close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

кр

код для вставкиСкачать
Введение
Нельзя войти в рынок, если не будешь знать, из чего следует исходить,
планируя маркетинговую деятельность. Практика применения маркетинга
показала, что использование только отдельных составляющих, например
изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.
Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с
товарами и услугами (особенно с новыми товарами и оригинальными
услугами).
На
результаты
маркетинга
оказывает
большое
влияние
внутренняя и внешняя среда фирмы.
Маркетинговая
среда
представляет
собой
совокупность
«не
поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны
разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Актуальность
изменчивой,
курсовой
налагающей
работы
ограничения
обусловлена,
и
полной
тем
что
будучи
неопределенности,
маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в
этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.
Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение
к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е.
поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и
контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана,
которые
оказывают
демографического,
влияние
на
микросреду,
экономического,
такими,
природного,
как
факторы
технического,
политического и культурного характера.
Объектом исследования является окружающая среды маркетинга.
Предметом исследования в работе является деятельность предприятия
«Металлоинвест»
3
Цель данной курсовой работы состоит в анализе влияния окружающей
среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие
задачи:

изучить теоретическую часть окружающей среды маркетинга;

провести анализ влияния окружающей среды маркетинга на
рыночную деятельность ОАО «Металлоинвест»;

разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
среды ОАО «Металлоинвест».
4
1. Окружающая среда маркетинга
1.1 Понятие и структура маркетинговой среды
Одним
из
ключевых
понятий
маркетинга
является
понятие
окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой
совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на
конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Принято различать макро- и микросреду (рис. 1).
Рисунок 1.1 – Маркетинговая среда предприятия.
Микросреда представлена силами (конкретными организациями и
лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту
маркетинга и его возможностям. Сюда входят силы, созданные самой
фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие
независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной
степени зависящие от нее и контролируемые ею.
5
Микросреда включает в себя такие внутренние силы предприятия, как:
- контингент работников;
- организационную структуру;
- маркетинговую службу;
а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой:
- поставщики;
- посредники;
- клиенты (потребители);
- конкуренты;
- контактные аудитории.
Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят
глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на
данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому
относятся к категории не контролируемых факторов.
Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов
действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на
отдельно взятую конкретную фирму.
Макросреда включает в себя такие факторы, как:
- демографический;
- научно-технический;
- политический;
- экономический;
- природный;
- культурный.
6
1.2 Основные факторы макросреды
Макросреда слагается из шести основных сил (рис. 1.1). Факторы
макросреды - это факторы внешнего и более широкого социального
плана, которые влияют на внутреннюю среду предприятия.
Рисунок 1.1 – Основные факторы макросреды
Демографич
еские
факторы
Научнотехнические
факторы
Политичес
кие
факторы
Экономич
еские
факторы
Природные
факторы
Культурн
ые
факторы
Предприятие
Демография - наука о закономерностях воспроизводства населения, о
зависимости
его
характера
от
социально-экономических,
природных
условий, миграции, изучающая численность, территориальное размещение и
состав населения, их изменения, причины и следствия этих изменений.
Так как рынки состоят из людей, то соответственно для занимающихся
маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес.
В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические
тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка
(развития). Фирма может взять перечень основных демографических
тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из
них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся
возможности, так и трудности для предприятия.
Научно-технические факторы касаются возможностей производства
новой
продукции
и
осуществления
маркетинговых
исследований
в
соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и
реклама в интернете, доведение продукта до потребителя и послепродажное
7
обслуживание на основе современных технологий и т.д.
Научно-технические факторы включают:
- ускорение научно-технического прогресса;
- появление безграничных возможностей в создании новых товаров,
биотехнологий, робототехники и т. п.;
- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Любое
научно-техническое
новшество
чревато
крупными
долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.
Политические
политической
факторы
обстановки,
характеризуют
защиту
уровень
стабильности
государством
интересов
предпринимателей и др.
На
маркетинговых
решениях
сильно
сказываются
события,
происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых
уложений,
государственных
учреждений
и
влиятельных
групп
общественности, которые оказывают влияние на различные организации и
отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Экономические
факторы
характеризуют
жизненный
уровень
населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и
организаций и др.
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих
доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной
способности сказываются экономические спады, высокий уровень
Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и
состояние окружающей природной среды, которые должны учитываться в
маркетинговых исследованиях.
Природные факторы включают:
- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя,
вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т. д.);
- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства в регулирование природных
8
ресурсов.
Ужесточение
экологических
требований
к
продукции
и
производственному процессу – реалии современного рынка, с которыми
нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством
экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный
покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и
экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в
конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с
внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня – это
экономический крах завтра.
Производителям,
которые
не
используют
экстенсивные
и
разрушительные технологии, приходится через некоторое время закрывать
производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной
продукцией.
Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные
взаимодействия
производителей
и
потребителей
автомобильной
промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.
Культурные факторы - предпочтения, отдаваемые потребителями
одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на
культурных традициях.
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные
взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они
воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и
взаимоотношения друг с другом.
Культурные факторы определяются:
- приверженностью к культурным традициям;
- субкультурой в рамках единой культуры;
- временными изменениями вторичных культурных ценностей;
- отношением людей к самим себе (приверженностью к определенным
товарам);
9
- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые
интересы).
10
1.3 Основные факторы микросреды
Микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой
состав
совокупность
воздействующих
на
субъектов
и
возможность
факторов,
организации
непосредственно
обслуживать
своих
потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники,
клиенты,
конкуренты,
банки,
средства
массовой
информации,
правительственные организации и др.).
Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают
предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на
маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на
закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую
продукцию.
Нехватка
тех
или
иных
материалов
могут
нарушить
регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате
будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении,
сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся:
а) торговые посредники;
б) фирмы – организаторы товародвижения;
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;
г) кредитно-финансовые организации.
Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию
подыскивать клиентов или продавать его товары.
Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать
запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места
назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление
и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.
Агентства
по
оказанию
маркетинговых
услуг
–
это
фирмы
маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные
11
фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его
товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться
услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы
самостоятельно.
Кредитно-финансовые
организации
помогают
предприятию
финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или
продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.
Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности
оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков:
1)
клиентурный
рынок
–
отдельные
лица
и
домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие
товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
4)
рынок
государственных
учреждений
–
государственные
организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их
использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров
и услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.
Конкуренты оказывают существенное влияние на весь комплекс
маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды
конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая
конкуренция,
олигополия,
монополия;
разновидность
товара).
Они
заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и
своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных
преимуществ.
12
Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние
на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная
аудитория
может
либо
способствовать,
либо
противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная
аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный
характер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но
не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой
фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он
проявляется.
13
2. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную
деятельность ОАО «Металлоинвест»
2.1 Краткая характеристика предприятия
ОАО
«Металлоинвест» —
ведущий
производитель
и поставщик
железорудной продукции и горячебрикетированного железа на глобальном
рынке, один из региональных производителей стали.
Основными видами деятельности предприятия в соответствии с
Уставом являются:
1
производство
продукции
металлургии
на
основе
внедрения
прогрессивных технологий и технических средств;
2
реализация
металлопродукции
собственного
производства
на
российском и зарубежном рынках;
3 заготовка, переработка и сбыт лома черных и цветных металлов;
4 производство и реализация товаров народного потребления;
5 водоснабжение и очистка стоков для населения, предприятий,
учреждений и организаций;
6 торгово-закупочная и посредническая деятельность;
7
оказание
Службой
безопасности
Общества,
физическим
и
юридическим лицам, услуг частной детективной (сыскной) и охранной
деятельности;
8 внешнеэкономическая деятельность;
9 обучение и повышение квалификации персонала и иная учебнометодическая деятельность.
Основной финансовой целью является увеличение стоимости Общества
и
максимальное
получение
прибыли.
Финансовая
стратегия
ОАО
«Металлоинвест» предусматривает обеспечение оптимального соотношения
рентабельности, ликвидности и финансовой устойчивости Общества.
Производственная стратегия Общества предусматривает достижение
14
эффективности производства до уровня мировых нормативов за счет
технического перевооружения и внедрения новейших технологий. Основные
направления развития: увеличение объемов производства, улучшение
качества и расширение сортамента продукции, снижение затрат и повышение
экологической чистоты производства.
15
2.2 Анализ макросреды
В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды
маркетинга относятся к числу неконтролируемых факторов. Характер и сила
их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности
фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к
макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих
факторов.
В таблице 2 представлена степень влияния макроэкономических
факторов на деятельность ОАО «Металлоинвест».
Таблица
2
-
Влияние
факторов
макросреды
на
деятельность
предприятия
Факторы
Степень воздействия факторов
низкая
Демографический
средняя
высокая
+
Научно - технический
+
Политический
+
Экономический
+
Природный
+
Культурный
+
Исходя из таблицы 2, сделаем выводы:
На потребительском рынке исключительно важное значение имеет
оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы
его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение
населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его
структуры.
Демографический
фактор
это
численность
рабочих,
их
возрастной состав, территориальное размещение и состав населения, их
изменения, а так же и квалификация.
16
Так, например, рост численности населения сопровождается и ростом
человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это
означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности.
Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит
спад и произойдет сужение рынков.
Научно-техническая
среда
создает
предпосылки
для
совершенствования производства и распределения товаров, обновления их
потребительских свойств и появления качественно новых товаров. На ОАО
«Металлоинвест» осваиваются новые виды продукции, применяется новое
оборудование, так же новые технологии, что повышает качество продукции.
Кроме того научно – технический фактор позволяет внедрять
прогрессивные
методы
сбыта
и
торговли,
способствует
полной
компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономикоматематических методов моделирования и управления перемещением и
складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Так, например,
в 2011 году были освоены следующие виды продукции:
-профиль гнутый специальный 130х125х80х30х5 мм из стали Ст3сп5
по ТУ 11 2000-006-44681395-2006.
В первом полугодии 2012 освоены следующие виды продукции:
- прокат стальной горячекатаный для армирования железобетонных
конструкций периодического профиля № 12 в бунтах. Прокат произведен из
стали марки 25Г2С по ГОСТ 5781-82, класс прочности А-III (А400)
- горячекатаный прокат периодического профиля D13 (№ 13) для
армирования железобетонных конструкций по японскому стандарту JIS G
3112:2004. Прокат произведен слиттинг-процессом;
-
прокат
стальной
холодногнутый
специальный
С-образный
100х50х24х4 мм из стали Ст3сп5 по ТУ 14-1-5312-95;
- прокат стальной холодногнутый 130х125х80х30х4 мм из стали 09Г2С
по ТУ 11 2000-006-44681395-2006 (Акт освоения № 4 от 28.05.2008).
Таким образом, научно – технический фактор оказывает сильное
17
влияние на деятельность предприятия. Так как, используя новые технологии
и оборудования мы можем производить более качественную продукцию, а
следовательно и более конкурентоспособную.
Политический фактор, в настоящее время, является самым значимым
для предприятий на территории Российской Федерации. Наше правительство
постоянно
принимает
законы
и
постановления,
которыми
должна
руководствоваться фирма при расчетах с государством. Сюда можно отнести
принятие Налогового Кодекса, снижение ставки НДС, снижение подоходного
налога.
В 2012 году ОАО «Металлоинвест» выплатило в бюджеты всех
уровней и внебюджетные фонды 979,7 млн.руб., что выше аналогичного
показателя за 2011 год на 70% или на 402 млн.руб. Увеличение платежей
произошло:
- по налогу на прибыль на 305 млн.руб. (в 4,7 раз) за счет увеличения
налогооблагаемой базы;
- по налогу на имущество на 37 млн.руб. (на 39%) за счет проведенной
переоценки зданий и сооружений и приобретения ОС;
- по налогу на доходы физических лиц на 28 млн.руб. (на 24%) за счет
увеличение численности работающих на 354 чел. и средней заработной
платы на 15%.
В итоге налоговые платежи увеличились на 91% и на одного
работающего составили 118 132 рублей, что приводит к значительному
увеличению затрат предприятия.
Экономический фактор оказывает сильное влияние на предприятие. В
настоящее время экономический кризис обусловил продолжительный спад
промышленного производства. А соответственно и спад продаж, экспорта.
Так же рост цен на основные виды сырья и материалы, что отражается на
увеличении себестоимости продукции.
Себестоимость реализованной продукции в 2012 году составила 11
393,5 млн. руб. и по сравнению с 2011 годом увеличилась на 2 924,5 млн. руб.
18
или на 35%. Основную роль в этом повышении сыграл рост цен на основные
виды сырья и материалов. Вторым определяющим фактором стало
увеличение объемов выпуска продукции.
Основными статьями затрат предприятия являются расходы на
материалы (62%) (в том числе металлолом (49%)) и энергозатраты (11%) (
Рисунок 2).
Рисунок 2– Статьи затрат предприятия.
7%
5%
11%
12%
62%
3%
Материалы
Амортизация
Зарплата с отчислениями
Энергозатраты
Услуги сторонних организаций
Прочие
В силу высокой материалоёмкости производства цена на металлолом и
электроэнергию
является
ключевым
фактором
изменения
затрат
предприятия. За 2012 г. Средняя цена на металлолом составила 236 $/т – на
37% выше, чем в 2011 г.
Тариф на электроэнергию за 2012 год увеличился на 8% и составил
1,35 руб/кВтч.
Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние
и
размещение
протяженность
сырьевого
потенциала,
транспортных
артерий,
доступность
имеет
сырьевой
косвенную
базы,
связь
с
19
демографическими
данными
(расселение
населения,
его
плотность,
миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление
экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются
необходимым компонентом современного маркетинга.
ОАО «Металлоинвест» не имеет своего полигона захоронения и
размещения отходов металлургического производства, поэтому разработана
и внедрена программа полной утилизации отходов, утвержденная как
природоохранное мероприятие городским межрайонным комитетом охраны
окружающей среды и позволяющая перерабатывать отходы, образованные
при производстве стали до 45 000 т/месяц.
Культурный фактор – начинает постепенно увеличивать свое влияние
на фирмы. На данный момент существует много не реализуемых или слабо
реализуемых составляющих данного фактора – например турпоходы,
подводное плавание, велотуризм и т.д.
ОАО «Металлоинвест» принадлежит оздоровительный комплекс,
профилакторий, так же развивается хоккейный спорт, футбол и многое
другое. Все это оказывает не малое влияние на предприятие.
20
2.3 Анализ микросреды
2.3.1 Анализ поставщиков
Основным сырьем для ОАО «Металлоинвест» является лом черных
металлов. Приёмка металлолома осуществляется по ГОСТ 2787-75 «Металлы
черные вторичные». Обеспечение металлоломом производится на основании
долгосрочных договоров с поставщиками.
Основные объемы поставок обеспечиваются за счет компанийсборщиков из Иркутской области и Хабаровского края. Кроме того, поставки
осуществляются из Амурской области, Иркутской области, Республики
Бурятия и Читинской области (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Структура поставки металлолома по регионам.
1%
2%
1%
16%
20%
60%
Хабаровский край
Иркутская область
Амурская область
Читинская область
Республика Бурятия
Республика Саха (Якутия)
Из диаграммы видно, что основным поставщиком металлолома
является
Хабаровский
край.
Это
объясняется
труднодоступностью
металлолома в отдаленных районах Хабаровского края. Так же осложняет
обеспечение металлоломом сезонность поставок: с декабря по март объем
поставок снижается из-за низких температур.
21
Выбор поставщика, прежде всего, производится на основе их
способности поставлять продукцию в соответствии с требованиями
предприятия. Поставщики выбираются согласно определенным критериям,
таким как надежность (точность выполнения договорных обязательств,
выполнения заказов, рекомендаций), цена, наличие сертифицированной
системы качества, качество поставок, гарантийные условия оплаты,
оперативность, а так же возможность внеплановых поставок.
Крупнейшим поставщиком лома на ОАО «Металлоинвест» является
ЗАО УМ «Кузбасстрансстрой» - около 45% от общего объема поставок
ОАО «Металлоинвест» планирует частично обеспечить себя ломом
черных
металлов
за
счет
покупки
ряда
небольших
региональных
поставщиков. На эти цели предприятие планирует потратить 300-500 млн
руб., привлеченных в рамках облигационного займа. Конечной целью этой
программы является обеспечение минимум 30% от общего объема поставок
лома на предприятие.
По оценке предприятия, общее количество ежегодно заготавливаемого
лома на сегодняшний день составляет 2 млн тонн, при этом общее
количество лома в Иркутской области, Республики Бурятия и Читинской
области оценивается в 40—50 млн тонн.
22
2.3.2 Анализ покупателей
В
силу
географического
расположения
ОАО
«Металлоинвест»
основным регионом сбыта продукции на экспорт являются страны Азиатско
– Тихоокеанского региона. Доля экспортной продукции составляет 85 % от
общего объема выпускаемой продукции из-за относительно низкого спроса
на металлопродукцию в Дальневосточном регионе, в связи с увеличением
продаж на внутреннем рынке. Экспортные поставки производятся по факту
отгрузки. Основными посредниками ОАО «Металлоинвест» при работе на
внешних рынках являются крупные международные компании-трейдеры
Voest Alpine Intertrading AG, Stemcor и Acmer.
Идеальное расположение по отношению к рынкам стран ЮВА и
развитая инфраструктура обуславливает конкурентное преимущество для
ОАО «Металлоинвест» при реализации заготовки и проката потребителям за
рубеж.
Основными импортерами являются Индонезия, Филлипины, Таиланд,
Северная Корея, Южная Корея, Тайвань и Вьетнам (Таблица 3).
Таблица 3- География экспортных поставок, %.
Страна
2010
Отклонение +/-
2011
Корея
32
25
-7
Вьетнам
16
-
-16
Филлипины
-
12
12
Таиланд
4
9
5
Тайвань
12
23
11
Китай
-
12
12
Другие экспортные рынки
36
19
-17
Общий объем поставок,
млн.руб.
1801
3165
1364
23
ОАО
«Металлоинвест»
сотрудничает
со
своими
крупными
Покупателями на протяжении нескольких лет. Заключены долгосрочные
контракты и подписаны трейдерские соглашения.
Основные
потребители
на
внутреннем
рынке
-
предприятия
Хабаровского, Приморского краев и Сахалинской области (Таблица 3.1).
Таблица 3.1 – География поставок на внутренний рынок, %
Отклонение
Регион
2010
2011
Хабаровский край
27
27
0
Приморский край
16
20
4
Республика Саха (Якутия) 3
9
6
Амурская область
7
7
0
Сахалинская область
18
6
-12
3271
2900
-371
Общий объем поставок,
млн.руб.
+/-
До 2010 года на российском рынке предприятие считало приоритетным
для себя работу в ДВФО, с 2011 года «границы» сместились до Иркутской
области включительно. Около 80% продукции, продаваемой предприятием
на внутреннем рынке приходится именно на рынок Дальнего востока и
Восточной Сибири. Это объясняется конкурентными преимуществами,
которые успешно реализуются при сбыте металлопродукции.
24
2.3.3 Анализ конкурентов
На
протяжении
последних
пяти
лет
крупнейшие
российские
металлургические компании наращивали производство основных видов
продукции. Динамическое развитие строительной отрасли в 2010-2011 годах
привело к увеличению потребления металлопродукции на внутреннем рынке.
ОАО
«Металлоинвест»
является
единственным
производителем
сортового и листового проката на Дальнем Востоке.
Идеальное расположение по отношению к рынкам стран ЮВА и
развитая инфраструктура обуславливает конкурентное преимущество для
ОАО «Металлоинвест» при реализации заготовки и проката потребителям за
рубеж. В связи с этим, около половины выпускаемой продукции предприятия
отгружается на экспорт. Основными импортерами являются Индонезия,
Филиппины, Таиланд, Южная Корея, Вьетнам, и Тайвань. В 2010 году
осуществлялись поставки металлопродукции в США и Панаму, в 2011 году в
Иран.
На внутреннем рынке, предприятие считает для себя приоритетным
рынок Дальнего Востока и Восточной Сибири.
Основными
конкурентами
завода
считаются
предприятия
«Евразхолдинга», находящиеся в г. Новокузнецке Кемеровской области:
- ОАО «Западно – Сибирский металлургический комбинат» (ЗСМК), в
части сортового проката и заготовки.
- ОАО «Новокузнецкий металлургический комбинат» (НКМК), в части
листового проката толщиной 5 мм.
По
листовому
прокату
следует
отметить
влияние
ОАО
«Магнитогорский металлургический комбинат» и ОАО «Северсталь», по
итогам 2012 года их доля на рынке Восточной Сибири составила 30%.
Также конкурентом по ограниченному сортаменту сортового проката
является «Гурьевский металлургический завод».
Остальные значимые конкуренты находятся в Уральском регионе.
25
По сортовому прокату это:
- ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК), г.
Магнитогорск Челябинской области
- ОАО «Челябинский металлургический комбинат» (ЧМК , входит в
группу «Мечел»), г. Челябинск
-
ОАО
«Нижнесергинский
метизно-металлургический
завод»
(НСММЗ), г. Нижние Серьги Свердловской области.
- ОАО «Серовский металлургический завод», г. Серов Свердловской
области.
По листовому прокату это:
- ОАО «Челябинский металлургический комбинат»
- ОАО «Камасталь», г. Пермь
- ОАО «Ашинский металлургический завод», г. Аша Челябинской
области
- ОАО Новолипецкий МК,
- ОАО «Носта»
- ОАО «Испат-Кармет» (импорт Казахтан)
Однако, влияние перечисленных предприятий на рынок дальнего
Востока и Восточной Сибири гораздо менее значительное, чем предприятий
«Евразхолдинга».
26
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой среды ОАО «Металлоинвест»
В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия
первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга.
Совершенствование
службы
маркетинга
на
предприятии
является
необходимым, так как дальнейшая работа предприятия без реорганизации
элементов маркетинга может привести к дальнейшей потере занимаемой
доли рынка и падению объема продаж.
Организация службы маркетинга на предприятии будет иметь целью
исследование рынка, его конъюнктуры и конкурентов, конъюнктуры рынка.
Был составлен общий план деятельности предприятия в области
маркетинга. На первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел
сбыта, служба маркетинга:
1) Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж,
наличию товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.
2)
Служба
маркетинга
посредством
отдела
сбыта
проводит
мероприятия по определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.
3)
Служба
конкурентной
маркетинга
среды
на
проводит
мероприятия
по
рынке, определение основных
изучению
конкурентов
(проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов,
изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия,
определение местоположения конкурентов и их специализации).
4) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию
сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной
рекламной кампании, определение стоимости рекламной кампании).
6) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых
должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу
об услугах).
Второй этап:
27
1) Обработка службой маркетинга полученной информации и
предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.
2) Обсуждение директором предложений службы маркетинга по
оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов,
определения основных поставщиков, предложений по стимулированию
торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными
финансовыми средствами процесса реформирования.
3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга,
создание условий для создания рабочей группы.
4) Предоставление информации от всех структурных подразделений
для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление
аналитических отчётов, отчётов о продажах, финансовых отчётов, заявок на
закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в
дальнейшем).
5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана
действий.
Третий этап:
1) Проведение рекламной кампании (Подача рекламных объявлений на
радио, телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на
общественном
электротранспорте,
внутри
общественного
электротранспорта).
3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о
потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным
службой маркетинга) и презентаций новых товаров.
4)
Отслеживание
службой
маркетинга
ответной
реакции
потребительского рынка на рекламу и приёмы стимулирования рынка,
используемые предприятием, оценка их эффективности (обработки текущей
информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и
разработка новых предложений по стимулированию сбыта).
28
5) Создание базы данных по проведённым исследованиям и ответным
реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на
основе
проведённых
исследований
с
использованием
информации
предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).
6) Координация деятельности всех структурных подразделений
компании
(участие
менеджера
по
маркетингу
в
совещаниях
по
производственным вопросам, а также в разработке рабочих планов на
будущие периоды).
29
Заключение
Одним
из
элементов
функционирования
фирмы
является
маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность
«не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны
разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Будучи
изменчивой,
налагающей
ограничения
и
полной
неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни
предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и
тяжелые удары.
В данной курсовой работе, проанализировав влияние окружающей
среды маркетинга на деятельность ОАО «Металлоинвест», мы можем
сделать выводы о том, как влияют те или иные факторы макро и микросреды
на предприятие.
Все факторы макросреды являются не контролируемыми, но, не смотря
на это предприятие, старается адаптироваться к макросреде. Такие факторы
как научно-технические, политические и экономические являются для
предприятия наиболее значимыми, их степень воздействия является самой
высокой. Предприятие постоянно ведет работу по освоению новых видов
продукции, используя новые технологии и оборудование, благодаря чему
увеличивается ассортимент, а так же идет усиление конкурентоспособности
завода. Так же разрабатываются программы по утилизации отходов и охране
окружающей среды.
В
ходе
поставщиком
анализа
поставщиков
было
выявлено,
является
Хабаровский
край.
Из
что
отдаленных
основным
районов
металлолом доставляется железнодорожным транспортом. Крупнейшим
поставщиком является ОАО «Кузбасстрансстрой», его доля от общего
объема поставок составляет более 50 процентов. Так же в связи с
возрастающим объемом производства и «вымыванием» металлофонда
30
Дальневосточного региона в результате интенсивного экспорта ведётся
изучение рынка и поиск новых поставщиков металлолома.
Основными и постоянными покупателями продукции, в ходе анализа
были выделены следующие страны: Корея, Тайвань. Так же предприятие
стало работать с такими экспортерами как Филлипины и Китай.
Постоянным потребителем был и остается Хабаровский край,
занимающий первое место среди потребителей на внутреннем рынке. На
втором месте находится Приморский край.
Что касается перспективного развития предприятия в направлении
конкурентоспособности,
то
по
Дальневосточному
региону
ОАО
«Металлоинвест» может и должен оставаться лидером продаж своей
номенклатуры продукции.
Прогрессивная рыночная стратегия обеспечивает заводу устойчивую
позицию
на
региональном
рынке
металлопродукции,
а
выгодное
географическое положение и развитая инфраструктура – преимущества перед
конкурентами при реализации заготовки и проката потребителям АзиатскоТихоокеанского региона.
По
объему
производства
среди
промышленных
предприятий
Хабаровского края ОАО «Металлоинвест» устойчиво занимает одно из
ведущих мест. Перед заводом открыты безграничные перспективы развития.
Проанализировав маркетинговую среду можно дать предприятию
следующие рекомендации и предложения :
- установление прямых связей между конечным потребителем и
производителем металлопродукции;
- расширение рекламной компании, как на внутреннем рынке, так и на
мировом рынке сбыта металлопродукции;
- проведение ярморок-выставок, на которых утверждена система
скидок, что приведет к завоеванию новых покупателей и потребителей
металлопродукции.
31
Список использованных источников
1. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. –ИКФ Омега, 2002.–
656 с.
2. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили., 2001. – 623с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг., 2003. –
1200с.
4. Цахаев Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева,
С.А. Алиев., 2005. – 448с.
5. Короткова А.В. Управление маркетингом / А.В. Короткова, И.М.
Синяева., 2005. – 463с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., 2007 – 736с.
7. Алексунин В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин – ИТК Дашков и К,
2009.– 216с.
8. Катаев А.В. Маркетинг / А.В. Катаев, Г.Я. Гольдштейн., 2006. – 230с.
9. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга / А.И. Орлов.,
2006.
10. Немчина А.М. Маркетинг / А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – М.:
«Бизнес-пресса», 2001.
11. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.
– Издательство «Питер», 2003.
12. Самагина О.А. Маркетинг / О.А. Самагина. – Воронеж:
Издательство ВГУ, 2003. – 71с.
13. Ерёмин В.Н. Основы маркетинга / В.Н. Ерёмин. – Издательство
КНОРУС, 2006. – 656 с.
14. Годовой отчет ОАО «Металлоинвест» 2010 – 2012 гг.
32
Автор
zonovaangelina
Документ
Категория
Маркетинг, товароведение, реклама
Просмотров
251
Размер файла
108 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа