того, каким образом, с помощью каких каналов коммуни
кации, в каком качественном и количественном соотношении ин
формация о новом бренде должна быть донесена до целевой аудито
рии. Проблему сглаживает тот факт, что топ менеджмент уверен в
необходимости выработки единой стратегии PR кампании.
Отсутствие единого информационного пространства и единой
стратегии отрицательно сказывается на прямых продажах. Продук
ция компании позиционируется в верхнем ценовом сегменте. На
лаживание эмоциональных связей с потребителем играет первосте
пенную роль, естественно, при условии безупречного качества
окон.
Кто вовлечен в проблему. В проблему вовлечены: 1) руководство
компании, так как у каждого члена совета директоров собственное
видение ситуации, согласованных действий отсутствует; 2) сотруд
ники организации, так как в их сознании отсутствует единое виде
ние ситуации, продажи не соответствуют плановым показателям,
что влияет на премиальную часть заработной платы; 3) целевая ауди
тория, так как не обладает достаточной и однородной информацией
о той компании, которая производит уникальный и качественный
продукт.
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. Предприятие специализируется на производ
стве деревянных и деревоалюминиевых оконных систем. Второсте
пенное направление — производство входных дверей из массива.
На сегодняшний день «Kramarev group» представляет широкий
спектр продукции и услуг — от проектирования до монтажа и гаран
200
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
тийного обслуживания; от стандартного скандинавского окна для
объектов городского строительства (новых жилых домов и общест
венных зданий) до высокотехнологичных деревоалюминиевых окон
ных систем для загородного коттеджного строительства, где требова
ния к качеству и дизайну конструкций особенно высоки.
Ассортимент: деревянные и деревоалюминиевые оконные систе
мы (блоки) Nord и Scandy, входные двери из массива сосны и ценных
пород древесины (лиственница, дуб, меранти).
Основной тип для продвижения на рынке — оконная система Nord
из древесины ценных пород.
«Историческое окно» — приближенное к оригиналу, с использова
нием современных материалов для создания комфортных условий: на
основе основных систем или спроектированное под требования за
казчика.
Входные дверные блоки разработаны с использованием притвор
ного узла, зарекомендовавшего себя в оконных конструкциях.
Воздухопроницаемость низкая (не дует). Сопротивление теплопе
редаче высокое (тепло).
Описание изделий
Оконная система Nord: 1) деревоалюминиевая NDA; 2) деревянная
ND.
Состоит из двух жестко соединенных частей, действующих как еди
ное целое, — внутреннего стеклопакета на деревянной раме и внешней
алюминиевой створки. Деревянная часть окна выполнена на базе кле
еного бруса сечением 80×80 мм. Притворные профили коробки и
створки отталкиваются от европейского стандарта поворотно откид
ной фурнитурой и развиваются в оригинальный теплозащитный узел.
Алюминиевая створка, закрепленная петлями и фиксаторами на дере
вянной створке, защищает древесину, стеклопакет, контуры уплотне
ния и существенно повышает тепло и шумоизоляцию. Благодаря на
ружной алюминиевой створке основа окна отрезана от внешней
среды, ни фурнитура, ни древесина, ни уплотнители не подвергаются
экстремальным нагрузкам.
Оконная система Skandy (скандинавского типа)
1. Деревянная SDD. Классические двухстворчатые окна этой кон
струкции хорошо удерживают тепло, долговечны и просты в эксплуа
тации. Применение пластикового штапика и металлического отлива
с наружной стороны окна позволяет повысить устойчивость лакокра
сочных покрытий.
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании по ребрендингу»...
201
2. Деревоалюминиевая SDA. Эти комбинированные окна отлича
ются исключительной устойчивостью к агрессивному воздействию
наружной среды. Благодаря наружной алюминиевой створке и окладу
деревянное окно надежно защищено от негативного воздействия мо
роза, жары, дождя и ветра.
Окна для реконструируемых зданий. Существует несколько путей
воссоздания «исторического реставрационного окна», сохраняющих
исторический облик:
•точное воссоздание окна с учетом выполнения всех современных
требований тепло и шумоизоляции;
•замена старых окон на раздельно спаренные конструкции с ус
ловием сохранения облика здания;
•изготовление современных оконных систем, стилизованных под
определенный архитектурный тип фасада.
Позиционирование по цене: высокая ценовая категория, сравни
мая с зарубежными аналогами. Потребители этого вида окон — это
другая целевая аудитория: сегмент business to business.
Уникальное торговое предложение компании. Оконная система
Nord, разработанная в 2004 г. специалистами компании «Kramarev
group» на основе собственного многолетнего (15 лет) опыта в окон
ном производстве, — это основное преимущество. Продукт сертифи
цирован и запатентован, имеет уникальные технические, эстетичес
кие и эксплуатационные свойства. Трехкратный обладатель звания
«Золотая Рама» Международной специализированной выставки
в Москве (2004—2005) в номинациях «Интересное инженерное ре
шение», «За разработку оригинальных конструкций из древесины и
алюминия для загородного домостроения», «За разработку современ
ных оконных систем для объектов различных архитектурных сти
лей». Деревоалюминиевый оконный блок Nord сегодня не имеет ана
логов в России.
Окна «Kramarev group», являясь высококачественным продуктом:
1) повысят престиж любого объекта; 2) современны в интерьере;
3) экологичны, надежны; 4) долговечны в эксплуатации.
В окнах Nord объединены лучшие конструктивные решения евро
пейских и скандинавских оконных систем. От европейского окна —
трехслойный переклеенный брус, эффективный стеклопакет и пово
ротно откидная фурнитура, от скандинавского — наружная остеклен
ная алюминиевая створка и наружный алюминиевый оклад. В произ
водстве используются материалы ведущих российских и зарубежных
производителей.
202
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
УТП NORD (уникальное торговое предложение компании «Норд»)
1. Алюминиевая створка защищает древесину и лакокрасочное по
крытие от агрессивного воздействия внешней среды, стеклопакет,
фурнитура и уплотнитель работают в благоприятных условиях.
2. Высокие (класс А по ГОСТ) технические показатели по всем ос
новным параметрам (тепло и шумоизоляция, водо и воздухонепро
ницаемость и т.п.).
3. Возможно изготовление блоков с габаритами, превышающими
допустимые, за счет использования поворотных петель ONI (ограни
чение на габарит накладывается стандартной фурнитурой).
4. Встроенные жалюзи, декоративные элементы между створок
удобны в эксплуатации и не мешают.
5. Эстетическое преимущество — многовариантная отделка, в том
числе двухцветная.
6. Степень шероховатости поверхности превышает требования
ГОСТ многократно.
7. Комплекс предлагаемых услуг: консультация по выбору оконной
системы, проектирование окон с учетом архитектурных решений, со
гласование условий монтажа и последующих работ со смежными под
рядчиками, монтаж, регулировка, гарантийное и послегарантийное
обслуживание.
8. Окна Nord адаптированы к любым климатическим условиям,
типам строений и габаритным размерам.
УТП SCANDY
1. Широкая коробка позволяет избежать появления точки росы в по
мещении при одновременном снижении затрат на монтаж.
2. Надежная конструкция, в которой нет сложных механизмов (не
чему ломаться).
3. Надежная защита от атмосферных воздействий.
4. Изготовление деревянных частей окна из цельного бруса с выбором
материала, наиболее удаленного от сердцевины (стабилен, не коробится).
5. Изготовителей качественных окон классической конструкции
уже не осталось.
Сохраняя единство общего стиля производителя, компания обе
щает обеспечить уникальность каждого изделия, отвечающего лю
бым вкусам потребителей, и превосходные показатели по техничес
ким параметрам (сопротивление теплопередаче, изоляция шума,
коэффициент водо и воздухопроницаемости, прочностные характе
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании по ребрендингу»...
203
ристики), качеству поверхности, экологичности, сроку службы, ре
монтопригодности.
Комментарий. Подобной концентрации преимуществ не встреча
ется у компаний конкурентов. Вместе с тем высокое качество произ
водства и уникальность продукции влияют на стоимость, что сужает
рынок потребителей. Необходимо создать такую информационную
среду, в которой потребителю будет легко получить необходимую ин
формацию о компании «Kramarev group».
Структура организации. Компания имеет несколько структурных
подразделений, подчиненных генеральному директору (рис. 13).
Все службы и отдел взаимодействуют на основании описанного по
рядка. Они расположены на одной территории за исключением ком
мерческой службы, «переехавшей» по другому адресу. Производство и
процесс продаж будут разделены.
Коллектив можно назвать сложившимся. Подход к работе — сла
женный, приветствуются инициативность, исследовательская дея
тельность. Штат — не более 100 человек.
Сервисная служба
Административная
служба
Служба контроля
качества
Отдел материально
технического
обслуживания
Генеральный
директор
Служба главного
инженера
Финансово
экономическая
служба
Коммерческая служба
Производственная
служба
Рис. 13. Структура компании «Kramarev group»
Корпоративная культура, миссия, фирменный стиль. Миссия ком
пании не сформулирована. Семейственность бизнеса имеет огромное
значение, позволяя выстраивать и грамотно управлять общей идеоло
гией, хотя после ребрендинга у руководства компании нет единого
мнения, что вносит сумятицу в весь рабочий процесс.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит).
Корпоративное издание и корпоративный сайт отсутствуют. Каналы
коммуникации представлены на рис. 14.
204
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Значимые события,
контроль результатов
деятельности
Еженедельные собрания,
проводимые генеральным
директором для начальников
подразделений
Трансляция важной
информации сотрудникам
подразделений
Еженедельные собрания,
проводимые начальниками
подразделений для своих
подчиненных
Текущая, оперативная
информация
Офис менеджер сообщает
сотрудникам в рабочем
порядке
Рис. 14. Каналы внутренней коммуникации компании «Kramarev group»
3. Cбор и анализ информации о внешней среде
Выявление групп общественности, сегментация рынка. Группы общест
венности подразделяются на целевую аудиторию компании и конку
рентов. Партнерские отношения в рамках бизнес процесса выстраива
ются только с рекламными агентствами. Весь цикл производственных
работ компания выполняет самостоятельно.
Целевая аудитория:
•физические лица, сами принимающие решения при покупке, ко
нечный потребитель — владелец дома/коттеджа/квартиры;
•представители компаний, решающие корпоративные задачи;
•архитектор, занимающийся проектированием, планировкой до
ма/коттеджа/квартиры;
•дизайнер, создающий интерьер;
•прораб, курирующий строительство/ремонт;
Целевые группы можно условно разделить на три кластера по кри
терию возраста: 30—40; 40—50; старше 50 лет. Это преимущественно
владельцы, совладельцы бизнеса, топ менеджеры крупнейших част
ных и государственных российских компаний. Под их контролем на
ходятся существенные активы, которые они могут инвестировать в
недвижимость. Основные потребности всех представителей целевой
аудитории — спокойствие, уверенность в завтрашнем дне, стабиль
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании по ребрендингу»...
205
ность бизнеса, главная ценность — семья, дети. Основные предпочте
ния проведения досуга — вкусная пища, путешествия, зимние/летние
виды спорта (плавание, теннис, гольф, катание на горных лыжах
и пр.). Предпочтения в печатной прессе: ДП, «Известия», газеты и
журналы издательского дома «Коммерсантъ», «Ведомости», из рос
сийских телевизионных каналов выделяют НТВ.
Характеристика целевой аудитории по поведенческому признаку
Использование жилья и эмоциональный фон: длительное пользование,
ежедневное использование, ощущение уюта, удобства, надежности,
защищенности.
Случай, обусловливающий совершение покупки: строительство ново
го дома, замена старых окон; покупка квартиры на вторичном рынке
и потребность замены старых окон; покупка нового жилья и замена
несовершенных окон; ремонт квартиры и замена окон, отслуживших
срок или под влиянием моды (знакомые уже поменяли окна).
Обещание целевым группам: «Мы решим ваши задачи профессио
нально», «У нас есть то, что вы ищете».
Ожидание целевых групп: 1) новые технические и дизайнерские ре
шения; 2) все самое лучшее под «ключ»; 3) комплексное решение по
ставленной задачи.
Сегменты рынка в Санкт Петербурге
Элитное городское строительство. В 2006 г. элитный рынок был пред
ставлен 39 объектами. Рынок элитного жилья более концентрирован
по сравнению с массовым рынком. В ближайшее время следует ожи
дать увеличения предложения в этом секторе жилья. Объем предло
жения может увеличиться более чем вдвое, что, бесспорно, повлияет
на цены.
Загородная элитная недвижимость. За первое полугодие 2005 г.
строящихся в Ленобласти коттеджных поселков стало почти в 1,5 ра
за больше. Сейчас коттеджное строительство составляет 15% рынка
загородного жилья Санкт Петербурга, но в ближайшие два года мо
жет увеличиться вдвое. Ежегодно объем предложения возрастает на
20—25%, продается 300—500 коттеджей. Доля девелоперских проек
тов пока не превышает 15% общего объема рынка, но при этом имеет
тенденцию к росту. 81% всех коттеджных поселков сейчас строится в
северном направлении. Но, по прогнозам риелторов и игроков рын
ка, в ближайшие несколько лет будут расти спрос и предложение на
206
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
южном направлении, что связано с изменением транспортных пото
ков и нехваткой ликвидных земель на севере области.
Реконструируемое жилье в историческом центре. Доля элитного
сектора в общем объеме предложения на вторичном рынке жилья —
порядка 2—3%. По оценкам агентства «Бекар консалтинг», этот объ
ем составляет около 160—240 объектов в месяц. Доля элитного жилья
в общем объеме спроса на вторичном рынке жилья Санкт Петербур
га мала и не превышает 1%. Ежемесячный объем сделок купли про
дажи на вторичном рынке элитной жилой недвижимости колеблется
от 60 до 80.
Сегменты рынка в Москве
Элитное городское строительство. Объем московского рынка элитной
недвижимости может вырасти на 30—40%. По данным компании
«Blackwood», в 2004 г. в столице было построено около 160 тыс. кв. м
элитного жилья (приблизительно 700—800 квартир). На 2005 г. было
уже запланировано строительство более 225 тыс. кв. м элитных апар
таментов в пределах Садового кольца (на Остоженке, Плющихе, Твер
ской, Сретенке, в Замоскворечье, в Хамовниках).
Загородная элитная недвижимость. Объем рынка загородных до
мов Подмосковья, по оценке компании «Парк Групп», превышает
6 млрд долларов. За период с 2000 по 2004 г. объем рынка увеличился
на 70%. Львиную долю в структуре предложения (69%) составляют за
городные дома. На таунхаусы приходится лишь 31%. Наиболее вос
требованы дома стоимостью до 250 тыс. долларов. Интерес к этой це
новой категории проявляют 40% покупателей. Дома стоимостью
более 1 млн долларов привлекают только 8% покупателей. Объем
спроса на загородные дома оценивается в 3 млрд долларов.
Реконструируемое жилье в историческом центре. Объемы вторич
ного рынка элитной недвижимости несколько меньше. Специалисты
отдела элитной недвижимости корпорации «Бест недвижимость»
оценивают объем предложения на нем примерно в 500 квартир,
из них 25% — квартиры в новых домах.
Емкость рынка сбыта (информация компании)
В 2004 г. российскими производителями было изготовлено 2765 тыс.
кв. м деревянных оконных и балконных блоков. Большая часть объе
ма рынка продаж окон приходится на две группы: более дешевые ок
на — 40%, высококачественные и элитные окна — 20%.
207
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании по ребрендингу»...
Годовая емкость рынка сбыта для рассматриваемого сегмента
в Санкт Петербурге и Москве представлена в табл. 12.
Таблица 12
Годовая емкость рынка сбыта (2006), кв. м
Москва
Санкт Петербург
Min
Max
Min
Max
15 600
19 500
16 000
19 200
Элита пригород
6000
10 000
50 000
75 000
Элита центр (вторичн. рынок)
2160
2880
3125
3750
Историческая реконструкция
300
500
450
750
24 060
32 880
69 575
98 700
Элита город
ИТОГО
Конкурентная среда. Прямых конкурентов по продукту нет.
Основные отличия от конкурентов. Компания отличается такими
чертами, как: возможность производить штучный товар, участие сов
местно с клиентом в проектировании, контроль за ходом производст
ва, ответственность поставщика, последующий сервис, «пожизнен
ная гарантия». Есть отличия по продуктам: в окнах Nord — цельная
лицевая поверхность створки, все контуры уплотнения невидимы,
можно установить межрамные жалюзи, используются «классическая»
оконная фурнитура (петли ONI) и основные технические параметры
категории «А», возможна адаптация к различным интерьерам; в окнах
Skandy — цельный брус створки, оригинальная конструкция коробки,
наличие защитных элементов на створке.
Метод решения: ролевая игра
Вопросы и задания
1. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.
2. Определите основной круг источников СЗ.
3. Какие методы исследования и получения информации по существу СЗ
возможны и наиболее эффективны?
4. Проведите SWOT анализ ситуации.
5. Составьте вопросы для анкетирования сотрудников компании по ре
зультатам ребрендинга.
6. Предложите варианты корректировки компонентов корпоративной по
литики организации.
208
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
7. Разработайте корпоративный сайт, имиджевую полиграфическую про
дукцию (предложите варианты их корректировки).
8. Какие можно дать рекомендации по выбору стратегии PR деятельности?
9. Предложите варианты формирования информационной базы СЗ.
10. Сформируйте медиакит на основе информации СЗ.
11. Предложите варианты формирования событийной базы СЗ.
СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке
специализированных изданий»
(журнал «Петербургские жених и невеста»)
1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)
В чем причина озабоченности. В компании не выработано целенаправ
ленное и грамотное регулирование внутренних и внешних информаци
онных потоков. Отсутствие какой либо коммуникационной политики
исключает возможность продуктивного взаимодействия с целевыми
группами общественности. Отмечается экстенсивное расширение кон
курентной среды.
В чем кроется проблема. Проблема кроется в отсутствии должнос
ти PR менеджера — специалиста, призванного решать вышеперечис
ленные коммуникационные задачи.
Когда проявилась проблема. В проблему это превратилось, когда на
рынке изданий, посвященных свадебной тематике, стало заметно
экстенсивное расширение конкурентной среды.
Кто вовлечен в проблему и почему она должна волновать организацию.
В проблему вовлечены все сотрудники фирмы. Отсутствие специалис
та по PR сказывается на результатах деятельности организации:
•падает число продаж рекламных площадей (основного источни
ка доходов фирмы);
•уменьшается заработная плата сотрудников;
•сокращаются рабочие места;
•растет чувство неудовлетворенности у сотрудников;
•ухудшается климат внутри коллектива.
Следовательно, данная проблема должна волновать всю организа
цию, так как ее последствия способны подорвать позиции на рынке и
даже привести к банкротству.
СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных изданий»...
209
2. Сбор и анализ информации об организации
Профиль деятельности. «Петербургские жених и невеста» — полно
цветное глянцевое издание, предназначенное для будущих новобрач
ных. Журнал содержит информационные и рекламные материалы о
фирмах, предлагающих товары и услуги для проведения свадеб, а так
же любых других торжеств. Учредитель и издатель: ООО «Клубные
системы медиа». Ежемесячный тираж — 5 тыс. экземпляров. Места
распространения журнала: Дворцы бракосочетания и загсы Санкт
Петербурга и ближайших пригородов, свадебные салоны города, точ
ки розничной торговли (дополнительный тираж). Журнал издается с
апреля 2003 г. и на сегодня занимает ведущие позиции на рынке изда
ний, посвященных свадьбам и праздникам.
Основные тематические разделы и рубрики: свадебные салоны;
рестораны, кафе, банкетные залы; салоны красоты; цветочные сало
ны; ювелирные украшения; организация торжества, услуги тамады;
фото и видеосъемка; транспортные компании; гостиницы, загород
ные клубы; туристические компании и пр.; подарки и сувениры.
Миссия, фирменный стиль, корпоративная культура. Миссия и фи
лософия организации пока не сформулированы, но у нее есть свой
фирменный стиль, гимн, корпоративный сайт. Сотрудники живут ак
тивной жизнью, отмечают корпоративные праздники. Стиль правле
ния демократический: каждый сотрудник имеет право выразить свою
Генеральный директор
Консультант издания
Руководитель проекта
Главный редактор
Рекламный отдел
Офис менеджер
Дизайнер
Фотоотдел
Корректор
Рис. 15. Структура редакции журнала «Петербургские жених и невеста»
210
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
точку зрения по поводу работы организации, проявить себя не только
в закрепленной за ним сфере деятельности, но и в каких либо других
(если это идет на пользу компании).
Каналы внутренней коммуникации в компании налажены. Так как
ее офис представляет собой одно огромное помещение, не разделен
ное перегородками, сотрудники имеют возможность непосредствен
но общаться друг с другом. Как следствие этого — внутри коллектива
отсутствуют какие либо серьезные конфликты; взаимоотношения
тесные, дружеские с взаимовыручкой.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Группы общественности: рекламодатели (традиционные/будущие),
потребители, конкуренты, СМИ, государственные учреждения (загсы
и пр.).
Основные группы общественности, на которые будет направлена
PR кампания, — это рекламодатели, потребители и конкуренты.
Рекламодатели — группа общественности, деятельность которой
сводится к предоставлению товаров и услуг, имеющих непосредствен
ное отношение к свадебному торжеству, т.е. к массовому потребите
лю. Стратегия производителей данных товаров и услуг направлена на
их продвижение и продажу. Цель данной группы общественности
относительно рассматриваемой нами организации — размещение
рекламных материалов о своей деятельности на страницах специали
зированных изданий, доступных потенциальному массовому потре
бителю. К фирмам рекламодателям, предоставляющим товары и ус
луги для организации свадебного торжества, относятся: свадебные
салоны; рестораны, кафе, банкетные залы; салоны красоты; цветоч
ные салоны; ювелирные салоны; организация торжества, услуги тама
ды; фото и видеосъемка; транспортные компании; гостиницы, заго
родные клубы; туристические компании и пр.; магазины подарков и
сувениров.
Потребители — группа общественности, основу которой состав
ляют женихи и невесты, а также их родственники и друзья. Страте
гия данной группы — заключение брака, проведение свадебного
торжества. Цель — сделать это с максимальным комфортом, развле
чением.
Конкуренты — группа общественности, в которую входят такие из
дания, как «Bride and Style», «Счастье вдвоем», «Петербургская свадь
ба», Dolce Vita «Твой день» (табл. 13).
СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных изданий»...
211
Таблица 13
Сильные и слабые стороны конкурентов
Издание
Плюсы
«Bride and Style» •качественная полиграфия;
•разделение рекламных и не
рекламных материалов;
•наличие редакционных мате
риалов
Минусы
•ориентировано на женскую
аудиторию;
•редкий выход;
•распространение только на тер
ритории Санкт Петербурга;
•пассивное участие в специали
зированных выставках
«Петербургская •выходит под патронажем пра •пассивное участие в специали
свадьба»
вительства Санкт Петербурга; зированных выставках;
•территория распростране
•редкий выход
ния — Санкт Петербург и
Ленинградская область;
•существует в свободной про
даже в киосках «Роспечать»,
в Доме книги;
•наличие редакционных мате
риалов
«Счастье вдвоем» •территория распространения: •некачественная полиграфия;
Санкт Петербург и Ленин
•отсутствие редакционных мате
градская область
риалов;
•редкий выход
Dolce Vita
•электронная версия журнала в •низкая узнаваемость;
«Твой день»
виде приложения;
•журнал не позиционирует себя
•участие в специализирован
в качестве издания для женихов
ных выставках
и невест
4. SWOT анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
Первый журнал на рынке Санкт Петербурга,
предлагающий товары и услуги для женихов
и невест
Ежемесячный выход
Сложившаяся клиентская база
Наличие сайта с постоянно обновляющейся
информацией, часто посещаемым форумом
(сайт занимает 3 е место по посещаемости
среди сайтов одноименной тематики)
Высокий уровень удовлетворенности групп
общественности
Система скидок для потребителей*
Отсутствие грамотной PR поддержки
Несоответствие фирменного стиля
специфике издания
Отсутствие редакционных материалов
212
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Возможности
Расширение территории распространения
(Ленинградская область, Северо Западный
регион)
Участие в свадебных выставках, прочих спе
циализированных мероприятиях
Создание электронной версии журнала на
DVD
Угрозы
Появление большого количества кон
курентов (журналы и каталоги), в том
числе и на электронных носителях
Утечка ценных кадров и эксклюзив
ных баз данных (существует тенден
ция сманивания сотрудников конку
рентами)
* Предоставление потребителям скидок на товары и услуги рекламодателей, размес
тившихся на страницах журнала (тем самым осуществляется коммуникационное взаимо
действие с двумя важнейшими группами общественности — рекламодателями и потреби
телями).
Тематика, общая направленность журнала посвящены светлому и
прекрасному событию — свадебному торжеству, никаких скандалов и
промахов за изданием не числится, явные негативные стереотипы и
установки общественного мнения по отношению к организации от
сутствуют.
Вместе с тем в последнее время появилось большое количество из
даний с аналогичной спецификой, многие из которых:
•имеют более широкую территорию распространения;
•более качественно оформлены;
•имеют более адекватный своей деятельности фирменный стиль;
•предоставляют потребителям дополнительную возможность
ознакомиться с содержанием своего журнала посредством электрон
ной версии;
•распространяются не только в загсах, Дворцах бракосочетания,
салонах, но и в общедоступных местах.
Из этого следует, что существует угроза оттока реальных и потен
циальных потребителей, а значит, и рекламодателей. Это заключение
дает нам право утверждать, что необходимость проведения PR кампа
нии очевидна.
5. Выбор стратегии PR деятельности
1. С учетом специфики сложившейся ситуации определяются при
близительные цели, которые необходимо достичь в ходе PR деятель
ности:
•повышение уровня информированности о журнале среди групп
общественности (потребители, рекламодатели);
СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных изданий»...
213
•повышение уровня узнаваемости издания;
•отстройка от конкурентов.
2. В соответствии с целями определяются приоритетные группы
общественности: потребители, рекламодатели традиционные, рекла
модатели будущие.
3. Необходимые для достижения цели ресурсы:
•человеческие (привлечение к работе в штате журнала грамотного
PR специалиста или приглашение консультанта из консалтингового
агентства);
•финансовые (на проведение PR кампании);
•медийные (так как существует нехватка налаженных коммуника
ций со СМИ).
4. Возможные технологии:
•проведение комплекса исследований, позволяющих составить
представление о характере проблемы и в дальнейшем безошибочно
определить методы ее решения;
•проведение мероприятий, инициированных самой компанией,
например конкурса «Пара месяца» или празднования Дня рождения
журнала; участие в выставках, в иных специальных мероприятиях, на
правленных на укрепление отношений с группами общественности;
•проведение разовых рекламных акций (реклама журнала на тра
диционных и нетрадиционных носителях, раздача листовок).
Анализ проблемы журнала «Петербургские жених и невеста» по
зволяет сделать вывод о целесообразности проведения проактивной
PR деятельности, так как в ситуации выявляются положительные
возможности. Следует остановить выбор на плановой PR кампании,
направленной на сохранение репутации организации и поддержку ее
общественности.
Задание
Перед вами кейс с известным решением. На примере разобранного в гла
ве 3 кейса «Журнал “Хоккей в Петербурге”» проведите полный ситуационный
анализ.
214
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
СЗ 21. «Проект PR кампании по созданию имиджа бренда
горнолыжного курорта “Роза Хутор”»
Ситуация является уникальной и возникла в связи с решением Меж
дународного олимпийского комитета о выборе города Сочи как места
проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. Появилась настоятельная
необходимость в продвижении курорта и формировании у целевых
аудиторий долговременных, прочных ассоциаций с ним как с круп
нейшим и лучшим центром по проведению горнолыжных состязаний
и досуга. На первом этапе этого долгосрочного проекта, который дол
жен быть завершен к 2009 г., когда будет открыта первая очередь гор
нолыжного курорта, необходимо провести тщательное и детальное ис
следование. Его первый шаг — ситуационный анализ.
1. Исследовательский этап ситуационного анализа
Первая стадия — сбор и анализ информации об организации
(субъекте PR кампании)
ООО «Роза Хутор» учреждено в 2003 г. группой компаний, которые од
новременно являются инвесторами данной структуры. В его задачи
входит строительство и развитие курорта «Роза Хутор», расположен
ного на горном плато, в окрестностях поселка Красная Поляна.
Уникальный по климатическим, географическим и геологическим
показателям курорт «Роза Хутор» выбран основной горнолыжной пло
щадкой зимних Олимпийских игр — 2014. По завершении третьего эта
па строительства его пропускная способность составит порядка 10 тыс.
человек в день, общая площадь комплекса превысит 500 га, длина трасс
— 60 км. Запуск первого этапа проекта запланирован на 2009 г.
Новый курорт должен обеспечить сервис мирового уровня, люби
тели горных лыж и спортсмены получат прекрасно оборудованные
трассы, а новички смогут обучиться этому виду спорта. Кроме того,
он должен стать достойной площадкой для проведения крупнейших
спортивных состязаний, таких, как Олимпийские игры, чемпионаты
мира и этапы Кубка мира по всем видам горнолыжного спорта. Для
внедрения лучших мировых стандартов и технологий в строительство
в мае 2007 г. сюда был приглашен Р. Маккарти, высокопрофессио
нальный специалист, имеющий 30 летний опыт работы в горнолыж
ном бизнесе США.
СЗ 21. «Проект PR кампании по созданию имиджа бренда...»
215
В настоящее время курорт не является брендом и не имеет разви
той структуры. Традиционно окрестности Сочи считались местом от
дыха активных слоев населения, тренировок спортсменов, включая
сборную России по горнолыжному спорту, сноуборду, бобслею.
В конце 1990 х гг. особой популярностью стала пользоваться Красная
поляна. С 2003 г. здесь регулярно проходят этапы Кубка мира по сноу
борду в дисциплине «фристайл и фрирайд». Однако в связи с победой
России в борьбе за место проведения зимней Олимпиады 2014 воз
никли новые обстоятельства. Должна быть создана практически с ну
ля новая многоуровневая структура, включающая и коммуникацион
ную работу со всеми целевыми группами общественности. На данный
момент маркетинговая стратегия по привлечению потребителя еще не
разработана, рынок услуг, как российский, так и зарубежный, не про
анализирован, целевые аудитории детально не изучены.
Миссию компании также только предстоит разработать (и сфор
мулировать), исходя из поставленных инвесторами и акционерами
целей. Однако уже сейчас можно говорить, что основой миссии долж
на стать национальная идея возрождения России как великой спор
тивной державы, укрепления ее имиджа на международной арене.
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде
Анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий. Поскольку
данный проект является очень масштабным и значимым, практически
все слои общественности так или иначе будут с ним соприкасаться. Ис
ходя из этого можно выделить следующих стейкхолдеров: инвесторы,
акционеры; потребители (деление на подгруппы); спортсмены (профес
сиональные, любители); международное сообщество; спортивные орга
низации разных уровней (от МОК до муниципальных образований);
спонсоры; СМИ; подрядчики; органы государственного управления и
регулирования; государственные структуры (Федеральное агентство по
физической культуре и спорту, Министерство культуры, Министерство
здравоохранения и др.); население Краснодарского края и города Сочи;
внутренняя общественность (топ менеджмент, персонал, сезонные ра
бочие, специалисты инженерных и исследовательских отделов).
Потребители — самая многочисленная целевая аудитория. На на
чальном этапе проекта нужно обращать внимание на все подгруппы
потребителей, так как в стратегических задачах развития зимнего ку
рорта значится их максимально широкий охват.
Спортсмены (любители, профессионалы). Любители (около 70%)
предпочитают кататься с семьей или друзьями недалеко от города в
216
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
выходные и по вечерам после работы. Профессионалы (около 30%) це
нят высокие горы и сложные трассы, отпуск обычно проводят в горно
лыжных комплексах международного класса.
Международное сообщество. Спортивный комплекс строится как
площадка для проведения Олимпийских игр, в связи с этим целевая
аудитория значительно расширяется. По окончании Олимпийских
игр международную целевую аудиторию предполагается ограничить в
основном Европой. Клиентам из европейских стран необходимо не
только обеспечить мировой уровень сервиса, но и донести до них уни
кальное торговое предложение, отличающее данный курорт от всех
остальных.
Спортивные организации различных уровней выделены в отдельную
целевую аудиторию, поскольку они в значительной степени являются
лидерами мнений для остальных целевых групп.
Средства массовой коммуникации включают в себя печатные, элек
тронные СМИ и Интернет. Предполагается осуществлять коммуни
кацию практически со всеми СМИ, хотя наибольший интерес будут
представлять издания спортивной направленности.
Подрядчики. При выборе подрядчиков предполагается проведение
тендера, учитывающего следующие параметры: уровень и качество
предоставляемых услуг, опыт работы, отзывы потребителей, степень
узнаваемости в обществе, степень заинтересованности в проекте.
Органы государственного управления, государственные структуры.
Проведение Олимпийских игр поддерживается практически всеми
структурами власти, от федеральных до муниципальных, а также Меж
дународной федерацией горнолыжного спорта, Олимпийским коми
тетом России, Сочинским национальным парком.
Население Краснодарского края и города Сочи. Эта целевая группа
особенно важна с точки зрения заложенных в ситуации проблем, кото
рые необходимо решить. Одна из них связана с изъятием в городе зе
мельных участков под строительство горнолыжных объектов, вторая —
с негативным воздействием на природу практически всех очистных со
оружений и свалок в районе Черноморского побережья, эксплуатируе
мых с грубыми нарушениями природоохранного законодательства
(данные Ростехнадзора). Именно эти два фактора определили негатив
ное отношение жителей Сочи и всего Краснодарского края к вопросу
строительства горнолыжного курорта.
Спонсоры. Потенциальными спонсорами данного проекта могут
быть различные компании, заинтересованные в паблисити в рамках
информационной и рекламной кампаний курорта. Работа с этой груп
пой общественности очень важна, но не является первоочередной.
СЗ 21. «Проект PR кампании по созданию имиджа бренда...»
217
Внутренняя общественность. Сформировать эту группу общест
венности еще предстоит. В первый год реализации проекта к ней
можно отнести топ менеджмент, а также службы по разработкам и
исследованиям: инженерный отдел, геологическую службу, службы
маркетинга и PR.
Анализ групп общественности показывает, что компании придется
выстраивать отношения с ними сразу в нескольких направлениях: во
первых, все объекты строительства находятся под контролем власти;
во вторых, необходимо думать о потенциальных клиентах, которые
обеспечат выживаемость курорта; в третьих, нельзя забывать о мест
ных жителях, напрямую зависящих от сложившейся ситуации.
Третья стадия — определение характера ситуации
Данная ситуация является новой и уникальной, и именно это определя
ет заложенные в ней проблемы и возможности. С одной стороны, со
гласно текущим социологическим опросам, большинство граждан
Российской Федерации очень позитивно отнеслись к решению Меж
дународного олимпийского комитета. С другой стороны, жители Со
чи и Краснодарского края в целом не одобряют идею строительства
здесь спортивных сооружений, особенно крупнейшего в России гор
нолыжного курорта, полагая, что это повлечет за собой рост цен на
недвижимость, продукты питания, а Сочи превратится в крупный
центр туризма со всеми вытекающими неоднозначными последстви
ями. Существуют такие финансово экономические и социальные риски,
как снижение платежеспособности инвесторов, нехватка квалифици
рованного персонала. Предварительные прогнозы говорят, что, не
смотря на сложность ситуации, связанной с «ломкой» некоторых сте
реотипов (например, о низком уровне сервиса в России) и не очень
скорым открытием курорта, у компании есть реальные возможности
достичь стратегических целей в поставленные сроки. В связи с соци
альной ориентированностью всех проектов по проведению Олимпий
ских игр — 2014, «Роза Хутор» может рассчитывать на широкое осве
щение своей деятельности в СМИ. Однако в случае невыполнения
планов, норм и требований, предъявляемых властными структурами,
срывов поставок перспектива стать одним из самых ярких и преуспе
вающих горнолыжных курортов в России, завоевать международный
престиж может обернуться проблемой. Любые технические пробле
мы, протесты экологов и местных жителей сразу же повлияют на
имидж компании, вызовут отрицательную реакцию СМИ и не исклю
чено, что приведут к кризису.
218
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Таким образом, ситуацию можно охарактеризовать как неопреде
ленную и рискогенную. Чтобы уменьшить степень неопределенности,
необходимо подробно исследовать политические, экономические,
культурные, географические, экологические ресурсы. Кроме того, ну
жен полный и тщательный анализ конкурентной среды: компаний
аналогов России и ближнего зарубежья, 10 топ курортов Европы и
Америки.
SWOT анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
Уникальная по климатическим, географичес
ким и геологическим показателям территория
Наличие высокопрофессиональных специа
листов с большим и успешным опытом рабо
ты в топ менеджменте организации
Значительная социальная значимость проекта
Поддержка правительства на всех уровнях
Наличие УТП (уникального торгового пред
ложения) — первый в России горнолыжный
экокурорт, спроектированный и построенный
в соответствии с нормами международных
стандартов
Частичное финансирование из государствен
ного бюджета
Серьезная социальная ответствен
ность перед разными группами обще
ственности, возможная негативная
реакция в случае невыполнения/нару
шения обязательств
Восприятие города Сочи как сугубо
летнего курорта
Наличие негативного стереотипа у
международного сообщества о низком
уровне сервиса в России
Возможности
Угрозы
Позиционирование компании как социально
ответственной, способствующей укреплению
имиджа государства, ведет к увеличению
паблицитного капитала
Компания может рассчитывать на широкое
освещение ее деятельности в СМИ
Формирование имиджа проекта на мировом
уровне
Извлечение значительной коммерческой
прибыли проекта
Со стороны инвесторов — возможное
ограничение финансирования
Со стороны подрядчиков и поставщи
ков — возможный срыв поставок, не
достаточно квалифицированное ис
полнение сложных работ
Со стороны оппонентов — чрезмерная
отрицательная активность экологиче
ских и природоохранных организаций
Со стороны населения — негативное
восприятие проекта, акции протеста
По результатам SWOT анализа были выявлены сильные и слабые
стороны проекта, а также определены заложенные в ситуации потен
циальные проблемы и возможности. В связи со сложностью и неод
нозначностью ситуации невозможно выделить какую то одну, глав
СЗ 21. «Проект PR кампании по созданию имиджа бренда...»
219
ную проблему, стоящую перед организацией. Их несколько, это и не
обходимость вложения очень значительных материальных и немате
риальных ресурсов в строительство горнолыжного курорта, и слож
ные, дорогостоящие техническая и экологическая составляющие
проекта, и оппозиция со стороны местного населения, экологических
и природоохранных организаций.
Вместе с тем «Роза Хутор» располагает большим положительным
потенциалом — возможностью позиционировать себя как социально
ответственную компанию, нарастить паблицитный капитал; укрепить
свой имидж на международном уровне; получить значительную ком
мерческую прибыль. Для того чтобы реализовать возможности и
справиться с проблемами, было принято решение о проведении мас
штабной и долгосрочной PR кампании.
2. Концептуальный этап ситуационного анализа
Цели:
•увеличить количество посетителей курорта, обеспечить его на
полняемость в соответствии с политикой ценообразования;
•превратить курорт во всемирно узнаваемый бренд, т.е. повысить
его популярность в России и за ее пределами.
Стратегическими целями PR кампании являются: 1) информирова
ние — в частности, потенциальных потребителей; 2) убеждение, в ча
стности международного сообщества, в возможностях и потенциале
курорта как площадки для проведения спортивных состязаний высо
чайшего уровня; 3) изменение отношения и поведения целевой ауди
тории (на начальном этапе — негативно настроенных экологических
организаций и местных жителей).
К концу 2008 г. должна быть реализована первая часть комплекс
ной PR кампании по созданию имиджа бренда курорта. На этом эта
пе выделены три целевые аудитории. Каждая из них имеет проблему,
для решения которой требуется помощь PR технологий.
3. Выбор стратегии PR деятельности
Анализ ситуации показал, что в коммуникационный процесс в пер
вую очередь необходимо вовлечь три приоритетные на данный мо
мент целевые аудитории: местное население, природоохранные орга
низации и международное спортивное сообщество.
220
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Местное население. Цель: добиться нейтрального и положительно
го отношения местной общественности к проекту.
Природоохранные организации. Цель: создать нейтральное и поло
жительное отношение природоохранных организаций к проекту; пре
дотвратить их возможные действия, способные оказать негативное
влияние на проект.
Международное спортивное сообщество. Цель: информировать дан
ную целевую аудиторию, устранить информационный вакуум; создать
из «необщественности» осведомленную группу общественности.
Исходя из обозначенных целей, можно выделить две главные стра
тегии PR кампании:
•реактивную — исправление ситуации, при которой уже создан
некий отрицательный образ проекта у некоторых целевых аудиторий;
•проактивную — создание «с нуля» положительного образа проек
та у некоторых целевых аудиторий.
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Какова история (фон) данной ситуации?
2. Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии организа
ции?
3. На кого или на что влияет данная ситуация?
4. Какие прогнозы/тенденции связаны с описываемой ситуацией?
5. Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на мис
сию или конечные цели организации?
6. Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на ре
шение ситуации?
7. Предложите методы исследования для получения необходимой инфор
мации.
8. Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовле
ченных сторон?
9. Проанализируйте и опишите этические аспекты данной ситуации.
10. Предложите стратегии принятия этических решений при осуществле
нии коммуникации с разными группами общественности.
СЗ 22. «Формирование благоприятного имиджа дистрибьюторской компании...»...
221
СЗ 22. «Формирование благоприятного имиджа
дистрибьюторской компании на новом для нее
рынке» (компания OCS)
1. Исследовательский этап ситуационного анализа
Первая стадия — сбор и анализ информации об организации
(субъекте PR)
Дистрибьюторская компания OCS — крупнейшая на IT рынке (по ре
зультатам совместного исследования журнала «Деньги», издательско
го дома «Коммерсантъ» и проекта iOne) — входит в холдинг «Нацио
нальная компьютерная корпорация». Основанная в марте 1994 г., она
уже в первые два года своего существования вышла в регионы. Со вре
менем число филиалов компании увеличивалось, расширялась и об
ласть деятельности. Сейчас OCS присутствует в 16 городах России,
оперируя в таких сегментах IT рынка, как:
•дистрибуция компьютерного и телекоммуникационного обору
дования;
•системная интеграция и инфраструктурные решения;
•автоматизация процессов управления;
•портальные решения;
•IT аутсорсинг.
Компания представляет на IT рынке продукты мировых брендов.
Основа ее бизнес стратегии — всесторонняя поддержка партнеров:
техническая (разработка, экспертиза проектов, консультации), фи
нансовая (кредитные линии, кредитование проектов), информацион
ная, маркетинговая, образовательная и др.
Из за быстрого роста компании и увеличивающегося количества
конкурентов на IT рынке в России было принято решение (сен
тябрь 2007 г.) открыть филиал в Казахстане. В планах компании
дальнейшее укрепление своего положения как лидера IT дистрибу
ции с фокусом на расширение регионального присутствия. Продви
гаться на рынок именно Казахстана OCS подтолкнуло бурное
развитие здесь информационных технологий, активно поддержива
емое государством.
Прогнозы, связанные со сложившейся ситуацией, говорят о том,
что компания имеет реальные шансы закрепиться на рынке другой
страны. Этому способствует как работа с крупнейшими мировыми
222
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
производителями, так и прекрасная репутация компании на рынке
России.
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде
Для анализа тенденций развития IT рынка Казахстана были изучены
результаты исследований международных компаний IDC, «IT
Research» и «Gartner», специализирующихся на исследованиях IT рын
ка и консалтинге, а также Казахстанской ассоциации IT компаний.
По данным IDC, в первом квартале 2007 г. ПК рынок Казахстана
вырос более чем на четверть. Доминируют на нем крупнейшие между
народные производители, контролирующие почти 38% его объема,
и крупные локальные поставщики. Российские вендоры активно
вступать на эту территорию пока не решаются, что эксперты объясня
ют отсутствием здесь россиян в период становления рынка и, как
следствие, укреплением местных компаний конкурентов.
Основными покупателями компьютеров в Казахстане, как и в дру
гих странах СНГ, отмечает «Gartner», были и остаются корпоративные
заказчики. Крупнейшие потребители IT услуг — по прежнему фи
нансовый, производственный, государственный и телекоммуникаци
онный секторы, суммарно обеспечивающие немногим более 65%
рынка.
В настоящее время особенно активно компьютеризацией своего
бизнеса интересуются малые и средние компании. Казахстанские
юридические лица приобретают 80% всех продаваемых в стране ком
пьютеров, хотя на рынках Западной Европы на организации прихо
дится только 70% продаж. Однако небольшой по объему казахстан
ский рынок розничных продаж развивается более быстрыми
темпами, опережая рост в корпоративном сегменте и сегменте госза
казов в несколько раз.
За последние годы были разработаны нормативные документы, ка
сающиеся казахстанского IT рынка. Так, в январе и мае 2003 г. приня
ты, соответственно, законы «Об электронном документе и электрон
ной цифровой подписи» и «Об информатизации», улучшившие
правовую среду деятельности провайдеров Интернета и активизирую
щие его внедрение в Казахстане.
Казахстанский IT сектор, как и все международное сообщество,
сталкивается с правовыми проблемами защиты интеллектуальной соб
ственности. Например, довольно трудно определить объем реального
спроса на IT продукцию из за широкого распространения пиратских
программных продуктов и «теневого» импорта. Правительство Казах
СЗ 22. «Формирование благоприятного имиджа дистрибьюторской компании...»...
223
стана предприняло ряд шагов по усилению борьбы с пиратством, но
нелицензионные продукты все еще остаются легкодоступными.
Важной вехой на пути развития информационных технологий и
укрепления правовых аспектов деятельности казахстанского IT рын
ка стало создание в 2001 г. Ассоциации развития информационных
технологий.
После того как тенденции рынка определены, необходимо прове
сти анализ конкурентов. В ситуации, когда OCS выходит на рынок
Казахстана, конкурентов следует разделить на несколько групп: оте
чественные (казахстанские) компании; иностранные компании; рос
сийские компании, выходящие на этот рынок в одно время с субъек
том PR.
Отечественные (казахстанские) компании. Особенность текущего
состояния IT рынка заключается в том, что большинство IT компа
ний в своей деятельности не специализируются на каких либо кон
кретных сегментах отрасли в силу их несформированности и малого
объема, а предоставляют смешанный спектр услуг и продуктов. На
пример, компании, занимающиеся системной интеграцией, часто по
путно устанавливают клиентам аппаратно техническое и программ
ное обеспечение, а впоследствии оказывают услуги по поддержанию
функционирования системы. На развитых рынках все эти услуги пре
доставляются специализированными компаниями. Универсальным
компаниям достичь максимальной эффективности в каждом из сег
ментов рынка не позволяет отсутствие специализации.
Но даже учитывая уже сложившийся в стране рынок информа
ционных технологий, Казахстанская ассоциация IT компаний вы
деляет целый ряд проблем, которые пока не решены. К ним отно
сятся:
•недостаток специалистов по IT;
•относительно высокая налоговая нагрузка на предприятия от
расли IT;
•административные барьеры.
По информации этой же ассоциации, главными игроками на рын
ке информационных технологий являются:
•группа компаний «GLOTUR» — один из первых поставщиков в
области информационных услуг в Республике Казахстан; ведущий си
стемный интегратор на казахстанском рынке информационных тех
нологий и партнер известных мировых фирм производителей;
•компания Казинформтелеком — также один из ведущих систем
ных интеграторов. Деятельность компании сертифицирована на соот
ветствие международному стандарту ISO 9001:2000;
224
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
•компания «АЛСИ» — позиционирует себя на рынке телекомму
никаций в качестве системного интегратора, готового взять на себя
полный спектр услуг, связанных с разработкой и внедрением ком
плексных телекоммуникационных решений, поставкой, установкой и
техническим обслуживанием оборудования в гарантийный/постга
рантийный период, а также с техническими консультациями.
Что касается иностранных компаний, то национальная специфика,
а проще говоря, высокий уровень коррупции, отпугивает от Казахста
на международных дистрибьюторов, ведущих продажи по всему миру.
Очевидно, что залогом стабильности развития для лидеров отрасли
могут стать только цивилизованные методы ведения бизнеса и ин
формационная открытость. Сейчас на рынке постоянно присутству
ют две международные компании, которые являются узкими специа
листами в своей области: «Winncom Technologies» (международный
дистрибьютор беспроводного и сетевого оборудования для передачи
голоса, видео и иных данных) и «DiFo» (нишевой дистрибьютор ци
фровых мобильных, персональных устройств, средств визуализации и
периферии).
Российские IT дистрибьюторы. Ведущий российский системный
интегратор, представленный на рынке Казахстана, — компания
«AMT ГРУП» (создана в 1994 г.). Специализируется на проектирова
нии, внедрении и техническом сопровождении сложных телекомму
никационных и информационных систем. На рынке Казахстана с
марта 2005 г. Компания «Энвижн Груп» занимается интеграцией
сложных информационно коммуникационных систем, специализи
руясь на внедрении инновационных и технологичных решений в об
ласти создания информационной и телекоммуникационной инфра
структуры, является постоянным поставщиком IT услуг для многих
крупнейших российских компаний и государственных организаций.
«Марвел» — один из крупнейших российских дистрибьюторов ком
пьютерной техники, сетевого и периферийного оборудования. За
15 лет работы компания сумела освоить и другие направления бизне
са: дистрибуцию средств связи и электронных компонентов, а также
сервис. На казахстанском рынке с зимы 2006 г.
Третья стадия — определение характера ситуации
Данную ситуацию скорее можно рассматривать как неопределенную
с некоторыми элементами риска.
СЗ 22. «Формирование благоприятного имиджа дистрибьюторской компании...»...
225
SWOT анализ
Сильные стороны
Компания — один из лидеров в области, что
подтверждается количеством партнеров
(4900), и входит в крупнейший IT холдинг
российского рынка — «Национальную ком
пьютерную корпорацию»
Широкий охват территории, чему способству
ет наличие офисов в разных городах России
Дистрибьюторские соглашения с крупнейши
ми мировыми производителями компьюте
ров, периферийного, телекоммуникационно
го, пассивного оборудования, мониторов и
компонентов
Наличие уникальных для российского рынка
пакетов предложений
Предоставление партнерам информацион
ной, финансовой, технической поддержки
Слабые стороны
Большое количество конкурентов
Зависимость от поставщиков и кли
ентов
Недостаточно тесная связь главного
офиса с офисами в регионах
Возможности
Стать лидером в данной области на рынке не
только России, но и Казахстана
Охватить еще большие территории и, как
следствие, получить еще больше клиентов
Угрозы
Неспособность выделиться среди
многочисленных конкурентов
Возможность усиления позиций кон
курентов
Изменение общественно политичес
кой и экономической ситуации
По результатам SWOT анализа можно сделать вывод: основная про
блема, с которой может столкнуться компания при выходе на рынок Ка
захстана, заключается в большом количестве конкурентов.
Еще одна проблема может возникнуть в том случае, если потенци
альные клиенты не захотят менять своих партнеров на новых, только
что пришедших на рынок.
Но существуют и заманчивые перспективы: выход компании на рынок
Казахстана приведет к изменению ее статуса в глазах как потенциальных
и нынешних клиентов, так и поставщиков. У клиентов, в свою очередь,
появится более широкий выбор фирм, с которыми они смогут сотрудни
чать, а у поставщиков увеличится зона распространения их товаров.
2. Концептуальный этап ситуационного анализа
Руководством компании было принято решение о проведении PR
кампании, направленной на формирование благоприятного имиджа
226
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
OCS на рынке Казахстана. Кампания рассчитана на год. Главной це
левой аудиторией являются потенциальные покупатели.
Цель кампании — повышение узнаваемости компании OCS и вы
деление ее среди конкурентов.
Для проведения PR кампании было выбрано PR агентство, имею
щее в этой области большой опыт.
3. Выбор стратегии PR деятельности
В качестве главной стратегии было принято информирование целевой
аудитории для формирования благоприятного имиджа компании на
рынке Казахстана, а также проведение серии специальных мероприятий.
Главной темой кампании стал слоган «OCS — качество и надежность
вместе с нами», который подчеркивает важнейшую сильную сторону
компании — ее высокую степень ответственности перед клиентами.
Стратегия, направленная на потенциальных клиентов — организа
ции и фирмы, являющиеся потребителями IT технологий. Руководство
этих фирм нужно не только проинформировать о выходе компании
OCS на рынок, но и убедить в том, что она является надежным и вы
годным партнером.
Стратегия, направленная на работу со СМИ. Ввиду большого количе
ства конкурентов на рынке и отсутствия информации о новом игроке,
работа со СМИ представляется важной частью PR кампании. От ее эф
фективности напрямую зависит решение задачи повышения информи
рованности целевых аудиторий о деятельности и услугах организации.
План PR кампании предполагает распространение пресс релизов,
организацию конференции на тему «Новые тенденции на рынке IT
технологий Казахстана», участие в специализированной выставке,
проведение дня открытых дверей OCS и другие акции.
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Что послужило фоном для возникновения данной ситуации?
2. Какие важные факты связаны с данной ситуацией?
3. Совпадает или противоречит ситуация с миссией/видением организации?
4. Какие прогнозы/тенденции связаны с данной ситуацией?
5. Считаете ли вы эту ситуацию возможностью или проблемой для органи
зации?
СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения к сотрудникам таможни...»
227
6. Насколько эта ситуация приоритетна для PR специалистов, руководст
ва организации, заказчиков/клиентов?
7. Насколько точна существующая информация, требуются ли дополни
тельные исследования?
8. Какие группы общественности вовлечены в ситуацию?
9. Оцените восприятие организации стратегически важными группами
общественности.
10. Какими каналами и источниками информации они пользуются?
11. Какие этические и правовые аспекты заложены в данной ситуации?
12. Проведите анализ известности и репутации организации.
СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения
к сотрудникам таможни г. Воронежа»
1. Исследовательский этап ситуационного анализа
Первая стадия — сбор и анализ информации об организации (субъекте PR)
Профиль деятельности. Воронежская таможня входит в состав Цент
рального таможенного управления Федеральной таможенной службы
России (ФТС). Как самостоятельное учреждение она создана на базе
Воронежского таможенного поста Московской центральной таможни.
Основные функции Воронежской таможни — сопровождение
внешнеэкономической деятельности в регионе, обеспечение эконо
мической безопасности на границах (контроль недобросовестного
декларирования), контроль за ввозом контрафактных и контрабанд
ных товаров, наркотиков, оружия.
Структура организации: начальник таможни, заместители началь
ника таможни, начальники таможенных постов и структурных под
разделений, сотрудники и федеральные служащие, работники бюд
жетной сферы (уборщики и т.п.), таможенные посты.
Корпоративная культура, фирменный стиль. Единая система пра
вил поведения и норм отсутствует. Утвержден дисциплинарный устав
и должностные инструкции. Имеется форменная одежда и специаль
ные знаки отличия сотрудников таможни РФ.
Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит).
Коммуникация носит закрытый и формальный характер: информация
доводится до сотрудников посредством приказов сверху, устных распо
228
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ряжений, объявлений и через еженедельные собрания/совещания.
Кроме того, для оперативной передачи различного рода сообщений и
копий документов используются каналы «закрытой» ведомственной
телефонной и электронной связи (электронная почта в пределах
ФТС). Также для оперативного и продуктивного сотрудничества с
ЦТУ и ФТС в режиме реального времени проводятся видеосовещания,
для чего оборудовано специальное помещение.
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде
Анализ целевых аудиторий. К основным целевым группам относятся:
государственные и контролирующие органы (административные уч
реждения, Налоговая служба, Управление по контролю за оборотом
наркотиков, УВД на транспорте, ФСБ, МЧС, прокуратура, судебные
органы и т.п.); люди, пересекающие границу (в обоих направлениях);
участники внешнеэкономической деятельности (далее — участники
ВЭД); таможенные брокеры; широкие слои населения.
Государственные и контролирующие органы являются сторонними
партнерами в решении многих вопросов, они же контролируют за
конность действий сотрудников таможни. Сложившийся у этой
группы имидж таможни важен для успешного сотрудничества на
всех уровнях.
Взаимодействие с людьми, пересекающими границу, происходит во
время их непосредственного нахождения на таможенном посту.
Отношения с участниками ВЭД носят характер постоянного со
трудничества — обращение в таможню им необходимо для ведения
собственного бизнеса.
Таможенные брокеры играют роль посредников между таможней и
участниками ВЭД, представляя интересы последних при оформлении
соответствующей документации и проведении таможенных процедур.
Представители широкой общественности в перспективе могут ока
заться в составе любой из вышеперечисленных групп, кроме того, из
них формируются новые кадры. Данное обстоятельство означает, что
отношение к профессии складывается еще в подростковом возрасте.
Связи с целевыми группами осуществляются через следующие ка
налы:
•СМИ: репортажи, новостные заметки, интервью с руководством,
PR тексты;
•личные контакты;
•интернет сайты: общероссийский (ФТС) и региональный (Воро
нежская таможня).
СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения к сотрудникам таможни...»
229
Третья стадия — определение характера ситуации
Ситуация определяется как рискогенная. Это связано с тем, что с тече
нием времени сложился стереотип таможенника — взяточника и
«беспредельщика», незаконно обирающего «честного труженика».
Кроме того, был выявлен низкий уровень осведомленности о деятельно
сти таможни, ее значении в структуре и функциях государства. Боль
шинство населения считает, что роль таможни сводится лишь к про
верке туристов в пунктах пересечения границы с целью выявления
контрабанды, оружия и наркотиков. Незнание специфики таможен
ного законодательства и правил порождает слухи о произволе сотруд
ников таможни.
Проблема обостряется в сезон отпусков, когда значительно увели
чивается количество конфликтных ситуаций. Также на протяжении
всего года выявляются случаи недобросовестного декларирования
участниками ВЭД.
В данную проблему вовлечены все вышеперечисленные группы
общественности — сотрудники таможни; люди, пресекающие грани
цу; участники ВЭД; таможенные брокеры и др.
Влияние проблемы на группы общественности. Негативное отноше
ние к сотрудникам чревато, например, оскорблениями в обществен
ных местах, транспорте (форма сразу выделяет их из общей массы и
указывает на принадлежность к таможне). Попытки подкупа и прово
кации со стороны лиц, пересекающих границу, приводят к еще более
крупным конфликтам. Из за «недоразумений» граждане и организа
ции терпят большие финансовые потери, у туристов испорчен отпуск,
брокеры теряют клиентов и т.п. Кроме того, невыполнение плана по
сбору таможенных платежей грозит снижением премиальной части
зарплаты сотрудников таможни.
Влияние проблемы на организацию. Из за этой проблемы страдает
качество работы/обслуживания, имидж организации и профессии в
целом. Увеличивается «текучка кадров», так как характер работы спе
цифичен и требует специального/дополнительного образования, для
чего важна личная мотивация и заинтересованность сотрудников.
Таковы финансово экономические и социальные риски рассмат
риваемой ситуации.
230
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
SWOT анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
Таможня не имеет аналогов и конкурентов,
так как это единый федеральный орган; тамо
женные брокеры, обладающие возможностя
ми таможенного оформления, на конечном
этапе все равно обращаются в таможню
Более чем 15 летняя история позволяет гово
рить о накопленном опыте и сложившемся
профессиональном коллективе
Благодаря постоянному вниманию к повыше
нию квалификации сотрудников и их адапта
ции к новым условиям таможня имеет воз
можность внедрять новейшие технологии,
стандарты и процедуры
Сложившийся стереотип и связанное
с ним заблуждение: «Каждый тамо
женник взяточник, и за символичес
кую плату можно провезти все, что за
хочешь»
Особенности работы в силу своей спе
цифичности и непривычной термино
логии не всегда могут быть разъясне
ны в доступной широкой обществен
ности форме
Отсутствие единой линии поведения
всех сотрудников в рамках соответ
ствующего кодекса
Возможности
Угрозы
Введение в штат должности специалиста по
связям с общественностью (помощника на
чальника таможни по взаимоотношениям
с общественностью), который сможет высту
пать от имени таможни и координировать
информационные потоки
Усиление работы пресс службы как струк
турного подразделения таможни, расшире
ние ее полномочий с целью организации
коммуникации с представителями внешней
среды и с сотрудниками
Разработка и реализация программ взаимо
действия по каждому из направлений с уче
том анализа обратной связи, что приведет к
тематическому изменению информации и
формата ее подачи. Особое внимание следует
уделить интернет порталу
Риск снижения качества работы со
трудников таможни и, как следствие,
рост конфликтных ситуаций
Дальнейшее ухудшение имиджа та
можни
В ходе исследования выявлено, что у целевой аудитории сложи
лось негативное мнение о таможне и ее сотрудниках, которое необхо
димо нейтрализовать, а в идеале — изменить на позитивное. Кроме
того, население плохо информировано о порядке взаимодействия с
таможенными органами. На существующем имидже организации не
гативно сказывается общественное поведение отдельных ее сотрудни
ков, по которому судят о всем коллективе в целом. Итак, главная про
блема — отрицательный имидж и необходимость его изменения.
СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения к сотрудникам таможни...»
231
2. Концептуальный этап ситуационного анализа
В результате ситуационного анализа принято решение о необходимо
сти проведения PR кампании. Цель: формирование положительного
имиджа таможенника.
Задачи: 1) создание и внедрение корпоративного кодекса поведе
ния таможенника; 2) вовлечение максимального числа сотрудников в
участие в культурных и общественных мероприятиях; 3) выработка
системы взаимоотношений с каждой из обозначенных целевых групп
с соответствующими коррективами; 4) модернизация регионального
интернет сайта.
Для исправления ситуации в первую очередь необходимо увели
чить количество информационных материалов, посвященных таким
темам, как: важная роль Воронежской таможни в экономике региона;
общезначимые успехи работы правоохранительного блока таможни
(защита экономических интересов населения); внедрение и освоение
новых технологий с целью повышения уровня взаимодействия с
гражданами и организациями; разъяснительные материалы, касаю
щиеся правил заполнения деклараций, провоза багажа и т.п.; повыше
ние уровня квалификации сотрудников; успешная работа службы
собственной безопасности, четко и своевременно реагирующей на
сигналы о попытках вымогательства и прочих нарушениях со стороны
таможенников; информация о внутренней жизни организации; ин
формация о работе консультационных служб.
Необходимо обратить внимание и на внутреннюю среду организа
ции. Возможно, следует создать еще один канал коммуникации —
корпоративную газету, в которой будут содержаться не только ново
сти, но и сообщения о заслугах отдельных работников. Также необхо
димо культивировать образ таможенника как честного, вежливого,
добропорядочного сотрудника. В то же время должна быть введена
жесткая система санкций за недостойное поведение не только на ра
бочем месте, но и во время отдыха (появление в нетрезвом или не
опрятном виде).
Следует также вовлекать сотрудников таможни в различные акции
социального и общественного характера (например, «Донор России»
и т.п.). Это добавит сотрудникам ощущения собственной значимости.
В работе со СМИ важно подчеркивать социальную ответствен
ность организации: в ведении таможни находится подшефный класс
воронежской школы интерната № 1.
232
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
3. Выбор стратегии PR деятельности
Ранжирование приоритетных групп. Для каждой из выделенных групп
важен и интересен особый блок информации, поэтому необходимо
наладить одновременную работу по всем направлениям с учетом спе
цифики каждого.
Определение необходимых ресурсов. Так как весь желаемый объем
информационных материалов на безвозмездной основе разместить не
удастся, потребуются финансовые ресурсы, с получением которых
могут возникнуть сложности. В остальном Воронежская таможня рас
полагает материально технической базой, необходимой для осуще
ствления информационной кампании.
Анализ возможных технологий. Прежде всего, это медиарилейшнз.
Кроме того, следует развивать партнерские программы (например,
с Управлением по контролю за оборотом наркотиков) для проведения
различных совместных акций и спецопераций, рассчитанных на раз
личные целевые группы, задействовать мониторинг местных СМИ
с целью выявления сообщений о деятельности таможни, имеющих
негативную окраску, и своевременно на них реагировать, а также про
вести модернизацию интернет сайта, значительно увеличив его воз
можности относительно полезной практической информации для
всех заинтересованных групп.
Так как ситуационный анализ выявил негативные проблемы, необ
ходимо прибегнуть к реактивной PR деятельности. На первоначальном
этапе кампания будет носить антикризисный характер, позволяющий
повысить осведомленность целевых групп и изменить сложившиеся не
гативные стереотипы. В дальнейшем будут приняты меры по формиро
ванию положительного имиджа и престижа как сотрудника таможни,
так и таможни в целом, а также по сохранению и поддержанию этого
мнения в глазах общественности.
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Насколько данная ситуация важна для реализации миссии организации?
2. Дайте оценку этических аспектов ситуации.
3. Какие прогнозы связаны с данной ситуацией?
4. Определите необходимость проведения дополнительных исследований.
5. Что является фоном для возникновения данной ситуации?
6. Какова вероятная продолжительность ситуации?
СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»...
233
7. Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на раз
решение ситуации?
8. Какие методы исследования можно использовать для получения необ
ходимой информации?
9. Проведите анализ восприятия организации стратегически важными
группами общественности.
10. Каким образом группы общественности вовлечены в проблемную си
туацию?
СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»
(международная компания «Элма энергия»)
1. Исследовательский этап ситуационного анализа
Первая стадия — сбор и анализ информации об организации
(субъекте PR)
Компания «Элма энергия» (ООО «Элма») — официальный предста
витель известной европейской фирмы «ELMA» (создана в 1982 г.),
производителя электрооборудования, разработанного на основе соб
ственных запатентованных изобретений, — является динамично раз
вивающимся инжиниринговым предприятием, специализирующим
ся на решении задач в области энергосберегающих технологий.
Многолетний опыт работы в области проектирования и монтажа эле
ктрооборудования позволяет компании решать технико экономичес
кие задачи любой сложности. Основа ее деятельности — высокое ка
чество продукции и услуг, подтвержденное сертификатом ISO 9001.
Компанией создана сеть региональных представительств в России
и странах СНГ, налажены тесные связи с ведущими мировыми техно
логическими центрами. Российское представительство компании по
явилось совсем недавно (2006), поэтому находится в стадии становле
ния и поиска своего места на рынке.
Специфика деятельности организации заключается в том, что она
осуществляет сбыт и внедрение таких технологий, которые, с одной
стороны, обеспечивают экономическую выгоду организациям (эко
номия электроэнергии), а с другой — сохраняют естественные ресур
сы (сбережение энергии).
Офис компании «Элма энергия» расположен в Санкт Петербурге.
234
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Основные направления деятельности: 1) импорт и реализация энерго
сберегающего оборудования; 2) внедрение энергосберегающего обору
дования на предприятия и последующее обслуживание; 3) энергоаудит.
Компания проводит обследование предприятий на предмет рацио
нального использования тепловых ресурсов, выявления возможных
источников вторичных энергоресурсов и возможностей их использо
вания в технологических процессах и в системах отопления и вентиля
ции. По результатам обследования составляется отчет, на основании
которого определяются направления снижения энергетических затрат
и выдаются соответствующие рекомендации и технические решения.
Применяемые компанией технические решения и оборудование
позволяют, в зависимости от договора на электроснабжение, либо
сэкономить на платежах за реактивную мощность, что составляет до
15% общих платежей за электроснабжение, либо избежать штрафных
санкций со стороны сетевых и генерирующих компаний и увеличить
пропускную способность внутренних электросетей. Также это позво
ляет создать систему учета электроэнергии в режиме реального време
ни. Благодаря используемому оборудованию нагрузка равномерно
распределяется по фазам.
Структура. Технический отдел (управляющее структурное подраз
деление) и отдел сбыта расположены в разных районах Санкт Петер
бурга и осуществляют коммуникации посредством телефона и элек
тронной почты.
В состав технического отдела входят генеральный директор, глав
ный инженер по теплотехнике, главный инженер по энергетике, спе
циалист по маркетингу, специалист по рекламе. Услугами PR специа
листа организация пользуется на договорной основе и в форме
консультирования. Штат организации постоянно увеличивается,
привлекаются специалисты из разных областей. Функции директора
по персоналу осуществляет генеральный директор, он же определяет
основные направления развития и продвижения организации.
Для выявления сути проблемы и наличия ситуации было выполнено
исследование. План исследования включает: 1) проведение процедур
сбора первичных данных; 2) фиксирование полученных результатов;
3) неформализованный анализ полученных данных; 4) подведение вы
водов и рекомендаций по коммуникационной деятельности объекта ис
следования.
При проведении анализа использовалась методика качественных
исследований «завершение предложения». Суть ее заключалась в пред
ложении закончить фразу «Компания “Элма” — это…». Цель — увидеть
глазами целевой аудитории отношение к данной организации.
СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»...
235
В исследовании участвовали представители приоритетной группы
общественности (потребители). Были получены следующие результаты:
•ни один из респондентов не указал правильно сферу деятельнос
ти компании «Элма»;
•респонденты пытались связать название компании «Элма» со
сферой бизнеса, в которой заняты они сами.
Вторым качественным методом исследования является анкетирова
ние. Представителям приоритетной группы предлагался ряд вопросов,
ответы на которые помогают составить представление о том, насколь
ко общественность знакома с услугами в сфере энергоснабжения, энер
госберегательных технологий и энергоаудита.
Вопросы
Ответы
1. Хотели бы вы уменьшить затраты элек 20% респондентов хотели бы уменьшить
троэнергии в помещениях вашей орга затраты электроэнергии в помещениях
низации?
организации, 8% — нет и 72% не готовы
ответить на этот вопрос.
2. Знаете ли вы об энергосберегательных 96% респондентов не знают об энергосбе
технологиях и энергосберегательном
регательных технологиях и энергосберега
оборудовании?
тельном оборудовании.
3. Знаете ли вы о методике энергоаудита? 100% респондентов ответили отрица
Проводили ли вы подобную процедуру тельно.
когда либо ранее?
4. Обратились бы вы к компании, предо 64% ответили утвердительно.
ставляющей подобные услуги?
Таким образом, аудитория плохо информирована о деятельности
компании «Элма», но готова воспользоваться подобными услугами по
энергосбережению.
Выявление целевых аудиторий и групп общественности. На данном
этапе необходимо выделить стейкхолдеров, т.е. все группы, прямо
или косвенно входящие в круг интересов компании «Элма». В ре
зультате исследования было выявлено, что основными группами
общественности компании «Элма» являются: организации потреби
тели конечной продукции; органы государственной власти; эколо
гические ассоциации и организации, специализирующиеся на
вопросах энергосберегающих технологий и др.; ассоциации промы
шленных компаний, предприятий, занимающихся энергетикой и
электротехникой; специализированные и деловые СМИ; внутрен
няя аудитория компании «Элма», ее сотрудники.
236
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде
Инженерно энергетический комплекс Санкт Петербурга представ
ляет собой сложное хозяйство и является одним из крупнейших в Рос
сии. В его состав входят: 8 ТЭЦ ОАО «ТГК 1», 3 ведомственные ТЭЦ,
776 котельных.
Кроме перечисленных энергетических источников имеется более
7 тыс. км тепловых сетей, 6 тыс. км водопроводных, 7,6 тыс. км кана
лизационных, 5 тыс. км газовых сетей, 15 тыс. км кабельных линий,
12 тыс. трансформаторных пунктов.
Санкт Петербург ежегодно потребляет более 15 млрд кВт•ч элект
роэнергии. За последние годы инвестиции города в развитие инже
нерно энергетического комплекса увеличились втрое. В 2006 г. на эти
цели в городской бюджет было заложено 9,613 млрд рублей.
Анализ конкурентной среды. В ходе исследования рынка были вы
явлены следующие предприятия, производящие энергосберегающее
оборудование:
•электротехническая компания «Эллерон» (производит энергосбе
регающее оборудование). Недостатки: узкий модельный ряд, большие
габариты устройств, малоизвестна на рынке Санкт Петербурга, так как
осуществляет свою деятельность преимущественно в Москве. Достоин
ства: малые удельные потери реактивной мощности при использовании
оборудования, доставка и монтаж оборудования во многие регионы;
•ОАО «Ижевский мотозавод “Аксион Холдинг”». Использует собст
венные производственные мощности, что позволяет снизить себестои
мость продукции и усилить контроль над ее качеством. Обслуживаемые
регионы: Удмуртия, Татарстан, Башкортостан, Пермский край, Сверд
ловская, Челябинская, Калужская, Тюменская, Московская области;
•группа «Комос». Достоинства: входит в тройку ведущих россий
ских производителей конденсатоотводчиков, более низкие цены по
сравнению с аналогами. Недостатки: узкий модельный ряд, предпри
ятие функционирует в Екатеринбурге и Свердловской области, следо
вательно, повышаются затраты на доставку оборудования, сборка
осуществляется заказчиком;
•Завод электроники и механики (ЗЭиМ). Достоинства: широкий
модельный ряд, сравнительно низкие цены. Недостатки: предприятие
находится в Чебоксарах, следовательно, высокие затраты на доставку
и монтаж оборудования.
Таким образом, было установлено:
1) прямых конкурентов у компании «Элма» нет. Некоторые крупные
предприятия занимаются выпуском энергосберегающего оборудова
СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»...
237
ния, но как одним из многочисленных направлений своей деятельнос
ти, поэтому отдельно такое оборудование они не позиционируют;
2) на сегодня в России такая услуга, как энергоаудит, находится в
начальной стадии развития и отчасти также является авторской разра
боткой компании «Элма». Более того, компания предоставляет пол
ный спектр услуг: от исследования и выработки рекомендаций до ос
нащения и технического обслуживания.
В целом сектор уже сформировался и сложилась четкая система
взаимодействия, а в связи с тем, что предлагаемые организацией тех
нологии и услуги в достаточной степени инновационные, она имеет
хорошие шансы занять свое место на рынке и укрепиться на нем.
Третья стадия — определение характера ситуации
Основная особенность текущей ситуации заключается в том, что ор
ганизация находится на рынке недавно, российская общественность
мало информирована как о сущности и применении энергосберегаю
щих технологий, так и об устройствах и установках, позволяющих
экономить электроэнергию. В Северо Западном регионе этот рынок
трудно назвать насыщенным. Подобные технологии разрабатываются
главным образом либо в других промышленно развитых регионах
страны, либо в Европе. Следовательно, данную ситуацию можно рас
сматривать как возможность продвижения для организации.
В качестве положительного фактора выступает и то, что оборудо
вание «Элмы» распространено по всему миру, а сама компания ши
роко известна как производитель качественного и востребованного
энергосберегающего оборудования. Но организация ставит перед
собой цель не адаптировать существующую маркетинговую и ком
муникационную стратегию к российскому рынку, а разработать соб
ственную.
SWOT анализ
С учетом всех аспектов, описанных ранее, был проведен SWOT
анализ, по итогам которого сделаны выводы о сильных и слабых
сторонах компании «Элма энергия», ее возможностях и подстере
гающих угрозах.
238
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Сильные стороны
Использование запатентованных инновационных
уникальных технологий
Ориентированность деятельности на поддержание
благополучной экологической обстановки, предо
ставление организациям возможности сократить
издержки
Комплексный подход (энергоаудит — выработка
рекомендаций — внедрение технологии — после
дующее техническое обслуживание)
Технологии, предлагаемые организацией, экспор
тируются во многие зарубежные страны и успешно
там используются
Сотрудники организации — дипломированные
специалисты высокого класса
Возможности
Слабые стороны
Низкая осведомленность потен
циальных групп общественности
о новых технологиях
Отсутствие налаженной системы
деятельности и опыта работы на
российском рынке
Поскольку потребление энергии с каждым годом
увеличивается, технологии сохранения и эконо
мии энергии и тепла наверняка будут востребова
ны широким кругом потенциальных потребителей
Вопросы экологии и сбережения естественных
ресурсов в последнее время крайне актуальны,
поэтому организация может приобрести позитив
ную репутацию как социально ответственное
предприятие
В условиях ужесточения конкуренции сокраще
ние постоянных издержек и оптимизация эффек
тивности предприятия является естественным
стимулом для обращения к услугам компании
Успешный опыт работы за рубежом положитель
но влияет на репутацию компании
Сотрудники организации, качественно выполня
ющие поставленные задачи, также будут содейст
вовать положительному имиджу организации
Отсутствие интереса со стороны
профессиональной общественно
сти и потенциальных клиентов
Отсутствие опыта работы на рос
сийском рынке, что может отри
цательно сказаться на первых эта
пах продвижения организации
Недоверие профессионального
сообщества и потенциальных
клиентов к новым технологиям
в связи с недостатком информа
ции (так как технологии являются
изобретением организации, до
ступ к информации о том, как
они производятся, ограничен)
Угрозы
Исследовательский этап ситуационного анализа позволяет сделать
следующие выводы:
1) «Элма» имеет широкий ряд возможностей, поскольку энергети
ческий комплекс — одна из важнейших сфер экономики и социаль
ной жизни общества;
2) инновационный характер технологий и ориентация на сохране
ние природных ресурсов, изначально заложенные в деятельности
компании, способствуют развитию такого направления, как корпора
тивная социальная ответственность;
СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»...
239
3) основные угрозы для организации — слабая осведомленность
потенциальных клиентов о вопросах энергосбережения и о том, ка
ким образом можно сохранить естественные ресурсы и сократить по
стоянные издержки предприятия.
2. Концептуальный этап ситуационного анализа
Исследовав текущую ситуацию, проведя SWOT анализ и определив
основные аудитории и группы общественности, представляется воз
можным сформулировать две главные проблемы компании «Элма».
Первая — компания малоизвестна на рынке поставщиков энергосбе
регающего оборудования. И вторая — приток клиентов в компанию
в настоящее время незначителен.
Компании «Элма» были представлены следующие рекомендации:
•на основе PR инструментов сформировать информационное по
ле относительно энергосберегающего оборудования и современных
технологий энергосбережения;
•посредством комплекса PR мероприятий повысить уровень ос
ведомленности о деятельности компании «Элма энергия» у основных
групп общественности;
•сформировать лояльное отношение к бренду «Элма энергия» пу
тем выделения преимуществ компании, а также характера ее деятель
ности в рамках концепции социальной ответственности бизнеса.
Достижение каждой из рекомендованных целей связано с проведе
нием проактивной PR кампании. Причинами подобного утвержде
ния являются: невозможность решить выявленные проблемы компа
нии «Элма энергия» инструментами маркетинга, поскольку требуется
проведение комплексных работ с ее коммуникационным пространст
вом; выявленные проблемы не могут быть решены с помощью отдель
ных PR мероприятий; проактивный характер PR кампании диктует
ся вытекающими из проблем компании целями, которые носят
скорее убеждающий, нежели антикризисный характер.
3. Выбор стратегии PR деятельности
Учитывая рекомендации, составленные по окончании двух первых эта
пов ситуационного анализа, цель PR кампании можно сформулировать
как позиционирование организации в качестве ответственного партне
ра — поставщика услуг по установке и обслуживанию высокотехноло
240
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
гичного, выгодного в использовании энергосберегающего оборудова
ния. В данном случае PR кампания будет направлена на формирование
отношения к организации со стороны ключевых целевых аудиторий.
Предлагаемое позиционирование должно завершиться достижени
ем высокого уровня информированности ключевых аудиторий, а так
же формированием лояльного отношения к компании «Элма».
Специфика поставленной цели задает направление всем коммуни
кационным сообщениям, которые будут в дальнейшем исходить из
компании «Элма». Поэтому из списка стейкхолдеров организации це
лесообразно выбрать приоритетные группы общественности, на кото
рые будут направлены коммуникационные сообщения PR кампании.
Для компании «Элма» в ходе PR кампании будут иметь значение сле
дующие аудитории: потребители (реальные и потенциальные), спо
собствующие группы (государственные органы, регулирующие дея
тельность организаций, предоставляющих услуги в сфере энергетики,
СМИ), партнеры (ассоциации промышленных предприятий, деятель
ность которых связана с энергетикой и электротехникой).
После предварительного определения цели PR кампании и при
оритетных групп общественности необходимо наметить конкретные
стратегические шаги для ее реализации. Это подразумевает постанов
ку задач PR кампании по группам целей. Каждой цели должен соот
ветствовать ряд взаимосвязанных задач.
Так, для достижения цели — проинформировать приоритетные
группы общественности о компании «Элма» и специфике ее деятель
ности — будут решаться следующие задачи:
•участие в общероссийских и региональных выставках, посвя
щенных вопросам энергетики, энергоаудита и энергосберегающих
технологий;
•реорганизация сайта компании «Элма»;
•проведение пресс конференции по результатам деятельности
компании с приглашением не менее двадцати журналистов четырех
ведущих печатных изданий и информационных агентств;
•проведение рекламной кампании в нескольких специализиро
ванных печатных изданиях;
•проведение крупного мероприятия по обмену опытом, решению
вопросов о сотрудничестве для организаций Северо Западного реги
она, деятельность которых связана с энергетикой и электротехникой.
Следующая цель — сформировать лояльное отношение к компа
нии «Элма» — выдвигает такие задачи, как:
•поддержка и участие в проекте по сохранению энергоресурсов
одной из экологических организаций Санкт Петербурга;
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом...»...
241
•организация собственного проекта по реализации концепции со
циальной ответственности;
•участие в мероприятиях ассоциаций по энергетике.
Таким образом, аналитический этап, состоящий из ситуационно
го анализа, выявления проблем и возможностей организации, а так
же предварительной постановки целей и задач последующей PR
кампании, представляет собой переход к началу формулировки
конкретных, направленных на достижение ее целей механизмов, со
ставляющих PR кампанию. Данная проработка находит свое страте
гическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования
PR кампании.
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Опишите фон, на котором рассматривается ситуация, описываемая
в кейсе.
2. Кого (какие целевые группы) в наибольшей степени затрагивает данная
ситуация?
3. На основании приведенного в кейсе описания конкурентов объясните,
почему авторы ситуационного анализа не видят угрозы с их стороны.
4. Будут ли проводиться дополнительные исследования в рамках предсто
ящей PR кампании? С помощью каких методов?
5. В чем принципиально будут различаться по содержательной направлен
ности информационные материалы, рассчитанные на различные целевые
группы (потребители, партнеры, СМИ, государственные органы)?
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры
в связи с ростом компании»
(генподрядная компания «СТЭП»)
1. Описание проблемы (+коммуникационный аудит)
Компания «СТЭП» насчитывает около 300 сотрудников. Организация
внутренних коммуникаций возложена на службу персонала и частич
но на службу рекламы и PR. Существуют уже закрепленные формы
242
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
работы с персоналом. Организуются мероприятия по обучению (на
правленные на развитие профессиональных, управленческих и ком
муникативных навыков), регулярно проводятся корпоративные пра
здники. Служба рекламы и PR занимается фотографированием
объектов и оформлением фотостендов в офисе компании (чтобы со
трудники были в курсе изменений, происходящих на площадках объ
ектов), выпускает корпоративную газету «Infostep».
Главный принцип информационной политики компании — от
крытость, прозрачность в отношениях с внешним миром, доступ
ность информации для всего коллектива (из корпоративного доку
мента «Базовая политика»: «Компания информирует сотрудников о
деятельности всех ее подразделений», «Компания стремится дово
дить до сотрудников значимую для них информацию о положении
компании и корпоративных перспективах»). Иными словами, ин
формация от руководства доводится до низших звеньев в обязатель
ном порядке. В частности, вся внутренняя и внешняя деятельность
компании освещается на информационных стендах в офисе (публи
кации о компании, дни рождения сотрудников, поздравления кол
лективу, объявления о вакансиях, экскурсиях). Еженедельно сотруд
ники получают информационные сообщения по итогам совещания
топ менеджеров.
Особенность коллектива — его корпоративный дух, проявляю
щийся прежде всего на уровне межличностной, а не деловой комму
никации. Во время неформальных коммуникаций общение между со
трудниками очень доверительное и дружеское, большинство из них
ценят в компании именно своих коллег (как личностей). Иными сло
вами, сотрудниками во многом движут ментальные ценности, а не ма
териальные. Оплата труда ниже среднерыночных показателей, но в
противовес — многие люди в компании уникальны и интересны, они
создают атмосферу дружной семьи (к примеру, сотрудник, решивший
уйти из компании на более высокооплачиваемую работу, в итоге ос
тался из за своих друзей коллег). Однако это в основном касается
«старожилов» и объясняется тем, что раньше организационная куль
тура компании имела многое от клановой. Сейчас же произошла пе
реориентация: «СТЭП» в условиях динамично развивающейся внеш
ней среды постепенно переходит на рыночную культуру. Несмотря на
то что лидеры компании воспринимаются еще и как наставники и что
особое значение придается сплоченности коллектива и моральному
климату, ее успех теперь определяется достижением целей кратчай
шим путем. Главными критериями становятся результативность рабо
ты и конкурентоспособность.
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом...»...
243
Во имя сохранения конкурентоспособности компания продвига
ется вперед семимильными шагами. Она старается брать на себя
крупные объекты, так как они прибыльны, наращивают опыт и явля
ются хорошим вкладом в ее портфолио. Однако в стремлении удер
жать позиции на рынке и увеличить рыночную долю руководство не
замечает, как умаляет значение сотрудника как человека, хотя в «Ба
зовой политике» компании прописано: «Компания осознает, что ра
бота — лишь одна из личных ценностей сотрудника, возможно не са
мая главная».
В связи с увеличением объемов работы сотрудникам часто прихо
дится работать в режиме оперативного реагирования. Кроме того,
компания вынуждена расширять штат специалистов. Появление но
вых лиц усложняет коммуникацию между сотрудниками: возникают
барьеры в общении, искажения и заторы в коммуникации, разделе
ние на «стареньких» и «новеньких» и на другие группы. Это одна из
проблем в коммуникационном менеджменте компании.
Вторая проблема — оторванность строительных площадок от го
ловного офиса, где в основном концентрируется вся информация
о деятельности компании. Так или иначе, но формируются стерео
типы в отношениях между офисными сотрудниками и строителями,
осложняется коммуникация. Строители имеют свои каналы доступа
к официальной информации — как правило, они ее получают от на
чальников строительства, но часто в искаженном виде. Производи
тели работ общаются со своей группой, офисные сотрудники — со
своей. Прорабы далеко не всегда получают информацию несвоевре
менно.
Корпоративная и коммуникационная структуры в компании не
совпадают. Коммуникация между персоналом в последнее время про
исходит хаотично: и через формальные, и через неформальные кана
лы, путем слухов, межличностного общения и т.д. Весь массив инфор
мации неструктурирован, смешан, часто важные сообщения теряются
или доходят до сотрудников в искаженном виде и несвоевременно.
Как правило, сотрудники имеют представление о состоянии дел толь
ко в своем отделе.
2. Сбор и анализ информации об организации
Сфера деятельности компании. ООО «Генподрядная компания СТЭП» —
российская компания, оказывающая специализированную услугу гене
рального подряда в строительстве и проектировании объектов.
244
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
Услуга генерального подряда включает в себя организацию, плани
рование и управление всеми строительно монтажными работами на
объектах промышленного и коммерческого назначения. География
работ компании — Санкт Петербург, Ленинградская область и неко
торые города Российской Федерации (Москва, Череповец, Великий
Новгород, Нижний Новгород, Нарофоминск, Углич).
В настоящий момент компания «СТЭП» реализует проекты от про
стых складских площадей до «интеллектуальных» бизнес центров и за
водов высокой степени сложности. В сферу ее деятельности входят:
промышленные объекты, автоцентры, бизнес центры, гостиницы, ме
дицинские центры, жилые элитные комплексы, торгово выставочные
центры, объекты досуга.
Целевая аудитория «СТЭП» — заказчики, а именно крупные рос
сийские и западные инвесторы, вкладывающие свои средства в созда
ние новых или расширение уже имеющихся бизнесов в России.
Корпоративная культура, фирменный стиль, миссия. В компании
присутствуют и корпоративная культура, четко зафиксированная во
внутренних документах («Базовая политика», «Базовая концепция»),
и фирменный стиль (красно белые тона).
Логотип компании —
Свою миссию компания формулирует следующим образом:
«Мы ценим и культивируем способность и желание наших со
трудников слышать пожелания наших заказчиков и идти им на
встречу.
Мы понимаем и принимаем всю степень ответственности перед
заказчиком за успех реализации каждого шага проекта. И именно это
служит залогом долгосрочных партнерских отношений с нашими за
казчиками».
Компания считает для себя неприемлемым:
•заведомое дезинформирование заказчика о значимых для него
моментах на этапе подачи компанией коммерческих предложений,
а также сокрытие от заказчика в какой либо момент истинного состо
яния дел на его строительной площадке;
•перенос издержек одного проекта на другой;
•использование запрещенных законом и общепринятыми норма
ми деловой этики методов конкуренции;
•построение работы в стиле, унижающем человеческое или про
фессиональное достоинство своих сотрудников, сотрудников заказ
чика и субподрядных организаций.
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом...»...
245
Встретив в работе препятствие для осуществления строительства,
компания прилагает максимум усилий для его преодоления даже в
том случае, если это препятствие находится вне сферы ее ответст
венности.
В своей информационной политике компания следует принципу
ненанесения вреда заказчику, соблюдает строгую конфиденциаль
ность. Отвечая на касающиеся заказчика запросы уполномоченных
законодательством органов, она следует действующему законодатель
ству, одновременно стараясь минимизировать утечку чувствительной
информации.
3. Сбор и анализ информации о внешней среде
Положение компании на рынке. Положение «СТЭП» на рынке —
среднеустойчивое. Компания не является мелкой, но и не слишком
крупная.
На данный момент рынок генподряда в России ограничен. Эта
сфера деятельности начала развиваться недавно. В Петербурге на
считывается около десятка генподрядных организаций, из них се
рьезную конкуренцию «СТЭП» составляют не более двух трех.
Преимущество «СТЭП» заключается в том, что она одна из первых
в России начала работать в области генподрядных услуг, осознав его
перспективность, и также одна из первых стала выполнять работы
по проектированию и строительству объектов «под ключ». К насто
ящему времени компания накопила достаточный опыт работы и за
воевала хорошую репутацию в этой сфере деятельности, тогда как
другие фирмы вышли на рынок генподряда сравнительно недавно.
Российские компании ориентируются на давно сложившийся за
падный рынок генподрядных услуг, изучают его и внедряют в свою
деятельность технологии работ зарубежных фирм. Однако сейчас за
падные генподрядные компании, увидев, что в России этот бизнес
успешно развивается, начали активно внедряться на наш рынок, в том
числе петербургский. Появились на нем и московские компании. Воз
никает угроза потери конкурентоспособности.
«СТЭП» недавно расширила сферу своей деятельности и сама вы
шла на рынок Москвы, но здесь она новый игрок, и пока о закрепив
шихся позициях в столице говорить рано.
246
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
4. SWOT анализ
Микроуровень
Макроуровень
Сильные стороны
Устойчивые позиции на рынке, закрепив
шаяся репутация в Петербурге
Опыт работы в сфере генподрядных услуг,
знание специфики российского рынка
Ориентиры на западные модели ведения
бизнеса
Полный пакет услуг генподряда (ком
плектность, выбор, гибкость)
Возможности
Активное развитие рынка генподрядных
услуг в России (российские генподряд
ные компании догоняют западные фир
мы по масштабу и качеству работ)
Дальнейшее расширение сферы деятель
ности «СТЭП» на российском рынке, вы
ход в новые города
Внедрение новых, усовершенствованных
технологий строительства
Увеличение числа клиентов — западных
инвесторов, активно вкладывающих
деньги в недвижимость для расширения
своего бизнеса в России
Угрозы
Слабые стороны
Нехватка специалистов, способных обес Риск потери конкурентоспособности
печить максимально эффективное функ в условиях динамично растущего рынка
ционирование компании
Недостаточный опыт работы в строитель
стве очень крупных объектов (самых при
быльных)
Отсутствие четких форм и управленчес
ких моделей работы с филиалами (отор
ванность филиалов «СТЭП», располо
женных в других городах, от Петербурга)
5. Подведение итогов ситуационного анализа
На данный момент в компании «СТЭП» ярко выражена рыночная ор
ганизационная культура. Стремление к завоеванию своей рыночной
доли, безусловно, необходимо, однако добиваться поставленных це
лей нужно не с такой жесткой ориентацией на результат и победу, как
это происходит сейчас. Важно учитывать и иные ценности, прежде
всего ценности иерархической культуры, затем клановой.
Адхократическая культура наименее выражена в компании, она не
подходит к стилю руководства и специфике ведения бизнеса. Дело в том,
что руководство компании не допускает риски в принципе. Главные цен
ности — надежность и предсказуемость. Также в компании не выражена
ориентация на новаторство и уникальность услуги. Из этой культуры для
«СТЭП» важна лишь установка на лидерство.
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом...»...
247
Нынешняя ориентация на рыночную культуру должна превалиро
вать над остальными, но, тем не менее, ее следует сделать более лояль
ной. Поскольку каждый сотрудник стремится к достижению целей
в своей личной работе, торопится выполнить свое дело, он не имеет
представления, как идут дела у остальных сотрудников компании,
и в результате «выпадает» из общей команды. Сотрудники невольно
оказываются в информационном вакууме, более того — им даже не
хватает времени прочесть информационные сообщения, приходящие
на личный ящик. Такая культура приводит к разобщенности коллекти
ва, так как времени на межличностное общение почти не остается.
В компании доминирует напряжение сил (практически у всех сотруд
ников) в целях достижения поставленной цели (как правило, эта
цель — сдать объект в указанные сроки). Исходя из этого компании
следует уделить большое внимание клановой и иерархической культу
рам. У клановой культуры важно перенять такие ценности, как спло
ченность коллектива, чувство взаимного доверия и моральный климат.
В принципе, компании, как уже отмечалось, присущ корпоративный
дух, но важно, чтобы он не рассеялся в связи с переориентацией на
рыночные достижения. Также из клановой культуры следует заимство
вать соучастие сотрудников в общем бизнесе компании. Это поможет
ликвидировать разобщенность, создаст условия для свободного обме
на информацией, устранит «заторы» в коммуникации и нежелание
контактировать.
Что касается иерархической культуры, то из нее необходимо взять
неформализованность процедур, жесткую дисциплину и контроль,
более четкую и регламентированную организацию работы между от
делами, внедрение и соблюдение норм совместной работы. Именно
этих установок сейчас не хватает для осуществления эффективной
коммуникации между сотрудниками.
Основными ценностями новой культуры должны стать:
•четкость и регламентация в организации совместной работы
между отделами компании;
•свободный обмен информацией, желание делиться информаци
ей и вступать в коммуникацию для более эффективного функциони
рования всей компании;
•командный дух, сплоченность коллектива.
Компания «СТЭП» ведет строительство одновременно нескольких
объектов. Работа над каждым объектом подразумевает формирование
новой команды. Помимо того, что создается команда строителей (на
чальники участка, инженеры строительства, прорабы), к каждому объ
екту прикреплены финансовый менеджер, экономист (офисные сотруд
248
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
ники). Кроме того, команде необходимо взаимодействовать с отделом
снабжения, со службой охраны и труда, проектной группой (офис).
Объектов много, пересечений по работе у сотрудников тоже много —
из за этого возникают проблемы в коммуникации. Сотрудник должен
четко представлять свой круг обязанностей в команде и правила взаимо
действия с другими службами компании для того, чтобы оперативно ор
ганизовать рабочий процесс и чтобы важная информация в полном объ
еме и своевременно доходила до адресата. Для этого необходимо
введение регламента взаимодействия служб, создание структуры подчи
нения и алгоритма действия сотрудников на объекте, когда каждый зна
ет, кому какую информацию и когда предоставлять. Иными словами,
чтобы упростить работу сотрудникам и повысить ее эффективность,
нужна полная согласованность действий, обеспечивающая упорядочен
ную и структурированную коммуникацию по всем видам каналов.
До сотрудников необходимо донести тот факт, что коммуникации
внутри компании не менее важны, чем коммуникации на внешнем
уровне. Причем для обмена информацией им необходимо создать
комфортные условия. Ведь пока, обладая важными сведениями и да
же используя их в своей работе, они не имеют возможности делиться
ими открыто.
Одно из важнейших условий устранения конфликта «офис — пло
щадка» — укрепление в компании командного духа. Всем работникам
должна быть дана установка, что и офисные сотрудники, и строители
работают в одной команде, над общим делом, вместе. Эту сплочен
ность и единение нужно подчеркивать не только на уровне формаль
ной коммуникации, но и при личных контактах. Официальная ин
формация, идущая из головного офиса, должна быть максимально
доступной сотрудникам на площадках.
6. Выбор стратегии PR деятельности
Плановые кампании
1. Создание письменных алгоритмов взаимодействия персонала — коман
ды строителей и специалистов, закрепленных за объектом. Необходимо
прописать инструкции и технику работы сотрудников, задействован
ных на одном объекте, создать письменные алгоритмы выполнения за
дач (разработка проекта, составление сметы, заказ материала и т.д.).
Для каждого сотрудника должны быть обозначены сфера его деятель
ности и функции. Для наглядности целесообразно использовать типо
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом...»...
249
вые структуры работы над проектом, работы с заказчиком, организа
ции площадок объектов. Работа в отделах также должна строиться по
прописанным алгоритмам с указанием ответственного лица и сроков
выполнения.
Однозначные, четкие и единые для всех регламенты, структуры
необходимы для того, чтобы сотрудники знали, что за кем закрепле
но, как и с кем в процессе работы нужно контактировать. Такие меры
(имеющие отношение к иерархической культуре) внесут больше орга
низованности, порядка, оптимизируют механизм контроля над рабо
той коллег, создадут условия для координированной работы и отла
женной коммуникации.
2. Введение в практику проведение экскурсий на строительную пло
щадку объектов. Специалисты службы рекламы и PR — ответственные
лица за организацию экскурсий. В их задачи будут входить: назначение
даты экскурсии и ее урегулирование со строителями, согласование со
строителями примерного плана экскурсии. Примерный план таков:
показ объекта (что построили нового за последний квартал), объясне
ние его технических особенностей, представление концепции здания.
Затем PR специалисты оповещают офисных сотрудников о предстоя
щей экскурсии и составляют список желающих (на одну экскурсию
могут быть приглашены не более 10—15 человек, чтобы не мешать ра
боте на площадке).
3. Внесение изменений в подачу материалов в корпоративной газете
«Infostep». Раньше в газете освещалась преимущественно официаль
ная информация, жизнь офиса, сейчас предпочтительнее материалы с
упором на интересы строителей. Необходимы рубрики, посвященные
новостям строительной индустрии, рынку строительных материалов,
субподрядчикам. В каждом номере должен подробно описываться
один объект (бизнес заказчика, концепция здания, как протекает
процесс строительства). Возможны такие жанры, как интервью, ста
тья, «вопрос — ответ».
4. Налаживание процессов обратной связи. Необходимо отслежи
вать, доходит ли газета до каждого работника — от начальников стро
ительства до производителей работ. Кроме того, предполагается про
водить анкетирование сотрудников (после спецмероприятий,
праздников, тренингов и т.д.), чтобы установить степень их удовле
творенности внутренними мероприятиями, процессом работы.
5. Проведение корпоративных спецмероприятий. В компании отме
чаются два праздника — День строителя и Новый год. Планируется
увеличить число поводов для корпоративных мероприятий. Они
должны быть ориентированы прежде всего на развитие командного
250
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...
духа, сплоченности коллектива. К примеру, организация спортивных
соревнований, игр, турпоходов (с конкурсами — скажем, лучшая пес
ня у костра; важно разделение на команды, игра в команде).
6. Использование Spin технологий в личностных коммуникациях. В лич
ных контактах будут запускаться схемы общения, способствующие про
явлению открытости и доброжелательности со стороны сотрудников.
Но такое общение не должно выглядеть искусственно и навязчиво.
7. Введение практики взаимообучения сотрудников. Сотрудники из
разных отделов будут проводить занятия по своей специализации для
остального персонала. В доступной форме, простым языком они бу
дут объяснять, что такое предпроект, рабочий проект, как составляет
ся смета, какие бывают виды технологического оборудования и т.д.
Это, во первых, повысит профессиональную компетентность, что
позволит сотрудникам успешно контактировать на внешнем уровне,
во вторых, облегчит коммуникацию отделов, взаимодействующих на
одном понятийном поле.
Показатели эффективности изменений:
•выполнение работы в указанные сроки («без хвостов»);
•сокращение текучести кадров;
•появление организованности и согласованности действий в рабо
чем процессе, в итоге — предоставление качественной услуги заказчику;
•сглаживание конфликта «офис — площадка» — быстрый доступ
сотрудников офиса к строителям, налаживание коммуникации между
ними (строители — важный источник информации);
•профессиональный рост сотрудников;
•создание корпоративных традиций, сплочение сотрудников, вос
приятие людей в компании не столько по официальной должности,
сколько как человека, друга; снятие барьеров в коммуникации с руко
водителями, друг с другом;
•переход газеты на качественно новый уровень (не «внутренний
информационный листок», а именно издание).
Метод решения: свободная дискуссия
Вопросы и задания
1. Какова история/фон данной ситуации?
2. Какие прогнозы/тенденции связаны с описываемой ситуацией?
3. Может ли дополнительная информация повлиять на решение ситуации?
4. Дайте оценку этических аспектов ситуации.
Содержание
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа . . . . . . . .
9
Глава 1. Ситуационный анализ: этапы формирования метода,
понятийный аппарат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Смысловое многообразие понятия «ситуация» . . . . . .
1.2. Целесообразность применения метода ситуационного
анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Типы ситуаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа
и использование полученных результатов
на разных этапах PR деятельности . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Роль и место ситуационного анализа в процессе
деятельности по связям с общественностью . . . . . . . .
2.2. Структура ситуационного анализа как метода
стратегического планирования деятельности
по связям с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Этические аспекты ситуационного анализа . . . . . . . .
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного
анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Этапы и стадии технологии ситуационного
анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
9
12
14
16
16
17
17
20
27
30
30
31
31
252
Содержание
3.2. Применение ситуационного анализа на примерах
проактивной и реактивной PR деятельности . . . . . . .
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Глава 4. Методология получения информации — основа
ситуационного анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Виды исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Методы сбора и источники информации . . . . . . . . . . .
4.3. Инструменты анализа и обработки результатов
исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения . . . . . . . .
5.1. Специфика ситуационного анализа
как метода обучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Место ситуационного анализа в подготовке
PR специалиста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Классификация и характеристика ситуационных
задач (кейсов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. Методика работы с ситуационными задачами . . . . . .
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ответы к тестам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле
применения ситуационного анализа . . . . . . . . . . . . . . . .
Вводные замечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 1. «Повышение конкурентоспособности средней
компании» (рекламное агентство «Jet Design») . . . . . . .
CЗ 2. «Повышение лояльности потребителей» (строительная
корпорация «Строймонтаж») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»
(Объединенная энергетическая компания — ОЭК) . . . . .
СЗ 4. «Отсутствие притока новых клиентов»
(компания «TOP PROGECT») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 5. «Плохая посещаемость аквапарка»
(аквапарк «Вотервиль») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
49
49
50
50
54
74
79
79
80
80
84
87
90
96
96
96
102
103
103
105
111
118
128
132
Содержание
«Кадровая нестабильность и сокращение числа
клиентов языкового центра»
(Центр испанского языка и культуры «Аделанте») . . . .
СЗ 7. «Слабая организационная культура компании»
(студия «Digital Squad») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 8. «Большая текучесть кадров» (ООО «Россита») . . . . . . .
CЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»
(PR кампания «Культурная столица
без наркотиков») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 10. «Продвижение компании в высококонкурентной среде»
(компания «Multibrand») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 11. «Целесообразность проведенной кампании по
формированию нового формата радиостанции
и перспективы ее развития» (радио «Эрмитаж») . . . . . .
СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению
к транснациональной компании»
(компания «Adidas») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 13. «Поддержание репутации, привлечение новых
партнеров и клиентов» (строительный холдинг
«Деловой партнер») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 14. «Выведение нового продукта на строительный рынок»
(компания «Лабрадор IT») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 15. «Недостаточная осведомленность целевой аудитории
о компании» (ОАО «Ваш Дом») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 16. «Информационное поле строительной компании
и ее конкурентов» (на основе открытых материалов
агентства SPN Ogilvy Public Relations о компании
«ЛЭК») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»
(ОАО «Балтийский лесопромышленный
холдинг») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда» (компания
«Глория Джинс») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 19. «Возможность проведения PR кампании
по ребрендингу» (компания «Kramarev group»,
быв. «Найс») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных
изданий» (журнал «Петербургские жених
и невеста») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 21. «Проект PR кампании по созданию имиджа бренда
горнолыжного курорта “Роза Хутор”» . . . . . . . . . . . . . .
253
СЗ 6.
135
139
142
147
150
154
157
162
168
173
175
179
185
198
208
214
254
Содержание
СЗ 22. «Формирование благоприятного имиджа
дистрибьюторской компании на новом для нее рынке»
(компания OCS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения
к сотрудникам таможни г. Воронежа» . . . . . . . . . . . . . . .
СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»
(международная компания «Элма энергия») . . . . . . . . .
СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры
в связи с ростом компании» (генподрядная компания
«СТЭП») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
221
227
233
241
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А.,
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г.
Серия «Учебник для вузов»
Заведующий редакцией
Выпускающий редактор
Редактор
Корректор
Компьютерная верстка
С. Жильцов
Е. Маслова
Н. Марголина
В. Евтюхина
С. Вострикова
Подписано в печать 03.04.09. Формат 60×90/16. Усл. п. л. 16.
Тираж 1500. Заказ
ООО «Лидер», 194044, Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский пр., д. 29а.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 —
литература учебная.
СПЕЦИАЛИСТАМ
КНИЖНОГО БИЗНЕСА!
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР»
предлагают эксклюзивный ассортимент компьютерной, медицинской,
психологической, экономической и популярной литературы
РОССИЯ
Москва м. «Электрозаводская», Семеновская наб., д. 2/1, корп. 1, 6 й этаж;
тел./факс: (495) 234 3815, 974 3450; e mail: sales@piter.msk.ru
Санкт Петербург м. «Выборгская», Б. Сампсониевский пр., д. 29а;
тел./факс (812) 703 73 73, 703 73 72; e mail: sales@piter.com
Воронеж
Ленинский пр., д. 169; тел./факс (4732) 39 43 62, 39 61 70;
e mail: pitervrn@сomch.ru
Екатеринбург ул. Бебеля, д. 11а; тел./факс (343) 378 98 41, 378 98 42;
е mail: office@ekat.piter.com
Нижний Новгород ул. Совхозная, д. 13; тел. (8312) 41 27 31;
e mail: office@nnov.piter.com
Новосибирск ул. Станционная, д. 36;
тел./факс (383) 350 92 85; e mail: office@nsk.piter.com
Ростов на Дону ул. Ульяновская, д. 26; тел. (8632) 69 91 22, 69 91 30;
е mail: piter ug@rostov.piter.com
Самара ул. Молодогвардейская, д. 33, литер А2, офис 225; тел. (846) 277 89 79;
e mail: pitvolga@samtel.ru
УКРАИНА
Харьков ул. Суздальские ряды, д. 12, офис 10—11; тел./факс (1038067) 545 55 64,
(1038057) 751 10 02; е mail: piter@kharkov.piter.com
Киев пр. Московский, д. 6, кор. 1, офис 33; тел./факс (1038044) 490 35 68, 490 35 69;
е mail: office@kiev.piter.com
БЕЛАРУСЬ
Минск ул. Притыцкого, д. 34, офис 2; тел./факс (1037517) 201 48 79, 201 48 81;
е mail: office@minsk.piter.com
Ищем зарубежных партнеров или посредников, имеющих выход на зарубежный рынок.
Телефон для связи: (812) 703 73 73.
E mail: fuganov@piter.com
Издательский дом «Питер» приглашает к сотрудничеству авторов.
Обращайтесь по телефонам: Санкт Петербург — (812) 703 73 72,
Москва — (495) 974 34 50.
Заказ книг для вузов и библиотек: (812) 703 73 73.
Специальное предложение — е mail: kozin@piter.com
Документ
Категория
Наука и техника
Просмотров
2 084
Размер файла
1 141 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа