close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Морозова Т. А.

код для вставкиСкачать
Морозова Татьяна Александровна
Преподаватель, стаж работы 24 года, высшая квалификационная категория
ГБОУ СПО «Самарский областной техникум аграрного и промышленного сервиса»
Методические указания к выполнению практических работ с использованием кейсметода по дисциплине «Маркетинг».
5. Метод кейсов (ситуационных задач) - это тот инструмент, с помощью которого
значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых.
Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения
дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый
обучаемый принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных
точек зрения.
1.
2.
3.
4.
Содержание:
1.
2.
3.
4.
Цель написания
Методические указания
Список используемой литературы
Приложения
Цели написания:
1. Оказать помощь начинающим преподавателям
2. Показать методику проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг»
Методические указания
Метод кейсов (ситуационных задач) - это тот инструмент, с помощью которого
значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых.
Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В
ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает
участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к
более точному и полному пониманию проблемы.
Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при
разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть
несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка
по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном
для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по
проблеме, чем тот, кто сталкивается с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе
обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые
необходимы для принятия решений.
Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал
предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной
ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что
результат — неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение.
Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные
вопросы, обсуждаемые на семинаре: Почему? и Как?, а не Что? Дискуссия также не означает
обязательность ответа на вопрос: Хорошее или плохое было принято решение? Оценку такого
рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников
семинара может посчитать не относящимися к делу.
Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности
отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что другие участники
семинара могут не согласиться с таким пониманием «не относящихся к делу» фактов. Но
именно в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и
заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого
постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он
имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При
подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных
решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на
практике.
Как подготовиться к анализу ситуации
Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно
правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации
можно дать.
1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное
представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
2.Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые вам
показались важными.
3.Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а что
второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы — основную проблему и проблемы,
ей подчиненные.
4.Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в
ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между
приведенными данными.
5.Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.
6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют.
Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?
7.Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие
окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического
осуществления.
■ Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
1 .Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?
2.Учел ли я все относящиеся к делу факты?
3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?
4.Не принимаю ли я чужое мнение за свое?
5.Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?
6.Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого
высказывания? Ведь совсем необязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они
противоположны неверным выводам?
7.Не бьюсь ли я впустую, самому себе, доказывая неразумность и невозможность каких-либо
фактов?
8.Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной
точкой зрения, и не заметил других важных сведений?
9.Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных
предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?
10.Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? И правильно ли сделаны
обобщения?
11 .Не слишком ли много внимания я придаю какому-либо одному факту в принятии
решения? Если да, то прав ли я?
12.Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы будут
последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?
13.Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы
и факты друг другу?
14.Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить, а я смогу
выразить свое мнение?
15.Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить
рассуждения? С другой стороны, если группа заблуждается, отвлекается от темы или уходит от
основной линии дискуссии, должен ли я молчать?
 Несколько вопросов, на
ситуационного семинара.
которые
следует
ответить
после завершения
1 .Что нового я узнал?
2.Какие выводы вынес я из дискуссии?
3.Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, — насколько они касаются моей
практической деятельности?
4.Новый для меня образ мышления других участников. Представляет ли он интерес для меня?
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1.
Инструкционная карта для выполнения практической работы по дисциплине «Маркетинг»
Тема: Продвижение товаров: пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
Наименование работы: Выбор способа продвижения товара
Цель работы: Извлечь из совокупности данных важные сведения и результаты.
Приобретаемые умения и навыки: - Умение выбирать и принимать самые оптимальные
маркетинговые решения (увязанные с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке);
- умение отделять существенную информацию от несущественной;
- умение аргументировано защищать свою позицию в процессе принятия решений.
Время проведения занятия: 2 часа
Оснащенность рабочего места: Рабочие тетради.
Правила техники безопасности:
Литература: Г. Крылова, М. Соколова. Практикум по маркетингу, М.: 2010 год, стр. 80-82.
Задание:
1.Изучите исходную информацию.
2.Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов?
Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.
3.Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?
4.Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?
5.Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма
для своего товара?
Порядок выполнения задания:
1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное
представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать,
2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые показались
вам важными.
3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите в чем ее сущность, а что
второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы - основную проблему и проблемы,
ей подчиненные.
4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в
ситуации, могут быть прямо связаны с ней)
5. Сделайте выводы, ответьте на вопросы, выполните задания.
Ситуационная задача:
Нужен ли европейский зонт японским потребителям?
Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире,
приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых
потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.
Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной
жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в
семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы
доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от
дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на
семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество
зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 10-61. Импорт зонтов,
который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым,
проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.
В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два
складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии обычное явление, есть даже сезон
дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько
зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек
и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости
ими воспользоваться. Это чаще всего складной зонтик.
Только небольшое число женщин (0,6%) пользуются зонтами, изготовленными в
США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить
о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это
намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не
использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.
59 % женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь,
то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то
время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных
сказали, что они купят в этом случае дешёвый зонт. В Японии очень легко купить
дешёвый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во
время дождя зонты выставляются на витринах.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара,
при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, определённые цвета.
Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в тоже время только 15% женщин
покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин
в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп,
и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают
зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в
возрасте 20 лет и живут в больших городах, нежели за городом.
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие
результаты:
1. Страна - производитель используемого товара:
- Япония (в настоящее время и ранее) - 83,2%;
- США или страны Европы (в настоящее время) - 0,6%;
- США или страны Европы (ранее) - 0,3%;
- другие страны (в настоящее время и ранее) - 2,2%.
2. Перспективы использования товаров:
- предполагают использовать товар в будущем - 100%;
- не обращают внимания на страну-производителя - 56,2%;
- предпочитают товар США или Европы - 3,1 %;
- предпочитают товар Японии - 40,8%;
- предпочитают товар других стран - 0,5%;
- не предполагают использовать товар в будущем - 0%.
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным
методом, когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных
получена следующая информация:
Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?
- 1 - 2,5%;
- 2 – 13%;
- 3 – 20,6%;
- 4 – 20,9%;
- 5 – 17,6%;
- 6 и больше - 24,8%;
- не ответили - 0,4%.
Что бы вы сделали, если бы начался дождь, а у вас нет зонта?
- подожду, пока дождь кончится -19,7%;
- пойду дальше, если дождь не очень сильный - 49,7%;
- пойду дальше, даже если дождь сильный -1,2%;
- куплю дешевый зонт - 47,0%;
- поеду на такси - 28,9%;
- не ответили - 0,5%.
Домашнее задание:
Повторить тему «Продвижение товаров: пропаганда,
стимулирование сбыта, личная продажа».
Приложение 2.
Инструкционная карта для выполнения практической работы по дисциплине
«Маркетинг»
Тема: Продвижение товаров: реклама.
Наименование работы: Подготовка информации для проведения рекламной
кампании.
Цель работы: Научиться организовывать эффектную рекламную кампанию.
Приобретаемые умения и навыки:
Умение предоставлять рекламному агентству только ту информацию, которая
соответствует целям фирмы;
умение
использовать
предложенную
информацию;
выбирать
средства
распространения рекламы, вид рекламы; разрабатывать содержание рекламы;
умение оценивать работу рекламного агентства.
Время проведения занятия: 2 часа.
Оснащенность рабочего места: Рабочие тетради.
Литература: Г.Крылова, М.Соколова. Практикум по маркетингу. М,2010 г., стр.104106.
Задание:
• Подготовьте информацию для проведения рекламной кампании.
• Разработайте содержание рекламного сообщения.
Порядок выполнения задания:
Группа студентов делится на две команды. Каждая команда разрабатывает
информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд предоставляет свою
информацию другой команде, которой теперь предстоит исполнить роль рекламного
агентства и наоборот.
Каждая команда должна:
1.Выбрать товар и рынок (из предложенных ниже).
2.Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению
соответствуют выбранной задаче, и предоставить информацию
агентству.
3.Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения
рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4.Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему
предоставил рекламодатель.
Ситуационная задача.
Фирма - изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок,
бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение
рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США,
Северная Африка и др.).
С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной
рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного
листа.
Опросный лист.
1.
0фициальные реквизиты:
полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;
контактные средства связи.
2.
0сновные цели предстоящей рекламной кампании:
коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой
продукции;
кампания «паблик рилейшинз» для поднятия престижа продукции и (или)
фирмы-производителя;
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. 0бласть применения продукции:
оптимальное применение продукции;
потенциальное применение.
5. 0сновные функциональные свойства продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой
продукции:
физический принцип действия;
производительность, мощность, скорость и др. технические параметры:
масса, габариты, формы;
особенности эксплуатации;
энергоемкость, экономичность в эксплуатации;
надежность, срок службы;
экологические особенности технологии;
безопасность эксплуатации;
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции по сравнению с отечественными и (или)
зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции по сравнению с
отечественными и (или) зарубежными аналогами.
11.Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от
эксплуатации рекламируемой продукции.
12.Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13.Потенциальная защищенность рекламируемой продукции:
авторские свидетельства на изобретения;
патентование за рубежом;
свидетельства на промышленный образец;
защита элементов фирменного стиля.
14.Возможность открытого публикования полученной информации в рекламных
обращениях.
15.Иллюстрированные материалы по рекламируемой продукции. 16.Результаты
маркетинговых исследований фирмы-производителя. 17.Перечень «престижных»
потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18.Реальный и максимальный объем продаж рекламируемой продукции.
19.Перечень
потенциальных
потребителей
рекламируемой
продукции.
20.Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой
продукции.
21.Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма - заказчик
в их разработке (в рамках подготовки рекламной кампании).
22.Экспорт рекламируемой продукции:
реальный объем;
потенциальный объем.
23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24.Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности. 25.Перечень
уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
26.Предполагаемый рекламный бюджет.
27.Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя
рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.
28.Желательные сроки проведения рекламной кампании.
Домашнее задание: Повторить тему: «Продвижение товаров: реклама».
Приложение 3.
Инструкционная карта для выполнения практической работы по дисциплине «Маркетинг»
Тема: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Наименование работы: Сбор информации.
Цель работы: Извлечь из совокупности данных важные сведения и результаты.
Приобретаемые умения и навыки:
- умение выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения (увязанные
с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке);
- умение отделять существенную информацию от несущественной информации;
- умение аргументировано защищать свою позицию в процессе принятия решения.
Время проведения занятия: 2 часа.
Оснащенность рабочего места: Рабочие тетради.
Литература: Г.Крылова, М.Соколова. Практикум по маркетингу. 2010, с 75-77.
Задание:
1. Изучите исходную информацию.
2. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать
сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?
3. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформировать с
учетом удобств для пользователей?
4. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций
и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании
по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Порядок выполнения задания:
1.Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное
представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые
показались вам важными.
3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а что
второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы - основную проблему и
проблемы, ей подчиненные.
4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в
ситуации, могут быть прямо связаны с ней).
5. Сделайте выводы, ответьте на вопросы, выполните задания.
Ситуационная задача.
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались
небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными
покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей,
фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами
магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые
они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким
расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и
доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких
магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на
центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные
неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной
модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом
расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду
фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Схема фургона фирмы «Форд».
***
Двери
для
погрузочноразгрузочных
работ
***
мотор
* *сиденья для людей.
Схема фургона фирмы « Фольксваген»
* * сиденья для людей
***
***
***
мотор
Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех
достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования
потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет
предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма
рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который
был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую
информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней.
Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент
времени в отделе маркетинга было два сотрудника.
Домашнее задание: Повторить тему: «Системы маркетинговых исследований и
маркетинговой информации»
Приложение 4.
Инструкционная карта для выполнения практической работы по дисциплине
«Маркетинг».
Тема: Продвижение товаров: реклама.
Наименование работы: Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма.
Цель работы: Развитие маркетингового мышления обучающихся; изучение рекомендаций для
составления рекламного письма.
Приобретаемые умения и навыки:
- привлечение всех полученных знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных
вариантов принимаемых решений;
- тренировка интуиции;
- умение анализировать рекламные тексты;
- умение составлять текст письма прямой почтовой рекламы.
Время проведения занятия: 2 часа.
Оснащенность рабочего места: Рабочие тетради.
Правила техники безопасности:
Литература: Г, Крылова, М. Соколова, Практикум по маркетингу - М, 2010,
стр. 103-104.
Задание: 1. Проанализируйте текст предложенного рекламного письма.
3.Составьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы.
Порядок выполнения задания:
1. Изучите рекомендации по составлению рекламного письма (прилагаются).
2. Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по
разведению садов.
Проанализируйте текст письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного
письма о предлагаемой услуге?
Иван Садовников.
Москва, Лесная аллея, д.43
Г-ну Джеймсу Гудфеллоу М
Москва, Садовый проспект, д.30
Уважаемый господин!
Пользуюсь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию
об услугах по садоводству, которые я предоставляю.
Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний стаж работы в
этой области за рубежом и в России.
Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным
расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование.
В надежде жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.
С наилучшими пожеланиями, Иван Садовников.
3. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
4. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной
и повторной рассылки.
(Тема: рекламирование своего учебного заведения)
Домашнее задание: Повторить тему: «Продвижение товаров: реклама»
Приложение к инструкционной карте
Правила рекламы.
1. Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации сложностью рассуждений.
Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными
словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу «ухватить» любой
человек. По возможности избегайте технического жаргона.
2. Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам
удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений,
экстравагантных утверждений. Читателей интересует не ваши товары, как таковые, а
выгоды, которые им важно из них извлечь.
3. Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое
предложение можно даже исключить вообще. Затем, по возможности, уберите ненужные
слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не
жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.
4.Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в
утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этого
льготного предложения!» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделай заказ
сегодня же!»
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто
совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек
средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость
основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6. Будьте кратким.
Как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет
прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаза, ибо их
легко охватить взглядом.
7. Будьте правдивым и благопристойным.
Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных
заказов вы скорее всего не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное
объявление двусмысленными изображениями и снабдите неэтичными заголовками, то в
этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало
привлекательного, что подобная реклама является вашей надеждой на существование.
8. Будьте не похожим на других и оригинальным.
В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и
вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения и подано как-то
необычно. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или
откровенно глупым. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу
понять, что ему хотят сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть
впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.
9. Повторяйте наиболее значимые коммерческие аргументы.
Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше
объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все
приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и
иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы
значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя
доводы, конечно же, можно повторить по-разному, в разных формулировках. Конечно,
всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность
использования юмора.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Удержание внимания, чтобы потенциальный покупатель прочел ваше объявление
целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми
вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему
виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И,
наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы.
Набранные жирным шрифтом подзаголовки «подталкивают» глаз к продолжению чтения.
Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения
порождаемого ими любопытства.
Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по - возможности наглядно
проиллюстрированных изображениями выгод, кроме того, следует помнить, что такие
слова, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия» - каким бы затертыми они не
казались, до сих пор сохраняют свою силу, притягательность и ценностную значимость.
Особую ценность имеют также слова и фразы, рождающие мысленные образы.
Откажитесь от выражения «комфортабельный дом» в пользу выражения «уютное жилье».
11.Говорите читателю, что он должен сделать.
В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано чего вы от них хотите.
Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать
читателю конкретные и позитивные инструкции. Призыв купить должен быть выражен
мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Это
стимул может быть даже осязаемым - в виде продажной скидки за выдачу заказа к
определенному сроку. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться
восприятия вашего товара, потребителям в магазинах, всегда сообщайте им, где можно
приобрести товар с помощью недвусмысленных призывов типа: «В нашем газетном
киоске сегодня же!».
12. Опробуйте текст и композицию объявления.
Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это
представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя.
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.
Если вас вдруг осенит захватывающая дух отчаянная идея: « Ударить по
конкурентам с перечислением их имен, то потребители подумают, что ваши товары хуже
и займутся изучением товаров конкурентов и, возможно, станут покупать у кого-нибудь
другого.
14. Правило Штирлица.
Запоминается последняя фраза. Важно войти в нужный разговор, но еще важнее
искусство выхода из разговора. Первая и последняя части рекламы легче всего
запоминаются. В них должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
К Примеру, рассмотрим эффективность вариантов заголовка: Если заголовок
объявления «Экономия 1 миллион рублей!», то он полностью обезличен, и велика
вероятность, что покупатель пропустит его мимо ушей. Несколько лучше заголовок «Мы
сэкономим вам. 1 миллион рублей!», но он может оттолкнуть покупателя своей
самовлюбленностью. Заголовок «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»
повлечет за собой мысли о том, что объявление о каких - то абстрактных «них», а не о
«нас» и наших проблемах. Заголовок «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей!»
лучше всех предыдущих, он уже вызывает определенное любопытство. Однако велика
вероятность, что такое объявление будет отложено на «чтение, потом» и будет
рассматриваться как один из многих способов экономии денег. Лучший заголовок - «Вы
сэкономите 1 миллион рублей!». Он уже вызывает личную заинтересованность, и
рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.
Г. Kapтеp «Эффективная реклама»
Как составляются рекламные письма
Не ошибается тот, кто припомнит составные элементы школьного сочинения:
введение, основное содержание, заключение. Точно в соответствии с этим принципом
составляется и рекламное письмо.
Введение должно приковывать внимание, заинтересовать читателя. Весьма подходят
для этого персональные ссылки, поскольку потенциальный клиент всегда интересуется
собственной личностью. Существует много разновидностей писем, в которых можно
использовать такую ссылку. Скажем, рекламные письма могут быть персонализированы,
начиная уже с обращения. Если письмо адресовано членам профессиональной группы, то
их профессиональная принадлежность должна быть обозначена в первом же абзаце. Это в
равной мере применимо и для обращения к членам определенных партий, союзов и т.д.
Первый абзац должен создавать атмосферу доверия. Надо опять-таки поставить себя на
место потенциального покупателя, а затем вместе с ним возвратится к целям рекламного
мероприятия.
Что касается основного содержания, то тут нельзя обойтись без обозначения
предлагаемого товара или услуги. Здесь должны быть четко обозначены все связанные с
ними преимущества и по возможности так, чтобы потенциальный клиент мог связать их
со сферой собственной жизнедеятельности. Основной заголовок должен пробуждать
желания, потребности, Следует назвать и условия продажи, и цены, но лишь после того,
как действительно четко будут продемонстрированы все выгоды и преимущества
предложения.
Заключение письма также выполняет свою особую задачу. Оно должно представлять
собой обращение, призыв, служит стимулом к покупке, к получению дальнейшей
информации. Надо облегчить потенциальному клиенту эту задачу, показав, что ему
следует практически сделать, если он желает получить предложений товар или услугу.
Рекламный призыв в рекламном письме играет такую же важную роль, как и во всех
остальных средствах рекламы.
Помимо названых рекомендаций по составлению рекламного письма существуют и
другие. Перечислим некоторые из них:
- соответствие идее рекламного мероприятия
- Соответствие целевой группе
- обязательная убедительность
- логическая последовательность
- четкая манера выражения
- персональное обращение
- естественная живость и т.д.
На вопрос о длине текста рекламного письма может быть дан более точный, чем в
других случаях, ответ: его размер определяется форматом бумажного листа, на котором
оно пишется. Стандартный лист писчей бумаги имеет формат А-4. Возникает вопрос:
действительно ли все необходимое может быть выражено с достаточной
убедительностью, когда формат бумаги ставит определенные пределы? В ряде случаев не
может. Тогда что бы довести до конца важную мысль, не следует обязательно
ограничивать себя пределами бумажного листа.
Читатели писем, особенно деловой корреспонденции, чаще всего получают письма,
которые умещаются на листе формата А-4. Если письмо оказывается больше, то в силу
привычки люди считают его чрезмерно длинным, поэтому следует умещать текст на
одной странице, с тем чтобы избежать лишних препятствий. Если приходится писать
часто, то составители корреспонденций начинают «мыслить в рамках формата А-4».
Письменное обращение, укладывающееся в этот формат, чаще всего является наиболее
подходящим, поскольку приходится концентрировать внимание на компактности
изложения.
Относительно размера абзацев в письмах опытные корреспонденты высказывали
точку зрения, согласно которой абзац не должен содержать более шести строк. Это
придает письму динамичный вид. Однако не рекомендуется прерывать важную мысль
только ради того, чтобы не нарушить это правило.
При
составлении
единичных
рекламных
писем
следует
учитывать
индивидуальность, х0ТЯ все они должны иметь вид официальных писем.
Х. Швальбе.
Практика
маркетинга
для
малых
и
средних
предприятий.
Приложение 5.
Инструкционная карта для выполнения практической работы по дисциплине «Маркетинг»
Тема: Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Наименование работы: Сегментация в деятельности банка.
Цель работы: Извлечь из совокупности данных важные сведения и результаты.
Приобретаемые умения и навыки:
 развитие маркетингового мышления студентов;
 привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке
различных вариантов принимаемых решений;
 организация логического подхода к обсуждению проблем;
 умение правильно излагать свою точку зрения.
Время проведения занятия: 2 часа.
Оснащенность рабочего места: Рабочие тетради.
Правила техники безопасности:
Литература: Г.Крылова, М.Соколова. Практикум по маркетингу, М. 2010 год, стр. 53-54,
208-212.
Задание:
1. Изучите информацию и определите, какие цели были поставлены президентом
Coolidge Bank?
2. Какие способы привлечения клиентов использовались Coolidge Bank?
3. С какими целями был проведен сегментационный анализ рынка?
4. Опишите основные сегменты рынка.
5. Какие основные выводы можно сделать на основе проведенной сегментации
вкладчиков?
6. Каким образом Coolidge Bank может улучшить обслуживание вкладчиков для
расширения своей доли рынка?
Порядок выполнения задания:
1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное
представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые
показались Вам важными.
3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите в чем сущность, а что
второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и
проблемы ей подчиненные.
4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в
ситуации, могут быть связаны с ней).
5. Сделайте выводы, ответьте на вопросы, выполните задания.
Ситуационная задача:
Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, которые были не удовлетворены
качеством обслуживания в банках города Watertown (район Бостона, США). В штате
Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих банка и
62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению
вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем,
что президент нового банка не имел опыта банковской работы. Он окончил краткосрочные
курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был
крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на
рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без
поиска новых подходов.
Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы:
«Главное - качество продукции при минимально возможной цене», президент нового банка
сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим
клиентам, так называемый принцип NCS (по - serrice charge) при обслуживании текущих
счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут
никакой дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убедить
правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот
принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков,
и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные, солидные банки
штата также начали использовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова
серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения
вкладчиков: Coolidge Bank предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка
давала право получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный
колледж, при наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после
окончания этого колледжа.
Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую
карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.
Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться на рынке и иметь рыночную
долю всего 1-2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций
нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего
знания потребителей, то есть клиентов банка этого штата. Поэтому президент банка принял
решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилежащих к нему
загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими
банками и выяснить, есть ли у клиентов (вкладчиков) неудовлетворенные потребности.
Сегментация вкладчиков осуществлялась по двум критериям:
классическим (табл. 1) (с целью получения дополнительной информации о вкладчиках)
мотивационным (табл. 2).
Домашнее задание: Повторить тему: «Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов
и позиционирование товара».
Приложение к инструкционной карте.
Таблица №1. Сегментация вкладчиков по классическим критериям.
Критерии сегментации
1. Опрошенные
100%)
1. Возраст
19-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65
2. Семейное
положение
(из
женат (замужем)
Вкладчики города и ближайших районов
Вкладчики, имеющие
Вкладчики, имеющие
текущий счет
сберегательный вклад,
(краткосрочный),
%
%
81,8
86,9




холост
3. Образование
среднее
студенты

высшее
работа после завершения
образования

4. Доходы, долл.
менее 5000
5000-10000
10000-15000
15000-25000

более 25000
 Респонденты, имеющие наибольший процент вкладов.

Таблица №2. Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и
близлежащих районов).
Ответили
Вопросы, предложенные
Вкладчики,
Вкладчики, имеющие
вкладчикам
имеющие текущий
сберегательный счёт, %
счет, %
1. Аспекты в работе банка, не
устраивающие больше всего:
часы работы
4,2
3,8
претензии к персоналу
4
2,3
3,8
0,1
2,2
2,0
1,8
2,0
0,5
0,5
1,7
0,22
0,1
1
неудобное расположение банка.
0,8
0,5
другие жалобы
5,2
2,7
претензий не имею
74,2
86,4
100%
100%
10,3
9,3
89,7
90,7
100%
100%
переезд
35,6
35,1
неудовлетворён работой прежнего
банка
23,0
26,0
лучше иметь дело с новым банком
9,2
15,6
лучше расположение к месту
работы, дому нового банка
6,0
9,1
25,3
14,3
100%
100%
платное проведение
чековых операций
долгие очереди
скрытые расходы
ошибки бухгалтерии
медленное оформление
бухгалтерских операций
низкий процент
2. Переводили ли вы ваш вклад
со счета одного банка на счет
другого:
да
нет
3. Если да, то какова причина:
другие причины
Ответили
Вкладчики,
имеющие текущий
счет, %
Вкладчики,
имеющие
сберегательный счет,
%
собственный опыт
10,7
9,9
близость к дому
8,0
10,6
хорошее обслуживание
35,1
24
отзывчивый, дружелюбный персонал
10,5
10,6
хорошие консультации
3,4
2,7
полный набор услуг
5,1
3,9
приличные ставки
14,1
28,2
разветвленная сеть филиалов
2,6
1,4
либерален при выдаче кредита, ссуды
0,5
0,4
стабильность, прочность банка
1,5
1,9
удобные часы работы
1,5
1,4
другие причины
6,4
5,1
100%
100%
Вопросы, предложенные вкладчикам
4. Если бы вы рекомендовали сделать
вклад в новый банк, вы бы отметили:
Список источников:
1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник для студентов средних профессиональных учебных
заведений. - Москва. Издательский цент «Академия», 2010 год.
2. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учебное пособие для студентов высших учебных
заведений. - Москва. Издательский цент «Академия», 2010 год.
3. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе: учебное пособие. - Москва.
Издательский цент «Академия», 2010 год.
4. Котерова Н.П. Основы маркетинга: учебное пособие для начального
профессионального образования. - Москва. Издательский центр «Академия», 2011 год.
5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – Москва:
Банки и биржи, 2010 год.
Автор
profobrazovanie
Документ
Категория
Маркетинг, товароведение, реклама
Просмотров
155
Размер файла
472 Кб
Теги
морозова
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа