close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

160

код для вставкиСкачать
Международная академия бизнеса и управления
Институт современных коммуникационных систем
и технологий
Ф. И. Шарков
Реклама в коммуникационном
процессе
Учебник
2-е издание
Рекомендовано
Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию
в области международных отношений в качестве
учебника для студентов вузов, обучающихся
по специальности “Связи с общественностью”
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»
Москва, 2009
УДК 659.1
ББК 76.0
Ш26
Ш26
Шарков Ф. И.
Реклама в коммуникационном процессе: Учебник /
Ф. И. Шарков. — 2-е изд. — М.: Издательско торговая
корпорация «Дашков и К°», 2009. — 348 с.
ISBN 978-5 394-00419-3
Учебник известного в стране и за рубежом ученого, доктора
социологических наук, профессора, академика, члена президиума
секции “Российская энциклопедия” РАЕН, Международной академии наук информации, информационных процессов и технологий,
действительного члена и члена президиума отделения Академии педагогических и социальных наук, автора “Четвертой волны” (парадигмы новой информационно-коммуникационной эры человечества),
теорий ноосоциетальной системы, эгалитарной коммуникации и др.,
основателя нового научного направления — социономики — посвящен рекламным коммуникациям.
Рекламные коммуникации рассмотрены в системе интегрированных коммуникаций во взаимосвязи с механизмами связей с общественностью, директ-маркетинга, личных продаж, бренд-менеджмента.
Для студентов, обучающихся по специальностям “Реклама”,
“Связи с общественностью” при изучении дисциплин “Рекламные
коммуникации”, “Реклама в коммуникационном процессе”. Учебник
также может быть полезен как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблемами рекламных коммуникаций.
ISBN 978-5 394-00419-3
© Ф. И. Шарков, 2007
Содержание
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Глава 1. Рекламные коммуникации: вопросы
теории и методики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации.
Типы и виды рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.3. История развития рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.4. Реклама как механизм общественных связей и отношений . . . . . 67
1.5. Реклама в системе интегрированных маркетинговых
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
1.6. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций . . . . . . . . 97
1.7. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации . . . . . . 102
1.8. Управление брендом как рекламная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
1.9. Рекламные коммуникации в коммерческих организациях . . . . . 122
Глава 2. Управление рекламными коммуникациями . . . . . . . . . . . . . . 130
2.1. Рекламный процесс. Планирование и проведение
рекламных кампаний внутренними службами и сторонними
рекламными агентствами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
2.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2.3. Социально-психологическое воздействие рекламы
на потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
2.4. Исследование психологического восприятия рекламы.
Нейролингвистическое программирование как средство
рекламных коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
2.5. Технологии информационного воздействия в рекламных
коммуникациях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
2.6. Маркетинг в средствах массовой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
2.7. Социологические исследования аудитории средств массовой
информации. Медиапланирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
2.8. Практика управления рекламными коммуникациями . . . . . . . . . . 240
2.9. Рекламные коммуникации в Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
3
Введение
В условиях активной трансформации российского общества и перехода от административно-командной системы к
рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу
жизнь, заполняя практически все информационно-коммуникационное пространство: телеэкраны и радиоэфир, газеты
и журналы, улицы и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала громадный скачок и
вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут
быть названы произведениями искусства. Постоянно растет
значение рекламы в экономической, политической, социальной и культурно-духовной жизни общества. Рекламное творчество как практическое сотрудничество множества специалистов значительно опередило теоретические исследования в
этой сфере. Сейчас уже можно сказать, что в России происходит стремительный рост профессионализма специалистов по
рекламе. В рекламном процессе активно стали использоваться
знания антропологии, истории, литературы, искусства, теории
коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т. д. В одних случаях реклама органично вписалась в глобальную систему коммуникаций, а в других стала надоедать
своей навязчивостью. Развитие теоретических и методических
аспектов психологии рекламы, ее восприятия и воздействия
на потребителя позволяет создавать образцы рекламного продукта, не раздражающего тех, кому направляется рекламное
сообщение.
Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и личности делает проблемы развития социальной психологии особенно значимыми и острыми. Эти во4
просы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее
восприятия и воздействия на потребителя.
В условиях активного развития маркетинговых коммуникаций реклама:
1. Способствует росту экономики, капиталовложений и
числа рабочих мест.
2. Поддерживает ценовую конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.
3. Создает неценовую конкуренцию. Поддерживает конкуренцию между организациями.
4. Расширяет рынки для новых товаров.
5. Обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли организации.
6. Способствует упорядочению маркетинговой деятельности.
7. Обеспечивает информацией о товаре (услуге) общественность (целевую аудиторию).
8. Служит средством контроля за качеством изделий.
9. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса.
10. Дает ряду категорий покупателей стимул к повышению
качества жизни.
11. Способствует дифференциации товаров, услуг.
12. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию.
Здесь приведены основные функции рекламы, оказывающие существенное влияние на общественные институты.
Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. В настоящее время рекламная
деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.
Например, в США в 1970 г. затраты на рекламу составили
около 20 млрд долл., в 1980 г. — 50 млрд долл., в 1988 г. — около
70 млрд долл., а в 1994 г. — более 100 млрд долл., сегодня эти
расходы уже превышают 200 млрд долл.
5
Объем российского рекламного рынка сегодня составляет свыше 5 млрд долл., причем около половины из этой суммы
приходится на телевидение, около 1,5 млрд долл. — на прессу,
около 1 млрд долл. — на наружную рекламу, и лишь небольшую долю российского рекламного рынка составляют радио
(приблизительно 0,3 млрд долл.), Интернет и прочие носители.
Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 300 млрд долл. Вызывают интерес и следующие
несколько устаревшие данные, которые тем не менее наглядно
отображают маркетинговые функции рекламы в рыночной системе или при отсутствии рыночного механизма в обществе. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г.
составили: в Швейцарии — 458 долл. в год, в США — 451 долл.,
в бывшем СССР — 35 коп., а в мире в среднем — 52 долл.
Эффект рекламы достигается путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности
организаций-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше
затрат на рекламу. Он может исчисляться триллионами долларов. Реклама как институт общественных отношений представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых
работают миллионы сотрудников. Не будет преувеличением
сказать, что от того, насколько эффективно будет работать эта
система, зависит эффективность функционирования экономики в целом. Рекламный бизнес в странах развитой рыночной
экономики дает высокие прибыли.
Важнейшей особенностью развития мирового рекламного
бизнеса в последние 10–15 лет является создание международной сети рекламных агентств, что способствует усилению
обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией средств
массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение
(например, специальные станции “Юроспорт”, МТВ и “Артс
Чепел”), новейшая информационная система Интернет, новые
газеты, журналы, радио- и телеканалы создают благоприятные
условия для эффективного осуществления и совершенствова6
ния рекламной деятельности. Таким образом, в современных
условиях реклама становится транснациональной, а многие
рекламные компании — международными. Формирующийся в
России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы.
Безусловно, задачи изменяются в зависимости от структуры и степени развития рынка. В условиях административно-командной системы реклама зачастую использовалась для
активизации продажи товаров, не пользующихся спросом.
В начале 90-х годов прошлого века для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники. Рекламные компании сообщали об услугах банков, бирж, страховых
компаний, обучении в бизнес-школах в стране и за рубежом,
учебно-методической литературе по бизнесу и др. Подлинно конкурентная товарная реклама была представлена слабо
из-за сохранявшегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы в
средствах массовой информации свидетельствовало о начале
естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможно представить
настоящую рекламную деятельность.
В последние годы на российском рекламном рынке становится все больше зарубежных компаний. К сожалению, они “не
всегда учитывают специфику восприятия рекламы в России.
Они накопили огромный опыт по воздействию на потребителя
прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и,
как следствие, достаточно унифицированной системой подачи
рекламного сообщения. Эти фирмы не предполагали, что у нашего зрителя могут быть свои особенности восприятия рекламы, поэтому они зачастую руководствовались тем постулатом,
что реклама в России должна быть такой, какая работает у них,
и ее надо лишь немного адаптировать”1.
1
Красная книга российской рекламы. — М.: Рекламфорумсервис,
2000. С. 60.
7
Наименее разработанной и в теории, и в методике создания и реализации рекламного продукта является коммуникативная сфера рекламы. Сегодня нечетко определено место
рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, не до конца
изучены практические аспекты использования в рекламном
процессе коммуникативных технологий. Да и алгоритмы коммуникативных акций при доведении рекламного сообщения
до рекламополучателя практически не разработаны даже для
типовых случаев. Тем не менее в этой книге сделана попытка
обобщить наработанный в этом направлении отечественный и
зарубежный опыт, с тем чтобы будущие специалисты по связям с общественностью и рекламе смогли воспользоваться ими
в последующей практической работе.
8
Глава 1
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ:
ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ
1.1. Понятие и сущность интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Многие авторы выделяют пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В классических работах выделяются две категории коммуникаций — физические,
относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).
Американский социолог Уильям Шрамм отмечал, что
именно прогресс в системе коммуникации является основным
движущим фактором развития человеческой цивилизации.
В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влияния средств коммуникации, а по мере этого усиления межличностная коммуникация просто переходит
на социальный уровень. Ученые, изучая различные аспекты
коммуникаций, стали особенно обращать внимание на сенсорные возможности человека, особенно на слух и зрение. В современном обществе СМИ выполняют функции наблюдения
не только за общественными системами, но и за окружающей
9
средой1. Аналогичную концепцию общественного прогресса и
информационного развития развивал канадский философ и
социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства
массовой коммуникации базируются на развитии соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В последнее десятилетие в мире более активно стала
разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы
применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же
можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые
коммуникации” используются авторами как синонимы.
Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — “это
практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать
решению задач компании. В компаниях, которые используют
ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать
более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”2.
Маркетинговые коммуникации — “это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из
нескольких элементов — рекламы, связей с общественностью,
1
Schramm W. The Nature of Communications Between Humans //
The Process and Effects of Mass Communications. Urbana, 1972. P. 3–53;
Schramm W. Mass Media and National Development. Stanford University
Press, 1964.
2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. С. 61–62.
10
стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга,
POS-материалов и др.”1.
“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того,
что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные
изменения в реальном времени настолько быстро, что будет
иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном
месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к
меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты
с меньшим количеством людей). Технологически это приводит
к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные
цели и проч. А агентства, планирующие медиапокупки, будут
просто выполнять эти решения”2.
Понятие “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Интегрированные маркетинговые коммуникации
(integration marketing communications) — взаимодействие
форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них
должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация ИМК Поля Смита, Криса Берри
и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг,
спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в
месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет
и новые СМИ3.
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. С. 21.
2 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт
рекламы, 2001. С. 388.
3 Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing
Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. —
L.: Kogan Page Limited, 1997. P. 64–73.
11
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) —
это “единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других
возможностей, благодаря которым компания контактирует со
своей аудиторией”1.
Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые
инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты
создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы
и упаковки и многое другое.
Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц,
Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как “новый
способ понимания целого, которое нам видится составленным
из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.”2
В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и
объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена
информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые
коммуникации для того, “чтобы увидеть их такими, какими они
видятся потребителю — как поток информации из единого источника”3.
Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий
“коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию этих понятий.
1
Stimp T. A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications. 4th ed. The Dryden Press, 1997. P. 29.
2 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер,
2001.
3 Schuitz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F.
Integrated Marketing Communications — Chicago: NTC Busines Books,
1993), XVII.
12
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от
рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК
помогают созданию синергии за счет координации всех видов
коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и
запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании,
поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК
повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за
счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.
Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить
противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую
информацию.
Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов
маркетинга-микс1. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом
маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования.
Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить
1
Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) — комплексная программа
маркетинговых мероприятий, интегрирующая различные маркетинговые элементы.
13
информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое
все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании
программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего
коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.
Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул,
прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.
Стимулирование сбыта используется в составе набора
средств маркетинговых коммуникаций. Его как компонент
маркетинговых коммуникаций часто применяют совместно с
другими средствами для достижения мощного эффекта синергии.
Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала.
Стимулирование сбыта направлено на “проталкивание”
товара, а стимулирование потребителей направлено на пользователей данного товара.
Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей,
использует специфические методики для достижения своих
целей. Методы, используемые для стимулирования торговых
посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т. д.
Поставленные в плане маркетинга компании цели вытекают из стратегического плана интеграции маркетинговых коммуникаций. В этом плане учитывается, что все элементы марке14
тинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и
маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих
обращений создают именно маркетинговые коммуникации.
Понятие “коммуникация”. Термин “коммуникация” (лат.
communicatio от communico — делаю общим, связываю, общаюсь) появился в научной литературе в начале XX века.
В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс
взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать,
передавать и принимать разнообразную информацию. Между
людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологи рассматривают информационные средства межличностных, межгрупповых, международных коммуникаций.
В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения
по разным каналам при помощи различных коммуникативных
средств (вербальных, невербальных и др.).
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и
духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной
и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой
коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия.
Этот механизм заложен в речевой деятельности людей —
именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и
правила общения. Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные
компоненты.
Сегодня следует рассматривать понятие “коммуникация”
и на другом уровне. Иначе многие понятия, включающие сло15
во “коммуникация”, превратятся в абсурдное словосочетание.
Так, в понятии “интегрированные маркетинговые коммуникации”, введенном в оборот профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, слово “коммуникация” обозначает простое взаимодействие. Она скорее рассматривается как
социальная структура, система или социальный институт. Так,
системы связей с общественностью и рекламы, входящие компонентами в ИМК, можно представить как социальные институты, а сейлз промоушн, директ-маркетинг и брендинг — как
социальные структуры и системы. Об этом подробнее рассказано в последующих главах.
Понятие “маркетинговая коммуникация”. Здесь для раскрытия понятия ИМК рассмотрим термин “маркетинговые
коммуникации” (marketing communications) — совокупность
технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion),
связи с общественностью (public relations). Однако среди компонентов ИМК, к сожалению, зарубежными авторами не рассматривается брендинг (branding).
Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. По мнению бельгийского профессора Жана-Жака Ламбена, маркетинговые
коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи,
сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность
сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий,
в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров,
органов управления и собственного персонала1. Маркетинговые
коммуникации отличают: целенаправленный характер комму1
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,
1996. С. 27–48.
16
никации; повторяющийся характер сообщений; комплексное,
интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
Интегрированный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций. Все большее количество зарубежных (а
в последние годы — и отечественных) компаний используют
возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности.
Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion
Marketing Association of America) приводит сведения о том,
что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают
технологии интегрирования коммуникативных механизмов в
качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.
Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное — рост
числа и видов активно используемых коммуникаций рано или
поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов
коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих
на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие
в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который
мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те
компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и
взаимную увязку использования всех элементов маркетингамикс.
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов к
торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую
коммуникационную программу и обеспечения совместимости
с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке
(бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает
согласованность всех обращений, распространяемых в разных
странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долго17
срочных отношениях не только с покупателями, но и с другими
участниками маркетингового процесса.
Маркетинговое обращение. Важным условием высокой
эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды
стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей
предлагаемых моделей.
Целевое маркетинговое обращение — это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается.
Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей
идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и
той же мысли разными источниками информации.
ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного
влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их
применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые
обращения, потом становятся способными самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения
хорошо согласуются друг с другом и успешно работают для
достижения общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они
могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между
используемыми маркетинговыми обращениями. В результате
согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше
запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.
18
Отсутствие координации между службами организации,
обращающимися по различным причинам к клиентам, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так,
если специалисты по связям с общественностью рассказывают
о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти
несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь
созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к
разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.
Объединение средств маркетинговых коммуникаций.
ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми
участникам маркетингового процесса или получаемыми от них.
Такое управление подразумевает координацию действий всех
подразделений компании, а не только тех, которые занимаются
маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.
Средства маркетинга. Небольшие и не обладающие достаточным свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, в
начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, не имевшая
достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок
авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой
экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с
расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в
штате Техас, в котором находился ее центральный офис”1.
1
См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. —
СПб.: Питер, 2001. С. 45.
19
Одним из условий успешного осуществления стратегии
интегрированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. “Таким образом, у
маркетинговых коммуникаций много специфических функций,
поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными
вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. В частности, почему-то иногда упускают из виду, что реклама, будучи услугой, предоставляемой
рекламодателю, сама нуждается в маркетинговом подходе и
соответствующей проработке”1.
Стратегия “единого голоса”. Маркетинговое обращение,
автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается
сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое
рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации
используют прием повторения разными источниками одной и
той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое
агентство, созданное компанией Coca-Cola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных
напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности.
В этих каналах распространяется информация о том, что кокакола покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители
одно и то же сообщение получают в виде различных по форме
обращений.
Такой подход некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”. Несмотря на то что
различные рекламные обращения используют разные стили и
разные типы голосов, все они подчинены общей теме реклам1 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —
М.: Гелла-принт, 2004. С. 23.
20
ной кампании — “Всегда Coca-Cola”. Все каналы информации
используют общий логотип и образец названия, написанного
одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие
на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию
и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более
сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных
общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным
каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными
технологиями обращения, начинают, не задумываясь, идентифицировать, а в последующем интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся
друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на
целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей
задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Таким образом, эффективная
программа, способствующая интеграции различных типов и
видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс
восприятия информации.
Координация функционирования каналов коммуникации. Отсутствие координации между каналами коммуникации
и механизмами воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые
обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение непременно приведет к разрушению
корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании
заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в
будущем году, и одновременно издают приказ о “замораживании” заработной платы своим работникам из-за увеличения
издержек производства.
Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде все21
го обратить внимание на необходимость выявления подобных
противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных коммуникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий
всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также и других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Чем больше
подразделений фирмы и ее сотрудников будут знать основы
применения интегрированных маркетинговых коммуникаций,
тем эффективнее они будут работать.
Модель и программа ИМК. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга
и его целями. Как указано выше, маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных
элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов
реализации товара и ценообразования. В нашей модели ИМК
мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента
маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими
словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино
все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит
для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК,
т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.
Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент
маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга.
Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической
устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей
приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.
22
На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых
коммуникаций (60%), изменение стиля жизни потребителей
(55%), экономические изменения (45%), ежедневные стратегии
установления низких цен (32%), новые формы розничной торговли (29%), интеграция мер стимулирования торговли (27%),
глобализация (26%)1.
Создание синергии (т. е. достижение согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести
значительно больший эффект, чем при их раздельном применении) становится одной из задач интеграционного процесса в
маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется
не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу
и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми
программами, т. е. для повышения эффективности реализации
маркетинговой стратегии.
Интеграция усилий внутренних структур компании. Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений,
осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной
реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций.
Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных
подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой
двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функ1
См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. —
СПб.: Питер, 2001. С. 45.
23
ции. Иначе говоря, процесс интеграции подразумевает участие
в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе
корпоративного видения проблем, которое делает возможным
обмен информацией и совместное использование выбранных
стратегий всеми подразделениями.
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций,
обычно применяют два основных варианта систем управления:
сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационного центра”,
управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы интеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного
сотрудничества.
Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты
интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.
Это позволяет сконцентрировать усилия по реализации
интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с
внешними организациями. Наиболее эффективно управление
маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах,
использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами
и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.
Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство
привлекаемых специалистов слабо знакомы с методами мар24
кетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали
прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считается, что первым этот метод применила в
конце 80-х годов прошлого века компания Intelpublic Group. За
определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и
привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из
сторонних организаций. Этот метод чуть позже использовался при внедрении теперь всем известного рекламного слогана
“Gillette — лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно
с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика
и сотрудничала с родственными агентствами (Porter / Novelle,
Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы
директ-маркетинга.
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей,
использования достоверных источников и в нужное время. Все
структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны
понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в
целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность
действий в реализации деловой стратегии.
Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагаемые
факты и сравнения? Какие имеются предпочтения у аудитории
к эмоциональной окраске и привлекательности информации и
как их использовать в данный момент?” Отмеченная стратегия
требует выбора наилучшего способа доставки информации с
учетом предпочтений аудитории к средствам доставки.
Достоверность оценивается по отношению к конкретному
источнику информации. Проверка достоверности информации
25
заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо объекте его реальным характеристикам.
Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно
выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и
желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды
коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.
Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная
деятельность имеет максимальную эффективность только в
комплексе маркетинга, когда реклама становится органической
частью системы маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационная смесь. В коммуникационную смесь
включаются следующие средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Например,
для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами
фирма может воспользоваться таким мощным средством, как
реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также
привлечь внимание потребителей или посредников с помощью
приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: выступление руководителя или сотрудника фирмы по телевидению
или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы “случайно” попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п.
Такими средствами, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, стимулирование сбыта, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов
и лотерей и др., фирма может более успешно решать коммуникационные маркетинговые задачи. Личностные контакты с
конкретным покупателем эффективно устанавливаются в ходе
прямой продажи.
Элементы средств маркетинговых коммуникаций присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких
26
специфических синтетических средств и приемов, как участие
фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного
стиля и др. Они тесно взаимосвязаны между собой и другими
составляющими комплекса маркетинга. Приемы стимулирования сбыта могут рассматриваться как элементы расширенной
характеристики товара. Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны, это один из видов сбыта (директмаркетинг), а с другой — эффективный прием установления
взаимосвязи с покупателем. Все элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.
Основные характеристики рекламных коммуникаций как
компонента маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:
1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю
не лично от продавца, а через средства массовой информации,
разнообразные рекламоносители, т. е. через посредников.
2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Правильно организованная
рекламная кампания может быть перечеркнута поступившей в
продажу партией недоброкачественной продукции.
3. Рекламируемый товар является законным, т. е. не запрещенным законом, а в рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель.
4. На практике в рекламном обращении основное внимание
уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы
и могут быть не упомянуты их недостатки.
5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных действий (например, постоянное повторение рекламных
объявлений) оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к коммуникативным
действиям (например, к покупке).
Многообразие функций рекламы как универсальной и
всеобъемлющей формы маркетинговых коммуникаций делает
27
необходимым более глубокий анализ ее сущности и отдельных
разновидностей.
1.2. Сущность рекламы как разновидности
коммуникации. Типы и виды рекламы
Реклама (от лат. rесlаmаrе — кричать, выкрикивать) —
одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую
аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.
Понятие “реклама”. Узкое определение рекламы — платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата, правительства (Арманд Дейян). Реклама —
это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и
имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям.
В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным
источником.
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: “...неличное, многообразное представление на
рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства
распространения информации не оплачиваются, а заказчик не
обязательно известен”.
Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в
Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе”
28
(далее — Закон о рекламе): “Реклама — распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.
В научной и популярной литературе существует много
других определений рекламы. Некоторые авторы рекламу определяют как любую оплаченную форму неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг определенным
спонсором.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Реклама — один из способов продвижения товара на рынке.
Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге
столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или
эту услугу было выгодно производить.
По определению Американской ассоциации маркетинга,
реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую
точно установленным заказчиком, и служит для привлечения
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и
методы с учетом конкретной ситуации.
Реклама как составная часть маркетинга. В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов определяют рекламу как “особый тип
коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности
введены в систему творческих координат, как суперпозицию
маркетинговых и информационных коммуникаций”1.
До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в.,
все объединялось в едином всеобъемлющем понятии “реклама”.
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. С. 6.
29
До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно
включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т. д. Как видно, в
различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию “реклама”. И тем не менее из
каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг —
вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение
маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и
управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой,
продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к
удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так
и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные,
считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить
создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос; необходимое
воздействие на потребителя, на спрос, на рынок; максимально
возможный контроль над реализацией.
По определению Б. Л. Борисова, реклама — одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой — перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых
потребительскими предпочтениями.
Реклама как коммуникация. “Реклама — ответвление
массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их
к нужным рекламодателю выбору и поступку”1. Филипп Котлер, профессор Северо-Западного университета США, определяет рекламу следующим образом: “Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через
1
30
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М., 1999.
посредство платных средств распространения информации, с
четко указанным источником финансирования”.
Реклама как процесс. Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рекламном процессе, можно понятие
“реклама” определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости
его покупки. В различных источниках сегодня можно встретить
еще более узкие определения, рассматривающие рекламу как
комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее или как весьма важный рыночный инструмент, способствующий реализации продукции
организации.
“Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с
позиций информационного процесса, процесса коммуникации,
процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса
организации сбыта и т. д.”1
Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или
на рынке как раз и есть первый пример рекламного дела. Недаром в словаре С. И. Ожегова говорится: “Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей”.
Широко распространено понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения
к потенциальному покупателю товара или получателю услуг.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально
удовлетворить потребности покупателя, реклама становится
решающим фактором конкурентной борьбы.
Реклама как система отношений. Отношения в процессе
рекламной деятельности складываются между заказчиком и
1
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС,
2003. С. 5.
31
исполнителем (рекламное агентство), а также между распространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс
обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель.
В основе рекламы — социальное воздействие на тот или
иной объект в зависимости от целей и задач: на потребителя, на
все население, потенциальных покупателей, электорат и т. д.
Итак, реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая
с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).
Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это
комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и
средств распространения. Рекламная кампания — это комплекс
рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,
представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью
вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламной кампании конкретизация
отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую
конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных
позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура,
людские и технические ресурсы, уровень надежности системы
коммуникаций и снабжения информацией.
На высокую эффективность рекламной кампании производитель может рассчитывать лишь в том случае, если она, вопервых, подготовлена и проведена на основе предварительных
исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным обра32
зом воздействующая на заранее выбранную потребительскую
аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность
кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных
задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия
в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности
скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или
промышленного назначения.
При планировании рекламной кампании принимается во
внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих
товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как
канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Рекламные агентства. Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков,
лишь в середине XIX в. она начала постепенно проникать в
прессу и стала достоянием широких кругов общественности.
В конце XIX в. в США и в 30-х годах XX в. во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих собственной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
Цели и задачи рекламы. За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование — увещевание —
выработка условного рефлекса — подсознательное внушение —
проецирование символического изображения.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рек33
ламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Некоторые специалисты рекламу называют стратегией
желания, даже выходят книги с таким названием. Отсюда и
вытекает определение, ориентированное на аспект изучения
желаний рекламополучателя: искусство рекламы — умение
проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание иметь.
На практике реклама редко ставит и реализует только
одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели
реклама определяет информирование о наличии товара, его
цене, качестве, особенностях и т. п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии
побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить
в покупателя.
В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть
следующим образом:
– довести до сведения потенциальных покупателей, что
такой-то товар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте,
по такой-то цене и т. д.;
– заставить думать о приобретении этого товара (торговой
марки), приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
– заставить желать этот товар (торговую марку), побудив
мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное
для рекламодателя направление, что и приведет к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их
достижения поддавалась бы если не точному измерению, то
хотя бы оценке. Вот некоторые из них:
– создать имидж нового товара;
34
– улучшить имидж давно существующего товара;
– заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды
падения спроса (мороженое зимой);
– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не
охваченному сегменту рынка;
– исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.
Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного
восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы —
провести презентацию для общественности, и прежде всего для
целевой аудитории, свойств и функций товара или услуги и тем
самым способствовать реализации товаров и услуг.
Хороший рекламный продукт — это продукт искусства.
В таком понимании реклама — это искусство, а рекламная технология — это технология изъятия денег у потенциальных покупателей. А. Е. Тюрнер говорил, что “реклама — это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”1.
Реклама продвигает на рынке определенный товар, побуждает потребителя к покупке, чтобы увеличить продажи. Итак,
реклама ставит перед собой следующие основные цели:
– привлечь внимание потенциального покупателя;
– представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
– предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
– формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
– формировать потребности в данном товаре, услуге;
– побуждать потенциального покупателя к приобретению
именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не
у конкурентов;
1
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. — М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 25.
35
– стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота.
В условиях повышения конкуренции на рынке прямых
мер по рекламе товара недостаточно. Нужно показать лицом
не только товар, но и саму организацию, производящую его, а
также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, то
есть:
– создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной
марки в глазах потребителей и деловых партнеров;
– формировать положительное отношение к фирме;
– сделать данного потребителя постоянным покупателем
товара, постоянным клиентом данной фирмы;
– формировать у других фирм образ надежного партнера;
– напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Как видно, последние цели совпадают с целями паблик рилейшнз фирмы (организации связей с общественностью). Проще
говоря, организация, умеющая правильно строить и применять
рекламные технологии, умело интегрирует технологические
возможности рекламы и связей с общественностью.
Задачи рекламы. Для достижения поставленных целей
реализуется комплекс задач, сгруппированных в алгоритме, в
наибольшей степени способствующем достижению цели. Такие
задачи сводятся к следующему:
– информирование клиента о новых товарах и услугах;
– напоминание об уже известных клиенту товарах и услугах (“поддерживающая” реклама);
– демонстрация достоинств товара и качества услуг;
– отстройка от конкурента.
В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуацией, задачи рекламы могут конкретизироваться:
– формирование осведомленности и знаний о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.;
– постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа
фирмы и ее товаров;
36
– убеждение покупателя совершить покупку; поощрение
факта покупки и т. д.;
– поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание о том, где можно купить данный товар,
и другие задачи.
Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы
облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через его ассоциации.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей
маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, “реклама — это и
свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики,
создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых
ее задача заключается в информировании... Но это задача — не
просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни”. Реклама — наиболее агрессивный вид коммуникации, основной
задачей которой является убеждение вступить в коммуникацию именно с данным продавцом и купить именно конкретный
товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям
системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения
обычно представляют собой различные комбинации способов
воздействия на рекламополучателя, с тем чтобы привести его к
покупке. Для этого рекламными средствами стараются создать
вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом.
Рекламой в наиболее общем виде выполняются следующие
основные функции:
37
– информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной
фирменной, торговой марки и т. п.;
– экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров,
услуг, а также инвестиции;
– просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;
– социальная функция, направленная на формирование
общественного сознания, усиление коммуникативных связей в
обществе и улучшение условий существования;
– эстетическая функция, нацеленная на формирование
вкуса потребителей.
К функциям рекламы кроме названных можно отнести
еще идеологическую и воспитательную.
Из всего разнообразия информационных и экономических
функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:
– идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
– продвижение товаров, услуг или идей;
– информирование (ознакомление) покупателей;
– формирование спроса и др.
Признаки и носители рекламы. Реклама имеет следующие основные признаки:
а) реклама является оплаченной формой коммуникации;
б) источник финансирования известен;
в) рекламная информация в основном распространяется с
помощью средств массовой коммуникации;
г) рекламная информация предназначена для определенной группы населения.
Основными носителями рекламы в развитых странах являются:
1) печать (пресса) — 35% всех рекламных расходов в США,
45 — в России и 50 — во Франции;
38
2) телевидение — 25% всех расходов рекламодателей в
США и Франции, 40 — в России;
3) радио — 6% расходов в США, 8 — во Франции и 4 —
в России.
Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем
штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют
следующие отделы: разработки (креативный); производства
рекламной продукции; изучения свойств и потребностей общественности; коммерческий. Наиболее типичный рекламный
бюджет раскладывается в следующих пропорциях: исследования (15%), стимулирование сбыта (50%), реклама (30%), организация связей с общественностью (5%), хотя в зависимости
от поставленных целей эти пропорции очень резко могут отличаться от указанных.
Типы рекламы. Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная).
Сбытовая реклама — главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать
изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок
подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически связывать определенные потребности с предлагаемым
товаром.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного
вида. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции и ее положительные качества.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание
благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность,
эффективность работы, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-за схожести целей
39
можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает
долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать
образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить
сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них
чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если
каждый сотрудник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной
фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для
сотрудников.
Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы
внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в основном направлена на информирование
покупателей и партнеров о стабильности результатов работы
фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
В зависимости от выполняемых общественных функций
реклама также может быть подразделена на социальную —
рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности, политическую — рекламу деятельности
политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.
Реклама по способам воздействия на рекламополучателя
подразделяется на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к
разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы,
чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму,
использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к
чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкрет40
ную мысль.. Такая реклама действует через ассоциацию идей
и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок,
цвет и в меньшей степени — звук. Абсолютное большинство
рекламных сообщений представляет собой комбинации этих
двух видов.
Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения реклама делится на “жесткую” (прямую) и “мягкую”
(опосредованную). “Жесткая” реклама очень близка по своему
духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает.
Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
Реклама, осуществляемая в “мягкой” форме, имеет целью
не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг
этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо
товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы.
Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид
рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги
конкурентов.
Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого
товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает
прямую критику товара-конкурента или его производителя,
то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма
остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
41
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже
купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими
выбора. Она ориентируется на то, чтобы сделать данного покупателя постоянным.
Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель
ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на
рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама зачастую
включает в себя признаки нескольких видов рекламы одновременно.
При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном
сегменте аудитории рекламу можно подразделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).
По охвату рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы.
Локальная реклама (масштабы — от конкретного места
продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно
подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу.
Общенациональная реклама распространяется в масштабах всего государства.
Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную — неэтичную, на добросовестную — недобросовестную и т. д.
Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл
тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Однако на практике едва ли каждое вложение
в рекламу даст такое увеличение объема продаж, но к этому
стремятся все.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама
стремится найти новые способы привлечь внимание, завоевать
42
потенциального покупателя, а потом его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все многообразие
приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и
ожиданиям.
Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство предлагаемой продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное.
Насущная необходимость в рекламе возникает:
– когда появляется новая, никому не известная фирма;
– когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
– когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
– когда падает объем продаж;
– когда продавец планирует резкое расширение объема
продаж, “завоевание” новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама является неэффективным средством в случаях:
– когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
– когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в
условиях дефицита или ажиотажного спроса;
– когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и главное более дешевыми методами;
– когда продавец по каким-либо соображениям не желает
увеличивать объем продаж.
1.3. История развития рекламы
Развитие рекламы за рубежом
Реклама — это прежде всего общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в
какой-то мере управляет поведением человека. В разные годы
содержание, формы, методы рекламы были различными.
Протореклама. Желание людей рекламировать себя и
продукты своего труда уходит корнями в глубокую древность.
43
История развития рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Специалисты обнаружили глиняные таблички, информирующие о
продаже различных товаров, которые 3000 лет назад носили на
груди торговцы в Древнем Вавилоне. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский
папирус, в котором сообщается о продаже раба. На глиняных
пластинах найдены надписи, которые информировали древних финикийцев о реализации различных товаров, об услугах
и развлечениях. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. Одним из древнейших рекламных текстов,
дошедших до наших дней, можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города
Мемфиса. Оно гласило: “Я, Рино с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения”1.
В Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы, об этом свидетельствуют результаты археологических раскопок. Наружная реклама тех времен
представляла собой вывески и специальные камни с текстами
указов и объявлений на домах, где располагались торговые и
общественные учреждения.
Вот так звучала “рекламная песнь”, предназначенная для
древнего жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели,
чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина
будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”.
В Средние века в Западной Европе получили развитие
цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели
собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клеймами, по сути
дела это и были прототипы сегодняшних товарных знаков.
Эпоха Возрождения принесла с собой расцвет торговли и
вместе с тем рекламного дела. Использовалось, как и прежде,
живое слово: специально нанятые люди расхваливали у две1
44
Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. С. 50.
рей лавок товары, у таверн — вина. Население, в большинстве своем неграмотное, легче воспринимало картинки-символы, это привело к распространению наружной универсальной
рекламы (ростовщика, сапожника, портного, повара и т. д.).
Во Франции владельцы гостиниц еще в начале ХI в. предлагали
постояльцам дегустировать различные сорта вин, чтобы клиенты вернулись к ним снова.
Появление печатной рекламы. В XIV в. в Англии появились первые афишные тумбы. Поворотным пунктом в истории рекламы считают 1450 г. — год создания немцем Иоганном
Гутенбергом первого образца печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Стоит упомянуть об оставшейся в истории дате рождения
печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился только
через 30 лет после первых опытов И. Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды
Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями
сбыта своей продукции, и, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на
дверях церкви.
В XVII в. рекламное дело получило невиданное развитие.
В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места под рекламу, считая, что это дело неинтеллигентных
газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон
Хауфтон, названный “отцом рекламных публикаций”, основал
для этих целей в 1682 г. газету “Сборник для совершенствования супружества и торговли”. Автор “Робинзона Крузо” Даниэль Дефо, издававший с 1706 по 1712 г. газету “Ревью”, считался одним из настойчивых рекламистов того времени.
Появление рекламы в газетах. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском
языке, которая называлась “Уикли Ньюс”. Позднее стала выходить газета “Тэтлер”.
45
В номере “Тэтлера” за 14 сентября 1710 г. была опубликована реклама ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратов и прочих товаров широкого потребления.
В 1631 г. появилась печатная реклама и во Франции. Здесь
пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в “Газетт де Франс”.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, была “Бостон
ньюслеттер” (1704).
Отцом американской рекламы называют Бенджамина
Франклина. Его “Газетт”, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных
публикаций среди всех газет колониальной Америки. Первые
рекламные тексты в американских газетах — это обычные перечисления названий лекарств из Англии. К типичным рекламным текстам того времени можно отнести объявление в газете
Б. Франклина, опубликованное в 1735 г.: “Продается плантация
в 300 акров хорошей земли... Находится в поселке Нанмель на
реке Френч-Крик, около 30 миль от Филадельфии. Спросить
Симона Мередита, который там сейчас и живет”1.
В Англии, давшей миру первое печатное рекламное объявление, производители товаров вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных
товаров районы, особенно в период начала индустриальной революции (середина XVIII в.). Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации, стимулировал обращение к рекламе.
Расцвету рекламы в Америке способствовало несколько
факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала во внедрении механизации, благодаря которой появился
избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной
1 Сэндидж Ч. С., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и прак-
тика. — М., 1989. С. 69–70.
46
сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.
В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту
числа газет и журналов.
Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда
в типографии нью-йоркской “Газетт” был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Возросшие
тиражи издания снизили подписную цену, позволили поднять
расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.
Появление уличной рекламы. Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к изменениям во всех формах
рекламной деятельности. В уличной рекламе появились новые
тенденции. Так, лондонский купец Харрис в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся столбы с подсветкой, на них наклеивали плакаты.
В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс установил
150 рекламных тумб, применяя необычные тогда свинцовые
литеры. Он старался сделать афиши привлекательными и легко читаемыми.
Основным же источником рекламы перед гражданской
войной в США (1861–1865) были объявления розничных торговцев, предлагавших товар “для потребления на месте”, воздействовавшие на покупателей прилегающих к магазину районов. Темпы индустриализации ускорились после гражданской
войны.
В 1862 г. Франц Экштейн, владелец профессиональной
рекламной конторы, усовершенствовал тумбы Литфасса, разместив на улицах и площадях Франкфурта-на-Майне колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.
Появление фоторекламы. Постепенно менялись и сами
рекламные объявления. С появлением фотографии рекламный
47
текст стал сопровождаться фотоиллюстрацией, что придавало
рекламе большую достоверность и правдивость.
Первые рекламные агентства. В середине XIX в. начали
создаваться первые рекламные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям
со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем
продавал места под рекламу рекламодателям: в то время тексты подготавливали рекламодатели. Со временем рекламные
агенты начали сами заниматься непосредственно подготовкой
текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателями. Постепенно рекламодателям стали предлагаться
маркетинговые услуги.
Первым рекламным агентством, работающим над текстом
рекламного обращения и проводящим рекламные кампании,
считается филадельфийское рекламное агентство “Айер и
сын”, основанное в 1890 г.
XIX в. был веком бурного развития газетного дела. Если в
1830 г. в Северной Америке было около 1200 газет, то в 1860-м —
более 3000. В 1870 г. издавалось около 700 журналов, в 1880-м —
уже 2400. Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, резко возросшие тиражи
многочисленных изданий позволили “закрутить” в рекламе огромные деньги.
История российской рекламы
Уже в X–XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. За определенную плату приглашали зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и о его владельце.
Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы
были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами,
кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
48
“Реклама — двигатель торговли”. Этот известный афоризм
приписывают российскому предпринимателю И. М. Метцелю,
основавшему первую в стране контору по приему объявлений
“Торговый дом Метцель и К°”. Однако слоган, используемый
этой компанией, звучал несколько иначе: “Объявление есть
двигатель торговли”. Парафраз данного лозунга (“реклама —
двигатель торговли”) использовал В. В. Маяковский.
В начале XIX в. в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед
за московскими купцами в организацию дешевых распродаж
на ярмарках включились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.
Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как
правило, в осенний период. Их характеризовали шумная и красочная реклама, фейерверки. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров. На
Нижегородской ярмарке впервые начали заключаться торговые сделки между купцами и покупателями, т. е. ярмарка стала
выступать еще и в роли выставки товаров.
В XIX в. в России начинает развиваться печатная реклама
товаров. Широкое распространение во многих городах получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на
улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари,
прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты
“Коммерческий листок”, “Нижегородский ярмарочный справочный листок”, “Нижегородская ярмарка”. В Петербурге появились журналы с рекламой: “Торговля”, “Торговля и жизнь”,
“Деловой бизнесмен”. Подобные издания появились и в других
городах России. В этот же период в Москве начала издаваться
газета “Комиссионер”. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Но эпоха дореволюционной
рекламы оказалась короткой, она была отторгнута советской
властью как “буржуазный элемент”.
49
К рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но
и государство. Об том свидетельствуют такие факты: до революции 1917 г. право на публикацию коммерческой, биржевой и
промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий, а после революции в числе
первых декретов, подписанных В. И. Лениным, были декрет
“О государственной монополии на рекламные объявления”
(8 ноября 1917 г.). После Октябрьской революции реклама была
монополизирована государством. Публикация рекламы была
объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского
правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1917 г. Совнарком России своим
декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных
объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой
саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные
мероприятия. Реклама свелась на период Гражданской войны
к примитивной агитации. После Гражданской войны реклама в
России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама” и др. Достаточно сказать, что “Мосторгреклама”
широко использовала в рекламных целях московские трамваи,
размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много
энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров.
В рекламе работали талантливые художники К. Юон, А. Дейнека. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже Маяковский и художник В. Радченко за
цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
50
В период новой экономической политики российского государства отношение к рекламе частично изменилось. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за
потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22 ноября 1921
года газета “Известия” начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.
Реклама должна была стать связующим звеном между городом и деревней, между промышленностью и торговлей. Для
реализации этих целей были созданы советские рекламные
агентства: государственная контора рекламных объявлений
“Двигатель”, бюро “Мосреклама”.
В постнэповский период реклама в СССР играла номинальную (не маркетинговую) роль.
Во время Великой Отечественной войны многие наши
художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало
найдется людей, которые не видели известные плакаты “Родина-мать зовет!” или “Папа, убей немца!”
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: “Союзторгреклама”, “Укрторгреклама”, “Роскоопторгреклама”. Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах
рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал “Реклама”.
Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы.
Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной системы, разбалансированности
спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно
много товаров в бывшем СССР существовало в 1–2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама
была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не
51
доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль,
но, к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали
ее создатели. Она закрепила в сознании граждан, что реклама
в одном случае — выбор без выбора, в другом — попытка сбыть
товар не лучшего качества.
Реклама никак не вписывалась в официальные теории о
функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом капиталистического способа
производства. В стране отсутствовали реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.
Внешнеторговой рекламе 60–70-х годов повезло больше,
чем рекламе в других отраслях, так как Внешторгиздат имел
возможность выпускать периодический сборник рекламных материалов “Советский экспорт”. Произошли сдвиги и в рекламе,
обслуживающей внутренний рынок, в основном из-за проблемы сбыта некоторых видов продукции (затоваривания). Серьезные сдвиги в развитии технологии рекламы произошли после выхода в 1988 году постановления Совета министров СССР
“О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы”. Официальная экономическая наука считала концепцию
маркетинга чуждой социалистическому способу производства,
слова “маркетинг” и “реклама” — почти неприличными. И тем
не менее реклама стала другой. В газетах появилась реклама
зарубежных товаров широкого потребления. Решено было 25%
газетной площади отдать под рекламу отечественным производителям.
Сегодня российская реклама переживает второе рождение, она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли
тысячи рекламных агентств, а число работающих в рекламной
индустрии превышает 200 тыс. человек. Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед даже по сравнению с
совсем недавним прошлым.
Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в западных странах. Надо лишь
учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже ос52
тальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития
рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой
стадии развития рекламной практики мы находимся и как она
должна развиваться дальше. В то же время без знания наших
отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
История выставочно-ярмарочной деятельности в России
В 1524 г. вблизи Васильсурска по велению великого князя
Василия III возникла ярмарка, переросшая сначала в Макарьевскую, а затем в 1817 г. — в знаменитую Нижегородскую ярмарку. Нижегородская ярмарка поставила город в один ряд с
такими ведущими центрами мировой торговли второй половины XIX в., как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.
В дореволюционной России проводилось 16–17 тыс. выставок и
ярмарок ежегодно.
За годы советской власти выставки развивались значительно активнее, чем другие формы рекламной деятельности.
Если товарам и услугам, предлагаемым населению без альтернативы, одним и тем же представителем государственной
торгующей или обслуживающей организации, не нужно было
рекламное продвижение, то выставки пользовались успехом
у населения благодаря их зрелищности, наглядности. Одна из
наиболее крупных выставок этого периода, функционировавшая в Москве с 1918 по 1928 г. в Петровском пассаже, — Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ, ставшая
значительным событием выставочной деятельности в Советском Союзе.
В 1922–1930 гг. действовала Нижегородская ярмарка,
имевшая всесоюзное значение.
Кроме постоянно действующих организовывались и временные масштабные выставки. В 1923 г. была проведена Всероссийская сельскохозяйственная и кустарно-промышленная
53
выставка, на которой присутствовали и иностранные участники. Это была самая крупная выставка тех лет.
В 1931 г. в Центральном парке культуры и отдыха в Москве была развернута выставка “Ресурсы страны”, а в 1932 г. —
“Гиганты пятилетки”.
С началом Великой Отечественной войны выставочная
деятельность, как и все усилия советского народа, была подчинена основной цели — разгрому врага. Выставки, большие и
малые, оформленные с помощью художников и без них, поднимали боевой дух советских людей, помогали показать всю мерзость идеологии нацизма, воодушевляли людей на самоотверженную борьбу до полной победы над врагом.
В военные годы и сразу после окончания войны было организовано множество выставок трофеев. Наиболее масштабные выставки трофеев устраивались в Москве в ЦПКиО
им. М. Горького в 1941 г., в Ленинграде, Минске, Тбилиси — в
1944 г., в Ростове-на-Дону и Кенигсберге — в 1946 г. Осмотр
сбитых фашистских самолетов, разбитых пушек, танков и другого поверженного вражеского оружия производил огромное
впечатление.
В послевоенный период, в последующие десятилетия значение тематических выставок постоянно возрастало. Решение
задач восстановления и подъема народного хозяйства требовало широкой пропаганды, популяризации лучшего опыта, производственных достижений и т. п. Открывались выставки, демонстрирующие достижения народного хозяйства.
При отсутствии конкуренции между экспонентами выставки демонстрировали достижения всей страны. Поэтому
государство уделяло большое внимание своему выставочному
детищу — Выставке достижений народного хозяйства СССР1.
Подобные выставки работали и во всех союзных республиках,
регулярно открывались советские павильоны на международ1
В августе 1939 г. была основана Всероссийская сельскохозяйственная выставка (ВСХВ), на базе которой в 1959 г. была учреждена Выставка
достижений народного хозяйства (ВДНХ), а в 1992 г. ВДНХ была преобразована во Всероссийский выставочный центр (ВВЦ).
54
ных выставках, нередко различного рода международные
конференции и симпозиумы проходили на фоне специально
организованных экспозиций, международные торговые соглашения заключались после просмотра соответствующих
экспонатов в выставочных залах и т. д. Выставки союзного или
республиканского масштаба, организовываемые за границей,
своей основной задачей ставили формирование имиджа страны, а заключению контрактов с зарубежными партнерами не
отводилась первостепенная роль.
Выставочная деятельность развивалась не только в общесоюзном масштабе. Выставки как средство связей с общественностью (хотя это тогда и называли иначе) регулярно открывались на предприятиях, в учреждениях, институтах, школах.
Определяющими на каждом из этапов развития выставочного
дела на общесоюзном уровне, в союзных республиках, на местном уровне и на уровне организаций были различные факторы. Содержание выставочных программ согласовывалось с
партийными органами.
Сегодня устойчиво растет число специализированных
выставок. По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн долл. в год. Более 40 выставок,
16 российских выставочных комплексов приняты в UFI (Всемирную ассоциацию выставочной индустрии)1. Это АСМхолдинг, ВВЦ, Выставочный холдинг MVK, “Защита Экспо”,
Казанская ярмарка, Кузбасская ярмарка, “Ленэкспо”, “Максима”, Маркетинговый центр “Экспохлеб”, “МеталлЭкспо”,
“Ортикон”, “Рестэк”, “Росинэкс”, Сибирская ярмарка, “Старая
крепость”, “Экспоцентр”.
Шесть лет Торгово-промышленная палата (ТПП) проводила кропотливую работу с целью присоединения России к
Стамбульской и Брюссельской конвенциям, внедрения карне1
В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в
развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают
международным стандартам.
55
тов АТА1 в Российской Федерации. 15 мая 2000 года Торговопромышленная палата РФ выдала первый карнет. Начиная с
этого времени на территории страны начала функционировать
международная система карнетов АТА.
Более 30 отечественных выставочных мероприятий получили признание со стороны Международного союза выставок
(International Union of Exhibitions Fairs — IUEF), а более чем
сотне выставочных мероприятий присвоен знак Союза выставок и ярмарок.
Ежегодно в России проводится более 2000 выставок. Рост
числа выставочных мероприятий за последние 5 лет составил
6% в год. В их организации ежегодно участвуют свыше 80 тыс.
человек. Эти мероприятия посещают свыше 9 млн человек в год.
Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний более чем из 80
стран мира принимают участие в выставках, проводимых на
территории Российской Федерации. Кроме того, свыше 260 тыс.
иностранных специалистов посещают российские выставки.
Современные специализированные выставки и ярмарки,
согласно Международному классификатору UFI, группируются по следующей тематике:
• информация, связь, офисное оборудование, оргтехника,
образование, игровая электроника, соответствующее оборудование — 12%;
• продукты питания, напитки и табачные изделия, отели,
рестораны, организации общественного питания, соответствующее оборудование — 15%;
• здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность,
соответствующее оборудование — 8%;
• благоустройство, строительство, оснастка и комплектация, соответствующее оборудование — 8%.
1
Карнет АТА — международный таможенный документ, заменяющий таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное
и ускоренное оформление временного ввоза товаров в связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других
категорий товаров.
56
По составу участников выставки представлены в следующих долях:
• с международным участием — 47%;
• международные — 27%;
• региональные — 25%;
• организуемые зарубежными странами — менее 1%.
В соответствии с годовым отчетом Международного союза
выставок и ярмарок (МСВЯ) СНГ и стран Балтии российские выставки имеют следующее отраслевое распределение (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Отраслевое распределение российских выставок
Отрасли
Продукты питания и напитки
Строительство и комплектация
Здравоохранение
Информация, связь
Одежда, обувь и драгоценности
Спорт, досуг
Мебель, предметы быта
Транспорт
Сельское хозяйство
Издательство, полиграфия
Механизмы и оборудование
Защита окружающей среды
Этикетка. Тара. Упаковка
Все остальные отрасли
Доля в общем объеме, %
10,6
9,6
9,2
8,3
7,6
6,9
6,2
6,2
5,8
3,8
3,7
3,2
2,9
16, 2
Источник: Выставочный холдинг MVK.
Координирующую роль в работе российской секции всемирной выставки ЭКСПО играет Торгово-промышленная палата РФ.
На начало 2006 года 18 постоянно действующих выставочных учреждений получили статус признания со стороны UFI.
В последние годы отмечается тенденция роста числа специализированных и узкоспециализированных выставок, которые
составляют 85% от общего количества выставок. В выставоч57
ных учреждениях работают свыше 30 тыс. человек, а с учетом
вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их
проведения) — около 300 тыс.
Выставочная деятельность — одна из важных сфер бизнеса. В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн долл. В то же время годовой
доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд долл.
По инициативе ТПП, Минэкономразвития России, Союза
выставок и ярмарок создана Комиссия Правительства РФ по
выставочно-ярмарочной деятельности. Президент ТПП представил на ее рассмотрение Концепцию развития выставочноярмарочной деятельности в Российской Федерации. После неоднократного обсуждения она была одобрена Правительством РФ.
Концепция предусматривает разработку комплекса мер в
области государственной координации и поддержки рынка выставочных услуг с учетом интересов отечественных товаропроизводителей, предпринимателей и потребителей, выставочных
организаций и представителей всех сфер выставочного бизнеса.
Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности
в субъектах Российской Федерации, призвана содействовать
развитию экономики регионов страны и выходу отечественных
организаций на зарубежные рынки.
В рамках этого документа рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой и проведением выставочных мероприятий на территории Российской Федерации, а также с участием
российских организаций в выставках и ярмарках за рубежом.
Выставочно-ярмарочная деятельность координируется
на уровне субъектов Федерации с помощью выставочных комитетов или комиссий при администрациях или правительствах
субъектов Федерации. Кроме того, сформирован ряд общественных организаций, призванных способствовать становлению
цивилизованного рынка выставочных услуг: Межгосударственный совет СНГ по выставочно-ярмарочной деятельности,
Комитет ТПП по выставочно-ярмарочной деятельности, Союз
58
выставок и ярмарок, а также различные региональные структуры (координационные советы, гильдии, ассоциации).
Если в 1998 г. доля выставок в регионах, организованных
непосредственно или при участии ТПП, составляла примерно
49%, то в 1999 г. этот показатель достиг уже 52, а сегодня — около 70%. Территориальные ТПП участвуют и в организации выставок за рубежом. В 1998 г. их доля составляла 5% от общего
количества проведенных выставок, в 1999 г. — 7, в 2000 г. — 8,
а ныне — свыше 14%.
После присоединения России к Стамбульской и Брюссельской конвенциям, внедрения карнетов АТА организаторы выставок в Российской Федерации получили льготы по оформлению ввоза товаров в связи с проведением выставок и ярмарок,
а также для провоза через границу образцов, товаров и оборудования.
В 2003 г. по всей России прошло 2447 выставок суммарной
площадью-нетто 2 839 315 кв. м. Эти выставки посетил 21 млн
человек. Участниками выставок в России стали 230 200 компаний из 129 стран. Из зарубежных стран в этом году на российские выставки прибыли 21 300 экспонентов. Активнее всего
проявляют себя на выставочном рынке предприниматели из
Италии и Германии, что понятно: с этими странами у нас самый большой товарооборот. За ними следуют Польша, Турция,
Франция, Китай, Испания, Финляндия, США, Чехия. Разрыв
между первым и последним в этой десятке лидеров существенный: если из Италии в российских выставках участвовала 3181
компания, то из Чехии — 456.
Ежегодно на 18–20% увеличивается количество выставок
и ярмарок в стране. Растут объем выставочных площадей, их
посещаемость, улучшилось качество проводимых мероприятий. Получен прирост участия отечественных и зарубежных
экспонентов в местных выставках и ярмарках (соответственно,
на 16–20% и 7–10% в год). Вырос интерес региональных экспонентов к зарубежным выставкам. И главное, итогами выставок
и ярмарок все чаще становится заключение сделок и подписание контрактов. В 40 наиболее крупных городах Российской
59
Федерации имеется порядка 350 тыс. кв. м выставочных площадей. Из них около 270 тыс. кв. м — в Москве и Санкт-Петербурге. Остальные примерно поровну распределены между европейской и азиатской частями страны. Как правило, площадь
выставочных комплексов России составляет от 1 до 5 тыс. кв. м
(за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, где есть комплексы площадью 10 тыс. кв. м и более).
Самый большой выставочный комплекс — Всероссийский выставочный центр — имеет площадь 170 тыс. кв. м. Выставочные площади “Экспоцентра” на Красной Пресне составляют
65 тыс. кв. м.
Лишь менее 20 выставочных комплексов страны в основном отвечают техническим требованиям UFI. Большинство
российских организаторов не имеют собственных площадей и
проводят выставки во дворцах культуры и спорта, складских
помещениях.
В России ныне работают 240 выставочных компаний. Свои
выставки имеет 41 регион страны. Общее количество занятых в
отрасли достигает 10 тыс. человек. Совокупная клиентская база
выставочных компаний, состоящая из компаний и предприятий, регулярно принимающих участие в выставках, насчитывает 140 тыс. субъектов выставочно-ярмарочной деятельности.
Всего в России зарегистрировано 12 тыс. выставочных тем.
Сегодня выставочно-ярмарочное дело в России представляет собой огромный спектр “уживающихся” между собой
классических и специфических услуг особого качества, необходимых при подготовке и проведении выставок и ярмарок, включающий формирование и оформление экспозиции, информационные, справочные, рекламные, транспортные, банковские,
производственные и многие другие виды услуг, предлагаемые
участникам и посетителям выставок.
Развитие российского выставочного рынка. Некоторое
представление о выставочном бизнесе советский посетитель
выставки получил уже в 1959 году, когда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка
на территории специально к этому моменту выстроенного вы60
ставочного комплекса в парке Сокольники. За ней последовали
национальные выставки других государств — Италии, Великобритании, Румынии, Индии и др. Но со временем они стали
перемежаться специализированными выставками. Однако
полная возможность перехода к рыночной экономике и развития выставочного рынка в России появилась после разрушения
монополии государства, то есть в 1989–1990 гг.
Всероссийский выставочный центр в последние годы превращается в центр коммерциализации технологий и инновационных выставок. Сегодня формируется рынок инновационной
продукции и интеллектуальной собственности, внедряются в
производство наукоемкие технологии и разработки, удовлетворяющие потребности рынка. ВВЦ ставит задачу возрождения
и расширения выставочной тематики по проблемам, отражающим развитие науки, промышленности, сельского хозяйства и
социальной сферы.
Центр имеет в своем активе богатый опыт и возможности
решения этой задачи. Этому способствуют:
– сложившийся образ ВВЦ как места демонстрации передовых отечественных научно-технических разработок;
– массовый поток “творческих” посетителей, включающий
в себя как авторов инновационных разработок, так и их потенциальных заказчиков и потребителей;
– уникальные возможности ВВЦ для анализа массового
потребительского спроса на инновационные товары уже на стадии разработок и образцов, демонстрируемых на выставках;
– оперативная возможность анализа спроса и организации
торговли инновационными товарами и технологиями промышленного применения по результатам выставок и презентаций.
Выставочный бизнес специалисты ВВЦ стали рассматривать как важнейшую составную часть единого процесса развития технологий. На любом выставочном мероприятии демонстрируются специфические инновации — новые товары и
услуги. Поэтому каждая выставка стала оцениваться не только
по ее масштабности — количеству участвующих в ней фирм и
организаций, а прежде всего по тому, сколько представленных
61
разработок вызвало интерес промышленности, инвесторов,
муниципальных и государственных служб, т. е. потенциальных
потребителей”1.
В 1990 г. на выставочном рынке появляется компания “Крокус Интернэшнл”. В том же году она провела первую выставку.
В 1996 г. в выставочной программе “Крокуса” было 12 выставок, а в 1999 г. — 15 экспозиций в разных отраслях экономики.
Всего за период с 1990 по 2001 г. компания провела более 100
международных специализированных торговых выставок в таких областях, как компьютерная техника и информационные
технологии, телекоммуникации и средства связи, электронная
и электробытовая техника, оборудование для теле- и радиовещания, фототехника и фотооборудование, пищевая промышленность и продукты питания, текстильное производство и
модная одежда, парфюмерия и косметика, спортивное оборудование и одежда, товары для дома.
Компания “Крокус Интернэшнл” стала первым в России
организатором специализированных торговых выставок, ориентированных на рыночные условия функционирования экономики. Через выставки “Крокуса” на российский рынок пришли
десятки известных западных фирм, ставших крупными инвесторами в экономику нашей страны. Среди этих компаний производитель компьютеров “Компак”, производители пищевой
продукции “Данон”, “Нестле”, “Кэдбери”, многие поставщики
модной одежды из Италии, Франции, Германии, производители и поставщики электронной и электробытовой техники “Томсон”, “Делонги” и многие другие.
“Крокус Интернэшнл” и американская компания “Комтек
Интернэшнл” являются создателями таких всемирно известных российских экспозиций, как выставки информационных
технологий “Комтек” и “Нетком”, продуктов питания “Уорлд
Фуд”, модной одежды pret-a-porte “Мода”, оборудования для
телерадиовещания “Телерадиобродкастэкспо”. В своей вы1
Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2005. С. 172.
62
ставочной практике “Крокус” использовал все крупнейшие
выставочные комплексы Москвы. Экспозиции “Комтек”, “Консьюмер электроника”, “Мода”, “Нетком”, “Уорлд Фуд” проводились в выставочном комплексе на Красной Пресне. Выставки
“Телерадиобродкастэкспо”, “Текстиссима”, “Красота и здоровье”, “Твой дом” организовывались в разное время на ВВЦ, в
КВЦ “Сокольники”, в спорткомплексе “Олимпийский”. Помимо
Москвы “Крокус” проводил также выставки в других городах
России. В частности, “Уорлд Фуд” и “Комтек” — в Санкт-Петербурге и Киеве (1997–1998 гг.), “Уорлд Фуд” — в Алма-Ате
(1995–1996 гг.).
Что же представляет собой выставочный бизнес в современном понимании? Прежде всего это организация и проведение выставок узкоспециализированной направленности, одной из основных целей которых является получение прибыли.
А переход к организации таких выставок требовал акционирования имевшихся на тот момент выставочных организаций.
В 1992 г. акционировался “Экспоцентр” на Красной Пресне, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром
страны. Рыночные процессы охватили и главную выставку
страны — ВВЦ.
Участие нашей страны в международных выставках в советское время было ограниченным. До 1977 г. в стране правом организации международных выставок обладала лишь Торговая
палата СССР (позже была переименована в Торгово-промышленную палату СССР). Обладая перспективными разработками по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре
связи, переработке и синтезу полимеров, процессам и оборудованию микробиологических производств, Советский Союз, как
правило, не выставлял их на международных выставках. Скорее всего, это было связано с секретностью разработок. В 1977 г.
вступил в строй специально построенный комплекс на Красной
Пресне, где специализированная выставочная организация
“Экспоцентр” начала работу по организации международных
выставок.
63
В России сегодня на выставочном рынке работают 456 операторов, большинство из которых находится в Москве. На начало
2004 г. в Москве было сосредоточено 56% выставочных площадей,
в Санкт-Петербурге — 10, в остальных регионах России —
34%. Выставки, расположенные в Москве, в среднем имеют
площадь 1,5–2 тыс. кв. м.
Сегодня стоимость выставочной площади колеблется в
зависимости от многих факторов: региона, где проводится выставка; бренда организатора; места размещения выставочной
площадки; “степени продвинутости” выставки. Квадратный
метр арендуемой площади стоит от 70 до 500 долл. Самые высокие цены в “Экспоцентре”, наибольший суммарный объем проданных выставочных площадей имеют российские компании
“Экспоцентр” и Выставочный холдинг MVK, а также британская компания ITE.
Выставочный холдинг MVK имеет сеть представительств в
столицах наиболее экономически активных регионов России —
Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани,
Волгограде, а также в Казахстане и Украине. В Москве сегодня
действуют свыше 120 выставочных компаний, среди которых
есть и представительства зарубежных выставочных центров.
Среди них — Messe Dusseldorf GmbH (Германия), M.S.I. (Австрия), Messe Frankfurt GmbH (Германия). Иностранные выставочные компании, изначально ориентированные именно на
иностранных экспонентов, 80–90% денежных средств от продажи услуг оставляют за рубежом.
Проблемы российского выставочного рынка — острая нехватка качественных, соответствующих мировым стандартам
выставочных площадей. Речь идет не о выставочных площадях
вообще, а именно о качественных, специализированных выставочных павильонах. Из выставочных площадок современным
условиям в той или иной мере удовлетворяют “Экспоцентр”
(где примерно одна половина — это собственные выставки
“Экспоцентра” и другая — выставки других организаторов),
Культурно-выставочный центр “Сокольники” (практически на
64
100% занятый выставками Выставочного холдинга MVK), Гостиный Двор (разные организаторы) и открывшаяся в феврале
2006 г. новая современная площадка “Крокус Экспо”, которая
пока также сдает в аренду площади разным организаторам.
Россия — одна из немногих стран Европы, не имеющая ни
одного большого (более 100 тыс. кв. м) выставочного комплекса. Например, одна из самых крупных выставочных площадок
России — “Экспоцентр” — насчитывает 58 000 кв. м. Всероссийский выставочный центр при поддержке Правительства
Москвы до 2010 года планирует строительство международного выставочного комплекса на 120–150 тыс. кв. м.
Другой важной проблемой является недостаточность парковочных мест и сложность их организации рядом с выставочными центрами. Особенно это касается московских выставок, в
связи с тем, что почти все московские выставочные комплексы
находятся в зоне действующей жилой застройки. Исключение
составляют новый “Крокус Экспо” (находится на внешней стороне МКАД, на территории Московской области), который имеет
паркинг на 3000 мест, и Культурно-выставочный центр “Сокольники” (базовая площадка Выставочного холдинга MVK) —
700 мест.
“Компании тратят на выставки более 9 млрд долл. ежегодно, а выставки дают свыше 70 млрд долл. продаж в год”1. Ежегодно в России проводятся свыше двух тысяч торгово-промышленных выставок и ярмарок. По экспертным оценкам, оборот
в этой сфере деятельности составляет примерно 200–300 млн
долл. год, а некоторые руководители выставочных комплексов
называют сумму в половину миллиарда долларов год.
Развитию выставочной индустрии активно содействует Союз выставок и ярмарок. Главный выставочный центр
России — ВВЦ — ежегодно проводит 150 выставок и ярмарок,
которые посещают 12 млн человек.
Специализированные и узкоспециализированные выставки в последние годы стали проводиться значительно
1
Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 585.
65
чаще, выросли доходы от них. Они составляют 85% от общего количества выставок. В докладах председателя ТПП Е. М.
Примакова и мэра Москвы Ю. М. Лужкова на Первой Всероссийской конференции “Роль выставочно-ярмарочной деятельности в развитии экономики России”1 приведены данные,
характеризующие влияние выставочной деятельности на
экономику России. Эти данные получены в результате комплексного исследования, проведенного специалистами ТПП
и Москвы. Так, в среднем по России 1 доллар, затраченный
в сфере выставочной деятельности, приводит к возникновению 17 долл. дополнительных средств. Если же взять только
промышленные выставки, то среднее по России соотношение
будет 1 долл. к 31 долл. Общий годовой оборот отрасли составляет 206 млн долл.
Выставки как многофункциональное средство выполняют следующие функции:
• рекламы какой-либо продукции;
• создания определенного имиджа организации;
• индикатора ситуации на определенном рынке (чем конкурентоспособнее рынок, тем качественнее выставка);
• продвижения бренда организации или изделия;
• ознакомления с последними достижениями компанийконкурентов и фирм-партнеров;
• политического продвижения (можно добиться ряда привилегий путем повышения своего статуса, заявить властным
структурам о своей влиятельности и т. д.);
• повышения репутации (закрепить свои деловые характеристики в целевой аудитории, стремиться к лучшему, повышать конкурентоспособность).
1 Конференция проходила с 30 сентября по 1 октября 2004 г. в Москве. Организаторами мероприятия стали Торгово-промышленная палата РФ, Международный союз выставок и ярмарок (МСВЯ), Московская
ТПП и “Экспоцентр”. Конференция проводилась при участии и содействии Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI.
66
1.4. Реклама как механизм
общественных связей и отношений
“В современном обществе управление общественными отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей
выступает прежде всего как управление коммуникативными
связями с помощью технологий и идеологии PR”1. Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама также широко вошла в сферу
общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы — любое обращение продающего товар, предлагающего
услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.
Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама используется в целях распространения
информации для обретения властных полномочий каким-либо
политическим актором2. Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен
обладать аналогичными признаками — желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (харизма политического субъекта)
и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).
Политическая реклама (англ. politic advertising) — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное
воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама —
вид рекламной деятельности, направленный на оповещение,
ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом,
партией, их взглядами, предложениями, преимуществами
1
Управление общественными отношениями: Учебник / Под общ.
ред. В. С. Комаровского. — М.: РАГС, 2003. С. 7.
2 Политический актор — активный самостоятельный субъект политических отношений.
67
(С. Ф. Лисовский). Цель такой рекламы — побуждать людей к
участию в тех или иных политических процессах, к тому или
иному типу политического поведения, включая электоральное.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель
(политическая организация или деятель, или претендующий
стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Политическая реклама — форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной форме
суть политической платформы определенных политических
сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в
массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий
человека. Коммуникативная функция политической рекламы
заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в
период избирательных кампаний, но и в промежутках между
ними.
Российский опыт наглядно показал, что любой политик
вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области
рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч.
В политической рекламе менеджер по проведению политических PR-кампаний получает до 15% всех затраченных на рекламу в СМИ средств (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).
Исследование социальной роли рекламных коммуникаций. М. Маклюэн (кстати, специально посвятивший рекламе
одну из своих знаменитых книг — “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуника68
ции наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности,
пишет: “Реклама — это пещерное искусство XX века. Когда
в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были
потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали
тайного окружения магических форм, которые мы называем
рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы
оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно
рисункам в пещерах, реклама является средством не частного,
а корпоративного выражения”1.
О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых — президент США Калвин
Кулидж — писал в 1929 г.: “Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется,
что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что
считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила — часть
великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества”2.
Сотни работ принадлежат гневным обличителям западной
рекламы, среди которых — множество известнейших и авторитетнейших имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории XX в.
Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается
и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе
крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет: “Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству;
1
McLuhan M. The Mechanical Bride. — L.: Routlege & Kegan Paul,
2
Presbery F. The History and Development of Advertising. — N. Y.,
1967.
1929.
69
как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть
элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит
человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и
кино, — но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, возвышая его значимость
в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его
критическому суждению, его способности разобраться в чем
угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении “независимости”
его решений”.
Эрих Фромм отрицает какую-либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти
рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут, в конечном счете, определять, что же следует производить”.
Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует
создать эффективную систему распространения эффективной
информации. Информация — решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам
публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий”1.
По мнению основателя Франкфуртской школы философии
Герберта Маркузе, реклама формирует ложные потребности и,
в конечном счете, формирует “одномерного человека” — именно этот человеческий феномен “одномерности”, возникающий
под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги “Одномерный человек”, опубликованной в
1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи,
поколения протеста против одномерных стандартов общества
1
70
Фромм Э. Иметь или быть. — М.: Прогресс, 1990. С. 67–94.
потребления. Герберт Маркузе пишет: “Люди узнают себя в
окружающих их предметах потребления, находят свою душу в
своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании”. Сам механизм, привязывающий
индивида к обществу, изменился, и общественный контроль
теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи:
“социализация” в значительной степени теперь переходит к
внешним сообществам и СМИ. Здесь отметим важную мысль
Герберта Маркузе об ускорении “социализации” индивида под
влиянием СМИ и рекламы1.
Среди американских социологов и специалистов по рекламе является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую
личность, заставляет потребителя более интенсивно работать,
чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. “Сегодняшний тиран, — пишет Маршалл Маклюэн, — правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя
рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта”.
Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как его с
присущей ему выразительностью формулирует американский
социолог Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы
слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение
к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское
оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они
становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или
виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта
или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным
искусством и чистым развлечением стирается: стандарты ис1
Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: “REFL-book”, 1994.
71
тинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства”1.
Социальный вред рекламы трактуется весьма специфически различными социальными группами. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая, по их мнению, “рассматривает женщину как
главную мишень, превращая покупки в ее основное занятие,
образ и цель жизни”.
В целом философам и социологам Запада, как правило,
свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и
маркетинговых коммуникаций в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования
сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности2.
Влияние рекламы на общество. Сегодня мало кто отрицает огромное влияние системы рекламных коммуникаций на
общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в
США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял
333 долл., в 1995 г. несколько снизился — до 290 долл. на среднестатистическую американскую семью (кстати, по аналогичному методу расчета определено, что применительно к России рекламных расходов на душу населения приходится всего
12 долл., или в пределах 30 долл. на семью. В странах Западной
Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются
от 350 долл. в Швейцарии до 100 долл. в Италии, Испании или
Португалии.
Естественно, что так называемый “рекламный налог”,
рассчитываемый весьма грубым методом (путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских
семей), нельзя интерпретировать буквально. В одних товарах
(медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень
высока, другие (например хлебобулочные изделия, любые
1
Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в
России // Дисс. д. с. н. — М.: АТиСО, 1998. С. 348.
2 Там же. С. 50.
72
товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. В то же время в этих
товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций — прямой маркетинг, продвижение
продаж, выставки.
Реклама и связи с общественностью. Большинство россиян либо не знают, что такое PR, либо отождествляют его с рекламой. Но самое интересное, что подчас разницы между рекламой и паблик рилейшнз не замечают и те, кто называет себя
профессионалами в сфере PR.
Российские предприниматели очень часто воспринимают
связи с общественностью как разновидность рекламы или как
саморекламу. Понять, почему так происходит, нетрудно, ведь
отличия связей с общественностью от рекламы, по выражению
Г. Л. Тульчинского, “столь же тонки, сколь и существенны”1.
Специалисты утверждают, что сегодня мало кто видит
разницу между связями с общественностью, рекламой и маркетингом. Этому есть свои причины. По мнению Сергея Михайлова, генерального директора фирмы “Михайлов и партнеры”,
четких границ между связями с общественностью и рекламой
провести нельзя: и то, и другое служит процессу деловой коммуникации. Считается, что реклама — монолог, а PR — диалог. Взять предвыборную кампанию: PR — это то, как кандидат
одет, как держится перед камерой, а реклама — ролики, плакаты, майки, но этот процесс разделить нельзя.
Президент агентства Synclair & Associates Лэрри Синклер
утверждает, что понятия паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы. По его
мнению, реклама увеличивает продажи, а паблик рилейшнз —
лояльное отношение к марке.
Некоторые специалисты по связям с общественностью
до сих пор склонны считать, что реклама — составная часть
паблик рилейшнз. При этом также считается, что паблик ри1
Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. — Н. Новгород: Издательский центр агентства “PR-эксперт”, 2001. С. 36.
73
лейшнз “в чистом виде” — менее дорогостоящий комплекс информационных мероприятий, чем реклама, но зачастую более
эффективный.
Задачи рекламы — быстрая реализация товаров или услуг, оповещение широкой общественности о свойствах товара
или услуги. Задачи же связей с общественностью более обширны. Это прежде всего создание корпоративного имиджа и
высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных или
кризисных ситуаций (issue management, crisis management),
оказание воздействия на ключевые аудитории (властные
структуры, СМИ, лидеров общественного мнения), создание
благоприятного делового климата для компании, обеспечение
постоянной двусторонней связи между фирмой и ключевыми
аудиториями.
Кроме того, в задачи связей с общественностью входит работа с персоналом фирмы и создание “правильного” психологического климата в фирме, изучение мнения клиентов (“горячая
линия”) и, наконец, информационное обеспечение деятельности фирмы (организация переговоров и интервью руководителей, сбор информации или, наоборот, широкое предоставление
информации целевой аудитории, своему персоналу, а также
обществу в целом).
Маркетинговые коммуникации как связующее звено
паблик рилейшнз и рекламы. Прежде всего связи с общественностью, как и реклама, являются частью интегрированных
маркетинговых коммуникаций. ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические
роли различных коммуникационных дисциплин... и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на
потребителя (из определения Американской ассоциации рекламных агентств).
По мере того как начали развиваться теории маркетинга,
в рекламе стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertising), сейлз промоушн (sales promotion),
74
паблик рилейшнз (public relations), директ-маркетинг (direct
marketing). Правда, стоит оговориться, что некоторые называют эти инструменты воздействия на рынок видами, формами,
элементами и т. д. В этой работе мы будем называть их маркетинговыми коммуникациями.
Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация
вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий,
добавляя сюда в качестве отдельных явлений брендинг (наука и искусство создания и продвижения бренда), паблисити
(publicity), корпоративную рекламу и др.
Относительные недостатки рекламы и связей с общественностью. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого.
Например, у рекламы есть несколько недостатков:
– реклама неспособна осуществить фактическую продажу
(в основном она создает лишь осведомленность о марке). Чаще
же всего бывает так: потенциальные потребители знакомы с
маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами,
но не готовы ее приобрести;
– реклама тенденциозна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.
В системе связей с общественностью тоже есть свои недостатки:
– недостаток контроля;
– эффект от мероприятий, проводимых в системе связей с
общественностью, неочевиден, так как это работа не на результат, а на процесс.
Интегративные технологии рекламы и связей с общественностью разрабатывают и применяют с целью включения
преимуществ одного компонента интегрированных маркетинговых коммуникаций в общий технологический процесс для того,
чтобы скомпенсировать недостатки другого. Отношения между
рекламой и связями с общественностью могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными (дополняющими).
75
Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты — взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка — комплиментарные. Мероприятия, проводимые в рамках связей с общественностью, в
ряде случаев исключают рекламу, скажем, когда в основе PRакции лежит благотворительность. Отношения между ними могут быть и комплиментарными, когда связи с общественностью
и реклама дополняют друг друга: например, при проведении
PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.
Именно здесь и появляется синергетический эффект, когда результат от сложенных вместе ресурсов превышает сумму этих ресурсов по отдельности.
Несомненно, этого можно достичь и в коммуникативных
технологиях. Объединяя изобразительные и звуковые возможности рекламы с ресурсами связей с общественностью, можно
добиться исключительного результата.
Интегративные возможности связей с общественностью и
рекламы приводит в своей книге “Связи с общественностью для
бизнеса” Ася Векслер: “На протяжении двух с половиной лет в
городе Новомосковске Тульской области шел научный эксперимент по профилактике стоматологических заболеваний с помощью пасты Blend-a-med. По информации, почерпнутой нами
в прессе, в исследованиях участвовали 1100 школьников 9–10летнего возраста, которые были распределены на несколько
групп.
Дети основной группы знакомились с правилами гигиены полости рта: на уроках-играх они получали информацию о
защите здоровья своих зубов, участвовали в обсуждении этой
темы и два раза в день чистили зубы пастой Blend-a-med.
В контрольной группе детей не велись наблюдения за тем,
как, когда и какой пастой они чистили зубы. Все изменения
документировались независимыми экспертами. По истечении
двух с половиной лет общая заболеваемость кариесом у детей,
чистивших зубы известной пастой, снизилась на 57%, а интен76
сивность поражения кариесом уменьшилась в два раза. В контрольной группе все показатели были значительно ниже.
По окончании эксперимента был подготовлен рекламный
ролик, с документальной достоверностью демонстрировавший
нам белозубых новомосковских детей, которые, как оказалось,
не только приобрели здоровые зубы, но и стали более коммуникабельными и жизнерадостными. В популярных газетах были
опубликованы подробные рекламные статьи под привлекательными названиями: “Ухаживать — чтобы не пришлось лечить!”,
“Здоровая улыбка с самого детства!” и т. д.
Эта реклама — “видимая вершина хорошо организованного
“айсберга” — РR-кампании продвижения зубной пасты Blenda-med. Реклама очень убедительна, поскольку опирается на
научное исследование, герои рекламы — реальные школьники
из обычной школы, результат исследования вызывает широкий интерес у родителей и педагогов, так как в нашей стране
проблема кариеса не обходит стороной практически ни одного ребенка. Кроме того, реклама говорит о приятных вещах —
об улыбках, общении и дружбе... Словом, с одной стороны, вызывает доверие у людей рациональных, а с другой — положительный отклик у людей эмоциональных. И, несомненно, достигается синергетический эффект...”
Планирование рекламных и PR-кампаний. В идеале маркетинговый процесс начинается с ситуационного анализа рынка
и конкурентов, включающего в себя сбор и анализ как внешних,
так и внутренних факторов, а также проведения исследований
различных типов.
Следующим этапом является составление маркетингового плана и бюджета, который формирует стратегию и тактику
для каждой из его составляющих. Жестких схем быть не может. Поэтому творческий индивидуальный подход порой оказывается более эффективным.
Составление маркетингового плана — это комплексная
формулировка стратегии и тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса “четырех Р”: товара, цены, каналов сбыта и стимулирования (это одна из популярных форм
77
классификации элементов маркетинговой среды, созданная
Дж. Маккарти).
Строится этот план на основе анализа проблем и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Аналогичные этапы
имеются как в рекламных, так и в PR-кампаниях.
Рекламная кампания включает в себя несколько этапов
(см. рисунок).
Определение целей и задач рекламной кампании
Определение ключевой аудитории
(те, на которых будет направлена реклама)
Планирование рекламной кампании
(разработка стратегии рекламной работы,
выбор средств воздействия, рекламных мероприятий)
Сбор заказов на рекламу, заключение договоров
со специализированными рекламными организациями
Контроль за выполнением заказов и договоров
на рекламные мероприятия и материалы
Анализ эффективности проведенной кампании
Корректировка тактики рекламной кампании
(в необходимых случаях — и стратегии)
Этапы рекламной кампании
Имеется вполне объяснимое сходство планирования рекламных кампаний и PR-акций (кампаний). Они проводятся по
одному и тому же алгоритму, если они реализуются в рамках
единой стратегии маркетинговых мероприятий.
78
RACE. Во всех подпрограммах планирования маркетинговых коммуникаций (связей с общественностью, рекламы, программ продвижения, директ-маркетинга, брендинга) имеются
одни и те же пункты:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Этот комплекс в общеизвестной модели называют системой
РЕЙС (англ. RACE: Research — исследование, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка).
Общие каналы коммуникации для связей с общественностью и рекламы. Взаимообусловленность связей с общественностью и рекламы возникает и потому, что для создания
и передачи своих сообщений реклама и связи с общественностью очень часто используют одни и те же носители, иногда —
технологии, чаще — модели и каналы коммуникации. В наиболее общем виде такими каналами могут быть: комплекс средств
связи между источником и приемником информации; среда, через которую передается информация; способ передачи сообщения. Таким каналом могут быть и рекламные плакаты, содержание которых дошло до получателя рекламного сообщения;
митинги, на которых организаторы могут передать информацию участникам.
Обобщенно можно выделить три основных канала коммуникации, являющиеся универсальными для использования
всеми компонентами маркетинговых коммуникаций.
1. Формальный канал, являющийся базовым. В него входят:
– средства массовой информации;
– информация из официальных источников;
– информация из специально запланированных источников (пресс-релиз, пресс-кит и т. п.).
2. Неформальный — канал, по которому информация поступает от разных источников неофициально. Сюда относятся,
в частности, слухи.
79
3. Свободный канал является дополняющим для первых
двух. Включает в себя информацию, полученную через интервью, а также из аналитических материалов.
Как уже отмечалось, перечисленные каналы в равной степени используют как реклама, так и паблик рилейшнз.
Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором А. Н. Чумиковым, который пишет в своей книге о
сходстве связей с общественностью и рекламы: “В период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные
агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать
основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов,
главный из которых — средства массовой информации”1. Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя
каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим закономерностям. И фундаментом служит именно
сходство технологий. Это, естественно, и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи с общественностью. Но
различий между связями с общественностью и рекламой намного больше, чем сходств.
Отличительные черты в технологиях рекламы и связей с
общественностью. Профессор А. Н. Чумиков в своей книге “Общественные отношения” пишет: “Механизм PR более тонок и
ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера”. Попробуем
выразить это при помощи сравнительной таблицы, которую
предложил в своей книге “Технологии рекламы и PR” Б. Л. Борисов (табл. 1.2).
“Манифест паблик рилейшнз” о различиях между рекламой и связями с общественностью. По мнению авторов так
называемого “Манифеста паблик рилейшнз”, составленного в
1 Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — М.: Дело,
2000. С. 16.
80
Таблица 1.2
Сравнение рекламы и связей с общественностью
Критерий
сравнения
Объект
Реклама
Товары и услуги
Задача
Реализация товаров
и услуг
Коммуникационные каналы
Заказчики,
постановщики
задач
СМИ, управляемые
слухи, акции из арсенала психотронных
технологий
Производители и
продавцы продукции,
исполнители услуг
Целевая аудитория
Потребители товаров
и услуг
Паблик рилейшнз
Интересы политических и
товарно-промышленных элит,
идеалы массового сознания
Внедрение и утверждение
доминантных моделей общественного мнения, создание
предсказуемого и благоприятного климата общественных
отношений, формирование
репутации
СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий
Правительство, администрация, руководство партий, промышленных и торговых фирм,
общественных организаций,
спецслужбы
Все члены общества
виде обращения специалистов по связям с общественностью к
специалистам по рекламе, нет необходимости проводить четкую границу между рекламой и связями с общественностью,
тем более что в большинстве случаев эта граница выглядит
расплывчатой даже в восприятии профессионалов в области
коммуникации. Однако важно ясно и недвусмысленно показать
существующие различия между технологией рекламы, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и “состоянием духа,
которое проявляется в использовании разнообразных средств,
направленных на то, чтобы группу людей узнавала и оценила
каждая из ее аудиторий”.
В манифесте излагались очевидные различия между рекламой и связями с общественностью.
81
“Вы — не мы, а мы — не вы. Цели и области деятельности у
вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия
и языки, на которых мы говорим.
Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали. Мы воздействуем на всю
совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность
и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве
партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой
компании или способствовать ему.
Вы проектируете “имидж марки” товара, вызывающий
желание и порождающий мотивацию к покупке. Мы проектируем “институциальный имидж” компании, чтобы показать,
что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.
Вы метите в “целевые аудитории”. Мы ведем диалог с “аудиториями.
Вы позицируете товар и его марку. Вы — один из главных
инструментов маркетинга.
Мы — обязательный инструмент менеджмента. Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.
Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию
и причастность.
Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области
деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи,
но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы
разными путями, которые не следует смешивать, способствуем
успеху компании”1.
1 Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. — М.:
Инфра-М, 2001. С. 44–45.
82
Эффективное рыночное продвижение и поддержка локальных и всеобщих идей немыслимы без рекламы. Кроме того,
реклама активно участвует и в формировании общественного
мнения. Несомненно и то, что она оказывает влияние на образ
организации в глазах общественности, ведь чем больше знакома нам какая-то организация, тем более она для нас привлекательна.
По меткому замечанию английского классика паблик рилейшнз Сэма Блэка, “даже в рекламе какого-либо изделия
будет присутствовать образ фирмы и, естественно, влиять на
общественное мнение”. По его мнению, компания способна достичь “вполне удовлетворительных результатов” в случае, если
руководитель отдела рекламы является одновременно и главой
отдела связей с общественностью. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным
вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному
директору или коллегиальному руководящему органу1.
Реклама помогает реализовать те важные коммуникативные задачи, которые непосредственно стоят перед связями с
общественностью. Вот почему мы с уверенностью можем сказать, что реклама представляет эффективное средство связей
с общественностью.
Итак, рассмотрев основные черты как рекламы, так и паблик рилейшнз, мы приходим к выводу о наличии существенных отличий этих двух компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Правда, на практике в большинстве
случаев границы между ними бывают едва заметными. Эффективные коммуникации компании не могут жить и развиваться
без всех компонентов этого процесса. “PR и реклама ... — это
этажи одного здания”2.
1 См.: Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. — Н. Нов-
город: Издательский центр агентства “PR-эксперт”, 2001. С. 38.
2 Векслер А. Ф. Указ. соч. С. 39.
83
1.5. Реклама в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Рекламная коммуникация должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.
Использование AtL и BtL-технологий. Реклама, используя
основную по функции AtL-технологию, ставит задачу реализации товаров и услуг, проводя для общественности презентации
свойств и функций товара, а в технологически вспомогательных (но чрезвычайно важных) BtL-технологиях — проводя
PR-кампании для поддержки имиджа владельца товара или
организатора услуг. В такой концепции технологии связей с общественностью играют вспомогательную функцию реализации
рекламных целей.
Технологии AtL (русскоязычное произношение — эйти-эль). Аббревиатура AtL образована от словосочетания
Above the Line, что в переводе с английского буквально означает “над чертой; над линией”. В некоторых изданиях можно
встретить утверждение, что термин “AtL” появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говорится о компании
Procter & Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации, как телевидение,
радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.
Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную
раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т. д., что и побудило
их провести черту после первого списка затрат и уже под ней
перечислить забытые средства стимулирования сбыта, расходы на promo-мероприятия. Так была составлена полноценная программа продвижения торговой марки и возник термин
“BtL”.
По прошествии некоторого времени такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использо84
ваться практически во всем мире. Таким образом, термин “AtL”
прижился и в России, и к нему относят все те же 5 основных
СМИ — телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и
о рекламе на автотранспорте и в сети Интернет.
Технологии BtL (русскоязычное произношение — би-тиэль). Все остальные способы рекламы относят к BtL. Естественно, что аббревиатура BtL образована от словосочетания Below
the Line и переводится как “под чертой; под линией”. Этим
самым как бы подчеркивается, что эта технология второстепенная, вторичная по отношению к основной (первичной) цели
рекламы. К BtL-средствам относят рекламу в местах продаж,
организацию конкурсов и лотерей, промоушн, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что
из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходится относить к BtL-рекламе, некоторые
специалисты предрекают отмену такого разделения способов
рекламы.
BtL — это комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта: раздачу
листовок, семплинг1 и дегустации, оформление торговых точек POS-материалами, стимулирование продаж посредством
проведения мгновенных лотерей, вручения подарка за покупку; организацию и проведение бренд-вечеринок; организацию
шоу-программ; провокационный сейлз-промоушн.
Основная составляющая BtL — стимулирование сбыта
(табл. 1.3) — это “средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать
специфические измеряемые действия или реакции”2.
Стимулирование сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — стимулирова1
Семплинг — форма рекламы, осуществляемая при помощи миниатюрных упаковок.
2 Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб., 2001. С. 407.
85
Таблица 1.3
Преимущества и недостатки стимулирования сбыта
Преимущества
Дает дополнительный стимул к
действию
Изменяет соотношение цены и
ценности предлагаемой продукции
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы
Является стимулом к совершению дополнительных повторных
покупок
Увеличивает частоту покупок или
объем
Недостатки
Может создать беспорядочную ситуацию
Может привести к установлению
заниженных розничных цен
Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть
будет ждать установления дополнительных скидок
Может привести к обесценению
бренда
Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов
ние, направленное на участников торговли, которые заняты в
цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США
в розничной торговле насчитывается 1,3 млн, в оптовой —
338 тыс. дилеров. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:
• конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем
продаж компании);
• торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю;
• дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий — премия за закупку и
выставочная премия.
Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному
виду работы относятся:
• манипуляции с ценами, среди которых можно выделить
три основные составляющие: скидка с цены, скидки при по86
купке упаковки товара (бонусные упаковки или объединенная
упаковка), купоны;
• возврат и возмещение денежных средств;
• конкурсы и лотереи;
• подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),
подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо
отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный
почтовый подарок;
• распространение образцов (обеспечивает увеличение
продаж на 5–10% во время распространения, на 10–15% — по
его окончании);
• создание длительных программ лояльности (рассчитаны,
как правило, на 3–5 лет).
Прямой маркетинг (табл. 1.4) также применяется как BtLтехнология рекламы. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
• прямой маркетинг позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства
доставки информации;
• позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
• позволяет более эффективно использовать бюджетные
средства;
• хорошо контролируется;
• дает возможность анализировать входящую и исходящую
информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Третьей составляющей BtL являются special events. К их
несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений (табл. 1.5).
К четвертой составляющей BtL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
• какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
• цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
87
Таблица 1.4
Достоинства и недостатки прямого маркетинга
Достоинства
Целенаправленность
Недостатки
Неэффективен, если используется в
качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измере- Исходящая информация может встуны, соответственно ситуация легко пать в противоречие с другими комконтролируется
муникационными сообщениями
Отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию
Таблица 1.5
Достоинства и недостатки special events
Достоинства
Недостатки
Способствуют формированию и под- Не могут обеспечить полного контродержанию корпоративного имиджа ля над использованием исходящей
информации
Обеспечивают большую степень ох- Как правило, принимаемые решения
вата целевых аудиторий
требуют согласований
Позволяют привлекать к решению
вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных
ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании
• альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
• стратегию позиционирования;
• стратегию продвижения товара.
Инструментарий BtL. Наиболее часто используемые методы работы:
• торговые конференции;
• promo-акции;
88
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• Интернет-конференции;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных.
Несмотря на то что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 г. в США, признали деление на AtL и BtL
“неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям”, подобное разделение полномочий становится
все более популярным на территории России. В то время как
большинство американских агентств декларируют работу “вне
линии”, российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам, в течение ближайших
двух лет BtL-коммуникации продолжат свое триумфальное
шествие по России, в то время как бюджеты AtL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации
и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на
смену “линейным” маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг — вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама — искусство, то в первую
очередь это искусство изъятия денег у населения”. В. Зомбарт
называл рекламу развивающейся системой погони за покупателем1. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя
к покупке, т. е. главная цель рекламы — увеличить продажи.
1
Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. — М.: Айриспресс, 2004. С. 587.
89
Реклама как один из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то что традиционная
реклама все еще является достаточно популярной как среди
теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный
рынок. В отношении одного из компонентов ИМК — рекламы —
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим
подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным”1.
До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в.
сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и
коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX — начале XX в. Так,
Николай Плисский в исследовании “Путь к богатству. Реклама,
ее значение, происхождение и история”, изданном в С.-Петербурге в 1893 г.2, под приемами “рекламирования” объединяет и
личные продажи, и различные методы продвижения продаж,
и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из относительно крупных
каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной
областью маркетинга.
Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич
Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной.
По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара,
как шоколад, является не только условием, но и причиной его
потребления3. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного
1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи-
ка. — М., 1999. С. 61–62.
2 Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. — СПб.: Издание
Ф. В. Щепанского, 1893. С. 72.
3 См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. 3-е изд. — М.:
Изд-во МГУ, 1972.
90
экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество.
Рекламная коммуникация как разновидность массовой
коммуникации. Большинство рядовых людей продолжают
рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей,
нравственного разрушения личности, в то же время понимая,
что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной
жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в
частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Определение понятия “массовая коммуникация” в отечественных исследованиях советского периода дано лишь в
содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической
цензурой или внутренним самоцензором) книге “Массовая
коммуникация в социалистическом обществе”. Б. М. Фирсов
пишет: “Массовая коммуникация... — процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие,
рассредоточенные аудитории”. Справедливо подчеркивая, что
социологический анализ массовой коммуникации необходимо
требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывает сомнений ни
идеологическая ориентация информации, распространяемой
в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой
информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая
система “программирует” процессы массовой коммуникации
такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”1. Конечно, средства массовой коммуника1
Массовая коммуникация в социалистическом обществе / Под ред.
А. В. Дмитриева, Н. С. Мансурова, Т. Сечке, П. Тамаша, Б. М. Фирсова. —
Л.: Наука, 1979. С. 77–78.
91
ции того периода были идеологизированы, но нельзя не видеть
и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного
анализа проблемы.
Интегрирование рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Далее попытаемся раскрыть возможности и сложности реализации некоторых принципов интегрирования, не
останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика1. Исходя из очерченной нами
темы, мы умышленно упускаем из рассмотрения такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта (сейлз промоушн —
sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг — directmarketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз —
public relations), а рассмотрим лишь место рекламы в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришли
к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную
рекламную кампанию можно получить достаточно высокий
результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих
формированию позитивного имиджа организации и хорошей
репутации ее продукции.
В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью консультируют топменеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в
компании различным внешним аудиториям, в частности государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.
В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы доставки
адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило ди1
Эти принципы раскрыты в книге: Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. С. 57–60.
92
рект-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой коммуникационной деятельности.
Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что, однако, не способствует интеграции деятельности этих подразделений и каналов
коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями
отделов маркетинга и связей с общественностью, а также с помощью независимых специалистов и фирм, предоставляющих
необходимые в подобных случаях услуги.
Нередко для решения проблем образного представления
товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну
со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы — выгодного представления своей продукции — требует
применения так называемого сквозного подхода — соблюдения
партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями
фирмы.
Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает,
что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее
о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.
Причем одинаковые обращения, оформленные по-разному, могут восприниматься неодинаково представителями различных
групп населения. Для этого различные рекламные обращения
используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общую тему рекламной кампании,
общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским
почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией
“единого голоса” или “одного взгляда”.
Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая коммуникационная стратегия включает в себя выделение
93
заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных в 2002 г. в Москве, показывают, что 43% респондентов
уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы
инвесторов; 30% опрошенных уверены, что большой бизнес на
первое место ставит интересы руководителей, и только 9% считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы
своих работников. В то же время более половины респондентов
считают, что руководители прежде всего должны учитывать
интересы своих работников, и лишь чуть более 1% на первое
место ставят интересы руководителей.
Заинтересованные аудитории составляют представители
финансовой индустрии, аналитики, брокеры, дилеры, оптовые
и розничные продавцы, местное сообщество, общественные
группы, группы с особыми интересами, должностные лица и
представители государственных федеральных, региональных
органов власти и местного самоуправления.
Компании в большей мере общаются с заинтересованной
аудиторией через средства массовой информации. Если СМИ
показывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании.
Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной
специализацией, комплексного использования распределения
информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужно найти оптимальное сочетание общего и
частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений.
Донесение нужной информации до целевой аудитории
повышает эффективность коммуникации. Информация при
этом должна быть взята из достоверного источника, доведена
до нужного подразделения и руководителя в нужное время и
нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для
этого требуется интеграция следующих положений использования информационных ресурсов.
94
1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуются членам аудитории? Предпочитает ли аудитория эмоциональную
привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?
2. Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию правильного решения. К тому же необходимо
продумать периодичность замера и доставки информации.
3. Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория? Прибегает ли
аудитория к различным средствам для достижения одних и тех
же целей?
4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к
конкретному источнику информации?
5. Оптимальные технологии. Определяется, какой набор
информационных и коммуникационных технологий, когда и
как использовать.
Для соблюдения отмеченных положений необходимо разработать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний
различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в
единое целое.
Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит именно в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет создания у целевой аудитории полной уверенности
в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению коммуникационных
процессов в нужное русло.
95
Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо
информацией. В межличностной или межгрупповой коммуникации два или более лиц или групп сознательно или подсознательно влияют друг на друга при помощи понятных для обеих
сторон символов. Коммуникатор (отправитель сообщения), те,
кто получает послание, и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации. Коммуникантом (и отправителем,
и получателем информации) может быть и отдельный человек,
и группа, и институт.
Опытные рекламные агенты, до того как передать комулибо информацию, предварительно оценивают потенциальных
покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики
и особенности получателя. Сообщение должно передаваться
привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.
Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный
разговор). Средства массовой информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя. Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор.
Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется
для коммуникации отправителем.
Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве обратной связи
выступает потребительская реакция или ее отсутствие.
Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияют характер взаимоотношений между отправителем и получателем и
окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю
информации среда — погода, время суток, усилия конкурентов
96
и т. д.; внутренняя среда — собственный опыт, предпочтения,
ценности и личностные особенности.
1.6. Директ-маркетинг в системе рекламных
коммуникаций
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства, для того чтобы добиться ожидаемой реакции
или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.
В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого
маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и
получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания
может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара,
или использовать какой-либо другой прием проверки.
В схеме негативного выбора покупатель присоединяется
к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.
Задача директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, — осуществить продажу. Отправной точкой планирования
прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение
учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг.
В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая
прибыль от инвестиций, подсчитываются издержи и доходы.
Разработка стратегии маркетинга осуществляется на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и
оценка обратной реакции.
Оферта (от лат. оffero — предлагаю) — письменное или
устное предложение одного лица (оферента), сделанное друго97
му лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде
предложения о продаже товара, которое делается нескольким
покупателям и используется продавцом для предварительного
изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец
может сделать предложение только одному потенциальному
покупателю с указанием срока, в течение которого продавец
связан обязательством1.
Основные направления работы рекламного агентства в
сфере директ-маркетинга:
• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;
• апробирование новых предложений улучшенных товаров
и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и
рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных
покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,
сделать их друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической
рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение
имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая
больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность
вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
1
98
См.: Универсальный бизнес-словарь. — М.: Инфра-М, 1999. С. 286.
Прямой маркетинг как интерактивная система маркетинга. Система прямого маркетинга использует рекламные
средства информации, минуя посредников и продавцов. То есть
прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для
распространения товара напрямую. Для получения прямого
отклика такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не
на торговых агентов.
База данных директ-маркетинга. Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом, на основе анализа
высококачественных баз данных. База данных — основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информацию
о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается
на протяжении длительного времени, и использует не общие,
а специальные средства для доставки сообщений и применяет
уникальный творческий потенциал. База данных используется
для поддержания адресного взаимодействия с покупателями.
Маркетинговая база данных выполняет несколько функций В
рамках организации. Для создания и постоянного расширения
базы данных фирмы используют анкетирование покупателей
и клиентов.
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят
ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как
реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения
оценки используются опросы, отслеживающие исследования и
геодемография.
Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для
маркетинга и выполняют одновременно несколько функций в
рамках организации. Прямой маркетинг использует ряд средств
рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой
информации, а через целевые средства доставки информации.
99
Он опирается не на торговых агентов, а на ответы покупателей.
Прямой маркетинг минует посредника и розничных продавцов
и предполагает возможность контакта с покупателями по их
желанию для получения дополнительной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует
все средства рекламы и все каналы их распространения.
Применение этого метода имеет высокую эффективность
при наличии у маркетолога надежной и репрезентативной базы
данных.
Чтобы управлять базой данных, нужно получить список
клиентов или потенциальных покупателей; собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения,
преобразовать их в полезную информацию; применить базу
данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые
данные и дополнить ими существующую базу данных. Директмаркетинг использует и данные, собранные не исключительно
для маркетинга, а для других целей.
Опросы в прямом маркетинге устанавливают различия
между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на
программу прямого маркетинга.
Продавец, имея на руках список, использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно демографические и психографические характеристики
респондентов. Анализ причин покупательского поведения дает
возможность для выработки новых предложений товаров, а
также для внесения изменений в язык, способ обращения прямого маркетинга.
Отслеживающие (мониторинговые) исследования представляют собой опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества выбранных респондентов в определенный промежуток времени.
Геодемография систематизирует базу данных по сходным
демографическим характеристикам (люди, живущие в одном
квартале, в одной деревне и проч.).
100
Средства доставки обращений прямого маркетинга —
прямая почтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг.
Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с
помощью почтовой службы или частной службы доставки. На
ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения.
Каталоги подразделяются на розничные, предлагающие
целое товарное направление, каталоги типа “бизнес для бизнеса” и потребительские каталоги.
Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы,
онлайновые сети.
Телефонный маркетинг — это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Телефонный
маркетинг также используется в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Он может использоваться отдельно
или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.
Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении
счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы по телефону делают торговые предложения, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания,
проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент, дающий экономию
благодаря способности сегментировать рынок.
Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности.
Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.
101
Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от
правильного попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в
дальнейшем, и нет необходимости дальше их убеждать делать
покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых
коммуникаций.
Наибольшую сложность представляет эффективность
прямого маркетинга, осуществляемого в режиме он-лайн. Требуется разработать технологии, которые могли бы обеспечить
получение надежных результатов.
1.7. Интеграция личных продаж
в рекламные коммуникации
Личная продажа — это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем фирмы.
По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с учетом потребностей и мотивов клиента.
Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом
различных факторов, влияющих на этот процесс. По сравнению
с другими средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать
схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов
клиента. Личная продажа — интерактивный вид коммуникаций, в которой торговые агенты могут одновременно выполнять
другие работы по поручению компании.
Виды личных продаж. Различают следующие основные
виды личных продаж:
102
• ответная продажа представителям торговли;
• миссионерская продажа;
• техническая продажа;
• созидательная продажа;
• консультативная продажа.
Личная продажа проходит этапы получения информации, отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже,
проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий. Она как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта.
Специалист по личным продажам должен решить, как
наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс
маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий
осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения;
характер информации, необходимой для продажи товара; цели
маркетинговых коммуникаций; доступные альтернативы из
состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные
издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.
Управление торговым персоналом является одной из
функций специалистов по продажам. Они решают многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом,
реализация поставленных задач в области продаж, контроль и
приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям — постановка целей в области продаж и мотивация
торгового персонала1.
Планируя личные продажи, нужно помнить, что придется
потратить значительно больше средств на их организацию по
1
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. С. 554–555.
103
сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с
другими элементами маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности личных продаж. Эффективность
личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки
эффективности личных продаж отличаются от методов оценки
эффективности других видов коммуникаций.
Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и деятельности людей,
ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравниваются с нормативными и вносятся
необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы
должен оценивать действенность личных продаж не только по
результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговых
коммуникаций.
Целью оценки действий торгового персонала является
определение их правильности и оценка факторов, влияющих
на эффективность, и способов воздействия на них со стороны
торгового персонала. Анализ объема сбыта проводится с точки
зрения производительности и прибыльности работы продавца.
Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом,
сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем работы других продавцов
в аналогичных условиях. Кроме того, могут учитываться число
заключенных сделок, количество различных оплаченных счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.
Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажу
к объему сбыта и доле рынка. Требуется проведение анализа
и других направлений деятельности персонала. В качестве дополнительных показателей эффективности работы торгового
персонала может использоваться количество телефонных зая104
вок на покупку, новых открытых счетов и поступивших жалоб.
Точность этих методов анализа может быть повышена за счет
одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности, временных затрат на различные виды
операций.
Оценка личных продаж должна осуществляться через
призму маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты
по личным продажам не всегда готовы предоставить полную
и достоверную информацию. В результате полнота и точность
передаваемой информации оказываются невысокими. Оценки
руководителей во многом основываются на субъективных критериях.
Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие.
Обеспечение обратной связи с потребителями дает представление об их отношении к методам продаж, уровне конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии.
1.8. Управление брендом
как рекламная стратегия
Брендинг как научная концепция начинает формироваться
в 30-е гг. XX в. в США. В компаниях Procter & Gamble и General
Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания
долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг является марочным
принципом управления (brand management), заключающимся
в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты
маркетинга.
Основы теории брендинга заложил и развил профессор
Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в ра105
ботах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера,
Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг представляется как наука
и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение стали неотъемлемым инструментом маркетинга, а
бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий комплекс
маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы
брендинга стали разрабатываться и в России.
“Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными
знаками, выявляет наличие проблемы уровня корпоративной
культуры, являющейся существенным элементом деятельности
по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным
стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры
проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности,
речь может идти о таком существенном направлении деловой
активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в
отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий
и услуг) в широком ассортименте”1. Однако этот аспект остался
практически не исследованным.
Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров,
сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.
1
Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. —
М.: ОАО “НПО “Экономика”, 2000.
106
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут
продвигаться так же, как обычные потребительские товары.
В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя кем-то особенным, “единственным”
из толпы. Так, например, этот прием активно используется при
рекламе мониторов.
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, для технологически сложных товаров является риск, который берет на себя
потребитель, — в момент приобретения он должен изучать не
только преимущества и недостатки предлагаемого товара, но
и ориентироваться на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которой является корпоративный бренд.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего общения. Этот подход
годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью даже со сходной продукцией, быстрой устареваемостью
и большими расходами ресурсов на их настройку. Управление
потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит
от двух элементов — от того, насколько этот продукт подходит потребителю, и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем,
а также устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение
безопасности пользователя, доверие, укрепляет пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при
производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы
установить отношения с будущими покупателями на ранней
стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его
улучшать.
107
Воздействие бренда на процесс формирования культуры
организации рассмотрим на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный
бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия
решения о покупке.
Бренд для потребителя — не просто гарантия качества,
но еще и символ статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную
стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает
решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,
связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно
сглаживает возможный эффект от субъективности того или
иного участника процесса принятия решения, то есть решение
рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор
на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные
составляющие. Трансформация объективных характеристик
продукта и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали
работать с компанией, или получили информацию от тех, кто
попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то “изюминку” в продукте или взаимоотношениях.
Компания, работающая на потребительском рынке, может
позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя
самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом.
Для промышленного оборудования наличие нескольких брендов нецелесообразно, так как в создание каждого из них необ108
ходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и
промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.
Технология брендинга на потребительском рынке делает
ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создаются
осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать
внимание на формирование имиджа стабильного предприятия,
которому можно доверить решение проблем своей компании.
Следует делать акцент больше на связях с общественностью,
чем на агрессивной рекламе.
Так как в основном промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на
разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с
позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под
единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально
новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные
приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная
компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно
отделять от себя производство, например, выделив его в новую
компанию) для оборудования.
Компания Schauman Wood (Финляндия) позиционирует
себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”. Но это вовсе не означает, что у нее маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и
индивидуальном производстве компания достигла за счет того,
что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя
продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.
109
Корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно
ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый
из которых специализируется на своем рынке или продукте, но
при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens —
от телефонов до турбин — является продукцией высокого качества, и именно за счет этого стало возможным распространение единого бренда на всю продукцию.
Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос
ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором,
который будет в дальнейшем определять позицию российских
компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и
набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования
бренда компании могут производить широкий ассортимент
продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать
дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Российские компании стремятся поддерживать широкий
продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и
уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.
При создании бренда необходимо определиться с тем, к какой продукции относить формируемый бренд. Если компания
продает двигатели к ракетам и детские салазки, то что будет
олицетворять бренд — производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании
на рынке потенциальный потребитель?
Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и
разрушать основную концепцию бренда фирмы. Так, компания “ЛОМО” является крупным производителем оптического оборудования. Одним из второстепенных видов продукции
“ЛОМО” являются фотоаппараты “ЛОМО-Компакт”. За ру110
бежом существует общество “ломографии”, члены которого
считают модным делать снимки фотоаппаратами “ЛОМО”. Общество становится все более популярным, но компания столкнулась с проблемой того, что “ЛОМО” ассоциируется только
с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели.
Это начало оказывать негативный эффект на другие, более
значимые направления деятельности компании.
Известность, доверие и имидж — основа промышленного
корпоративного бренда.
Многие руководители отечественных предприятий верят в
свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что
если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров
на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих
предприятий, которые не участвуют в выставках, не имеют
приличного Интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить
нечего. Для них слова “лучшее предприятие в СССР” не значат ничего, кроме того, что надо проверить — нет ли у завода
еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что
можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании, как Siemens, General Electric.
Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Специализированная компания, известная 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, будет успешнее, чем
крупная диверсифицированная компания, которая известна
только 20% участников целевого рынка, который составляет
99% от общего. Известность может рассматриваться как фактор
конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна
20% участников рынка, означает только то, что остальная часть
рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится
к ней.
111
Основные способы формирования известности бренда
предприятия — реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной
информации о предприятии и его продукции в Интернете.
Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в
журналах, публикуют информационные статьи о технологиях,
используемых при изготовлении турбин, о новых материалах,
разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий
круг лиц и поэтому гораздо более эффективно размещать ее в
специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО
“Энергомаш” от размещения рекламы в каталоге двигателей
внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей —
космические агентства?
Доверие к марке, предприятию, владельцу торговой
марки — принципиально важный момент в формировании бренда: во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без
доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или
услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж
организации и высокая организационная культура влекут за
собой большее доверие к предприятию.
К сожалению, многие предприятия не используют заделы
советского времени, когда были построены крупные объекты в
развивающихся странах и странах социалистического лагеря.
Они упускают текущий бесценный ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали и ранее осуществляли поставки.
Наши предприятия на зарубежном рынке сервиса сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют сервисные услуги для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи
112
с низкой активностью российских предприятий иностранные
конкуренты захватывают этот рынок.
Имидж предприятия тесно связан с названными выше
факторами. Понятие “имидж” означает “образ, отражение, подобие, изображение”. Имидж — это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными
усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям “репутация” и “доброе имя”. У человека и у фирмы может быть и
положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный
имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого одобряется,
либо — нет.
Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что “корпоративный имидж — способ идентификации предприятия. Основная
идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с
помощью какого-то опознавательного элемента — рисунка,
эмблемы, анаграммы, логотипа — добиться того, чтобы компанию отличали от других”1. Имиджмейкер — “специалист по
конструированию имиджа личности и различных деловых и
политических структур, например, политической партии или
общественной организации”2.
В книге “Паблисити и паблик рилейшнз” Дороти Доти пишет, что имидж — это “всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам...
Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и
образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс”3. Имидж
фирмы или корпорации в целом — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором
1
Кабреро Х. Д. Б. Связи с общественностью в мире финансов. — М.:
Дело, 1976. С. 46.
2 Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера.
Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. С. 340.
3 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996.
С. 327.
113
роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников.
Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате
длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от
характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции,
но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм
деятельности, которые общество расценивает как позитивные,
соответствующие насущным общественным интересам и заботам.
“Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. Однако в жизни довольно часто создатели
фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые
прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из
единства формы и содержания, профессионально-деловых,
нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоническое сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них
уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности
фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание”1.
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — это ее внутренний имидж.
Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, — это
внешний имидж фирмы.
Имидж начинает формироваться сразу же, как только
фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве
случаев руководители не обращают внимания на проблемы
формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий
образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно, в этом случае имидж складывается стихийно.
1
Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломандина Т. О. Организационное поведение: Учебник. — М.: Инфра-М, 2000. С. 203.
114
Алгоритм формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов.
1. Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос,
анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
2. Выявление положительных и отрицательных факторов
формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными — которые мешают решать
поставленные задачи.
3. Определение мер нейтрализации отрицательных черт и
усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии
должна реализоваться.
Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью;
систематически планирует деятельность по формированию
желаемого общественного мнения; осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации; взаимодействует с властными
структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и
поддержания в последующем своей репутации.
Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от
каждого структурного подразделения, каждого работника.
Если большинство руководителей подразделений и работников
начнут плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризиса корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется
резким снижением конкурентоспособности, потерей основной
части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые
анализируют возможности развития событий по худшему для
корпорации или ее структурных подразделений варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России при
115
реализации антикризисных мероприятий культурологические
факторы пока еще плохо учитываются 1.
Как формировать имидж предприятия, производящего
широкую номенклатуру продукции и работающего в разных
сегментах рынка с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие
закономерности.
1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это скорее всего продукция одного
уровня.
2. Несмотря на то что продукция компании продается под
одной и той же маркой, технологические циклы различных видов производственной деятельности компании организационно
разделены.
Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов:
1) выделить часть продуктов, сдерживающих развитие
компании в отдельную марку;
2) инвестировать в продукты, сдерживающие развитие
марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня;
3) отказаться от части продуктов.
“Размывание” марки предприятия. Для обоснованного
принятия решения нужно сделать расчет необходимого уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальной отдачи.
При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как
“размывание” марки. Когда предприятие “метит” одной и той
же маркой большое количество видов продукции, появляются
сложности дифференцирования потребителем видов деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности
последние имиджевые рекламы компании Siemens уточняют,
что это компания, производящая продукцию для широкого
круга покупателей — от промышленных предприятий до про1
116
См.: Спивак В. А. Корпоративная культура. — СПб., 2001. С. 64–67.
дуктов для широкого потребителя. Отсюда можно предположить, что компания Siemens столкнулась с ситуацией, когда
потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция
относится к марке Siemens.
Имидж объединяет в себе не только мнение покупателей
о том, что они получат от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не
только самое высокотехнологичное оборудование, но полное
решение проблем — от разработки проекта до послепродажного обслуживания.
Имидж промышленного бренда по сути является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет
себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень
сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Он сильно зависит от имиджа самой
организации.
Для российских компаний этот фактор определяется прежде всего тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоров. Большинство российских предприятий срывает сроки
производства. К сожалению, в технические проекты зачастую
закладываются необоснованные сроки и условия, которые в
принципе невозможно соблюдать. Предложения предприятия
должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему
такой продукт, чтобы он мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.
Иногда персонал отдела сбыта предприятий, стремясь заключить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком,
не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае часто возникают ситуации,
когда после заключения контракта предприятию требуется
изменить условия и договоренности, что вызывает конфликты. Чтобы этого избежать, можно вводить практику дробления
контрактов, разбиения работы на этапы.
117
Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого выигрышного соотношения цены и
качества, легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремится обмануть его.
Для исключения этого предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы, с одной стороны, не назначалась
необоснованная цена, а с другой — реальные преимущества
продукции или услуг компании стали известны покупателю.
Даже если он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, в этом случае останется
возможность для продолжения диалога.
Создавая имидж бренда, очень важно осознавать то, что
имидж на промышленном рынке — это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с
компанией, от которой ждет нарушения обязательств.
Формирование имиджа надежного партнера, организации,
имеющей высокую культуру, очень важно для компании. Сегодня мировой авиационный рынок переживает спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в
США в 2001 г. В результате возникшего спада все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. Любой конфликт влечет за
собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах,
организация приобретает имидж поставщика, учитывающего
интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради
клиента. Такой имидж очень важен для российской компании,
работающей на международном рынке, так как к российским
партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут
от них всяческих подвохов.
Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса — компаниям необходимо научиться
создавать продукты, отвечающие потребностям целевых клиентов. Логика построения маркетинга базируется на том, чтобы
118
удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько
потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг
вперед и предлагать варианты, которые будут решать не просто локальные задачи обновления оборудования или создания
нового производства, а будут повышать конкурентоспособность
клиента на его целевом сегменте.
Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами,
чем российские компании. Преимущество в цене российских
компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять
на рынке лишь в данный момент, но в будущем, с ростом цен
на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню — это преимущество быстро
может исчезнуть. Отечественным компаниям следует искать
другие преимущества — в качестве продукта, сервиса, в том,
как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как
они воспринимаются на рынке. Для этого надо научиться правильно сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.
Для достижения максимального эффекта от использования
брендов российские компании должны рассматривать процесс
формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. В том случае, когда компания имеет
качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком, нужно приложить все силы к тому,
чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании. В случае же, когда компания, не
обладая качественным продуктом, стремится компенсировать
это за счет усиленного продвижения, она только подчеркивает недостатки своего продукта. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с
потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать
в комплексе с мерами по повышению культуры организации в
целом.
119
Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд,
компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за
счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить
большое количество бизнес-проектов на своем предприятии,
чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.
Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок
или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и дифференциации их от товаров и
услуг конкурентов.
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд
точно так же, как и Ф. Котлер, — как торговую марку. На взгляд
автора, следует разделять понятия “бренд” и “торговая марка”.
Бренд — это торговая марка, которая вызывает устойчивые
положительные ассоциации у большей части целевого рынка.
К примеру, и “ГАЗ”, и “ВАЗ”, и “УАЗ” являются торговыми
марками, но ни одна из них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes — это бренд. То есть
не всякая торговая марка становится брендом и приобретает
его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это
означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.
Бренд повышает стоимость компании и рентабельность.
“Брендованный” товар можно продавать дороже, чем “небрендованный”, но аналогичный по качеству продукт. Фирмам,
имеющим сильный бренд, легче проникнуть на новые рынки,
чем их конкурентам, не имеющим бренда. Например, фирма
Gillette выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок
принадлежностей для бритья и стала выпускать пенки, гели и
т. д. Точно так же фирма BMW поначалу выдавала кредиты на
120
покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок —
принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.
Концепция бренда должна включать мощную эмоциональную составляющую, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию
моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple — “думай иначе” (“think different”) нацелен на людей, которые хотят думать
иначе, чем основная масса. Лозунг “Золотой бочки” — “надо
чаще встречаться” апеллирует к дружбе, которая вечна, и если
производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат
мощное долгосрочное конкурентное преимущество.
В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар
как престижный и дорогой, то не следует активно применять
скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельности компании — от
закупок и производства до управления персоналом и сбыта.
Одна из основных идей создания бренда заключается в том,
чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия “лидерства по издержкам” и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания
“Балтика”, продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего
его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет
значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять
прежний статус пива, не давая возможности под этим же именем продвигать дорогую продукцию.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы фирмы
Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов
класса “люкс” — недорогие, чаще всего в пластиковом корпу121
се. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со “стильностью” часов для бунтарей и
новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их
носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю
жизни.
Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии “лидерства по издержкам”. И если они и
в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции,
то для них использование советских названий оправданно, так
как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
Другие особенности формирования рекламной стратегии и
реализации рекламной тактики при управлении промышленным брендингом рассмотрены в книге “Брендинг и культура
организации”1.
1.9. Рекламные коммуникации
в коммерческих организациях
Проведение определенной стратегии организации рекламы в коммерческих организациях требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий,
знания доступных коммуникационных технологий и того, как
их можно объединить в единое целое, а также осторожности в
отношении других субъектов рыночной коммуникации, включая другие организации, друзей, органы власти, службы новостей и проч. Прежде чем производитель сможет начать проводить избранную коммуникационную стратегию, ему следует
собрать большой объем информации.
Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций в бизнесе? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, ускорением технического прогресса и появлением
1 Подробнее см. в книге: Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и куль-
тура организации. — М.: Издательский дом “Социальные отношения”;
Перспектива, 2003.
122
более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к
своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие
на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это
означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета
маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного
подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают
использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно
справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми
средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради
проведения единственной рекламной кампании.
После уточнения смысла концепции интеграции рассмотрим проблемы ее применения в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений,
осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Концепция ИМК предполагает системную реорганизацию тех видов деятельности компании, которые направлены на
осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство
внутренних действий персонала многими исследователями не
рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.
Американский специалист по маркетингу Дэн Логан предполагает, что программа ИМК представляет собой двуединый
процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения
самих ИМК во все маркетинговые функции. То есть процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании,
оказывающих воздействие на клиентов. Интеграция должна
затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и
организационную структуру, которая делает возможным обмен
информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
123
Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление
сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Процесс интеграции регулируется с помощью коммуникаций между различными участниками маркетинговых коммуникаций. Андрес Гронштед настаивает на так называемом
сквозном подходе, требующем партнерских отношений между
различными группами участников маркетингового процесса и
между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее
эффективно управление маркетинговыми коммуникациями
осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной
подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают
тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися
функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников независимо от их подчиненности и служебных обязанностей1.
Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все
подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью механизмов связей с общественностью,
стимулирования сбыта, разработки упаковки и проч. Общими
целями всех подразделений с пересекающимися функциями
могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации
компании и качества ее товара.
Мелкие фирмы, не имеющие крупных ресурсов, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ
ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегический союз — соглашение, заключаемое между фирмами с
целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.
Таким образом, реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием
следующих трех методов: распределения информации; управ1 См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson
from America’s Leading Total Quality Corporations // Inteqrated Marketing
Communications Research Journal. 1995. № 1.
124
ления с помощью пересекающихся функций; создания временных объединений фирм с разной специализацией.
Использование в рекламе инструментов маркетинговых
коммуникаций. Существуют различные варианты использования инструментов ИМК:
1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы,
менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных
изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.
3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с общественностью, однако некоторые предпочитают пользоваться услугами специализированных сторонних
организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в
частности государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.
4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов доставки клиентам маркетинговых обращений
и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать
одним из первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для интегрированной организационной стратегии.
5. Личные продажи нередко осуществляются отделами
сбыта независимо от отделов маркетинга, что является одной
из причин, затрудняющих интеграцию деятельности этих подразделений.
6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.
125
7. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного представления товара, торговой марки и
самой компании”1.
Прежде чем приобрести акции компании, покупатели должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.
Если компании приходится строить систему коммуникаций
в международном масштабе, поток важной внутрифирменной
информации может быть легко разрушен такими факторами,
как культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snappie обнаружила, что трудно убедить покупателей в Великобритании покупать напиток, который нельзя
подогреть или разбавить молоком.
Вне зависимости от того, является информационный поток
внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации.
Эффективность рекламной деятельности в бизнескоммуникациях. Вопросы эффективности рекламы являются
ключевыми для бизнесменов и для обоснования выбора бизнескоммуникаций. Прежде всего следует обратить внимание на
коммуникации бизнес-структуры с внешней средой. Главная
внешняя коммуникативная среда — медиапространство, формируемое средствами массовой информации. Средства массовой информации используются для того, чтобы установить
взаимодействие между рекламодателем и потенциальным покупателем.
В современной российской рекламе рельефно отражаются
социально-экономические процессы, происходящие в нашем
обществе, а также психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в особенности. Как
уже отмечалось, реклама представляет собой один из основных компонентов маркетинговых коммуникационных систем и
одновременно — одну из важнейших маркетинговых функций.
Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема повы1
Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.:
Питер, 2001. С. 132.
126
шения эффективности управления рекламной деятельностью.
Однако на практике часто имеющаяся в распоряжении специалиста по рекламе текущая информация бывает неполной для
принятия эффективного решения. Многие солидные коммерческие фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью
получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. В современном мире ежегодный объем
затрат на маркетинговые (включая рекламные) исследования
превысил 4 млрд долл.
Целью одного из таких исследований было выработать такой
способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной кампании, который способствовал бы наиболее
успешному размещению акций. Среди московских рекламополучателей в 1996 г. лишь один из пяти просматривал объявления
регулярно, еще 40% редко читали объявления фирм, предлагающих населению свои акции. Респонденты в целом отмечали неудовлетворительный уровень рекламы. В ответ на вопрос о том,
что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием
средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои
акции (28%), и недостаток информации о том, какие акции стоит
покупать, а какие — нет (17,5%). Опрос позволил создать в самых
общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это прежде всего молодежь (25%), регулярно читающая рекламу, из наиболее обеспеченных семей. Постоянным читателем рекламных объявлений
является каждый четвертый. Ключевой аудиторией рекламы
являются лица с высшим образованием, среди которых каждый
четвертый регулярно интересуется рекламным сообщением.
Реклама в прессе существенно влияет на формирование
моделей экономического поведения, в частности на выбор бизнес-структурами антиинфляционной стратегии. Главным для
покупателя, решающего, приобретать или не приобретать продукцию той или иной компании, является ее надежность. Доверие к организации, ее репутация (одна из составляющих гудвилла) являются определяющим фактором выбора.
Обобщенный вывод — отношение основной массы потребителей к рекламе чаще отрицательное, чем положительное. По
127
данным проведенных в США исследований, 60% потребителей
согласны с утверждением: “Реклама оскорбляет мой ум”; более
70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы.
Тем не менее реклама продолжает активно влиять на умы,
настроения, выбор людей. Это еще более усиливает необходимость обоснования эффективности средств, вложенных в
рекламу. Эффект рекламы определяется как абсолютный результат, полученный от рекламной акции (деятельности). Эффективность комплексного воздействия рекламы выражается
отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.
Эффективность рекламы можно определять и в части
влияния, например, на сферу культуры, эстетики. В этом случае результат комплексного воздействия невозможно выразить каким-то общим показателем. Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т. д.) стремится избавиться от воздействия
рекламы. Он переключает каналы телевидения (зиппинг), выключает радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает отрицательные эмоции
(раздражение, отвращение, возможно, даже гнев), запоминает
или не запоминает то, что рекламируется, но у него однозначно не появляется желания приобрести такой товар, вызвавший
отрицательные эмоции.
Теория и практика современной рекламной деятельности,
располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находятся в творческом поиске новых форм и методов
повышения эффективности рекламы. Эффективность рекламы
зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.
Средства массовой информации порой справедливо обвиняют в
том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем
надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования. Виноват не только
рекламодатель или распространитель рекламы, но и ее разработчик. За плохую рекламу несет ответственность и рекламо128
датель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только
тот, кто финансирует рекламный проект.
Показателем эффективности рекламы для телезрителей,
например, может быть общее количество визуальных информационных контактов с потребителем.
Наиболее реальным показателем эффективности рекламной
деятельности является увеличение количества покупок (услуг),
совершенных потребителями за счет воздействия рекламы.
Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы
(ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей
степени оно зависит и от успешного рекламного управления.
Процесс эффективного рекламного управления включает в себя
проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы
создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж1.
Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы:
– определение целей рекламы (увеличить шансы на успех
нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить
известность);
– точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
– выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;
– учет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж);
– оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;
– расчет средств, предусматриваемых для эффективного
достижения намеченных целей.
1
См.: Luick J., Seigneur W. Sales Promotion & Modern Merchandising,
N. Y., 1968; Frank R., Massy W., Wind Y. Market Segmentation. —
N. J., 1972; Oxenfeld A. Pricing for Marketing Executives. San Francisco,
1961; Mass communication / Ed. by W. Shramm. Urbana, 1966; Schiffman L.,
Kanuk L. Consumer Behavior. — N. Y., 1978.
129
Глава 2
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМИ
КОММУНИКАЦИЯМИ
2.1. Рекламный процесс. Планирование
и проведение рекламных кампаний внутренними
службами и сторонними рекламными агентствами
Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то
канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое
рекламное время, если при этом сумма вложенных средств на
одного зрителя в два раза меньше, чем на более дешевом для
рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны
увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Не всегда
рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу
рекламы) является безапелляционным показателем для его
выбора в качестве канала размещения рекламы.
От правильного определения параметров и особенностей
целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная
реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо
выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении —
радио- и телеканал и вид передачи; в прессе — вид прессы
(газета, журнал, рекламные выпуски), а далее — конкретное
издание; в уличной рекламе — вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — уточнить по месту
130
установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и проч.
Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для
того, чтобы успешно планировать деятельность телеканалов
как исходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиций восприятия, культурно-этнических особенностей и др.
Эффективность рекламных кампаний можно проверить
путем интервьюирования, анкетирования тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение
за реакцией при помощи приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций
рекламы на различных носителях.
Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как
происходит процесс принятия им решения о покупке того или
иного товара. Если пытаться выяснить этот вопрос с помощью
простого анкетирования, можно получить данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми.
Иными словами, эту проблему можно сформулировать
следующим образом: почему человек приобретает тот или иной
товар — в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью реклама
только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене
и т. д. В соответствии со второй моделью реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.
Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о
том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или
воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить
парадокс “опредмечивания потребностей”, т. е. сначала появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До
появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них
не было никакой потребности, а с их появлением на рынке —
такая потребность возникла. Следовательно, первоначально
131
происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже
возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Так, американские авторы Ч. Сэндидж,
В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы — это
информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя1.
Очевидно, что потребность и реклама взаимообусловлены.
Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на
основе человеческих потребностей, а новые потребности могут
формироваться под воздействием рекламы. В связи с этим более приемлемым следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя:
D (Definition) — вскрытие потребностей.
I (Identification) — установление связей между потребностями и товаром.
P (Proof) — убеждение в достоинствах товара.
D (Desire) — возбуждение желания приобрести его.
A (Action) — стимулирование к приобретению.
Вскрытие потребностей осуществляется на самом первом
этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на знание
того, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в
обществе в целом. Так, исследования американских социологов
свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребность в безопасности — на 70%, в уважении — на 40, в самоактуализации —
на 15%2.
Задача этапа установления связи между потребностями и
товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с
помощью именно этого товара, а не иного.
1
См.: Сэндидж Ч., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. — М.,
1989. С. 304.
2 Дейян А. Реклама. — М., 1993. С. 94.
132
Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль
и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных
(какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.).
Известны попытки построить рекламную деятельность на
основе какой-либо одной психологической концепции. Как правило, такая рекламная деятельность не давала хороших результатов. Для того чтобы учитывать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке,
изучить его ведущие потребности, требуется анализ поступков
человека, определяемых его решениями (например, решением о покупке товара под воздействием рекламы). Анализ поведенческого компонента предполагает изучение воздействия
рекламы на потребителя на бессознательном или неосознаваемом уровне. Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям
З. Фрейда, К. Г. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением.
Социологические опросы показали, что большинство потребителей не хотят признавать, что их действия (например,
приобретение товаров в магазине) — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачного подбора сюжетов,
текстов, примеров и сравнений или даже целенаправленного
нейролингвистического программирования. Многие респонденты утверждали, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.
Реклама не только информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся потребности, но и сама способна
создавать потребности, даже формировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т. д.
Человек приобретает товар и в силу своей изначальной потребности, и под воздействием рекламы. Реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии
товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. Реклама
133
создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда
не видел.
Известный российский психолог А. Н. Леонтьев отмечает,
что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется
(опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном, предмете. Этот предмет, а точнее —
его образ в сознании человека, является мотивом деятельности
(поведения). Мотивы могут служить критерием эффективности
рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции1. Рассмотрим их.
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то
потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные
характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность,
возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план
вынести такие характеристики и качества, как надежность,
производительность, экономичность, простота в эксплуатации.
Примером может служить реклама бытовой техники.
Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности
формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например
при рекламировании предметов интерьера.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах.
Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных
магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается
1 Битянова М. Р. Социальная психология. — М: Международная пе-
дагогическая академия, 1994. С. 63.
134
значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются
именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они
близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам
моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике
прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный
артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие
почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы
стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему.
Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления
и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того,
выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода
подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов
необходимо опираться на содержание “историко-культурной психологии” (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах,
особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать
это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы —
не порождение одной национальной культуры, а явление культуры массовой, где главенствуют иные психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных
особенностей может вызвать отторжение.
С другой стороны, конечно же, правы сторонники психоанализа, утверждая, что учет глубинных особенностей нации
является архиважным при разработке рекламной политики1,
особенно ее символического выражения.
1
См.: Душацкий Л. Е. Взаимодействие предпринимателей с условиями среды // Социологические исследования, 1998. № 1.
135
Однако не следует впадать и в другую крайность — использование народных традиций в любом проявлении современной
жизни. По мнению автора, народные традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальной частью
жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы
странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов
на пост президента одетыми в русские национальные костюмы, в то время как в некоторых странах Африки политические
деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду, — совершенно нормальное
явление.
Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама накладывает свои требования
к рекламной продукции.
На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в
рекламе существует несколько способов.
Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание
личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются различные аргументы
и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых
потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых
“коммуникационных лидеров”. Они, в свою очередь, либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания
механизма подражания или в силу своей конформности также
начнут приобретать рекламируемый товар.
Эффект суггестии. В рекламе метод внушения используется часто. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разными степенью внушаемости, уровнем восприимчивости
к внушению, субъективной готовностью испытать внушаю136
щее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от
многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревожность,
робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направлена
на массу людей, которая, как правило, более восприимчива к
внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое свойство массы, как
“заразительность”1, т. е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.
На этапе формирования положительного эмоциональнооценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое
отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к
достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов,
вызывающих неприятные состояния.
Воздействие на зрение. Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связано с воздействием на зрительный анализатор (стоит вспомнить здесь
и роль двадцать пятого кадра). В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых
и графических решений на эмоции человека.
Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и
даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных
условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные
линии и чем контрастнее их цвета, тем более неприятные —
вплоть до головокружения — ощущения они производят2.
1
Лебон Г. Психология народов и масс. — СПб.: “Макет”, 1995. С. 162.
См.: Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе // Практика
рекламы, 1998. № 3.
2
137
Возбуждение желания приобрести товар. Если желание
отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение
неосознанное, бессознательное проявление такой потребности,
например, в “социальном фильтре” (Э. Фромм) или в “фильтре
предпочтений”. Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) о
той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара, образа политического лидера.
Иными словами, реклама должна, в конечном счете, помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор метода определяется
главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения
вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может
его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет
воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности
должны явно выходить за рамки привычных представлений.
На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инженерной психологии, подробно описанные в литературе1.
После привлечения внимания потребителя при помощи
всевозможных рекламных приемов, следует вызвать у него
интерес к рекламируемому товару. Сразу отметим, что между
вниманием и интересом не существует прямых и однозначных
1 См.: Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой
рекламы. — Л., 1983; Демидов В. Ц. Cyщность рекламы и психология ее
восприятия. — М.: Внешторгреклама, 1984; Лебедев А. Н., Боковиков А. К.
Экспериментальная психология в российской рекламе. — М., 1995; Коновалов В. Науку — в мир рекламы // Рекламное измерение, 1998. № 11.
138
связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на
тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле
задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного
социального раздражителя.
Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой
книге, посвященной маркетингу. Ф. Котлер выделяет следующие: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы1. Одни из них опираются
на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы),
другие — на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — на аккуратность, бережливость
(зачетные талоны) и т. д.
В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.
Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социальноуправленческого воздействия, которые наиболее полно отражают процесс воздействия рекламы на потребителя. При этом
у него формируется определенная социальная установка на
приобретение новых товаров или услуг. Остановимся на этой
проблеме подробнее. Вообще в разное время исследователи
проблемы скрытых движущих сил человека предлагали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для
этой цели использовались понятия “установка”, “мотив”, “потребность”, “драйв”, “паттерн” и т. п.
Неосознаваемые мотивы. Для объяснения скрытых движущих сил человека было выдвинуто множество теорий. Так,
Фрейд, как известно, считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа поведение потребителя на рынке товаров зависит
от подсознательных мотивов сексуального характера. Таким
1
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
С. 533.
139
образом, психоаналитики считают, что товар будет реализован
на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у
индивида с подавляемыми мотивами.
У К. Г. Юнга в качестве побудительных стимулов выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет
архетипом тенденцию к образованию представлений мотива.
Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого
разума являются врожденными и унаследованными1. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку, и подобно
тому, как растения приносят цветы, так и психическое рождает
свои символы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, в снах человека и религиозных догматах2.
Одна из наиболее широко распространенных теорий иерархии мотивов принадлежит американскому социологу
А. Маслоу3. Он считает, что основные потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории, пока
у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он
не проявляет интереса к более высоким потребностям.
На поведение человека оказывают воздействие мотивы,
являющиеся следствием ряда моментов — сознательных и
бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы исполняют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто
существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки
зрения, и истинным значением предпринимаемых им действий.
Естественно предположить, что если человеку действительно
1 Федорчук В. И. Может ли менеджмент заменить социальное управ-
ление? // Социологические исследования, 1999. № 2. С. 127–131.
2 Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет огромный интерес для исследователя, поскольку паттерны коллективного
бессознательного носят не просто индивидуально-символический, но и
социальный характер.
3 См.: Maslow A. Motivations & Personality. — N. Y., 1952.
140
присуща некая сила побудительных мотивов, то можно попытаться, воздействуя на него должным образом, получить нужный результат, т. е. сформировать у человека новую потребность.
Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить какие-либо действия, называется установкой.
Понятие установки было предложено в начале ХХ в. американскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феномена длительного сохранения присущих людям
ценностей при резкой смене среды (в частности, проводились
исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в
которые человек вступает начиная с детства (взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социальной группы и
т. д.). Рекламодателю необходимо иметь полное представление
о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не
только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке.
Действительно, непосредственно акту покупки потребителем товара предшествует длительный процесс, в ходе которого
человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив,
отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мотивов
применительно к рекламе, можно сформулировать следующие
выводы:
• товар — это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покупку, совершаемую
потребителем, или отказ от нее;
• совершить покупку того или иного товара — значит идентифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть
или казаться, и тем, что этот человек приобретает;
• приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того,
“что обо мне скажут”;
141
• покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и “нечистой совести”. В самом деле, сделать выбор — значит, от
чего-то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление,
сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются
затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные
вследствие определенного воспитания.
Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональному
началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто
покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покупку, заставляет его мечтать о ней.
Когнитивный компонент в рекламе. Когнитивный аспект
рекламного сообщения связан с тем, как социальная установка
воспринимается человеком. Он определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. е.
для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных
товаров и привлечь к нему внимание потребителя.
Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущение, восприятие,
узнавание, внимание и память.
Ощущение — это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов при их воздействии на органы чувств.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые
ощущения, вызвать которые можно различными способами.
К примеру, для того чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. д.), необходимо тщательно подобрать как вербальный,
так и невербальный ряд образов рекламы, ведь одного “диссонирующего” элемента окажется достаточно, чтобы полностью
уничтожить ожидаемый эффект.
142
Исследователи установили1, что в потоке самой различной
и противоречивой информации потенциальный потребитель
вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы
привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и
изначальные установки и которая не противоречит выбору,
сделанному им при прежней покупке.
В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные
стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того чтобы этот конфликт
был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:
– привязанность потенциального клиента к товару была
достаточно сильна;
– источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему доверие;
– диссонанс возник в благоприятное время, т. е. незадолго
до или немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации диссонанса потребитель старается
уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источнику информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, не
идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.
Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы
на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний
конфликт у потребителя, ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена. Реклама должна воздействовать на потребителя ненавязчиво, стараться различными средствами завоевать его доверие.
Это возможно сделать, например, нацелив свое воздействие на
1
См., например: Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. —
N. Y., 1957.
143
признанных лидеров мнений и так называемых предписантов,
предписывающих потребителям те или иные решения или поступки; можно также рационально рекламировать те товары,
покупка которых определяется скорее мотивами социального
характера (реклама подобного рода рассчитана на многочисленных покупателей престижных марок машин, аппаратуры
высокого класса и т. д., которые прежде всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж в глазах окружающих и в собственных глазах).
В силу перечисленных причин специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить
диссонанс не только до, но и после покупки — в момент, когда
потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент,
когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в этом выборе,
одобрили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или
косвенной информации.
В рекламе для создания нужного ощущения часто используется прием сравнения рекламируемого товара с каким-то
другим продуктом1. Ясно, что свойства рекламируемого товара
при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта
реклама достигает — у потребителя формируется ощущение,
что ему нужен именно такой товар.
Кроме воздействия на ощущения потребителя эффективная реклама должна оказывать влияние и на его внимание.
Способы привлечения внимания могут быть различными: контрастность, выделение фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует
какое-то известное лицо) и т. д.
Однако самый важный момент когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, это, конечно, память, т. е. процесс запоминания,
1
Причем поскольку реклама одного товара через “уничижение”
другого запрещена, объектом сравнения становится некий абстрактный
продукт. Можно говорить о появлении целого класса товаров-фантомов —
“обычный стиральный порошок”, “просто кола”, “обычный подгузник” и т. д.
144
сохранения и последующего припоминания того, что человек
раньше воспринимал или делал. Память бывает двигательная,
эмоциональная, образная, словесно-логическая, кратковременная и долговременная и т. д.
Наиболее эффективной оказывается реклама, которая
учитывает интересы и планы людей.
Выделяются следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и
непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т. д. Иногда используется классификация
по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и
смешанная.
Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти
в 20 раз выше, чем механической.
Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама, но
и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот.
Чтобы этого не происходило, необходимы специальные эмпирические исследования.
При формировании рекламного сообщения также необходимо учитывать тот факт, что механически выученная, но не
понятая до конца информация забывается быстро и почти полностью. Для увеличения запоминаемости первое повторение
информации должно быть через 40 минут после ее получения,
так как через час в памяти остается только 50% механически
заученной информации. Именно с таким интервалом желательно довести до рекламополучателя такого рода информацию.
Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное
положение в системе познавательной деятельности.
Следующим важным психическим процессом, имеющим
непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия
рекламы, является мышление — обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Познавательная деятельность начинается с
ощущений и восприятий, и затем может произойти переход к
145
мышлению. Однако любое, даже наиболее развитое, мышление
всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т. е. с ощущениями, восприятиями и представлениями. Весь свой материал мыслительная деятельность получает только из одного
источника — из чувственного познания.
Через ощущения и восприятия мышление непосредственно связано с внешним миром и является его отражением. Правильность (адекватность) этого отражения непрерывно проверяется на практике, в ходе практического преобразования
природы и общества, то есть, устанавливая связи и отношения
между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего
на данные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая
умозаключения, он опирается на знания, которые выработали
прошлые поколения, то есть мыслительные акты не являются
результатом только собственного опыта человека.
Если создатель рекламного продукта не будет учитывать
эти особенности синтеза восприятия и осознания, особенно
когда на эти свойства накладываются национальные особенности, ментальность, то можно ожидать совершенно противоположный результат. Наглядно такую ситуацию иллюстрирует следующий пример. В Индии при проведении масштабной
кампании по сокращению рождаемости были использованы
два сюжета. Первый — богатый дом, красивые, улыбающиеся
родители с двумя радостными детьми (мальчиком и девочкой).
Второй — уставшие, бедно одетые родители и куча ребятишекоборванцев. Европеец или американец вероятнее всего сделают
вывод о том, что двоих детей содержать легче. Такую обеспеченную семью скорее посчитают счастливой, нежели наоборот.
В то же время большинство малообеспеченных семей Индии, на
которых и была направлена рекламная акция, восприняли рекламу наоборот. “Несчастные люди, — говорили они, глядя на
представленную в благополучном виде семейную пару. — Все
у них есть, только детей бог не послал!”.
Производители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы,
146
которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны
ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. После
длительного употребления в разных контекстах одного и того
же товарного знака он постепенно вступает в ассоциативную
связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Эффективность рекламы несомненно выросла бы, если ассоциативные связи были установлены с самого начала рекламной кампании. Они укрепляются в том случае, если устанавливаются
не по одному основанию (например, по сходству в написании,
изображении, звучании и т. д.), а сразу по нескольким. Поэтому и нужно определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить им несколько вариантов будущей рекламы и изучить возникающие ассоциации.
С учетом наиболее часто встречающихся ассоциаций необходимо создавать рекламное сообщение.
Существуют определенные закономерности запоминания
информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет в
процессе построения рекламы. Так, экспериментально было
установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект
конца). Именно поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек
лучше запоминает незаконченные действия1.
Рекламное сообщение, предлагаемые образы должны
создаваться с учетом восприятия целевой аудитории. Восприятие — отражение в сознании человека предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.
В ходе изучения рекламных сообщений происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий — восприятие отражает предмет в целом,
в совокупности его свойств. Восприятие нельзя трактовать
как простую сумму отдельных ощущений. Оно представляет
1
Так называемый “эффект Зейгарник”, названный по имени исследовательницы Б. В. Зейгарник.
147
собой качественно новый уровень представлений об изучаемом предмете или явлении.
Восприятие выражается в так называемом акте объективации, т. е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего
мира, к этому миру. Без этого восприятие не может выполнять
свою ориентационную и регулирующую функцию в практической деятельности человека.
Важным компонентом восприятия является двигательная
активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз,
тела и т. д. Движения придают восприятию качества предметности, т. е. отнесенности к объектам восприятия. Восприятие
обеспечивает более правильное отражение свойств предмета, в
отличие от ощущения, отражающего отдельные, воздействующего на орган чувств.
Целостный же образ складывается на основе обобщения
ощущений, представлений и знаний об отдельных свойствах и
качестве предмета. Восприятие представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее механизмом
обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования. Осмыслить,
сознательно воспринять предмет — значит отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов. Даже
при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем
сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой
категории. В восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение
к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства.
В основе классификации восприятий, так же как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают
зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. В процессе
восприятия может участвовать ряд взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать
148
осязательное восприятие, в котором присутствуют тактильный
(чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.
Основой другой классификации восприятия являются
формы существования материи: пространство, время и движение. Важнейшей особенностью познавательных процессов
является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает
о чем-то. Внимание — это непроизвольная или произвольная
направленность психической деятельности.
Закон Фехнера. Следует также отметить закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера,
который гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются
наиболее воспринимаемыми очень интенсивные воздействия —
очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п.
Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же
закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных
объявлений не очень много (чтобы оно не “затерялось”).
Восприятие геометрических форм. Вообще необходимо
отметить, что на восприятие рекламы могут оказывать влияние даже такие, на первый взгляд, незначительные факторы,
как форма рекламного объявления1. Например, наиболее выступающий угол четырехугольника становится эффективным
способом привлечения внимания (углы четырехугольника являются активными зонами восприятия). Кроме того, простые
геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. Экспериментально
было доказано следующее:
1
См.: Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М., 1987.
149
• внимание привлекают, как правило, места более плотного
скопления элементов, создающие впечатление массы;
• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры
или их фрагменты;
• внимание акцентируется на близко расположенных и как
бы влияющих друг на друга элементах;
• в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно
выделенными точками (т. е. теми, которые отделены от других
наибольшими промежутками)1.
Таким образом, при изучении воздействия рекламы на
потребителя необходимо учитывать особенности его когнитивной сферы — восприятие, память, ощущения. Для того чтобы
понять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека. Как отмечалось ранее, установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме
когнитивного еще эмоциональный и поведенческий компонент.
Перейдем к рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.
Эмоциональный компонент рекламной установки представляет собой аффективный аспект социальной установки и
определяется путем поиска ответа на вопрос о том, каким образом у человека появляется эмоционально окрашенное отношение к рекламе, а также к самому товару, откуда возникает
желание или нежелание купить товар или воспользоваться
услугой. Важность эмоционального компонента рекламной установки можно проиллюстрировать на следующем примере.
В литературе, посвященной проблемам практики рекламы, не
1 Конечно, при выборе издания для опубликования рекламы следует
учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распространение тиража и т. п. Таким образом, наличие небольшого количества реклам на странице не может быть единственным критерием выбора
издания для публикации рекламы.
150
один год идет спор о том, что важнее для успешного маркетинга:
сформировать эмоциональную реакцию (неважно, положительную или отрицательную) на название товара или фирмы (т. е.
сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или
же уделить основное внимание содержательному компоненту
рекламы. Однозначному решению эта проблема не поддается.
Эмоции человека — это особый класс социально-психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и
мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции
бывают положительные и отрицательные.
Основная особенность эмоций заключается в том, что они
носят личностный, субъективный характер, непосредственно
связаны с переживанием человеком собственного “Я” (с процессом его самоидентификации). Следовательно, один из приемов, способствующих эффективному воздействию рекламы на
потребителя, может заключаться в том, чтобы вызвать у человека идентификацию с героями рекламы.
Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматривавшимися выше, в частности, с памятью. Исследователи отмечают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатления, однако следует помнить, что из-за высоких эмоциональных
перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фехнера). В подтверждение этого тезиса можно привести результаты
следующего эксперимента1. Трем группам людей были показаны три различных рекламных фильма о необходимости ухода
за зубами. Первая группа смотрела фильм с сильной эмоциональной окраской: на экране демонстрировались искаженные
от боли лица пациентов и т. д., вторая группа смотрела фильм
средней эмоциональной силы, а третьей группе был показан
фильм, содержащий лишь информацию о гигиене зубов.
Показательно, что фильм с наиболее эмоциональной окраской произвел наименьший эффект. Лишь 8% опрошенных за1
См.: Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой
рекламы. — Л., 1983.
151
тем зрителей сказали, что последуют советам рекламы. В двух
же следующих группах этот показатель составил 23 и 36% соответственно. Таким образом, этот эксперимент подтверждает
постулат о том, что человек стремится не запоминать негативную информацию. Следовательно, пользоваться ею в рекламе
нужно очень осторожно1.
Юмор в рекламе. Часто для привлечения внимания и создания у потребителя положительных эмоций в рекламе используются элементы юмора2. Исследователи отмечают, однако, что юмором пользоваться следует вдумчиво, поскольку не
очень тактичное использование его может оттолкнуть потребителя. Очень часто реклама может надоесть потребителю из-за
многократного повторения, она попросту перестает восприниматься человеком.
В любой рекламной кампании необходимо учитывать
культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву может
оказаться неэффективным. В этом случае юмор может сыграть
злую шутку.
Так, в 1993 г. в одной из московских газет была помещена реклама известного мясоперерабатывающего комбината.
Она вызвала у потребителей, которым показали эту рекламу,
крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На
рекламном плакате был изображен человек, который, стоя на
одной ноге и засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя процесс приготовления
фарша. Что мог подумать читатель газеты, когда увидел такое
1 По этой причине нельзя назвать удачным один из роликов “Херши-
колы”, в котором показывались канализационные сливы, грязная вода и
т. д., а затем закадровый голос говорил: “Всего этого нет в воде “Херши”.
Неприятные эмоции, вызванные экранными образами, пересиливали эффект чистоты, которого, вероятно, хотели добиться создатели ролика.
2 Рычарева Е. Страсти по рекламе // Московское рекламное обозрение, 1998. № 12. С. 8–12.
152
рекламное объявление? Авторы рекламы, по-видимому, сами
того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому
предприятию. Еще раз повторим, юмор в рекламе возможен, он
вызывает положительные эмоции, однако юмором в рекламе
следует пользоваться очень осторожно.
Поведенческий компонент в рекламе. В целом можно сказать, что все воздействие рекламы должно сводиться к активизации именно поведенческого фактора социальной установки.
Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, а также анализ того, насколько его поведение определяется воздействием со стороны (в частности,
воздействием рекламы). Анализ поведенческого компонента
рекламы предполагает как изучение осознанного поведения
человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на уровне мотиваций.
Для того чтобы проанализировать, каким образом во взаимодействии “реклама–потребитель” реклама непосредственно
воздействует на потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую в рекламной литературе1.
1. Рациональный потребитель. Рациональным является
такой потребитель, поведение которого соответствует теории
классической политической экономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама
имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания
своих поступков.
Различают два типа рационального потребителя. Первый
не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее при условии, что она его информирует и
приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не к эмоциям.
1
См., например: Levy S. J. Promotional Behavior. III. 1971; Webster F.,
Wind Y. Organizational Buying Behavior. — N. J., 1972.
153
2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель,
поступки которого согласуются с теорией бихевиоризма1. Обусловленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова:
вследствие многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного
покупателя в чистом виде также не существует, зато имеется
определенный тип рекламы, направленный на потребителей
подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной
аргументации. Примерами могут служить рекламы моющих
средств (“Миф-универсал” сохраняет капитал, “Ас” отбеливает белее и без разрывов и т. д.) или реклама некоторых лекарственных средств (панадол эффективен и безопасен).
3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотиваций уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить,
что реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя, а не к его рацио. В качестве примера можно привести рекламу парфюмерии (“Цветы России”, дезодоранты “Импульс”),
сладостей (шоколад “Дав”, “Баунти”), предметов роскоши и т. д.
4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек — социальное существо, он принадлежит или стремится
принадлежать к одной или нескольким группам, и эти группы
часто определяют большую часть установок и поступков их
членов, диктуют свои нормы поведения. Реклама, обращенная
к этой категории потребителей, для которых важное значение
имеют знаки принадлежности и приобретение товаров “напоказ”, делает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков.
Социокультурный контекст в рекламе. В реальности в
рекламе чаще всего сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращения к механизмам мотивации или отождествления
потребителя с определенной социальной группой. Часто даже
примитивная, на первый взгляд, реклама содержит в себе бо1
154
См.: Watson J. Behaviorism. — N. Y., 1925.
лее глубокий культурный контекст1 (так, реклама зубной пасты
“Blend-a-med”, которая сначала кажется направленной лишь
на бихевиористскую модель потребителя, заключает в себе и
мотивационный уровень, обнаруживаемый при более тщательном анализе).
Вообще вопрос о том, как осуществляется поведение,
очень сложен. Действует ли человек под влиянием извне или
он в состоянии сам совершить разумный выбор — вопрос этот
в литературе, посвященной социальным проблемам, решается
по-разному.
Механизм воздействия рекламы на поведение человека
можно рассматривать с разных теоретических позиций: с точки зрения теории невербальной коммуникации, с точки зрения
архетипической формы используемых в рекламе структур,
с точки зрения метафорического характера языка рекламы.
В сущности, одна из целей данной работы и состояла в том, чтобы с разных сторон рассмотреть, как воздействует реклама на
поведение потребителя.
В связи с этим для социолога представляет интерес теория
поля, выдвинутая К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой теорией далекая цель,
поставленная человеком, начинает притягивать его, и в конце
концов наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом, человек как бы программирует себя на
определенные действия, а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь намеченного.
Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и
если у него происходит идентификация с ее персонажами, легко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсюда понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по
принципу, который можно назвать “картинки реальной жизни”
1
См.: Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы // Рекламный
вестник, 1999. № 3. С. 15–18.
155
или “непридуманные истории”1. Псевдореклама создает поле,
воздействующее на человека, и программирует его действия.
Образованность прибавляет человеку стереотипы другого
рода, которые, в свою очередь, могут успешно эксплуатироваться рекламой.
В современном обществе реклама, безусловно, является
мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы,
если вместо назойливых призывов приобрести какой-либо
товар людей призывали бы следовать определенным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат
общества или нет? С этой точки зрения большой интерес для
исследователя представляет так называемая “социальная
реклама”, не так давно появившаяся в российских средствах
массовой информации — ряд телевизионных и радиороликов.
Девизы этой социальной рекламы — “Позвоните родителям”,
“Это мой город”, “Все у нас получится”, “Берегите любовь” и
т. п.
В силу того что подобная форма рекламы общечеловеческих социокультурных ценностей появилась совсем недавно,
пока еще трудно говорить о каком-либо их влиянии на людей,
однако эта попытка “смягчения нравов” заслуживает безусловного одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии
общества, а ведь социологу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу, выстраивая
свой особый мир.
Взаимодействие субъекта и объекта в рекламном процессе. Было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассивно воспринимает направленную на него рекламу. Напротив,
между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние.
То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу,
можно условно разделить на две составляющие. Во-первых,
1
Кузьмина А. О рекламе табака и алкоголя на ТВ // Рекламный
вестник, 1998. № 3. С. 10–15.
156
потребитель воздействует на характер и качество рекламы с
точки зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в
рекламе. В самом деле, рекламное сообщение всегда строится
с учетом потребностей и мотивов потребителя, знание которых
необходимо для эффективной рекламы.
Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя
особую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения социального характера произошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к языку рекламы не случайно. Как отмечал социолог
У. Лабов1, язык как форма социального поведения представляет
естественный интерес для социолога. Он может быть особенно
полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий
многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его
широкого использования в качестве индикатора социального
изменения.
Семиотические основы создания текстового рекламного сообщения. С началом широкого распространения рекламы
произошли значительные изменения в стилистике русского
языка. Новый стиль проявил себя массовым “загрязнением”
языка такими словами, как “эксклюзивный дистрибьютор”,
“презентация”, “дилер”, “трейдер” и др. Эти неблагозвучные
для традиционного восприятия выражения с успехом могут
быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь
русского языка. Напыщенная презентация означает всего лишь
представление (кстати, некоторые “интеллигентные” фирмы
порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемого
“эксклюзивного дистрибьютора” можно с успехом заменить на
единственного представителя.
1 См.: Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых струк-
турах. Новое в лингвистике. — М., 1975.
157
Э. Сепир в работе “Диалект”1 отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Отчетливо выраженные диалектные особенности расцениваются им
как показатель пониженного социального статуса. Однако если
самосознание местного населения высоко развито, то местный
диалект может стать своего рода гордостью; в качестве примера Сепир ссылается на пример нижнешотландского языка как
социально признанного механизма и диалекта.
Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире
социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Реклама не просто отразила новую стилистику
русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его
“бизнес-диалектом” или “псевдозападным диалектом”). Какова
же была причина его возникновения? Сепир отмечал, что если
человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества
с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со
статусным символизмом этих различающихся форм речи.
В российской рекламе нашли свое отражение социальные
проблемы людей, вытесненных из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее “вписаться” в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом2.
У. Лабов писал, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факты свидетельствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей
1 См.: Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи. —
М., 1993.
2 В том, что существует несомненная связь между социальными изменениями и новым в языке, можно убедиться, обратившись к истории.
После Октябрьской революции в России вообще возник своеобразный
“новояз”, отличительными чертами которого были многочисленные аббревиатуры, новое правописание и даже такие уникальные имена девушек, как Даздраперма (Да здравствует Первое мая!), Милиция, Вилена
(В. И. Лен(а) и др.
158
степени свойственна языковая неуверенность. Применительно
к российской специфике эти данные могут означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящаяся стать
средним классом.
Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая
социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке.
Управление рекламным процессом невозможно без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого прежде
всего необходимо как можно более четко сформулировать цели
кампании и определить те средства, с помощью которых эти
цели могут быть достигнуты. Необходимо также запланировать
срок проведения кампании, даже если он и большой — один год
или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или
марки и на укрепление приверженности покупателей.
2.2. Целевая аудитория
в рекламной коммуникации
Профессионалы формулируют вопрос о выборе целевой
аудитории так: кто на потенциальном рынке является для
фирмы наиболее перспективным потребителем и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой
кампании?
Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой
рекламной практике подход “осведомленность — отношение —
поведение”. Для точного определения портрета “нашего” потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать “наш” товар как всего лишь
один из множества в определенной товарной категории. Сбыт
нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или “конкурентных
преимуществ” нашего предложения в этой категории. Таким
159
образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей.
1. Потребители, не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут
либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории и особенно от их отношения к ней, а не просто
к нашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того,
знаний о поведении представителей этой группы недостаточно
для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для
того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей,
мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.
2. Потребители, лояльные к нашей торговой марке, регулярно покупают наш продукт. Они прекрасно осведомлены
о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение.
С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с
точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах “Макдоналдс” вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.
3. Непостоянные потребители нашей марки приобретают
товары и нашей, и конкурирующих с нами торговых марок. Покупают нашу марку иногда и судя по всему имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее
вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться и, как следствие, они будут реже потреблять наш продукт. Также необходимо знать и их отношение к нашей марке.
Это даст нам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к нашему
продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка для
разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками непосто160
янных потребителей можно разделить на “ищущих разнообразия” и “ищущих выгоду”.
4. Непостоянные потребители конкурирующих торговых
марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают наши. Эти потребители не приносят нам денег. Они игнорируют наше присутствие на рынке. Причиной тому может быть
их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о
нашей марке. То есть марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся
устойчивое негативное или “никакое” (нейтральное) отношение к нашей марке. Таким образом, эта аудитория наименее
перспективна для нас.
5. Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна к нашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками. То есть эта часть аудитории обладает
наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно
никакой разницы — осведомлена эта категория о нас или нет.
Итак, основу нашей целевой аудитории составят лояльные
покупатели. На них уже приходится основная часть продаж.
Непостоянные потребители нашей марки — это своего рода
“шлейф” нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение нашей марке и приобретают ее, как правило, наряду с продуктами других марок.
Таким образом, решая прямую задачу увеличения сбыта,
можно поставить следующие цели:
а) привлечь новых пользователей товарной категории;
б) убедить непостоянных потребителей других торговых
марок включить нашу марку в свой набор предпочтений;
в) “завербовать” потребителей, лояльных к другой торговой марке (наитруднейшая часть задачи).
Приведенная здесь классификация групп потребителей
основана на принципе лояльности к торговой марке.
Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное
на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отноше161
нии. То есть лояльность к торговой марке — это концепция “осведомленность — отношение — поведение”. Это один из самых
удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако во многих случаях необходимо проводить
более подробное деление указанных пяти целевых групп.
В частности, применимо географическое, демографическое и психографическое сегментирование. Географические,
демографические и психографические параметры важны для
более узкого определения целевой аудитории. Географические
параметры — это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей нашей марки.
Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы
зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже
местном масштабе и таким образом действуют в естественных
географических рамках.
Скажем, нет никакого практического смысла рекламировать в Москве водку, произведенную в Рязанской области и не
имеющую в столице устойчивой, регулярной дистрибуции, а
потому совершенно незнакомую москвичам. Географические
показатели используют для определения целевых аудиторий
при проведении практически всех кампаний, за исключением
общенациональных и международных. Тем не менее рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных
кампаниях — надо ли при проведении международной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если наша дистрибьюторская сеть существует только в России и на Украине?
Демографические параметры описывают возраст, пол и
род занятий представителей нашей аудитории, психографические — стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни. Ни демографические, ни психографические характеристики не являются достаточными
для качественного определения целевой аудитории. Однако на
162
практике существуют примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или психографической группы внутри одной из пяти групп покупателей. К примеру, метод демографического деления скорее всего использован
при определении аудитории в кампании сигарет “Pall Mall” —
“Ночь твоя — добавь огня!” Она была нацелена на группу не
старше определенного возраста, представители которой к
тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно,
часть этой аудитории — так называемая “клубная молодежь”,
ведущая преимущественно ночной образ жизни.
Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей применимы для всех
товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности
к торговой марке важен не только в случае товаров широкого
потребления (то есть когда лояльность открыто проявляется в
поведении потребителей), но и при планировании кампаний для
редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в
виду, что лояльность, или доброе, уважительное отношение к
продукту или услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки.
Для товаров с длительным циклом приобретения (автомобили, дорогостоящая бытовая техника, мебель, иные потребительские товары длительного пользования, а также промышленное оборудование) при определении целевых аудиторий
приходится главным образом отталкиваться от отношения к
продукту, поскольку покупательское поведение проследить в
этой сфере достаточно трудно, а в ряде случаев — практически
невозможно.
Итак, если вы хотите спланировать и провести эффективную кампанию, определите целевую аудиторию — людей, которых наиболее эффективно можно охватить определенным
средством рекламы и определенным обращением и с большой
вероятностью обратить их в лояльных потребителей вашей
марки. Целевая аудитория может равняться целевому рынку,
но очень часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным
потребителям. Процесс описания аудитории — это процесс су163
жения целевой аудитории. Например, вы можете использовать
в качестве целевой аудитории домохозяек в возрасте от 30 до
45 лет и покупателей оптовых продовольственных рынков. Эти
две категории будут пересекаться, так как определенная доля
женщин указанного возраста совершает покупки на оптовых
рынках. Всякий раз, когда вы добавляете еще одну географическую, демографическую или психографическую характеристику аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко и характеристики пересекаются не по
всем членам выбранной группы. Этот тип анализа позволяет
при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию.
Однако творческим людям довольно сложно придумывать
“волнующее” обращение для набора статистических данных.
Они гораздо убедительнее и легче сочиняют творческие концепции, когда ориентируются не на абстрактное описание цели,
а на знакомого им лично человека или образ, которые подходят
под описание целевой аудитории. В этих целях целесообразно
определить “профиль” или “портрет” типичного потребителя
товара. Решая эти задачи, различные агентства применяют
различные технологии, методы и приемы. И эти ноу-хау оберегаются “пуще глаза”, поскольку их успешность во многом гарантирует качественное планирование и создание эффективных стратегий. Ниже мы рассмотрим первичную и вторичную
целевую аудиторию и “метод рычага”.
Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это
влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Используя терминологию маркетинга, принято считать,
что рынок имеет следующие составляющие.
1. Товары — как в функциональном смысле, так и в рыночном. Товар, который не отвечает какому-либо ожиданию, нельзя продать. Неудовлетворенное ожидание представляет собой
только потенциальный рынок. Товар с точки зрения маркетинга существует только в том случае, если он соответствует ожи164
данию, необходимости, желанию потенциальных покупателей.
В функциональном смысле товар — это то, что выполняет какие-либо функции, востребованные каким-либо механизмом,
системой, личностью, организацией.
2. Конкуренты — это субъекты, которые также выпускают
для продажи товары, отвечающие аналогичным ожиданиям и
нуждам покупателей.
Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы — это физические лица или организации (их подразделения), которые принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей.
3. Потенциальные пользователи, потребители, покупатели
могут быть трех типов:
1) пользователи, или потребители, или покупатели товаров
определенной фирмы;
2) пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;
3) потенциальные пользователи, или потребители, или
покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают
этого по той или иной причине; их называют относительными
“непотребителями”.
4. Абсолютные “непотребители” — они являются таковыми, потому что не имеют возможности сделать покупку или потому что им этого не разрешают сделать и т. д., тем не менее они
могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно.
5. Лица, физическое состояние, моральные устои, общее
влияние которых оказываются решающими в покупке или потреблении товаров:
1) лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры), они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой
собственный выбор;
2) советчики — не навязывают собственного мнения, но их
рекомендации (например, установить центральное отопление)
имеют большой вес в силу их профессии или репутации “зна165
токов”; торговые представители тоже могут взять на себя роль
такого советчика;
3) лидеры мнений могут быть двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица,
“звезды”); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и служат моделью,
которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой социальной группе.
Институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей)
чаще всего дают “негативные предписания”, т. е. они скорее
отговаривают от покупки, нежели поощряют ее; типичным
примером такого влияния служит проведение сравнительного
испытания, когда в товаре, который ранее готовы были приобрести, обнаруживаются недостатки и изъяны.
Потенциальные потребители образуют ту часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Их можно рассматривать
с помощью нескольких подходов.
Первый подход использует социально-демографические и
географические критерии, критерии оснащенности и потребления: пол, возраст, социально-профессиональную принадлежность, место проживания (горожане, жители сельской местности), регион, численность семьи и количество детей в семье.
Выборочное анкетирование, периодически проводимое анкетирование, как и регулярное, позволяют установить соотношение между социально-профессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и
т. д. и покупкой товаров широкого потребления, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами
рекламы.
При другом подходе опираются на психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний,
малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.).
166
И, наконец, третий подход ставит во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом
различных влияний, которые он испытывал и испытывает и
которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря
уже о его мечтах, включая и несбыточные.
Зарубежные социологи1 пытаются определить, как такой
индивид включается в данный момент и в данном контексте в
общество, находящееся в состоянии непрерывных изменений.
Отказ от понятий “средний потребитель”, “потребитель, дробящийся на различные роли”, будь то автомобилист, телезритель, отпускник, то есть от обычных категорий, используемых
при анкетировании, — такой отказ заставляет принимать во
внимание несхожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и коммерческую рекламу. При
этом немаловажно также знать, как читатели и слушатели определяют свой выбор.
Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур или менталитета, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением.
• Утилитаристский менталитет характеризуется
стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество–цена, вниманием к полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся
структур.
• Менталитет безопасности характеризуется стремлением к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным
межличностным и социальным отношениям, естественному
порядку в материальной и социальной сторонах жизни. Будучи чувствительным к предложению услуг и информации, та1
Linton Т. Problems of Status Personality. — N. Y., 1949; Kardiner R.
The Individual & His Society — N. Y., 1955.
167
кой индивид мало открыт к каким бы то ни было инновациям и
“дикому” (или стихийному) прогрессу.
• Менталитет прогресса отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.
• Менталитет перемен характеризуется стремлением
получать удовольствие от жизни, склонностью к разного рода
непредвиденным расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи. Люди с таким менталитетом хотели
бы получить “все и сразу”, они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение — комиксы и научная фантастика.
Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть определен следующим образом.
1. Определение и отбор рынков и людей, которых необходимо охватить и на которых следует оказать влияние.
Простота или же сложность подобного предварительного
отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами),
она довольно точно может определить свой рынок. И если она
работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена
и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на
смену людям, покинувшим регион или отошедшим от дел.
Однако чем менее специфичен товар, продажей которого
занимается фирма, тем труднее определить границы охватываемого ею рынка. Поэтому методы, используемые при продажах широкой публике, и методы продаж постоянным клиентам
строго сегментированного рынка существенно различаются
между собой — об этом необходимо помнить специалисту в области рекламного управления.
2. Определение средства рекламы, которое охватит потенциальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных средств
168
зависит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он
очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае же, когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует
применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории (пресса, радио, телевидение).
Выбор же того или иного рекламного средства зависит от
конкретных характеристик товара.
3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к потенциальному
покупателю следует повторять как можно чаще. Для рекламы
лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно
большое (по принципу “лучше меньше, но чаще”). Следовательно, закупаемая газетная площадь или длительность телевизионного или радиоролика должны определяться тем, что
необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание потребителя и удержать его интерес.
При этом следует отметить, что рекламные объявления
большого формата целесообразно использовать для так называемой “имиджевой” рекламы, т. е. при рекламировании имени
фирмы, а не конкретных товаров или услуг.
С точки зрения организации управления рекламной кампанией для продвижения нового товара часто бывает необходимо сделать серию пространных рекламных объявлений,
разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию
рекламных сообщений, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.
4. Оценка стоимости использования вспомогательных
средств рекламы. При планировании рекламной кампании
следует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на
основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержана размещением рекламных объявлений в других средствах
рекламы во всех случаях, когда это возможно.
Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы
можно повысить путем публикаций в соответствующих спе169
циализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу в прессе, ориентированную на широкую публику, можно
подкрепить наружной рекламой, радиороликами, массовым
распространением листовок и проспектов.
Во многих случаях дополнительную поддержку можно
обеспечить, используя возможности разного рода выставок, демонстрационных залов, витрин, рекламных наклеек и т. д. При
этом следует повторять основные коммерческие темы и девизы
рекламной кампании.
5. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных
объявлений. На производственные расходы обычно планируется выделение 15% от стоимости черно-белых и 25% от стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут
варьироваться.
6. Оценка стоимости вспомогательных материалов или
мероприятий, дополнительно проводимых во время той или
иной рекламной кампании. При выделении отдельных сумм
по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-коммерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями
на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с
другом.
Для грамотного рекламного управления необходимо представлять себе важность подготовки реалистических прогнозов
на основе предварительного плана кампании. Точную сумму
расходов возможно выявить лишь после детального рассмотрения программы использования средств рекламы.
Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается на размере
закупаемых площадей, на длительности телевизионных и радиороликов, на дизайне рекламно-коммерческой литературы
и на многих других аспектах проведения рекламной кампании
того или иного товара, что, в конечном счете, определяет эффективность рекламной деятельности СМИ в регионе.
170
2.3. Социально-психологическое воздействие
рекламы на потребителя
Изучением механизмов воздействия средств массовой
коммуникации на различные общности людей, закономерностей распространения моды, слухов, общепринятых вкусов,
обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемами психологии классов, наций, религии и т. д. занимается социальная психология. Кроме того, исследования по социальной
психологии охватывают проблемы психологической совместимости и межличностных отношений в группах, групповой
сплоченности, отношения лидера и членов группы, ценностных
ориентаций группы и др.
Поскольку рекламное сообщение, распространяемое посредством средств массовой коммуникации, превращается в
массовую информацию, закономерности социально-психологического воздействия средств массовой коммуникации на массы
полностью повторяются и по отношению к целевой аудитории
рекламы. В рамках изучения механизмов социально-психологического воздействия рекламы на потребителя интересно обратить внимание на исследования социальной психологии личности, связанные с определением направленности личности,
ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости
и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы,
связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.
Одновременно с проведением теоретического анализа
эффективности рекламы, основанного на обработке научных
данных, необходимо проведение специальных эмпирических
исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т. д. Данные таких
социологических исследований позволяют определить, что думают рекламополучатели относительно того или иного рекламируемого товара или самой рекламы.
Изучение когнитивного компонента предполагает анализ
некоторых психических процессов, связанных с переработ171
кой информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т. д. Кроме того, такое изучение
позволяет обнаружить ошибки, которые возникают при подготовке рекламного сообщения, а также креативные компоненты,
позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу
человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо
воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Задача рекламораспространителя состоит именно в том,
чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных
товаров и привлечь к нему внимание потребителя.
Рекламная продукция всегда конкурирует с другой рекламной продукцией такого же товара или такой же услуги.
Поэтому производители рекламной продукции стараются вызвать самые приятные или самые острые ощущения. Можно
влиять на зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и
осязательные ощущения человека, а также на ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и др.
Реципиент может одновременно испытать сочетание нескольких ощущений. Так, во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в
качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения. Например, на автомобильных выставках
посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта через вибрационные, двигательные и другие ощущения.
С помощью фокус-групп, проводимых с помощью дополнительной аппаратуры для регистрации тех или иных ощущений,
по специальным шкалам можно измерять ощущения, которые
испытывает человек, и определить, какой товар или реклама
какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие апелляции к ощущениям часто сами используются в рекламе. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т. д., после чего
демонстрируют преимущества рекламируемого товара.
Изучение особенностей когнитивных психических процессов (ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти)
172
играет большую роль при изготовлении рекламной продукции
для использования в СМИ или в виде плакатов, постеров, расставленных вдоль дороги, и т. д. При изучении эмоционального
компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют
возникновению желания приобрести товар. В том случае, когда человек не находит в предлагаемом товаре для себя ничего
интересного, эмоционально окрашенного, у него не возникает
желания сделать покупку. На эмоциональное восприятие человека сильное действие оказывает яркость впечатлений. Когда
реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения,
автоматически уменьшается или вовсе отсутствует спрос на
этот рекламируемый товар. Или же наоборот, когда рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, он начинает пользоваться спросом.
Разработано много теоретических моделей, описывающих
возникновение и динамику эмоций у человека. Выдающийся
немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии
В. Вундт выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием,
возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением. По В. Вундту, эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
Удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными, вкусовыми и болевыми ощущениями. Так, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия,
вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого —
действует успокаивающе. Напряжение резко возрастает в связи с усилением внимания, связанного с ожиданием какого-либо
события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда
ожидаемое событие свершилось. В то же время при подготовке рекламного продукта нельзя абсолютизировать выделенные
В. Вундтом измерения.
Известный психолог Е. Титченер отмечал, что высказывания испытуемых о состоянии возбуждения и напряжения, ус173
покоения и разрешения практически совпадают с суждениями
об удовольствии или неудовольствии о тех же объектах. Исходя из этого, при психологическом анализе эмоционального
компонента рекламных продуктов в каждом конкретном случае необходимо проводить лабораторные экспериментальные
измерения.
Цвета, которые воспринимает человек, вызывают у него
определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение,
возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно
подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний
сезон — синим, голубым. Красный цвет вызывает повышенную
эмоциональную реакцию, желтый — помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой тоже действует
успокаивающе.
На основе цветовых предпочтений человека создан ряд
психологических методик, применяемых в рекламе.
Информацию, передаваемую от человека к человеку, ученые классифицируют с позиции коммуникатора, различая в
ней сообщение, убеждение и внушение. Внушение связано с
некритическим восприятием информации — человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее
критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях
и для различных групп людей мера неаргументированности,
допускающая некритическое принятие информации, становится различной. Внушение, или “суггестия”, на социально-психологическом уровне как социально-психологическое явление
обладает глубокой спецификой, поэтому правомерно говорить
об особом явлении “социальной суггестии”. В структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка,
которую можно рассматривать в данном контексте как своего
рода фактор внушения.
Исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама.
Огромная роль отводится внушению в системе пропагандистского воздействия. Хотя в основном пропаганда строится
174
на обращении к логике и сознанию, а разрабатываемые средства — в основном средства убеждения, тем не менее она не исключает определенных элементов суггестии.
Методами изучения покупательских мотивов являются
аналитическая беседа, исследования, проводимые с помощью
гипноза, и т. д. Интерес представляет то, как использовались
полученные данные в рекламной деятельности.
Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при
покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных
напитков, покупатель может испытывать чувство неудобства
из-за боязни социального осуждения окружающими, поэтому
при рекламе данных товаров следует убеждать потребителя,
что с приобретением этих товаров он решит более важные проблемы для себя и “снимет” опасения, которые у него могли бы
возникнуть.
Социологические исследования установили, что мужчины
боятся не столько своей смерти, сколько реакции семьи на их
гибель. Исходя из этого реклама одной из авиакомпаний была
адресована женам, которые, как оказалось, противились командировкам своих мужей, если они должны были лететь на
самолете. Такая реклама ставила задачу перенести внимание с
опасности полетов на их удобство и быстроту.
Учет психологических особенностей на различных фазах
рекламной кампании. Цель всякой рекламной кампании определяется как ряд коммуникативных задач и информационных
решений. Главное — поэтапно производить изменения в cиcтeмe
ценнocтныx и тoвapныx пpeдпoчтeний клиeнтa, вызвaть eгo нa
кoнтaкт c тoвapoм и coпpoвoждaющим eгo имиджeм.
1. Сначала нeoбxoдимo снизить пopoг чувcтвитeльнocти
к реклaмиpуeмoму имиджу, зacтaвить клиeнтa xoтя бы
pacпoзнaвaть пpeдлaгaeмый тoвap, выделять eгo oбpaз
из чepeды aнaлoгичныx. Пoвышeниe чувcтвитeльнocти
дocтигaeтcя зa cчeт иcпoльзoвaния интpиги, нeдoгoвopeннocтeй
и умoлчaний. Сигнaльнoe, иницииpующee пocлeдующий диaлoг
влияниe oчeнь вaжнo — пoнaчaлу мacштaбнoe пpeдлoжeниe
175
мoжeт oкaзaтьcя пoпpocту нeэффeктивным, eгo нe cтaнут
вocпpинимaть.
2. Следующий этап также посвящен привлечению внимания потенциального потребителя к товару и сопровождающей
его торговой марке. Но на этой ступени увеличивается доля содержательной информации, хотя имидж и не развертывается
в полную силу. Следует учесть, что даже эффективно внедренные в сознание массового потребителя образы могут бесследно
растворяться, особенно в том случае, если рекламная кампания
месяцами идет с равной интенсивностью и без обоснованной
смены сюжетов. Очень важно на втором этапе точно дозировать
направление и глубину развертывания рекламного сюжета.
Необходимо продемонстрировать пространство имиджа — где
и как он “живет”, кто его потребляет, каковы возможности его
дальнейшего существования?
3. Сконструированный в начале рекламной кампании и отшлифованный в продолжение первых двух этапов имидж разворачивается во всю силу и во всех избранных модификациях.
Начинается центральный акт рекламной кампании — потребителю демонстрируются сила товара, его энергия и великолепие. При сохранении общего сюжета решения видеоряда и звукоряда могут быть самыми разнообразными (при сохранении
имиджного стиля). Желательно проводить в общественное подсознание “перекрестные образы” — телеролик повторяется по
радио и появляется в газетах с одними и теми же сюжетными
привязками (музыка, девизы, стиль). Постоянство воздействия
помогает “посеянным семенам” всходить в массовом подсознании и начинать давать свои плоды — обычно в этот момент существенно возрастает объем продаж.
4. Краткая демонстрация некоторых имиджевых характеристик рекламируемого товара для поддержания интереса
к уже разрекламированному товару и для утверждения совершивших покупку потребителей в правильности сделанного выбора. Обычно используются наиболее яркие элементы
имиджа.
176
5. В случае необходимости можно перейти к новому сюжетному решению уже разрекламированного товара, т. е.
вновь начать с первой фазы, но уже продвигать иной сюжет.
Проблема заключается в том, что имидж нельзя менять чаще
одного раза в год — информация должна прочно усвоиться общественным подсознанием и успеть в нем вырасти. Частая же
смена сюжета обычно необоснованна: она развлекает потребителя и кормит рекламщиков, но не приносит желаемого увеличения продаж, так как потребителю свойственно медленно усваивать имидж. Изменять сюжет рекламной кампании можно
лишь крайне аккуратно и лишь после обстоятельных исследований причин успехов и неудач уже состоявшейся рекламной
кампании.
Кроме глубинных “естественных” мифов в общественном
подсознании “обитают” и искусственно выстроенные, специально созданные (в тех или иных рекламных целях) квазимифы. Структурно они подобны “естественным” мифологическим
архетипам и основываются именно на них: персонажи; пространство действия; диспозиция участвующих в действии сил;
цель и последовательность взаимодействия участников; магические помощники.
В качестве последних рассматриваются сами рекламируемые товары, так как с ними связаны некие подразумеваемые
сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и
т. п.). Все отдельные образы строго фиксируются в рекламной
кампании, как и порядок их взаимодействия — посредством озвучивания, оформления и оговаривания. В этом случае на фоне
развертывающегося мифологического действа товар представляется подсознанию потребителя как агент присутствия неких надличных сверхсил, который жизненно необходим герою
мифа (с которым потребитель себя обычно и отождествляет,
даже не подозревая об этом). Примерами такого рода мифов
стали программа СОИ и катавасия с “озоновой дырой”. Можно
использовать психоаналитическую и сценарноаналитическую
информацию о глубинных мифах человека, можно опираться
177
на данные культурологов и других специалистов. Очень важно
персонифицировать товар, т.е. придать ему качества субъективности. Этому, в частности, служит так называемый “бренднэймс”, когда бренд товара обретает самостоятельную силу, а
сам товар уже становится участником диалога с потребителем.
В настоящее время стало активно использоваться планирование сроков и периодов рекламных акций в соответствии с
ритмами изменения общественных настроений и предпочтений
массового потребителя. Естественно, подобное планирование
должен осуществлять профессионал. Логика процесса весьма
проста: различные моменты и отрезки времени не похожи друг
на друга. Банальный пример — сезонные изменения в психике
и различие восприятия утром, днем и вечером. Если соотнести
содержание рекламной акции с астрологически выгодным моментом, эффективность рекламной кампании может возрасти
весьма ощутимо.
Считается, что фундаментальная рекламная кампания
должна длиться не менее года. Время начала, сроки трансляции роликов и ритм подачи — все это должно быть согласовано со специалистами, ведающими вопросами прогнозирования
ритмов изменения общественных настроений и коллективной
восприимчивости. Учет этих ритмов имеет смысл и эффективен лишь в том случае, если все остальные факторы уже учтены. Планирование рекламных кампаний с учетом биологических циклов позволяет привести в резонанс массовое сознание
и свойства предлагаемого товара. Тогда рекламная информация
попадает в “благодатную почву” — и естественно повышение
ее эффективности. Это помогает существенно снизить затраты на проведение рекламного сообщения через средства массовой информации, которые составляют львиную долю затрат на
рекламные кампании и мероприятия паблик рилейшнз.
Многие специалисты по рекламе убеждены, что реклама
должна вестись “по Ривсу” — прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они
правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании
178
долговременной рекламной кампании. Тут скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не
навязываться потребителю, не “мозолить ему глаза” да и просто заставать его со своей информацией в тот момент, когда он
этого менее всего ожидает.
Приемы скрытой рекламы иронически можно описать следующим образом:
1) “хитрости” (статьи о пользе красного вина, сообщение
о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных);
2) “гадости” (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных,
зато наиболее активных членов общества — “озоновая дыра”);
3) “подлости” (сублимальная реклама). Реклама в скрытой
форме легче всего проникает:
• в “мыльные оперы” и киносериалы;
• во всевозможные телешоу и радиоигры;
• в тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в
прессе;
• в хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
• в образы при вручении подарков знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
• в мультфильмы;
• в скандальные сюжеты из жизни популярных людей.
Скрытая реклама включает несколько смысловых компонентов:
1) маскирующий (применяется прямая трансакция);
2) фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
3) целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).
Скрытые рекламные акции всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара.
Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы производителя (собственно паблик рилейшнз). Они полны скрыто179
го эмоционального давления на психику потребителя, но само
предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса
внимания. Они оставляют напряжение определенности (“Продолжение следует...”). При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность
сопровождающей информации (контекстный акцент).
Один из специалистов по рекламе сказал однажды, что
женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло,
потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.
Люди покупают не виагру, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
Исходя из этой посылки, было предложено восемь внутренних потребностей, подлежащих продаже:
– чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры);
– надежность (мыло, лекарства);
– самоудовлетворение, т. е. признание собственной значимости окружающими (для разных целевых групп предлагались
свои товары);
– творческие наклонности (например, у домохозяек это
выражается в различного рода выпечке; у людей пожилого
возраста — в садоводстве);
– объекты любви;
– сила;
– семейные традиции;
– бессмертие (это использовалось в основном страховыми
компаниями, которые, предлагая застраховать свою жизнь,
обещали клиенту, что он останется членом или даже главой семьи и после своей смерти, поскольку будут использоваться его
деньги).
В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.
Рекламный агент — субъект психологических отношений
в рекламных коммуникациях. Между рекламодателем и носителем информации о товаре находится еще одно звено (рек180
ламный агент), благодаря которому происходит очень важный
процесс в рекламе — информирование рекламодателя о наличии товара, без чего невозможно правильно разработать рекламный продукт. Однако работа рекламного агента сложна и
непредсказуема. Как добиться успеха?
Ключ к успеху рекламного агента (практикум).
Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами, формулируйте свою
мысль кратко, ведь ваш собеседник — деловой человек, умеющий ценить время. Избегайте жаргона и слов-паразитов.
Высказывайтесь интересно. Стремитесь с первой секунды
общения оказаться интересным собеседником. О простых вещах, расценках на газетную площадь или районе распространения старайтесь рассказывать с воодушевлением. Отлично,
если вам удалось возбудить любопытство у рекламодателя.
Если он задал вам вопрос, то это уже начало разговора.
Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела.
По возможности уберите ненужные слова, разъясните ваше
предложение.
Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, резко обрываются отказом. Предложение типа: “Не хотите ли Вы разместить рекламу в нашей
газете?” лучше заменить на “У меня есть предложение, которое может Вас заинтересовать”.
Нужные слова. Собирайте их, подслушивайте у других и
используйте для своей победы:
Благодарю Вас за то, что Вы уделили мне свое время...
В продолжение нашего разговора...
Вас что-то не устраивает...
Ваша аудитория...
Взаимовыгодное предложение...
Вы мне очень нравитесь...
Вы ничем не рискуете...
Вы согласны со мной?
Если Вы не против...
181
Многие поначалу испытывают такие же сомнения...
Мы помогли фирме ... думаю, можем оказаться полезными
и для Вас...
Надеюсь, это и Вам покажется разумным...
Насколько это соответствует Вашим планам...
Пожалуйста, объясните мне...
Позвольте задать Вам один вопрос...
Почему бы и нет...
С симпатией отношусь к Вашей фирме...
Решение простое, но интересное...
Спасибо за откровенную беседу...
Что-то еще заставляет вас сомневаться...
Я звоню для того, чтобы обсудить с Вами сотрудничество...
Я не совсем понял, каким образом...
Я понимаю, почему Вы так считаете...
Таким образом, Вы сможете...
Что Вас больше всего заинтересовало из этого...
Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты.
Меньше цифр, больше уверенности в том, о чем вы говорите.
Будьте краткими.
Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.
Не будьте безразличными. Интересуйтесь проблемами
клиента и не только рабочими, деловыми. Стремитесь помочь
их разрешить.
Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного
модуля.
Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет
большое значение для рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламу.
Телефонные переговоры с клиентом. Памятка агенту.
Необходимо иметь сценарий разговора, прежде чем звонить.
Подумайте над тем, чем вы можете быть полезены клиенту
и что вы можете ему предложить.
182
Заранее придумайте ответы на очевидные вопросы секретарей фирм типа “По какому вопросу вы звоните?”
Придайте собственному голосу “улыбку”.
Пусть ваш голос звучит бодро и деловито.
Будьте сдержанны, слушайте ответы собеседника.
Следите за своей речью. Не употребляйте штампов и словпаразитов.
Следите за скоростью речи. В телефонном разговоре очень
важно не допускать много пауз и одновременно не превращать
речь в однотонный, слишком часто повторяемый поток словесных символов.
Правильно расставляйте акценты. Каждый ответ и каждое
предложение клиенту должны быть закончены в смысловом
отношении и выражены максимально кратко.
В голосе должна звучать энергия. Исключите скучно-монотонные черты и оттенки просящего характера.
Формирование клиентской сети — это длительный процесс, растягивающийся на годы. В среднем это занимает
2–3 года. Главный вопрос — где найти клиента. Самый простой
способ искать его по телефону — “обзвонка”.
Личный контакт с клиентом. Типичные ошибки при беседе с клиентом.
Нельзя: много говорить самому, вместо того чтобы слушать
собеседника. Прерывать собеседника. Смотреть мимо собеседника, но и слишком пристально его разглядывать. Вертеть
что-то в руках, бренчать монетами или ключами. Делать непроницаемое лицо. Быть чересчур серьезным и всегда хмурым.
Невпопад задавать вопросы, переспрашивать собеседника.
Отклоняться от темы разговора. Заканчивать предложение за
собеседника. Окидывать собеседника взглядом с оттенком сексуальной заинтересованности. Слишком явно и слишком часто
демонстрировать сигналы обратной связи — все время кивать
головой, произносить “ага”, “да-да” и др. Во время разговора
находиться слишком близко или слишком далеко от собеседника. Всем своим видом показывать, что все уже известно. Давать
183
характеристики людям, не дослушав их или не зная их лично.
Слушать собеседника формально и незаинтересованно. Вести
беседу скованно.
Как провести анализ первой встречи с клиентом? После
того когда ваша первая встреча с клиентом состоялась, независимо от ее результата оцените ее.
Стандартная оценка ситуации:
Как вы были одеты?
Когда вы пришли к клиенту (вовремя или нет)?
Как вы поздоровались с собеседником?
Правильно ли вы определили тип личности клиента?
Оцените свой голос (приятный, спокойный, заинтересованный или нервный, нерешительный).
Смогли ли вы разговорить клиента, правильно и грамотно
задавая ему вопросы?
Стали ли для вас понятны проблемы фирмы, которую вы
только что посетили?
Доходчиво ли вы объяснили преимущество работы именно
с вами, а не с другим агентом или рекламным агентством?
Понял ли ваш собеседник свою выгоду от работы с вами?
Обратили ли вы внимание на то, как воспринимал ваши
слова собеседник?
Выслушали ли вы все возражения клиента спокойно или
излишне спорили?
Смогли ли вы завершить беседу оформлением заказа на
размещение рекламы?
Приемы ведения переговоров.
1. Прием “рационализирование”.
Что делать, когда отношение клиента к рекламируемому
объекту отрицательное? Что делать, когда существует стойкое
предубеждение против имеющихся доводов? Переубеждать
клиента бессмысленно, лучше с ним не спорить. Лучше с ним...
согласиться.
То есть бывает полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить его вслух, согласиться с возражениями в
прямом смысле слова. Общие схемы ответа:
184
– Да, Вы правы! Но что же в этом плохого?
– Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы
думаете. Но именно в этом и заключается преимущество.
– С этим никто не спорит! Но... (дать как бы согласие).
Пример.
Вопрос, заданный несколько лет назад руководству прессслужбы А. Собчака: “Известно, что Анатолий Александрович
Собчак — талантливый оратор. Его выступления в больших залах и смотрятся, и слушаются. Однако, разговаривая с людьми
в маленьких аудиториях и даже на улицах, он не меняет стиль.
Он продолжает ораторствовать, читать лекцию, чем очень раздражает (и даже обижает) слушателей. Особенно если слушатели старше его по возрасту...”
Ответ: “Да. Это действительно так. Анатолий Александрович Собчак действительно любит читать лекции. И это, действительно, большой его недостаток. Но, как Вы сами только
что верно заметили, этот недостаток является продолжением
огромного достоинства, а именно — умения владеть большой
аудиторией. Этот недостаток, пожалуй, присущ многим нашим
талантливым ученым, профессорам, многим настоящим лидерам. Нам стоит им его простить, ведь если бы все остальные
(менее талантливые наши лидеры) обладали таким “недостатком”, нам сегодня не пришлось бы критиковать их сомнительные “достоинства”...
2. Прием “точка зрения”.
Суть данного приема — изменение точки зрения. В отличие
от приема “рационализирование” (где буквально соглашаются
с транслируемым отрицательным стереотипом), здесь необходимо рассмотреть его с другой точки зрения, уже не вызывающей этот стереотип.
Так, фразы: “стакан наполовину пуст” и “стакан наполовину полон” формально означают одно и то же, но относительно стереотипа — это разные ситуации.
Пример.
Жозеф Луи Гей-Люссак и Александр фон Гумбольдт занимались в Париже исследованиями газов. Для опытов им
185
были нужны тонкостенные пробирки, которые им приходилось выписывать из Германии. Посылки облагались высокой
пошлиной. А денег им, впрочем как и многим ученым, хватало
только на пробирки. Пошлину платить не из чего. Как быть?
Гумбольдт предложил следующий выход. Пробирки запаивали с открытого конца, а посылки снабжали биркой с надписью:
“Осторожно! Немецкий воздух!” На французской таможне
долго рылись в пошлинных тарифах, но пошлину за “немецкий воздух” не обнаружили. Посылки стали проходить без пошлин. В Париже ученые срезали запаянные концы и получали
сосуды для опытов.
3. Прием “встречный вызов”.
Используется в очень экстремальных ситуациях, например
при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае
состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом “почва выбивается из-под ног нападающего”, и только во
второй части начинается логичное изложение ответа.
Сходство приема “встречный вызов” с приемом “рационализирование” состоит в том, что ответ имеет две части, одна
из которых — обезоруживающая. Только “обезоруживание”
происходит разными способами: “рационализируя”, мы соглашаемся, а во “встречном вызове” — бросаем вызов. И только
потом “выстраиваем логику” ответа.
Пример.
Интервью с генералом А. Лебедем. Журналист спрашивает:
– Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной толпой и российской?
– Наша чуть медленнее собирается.
– Как следует вести себя с толпой?
– Беспредельно нагло... По-другому — бесполезно. Хотите
пример?
– Естественно...
– В Тбилиси собирается толпа и гундит: “Вот ваш десантник бежал за старушкой три километра и лопаткой ее зарубил!
В “Заре Востока” написано!” Я говорю: “Будем орать или пого186
ворим? Если орать, я ухожу”. — “Ну, давай поговорим”. — “Тогда у меня три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая
смогла пробежать три километра? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не
нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому
негодяю?”
4. Прием “работа с эталоном”.
Неоднократно проводился эксперимент: двум группам испытуемых демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями (как мы будем теперь
говорить, разными эталонами для сравнения). В одном случае
говорили: “Опишите этого преступника”, в другом: “Расскажите о герое нашей современности”.
В первом случае опрашиваемые говорили: “Низкий лоб
свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок — о
жестокости и замкнутости. Подобие улыбки — о садистских
наклонностях...”
Во втором случае: “Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют
волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот
человек”.
И эти разные мнения об одном и том же человеке. Очевидно, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от
того эталона, с которым его сравнивают.
Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его
сравнивают клиенты.
Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламируемый объект присоединяется к разным эталонам: ·“страшный”
эталон; высокий эталон; низкий эталон; общий эталон.
5. “Страшный” эталон.
В качестве эталона приводится яркое, страшное событие,
по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно,
поскольку внимание клиентов уже переключено на событиеэталон.
187
Пример.
Джампьетро Лупи из Турина — первый “раскаявшийся”
меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного
меха. Недавно он сделал заявление для печати, что согласен
шить шубы из натурального меха при условии, что будущая
обладательница этой шубы собственноручно убьет нужного
зверька.
В технике ответов на сложные вопросы используется модель ответа с вложенным “страшным” эталоном (частный случай — “Доведение до абсурда”): “Это еще страшнее, чем Вы
себе представляете”.
Пример.
Во времена гонений на кооператоров один экономист выступил в их защиту в журнале “Огонек”. Суть его ответа была
примерно такова: “Вы правы, кооператоры виновны во всех
смертных грехах, которые вы им здесь приписываете, но это еще
не все. Я должен вам открыть о них еще одну страшную тайну:
по ночам кооператоры пьют кровь невинных младенцев”.
6. Высокий эталон.
В сравнении с названным эталоном обвинять далее просто
невыгодно, глупо или даже абсурдно.
Пример.
Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
– Порядка нет: крыша течет, колонка не работает, на улицах беспредел...
Ответ:
— Мужики в зале есть? Почините женщине крышу. Или
нет мужиков в зале? Давайте так договоримся. Мужики будут сами — без помощи депутата — чинить крышу, а я буду
следить за тем, чтобы они вовремя получали зарплату и у них
было на что купить инструмент. Я специалист по финансам и
должен разобраться со своевременной выплатой зарплат, пенсий и детских пособий, которые люди не получают годами. Хотя
я могу и крышу женщине починить, да и другую мужскую работу тоже. В общем, женщина будет довольна. Итак, мужики,
чем мне заниматься? Вашими женами или вашей зарплатой?
188
7. Общий эталон.
Приводится настолько общий эталон, что включает в себя
обвинение как ничтожно малую часть.
Пример.
Старушка украла жестяной чайник стоимостью дешевле
пятидесяти копеек. Прокурор решил заранее парализовать
влияние защитительной речи знаменитого адвоката Ф. Н. Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту старушки: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а только жалость. Но
собственность священна, и все наше гражданское благоустройство держится на собственности; если мы позволим людям потрясать ее, страна погибнет. Плевако сказал: “Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем
тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы,
татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли
Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь... Старушка украла
старый чайник, ценою в 30 копеек. Это уж Россия не выдержит,
от этого погибнет безвозвратно”. Старушку оправдали.
8. “Рассеивание” вины (размывание эталона среди
равных).
Пример.
Обвинение:
– Фирма “X” продает “желтые” компьютеры.
Ответ:
– Фирма “X” продает “желтые” компьютеры, фирма “Y”
продает “желтые” компьютеры, фирма “Z” продает “желтые”
компьютеры, фирма “W” продает желтые компьютеры, вся
Япония собирает “желтые” компьютеры, вся Япония собирает
“желтые” автомобили, они уже захватили 3/4 “белого” американского рынка автомобилей, не исключено, что та же судьба
ожидает и “белый” компьютерный рынок, когда захватывали
автомобильный рынок, тоже никто не верил. Но мы хотим быть
первыми и нам не до стереотипов. Поэтому наша фирма “X”
продает “желтые” компьютеры, а также фирма “Y” продает
189
“желтые” компьютеры, фирма “Z” продает “желтые” компьютеры, фирма “W” продает “желтые” компьютеры... А теперь
конкретно: “Что вы имеете против “желтых” компьютеров?”
Частный случай — “Доведение до абсурда”.
Пример.
Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
– А вот Иванов (глава администрации) вам небось подписи
собрал.
Ответ:
– Да! И мне, и Петрову, и Сидорову (другим кандидатам),
и Ельцину...
9. Низкий эталон.
По сравнению с названным эталоном “обвинение” выглядит нейтральным или почти достоинством.
Пример.
На встрече кандидата в депутаты с избирателями важно
пресечь в самом начале поток мелких частных проблем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся
низкие эталоны), а иногда доводятся до абсурда. Звучит обвинение:
– У людей даже газа в селе нет, а вы говорите о каких-то
инвестициях в производство.
Ответ:
– В этом селе у людей нет газа, в другом — стоит шахта, в
третьем — сломалась канализация, в четвертом — шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее производство должно заработать.
2.4. Исследование психологического
восприятия рекламы. Нейролингвистическое
программирование как средство рекламных
коммуникаций
Нейролингвистическое программирование (НЛП) — это
социально-экономическая и гуманитарная технология, а так190
же междисциплинарный язык описания. Ближайшим “родственником” НЛП среди междисциплинарных языков описания
является математика. Язык математики позволяет создавать
эффективные модели в области применения таких дисциплин,
как физика, химия, астрономия и т. д. А людям, которые владеют этим языком, легко вникать в новые предметные области,
обмениваться информацией и обучать других людей.
“Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные процессы, происходящие в таких областях, как
маркетинг, менеджмент, психология, педагогика и т. д. ... Описание различных... процессов на едином языке позволяет создавать эффективные способы интеграции различных маркетинговых и управленческих процессов”1.
Есть два пути, для того чтобы собеседник принял вашу
точку зрения. Первый — обычный и широко распространенный: убеждение, аргументация, логически выстроенная речь.
А второй менее популярный, но не менее эффективный. Это
внушение. Во всех случаях требуется найти общий язык взаимопонимания. Рассмотрим некоторые приемы, способствующие
достижению взаимопонимания между участниками диалога за
счет подсознательных импульсов доверия. Кстати, даже не догадываясь об истинном положении дел, такими приемами ежедневно пользуется почти каждый из нас.
Для начала представим ситуацию, когда потенциальные
партнеры впервые встречаются за столом переговоров. Какова
в этом случае степень доверия к собеседнику у каждого из них?
Если оценить ее по пятибалльной шкале, то, пожалуй, не более
двух. Таким образом, между участниками диалога изначально
присутствует некий барьер, препятствующий усвоению логических доводов противной стороны.
Совершенно по-иному выглядит ситуация, когда стороны имеют богатый опыт совместной работы, когда за плечами
у партнеров несколько общих проектов. В этом случае именно
1 Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. — СПб.: Питер,
2002. С. 8.
191
опираясь на прежний опыт, партнеры легко достигают взаимопонимания. Речь идет о так называемом “сознательном доверии”. Сознательное доверие — это статистический подход, когда кто-то делает прогноз на будущее на основании прошлых
событий.
Вернемся к ситуации с “первым свиданием”. О сознательном доверии здесь не может быть и речи, однако в какой-то
момент стороны в определенной степени проникаются симпатией друг к другу. Только ли убедительные доводы помогают
достичь взаимопонимания? Оказывается, нет. Как утверждают
специалисты, в момент первой встречи сознательное доверие
подменяется иной контактной схемой — подсознательным доверием. С логикой это не имеет ничего общего. Профессиональные гипнотизеры называют такой эффект раппортом, то есть
интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозначалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Милтон Эриксон описал НЛП
как метод гипноза (а для того чтобы владеть НЛП, или эриксоновским гипнозом, совсем не обязательно быть гипнотизером),
раппортом стали называть и установившуюся связь между собеседниками.
Итак, мы пришли к выводу, что для достижения взаимопонимания прежде всего необходимо “установить контакт”, то
есть создать раппорт. Каким же образом достигается эта цель?
Подстройка к позе. Это первый прием. Для того чтобы
создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу,
в которой находится собеседник (чаще всего переговоры идут
между двумя людьми).
Сергей Горин — один из авторитетнейших специалистов по
эриксоновскому гипнозу и нейролингвистическому программированию, автор 18 печатных работ, практикующий врач-психотерапевт, утверждает, что если гипнотизер будет принимать
такую же позу, что и собеседник, то через 1–2 минyты и его собеседник начнет копировать позу гипнотизера, а это будет означать, что гипнотизер “присоединился” к собеседнику и “его
ведет”.
192
Для того чтобы освоить этот вид подстройки, лучше потренироваться. Вот простое упражнение, которое рекомендуется
в данном случае. Участвуют три человека. Первый, партнер А,
принимает какую-то позу стоя или сидя. Второй участник, партнер Б, встает или садится напротив и полностью “отражает”,
воспроизводит позу партнера А. Третий участник, партнер В,
будет “режиссером”: после того как партнер Б решит, что он
уже в точности воспроизвел позу партнера А, “режиссер” подойдет и исправит ошибки. Через какое-то количество “сеансов” участники меняются ролями.
Тренироваться можно и в парах, без “режиссера”. Подстройка к позе может являться как искусственным “инструментом” достижения взаимопонимания, так и следствием естественных отношений собеседников. Часто люди вне зависимости
от своих желаний принимают одинаковые позы. Это происходит тогда, когда они нашли точку соприкосновения, вопрос, в
котором оба имеют одинаковую точку зрения.
Такого рода наблюдение позволяет эксперту со стороны
оценить отношения незнакомых ему ранее людей. Если во время разговора они начинают взаимно подстраиваться к позам
друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу мнения у них
совпадают. Если же такой подстройки нет, может не быть и реального согласия, даже когда оно существует на словах.
Подстройка к дыханию. Пpисоединение пpи помощи дыхания — это более сложный прием, но такая методика гораздо действеннее. Заметить ее и принять защитные меры в этом
случае намного сложнее.
Подстройка к дыханию бывает прямой и непрямой.
Прямая подстройка — человек просто начинает дышать
так же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же
ритме, с той же глубиной
Непрямая подстройка — человек согласует с ритмом дыхания собеседника какую-то другую часть своего поведения,
например качает рукой в такт дыханию партнера или говорит в
такт его дыханию (на выдохе собеседника). При этом движения
193
“гипнотизера” должны находиться в поле зрения собеседника,
но не отвлекать его.
Прямая подстройка более эффективна при создании раппорта. Освоить ее также поможет специальная тренировка. Во
время упражнений по подстройке дыхания можно положить
руку на спину партнера, чтобы лучше чувствовать темп его
дыхания. Следует иметь в виду, что у мужчин, как правило,
брюшной тип дыхания (они дышат животом), а у женщин —
грудной.
Если партнер взволнован и часто дышит, его необходимо
успокоить, иначе вам будет сложно “срисовывать” его вдохи и
выдохи. Для этого надо присоединиться к дыханию собеседника
и через некоторое время начать дышать ровно и глубоко. Если
раппорт был установлен, дыхание “гипнотизируемого” также
изменится, а уже затем изменится и его состояние. Последний
факт будет свидетельствовать о том, что “контакт” установлен
и можно начинать внушение.
Подстройка к микродвижениям. Подстройка к микродвижениям — это третий способ присоединения на уровне физиологии. Например, собеседник во время разговора все время касается своего уха. Повторите его движения несколько раз. Но на
этом процесс не завершается. Раппорт будет установлен лишь
в том случае, когда собеседник начнет повторять ваши движения (например, во время разговора вы потерли переносицу).
Если это произошло, можно считать, что с первым этапом
вы справились и пора переходить собственно к внушению.
Разумеется, как во всех предыдущих вариантах, прежде
чем переходить к “атаке” на делового партнера, лучше потренироваться и закрепить навыки.
Одновременно в процессе “репетиции” можно проверить,
насколько эффективен этот метод. Во время дружеской беседы с приятелем, когда предметом вашего разговора становится
тема, близкая обоим, попробуйте, к примеру, коснуться подбородка. Скорее всего, ваш собеседник поступит точно так же.
Но если между вами разгорелся спор, ждать “присоединения”
194
посредством подстройки к микродвижениям — пустая трата
времени.
Таким образом, с помощью подобных приемов можно выяснить, согласен ли партнер по переговорам с вашей точкой
зрения на самом деле или же он умело имитирует взаимопонимание.
Психологический способ присоединения может заметить
только искушенный и, как принято сегодня выражаться, “продвинутый” специалист.
Внешнее присоединение не всегда в достаточной мере оправдывает себя, поэтому иногда возможно и необходимо непосредственное присоединение к внутренним процессам, характеризующим текущее психологическое состояние собеседника.
При этом можно напрямую присоединиться к таким элементам,
как мышление, принятие решений, внутренний настрой, определение правильности чего-либо и так далее.
Эриксон установил, что имеется связь междy движениями
глаз и способами мышления, использyемыми человеком в данный момент для pешения той или иной задачи. Человек мыслит
пpи помощи обpазов — зpительных, слyховых и кинестетических (телесных). Hапpимеp, если вы пpямо сейчас попpобyете
понять, какого цвета глаза вашего дpyга или подpyги, то
пpежде чем y вас бyдет готов ответ, вы создадите внyтpенний
зpительный обpаз лица этого человека, без этого вы не сможете полyчить ответ. Иногда бывает, что человек сам не осознает
обpазы, пpи помощи котоpых пpинимает то или иное pешение,
но это не значит, что обpазов нет, пpосто они находятся вне сознания.
То же самое, согласно Эриксону, касается слуховых образов (возникающих под воздействием звуков) и телесных
обpазов (данных в ощущениях). Человек мыслит только при
помощи внутренних образов. Образ, который используется в
данный момент человеком, отражается в движениях его глаз.
Как определить, о чем в данный момент думает человек? Движение глаз вверх, а затем влево или вправо говорит о
том, что человек в данный момент создает зрительный образ;
195
на зрительный образ может указывать и так называемый pасфокyсиpованный взгляд, взгляд в никуда, взгляд прямо.
Движения глаз вправо или влево на уровне прямого взгляда
однозначно свидетельствует о том, что в данный момент человек создает слуховой образ, то есть он слышит своим внутренним слухом какие-либо звуки, слова, мысли и тому подобное.
Движение глаз влево-вниз означает, что человек говорит
сам с собой, этот взгляд характерен для людей, которые контролируют то, что собираются сказать в следующий момент
вслyх. Совсем не обязательно, что человек, совеpшающий движения глазами влево-вниз, лжет, хотя это один из признаков
лжи.
И, наконец, взгляд впpаво-вниз. Такой взгляд обозначает,
что человек в данный момент создает или вспоминает телесные
образы и чувства, такие как тепло, холод, давление, голод, нежность, усталость, а также вкус и запах и многие другие, присущие каждому из нас чувства и ощущения.
Когда создаются внутренние образы, глаза человека становятся как бы невидящими, взгляд фиксируется на одной точке, расширяются зрачки, замедляются мигательные движения. Это — типичные признаки наступившего непроизвольного
транса.
Чтобы получить навык определения движений глаз, используйте в течение нескольких дней следующий прием: обращайте внимание на движение глаз вашего собеседника, пусть
даже это ваш ребенок.
Иногда человек отвечает на вопрос, не делая предварительных движений глазами. Это может происходить потому,
что он был готов к такому вопросу и “выдал” подготовленный
ранее ответ. Есть и другой вариант: вопрос был настолько простым, что ответ буквально “вертелся на кончике языка”. Но это
происходит довольно редко. Как правило, в особенности когда
речь заходит о серьезных вопросах, человек непременно “попадает в плен” внутренних образов.
Рассмотренные ранее методы не имели непосредственного
отношения к самой речи. Между тем техника НЛП включает
196
множество приемов, связанных с воздействием на собеседника
посредством речевых конструкций. Это так называемые речевые методы. В речевых техниках есть одна особенность: вашей целью является привлечение сознательного внимания не
к содержанию речи, не к смыслу, а к внешнему оформлению.
Этого можно достичь по-разному. Во-первых, вы можете вести
рассказ от первого лица, и тогда внимание будет привлечено к
вам, к вашей личности. И, во-вторых, вы можете насытить свой
рассказ множеством подробностей, в которых увязнет сознание вашего собеседника.
Метод утвердительных высказываний, или просто
“скажите “да”. Метод состоит в использовании утверждений,
которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.
Более того, нередко эти высказывания с рациональной
точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, “Ваша киска купила бы “Вискас”.
Эту методику описывал П. Карнеги. Согласно ей, убедить
собеседника можно с помощью следующих действий. Сначала
партнеру предлагается несколько известных утверждений, после которых выдаются собственные предположения. Согласившись с первой частью, собеседник по инерции может принять
и вторую.
Однако в НЛП этот способ выглядит по-другому. На первом
этапе необходимо не просто говорить нечто, с чем собеседник
согласен, а о том, что происходит в настоящий момент, свидетелем чего он сам является. Первые слова и фразы погружают
собеседника в транс, и последнее предложение в таком случае
застает его врасплох. Он вынужден принять весь объем информации.
Речевое связывание (“забалтывание”). Эту технику часто
и порой неосознанно используют цыганки и торговые агенты.
Суть метода “забалтывания” проста — все время держать ини197
циативу в руках, не дать собеседнику опомниться, “связывая”
его сознание.
Вспомните, как общается с клиентом торговый агент. Он говорит много, постоянно перескакивая с одного вопроса на другой, периодически восклицая: “Ведь правда, да?”, “Понимаете,
да?” При этом ответа он не ждет. Апеллируя к клиенту, агент
преследует лишь одну цель: отключить рациональную составляющую сознания. Наконец, когда собеседник уже оказывается в прострации, следует четко сформулированное предложение, и нередко мы готовы откликнуться на него, лишь бы все не
повторилось с начала.
“Перекрывание реальностей”. Этот прием состоит в том,
что во время разговора одна история вплетается в другую, в
третью, в четвертую. К примеру, если необходимо довести до
собеседника сообщение “игрек”, переданное неким “иксом”, но
сделать это надо аккуратно, то есть незаметно “вложить” информацию в подсознание, фраза “Икс сказал: “Игрек” вряд ли
поможет. В таком случае лучше действовать издалека, начав
с посторонней истории: “Представляешь, у меня вчера сломалась машина, давно, конечно, надо было сдать ее в ремонт, да все
некогда. Зато теперь целую неделю придется ходить пешком.
Кстати, я в автосервисе видел X. Ну ты помнишь, такой рыжий,
живет на Энской улице, на “жигуле” стареньком ездит. Давно
мы с ним не виделись. Оказывается, у него мама себя очень плохо чувствует, а сестра недавно вышла замуж. Между прочим,
он сказал: “Игрек”. А еще, говорит, что видел Наталью, и она
замечательно выглядит”. Если после этого сказать еще что-то в
этом же темпе, то сообщение “игрек” до сознания собеседника
не дойдет, но отложится на подсознательном уровне.
Выборочный подбор информации. Сущность метода состоит в том, что факты подобраны специально — только те, которые являются выгодными для инициатора разговора. Очень
часто это прием используется в рекламе и сфере PR, особенно
когда речь идет о политике и идеологии. Примеров тому сколько угодно. Вспомним хотя бы главные козыри идеологии совет198
ских времен — бесплатное образование, бесплатное медицинское обслуживание, отсутствие безработицы и т. д.
Как метод “выборочный подбор информации”, так и метод
“утвердительных высказываний” не должны использоваться изолированно, поскольку это не приводит к значительному
воздействию на потребителя.
“Разрыв шаблонов” объединяет методы, применяемые для
наведения контакта посредством воздействия на подсознание.
Эта техника построена на использовании шаблонных моделей
мышления и речевых реакций.
Все мы постоянно находимся во власти шаблонов. Например, на вопрос “Как дела?” обычно следует ответ “Нормально”.
Это шаблон. А если ответить на этот же вопрос так: “Просто
ужасно, наверное, скоро умру”? Или еще более изобретательно
и развернуто: “Вчера вечером собака из угла в угол бегала, мы
подумали, может, заболела, повезли с утра к ветеринару. Поэтому я на работу опоздал, еще трамваи совсем плохо ходили,
погода-то с самого утра хуже некуда”. Как вы думаете, какая
последует реакция собеседника, который “запрограммирован”
на такой же шаблонный ответ, каким был и его вопрос? Собеседник наверняка окажется в замешательстве, ведь ваше поведение вышло за рамки некой “программы”. Этим состоянием
и можно воспользоваться. В такие моменты старая программа
поведения, старый шаблон сломаны, и ваша задача — “навязать” собеседнику новую программу.
Шаблонных ситуаций очень много. Например, рукопожатие, телефонный звонок, звонок в дверь. С одинаковым успехом
можно “навязать” нужную вам программу действий и малознакомым людям, и старым друзьям. Вспомните, как вы ведете
себя обычно с этим человеком, и резко измените тактику. Партнер окажется в замешательстве, поскольку перед разговором
с вами он настроился на совершенно определенную реакцию с
вашей стороны.
“Полярная реакция”. Этот метод рассчитан на людей, чье
поведение вполне вписывается в формулу “с точностью до наоборот”. В своем стремлении делать все наперекор они весь199
ма уязвимы. Если в общении с такими людьми действовать по
принципу “от противного”, легко добиться желаемого.
К примеру, вам надо, чтобы человек промолчал. Скажите о нем, глядя на другого или в сторону: “Сейчас скажет чтонибудь”. Практически со стопроцентной вероятностью можно
утверждать, что по крайней мере в ближайшие минуты “клиент” будет нем как рыба. Таким образом, вы освободитесь от его
“присутствия” во время разговора.
Однако с вопросом рекламного программирования дело
обстоит не так просто. Многие исследователи считают, что
чем выше уровень образования человека, тем более критично
и здраво он способен оценить рекламную информацию. Еще
отец-основатель теории стереотипов Уолтер Липпман1 подчеркивал, что рост образовательного уровня должен отрицательно влиять на формирование негативных стереотипов. Другие
исследователи полагают, что взаимозависимость между “программируемостью” человека и его образовательным уровнем
не так проста и однозначна2.
2.5. Технологии информационного
воздействия в рекламных коммуникациях
С практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании
продаж сейчас и (или) в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров
и услуг. При этом используется целый ряд различных методов
и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и бессознательном
уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие “рекламное воздействие”. Это направление
разработала в своей докторской диссертации О. О. Савельева.
1
2
200
См.: Lippman W. Public Opinion. — N. Y., 1926.
См.: Marcuse H. One-Dimensional Man. — Boston, 1966.
Для определенности мы будем говорить о рекламируемых
товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы в основном
ориентируемся на коммерческую рекламу в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов
используются, с соответствующими изменениями, и в сфере
некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент
в изложении примеров мы будем делать на телевизионные
рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр приемов рекламного воздействия.
Как отмечено выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной
компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает
как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые — явными и простыми. В качестве
таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы выделим “утвердительные высказывания” и выборочный подбор
информации, рассмотренные ранее.
Использование слоганов. Одним из широко используемых
методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать”
основные особенности, название и(или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при
использовании слогана запоминаются не только и не столько
особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых
марок “Aquafresh”, “Ice-white” используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”,
“Для сохранения белизны зубов”.
При “использовании слоганов” особенно важным является создание четкой ассоциации с торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med” — пусть улыбка
201
сияет здоровьем”, “Весело и вкусно — McDonalds”, “Maggi” —
добавь изюминку”, “Roventa Delta” — покоряет с первого
взгляда” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости
слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.
Например: “Мезим — для желудка незаменим”, “Разыгрался
аппетит — не тормози — сникерсни!”, “Миф-автомат — чисто
идеально, и цена реальна” и др.
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги, как:
“Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства” (партия “Демократическая Россия”), “Никто КРОме нас с вами!” (Конгресс русских общин), “Вместе со всеми
ради блага каждого!” (Партия самоуправления трудящихся),
“В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!” (ПРЕС), “Демократия и частная собственность” (Партия
экономической свободы) и др.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях.
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать
на потребителя более или менее длительное время. Это связано
как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и(или) площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, который, как правило,
старается избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие
рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого
времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого
реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и(или) качеств и
черт товара.
В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающего хорошее настроение, увеличивающего
привлекательность, способствующего улучшению здоровья,
являющегося признаком высокого социального статуса, связанного с заботой о семье, имеющего высокие потребительские
202
качества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или
надежность и т. д.
Имидж — это специфический “образ” воспринимаемого
предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому
достигается иллюзорное отображение объекта или явления.
Между имиджем и реальными свойствами объекта могут быть
существенные отличия, поскольку имидж формируется путем
приукрашивания образа и внушения элементов сформированного образа реципиенту.
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов (сообщений), раскрывающих ту или иную черту одного и
того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь мы видим с методом упрощения проблемы, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или
иного политика, чертам. Например, во время избирательной
кампании председатель ЛДПР В. Жириновский выступал в телевизионных роликах, публично, очень популярно объясняя
имеющиеся у страны проблемы и пути их решения, благодаря
чему партия одного человека (плюс Митрофанов) смогла набрать такое количество голосов.
Дополнительное свидетельство. Данный метод основан
на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство
о его подтверждении, то потребитель психологически склонен
больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может как быть
обезличенным, так и принадлежать организации или группе,
которая обладает определенным авторитетом и(или) возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это
могут быть “клиническая практика” (“Клиническая практика
доказала...” — рекламный ролик жевательной резинки “Dirol”),
203
“известная компания” (“Разработанная известной фармацевтической компанией” — реклама зубной пасты “Aquafresh”),
“проведенные испытания” и “стоматологи” (“Испытания показали, что... именно поэтому стоматологи рекомендуют...” — реклама жевательной резинки “Orbit”), “компьютерная система”
(“Система компьютерного контроля гарантирует результат...” —
рекламный ролик программы по обучению английскому языку “Bridge to Bridge”), “Наши знания и опыт” (“Наши знания
и опыт гарантируют ...” — реклама кофе “Tchibo”) и др. Во
втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“Специалисты Mobil знают...” — реклама автомобильного масла “Mobil”), “лаборатория
Garnier” (“Гарантия лаборатории Garnier — Париж” — реклама шампуня “Fructis”) и др.
Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого
товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе
“Head & Shoulders” выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе “Pantene PRo-V” — журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо помнить, что используемые в рекламе люди
совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
Победившая сторона. Одной из форм реализации метода
“дополнительное свидетельство” является “победившая сторона”. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей
быть на “выигравшей стороне”, быть “как все”.
Например, в рекламном ролике медицинского средства
“Фастум” в качестве такой “выигравшей стороны” выступают
“более 20 миллионов людей” (“Более 20 миллионов людей излечено...”). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем
в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как
“кандидат N — кандидат номер один” или “кандидат N — кандидат-победитель”.
204
Использование авторитетов (групп влияния) лежит достаточно близко к методу “дополнительное свидетельство”. Однако если в методе “дополнительное свидетельство” источник
свидетельства является более или менее безымянным, то в случае использования авторитетов (групп влияния) этот источник
выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп. В качестве таких “групп влияния”
могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится”
положительный образ источника рекламных высказываний, а
сами высказывания наделяются большим доверием.
Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в
политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях
нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за
кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами
того или иного движения, что улучшает положительный имидж
этого движения. Например, известный российский режиссер и
актер Никита Михалков вошел в состав общественного совета, сформированного Министерством обороны России, и стал
его председателем, а очень популярный киноактер Арнольд
Шварценеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время
выборов президента США, а впоследствии сам выдвинулся на
пост губернатора и победил на выборах.
Создание контраста. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод “создание контраста”. Основная задача этого метода — показать рекламируемый товар как
нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее
ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоциях.
Для этого используется широкий арсенал методов построения
видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня
от перхоти начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины,
205
а после представления рекламируемого шампуня мы видим
цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщиной. В рекламе напитка “Pepsi” используются черно-белая
съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а
в рекламе “Coca-Cola” — освещенный автопоезд с надписью
“Always Coca-Cola”, который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.
Сравнение. В отличие от метода “создание контраста”, в
котором преимущество одного товара над другим в большей
степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумной и наглядной демонстрации
преимуществ того или иного товара по сравнению с другими,
аналогичными.
В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки “Dirol” — “Клиническая практика
доказала, что “Dirol” эффективнее других жевательных резинок”), в других случаях — сравнение эффективности работы
(например, в рекламе отбеливателя “Ace” демонстрация четырех коробок “обычного отбеливателя” сопровождается следующим комментарием: “Отбеливая одинаковое количество белья,
вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового
отбеливателя по сравнению с “Ace”) или импровизированное
соревнование (например, в рекламе пылесоса “Roventa Delta”
показано “соревнование” домохозяйки с обычным пылесосом и
домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — “Roventa
Delta... финиширует на 20% быстрее”). В описываемом методе
рекламы особенно важным является наглядность и простота
сравнения (например, в рекламе спрея “Длянос” в одном кадре
“сравниваются” высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).
Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается
некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой
206
жевательной резинкой, в случае лекарственного средства оно
сравнивается с аналогичным средством и т. д. Однако иногда
сравнение может строиться на недостатках других товаров,
а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет
“Рондо” проводится их сравнение с жевательными резинками,
сопровождаемое съемкой через стекло, обильно ими облепленное, дополнительно их “негативный” образ подкрепляется
следующим комментарием: “...Если вы не уверены в свежести
вашего дыхания, вы можете все время жевать... типа жвачку...
но есть способ лучше — “Рондо”.
Такие же, как все. Для восприятия рекламы потребителем достаточно важно связать тот или иной товар с конкретной
аудиторией потребителей. Одним из таких способов является
идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как “относящийся к нам”, если потребители
этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”.
Другой психологической особенностью, на которой основано
использование метода “такие же, как все” (“все” в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе
будут использованы образы, манера поведения и речи, близкие
к аудитории потребителей, то потребители подсознательно будут склонны доверять этой рекламе.
Для этой же цели реклама “привязывается” к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные
сообщения начинают поздравлять c Новым годом, приобретать
специфическое “новогоднее” оформление и т. д.), использует
особенности социально-экономической ситуации (например,
один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов
“Когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше... McDonalds — высокое качество, доступные цены”.
207
Именно этим объясняется исключительно четкая связь
между предполагаемой группой потенциальных покупателей
того или иного продукта и их образа, присутствующего в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка “Wrigley’s”
позиционируется как предназначенная для молодежи, в ее
рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг и т. д. В рекламе моющего средства
“Comet”, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины среднего возраста,
занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах
зубной пасты “Blend-a-med”, предназначенной для семейного
употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом “Blend-a-med” заботится о каждом члене нашей
семьи”. Аналогично в рекламном ролике “бальзама Биттнера”
участвует семья, состоящая из ребенка, бабушки, мужа и жены
(“Бальзам Биттнера — здоровье нашей семьи”).
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и
мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.
Например, в рекламе крема для бритья “Nivea” (потребители — мужчины) после использования крема главного героя
ролика — мужчину — целует женщина (демонстрируя символическое “вознаграждение” за использование “правильного”
крема), а в рекламе женского крема “Futur-e” фирмы L’Oreal,
напротив, около женщины появляется мужчина.
Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.
Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании
уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве “доказательства” качества, психологически упрощает восприятие
и переносит положительный образ первоначальной марки на
208
новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если
новый товар содержит в качестве компонента первоначальный,
оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных
реклам “Pepsi” начинается со слов: “Добрый день, это МТВ.
Меня зовут Тутта Ларсен, программа “Каприз”, а заканчивается надписью: “Следи за МТВ” с подписью “Pepsi”. Здесь мы
также встречаемся с реализацией метода “раскрутки положительного образа товара на базе другого”, когда положительный
образ МТВ в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы Pepsico.
Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика “раскручивается” имидж членов избирательного блока. Для создания
такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д.
Акцент на простоте и скорости получения эффекта.
В случае, если предлагаемая процедура использования того
или иного товара является слишком сложной или ожидаемый
эффект наступает через продолжительный промежуток времени, потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоте использования и скорости получения эффекта.
Например, в рекламе косметического средства “Объем-экспресс Maybelline” для описания простоты получения эффекта
используются следующие высказывания: “Один волнующий
жест от “Maybelline”... объем на полную мощность одним жестом... мгновение, и твои ресницы торжествуют”, а для рекламы
модели “Twist” фена фирмы Braun:” “...просто поверните насадку...” В рекламном ролике лекарственного средства “Соридон” для описания скорости работы используется следующий
209
комментарий: “У меня так болит голова ... одна таблетка соридона, и уже через 15 минут я забуду о боли... время пошло...”, в
рекламе шампуня “Pantene Pro-V” также прямо указывается
на скорость получения ожидаемого эффекта: “Доказано, что
если пользоваться “Pantene Pro-V” постоянно, то уже через
14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.
В ряде случаев этот метод используется и в политической
борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам
популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как в рекламе, так и в политике, у
потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода “акцент на простоте и
скорости получения эффекта”.
Превентивные ответы. Несмотря на то что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой “острые” вопросы. Для решения этих
проблем в рекламном сюжете в качестве “превентивной” меры
заблаговременно предусматривается возможность ответа на
эти вопросы. Не менее важной является психологическая реакция на “превентивные ответы”, когда, увидев, что задается
тот или иной каверзный вопрос, потребитель в определенной
мере идентифицирует себя с источником этого вопроса, ощущает свое интеллектуальное “превосходство” над рекламой и,
получив ответ, чувствует себя “удовлетворенным” и “успокоенным”.
Например, в рекламе стирального порошка “Миф-автомат”
один из героев рекламного ролика задает каверзный вопрос о
цене рекламируемого товара (“Наверно, дорогой?”) и получает ответ (“Совсем нет”), который “подтверждается” слоганом
(“Миф-автомат” — чисто идеально, и цена реальна”). В ролике
“бальзама Биттнера” задается аналогичный “острый” вопрос:
“Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?”,
после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: “Безусловно” и “Обязательно поможет”.
210
Определенный аналог этого метода мы можем увидеть в
сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно
делается анализ “критических” и опасных тем, направлений
пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и
превентивно “просчитываются” необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на “критические” вопросы.
Использование положительных и ценностных образов,
понятий и слов. Одним из основных методов рекламы является использование “ценностных” образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным
ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными
потребностями, мотивами человека, а также с устоявшимися
общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется
в различных, тесно связанных друг с другом формах: “связывание”, “подмена”, “создание миссии товара” и др.
Методика “связывания” состоит в создании устойчивой ассоциации с “положительными” эмоциями, образами, ценностями и понятиями. В одной из серий рекламных роликов фирмы
Pepsi используется “связывание” напитка фирмы с “хорошими новостями” для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия
построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти
“хорошие новости”, которые связываются с рекламируемой
маркой: “С Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую
новость больше”. В рекламных роликах стирального порошка
“Tide” используется образ “чистых альпийских лугов”: “Нетронутую чистоту и свежесть альпийской природы... мы сохранили для вас в упаковке...”. Эффект усиливает панорама “альпийских лугов”, которая средствами компьютерной графики
“сворачивается” во внутреннюю часть упаковки стирального
порошка “Tide”. Дополнительное связывание осуществляется
с помощью рифмованного слогана “Чистота — чисто Tide”.
211
Другой вариацией метода является “подмена”, когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование
приравниваются и “подменяются” на понятие, относящееся
к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики “Бабаевская” используется подмена употребления продукции фабрики на “приобретение здоровья”: “Подарите детям здоровье — фабрика “Бабаевская”.
В одном из рекламных роликов шампуня “Pantene Pro-V” приобретение шампуня приравнивается и подменяется на “доказательство своей любви” и приобретение “красоты” (“Докажите ей свою любовь... подарите ей красоту... набор для ухода за
волосами “Pantene Pro-V”), в ролике Nescafe использование
кофе “Nescafe Gold” приравнивается к “стремлению к совершенству” (“Nescafe Gold” — стремление к совершенству”).
Нередко метод “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” применяется в виде “создания
миссии товара”. В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — создается “миссия товара”. Например, в
рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской
аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к “миру, полному приключений и
чудес”. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы Disney. В рекламном ролике шоколада “Cadberry” действие происходит в шоколадной
стране — стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из
аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к “миру чистого звука”
(“Sony” — чистый, совершенный звук... мир чистого звука”).
С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки
для политиков-республиканцев рекомендовали использовать
такие понятия, как цивилизация, христианство, демократия,
патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина,
здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания своих дей212
ствий членами партии предлагалось использовать следующие
слова: “активный”, “создание”, “искренний”, “помощь”, “вызов”, “изменение”, “дети”, “выбор”, “граждане”, “убеждения”,
“крестовый поход”, “обязанность”, “доверие”, “семья”, “свобода”, “работа”, “мечта”, “возможность”, “мир”, “благосостояние”, “защита”, “права”, “сила”, “успех”, “видение”, “реформы”, “социальное обеспечение, и др. Во время президентской
избирательной кампании во Франции 1965 г. “избирательная
команда” кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж
“французского Кеннеди”, связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга “Завтра ... Жан Леканюэ ...
новый человек ... Франция в движении”.
Псевдообъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, псхологически потребитель склонен
относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ
на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос:
почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если
же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос,
то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько
большим доверием и считать свой выбор более “разумным”, поскольку “знает объяснение”.
В качестве такого объяснения может выступать описание
процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества, или просто приятное
словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной
резинки “Stimorol” в качестве такого “объяснения” эффективности выступают “голубые кристаллы Pro-Z” (“Эффективно
устраняют запах изо рта... “Stimorol Pro-Z”... тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников “Huggies” это “новый слой Stay-Dry” (“Новый слой Stay-Dry быстро впитывает
влагу и равномерно распределяет...”), в рекламе лака для волос “Pantene Flexible” это “уникальный ингредиент elastesse”
(“Лак Pantene Flexible... он содержит elastesse — уникальный
ингредиент для гибкой фиксации...”), в рекламе зубной пасты
213
“Blend-a-med” это “уникальная система “мультистат” (“мультистат” действует именно там, где требуется помощь... таким
образом достигается максимальный эффект...”).
В качестве “объяснения” может выступать и просто упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”,
“компонентах на натуральной основе” или “специальных добавках”, с которыми мы встречаемся в рекламе мыла “Safeguard”
(“Специальные ингредиенты помогут...”), шампуня “Fructis”
(“Активный концентрат фруктов...”), шампуня “Pantene ProV” (Компоненты на натуральной основе проникают в корни
волос, питая их изнутри...”) или стирального порошка “Ariel”
(“Благодаря специальным добавкам “Ariel” позволяет...”). В рекламе шоколада “Cadberry” “объяснением” выступает присутствие в шоколаде “волшебных пузырьков” (“Страна Cadberry —
все дело в волшебных пузырьках”).
Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения”
использует названия химических веществ, которые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в
рекламе чистящего средства “Comet” это хлоринол (“В отличие от других чистящих средств “Comet” содержит хлоринол,
который проникает внутрь и легко удаляет самые застарелые
пятна и бактерии...”), в рекламе жевательной резинки “Dirol
White” это “активный компонент содиум бикарбонат”, для одного из рекламных роликов шампуня “Pantene Pro-V” это витамин B5 (“Витамин B5 — важнейший составной элемент волос,
необходимый для их здорового роста... Вот почему я рекомендую пользоваться “Pantene Pro-V” с витамином В5...”) и др.
Основная особенность используемых “объяснений” — это
их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную
и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок “Dirol” ксилиту отводится роль “борьбы с бактериями”, а
карбамиду — роль “защиты от кариеса” (“Dirol” эффективнее
других жевательных резинок... “Dirol” содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий
214
дополнительную защиту от кариеса”), в рекламе зубной пасты “Aquafresh” это “разделение” на три компонента: красный
(“удаляет зубной налет”), белый (“защищает от кариеса”) и синий (“освежает дыхание”), которые в целом являются “тройной
защитой для всей семьи”.
Для увеличения наглядности описания работы того или
иного средства нередко используют компьютерную графику,
мультипликацию, важную роль играет звучность названия.
Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных
названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Надо ли говорить, что в действительности используемые
рекламой “объяснения” нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”?) и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что
цвета пасты “Aquafresh” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения
описанного выше метода мы используем название “псевдообъяснение”.
Использование фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том
числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или
иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо
запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
Сценарий “проблема — решение” является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе
комплексное использование других техник рекламы. Основной
акцент в этом методе делается на позиционировании товара не
в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранения той или иной угрозы. В рекламе делается акцент не на
215
основных функциях товара, а на его роли “устранителя проблемы или угрозы”.
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или
иной проблемы (например, лекарства, средства для устранения
пятен и т. д.). В этом случае реклама их положительных качеств
“автоматически” оказывается использованием метода “сценарий “проблема — решение”.
В качестве составляющих частей этого “сценария” выступают:
1. Проблема. Такой проблемой могут быть “возникновение кариеса” (зубная паста “Aquafresh”), “бактерии” (мыло
“Safeguard”), “серый цвет лица” (крем “Synergie C”), “белизна
зубов” (жевательная резинка “Ice-White”), “перхоть” (шампунь
“Низорал”), “грязная раковина” (моющее средство “Comet”),
“больная голова” (лекарственное средство соридон) и др. Для
увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко “расширяют” до более серьезной угрозы (аналогично методу “использование положительных и ценностных образов, понятий и
слов”, с заменой положительных понятий на отрицательные).
Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада “Mars”
начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к
монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего
письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о
несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти
в монастырь.
2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. В уже упоминавшемся ролике фирмы Mars
главный герой ролика, взяв в руки шоколад “Mars”, меняет
свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган “Mars” — вкус к жизни”. Однако
в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве до216
полнения к тому или иному способу решения, при этом применяются метод “связывания”, использование положительных и
ценностных образов, понятий и слов.
3. Получение эффекта — решение проблемы. На этом этапе
демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка “Ariel” демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (“Сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому
у меня больше посетителей, чем у других ...”). Для увеличения
рекламного эффекта используется метод создания контраста.
Например, в рекламе мыла “Safeguard” кадры, соответствующие описанию “проблемы”, показываются в черно-белом цвете,
а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично в рекламе крема “Synergie C” используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами “Серый
цвет лица, потускневшая кожа, может, Вы устали?”, а после
“представления” рекламируемого товара в качестве “способа
решения проблемы” также появляется цвет, сопровождаемый
утверждением: “Витамин C — вот что Вам поможет”.
4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает
создание уверенности потребителя в том, что “способ решения
проблемы” является эффективным, простым и быстрым. При
этом используется метод “акцент на простоте и скорости получения эффекта”. Например, рекламный ролик жевательной
резинки “Ice-White” начинается со слов: “Сохранить белизну
Ваших зубов впервые стало так просто”.
Одновременно с реализацией “сценария” в эмоциональной
плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо,
тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала неважна).
В случае использования метода “сценарий “проблема —
решение” не обязательно все рекламное сообщение должно
быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рек217
ламный ролик “бальзама Биттнера” начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства (“Это
натуральный препарат из лекарственных растений... бальзам
Биттнера придает мне силы и я принимаю его регулярно... А я
бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную
систему”), только после в достаточно кратком виде задействуется “сценарий “проблема — решение” (отец задает вопрос:
“Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?”.
“Безусловно”, — отвечает бабушка. “Обязательно поможет”, —
отвечает мать).
Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько “сценариев “проблема — решение” для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной
пасты “Blend-a-med” начинается с замешательства женщины,
которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной
пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты “Blend-a-med”. Одновременно
говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы,
как “кариес” (“Помогает предотвратить кариес”), “отсутствие
белизны эмали” (“Помогает сохранить белизну эмали”), а также “сохраняет десны” и т. д.
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность СМИ
рекламными сюжетами, высокая концентрация одних и тех же
рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во
время рекламных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным
насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желанию действовать ей
наперекор.
Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как “антирекламная реклама” и
“интригующая реклама”.
218
Восприятие текстовой рекламы: рекламные тексты, заголовки, объявления.
Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам
или к оказываемым услугам.
Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.
Во-первых, в рекламном тексте должно содержаться нечто интересное, привлекательное, желательное для потенциального клиента. Во-вторых, оно должно сообщать о таком,
что присуще только данному товару, марке, услуге. В-третьих, рекламный текст должен быть правдоподобным, сообщение
должно быть доказуемым.
Рекомендации по подготовке хорошего рекламного текста.
Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения
короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
Придерживайтесь настоящего времени и активного предлога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны
использоваться лишь в исключительных случаях.
Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните,
что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.
Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие,
необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются
сокращениями.
Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов “мы”, “нам”, “наш”.
219
Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься — ни одного не
поймаешь.
Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности.
Обобщения неубедительны — потребителю нужна конкретная
информация, для того чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает
отсутствие таких избитых рекламных клише, как “ошеломляющий”, “чудесный” и “наипрекраснейший”.
Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар. Поэтому пользуйтесь только
такими словами, которые продают товар.
За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что
именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда
конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.
Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше
сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о “своем” отношении.
Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной
форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную
точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.
Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой.
По мнению Луиса, этого можно добиться, если соблюдать 10
правил:
• Сделать рекламу человечной.
• Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела
жизнь.
• Говорить прозой, которую все понимают.
220
• Создавать концепции, а не объявления.
• Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
• Никогда не стремиться удовлетворить заказчика прежде
потребителя.
• Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
• Обращаться к реальному миру.
• Рисковать.
• Слушать собственное сердце и уважать собственные инстинкты.
Важнейшим элементом рекламного обращения является
слоган, который призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. С помощью
слогана выражается основное содержание PR-сообщения или
рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6–10 слов).
Как рекламный призыв слоган читают в 5 раз больше людей,
чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени (“Пейте кокаколу”, “Этот вкус никогда не надоест” и проч.), слоган легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как
правило, слоган налагается на имидж или известный образ организации.
Рекламный текст апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию человека. И хотя закон запрещает так называемую
“скрытую рекламу”, однако довольно часто на восприятие потребителя воздействует не осознаваемаемая клиентом информация.
Предположим, что вы привлекли взгляд покупателя; он
пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, и
его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит
дальше? Если вы использовали прямоугольную фотографию в
качестве иллюстрации и поместили под ней подпись (возможно,
мелким курсивом, как это делается в ряде газет), далее взгляд
покупателя перейдет на эту подпись.
221
Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или
небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся
в глаза пункты вашей аргументации. И, наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда и
если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете,
ваш покупатель приступит к собственно рекламному тексту.
В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они — тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также
дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы
благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте
их только тогда, когда на это есть веская причина.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
Фотография должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по
принципу “до и после”.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте
готовое блюдо, а не его ингредиенты.
Вторая остановка на пути взгляда — это заголовок. Как автор рекламных текстов, вы не должны заблуждаться: заголовок — это самая важная часть рекламного объявления. Если он
некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была
выполнена компоновка. Мы рекомендуем вам тратить больше
времени, работая над заголовком, чем над всем остальным своим текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит
заголовок.
222
Один мой знакомый художественный редактор говорит,
что любой неуч может написать основной текстовой блок, но
требуется истинный мастер для создания неотразимых заголовков. (Разумеется, если отвергнут ваш заголовок, ваше рекламное объявление почти наверняка похоронено.)
Что делает заголовки выразительными? Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять
роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы
понять суть информации.
Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний
читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений
2–3 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы
крикнуть: “У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь
внимание читателя способом, который имеет отношение к вашей коммерческой идее.
При написании заголовка важен стиль. Не так важен, как
содержание — то, что вы говорите, но не стоит его отбрасывать
как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно
помнить, когда вы шлифуете заголовок, — это отказаться от
причастия настоящего времени. Разумно писать в настоящем
времени. Однако никогда не забывайте, что эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания,
которое вы даете.
Следующая остановка на пути взгляда — это подпись под
иллюстрацией. Всегда говорите о том, чего читатель не может
видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может
“вычислить” сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, особенно если один из них —
хорошо известная личность.
Наконец, взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь?
Хороший текстовой блок начинается с середины. Никогда не
начинайте с повторения информации, о которой читатель уже
догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте
это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара —
223
это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; говорите о читателях, его надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской
фразы.
Если люди с удовольствием читают рекламное объявление, они прочитывают его до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента.
Помните также, что не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой
вы можете поделиться.
Актуальность рекламного текста. Для того чтобы вашу
рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая,
добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Текст рекламы весьма важен, но еще
важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, — сначала обоснование, а потом разработка.
Актуальность — один из главных факторов при выборе
аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности)
могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и
отчетливо. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? То, о чем
читатели еще не знают.
Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? — “Сколько это будет стоить?”
Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
Полезные качества вашего товара могут быть полностью
понятны только специалисту или вам, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому
224
не бойтесь повторений. Не преувеличивайте, не захваливайте
ваш товар — потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все
усилия, чтобы довести его до потребителя.
Малопривлекательная реклама заставляет думать, что и
товар не лучше. Рекламная кампания, чтобы стать успешной,
должна придерживаться единого рекламного обращения и
единого образа, который годами будет оставаться неизменным.
Только так можно создать эффект “снежного кома”.
Берегитесь шаблонов!
Не скупитесь на благодарность — слово “спасибо” всегда
приятно.
Следите за результатом.
Там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из
рекламного объявления что-то одно — либо сильный аргумент,
либо оригинальную мысль.
Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие
вопросы:
– Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
– Сожалею ли, что это не я придумал?
– Оригинальна ли сама идея?
– Сможет ли она прожить хотя бы тридцать лет?
Полностью текст читают в среднем 5% читателей.
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде
зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так,
словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
Избегайте длинных и непонятных слов.
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50
активное восприятие рекламного текста падает, но при после225
дующем увеличении объема текста ослабления внимания не
наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем
лучше.
Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос
на ваш товар. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Макет рекламного объявления. Первым делом читатель
рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уже
потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.
Шрифтовый набор (типографика). Хороший шрифт
улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.
Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН
ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И
ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации.
Заголовок не должен заканчиваться точкой.
Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и
межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.
Еще несколько полезных советов и подсказок. В рекламных объявлениях стремитесь к простым и “упрямым” фактам.
Никаких “если...”, “в случае...” и т. д.
Не претендуйте на многое, но если вы что-то утверждаете,
в этом не должно быть ни тени сомнения.
Не надо писать: “мы убеждены, что...”, “мы считаем, что...”,
“...непревзойденного качества”. Скажите просто: “самый лучший” или не говорите ничего.
Не упоминайте о конкурентах. Вообще не употребляйте
без нужды чьи-либо имена.
226
Не преувеличивайте. Не пытайтесь “вешать лапшу на
уши” заявлениями типа: “великолепный, “высококачественный”, “фантастический”. Громкий возглас раздражает, а не
привлекает.
Если вы продаете технику, приведите технические данные.
Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но они привлекают и тех, кто ими не интересуется.
Пишите только в настоящем времени. Слова “будет”, “может”, “мог бы” неубедительны. “Товар делает то-то”, и все.
Товар должен казаться простым.
Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите
только о том, что для него сделает товар.
2.5. Маркетинг
в средствах массовой информации
“Никогда конкуренция, привлечение читательской аудитории, не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше
время слишком обширный выбор изданий, слишком большой
выбор возможностей потратить свое свободное время; слишком
много претендентов на время, внимание и деньги читателей и
слушателей”. Эти слова сказаны не о российском рынке прессы
сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состояния
американских печатных СМИ дал П. Херт.
Однако, отстав от своих заокеанских коллег на два-три десятилетия, наши издатели также остро сталкиваются сегодня с
проблемой конкуренции.
Согласно определению, данному Российской ассоциацией
маркетинга, маркетинг СМИ — это концепция организации и
управления процессом обмена, осуществляемого органом СМИ
для достижения своих целей на основе удовлетворения потребностей определенных социальных групп. Таким образом,
как видно из определения, особых различий в принципиаль227
ном подходе к маркетингу в СМИ и маркетингу в любой другой
сфере не существует.
Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является настолько специфичным, насколько алогичным (правда, только на первый взгляд) представляется весь издательский бизнес. Действительно, сложно представить себе какой-то
другой товар, который может вызвать целую бурю негативных
эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей и
одновременно возбудить такую ответную эмоциональную реакцию, которая приводит их к покупке.
Среди других специфичных особенностей рынка печатных
СМИ выделяются следующие:
– достаточно низкий барьер входа на рынок и высокий
барьер выхода с него;
– большая степень влияния личных пристрастий потребителей продуктов;
– значительная роль имиджа в продвижении товара.
В связи с этим классический маркетинговый комплекс, в
целом применимый на рынке прессы, должен учитывать специфику продуктов, специфику России и ментальность населения.
Еще одной интересной особенностью рынка печатных СМИ
является то, что он способен быстро реагировать на изменение
внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся
экономические условия. Даже если происходит ухудшение ситуации, главное — это приобретение сегментами рынка некой
стабильности положения.
Большинство маркетинговых подразделений печатных
СМИ в основном призвано решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж. При этом существует целый ряд проблем и
противоречий, с которыми неизбежно сталкиваются все издания.
1. Писать о том, что продается, или продавать то, о чем написано?
228
Одни издатели решают этот вопрос исходя из интересов
читателей и рассматривая газету или журнал как обычный
товар. В этом случае они руководствуются данными исследований читательских предпочтений, полученными из разных
источников. В частности, это могут быть исследования, проведенные маркетинговыми фирмами по заказу определенного
заказчика или рассчитанные на широкий круг получателей.
Второй источник — это собственные исследования, проводимые посредством опросов читателей на страницах самого издания либо на его веб-сайте, или анализ читательских писем.
Как правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся
на интересы читателя, имеют относительно стабильную читательскую аудиторию.
К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия (“продавать то, что написано”), относятся те, что
создаются для выражения интересов отдельных личностей (или
групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний фактор, кстати сказать, особенно проявляется в
предвыборное время, когда издание делается непосредственно
“под кандидата”. С точки зрения долговременной работы такой
подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов
очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от
рекламы и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на
короткий жизненный цикл.
2. Оформление печатной продукции. Это касается и внутреннего содержания, и внешнего оформления, и методов распространения, и методов привлечения рекламодателей. В результате на рынок в течение долгого времени выбрасывается
продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а исходя
из этого — целевой читательской аудитории.
Истоки этой проблемы кроются в отсутствии понимания
самой сущности маркетинга. Если относиться к маркетингу как
к философии бизнеса, нужно обеспечивать информационно229
аналитическую поддержку всего процесса подготовки и продвижения рекламного продукта. Другими словами, прежде чем
выводить издание на рынок или менять что-либо в существующем продукте, необходимо исследовать мнение потенциальных
читателей по всем возникающим вопросам.
Большинство отечественных полиграфистов готовы исполнять малотиражные заказы по приемлемой цене, но в этом
случае приходится закрывать глаза на качество продукта. Если
же требуется произвести “глянец” (опять же небольшим тиражом), то его цена окажется настолько высокой, что ее будет
практически невозможно “перекрыть” доходами от подписки
и малочисленной рекламы. Иностранцы, в свою очередь, могут
предложить и высокое качество, и доступную цену, но размер
тиража, с которого эта самая доступная цена начинается, как
правило, слишком велик. Разместить заказ за границей оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тыс. экземпляров.
3. Чего ждет потребитель? Если взглянуть на ряд социально-демографических показателей, полученных в ходе исследования читательских предпочтений, получится, что на рынке
печатных СМИ одинаково требуются и “женские”, и “профессиональные” издания, и издания, отражающие мировоззренческие или возрастные интересы.
Для того чтобы удовлетворить читательский интерес в
максимально широком диапазоне, многие издатели пошли по
пути организации издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД “АиФ”, ИД “Коммерсантъ”, ИД “Независимая газета”, выпускающие как отдельные издания, так и
широкий ассортимент приложений к основному изданию.
Преимущества такого подхода очевидны — экономия
средств на продвижении одного бренда, существование налаженной сети распространения, зачастую единая производственная база, общие информационные, а во многих случаях и
трудовые ресурсы и т. д. и т. п.
Согласно исследованиям аудитории 11 ежедневных и
10 еженедельных изданий, проведенным Фондом общественного мнения:
230
• читателями большинства изданий являются женщины —
53% аудитории;
• самыми большими группами читателей ежедневных изданий являются граждане в возрасте старше 60 лет — 22% (по
России — 30,5 млн чел.) и от 40 до 49 лет — 21% (22,5 млн чел.).
В структуре читателей еженедельных изданий самую большую
долю составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет — 19%,
или 23,6 млн россиян;
• 36% читателей составляют работники государственных
учреждений, 22 — наемные работники негосударственных учреждений и 28% — пенсионеры.
Размышления отечественных издателей о конкуренции в
основном сводятся к построению логической цепочки действий,
каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения
предыдущего.
При этом в качестве конкурента издатели рассматривают
печатные издания с одной или близкими читательскими аудиториями. На решение первого и главного вопроса направляются
такие усилия, как исследование аудиторий, изменение концепции издания и всевозможные рекламные и PR-мероприятия.
В то же время существует еще несколько аспектов конкуренции, которые многими отечественными издателями незаслуженно забыты либо отодвинуты на задний план.
4. Конкуренция в процессе распространения издания. В то
время пока издание проходит путь от производства до потребителя, оно в полной мере становится обыкновенным товаром.
Для распространителя (и оптового, и розничного) основополагающим является не тематическая направленность издания, а
то, какую выгоду он получит от сотрудничества с ним и как она
будет соотноситься с его собственными производственными затратами. Перечень не столь значительных, на первый взгляд,
моментов (возможный процент наценки, соотношение цены и
количества полос, стандарт упаковки, график выхода), подкрепленный коммерческими условиями, предоставляемыми
распространителю, в конечном итоге существенно влияет на
объемы продаж.
231
Скажем, в связи с изменением графика выхода может
возникнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газеты “Совершенно
секретно”, “Семь дней” и еженедельник “Лиза”. И от того,
сколько человек (не имеющих в данный момент четких потребительских предпочтений) купит “что-нибудь почитать”,
зависит реальное изменение тиража как в большую, так и в
меньшую сторону.
При продаже распространитель непременно уделит большее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли
является предпочтительным для него самого. Подобные тонкости распространения перечеркивают стандартные понятия о
ценовых нишах и о пересечении аудитории.
Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях
рынка знания только лишь интересов аудитории своего издания недостаточно. Помимо этого нужно представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать
информацией о всех особенностях системы распространения и
ценообразования.
5. Конкуренция при выходе издания на региональные рынки. В последнее время некоторые издатели предпочитают самостоятельно продвигать свои издания в регионах, без участия
центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оптовика и издателя расходятся. Издательства в основном живут
за счет поступлений от рекламы, поэтому факт присутствия в
регионе необходим им только лишь как “галочка” для рекламодателя, — прибыли от региональных продаж они не ждут. Распространителю, напротив, важны объемы продаж и прямые
денежные поступления от собственной наценки на издание.
В том случае, если издатель перед выходом на региональный рынок не имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же ситуацию, о которой речь шла выше, — вступить
в конкурентную борьбу с центральными и местными изданиями на уровне распространения. При этом здесь возникают дополнительные сложности. На региональном рынке прессы, как
232
правило, существуют издания, финансируемые местными властями. Они являются обязательными для распространения в
розничной сети, и соответственно им уделяется большее внимание продавцов. Издание-конкурент из “центра” устраняется нехитрым, но действенным методом — с помощью прочных
связей местных изданий с местными же распространителями.
Если вышерассмотренные барьеры удалось преодолеть,
перед издателем встает еще одна проблема — окончательная
розничная цена. Она, как правило, складывается следующим
образом:
Цена производителя + наценка центрального оптовика +
+ стоимость доставки = промежуточная цена;
Наценка регионального оптовика на промежуточную цену +
+ розничная наценка = розничная цена.
В результате окончательная цена может сделать издание
абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную “региональную” отпускную цену на порядок ниже “московской”. Но с
другой — механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы
по-прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по “региональной” цене, вполне может “осесть” в Москве. При этом
значительные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь к падению тиража издания.
Таким образом, при выходе на региональные рынки издатель должен обладать пакетом маркетинговой информации,
включающим в себя:
– анализ социально-демографической ситуации, уровня
жизни и покупательной способности населения;
– информацию о методах работы в данном регионе центральных изданий-конкурентов;
– информацию об организациях-распространителях, действующих в регионе (платежеспособность; структура торговых
сетей, их региональный охват), и т. д.
В первом случае все зависит от читателя, который делает свой выбор, руководствуясь рядом факторов. Среди основ233
ных — тематическая направленность издания, способы подачи
материалов, цена, количество полос и периодичность выхода.
Помимо этого определенное влияние на потенциального читателя могут оказывать такие факторы, как его приверженность
данному изданию в течение многих лет (привычка), состав авторского коллектива, фигура главного редактора, влияние рекламных и PR-мероприятий, проведенных издательством в ходе
подписной кампании.
Что касается частных подписчиков, то в советские времена, когда подписка была повсеместной, большая часть читателей подписывалась сразу на несколько газет и журналов. Делалось это практически “не глядя” — в условиях ограниченности
ассортимента человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той
же тематической и ценовой нише стали существовать десятки
изданий и многократно увеличилось количество розничных
торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал свои позиции.
Если не брать во внимание сложность расчета будущей
цены издания, когда в результате ошибки можно потерять
подписчиков либо собственные деньги, и некоторые проблемы,
возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку перечисления средств подписчиков),
то подписка является самым предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт подписки
обеспечивает стабильность тиража на длительное время и способствует сокращению убытков от произведенных, но нереализованных изданий.
Кроме традиционного подхода к проведению подписки,
при котором на получении индекса в подписном каталоге и
на агитации потенциальных читателей посредством рекламы
подписная кампания в общем-то и заканчивается, существуют
альтернативные методы увеличения читательской аудитории.
Один из них — привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интересам,
политические институты общества, культурные центры и т. д.
234
Однако этот прием эффективен только в том случае, если издатель добивается максимального соответствия внутреннего
содержания издания тем или иным интересам корпоративного
подписчика.
Некоторые проблемы распространения печатных СМИ через оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить
к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для
многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов.
От их профессионализма, уровня культуры и образования зависит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъективное мнение продавца, и издание, даже четко “просчитав” свой
продукт и определив свою аудиторию, не может “прорваться”
к ней из-за засилья вкусовщины распространителей.
Что касается конечной точки распространения, а именно
розничной торговли, то здесь изданиям дополнительно приходится преодолевать следующие барьеры:
1) ограниченное количество изданий, которые одновременно могут быть представлены в одной розничной точке;
2) непосредственная конкуренция с изданиями-аналогами;
3) если издательству не удается достичь договоренностей о
централизованном распространении своего продукта с оптовыми структурами, возникают понятные сложности с самостоятельной организацией сети распространения (поиск торговых
точек, готовых к сотрудничеству; необходимость содержания
собственной курьерской службы и т. д.).
Бесплатное распространение, особенно на этапе становления издания, может быть одним из самых легких путей завоевания потенциальных читателей. Если человеку нравится
издание, он может либо стать его подписчиком, либо в последующем (когда канал бесплатного распространения перестанет
существовать) приобретать его в розничной торговле. При этом
потенциальный читатель может оценить все достоинства издания самым непосредственным образом. Фактически система
бесплатного распространения является лучшей модификацией
наружной рекламы.
235
Практика показала, что бесплатное распространение издания не является препятствием для его розничных продаж. Если
речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлекательном для читателя, то всегда найдется определенное число
людей, которые хотели бы читать каждый его номер. Конечно,
это правило справедливо только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не способный
обеспечить потребности всех желающих.
2.7. Социологические исследования аудитории
средств массовой информации. Медиапланирование
Основные методики исследования эффективности рекламы
Исследования эффективности рекламы — одно из важных
и перспективных направлений современных маркетинговых
исследований. Опыт группы компаний “РОМИР-Мониторинг”
в области исследования эффективности рекламы позволяет
описать основные направления и методы, применяемые для
изучения эффективности психологического воздействия рекламной продукции.
В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на следующие этапы.
Предварительный прогноз эффективности воздействия
созданного рекламного объявления.
Контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), предназначенный для исследования того, достигла ли
реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из
проведенной рекламной кампании.
Специалисты компании “РОМИР-Мониторинг” считают,
что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе “запуска” кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование
сначала самой концепции планируемой кампании, а потом —
236
отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода
кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода
кампании.
Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала.
На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая
рекламу. Тем не менее в ходе предварительного прогнозирования можно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а
также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
Изучение восприятия рекламной информации осуществляется с помощью экспериментальных методов психологии,
позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.
В качестве инструментария на данном этапе используются
методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др.
Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного
материала. В результате исследования определяются индексы
привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и
запоминаемости рекламного объявления.
В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу, во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется
так называемый compagon-метод. Он заключается в том, что
группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время
оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на
пленку, а потом с их разрешения анализируется специалиста237
ми. В завершение методом глубинного интервью выясняется
степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту
предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словесные ассоциации.
Другой метод анализа восприятия заключается в слежении
за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом
специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять,
в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где
задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а
от числа точек фиксации зависит запоминание.
Установлено, что при рассматривании рекламы в течение
2–3 секунд респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц.
Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые
элементы, при условии, что они занимают не менее четверти
площади рекламного объявления. Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.
Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением “эта реклама
является правдоподобной” и с крайними позициями от “очень”
до “нисколько”. Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.
На этапе контроля эффективности рекламы существует
большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике
является запоминаемость рекламы продукта или марки. Этот
критерий является показателем успеха коммуникационной
модели. Для его определения используют методы, основанные
на узнавании и воспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие
исследования:
• Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров.
238
Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому
или иному рекламному объявлению.
• Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой).
• Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью
выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений
для привлечения читательской аудитории.
• Изучение эффективности психологического воздействия
рекламы является одной из ключевых задач планирования и
реализации рекламной кампании, поэтому ее конечный успех
во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.
Изучение рейтинга газет, журналов, телеканалов и телепередач. Это могут быть рейтинги общероссийского, регионального и организационного уровня. Рассмотрим на примере
телевидения содержание некоторых показателей:
Share = Количество телезрителей данной передачи / Общая
численность зрителей, которые смотрят телевизор
в данный момент;
GRP (Gross Rating Point) = Сумма рейтингов;
Rating = Количество телезрителей из целевой аудитории,
смотрящих передачу, для которой вычисляется рейтинг /
Количество всех потенциальных телезрителей.
Для получения абсолютной величины показателя
полученное число умножается на 100.
Reach (охват аудитории) = Число телезрителей, видевших
рекламу 1 или заданное количество раз / Потенциальная
аудитория;
CPT (цена за тысячу) = Стоимость размещения
одного рекламного сообщения / Величина потенциальной
аудитории рекламоносителя · 1000.
Если медиаплан готов, осталось проконтролировать его
выполнение с помощью мониторинговых фирм. Они же позволяют получить данные о затратах и характере поведения конкурентов в рекламном пространстве.
239
После проведения рекламной кампании с помощью данных
пост-фактум от социоисследовательских фирм вкупе с данными мониторинга можно просчитать действительно набранные
GRP и т. д. На Западе расчет со СМИ ведется по реально набранному GRP, после того как исследователи скажут, сколько
человек что смотрели.
2.8. Практика управления рекламными
коммуникациями
Рекламный бизнес во многих случаях нацелен на скорое
получение результата. Даже самый длинный цикл, включающий в себя исследования, разработку нескольких сценариев,
выбор из нескольких альтернатив, изготовление, контроль за
размещением, оценку эффективности, внесение изменений в
сценарий и т. д., длится все же месяцы, а не годы (или даже десятки лет), как это происходит в других отраслях экономики.
Реклама — принципиально “быстрый” вид бизнеса. В то
же время реклама — сложный вид бизнеса. Рекламный бизнес
как отрасль экономики объединяет более 200 профессий. Для
того чтобы убедиться в этом, стоит заглянуть в патентную библиотеку и посмотреть подкласс G09F “Международного классификатора изобретений” (МКИ) — “Изобретения в области
рекламы”.
Долго и стабильно, на высоком уровне работать в рекламе
может только профессионал. Поэтому проблема обучения рекламистов-профессионалов становится все более актуальной.
Общая корпоративная задача “реклама рекламы” пока не решена замечательными российскими рекламистами, работающими “быстро”, “качественно” и “многообразно”, а также выигрывающими не менее разнообразные, в том числе европейские,
призы. Сегодня реклама выполняет и функцию “общественного
громоотвода”, подобно тому, как раньше эту функцию выполняли длинные волосы у мужчин, короткие юбки у женщин и
первые кооперативы... Эта профессиональная ошибка начинает
240
осознаваться только сейчас. Ее надо исправить в ближайшие
несколько лет.
Обучение владению рекламными технологиями. Как студентов, так и профессионалов полезно обучать:
– владению собой, управлению своим настроением и настроением окружающих (так как рекламист, а особенно профессионал в области PR, не вправе “обижаться” на клиентуру);
– проектированию рекламных кампаний;
– приемам public relations;
– закономерностям фирменного стиля;
– приемам текстовой рекламы;
– профессиональным навыкам по верстке, созданию слоганов, составлению типовых сценариев презентаций и т. п.;
– технологиям грамотного обращения с интеллектуальной
собственностью, умению применять соответствующие законы
на практике.
Самое главное все же заключается в обучении технологиям решения нестандартных (творческих) задач или умению
ставить проблемы и решать их.
К сожалению, современным технологиям творчества —
морфологическому анализу, системному анализу пока не учат
в вузах.
Как практически организовать рекламную кампанию?
Кaк ни cтpaннo, чeткий oтвeт нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк
уж oчeвидeн. Фaктичecки peклaмнaя кaмпaния пoдoбнa
нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo cплaниpoвaннoй,
выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo
peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным
планом. Уcпex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь
в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию
o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeт в eгo coзнaнии и
пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa “нacтуплeниe нa умы и
cepдцa”, пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx
opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo
тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть
бeзoшибoчнo — инaчe дeньги будут потрачены впустую.
241
Зaдaчa обучения управлению peклaмнoй кaмпaнией —
научить специалиста по рекламе встраивать имидж тoвapa в
ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo
пoтpeбитeля. Это вовсе не простая задача, так как люди cклoнны
к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo
нoвoгo. Трудности заключаются в самой технологии убеждения пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo
уникaльнo.
Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны — oни
пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк
для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxического воздействия “paбoтaют” oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии
нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в
мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.
Вxoждeниe в мaccoвoe coзнaниe имиджa нoвoгo тoвapa
мoжeт пpoxoдить пo-paзнoму, в зaвиcимocти oт иcxoдныx
уcлoвий pынкa и cвoйcтв тoвapa:
• мaccиpoвaннoe нacтуплeниe;
• пocтeпeннoe нeнaвязчивoe и мaлoзaмeтнoe вxoждeниe в
глубины массового сознания;
• вывeдeниe интepeca к нoвoму тoвapу из ужe cлoжившeгocя пpeдпoчтeния пpeдшecтвующиx тoвapoв (“пepeключeниe”).
Различные пpaвилa пoвышeния эффeктивнocти peклaмныx кaмпaний приводились ранее, здесь дополнительно обратим внимание на следующие аргументы:
1. Имидж дoлжeн быть oтшлифoвaн дo coвepшeнcтвa и
нeoднoкpaтнo пpoвepeн в экcпepимeнтax и пpoбныx peклaмныx
aкцияx.
2. Нeoбxoдим пpeдвapитeльный cбop вceвoзмoжнoй инфopмaции, мoгущeй имeть кaкoe-либо oтнoшeниe к пpeдcтoящeй
кaмпaнии, в пpoтивнoм cлучae мeлкaя упущeннaя дeтaль
мoжeт пocтaвить пoд угpoзу вecь пpoeкт.
3. Пo xoду peклaмнoй кaмпaнии coвepшeннo нeoбxoдимo
кoppeктиpoвaть нe тoлькo тaктику, нo и cтpaтeгию: динaмикa oбщecтвeннoгo пoдcoзнaния в бoльшинcтвe cлучaeв
нeпpeдcкaзуeмa, a пoтoму нeoбxoдимo зapaнee гoтoвитьcя к
242
вoзмoжнocти paдикaльнoй “cмeны куpca”, ecли тoгo пoтpeбуeт
cпoнтaннo измeнившaяcя oбcтaнoвкa.
Использование в рекламной кампании аудиовизуальных
средств. Аудиовизуальные средства обеспечивают быстрое
восприятие и надежное запоминание зрителем большого количества информации.
1. При разработке концептуальных основ рекламной кампании нужно учитывать особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс технических
средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять
условия комфортности зрительного восприятия и повышения
усвояемости информации. Разработчики стремятся к тому,
чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимальными потерями единиц
считываемой информации.
3. Информационная модель воздействия, как правило,
строится с учетом особенностей восприятия представителями
различных культур, религий, образа жизни в расчете на два
типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый
ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления и восприятия.
4. С помощью современных технических средств создатели рекламной продукции стремятся достичь максимального
эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой
на экране.
5. Проводимые психофизические исследования и эргономический анализ показывают, что разрабатываемые для широкого использования полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем
отдельно кино- или телевизионные системы.
6. Высокие эксплуатационные характеристики современных технических средств обеспечиваются исключительно высококачественными фото- и киноматериалами, совершенными
материалами магнитной записи. Обеспечение эффективного
243
взаимодействия с аудиторией с помощью комплексных технических средств в форме диалога включает:
– создание на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических и т. д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;
– создание слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
– активизацию природной человеческой любознательности
(трансформация смысла, показ фантастических кадров и т. д.);
– создание определенных ощущений (состояний или настроений); воздействие на зрителя с помощью различных
средств: мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т. д.
Такая рекламная кампания с помощью дорогостоящих
технических комплексов требует тщательного планирования
использования технических, финансовых, организационных,
кадровых и других ресурсов.
Далеко не каждая фирма может позволить себе обратиться к услугам дорогого рекламного агентства, использующего
пусть даже очень эффективную, но дорогостоящую современную технику, тем более — профинансировать весь комплекс
маркетинговых исследований.
Рассмотрим взаимосвязь маркетинга (и рекламы как его
составляющей) и менеджмента (науки управления производством, фирмой). Всегда остается риск для людей и фирм, заказывающих проведение маркетинговых исследований или планирование рекламной кампании, истратить деньги понапрасну.
В результате маркетингового исследования на определенном
этапе может быть получен вывод, что продвижение продукта
в любом его виде — бессмысленно (продукт уже или пока не
нужен и т. д.), что продать его нельзя. В этом случае все проведенные работы — чистой воды расход и убыток. Но возможно,
что благодаря именно этому расходу удалось избежать убытков гораздо более серьезных.
244
Часто бизнесмены — люди с тонко развитой рыночной интуицией, что позволяет им при отсутствии возможностей реализовать классические схемы маркетинга добиваться определенного успеха.
Менеджер, управляющий и даже президент компании —
наемный персонал. В отличие от бизнесмена он деньгами не
рискует (если он не совладелец, если заработная плата стабильна и нет бонусов и премий) — разве что своей заработной
платой. Часто президент и топ-менеджеры — они же и совладельцы компании. Но это вовсе не обязательно. Управляющие
и менеджеры должны принимать решения, идущие на пользу
фирме.
Затраченные средства на мероприятия и исследования
современного маркетинга оправдывают себя многократно при
умелом использовании их результатов.
2.9. Рекламные коммуникации в Microsoft
Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря появлению эмерджентных свойств становятся более
устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными. Приведем пример из истории применения технологии ИМК хорошо известной в мире компанией Microsoft.
В конце 1990-х гг. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape Communication и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке
нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения Microsoft
в рыночную нишу фирмы Netscape, создавшей собственную
программу “Netscape Navigator”. В жалобе Microsoft обвинялась в использовании доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать
разработанную ею программу “Explorer”. Компания Microsoft
предлагала пользователям персональных компьютеров, которые предпочитали “Explorer” программе “Netscape Navigator”,
скидки при покупке “Windows”.
245
Компания Microsoft ответила своим конкурентам, что ее
продукт продавался лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не потому, что
компания доминировала на рынке программного обеспечения.
Microsoft по запросу Министерства юстиции представила ему
требуемую информацию, которая помимо прочих моментов
подробно раскрывала систему работы по методу генерального
подрядчика с привлечением других организаций, совместно
реализующих интегрированные стратегии и тактику совместных действий по реализации намеченной программы.
В процессе вывода на рынок программы “Windows-97”
компания Microsoft использовала практически все доступные
ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.
В частности, компания Microsoft организовала приемы пoслучаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах
США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в
“Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие,
подобное всемирной ярмарке. Со специальными павильонами
и карнавальными играми при этом было продано 5000 коробок
с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.
В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в 5 млн долл., стали такие известные фирмы, как
Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.
О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии
логотип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из
аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры
246
самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на
который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде
самого высокого здания в городе было натянуто полотнище с
надписью “Windows”. Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала
ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев,
предшествовавших выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс.
человек добровольно занимались ее тестированием.
Четыре основных партнера Microsoft среди компаний,
производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment
Corp. и Hewlett-Packard — заранее объявили о скидках на свою
продукцию за сутки до выпуска “Windows”, чтобы привлечь к
себе внимание покупателей в долгожданный день 24 августа.
Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии
под названием “Midnight Madness” (“Полуночное сумасшествие”), во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии
новой программы1.
Маркетинговые коммуникации, использовавшиеся при
выводе на рынок программы “Windows”.
1. Реклама.
Цели: объявить о появлении нового товара; информировать
потенциальных покупателей о его основных характеристиках;
обеспечить высокую осведомленность.
Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы
“Windows”, потенциальные пользователи, которые могли бы
заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной
торговли.
Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распростра1
См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. —
СПб.: Питер, 2001. С. 42.
247
нителями продукции; двухчасовая рекламная передача на
телевидении; тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”; серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы
“Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом:
“Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа “Windows” и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими
компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом
“Windows” для местных газет.
2. Паблик рилейшнз.
Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ
процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость
предстоящему событию.
Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и для массового читателя; интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса
и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед
началом продажи “Windows”; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании
Microsoft во время его встречи с журналистами; трансляция
в Интернете репортажей о начале продажи “Windows” (www.
windows.microsoft.com).
3. Стимулирование продаж потребителям.
Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.
Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.
Инструменты: плакаты, флажки и стенды с рекламной
информацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой
248
системы; специальные “майкрософтовские деньги”, предлагаемые в Интернете для покупки “Windows” под рекламным названием “бесплатные деньги”.
4. Стимулирование продаж предприятиям торговли.
Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой
системе.
Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и
розничной торговли.
Инструменты: скидки на “Windows” до 40% при осуществлении совместного финансирования рекламы; выдача разрешений на показ фирменного логотипа во время рекламных пауз;
создание отдельного павильона, посвященного “Windows”, на
международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.
5. Сопутствующее стимулирование.
Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.
Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи ПК, телезрители, читатели специализированных технических изданий.
Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находились призы,
имеющие отношение к “Windows”; ценовые скидки у четырех
ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с
установленной программой “Windows”; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в “USA Today” для продвижения
“Windows”; купоны для получения скидки в 95 долл. на билеты
American Airlines, право на 10 часов бесплатной работы в сети
“America Online”.
6. Специальные мероприятия.
Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении “Windows” к потребителю.
Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры,
потребители.
249
Средства распространения информации: приглашение на
специальный ланч и карнавал в Редмонде представителей 120
компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах;
подсветка Empire State Building четырьмя цветами “Windows”;
представители компании Microsoft совершили погружение на
борту подводной лодки совместно с польскими журналистами,
чтобы показать им, “каково жить в мире без окон”; в Торонто,
на крыше самого высокого здания Канады, с 14 по 24 августа
1995 г. каждый день последовательно появлялись буквы из названия новой программы “Windows”.
7. Розничная продажа.
Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предприятия розничной торговли.
Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и
их покупатели.
Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки
с логотипом “Windows”; организация мероприятия “Midnight
Madness”; проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за 19,95 долл.,
бесплатная книга по “Windows” и скидка в 195 долл. при покупке любой компьютерной системы.
8. Специальные сувениры.
Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.
Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.
Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры, мыши и коврики с логотипом “Windows”.
250
Глоссарий
Абстрактность рекламы — характеристика того или иного (высокого или низкого) уровня доступности рекламы для членов различных социальных групп, различных слоев потребителей.
Авторское право (англ. copyright) — исключительные права
владельца на объект интеллектуальной собственности.
Агент по рекламе (англ. publicist) — лицо, представляющее
рекламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.
Агент торговый (англ. purchase agent) — посредник между
производителем и потребителем продукции, не являющийся владельцем товаров; представитель производителя
в определенном регионе.
Агентство рекламное (англ. advertising agency) — организация,
предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных
работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А.р.
включает: разработку рекламной стратегии, создание
рекламной продукции и размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы (на телеканалах, радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях
наружной рекламы и т. д.). А.р. классифицируются по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг, по видам предлагаемых услуг (универсальные
и специализированные), по территориальному признаку
(внутренние, региональные или международные).
Агентство рекламное креативное — рекламное агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не распространением
251
рекламы (хотя ее распространение тоже требует творческого подхода). А.р.к. создают и тиражируют рекламные
материалы на различных носителях. Творческая, или так
называемая креативная, сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с
помощью специальных методик.
Агентство рекламное медиабаинговое — рекламное агентство,
занимающееся закупкой рекламного эфира на телеканалах.
Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких
рекламодателей, получает максимальные скидки, которые
влияют и на цены, по которым он продает свою продукцию
долевикам-рекламодателям. На практике А.р.м. также занимаются и медиапланированием. По оценке В. Н. Бузина,
суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга (включая иностранные представительства, контролируемые российскими фирмами) составляет 40–45% на
крупнейших телеканалах и 50–55% на телевизионном рекламном рынке в целом.
Агентство рекламное медиаселлинговое — рекламное агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное
пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами
продаж телеканалов.
Агентство рекламное полного цикла (англ. full-serviceagency) — агентство, предоставляющее полный комплекс
услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций — от
исследований рынка, выработки рекламной стратегии и
создания рекламы до предоставления медиауслуг. Наиболее распространенный стандартный набор услуг: изучение
потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара; исследование рынка с целью выявления круга
потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи и ее апробация; формирование
медиаплана; выбор форм воплощения рекламной идеи; ис252
полнение рекламных обращений; размещение рекламных
обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ;
разработка и реализация мероприятий в сферах прямого маркетинга, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз;
подготовка и издание полиграфической продукции.
Агентство консалтинговое — один из видов консультантских
организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).
Агентские (торговые) наборы (англ. sales kits) — комплекты,
содержащие базовую информацию и руководства по продажам, включающие подробности о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные товарные
спецификации.
АИДА (AIDA) — одна из самых распространенных моделей
рекламного обращения. Аббревиатура английских слов:
attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие. Эта модель рекламной коммуникации была предложена американцем Э. Левисом в начале
XX века. В настоящее время признана устаревшей. В российской практике сегодня применяется при формировании
стратегии сбыта.
Айстоппер (англ. eyestopper) — прием из арсенала маркетинговой коммуникации для привлечения внимания потребителей.
Акцессорность товарного знака — жесткая неразрывная связь
товарного знака с предприятием, производящим обозначенные им товары. Право на товарный знак теряется лишь
при ликвидации предприятия, выпускающего продукцию
с данным товарным знаком.
Алгоритм рекламы — сформулированные правила конкретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра,
указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения “жесткой” (агрессивной) рекламы используется следующий
алгоритм: 1) привлечение внимания к рекламируемому
продукту или услуге; 2) манипулирование вниманием и
253
интересом целевой аудитории; 3) провоцирование и поддержка потребности у потенциальных пользователей;
4) укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге; 5) провоцирование действия (покупки).
Алгоритм формирования имиджа — сформулированный порядок выполнения действий по формированию имиджа
организации или лидера. Типовой А.ф.и. включает следующий порядок процедур: 1) выявление сложившихся
у общественности (аудитории) представлений об объекте,
чей имидж предстоит формировать; 2) определение ожидаемого имиджа определенных предпочтений и ожиданий
аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению
аудитории, должен обладать претендент; 3) конструирование идеального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания аудитории; 4) разработка стратегии формирования
(корректирования) имиджа, плана действий; 5) включение
процесса формирования имиджа, т. е. последовательный
перевод в реальность характеристик сконструированного
имиджа путем реализации стратегического и оперативного
плана формирования имиджа; 6) контроль процесса формирования имиджа (реализации стратегического и тактического планов), замер промежуточных состояний объекта
формирования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имиджа; 7) корректировка (при необходимости) как
самой идеальной модели (приведение ее к оптимальной
модели), так и стратегии и тактики ее реализации; 8) мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его
сохранению или модернизации (при необходимости).
Анонимный товар — товар, выпущенный на рынок без марки,
с отсутствием элементов фирменного стиля; как правило,
отличается низким качеством.
Армрестлинг (англ. arm wrestling — “выкручивание рук”) —
жесткий диктат продавца или покупателя при назначении
цен.
254
Арт-директор — специалист, принимающий участие в разработке творческой стратегии компании, руководящий творческими группами, презентациями творческих разработок
заказчику, осуществляющий контроль технологии воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции.
Архив рекламных средств — организуется в исследовательских отделах рекламных агентств. Здесь сохраняются
подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам
рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм,
тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.
Ассоциативность товарного знака — способность бренда
вызывать у потребителя представление о маркируемом
товаре.
Ассоциация рекламная — объединение лиц или учреждений
для достижения общих целей в рекламной деятельности.
Могут быть международными, региональными, национальными, профессиональными, специализированными и проч.
Аудитория рекламная — общее число лиц, которые могут воспринять рекламное сообщение, переданное с помощью
СМК и других средств рекламы (например, директ-маркетинга).
Аутентичность рекламы — подлинность образно-визуальной
информации рекламируемого товара (услуги), их соответствие первоисточнику.
Баннер (англ. banner):
а) в компьютерном дизайне прямоугольное пространство, несущее некое рекламное сообщение в виде GIF- или
JPG-файла, помещенного на веб-страницу и имеющего гиперссылку на рекламируемую страницу;
б) в наружной рекламе — транспарант, натянутый
на высоте; прямоугольный или треугольный рекламный
планшет, установленный на месте продажи;
в) в Интернете — картинка, ведущая на сайт рекламодателя.
255
Барраж рекламы — вид целенаправленной рекламной кампании с целью подготовки общественного мнения к какойлибо рыночной акции, выставке товаров, выходу на новые
рынки.
Бартер (англ. barter) — обмен товарами без использования денег с учетом стоимости обмениваемых товаров.
Бартер в рамках синдиката (англ. barter by sindication) — сделка, по условиям которой распространитель рекламы предлагает совместную бесплатную трансляцию в электронных
средствах массовой информации.
Басорама — рекламный элемент (как правило, панель с подсветкой), установленный на крыше автобуса.
Бенчмаркинг (англ. benchmarking):
а) функция маркетинговой деятельности;
б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в
целях повышения эффективности деятельности собственной организации;
в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.
Беседа-презентация, показ (англ. talk show) — выступление
представителя компании, сообщающего о каком-то проекте, программе, услуге, изделии. Может проводиться на
радио, телевидении.
Бесплатный почтовый подарок (англ. free-in-the-mail premium) — вид рекламы, осуществляемой с помощью запроса по почте рекламодателю на совершение покупки, поощряющий покупателя бесплатным сувениром.
Бесплатные масс-медиа (англ. Below the Line media) — средства информации, используемые в местах совершения покупки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директмаркетинг), системы связей с общественностью.
Бестселлер (англ. bestseller — хороший товар):
а) книга, пользующаяся наибольшим спросом в течение какого-то времени у большого количества читателей.
256
В книжном маркетинге существуют различные критерии
определения Б. Например, в США книга считается таковой, если ее востребованный тираж приближается к цифре, составляющей 0,5–1% населения страны;
б) пользующийся хорошим спросом биржевой товар.
Биллборд (англ. billboard) — элемент наружной рекламы, изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе. Иногда употребляется в значении краткого рекламного
объявления по радио.
Бинго-карта — раздел издания, рекламирующий товар и предоставляющий возможность по запросу читателей предоставлять дополнительную информацию по заинтересовавшему их товару.
Блокбастер (англ. blockbuster):
а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт
товара;
б) кассовый кинофильм;
в) спекулянт городской недвижимостью.
Блокфанг (бликфанг) — рекламный элемент, предмет, основной функцией которого является привлечение внимания
покупателя, посетителя выставки различными способами:
величиной, яркостью, определенной подвижностью, гипертрофированными размерами и пропорциями и проч.
Блэк-аут — одна из популярных разновидностей радиорекламы в виде короткой сценки продолжительностью
20–30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в
форме диалога, оригинальной композиции, часто с элементами юмора.
Бонус (англ. bonus) — получение дополнительно к оплаченному товару призовых очков, при наборе которых свыше установленной суммы покупатель получает бесплатно товар
или услугу.
Бонусная упаковка (англ. bonus pack) — предложение дополнительного количества бесплатного товара по сравнению
со стандартной упаковкой, продаваемой по обычной цене.
257
Бренд (англ. brand — клеймо, перен. оставлять в памяти отпечаток) — популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Б. может стать товарный знак, получивший известность на
рынке и завоевавший доверие у покупателя.
Основным фактором, влияющим на восприятие бренда потребителем, большинство исследователей считают
именно словесную часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых, фамильных знаков отличия. Еще одним значительным фактором удачной
реализации приемов Б. считается использование в рекламной кампании лидеров референтных групп — популярных
фигур политики, спорта, искусства.
Бренд-атрибут (англ. brand аttribute) — функциональные или
эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда
могут быть как позитивными, так и негативными, могут
иметь различную силу и важность для разных сегментов
рынка.
Бренд “входной” (англ. entry brand) — торговая марка нового
товара, приглашающая покупателей ознакомиться с ним.
Бренд “высокий” (англ. high-end brand) — торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.
Бренд-господство (англ. brand weight) — характеристика
уровня господства торговой марки в определенном сегменте рынка. Определяется долей занимаемого рынка в данном сегменте.
Бренд-дефиниция (англ. brand definition) — вычленение набора характеристик, которые должны быть воплощены в
торговой марке.
Бренд-идентификация (англ. brand identity) — бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности
потребителя и бренда одни и те же. На этом, например,
строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считаю258
щих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Бренд изготовителя (англ. manufacturer’s brand) — символ
ориентированного образа изготовителя, выраженного в
знаковой композиции вербальных и визуальных объектов.
Б.и. является интеллектуальной собственностью изготовителя и отделяет в глазах покупателя одного производителя идентичной продукции от другого.
Бренд-икона (англ. brand icon) — бренд, которому удалось
стать символом категории товаров, в которую он входит.
Например, автолюбители не говорят: “Он приехал на легковом автомобиле марки “Mersedes 600”. Они то же самое
объясняют, используя бренд-икону: “Он приехал на 600-м
мерседесе”.
Бренд-имя (англ. brand name) — название торговой марки, по
которому идентифицируется стоящая за ней организация.
Бренд-имидж (англ. brand image) — уникальный набор ассоциаций потребителей, выражающий то, что означает бренд
в настоящий момент как сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. Для формирования имиджа бренда проводится брендовая рекламная кампания. Имидж
бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах
потребителей, а индивидуальность бренда — его долговременная характеристика.
Бренд-исследователь (англ. brand explorer) — бренд, который
помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж.
Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих
легковых автомобилей, используемых не для рекламных
или парадных выездов, а для обычных поездок. Например,
когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
Бренд-карта (англ. brand map) — схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки в сравнении с позициями марок-конкурентов.
Бренд-лидер (англ. brand leader) — лидирующие торговые
марки, которые можно увидеть практически в любом магазине, торгующем данной продукцией.
259
Бренд-медиа (англ. brand media) — коммуникативные средства, используемые для продвижения торговой марки (средства массовой информации, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал).
Бренд-менеджмент (англ. brand management) — инструмент
маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Как правило, этот процесс делится на
два этапа: распознавание и потребление. Б.-м. — это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака.
К числу основных “брендоформирующих” инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых
различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное
сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения
отношения к бренду, стимулирование покупательской активности
К специфическим и весьма дорогостоящим факторам
бренда следует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. К сфере бренда, безусловно,
относится все, что связано с так называемым “вторичным
кинорынком”.
Бренд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).
Брендовый портфель (англ. brand portfolio) — скоординированное управление набором торговых марок компании.
Бренд персональный (англ. brand personality) — персональные
черты торговой марки, в наибольшей степени адекватно
передающие ее специфическую позицию. Например, бренд
может иметь агрессивный, юмористический, академический характер.
260
Бренд-подмена (англ. brand simular) — предложение рынку
товара, который своим внешним видом, товарным знаком
или упаковкой слишком напоминает другую, как правило,
очень известную фирму.
Бренд-предложение (англ. brand proposition) — предложение
потребителям с помощью торговой марки рациональных и
(или) эмоциональных выгод.
Бренд продавца (англ. private brand) — символ ориентированного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой
композиции вербальных и визуальных объектов. Б.п. выделяет продавца или группу продавцов из группы продавцов (или продавца) аналогичных товаров (услуг).
Бренд-расширение; суббренд (англ. diffusion brand; subbrand) —
бренд, используемый для обозначения части семейства
или товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной торговой марки.
Брендсайт (англ. brandsite) — виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.
Бренд семейства (англ. range brand) — торговая марка, используемая для семейства даже несхожих товаров.
Бренд слабый (англ. weak brand) — бренд, который перестал
выполнять свою функцию и требует ликвидации или объединения с другим брендом.
Бренд-тема (англ. brand theme) — концепция, рассматривающая все элементы марочного сообщения.
Бренд-фланговый (англ. flanking brand) — торговая марка,
предназначенная для поддержки флагманской торговой
марки и защиты ее от нападок конкурентов.
Бренд-фреймоурк (англ. brand framework) — глобальный брендовый портфель, в который входят как маркетинговые, так
и производственные составляющие.
Брендинг (англ. branding от brand):
а) раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный
стиль (его элементы) и изучающий способы создания дол261
говременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку;
б) процесс создания бренда путем использования всех
форм продвижения товара (услуги).
Замер степени продвинутости бренда (brand development index) осуществляется с целью определения
уровня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду (brand loyalty) в целевой аудитории и ее
сегментах. Б. как деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару основан на совместном воздействии
на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта), объединенных определенной творческой
(креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и
создающих его образ.
Брендинг политический (англ. political branding) — внесение
в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или,
напротив, разделять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга — формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления.
Брендинг розничный (англ. retail branding) — разновидность
брендинга, в котором индивидуальность торговой марки
создается и внедряется посредством частных марок.
Брендинг системный — процесс создания, распространения,
укрепления, сохранения и развития бренда как единого
комплекса мероприятий.
Брандмауэр (нем. Brandmauer) — как правило, торцовая, глухая стена здания, которая является площадью для размещения рекламы с помощью различных техник (щит, рисунок на штукатурке, коллаж объемов и т. д.).
Бриф (англ. brief — сжатый, краткий; резюме) — краткая
письменная форма согласительного порядка между рек262
ламодателем и рекламистом, где прописываются основные
параметры будущей рекламной кампании. В Б. содержится следующая информация: сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о
конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп
потребителей; сведения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить
с помощью рекламных коммуникаций; ориентировочные
сроки и место проведения рекламных кампаний; выделяемые средства.
Брокер (англ. broker): а) маклер; б) комиссионер, посредник.
Буклет (англ. booklet) — непериодическое издание, рекламный проспект в виде печатных листов, складываемых параллельными сгибами или скрепленных, без переплета. Б.
обычно печатается на одном листе. В виде буклетов выпускаются рекламные и информационные материалы, как с
иллюстрацией, так и без нее.
Булл-марк — красочная книжная закладка, используемая как
рекламный носитель. Б.-м. вкладывается в книгу или журнал издательством или распространителем в целях рекламы.
Бэкграунд (англ. background — происхождение, подготовка) —
совокупность информации о фирме, дающая представление о динамике ее развития. Является сырьем для выработки концепции рекламной или РR-кампании. Включает
маркетинговую информацию и данные о владельцах и топменеджерах.
Бэкграундер (англ. backgrounder — исходные данные, сведения общего характера) — базовая информация текущего
событийного характера, не являющаяся новостью или сенсацией. Это может быть: информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические
данные и т. д. Б. обычно составляется по имеющимся новостям, техническим текстам, сообщениям, отчетам, раздается журналистам непосредственно на новостийном меро263
приятии, содержит информацию, дополняющую короткий
новостийный пресс-релиз и способствующий журналисту
в подготовке конкретного материала.
Бюллетень (пресс-бюллетень) — инструмент паблик-рилейшнз и рекламы, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о ее деятельности.
Видеоконференция (англ. videoconference) — в отличие от интерактивного телевидения видеоконференция имеет возможность трансляции образов и звуков одновременно в
обоих направлениях, что позволяет с помощью экрана соединять участников коммуникативного процесса по подобию зала конференции.
Видео-пресс-релиз (англ. video news release) — официальное
сообщение, выпускаемое для распространения по каналам
телевидения правительственными учреждениями, прессбюро, штаб-квартирами различных организаций, подготовленное в виде готового для трансляции ролика.
Виды телевизионной рекламы:
а) киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством;
б) рекламные сериалы — серия логически или эмоционально связанных между собой роликов;
в) видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку. Более дешевая продукция, чем киноролики;
г) анимационные ролики — рисованные, кукольные
или составленные с использованием компьютерной графики ролики;
д) фотофильмы или слайд-фильмы представляют собой череду стоп-кадров;
е) прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями;
ж) телетекст — текст с конкретными рекламными
предложениями;
з) телезаставки — заставки перед началом или после
окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;
264
и) рекламный репортаж — разновидность скрытой
рекламы, запрещенной законом;
к) “бегущая строка” — текстовая строка внизу кадра,
движущаяся, как правило, слева направо и передающая
информацию.
Владелец товарного знака — физическое или юридическое
лицо, на которое зарегистрировано право обладания товарным знаком.
Власть бренда (англ. brand power) — степень воздействия
бренда на потребителей.
Восприятие бренда (англ. brand perception) — различение и
усвоение бренда, чувственное отражение в сознании покупателя смысла торговой марки.
Выбор каналов рекламы. В.к.р. осуществляется исходя из требования наибольшей эффективности воздействия на покупателя. Сегодня существует множество специфических каналов передачи рекламы. Одним из них является наружная
реклама (так называемая “наружка”). Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами (традиционными видами
наружной рекламы) большое распространение получили
щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращающиеся), световые табло, “бегущие строки” на крышах и т. п.
Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносителей уличной рекламы. Это весьма дорогостоящие установки, которые тем не менее пользуются популярностью у
рекламодателей и агентств. Поэтому рекламодатели вынуждены обращать внимание на необходимость тщательного
отбора видов наружной рекламы. В последние годы получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых
мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать
свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т. п.
Задачей рекламодателя является не просто продать
товар, а изменить мотивации потребителя таким образом,
чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял
265
решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет
“секретами” системного воздействия коммуникативных
средств в передаче и восприятии информации. Поэтому в
развитых странах широко используется комплексный метод представления рекламы — один и тот же популярный
персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах.
Задача потребителя состоит в том, чтобы грамотно мотивировать свои потребности.
Выбор рекламного агентства предполагает предварительный
сбор информации по следующим направлениям: 1) профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и(или) услуг; продолжительность
работы агентства в данном секторе рекламного рынка;
2) позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с
конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые и др.); 3) корпоративный (организационный) имидж агентства на рынке; 4) основные клиенты и
партнеры агентства; 5) взаимоотношения агентства с медиабайерами и медиаселлерами; 6) участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах; 7) условия
сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффективности проведенной рекламной кампании); 8) степень открытости (прозрачность)
агентства (предоставление полной информации о своей
деятельности). Для выбора рекламного агентства целесообразно проведение рекламного тендера.
Вывеска (англ. sign) — средство наружной рекламы, размещенное на месте продажи (кафе, ателье и т. п.). Щит или
газосветная конструкция (газосвет) с указанием названия
предприятия. Может также содержать изображения —
элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и
пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Вымпел — флажок, несущий рекламную нагрузку. Может
быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
266
Выставка (англ. exhibition) — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации
средств, имеющихся в распоряжении, для удовлетворения
потребностей в одной или нескольких сферах жизнедеятельности. В. — одна из ведущих форм и средств связей
с общественностью и рекламы. В. позволяет широкой общественности узнать об учреждении. Удобное место для
изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к
взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность
ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с
представителями СМИ, специалистами, потенциальными
потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке
рассказать о деятельности своего учреждения, планах
на будущее, благотворительности. В. могут дополняться
конференциями. Видеозаписи, фотографии и материалы
прессы, подготовленные в процессе В., могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете.
Газетный вкладыш (англ. newspaper insert) — одностраничное
печатное издание, используемое в рамках кампании прямой рекламы, а также многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.
Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) — газеты, бесплатно доставляемые на стеллажи в супермаркеты,
определенные учреждения, предприятия, дома в рекламных целях.
Газосвет — разновидность световой рекламы.
Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) —
определение источников новых идей и направлений их
реализации. Процедура Г.и.м. может включать “мозговой
штурм”, маркетинговый анализ существующей продукции
и спроса и другие методы.
Глашатай — сотрудник службы маркетинга, работающий, как
правило, на улице, в общественных местах, предлагающий
267
прохожим, случайным посетителям товары или услуги
фирмы.
График размещения рекламы — продукт медиапланирования,
определяющий временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной
кампании. Разрабатывается в учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого
товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.
Гудвилл (англ. goodwill) — нематериальный капитал фирмы,
например деловая репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Концепция гудвилла характеризует, например, ценность торговой
марки в сознании потребителей до совершения покупки.
Потребители благодаря деловой репутации обращаются
не просто к товару определенного класса, а к продукту,
имеющему конкретную марку.
Демаркетинг — сдерживающий маркетинг, линия поведения
в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до
уровня, превышающего возможности их производства.
Джи-Ар-Пи (GRP — Gross Rating Points) — суммарный рейтинг всей рекламной кампании.
Джингл (англ. jingle) — музыкальный куплет, используемый в
качестве рекламы.
“Джинса” (профессиональный сленг) — заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой. В задачу Д., кроме
скрытой рекламы товаров и(или) услуг, может входить и
повышение имиджа лидера или организации.
Джоббер — фирма, скупающая отдельные крупные партии товаров для быстрой перепродажи.
Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы. Продолжительность Д.р. — не более 45 секунд.
Директ-мейл (англ. direct mail — прямая почтовая реклама) —
рекламное обращение, которое отсылается по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается
высокой эффективностью благодаря отсутствию бесполезной информации, бесполезного обращения к аудитории, а
268
также личностному, избирательному характеру обращения.
Дискламация — объявление о том, что торговая марка или ее
отдельный элемент не подлежит защите при регистрации
ввиду несоответствия регистрационным требованиям.
Жалон — рекламоноситель в форме рекламируемого товара на
месте продаж. Представляет собой любое приспособление,
изображающее товар.
Жизненный цикл рекламы — процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рекламного тиража
по заданному алгоритму и циклу.
Жизненный цикл товара — период экономической жизнеспособности товара. Ж.ц.т. (созданного) включает: а) поступление в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка
данным товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема
продаж; д) прекращение выпуска и продажи товара.
Журнальная вкладка (англ. magazine insert) — вкладка в виде
отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная
к рекламному объявлению на странице журнала.
Зависимый товарный знак — подчиненность товарного знака
другому товарному знаку, имеющему правовую защиту.
Законы рекламы:
1. Закон единства анализа и синтеза: “Каждая материальная система — живой организм, социальная компания
(предприятие, учебное заведение и др.) — стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного изменения своей структуры или
функций”.
2. Закон информированности-упорядоченности: “Чем
большей информацией располагает компания о внутренней и внешней среде, тем большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения) она имеет”.
3. Закон композиции-пропорциональности: “Каждая
материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находя269
щиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)”.
4. Закон Мерфи (одно из положений): “Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате
денег”.
5. Законы Политца: 1) “реклама стимулирует продажу
хорошего товара и ускоряет провал плохого”; 2) “реклама,
называющая тот отличительный признак товара, который
содержится в микроскопических количествах и который
сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и
тем самым ускоряет провал товара”.
6. Закон развития: “Каждая материальная система
стремится достичь наибольшего суммарного потенциала
при прохождении всех этапов жизненного цикла”.
7. Закон самосохранения: “Каждая материальная система (компания, коллектив, семья) стремится сохранить
себя (выжить) и использует для достижения этого весь
свой потенциал (ресурс)”.
8. Закон синергии: “Для любой системы существует
такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда
будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов (людей, компьютеров и
т. д.), либо существенно меньше”.
Закрепление (англ. reinforcing) — форма поведения, когда потребитель позитивно или негативно реагирует на товар.
Закупка форвардная (англ. forward buying) — закупка розничным продавцом большего количества товара по пониженной цене, чем ему надо на данный период.
Замкнутые телевизионные системы (англ. Closed Circuit Television — CCTV). Такая система позволяет проводить передачу в прямом эфире или транслировать видеофильм одновременно почти для 2000 работников компании. Одной из
целей создания таких систем было формирование у работников компании чувства коллективизма и причастности к
работе определенной команды.
270
Защита прав потребителей — официально установленные законом и другими нормативными актами правила, нормы,
охраняющие потребителя.
Защитная марка — регистрируемая с основным торговым знаком дополнительная торговая марка, имеющая сходное
изображение с основной. Например, для словесного торгового
знака “Adidas” такими знаками могут быть близкие по написанию и восприятию слова: “Adibas”, “Abidas”, “Abibas” и др.
Идеология рекламы — система идей, символов, знаков, образов, выражающая интересы производителя, менеджера
фирмы, предпринимателя, дилера.
Идентификация рекламы — психологический процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым
рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться
в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и
ценностей.
Избыточное предложение — предложение, значительно превосходящее спрос.
Избыточный спрос — спрос на товары или услуги, значительно превышающий их предложение.
Известность бренда (англ. level of consumer awareness) — установленность, определенность бренда у покупателей пo отдельным регионам или целевым группам. И.б. подразделяется на спонтанную известность (unprompted) и подсказанную
известность (prompted). В первом случае респондентам задается вопрос о том, какие марки товаров он знает в пределах
заданной категории товаров (например, водка, холодильники, шоколадные батончики), во втором же случае респондента спрашивают о его осведомленности о существовании
какого-то конкретного бренда (знает ли он такие марки, как
“Марс”, “Сникерс”, “Твикс” и т. д. в рамках категории шоколадных батончиков). Естественно, спонтанная известность
всегда ниже или в редких случаях равна подсказанной.
Имитационная модель рекламы — система правил выбора одного из некоторого множества последовательных вариан271
тов использования рекламы. Имитационная модель — это
программа “упаковки” рекламной идеи в пространственно-плоскостное поле рекламной композиции, рекламного
продукта.
Имитация товарного знака — использование сходного товарного знака лицом, не являющимся владельцем товарного
знака. Часто приводит к коллизии товарных знаков.
Инструменты маркетинга — реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и
спроса, связи с общественностью и потенциальными потребителями.
Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) — взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента времени в определенной
стратегии.
Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated
marketing strategy) — взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента
времени в маркетинговой коммуникационной стратегии.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ.
integrated marketing communications — IMC). Понятие
ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых
коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до
формирования образа политика, от рекламы до упаковки,
от системы обращений до составления отдельного слогана
и многое другое.
Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта (сейлз промоушн — sales promotion), прямой
маркетинг (директ-маркетинг — direct-marketing), связи с
общественностью (паблик рилейшнз — public relations).
Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) —
унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах
(начиная с рекламы и заканчивая упаковкой) маркетинг с
применением комплексного мышления при принятии решений. И.м. — маркетинг, осуществляющий взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая
272
из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения
максимальной эффективности. Классификация И.м. Поля
Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные
продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный
стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и др.
Информация маркетинговая (англ. marketing information) —
информация, получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при выработке маркетинговой стратегии; результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде
итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо: проанализировать характеристики рынка
конкретной продукции; замерить потенциальные возможности рынка; уточнить распределение долей рынка между
производителями аналогичной продукции; проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции; произвести краткосрочное или долгосрочное прогнозирование; изучить товары конкурентов и их ценовую политику;
проанализировать рекламную деятельность конкурентов;
предварительно протестировать рекламные сообщения;
выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д.
Информация рекламодателя — совокупность исходных материалов, которые рекламодатель передает агентству для
последующего использования при планировании и осуществлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко
называется “бриф”.
Исследование маркетинговое — исследование, целью которого является снижение стоимости маркетинга, увеличение
сбыта и достижение максимальных прибылей. И.м. включают сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или оказанию услуг, изучение эффективности воздей273
ствия различных маркетинговых коммуникаций и методов
на спрос, методов стимулирования продажи.
Исследование спроса (англ. demand research) — начальный
этап в исследовании рынка сбыта, включающий в себя
изучение потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам, определение неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров.
Источник из сферы перепродажи (англ. reseller source) — оптовый или розничный продавец, который финансирует
рекламу вместе с производителем.
Каналы маркетинга — пути и способы продвижения товара
от независимого производителя к оптовым торговцам, а от
них — к розничным продавцам. Под каналом маркетинга
подразумевают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к
потребителю.
Картуш — графическое украшение, внутри которого помещается рекламный текст, бренд.
Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs)
включают перечень товаров, которые продаются в магазинах, финансирующих издание подобных каталогов.
Клайм (англ. claim — требование): а) претензия покупателя к
продавцу по поводу плохого качества товара; б) иск, рекламация, требование возмещения убытков.
Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel agent,
commercial traveller) — агент по продаже, работающий не
в магазинах, а в разъездном режиме, по образцам на достаточно протяженном пространстве, приближенном к покупателю. К. получает выручку в качестве процента от сделок. К. не может быть юридическим лицом, а представляет
интересы какой-либо компании.
Коммуникация рекламная — синтез маркетинговой и информационной (через СМИ) коммуникаций. В понятие Р.к. входят помимо СМИ и другие виды целенаправленного рас274
пространения информации: наружная реклама, прямая
почтовая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (листовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).
Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods
allowance) — отпуск определенного количества товара
бесплатно при закупке не менее установленной производителем партии (оптовым продавцом).
Компенсация за закупку — производитель выплачивает покупателю определенную сумму денег за приобретение определенного количества товара в установленный промежуток времени с определенной периодичностью.
Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) — компенсация, которую выплачивает производитель продавцу,
выставляющему его товар на выгодном месте.
Компенсация за создание экспозиции (англ. display allowance) — прямая выплата розничному продавцу за оформление выставки товара данного производителя.
Комплекс маркетинга (4Р) — система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на
целевой рынок: товар, цена, сбыт (распределение), система
маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К. м.
называют также функцией 4Р.
Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) —
признание потребителем преимуществ за конкретным товаром при сравнении его с другими аналогичными. Применительно к политикам и партиям К.п. означает их способность выдерживать конкуренцию перед соперниками
(иметь больший рейтинг), подтверждаемую результатами
выборов.
Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность товаров (услуг) удовлетворять требованиям покупателей
(получателей услуг). Определяется качеством товара (услуги), его потребительскими свойствами, ценой, соответствием моде, уровнем предпродажного и послепродажного
275
сервиса, рекламы, имиджа производителя, ситуацией на
рынке (колебанием спроса).
Конкурентоспособность фирмы — способность фирмы конкурировать с аналогичными фирмами. К.ф. определяется ее
имиджем (репутацией), качеством и ценой продукции (услуг), качеством комплекса маркетинга.
Консумент (от англ. consumer) — потребитель товаров и услуг.
Консюмеризм — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Основателем К. считается
Ральф Хидер. К. реализуется в формировании обществ,
в публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов,
нарушающих права потребителей. Развитие К. повлекло в
рекламе возрастание степени контроля за рекламной продукцией, учета интересов потребителя и защиту его прав
во всей рекламной деятельности.
Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель
рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает защиту интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу
клиента — от получения до полного завершения.
Контрафакция товарного знака — использование без согласия
владельца его товарного знака.
Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — реклама, проводимая под руководством службы связей с общественностью в интересах создания доброжелательного отношения к компании, посредством чего повышается доверие
и к продукции данной организации. Маркетологи часто
корпоративной называют и рекламу, создающую потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном
ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов,
детского питания и проч. В этом случае реклама осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.
276
Корригирующая реклама — появилась как реакция консюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным
мнением, в экономически развитых странах в 1970-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений (корригирующих объявлений) от лица контролирующих организаций, защищающих права потребителей.
В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и Скандинавских странах, где она
должна оплачиваться за счет виновных лиц.
Креативная концепция рекламной коммуникации — некий
каркас творческих идей, на который “нанизываются” рекламные обращения в различных жанрах. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта и в
соответствии с выявленными целями и задачами его продвижения на рынке рекламное агентство разрабатывает
креативную концепцию рекламной кампании. Содержит
предложения по позиционированию товара, выбору брендимиджа, разработке слоганов.
Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций —
подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с
разработки рекламных идей, разработки нескольких вариантов оформления и текстового наполнения печатных
материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных
роликов и сценария. “Креативщики” переводят ключевое
рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой
аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта
часть подготовки рекламного материала требует креативного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуникаций включает передачу подготовленных рекламных
текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов
в соответствующие средства доставки до потребителя —
средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) подхода.
277
Креативная тактика (англ. creative tactic) — особенные детали
осуществления творческой стратегии.
Креатура (лат. creatura — создание) — создание, творение;
креативный — способный творить.
Логотип — элемент фирменного стиля в виде оригинального
начертания наименования рекламодателя. Является одной
из форм товарных знаков и после регистрации имеет правовую защиту.
Лояльность к бренду (англ. brand loyality) — благожелательно-нейтральное отношение к бренду, степень вовлеченности целевой аудитории и ее отдельных сегментов в “потребление бренда”. Лояльность определяется по ответу на
вопрос: “Какой бренд Вы чаще всего потребляете?”
Лейбл (англ. label) — см. этикетка.
Лидерство рекламы — стилевая, образная, эстетическая и содержательная признанность рекламного произведения,
являющегося выразителем времени, конкретного периода
распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко связывается с высоким уровнем изобразительно-выразительных средств и техникой полиграфического исполнения.
Личная продажа (англ. personal selling) — личная презентация
товара представителем компании или организации в ходе
беседы с одним или несколькими покупателями в целях
совершения продажи. Является одновременно как формой
маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого
сбыта.
Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от
товаров и услуг конкурентов. Незарегистрированная марка в большинстве стран не охраняется.
Марка объемная — элемент фирменного стиля, товарный знак
в объемном исполнении (например, бутылка кока-колы,
фигурка Ники на капоте автомобилей “Роллс-Ройс”).
Маркетикс — объединение маркетинга с этикой. М. — система
поведения организаторов бизнеса, нацеленная на прида278
ние рыночным отношениям положительных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен
в научный оборот журналом “Fortune”. Службы связей с
общественностью разрабатывают и реализуют “кодексы
этики” организации с использованием принципов М.
Маркетинг (англ. marketing) — “философия” производства;
используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе
изучения рынка и применительно к его требованиям. М. —
работа с рынком ради осуществления обменов с целью
удовлетворения человеческих нужд и потребностей. М. —
система мероприятий по изучению рынка и воздействию
на потребительский спрос. Основные функции маркетинга:
планирование товарного ассортимента, продаж и торговых
операций; ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и
транспортировка; управление торгово-коммерческим персоналом, обеспечение сервисных услуг; анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов,
изучение направления развития отрасли для получения
максимальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. М. в системе связей с общественностью — это не просто деятельность предприятий
или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, а тщательный сбор
и изучение информации о потребителе и планирование
способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа.
Теория и практика маркетинга в связях с общественностью
постоянно эволюционируют, в зависимости от социальноэкономического контекста возникают новые приоритеты.
Маркетинг баз данных (англ. database marketing) — создание, поддержание и использование потребительских баз
данных в целях контакта с потребителями и заключения
сделок.
279
Маркетинг “бизнес для бизнеса” (англ. business-to-business
marketing) — продажа организацией продукции исключительно другой организации, при полном отсутствии взаимодействия с покупателями-потребителями.
Маркетинг инвестиционных товаров — система мер по реализации высокотехнологичных товаров производственного
назначения.
Маркетинг коммуникационного проекта — приведение всех
ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа
приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара
или идеи. По теории связей с общественностью маркетинг
сам по себе является ключевой составляющей коммуникационного проекта. В любом PR-проекте необходимо оценить социальную и экономическую составляющую. М.к.п.
начинается с анализа ситуации (ситуационного анализа),
выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения
мотивации и поведения людей по отношению к идее (продукции). Реализация М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR и каналов распространения
маркетинговой информации для соответствующей целевой аудитории.
Маркетинг-микс (англ. marketing mix) — комплексная программа маркетинговых мероприятий.
Маркетинг недифференцированный — ситуация продвижения одного и того же продукта во все секторы рынка данного товара.
Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) — маркетинг,
ориентированный на подстройку стратегий под клиентов.
Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) — маркетинг, базирующийся на долгосрочных отношениях с потребителями и другими заинтересованными организациями и
лицами.
280
Маркетинг политический (англ. pol marketing) — система мероприятий по изучению политического рынка и воздействию на политическое сознание. Включает в себя: политическую рекламу, организацию общественного мнения и
другие мероприятия в системе связей с общественностью,
личные встречи, материальное стимулирование электората. Под воздействием комплекса М.п. формируются
электоральные предпочтения, электоральное поведение и
электоральный спрос (спрос электората). Прагматической
целью М.п. является влияние на конкретную целевую аудиторию для формирования благоприятного имиджа политического субъекта (партии, политического лидера и т. д.),
проявляющегося в виде полученных голосов на выборах
или реального рейтинга кандидата. М.п. может представлять собой и политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде
голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки
политической программы или законопроекта в конкретное
время их обсуждения.
Маркетинг прямой (англ. direct marketing):
1) интерактивная система маркетинга, позволяющая
покупателю сразу получить информацию и совершить
сделку;
2) заключительная стадия рекламной деятельности,
ориентированной на заключение торговой сделки, совершение покупки. М.п. не включает деятельность по стимулированию будущих продаж.
Маркетинг телефонный (англ. telephone marketing) — прямой
маркетинг, объединяющий телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные
системы. М.т. может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой,
акциями по стимулированию сбыта, личными продажами
или другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная
на достижение целей и задач маркетинга. М.д. осуществ281
ляется в три этапа: а) предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение
конъюнктуры на рынке, в том числе поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действий государственных
структур и других субъектов рынка, и анализ собственных
ресурсов фирмы (финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных); б) производственный этап —
приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке
и возможностей самой фирмы; в) постпроизводственный
этап — разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара
к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные
характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное
сопровождение и т. д.), формирование и реализацию политики в области ценообразования, сбытовой деятельности
(форма организации торговли, выбор каналов сбыта и его
стимулирование при помощи маркетинговых коммуникаций).
Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign) — организованная серия маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач.
М.к. основывается на ситуационном анализе и распределенных во времени (по меньшей мере на протяжении одного года) различных маркетинговых коммуникационных
мероприятий, осуществляемых с помощью различных
средств информации.
Маркетинговая коммуникация (англ. marketing communication) — система взаимодействия с целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее информации о
продукте или идее.
Маркетинговая концепция — ведущий замысел маркетинга,
включающий определение способа рекламной кампании,
сейлз промоушн (продвижение продаж), участие в выстав282
ках, ярмарках, применение системы связей с общественностью.
Маркетинговая среда (англ. marketing environment) — совокупность условий, организаций, других сил и средств,
воздействующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.
Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью
продвижения своих товаров на рынке. В М.и. используются
статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование.
М.и. — система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических,
психологических методик. М.и. — это систематическое отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе
комплекса М.и. лежит совокупность современных методик
статистической обработки информации, основанных на
банке математических моделей, а также социологические
и психологические методики.
Существует множество разновидностей М.и: замеры
потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; изучение товаров конкурентов; изучение реакции потребителей на новый товар;
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение
ценовой политики; комплекс контрольных процедур для
определения эффективности рекламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий.
Каждое из этих видов исследований исходя из специфики поставленной задачи может иметь подвиды. Например, определение эффективности рекламы может включать в себя: исследования качества рекламного текста;
исследования мотиваций потребителей; изучение степени
потребительских реакций на рекламный текст и т. д.
283
В исследовании относительно восприятия рекламы
интерес вызывают данные о том, что преобладающее число
потребителей в России относится к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребителей
рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни.
Маркетинговые службы (англ. marketing services) — подразделения, занимающиеся управлением различными средствами маркетинговой коммуникации, например рекламой, стимулированием сбыта.
Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) — описание способа достижения маркетинговой цели. М.с. определяют, в каком направлении следует двигаться, реализуя
маркетинговый план. М.с. — долгосрочная программа достижения главных маркетинговых целей фирмы.
Маркетинговые цели (англ. marketing objects) — цели, которые ставятся организацией для выполнения планов продаж. М.ц. отвечают на вопрос: “Что должно быть сделано
для реализации намеченных планов?”
Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing
communication mix) — коммуникативные средства, используемые в комплексе и направленные на достижение
целей маркетинговой коммуникации.
Маркетинговый план (англ. marketing plan) — порядок, последовательность анализа рыночной ситуации, определения
рыночных возможностей и опасностей, постановки задач и
их реализации; документ, являющийся центральным инструментом, нацеленным на координацию маркетинговых
усилий, в котором анализируется определенная рыночная
ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается система действий
для достижения поставленных целей.
Маркетолог — специалист в области маркетинга; работник организации (фирмы, предприятия, учреждения), осуществляющий планирование, организацию и координацию маркетинговых исследований, обзоров рынка, работающий с
284
базами данных, занимающийся обоснованием рекламного бюджета, составляющий медиапланы и планирующий
рекламные коммуникации, осуществляющий оценку эффективности рекламных кампаний.
Маркировка (от фр. marquer — отмечать; англ. labeling) —
комбинированные (шрифт + графика) условные обозначения, наносимые на упаковку товаров или на сам товар.
Различаются следующие виды М.: товарная (сорт, время
выпуска и т. д.); специализированная (предупредительные
и предписывающие знаки, информирующие об экологичности продукта, о способе хранения, обработки, перегрузке и т. д.).
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, фотоизображение, отличительная окраска или специфическое
шрифтовое оформление.
Материалы в месте продажи или торговой точке (англ. pointof-purchase or merchandise materials) — материалы, предназначенные для передачи маркетингового коммуникационного сообщения в месте продажи товара. Способствуют
возникновению у потребителя желания приобрести товар.
Медиаплан (англ. media plan) — намеченный порядок посылки
наилучшим способом маркетингового коммуникационного
сообщения целевой аудитории, с помощью которого рекламодатель предсказывает длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и
обеспечивает необходимый уровень рекламного давления
на потенциального потребителя.
Медиапланирование — искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе
маркетинговых и медиаисследований. М. включает в себя
планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. М. осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств
(с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных
средств — охвата аудитории, полученной выгоды). М. по285
зволяет получить ответы на ряд практических вопросов,
которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем,
как часто и в какое время следует повторять рекламное
сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного
рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить
потребителя к действию, и т. д.
В качестве цели медиаплана (media objects) выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что
намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом
возможности составления указаний для их достижения,
реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках выделенного бюджета.
Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее
дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы.
Существуют различные модели размещения рекламы
на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных
принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.
В первом случае рекламодатель или рекламное агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала
рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от
ряда факторов существует определенная система скидок.
Второй тип размещения телевизионной рекламы —
размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат
данные социологических процедур. В качестве одного из
основных критериев применяется размещение по GRP.
Для размещения по рейтингам существуют прайслисты с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Су286
ществует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от
величины аудитории в данный период времени).
Медиапланировщики (англ. media planners) — специалисты,
принимающие решения и организующие набор источников
доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
Медиаселлер (англ. media seller) — специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца.
Медиаселлинг — услуги агентства по продажам рекламного
пространства средств распространения рекламы от имени
и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов
коммуникации, на которое имеют право.
Международная рекламная ассоциация — International
Advertising Association (IAA) — организация, основанная
в 1938 г. и объединяющая силы, интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тыс. индивидуальных
и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру.
IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекламы,
расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствование
профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятельности
Российского отделения IAA (президент — Б. Л. Еремин)
является разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подготовка
и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.
Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager) —
служащий рекламного агентства, который выступает в
287
качестве посредника и вырабатывает стратегию и концепцию договоров с менеджерами клиентов, ответственными
за маркетинговые коммуникации.
Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер
(англ. brand manager) — представитель компании, который несет исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку
продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к
товару конкретной торговой марки.
Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion
managers) — люди, которые ставят задачи, составляют
бюджеты и оценивают успех в области стимулирования
продаж.
Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга,
направленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два вида: 1) shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление места продаж,
витрин, акции, демонстрация качества товара на месте
продаж, предоставление сведений о товаре (услуге) и проч.;
2) премии, раздача сувениров, скидки.
Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе — место, в котором впервые выставляется рекламный материал; б) в
связях с общественностью — место, в котором начинается
процесс установления контакта заинтересованного субъекта с общественностью.
Методы продажи рекламного пространства:
а) установление фиксированных цен на единицу рекламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за полосу определенного формата в газетах и журналах);
б) размещение по рейтингам — получатель рекламы
покупает конкретную величину контактов его рекламы с
потребителями (определенное количество рейтингов). Например, размещение телевизионной рекламы в праймтайм (prime time) длительностью 1 мин может дать такое
же количество контактов со зрителями, что и в нескольких
288
десятках минут рекламы в то время, когда телепередачи
смотрит незначительное количество зрителей.
Микромаркетинг (англ. micromarketing) — маркетинговая
деятельность на уровне отдельной фирмы.
Мобиль — вращающиеся рекламные конструкции.
Мотив товарного знака — побудительная причина для какоголибо восприятия товарного знака (визуального, звукового,
зрительного, обонятельного, семантического, смыслового,
содержательного, фонетического).
Нагрузка — техника продвижения товара, которая связывает
один товар с другим, так что продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.
Наименование торговой марки (англ. brand name) — часть торговой марки, включающая слова, буквы или числа.
Насыщение — в рекламе и связях с общественностью — показатель необходимой степени распространения рекламного
послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого
является покупка рекламируемого товара.
Образ товара — сложившееся у потребителя, покупателя представление о реально существующем или будущем товаре.
Образ фирмы — представление о фирме; имидж фирмы.
Образ художественный (англ. art image) — в рекламе — зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации
или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и
расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.
Образец — единичный показательный экземпляр товара, используемый для рекламы на выставках, с целью ознакомления покупателей.
Обследование реакции потребителей (англ. respondent
nonrespondent survey) — определение различий между
теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы директ-маркетинга, прямого обращения специалистов по
связям с общественностью к респондентам.
289
Обслуживание потребителей (англ. consumer service) — обслуживание потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт по специально подготовленной программе.
Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing
orientation) — маркетинг, нацеленный на удовлетворение
запросов покупателя при балансе всех составных частей
маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассматривается как обратная связь в цепи управления продажей.
Объем газетной рекламы — площадь рекламного материала,
помещаемого в газете. Обычно измеряется в дробных показателях (1/2 — половина газетной страницы, 1/4 — “четвертушка”, 1/8 и т. д. вплоть до 1/132).
Объявления общественных служб (социальная реклама) —
тексты, подготовленные в стиле рекламного сообщения.
Должны быть конкретны и убедительны.
Олигополия (от греч. oligos — немногие, незначительный и
poleo — продавать) — преобладание небольшого количества фирм в производстве и сбыте определенных товаров
или услуг; контроль предложения данного товара на рынке
незначительным количеством продавцов.
Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) — двусторонняя олигополия (немногочисленные продавцы противостоят немногим покупателям).
Олигополия естественная — ситуация, когда небольшое количество фирм поставляет на рынок весь необходимый объем
товара.
Олигопсония (от греч. oligos — малочисленный и opsonia —
закупка) — рыночная ситуация, для которой характерно
значительное превышение количества продавцов товара
над покупателями.
Оп-артовая фотореклама — течение в фоторекламном творчестве, связанное с оптическим искусством, искусством
машинной типографии и компьютеризированных образов. Принцип: визуальные эффекты; оптические иллюзии;
цветовая и формализованная пластика.
290
Отдел маркетинга (англ. marketing department) — отдел какой-либо организации, занимающийся приспособлением
производства к требованиям рынка. Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование),
определение ценовой стратегии и политики.
Отдел рекламы (англ. advertising department) — отдел какойлибо организации, производящий и распространяющий
(внедряющий) рекламную продукцию.
Отдел сбыта (англ. sales department) — отдел какой-либо организации, занимающийся формированием сбытовой политики (разработка методов интенсификации продвижения
товаров, поощрения покупок, воздействие на структуру,
скорость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продукции в целях получения денежной выручки.
Отношения с потребителями (см. также управление взаимоотношениями с клиентами) — занимают важнейшее место в PR-деятельности организаций. Поначалу это была
работа с претензиями и рекламациями клиентов (и сегодня
во многих организациях существуют специальные службы
разбора жалоб), затем связи с потребителями значительно
расширили свой ареал и возможности. Во многих странах
приняты законодательные акты, защищающие права и интересы потребителей. Чтобы привлечь новых потребителей и удержать старых, PR-службы в рамках отношений с
потребителями разрабатывают программы учета и реализации интересов потребителей, совершенствуют методику
оценки выпускаемых товаров и предоставляемых услуг,
обучают персонал эффективной работе с потребителями,
налаживают механизм учета и анализа поступающих от
потребителей жалоб.
Отслеживание рынка (англ. market tracking study) — изучение покупательской активности со стороны определенного
потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени.
291
Оферта (от лат. offertus — предложенный) — коммерческое
(рекламное, торговое) предложение; формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием
всех необходимых для этого условий.
Оферта свободная — предложение, которое делается нескольким покупателям в целях предварительного изучения
рынка и определения предполагаемого спроса.
Оферта твердая — предложение о продаже товара, которое
делается одному покупателю с указанием срока, в течение
которого продавец не должен продавать товар другим покупателям.
Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим
травлением поверхности металлической пластины, оттиск с пластины. Часто используемый способ отображения
бренда.
Пайлот-фильм (простореч. — “лоцман”) — кино- или видеоролик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат фильма или определения реакции аудитории на готовящийся к
съемке фильм. П.-ф. раскрывает сюжет и представляет основных действующих лиц фильма.
Паттерн (англ. pattern — образец, образчик, модель, образ; делать по образцу). В связях с общественностью — устойчивый элемент или устойчивая система фрагментов поведения. В рекламе понятие П. используется для обозначения
системы мер по выставлению образцов товаров и поведения рекламодателя.
Паттерн-блиц (блиц-паттерн) — разновидность паттерна
охвата для новых продуктов, используемая для вывода на
рынок новых товаров и услуг, путем использования массированной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П.-б., имея преимущества по побуждению к покупке
лидирующего бренда, может быть использован и для резкого увеличения эффективности охвата получателей рекламы уже существующих на рынке товаров и услуг; если
же ставится цель догнать и перегнать конкурентов, П.-б.
дает рекламодателю возможность максимального обращения к объекту рекламы и вызывает резкое увеличение
пробных покупок.
292
Паттерн известности — разновидность паттерна устойчивых
товаров, используемого для товаров и услуг с длительным
циклом покупки и требующих длительного времени принятия решений, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast
moving consumer goods) — товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относятся автомобили, туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное
оборудование, предметы роскоши. Задача П.и. — поддержание известности товара (марки) в течение всего года. П.и.
предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%,
и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта),
который должен быть достаточно длительным.
Паттерн-импульс (импульс-паттерн) — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемая для
удовлетворения “модных потребностей”, продажи модной
одежды, специфических престижных товаров. П.-и., являясь по сути коротким блиц-паттерном, не рассчитан на
повторные покупки. Он обеспечивает максимальный охват
и высокую частоту в планируемый период, который чаще
всего совпадает со стадией роста кривой жизненного цикла
товара.
Паттерн-клин (клин-паттерн) — разновидность паттерна
охвата для новых продуктов, являющаяся циклическим
паттерном с убывающей интенсивностью расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянным на максимальном уровне. П.-к. чаще всего используется для рекламы
товаров с коротким циклом покупки (FMCG — fast moving
consumer goods). На начальном этапе рекламы такого товара используется максимальный уровень охвата и частоты
с последующим их убыванием. Клиентам, совершающим
пробные покупки, на первоначальном этапе рассказывают
о преимуществах нового продукта, а на втором этапе ставится задача создания заданного имиджа. П.-к. обходится
293
рекламодателю дешевле, чем блиц-паттерн, так как на
каждой последующей стадии рекламы расходы на рекламу уменьшаются.
Паттерн-клин обратный — разновидность паттерна охвата
для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном с возрастающей интенсивностью расходов и частоты
выхода рекламной продукции при стремлении сохранить
уровень охвата аудитории постоянной на максимальном
уровне. Вначале в потребление вовлекаются “новаторы”,
которые легко переключаются с одного бренда на другой, и
требуется низкий уровень рекламного давления с целью вынуждения совершить покупку или получить предлагаемую
услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной
кампании и обращение в ее начальной стадии к “референтной группе” может создавать иллюзию эксклюзивности.
Паттерн охвата — разновидность паттерна, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей
и демонстрации образцов товаров и услуг, направленной
на завоевание для них секторов рынка путем оптимизации
уровня охвата потребителей. П.о. новых продуктов подразделяется на блиц-паттерн, клин-паттерн, обратный
клин-паттерн, импульс-паттерн.
Паттерн сезонный предупреждающий — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемая при планировании рекламных кампаний, имеющих один или несколько
пиков сезонной активности. Рекламное сообщение делается либо в самом начале пика продаж, либо чуть раньше, с
тем чтобы обеспечить известность и разъяснить преимущество рекламируемой марки и, в конечном счете, сформировать у потребителя установку к покупке.
Паттерн смещающегося охвата — разновидность паттерна
устойчивых товаров, используемая для товаров и услуг
с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. П.с.о. нацелен на мелкую и среднюю бытовую технику. В течение планируемого периода смещается
фокус воздействия с одной части целевой аудитории на
294
другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории.
Сложности использования П.с.о. связаны с выбором минимальной длительности циклов рекламной активности
с учетом обеспечения минимально эффективной частоты
контактов с той подгруппой населения, которая должна
быть охвачена за данный цикл.
Паттерн устойчивых товаров — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленной на удержание
покупателей товара или пользователей услугами, сохранение завоеванных ранее секторов рынка. П.у.т. включает
в себя паттерн цикла покупки, паттерн известности,
паттерн смещающегося охвата, сезонный паттерн.
Паттерн цикла покупки — разновидность паттерна устойчивых товаров, ориентирующаяся на цикл активности
покупок конкретных товаров и потребления конкретных
услуг. Например, средняя периодичность покупки хлеба
составляет примерно 2 дня, молочных продуктов — 5 дней,
сливочного масла — 2 недели (при том, что одна семья покупает эти продукты чаще, а другая реже). Медиапланер
накладывает цикл рекламной активности на циклы покупки, т. е. уровень частоты рекламы закладывается на основе
среднестатистического цикла покупки. Рекламная кампания останавливается в момент ее наиболее эффективного
воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляется.
Перепродажа (англ. reselling) — перепродажей занимаются
оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы.
Печатная реклама — одна из форм рекламы, использующая
полиграфические средства. Основные носители П.р.: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и проч.
Подарок рекламный — средство сувенирной рекламы и сейлз
промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения
внимания к товару, стимулирования сбыта, формирования
благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан
295
на массовую раздачу и на индивидуальное вручение (конкретным партнерам по определенному поводу).
Позиционирование бренда (англ. brand рositioning) — место на
рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам,
а также набор покупательских потребностей и восприятия;
часть индивидуальности бренда, которая должна активно
использоваться для “отстройки” от конкурентов.
Позиционирование товара (англ. product positioning) — определение места нового товара в ряду существующих на
рынке товаров. П.т. необходимо для определения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок с
точки зрения потребителей на этот товар по сравнению с
конкурирующими образцами. П.т. — составная часть маркетинговой стратегии, политики маркетинга.
Позиция бренда (англ. brand рositioning statement) — место,
которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Полный торговый каталог (англ. full-line merchandise
catalog) — каталог, содержащий перечень всех товаров, которые можно найти в полноценном универсальном магазине.
Постер: а) рекламный плакат, размещаемый как средство наружной рекламы в общественных местах; б) форматный
разворот в буклете или журнале.
Посттестинг — оценка воздействия рекламы, рекламной акции. Представители целевой аудитории опрашиваются
только после того, как каждый из них имел возможность
наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях
экспонирования.
Потребители рекламы — юридические или физические лица,
до которых доводится рекламная информация.
Потребительские продукты (англ. consumer products) — товары, приобретаемые для личного или семейного потребления без последующей перепродажи.
Потребительский сегмент (англ. consumer segment) — та часть
населения, которая приобретает товар для своего личного
или семейного потребления.
296
Потребительское жюри (англ. consumer jury) — рейтинг мнений, полученный в результате опроса респондентов из
числа покупателей.
Прайс-тейкер (price taker) — фирма, продающая свою продукцию по ценам, над которыми она не имеет контроля (не может самостоятельно менять цены).
Предложение связанное — предложение продавца, принуждающее покупателя купить один товар, чтобы получить
право на покупку другого.
Презентация (англ. presentation): а) показ новых книг, газет,
журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы,
нововведений, открытия, премии, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и
др.). Как правило, П. фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, для демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на
новые рынки. П. включает в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет или обед,
ужин и т. п. П. может сочетаться с официальным приемом.
П. устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов,
партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс мероприятий по П. включает в себя следующую
цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением,
прощание (возможно с вручением подарка).
П. подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением потребности, презентации с выработкой предложений.
Презентация по памяти — презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна, когда
одна и та же организация (один и тот же продукт) представляется неоднократно небольшому кругу лиц. Форму297
лировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает сам собой
из контекста сказанного.
Презентация по плану применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории (клиенту). Клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге).
Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст
беседы с клиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общая линия поведения, в рамках которой проводится презентация.
Презентация с выработкой предложений проводится чаще
всего, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист,
ведущий презентацию, внимательно изучает предмет,
формулирует торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика, разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит
выявленные проблемы. П.в.п. проводится по следующей
схеме: а) потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы; б) с помощью организатора презентации осуществляется анализ; в) достигается взаимное
согласие относительно потребностей и проблем заказчика;
г) готовится предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.
Презентация с удовлетворением потребностей — презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с
покупателем и требующая напряжения творческих способностей организатора (ведущего). Вначале выявляются
потребности потенциального клиента и определяются изделия, товары, услуги (их характеристики), которые могут
удовлетворить запросы покупателей или же ожидаемые
характеристики образа организации (фирмы). Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар (услугу) или же
раскрывает черты реального облика фирмы (при презентации фирмы). Далее ведущий отвечает на вопросы (воз298
ражения) и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке.
Преимущество (англ. benefit): а) в маркетинге определяет тот
исходный момент, на основе которого товар наилучшим образом сможет удовлетворить потребность потребителя; б)
в связях с общественностью — качество, на основе которого определяются приоритеты субъектов (организаций,
лидеров) и объектов связей с общественностью (представителей публики).
Премия (англ. premium): а) в маркетинге — материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товаров или
получение услуг; б) в связях с общественностью — материальное вознаграждение, получаемое специалистами по
связям с общественностью за добросовестно и качественно
выполненную работу.
Премия за закупку (англ. buying loaders) — подарок, который
дается за приобретение заказа определенного размера.
Премия за оформление экспозиции — премия, которая передается розничному торговцу в качестве вознаграждения
после проведения программы стимулирования продаж.
Премия по почте — вид премии, при котором требуется, чтобы
потребитель предпринял определенные действия до получения такой премии, например прислал свидетельство о
покупке товара.
Претестинг — апробирование рекламных материалов на представителях целевой аудитории до начала кампании, а
также инструментария, способствующего налаживанию
и поддержанию контактов с общественностью (опросные
листы, тесты, программы анализа и др.). После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами.
Принципы маркетинга: а) производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей
производителя; б) предельно полное удовлетворение по299
требностей покупателей, обеспечение их средствами для
решения конкретной проблемы; в) эффективная реализация продукции на рынках в намеченные сроки; г) обеспечение долговременной производственно-коммерческой
работы компании на базе постоянного обновления технических разработок для обновления выпускаемых товаров;
д) единство стратегии и тактики действий производителя
для быстрого приспособления к меняющимся запросам потребителей и воздействия на развитие потребностей.
Принятие рекламного риска — процесс принятия сбалансированного решения при оценке созданного рекламного произведения.
Припоминание (англ. recall) — в рекламе — попытка вспомнить
содержание рекламного сообщения.
Проблемный менеджмент — менеджмент, осуществляемый
службой связей с общественностью организации (корпорации, предприятия, учреждения) на основе планирования
ожидаемой реакции на решения по важным проблемам.
Пробный рынок (англ. test market) — один или более городов,
которые служат в качестве полигона для испытания рекламы или набора используемых средств массовой информации.
Провайдер (англ. provider — поставщик) — наиболее часто этот
термин используется применительно к фирмам-посредникам, обеспечивающим доступ к сетевым службам пользователям Интернета (service provider). П. обеспечивает
обычно пользователю электронную почту, доступ к серверам Всемирной паутины и электронным конференциям,
работу в режиме удаленного терминала, передачу файлов,
прямой разговор в Интернете при помощи специального
программного обеспечения и модема.
Программа маркетинга — комплекс мероприятий, рассчитанных на краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный
период и определяющих действия производителя или продавца по всем направлениям маркетинга.
300
“Продвинутость” бренда (англ. brand development index) — величина, определяемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness)
пo отдельным регионам или целевым группам и степени
“потребления бренда” (или лояльности к бренду).
Продавец оптовой торговли — распространитель, который получает товары от производителя или других оптовиков, а
затем распространяет их среди розничных продавцов или
других оптовиков.
Продавец розничной торговли — работник в сфере розничной
торговли, который продает товары потребителям. Нанимается и работает под контролем владельца магазина розничной торговли, непосредственно контактирует с покупателем.
Продукт-плейсмент (англ. product placement) — продукт (товар), появляющийся в программе новостей или в фильме с
целью создания у зрителей впечатления о его ценности.
Производство рекламной продукции включает в себя: разработку и создание рекламы (определение основной рекламной идеи для рекламной продукции, написание сценария,
диалогов, слоганов, подбор музыкального сопровождения,
изготовление конечной продукции); адаптацию имеющихся отечественных и зарубежных рекламных материалов;
postproduction (подготовку материалов к показу и вещанию) — перезапись аудио- и видеоматериалов в требуемый формат, перевод текста, проверку соответствия рекламного спота законодательству.
Пропаганда товарная (англ. marketing public relations) — сфера отношений с общественностью, в рамках которой решается задача положительного восприятия товара.
Проспект — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной брошюры. П. выполняется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о
рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах.
Выделяют рекламные и пропагандистские П.
301
П., используемый как средство связей с общественностью, включает в себя информацию о фирме, лидере или
другом субъекте связей с общественностью.
Прямые комиссионные (англ. straight commission) — компенсация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксированных или переменных процентов от объемов их продаж
или приносимой прибыли.
Прямые премии (англ. direct premiums) — вид премирования
покупателей, обеспечивающий стимул в момент непосредственного совершения покупки.
Разработка плана маркетинга сверху вниз — разработка плана маркетинга, в котором предполагается управление маркетингом по инициативе руководства фирмы.
Разработка плана маркетинга снизу вверх — разработка плана маркетинга, в котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки
и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, служб маркетинга.
Расположение во время предъявления (англ. location at time
of exposure) — определение местоположения потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его
предъявления публике.
Распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством осуществляется двумя способами. В первом варианте рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании,
определяет сроки проведения кампании и выдает необходимые для этого средства. Все остальное — от анализа
рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной
продукции, ее размещения в средствах распространения
рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рекламного агентства. Во втором
варианте рекламодатель самостоятельно определяет цель
рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает
конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиаплан, низводит роль рекламного агентства к чисто техническим функциям по сопровождению рекламной кампа302
нии. На практике чаще всего принимается середина между
этими двумя вариантами.
Ревизия маркетинга — комплексное, системное и регулярное
исследование маркетинговой среды, задач, стратегии или
оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт,
жизненный уровень и проч.).
Реклама (лат. reclamare — кричать; reclamo — выкрикиваю:
англ. advertising, publicity) — одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.
Существуют следующие виды Р.: товарная, корпоративная,
социальная, политическая. Р. включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.
В зависимости от целей Р. подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение
сбыта продукции, продвижение новых видов продукции),
напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации).
Реклама авиационная (авиареклама) — распространение рекламных объявлений с помощью самолетов, вертолетов, дирижаблей, воздушных шаров. Используется текст, начертанный на воздушных средствах, а также разбрасывание
с летательных аппаратов листовок, мелких сувениров над
многолюдными местами.
Реклама аудиовизуальная — зрительно-звуковая реклама —
кинофильмы, видеофильмы, видеоклипы, слайд-фильмы
и проч.
Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали, сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Р.в. характеризуется интенсивностью
303
мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
Реклама в справочниках (англ. directory advertising) — размещение в справочных изданиях списков людей или названий компаний, их реквизитов.
Реклама демонстрационная (дисплей-реклама) (англ. display
advertising) — реклама в витрине, или на стенде, или в
других местах, показывающая образцы товара.
Реклама “дутая” (англ. puffery) — осуществляемое в грубой
форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и большого преувеличения.
Реклама звуковая (аудиореклама) — реклама, осуществляемая посредством звукоусилительных средств (аудиотехники).
Реклама имиджевая (англ. institutional advertising) — решает
долговременные и комплексные задачи по формированию
положительного отношения потребителя к производителю
товаров или услуг (к организации).
Реклама институциональная (корпоративная) — то же, что и
имиджевая реклама.
Реклама классифицированная (англ. classified advertising) —
реклама, классифицированная по содержанию; включающая в себя небольшие рекламные объявления о поиске
работы или вакансиях, покупке (продаже) недвижимости
и т. д.
Реклама кооперационная (англ. cooperative advertising) — реклама, расходы по проведению которой делят между собой
производитель и торговец.
Реклама косвенная — неявная реклама посредством интервью,
публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминаются рекламируемый товар и некоторые его качества.
Реклама макетная (внерубричная) (англ. display ads) — реклама в газетах с использованием иллюстраций, заголовков,
пустого пространства и других визуальных средств в качестве дополнения к тексту.
304
Реклама материнская (англ. generic advertising) — реклама,
полностью организованная производителем без помощи
сторонних организаций.
Реклама местная (англ. local advertising) — реклама, осуществляемая на площадях, купленных местными рекламными
фирмами.
Реклама методом прямой рассылки (англ. direct-mail
advertising) — адресная реклама, предполагающая ответную реакцию в виде заказа.
Реклама на радио (радиореклама) (англ. radio advertising) —
реклама, распространяемая через радиоканалы. Радиореклама — наиболее оперативное средство для рекламодателя. Повторяемость, краткость, возможности музыкально-фонового воздействия делают Р.н.р. достаточно
эффективной.
Реклама навязчивая — реклама, пользующаяся приемами,
противоречащими морально-этическим нормам, желаниям охваченных ею людей. К ней можно отнести агрессивные посылы, которые формулируются примерно по следующей схеме: “Купи немедленно, а то будет поздно”.
Реклама напоминающая — реклама известной товарной марки
(фирмы), уже успевшей завоевать признание и предпочтение основной массы потенциальных потребителей. Р.н.
используется в основном на последних этапах жизненного
цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.
Реклама наружная (англ. out-of-home advertising) — реклама,
носители которой располагаются вне помещений и целью
которой является непосредственное информирование населения о событиях, товарах, услугах и др. Рассчитана на
пешеходов, водителей и пассажиров. Основные типы Р.н.:
реклама на транспорте, панно на магистралях города, щитовая реклама, световая реклама, афиши и проч. По целям,
как правило, является напоминающей. Р.н. достигает аудитории в контексте с окружающей средой.
305
Реклама непрямая (англ. Below the Line — BtL) — включает
продвижение продаж, спонсорские мероприятия, использование механизмов связей с общественностью, клубные
программы, бонусные системы и др.
Реклама политическая (англ. politic advertising) — форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное
воздействие на электоральное поведение в лаконичной,
оригинальной, легко запоминаемой форме. Р.п. — вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом,
партией, их взглядами, предложениями, преимуществами
(С. Ф. Лисовский). Цель Р.п. — побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или
иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом Р.п. является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать
им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Реклама пропагандистская (англ. advocacy advertising) — вид
корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения
компании по какому-либо вопросу.
Реклама пульсирующая (англ. pulsing advertising) — комбинация постоянно действующей рекламы с ее очаговым воздействием, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная
реклама ставит задачу свести к минимуму бесполезные
расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.
Реклама разъяснительная — реклама, выполняющая промежуточную роль, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара, например разъяснение необходимости использования данного типа товара.
Реклама рубричная (англ. classified ad) — информационная
реклама, содержащая данные о конкретном событии, чаще
всего представляемая в виде классифицированной руб306
рики. Включает все типы сообщений, распределенные по
классификационным признакам.
Реклама сбытовая (реклама продуктов, товаров — англ.
product advertising) — в отличие от имиджевой нацелена
на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно
товара и(или) услуги.
Реклама сгруппированная — подборка рекламных объявлений по одной тематике, размещенная в периодическом или
специальном издании.
Реклама селективная — реклама, избирательно направленная
на определенные группы потребителей (сегменты рынка).
Реклама скрытая — заказные рекламные материалы, размещенные в СМИ под видом авторских, редакционных, информационных в нарушение законов о рекламе. Термины,
обозначающие Р.с.: “косуха” (в печатных СМИ), “джинса”
(в электронных СМИ), “25-й кадр”, а также “черный PR”.
Р.с. оказывает не осознаваемое потребителем воздействие
на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).
Реклама с непосредственным откликом (англ. direct-response
advertising) — реклама, достигшая цели покупателя и вызвавшая с его стороны запрос полной информации или намерение оформить заказ.
Реклама социальная — реклама, направленная на продвижение социальных целей общества, какой-либо социальной
группы, выработку негативного отношения к социально
неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Р.с. представляет общественные и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных целей.
В Р.с. не должны упоминаться коммерческие организации
и индивидуальные предприниматели, а также конкретные
марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки
(модели, артикулы) товаров, являющихся результатом
предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
307
Реклама сравнительная (англ. comparison adventising) — разновидность рекламной деятельности, направленной на
утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки
товара за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара данного класса или
вида.
Реклама сувенирная (англ. specialties advertising) — реклама,
использующая сувениры, на которых размещена реклама.
Индустрия Р.с. зародилась в США в 1845 г., когда один коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные
карточки календарным блоком. К концу ХХ века в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили уже
такие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина.
Рекламные сувениры подразделяют на три основные
категории: а) календари (около трети рекламного оборота);
б) изделия с рекламной надпечаткой; в) деловые подарки
для ответственных работников. Сегодня ассортимент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя свыше
10 тысяч наименований, в том числе такие типичные, как
пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей, шариковые
ручки, блокноты, пресс-папье и т. д. Деловые подарки вручаются избранным лицам и отличаются более высокой ценой. Ими могут быть настольные приборы, предметы для
офиса, личные аксессуары известных марок (портмоне,
портфели). Рекламный сувенир в большей мере оценивается не столько внутренней стоимостью, сколько рекламной ценностью. Поэтому к нему предъявляются требования полезности и высокого эстетического качества.
Реклама точечная (англ. spot advertising) — время, выделенное для рекламы местными телевизионными станциями.
Реклама транспортная — форма наружной рекламы, которая
осуществляется с помощью средств городского транспорта. За рубежом ее называют движущейся рекламой. Различают внутритранспортную рекламу, носители которой
располагаются в салонах транспортных средств (включая
308
радиорекламу на транспорте), и транспортную наружную
рекламу, размещенную на бортах транспортных средств,
на перронах, остановках и т. д.
Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара. Это второй этап рекламной спирали в жизненном цикле. Целью
Р.у. является закрепление осведомленности и знаний у передовой части целевой аудитории, стимулирование сбыта
рекламируемого товара.
Реклама цены (англ. price advertising) — реклама, выделяющая
цену в качестве основного элемента маркетинга-микс.
Реклама экологическая — разновидность социальной рекламы, направленная на защиту социально-экологической
среды.
Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к продавцу
(поставщику, подрядчику) по поводу не соответствующего условиям качества товара (произведенной продукции),
недостаточности количества, необходимости устранения
дефектов, снижения цены, возмещения понесенных ущербов.
Рекламная деятельность — меры по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории.
Рекламная идея (англ. advertising idea — содержание рекламного обращения, основная мысль, которую желает довести
рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг).
Р.и. основана на знании потребностей потенциального покупателя и особенностей рекламируемого товара.
Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на
потребителей товара, представляющих соответствующие
сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
309
При планировании Р.к. принимается во внимание, что
успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар:
его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Р.к. — это результат совместных согласованных действий
рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как
канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кампании.
Рекламная личность (англ. advertising person) — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо и проч.), используемый в рекламе какого-либо товара
или услуги.
Рекламная пирамида (англ.