close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

218

код для вставкиСкачать
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ
И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебник
Под редакцией профессора Ю. В. Морозова,
доцента В. Т. Гришиной
8-е издание
Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления
в качестве учебника для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Маркетинг»
и другим экономическим специальностям
Регистрационный номер рецензии 21 от 27.02.2009 г.
(Федеральный институт развития образования)
Москва
2012
УДК 339.138
ББК 65.290-2
М27
Рецензенты:
Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор;
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы, академик Российской академии естественных наук.
М27
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. Ю. В. Морозова, доц. В. Т. Гришиной. — 8-е изд. — М.: Издательско торговая корпорация
«Дашков и К°», 2012. — 448 с.
ISBN 978-5-394-01695-0
Учебник подготовлен в соответствии с принятием Государственных образовательных стандартов третьего поколения,
переходом российского высшего образования на двухуровневую
систему.
В нем рассматриваются особенности маркетинга в основных отраслях народного хозяйства: промышленности, сельском
хозяйстве, торговле, сфере услуг, банковском и страховом деле,
в рекламном и туристическом бизнесе, в медицине, образовании,
на предприятиях народных художественных промыслов и на
рынке средств производства.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспирантов, преподавателей, слушателей курсов повышения квалификации руководящих работников и специалистов,
а также практических работников.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-394-01695-0
© Коллектив авторов, 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
Коллектив авторов
Гришина В. Т. — кандидат экономических наук, доцент —
гл. 2, 9;
Дробышева Л. А. — кандидат экономических наук, профессор — гл. 1, 5;
Дашкова Т. Л. — кандидат экономических наук, доцент —
гл. 8;
Козлова Н. П. — кандидат экономических наук, доцент —
гл. 5, 6;
Матвеева О. З. — кандидат экономических наук, доцент —
гл. 7;
Матвеев Э. Ю. — доцент — гл. 7;
Меликян О. М. — кандидат экономических наук, профессор — гл. 4, 6;
Морозов Ю. В. — кандидат экономических наук, профессор — введение, гл. 2, 3, 9;
Пахомкин Ю. В. — кандидат экономических наук, профессор — гл. 12;
Романович В. К. — доктор экономических наук, профессор — гл. 10;
Солдатова Н. Ф. — кандидат экономических наук, доцент — гл. 11.
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 1. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Понятие маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Аналитическая функция маркетинга на предприятии. . . . . . 11
1.3. Производственная функция маркетинга
на предприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3.1. Организация производства новых товаров . . . . . . . . . . . . 22
1.3.2. Организация материально-технического
снабжения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.3.3. Управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.4. Сбытовая функция маркетинга на предприятии . . . . . . . . . . . . 28
1.4.1. Организация системы товародвижения . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.4.2. Товарная политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5. Функция управления и контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.5.1. Стратегическое и тактическое планирование
маркетинга на предприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.5.2. Маркетинговый контроль на предприятии . . . . . . . . . . . . 41
1.5.3. Управление рисками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1.5.4. Способы оценки степени риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.6. Организация сервиса на промышленном предприятии . . . . . 55
1.6.1. Функции и принципы организации сервиса
промышленного предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
1.6.2. Принципы современного сервиса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.6.3. Основные задачи системы сервиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.6.4. Фирменный сервис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.6.5. Виды сервиса по содержанию работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.6.6. Основные подходы к осуществлению сервиса . . . . . . . . . 71
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4
Глава 2. МАРКЕТИНГ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.1. Состав агропромышленного комплекса России . . . . . . . . . . . . . . 77
2.2. Особенности сельского хозяйства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
2.3. Особенности рынков в комплексе агробизнеса. . . . . . . . . . . . . . . 82
2.4. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции . . . . . . . . 85
2.5. Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных
и продовольственных товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.6. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве. . . . . . . . 93
2.7. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация. . . . . . . . . . . . 95
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Глава 3. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.1. Основы теории покупок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.2. Структура акта купли-продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.3. Прием клиента и установление контакта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.4. Выявление потребности и выслушивание покупателя . . . . . 107
3.5. Аргументация и представление товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.6. Ответы на возможные возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
3.7. Заключение сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.8. Категории покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Глава 4. МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОМ ДЕЛЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.1. Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле. . . 121
4.2. Понятие и цели банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
4.3. Особенности банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4.4. Элементы банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.5. Система маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
4.6. Планирование банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
4.7. Система организации маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
4.8. Система маркетингового контроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.9. Маркетинговая среда банка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Глава 5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.1. Понятие услуг, их отличие от товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
5.2. Классификация услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
5.3. Бытовые услуги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
5.4. Специфика маркетинга услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
5
Глава 6. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.1. Общие сведения о страховании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.2. Краткая характеристика страхового рынка России . . . . . . . . 206
6.3. Организация и управление маркетингом в страховой
компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6.4. Этапы развития страхового маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
6.5. Специфика рынка страховых услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
6.6. Сущность и особенности страхового маркетинга . . . . . . . . . . . 223
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Глава 7. МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ. . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.1. Роль и значение комплекса маркетинга
(маркетинг-микс) в рекламном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.2. Рекламный рынок: специфика, состав и динамика
развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
7.3. Маркетинговые исследования в рекламной
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.3.1. Понятие и роль маркетинговых исследований
в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.3.2. Тестирование рекламного продукта и анализ
эффективности рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
7.3.3. Рынок средств массовой информации и принципы
его изучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
7.4. Управление маркетингом в рекламном бизнесе . . . . . . . . . . . . 261
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Глава 8. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ . . . . . . . . . 275
8.1. Общая характеристика и особенности туристического
бизнеса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
8.2. Основные понятия и специфика маркетинговой
политики в области туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
8.3. Классификация и характеристика различных видов
туристского продукта (турпакетов). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
8.4. Сбор и анализ маркетинговой информации
в туристическом бизнесе. Использование полученных
материалов для повышения конкурентоспособности
туристических компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
8.5. Формирование оптимальной ассортиментной политики
в туристических компаниях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
8.6. Ценовая политика в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . 315
6
8.7. Построение системы продажи турпродукта,
организация работы с агентскими сетями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
8.8. Система послепродажного обслуживания
в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
8.9. Реклама и PR в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Глава 9. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . 340
9.1. Особенности маркетинга в образовании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
9.2. Субъекты маркетинга образовательных услуг
и их функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
9.3. Объекты маркетинга ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
9.4. Содержание и функции маркетинга ОУП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
9.5. Окружающая маркетинговая среда и сегментация
рынка образовательных услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
9.6. Стратегии маркетинга образовательных услуг . . . . . . . . . . . . . 362
9.7. Ценообразование на рынке ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Глава 10. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ НАРОДНЫХ
ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРОМЫСЛОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
10.1. Роль маркетинга в деятельности предприятий
народных художественных промыслов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
10.2. Сущность и понятие маркетинговой деятельности
на предприятиях народных художественных промыслов . . . . . 370
10.3. Принципы и методы маркетинговой деятельности
на предприятиях народных художественных промыслов . . . . . . .373
10.4. Маркетинговый подход к формированию ассортимента
и разработке новых товаров на предприятиях народных
художественных промыслов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
10.5. Система принципов управления маркетингом на
предприятиях народных художественных промыслов
и ее совершенствование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Глава 11. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . 401
11.1. Тенденции развития медицинских услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
11.2. Понятие медицинских услуг: сущность, особенности
и классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
11.3. Ценообразование на рынке медицинских услуг . . . . . . . . . . . 407
11.4. Товародвижение в сфере медицинских услуг . . . . . . . . . . . . . 412
7
11.5. Коммуникационная политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Глава 12. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ
ПРОИЗВОДСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
12.1. Содержание и специфика маркетинга на рынке
средств производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
12.2. Источники маркетинговой информации о рынке
средств производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
12.3. Маркетинг торгово-технологического оборудования. . . . . . 432
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
8
Глава 1. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ
1.1. Понятие маркетинга
Многие отечественные товаропроизводители, размышляя
о путях выхода из кризиса, ставят перед собой вопросы: какую
продукцию производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособной?
Для того чтобы ответить на них, необходимо овладеть искусством маркетинга. Рынок уже не позволяет работать “на склад”,
а отсутствие реализации продукции означает разорение.
К сожалению, приходится признать, что эта проблема пока
не осознана, не прочувствована большинством руководителей
предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу
зачастую расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а работа
над повышением качества ведется недостаточно активно.
Само понятие “маркетинг” (происходящее от слова “рынок”) — одно из ключевых в условиях рынка — многими совсем
не воспринимается.
Среди всех предприятий отечественного машиностроения, например, лишь небольшое число заводов создали службы маркетинга. И даже это расценивается на общем фоне как достижение.
Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его
сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что
будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что
предприятие смогло произвести.
Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать
функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных
9
функций и ряд подфункций в каждом из них. Структурно это
выглядит так (рис. 1.1).
Рассмотрим названные функции и подфункции более детально.
Функции маркетинга
1. Аналитическая
(исследователь
ская) функция
2. Производ
ственная
функция
3. Сбытовая
функция
(функция
продаж)
4. Функция
управления
и контроля
4.1. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ
ɫɬɪɚɬɟɝɢɱɟɫɤɨɝɨ ɢ
ɨɩɟɪɚɬɢɜɧɨɝɨ
ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɢɹ ɧɚ
ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɢ
3.2. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ 4.2. ɂɧɮɨɪɦɚɰɢ1.2. ɂɡɭɱɟɧɢɟ
ɫɢɫɬɟɦɵ ɮɨɪɦɢɪɨ- ɨɧɧɨɟ ɨɛɟɫɩɟɱɟɧɢɟ
ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɣ
ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɦɚɪɤɟɜɚɧɢɹ ɫɩɪɨɫɚ ɢ
ɬɢɧɝɨɦ
ɫɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ
ɫɛɵɬɚ (ɎɈɋɋɌɂɋ)
4.3. ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ
2.3. ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ 3.3. ɉɪɨɜɟɞɟɧɢɟ
1.3. ɂɡɭɱɟɧɢɟ
ɤɚɱɟɫɬɜɨɦ ɢ ɤɨɧ- ɰɟɥɟɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɨɣ ɪɢɫɤɚɦɢ
ɮɢɪɦɟɧɧɨɣ
ɫɬɪɭɤɬɭɪɵ ɪɵɧɤɚ ɤɭɪɟɧɬɨɫɩɨɫɨɛ- ɬɨɜɚɪɧɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ
ɧɨɫɬɶɸ ɝɨɬɨɜɨɣ
ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ
3.4. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ 4.4. Ʉɨɦɦɭɧɢɤɚɬɢɜ1.4. ɂɡɭɱɟɧɢɟ
ɫɟɪɜɢɫɚ
ɧɚɹ ɩɨɞɮɭɧɤɰɢɹ
ɬɨɜɚɪɚ (ɬɨɜɚɪɧɨɣ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ (ɨɪɝɚɫɬɪɭɤɬɭɪɵ)
ɧɢɡɚɰɢɹ ɫɢɫɬɟɦɵ
ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɢ ɧɚ
ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɢ)
4.5. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ
3.5. ɉɪɨɜɟɞɟɧɢɟ
1.5. Ⱥɧɚɥɢɡ ɜɧɭɬɰɟɥɟɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɨɣ ɤɨɧɬɪɨɥɹ ɦɚɪɤɟɪɟɧɧɟɣ ɫɪɟɞɵ
ɰɟɧɨɜɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ ɬɢɧɝɚ (ɨɛɪɚɬɧɵɟ
ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹ
ɫɜɹɡɢ, ɮɭɧɤɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɟ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɨɧɧɨɣ ɢ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɨɣ
ɫɢɫɬɟɦ ɜ ɟɞɢɧɨɦ
ɤɨɦɩɥɟɤɫɟ)
1.1. ɂɡɭɱɟɧɢɟ
ɪɵɧɤɚ ɤɚɤ ɬɚɤɨɜɨɝɨ
2.1. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ
ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɚ
ɧɨɜɵɯ ɬɨɜɚɪɨɜ,
ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɧɨɜɵɯ ɬɟɯɧɨɥɨɝɢɣ
2.2. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ
ɦɚɬɟɪɢɚɥɶɧɨɬɟɯɧɢɱɟɫɤɨɝɨ
ɫɧɚɛɠɟɧɢɹ
3.1. Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ
ɫɢɫɬɟɦɵ ɬɨɜɚɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ
Рис. 1.1. Функции маркетинга промышленного предприятия
10
1.2. Аналитическая функция
маркетинга на предприятии
Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент
всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно,
так как без глубокого знания состояния и перспектив развития
внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия
практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим
предприятием.
В процессе реализации рассматриваемой аналитической
функции последовательно исследуют приведенные на рис. 1.1
элементы внешней и внутренней среды фирмы.
Первым шагом к познанию внешней среды является
изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества
потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее
интересными и приоритетными для предприятия и его товаров,
на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого проводят ранжирование,
т. е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных
стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по
мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми
располагает предприятие.
Критериями ранжирования выступают:
1. Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная
(импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара,
аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта
в эту страну.
Емкость рынка — это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие
в течение одного года.
11
Обычно исследователи ограничиваются при определении
емкости рынка так называемым видимым потреблением товара, т. е.
С = П – Э + И,
где С — емкость рынка (полное потребление товара в данной
стране);
П — национальное производство товара в стране, регионе;
Э — экспорт (вывоз товара из страны);
И — импорт (ввоз товаров в страну, регион).
Так как получение точных данных о косвенном экспорте
(вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на
складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно
исказить результаты исследований.
2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу
населения. Эти и другие показатели национального богатства
играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при
прочих равных условиях предприятие будут интересовать
такие рынки, где покупатели обладают большими средствами
для приобретения предлагаемых товаров.
3. Инвестиционная политика в государственном и частном
секторах. Предприятие должны прежде всего интересовать объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары,
которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки
зрения долговременного результата коммерческой деятельности
предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится
интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная
политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.
4. Импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны
с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской
Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.
5. Географическое положение. Для многих видов машин и
оборудования этот критерий не играет существенной роли. Од12
нако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также
сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы
или выходных портов РФ может оказать существенное влияние
на выбор рынка для реализации продукции.
6. Стабильность правового режима. Это важный критерий
ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно
добиться только в условиях стабильности режима власти и
политической ситуации в регионе. Предпочтительными для
экспортера являются рынки стран, правительства которых
имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и
проводят по отношению к России дружественную политику. То
же относится и к странам СНГ.
Вторым шагом является изучение потребителей. Известно,
что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг. Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и
организации, огромное количество физических лиц, граждан —
потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры
(транспортные и электроэнергетические компании, дорожностроительные организации и предприятия, ремонтные и другие
сервисные фирмы и т. п.).
Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из
большого числа потенциальных покупателей (потребителей)
определенного вида продукции выбрать такие более или менее
однородные группы, которые при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами
станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг. Решению этой основной задачи подчинена
деятельность предприятия по изучению потребителей.
Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений,
13
поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и
услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация
рынка (потребителей). Сегментация позволяет предприятиюпоставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию
надежных позиций на рынке.
Результаты маркетинговых исследований, статистическая
обработка социологических данных деятельности предприятийпроизводителей, торговых организаций и конкретных потребителей позволили вывести закон Парето. Смысл закона заключается в том, что 20% потребителей покупают 80% продукции
данного вида (закон Парето). А значит, предприятию важно
найти своего покупателя.
Несколько слов о признаках сегментации покупателей товаров производственного назначения:
а) величина фирмы-покупателя. Чем более значительными
являются масштабы хозяйственной деятельности потенциального
потребителя, тем интереснее для предприятия может быть такая
фирма-покупатель, ибо объемы закупок необходимых для нее расходных материалов, сырья, комплектующих изделий и технологического оборудования также весьма значительны. Этот критерий,
однако, не следует абсолютизировать. Наличие у предприятия
на конкурентном рынке нескольких и не очень крупных фирмпокупателей может оказаться более предпочтительным хотя бы
с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора
на основе альтернативы более выгодного варианта поставок;
б) специфика (специализация) основного производства. По
этому критерию отбираются потребители, производственная
программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия.
Если фирма-покупатель для закупок изделий, выпускаемых
предприятием, выдвигает дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то такая фирма будет для этого
предприятия менее предпочтительным покупателем, так как
внесение в изделие изменений явно связано с увеличением производственных издержек;
14
в) деловая репутация покупателя. При прочих равных
условиях предприятие, очевидно, отдает предпочтение такому
покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых
кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но и может бросить тень на деловую
репутацию этого предприятия;
г) платежеспособность покупателя. Важный критерий в
выборе деловых партнеров: предприятие в любом случае должно
застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар
или осуществленные услуги, так как от этого зависит его собственное финансовое положение и скорость оборачиваемости
оборотных средств;
д) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий. Сегментацию покупателей
по этому критерию следует проводить с позиций объективной
оценки конкурентоспособности предлагаемой предприятием
продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в
выполнении этих требований может заставить такое предприятие отказаться от поставок продукции “капризным” заказчикам
и наладить контакты с менее требовательными покупателями.
В некоторых случаях представляется целесообразным переключение на другие региональные рынки сбыта.
Сегментация потребителей необходима при продвижении
на рынки товаров индивидуального потребления, в том числе
культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные
машины, а также таких товаров длительного пользования, как
легковые автомобили.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие, в зависимости от товара,
особенностей его потребления и т. п., в состоянии разработать
собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты
15
на различных рынках, что дает определенные преимущества.
Можно относиться к комбинации этих сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств,
предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий,
особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта
(реклама, связь с общественностью, ценовая политика и т. п.).
Третий шаг: изучение фирменной структуры рынка (3-я подфункция).
На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и
конкурируют между собой множество других предприятий,
фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую
нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить
достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.
Необходимо выяснить:
 каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;
 какие фирмы и организации могут оказать содействие и
поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;
 какие фирмы и организации могут оказать предприятию
противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.
Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Обычно осуществляется
изучение фирменной структуры рынка по трем группам фирм:
 фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);
 фирмы-конкуренты;
 фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные
покупатели продукции предприятия. Конечно, любой поставщик
заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но покупатель покупателю — рознь! Через сегментацию фирм-покупателей мы вправе
выбирать наиболее интересных прежде всего с коммерческой
точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей
практически полностью совпадают с критериями сегментации.
16
Важную информацию об условиях проведения сделок можно
получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать положительный опыт их деятельности.
Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию
сделать свои технические и коммерческие предложения более
привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого
посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечивать предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника
(агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии:
 посредник не должен представлять на выбранном рынке
другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию;
 посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;
 торговый и технический персонал посредника должен
обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;
 финансовое положение и деловая репутация посредника
должны быть безукоризненными.
Четвертый шаг: изучение товарной структуры рынка.
Для предприятия очень важно знать, как удовлетворяется
потребность в продукции, подобной той, которая планируется
для поставок на выбранный целевой рынок.
Ответ на этот вопрос можно получить в результате анализа
товарной структуры рынка, интересующего предприятия.
В рамках поставленной задачи предприятие изучает:
 технический уровень;
 качество обращающихся на рынке товаров;
 принятую на рынке систему товародвижения;
 уровень сервиса у конкурентов;
17
 особые (специфические) требования к товару со стороны
потребителей.
Изучение товарной структуры рынка помогает предприятию ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособной
может быть его продукция на данном целевом рынке.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от
товара-конкурента как по степени соответствия конкретной
общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет
конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении
с товаром-конкурентом.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить
параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с
уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить
полученные показатели. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных
товаров, поскольку они представляют собой только различные
способы удовлетворения одной и той же потребности.
Для оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения предлагается схема, приведенная на рис. 1.2.
Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредоточиваются на новизне изделий, высоком техническом уровне
и качественных показателях продукции.
Изучение товарной структуры целевого рынка неизбежно
приводит предприятие и его исследователей к необходимости
анализа деятельности конкурентов и оценки качества, технического уровня, состояние сервиса и других элементов, сопровождающих конкурентные товары.
Результаты изучения помогут сосредоточить внимание на
следующих важных для проведения целенаправленной политики моментах:
1) степень новизны и уровень конкурентоспособности предлагаемых изделий по сравнению с теми, которые уже обращаются на выбранных рынках (сегментах);
18
Изучение
рынка
Сбор данных
о конкурентах
Запросы
потенциальных
покупателей
Формулировка
требований
к изделию
Анализ цены
потребления
Экономические
параметры
Определение переч
ня параметров,
подлежащих оценке
Технические
параметры
Нормативные
параметры
Определение еди
Определение еди
Определение еди
ничных показателей ничных показателей ничных показателей
по экономическим
по техническим
по нормативным
параметрам
параметрам
параметрам
Определение груп
пового показателя
конкурентоспособ
ности по экономи
ческим параметрам
Определение груп
пового показателя
конкурентоспособ
ности по техничес
ким параметрам
Определение груп
пового показателя
конкурентоспособ
ности по норматив
ным параметрам
Разработка мер по повышению конкурентоспособности
и ее оптимизации с учетом затрат
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Рис. 1.2. Схема оценки конкурентоспособности продукции
2) соответствие технических, экономических, эргономических и других характеристик предлагаемых изделий требованиям норм и стандартов, существующим в стране (регионе),
правилам и обычаям эксплуатации и т. п.;
3) способность удовлетворить с помощью предлагаемой продукции существующие в настоящий момент и перспективные
потребности потенциальных покупателей и пользователей;
19
4) необходимость адаптации предполагаемой для продажи
продукции к требованиям и пожеланиям покупателей, целесообразность модификации предлагаемой продукции.
Тщательно проведенное изучение товарной структуры
целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационнокоммерческих рисков.
Пятый шаг: анализ внутренней среды предприятия.
Благополучное существование любого предприятия и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного
рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным
структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, т. е. проанализировать внутреннюю среду.
Анализ внутренней среды является одной из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Ведь
далеко не каждому человеку (а руководители предприятий —
люди со всеми свойственными им недостатками и сильными
сторонами) дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое
им предприятие занимаются (рефлексия).
Анализ внутренней среды предприятия в рамках маркетинговой подфункции предполагает:
1) оценку творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей
массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг,
новые технологические решения, новые способы формирования
спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.
В конечном счете в равных финансовых, производственных,
технических и технологических условиях конкуренции предпочтительные позиции на рынке может занять только такое
предприятие, которое отличается от других более высоким,
мобильным и эффективно используемым интеллектуальным
потенциалом сотрудников;
2) в рамках общей задачи анализа внутренней среды
предприятия существенную роль играет и оценка состояния и
20
сравнительного развития научно-исследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР). Критическая оценка состояния
НИОКР может заставить руководство предприятия принять
важные для перспективы развития производства и реализации,
особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание “пионерных” товаров, т. е. таких, которых
нет у конкурентов;
3) оценку эффективности действующих организационных
структур и методов управления процессами производства и
реализации продукции предприятия играет не последнюю роль
в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия. За последние несколько десятилетий, в условиях бурного научно-технического прогресса и связанного с ним сокращения
жизненного цикла товаров, примерно каждые шесть—восемь
лет происходит существенное обновление товарной массы готовых изделий, обращающихся на рынке. Одновременно в связи с
революционными изменениями в науке, технике и технологическом обеспечении производства примерно в эти же временные
интервалы должна обновляться (и действительно обновляется!)
большая часть основных фондов предприятия.
Для замеченной цикличности изменений в товарной структуре рынков и обновлений основных производственных фондов
характерно и изменение организационных структур в ведущих
западных компаниях. В современном менеджменте, особенно
японском и американском, содержится четкая рекомендация:
каждые шесть–восемь лет предприятие должно изменять и
приспосабливать к новым условиям существования внешней
среды и свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цикличностью рекомендуется осуществлять
ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что
предприятия, не проводящие с определенной цикличностью
мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям внешней среды, становятся более уязвимыми и менее приспособленными к выживанию в условиях
конкурентного рынка.
21
1.3. Производственная функция
маркетинга на предприятии
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
 организацию производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
 организацию материально-технического снабжения;
 управление качеством и конкурентоспособностью готовой
продукции.
Эти подфункции следует рассматривать как своеобразное
триединство, позволяющее предприятию, использующему в
своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем
и внешнем рынках.
1.3.1. Организация производства новых товаров
В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия
на товарном рынке может быть обеспечена только творческой
работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных
служб удается создать оригинальный новый товар, то он, как
мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей
на магистральное направление рыночного успеха.
Особое внимание обращается на организацию производства
товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на
качественно новую ступень удовлетворение уже известной
потребности; позволяют значительно более широкому кругу
покупателей удовлетворять на определенном уровне известную
потребность.
Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет пред22
приятию занимать на рынке в течение определенного периода
монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и массу прибыли.
Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического
покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных
конечных пользователей.
В случае создания товаров рыночной новизны предприятие
получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед
конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма
незначительным на первых порах КПД. Средние статистические
данные по машиностроительным предприятиям США свидетельствуют, что из 100 достаточно четко сформулированных
идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета)
доходят только десять. Из десяти образцов в серийное производство попадает только три товара, и лишь один из них занимает
устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль фирме.
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между
собой по критериям примерно так же, как при сравнительной
оценке конкурентоспособности товаров. При положительных
результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство
очень часто его подвергают рыночному тестированию, т. е.
организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую
очередь это относится к товарам индивидуального потребления.
Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого
рыночного тестирования и высокой его стоимости.
Новые товары производственного назначения, особенно
машины, оборудование, приборы и т. п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным
потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную
информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет
довести новое изделие по техническому уровню и качеству до
уровня самых строгих требований рынка.
23
Полученные в результате рыночного тестирования и
пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка.
В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию
не сдается.
1.3.2. Организация материально-технического снабжения
Материально-техническое снабжение — это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности
посредством закупки необходимых материально-технических
ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, так как она должна обеспечить:
 скоординированные с планом производства по срокам и
объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
 наличие альтернативных источников снабжения;
 регулярность и определенную равномерность поставок во
избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно
увеличивает накладные расходы;
 удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;
 долговременный и устойчивый характер хозяйственных
связей с поставщиками.
Система материально-технического снабжения, которую
в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием
“закупочная логистика”, оказывает существенное воздействие
на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой
продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства.
Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота
капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные
24
позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему
снабжения, получившую название “Точно в срок”. В рамках этой
системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже
почасовые графики поставки комплектующих материалов.
Однако в условиях становления российского цивилизованного рынка, когда не прошло еще время фирм типа Бендеровской
“Рога и копыта”, предприятия предпочитают иметь весь необходимый для бесперебойной работы запас сырья и материалов.
1.3.3. Управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции
С точки зрения маркетинговой философии уровень качества
товара определяется способностью этого товара удовлетворять
определенные потребности конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО
9001:2008. Качество — совокупность свойств и характеристик
продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Обусловленность и определенность потребности, которой
должен удовлетворять товар (услуга), приводят изготовителя
продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Отвечать требованиям качества может только такой
товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Жизненный цикл товара связан с аналитической функцией
маркетинга. Это положение полностью подтверждает позицию
одного из известнейших специалистов в области систем качества
К. Исикавы: “Управление качеством начинается и заканчивается
маркетингом” (рис. 1.3).
Жизненный цикл товара, который называют “петлей качества”, представлен рядом последовательно сменяющихся
этапов.
25
Политика
предприятия
в области качества
Формируется высшим
руководством
предприятия
Система
качества
Создается руковод
ством предприятия
как средство реализа
ции политики пред
приятия в области
качества
Обеспечение
качества
Управление
качеством
Улучшение
качества
1. Маркетинг —
поиски и изучение
рынка
11. Утилизация
2. Проектирование и/или
после использо
разработка тех. требова
вания
ний к продукции
10. Техническая
3. Материально
помощь в обслу
техническое снабже
живании
ние
4. Подготовка и разра
9. Монтаж и
ботка производствен
эксплуатация
ных процессов
8. Реализация и
распределение
7. Упаковка и
хранение
5. Производство
6. Контроль, проведение
испытаний и обследований
Рис. 1.3. “Петля качества”
1. Маркетинг — поиск целевых рынков, выбор потребителей
(сегментация рынка).
2. НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции.
3. Материально-техническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.
4. Подготовка и разработка производственных процессов,
т. е. отработка организационно-технологического обеспечения
производства.
26
5. Непосредственно производство.
6. Контроль, испытания и обследование товара в процессе
производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационнотехнологического обеспечения производства качественной
продукции.
7. Упаковка и хранение готовой продукции, т. е. решение
проблем сохранения качества в период транспортировки и
нахождения товаров на основных и промежуточных складах
(консервация и переконсервация и т. п.).
8. Реализация и распределение, т. е. обмен и распределение
в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен
при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле).
9. Монтаж и эксплуатация, т. е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации
персонала и т. п.
10. Техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в том числе в послегарантийный период: ремонты,
поставка запасных частей и т. п.).
11. Утилизация после использования, т. е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачет
остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при
калькуляции цены нового изделия.
Воздействие предприятия на различные этапы “петли
качества” выражаются в трех основных направлениях хозяйствования:
 обеспечение качества;
 управление качеством;
 улучшение качества.
Следуя рекомендациям международных стандартов, обеспечение качества продукции можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий,
создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа
жизненного цикла изделия (“петли качества”) таким образом,
27
чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по
качеству. Наиболее целесообразным для этого представляется
формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы разрабатываются
для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием, и содержат задания по техническому уровню и качеству создаваемой
продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов
“петли качества”.
Управление качеством представляет собой управление
технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества,
а также устранение выявленных несоответствий и причин их
возникновения.
Улучшение качества — это постоянная управленческая
деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование
отдельных элементов производства и всей системы качества на
предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие
очень заинтересовано в получении результатов гораздо лучших,
чем первоначально установленные нормы.
1.4. Сбытовая функция маркетинга на предприятии
1.4.1. Организация системы товародвижения
Известно, что в цепочке “производство — обмен — распределение — потребление” на долю сбытовой функции маркетинга
приходятся три последних звена. С целью успешной реализации
выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:
 физическое распределение товарной массы в рыночном
пространстве;
 активное воздействие на ценовую политику;
 активное влияние на рекламу;
 сервисное обслуживание проданных товаров.
28
Система товародвижения призвана превратить продукцию
промышленного предприятия в товар, т. е. обеспечивать в общем
случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.
Система товародвижения охватывает значительную сферу
хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя
несколько этапов:
 выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
 определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;
 внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;
 выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система “1С Торговля” и др.);
 выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до
мест продажи.
В указанную схему товародвижения можно включить
также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс
товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.
Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным
сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования,
сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения). При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются
и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.
Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные
расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные
с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а
в пищевой промышленности — до 30%.
29
Функции товародвижения осуществляются через каналы
товародвижения, которые включают все организации или всех
людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения
в этой области сильно влияют на маркетинговую программу
предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть
от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует
соответствующие каналы сбыта.
Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их — соответственно она получает все доходы. А предприятие, которое использует независимые внешние каналы,
может уменьшить относительные издержки товародвижения, но
меньшей у нее будет и относительная прибыль, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою доля прибыли.
Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти,
если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по
сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать
ряд факторов:
 потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы
работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала,
условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении
покупок);
 компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);
 ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);
 знания (функции, специализация, эффективность);
 опыт (методы продвижения, отношения в системе
сбыта);
 конкуренция (характеристики: число, концентрация,
ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижения,
взаимоотношения в системе сбыта);
 товар (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, частота
отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);
30
 каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции,
традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие
законы и законопроекты).
При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или
вступлении в контрактные отношения, о его интенсивности или
использовании двойных каналов.
Существуют два базисных типа каналов товародвижения:
 прямые каналы, связанные с перемещением товаров от
производителя к потребителю без использования независимых
посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие
хочет контролировать всю свою маркетинговую программу,
стремится к тесному контакту с потребителями и располагает
ограниченными целевыми рынками;
 косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от
производителя к независимому участнику товародвижения, а
уж затем к потребителю. Они обычно привлекают предприятия,
которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны
отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта
и контактов с потребителями.
В контрактных отношениях между производителями и
участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия
продажи, территориальные права, структуру услуг и т. п.
Наиболее перспективным каналом товародвижения остается
оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций,
связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи
товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым
фирмам, т. е. основными потребителями для оптовиков являются
промышленные, коммерческие и государственные организации,
а не конкретные физические лица — потребители.
Известны как минимум три общие категории организаций
оптовой деятельности:
 производителей;
31
 коммерческих фирм;
 агентов и брокеров.
Более подробно о последних. Агенты и брокеры не берут права
собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постоянной основе, а брокеров — временно по мере необходимости.
В заключение подчеркнем, что организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется
тем, что данная область маркетинговой деятельности часто
является “ничейной территорией” в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других — выделено в особое, совершенно
самостоятельное подразделение, в третьих — составная часть
транспортной службы. Логичнее, однако (и это подтверждается
практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, будучи одним из важнейших элементов
сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор)
по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию
в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то
он не может нести ответственность за конечные коммерческие
результаты всей деятельности предприятия.
1.4.2. Товарная политика
Определенные целенаправленные действия руководства
предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка),
благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название
“товарная политика”.
Разработка и успешное проведение товарной политики
должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды)
в области НИОКР, производственных мощностей, технологиче32
ского обеспечения и т. п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления
полномасштабной аналитической функции маркетинга.
Когда товар создается в конструкторских подразделениях
предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно,
и проведение целенаправленной товарной политики становятся
весьма проблематичными.
В стратегическом плане товарная политика предприятия
должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ),
т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его
продаж во времени (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Схема жизненного цикла товара
В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.
 Период разработки товара (1).
 Выход товара на рынок (2).
 Рост продаж (3).
 Зрелость (4).
 Насыщение рынка (5).
 Спад продаж (6).
 Уход с рынка (7).
33
Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно
без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и
соответственно дать рекомендации администрации предприятия
для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.
Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его
потребительную ценность или расширяют круг его возможных
покупателей (модернизация или модификация товара).
Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли
рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических
процессах производства не происходит. Названная политика
рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся
круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и
фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает
по времени со стадией зрелости старого товара. В данном
случае речь идет о товарах одного технологического профиля:
к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает
выпускать холодильники или пылесосы.
Однако в условиях отмирания старых и появления новых
товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых
технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки
сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной
товарной политикой. Она требует значительного обновления
основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью
выживания в условиях острой рыночной конкуренции.
На выбор соответствующей товарной политики влияет
желание потребителя получить из одних рук не только товар
34
как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар
услуг, с тем чтобы без особых забот и лишних затрат получить
высокий конечный эффект от использования купленного товара.
Естественно, чем полнее набор сопровождающих основной товар
комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс,
позволяющий предельно полно удовлетворять существующую
у пользователя потребность. Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером
системной продажи является товарная политика известной
американской фирмы “Истмен-Кодак”, которая предлагает на
рынке не только широкий диапазон различных фотоаппаратов с
набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штативы,
экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, а также услуги
по проявке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть
фотолабораторий.
1.5. Функция управления и контроля
1.5.1. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга
на предприятии
Один из известных английских специалистов по управлению
К. Л. Хадсон пишет в своей книге “Организация и управление
предприятием”: “Планировать — значит разрабатывать схему
будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период
времени”. Различают перспективное (стратегическое) и текущее
(тактическое) планирование маркетинга на предприятии. Перспективный план становится основой деятельности и главным
ориентиром для текущего планирования, задачей которого
становится поэтапное движение к реализации стратегических
целей. Причем следует помнить, что маркетинг требует творческого осмысления, приспособления отдельных положений
теории и практики к реальностям внутренней и внешней среды
маркетинга. При организации планирования, формировании
35
целей и управлении маркетингом следует обязательно учитывать различия в деятельности предприятий с маркетинговой и
сбытовой ориентациями, а также придерживаться требований
и принципов общего управления (первоосновы управления), так
как маркетинг реализует свои функции комплексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы.
Основой стратегического планирования считается построение дерева целей и сценариев планирования, разработка
планов на основе ситуационных моделей, экспертных и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др.
Анализ мировой практики планирования показывает, что для
отражения многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода — планирование от прошлого
к будущему (долгосрочное, или экстраполяционное) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегическое).
Первый подход характерен для планирования производства
продукции, находящейся в стадии развития или насыщения
и отличающейся стабильностью технологических процессов и
характеристик. Второй подход эффективен для планирования
процессов обновления продукции, создания новых производств
и реорганизации существующих и т. п. Эти процессы отличаются
степенью неопределенности и большим объемом организационных работ.
Служба планирования маркетинга составляет два плановых
документа — перспективный (стратегический) и текущий (тактический) планы деятельности. Первый объединяет проекты и
целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности, второй предусматривает финансовое
и материальное обеспечение текущей научно-производственной
и маркетинговой деятельности.
Маркетинговая (или рыночная) стратегия показывает, как
могут быть реализованы цели деятельности предприятия. Она
не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции предприятия. Причем
на предприятиях с маркетинговой ориентацией разработка
36
маркетинговой стратегии является отправной точкой в процессе
планирования деятельности предприятия. По этой причине выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей.
В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:
а) выбранные сегменты рынка;
б) положение фирмы по сравнению с конкурентами;
в) требования к товару, включая ассортимент, фазы ЖЦТ
и защиту (патенты, лицензии, сертификаты);
г) перспективные рыночные сегменты и время проникновения на них;
д) каналы распределения — прямые, через посредников
и пр.;
е) формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта
(СТИС);
ж) послепродажное обслуживание — гарантии, сервис и пр.;
з) сотрудничество — совместные предприятия, лицензирование и т. д.
Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:
 интенсивное развитие;
 интегральное развитие;
 диверсификацию.
Чаще всего ни одна из этих стратегий не применяется в
чистом виде, и в деятельности фирмы сочетаются несколько
подходов, а иногда и все.
Интенсивное развитие предполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей фирмы: маркетинговых,
технологических, организационных и пр. Еще в 50-е гг. И. Ансоф
выделил четыре возможные стратегии реализации интенсивного
развития.
Стратегия увеличения рыночной доли основывается на
устранении слабых мест в маркетинговой и производственной
деятельности, что позволяет увеличить долю фирмы на рынках,
где до сих пор реализовывалась продукция фирмы, без внедрения новых товаров. (Распространение газеты “Московский
37
комсомолец” не только через торговую сеть “Союзпечати”, но и
через независимых распространителей.)
Стратегия развития продукта предусматривает создание и реализацию новых товаров на тех же рынках, где фирма
уже продает свои продукты. Обычно новые товары относятся к
традиционной товарной гамме фирмы. (Выпуск и реализация
в конце 2003 — начале 2004 г. в России модели ВАЗ-“Калина”
является типичным примером этой стратегии.)
Стратегия разработки новых рынков предполагает максимальное использование возможностей уже разработанных
товаров через их внедрение на новые рынки сбыта при помощи
маркетинга. (Внедрение товаров многих зарубежных фирм на
новый для них российский рынок.)
Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Она
построена на принципе “Не класть все яйца в одну корзину”.
Широкая диверсификация деятельности застраховывает относительно большие фирмы от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке.
Интегральное развитие предусматривает расширение
деятельности фирмы в сторону поставщиков, маркетинговых
посредников (оптовая и розничная торговля) или конкурентов.
Покупка контрольного пакета акций или определенной доли
акций поставщиков в маркетинге получила название “обратная
интеграция”. Покупка торговых фирм или формирование собственной торговой сети — это “прямая интеграция”. Поглощение
конкурентов, где это разрешено законом, является “горизонтальной интеграцией”. Интегральное развитие обеспечивает более
полный контроль за цепочкой от природного сырья до готового
продукта и потребителя, что способствует эффективной маркетинговой политике, а также допускает определенный контроль за
конкурентом. Типичным примером прямой интеграции является
стремление ВАЗа превратить свои станции техобслуживания в
точки розничной продажи автомобилей, т. е. стремление создавать свою торговую сеть.
38
Диверсификация в развитии фирмы может проходить по
одному из перечисленных ниже путей.
Концентрическая диверсификация основывается на расширении товарной гаммы без внедрения новых технологий и
при использовании имеющихся маркетинговых возможностей.
Например, целлюлозно-бумажный комбинат, специализирующийся на производстве типографской бумаги, может без значительных изменений технологии освоить выпуск бумаги для
факсов и ксероксов.
Вертикальная диверсификация имеет место в случае, если
производитель того или иного товара осваивает производство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного
производства. Подобная стратегия способствует повышению
стабильности производства, качества и соответственно цены.
Примером подобной диверсификации может служить наличие
собственных сталелитейных заводов у “Форда”.
Горизонтальная диверсификация основана на работе с
конкретными группами потребителей. При такой диверсификации усилия фирмы направляются на освоение производства
новых товаров, которые необходимы нынешним потребителям
товаров фирмы. Например, производитель женской верхней
одежды осваивает выпуск женского белья и трикотажа одной
фирменной марки.
Корпоративная диверсификация наиболее полно отвечает
основному принципу диверсификации. Этой стратегии соответствует стремление фирмы внедриться в отрасли, которые
никоим образом не связаны с ее нынешней деятельностью. Например, в 1987 г. “Мерседес-Бенц” закупил АЕГ и “Дорнье” и
тем самым диверсифицировал свою деятельность по корпоративному принципу.
Выбор определенной стратегии осуществляется на основе
так называемого анализа стратегических окон. Этот анализ
основан на исследовании вариантов достижения определенного
объема продаж к определенному моменту времени. На рис. 1.5
изображена схема построения “стратегических окон”. Тот или
иной вариант стратегии дает определенный уровень продаж, но
39
Желаемый объем продаж к 2005 г.
1
2
3
4
1992 г.
1995 г.
2000 г. 2005 г.
“Стратегические
окна”
Объем продаж
капиталоемкость этих вариантов различна. Из рисунка видно,
что максимального объема продаж в этом примере можно достичь при диверсификации, но если капиталоемкость конкретной
программы диверсификации не под силу фирме, то надо осваивать другое “рыночное окно”.
Время
Рис. 1.5. Схема построения “стратегических окон”:
1 — стратегия высокого уровня продаж; 2 — стратегия среднего
уровня продаж; 3 — стратегия малого уровня продаж;
4 — стратегия убывающего уровня продаж.
Специалисты утверждают, что стратегия — сложный и потенциально эффективный инструмент, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям.
Однако реализация любой стратегии требует выполнения
определенных тактических решений в относительно короткие
периоды времени. Поэтому стратегическое планирование, направленное на кардинальные изменения, должно подкрепляться
тактическим (текущим) и оперативным планированием, обеспечивающим последовательное достижение стратегических
целей. Текущее планирование, как правило, охватывает годовой
период и включает совокупность планов по различным видам
деятельности предприятия.
40
Основой составления планов по конкретным направлениям
деятельности являются задачи, которые определяются в натуральных и стоимостных показателях. После завершения разработки планов по отдельным направлениям производится анализ
и выявление несоответствий, так как планы взаимозависимы,
возникает необходимость внесения корректировки.
Сфера продаж определяет направленность деятельности
предприятия и является объектом маркетинговой деятельности.
По результатам маркетинга складывается достаточно полное
представление о положении на рынке. Эти данные являются исходными для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того,
проводится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы
и даются таблицы, в которых показаны:
 фактический товарооборот (в натуральном и стоимостном
выражении);
 цены на продукцию (собственную и конкурентов);
 планируемые показатели сбыта за прошлые годы;
 колебания между плановыми и фактическими показателями за прошедший период.
Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План
по сбыту формируется одновременно с планированием рекламы
и мероприятий “Паблик рилейшнз”.
Из сказанного выше следует, что разработка стратегического плана развития фирмы, который был бы реальным по времени
достижения, диагностичным по целям и реальным, — дело весьма не простое. И ошибки в стратегическом планировании могут
стать главной угрозой для выживания предприятия в условиях
рынка.
1.5.2. Маркетинговый контроль на предприятии
В процессе претворения в жизнь стратегии и тактики маркетинга на предприятии, как правило, возникает множество
неожиданностей. И для того, чтобы фирма была уверена в достижении поставленных целей, необходимо контролировать
проводимые ею мероприятия. Маркетинговый контроль пред41
ставляет собой глубокую аналитическую работу, в результате
которой администрация предприятия порой отказывается от
неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и
внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга
является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности
предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.
В рамках управления маркетингом на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей
реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля — в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных
показателей деятельности реально достигнутым результатам
по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой
рентабельности как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.
Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и
привлекая для этого независимых экспертов на основе договора
со специализированными аудиторскими фирмами (внешний
аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои
достоинства и недостатки, но использование их в совокупности
должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и выработке рекомендаций по
улучшению текущей деятельности.
Существенную пользу в деле маркетингового контроля,
а значит, и управления предприятием в целом может оказать
ситуационный анализ. Цель такого анализа, проводимого одиндва раза в год, представить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев “фотографический портрет” того
положения, в котором находится предприятие. Ситуационный
анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия
и способствует выдвижению новых целей, оценке способов их
42
достижения, принятию решения, выработке соответствующих
стратегий и т. п.
Список вопросов для ситуационного анализа весьма обширен
и включает:
 анализ нового товара (общая и производственная характеристики, рыночное тестирование нового товара);
 анализ рынков (основные сегменты, их емкость, конъюнктура по каждому из рынков);
 характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на
которой находится каждый из выпускаемых предприятием товаров; требования, предъявляемые потребителями к товарам;
ассортимент товаров предприятия; факторы, определяющие
покупку на каждом рынке в каждом регионе; необходимость и
сроки повышения конкурентоспособности товара);
 описание покупателей (сформировавшиеся группы покупателей и перспективные, способы удовлетворения их потребности);
 анализ внутренней среды (уровень профессиональной
подготовки сотрудников; опыт и мотивация деятельности сотрудников);
 анализ внешней среды (необходимые ресурсы и их доступность; влияние правительственной политики и уровня научнотехнического прогресса в регионе на деятельность предприятия;
тенденции развития экономической ситуации в стране и в мире
и их влияние на функционирование фирмы);
 анализ конкуренции и конкурентов (основные конкуренты; методы их конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны
каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурентов и т. п.);
 характеристику целей маркетинга на предприятии и его
программы (стратегия, вероятность достижения целей, средства
для достижения целей);
 анализ организационной структуры маркетинга (степень
квалификации сотрудников службы маркетинга, распределение
ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий);
 анализ системы ценообразования (отношение покупателей
к установленным предприятием ценам; вероятная реакция по43
купателей на изменение политики ценообразования; действия
предприятия при изменении цен конкурентов и пр.);
 анализ системы товародвижения (порядок транспортировки со всеми перевалками; издержки товародвижения; расположение складов относительно региона торговли с точки зрения
критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления
перевозок и т. п.);
 организацию торговли (соответствие численности торгового персонала поставленным целям предприятия; специализация
персонала по рынкам и товарам; способы оценки результатов
работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы торговли; взаимоотношения с посредниками и пр.);
 формирование спроса и стимулирование сбыта (наличие
программы ФОССТИС; анализ рекламных кампаний; используемые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик
рилейшнз);
 анализ упаковки (насколько упаковка способствует продажам, привлекая внимание покупателей; узнаваем ли товар
предприятия на фоне других в магазине; соответствует ли упаковка требованиям данного рынка);
 анализ сервисного обслуживания (расположение сервисных пунктов; их пропускная способность; наличие претензий
на отсутствие запасных частей; обучение работников сервиса;
сопоставление сроков поставки узлов и деталей со сроками конкурентов; активность сервисной службы; наличие стандартов
обслуживания).
Ситуационный анализ — исключительно действенный
метод контроля за положением предприятия на конкурентном
рынке. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное
положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее
перспективные направления развития основной хозяйственной
деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую сеть, в
том числе и за рубежом, то ситуационный анализ по полной или
44
несколько модифицированной программе следует проводить и
руководителям сбытовой сети.
1.5.3. Управление рисками
В рамках функции управления маркетингом особое место
занимает проблема управления рисками. В условиях рыночных
отношений, конкуренции и возникновения непредсказуемых
ситуаций в производственно-коммерческой деятельности невозможно обойтись без рисков.
Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том,
чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими
методами, которые позволяют получать определенные гарантии
от коммерческих просчетов и провалов за счет грамотного, профессионального управления предприятием или путем разумного
страхования от возможных рисков в системах государственного
страхования предпринимательской деятельности.
Под риском понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов
деятельности человеческого общества.
Как экономическая категория риск представляет собой событие, которое может произойти или не произойти. В случае
совершения такого события возможны три экономических результата: отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток), нулевой,
положительный (выигрыш, выгода, прибыль).
Риском можно управлять, т. е. использовать различные
меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать
наступление рискового события и принимать меры к снижению
степени риска.
Эффективность организации управления риском во многом
определяется классификацией риска.
Под классификацией риска следует понимать распределение риска на конкретные группы по определенным признакам
для достижения поставленных целей.
45
Научно обоснованная классификация риска позволяет четко
определить место каждого риска в их общей системе. Она создает
возможности для эффективного применения соответствующих
методов и приемов управления риском. Каждому риску соответствует своя система приемов управления риском.
В зависимости от возможного результата (рискового события) риски можно подразделить на две большие группы: чистые
и спекулятивные.
Чистые риски означают возможность получения отрицательного или нулевого результата. К этим рискам относятся:
природно-естественные, экологические, политические, транспортные и часть коммерческих рисков (имущественные, производственные, торговые).
К природно-естественным рискам относятся риски, связанные с проявлениями стихийных сил природы: землетрясение,
наводнение, буря, пожар, эпидемия и т. п.
Экологические риски — это риски, связанные с загрязнением окружающей среды.
Политические риски связаны с политической ситуацией в
стране и деятельностью государства. Политические риски возникают при нарушении условий производственно-торгового
процесса по причинам, непосредственно не зависящим от хозяйственного субъекта.
К политическим рискам относятся:
 невозможность осуществления хозяйственной деятельности вследствие военных действий, революции, обострения
внутриполитической ситуации в стране, национализации, отказа
нового правительства выполнять принятые предшественниками
обязательства и т. п.;
 введение отсрочки (моратория) на внешние платежи на
определенный срок ввиду наступления чрезвычайных обстоятельств (забастовка, война и т. п.);
 неблагоприятное изменение налогового законодательства;
 запрет или ограничение конверсии национальной валюты
в валюту платежа. В этом случае обязательство перед экспер46
тами может быть выполнено в национальной валюте, имеющей
ограниченную сферу применения.
Транспортные риски — это риски, связанные с перевозками грузов транспортом: автомобильным, морским, речным,
железнодорожным, самолетами и др.
Коммерческие риски представляют собой опасность потерь
в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Они означают неопределенность результатов от данной коммерческой
сделки. По структурному признаку коммерческие риски подразделяются на имущественные, производственные, торговые,
финансовые.
Имущественные риски — это риски, связанные с вероятностью потерь имущества предпринимателя по причине кражи,
диверсии, халатности, перенапряжения технической и технологической систем и т. п.
Производственные риски — риски, связанные с убытком
от остановки производства вследствие воздействия различных
факторов и прежде всего с гибелью или повреждением основных
и оборотных фондов (оборудование, сырье, транспорт и т. п.),
а также риски, связанные с внедрением в производство новой
техники и технологии.
Торговые риски представляют собой риски, связанные с
убытком по причине задержки платежей, отказа от платежа в
период транспортировки товара, непоставки товара и т. п.
Разновидностью торговых рисков являются спекулятивные
риски, которые выражаются в возможности получения как положительного, так и отрицательного результата. К этим рискам относятся
финансовые риски, являющиеся частью коммерческих рисков.
Финансовые риски связаны с вероятностью потерь финансовых ресурсов (т. е. денежных средств).
Различают два вида финансовых рисков: риски, связанные
с покупательной способностью денег, и риски, связанные с вложением капитала (инвестиционные риски).
К рискам, связанным с покупательной способностью денег,
относятся инфляционные, валютные и дефляционные риски,
риски ликвидности.
47
Инфляция означает обесценение денег и, естественно, рост
цен. Дефляция — это процесс, обратный инфляции, выражается
в снижении цен и соответственно в увеличении покупательной
способности денег.
Инфляционный риск — это риск того, что при росте инфляции получаемые денежные доходы обесцениваются с точки зрения реальной способности быстрее, чем растут. В таких условиях
предприниматель несет реальные потери.
Дефляционный риск — это риск того, что при росте дефляции происходит падение уровня цен, ухудшение экономических
условий предпринимательства и снижение доходов.
Валютные риски представляют собой опасность валютных
потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой при проведении внешнеэкономических, кредитных и других валютных операций.
Риски ликвидности — это риски, связанные с возможностью
потерь при реализации ценных бумаг или других товаров из-за
изменения оценки их качества и потребительной стоимости.
Инвестиционные риски включают в себя следующие подвиды рисков: риск упущенной выгоды, риск снижения доходности,
риск финансовых потерь.
Риск упущенной выгоды — это риск наступления косвенного
(побочного) финансового ущерба (неполученная прибыль) в результате неосуществления какого-либо мероприятия (например,
страхования, хеджирования, инвестирования и т. п.).
Риск снижения доходности может возникнуть в результате
уменьшения размера процентов и дивидендов по портфельным
инвестициям, вкладам и кредитам.
Портфельные инвестиции связаны с формированием инвестиционного портфеля и представляют собой приобретение
ценных бумаг и других активов. Термин “портфельный” происходит от итальянского “portofolio” и означает совокупность
ценных бумаг, которые имеются у инвестора.
Риск снижения доходности включает следующие разновидности: процентные риски и кредитные риски.
48
К процентным рискам относится опасность потерь коммерческими банками, кредитными учреждениями, инвестиционными институтами, селинговыми компаниями в результате
повышения процентных ставок, выплачиваемых ими по привлеченным средствам, над ставками по представленным кредитам.
К процентным рискам относятся также риски потерь, которые
могут понести инвесторы в связи с изменением дивидендов по
акциям, процентных ставок на рынке по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам.
Рост рыночной ставки процента ведет к понижению курсовой стоимости ценных бумаг, особенно облигаций с фиксированным процентом. При повышении процента может начаться
также массовый сброс ценных бумаг, эмитированных под более
низкие фиксированные проценты и по условиям выпуска досрочно принимаемых обратно эмитентом. Процентный риск несет
инвестор, вложивший средства в среднесрочные ценные бумаги
с фиксированным процентом при текущем повышении среднерыночного процента в сравнении с фиксированным уровнем.
Иными словами, инвестор мог бы получить прирост доходов за
счет повышения процента, но не может высвободить свои средства, вложенные на указанных выше условиях.
Процентный риск несет эмитент, выпускающий в обращение
среднесрочные и долгосрочные ценные бумаги с фиксированным
процентом при текущем понижении среднерыночного процента в
сравнении с фиксированным уровнем. Иначе говоря, эмитент мог
бы привлекать средства с рынка под более низкий процент.
Этот вид риска при быстром росте процентных ставок в
условиях инфляции имеет значение и для краткосрочных ценных бумаг.
Кредитный риск — опасность неуплаты заемщиком основного долга и процентов, причитающихся кредитору. К кредитному
риску относится также риск такого события, при котором эмитент,
выпустивший долговые ценные бумаги, окажется не в состоянии
выплачивать проценты по ним или основную сумму долга.
Кредитный риск может быть также разновидностью рисков
прямых финансовых потерь.
49
Риски прямых финансовых потерь включают следующие
разновидности: биржевой риск, селективный риск, риск банкротства, а также кредитный риск.
Биржевые риски представляют собой опасность потерь от
биржевых сделок. К этим рискам относятся риск неплатежа по
коммерческим сделкам, риск неплатежа комиссионного вознаграждения брокерской фирмы и т. п.
Селективные риски (лат. selektio — выбор, отбор) — это риск
неправильного выбора видов вложения капитала, вида ценных
бумаг для инвестирования в сравнении с другими видами ценных
бумаг при формировании инвестиционного портфеля.
Риск банкротства представляет собой опасность в результате неправильного выбора вложения капитала, полной потери
предпринимателем собственного капитала и неспособности его
рассчитываться по взятым на себя обязательствам.
1.5.4. Способы оценки степени риска
Финансовые операции требуют оценить степень риска и
определить его величину.
Риск предпринимателя количественно характеризуется
субъективной оценкой вероятной, т. е. ожидаемой, величины максимального и минимального дохода (убытка) от данного вложения
капитала. При этом чем больше диапазон между максимальным
и минимальным доходом (убытком) при равной вероятности их
получения, тем выше степень риска.
Риск представляет собой действие в надежде на счастливый исход по принципу “повезет не повезет”. Принимать на себя
риск предпринимателя вынуждает прежде всего неопределенность хозяйственной ситуации. Чем больше неопределенность
хозяйственной ситуации при принятии решений, тем больше и
степень риска.
Случайность — это то, что в сходных условиях происходит неодинаково, и поэтому ее заранее нельзя предвидеть и прогнозировать.
Однако при большом количестве наблюдений за случайностями
можно обнаружить, что в мире случайностей действуют определенные закономерности. Математический аппарат для изучения
50
этих закономерностей дает теория вероятности. Случайные события
становятся предметом теории вероятности только тогда, когда с
ними связываются определенные числовые характеристики.
Случайные события в процессе их наблюдения повторяются с определенной частотой. Частота случайного события
представляет собой отношение числа появлений этого события
к общему числу наблюдений. Частота обычно обладает статистической устойчивостью в том смысле, что при многократном
наблюдении ее значения мало меняются. Таким образом, частоты случайного события как бы группируются около некоторого
числа. Устойчивость частоты отражает некоторое объективное
свойство случайного события, заключающееся в определенной
степени его возможности.
Мера объективной возможности случайного события А
называется его вероятностью. Именно около числа этой вероятности группируются частоты события А. Вероятность любого
события колеблется от 0 до 1,0. Если вероятность равна нулю,
то событие считается невозможным. Если же вероятность равна
единице, то событие является достоверным.
Вероятность позволяет прогнозировать случайные события. Она дает им количественную и качественную характеристику. При этом уровень неопределенности и степень риска
уменьшаются. Неопределенность хозяйственной ситуации во
многом определяется и фактором противодействия.
В хозяйственной ситуации на любое действие всегда имеется противодействие. К противодействиям относятся катастрофа, пожар и другие природные явления, война, революция,
забастовка, различные конфликты в трудовых коллективах,
конкуренция, нарушение договорных обязательств, изменение
спроса, аварии, кражи и т. п.
Предприниматель в процессе своих действий должен выбрать такую стратегию, которая позволит ему уменьшить
степень противодействия, что, в свою очередь, снизит и степень риска.
Математический аппарат для выбора стратегии в конфликтных ситуациях дает теория игр. Теория игр позволяет
51
предпринимателю или менеджеру лучше понять конкурентную
обстановку и свести к минимуму степень риска.
Степень риска измеряется двумя критериями:
 среднее ожидаемое значение;
 колебание (изменчивость) возможного результата.
Среднее ожидаемое значение — это то значение величины
события, которое связано с неопределенной ситуацией. Среднее
ожидаемое значение является средневзвешенным для всех
возможных результатов, где вероятность каждого результата
используется в качестве частоты или веса соответствующего
значения. Среднее ожидаемое значение измеряет результат,
который мы ожидаем в среднем.
Наиболее распространенными методами страхования риска
являются:
 страхование имущества предприятия;
 страхование отгруженной продукции с предприятия на
период ее перевозки;
 компенсационное страхование на случай частной или полной потери трудоспособности;
 медицинское страхование;
 страхование жизни и т. д.
Множество рисков, особенно в коммерческой деятельности,
не поддаются страхованию. Покрытие части таких убытков на
предприятии осуществляется путем создания резервных и рисковых фондов.
Наиболее типичные риски, сопровождающие нормальную
коммерческую деятельность, и способы уменьшения отрицательных последствий от возникновения таких нестрахуемых
рисковых ситуаций приведены в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Виды риска
Способы уменьшения отрицательных
последствий
1
2
1. Коммерческие
Более тщательная аналитическая работа по выНизкие объемы реали- бору целевых рынков методом ранжирования.
зации товаров
Более ответственная работа по сегментации потребителей
52
Продолжение табл. 1.1
1
Неэффективная работа сбытовой сети
Неудачный вывод на
рынок нового товара
Неудовлетворительное
исполнение контрагентом условий договора
Противодействия конкурентов
Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары
Изменение биржевых
котировок и цен на
сырьевые товары
2. Финансовые
Риск неплатежа за поставленный товар
Риск неоптимального
распределения финансовых ресурсов при
2
Более тщательный подбор коммерческих посредников. Использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных
посредников
Предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж. Внесение в товар изменений, улучшающих его потребительные качества
Более тщательный выбор партнеров путем их
более глубокого изучения, получения банковских
и аудиторских справок о деловой порядочности
контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты
Предвидение возможной реакции конкурентов на
деловую активность предприятия.
Планирование контрмер в программе маркетинга
предприятия
Прогнозирование циклических колебаний конъюнктуры, их учет в инвестиционных и производственных планах, принятие других антикризисных мер на уровне предприятия: повышение
уровня ликвидности за счет ускоренной реализации производственной продукции, сокращение
товарных запасов, закупок сырья, материалов
и комплектующих изделий, инвестирование в
НИОКР и т. п.
Более тщательное прогнозирование цен в краткои среднесрочном плане. Использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем
хеджирования, т. е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерсным контрактам.
Заключение долгосрочных контрактов “с условным требованием”
Включение 100%-ного авансового платежа в условиях договора.
Применение аккредитивной формы расчетов
(документарный подтвержденный, безотзывный,
делимый аккредитив). Возмездная передача права
требования платежа по договору факторинговой
фирме (фирме-фактору)
Более тщательная аналитическая работа при
определении приоритетных направлений деятельности предприятия.
53
Окончание табл. 1.1
1
планировании производства товаров
2
Более глубокая предварительная оценка рентабельности реализации произведенных товаров.
Внесение необходимых изменений в планы производства и инвестиционные планы
Риск больших инвести- Более глубокая и аналитическая работа в предций в крупномасштаб- контрактный период. Распределение рисков за
ный проект (например, счет привлечения к осуществлению проекта
объект капитального
других фирм через консорциальное соглашение.
строительства)
Привлечение для осуществления проекта средств
венчурных (рисковых) фондов
3. Внутрифирменные
Тщательная проработка с профсоюзными активиНедовольство работстами условий коллективного договора.
ников предприятия и
Разработка сильных социально-экономических
риск забастовки
программ на предприятии.
Понимание и использование в процессе управления предприятием мотивации работников. Создание благоприятного психологического климата в
коллективе предприятия
Риск утечки комТщательная проверка сотрудников, особенно
мерческой и научноинженерно-технического персонала, занимающетехнической инфоргося НИОКР, на “склонность к компромиссам”.
мации
Разработка новых, особенно “пионерных”, товаров таким образом, чтобы по готовому изделию
конкурент не смог открыть производственные
секреты и “ноу-хау”.
Тщательный контроль за оборотом внутрифирменной документации.
Ограничение доступа посторонних лиц в лаборатории, на экспериментальные участки и т. п.
Дезинформационная (в пределах закона) обработка конкурентов
Ошибки управляющих Более тщательный подбор управляющих среднего
и высшего звеньев и эффективная мотивация и
стимулирование их деятельности.
Профессиональная подготовка и переподготовка
управленческих кадров.
Дублирование процесса управления наиболее дорогостоящими направлениями производственнокоммерческой деятельности.
Моделирование процесса управления по наиболее
ответственным, рисковым проектам.
Создание временных целевых групп для управления дорогостоящими проектами.
Организация контроля
54
1.6. Организация сервиса
на промышленном предприятии
Сегодняшний “промышленный” мир — это прежде всего
жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве
и сбыте продукции. В различных отраслях промышленности
ведется постоянная борьба за покупателя. В этой борьбе в ход
идет все — новейшие научные достижения, современный дизайн,
агрессивная реклама, все, вплоть до засекречивания информации и промышленного шпионажа. В последние годы на первый
план в борьбе за потребителя вышли, казалось бы, такие внешне
неприметные факторы, как пред- и послепродажное обслуживание и сроки поставок. Совокупность услуг, связанных со сбытом
и эксплуатацией продукции, становится основным условием
конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении
многочисленных видов высокотехнологичного оборудования,
покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов
исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая
условия его эксплуатации, износа и обновления. Естественно,
что в первую очередь покупателя будут интересовать техникоэксплуатационные показатели предлагаемого оборудования и
уже потом цена, условия оплаты и сроки поставки. Допустим, все
вышеперечисленное покупателя устраивает. Значит ли это, что
он готов выбрать предложенное ему оборудование? Сегодня —
вряд ли. Покупателю нужен сервис.
1.6.1. Функции и принципы организации сервиса
промышленного предприятия
Системы сервисного сопровождения промышленной продукции возникли и стали применяться в системе вооруженных
сил в целях оптимального управления сложным оборудованием и
системами вооружений, к которым предъявлялись повышенные
и строго определенные требования относительно технологических параметров надежности и готовности к использованию.
Постепенно понятие “сервис” распространилось и на другие
отрасли — сначала на производящие вооружения, на авиа55
строение, а затем — на производство вычислительной техники
и разнообразных средств производства.
Сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер
производственно-сбытовой деятельности отечественных промышленных предприятий — производителей продукции
производственно-технического назначения как на внутреннем,
так и на внешнем рынках сбыта. Вследствие устойчивости менталитета, сложившегося у производителей в условиях дефицита
рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своей
продукции после того, как та покидала территорию завода, организация сервиса представляет собой сложную задачу.
С развитием рыночных отношений меняется и менталитет отечественных производителей. Становится шире набор
применяемых ими стратегических инструментов обеспечения
долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако вступают в
действие другие факторы. С одной стороны, многие промышленные предприятия — потребители продукции производственнотехнического назначения, поставленные перед необходимостью
выживания, были вынуждены отказаться от услуг производителей этой продукции, выполняя их собственными силами.
С другой стороны, большинство предприятий — производителей
продукции производственно-технического назначения также
находится в тяжелом финансовом положении, поэтому решение
текущих проблем отодвигает вопросы сервиса выпускаемой ими
продукции на второй план и дальше. Так, акционерному обществу “Русич - Курганский завод колесных тягачей” пришлось
отказаться от когда-то обширной сети сервисных центров в
регионах Западной и Восточной Сибири, эксплуатирующих его
технику. А созданные в акционерной компании “Курганский
автобусный завод” и акционерном обществе “Курганский машиностроительный завод” торгово-сервисные центры выполняют
лишь одну функцию — прямое содействие сбыту продукции,
фактически дублируя в этом деятельность отделов сбыта и
маркетинга.
Важнейшими функциями, возлагаемыми на сервис промышленного предприятия, являются:
56
 обеспечение оптимального и экономически эффективного
использования потребителем физического продукта;
 формирование перспективного и достаточно стабильного
рынка сбыта физического продукта;
 установление барьеров на пути проникновения в отрасль
новых конкурентов;
 обеспечение долгосрочных партнерских отношений с потребителями;
 получение дополнительных доходов;
 участие в инновациях;
 содействие изучению рынков, товаров и конкурентов.
Важнейшей функцией сервиса промышленного предприятия, воплотившей в себе его товарную сущность, является создание системы обеспечения, позволяющей потребителю выбрать
для себя оптимальный вариант приобретения и потребления
физического продукта, экономически выгодно эксплуатировать
его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Побудительным мотивом для организации системы сервисного сопровождения выпускаемой продукции является стремление предприятия-производителя использовать сервис как
средство конкурентной борьбы за рынки сбыта и сферы влияния.
Между спросом на физический продукт и спросом на его сервис
существует двусторонняя связь: спрос на сервис есть производная
от спроса на физический продукт, и вместе с тем обеспечение
приобретенного потребителем физического продукта сервисом
расширяет спрос на сам физический продукт, способствуя увеличению доходов и росту рентабельности производителя.
Производителям предложение услуг также помогает завоевывать новые рынки, так как фактор “сервис” занимает одно
из первых мест среди критериев выбора поставщиков продукции
производственно-технического назначения, зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное
условие покупки.
Объем и качество сервиса оказывают влияние на потенциальных потребителей как при первой закупке, так и особенно
57
при обновлении физического продукта. Услуги помогают производителям быть ближе к своим потребителям и создавать долгосрочные отношения с ними на основе более глубокого понимания
эксплуатационных возможностей приобретаемого физического
продукта. Эти отношения способствуют “закреплению” клиентуры, обеспечивают постоянную циркуляцию все большего объема
технической, производственной и коммерческой информации,
касающейся, в частности, изменения потребностей рынка и соответствия им физического продукта.
Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и производителем на этапе
от продажи (и даже проектирования) физического продукта
до его обновления. Политика, проводимая производителем в
области сервиса, может обусловливать высокую стоимость его
смены. Таким образом, можно уменьшить риск “неверности”
потребителей, когда издержки, связанные со сменой производителя, берут на себя именно они, и уменьшить агрессивность
конкурентов в случае, если издержки относятся на счет нового
производителя. Смена производителя может потребовать больших капиталовложений в случае, когда сервис направлен на
установление такого типа отношений между производителями
и потребителями, при котором уменьшается замораживание
финансовых средств последних.
Возможность непосредственного контакта с потребителями
обусловливает распространение в службе сервиса операций по
продвижению физического продукта, в частности рекламных
мероприятий.
Сервис имеет органическую связь со сферой производства,
технического усовершенствования, сбыта физического продукта и другими звеньями системы маркетинга производителя.
Связь сервиса со многими другими функциями - явление закономерное, обусловленное особенностями и требованиями современного рынка, все большим распространением ориентации на
потребителя. Если на начальных этапах своего развития сервис
был направлен на поддержание техники в работоспособном состоянии, то в последнее время он превратился в важнейший
58
информационный канал для обеих сторон — производителя и
потребителя.
Сервис является важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных
показателей физических продуктов, поступающих на рынок или
намечаемых к предложению на рынки в будущем. Сервисный
персонал принимает активное участие в формировании требований к новым моделям продукции, концепции физического
продукта в целом, поскольку хорошо представляет тенденции
развития спроса, знает требования и запросы потребителей,
слабые стороны и дефекты физического продукта, вызывающие
недовольство потребителей.
Одной из функций сервиса является сбор и анализ информации о новых рынках и новых товарах, изучение товаров
предприятий-конкурентов, форм и методов их работы на рынке,
новых форм сервиса и всех других нововведений во всей системе
маркетинга, а также содействие маркетинговым службам в работе по выявлению потенциальных потребителей и новых сфер
и способов применения физических продуктов. Полученная информация используется в процессе планирования производства
и сбыта продукции, для обеспечения должной конкурентоспособности предприятия-производителя на рынке.
Кроме того, сервис осуществляет координирующие и
посреднические функции в цепочке “маркетинг — научноисследовательские и опытно-конструкторские работы — производство —сбыт” по вопросам, касающимся использования и
обслуживания физического продукта.
В основе организации систем сервисного сопровождения
продукции производственно-технического назначения находится ряд принципов. Они заключаются в следующем.
1. Кто производит физический продукт, тот его и обслуживает. Это главный принцип.
Ответственность за организацию сервиса физического
продукта в течение всего периода его эксплуатации несет
предприятие-производитель. Этот принцип “закрепляется”
соответствующим законодательством или сложившейся экономической практикой.
59
2. Система сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения должна предусматривать
весь комплекс услуг:
 консультирование потенциальных потребителей перед
приобретением ими продукции данного производителя, позволяющее им сделать осознанный выбор;
 подготовку потребителя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного физического продукта;
 передачу необходимой технической документации, позволяющей потребителю должным образом выполнять свои
функции;
 предпродажную подготовку физического продукта во избежание малейшей возможности отказа в его работе в процессе
потребления;
 доставку физического продукта к месту потребления;
 приведение физического продукта в рабочее состояние
на месте потребления (установка, монтаж) и демонстрация его
потребителю в действии;
 обеспечение полной готовности физического продукта к
эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
 оперативное снабжение запасными частями;
 обеспечение ремонтных работ;
 сбор и систематизацию информации о том, как эксплуатируется физический продукт (условия, продолжительность,
квалификация персонала и др.);
 изучение эффективности работы физического продукта,
выявление его преимуществ и недостатков;
 проведение модернизации обслуживаемой техники и т. д.
3. Ввиду коренного функционального отличия между сбытом и сервисом последний является функционально автономным
и организационно отделенным от сферы продаж.
4. Предприятие-производитель организует сервис всей
выпускаемой им продукции независимо от масштабов ее распространения как в национальных рамках, так и за пределами
страны.
60
Организационное становление службы сервиса предприятияпроизводителя проходит три или четыре четко различающихся
этапа:
1) функция сервиса переводится в ранг центра затрат и
присоединяется к функции сбыта;
2) функция сервиса становится источником прибыли, признается ее роль в создании постоянной клиентуры, она получает
директивы от функции маркетинга и стремится проявить больше
независимости от функции сбыта;
3) функция сервиса становится одним из центральных источников прибыли, который переводится на уровень общего
руководства;
4) в целях широкого охвата рынков производитель преобразует службу сервиса в сеть филиалов.
Многообразие форм организации сервиса промышленного
предприятия не является произвольно сложившейся системой,
оно формировалось под влиянием ряда причин, к числу которых
относятся следующие:
 особенности конструкции, степень новизны и сложности
обслуживаемого физического продукта;
 характер и особенности условий эксплуатации обслуживаемого физического продукта;
 степень мобильности обслуживаемого физического продукта, возможность его перемещения на пункты сервисной сети,
возвращения его на предприятие-производитель;
 объем требований потребителей к сервису приобретаемого
ими физического продукта;
 уровень квалификации и технической культуры персонала, эксплуатирующего обслуживаемый физический продукт;
 сезонность использования обслуживаемого физического
продукта;
 характер и общие условия рынка сбыта обслуживаемого
физического продукта;
 соотношение между издержками и ценой сервиса;
 масштабы деятельности предприятия-производителя
обслуживаемого физического продукта.
61
Все многочисленные организационные формы сервиса разделяются на две группы. Первая из них охватывает формы обслуживания, при которых обеспечивается непосредственный контакт
предприятия-производителя с предприятием-потребителем сопровождаемого физического продукта. Вторая группа состоит из
форм, которые предусматривают осуществление сервиса через
агентов, комиссионеров и посредников (табл. 1.2).
Таким образом, система сервисного сопровождения создает
имидж промышленного предприятия, устанавливает тесные
связи с потребителями, формирует спрос на его продукцию.
Специалисты по сервису аккумулируют большой объем технической и экономической информации, касающейся одновременно
работы обслуживаемого ими физического продукта и поведения
потребителей. Эта информация важна при разработке новых
видов продукции и определении перспективных направлений
сбытовой политики.
В настоящее время наблюдается дальнейшее сокращение
объемов производства и продаж на российских предприятияхпроизводителях продукции производственно-технического
назначения, сбыт которой зависит от наличия средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся условиях производителю
особенное внимание следует уделять продвигающим услугам:
тщательной разработке схем кредитования потребителей, применению схем оплаты “по мере использования”, использованию
лизинга, аренды и т. д.
1.6.2. Принципы современного сервиса
Прежде чем говорить о принципах современного сервиса,
хотелось бы определиться с самим понятием “сервис” на современном этапе.
Наиболее распространено определение сервиса как работы
по оказанию услуг, т. е. по удовлетворению чьих-либо потребностей.
Принимая во внимание специфику данной книги, хотелось
бы дать несколько расширенное определение сервиса.
62
Таблица 1.2
Необходимые предпосылки
Сопровождаемый физический
продукт технически сложен
Большие объемы продаж сопровождаемого физического продукта
Большие объемы сервиса
Небольшое количество потребителей
Наличие у предприятияпроизводителя крупной
материально-технической базы
Форма организации сервиса
Специфичные условия применения формы организации
Прямые формы организации сервиса
Вариант 1. Организация сервиса Сопровождаемый физический
продукт находится в фазе выведепредприятием-производителем в
ния на рынок
процессе производства
Вариант 2. Организация сервиса Сопровождаемый физический
продукт находится в фазе роста
предприятием-производителем
через свои филиалы в процессе
продажи
Высокая степень специализации
Вариант 3. Организация сервиса
предприятием-производителем че- сервисных работ
рез консорциум производителей аналогичных физических продуктов, а
также поставщиков деталей и узлов
63
Косвенные формы организации сервиса
Функционирование в отрасли неНебольшие объемы продаж сопро- Вариант 4. Перепоручение серзависимых специализированных
вождаемого физического продукта виса специализированным предсервисных предприятий
Небольшие объемы сервиса
приятиям
Значительная территориальная
Вариант 5. Перепоручение серви- Сопровождаемый физический
разобщенность потребителей
са агентам и другим посредникам продукт принадлежит к товарам
сопровождаемого физического про- и концессионерам
массового спроса
дукта
Вариант 6. Организация сервиса Высокая компетентность и квалификация персонала предприятияпредприятием-потребителем
потребителя
Предприятие-потребитель само
производит технически сложную
промышленную продукцию
Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также
экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно
обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых
предостерегает от ошибок:
1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе
компании, производящие высококачественные товары, но плохо
обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в
очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий
фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том
месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой,
резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если
технический уровень оборудования и технологии сервиса не
будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на
необходимое качество сервиса. Также данный принцип требует
разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том,
что “затащить” в каждый центр робототехнический комплекс,
мощную электронику, делавшие изделие на заводе, нереально,
но качество сервиса страдать от этого не должно: потребителя
интересуют свои проблемы, а не проблемы производителя. Отсюда возникает необходимость создания оригинальных технических решений специально для технологии сервиса.
В США рынок оборудования только для области автосервиса
оценивается в 7–9 млрд долл.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы
должно прислушиваться к информации, которую может выдать
64
служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках
и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов
и т. д.:
1) наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;
2) обеспечить поставку запасных частей;
3) при необходимости производить ремонт;
4) оказывать разнообразную техническую помощь;
5) обязать специалистов по сервису провести обучение
клиентов.
Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены
определяются условиями контракта на данный вид сервиса,
прейскурантами и иными подобными документами.
Таким образом, сервисная политика охватывает систему
действий и решений, связанных с формированием у потребителя
убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса
он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться
на своих основных обязанностях.
Однако следует подчеркнуть, что для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на
этапе разработки продукта необходимо:
1) изучить потребительский спрос по рынкам в той его части,
которая связана с принятыми конкурентами формами, методами
и условиями сервиса по аналогичным товарам;
2) провести систематизацию, анализ и оценку собранной
информации для выбора решения по организации сервиса. Разработать варианты решений с учетом особенностей продукта,
рынка и целей организации;
3) провести сравнительный анализ вариантов; определить
место сервиса в системе маркетинговой деятельности предприятия;
4) обеспечить участие специалистов по сервису в проектноконструкторской деятельности для совершенствования изделия
с учетом последующего технического обслуживания.
Острая конкурентная борьба и возрастающая зависимость
фирм от рынков сбыта заставляют многие компании, произво65
дящие более или менее сложное оборудование, уделять особое
внимание конкурентоспособности своей продукции еще на
начальных стадиях ее проектирования. Особое внимание уделяется проблеме технико-экономического совершенствования
эксплуатационных характеристик, однако одновременно с этим
произошли серьезные качественные изменения всей системы
эксплуатации, обслуживания и ремонта.
Одним из наиболее важных моментов, тщательно анализируемым и оптимизируемым в процессе проектирования, являются
прямые эксплуатационные расходы (ПЭР). Они включают затраты,
непосредственно связанные с использованием данного оборудования (стоимость топлива, зарплата работников, техническое обслуживание и страхование). Эти виды затрат могут быть сокращены
за счет оптимизации расхода топлива, полезной нагрузки, а также
стоимости технического обслуживания оборудования.
Проблема ПЭР особенно актуально стоит перед компаниями.
Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для
предоставления потенциальному или реальному покупателю.
Предпродажный сервис всегда бесплатен. Он содержит шесть
основных элементов:
1) проверку;
2) консервацию;
3) укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом
обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя
оборудования, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным
издавать документацию специально для них (при условии, что
они являются массовыми покупателями данного товара). Фирма
Massy Ferguson при продаже тракторов для Индии выпускает
руководство по эксплуатации на 11 наиболее распространенных
языках этой страны;
4) расконсервацию и проверку перед продажей;
5) демонстрацию;
6) консервацию и передачу потребителю.
66
Послепродажный сервис подразделяется на гарантийный
и послегарантийный по чисто формальному признаку: “бесплатно” (в первом случае) или за плату (во втором) производятся
предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность
здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей
и материалов в гарантийный период входит в продажную цену
или в иные (послегарантийные) услуги.
Сервис в гарантийный период охватывает принятые на
гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Он
включает:
1) расконсервацию при потребителе;
2) монтаж и пуск;
3) проверку и настройку;
4) обучение работников правильной эксплуатации;
5) обучение специалистов по поддерживающему сервису;
6) наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;
7) осуществление предписанного технического обслуживания;
8) осуществление (при необходимости) ремонта;
9) поставку запасных частей.
Предложенный сравнительно полный список относится в
наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.
Сервис в послегарантийный период. В отношении круга
обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны
те же оговорки, что и в гарантийный период.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис
должен быть не столько источником дополнительной прибыли,
сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису.
Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет
строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с
возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия
“обслужи себя сам”.
67
1.6.3. Основные задачи системы сервиса
В основные задачи системы сервиса входит:
1. Консультирование потенциальных покупателей перед
приобретением ими изделий данного предприятия.
Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее
эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
2. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
3. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации
потенциальному покупателю.
4. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в
пути.
5. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на
месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его
покупателю в действии.
6. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации
в течение всего срока нахождения его у потребителя.
7. Оперативная поставка запасных частей и содержание для
этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
8. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность,
квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются
замечания, жалобы, предложения.
9. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше
информации.
10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут
сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они
предлагают клиентам.
11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и
оценке рынков, покупателей и товара.
68
12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: “Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем
все остальное”.
1.6.4. Фирменный сервис
Приобретенные изделия эксплуатируются пользователями в течение всего срока службы. Выходящие из строя детали
периодически заменяются, частично утрачиваемые функции
восстанавливаются с помощью ремонтов. По истечении срока
службы, когда ремонт и замена становятся невыгодными, изделие выбывает из потребления, взамен аналогичным образом
приобретается другое, и описанный цикл повторяется вновь.
Изготовитель отвечает за качественные характеристики выпущенной им продукции и устраняет возникающие поломки
только в течение гарантийного срока службы.
Во многих случаях представляется целесообразным сохранение связей изготовителя и потребителя в течение всего
периода эксплуатации. К подобным формам хозяйственных
отношений можно отнести фирменный сервис по всему жизненному циклу изделий.
Основная особенность фирменного сервиса — это активное
участие изготовителя в процессе эксплуатации, что весьма актуально при изготовлении сложной техники, внедрение которой
получило широкое распространение на современном этапе развития экономики.
Таким образом, фирменный сервис можно определить как
систему взаимоотношений между изготовителем и потребителем
промышленной продукции, характеризующуюся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного
использования изделия на протяжении всего жизненного цикла,
в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной
готовности к использованию. В основе этой системы лежат ответственность изготовителя за организацию обслуживания
выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого
изделия.
69
К основным преимуществам фирменного сервиса можно
отнести:
 возможность повышения уровня индустриализации работ
по техническому обслуживанию и ремонту, широкое применение
профилактических мер;
 осуществление постоянного информационного отслеживания качества изделий по всем этапам их жизненного цикла и
повышение вследствие этого эффективности конструкторских
решений;
 оказание потребителям комплекса услуг, связанных с
консультированием по эксплуатации техники, обеспечением ее
запасными частями, информацией о технических новинках;
 рационализацию процессов утилизации остатков отслуживших свой срок изделий, усиление на этой основе ориентации на
источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции.
Итак, в случае наиболее полной реализации фирменный
сервис включает ряд элементов, отражающих жизненный цикл
изделия с момента его изготовления до момента выбытия из потребления.
В развитых странах фирменный сервис занимает центральное место в организации отношений между изготовителем и
потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит.
Запасные части изготавливаются до тех пор, пока работает хотя
бы одно изделие (их продажа очень выгодна изготовителям:
прибыль при этом в 1,2–2 раза выше, чем при первоначальной
продаже).
1.6.5. Виды сервиса по содержанию работ
Констатируя тенденции последнего времени, нужно отметить, что все большее значение приобретают интеллектуальные
услуги, а не чисто технические работы. И совершенно неважно,
в какой форме подаются эти услуги: особый набор рецептов
для микроволновых печей или комплекс индивидуальных консультаций для данного фермера по вопросам обработки именно
его участка. Отсюда и происходит классификация сервиса по
содержанию работ:
70
 жесткий сервис, который включает в себя все услуги,
связанные с поддержанием работоспособности, безотказности
и заданных параметров работы товара;
 мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более
эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях
работы у данного потребителя, а также просто с расширением
сферы полезности товара для него.
Уже говорилось о том, что грамотный производитель
стремится сделать для покупателя максимум возможного в
любой ситуации. Когда производитель обеспечивает фермеру
квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки почвы на купленном тракторе — это прямой
сервис. А если для поддержания хороших взаимоотношений
с клиентом дилер приглашает жену фермера на бесплатные
курсы “Домашний бухгалтер”, организованные специально для
жен клиентов фирмы, то здесь мы можем говорить о косвенном
сервисе. Это, конечно, прямого отношения к покупке трактора
не имеет, но клиенту это полезно и приятно. Таким образом,
косвенный сервис, хотя и сложными путями, но вносит свой
вклад в успехи фирмы.
1.6.6. 0сновные подходы к осуществлению сервиса
Попытаемся описать основные подходы к осуществлению сервиса, используя классификацию Риуолдта, Скотта и Уоршоу.
 Негативный подход. При данном подходе производитель
рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно
возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а,
скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать
как можно меньшими.
 Исследовательский подход. В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но в отличие
от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах используемой продукции для улучшения
в дальнейшем ее качества. Этот подход больше опирается на
71
выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт
самого изделия.
 Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может
быть серьезным источником прибыли организации, особенно
если продано большое количество изделий и систем, которые
уже находятся в послегарантийном периоде. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности
ограничивает доходы от сервиса, но создает предпосылки для
успеха в конкурентной борьбе.
 Сервис — обязанность поставщика. Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью
в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка — очень часто
используемое решение для организаций, придерживающихся
данного подхода.
 Сервис — обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только
он может обеспечить полный и качественный сервис.
 Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу,
производитель и поставщик имеют обязанности по техническому
обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого
сервис осуществляется независимыми фирмами.
 Сервис — средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм,
которые придерживаются данного подхода, направлены не
только на организацию образцового сервиса. Большое внимание
уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей
независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах.
Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов
на более современные, разработанные производителем после
покупки соответствующей машины. Цель — делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости
покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика он не должен вообще задумываться
о каком-либо ином выборе.
72
 Цель — оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей
и условий потребителей и на приспособление к ним техникоэксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему
появилась неисправность и что нужно для усовершенствования
продукции, чтобы в будущем этого не случилось.
 Социально-экономический подход. Невнимание производителя к проблемам сервиса оценивается потребителями как грубое
пренебрежение их интересами. А проведение, например, рекламной
кампании с акцентом на организацию и качество сервиса может создать впечатление о том, что сама продукция не очень качественная.
Обычно ищут вариант, при котором на производителя (поставщика)
возлагается ответственность за освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации.
Таким образом, на современном этапе одним из решающих
факторов успешной работы промышленных предприятий является наличие эффективной системы пред- и послепродажного
обслуживания.
Производители должны в достаточной степени осознать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара,
а созданием предпосылок покупки этой продукции в будущем.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой
информации, необходимой для создания идей новых товаров и
модификаций уже производимых.
При умелой организации сервис способен стать важной статьей дохода. Оказываемые услуги могут прямо воздействовать
на величину доходов и прибыльность промышленных компаний,
причем в ряде отраслей весьма значительно.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики предприятия.
Использование преимуществ сервиса позволяет ослабить
эффект роста сложности, причиной которого является увеличение разнообразия продукции, предлагаемой на рынке.
На современном этапе развития экономических отношений
сервис можно определить как систему обеспечения, позволяю73
щую покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный
вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение
разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
На современном этапе важно не само предложение, а субъективный способ его восприятия. Специалисты по маркетингу
определяют товар скорее как “комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж
производителя и розничного торговца, которые покупатель
может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его
нужд и пожеланий”.
В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.
Спрос на сервис рождается спросом на товар, а хороший
сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.
Сервисные услуги должны поддерживать, а не заменять
промышленное производство.
По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный
и послегарантийный.
Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для
представления потенциальному или реальному покупателю.
Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервис подразделяется на гарантийный и
послегарантийный по чисто формальному признаку: “бесплатно” (в первом случае) или за плату (во втором) производятся
предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность
проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или
в иные (послегарантийные) услуги.
Контрольные вопросы
1. Каково значение маркетинга в обеспечении эффективной
работы промышленного предприятия?
74
2. В чем специфика маркетинга промышленного предприятия?
3. Каковы цели и принципы маркетинга промышленного
предприятия?
4. Какие основные функции маркетинга промышленного
предприятия?
5. Какие подфункции аналитической исследовательской
функции маркетинга вы знаете?
6. Что предполагает изучение рынка как такового?
7. На что ориентировано изучение потребителей?
8. Что предполагает изучение фирменной структуры рынка?
9. На что ориентировано изучение товара и структуры?
10. Какие факторы внешней и внутренней среды маркетинга
предприятия обычно учитывается?
11. В чем особенности сегментации промышленной продукции?
12. Какие подфункции производственной функции вы
знаете?
13. Какой товар считается новым?
14. Какие основные этапы разработки нового товара?
15. Как осуществляется управление качеством и конкурентоспособностью на предприятии?
16. Какие подфункции сбытовой функции (продаж) маркетинга вы знаете?
17. В чем особенности ФОССТИС на промышленном предприятии?
18. В чем состоит концепция целенаправленной товарной
политики предприятия?
19. Что такое сервис?
20. Какие виды сервиса обычно рассматриваются?
21. В чем состоит концепция ценовой политики предприятия?
22. Какие подфункции функции управления и контроля вы
знаете?
23. В чем сущность стратегического и оперативного планирования на предприятии?
75
24. Каково содержание стратегического плана маркетинга
предприятия?
25. Каковы основные разделы текущего плана маркетинга
предприятия?
26. В чем особенности организации системы коммуникации
на промышленном предприятии?
27. Как осуществляется управление маркетингом на предприятии?
28. Какие виды контроля маркетингом используются на
предприятии?
29. Как осуществляются функциональные связи на предприятии? Какова роль функции маркетинга?
76
Глава 2. МАРКЕТИНГ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ
2.1. Состав агропромышленного комплекса России
Сельское хозяйство является основой агропромышленного
комплекса (АПК) России и производит продукты питания для
населения и сырье для целого ряда отраслей экономики. Три
других сферы, также входящие в агробизнес — сфера ресурсов,
сфера сервиса и маркетинговая сфера — тесно связаны хозяйственными связями с сельскохозяйственным производством
(рис. 2.1).
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɚɹ ɫɮɟɪɚ
1. ɋɛɨɪ, ɯɪɚɧɟɧɢɟ
2. ɉɟɪɟɪɚɛɨɬɤɚ
3. Ɋɟɚɥɢɡɚɰɢɹ
ɋɮɟɪɚ ɫɟɪɜɢɫɚ
1. Ƚɨɫɭɞɚɪɫɬɜɟɧɧɵɣ
2. ɑɚɫɬɧɵɣ
ɋɮɟɪɚ ɪɟɫɭɪɫɨɜ
ɋɟɥɶɫɤɨɟ
ɯɨɡɹɣɫɬɜɨ
Ɍɟɯɧɢɤɚ, ɤɨɪɦɚ,
ɫɟɦɟɧɚ, ɭɞɨɛɪɟɧɢɹ,
ɏɋɁɊ, ɤɪɟɞɢɬɧɵɟ
ɪɟɫɭɪɫɵ
Рис. 2.1. Структура агропромышленного комплекса
Российской Федерации
Естественно, что маркетинг сельского хозяйства следует
рассматривать в увязке с маркетинговыми задачами других
сфер АПК. Специфика рынков этих сфер, особенности спроса
77
и товарного предложения, а также отличия ценообразования
в АПК задают особенности маркетингу в сельском хозяйстве и
агромаркетингу в целом.
В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями,
химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства. Сюда же входят
кредитные учреждения, без которых сельское хозяйство (как
никакая другая отрасль) существовать не может. Эта сфера
формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет
его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия
кредитования.
Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов
деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные
работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых
технологий, управление, координация работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров.
Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности комплекса
в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входят как государственные, так и частные структуры, которые с
углублением рыночных отношений приобретают все большее
значение.
Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т. е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. В этой сфере определяются
потребности государства и населения в продуктах сельского
хозяйства, т. е. она отвечает на три главных вопроса рыночной
экономики: что производить, сколько производить, по какой
цене продавать. В нее входят предприятия оптовой и розничной
торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы и т. д.
78
Роль маркетинговой сферы достаточно велика и продолжает возрастать по мере движения к рынку. В конечном итоге она
займет первостепенное значение среди других сфер агробизнеса.
Например, в США в структуре конечного продукта АПК на маркетинговую сферу приходится 75% его стоимости, а в Российской
Федерации пока лишь около 25%.
2.2. Особенности сельского хозяйства
Сельскохозяйственное производство имеет ряд специфических особенностей, которые влияют на рыночную ситуацию,
поведение фермеров, функционирование аграрного рынка
и смежных отраслей. Эти особенности заключаются в следующем.
1. Переплетение производственно-экономических процессов с природно-биологическими процессами.
Существуют естественные законы развития растений
и животных, учитывать которые объективно необходимо.
В противном случае неизбежно падение эффективности всех
других производственно-экономических ресурсов. Поэтому
природно-биологический фактор является главным в определении эффективности производства, выборе технологий. Под него
подстраивается весь комплекс сельскохозяйственного производства, набор машин, химические средства защиты растений,
удобрения, организация труда.
Природно-биологические факторы определяют объем и ассортимент выращиваемой сельскохозяйственной продукции. В
Подмосковье, к примеру, эффективное массовое производство
дынь, арбузов и других южных сельскохозяйственных культур
в силу природно-климатических особенностей невозможно,
как невозможно наладить массовое производство помидоров
в открытом грунте в северных широтах России. Природнобиологические факторы оказывают определяющее влияние
как на продукцию растениеводства, так и животноводческую
продукцию.
79
Эта, казалось бы, элементарная истина часто не принималась во внимание в условиях командно-административной
экономики. В административном порядке определялись сроки
сева, часто без учета погодных условий, диктовалась структура
посевных площадей, в приказном порядке определялось, что
нужно сеять (повсеместные посевы кукурузы, например), насаждались громадные животноводческие комплексы при слабой
кормовой базе, проводилась повсеместная мелиорация. Игнорирование природно-биологических факторов постоянно держало
сельское хозяйство СССР в кризисном состоянии. Дело дошло до
того, что страна, имеющая громадные посевные площади, стала
закупать зерно за границей.
Тесная связь сельского хозяйства с окружающей средой,
разнообразие почвенных и природно-климатических условий
определяют специфический, творческий характер труда в
сельском хозяйстве. Здесь практически нет разделения труда
на управленческий и исполнительский, так как наиболее эффективным является соединение в работнике предпринимателяхозяина, управляющего-менеджера и рабочего-исполнителя.
Именно поэтому в развитых странах прижилось фермерское
хозяйство. Именно в семейном хозяйстве сочетаются указанные
качества сельскохозяйственных работников.
2. Естественной особенностью сельского хозяйства является его сезонность.
Сезонностью определяется неравномерное использование
рабочей силы и техники, многих материальных ресурсов, а также неравномерное поступление доходов. В сельском хозяйстве
высока доля постоянного капитала по сравнению с переменным
капиталом, постоянных издержек по сравнению с переменными. В связи с ярко выраженной сезонностью и длительностью
производственного цикла в сельском хозяйстве очень большая
потребность в кредитах.
3. Длительность производственного цикла.
Особенностью сельского хозяйства является тот факт, что
растения и животные растут сравнительно медленно. Ускорить
этот процесс практически невозможно, увеличить количество те80
лят, поросят, ягнят по сравнению с природными возможностями
производителей также почти невозможно. Поэтому независимо
от рыночной ситуации объем товарного предложения на рынке
продукции сельского хозяйства не может быть сокращен или
увеличен за короткий период времени.
4. Неустойчивость по отношению к погодным условиям.
Сельскохозяйственное производство напрямую зависит от
погодных условий, управлять которыми человечество пока не
научилось. Поэтому здесь неизбежны колебания урожайности
и валового сбора, которые определяют неизбежность колебаний
объемов предлагаемой на рынке сельскохозяйственной продукции и, естественно, доходов и прибыльности. Правда, рыночный
механизм вырабатывает определенную защиту против таких
колебаний. Сегодня биржевые маклеры берут на себя риск неустойчивости сельскохозяйственных доходов, имеется система
государственных закупок, система договоров контрактации, система поддержки фермеров. Однако этой защиты, как правило,
бывает недостаточно для полной независимости от природных
факторов. Кроме того, в последние годы по известным причинам
государственная поддержка сельского хозяйства становится
все слабее.
5. Различия в плодородии земли.
Плодородие земли по регионам и даже по отдельным хозяйствам может существенно различаться. Поэтому одинаковые
затраты труда и контроля на разных участках дают разные
финансовые результаты. Возникает проблема земельной ренты
и регулирования доходов, проблема дотаций одних регионов по
сравнению с другими.
Плодородие земли как природный фактор также влияет
на выбор сельскохозяйственной продукции для выращивания.
Плодородие почвы во многом зависит от интенсивности использования земли и это требует соблюдения правил землеоборота.
Так, например, земля из-под подсолнечника не может быть занята данной культурой в ближайшие 6–7 лет. Следовательно, и
отмеченное обстоятельство также сказывается на ассортименте
выращиваемой сельхозпродукции.
81
Указанные особенности необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности в агробизнесе по всем
элементам комплекса маркетинга.
2.3. Особенности рынков в комплексе агробизнеса
Особенности рынков в комплексе агробизнеса проявляются
во всех сферах, составляющих этот комплекс.
Рынок продукции сельского хозяйства является рынком
свободной конкуренции. На этом рынке громадное количество
независимых продавцов, а следовательно, цена автоматически
устанавливается на среднем уровне и влиять на нее отдельные
продавцы не могут. Продукция сельского хозяйства практически однородна и стандартизирована. Поэтому производитель
ограничен в рекламировании своего товара, ему трудно выделить качества, присущие только его продукции. Например,
все зерно должно быть стандартным, и только, без каких-либо
особенностей.
На рынке сельскохозяйственной продукции много относительно мелких производителей, т. е. отсутствует эффект масштаба, при котором снижаются издержки производства, повышается
конкурентоспособность именно за счет производства большой
мощности. Следовательно, на этом рынке отсутствуют входные
барьеры и внедриться на этот рынок сравнительно легко. В сельскохозяйственном производстве нет патентов на технологию, что
также облегчает проникновение на этот рынок.
Наконец, следует отметить, что одной из особенностей этого
рынка является очень заметное государственное регулирование
(дотации, финансово-кредитная политика, льготные налоги,
льготные цены на электроэнергию, на горюче-смазочные материалы и т. д.). Все это влияет на рыночную цену, делая ее не в
полной мере зависимой от соотношения спроса и предложения,
т. е. механизм функционирования этого рынка несколько гипертрофирован.
К подобному выводу приводит и тот факт, что между производителями сельскохозяйственной продукции и перерабаты82
вающими предприятиями нередки случаи прямых долгосрочных
соглашений. В этих случаях фермерские хозяйства ориентируются не на требования рынка вообще, а на конкретных партнеров.
Если же учесть, что рынок главного ресурса сельского хозяйства — земли — весьма ограничен, так как является объектом
государственного регулирования, то специфичность этого рынка
становится очевидной.
Рынки, функционирующие в сфере ресурсов агробизнеса,
также специфичны. Здесь выделяются три наиболее крупные
отрасли: сельскохозяйственное машиностроение, производство химических средств защиты растений и удобрений, кормопроизводство. Эти отрасли характеризуются олигопольной
структурой, т. е. доминированием на рынке нескольких крупных
фирм. Для олигопольного рынка является обычным согласование
действий этих фирм, т. е. конкуренция между ними не бывает
достаточно острой, а следовательно, налицо стремление к монополизации. Здесь существует естественная технологическая
монополия, взаимный контроль над ценами, а следовательно,
возможность установления договорных цен.
Таким образом, высококонкурентное сельскохозяйственное
производство является рыночным партнером, потребителем
продукции полумонополизированных отраслей. Это противоречие ставит фермеров в неравные рыночные условия, когда
их поставщики могут повышать цены на продукцию, а они не
могут этого делать, так как не могут продать сельхозпродукцию
выше конкурентной цены. В данном случае возникает проблема
ценового паритета, которая обсуждается в нашей стране давно,
но пока, к сожалению, безуспешно.
Маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не только
по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Можно выделить четыре типа рынков внутри маркетинговой сферы.
Первый тип — рынок сырьевых продовольственных товаров.
Рынок является основным для таких отраслей, как мукомольнокрупяная, сахарная и т. д. Характерными чертами являются
относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация товаров крупными партиями.
83
Здесь имеются определенные сложности маркетинговой
деятельности: в рекламе для отдельных фирм, в ценообразовании, в ограниченности конкурентной борьбы.
Второй тип — рынок продовольственных товаров высокой
степени переработки. Продукция здесь неоднородна, ассортимент очень широк (табачные, кондитерские изделия, консервы,
колбасные изделия, копчености и т. д.). Объем этих групп товаров
постоянно увеличивается. Неоднородность продукции по сортам,
качеству, взаимозаменяемости в потреблении порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах.
Здесь каждая фирма, производящая и реализующая продовольствие, старается выделиться, создать продукту какие-то отличительные признаки, проводит активную рекламу, разнообразит
и совершенствует упаковку и оформление товара, изыскивает
различные пути товародвижения и продвижения товаров.
Входные барьеры на такой рынок очень высоки. Большую
роль играет “эффект масштаба”, патенты на используемую
технологию, сертификация продукции, массированная реклама. Пробиться на такой рынок очень трудно. Только расходы на
рекламу могут достигать до 20% от стоимости продукции. Маркетинговая деятельность на таких рынках весьма интенсивна.
Третий тип — рынок относительно однородной продукции
с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо,
молоко, молочные продукты и т. д.). Здесь следует отметить,
что чем ниже уровень переработки, тем меньше возможностей
дифференциации продукции, а следовательно, и цен, интенсификации рекламы. Однако входные барьеры на этот рынок
невысокие, ценообразование осуществляется на основе близкой
к конкурентной.
Четвертый тип — рынок продовольственного сервиса. Он
включает все формы массового питания — от небольших буфетов
до дорогих ресторанов. Этот рынок весьма специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различным
уровнем монополизации и рекламы, с ценообразованием, варьирующим от свободного, рыночного до монопольного.
84
Следует подчеркнуть еще одну особенность продовольственного рынка — наличие нескольких его уровней. Он может быть локальным (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко
и молочные продукты), региональным (мясопродукты, овощи,
фрукты), национальным (консервы, импортное продовольствие).
Это определяется тем, что большинство продовольственных товаров относится к числу скоропортящихся. Однако сегодня все
большее число продуктов расширяют границы своих рынков за
счет использования специализированных транспортных средств,
холодильников, новых технологий переработки. Например, в настоящее время некоторые виды свежего молока могут сохранять
свои свойства по нескольку месяцев.
Учет уровня рынка важен для маркетологов при планировании маркетинга и управлении деятельностью фирмы. Например,
удачное расположение магазина с учетом того или иного уровня
рынка может существенно сократить расходы на рекламу, расходы на внедрение товаров на рынок.
Характеризуя рынок продовольственных товаров в целом,
следует констатировать, что этот рынок в основном монополистической конкуренции с относительно большим числом фирм
и высокой продуктовой дифференциацией. Наряду с ценовой
конкуренцией на этом рынке большое значение имеет неценовая
конкуренция.
Вместе с тем влияние переработчиков, посредников закупочных фирм на фермеров все более увеличивается за счет
развития каналов более глубокой переработки и отдаления фермеров от потребителей. В результате система предварительных
договоров, система контрактации не только регламентирует поведение фермеров, но и ограничивает их доходы. Эти системы
вынуждают фермеров зачастую принимать условия покупателей, т. е. ограничивают свободу рынка.
2.4. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
Реализация функций маркетинга в агробизнесе и прежде
всего изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и
85
тактическое планирование маркетинга, формирование спроса и
стимулирование сбыта в значительной мере зависят от особенностей спроса на сельскохозяйственную продукцию.
Конечным для АПК и всего агробизнеса является спрос на
продукты питания. Именно он определяет спрос на сельскохозяйственную продукцию, а через него на ресурсы для сельского
хозяйства. Здесь можно выстроить зримую цепочку взаимосвязей. Например, спрос на продовольствие формирует спрос
покупателей в розничной торговле и в предприятиях массового
питания, который является фактором, формирующим спрос в
оптовой торговле, в пищевой промышленности и т. д. Спрос на
животноводческую продукцию формирует спрос на корма.
Факторы, определяющие спрос на сельскохозяйственную
продукцию, практически совпадают с факторами спроса на
другие товары. Однако степень их значимости и приоритетность специфичны. Основным, наиболее значимым фактором
является цена данного товара. На втором месте — денежный
доход покупателя. Если речь идет об индивидуальном спросе, то
это индивидуальный доход, а если о совокупном спросе, то это
совокупный или средний доход. Далее следуют такие факторы,
как потребительские вкусы и предпочтения, национальные и
религиозные обычаи (некоторые люди не любят гречку или пшено, мусульмане не едят свинину и т. д.). Еще дальше по степени
значимости стоят такие факторы, как размер и состав семьи потребителя, стиль жизни и т. д. Например, семьи, имеющие детей,
самостоятельно готовят пищу, следят за рационом и качеством
продукции. Молодые и одинокие люди и молодые семьи предпочитают пищу, готовую к употреблению, консервированные
продукты. Одно время много людей (даже на селе) предпочитали
обедать в столовых, закусочных, и доля этого сектора рынка была
достаточно большой. Сегодня эта “мода” прошла, и общественное (массовое) питание в потребительской кооперации почти
ликвидировано. Правда, здесь влияют не только стиль жизни и
“мода”, но и резкое снижение доходов сельского населения, рост
цен на продукцию общественного питания.
86
Важными факторами спроса на продовольствие являются
величина и динамика цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары. Например, животное масло и маргарин “Рама”
сегодня конкурируют на рынке продовольствия, и последний
является не менее конкурентоспособным товаром. С увеличением цен на один из них возрастает спрос на другой, который
рассматривается покупателями как заменитель масла. Товары,
потребляемые в паре (чай и сахар, рыба и растительное масло
и т. д.), являются взаимодополняющими. Поэтому спрос на них
считается комплексным. Увеличение спроса на один из них порождает увеличение спроса на другой.
Между ценой на один из них и спросом на другой существует
обратная связь.
Бывают случаи, когда важнейшим фактором спроса на продовольствие становятся потребительские ожидания. Как правило, они порождают ажиотажный спрос. Этот фактор особенно
часто проявляется в периоды политической или экономической
нестабильности, а также во время инфляции. Например, в 1990 г.
обещания Правительства СССР повысить розничные цены привели к опустевшим полкам магазинов; объявленная деноминация
денег в 1997 г. привела к ожиданиям роста цен с 1 января 1998 г.,
и вновь люди стали покупать сахар мешками, а макароны коробками; обвал рубля в августе 1998 г. вновь породил ажиотажный
спрос на продовольственные товары длительного хранения.
Достаточно сильным фактором спроса на продовольствие
является достигнутый уровень потребления этих товаров. Если
люди потребляют какой-то продукт в определенных количествах, то заставить их покупать его в меньших или больших
количествах очень сложно.
В целом можно констатировать, что спрос на продовольствие — это спрос большого числа обособленных, независимых
индивидуумов и поэтому не может быть монополизирован. Он,
как правило, традиционен и устойчив.
Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от
дохода положительна. Она была исследована и описана в XIX в.
немецким ученым Энгелем. Один из законов Энгеля гласит, что
87
с ростом доходов их доля, расходуемая на питание, снижается.
Другими словами, с ростом доходов эластичность спроса на продовольствие снижается. Одновременно с увеличением доходов
растет доля расходов на непродовольственные товары, а при
дальнейшем росте доходов — на престижные товары, предметы
роскоши, раритеты.
Этот закон проявляется настолько четко, что Энгель предложил оценивать уровень жизни населения по доле расходов на
питание в общей сумме расходов. Чем эта доля ниже, тем уровень
жизни выше, и наоборот. Например, в настоящее время доля
расходов на питание в США составляет около 13%, в России —
около 60%, а в Индии — около 70%. Следовательно, по Энгелю,
в Индии уровень жизни населения в 5,4 раза ниже, чем в США.
До 1985 г. в нашей стране доля расходов на питание достигала
40%, а в 1999 г. — около 52%, т. е. уровень жизни россиян за годы
реформ снизился в 1,3 раза.
Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от
цены в целом сравнительно низка. По дорогостоящим, деликатесным товарам она выше, а по товарам первой необходимости
близка к нулю. Здесь следует учитывать также степень взаимозаменяемости продуктов — чем она выше, тем спрос на данный
товар эластичнее.
Следующим фактором, влияющим на ценовую эластичность спроса на продукты питания, является удельный вес расходов на данный продукт в общих расходах потребителя. Чем
он выше, тем выше его эластичность. Например, рост цен на
дорогостоящее мясо приведет к существенному снижению его
потребления, а удорожание дешевых продуктов, занимающих
в бюджете семей небольшой удельный вес, практически не изменит его потребление.
Особенностью спроса на продовольствие является некоторое
запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность этого спроса проявляется в том, что даже после
повышения цен на привычный товар покупатели продолжают
его покупать в прежних размерах, пока не найдут подходящей
замены. Эта особенность может быть взята маркетологами на
88
вооружение, с тем чтобы повышать время от времени цены для
улучшения финансового состояния фирмы. Нужно только верно
определить длину этого временного лага.
В целом коэффициенты эластичности спроса на продовольствие от дохода положительны по мясу, яйцам, маслу, свежим
овощам и фруктам и отрицательны по хлебу, картофелю, сахару,
маргарину.
И последнее. Необходимо постоянно помнить, что потребность в пище относится к числу первых жизненно важных потребностей. Голод может заставить людей поступать непредсказуемым образом. Поэтому агробизнес, агромаркетинг должны
быть постоянно в поле зрения государства, если оно заботится о
своем существовании.
2.5. Товарное предложение на рынке
сельскохозяйственных и продовольственных товаров
Специфические особенности сельскохозяйственного производства отражаются на характере товарного предложения
продовольственных товаров.
Основным фактором, влияющим на объем товарного предложения продовольствия, является цена. С повышением закупочных цен повышается и объем производства, а рост розничных
цен ведет к увеличению поставок на рынок. Наиболее яркой
иллюстрацией этого являются меры Правительства СССР, предпринятые в 1953–1958 гг. Тогда закупочные цены на продукцию
сельского хозяйства были повышены и в результате за указанное
пятилетие производство практически всех сельскохозяйственных продуктов увеличилось в 1,7–2,2 раза.
Реактивность изменения товарного предложения на изменение цен измеряется показателями эластичности (аналогично
спросу). Эластичность товарного предложения от цен сравнительно низка. Это связано с такими его естественными особенностями, как длительность производственного цикла, зависимость
от биологических параметров растений и животных, сезонность
89
сельскохозяйственного производства, зависимость от природноклиматических условий. Высокая эластичность характерна лишь
для продукции тепличных хозяйств, производства.
Важнейшим фактором, определяющим эластичность товарного предложения продовольствия, является длительность
производственного цикла. Как бы ни изменялся спрос, как бы ни
изменялись цены, картофель, посаженный в апреле, к маю не вырастет. Для скоропортящихся продуктов эластичность товарного
предложения минимальна. Например, на свежую рыбу, которую
нужно продать за несколько часов, эластичность равна нулю.
В связи с тем, что эластичность товарного предложения
продовольствия положительна, доход производителя и цена
реализации изменяются в одном направлении.
Следующим фактором товарного предложения и его эластичности является динамика цен на сельскохозяйственные
ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов
сельскохозяйственного производства и предложения. Например,
в России в последние годы существенно повысились цены на
химические средства защиты растений и удобрения, что привело к резкому падению сельскохозяйственного производства.
Здесь нужно отметить, что цена товарного предложения может
существенно зависеть от уровня удовлетворения спроса на тот
или иной продукт. Другими словами, сокращение предложения
вследствие роста цен на производственные ресурсы может породить неудовлетворенный спрос и повышение цен реализации.
Изменение технологии производства также влияет на товарное предложение. Внедрение ресурсосберегающих технологий
приводит к снижению издержек производства и росту доходов
фермеров, что побуждает их увеличивать предложение. Например, в кооперативном Гагаринском зверохозяйстве внедрен
специальный график кормления норок и песцов, позволяющий
существенно экономить корма. В результате уровень рентабельности этого хозяйства составлял 56%, а продажа шкурок
постоянно возрастает.
На объем товарного предложения продукции сельского хозяйства существенно влияет соотношение постоянного и перемен90
ного капитала. В фондоемких отраслях, где высоки постоянные
издержки, предложение является более стабильным и менее
реагирующим на изменения цен. Это животноводство и механизированное растениеводство. Вложив средства, фермер будет
пытаться продолжать дело, несмотря даже на неблагоприятные
условия. Ведь вложенные средства надо пытаться окупить.
После рассмотрения особенностей рынков агробизнеса,
спроса и товарного предложения на них отметим особенности
агромаркетинга, совпадающие или во многом имеющие общие
черты с маркетингом в сельском хозяйстве.
Агромаркетинг связан с товарами первой жизненной необходимости, следовательно, решение одной из главных его задач
направлено на своевременное, в нужном объеме и ассортименте,
с учетом возраста, пола, состояния здоровья, национальных
традиций и других особенностей потребителей удовлетворение
их нужд и ожиданий. Продукция чаще всего скоропортящаяся,
поэтому приоритетными задачами маркетинга являются оперативность поставок, разработка упаковки, защищающей ее
первичные питательные свойства.
Сезонность сельскохозяйственного производства обусловливает значимость обоснованных прогнозов спроса потребителей, знаний тенденций его удовлетворения, знаний рыночной
конъюнктуры. К примеру, как и десятилетия назад, российские потребители, как физические лица, так и организации, в
сентябре-октябре традиционно закупают овощи и фрукты на
зиму в больших объемах. Эти массовые заготовки сельхозпродукции, естественно, учитываются в прогнозах спроса. При этом
во внимание принимаются данные о приусадебных и дачных
участках, стабильно обеспечивающих своих владельцев овощами, фруктами, животноводческой продукцией.
Производство сельскохозяйственной продукции зависит от
земли, ее качества (плодородия) и интенсивности использования.
Это определяет ассортимент, объем и качество производимой
продукции, задает маркетингу в сельском хозяйстве, агромаркетингу в целом определенную специфику, ограничивая влияние
маркетинговых мер на товарное предложение и сбыт.
91
На использование маркетингового инструментария в агропромышленном комплексе значительно влияет многообразие
участников комплекса АПК. Рынки разных сфер АПК существенно отличаются друг от друга. Все это, во-первых, усложняет выбор собственных маркетинговых стратегий и тактик.
Во-вторых, требует от агромаркетинга более высокой восприимчивости, адаптивности, самоорганизации и самоуправления
в отличие от маркетинга других сфер деятельности. Еще одна
особенность агромаркетинга — более низкий уровень научной
разработанности, более низкий уровень науки и искусства в
сравнении с другими отраслями деятельности. Это обстоятельство усугубляется тем, что уже не первое десятилетие маркетинг в России связан преимущественно со сбытом стандартизированной сельхозпродукции, т. е. продукции, перевозимой и
хранимой бестарно, реализуемой большими партиями (зерно,
семена подсолнечника, сахарная свекла и т. п.). Как известно,
такая сырьевая продукция не требует многообразия технологий
и методов маркетинга. Главное условие ее сбыта — соответствие
продукции стандарту. Правда, в последнее время положение по
вопросам научно-методического обоснования агромаркетинга
стало меняться к лучшему. Эти вопросы активно разрабатываются Институтом конъюнктуры аграрного рынка, Институтом
аграрного маркетинга.
Таким образом, на маркетинг в агробизнесе влияют следующие основные факторы:
— более высокая неопределенность макро- и микросреды
маркетинга, связанная в первую очередь с особенностями сельскохозяйственного производства;
— специфика рынков, образующих сферы агробизнеса;
— многообразие форм собственности участников АПК, требующее многообразия маркетинговых мер;
— более высокий уровень конкуренции на рынках продуктов
питания в сравнении с другими товарными рынками, диктующий необходимость разнообразных и часто высокозатратных
маркетинговых мер;
— невысокий научный уровень маркетинга в АПК и др.
92
2.6. Особенности ценообразования
в сельском хозяйстве
Как уже говорилось, отличительной особенностью сельскохозяйственного рынка является его близость к рынку свободной
конкуренции. Отсюда вытекают многие проблемы ценообразования.
Для спроса на сельхозпродукцию характерна низкая эластичность от цены (в среднем около 0,3). Товарное предложение
также малоэластично, но оно несколько выше, чем эластичность
спроса (около 0,7). Что из этого следует?
Механизм функционирования рынка селькохозяйственной
продукции показан на рис. 2.2.
P
D
P
D1
S
S1
P1
Q
Рис. 2.2. Механизм функционирования рынка
сельскохозяйственной продукции
Пересечение малоэластичных кривых спроса (D) и предложения (S) определяет цену сельхозпродукции в данный момент
времени (Р). При этом уровень цен на сельхозпродукцию в целом
из-за низкой эластичности ее спроса и предложения является
более низким, чем уровень средних цен в экономике страны.
Поэтому тенденция изменения цен на продовольствие — это
тенденция снижения (Р1). Причины этого следующие.
93
Численность населения постоянно увеличивается (несмотря
на временные спады, как это происходит в России в последние
годы), а реальные доходы людей постоянно растут (тоже как закономерность). Это обстоятельство позволяет при тех же ценах
предъявлять спрос на большое количество продуктов питания.
Однако численность населения и его доходы растут, как правило, очень медленно. Поэтому кривая спроса смещается вправо
незначительно (D1). Сдвиг же кривой предложения за аналогичный период времени, как правило, значительно больший за
счет большей эластичности (S1). Это определяет понижательную
тенденцию равновесных рыночных цен на продукцию сельского
хозяйства.
Такое положение является большой проблемой для сельского хозяйства. Когда средние цены в экономике страны имеют
тенденцию к повышению, а в сельском хозяйстве к понижению,
неизбежно возникают проблемы нарушения паритета цен.
В ресурсопроизводящих отраслях АПК, работающих в условиях
олигопольного рынка, цены могут время от времени повышаться,
в маркетинговой сфере они также могут возрастать, а вот в сельском хозяйстве это делать трудно. Возникают так называемые
ножницы цен. До прихода рыночной экономики соотношение
между ценами в сельском хозяйстве и другими отраслями и
сферами, контактирующими с ним, удерживалось директивным путем. Трактора, комбайны, удобрения распределялись по
фондам волевыми решениями. Из бюджета выделялись дотации,
поддерживающие сельское хозяйство. Это было возможно лишь
в условиях всеобщего безразличия к таким категориям, как
цена, доход, прибыль. Рыночная экономика начала все ставить
по своим местам, и “ножницы цен” проявились очень быстро.
Их проявление настолько очевидно и беспощадно, что сегодня
практически ни одно сельскохозяйственное предприятие (не
говоря уже о фермерах) не в состоянии купить трактор или
комбайн. Такое положение привело сельское хозяйство России
к глубокому кризису.
Решение проблем ценообразования в сельском хозяйстве
может быть двояким. Первый путь — не вмешиваться в есте94
ственный ход событий. Тогда большинство хозяйств разорится
за счет жесткой конкуренции, люди потеряют работу, найти
которую в условиях сельской местности практически невозможно. По этому пути в начале перестройки пошли многие регионы
России. К настоящему времени сельское хозяйство в них пришло в крайний упадок. Второй путь — государственное регулирование и государственная поддержка сельскохозяйственных
предприятий, которые могут воздействовать на объем спроса и
товарного предложения продовольствия, на уровень розничных
цен. Понятно, что требования рынка в этом случае игнорируются.
Здесь могут быть также два варианта: снижение спроса за счет
льготного или бесплатного школьного питания, выдача пособий
малообеспеченным семьям и безработным, бесплатное питание в
лечебных учреждениях. Второй вариант связан с ограничением
посевных площадей, субсидиями государства на покрытие разницы между закупочными и рыночными ценами, т. е. в одном
случае государственная помощь оказывается потребителям, в
другом — производителям.
Таким образом, ценовая политика в сельском хозяйстве и
других сферах агробизнеса должна проводиться с учетом указанных особенностей.
2.7. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация
В сельском хозяйстве, как ни в одной другой отрасли, весьма
велика опасность непредвиденных потерь, т. е. весьма большой
риск. Это могут быть и неблагоприятные погодные условия (особенно в период уборки урожая), и засуха, и вымерзание озимых
посевов, и неожиданные болезни растений, и непомерное размножение вредителей. Поэтому при разработке маркетинговых
программ необходимо иметь в виду, что приоритет должен быть
отдан оценке собственных возможностей в условиях повышенного риска.
Маркетинговые программы в агробизнесе взаимоувязываются с программами страхования, которые разрабатываются
95
службой маркетинга. При разработке надежной страховой защиты нужно сделать следующее:
 выявить и описать вероятные источники ущерба;
 провести тщательный экономический анализ разных методов снижения риска;
 разработать собственную программу страхования;
 при необходимости проконсультироваться у специалистов.
Кроме указанных выше природно-климатических и биологических угроз, необходимо учесть вероятность пожаров,
аварий автотракторной и другой техники, возможные травмы
работников, противоправные действия третьих лиц, медицинское страхование, вынужденное страхование (например, этого
требует кредитор) и т. д. Здесь же следует определить, от каких
рисков следует застраховаться в обязательном порядке, так как
они могут принести наибольший ущерб, оценить, какие страховые компании являются наиболее надежными, разработать
мероприятия по предотвращению потерь, определить ответственных лиц за страхование.
С учетом указанных особенностей строится вся маркетинговая работа в агробизнесе.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте основные сферы агробизнеса.
2. Раскройте особенности сельскохозяйственного производства, влияющие на рынок сельскохозяйственной продукции.
3. Охарактеризуйте основные типы рынков в маркетинговой
сфере агробизнеса.
4. Перечислите особенности агромаркетинга.
5. Проранжируйте факторы, определяющие спрос на сельскохозяйственную продукцию.
6. Раскройте особенности товарного предложения на рынке
сельскохозяйственной продукции.
7. В чем состоят особенности ценообразования на продукцию
сельского хозяйства?
8. Назовите формы государственной поддержки сельского
хозяйства.
96
Глава 3. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
На первый взгляд такое название раздела похоже на тавтологию, на некое “масло масляное”. Студенты, изучавшие
“Основы маркетинга”, знают, что маркетинговый подход к организации деятельности любой фирмы основан на продажах.
Чтобы получить прибыль, необходимо продать свои товары или
услуги. Поэтому конечной целью всех маркетинговых мероприятий является продажа, в результате которой фирма получает
прибыль. Вместе с тем грамотный маркетолог должен хорошо
представлять себе, как формируется сам акт купли-продажи.
Комплекс маркетинга, как известно, состоит из четырех
элементов:
 товар;
 цена;
 товародвижение;
 продвижение.
Студенты специальности “Маркетинг” изучают товары,
цены, товародвижение и продвижение на специальных кафедрах и в специальных курсах, включенных в их учебный план.
Поэтому в настоящей главе учебника рассматриваются лишь
вопросы продажи как одного из элементов маркетинга. Причем
здесь учитывается, что собственно технологический цикл доведения товаров от производителя до потребителя изучается
студентами в курсе “Организация и технология торговых процессов” и, естественно, в учебнике по маркетингу анализироваться не будет. Мы рассмотрим лишь один элемент из этого
технологического цикла, а именно продажу как таковую не с
технологической, а с маркетинговой и психологической точек
зрения, чему в российской торговле, к сожалению, пока не уделяется должного внимания.
97
3.1. Основы теории покупок
Наблюдая за актом купли-продажи на обывательском уровне, кажется, что это очень просто: покупатель пришел в магазин,
выбрал товар, подал продавцу деньги, а тот передал ему товар.
Проще не бывает. Однако специалисты знают, что эта простота
кажущаяся. За примитивным внешним проявлением кроется
большая подготовительная, профессиональная деятельность,
которой нужно упорно учиться.
Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства,
тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале. Эти
методы можно определить как маркетинговые, так как их цели
совпадают до идентичности. Они основываются на поступках
и образе действий покупателей. С их помощью принимаются
решения по расположению магазина, его “управлению на местности”, его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на
месте продажи и т. д. В конечном счете эти методы нацелены на
то, чтобы облегчить акт покупки.
Набор используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи
станет преобладающим: рациональный (результат логической
процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный
(результат случайного процесса или импульса).
Специалисты по продажам обычно подразделяют покупки
на четыре группы.
1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25% от общего числа покупок. Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких
покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем
они более всего ценят изначальные, функциональные свойства
(например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации,
98
оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта
группа покупок в значительной мере может быть управляема с
использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры
при помощи известных маркетинговых средств.
2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25% всех покупок.
Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на
несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при
таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки
делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние
маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено.
Между этими полярными группами покупок имеются еще
две группы с размытыми границами.
3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по
марке, количеству, типу упаковки и т. д. (25% от общего числа
покупок).
4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего
числа).
Если продавец решает построить работу своего магазина
на рациональных покупках, то он должен сконцентрировать
усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке,
придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы
покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка
товаров должна рационально воздействовать на покупателя,
быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.
Если работа магазина или другого более мелкого торгового
предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то
ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь
большое значение имеет место расположения торгового предприятия — на привокзальной площади, около станции метро
или около автобусной остановки и т. д. Примером могут служить
99
киоски в пешеходных переходах в Москве, ларьки и палатки на
привокзальных площадях. Чего в них только нет! Бижутерия,
записные книжки, брелки, детские игрушки, батарейки, ножи,
сувениры, вплоть до видеомагнитофонов. Хотя хозяин палатки,
предлагающий купить мимоходом музыкальный центр или телевизор, видимо, недостаточно квалифицированный продавец.
Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться
использовать эти моменты при разработке маркетинговых мероприятий.
Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, отбирает
или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс. Все это касается его физических поступков. Но раз так, то нужно попытаться, чтобы он
прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман
заранее, и исходя из этого расставляется торговое оборудование.
Ученые заметили, что абсолютное большинство покупателей,
вошедших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, отсюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь
в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не почувствовал,
что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя
полностью свободным. Но если он купил, например, сорочку,
то его нужно обязательно “заставить” пройти мимо места, где
продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды
мимо одного и того же места.
Товары, привлекающие к себе внимание, можно разместить
в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары должны располагаться
на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный,
то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а
женские товары — на первом этаже, так как мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают.
В их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем
у женщин.
Большое значение в физических поступках покупателей
имеет зрительное восприятие. Поэтому в магазине следует ис100
пользовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые
психологи дают такую символику цветов:
Цвета
Темно-синий
Красно-оранжевый
Красный
Сине-зеленый
Желтый
Психологический эффект
Эмоциональная теплота
Завоевательный, предприимчивый дух
Жизнь, агрессивность, победа
Ясность, безопасность
Новизна, модернизм, будущность
Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупатель
чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и, конечно,
слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и
понятными.
Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает
физические поступки, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т. е. совершает умственные поступки. В данном случае
работает “черный ящик сознания покупателя”, вход в который
напрямую любым маркетинговым средствам затруднен. Поэтому
для оказания воздействия на умственные поступки покупателя
разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти
мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.
Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся: легкая парковка автомобилей, внешняя
реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование
сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность
использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке,
различные удобства (возможность оставить детскую коляску,
собаку и т. д.).
К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести: ширину и глубину товарного ассортимента, развернутую товарную линию, запасы товаров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладку товаров,
цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.
Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь,
имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, располо101
жение торгового оборудования, персонал, окружающая среда,
архитектура.
Видимо, это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. Однако каждый
из них требует маркетингового обеспечения, по каждому делаются детальные разработки с целью воздействовать на умственные
поступки покупателей.
Например, расположение товара на стеллаже может быть
горизонтальным (все товары на одном уровне) или вертикальным
(на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз). Самым эффективным с точки зрения продаж является расположение товара на
уровне глаз покупателей, а самым неудачным — на уровне пола.
Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает
весьма заметный эффект. При перемещении товара от уровня
пола к уровню рук его продажа увеличивается на 34%, от уровня
рук к уровню глаз — на 63%, а если переместить товар от уровня
пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 78%.
3.2. Структура акта купли-продажи
Студенты-маркетологи должны знать, что необходимо предпринимать, чтобы вызвать акт покупки. Эти знания необходимы
им для того, чтобы квалифицированно проводить учебные мероприятия с торговым персоналом, что входит в их должностные
обязанности.
К глубокому сожалению, в нашей торговле нередко можно
наблюдать такую картину. Покупатель входит в магазин, ходит
около прилавков, что-то рассматривает, что-то трогает. И никто на него не обращает внимания. В лучшем случае продавцы
следят за тем, чтобы покупатель ничего не испортил. Более того,
еще нередко в нашей торговле имеются факты невежества, свидетельствующие о том, что наши продавцы часто являются не
подготовленными к встрече с покупателем, не знают, как себя
вести, что делать, чтобы покупатель обязательно ушел с покупкой. Недавно иностранный студент рассказал автору такую
историю. “Вчера, — сказал он, — я хотел в одном из московских
102
магазинов купить грампластинку. Выбрал нужный мне диск и
попросил продавца проверить его на проигрывателе. И получил
ответ: “Нечего его проверять, он проверен на заводе”. Конечно
же, я отказался от покупки. А вот неделю назад я покупал грампластинку во Франции. Так там продавщица не только проверила
выбранную мною грампластинку, но и станцевала под нее”. Что
было автору ответить? Подобное торговое невежество встречается у нас довольно часто.
Торговля вообще дело довольно сложное, которому нужно
учиться весьма серьезно всем, кто так или иначе с ней связан, —
продавцам, менеджерам, приемщикам заказов, специалистам по
сбыту, агентам по продаже, торговым представителям, брокерам,
торговым атташе и т. д.
Мы исходим из того, что не существует единого универсального метода продажи, но есть комплекс определенных мер,
способных облегчить продажу. Ведь люди очень разные, они
по-разному ведут себя на рынке: одни добрые, другие злые;
одни не терпят очередей, другие мирятся с ними; одни прислушиваются к совету продавца, другие ему никогда не верят.
Поведение людей на рынке пока плохо предсказуемо, и задачи
хорошего продавца каждый раз могут меняться в зависимости
от конкретной ситуации.
Незыблемой остается только цель — продать товар, добиться совершения сделки, получить заказ на поставку товара.
В акте купли-продажи выделяются пять элементов:
 прием клиента и установление контакта;
 выявление потребности покупателя и его выслушивание;
 аргументация и представление товара;
 ответы на возможные возражения;
 заключение сделки.
Прежде чем рассматривать каждый из этих элементов,
хотелось бы напомнить, что существуют разные типы продаж
товаров, каждый из которых требует особого маркетингового
подхода (см. таблицу).
103
Тип продажи
На что обращать
особое внимание
Пример рекламы
(рекламный лозунг)
1
1. Базарная продажа
2
3
На представление товара. На- “Горячие пирожки!”
пример, навалом
2. Продажа в магази- На витрину, выкладку то“К Вашим услугам”
не с прилавка
варов, работу продавцов с
покупателями
3. Продажа в магаНа легкость подхода к това“У нас все есть”
зине самообслужирам, их показе, разнообразии
вания
4. Посылочная торНа документацию, каталоги, “Вам это выгодно и
говля
практичность клиентов
удобно”
5. Продажа по телеНа аргументацию, особый
“Мы повышаем
фону, по телевизору телефонный язык
уровень обслуживания. Звоните прямо
сейчас”
6. Групповая проНа отношения внутри данной “Между нами”
дажа
социальной группы
7. Личная продажа
На симпатичность продавца
“Мы подберем товар
индивидуально для
Вас”.
8. Продажа по слуНа очень экономичную цену
“В других местах
чаю
это значительно дороже”
9. Продажа на аукНа ценность товара, его рари- “Это последнее.
ционе (торгах)
тетностъ
Это единственный
экземпляр”
10. Продажа через
На надежность автоматиче“Немедленно”
торговые автоматы
ского механизма
Для каждого из этих типов продаж (кроме продаж через
торговые автоматы) подходят указанные выше элементы акта
купли-продажи.
3.3. Прием клиента и установление контакта
Считается, что у продавца есть лишь 7–8 секунд на прием
клиента и установление с ним контакта. И эти секунды могут
стать решающими, предрекая либо успех, либо провал всего
104
дела. От способности продавца сразу привлечь внимание покупателя зависит, будут ли между ними установлены отношения.
Поэтому продавец должен иметь в виду, что абсолютное большинство покупателей проходят через логический процесс:
ВНИМАНИЕ  ИНТЕРЕС  ЖЕЛАНИЕ  ПОКУПКА.
Если сразу не привлечь внимания покупателя, то не начинается сам этот процесс и, естественно, покупки не будет. Попытаемся сформулировать несколько рекомендаций, которые
представляются особенно важными.
Во-первых, продавец должен “настроиться” на встречу с
покупателем, чтобы взяться за работу энергично, динамично, с
энтузиазмом. У него должна быть вера в успех. Некоторые даже
занимаются самовнушением, слушают комедийные передачи,
читают веселые книги. Например, с нашими сборными спортивными командами на особо ответственные соревнования (на
Олимпийские игры) ездят группы лучших комедийных актеров,
любимых певцов. Это так называемая группа поддержки, в задачу которой входит создание спортсменам хорошего настроения, вселения им веры в успех. То же самое нужно обеспечить
и продавцу. Ведь трудно представить, каким образом продавец
сможет убедить покупателя в необходимости покупки, если
будет действовать без энтузиазма, без внутренней уверенности
в себе.
Конечно, можно некоторое время за счет профессионализма
вводить покупателя в заблуждение, но рано или поздно он это
поймет по малейшим интонациям продавца и скорее всего откажется от покупки.
Во-вторых, продавец сразу же должен выяснить, а готов
ли его партнер к общению, желает ли он с ним общаться? Ведь
у многих людей могут быть свои проблемы, свои сиюминутные
заботы. Поэтому в некоторых случаях для налаживания отношений вначале полезнее обсудить проблемы покупателя, может
быть, даже посочувствовать ему (например, по поводу разбитой
машины) и лишь затем переходить к разговору о своих товарах
или услугах.
105
В-третьих, продавец должен попытаться сразу привлечь
к себе внимание. Возможно, какой-то необычной фразой или
каким-то ярким образом.
В-четвертых, продавец должен сразу показать свою искренность и простодушие. Например, если он имеет дело с профессионалами, то иногда полезно дать им возможность показать
свои профессиональные знания, потешить свое тщеславие,
щегольнуть своими профессиональными знаниями, которыми
люди почти всегда гордятся. В данном случае нарочитое простодушное восхищение плюс улыбка — и можете быть уверены,
что покупка будет сделана.
В-пятых, продавец обязан понять и принять клиента как
личность, показать в устном общении, что он наслышан о своем
партнере (конечно, здесь речь идет не о продаже газет и вообще
не о продаже в магазине). Например, на деловых переговорах
вполне уместно сказать: “Мы знаем, что вы являетесь специалистом в рекламном деле. Ваша фирма является признанным авторитетом на рынке рекламы”. Эта фраза, безусловно, создает
более доброжелательную атмосферу, в которой значительно
легче перейти к сути ваших предложений.
В-шестых, продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто одет, с чистыми руками, в хорошо вывязанном галстуке. На деловых переговорах обращается внимание
на то, какие сигареты курит продавец, какая у него зажигалка,
какая авторучка, на какой автомашине он приехал. От этого
часто зависит и сама сделка, и даже сумма сделки. С солидным
человеком приятно иметь дело.
В-седьмых, нельзя стать хорошим продавцом, если не любишь свое дело, не любишь убеждать, уговаривать. В этом случае
установить контакт с покупателем весьма сложно. Вспомните
известное детское стихотворение.
На рынке корову старик продавал
Никто за корову цены не давал.
Потому что старик был уныл, безобразно честен, не любил
продавать. Когда у него спрашивали: “А много ль корова дает
молока?”, он отвечал: “А мы молока не видали пока”.
106
И тогда один из любителей продавать решил помочь старику:
А ну-ка, друзья, налетай, кто богат.
Корова, смотри, — не корова, а клад.
Да выглядит что-то уж больно худой.
Не очень жирна, да хороший удой.
А много ль корова дает молока?
Не выдоишь за день — устанет рука.
Дело кончилось тем, что старик решил:
Корову свою не продам никому.
Такая корова нужна самому.
Психологи здесь сказали бы: продавец должен быть конгруэнтным (конгруэнтность означает быть в согласии с самим
собой), т. е. ощущения, мысли и речь должны соответствовать
друг другу. Если продавец говорит одно, а думает о другом, то
это неизбежно выдает его, и сделка скорее всего не состоится.
3.4. Выявление потребности
и выслушивание покупателя
Этот элемент процесса продажи является одним из важнейших.
Действительно, если у клиента нет потребности в нашем товаре или
услуге, все усилия могут стать пустой тратой времени. Поэтому, несмотря на то, что время у продавца ограничено несколькими секундами, он должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения,
вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и
хотя бы ориентировочно определить его потребности.
Действия людей определяются их потребностями, которые
можно классифицировать по-разному. В данном случае продавец
должен иметь в виду, что существует иерархия потребностей,
предложенная А. Маслоу. В соответствии с этой классификацией
выделяются потребности:
 физиологические (голод, жажда, секс и т. д.);
 безопасности (общественная безопасность, коллективные
договоры, страхование);
107
 социальные (клубы, ассоциации, объединения);
 в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы,
звания);
 в самовыражении (честолюбие, созидание, культура и т. д.).
На рынке эти потребности проявляются в виде мотивов,
стимулов покупательского поведения.
Нужно помнить, что однажды удовлетворенная потребность
утрачивает значение стимула; потребности низших уровней могут скрывать потребности более высокого порядка; обычно люди
стараются удовлетворять потребности поочередно от низших
уровней к высшим: люди не находятся постоянно на одной и той
же стадии удовлетворения потребностей.
Эти сравнительно несложные правила хороший продавец
должен знать наизусть, так как у него действительно бывает мало
времени, чтобы оценить, чем же руководствуется покупатель, и в
соответствии с этой оценкой строить свои дальнейшие действия.
Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж. Ф. Кролар предла-гает
структуру мотиваций, обозначаемую аббревиатурой SАВОNE
(по начальным буквам мотиваций, которыми руководствуются
люди при покупке товаров и услуг).
S (sесurite) — безопасность. Покупатели, руководствующиеся этим мотивом, прежде всего хотят иметь уверенность в том,
что на данный товар можно положиться, что он нескоро выйдет
из строя, что не придется мучиться с гарантийными ремонтами.
Поэтому, когда у продавца создается впечатление, что для покупателя на первое место выходит этот мотив, то в беседе с ним
на первое место выдвигаются гарантии, знак качества, общая
репутация, послепродажное обслуживание и т. д. Для таких
покупателей у продавца должна быть заранее продуманная заготовка типа: “Вы хотите купить надежный автомобиль, который
будет служить вам достаточно долго, почти не поврежденный
коррозией в течение 10 лет, с мощным двигателем, почти не
имеющим отказов, хорошо отработанный технологически, приспособленный к российским дорогам и российской зиме. Вам
лучше всего купить “Вольво”.
108
А (аffection) — привязанность. Все мы в той или иной мере
привязаны к каким-то вещам или к каким-то людям. Например,
очень многие считают, что “Жигули” вполне приличный автомобиль. Они говорят, что хорошо знают эту марку по собственному
опыту, сами могут что-то в ней отрегулировать, а если нужно, то
отремонтировать. Это самая распространенная машина, а следовательно, всегда можно получить консультацию или совет. Это
не то, что иномарка, которую, как правило, мало кто знает.
Некоторые люди полагаются на вкус авторитетов (например, знаменитого артиста или политика).
Поэтому когда продавцу кажется, что клиент является человеком эмоциональным, непосредственным, т. е. будет восприимчив к аргументам, базирующимся на верности, привязанности к
какой-то товарной марке или на подражательстве авторитетам,
то его программа поведения может строиться, например, на заготовке: “Совсем недавно такую марку автомобиля купил у нас
Лев Лещенко”.
В (bien еtrе) — комфорт. Среди покупателей бывают люди,
ожидающие от товара особенных удобств, повышенной надежности, долговечности, с проверенными временем техническими
параметрами. Они обязательно приобретут автоматический
кофейник, который позволит утром провести в постели лишних
15 минут.
Если продавец почувствует, что перед ним покупатель с
практичным, рациональным складом характера, мыслящий
логически, то ему скорее всего нравятся вещи добротные, продуманные, сберегающие время, т. е. комфортные. К таким покупателям вполне подойдет заготовка: “Эту машину можно
обслуживать лишь один раз в год, а например, “Волгу” нужно
постоянно смазывать”.
О (orgueil) — гордость, престижность товара. Такой мотив
присущ людям, стремящимся выделиться на общем фоне, показать другим свое богатство, респектабельность. Таких людей
обычно нетрудно выделить из общей массы.
“Учуяв” такого покупателя, продавец может предлагать
ему высококачественные, оригинальные, коллекционные товары
109
по высоким ценам. Для него может быть заготовка такого типа:
“Ваша фирма имеет столь высокую репутацию, что не может
иметь автомобиль хуже, чем “Вольво” или “Мерседес”.
Сегодня отдельные богатые предприниматели хотят иметь
на своей автомашине обязательно номера с нулями. Почему бы
милиции этим не воспользоваться? Объявить, что при регистрации машины номера 001, 002, 100, 200 и т. д. стоят в несколько
раз дороже, чем обычные. Тогда люди, считающие, что от номера
машина мощнее не станет, будут брать обычные номера, а те,
для кого престижность стоит на первом месте, могли бы раскошелиться.
N (nouveaute) — новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть такие, которые к ней
наиболее чувствительны. Часто такие люди сами хотят быть
“соблазненными” каким-то новым товаром, каким-то новым
качеством или свойством товара, способным удовлетворить их
потребность в переменах. Выявить их не так трудно в ходе даже
непродолжительной, но целенаправленной беседы.
При разговоре с такими покупателями необходимо концентрировать внимание на новинках. Если речь идет о продаже
автомобиля, то следует обратить внимание покупателя на новый
нержавеющий бампер, новый рисунок протектора на шинах, на
новую более совершенную коробку передач и т. д.
Е (economie) — экономия. Этот мотив важен для большинства покупателей, но далеко не всегда.
Опытный продавец с первого взгляда может догадаться,
кто вошел в магазин — состоятельный или бедный человек. Но
иногда это сделать сложно. Тем более что некоторые покупатели
хотят казаться более состоятельными, чем есть на самом деле,
или наоборот.
Поэтому для выявления мотива их поведения необходимо
попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара.
В разговоре необходимо подчеркнуть экономичность изделия,
которое предлагается для продажи, следя за реакцией покупателя. С учетом этой реакции строится дальнейшая программа
действий продавца.
110
Вторая часть этого элемента акта купли-продажи — выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель,
зависит его дальнейшее поведение.
Ученые, работающие в области исследований торговли, выделяют три типа выслушивания.
1. Пассивное выслушивание имеет место тогда, когда продавец слушает покупателя, а думает о другом. Например, в магазине автозапчастей некоторые покупатели начинают рассказывать об аварии, в которую они попали, какова была ситуация,
кто был виноват. Продавец не перебивает клиента, но думает о
том, что же ему нужно.
Такая форма выслушивания требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя
показать клиенту.
2. Избирательное выслушивание — слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю. Если покупатель
говорит об аварии и рассказывает, что же повреждено в машине,
то продавец должен сообразить, какие детали он может предложить.
3. Активное выслушивание — слушать, пытаясь проникнуть
в систему ценностей клиента. Другими словами, продавец старается понять покупателя сердцем, а потом уже умом. Обычно
такое выслушивание сопровождается диалогом сторон. Например, услышав об аварии, продавец может выразить свое сочувствие, согласиться с покупателем, что “эта молодежь совсем не
умеет ездить”.
При активном выслушивании можно лучше понять клиента, определить его мотивацию, линию поведения и т. д. В целом,
нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его
потребности.
3.5. Аргументация и представление товара
При аргументации большое значение имеют два фактора:
риторика (искусство хорошо говорить) и убеждение (искусство
убеждать, способность влиять на других). Здесь логики и точ111
ности ровно столько же, сколько магии и колдовства. Это скорее
искусство, которому очень трудно научить. Можно дать лишь
несколько общих советов, которыми делятся практики — мастера своего дела.
1. Структуру и логику своей аргументации лучше продумать
заранее. Не следует полагаться на “авось”. Не нужно сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргументы. Лучше
чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое
главное и самое сильное на конец беседы.
2. Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы. Есть такой ораторский прием, который хорошо бы
освоить и продавцам:
 сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить;
 затем сказать то, что собирались говорить;
 наконец рассказать о том, о чем шла речь.
Хороший лектор обычно знакомит студентов с планом лекции (рассказывает, о чем он собирается говорить). Потом излагает
материал в соответствии с этим планом (рассказывает то, о чем
собирался говорить). В конце лекции он резюмирует: “итак, мы
рассмотрели то-то и то-то” (рассказывает, о чем шла речь). Если
же на следующей лекции он скажет: “В прошлый раз мы рассматривали такие-то вопросы”, то получится, что он четырежды
говорил о том, о чем собирался говорить. Согласитесь, что в этом
случае полностью забыть материал вряд ли удастся.
3. Никогда не следует преувеличивать, а особенно если это
преувеличение не соответствует действительности. Аргумент
должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем
случае преувеличенным, так как преувеличенный аргумент
легко может стать антиаргументом.
Ложная реклама обязательно превращается в антирекламу, так как обманутые люди рассказывают о плохой покупке
родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым.
Эта информация нарастает, как снежный ком, а фирма, давшая
ложную рекламу, неизбежно потеряет авторитет и доверие.
4. Надо стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый товар
112
имеет не только преимущества, но и недостатки. Конечно, не следует акцентировать внимание на слабых сторонах вашего предложения, но тем не менее о них все-таки надо сказать клиенту.
Практика показывает, что покупатель чаще всего проникается
доверием к честному продавцу.
5. Не следует откровенно ругать конкурентов, как это делал
гробовщик Безенчук у Ильфа и Петрова в “Двенадцати стульях”:
“Нимфа”, туды ее в качель, разве товар дает? У них и матерьял
не тот, и отделка хуже, и кисть жидкая”.
Специалисты советуют привлекать внимание клиента:
 к преимуществам, являющимся исключительной принадлежностью вашего товара;
 преимуществам, общим для вашего товара и товараконкурента;
 недостаткам, являющимся исключительной принадлежностью товара-конкурента.
6. При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты,
известные фирмы, имеющие с вами дело, на заключения авторитетных комиссий. Фирма, реализующая мыло “Сейфгард”, в
своей рекламе ссылается на заключение НИИ санитарии и гигиены им. Эрисмана, показывает даже акт с печатями института.
7. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял. Известный французский специалист по продажам
М. Шапотэн говорит: “Клиента убеждает не то, что мы говорим,
а то, что он понимает”. Нужно стараться так ставить вопросы,
чтобы клиент мог ответить “конечно, да”, а не “конечно, нет”. Хорошо бы произвести впечатление “своего парня”, а здесь уместны
и анекдоты и рассказ о каком-то веселом происшествии.
8. Представляя товар, лучше всего показать его в действии.
Около магазинов хозяйственных товаров сегодня можно видеть
людей, продающих те или иные изделия, которые имеются в этом
же магазине. Но продавцы магазина чаще всего молча ожидают
покупателей, а частник, продавая стеклорезы, показывает, как
ловко работает этот стеклорез. Он вносит в показ товара элементы артистизма, разрезая стекло ровно, зигзагообразно, режет
не только стекла, но и керамическую плитку. Это привлекает
покупателей, и многие тут же делают покупку.
113
3.6. Ответы на возможные возражения
Предлагая свой товар или услугу, нужно быть готовым к
тому, что клиент может высказать те или иные возражения
типа: “У меня это уже есть”, “У меня нет времени обсуждать
этот вопрос” и т. д.
Специалисты по продажам рекомендуют следующее, чтобы
если не опровергнуть, то хотя бы смягчить такие возражения.
Продавец должен быть настойчив, но не назойлив. Поэтому нужно научиться хорошо различать эти понятия, так как ничего так
не раздражает, как назойливость.
Необходимо дать возможность клиенту полностью высказаться, не перебивая его, демонстрируя подчеркнутое внимание
к его словам. Это успокаивает клиента, вызывает у него чувство
удовлетворенности, собственной значимости. Он понимает, что
его воспринимают как личность, считаются с его авторитетом.
В этом состоянии он больше готов к поддержанию нормальных
отношений.
Во время беседы продавец должен пытаться преобразовывать возражения в вопросы. Это известный прием, помогающий
уходить от прямой конфронтации с клиентом, не ущемлять его
гордости. И в то же время не упускать инициативы. Например,
фраза клиента: “Это очень дорого” может быть преобразована
в “Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?” или “Вы не
единственный, кто делает мне такие предложения” в “Вас интересует, чем наше предложение отличается от других?” После
таких вопросов инициатива, как правило, переходит к продавцу,
что очень важно для последующего разговора. Необходимо постоянно искать возможность преобразовать возражение клиента в довод. Если клиент говорит, что он не хотел бы покупать
автомобиль иностранного производства, потому что запчасти к
нему очень дороги, то ему можно возразить: “Это действительно
так, но ремонтировать иномарку вам, может быть, вообще не
придется”.
Если клиент возражает достаточно резко, то необходимо попытаться смягчить его, т. е. лучше всего согласиться с клиентом
114
по второстепенным пунктам, признать его правоту по некоторым
пунктам, но не уступать в главном. Здесь можно попытаться
использовать также известный прием — спорить как бы не с
клиентом, а с другой фирмой, которую он уважает. “Да, некоторые покупатели действительно думают так, но на самом деле
подавляющее большинство говорит иначе” или “Да, господин
Х высказывал подобные возражения, но потом все-таки купил
наш товар, так как...”
Одним из приемов ответов на возражения является сравнение. Оно заключается в том, чтобы сравнить выгоды от двух
равноценных покупок. Например, в рекламе “НТВ плюс” говорится: “За эту сумму вы можете купить один билет на футбол
или целый месяц смотреть футбольные матчи всего мира”. Если
покупатель, выбирающий высококачественный музыкальный
центр, возражает против предложенной ему модели, то можно
предложить ему другое, но сказать, что скорее всего другая
модель будет для него дороговатой. Чаще всего благодаря такому ответу на возражения, покупатель выберет именно более
дорогую стереосистему.
И, наконец, нужно постоянно помнить, что если клиент высказывает возражения, то это является верным признаком того,
что он хочет купить товар и ищет оправдание своей покупки.
Поэтому необходимо постоянно выражать уважение к клиенту.
“Вы правы, что привлекаете внимание к этому вопросу...”, “Спасибо, что уделяете такое внимание деталям. Это свидетельствует
о вашей высокой компетентности”.
Чаще всего на практике возражения клиента связаны с
ценой товара. Поэтому специалисты по продажам рекомендуют
руководствоваться следующими правилами:
 не следует заводить речь о цене, прежде чем клиент сможет оценить выгоду от вашего предложения;
 если клиент покупает товар не для личного потребления,
а для перепродажи, то полезно сравнить оптовую и розничную
цены и особенно подчеркнуть его выгоду;
 если клиент просит снизить цену, то можно сделать контрпредложение: “Если бы вы взяли не 500 единиц, а 1500, то об этом
115
можно было бы подумать. Возможно, мы найдем приемлемое
решение”;
 если товар, который предлагает продавец, длительного
пользования, то можно разделить цену на маленькие части и
тогда она уже не кажется покупателю столь высокой. Например,
предлагая покупателю телевизор за 10 тыс. рублей и видя, что
он обескуражен такой ценой, можно сказать: “Мы гарантируем
высочайшее качество изображения телепередач в течение 10 лет.
В день это будет стоить вам 2 рубля 70 копеек, т. е. меньше, чем
стоит жетон для проезда на метро. Но зато вы будете пользоваться одним из лучших телевизоров”;
 продавец должен хорошо знать все составляющие компоненты цены и при необходимости представить их покупателю.
Он должен всегда называть точную цену, так как округленная
цифра всегда выглядит приблизительной, необоснованной и
может насторожить покупателя;
 в самом конце ответов на возражения покупателя необходимо указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар
из-за несогласия с ценой.
3.7. Заключение сделки
Это последний элемент акта купли-продажи, требующий
определенных навыков и умения, настойчивости и профессионализма. Не следует переходить к этому этапу слишком рано, но
и затягивать дело не рекомендуется, так как чаще всего время
работает против продавца.
Во время общения с покупателем продавец все время стремится к тому, чтобы клиент по основным аргументам последовательно соглашался, чтобы у него укреплялась уверенность в
правильности сделанного выбора, чтобы он все больше доверял
предлагаемому товару, все больше осознавал выгоды от покупки, чтобы у него было все меньше возражений. И было бы очень
досадно, если сделка сорвется на последнем этапе.
Здесь также имеется определенный набор приемов, относящийся к завершению акта купли-продажи:
116
 прежде всего используется прием, называемый “подведение
итога”. Представив все доводы в пользу товара, обобщив его преимущества, ответив на все возражения, продавец говорит: “Ну, хорошо.
Если вы согласны, нам остается только заключить сделку”;
 если продавец видит, что покупатель в принципе готов
сделать покупку, но немного колеблется, то можно использовать
прием “подразумевание согласия”, т. е. продавец ведет себя так,
как если бы клиент уже принял окончательное решение. Он говорит: “Хорошо, я отложу для вас эту модель” или “Вы думаете,
что 1000 штук будет достаточно для первого заказа?”;
 беспроигрышная альтернатива — тоже хорошо известный
прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту
выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке. “Какой из этих двух телевизоров оформлять?” или “Вы
рассчитаетесь наличными или безналичными?”;
 опытным продавцам хорошо известен прием, который называется “потерянное преимущество”. Он состоит в том, что продавец
предупреждает клиента о риске потерять преимущество, если тот
немедленно не примет решения о покупке. “Берите, берите, — товар
хороший, распродается быстро и завтра его тут может уже не быть”
или “Воспользуйтесь распродажей — цены самые низкие”;
 самый сильный аргумент в пользу товара можно приберечь
на конец беседы. Он может положить конец колебаниям клиента
и обеспечить его согласие на заключение сделки.
Маркетолог должен понимать, что если даже продавец не
довел акт купли-продажи до заключительной сделки, не стоит
отчаиваться и считать это неудачей. Общаясь с клиентом, продавец все глубже познает рынок, знакомится с его требованиями,
профессионально совершенствуется. Все это важно для продолжения торговой деятельности. Это новое знание, которое часто
является бесценным.
3.8. Категории покупателей
Розничные торговые организации должны иметь в виду, что
люди ведут себя на рынке по-разному, у них разные потребности,
117
они по-разному реагируют на маркетинговые мероприятия. Для
розничной торговли весьма важной является градация покупателей на следующие категории:
 потенциальный покупатель;
 посетитель;
 покупатель;
 клиент;
 приверженец.
Потенциальные покупатели — это люди, не пользующиеся
услугами данного магазина, но могли бы покупать товары в этом
магазине. Для этого вначале нужно приложить усилия, чтобы они
хотя бы пришли в магазин, т. е. стали его посетителями. Поэтому
вначале необходимо создать основную предпосылку, чтобы они
захотели прийти в магазин. Можно, например, установить там
бесплатный телефон, объявив об этом при входе, открыть пункт
обмена валюты, организовать проявление фотопленок и т. д. Необходимо добиться, чтобы руководитель (хозяин) магазина стал
известным в округе, можно сказать, своим человеком. Для этого
нужно проявлять активность в общественной жизни (посещать
собрания жильцов, собрания в школах, появляться на местном
стадионе и т. д.). Можно подключить к делу организации, где
работают потенциальные покупатели, и объявить, что только
сотрудникам этой организации предоставляется скидка. Можно
выяснить у клиентов адреса потенциальных покупателей и по
почте пригласить их посетить магазин.
Неменьшие усилия прилагаются к тому, чтобы превратить
посетителя в покупателя. Дело в том, что посетитель составляет
представление о фирме в первые восемь секунд (есть ли место для
парковки автомобиля, обратили ли на него внимание при входе,
каков внешний вид и приветливость персонала и т. д.). Поэтому
не следует жалеть времени и средств на профессиональную подготовку продавцов. Нужно еженедельно проводить собрания,
курсы, систематически изучать с ними инструкции по новинкам.
Люди любят компетентных специалистов, т. е. хорошо знающих
свое дело и свои товары. Руководство торговой организации не
должно забывать о необходимости постоянно повышать собствен118
ную квалификацию, посещать профессиональные конференции,
диспуты, собрания, читать специальные журналы и газеты.
Три четверти посетителей заходят на распродажи и там
что-то покупают. Поэтому распродажи следует проводить как
можно чаще. Следует проводить опросы посетителей, что они
хотели бы видеть в магазине. На видном месте должен быть
ящичек для предложений. Очень полезно сообщить посетителям о своих гарантиях (объявление об этом нужно расположить
справа от входа в магазин).
80% посетителей говорят: “Вся реклама на одно лицо”.
Поэтому нужно постараться создать собственное лицо. Специалисты рекомендуют простейший тест, который поможет
создать рекламу, по которой магазин будет узнаваться и она
будет индивидуальной. Возьмите рекламный текст и замените
в нем название вашей фирмы на название фирмы-конкурента.
Если разницы не будет — порвите. И так до тех пор, пока такая
замена не станет очень заметной.
Узнайте, как зовут ваших покупателей, и заведите картотеку (адрес, телефон). Эти картотеки можно использовать для рассылки благодарственных писем за покупку достаточно крупных
и дорогостоящих товаров. Оказывайте дополнительные услуги
покупателям (мелкие подарки, полиэтиленовый пакет и т. д.).
Видя такое отношение к покупателям, посетители могут оценить
ваши усилия и стать покупателями вашего магазина.
Чтобы превратить покупателя в клиента, т. е. человека, который делает покупки в вашем магазине регулярно, существует
также несколько общих рекомендаций. Заранее уведомляйте
своих покупателей о мероприятиях, проводимых в магазине. Они
должны первыми узнать о распродаже, о сезонных скидках, о
поступлении новых товаров в магазин. Для покупателей устраиваются особые мероприятия (только для них) — распродажи и
даже банкеты. Мелкие услуги оказываются им бесплатно. Среди
них распространяются подарочные сертификаты магазинов, не
являющихся конкурентами. Для покупателя руководство магазина должно быть всегда на месте, вплоть до звонка домой. При
таких условиях покупатель вряд ли пойдет в другой магазин.
119
Он останется вашим клиентом, а потом станет и приверженцем,
т. е. не просто будет покупать в вашем магазине, но и давать
магазину рекламу, привлекать новых покупателей.
Приверженцы имеют особые льготы (может быть, даже
платиновые и золотые карты с особыми скидками). Писать письма им не нужно, лучше позвонить, чем подчеркивается особая
доверительность. Магазин должен помнить дни рождения приверженца и даже его детей. Он знает не только служебные, но
и эксклюзивные телефоны руководителя магазина. Ему могут
быть предоставлены неограниченные гарантии (он может даже
сам устанавливать срок гарантии). Не следует бояться, что они
будут злоупотреблять своим положением. Например, одна из
торговых фирм продавала своим клиентам и приверженцам
книги с правом вернуть после прочтения с возвратом денег. Ни
одна из 10 тысяч книг в магазин не вернулась.
Контрольные вопросы
1. На чем должен сконцентрировать свои усилия продавец,
решивший построить работу магазина на рациональных покупках?
2. В чем состоят физические и умственные поступки покупателей?
3. Перечислите и охарактеризуйте факторы, к которым
чувствителен покупатель в магазине.
4. Что должен продавец предпринимать, чтобы вызвать акт
покупки?
5. Что должен продавец предпринять, чтобы сразу установить контакт с клиентом?
6. Перечислите и охарактеризуйте основные мотивации,
которыми люди руководствуются при покупке товаров.
7. Как должен вести себя продавец при представлении товара покупателю?
8. Как правильно вести себя продавцу при возникновении
разногласий с покупателем?
9. Перечислите и охарактеризуйте категории покупателей.
120
Глава 4. МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОМ ДЕЛЕ
4.1. Предпосылки внедрения маркетинга
в банковском деле
Современное развитие российской рыночной экономики
постоянно усложняет требования, предъявляемые к банковской
сфере. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес и к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже
имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. С развитием
коммерческих банков и расширением круга выполняемых ими
операций весьма актуальной становится проблема внедрения
маркетинга в банковское дело.
Современный маркетинг рассматривается специалистами
как система организации всей деятельности банка (фирмы) по
разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению
услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности банков (компаний, фирм), всесторонне
учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский
маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль
маркетинга.
Создание реальной банковской системы в России привело к
необходимости внедрения коммерческими банками современных
приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, уси121
ление конкуренции с иностранными банками, а также появление
у банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных
и финансовых корпораций. Последствием этого стали снижение
доходности и усиление риска. Чтобы выжить, банкам нужно
бороться за каждого клиента. В этих условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма поддержания адекватности
всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
Вся деятельность банка должно опираться на глубокое и всестороннее изучение рынка, его реального потенциала и перспективы
развития. В этом банку поможет маркетинг.
Современная банковская система — это важнейшая сфера
национального хозяйства любого государства. В последние годы
она претерпела значительные изменения. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах “финансовую
революцию”. Модифицируются все компоненты банковской
системы. При этом динамические сдвиги в банковских системах
стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями, происходящими в народном хозяйстве в целом. Развитие
мировой экономики характеризуется сложным периодом структурной перестройки, определяемой особенностями современного
этапа научно-технической революции.
Для гибкого и оперативного реагирования на требования современного рынка компании предпринимают различные меры,
в том числе:
 для поддержания высоких темпов обновления продукции
фирмы ассигнуют значительные средства на ведение НИОКР;
 создается основанная на электронике производственная
база, позволяющая сравнительно быстро и безболезненно менять
специализацию;
 интенсивное развитие получила диверсификация хозяйственной деятельности.
Эти мероприятия требуют крупных капитальных вложений.
Важным источником удовлетворения спроса на капвложения
является банковская система.
В 70–80-е гг. ХХ в. глубокие структурные сдвиги в капиталистической экономике, обусловленные развитием НТР,
122
активной многоотраслевой и международной экспансией промышленных монополий, потребовали модификации механизма
финансирования промышленного производства, адекватного
кредитно-банковского обслуживания этих процессов. Результатом приспособления современной банковской системы к изменившимся условиям развития экономики стали два взаимосвязанных процесса:
во-первых, структурная перестройка банковской системы,
концентрация и универсализация деятельности коммерческих
банков с сохранением определенной специализации, беспрецедентный динамизм небанковских институтов (страховых,
инвестиционных, финансовых компаний, пенсионных фондов
и др.);
во-вторых, перестройка основ банковской деятельности.
Кратко рассмотрим эти процессы.
Быстрое стирание различий или ломка барьеров между
отдельными типами банков, между банками и другими кредитными институтами и небанковскими учреждениями — одна
из важнейших тенденций структурной перестройки кредитной системы последних лет. Современный коммерческий банк
представляет собой универсальный многофункциональный
кредитно-финансовый комплекс с диапазоном операций и услуг
более двухсот наименований.
Размывание границ между различными типами кредитных
институтов прослеживается по двум направлениям: во-первых,
через расширение нетрадиционных операций и, во-вторых, через проникновение на банковские рынки не банков.
В течение многих десятилетий функции коммерческих
и инвестиционных банков имели четкое разграничение, закрепленное в законодательных актах, например, в Японии и
США (закон Гласа-Стигала, 1933 г.) или сложившейся практикой. Однако попытка лишить коммерческие банки права
торговать ценными бумагами оказалась нереальной, они делали это на международном рынке через дочерние компании
и филиалы.
123
Один из лидеров инвестиционного банковского дела “Морган
Стэнли”, который начал терять свою долю рынка, увидел причину конкурентных неудач в недостаточности универсализации
и начал выдавать кредиты под залог недвижимости, пытался
вторгнуться в страховой бизнес, скупал ссудосберегательные
ассоциации, изучал организацию лизингового дела и т. д.
Новым явлением стало проникновение в банковскую сферу
таких небанковских учреждений, как страховые, брокерские,
сберегательные, трастовые компании, пенсионные фонды,
торгово-промышленные корпорации.
Ярким примером сказанного могут служить действия американской монополии розничной торговли “Сирc, Роубак”. Ее девиз — оказание услуг “под одной крышей”. Специалисты отмечают: “Картина кажется фантастической: человек у стола маклера
продает свои акции, выручку он использует в качестве взноса
за индивидуальный дом, который он приобретает за столом рядом — у торговца недвижимостью. Там же он оформляет выгодную ипотеку, которую тут же страхует. За следующим столом — у страхового агента он покупает страховой полис на страхование дома от пожара. В том же здании покупатель оформляет
покупку мебели с помощью кредитной карточки, которую он
приобретает здесь же как клиент магазина”.
По мнению профессора С. Гринбаума (США), концерн “Сирс,
Роубак” вскоре без больших усилий станет крупнейшим банком
США.
К числу нетрадиционных операций, которыми стали активно
заниматься коммерческие банки, относятся: лизинг, факторинг,
форфейтинг, консультационные услуги.
Консультационные услуги затрагивают такие вопросы, как
выгодность помещения капиталов в те или иные финансовые
активы (акции, облигации), оптимальное управление ликвидными ресурсами предприятия, финансовое планирование. Такое обслуживание отражается на внутренней информационной
системе банков, которая подает сигналы, показывающие, при
каких вложениях возникают риски и какие банковские активы
124
дают шансы на прибыль. Успешно такие услуги оказывает, например, “Дойче банк” (Франкфурт-на-Майне).
Оказание консультационных услуг банками значительно
облегчается широким применением компьютерной техники.
Крупные и сильные банки за умеренную плату предоставляют
небольшим предприятиям опирающуюся на ЭВМ систему планирования: денежных ресурсов на трех уровнях — долгосрочном
(до 5 лет), одногодичном и краткосрочном.
Потребность в подобных консультациях постоянно растет.
В ФРГ из 30 тыс. посетителей банковского павильона почти
каждый второй отметил, что в будущем он ожидает получить от
банков, кроме обычных банковских услуг, информацию и поддержку в других сферах предпринимательской деятельности,
например, при анализе состояния рынков, помощь в получении
технической информации.
Общая для крупных банковских учреждений тенденция
к универсализации сочетается с сохранением и даже определенным укреплением специализации. В тех случаях, когда это
обеспечивает позиции на рынке данного вида финансовых услуг
или повышает эффективность, выбирается путь специализации
как своеобразная альтернатива конкурентному преимуществу
универсальных институтов.
Другой процесс, ставший результатом приспособления
современной кредитной системы развитых стран к изменившимся условиям экономики, — перестройка самой банковской
деятельности, традиционных банковских операций. Этому способствовала отмена административных правил, регулирующих
банковскую деятельность.
Волна обновления затронула в первую очередь методы
привлечения средств. Активизация пассивных операций характерна в последнее время для всех кредитно-финансовых
учреждений.
Инновация пассивных операций банков выразилась также
в создании новых инструментов привлечения дополнительных
денежных средств. Владельцам капитала, ищущим для него
прибыльного применения, были открыты новые типы вкладов,
125
процент по которым приближался к рыночному. Привлекательным инструментом пассивной деятельности банков стал
депозитный сертификат — своего рода ценная бумага, выпускаемая кредитным институтом. Отличительная характеристика
этого инструмента от других конструкций депозитной политики
коммерческих банков состоит в его свободной обращаемости на
денежном рынке.
Претерпели значительные изменения и активные операции
коммерческих банков. В настоящее время завершается переход
от косвенного (под залог и учет векселей) к прямому банковскому кредитованию нефинансовых корпораций. Причем широко
распространены кредитные сделки, оформляемые с использованием ценных бумаг, благодаря чему кредитные обязательства
могут продаваться на рынке, а кредитные учреждения получают
возможность активнее рассредоточивать риски. Конкретно эта
тенденция проявляется в попытках банков конвертировать свои
кредиты в рыночные ценные бумаги.
В последнее время коммерческие банки более тщательно
стали подходить к качеству своих активов. Считается, что точная
и своевременная оценка качества активов является ключевым
фактором “здоровья” банка. Недавно проведенное в США аппаратом контролера по валюте исследование причин банковских
банкротств содержит вывод, что низкое качество активов, отсутствие своевременного выявления проблемных кредитов,
слабость контроля со стороны банковского руководства стали
главными причинами большинства банкротств. Хотя снижение
качества активов часто связано с общим ухудшением положения
в экономике, внешние факторы такого рода служили причиной
банкротства в крайне редких случаях.
Особую роль в развитии банковских операций играют современные технические средства информации и коммуникации. Банковское дело, как никогда прежде, стало зависеть от
своевременной передачи информации, быстроты ее обработки
и достоверности данных, анализа экономической ситуации и
правильной оценки перспектив развития денежного рынка.
Участники финансовых рынков требуют все большего объема ин126
формации для ведения своих дел. “Информация о деньгах стала
почти столь же важной, как и сами деньги”, — заявил президент
“Ситикорпорейшен” У. Ристон. Информация, поставляемая по
телекоммуникационным системам, обрабатываемая и накапливаемая в компьютерах, а также программно-информационное
обеспечение финансовых услуг стали объектом купли-продажи,
как и сами средства ее передачи.
Современная модернизация банковской деятельности в развитых странах была бы невозможна без интенсивного внедрения
последних достижений научно-технической революции в банковское дело, освоения электронно-компьютерной техники.
Таковы основные направления приспособления банковской
системы в странах рыночной экономики и структурной перестройки и широкой диверсификации хозяйственной деятельности. Для нашей страны все эти направления представляют
большой интерес, поскольку перестраивающаяся отечественная
экономика требует перестройки кредитной системы. Кажущееся
на первый взгляд сходство наших проблем с проблемами развитых стран располагает к полному копированию зарубежного
опыта. Однако для этого нет необходимых условий. Экономика
РФ находится в самом начале перехода к рынку, в то время как
Запад давно в нем функционирует.
Маркетинг в банковской деятельности начал применяться
в 70-х гг. ХХ в. Причина этого — конкуренция, которая особенно
остро стала проявляться в эти годы, что, в свою очередь, было
обусловлено рядом причин.
1. В 70-х гг. ведущие американские банки проникли в европейские и азиатские рынки, и наоборот. Наметилась тенденция
к интернационализации банковской индустрии. Взяв за образец
деятельность банков США, ведущие банки этих стран начали
проникать в другие страны и континенты, результатом этого стало солидное соперничество с местными банками. Появившиеся
банки приносили не только капиталы, но и новые подходы к удовлетворению запросов клиентов на новые банковские услуги.
2. Открылись новые рынки капиталов, которые трансформировали традиционные системы вкладов. В 70-х гг. большой
127
процент банковских депозитов стал обеспечиваться за счет
средств других банков.
Первоначально еврорынки (под еврорынком понимают совокупность денежных средств в долларах США и других валютах,
функционирующих в качестве ссудного капитала за пределами
национальных границ и не подлежащих контролю со стороны
государственных органов) располагались в Лондоне, а затем
эти крупнейшие в мире рынки капитала распространялись на
основные финансовые центры мира.
3. В ответ на проникновение банков США еврорынки, банки
Старого Света стали приобретать свой собственный многонациональный характер, создавая отношения соперничества на
внутреннем рынке США, и небезуспешно.
4. Банковская индустрия, несмотря на сдерживание со стороны банковского законодательства (например, в Японии и США
(закон Гласса—Стигалла, 1933 г.) во многих странах, начала
диверсифицироваться. Это произошло за счет того, что ограничения не затронули страхового посредничества и гарантийных
операций, поручительства и компьютерных услуг. В результате
к концу 70-х гг. банки смогли расширить комплекс услуг за счет
этих операций, несмотря на то, что под давлением конкуренции
нивелировалась маржа коммерческого кредита и других платных операций. Эти услуги приобретали все большее значение.
5. На банковскую индустрию все большее воздействие стала
оказывать технология. Особенно это коснулось деятельности
банка по оказанию услуг частным лицам, где возрастал бумажный поток и стоимость самих операций. Чтобы справиться с этим
объемом, банки стремились внедрять пластиковые карточки,
ЭВМ кассовых автоматов, а затем и автоматических кассовых
машин. Таким образом, многие учреждения становились все более автоматизированными, и появилась реальная возможность
оказания услуг по информационной обработке данных, что стало
новым видом рыночных операций.
6. Конкуренция возрастала и в банковской деятельности по
обслуживанию частных лиц. Осуществление прибыльного привлечения средств вкладчиков, проводившееся по инициативе
128
сберегательных и ссудных банков, привело к острой конкуренции
с коммерческими банками.
Таким образом, к концу 70-х гг. банковская индустрия стала
намного более конкурентоспособной. Традиционно существовавшие отличия между различными видами финансовых институтов быстро стирались. Большинство конкурентов смогли
выйти за рамки национальных границ и действовать в глобальном масштабе. Появление новых технологий и альтернативных
услуг реально угрожало традиционным методам банковской
деятельности.
Последние годы характеризовались еще более высокими
темпами изменений в банковской индустрии. Основные тенденции в этот период проявлялись в следующем.
I. В деятельности банков по оказанию услуг частным
лицам.
Например, брокерский дом Merrill Lynch с этой целью, используя совершенные компьютерные системы, внедрил свою
“систему управления наличностью”, тем самым обеспечив эффективный ссудный процент на денежном рынке по вкладам
20 тыс. долл. и выше. Кроме того, эта фирма предоставила
возможность автоматического получения займов владельцам
карточек VISA и чековых счетов, основываясь на гарантиях в
пределах сумм, лежащих на счете. Быстрый успех такого типа
операций заставил банки сделать ответный шаг и предложить
проценты по текущим счетам, ориентируясь на ставки денежного
рынка. Но и многие компании вынуждены были вводить новые
услуги для привлечения клиентуры. В результате значительно
сократилась депозитная база коммерческих банков.
Развивается замена систем, основанных на бумажной обработке информации.
Сначала работа банков была направлена на снижение стоимости оказываемых потребительских услуг, что потребовало
максимальной автоматизации банковского дела. Замена человеческого труда машинным будет продолжаться ускоренными
темпами, поскольку стоимость новых технологических систем
доставки информации все время снижается, а затраты на оплату
129
труда кассиров и другого персонала имеют устойчивую тенденцию к росту.
Возрастает конкуренция как в области привлечения средств,
так и в области предоставления ссудных услуг.
Затем продолжалось усиление соперничества между банками и другими финансовыми институтами, предлагающими
финансовые услуги своим клиентам.
Кроме банков, в указанные сегменты по оказанию услуг
частным лицам продолжали внедряться и другие организации.
Примеру последовали все основные поручительские организации, взаимодействовавшие с банками или другими финансовыми
институтами, такими как страховые компании American Express,
Sears&Roebuc, и другие торговые группы.
Подобная конкуренция наблюдалась и во многих других
странах. В Великобритании дополнительное соперничество
наблюдалось со стороны страховых компаний, строительных
обществ, иностранных банков и торговых фирм. В Германии на
традиционную банковскую деятельность существенное воздействие оказывал факт запоздалого введения систем кредитных
карточек, что позволило торговым фирмам, различным компаниям, сберегательным и иностранным банкам, применяющим
карточки, добиться значительных преимуществ в борьбе за
депозитную базу. В Японии наибольшую угрозу деятельности
коммерческих банков представляли поручительские компании
и почта.
II. В банковской деятельности по обслуживанию предприятий следует отметить:
1. В связи с желанием банков получить преимущества в конкурентной борьбе острота конкуренции постоянно возрастала.
Наступление американских международных банков сменилось контратакой крупнейших европейских банков, таких
как Национальный банк Парижа, Немецкий банк, Общий банк,
Лионский кредит и др.
В число основных конкурирующих банков до 70-х гг. не
входили крупнейшие японские коммерческие банки и ведущие специализированные банки, такие как “Индустриальный
130
банк Японии”, “Токийский банк” и др. Эти банки чрезвычайно
мощны и конкурентоспособны и, выйдя за рамки национальных
границ, упрочили положение Японии на международной арене.
К середине 80-х гг. в десятку ведущих банков мира входило пять
крупнейших японских банков.
Кроме того, ожидается, что в ближайшем будущем в мировом банковском деле будут играть важную роль такие банки,
как Банк Бразилии, Hong Kong and Shanghai и банки государств
Персидского залива.
Отметим, что конкуренция не ограничивается банками.
Возрастает конкуренция со стороны небанковских институтов —
кредитно-финансовых, торговых, строительных и других компаний. Крупные уже заняли определенные позиции на корпоративном рынке, и, по всей видимости, эта тенденция будет
сохраняться.
2. Развитие системных услуг. Для завоевания расположения
клиентуры крупнейшие банки используют свои глобальные сети
и передовые коммуникации, а также возможности компьютерной обработки информации. Банки стали предлагать системы
управления наличностью и услуги по обработке различной
информации.
В результате усиления конкуренции и быстрого хода перемен все больше банков направляют свои усилия в области стратегического планирования, стараясь разместить свои средства
так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или
снизить внешнюю угрозу. В то же время маркетинг выступает
как особо важный элемент в банковском планировании.
Таким образом, конкурентная среда заставила банки отказаться от традиционных “банковских” методов управления
(консультаций и др.) и перейти на искусство управления, т. е. к
концепции маркетинга. Зародившись в торгово-промышленной
сфере, маркетинг сравнительно долгое время не находил реального применения в становлении и развитии финансового рынка.
Однако такое положение долго не могло сохраняться, и банки,
вследствие резко возрастающей конкуренции, вынуждены были
131
обратиться к опыту торгово-промышленных компаний, уже давно ориентирующихся на теорию и практику маркетинга в своей
деятельности. Вместе с тем в силу специфики функционирования финансового рынка банковский маркетинг имеет целый ряд
характерных черт, которые и выделили его в отдельную сферу
маркетинга как науки.
В Российской Федерации процесс внедрения маркетинга
в банковскую систему происходил не так, как в странах с развитыми рыночными отношениями.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации
и развития народного хозяйства, предполагает в качестве
первоочередной меры оздоровление финансов и перестройку
банковской системы. В этой связи формирование и развитие
финансового рынка — это объективный процесс. Насколько
успешно осуществляется этот процесс, какова роль новой
банковской системы в переходе к рыночной экономике, во
многом определяется развитием маркетинга в банковской сфере, взаимоотношениями, которые будут складываться между
различными банками, между банками и их клиентами, а также
формированием рынка банковских услуг, процентной политики
и другой деятельностью банков.
Коммерциализация банковской деятельности, бурный
рост числа банков в России и возрастание конкуренции между
ними выдвинули на первый план задачу скорейшего внедрения
основных элементов маркетинга в теорию и практику работы
финансового рынка. Однако в отличие от западных стран, где
маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта
деятельности промышленных и торговых компаний и вобрал в
себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в
нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к
рынку всех структур и сфер деятельности. Это обстоятельство,
безусловно, усиливает значение современного маркетинга, заключающееся не только в активизации банковской деятельности, но и в ускорении формирования новой банковской системы,
ориентированной на рынок.
132
4.2. Понятие и цели банковского маркетинга
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.
Банковское дело как вид предпринимательской деятельности
не составляет исключения.
Целью политики руководства банка и работы всех его служб
является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг,
завоевание рынка и в конечном счете увеличение получаемой
прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием
резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и
меняющихся отношений между банками и клиентурой.
“Любой банковский менеджер скажет вам, — пишет
М. Доуни, — что одна из его главных ролей — быть экспертом
по маркетингу.
Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что
для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов, уже существующих на рынке,
а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты
и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать “банковский универмаг”, где клиенты могли бы получить все интересующие их
услуги в одном месте и с наибольшим комфортом. Что касается
маркетинга, то наиболее важным для банка является именно
разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной,
хорошо проработанной системой доведения их до потребителя.
Использование маркетинговой стратегии и техники продаж
становится неотъемлемой частью организационной структуры
банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного
навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном
удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.
Маркетинг — это не только акт реализации продукта. Это
стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной
работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.
133
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,
вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов
и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с
ситуацией 20–30-летней давности.
В процессе общения с клиентом необходимо определить,
каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в
которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет
отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов,
то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые
специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным
категориям физических лиц (студентам, молодым семейным
парам, пенсионерам) и т. д. При этом в центре внимания банка
должны всегда находиться реальные потребности клиентов.
Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в
коммерческий целях.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может
быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка,
общей стратегии его развития и квалификации специалистов,
занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее
полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких
как планируемое увеличение уставного капитала, расширение
географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов
и представительств, а также других решений, учитывающих
значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней
организации банка.
Общая схема организации маркетинговой деятельности в
банке может быть представлена следующим образом.
134
1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования).
2. Отбор целевых рынков.
3. Сегментирование рынка.
4. Позиционирование услуги на рынке.
5. Разработка системы маркетинга.
6. Ценовая политика.
7. Разработка и продвижение новых видов услуг.
Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы
сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового
обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк
должен ориентироваться на удовлетворение действительных,
а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в
условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга — привлечение
новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами
банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних
хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и
сберегательные счета, кредитные карточки и т. д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов
услуг уже имеющимся клиентам.
Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида
операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у
банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему
следует предложить услуги по страхованию от несчастного
случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной
продажи (cross-selling) применяется в практике современного
маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка,
135
формирование путей и способов их достижения и разработку
конкретных мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании важна и другая
сторона вопроса — затраты, которые понесет банк в результате
разработки и продвижения новых продуктов. “Стоит ли игра
свеч?” — этот вопрос должен непрерывно задавать банкир,
заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые
прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки
по оказанию услуг.
4.3. Особенности банковского маркетинга
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В нашей
экономической литературе и в практике термин “банковская
продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция,
совершенная банком.
Специфика маркетинга в банковской сфере определятся
тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по активным и пассивным
операциям.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть
учтены при разработке стратегии маркетинга:
 неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
 непостоянство качества услуг;
 несохраняемость услуг;
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить
материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не
получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам
банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту
пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их
136
услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.
Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:
 акцентирование внимания на потенциальных выгодах
взаимоотношений с клиентами;
 привлечение к рекламе солидных организаций.
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению
кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая
обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние
элементы).
Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый
механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя
хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно
заранее планировать, что будет предпринимать банк для того,
чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в
другое время и т. д.
Наряду с перечисленными характеристиками, присущими
всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные
деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных
отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается
однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Эти специфические свойства банковского продукта требуют
от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.
137
По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют
три уровня:
 основной продукт (услуга);
 реальный продукт;
 расширенный продукт.
Первый уровень — основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по
расчетам, операции с валютой и пр.
Второй уровень — реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая
базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента
в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно
большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов,
платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.
Третий уровень — расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней
помощи, это может быть обслуживание внешнеэкономический
связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно
условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.
Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет
ли банк универсальным или специализированным. Перечень
базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому большое
значение для привлечения клиентов имеют дополнительные
услуги — текущий ассортимент.
Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития
банка за счет введения новых услуг, модификации или замены
существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы
маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать
138
рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их
целесообразность с точки зрения клиентов.
Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка
трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг
является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции
конкурентов.
Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг,
но их перечень непрерывно расширяется.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они
не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как
в промышленности.
Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в
помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор
местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы
банка и срочность обслуживания).
В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:
1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта:
 головное отделение банка;
 стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
 сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в
основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель
банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг
с другом.
2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т. д.
Маркетинг является одной из управленческих функций банка,
призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем
организации изучения рынка, проведения рекламной политики
139
и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком — отдела
маркетинга. Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной
стороны, маркетинг — это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке.
С другой стороны, маркетинг — это концепция управления
организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается
в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в
данный момент на рынке.
4.4. Элементы банковского маркетинга
Для выяснения содержания маркетинга к 30-м гг. ХХ в.
ученые-экономисты разработали модель “marketing-mix”. Эту
модель разработал английский экономист Е. Маккарти, доработали впоследствии в соответствии с новыми достижениями
и требованиями науки и практики Ф. Котлер и другие ученые.
Эта модель получила название “4-Р” — по четырем ее основным
элементам: Товар (Product), Цена (Price), Рынок (Place) и Прибыль (Profit). Эта концепция, которая впервые включает категорию “товар”, была принята комиссией “Дженерал электрик”
в 1952 г.
В модели в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы (банка), а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга.
Модель “4-Р” состоит из нескольких уровней. Она может
использоваться любым производителем, в том числе банком.
В центре круга покупатели (потребители), клиенты. Увеличение
их числа и является целью деятельности любого банка и вообще
маркетинга.
Комплекс маркетинга предприятие (банк, фирма) разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, рынка, прибыли. Банк (предприятие)
существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит
140
своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за
них деньги.
Для разработки комплекса маркетинга фирма (банк) использует четыре системы: маркетинговую информацию,
планирование маркетинга, организацию службы маркетинга
и маркетингового контроля. Эти системы взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки
планов маркетинга, которые, в свою очередь, претворяются в
жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности
оцениваются и контролируются.
С помощью этих систем банк следит за маркетинговой
средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается банк и
к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых
посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. Банк приспосабливается к макросреде — демографическим,
экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и
социально-культурным факторам.
Отметим, что эта модель относится не только к производителям (фирмам) конкретных товаров, но и к банкам и банковским
учреждениям. Банки, как и любая фирма (предприятие), являясь
самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют
продукт (товар), специфический товар — услуги, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.
ТОВАР (УСЛУГА) — это основной элемент деятельности
любого производителя, в том числе банка. Чтобы существовать,
любое банковское учреждение должно произвести свой товар
(свою услугу), определить его цену и выйти с ним на внешний
или внутренний рынок.
Иначе говоря, товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления. Это
могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товар банка специфичен — это услуги, которые
представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название “Банковская продукция”.
В нашей практике этот термин только начинает появляться с
переходом к рыночной экономике.
141
В американской литературе принято говорить именно о
продукции банка, подразумевая под этим любую услугу или
операцию, совершенную банком. Тем более что банки в последние
десятилетия все больший акцент в своей деятельности переносят
на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся
финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название
“услуги”).
В коммерческих банках продукция подразделяется на два
основных класса: услуги по пассивным и активным операциям.
Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных
средств населения, составляющих основу кредитных систем
развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям
коммерческие банки распределяют собранные средства таким
образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень
прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.
Банковские операции могут быть классифицированы следующим образом:
1) кредитные услуги (операции) — это отношения между
банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов
срочности, платности и возвратности.
Клиентами банка могут быть физические или юридические
лица, другие банки. В качестве активных кредитных операций
выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в
форме депозитов.
Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение
межбанковского кредита;
2) депозитные операции, которые дают возможность банкам
аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов;
3) осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими
банками и банковскими учреждениями;
142
4) операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции — это вложение денежных
средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств
банка в конкретное производство. Банковские инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг,
предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной
или иностранной валюте;
5) трансформация средств на рынке ссудных капиталов.
Она производится посредством таких банковских операций, как
форфейтирование, факторинг, траст и проч.
Форфейтирование — специфическая форма кредитования
торговых операций, заключение в покупке у продавца товара
векселей, акцептованных покупателем этих товаров.
Факторинг — покупка чужих долгов. За оказание факторинговых услуг банк взимает комиссионное вознаграждение.
Траст — операции банков по управлению личным капиталом
на основе доверенности клиентов;
6) предоставление консультационных и аудиторских
услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям.
Отметим, что существуют четыре основных уровня товара
(услуг) в системе маркетинга:
 товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять
спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного
вида (или) качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог
бы реализовать с пользой для клиентов и себя;
 товар в реальном исполнении, ассортимент и качество.
Это реальный выбор услуг, который банк предлагает и продает
своим клиентам;
 товар с подкреплением. Сервис, доставка, установка после продажи. Для банков дополнительное кредитование, особые
условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др.;
 общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет
143
производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.
Из сказанного следует, что для того, чтобы произвести товар
(услугу) и предложить потребителям (клиентам), банк должен
разрабатывать рыночную стратегию реализации традиционных и нетрадиционных услуг. Известно, что лишь некоторые
из предложенных услуг завоевывают рынок, принося огромные
прибыли. Значительная же часть предложенных новых услуг
по различным причинам не получает признание клиентов (например, консультирование, выездное обслуживание, индивидуальные хранилища, различные банковские карточки и т. д.). Это
означает, что существует определенная закономерность развития рынка новых услуг. Эти закономерности характеризуются
колебаниями объема реализации и соответственно прибыли.
Наличие стадий в рамках периода существования услуги
(товара) получило название “концепция жизненного цикла товара (услуги)”.
На каждой стадии перед банком стоят определенные проблемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой
стратегией. Определив стадии внедрения услуги, можно разработать оптимальный план маркетинга.
Внедрение — это период появления товара (услуги) на
рынке и постепенного увеличения объема продажи. Банк в это
время практически не получает прибыли от реализации этой
услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением
услуги на рынок.
Рост — это период быстрого роста продажи товара (услуги) на
рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.
Зрелость — это период постепенного замедления темпов
роста продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального
значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на
маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара
(услуги).
Спад — это период снижения объема продажи и прибыли.
144
РЫНОК. Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом, он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.
Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены
на куплю-продажу определенной совокупности конкретных
банковских услуг.
Сложившееся соотношение спроса и предложения в каждый
конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:
 рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В этой ситуации продавцы имеют больше власти, и наиболее активными
“деятелями рынка” являются покупатели. В этих условиях
функционирует противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;
 рынок покупателя. Это такой рынок, на котором предложение превышает спрос, следовательно, больше власти имеют
покупатели, и наиболее активными “деятелями рынка” являются продавцы. Используется в этих условиях конверсионный,
стимулирующий маркетинг.
В зависимости от различий потребностей клиентов и от их
специфики различают виды рынков:
а) потребительский рынок, состоящий из физических лиц
(клиентов), социальных групп, которые пользуются услугами
банков. Основные факторы, влияющие на объем и структуру
приобретения товара (услуги), подразделяются на демографические, экономические, природно-климатические, научнотехнические и культурные;
б) рынок производителей: юридические лица (предприятия),
приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования для начала и продолжения процесса производства;
в) рынок посредников: продавцы (юридические лица),
приобретающие товары (деньги) и услуги для последующей
перепродажи их с прибылью для себя. Очень часто в качестве
посреднической организации выступают банки и банковские
учреждения;
145
г) рынок государственных учреждений: субъектами этого
рынка являются государственные и общественные организации,
приобретающие товары и услуги для передачи их тем, кто в них
нуждается (социально слабые слои населения);
д) международный рынок: характерной чертой этого рынка
является наличие иностранных покупателей (потребителей).
В свою очередь, они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными
организациями.
Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам.
1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:
 кредитным;
 операциональным;
 кредитно-операциональным;
 инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
 юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
 различные корпорации — потребители банковских услуг;
 банки-корреспонденты (институциональный рынок);
 рынок, связанный с правительственными органами;
 юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом
и предложением банковских услуг и необходимой эффективности маркетинга конкретного банка, а соответственно, получения
прибыли являются:
 товарная политика, включая инновационную;
 политика продаж, включая ценообразование;
 сервисная политика;
 рекламная политика.
Товарную политику уже рассмотрели. Процесс ценообразования и прибыли, а также рекламную политику следует рассмотреть отдельно.
146
Кратко проанализируем политику продаж и сервисную
политику.
Политика продаж. Стратегия продаж банковских услуг
должна включать комплексный анализ деятельности банка и
обслуживание клиентов, т. е. изучение возможных вариантов,
предоставление комплекса услуг для полного удовлетворения
потребностей рынков и потребителей и привлечения новых.
Основной задачей политики продаж банков, банковских
учреждений является анализ:
 состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой
конкретным банком;
 доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов
и их принадлежности к разным отраслям;
 доли контролируемого рынка по сравнению с институтами
парабанковской системы;
 маркетинговой информации, содержащей классификацию
клиентов по социально-экономическим, демографическим, региональным признакам.
Однако этого недостаточно. Нужно провести более углубленный анализ факторов, оказывающих решающее влияние
на политику продаж, в том числе:
1) анализ конкретного рынка, рыночного сегмента (физических и юридических лиц, наиболее реальных и потенциальных
клиентов, группы производителей, посредников и т. д.);
2) выявление и анализ деятельности конкурентов (реальных
и потенциальных конкурентов по регионам, по сфере деятельности (оказывающих аналогичные услуги и т. д., перспективные
направления их деятельности, уровень риска и т. д.);
3) анализ эффективности деятельности посреднических
организаций (методом экспертных оценок реализуются функции
различных видов посредников и определяется эффективность
их деятельности);
4) анализ эффективности использования различных видов
транспорта банком и клиентами в зависимости от производимого
продукта и его реализации.
147
Сервисная политика. Является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого
обострения конкуренции между банками и другими организациями решающую роль может играть уровень сервисного
обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики необходимо1:
 изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков;
 изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены
таких услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов,
быстрота проведения операций и т. д.);
 изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности использования своего банка и др.;
 изучение поведения собственных сотрудников банка при
помощи опроса клиентов банка.
Вежливость в современном бизнесе — эта тема могла бы
быть основой интереснейшего исследования.
Опросы клиентов — это одна из форм работы банков с населением, являющаяся частью подготовительных мер в процессе планирования рыночной стратегии. Кроме опроса, банки
часто организуют рыночные семинары, лекции, конференции
для своих клиентов. Фактором, воздействующим на сознание
населения и клиентов банка, является участие последних в
различных общественных мероприятиях в качестве спонсора,
а также в различных праздниках.
1
Для справки: Кредитная система состоит из: 1) банковской системы
(что, в свою очередь, включает Центральный банк, коммерческие банки и
специализированные банки) и 2) парабанковской системы (специализированные кредитно-финансовые институты и почтовые сберегательные
институты).
К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита, почтовосберегательные институты и др.
148
ЦЕНА — элемент комплекса маркетинга. Она относится к
группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы
комплекса маркетинга определяют затраты. Поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая
задача банка. При этом в качестве главной цели выдвигается
обеспечение согласованности и взаимной увязки ценовой и общей
стратегии маркетинга.
Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд последовательных этапов, в том числе:
 установление целей ценообразования;
 оценку спроса;
 анализ структуры затрат;
 изучение цен на продукты конкурентов;
 выбор метода ценообразования;
 учет факторов, влияющих на уровень цен;
 окончательное установление цен.
1. В политике ценообразования банк может преследовать
различные цели, в том числе:
 максимизацию текущей прибыли;
 удержание позиций на рынке;
 лидерство на рынке по отдельным услугам;
 лидерство в качестве оказываемых услуг и др.
2. При определении объема и структуры спроса необходимо учитывать то, что в общем случае спрос и цена находятся
в обратной зависимости (закон спроса и предложения), т. е. с
ростом цен спрос падает, и наоборот. Изучение спроса должно
осуществляться с учетом влияния отдельных факторов на объем
и структуру спроса.
3. С целью определения реальных издержек банка проводится анализ структуры затрат, связанных с предоставлением
отдельных банковских услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен
сопровождаться изучением прибыльности отдельных продуктов
и счетов. При этом четко проявляется эффект закона Парето
149
(основная часть прибыли приходится на незначительную часть
клиентов и на небольшую долю услуг (принцип 80–20).
4. Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов
необходимо для установления цен, отвечающих реальному
положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом
сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов. Критериями качества
банковских продуктов являются: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, комплексность
обслуживания и др.
5. Методы ценообразования самые различные, однако все
эти методы группируют следующим образом:
 средние издержки плюс прибыль;
 ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
 ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта;
 ценообразование на основе уровня текущих рыночных
ставок;
 ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой;
 ценообразование с целью проникновения на рынок;
 скользящее ценообразование.
Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка; география;
влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; ценовая дискриминация, которая может выступать в виде дискриминации
клиентов, по форме продуктов, места и времени.
Исходя из результатов проведенного анализа с учетом влияния решающих факторов, банк устанавливает окончательную
цену на свой продукт, учитывая при этом и некоторые психологические аспекты ценообразования.
ПРИБЫЛЬ. В системе банковского маркетинга (комплекса
маркетинга) прибыль является четвертым завершающим элементом ее первого (основного) уровня. Этот показатель отражает
основные финансовые результаты его деловой активности и дает
150
ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.
Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах
8–19% для немонополизированных производителей, в том числе
банков, в рамках 15–34% — для монополизированных.
Отметим, что в процессе анализа своей деятельности любой
банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:
 бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой
сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек.
Под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов
третьего уровня маркетинга — ростовщиком;
 экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за
вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов.
Анализ текущей прибыли производится в конце каждого
месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т. е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным
результатам рассчитываются сумма зарплаты, суммы различных
фондов, текущая кредито- и платежеспособность и проч.
Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры,
которые должны быть приняты банковским руководством и
всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди
партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль
любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним
факторам относятся такие, как уровень инфляции и валютный
курс, политические, экономические, демографические и другие
факторы.
К внутренним факторам относятся такие, как уровень
себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сервиса и сбыта, качество рекламы,
уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение
151
между собственным и заемным капиталом и проч. Для анализа
перспективного уровня прибыли используются некоторые виды
факторного анализа (экономико-статистический анализ) или
дисперсионный анализ.
Уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.
Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации
по эффективности или предпочтительности их использования,
т. е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации.
Следует отметить, что в процессе анализа уровня реальной
и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли
все методы учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же — закон изменяющихся
пропорций). Согласно ему начиная с определенного момента
последовательное присоединение единиц переменного ресурса
(например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, величина уставного капитала) дает
уменьшенный добавочный (предельный) продукт в расчете на
каждую последующую единицу переменного ресурса. Например,
увеличение количества работающих в банке не может производиться бесконечно, так как оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели
его деятельности.
4.5. Система маркетинговой информации
Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка. Все элементы — сбор, обработка, хранение и передача информации — образуют систему
маркетинговой информации. Элементы этой системы, к которой
относятся люди, машины и процедура, взаимодействуя, создают
упорядоченный поток информации, полученной как от внутрен152
них, так и от внешних по отношению к банку источников. Этот
поток является основой принятия управленческих решений.
Как видно из рис. 4.1, поток маркетинговых данных, поступая от различных внешних источников в систему маркетинговой
информации, преобразуется там в поток маркетинговой информации, которая поступает к специалистам в области маркетинга.
На базе этой информации специалисты разрабатывают планы и
программы, которые в виде потока обратной связи возвращаются
во внешнюю среду.
Кратко рассмотрим основные элементы этой системы.
Система маркетинговой информации состоит:
 из системы внутренней отчетности;
 системы сбора внешней информации;
 системы маркетинговых исследований;
 системы анализа и интерпретации информации.
Принимая во внимание чрезвычайную важность достоверной, своевременной, оперативной и полной информации по вопросам, интересующим руководство, во многих банках создаются
специальные отделы маркетинговой информации. Естественно,
эти отделы специализируются на сборе, обработке, анализе,
обобщении и представлении необходимых банку данных.
Система внутренней отчетности. Эта система представляет
поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе
деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности банка и изменяется вместе с изменением работы банка.
Система внутренней отчетности банка должна быть направлена
на полное и оперативное отражение деловой информации, а также
на выдачу оперативных сведений. В настоящее время выполнение
столь ответственной операции без автоматизированных систем
сбора, а также без внедрения новейших информационных технологий, информационных сетей невозможно.
Отлаженная система внутренней отчетности позволяет
руководству банка получать в считанные секунды требуемую
информацию, например общий размер выданных краткосрочных
ссуд на дату, данные о депозитной базе, рентабельности кредитных владений, состоянии на рынке ценных бумаг и т. д.
153
154
ɜɧɟɲɧɢɟ
ɮɚɤɬɨɪɵ
ɫɛɨɪ
ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ
ɢɧɮɪɚɫɬɪɭɤɬɭɪɚ
ɷɤɨɧɨɦɢɤɚ,
ɧɚɭɤɚ ɢ ɬɟɯɧɢɤɚ,
ɤɭɥɶɬɭɪɚ, ɡɚɤɨɧɨɞɚɬɟɥɶɫɬɜɨ
ɨɯɪɚɧɚ
ɨɤɪɭɠɚɸɳɟɣ
ɫɪɟɞɵ
ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɢ,
ɩɭɬɢ ɫɛɵɬɚ,
ɩɨɫɬɚɜɳɢɤɢ,
ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɵ
ɩɨɬɨɤ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ
ɞɚɧɧɵɯ
ɨɛɪɚɛɨɬɤɚ
ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ
ɢɫɩɨɥɶɡ.
ɢɧɮɨɪɦ.
ɫɩɟɰɢɚɥɢɫɬ ɜ
ɨɛɥ. ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɢɟ
ɫɢɫɬɟɦɚ
ɜɧɭɬɪɟɧɧɟɣ
ɛɭɯ. ɨɬɱɟɬɧ.
ɧɚɤɨɩɥɟɧɢɟ
ɯɪɚɧɟɧɢɟ
ɩɨɢɫɤ
ɨɩɢɫɚɧɢɟ
ɫɢɫɬɟɦɚ
ɚɧɚɥɢɡɚ
ɜɧɟɲɧɢɯ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ
ɞɚɧɧɵɯ
ɪɚɫɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ
îïîâåùåíèå
ɨɫɧɨɜɚɧɢɟ
ɫɢɫɬɟɦɚ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ
ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ
ɨɰɟɧɤɚ
ɩɨɬɨɤ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɨɣ
ɢɧɮɨɪɦɚɰ.
ɢɫɩɨɥɧɟɧɢɟ
ɩɪɢɧɹɬɢɟ
ɪɟɲɟɧɢɹ
ɫɢɫɬɟɦɚ
ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɦ
ɩɨɬɨɤ ɨɛɪɚɬɧɨɣ ɫɜɹɡɢ
Рис. 4.1. Система маркетинговой информации
ɤɨɧɬɪɨɥɶ
Такая система дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации. А современная
компьютерная технология и вообще достижения программирования позволяют практически любую информацию получить,
не выходя из кабинета, пользуясь собственной компьютерной
программой.
Система сбора внешней информации. Система предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора
внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк,
о всех действующих на рынке существующих и потенциальных
конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также
о состоянии факторов макросреды.
Основные источники внешней информации:
 газеты, журналы, телевидение, радио;
 публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;
 правительственная статистика потребления, отраслевые
журналы;
 газеты компании, личные контакты с клиентурой;
 обмен информацией с дирекцией и служащими других
банков;
 приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.
Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки
стратегии банка по отношению к своим конкурентам.
Всю маркетинговую информацию можно подразделить на
первичную и вторичную.
Первичной называется информация, полученная впервые
именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча
первичной информации есть высший пилотаж маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе
155
проведения специальных обследований (опросов, наблюдений,
тестирования и т. д.), направленных на решение конкретной
проблемы. В силу того что источники вторичной информации в
РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков,
принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят)
позволить себе интуитивный метод “проб и ошибок”, должно
происходить именно на основе первичной информации.
Основными методами сбора первичных маркетинговых
данных являются: опросы, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования,
изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент,
банковская продукция).
Ценность результатов маркетинговых исследований зависит от той квалификации, с которой были разработаны и реализованы проекты маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование, как правило, осуществляется
в пять этапов: выявление объекта исследования, разработка
схемы исследования, сбор данных, анализ данных, подготовка
отчета о результатах исследования.
Не каждый российский банк в настоящее время может себе
позволить иметь свою службу маркетинга и проведение маркетингового исследования. Маленькие и средние банки, как правило, заказывают такие исследования специалистам-маркетологам
или покупают готовые материалы у специальных подразделений
фирм, НИИ. Крупные банки, наоборот, предпочитают все делать
силами собственной службы маркетинга.
Вторичная информация представляет собой данные,
получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности,
специальных публикаций, справочников, систематизирующих
и аналитических обобщений. Носители вторичной информации
чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним
возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки.
В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается
вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.
156
Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.
Отметим, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной
информации по работе банков и банковской системы являются
зарубежные литературные источники.
4.6. Планирование банковского маркетинга
Связь между системой маркетинга и планированием носит
активный двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной
горизонт и на систему планирования.
Для банка планирование является деятельностью высшего
порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и
прибылей.
Планирование состоит из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осуществлением планов
руководит служба маркетинга. Взаимосвязь между планированием, реализацией планов и контролем показана на рис. 4.2.
Ɂɚɦɟɪɵ
ɪɟɡɭɥɶɬɚɬɨɜ
Ɋɚɡɪɚɛɨɬɤɚ
ɫɬɪɚɬɟɝɢɱɟɫɤɢɯ
ɩɥɚɧɨɜ
ɉɪɟɬɜɨɪɟɧɢɟ
ɜ ɠɢɡɧɶ
Ɋɚɡɪɚɛɨɬɤɚ
ɩɥɚɧɨɜ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Ⱥɧɚɥɢɡ
ɪɟɡɭɥɶɬɚɬɨɜ
ɉɪɨɜɟɞɟɧɢɟ
ɤɨɪɪɟɤɬɢɪɭɸɳɢɯ
ɞɟɣɫɬɜɢɣ
Рис. 4.2. Взаимосвязь между планированием,
организацией маркетинга и системой контроля
157
Стратегическое маркетинговое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического
соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у банка нескольких сфер
деятельности, и задачей ее является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.
Смысл и особенности стратегического планирования:
 поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
 координирует решения и действия в области маркетинга;
 сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли
в ущерб решению долгосрочных задач;
 позволяет руководству банка установить обоснованные
приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для
их достижения;
 создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Стратегическое планирование банка состоит из четырех
основных элементов (в отдельных учебниках процесс стратегического планирования разделен на семь этапов):
 выработка программы банка;
 постановка задач и целей;
 составление планов развития хозяйственного портфеля;
 разработка стратегии роста банка.
Программа маркетинга банка обычно формируется в письменном виде в официальном программном заявлении (в прессрелизе, в положении о создании банка или лицензии, в уставе
коммерческого банка). Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно,
кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Она должна
обеспечивать взаимодействие всех звеньев банка. Банк разрабатывает программу на основе прогноза перспектив развития
финансового рынка, его комплексного изучения.
158
Постановка задач и целей осуществляется в развитии
программы банка (рис. 4.3). На основе программы составляется
задача банка, связанная с удовлетворением определенных потребностей: из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих
потребностей. Наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача
становится основной задачей для банка.
ɉɪɨɝɪɚɦɦɚ
ɛɚɧɤɚ
Ɂɚɞɚɱɢ
ɛɚɧɤɚ
Ɂɚɞɚɱɢ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
ɋɬɪɚɬɟɝɢɢ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Рис. 4.3. Иерархия задач банка
Прибыль можно поднять с помощью роста реализации
оказываемых услуг, снижения текущих издержек или того и
другого вместе. Реализацию банковской продукции можно увеличить благодаря завоеванию большей доли рынка или выхода
на новые рынки, именно это становится текущей задачей банка
в сфере маркетинга.
Для решения указанных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими деталями.
Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и
количественно.
Планирование хозяйственного портфеля банка является
основным орудием сферы стратегического планирования. Речь
идет об анализе деятельности всех производств (работы отделов
банка). Анализ предполагает выявление более или менее рентабельной сферы деятельности отделов (секторов, производств) и
159
принятие решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Естественно, что каждый банк хочет вложить средства в
наиболее рентабельные производства и сократить или вообще
прекратить вложения в слабые.
Банк должен поддерживать свой хозяйственный портфель
в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу
производства и избавляясь от хиреющих.
Обычно план маркетинга состоит из следующих основных
разделов, которые варьируются в зависимости от направленности конкретного плана (рис. 4.4.).
ɋɜɨɞɤɚ ɤɨɧɬɪɨɥɶɧɵɯ
ɩɨɤɚɡɚɬɟɥɟɣ
ɂɡɥɨɠɟɧɢɟ ɬɟɤɭɳɟɣ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɨɣ
ɫɢɬɭɚɰɢɢ
ɉɟɪɟɱɟɧɶ ɡɚɞɚɱ
ɢ ɩɪɨɛɥɟɦ
ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Ȼɸɞɠɟɬɵ
ɉɨɪɹɞɨɤ
ɤɨɧɬɪɨɥɹ
ɉɟɪɟɱɟɧɶ
ɨɩɚɫɧɨɫɬɟɣ
ɢ ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɟɣ
ɉɪɨɝɪɚɦɦɵ
ɞɟɣɫɬɜɢɣ
Рис. 4.4. Основные разделы плана маркетинга
Анализ исходных показателей деятельности позволяет
сориентироваться в текущей рыночной ситуации. Во втором
разделе дается обзор и анализ текущего положения банка на
рынке, на основе которых выявляются опасности и возможности,
открывающиеся перед банком.
Исходя из целей, стоящих перед банком, составитель плана
очерчивает круг задач, решение которых позволяет достичь поставленной цели. Этому будет способствовать стратегия маркетинга, которая является разделом плана. Стратегия маркетинга
объединяет отдельные стратегии в области целевых рынков и
каждого из элементов комплекса маркетинга.
Реализация избранной стратегии осуществляется в программах действий. План маркетинга включает бюджет, опреде160
ляющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом маркетинга. План маркетинга, как и любой
другой план, не может быть реализован без соответствующего
бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Отметим, что ни один
из них не является универсальным и совершенным. На рис. 4.5
перечислены наиболее распространенные методы определения
бюджета маркетинга.
Ɇɟɬɨɞɵ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɹ
ɛɸɞɠɟɬɚ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Ɏɢɧɚɧɫɢɪɨɜɚɧɢɟ “ɨɬ ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɟɣ”
Ɇɟɬɨɞ “ɮɢɤɫɢɪɨɜɚɧɧɨɝɨ ɩɪɨɰɟɧɬɚ”
Ɇɟɬɨɞ “ɧɚ ɭɪɨɜɧɟ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɚ”
Ɇɟɬɨɞ ɦɚɤɫɢɦɚɥɶɧɵɯ ɪɚɫɯɨɞɨɜ
Ɇɟɬɨɞ ɧɚ ɨɫɧɨɜɟ ɰɟɥɟɣ ɢ ɡɚɞɚɱ
Ɇɟɬɨɞ ɭɱɟɬɚ ɩɪɨɝɪɚɦɦɵ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Рис. 4.5. Основные методы определения бюджета маркетинга
4.7. Система организации маркетинга
Банк должен разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую
работу. Если банк маленький, то все маркетинговые обязанности
могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено
заниматься изучением рынка, организацией сбыта, рекламой и
др. Если банк большой, в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга, каждый из которых специализируется на выполнении отдельных видов работ.
Схема организации маркетинга может быть разнообразной.
Каждый банк создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
161
он наилучшим образом способствовал достижению его маркетинговых целей. Организация маркетинга может быть: товарной (продуктовой), рыночной, региональной, функциональной,
матричной, клеточно-органической.
Схема организации маркетинга по товарному производству
заключается в том, что банк осуществляет производство различной банковской продукции и выделяет управляющих по товарам
или по каждой группе продуктов торговой марки.
Схема организации по рынку предполагает, что маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров
(услуг) для каждого отдельного рынка.
В схеме товарно-рыночной (матричной) организации используется деятельность как управляющих по товарам, так и
управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной
организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется
в процессе реализации специализированных проектов или непрерывных производственных программ:
функциональная организация — самая распространенная
схема организации службы маркетинга. Специалисты маркетинга руководят разными видами (функциями) маркетинговой
деятельности: снабжение, сбыт, продвижение, распределение и
т. д. Эта схема существует почти во всех банках на том или ином
уровне управления деятельностью. Основное достоинство метода — простота управления. Недостаток в том, что по мере роста
банковского продукта и рынков эта схема все больше и больше
теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также
координировать маркетинговую деятельность банка в целом;
сегментация рынка происходит по географическому принципу и тогда используются элементы рыночной организации;
 клеточно-органическая схема: по признанию специалистов, эта схема является “схемой целесообразной”, поскольку
дает возможность отдельным банковским работникам или
группам (временная трудовая “клетка”) самостоятельно осу162
ществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее
поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и
она выражается в самообеспечении “деловой клетки” (группы)
ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти
группы растут, видоизменяются, делятся, сливаются, отмирают
и т. д.
Оптимальный размер “деловой клетки'' колеблется от трех
(один “генератор идей” и два “исполнителя”) до семи человек (два
“генератора” и пять “исполнителей”). Подбор состава является
очень сложным процессом с точки зрения их квалификации,
восприятия проблемы, психологической совместимости. Этот
коллектив набирается на срок выполнения какого-то проекта
(программы), а после окончания работы распускается. Как правило, с этой группой заключается договор (контракт) на выполнение какого-то проекта работы. Основной формой маркетинговой
деятельности является довольно большая административная
свобода в выборе методов, способов и форм достижения цели.
Отметим, что не существует идеальной формы организации
маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики рынков и номенклатуры
производимой продукции, внешних и внутренних факторов и
конкретной рыночной ситуации.
4.8. Система маркетингового контроля
Деятельность любой организации, в том числе банка, направлена на достижение стоящих перед ней целей. Эти цели
являются отправной точкой при составлении плана маркетинга,
процесс выполнения которых должен обеспечить точное передвижение к намеченным рубежам. Однако условие разработки
плана и условие его реализации часто отличаются. Поэтому планы часто корректируются. Необходимость этих корректировок
определяется при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым,
сплошным и (или) выборочным.
163
Внутренний контроль проводится регулярно силами самого
банка. Он может быть сплошным или выборочным. Банки, как
правило, проводят детальный (развернутый) анализ всех направлений деятельности банка в год один или два раза.
Детальный анализ деятельности банка подразделяется следующим образом:
 ресурсный анализ — анализ структуры трудовых ресурсов,
основных фондов, ресурсов материальных оборотных средств,
структуры финансовых ресурсов в статике и динамике;
 затратный анализ — анализ уровня трудовых затрат,
уровня основных фондов (основного капитала), фондоемкости,
количественный и качественный анализ различных видов оборотных материальных средств: материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость и т. д., анализ структуры и взаимосвязей
между факторами, влияющими на финансовые затраты: структура и суммарная величина всех выплат, их целесообразность;
 анализ эффективности — анализ использования трудовых
ресурсов, анализ уровня производительности труда, использования основных фондов, использования оборотных материальных
средств (электроотдача, теплоотдача и др.). Определение результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито- и
платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности
использования финансовых ресурсов.
Для проведения анализа используется весь комплекс статистических и экономико-математических методов и моделей
(удельные веса, процентные соотношения, темпов роста (снижения) пропорции, корреляционный, регрессионный и дисперсионный анализы, модели факторного анализа, метод главных
компонент и т. д.).
Выборочный анализ проводится чаще, чем сплошной, и
осуществляется в следующем порядке: планирование выборки,
отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.
Внешний анализ проводится теми, кто заинтересован в результатах деятельности банка (финансовые органы, партнеры и
контрагенты, другие банки). Анализ может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым.
164
Зависимый контроль за деятельностью банка — это анализ кредитоспособности банка, контроль за уровнем прибыли и
рентабельности и проводится со стороны ЦБ, государственных
налоговых служб и т. д.
Независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой, обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетность банка. Независимый
контроль осуществляют аудиторские компании, аудиты.
Отметим, что первоначально банки с неохотой допускали аудиторские проверки. Однако по мере развития банковской системы и
самого аудиторского анализа банки и аудиторы стали партнерами.
Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только
процесса анализа и контроля, но и результатов самого банка.
4.9. Маркетинговая среда банка
Успех в работе любого банка определяется не только противоборством комплексов маркетинга, применяемых разными
банками, но и теми тенденциями и событиями, которые имеют
место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет
собой совокупность “не поддающихся контролю” сил со стороны
банков, с учетом которых банки и должны разрабатывать свои
маркетинговые планы.
Маркетинговая среда банка — совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать
со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Факторы, действующие за пределами, но оказывающие
влияние на развитие банка, в принципе не предсказуемы. Они
способны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Например, снижение цены на нефть и резкое падение цены на
акции нефтяных компаний. Или забастовки шахтеров и блокада
железных дорог, приведшие к политическому кризису, что в
свою очередь оказало влияние на курс рубля и вызвало банкротство множества малых и крупных банков, и т. д. Многие ли руко165
водители банков, да и ЦБ тоже, предвидели такие результаты?
Понятно, что руководители банков должны внимательно следить
за всеми изменениями среды (факторов), используя для этого и
маркетинговые исследования, и имеющиеся в их распоряжении
возможности сбора внешней маркетинговой информации.
Маркетинговую среду банка можно рассматривать как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: микросреда и макросреда. Кратко рассмотрим, что они из себя представляют
и какую роль играет каждая из них в деятельности банка.
Микросреду (непосредственное окружение) банка образует
третий уровень банковского маркетинга, с помощью которого
любой банк осуществляет связь с внешней средой. Этот уровень
представлен силами, имеющими непосредственное отношение к
самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры,
т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиториями.
Основные составляющие непосредственной внешней среды
маркетинга представлены на рис. 4.6.
БАНК
Рис. 4.6. Внешняя среда банковского маркетинга
Поставщики. Поставщиками являются все физические и
(или) юридические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, мате166
риальными средствами для создания конкретного банковского
продукта. Поставщики работают исключительно на договорной
основе. Однако прежде чем выбрать поставщика, необходимо
изучить характеристики их деятельности:
 стоимость поставляемой продукции;
 гарантии качества поставляемой продукции;
 соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;
 дисциплину выполнения договорных обязательств.
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в
зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры
рынка. При улучшении экономики и соответственно деятельности банка требования к поставщикам ужесточаются и, наоборот,
смягчаются в период спада или ограниченности ресурсов.
Основными целями взаимоотношений банков с поставщиками являются:
 стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но
не в ущерб качеству банковских услуг. Для банка это выражается
в эффективном использовании производственных помещений,
снижении арендной платы, сроков оборачиваемости финансовых
ресурсов;
 налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками, которые постепенно превращаются в
производственные и организационные подразделения банка;
 создание для них как бы гарантированного рынка. В свою
очередь, банк требует гарантированную доставку конкретного
ресурса в необходимом количестве и качестве, непосредственно
на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения,
технический контроль и другие дополнительные звенья.
Отметим, что российские банки не придают пока этим вопросам должного значения.
Западные же маркетологи считают, что мебель и банковское
оборудование являются существенной частью маркетинговой
стратегии. Изысканность, сочетание роскошной старины с современным оборудованием оказывают неизгладимое впечатление на клиентов, свидетельствуют о солидности, процветании
банка, создают атмосферу доверия и чувство спокойствия за
вложенные деньги.
167
Маркетинговые посредники — это юридические или физические лица, которые являются связывающим звеном между
банками, банковскими учреждениями и клиентами.
Из множества видов посредников в банковской индустрии
действуют в основном два. К ним относятся различные организации, оказывающие маркетинговые услуги, и кредитнофинансовые учреждения.
Организации, использующие в своей деятельности концепции маркетинга, не так давно начали оказывать маркетинговые
услуги банкам. Поэтому опыта в маркетинговой деятельности у
них недостаточно для проведения маркетинговых исследований
и полноценного применения их на практике. Следовательно,
без привлечения соответствующих специалистов со стороны не
может быть и речи об успешной деятельности в изменяющихся
условиях, диктуемых рынком.
Однако банку не обязательно приглашать специалистов для
проведения всего комплекса исследований. Он может дать задание
на исследование отдельной проблемы, например поиска новых
рынков, на которых услуги банка будут пользоваться наибольшим
спросом, или изучение нужд отдельного сегмента с целью создания
новых банковских продуктов. Кроме того, важной формой сотрудничества является предоставление консультаций работникам маркетинговых отделов банков, которые довольно часто практикуются.
Особое значение имеет оказание услуг по рекламе.
Кредитно-финансовые посредники. Всю совокупность
кредитно-финансовых учреждений, действующих в экономике,
называют таковыми. Их посредничество состоит именно в том,
чтобы привлечь мелкие разрозненные денежные средства частных лиц, не склонных к инвестиционному риску, обладающих
слишком мелкими сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках ценных бумаг, а затем, образовав
общий запас таких денежных ресурсов, направить их в наиболее
эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства.
Отношения банка с кредитно-финансовыми посредниками
сводятся к трем моментам: страхование операций, предоставление кредитных ресурсов и операции с ценными бумагами.
168
Страхование банковских операций в первую очередь связано со страхованием кредитов, кредитным риском. Страхование
кредитного риска создано и действует во всех развитых странах.
Среди таких компаний основную роль играют государственные
страховые учреждения. Например, в Англии основной страховой компанией является государственное учреждение — Департамент гарантий экспортных кредитов. В США наряду с
государственной и частные компании имеют достаточную силу
и составляют достойную конкуренцию. Среди таких компаний
выделяется американская ассоциация по страхованию заграничных кредитов, которая страхует кредиты как от коммерческого,
так и от политического риска.
Достаточное развитие получила практика предоставления
финансово-кредитными учреждениями друг другу кредитных
ресурсов. Банку иногда бывает более выгодно закупить кредитные ресурсы у какого-либо коммерческого банка, чем тратить
гораздо большие средства на их покупку у Центрального банка.
Среди российских коммерческих банков практика покупки
кредитных ресурсов у коммерческих банков получила очень
широкое распространение.
Российские коммерческие банки достаточно активно работают на первичном и вторичном рынках ценных бумаг. Наиболее надежным вложением денег для банка является покупка
государственных обязательств1, так как это позволяет не только
уменьшить на величину приобретенных банком облигаций
1
К государственным обязательствам относятся:
 государственные краткосрочные обязательства (ГКО);
 казначейские обязательства (КО);
 облигации федерального займа (ОФЗ);
 облигации государственного займа (ОГСЗ);
 облигации внутреннего валютного займа (ОВВЗ);
 государственные долгосрочные облигации (ГДО).
 ГКО, КО, ОГСЗ — краткосрочные до одного года;
 ОФЗ — среднесрочные до пяти лет;
 ГДО, ОВВЗ — долгосрочные до тридцати лет.
Максимальный срок займа — тридцать лет.
169
государственных займов расчетную сумму средств, подлежащую
депонированию в фонде регулирования кредитных ресурсов
(в соответствии с правилами регулирования деятельности
коммерческих и кооперативных банков), но и поддерживать
высокую степень ликвидности активов.
В зависимости от принятой стратегии банк может нуждаться
в приобретении ценных бумаг с разной степенью доходности,
а следовательно, и ликвидности. Более доходные бумаги, как
правило, менее ликвидны, и наоборот. Отметим, что операции с
ценными бумагами требуют высокого профессионализма персонала, высокого уровня информированности и достаточных
свободных денежных сумм.
Выполнение кредитно-финансовыми посредниками ряда
функций определяет экономическую роль финансовых посредников. В экономике современных развитых стран мира число и
разнообразие посредников велико, однако все они группируются
по нескольким основным типам, в частности:
 депозитные учреждения. Это прежде всего коммерческие
банки, а также целый ряд сберегательных банков, кооперативов
и ассоциаций, формирующих свои пассивы за счет привлечения
вкладов-депозитов. Их основная деятельность — выдача краткосрочных и среднесрочных кредитов предпринимательским
организациям (бизнесу), а также потребительских ссуд и ссуд
на строительство жилья широким слоям населения;
 учреждения контрактного типа. Основным способом привлечения ими ресурсов является продажа финансовых контрактов на
предоставление клиентам особой услуги. Главным образом так привлекают пенсионные и страховые резервы компаний страхования
жизни и имущества, пенсионные фонды. Близки к ним некоторые
институты, управляющие капиталами по доверенности клиентов, — различные трасты или трастовые компании;
 инвестиционные компании и банки. Эти учреждения, как
правило, привлекают капиталы публики, продавая им собственные
акции, дающие право покупателям на участие в совокупном капитале таких компаний и получаемую ими прибыль, а также в форме
займов у других кредитных учреждений, включая банки.
170
Инвестиционные банки осуществляют в основном эмиссию
и размещение ценных бумаг предприятий, а также часто выполняют функции брокеров — агентов по купле-продаже ценных
бумаг по заявкам клиентов.
Клиенты (покупатели). Клиентов банка подразделяют
на розничных (физические лица и некоторые представители
малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и
предприятия). Отношение к каждой из этих групп строится на
своих принципах, которые во многом определяются ориентацией
самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.
Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков (рис. 4.7).
ȻȺɇɄ
Рис. 4.7. Основные типы клиентурных рынков банка
1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных
потребностей.
2. Рынок производителей (фирмы, предприятия) — организации, приобретающие банковские услуги для использования их
(ссуда, инвестиции) в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные
организации, приобретающие банковскую продукцию либо для
171
последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо
для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается.
5. Международный рынок — покупатели за рубежами
страны, включая зарубежных потребителей, производителей,
промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Естественно предположить, что если банку хочется процветать,
находиться на уровне современных требований, предъявляемых к
такого рода предприятиям, то необходимо тщательно изучать своих
клиентов, их потребности, спрос, намерения и предпочтения.
Конкуренты. Для системы банков характерна высокая
степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение
конкуренции и конкурентов на рынках маркетинговых исследований является чрезвычайно важным. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели,
настоящую и будущую стратегию. Это позволит банку лучше
сориентироваться на рынке и, следовательно, закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Слово “конкурент” (от лат. concurries — состязающийся) —
тот, кто конкурирует с кем-либо. Конкуренция — соперничество,
борьба за достижение лучших результатов. Цель каждого банка —
вовлечь как можно больше клиентов, чтобы продавать им больше
банковских услуг и, как следствие, получить больше прибыли.
Конкуренция — стимулирующий фактор, заставляющий
конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшить качество банковской продукции, оперативно регулировать цены на
эту продукцию. Конкуренция стимулирует банки к переходу на
более эффективные способы функционирования.
Этим объясняется то, что во всех странах с развитой рыночной
экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на административную и судейскую практику,
предусматривающую возможность ответственности, вплоть до
уголовной. В большинстве своем все антимонопольные законы
направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе
банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для
устранения конкурентов и установления монополизма.
172
Таких законов много. В США:
 закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого
рынка;
 закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов
ценовой дискриминации, и т. д.
В Германии активно действует закон о недобросовестной
конкуренции (1909 г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика выполнения законов контролируется
Федеральной контрольной службой.
Такие же законы имеются в Англии, Японии и других странах. В России со времени перехода к рыночным отношениям был
создан антимонопольный государственный комитет, который
призван подготовить соответствующие законы и проследить за
их выполнением. Банки также ограничены в процессе осуществления своей деятельности.
Существует несколько типов конкурентной борьбы.
1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией. Преимуществами банка могут быть:
 ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при
одновременном снижении их себестоимости;
 контроль над большим количеством рыночных сегментов
(ниш) или клиентов;
 предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;
 сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном,
давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях
рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой
маркетинговой концепции, т. е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности,
уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания.
В выигрышном положении находятся банки, которые имеют
свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т. е.
какую-то свою специфику.
173
Основными видами конкуренции являются:
 функциональная, которая возникает при существовании
различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;
 предметная, т. е. предоставление аналогичных услуг на одном
и том же рынке, но разными банками. С точки зрения анализа и
маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации.
Часто при наличии предметной конкуренции большое значение
приобретают так называемые нематериальные активы — торговая
марка, лицензии, патенты, “ноу-хау”, рейтинг банков и прочие;
 видовая — это выпуск одной и той же услуги разными
банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между
услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное
отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно
предоставляются разными банками.
В литературе специалисты по маркетингу выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы
(банка) на рынке:
 лидер — 40%;
 последователи (ведомые) — до 20%;
 претендент на лидерство — 30%;
 окопавшиеся на рыночных нишах — до 10%.
В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой
связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга
в конкурентной борьбе.
Стратегии “лидера”. Лидера пытаются догнать, остановить
многие, поэтому лидер первым изменяет цены, вводит на рынок
новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции,
лидер может придерживаться различных стратегий:
 “оборона позиций” — создание различного рода барьеров
(ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам,
а также извне;
 “фланговая оборона” — выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и
для контратаки;
174
 “упреждающая оборона” — основана на предвосхищающих действиях;
 “контрнаступление” — если атака уже произошла, лидер
может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место
конкурента, и т. д.
Стратегия претендентов на лидерство. Если предприятие
(банк) выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для
обеспечения своего конкурентного преимущества оно может
использовать такие упреждающие действия, как:
 “атака” (прямое соперничество, преследование лидера на
основе собственных преимуществ: товар (услуга), цена и т. д.);
 “прорыв” — завоевание позиций на рынке за счет слабых мест
в действиях лидера (например, лидер упустил предоставление покупателям (клиентам) дополнительных удобств (льгот) и т. д.;
 “окружение”, т. е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов);
 “обход” — переход к производству принципиально новой
банковской продукции или осуществление скачка в технологии
освоения новых рынков;
 “атака горилл” — небольшие порывистые атаки с целью
деморализовать соперника не всегда корректными методами.
Стратегия “ведомого”. Ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за
счет того, что путь проторит лидер.
Стратегия “новичков на рынке” — с нее обычно начинают
новички — поиск своеобразной рыночной “ниши”, которая в этом
случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь
потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов (по крайней
мере крупных). Залог успеха — специализация: технологическая,
ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т. д.
Кто побеждает в конкурентной борьбе? Тот, кто использует
конкурентно благоприятные факторы:
 сокращение времени проектирования и выхода на рынок,
фирма Хонда — с 5 до 3 лет;
 уменьшение сроков отгрузки, Simexis — с 3 недель до
3 дней;
175
 увеличение числа типоразмеров, Philliрs — 25 базовых
моделей — 500 видов;
 увеличение скорости услуг, появление мастера в фирме —
с 3 недель до 2 часов (Motorolla);
 уменьшение количества подписей, США — вместо
24 стало 12;
 повышение универсализации рабочих — шведы отказались от конвейера, бригада собирает автомобиль полностью.
В последнее время все большую часть рынка занимают наукоемкие товары (услуги) — измерительные приборы, сложная
техника, компьютеры (информационные системы).
Вопрос о конкуренции тесно связан с вопросом о наличии,
качественном и количественном составе контактных аудиторий
любого производителя.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ. Под контактными аудиториями понимают всякие группы (индивиды или социальные),
которые проявляют реальный или потенциальный интерес
к банку или оказывают влияние на его деловую активность,
эффективность и способность достигать поставленных целей.
Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:
 финансовые органы — другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы (или) фондовые биржи, акционеры,
т. е. финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают
деятельность банка финансовыми ресурсами;
 средства массовой информации — пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности банка, не на
последнем месте стоят эти органы при определении авторитета,
рейтинга и имиджа производителей (банка) в глазах потребителей (клиентов);
 государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями,
муниципалитетом и пр.;
 общественность — союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные группы, религиозные общины, а
также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например лица, проживающие недалеко от
176
банка и пользующиеся его услугами, а также клиенты, которые в
силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно
выбранных банковских учреждений;
 внутренние контактные аудитории, которые представлены
банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами совета директоров, акционерами, т. е. все те, для которых
было бы просто неестественно не покупать банковскую продукцию, которую сами производят, не пользоваться услугами,
которые сами же предлагают.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении
информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях,
предвосхищение наиболее вероятных действий в отношении
банка, а также поиск средств для налаживания конструктивного
сотрудничества с общественностью.
Все контактные аудитории можно подразделить на следующие виды:
 благотворительные (благожелательные), т. е. такие, которые активно помогают банкам: ими могут быть акционеры,
клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и др.;
 искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими являются потребители, клиенты (заемщики).
С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но, с другой стороны, они становятся
искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т. е. после проведения определенного анализа;
 нежелательные, т. е. такие, которые своей деятельностью
мешают банку. Это конкуренты или группа потребительского
бойкота и др.
Таким образом, банк на рынке действует не обособленно, а в
окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю (внутреннюю) среду маркетинга и во многом
определяют характер ее деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристики составляющих внешней среды и определению относительной важности их
для банка. Эта среда чрезвычайно сложна и динамична.
177
Контрольные вопросы
1. Каковы предпосылки внедрения маркетинга в банковском
деле?
2. Расскажите об особенностях внедрения банковского маркетинга в РФ.
3. Какое влияние оказывает НТИ на развитие банковских
операций?
4. Определите понятие и цели банковского маркетинга.
5. Дайте схему организации маркетинговой деятельности в
банке.
6. Каковы особенности банковского маркетинга?
7. Что представляет собой банковский комплекс маркетинга
(Модель “4-Р)?
8. В чем состоит маркетинговое понимание банковского товара (услуг)?
9. В чем заключается политика продаж банковской продукции?
10. Расскажите о сервисной политике в банковской стратегии.
11. Как вырабатывается ценовая стратегия банка?
12. Охарактеризуйте банковские операции.
13. Из чего состоит система маркетинговой информации
банка?
14. В чем суть планирования банковского маркетинга?
15. Дайте характеристику основных разделов плана маркетинга.
16. Какова система организации маркетинга в банке?
17. Что предствляет собой система маркетингового контроля?
18. Что такое маркетинговая среда банка?
19. Какие существуют типы конкурентной борьбы в банковской системе?
20. Расскажите о современных тенденциях развития банковских систем.
178
Глава 5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг, особенно в экономически
развитых странах. Сегодня в США в сфере услуг занято около
75% рабочей силы, в Германии — 45%, в Италии — около 40%.
Доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран
приблизилась к 70%. Свыше 40% размещенных в мире прямых
иностранных инвестиций вложено в сферу услуг: в основном в
торговлю, банковские услуги, страхование.
Это связано в первую очередь с усложнением производства
и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием
и влиянием научно-технического прогресса на появление новых
видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее
влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными.
Сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей
сети, состоящей в основном из услуг.
В нашей стране развитию сферы услуг в последние годы
способствовало:
 сокращение государственного финансирования и увеличение доли платных услуг населению и организациям;
 появление многих новых видов услуг (бухгалтерские, операции с ценными бумагами и др.);
 усиление конкуренции между предприятиями сферы
услуг.
Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как многие из них не требуют большого стартового
капитала (например, консультационные).
179
Рост экономического благосостояния России и развитие
деловой экономической жизни сформировали спрос на новые
виды услуг, повысили требования к качеству обслуживания
потребителей.
Развитие научно-технического прогресса породило новые
виды услуг, связанные с передачей, обработкой и анализом информации, например аудиторские услуги, услуги беспроводной
связи, интерактивной связи.
Более изысканные формы обслуживания и разнообразные
виды услуг появились в области социально-культурного сервиса. На рынке услуг постоянно рождаются новые направления
обслуживания с более высоким уровнем качества.
Сервисные организации обслуживают свою деятельность в
условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителей. Они
совершенствуют формы и методы обслуживания, технику оказания услуг, стремятся на более высоком качественном уровне
удовлетворять запросы клиентов.
Ранее считалось, что сфера услуг только дополняет сферу
материального производства. В настоящее время сфера услуг
формируется как самостоятельный третичный сектор экономики. Глобализация потребления товаров и услуг требует от
предприятий сервиса приведения услуг в соответствие с требованиями международных стандартов качества. В свою очередь,
это предполагает подготовку высокопрофессиональных кадров,
способных организовать сервисную деятельность и обеспечить
своевременное, комфортное и безопасное обслуживание клиентов.
Современный процесс обслуживания основывается на
изучении потребностей человека в индивидуальных услугах, их
анализе и моделировании процесса обслуживания.
Конкурентоспособность организаций сферы обслуживания
базируется на особенностях спроса на услуги в зависимости от
пола, возраста и индивидуальных особенностей потребителей,
а также психологических факторов процесса обслуживания,
психологии воздействия рекламы.
180
5.1. Понятие услуг, их отличие от товаров
Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление
ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого
определения “услуги”.
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное
разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.
Услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или
удовлетворений.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна
сторона может предложить другой и которые в основном не
осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом
Т. Хиллом. Он считает, что услуга — это изменение состояния
лица или товара, происходящее в результате деятельности
другой экономической единицы с предварительного согласия
первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как
конкретный результат экономически полезной деятельности,
проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в
виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу
предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не
только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая
комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в
химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду
и т. д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям,
и личные услуги, короче говоря — сервис. Он включает в себя
всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа;
обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
181
В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые
отличают их от товара и которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ (рис. 5.1).
Неосязаемость
Изменчивость
качества производства
и потребления
УСЛУГИ
Неразрывность
Неспособность к хранению
Рис. 5.1. Характеристики услуг
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить,
упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей
услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит
процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано.
Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов,
автомобиля и т. д.).
Проблемы продавца:
 сложно показать клиентам свой товар;
 еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит
деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге
услуг — это ПОЛЬЗА И ВЫГОДА, которые получает клиент,
обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.
По возможности повысить осязаемость своей услуги —
специалист по пластическим операциям может нарисовать, как
будет выглядеть лицо пациентки после операции.
182
Подчеркнуть значимость услуги — секретарь приемной
комиссии вуза может не только рассказать абитуриентам о
специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может
придумать для своей услуги марочное название: например,
химчистка “Волшебный поцелуй”; обслуживание “На красном
ковре”, т. е. как высоких почетных гостей.
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.
2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда,
когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки
зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа
билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает
конкурентоспособность предприятий.
3. Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее
обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.
В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества
факторов: условий проживания, квалификации персонала; от
самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей
предполагает и индивидуальность услуг — индивидуальный
пошив одежды, прическа и т. д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение
изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги
ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов,
повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
183
Например, время обслуживания в ресторанах “Макдоналдс” — не более 5 минут.
4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
“Сиюминутность” — важная отличительная черта услуг.
Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые
салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то
нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично,
если предложение услуг выше спроса — теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от
времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше
посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
 установление дифференцированных цен, скидок;
 организация предварительных заказов;
 введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
 обучение персонала совмещению функций и др.
Указанные отличительные характеристики, особенности
услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления
и применения маркетинга.
5.2. Классификация услуг
Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень
услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские
и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг,
связь, информационно-вычислительные услуги, операции с
недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по
найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу,
184
бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам
управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. Каждый вид — это своя деятельность. В нашей
стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг.
Часть их включалась в производство, финансировалась государством и не учитывалась в совокупном общественном продукте и
национальном доходе страны (банковские, валютные и др.).
К сфере услуг, или непроизводственной сфере, в России
традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство;
бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру
и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование;
страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства.
Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, однако не раскрывает специфику методов управления
и маркетинга услуг. Это приводит и к проблеме статистической
оценки деятельности в сфере услуг, внедрению маркетинга.
Поэтому и мы сейчас постепенно переходим на международную
методологию учета и статистики в сфере услуг.
В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри
классов имеются общие признаки. Классы являются основой
сегментирования.
Классификация услуг — важнейшая проблема во всех
странах мира.
Самый общий подход предложил Ловелок, его предлагает
В. Д. Маркова в книге “Маркетинг услуг”. Главное в этой классификации — на кого (на что) направлены услуги и являются
они осязаемыми или нет (см. таблицу).
Основные классы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека
Сферы услуг
Здравоохранение, пассажирский
транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения,
рестораны и кафе
185
Окончание таблицы
Основные классы услуг
Сферы услуг
2. Осязаемые действия, направГрузовой транспорт, ремонт и содерленные на товары и другие физи- жание оборудования, охрана, поддерческие объекты
жание чистоты и порядка, прачечные и
химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направ- Образование, радио, телевизионное
ленные на сознание человека
вещание, информационные услуги,
театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неося- Банки, юридические и консультационзаемыми активами
ные услуги, страхование, операции с
ценными бумагами
Все это нематериальные услуги. Сегментирование можно
продолжить по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др.
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида
услуг, определить специфику методов управления и специфику
применения маркетинга.
Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить
к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.
5.3. Бытовые услуги
Под сферой бытового обслуживания понимается совокупность видов деятельности; функциональное значение выражается в оказании и реализации услуг для населения.
В свою очередь, понятие “бытовая услуга” многоплановое.
Одни под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми
отношениями, ведением домашнего хозяйства.
Другие считают, что “бытовые услуги” — это услуги, которые
замещают или сокращают те или иные виды домашнего труда.
Отдельные авторы определяют бытовые услуги как специфическую отрасль материального производства в сфере общественного обслуживания населения.
186
В современных условиях под бытовой услугой понимается полезная деятельность, направленная на удовлетворение
социально-значимых бытовых потребностей населения, осуществляемых на определенной территории при поддержке
органов власти или в процессе предпринимательства.
Различают три этапа развития сферы бытовых услуг в
России.
1-й этап: до начала приватизации. Сфера бытовых услуг
была полностью государственной сферой, когда специфика
услуг не учитывалась; была чрезмерно высокая централизация
управленческих функций; планирование было директивным и
в основе лежал “государственный заказ” вместо спроса, нужд
населения. Рынок услуг жил автономной экономической жизнью.
В значительной степени это выражалось в высокой доле подпольного частного сектора. Объемы реализации бытовых услуг
населению в рамках теневой экономики составляли примерно
половину объемов (ремонт и строительство жилья, индивидуальный пошив одежды, ремонт автотранспорта и т. д.).
Основные причины этого — низкое качество услуг и длительные сроки исполнения.
2-й этап: связан с созданием кооперативов. В сфере бытовых услуг кооперирование не получилось, поскольку осталось
недоверие населения к кооперативам в связи с запутанностью
правовой регламентации работы, а также с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельства привели
к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в область коммерческой деятельности.
3-й этап: в настоящее время развитие бытового обслуживания
зависит от выявления и оценки роли этой сферы в жизни населения
и от влияния общих процессов, происходящих в экономике.
Специфика бытовых услуг обусловливается повышенной
социальной значимостью, которая значительно возрастает в
переходный период к рынку.
Бытовое обслуживание:
 сокращает время населения на удовлетворение бытовых
нужд в домашних условиях и как следствие — увеличение свободного времени для отдыха и для заработка денег;
187
 увеличивает число рабочих мест, в том числе на условиях
вторичной занятости;
 восстанавливает потребительские свойства изделий, находящихся в пользовании населения;
 позволяет изготавливать предметы потребления по индивидуальным заказам;
 побуждает к предпринимательской деятельности и т. д.
Для оценки социальной значимости бытовых услуг скажем,
что их доля в потребительском бюджете США в среднем составляет 31%, Англии — 37, Швеции — 41 и в России — около 13%.
За последние годы ситуация на российском рынке бытовых
услуг значительно изменилась и определялась общим положением в экономике страны.
По результатам приватизации, которая проводится с 1991 г.,
отрасли как таковой практически не существует, а население
лишилось возможности удовлетворять свои бытовые нужды в
общественном секторе практически на 60%. Предприятия перепрофилировались в основном в коммерческие со свободными
ценами.
Многие действующие предприятия бытового обслуживания
работают нерентабельно. Предпринимательская активность
здесь почти незначительна, предприниматели не спешат направлять свои средства в эту область деятельности, даже на
условиях неполной занятости в целях получения населением
дополнительного заработка. Бытовое обслуживание не является привлекательной сферой приложения труда. Связано это с
необходимостью иметь сырье, оборудование, инструмент и т. д.
Между тем цена продажи услуг существенно ограничена низким
платежеспособным спросом населения. Торговать товарами на
неорганизованном рынке легче.
В последние годы несколько активизировалось развитие и
оказание населению бытовых услуг, как наиболее востребованных. Вместе с тем в расчете на душу населения их приобретается
крайне мало, около двух тысяч рублей. Основными факторами,
отрицательно влияющими на приобретение бытовых услуг, являются низкая покупательная способность населения, быстрый
188
рост цен на услуги, а также слабо развитая сеть предприятий
бытового обслуживания, особенно в сельской местности.
В общем объеме бытовых услуг более половины приходится на услуги, связанные с ремонтом и строительством жилых
построек, техническим обслуживанием транспортных средств,
машин и оборудования. На втором месте — ремонт и пошив одежды, обуви, ремонт бытовой техники (более 10%), на третьем —
ритуальные услуги (около 8%), далее идут услуги парикмахерских, изготовление и ремонт мебели (6–7%).
Вместе с тем доля услуг по ремонту и пошиву обуви, одежды,
трикотажных изделий в общем объеме бытовых услуг постепенно снижается. Видимо, это объясняется тем, что население приобретает готовые изделия, которых на рынке можно встретить
в широком ассортименте и по любой цене. Кроме того, цены на
эти услуги высокие и продолжают расти.
5.4. Специфика маркетинга услуг
Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым
услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических
действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный
помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них
делаете, и то, как вы это делаете.
Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь
клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.
Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной
формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность
для клиента (хорошо почистить костюм).
В маркетинге услуг следует учитывать три момента.
Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта.
Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для оказания услуг.
Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом
деятельности.
189
Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:
а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
б) с разработкой специфических приемов для достижения
сбалансированности спроса и предложения;
в) с изучением методов воздействия на клиентов.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги
отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок
товаров — от рынка услуг.
Характерными признаками маркетинга услуг являются
следующие:
1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается
как неотъемлемая часть предоставления услуги;
2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги,
а товары дополняют его;
3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора
сегмента рынка фирмы;
4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг
напоминает маркетинг товаров;
5) маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не
ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными
органами, так и частными фирмами;
6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования.
Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;
7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим
фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем
выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей
к самообслуживанию;
8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше
значение социальной компоненты маркетинга услуг.
Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социаль190
ной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального
маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка
и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем
так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния
потребителей и общества в целом.
Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном
сознании способствуют следующие факторы.
 усложнение производства и расширение потребностей,
что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением,
и/или чистые услуги;
 развитие кооперации и международного разделения труда,
что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
 углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство
услуг в специфический вид деятельности;
 повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей,
в удовлетворении которых услуги играют значительную и все
возрастающую роль;
 обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
 ускорение темпов научно-технического прогресса, что
позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю
роль.
Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и
функций (рис. 5.2).
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что
способствует росту конкурентоспособности фирмы;
191
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности
производства услуг, что делает экономически выгодным данный
вид предпринимательской деятельности.
Рис. 5.2. Иллюстрация сущностной характеристики
маркетинга услуг
Все это можно уложить в формулу “...строй хорошие взаимоотношения — доходные сделки приложатся”. Сам термин
“хорошие взаимоотношения” предполагает наиболее полное сопряжение спроса и предложения на услуги. Так, Филип Котлер
перечисляет несколько стратегических подходов к достижению
наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:
 установление дифференцированных цен, что позволяет
сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
 осознанное культивирование спроса на услуги в периоды
его спада;
 предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;
192
 введение системы предварительных заказов на услуги со
стороны предложения;
 привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
 установление особого порядка работы предприятия сферы
услуг в период пиковой загрузки;
 разработка программ предоставления услуг совместными
силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
 увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем.
При этом категория “комплексный” включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих
перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию
стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе
активного использования конкурентных преимуществ в сфере
услуг.
Более развернутую типологию принципов маркетинга услуг
предполагает Е. В. Песоцкая:
 производить услуги, полностью соответствующие спросу
потребителей (данный принцип более известен как “продавать
не то, что производишь, а производить то, что продается”);
 выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот
принцип излагается как девиз: “Мы призваны решить ваши
проблемы”);
 ориентироваться на достижение конечного результата
производственно-сбытовой деятельности предприятия сферы
услуг (это можно перефразировать как известный постулат маркетинга: “Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга”);
193
 использовать принципы программно-целевого метода и
комплексного подхода (это совпадает с декларируемым нами
принципом комплексного подхода);
 интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать
условия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два
основополагающих принципа маркетинга: “Потребитель — король” и “Создавая товар, создавай потребителя”);
 обеспечивать перманентность инновационного процесса,
позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу (в
самом широком смысле это активное использование рыночных
нововведений в сфере услуг);
 учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса (это можно трактовать как безусловный приоритет
в сфере услуг социально-этического маркетинга).
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем,
возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы
задач маркетинга услуг:
1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее
существенным для потребителей свойствам услуг;
2) рост конкурентоспособности предприятия — производителя услуг — на основе последовательного воплощения в жизнь
планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает
обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую,
социальную, экологическую, морально-этическую и пр.
Формально функции маркетинга товаров и маркетинга
услуг совпадают, т. е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия
обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из
перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинго194
вых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей
модели процесса маркетинга услуг (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Общая модель процесса маркетинга услуг:
1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 2 —
маркетинговые исследования рынка услуг; 3 — изучение маркетинговой
среды предприятия сферы услуг; 4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;
5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг; 6 — отбор целевого
рынка услуг предприятия сферы услуг; 7 — сегментация рынка услуг
и выбор целевого сегмента; 8 — позиционирование услуг на целевом
сегменте рынка услуг; 9 — разработка стратегии маркетинга услуг;
10 — разработка тактики маркетинга услуг; 11 — разработка комплекса
маркетинга услуг; 12 — разработка ассортиментной политики
предприятия сферы услуг, 13 — ценовая политика на рынке услуг; 14 —
разработка каналов распределения услуг; 15 — стимулирование спроса
на услуги; 16 — организация маркетинга услуг, 17 — разработка плана
маркетинга; 18 — организация службы маркетинга предприятия сферы
услуг; 19 — организация маркетингового контроля; 20 — проведение
маркетинговой ревизии и аудита; 21 — обеспечение удовлетворения
спроса на услуги
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает
разработка комплекса маркетинга. По определению Ф. Котлера, “комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию
со стороны целевого рынка”. Как маркетинг-микс он включает:
услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и
систему продвижения услуг на рынок (рис. 5.4).
195
Рис. 5.4. Комплекс маркетинга услуг
Выделяют четыре уровня услуги-товара:
 услуга — основной продукт, т. е. комбинация различных
услуг, решающая проблемы клиента;
 услуги — сопутствующие товары, т. е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной
продукт,
 услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и
помогают отличить от конкурирующих с ним;
 услуга как товар в расширенном толковании включает в
себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных
товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания
и взаимодействия клиентов друг с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга
услуг — это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле — нового продукта (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Основные стадии разработки нового продукта — услуги
196
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает
следующие этапы.
1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что
главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются
сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идеи. Главная цель такого отбора — найти хорошие
идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта
(услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж
продукта (услуги). Идея продукта — представление о продукте,
который менеджеры компании могли бы предложить рынку.
Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта
представляет собой восприятие потребителями фактического
или потенциального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из
трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему
его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает
планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта прибылей
и стратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи издержек и прибылей для того, чтобы определить,
удовлетворяют ли они целям компании.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта
в соответствии с его концепцией.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную
обстановку.
8. Коммерциализация, т. е. стадия, на которой продукт
(услуга) внедряется в рынок.
Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного
цикла большое значение имеет специфика товарной политики по
каждому виду услуг. Что касается цены как элемента комплекса
197
маркетинга услуг, то, как пишет Ф. Котлер, “...цена — это сумма
ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде
вознаграждения за возможность обладать или пользоваться
продуктом иди услугой”.
Ценовая политика предприятия сферы услуг сводится к
решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Наиболее известные
методы ценообразования на услуги:
 затратное ценообразование, когда цена формируется по
формуле “затраты плюс прибыль”;
 ценообразование по целевой прибыли, или определение
точки безубыточности обслуживания клиентов;
 ценообразование с ориентацией на запросы покупателей
услуг, т. е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;
 ценообразование, основанное на конкуренции, т. е. учет
доминирующих цен на рынке услуг.
Основные ценовые стратегии, используемые на рынках
услуг:
1) престижное ценообразование, что предпочтительно для
высококачественного обслуживания;
2) ценовая политика “снятие сливок”, что возможно при
ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при
успешных рыночных нововведениях;
3) ценовая политика “прорыва на рынок”, что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для
вытеснения конкурентов с рынка;
4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;
5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки
(чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет
максимизировать доходы предприятий сферы услуг;
198
8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие
как престиж”, рекомендательные, ощутимые потребителями
цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано
с установлением различных скидок и льгот.
Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга
услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и
делающих их доступными для потребителей. В маркетинге услуг
можно выделить следующие функции канала распределения:
1) информация — сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение — создание и распространение в рекламных
целях убедительной информации относительно предложения
услуг;
3) контакт — приобретение предполагаемых потребителей
и установление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация — формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры — согласование предложения и спроса на
услуги;
6) физическое распределение — фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование — использование ресурсов для покрытия
расходов на обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска — принятие финансовых рисков, включая
компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей
услуг.
Особенности выбора канала распределения определяются
следующими факторами:
 высокая степень неопределенности услуг;
 совместимость процессов производства и потребления
услуг;
 сложность выбора поставщиков услуг;
 сложность оценки качества услуг;
199
 инерционность в потреблении услуг (достаточно часты
повторные контакты);
 сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
 сложность поддержания постоянного контакта с лицами,
принимающими решения по закупкам услуг;
 сложность контроля качества услуг;
 связанность услуг с другими товарами и услугами.
С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:
1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала
распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2) субстантивированные отношения, которые предполагают
возможность соглашений в рамках обычных (традиционных)
маркетинговых систем сбыта услуг;
3) комплиментарные отношения, которые обычно строятся
как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта
услуг;
4) качественные отношения, которые чаще всего возможны
как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.
Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта
услуг можно представить в форме четырех последовательных
итераций (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Основные решения по управлению каналом сбыта услуг
При отборе участников канала сбыта услуг руководство
компании — продуцента услуг — должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала,
его прибыль, доходность, способность к кооперации и репутацию При этом компания должна постоянно мотивировать
участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения
200
эффективного функционирования канала сбыта необходимо
регулярно оценивать работу своих посредников и помогать
им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением
товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает
потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры
каналов распределения услуг
Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) —
это программа общих маркетинговых коммуникаций компаниипродуцента услуг. Маркетологи обычно называют следующие
четыре главных средства продвижения:
1) реклама — любая оплаченная форма неперсонального
представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
3) связи с общественностью — построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности с целью
получения благоприятного паблисити путем создания хорошего
корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;
4) персональные продажи — устное общение с одним или
более предполагаемыми покупателями с целью совершения
продаж товаров и услуг.
В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение услуг, имеющих неосязаемый характер,
требует специальных форм и методов:
 создание материального представления нематериальной
услуги (например, кредитная карточка);
 ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом,
легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);
 упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее
потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например,
201
упор на компетентность, квалификацию и прочие качества
производителя услуг).
Контрольные вопросы
1. Что такое сфера услуг?
2. Какова роль сферы услуг в экономике страны?
3. Что способствовало развитию сферы услуг в последние
годы?
4. Какие показатели характеризуют развитие сферы
услуг?
5. Дайте характеристику структуры объема платных услуг
населению РФ в последние годы.
6. Каковы тенденции в развитии бытовых услуг в РФ?
7. Что такое услуга? Дайте несколько понятий услуг.
8. Чем услуга отличается от товара?
9. Какие характеристики услуг вы знаете?
10. Как классифицируются услуги?
11. Что такое бытовые услуги? Дайте их характеристику.
12. Что такое маркетинг услуг?
13. В чем специфика маркетинга услуг7
14. Какие концепции маркетинга доминируют в сфере
услуг?
15. Каковы основные цели маркетинга услуг?
16. Каковы основные функции маркетинга услуг?
17. Каковы принципы маркетинга услуг?
18. В чем особенности комплекса маркетинга услуг?
19. Какие этапы включает процесс разработки нового продукта (услуги)?
20. В чем особенности четырех уровней услуги-товара?
21. Каковы особенности ценовой политики в сфере услуг?
22. В чем особенности каналов распределения как элементов
комплекса маркетинга услуг?
23. Каковы методы продвижения услуг?
24. Каковы особенности продвижения услуг на рынок?
25. В чем особенности маркетингового исследования рынка
бытовых услуг?
202
26. Каковы источники информации о рынке бытовых
услуг?
27. Каковы этапы составления плана — программы маркетинга услуг?
28. Каковы разделы плана — программы маркетинга услуг
предприятия?
29. Как выявить уровень осведомленности населения о конкретном предприятии услуг?
30. Как провести контроль плана-программы предприятия
услуг?
203
Глава 6. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ
6.1. Общие сведения о страховании
Сфера действия маркетинга в последнее время заметно
расширилась, включив в себя и ряд других самостоятельных
единиц “рыночного хождения”, а именно услуги.
Отметим, что рынок услуг отстает от других отраслей в
практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления темпов производительности и ухудшения
качества услуг и, конечно же, снижения уровня прибыли.
В результате действия перечисленных факторов в последние
годы начали пользоваться маркетингом и страховые компании.
До недавнего времени в России насчитывалось более
2000 страховых компаний, крупных и мелких, оказывающих
различные страховые услуги физическим и юридическим лицам.
В последние годы их число резко сократилось и в настоящее
время составляет не более 1000.
Страховой рынок России представляет собой функционирование конкурирующих между собой различных страховых обществ, страховых компаний и других страховых организаций
и фирм. Многие из них стремятся к расширению видов страхования, улучшению качества страховых услуг, стабилизации
страховых тарифов. Однако страховой рынок еще находится на
стадии формирования. До сих пор нет целостной системы мер
по развитию этой системы. На рынке также слабо внедряется
маркетинг и работа по связи с общественностью. Кратко рассмотрим состояние страхового рынка России и тенденции внедрения
маркетинга в страховом деле.
204
Страхование представляет собой систему отношений по защите имущественных интересов физических и юридических лиц
при наступлении определенных событий (страховых случаев) за
счет денежных фондов, которые формируются из уплачиваемых
или страховых взносов (страховых премий). Главные стороны
таких отношений — страховщик и страхователь.
Согласно действующему законодательству в качестве
страхов щиков могут выступать юридические лица любой
организационно-правовой формы, имеющие лицензии на осуществление страхования соответствующего вида. При этом заниматься производственной, торгово-посреднической и банковской
деятельностью страховщики не вправе.
Страхователями (кто страхуется) могут быть юридические
и физические лица, заключившие со страховщиками договоры
страхования либо являющиеся страхователями в силу закона.
Страхователи вносят денежные средства в фонды страхования
и при наступления страховых случаев приобретают право на
получение соответствующих выплат.
Взаимоотношения страховщика и страхователя регламентируются Законом РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-I “Об организации страхового дела в Российской Федерации”, а также
другими нормативными актами. По форме страхование может
быть добровольным и обязательным. И то и другое страхование
осуществляется на основе договора между страховщиком и страхователем. Правила добровольного страхования, определяющие
общие условия и порядок его проведения, устанавливаются
страховщиком самостоятельно. Страхование, осуществляемое
в силу закона, называется обязательным. При добровольном
страховании граждане и юридические лица свободны в заключении договора. Обязательное страхование — частный случай
установленного законом понуждения к заключению договора.
К объектам страхования относятся различные имущественные интересы страхователей:
 интересы, связанные с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица (личное страхование);
205
 интересы, связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом страхователя (имущественное страхование);
 интересы, связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица,
а также вреда, причиненного юридическому лицу (страхование
ответственности).
Гражданским законодательством установлен перечень
интересов, страхование которых запрещено. К ним относятся:
страхование противоправных интересов;
страхование убытков от участия в играх, лотереях и пари;
 страхование расходов, к которым лицо может быть
принуждено в целях освобождения заложников.
Независимо от формы страхование осуществляется путем
заключения договора. Страховой договор определяет взаимные
обязательства сторон.
6.2. Краткая характеристика страхового рынка России
В условиях формирования рыночных отношений в экономике страны значительно возрастает потребность физических и
юридических лиц в обеспечении устойчивых гарантий защиты
своих экономических интересов, связанных с осуществлением
различных видов хозяйственной деятельности, сохранением материальных ценностей и достигнутого уровня благосостояния.
Мировой опыт показывает, что наиболее доступный способ
обеспечения подобных гарантий — страхование1. Кроме того,
страхование является одним из способов стимулирования сбережений населения.
Страхование является одной из составляющих социальноэкономической деятельности общества, перспектива его развития во многом зависит от состояния экономики страны.
1
Страхование — система мер, направленных на полное либо частичное возмещение потерь от наступления непредвиденных обстоятельств
(стихийных бедствий, аварий, несчастных случаев, невыполнения обязательств обанкротившимися контрагентами и т. д.)
206
Развитие рыночных отношений, усиление конкуренции, расширение предпринимательской деятельности, сокращение доли
государственных институтов, участвующих в покрытии чрезвычайных убытков, связанных с производственной деятельностью,
увеличивают потребность в страховых услугах.
Буквально на глазах из области абстрактных знаний страхование превращается в повседневный институт бизнеса. Им
всерьез занялся крупный бизнес. Страховые компании в России
начинают набирать силу. Совсем недавно было рано. Первоочередной задачей нарождающегося слоя предпринимателей был
заработок. Ради наращивания капитала они шли едва ли не на
любой риск. Сейчас стремительно растут ряды тех, кто уже
заработал, им отчаянно не хочется терять нажитое. И если все
остальные финансовые институты в той или иной форме игнорируют возможность заработать, то страховщики скупают у своих
клиентов их возможные убытки. Настал их час. И если выждать
немного с созданием страхового бизнеса, то уже будет поздно.
Как показывают исследования, сейчас в России создаются мощные страховые группы. И когда они сформируются окончательно,
пробиться на страховой рынок будет уже очень сложно.
Согласно официальным данным, рынок страховых услуг
растет и притом довольно динамично. В настоящее время размер страховых премий по добровольным и обязательным видам
страхования превышает 600 млрд руб.
Однако доля совокупной страховой премии в валовом внутреннем продукте Российской Федерации (ключевой макроэкономический индикатор развития страхового рынка) колеблется в
пределах 3%. Отметим, что этот показатель существенно меньше,
чем аналогичный показатель в Центральной и Восточной Европе
(Чехии, Словении, Словакии).
При этом следует учесть, что размер совокупной страховой
премии включает в себя и премии, собранные по налогосберегающим схемам, которые не являются реальным страхованием,
в связи с чем показатель отношения страховой премии к ВВП не
является безусловным индикатором развития страхового рынка
в РФ и может применяться лишь с данной оговоркой.
207
Состояние страховых премий России характеризуют
данные, показывающие масштабы и место страхового рынка
в России в масштабе мира. Показатели России не впечатляют.
Доля России в мировом рынке составляет менее 1% против 36%
США, 9% Великобритании, 5% Франции и т. д. Вместе с тем
следует отметить, что среди наиболее быстро растущих национальных страховых рынков Россия входит в первую пятерку
по темпам роста, наряду с Китаем, Тайванем, Гонконгом. Это
обстоятельство дает основание сделать вывод об инвестиционной привлекательности российского рынка страхования. Однако
вследствие высокой доли “псевдострахования” в России акценты
инвестиционной привлекательности пока смещены в сторону
азиатских рынков.
В валовых показателях сбора страховых премий российский страховой рынок следует за странами с развитой рыночной
экономикой, а по удельному показателю страховой премии на
душу населения Россия находится на 55 месте, ниже, чем Ливан, Ямайка, Оман, уровень развития экономики которых явно
уступает уровню развития российской экономики.
6.3. Организация и управление маркетингом
в страховой компании
Переход к рыночным отношениям предполагает кардинальное изменение форм и методов управления предприятием.
Одно из наиболее важных направлений изменений — усиление
ориентации фирм и компаний на интересы клиентов, т. е. изменение их отношения к маркетингу. Эта тенденция в полной мере
распространяется и на страховые компании.
В сфере страхования маркетинг отражает предметно целевой подход к управлению ресурсами страхового фонда, находящимися в распоряжении каждого страховщика. Благодаря этому
страховщик имеет четкие критерии для разработки стратегии и
тактики развития, определения основных задач деятельности.
Управленческий маркетинг представляет собой определенный
208
образ мышления в управлении страховой компании. Его специфика состоит в ориентации на требования страхового рынка.
Сегодня ни одна торгово-промышленная фирма, сельскохозяйственное предприятие, банк и другие коммерческие
структуры не мыслит своего существования без всесторонней
проработки рынка, в то время как страховые компании до недавнего времени были почти незнакомы с данной философией.
Маркетинг как целостная система оформился в страховых
компаниях индустриально развитых стран Западной Европы и
США только во второй половине 80-х гг. ХХ в.
Основные принципы маркетинга в страховании сводятся к
следующему:
 тщательное, всестороннее изучение рынка сбыта страховых полисов (полис — свидетельство страхового органа, подтверждающее страхование сделки) исходя из имеющихся страховых интересов, желаний и предпочтений страхователей;
 целенаправленное воздействие на рынок страхователей в
целях формирования платежеспособного спроса на страховые
услуги;
 приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка. Разработка и внедрение в практику таких видов страхования, которые отвечают
потребительским предпочтениям страхователей.
Многие страховые компании, которые намереваются внедрить маркетинг, разрабатывают или приобретают необходимые
профессионально подготовленные программы по маркетингу.
Эти программы, в зависимости от уровня управления, предусматривают организацию на каждом уровне управления страховой
компанией (центральный офис — филиал — агентство) комплексной проработки местного рынка.
Рынок страховых компаний традиционно классифицируется по следующим признакам: страховые продукты и клиенты
(страхователи). В настоящее время стратегией крупных страховых компаний за рубежом становится комплексное изучение
и комплексное обслуживание своих клиентов. Соответственно
формируются задачи маркетинга, в том числе:
209
 выявление новых видов страховых услуг, которые страховая компания может предложить физическим и юридическим
лицам;
 определение доли рынка клиентуры, в которой позиция
страховой компании прочна, разработка стратегии конкуренции
с другими страховщиками, институтами, определение потенциальной клиентуры;
 тип и способ проведения желаемой рекламы, степень ее
интенсивности;
 разработка программы создания благоприятных условий
реализации страховых услуг и определение стоимости такого
рода проектов.
Через маркетинг практически любая страховая компания
стремится осуществлять персональное обслуживание страхователей. Для небольших страховых компаний это основа
информации о клиенте, наиболее дешевый способ изучения
риска и продвижения на нем страховых услуг. С увеличением
масштабов деятельности страховой компании, ростом ее активов появляются новые возможности исследования, обучения
персонала и т. д.
Следует отметить, что организация маркетинга в страховой
компании — это не формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных функций (хотя
это тоже имеет важное значение).
Управление маркетингом осуществляется прежде всего
через создание маркетинговой системы страховой компании,
которая включает в себя три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программноконтрольный.
Организационно-управленческий элемент маркетинговой
системы страховой компании — это служба по организации
маркетинга. В круг задач маркетинговой службы входит обеспечение всех подразделений аппарата страховой компании
необходимой информацией о состоянии конъюнктуры страхового
рынка, а также координация их работы с учетом ориентации на
требования страхового рынка.
210
Исследовательский элемент маркетинговой системы включает в себя методические и организационные приемы и процедуры исследования поведения данного страховщика в рыночной
среде. Во внимание принимаются ценовые и неценовые аспекты
конкуренции, организация страховой рекламы и т. д.
Программно-контрольный элемент маркетинговой системы — это целевые программы деятельности страховщика
в данном конкретном сегменте страхового рынка и контроль за
их выполнением. Смысл данного направления развития маркетинговой системы заключается в том, чтобы формировать стратегию, тактику и пути оперативной рыночной деятельности в
различные временные интервалы, исходя из реальной ситуации
и потенциальных возможностей страховщика.
Единый интегрированный процесс, направленный на
удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе
прибыли от страховой деятельности невозможен без создания
службы маркетинга страховщика. Задачи службы маркетинга
страховой компании по существу вытекают из основных принципов управленческого маркетинга: сбор, обработка, анализ
и обобщение информации о страховом рынке (страхователях,
страховщиках, возможных новых потенциальных клиентах),
изучение страховых интересов клиентуры, подготовка данных,
необходимых для принятия решений по более эффективному
приспособлению оперативно-хозяйственной деятельности
страховщика к требованиям страхового рынка, активное формирование спроса на предлагаемые страховые услуги, создание
эффективной системы продаж страховых полисов.
Как правило, службу маркетинга страховой компании
возглавляет менеджер или исполнительный директор, ведающий вопросами организации продажи страховых полисов. Он
несет ответственность перед руководством страховой компании
за организацию исследований, за разработку планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей,
обеспечивает контроль за выполнением поручений, данных
конкретным исполнителям.
211
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности страховой компании, особенностями ее организационно-правовой формы.
Организационное построение службы маркетинга основывается на следующих положениях.
Функциональный подход ориентирован на постоянную
структуру службы маркетинга страховщика, которая выполняет
возложенные на нее задачи по координации с другими подразделениями центрального аппарата страховой компании.
Товарный подход обусловливает разделение маркетинговых
функций сотрудников по сферам различных страховых услуг
(виды страхования), предоставляемых независимо от правового
статуса страхователей (юридические или физические лица).
Матричный подход предполагает образование гибких
организационных структур в центральном аппарате страховой
компании, которые формируются на определенные периоды
времени для разработки конкретных проектов, программ и задач, связанных со страховой деятельностью.
Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга. Она может
быть представлена в узком и широком смыслах. В узком
толковании программа маркетинга — это документ, определяющий конкретную деятельность страховщика на рынке.
В более широком смысле программа маркетинга рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля,
направленный на приведение к более полному соответствию
возможностей данного страховщика (организационных, финансовых, кадровых и т. д.) требованиям страхового рынка.
Инициатива разработки программы маркетинга страховой
компании может исходить снизу, когда цели, бюджеты, прогнозы сроки и стратегия маркетинга устанавливаются на основе
информации, поступающей от страховых агентов и брокеров, а
также через другие каналы продажи страховых полисов. Однако
большую целенаправленность имеет программа маркетинга,
которая разрабатывается сверху как результат общей деятельности всех структурных подразделений страховой компании. На
212
практике оба подхода (сверху и снизу) сочетаются, и именно в
этом случае они приносят наибольший успех.
Методической основой программы маркетинга страховой
компании являются принципы программно-целевого подхода,
предусматривающие выбор целей, систему мер и ресурсов для
достижения принятых целей, а также контроль за их выполнением.
Программа маркетинга страховой компании предполагает
решение следующих основных вопросов:
 анализ возможностей страховой компании;
 определение целей развития: разработка стратегии поведения на страховом рынке;
 разработка тактических приемов работы на страховом
рынке;
 осуществление контроля за программой маркетинга.
Когда цели определены, необходимо подумать о средствах,
инструментах, стратегии и тактике поведения страховой компании.
Сложность состоит в том, как связать в единый процесс
экономические цели компаний, их внутреннюю среду, реальные
возможности (производственные, интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требованиями рынка
и отдельных потребителей.
Эту задачу призван решить маркетинговый цикл. В укрупненном плане его можно представить в виде пяти основных
блоков:
 ситуационный анализ;
 маркетинговый анализ;
 стратегическое планирование;
 тактическое планирование;
 маркетинговый контроль.
Маркетинговый цикл осуществляется периодически 1–2 раза в год в зависимости от конъюнктуры рынка. Однако нужно с
самого начала четко представлять себе, что выполнение такой
задачи требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов. Поэтому далеко не каждая страховая
213
компания может себе позволить проводить подобную огромную
работу. Тем не менее, практически любая страховая компания
(где сформировался страховой рынок) стремится осуществлять
персональное обслуживание своих клиентов. Для небольших
страховых компаний это служит основой информации о потенциальных и реальных страхователях, а также наиболее дешевым способом изучения рынка и продвижения на нем своих
страховых услуг. Ориентация на комплексное обслуживание
страхователей помогает потеснить конкурентов.
Анализ возможностей страховой компании проводится с
целью получения исчерпывающих представлений о рыночных
условиях деятельности страховщика (внешняя среда) и о реальных возможностях (внутренние условия). В первом случае
используются приемы и методы комплексного исследования
страхового рынка. Во втором случае — так называемый ситуационный анализ.
Комплексное исследование страхового рынка является
первым этапом и одновременно базой для составления предприятием программы и планов маркетинга. Естественно, без
проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, обрабатывать, анализировать и сопоставлять
всю информацию, необходимую для принятия важных решений,
связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием
рыночной деятельности.
Ситуационный анализ дает информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использования. Это
своего рода внутренняя ревизия деятельности центрального аппарата страховой компании и ее подразделений на местах, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей.
Замалчивание недостатков или преувеличение положительных
моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.
Определение целей развития основывается на осознании
намерений страховщика с учетом выявленных возможностей
внешнего и внутреннего порядка и носит название маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку,
214
построение иерархий и т. д. Цели могут касаться роста продаж
страховых полисов, освоения доли рынка, формирования имиджа страховой компании в глазах общественности и др.
Стратегическое планирование в маркетинге направлено на
достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное
использование материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных ресурсов страховой компании. Стратегия маркетинга отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь
цели. Возможны несколько вариантов. Например, медленный
рост (исключая организационные формы экспансии), быстрый
рост (открытие новых филиалов на местах, приобретение других страховых компаний, освоение нового рынка, превращение
в финансовый конгломерат и др.).
Тактическое планирование в маркетинге охватывает разработку конкретных задач на ближайший период, исходя из
имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги.
Маркетинговый контроль состоит в контроле за выполнением
плана. План — это программа действий. Хорошо составленный
план отражает то, что задумано выполнить в соответствующий
период времени. Страховой компании нужно контролировать
проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном
достижении целей. В литературе выделяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годового плана,
контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых
планов — убедиться, что страховая компания выходит на все
показатели, заложенные в годовой план по сбору и выплатам по
всем видам страхования. Контроль прибыльности — периодический анализ фактической прибыльности по всем уровням и
видам страхования. Кроме того, компания должна осуществлять
контроль за исполнением стратегических установок, т. е. оценить
общий подход компании к страховому рынку.
Таким образом, суть управления маркетингом заключается
в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих
перед ней целей.
215
Задачи стратегического и тактического планирования страховой компании материализуются в бюджете маркетинга. Это
совокупные расходы на осуществление всех видов маркетинговой
деятельности. Выделение средств на маркетинг — это решение
оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых подчас трудно поддается количественному учету.
Практическая значимость маркетинга связана с характером
и масштабами деятельности страховой компании. Можно сказать, что маркетинг — это мост, связующий воедино интересы
страховщика и страхователей в количественном, качественном,
временном и пространственном отношениях.
6.4. Этапы развития страхового маркетинга
Идеология страхового бизнеса в экономически развитых
странах существенно изменилась за последние пятьдесят лет.
Примерно с 1950 г. страховщики в экономически развитых
странах стали интересоваться свойствами и характером потребностей своих страхователей. Этот интерес выразился в усложнении техники сбыта и сетей продажи страховой продукции, а
после — в ориентации страховой деятельности на платежеспособный спрос. Окончательно этот поворот оформился к 1970 г., с
которого можно начинать историю маркетинга в страховании.
Поворот страховщиков к маркетингу связан в основном с
насыщением страховых рынков их услугами и существенным
повышением конкуренции, что привело к поиску новых решений
в конкурентной борьбе. Это говорит о том, что страховой маркетинг зародился как инструмент конкурентной борьбы.
В 70-е гг. ХХ столетия в финансовом бизнесе (сначала в банковской сфере, а затем и в страховании) появляются элементы
маркетинга.
Внедрение маркетинга в финансовый и, в частности, в страховой бизнес не было свободно от ошибок и “детских болезней”.
Первоначальный этап развития маркетинга характеризовался
простым копированием техник и методик, однако оказалось,
что маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику из-за
некоторых особенностей страхового бизнеса:
216
1. Долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный
характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора.
2. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового
случая) может длиться годы, страховщик может по тем или иным
причинам отказать в выплате возмещения, т. е. на этапе покупки
страхового продукта клиент не может оценить его качество.
3. Неотделимость страховой услуги от страховщика, которой
берет на себя долговременные обязательства по возмещению
ущерба.
4. Непостоянство качества страхового продукта из-за долгосрочного характера страхового продукта и его неразрывной
связи со страховщиком.
5. Сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, а ведь риск (его оценка и управление им) — это основная
составляющая страхового продукта.
6. Сильная государственная регламентация страхового
бизнеса.
7. Инфляция. Она разорительна для долгосрочного страхования (резкое и непредвиденное повышение стоимости восстановления недвижимости и автомобилей после страховых случаев,
рост преступности, кражи автотранспорта, привлечение страховщиков к ответственности по ранее неизвестным рискам).
8. Социальная общественно значимая роль страхования,
которая не позволяет страховщикам отказываться от опасных
групп клиентов или убыточных рынков.
9. Отсутствие патентования страховых продуктов.
10. Слабое понимание сути страхования большинством населения, особенно физическими лицами, что осложняет общение
страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм
формирования ее цены.
В 70-е гг. ХХ в. страховщики уделяли особое внимание
рекламе, расширению набора и совершенствованию методов
продаж. При этом страховые продукты практически не под217
вергались серьезным изменениям. Упор на развитие продаж не
обязательно сопровождался улучшением качества и ассортимента страховых услуг.
Между тем внедрение методов страхового маркетинга
вызывало часто лишь существенное увеличение расходов, не
компенсируемых ростом объема продаж. И только интенсивное
развитие страхования, появление новых рынков с высокой доходностью страховых операций (например, за счет быстрого
роста автопарка и внедрения обязательного страхования ответственности владельцев автотранспортных средств) позволили
страховщикам сохранить положительный баланс операций.
В 80-е гг. началось обучение маркетингу в страховании с
помощью:
 более полного учета потребностей, предпочтений страхователей;
 учета конкуренции;
 контроля цен страховой продукции;
 внедрения новых информационных технологий в формировании баз данных;
 применения новых способов организации управления
страховыми компаниями и их агентскими сетями;
 внедрения новых способов продаж страховой продукции
и т. д.
На этом этапе маркетинг стоил дорого (как, впрочем, и сейчас). Выгоды от него не были ясны, развитие страховых рынков
замедлилось, их конкурентность увеличилась, кроме того, появились признаки экономического кризиса.
На протяжении 80-х гг. страховщики, осознав важность
маркетинга, начинают в полной мере опираться на потребности
клиента, на извлечение прибыли за счет повышения качества
страхового обслуживания. На этом этапе маркетинг приобретает
характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных на повышение прибыльности страхования.
Главный итог этого десятилетия, определившего состояние
современного страхового маркетинга в развитых странах, — его
интеграция во все составляющие производственного процесса:
от создания страхового продукта до его продажи потребителю.
218
Страховой маркетинг включил в себя как неотъемлемую и
необходимую часть исследование рынков и страхового портфеля,
формирование страхового продукта на основании потребностей
клиентов, их предпочтений и конкуренции.
На современное состояние страхового маркетинга в развитых странах существенное влияние оказывает социальное
окружение страхового сообщества. Глубокие социальные,
экономические и демографические перемены пробудили в западноевропейских странах интерес к страхованию. Стремление
современного общества к социальной защищенности породило
повышенный интерес к страхованию жизни и пенсионному
страхованию, которое в последнее время развивается гораздо
быстрее, чем страхование в целом. Например, во Франции за
последние 10 лет сбор премий по страхованию жизни вырос
в 4 раза, в то время как по рисковым видам страхования — не
более чем в полтора раза.
Предстоящий период, по мнению специалистов, станет этапом широкого внедрения и “растворения” маркетинга в ткани
страхового бизнеса. Особое внимание будет уделяться обеспечению качества страховых услуг. Это связано с продолжением и
углублением ориентации страховых компаний на потребности и
нужды клиентов как отправной точки своей деятельности.
Такая переориентация потребует полной перестройки страхового бизнеса, повышения гибкости организационных структур
страховых компаний. Маркетинг, став отправной точкой структурного построения страховой компании, еще больше приблизит
ее к потребителю, приведет к снижению цен страховой продукции. А страховщики получат дополнительный инструмент в
конкурентной борьбе на страховом рынке.
6.5. Специфика рынка страховых услуг
Специфику маркетинга в страховой компании определяют
как особенности рынка страховых услуг, так и специфические
характеристики самих услуг.
219
Особенности рынка страховых услуг таковы.
Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов
даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги,
тогда как на рынках продукты можно сравнить различными
способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т. д.
Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, —
сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
Предоставление страховых услуг требует специальных
знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а
зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при
предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним
и тем же “продавцом”, эта инерция работает на продавца, так
как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения,
когда их замечают.
Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых
программ:
1) неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);
2) неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг);
3) неоднородность или изменчивость качества;
4) неспособность услуг к хранению.
Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть,
попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Она вызывает проблемы как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно
разобраться и оценить услугу до ее приобретения, а иногда даже
после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу
услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет
управленческую деятельность страховщика. У него возникают
две проблемы:
— сложно показать клиентам свой товар;
220
— еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят
деньги.
Страховая компания лишь может описать преимущества,
которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет
и страхователь не получит страховую выплату, он может так и
не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в
маркетинге страховых услуг — “польза, “выгода”, которые получит клиент, обратившись в данную компанию.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость
своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на
связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде
своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие
элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть
предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте
и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные
символы, помогающие понять и оценить услуги организации.
Специфика производства услуг заключается в том, что их
нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой
точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны
и не могут быть разорваны.
Страховая услуга неотделима от источника, а это значит,
что число возможных покупателей ограничивается рабочим
временем страховщика. Существует несколько стратегических
подходов к преодолению этого ограничения:
— работа с более многочисленными группами;
— страховщик может научиться работать быстрее;
— страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг.
Неизбежным следствием одновременности производства
и потребления услуги является изменчивость ее исполнения.
Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто
221
ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает
услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном
разбросе и при выборе компании советуются с другими страхователями.
Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно
работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, т. е. комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень
качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания
устанавливает формальные категории, по которым оценивается
уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например:
— работа с жалобами и претензиями — количество жалоб
не должно быть больше двух в месяц на одного сотрудника, по
каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;
— наличие в офисе информационно-рекламных материалов;
— требования по оформлению документов, писем и деловых
бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно
написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к
клиентам и об уровне культуры организации);
— максимальное время ожидания ответа по телефону и
другие категории вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.
Важная отличительная черта страховых услуг — их “сиюминутность”; они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не
является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если
спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя
исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение
превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.
Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в
222
периоды его спада, а в пиковое время — привлекать временных
служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению
функций); выполнять только самые необходимые обязанности;
вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и
т. д.), которые помогают облегчить клиентам ожидание основной
услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет
автоматизации, позволяет страховщику работать с большим
числом клиентов.
6.6. Сущность и особенности страхового маркетинга
Страховой маркетинг — это система взаимодействия
страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет
интересов и потребностей. Страховой маркетинг – это комплекс
действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного удовлетворения потребностей
страхователя.
Страховой маркетинг включает в себя следующие основные
функции:
— аналитическую (комплексное изучение рынка и собственные рыночные возможности);
— товарно-производственную (разработка рекомендации
по страховым продуктам (услугам);
— сбытовую (продвижение страховых продуктов на рынок,
разработка ценовой политики, проведение рекламных кампаний,
формирование имиджа фирмы);
— организационную (управление маркетингом и контроль
за ним, обучение персонала).
Кратко рассмотрим перечисленные функции.
Комплексное исследование рынка – это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских
групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве
страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль.
Комплексное исследование страхового рынка подразумевает его
сегментацию. Выделение целевых (предпочтительных) сегмен223
тов осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры,
а именно:
 ее страховых потребностей и платежеспособности;
 географического и социально-экономического распределения;
 возможности воздействия на клиентуру при помощи
рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести
страховой продукт;
 возможных направлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
 конкурентности страховых рынков и возможных действия
конкурентов;
 оценки уровня риска наступления страховых случаев для
различных типов страхователей;
 оценки средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование собственных рыночных возможностей
(страхового портфеля) — это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для
компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения, профессии,
характера деятельности, пола, возраста, характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных
интересов и т. д.
Разработка требований к страховым продуктам — это
процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих
потребительским предпочтениям в плане формы организации
страхового продукта. В этот перечень входят:
 принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
 страхуемые риски (страховое покрытие);
 цена страхового продукта;
 дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком
помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
224
 качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) включает в себя несколько целей. Это:
1) информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах,
убеждение потенциального страхователя в необходимости
приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового
продукта);
2) стимулирование продаж страховой продукции за счет
повышения привлекательности образа страховой компании в
целом (имиджевая реклама страховщика);
3) создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
4) стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи,
рекламу на месте продаж.
Конечную цель маркетинга в страховании можно выразить
следующим образом: минимальными затратами найти таких
страхователей, которые принесли бы компании больше, чем
стоит их привлечение, и удовлетворить их потребности в получении максимальной прибыли.
Графически место маркетинга в страховании можно определить следующим образом (см. рисунок).
Страховой маркетинг рассчитан на максимальное облегчение управления предприятием, а также на ориентацию предприятия на рынок и его потребности. В то же время современный
маркетинг — это система балансирования интересов различных
групп с противоречивыми интересами.
Однако в последнее время это удается со все большим
трудом из-за повышения требовательности страхователей,
желающих получить за свои деньги как можно больше услуг.
Тем не менее можно утверждать, что маркетинг — это средство
достижения оптимального распределения ресурсов в системе
страхования.
225
ɋɩɪɨɫ
ɋɬɪɚɯɨɜɚɬɟɥɢ
ɋɨɰɢɚɥɶɧɨ-ɷɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɚɹ
ɫɟɝɦɟɧɬɚɰɢɹ
ɉɨɜɟɞɟɧɱɟɫɤɚɹ ɫɟɝɦɟɧɬɚɰɢɹ
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ
ɉɪɟɞɥɨɠɟɧɢɟ
ɋɬɪɚɯɨɜɵɟ
ɩɪɨɞɭɤɬɵ ɢ
ɞɨɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɟ
ɭɫɥɭɝɢ
ɋɢɫɬɟɦɚ ɫɛɵɬɚ
ɫɬɪɚɯɨɜɨɣ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ.
Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ ɫɢɫɬɟɦ
ɩɪɨɞɚɠ.
ɋɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɪɨɞɚɠ
Место маркетинга в страховании
Контрольные вопросы
1. Каковы функции и роль страхования в современном
мире?
2. Опишите этапы развития маркетинга страхования в
70–90-е гг. ХХ в. (сбытовые, управленческие, системные).
3. Расскажите о развитии страхового маркетинга в Российской Федерации.
4. Какова социальная ориентация маркетинга в страховании?
5. Определите цели и задачи маркетинга в страховании.
6. Охарактеризуйте страховой рынок России.
7. Какие формы и объекты страхования (маркетинговый
аспект) вы знаете?
8. Каковы предпосылки внедрения маркетинга в страховом
деле?
226
9. Определите сущность и особенности маркетинга в страховом деле.
10. Каковы современные тенденции развития страхового
маркетинга и его социальная ориентация?
11. Расскажите о современных направлениях развития
страхового маркетинга.
12. Определите такие составляющие страхового маркетинга,
как открытость и качество.
13. Как организуется маркетинговая служба в страховой
компании?
227
Глава 7. МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
7.1. Роль и значение комплекса маркетинга
(маркетинг-микс) в рекламном бизнесе
В результате перехода страны на путь рыночной экономики,
стратегия маркетинга должна уделять особое внимание процессам потребительского выбора и принятия решений. Современные
тенденции в развитии рынка рекламных услуг России, развитие
конкуренции во всех сферах рекламной деятельности делают необходимым комплексное применение инструментов маркетинга
в рекламном бизнесе.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) состоит из четырех
основных элементов: продукт, цена, место (каналы распределения), продвижение (коммуникации). Маркетинг-микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
На рис. 7.1 приведена предложенная Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре
группы, известные как четыре “Р” маркетинга — Product, Price,
Place, Promotion.
Роберт Лотерборн считает, что четыре “Р” компании соответствуют четырем “С” потребителя (customer).
Четыре “Р”
Товар
Product
Цена
Price
Место
Place
Продвижение Promotion
228
Четыре “С”
Решение потребителя Customer solution
Издержки покупателя Customer cost
Удобство
Convenience
Коммуникации
Communication
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ-ɦɢɤɫ
Ɍɨɜɚɪ
ɇɨɦɟɧɤɥɚɬɭɪɚ
ɩɪɨɞɭɤɬɚ
Ʉɚɱɟɫɬɜɨ
Ⱦɢɡɚɣɧ
ɏɚɪɚɤɬɟɪɢɫɬɢɤɢ
ɇɚɡɜɚɧɢɟ
ɍɩɚɤɨɜɤɚ
Ɋɚɡɦɟɪɵ
Ɉɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɟ
Ƚɚɪɚɧɬɢɢ
ȼɨɡɜɪɚɬ
ɐɟɥɟɜɨɣ ɪɵɧɨɤ
ɐɟɧɚ
ɉɪɟɣɫɤɭɪɚɧɬ
ɋɤɢɞɤɢ
ɇɚɞɛɚɜɤɢ
ɉɟɪɢɨɞɢɱɧɨɫɬɶ
ɩɥɚɬɟɠɟɣ
ɍɫɥɨɜɢɹ ɤɪɟɞɢɬɚ
Ɇɟɫɬɨ
Ʉɚɧɚɥɵ ɪɚɫɩɪɨɫɬɪɚɧɟɧɢɹ
Ɉɯɜɚɬ ɪɵɧɤɨɜ
Ⱥɫɫɨɪɬɢɦɟɧɬ
Ɋɚɡɦɟɳɟɧɢɟ
ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɡɚɩɚɫɚɦɢ
Ɍɪɚɧɫɩɨɪɬ
ɉɪɨɞɜɢɠɟɧɢɟ
ɋɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ ɫɛɵɬɚ
Ɋɟɤɥɚɦɚ
ɋɥɭɠɛɚ ɫɛɵɬɚ
ɋɜɹɡɢ ɫ ɨɛɳɟɫɬɜɟɧɧɨɫɬɶɸ
ɉɪɹɦɨɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ
Рис. 7.1. Составляющие маркетинг-микс
В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения продукта и эффективные
коммуникации.
Если рассматривать рекламный бизнес как отрасль народного хозяйства, то можно выделить свои элементы маркетингмикс, а именно — рекламный продукт, систему ценообразования
на оказание рекламных услуг, каналы распределения и методы
продвижения рекламного продукта на рынке.
Рекламный бизнес организован как система получения
выгоды (прибыли) из процессов производства, продвижения и
продажи рекламного продукта.
Под рекламным продуктом понимается любое воздействие
на потенциального покупателя, направленное на увеличение
объема продаж. Понятие рекламного продукта не связано с формой воздействия (аудио, видео, графика и т. д.) или его масштабом
(листовка в почтовом ящике, рекламный щит на оживленной
магистрали, рекламная кампания с привлечением СМИ и др.).
Рекламный продукт может оказывать различное воздействие на
потенциального покупателя в зависимости от его качества. Под
229
качеством рекламного продукта следует понимать соответствие
воздействия рекламного продукта тем задачам, ради которых
он создавался.
Рекламный продукт должен в той или иной форме передавать информацию потенциальному покупателю товара (услуги),
которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести товар или услугу. Также необходимо точно
представлять, на какую группу населения рассчитан рекламный
продукт. От этого зависит форма, способ подачи, место размещения рекламы.
Жизненный цикл рекламного продукта, как правило, совпадает с продолжительностью и характером рекламной кампании.
Рекламная кампания представляет систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный
период времени и предусматривающих комплекс применения
рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Эффективность рекламных кампаний
достигается также за счет широкого использования рекламных
медианосителей, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Продолжительность рекламной кампании зависит
от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования,
масштабов кампании. Принятие решений относительно интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение
припоминаемости рекламы или формирование отношения к
предмету рекламы). Основываясь на этих целях, рекламодатель,
как правило, выбирает из двух возможных вариантов распределения рекламного давления: непрерывное или флайтовое.
В первом случае давление достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются затраты. При флайтовом
размещении предполагается концентрация рекламного давления
в определенные периоды времени в течение рекламной кампании. Эти периоды концентрации называются флайтами.
230
Среди флайтовых схем размещения Дж. Р. Росситер и Л. Перси выделяют “клин” и “обратный клин” (рис. 7.2 и 7.3). Распределение давления по принципу “клин” предполагает, что максимальное рекламное давление формируется в начале рекламной
кампании, а затем давление постепенно снижается, то же самое
касается и распределения рекламного бюджета.
Ɋɚɫɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɡɚɬɪɚɬ
Рис. 7.2. Распределение рекламного давления и затрат
при флайтовой схеме “клин”
В рамках такой схемы могут решаться несколько задач: на
начальном этапе — формирование осведомленности и стимулирование пробных покупок, а на этапе снижения рекламного
давления — поддержка знания, сформированного на предыдущем этапе и поддержка повторных покупок. Данная схема используется при выводе товара на рынок.
“Обратный клин” предполагает, что на начальном этапе
следует привлечь внимание небольшой группы потребителей,
пример которых заинтересует остальных потенциальных потребителей. Поэтому на следующем этапе необходимо постепенно
231
увеличивать рекламное давление и затраты на рекламу с целью
донести до всех заинтересовавшихся информацию о товаре
(торговой марке) и местах ее продажи.
Ɋɚɫɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɡɚɬɪɚɬ
Рис. 7.3. Распределение рекламного давления и затрат
при флайтовой схеме “обратный клин”
Применение этих двух схем позволяет поддерживать достаточно высокий охват потенциальной аудитории, снижение или
увеличение рекламного давления достигается путем снижения
или увеличения длительности флайтов, а также снижения или
увеличения рекламных затрат.
Рекламные кампании можно классифицировать и по другим
признакам:
1) По объекту рекламирования:
— товаров и услуг;
— предприятий, фирм (имиджевые).
2) По цели рекламной кампании:
— вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
232
— утверждающие, способствующие росту сбыта товаров,
услуг;
— напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса
на товары и услуги.
3) По охвату (географии):
— локальные;
— региональные;
— национальные;
— международные.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании
начинается с обоснования необходимости и целесообразности
ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка
маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности организаций — участников рекламного бизнеса, поскольку основная функция цены
на рынке рекламы — обеспечивать прибыль от реализации рекламных услуг и других мероприятий рекламной поддержки.
Цена в основном определяется как денежное выражение
стоимости услуг на рекламном рынке и затрат на производство
рекламного продукта и реализацию рекламной кампании.
В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм
агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной
формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из
соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление
всех необходимых документов) и требований, предъявляемых
к гибкости контракта.
Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство
оказывает клиенту услуги в двух качествах:
— как посредник (собственно агент) — размещая рекламу в
принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю
сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;
233
— как подрядчик — разрабатывая стратегии, творческие
решения, планы размещения и т. д. своими силами.
Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в
схемах оплаты работ агентства.
Комиссия — самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на
определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части. Наиболее часто встречаются:
— полносервсиная комиссия — комиссия за оказание полного комплекса услуг;
— творческая комиссия — комиссия за оказание услуг по
разработке рекламных материалов;
— медийная комиссия — комиссия за медиапланирование
и размещение рекламы;
— производственная комиссия — комиссия за производство
рекламных материалов.
Применение комиссии как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиауслуг, так как объем работы
агентства в той или иной степени пропорционален размеру
бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться
в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по
СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки
зрения планирования и размещения рекламы) и региональности
кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).
Использование комиссии как формы вознаграждения за
творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ
как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия
является справедливым способом вознаграждения за передачу
авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко
использоваться клиентом. Рекомендуется при долговременных
партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.
Гонорар. Эта форма наиболее адекватна для оплаты подрядных работ — агентства. В последнее время появляются экс234
перименты с введением гонораров за оплату агентских услуг
(медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения
гонорара:
— чистый гонорар. Данная форма используется довольно
редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой
суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без
экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно
применяются в случае покупки отдельных творческих услуг
(иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.);
— гонорар на основе затрат. Суть состоит в компенсации
рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все
текущие затраты агентства подразделяются на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие
затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые
клиентом отдельно (например, дополнительные консультации,
мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие,
специально оговоренные в контракте).
Прямые затраты на оплату труда — это расходы на
содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента
(т. е. это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и т. д.).
Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо
компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый
социальный налог).
Накладные расходы включают в себя все остальные текущие
расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии,
обслуживающего персонала, — подписка на различные базы
данных, информационные технологии, безопасность и т. д.). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным
может несколько варьироваться от агентства к агентству.
235
Бонус — это дополнительное вознаграждение агентства,
выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат
стимулированию эффективной работы агентства или призваны
компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в “раздувании” клиентских бюджетов.
В зависимости от экономического назначения бонусов они
могут выплачиваться в следующих случаях:
— при достижении определенных параметров (доля рынка,
знание марки и т. п.);
— экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.).
Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что
не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить
бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно
продумывая варианты бонусных показателей.
Суть ценовой политики в рекламном бизнесе заключается
в следующем: устанавливать на рекламные услуги такие цены
и так ими варьировать в зависимости от положения субъекта
рекламной отрасли на рынке, чтобы овладеть определенной долей клиентской базы, сохранить конкурентоспособность фирмы
на рекламном рынке, обеспечить намеченный объем прибыли и
решить другие маркетинговые задачи.
Основными этапами ценообразования можно назвать следующие:
1. Постановка целей ценообразования, выбор стратегии
ценообразования.
2. Определение связи спроса и цены.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен на услуги конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования и установление базовой
цены.
6. Установление окончательной цены.
Также в рамках процесса ценообразования различают следующие стратегии:
1. Стратегия высоких цен.
2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
236
3. Стратегия низких цен.
4. Стратегия возрастающих цен.
5. Стратегия снижающихся цен.
6. Колеблющаяся (гибкая) цена.
Ценообразование напрямую зависит от спроса на рекламные
услуги и средства распространения рекламы. В настоящее время
наметились определенные тенденции спроса на рекламу:
— возрастает спрос на рекламные услуги, дающие хорошую
обратную связь (BTL, стимулирование сбыта и новые носители);
— спрос на рекламу в глянцевых изданиях продолжает
расти, вместе с ним растет и число полос в изданиях;
— спрос на рекламу на телевидении продолжает увеличиваться, несмотря на вступление в силу с 1 июля 2006 г. нового Закона “О рекламе”, ограничивающего объемы рекламы в телеэфире
и тем самым стимулирующего повышение рекламных тарифов;
— увеличению спроса на рекламу на специализированных
и нишевых каналах, ориентированных на высокообеспеченную
аудиторию, способствует рост доходов россиян и, как следствие,
больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости, авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих
товаров.
Продвижение рекламного продукта — это комплексная,
масштабная работа по созданию имиджа, рекламированию и
раскрутке бренда, формированию целевой аудитории — заказчиков компании и привлечению внимания к ее предложениям.
Комплексные программы продвижения предполагают активную
работу специалистов в разных областях рекламы на всех стадиях
вывода продукта на рынок.
Основными технологиями продвижения продуктов и услуг
на рекламном рынке могут быть следующие:
— активное использование комплекса маркетинговых коммуникаций;
— выбор стратегии позиционирования;
— построение бренда;
— использование интернет-технологий в рамках B2B;
— спонсорство и др.
237
Вся деятельность компании по разработке, производству и
продвижению рекламного продукта и (или) услуг на рекламный
рынок подчинена корпоративным целям компаний — участников
рекламного процесса, которые определяются прибыльностью и
оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей формируются цели маркетинга: общерыночные —
определяющие долю рынка, которую стремится занять компания, и цели реальной продаваемости — в конкретных единицах
потребления рекламных продуктов и частотой их потребления.
Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия
маркетинга — то, как компания хочет достичь целей маркетинга,
каким способом компания будет формировать свой рыночный
комплекс (продукт, цена, место, продвижение). Затем детально
изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного
комплекса, в том числе и стратегия продвижения — способы
использования комплекса продвижения (промоушн-микс) —
комплекс средств и методов маркетинга, устанавливающий
коммуникацию и воздействие на сознание потребителей и состоящий из личных продаж, рекламы, связи с общественным
мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных
способов.
7.2. Рекламный рынок:
специфика, состав и динамика развития
На современном этапе в условиях развития интеграционных процессов во внутренней торговле России рекламноинформационная деятельность является одним из основных
условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет
правильно ориентироваться на рынке как покупателям, так
и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не
обходится ни одно коммерческое предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в
товарах (услугах) и получение прибыли. Формирование рынка
товаров требует принципиально новых подходов к развитию и
238
использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а
также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую
конкуренцию среди производителей, торговых предприятий
и широкий ассортимент различных товаров, в основном доступных современному потребителю, без хорошо налаженной
рекламы большинство товаров просто не найдет своих покупателей.
Слово “реклама” происходит от латинского глагола “reklamare” — “громко кричать” или “извещать”. Существует множество определений понятия “реклама”. Реклама — комплекс
средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как
один из видов передачи информации в торговле и как один из
четырех элементов маркетинга, т. е. элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта и рекламы. Под рекламой понимается
целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или
услугах и об их производителях, распространяемая известным
источником.
Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена
продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные
кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение
спроса. Реклама должна вызвать и адаптированные отклики
потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.
Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С. И. Ожегова отмечается, что “реклама — это оповещение
различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей”.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 “О рекламе”
дает современное и более широкое определение рекламы: “реклама — информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.
239
В контексте данного определения рекламы четко прослеживается ее применимость ко всем ее формам, таким как торговая,
политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с
его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией
товаров и услуг. Кроме того, в отличие от Закона “О рекламе”,
принятого ранее (18.07.95 г.), указывает на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов
является именно привлечение внимания с целью закрепления
рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы.
Однако широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие
рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Цели могут ориентироваться на
спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции поведения потребителей, т. е.
эмоциональной, познавательной и поведенческой. Цели рекламы
должны быть четко установлены, выражены количественно и
определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий, они могут меняться в связи с
прохождением товара его жизненного цикла.
В рамках общей цели существуют частные задачи рекламы:
— привлечь внимание потенциальных потребителей;
— сформировать у потребителей знание о фирме, товаре;
— создать благоприятный имидж;
— сформировать потребность в данном товаре, услуге;
— стимулировать продажу;
— напоминать потребителю о фирме, ее товарах, услугах;
— сформировать положительное отношение к фирме;
— сформировать у других фирм образ надежного партнера.
Цели рекламы реализуются через ее функции. Основными
функциями рекламы являются:
240
— экономическая — сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации
продукции. Чем больше людей откликнулись на рекламу, тем в
конечном счете лучше для экономики и экономического благосостояния общества;
— информационная — ее задачей является довести до
потенциальных потребителей саму информацию о товарах,
услугах, предприятии и их характеристиках, достоинствах,
нововведениях;
— коммуникационная — связывает воедино посредством
информационных каналов рекламодателей и потребительскую
аудиторию;
— контролирующая — контролирует создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента;
— функция управления спросом — объем рекламной информации, и графики ее подачи могут изменить спрос.
Множественность задач рекламы порождает и различное
многообразие ее видов. В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен, причем с развитием науки
и техники он постоянно расширяется и совершенствуется.
В России сохраняются высокие темпы роста рекламного
рынка. В период с 2003 по 2007 г. темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 24% ежегодно. По оценкам экспертов,
общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по
итогам 2007 г. превысил 228 млрд руб., включая прямую рекламу
в средствах ее распространения. Причем реклама в современных
предприятиях розничной торговли и промоушн развивается гораздо быстрее, чем реклама в средствах массовой информации,
что способствует переориентации психологии потребления на
реальные нужды покупателей. Эти явления предполагают рост
роли рекламы как одного из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров. Вместе с тем меняется психология
потребителя под влиянием постоянных политических, экономических и социальных метаморфоз.
Стоит отметить, что ежегодные темпы роста рынка замедляются. По данным Ассоциации коммуникационных агентств
241
России (АКАР), в 2008 г. расходы на рекламу в России в средствах ее распространения составили 267 млрд руб., что означает
17%-ный рост по сравнению с 2007 г. (рис. 7.4).
Рис. 7.4. Объемы и динамика роста расходов на рекламу
в Российской Федерации в 2003–2008 гг.
По сравнению с высокоразвитыми странами, российский
рекламный рынок далек от насыщения и еще только набирает обороты. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет
примерно 0,7–0,8%, тогда как его мировая норма — 1% от ВВП
и более.
В структуре рынка по каналам распространения рекламы
доминирует телевидение с долей 52% (рис. 7.5.).
Рост рекламных рынков сейчас наблюдается во всем мире,
но в странах, демонстрирующих наиболее высокие темпы роста, так называемых БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай),
этот рост рекордный. Правда, если учитывать не общий объем
рынка рекламы, а объем рекламы на душу населения, то Россия
окажется на одном из последних мест среди стран с развитым
рекламным рынком.
242
Рис. 7.5. Структура рекламного рынка России по итогам 2008 г.
по типам рекламоносителей
7.3. Маркетинговые исследования в рекламной
деятельности
7.3.1. Понятие и роль маркетинговых
исследований в рекламе
В теоретической и практической деятельности довольно
часто ставят знак равенства между терминами “маркетинг”
и “маркетинговое исследование”. Такое упрощение не всегда
уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.
Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение
неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.
Необходимость в проведении таких исследований возникает
весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут
ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или
его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; должны быть
систематическими и охватывать как можно больше различных
243
источников информации. Маркетинговые исследования могут
быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует
наличия информации для содействия принятию оптимального
решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее определение маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с
элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения
информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения
проблемной ситуации, способствующей тем самым снижению
риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.
Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды,
наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
 исследование рынка (Market Research);
 исследование сбыта (Sales Research);
 экономический анализ (Business Economics Research);
 исследование рекламы (Advertising Research);
 изучение покупательского поведения, или мотивационный
анализ (Motivations Research).
Исследование рекламы — это одно из направлений маркетинговых исследований. Оно позволяет, с одной стороны,
избежать напрасного расходования средств на неэффективные
рекламные кампании, а с другой — отслеживать эффективность
уже запущенной кампании как в ходе ее проведения, так и после ее окончания. Также возможно и даже полезно связывать
рекламные исследования с другими формами маркетинговых
исследований, предпринимаемых компанией. В наше время рекламодателю предлагается множество методов изучения рекламы, которые обычно рекомендуются и заказываются рекламным
агентством. Рекламное агентство в своих собственных интересах
может настаивать на проведении такого рода исследований,
чтобы иметь уверенность в том, что производит качественную
244
рекламу и проводит успешную кампанию. В первую очередь
это касается тестирования темы рекламы (copy-testing) для
определения лучшей идеи, для выявления того, как лучше представить товар, какие его стороны, какие качества отметить в
рекламе, прежде чем начинать дорогостоящие художественные
работы, съемки рекламных роликов или покупку рекламного
места и эфирного времени.
Исследования, однако, не ограничиваются тестированием
творческой составляющей производства рекламы. Существует
огромный объем статистических данных независимых исследований, касающихся процесса продажи, размеров читательской,
зрительской и слушательской аудитории всех основных СМИ;
использование этих данных позволяет выбрать оптимальные
средства для распространения рекламы.
Разделить принципиально между собой рекламные и маркетинговые исследования сложно, так как их цели и задачи
одинаковы.
Основная цель: продать максимальное количество объектов
сообщения (товаров и услуг) максимальному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам (“3 максимума”
рекламы).
Задачи:
 контроль над эффективностью тех или иных рекламных /
маркетинговых мероприятий;
 оценка эффективности бюджета тех или иных рекламных /
маркетинговых мероприятий;
 характеристика аудитории в целом и ее отдельных сегментов;
 тестирование рекламного / маркетингового сценария
(плана);
 тестирование результатов импульсных покупок в противовес заранее просчитанным.
Отсюда видно, что рекламные цели определяют формы
решения задач рекламных и маркетинговых исследований,
диктующих виды исследований.
245
Исследования принято подразделять на следующие виды:
 количественные (статистическая обработка полученных
данных, опросы, анкетирование и т. п.);
 качественные (анализ количественных, т. е. статистически полученных данных — фокус-группа, глубинные интервью и т. п.);
 социально-политические;
 ритейл-аудит;
 медиаисследования;
 мониторинг СМИ и др.
Методы исследований — это способы, приемы получения
новых и проверки на истинность старых знаний. Маркетинговое
исследование является составной частью процесса накопления
знаний и самообучения фирмы в части реагирования на воздействие среды маркетинга. Поэтому система методов, применяемых в этой области, должна включать помимо всеобщих и
общенаучных локальные (специфические для данной области)
методы получения знаний о взаимодействии различных субъектов в процессе обмена определенными благами.
Таким образом, выделяют следующие методы маркетинговых исследований:
 эмпирические;
 экспертные (методы экспертных оценок);
 экономико-математические.
Эмпирические методы основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и работы с документами.
Эмпирические методы могут быть разделены по типу собираемых данных на кабинетные и полевые.
Полевое исследование — это процедура сбора и оценки сведений непосредственно об объекте исследования, регистрируемых в момент их возникновения, в соответствии с поставленными
целями изучения объекта. Все полевые методы можно сгруппировать в три категории: опрос, эксперимент и наблюдение.
В кабинетных методах сбора информации используются
вторичные источники, поэтому они часто называются методами
246
работы с документами. В то же время методы работы с документами могут понадобиться для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.
Экспертные методы (методы экспертных оценок) основаны
на использовании знаний и интуиции специалистов-экспертов и
предполагают сбор их мнений об объекте исследования.
Экспертные исследования могут основываться на методах сбора индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.
Методы коллективных экспертных опросов можно классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые и
смешанные.
Экономико-математические методы. К ним относятся методы моделирования, которые основываются на математическом
моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования
будущего состояния, оптимизации решений, установления
причинно-следственных связей.
Методов исследований для рекламы может быть множество, в том числе и новаторских, представляющих собой ноу-хау
компании. Тем не менее все они базируются на пяти основных
методах:
 фокусированные интервью (фокус-группы);
 глубинные интервью;
 разработка или использование уже существующих систем
экспертных оценок;
 открытые или скрытые наблюдения за целевой аудиторией;
 различные эксперименты, основанные как на реальных
системах поведения, так и на смоделированных.
При исследовании рекламной стратегии или сообщения с
целью идентификации наиболее актуального и конкурентного
рекламного торгового обращения часто применяются следующие
виды исследований: опрос фокус-группы, составление карты
бренда, изучение использования или мотивации, сегментация
по выгодам и др.
Фокус-группа — это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной
247
группой людей, проводимое модератором с целью установления
качественных параметров поведения потребителей.
В большинстве случаев цели проведения фокус-группы
заключается в следующем:
 понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей;
 получить общую информацию о товарной категории,
определить особенности использования товара;
 проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
 понять специфику субкультур.
В ходе проведения фокус-групп выявляются знание и оценка респондентами марок обсуждаемого продукта, определяются
имидж и позиция брендов в их восприятии.
Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по следующим вопросам: насколько реклама соответствует представляемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами
рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.
Результаты подобного тестирования достаточно точно отражают мнение широких масс потребителей и имеют довольно
высокую положительную корреляцию с будущим успехом.
Однако на основании результатов фокус-групп невозможно
сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения
рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую
в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли люди покупать товар, если им понравилась его
реклама).
Глубинное интервью. Основное его назначение — помочь
исследователю прояснить мотивы поведения потребителей,
разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить
информацию о специфике использования определенных продуктов, о причинах той или иной реакции на маркетинговые
стимулы.
Специфика глубинного интервью заключается во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе общения.
248
Интервьюер сосредотачивает внимание респондента на теме
исследования, уточняя непонятный вопрос или проверяя ответ
на него (например, намеренно неверной переформулировкой
полученного ответа). Таким образом, можно дать следующее
определение метода.
Глубинное интервью — это метод опроса в качественном
исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование
интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.
Глубинное интервью сложнее для интерпретации, чем
фокус-групповое, потому что информация по отдельным пунктам вопросника поступает последовательно и процедура растягивается на несколько дней. Это затрудняет выделение основных
тенденций в общем потоке информации.
7.3.2. Тестирование рекламного продукта и анализ
эффективности рекламной кампании
Коммуникативную эффективность рекламы оценить значительно сложнее, чем экономическую. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием
их аудиторией и выявлением обратной связи.
Определение коммуникативной эффективности позволяет
установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения
или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
В данном случае в качестве целей рекламы выступают так называемые переменные рекламного отклика, которые включают
в себя следующие составляющие:
1. Степень осведомленности потребителя. Измерение
осведомленности может основываться на опросах людей о том,
слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком
продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой
осведомленности.
2. Понимание. Цель — предоставление информации о
торговой марке, в частности, о ее свойствах. Так, при выпуске
нового программного обеспечения ключевой задачей является
249
четкая формулировка его преимуществ перед существующим
программным обеспечением. Восприятие потребителем торговой
марки на основании данных свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия
относительно наличия некоторых свойств у торговой марки по
следующей шкале, которая дает приемлемые результаты:
полностью согласны +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не согласны.
3. Формирование отношения. Отношение к торговой марке
можно охарактеризовать как чувство “нравится / не нравится”.
В данном случае можно использовать аналогичную шкалу:
нравится +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не нравится.
4. Формирование приверженности. Это формирование
убеждения, которое включает создание или измерение отношения к предмету. Каждая компания стремится, чтобы большее число потребителей были привержены именно ее торговой
марке.
5. Действие (пробная покупка, поход в демонстрационный
зал или запрос информации).
Одной из наиболее распространенных коммуникативных
моделей является подход DAGMAR (определение рекламных
целей для измерения результатов рекламы), который включает
перечисленные выше переменные.
При исследовании эффективности рекламной кампании
необходимо учитывать ряд факторов, определять взаимосвязь
между ними. Можно выделить основные вопросы, учитываемые при оценке рекламы, и факторы, влияющие на результат
рекламы:
 Анализ рынка и потребителя. Для планирования и принятия решений отправная точка — исследование рынка, анализ
мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым товарам и услугам, идеям или объектам.
 Формулирование целей рекламной кампании. Цель должна
быть реальной, достижимой в установленный срок и определенными средствами.
 Определение предмета рекламы.
 Влияние перекрывающих эффектов.
250
 Временной промежуток между рекламой и действием.
 Переходное воздействие рекламы (влияние рекламы про-
шлого периода).
 Разработка рекламного сообщения. Анализируются различные формы подачи сообщения, рассматриваются решения
по выбору “формы и тона” сообщения.
 Формирование рекламного бюджета.
 Медиапланирование.
 Влияние прочих переменных факторов маркетинга.
 Деятельность конкурентов.
 Макрофакторы (экономические, социальные, культурные, правовые).
Таким образом, оценка эффективности включает в себя
рассмотрение множества факторов, каждый из которых в
определенной степени влияет на конечный результат рекламной
кампании.
Последняя часть кампании заключается в проверке ее
успеха. Посттестинг, или оценка воздействия рекламы, может
быть реализован в самых разнообразных формах. Однако непременным условием реализации всех возможных вариантов
этого метода является то, что представители целевой аудитории
опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях
экспонирования. Представители целевой аудитории могут интервьюироваться с глазу на глаз или по телефону. Опрос определяет, какой процент из целевой “выборки” видел или слышал
тестируемую рекламу. Затем те, кто “имел возможность” видеть
или слышать, опрашиваются на предмет осознания рекламного
материала: что запомнилось, что произвело впечатление, что
не понравилось и т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень “попадания” рекламных материалов
в намеченную цель.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур
посттестирования можно назвать следующие:
1. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показывают определенные рекламоносители. После этого
251
задаются вопросы для определения того, было ли отношение
респондентов к фирме (рекламируемому товару) сформулировано ранее или в результате рекламы. Специалист по рекламе
при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать
ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п.,
затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему может быть предложено несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные
точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное —
ужасное, сильное — слабое, положительное — отрицательное
и т. п., между ними располагается шкала, респондент должен
отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том
интервале, который соответствует его мнению.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы
оценить запоминаемость рекламы “по свежим следам”, непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что
через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам,
отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит
ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Заключается в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии
проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает
рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей:
1) которые только видели рекламное объявление;
2) частично его видели и установили рекламодателя;
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен,
так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых.
Последние могут “вспомнить” рекламу, которую не видели.
252
5. Метод “тайников”. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка
рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны
указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые
вызывает данное рекламное обращение.
Тестирование после кампании (post-testing) распадается на
две взаимосвязанные стадии. Во-первых, ожидаемые результаты определяются в конкретных и измеримых терминах. Чего,
по вашему мнению, достигает рекламная кампания? Типичные
цели кампании — увеличить осведомленность о бренде на 10%
или отклик на рекламу на 25%.
На второй стадии проводится фактическое исследование,
достигнуты ли эти цели. Вне зависимости от того, какая техника исследований используется (например, пробный рынок,
потребительских панелей), проблема заключается в отделении
результатов рекламной кампании от поведения потребителей
вне зависимости от рекламного воздействия. Таким образом, если
мы обнаруживаем, что 20% населения распознает наш бренд в
конце кампании, возникает вопрос, каким был бы данный уровень
распознавания без проведения рекламы. Чтобы ответить на этот
вопрос, часто используют данные предварительного тестирования товара, предусмотренного планом исследований. Претестинг
не только подразумевает определение точки отсчета кампании,
но и определяет приемлемые задачи будущей рекламы.
Претестинг — исследования, проводимые для определения
наилучшего способа ведения рекламной кампании, это “проба”
рекламных материалов представителями целевой аудитории до
начала кампании. После демонстрации материалов аудитория
опрашивается специально подготовленными специалистами.
Опрос дает ответы на следующие вопросы:
 нравится или не нравится материал;
 появилось ли желание приобрести рекламируемый товар
или нет;
 усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения;
 способствует ли восприятию идеи принятое креативное
решение, если нет, то что было воспринято, а что — нет;
253
 что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято.
На основе подобных тестов реклама может быть исправлена или откорректирована. Этот метод имеет свои недостатки,
связанные с тем, что реклама демонстрируется аудитории в
непривычных для нее условиях и респонденты строят свои заключения на основе единичного просмотра материалов.
Подобные исследования могут быть заказаны у организаций,
специализирующихся на такой работе.
Вспоминание (запоминаемость). Критерий запоминаемости
рекламы относится к измерению части произвольно выбранной
аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существуют два
вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и
самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой
реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из
рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыта. При
вспоминании без подсказки может быть дано только название
продукта или услуги. Наиболее известный метод определения
запоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя
24–30 ч после показа рекламы — называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall — DAR).
В большинстве тестов процедура на запоминаемость сводится к опросу по телефону от 150 до 300 телезрителей через
24 ч после появления телевизионной рекламы. Телезрителям
задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу
предыдущего дня по одной из категорий продукции. Если они не
могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку
продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту
рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить
об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая
главная мысль рекламы.
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в
рекламе ту, которую он видел раньше. Например, тесты на
узнаваемость могут быть выполнены в виде анкеты (теста) и
разосланы по почте. После обработки анкет рассчитывается
коэффициент корреляции между повторными тестами. Или, на254
пример, телезрителям показывают короткие (десятисекундные)
смонтированные части рекламного ролика, не допускающие
идентификации рекламодателя. Их просят указать, видели или
слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Одним из
тестов на вспоминание является метод Старча.
Тест на убедительность предполагает тестирование в демонстрационном зале, куда приглашают респондентов (группу из
450 человек из разных мест проживания) для предварительного
просмотра телепрограммы. Рассаженные группами по 25 человек
перед телевизионными мониторами, они отвечают на ряд появляющихся на экране демографических вопросов, а также вопросов, связанных с использованием марки продукта. Респонденты
смотрят получасовую музыкальную программу четверых профессиональных исполнителей. В середине программы им показывают
семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.
После реакции аудитории на программу задается вопрос
без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент
тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Четыре
тестируемых рекламы были показаны повторно в процессе демонстрации материала телепрограммы. Получаем показатель
смещения позиции. Предварительное рекламное воздействие
марки приобретенного товара чаще всего сравнивается пострекламным воздействием, в результате которого товар этой марки
оказался в потребительской корзине.
Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Использование меньше двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных
объявлений. Особенно важно, чтобы “эмоциональная” реклама
тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по
сравнению с “рациональной” рекламой) такая реклама “создает”
воздействие (получает ответ) медленнее при повторении и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать
ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся
показах ее на рынке.
255
7.3.3. Рынок средств массовой информации
и принципы его изучения
Каждое из средств массовой информации (масс-медиа) —
газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства имеет
свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом,
каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути
к определенным общественным группам.
Увеличение объема рекламы, конкурентная борьба за ее
размещение определили необходимость исследования аудитории аудиовизуальных и печатных СМИ. Исследование аудитории позволяет получить статистические данные о количестве
зрителей канала, слушателей станции, читателей газеты среди
определенной группы населения в течение конкретной передачи
или рекламной кампании.
С финансовой точки зрения индустрия вещания по существу
является системой предоставления аудитории рекламодателям.
Во время первых исследований аудиторий единицей измерения
было домохозяйство. Сейчас для исследований большое значение
приобретает отдельный зритель, поскольку:
1) телевидение присоединилось к радио как отдельное
крупное средство информации. Учитывая разный состав семей и
множество программ, вероятно, телевизор чаще будут смотреть
по одному, а не всей семьей, как раньше;
2) рекламодателям требуются данные о целевых рынках,
в которых за единицу измерения берется человек, а не семья.
Они оценивают необходимость закупки вещательного и кабельного времени, ориентируясь на передачу рекламы конкретным
целевым аудиториям.
Теле- и радиореклама застает зрителя или слушателя в
домашней обстановке. С одной стороны, он в этих условиях восприимчив к информации, но с другой — может в любой момент
выключить приемник. Значит надо донести свое сообщение за
оптимально короткое время. Этим и объясняется небольшая
продолжительность и своеобразная агрессивность теле-, радиорекламы.
256
Вне зависимости от того, исследуем ли мы домохозяйства
или индивидуальных пользователей, основное средство измерения аудитории вещания —рейтинг. Рейтинг, выражаемый
как процент от какой-то части населения (домохозяйств с телевизорами), дает рекламодателю средство измерения охвата,
основанное на потенциале рынка.
Рекламодатели, как правило, не размещают рекламу в
журнале до тех пор, пока издатель не предоставит независимого
подтверждения объема читательской аудитории.
Рекламодатели, конечно, больше заинтересованы в основных читателях журналов. Но им также интересно, кто такие эти
читатели и что они покупают, им интересна та же информация
о вторичных читателях разных изданий. Для этого используются персональные социологические опросы и личные интервью.
Опрашиваемым при этом показывают карточки с логотипами
исследуемых журналов и узнают, как давно они читали конкретное издание. С помощью этого метода оценивают читательскую
аудиторию и использование продуктов.
Независимые исследования носителей рекламы проводятся
очень многими исследовательскими службами. “Независимы”
они в том смысле, что проводятся на спонсорские взносы, складывающиеся из трех частей, представляющих три стороны
рекламного дела и предоставляемых объединениями рекламодателей, рекламными агентствами и объединениями соответствующих средств размещения рекламы. Некоторые из этих
исследований проводятся на постоянной основе (например, для
прессы или телевидения), другие — периодически (для радио),
третьи — эпизодически (для наружной рекламы).
Кроме того, отдельные владельцы средств размещения рекламы, в частности издательские дома, телекомпании и другие
организации, проводят и свои собственные исследования.
В настоящее время в России имеется несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям: “Gallup Media”, “Comcon”,
Фонд “Общественное мнение”, “ВЦИОМ”, “НИСПИ”, “Russian
Research”, “РОМИР”, “GJK MR Russia”, “Happening Ltd” и др.
Рекламный рынок с учетом деятельности исследовательских компаний можно выразить следующим образом (рис. 7.6).
257
ɂɫɫɥɟɞɨɜɚɬɟɥɶɫɤɢɟ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ʉɨɧɬɚɤɬɧɚɹ
ɚɭɞɢɬɨɪɢɹ
ɋɆɂ
(ɜɟɳɚɬɟɥɢ,
ɢɡɞɚɬɟɥɢ)
ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɢ
Ɋɟɤɥɚɦɧɵɟ
ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ
Ɋɟɤɥɚɦɨɞɚɬɟɥɢ
Рис. 7.6. Взаимосвязь субъектов медиарекламного рынка
и объектов исследований
Характеристики средств массовой информации бывают
двух видов:
1. Характеристики, имеющие отношение к аудитории
СМИ, определяют, какие информационные каналы в локальных
или региональных кампаниях следует привлечь, особенно помогают мониторинги СМИ, публикуемые исследовательскими организациями. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции
и публикации по огромному спектру средств, распространяют,
фиксируют их и обрабатывают статистически.
Реклама в этих исследованиях дифференцируется по
группам товаров, брендам, торговым маркам, рекламодателям,
программам, времени показа, длительности показа, частоте появления на печатных страницах. Подобные сведения собирают и
предоставляют о читательской и зрительской аудиториях.
В результате формируются базы данных о возрасте, поле,
образовании, доходах, имуществе, занятости, социальном и
семейном положении читательской и зрительской аудитории,
т. е. эти сведения позволяют представить нам образ жизни
258
представителей разных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, а также их отношение
к конкретным изданиям, рубрикам, телевизионным каналам,
радиостанциям.
2. Показатели эффективности СМИ как средства рекламы.
Основное средство измерения аудитории вещания — пункт
рейтинга, который дает рекламодателю средство измерения
охвата, основанное на потенциале рынка.
Рейтинг (Rating) — количественный размер аудитории,
выраженный в процентах от населения, количество видевших
или слышавших конкретную программу или читавших газету
в заданный промежуток времени. Выражается не в процентах,
а в пунктах.
Ⱥɭɞɢɬɨɪɢɹ ɧɨɫɢɬɟɥɹ ɪɟɤɥɚɦɵ
Ɋɟɣɬɢɧɝ =
× 100.
ȼɫɟ ɧɚɫɟɥɟɧɢɟ
Для оценки аудитории носителя чаще используется не сам
рейтинг, а его средний показатель за определенный период.
Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число
публикаций или трансляций рекламного обращения.
Для оценки носителей также используется такой показатель, как доля или долевой рейтинг. Данный показатель применяется для оценки медиаэффектов радио и телевидения как
средств распространения рекламы.
Долевой рейтинг (Share Audience Rating) — доля тех, кто
смотрит конкретную программу среди тех, кто смотрит телевизор. То есть доля — это процент от текущих зрителей.
Ⱥɭɞɢɬɨɪɢɹ ɧɨɫɢɬɟɥɹ ɪɟɤɥɚɦɵ
Ⱦɨɥɹ ɧɨɫɢɬɟɥɹ =
× 100.
Ⱥɭɞɢɬɨɪɢɹ ɡɪɢɬɟɥɟɣ
Суммарный рейтинг (GRP — gross rating points) — процент
населения, подвергнутый рекламному воздействию, общая масса
этого воздействия. Это сумма рейтингов тех носителей, которые
используются для проведения рекламной кампании.
259
Аналогом показателя GRP применительно к целевой аудитории является суммарный рейтинг целевой аудитории (TRP —
target rating points) — сумма рейтингов временных интервалов,
вошедших в медиаплан.
Показатели GRP и TRP напрямую связаны с двумя другими
важными показателями — охватом и средней частотой контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках рекламной
кампании.
Coverage — охват целевой аудитории для рекламной кампании. Процент членов целевой группы, видевших публикацию
или эфирное событие хотя бы один раз.
Frequency — средняя частота контакта с рекламой для
охваченной части целевой группы.
ɑɚɫɬɨɬɚ =
GRP
Ɉɯɜɚɬ (%)
.
Количество контактов с рекламой (OTS — opportunity
to see) — количество контактов аудитории с рекламным обращением, выраженное в тысячах раз (контактов). Служит для
сравнения количества достигнутых контактов в различных
СМИ. Когда используется более одного рекламного обращения
или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов для
всех сообщений (OTS = GRP).
Для оценки соответствия носителя целевой аудитории используют индекс Affinity, который вычисляется как отношение
рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди
всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса у
носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует
целевой аудитории, а если меньше, то не соответствует и его
использование для достижения целевой аудитории нецелесообразно.
Помимо показателей медиаэффектов рекламной кампании
существуют и показатели ее экономической эффективности.
Одним из базовых показателей финансовой эффективности
планируемой рекламной кампании является цена за пункт рей260
тинга (СРР — сost per point), другим показателем сравнения
экономической эффективности медиа с разными рейтингами,
продаваемостью и аудиторией является стоимость охвата тысячи человек из целевой группы (CPT — cost per thousand). Этот
показатель рассчитывается путем деления стоимости рекламной
кампании на число тысяч читателей, слушателей, зрителей.
Чтобы рассчитать показатель СРР необходимо бюджет рекламной кампании разделить на GRP или TRP в зависимости от
сложившейся ситуации и целей расчета.
7.4. Управление маркетингом в рекламном бизнесе
В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое,
информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама превратилась в один из видов самостоятельной
производственной деятельности, в которой занято большое
количество людей, она стала одним из самостоятельных видов
бизнеса.
Рекламный бизнес играет ключевую роль в развитии экономики страны и является одним из ее элементов. Он имеет свои
особенности, систему организации и управления. Рекламой необходимо управлять, так же как и любой другой формой бизнеса.
Рекламный бизнес включает в себя организацию и передачу
информации от рекламодателя потребителю с привлечением рекламных агентств при помощи средств массовой коммуникации.
В этом процессе можно выделить несколько главных субъектов:
рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, исследовательские организации, потребитель.
Рекламодатель — юридическое или физическое лицо,
инициирующее производство рекламы и оплачивающее эту
работу.
Рекламодатель выступает ключевой фигурой рекламного
рынка. От него зависит размер рекламного бюджета, география
рекламных кампаний и направления развития рекламы.
261
Исходя из целевых установок всех заказчиков рекламы
(рекламодателей) можно разделить на три группы:
1) товаро- и услугопроизводители, реализаторы продукции
и услуг, заказывающие рекламу только в коммерческих целях;
2) общественные организации, заказывающие некоммерческую рекламу и пропагандирующие деятельность социальногражданской направленности;
3) заказчики политической рекламы (политически деятели,
парламентские коалиции, политические партии и объединения),
заказывающие рекламу в целях лоббирования политических
решений и действий, для создания благоприятного имиджа политического деятеля или партии, пропаганды предвыборной
программы.
Среди основных функций рекламодателей можно выделить
следующие:
— рынкообразующая — реализуется рекламодателем через
заказы на разработку рекламной продукции;
— целевая — рекламодателю необходимо тщательно определить цель заказываемой рекламы и ее целевую аудиторию;
сформулировать свои требования к форме и содержанию рекламы, а также к способам и приемам ее распространения;
— координирующая — в рекламный процесс, как правило,
вовлечены одновременно разработчики и распространители
рекламы; от умения организовать их взаимосвязанную работу
зависит конечный успех задуманной рекламы;
— бюджетно-платежная — заключается в планировании
рекламного бюджета, в его выполнении и контроле в процессе
разработки и размещения заказанной рекламы;
— информационно-аналитическая — реализуется по двум
направлениям: сбор и изучение информации о потенциальных
потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы
с прогнозированием ее реакции, а также изучением реакции на
рекламу и корректировка последующих действий рекламодателя в зависимости от содержания этой реакции.
Рекламодателем может быть любая организация (фирма,
партия, общественное объединение, частное лицо), которая
262
оплачивает работы по изготовлению и размещению рекламы,
использует в качестве рекламоносителей средства массовой
информации или другие средства рекламной поддержки. Для
разработки и проведения рекламной кампании рекламодатель
обычно нанимает рекламные агентства, коммуникационные
группы, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, если в его
структуре есть рекламная служба.
Повышению эффективности рекламной деятельности
способствует создание рекламных агентств, которые проводят
ее на высоком профессиональном уровне, рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество
рекламы.
Рекламопроизводитель — ключевой участник рекламного
процесса, юридическое или физическое лицо, которое полностью или частично приводит рекламную информацию в готовую
для распространения форму. В рекламном бизнесе функции
рекламопроизводителя чаще всего осуществляют рекламные
агентства.
Рекламное агентство представляет собой специализированное учреждение, которое занимается разработкой и созданием
рекламы различных товаров и услуг, размещением рекламы
(организует покупку рекламного пространства в СМИ), проводит
маркетинговые исследования.
Рекламораспространитель — юридическое или частное
лицо, которое по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя обеспечивает процесс распространения рекламы. Рекламораспространитель осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или)
использования имущества, в том числе технических средств
радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи,
эфирного времени и иными способами. Функции рекламораспространителя могут выполнять средства массовой информации
(СМИ), почта, связь, кинотеатры, видеоцентры и т. д.
Рекламодателю необходимо донести до массовой аудитории
свою рекламную информацию, поэтому на рекламном рынке
263
присутствуют средства распространения рекламы. Реклама и
СМИ взаимозависимы и органично дополняют друг друга. Мы
уже не можем себе представить распространение рекламы без
участия СМИ, а телевидение, газеты и журналы без рекламы.
Для СМИ реклама является одним из источников дохода.
Исследовательские организации — компании, собирающие
и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности. Занимаются исследованиями
рекламного рынка, исследуют аудиторию рекламы, проводят
маркетинговые и медиаисследования, предоставляют комплексные решения для маркетинговых исследований и системного
мониторинга, публикуют результаты исследований.
Все рекламодатели используют некоторую форму СМИ
(масс-медиа) для реализации своих целей. Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств
и одной из нескольких исследовательских организаций. Все
вместе эти три типа организаций составляют первичный уровень
обслуживающих учреждений (учреждений продвижения). Рекламное агентство располагается между рекламодателем и СМИ.
Агентство, с одной стороны, взаимодействует с рекламодателем,
а с другой — с одной или несколькими организациями средств
распространения рекламных сообщений. Также необходимо
отметить роль маркетинговых исследований в рекламе и место
исследовательских организаций в осуществлении рекламного
процесса. Большинство фирм на каждом из уровней — рекламодатель, агентство, СМИ — проводят свои собственные исследования в области рекламы, но также каждый из них будет покупать
результаты исследований у внешних поставщиков — исследовательских организаций. На рис. 7.7 представлены взаимосвязи
организаций, обслуживающих рекламный процесс.
Потребитель — главное звено рекламного процесса и объект
рекламного воздействия, именно для него создается реклама, над
которой работают агентства, его поведение изучают исследовательские организации, до него доносят рекламное сообщение.
264
Ɋɟɤɥɚɦɨɞɚɬɟɥɶ
Ɋɟɤɥɚɦɧɨɟ
ɚɝɟɧɬɫɬɜɨ
ɋɆɂ
ɂɫɫɥɟɞɨɜɚɬɟɥɶɫɤɢɟ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɢ
Рис. 7.7. Взаимосвязи учреждений,
обслуживающих рекламный процесс
Суть успешной рекламы — определить целевую аудиторию
рекламной кампании. Правильно определенная целевая аудитория рекламы позволяет точно определить средства рекламы,
которые наиболее подходят для экономного и эффективного
воздействия на потребителей. Необходимо пытаться совместить
рентабельность размещения рекламы с охватом более выгодных
и целевых потенциальных потребителей. При этом также следует различать потребительские интересы:
1) которые удовлетворяются под влиянием разных жизненных обстоятельств (этапы подготовки к свадьбе, рождению
ребенка и т. п.);
2) которые удовлетворяются при участии рекламы (покупка или замена автомобиля посредством рекламы).
Определение целевой аудитории — это процесс поиска на
рынке наиболее перспективных потребителей, т. е. потребителей,
обладающих наибольшим сбытовым потенциалом. Существует
множество способов сегментации потребителей на предварительном этапе рекламной кампании. Достаточно очевидной является классификация потребителей на пять групп:
1. Не знакомые с товарной категорией — ни разу не использовавшие либо редко использующие товары данной категории. Представители этой группы, покупая товар, знакомятся
с товарной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не
обладать хорошим сбытовым потенциалом. Это зависит от уровня
их осведомленности о данной товарной категории и особенно от
их отношения к товарам, а не к торговой марке.
265
Информирование этой аудитории требует огромных затрат.
Вынуждает информировать огромное количество населения об
огромном количестве марок. Кроме того, знаний о поведении
представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, поскольку поведение тех, кто будет хорошо относиться
к данной товарной категории, нисколько не отличается от тех,
которые будут относиться к ней нейтрально или отрицательно.
2. Лояльные к торговой марке — регулярно покупающие
данный продукт (предпочитающие определенную торговую
марку). Они прекрасно осведомлены о марке и имеют о ней самое
благоприятное мнение. Однако сбытовой потенциал этой группы
низок, так как поведение уже сформировано.
3. Непостоянные пользователи торговой марки — покупают продукты как интересующей рекламодателя торговой марки, так и других марок. Покупают эту марку иногда и, судя по
всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе
они не покупали бы ее вовсе. Однако их осведомленность может
уменьшиться, они будут все реже и реже потреблять этот продукт. Чрезвычайно необходимо знать их отношение к марке, это
даст возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или впредь будут покупать время от времени или под
воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В связи
с этим потребителей можно разделить на ищущих:
— разнообразия;
— выгоду.
4. Непостоянные потребители конкурирующих торговых
марок — покупают разные торговые марки, но не интересующие
нас. Игнорируют наше присутствие на рынке. Причины могут
быть следующие:
— неосведомленность или нерегулярная осведомленность
(марка быстро забывается);
— устойчивое негативное отношение.
Таким образом, эта аудитория наименее перспективна для
вас. Сбытовой потенциал стремится к нулю, но не равен нулю.
266
5. Лояльные к другой торговой марке — регулярно покупают товар чужой торговой марки. Аудитория обладает наименьшим сбытовым потенциалом.
Таким образом, решая задачу увеличения сбыта, можно
поставить перед рекламной кампанией следующие задачи:
— привлечь новых покупателей к товарной категории;
— убедить непостоянных потребителей других марок включить вашу марку в свой набор предпочтений;
— завербовать потребителей, лояльных к другой торговой
марке.
Во многих случаях необходимо производить более мелкое
деление этих пяти типов целевых аудиторий:
— географическое сегментирование;
— демографическое сегментирование;
— психографическое сегментирование.
В зависимости от этих групп стратегия рекламной кампании существенно различается. Целевая аудитория, состоящая
из новых пользователей товарной категории, имеет отклик,
существенно отличающийся от аудитории, состоящей из потребителей, лояльных к вашей торговой марке.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление
и развитие рекламного бизнеса в России. Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламный продукт и рекламные услуги. Он имеет свою
специфическую инфраструктуру, которая включает различные
виды рекламы, средства ее распространения, рекламодателей,
рекламные агентства и другие структуры, осуществляющие
контроль над рекламной деятельностью и обеспечивающие ее
саморегулирование.
Особое место в функционировании рекламного рынка отводится рекламным агентствам как активному участнику рекламного процесса и связующему звену в цепочке взаимоотношений
фирма-рекламодатель — потребитель. Задачи осуществления
маркетинговых коммуникаций и потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности обусловили существование специализированных организаций —
267
рекламных агентств. Рекламное агентство представляет собой
независимую фирму, специализирующуюся на выполнении
различных рекламных функций, делая это от имени своих
клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические
обязательства.
Ведущие отечественные и зарубежные исследователи и
практики рекламных кампаний считают, что с позиций организационной теории управления фирме-производителю товаров
и услуг выгоднее перепоручить организацию ее рекламной
кампании специальной организации — рекламному агентству
по следующим причинам:
— с учетом объема творческих работ, необходимых для
создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим, чем ее заказ
в рекламном агентстве;
— в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятельность,
может все равно оказаться менее квалифицированным, чем в
солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, будет уступать в качестве;
— некоторые фирмы не могут содержать специальный
штат квалифицированных работников, занимающихся только
рекламой. Им может просто не хватить такой работы.
Рекламное агентство занимается планированием, разработкой и осуществлением рекламных кампаний по заказам
клиентов. Однако характер его деятельности определяется типом
самого агентства. Одни агентства предоставляют весь комплекс
услуг; другие — занимаются только размещением рекламы в
СМИ; третьи — выполняют художественную, творческую часть
работы; четвертые — предоставляют специальные услуги.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум
признакам:
— объему предоставляемых услуг;
— направлению бизнеса, в котором они специализируются.
268
Услуги агентств подразделяются на универсальные и
специализированные, а направление специализации в целом
может быть выбрано в потребительском или промышленном
секторе.
Универсальные рекламные агентства (агентства с полным
циклом услуг). Существуют крупные и средние агентства, способные провести рекламную кампанию полностью. Современное
универсальное агентство укомплектовано для предоставления
услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной
деятельности. Его услуги принципиально подразделяются на
две категории — рекламные и нерекламные.
В рекламные услуги входят планирование, разработка и
изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации.
Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до
связей с общественностью и изготовления рекламных изделий,
подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
Рекламные агентства могут иметь собственные филиалы
или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме
или продвижением товара к потребителю.
Сетевые агентства. Сети в основном состоят из маленьких
и средних агентств. Эти агентства, в свою очередь, связаны рабочими соглашениями, чтобы содействовать друг другу в сборе
и распределении информации. Обычно на каждом рынке или
в регионе существует только один член сети. Мегаагентства
имеют офисы или сети по всему миру (Coca-Cola — Interpublic
Group).
Среди специализированных рекламных агентств можно
выделить следующие типы:
1. Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных
возможностей медиа (медиабайеры) — в услуги подобных специализированных фирм (как для клиентов, так и для агентств)
входит подробный анализ закупаемого времени. Радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени
269
и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объемы,
поэтому фирмы, специализирующиеся на приобретении рекламного времени, могут договориться с радио- и телестанциями об
особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям
или рекламным агентствам. После реализации сформированного
пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролирует
его исполнение и компенсацию станциям пропущенных вставок
и даже проводит расчеты со СМИ.
2. Креативные агентства (creative agencies) предлагают
идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании
для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки,
музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу
агентств, занимающихся покупкой СМИ.
3. Агентства, работающие с новыми товарами (new
product development agencies) бросают вызов традиционным
агентства. Поскольку они включаются в работу очень рано, на
начальных стадиях маркетинга, они могут влиять на исходный
замысел, участвовать в подборе названия товара, разработке его
упаковки, установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), распространении товара,
проведении пробных реализаций, включаться как в торговые
операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную
потребителю.
4. Агентства, работающие с откликами на рекламу (direct
response agencies). В такие агентства обычно обращаются фирмыклиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это может
быть привлечение подписчиков журнала, предложения деловых
поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками,
сбережениями и инвестициями, т. е. всевозможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто
можно видеть в иллюстрированных еженедельниках.
5. Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей. Агентства предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает
общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся
270
лучшими продавцами. Схемы поощрения могут быть разными,
начиная от поездки на выходные и кончая накоплением жетонов,
позволяющих заказывать товары по каталогу.
Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям,
содействуют продвижению товара к потребителю. Так, например, накопление жетонов из упаковок использованного товара
позволяет приобретать его по цене ниже магазинной. Большинство процедур поощрения и премирования являются стандартными, но иногда разрабатываются специальные схемы.
6. Агентства по продвижению товаров к потребителю
(sales promotion agencies) разрабатывают схемы продвижения
товаров к потребителям, часто на местах продажи. Они могут
являться филиалами полнообъемных агентств, а могут работать
независимо.
7. Агентства, занимающиеся спонсорством, не просто
сводят благотворителя и потребителя, они делают эту встречу
взаимовыгодной. Они берут на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие как реклама, репортажи в СМИ,
продажа вещей с рекламной символикой, организация прессконференций и презентаций.
Учитывая специфику деятельности рекламных агентств и
объем предоставляемых услуг в рекламном бизнесе можно выделить несколько направлений:
— медийный бизнес в рекламе (работа со СМИ);
— издательскую деятельность в рекламе;
— рекламный продакшн (создание видео и аудио продукции, web);
— дизайн в рекламе;
— исследовательский бизнес в рекламе и др.
При этом также необходимо учитывать продукцию и услуги
неосновных субъектов рекламного рынка — продукция исследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательских заказов) и технические услуги по изготовлению,
тиражированию, монтажу и т. д. рекламной продукции.
В рекламном бизнесе маркетинг выполняет те же задачи и
функции и имеет тот же набор инструментов, методов и приемов
271
достижения поставленных целей. Маркетинг в рекламе можно
рассматривать как научную основу и деятельность в сфере рекламного бизнеса, которая позволяет успешно решать задачи
планирования и организации рекламы коммерческих (торговых)
и производственных предприятий, осуществлять ситуационный анализ, изучать аудиторию рекламы и выявлять целевую
аудиторию, заниматься медиапланированием (выбор каналов
распространения рекламы и разработка плана размещения
рекламных обращений) и др.
Управление маркетингом в рекламном бизнесе как системой,
т.е управление маркетинговой деятельностью всех участников
рекламного процесса, в том числе и рекламных агентств и других учреждений продвижения, предполагает планирование,
оценку риска и прибылей, выполнение и контроль деятельности
в области осуществления маркетинговых программ и функций
каждого участника рекламного процесса.
Маркетинговое планирование рекламного агентства как
одного из ключевого участника рекламного бизнеса используется
для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной
доли внутри каждого сегмента. Этот процесс включает в себя:
— выполнение маркетинговых исследований внутри и вне
фирмы;
— анализ сильных и слабых сторон компании;
— прогнозы;
— установление маркетинговых целей;
— разработку стратегий маркетинга;
— определение программ;
— составление бюджетов;
— пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.
Построение эффективной системы маркетингового планирования и четкая организация работы маркетинговой службы
во многом определяют успех рекламного агентства и других
участников рекламного бизнеса на рынке.
Задачи современного маркетинга в рекламе не ограничиваются разработкой рекламных продуктов и комплексной
272
рекламной кампанией, установлением приемлемых цен на рекламные услуги и обеспечением широкой доступности продуктов
рекламирования массовой аудитории. Участники рекламного
бизнеса должны постоянно взаимодействовать с реальными и
потенциальными партнерами и общественностью.
Контрольные вопросы
1. Назовите основные элементы маркетинг-микс в рекламном бизнесе и дайте им характеристику.
2. Что представляет собой рекламная кампания и каковы
принципы распределения рекламного давления?
3. Назовите основные признаки классификации рекламных
кампаний.
4. Расскажите о ценовой политике рекламных агентств.
5. Какие формы оплаты работы рекламного агентства применяются в современной рекламной практике?
6. Какие основные технологии продвижения рекламного
продукта и рекламных услуг используются на рынке?
7. Дайте определение рекламы.
8. Какова основная цель рекламы?
9. Перечислите частные задачи рекламы.
10. Каковы основные функции рекламы?
11. В чем сущность экономической функции рекламы?
12. Что является основной задачей информационной функции рекламы?
13. Назовите классификационные признаки рекламных сообщений.
14. Охарактеризуйте рекламные сообщения по способу воздействия на аудиторию.
15. Что такое “жесткая” реклама?
16. Что такое “мягкая” реклама?
17. Охарактеризуйте рекламные сообщения в зависимости
от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью.
18. Охарактеризуйте рекламные сообщения по типу целевой
аудитории и по месту применения.
273
19. Охарактеризуйте рекламные сообщения в зависимости
от используемых средств их передачи.
20. Укажите достоинства и недостатки телевизионной рекламы.
21. Укажите достоинства и недостатки радиорекламы.
22. Укажите достоинства и недостатки рекламы в прессе
(газеты, журналы).
23. Укажите достоинства и недостатки наружной рекламы.
24. Укажите достоинства и недостатки рекламы в Интернете.
25. Расскажите о методах маркетинговых исследований в
рекламе.
26. Назовите способы тестирования рекламного продукта до
и после проведения рекламной кампании.
27. Что такое медиарынок и какие принципы его изучения?
28. Дайте характеристику показателей эффективности СМИ
как средства рекламы.
29. Назовите основных участников рекламного процесса. Как
осуществляется их взаимосвязь друг с другом?
30. Назовите типы целевых аудиторий и дайте их характеристику.
31. Каковы принципы работы рекламных агентств, их функции и специализация?
32. Расскажите об особенностях управления маркетингом в
рекламном бизнесе.
274
Глава 8. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ
БИЗНЕСЕ
8.1. Общая характеристика и особенности
туристического бизнеса
Слово “туризм” происходит от французского “la tur” — путешествие, поездка. Туризм является одной из наиболее перспективных и динамично развивающихся областей экономики
как на общемировом, так и на российском рынке. На его долю
приходится около 6% мирового валового национального продукта,
7% суммарных капиталовложений, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и 7% от общего
объема мирового экспорта. В ряде стран туризм является одной
из приоритетных отраслей, чей вклад в валовый национальный
доход составляет от 15 до 35%. К таким странам можно отнести
Францию, Испанию, Чехию, Австрию, Таиланд, Индонезию.
Чем же так привлекательна эта область бизнеса? Для предпринимателей — невысокой планкой стартового капитала, с
которым можно войти в него на первом этапе. Для государства —
большим количеством новых рабочих мест, которые создаются
при развитии въездного туризма не только в этой отрасли, но
и в сопредельных областях (транспорт, связь, торговля, индустрия культуры и развлечений). Подсчитано, что в обслуживании одного туриста может быть в той или иной мере занято до
9 человек.
Туристический бизнес большей частью состоит из продажи
услуг и потому к нему в полной мере относятся четыре основные
особенности, характерные для сферы услуг в целом:
275
1. Неосязаемость (или нематериальный характер услуги).
Оплачивая туристическую услугу, потребитель не может ее
“пощупать”, проверить ее “исправность” и “надежность” до совершения процесса ее потребления. По сути он покупает “кота
в мешке” и только в процессе пользования услугой выясняется,
соответствуют ли “цвет и размеры кота” ранее обещанному.
При принятии решения о покупке услуги человек вынужден
полагаться на печатную и визуальную информацию (каталоги,
буклеты, фотографии, видеофильмы, CD-презентации), а также
в огромной степени — на профессионализм продавца.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Эта особенность свидетельствует о том, что услуга неотделима
от человека, который ее оказывает. Исходя из данного условия,
огромную роль играет личность и стиль общения как продавца
туристической услуги, так и любого из тех, кто занимается
обслуживанием туристов на отдыхе. Вот почему невнимательность и нерасторопность официантов в гостиничном ресторане,
неаккуратность горничных, непунктуальность водителя или гида
могут испортить клиенту все впечатление даже об идеально организованном отдыхе. Мелочей здесь не бывает, и любая деталь
может дезорганизовать работу всего механизма.
3. Изменчивость качества услуги. Здесь мы снова возвращаемся к тому, что качество услуги зависит от того, кто, где и
как ее оказывает. Например, в отелях одного уровня, одинаковой
ценовой категории и с абсолютно равнозначным набором услуг
уровень сервиса может кардинально отличаться — это зависит
и от грамотного подбора персонала, и от степени контроля за
его работой. Многие крупные гостиничные сети и авиакомпании
пытаются минимизировать изменчивость качества услуги, вводя
обязательные стандарты обслуживания. Эти стандарты включают в себя и фиксированное максимальное время на оказание
каждой услуги (например, регистрация на рейс авиакомпании,
заселение в отель, ответ на телефонный звонок и т. д.), и форменную одежду, и обязательные для исполнения правила поведения при оказании той или иной услуги. Но и эти стандарты
276
не панацея, так как во многих случаях их четкое соблюдение
крайне сложно.
4. Невозможность хранения услуги. Реализация туристического продукта возможна только в жестко фиксированные
сроки (например, билеты на самолет или номера в отелях на
четко определенные даты). По истечении этих сроков он уже не
имеет для потребителя никакой ценности и если не продан —
становится прямым убытком для туристической фирмы, авиакомпании или отеля.
Однако наряду с общими чертами, характерными для всей
сферы услуг, туристический бизнес имеет ряд специфических
особенностей. К ним можно отнести комплексность туристического продукта, ярко выраженную сезонность продаж и огромное
влияние факторов внешней среды на спрос и предложение в
области туризма. Рассмотрим эти особенности.
Комплексность туристического продукта. В большинстве
случаев туристический продукт состоит из множества компонентов и включает в себя: доставку до места отдыха (авиаперелет,
железнодорожный переезд, переезд на автобусе), размещение
(отели, пансионы, апартаменты), питание, транспортные услуги,
экскурсионное обслуживание, оформление въездной визы и медицинской страховки. Все элементы этого сложного комплекса
осуществляются различными поставщиками услуг, каждый из
которых имеет собственные цели и свои стандарты обслуживания. Для того чтобы избежать связанных с этим проблем и
распространить жесткие стандарты качества обслуживания на
все элементы комплексного турпродукта, крупные европейские
туристические холдинги (TUI, Nekkerman, Thomas Cook и др.)
приобретают в собственность авиакомпании, гостиницы, транспортные компании, экскурсионные бюро и другие объекты, расположенные в важных для них курортных зонах. Таким образом,
клиент данного холдинга получает комплексное обслуживание
с гарантированным уровнем качества на всех этапах оказания
услуги. Среди российских компаний в этом направлении работают Национальная туристическая компания “Интурист”,
приобретающая в собственность гостиницы и пансионаты на
277
Черноморском побережье, российско-турецкая компания “Tez
Tour”, строящая собственные гостиницы в Турции, и др.
Ярко выраженная сезонность продаж в туристическом
бизнесе. Как известно, во всех туристических районах существует четкое понятие сезона и несезона, связанное в первую
очередь с климатическими особенностями. Это вызывает серьезные проблемы с регулярностью загрузки туристической
инфраструктуры регионов и ее работников. В решении данной
проблемы помогает такое направление маркетинговой политики, как синхромаркетинг. Задача синхромаркетинга — минимизировать потери, возникающие в результате сезонных спадов.
Различные субъекты рынка используют при этом различные
методы.
Если речь идет о гостиницах, то наиболее серьезным сезонным колебаниям спроса подвержены отели в районах пляжного
отдыха. В курортных зонах Испании, Италии, Кипра многие небольшие гостиницы вынуждены закрываться на зимний период.
Но большие отели с обширной инфраструктурой и большим
количеством персонала не могут себе этого позволить. Поэтому
в зимний сезон они начинают ориентироваться на другие сегменты рынка:
— обслуживание корпоративных групп, организация конгрессов, семинаров и конференций. Бизнес-туризм менее подвержен сезонным колебаниям спроса, и потому отели с хорошо
оборудованными конференц-залами и опытом качественного
приема больших корпоративных групп и в несезон имеют хорошую загрузку;
— обслуживание групп “социальных туристов” — в основном речь идет о европейских пенсионерах, которым государство
полностью оплачивает отдых для поддержания здоровья на
морских курортах в сезон самых низких цен.
Если речь идет о туристических компаниях, то здесь задача
синхромаркетинга — создание сбалансированного набора предложений, каждое из которых будет пользоваться популярностью
в определенный сезон. Летом это пляжный отдых, весной и осенью — экскурсионные туры по городам, зимой — горнолыжные
278
курорты и экзотические страны, круглогодично — обслуживание
корпоративных групп и организация поездок на конференции и
конгрессы. При наличии всех этих предложений в ассортименте
компании она практически не зависит от сезонных всплесков и
падений спроса.
Огромное влияние факторов внешней среды на спрос и
предложение в области туризма. К таким факторам можно отнести:
— климатические и природные условия в районах отдыха
(температура воздуха и воды, частота дождей, наличие снега
для горнолыжных курортов). Например, летом 2007 г. туристический поток в Грецию и Хорватию в июле-августе существенно
сократился из-за широко освещаемых прессой и телевидением
данных о засухе и лесных пожарах;
— политическую или криминальную нестабильность в
районах отдыха. Например, зимой 2006 г., когда в арабских
кварталах Парижа начались массовые выступления молодежных группировок с поджиганием автомобилей и туристических
автобусов, туристический поток в этот город сократился более
чем на 40%;
— корректировку условий получения визы в консульствах
различных стран. Например, когда осенью 2007 г. консульство
Великобритании ввело обязательный сбор биометрических данных (сканирование отпечатков пальцев) для получения визы,
объем продаж на новогодний период (традиционно один из самых
популярных для поездок в Лондон) сократился более чем на 30%.
Многие туристы, особенно из дальних регионов, просто не имеют возможности специально приезжать в Москву и являться в
консульство для прохождения этой процедуры. Вместо этого они
предпочли встречать Новый год в Праге, Париже или Вене;
— изменения в законодательстве страны въезда. Примером этому может служить ситуация, когда несколько лет назад
были запрещены полеты Ил-86 в большинство европейских
стран из-за их несоответствия экологическим нормам этих государств.
279
8.2. Основные понятия и специфика маркетинговой
политики в области туризма
Прежде чем приступить к рассмотрению вопросов использования маркетинга в туристическом бизнесе, следует разобраться
в понятийном аппарате, используемом в этой специфической
отрасли деятельности. Речь идет о таких понятиях, как “туристский продукт”, “туроператорская деятельность” и “турагентская
деятельность”. Определения этих понятий даны в законе РФ “Об
основах туристской деятельности в Российской Федерации”. Их
суть заключается в следующем.
Туристский продукт (или как его часто называют “турпакет”) — это комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию,
экскурсионному обслуживанию и других услуг, оказываемых
потребителю за общую цену по договору о реализации туристского продукта.
Туроператорская деятельность представляет собой
деятельность по формированию, продвижению и реализации
туристского продукта, осуществляемую туроператором.
Турагентская деятельность — это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта конечным потребителям, осуществляемая турагентом.
Рассмотрим более подробно сущность и содержание понятия
“туристский продукт” (турпакет), так как от оптимальности его
формирования во многом зависит эффективность туристического бизнеса и развитие туризма в целом. Как правило, любой
турпакет включает в себя:
1. Доставку до места отдыха (авиаперелет, железнодорожный или автобусный переезд). Авиаперелеты подразделяются
на регулярные (рейсы, внесенные в основное расписание авиакомпании, большая часть билетов на которые продается через
обычные авиакассы, а меньшая — выкупается туроператорами
в качестве блоков) и чартерные (дополнительные рейсы, которые авиакомпания осуществляет по заказу туроператоров; все
билеты используются только в составе туристических пакетов и
в продажу через обычные авиакассы не поступают). Статистика
280
свидетельствует, что у регулярных рейсов авиакомпаний гораздо реже бывают проблемы со сбоями расписания (задержки
рейсов).
За последние годы появился новый тип авиакомпаний, позиционирующих себя как low-cost перевозчики. Принципом этих
компаний стала минимизация тарифов за счет максимального
сокращения издержек и для этого они пошли на следующие
шаги:
— отказ от создания собственных офисов продажи билетов — все бронирования производятся только через Интернет,
с оплатой по кредитной карте, выписка билетов идет по технологии E-Ticket, или электронный билет, — по распечатке из
Интернета, подтверждающей бронирование и оплату, клиент
получает посадочный талон на стойке регистрации рейса;
— уход от сотрудничества с туроператорами и предоставления им специальных тарифов — все бронирования производятся только для частных лиц;
— отказ от предоставления питания на борту;
— очень гибкая ценовая политика.
Практически все полеты авиакомпаний Low-cost производятся на небольших самолетах (вместимостью до 200 человек)
и на небольшие расстояния внутри Европы (в пределах 2 часов
пути). Это значительно сужает поле, на котором они могут конкурировать с авиакомпаниями обычного плана, и практически
не оставляет перспектив для подобных авиакомпаний в России.
Тем не менее в России действует и активно рекламирует свои
услуги low-cost перевозчик Sky Express (он предлагает перевозки в основном между Москвой и другими российскими городами,
наиболее популярный маршрут в летний период — Москва-Сочи;
билеты бронируются только через Интернет-сайт компании).
На ряде зарубежных направлений чартерные рейсы по заказу
российских туроператоров осуществляют европейские low-cost
перевозчики (например, Jet Wing по Италии).
2. Размещение (отель, пансион, апартаменты). В большинстве стран отели подразделяются на различные категории по
принципу звездности (2*, 3*, 4*, 5*). Но в ряде стран (в частности,
281
в большинстве государств Юго-Восточной Азии) официального
понятия звездности не существует и деление отелей идет по
своей внутренней классификации, которая лишь условно может соотноситься со стандартными “звездами”. Как правило,
при обозначении отелей этих стран в каталогах и прайс-листах
используется обычный принцип звездности, но с пометкой
что “звездность отелей не присвоена официально, а примерно
определена представителями туроператора исходя из реального
уровня гостиницы”.
Сотрудничество отелей и туроператоров может осуществляться в трех вариантах:
Commitment (коммитмент) — туроператор заранее выкупает у отеля определенное количество комнат для продажи на
протяжении всего сезона. Этот вариант сотрудничества обычно
используют с отелями, известными и популярными на туристическом рынке, места в которых пользуются наибольшим спросом. Часто оператор хочет выступать в качестве эксклюзивного
партнера этого популярного отеля на своем внутреннем рынке.
Но отели соглашаются на такой вариант сотрудничества далеко
не всегда. Если среди турецких и египетских гостиниц он распространен, то большинство европейских отелей предпочитают
не “хранить все яйца в одной корзине”, а распределять квоты
для каждого рынка между несколькими крупными туроператорами.
Allotment (эллотмент) — туроператор блокирует за собой
определенное количество номеров, но имеет право отказаться от
непроданных комнат за определенный срок (от 1 месяца до 1 недели до даты заезда). При этом отель также имеет право уменьшить
квоту номеров оператора на пик сезона или не распространять
действие эллотмента на ряд наиболее популярных дат.
Request (запрос) — бронирование номеров по запросу при
наличии свободных мест в отеле. Как правило, используется для
городских гостиниц или не слишком популярных курортных
отелей.
3. Питание — чаще всего предоставляется при отеле (кроме
апартаментов и пансионов, где завтрак не всегда сервируется).
282
Наиболее распространенные варианты: завтраки (BB), полупансион (завтрак + ужин) (НВ), полный пансион (завтрак + обед +
+ ужин) (FB), “все включено” (All Inclusive).
4. Транспортные услуги, оформление визы и медицинской
страховки, в ряде случаев экскурсии или дополнительные
услуги.
Отличительная особенность турпакета (пэккедж-тура) —
выставление общей объединенной цены за весь комплекс туристических услуг, включенных в пакет. Такой принцип ценообразования характерен для большинства европейских рынков
(Германия, Великобритания, Франция и др.). В то же время для
туроператоров США более привычен принцип “кирпичиков” —
на сайте оператора даются отдельные цены на авиаперелеты
(выбор из нескольких различных компаний), размещение, питание, транспортные услуги (с выбором транспортных средств от
обычного микроавтобуса до машин представительского класса).
Из этих “кирпичиков” турагент может собрать для клиента тот
вариант тура, который ему более интересен.
В России подобного принципа ценообразования придерживаются в основном операторы, специализирующиеся на индивидуальном туризме и турах класса люкс (например, “Содис”).
Но в последние годы многие операторы массовых направлений
помимо цен на стандартные турпакеты публикуют на своих
web-сайтах также и туры по принципу “конструктора”, когда
турагент или частный клиент могут отдельно выбирать себе
авиаперелет (с выбором из различных авиакомапаний и разных
дней вылета), гостиницу, трансфер (не только групповой или
индивидуальный, но и с выбором конкретного транспортного
средства, марки машины или микроавтобуса), страховку (представлены тарифы различных компаний, помимо стандартного
медицинского страхования турист может выбрать себе дополнительные виды страховки, например от невозможности выезда, от
потери или повреждения багажа и даже от задержки авиарейса).
Такие предложения присутствуют на сайтах “Капитал Тур” и
“Ланта Тур”.
283
Важно подчеркнуть, что маркетинговая политика в области
туризма имеет свою специфику. Прежде всего она определяется
многоуровневостью комплекса маркетинга в туризме, связанной с тем, что маркетингом в той или иной мере занимаются все
участники процесса создания и реализации туристического
продукта. При этом на каждом уровне ставятся и решаются свои
цели и задачи маркетинговой политики.
1. Национальный (государственный) уровень — работа государства по стимулированию развития въездного туризма в
свою страну. Основные цели и задачи:
— изучение тенденций развития спроса в области выездного
туризма;
— использование результатов исследования для повышения
привлекательности собственных курортов в глазах туристов из
различных стран;
— реклама различных туристических районов и достопримечательностей;
— помощь в налаживании деловых и коммерческих связей
между туристическими компаниями своей страны и других
стран.
Как правило, подобной работой занимается Национальный
туристический офис, открывающий свои представительства в
наиболее перспективных странах, в отношении выездного туристического потока. Один из примеров наиболее успешной работы такой структуры — Maison de la France (Французкий дом),
национальный офис по туризму Франции. Его офисы имеются
в 27 странах, в том числе и в России. На 60% его деятельность
финансируется государством, а на 40% — крупнейшими коммерческими компаниями страны (в том числе авиакомпанией
Air France).
В России в последние годы офис действует под лозунгом
“Франция — это не только Париж” и активно продвигает на
российский рынок другие районы Франции. Несколько раз в
год в Россию приезжают представители региональных офисов
по туризму, таких как Аквитания, Нормандия, Бургундия и при
содействии Maison de la France проводят яркие и информатив284
ные презентации разнообразных туристических возможностей
своих регионов для сотрудников турагентств. Эти презентации
проходят как в Москве, так и в других крупных городах (Самара,
Нижний Новгород, Пермь, Новосибирск). Кроме того, туристические возможности всех регионов Франции широко представлены на русском сайте Maison de la France. Желающие могут
найти здесь подробный календарь всех интересных событий
(праздники, концерты, выставки, карнавалы), происходящих в
различных районах страны.
Еще один яркий пример — Португалия, где в феврале 2007 г.
была создана единая национальная туристическая организация
(до этого туризм находился в ведении нескольких министерств).
В результате уже во второй половине года страна заявила о своих туристических возможностях гораздо более широко, ярко и
нестандартно. Например, красоты курортного района Альгарве
будет рекламировать бывший тренер футбольного клуба “Челси” Жозе Моуриньо. В старинном городе Порту в декабре 2007 г.
“выросла” самая высокая в Европе рождественская елка — ее
длина 76 м и по высоте она сравнялась со средневековой башней,
которая является символом Порту. А в другом старом и красивом городе Обидуш в феврале 2008 г. прошел международный
фестиваль шоколада, с множеством кулинарных конкурсов и
возможностью дегустации лучших в мире сортов шоколада.
2. Уровень туристических союзов и организаций, объединяющих представителей туристического бизнеса определенной
страны. В России это Российская ассоциация туристических
агентств (РАТА) и Ассоциация туроператоров России (АТОР).
Основные цели и задачи маркетинговой политики на данном
уровне:
— защита интересов членов ассоциации;
— способствование расширению бизнеса участников ассоциации;
— создание благоприятного общественного мнения о деятельности организаций — членов ассоциаций.
Наиболее заметно эти ассоциации проявили себя в 2007 г.,
когда по их рекомендациям были внесены существенные по285
правки в Федеральный закон “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации”, благоприятно сказавшиеся на
развитии туристического бизнеса в России.
3. Уровень объектов размещения, авиакомпаний, транспортных компаний, экскурсионных бюро. Основные цели и задачи
маркетинговой политики этих структур:
— изучение спроса на свои услуги;
— расширение клиентской базы;
— повышение качества обслуживания;
— обеспечение равномерной круглогодичной прибыльности.
4. Уровень туристических компаний (туроператоры, турагентства). Основные цели и задачи маркетинговой политики на
данном уровне:
— изучение потенциального спроса;
— анализ собственных возможностей для его удовлетворения;
— создание оптимального продукта, удовлетворяющего
спрос и дающего возможность получения прибыли;
— формирование лояльной клиентской базы.
В туризме ярко выражен эффект Парето: 20% клиентов
может приносить 80% прибыли туристическому предприятию.
Причем привлечение новых клиентов с помощью рекламы, PRакций и других инструментов — вещь гораздо более дорогая и
трудозатратная, чем сохранение обширной базы постоянных
клиентов.
Таким образом, цели и задачи маркетинга на различных
уровнях туристического бизнеса во многом совпадают, но на
каждом из них у участников рынка есть своя специфика и свои
возможности. Поэтому очень важна взаимосвязь маркетинговой
политики на всех уровнях, позволяющая не дублировать, а дополнять работу друг друга.
Важно также подчеркнуть, что в туристическом бизнесе
существенно возрастает роль маркетингового планирования,
связанная с невозможностью хранения туристической услуги.
Для туристического бизнеса это более актуально, чем для боль286
шинства других областей сферы услуг. Ведь, если, например,
салон красоты или химчистка обслужили в данный конкретный
день меньше клиентов, чем запланировано, то недополученную
прибыль можно наверстать на следующий день или в течение
какого-то временного отрезка. Если же у туроператора не продан
билет на самолет, вылетающий в определенный день, или номер
в отеле на определенные сутки — он имеет прямые убытки, так
как по условиям контракта с авиакомпанией или отелем туроператор в любом случае оплачивает поставщику стоимость этого
билета или комнаты.
8.3. Классификация и характеристика различных
видов туристского продукта (турпакетов)
Классификация турпродукта, формируемого туроператорами, может осуществляться по различным принципам. С точки
зрения маркетинговых исследований рынка, наиболее важна и
интересна классификация по целям поездки — поэтому коснемся
ее более подробно.
По целям поездки все турпакеты можно подразделить на
туры пляжного отдыха, познавательно-экскурсионные, бизнеспоездки, корпоративные поездки, событийный туризм, лечебнооздоровительные и СПА-туры, спортивно-экстремальный туризм, паломнические туры и др. Рассмотрим их подробнее.
Туры пляжного отдыха. Главная их цель — отдых на морских курортах.
Основные требования туристов к турпакетам данного
вида:
— удобный авиаперелет (прямые беспосадочные рейсы,
предпочтительно минимальное время в пути);
— расположение отелей на первой линии пляжа или максимально близко к пляжу;
— высокий уровень сервиса и питания на территории
отеля;
— широкий набор спортивных и развлекательных возможностей на территории отеля;
287
— наличие развитой инфраструктуры за пределами отеля
(рестораны, бары, магазины);
— возможность организации экскурсионной программы на
месте отдыха.
Наибольшей популярностью пользуются туры пляжного
отдыха в Турцию, Египет, Грецию, Испанию.
Следует отметить, что именно этот сегмент рынка наиболее
подвержен влиянию “моды” и уровень популярности различных
стран и курортов зачастую меняется. Например, Тунис, который
в 2004 г. занимал 4-е месте в рейтинге наиболее популярных направлений летнего отдыха, в 2007 г. не вошел даже в топ-десятку
данного рейтинга. Основными причинами этого стали:
— недостаточно активная рекламная политика региона
(многие страны, которые в 2004 г. были далеко не так популярны,
например Греция, в последние годы активно рекламировали свои
морские курорты и в результате значительно увеличили спрос
на отдых именно там);
— отсутствие необходимого количества качественной
отельной базы (в Тунисе не так много отелей высокого класса и
новых гостиниц строится немного).
С каждым годом постепенно падает популярность пляжного
отдыха в Турции, что также имеет свои причины:
— значительный рост цен за последние годы, особенно на
размещение в отелях уровня 4–5*;
— для многих россиян Турция была “страной первой поездки”, и сейчас туристам хочется расширить географию своих
путешествий и побывать в других странах;
— снижение популярности системы all inclusive (все включено), которая была одной из главных “козырных карт” этой
страны — все больше людей, особенно из обеспеченных слоев
общества, переходят на системы “здорового питания”, придерживаются вегетарианства или различных диет. Или просто
предпочитают ужинать не в отеле, а в маленьких ресторанчиках
на территории курортных городков, что позволяет не замыкаться
на территории отеля, а больше знакомиться с самой страной и
ее жизненным укладом.
288
На данный момент основными потребителями “турецкого”
турпродукта остаются два сегмента рынка. Это семьи с маленькими детьми, для которых предпочтителен отдых именно на
территории отеля, и туристы, осуществляющие свою первую
зарубежную поездку и недостаточно владеющие иностранными
языками.
Познавательно-экскурсионные туры. Главная их цель —
знакомство с историческими, культурными, природными достопримечательностями различных стран.
Основные требования к экскурсионным турпакетам:
— насыщенная и грамотно составленная экскурсионная
программа;
— качественная и квалифицированная работа гидов и сопровождающих по маршруту тура;
— размещение в отелях, расположенных в центре осматриваемых городов, в пределах пешеходной прогулки или короткой
поездки от основных достопримечательностей и популярных
районов вечерней жизни города;
— удобный авиаперелет (основное требование — пункт прилета в страну должен быть расположен максимально близко к
первому из объектов осмотра);
— минимальное количество длительных переездов (более
3 часов), отсутствие ночных переездов;
— комфортабельные и достаточно новые автобусы по всему
маршруту;
— не слишком высокая цена турпакета.
Наиболее популярными для осуществления познавательноэкскурсионных туров являются такие страны, как Италия,
Франция, Чехия.
К сожалению, пункт о невысокой стоимости турпакета труднодостижим при соблюдении перечисленных выше требований.
Именно поэтому на туристическом рынке обычно предлагаются
три варианта экскурсионных туров:
1. Эконом-вариант. Включает в себя насыщенную и интересную экскурсионную программу, но при этом в целях минимизации стоимости турпакета туристам предлагается:
289
— перелет чартерным рейсом (большинство чартеров летают не до крупных европейских столиц, а до небольших провинциальных или пригородных аэропортов — соответственно,
увеличивается время на переезд до первого экскурсионного
объекта);
— размещение в отелях 2–3* не в центре, а на окраинах
крупных городов или в пригороде;
— некоторые элементы программы (например, входные
билеты в музеи, билеты на паром или катер) не включаются в
общую стоимость пакета, а оплачиваются туристами дополнительно на месте.
2. Cтандартный вариант. Предлагается турпакет с более
высокой стоимостью, но обладающий рядом преимуществ:
— перелет регулярным рейсом или прямым чартером до
первого пункта программы (крупного европейского города);
— размещение в отелях 3*–3*S в центре городов;
— все входные билеты включены в стоимость тура;
— в ряде случае в такой пакет входит более расширенная
экскурсионная программа.
3. Вариант Делюкс. Чаще всего это вариант FIT (For Individual Traveler), т. е. индивидуальный маршрут. Такой маршрут
может быть как сформирован персонально для клиента, так и
выбран из широкого спектра готовых предложений для индивидуальных путешественников. Как правило, каждое из таких
предложений имеет собственную “изюминку” — это могут быть
гастрономические или винные туры, поездки с размещением в
старинных замках, путешествие по Европе на старинных поездах
класса “люкс” (таких, как знаменитый “Восточный экспресс”), по
уровню не уступающих лучшим отелям 5*, и множество других
вариантов. При желании в любой из подобных готовых маршрутов турист может внести свои коррективы.
Основные преимущества этого варианта экскурсионных
туров:
— индивидуальное формирование маршрута с учетом всех
пожеланий заказчика;
— индивидуальные экскурсии и переезды по всему маршруту;
290
— размещение в отелях по выбору заказчика по всему
маршруту (это могут быть как стандартные отели 3–5* в центре городов, так и необычные варианты размещения — виллы,
замки и т. д.);
— авиаперелет по выбору заказчика (возможность выбора
между различными авиакомпаниями);
— нет привязки к обязательным датам группового тура —
пакет FIT может быть сформирован с любой даты, удобной заказчику.
Бизнес-поездки. Главная их цель — посещение крупных
выставок и конференций, поездки на переговоры.
Основные требования к организации бизнес-поездок:
— работа с максимальным спектром стран и направлений
(зоной охвата бизнес-поездок может быть весь мир);
— оперативность обработки заказов (заказ на организацию
бизнес-поездки часто подразумевает крайне сжатые сроки выполнения в связи с близостью необходимой даты выезда);
— предоставление максимально точной информации по
туру (возможность оформления визы в сжатые сроки, точный
набор документов для ее оформления и срок получения; точное
расписание авиаперелетов);
— обязательная привязка авиаперелета к желаемым срокам
поездки (вариант плюс/минус один день, чаще всего не слишком принципиальный для поездок на отдых, здесь может иметь
большое значение);
— тесная привязка расположения отеля к цели поездки (он
должен быть расположен максимально близко к месту проведения выставки, конференции или переговоров).
Наиболее популярные направления для бизнес-поездок —
европейские столицы, США, Гонконг и другие крупнейшие центры деловой активности.
Организацией бизнес-туризма, как правило, занимаются либо
специализированные туркомпании, либо специализированные
отделы и департаменты в структуре крупных туроператоров —
так называемые департаменты корпоративного обслуживания.
Их работа обычно осуществляется в двух направлениях:
291
1. Заключение договоров на корпоративное обслуживание
с крупными компаниями различных областей бизнеса. Такой
договор подразумевает, что туркомпания обязуется максимально
оперативно и четко выполнять все заказы на организацию командировок и бизнес-поездок как по российским городам, так и
по любым зарубежным странам (бронирование авиа или железнодорожных билетов, заказ гостиниц, оформление виз), а также
предоставлять сотрудникам этой компании особые условия и
скидки по турам на отдых. Если речь идет о крупной корпорации
с большим количеством сотрудников и значительным объемом
заказов, то, как правило, туристическая фирма организует в
центральном подразделении этой компании “имплант-офис”
(небольшой филиал, в рамках которого работает один специалист
по бронированию авиа- и железнодорожных билетов и один
специалист по бронированию отелей и оформлению виз). Заключение договора о корпоративном обслуживании с крупным
заказчиком — большая удача для туристической компании, так
как он значительно увеличивает количество заказов, в том числе
и в межсезонье. Вот почему большинство крупных компаний в
различных областях бизнеса получают достаточно много подобных предложений и их выбор, как правило, осуществляется
после проведения специального тендера.
2. Разработка специальных предложений для потенциальных посетителей международных выставок различного
профиля. Как правило, в конце каждого года туроператоры
получают от своих партнеров полную информацию о крупных
международных выставках в различных областях бизнеса на
весь предстоящий год, со сроками и местом их проведения. На
основании этой информации туроператор бронирует определенное количество мест на авиарейсах и в отелях различной
категории вблизи мест проведения выставки и создает специальный турпакет. Это предложение рассылается по профильным
компаниям, сотрудники которых могут быть заинтересованы в
посещении данной выставки.
Корпоративные поездки (организация семинаров, конференций, поездок на team-building). Главными целями таких
поездок являются:
292
— повышениe эффективности работы сотрудников в рамках
единой команды;
— налаживание более тесных связей между различными
подразделениями компании (центральным офисом и региональными филиалами, различными департаментами);
— формирование корпоративной культуры.
Основные требования, выдвигаемые заказчиками к туристической компании при организации корпоративных поездок:
— умение работать с большими группами (в состав корпоративной группы может входить от 50 до 500 и более человек);
— разработка подробной и четкой программы поездки и ее
неукоснительное соблюдение (вся программа поездки заранее
расписывается буквально по минутам: время трансферов, время
проведения конференций и семинаров, вся дополнительная программа — любой срыв этого графика может нарушить программу
поездки). Как правило, свободное время в таких программах если
и предоставляется, то в минимальном количестве;
— аренда конференц-залов и заказ всего необходимого оборудования для проведения конференций и семинаров;
— проведение торжественных банкетов в день заезда и
выезда группы (заранее оговаривается подробное меню и вся
развлекательная программа на вечер, участие артистов и музыкантов, организация живой музыки или дискотеки);
— разработка дополнительной программы, позволяющей
участникам корпоративной поездки познакомиться с достопримечательностями страны (экскурсионная программа) и поучаствовать в ряде спортивно-развлекательных мероприятий для
укрепления “командного духа”. Так называемые мероприятия
team-building (построения команды) могут включать в себя
спортивные мероприятия с элементами экстрима (рафтинг,
скалолазание и т. д.) или спортивно-игровые программы (игры
по принципу “Последний герой”, “Форт Баярд” или “Кладоискатели”, во время которых команды, проходя через различные
препятствия и включая логику и смекалку, должны первыми
достичь финиша);
293
— максимально широкий спектр стран и направлений (корпоративное мероприятие может проводиться в любой стране
мира);
— оперативность и гибкость в работе (пожелания по изменениям в программе или по замене состава участников могут
поступать до самого последнего момента — но все они должны
быть по возможности выполнены).
Основные требования к отелю, на территории которого будет
проводиться корпоративное мероприятие:
— обширный номерной фонд (достаточное количество номеров для размещения больших групп);
— опыт работы с большими группами (заблаговременная
подготовка номеров для группы, оперативное расселение, быстрое обслуживание в ресторане отеля );
— наличие конференц-залов и банкетных залов со всем необходимым оборудованием;
— большая территория для проведения спортивно-развлекательных мероприятий (либо возможность их проведения в
непосредственной близости от отеля).
Таким образом, основная специфика обслуживания корпоративных поездок заключается в учете следующих параметров:
— большой размер групп;
— организация дополнительных услуг, которые в данных
турах являются основными (аренда конференц-залов, организация банкетов, организация мероприятий по team-building);
— разработка и четкое соблюдение подробной “поминутной”
программы тура.
Обработкой подобных заказов в крупных туроператорских
компаниях, как правило, занимаются департаменты корпоративного обслуживания.
Событийный туризм. Главные цели поездки — посещение
крупных спортивных мероприятий, концертов, театральных
премьер, карнавалов и праздников. Как правило, данный вид туризма сочетается либо с пляжным отдыхом, либо с экскурсионнопознавательными элементами.
294
Основные требования к организации поездки:
— четкая привязка дат поездки к срокам проведения выбранного мероприятия (спортивные соревнования, концерт, бал,
карнавал и т. д.);
— размещение в отелях в пределах пешей прогулки или
короткой поездки от места проведения мероприятия;
— наличие достаточного количества входных билетов на
выбранное мероприятие различных категорий (от самых дешевых до VIP мест);
— возможность организации либо пляжного отдыха, либо
дополнительной экскурсионной программы в районе проведения
мероприятия (вся информация по возможным дополнительным
экскурсиям должна быть предоставлена заранее, с указанием
места и времени сбора на экскурсии, их примерной продолжительности и стоимости).
Из всех видов событийного туризма наибольшей популярностью в России в данный момент пользуются туры для футбольных болельщиков — когда за рубежом проходят крупные футбольные турниры (Чемпионат мира, Чемпионат Европы, Кубок
УЕФА), в районы их проведения отправляются огромные группы, часто организуются специальные чартеры для болельщиков.
Основная проблема организации туров для болельщиков —
заказ достаточного количества входных билетов различных
категорий (так как подобные события популярны во всех европейских странах, билетов в свободную продажу поступает не
так много; эти билеты выигрываются в Интернет-розыгрышах,
устраиваемых за год до каждого крупного футбольного события
на сайте UEFA, либо перекупаются у специализированных брокеров по завышенным ценам).
С каждым годом растет популярность поездок в крупные
европейские города в период больших распродаж, когда клиенты
совмещают знакомство с достопримечательностями и активный
шопинг — чаще всего такие поездки осуществляются в рамках week-end tour (туров выходного дня) и занимают не более
3–4 дней.
295
Пока менее распространены, но имеют хорошие перспективы развития посещение крупных концертов и спектаклей,
поездки на выставки, интересные для широкой публики (всевозможные выставки для садоводов, выставки кошек, собак,
лошадей и т. д.).
Ну и конечно же популярно посещение знаковых событий
в различных странах — карнавалы в Бразилии и Венеции, бал
в Венской опере, гонки “Формула-1” и др.
Для привлечения клиентов в области событийного туризма
часто используются нестандартные для туризма рекламные площадки — например, web-сайты спортивной направленности для
болельщиков, привлечение клубов садоводов или собаководов
для организации групповой поездки на профильную выставку
и т. п.
Лечебно-оздоровительные и SPA-туры. В данной группе
следует отдельно рассмотреть лечебно-оздоровительные и
SPA-туры, так как мотивация клиентов и перечень требований
и приоритетов несколько отличаются.
Лечебно-оздоровительные туры нацелены в первую очередь
на восстановление здоровья. К ним можно отнести всевозможные
поездки “на воды” (Карловы Вары, Марианские Лазне и т. д.), лечение на Мертвом Море в Израиле, лечебно-восстановительные
курорты на озерах в Центральной Европе, российские санатории
различной специализации. Курс лечения, как правило, занимает
не менее 15 дней.
Основные требования к организации поездки:
— квалифицированная консультация по подбору курорта
или лечебницы исходя из медицинских показаний (для этого необходимо четкое знание и донесение до клиента направленности
и специфики каждого из курортов и санаториев; если туристическая компания специализируется на подобных программах, то,
как правило, консультирует по ним специалист с медицинским
образованием);
— предварительное планирование лечебно-оздоровительной
программы (как правило, большинство санаториев предлагают несколько базовых программ, по которым можно сориентировать кли296
ента; но окончательное решение по медицинской части программы
принимается на месте врачами санатория, исходя из результатов
первичного обследования и санаторной карты клиента);
— наличие в санатории или клинике квалифицированного
медицинского персонала и современного медицинского оборудования;
— наличие в санатории или клинике русскоговорящего
персонала, перевод основных документов (список и описание
процедур) на русский язык.
SPA-туры, или “Программы красоты и здоровья”, нацелены на поддержание здоровья. Их чаще всего выбирают исходя
не из серьезных хронических заболеваний, а ради избавления
от накопившейся усталости или коррекции фигуры. Основной
упор делается на релаксацию, здоровое питание и ежедневные
процедуры (массажи, обертывания, маски и т. д.). Наибольшей
популярностью в последние годы пользуются программы по общему очищению организма и избавлению от лишнего веса. Также
популярна талассотерапия (обертывания из морских водорослей
и ванны с морской водой с различными добавками). Программы
на SPA-курортах рассчитаны на различную продолжительность пребывания — от “туров выходного дня” до длительных
20-дневных программ. Большинство SPA-курортов находятся
в спокойных уединенных районах, на берегу моря или озера, в
зоне умеренного климата. Достаточно много их в Центральной
Европе (Австрия, Швейцария, за последние годы выросла популярность Словении в этом сегменте туризма), а из восточных
курортов со специализацией на SPA лидирует Тунис.
Основные требования к организации поездки:
— разнообразие SPA-программ (по количеству дней, числу
и составу программ);
— проведение процедур с использованием современной
аппаратуры и качественной косметики из натуральных элементов;
— спортивно-оздоровительные программы на территории
отеля (тренажерный зал, теннисные корты, занятия различными
видами аэробики, йога);
297
— комфортабельное размещение и качественное питание
(с соблюдением всех принципов здорового питания);
— наличие развитой инфраструктуры за пределами отеля
в пределах получаса езды (крупный город или небольшой курортный городок);
— возможность организации экскурсионной программы.
Для привлечения клиентов к приобретению лечебнооздоровительных и SPA-туров очень важна специализированная
реклама, нацеленная именно на данный потребительский сегмент.
С этой целью туристические компании часто сотрудничают с медицинскими клиниками, салонами красоты и фитнес-клубами,
размещают рекламу в журналах и на интернет-площадках, посвященных красоте и здоровью, здоровому образу жизни.
Спортивно-экстремальный туризм. Главная цель поездки:
занятия экстремальными видами спорта (горные лыжи, дайвинг,
серфинг, скалолазание, альпинизм, рафтинг, конные походы,
туры на больших мотоциклах).
Основные требования к организации поездки:
— расширенная страховка, покрывающая не только стандартные медицинские случаи, но и травмы во время занятий
экстремальными видами спорта;
— квалифицированная консультация по подбору страны и
маршрута с учетом пожеланий туриста по спортивной программе (например, по уровню снежного покрова и количеству трасс
различной степени сложности — для горнолыжных туров; по
наличию больших волн в тот или иной сезон — для любителей
серфинга);
— помощь в аренде необходимого оборудования и организации занятий экстремальными видами спорта;
— помощь в подборе центров обучения экстремальным видам спорта (горнолыжные школы, центры обучения дайвингу
и т. д.);
— подбор отеля, расположенного максимально удобно исходя из программы спортивных занятий (рядом с подъемником
для горных лыж, на берегу моря для серферов и т.д).
298
Для привлечения клиентов в спортивно-экстремальные
туры туристические компании часто сотрудничают с центрами
обучения экстремальным видам спорта, различными клубами и
ассоциациями, а также размещают рекламу на специализированных интернет-площадках.
Паломнические туры. Главные цели поездки — посещение
известных святынь различных религий. Наиболее частая география поездок — Израиль, Мекка и Медина, Индия, Тибет.
Основные требования к организации поездки:
— посещение объектов паломничества;
— набор специализированных групп;
— иногда привязка поездки к датам определенных религиозных праздников.
Для привлечения клиентов в паломнические поездки туристические компании часто сотрудничают с храмами различных
конфессий, а также различными клубами и ассоциациями и
специализированными интернет-площадками.
Наряду с классификацией по целям поездки туризм можно
классифицировать и по некоторым другим признакам.
По географическому:
— внутренний — путешествия туристов внутри их собственной страны;
— въездной — посещение страны гражданами других государств;
— выездной — посещение туристами других стран.
По составу группы: групповой и индивидуальный.
По виду транспортного перемещения:
— авиатуры;
— железнодорожные туры;
— автобусные туры;
— туры self-drive (помощь в аренде автомобиля и бронирование размещения и услуг по маршруту).
По семейному и социальному составу путешествующих:
— детский (детские лагеря; специальные программы для родителей с детьми с посещением крупных парков развлечений);
299
— молодежный (молодежные лагеря, летние школы иностранных языков);
— семейный;
— туры для пенсионеров (в России пока слабо развиты).
По продолжительности:
— долгосрочный (от 10 дней и более);
— средней продолжительности (7–10 дней);
— туры “выходного дня” (2–3 дня).
8.4. Сбор и анализ маркетинговой информации
в туристическом бизнесе. Использование полученных
материалов для повышения конкурентоспособности
туристических компаний
Комплекс маркетинга в области туристического бизнеса
включает следующие основные элементы:
— сбор и анализ маркетинговой информации;
— формирование ассортиментной политики;
— планирование ценообразования турпродукта;
— построение эффективной системы сбыта турпродукта;
— реклама и PR;
— налаживание системы послепродажного обслуживания
(работа с постоянными клиентами, обратная связь, контроль
качества, работа с рекламациями).
Как и в любых других отраслях, маркетинговая деятельность в туристическом бизнесе начинается со сбора и анализа
маркетинговой информации. Это важнейшая составная часть
комплекса маркетинга предусматривает анализ тенденций
спроса клиентов на различные туристические услуги, а также
анализ уровня конкуренции на рынке и конкурентоспособности
самой туристической компании.
Рассмотрим перечисленные элементы более подробно.
Анализ тенденций спроса клиентов на различные виды
туристических услуг. Рост конкуренции на рынке туризма заставляет туристические компании больше внимания уделять
300
вопросам изучения и прогнозирования спроса клиентов на предлагаемый им турпродукт. От успешного решения этой задачи во
многом зависит эффективность деятельности туристических
фирм.
Для анализа спроса клиентов на различные виды туристических услуг туристические компании могут использовать как
внутренние, так и внешние источники маркетинговой информации. Важнейшим внутренним источником информации о
потребителе является собственная клиентская база. Ее необходимо анализировать с учетом пола, возраста, профессии,
социального статуса клиента, его потенциального спроса на
предлагаемый турпродукт.
Важно также анализировать динамику продаж, выявлять ее
структурные изменения и учитывать это при прогнозе продаж
на предстоящий период.
К внешним источникам информации о спросе клиентов на
различные виды туристических услуг относятся публикуемые
обзоры специалистов о состоянии и тенденциях развития туристического рынка, статистические данные о составе проживающего в регионе населения, его денежных доходах, образовании и
т. д. Необходимо использовать также данные различных информационных агентств и служб, результаты участия в выставках,
где представляют свой турпродукт различные туристические
компании, и т. п.
При прогнозировании объема продаж следует учитывать
ряд общих тенденций развития спроса на туристический продукт, характерных как для общемирового, так и российского
туристического рынка:
— наиболее сильно подвержены колебаниям спроса и влиянию “моды” туры на пляжный отдых;
— чистый пляжный отдых постепенно уступает свои позиции комбинированным программам “экскурсии + пляжный
отдых” (более насыщенным в познавательном плане);
— растет популярность индивидуальных маршрутов,
делового, корпоративного, событийного, оздоровительного и
спортивно-экстремального туризма;
301
— все большее значение при выборе курорта имеет экологическая ситуация в регионе, выбранном для отдыха;
— идет существенное ценовое расслоение спроса: по всем
направлениям наибольшим спросом пользуются либо самые
экономичные варианты размещения (отели 2–3*, пансионы и
апартаменты), либо отели уровня не ниже 4–5* и не старше
2–3 лет с момента открытия.
Именно на эти тенденции ориентируется большинство
туроператоров при планировании программ развития туристического бизнеса.
Анализ конкуренции на рынке туристических услуг. В настоящее время практически на всех массовых направлениях туризма существует достаточно активная конкуренция. Обостряют
конкурентную ситуацию в данной отрасли то обстоятельство,
что все туроператоры производят, а все турагентства продают
в сущности одинаковый продукт. Вариант, при котором тот
или иной туроператор имеет эксклюзивные права на продажу
определенного отеля на своем рынке, распространен только в
Турции и Египте, да и то далеко не для всех гостиниц. Поэтому
большинство туроператоров по каждому направлению имеют
в пакете своих предложений одни и те же курорты, одни и те
же отели, один и тот же или равнозначный вариант авиаперевозки.
До недавнего времени в условиях идентичности продукта
основным средством конкурентной борьбы для туроператоров
был ценовой демпинг. Но подобные “ценовые войны” очень сильно пошатнули рентабельность туристического бизнеса, привели
к финансовому краху нескольких крупных игроков на рынке.
Неожиданное банкротство нескольких крупных туроператоров,
в результате которого возникла масса проблем с расселением и
возвращением в Россию их туристов, сильно пошатнуло доверие
ко всему туристическому рынку. В результате самая низкая
цена на рынке перестала быть определяющим фактором при
выборе тура для большинства клиентов — более того, часто она
отпугивает туриста как свидетельство возможной ненадежности
компании.
302
Итак, ценовой демпинг в настоящее время если и используется в качестве инструмента конкурентной борьбы, то только в
качестве кратковременной меры в случае выхода крупной компании на новое для себя массовое направление. Если в первый
год работы на новом для себя сегменте рынка такая компания и
позволит себе “сыграть в минус” ради привлечения доли рынка,
то уже в следующем сезоне она вернется к обычному для себя
уровню рентабельности.
Какие же инструменты конкурентной борьбы пришли на
смену традиционному демпингу? К ним можно отнести следующие.
1. Направленные маркетинговые удары или “в любом заборе всегда есть дырка”. Как известно, в любом, даже самом
высоком заборе всегда есть дырка — весь вопрос в том, чтобы
ее найти. Представим, что крупные операторы, которые предлагают в широчайшем ассортименте туры на пляжный отдых,
например, в Испанию, как раз и воздвигли высокий забор, не
позволяющий проникнуть на этот рынок новым конкурентам.
Что же делать компании, желающей преодолеть этот забор?
Прежде всего преодолеть собственные стереотипы и отказаться
от такой заманчивой идеи предлагать на рынке “Испанию для
всех и как у всех”. А вместо этого подумать, что интересного
и привлекательного можно придумать для более узких групп
клиентов. Например:
— Испания для любителей дайвинга;
— формирование молодежных групп для поездки в Испанию
с целью знакомства не только с достопримечательностями, но и
с яркой ночной жизнью городов и курортов;
— Испания для любителей фитнеса (набирать группу для
размещения в одном курортном отеле в одни даты, и отправлять
с ними хорошего инструктора по аэробике или йоге, с условием
проведения ежедневных занятий);
— аренда частных вилл и апартаментов в Испании (как
альтернатива обычным отелям);
— туры для изучения испанского языка (всевозможные
языковые курсы, летние языковые школы и т. д.);
303
— Испания для туристов, путешествующих с домашними
питомцами (в предложение включать только те курортные и
городские отели, где без проблем расселяют туристов с кошками
и собаками небольшого размера).
Выбранная для “направленного удара” целевая группа
должна быть:
— достаточно многочисленной (например, туры для любителей гольфа у нас пока организовывать бессмысленно — их
слишком мало, хотя в Великобритании и многих европейских
странах такие группы набираются легко);
— сравнительно обеспеченной (например, туры для пенсионеров, популярные все в той же Европе, у нас пока тоже не
пользуются спросом);
— доступной для контакта (например, молодежные группы
на период каникул можно набирать, развесив свои рекламные
объявления в крупных вузах, группы любителей фитнеса — через рекламу в многочисленных фитнес-клубах и т. п.).
Перечислим другие инструменты конкурентной борьбы,
которыми активно пользуются многие крупные компании:
— развитие и популяризация новых и малоизвестных
курортов в популярных странах. Например, в Испании есть
курортный район Коста де ла Лус (Берег Света), на побережье
Атлантического океана, недалеко от красивейшей Севильи и
от границы с Португалией. Он популярен среди самих испанцев и во многих европейских странах, но в России практически
неизвестен. Между тем Испания принадлежит к числу “возвратных” направлений — многие туристы ездят туда из года в
год, но каждый раз выбирая новый курортный район, так как
туристическая география страны очень обширна. Запуская
чартер на новое туристическое направление, оператор должен
сделать значительные вложения в его рекламу и продвижение,
при этом первый год на новом направлении крайне редко бывает
прибыльным. Но впоследствии “первопроходец” чаще всего получает возможность “снять сливки” с этого направления;
— борьба за имидж. В последние годы крупные туроператорские компании дают все более массированную рекламу не
304
в специализированных изданиях, а на телевидении и в других
массовых средствах коммуникации, ориентированных на прямого потребителя. В большинстве случаев это реклама не конкретного продукта или услуги, а самого оператора как символа
“качества и надежности” (именно на эти аспекты идет основной
упор). Часто оператор старается в такой рекламе создать четкую
ассоциацию названия компании и основной страны, на которой
он специализируется в данный сезон. Эта реклама не содержит
в себе никаких координат оператора, она вовсе не рассчитана на
то, что клиент придет в эту компанию напрямую. Ее задача в том,
чтобы, приходя в любое агентство, клиент спрашивал, к примеру,
не просто “Испанию”, а “Испанию от “Натали Турс”;
— борьба за лояльность агентств, продающих турпродукт оператора. Подробно коснемся этой темы позднее, сейчас
лишь обозначим, что практически все крупные операторы имеют
обширные программы финансового поощрения лояльности продающих их продукт агентств.
Анализ конкурентоспособности туристической компании и
возможностей ее повышения. Ежегодно по итогам прошедшего
сезона маркетологи крупных туроператорских компаний составляют статистические отчеты по результатам коммерческой
деятельности на различных направлениях. Исходя из данных
этих отчетов руководством компании принимается решение о
дальнейшей стратегии развития с учетом конкурентоспособности фирмы на конкретных сегментах туристического рынка.
На каких-то направлениях компания решает сократить объемы
продаж или вообще уйти с данного сегмента рынка по причине
недостаточно высокой рентабельности. На других направлениях,
напротив, принимается решение о расширении программы и
вложении дополнительных средств в этот участок бизнеса.
При принятии важных стратегических решений, в том числе
и по повышению конкурентоспособности фирмы, принимается
во внимание:
— внутренняя маркетинговая информация (отчеты маркетологов и руководителей отделов);
305
— внешняя маркетинговая информация (рейтинги популярности направлений, анализ действий конкурентов, анализ общей
информации по данному сегменту рынка и его перспективам в
отраслевых СМИ и на интернет-площадках);
— данные “обратной связи” (личные отзывы и впечатления
туристов и сотрудников компании, побывавших на анализируемом курорте).
Категоричное решение об уходе с того или иного сегмента
рынка принимается компаниями редко. Как известно, туристическая мода изменчива и непредсказуема, так что чаще всего
речь может идти лишь о сокращении объемов “направлениянеудачника” и увеличении их для “направления-фаворита”.
Именно о наборе предложений в “портфеле” туроператора и
турагентства будет идти речь в следующем разделе.
8.5. Формирование оптимальной ассортиментной
политики в туристических компаниях
Формирование оптимальной ассортиментной политики в
туристических компаниях является важнейшим фактором повышения эффективности их деятельности. Основное требование к “продуктовому портфелю” любого туроператора состоит
в том, что в нем должны быть предложения, популярные для
каждого сезона, — в зимний сезон наибольшей популярностью
пользуются горнолыжные регионы и отдых на экзотических
курортах (Юго-Восточная Азия, Латинская Америка), в весенний и осенний сезон растет спрос на экскурсионные туры
в Европу и отдых в Египте, а в летний период большинство
клиентов выбирают пляжную Европу или Турцию; кроме того,
круглогодично существует спрос на деловые, оздоровительные,
событийные поездки. При условии, что в ассортиментной линейке присутствует указанный турпродукт для каждого сезона,
туроператор может работать круглогодично без существенных
спадов продаж.
306
При формировании ассортиментной политики туроператорские компании используют два варианта стратегии — узкую
специализацию и многопрофильность.
Узкая специализация. Этой стратегией чаще пользуются
небольшие операторские компании, с малым количеством сотрудников и ограниченными финансовыми возможностями.
Основной принцип — компания работает максимум с 2–3 странами, но старается “выжать” из этих направлений все возможное
и создать предложения по ним, актуальные в различные сезоны.
Чаще всего такие компании выбирают своим основным направлением либо одну из стран Европы, либо дальние экзотические
направления, по которым пока не так много предложений на
рынке (ЮАР, Австралия, Бразилия и т. п.).
Другая разновидность специализации — когда компания
работает с выделенным узким сегментом потребителей и организует туры только для них (например, любители дайвинга или
серфинга, поклонники активно-приключенческого туризма).
Основное преимущество такой стратегии — глубокое и детальное изучение каждой из стран и подготовка максимально разнообразных предложений по ним.
Туроператоры с узкой специализацией привлекательны
для турагентств и клиентов следующим:
— возможностью получения грамотной консультации по
любым вопросам, связанным со страной, куда организуется поездка;
— наличием подробной и развернутой информации по каждому из направлений и программ на web-сайте компании;
— максимально широким и разнообразным набором предложений, включая небольшие курорты или исторические городки;
— возможностью организации любых индивидуальных
туров, подробной проработкой маршрутов с учетом всех пожеланий заказчика.
Многопрофильность. Этот вариант стратегии формирования ассортиментной политики характерен для крупных туроператоров со значительными финансовыми возможностями. Его
307
суть заключается в предложении разнообразных туристических
услуг, которые пользуются спросом в различные сезоны и у
разных категорий потребителей. Поскольку в туризме существует значительная изменчивость спроса, туроператор должен
иметь в своем пакете предложений максимум различных стран.
В этом случае убытки одного направления будут в полной мере
компенсироваться прибылями от другого.
Из российских туроператоров наиболее четко подобной
стратегии придерживаются “Капитал Тур”, “Ланта Тур”, “НТК
Интурист” и др. Каждая из этих компаний ежегодно добавляет
минимум 3–4 массовых направления в “общую копилку” предлагаемых туров.
Основное преимущество подобной стратегии — высокая финансовая устойчивость бизнеса и минимизация рисков, а также
практическое исключение действия фактора сезонности.
Компании-многопрофильники привлекательны для своих
агентов и клиентов следующими особенностями:
— принцип “супермаркета”, который дает возможность
покупать “любые туры в одном месте”;
— большие объемы сотрудничества позволяют агентствам
получать максимальные скидки (бонусные программы);
— предлагаются более низкие цены на массовых направлениях (по сравнению с узкоспециализированными компаниями);
— появляется больше возможностей для создания комбинированных турпакетов по нескольким соседним странам.
Последние годы компании-многопрофильники при освоении
новых направлений все чаще идут по пути горизонтальной и
вертикальной интеграции.
Горизонтальная интеграция имеет несколько разновидностей:
— объединение компаний-туроператоров равного уровня,
специализирующихся на различных направлениях. Примером
может служить объединение компании “Эрцог” (специализация —
горнолыжные туры) и компании “Регулус” (специализация —
Хорватия и Турция). Данный альянс становится многопрофильным и за счет этого делает свой бизнес независимым от сезонных
308
взлетов и падений спроса, а также получает возможность покрывать неизбежные убытки одних направлений за счет других,
более успешных;
— создание ассоциаций или клубов туроператоров, работающих по одному и тому же направлению. Задача подобных
объединений — совместная реклама и продвижение общего
продукта, согласование ценовой политики с целью избежания
демпинга, набор совместных групп. Как правило, такие объединения создаются среди операторов по немассовому и дорогому
продукту, например по Китаю или Южной Африке.
Вертикальная интеграция — это объединение компаний
различного профиля, работающих в одной или смежной областях
бизнеса, с целью создания единого комплекса, объединяющего
производство и продажу турпродукта. Создание подобного комплекса помогает улучшить контроль качества конечного продукта, что для туризма является принципиально важным. Один
из путей вертикальной интеграции — вложения крупного туроператора в строительство собственных гостиниц на курортах
и покупку значительных пакетов акций авиакомпаний. За счет
этого туроператор получает полный или частичный контроль
за производством собственного турпродукта и значительную
свободу маневра в ценообразовании. Из компаний, работающих
на российском рынке, такой политики придерживается один из
крупнейших операторов с турецкими корнями TEZ Tour — за
последние несколько лет компанией было построено несколько
собственных отелей в Турции, а также выкуплено более 50% акций Литовской государственной авиакомпании. По этому же пути
начинает двигаться компания “Интурист” — она осуществляет
инвестиции в строительство собственных гостиниц и пансионатов
на Черноморском побережье и в Болгарии, а также ведет переговоры о покупке значительного пакета акций с несколькими
российскими чартерными авиакомпаниями.
Следует отметить, что это очень затратный путь интеграции
и его могут позволить себе либо операторы с иностранными корнями (TEZ Tour), либо многопрофильные финансовые группы,
в которых туризм является лишь небольшой частью их бизне309
са (вариант Интуриста, который является частью финансовой
группы АФК Система).
Еще один путь вертикальной интеграции — создание крупным оператором собственной сети прямых продаж. Ее задача — реализация частным лицам в первую очередь продукта компании-владельца, а также продажи на базе комиссии
“чужого” продукта по направлениям, которыми компания не
занимается. Один из наиболее успешных проектов такого плана — создание оператором VKO-Travel сети офисов частных
продаж “VKO-Клуб”.
Наиболее ярким примером успешного сочетания стратегии
горизонтальной и вертикальной интеграции является крупнейший немецкий концерн TUI (Touristik Union International).
Все началось в далеком 1968 г., когда пять немецких туристических компаний “Touropa”, “Hummel”, “Scharnow”,
“Dr.Tiggers”, “TransEuropa” объединились и создали группу
компаний “TUI” (Touristik Union International). Это эпохальное
событие можно назвать днем рождения легендарного концерна.
С каждым годом это объединение все дальше расширяло свое
влияние по всей Германии, поглощало одну за другой агентские,
операторские немецкие туристические компании, гостиничные
сети и авиакомпании.
Вскоре TUI был приобретен промышленным немецким концерном “Preussag AG”, который настолько “загорелся” идеей
масштабно реализоваться в туристической сфере, что всего за
несколько лет продал все свои промышленные активы, трансформировался из индустриального конгломерата в глобальный
инновационный туристический холдинг и полностью сконцентрировал всю свою деятельность на туристической сфере. Ни
одна другая немецкая компания не подвергалась такой глобальной и быстрой рыночной трансформации, как группа TUI AG.
В 1997 г. TUI купил компанию Happag-Lloyd AG — сильный
холдинг со своей собственной туристической агентской сетью,
авиакомпанией и центром перевозок по всему миру. Далее была
куплена туристическая агентская сеть First Travel и создана
сеть отелей Magic Life. TUI стал самым крупным вертикально
310
интегрированным туристическим концерном в Германии. Это
было началом создания крупнейшего в мире туристического
конгломерата.
В 2000 г. началась масштабная европейская экспансия TUI,
который покупал одну за другой крупнейшие туристические компании в Европейских странах. В том же году был куплен известнейший туристический холдинг Великобритании British Thomson
Travel Group, включая его сильный в Скандинавии (Финляндии,
Швеции, Норвегии, Дании) бренд Fritidsresor. Опять же в 2000 г.
был приобретен пакет акций во французской операторской группе
Nouvelles Frontieres. После этого купить соответствующих крупнейших операторов в Западной Европе — Бельгии, Нидерландах,
Швейцарии, Австрии, Португалии, Польше, Ирландии, Испании — было легким делом. Это было молниеносно и эффективно,
подобно “блицкригу” Второй мировой войны.
В последние годы большой потенциал TUI видит в таких
рынках, как Россия, Китай, Индия, где она создала совместные
предприятия с крупными китайскими, индийскими и российскими компаниями. В России это совместная компания TUI Mostravel
Russia (TMR) с туроператором Мостравел. Сегодня туристический концерн TUI AG представляет собой следующее:
— 443 компании;
— 495 миллионов евро прибыли в 2005 г.;
— 63 000 сотрудников по всему миру;
— 80 туроператоров в 18 странах, наиболее крупные из которых: TUI, 1-2-Fly, Gulet, Fun&Sun, Gebeco, Robinson, Airtours,
Thompson, Fritidsresor, Star Tour, Jetair, Arke, Nouvelles
Frontieres;
— 3 300 туристических агентств в 18 странах, наиболее
крупные из которых: TUI ReiseCenter, FIRST travel agencies,
Hapag-Lloyd agencies, TUI TravelCenter, Lunn-Poly;
— 7 авиакомпаний с парком в 100 самолетов, среди которых
авиакомпани Hapagfly, Britannia, Jetairfly, Corsairfly, Arkefly,
Thomsonfly (бюджетный), Hapag-Lloyd-Express (бюджетный);
— 35 туристических принимающих компаний в 70 странах;
311
— 300 отелей в 30 странах на 165 000 мест (12 место в рейтинге крупнейших мировых сетей) — это многим хорошо известные:
Riu, Grecotel, Grupotel, Iberotel, Dorfhotel, Robinson, Magic Life,
Paladien, Nordotel, Sol-Y-Mar;
— 70 стран и направлений в пакете предложений туристам;
— 5 000 собственных туристических гидов и представителей;
— 5 круизных лайнеров 3–5* (один из которых 6-й раз подряд признал лучшим в мире);
— ТВ станция и ТВ канал — туристический магазин в Германии и Великобритании;
— 50 Интернет-сайтов;
— cобственная типография, печатающая более 70 м ваучеров в минуту и десятки наименований различных каталогов
многотысячнм тиражом;
— cобственная почта для рассылки каталогов и ваучеров
своим партнерам по всему миру;
— cобственный исследовательский и обучающий центр.
Сегодня TUI AG — это вертикально интегрированный холдинг, который обеспечивает собственными силами и под своим
контролем весь тур: от бронирования, перелета, размещения,
обслуживания своими представителями на каждом курорте и
в каждом отеле. Именно таким способом компания выполняет
свой девиз “Мир ТУИ” — мир обеспечения покупателю гарантированного качества на всех уровнях.
Рост конкуренции на рынке туристических услуг заставляет
туроператоров постоянно обновлять ассортимент предлагаемых
туров и включать в него новые виды турпакетов. Создание нового
туристического продукта в туроператорской компании может
идти несколькими путями:
1. Популяризация новых курортов. Существует множество
небольших курортов, популярных среди европейских туристов
и практически неизвестных на российском рынке. Тот из российских операторов, кто первым начинает активно рекламировать
один из подобных курортов и продавать его в формате групповых
312
программ, рискует финансовыми потерями в первые 1–2 года (в
основном из-за высоких вложений в рекламу и PR выбранного
нового направления), но в дальнейшем имеет шанс закрепиться на этом рынке прочнее конкурентов и получить немалые
преимущества. Как пример подобной политики можно привести
компании “VKO Travel” (чартерные программы на новые для
российского туриста курорты Испании и Хорватии) и “Южный
Крест” (чартеры на небольшие греческие острова — Миконос,
Кос и др.).
2. Создание нового продукта на основе комбинации уже
существующих. Этот принцип часто используется для создания новых экскурсионных маршрутов по Европе. Например,
существует экскурсионный тур в Париж и экскурсионный тур
по городам Италии (Венеция — Флоренция — Рим). Но есть достаточное количество желающих посмотреть и Париж, и крупные итальянские города. Для них можно забронировать переезд
ночным поездом Париж — Венеция и построить таким образом
новый комбинированный экскурсионный тур “Франция —
Италия”. Или, например, популярная новинка сезона 2008 г. —
групповой тур для желающих провести 3–4 дня в Праге, а затем отдохнуть на курортах Хорватии (переезд занимает опять
же всего одну ночь на комфортабельном поезде). После того
как страны Восточной Европы (Польша, Чехия, Венгрия) присоединились к Шенгенскому соглашению, с визами выданными
их посольствами можно также путешествовать практически по
всей Европе, что дало возможность создания множества новых
комбинированных программ.
3. Включение в стандартный пакет новых дополнительных
услуг (для того чтобы он стал более интересен не всему рынку
в целом, а его отдельным сегментам). В этом плане интересный
опыт решила поставить одна из крупнейших туристических
компаний — “Натали Турс”. В летнем сезоне 2006 г. владельцы
компании решили полностью изменить классификацию предлагаемого турпродукта. Традиционная классификация, которой
пользуются все туроператоры на своих сайтах и в каталогах,
состоит из трех частей:
313
— выбор даты заезда и продолжительности тура;
— выбор страны и курорта;
— выбор конкретного отеля.
В предложениях на летний сезон 2006 г. “Натали Турс”
решила уже на начальном этапе разделить свой продукт не
только по странам, но и на предложения для различных сегментов рынка. В каждое из них помимо стандартного набора услуг
(авиаперелет, проживание, питание, трансферы, страховка и
виза) была включена дополнительная “изюминка”, интересная
именно для этой группы потребителей. Были предложены следующие группы туров:
• “Взрослые и дети”. В эту группу туров включены только
отели, ориентированные на семейный отдых, с детскими площадками, с мини-клубами, с детской анимацией. Предлагаемый
пакет услуг предусматривает посещение аквапарка и 1–2 экскурсий из числа тех, что интересны и взрослым, и детям.
• “Калейдоскоп”. Это специальные туры для клиентов, которые хотят сочетать отдых с активной экскурсионной программой. В них включено 2–3 экскурсии, в основном исторического и
познавательного плана.
• “Зажигай”. Предлагаемые в данной группе туры предназначены для молодежи. Поэтому отели выбираются только в
оживленных курортных городах с активной вечерней и ночной
жизнью, в центре курортов. В туры включены 1–2 входных билета на популярные дискотеки или экскурсия по ночным клубам
города.
• “Релакс”. Эти туры сформированы для любителей спокойного комфортабельного пляжного отдыха, часто в сочетании
с процедурами для красоты и здоровья. Предлагаются только
отели на первой линии пляжа, в спокойных курортных районах,
с наличием СПА-центров или оздоровительных центров на территории. В туры включена одна процедура СПА или массаж или
посещение оздоровительного центра с сауной и бассейном.
• “Экшен”. Данный вид туров разработан для любителей
активного отдыха и спорта. В них включена морская экскурсия
с возможностью поплавать с маской, поездка на дайвинг, джипсафари или бесплатное пользование теннисными кортами.
314
В рамках каждой группы предложения разбиты на три
ценовых раздела: бюджет, классика и респект. Каждый из них
включает 3–4 гостиницы (равнозначные по уровню, расположению и условиям отдыха) и предлагаются они по единой цене.
Таким образом, клиент выбирает не конкретную гостиницу, а,
например, “Тур Релакс, категорию бюджет” — и получает размещение в одном из 3–4 отелей, предлагаемых в рамках этой
группы.
Для турагентств компания предложила более выгодные
условия продажи нового продукта — повышенную комиссию.
С помощью описанного нетрадиционного маркетингового
хода компания “Натали Турс” достигла сразу нескольких результатов:
— облегчила процесс выбора тура для потребителя, разделив свои предложения по простым и понятным неподготовленному туристу сегментам — таким образом, дополнительно
привязала их к своему бренду;
— упростила процесс продажи туров для турагентств,
которым стало проще подобрать для клиента подходящий продукт из новой “линейки” — таким образом, расширила свою
агентскую базу.
8.6. Ценовая политика в туристическом бизнесе
Как уже упоминалось выше, в последние годы ценовый демпинг в туризме перестал быть основным методом конкурентной
борьбы и появилась возможность более взвешенного подхода к
политике ценообразования. Определяющими моментами при выборе ценовой стратегии туристической компании на выбранном
сегменте рынка являются:
— позиция компании и стратегические цели ее развития;
— объем спроса на предлагаемый турпродукт;
— уровень конкуренции на выбранном сегменте рынка.
На начальной стадии ценообразования, как правило, определяется минимальный уровень цены туропродукта на основе
анализа плановых издержек (выкуп блоков мест на авиапере315
лете и в отелях, затраты на рекламу и продвижение продукта,
содержание офиса, арендные платежи, зарплата сотрудников и
т. д.). Затем исследуются общая ситуация на выбранном сегменте
рынка и тенденции ее развития в ближайшем сезоне (количество запланированных чартерных рейсов, предварительные
прогнозы по уровню спроса, конкурентная ситуация на рынке
и др.). После этого анализируются ценовые предложения конкурентов в данном сегменте (если их цены на новый сезон еще
не опубликованы, может помочь анализ тарифов предыдущего
сезона в сравнении с вашими или со среднерыночными) и позиция самой компании на данном рынке (кто вы — новичок или
у вас уже есть стабильная деловая репутация).
На этом этапе важно также определить, какие цели ставит
перед собой компания на данном сегменте рынка. Например, если
компания имеет на нем давние и устойчивые позиции и обширную базу турагентств, а предварительные прогнозы обещают
высокий уровень спроса по данной стране на ближайший сезон,
туроператор может позволить себе стратегию “максимизации
текущей прибыли”. Однако при выборе данной стратегии особое
внимание нужно уделить качеству продукта, которое должно
быть соразмерно высокой цене турпакета.
Если же на выбранном сегменте рынка высокий уровень конкуренции и наблюдаются тенденции к снижению уровня спроса
на ближайший сезон, то туроператору имеет смысл ориентироваться на стратегию “удержания позиций на рынке” и предлагать турпакеты по относительно низким ценам, поставив задачу
достижения хотя бы минимального уровня рентабельности.
При разработке ценовой политики обязательно принимается
во внимание ярко выраженная сезонность спроса в туристическом бизнесе — по данным статистики прошлых лет четко
определяются “провальные” даты, на которых компания должна
минимизировать свои потери, и “пиковые” даты, на которых есть
возможность получения максимальной прибыли.
Следует учитывать и то обстоятельство, что в ряде случаев
в процессе продажи туров компания вынуждена опускаться
ниже запланированной планки рентабельности. Причина это316
го в невозможности хранения туристического продукта и его
жесткой привязке к срокам продажи. За несколько дней до даты
заезда компании бывает выгоднее реализовать выкупленные
авиабилеты или номера в отеле с убытком, чем потерять полную
стоимость данной услуги.
Важно подчеркнуть, что ценообразование в туризме является постоянным и непрерывным процессом. После того как
опубликованы базовые цены на сезон, идет постоянный анализ
текущего уровня спроса и продаж. При этом необходимо максимально оперативно реагировать на малейшее снижение уровня
продаж выпуском ценовых спецпредложений. Такие спецпредложения могут представлять собой как снижение цены, так и
дополнение стандартного пакета “изюминками” на сложные для
продаж даты (например, “экскурсия в подарок”).
Особенно важен правильный выбор ценовой стратегии при
работе с новым сегментом рынка или при выводе на рынок нового турпродукта. Как правило, в этом случае используются два
варианта стратегии:
1. “Цены проникновения на рынок” — при выходе на новый
сегмент рынка устанавливается низкий уровень цен для привлечения максимального количества туристов, параллельно
идет массированная рекламная кампания. Затраты этого периода компенсируются в следующих сезонах, когда компания,
завоевав свое место в данной рыночной нише, может позволить
себе увеличение цены турпакетов.
2. “Снятие сливок” — используется при выходе на рынок с
уникальным турпродуктом, которого нет в предложениях конкурентов. Речь может идти, например, об эксклюзивном контракте
с новой гостиницей на популярном курорте или о разработке
уникального экскурсионного маршрута. В этом случае в начале
продаж, пока у турпродукта не появились аналоги и конкуренты не начали работу в той же рыночной нише, у компании есть
возможность установить максимально высокий уровень цен.
В дальнейшем цены будут вынужденно снижаться из-за роста
конкуренции на выбранном сегменте рынка.
317
Отдельно стоит упомянуть “стратегию престижных цен”,
используемую при продажах VIP-продукта (отели класса люкс,
виллы, аренда яхт и частных самолетов и т. д.). В этом случае
высокая цена услуги не пугает потребителя, так как является
в его глазах аналогом высокого качества, принадлежности турпродукта известному бренду и его эксклюзивности. На данном
сегменте рынка свобода ценообразования выше, но значительно
возрастают при этом и требования к качеству услуги и уровню
обслуживания.
Довольно часто дополнительным инструментом ценообразования становится размер агентской скидки. В частности, у
большинства туроператоров популярны программы “early birds”
(“Ранние пташки”) — при заблаговременном бронировании
туров (например, в марте-апреле на летние месяцы) агентство
получает повышенную комиссию. Бывают и прямо противоположные варианты — туры “last minute” (“В последнюю минуту”),
которые также часто реализуются с повышенной скидкой для
агентств.
8.7. Построение системы продажи турпродукта,
организация работы с агентскими сетями
Туроператоры осуществляют продажи турпродукта через
огромную сеть туристических агентств, которые реализуют его
непосредственно потребителям. Продажи ведутся по опубликованным ценам туроператоров, агентство же получает с этой
стоимости определенный процент комиссионного вознаграждения (как правило, он варьируется от 8 до 15% от общей цены
турпакета).
До недавнего времени все операторы работали с любыми
турагентствами (от крошечных начинающих до крупных и известных). Но в последние годы многие крупные туроператоры
приняли решение о существенном ограничении агентской базы и
продолжении сотрудничества только с относительно крупными
агентствами и агентскими сетями. Это связано с рядом причин.
318
1. В результате изменений в действующем законодательстве было отменено обязательное лицензирование турагентской
деятельности — теперь формально любое юридическое лицо
(профиль основной деятельности которого не имеет никакого отношения к туризму) может заключать с туроператором
агентский договор и продавать его продукт. Как правило, в
этих непрофильных компаниях отсутствуют люди с глубокими
знаниями или хотя бы минимальным опытом работы в сфере
туристического бизнеса.
2. Работа с небольшими агентствами более трудоемка (как
правило, им приходится давать много дополнительной информации и консультаций). При этом их доля в общем объеме продаж
крупных туроператоров невелика и составляет лишь 10–15%.
3. Крупные турагентства и агентские сети обеспечивают
более высокий уровень консультирования клиентов и более профессиональный подбор туров согласно пожеланиям заказчиков.
В результате снижается риск негативных впечатлений клиентов
от проведенного отдыха и предъявления в связи с этим рекламаций туроператору.
4. В отличие от небольших крупные турагентства и сети
чаще используют в работе web-сайт компании и пользуются
возможностями онлайн-бронирования, что значительно снижает
трудозатраты туроператора. Например, компания “Натали Турс”
с 2006 г. полностью перешла на систему онлайн-бронирования —
заявки от агентств по факсу или E-Mail в работу не принимаются.
Благодаря этому компании удалось вдвое сократить персонал
отдела бронирования, не снизив при этом уровень продаж.
5. При работе с крупными агентствами или сетями возможно
установление “нормы продаж” на сезон как условия для получения повышенной комиссии. Благодаря этому туроператор
получает более четкую картину при планировании продаж уже
в начале сезона.
Таким образом, концентрация на работе с крупными агентствами и сетями дает возможность снижения трудозатрат и
повышения рентабельности. Что же предлагают крупные операторы небольшим агентствам, которые лишились возможности
319
заключить с ними прямой контракт? Работать через крупные
или сетевые турагентства (и получать от них комиссию, пусть и
в меньшем размере, чем напрямую от оператора), накапливать
статистику продаж и спустя некоторое время пытаться перейти
на заключение прямого контракта.
Следует отметить, что пока подобные ограничения в агентской базе ввели далеко не все туроператоры — многие из них не
хотят искусственно ограничивать “круг продавцов” и готовы работать со всеми агентствами. Например, так поступает крупный
оператор “Библио Трэвел”, который делает упор на политику
низких цен и минимальной комиссии для агентств (принцип “у
нас дешево, но и скидка агентствам соответственная”).
Если говорить о европейском опыте, то для агентства стать
продавцом турпродукта крупного престижного оператора (того
же TUI) не проще, чем, например, для автосалона стать эксклюзивным дилером Volvo или Nissan.
Турагентство может достичь этого лишь при соблюдении
целого ряда условий:
1. Сейлз-менеджеры агентства должны тщательно изучить
все предложения туроператора и пройти сертификационный
тест на знание продукта TUI (а это более 20 каталогов объемом
около 200 страниц каждый).
2. Турагентство должно иметь просторный и хорошо меблированный офис с обязательной символикой TUI на входе.
3. В начале работы агентством оплачивается депозит в
размере 35–40 тыс. еuro, из которого туроператор списывает
оплату по всем проданным турам, и он должен регулярно пополняться.
4. Агентство должно четко соблюдать ценовую политику
оператора и не имеет права давать дополнительные скидки с
опубликованных цен (нарушение этого пункта грозит разрывом
контракта).
5. Агентство должно в обязательном порядке предлагать
продукт TUI по всем направлениям (чтобы убедиться в этом,
оператор может организовывать “контрольные звонки” в офис
агентства якобы от обычных клиентов).
320
В России подобную схему пытаются ввести с 2007 г., когда
была создана “Сеть турагентств ТБГ (Туристические бренды
года)”. Изначально была создана сама ассоциация Туристические
бренды года (ТБГ) — в нее вошли 12 крупных туроператоров по
различным направлениям, которые провозгласили своей новой
стратегической задачей борьбу за повышение качества предлагаемого турпродукта и узнаваемость собственных брендов.
В ходе дискуссий участники этой ассоциации пришли к выводу,
что нужно не только повышать уровень качества турпродукта, но
и создавать отдельную сеть турагентств для продажи престижных туров от брендовых операторов. В сеть ТБГ турагентство
может войти только по рекомендации одного из туроператоров —
членов ассоциации. При этом выдвигаются достаточно жесткие
требования к оформлению офисов и уровню квалификации
сотрудников. Агентств в данной сети в настоящий момент не
так много, но все они — профессионалы туристического рынка.
Туроператоры — члены ТБГ ведут активную рекламную кампанию этой сети.
Популярной тенденцией последних лет является создание
крупными операторами собственной сети прямых продаж. Ее
задача — реализация частным лицам в первую очередь турпродукта компании-владельца, а также продажи на базе комиссии
“чужого” турпродукта по направлениям, которыми компания
не занимается. Один из наиболее успешных проектов такого
плана — создание оператором VKO-Travel сети офисов частных
продаж “VKO-Клуб”.
Для более быстрого развития туристического бизнеса и существенного увеличения объема продаж турпродукта последние
годы начал активно использоваться франчайзинг. В данный момент он существует в двух формах. Первая — это независимые
агентские сети. Первым примером подобной сети на российском
туристическом рынке стали “Магазины горящих путевок”. Первые офисы этой сети были созданы осенью 1998 г., а в данный
момент в нее входит уже более 300 агентств. За последние годы
появились и другие крупные сети незав