close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

642

код для вставкиСкачать
Международная академия бизнеса и управления
Институт современных коммуникационных систем и технологий
Ф. И. Шарков
Интерактивные
электронные коммуникации
(возникновение “Четвертой волны”)
Учебное пособие
2-е издание
Рекомендовано УМС по связям с общественностью
в качестве учебного пособия
для изучения курсов “Основы теории
коммуникации”, “Социология коммуникации”
по специальностям “Связи с общественностью”,
“Реклама”, “Социология”
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
Москва, 2010
УДК 316
ББК 60.5
Ш26
Рецензенты:
Л. А. Василенко — доктор социологических наук, профессор;
М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор
Ш26
Шарков Ф. И.
Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”): Учебное пособие. —
2-е изд. — М.: Издательско торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 260 с.
ISBN 978-5 394-00830-6
Книга посвящена актуальной проблеме развития интерактивных электронных коммуникаций (в Интернете). Рассматриваются
условия глобальной информатизации и внедрения в повседневную
практику Интернета. На основе анализа первой информационной революции (появления письменности), второй информационной волны
(изобретения книгопечатания) и “Третьей волны Тоффлера” в книге
обосновано появление “Четвертой информационно-коммуникационной волны”.
Появление “Четвертой волны” связывается с возвращением
человечества к всеобщим интерактивным коммуникациям (уже на
глобальном уровне посредством Интернета), чрезвычайной интенсификацией электронных коммуникаций, виртуализацией социального
пространства Интернета и возникновением виртуального сообщества, которое формируется в системе Интернета не просто с целью обмена информацией, а для общения, “проживания” “жителей Сети” в
новом типе электронно-виртуальной организации. Книга может быть
полезна всем тем, кто интересуется социально-виртуальными проблемами развития Интернета. Рекомендуется студентам, аспирантам, преподавателям вузов.
ISBN 978-5 394-00830-6
© Шарков Ф. И., 2008
© ООО ИТК «Дашков и К°», 2008
Оглавление
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Глава 1. Интеграция интернет-коммуникаций
в маркетинговые отношения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.1. Теоретические проблемы интеграции различных
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2. Использование в маркетинговых отношениях
различных видов электронных коммуникаций. . . . . . . . . . . . 34
Глава 2. Соотношение традиционных и виртуальных
форм коммуникации в глобальном информационном
пространстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.1. Виртуальное пространство и сетевые коммуникации. . . . . 51
2.2. Общение в Сети и зарождение сетевой
киберкультуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
2.3. Социальное управление сетевой организацией. . . . . . . . . . . 104
Глава 3. Влияние интернет-коммуникаций
на социально-экономические и политические
процессы общественной жизни. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.1. Механизм управления социальной деятельностью
в Сети . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.2. Сетевые коммуникации, направленные
на реализацию социальных потребностей личности . . . . . 146
3.3. Власть, демократия и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
3
Глава 4. Исследовательское пространство Интернета . . . . . . 200
4.1. Особенности интернет-аудитории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4.2. Применение интернет-технологий в социологических
и маркетинговых исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Словарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
4
Введение
Электронные коммуникации в системе
коммуникологии и теорий коммуникации
Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека,
где бы не осуществлялась какая-либо коммуникация.
Под коммуникацией в широком смысле понимаются и
система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс
взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать,
передавать и принимать разнообразную информацию. В качестве коммуникации, представляющей собой систему, можно,
например, выделить такие компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), как реклама и связи с общественностью, составляющие вместе c системами sales promotion,
direct marketing комплекс ИМК.
Используя понятие “коммуникация”, многие авторы автоматически подразумевают “социальную коммуникацию”, хотя нужно
признать, что коммуникация осуществляется и в неживом мире
(взаимодействие механических элементов, включенных определенным образом в одну систему), и в животном мире (например,
взаимодействия вожака со стаей), и среди кибернетических систем.
Естественно, эти коммуникации не являются социальными. Едва
ли в полном смысле осуществляется социальная коммуникация
и в том случае, когда человек или какое-либо сообщество людей
взаимодействует с неживым миром или с животными.
Под социальными коммуникациями мы будем понимать взаимодействие, когда сторонами, включенными в нее, является либо
индивид, либо какая-либо организация или группа. В учебном
пособии, если это специально не оговорено, в целях исключения
5
постоянного повторения слова “коммуникация” под коммуникацией
будет подразумеваться социальная коммуникация.
В 1969 г. Ж. Д’Арси впервые акцентирует внимание общественности на необходимости признания права человека на коммуникацию, включая в это понятие возможность обеспечения
и материальных, и духовных условий коммуникации1. Коммуникация (лат. communicatio, от communicare — делать общим,
связывать; путь сообщения, форма связи) является объектом
изучения многих наук: семиотики, социологии, этнографии,
психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии
и ряда других естественно-научных дисциплин.
Сегодня это понятие применяется в двух значениях: 1) путь
сообщения, связь одного места с другим (например, транспортная
коммуникация, подземные коммуникации); 2) общение, передача
информации от человека (группы) к человеку (группе); специфическая форма их взаимодействия в процессе жизнедеятельности
с помощью языка и других сигнальных форм связи.
Согласно нашему предмету изучения, в учебном пособии в
дальнейшем рассматриваются аспекты коммуникации применительно ко второму определению, если не сделано специального
пояснения. Каждая наука или научное направление, изучающие
те или иные аспекты коммуникации или соприкасающиеся с
коммуникационными проблемами, выделяют из коммуникации
свой предмет исследования. Теория коммуникации складывалась как междисциплинарное направление. “Ее возникновение
было связано с необходимостью рефлексии по поводу собственной деятельности представителями средств массовой коммуникации в условиях “информационного взрыва”, что обусловило
преобладание в этой сфере знания журналистов и лингвистов, а
также выбор в качестве теоретического основания общенаучных
принципов информационного подхода”2.
1
См.: Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. С. 197.
Василькова В. В., Демидова И. Д. Социология коммуникаций —
дисциплинарный статус и методологические очертания // Социология и
общество: Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса
“Общество и социология: новые реалии и новые идеи” — СПб.: Скифия,
2000. С. 348.
2
6
Коммуникология — система сформированных знаний и
деятельность по получению новых сведений о коммуникации,
направленная на интеграцию в единое знание:
1) теории коммуникации;
2) теорий коммуникаций, разработанных различными
авторами (например, теории массовой коммуникации, теории
межкультурной коммуникации, многие теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации,
теория ноосоциетальной системы, психология коммуникации
и др.;
3) науки и научных направлений, изучающих различные
коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации и др.);
4) теорию и практику коммуникативной деятельности, осуществляемой с помощью разнообразных средств с различными
субъектами во всех сферах общества.
Семиотика исследует свойства знаков и знаковых систем
в обществе (естественные и искусственные языки, некоторые,
относящиеся к знакам, явления культуры), в самом человеке
(зрительное и слуховое восприятие и др.), в природе (коммуникации в мире животных).
Социология изучает функциональные особенности общения
различных социальных групп, представляющего передачу и получение смысловой и оценочной информации с целью оказания
воздействия на коммуникантов, а также на отношение к социальным ценностям определенных сообществ и общества в целом.
Общение, являющееся процессом взаимодействия субъектов,
определяется экономическими, социальными, политическими и
иными интересами. Социология, кроме того, изучает взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во внутригрупповой межличностной и массовой коммуникации, а также уровни
коммуникации, виды коммуникативных систем, их единицы,
категории и частные функции социальной коммуникации. Для
социолога важно исследование коммуникации как социально
обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения.
7
На основе взаимопонимания в процессе взаимодействия
формируется совокупность поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение коммуникативных целей. В социологии коммуникации наряду с межличностной коммуникацией
всесторонне изучается массовая коммуникация, исследуются
социальные факторы, обусловливающие влияние массовой
коммуникации на формирование общественного мнения. По
мнению С. В. Бориснева, “социология коммуникации является
специальной отраслью социологии как общей социальной теории и занимает определенное место в области социологических
исследований. Объектом социологии коммуникации выступает
социальная коммуникация… Социальная коммуникация — это
такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных
ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых
в данном обществе”1.
“Структурный подход в изучении массовой коммуникации
имеет своим основным источником социологию. Вместе с тем он
включает исследовательские перспективы, принятые в исторической науке, праве, экономике. В рамках структурного подхода
внимание сосредотачивается на функциях массовой коммуникации как системы, на ее организациях, их отношениях с другими
сферами общества”2.
Этнография изучает бытовые и культурологические особенности коммуникации в виде общения в этнических сообществах.
“Социолингвистика исследует проблемы, связанные с социальной природой языка и особенностями его функционирования в различных социумах, а также механизм взаимодействия
социальных и языковых факторов, обусловливающих контакты
между представителями различных социальных групп”3.
1
Бориснев С. В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2003. С. 9.
2
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном обществе:
методология анализа и практика исследований. 2-е изд. исправл. — М.:
Едиториал УРСС. С. 13.
3
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 1997. С. 5–6.
8
Психология и психолингвистика рассматривают факторы,
способствующие передаче и восприятию информации, способствующие межличностной и массовой коммуникации, и причины, затрудняющие этот процесс, а также мотивацию речевого
поведения коммуникантов.
Лингвистика изучает проблемы вербальной коммуникации
(слова и словосочетания в устной и письменной речи), различные
функции языка как средства общения. Здесь изучение восприятия информации ее получателем отодвигается на второй план,
поскольку относится к так называемым экстралингвистическим
факторам коммуникации. Паралингвистика же специализируется на способах невербальной коммуникации (жестах, мимике
и других несловесных средствах коммуникации).
Кибернетика включает в себя достаточно самостоятельные
разделы — информационную теорию, теорию алгоритмов, теорию автоматов, исследование операций, теорию оптимального
управления, теорию распознавания образов. Она разрабатывает общие принципы создания систем управления и систем для
автоматизации умственного труда.
Отдельные отрасли знания занимаются формированием
специальных кодов и систем специальных символов и правил,
с помощью которых осуществляется информационный обмен.
Ряд технических дисциплин изучает возможности и способы
передачи, обработки и хранения информации с помощью технических систем.
В прикладных исследованиях особое значение приобретают
задачи, связанные с коммуникацией, — разработка диалоговых систем типа “человек — компьютер”, совершенствование
статистических методов обработки и анализа информационных данных, создание искусственного интеллекта, реализация
машинного перевода. Эти задачи разнообразны — от создания
обучающих программ для овладения коммуникативными навыками на иностранном языке до методов преодоления нарушения
речи как медицинской проблемы.
М. А. Василик рассматривает различные концепты и уровни
коммуникации. “Коммуникация становится объектом исследо9
вания на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом,
культурологическом и т. д. Такое положение является вполне
закономерным и объяснимым. Происходящая в современном
мире глобальная трансформация индустриального общества в
информационно-коммуникативное общество сопровождается
не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов,
но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы
социальной реальности, современных изменений в социальнокоммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии
общества”1.
“Ныне на повестке дня — Интернет, информационная
“супермагистраль” и киберобщество, вопросы, порожденные
информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ);
первостепенными темами обсуждения становятся электронная
демократия, киборги и онлайновые сообщества”2.
Целевая коммуникация всегда имеет своего адресата, пусть
даже таким коммуникантом является неопределенная масса
людей (в массовых коммуникациях). Организованная таким
способом коммуникация осуществляется на основе специально
формирующейся для адресата информации, т. е. специализированная информация имеет конкретного адресата. В связи с этим
наиболее актуальной является сегодня проблема раскрытия
связи в системе “человек — информация — коммуникация”.
Только во взаимосвязи этих трех компонентов (человек,
информация и коммуникация) возможно осуществление социальной коммуникации, углубление коммуникативных связей,
расширение форм и типов их организации. Именно информация
благодаря массовым коммуникациям становится всеобщей и
1
Василик М. А. Актуальные проблемы теории коммуникации//
Сб. научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. C. 4–11.
2
Уэбстер Фрэнк. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004. С. 7.
10
выводит человека в мир глобального сообщества, обеспечивая
интенсификацию функционирования отмеченной системы.
Массовая коммуникация как вид социальной коммуникации представляет собой процесс распространения массовой
информации. Это и процесс общения в больших общностях, где
не идентифицируются отдельные личности, и взаимодействие
большого количества сторон, в процессе которого происходит
интенсивный обмен огромным количеством информации. Последний способ реализуется в основном с помощью опосредующих средств и систем, позволяющих адресовать информацию
одновременно большому количеству потребителей. Такими
средствами являются средства массовой информации: печатные
(газеты, журналы), электронные (радио, телевидение).
Постоянный спор вызывает отнесение Интернета к средствам массовой информации. Многие однозначно исключают его
из числа средств массовой информации (СМИ), ссылаясь на тот
факт, что Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I “О средствах
массовой информации” (далее — Закон о СМИ) не включает его
в состав СМИ. Однако многих в то же время смущает то обстоятельство, что через Интернет общается огромная масса людей,
обмениваясь при этом различной информацией.
Для ответа на возникшие вопросы предварительно нужно
выделить четкие критерии, на основе которых следует или не
следует относить какое-либо средство к средствам массовой информации. Выделяемый многими авторами в качестве основного
(а у некоторых авторов — единственного) критерия массовости
потока информации для отнесения таких коммуникаций к массовым является неубедительным. “Иными словами, МК (массовая
коммуникация. — Ф. Ш.) нам является как массово-информационная деятельность, т. е. ее сущность проявляется посредством
массовой информации…”1 “Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших
рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки,
1
Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005. С. 47.
11
мнения и поведение людей”1. “Массовая коммуникация включает
институты, посредством которых специализированные группы
используют технологические устройства (пресса, радио, кино и
т. д.) для распространения символического содержания большим,
гетерогенным и рассредоточенным аудиториям”2.
М. М. Назаров выделяет следующие особенности массовой
коммуникации3:
“Во-первых, “отправитель сообщений” является здесь частью организованной группы …
Во-вторых, в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид. Вместе с тем этот индивид зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими
ей характеристиками.
В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные
технологические системы распространения информации. Эти
системы включают в себя значимую социальную компоненту,
поскольку их функционирование зависит от правовых норм,
привычек и ожиданий аудитории.
В-четвертых, сообщения в массовой коммуникации представляют собой результат массового производства, зачастую — с
повторяемой сложной структурой”.
М. М. Назаров обращает внимание и на другие особенности
массовой коммуникации:
“ – публичный характер и открытость;
– ограниченный и контролируемый доступ к средствам
передачи;
– опосредованность контактов передающей и принимающей
стороны, асимметричность (несбалансированность) отношений
передающей и принимающей сторон:
1
Философский энциклопедический слорварь. — М., 1989. С. 344.
Janowitz M. The Study of Mass Communication. In: International
Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N.Y.: Macmillan and Free Press,
1968. Pp. 41–53.
3
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: Едиториал УРСС, 2002.
С. 10.
2
12
– множество реципиентов;
– влияние институциональных предписаний на отношения
передающей и принимающей сторон”1.
Выделим основные свойства коммуникаций, позволяющие
отнести их к массовым:
• массовая коммуникация направляет информацию в безадресную аудиторию, в которой нельзя выделить отдельные
единицы. При этом подразумевается, что в каждый конкретный
промежуток времени безадресной аудитории отправляется одна
и та же информация;
• массовая коммуникация не создает режим интерактивной
коммуникации со своим адресатом — массовой аудиторией. Возможна лишь демонстрация отдельных фрагментов интерактивности со специально подготовленными людьми из этой массы;
• информация, направляемая адресату через средства
массовой коммуникации, в любом случае превращается в массовую. Так или иначе, такую информацию в перспективе имеет
возможность получить относительно большая масса людей
(даже районная газета, выпускаемая минимальным тиражом, со
временем может быть прочитана большим количеством людей).
При этом важно не выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, а предоставление
равновероятностной возможности ее получения каждому из
аудитории, попадающей в зону досягаемости данного средства
массовой коммуникации. Система рассылки по электронной почте одной и той же информации даже многомиллионной адресной
аудитории не может быть истолкована как средство массовой
коммуникации лишь по той причине, что информацию получила
большая масса людей;
• массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных — в виде газет и
журналов и электронных — в виде радио и телевидения), но и с
помощью кино, книг, а также средств массовой коммуникации в
1
См. Назаров М. И. Указ. соч. С. 11.
13
виде стадионов, площадей, где собирается большая масса людей,
которая получает информацию от коммуникаторов.
В том случае, когда опосредующим звеном является техника, в модель коммуникации встраивается техническая система,
а линейная цепочка связи будет выглядеть так: “человек — техническая система — информация — техническая система — акт
коммуникации”.
Таким образом, информация как единственный инструмент
осознания процессов и явлений и коммуникация как форма
взаимодействия (обмена информацией) между различными
субъектами становятся глобальным национальным ресурсом
научно-технического прогресса и развития всего человечества.
Решение глобальных проблем прямо зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических
достижениях, а также от осуществления коммуникации между
различными субъектами.
Создание общемировой информационной сети является
одной из главных причин глобализации во всех сферах жизнедеятельности человека. Вернемся к истории создания такой
системы. В 1968 г. Министерство обороны США, озабоченное
тем, что невозможно оперативно пользоваться данными множества компьютеров, удаленных друг от друга, поручило своему Управлению передовых исследований (Advansed Research
Projects Agency — ARPA) создать специальную сеть. Создаваемая сеть должна была удовлетворять следующим условиям:
интенсифицировать научно-исследовательский труд в военнопромышленной сфере; сохранять устойчивость в работе при
повреждении во время военных действий отдельных элементов
сети (компьютеров, линий связи) за счет замещения функций
одних вышедших из строя компьютеров исправными (путем
коммутации пакетов данных). К 1973 г. появилась такая сеть,
получившая название ARPAnet. В последующем другие сети
создавались с единым адресным пространством. Например,
локальные вычислительные сети, такие как Ethernet, рабочие
станции с операционной системой UNIX, позволяющей работать
в сети с протоколом Интернет (IP).
14
NASA начало создавать свои собственные сети, очень напоминающие по конфигурации IP. Единое программное обеспечение, устанавливаемое на все возможные типы компьютеров,
позволило очень быстро объединить компьютеры на условиях
единого адресного пространства. В том же году было организовано первое международное подключение к сети пользователей
Англии и Норвегии, и название Internet вошло в оборот именно с
этого времени. В 1982 году протоколы IP (тогда они назывались
протоколами ARPAnet) были оформлены в семейство TCP/IP.
В конце 1980-х гг. Национальный научный фонд (National
Science Foundation — NSF) построил свою собственную сеть,
основанную на IP-протоколе. Вначале была сделана попытка
соединить все имеющиеся компьютерные центры с университетами и научными центрами, что практически оказалось невозможным из-за дороговизны. Затем было решено осуществить
соединения на региональном уровне, региональные центры, в
свою очередь, соединялись с соседями. Это дало возможность
всем участникам региональных сетей соединяться с другими
через соседей. NSFnet стала резко перегружаться чрезмерно
большим потоком информации, и управление сетью было передано компании Merit Network.
Интернет сегодня является глобальной сетью, объединяющей другие сети, входящие в него. С. Клименко и В. Уразметову
“Internet напоминает смесь сельской общины на Руси с партией
любителей пива... Это организация с полностью добровольным
участием. Управляется она чем-то наподобие совета старейшин и
у Internet нет какого-либо вождя или президента. Составляющие
Сети могут иметь своих авторитетов или аналогичных вождей,
но это совсем другое дело; в Internet как целом нет единственной
авторитарной фигуры. Высшая власть в Internet всегда остается
за народом, вернее, за собранием его представителей, которое
называется ISOC (Intrnet Society). ISOC — общество с добровольным членством. Его цель — способствовать дальнейшему
обмену информацией через Internet. Оно избирает совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и
управление Internet.
15
Этот совет старейшин представляет собой группу людей,
добровольно принявших приглашение ISOC войти в совет. Такое приглашение — большая честь. Совет сельских старейшин
называется IAB (совет по архитектуре Internet). IAB регулярно
собирается для вынесения суждений по наиболее общим вопросам жизни всей общины, например, для принятия стандартов
или утверждения политики распределения различных ресурсов,
таких как IP-адреса, пахотные земли, строительный лес.
Основу существования Internet составляют стандартные
способы общения между компьютерами и прикладными программами. Именно благодаря этим стандартам компьютеры
разного типа могут связываться без особых проблем. И именно
IAB ответственен за эти стандарты; он выносит решение о необходимости стандарта и требованиях и оповещает о нем всю
общину, естественно по сети”1.
Сегодня “информационная среда на основе Интернета
интенсивно используется всем мировым сообществом. Значительный территориальный охват и одновременность протекания
событий в Сети дают возможность осуществить нетрадиционные
подходы в реализации информационных механизмов социального управления. Интернет в своей основе содержит механизмы
социальной самоорганизации, формируя особое коммуникативное общественное пространство”2.
В 1998 г. к Internet подключилась первая коммерческая
сеть — MCImail. Этот год можно считать началом появления
маркетинговых интернет-коммуникаций.
В 1992 г. была предложена World-Wide Web, что резко расширило коммуникационные возможности Интернета.
Всемирная сеть создала принципиально новый тип информационного пространства. В “электронной деревне”, распростертой по всей планете, люди будут общаться в интерактив1
Клименко С., Уразметов В. Internet-среда обитания информационного общества. — Пущино: Российский Центр Физико-Технической
информации, 1995. С. 22–23.
2
Василенко Л. А. Интернет в информатизации государственной
службы России. — М.: Изд-во РАГС, 2000. С. 5.
16
ном режиме, многие дела благодаря возможностям Сети будут
выполнять не выходя из дома: производить закупки, готовить и
заключать коммерческие сделки и проч.
“Первоначально коммерческое использование Интернета не
предполагалось. Напротив, он был разработан как инструмент
связи, помогающий распространению информации. Те компании,
которые сегодня преуспевают в Сети, смогли добиться этого
потому, что осознали изначальную цель Интернета”1. По сведениям Фонда исследований и социальных инициатив, Rambler
в декабре 2002 г. Тор 100 насчитывал почти 95 тыс. “активных”
сайтов (т. е. таких, где есть хотя бы один посетитель в неделю),
а в августе 2003 г. — 106,7 тыс. таких сайтов. В сентябре 2003 г.
в Тор 100 был зарегистрирован полумиллионный ресурс за всю
историю рейтинга.
Ныне появились широкие возможности использования
Интернета в коммерческой сфере. Сейчас число коммерческих
организаций в Интернете растет чрезвычайно огромными темпами. Сегодня уже можно говорить о маркетинговых интернеткоммуникациях. Об этом свидетельствует резкий рост объемов
продаж через Интернет. У истоков электронного бизнеса стояла
компания IBM. В конце 90-х гг. прошлого века она зарегистрировала понятие “электронный” бизнес как торговую марку.
Электронный бизнес сегодня не ограничивается торговлей через
Интернет. Современные электронные технологии, используемые
в Интернете, открывают новые возможности в реализации поставленных бизнес-задач.
В развитых компаниях большинство бизнес-процессов переводят на электронную основу. В США, например, последовательно проводится политика привлечения инвестиций в развитие
информационной инфраструктуры, поощрения коммерческих
структур, развивающих современные информационные технологии. Иллюстрацией этого тезиса является, например, некоммерческая общественная сервисная организация Fort Collins
штата Колорадо, создавшая сеть FortNet, базирующуюся на
1
Хейг М. Электронный Public Relations. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
С. 5.
17
технологиях Интернета, на работу которой распространяются
льготы. FortNet — виртуальное информационное объединение,
поддерживаемое сотнями предпринимателей, — обеспечивает
доступ к веб-серверам, формирует веб-страницы по заказу1.
Появилась необходимость интеграции интернет-коммуникаций в уже созданную сеть интегрированных маркетинговых
коммуникаций, включавшую в классическом варианте public
relations, рекламу, direct-marketig, sales promotion.
“Российский бизнес, появляясь в Сети, открывает для себя
возможности прямой коммуникации с целевым потребителем.
Предприниматели поняли, что состоятельные слои российского
общества регулярно используют Интернет, и тоже начали его
осваивать в надежде привлечь новых клиентов. Важным показателем процесса может служить растущий день ото дня поток
отечественного спама, который может измерить каждый, кто
пользуется электронной почтой. Максимальные темпы пророста
числа сайтов наблюдаются в категориях “Строительство” (38%),
“Товары и услуги” (35%), “Техника” (32%), “Электроника” (29%),
“Отдых” (29%), “Фото” (29%), “Связь” (28%), “Медицина (28%) и
“Экспертиза” (24%)”2. При этом нельзя не учитывать появившиеся социальные проблемы виртуальных коммуникаций, а также
особенности формирования и функционирования виртуального
социального пространства.
1
2
18
Хейг М. Указ. соч. С. 38.
См.: Среда. 2004. №3 (58).
Глава 1. Интеграция интернет-коммуникаций
в маркетинговые отношения
1.1. Теоретические проблемы интеграции различных
маркетинговых коммуникаций
Среди отечественных авторов советского периода данную
проблему с научных позиций одним из первых в начале 70-х гг.
прошлого века рассмотрел профессор Ю. А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы массовых информационных
процессов”,1 в которой он выделил пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации
он выделяет две категории — физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора
с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).
Прогресс в развитии систем коммуникации
Примерно в то же время американский социолог Уильям
Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации
является основным движущим фактором развития человеческой
цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит
постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а
по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация
просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными
1
См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973. С. 75.
19
различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило
на институты массовой коммуникации1.
Аналогичной концепции общественного прогресса и информационного развития придерживался известный канадский
философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что
средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха,
телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).
Разработка проблем интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые
коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу
же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые
коммуникации” используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — “это практика
унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации,
от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы
содержательное, убеждающее известие направлялось точно на
аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка
координируют инструменты маркетинговой коммуникации для
достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на
поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот
инструмент использовался самостоятельно”2.
1
См. Schramm William. The Nature of Communications Between Humans // The Process and Effects of Mass communications. Urbana, 1972.
P. 3–53.
2
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. С. 61–62.
20
“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того,
что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные
изменения в реальном времени настолько быстро, что будет
иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном
месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению
расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим
усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим
количеством людей). Технологически это приводит к тому, что
креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее.
А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения”1.
ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью,
директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и
др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации
интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет
направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные
маркетинговые обращения, содействующие достижению целей
компании.
Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые
инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты
создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы
и упаковки и мн. др.
Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц,
Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый
способ понимания целого, которое составлено из таких отдельных
частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование
1
Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт
рекламы, 2001. С. 388.
21
сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.
Для понимания сущности интегрированных маркетинговых
коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики
понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию
этих понятий.
Термин “коммуникация” появился в научной литературе
в начале XX в. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную
информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в
форме общения. Социологическое направление коммуникации
рассматривает коммуникабельность информационных средств
межличностных, межгрупповых, международных общений.
В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным
каналам при помощи различных коммуникативных средств
(вербальных, невербальных и др.).
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три
основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального
и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной
и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой
коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия.
Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно
в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила
общения.
Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.
22
В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и
массовый обмен информацией с целью воздействия на общество
и его составные компоненты.
Маркетинговые коммуникации (marketing communications)
представляют собой совокупность технологий продвижения
(promotion) товаров или услуг, к которым принято относить
рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing),
стимуляцию сбыта (sales promotions), связи с общественностью
(public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды
маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д.
Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в маркетинговые
коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую
почтовую рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих
от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов,
сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и
собственного персонала1.
В современных рыночных отношениях маркетинговые
коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное,
интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
(integration marketing communications — IMC) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая
из них должна быть интегрирована с другими инструментами
маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной
эффективности. Классификация ИМК Поля Смита, Криса Берри
и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг,
спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в
1
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,
1996. С. 27–48.
23
месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет
и новые массмедиа1.
Механизмы интеграции интернет-коммуникаций в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим еще слабо разработанной проблематике
виртуального пространства, в которое попадают пользователи
сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в сети электронных коммуникаций. Эту особенность
необходимо учитывать в первую очередь при использовании
Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.
“В Сети все существует одновременно. В каждом высказыавнии есть своя правда, в каждом действии — свой смысл, у
каждого — свой путь. В Интеренте структура общества как бы
формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли
в иное измерение”2.
К использованию Интернета в рыночных отношениях привели рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное — рост
числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это
рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов
и видов коммуникаций и их компонентов, а также факторов,
воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком
имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов
добиваются те компании, которые правильно строят план и
бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов
маркетинга-микс.
1
Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing
Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. — L.:
Kogan Page Limited, 1997. С. 64–73.
2
Интернет — это коллективный разум // Справоч. пособие “Иностранные языки PLUS”. — М.: Стади. Ру., 2003. С. 40.
24
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов
торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую
коммуникационную программу и обеспечения совместимости
с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке
(бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных
отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации
маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.
ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками
маркетингового процесса.
Важным условием высокой эффективности маркетинговых
коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый
уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно
в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на
местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона
и прочих особенностей предлагаемых моделей.
Целевое маркетинговое обращение — это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается.
Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей
идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той
же мысли разными источниками информации.
ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного
влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми
программами. Чем выше будет совместимость используемых
обращений, тем существеннее окажется общий эффект их
применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые
обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо
согласуются друг с другом и успешно работают на достижение
25
общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить
установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК
позволяют исключить противоречия между используемыми
маркетинговыми обращениями. В результате — согласованность
обращений содействует естественному процессу восприятия, что
позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать
получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия
информации.
Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять
целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять
противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и
те же участники маркетингового процесса могут одновременно
принадлежать к группам с противоположными интересами, и
таким образом через работников с пересекающимися функциями
люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение,
предназначенное для другой группы.
ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми
от них. Такое управление подразумевает координацию действий
всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше
сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование в масштабах всей компании.
Из-за отсутствия средств для использования в маркетинговых целях, небольшие и не обладающие достаточно большим
свободным капиталом фирмы используют строго дозированный
подход к применению средств маркетинга.
Так, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines,
не имевшая достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать
на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты.
26
Обслуживание осуществлялось с использованием особой
экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с
расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова
дежурного администратора компании. Компания стала успешно
обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в штате
Техас, в котором находился ее центральный офис1.
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций требует сочетания общего и частного подходов при
формировании маркетинговых коммуникационных обращений.
Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во
всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции
в разных странах они стремятся учитывать местные особенности
восприятия цвета, фасона предлагаемых моделей.
Интегрированные технологии обращения. Маркетинговое
обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно
он собирается сообщить, может оказаться более эффективным,
чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные
коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, что усваивается значительно
быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое
агентство, созданное компанией Coca-Cola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных
напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих
каналах распространяется информация о том, что “Coca-Cola”
покупается самыми разными группами населения, от подростков
до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же
сообщение получают в виде различных по форме обращений.
Иначе такой подход некоторые авторы называют стратегией
“единого голоса”, или “одного взгляда”.
Несмотря на это, различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены
общей теме рекламной кампании — “Всегда “Coca-Cola”. Все
1
См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
— СПб.:Питер, 2001. С. 45.
27
каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы
по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы
оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению
с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений,
объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по
различным каналам коммуникации.
Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в
общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения
особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в
установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе
говоря, эффективная программа, способствующая интеграции
различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным
каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить
естественный процесс восприятия информации.
Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из
четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций,
товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако
в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются
единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут
передавать обращения, которые нередко играют в принятии
потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения.
Маркетинговая коммуникация, являясь элементом маркетинга-микс, поддерживает три остальных. Другими словами,
маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы
28
маркетинга-микс для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. В него включаются планируемые и
незапланированные маркетинговые обращения.
Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций,
включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый
элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме,
способствующей достижению главной цели маркетинга.
Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет
основные элементы динамической маркетинговой программы.
Эта программа одновременно обладает как стратегической
устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей
приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно
распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании
программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации
запланированных маркетинговых обращений.
План маркетинга компании и поставленные в нем цели
определяют стратегический план использования ИМК и его
основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций
учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ
его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако
основу для распространения этих обращений создают именно
маркетинговые коммуникации.
За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых
обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми
аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании,
поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким
образом, создание синергии, т. е. достижение согласованного
использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести
29
значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в
маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не
для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления
приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления
влияния на маркетинговую коммуникационную программу и
обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми
программами, т. е. для повышения эффективности реализации
маркетинговой стратегии.
Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании
и содержание деятельности организационных подразделений,
осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.
Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены
на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство
внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или
обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве
составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции же представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами,
выполняющими маркетинговые функции. Иначе говоря, процесс
интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений
компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом
уровне интеграция строится на основе корпоративного видения
проблем, которое делает возможным обмен информацией и
совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций,
обычно применяют два основных варианта систем управления:
сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется
с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций.
Во втором случае в большей степени реализуются программы
30
взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов,
нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.
Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.
1. Создаются комплексные рекламные агентства, в состав
которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования
средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и
места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения
заказов.
2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних
организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с
общественностью консультируют топ-менеджеров (высший руководящий состав), предоставляют заинтересованным службам
информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный
отчет по проделанной работе.
Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой
коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной
организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией,
вырабатываемой отделами маркетинга.
Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей
с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением
независимых специалистов и консалтинговых фирм.
31
Специалисты, занимающиеся решением проблем образного
представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны
вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.
Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации
интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового
процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними
организациями.
Во взаимодействии с вешними организациями огромные
возможности предоставляет Интернет. Наиболее эффективно
управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется
в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с
клиентами и прочими участниками маркетингового процесса,
когда согласуются усилия всех сотрудников независимо от их
подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение новых
интернет-технологий переводит эту работу на качественно новый уровень.
Реализация ИМК нередко требует широкой системной
реорганизации компании с использованием следующих трех
методов:
• распределения информации;
• управления с помощью пересекающихся функций;
• создания временных объединений фирм с разной специализацией.
Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью,
стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например,
поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и
качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей
всех подразделений с пересекающимися функциями.
32
При использовании сторонних организаций для управления программой ИМК появляются сложности, связанные с тем,
что большинство привлекаемых специалистов из сторонних
организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Это вынудило организации
все чаще прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Одним из первых этот метод применила
в конце 80-х гг. прошлого века компания Intel-public Group. За
определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и
привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов
из сторонних организаций1. Этот метод позже использовался
при внедрении всем теперь известного рекламного слогана
“Gillette” — лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно
с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием
“Sensor”. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и
сотрудничала с родственными агентствами (Porter / Novelle,
Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы
директ-маркетинга.
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей,
использования достоверных источников и в нужное время. Все
структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны
понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в
целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность
действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной
аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного
процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения?
Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать
в данный момент?”
1
См.: McCarthy Michael. GM to Redefine Agency Roles // Fees,
Brandweek. 1994. 17 October. P. 3.
33
Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа
доставки информации с учетом предпочтений интересующей
аудитории. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной
информации о каком-либо предмете деятельности объекта его
реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой
набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы.
То есть нужно выяснить, как можно объединить в единое целое
потребности и желания различной аудитории, каналы, методы,
типы и виды коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов
работы в целях достижения главной перспективной цели.
1.2. Использование в маркетинговых отношениях
различных видов электронных коммуникаций
История развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции: 1) изобретение письменности; 2) изобретение печатного станка; 3) внедрение электронных массмедиа.
В различные периоды истории очередное появление новых
средств массовой информации вызывало беспокойство и даже
панику у определенных слоев населения (прежде всего у интеллигенции). Когда был изобретен печатный станок и началась эра
Гуттенберга, высказывались опасения об уничтожении западной
культуры. Это было связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального
мусора”, что церковные иерархи и светские правители долго и
рьяно, но безуспешно боролись с печатью. В конечном счете все
это зло стали рассматривать как плату за демократию.
Позже появление фотографии напугало живописцев и их
почитателей. Изобретение радио и его использование в качестве
34
первого вида электронных средств массовой информации — начало второй информационной волны — по мнению печатников,
должно было негативно сказаться на развитии печатных СМИ в
ближайшей перспективе, вплоть до их ликвидации как массового
явления. Возникновение телевидения нагнало такой страх, что
правительства многих стран постарались поставить новое электронное средство массовой коммуникации под свой контроль.
Внедрение в жизнь кино, по мнению многих журналистов
и политиков того времени, стало началом полного исчезновения
театра.
Четвертая информационная волна. “Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная
“информационная паутина” сегодня не имеет ни физических,
ни географических, ни административно-государственных, ни
цензурных границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает
интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную
плоскость”1.
Четвертая информационно-коммуникационная волна не
просто захлестнула информационное поле планеты, но и создала
совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее в
виртуальном мире. Теперь из этого мира не только “черпают”
безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него
свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фанатичного участника этого сообщества мир уже не существует
без Интернета.
Ныне современные коммуникации развиваются не только в
США, но и в других странах, порой даже более интенсивно. Так,
в марте 2001 г. самой информатизированной страной мира была
признана Швеция. К такому выводу пришли представители
ЮНЕСКО, Мирового банка и Международного телекоммуникационного союза, изучив возможности доступа и принятия
информации в разных странах. На втором месте оказалась Нор1
Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. — М.: Социальные
отношения; Перспектива, 2002. С. 12.
35
вегия, на третьем — Финляндия. США опустились со второго
на четвертое место. Большой скачок из-за быстрого внедрения
мобильной связи сделала Великобритания, поднявшаяся с двенадцатого на шестое место. При этом Интернет лучше всего развит
в Швеции, Сингапуре и Австралии, а по развитию компьютерной
инфраструктуры первое место занимают США.
Сеть Интернет оказывает значительное воздействие на
глобальные рынки, являясь, по существу, еще одним каналом ведения бизнеса. Новая среда вырабатывает новую форму маркетинга и ведения бизнеса. К преимуществам электронного бизнеса
относят снижение расходов на операции, стирание временных
и географических барьеров, развитие новых каналов сбыта и
управление прямыми взаимоотношениями между поставщиками
и потребителями. Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в конкурентной борьбе с оптимизации операций в
цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями
бизнес-модели: построение гибких схем работы с поставщиками,
управление отношениями с партнерами, постановку процессов
динамичных продаж и маркетинга, организацию сервисных
служб и служб по работе с клиентами.
Электронные сети в отличие от СМИ не представляют собой
жестко формализованную конструкцию. Если провести аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности
(первая волна) можно представить одним замкнутым кругом;
монополию печати (вторая волна) — фигурой в виде гантели,
состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю
информацию — размещенной в одной плоскости. Появление
радио и телевидения ознаменовало появление электронных
СМИ (третья волна), которые образно можно представить в виде
жесткой конструкции — равностороннего треугольника.
Появление Интернета (четвертая волна) уже можно изобразить в виде гибкой структуры — четырехугольника, в котором размеры четырех сторон не изменяются, однако можно
изменять одновременно угол наклона двух сторон. Система
интернет-коммуникаций приобретает гибкую форму в отличие
36
от традиционных печатных (газеты, журналы) и электронных
(радио, телевидение) СМИ.
Четыре общих свойства обычных и электронных сетевых
СМИ. Во-первых, электронные сетевые СМИ, так же как и
остальные, представляют собой отправителя, направляющего
свою информацию множеству получателей. Во-вторых, любой
участник Сети получает или не получает информацию (организует доступ к каким-либо сетевым ресурсам или нет) по своему
усмотрению. В-третьих, пользователь Сети, как и любой другой
читатель, слушатель, зритель, по своему желанию определяет,
пользоваться или не пользоваться получаемой информацией.
В-четвертых, для того чтобы электронное сетевое средство
информации, как и любое другое средство (газета, журнал,
радио, телевидение), заинтересовало большую аудиторию, их
владельцы должны перекладывать информацию на доступный
пользователю по средствам и форме восприятия носитель, одновременно при этом в условиях рыночных отношений обеспечивая
рентабельность СМИ.
Четыре отличия электронных сетевых СМИ от обычных.
Во-первых, Интернет в отличие от других СМИ почти безгранично охватывает всемирную аудиторию, преодолевая все возможные территориально-географические, межгосударственные,
гендерные, возрастные и многие другие границы. Во-вторых,
практически не ограничен материал — в Интернет можно загрузить сколько угодно слов и изображений и из него аналогично
можно почерпнуть почти неограниченный объем информации.
В-третьих, в отличие от материалов печати, радио и телевидения у Интернета значительно больше возможностей держать
материал в Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно по времени (не считая того фактора, когда материал
“уходит” из сайта). В-четвертых, глобальный и виртуальный
характер Сети создает новое состояние социальной реальности,
виртуальной по форме сетевого общения.
Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. В данной книге не зря в качестве второго названия применяется
понятие “электронные коммуникации”, а не “интернет-ком37
муникации”. Во-первых, к сетевому способу использования и
распространения информации можно отнести обычные СМИ,
но только те из них, которые часто обращаются к Сети как к
банку данных. Таким образом, электронные сетевые материалы
перекочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что
также представляет определенный способ сетевого общения с
помощью посредника — обычных СМИ. Во-вторых, это снова
обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент
(текстово-графический ресурс) в Интернете. Сейчас подавляющее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы
имеют собственный веб-сайт. В-третьих, это электронные сети,
создаваемые отраслями, организациями для своего внутреннего использования. Как правило, большое количестве сетевого
контента бывает представленным в World-Wide Web таким
образом, что информационные ресурсы внутренних сетей, не
закрытых владельцем лишь для служебного пользования, становятся доступными пользователями Интернета. В-четвертых, это
собственно сам Интернет с его множеством сайтов, из которых
общественность и журналисты могут извлекать необходимую
информацию. Можно выделить следующие их виды:
• сайты компаний и организаций;
• сайты индивидуальных профессиональных серверов;
• подлинно сетевые издания;
• крупные новостные ресурсы;
• профессиональные блоги;
• любительские блоги.
Четыре ограниченных способа регулирования киберпространства. Певый способ — прямое государственное вмешательство — применение во всех странах законов для борьбы с
насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ — ограниченное законодательное регулирование возможностей
порталов. Третий способ — косвенное государственное вмешательство, отключение сайтов от порталов или игнорирование
машинами поиска. Четвертый способ — саморегулирование как
единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ смогут
38
завоевать доверие общественности, что обеспечит регулярное
обращение к ним, подписку, рекламу.
Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интернета можно значительно увеличить эффективность инвестиций
в информационные технологии, снизить затраты, повысить прибыль. В этом процессе существует четыре основных уровня:
• трансформация ключевых бизнес-процессов;
• создание гибких, расширяемых приложений электронного
бизнеса;
• работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;
• управление знаниями и информацией в системах электронного бизнеса.
Наибольшего контроля требует процесс управления взаимоотношениями с клиентами. Как показала практика работы
компании IBM, совершенствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с клиентами обеспечивает неуклонный
рост клиентской базы и, следовательно, прибыли.
Главными в работе с клиентами являются процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer
Relationship Management); управление цепочкой поставок (SCM —
Supply Chain Management); электронная коммерция1. Интернет
является средством интеграции всех этих процессов в одну эффективную систему.
Концепция обслуживания клиентов является основой интернет-бизнеса. Систематический анализ поведения клиентов
дает возможность персонализировать предложения и реагировать на изменения желаний клиентов. Эффективное управление
взаимоотношениями с клиентами в конечном счете позволяет
эффективно сегментировать бизнес, сохранить лояльность клиентов, повысить качество обслуживания, повысить оборот бизнеса и прибыльность, предлагая клиентам новые возможности,
улучшить конкурентоспособность.
Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете.
1
См.: Технология IBM для электронного бизнеса. — М.: Лев Толстой,
2000. С. 220–226.
39
Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию
между двумя коммуникантами в режиме электронной почты
(e-mail).
Второй — разнесенная по времени взаимосвязь между
многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы — литсерверы (litservers), on-line (usenet)1,
электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом
случае пользователь заказывает услугу или подписывается на
программу, по которой он получает послания из определенной
группы, чаще всего — на конкретную тему.
Сингапур приступил к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по которой будут передаваться текст,
звук, видеосигналы, и службы для пользователей мобильными
компьютерами “Twenty-first Century Singapore”.
Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта
с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения людей. Сайты могут использоваться в
формате FTR (file transfer protocol — правила переноса файлов
в Сети), в виде веб-сайтов, гоферов (система для поиска информации в Интернете).
Наконец, синхронная коммуникация является четвертой
разновидностью интернет-коммуникаций. Это коммуникация
один на один, коммуникация с несколькими или со многими
пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты
обеспечивают названные типы взаимодействий.
Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации
(СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе
1 М. Р. Паркс еще в 1996 г. установил, что 60% респондентов устанавливали личные отношения on-line. Женщины чаще, чем мужчины, заводили электронных друзей. Каждая третья из них, кроме того, продолжала общаться с электронными партнерами по телефону, письмами или
лично. По мнению исследователя, компьютерные сети помогают устанавливать дружественные связи, а не изолируют пользователей, как утверждают другие. См.: Parks M. R. Making Friends in Cyberspace // Journal of
Communication. 46(1). P. 80-97.
40
социального управления недостаточно изучена. Особенно это
касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие
компьютерные сети.
Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что
современные электронные сети являются важнейшим средством
массовой коммуникации, и в дальнейшем должны быть приняты
специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.
Управление цепочкой поставок осуществляется как процесс
оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях организации.
Оно использует концепции электронного бизнеса и веб-технологии для расширенного управления, выходящего за пределы
организации. Производители и продавцы могут совместно
прогнозировать продажи, управлять складскими запасами,
планировать работу, оптимизировать поставки и тем самым
повышать производительность управляемых бизнес-процессов
(снабжения, управления основными средствами, складского
хранения).
Электронная коммерция соединяет коммерческие системы
с возможностями Интернета. Он включает в себя:
• презентацию товаров и услуг в электронном виде;
• оформление заказов и предоставление счетов в реальном
режиме времени;
• проведение платежей и переводов в реальном режиме
времени.
Организуемые сайты представляют собой полный набор
возможностей для моделей электронной коммерции типа “бизнес — бизнес” и “бизнес — потребитель”:
– создать красивый, динамичный, функциональный сайт
без знания программирования;
– привлекать клиентов и повысить трафик сайта, предлагать гибкие скидки, группировать продукты и услуги, а также
объединять покупателей в отдельные группы с различными
предпочтениями;
– предоставить привычные методы ведения бизнеса, предлагая различные виды заказов: быстрые, запланированные,
41
множественные и повторные, а также аукционы, но с большей
эффективностью и низкой стоимостью;
– безопасно управлять интернет-платежами, а также интегрировать их в существующие бизнес-операции;
– обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем
самым повысить качество обслуживания покупателей и увеличить качество продаж;
– сохранить инвестиции на основе интеграции в существующие бизнес-системы.
Компания IBM для реализации этих целей предлагает
“WebSphere Commerce Suite” и” Marketplace Edition” с дополненными компонентами, предназначенными специально для
организации виртуальных торговых площадок (e-Marketplace).
Пользователям предоставляется возможность покупать, продавать и искать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа поддерживает технологию WAP (Wirelles Application
Protocol), что позволяет обмениваться информацией с сотовыми
телефонами, пейджерами и записными книжками.
Пользователи Интернета и Интранета широко применяют
порталы. Портал — это приложение, которое обеспечивает
персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий
возможность людям взаимодействовать с другими людьми, а
также находить и использовать приложения и информацию в
соответствии со своими интересами.
Жизненная позиция пользователей Интернета. Пользователи Интернета, как правило, занимают активную жизненную
позицию, играют важную общественную роль: по данным компании “Гэллап Медиа”, эти люди оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовые
операции, разработку экономической стратегии большого числа
фирм и компаний, у этих людей гораздо больше реальных возможностей влиять на ситуацию, складывающуюся в стране.
Интернет, обеспечивая данную группу населения своевременной и обширной информацией, тем самым верно ориентируя
ее в информационном пространстве, выполняет важную социальную функцию. При непосредственной помощи Интернета
42
возрастает степень открытости нашего общества, степень его
интегрированности в различные международные и глобальные
процессы. Интернет создает единое информационное поле,
которое не знает каких-либо социально-экономических или
национальных ограничений.
Скорость поступления информации из самых далеких
уголков нашей планеты настолько велика, что у пользователей
Сети создается иллюзия присутствия. И эту вовлеченность
в общемировые процессы можно в настоящий момент только
приветствовать. Тем более что Интернет наверняка послужит
серьезным препятствием к тому, чтобы повернуть социальноэкономические преобразования в нашей стране вспять. Никто
еще всерьез не занимался взаимоотношениями глобальных
коммуникационных сетей и тоталитарных режимов правления
в той или иной стране1. При всей противоречивости мнений
Интернет является серьезным препятствием для установления
подобного режима правления, ведь одно из важнейших качеств
тоталитаризма — государственная монополия на информацию,
а Интернет служит мощным оружием разрушения какой-либо
монополии на “правду” и “истину в последней инстанции”.
Другим положительным моментом является то, что Интернет служит мощным средством мобилизации всех накопленных
человечеством знаний для решения стоящих перед нашей страной задач. Широко используя информацию, поступающую по
Интернету, можно получить хорошее представление о накопленном опыте по решению тех или иных проблем, реально и здраво
оценить складывающуюся в реальный момент времени ситуацию. А это очень немаловажно при принятии решений. Сегодня
верность решения на 80% зависит от количества необходимой
информации, от информированности человека, принимающего
то или иное решение.
Четыре других преимущества Интернета. Перед другими
массмедиа Интернет имеет следующие основные преимущества: 1) доступность и гибкость; 2) интерактивность; возможность
1
Однако имеются некоторые данные по этой теме на странице www.
kavkaz.org
43
размещения огромного объема материала; 4) оперативность
распространения и получения информации.
Еще недавно Интернет являлся в России скорее предметом роскоши в глазах большинства населения, чем реальным
инструментом в повседневной трудовой деятельности. Интернет выступает неким атрибутом социальной принадлежности,
предметом социальной престижности.
Четыре основных социальных недостатка. Во-первых,
Интернет одновременно представляет собой опасность как некое
виртуальное средство бегства от действительности. Во-вторых,
фанатическая вовлеченность помогает индивиду уклоняться
от своевременного разрешения личных и социальных проблем.
В-третьих, Интернет приводит многих пользователей к нарушению личностной коммуникативности. В-четвертых, он нарушает
привычную модель социализации личности.
Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию
компьютерных технологий приводит к искусственному противопоставлению компьютерных технологий (и прежде всего Интернета) и традиционной культуры. Таким образом, происходит
подмена понятий, и Интернет из чисто технического средства
связи и информационного обеспечения в умах целого ряда людей
начинает играть даже некую идеологическую роль, что может
привести к самым печальным последствиям, и прежде всего — к
“размыванию” общечеловеческих ценностей, снижению общего
уровня культуры в обществе и проч.
Тем не менее появление Всемирной паутины — объективная
реальность. “Всемирная мультимедийная связь, объединяющая
более 80 миллионов больших и малых компьютеров, создала
новый тип информационного общества. Это тип общества XXI
века. Продолжающееся формирование информационных обществ обладает важной международной составляющей. Под
соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика
государства”1.
1
Шарков Ф И. Средства массовой информации сегодня. — Чебоксары, 1997. С. 115–116.
44
Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих
поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения — компания International Business Machines (IBM), осуществляющая
свою деятельность в 164 странах мира и имеющая 291 тыс. сотрудников, делает основной упор на Интернет и электронный
бизнес. Свою деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти
приоритетных направлений, включающих в себя:
1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Customer
Relationship Management, CRM).
2. Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource
Planning, ERP).
3. Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelligens, BI).
4. Управление цепочкой поставок (Supply Chain Management).
5. Электронный бизнес (e-business), включая сервер приложений (Web Application Server).
По оценке IBM, рост числа веб-страниц составляет 2744%;
трафик в Интернете увеличивается каждые 100 дней.
Жизненный цикл электронного бизнеса основывается на
преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием
технологий Интернета, позволяющем достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес — это не просто новый
тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на
новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости
— одновременно и параллельное) применение всего спектра
программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг.
Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей
форме нелинеен, прежде всего из-за того, что организации и их
подразделения вступают в электронный бизнес, включают и
выключают элементы электронной технологии в любое удобное
для них время. Е-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений
45
электронного бизнеса; работа в специально смоделированной
среде; использование собранной информации и опыта.
Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес
сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (e-commerce), элекронные закупки
(e-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care
for customers), электронное обслуживание деловых партнеров
(e-care business partners), электронное обслуживание служащих
(e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных
лиц (e-care for influencers).
Е-business сегодня в отличие от традиционного бизнеса организовывает связи между людьми, системами и организациями
на новой основе. Благодаря своим новым возможностям электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому
организовать управленческие операции из-за повышения их
скорости, большой гибкости, а также доступности Интернета и
связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания
новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и
безопасной среде.
Компания может одновременно проводить мероприятия в
нескольких этапах. Основу жизненного цикла составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий
Интернета.
Деловые модели с веб-поддержкой работают эффективно,
быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии
бизнеса.
Электронные технологии бизнеса при их правильном использовании за достаточно короткий срок раскрывают организации новые возможности в освоении новых технологий, которые
потом проникают почти во все сферы ее деятельности. Кроме
того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых
преимуществ в их внутренней деятельности.
46
Факторы успеха электронного бизнеса. В данной книге
рассматриваются не технологические, а социальные аспекты
успеха электронного бизнеса. Наибольшего успеха добиваются
организации, использующие принципы партнерства менеджеров
электронного бизнеса. Интеграция ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности.
Успешность электронного бизнеса зависит от того, насколько
правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты
электронных технологий Интернета. Электронный бизнес является не рискованным мероприятием, а надежной инвестицией.
Согласованные усилия в сфере информационных технологий с
деловыми целями дают возможность максимальной реализации
опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом является привлечение максимального количества клиентов за счет качества обслуживания,
то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа
к информации на веб-сайте организации, а не вынуждать их
звонить на бесплатный номер фирмы. Если же приоритетом
является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на
складские расходы, то нужно дать возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся у фирмы-поставщика запасов. И наконец, если приоритетом являются расширение зоны
действия и завоевание ключевых клиентов на новых рынках,
то следует на веб-сайте разместить материалы по поддержке
операций электронного бизнеса, чтобы любой желающий клиент
мог посетить этот электронный магазин и совершать покупки в
любое удобное для него время.
Переход к электронному бизнесу должен осуществляться
без промедлений. Если же ожидать появления новых интернет-технологий, которые будут обладать всеми качествами,
которые вы к ним предъявляете, то вы непременно уступите
более разворотливым конкурентам. Наиболее эффективным и
наименее рискованным вариантом начала действий являются
преобразование, расширение и модернизация имеющихся в
распоряжении фирмы программ-приложений и анализ того, что
в первую очередь необходимо приобрести (создать). Веб-под47
держка имеющихся приложений должна осуществляться таким
образом, чтобы можно было просматривать материал в режиме
онлайн с помощью браузера1. К примеру, служащим можно предоставить возможность просмотра данных регистрационного учета
выполненных видов работ, а клиентам — отслеживать наличие
средств на счетах. На следующем шаге, например, можно с помощью интерактивных средств предоставлять работникам возможность самим изменять в предложенных пределах варианты выбора
льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты. При переходе
на следующий этап также можно дополнительно включать новые
возможности, в частности — добавить новый электронный каталог.
Резко повысит эффективность операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений в действующие системы управления
складами и информацией о клиентах и поставщиках.
“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный
бизнес с вашими ключевыми операциями. Этот подход позволяет
использовать имеющиеся у вас проверенные системы, оберегает
вас от таких глупых ошибок, когда вы продаете отсутствующие
продукты по ценам, которые уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех
каналов продаж”2. Согласно последним исследованиям Gartner
Group, 40% затрат времени и средств при разработке уходит
на интеграцию систем, сетей и приложений. Если электронная
система продаж готова почти полностью — на 95%, то все равно
это дает негативный результат в виде потерь 5% продаж.
При использовании электронного варианта бизнеса необходимо учитывать прежде всего следующие факторы: защищенность информации, управляемость системы (всех приложений),
гибкость использования. Создание масштабируемой, надежной,
защищенной среды — основа успеха электронного бизнеса.
1
Browser — от “to browse” — пролистать, проглядеть; небрежно
рассматривать (товары); читать, заниматься беспорядочно. Браузер, по
сути, представляет собой программу, дающую возможность выхода в Интернет. Программа просмотра гипертекста обычно употребляется в контексте глобального гипертекста WWW.
2
Технологии IBM для электронного бизнеса. С. 10.
48
“В веб-среде знание клиентов — это все. Компания, которая
лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повышения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в
данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь
одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные, которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих клиентов.
Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего хотят
ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10% данных
о клиентах. Новые инструментальные средства деловых интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать другие
90%, используя их при принятии повседневных решений. И это
скажется на результатах. У вас уже есть информация — вопрос
заключается в том, как вы ее используете. Еще одним аспектом
использования информации является возможность извлечь
выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей организации. Например, как заставить работать сложный процесс?
Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире электронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания и
распространять лучшие методы в масштабе всей организации,
поддерживая инновационные решения и повышая эффективность работы. Наиболее успешным будет такой электронный
бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и
привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, более
совершенных способов деловой активности”1.
Большинство деловых процессов охватывает несколько
операционных сред и клиентов. Во главу угла следует ставить
конкурентную деятельность, а не системы, предназначенные
для обслуживания элементов этой деятельности. Веб-среду
необходимо более активно использовать не только для получения
информации (пусть даже очень нужной), а для осуществления
деловых операций.
Электронный бизнес строится на интеграции деловых
процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World Wide
Web отражается на решениях электронного бизнеса. Преоб1
Технологии IBM для электронного бизнеса. С. 10.
49
разование любого основного процесса требует выявления всех
элементов, составляющих решение, определение тех из них,
которые должны быть автоматизированы, расширены, интегрированы и связаны с World Wide Web. Разработав программу
преобразования, компания должна учесть все имеющиеся активы и выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Решения электронного бизнеса должны поддерживать и временно
подключившихся пользователей. Все большее информационное
наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает
число пользователей. На успешных сайтах растет и объем, и
привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета
позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает
надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса.
Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся
в стандартное средство взаимодействия с акционерами, поставщиками, покупателями и пользователями.
Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса является управление производительностью всех систем
— электронных, деловых (организационных), социальных.
Расширенная модель коммуникаций типа “клиент—сервер”
произвела переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинством являются тесно интегрированные клиентские среды
с серверным пространством. Эта система требует синхронного
разворачивания сети как сервера, так и клиентов, что одновременно является и недостатком модели. Системы обработки
данных нового поколения требуют использования открытых
стандартов, обеспечивающих гибкость и быстроту реагирования,
что может усложнить работу модели данного типа.
Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электронного
бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция имеет
достаточно устойчивый характер. Интернет для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью их культуры.
С его помощью осуществляются связи, проводятся онлайновые
опросы, оказывается влияние на сознание людей, их действия и
поступки. Интернет превращается в один из мощнейших механизмов социального управления на глобальном уровне.
50
Глава 2. Соотношение традиционных
и виртуальных форм коммуникации
в глобальном информационном
пространстве1
2.1. Виртуальное пространство и сетевые
коммуникации
Общность, община и сообщество обозначаются одним термином “community”, предложенным Р. Хамманом. Этот термин
используется не только как общесоциологическое понятие,
но и в других отраслях знания, в публицистике и т. д. Термин
перекрывает значительное смысловое поле, истоки которого
разрабатывались Г. Мэйном, Э. Дюркгеймом, Ф. Теннисом и
др. Понятие общности (сообщества) не идентично понятиям
“общество”, “общественность” (у Тенниса — Gemeinschaft и
Gesellschaft). Мэйн использует соответствующие понятия “статусное” и “контрактное” общество, Дюркгейм — “механическая”
или “органическая” солидарность.
Ныне вслед за развитыми странами и в большинстве других
происходит переход от традиционного общества к современному.
За исключением Г. Зиммеля и его последователей, о традиционном обществе и общинном укладе рассуждают с ностальгией,
исподволь дают ему более высокую социальную оценку, чем
современному обществу.
На основе результатов анализа 94 социологических определений сообщества, проведенного Г. Хиллари, выделены
1
Глава написана совместно с А. А. Родионовым.
51
следующие существенные характеристики. Сommunity — это
группа людей, которые: а) вступают в регулярное социальное
взаимодействие; б) имеют некие общие связи между собой и
другими членами группы; в) разделяют общую территорию, по
крайней мере, некоторое время1. Эти характеристики реального сообщества во многом могут быть отнесены к виртуальному
сообществу, за тем исключением, что общая для группы людей
территория является не географической, а существует в определенном месте виртуального пространства — совокупности
компьютерных интерфейсов разного уровня сложности.
Существует упрощенная трактовка виртуального сообщества, сторонники которой считают, что сообщество — это все, кто
использует Интернет для общения. Из его членов лишь малая
часть когда-либо пересекается в Сети, и, следовательно, они
не вступают в устойчивое межабонентское взаимодействие, но
имеют общий дискурс, являются носителями общей виртуальной
культуры. Поэтому их и причисляют к некоему сообществу.
Согласно другой точке зрения, виртуальное сообщество —
это локальная сеть людей, реально взаимодействующих посредством Интернета и использующих для этого то или иное,
но общее для всей группы средство общения. Они объединены в
сообщество по принципу относительно постоянных контактов,
которые являются следствием общего для них интереса. Такое
понимание виртуального сообщества согласуется с классическим
определением социальной сети, в котором сеть представляется
как конечный набор акторов и отношений между ними2. С этой
позиции, в виртуальном пространстве существует не одно, а
множество виртуальных сообществ, которые спонтанно возникают, существуют некоторое время и исчезают, если исчезают
питающие их ресурсы.
1
Hamman R. Computer Networks Linking Network Communities: A
Study of the Effects of Computer Network Use Upon Pre-existing Communities. 1999. World Wide Web URL.
2
См.: Wasserman S., Faust K. Social Network Analysis: Methods and
Applications. Cambridge University Press, 2000. Р. 21.
52
Идея виртуальных сообществ моделирует новый тип
противоречий между общиной и обществом, традиционным и
современным жизненным укладом. Виртуальное сообщество, с
одной стороны, оживляет прямые связи и активизирует нерациональное общение (общение ради общения), а с другой стороны,
переводит эти связи на глобальный, не зависящий от конкретной
территории и государственности уровень.
Виртуальное сообщество строится в виртуальном пространстве, в котором осуществляется виртуальная дискуссия
(постоянный обмен информацией, мыслями, чувствами), и оно
будет функционировать в том случае, если поддерживается
минимальная критическая масса, т. е. у его участников будет
желание поддерживать виртуальное общение.
Вопрос о том, какое количество участников необходимо для
того, чтобы называться сообществом, не имеет однозначного
ответа. Можно занять крайнюю позицию и утверждать, что два
участника — это уже некий минимизированный вид сообщества.
Все же вопрос о том, какое количество участников сообщества
является минимальным, остается открытым. По-видимому, это
число не может быть жестко определено, все зависит от конкретного случая.
Фактором, удерживающим постоянных пользователей Интернета в Сети, является желание поддерживать дискуссию. От
активности участников и их бережного отношения к сообществу1,
т. е. от поведения соответственно его нормам (отсылки таких сообщений, которые соответствуют теме обсуждения, соблюдения
стиля общения и т. д.), зависит сохранение у участников интереса к сообществу, а следовательно, сохранение приемлемого
количества его членов.
Виртуальное общение и постоянная сетевая коммуникация
стали важным и широко используемым инструментом во многих
организациях и все больше применяются как метод общения
внутри профессиональных и социальных групп.
1
См.: Бахмин А. В. Сотрудничество и конфликт в виртуальном сообществе // Социологический журнал, 1997. № 12. С. 65–92.
53
В тех организациях, в которых появляются разобщающие
территориально характеристики структуры (территориальная
разобщенность отдельных частей, большое число членов, их
временная несовместимость), может утратиться целостность.
Образование виртуального сообщества в такой организации
может вернуть утраченное единство, наладить коммуникацию
между различными ее частями и слоями.
Одним из основных условий возникновения и поддержания стабильности виртуального сообщества является наличие
у его участников интереса к обмену информацией, мыслями,
чувствами. При этом участниками сообщества могут быть люди,
относящиеся к разным социальным слоям, странам и континентам, главное — чтобы они имели желание более или менее
осуществлять постоянно виртуальную коммуникацию.
Формирование локального виртуального сообщества. Когда возможные участники будущего локального виртуального
сообщества определены (фокусная группа), всем участникам
необходимо выполнить заданные условия формирования сообщества. Немаловажным при этом является уровень технической подготовленности и виртуальной компетентности членов
фокусной группы.
Члены фокусной группы, обладающие общим интересом,
должны иметь доступ к сети Интернет, иметь навыки элементарной работы с ней и, кроме того, благоприятно относиться к
регулярному использованию этой коммуникационной технологии. Эти дополнительные условия также являются основой для
дальнейшего функционирования виртуального сообщества.
Даже при наличии всех необходимых условий для формирования сообщества всегда остается значительная доля неопределенности. Зарождение сообщества всегда представляет собой
некое производство событий, фактов — как, например, описывал
зарождение капитализма М. Вебер. Сообщество не создается
по приказу, но без соблюдения названных условий оно точно не
сможет сколько-нибудь долго существовать.
К требованиям, предъявляемым к участникам такого сообщества, относятся техническая подготовленность и компетент54
ность. Под технической подготовленностью понимается наличие
доступа к сети Интернет и умение пользоваться технологиями
компьютерной сети (опыт работы с Интернетом). Иначе говоря,
виртуальная компетентность включает общее отношение членов
фокусной группы к использованию Интернета, опыт использования Интернета для телекоммуникации и общения и степень
привычности работы с Интернетом.
Многие используют Интернет для поиска информации, а
не для участия в различных форумах, сообществах. Поэтому у
тех членов фокус-группы, которые не имеют современного компьютера, подключенного к сети Интернет, высока вероятность
недостаточной виртуальной компетентности. Хотя на практике
можно встретить и другой порядок освоения средств работы с
Интернетом: от использования средств виртуального общения
к освоению информационных массивов Сети.
Социальная реальность виртуального мира. Прежде всего
следует найти ответ на вопрос: “Какова “социальная реальность”
виртуального мира?”
Во-первых, виртуальная система, с которой общается
пользователь, субъективно воспринимается именно как пространство, что проявляется в языке самоописаний активных
пользователей. Многие из активных участников Сети описывают
свое пребывание в Интернете как “путешествие”, говорят, что
они “бродят” по Интернету или “идут” куда-то. Пространственные метафоры в Интернете — такие, как “миры”, “области” или
“комнаты”, очень обычны. Термин “киберпространство”, таким
образом, отражает восприятие Интернета как пространства,
т. е. некоторого места, где можно находиться, передает чувство
нахождения в некоторой среде.
При всей своей изменчивости, “текучести” виртуальное
пространство существует для пользователя сугубо актуально,
“здесь и сейчас”, не имея прошлого и будущего1.
Нахождение в виртуальной реальности формирует у человека субъективное переживание, так называемый “опыт
1
См.: Носов Н. А. Психологические виртуальные реальности. — М.,
1994.
55
потока”, характеризующийся самозабвением, абсолютной поглощенностью деятельностью, когда сам ожидаемый ее результат
(получение необходимой информации, победа в компьютерной
игре или решение профессиональной программистской задачи)
отходит на второй план. Актуализация “опыта потока” сопровождается потерей чувства реального времени, проведенного
за компьютером.
Наиболее ярко переживают такой опыт люди, сильно увлеченные и хорошо владеющие информационными технологиями
(высококвалифицированные программисты, хакеры, любители
компьютерных игр). Несмотря на то что эти люди включены в
разные виды деятельности и решают разные задачи, их описания данного опыта удивительно похожи и характеризуются как
“чувство власти и компетентности”, “экстаз”, “полное слияние
с объектом”.
В любой сети действуют определенные социальные нормы.
Ряд сетевых норм ничем не похож на обычные социальные нормы. Например, в сетевой телекоммуникации очень часто встречается “обман идентичности” — когда сетевая идентичность пользователя не соответствует его реальной идентичности. С одной
стороны, это свободное самовыражение пользователя, который
практикует такие обманы. С другой стороны, некоторым пользователям бывает неприятно познакомиться в виртуальной сети с
девушкой, а позже узнать, что в реальности это — юноша.
Сетевые социальные нормы в сетевых сообществах вводятся и поддерживаются создателями этих сообществ и развиваются самими участниками. Пользователи различаются
по возможности создания сетевых норм. Утверждается, что в
Сети “все пользователи равны”, поскольку в виртуальной телекоммуникации отсутствуют индикаторы социального статуса,
проявляющиеся в физическом облике, и что на статус в сетевом
сообществе влияют только навыки телекоммуникации (включая
умение печатать). Тем не менее иногда в сетевых сообществах
формируется социальная иерархия.
Проведенные социологами исследования функционирования
интернет-коммуникаций констатируют наличие специфических
56
особенностей языка, социальной иерархии, индикаторов социального статуса и социальных норм, что, собственно, и позволяет
говорить о виртуальных сообществах как об особой культуре1.
Эти исследования свидетельствуют, что обыденные утверждения о большей “обедненности”, “эмоциональной выхолощенности” виртуальной телекоммуникации по сравнению с реальным
общением не всегда находят реальные подтверждения.
Нельзя также исключать и ситуации, когда в опосредованной компьютером телекоммуникации люди ведут себя более
“холодно” и “бесчувственно”, чем в реальном общении, и что это
связано именно с опосредующей коммуникацию технологией
(с тем, что человек реально взаимодействует с компьютером,
набирая послания на клавиатуре, а не с другим человеком).
На самом деле виртуальная коммуникация ничуть не более
безлична, чем реальное общение, несмотря на то, что в нем нет
физического присутствия собеседников.
Сегодня можно слышать и заявления о том, что общение
в Интернете при всех своих особенностях представляет лишь
разновидность коммуникации в системе “человек—машина”. Однако большинство исследователей сегодня сходятся во мнении,
что она представляет собой скорее взаимодействие в системе
“человек—человек”, нежели “человек—машина”.
Сделаем некоторые промежуточные выводы: одним из
последствий развития интернет-технологий является возникновение виртуального сообщества, члены которого:
• обладают чувством коллективной идентичности, основанным на использовании особого жаргона, коммуникативных норм
и одновременно — разделении общих ценностей и идеалов (то,
что в свое время Г. Зиммель применительно к обычным группам
назвал специальным кодом чести группы2);
• имеют собственные интересы, связанные с использованием
Интернета;
• готовы отстаивать эти интересы.
1
См.: Reid Elizabeth M. Cultural Formations in Text-Based Virtual
Realities. 1994. http//fyn91.kivikko.hoas.fi/donwulff/irc/cult-form, html
2
См.: Simmel G. Conflict and the Web of Group-Affiliations. — NY.:
The Free Press, 1964. P. 163.
57
Интернет способствует развитию процесса символического
обмена, при котором индивидуальное самопонимание индивидов
опосредуется символическими материалами из разных источников.
Сетевые средства и интеракции. Как можно представить
новое коммуникационное средство во взаимосвязи с пользователями? Можно ли такое сообщество представить в виде специфической организации? Э. Мейо и Ф. Ротлисбергер предложили описание организации как частного случая человеческой
общности, особой социальности. В их понимании в организации
ключевыми являются отношения “человек—человек”, “человек—группа”. Главным регулятором являются принятые в группе нормы поведения. Структура строится на основе первичных
отношений между индивидами, складывающихся стихийно
на основе взаимных привязанностей, общих интересов и т. д.
Существенную роль в интеракциях играют шкала престижа и
лидерство. Эта среда создана для образования неформальных,
частных организаций, удовлетворяющих социальные потребности индивида, и позволяет регулировать его поведение через
общественное мнение. Традиционные методы управления тут
малоэффективны. Единственный метод воздействия — через
включение в ее систему, воздействие на мотивы, установки1.
Такой подход дает возможность рассмотрения интернетсообществ как разновидности неформальной организации
объединившихся в виртуальной форме в соответствии с общим
интересом. Подчинение правилам Сети связано с широкими
возможностями анонимности и перемены всех основных данных
о себе, что в случае давления общественного мнения позволяет
легко уйти, избегая его, и реинтегрироваться в другое виртуальное сообщество под новой маской.
В виртуальной организации также ограничено действие
шкал престижа и лидерства — в связи с отсутствием в интеракциях физического тела и ограниченной ролью денег.
1
См.: Пригожин А. И. Современная социология организаций. — М.:
Интерпракс. 1995. С. 23.
58
В сети Интернет, хотя в ней и проявляются все элементы
общества, нельзя искать репрезентативные модели каких-либо
социальных структур современного общества. Рассматривая в
качестве исходной модели Интернета систему типа “организации—общины”, можно на общетеоретическом уровне выделить
следующие его структуры:
• “имплантированные” структуры, в которых отражается реальное взаимодействие между социальными группами в
современном обществе, со всеми присущими этому процессу
явлениями1;
• структуры, построенные по принципу анонимного виртуального общения, обеспечивающие свободную коммуникацию.
Последние можно подразделить на структуры, способствующие
деловому обмену информацией и общению между индивидами, и
на структуры, обеспечивающие игровую коммуникацию между
виртуальными персонажами.
В целом, можно рассматривать четыре условных канала
влияния Интернета на общество:
• Интернет — это средство массовой информации, пусть
даже очень специфическое;
• Интернет строится на интеграции информационных технологий, базирующихся на технических системах;
• Интернет немыслим без непрерывных интерактивных
потоков информации;
• Интернет строится по принципу сочетания технических,
информационных, социальных и других нормативов.
Эффект Интернета как разновидности электронных СМИ,
по Д. МакКвейлу, зависит от того, как эти средства используются
и контролируются2. Причем Интернет одновременно является и
средством виртуализации социума, и интерактивным каналом
коммуникации, позволяющим организовать взаимодействие в
режиме on-line.
1
См.: Рикер П. Герменевтика, этика, политика. — М.: Ками, 1995.
С. 44.
2
См.: MacQuail D. Towards Sociology of Mass Communications. — L:
Collier MacMillan, 1975. P. 95.
59
Как все-таки соотносятся Интернет и СМИ и какую разновидность СМИ представляет собой Интернет? С одной стороны,
Интернет предоставляет широчайшие возможности для информационного воздействия на аудиторию, что дает возможность
рассмотреть Интернет как средство транслирования массовых
стереотипов. С другой стороны, Интернет предоставляет индивиду, работающему в World Wide Web, возможность превратиться
в источник поистине массовой информации. Посещаемость некоторых сайтов отдельных индивидов превышает посещаемость
сайтов некоторых национальных правительств1.
Выполнение Интернетом функций СМИ. Итак, если Интернет рассматривается как средство массовой информации,
то нельзя одновременно забывать и о том, что это очень специфическое СМИ. Так, Интернет очень специфично влияет на
политические отношения, вовлекая в политику не только элиту,
но и рядовых граждан, давая им возможность выразить свои
недовольство, жалобы, оказать воздействие на политические
решения. Интернет в некоторой степени позволяет измерять
исполнение политических функций соответствующими субъектами политики и регулировать эффективность исполняемых
политических функций2.
По мнению Г. Г. Малинецкого, появление Интернета в России
повлекло за собой увеличение влияния финансово-промышленных групп, обеспечивающих средства связи и работу Сети.
Это увеличение влияния якобы повлекло более реальные возможности для информационных воздействий, создания образа
врага или друга. Основной эффект заключается в воздействии
на экспертов, принимающих ключевые решения3. То есть Малинецкий косвенно говорит о консервирующем воздействии
1
См.: Григорьев М. Политические коммуникации в век информации // Демократический выбор. 1998. № 16. С.2.
2
См.: Almond G. A., Powell C. B., Jr. Comparative Politics.
A Developmental Approach. — Boston; Toronto: little, Brown and Company,
1994. P. 170.
3
См.: Малинецкий Г Г. Нелинейная динамика и “историческая механика” // Общественные науки и современность. 1997. № 2. С. 109.
60
Интернета на социальную структуру, сохраняющем новое
неравенство, сложившееся в ходе распада СССР и перехода к
рыночной системе. Все же Интернет едва ли оказывает такое
консервирующее влияние из-за возможности выражения через
него даже противоположных точек зрения.
Интернет можно рассматривать как специфическую ассоциацию, образующую в России корпоративное общество, в котором существующая классовая структура постепенно аннигилируется. Подобные ассоциации скрепляют общество, дают ему
связность и смысл, выступая посредниками между индивидами
и государством1. Дж. К. Гэлбрейт считает возможным говорить
о ведущей роли, господстве “техноструктур”, в которые входят
специалисты с высоким уровнем знаний, независимо от того, где
они заняты, — на производстве или в управлении.
Э. Райт, говоря о фундаментальном классовом антагонизме
между рабочими и капиталистами, считает, что он может быть
рассмотрен как поляризация каждого из выделенных им трех
процессов — капиталистический контроль: над структурой
власти в целом; над решением о том, как физические средства
производства должны быть использованы; над процессом накопления. Рабочие, в противоположность, исключены из этого
процесса контроля и решения. По Райту, введение новых технологий может создать новые категории работ и умений, в которых
рабочие могли бы иметь больший контроль над рабочим процессом. Одновременно он отмечает тенденцию, согласно которой
рабочие, напротив, все более теряют этот контроль, несмотря
на введение новых технологий. Постепенно новые технологии
снижают статус высококвалифицированной работы, перестает
ощущаться потребность в высоких умениях, и обладатели этих
мест теряют свой высокий статус.
Так влияют или не влияют новые технологии, включая информационные, на социальную стратификацию?
У. Мелоди отмечает, что изучение транснациональных корпораций показало, что корпорации со сложными системами при1
См.: Wiarda H. Corporatizm and Corporative Politics. Armonk, 1997.
P. 25–31.
61
нятия решений, с огромным объемом информации не принимают
лучшие решения, чем фирмы, принимающие подобные решения
с минимумом информации1. Огромный объем новых технологий и
информации — лишь одна из примет нашего времени. Интернет,
по мнению автора, незначительно влияет на процессы социальной стратификации. Он создает свое вирутальное пространство,
не нарушая в главном сложившуюся схему распределения страт,
социальных слоев в структуре общества.
Если схемы, подобные “техноструктурам” Гэлбрейта, имеют
определенное значение в системе социальной стратификации
в России, то Интернет не вносит существенного вклада в процесс стратификации, не создает новых страт, разрушающих
прежнюю структуру, не распределяет социальные роли между
участниками мировой электронной сети.
Интернет обычно рассматривается как один из источников,
формирующих новое, постмодернистское общество. При этом
“печатное общество” (индустриальное) противопоставляется
“электронному”. “Электронное общество” постепенно утрачивает резкое разделение ролей, характерное для “печатного общества”2, — и немаловажную роль в этом процессе сглаживания
ролей играет Интернет.
М. Постер рассматривает формы телекоммуникации, связанные с использованием компьютера, как средства разрушения
“печатной культуры”3.
Телекоммуникации в виде компьютерных конференций
позволяют заменить очные встречи, вынуждающие собираться
в одном месте в одно время, обменом информацией по Сети между заинтересованными субъектами. При такой форме связи
1
См.: Melody William. Electronic Networks and Changing Knowledge.
In “Communication Theory Today”. — Cambridge: Polity Press. 1995.
P. 254–273.
2
См.: Meyrowotz J. Medium Theory. In “Communication Theory
Today”. — Cambridge: Polity Press, 1995. P. 50–77.
3
См.: Poster M. The Mode of Information and Postmodernity.
In “Communication Theory Today”. — Cambridge: Polity Press, 1995.
P. 173–193.
62
социальный и невербальные факторы отсутствуют, критериями
эффективности является быстрота набора текста и сжатость
выражений. Новой формой электронной телекоммуникации
выступают чаты. Билл Гейтс выделяет черты чатов1:
• чаты — это виртуальные помещения, где собираются люди,
имеющие общие интересы и объясняющиеся общими для них
категориями;
• чаты — это место, где виртуально собираются люди, никогда не знавшие друг друга очно;
• чаты — это место, куда, “выходя для общения”, не нужно
одеваться соответствующим образом.
Итак, Интернет в “чистом виде” не является средством
массовой информации. Сеть предоставляет возможность представлять себя всем видам СМИ (газетам, журналам, радио,
телевидению). В Интернете создаются “свои” интернет-СМИ,
т. е. электронные периодические издания, размещающие
электронные версии изданий, на которые можно подписаться
или можно ими пользоваться на оговоренных “электронным”
издателем условиях. Предоставление же Интернетом других
условий для общения, “проживания”, бизнеса, развлечений и др.
не имеет отношения к выполнению собственно функций СМИ.
Даже многотысячная рассылка электронных писем не может
рассматриваться как выполнение функций СМИ, поскольку
здесь нарушается принцип безадресности обращения СМИ к
аудитории.
Социальная структура электронного сообщества. Возникновение виртуальных элит. Какая социальная структура характерна для этого “электронного общества”? У. Мелоди предлагает,
по сути, вариант культурно-символической стратификационной
системы. Он говорит о возникновении нового профессионального
класса, задачей которого являются прочтение и интерпретация
информации, помещение ее в контекст и объяснение. Общество
становится зависимым от руководства “информационных про1
См.: Гейтс Б. Интернет как средство общения // Московские новости. 1998. № 14.
63
фессионалов” в условиях роста объемов информации. Их роль
активна, за счет этого они приобретают власть.
Т. Ван Дийк рассматривает концепцию символических элит,
формирующих дискурс, транслирующийся через масс-медиа.
Ключевыми в его дискурсивном анализе являются понятия
власти, доминирования и доступа. Власть понимается как контроль группы (ее членов) или института над действиями другой
группы (ее членов). Доминирование — как отклонение от принятых стандартов или норм интеракции (действия) в интересах
более властной группы, что проявляется в различных формах
социального неравенства. Неравный доступ понимается как
наличие неодинаковой возможности разных форм дискурса или
коммуникативных событий.
Доминирующие группы (элиты) могут быть определены
через наличие у них специального доступа к широкой разновидности публичных или других дискурсов, к которым не имеют
доступа менее влиятельные группы. Они владеют более контролируемым и лучшим доступом к дискурсам в сфере политики,
права, массмедиа, образования и др. Менее влиятельные группы
имеют свободный доступ лишь к сетям, позволяющим вести
повседневный диалог с членами семьи, друзьями, коллегами,
менее свободный доступ — к институциональным диалогам и в
наибольшей мере — пассивный доступ к дискурсам свободного
доступа через СМИ1.
Эта схема может быть использована и в России как еще
одна интерпретация (в других терминах и понятиях) социальной
структуры общества по схеме культурно-символической стратификационной системы. Интернет участвует в присоединении
пользователей к элитам или менее влиятельным группам через
коммуникативный процесс, не признающий власти, доминирование и неравный доступ к дискурсам. Интернет элиминирует
неравенство, сводя элиту и обычных людей к равенству возможностей во взаимной телекоммуникации.
1
Van Dijk T. A Discourse and Cognition in Society. In: D. Crowley &
D. Mitchel // Communication Theory Today. — Cambridge: Polity Press,
1995. P. 107–126.
64
В то же время Интернет создает из этой приведенной к
равенству группы разновидность новой элиты, получающей
возможность создания публичного дискурса, недоступную индивидам, не входящим в интернет-сообщество.
Но элитарность этой группы условна. Она связана лишь с
недоступностью создаваемых в виртуальном мире дискурсов тем
лицам, которые не имеют доступа в Интернет. Эта условная виртуальная элита владеет возможностью производства публичных
дискурсов, чем не располагают нечлены сообщества. В России
пока еще виртуальная элита полностью не сформирована и слабо
влияет на социальную стратификацию российского общества.
Продуцирование культурно-нормативной системы. Такое
продуцирование осуществляется в двух потоках. В первом случае общество производит свои нормативные ценности и воспроизводит их в Сети и таким образом создает свою существующую
культурно-нормативную систему стратификации. Как уже было
отмечено, весь эффект этого воздействия ложится только на
членов виртуального сообщества.
Также важна и степень этого эффекта — пользователь
русского Интернета, как правило, владеет и другими языками,
что приводит к столкновению нормативных ориентиров разных
стран при его работе в Интернете. К чему приводит это столкновение? Представляется, что к выявлению фоновых практик1, их
проблематизации и отработке, итогом чего должна стать большая демократичность и предрасположенность к равенству (или
по меньшей мере — независимость от общества в определении
своих нормативных ориентиров). В Интернете сталкиваются не
только нормативные ориентиры, но и в целом механизмы воспроизводства социального неравенства разных стран и культур,
что приводит к схожим последствиям.
Во втором потоке пользователи Интернета, находясь в интеракции, постоянно производят свои нормативные ориентиры,
создающие со временем из них группу со своим образом жизни и
нормами поведения. Как уже отмечалось выше, им свойственны
1
См.: Garfinkel H. Studies in Ethnomethodology. — Oxford: Blackwell,
1984. P. 173–174.
65
чувство коллективной идентичности, заключающееся в использовании особого жаргона и коммуникативных норм, разделение
общих ценностей и идеалов. Все это ложится в основу отделения
их от остальных членов общества.
Негативное влияние Интернета на сообщество. Большинство негативных явлений, которые могут возникнуть от использования Интернета в России, являются лишь эффектом работы
имплантированных структур, отражающих все недостатки
сформировавшего их общества на Интернет и возвращающих
их обратно в социальный мир (это возвращение носит весьма
условный характер). По настоящему специфическими и подлинными для Интернета являются лишь структуры второго рода,
обеспечивающие коммуникацию в новых условиях. Реклама,
информация, новые технологии, идеология и нормативные ориентиры и раньше существовали виртуально, и лишь получили
новую виртуальную сферу приложения.
В этой дополнительной виртуальной сфере они воспроизводятся по старым законам, продолжая проецировать неравенство,
хотя и не так успешно, из-за ограничения сферы воздействия
только членами виртуального сообщества и столкновения механизмов воспроизводства социального неравенства разных
культур.
Коммуникация же впервые попала в ситуацию быстрого,
постоянного, взаимного общения на любом расстоянии посредством анонимного печатного слова; в ситуацию взаимоотношений,
в которых нет пола, расы, тела, голоса, статуса, власти, денег,
собственности — т. е. в состояние, при котором нет тех факторов,
которые образуют и поддерживают социальную стратификацию
в социальном мире, — в ситуацию равенства. Отсюда по самой
своей сути эти отношения, охватив большую часть общества,
будут постепенно формировать неравенство между членами
этого сообщества и в реальном социальном мире, воспроизводясь
и репродуцируясь на новом качественном уровне.
Речь не идет о полном исчезновении стратификации в реальном социальном мире в итоге этого воздействия; речь идет
о смягчении воздействия основных факторов, порождающих
66
стратификационные системы (в том числе и в ходе столкновения механизмов воспроизводства неравенства разных обществ),
что приведет к производству менее жесткой стратификации.
Механизм тут схож с механизмом воспроизводства социального
капитала в целом1.
Если члены этого сообщества и будут в соответствии с
культурно-нормативной системой в России слоем, отличным
от других, не входящих в сообщество, то только от того, что изначальные стартовые условия равенства в его использовании,
присущие Интернету в западном мире, доступность его для всех,
в любом месте, практически и для индивидов с минимальным
уровнем дохода, в России превращаются в отражение социального неравенства, места нахождения индивида и уровня его дохода,
что исключает часть населения из членов этого сообщества.
Интернет — это система, находящаяся в состоянии постоянного изменения и развития. Развитие это является весьма
интенсивным, и в ходе его возникают новые, подчас неожиданные и непредсказуемые явления. По своему генезису и функциональным качествам Интернет представляет собой телекоммуникационную сеть, но это порождение компьютерной, а не
традиционной телефонной или телевизионной индустрии. Чтобы
передовой уровень Интернета сохранялся, изменения должны
продолжаться, и они будут продолжены, а дальнейшее развитие
будет идти в темпе, присущем компьютерной индустрии.
Следует остановиться еще на одной, очень важной функции Интернета, лежащей в основе формирования референтных
групп и киберкультуры Сети. Это социально-интегративное
содержание современных интернет-технологий.
Вспомним, что еще недавно и на Западе не предвидели
столь широкого распространения компьютерных сетей. А ныне
Интернет уже проник во все сферы нашей жизни. Для бизнесмена — это устранение посредников, выход на мировой рынок.
Для ученого — свободное общение с коллегами по всему миру.
1
См.: Boix C., Posner D. N. Social Capital: Explaining it’s Origins and
Effects in Government Performance // British Journal of Political Science.
1998. Vol. 28. Part 4.
67
Для детей — культурные развлечения, игры, образование,
международное общение. Для семьи — развлечения и отдых,
покупки, не выходя из дома.
Американское отделение автомобильного концерна BMW,
например, предлагает своим потенциальным покупателям самим
определить конфигурацию своей будущей машины, исходя из
индивидуальных потребностей (ну и, конечно, возможностей).
Мир постепенно переселяется в Интернет, превращая
глобальное информационное пространство в глобальный клуб,
учебное заведение, магазин, банк, офис. Через Интернет делаются покупки, находится работа и спутник жизни. Благодаря
мощным средствам поиска в Интернете найти что-либо или
кого-либо стало проще, чем в телефонном справочнике, а иногда — в собственных записях. Интернет оказывает влияние на
весь стиль жизни человека, выводя его за пределы одной страны,
языка, культуры.
Интегративная функция глобальной системы. Отмеченные
выше свойства Интернета определяют не только информационно-коммуникационную, но и интегративную функцию этой
глобальной системы. Впервые значение интегративной функции,
которую выполняют средства массовой телекоммуникации, достаточно четко обозначил известный английский исследователь
К. Черри. Он отмечал, что в свое время пресса стимулировала
чувство социальной принадлежности, развила интерес к миру,
расположенному за пределами личного окружения человека.
Радио и впоследствии телевидение усилили процессы социальной интеграции, позволив аудитории становиться свидетелями
событий в момент их свершения1. Безусловно, все эти информационные средства способствуют росту общечеловеческой
солидарности, упрочению целостности современного мира.
Данная проблема как бы фокусирует различные аспекты
функционирования каналов массовой телекоммуникации, в
том числе и Интернета. Содержание процесса интеграции характеризуется в литературе как установление связей между
1
68
См.: Cherry С. World of Сommunication. L. 1971.
социальными институтами, группами, эшелонами власти и
управления; развитие пространственно-территориальной системы коммуникаций между различными регионами, выработка
обществом единой идеологии. Основой социальной интеграции
служит многообразная человеческая деятельность, но особую
роль здесь играют средства массовой телекоммуникации. Интеграция как таковая противостоит анархии, разобщенности, конфликтам, способствует взаимопомощи, выравниванию уровней
экономического и социально-культурного развития различных
стран и регионов.
Если понятие “система” в большей мере фиксирует объектную форму целого, то понятие “интеграция” подчеркивает
процесс и механизм объединения частей, приобретения целым
интегральных совокупных качеств. Следует отметить особое
значение интегральности в процессе становления гражданского
общества, складывающегося из разнородных элементов, между
которыми неизбежны трения, противоречия, конфликты. Это
отмечал в своих произведениях еще Гегель. Он ясно видел и атомизацию общества, и отчужденность индивидов, и столкновение
эгоистических индивидуальных интересов с интересами других
индивидов, социальных групп, корпораций, государства и т. п.
Однако в гегелевском представлении тенденция к интеграции,
укреплению единства, целостности общества носит объективный
характер. Принцип единства универсален, динамичен. Это не
только теоретическая предпосылка, но и первейшее жизненное
условие существования всякой человеческой общности.
Предполагаемое еще Гегелем единство общества — это объективная универсальность всеобщего удовлетворения социальных потребностей, среди которых не последнее место занимают
потребность в общении, телекоммуникации различных социальных субъектов. Но эта объективная тенденция не исключает, а
напротив, обуславливает субъективные сознательные действия
по укреплению целостности общественного организма. Не случайно современная социология придает такое значение понятию
“интеграция”. “Я считаю, — писал Т. Парсонс, — что основной
проблемой социологии как теоретической дисциплины является
69
интеграция социальных систем, включая в первую очередь препятствия к ее достижению и случай безуспешной интеграции”1.
Он призывал исследовать широкий круг факторов и последствий
“интегративных состояний” социальных систем самых разных
уровней, начиная с семьи и других малых групп, через многие
промежуточные уровни (типа локальных сообществ и формальных организаций) и кончая обществом в целом.
В широкий круг этих факторов входят и средства массовой
телекоммуникации, включая и компьютерные сети. Не случайно эти сети характеризуются подчас как сети “интегрального”
обслуживания, что говорит само за себя2.
Интегративный характер массовых информационных
процессов проявляется в том, что они меняют некоторые важные пространственно-временные характеристики социальной
системы. Для выражения целостного взгляда на всю сущность
информационных процессов в обществе служит понятие “информационное пространство”3.
Информационное пространство представляет собой структурность и протяженность информационных связей общества,
материальные (технологические) возможности получения,
сохранения и распространения информации на территории
страны и за ее пределами с помощью действующих компонентов
общегосударственной информационной системы, деятельность
которой имеет гарантированное правовое обеспечение.
Развитие информационного пространства приводит к новым
формам кооперации труда. Появляется возможность со своего
рабочего места вступить в производственные отношения с огром1
Американская социология: Перспективы. Проблемы. Методы. — М.,
1972. С. 27.
2
См.: Советов Б. Я., Яковлев С. А. Построение сетей интегрального
обслуживания. — Л., 1990.
3
См. Лапин Н. И. Социоинформационное пространство // Системные исследования: Методологические проблемы. — М., 1990; Малькова Т. П. Информатизация: тенденции изменения психологии, сознания,
культуры // Труды МГТУ. Вып. 562. — М., 1993.; Мельникова Н. И. Киберпространство — terra incognita // Теоретические проблемы информатики: Сб. науч. тр. — Саратов: ГосУНЦ “Колледж”, 1997.
70
ным количеством лиц, участвующих в том же производственном
процессе, будучи отдаленным от них во времени и пространстве.
Для кооперации усилий уже нет необходимости находиться в
одном производственном помещении. Иными словами, общество
получает принципиально новые производительные силы.
Интегративная роль Интернета проявляется не только в
способности концентрировать усилия работников и обеспечивать
более четкую их координацию в производственном процессе.
Новые уникальные возможности определяются способностью
телекоммуникационной сети обеспечивать определенные формы
обратной связи и контактов между пользователями информации. Благодаря этому совокупность пользователей уже нельзя
характеризовать лишь как пассивную “аудиторию”. Это уже
определенное сообщество людей, объединенных некими общими интересами, увлечениями, целями, стремящихся к обмену
информацией, находящих в этом виде телекоммуникации определенную пользу и смысл. Интернет способен сделать каждого
пользователя коммуникатором, обеспечить для творческой личности гигантскую аудиторию и уникальный потенциал, вплоть
до создания своего собственного мира.
Сетевые виртуальные миры. В Сети получили распространение так называемые виртуальные миры, которые в отличие
от реальных существуют только внутри Сети по придуманным
самими обитателями законам и могут быть своеобразным дополнением к нему.
Например, одним из наиболее известных вариантов искусственного мира общения является виртуальный город Geocities.
Это большой виртуальный город, в котором уже живут более
500 тыс. жителей и может поселиться любой желающий. В нем
почти 40 “районов”, в них размещены странички, содержание
которых соответствует тематической направленности района.
Темы эти очень разнообразны и, как говорится, на любой
вкус. Например, в районе Area 51 живут любители научной фантастики и фэнтези. В Афинах (Athens) — учителя, философы,
литературоведы и все, кто интересуется хорошей литературой.
В Baja живут путешественники, а на Капитолийском холме
71
(Capitol Hill), как им и положено, — политики. Артисты, шоумены
и их поклонники обосновались, понятно, на Бродвее (Broadway);
математики, технари и авиаторы — на мысе Канаверал (Cape
Canaveral); спортсмены (любители и профессионалы) — в районе
Collosseum; представители малого бизнеса — в поселке с перспективным названием “Эврика” (Eureka); рокерам, гонщикам и
автолюбителям приглянулся MotorCity. Есть тут студенческий
городок (College Park) и даже район, где живут только дети
(Enchanted Forest — Зачарованный лес). Развлечения — кино,
телевидение и видео — можно найти в Голливуде (Hollywood).
Любители континентального образа жизни, поэты и художники живут в Париже (Paris). Компьютерщики и программисты
обосновались, как им и положено, в Силиконовой долине (Silicon
Valley) и районе ResearchTriangle. Рок-н-ролл, блюз, панк-рок
или гранж — кому что по душе — в районе SunsetStrip. Тот же,
кто предпочитает классическую музыку и балет, найдет себе
место в Вене (Vienna). Любители восточной экзотики насладятся пребыванием в Токио (Tokyo); женщины смогут потолковать
друг с другом на досуге в Wellesley; а для семей, родителей
предназначен район Heartland. Представители же нетрадиционной сексуальной ориентации живут и развлекаются в районе
WestHollywood. И это далеко не полный список существующих
районов, так что, попав в Geocities, любой найдет себе подходящее место и друзей по интересам.
Как все выглядит на практике? Очень просто! Зайдя на
сервер Geocities (http://www. geocities. com), вы попадаете
на основную страничку, из которой можно по ссылкам узнать
о последних новостях мира Geocities и посмотреть несколько
страничек-хитов, а также их список из прошлых хит-парадов
(каждый день в Geocities голосованием всех желающих проходят
выборы странички-лидера).
Если вы еще ни разу не были в Geocities и не знаете, какой
квартал и конкретный адрес вам нужен, можно выбирать любой
из списка и смело вступать в компьютерный контакт с обитателями виртуального города. Каждый житель Geocities получает
бесплатно личный электронный адрес на сервере, который
72
выглядит так: выбpaннoe_вaми_имя@geocities. com. Единственными ограничениями на размещаемую на ваших страничках
информацию является общий объем вашей директории — не
более 2 Мб, а также отсутствие коммерческой, порнографической и пропагандирующей насилие или противозаконную
деятельность информации и ссылок на другие странички, содержащие такую информацию. Вообще-то специально никто
проверять содержание страничек не будет, но если кто-нибудь
из ваших соседей, зайдя в ваш домик, решит, что содержание
вашей странички не соответствует кодексу жителей Geocities,
он сообщит об этом владельцам сервера, и, если их мнение совпадет с мнением дотошного визитера, ваша страничка будет
беспощадно удалена1.
Это лишь один из вариантов виртуальных способов телекоммуникации, которые создаются с помощью Интернета. Существуют и другие модели, цели и задачи которых иные. Их наличие
уже сейчас позволяет говорить об уникальных возможностях
Интернета в создании таких форм интеграции, которые ранее
были неизвестны и невозможны.
Интегративная функция Интернета уже на современном
этапе выражена достаточно четко. Однако для российских пользователей информационное пространство Интернета пока еще
сравнительно невелико и охватывает в основном интеллектуальную элиту и обеспеченную молодежь. По мнению А. А. Родионова, компьютеры также — относительно дорогостоящий товар и
не по карману большинству рядовых граждан. И потребность в
использовании их также возникает далеко не у всех. О массовом
их применении в России можно пока только мечтать.
Но не следует забывать, что жизнь нередко опережает самые
смелые прогнозы. Так, по словам известного писателя-фантаста
Артура Кларка, в Средние века был распространен следующий
взгляд на книгопечатание, изобретенное Гуттенбергом: печатный
станок вряд ли найдет широкое применение, поскольку никогда
1
Родионов А. А. Социальность виртуальности. Социальное содержание современных интернет-технологий и перспективы управления общественным развитием. — М., 2001. С. 78–79.
73
не будет большого спроса на книги из-за ничтожного количества
грамотных людей1. Ныне “галактика Гуттенберга”2 охватывает
практически всех членов человеческого сообщества, обладающих хотя бы элементарной грамотностью.
Вспомним, что сравнительно недавно радиоприемник считался предметом роскоши, и вряд ли кто-то всерьез воспринимал
утверждение, что такая “редкостная” вещь, как телевизор, к
концу ХХ в. войдет практически в каждую семью3.
Аналогично, по поводу распространения глобальных компьютерных сетей не следует давать слишком пессимистические
прогнозы. Пока еще в России объемы использования интернетпродукта уступают, скажем, масштабам телевизионного вещания. Тем не менее число пользователей Интернета неуклонно
растет, этот процесс постепенно охватывает все слои российского
общества. Увеличиваются и интеграционные возможности Интернета. Особенно большое значение это имеет для российского
общества, находящегося в состоянии кризиса и модернизации.
В таких условиях процесс реформирования должен сопровождаться усилением интеграции и единства всего общественного
организма. Без этого немыслимо обеспечить устойчивое развитие
общества как целостный процесс.
В решении данной задачи огромная роль принадлежит
сознательно организуемым и управляемым факторам, к числу
которых относится и функционирование Интернета. Причем эта
роль постоянно возрастает по мере увеличения масштабов массовой телекоммуникации, информатизации общества, развития
глобальной компьютерной сети.
1
См.: Богомолов Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М., 1991. С. 47.
2
“Галактика Гутенберга” — один из самых значительных трудов
канадского ученого Маршалла Мак-Люэна, литературоведа, социолога,
культуролога, известного представителя в философии культуры.
3
См. там же. С. 80.
74
2.2. Общение в Сети и зарождение сетевой
киберкультуры
Структуру общества в целом в некотором приближении
можно рассматривать как структуру обобщенных значений
социальных символов, на основе восприятия которых строится
мировоззрение.
“Можно сделать осторожный вывод о том, что основными
моментами какого-либо научно-технического феномена человеческого бытия является его влияние на художественное восприятие, мировоззрение, “человеческий фактор”, а само общество
можно представить как систему обобщенных символов”1.
Сейчас массы уже не всегда нуждаются в детальном разъяснении этимологии или в различных вариантах толкования
символов, например: “это — атомная электростанция”. Совсем
недавно введенное в оборот понятие “Интернет” уже стало возможным рассматривать в качестве “макросоциального символа”,
и это вполне объяснимо — массовое сознание ассимилирует
новые слова, привязывая их к ассоциативным цепочкам языковых норм.
Общности и индивидуумы в Интернете. Некоторые авторы
разделяют Интернет на три как бы “социальные общности”:
“жители Сети”, “посетители” и остальное человечество.
Для рассмотрения этой нестрогой классификации необходимо разобраться с понятием “человеческий фактор”. Пусть
некоторым это покажется излишне самоуверенным, но выделить
основные компоненты человеческого фактора не так уж трудно
(несмотря на продолжающиеся дискуссии в области психологии
и социологии). В социологическом аспекте человеческий фактор — это влияние “места, занимаемого в иерархии”, на собственную модель “Я и ОНИ”, которая создается индивидуумом в
процессе социализации. В психологии личности человеческий
фактор рассматривается как влияние органов чувств на собст-
1
Родионов А. А. Указ. соч. С. 81.
75
венную модель “Я”, которая создается индивидуумом в процессе
своего онтогенеза.
Люди развиваются в процессах деятельности и общения.
Вполне естественным поэтому является вопрос: “Как быстро
человек может измениться и много ли времени потребуется для
формирования нового образа жизни?” В данной интерпретации
это и означает взаимодействие между моделями “Я” и “Я и ОНИ”.
Более того, индивидуальные модели “Я и ОНИ” в процессе ежедневного общения унифицируются до небольшого количества
коллективной репрезентации знаний, т. е. до небольшого набора
моделей “Я и ОНИ”, которые “навязываются” индивидуумам,
склонным к социальному гипнозу.
Индивидуумы, вписывающиеся в модели типа “Я”, склонны
постоянно создавать или искать потерянные источники авангарда.
Социология как раз и начинается с изучения вопросов: “Какими
бывают эти модели?”, “Как создаются эти модели?”, “Каковы факторы воздействия на подобные модели?” и мн. др. Нетрудно видеть,
что если в моделях в большей степени присутствует “Я” — то это
скорее психология, а если “Я и ОНИ” — социология.
Такое схематическое деление позволит провести социологическое изучение феномена Интернета. Современные социологические подходы обычно описывают пассивные субъекты,
формируемые активной средой (пассивная модель “Я” испытывает прессинг унифицированных моделей “Я и ОНИ”) или
же активные субъекты, действующие в среде, лишенной действенного сопротивления (доминанта модели “Я” над моделями
“Я и ОНИ”).
Реже социологи описывают активные субъекты в активной
среде (интерактивную среду), а феномен Интернета как раз и
дает пример именно такой системы социальных отношений.
Органы чувств человека и его речь мы можем представить
как “интерфейсные”, а внесение каких-либо ограничений в их
деятельность сильно влияет на мировоззрение и условия информационного взаимодействия. Дело в том, что индивидуум не
живет сразу во всей иерархии человечества и не контактирует
со всей иерархией. Он живет на определенном “этаже” иерархии.
76
Этажи не следует воспринимать как формализованные структуры. Это — “размытые” множества. Более того, один и тот же
индивидуум может находиться одновременно на нескольских
этажах. Объединяют индивидуумов “пристрастия”, которые
являются продуктом деятельности их индивидуальных моделей
“Я” и “Я и ОНИ”.
Уровни иерархии образуют “референтные группы” (в терминологии Т. Хеймена и С. Стауфера) — т. е. социальные образования, которые тяготеют к информационному и деятельностному
взаимодействию на основе общности (но не тождественности)
своих индивидуальных моделей. Временные формы и условия
существования индивидуума в референтных группах называются групповой динамикой.
Референтные группы при определенных условиях начинают
выстраиваться в иерархические структуры. Верхние позиции
подобных структур обычно называют элитой. Разумеется, элиты
качественно отличаются друг от друга в зависимости от информационного и деятельного содержания референтных групп. То
же относится и ко всей иерархии в целом1.
“Люди объединяются в референтные группы с тем, чтобы
увеличить потенциальную возможность реализации чувства
“индивидуальной свободы” и занять за счет причастности к референтной группе более высокое место в социальной иерархии
(по каким-то определенным критериям). Референтная группа в
целом оправдывает надежды (иначе референтные группы очень
быстро бы распадались) и повышает у своих членов ощущение
индивидуальной свободы, поскольку сама референтная группа
может то, чего не может индивидуум, например, отрицать значение других референтных групп или элит (это сугубо коллективное свойство референтной группы). В референтных группах
оказываются и люди, не ощущающие свое присутствие в ней.
Итак, человеческое взаимодействие ограничено, во-первых, пространством и временем, а во-вторых, самой иерархией,
моделями коммуникации. В состав этих моделей входят такие
1
Родионов А. А. Указ. соч. С. 82.
77
атрибуты “индивидуальности” и “социальности”, как одежда, внешний вид и эталоны одежды и внешнего вида, понятия
“красоты” и “полезности”, социальное происхождение и национальность, причастность к той или иной референтной группе и
степень развития чувства свободы”1.
Однако нельзя не учитывать тот факт, что человеческий
фактор в Интернете — это совершенно новый феномен. Прежде всего следует учесть тот факт, что в Интернете достаточно
сильно проявляется “закон замены модальностей”. Это связано
с тем, что Интернет только начинает приобретать свойства
интерфейсных систем мультимедиа, которые по своим технологическим характеристикам (пока) не могут претендовать на
“подмену” определенных естественных раздражителей. Здесь
уже речь не идет об интерфейсных системах “виртуальной
реальности”, которые должны (в будущем) создавать единый
комплекс ощущений.
Именно поэтому в интерфейсной системе Интернет пока
отсутствует невербальный контекст взаимодействия индивидуумов. Реализованной осталась только вторая сигнальная система,
моделирующая вербальное взаимодействие индивидуумов. Это
одновременно и благо, поскольку фундаментальным процессом
человеческого общения, в котором развивается индивидуальное
сознание, является диалог.
В современном Интернете активность проведения диалога
порождает для индивидуума новое знание (не новое знание вообще, а новое знание для него). В Сети пользователи могут читать и
писать, что предполагает определенное интеллектуальное развитие и отсутствие всякого рода компьютерных фобий (последние сильно зависят от возраста). В этой модели взаимодействия
вербальная система общения апеллирует скорее к модели “Я и
ОНИ”, нежели к модели “Я”, а значит, предполагает естественное тяготение индивидуума к референтным группам.
В этих условиях начинает проявлять себя в полной мере
радикальная новизна феноменов Интернета, поскольку, как
1
78
Родионов А. А. Указ. соч. С. 82–83.
это ни покажется парадоксальным, в среде Интернета для индивидуума ценность моделей “Я” и “Я и ОНИ” выравнивается,
т. е. поведение индивида начинает походить на поведение коллектива.
В Интернете отсутствует явное проявление “стадного инстинкта”, т. е., похоже, что социально-психологический аспект
“бытия в Интернете” связан с отсутствием необходимости бороться за место в иерархии. Это дает участникам коммуникации
ощущение реализации “чувства индивидуальной свободы”,
вплоть до отрицания одним индивидуумом значения других
референтных групп или элит. Такое ощущение дает не только
референтная группа, в Интернете это становится массовым
явлением. Иначе говоря, в традиционной жизни тоже бывают
бунтари, но встречаются они не часто.
В сетевых референтных группах в Интернете практически
полностью исчезают такие атрибуты, как одежда, предыстория
происхождения, положение в обществе и семейное положение,
внешность и тому подобное — их просто не видно. Отметим, что
“виртуальная реальность” снимает проблему невербальности
Интернета, поскольку собеседники при контакте могут выступать в виде так называемых “аватар”1 и использовать любые
доступные им методы моделирования и репрезентации невербальных информационных отношений.
Не исключается поле деятельности и для второй сигнальной
системы человека и таких ее неизменных атрибутов, как язык и
знания. Но даже в этом случае референтные группы и групповая
динамика строятся в большей степени на массовом высвобождении доминанты “свободного выбора”. Иными словами, если
индивидууму не нравится в одной референтной группе, то он
имеет практически неограниченные возможности мгновенного
перехода в другую, подходящую для него референтную группу,
возможно, сообразно своему языку и знаниям.
“Усиливается это явление и тем, что в референтных группах
Интернета практически отсутствует иерархия в традиционном
1
В виде воплощения в определенные образы.
79
ее понимании — ей трудно сложиться, так как не срабатывают
традиционные механизмы невербального общения. Значит, у
индивидуума не обостряется чувство ущемления “внутренней
свободы”, равно как и не обостряется стремление к “борьбе за
место в иерархии”, если таковая все-таки, по тем или иным
причинам, складывается.
С точки зрения формирования у индивидуума более сбалансированной собственной модели “Я и ОНИ” — это хорошо. А вот
с точки зрения соотношения времени нахождения индивидуума
в референтной группе Интернета и времени нахождения в реальной жизни — это может оказаться плохо.
“Жители Сети” и случайные посетители. В настоящее
время среди пользователей Интернета формируется “общность”, (“жители Сети”), состоящая из индивидуумов, которые
практически не выходят из Интернета. На сегодняшний день
это, как правило, индивидуумы молодого поколения (от 12 до
30 лет) с психикой “фанов”, для которых Интернет и является
реальной жизнью (не будем анализировать вопрос — “что они
там делают?”)1.
Иерархия в референтных группах в Интернете, построенных “жителями Сети”, сегодня может либо отсутствовать вообще,
либо формироваться на морально-этической основе, создающей
ощущение полного равноправия и благожелательности.
Индивидуумы, формирующие в Интернете референтные
группы, могут быть знакомы между собой (это свойство современного Интернета, который в аспекте общения еще не стал
полностью “внеязыковым” и “бесконтактным”). Реально контактирующие между собой и с другими людьми индивидуумы образуют другую субкультуру — “посетителей”. “Посетители” — это
пользователи Интернета, проводящие свое время практически
в равной доле как в Интернете, так и в реальной жизни.
“Случайные посетители” в отличие от “жителей Сети” не
могут игнорировать “борьбу за место в иерархии” даже на уровне деклараций, поскольку реальная жизнь построена именно
1
80
Родионов А. А. Указ. соч. С. 84.
на принципах иерархии, а значит, ослабление борьбы за место
в иерархии может оказаться для них негативным и привести к
различного рода психологическим расстройствам — от “бегства
в Интернет” до раздвоения личности. Феномен потребности в
возврате “к реальной жизни” известен еще со времен так называемых “деловых игр”, когда обучавшийся в идеализированной
среде при возврате к реальностям жизни чувствовал дискомфорт
и “ненужность” полученных им знаний.
В связи с этим следует различать простое (свободное) информационное взаимодействие в Интернете и деловое общение.
Для “жителей Сети” сегодня более свойственно простое информационное взаимодействие.
“Интернет является совершенной средой для построения
взаимоотношений, поскольку он делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. В то время как телевидение предлагает зрителю лишь ограниченную возможность взаимодействия
(включение и выключение, а также смену каналов), пользователь
Интернета может играть значительно более активную роль во
взаимодействии... Интерактивные веб-сайты — это инструменты
не одностороннего, а двустороннего общения. Они поощряют к
ведению диалога и беседы между вашими целевыми аудиториями
и вашей компанией... Компании должны взять на вооружение и
полностью использовать весь потенциал интерактивных и мультимедийных средств, имеющихся сегодня на рынке”1.
Теория взаимодействия начала разрабатываться в конце
1970-х гг., а в конце 1980-х гг. она настолько видоизменила свои
воззрения, что стала называться “теорией сотрудничества”.
Программисты называют эту теорию “группвер”. Идея ее основана на совместной работе в Сети над общими задачами. Посетителей Сети сегодня интересует не просто информационное
взаимодействие само по себе, а интеракции, несущие в себе и
производственную составляющую.
Удовлетворению информационных потребностей “жителей Сети” служат такие современные контекстные надстройки
1
Хейг М. Указ. соч. С. 51.
81
над Интернетом, как электронная коммерция, электронные
цифровые библиотеки, виртуальные институты и лаборатории,
дистанционное и домашнее обучение. Все новые “механизмы”,
товары и услуги Интернета создаются посетителями. Так как для
“посетителей” более характерно “активное начало”, стремление
к росту знаний и развитию языка, то, скорее всего, субкультура
“посетителей” будет существовать в Сети всегда.
“Следует особо подчеркнуть, что “жители Сети” и “посетители” не разделены “железным занавесом”. Психика людей
настолько изменчива, что индивидууму из одной субкультуры
условия существования в ней могут просто надоесть. Или его
развитие в одной из субкультур настолько изменит его модель “Я
и ОНИ”, что он осознанно захочет реализовать свои актуальные
возможности в другой субкультуре. На самом деле, наличие у
“жителей Сети” условий для разрешения феномена актуальных
возможностей (в отличие от декларируемых традиционной демократией и правами человека “потенциальных возможностей”)
позволяет индивидууму в индивидуально-психологическом
аспекте практически мгновенно самореализоваться за счет
“выговаривания” и “вседозволенности”. Затем наступает период
“насыщения”, за которым следует “осмысление” своего места
среди “жителей Сети” и возникновение альтернативы: “или я
буду менять референтную группу, или стану дальше развивать
свои знания и язык”.
Возможностей смены референтных групп в Интернете
значительно больше, чем в реальной жизни, поэтому процессы
реализации “чувства свободы” в Интернете будут доминировать, и число “жителей Сети” будет быстро расти, особенно в
странах, где удовлетворение других потребностей значительно
облегчено.
Тем не менее всегда будут существовать те, кто выберет
для себя не просто путь информационного потребления, а путь
деятельностного развития, т. е. усложнения не только знаний
и языка, но и производственных навыков. Поэтому представляется, что “общность” “посетителей”, скорее всего, и будет
реально развивать Интернет. Разумеется, с учетом потребно82
стей “жителей Сети”, с которыми “посетители” тесно связаны
идеологически или из среды которых они вышли генетически.
В аспекте этики и нравственности научно-технического прогресса это будут индивидуумы, способные сочетать в себе “дух
Сети” с “духом реальной жизни”.
Феномен “жителей Сети” будет формироваться среди
таких традиционных феноменов, как раса, национальность,
гражданство, патриотизм, религия, культура, и многих других,
определяющих мировоззрение и его формы1.
Мировоззренческий характер Интернета начинает проявляться прежде всего среди “жителей Сети”, которые начинают абсолютизировать и переносить свойства Интернета на
свою “реальную жизнь”. Переосмысление мировоззренческих
вопросов новыми “жителями Сети” полезно уже потому, что
они начинают думать. Неофит2, стремящийся стать “жителем
Сети”, либо пытается проповедовать свои мировоззренческие
позиции, либо ассимилируется в установках референтных групп
в Интернете — здесь все зависит от “интеллектуального потенциала” самих референтных групп. Как бы ни расходились между
собой референтные группы в Интернете, все равно они тяготеют
к глобальному объединению в киберпространстве.
Глобальная философия (или религия) Интернета еще только зарождается, но уже сегодня видно, что все ее предпосылки
связаны с понятием “коллективного” разума. При этом остается
место и для самореализации личности.
“Процесс самореализации в Интернете сродни процессу
медитации. У индивидуума, который несколько часов подряд
находится “с глазу на глаз” только с компьютером, возникает
ощущение удовлетворения чувства “индивидуальной свободы”
и психологический подъем творческой активности. Эта “творческая активность” может и не завершаться созданием какихлибо шедевров, а будет просто возбуждать мозговые структуры
индивидуума (согласование моделей “Я” и “Я и ОНИ”). Этот
1
2
Родионов А. А. Указ. соч. С. 85–86.
Новый последователь какого-либо учения, какой-нибудь религии.
83
психологический подъем ассоциируется индивидуумом с “наслаждением”, что и роднит это состояние с медитацией. Так у
“жителей Сети” возникает чувство “единения” и “всеобщего
братства”, что только усиливает центростремительные свойства
референтных групп в Интернете, но не вызывает необходимости
выстраивать иерархию”1.
Наиболее активные члены референтных групп в Интернете относительно часто встречаются между собой на различных
конференциях, семинарах или в рабочих группах. Это позволяет
относить таких “жителей Сети” к общей культуре “посетителей”.
Субкультура “жителей Сети” оказывает сначала довольно
слабое, а затем все более и более ощутимое воздействие.
Постепенно выравниваются нормы языкового общения,
базирующиеся на структуре “социальных символов”. Наиболее
влиятельными социальными символами в этом процессе являются культура, мораль и нравственность, идеология, вероисповедание и т. д.
“Метафорическое понимание “коллективного разума” связано с тем, что порожденный самим Интернетом социальный
символ “киберпространство” еще не сложился как набор унифицированных моделей “Я и ОНИ” и не определились формы
воздействия этих моделей на индивидуальные модели “Я” и “Я и
ОНИ”. Иными словами, наблюдаемое сегодня киберпространство
скорее демонстрирует перенос существующего общественного
устройства на среду Интернета, чем “выкристаллизовавшийся”
в процессе формирования этой среды перечень правил социального информационного взаимодействия, включая не только законы и табу, но и педагогические приемы и системы обучения”2.
Итак, сегодня можно сделать вывод о том, что мировоззренческий аспект Интернета только начинает формироваться.
Процесс формирования мировоззрения среди “жителей Сети”
противоречив, поскольку он протекает как в форме благожела1
2
84
Родионов А. А. Указ. соч. С. 86–87.
Там же. С. 86–87.
тельности и терпимости, так и в форме экстремизма и нарушения
элементарных моральных норм.
В связи с этим представляет интерес взгляд на Интернет
как на среду, в которой допустимо только то, что приемлет традиционное общество. Это обстоятельство подчеркивает генетическую связь “киберпространства” с формами традиционного
социального взаимодействия.
По поводу Интернета, разумеется, не следует впадать в
эйфорию, видеть в нем панацею от социальных болезней и сбрасывать со счетов традиционные качества общества. Нельзя думать, что Интернет даст все рецепты и представит вам “готовые
блюда” по любому вопросу, по которому вы обратитесь к нему.
Интернет как глобальное средство жизнедеятельности
всего человечества. Формирование интеллектуальной среды — всегда длительный, противоречивый, а порой — болезненный процесс. На этот процесс воздействовуют традиционные
политические, религиозные и националистические доктрины
и институты. Что касается формирования интеллектуальной
среды Интернета, то следует учесть, что “жителей Сети” и
“посетителей” пока еще очень мало по сравнению со всем человечеством. В то же время сохраняются большие темпы роста
пользователей Интернета, и проникновения его феноменов в
массы. Гуманистическая направленность его формирующейся
идеологии, самодостаточность и общедоступность основанных
на интернет-технологиях механизмов экономического и социального развития (электронная коммерция, дистанционное
обучение, виртуальные лаборатории, электронные библиотеки)
в ближайшее время превратят Интернет в самое действенное
средство организации всех сфер жизнедеятельности в XXI столетии.
Интернет имеет свойство самоорганизации, и это серьезно повлияет на весь будущий облик человечества, которое,
вполне вероятно, может избрать для себя путь “коллективного
разума”.
По мнению некоторых прогнозистов, в развитии Интернета
серьезную роль будут играть теория и приложения виртуальной
85
реальности и искусственного интеллекта1. Если технологические
среды систем виртуальной реальности будут развиты настолько,
что (по характеру генерируемых для модальностей сигналов)
смогут конкурировать с первой сигнальной системой, а системы
искусственного интеллекта (по характеру генерируемого уровня
вербальности информационного обмена) будут конкурентны со
второй сигнальной системой, то человечество получит еще один
феномен Интернета — иллюзию непосредственного проживания
в его среде.
По мнению уже упомянутого А. А. Родионова2, “внешность”
пользователя не будет играть никакой роли, поскольку она может
быть заменена любой “аватарой”. В этом случае число “жителей
Сети” будет расти еще более стремительно (скорее всего, число
посетителей является константой по отношению к общему числу
населения). Если же сетевые системы искусственного интеллекта
будут непосредственно выходить на робототехнические производства, то “жители Сети” смогут столь же непосредственно
принимать участие в изготовлении товаров и услуг.
Описанная выше обобщенная схематически структура отношений в Интернете будущего очень похожа на “кнопочное общество потребления” фантастов начала кибернетической эпохи с ее
специфической и достаточно оригинальной “киберкультурой”,
на феномене которой следует остановиться подробнее.
Начиная с конца 1960-х гг. бурное развитие цифровых технологий стало инициировать возникновение ряда социокультурных феноменов — интеллектуальных движений, в идеологии
которых различного рода маргинальные стремления сплелись
с верой в безграничные возможности компьютерной техники в
плане реализации индивидуальной свободы.
Первым симптоматичным событием в данном контексте
можно считать зарождение хакерской субкультуры, истоки
которой берут начало в 1960-е гг. в Массачусетском технологическом институте США, где молодые ученые, раздраженные
1
2
86
Cм.: users.jagunet.com
См.: Родионов А. А. Указ. соч. С. 88–101.
бюрократическими препонами на пути к дорогим и малодоступным на тот момент времени компьютерам, начали прокладывать
свой собственный путь в информационные системы.
Этика хакеров начала формироваться с положения о том,
что никакие бюрократические барьеры не могут противостоять
улучшению систем, они глубоко верили в то, что информация
должна быть свободной. Хакеры стремились децентрализовать империю IBM и создать много различных форм работы
с компьютерами. Они заставили компьютеры делать то, чего
ориентированный на IBM истеблишмент даже и представить
не мог, — рисовать и сочинять музыку. Именно их усилия привели к созданию персональных компьютеров, компьютерных
журналов, видеоигр — по сути, целой компьютерной культуры.
Впоследствии хакерская этика свелась к трем основным принципам1. Первый из них — избегать нанесения ущерба, т. е. в случае
вторжения в систему принимать величайшие предосторожности
для избежания ее повреждений. Второй принцип многих хакеров — свободный обмен технической информацией, так как
патентные и авторские ограничения, по их мнению, замедляют
техническое развитие. Третий — развитие человеческого знания
как такового2.
Безусловно, существование хакерского движения не было
бы возможно без развития интернет-технологий, итогом которого
явилось создание глобальной сети Интернет.
Субкультура хакеров представляет интерес в том плане,
что является первым примером влияния интернет-технологий
на формирование специфических культурных течений, главной
идеей которых можно считать лозунг “Информация хочет быть
свободной”. Это послужило основой для движения киберпанков,
в котором наиболее показательно слились технологические,
культурные, философские и эстетические аспекты информа1
См.: Шредер Р. Киберкультура, киборгпостмодернизм и социология технологий виртуальной реальности: скольжение на волнах души в
век информации // На путях постмодернизма. — М., 1995. С. 117–125.
2
См.: Kroker A., Weinstein M. Data Trash: the Theory of the Virtual
Class // New World Perspectives. — Montreal, 1994. P. 15.
87
ционной революции. Сосредоточим свое внимание на идейном и
социальнополитическом фоне, сопутствовавшем возникновению
киберкультуры как таковой. Точка отсчета последней поразительно совпадает с периодом становления постмодернизма —
концом 60-х — началом 70-х гг. ХХ в. Именно тогда происходит
специфическое переплетение разноплановых событий, таких
как политические акции, связанные с выступлениями против
милитаризма, расизма, сексуальной дискриминации, гомофобии,
бессмысленного потребительства и загрязнения окружающей
среды и т. п.; в это же время получают свое развитие идеи постструктуралистской философии, а в социологии утверждается
теория постиндустриального (информационного) общества, и все
это происходит параллельно с информационнотехнологическим
бумом, связанным с началом вхождения цифровых технологий
в жизнь людей.
Хиппи отказывались подчиняться жестким общественным
условностям, налагавшимся на законопослушного человека
государственными структурами, военными, университетами,
корпорациями и т. п. Вместо этого они открыто декларировали
собственное отрицание “прямого” мира посредством вольного
стиля одежды, сексуальной распущенности, громкой музыки и
рекреационных наркотиков. В качестве общественного идеала
они видели так называемую “экотопию” — особое социальное
устройство, в котором полагается конец господства машин, а
производство перестает довлеть над окружающей средой, люди
в этом мире живут большими группами, а половые отношения
эгалитарны.
Многие представители данной субкультуры видели возможность достижения подобного антитехнологического общества не
в отрицании научного прогресса, а именно в развитии высоких
электронных и информационных технологий. Находясь под коренным влиянием теорий Маршалла Маклюэна, эти технофилы считали, что конвергенция средств массовой информации,
вычислительных технологий и телекоммуникаций неизбежно
создаст электронную агору — некое виртуальное место, где все
будут свободно выражать свои мнения без страха цензуры.
88
Так начался процесс формирования выстроенной вокруг
информационных технологий культуры, стержневым принципом
которой стало провозглашение свободы индивида от тоталитаризирующей власти любых структур.
Позже элементы этой культуры распространились и на
другие страны и регионы, было калифорнийское побережье
США, где впервые соединились технократические идеи ученых
и инженеров, разрабатывающих новейшую вычислительную
технику; идеология хакеров, постулирующая свободную циркуляцию информации; социологические и футурологические
пророчества теоретиков постиндустриального общества; хиппистско-анархистские идеалы маргинальных субкультур, отстаивающих незыблемость личной свободы”, идеи экономического
либерализма “джефферсоновской демократии”.
Ричард Барбрук и Энди Камерон назвали сплав этих идей
“калифорнийской идеологией”, в которой, несмотря на ее неоднозначность и противоречивость, наиболее полно воплотились
идеи информационного либерализма и виртуальной демократии.
Таким образом, калифорнийские события 1960 — 1970-х гг. могут считаться началом отсчета формирования киберкультуры,
подобно тому, как парижские события 1968 г. стали отправной
точкой культуры постмодерна.
Со временем волна хиппи спала, тем не менее идеи хакеров
не потеряли своей привлекательности и стали базой нового течения в западной культуре, получившего название “киберпанк”.
По сравнению с хакерским движением возникший в 1980-х гг.
киберпанк является более глубоким и многоаспектным явлением
в киберкультуре. Его не следует рассматривать только как одно
из молодежных альтернативных движений, хотя определенная
связь с панк-рок-музыкой прослеживается в самом названии.
Киберпанк возник не просто как версия мировоззрения неформалов-панков, он сформировал особое направление в научной
фантастике, где на передний план выводится проблема взаимопроникновения человеческого и технологического.
Писателей-киберпанков, наиболее заметными из которых
являются Руди Рукер, Джон Ширли, Брюс Стерлинг, Уильям
89
Гибсон и др., интересовали проблемы воздействия киберпространства и виртуальной реальности на человека, создания
искусственного интеллекта, роли и места индивида в тотально
информатизированном обществе будущего. По сути дела, киберпанк является постмодернизированной фантастикой — литературным направлением, тесно переплетающимся с постмодернистскими взглядами Жана Бодрийяра и Фредрика Джеймисона,
в то же время опирающимся на идеи таких культовых писателей
1960-х гг., как Уильям Берроуз и Томас Пинчон, а также таких
продвинутых фантастов, как Ф. К. Дик, Дж. Баллард, Т. Диш. Как
и во всей постмодернистской литературе, в киберпанковских
произведениях переплетаются различные жанры, смешиваются
элементы высокой и поп-культуры, широко используется практика цитирования. Таким образом, обнаруживается явная связь
киберпанковской литературы и постмодернистского мировоззрения, что было удачно зафиксировано в придуманном Брайаном
Макхейлом эпитете “ПОСТкиберМодернпанкИЗМ”1.
В формировании идеологии киберпанка большую роль играет фантастическая литература. В то же время киберпанк — это
не только и не столько молодежное движение или направление в
научной фантастике. Киберпанк скорее следует рассматривать
как стиль жизни, в котором особое место занимает виртуальная
реальность. Намеченный в киберпанковских романах и фильмах, этот стиль благодаря развитию компьютерной техники и
созданию глобальной сети Интернет воплотился в реальность
современной жизни, во многом оказавшейся фантастичнее самых
фантастически звучащих прогнозов.
Главная идея киберпанка заключается в том, что в результате развития интернет-технологий границы между человеком и машиной постепенно размываются. Другой, не менее
важный мотив, пронизывающий мировоззрение киберпанков,
заимствован из хакерской идеологии и связан с неограниченной
свободой доступа к информации и недопущением ее использования в корыстных и конъюнктурных целях. В то же время
1
90
См. Kroker А. Указ. соч. P. 18.
хакера отличает от киберпанка то, что первого можно назвать
пионером, колонизатором киберпространства, а последнего уже
можно рассматривать как полноправного жителя, гражданина
компьютерной сети, нетизена (netizen). Движение киберпанков
также отличает крайний индивидуализм и отгороженность его
участников от социальных процессов.
Черты киберпанковского мировоззрения характерны вообще для всей киберкультуры, возникшей вокруг глобальной
сети. Во многих киберпанковских романах и фильмах такое
асоциальное либертарианство изображается главным персонажем-хакером — индивидом-одиночкой, сражающимся за собственное выживание внутри виртуального мира информации. На
самом деле в современном мире, опутанном паутиной Интернета
и позволяющем любому пользователю соприкоснуться с виртуальной реальностью, киберпанк перестает быть маргинальным
течением, а его альтернативный пафос сходит на нет. В то же
время данный феномен остается для нас важен как яркий пример организации вокруг интернет-технологий специфического
течения, охватывающего как сферу искусства, так и сферу
межличностных отношений в информационном обществе.
Итак, с развитием глобальной сети Интернет в 1990-е гг. все
больше пользователей оказываются охваченными ее паутиной и
так или иначе вовлекаются в специфическое взаимодействие как
между человеком и Интернетом, так и между самими людьми,
в отношениях которых Сеть не только начинает играть роль посредника, но и становится неотъемлемой составляющей, делающей возможным сам факт общения и определяющей его стиль.
В телекоммуникационной среде Всемирной паутины начинают
действовать особые правила поведения, этические принципы,
формы общения и т. д., отличные от тех, что наполняют нашу
реальную жизнь. Во многом эти установки были выработаны
рассмотренными выше движениями хакеров и киберпанков.
В настоящее время, ввиду возрастания роли компьютерной сети
в жизнедеятельности людей, они перестают быть выражением
взглядов каких-то локальных групп и течений и обретают иной
качественный статус.
91
Из сказанного можно сделать вывод, что в современном
Интернете находят адекватное воплощение киберпанковские
принципы, провозглашающие неограниченную свободу доступа
к информации, основывающуюся на недопустимости создания
информационных барьеров и фильтров, введения цензуры или
других государственных регламентирующих ограничений, а
также подчинения киберпространства единому центру.
Совокупность идей, соответствующих описанному положению дел, называют сетевым либерализмом, под которым понимается неформальная идеология, виртуально установившаяся в
киберпространстве глобальной сети, главным мотивом которой
является максимальное ограничение вмешательства государства в процесс циркуляции информационных потоков. Сетевой
либерализм — это своего рода социальная, политическая, экономическая и этическая импликация тех основополагающих,
онтологических принципов устройства глобальной сети, которая
была охарактеризована выше как ризоморфная, т. е. состоящая
из многих равнозначных ответвлений.
В качестве ключевой категории для социологического анализа глобальной сети Интернет будем использовать понятие
“ризома”1 — специфическое понятие постмодернизма.
Именно то, что Интернет по своей природе — не что иное,
как ризома, и является базовой предпосылкой утверждения
либертарианской идеологии, и здесь очень важно понять, что между физическим строением глобальной сети и связанными с ней
социокультурными явлениями существует непосредственная
связь — без ризоморфности Интернета не был бы возможным
сетевой либерализм.
1
Данный термин был заимствован Жилем Делезом и Феликсом
Гваттари из ботаники, где он означал определенное строение корневой
системы, характеризующейся отсутствием центрального стержневого
корня и состоящей из множества хаотически переплетающихся, периодически отмирающих и регенерирующих, непредсказуемых в своем развитии побегов.
92
Тем не менее Сеть включает некоторые механизмы самоконтроля. Владельцы сайтов вынуждены “поставить на весы”
желание выложить в него все, что захотелось, и этику киберкультуры Сети.
В дальнейшем будет показано, как можно с помощью этого
понятия раскрыть сущность устройства и функционирования
современных интернет-технологий. Выбор данной категории для
анализа Сети обусловлен тем, что в современной социологической литературе не имеется альтернативного понятия, которое
могло бы так четко передать сущность интернет-технологий и
одновременно указать на их взаимосвязь с мировоззренческим
контекстом культуры постмодерна.
Так, во втором томе главного совместного труда французских
философов, вышедшем под названием “Тысяча поверхностей:
капитализм и шизофрения” (1980), а также в предваряющей его
появление небольшой работе под заглавием “Ризома” (1976) эта
категория получила широкое распространение и стала одной из
важнейших в постструктурализме. В самом широком смысле
“ризоморфная модель” может служить образом постмодернового
мира, в котором отсутствует централизация, упорядоченность
и симметрия.
В книге “Тысячи поверхностей” Делёз и Гваттари выделяют
ряд принципов организации ризомы-корневища, соотносимых
со всеми сферами общественной жизни. Далее будет рассмотрен каждый из них применительно к глобальной сети Интернет.
Первые принципы, лежащие в основе устройства ризомы, — это
связь и гетерогенность. Согласно им, каждая точка корневища
может быть соединена с любой другой — ризома не имеет исходного пункта развития, она децентрирована и антииерархична
по своей природе. Иными словами, никакая ее точка не должна
иметь преимущество перед другой, равно как не может быть
привилегированной связи между двумя отдельными точками — в ризоме все точки должны быть связаны между собой,
независимо от их роли и положения1.
1
Deleuze G., Guattari F. A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. — Minneapolis: University of Minnesota Press, 1987. P. 7.
93
Для понимания сути ризоморфных систем необходимо отметить, что компьютер, рассматриваемый как автономный модуль,
вне связи с другими, не является ризоматической системой, ибо
он спроектирован как сугубо иерархическая структура, где “вся
власть предоставлена памяти или центральному блоку”1. Ввиду
централизованности и отсутствия рассредоточенности, любое
нарушение связей между основными блоками компьютера неизбежно влечет выход из строя всей системы. Делёз и Гваттари
противопоставляют закрытым и центрированным системам
типа персонального компьютера открытые и децентрированные
сети, включающие ризоматические множества. Их образ они
усматривают в ограниченных сетях автоматов, связь в которых
выполняется от одного субъекта к любому другому, маршруты ее
не предзаданны, а все участники взаимозаменяемы, благодаря
чему координация локальных операций и синхронизация конечного, общего результата достигается без центрального органа2.
Французские мыслители Делёз и Гваттари, приводя примеры
ризоматических сетевых структур, формулируют как раз те
идеи, которые в наибольшей степени воплощены во Всемирной
паутине.
Наиболее существенный принцип, который они кладут в
устройство ризомы, — это принцип множественности. Наилучшим примером, иллюстрирующим его действие, является
кукловод, управляющий своей марионеткой. Второе название книги “Капитализм и шизофрения” во многом оправдано
раскрытием необычной ситуации, когда движениями куклы
руководит вовсе не желание кукловода, а “множественность
нервных волокон”. В этой ситуации кукловод сам оказывается
марионеткой этой множественности3. То есть при ризоматическом подходе главенствующая роль отводится не точкам
контакта между нитками и куклой или же точкам контакта
между руками кукольника и деревянной рамкой, к которой
1
Deleuze G., Guattari F. Указ. соч. P. 16.
См. там же. P. 17.
3
См. там же. P. 8.
2
94
нити прикреплены, а линиям, соединяющим точки, — именно
они имеют наибольшее значение1.
Принцип множественности можно интерпретировать следующим образом. “Во-первых, по аналогии с кукловодом и куклой, соединениями компьютера управляет не клавиатура и не
руки, лежащие на ней, а “множественность нервных волокон”
пользователя, находящая свое продолжение во множестве кодируемых и декодируемых комбинаций, на которые распадаются
посылаемые сигналы, во множестве каналов связи, по которым
они передаются, и, наконец, во множестве светящихся пикселов
на экране компьютера, отображающих текущую информацию.
Во-вторых, исходя из того, что в ризоме существенными являются не узлы связи, а линии соединения, можно утверждать,
что и в Интернете имеет место подобное положение дел, хотя,
казалось бы, первое впечатление говорит об обратном, ведь соединения в Сети устанавливаются не иначе как путем перехода
от одного компьютера к другому. На самом деле здесь важно
понять, что движение по Сети — это не “паломничество” к конкретной цели, да и вообще оно не является движением в прямом
смысле этого слова — пользователь физически не меняет своего
положения в пространстве. Выражаясь словами отца киберпанка Уильяма Гиббсона, глобальная сеть — это “коллективная
галлюцинация”, киберпространство, за пределами которого не
существует тех точек (городов, музеев, библиотек и т. п.), которые
мы виртуально посещаем, но существуют лишь линии — каналы
связи, соединяющие затребованные нами веб-странички. Именно
линии связи и перекрестные ссылки делают Сеть глобальным
пространством, а не разрозненной группой компьютеров”2.
Следующий принцип, свойственный ризоме, — принцип
“незначащего разрыва”. Согласно ему, корневище может быть
разорвано в любом месте, но, несмотря на это, оно возобновит
свой рост либо в старом направлении, либо выберет новое3.
1
Deleuze G., Guattari F. P. 9.
Там же. С. 95.
3
См. там же. P. 12.
2
95
В настоящее время несущественность разрывов в Сети может
быть показана на других примерах. Так, во многом благодаря
действию этого принципа Интернет стал той детерриториализированной зоной свободы, которой он является сегодня. Ввиду
разветвленной и многоканальной структуры глобальной сети
стала практически невозможной изоляция какой-либо ее части, доступ к которой по тем или иным причинам власть сочтет
нежелательным. Возможность альтернативных обходных маршрутов делает подобные попытки бессмысленными. Также с
принципом “незначащего разрыва” можно связать тот факт, что
на сегодняшний момент Интернет является самым неуязвимым
из средств массовой коммуникации. Пример тому — небезызвестная ситуация в Югославии, где после разрушения телевизионных ретрансляторов каналы глобальной сети стали главным
средством обмена информацией с внешним миром — блокировать их паутину намного сложнее, чем разбомбить антенны
телецентров.
Следующими немаловажными принципами, заложенными
в основу построения ризомы, являются “картография” и “декалькомания”. С их помощью Делёз и Гваттари заявляют, что
ризома — это не механизм копирования, а карта со множеством
входов. Когда идет речь о перманентной трансформации “рисунка” Сети, необходимо учитывать, что причиной ее является не
только “физическое” возникновение новых маршрутов (введение
дополнительных оптических каналов, подключение новых компьютеров и т. п.); немаловажным фактором является еще и то,
что сам пользователь постоянно меняет свою схему движения,
выбирая и осваивая различные, а зачастую и альтернативные
траектории. В этом смысле Интернет — не что иное, как карта с
“множеством входов”, среди которых каждый является потенциальной отправной точкой. Пользователь может начать маршрут
движения по Сети с любого узла, будь то его домашняя страница,
страница его университета или провайдера, причем последующие шаги в киберпространстве с его разветвленной структурой и
множеством ссылок не являются внешне детерминированными,
а зависят лишь от преследуемой пользователем цели или же от
96
ее отсутствия. Противопоставляя кальку и карту, авторы подчеркивают, что последняя по своей природе открыта, подвижна,
переворачиваема и восприимчива к изменениям. Калька же,
наоборот, не подвержена модификации, она не создает ничего
нового и лишь копирует имеющиеся линии и очертания. Рисунок на карте никогда не может считаться окончательным — он
постоянно меняется, как меняется и сама действительность.
В то же время карты могут существовать независимо от того,
существует ли что-либо вне карты, тогда как кальки существуют только как представления, слепки референта. То есть карта
в противоположность кальке не репродуцирует реальность, а
экспериментирует, вступает с ней “в схватку”1. Именно такими
идеями руководствовались Делёз и Гваттари, когда представили
конструкцию ризомы как воплощение картографии и декалькомании: ризоморфные объекты, по их мысли, принципиально
не поддаются калькированию и не могут быть воспроизведены
в качестве реплик.
Теперь следует рассмотреть, как эти принципы согласуются с глобальной сетью Интернет. Как уже упоминалось ранее,
всемирная сеть — это принципиально незаконченная, неиерархическая, динамично развивающаяся система. Очевидно, что
непрерывно происходящие процессы изменения не позволяют
Сети стать хотя бы на некоторое время тождественной самой
себе, что делает невозможным ее калькирование.
Интернет является пространством, маршруты миграции
в котором создаются “кочевниками-пользователями”, целеустремленно или хаотически перемещающимися, подобно кочевникам, по “степным” просторам киберпространства вместо
движения по старым, освоенным магистралям. Интернет — это
номадическое пространство — среда обитания кочевников, и
подобно карте, он не может быть заключен в рамки какой-либо
структурной или порождающей модели.
Рассмотренные принципы устройства ризомы могут быть
использованы для социологического анализа интернет-техно1
См.: Deleuze G., Guattari F. Указ. соч. P. 12.
97
логий. У некоторых читателей может возникнуть вполне закономерный вопрос: “Для чего нужна подобная интерпретация?”
Только для того, чтобы констатировать факт — Интернет есть
ризома, и тем самым показать, как идеи Делёза и Гваттари воплотились в самой современной информационной технологии?
Да, безусловно, на примере Интернета можно с успехом продемонстрировать, как самые, казалось бы, оторванные от жизни
философские конструкты неожиданно “материализуются” в
окружающей нас технологической реальности. Очевидно, что
с помощью категории “ризома” раскрываются философские,
социологические и онтологические аспекты глобальной сети. Но
главное состоит в том, что понять онтологию Интернета важно
не только с целью иллюстрации приложимости постмодернистских идей для его интерпретации. Поставленная здесь задача
ни в коей мере не ограничивается только этим — на основании
уже сделанных выводов далее будет показано, как ризоморфная конструкция Интернета влияет на социальные отношения,
выстраиваемые вокруг глобальной сети и способствует формированию киберкультуры.
В ответ на попытку американского правительства ввести
цензуру в Интернете Джон Перри Барлоу написал и разместил
в Сети в 1996 г. материал, в котором он высказал идею защиты от
любых ограничений возможности самовыражения в пространстве глобальной сети. Барлоу во введении к своей декларации
сознательно употребляет непристойные по отношению к власти
выражения. В данном случае автор преследовал цель показать,
как легко могут быть распространены в Интернете изречения,
недопустимые в официальной публицистике и средствах массовой информации. Замысел Барлоу удался: тысячи компьютерщиков-сетевиков во всем мире скопировали его текст так, что
он оказался помещенным на сотнях серверов и переведенным
на десятки языков. Если в случае с книгой, газетой, телепрограммой и другими привычными средствами телекоммуникации
государство реально могло поставить барьер, ограждающий
циркуляцию нежелательных сведений, то в ризоморфной среде
Интернета изъять, изолировать ту или иную информацию оказа98
лось практически нереальным — паутина ризомы-Интернета не
поддается системной и директивной регламентации, примером
чего и стала декларация независимости киберпространства,
распространенная по всему миру в обход механизмов контроля
со стороны властных структур.
“Именно ризоморфное, т. е. номадическое, децентрированное, многомерное, устойчивое к разрывам устройство Интернета
позволило Барлоу расценить попытку законодательства нанести
вред Сети.
Основная идея, содержащаяся в декларации, — провозглашение независимости киберпространства Всемирной паутины
от государственных структур. Развивая ее, Барлоу идет дальше
и заявляет об инаковости киберпространства вообще, об иной
его природе. Исходя из текста декларации, можно выделить
несколько аспектов, указывающих на специфику виртуальной
среды глобальной сети Интернет.
Так, онтологически киберпространство не является физической реальностью, в связи с чем законы материального мира
не имеют в нем своей силы”1.
Можно ли сказать, что в социальном аспекте киберпространство выступает альтернативой обществу как таковому?
Это пространство уже не является тем, что мы привыкли считать социальной реальностью. Организованное посредством
телекоммуникаций и всеобщих усилий сообразно своему “общественному договору”, в котором нет места аппарату господства
и принуждения, киберпространство можно назвать офшорной
зоной свободы, где отношения выстраиваются не по принципам,
господствующим в окружающей нас социальной действительности, а согласно собственной этике.
В киберпространстве регулятором являются в большей мере
этические, чем правовые нормы. Ризоморфная среда глобальной сети не поддается администрированию, в ней основными
регуляторами характера взаимодействий и правил общения
являются нравственные законы, и, быть может, кантовский
1
Deleuze G., Guattari F. Указ. соч. P. 8.
99
категорический императив нигде доселе не обретал такой силы
“принципа всеобщего законодательства”, как на виртуальных
просторах Интернета.
“Декларация независимости киберпространства является
для нас ярким примером, иллюстрирующим, как некогда локально провозглашенные киберпанками принципы неограниченной
свободы информации и особого статуса киберпространства
становятся основополагающими в процессе телекоммуникации
в Интернете.
Рассмотрим теперь другой мотив мировоззрения киберпанка, также нашедший свое воплощение в современном Интернете
и ставший одной из неотъемлемых характеристик выросшей
вокруг него киберкультуры и идеологии сетевого либерализма,
а именно — индивидуализм, понимаемый не как отрешенность
индивида от окружающей действительности, а как возможность
выражать свои собственные взгляды, выбирать свой круг предпочтений и интересов.
По сравнению с другими средствами массовой телекоммуникации Интернет дает несоизмеримо большие возможности
для реализации дифференцированного подхода к получению
информации. То есть в отличие от телевидения или радио, предлагающих готовый информационный поток, интернетовский
пользователь, критически оценивая доступный материал, может
сам выбирать нужные сведения, а если учесть масштабы глобальной сети, то его выбор оказывается предельно широким”1.
Анонимность общения в Интернете. Выступая в качестве
виртуального субъекта в интернетовской среде, индивид может
реализовать те намерения, которые в обычной, “статусной” жизни он не смог бы осуществить в силу социальной обусловленности. Предоставление условий анонимного общения освобождает
человека от многих барьеров и условностей, а гарантия того, что
маршруты навигации в киберпространстве глобальной сети не
будут представлять ни для кого интереса, позволяет индивиду
1
100
Родионов А. А. Указ. соч. С. 98.
без опасения быть “неправильно понятым” затребовать всевозможные материалы.
Киберкультура и сетевой либерализм. Сеть состоит из
одиночек, объединить которых в некую общность, подобную
существующим в обществе партиям и движениям, практически
невозможно. В Сети отсутствует фактор конъюнктуры, поэтому
если люди здесь объединяются, то диктуется это не какими-то
внешними мотивами, а подлинными потребностями и влечениями. Поэтому, когда идет речь о киберкультуре в целом, ее
следует понимать не как какой-то универсум, а как коллаж,
мозаику, нарезанную из бесчисленного множества различных
субкультур, реализующих себя в киберпространство глобальной
сети. Несомненно, фрагментарность Интернета коррелирует с
фрагментарностью постмодерной культуры в целом.
В глобальной сети утверждается нечто похожее на “племенную психологию”, т. е. воплощается стремление людей
выразиться в микрогруппах, объединенных по определенным,
разделяемым индивидами интересам. Таким образом, Интернет становится эффективным средством, обеспечивающим его
пользователям возможность телекоммуникации именно с тем
фрагментом реальности, который является наиболее близким
для их индивидуальностей, что в очередной раз свидетельствует
о его либертарианской сущности.
Раскрывая проблемы формирования киберкультуры и сетевого либерализма, нельзя пройти мимо проблем, неотступно
сопровождающих этот процесс. Главная из них — это противоречие между пронизывающим всю киберидеологию постулатом
о необходимости свободного доступа в Сеть и реальным положением дел, указывающим на то, что возможность пользования ею
имеет лишь мизерный процент населения. Особенно это заметно
в странах, где телекоммуникационная инфраструктура слабо
развита, что влечет за собой ограничения в доступе, связанные
не только с финансовым положением пользователей, но и с техническими трудностями, являющимися серьезной препоной на
пути распространения паутины. Несмотря на декларируемую
“глобальность” Интернета, на деле оказывается, что реально
101
использовать его могут лишь наиболее образованные и наиболее оплачиваемые слои населения, при этом широкие массы, не
имеющие финансовой, технической возможности или же просто
не владеющие навыками работы с компьютерами, остаются вне
“глобальных объятий” Сети.
Интернет оказывается механизмом разделения общества
на два антагонистических слоя — “виртуального класса”, т. е.
“техноинтеллигенцию из ученых — представителей фундаментальных наук, инженеров, компьютерщиков, разработчиков
видеоигр, и всех остальных специалистов в области телекоммуникации”1, и аутсайдеров, в число которых войдут наиболее
неквалифицированные рабочие, различного рода маргинальные
меньшинства, в общем, все те группы, которые находятся на
самых низших ступенях социальной лестницы.
С одной стороны, Интернет создает ощущение полной свободы и равенство в доступе к информации. С другой стороны, Сеть
не предоставляет возможность реализации эгалитарных условий
в праве пользования компьютерными сетями и тем самым невольно способствует утверждению “информационного неравенства, сущность которого метко передали Ричард Барбрук и Энди
Камерон в выражении “хозяева-киборги и рабы-роботы”.
Совершенствование телекоммуникационных технологий
может создать занавес, отгораживающий замкнутую в виртуальной реальности технократическую элиту от остального общества.
Примечательно, что описанное гипотетическое положение дел
напоминает реальные события из жизни автора либеральных
идей американской демократии Томаса Джефферсона, который,
будучи крупным калифорнийским рабовладельцем, пытался
отгородить себя от необходимости непосредственного соприкосновения с обслуживающими его рабами, используя для этой цели
различные технические приспособления вроде “немого официанта”, созданного для доставки блюд из кухни в столовую.
В процессе модернизации Сети в начале ХХI в. вновь возникает опасность, что передовые технологии станут использоваться
1
102
Deleuze G., Guattari F. Указ. соч. P. 7.
для опосредования нежелательных контактов между “рабами”
и “хозяевами”, что будет способствовать утверждению двойных
моральных стандартов и усилению социальной сегрегации.
Содействие сетевых технологий разделению людей на
противостоящие друг другу социальные группы глубоко чуждо
постмодернистской философии, одной из основополагающих
идей которой является несогласие с разделением мира по
принципам бинарных оппозиций1. Именно тесное переплетение
мировоззрения постмодернизма и киберидеологии (примером
подобного синтеза может служить интеллектуальное течение
под названием “киборгпостмодернизм”2) является определенной гарантией того, что глобальная сеть не обратится в технологию отчуждения и разобщения. Что касается мнения о том,
что Интернет так и останется в распоряжении только узкого
круга техноинтеллигенции, то здесь можно возразить, приведя
примеры из сравнительно недавнего прошлого. Так, доступный в начале ХХ в. лишь единицам автомобиль становится
массовым средством передвижения, а когда-то казавшийся
диковинным телевизор уже имеется практически в каждой
семье. Исходя из этой логики, есть все основания считать, что
Интернет станет таким же досягаемым и привычным для населения, как газеты, телефоны, радио и телевидение, а судя по
темпам, с которыми глобальная сеть развивается, это событие
уже не за горами.
В заключение отметим, что, начав формироваться под
знаком движений хакеров и киберпанков, по мере развития
Всемирной паутины она становится основой мировоззрения
всей киберкультуры, порожденной сетью Интернет, при этом во
многом пересекается с ключевыми идеями постмодернистской
социологии. Сетевые компьютерные технологии обеспечивают
характерную для культуры постмодерна взаимосвязь технологических и мировоззренческих новаций, составляющих основу
формирования виртуальных “сетевых” организаций.
1
2
См.: Kroker A., Weinstein M. Указ. соч. P. 15.
См. там же. P. 12.
103
2.3. Социальное управление сетевой организацией
В этом параграфе рассмотрим “появление феномена Интернета, имеющего возможность занять определенное место в системе социального управления, выступая фактором повышения
его эффективности и надежности функционирования”1.
Вначале рассмотрим структуру и содержание сетевой
организации, для того чтобы потом рассмотреть ее в системе
социального управления. Любая организация по определению
является сетью связей между ее участниками, и новый термин
“сетевые формы организации”, по мнению Джоел Подольны и
Карен Пайдж2, следует понимать как любую группу действующих лиц (не менее 2 человек), которая имеет повторяющиеся,
длительные обменные связи между собой, но в то же самое время в этой группе отсутствует властный орган, уполномоченный
разрешать возникающие в течение обмена спорные вопросы.
Какой бы ни была сетевая организация, в чистом виде она
представляет группу лиц, которые осуществляют совместный
процесс жизнедеятельности в рамках определенной сети.
В практическом аспекте процесс сетевой модернизации
современных организаций, как правило, означает активное
использование современных технических систем, включая
интернет-технологии, и определенное уменьшение доли традиционных иерархических форм управления за счет повышения
доли коллективных форм.
Интранет. Применение интернет-технологий во внутреннем пространстве организаций, получившее самостоятельное
название “Интранет”, позволяет им повысить эффективность
своего функционирования. Председатель совета директоров
и исполнительный директор компании IBM Лу Герстнер, выступая на конференции “Интернет и общество”, проведенной
Гарвардским университетом в мае 1998 г., заявил, что развитие
1
Василенко Л. А. Интернет в информатизации государственной
службы России. — М.: Изд-во РАГС, 2000. С. 5.
2
Podolny Joel M., Page Karen L. Network Forms of Organization //
Annual Review of Sociology. 1998.
104
Интернета создает возможности для роста и развития компаний,
вполне сопоставимые с теми, что существовали в 1980-е гг. при
распространении снижения издержек и роста производительности труда1.
Внутренние сети корпоративных систем дают новые возможности для конструирования новых форм организаций,
функционирование которых было бы неэффективным или невозможным в традиционной социально-экономической среде.
При создании новых сетевых форм организации, а также при
модернизации существующих, разработчики должны ориентироваться на следующие возможные преимущества:
а) экономия на перемещениях. Уменьшение влияния ограничивающих факторов географического положения участников совместной деятельности. Использование этого фактора
в крупных международных корпорациях, отделения которых
имеют широкую географию (например, “Дженерал Дайнемикс”,
“Хьюлет Паккард”, IBM, Federal Express и др.) позволяет им
экономить существенные средства на перемещении сотрудников
между офисами;
б) создание гибких фирм и виртуальных рабочих коллективов из исполнителей, которые не привязаны к определенному
офису и могут, например, с помощью систем мобильной связи
поддерживать необходимый контакт друг с другом и заказчиками вне зависимости от своего географического положения2.
в) снижение затрат на поддержание внутренней среды
организации. Легкость, с которой пользователи Интернета могут публиковать информацию и получать доступ к созданным
информационным ресурсам, позволяет снизить затраты на формирование и поддержание внутренней информационной среды
организации. Основанное на интернет-технологиях внутрифирменное “информационное пространство” обладает свойствами
“управляемой прозрачности”: из внешней среды доступны толь1
См.: Second International Harvard Conference on Internet & Society.
May 1998.
2
См.: Телеработа и Теледоступ: Общие понятия и определения. ETO,
1997.
105
ко разрешенные информационные ресурсы фирмы, доступ сотрудников к внешним ресурсам практически не ограничивается.
В ответ на угрозу “информационного переполнения” создаются
специализированные системы распространения оперативной
информации — от персональных каналов новостей, обслуживающих одного человека, до глобальных информационных служб,
рассчитанных на все вкусы и потребности.
Обмен сообщениями (информацией) между группами и организациями создает возможность повышения степени участия
всех сотрудников в формировании внутренней информационной
среды организации. Внутриорганизационные интранет-сети
позволяют оперативно информировать весь штат организации о текущей ситуации в фирме, а также дают сотрудникам
возможность влиять на оценку ситуации, вносить свой вклад в
ее обсуждение и уточнение. Нужная информация становится
доступной всем заинтересованным лицам.
Внутриорганизационная координация1. Создание условий
для координации совместной деятельности групп людей. Это
может применяться как на внутрифирменном уровне, так и на
уровне глобальных рынков. Дешевые средства для организации
обратных связей позволяют имитировать и проигрывать в реальном времени возможные экономические решения, в которых
задействовано большое количество участников. В результате повышается точность принимаемых решений, а также улучшается
координация деятельности участников в процессе реализации
принятых решений.
Повышение качества координации работ для различных
конфигураций коллективов исполнителей изменило структуру
внутрифирменных затрат: стало дешевле передавать на исполнение работы временным работникам или внешним компаниям,
чем держать для этого штатных сотрудников. Данная ситуация
получила название “аутсорсинг”.
“Горизонтальные” экономические структуры обслуживают все разнообразие организаций в экономике. Часто эконо1
См.: Родионов А. А. Социальность виртуальности. — М.: Спутник +,
2001. С. 103–117.
106
мические “горизонтальные структуры” называются институциональными структурами и интерпретируются как системы
соглашений между большей частью членов общества, которые
определяют общие правила для наиболее типичных видов
взаимодействий людей в обществе. К ним относятся: торговая
и финансовая инфраструктура, система трудовых отношений,
юридическая система и т. п. Главным действующими элементами
горизонтальных структур являются связи между их отдельными
звеньями и единые правила работы всех звеньев. Фактически,
горизонтальные структуры в экономике (так же, как и рассмотренные выше “организации”) уже представляют собой сети
связей, которые с переносом в среду сети Интернет получают
возможность работать более эффективно.
Начало развитию виртуальной сети положила компания
Silicon Graphics, которая специализируется на выпуске компьютеров для работы с графикой. Она разработала первый аппаратно-программный комплекс работы с виртуальной реальностью
“Reality-Engine”, где двумерное изображение, представленное
на обычном компьютере этой компании, не требовало специального преобразования. Выпуск новой системы был начат компанией в декабре 1992 г1.
Скоро появились: “виртуальный офис”, “виртуальная сеть”,
“виртуальные технологии”, “виртуальный банк”, “виртуальная
корпорация”. Использование “виртуальности” стало возрастать
лавинообразно. При этом сама “виртуальная реальность” до
недавнего времени не являлась теоретическим представлением,
скорее — красивой метафорой, за которой каждый видел что-то
очень загадочное.
Виртуальная реальность понимается как созданная искусственными средствами аудиовизуальная (и воздействующая
на иные органы восприятия, т. е. расширяющая сферу своего
воздействия) смысловая среда, которая выдается или принимается субъектом ее воздействия за подлинную или близкую
к подлинной.
1
См.: New scientist. December 1992.
107
Виртуальная реальность — это реальность, воспринимаемая людьми в различной виртуальной плоскости. Виртуальная
реальность всегда имеет среду своего существования (среду
действия или среду анализа) и некоторое постоянно воспроизводимое отношение к этой среде. Компьютер, создание трехмерной объектной среды при помощи компьютера, создание
компьютерных сетей всего лишь позволили нам увидеть этот
фундаментальнейший принцип реальности.
Статья о конференции в Штутгарте “Мир Виртуальной
реальности‘95”1 описывает два вида виртуальной реальности
(ВР): моделируемая и интерактивная. Суть моделируемой
ВР — создать оторванный, независимый от реальности ее образ,
задача которого — представить вовлеченному в нее человеку
особый, иной мир. Задача интерактивной — дать возможность
соотносить этот образ с реальностью, изменять этот образ путем
метаморфоз (изменения формы объектов) и участвовать в этом
изменении так, чтобы вовлекать саму эту виртуальную реальность в свою повседневную деятельность (это и есть интерактивное включение, присутствие).
Проектируемые виртуальные реальности нашли широчайшую область применения (разработка архитектуры новых
сооружений, медицинское исследование человеческого организма, моделирование интерьера квартир и другие области, где
необходимо визуальное представление связанных в систему
трехмерных объектов).
В Интернете интерактивная технология виртуальной реальности применяется как “технология интерфейса”. Можно
представить “сетевой магазин”, который создан таким, к какому привыкли люди. На экране появляется трехмерная модель
комнаты магазина, где можно рассмотреть товары на полках,
просто подойдя к соответствующей полке; щелкнув мышкой
по соответствующему товару, можно детально с ним познакомиться; можно взять товар и подойти к кассе; щелкнув мышкой,
выбрать в меню “оплату” и тут же оплатить товар по кредитной
карточке; затем этот товар будет доставлен по адресу.
1
108
См.: World Apart // The Economist. March 11, 1995.
Работа такого компьютерно-сетевого интерфейса базируется на традиционных культурных областях человеческого опыта.
В таком интерфейсе не нужно объяснять человеку, где искать
меню с функцией “оплаты за товар”, понятно, что это можно
сделать в месте, где обычно размещена касса в магазине (графически — касса в трехмерной модели виртуального магазина).
Первая интерактивная служба виртуальной реальности,
работающая с трехмерными объектами на любой платформе,
появилась в 1995 г. Она превращала текстовую информацию,
хранящуюся на серверах Интернета, в трехмерное представление такой информации посредством создания виртуальных
образов. Удобный характер такого интерфейса привел к созданию особого языка описания виртуальной реальности — VRML
(Virtual Reality Modeling Language), на базе которого различные
фирмы создают программные средства, позволяющие визуализовать базы данных любого типа для веб-страниц Интернета.
Виртуальность — всего лишь некоторая устойчивая структура со своей средой действия и фиксированным отношением к
этой среде. Важным является технология создания виртуальных
образований вне компьютера, где, однако, компьютер тоже задействован, но уже не в качестве среды, а в качестве средства
работы с некоторой иной средой.
Программа правительства Великобритании “Виртуальное
Банковское Дело” (Virtual (reality) Banking) применяет новые
способы распространения и доставки финансовых услуг. Виртуальный банк использует технологию мультимедиа для создания
реалистического (реального) компьютерного образа филиала.
Этот компьютерный филиал может быть доступен из дома или из
офиса через информационную сеть, может предоставлять целый
ряд традиционных и нетрадиционных банковских услуг. Таким
образом, виртуальный банк характеризуется редуцированным
физическим присутствием.
Технология виртуальной системы продолжает развиваться.
В эксперименты входит создание “киосков” в некоторых розничных филиалах (high-street branches), а также предоставление
ограниченного объема информации в сети Интернет. Пока ос109
таются проблемы с безопасностью, однако появляются технологии, способные решать и эти проблемы. Будет ли виртуальная
технология иметь то же революционизирующее значение для
банковского дела, что и автоматизированные кассовые машины
в 1970-е и 1980-е гг., — пока неизвестно. Однако даже в этом
случае остается открытым вопрос: будут ли розничные банки
подходящими для выполнения этой услуги?1
Виртуальный офис создается при помощи компьютера,
объединенного через сеть с другими компьютерами, некоторой
целостности близких и удаленных субъектов и подразделений,
которую можно рассматривать как реально существующую за
счет виртуальной фиксации ее целостности. Эта технология
применима только исключительно благодаря компьютеру, который позволяет, во-первых, состыковать различные форматы
информации, генерируемые разными подразделениями офиса,
в некоторую целостную структуру, а во-вторых, связать эти
подразделения, даже если они удалены, через компьютерную
сеть.
В такой сети каждый сотрудник будет в состоянии связать
свой персональный компьютер с компьютером своего коллеги
для проведения видео- или информационных конференций; это
делает возможным организацию географически не ограниченной
групповой работы виртуального офиса. Новая технология предоставит возможность работать с новым потенциалом и более
низкими затратами.
На практике единственной и фундаментальной позицией,
определяющей виртуальную организацию, является вовсе не
то, что считают ее участники, или какова их стратегия ведения
дела, а то, каковы их внутренний дух, внутренняя идеология
и организационная культура. Поэтому наиболее эффективной
и динамичной формой виртуальной организации на сегодня
является виртуальная корпорация. Опять подчеркнем здесь
главное, что обычно не улавливают компьютерные аналитики: не
цель создания виртуальной корпорации, не ее технологическое
1
“No More Queues. Virtual Banking Offers Armchair Transactions —
and Fewer Jobs” // The Banker. May 13. 1995.
110
содержание, не норма прибыли, а именно внутрифирменная
культура является тем, что позволяет приходить к успеху или
терпеть крах.
Успех Интернета зависит не только от его связующей роли
Всемирной паутины, но и от его демократичности, общедоступности и отсутствия центра, диктующего правила. Самоорганизация
Интернета — дух доверия в этой виртуальной корпорации, и
побеждает именно этот дух.
Организации, применяющие виртуальные технологии, особенно большие транснациональные корпорации, — и есть самые
настоящие виртуальные корпорации.
В узком смысле классическим примером виртуальной корпорации является сам Интернет. Это единственная виртуальная
корпорация, роль которой и объемы охвата рынка столь стремительно возрастают, что она становится фактором развития
не какого-то отдельного национального государства, а фактом
общемирового развития.
Можно выделить главные составляющие виртуальной корпорации, опирающейся на компьютерную сеть:
• наличие корпоративного духа доверия, который может
сплотить людей;
• наличие связанных друг с другом (а не с центром) контрагентов, составляющих узлы компьютерной виртуальной сети
такой корпорации; выделение проектной группы (групп), разрабатывающей и продвигающей проекты в среде такой виртуальной корпорации (вот эти проектные группы и могут иметь свои
задачи и свои стратегии).
Развитая виртуальная корпорация может осуществлять
различные проекты, не являясь структурированной ни под один
из них. Создание и преобразование такой виртуальной корпорации происходит тоже спонтанно. Даже анализ таких виртуальных корпораций — это непредметный анализ некоторой среды
исходя из происходящих в ней изменений в содержании и направлении существующих связей контрагентов и возникающих
устойчивых схем проводок товаров и услуг, перенаправлений
111
информационных потоков, контент-анализ ссылок, обработка
статистики маршрутизаторов и серверов.
Люди, бывая на различных мировых научных и бизнес-форумах, накапливают через некоторое время определенное количество связей в виде электронных адресов и начинают активно
обмениваться, отдавая для осуществления связи предпочтение
электронной почте.
Передавая друг другу различную информацию, эти, уже
связанные люди договариваются о каких-либо услугах или
товарах (в виде электронной информации), которые они предоставляют друг другу. Если предоставление таких услуг становится периодическим и если они вырабатывают некоторые
способы расчетов друг с другом, то мы можем сказать о наличии
виртуальной корпорации. Любой контрагент может иметь свою
юридическую фирму, через которую производятся расчеты, но
значение ее вторично. Факт фиксации ее в юридическом смысле
не так важен, важно устойчивое наличие схем проводок некоторых товаров или услуг в определенном компьютерном сетевом
виртуальном пространстве.
Участники уже вырабатывают правила работы, которые
базируются на естественном доверии друг к другу. Доверие
поддерживает такую виртуальную корпорацию. Все участники
такой виртуальной корпорации являются агентами друг друга
(поэтому мы и называем их контрагентами). Образовывающиеся
из них проектные группы похожи на подразделения обычной
корпорации, работающие по тому или иному направлению, по
тому или иному проекту.
Виртуальной компьютерной корпорации не нужна реклама
в классическом смысле. Каждый ее шаг и есть реклама, поскольку он связан с компьютерной сетью, где любой может обнаружить деятельность такой корпорации и получить нужное ему
количество информации, просто добравшись до определенного
“маршрута” в Сети. С учетом темпов роста сети Интернет охват
ее адресной рекламы постоянно увеличивается, а рекламные
возможности компьютерной сети в гипертекстовом и поисковом
режимах намного выше обычной рекламы.
112
В Интернете вы можете избежать насилия рекламы над
собой, просто анализируя и отбирая ту рекламу, которая именно
вам нужна.
С другой стороны, и реклама своей продукции или услуги
тоже должна быть хорошо структурированной гипертекстовыми ссылками, хорошо тематизированной (содержаться в тематически родственных местах) и хорошо маршрутизированной
(помещенной в популярные поисковые системы и быстро обнаруживаемой в оперативном доступе).
Постепенно меняются представления о работе проектов
виртуальных корпораций. Проектные группы делают ставку уже
не на финансовый или структурный капитал, а на оргресурс (не
в виде самого содержания информации, а в виде структуры такого содержания и его мировых маршрутов). Именно структура
содержания является даже более важной, чем само содержание.
Время, которое раньше тратилось на маркетинг рынка обычных
товаров, тратится теперь на электронный маркетинг Сети.
Перед проектной группой стоит задача: соотнести свой проект с имеющимися структурами Сети, создать такую структуру
содержания (товара, услуги), которая бы позволила объединить
еще пока не связанных контрсубъектов и на продажах уже через
их структуру получить свою прибыль. Если в реальном мире
товар искал потребителя, реклама шла отдельно (в средствах
массовой информации), а проект и продвижение своего товара
фирмой были неизвестны для потребителя, то в виртуальном
мире товар содержит всю рекламную информацию, как этикетку,
и потребитель ищет этот товар по быстрому просмотру таких
этикеток, а, покупая этот товар, может совершить не просто
разовую сделку, но и сразу же стать полноправным контрагентом, поскольку проект и стратегия продвижения этого товара
(услуги) на виду.
Пользователи Сети не просто вступают в отношения куплипродажи, но и структурируют свои действия уже даже на этапе
доступа к такому товару или услуге.
Итак, виртуальное предприятие — это добровольная временная форма кооперации нескольких, как правило, независи113
мых партнеров (предприятий, институтов, отдельных лиц), обеспечивающая благодаря оптимизации системы производства благ
большую выгоду клиентам. На базе согласованных представлений о содержании хозяйственного процесса и явно выраженной
культуры доверия партнеры по кооперации совместно используют свои ключевые компетенции в форме ресурсов и способностей, чтобы добиться результата лучше, дешевле, быстрее, гибче
и с конкурентным преимуществом в международном масштабе.
С точки зрения клиента динамичная сеть выступает как единое
предприятие, использующее возможности самых современных
информационных и коммуникационных технологий.
Имеются и другие определения виртуального предприятия.
Так, немецкий исследователь К. Блейхер под виртуальной корпорацией понимает межорганизационное гибкое предприятие,
создаваемое на время, главная цель которого — получение выгоды благодаря расширению ассортимента товаров и услуг.
Виртуальное пространство включает четыре категории
явлений — виртуальный рынок, виртуальную реальность, а
также внутри- и межорганизационные сетевые объединения.
Последние охватываются одним понятием — “виртуальные
организационные формы”. Во внутриорганизационных формах
степень выражения виртуальности как соответствие ее специфическим признакам ниже, чем в межорганизационных формах.
В виртуальном пространстве границы между категориями и
типами виртуализации могут пересекаться.
Сети позволяют вести работы на дому и работы с использованием средств телесвязи, а также работы с применением
банков знаний или сетей знаний. Их общим признаком является
объединение в единую сеть отдельных сотрудников с помощью
современных информационных и коммуникационных технологий. Пионерами в этой части виртуальной организации труда
являются компании IBM, Siemens, а также крупные консультационные предприятия и банки.
Межорганизационные динамичные сети, которые выходят
за границы одного предприятия, могут выглядеть как:
114
• “временная модульная сеть объединяет системных партнеров с явно выраженной ориентацией на ключевые компетенции.
Для такой сети характерны низкая заменяемость партнеров,
ограниченность сроков существования, асимметричная зависимость партнеров по сети. Кооперация компаний Merсedes и
Swatch (Smart Car) показывает, каким образом системным партнерам удается распределять риски по инвестициям и добиваться
намеченных результатов;
• сеть для выполнения отдельных заказов рассчитана на
мобилизацию ориентированных на проект высококлассных ресурсов. Предусмотрена заменяемость партнеров, сроки заказов
строго ограничены, зависимость партнеров по сети симметрична.
В земле Баден-Вюртемберг консультационное агентство ABAG
по переработке отходов организует по заказу группы для решения соответствующих задач. Работа сети свидетельствует, что
силами малочисленного постоянного коллектива можно добиться эффективного выполнения заказов даже в государственном
секторе. В Германии работает еще несколько аналогичных виртуальных образований;
• целевые сетевые объединения в сфере воздушных и автомобильных перевозок, страхования, а также в химической
промышленности показывают, каким образом с помощью виртуальной кооперации могут быть предложены рынку “умные”
решения. Гибкие сети позволяют оптимизировать услуги клиентам. Кооперация в таких сетях, отличающихся высокой степенью открытости и симметричной зависимостью партнеров,
рассчитана на предложение общих решений;
• централизованно управляемая сеть практикуется, в частности, компанией Nintendo. Опыт подобного виртуального
предприятия демонстрирует возможность выживания с помощью действующей в мировом масштабе сети с заменяемыми
партнерами, которая ориентируется на собственные ключевые
компетенции. Фирма специализируется на координации и управлении производственными процессами. Классическим примером
использования подобных виртуальных форм могут служить
брокерские сети с асимметричной зависимостью партнеров. Ха115
рактерны гибкость принятия решений (типа “производить или
покупать”) и односторонняя заменяемость партнеров;
• долгосрочные сетевые пулы служат для создания ориентированных на заказ виртуальных предприятий. Основой сотрудничества являются доверие к партнерам и общие ценностные
ориентиры. Для подобных пулов свойственна симметричная
зависимость сетевых партнеров. Примером предприятия этого типа может служить немецкая региональная организация
Euregio. Подобное виртуальное образование наибольший интерес представляет для мелких и средних предприятий, которые
благодаря такой кооперации получают возможность получать
заказы и снижать издержки;
• междисциплинарные сети знаний являются объединением
носителей ноу-хау (отдельных лиц или организаций). Характеризуются централизованным управлением, выходящим за рамки
выполнения отдельных заказов, симметричной зависимостью
партнеров. Создание подобной сети знаний и последовательная
ориентация на производственные ноу-хау позволили тайваньской высокотехнологичной фирме Startek добиться мирового
признания;
• сети для крупных проектов являются открытыми организациями, нацеленными на рациональное объединение ресурсов.
Для привлечения ключевых компетенций и финансов на мировом
рынке ими широко используется система Интернет;
• специальные сети ориентируются на выполнение отдельных заказов с цифровой передачей данных. Используются услуги системы Интернет. С помощью таких сетей к участию привлекаются всемирно известные высококлассные партнеры”1.
Для функционирования временного сетевого объединения,
выходящего за границы отдельной фирмы, жизненно необходимо
последовательное и эффективное использование современных
информационных и коммуникационных технологий (интернеттехнологий). Электронные торги товарами и услугами (электронный бизнес) базируются на эксплуатации системы Интернет
как всемирно принятой коммуникационной платформы. Без
1
116
Родионов А. А. Указ. соч. С. 110–111.
внутренней сети немыслимы и гибкие внутрифирменные формы
разделения труда на базе трансферта знания.
Отличительным признаком гибкой формы сотрудничества
за рамками одного предприятия является также динамичная
увязка и объединение компетенций партнеров. Практика показывает, что каждый участник сети располагает конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют
создать “лучшую в своем роде организацию”. Для производства
в соответствии с заказом товаров и услуг привлекаются лучшие
внутренние и внешние ресурсы, которые имеются у партнеров
или арендуются у третьей стороны.
Объединение ресурсов при создании виртуальных организаций характеризуется территориальной независимостью.
Иначе говоря, формирование ресурсных пулов и решение задач
по принципу разделения труда происходят невзирая на региональные границы.
Сотрудничество часто носит временный характер или организуется на определенный срок. Преимущества виртуальных
сетей в таком случае очевидны: расширение действующего ресурсного потенциала идет без утраты гибкости; внутренняя координация осуществляется с помощью информационной технологии, подкрепленной культурой взаимного доверия; возможно
параллельное управление самыми разнообразными процессами
производства благ. Виртуальное предприятие делает больше из
того немногого, чем располагает, так как оно вместо капиталовложений в машины и оборудование может использовать сети
носителей компетенций.
Такие испытанные формы сотрудничества, как стратегические альянсы или совместные предприятия, лишь в ограниченной
степени могут приспособиться к динамике современного рынка.
Быстро меняющаяся ситуация ограничивает использование
форм кооперации на зафиксированных в договорах условиях.
Виртуальные сети позволяют преодолеть этот недостаток за
счет своей открытости и гибкости. Высокие транзакционные
издержки, которые свойственны подобным “рыхлым” сетевым
формированиям, могут с лихвой компенсироваться благодаря
117
возможностям, предоставляемым информационно-коммуникационными технологиями, тем более что в дальнейшем коммуникационные издержки будут непременно снижаться.
Виртуализация социально-экономического пространства
ведет и к изменению традиционных представлений о границах
отраслей. Роли отдельных участников рынка, например на
разных этапах сбыта, надо определять заново. Возникают нетрадиционные инновационные пакеты товаров и услуг. Все это
требует нового определения правил рыночной игры. Формирование виртуальной сети сулит выгоду как клиенту, так и сетевым
партнерам. Сетевые партнеры получают возможность ввести в
дело свои ключевые компетенции и участвовать в выполнении
самых разнообразных заказов, которые поодиночке они не могли бы реализовать. Таким образом, причиной и целью создания
виртуальных партнерств выступает взаимная выгода.
Основанием для создания виртуального предприятия является поступление рыночного заказа, для выполнения которого
формируется виртуальная сеть из партнеров по производству
товаров и услуг. Все участники, исходя из своих ключевых компетенций, предоставляют в распоряжение новой организации
необходимые ресурсы (кадры, сырье, управленческие структуры, финансовые средства и проч.) и способности (ноу-хау,
специальные знания).
Информационно-коммуникационные услуги оптимизируются в соответствии с новыми требованиями посредством сети
электронно-технических средств, благодаря чему заказ клиента
исполняется быстрее, лучше, дешевле, гибче. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующего предпринимательского пула создаются новые виртуальные сетевые
конфигурации.
Отличительные особенности виртуальных объединений.
Для демонстрации этих различий из множества традиционных
видов предпринимательской кооперации, прочих форм межорганизационного и внутриорганизационного сотрудничества и,
наконец, просто связей предприятий между собой были выбраны
те, которые близки по структуре и функциям к виртуальным
организациям. В табл. 1 приведены результаты сопоставления.
118
Таблица 1
Различия между традиционными
и виртуальными организациями1
Форма
кооперационной связи
1
Групповая
или проектная организация
Основная цель
Типичные признаки
2
3
Отдельные
• Временная органипроекты с цезационная структура
лью решения
• Сотрудничество
сложных и рисразличных подраздековых задач
лений и иерархических уровней
Отличия
от виртуальной
организации
4
• Ограничение
определенными
областями задач,
диктуемых отраслевой или рыночной обстановкой
• Отсутствие
стратегической
управленческой
концепции
Псевдосамо• Псевдосамостоя• Временной коопестоятельные
тельные единицы
рационной сетью не
структуры для
является
• Самоорганизация
повышения эф• Внутрифирменное • Компетенции
фективности
предпринимательство с третьей стороной
не увязываются
Кооперация Сплочение
• Объединение бази- • Кооперация на
торгового,
руется на культурных неопределенный
нескольких
связях
срок
промышлен•
Теснейшие кон• Низкая гибкость
ных предпритакты с политиками
при смене партнеятий и одного
и администрацией
ров
крупного банка
•
Использование
си• Сложные финан(или страховой
нергического эффекта совые связи (перекомпании)
для завоевания рынка крестный холдинг)
Внутрифирменное
организационное образование
1
Родионов А. А. Указ. соч. С. 113–114.
119
Окончание табл. 1
• Долгосрочное сотрудничество с взаимным участием
• Использование
общего процесса производства благ
Стратегический альянс
или совместное предприятие
Хозяйственное
сотрудничество
для получения
преимуществ
во времени,
издержках,
ноу-хау
1
Отдача
работ на
сторону
2
Вычленение
и передача
своеобразных
задач третьей
стороне
Многонациональное
предприятие
Международ• Правовое соглашеная, иногда
ние между предприглобальная
ятиями
деятельность
• Общая хозяйственпредприятий
ная политика
для извлечения выгоды от
расширения
масштабов производства или
ассортимента
продукции
3
• Концентрация на
собственных компетенциях
• Договорные, а не
культурные связи
• Отдельные фазы
производства благ
• Долгосрочная
кооперация с
немногими партнерами
• Как правило,
взаимное участие
в капитале
• Обычно жесткие,
прочные договорные связи
4
• Классический
подход: “производить или покупать”
• Договорные связи
обычно с одним
партнером
• Перемещение
частей производства за пределы
предприятия
• Стабильность
состава партнеров
• Слабая рыночная
подвижность
Создание виртуальных организаций. В качестве первого
шага необходимо исследовать возможности отрасли (или рынка) для виртуальной организации. Предметом анализа должны
стать степень глобализации отрасли, сроки, размеры издержек,
возможность гибкого поведения, уровень качества продукции и
инновационный потенциал. Чем яснее выражены критерии по
120
результатам анализа, тем больше отрасль пригодна для виртуализации производства благ.
Если принято решение о создании виртуальной организации, необходимо получить ответы на ряд вопросов. На первом
месте стоят потребности в дополнительных ресурсах и способностях. Чтобы определить их, руководство компании должно
проанализировать структуру производства товаров и услуг от
основания предприятия до его современного состояния, а также оценить роль собственных компетенций на каждом этапе
производственного процесса. Важно установить необходимость
сотрудничества с партнерами с целью достижения максимального синергического эффекта в рамках новой сети.
Следует также определить характер партнерства (отдельные лица, группы лиц, предприятия), географических границ
выбора партнеров, требований к ним, перечня функций, которые
они должны выполнять в структуре виртуальной организации.
Важно выяснить, в какой мере новая сеть повлияет на прежние
границы предприятия.
Нужно создать такую архитектурную форму, которая позволила бы наилучшим образом достичь целей производства
благ в новых условиях. Это может быть партнерский пул или
открытое партнерство, созданное для выполнения специальных
заказов. Оценка возможностей действующей коммуникационнотехнологической инфраструктуры выдвигает вопрос о дополнительных капиталовложениях и рисках, связанных с созданием
виртуальной сети.
К концу ХХ в. достаточно ясно определились некоторые
черты, которые, по всей видимости, станут доминирующими
признаками экономики нового века. Современные достижения
в развитии глобальных информационных и коммуникационных
технологий привели к формированию глобальной электронной
среды для экономической деятельности, что, в свою очередь,
открыло новые возможности для организационного и институционального проектирования в бизнесе и других сферах социально-экономической деятельности человека.
121
Виртуальная сеть — это сеть в сети. Реализованная возможность при создании виртуальной сети — принципиальная основа
любой сети, а именно — произвольное выделение любых ее участков, произвольное объединение любых пользователей сети в
“сеть с фиксированной целостностью”. В Интернете примером
данной возможности могут служить клубы по интересам или
внутренние сети отдельных фирм и предприятий. Пользователи
данных участков сети могут находиться в разных концах света,
но быть членами одного клуба, одного предприятия, фирмы и
т. п. Виртуальная же сеть позволяет управлять структурой и
передвижением информации внутри произвольно выбранной
целостности.
Возможно в будущем виртуальные сети и станут тем способом организации и структурирования Большой Сети (будь то
Интернет или другая сеть) соответственно целеобразующим
задачам такого структурирования. Это структурирование:
• не будет совпадать с географическими или даже геополитическими границами государств или блоков государств;
• не будет иметь центрального администратора, не будет
управляться из центра;
• будет не иерархическим, но многомерным (один и тот же
пользователь сможет входить в разные виртуальные сети, связанные и управляющиеся по разным принципам);
• будет иметь согласованные форматы многомерной передачи данных в Большой Сети.
Новые возможности глобальных коммуникаций между
людьми дают им и новые инструменты для реорганизации форм
их совместной деятельности. Эти инструменты используются
для разработки принципов “сетевой организации”. Массовой
практикой является воплощение данных принципов при модернизации действующих или создания новых организаций, что дает
им новое качество, благодаря которому они уже не могут быть
отнесены ни к иерархической, ни к рыночной форме.
122
Глава 3. Влияние интернет-коммуникаций
на социально-экономические и политические
процессы общественной жизни
3.1. Механизм управления
социальной деятельностью в Сети
Информационная революция в основном не затронула бедное
население. Тем не менее, хотя об информационной революции,
информационном обществе и информационной экономике начали
говорить только в 1970-е гг., футуристические предсказания уже
в определенной степени сбываются, что является для ученыхэкономистов достаточно неожиданным событием. Об этом может
говорить тот факт, что публикаций, посвященных осмыслению
становления новой формы экономического порядка с позиций
экономической теории, пока не так и много. Тем не менее сетевая
экономика уже является статистически зарегистрированным
фактом и достаточно отчетливо видны процессы, которые постоянно усиливают ее влияние на мировое развитие.
Сетевая экономика может “жить” только в информационнокоммуникационной среде, создаваемой глобальной сетью Интернет. Базовым условием ее существования является развитие
и распространение интернет-технологий. Привлекательность
сетевой экономики зависит от наличия в ней критической массы
экономических субъектов и соответствующей инфраструктуры,
которая делает возможным их деятельность (на Западе эта тема
получила название “network externalities”). Многочисленные
попытки индивидов и организаций использовать возможности
123
глобальной сети приводят к расширению масштабов социальноэкономической деятельности в сетевой экономике.
Многие элементы социально-экономической инфраструктуры становятся более эффективными с использованием возможностей интернет-технологий. На этой проблеме хотелось бы остановится подробнее. Такая сетевая институциональная структура
получила название “сетевая экономика” (“networked economy”),
часто упоминаемое в сочетании со словом “глобальная”. В докладе, подготовленном Европейской комиссией1, глобальная сетевая
экономика определяется как “среда, в которой любая компания
или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с
любой другой компанией или индивидом по поводу совместной
работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто
для удовольствия”.
Некоторые авторы2 возникновение сетевой экономики связывают с развитием информационных технологий, что приводит
к эволюции современных социально-экономических систем,
развитию нерыночных механизмов регулирования и сетевых
организационных структур. “В итоге возникает своего рода безотраслевая, сетевая экономика, основанная преимущественно
на горизонтальных связях”3.
Феномен возникновения сетевой экономики как особой социальной реальности можно продемонстрировать на примерах
из реальной экономической практики развитых стран путем
выделения главных моментов формирования теории сетевых
форм социально-экономического управления, которые существенным образом отличаются от уже хорошо известных рыночных
и иерархических форм.
Наиболее применяемые в настоящее время виды интернеттехнологий состоят из средств оперативного обмена и распро1
Status Report on European Telework: Telework 1997 // European
Commission Report, 1997.
2
См., например, Цвылев Р. И. Постиндустриальное развитие. Уроки
для России. — М.: Наука, 1996. С. 136.
3
Там же. С. 141.
124
странения информации, а также средств создания и поддержания информационных ресурсов (веб-страниц) в сети Интернет.
Эти базовые технические средства постоянно развиваются, а
постоянное снижение цен на их приобретение и использование
повышает доступность интернет-технологий.
Широкое применение в ближайшем будущем найдут:
• средства групповой работы географически распределенных участников совместной деятельности, что во многих случаях позволит экономить существенные средства, связанные с
территориальным перемещением людей;
• технология “интеллектуального агента”, создающая эффект постоянного присутствия в Сети информационного робота,
запрограммированного своим хозяином на сбор и фильтрацию
необходимой информации, на поиск людей и организаций (отвечающих заданным критериям), на проведение определенной
стадии переговоров с интеллектуальными агентами других
участников экономики и т. п.
Применение такой технологии позволит снизить информационную перегрузку участников сетевой экономики, повысить
скорость и эффективность процедур установления контактов,
проведения переговоров, поддержки соглашений и т. п.
На формирование сетевой экономики благотворно влияет
перенос в электронную среду сети Интернет различных видов
социально-экономической деятельности. Перенос традиционных
видов деятельности в Интернет стимулируется различными
международными и национальными организациями.
В начале 1998 г. Всемирная торговая организация приняла
решение освободить от обложения таможенными пошлинами
данные и программные продукты, приобретенные и доставленные с помощью Интернета. В это же время Комиссия Европейского сообщества утвердила Пятую Фрейм-программу по развитию
науки и технологии на 1998–2002 гг., одной из целей которой
является создание благоприятных условий для использования
преимуществ интернет-технологий частными лицами и бизнесом в Европе. В апреле 1997 г. прошла конференция “Большой
семерки” по развитию электронной коммерции.
125
Программы стимулирования развития сетевой экономики
существуют и в отдельных странах. Например, в США при продажах через Интернет действует мораторий на изъятие налога
с продаж, который при обычной торговле составляет 5–10% от
цены товара. В странах, входящих в Европейскую комиссию,
действуют национальные программы развития различных элементов сетевой экономики (электронной коммерции, методов
дистанционной работы и т. д.
Другой разновидностью формирования сетевой экономики
является превращение традиционных организаций в сетевые
структуры (на чем мы подробно останавливались выше). Эти процессы захватывают всю иерархическую вертикаль в экономике
(т. е. сетевая модернизация в той или иной степени затрагивает
как нижний уровень, состоящий из отдельных фирм, так и образуемые ими финансово-промышленные группы, международные
объединения, целые рынки).
Наиболее заметные в настоящее время примеры внедрения
интернет-технологий представляют следующие социально-экономические институты:
• торговля;
• финансы;
• социально-трудовые отношения.
Рассмотрим процесс придания социально-трудовым отношениям сетевых форм. На сегодняшний день в сфере использования дистанционных контактов между работодателями и
исполнителями наблюдается активное развитие технических
средств и формирование адекватных новым возможностям норм
поведения сторон.
Такие возможности в России значительно меньше, поэтому
необходим детальный анализ данных инноваций. Дистанционные
отношения между работодателем и его сотрудниками, иначе
называемые телеработой, являются частью процесса децентрализации рабочей деятельности во времени и пространстве.
Общим элементом телеработы во всех ее проявлениях является
использование телекоммуникаций, компьютеров, а также интернет-технологий для изменения принятой географии работы.
126
Компьютеры в данном контексте служат скорее для трансформации результатов работы в формы, которые могут передаваться “по проводам” компьютерных сетей. Так, например, дизайнер, сделавший свой рисунок от руки, может отсканировать
его и с помощью компьютера отослать клиенту или заказчику.
С другой стороны, если рисунок черно-белый, он может просто
послать его по факсу, и такой вид деятельности также будет
именоваться телеработой.
Вначале для обозначения дистанционной работы использовался термин “теледоступ”, или “телекоммьютинг” (telecommuting), который был введен Джеком Нийллсом (США)
в 1976 г., чтобы обозначить некий тип дистанционной работы
по договору. Термин “телеработа” был введен в употребление
Европейской комиссией в конце 1980-х гг. Сам Джек Нийллс
так комментирует отличие двух терминов: “Сейчас я являюсь
телерабочим, а не телекомьютером, так как работаю целиком
дома и мой дом является центром нашей компании. Когда я был
телекомьютером, я работал для других работодателей, офис
которых находился на расстоянии”.
Наиболее распространенным видом телеработы является
телеработа “на дому”, главная особенность которой — выполнение работы у себя дома вместо перемещения в офис на период
рабочего дня. Кроме того, телеработа может иметь множество
других форм и характеристик. Например, кочевая, офшорная,
концентрированная телеработа и др.
По экономическим критериям телеработа становится возможной благодаря, во-первых, уменьшению стоимости и увеличению производительности компьютеров и телекоммуникаций
на стороне пользователей. Телеработа может быть реализована
в достаточно развитой технической системе и хорошем сервисе
открытых электронных сетей, включая Интернет, т. е. среды,
которая позволяет пользователям взаимодействовать. Кроме
того, растущей готовности работодателей и лиц, нанимающихся на работу, изучить эти новые возможности для достижения
успеха в их бизнесе или проекте.
127
Интерес к концепции телеработы возник после первых
нефтяных кризисов (в начале 1970-х гг.). В целях экономии
энергоресурсов появились предложения использовать потенциал информационных технологий для замены реальных переездов электронными коммуникациями и уменьшения, таким
образом, использования транспорта. Джек Нийллс провел ряд
сравнительных обследований теле- и обычных рабочих, в основном — служащих. Полученные результаты подтвердили эффективность телеработы (производительность труда и качество
работы не снижались, а зачастую оказывались выше, чем при
традиционной офисной организации) и снижение транспортных
и энергетических затрат (меньше использовался автомобиль для
поездок на работу, сокращались затраты на офисное пространство и потребление электроэнергии). Кроме того, телерабочие
лучше справлялись с проблемами сочетания работы, личной и
семейной жизни.
В Европе одним из главных популяризаторов телеработы с
1989 г. является Комиссия Европейского сообщества. Ее интерес
к телеработе был связан с необходимостью реформ в области
общей сельскохозяйственной политики и стимулирования роста
несельскохозяйственных видов занятости в сельских районах.
В 1993 г. был выпущен документ “Рост, конкурентоспособность,
занятость — проблемы и пути в XXI век”, в котором Комиссия
среди приоритетных направлений развития в Европе информационного общества упоминает и телеработу.
Еще в 1989 г. голландское министерство транспорта заинтересовалось развитием телеработы для дальнейшего планирования транспортной политики, а некоторые страны ЕС (например,
Италия, Швеция, Австрия) последовали примеру голландских
коллег. Как правило, лидерами в продвижении программ по
телеработе становятся большие компании, сами вовлеченные в
развитие средств телетелекоммуникации и информационных
технологий.
Сегодня почти в каждой стране ЕС создана или создается
ассоциация по телеработе. Такие ассоциации разнообразны по
128
форме (некоторые являются торговыми отделениями компаний,
заинтересованных в телеработе, другие объединяют компании,
государственные учреждения, научные сообщества и людей,
имеющих такие же интересы, третьи — сочетают вышеупомянутую активность с попытками организации рынка телеработы и т.
п.). Общая черта этих ассоциаций — они предоставляют возможность контакта всем лицам и организациям, заинтересованным в
телеработе, и удовлетворяют интерес общественности и средств
массовой информации к новым способам работы, организации
занятости и стиля жизни.
В Европе в 1997 г. телеработающих было более 2 млн чел.
В США в 1997 г. — более чем 11,1 млн осуществляли телекоммьютинг из дома. Известны оригинальные случаи проведения
дистанционной работы. Так, некоторые сингапурские газеты
частично редактируются и верстаются в Сиднее (Австралия)
и Маниле (Филиппины), и затем происходит электронный обмен информацией и результатами работы. Головная компания
использует эту политику, чтобы преодолеть дефицит журналистов в самом Сингапуре. Около 20 чел. персонала в городе
Луагра (Ирландия) обрабатывают приблизительно 4000 медицинских страховок ежедневно для американской фирмы по
финансовым услугам “Сигна”. Ирландские служащие имеют
доступ к центральным базам данных и обрабатывают запросы
в режиме онлайн. Компания “СвиссЭйр” разместила в Бомбее
свой филиал, в котором 370 служащих следят за компьютерной
обработкой запросов, информации о количестве билетов и дисконтной схеме1.
Телеработа может дать работодателю и компании: экономию
затрат (на помещение, персонал и т. д.), применение гибкой организации и гибкого штата, увеличение производительности (устранение помех для работы, существующих в офисе, сокращение
потерь времени на переезды), новую мотивацию (рост доверия
между нанимателем и работником), улучшенное обслуживание
заказчиков (круглосуточно, без оплаты сверхурочных).
1
Родионов А. А. Социальность виртуальности. С. 122.
129
Телеработа способствует замене постоянного штата временными исполнителями, при этом “дирижировать” многими видами
работ можно за тысячи километров от офиса и даже пересекать
национальные границы разных стран.
Телеработа включает и деятельность “распределенных
рабочих групп”, с помощью которых, например, инженерноконструкторская компания, используя три (или более) группы
специалистов в различных временных зонах, организует круглосуточную работу над срочными проектами, где каждая группа
передает следующей для продолжения работы полученные к
концу своего рабочего дня результаты.
Некоторые компании имеют системы менеджмента и общий
уровень культуры, которые еще не могут быть адаптированы к
предлагаемому телеработой уровню гибкости. Многие менеджеры не уверены в своих возможностях “управлять на расстоянии”
и не верят в соответствующие способности своего персонала,
а, следовательно, они считают, что при работе на дому служащие будут склонны недорабатывать. К тому же не все рабочие
задания могут быть хорошо осуществлены в распределенной,
самоуправляемой среде.
Существует много заданий, выполнение которых значительно выигрывает от тесных взаимодействий в группе исполнителей,
собранных вместе в одной комнате, или от синергетики интенсивно сотрудничающих групп. В некоторых видах обслуживания
клиентов или деятельности по продаже важную роль играют дух
команды и внутренние мотивации, которые наилучшим образом
генерируются лидерами и менеджерами при личном контакте
с исполнителями. Существует также мнение, что высокая доля
чиновничьей работы может быть хорошо выполнена только под
интенсивным контролем.
Индивиду телеработа может дать: уменьшение времени
и затрат на транспорт, улучшенные возможности для работы,
лучший баланс между семьей и работой, участие в общественной
жизни (при обычной жизни много времени тратится на дорогу,
его не хватает на местные общества и комитеты, особенно для
людей, живущих в сельской местности), сохранение навыков
130
(можно не оставлять работу, когда нужно ухаживать за ребенком или близкими, быть вовлеченным в работу фирмы и сохранять навыки и квалификацию), гибкий график работы (свобода
начинать и заканчивать работу с наилучшими условиями для
продуктивной работы).
Телеработа предоставляет новые возможности как горожанам, так и людям, живущим в сельской местности. Сейчас,
например, менеджеры высокого уровня, которые раньше переезжали из Европы в Америку, поскольку их уровень требовал
присутствия в американской “штаб-квартире”, могут жить в
любом месте, расположенном вблизи аэропорта и имеющем
доступ к интернет-технологиям.
При всех преимуществах телеработа на дому иногда является неудобной для тех, кто имеет не очень сильные личные
мотивации и не является достаточно самостоятельным, т. е.
для этих людей может требоваться внешний контроль. Многим
молодым людям вначале своей трудовой деятельности требуется общение с коллективом для более быстрого приобретения
необходимого опыта.
Для некоторых людей необходимость “ходить на работу”
является важной частью их жизни, а “место работы” — возможностью обзавестись друзьями и совершенствовать свои
социальные навыки и контакты.
Социально-экономические выгоды общества от массового
применения средств телеработы могут быть сведены к следующему:
• Сокращение транспортных проблем, общих передвижений
и связанного с этим загрязнения окружающей среды. Телерабочие обеспечивают существенное снижение общего автомобильного трафика. В Калифорнии и некоторых других штатах
существуют законодательные и финансовые программы стимулирования телеработы как части кампании против загрязнения
окружающей среды.
• Лучшие возможности для работы и занятости. Потенциально телеработа может позволить людям в районах с высокой
безработицей получить доступ к возможностям, которые воз131
никают в любом районе мира. Для того чтобы этим пользоваться, индивиды должны иметь квалификацию, на которую есть
повышенный спрос, а также хорошо развитые личные навыки
в электронных сетях, что позволит им попасть в поле зрения работодателей; местное сообщество должно сделать определенные
шаги, чтобы создать свой подробный профиль в информационном
пространстве Сети, для того чтобы предоставить возможности
“дистанционной работы” своим жителям.
• Доступ к работе людям с ограниченными возможностями
или находящимся в заключении, которым телеработа может
позволить работать, обучаться и общаться. Это люди, имеющие
специфические проблемы, например ограничения по здоровью, не позволяющие им передвигаться или иметь нормальный
рабочий день; одинокие родители, которые не могут оставить
ребенка; люди, ухаживающие за пожилыми или больными родственниками.
Сегодня американские суды скорее благоприятно оценивают
право работника на дистанционную работу, если такая работа
обычно выполняется вне офиса или если она может быть выполнена без потери эффективности и продуктивности. Известны,
например, прецеденты предоставления права на дистанционную
работу людям с ограниченными возможностями.
Из года в год сетевая экономика становится все более заметной, поскольку получают широкое применение интернет-технологии, люди во все большей степени заменяют традиционные
формы деятельности новыми, основанными на использовании
интернет-технологий, при этом они создают сетевые формы
организаций и адаптируют различные общеэкономические инфраструктуры к новым возможностям глобальных сетей.
Удачное использование информационных технологий превращает организацию в сетевую социальную структуру, что
дает ей новое качество, статистически прямо не сопоставимое
с ее предшествующей традиционной формой существования.
Главный выигрыш от этого состоит в улучшении использования
всех, и прежде всего — социальных ресурсов организации, повышении ее гибкости и адаптивности к внешним и внутренним
132
проблемам, повышении качества принимаемых решений и как
следствие — в более высокой конкурентоспособности.
Дальнейшее развитие и глобализация информационных
технологий в 1990-х гг. выпустили “джинна” качественных изменений из внутрифирменного пространства в среду национальной экономики и дальше — в международную экономическую
среду.
В сетевой экономике ценность продуктов труда вытекает из
их множественности, подобно тому, как ценность факс-машин
растет при увеличении количества людей, которые ими владеют.
Появление в Сети немногих дополнительных объектов может
существенно увеличить позитивный эффект для всех пользователей. Эта черта сетевой экономики прямо противоречит двум
фундаментальным аксиомам эпохи индустриальной экономики:
“ценность связана с редкостью” и “изобилие вещей снижает их
ценность”.
Ценность участия в сетевой экономике растет экспоненциально по мере роста числа участников. Этот рост “засасывает”
в сетевую экономику все новых и новых участников. Примеры
такого роста наблюдаются у корпораций “Микрософт”, “Федерал Экспресс”, при распространении факс-аппаратов и в самой
сети Интернет.
Иллюстрацией последствий внедрения интернет-технологий с точки зрения социально-экономической системы в целом
могут служить предложенные Кевином Келли некоторые новые
особенности (или правила) современной социально-экономической среды, которые, по его мнению, означают, что сетевая
экономика является реальностью, которую нужно учитывать в
практической деятельности: “те, кто играет по новым правилам,
будут процветать, те, кто их игнорирует — нет”1.
Присущие сетевой экономике низкие постоянные затраты,
несущественные предельные затраты и быстрое распространение продукции уменьшают временной интервал, который обычно
требуется пройти до начала быстрого роста в индустриальной
1
Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. WIRED, 1997.
133
экономике. Уменьшение времени на “раскрутку” означает для
всех участников экономики необходимость повышения внимания
к происходящим событиям, с тем чтобы не пропустить момент,
когда тот или иной процесс, инициативу или инновацию уже
необходимо принимать всерьез.
В работе сетей обнаруживается закономерность возрастающей отдачи. Но в отличие от индустриальной экономики, где
возрастание отдачи является результатом титанических усилий
отдельных компаний и все выгоды от этого им же достаются, сетевое увеличение отдачи создается всей сетью и распределяется
в ней между всеми участниками Сети. Агенты, пользователи,
конкуренты вместе создают ценность Сети, хотя результаты
увеличения отдачи могут быть распределены и неравномерно
между ними.
Более совершенные чипы, которые при этом обладают низкой ценой, высоким качеством и производительностью, встраиваются в разрастающуюся сеть, и это, прямо или косвенно, ведет
к созданию более совершенных версий сетевых коммуникаций.
Таким образом, цена на единицу передаваемой информации
постоянно уменьшается.
Цены транзакций, а также единиц информации снижаются
по той же траектории. Все осязаемые и неосязаемые объекты,
которые можно скопировать, приспосабливаются к закону инверсионного (обратного) ценообразования и становятся дешевле
по мере их совершенствования. В сетевой экономике можно
рассчитывать на то, что лучшее удешевится, и это открывает
горизонты для нового, которое пока недоступно из-за высокой
цены.
Услуги становятся тем ценнее, чем они многочисленнее, и
одновременно стоят меньше. Электронные копии стоят дешево,
что порождает все большую потребность в них. И то, что сегодня
доступно, завтра приобретет ценность, включая в оборот новые
навыки и знания (в первую очередь сетевые).
Сетевая система напоминает биосистему, в которой жизнь
кипит, — возникают новые ниши и тут же исчезают, конкуренты
оказываются то впереди тебя, то позади. Организациям прихо134
дится постоянно видоизменяться, чтобы не оказаться в положении “лучший в мире эксперт в быстро отмирающей технологии”.
Приходится жертвовать совершенством и приспособленностью к
сложившемуся рынку и становиться пусть менее совершенным
и приспособленным, но более гибким и децентрализованным, и
уметь на самом пике успеха вовремя “провести демонтаж” продукта или целого сектора и устремиться к новому пику.
Происходит замещение “тяжелых и материальных” субстанций “легкими и информационными”, т. е. замещение традиционных материалов сверхлегкими со встроенными электронными чипами (в автомобилях, например, и другой технике), благодаря чему вещи как бы теряют массу, “умнеют”, обмениваются
информацией, легко управляются и становятся участниками
сетевого взаимодействия.
В Сети, как и в биологических системах, не существует стационарного состояния, новые виды постоянно замещают старые,
находятся во взаимодействии с окружающей средой. Крупные
сети высокой сложности требуют самопровокаций для выведения из равновесия. Экономика в такой сети также балансирует
на грани хаоса и самообновляется. Оборотной ее стороной будут
постоянное отмирание индивидуальных компаний по мере их
устаревания и отставания, а также стремительное замещение
форм и видов работы. А карьера потребует появления все новых
навыков и усвоения новых правил игры.
Конечно, способность сетевой экономики порождать все
новые формы может утомить, и люди будут воспринимать необходимость постоянных изменений как некое насилие. Однако
задачей сетевой экономики будет демонтаж индустриальной
экономики и создание гибкой сети новых организаций и новых
форм организации.
Сетевая экономика способствует реализации человеческих устремлений: в ней существуют повторы, копирование,
автоматизация; а оригинальность, воображение, способность к
творчеству растут в цене.
В сетевой экономике действительно радикальные изменения
по отношению к действующим в настоящее время рыночным и
135
иерархическим моделям экономического и социального поведения индивидов и организаций.
Для того чтобы разобраться в предстоящих изменениях,
нужно ответить на ряд вопросов: “В какой степени сетевая
экономика отличается (или будет отличаться) от экономики
двадцатого столетия, в которой властвовали рыночные и иерархические формы?”, “В чем отличие ее механизмов от уже
известных исследователям “невидимой руки” рынка и “видимой
руки” менеджера компании?” Решение поставленных вопросов,
в свою очередь, требует сравнения принципов организации и
работы сетевой формы с рыночной и иерархической формами
управления.
Брэдфорд Де Лонг и Майкл Фрумкин1 сделали попытку
теоретического осмысления проблем, которые возникают в
традиционных рыночных представлениях современной экономической науки в ответ на проявление в реальной экономике
отмеченных выше особенностей сетевой экономики. Их основное
утверждение — “современные технологии начинают подрывать
свойства, которые делают “невидимую руку” рыночной системы
эффектным и эффективным средством для организации производства и распределения продукции”2. В первую очередь это
касается следующих трех основ рыночной системы:
1) исключительности, понимаемой как способность продавцов заставить потребителей стать покупателями;
2) соперничества как наличия производителей, выполняющих одну и ту же операцию с разными затратами;
3) прозрачности, означающей, что индивиды ясно понимают, что им нужно и что имеется на продажу, т. е. они достоверно
знают то, что они хотят купить.
Отмеченные принципы соответствовали экономике времен
Адама Смита, они в наиболее общем виде соответствуют современной экономике, но сетевая экономика не перенимает однозначно принципы классической экономики. В сетевой экономике
1
De Long J. Bradford, Froomkin A. Michael // The Next Economy.
April. 1997.
2
Там же. P. 2.
136
собственник товара не в состоянии простыми и дешевыми средствами исключить конкурентов из своего сегмента, т. е. электронные возможности тиражирования и доставки продукции, таким
образом, практически уничтожают “исключительность”, которая
стоит в списке основ рыночной системы на первом месте.
В сетевой экономике прежде всего “состязательность” теряет свою роль, поскольку предельная стоимость тиражирования “цифровой” продукции (digital goods) становится близкой к
нулю и вследствие этого в извечной борьбе за покупателя, если
это происходит в сетевой экономике, пропадают конкурентные
различия между продавцами по их затратам на обслуживание
дополнительных заказов.
По этой причине кажутся недостижимыми такие характеристики развитого рынка, как “конкуренция в целях ограничения
проявлений частной экономической мощи, отдача от инвестиций
и трудовых усилий в соответствии с добавленной социальной
ценностью, достаточность стимулов для инноваций и развития
новых продуктов”1.
Иерархические формы управления в сравнении с сетевыми
структурами проигрывают последним, по мнению Джоэл Подольны и Карен Пейдж, по следующим параметрам2:
• освоение новых навыков или знаний;
• получение легитимности;
• улучшение экономического функционирования;
• управление ресурсной зависимостью.
Во многих секторах экономики покупка товаров в настоящее
время перестает быть “прозрачной”, так как соответствующая
ей транзакция, как правило, сразу не заканчивается. Акт покупки во многих случаях означает возникновение долгосрочных
отношений между продавцом и покупателем. Эта новая черта
особенно хорошо заметна на рынке программных продуктов:
1
Wege in die Informationsgesellschaft: Status quo und Perspektiven
Deutschlands im internationalen Vergleich / Fachverband Informationstechnik; http://www.bmwi-info2000.de/gip/fakten/status/index.html
2 Joel M. Podolny, Karen L. Page. Network Forms of Organization, Annual Review of Sociology, 1998. P. 4.
137
периодическое обновление версий программного обеспечения
превращает акт покупки в процесс долгосрочного “сотрудничества” между покупателем и продавцом.
Экономические преимущества сетевых форм этими же авторами описываются следующим образом: “Созданием лучших
коммуникаций, чем это может сделать рынок, сетевые формы
организации облегчают лучшую координацию перед лицом изменений, значимость которых не может быть полностью передана
или понята через ценовые сигналы. В это же время вследствие
того, что границы сетевых форм организации обычно более легко
управляемы, чем границы иерархий, более легкими являются
модификации композиции сетевых организаций как ответная
реакция на эти изменения”1.
Можно сделать предварительный вывод, что начинающаяся
экспансия сетевых структур будет разрушать рыночные регуляторы и вытеснять иерархические способы управления из
внутренней среды организаций.
Если сетевая форма управления в состоянии обеспечить
лучшие экономические, социальные и другие результаты, то
почему сохраняются классические рынки и иерархические
социальные структуры?” Для ответа на этот вопрос вначале
рассмотрим отличия в характеристиках сетевых и классических
форм управления.
Главным отличием сетевых форм управления от рыночных
и иерархических является длительность связей между агентами, которые регламентируются этими же агентами без участия
вышестоящей власти. Рыночные взаимодействия основаны на
эпизодических связях, создаваемых для целей обмена и заканчивающихся сразу после достижения цели.
Теперь проанализируем условия сосуществования и некоторые взаимозависимости между сетевой, рыночной и иерархической формами управления. Рассматриваемые нами сетевые
формы управления всегда существовали в экономике, правда,
до сих пор они занимали едва заметное место.
1
138
См.: Joel M. Podolny, Karen L. Page. Указ. соч. P. 8.
В Интернете создается среда жизнедеятельности, аналогичная той, что существует в общине, все члены которой знают
друг друга и имеют между собой прямые контакты. Известно,
что общинная экономическая среда позволяет устанавливать
длительные прямые связи “всех со всеми”, при этом участие в
их регулировании каких-либо общинных властей может быть
минимальным.
Многие исследователи прямо противопоставляют экономику типа общинной, основанной на прямых связях, тому образу
экономического порядка, который сложился в XIX–XX вв.
По этому поводу Пол Хейне пишет: “…Традиционные представления экономической науки… мало помогают нам понять
взаимоотношения людей в семье или в другой малой группе,
все члены которой хорошо знают друг друга и сотрудничают
на личной основе”1. Становление рынка в процессе социальной
эволюции связано с переходом от организованной небольшой
группы людей, находящихся в непосредственном контакте друг
с другом, к расширенным экономическим отношениям.
В начале XXI в. социальная эволюция заканчивает свой
очередной виток, и современная экономическая система может
скоро оказаться в той точке, когда “расширенный экономический
порядок” будет базироваться на сообществе людей, находящихся в непосредственном контакте друг с другом. С исторической
точки зрения, рыночная и индустриальная (иерархическая)
формы управления появились после общинной и поэтому могут
считаться результатом социальной эволюции последней, хотя,
как это было отмечено выше, по ряду параметров общиннаясетевая форма должна быть более эффективной.
Скорее всего, рыночные и иерархические формы управления экономикой возникли в ответ на неспособность общинной
(сетевой) формы управления обеспечить эффективное обслуживание системы разделения труда, когда оно стало выходить за
рамки общины. Причина — ограниченные возможности средств
коммуникаций и систем обмена информацией того времени, ко1
Хейне Пол. Экономический образ мышления. — М.: Дело, 1992.
С. 700.
139
торые не обеспечивали более широкому кругу людей уровень
обмена информацией, который необходим для нормальной работы общинной экономики.
Социальная эволюция привела к созданию систем управления, которые смогли координировать деятельность больших
групп людей, потому что для своей работы требовали меньших
коммуникаций и менее интенсивного обмена информацией. Так,
например, иерархическая форма управления основана преимущественно на выборочном и одностороннем информационном
обмене (главным образом между руководителем и исполнителями), поэтому при том же уровне средств обмена информацией она позволяет управлять большим количеством людей, чем
общинная форма. Рыночная форма сужает обмен информацией
до распространения “ценовых сигналов” и поэтому предъявляет
еще более скромные требования к обмену информацией между
участниками рыночных обменов, чем иерархическая. При том же
уровне коммуникаций она позволяет регулировать совместную
деятельностью еще большего количества людей.
Если теперь вернуться к упомянутому выше “основному вопросу” Джоэл Подольны и Карен Пейдж, то с точки зрения гипотезы о зависимости использования различных форм управления
от информационной проницаемости среды ответ на этот вопрос
может выглядеть так: общинная (сетевая) форма управления
наиболее эффективна для обслуживания взаимодействий на
коротких расстояниях; иерархическая — на средних; а рыночная — на длинных и сверхдлинных. Все вместе они обеспечивают
координацию деятельности всех участников экономики1.
Главной особенностью сетевой формы управления является
наличие прямых длительных связей между всеми участниками
совместной деятельности. Создание такого рода связей, как
правило, требовало либо компактного географического расположения участников, либо больших затрат ресурсов и времени на
организацию информационных каналов и обеспечения взаимопонимания участников. Однажды созданные сети таких связей
1
140
См.: Родионов А. А. Указ. соч. С. 131.
представляли собой ценный “редкий ресурс”, доступ к которому
давал определенные преимущества одним группам субъектов
над другими, которые такого доступа не имели.
Современные примеры массового децентрализованного
применения интернет-технологий для установления и использования экономических связей показали, что параметры географического расположения субъектов и экономических ресурсов
(например, “удаленность” и “доступ к ресурсам”) должны быть
заменены на параметры их подключения к сети (сетевой доступ).
Таким образом, затраты для преодоления географических пространств заменяются в сетевой экономике на затраты подключения к сети и на организацию эффективного сетевого доступа.
После организации сетевого доступа к экономическим
объектам и субъектам решается проблема установления и поддержания нужных связей между ними в сетевой экономике.
Можно сказать, что в этой ситуации сети связей теряют такое
свое качество, как “редкий ресурс”, поскольку в фундамент
сетевой экономики уже встроены связи “всех со всеми”. Таким
образом, одно из отличий среды жизнедеятельности субъектов
в сетевой экономике от рыночных и иерархических форм в том,
что связи сами по себе ценности больше не представляют. Однако ограниченным ресурсом по-прежнему остается то, ради
чего субъекты устанавливают между собой эти связи: место в
системе разделения труда, на котором данный субъект представляет для экономической системы максимальную ценность и,
следовательно, получает от участия в совместной деятельности
максимально возможную для себя выгоду.
Другой особенностью сетевой формы управления является
отсутствие вышестоящей власти, которая могла бы вмешиваться в процессы управления. Все проблемы согласования своей
деятельности в этом случае субъекты решают между собой на
равноправных условиях. Если на рынке действиями субъектов
управляет “невидимая рука” с помощью “ценовых сигналов”, а
в иерархической организации — “видимая рука” менеджера, то
про детали работы механизма координации в малой группе пока
известно не очень много.
141
Координация совместной деятельности, основанной на прямых равноправных связях, основана на ситуации, когда сами
коммуниканты осознают свою взаимозависимость и в состоянии
предвидеть характер зависимости собственных действий от тех,
что предпринимаются окружающими.
Субъекты, непрерывно обмениваясь между собой информацией, участвуют в коллективном формировании образа их
возможной совместной деятельности, когда определяется содержание их деятельности, а также место каждого субъекта в
системе распределения труда между ними. При определенных
обстоятельствах текущее состояние информационного образа
совместной деятельности начинает считаться приемлемым для
практической реализации, и субъекты производят соответствующую переконфигурацию сетевых связей. Так, например,
меняются производственные связи, по которым распространяются промежуточные результаты производственной деятельности субъектов (в соответствии с технологическими цепочками).
Также могут меняться распределительные связи, по которым
конечные результаты их коллективной деятельности возвращаются к субъектам в виде ресурсов для поддержания их жизнедеятельности.
Для того чтобы отдельный субъект мог “осознать” возможность своего участия в ее деятельности и “предвидеть”
возможные выгоды и степень заинтересованности группы в его
действиях, он должен иметь достаточно полное представление о
возможностях и намерениях остальных субъектов группы. Учет
этого обстоятельства применительно к условиям прямых связей между субъектами в малой группе может быть реализован
включением в модель поведения субъекта его так называемой
“ментальной модели”1, которая содержит полученные им из
внешней среды информационные образы других действующих
лиц, а также образы доступных ему фрагментов социальной
системы.
1
См.: North Douglass C. Economic Performance Through Time // The
American Economic Review, June 1994. No 3. P. 360.
142
Такая модель взаимодействия “нужна” субъекту, чтобы
проигрывать возможные действия и принимать решения, но она
будет способна обеспечить присущий коммуникациям в малых
группах высокий уровень взаимозависимости действий независимых и равноправных субъектов, только если существует
механизм непрерывного поддержания ее в актуальном состоянии. Для этого информационные образы субъектов-партнеров в
ментальной модели должны иметь хорошие связи с реальными
партнерами, которые в условиях малой группы формируются у
носителя ментальной модели через прямые контакты с партнерами. В этом случае о ментальной модели можно говорить как о
некоторой коллективно поддерживаемой субстанции, которая
уже не принадлежит единолично отдельному субъекту, хотя
она и может существовать только в его сознании.
Начиная с определенного уровня развития информационных технологий, ментальная модель может быть отчуждена от
субъекта на определенном информационном носителе, после
чего она уже является одним из объектов среды обитания других субъектов.
Допустим, что субъект провел отчуждение своей ментальной модели во внешнюю среду в виде определенного информационного объекта. Учитывая, что все субъекты принимают
активное участие в ее актуализации, можно сказать, что данный
информационный объект фактически является комбинацией
ментальных моделей членов данного сообщества (малой группы).
Такого рода объект можно представить в виде информационного
образа среды существования данного сообщества.
С учетом гипотезы о существовании информационного образа среды этот процесс координации может быть уточнен. Для
этого готовятся новые предложения по поводу новых вариантов
деятельности и перекомбинаций связей. Совокупность таких
предложений составляет область выбора каждого субъекта системы. Субъекты оценивают приемлемость существующих предложений и вносят свои, которые также оцениваются остальными
социальными субъектами. Если сообщество субъектов зафиксировало в своей области выбора взаимоприемлемый вариант, то
143
оно переходит на стадию реализации, а установленные между
субъектами связи используются для текущей координации
деятельности. Для процесса координации на базе прямых связей между субъектами характерно, что они “обсуждают” свои
действия между собой, “договариваются” о взаимоприемлемых
действиях и затем “координируют” свою совместную деятельность, по которой была достигнута договоренность.
В экономике прямых равноправных связей существует два
подпространства, опосредующих различные виды деятельности субъектов: первое — материальное — включает реальные
процессы создания, распределения и потребления ресурсов;
второе — информационное — является результатом ментального
(социально-психологического) отображения первого и включает
процессы формирования информационного образа среды, а также коллективное конструирование субъектами на этой основе
нового образа подпространства первого вида.
Вначале субъекты создают в информационном пространстве
примерную модель нового материального пространства и затем
перестраивают его в соответствии с этим образом. В этом есть
определенная цикличность: информационные образы новых
связей и видов деятельности, рождающиеся во втором подпространстве, частично материализуются в структуре первого,
меняя его текущее состояние; с другой стороны, новое состояние
первого подпространства становится базисом для генерации
новых состояний и информационных образов, заполняющих
второе подпространство. Соответственно этим подпространствам связи субъектов также могут быть разделены на два вида:
первый — связи для обмена ресурсами, второй — связи для
обмена информацией.
В результате наблюдаемой в настоящее время высокой
интенсивности основных процессов, формирующих сетевую
экономику, в ближайшие годы большинство организаций в экономически развитых странах будут использовать в своей деятельности интернет-технологии и сетевые формы управления. Следовательно, в той или иной степени все они станут участниками
сетевой экономики, а ее особенности и возможности будут иметь
для основной части бизнеса достаточно большой интерес.
144
Интернет-технологии предоставляют и другие возможности
развития социально-экономических систем. По своей природе
эти изменения будут носить децентрализованный и конкурентный характер. Можно ожидать, что в ближайшем будущем для
основной массы населения в странах с доминирующей сетевой
экономикой стоимость жизни будет ниже, будет давать больше
возможностей для самореализации людей. С другой стороны,
конкуренция станет жестче и потребует дополнительных усилий
для освоения новых принципов выживания в новой социальной
реальности. Появятся новые факторы социально-экономического
неравенства: те, кто имеет лучший доступ к Сети и лучше адаптирован к ее особенностям, будут иметь преимущества перед
остальными.
Сетевая социально-экономическая реальность представляется неизбежностью, поскольку в своей “экологической нише”
она выглядит более эффективной, чем другие известные формы
управления. Однако возможные социальные потери в процессе ее
расширения можно предвидеть (а может быть — и уменьшить)
за счет дальнейшего исследования ее свойств и моделирования
возможных последствий ее развития. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень
динамичны в настоящее время, а их возможности для общества
и экономики еще только начинают масштабно использоваться.
В настоящий момент на “коммуникационном” этапе развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске
желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Если лозунгом предыдущего периода развития сети
Интернет мог бы звучать: “Все знания мира — у ваших ног”, то
сейчас — “Все население планеты — среди ваших партнеров”.
Усиливается возможность интерактивных коммуникаций. Вот
простейший пример использования интерактивных возможностей Интернета. В прессе1 упоминается случай, когда женщина
хотела купить автомобиль. Изучив предложение традиционным
1
Negroponte’s Wired Editorial, 1996.
145
путем (через объявления дилеров), она использовала возможности Интернета по распространению информации и установления
контактов для того, чтобы собрать целую группу желающих,
как и она, приобрести автомобиль. Как представитель группы
она смогла сделать оптовую закупку 16 автомобилей. Все, что
она хотела получить в этом случае, — была оптовая скидка в
3 тыс. долл., которую она, а также каждый из ее партнеров по
этой группе действительно получили. В сумме они сэкономили
около 50 тыс. долл. за пару дней работы.
3.2. Сетевые коммуникации, направленные на
реализацию социальных потребностей личности
Категория “социальное взаимодействие” в социологии является онтологической предпосылкой для объяснения многих
общественных явлений, реальным фундаментом общественной
жизни, на котором строится сложное и многоярусное здание общества с присущими ему нормами и ценностями, институтами,
организациями, образом жизни людей. Категория социального
взаимодействия отражает изменяющийся характер общественной жизни, дает возможность представить ее как процесс.
Например, отношение любящих друг друга жениха и невесты представляют социальное взаимодействие и учитывают
субъективную сторону человеческих действий.
Особенность социального взаимодействия заключается
в том, что оно представляет собой процесс воздействия людей
друг на друга, и в ходе его поведение субъекта сознательно
реорганизуется под влиянием поведения других субъектов и
наоборот. В процессе социального взаимодействия имеет место
влияние сознания, интересов, потребностей, поведенческих установок одного человека на другого и наоборот, т. е. аналогичное
взаимодействие оказывает и другой индивид.
Система социального взаимодействия множества индивидов
является исходным в определении социальной системы. При
системном анализе социального взаимодействия внимание в
146
первую очередь обращается на те аспекты социальных действий,
которые дают возможность интегрировать и координировать
действия множества индивидов в единое целое.
Это возможно из-за наличия общеразделяемых символов,
ценностных и культурных стандартов, позволяющих индивидам
правильно и более или менее единообразно оценивать поведенческую ситуацию, заранее ожидая друг от друга согласованных
действий. Социальные нормы предписывают людям определенные шаблоны действий.
Интернет как специфическая форма социального
взаимодействия
В российском массовом сознании Сеть предстает прежде
всего гигантским хранилищем информации. Формирование
подобного образа глобальной сети произошло главным образом
благодаря СМИ. В большинстве публикаций отношения “человек — Сеть” рассматриваются как утилитарные, потребительские и обезличенные: зашел человек в Сеть, нашел нужную
ему информацию, скопировал ее на свой компьютер и вышел из
Сети. Причины вполне понятны — огромный объем информации,
сосредоточенной в Интернете, ее хаотичность и неструктурированность требуют от новичка хотя бы минимальных знаний
о доступных информационных ресурсах и стратегиях поиска
необходимой информации.
Эти устоявшиеся представления имели своим следствием
неадекватность образа Интернета в массовом сознании реальному положению дел. Новички в Сети, как правило, даже имеющие общее представление об информационной составляющей
Интернета, часто оказываются абсолютно неготовыми к столкновению с его социальной составляющей. Человек, зашедший
на безжизненный склад, неожиданно обнаруживает, что попал
в густонаселенную страну, причем о том, что это за страна и как
себя в ней вести, он не имеет ни малейшего представления.
Неподготовленность многих пользователей к поведению в
Сети понятна — осмысление процессов социального взаимодействия в Сети представителями социальных наук (социологами,
147
философами, психологами) в России находится еще даже не в
стадии первичного осмысления, а, пожалуй, в стадии возникновения интереса к этой проблеме.
Средства массовой информации, рассматривая виртуальный социум, чаще ограничиваются наиболее экзотичными
формами взаимодействия вроде “виртуального секса”, причем
эти формы подаются не как социальное явление, требующее
осмысления, а как курьез.
Интернет-пространство населяется людьми, и это пространство невозможно представить без людей. Виртуальный
мир создан человеком и для человека, и если в реальном мире
человек — только часть мира, то виртуальность исчезает при
отсутствии людей. Люди — главное мерило этого мира и его
главное богатство. Не случайно уже практически невозможно
представить себе сайт без счетчика посещений. Ценность ресурса в сознании неразрывно связана с его востребованностью
людьми.
Деятельность в Сети в значительной степени социальна и
часто неразрывно связана с межличностной коммуникацией.
Изначальная социальность русского Интернета (в дальнейшем
мы будем в основном рассматривать именно русскоязычный
Интернет) проявляется, например, в том, что “обезличенность”
ресурсов в Интернете — скорее исключение, чем правило.
Такой вид ресурсов, как “домашние страницы”, представляет собой не что иное, как специфичную сетевую форму
самопрезентации человека. Почти на любом сайте есть раздел
“Авторы”, призванный “отличить” тот или иной ресурс. И это
не просто формальное упоминание о создателях; даже самые
востребованные, посещаемые и информационно насыщенные
ресурсы в русском Интернете неразрывно связаны с личностью.
Существует ассоциативная связь, к примеру, “Библиотеки
Мошкова”, которая является своеобразной “Ленинкой русского
Интернета”, с ее создателем — Максимом Мошковым.
Однако социальность Интернета не ограничивается персонализацией ресурсов. Почти все ресурсы русского Интернета в
той или иной степени коммуникативно насыщены. Пользовате148
лям ресурсов практически всегда предоставляется возможность
связаться с создателями через e-mail. На обратную связь с
пользователями направлены и сопровождающие почти каждый
сайт “гостевые книги”, где каждый желающий может оставить
свои впечатления о сайте. Причем обычно связь двусторонняя,
предусматривающая публичные же ответы создателей сайта.
Популярный ресурс в виде гостевой книги перерастает в
так называемый “форум”, т. е. конференцию. На наиболее популярных ресурсах в последнее время создаются чаты. Таким
образом, можно констатировать, что даже ресурсы, не имеющие
прямого отношения к общению, эволюционируют в сторону все
большей коммуникативности.
Интенсивная коммуникация через Интернет очень быстро
приобретает своих поклонников. Причины такой популярности
интерпретируются по-разному. Например, А. Крокер и М. Вейнштейн в духе постмодернизма трактуют привлекательность телекоммуникации в виртуальной среде: “Виртуальное сообщество
так харизматически привлекательно сейчас, потому что, подобно
падающему космическому кораблю, мы вновь возвращаемся в
обжигающую атмосферу одинокой (виртуальной) толпы. Технологически сгенерированное сообщество не имеет иного существования, кроме как в качестве перспективного симулякрума, и в
интересах медиа-сетевых функций выступает как жестокое, но
всегда технически совершенное силовое поле, (отличный звук,
больше возможностей памяти) для того, чтобы спрятать в нем
свое одиночество”1.
Виртуальное общение трансформирует проблему одиночества. Общение с помощью компьютерных сетей способно смягчить проблему одиночества. Р. Хамман обращается к проблеме
так называемых “третьих мест”, которые являются одной из
основ существования традиционных сообществ. В ходе процессов
субурбанизации (заселения окраин), как отмечают исследователи в области социологии города, третьи места (публичные места
в территориальной общности — кафе, клубы, пивные бары) ут1
Kroker A., Weinstein M. Data Trash. The Theory of the Virtual Class. —
Montreal, 1994.
149
ратили свое значение, и традиционные сообщества распались. Но
потребность в сообществе осталась, и она смогла реализоваться
благодаря развитию компьютерных сетей1.
В работах Э. Дюркгейма, Р. Мертона, Э. Фромма и других
исследователей рассмотрены проблемы эмоциональной нищеты
вследствие изменений, произошедших в сфере культуры.
Подавляющая часть социальных контактов утилитарна,
их возникновение и содержание функционально, а на эмоциональные привязанности зачастую просто не остается времени.
Человек все чаще и чаще сталкивается со стрессовой ситуацией,
порожденной одиночеством и обеднением эмоциональной жизни. Как следствие — особую актуальность, особенно в больших
городах, приобрела тема одиночества — причем не только для
пожилых людей, но и для людей в возрасте максимальной социальной коммуникативности. Общение в виртуальной среде выполняет компенсаторную функцию в этом процессе, возвращает
человеческой жизни часть утраченной эмоциональности.
Такие представления о причинах популярности общения
с помощью компьютерных сетей, безусловно, имеют под собой
определенные основания. Но более вероятно, что общение через компьютерные сети дает не только возможности решения
проблемы одиночества. Хотя виртуальное общение в силу своих
специфических свойств и затрагивает порой какие-то эмоциональные струны человека, но его популярность в существенной
мере обусловлена также и тем, что оно в ряде случаев просто
более удобно.
Понятия “общение” и “коммуникация” не равнозначны. Коммуникацию определяют как социально обусловленный процесс
передачи и восприятия информации в условиях межличностного
и массового общения по разным каналам при помощи различных
коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других), а под общением понимают социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами между людьми в различных
1
Hamman R. Computer Networks Linking Network Communities:
A Study of the Effects of Computer Network Use Upon Pre-existing Communities. 1999. World Wide Web URL
150
сферах их познавательной деятельности, реализуемый главным
образом при помощи вербальных средств коммуникации.
Средства массовой коммуникации не предоставляют возможности для общения. Коммуникация рассматривается и
как процесс передачи и восприятия разного рода информации
(в том числе символической и чувственной) в межличностном
диа- и полилоговом режиме взаимодействия, когда информация
исходит от различных сторон, а также в монологовом режиме,
когда информация исходит от различных СМИ, а круг тех, кто ее
воспринимает, не вполне определен. А массовая коммуникация
является не диалогом, не полилогом, а взаимодействием субъекта коммуникации с массой (аудиторией), которая (одновременно
вся) не в состоянии вступить в интерактивную связь с субъектом
коммуникации. В таком случае общение — это та часть коммуникации, которая происходит в режиме только межличностного
взаимодействия.
Что касается виртуального общения, то терминология
относительно всего, что касается коммуникаций и общения в
компьютерных сетях, еще не устоялась. А. Ю. Круглов предлагает использовать в качестве стандарта термин “компьютерноопосредованное общение” (computer-mediated communication)1.
Но более удачным кажется термин “виртуальное общение”,
поскольку он не стоит в одном ряду с такими возможными
формулировками, как телефоно-опосредованное, факсо-опосредованное общение и т. п., и в нем подчеркивается специфика
общения через виртуальную среду.
Виртуальное общение представляет собой:
• общение в виртуальной среде с помощью своеобразного
дискурса, сформировавшегося в компьютерных сетях (в Интернете существуют свой этикет (нетикет), свои нормы, запреты и
своя собственная эмоциональная атмосфера);
• общение преимущественно текстовое, которое состоит из
пересылаемых сообщений, несущих в себе сведения;
1
Круглов А. Ю. Компьютеро-опосредованное общение как социальное явление: Автореферат дисс... на соискание ученой степени кандидата
социологических наук. — СПб., 2000.
151
• неоднонаправленную передачу сообщения, т. е. круг адресатов и посылающих сообщения известен.
Можно выделить следующие виды виртуального общения:
1) по скорости обмена сообщениями: синхронное (в режиме
реального времени — on-line) и асинхронное (off-line);
2) по числу участников: диалоговая (сообщение передается
от одного одному или сразу многим, но в режиме диалога: электронная почта, ICQ) и полилоговая (сообщения передаются от
многих многим: телеконференции, чаты);
3) по тому, между кем происходит общение:
а) люди знакомы в реальной жизни и через виртуальную
среду так или иначе продолжают связи, установленные изначально в традиционной телекоммуникации;
б) люди в реальной жизни не знают друг друга, и связи,
установленные в виртуальной среде, первичны.
У человека, влившегося в виртуальный социум, количество
социальных контактов увеличивается на порядок. Его коммуникативные возможности расширяются почти беспредельно,
каждый день приносит несколько новых знакомств. В реальной
же жизни круг возможных знакомств весьма и весьма ограничен,
особенно при устоявшемся стиле жизни.
Анализ результатов обследования аудитории одного из самых популярных в США средств общения в режиме реального
времени — “Ameriсa On-line” (AOL) показал, что только 10%
респондентов стремились завязать новые знакомства в виртуальной среде, а первичной целью их пользования услугами AOL
было общение с уже существующими членами их социальных
сетей.
Виртуальная коммуникация понимается несколько шире,
чем виртуальное общение. В нее кроме виртуального общения
входит также однонаправленная виртуальная коммуникация,
в которой нет межперсонального взаимодействия, а передача
информации происходит от Сети к неперсонифицированному
пользователю, который выступает как простой потребитель
информации.
152
Подробнее рассмотрим проблему новой идентичности. Относительно того, что побуждает пользователей создавать отличающиеся от их реальных идентичностей сетевые идентичности,
существует несколько мнений.
Создание сетевой идентичности, которая отличается от
реальной, может объясняться тем, что люди не имеют возможности выразить все стороны своего многогранного “Я” в реальной
телекоммуникации, в то время как сетевая коммуникация им
такую возможность предоставляет1.
Некоторые зарубежные авторы2 утверждают, что множественность и изменчивость идентичности в виртуальной
телекоммуникации отражает множественность идентичности
в современном обществе в целом.
По мнению Дж. Сулер, сетевая идентичность — это осуществление мечты, неосуществимой в реальности, мечты о силе и
могуществе или о принадлежности и понимании3. Аналогично
Б. Бекер рассматривает создание виртуальных идентичностей
как выражение деструктивных желаний “тех людей, которые
хотят достичь некоторого контроля над своим “Я” через уничтожение собственного тела, других и мира”4, т. е., поскольку
сетевая идентичность полностью контролируется создавшим ее
пользователем, именно желание тотального контроля над всеми
своими проявлениями и побуждает к ее созданию.
Сетевая идентичность может создаваться также для испытания нового опыта. Сетевая идентичность, отличающаяся от
реальной идентичности, не только выражает нечто уже имею1
См.: Kelly P. Human Identity. Part 1: Who are you? 1997.
См.: Turkle Sh. Constructions and Reconstructions of Self in Virtual
Reality: Playing in the MUDs // Culture of the Internet. NY.: Lawrence
Erlbaum Associates, Inc. 1997. P. 143–155. 18; Balsamo, A. Signal to Noise:
On the Meaning of Cyberpunk Subculture // Communication in the Age of
Virtual Reality // LEA’s communication series. NY.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 1995. P. 347–368.
3
См.: Suler J. The Basic Psychological Features of Cyberspace.1996.
4
Becker. B. To Be in Touch or Not? Some Remarks on Communication
in Virtual Environments. 1997.
2
153
щееся в личности, но может быть и стремлением испытать нечто
ранее не испытанное.
Сетевая идентичность может использоваться не только для
самовыражения или получения нового опыта, но и в качестве
инструмента манипуляции другими людьми, а также и с целью
произвести определенное впечатление на других людей.
Одним из видов создания сетевой идентичности является виртуальная “смена пола”, которая проявляется в том, что
пользователь создает сетевую идентичность противоположного
пола. Виртуальная “смена пола” очень широко распространена в
Интернете. Она может быть связана с различными факторами,
причем вовсе не обязательно с гомосексуализмом или трансвестизмом. Отмеченный ранее Дж. Сулер приводит следующие
возможные причины “смены пола”.
Давление культурных стереотипов, которые мешают мужчинам выражать “женские” стороны своего характера в реальности. “Смена пола” в виртуальности может быть выражением
именно этих “женских” черт.
Возможно также, что многие мужчины, взаимодействующие
в виртуальной реальности от лица женщины, бессознательно
идентифицируют себя с женщинами. “Смена пола” может также
отражать транссексуальные тенденции.
Под женским именем значительно легче привлечь к себе
внимание в чате или MUD. Кроме того, в MUD игра под женским
именем влечет за собой определенные выгоды — женщинам
чаще оказывают помощь.
Принятие женской роли может быть отражением желания
власти над другими мужчинами.
Некоторые мужчины могут принимать женскую роль, чтобы
исследовать отношения между полами.
В некоторых случаях виртуальная “смена пола” может
отражать диффузную половую идентичность.
“Смена пола” — это просто некий новый опыт, возможный
благодаря анонимности сетевого общения. Если есть возможность приобрести такой опыт, грех его не приобрести.
154
Изучение коммуникативных процессов в Сети требует
интерпретации понятия “сетевые коммуникации”. Вот как определяют этот феномен в своей обзорной работе Е. Белинская и
А. Жичкина: “Можно выделить следующие формы общения в
Интернете: телеконференция, чат (имеется в виду IRC (Internet
Relay Chat)), MUDs и переписка по e-mail”1.
Соглашаясь в целом с предложенной классификацией,
целесообразно уточнить, что телекоммуникации в режиме offline можно дополнить еще и упоминавшимися уже гостевыми
книгами, а в интерактивных формах интернет-коммуникаций
развести IRC и веб-чаты (это разные формы, и вторая по предоставляемым возможностям гораздо шире первой). Такие
популярные в последнее время формы телекоммуникации, как
ICQ, и “Active Worlds”, предоставляют возможность соединить
чаты с реальным трехмерным изображением собеседников и
окружающего мира.
Отметим, что в русскоязычном формате Интернета такие
формы, как MUD и “Active World”, не получили широкого распространения, по крайней мере, их популярность несопоставима
с популярностью чатов и ICQ.
Возвращаясь к социальности русскоязычного Интернета,
необходимо отметить, что еще в период становления Рунета одновременно с созданием информационных ресурсов, для которых
коммуникативность являлась важной, но все-таки второстепенной функцией, появились интернет-ресурсы, ориентированные
исключительно на общение, своеобразные “территории чистой
телекоммуникации”. Сначала это были многочисленные телеконференции, потом к ним добавились IRC, позже — веб-чаты.
Необходимо отметить такую тенденцию, как прогрессирующая
универсальность коммуникативных ресурсов. К примеру, для
некоторых веб-чатов это название уже весьма условно, так как
1
Белинская Е., Жичкина А. Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с реальной идентичностью // http://flogiston.ru/projects/
articles/stratepy.shtn.; Жичкина А. Социально-психологические аспекты
общения в Интернете // http://flogiston.ru/projects/articles/refins.shtnl.
155
они предлагают своим пользователям едва ли не все возможные
формы общения.
Конференции и чаты
Естественно, “человека в виртуальном социуме” можно характеризовать только применительно к полилогичным формам
общения, прежде всего к конференциям и чатам. У этих двух
форм общения сложилась своеобразная специализация. Отсутствие режима “реального времени” и ограничений на объем
сообщения делает конференции более удобной формой для обсуждения тех или иных проблем, как правило, они представляют
собой тематические дискуссии.
При декларировании тематики общения чаты очень редко
остаются тематическими, общение в режиме реального времени
делает содержательные беседы проблематичными. Обычно общение в чатах производит впечатление фатичного (свободного,
бесцельного общения, в котором обмен высказываниями осуществляется единственно для поддержания контакта).
Многочисленные исследователи1 отмечают, что в виртуальных социумах личностей как таковых нет, скорее следует
говорить о виртуальных образах, созданных реальными людьми.
В силу изначальной анонимности и невидимости, являющихся
следствием отсутствия визуального ряда в сетевых коммуникациях, человек обычно творит свой виртуальный образ в соответствии с желаниями и возможностями.
В полилогичных “онлайновых” коммуникативных ресурсах
Сети, отличающихся от реальных коммуникаций, деятельность
человека в чатах часто приобретает “бытовой” характер. Виртуальный мир чата становится для пользователя “иначе организованной” реальностью, своеобразным “миром наизнанку”,
1
См.: Kelly P. Human Identity Part 1: Who Are You? // Netropolitan
life: E-lecture from the Univercity Cource about the Net. 1997.; Reid E. Cultural Formations in Text-Based Virtual Realities: A Thesis Submitted in
Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts. Cultural
Studies Program. Department of English. University of Melbourne, 1994.
156
который, тем не менее, столь же реален, как и мир по другую
сторону монитора.
Таким карнавальным стилем общения виртуальные телекоммуникации не исчерпываются. В “карнавальном” мире живут
и действуют виртуальные образы, однако за каждым образом
стоит реальный человек. Рано или поздно каждый виртуальный коммуникатор старается пробиться к реальному человеку,
стоящему за заинтересовавшим его виртуальным персонажем.
Подобный стиль общения, характеризующийся как “общение в
виртуальной реальности со сброшенными масками”, обозначается как “доверительный”.
“Доверительное” общение не обязательно возникает как
следующий за “карнавальным” этап общения. Этот стиль может
быть принят собеседниками при общении изначально, минуя
“карнавальную” стадию, особенно если знакомство состоялось
не в виртуальном социуме. Этот стиль виртуальной телекоммуникации пользуется значительно меньшим вниманием исследователей, нежели “карнавальный”.
Отмеченные выше формы сетевого общения различаются
не только по своей интерактивности (on-line и off-line), направленности телекоммуникации (моно- диа- и полилогичные), но
и по степени открытости. Условно их можно подразделить на
публичные и приватные. Первой особенностью “доверительного”
общения является то, что обычно оно не является публичным и
протекает в приватных формах телекоммуникации.
“Нетикет” (сетевой этикет) в России находится еще в стадии
формирования, однако уже существуют общепринятые нормы
поведения в виртуальном социуме. По одной из этих норм, публично задавать вопросы о возрасте, подлинном имени собеседника и т. п. считается как минимум неделикатным — каждый
сообщает о себе столько, сколько считает нужным, а подобные
вопросы требуют приватности.
При возникновении взаимного желания перевести общение на другой уровень коммуникации, как правило, переходят
на общение по электронной почте или через ICQ. Этот процесс
настолько распространен в Сети, что часто в виртуальных со157
циумах, специализирующихся на общении, изначально заложена возможность приватной беседы без перехода на другой
ресурс. В чатах, к примеру, обычно приняты такие приватные
формы телекоммуникации, как “шепот” (возможность при общем разговоре отправлять любому из присутствующих реплики,
невидимые для остальных) и “приват” (возможность перейти в
диалоговый чат “на двоих”).
Вторая особенность доверительного общения вытекает из
противопоставления в сознании “виртуальщиков” карнавального и доверительного общения. Для большинства “виртуалов”
переход от публичного общения к приватному накладывает на
собеседников определенные обязательства.
Насколько в публичных коммуникациях распространенны
мистификации, розыгрыши, провокации и т. п., настолько в приватном общении ложь “вне закона”. Образно говоря, переход к
модели “приват”-коммуникации выводит ее из карнавальной
зоны в прозрачную зону — зону взаимного доверия. Там позволительно не ответить на вопрос, но нельзя солгать.
Нельзя, однако, абсолютизировать эти два принципа, нужно
говорить только об общей тенденции. Иногда переход к доверительному общению случается и в “открытом эфире” (особенно
при малом числе участников телекоммуникации), бывает, что
собеседники “карнавалят” в “аське” или по электронной почте
(особенно, если знакомство состоялось посредством этих форм
коммуникаций). Аналогичным образом обязательная правдивость в “привате” нигде не декларирована и не всегда осознана.
Начинающие пользователи виртуальных коммуникаций, не
усвоившие еще социальные нормы Сети, частенько пытаются
продолжить “карнавальное” общение и в “привате”, и только
болезненная реакция собеседников проясняет для них нежелательность подобного поведения.
Кроме закрытости пары собеседников от остальных и их
открытости друг другу доверительное общение обладает еще
одной особенностью — повышенной по сравнению с обычными
социальными контактами эмоциональной насыщенностью. Очень
часто и очень быстро между собеседниками возникают близкие
158
отношения, часто переходящие во взаимную приязнь, дружбу,
если собеседники одного пола, а между мужчиной и женщиной
они часто приобретают более интимную форму, которая в Сети
именуется “виртуальный роман”. И эти возможности “доверительного” общения прекрасно используются большинством
“виртуалов”. Появляется своя терминология обозначения определенных отношений в “виртуальном романе”. Так, термин
“сидеть с Имярек в привате” имеет в сознании обитателей виртуальных социумов ярко выраженную эротическую окраску.
Готовность перейти на приватную форму общения означает
нечто большее, нежели просто согласие пообщаться наедине; по
сути, это означает согласие попробовать перевести отношения
на качественно иной, более близкий уровень.
“Виртуальная дружба” мало чем отличается от приязненных отношений в реальной жизни. “Виртуальная любовь” — более самобытное и интересное явление, не случайно “виртуальные
романы” вызывают пристальный интерес и у журналистов, и у
самих “виртуалов”. Редкая сетевая конференция со свободно
задаваемыми темами для обсуждения обходится без дебатов по
поводу этого явления.
Одна из причин столь пристального внимания к нашей проблеме — это то, что наряду с интернет-зависимостью “виртуальные романы”, достаточно сильно отличающиеся от реальных,
обычно вызывают состояние тревожности — интуитивное понимание “инаковости”, “отличность” переживаемого состояния
от знакомых и уже испытанных чувств вызывают непонимание
(“что же со мной происходит?”) и, как следствие, тревожность.
Определим некоторые характеристики, демонстрирующие “отличность” виртуальных романов от реальных. Главное
отличие — концентрированность, спрессованность во времени
этого чувства. Как правило, виртуальный роман развивается
очень быстро, то, на что в реальности уходят месяцы, в Сети
укладывается в дни. Однако и заканчиваются такие романы
весьма скоротечно. В чисто “виртуальном” виде, без встреч в
реальности, виртуальный роман редко продолжается более
полугода. Концентрированность сказывается не только на ди159
намике романов, но и на характере этого чувства. Чаще всего
виртуальный роман — это состояние крайнего эмоционального
возбуждения, граничащего с эйфорией.
Виртуальная влюбленность (дальнейшее развитие этого
чувства уже индивидуально) — это чрезвычайно распространенное в Сети “заболевание”, нечто вроде “виртуальной кори”,
которой в легкой или тяжелой форме переболели практически
все, т. е. спецификой виртуальных романов по сравнению с реальными является и их “всеохватность”. Редкий новичок, начавший
регулярно общаться в виртуальном социуме, не ловил себя на
том, что его интерес к человеку приобретает черты романтической увлеченности.
На многих чатах имеется возможность обсуждения различных тем в режиме конференций. Тема виртуальных романов
является одной из самых распространенных. Контент-анализ
сообщений в такой дискуссии дает следующие результаты — порядка 60% респондентов прямо признаются, что переживали
виртуальные романы, порядка 35%, декларируя свое отношение
к этому явлению, умалчивают о своем личном опыте и только
порядка 5% утверждают, что понятие виртуального романа им
незнакомо.
Уже к концу XIX в. начался процесс трансформации опыта
сознания, фундаментальных сдвигов в формах человеческого
мышления. Двадцатый век прошел под знаком окончательной
секуляризации сознания — вспомним ницшеанское “Бог умер!”
Вера в бога сменилась верой в технический прогресс, однако возрастающая значимость рационального начала в жизни человека
имела своим следствием обеднение начала эмоционального.
В конце ХХ в. изменяются общекультурные доминанты
социальной жизни общества. Под общекультурной доминантой
понимается социокультурная ситуация, сложившаяся к концу
XX в. в результате социальной революции, связанной с колоссальными изменениями форм, способов и в целом образа жизни
человека.
Основу мировоззрения составляет наука, а не религия, а
это значит, что в интересующем нас аспекте была разорвана
160
одна из нитей, связывавшая человека со сферой эмоционального напряжения человека. За последней чертой ничего нет, на
человека повеяло холодом и экзистенциальным одиночеством.
То, что впервые было осознано и поставлено как тема кальвинизмом, — одиночество человека перед богом и невозможность коллективного спасения, на новых основаниях было постулировано
и в XX в. Человек проходит свой путь один и сам ответственен
за него, только теперь не стало той высшей инстанции, которая
спасает и наблюдает.
Эмоциональная сфера доиндустриального общества была
разрушена, а новая, общая для всех матрица так и не появилась.
При отсутствии прежней жесткой детерминированности ее
приходится создавать индивидуально, методом проб и ошибок.
Проблемы “эмоциональной нищеты” вследствие изменений,
произошедших в сфере культуры, рассмотрены в работах Э.
Дюркгейма, Р. Мертона, Э. Фромма и других исследователей.
Одновременно шел распад традиционного общества, в результате которого трансформировались эмоциональные компоненты социальных связей. В результате человек превратился в
подобие винтика, вписанного в социальную жизнь, организованную по образу мегамашины (Л. Мэмфорд).
Кроме того, в XX столетии наблюдается рост урбанизации,
распад традиционных форм семьи, частая смена работы и места жительства, ставшие нормой. Все это привело к изменению
ритма жизни и увеличению числа социальных контактов. Однако
количественный рост коммуникативных показателей сказался
на качестве — при увеличении числа социальных контактов
снизились их глубина, эмоциональная окрашенность. Поскольку
подавляющая часть контактов утилитарна, а их возникновение
и содержание функционально, то зачатую в ходе этих контактов
эмоциональные привязанности просто не возникают. Человек все
чаще и чаще сталкивается со стрессовой ситуацией, порожденной одиночеством и обеднением эмоциональной жизни.
Расцвету массовой культуры в современном обществе во
многом обязана слабая насыщенность эмоциональной жизни, а
боевики, фильмы ужасов, эротика и т. п. являются не чем иным,
161
как суррогатной компенсацией, основное назначение которой
чисто утилитарно — повысить уровень адреналина в крови.
Общение в виртуальном социуме часто выполняет ту же
функцию (хотя это и не является единственной функцией такого
общения), однако в отличие от приведенного примера с массовой
культурой чувства, переживаемые в Сети, не являются суррогатом.
В то же время самым распространенным аргументом противников “виртуальных знакомств” является именно суррогатность, неполноценность такого рода контактов (настоящие
чувства и эмоции переживаются исключительно в реальной
жизни, а все, что не реально, неполноценно по определению). И в
этом мнении есть определенный резон, действительно, возможна ли полноценная эмоциональная связь или тем более любовь
межу людьми, если при их общении задействовано только одно
из пяти человеческих чувств — зрение, да и то не по прямому
назначению, а опосредованно выполняя функцию слуха?
Истинность возникающих виртуальных чувств не вызывает
сомнения, однако показательна отмеченная в нем специфичность
виртуального общения.
Например, как объяснить эмоциональную насыщенность
“доверительной” формы виртуального общения — пока остается без ответа. В самом деле, общекультурная “эмоциональная бедность” действительно существует, однако что мешает
ликвидировать ее в реальной жизни? Почему эмоциональная
близость часто возникает именно в “виртуале”, причем не только
у одиноких и несчастливых в реальной жизни людей?
Можно выделить несколько факторов, способствующих, а
иногда и прямо провоцирующих возникновение эмоциональной
близости и привязанности. Существуют две детерминанты, обуславливающие возникновение первоначального влечения к человеку. Первая — это “близость функциональной дистанции”. То
есть приязнь возникает между людьми, которые живут, учатся
или работают неподалеку и часто сталкиваются в повседневной
жизни. Как это ни тривиально, но социологами установлено, что
162
романтические поиски любви на краю света имеют очень мало
общего с реальностью.
Виртуальные социумы состоят из людей, разбросанных по
всему земному шару. Однако на самом деле обычно “виртуалы”
встречаются со своими виртуальными друзьями много чаще,
чем с друзьями реальными. Очень часто (особенно в начальный
период) эти встречи происходят едва ли не каждый день, и чаще,
чем с “виртуальными знакомыми”, общаются только с самыми
близкими людьми. Здесь следует сделать очень важное замечание — если виртуальный социум и напоминает коммунальную
квартиру, обитатели которой сталкиваются между собой ежедневно, то это очень тесная квартира.
Обязательное условие возникновения расположения и
взаимной приязни в реальном мире — это физическая привлекательность. Как показали исследования Элайн Хатфельд, для
возникновения влечения между незнакомыми ранее людьми
только одна вещь действительно имела значение на начальном
этапе — физическая привлекательность. Чем привлекательнее
человек, тем больше он вам нравится и тем более вы склонны
продолжить знакомство, причем этот принцип характерен как
для мужчин, так и для женщин. По сути, физическая привлекательность служит критерием первичного отбора, на подсознательном уровне выбраковывая неинтересные для нас экземпляры еще до знакомства, и впоследствии мы идем на контакт
и тем более — закрепляем его только с теми, кто прошел через
это “первичное сито”.
В виртуальной реальности первичного отбора по этому критерию просто не существует. Вследствие изначальной невидимости собеседников внешность человека в период знакомства не
имеет никакого значения. В виртуальной реальности визуальный
принцип отбора заменен принципом, который в реальной жизни
детерминирует не начальное, а дальнейшее развитие отношений и определяет, станет ли знакомство дружбой. Имеется в
виду сходство установок, убеждений и ценностей. Если они подобны нашим, то велика вероятность возникновения не только
взаимного расположения, но и эмоциональной близости. Часто
163
“прилюдное” общение в виртуальном социуме служит возможностью выделить из общей массы интересных (только не внешне,
а внутренне) людей и перейти к более близкому знакомству.
В реальности для того, чтобы мы перешли к оценке человека
как такового, в целях осуществления выбора, он должен удовлетворять двум условиям — находиться в непосредственной
близости от нас и часто с нами контактировать и быть для нас
физически привлекательным. Надо ли говорить, сколько духовно
близких нам людей остаются вне нашего внимания и насколько
увеличивается возможность знакомства с потенциально близким
человеком в виртуальной реальности?
Мы рассмотрели условия, создающие предпосылки для
появления влечения к человеку, увеличивающие вероятность
возникновения близких отношений. Однако и в реальной жизни
у людей возникает “предчувствие любви”, зарождения влюбленности, однако оно далеко не всегда реализуется.
Теперь попытаемся выяснить особенности виртуальных
коммуникаций, провоцирующие переход от приязни к более
близким отношениям.
Для иллюстрации раскроем содержание одного весьма показательного эксперимента, проведенного Кеннетом Джергеном,
Мэри Джерген и Уильямом Бартоном еще в 1973 г., когда ни о
какой виртуальной реальности человечество и не подозревало.
Они пригласили 8 незнакомых человек разного пола провести
час в абсолютно темной комнате. Участникам эксперимента было
заявлено, что нет никаких правил, регулирующих их поведение
по отношению к другим. По истечении часа участников поодиночке выводили из комнаты, и никакой возможности встретиться в
будущем у них не было.
Одновременно была набрана еще одна, контрольная группа, участники которой находились не в темной, а в освещенной
комнате. Участники контрольной группы просто сидели и беседовали. А в первой, экспериментальной группе у большинства
людей возникло стремление к интимности и нежности. Они
меньше разговаривали, но больше говорили “о самом главном”.
Большинство участников намеренно прикасались к кому-ни164
будь, 50% обнимали соседей. Не понравилась анонимность очень
немногим, большинство было очень довольно и предлагало повторить эксперимент бесплатно. Даже назвавшись в “привате”
своим реальным именем, человек остается не более чем образом,
“бликами на экране монитора”. От реального человека остаются
только мысли, эмоции и т. п., в меру способностей переданные
в письменном виде. Причем анонимность не следует понимать
исключительно как отсутствие ответственности. В силу того, что
человек представлен исключительно через тексты и, по сути,
отожествлен с ними, его собеседник не имеет о нем первичной
информации, считываемой при визуальном контакте (пол, возраст, социальное положение и т. п.).
При знакомствах в реальности довольно часто определенную информацию о человеке люди получают еще до знакомства. В виртуальном же социуме абсолютное большинство
знакомств — это случайные знакомства.
Виртуальным коммуникациям свойственно также отсутствие ответственности. Одна-единственная возможность в любой
момент прервать связь и навсегда исчезнуть в не имеющей
границ Сети позволяет вести себя несколько иначе, чем в реальности.
Свойство среды позволяет людям в виртуальной реальности
быть более откровенными, открытыми, чем в жизни. Возникает
эффект “разговора в поезде”, когда перед незнакомыми людьми выворачивают душу наизнанку, потому что понимают, что
при малейшем желании возможности встретиться после эксперимента не будет и нет опасения “потерять лицо”, разоткровенничавшись с незнакомым человеком. Следствием подобной
откровенности становится атмосфера интимности, возникающая
между собеседниками.
Социальные последствия отношений реальной и виртуальной личности уже сейчас значимы, и эта значимость неизбежно
будет возрастать. И последствия этого явления, безусловно,
неоднозначны. Как положительный фактор стоит отметить терапевтическое воздействие подобных контактов. Круг общения
человека расширяется, причем часто это общение эмоциональ165
но окрашено. Но в отличие от большинства других механизмов
социальной компенсации “эмоциональной недостаточности”
виртуальное общение дает человеку не суррогат эмоций, а подлинные эмоции, чувства и переживания.
Для некоторой части людей (например, для людей с физическими недостатками и т. п.) виртуальные отношения являются
едва ли не единственной возможностью действовать в социуме
на равных с другими и иметь нормальный круг общения.
Такую же возможность предоставляет Сеть участникам
виртуальных контактов между людьми с разнообразными комплексами. Бесспорно, реализация комплексов в Сети привносит
проблемы и неудобства для других “виртуалов”, не имеющих
этих комплексов, но включенных в Сеть.
Не менее важными потребностями человека, удовлетворение которых во многом определяется перспективами развития
интернет-технологий, являются витальные и информационные
потребности. Торговая инфраструктура, созданная с помощью
интернет-технологий, получила название “телеторговля”, или
“электронная коммерция”. Сейчас в Интернете действуют свыше 8 млн торговых сайтов.
Считается, что для торговли через Интернет больше подходят такие категории продукции, которые близки к общеизвестным товарам и могут заказываться в большей степени на
основе их описания без необходимости действительно видеть
то, что покупается.
В обзоре агентства Multimedia Resources называются следующие компании, наиболее удачно зарабатывающие торговлей через Интернет: NECX Direct, The Netscape store, CD-Now,
1-800-Flowers, Amazon.com и некоторые другие. Отмечается,
что, например, одна их них — компания CD-Now (торговля
лазерными дисками с аудиозаписями), созданная двадцатилетними братьями, используя возможности Интернета, смогла
предложить покупателям лучшие условия по сравнению со
своими конкурентами.
Другой пример — компания 1-800-Flowers, которая сделала
заказ цветов через Интернет более приятным и простым делом,
166
чем традиционный способ. Внутренняя организация бизнеса
была основана на максимально возможной вертикальной интеграции.
Фирма Amazon.com с ее 34% ежемесячного роста объема
продаж уже стала эталоном, по сравнению с которым анализируется деятельность других фирм в Интернете. Ее база данных
включает 1,1 млн. названий — практически три четверти всех
англоязычных книг, находящихся в печати. Эта база данных дает
пользователям Интернета удобные возможности поиска и много
дополнительной информации (обзоры, критику, литературные
новости и т. п.), а покупка и доставка книг занимает достаточно
короткое время. При реализации в Интернете данный бизнес
получил преимущества в затратах на ведение каталогов и обслуживание заказов. Поддерживаемый фирмой открытый электронный форум в Интернете и возможность клиентов помещать
на интернет-страницах фирмы свои комментарии и обзоры по
предлагаемым книгам создают обратные связи и неформальные
телекоммуникации среди читателей и авторов (в том числе в реальном времени). В результате из читателей и авторов формируются группы по интересам, все участники которых выигрывают
от обмена информацией и других контактов. Кроме того, фирма
имеет специальный сервис, названный “Глаза” (Eyes), который
предупреждает клиентов через электронную почту о появлении новых книг определенного типа или определенных авторов.
Несмотря на более высокие, чем в обычных магазинах, затраты
на доставку книг, фирма может поддерживать конкурентные
цены, так как в ее затратах существенно ниже доля расходов
на поддержание торгового зала и недвижимости.
Federal Express (FedEx) — еще один пример фирмы, ориентированной, в отличие от предыдущих случаев в большей части
на использование Интернета для обслуживания бизнеса, чем
частных потребителей. Интернет-узел FedEx позволяет своим
клиентам подготовить авианакладные и отслеживать продвижение груза к пункту назначения. Реализация этого сервиса в
Интернете снижает расходы клиентов на использование услуг
данной компании.
167
Компания Nets Inc. образована в середине 1996 г. слиянием
Industry.net и AT&T New Media Services. Ее целью было объявлено создание высокоэффективных электронных связей между
покупателями и продавцами на рынке продуктов и услуг для
бизнеса (рынок средств производства) для уменьшения затрат
торгующих партнеров. Деятельность этой компании основана
на объединении полностью профилированных покупателей для
вертикально интегрированных отраслей; создании достаточно
представительного множества поставщиков и интегрированной
системы электронной коммерции, основанной на Интернете и
делающей возможной полный цикл электронной коммерции.
Перечисленные выше примеры иллюстрируют только одну
из сторон извлечения экономических преимуществ из новых
интерактивных возможностей. В Интернете активно создается
новый сектор услуг, представляющий собой организацию глобальной рыночной среды для различных секторов экономики.
Ключевыми моментами их успеха стали:
• самый большой по сравнению с конкурентами каталог
продаваемых аудиозаписей;
• относительно низкие цены за счет низких затрат на ведение бизнеса через Интернет;
• наличие у потенциальных покупателей возможности
прослушать несколько сотен записей (используются аудиотехнологии Интернета);
• наличие структуры “интеллектуального” поиска нужных
записей;
• “клубная атмосфера”, которая создается привлечением
покупателей к участию в дискуссионных группах и формированием среди них неформальных групп по интересам.
Бизнес средств производства обычно представляет из себя
серию коммерческих мероприятий, которые в отличие от других
видов бизнеса являются более “долго живущими транзакциями”.
Описываемый интернет-сервис сфокусирован на предоставлении системы электронной коммерции, которая может приложить
вычислительную мощь компьютеров и глобальные возможности
168
Интернета к традиционно высокозатратным фазам процесса коммерции (поиску, выбору, транзакциям). По оценкам авторов этой
системы, она должна снизить долю такого рода затрат до 1% (в традиционной экономике продавцы тратят на это 35% от общих затрат
на маркетинг, а покупатели — 8%). Следовательно, экономическая
выгода от этого сервиса должна быть достаточно существенна.
Основными компонентами этого сервиса являются: а) осуществление и поддержка коммерческих операций для широкого
спектра транзакций и взаимодействий среди покупателей и
продавцов, начиная со службы поддержки клиентов до системы
проверки кредитоспособности и подтверждения продаж; б) интерактивные службы для согласования различий в форматах
данных клиентов и партнеров путем отделения самих данных
от того, как они представляются; в) многофункциональные программные “агенты”, которые должны дать покупателям — членам данной системы самые предпочтительные возможности, а
также освободить их от рутинных операций (таких, как проверка
веб-узлов в поисках нового контента); г) проводка транзакций,
поддерживающая общепринятый сервис типа оформления счетов; аудиторские функции, налоги и отслеживание транзакций
для подтверждения каждого шага долгосрочных сделок.
Первичный сервис осуществляется Industry. net, которая
многими сейчас считается моделью организации будущего рыночного пространства для бизнеса. Производители и распространители используют этот сервис для представления своей продукции и услуг быстро расширяющемуся множеству покупателей.
Среди регулярно пользующихся этим сервисом такие компании,
как Hewlett-Packard, Sun Microsystems, Reliance Electric, AllenBradley, Honeywell, GE и Westinghouse. Данный сервис предлагает
семейство из 17 специализированных по отраслям разделов,
24 онлайновые ассоциации и центры для проведения мероприятий. Все это разбито на пять главных разделов: 1) “Производственные специализации” (Engineering Specialities); 2) “Центр
новостей” (I. Net News Center); 3) “События и обсуждения” (Events
& Discussions); 4) “Инструменты и ресурсы” (Tools & Resources);
5) “Общества и ассоциации” (Societies & Associations).
169
Раздел “Производственные специализации” содержит
17 профессиональных компонентов, каждый из которых соответствует определенной инженерной дисциплине (включая
контроль продукции, промышленные компьютеры, электронные
компоненты, датчики, тесты и измерения, силовую трансмиссию и т. д.). Каждая секция содержит обзоры новых продуктов,
новости, дискуссии и события, демонстрационное программное
обеспечение и т. д.
“Раздел “Центр новостей” предназначен для отслеживания
изменений на рынке промышленных производителей и содержит
новости связанного с промышленностью бизнеса, технологий,
рыночные и финансовые новости, дополнительную графическую
информацию, звуковые записи (RealAudio) интервью и оригинальные репортажи.
В разделе “События и дискуссии” проходят различные обсуждения, например, таких тем, как “Автоматизация производства”, “Контрольные системы”, “Измерительное оборудование
и датчики” и т. п. Проводятся специальные мероприятия, посвященные торговым выставкам и конференциям, что позволяет
пользователям быть в курсе последних промышленных событий
и заочно получать представление о тех выставках, на которых
не удалось побывать.
Центры мероприятий часто предлагают новости, анализ
публикаций, посвященных новым продуктам и тенденциям;
эксклюзивные интервью (в виде текстов и аудиозаписей) со
светилами промышленности; интерактивные дискуссии; список
выставок и их участников и т. д.
Раздел “Инструменты и ресурсы” предлагает достаточно
полную коллекцию методических средств и ресурсов в Интернете для профессионалов промышленного производства. Это
включает библиотеку каталогов, в которой пользователи имеют
возможность сквозного поиска в электронных каталогах лидеров
промышленности и основных дистрибьюторов. В этом разделе
находятся демо-версии и бесплатное программное обеспечение,
электронная “ярмарка карьеры”, список семинаров и торговых
выставок.
170
Раздел “Общества и ассоциации” предлагает участие через
Интернет в работе 24 профессиональных ассоциаций, каждая из
которых поддерживается лидирующей ассоциацией в данной
отрасли промышленности. Членам ассоциаций предлагаются
различные доступные через Интернет профессиональные ресурсы в данной области экспертизы. Кроме того, они получают
справочники продукции и список членов, публикации ассоциации, “руководство покупателям”, перечень возможностей для
карьеры, справочник по торговым ярмаркам, перечень конференций и мероприятий ассоциации, возможностей для образования и переподготовки”1.
Уникальный справочник и поисковая система “Руководство
покупателям” помогают быстро и просто найти необходимый
продукт или поставщика по каталогу компаний или продукции. Это руководство содержит тысячи продуктов и услуг от
производителей и распространителей, организованных в виде
4500 бизнес-центров, которые предоставляют широкую информацию о самом продукте, ценах, технических спецификациях,
контактах.
Первая Глобальная биржа лицензий и продукции (First
Global License and Product Exchange) использует Интернет,
чтобы помочь производителям, дизайнерам и изобретателям
найти партнеров для распространения и лицензирования их
продукции на местных и зарубежных рынках. Лица, подключенные к Интернету, могут зарегистрироваться на веб-узле
Биржи самостоятельно. Регистрация пользователей на этом
веб-узле — бесплатная. Биржа ведет активный маркетинг не
только своей базы данных в целом, но и отдельных продуктов
своих клиентов.
Интернет-узел “Мир потребителя” (Consumer World) собрал
в единый каталог более 1400 наиболее полезных для потребителя
информационных ресурсов Интернета, в том числе:
• адреса и “выходы” на контакт с агентствами защиты прав
потребителей;
1
См.: www.industry.net
171
• различную справочную информацию (телефонные номера
серии 800, мировая карта банкоматов, справочники по книгам,
аудиозаписям, производителям и т. п.);
• “выходы” на контакт с отделами, работающими с потребителями, наиболее крупных компаний (таких, как AT&T, FedEx,
Frigidaire, MCI, Saturn, TRW и др.);
• разнообразные услуги для путешествий (резервирование,
справки о текущих ценах, расписание самолетов, поиск отелей,
справочники по городам) и развлечений (аннотации на последние
фильмы, программы телевидения и т. п.);
• финансовый сервис (котировки акций, проценты по кредитам, поиск низкопроцентных кредитных карточек и страховок,
изучение “секретов” кредитных карт и другую информацию в
помощь по управлению личными финансами и кредитами);
• различную информацию для экономии денег на покупке
товаров (сведения о распродажах, скидках, купонах, бесплатных
предложениях и т. п.);
• “выход” на контакт с большим количеством универсамов
и специализированных магазинов, работающих в Интернете
(музыка, компьютеры, электроника, одежда и т. п.);
• исследование Интернета (бесплатный интернет-телефон,
изображения со скрытых камер, бесплатное программное обеспечение и компьютерные ресурсы и т. п.).
Организация Global Village Bank открыла в Интернете узел
для осуществления бартерных операций с информацией и экспертными услугами, которые используют специальную валюту
“nella” как средство обмена. Главной целью этого проекта объявлена организация так называемой “параллельной экономики”
в Интернете.
Веб-узел “Nella” осуществляет любые транзакции, связанные с интеллектуальной собственностью, которая может быть
обменена с использованием сети Интернет (например, навыки
дизайна веб-страниц, переводы с иностранных языков, графика,
шрифты, игры, программное обеспечение, советы по самым разным поводам и т. п.). Поставщики такого рода продуктов должны
зарегистрироваться как кибербизнес на данном веб-узле и затем
172
открыть счет в Global Village Bank (GVB), на котором автоматически появляются 50 nella для начала деятельности. Весь сервис,
предоставляемый этим банком, — бесплатный, и клиентам даже
не требуется класть деньги на свой счет. Любой клиент может
сохранить определенную анонимность, единственное, что от
него требуется, — указать свой адрес электронной почты, который также может храниться администрацией узла в секрете.
В процессе расчетов не используются кредитные карточки, что
существенно расширяет круг потенциальных пользователей.
Для использования этого сервиса не требуется специальное
программное обеспечение и не применяются системы шифрования информации. Авторы данной системы утверждают, что
владельцы счета в GVB получат доступ к очень большому количеству товаров и услуг, доступным при расчетах с помощью
nella, а продавцы будут иметь очень удобный механизм для
получения вознаграждений за свои услуги независимо от того,
в какой стране они живут1.
Технологией организации рынка интеллектуальной собственности в Интернете является веб-узел “ideaMarket”!” (www.
ideaMarket.com), который основан на расчетах наличностью
для продажи товаров. Организаторы обещают, что в отличие
от других источников информации в Интернете об интеллектуальных продуктах в данной системе сведения будут более
надежны, аккуратны, своевременны и полезны, что достигается
за счет усиления внимания к качеству источников информации
и квалификации редакции. Фирма “idealab!” развивает систему “ideaMarket” в дополнение к еще 18 другим (CitySearch,
SmartGames, PeopleLink, IntraNetics, answers.com и др.), что создает дополнительный комплексный эффект от их совместного
использования.
Компания Mining создает новую модель бизнеса на Интернете (The Mining Company — www.miningco.com). В настоящее
время компания Mining прилагает существенные усилия для
1
См.: Walker John S.: Internet News. Surveys 1996: Another Year of
Growth // www.nellepages.org
173
привлечения самых лучших специалистов по всем разделам
Интернета. Цель этой акции — создание группы Гидов, одержимых исследованием неограниченных возможностей Интернета, донесением результатов до конкретных пользователей
и объединением этих пользователей в новый вид “сетевого”
сообщества. Привлекается только один Гид для исследования
каждой значительной области интересов в Сети. Гиды получат
огромную поддержку от компании Mining. Уникальный дизайн
позволит пользователям следовать рекомендациям Гида и путешествовать по всему пространству Сети в течение сеанса работы
с веб-узлом Mining. В результате реализации этого проекта
пользователи Интернета смогут (скорее всего, бесплатно) знакомиться с возможностями и приложениями Сети при помощи
самых квалифицированных (возможно, в мире) специалистов по
этой проблеме. Данные специалисты, а также компания Mining
будут получать свои вознаграждения от доходов по размещению
рекламы на своих веб-страницах.
Существенно более легкое установление контактов и обмена
информацией через Интернет поставило под сомнение перспективы бизнеса посредников, существующего в традиционной
экономике благодаря достаточно высокому среднему уровню
непроизводственных затрат (transaction costs), связанных с организацией и ведением бизнеса.
Поводом начала широкого обсуждения данной темы, которая
в наиболее лаконичной форме звучит как “Интернет — смерть
посредникам”, послужило позитивное впечатление от работы
глобальных саморазвивающихся информационных справочников по Интернету. В настоящее время только наиболее крупных
справочных систем для поиска информации в Интернете существует более 10. Бесплатный справочный сервис, предлагаемый
такими глобальными службами, как Yahoo, Infoseek, Google,
Rambler и т. п., позволяет найти информацию или адреса нужных
поставщиков или потенциальных партнеров за минуты. Все это
в сочетании со стремительным расширением электронного бизнеса позволяет говорить о возможности радикального изменения
174
структуры непроизводственных издержек предпринимательской деятельности и, как следствие, о возможных серьезных
изменениях в секторе бизнеса.
Нужные данные о специализированных бизнес-справочниках в Интернете (таких, как s16. bigyellow. сom; superpages. gte.
net; www. telephonebook. com, wyp. net) можно найти в обзоре
“Желтые страницы Web на вашем ПК”. Одно из исследований,
опубликованное “Рейтер” под названием “Умирая за информацию”, показало, что информационная перегрузка действительно
влияет на здоровье людей. Из 1200 обследованных менеджеров
40% говорили, что их рабочее окружение является предельно
стрессовым, 94 — что оно будет еще хуже благодаря Интернету
и Интранету; 44% опрошенных высказали мнение, что стоимость
сбора информации превышает ее значимость для бизнеса.
Как ответ на проблему информационного переполнения
в Интернете, с одной стороны, начали создаваться средства
для персонализации информационного сервиса и фильтрации
информационных потоков, с другой — развиваться способы
фильтрации контактов и формирования групп по интересам.
Для этого пользователям сети Интернет предоставляются
возможности классифицировать свои информационные интересы и таким образом определить, какого рода информация
должна им предоставляться. Различные фирмы уже предлагают
в Интернете такого рода сервис в различных комбинациях и, как
правило, бесплатно.
Компания Netscape объявила о создании персональной
ежедневной газеты, которая будет отфильтровывать более 20
тыс. новостей из сотен различных изданий. Заявлено, что такая
газета, названная “NewsPage Direct”, будет позволять пользователям выбирать более чем из 2500 информационных каналов,
связанных с отдельными отраслями, компаниями и рубриками.
В результате пользователь получит на экране своего компьютера только интересующую его деловую информацию, дизайн
и оформление которой не будут отличаться от лучших традиционных изданий данного вида.
175
“My Yahoo” (http://my.yahoo.com) является подсистемой
одного из мировых лидеров глобальных справочных систем в Интернете (www. yahoo. com), и ее служба персональных новостей
основана на фильтрации потока, пополняющего основную базу
данных этой справочной службы. Пользователь может запомнить часто используемый набор своих ключевых слов и на его
основе регулярно получать сведения о последних добавлениях
в базу данных.
Компания Infoseek (www. infoseek. com или www. backweb.
com) предлагает подсистему “Your News”, пользователи которой
получают только уведомления о появлении наиболее важных и
интересных для них новостей по заданным ими темам. Основная
информация хранится на главном сервере компании Infoseek
в заранее скомпонованном для данного пользователя виде и
может там же, по его желанию, быть просмотрена. Деловая
информация отбирается из таких мировых служб новостей,
как Reuters, Business Wire, PRNewswire, Quote. com, а также из
телеконференций Usenet, посвященных обсуждению проблем,
связанных с бизнесом. Пользователи могут отслеживать свои
специфические области интересов, включая своих конкурентов
по бизнесу, рынок ценных бумаг и даже результаты игр своих
любимых спортивных команд.
Аналогичные сервисные услуги оказывают: Excite (http://
live.excite.com), Newspage Direct (http://pnp.individual.com),
Pointcast (http://www.pointcast.com) и др.
Наиболее перспективным направлением развития данного
вида сервиса можно считать службу BackWeb (http://www.
backweb.com), которая является прототипом фирменного или
корпоративного информационного канала в Интернете, имеющего возможности, близкие к телевизионному вещанию. Считается,
что в похожем направлении будет развиваться интернет-телевидение.
В развитии данного вида сервиса отчетливо прослеживаются две главные тенденции: 1) пользователь будет получать
только ту информацию, которая его интересует, и прямо из того
176
места, где эта информация рождается; 2) любой человек или
компания может с небольшими затратами открыть в Интернете
свой собственный канал вещания, что приведет к появлению
миллионов независимых информационных каналов. Нетрудно
предположить, что данные нововведения существенно изменят
ту часть бизнеса, которая занимается сегодня изданием различной периодики и другой информационной продукции. Сегодня
практически все наиболее известные в мире издания уже имеют
свою версию в Интернете1.
По мнению специалистов фирмы “Филипс” (www.philips.
com), виртуальное пространство создает широкую гамму новых
моделей поведения, имеющих следующие свойства:
• субъективность (углубление индивидуальных различий
во вкусах и поведении);
• социальность (усиление коллективности поведения и ослабление психологических барьеров между людьми);
• исследование (расширение исследовательской активности
людей на самом разном уровне);
• коннективность (развитие представления о глобальной
связанности всех процессов и доступности всех объектов);
• этика (глобальная активизация этической активности
людей, поиск новых ценностей и правил игры);
• холизм (развитие форм поведения людей, направленных
на сохранение глобального баланса и целостности мира).
3.3. Власть, демократия и Интернет
Сегодня общество переживает период изменения старых
парадигм организации и поддержки структур власти. Структура
и форма власти в обществе тиражируются через микроструктуры типа рассмотренных выше референтных групп, которые
1
“New York Times”, “The Wall Street Journal”, “The Economist”,
“USA Today”, “The Los Angeles Times”, “The San Francisco Chronicle and
Examiner”, “The Philadelphia Inquirer and News”, “The Times of London”,
“Mercury Mail” и мн. др.
177
сами могут располагаться вне государственного аппарата или
существовать параллельно ему.
Социальные изменения происходят в виде скачков (бифуркаций), которые, в свою очередь, состоят из двух процессов —
реального (экономического) и символического. Если первый,
более изученный, концентрируется на аспекте производственных отношений, то второй, более известный как “культурная
революция”, концентрируется на правилах социального информационного обмена. Реальный и символический процессы редко
совпадают во времени, причем до тех пор, пока новая система
социальных символов не заполнит образовавшийся вакуум в
области правил социального информационного обмена, в этой области будут конкурировать между собой различные и ментально
более доступные старые религиозные и националистические
социальные символы.
Власть практически полностью владела приоритетом в определении и трактовке подобных социальных символов и таких
ценностей, как “знания”, “уровень образования” и даже “вкус”,
являющихся важной стороной существующего устройства общества. Кроме того, доминирование власти осуществлялось и посредством формирования для различных микроструктур и даже
референтных групп интеллектуальных критериев, которые
санкционировали господство и незыблемость существующего
устройства общества как “естественного” и “законного”.
Феномен Интернета привнес в реализацию функций власти
и в структуру власти серьезные и необратимые изменения (разумеется, пока этот феномен наблюдается только на Западе). Как
отмечено выше, активность индивидуума (например, “жителя
Сети”) связана с индивидуальной независимостью и способствует широкому и быстрому распространению новых знаний,
что позволяет избежать “ловушки” социального детерминизма.
“Жители Сети” приобретают через Интернет новые практические знания и навыки нетрадиционного социального информационного общения, которые затем воплощаются посетителями в
новых жизненных стратегиях и действиях реальной жизни.
178
В связи с этим особый интерес вызывает такой феномен
Интернета, как появление в США нетрадиционных политических движений “киберлибертариев” и “технокоммунариев”,
дистанцированных от старых форм. Анализ показывает, что это
логическое и историческое продолжение на современном этапе
таких известных философских концепций, как “бунт масс” и
“философия техники”.
Проблемы элитарности постоянно переоцениваются “жителями Сети” и посетителями по критериям активного развития тем или иным индивидуумом принципов индивидуальной
свободы, а также по критериям “компетентность”, “знания”,
“умение”, “остроумие”, “терпимость” и многим другим, которые
не доминировали в стандартном наборе ценностей и социальных
символов традиционных структур власти.
В тоталитарных государствах или в государствах с явными
тенденциями к централизованному управлению актуальное решение отношения “государство и Интернет” всегда может быть
реализовано в пользу государства, способного “прихлопнуть”
Интернет и слабые, формирующиеся сообщества “граждан
Сети”. Интернет рассматривается этими государствами как
безусловная основа будущего глобального информационного
сообщества, его прогресса и процветания.
В западных государствах вопрос формы отношения “государство и Интернет” решается на основе существующих форм
демократии и традиционных взглядов на права человека.
Такие современные контекстные надстройки над Интернетом, как электронная коммерция, дистанционное обучение,
виртуальные научные институты и лаборатории и многие другие,
приобретают черты самодостаточности и способствуют экономическому и интеллектуальному развитию общества.
Интернет стал влиять на публичные и частные высказывания политиков в средствах массовой информации. Имеется в
виду “обратная связь” — от народа к политикам, которая куда
легче реализуема через Интернет, чем через все еще труднодоступные рядовому гражданину выступления в прессе или по теле179
видению. (Бывший вице-президент США А. Гор по этому поводу
сказал, что Интернет создал условия для появления новой формы “афинской демократии”, когда каждый гражданин сможет
оказывать достаточно ощутимое влияние на принятие решений
в области формирования политики всего государства).
Как уже отмечалось, Интернет стал социальным символом
и утилизирован обществом в соответствии со сложившимся
пониманием его феноменов. В связи с этим отметим следующие
заблуждения, влияющие на развитие Интернета и его взаимодействия с государством, а именно:
1) Интернет — это не средство связи и не каналы связи;
2) Интернет — это не средство массовой информации;
3) Интернет — это не средство производства.
Государство рассматривает Интернет только с этих точек
зрения — это и проще, и позволяет применить к нему стандартные понятия законодательства. Но такой взгляд только ухудшит положение государства и его потенциальные возможности
развития. Интернет обладает и другими мировоззренческими
свойствами и свойствами “человеческого фактора”, которые
превращают Интернет в доступную глобальную среду интеллектуального взаимодействия человечества. Вот почему степень
развития Интернета в государстве является на сегодняшний
день критерием развития в этом государстве демократии.
Будущее своих стран многие руководители связывают с
деятельностью администрации США (национальная информационная инфраструктура), Совета Европы (информационное
общество), Канады, Великобритании (информационная магистраль). Не отстают в разработке соответствующих программ и
концепций развития информационных и телекоммуникационных технологий и другие государства.
Правительства стремятся происходящие крупномасштабные преобразования, связанные с внедрением интернет-технологий практически во все сферы жизни, контролировать и
направлять в интересах всего общества.
180
Такой подход государство может реализовать в союзе со
всеми заинтересованными сторонами, прежде всего — с частным
сектором. Россия в этом процессе значительно отстала, но это
дает возможность на примере других стран понять роль государственного воздействия в целенаправленном формировании
основ информационного общества.
Информационное общество отличается от общества, в котором доминируют традиционная промышленность и сфера
услуг, тем, что информация, знания, информационные услуги и
все отрасли, связанные с их производством (телекоммуникационная, компьютерная, телевизионная), растут более быстрыми
темпами, являются источником новых рабочих мест, становятся
доминирующими в экономическом развитии.
Существенной угрозой периода перехода к информационному обществу является разделение людей на имеющих
информацию, умеющих обращаться с интернет-технологиями
и не обладающих такими навыками.
Новые интернет-технологии:
• расширяют права граждан путем предоставления моментального доступа к разнообразной информации;
• увеличивают возможности людей участвовать в процессе принятия политических решений и следить за действиями
правительств;
• предоставляют возможность активно производить информацию, а не только ее потреблять;
• обеспечивают средства защиты частной жизни и анонимности личных посланий и коммуникаций.
Потенциальные возможности и преимущества интернет-технологий не превращаются в реальность сами по себе.
Потенциальная возможность граждан непосредственно воздействовать на правительства ставит вопрос о трансформации
существующих демократических структур. Возникает возможность осуществления “референдной демократии” с помощью
интернет-технологий. В то же время имеет место растущее
вмешательство государства в область шифрования, что может
181
угрожать неприкосновенности личной жизни граждан. Право
людей на шифрование своих посланий не должно ущемляться
государственным контролем над ключами шифрования.
Коммерческий сектор проявляет большую заинтересованность в мониторинге онлайновой активности, поскольку это
дает возможность создать детальные портреты потребительского поведения. В связи с особенностями сбора персональной
информации в документах ЕЭС1 предлагаются следующие
рекомендации:
• сбор и хранение идентифицируемой информации должны
быть оптимизированы;
• решение, открывать или закрывать сведения, должно быть
предоставлено самим людям;
• при проектировании информационных систем следует
учитывать необходимость защиты персональной информации;
• граждане должны иметь доступ к новейшим технологиям
по защите личной тайны;
• защита персональных сведений и личной жизни должна
стать центральным пунктом политики, обеспечивающей право
на анонимность граждан в информационных системах.
Интенсивное внедрение интернет-технологий в государственные органы дает возможность:
• приблизить их к гражданам, улучшить и расширить услуги населению;
• повысить внутреннюю эффективность и сократить затраты на госсектор;
• стимулировать создание нового информационного оборудования, продуктов и услуг частным сектором путем адекватной
государственной политики.
Внедрение интернет-технологий в деятельность органов
государственного управления — сложный процесс, обусловленный рядом факторов:
1
См.: Building the European Information Society for Us All. First Reflections of the High Level Group of Experts // Interim Report. January
1996.
182
• вертикальной структурой администрации, которую необходимо заменять на горизонтальную;
• недостаточным пониманием со стороны служащих (требуются интенсивные программы обучения);
• нехваткой баз данных, сделанных в расчете на публичный
доступ;
• неясностью с правовым статусом доступа к общественной
информации.
При этом необходимо обеспечить возможность доступа
населения к этой информации, а также соблюдать следующие
принципы доступа к общественной информации:
• информация должна быть открыта для всех;
• основная информация должна быть бесплатной. Разумную
цену следует назначать, если требуется дополнительная обработка, имея в виду стоимость подготовки и передачи информации
и небольшую прибыль;
• информация должна обеспечиваться постоянно и должна
быть одинакового качества.
Причина возможных неудач в реализации проектов внедрения интернет-технологий как на уровне предприятий, так и
государства — в неумении сочетать технологические инновации
с организационными. Развитие интернет-технологий, конвергенция компьютерных систем, коммуникаций различных видов,
индустрии развлечения, производства бытовой электроники
приводит к необходимости пересмотреть представления об информационной индустрии, ее роли и месте в обществе.
Многие страны сейчас принимают новые законы, перестраивают деятельность государственных органов, ответственных за
формирование и проведение информационной политики. Под
государственной информационной политикой имеется в виду
регулирующая деятельность государственных органов, направленная на развитие информационной сферы общества, которая
охватывает не только телекоммуникации, информационные системы или средства массовой информации, но и всю совокупность
производств и отношений, связанных с созданием, хранением,
обработкой, демонстрацией, передачей информации во всех
183
ее видах (деловой, развлекательной, научно-образовательной,
новостной и т. п.).
Широкое определение информационной политики представляется сегодня обоснованной, так как перенос информации
в цифровую форму и новейшие телекоммуникационные и компьютерные технологии интенсивно размывают барьеры между
различными секторами информационной индустрии.
Комплексное рассмотрение процессов, происходящих в
информационной сфере общества, современных методов ее государственного регулирования весьма актуально для России,
так как в этой области государство не полностью определилось.
Имеющиеся попытки написания концепций информационного
пространства лишь частично решают проблему, так как само
пространство формируется уже не столько государством, сколько рынком и новыми коммерческими структурами. История
российского компьютерного рынка служит этому подтверждением.
Регулирование функционирования информационной сферы
может использовать следующие механизмы:
• поощрение конкуренции, борьба с монополизмом (контроль
за концентрацией собственности в СМИ, выдача разрешений на
слияние компаний, решения по дезинтеграции крупных компаний-монополистов);
• обеспечение права и технических возможностей доступа к
информации и информационным ресурсам для всего населения;
• соблюдение свободы слова;
• защита интересов национальных меньшинств, подрастающего поколения в информационной сфере;
• защита национального культурного наследия, языка, противостояние культурной экспансии других стран;
• обеспечение информационной безопасности;
• охрана интеллектуальной собственности, борьба с пиратством;
• борьба с компьютерными и высокотехнологичными преступлениями;
184
• контроль за использованием информационных и телекоммуникационных технологий в государственных учреждениях;
• цензура в глобальных компьютерных сетях.
Евросоюз задачу построения информационного общества
выделяет в число наиболее приоритетных. Достигнут значительный успех в реализации плана действий1, который определил
стратегию движения Европы к информационному обществу:
• либерализация телекоммуникационного сектора;
• обеспечение социальной ориентации информационного
общества, поддержка региональных инициатив для достижения
согласованного развития;
• разработка плана действий в области образования;
• поддержка европейской индустрии производства программного обеспечения;
• воплощение научных разработок и др.
Современное общество ставит перед собой новые задачи:
1. Улучшить условия для бизнеса с помощью эффективной
и согласованной либерализации телекоммуникаций, создать
необходимые условия для внедрения электронной торговли.
2. Перейти к обучению в течение всей жизни. В этом направлении работает инициатива “Обучение в информационном
обществе”.
По результатам обсуждения значения информационного
общества для конкретного человека выпущена “Зеленая книга.
Жизнь и работа в информационном обществе: сначала люди”2.
Речь в ней идет о создании новых рабочих мест, охране прав
и свобод граждан, прежде всего неприкосновенности личной
жизни.
Сегодня возникла необходимость глобального сотрудничества, установления правил создания информационного общества.
Они затрагивают права на интеллектуальную собственность,
1
См.: Europe and the Global Information Society: Recommendations to
the European Council. May 1994.
2
См.: Green Paper. Living and Working in the Information Society:
People First. European Commission, 1996.
185
защиту данных и тайну личной жизни; распространение вредного и незаконного содержания; проблемы обложения налогами; информационную безопасность; использование радио- и
телечастот, стандартов. Для установления общих правил в этих
областях необходимы многосторонние соглашения в рамках
Всемирной торговой организации1.
Наиболее важными направлениями функционирования
информационного общества являются:
1) воздействие на экономику и занятость;
2) основные социальные и демократические ценности в
“виртуальном сообществе”;
3) воздействие на общественные, государственные службы;
4) образование, переквалификация, обучение в информационном обществе;
5) культурное измерение и будущее СМИ;
6) устойчивое развитие, технология и инфраструктура.
Для выполнения отмеченных задач Европейская комиссия
учредила Форум для обсуждения общих проблем становления
информационного общества, члены которого представляют пользователей новых технологий, различные социальные группы,
поставщиков содержания и услуг, сетевых операторов, государственные и международные институты.
В комплексном виде проблемы развития информационного
общества представлены на Первом ежегодном докладе Форума
“Сети для людей и сообществ”2.
В сотрудничестве с заинтересованными субъектами государство может улучшить возможности доступа к сетям и
обеспечить широкий выбор различных услуг. При этом процесс
установления единых стандартов должен быть открытым и про1
См.: Europe at the Forefront of the Global Information Society: Rolling Action Plan. Communication from the European Commission to the
Council, the European Parliament, the Economic and Social Committee and
the Committee of the Regions, 1996.
2
См.: Networks for People and their Communities. Making the Most of
the Information Society in the European Union: First Annual Report to the
European Commission from the Information Society Forum. June 1996.
186
исходить с участием больших групп заинтересованных производителей. Оптимальное административное и законодательное
регулирование должно:
• определить цели и задачи, которые будут регулироваться
законом, включая обеспечение конкуренции;
• быть достаточно гибким, чтобы позволить внедрить новые
услуги и технологии без внесения дополнительных поправок в
законодательство;
• делегировать широкие полномочия органу регулирования,
независимому от национального оператора;
• установить открытый процесс участия заинтересованных
сторон в составлении правил регулирования;
• создать условия для свободного рыночного доступа, основанного на недискриминационных принципах1.
В правилах регулирования должны быть четко прописаны
права старых и новых операторов. Новички должны быть защищены от того, чтобы доминирующие на рынке операторы мешали
развитию свободной конкуренции.
Там, где рыночное регулирование не в состоянии предоставить равный доступ или создать для него предпосылки, должно
выступить правительство. Предлагается создание национальной
стратегии для предоставления доступа к основным услугам
путем законодательной регламентации доступа к информации
всех канадцев. Сама же информационная экономика регулируется рынком, а не государством. Следовательно, основная роль
государства должна сводиться к установке правил, а также
быть примером, моделью. Сами государственные органы также
должны пройти этап реинжиниринга.
Стратегию доступа к услугам и содержанию предлагается
строить на основе четырех принципов: универсальный, доступный и равный доступ, ориентация на потребителя и разнообразие
информации; компетентность и участие граждан; открытые и
интерактивные сети.
1
Родионов А.А. Указ. Соч. С 167-168.
187
Роль государства состоит в нахождении баланса между конкуренцией и регулированием, свободой пользоваться шифрованием для защиты личной жизни и персональных коммуникаций
и необходимостью защищать общественные интересы от террористов, свободой слова и выражений и защитой нравственности
и интересов несовершеннолетних. Этот баланс должно устанавливать и пересматривать само государство, так как рыночные
силы этого сделать не могут. Кроме того, государство должно
само стать лидером во внедрении и использовании электронной
информации и коммуникационных систем, что позволит всем
участникам коммуникации иметь возможность связываться и
взаимодействовать с правительственными департаментами и
ведомствами по электронным сетям.
Наиболее значимой тенденцией в зарубежной информационной индустрии последних лет является пересмотр установленных ранее правил ее регулирования: дерегуляция рынка
телекоммуникаций, позволяющая кабельным, телефонным,
сотовым, спутниковым и прочим компаниям конкурировать на
рынках друг с другом; ослабление контроля за концентрацией
собственности в различных СМИ. В результате происходит как
вертикальная, так и горизонтальная интеграция рынков информации и средств ее передачи.
Информационная индустрия и новые информационные
отношения в России во многом подчинены мировым процессам
дерегуляции рынка телекоммуникаций, приватизации государственных операторов связи; созданию новых информационных
конгломератов, включающих средства доставки информации
(кабельные и телефонные сети, спутники, компьютерные системы и т. п.).
За рубежом ныне продолжается волна слияний крупнейших информационных компаний мира в объединения, которые
целиком будут контролировать рынок создания и распространения массовой информации. Эти преобразования являются
ответом ведущих информационных компаний на возможности,
создаваемые новыми технологиями и изменениями в системе
регулирования информационной индустрии.
188
Объединение различных телекоммуникационных компаний
на национальном и межгосударственном уровнях происходит
обязательно с разрешения соответствующих органов. В США
это — Федеральная комиссия по связи и министерство юстиции,
которые определяют, не приведет ли объединение двух или
более компаний к возникновению монополии, которая устранит
конкуренцию и как следствие с течением времени снизит качество и разнообразие услуг, предоставляемых деловому миру и
населению, приведет к росту цен.
Российское информационное законодательство имеет серьезные пробелы — не приняты законы о праве на информацию, о
телевидении. Требуют дополнений законы об охране авторских
и смежных прав, Закон о СМИ, об участии в международном
информационном обмене. К нерешенным ранее проблемам добавляются новые. На повестке дня стоит регулирование уже начавшегося процесса концентрации собственности в отечественных
средствах массовый информации, слияния газет, объединения
их с телеканалами, информационными агентствами, финансовыми группами. Нет документов, регламентирующих порядок
формирования и поддержания ведомственных информационных ресурсов, доступа к ним граждан. Не установлены правила
приобретения и эксплуатации информационных и телекоммуникационных технологий в государственных учреждениях, что
приводит к бесконтрольному и безответственному расходованию
значительных сумм, компьютерные и информационные системы не вносят ожидаемого вклада в повышение эффективности
деятельности государственных органов.
Весьма актуальной является разработка нормативных
документов, регламентирующих продажу информационных
ресурсов, создаваемых государственными органами. Ресурсы,
которые не подлежат разгосударствлению, типа статистической информации, должны быть четко перечислены. Наконец,
необходимо определиться, каковы место и роль России в международных программах.
189
При разработке нормативных документов необходимо применять междисциплинарный и межведомственный подходы.
В принципе в стране достаточно специалистов для подготовки
документа, в котором государство определило бы свои приоритеты и основные направления в области информационной политики, сформировало бы задачи для построения российской информационной инфраструктуры на ближайшую перспективу.
Каждый исторический период создает новые, подчас совершенно непредвиденные формы влияния интернет-технологий
на общественное сознание и политическую ситуацию. Специфическая институциональная функция информационных и
телекоммуникационных технологий выражается и в том, что
они не только служат интересам истеблишмента, но и обеспечивают создание информационного пространства, совместимого с
современным демократическим процессом. Анализ роли интернет-технологий вообще и новых информационных технологий в
частности в качестве гарантов демократии является в настоящее
время одним из самых перспективных направлений в социальнополитической теории.
Резкое расширение коммуникативных систем и технологий
в сфере массовых коммуникаций после Второй мировой войны
породил многочисленные споры, став источником многочисленных прогнозов, принимавших подчас характер почти апокалипсических пророчеств. Весьма поучительными в связи с этим
представляются предупреждения, исходящие от теоретиков либеральной политической мысли, относительно той роли, которую
информационные и телекоммуникационные технологии могут
играть в разрушении принципов свободы, провозглашенных в
эпоху ранних буржуазных революций. Например, обсуждая в
середине 1980-х гг. новые теоретические предпосылки для интерпретации первой поправки к конституции США, как известно, гарантировавшей гражданам свободу слова, американский
политолог Л. Боллингер, в частности, отмечал: “Традиционно
сердцевиной обсуждения первой поправки был вопрос о защите
экстремистской речи. Необходимо ли ее защищать и почему?
190
В условиях, когда изменения в технологии телекоммуникаций обещают или, с другой точки зрения, — угрожают революционизировать наше общество и усилить процесс, благодаря
которому свободная речь и свободная пресса проявят себя в избытке, фундаментальный вопрос о том, что делать с радикальной
или экстремистской речью, продолжает формировать исходный
пункт размышлений о первой поправке”1.
Интернет-технологии — важнейшая структура среднего
уровня в системе массовых коммуникаций, находящаяся между
межличностным уровнем и высшим уровнем телекоммуникации, который характеризует различные свойства политической
системы в целом.
На всех уровнях осуществляются практически идентичные
коммуникационные действия, основанные на передаче сообщений, содержащих определенную информацию. Если под сообщением мы подразумеваем “любую мысль, обладающую полнотой
и самодостаточностью”2, то информацией обычно называют различные системы знаков, символов, фактов, с помощью которых
происходит “обмен с внешним миром… Процесс получения и
использования информации является процессом нашего приспосабливания к внешнему окружению, к нашей эффективной
жизни в этом окружении”3.
Обмен информацией (коммуникационный акт) осуществляется в соответствии с критерием, сформулированным Г. Лассуэллом: “Кто сказал; что; по какому каналу; кому; с каким результатом”4. Это простейшая модель коммуникации, обозначенная
Г. Лассуэлом последовательностью вопросов, которые обозначают элементы цепи коммуникации: 1) субъект коммуникации;
1
Bollinger L. The Tolerant Society. Oxford. 1986. Р. 4.
Milbrath L. W. The Washington Lobbyists. — Chicago, 1963. Р. 187.
3
Wiener N. The Human Use of Human Beings: Cybernetics and Society. —
Boston, 1950. Р. 124.
4
Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // Reader in Public Opinion and Communication / Ed. by B. Berelson
and M. Janowitz. 2nd ed. N.Y., 1966. Р. 178.
2
191
2) сообщение; 3) канал коммуникации; 4) объект коммуникации;
5) обратная связь.
Пресса, радио, телевидение, кино, звуко- и видеозапись, а в
последние десятилетия — многочисленные системы спутниковой
связи, кабельного телевидения, компьютерные сети относятся
к техническому инструментарию средств массовой коммуникации. В их задачу входят сбор информации по своим каналам, ее
кодирование в соответствии со стилями, свойственными именно
этим каналам, и, наконец, ее передача зрителям, слушателям и
читателям.
Изменения в структуре и характере функционирования информационных и телекоммуникационных технологий оказывают
самое непосредственное воздействие на политику. Если в период
становления индустриального общества информационные и телекоммуникационные технологии, по замечанию А. Тоффлера,
выполняя функцию распространителей стандартизированных
образов, с помощью которых сплачивались нации и унифицировалась система централизованного управления, сами напоминали огромные фабрики, штампующие идентичные сообщения
для миллионов мозгов1, то для современной эпохи более характерными являются совсем другие тенденции.
Возможность установления практически мгновенного
контакта между собой миллионов людей, изменила во многом
характер коммуникаций в различных сферах общества, и прежде всего политических коммуникаций. Благодаря спутниковой
связи, компьютерным сетям и системам кабельного телевидения
любой участник политического процесса имеет непосредственную возможность отправлять сообщения неограниченному
числу реципиентов. Такая ситуация, например, кардинально
меняет шансы маленьких партий, движений и кандидатов от
меньшинства на демократических выборах.
Современные интернет-технологии избавили участников
коммуникации от всяких ограничений, связанных с фактором
времени, предоставляя индивидам и группам возможность не1
192
См.: Toffler A. The Third Wave. N.Y., 1980, Р. 35, 48.
прерывно общаться друг с другом, не прибегая к большим затратам. В этих условиях изучение роли новых интернет-технологий
в контексте современной теории демократии представляется
вполне правомерным.
В последние годы исследования влияния информационных
и телекоммуникационных технологий на развитие политических коммуникаций проводились под влиянием сложившихся
концепций политического процесса, протекающего в условиях
демократизации общества. Исходным моментом современной
теории демократии становится представление о существовании “основополагающего консенсуса” относительно всеобщих
политических ценностей — равенства, гражданских прав, демократических процедур принятия решений на базе признания
существующих социальных и политических институтов.
Для развитых индустриальных обществ характерна тенденция прогрессирующей стабильности, взаимопроникновения
взглядов представителей различных классов на принципиальные социально-политические проблемы, постепенного исчезновения острых социальных конфликтов. Например, уже на
рубеже 1960–70-х гг., анализируя происходящие в Британии
изменения, английские политологи Д. Батлер и Д. Стоукс постулировали в качестве важнейшего момента наметившегося
поворота уменьшающуюся связь социальных классов с политикой. Непосредственно перед экономическим кризисом середины 1970-х гг. они утверждали, что в рамках послевоенного
процветания создан новый массовый рынок товаров и услуг, и
“государство всеобщего благоденствия” существенно уменьшило
уровень бедности и нищеты.
Различия между жизненными стандартами, уровнем потребления и социальными привычками рабочих и среднего класса
также уменьшились. Вследствие этого возросшая социальная
мобильность “перекрывает” классовые различия, предрасположенность избирателей оценивать политику в классовых понятиях
ослабла и процесс классового выравнивания постоянно смещается
193
в Англии в сторону “твердого центра”. Легитимность государства,
таким образом, уже не может ставиться под сомнение1.
Р. Даль — один из классиков мировой политической науки
следующим образом охарактеризовал основные элементы новой
демократической модели.
Контроль над правительственными решениями в социально-политической сфере поручается избранным ответственным
лицам.
Эти лица выбираются и мирно отстраняются на относительно регулярных, справедливых и свободных выборах. Практически все взрослое население имеет право голосовать на этих
выборах.
Большая часть взрослых имеет право бороться за государственные должности, на которые в процессе выборов выдвигаются
кандидаты.
Граждане имеют действенно подтверждаемое право на свободу выражения, в особенности политического, своих взглядов,
включая критику должностных лиц, поведение правительства,
господствующей политической, экономической и социальной
системы и идеологии. Они также имеют доступ к альтернативным
источникам информации, которые не монополизированы правительством или какой-либо другой общественной группой.
Наконец, они имеют действенно подтвержденное право создавать и вступать в независимые ассоциации, включая политические
ассоциации, такие как политические партии и группы, которые
стремятся оказывать на правительство воздействие путем соревнования на выборах и при помощи других мирных средств2.
Такая модель демократического социально-политического
процесса опиралась на новую концепцию гражданской идентичности и гражданских прав, основные принципы которой были
разработаны в работе Т. Маршалла3.
1
См.: Bulter D., Stocks D. Political Change in Britain. L., 1974.
P. 193–208.
2
Dahl R. A. Democracy and Its Critics. New Haven; L., 1989. P. 233.
3
Marshall T. H. Class, Citizenship and Social Development. Westport,
1973.
194
В рамках данной модели стали изучаться и возможности
новых информационных технологий. Американский философ Д.
Дьюи рассматривал такие новые средства массовой телекоммуникации, как радио, телефон, в совокупности с массовой прессой
в качестве важнейшего средства интеграции плюралистической
политики1.
Б. Фуллер предложил схему “электрифицированного
голосования” с целью интенсификации деятельности демократических институтов2. Но только с приходом эры телевидения
появились проекты “теледемократии”, предусматривавшие
создание специальной сети, обеспечивающей возможность “голосования на дому”3.
С появлением кабельного телевидения и компьютерной сети
некоторые авторы стали предлагать преодолевать свойственные
современному обществу тенденции к приватности и партикуляризму путем организации опросов и прямого участия граждан
через систему Интернет и электронную почту в обсуждении
наиболее злободневных проблем и голосовании. Появилась даже
специальная терминология, с помощью которой описывались
новые возможности прямой демократии (демократии участия), — “телекоммуникационное пространство”, “виртуальное
сообщество”, “кибернетический полис”, “коммуникационная
демократия” (networked democracy).
Электоральные перспективы Интернета не ограничиваются
агитационными возможностями, а могут быть распространены
повсеместно в виде прямого (e-vote) сетевого голосования. В ходе майских выборов 2002 г. около 20 тыс. жителей Ливерпуля
(Великобритания) выбирали городской Совет с помощью новых
избирательных электронных технологий, используя сотовый
телефон или Интернет. По словам Д. Стивенса, ответственного в компании British Telecommunications (BT) за программу
1
Dewey J. The Public and Its Problems. Athens, 1954. Р. 139–187.
См.: Fuller R. B. No More Secondhand God and Other Essays.
Carbondale, 1983. Р. 10–17.
3
См.: Wolff R. P. 1970: In Defense of Anarchism. N.Y., Р. 34; Barber B.
Strong Democracy. Berkeley, 1984. Р. 274.
2
195
“Е-демократия”, новая система намного надежнее традиционного проставления крестиков на бумаге.
Идея использования Интернета на выборах была поддержана и презитентом Франции Ж. Шираком. Такого рода поддержка
выражена в письме Ширака депутату Алену Ферри, внесшему
в парламент Франции проект соответствующего закона. В США
вопрос создания общенациональной системы электронного голосования “из дома” также уже стоит в практической плоскости, и
уполномоченным на это государственным органом там является
федеральная комиссия по связи. У России аналогичные планы.
Обеспечиваемая через компьютеры коммуникация, согласно
прогнозам ученых, могла бы помочь решению многих проблем
современной демократии, связанных с существованием жесткой политической иерархии, и способствовать формированию
демократического типа социальных отношений.
Представление о том, что современные интернет-технологии
помогут возродить демократический идеал и вызвать гражданский пафос и демократические чувства, является чрезвычайно
распространенным, порождая у ряда ученых убеждение во
всеспасительной миссии современных информационных технологий1.
“Электронная демократия (знаменитый виток исторической
спирали!) возвращает нас к истокам демократической идеи, т. е.
к прямой демократии. Эти процессы, в частности, обсуждались
в ходе 14-го заседания группы экспертов Совета Европы по
онлайновым услугам и демократии (MM-S-OD), прошедшего в
Страсбурге в феврале 2003 г. Среди прочего там обсуждались в
содержательном плане позиции готовящейся рекомендации СЕ
по праву на ответ в условиях онлайновой коммуникации”2.
1
См.: Stone A. R. 1991: Will the Real Body Politics Please Stand Up? //
Cyberspace. Cambridge 1995.; Rheingold H. The Virtual Community //
The Reader. 1995. № 68; Grossman L. The Electronic Republic. N.Y., 1995;
Abramson J. B., Arterton F. C. & Orren G. R. The Electronic Commonwealth.
N.Y., 1988.
2
Журналист. 2003. № 10. С. 61.
196
Помимо “ностальгии” по простоте отношений, существовавших в древнегреческих полисах или средневековых городах
Италии, в этом убеждении подспудно скрывается мысль о том,
что граждане в современных демократичных обществах уже
не в состоянии спасти себя сами и надежда может быть возложена только на помощь извне, т. е. на технический прогресс. Но
ведь создание компьютерных коммуникационных сетей стало
вполне закономерным следствием усложнения условий жизни,
а не упадка демократических институтов. Кроме того, надежда
создать с помощью компьютеров новую версию прямой, “дискурсивной” демократии постоянно опровергается теоретически
многочисленными оппонентами, полагающими (и далеко небезосновательно), что посредническая миссия компьютерной техники
ведет в противоположном направлении, усиливая манипулятивные возможности капитализма, способствуя созданию нового
вида иерархии, “патриархии”, а вовсе не прямой демократии1.
Новые технологии, будучи составной частью существующего социального порядка, используются прежде всего для его
поддержки и вряд ли могут стать основой для новых радикальных социальных экспериментов2.
Большинство теоретиков считают, что использование
компьютерной техники усиливает интимность социальных и
гражданских отношений, их дискурсивность, а также повышает
роль небольших коллективов, открывающих новые возможности
интерактивной идентификации интересов. Другие специалисты
опасаются тех угроз, которые таятся в “кибердемократии”, или
“модемной демократии”. В частности, анонимность общения в
сети Интернет, снижая роль межличностной дискуссии, нередко провоцирует “виртуальное насилие”, стремление “провести
атаку” на безымянного партнера, порождает акты сексуальной
1
См. подробнее: Sclove R. Democracy and Technology. N.Y., 1995;
Schiller H. I. Information Inequality. N.Y., L., 1996; Bohman J. & Reng W.
Deliberative Democracy. Сambridge, 1997.
2
Nederman C. J., Jones B. S., Fitzgerald L. Lost in Cyberspace: Democratic Prospects of Computer-Mediated Communication // Contemporary
Politics. 1998. Vol. 4. № 1. Р. 12.
197
агрессии и способствует распространению явления, получившего
название “нетикет” (netiquette)1.
Участники коммуникаций в Сети “группируются” по интересам (возрастным, половым, профессиональным), как правило, игнорируя мнения, которые оставляют их равнодушными2.
Гигантское количество информации, циркулирующей в компьютерных сетях, может вызвать стресс, порожденный нервной
перегрузкой, чувство отчуждения, которое связано с явлением,
называемым учеными “информационным шоком” (info-shock).
И. Винсент приводит пример “восстания в мировой вебсети”. Он описывает продолжение мятежа сапатистских повстанцев из мексиканского штата Чиапас в киберпространстве.
Сапатистская армия национального освобождения распространяет революционные послания через Интернет и пользуется
электронной почтой и веб-сайтами. Таким образом они общаются
с обществом, минуя правительственную цензуру. Веб-сайт Ya
Basta распространяет революционные новости и собирает деньги
для повстанцев3.
Тем не менее Интернет, по мнению многих авторов, не создает атмосферы “электронной агоры”, о которой с таким восторгом
пишут ее поклонники4.
Сторонники этой концепции считают, что создание “кибернетического пространства” не только не способствует улучшению стандартов современной демократии, но и создает дополнительные преграды демократическим процессам5.
1
См.: Stoll H. Silicon Shake Oil: Second Thoughts on the Information
Superhighway. N.Y., 1995; ср: Markus M. L. Findind a Happy Medium: Explaining the Negative Effects of Electronic Communication on Social Life at
Work // Computers and Controversy. 2nd. ed. San Diego, 1996.
2
См.: Kadi M. Welcome to Cyberberia // The Reader, 1995. № 68; ср.:
Nader R. Citizens and Computers // The Reader, 1995.
3
Vincent I. Rebel Dispatches on the Net // World Press Review. PP. 23–24.
4
Cм: Rheingold H. 1995: The Virtual Community // The Reader. 1995.
№. 68. P. 64.
5
Cм: London S. Teledemocracy vs. Deliberative Democracy: A Compararive Look at Two Models of Public Talk // Journal of Interpersonal
Computing and Technology, 1995, Vol. 3. P. 33–55.
198
Однако едва ли такие категоричные суждения верны. Без
информационного и технического обеспечения функционирование современных демократических институтов может быть
затруднено. Компьютерные системы могут значительно улучшить качество информации, особенно для тех политических
партий, которые более склонны к самообману и поддаются
манипуляции.
Обеспечение равного доступа к сетям может способствовать
закреплению демократических стандартов на уровнях межличностного и межгруппового общения. Но для этого сами средства
массовой телекоммуникации должны быть демократически
ориентированными.
В этом случае контакты через Интернет могут принести
дополнительный педагогический и политический эффект.
199
Глава 4. Исследовательское
пространство Интернета
4.1. Особенности интернет-аудитории
Среди факторов, способствующих интеграции и совершенствованию общественных отношений, особое место занимает
повышение общекультурного и образовательного уровня населения. То, какую роль Интернет играет в этом важном процессе, мы
рассмотрим в настоящем разделе нашего исследования. Вначале
рассмотрим особенности интернет-аудитории.
В последние годы резко возрастает плотность сохраняемой
информации. Сейчас устройство размером с ноготь человеческой
руки может хранить информацию, равную по объему 100 книгам в 500 страниц каждая. Если совсем недавно сенсацией были
громоздкие 7-килограммовые лэптопы, то сегодня нормой становятся субноутбуки размером не больше телефонной книжки.
Уже получили распространение так называемые “хэндхелды”
(handhelds), “палмтоп-компьютеры”, “персональные электронные помощники” (Personal Digital Assistants, PDAs), умещающиеся на ладони. Специалисты прогнозируют появление в скором
времени наручного компьютера, который будет сообщать последние новости, прогноз погоды, наилучшие способы избежания
пробок на дорогах, показывать время и делать многие другие
необходимые вещи.
В США ситуация выглядит следующим образом1.
1
Докторов Б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // http://www.socio.ru/public/doktorov/Edit.doc
200
Первая инвентаризация Сети, проведенная Lycos в середине
1994 г., индексировала 54 тысячи веб-страниц. Что представляет
собою Интернет в начале XXI столетия?
Шокирующий ответ на этот вопрос содержится в результатах только что опубликованного исследования американской
фирмы BrightPlanet. Известные поисковые машины суммарно
характеризуют один миллиард веб-страниц, но новая технология
BrightPlanet насчитывает 500 млрд веб-страниц.
В 1995 г. в Америке на каждых 3 чел. приходился 1 компьютер, и 18 млн чел. (почти 7% населения старше 2 лет) могли
пользоваться Интернетом из дома. Понятно, почему статистика
распространяется на столь юных пользователей Интернета;
родителям есть что показать малышам в Сети: например, “мультики” или понравившиеся телевизионные передачи.
В ноябре 1997 г. насчитывалось 56 млн “сетян”, в апреле
1999 г. — 95,8 млн, а в декабре — уже 119 млн. В течение последнего года завершившегося столетия численность сообщества
людей, имеющих Интернет дома, увеличилась почти на 23%.
В конце февраля 2000 г. уже более 123 млн американцев
пользовались в домашних условиях Интернетом. Опрос известного Стэндфордского института количественного изучения
общества дал следующую оценку численности американской
сетевой аудитории: 65% американских семей имели дома компьютер и 55% населения старше 18 лет пользовались Интернетом
из дома или из других мест.
По данным Nielsen//NetRatings, в июне 2000 г. “домашняя”
веб-аудитория насчитывала почти 140 млн чел., свыше 83 млн
которых являлись активными сетянами; более 34 млн американцев пользовались Интернетом на рабочем месте, и практически
все — активно.
Возвращаясь к сказанному выше, приведем один из выводов
специалистов Harris Poll. Согласно их многолетним исследованиям, в истории цивилизации не было столь быстро развивающихся технологий.
Факт широкой распространенности Интернета автоматически свидетельствует и о том, что население Америки активно
201
использует Сеть. В конце июня 2000 г. активность населения
страны в использовании Интернета характеризовалась следующим образом. В среднем каждый пользователь входил из дома
во всемирную электронную сеть 18 раз в месяц и каждый раз
“находился” там 30 минут.
По мере освоения Интернета люди начинают меньше бродить
по нему и посещают меньшее количество сайтов за один сеанс.
Однако на каждом из них они читают большее количество страниц, так что их знакомство с размещенной на них информацией
становится шире и глубже. Чем продолжительнее знакомство с
электронной сетью, тем дольше продолжается каждый сеанс.
По числу средств массовой коммуникации в России первенство сохраняется за телевидением, Интернет пока еще не вышел
на первое место. Практически все (90–95%) использовали Интернет для получения новой информации, отправки и получения
электронных сообщений, около половины пользователей делали
покупки. Около трех четвертей посетителей Интернета считали, что он делает их жизнь лучше, четверть — не фиксировали
никаких изменений, и только два человека из ста связывали с
Интернетом ухудшение их жизни.
Маркетинговое агентство Proximity Worldwide при поддержке международного рекламного холдинга BBDO Group
провело исследование отношения к Интернету пользователей в
18 странах, в том числе в России1. Общая выборка (равное количество мужчин и женщин, из разных возрастных и социальных
групп, из городов с разным населением) составила 3634 чел., в
каждой стране было проведено около 200 интервью. Применялись различные методы — например, домашние интервью и
совместные посещения виртуальных миров (в первую очередь
Second Life), а также онлайн-опросы. Пользователей спрашивали о предпочитаемых интернет-ресурсах, об ощущениях и
эмоциях и т. д. Один из разделов исследования, получившего
название “Home with Technology”, посвящен отношению интернет-пользователей к брендам.
1
202
http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2007/08/03/1322
Самые быстрые темпы увеличения количества пользователей Интернета наблюдаются в России, согласно результатам
исследования, опубликованным компанией comScore1. В среднем
европейское онлайн-население растет на 5% в год, рассказывает
InternetUA. В России с сентября 2006 по сентябрь 2007 г. аудитория выросла приблизительно с 12 млн до 14,5 млн чел., что
составляет 23%. По динамике роста за Россией следуют Испания
и Ирландия — 18% и 16% соответственно. А замыкают список
Нидерланды (3%), Италия (1%) и Португалия, прирост в которой
настолько незначителен, что не достигает даже 1%.
В то же время, несмотря на незначительный прирост числа пользователей, в Нидерландах наблюдается самое большое
проникновение аудитории: в той или иной степени к Интернету
причастны 82% жителей страны. Страны Скандинавии показывают от 66% (Финляндия) до 73% (Швеция) проникновения.
Наименьшее количество интернет-пользователей на душу населения наблюдается в России — всего 13,7 млн (12%).
Выяснилось, что российская интернет-аудитория существенно позитивнее воспринимает онлайновую активность брендов: 63% российских пользователей признают, что используют
бренды для самоидентификации, а в среднем по 18 странам так
полагают лишь 45% опрошенных. В России почти половина (49%)
считают, что для брендов и маркетинга есть место в виртуальном
мире, и 44% покупали тот или иной бренд в результате онлайнового взаимодействия с ним (против среднемировых 32% и 24%
соответственно).
Российские пользователи в их взглядах на бренды в Интернете достаточно сильно отличаются от представителей других
стран. В эволюции потребительского общества люди в России все
еще находятся на стадии оценки брендов по функциональным и
имиджевым характеристикам, не перейдя на уровень философии и ценностей бренда, — отмечает издание Mediarevolution.
ru. Поэтому, считают исследователи, для российской интернетаудитории особенно актуальны технологические бренды — на1
http://itnews.com.ua/35825.html
203
пример, мобильных операторов и телефонов. Поэтому, отвечая
на вопрос, какой бренд вы взяли бы с собой в виртуальный мир,
россияне предпочли не только повсеместную Coca-Cola, но также Nokia и Samsung. А вот из национальных брендов — пиво
“Очаково” и сок “Я”. Для сравнения, в Испании наряду с CocaCola пользователи отдали предпочтение Mercedes и Zara, а в
Германии — Mercedes и Puma1.
Российская интернет-аудитория. Фонд “Общественное
мнение” (ФОМ) опубликовал данные очередного общероссийского опроса людей в возрасте от 18 лет и старше на тему того,
как часто они пользуются Интернетом, по состоянию на конец
весны 2007 г.2 Пользователей Интернета по итогам опроса оказалось 28,7 млн чел.3
К категории “пользователи Интернета” в классификации
ФОМ относятся все респонденты, давшие на вопрос: “Приходилось ли Вам лично пользоваться Интернетом? Если да, то когда
Вы лично пользовались Интернетом в последний раз?” ответы:
“в последние сутки”, “в последнюю неделю”, “в последний месяц”, “в последние три месяца”, “в последние полгода”. Всего в
опросе принимали участие жители 63 областей и республик, 98
районов, 203 городских и сельских населенных пунктов. Было
опрошено около 18 тыс. респондентов. Полученные результаты
сведены в табл. 2.
На 2007 г. большинство пользователей Интернета проживало в Москве (там в Сеть регулярно выходили 57% населения,
в Приволжском округе (20%) и в Центральном федеральном
округе (23%).
1
Proximity Worldwide: @Home with Technology (Online Survey —
All Countries, PDF). Дата публикации — 3.08.2007.
2
К моменту выхода книги, вполне естественно, что данные немного устареют. Однако их нельзя будет считать ненужными, поскольку они
составят базу для сравнительного анализа и статистическую основу для
осмысления процессов, протекающих в развитии интернет-аудитории.
3
По оценке TNS месячная интернет-аудитория составляет 15 млн
чел. //http:www.mediarevolution.ru/audince/demographu/171.html/
204
Таблица 2
Аудитория Интернета в России
на конец весны 2007 г. (млн чел.)
Период
1
Осень
2002 г.
Зима 2002–
2003 гг.
Весна 2003 г.
Лето 2003 г.
Осень 2003 г.
Зима 2003–
2004 гг.
Весна 2004 г.
Лето 2004 г.
Осень 2004 г.
Зима 2004–
2005 гг.
Весна 2005 г.
Лето 2005 г.
осень 2005 г.
Зима 2005–
2006 гг.
Весна 2006 г.
Лето 2006 г.
Осень 2006 г.
Зима 2006–
2007 гг.
Весна 2007 г.
Шестимесячная
аудитория
2
8,7 (8%)
Трехмесячная
аудитория
3
7,6 (7%)
Месячная аудитория
Недельная аудитория
Суточная
аудитория
4
6,5 (6%)
5
4,6 (4%)
6
2,1 (2%)
9,6 (9%)
8,7 (8%)
7,7 (7%)
5,5 (5%)
2,8 (3%)
11,5 (10%)
12,1 (11%)
13,1 (12%)
14,6 (13%)
10,5 (9%)
10,8 (10%)
11,6 (10%)
13,3 (12%)
8,9 (8%)
9,0 (8%)
9,9 (9%)
11,6 (10%)
6,4 (6%)
6,1 (6%)
6,9 (6%)
8,2 (7%)
3,2 (3%)
3,0 (3%)
3,2 (3%)
3,8 (3%)
14,9 (14%)
16,9 (15%)
17,3 (16%)
17,6 (16%)
13,7 млн
чел (12%)
15,5 (14%)
15,7 (14%)
16,0 (15%)
12,0 млн
чел (11%)
13,4 (12%)
13,7 (12%)
14,2 (12%)
8,5 млн
чел (8%)
9,5 (9%)
10,1 (9%)
10,3 (9%)
3,3 млн
чел (4%)
5,0 (5%)
5,5 (5%)
5,2 (5%)
18,9 (17%)
20,9 (19%)
21,7 (20%)
23,8 (21%)
17,5 (16%)
18,9 (17%)
19,7 (18%)
22,2 (20%)
15,5 (14%)
16,1 (15%)
17,5 (16%)
20,1 (18%)
11,0 (10%)
11,2 (10%)
12,9 (12%)
15,1 (13%)
5,7 (5%)
5,9 (5%)
6,8 (6%)
8,0 (7%)
24,3 (21%)
26,0 (23%)
26,3 (23%)
28,0 (25%)
22,7 (20%)
24,2 (21%)
24,4 (21%)
26,3 (23%)
20,6 (18%)
21,4 (19%)
21,9 (19%)
23,9 (21%)
15,6 (14%)
16,0 (14%)
17,0 (15%)
18,4 (16%)
8,5 (7%)
9,1 (8%)
9,5 (8%)
10,1 (9%)
28,7 (25%)
27,0 (24%)
24,8 (22%)
19,6 (17%)
11,2 (10%)
Источник: ФОМ, июнь 2007 г.
По данным ФОМ, в современной России Интернет используют порядка 25% населения.
205
В Москве и Центральном федеральном округе число интернет-пользователей достигло 5 млн чел., в Приволжском
округе — 4,5 млн. 3,8 млн пользователей Сети проживали в
Северо-Западном округе, где доля интернет-пользователей в
целом достаточно высока — 33% населения.
При этом в Москве суточная аудитория Интернета составляет 72% совокупного числа пользователей, а недельная — 90%
(по сравнению с 39% и 68% соответственно, которые были получены в результате всероссийского опроса). Это значит, что
в Москве примерно 3,6 млн чел. выходили в Сеть каждый день.
Еще 4,5 млн чел. в Москве пользовались Интернетом как минимум раз в неделю.
Около 4 млн москвичей пользовались Интернетом дома, а
еще 2,6 млн — на работе. В Центральном округе Интернет дома
имели 3 млн чел., в Северо-Западном — 2,5 млн, в Приволжском — 2,6 млн.
Половой состав пользователей Интернета в России в разных
округах показан на рис. 1.
Рис. 1. Доля пользователей Интернета
среди мужчин и женщин по регионам
206
Как следует из графика, всего в России Интернетом пользовались порядка 30% мужчин и 21% женщин, при этом в Москве — 65% мужчин и 49% женщин. Высокий показатель имел
и Северо-Западный округ: там Интернетом пользовались 39%
мужчин и 28% женщин.
Среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет доля пользователей Сети составила 54%, а доля пользователей в возрасте
25–34 лет — 39%.
Среди тех, кто находится в возрасте 55 лет и старше, Сетью
пользовались в масштабах России лишь 3% респондентов (в Москве — 11%). При этом в Москве среди молодежи в возрасте от
18 до 24 лет Интернетом пользовались 92%, а среди респондентов
в возрасте от 25 до 34 лет — 78%.
В целом же в Москве Сетью гораздо больше пользовались
люди всех возрастов, в то время как в большинстве регионов
России основное число пользователей составляет молодежь.
В Приволжском федеральном округе, к примеру, доля пользователей 18–24 лет составила 41% аудитории Интернета, при том
что в среднем по России — 36%, а в Москве — лишь 27%.
Среди людей с высшим образованием Интернетом пользовались 55%. Среди тех, кто имеет специальное образование, эта
доля составила 25%, а среди тех, кто имеет среднее общее, — 19%.
В Москве среди лиц с высшим образованием регулярно выходили в Сеть 76% респондентов, среди тех, кто имеет специальное
образование, эта доля составила 51%, а среди тех, у кого среднее
общее образование, — 49%.
Исследовательский холдинг “ROMIR Monitoring” подвел
итоги исследования российской интернет-аудитории в первом
квартале 2007 г. Выборка составила 4870 респондентов в возрасте
от 18 лет и старше. Как оказалось, в I квартале 2007 г. аудитория
Рунета не изменилась по сравнению с IV кварталом 2006 г. и
составила 22% от общего числа россиян старше 18 лет (порядка
25 млн чел.).
Как пишет mediarevolution.ru, один или несколько раз
в неделю Интернетом пользуется 19% респондентов, а ежедневно — 8%. При этом самой большой группой пользователей
207
Рунета продолжает оставаться недельная интернет-аудитория
(респонденты, находящиеся в Сети не реже одного раза в неделю) — в I квартале 2007 г. она составила 11% жителей России
старше 18 лет.
Соотношение доли дневных, недельных и месячных пользователей Интернета в России по регионам показывает рис. 2.
Рис. 2. Доля пользователей Интернета в регионах
Кроме того, как показали результаты исследования, за
I квартал 2007 г. заметно увеличилась доля граждан, пользующихся Сетью каждый день, в Сибири, что соответствует общей
тенденции роста аудитории Интернета по России в целом.
Число активных пользователей, заходящих в Интернет ежедневно, по-прежнему выше в городах-миллионниках (Москве,
Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге) и больших
(от 500 тыс. чел.) городах, в то время как респонденты из менее
населенных городов пользуются Интернетом значительно реже,
как правило — несколько раз в неделю. Процентное соотношение
208
пользователей в регионах практически не изменилось в сравнении с предыдущим периодом.
Соотношение мужчин и женщин в I квартале 2007 г. также
осталось неизменным по сравнению с предыдущими периодами.
Количество интернет-пользователей среди женщин по-прежнему значительно меньше (18%), чем среди мужчин (25%). Стало
заметным преобладание в интернет-аудитории более молодых
пользователей (до 24 лет), хотя тенденции к изменению соотношения долей возрастных групп не отмечается. Наибольший
процент интернет-пользователей оказался среди молодых
респондентов (в группе 18–24 лет) — 51% (по сравнению с данными за предыдущий квартал эта доля выросла на 5%). С увеличением возраста респондентов доля интернетчиков среди
них уменьшается. Средний возраст интернет-пользователей в
России сегодня составляет 31 год (в IV квартале 2006 г. средний
возраст составлял 33 года). Наименее активными в первые три
месяца 2007 г. оказались люди в возрасте 35–44 лет — среди них
значимо меньше выходящих в Сеть ежедневно.
Основные места выхода в Сеть пользователей Интернета в
России показаны на рис. 3.
Рис. 3. Основные места доступа в Интернет
209
Чем выше доход респондентов, тем по-прежнему выше
среди них процент интернет-пользователей. В I квартале 2007 г.
основную долю аудитории Рунета составляли граждане с более
высоким уровнем дохода (более 5000 руб. на человека в месяц).
Чаще, чем в предыдущий период, можно было встретить пользователей Сети среди руководителей, студентов и учащихся, а
также квалифицированных специалистов. Квалифицированные
специалисты оказались лидерами по посещению Интернета.
Еще один важный вывод, который делают исследователи
“Proximity Worldwide”, — поскольку люди себя ведут более раскрепощенно и креативно в виртуальной жизни, соответственно и
бренды, представленные онлайн, должны вести себя по другим
правилам. С их точки зрения, в Интернете бренды не должны
навязывать себя или напоминать о реальной жизни. Кроме того,
полагают они, “виртуальная жизнь” — неисчерпаемое поле для
понимания, исследования и тестирования своих брендов, реального восприятия их ценностей и эмоциональных атрибутов.
Организации в отличие от индивидуальных пользователей
предпочитают организовывать коммуникации в Сети посредством использования сайтов. Сегодня каждая уважающая себя
организация имеет сайт в Интернете. Сайт при правильном его
использовании представляет собой1:
1. Средство обращения к большой аудитории. Аудитория
Интернета по качественным характеристикам очень привлекательна для рекламодателей. В большинстве своем — это
корпоративные пользователи, приходящие в Интернет за деловой информацией, люди прогрессивные, активные, с высшим
образованием, доходом выше среднего. Глобальность Интернета упрощает компаниям выход как на региональные, так и на
мировые рынки. Сайт так или иначе привлечет определенное
количество заинтересованных лиц и потенциальных клиентов
и партнеров.
2. Источник подробной и актуальной информации об организации. Веб-сайт можно рассматривать как информационное
1
Использованы материалы сайтов: http://www.bcetyt.ru/business/
internet2/site.html; http://kreatika.ru
210
представительство компании в Сети. При наличии на сайте информации, репрезентирующей какие-либо показатели фирмы,
без непосредственного участия потенциальных клиентов Интернет выполняет свои функции по продвижению информации.
Это позволяет разместить на сайте любой, даже кажущийся
невероятным, объем детальной информации, удобно ее структурировать и изменять по мере необходимости. А одновременное
использование на сайте графики, анимации, звука, видеоизображений позволит посетителю получить максимально полное
представление о фирме, товарах или услугах.
3. Постоянно действующую рекламу с широкими возможностями. Само по себе наличие оформленного сайта уже является рекламной акцией, привлекающей внимание к компании.
Заплатив один раз за создание сайта, она получает в постоянное
пользование свое собственное средство для проведения маркетинговых мероприятий. Реклама в Интернете, проигрывая
традиционным СМИ в размерах аудитории, обладает при этом
массой других преимуществ: это постоянно действующая реклама, не ограниченная ни территориально, ни по времени.
4. Систему организации бизнес-процессов. Используя в
своей деятельности Интернет, компании получают возможность
быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия, менять
ассортимент, цены, формы и способы описания товаров. Наличие
сайта расширяет базу потенциальных клиентов и партнеров,
увеличивает объем продаж, повышает узнаваемость компании.
Электронная почта позволяет сэкономить средства на доставке
и распространении коммерческой информации. Веб-сайт можно
использовать для приема заказов, оформления сделок, полного
цикла сопровождения клиентов (CRM) и поставщиков (SCM),
предпродажной и послепродажной поддержки клиентов и т. д.
Не все компании, конечно, в состоянии в полной мере использовать возможности Интернета, но игнорировать Интернет уже не
удается почти никому из тех, кто вступил в деловой мир.
5. Обратную связь с клиентами. Интернет позволяет наладить оперативную взаимосвязь между субъектом и целевой
аудиторией. Для этого на сайте используются механизмы об211
ратной связи, анкетирование, опросы, гостевые книги, форумы,
рассылка новостей и т. д. Достаточно просто и без каких-либо
затрат можно получить комментарии и отзывы потенциальных
клиентов. Это поможет лучше понять их потребности и улучшить качество товаров (услуг), обслуживания, а также сделать
соответствующие корректировки содержания сайта. На основе
получаемой информации создается база данных по активным
посетителям сайта (их портрет, контактная информация, сведения об интересах, предпочтениях, заинтересовавшие страницы
сайта). В дальнейшем эти данные можно эффективно использовать для информирования о новых услугах, акциях.
6. Средство создания известности и возвышения имиджа.
Особенность Интернета заключатся в том, что все компании
вне зависимости от их размера поставлены в равные стартовые
условия. Виртуальный офис не требует таких же затрат, как и
настоящий. Реклама в Сети обходится гораздо дешевле, а создать
вокруг фирмы “информационный шум” вообще не представляет
большой сложности для профессионалов. Критериями оценки
имиджа в Интернете являются качество дизайна, актуальность
и полнота информационного наполнения, уровень сервиса. Используя все эти преимущества Сети, небольшая фирма имеет
все шансы создать образ солидной компании. Для малоизвестной компании создание сайта — привлекательная возможность
встать в ряд с лидерами рынка. Крупные же компании в наше
время вынуждены не только иметь представительство в Сети,
но и активно развивать это направление, удерживая позиции
относительно своих конкурентов, также давно вышедших в
Интернет.
4.2. Применение интернет-технологий
в социологических и маркетинговых
исследованиях
Социология Интернета — относительно молодое направление в развитии социологии, объектом исследования которого
212
является социальный анализ формирующейся информационной
среды в обществе, а предметом изучения — аудитория Интернета и формы социокультурного взаимодействия между людьми в
обмене социальной информацией. В России различные ученые, в
том числе и социологи, изучают Интернет как особую, специфическую реальность. Социология пытается выделить свой предмет
в изучении Интернета как объекта исследования. Базовым основанием для изучения сущности и специфики данного явления
выступает понятие “социальная информация”.
Информационная среда рассматривается как существующая объективная реальность, которая имеет свои закономерности развития и формы существования.
Информационную среду изучает социальная информатика.
Социальная информатика в отличие от прикладных аспектов
информатизации общества, которая имеет чисто технический
аспект, связана с процессами социума, его взаимодействием с
обществом в результате использования информационных технологий.
Социологу, изучающему информационное пространство,
важно найти ответы на вопросы: как изменяется социальная
структура общества под влиянием информатизации? какие проблемы возникают во взаимодействии людей, создающих новые
формы и способы общения? Если подходить к рассмотрению
социальной информации на общетеоретическом и методологическом уровнях, мы получим социальный срез многих общественных отношений, связанных с информатизацией экономики,
права, психологии, образования и т. д. Соответственно, можно
говорить об информационных технологиях в этих сферах, например, информационных технологиях в экономике, социальной
сфере и др.
Любая социальная среда, в том числе и информационная,
включает процессы становления, развития и функционирования системы как целостного явления. Понятие “социальная информдинамика” призвано раскрывать именно этот динамичный
аспект информационной среды.
213
Социальную информационную динамику можно определить
как научное направление, изучающее закономерности образования, преобразования и развития информационных ресурсов
в обществе и использования их в процессах социокультурного
взаимодействия между людьми. Исходя из этого, попытаемся
выделить структуру и основные направления развития социологической среды Интернета.
Первое направление — информационное. Как отмечает
Б. Докторов, в Рунете содержалось более 110 единиц учета
социологических сайтов, которые представлены на сервере
http://www.isn.ru/sociology. shtm. В данном случае речь идет о
социологических ресурсах, размещенных на сервере “Российской сети информационного общества” (РСИО). Любой пользователь Интернета, осуществляющий поиск социологической
информации, может либо обратиться к поисковым системам
(http://www.aport.ru; http://www.yandex.ru/; http://www.
rambler.ru/ и др.), либо к конкретным адресам серверов, расположенных в сети Интернет.
Создание социологической сети, функционирующей в
Интернете, возможно в рамках РСИО, является важнейшим
шагом на пути создания информационного общества в России.
Структура РСИО включает следующие основные разделы:
“Развитие информационного общества”, куда включаются все
исследовательские центры, организации, социологические
ресурсы, конференции, публикации и журналы по данной тематике; “Общая социология” с такими же подразделами, кроме
исследовательских центров; “Психология”.
В разделе “Общая социология” представлены новые идеи и
подходы в теоретической социологии, анализируются проблемы
профессионального сообщества, новости интернет-серверов
(РОМИР, КОМКОН-2, ВЦИОМ, социологического факультета
МГУ им. М. В. Ломоносова), журналов (СОЦНЕТ. РУ), результаты
социологических, политических, маркетинговых исследований.
На сервере представлена информация об участниках Сети, их
адреса в Интернете. Теперь каждый пользователь Интернета
может получить социальную информацию по интересующим его
214
вопросам. Значительную помощь социологам будут оказывать
рубрика “Поиск литературы” и информация о конференциях.
В целом анализ материалов, представленных в рамках
“Общей социологии” РСИО, позволяет сделать вывод о том, что
социология в Интернете делает свои первые шаги. Веб-сайты
существуют наряду с “Российской сетью информационного общества”. Например, на веб-сайте http://SocioLink.al.ru/ представлен материал по социологическим ресурсам.
Второе направление — научно-теоретическое. В Интернете представлены различные теоретические центры, которые
призваны возглавлять на профессиональном уровне разработку
теоретических и методических основ социологической науки.
Такими организациями и центрами могут прежде всего выступать:
• Академические центры: Российская академия наук; Институт социологии РАН, включая Санкт-Петербургский филиал
Института социологии РАН; Институт социологии государственного университета гуманитарного образования (ИС ГУГО);
Институт социально-политических исследований РАН.
• Образовательные центры. Сюда включаются многие институты, в которых существуют центры по дистанционному образованию: Институт дистанционного образования (ИДО)1; Центр
дистанционного образования СПбГТУ; Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН) и др. Наряду с
этими институтами в различных городах России существуют
свои образовательные центры: Санкт-Петербургский, Московский, Новосибирский, Иркутский, Казанский, Краснодарский,
Омский и др., которые разрабатывают новые образовательные
технологии применительно к специфике вуза;
• Центры социологических, политических и маркетинговых исследований: Центр социологических исследований
Минобрнауки России);2 Центр независимых социологических
1
http://www.ido.ru
http://www.informika. ru/windows/goscom/cinorgan/socio/first_
pg.html
2
215
исследований РОМИР1; Агентство региональных политических
исследований (АРПИ)2; ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения)3; ЦСИ МГУ им. М. В. Ломоносова4,
Group Monitoring. ru5 и др. “КОМКОН-2” публикует результаты
маркетинговых и медийных проектов6.
Третье направление — информационно-технологическое.
В этом направлении существует много центров, которые занимаются разработкой и внедрением информационных технологий.
К ним относятся:
• Центр новых информационных технологий МГУ им.
М. В. Ломоносова (ЦНИТ);
• Региональный (российский) общественный центр (РОЦИТ)7;
• Центр социального управления, телекоммуникации и социально-проектных технологий Института социологии РАН;
• Институт ЮНЕСКО по информационным технологиям в
образовании (ИИТО)8;
• Государственный научно-исследовательский институт информационных технологий и коммуникаций (ГосНИИ ИТТ) и др.
Четвертое направление — информационно-учебное. Пока
оно представлено веб-страничками учебных заведений: университетов, вузов, академий, школ и т. д. Наиболее приоритетным
является веб-сайт социологического факультета Санкт-Петербургского государственного университета9. Далее — Европейский университет в Санкт-Петербурге, где имеется факультет
политических наук и социологии10 и Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, который
1
http://www.romir.ru/
http://www.monitoring.ru/project/companies/arpi
3
http://www.wciom.ru/
4
http://www.opinio.msu.ru/
5
http://www.monitoring.ru
6
http://www.comcon-2.com/
7
http://www.rocit.ru/
8
http://www.iite.ru/russian/
9
http://www.soc.pu.ru/
10
http://www.eu.spb.ru/socio/index.htm/
2
216
готовит исследователей рынка и специалистов по проблемам
труда1.
Кроме того, следует отметить факультет социологии МГУ2,
Московскую высшую школу социальных и экономических наук3,
Казанский государственный университет (Центр социологии
культуры) и др.
Отмеченные и другие социологические ресурсы Интернета
создают возможность комплексного социологического и социально-психологического исследования основных параметров
жизнедеятельности современного российского общества, а также
перспектив его дальнейшего развития.
Однако социологические исследования, проводимые с помощью интернет-сети, имеют недостатки:
– низкий уровень распространенности Интернета в России;
– невысокий уровень компьютерной культуры населения;
– плохое качество телефонных сетей;
– высокая стоимость телефонной связи;
– возможность взлома сети хакерами;
– правовая незащищенность информации о респонденте и др.
Среди отечественных социологов есть устойчивая точка
зрения о том, что веб-опросы в России (или онлайн-анкетирование) не могут (и, скорее всего, не смогут) быть использованы
как метод сбора первичной социологической информации. Они
не годятся даже для изучения интернет-аудитории.
Такое мнение прежде всего основывается на том факте, что
пользователей Интернета в России еще очень мало. По оценкам
различных исследовательских компаний, пользователей Интернета в России от 10 до 20 млн чел.
Еще одна причина, по которой сетевые опросы отодвигаются
на задний план и не рассматриваются даже как перспективный
метод, — чисто техническая: особенности подключения к Интернету в России. В Москве и большинстве крупных городов
Интернет подключается через телефонную сеть.
1
http://www.uef.ru.8100/
http://www.socio.msu. ru/
3
http://www.msses.co.ru/win/index.html
2
217
Телефонные линии в России до сих пор проложены далеко не
везде. Общий уровень телефонизации достаточно низкий — 17%
(Госкомстат). Прогноз скорой интернетизации России — не очень
обнадеживающий.
Есть еще и субъективные мнения по поводу веб-опросов.
Почему-то они представляются только в виде маленьких анкет,
чаще всего состоящих из одного вопроса, которые размещаются
на сайте того или иного веб-ресурса.
Такие “опросники” с одним вопросом предназначены в 99%
случаев для поддержания любопытства посетителей данных
сайтов, для улучшения имиджа или просто для развлечения.
“Вопрос недели”, “Горячий вопрос” и т. д. — все это называется одним словом — “голосовалки”. Это действительно
оказывается привлекательным для многих интернет-пользователей в силу своей новизны, удобства и простоты заполнения.
Статистика заполняемости онлайн-анкет голосования на сайтах
невелика. Далеко не каждый посетитель сайта отвечает на вопросы, большинство их игнорирует.
Но к веб-опросам, о которых идет речь, это не имеет никакого
отношения. Веб-опросы и онлайн-анкетирование (“голосовалки”), это разные вещи.
Существует и другая практика проведения социологических опросов. Это “вывешивание” опросников (анкет) по разным темам, а не только для исследования интернет-аудитории,
непосредственно на сайте. Здесь расчет идет только на посетителей сайта, на их “живой интерес” к опросам. Такая практика
оказывается достаточно результативной, если сайт имеет очень
высокий уровень посещаемости.
В практике проведения веб-опросов в Рунете уже есть определенный опыт, который позволяет сделать выводы относительно техники (методики) привлечения респондентов к участию
в исследованиях и проведения веб-опросов в целом.
Необходимо четко отметить те преимущества и те ограничения, которые дают веб-опросы на сегодняшний день, а также
перспективы и проблемы, с ними связанные. Преимущества и
218
перспективы стоит разделить на две группы. Они касаются не
только исследователя, но и респондента (табл. 3).
Таблица 3
Преимущества и перспективы использования
веб-опросов для исследователей и респондентов
Для исследователя
Для респондента
Экономия ресурсов: время, деньги, чело- Новая коммуникативная ситуавеческий труд
ция, располагающая к открытому взаимодействию с исследователем
Повышение уровня собираемости данВозможность получить обратных (количество заполненных и полуную связь
ченных анкет увеличивается)
Ускоренный и результативный пилотаж Обеспечение субъективной
анонимности повышает уровень
личностной защищенности
Конструирование и адаптация анкеты
Ситуация, время и настроение
более эффективны
для “выдачи ответов” выбираются самим респондентом
Возможность исследования по острым
Удобство и простота (техничеи деликатным проблемам
ское и психологическое) подачи
ответов
Возможность “собрать в опросе” специ- Снижение (устранение) психофическую целевую группу (сексуальные логического дискомфорта ввиду
меньшинства и т. п.)
отсутствия интервьюера
Высокая степень валидности (ситуация Субъективное ощущение аносбора данных приближена к идеальной) нимности располагает к открытости и искренности “выдаваемых” ответов
Повышение качества собираемых данОтвечая на вопросы, человек
ных
чувствует себя равноправным
участником диалога (горизонтальная, а не иерархическая
связь)
Формирование положительного имиджа Субъективное ощущение “присоциологических исследований
частности к делу, к науке”
Стимулирование респондента к регуляр- Эмоциональный заряд и поному участию в веб-опросах
знавательный интерес в ходе
заполнения анкеты
Снижение степени влияния интервьюера
на респондента
219
Среди основных проблем проведения веб-опросов можно
выделить объективные и субъективные (табл. 4).
Таблица 4
Объективные и субъективные проблемы проведения
веб-опросов в России
Объективные причины
Очень низкий уровень плотности информации в русскоязычном сегменте Интернета
Неравномерность интернетизации России
(столицы, крупные города)
Недоступность Интернета всем слоям общества
Неразработанность техники и методики проведения сетевых социологических опросов в
России
Субъективные причины
Неадекватное понимание
сути веб-опросов
Недооценка преимуществ
и перспектив веб-опросов
Исследовательская ригидность (неумение и нежелание отойти от привычных
методов)
Манипулятивный подход к
респонденту как участнику
социологического исследования
Неготовность людей к участию в веб-опросах:
уход от заполнения анкеты — игнорирование;
случайные, игровые заполнения (для забавы);
намеренное искажение информации о себе
Повторные и многократные ответы на электронную анкету
Приведенные сравнительные характеристики по оценке
проблемы веб-опросов являются далеко не полными. В Интернете можно найти тысячи компаний, которые предлагают свои
услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований в Интернете.
В реальности же только два десятка из них выросли из
обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные — это один-два программиста, не имеющие никакого опыта
в проведении подобных исследований.
Существует и еще одна проблема, связанная с проведением
интерактивных социологических и маркетинговых исследований
в России.
220
Так, например, “КОМКОНу” приходится работать с отечественными клиентами, которые не привыкли платить большие
деньги за маркетинговые исследования. То есть, как правило, на
этом сегменте расходы превышают доходы.
Оборот рекламы в Рунете составляет, по оценкам РОЦИТ,
около 900 тыс. долл. Как правило (правило для развитого рынка), компании тратят на маркетинговые исследования около 6%
рекламного бюджета. Таким образом, исследовательский оборот
в Рунете должен составлять менее 50 тыс. долл.
Для научно-обоснованных маркетинговых исследований,
тебующих большой точности данных, наиболее важной проблемой проведения качественных онлайн-исследований является
“перекос выборки”. Это означает, что в опросах принимают
участие люди, которые:
а) могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и это невозможно
проверить традиционными методами личных интервью;
б) являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше
свободного времени и т. д., т. е. заведомо обладающие некоторыми
характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы, причем направление этого влияния может быть неизвестно
заранее.
Например, на вопрос: “Планируете ли Вы приобрести новый
компьютер?” мы получим ответы “нет” как от студентов (у них
нет на это денег), так и от высокообеспеченных пользователей
(потому что они его уже купили и отвечают на вопросы при помощи этого компьютера).
Иными словами, анкета должна предусматривать гораздо
больше нюансов и быть более точной и “чувствительной”;
в) принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная интернет-выборка не может
быть репрезентативной для всей России.
Так, каждый пятый россиянин — квалифицированный рабочий (результат репрезентативного всероссийского исследования,
погрешность не более 2%). Но доля квалифицированных рабочих
221
среди пользователей Интернета чрезвычайно мала. То есть для
того, чтобы делать обоснованные выводы относительно этой
социальной группы в масштабах России, необходимо опросить
десятки тысяч респондентов.
Исследования, проведенные методом телефонного интервью
с компаниями из четырех крупных городов России, показали, что
более 60% из них (в крупных городах) имеют доступ в Интернет.
Это дает возможность говорить об экстраполяции результатов
онлайн-опросов типа “business-to-business” на генеральную совокупность предприятий. Использование большой по объему и
несколько завышенной от минимального объема (nmin) выборки
позволяет свести уровень ошибки к минимуму.
Длительность онлайн-интервью не может быть такой же,
как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с
компьютером (и Интернетом в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче “отказать интервьюеру”,
т. е. прекратить интервью в произвольном месте, особенно если
тема для него не представляет интереса.
В то же время респондент отвечает на вопросы тогда, когда
он находит для этого свободное время, поскольку ему не надо ни
с кем договариваться и что-то обещать. Он, работая по своему
графику, может в удобное время добросовестно и полно ответить
на все вопросы анкеты.
Однако не следует переоценивать значимость этих очевидных
аргументов при определении перспектив использования онлайновых опросов в стране, так как выбор стратегии и определение
тактических ходов в освоении российскими социологами и маркетологами веб-пространства в значительной мере определяют их
место и роль в стремительно меняющейся информационно-коммуникационной среде жизнедеятельности российского общества,
а в известной мере — и в культуре наступившего столетия.
Рассмотрим состояние и практику проведения интерактивных опросов в США. Уже в ближайшие годы преобладающей
частью населения в США и ряда европейских и азиатских стран
Интернет будет рассматриваться в высшей степени комфортной
средой общения, а некоторые традиционные формы коммуникации — как изжившие себя и малопривлекательные.
222
В активную фазу жизни войдет поколение, практически
не умеющее писать от руки и рассматривающее телефон лишь
как средство оперативной связи, а почту — как канал получения покупок, сделанных по Интернету. В этих условиях можно
допустить, что значительная часть опросов — политических,
маркетинговых, затрагивающих локальную тематику, ориентированных на специальные группы и т. д. будет осуществляться
через веб-сеть. Технические возможности для этого уже сейчас
высоки: можно использовать тексты, трехмерные изображения,
видеосюжеты, электронную почту в режиме прямого диалога,
телефонную связь.
Процедурные решения веб-опросов станут яснее, а отношение к ним — более обоснованным, если понять, что новая опросная схема лишь отчасти нова, что она не родилась из ничего,
а является логическим и технологическим продолжением всех
(или многих) начинаний и достижений опросной методологии.
Рассмотрим процесс подготовки и проведения онлайнового
опроса и попытаемся понять, какие элементы этой измерительной цепи уникальны и не имеют аналога в уже десятилетиями
апробированных опросных процедурах, а какие являются
современной “копией” давно известного образца. Причем не
будем останавливаться на анализе специфики фазы теоретической проработки предмета социологического исследования,
формулирования гипотез и собственно выбора измеряемых
показателей.
Этот этап подготовки опроса в значительно большей степени
определяет, регламентирует все процедурные и организационные решения. В силу своего статуса и феноменологии этот этап
в своем содержании использует различные варианты применяемой технологии сбора данных. По своей технологии и организации самый новый — онлайновый опрос наиболее близок к самой
старой схеме массовых опросов — почтовому анкетированию,
методу, имеющему более чем столетнюю историю1.
1
См.: Докторов Б. З. Почтовый опрос // Методы сбора информации
в социологических исследованиях. Кн. 1. Социологический опрос. / Отв.
ред. В. Г. Андреенков. — М. Наука, 1990.
223
Имеет смысл рассмотреть три направления повышения
качества измерения:
1) повышение уровня охвата целевых респондентов;
2) снижение (контроль) влияния интервьюера на ответы
респондента;
3) повышение валидности измерения.
Изменения структуры населения Америки и его образа
жизни, а также растущий уровень телефонизации жилищ
американцев (к 1970-м гг. более 96% населения страны имело
домашний телефон) повлекли сначала робкое использование
метода телефонного интервью, а затем — становление мощной
компютерно-телефонной технологии опросов. Каждый из методов опроса обладает особой комбинацией достоинств и недостатков, но прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis
Harris & Associates, перефразировавший известный афоризм
У. Черчилля о демократии: “Опросы — это худшее, что может
быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все
остальное еще хуже”1.
Возникнув в самом конце ХХ в., технологии онлайновых
опросов во всех своих важнейших аспектах учитывают и продолжают все ценное, что было наработано и закрепилось в ранее
созданных и используемых в наши дни разновидностях социологических и маркетинговых опросов.
Ниже будут рассмотрены основные этапы и элементы организации сетевых опросов, в том числе американской фирмы
InterSurvey. Приводимая табл. 5 составлена специалистами этой
фирмы, и она обобщенно характеризует свойства трех классических для ХХ в. опросных методов.
Из анализа таблицы, в частности, следует, что в ближайшие
годы основная часть организационных усилий и методических
поисков крупнейших американских организаций по сбору и
анализу социальной информации различной природы будет
направлена на совершенствование опросной веб-технологии.
1
Taylor H. Myth and Reality in Reporting Sampling Error How the
Media Confuse and Mislead Readers and Viewers. http://www.pollingreport.com/sampling.htm
224
Таблица 5
Организационно-метрологические характеристики
традиционных и онлайновых методов опроса
Характерис- Традиционные опросные методы
тики опроса
личное
телефон- почтовый
интервью ное интеропрос
вью
Продолжи- Месяцы
Недели
Месяцы
тельность
Контакт
Все виды Аудио
Анкета
Метод выборки
Многоступенчатая
Кооператив- Высокая
ность
Стоимость
Высокая
Случайный отбор
номеров
Разная
Лист адресов
Средняя
Контроль
Дорогой
Низкая и
средняя
Медленный и
слабый
Медленный и
дорогой
Низкая
Онлайновые опросные
методы
веб-панель процедура
доброволь- InterSurvey
цев
Дни
Часы
Зависит
от пользователя
Интернета
Квотная
или иная
выборка
Неизвестно
Все виды
Низкая
Средняя
Разный
Дешевый и
быстрый
Случайный отбор
номеров
Высокая
Каждая система онлайновых опросов имеет видимую, или
предъявляемую респондентам и клиентам, часть и скрытый
от посторонних наблюдателей механизм, предопределяющий
рабочие свойства этой системы.
“Двигатель” системы — это ее софтвер, или ее программное
обеспечение. От него зависит то, каким образом накапливается
и эксплуатируется респондентская панель, софтвер задает
важнейшие параметры рассылки и взаимодействия с респондентами, он очерчивает возможности социолога (маркетолога)
в использовании тех или иных типов социологических вопросов
и шкал и т. д.
Накопленный опыт дает возможность каждому исследователю сделать обоснованное заключение о действенности того
или иного метода сбора и анализа эмпирической информации, но
225
знакомство с достижениями зарубежных коллег — это первый
шаг к освоению онлайновой технологии.
Некоторые авторы продолжают утверждать, что в России
еще рано начинать проведение сетевых опросов, так как в стране
мало компьютеров, невелика аудитория пользователей Интернета, не готова технологическая и финансовая база развития
этого социальнотехнологического изобретения.
Уже сейчас пора начинать проведение онлайновых опросов в
России; к тому времени, когда эта технология станет эффективной, в стране будет существовать высокая сетевая культура.
Первый опрос пользователей Сети. Джеймс Питков и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology утверждают, что
в январе 1994 г. ими был проведен первый опрос пользователей
Всемирной паутины; в октябре — ноябре того же года опрос был
повторен. На этот опрос ссылается также и Паулин Берри, освещая первые шаги развития веб-сети и ее изучения1. В частности,
указывается, что в 1994 году основными потребителями Интернета были студенты, жившие в университетских кампусах.
В 1995 г. этот вывод нашел подтверждение и конкретизацию
в исследовании The SRI International. Были найдены две группы
пользователей Сети. Первая группа — академические ученые и
профессионалы, участвующие в разработке новых технологий,
вторая — студенты и недавние выпускники университетов. Пит
Комлей в докладе для ESOMAR отмечал, что первые сравнения
рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились
в 1995 г. в “Journal of the Market Research Society”.
Ричард Коттлер, выступая в 1997 г. на одной из научных конференций, сказал, что “не ранее чем дватри года назад небольшое
число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение
1
www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/survey-01-1994/surveypaper.html; Pitkow J. E., Recker M. M. GVU’s First WWW User Survey
Using the Web as a Survey Tool: Results from the Second WWW User
Survey; http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/survey-09-1994/
html-paper/survey_2_paper.html#method; Berry P. How Popular is the
Web? http://www.ai.sri.com/~berry/PAM/PAM-1H.html
226
сетевых опросов”1. И здесь же последовало его ироническое заявление о том, что никто не знает, как это делалось.
Но уже в марте 1998 г. на ежегодной конференции The
Market Research Society он выступил с докладом, озаглавленным “Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование
завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете”. В частности, он отметил, что в середине 1995 г. некоторые, далеко не
процветающие компании спрашивали исследователей рынка:
“Что такое всемирная электронная сеть? Это чтото требующее
нашего внимания?”2
В начале 1996 г. исследователи попробовали использовать
сеть для сбора данных. С начала 1997 г. уже большее число практиков проводили сетевые опросы и при этом начали зарабатывать.
Трудно сказать, сколько они заработали, но в 1997 г. семинары по
проведению онлайновых опросов привлекали все большее количество людей, спрашивавших: “Как именно сейчас я могу изучить
опыт этих людей и использовать мои возможности?”
В сентябре 1996 г. Хенри Баренблатт, обобщая опыт исследователей рынка из разных стран, отмечал, что ежедневно
несколько тысяч новичков входят в Интернет, и рост глобальной
сети превосходит все ожидания. Он прогнозировал, что по мере
совершенствования Сети, создания более эффективной системы защиты кредитных карточек станет более активным диалог
между маркетологами и потребителями.
Интересны результаты зондажа, проведенного Эми Харвей
в период с января 1997 г. по октябрь 1998 г.3 Было опрошено
38 американских исследователей рынка из небольших и средних
аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. Среди них 74% не обладали никаким опытом проведения
1
Kottler R. Web Surveys — the Professional Way. http://www.spss.
com/spssmr/web_bureau/knowledge/webserv.htm
2
Kottler R. Sceptics Beware! Web Interviewing Has Arrived and is
Established. Embrace it or Be Left Behind. http://www.spss.com/spssmr/
web_bureau/knowledge/mrs98.htm
3
Harvey А. What Researchers Think http // www/ rockrsearch. com
/ Articles / mr 06.html
227
сетевых опросов, и такая же часть респондентов сказала, что
их компании истратили на вебисследования 10% или меньше от
их годового бюджета.
Более половины (58%) указали на невозможность достоверно
представлять анализируемую совокупность и слабость контроля
выборки, 40% были обеспокоены проблемой обеспечения конфиденциальности опроса, каждый пятый отметил низкое качество
данных и отсутствие хороших списков электронных адресов,
16% — невысокий уровень возможности объединения потенциальных респондентов в опрашиваемую группу. Тем не менее все
признали перспективность онлайновых опросов. Половина опрошенных полагала, что в течение следующих 12 месяцев проведет
до 5 опросов, и четверть планировала осуществление 11 и более
сетевых исследований. Размер американской аудитории Сети и
отношение пользователей к Интернету создают благоприятные
предпосылки для проведения интерактивных социологических
и маркетинговых опросов.
В связи с тем, что нет обобщенных результатов анализа
деятельности фирм, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, но рассмотрение соответствующих сайтов
позволяет предположить, что подобных фирм много и работают
они интенсивно.
В отчете The Council for Marketing and Opinion Research
сообщается о значительном росте сетевых опросов, наблюдаемом
в течение последних нескольких лет.
Структуры и направления онлайновых опросов. Можно
говорить о двух группах аналитических структур, специализирующихся на проведении онлайновых опросов.
Первая группа объединяет большое количество малых и
средних по размеру структур, проводящих специализированные
по тематике и характеру выборок опросы.
Вторая группа составляет относительно небольшое количество крупных фирм; которые проводят общенациональные и
международные опросы. Ниже будут рассмотрены некоторые из
228
“китов” сетевых опросов, сейчас же попытаемся дать обобщенный образ деятельности фирм первой группы.
Проведем анализ содержания сайтов 83 компаний, осуществляющих маркетинговые (в основном) интерактивные
опросы1. Отметим три важнейших тематических направления,
охватываемых онлайновыми опросами. В разных масштабах и
пропорциях они присутствуют в работе почти всех фирм.
Первое направление включает изучение сетевого поведения
и отношения пользователей Интернета к технологическим и
социокультурным аспектам развития Всемирной паутины. Например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг,
предпочтения сайтов, времени, затрачиваемого на их просмотр,
регулярности и продолжительности выходов в Сеть и т. д.
Второе направление — исследование потребительских
установок и поведения на различных рынках товаров и услуг.
Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют
основной массив онлайновых опросов. Можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение
к различным видам обслуживания, представления о том, что в
товарах прежде всего привлекает потенциальных потребителей,
восприятие рекламы, предпочтительность брендов и т. д.
Еще большее количество опросов этого тематического
направления ориентировано на социологическое измерение
отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку
или только что появились на нем. Это могут быть новая форма
страхования или новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы и новая телефонная справочная линия,
средство по уходу за кожей и новые принтеры.
Путем голосования оцениваются внешний вид изделия,
его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания,
вежливость клерков или продавцов, возможность получения
необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной
системе магазинов или банков.
1
http://www.money surveys.com
229
Особо следует сказать о формировании выборочной совокупности при изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические
и социокультурные группы; например, молодые женщины,
подростки, пенсионеры — любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок,
поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т. д.
Третье направление — изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике
и проч.
Создание панели онлайновых исследований. Организаторы
опросов не только предупреждают потенциальных респондентов
о конфиденциальности получаемой информации, но стремятся
выбором тем веб-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновения подобных подозрений.
Веб-опрос обычно базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондентская панель, а затем из
нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым
исследователями параметрам.
Эта технология, естественно, не распространяется на
изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих
определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и
клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков
членов соответствующих структур или узкоспециализированной
панели, например, экспертная панель.
Относительно небольшие и маломощные исследовательские
структуры используют пассивные приемы построения коммуникации в Интернете. Они просят зарегистрироваться для участия
в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются
к ним с просьбой порекомендовать (за символическую плату)
своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются
и другие недорогие приемы рекрутирования панели.
230
Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников
панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных
интервью, а также звонят потенциальным участникам панели,
используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели
локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже
глобальные.
Например, NPD Online Research работает в США и еще в
33 странах. Компания SurveySite проводит опросы посетителей виртуальных магазинов и применяет другие продвинутые
онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских
языках, в том числе — на русском.
Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет,
имеющих доступ к Интернету, есть панели специализированные.
Респондентская панель Music Research ориентируется на
любителей музыки, компания Greenfield Online помимо панели
общего типа из 500 тыс. респондентов еженедельного сетевого
“омнибуса”1 (1000 пользователей) поддерживает панель “Мамы
и дети” для изучения потребительских интересов и поведения
беременных женщин и матерей маленьких детей.
Исследовательская фирма Golftesting.com изучает мнения
о качестве оборудования для игры в гольф; их панель — это
любители данного вида спорта.
Международная сеть волонтеров IntelliQuest Technology
Panel включает специалистов в области компьютеров и сопутствующих приборов. Обычно перед регистрацией человеку рекомендуют ознакомиться с деятельностью исследовательской
структуры и ее политикой в отношении членов панели, а затем
ему предлагается “представить” себя (пол, возраст, место жительства, электронный адрес).
Для вступления в Digital Research Consumer Technology
Panel™ предлагается при регистрации ответить на вопросы
1
“Омнибусом” называют дополнительный опросник из нескольких
вопросов, встраиваемый в основной (другой) исследовательский инструментарий.
231
анкеты, требующей для своего заполнения около 5 минут. Там
есть вопросы о суммарном доходе семьи, данные об образовании
потенциального респондента и его профессии, информация о
супруге и детях, вещной среде семьи и др.
Зарегистрировавшемуся человеку, как правило, высылаются сразу или через какое-то время подтверждение, благодарность и его идентификационный код, которой надо будет указывать при опросе. Обычно код не надо запоминать, он указывается
в электронном сообщении о каждом новом опросе.
Объем панели определяет выборочная совокупность, поэтому это величина переменная. Одни покидают панель, другие в
нее входят. Численность небольших панелей, в частности — специализированных или ориентирующихся прежде всего на проведение онлайновых фокус-групп, — это тысячи участников, но
могут быть десятки и сотни тысяч человек.
Фирма Research в зависимости от целей исследования комплектует свои выборки из 10 тыс. панелистов, The Socratic Forum
хранит электронные адреса 20 тыс. пользователей Интернета,
TestNow — свыше 40 тыс., а Redpen — 75 тыс.
Но вот другой пример: экспертная панель The Science
Advisory Board объединяет 5 тыс. экологов, биологов и медиков
со всего мира для изучения их мнений по широкому кругу тем,
связанных с развитием технологий для проведения соответствующих исследований.
Организация The American Consumer Opinion™ проводит
ежегодно сотни онлайновых опросов, но каждый участник панели опрашивается лишь несколько раз в году. The American
Consumer Opinion™ предлагает простые вопросы, и заполнение
анкеты требует примерно 10 минут.
Средняя продолжительность опроса составляет 15–20 минут.
Yellow Window обычно опрашивает своих панелистов 2 раза
в месяц и превышает эту “норму”, только имея предварительное согласие респондента. И все же, если говорить о средней
частоте обращения к члену панели, это будет 2–3 раза в месяц.
Продолжительность опроса варьируется в широких границах.
232
Так, Questiva.com приглашает регистрироваться для панели
двухминутных опросов.
Иначе представляет себя компания Common Knowledge, в ее
“визитной карточке” отмечается, что опросы могут быть легкими
и трудными, и самая объемная анкета включает 512 вопросов.
Онлайновые фокус-группы обычно проводятся в течение
часа и более. Компанией SurveySite используются две стратегии
проведения веб-фокус-групп. Одна — регулярная, в ней участвует 8–10 чел., и обсуждение продолжается от 1,5 до 2 часов.
Другая фирменная технология — The Five-Day Focus
Group™ — позволяет поддерживать глубокую дискуссию между
25 и более участниками панели в течение 2–5 дней. Разработчики подчеркивают, что подобной глубины и многоаспектности
рассмотрения предмета анализа невозможно добиться при иных
схемах опроса.
Опросные документы включают в себя самые разные типы
вопросов и разные типы шкал. К этому многообразию население
Америки привыкло и справляется с ним. Активность участия
членов панели в каждом конкретном опросе зависит от фирмы,
темы и времени проведения опроса (здесь есть сезонные колебания), от типа используемых вопросов.
Фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов, если опрос длится
4 дня. Судя по всему, это очень высокий показатель. Часто он не
достигает и 50%.
Стимулирование онлайновых респондентов. Особая проблема — это сохранение панели и повышение активности ее
участников в опросах. Здесь можно выделить два аспекта.
Во-первых, все фирмы объясняют, что только через участие в опросе мнение человека будет услышано и учтено соответствующими институциональными структурами. Во-вторых,
используются различные формы материального, в том числе
денежного, стимулирования респондентов.
Наиболее общим приемом является занесение имени респондента в число участников регулярных лотерей, проводимых организаторами панели. Возможные выигрыши в таких
233
лотереях — от 50 до 250 долл. в ежемесячных розыгрышах и от
1500 долл. и выше — в специальных лотереях.
Это также могут быть сертификаты на путешествие
(2000 долл. и выше), компьютеры и другие дорогостоящие вещи.
Не все опросы оплачиваются, но обычно онлайн-корреспондент знает, будет ли его участие вознаграждено и в каком размере. Чаще всего выплата денег производится через 2–3 недели
после заполнения анкеты: обычно это 1–5 долл., иногда 10–15.
CyberAnalytics.com выплачивает 2 долл. за заполненную
анкету, но высылает деньги, когда накопится не менее 20 долл.
Focusline платит за участие в онлайновом интервью от 25 до
45 долл.
Сложную систему выплат предлагает фирма IntelliQuest,
она начисляет баллы за участие в разных опросах и платит
1 долл. за 100 баллов. Гонорар высылается после получения
1000 баллов. Используются и другие формы материального
вознаграждения: купоны, дающие скидку при приобретении
товаров, фирменные майки, канцелярские принадлежности,
конфеты, детские игрушки, брелоки и др.
Анализ опыта лидеров онлайновых опросов позволяет
убедиться в том, что новый бизнес основывается на многолетнем солидном методологическом и методическом фундаменте.
Постоянно расширяется количество информационно-аналитических структур, работающих на рынке социологических и
маркетинговых услуг. Если учесть тот факт, что создание многотысячных респондентских панелей и их эксплуатация требуют
серьезного первоначального инвестирования и предполагают
значительные текущие материальные затраты, то становится
ясным, что все эти проекты были обстоятельно продуманы и
делаются надолго.
Измерение телевизионной аудитории. Nielsen//NetRatings1,
ранее называвшаяся Nielsen Media Research2, — пионер в области измерения телевизионной аудитории, успешно работающая
1
2
234
http://www.nielsen-netratings.com/default.htm
http://www.nielsenmedia.com
уже свыше полувека в Америке и Канаде. Создавая эту фирму
в 1942 г., Артур Нильсен акцентировал важность измерения
коммуникационного поведения, а не того, что люди сообщают о
нем. Верность этому принципу сохраняется и сейчас.
Существует также ACNielsen Corporation1, играющая очень
заметную роль в медиаанализе за пределами Северной Америки. Она имеет свыше 9 тыс. заказчиков в более чем 100 странах.
Затем была создана NetRatings, Inc.2 — сегодняшний мировой
лидер в изучении Интернета и проведении маркетинговых
исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Фирма
помогает в создании и распространении интерактивной рекламы,
в планировании и организации онлайнового бизнеса, в понимании
сетевого поведения веб-аудитории и т. д.
Совместно эти три фирмы образуют ядро Nielsen//NetRatings — одной из самых быстро развивающихся глобальных
структур измерения аудитории Интернета. В марте 1999 г.
панель Nielsen//NetRatings включала в себя 8 тыс. чел., в мае
2000 г. она имела уже 65 тыс. панелистов в США (57 тыс. человек,
входящих в Сеть с домашнего компьютера, и 8 тыс. — с работы)
и 45 тыс. — в других странах мира.
Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их
структура изучает Интернет по трем направлениям: измерение
посещаемости веб-сайтов как на уровне доменов, так и отдельных сайтов; эффективность сетевой рекламы; демографический
состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов.
Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных,
недельных и месячных замеров, так что они обладают самой
свежей и полной информацией.
Недавно возникла новая амбициозная программа — NetRatings, Inc. будет создавать панель для измерения аудитории
Yahoo!— глобальной системы, представляющей всеобъемлющий
сетевой сервис, которым ежемесячно пользуется 145 млн людей
во всем мире.
1
2
http://www.acnielsen.com
http://netratings.com
235
Медиаисследовательские структуры США. Media Metrix1 — это глобальная структура (охватывающая США и Латинскую Америку, ведущие европейские государства, Японию
и Австралию), созданная в 1996 г. для определения различных
характеристик коммуникационных систем Интернета и растущая вместе с ним. Специальная запатентованная технология позволяет фирме изучать все формы поведение сетевого
сообщества в реальном времени; наблюдение осуществляется
за более чем 100 тыс. чел. во всем мире. Определяется выбор
респондентами сайтов, время пребывания на них, движение по
веб-пространству, отношение к сетевой рекламе. Про каждого
участника наблюдений известны пол, возраст, образование,
доход, место проживания, размер семьи и др.
Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов электронного бизнеса
используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и размещения
рекламы.
Существует специальная система изучения покупательской
активности сетян: составляется профиль потребителей, определяются типичные покупательские веб-маршруты, система
конкурентных сайтов и продуктов.
Произошло слияние Media Metrix и Jupiter Communications2 — фирмы, предоставляющей самый широкий спектр
аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и обладающей
одной из сильнейших в мире групп аналитиков и менеджеров.
Результатом этого слияния стало появление еще одной глобальной информационно-аналитической структуры — Jupiter Media
Metrix. Это приведет к принципиальным изменениям исследовательских стратегий и системы организации информационных
услуг. В совместном отчете двух названных организаций сообщается, что рост числа женщин в Сети превосходит темп роста
1
2
236
www.mediametrix.com
www.jup.com
сетевого сообщества в целом и делается вывод о необходимости детальнейшей сегментации женской части веб-аудитории.
Причина — неустранимое многообразие типов потребительского
поведения женщин-сетян.
Лидеры онлайновых опросов. DiscoverWhy.com,1 созданная в 1997 г., в своем проспекте представляет себя обладателем
уникальной интернет-методики изучения рынка. Новая сетевая
технология позволяет оказывать содействие заказчикам в решении вопросов, возникающих на всех стадиях продвижения
нового продукта на рынок, в проверке эффективности рекламы
применительно к разным сегментам рынка, в создании более
совершенных и точных прогнозных моделей и в понимании того,
почему потребители ведут себя так, а не иначе.
В частности, созданная фирмой технология позволяет быстро провести дискуссию в группе от 100 до 1000 чел., что значительно эффективнее, чем традиционные фокус-группы. Если
стоимость проведения обычной фокус-группы численностью
10 чел. составляет порядка 10 000 долл., то при использовании
новой технологии опрос 500 респондентов стоит 25 000 долл.
Harris Interactive2 развивает наследие всемирно известной
фирмы The Harris Polls, созданной Луисом Харрисом в 1956 г. Исходной при проведении опросов была техника личных интервью,
с 1980 г. используется метод телефонного опроса. В 1997 г. было
решено занять лидирующее в мире положение в области проведения веб-опросов; были осуществлены мощные инвестиции для
создания соответствующей технологической базы и образована
организация Harris Black International, объединившая опыт The
Harris Polls и компании Gordon S. Black Corporation. Наконец,
в 1999 г. была создана структура, получившая название Harris
Interactive.
Есть в американской культуре один вид документа, которому читатели доверяют более, чем другим изданиям. Это — проспект, издаваемый фирмой для потенциальных покупателей ее
акций.
1
2
http://www.discoverwhy.com/home.html
http://www.harrisinteractive.com
237
Angus Reid Group1 — одна из крупнейших североамериканских исследовательских компаний, изучающих потребительские
установки: ее офисы расположены в Канаде, США и Англии;
опросы проводятся на 5 континентах, в более чем 50 странах на
40 языках.
Одно из направлений — всесторонний анализ сетевых продуктов: сайтов, баннерной рекламы и виртуальных магазинов.
В центре внимания специалистов компании находятся также
состав, социокультурные стереотипы и потребительские ориентации аудитории Интернета.
Angus Reid Group обладает двумя панелями веб-пользователей. Одна — 60 000 семей — репрезентирует население Канады,
вторая — 60 000 случайно отобранных по всей Америке волонтеров. Существуют и специальные панели, предназначенные для
проведения опросов внутри отдельных групп, например подростки и молодежь, активные сетевые покупатели, владельцы
малых компаний и семейного бизнеса.
В 1999 г. фирма провела исследование “Лицо Сети”, опросив
в более чем 30 странах 28 тыс. чел., 7000 из которых — пользователи Интернета. Цель опроса — понять современного “сетянина”
и оценить перспективы развития Всемирной паутины. Восточная
Европа в этом проекте была представлена Россией и Польшей.
Forrester Research2 принадлежит одно из самых высоких
мест среди наиболее профессиональных организаций, анализирующих развитие современных компьютерных технологий и
их влияние на общество в целом, сетевой бизнес и электронную
коммерцию, на потребительское поведение населения и стиль
жизни.
Созданная в 1983 г. организация имеет главный офис в
Кембридже (штат Массачусетс), а также центры в Лондоне и
Амстердаме.
Проект “Technographics Data” базируется на респондентской панели, включающей в себя 250 тыс. североамериканских
1
2
238
http://www.angusreid.com/
http://www.forrester.com
и европейских семей, имеющих и не имеющих Интернета.
В совокупности это позволяет анализировать все важнейшие
тенденции развития рынков. Фоновая информация о поведении
американского потребителя — это результат регулярных опросов, в том числе и сетевых, 100 тыс. чел.
Decision Analyst, Inc.1 — фирма с давней историей и серьезным методическим опытом, более 20 лет ею проводятся исследования для американских и зарубежных клиентов.
Фирма является пионером создания сетевых панелей. Самая
известная из них — “The American Consumer Opinion™ Online”,
начавшая свою деятельность в 1996 г., сегодня в ней свыше
1,5 млн пользователей Интернета из более 150 стран.
На базе Интернета фирма проводит свыше 20 типов маркетинговых исследований, в том числе изучение рекламы и
упаковки, анализ удовлетворенности потребителя, правила
продвижения товаров и услуг на новых рынках, тестирование
новых товаров и др.
В конце прошлого столетия специалистам удалось реализовать опросную методику, максимально близкую к той, которую
отцы-основатели практики измерения общественного мнения
рассматривали в качестве идеала.
Такая онлайновая система “InterSurvey”2, синтезируюет в
себе достижения академической науки и современные электронные технологии. В “InterSurvey” учтен почти семидесятилетний
опыт американских исследователей общественного мнения, и в
этом смысле она позитивно консервативна, традиционна.
Принципиальная новизна системы заключается в том, что
им первым среди исследователей политических установок и
потребительских ориентаций удалось соединить мощнейший
потенциал веб-интервьюирования со статистической надежностью случайной выборки.
Одним из создателей “InterSurvey” является Норман Най —
известный специалист в области изучения общественного мнения
1
2
http://www.decisionanalyst.com/index.html
http://www.intersurvey.com
239
и массового поведения, а также крупнейший эксперт по организации выборочных исследований и применению количественных
методов в социологии. В середине 1970-х гг. он показал себя продолжателем классического направления в анализе электората,
более 25 лет проработал в университетах Чикаго и Стэнфорда,
в Институте Гэллапа и других элитных исследовательских
структурах. Н. Наю принадлежит ключевая роль в разработке
используемого социологами всего мира пакета статистической
обработки социологических данных — SPSS1.
Компания создана в 1998 г. крупнейшими компьютерными
фирмами Силиконовой долины, Стэнфордским университетом
и The Washington Post Company. Она проводит политические опросы, а также изучает телевизионную продукцию и аудиторию;
кроме того, осуществляется тестирование потребителей телевизионной рекламы и проводятся маркетинговые исследования.
В целях более оперативного обслуживания клиентов фирма
InterSurvey открыла офисы в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго
и ряде центральных и восточных штатов. Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, InterSurvey создает панель потенциальных респондентов,
используя метод случайного отбора телефонных номеров. Но
принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в нее включаются не только семьи, имеющие
компьютер и выход в Интернет, но и семьи, не имеющие компьютера или Интернета. Они бесплатно получают компьютеры без
программных средств и доступ к Интернету и e-mail.
Такими опросами охватывается до 96% населения Америки,
и достигается высокая репрезентативность результатов. При
необходимости из этой панели с помощью простой случайной
выборки извлекается 1000 респондентов для опросов, репрезентирующих население страны в целом, но могут строиться
и выборки для проведения целевых исследований. Участие в
опросах вознаграждается деньгами, подарками, бесплатными
телефонными карточками, скидкой на авиабилеты и др.
1
Nie N. N., Verba S., Petrocik J. R. The Changing American Voter.
Cambridge, 1979.
240
В мае 1999 г. был проведен первый пробный опрос 600 членов
панели. В октябре того же года панель InterSurvey включала 7000
семей, в январе 2000 г. их было 29 000, а в июле — 95 000. Сегодня
численность достигает 270–280 тыс. семей.
В 2000 г. сотрудничество “Си-би-си Ньюс” и InterSurvey
внесло новый и неожиданный элемент в практику изучения
общественного мнения и во всю систему распространения политических новостей.
Благодаря использованию новейших технологий миллионы
телезрителей, радиослушателей и посетителей веб-сети смогли
узнать, что думают американцы по поводу обращения президента Клинтона к нации буквально через несколько секунд после
того, как он сошел с трибуны. Две указанные организации так
спланировали исторический проект, что к моменту завершения
речи Билла Клинтона был закончен опрос 851 чел. по репрезентативной общенациональной выборке.
Точность результатов для всей выборки была в пределах 4%,
а для тех, кто наблюдал речь, — 5%. Этот выдающийся результат
открыл абсолютно новые возможности для информирования
жителей страны о ходе различных избирательных кампаний.
Обычно подготовка и проведение опроса требуют нескольких недель или даже месяцев. Опросы InterSurvey в основном
завершаются в течение 48 часов после получения заказа. Каждый онлайн-корреспондент опрашивается в среднем один
раз в неделю. По электронной почте он получает сообщение об
очередном опросе и легко переходит к работе с опросным документом. Если опрос проводится в течение 24 часов, то удается
охватить 60% исходной выборки; если опрос длится 48 часов, то
75%. Все данные автоматически передаются в соответствующие
архивы, обрабатываются по заранее составленному правилу и
таблицы передаются для описания аналитикам InterSurvey.
В своих опросах фирма использует видео и трехмерную графику,
каждый респондент имеет возможность получить ответ на все
возникающие у него вопросы в реальном времени.
Все другие методы формирования выборки — значительно
хуже. Те, кто добровольно и инициативно отвечает на вопросы
241
анкеты, репрезентируют очень узкую группу пользователей — 2%. Владельцы компьютеров — это значительная часть
семей Америки, но это семьи — в целом более интеллигентные и
состоятельные, чем в среднем. Существует продуманная система
поддержки панели, гарантирующая ее высокое качество.
Наблюдение за онлайновыми фокусгруппами. В 1998 г.
исследователи The Harris Poll Online верно предсказали результаты 21 из 22 выборов губернаторов и сенаторов в 16 штатах
Америки, и их результаты были точнее предсказаний, выполненных по итогам телефонных интервью.
Прошедшие в 2000 г. президентские выборы стимулировали рождение ряда новых опросных онлайновых технологий,
или продуктов. Одна из них — Voter Probe — наблюдение за
онлайновыми фокусгруппами, обсуждающими кандидатов, их
программы и соответствующий рекламный материал. Это — вебдискуссия 8–14 человек, проходящая в течение двух часов. Заказчик представляет для тестирования аудио и видеоматериалы
и наблюдает ход обсуждения. Стоимость одной (первой) фокусгруппы — 5000 долларов, каждой дополнительной — 3000.
В 2000 г. The Gallup Research Center Университета штата
Небраска провел ежегодный симпозиум по методологии опросов,
собравший свыше 80 ученых из ведущих исследовательских и
аналитических центров страны. В центре внимания научной элиты стояли теоретические и практические проблемы, связанные
с проведением онлайновых опросов1.
Дон Диллман, внесший принципиальный вклад в становление современной процедуры почтовых и телефонных опросов,
предположил, что в ближайшие десятилетия эффективными
могут быть комбинированные технологии, в которых будут
использованы все известные опросные технологии, включая
веб-опросы.
1
Crabtree S. Untangling the Web. http://www.gallup.com/poll/managing/mr000717.asp ; Crabtree S.The Challenges of Online Surveys. http://
www.gallup.com/poll/managing/mr000724.asp; Crabtree S. Charting New
Ground. Current Approaches to the Problems of Web-based Polling. http://
www.gallup.com/poll/managing/mr000731.asp.
242
В процессе президентской избирательной кампании 1936 г.
гэллаповская процедура опросов общественного мнения по месту
жительства на основе небольшой, но тщательно спланированной
выборки показала свое превосходство над старой, пассивной
технологией почтовых опросов. Аналогично президентская избирательная кампания 2000 г. в США стала первой серьезной
проверкой возможностей сетевых опросов. Опросы проводились
в течение всего избирательного марафона и были прекращены
буквально в момент истечения времени, отведенного для предвыборных баталий.
Сегодня мы являемся свидетелями бурного развития онлайновых технологий опроса в США и других странах.
243
Заключение
Радикальное реформирование российского общества порождает социальные процессы и явления качественно иного
характера и содержания, чем это было ранее. К сожалению,
многие из них не получили должного научного объяснения как
со стороны социологов, так и со стороны представителей других
общественных наук. Все это делает изучение проблем динамики
трансформируемого общества одной из наиболее актуальных
задач современной социологии.
Информатизация коренным образом преобразует коммуникационные процессы. Внедрение интернет-коммуникаций
сопоставимо по своему всемирно-историческому значению с индустриализацией, которая началась примерно три столетия тому
назад и неузнаваемо изменила не только производство, но и весь
облик человечества, образ жизни и содержание культуры.
Создаются принципиально новые ресурсы — информационные ресурсы человечества. Информация, включая общественно-политические, научные, технические и общекультурные
знания, — это единственный вид ресурсов, который в ходе поступательного развития человечества не только не истощается,
но и увеличивается, качественно совершенствуется и вместе с
тем содействует наиболее рациональному, эффективному использованию, а в ряде случаев расширению и появлению новых
знаний.
Современные интернет-коммуникации выступают неотъемлемой частью социокультурной системы общества. Они
представляют собой не только высокоэффективное средство
хранения и потребления информации, но и важнейшее средство
как межличностных интерактивных, так и массовых коммуникаций.
244
Интернет-технологии как социальный феномен и как важнейший информационный и телекоммуникационный ресурс
становится средством управления общественным развитием.
1. Будущее общество — это общество нового типа, формирующееся в результате новой глобальной социальной революции,
порожденной взрывным развитием и конвергенцией информационных и телекоммуникационных технологий; это — общество, где
культивируются знания, общество, в котором главным условием
благополучия каждого человека становится знание, полученное
благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению
работать с ней; это — общество глобального медиапространства,
в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни
пространственных, ни политических границ, которое, с одной
стороны, способствует взаимопроникновению культур, а с другой — открывает каждому сообществу новые возможности для
самоидентификации.
2. Основными условиями построения информационного
общества являются: формирование единого мирового информационного пространства, углубление процессов информационной
и экономической интеграции регионов, стран и народов; становление и в последующем доминирование в экономике новых
технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств
вычислительной техники и телекоммуникаций; создание рынка
информации и знаний как факторов производства в дополнение к
рынкам природных ресурсов, труда и капитала; переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социальноэкономического развития и эффективный механизм управления
общественным развитием.
3. В условиях существования открытых, легкодоступных и
легко наполняемых информационных сетей возникает целый ряд
сложных и взаимосвязанных проблем, среди которых наиболее
значимыми являются: ограничения информации, считающейся социально и экономически опасной; проблема электронного
распространения персональных данных; информационный
245
элитаризм; проблема соблюдения авторских прав и прав производителей электронной информации.
Обобщая данные анализа информационного общества, проведенного социологами, и рассматривая его с позиций социологии, т. е. как особую социальную общность, можно следующим
образом представить его базовые черты:
• определяющим фактором общественной жизни является
научное знание. Оно вытесняет труд (ручной и механизированный) как фактора стоимости товаров и услуг. Экономические и
социальные функции капитала переходят к информации, и, как
следствие, ядром социальной организации, главными ценностями общества становятся знания;
• уровень знаний, а не собственность, становится определяющим фактором социальной дифференциации. Деление на
“имущих” и “неимущих” приобретает принципиально новый характер: привилегированный слой образуют информированные;
неинформированные — это “новые бедные”. Очаг социальных
конфликтов перемещается из экономической сферы в сферу
культуры. Результатом борьбы и разрешения конфликтов является развитие новых и упадок старых социальных институтов;
• инфраструктурой информационного общества является
новая “интеллектуальная”, а не “механическая” техника. Социальная организация и информационные технологии образуют
симбиоз. Общество вступает в “технотронную эру”, когда социальные процессы становятся программируемыми.
Отметим основные свойства Интернета, суть которых сводится к следующему:
• Интернет позволяет устанавливать горизонтальные связи
в общении между людьми;
• Интернет не навязывает информацию, она только предлагается к добровольному восприятию;
• Интернет позволяет стать участником информационного
процесса любому человеку;
• Интернет не создает предпосылок для манипулятивного
общения, а наоборот — они исчезают. Вопросно-ответные ряды
не дают возможности для обмана и манипулирования;
246
• Интернет в отличие от средств массовой информации, которые блокируют сознание, раскрепощает человека, расширяет
сферу его сознания;
• высказанные через Интернет мнения становятся доступными и достижимыми для восприятия другим человеком. В
Интернете информация не погибает;
• Интернет создает локальные сообщества людей как альтернативу серой безликой толпе или стандартному слою. Они
самоорганизовываются и самоуправляются, изменяя при этом
структуру общества, что открывает реальные возможности для
целенаправленного воздействия на этот процесс;
• в Интернете человек всегда оставляет выбор за собой, его
никто не вправе отнять;
• возникновение и функционирование Интернета обусловлено диалектикой научно-технического и социально-экономического развития информационного общества;
• Интернет способствует созданию качественно нового по
своему характеру социоинформативного пространства, или
информационной сферы, во многом определяющей главные
тенденции прогресса современной цивилизации.
Будучи эффективным средством массовой телекоммуникации, Интернет представляет собой своеобразный социальный
институт, которому присущи определенные организационные
формы функционирования и соответствующие нормативные
требования. Генезис и дальнейшая эволюция Интернета являются результатом деятельности многочисленных государственных
и коммерческих организаций, научных сообществ.
Интернет трансформировал свойство виртуальной реальности в новую плоскость. Это вызвано следующими свойствами
Интернета:
• нематериальность воздействия (изображаемое производит
эффекты, характерные для вещественного); условность параметров (объекты искусственны и изменяемы);
• эфемерность (свобода входа-выхода в сетевое сообщество).
Общее представление о феномене замещения реальности
образами позволяет разрабатывать собственно социологический
247
подход — не компьютеризация жизни виртуализирует общество,
а виртуализированное общество в интернет-сети переходит на
новый уровень. Как бы появляется два мира — один реальный,
а другой параллельный (виртуальный).
В эпоху информационного общества многие люди (в основном молодые) отчуждаются в виртуальную реальность. Такой
человек, погруженный в виртуальную реальность, увлеченно
“живет” в ней, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и рассчитывая на возможность выхода из нее.
Отношения между людьми, взаимодействующими в Сети,
примут форму отношений между образами, и есть перспектива
виртуализации общества. В этой ситуации появляется необходимость трактовать общественные изменения, различая старый
и новый типы социальной организации с помощью дихотомии
“реальное — виртуальное”.
Принципиально важным представляется тот факт, что
приоритетным в последние годы ХХ в. — начале XXI в. стало
развитие не только информационных, но и симуляционных технологий, т. е. технологий виртуальной реальности. В результате
наращивания оперативной памяти и быстродействия компьютеров, создания нового программного обеспечения достигается все
большее сходство между работой на компьютере и управлением
реальными объектами, а также сходство коммуникаций в режиме on-line с общением в реальном пространстве-времени.
Интернетизация повседневной жизни вводит в обиход
виртуальность в качестве компьютерных симуляций реальных
вещей и поступков. Важно не только то, что теперь можно совершать покупки с помощью компьютера, подключенного к узлу
сети Интернет, но и то, что процесс покупки все чаще организуется как посещение виртуального магазина.
Создание виртуальных сообществ, виртуальных корпораций, организация виртуальных развлечений, виртуальных
преступлений формирует модель виртуального мира. Сегодня
с помощью компьютера, оснащенного модемом, можно обсуждать политиков, поп-звезд, погоду или просто болтать ни о чем
с виртуальными друзьями или соседями — участниками чата,
248
т. е. вести открытую дискуссию в сети Интернет. Можно заработать деньги, принимая заказы на размещение рекламы на виртуальных щитах — баннерах, выиграть деньги в виртуальных
казино или украсть те же деньги, взломав виртуальные замки
электронной системы учета какого-нибудь банка.
Многие реальные организации в связи с территориальной
разобщенностью отдельных частей, большим числом членов,
их временной несовместимостью могут утратить свою целостность. Виртуальное сообщество в виде неформализованной
организации позволяет вернуть утраченное единство, наладить
коммуникацию между различными ее частями и слоями. В таких
сообществах формируются определенные социальные нормы,
регулирующие взаимодействия их членов.
Социальные нормы в сетевых сообществах формируются
и поддерживаются создателями этих сообществ. Пользователи
различаются по возможности создания сетевых норм.
На общетеоретическом уровне можно выделить следующие
структуры Интернета:
1) структуры “имплантированные”, отражающие реальное
взаимодействие между социальными группами в современном
обществе со всеми присущими этому процессу явлениями;
2) структуры, созданные по принципу анонимного виртуального общения, обеспечивающие свободную коммуникацию.
Последние можно подразделить на структуры, способствующие
деловому обмену информацией и общению между индивидами, и
на структуры, обеспечивающие игровую коммуникацию между
виртуальными персонажами.
Интернет-коммуникации оказывают существенное влияние
на дальнейшее развитие общества. Основные направления этого
воздействия могут быть сведены к следующему1:
• Интернет можно рассматривать, как средство массовой
информации в той части, когда речь идет об интернет-изданиях,
размещающих на сайтах периодическую информацию;
1
См.: Шарков Ф. И., Захарьян О. Ю. Информационные технологии
и Интернет (социальные аспекты управления сетевой организацией): Монография / Под общ. ред. Ф. И. Шаркова. — М.: Прометей, 2005. С. 175–179.
249
• речь может идти об Интернете как о сосредоточении информации и технологий;
• можно вести речь об Интернете как о системе, обеспечивающей прохождение огромных информационных потоков;
• Интернет — источник нормативных ориентиров;
• через коммуникативный процесс, не признающий власти,
доминирование и неравный доступ к дискурсам, Интернет элиминирует неравенство, сводя элиту и обычных людей к равенству во взаимной телекоммуникации.
Либеральная идеология глобальной сети провозглашает
свободу и равенство в доступе к информации. В то же время
невозможно реализовать эгалитарные условия в праве пользования компьютерными сетями, что способствует утверждению
“информационного апартеида”, сущность которого метко передали Ричард Барбрук и Энди Камерон в выражении “хозяевакиборги и рабы-роботы”.
Интернет открывает новые возможности для осуществления
бизнес-коммуникаций в Сети. При этом:
• в виртуальной экономике улучшаются условия доступа
потенциальных клиентов и потребителей к поставщикам товаров и услуг;
• ужесточается конкуренция;
• создаются условия комплексного обслуживания клиентов
и потребителей;
• используются выгоды постоянного контакта с клиентом и
наличия обратных связей;
• создаются группы по интересам, которые облегчают контакты между самими клиентами и с компанией, что, в конечном
счете, повышает ценность предлагаемой продукции и снижает
затраты клиентов на ее использование;
• поставщики приобретают возможность гибкой ориентации
на потребности и пожелания клиентов;
• формируются новые экономические институты, адаптированные к более мощным интерактивным возможностям Сети.
Интерактивные возможности интернет-коммуникаций
позволяют:
250
• расширить права граждан путем предоставления моментального доступа к разнообразной информации;
• увеличить возможности людей участвовать в процессе
принятия политических решений и следить за действиями
правительств;
• предоставить возможность активно производить информацию, а не только ее потреблять;
• обеспечить защиту частной жизни и анонимность личных
коммуникаций.
Интенсивное внедрение интернет-технологий в деятельность государственных органов власти и управления дает возможность:
• приблизить их к гражданам, улучшить и расширить услуги населению;
• повысить внутреннюю эффективность и сократить затраты на госсектор;
• стимулировать создание нового информационного оборудования, продуктов и услуг частным сектором путем адекватной
государственной политики.
Внедрение в органы государственного правления интернеттехнологий — сложный процесс, обусловленный рядом факторов, среди которых важнейшими являются:
– вертикальная структура администрации, которую необходимо заменять на горизонтальную;
– недостаточное понимание возможностей интернет-технологий со стороны служащих (требуются интенсивные программы
обучения);
– нехватка баз данных, сделанных в расчете на публичный
доступ;
– неясность с правовым статусом доступа к общественной
информации.
Интернет, обладая интерактивными возможностями, не
выходя из комнаты, является своеобразным катализатором развития общества. В целом Интернет обеспечивает двустороннюю
связь между обществом и Интернетом. С одной стороны, Интернет позволяет человеку совершенно по-другому взглянуть на
251
мир, помогает познать его более полно, а с другой — чем большее
количество людей вплотную сталкивается с Интернетом, тем
большие изменения происходят в виртуальном мире, который
превращается в реальный фактор общественного прогресса.
Влияние Интернета распространяется не только на технологическую область компьютерных коммуникаций; оно
пронизывает все общество по мере того, как все более широкое
распространение получают оперативные средства электронной
коммерции, получения знаний и совершения общественных
взаимодействий.
Развитие сети Интернет в ближайшем будущем превратит
Сеть в стандартный канал социальных коммуникаций, по которому будут осуществляться подавляющее число розничных
торговых операций, перевод денежных средств, выполняться
все функции связи и ретранслироваться программы и другие
информационные материалы средств массовой информации.
На базе Интернета уже возникают новые социальные группы, новая идеология, начинает формироваться новый психологический образ жителя планеты XXI в. Природа открывшихся
возможностей позволит успешно дублировать классические социальные связи материального мира, привязанного к географическим факторам, и в некоторых случаях даже заменять их.
Интернет как показатель прогресса уже сейчас делает
увлекательной и удобной жизнь специфического социального
слоя — сетевого сообщества. Миллионы людей уже не видят
себя иначе, как в качестве пользователей сети Интернет, и
правомерно считают себя частью уникальной социально-информационной среды.
Социальный смысл информатизации общества состоит в
коренном преобразовании всей коммуникационной и информационно-образовательной сферы в целях становления качественно новой информационной культуры и успешного социально-экономического развития общества. Включенные в процесс
этого преобразования интернет-технологии также выступают
эффективным и объективно необходимым инструментом обеспечения нормальной социальной эволюции. Интернет является
252
действенным средством формирования интегрального интеллекта человечества и укрепления социальной солидарности всех
членов всемирного сообщества.
Для того чтобы человечество не только выжило, но и успешно развивалось, его формирующееся коллективное (интегральное) сознание должно опережать бытие, предвидеть
последствия социальной деятельности, управлять и направлять
ее по оптимальному пути.
Таким образом, основное назначение информационных и
телекоммуникационных технологий заключается в том, что
они способствуют кардинальной ноосферной трансформации
социального развития, формированию единого интегрального
интеллекта цивилизации, который сможет эффективно управлять ее развитием и обеспечивать приоритет разума и духовных
ценностей человечества.
253
Литература
1. Алексеев А. Н. О массовой коммуникации и ее социальных
средствах // Журналист, пресса, читатель. — Л., 1969.
2. Добренькова Е. В. Социальная морфология образовательного дискурса: историко-социологические аспекты. — М.:
Альфа-М, 2006.
3. Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов
и концепций. — М.: Изд-во МГУ, 1999.
4. Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. — М.: Изд-во МГУ, 1999.
5. Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий
курс. — Минск: Харвест; М.: АСТ, 2007.
6. Киселев А. Г., Шарков Ф. И. Теория и практика массовой
информации: информатизация государственного регионального
управления: Учеб. пособие. — М.: АтиСО, 2002.
7. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. — М., 1997.
8. Коробейников В. С. Редакция и аудитория. — М.: Мысль,
1983.
9. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф.
М. А. Василика. — М.: Гардарики, 2003.
10. Проблемы социальной психологии и пропаганда: Сборник. — М., 1971.
11. Проблемы социологии печати / Под ред. В. Э. Шляпентюха. Вып. 1, 2. — Новосибирск: Наука, 1969.
12. Райли-мл. Дж., Райли М. Массовая коммуникация и
социальная система // Социология сегодня. Проблемы и перспективы. — М., 1965.
13. Родионов А. А. Социальность виртуальности. Социальное
содержание современных интернет-технологий и перспективы
управления общественным развитием. — М., 2001.
254
14. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации:
Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.
15. Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследования
опыта Запада. М., 1999.
16. Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс). —
М.: РИП-Холдинг, 2005.
17. Шарков Ф. И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации). — М.: Прометей, 2005.
18. Шарков Ф. И., Захарьян О. Ю. Информационные технологии и Интернет / Социальные аспекты управления организацией. — М.: Прометей, 2005.
19. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых
информационных процессов. — М., 1973.
20. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций: Учеб. пособие. — СПб., 2001.
255
Словарь
Адресная книга — директория в браузере, где можно хранить и
группировать адреса электронной почты.
Адресная маска — битовая двоичная маска, используемая для
определения того, какие именно биты IP-адреса относятся к самой
сети, а какие к подсети.
Баннерная электронная реклама — онлайновая реклама в виде
полоски, включающей текст и графический материал. Она обычно
имеет гипертекстовую ссылку на сайт рекламодателя.
Бинарные файлы — файлы, прикрепленные к статьям в сетевых
телеконференциях.
Бод — единица измерения скорости передачи информации, определяемая числом элементов сигнала (изменений состояния канала)
в секунду. Для последовательного канала 1 бод равен одному биту в
секунду, а при других способах передачи элемент сигнала может соответствовать более чем одному биту.
Браузер — программа, дающая возможность выхода в Интернет.
Веб-анкета — размещаемые в сайте на веб-страничках опросники,
позволяющие сделать его интерактивным. Анкета может оформляться
в виде текстовых окошек, снабжаться радиокнопками и проч.
Веб-кольца — объединения различных сайтов и веб-страничек.
Веб-сайт — набор веб-страничек, имеющих общий указатель
информационного ресурса URL.
Выделенная линия — линия, постоянно включенная между двумя
точками и выделенная в полное и безраздельное пользование. Обычно используется для подключения локальной сети через компьютер
провайдера в сеть.
Гипертекстовые ссылки — форма ссылок, позволяющая щелчком
мыши на обозначенном тексте автоматически перейти к самому тексту.
Они выступают в качестве связок, ведущих к страничкам и документам
в формате HTML.
256
Дейтаграмма — пакет информации, посылаемый компьютеру-получателю независимо от других пакетов — без установки логического
соединения и без предупреждения.
Домен — группа ресурсов информационной сети или управляемых одним компьютером, или работающих под самым общим началом
(руководством) одной сетевой рабочей машины, сетевого узла.
Доменное имя — название, состоящее из двух частей: домен первого уровня, обозначающий организацию и компьютер (процессор), на
котором размещается сайт; домен второго уровня (.com, .org, co.uk и
т. д.). Доменное имя формирует часть адреса веб-сайта, в электронной
почте используется после знака @.
Драйвер — программа, непосредственно взаимодействующая с
физическим устройством, обслуживающая его и управляющая им.
Она также обеспечивает взаимодействие с этим устройством программ
более высокого уровня.
Интернет-сообщество — группа пользователей Интернета,
имеющих общие интересы или объединенных одной концепцией и
взаимодействующих друг с другом в Интернете.
Интранет — внутренние компьютерные сети, использующие интернет-технологии для осуществления связи между пользователями
внутри организации.
Мета-теги — ключевые слова и описательные команды, используемые в коде веб-страницы. Они создаются для того, чтобы облегчить
поисковым машинам размещение сайта в каталоге.
Модем — модулятор-демодулятор. Устройство, преобразующее
цифровые сигналы в аналоговую форму и обратно. Это электронное
устройство подсоединяется к телефонному или специально выделенному кабелю для того, чтобы по проводам передавать информацию,
имеющуюся в компьютере, конкретному адресату.
Навигация — путешествие посетителя, пермещение по веб-сайту
в посредством ссылок.
Нетикет — этикет в Интернете.
Операционная система — программное обеспечение, загруженное
в компьютерную систему и обеспечивающее работу составных частей
компьютера.
Офлайн — любая деятельность или ситуация, которая происходит
вне соединения с Интернетом.
Порт — а) абстракция, используемая транспортными протоколами
Интернета, чтобы различпать множественные, разные соединения с
257
одним и тем же хостом. Он определеяется своим номером, числом,
определяющим конкретное приложение Интернета; б) один из физических каналов ввода-вывода компьютера.
Портал — приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность людям
взаимодействовать с другими людьми, а также находить и использовать
приложения и информацию в соответствии со своими интересами.
Почтовый сервер — удаленный компьютер, позволяющий отправлять и получать сообщения с помощью программ электронной почты.
Провайдер (англ. provider — поставщик). В Интернете речь идет
о сетевом поставщике услуг пользователям.
Программа ассоциированная — программа, позволяющая организовать взаимодействие между сайтами.
Протокол — а) совокупность определений, соглашений, правил,
регламентирующих формат и процедуры обмена информацией между
двумя или несколькими независимыми устройствами или процессамм;
б) запись всех производимых действий и получаемых откликов.
Ресурс — логическая или физическая часть электронной системы,
которая может быть выделена пользователю и (или) процессу.
Сервер — а) программа для сетевого компьютера; б) компьютер в
Сети, предоставляющий свои услуги другим (выполняет определенные
функции по запросам других).
Сервер безопасный — защищенное от доступа других лиц пользование сервером с помощью кредитных карточек.
Сетевые телеконференции — пользовательская сеть, в которой
отправляемые почтовые сообщения могут прочитать остальные члены
сетевой конференции.
Сквозной клик — ссылка для перехода на другой сайт.
Спам — бесполезная информация в Интернете.
Таргетинг — точный охват целевой аудитории (географический,
временной, по тематическим сайтам).
Трафик — поток посетителей в сайте.
Трекинг — анализ поведения посетителей на сайте и совершенствование сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами.
Фильтр — программа, которая распознает типы входящих посланий электронной почты.
Хост — компьютер, выполняющий сетевые функции (обслуживание сети, передача сообщений), а также выполняющий пользовательские задания (программы, расчеты, вычисления и т. д.).
258
Хост-компьютер — компьютер, подключенный к Интернету.
Чаты — воображаемые комнаты, где собираются люди, мыслящие в одном ключе; в них общаются люди, никогда не встречавшиеся
друг с другом; удобство общения при этом заключается в том, что не
надо облачаться в соответствующую одежду, можно общаться прямо
из дома. Позволяют пользователям вести интерактивную беседу в
письменном виде.
Шлюз — совокупность аппаратных и программных средств,
которая передает данные между несовместимыми сетями или приложениями.
Электронная коммерция — осуществление деловых опереций в
Интернете.
Электронная почта (e-mail) — электронный аналог почты. С ее
помощью можно посылать сообщения, получать их в свой электронный
почтовый ящик, отвечать на письма корреспондентов автоматически,
используя их адреса, исходя их писем, рассылать копии письма сразу
нескольким получателям, переправлять полученное письмо по другому адресу, использовать вместо адресов (числовых или доменных
имен) логические имена, создавать несколько подразделов почтового
ящика для разного рода корреспонденции, включать в письма любые
(не только текстовые) файлы, пользоваться системой “отражателей
почты” для ведения дискуссий с группой корреспондентов и т. д.
Эмотиконы — единые символы, используемые в электронной
почте и символизирующие эмоции. Например, :-) обозначает радость.
Чувство горечи обозначают знаком :-(. Используется в неофициальной
коммуникации.
Энциклоп — инструмент автоматического накопления информации в Интернете (робот-библиотекарь).
259
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
1 860
Размер файла
2 049 Кб
Теги
642
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа