close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

85.Маркетинг

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Вятский государственный гуманитарный университет»
В. В. Кислицына
МАРКЕТИНГ
Учебник для вузов
Допущено Учебно-методическим объединением по образованию
в области коммерции и маркетинга в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям
080301 Коммерция (Торговое дело) и 080111 Маркетинг
Киров
2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
К44
Печатается по решению
редакционно-издательского совета
Вятского государственного гуманитарного университета
Рецензенты:
А. В. Зонова, доктор экономических наук, профессор (декан факультета
экономики ФГБОУ ВПО ВятГГУ);
И. В. Скопина, доктор экономических наук, профессор (зав. кафедрой
менеджмента и маркетинга ГОУ ВПО ВятГУ);
О. В. Фокина, кандидат экономических наук, доцент (партнер
консультационного холдинга «ПроБизнесКонсалтинг», советник президента
ВТПП)
Кислицына, В. В.
К44 Маркетинг: учебник для вузов. – Киров: Изд-во ВятГГУ, 2011. – 489 с.
ISBN 978-5-456-00005-7
Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно
раскрывающий базовые понятия и инструменты маркетинговой деятельности
организаций и особенности их применения. Рассмотрены принципы и методы
организации маркетинга, представлена характеристика основных средств и
направлений маркетинговой деятельности предприятия.
При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных
ученых и публицистов, официальные материалы государственных органов, а также
опыт работы специалистов и менеджеров в области маркетинга.
Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальностям «Маркетинг», «Коммерция», направлению подготовки
«Торговое дело», студентов других направлений и специальностей, преподавателей,
специалистов и управленцев, а также для всех, интересующихся вопросами
маркетинговой деятельности.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
ISBN 978-5-456-00005-7
2
© Вятский государственный
гуманитарный университет
(ВятГГУ), 2011
© Чепурных А. Ю., оформление обложки, 2011
© Кислицына В. В., 2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства ...... 8
1.1.1. Понятие маркетинга. Принципы ведения маркетинговой деятельности ............. 8
1.1.2. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия .................................. 10
1.2. Эволюция концепций маркетинга ................................................................................. 11
1.3. Функции маркетинга. основные понятия маркетинга ................................................. 18
1.3.1. Функции маркетинга ................................................................................................ 18
1.3.2. Основные понятия маркетинга ............................................................................... 18
1.3.3. Содержательные теории мотивации, их роль и применение в маркетинге........ 25
1.4. Цели и задачи маркетинга. типы маркетинга ............................................................... 27
1.4.1. Цели и задачи современного маркетинга .............................................................. 27
1.4.2. Типы маркетинга ...................................................................................................... 28
Выводы .................................................................................................................................... 41
Вопросы для самопроверки.................................................................................................... 42
Вопросы для самостоятельного изучения ........................................................................... 43
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга ..................................................................... 44
2.1.1. Понятие маркетинговой среды. Внутренняя среда организации ........................ 44
2.1.2. Основные факторы микросреды ............................................................................. 45
2.1.3. Основные факторы макросреды ............................................................................. 51
2.2. Рынок в системе маркетинговых исследований........................................................... 64
2.3. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора ............................ 71
2.3.1. Система маркетинговой информации .................................................................... 71
2.3.2. Методы маркетинговых исследований .................................................................. 74
2.3.3. Цели и направления маркетинговых исследований ............................................. 82
2.3.4. Виды маркетинговых исследований ...................................................................... 87
2.3.5. Процедура маркетингового исследования ............................................................. 87
2.4. Исследование спроса ...................................................................................................... 95
2.4.1. Понятие и виды спроса ............................................................................................ 95
2.4.2. Оценка спроса ........................................................................................................... 97
2.4.3. Исследование эластичности спроса ..................................................................... 103
2.5. Исследование поведения потребителей ...................................................................... 105
2.5.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей ............................................... 105
2.5.2. Типы поведения потребителей. Модель покупательского поведения .............. 113
2.5.3. Поведение покупателей на рынке предприятий ................................................. 120
2.6. Сегментирование рынка ............................................................................................... 125
2.6.1. Основные направления изучения рынка .............................................................. 125
2.6.2. Процесс сегментирования рынка.......................................................................... 128
2.6.3. Выбор целевых рынков ......................................................................................... 136
2.6.4. Позиционирование товара в системе маркетинга ............................................... 140
Выводы .................................................................................................................................. 147
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 148
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 150
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 3. ТОВАР В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
3.1. Уровни товара. Маркетинговая классификация товаров .......................................... 152
3.2. Жизненный цикл товара ............................................................................................... 161
3.3. Создание нового товара ................................................................................................ 166
3.4. Ассортимент товаров .................................................................................................... 175
3.5. Товарный знак, его функции и значение в товарной политике ................................ 179
3.6. Конкурентоспособность товара ................................................................................... 193
3.7. Сервис в товарной политике ........................................................................................ 201
Выводы .................................................................................................................................. 204
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 205
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 206
ГЛАВА 4. ЦЕНА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
4.1. Функции цены. Виды цен ............................................................................................. 207
4.2. Процесс ценообразования. Факторы ценообразования ............................................. 214
4.3. Методы ценообразования ............................................................................................. 225
4.4. Стратегии ценообразования. Реакция на снижение цен конкурентами .................. 233
Выводы .................................................................................................................................. 246
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 248
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 249
ГЛАВА 5. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
5.1. Каналы распределения, их функции. Уровни канала ................................................ 250
5.2. Виды каналов. Стратегии распределения ................................................................... 251
5.3. Оптовая торговля .......................................................................................................... 259
5.4. Розничная торговля ....................................................................................................... 265
5.5. Современные методы продвижения и сбыта товаров ............................................... 274
5.6. Товародвижение ............................................................................................................ 277
Выводы .................................................................................................................................. 285
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 286
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 287
ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
6.1. Комплекс продвижения ................................................................................................ 288
6.2. Формирование бюджета продвижения ....................................................................... 298
6.3. Особенности разработки коммуникативного обращения ......................................... 301
6.4. Реклама ........................................................................................................................... 303
6.4.1. Цели, виды и принципы рекламы ......................................................................... 303
6.4.2. Показатели рекламной деятельности. Средства рекламы .................................. 310
6.4.3. Разработка и оценка рекламной программы ....................................................... 316
6.5. Стимулирование сбыта ................................................................................................. 324
6.5.1. Стимулирование потребителей............................................................................. 325
6.5.2. Стимулирование сферы торговли и торгового персонала ................................. 332
6.6. Пропаганда..................................................................................................................... 334
6.7. Личная продажа ............................................................................................................. 336
Выводы .................................................................................................................................. 341
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 343
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 344
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ....................................................................... 345
7.1. Стратегии маркетинга ................................................................................................... 345
7.2. Планирование и контроль маркетинга ........................................................................ 353
7.2.1. Планирование маркетинга ..................................................................................... 354
7.2.2. Контроль маркетинга ............................................................................................. 363
7.3. Бюджет маркетинга ....................................................................................................... 366
7.4. Организация службы маркетинга ................................................................................ 368
7.4.1. Понятие организации маркетинга.
Взаимосвязи маркетинга на предприятии ..................................................................... 369
7.4.2. Организационные структуры службы маркетинга.
Кадры в системе маркетинговых служб ........................................................................ 371
Выводы .................................................................................................................................. 383
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 385
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 386
ГЛАВА 8. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА
8.1. Международный маркетинг ......................................................................................... 387
8.2. Интернет-маркетинг...................................................................................................... 393
8.3. Маркетинг услуг ............................................................................................................ 397
8.4. Маркетинг и общество .................................................................................................. 401
Выводы .................................................................................................................................. 409
Вопросы для самопроверки.................................................................................................. 411
Вопросы для самостоятельного изучения ......................................................................... 412
ГЛАВА 9. ПРАКТИЧЕСКИЕ И ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ................................................... 413
9.1. Цели и методические рекомендации по выполнению заданий ................................ 413
9.2. Практические задания. Тесты ...................................................................................... 415
Ответы на задачи .................................................................................................................. 463
БИБЛИОГРАФИЯ .................................................................................................................... 464
ГЛОССАРИЙ ............................................................................................................................ 478
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................................ 498
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговый подход, предполагающий системность и целостность в
управлении организацией, быстро завоевал позиции во всем мире.
Российский рынок, характеризующийся сложными закономерностями
развития, требует переосмысления привычных теоретических концепций и
практических подходов к регулированию хозяйственной деятельности
организаций. Маркетинговые решения стали неотъемлемой частью
рыночной деятельности субъектов народного хозяйства России.
Маркетинг как один из мощных инструментов борьбы за завоевание
конкурентных преимуществ,
достижения устойчивого положения
организации на рынке представляет собой активное изучение условий
ведения хозяйственной деятельности, поведения участников рынка,
тенденций изменения спроса и предложения, выявление потребностей
потенциальных покупателей и пр. Наряду с аналитическим подходом,
следование рыночной концепции управления предприятием предполагает
определение и выбор целевых рынков, производство товаров и услуг,
удовлетворяющих специфические потребности сегментов, формирование
ценовой политики в соответствии с особенностями спроса, осуществление
комплекса мероприятий по распределению товаров, информирование
потребителей об их преимуществах и т. д. Таким образом, в широком
понимании маркетинг представляет собой «философию» ведения бизнеса,
направленную, прежде всего, на удовлетворение потребностей рынка.
С методологической точки зрения маркетинг – это комплексный
процесс, предполагающий изучение потребностей целевых рынков и
характеристик целевых потребителей, разработку планов производства
продукции и доведение ее до потребителей, формирование спроса путем
грамотно разработанной товарной, ценовой политики и политики
продвижения, а также аудит маркетинга, позволяющий выявить и вовремя
предотвратить существующие проблемы, а также оценить результаты
маркетинговой деятельности.
Для российских предприятий данный вид деятельности является
относительно новым. Задача заключается в том, чтобы, опираясь на мировой
опыт, выработать такую стратегию и тактику, которые наиболее полно
отвечали бы особенностям развития отечественного рынка. В любом случае
основной целью маркетинга была и остается максимальная ориентация
предприятий на потребителей, их потребности и запросы и за счет этого –
повышение эффективности хозяйственной деятельности и дальнейшее
развитие.
В учебнике представлены как общие вопросы теории и практики
маркетинга, так и специфические его направления, изучение которых
позволит читателю получить основные знания в области маркетинговой
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
деятельности организаций, изучить опыт работы в условиях рынка, найти
способы принятия решений, новые формы и методы ведения бизнеса.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 1
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1.1. МАРКЕТИНГ
КАК ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1.1. Понятие маркетинга.
Принципы ведения маркетинговой деятельности
Маркетинг является результатом многолетней эволюции
взглядов на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью
в различных формах применялись еще в Древнем Риме и Древней
Греции. В экономической литературе термин «маркетинг» возник в США на
рубеже XIX–XX столетий и произошел от английского слова «market», что
означает «рынок». Маркетинг рассматривается как система экономической
деятельности организации и играет ключевую роль в системе управления,
организации, планирования и контроллинга ее деятельности [16].
В настоящее время существует более 2 тысяч формулировок термина
«маркетинг». Ниже приводятся определения, позволяющие наиболее полно
понять суть и назначение маркетинга.
«Маркетинг (в широком смысле) – философия управления, согласно
которой разрешение проблем потребителей путем эффективного
удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу
обществу [183].
«Маркетинг – это процесс, посредством которого прогнозируется,
расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их
разработки, продвижения и реализации» [90].
С широкой точки зрения маркетинг трактуется как социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей
путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в
конкретные желания, выступающие на рынке с учетом денежных
возможностей как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса
осуществляется обмен между производителем и потребителем,
оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинговая
деятельность направляет экономику на удовлетворение множества
постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. С этой
точки зрения маркетинг – философия управления, когда разрешение проблем
потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к
успеху организации.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг
определяется как цельная система, предназначенная для планирования
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен,
распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их
сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к
удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Таким
образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов
[43].
Можно выделить несколько предпосылок возникновения маркетинга,
которые подталкивали производителей к изучению рынка и потребностей
населения, к разработке новых методов стимулирования потребителей и
продвижению товаров:
 рост жизненного уровня населения и, соответственно, увеличение
спроса на товары длительного пользования;
 наличие насыщенного товарами и услугами рынка, то есть
превышение предложения над спросом;
 развитая конкуренция производителей;
 стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и
увеличению прибылей.
Вначале маркетинг отождествлялся со сбытом, когда основную его
идею можно было сформулировать как «продавать то, что производится»; то
есть цель маркетинга заключалась в поиске покупателя для произведенной
продукции. Но с середины 50-х годов, характеризующихся стремительным
насыщением потребительских рынков, данный принцип меняется
кардинально: «Производить то, что продается». В связи с этим Петер
Друкер, ведущий американский специалист по управлению товарами, писал
об этом: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть
узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно
соответствовали его требованиям и продавали себя сами» [144].
Маркетинговая деятельность организаций строится в соответствии с
определенными принципами – наиболее значимыми положениями,
обстоятельствами, требованиями, которые лежат в основе маркетинга и
раскрывают его суть:
1) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со
средствами решения проблем потребителей;
2) организовывать производство товаров после исследования
потребностей и спроса;
3) использовать программно-целевой метод и комплексный подход
для достижения поставленных целей, что предполагает формирование
маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых
средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия;
4) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой
службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную
перспективу;
5) учитывать социальный и экономический факторы производства и
распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6) помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по
отношению к планам организаций и отраслей;
7) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации
планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
8) стремиться к активности, в определенных ситуациях – к
агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных
преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке [108].
Действительно, в чем суть и смысл маркетинга? Ответ прост. Маркетинг – это
поддержка продаж. Чуть подробнее: любая деятельность, нацеленная на
улучшение ваших продаж, – это маркетинг.
Неважно, что именно вы делаете ради повышения продаж: проводите своё
мероприятие или выступаете с презентацией на чужом, пишете статью в журнал
или публикуете в нём же рекламу, изучаете покупательские предпочтения или
отслеживаете деятельность конкурентов, создаете партнерство с другими
компаниями или целенаправленно роняете свой сегмент рынка для выдавливания
конкурентов. Всё это будет маркетингом.
Кроме всего прочего, маркетингом будет ведение своего профессионального
блога, обучение продавцов, работа над некоммерческими проектами для
портфолио и многое-многое другое.
Всё, что помогает вам лучше продавать, – маркетинг [215].
1.1.2. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия
Маркетинг, как система, используемая для разработки и принятия
управленческих решений в условиях рынка, играет ключевую роль в системе
управления, организации, планирования и контроля на предприятии. Это
сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать
как совокупность определенных факторов (рис. 1.1).
Философия
взаимодействия
и координации
Средство
обеспечения
преимуществ
МАРКЕТИНГ
Концепция
управления
10
Метод поиска
решений
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 1.1. Маркетинг как совокупность факторов роста
производительной деятельности в условиях рынка [9]
Таким образом, маркетинг выступает как управленческий стиль
мышления, предполагающий творческую и непрерывную деятельность по
выявлению, формированию и удовлетворению спроса с целью получения
прибыли и других результатов предпринимательской и общественно
полезной деятельности. Цели маркетинга тесно связаны с целями
предприятия и способствуют их достижению. С этой точки зрения
предприятие рассматривается как совокупность внутренних факторов,
тесное взаимодействие которых обеспечивает достижение целей.
К основным целям предприятия относят следующие:
 завоевание рынка: достижение данной цели обеспечивается
благодаря увеличению доли рынка, росту значимости производимого товара,
выходу на новые рынки и пр.;
 повышение рентабельности благодаря увеличению прибыли,
оборачиваемости средств и эффективности использования капитала;
 обеспечение финансовой устойчивости, что включает формирование
рациональной структуры капитала, рост кредитоспособности, ликвидности;
 социальные цели, то есть удовлетворенность сотрудников
предприятия работой, социальная защита, развитие личности, творчества;
 повышение престижа предприятия и его позиции на рынке –
формирование имиджа, достижение общественного признания, участие в
общественной жизни и пр.
Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, так что
практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и
производство – эти функции находятся в неразрывной взаимосвязи. Маркетинг
необходим для повышения эффективности существующей на предприятии
управленческой системы, позволяет составить программы производства и
распределения, ориентированные на рынок, своевременно реагировать на
изменения, происходящие на рынке, и создает преимущества в конкурентной
борьбе.
Последовательная реализация маркетинговых принципов обеспечивает
устойчивый спрос на продукцию и услуги предприятия благодаря
целенаправленному применению средств рекламы, стимулирования сбыта и
пр.
1.2. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА
За время своего существования маркетинг как наука прошел ряд
этапов развития, что отражается в эволюции концепций, которые, в свою
очередь, определяются развитием рынка, общества, изменением
потребительских нужд и потребностей, совершенствованием техники и
технологий и пр. Большое воздействие на формирование концепций
маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления,
эффективное управление производством и маркетингом1.
1) Концепция совершенствования производства является одной из
старейших, получила свое развитие в период до 20-х годов ХХ века и
основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам,
которые широко распространены и доступны по цене; следовательно,
управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование
производства и системы распределения. Использование этой концепции
актуально в случаях превышения спроса над предложением, когда
руководство должно искать способы увеличения объемов производства, а
также в случае завышенной себестоимости товаров. Данная концепция
оправдывает себя при производстве стандартизированных товаров и
сырьевых продуктов.
Но существует опасность, что на одном из этапов компания полностью
переключится на решение внутренних проблем, забыв об основном
принципе маркетинга – удовлетворении потребностей рынка2.
Производственной концепции придерживался в свое время Г. Форд, настоящим
триумфом которого стало внедрение доступного по цене для многих тысяч
«средних американцев» автомобиля модели «Т». Являясь пионером массового
производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации
технологического процесса, установил четкую систему контроля и планирования
производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и
непрерывности изготовления автомобилей.
За годы производства модели «Т» (1908–1927 годы) было продано свыше
15 млн автомобилей, которые имели только черный цвет. Это делалось для того,
чтобы снизить издержки производства и сократить время изготовления (черная
краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере).
Производственная концепция и в настоящее время используется во многих
странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров
превышал предложение, и необходимо было постоянно совершенствовать
производство в целях увеличения объемов изготовления продукции [16].
2) Концепция совершенствования товара (1920-е – 1930-е гг. ХХ века)
состоит в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который
представляет высший уровень качества, максимальную производительность
и новые возможности. Следовательно, компания всю энергию должна
направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Однако
всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный
Термин «концепция» используется для обозначения системы взглядов, того или иного
понимания явлений и процессов.
2
Компания Texas Instruments в течение многих лет следовала этому принципу и
снижала себестоимость, что позволило ей завоевать большую долю рынка наручных
калькуляторов. Но одна из моделей дешевых цифровых часов пришлась не по вкусу
потребителям, поскольку при разработке внешнего оформления не были учтены их
вкусы.
1
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более
того, даже усовершенствованный и соответствующий запросам
потребителей товар не будет иметь спроса, если производитель и
продавец не предпримут соответствующие меры по его
продвижению3.
Например, одна известная организация создала на базе открытия принтер. В
основу работы этого печатного аппарата был положен принцип действия
электростатического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость
печатания
в
4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на
мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство организации ожидало
большой спрос на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием.
Анализ ситуации показал, что не было проведено соответствующее
маркетинговое исследование. Принтер был представлен в малом количестве и
имел незначительные преимущества для потребителя. Издержки высокой
скорости, расход бумаги – все это не окупалось преимуществом
высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный.
Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и
потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей
[16].
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая
концепция), популярная до 50-х годов ХХ века, утверждает, что потребители
не будут активно покупать товар, если не предпринимать специальных мер по
его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже. Появление данной
концепции было предопределено: использование производственного и
товарного подхода привело к проблемам в области сбыта продукции;
перепроизводство и пассивный сбыт вызвали экономический кризис 1929–
1939 годов в США, отразивший, таким образом, существующие проблемы
компаний.
В настоящее время сбытовая концепция широко используется:
 по отношению к товарам пассивного спроса, о покупке которых
потребитель обычно не задумывается (энциклопедии, страховые полисы);
 в политической сфере, когда какая-либо политическая партия
активно «продает» избирателям своего кандидата: расходует огромные
деньги на личные встречи, плакаты рекламного и пропагандистского
характера
и т. д.;
 в периоды перепроизводства, когда основная цель – продать то, что
есть, а не то, что требуется рынку. При этом предполагается, что даже если
покупатель будет разочарован, то со временем забудет это чувство; хотя
Существует термин «маркетинговая близорукость», когда производители настолько
сосредоточены на своем товаре, что упускают из виду нужды, лежащие в основе
потребностей. Примером может быть производитель буровых установок, уверенный, что
клиенту нужен бур, тогда как ему нужна скважина.
3
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
исследования показывают, что большинство покупателей не приобретают
вновь такой товар [56].
Ярким примером следования сбытовой концепции служит сфера
страхования.
Основатель «РЕСО-Гарантия» С. Саркисов не раз повторял формулу:
«Страхование не покупается, страхование продается. Вот почему мы предпочитаем
вкладывать средства в рекрутинг и обучение агентов, в систематическую работу по
поддержанию и развитию агентской сети».
О. Ослон, исполнительный вице-президент «Группы Ренессанс страхование»
также отмечала: «В сентябре прошлого (2008) года мы запустили проект по
прямым продажам полисов через Интернет и колл-центр – Ренессанс Direct,
который сопровождался рекламной кампанией, продолжающейся и в этом году.
Мы по-прежнему планируем размещение рекламы на ТВ, наружных носителях, а
также будем уделять большое внимание Интернету» [162].
4) Концепция традиционного маркетинга, возникшая в середине
50-х годов, заключается в том, что достижение компанией своих целей
является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более
эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя.
Это обязывает:
 производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что
можно произвести;
 любить потребителя, а не свой товар;
 не продавать товары, а удовлетворять потребности;
 увязывать цели, требования потребителей и ресурсные
возможности фирмы;
 адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках
потребителей;
 оценивать
воздействия
конкуренции,
государственного
регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
 ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать
потребности потребителей в широком плане [16].
Многие компании (Procter&Gamble, McDonald’s и др.), ведущие
активную деятельность в мировом масштабе, придерживаются реализации
данной концепции.
Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации
коммерческих усилий. Сравнение и основные отличия названных подходов
отражены на рис. 1.2.
Отправной пункт
Объект
Средства
Конечная цель
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Продажа
Прибыль
Существующий
Производство
и продвижение
за счет увеличения
товар
товара
объемов продаж
Концепция маркетинга
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рынок
Нужды
потребителя
Комплексные
усилия маркетинга
Прибыль за счет
удовлетворения
клиентов
Рис. 1.2. Сравнение маркетингового и сбытового подходов [90]
Концепция интенсификации продаж отталкивается от интересов
производства, ориентируется на имеющиеся товары и требует агрессивных
методов продажи. Деятельность организации сводится к заключению
единовременных сделок. Все это можно представить как подход «изнутри –
наружу». Концепция маркетинга использует подход «снаружи – вовнутрь» и
отталкивается от определения нужд потребителя, координирует все виды
маркетинговой деятельности для их удовлетворения и извлекает прибыль из
создания долговременных отношений посредством удовлетворения
потребностей покупателей4.
5) Концепция социально-этичного маркетинга, получившая развитие с
середины 80-х годов, утверждает, что компания должна определить нужды,
потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую
потребительскую ценность более эффективными по сравнению с
конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают
благополучие как клиента, так и общества в целом. Авторы концепции
сделали вывод, что концепция маркетинга не в состоянии преодолеть
возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным
благополучием клиента5.
Пример компании Coca-Cola вошел в историю благодаря требованиям группы
защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали,
что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность,
содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и
бессонницу. Помимо прочего использование необоротной посуды приводило к
большим непроизводительным издержкам. Компания была вынуждена принять
ответные действия, в результате которых была изменена рецептура напитка.
Концепция социально-этичного маркетинга возникла, когда ряд
предпринимателей обратили внимание на то, что потребители стремятся не
только к удовлетворению потребностей, но и росту качества жизни,
сохранению и улучшению среды обитания. В связи с этим начали
разрабатываться программы утилизации отходов, новых безотходных и
энергосберегающих технологий, переработки вторичного сырья и т. д., что
Один из американских маркетологов заметил: «В корпоративной Америке работа по
удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни… она внедряется в корпоративную
культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование».
5
Примером можно назвать компанию Johnson & Johnson, которая выпустила документ
«Наше кредо», где декларируется открытость, честность, а также то, что интересы людей
важнее прибыли. Компания поддерживает множество социальных программ, в том числе
занимается проблемой занятости населения.
4
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вначале воспринималось производителями как нежелательные, ведущие к
росту затрат действия; но вскоре те же самые затраты стали рассматриваться
как инвестиции в будущее и даже как средство превосходства над
конкурентами.
6) В 80-е годы была предложена новая концепция управления
маркетингом на рынках товаров и услуг, получившая название маркетинга
взаимодействия (маркетинга отношений). Ее появлению способствовало
бурное развитие сферы услуг и информационных технологий. Маркетинг
уже не рассматривается как отдельная функция, его роль расширяется и
наряду со ставшими привычными функциями планирования, распределения,
стимулирования продаж и пр. появляется функция взаимодействия с
покупателем, а предоставляемые услуги становятся источником
конкурентного преимущества организации.
Известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем
организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел
неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25
раз дороже [206].
Маркетинг рассматривается как процесс выгодного установления,
поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими
субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Основная идея состоит в том, что объектом управления становится не
совокупное решение, а отношения, то есть коммуникации, с участниками
процесса купли-продажи [7].
Прогрессивность
концепции
маркетинга
взаимодействия
подтверждается
тем,
что
продукты
становятся
все
более
стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к
формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому
единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация
отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся
важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.
Главные цели, реализуемые организациями, придерживающимися той
или иной концепции, и инструментарий их достижения отражены в табл. 1.1.
Необходимо отметить, что социально-этичный маркетинг и маркетинг
взаимодействия не единственные концепции, которым может следовать
организация в современном мире. Выбор одной из приведенных выше
концепций
определяется
доминирующим
видом
маркетинговой
деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью
покупателей к изменению цен и рядом других.
Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на
стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная
концепция маркетинга может быть задействована в зависимости от
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
насыщенности конкретного сегмента рынка и, с другой стороны, от накала
конкурентной борьбы [198].
Таблица 1.1
Характеристика концепций маркетинга
Концепция
Концепция
совершенствования
производства
Концепция
совершенствования
товара
Концепция
интенсификации
коммерческих усилий
Концепция
традиционного
маркетинга
Главная цель
Совершенствование
производства
Инструментарий
Производственная политика
Совершенствование
Товарная политика
потребительских
свойств
товара
Интенсификация сбыта
Сбытовая политика
Удовлетворение
потребностей покупателей
Концепция
Главная цель
Концепция социально-эти- Удовлетворение
чного маркетинга
потребностей
покупателей
при условии сохранения и
роста благополучия каждого
отдельного потребителя и
общества в целом
Концепция
маркетинга Удовлетворение
взаимодействия
потребностей
покупателей,
интересов
партнеров
и
государства в процессе их
коммерческого
и
некоммерческого
взаимодействия
Исследование потребителей.
Комплекс маркетинг-микс
Окончание табл. 1.1
Инструментарий
Исследование потребителей.
Комплекс маркетинг-микс.
Исследование социальных и
экологических последствий
производства и потребления
товаров и услуг
Исследование потребителей
Комплекс маркетинг-микс.
Коммуникационная политика
В принципе для российских условий подходят все пять концепций
маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени
совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и
технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие
бизнеса; следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и
услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность; однако при всех
остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости
совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров
и услуг на рынок. Для крупных компаний, которые уже укрепились на
отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для
наработки
и
поддержания
имиджа
корпоративной
социальной
ответственности: общество должно видеть, что компания заботится не
только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении
интересов потребителей.
1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.3.1. Функции маркетинга
Задачи, стоящие перед маркетингом в современных условиях,
определяют основные функции маркетинга, то есть отдельные направления
маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации
[9].
Аналитическая функция включает проведение исследования
экономики, изучение рынка, товара, потребителей, участников рыночных
отношений, анализ внутренней среды предприятия и пр.
Планирование предполагает разработку политики производства
продукции, определение дальнейшего ассортимента выпускаемых изделий,
улучшение характеристик продукции и пр.
Производственная функция состоит в ориентации производственно-технологического процесса на выпуск продукции того ассортимента и уровня
качества, которые будут удовлетворять потребителя, в приспособлении
ассортимента к отдельным сегментам рынка, в планировании новых товаров, в
повышении конкурентоспособности продукции и пр.
Ценообразование означает разработку политики цен, составление
сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизни, принятие мер для
повышения конкурентоспособности продукции и т. д.
Сбытовая функция осуществляется путем выбора каналов
распределения, организации системы товародвижения, складирования,
упаковки и перевозки продукции, организации сервиса.
Продвижение представляет собой координацию деятельности
торговых агентов, выбор средств подачи рекламы, установление контактов
со средствами массовой информации, мероприятия по сбыту товара и т. д.
Функция управления и контроля предполагает организацию
стратегического и оперативного управления, информационного обеспечения,
организацию системы коммуникаций на предприятии и контроля
маркетинга.
1.3.2. Основные понятия маркетинга
Взаимодействие спроса и предложения представляет собой
непрерывный процесс удовлетворения нужд и желаний отдельных
индивидуумов, групп людей и общества в целом. Данный процесс
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
базируется на тесном взаимодействии некоторых значимых в
социально-экономическом плане категорий.
Нужда – это испытываемый индивидом недостаток в чем-то
необходимом. Нужды людей многообразны и сложны: физиологические
нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и
самовыражении и пр. Эти нужды не создаются, а являются исходными
составляющими природы человека. Неудовлетворенный человек сделает
одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить
нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность – это специфическая форма нужды, принявшая
конкретную форму в соответствии с культурным уровнем, наклонностями,
особенностями характера и психики индивида. Потребности выражаются в
средствах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ
культурному укладу данного общества. Например, успешный менеджер
крупной компании перед наступлением обеденного перерыва думает о
посещении привычного кафе, учащиеся учебного заведения в целях
экономии времени часто довольствуются выпечкой и кофе в буфете, а
представитель индустриально слабо развитого общества удовлетворится, к
примеру, хлебной лепешкой. По мере прогрессивного развития общества
растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим
количеством объектов, пробуждающих их интерес и желание, и
производители, в свою очередь, стремятся расширять ассортимент товаров,
способных удовлетворить эти потребности. С другой стороны, продавцы
стимулируют появление новых потребностей, ссылаясь, например, на моду
или необходимость поддерживать здоровье.
Ресурсы для удовлетворения потребностей обычно ограничены. Любой
товар рассматривается потребителем как совокупность определенных свойств,
поэтому он выбирает товар, обеспечивающий оптимальное сочетание этих
свойств за доступную сумму денег. Потребность, подкрепленная
покупательской способностью, называется спросом (запросом). В отличие от
потребности данный показатель поддается статистическому анализу на основе
информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. Так, в
связи с финансовым кризисом реальные располагаемые денежные доходы
(доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс
потребительских цен) в январе – апреле 2009 года по сравнению с
соответствующим
периодом
2008 года снизились на 1%, что вызвало падение спроса на отдельные виды
товаров. Например, объемы продаж новых легковых автомобилей и легкого
коммерческого транспорта в России в мае 2009 года снизились на 58% (до
119 376 шт)6.
По материалам статистики Комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского
бизнеса (АЕБ) [151].
6
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первичный спрос – это суммарный спрос на все марки данного
продукта, реализуемые без использования маркетинга. Текущий спрос – это
спрос, существующий в данный момент на определенном рынке на
определенный товар. Будущий спрос определяется на основе методов
прогнозирования.
Общий рыночный спрос – это суммарный объем продукта, который
может быть приобретен определенной группой потребителей определенной
географической зоны (данного рынка) в течение определенного периода, в
определенных условиях внешней среды маркетинга, при определенном
уровне использования элементов комплекса маркетинга организациями
отрасли.
Скрытый спрос – это спрос, характеризующий состояние рынка, при
котором многие потребители не удовлетворены существующими
продуктами: например, спрос на безвредные сигареты, на более
экономичные автомобили и т. д.
Товар – это все то, что предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования и удовлетворения нужд и
потребностей. Смысл товара состоит не столько в обладании, сколько в
приносимой им пользе. Например, мы покупаем воду для удовлетворения
чувства жажды, микроволновую печь – для приготовления пищи и т. д.
Кроме осязаемых предметов к товарам относят и услуги, то есть какие-либо
блага или действия, не имеющие вещественного выражения и не
приводящие к обладанию чем-либо.
Следует различать понятия «продукт» и «товар». Можно утверждать,
что предприятия производят продукт, который, поступая на рынок с
соответствующей ценой, становится товаром.
Потребительская ценность – это результат сопоставления выгод,
получаемых потребителем в результате приобретения и использования
товара, и затрат на его приобретение.
Удовлетворенность
потребителя –
степень
совпадения
характеристик товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с его
ожиданиями. Если достоинства товара ниже ожидаемых, потребитель
останется неудовлетворенным. Поэтому одна из основных целей продавца –
во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя, а лучшие
компании ставят целью давать больше, чем ожидает клиент.
Ассортимент выбора – все товары, способные удовлетворить
определенную нужду. Для человека, испытывающего жажду, товарным
ассортиментом выбора будет являться весь ассортимент безалкогольных
напитков, представленных в розничных торговых точках или предприятиях
сферы питания.
Идеальный товар – товар, способный полностью удовлетворить
определенную потребность (рис. 1.3).
Существует несколько способов получения желаемого для
удовлетворения потребностей: самообеспечение (например, охота, сбор
плодов), отъем/кража, попрошайничество и обмен. Общепризнанно, что обмен
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением взамен
другого объекта является наилучшим способом, поскольку при этом индивид
не ущемляет права других, не зависит от чьей-либо благотворительности, ему
не нужно самостоятельно производить нужные предметы; при этом он может
заниматься делом, которое хорошо освоено или приносит личное
удовлетворение.
Потребно
сть
Товар
Товар
Потребн
ость
а) Потребность не удовлетворена
б) Потребность частично
удовлетворена
в) Потребность полностью
удовлетворена (идеальный товар)
Товар/
Потребность
Рис. 1.3. Идеальный товар в системе маркетинга
Сделка – это торговая операция или коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами. Условиями сделки являются по меньшей мере два
равноценных объекта и согласование места и времени ее проведения.
Помимо заключения кратковременных сделок продавец заинтересован
в долговременных взаимоотношениях с клиентами, посредниками и
поставщиками. В настоящее время цели маркетинга изменились от
стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки
до создания максимально взаимовыгодных отношений с заинтересованными
лицами. Поэтому каждое предприятие стремится создать особый актив –
«маркетинговую сеть» – совокупность участников рынка, с которыми
компания строит деловые отношения.
Рынок обычно определяется как совокупность имеющихся и
потенциальных покупателей товаров (услуг), обладающих общими нуждами
или запросами, которые могут быть удовлетворены посредством обмена.
Более простым является понятие рынка как места встречи продавца и
покупателя.
Экономика каждой страны представляет собой сложный комплекс
рынков, связанных между собой процессами обмена. Например,
производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, труда,
финансовый рынок), превращает их в товары и услуги, передает на рынок
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
посредников, далее – на рынок конечного потребителя. Потребитель продает
свой труд и получает зарплату, которую тратит на оплату товаров.
Государство собирает налоги с рынков, обеспечивает необходимые
общественные услуги.
Для того чтобы раскрыть процесс образования и развития рынка,
рассмотрим простейшее экономическое сообщество: охотник, гончар, рыбак,
фермер (рис. 1.4).
Р
О
Г
Ф
Р
О
Г
Ф
Р
О
РЫНОК
Г
1-я
стадия –
каждый
из
участников
удовлетворяет
свои
потребности
путем
самообеспечения.
При
этом
снижается
эффективность основного занятия, поскольку
каждому приходится дополнительно добывать
средства к существованию.
2-я стадия – децентрализованный обмен. Каждый
из участников рассматривает трех остальных как
потенциальных покупателей. Например, рыбак
посещает охотника, чтобы совершить обмен
продукцией. Но такая организация обмена требует
значительных
затрат
времени,
поэтому
эффективность труда каждого из участников ниже
оптимальной.
3-я
стадия –
централизованный
обмен.
Участники встречаются в определенном месте и там
совершают обмен. Экономятся время и усилия
каждого.
Ф
Объективный процесс развития общества, а соответственно, и
рыночных отношений приводит к тому, что на рынке появляется новое
лицо – купец (рис. 1.5). В результате такой организации растет число сделок,
увеличивается торгово-экономическая эффективность, а участники
выполняют те действия, к которым более всего приспособлены.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Р
О
Купец
Г
Ф
Участники доставляют товары купцу и
обменивают их на другие, необходимые
для обеспечения их жизнедеятельности.
Таким
образом,
для
достижения
необходимого
эффекта
участники
взаимодействуют не с тремя лицами, а с
одним – купцом, который выполняет
функции приема и обмена товаров.
Рис. 1.5. Развитие рынка [90]
Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше
власти и где покупателям приходится быть наиболее активными, чтобы
приобрести товар. Данный рынок характеризуется низкой насыщенностью,
то есть наблюдается дефицит товаров или услуг, что неизбежно приводит к
росту цен.
Такая ситуация складывалась на рынке московской недвижимости вплоть до
конца 2008 года: «Столичный рынок коммерческой недвижимости почти пять лет
пребывал в эйфории. Рост был стремительным: только за последние полгода
средневзвешенная цена коммерческой недвижимости в Москве увеличилась
на 30% (по данным компании RRG на начало октября). Шло строительство
многофункциональных небоскребов и торговых моллов. По ставкам аренды,
доходности инвестиций и уровню вакантных площадей московская коммерческая
недвижимость была самой привлекательной в Европе [85]
На рынке покупателя больше власти имеют покупатели, и более
активными уже приходится быть продавцам. Рынок перенасыщен товарами,
что вынуждает продавцов снижать цены.
Одна из столичных риэлторских компаний в связи с мировым финансовым
кризисом с января 2009 года перешла на круглосуточный режим работы под
лозунгом «Ориентация на рынок покупателя – теперь 24 часа!». Было сказано:
«Мы ориентируемся на рынок покупателя, чтобы Вы в своём выборе
ориентировались на нас!» [130]
Рынок расширяющийся – тот, который реагирует на применение
инструментов маркетинга. Это характерно в первую очередь для рынка
товаров потребительского назначения. Рынок нерасширяющийся – тот,
который характеризуется постоянным спросом вне зависимости от
используемых инструментов маркетинга (характерно для товаров
производственного назначения).
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Комплекс маркетинга (4Р, маркетинг-микс) – это набор
переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для того,
чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка (рис. 1.6).
Комплекс
маркетинга
Товар
Цена
Целевой рынок
Распределение
Продвижение
Рис. 1.6. Комплекс маркетинга фирмы [88]
Товар – это набор изделий или услуг, которые предприятие предлагает
целевому рынку. Цена – это денежное выражение стоимости товара.
Методы распространения – это виды деятельности, благодаря которым
товар становится доступен целевому рынку. Методы продвижения – это
виды деятельности по распространению сведений о достоинствах товара и
убеждению целевых потребителей приобрести его.
Часто комплекс маркетинга называют комплексом «4Р»: «product» –
продукт, «price» – цена, «place» – распределение, доведение продукта до
потребителя, до «места», «promotion» – продвижение. Иногда в комплекс
маркетинга включают и другие элементы, что соответствует концепциям
«5Р», «6Р» и даже «7Р». Например, это «people», что подразумевает персонал
организации; «package», что означает упаковку, и т. д. Но следует отметить,
что указанные элементы не являются инструментами управления
маркетинговой деятельностью, например как в случае с «people», а иногда
элементы уже входят в состав понятия «продукт», как, например, «package» –
упаковка.
Адаптированный комплекс маркетинга – это совокупность
элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на
адаптировании различных элементов к каждому целевому рынку. Главным
образом данное понятие используется в международном маркетинге.
Примером являются поставки в различные страны одного и того же
продукта, но адаптированного к запросам конкретных рынков,
использование различной рекламы. Адаптированный комплекс маркетинга
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
характеризуется высокими издержками, что компенсируется завоеванием
большей доли рынка и получением более высокой прибыли.
Стандартизированный комплекс маркетинга – это совокупность
элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на
использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех
рынках. Так, маркетинг сигарет «Мальборо», пользующихся большим
спросом во всем мире, был разработан на стандартизированной основе.
Применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается
низкими затратами, так как в данном случае в полной мере используются
преимущества крупномасштабного производства одного продукта.
1.3.3. Содержательные теории мотивации,
их роль и применение в маркетинге
Мотив – это потребность, настоятельность которой является
достаточной, чтобы направить, мотивировать индивида на ее
удовлетворение. Мотивация – побуждения, вызывающие активность
индивидуумов и определяющие ее направленность, в данном случае на
покупку какого-либо товара [43].
Человек в любой момент времени испытывает различные потребности,
порождаемые нуждой, нехваткой чего-либо, без чего ощущает состояние
дискомфорта, внутренней и внешней неуравновешенности (Приложение I).
Большинство потребностей не являются достаточно сильными, чтобы
мотивировать его действия в данный момент: потребность становится
мотивом, только когда достигает достаточного уровня интенсивности.
В маркетинговой деятельности при анализе поведения потребителей
наиболее часто используют теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу.
Теория мотивации Абрахама Маслоу, созданная в 40-х годах ХХ века,
объясняет, почему люди в качестве мотивов своего поведения в
определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу
разделил все потребности на пять основных категорий (рис. 1.7).
Физиологические потребности – те, которые человек удовлетворяет
для поддержания организма в желаемом состоянии (потребность в еде, воде,
отдыхе и т. д.). Потребности безопасности и защищенности проявляются
как желание индивида находиться в стабильном и безопасном состоянии,
защищающем его от болезни, страха и других неприятностей. Именно
поэтому человек приобретает страховой полис, ищет перед выходом на
пенсию высокооплачиваемую работу и т. д. Социальные потребности
проявляются как стремление индивида к совместной деятельности, желание
быть членом объединений, дружбы, любви и т. д. Потребности в уважении
выступают как стремление быть компетентным, уверенным в себе и
желание, чтобы окружающие признавали его таким. Потребности в
самореализации проявляются как стремление человека к более полному
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
использованию своих знаний и способностей, к творчеству, созидательной
деятельности.
Потребности
в самореализации
Потребности в уважении
и самоуважении
Вторичные
(психологические)
потребности
Социальные потребности
Потребности в безопасности
и защищенности
Первичные
потребности
Физиологические потребности
Рис. 1.7. Иерархия потребностей по А. Маслоу [212]
Индивид стремится удовлетворить в первую очередь потребности
первых уровней. Как только удается это сделать, они перестают быть
движущей силой его покупательского поведения и он будет стараться
удовлетворить потребности следующих уровней7.
Но на практике не всегда наблюдается жесткое следование иерархии
потребностей. Например, даже люди с неудовлетворенной потребностью в
безопасности хотят быть уважаемыми, нуждаются в дружбе, общении,
любви. Кроме того, автор модели не учел, что удовлетворенные потребности
могут возникать вновь в несколько ином качестве. Например, молодожены,
владельцы однокомнатной квартиры, через несколько лет испытывают
потребность в приобретении более просторного жилья. Тем не менее
основные положения теории используются при оценке возможного
поведения различных категорий потребителей.
Потребности меняются с изменением условий существования индивида. Так,
выбор покупателя резко меняется в условиях экономического кризиса. Если в
спокойное время обеспеченный потребитель выбирал продукты избыточного
потребления – премиальные бренды, деликатесы, то в кризис выбор резко
меняется. Потребитель, оставаясь весьма обеспеченным, начинает экономить
ресурсы, «выживать». Наблюдается пересмотр структуры потребления.
Потребитель не обязательно будет покупать все самое дешевое, он по-прежнему
будет выбирать самое наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть
«наилучшее» – изменится кардинально. В кризис лучшим будет считаться то, что
Например, в 1975 году в Андах произошла авиакатастрофа и цивилизованные
пассажиры, чтобы выжить, вынуждены были съесть своих более слабых товарищей.
7
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
полезно, лучше для безопасности, жизненно необходимо, что несет
дополнительные преимущества, понятие «качество» будет заменено «полезным
качеством» [12].
Согласно теории мотивации З. Фрейда человек с рождения находится
под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает, не
контролирует и, соответственно, никогда полностью не осознает мотивов
своего поведения. Поэтому для маркетолога важно вскрыть эти глубинные
мотивы. Например, потребитель может купить персональный компьютер,
руководствуясь, как ему кажется, необходимостью использовать его в своей
работе. Если исследовать эти мотивы более глубоко, то можно прийти к
выводу, что он его купил, чтобы соответствовать своему статусу.
Исследователи собирают эту «глубинную» информацию, используя
специальные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление
личности желанию проникнуть внутрь души, например, такие, как
разыгрывание ролей, интерпретация изображений, завершение отдельных
фраз и т. д. Благодаря таким исследованиям, например, выявлено, что
внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций,
которые способствуют либо препятствуют совершению покупки.
1.4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА. ТИПЫ МАРКЕТИНГА
1.4.1. Цели и задачи современного маркетинга
Цели маркетинга – это количественные показатели и качественные
характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности
организации для конкретного интервала времени. Цели маркетинга
включают такие показатели, как доля рынка, объем продаж, уровень
прибыли и др. Также цели ставятся в разрезе отдельных элементов
комплекса маркетинга для конкретных направлений. Например, при
постановке целей рекламной кампании используются показатели широты
охвата, рентабельности кампании и пр.; при постановке целей
распространения –
рентабельности
каждого
отдельного
канала,
прибыльности каналов и др.
Цели маркетинга формулируются в двух направлениях. К первому
относят экономические цели, такие, как объем реализации, структура продаж,
размер занимаемой доли рынка и пр., ко второму – коммуникативные цели,
выражающие отношение потребителей к товарам предприятия, знание о
товаре и организации, их лояльность, приверженность и пр. Количественное
выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный
период:
 всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителя;
 выпускать товары, отвечающие этим требованиям и спросу;
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 формировать потребительский спрос;
 организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и
место, которые больше всего бы устраивали конечного потребителя;
 не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией;
 ориентироваться на те относительно однородные группы
потребителей, в отношении которых предприятие обладает наилучшими
потенциальными возможностями и выпускать продукцию с учетом
особенностей отдельных сегментов;
 добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счет
повышения технического уровня и качества продукции и предоставления
покупателю сопутствующих услуг;
 оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их
складами для немедленной поставки продукции покупателям, помогая в
решении технических проблем и обучении персонала;
 ориентироваться на перспективу.
Например, одна из фирм, являющаяся дилером по реализации замороженных
продуктов отечественного и зарубежного производства, сформулировала
следующие задачи маркетинга на ближайшие 3 года:
– добиться увеличения продажи замороженной продукции на 7%;
– сохранить долю рынка в регионе на уровне 11%;
– увеличить число повторных покупок населением продукта «Замороженная
ягода» на 20%.
1.4.2. Типы маркетинга
Классификация типов маркетинга производится в соответствии с
нижеизложенными признаками.
1) Типы маркетинга в зависимости от состояния покупательского
спроса
При ситуации чрезмерного спроса – повышенного спроса на товары
и услуги, намного превышающего их предложение (например, как
следствие ограниченного доступа к сырью или недостаточного уровня
производственных мощностей), следует проводить демаркетинг, задача
которого изыскание способов временного или постоянного снижения
спроса в целях ликвидации некоторых отрицательных рыночных явлений,
например спекуляции. Также демаркетинг применяется для того, чтобы у
потребителей не создалось невыгодного для организации впечатления о ее
низких производственных возможностях. Основными инструментами
демаркетинга являются значительное повышение цен, прекращение
рекламной кампании и стимулирования продаж. Иногда организация
передает права на производство продукта другим производителям, но с
использованием марки данной фирмы.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Причины, по которым бывает необходимо уничтожить популярность
торговой марки, могут быть разными. Иногда перед собственником бренда
стоит задача снизить спрос на свой товар. Бывают ситуации, когда надо совсем
остановить потребление товара. Выгодной маркетинговой стратегией может
быть желание переориентировать спрос с более дешевого продукта на более
дорогой, а порой возникает необходимость перенаправить спрос с одного
продукта на комплекс продуктов.
Пример. Завод-производитель компьютерных комплектующих раскрутил свой
товар по разным ценам и под разными именами в Европе и в России. Но затем
было принято решение о поставке товара в Россию по тем же ценам, что в Европу,
и, соответственно, под тем же именем. Несмотря на более высокое качество
товара, потребители восприняли его как подделку. Причем невозможно было
переубедить не только потребителей, но и редакторов компьютерной прессы.
Тогда было решено опубликовать результаты тестов с указанием
преимущества товара с «европейским» названием, для чего был привлечен
молодой, начинающий журналист одного из авторитетных компьютерных
изданий. После проверки информации журналист рискнул опубликовать
результаты теста. Другие издания подхватили эту идею и в течение трех месяцев
почти все компьютерные журналы опубликовали данные. Это привело к
переключению потребителей на товар с «европейским» названием, продажи
которого стали стабильно высокими и из убыточного направления бизнеса
превратились в прибыльное [72].
Негативный (отрицательный) спрос имеет место в том случае, когда
большая часть рынка не любит товар (например, платные прививки).
Следует использовать конверсионный маркетинг: проанализировать,
почему рынок испытывает неприязнь к товару (боязнь боли, убеждение в
недейственности прививок и пр.), и определить возможность изменения
такого отношения:
 путем переделки товара (хорошее обслуживание, безболезненные
прививки с использованием новых технологий), или
 снизив цены, или
 используя более активное стимулирование, например применяя
убеждение в необходимости прививок.
Иррациональный спрос – это спрос на товары, вредные для здоровья
(наркотики, спиртные напитки, сигареты и пр.). В данном случае используют
противодействующий маркетинг, то есть убеждают любителей товаров
или услуг отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие
сведения, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара. Например,
рекламные материалы в поддержку вновь выпускаемого в 2006 году пивного
бренда «Кулер» компании Балтика сопровождались специальным знаком
«+ 18», который отражал позицию российского пивоваренного сообщества,
выражающегося в создании условий для формирования ответственного
потребления пива. Сам бренд был ориентирован на совершеннолетних
потребителей, ведущих активный образ жизни.
Производителям
табачных
изделий
согласно
приказу
Минздравсоцразвития России от 28 февраля 2005 года помимо основной
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
надписи «Курение опасно для здоровья» рекомендуется использовать
«Курение – причина развития раковых заболеваний», «Оградите детей от
табачного дыма», «Курение табака вызывает никотиновую зависимость» и
др. [2]
Скрытый, или потенциальный, спрос характеризует состояние рынка,
когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами.
Например, спрос на безвредные сигареты, на более экономичные
автомобили. При этом используют развивающий маркетинг, задачей
которого является оценка размера потенциального рынка и разработка
эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Продукты
должны отвечать возникшим новым потребностям, предусматривается
переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование
рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные
потребительские группы имиджа продукта. Развивающий маркетинг также
применяют в условиях формирующегося спроса, когда потенциальный спрос
на товар превращается в реально предъявляемый.
При падающем спросе используют ремаркетинг: выявляют причины
падения спроса и вновь стимулируют сбыт путем отыскания новых целевых
рынков, изменением характеристик товара и др. Специалисты утверждают,
что главным здесь является творческое переосмысление концепции
маркетинга, ранее использовавшейся организацией.
Примером является решение компании Miller о выпуске на рынок марки пива
«Лайт» с пониженным содержанием калорий в ответ на повышение спроса на
низкокалорийные продукты. В струкутре потребления спиртных напитков
произошел существенный сдвиг: потребители значительно снизили спрос на пиво,
предпочтя ему сухое виноградное вино. Такое решение позволило компании
обойти многих конкурентов по объему продаж и прибыли.
При отсутствии спроса реализуют стимулирующий маркетинг,
задачей которого является отыскание способов увязки присущих продукту
выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем,
чтобы изменить безразличное отношение к продукту. Стимулирующий
маркетинг направлен на преодоление возможных причин: полное незнание
потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его
распространению и т. п. Основными инструментами стимулирующего
маркетинга являются резкое снижение цен, усиление рекламы, других
методов продвижения продукта.
Нерегулярный спрос характеризуется возникновением колебаний
спроса в течение определенных промежутков времени. Колебания спроса
могут быть сезонными (спрос на семена, прохладительные напитки,
сезонную одежду и обувь), зависящими от дня недели (рост спроса на
продукты для дачи в выходные дни, особенно в летний период) и даже от
времени суток (рост спроса на товары в супермаркете в конце рабочего дня –
рис. 1.8).
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В случае нерегулярного спроса используют синхромаркетинг (от
греч. synchronos – одновременный), задачей которого является поиск
сглаживания колебаний нерегулярного спроса с помощью гибких цен,
разнообразных методов продвижения продукта и других инструментов.
Довольно широко синхромаркетинг применяется в индустрии туризма, когда
пик спроса приходится на летние месяцы. Эффективным средством
синхромаркетинга также является поочередная деятельность на различных
географических и других сегментах рынка.
Рис. 1.8. Динамика посещения продуктовых магазинов покупателями
в зависимости от времени суток [54]
Полноценный спрос имеет место, если организация полностью
удовлетворена объемами сбыта. В данном случае используют
поддерживающий
маркетинг,
направленный
на
поддержание
существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений
потребителей, усиления конкуренции путем осуществления постоянных
замеров уровня потребительской удовлетворенности и отслеживания
деятельности конкурентов. При получении сведений об изменении вкусов
потребителей возможно изменение упаковки, цветовой гаммы товара,
незначительное (психологическое) изменение цены и пр.
2) Типы маркетинга в зависимости от объекта применения
Маркетинг потребительских товаров направлен на товары,
предназначенные для личного или семейного пользования. Здесь главное –
изучение мотивов приобретения товаров, характеристик покупателей и их
потребительского поведения.
В настоящее время отечественным производителям представился шанс занять
ниши на региональных потребительских рынках, освободившиеся в результате
снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого,
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие
поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью
известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании
потребителя. Наиболее значимыми и вместе с тем динамичными признаны
следующие факторы, определяющие выбор покупателя: страна-изготовитель,
привлекательность упаковки, ее объем и вес, сведения об экологической чистоте,
наличие товарной марки, информация о питательной ценности и рекомендации
знакомых.
Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные
преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах
товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач
маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных
покупательских предпочтений определенных товарных марок и обеспечение
высокого уровня их идентификации при совершении покупок [116].
Приобретение изделий краткосрочного пользования (продукты
питания, косметика) сопровождается частыми контактами, и если процесс не
вызывает затруднений, то у покупателя быстро возникает феномен
приверженности марке или продавцу, реализующему данные товары. В этом
случае маркетинг направлен на поддержание данного феномена –
поддержание интереса к марке и уверенности в выборе. Изделия длительного
пользования (автомобили, мебель) требуют больших усилий в организации
продажи и формировании приверженности клиента. Здесь покупатель особо
ценит надежность поставщика, может приобрести товар по более высоким
ценам, чем цены конкурентов, и часто не отказывается от покупки даже при
их повышении.
Маркетинг товаров производственно-технического назначения
ориентирован на товары, используемые в последующем производстве других
товаров или услуг, и охватывает широкую гамму продуктов любого уровня
обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных
материалов (включая отходы основного производства) до продукции
металлообрабатывающей
и
машиностроительной
промышленности
(тяжелого оборудования, станков и электронных приборов) [99].
Главной целью исследований маркетинга применительно к средствам
производства остается комплексное изучение рынка. При этом на первый
план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение
вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов ее
потенциальных потребителей, а также деятельности конкурентов и принятой
ими стратегии маркетинга. Здесь основное – необходимость осуществления
дорогостоящей и продолжительной деятельности, а именно прогнозирование
и наблюдение за тенденциями на рынке. Решение о приобретении таких
товаров принимается коллегиально людьми, находящимися на разных
административных уровнях организации. При выявлении побудительных
мотивов приобретения товаров производственного назначения выясняют,
какие задачи будет решать потребитель, используя этот товар: либо
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной
продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения
новых производственных задач. Основным мотивом приобретения обычно
является рациональность. Как и в предыдущем случае, покупателем ценится
надежность поставщика, то есть уверенность в том, что товар надлежащего
качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией.
Продажа таких товаров также должна осуществляться специалистами.
Маркетинг услуг – это маркетинговая деятельность на предприятии,
работающем преимущественно в сфере услуг, которой присущи все
основные функции маркетинга; однако каждая из них имеет свои
особенности. Так, при реализации аналитической функции большое
значение приобретает вопрос, связанный с восприятием качества услуги,
когда клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми
объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание
наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск,
доверие марке, наличие альтернативных услуг. При реализации функции
планирования следует обратить внимание на усложнение факторов,
обусловливающих маркетинговую деятельность: особое значение
приобретают обстановка предоставления услуги (окружение) и процесс ее
предоставления.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования: при
принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать
основу услуги, степень ее индивидуализации и оценку клиентом качества
услуги. При разработке сбытовой политики необходимо иметь в виду, что
проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно
с успехом использовать подходы, применяемые при реализации
материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с
необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако
производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не
только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем
производство услуг и их потребление являются одновременными
действиями. Поэтому необходимо учитывать как пространственный (выбор
местоположения организации и каналов сбыта), так и временной
(определение
часов
работы
организации
и
продолжительности
обслуживания) аспекты.
3) Типы маркетинга в зависимости от степени развития
Распределительный
маркетинг
понимается
как
торговая
деятельность в широком смысле слова (сбыт, транспортировка, реклама и
т. д.).
Функциональный маркетинг – это система организационно-экономических и технических функций предприятия, связанных с производством
и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж,
политикой цен.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управленческий маркетинг – это рыночная концепция управления
созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия
управленческих решений лежит информация о рынке.
4) Типы маркетинга в зависимости от цели обмена
Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью
которых является получение прибыли; некоммерческий маркетинг –
организациями или лицами, действующими в общественных интересах и не
стремящимися к получению прибыли (организации муниципального,
городского, регионального уровней, школы, клиники и больницы, различные
партии
и т. д.). В связи с этим такие организации обычно работают с двумя типами
клиентов – потребителями и спонсорами.
5) Типы маркетинга в зависимости от сферы обмена
(территориальный признак)
Назначение территориального (регионального) маркетинга –
обеспечение интересов территории, ее внутренних, а также внешних
субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он направлен
на создание и поддержание престижа территории в целом,
привлекательности природных, материальных, трудовых и прочих ресурсов.
Актуальность применения территориального маркетинга объясняется тем,
что в настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема
повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов,
выделения приоритетных направлений развития, создания результативных
программ межрегионального взаимодействия.
Товарно-рыночные отношения в данном случае рассматриваются в различных аспектах:
 «регион как товар» – формирование имиджа региона, повышение
инвестиционной привлекательности региона, повышения привлекательности
региона
для
квалифицированной
рабочей
силы,
повышение
привлекательности региона как субъекта туризма и др.
 «региональный бизнес и производство как товар» – повышение
инвестиционной привлекательности региона, перераспределение ресурсов в
пользу региональных отраслей и предприятий на федеральном и региональном
уровнях, целевая поддержка приоритетных отраслей и предприятий,
повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы
и др.
 «интеллектуальный потенциал региона как товар», «туристический
потенциал региона как товар» и др.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и
услуг в рамках одной страны.
Данное понятие также можно рассматривать в несколько другом
аспекте. Ужесточение конкуренции и увеличение в современных компаниях
числа профессионалов формируют повышенные требования к лояльности
работника к компании и к системам стимулирования и оплаты труда.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Именно здесь руководителю могут пригодиться идеи внутреннего
маркетинга, суть которого заключается в том, что отношения компании и
работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с
клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт – должность с ее
специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот
продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на
клиента – основа традиционного понимания маркетинга – дополняется
ориентацией на «внутреннего потребителя» – сотрудника.
Экспортный маркетинг связан исключительно с зарубежными
рынками и предполагает создание зарубежных сбытовых служб, совместных
предприятий, представительств и пр.
Осуществление импортного маркетинга предполагает исследование
зарубежных рынков для организации закупок товаров и их импорта в свою
страну.
Международный (мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторговый) маркетинг – маркетинг товаров и услуг, осуществляемый
предприятием за пределами национальных границ государства.
Глобальный маркетинг используется организациями, действующими
более чем в одной стране и осуществляющими свою деятельность в мировом
масштабе. Такие организации (транснациональные корпорации – ТНК)
рассматривают весь мир как один большой рынок, на котором региональные
и национальные различия не играют решающей роли. Основная часть ТНК
сосредоточена в Японии, США и странах ЕС. ТНК контролируют до 40%
промышленного производства в мире, на них работают 73 млн сотрудников,
то есть каждый десятый занятый в мире, исключая сельское хозяйство.
Примерами являются американские компании Ford, General Motors, IBM,
швейцарская фирма Nestle, российская ЛУКойл и др.
6) Типы маркетинга в зависимости от вида деятельности
отдельной личности или организации
Маркетинг организации имеет целью создание, поддержание или
изменение мнения, отношения или поведения всех лиц, общественных слоев
и организаций, представляющих интерес для отдельной организации.
Другими словами, это деятельность, направленная на создание
благоприятного имиджа. Обычно маркетингом организации занимаются
подразделения по связям с общественностью.
Маркетинг личности (персональный маркетинг, эгомаркетинг) –
один из наиболее сложных видов специального маркетинга, объектами
которого выступают претенденты на рабочие места, кандидаты на
должности, в том числе выборные, потенциальные участники различных
процессов, стремящиеся стать «своими» в определенных группах, командах,
сообществах. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению
отношения (поведения) общественности, социальных слоев, организаций,
отдельных групп людей к конкретным лицам.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинг личностей начинается с изучения рынка, определения сегментов
рынка и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества
личности соответствуют запросам целевых социальных групп и в какой мере надо
трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим
запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее
«доставки» потребителям (например, планируются сроки и места встреч кандидата
с избирателями, способы общения).
Ассортимент в маркетинге личностей – это разнообразие моделей и стилей
поведения, ролей, взглядов на те или иные стороны жизни, различных
профессиональных и личностных качеств, таких, например, как ответственность,
активность, воля, уверенность, социальная смелость и др. [105]
Маркетинг мест используется с целью создания, поддержания или
изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам.
Различаются четыре типа маркетинга мест.
 Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя
хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или
имущества (промышленных предприятий, магазинов, офисов, складов и
т. п.). Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных
участках и предлагают комплексные решения проблем: создание
промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий.
Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом
своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в
хозяйственную деятельность.
 Маркетинг жилья включает застройку и/или активное предложение
на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых
единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений
рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Крупные
строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в
расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.
Некоторые малоэтажные жилые дома строят в расчете на элиту, другие – в
расчете на семьи со средними доходами. И те и другие дома обладают
особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих
жильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально
для конкретных целевых рынков.
 Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает
обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения
капитала. Покупатели таких участков – корпорации, мелкие вкладчики –
рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере
повысится в цене. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые
программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в
предлагаемых участках. Подобные программы включают рекламу в
средствах массовой информации, пропаганду, прямую почтовую рекламу,
визиты коммивояжеров, организацию бесплатных полетов для осмотра
предлагаемых участков.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
SKM Group – первая компания, которая реализовала в Малаховке (Московская
область) проект комплексной застройки. На земельном участке площадью 21,3 га
начато строительство жилого района на 5,3 тыс. жителей. Всего планируется
построить 2006 квартир общей площадью более 180 тыс. кв. метров.
По данным застройщика, стоимость проекта составит около $220 млн. Начало
строительства первой очереди жилого района было намечено на июль 2008 года.
Срок реализации проекта – не более 3 лет.
Новый район будет построен у самого леса, рядом с озером. В его состав
войдут
4
жилых
комплекса
переменной
этажности,
крупный
торгово-развлекательный комплекс с фитнес-центром, детские сады на 360 мест,
элитная частная школа. «…В районе будут представлены дома разного класса – от
“эконома” повышенной комфортности, до “премиума”», – комментирует
руководитель проекта [213].
 Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и
туристов на курорты, в города, области, штаты и даже страны. Подобной
деятельностью
занимаются
бюро
путешествий,
авиакомпании,
автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные
учреждения.
Сегодня
пропагандой
своих
туристских
достопримечательностей занимаются практически каждый город и область.
Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В США, в
местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют
приходить в запустение пляжам, а власти штата Орегон усиленно
распространяют информацию о плохой погоде на его территории.
Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов,
где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
7) Типы маркетинга в зависимости от сферы применения
Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и
закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий),
которая включает подготовку отечественных лицензионных и патентных
материалов для продажи и организацию закупок патентов и лицензий в
других странах.
Маркетинг прямых инвестиций (инвестиционный маркетинг) –
относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в
его классическом понимании о свободных рыночных отношениях.
Концепция рассматривает инвестиции как основу хозяйственной
деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации и
включает оценку инвестиционной привлекательности рынка и позиций
существующих игроков, определение перспектив развития рынка, анализ
существующих схем инвестирования на исследуемом рынке, раскрытие
потенциала отдельных инвестиционных направлений и пр. Инвестиционные
проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями
инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли,
объема инвестиций, увеличение рыночной доли.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как отмечают специалисты, все большую популярность приобретает сегодня
международное инвестирование: «Уже давно известно, что географическая
диверсификация портфеля позволяет повысить его потенциальную доходность и
улучшить управление рисками. Инвестиционный портфель собирается из бумаг,
скажем так, разной национальности.
Развитие информационных и торговых технологий (возможность по разумной
цене получить доступ фактически к любой информации, в том числе и к
оперативным рыночным сводкам; существование онлайновых брокеров,
позволяющих за минимальную комиссию через Интернет проводить сделки с
тысячами финансовых инструментов разных стран), повсеместная либерализация
валютных режимов, развитие схем коллективного инвестирования – все это
значительно упрощает для частного инвестора путь к созданию глобального
портфеля» [13].
Товарный маркетинг исследует особенности организации продаж и
обеспечения прибыльности предприятий, осуществляющих выпуск
однородной по экономическому назначению продукции (маркетинг
промышленных товаров, маркетинг транспортных перевозок, услуг связи и
пр.). Наличие ассортимента и эффективное управление им рассматриваются
компанией как ключевые факторы успеха и основа стратегии бизнеса.
Реализация товарного маркетинга предполагает решение таких вопросов, как
изучение типологии товаров, формирование ассортимента товаров,
управление качеством и конкурентоспособностью, разработка марочной
политики и товарных стратегий.
Маркетинг идей направлен на выработку, продвижение различных
идей и изменение отношения групп населения к определенным социальным
явлениям, например, таким, как снижение уровня потребления спиртного,
прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и пр. Это
одно из новых направлений маркетинга, еще научно слабо разработанных.
Маркетинг социальный заключается в разработке, реализации и
контроле социальных программ, направленных на повышение уровня
восприятия определенными слоями общества некоторых идей, движений или
практических действий. Целями маркетинга в данном случае являются
достижение понимания (например, понимание питательной ценности
некоторых продуктов), побуждение к действию (например, участие в
кампании в защиту животных), стремление изменить привычки (пользование
автомобильными ремнями безопасности) и пр.
Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному
развитию маркетинга туризма. Конкуренция на рынке продовольственных
товаров требует формирования и развития агромаркетинга. В сфере
некоммерческих организаций наиболее типичным является применение
маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг, хотя в этих
секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг
(платное предложение продуктов и услуг).
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наряду с рассмотренной классификацией отдельные школы
маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.)
используют и другие разновидности маркетинга.
Макромаркетинг – это вид маркетинга, помогающего вырабатывать
государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности
общества. Применительно к отдельно взятой стране он ориентирован на
поддержание и повышение ее притягательности для других стран,
хозяйствующих субъектов, населения, на повышение престижа. Одним из
важных направлений макромаркетинга является привлечение в бюджет
необходимых средств. Другое направление – рациональное использование
земельных ресурсов, то есть анализ информации о том, каков
потенциальный спрос различных сегментов рынка на земельные участки в
зависимости от их территориального расположения, размеров и пр. Также
задачами является выделение отдельных регионов, в наибольшей степени
нуждающихся в государственной поддержке, регулирование спроса и
предложения на отдельные виды товаров и услуг, формулирование
госзаказов на военную технику, сельскохозяйственную продукцию и пр.
Микромаркетинг – маркетинг на уровне отдельного предприятия,
организация его деятельности, направленная на создание ориентированного
на рынок производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих
потребности настоящих и потенциальных покупателей, обычно относящихся
к специфическим географическим, демографическим и психографическим
сегментам рынка. Таким образом, с помощью микромаркетинга
производитель/торговец применяет дифференцированный маркетинг, то есть
планирование
комплексов
стратегий
сбыта
и
продвижения,
ориентированных на конкретные сегменты потребительского рынка или
даже на отдельных покупателей.
Маркетинг отношений ставит целью построение долгосрочных
взаимовыгодных отношений с ключевыми клиентами (см. 1.2).
Максимаркетинг – это метод повышения до максимума торгового
оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в
процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов. Этот
вид маркетинга характеризует подход к торговому процессу в условиях
новых телекоммуникационных и компьютерных технологий8.
Держа в голове идеи максимаркетинга, можно максимально увеличить
эффективность рекламных воздействий, мероприятий по «sales promotion».
Например, автомобильной компании при размещении ролика на телевидении
необходимо
добавить
номер
телефона
(или
адрес),
по которому
заинтересовавшиеся смогут запросить дополнительную информацию. Затем,
Термин был введен С. Рэппом и Т. Л. Коллинзом в книге «Новый максимаркетинг».
Авторами приводится в качестве примера компания, которая продает обувь с частной
индивидуальной подгонкой на покупателя, 32 модели каждого размера, обмер ноги
производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.
8
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отправляя запрошенные данные, нужно приложить список дилеров, чьи магазины
расположены поблизости от места жительства этого конкретного человека, а
дилеру сообщаются его имя и адрес, а также детали и степень его интереса.
Компании, торгующей, например, пивом, не следует раздавать одинаковые
купоны всем подряд. Более эффективный путь – используя потребительские базы
данных, выбрать лиц, предпочитающих пиво конкурентов и отправить им купон со
значительной скидкой. Людям, которые не имеют четкого предпочтения, можно
отправить купон со скидкой среднего уровня. Тем, кто и сейчас покупает это пиво,
предлагается купон с самой маленькой скидкой; основная цель этого купона – просто
напомнить о себе и создать дополнительное положительное впечатление [163].
В 1986 году Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое
рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только
создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и
необходимость согласования возможных последствий этого предложения с
макрогруппами
рыночной
среды:
профсоюзами,
правительством,
общественными организациями.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВЫВОДЫ
Маркетинг – это процесс, посредством которого прогнозируется,
расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их
разработки, продвижения и реализации. В настоящее время ни одна
компания не может достичь долговременного успеха на рынке без
ориентации на потребителя и следования маркетинговой концепции ведения
бизнеса. Маркетинговая деятельность организаций строится в соответствии с
определенными принципами – наиболее значимыми положениями, которые
лежат в основе маркетинга и раскрывают его суть. Предпосылками
возникновения маркетинга послужили рост жизненного уровня и
потребностей населения, развитие рынков и пр.
Маркетинг играет ключевую роль в системе управления предприятием.
Любая организация независимо от сферы деятельности, размера и формы
собственности строит свою работу в соответствии с одной из концепций
маркетинга: совершенствования производства, совершенствования товара,
интенсификации коммерческих усилий, традиционного маркетинга,
социально-этичного маркетинга. В последнее время все чаще звучит новая
концепция – маркетинга отношений.
Владение принципами ведения маркетинговой деятельности
невозможно без знания ключевых понятий: нужда, потребность, спрос,
товар, сделка, потребительская ценность, рынок и др. Совокупность
субъектов рынка, находящихся во взаимосвязи благодаря обмену товарами и
информацией, представляет собой систему маркетинга. Набор переменных
факторов маркетинга, используемых организацией для того, чтобы вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, называется
комплексом маркетинга.
Значимую роль в маркетинге играют содержательные теории
мотивации, знание которых помогает более полно определить нужды и
желания потребителей и удовлетворить их наилучшим образом.
В зависимости от признака классификации выделяют различные типы
маркетинга, но, несмотря на все его многообразие, основной задачей
остается наиболее полное удовлетворение интересов потребителей с
одновременным
сохранением
или
увеличением
благосостояния
производителей и продавцов товаров и услуг.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Дайте наиболее полное, по вашему мнению, определение маркетинга.
2. Назовите основные предпосылки возникновения маркетинга.
3. Назовите основные принципы маркетинга.
4. Опишите назначение маркетинговой деятельности организации.
5. Раскройте содержание основных концепций маркетинга. В чем
состоит ограниченность отдельных концепций?
6. Обоснуйте необходимость появления концепции социально-этичного маркетинга.
7. Перечислите и раскройте содержание функций маркетинга.
8. Раскройте содержание основных понятий маркетинга: нужда,
потребность,
спрос,
товар,
сделка,
потребительская
ценность,
удовлетворенность потребителя, рынок.
9. Опишите процесс становления и развития рынка.
10. Раскройте понятие системы маркетинга.
11. Опишите назначение комплекса маркетинга и его элементы.
12. Перечислите содержательные теории мотивации. Раскройте их
содержание и роль в маркетинговой деятельности организации.
13. Сформулируйте задачи маркетинга.
14. Назовите типы маркетинга в соответствии с состоянием спроса.
15. Назовите типы маркетинга в зависимости от объекта применения.
16. Назовите типы маркетинга в зависимости от степени его развития.
17. Назовите типы маркетинга в зависимости от цели обмена.
18. Назовите типы маркетинга в зависимости от сферы обмена.
19. Назовите типы маркетинга в зависимости от вида деятельности
отдельной личности или организации.
20. Назовите типы маркетинга в зависимости от сферы применения.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Найдите в различных источниках трактовку термина «маркетинг»
(не менее пяти). Сравните эти определения.
2. Найдите основные отличительные черты концепций маркетинга.
3. Обоснуйте необходимость следования концепции социально-этичного маркетинга.
4. На примере организации найдите, чем отличается маркетинговая
деятельность от традиционной сбытовой деятельности.
5. Определите закономерность развития концепций маркетинга.
6. Назовите основные отличия концепции социально-этичного
маркетинга от традиционной концепции маркетинга.
7. Можете ли вы привести пример идеального товара?
8. Какие потребности, по вашему мнению, являются определяющими в
поведении покупателя товаров промышленно-производственного назначения?
9. Определите необходимость применения противодействующего маркетинга.
10. Обоснуйте необходимость проведения демаркетинга.
11. Определите особенности ведения маркетинговой деятельности в
отношении
товаров
производственно-технического
назначения,
потребительских товаров и в области предоставления услуг.
12. Приведите примеры маркетинга, классифицированного в
зависимости от степени развития.
13. Раскройте понятие и назначение маркетинга в сфере политики.
14. Раскройте
специфику
научно-технического,
социального,
инвестиционного маркетинга.
15. Обоснуйте необходимость ведения социального маркетинга.
16. Обоснуйте необходимость использования маркетинга отношений в
условиях развитого рынка.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 2
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
МАРКЕТИНГА
2.1.1. Понятие маркетинговой среды.
Внутренняя среда организации
Маркетинговая среда организации – это совокупность субъектов и
сил, воздействующих на маркетинговую деятельность организации и
влияющих на ее возможность устанавливать и поддерживать отношения
успешного сотрудничества с клиентами (рис. 2.1).
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Микросреда
Макросреда
Рис. 2.1. Составляющие маркетинговой среды организации
Микросреда, или среда прямого воздействия, – совокупность
факторов, тесно связанных с организацией и воздействующих на ее
способность обслуживать клиентов (рис. 2.2).
Поставщ
ики
Организация
Конкуренты
Маркетинговые
посредники
Потребители
Контактные аудитории
Рис. 2.2. Основные факторы микросреды
Макросреда, или среда косвенного воздействия, представлена
общими внешними факторами, оказывающими опосредованное влияние на
организацию через факторы среды прямого воздействия. К ним относят
демографические,
экономические,
природные,
технологические,
политические и культурные факторы.
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В состав внутренней среды организации входят группы, играющие
определенную роль в ее маркетинговой деятельности. Руководство
определяет цели фирмы, ее стратегию и текущую политику. Все
маркетинговые проекты, разработанные управляющими по маркетингу,
должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и
утверждаться до начала их реализации. Финансовая служба занимается
изысканием источников и использованием средств для реализации
маркетинговых планов, а отдел исследований и разработок (НИОКР) –
созданием качественной, безопасной, привлекательной продукции и
технологий ее производства. Служба материально-технического снабжения
(МТС) предоставляет необходимые материалы и детали для осуществления
текущей деятельности организации. Производство несет ответственность за
выпуск нужного объема продукции необходимого потребителям качества.
Бухгалтерская служба ведет учет доходов и расходов, помогая службе
маркетинга оценить, насколько успешно реализуются планы [21].
Эффективная
деятельность
организации,
соответствующая
требованиям современного рынка, предполагает соблюдение определенных
правил:
 структура организации должна быть гибкой и по возможности
простой. Сложная система может привести к потере гибкости и
заторможенности в принимаемых решениях и их исполнении;
 структура не должна быть строго иерархична и растянута по
вертикали;
 между службами и подразделениями должно поддерживаться
тесное сотрудничество;
 функции подразделений должны быть четко разграничены и
скоординированы.
Разукрупнение предприятий, создание мелких предпринимательских
структур обеспечивает лучшую приспособляемость организаций к
требованиям рынка, запросам покупателей. Поэтому на крупных
предприятиях некоторые подразделения выделены в самостоятельные
структуры с координацией из общего маркетингового центра. Часто данные
подразделения выполняют своеобразную роль «центров прибыли».
2.1.2. Основные факторы микросреды
Поставщики –
это
юридические
или
физические
лица,
обеспечивающие производителей материальными ресурсами, необходимыми
для производства товаров или услуг. Положение и возможности
поставщиков непосредственно влияют на эффективность деятельности
организации, а именно на качество и цену производимых продуктов,
ритмичность
производства
и т. д. Следует помнить, что поставщик обычно обслуживает не отдельного
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производителя, а ряд хозяйствующих субъектов, в том числе и конкурентов,
что определяет необходимость развития и укрепления отношений с ним.
Существуют общие маркетинговые требования к поставщикам:
а) поставлять продукцию точно в срок по согласованному графику в
соответствии с заказом;
б) обеспечивать соответствие продукции установленным стандартам;
в) соблюдать требуемые объемы поставки;
г) оперативно откликаться на новые требования заказчика;
д) предоставлять сопроводительную документацию;
е) выдерживать согласованные цены;
ж) предоставлять при необходимости дополнительные услуги.
Компания Арктика, основанная в 1992 году, один из лидеров российского
рынка климатического оборудования, предлагает заказчикам лучшее европейское
оборудование, прошедшее сертификацию ISO 9001, а также Российскую
сертификацию Ростеста. Представители компании отмечают, что предоставление
заказчикам продукции такого широкого ассортимента и такого высокого качества
было бы невозможно без четкой работы поставщиков фирмы [123].
Если организация успешно сотрудничает с поставщиком, то
целесообразно сохранять эти связи, корректируя их в соответствии с новыми
требованиями, поскольку смена поставщика – процедура болезненная,
подчас с непредсказуемыми последствиями.
Конкуренты – это фирмы, ориентированные на тех же потребителей,
что и отдельная организация, и ведущие борьбу на ценовой или неценовой
основе.
«…Внешэкономбанк намерен приобрести 25% акций ОКБ Сухой и войти в
проект строительства гражданских самолетов нового поколения “SuperJet-100”. Но
пока российский перспективный самолет “SuperJet“ только готовится к началу
испытаний, его конкурент российско-украинский самолет “Ан-148“ уже прошел
сертификацию. Теперь ничто не мешает приступить к серийному производству
этих машин на Воронежском авиазаводе. Ожидается, что уже в 2010 году в России
будут ежегодно собирать до 24 таких самолетов» [224].
Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентов. Предположим, фирма
производит односкоростные велосипеды марки «Салют».
1-й тип – желания-конкуренты. Обычно первым вопросом
потребителя является: «Какое желание я хочу удовлетворить?» Потребитель
может принять решение о покупке новой зимней одежды, о поездке на
отдых, приобретении стереосистемы и т. д. В любом случае решение об
удовлетворении одного из этих желаний приведет к отказу от приобретения
велосипеда.
2-й тип – товарно-родовые конкуренты. Это способы, которые могут
удовлетворять конкурентные потребности покупателя. Конкуренция на
данном уровне носит название функциональной. Предположим, потребитель
решил приобрести транспортное средство. Он задает себе следующий
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вопрос: «Что из транспортных средств я хочу купить?». Это может быть
велосипед, мопед, мотоцикл или скутер. Поэтому при принятии решения о
покупке, например, мопеда приобретение велосипеда также не состоится.
3-й тип – видовые конкуренты. Это товары, которые могут
удовлетворить одну потребность и отличаются по крайней мере одним
параметром. Конкуренция на этом уровне называется видовой. Так, если
потребитель решил приобрести велосипед, он может выбрать любой тип:
спортивный, для отдыха, односкоростной или многоскоростной и т. д.
4-й тип – марки-конкуренты. Пусть в итоге потребитель принял
решение о приобретении односкоростного велосипеда. Тогда встает
следующий вопрос: «Какую марку велосипеда я хочу купить?» –
предлагаемый продавцом «Салют» или «Кама», «Mongoose Bicycle», «Atom
Racing» и т. д. других производителей? В данном случае конкуренция носит
предметный характер.
Анализ характеристик основных конкурентов проводится по
следующим разделам:
 рынок: на каком по величине рынке работает каждый из
конкурентов, как они внедряются на рынок, кто имеет приоритеты, как
реагируют на изменения рыночной конъюнктуры и др.;
 продукт: насколько эффективно конкуренты удовлетворяют
потребности населения, насколько широк ассортимент их изделий,
разрабатывают ли они новые изделия, эффективна ли их работа по
продлению жизни выпускаемого товара и др.;
 цены: каким образом конкуренты устанавливают цены на новые
изделия, какова политика цен на освоенные товары и пр.;
 продвижение товара: какие средства продвижения используют
конкуренты, какую рекламу выпускают, какие сбытовые службы у них
имеются;
 организация сбыта и распределения: формы сбыта, используемые
конкурентами, виды транспорта, организацию складских операций,
основные направления контроля каналов распределения.
Затем проводят сравнительный анализ конкурентных фирм с целью
выявления наиболее сильных из них.
Маркетинговые посредники – это лица, помогающие организации
продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.
Торговых посредников представляют юридические и физические лица,
которые помогают производителям подыскивать клиентов и/или продавать
выпускаемые товары, то есть обеспечивают продвижение товаров от
производителей к потребителям. Помимо непосредственных продаж
торговые посредники помогают заключать торговые сделки; выбирать
ассортимент
производимых
товаров,
в
наибольшей
степени
соответствующий запросам потребителей; организуют накопление,
сортировку и хранение товаров в местах, наиболее выгодных для
потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать
потребителей эффективно использовать купленные товары, снижая таким
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию,
в частности, по оценке потребителями ранее купленных товаров. Торговые
посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им
информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.
Таким образом, в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг
посредников невозможен.
Правительство Белоруссии в срочном порядке отменило собственное
постановление, которое предусматривает исключение любых посредников при
продаже товаров юрлицам на территории страны.
Документ обязывал покупать товары у поставщиков, являющихся либо
производителями, либо официальными торговыми представителями. При этом
список торговых представителей должен был составляться самими белорусскими
властями. Попасть в этот список можно было только при предоставлении
экономического обоснования для покупки товаров у поставщика.
По сути, это постановление делало всех посредников третьей, лишней
стороной. Оно вступило в силу 1 августа 2009 года, но уже 2 августа было
отменено. Постановление «фактически остановило работу тысяч субъектов
хозяйствования (производителей, экспортеров, импортеров, логистических
структур, оптовых баз и торговых организаций). Возникла угроза паралича всего
экономического механизма, действующего в республике, разрушения внутренней
товаропроводящей сети, функционирования крупного, среднего и мелкого опта,
его взаимодействия с производственными предприятиями» – сказано в обращении
глав предпринимательских союзов к белорусскому премьеру С. Сидорскому [96].
Посредники, осуществляющие товародвижение, включают складские
и транспортные компании, компании, помогающие производителю создавать
запасы продукции и перемещать товары от места их производства до пункта
назначения. Организация процесса товародвижения требует наличия
определенных финансовых ресурсов, а создание оптимальной системы
товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в
области конъюнктуры рынка, методов торговли и распределения.
Посредники, осуществляющие товародвижение, благодаря своим контактам,
опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара
и доведение его до целевых рынков.
На рынке складских услуг все большее распространение получает схема
«double built-to-suit». Ее суть в том, что клиент заявляет о требованиях к условиям
хранения и дополнительным сервисам своему партнеру – логистическому
оператору, оператор на основе полученной информации предъявляет девелоперу
требования по классу и оснащенности складского помещения, а девелопер
вырабатывает концепцию реализации проекта, осваивает землю и занимается
строительством. В результате мы получаем двойное строительство под ключ:
девелопер через логистического оператора удовлетворяет потребности конечного
клиента [181].
Агентства по оказанию маркетинговых услуг представляют
организации, проводящие маркетинговые исследования, рекламные
агентства, консультационные фирмы, помогающие в выборе целевых рынков
и способствующие продвижению на них товаров. В частности,
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
маркетинговые консалтинговые фирмы предоставляют услуги по
исследованию и прогнозированию рынка продукции, услуг, цен, оценке
внешней среды маркетинга, маркетинговым исследованиям продуктов,
разработке планов маркетинга и пр. Рекламные агентства специализируются
на разработке и производстве рекламы по поручению заказчика. Такое
агентство создает рекламные материалы, проводит рекламные кампании,
взаимодействует с предприятиями, размещает заказы на выпуск рекламы в
средствах массовой информации и пр.
Кредитно-финансовые организации включают банки, кредитные,
страховые
компании
и
другие
организации,
предоставляющие
производителям финансовые услуги, то есть помогающие финансировать
сделки или страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей
товаров.
Изучению торговых посредников следует уделить особое внимание. В
последнее время большинство фирм предпочитают иметь дело с крупными
посредниками, имеющими хороший капитал, высокую надежность, высокий
уровень автоматизации работ, более высокую эффективность хранения и
продажи товаров. Чтобы решить вопрос о посреднике, проводят
сравнительный анализ по следующим показателям:
 какой
номенклатурой
продукции
занимается
посредник,
конкурирует ли она с реализуемой продукцией или дополняет ее, с какими
фирмами работает посредник;
 как организована его сбытовая деятельность, имеет ли он
собственных представителей или агентов по сбыту, какие регионы
обслуживает;
 кто является клиентом посредника, есть ли у него возможности
привлечения новых клиентов;
 заинтересован ли посредник в реализации данной продукции;
 имеет ли он складскую сеть, транспортные средства, может ли
упаковывать продукцию, производить ремонт, техническое обслуживание;
 каковы условия и требования данного посредника;
 каков размер капитала, форма собственности, организационная
структура предприятия посредника;
 каков уровень финансовой устойчивости, платежеспособность,
наличие средств в банках, соотношение собственных и заемных средств.
Клиенты – это покупатели или заказчики продукции или услуг данной
организации. Это индивиды или представители организации, непосредственно
совершающие покупку и обладающие правами выбирать продавца, товар,
оговаривать условия и сроки покупки. Потребители – это конечные
пользователи купленного продукта, которые необязательно являются
клиентами или покупателями. Например, женщина, приобретающая подарок
для своего ребенка, является покупателем, а ребенок – потребителем данного
продукта.
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПОТРЕБИТЕЛЬ (англ. consumer) – по определению закона РФ «О защите прав
потребителей» гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо
заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги)
исключительно для нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской
деятельности.
КЛИЕНТ (от лат. cliens, множ. clientes) – субъект, пользующийся услугами
учреждения, организации, предприятия. В Древнем Риме клиентом называли
свободного гражданина, отдавшегося под покровительство патрона и
находящегося от него в зависимости.
Организация может выступать на шести типах клиентурных рынков.
Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных
потребителей, приобретающих товары для личного потребления. Рынок
производителей включает организации, приобретающие товары и услуги для
дальнейшей обработки или использования в собственном производственном
процессе. Рынок посредников включает организации, приобретающие товары
для перепродажи с целью получения прибыли. Рынок учреждений
представляют школы, больницы, детские сады и другие учреждения, которые
предоставляют людям товары и услуги. Рынок государственных учреждений
включает правительственные организации, приобретающие товары и услуги
для последующего использования в сфере коммунальных услуг или передачи
другим лицам. Международный рынок включает всех покупателей за
рубежом [22].
Контактные аудитории – это любые группы людей, которые
проявляют реальный или потенциальный интерес к организации и от
которых зависит достижение фирмой своих целей.
Финансовые круги подразумевают банки, инвестиционные компании,
акционеров, то есть всех лиц, которые оказывают влияние на способность
фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения этих
аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся
ее финансовой деятельности и представляя доказательства своей финансовой
устойчивости.
Средства массовой информации включают владельцев журналов,
газет, радиостанций и телецентров.
Гражданские группы действий представляют собой организации
потребителей, группы защитников окружающей среды и т. п. В крупных
компаниях создаются отделы организации общественного мнения, которые
обеспечивают ее контакты с подобными общественными группами.
Местные контактные аудитории – это местное население. Обычно
крупные фирмы назначают ответственного за связи с жителями района,
который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы.
Широкая
общественность,
или
массовый
потенциальный
потребитель, также относится к контактным аудиториям. Организации
имеют специальных представителей для участия в благотворительных
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кампаниях для создания благоприятного отношения публики к фирме и ее
товарам, рассматривают претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории включают рабочих и служащих
организации, которые переносят свое позитивное или негативное отношение
к фирме за ее пределы.
2.1.3. Основные факторы макросреды
Демографическая среда. Демографическая среда – это набор
изменяемых параметров, таких, как численность населения, плотность
размещения, расовый, возрастной, половой состав, уровень образования,
брачные отношения, род занятий. Демографическая среда представляет для
маркетологов особый интерес, поскольку в нее вовлечены люди, создающие
рынки. Демографические изменения существенно влияют на колебания
спроса в различных областях: так, с увеличением численности людей
пенсионного возраста растет нагрузка на социальные службы, но
расширяются рынки товаров и услуг для данного сегмента населения.
Основными направлениями изучения данной среды являются следующие.
Численность населения и тенденции изменения. Эта характеристика
используется для оценки потенциала рынка и выявления его потребности в
товарах и услугах. В настоящее время численность населения земли растет;
ежегодное увеличение составляет около 2%. С одной стороны, это
способствует развитию международных торговых отношений, но, с другой, –
рост происходит в основном за счет населения стран Азии и Африки с
невысоким жизненным уровнем (табл. 2.1), что может привести к
экономическому спаду в этих странах.
Таблица 2.1
Тенденции изменения численности населения в мире
Африка
Австралия
и Океания
Азия
6228
8472
136,0
Латинская
Америка
2000
2025
%
Северная
Америка
Мир
в целом
Европа
Год
Россия и ближнее
зарубежье
В том числе (млн чел.)
297
344
115,8
524
542
103,4
306
361
118,0
523
702
134,2
856
1583
184,9
31
41
132,2
3692
4900
132,7
Для современной России характерно состояние так называемого
«демографического кризиса», обусловленного резким сокращением
рождаемости в начале 90-х годов ХХ века – более чем на 1 млн рождений в
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
год или на 40–45% от максимального уровня середины 80-х годов. Особенно
сократилась брачная рождаемость, в то время как внебрачная практически не
снизилась [26].
В начале XXI века, с окончанием социально-экономического кризиса и
вступлением в брачный период многочисленной части населения 1975–1985 годов
рождения, наблюдается новая волна «беби-бума». Однако подъем рождаемости
находится в переделах 10–20% на протяжении 5–7 лет. Через следующие 10 лет в
возраст активного деторождения вступают женщины 90-х годов рождения – самое
малочисленное поколение россиян, что влечет за собой новую волну
демографического кризиса.
Возрастная структура населения. Во всех трех группах стран (Европа,
США и Азия) население становится старше, причем ожидается, что тенденция
сохранится на ближайшие пятьдесят лет. Причинами являются снижение
уровня рождаемости из-за стремления семей улучшить свое благосостояние,
желание женщин работать вне дома, а также увеличение продолжительности
жизни. Например, по прогнозам социологов, к 2031 году 38% населения
Великобритании составят те, кому за 50 лет, а в Германии соотношение
людей старше 65 лет и людей трудоспособного возраста превысит 1:1.9
В России средний возраст населения составляет 37,5 лет и продолжает расти.
За период 1989–2006 годы наибольший урон понесла группа «Дети до 7 лет»,
сократившаяся с 16 до 9 млн чел. Подобные тенденции необходимо учитывать
прежде всего производителям детских товаров и услуг.
Группа «Школьники» сократилась с 22 до 15,5 млн чел. и в ближайшие годы
будет продолжать сокращаться. Поэтому увеличения количества учебников и
учителей, скорее всего, не потребуется.
Группа «Молодежь» к 2008 году выросла с 26 до 29 млн чел. и будет
продолжать расти. «Средняя группа» 30–49 лет составляет 44 млн чел. и не
претерпела количественных изменений.
Группа «Пожилых» от 50 до 65 лет возросла с 26 до 27,5 млн чел. Ожидается, что
к 2012–2014 годам эта возрастная группа сравняется с возрастной группой 17–29 лет.
Старшая возрастная группа выросла с 14 до 18 млн чел.
Миграционные потоки. В последние годы приток мигрантов является
свидетельством относительного благополучия России: «Россия является
европейским лидером по числу иммигрантов: на долю страны приходится
48% трудовых мигрантов, едущих на заработки в страны Европы» –
утверждает глава Федеральной миграционной службы К. Ромодановский10.
Мигранты существенно снижают дефицит трудовых ресурсов в
«трудонедостаточных» регионах – в крупных городах Центрального округа,
северных областях, на Дальнем Востоке и в «трудонедостаточных» отраслях,
Особенно остро стоит проблема старения населения в Италии. Мэр городка Лавиано,
недалеко от Неаполя, обещал 10 тысяч евро за каждого новорожденного ребенка.
Подобные же меры принимаются и на правительственном уровне.
10
Данные на 2008 год.
9
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
таких, как строительство, торговля, сельское хозяйство. Вместе с тем
ежегодно они отправляют на родину от 7 до 15 млрд долларов из
заработанных в России денег. В Таджикистане, Киргизии и Молдове более
30% ВВП составляют деньги, заработанные их гражданами в России.
Продолжительное миграционное сальдо на 80–90% компенсировало
превышение ежегодной смертности над рождаемостью, именно оно
позволяло удерживать численность населения России выше 147 млн чел. Но
в последние 5 лет миграция компенсирует всего 10–20% естественной убыли
населения.
Перемены в семье. Наблюдаются снижение численности семейных
пар с детьми, увеличение числа работающих матерей и в связи с этим
перевод функций по ведению хозяйства и воспитанию детей на мужей.
Социологи утверждают, что мужчины постепенно превращаются в целевой
рынок продуктов питания и бытовых приборов, а туристические агентства
все чаще адресуют рекламу женщинам. Дэвид Кэмерон, лидер
Консервативной партии Великобритании, даже обещал снизить налоги для
женатых пар, чтобы позволить женщинам проводить больше времени с
детьми.
Институт социально-экономических исследований при Университете графства
Эссекс опроверг расхожее мнение о том, что тысячи матерей с радостью
променяли бы работу на возможность проводить целые дни с семьей. В
составленном социологами докладе «Удовлетворенность жизнью и семейное
счастье» (2007 год) использовалась информация, собранная за восемь лет. В
ежегодных опросах принимали участие 5,5 тыс. семей.
Более всего довольны своим положением те женщины, кто работает 30–34 часа
в неделю. Счастливыми себя называют и многие из тех, кто проводит в офисе 41–
45 часов в неделю [73].
Увеличилось число семейных пар, не состоящих в браке, а также
хозяйств, состоящих из одного человека. В России также продолжает расти
общее количество домохозяйств при сокращении их среднего размера. Если
в конце 60-х годов ХХ века в РСФСР средний размер семьи составлял 3
человека, то в начале 90-х годов – 2,85 чел, а в 2002 году – 2,4 чел. В
настоящее время домохозяйства из 1–2 чел. составляют половину от общего
числа в стране. Данные тенденции следует учитывать производителям
товаров и услуг, предназначенных для семейного пользования. Также за
последнее десятилетие ХХ века в России почти в два раза сократилась
брачность и в такой же пропорции сократился рынок брачно-свадебных
товаров и услуг. Количество разводов возросло, что оказало влияние на
изменение спроса на рынке жилья и бытовых услуг.
Экономическая среда – это совокупность факторов, влияющих на
покупательную способность населения и структуру потребления. При ее
изучении необходимо принимать во внимание следующие факторы.
Распределение доходов и изменение покупательной способности. В
конце ХХ века быстрое развитие экономики стран Азии (Сингапур, Южная
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Корея, Таиланд и др.) привело к росту покупательной способности
населения. До 1997 года ожидалось, что к 2010 году этот уровень превысит
уровень США, но финансовый кризис в Азии снизил тенденции роста.
Миллионы людей по всему миру в период 2007–2009 годов стали
пересматривать собственную потребительскую корзину, выкладывая оттуда
дорогостоящие продукты. В первую очередь – мясные. Что неудивительно:
глобальный финансовый кризис, вызвавший снижение покупательной
способности людей, неизбежно ведет к падению спроса на продукты питания.
Как рассказал исполнительный директор аналитического центра Совэкон
А. Сизов, «если говорить о продуктах питания, то кризис в наибольшей степени
бьет по производителям мяса. Меняется ассортимент. Люди переходят с дорогой
говядины на более дешевую свинину».
Генеральный директор Института аграрного маркетинга Е. Тюрина тоже заявила,
что «нам придется отказаться от массового, как прежде, производства дорогих
продуктов. Речь идет о падении спроса на дорогостоящие (по 500–600 рублей)
сырокопченые колбасы – в пользу варено-копченых (например, по 140 рублей) [8].
Для стран со снижающейся покупательной способностью ключевым
критерием становится ценность денег, поэтому маркетологам необходимо
придерживаться политики по удержанию клиентов путем предложения
оптимального соотношения качества и обоснованной цены.
Уровень цен. Уровень цен – это отношение средневзвешенных цен
одного периода к средневзвешенным ценам базового периода. При этом
уровень цен базового года принимается за 1,0. Уровень цен выражается в
виде индексов цен. Например, индекс цен на продукты питания («Food Price
Index») определяет изменение уровня цен на «корзину» продуктов первой
необходимости за прошедший месяц в сравнении с предыдущим. В России
(Москва) он публикуется в начале/середине второй декады каждого месяца.
Общеэкономический уровень цен можно рассматривать с двух точек
зрения. С одной стороны, когда уровень цен возрастает, общественность
платит за покупаемые товары и услуги большие суммы денег. С другой –
повышение уровня цен означает снижение стоимости денег и возможность
приобретения меньшего количества товаров и услуг. Чем выше цены, тем
больше денег потребуется для совершения каждой сделки и тем больше
средств будет держать население в кошельках или на текущих счетах. Таким
образом, рост уровня цен (падение стоимости наличных средств) приводит к
увеличению спроса на деньги и наоборот.
Изменение характера покупок потребителей. В данном случае
следует учитывать зависимость структуры потребления от уровня доходов.
Выявлено, что по мере увеличения/уменьшения совокупного семейного
дохода процент расходов на питание уменьшается/увеличивается, на оплату
жилья – остается прежним, на отдых и сбережения – растет/уменьшается.
Например, в период экономического роста России в первом полугодии 2002
года отчисления на сбережения среди жителей составили 10,3% денежных
доходов, а за тот же период 2003 года уже 11,7%.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Половина россиян в 2009 году сократили свои расходы на отдых и
путешествия в связи с финансовым кризисом, в том числе 54% женщин и 48%
мужчин. Такие данные были получены исследовательским холдингом Ромир в
рамках международного проекта «Всемирный барометр финансового кризиса».
Изменение планов на отпуск чаще всего выражается в виде отказа от поездок в
пользу домашнего отдыха (46% респондентов). Реже россияне прибегают к
выбору более дешевых вариантов (14%) и к экономии во время отдыха (11%). 5%
отказались от отдыха вообще, 4% предпочли загранице отдых на территории
России, столько же отложили свой отпуск, а 3% сократили его длительность [140].
Изменение объема сбережений – увеличение или сокращение объема
сбережений в результате увеличения или сокращения дохода после уплаты
налогов. При увеличении сбережений населения на рынок для обмена
поступает не весь доход сферы потребления, полученный ею в этом году за
услуги по созданию реального объёма потребительских благ. Значит, за этот
год возникнет дефляция, уровень которой равен проценту сбережений
населения в национальном доходе данного года.
Большинство россиян считают, что сбережения – более значимое
условие хорошего самочувствия в старости, нежели интересно прожитая
жизнь, хотя за последнее десятилетие сторонников первой точки зрения стало
меньше (53% в 2008 году против 60% в 1998 году), а тех, кто придерживается
второй позиции, – напротив, больше (39% против 28% соответственно)11. Тем
не менее, по данным Министерства финансов РФ, вклады (депозиты) и
прочие привлеченные средства физических лиц в российских банках за
январь – июль 2009 года увеличились почти на 12% – до 6 трлн 613,6 млрд
руб.
Природная среда. Сюда относят природные ресурсы, используемые
как сырье для производства, и экологию, на которую оказывает воздействие
любая деятельность человека, в том числе маркетинговая. В настоящее
время необходимо учитывать наличие следующих тенденций.
Дефицит сырья. На Земле наблюдается нехватка воды, обнищание
запасов невозобновляемых ресурсов, таких, как нефть, уголь, минералы;
уменьшается толщина озонового слоя и т. д. Все это вызывает необходимость
интенсификации исследовательских работ в целях замены дефицитных
материалов или разработки новых. Так, в 2006 году в законодательном
собрании Челябинской области прошло выездное заседание Комитета Совета
Федерации по природным ресурсам и охране окружающей среды. Темой
заседания стал дефицит сырья для металлургической отрасли Урала и
обсуждение путей его преодоления. Отмечалось, что дефицит рудного сырья
вызвал вторичный дефицит – уже в сфере производства металлургической
продукции, в частности черных металлов. Общая нехватка исчислялась 10
млн тонн.
11
Исследования 2009 года [138].
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– Полпред президента РФ в Уральском федеральном округе в 2005 году заявил,
что дефицит сырья для металлургических предприятий Урала представляет угрозу
национальной безопасности [126].
– «…Основная проблема лесоперерабатывающих предприятий Красноярского
края – дефицит сырья», – заявил в 2007 году на заседании Совета лесной отрасли
региона заместитель губернатора края Андрей Гнездилов [37].
– «…Реальный дефицит электроэнергии в Казахстане может наступить раньше,
чем прогнозируется», – заявил в интервью «Казахстан сегодня» в 2009 году
заместитель председателя правления Экибастузской ГРЭС-2 по инвестициям и
развитию Галимджан Мухамедзянов [52].
– При составлении рейтинга инвестиционных инструментов на Украине в
2008 году было рассмотрено изменение ПФТС – украинского биржевого индекса.
В качестве одного из факторов риска был отмечен рост мировых цен на сырье и
дефицит сырья [160].
– По данным ООН, к 2025 году более 2,7 млрд человек столкнутся с жестоким
дефицитом питьевой воды, а еще 2,5 млрд будут жить в регионах с ограниченным
доступом к пресной воде, если мир продолжит потреблять ее в тех же количествах,
что и сейчас. К возрастающему дефициту воды приведет ее нерациональное
использование, рост населения и неблагоприятные изменения климата.
Специалисты ООН полагают, что недостаток воды скажется на урожайности
посевов, то есть приведет не только к жажде, но и голоду [115].
В мае 2008 года глобальный дефицит сырья был ключевым вопросом в
рамках 12-го Петербургского международного экономического форума.
Г. Греф отметил, что «… Если раньше мы говорили о дефиците
энергоресурсов, то сейчас фактически возникает дефицит всех сырьевых
групп товаров». [118]
Удорожание энергии является одним из следствий роста дефицита
топливного сырья. Наблюдается повышение цен на нефть и снижение
доступа к ее месторождениям, что приводит к росту цен на топливо (рис.
2.3.) и электроэнергию. Рост отпускных цен начинается еще в
энергогенерирующих компаниях.
Цена, тыс. руб./тн
25
20
15
зерно
дизтопливо
10
5
0
2000
2002 2004
2006
2008
2009
Годы
Рис. 2.3. Изменение российских цен на топливо и зерно
в период с 2000 года по 1-е полугодие 2009 года
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Удорожание электроэнергии стимулирует поиск производителями
способов использования других видов энергии, таких, как солнечная,
ядерная и ветровая. Например, в настоящее время Германия около 5% всего
электричества уже получает за счет ветра.
Китай к 2019 году намеревается построить на севере страны самую большую в
мире солнечную электростанцию. Новый объект будет возведен в автономном
районе Внутренняя Монголия при помощи американцев. Его суммарная мощность
составит 2 гигаватта, что в 30 раз превышает мощность ныне действующей
крупнейшей солнечной станции. Начало строительных работ запланировано на
1 июня 2010 года. Общая площадь станции составит порядка 64 квадратных
километров, стоимость проекта оценивается в 4–6 миллиардов юаней (от 590 до
880 миллионов долларов).
На сегодня в КНР солнечная энергия в основном используется для нагрева
воды. Площадь «солнечных водонагревателей» по стране составляет 125
миллионов квадратных метров – самый большой показатель в мире [79].
Согласно докладу специалистов Национального разведывательного
совета США (2009 год) к 2025 году ветер, вода, солнце и биомасса должны
обеспечивать четверть необходимой энергии. Однако многие аналитики
отметили, что разработка альтернативных энергоресурсов непомерно дорога в
условиях кризиса и потому переход от нефти к газу, углю и в ряде стран к
атомной энергии будет происходить весьма постепенно: «Сдвиг к
возобновляемым и альтернативным источникам может занять десятилетия, и
было бы наивно ожидать, что в 2025 году в мире сократится потребление
углеводородов. Однако с окончанием кризиса развитые страны вновь начнут
вкладывать значительные суммы в развитие альтернативных источников
энергии. Как и сейчас, основными донорами будут Соединенные Штаты, ЕС,
Япония, Китай и нефтегазовые концерны, такие, как ВР, ExxonMobil и Royal
Dutch/Shell», – полагает Леонид Григорьев, президент Института энергетики и
финансов РФ.
Загрязнение окружающей среды – это антропогенно обусловленные
поступления вещества и энергии в окружающую среду, приводящие к
ухудшению ее состояния с точки зрения социально-экономических
интересов общества. Загрязнения, возникающие в процессе деятельности
человека, – главный фактор его вредного воздействия на природную среду.
Источниками загрязнения окружающей среды являются побочные продукты
целлюлозно-бумажной
промышленности,
отходы
металлургической
промышленности, выхлопные газы двигателей внутреннего сгорания,
бытовые отходы и пр. Воздействию подвергается не только наружная часть
земной коры, но также природные воды и атмосфера. Эти вещества
токсичны для человека и животных и вызывают поражение печени, почек,
иммунной системы и пр. Одной из проблем, имеющих глобальный характер,
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
также является возрастание содержания в атмосфере углекислого газа в
результате техногенных выбросов12.
Основной мерой борьбы с загрязнением является строгий контроль
выбросов вредных веществ. Большое значение имеет оптимизация
размещения предприятий, а также грамотное применение экономических
санкций. В результате компании работают в области замены токсичных
исходных продуктов на нетоксичные, переходят на замкнутые циклы,
совершенствуют методы газоочистки и пылеулавливания. Появляются более
чистые товары, упаковочные материалы, которые поддаются переработке
или разложению, модернизированные очистные сооружения и т. д.
Образуются рыночные ниши для экологически чистых и, соответственно,
более дорогих товаров. Большую роль в защите окружающей среды играет
международное сотрудничество.
Государственное регулирование использования природных ресурсов.
Наблюдается ужесточение законодательства в данной сфере: выпущены
федеральные законы от 10 января 2002 г. № 7-ФЗ «Об охране окружающей
среды», от 14 марта 1995 г. № 33-ФЗ «Об особо охраняемых природных
территориях», постановления Правительства РФ от 24 мая 1995 г. № 526 «О
первоочередных мерах по выполнению Венской конвенции об охране
озонового слоя и Монреальского протокола по веществам, разрушающим
озоновый слой», от 30 июля 2004 г. № 400 «Об утверждении Положения о
Федеральной службе по надзору в сфере природопользования …», от 27
января 2009 года № 53 «Об осуществлении государственного контроля в
области охраны окружающей среды» и др.
В связи с экономическим спадом ведущих стран мира в 90-х годах
ХХ века некоторые государства стали придерживаться политики соглашения
и помощи предприятиям для установления и поддержания соответствия
стандартам состояния окружающей среды. Так, в России приняты
постановления Правительства РФ от 19 декабря 2002 г. № 904 «О
подписании Соглашения между Правительством РФ и Правительством
Венгерской Республики о сотрудничестве в области охраны окружающей
среды»,
от
27
января
1998 г. № 98 «О заключении Соглашения между Правительством РФ и
Правительством Республики Македонии о сотрудничестве в области охраны
окружающей среды», от 30 сентября 2002 г. № 719 «О заключении
Соглашения между РФ и Международным банком реконструкции и развития
о гранте Глобального экологического фонда для финансирования подготовки
проекта по сокращению сбросов биогенных веществ и выбросов метана в г.
Ростове-на-Дону» и пр.
Научно-техническая среда представляет совокупность сил,
способствующих созданию новых технологий, благодаря которым
Профессор Дэвид Пайментел, сотрудник Корнельского университета, пришел к
выводу, что 40% людей в мире умирают из-за загрязнения окружающей среды [66].
12
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
возникают новые товары и маркетинговые возможности. Основные
тенденции следующие.
Ускорение научно-технического прогресса, в связи с чем компаниям
приходится заранее предвидеть изменения, чтобы не допустить старения
продукции, что делать становится все более сложно. Например, поколение
механических пишущих машинок доминировало на рынке 25 лет,
электромеханических – 15 лет, электронное поколение – 7 лет, а первое
поколение
микропроцессорных
машинок –
5
лет.
Средняя
продолжительность жизни программного обеспечения в настоящее время
составляет меньше 1 года.
Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и
разработок характерно для таких отраслей, как автомобильная
промышленность, средства связи, компьютеры, индустрия развлечений,
космическая индустрия. Растут как внутренние инвестиции компаний в
целях борьбы с конкурентами, так и правительственные вложения.
Например, правительство США в связи с растущей международной
конкуренцией субсидировало американские компании, занимающиеся
электроникой.
Фирмы, использующие достижения научно-технического прогресса в
своей деятельности, оказываются в выигрыше вследствие использования более
дешевых видов сырья, наибольшего удовлетворения потребностей рынка и пр.
Основным направлением прогресса являются незначительные
усовершенствования. Разработка и внедрение новых технологий стоит
дорого, является рискованным мероприятием, поэтому многие компании
проявляют осторожность, в частности копируют товары конкурентов с
определенным улучшением их свойств или расширяют ассортимент
существующих марок.
Усиление государственного контроля. Поскольку создается все
большее количество сложных товаров, государство ужесточает контроль над
их безопасностью: утверждаются новые нормативы для лекарственных
препаратов, стандарты безопасности для потребительских товаров и пр.
Примерами являются федеральные законы РФ от 7 февраля 1992 г. №
2300-I-ФЗ
«О защите прав потребителей», от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и
безопасности пищевых продуктов», постановления Правительства РФ от
15 августа 1997 г. № 1037 «О мерах по обеспечению наличия на ввозимых на
территорию Российской Федерации непродовольственных товарах
информации на русском языке», от 27 сентября 2007 г. № 612 «Об
утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом», от 25
декабря 1998 г. № 1539 «О ввозе в Российскую Федерацию и вывозе из нее
лекарственных средств и фармацевтических субстанций» и др.
Все это привело к удорожанию исследований и увеличению времени
внедрения новых товаров. Задача маркетологов в данном случае – знать
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
требования государственного
деятельности.
контроля
и
учитывать
их
в
своей
Писатель-футуролог В. Стрелецкий из киевского Института эволюционной
экономики на основе наиболее признанных прогнозов авторитетных футурологов
составил хронику возможного будущего человечества. Вот некоторые из
технологических достижений, которые «запланированы» на ближайшие 16 лет.
2009–2025 гг. – массовое внедрение роботов-андроидов в промышленное
производство (США, Европа, Япония, Австралия);
2015 г. – электронное протезирование (например, радары для слепых);
2016 г. – передача запахов и объёмного звука по сотовой телефонной связи;
2018 г. – начало повсеместного внедрения нанотехнологий в промышленное
производство; методами нанотехнологий получена «вечная» краска;
2015–2035 гг. – строительство ведущими космическими державами
стационарных баз-станций на Луне;
2020 г. – постоянные пилотируемые полёты на Луну с исследовательскими и
промышленными целями;
2022 г. (возможно и в 2020 г.) – высадка человека на Марс;
2024 г.– получены первые изображения далёких планет, похожих на Землю;
массовое производство фотонных и биологических компьютеров;
2025 г. – синтезированы ткани, меняющие цвет, запах и эластичность в
зависимости от условий внешней среды; создан международный базовый лагерь на
южном полюсе Луны.
Возможно, сроки исполнения большинства проектов выглядят довольно
утопично. Однако темпы развития современных технологий все ускоряются. Стоит
вспомнить, например, что 16 лет назад мобильный телефон был предметом роскоши,
да и по размерам мало подходил для постоянного использования. Теперь же мы и
представить не можем, как без него обойтись. В США, например, мобильная связь
благодаря своей дешевизне уже вытесняет стационарную, так что, по прогнозам, к
2025 году телефонные розетки полностью исчезнут из американских домов [115].
Политическая среда – это совокупность законов, постановлений,
государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и
ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обществе.
Политическую систему, сложившуюся в России к середине первого
десятилетия XXI века, можно охарактеризовать как умеренно авторитарную
административно-бюрократическую систему правления с элементами
представительской демократии.
Эта система оказалась адекватна внешним и внутренним политическим
и экономическим реалиям. В ее рамках удалось решить несколько серьезных
проблем:
 угроза распада России на «удельные княжества», «зоны влияния» и
«внешне управляемые территории» перестала быть актуальной;
 впервые за почти 20 лет был восстановлен экономический рост с
весьма высокими темпами – 5–7% в год;
 укрепились позиции страны на мировых рынках и в мировой
политике;
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 значительных успехов удалось достичь в борьбе с организованной
преступностью и ее влиянием на бизнес. Силовое давление на бизнес
приняло более цивилизованные формы, чем рэкет и открытый бандитизм.
При изучении политической среды также необходимо учитывать
наличие определенных тенденций.
Развитие законодательства по регулированию коммерческой
деятельности. Причины этого следующие: выявление недобросовестной
конкуренции
и
ее
предотвращение,
защита
потребителей
от
недобросовестной деловой практики и защита интересов общества от
неупорядоченной деятельности предпринимателей [6].
Примерами могут служить федеральный закон «О защите прав
потребителей» (см. выше), федеральные законы от 8 декабря 2003 г. №
164-ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой
деятельности», от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»,
постановления Правительства РФ от 26 февраля 2004 г. № 109 «О
ценообразовании в отношении электрической и тепловой энергии в
Российской
Федерации»,
от
24 сентября 2010 года № 754 «Об утверждении Правил установления
нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых
объектов», от 11 ноября 2010 года № 887 «О порядке создания и обеспечения
функционирования
системы
государственного
информационного
обеспечения в области торговой деятельности в Российской Федерации» и
др.
Специалисты в области маркетинга должны разбираться в основных
законах, защищающих потребителей и общество, регулирующих
конкуренцию, учитывать региональные и локальные законы стран.
Увеличение количества заинтересованных общественных организаций.
Развиваются движения по защите прав потребителей, охране окружающей
среды, защите социальных групп (женщин, детей, пожилого населения) и
животных.
Датская фирма Nutricia, производитель смесей для детского питания, стала одним
из учредителей исследований по изменению коровьего молока с помощью генной
инженерии. В генетический материал быка, которого звали Герман, был введен
человеческий ген для повышения содержания вещества, входящего в состав грудного
молока женщин.
Правительство Дании поощряло исследования, поскольку было признано, что
производство преследует исключительно медицинские цели. Тем не менее датское
общество защиты животных провело «антигермановскую» кампанию, в результате
чего от проекта пришлось отказаться. Был выпущен ряд шокирующих плакатов: на
одних изображалась корова с выпученными глазами, и задавался вопрос: «Неужели
вскоре будем рекламировать светловолосую и голубоглазую?», на других – женская
грудь в виде вымени. Компании пришлось отказаться от проекта, в результате чего
она потеряла около 10 млн долларов.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Усиление социальной ответственности бизнеса. Общепринятого
определения социальной ответственности бизнеса в международной
практике не существует, что дает повод каждому понимать данный термин
по-своему. Мы ограничимся определением российской Ассоциации
менеджеров: «Социальная ответственность бизнеса – это добровольный
вклад в развитие общества в социальной, экономической, экологической
сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компаний и
выходящий за рамки определенного законодательного минимума».
По мнению значительного большинства россиян (58,1%), для
признания бизнеса социально ответственным мало того, что бизнесмен
производит хорошую продукцию, создает рабочие места и исправно платит
налоги. Важно также, чтобы бизнес участвовал в решении социальных
проблем страны в целом, а также отдельных регионов не только путем
выплаты налогов, а поддерживал бы медицину, образование и помогал
бедным. Результатом является рост доверия общества к деятельности
компании, ее товарам и услугам (50% опрошенных) и создание позитивной
общественной репутации, имиджа (около 40%).
Поведение предпринимателей в бизнесе должно определяться не
только законами, но и социальными нормами и правилами
профессиональной этики. Многие передовые компании в настоящее время
придерживаются принципа: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с
тобой».
Культурная среда – это социальные институты и другие силы,
способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм
поведения общества. Здесь характерны следующие тенденции.
Приверженность культурным ценностям. В каждом обществе
существуют первичные культурные ценности и убеждения, формирующие
отношение индивидов к обществу и нормы поведения. Например, почти все
убеждены в том, что человек должен работать, быть честным, воспитывать
детей, заботиться о пожилых людях и пр. Эти нормы поддерживаются
школой, церковью, правительством и изменить их практически невозможно.
Изменение вторичных культурных ценностей. Маркетологи следят за
новыми тенденциями в культуре и поведении (одежда, прическа,
приверженность музыке и др.), чтобы вовремя заметить потенциальную
возможность или угрозу, что помогает удовлетворять возникающий спрос.
Рост количества образованных людей вызывает рост спроса на книги,
журналы, путешествия и качественные товары.
Число жителей стран ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и
развития), получивших высшее образование, с 1995 года по 2007 год увеличилось
почти в 2 раза и составило 39%. А в Канаде, Японии и Южной Корее – более
половины населения.
Любопытно, что в Финляндии, Греции, Венгрии, Норвегии, Польше, Словакии
и Швеции высшее образование получают почти вдвое больше женщин, чем мужчин,
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а в Исландии этот показатель даже выше. В Японии в университетах больше
представителей сильного пола [31].
Отношение людей к другим людям. Все больше людей от концепции
«общество – это я» переходят к концепции «общество – это мы». Показная
роскошь теряет популярность, на первый план выходит забота о семье,
бережливость, помощь другим, все больше людей вовлекаются в
благотворительность. Отсюда возрастают перспективы для товаров и услуг
«социальной поддержки»: клубов здоровья, агентств по организации досуга,
семейного отдыха. Растет рынок товаров и средств коммуникации.
Отношение людей к себе. В последние годы люди стали более
амбициозны и практичны, стремятся к самоутверждению. В связи с этим
хорошие перспективы развития имеет индустрия спорта, искусства, досуга.
Отношение людей к природе. Человечество наконец осознало, что
природные ресурсы ограничены, а природное равновесие неустойчиво.
Люди стремятся быть ближе к природе. Поэтому растет популярность
отдыха в туристических лагерях, пеших прогулок, рыбной ловли, лодочного
спорта и пр. Растут объемы выпуска туристического снаряжения, средств
для отпугивания насекомых и пр.; у производителей продуктов питания
появился быстро растущий рынок «натуральных» продуктов.
Компании не всегда могут повлиять на факторы маркетинговой среды
и вынуждены просто наблюдать и реагировать на определенные изменения,
такие, например, как географическая миграция населения – анализировать
силы, действующие в среде, и разрабатывать стратегии, помогающие
избежать угроз и воспользоваться благоприятными возможностями. Но,
когда это возможно, следует занимать активную позицию и предпринимать
действия по оказанию определенного влияния на факторы среды. Например,
формировать потребительский спрос, нанимать влиятельных людей для
лоббирования их интересов в законодательных органах, налаживать связи с
редакторами газет и журналов для создания и публикации положительных
отзывов о товарах компании и т. д.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. РЫНОК В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Рынок – это совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей определенного товара или услуги. Именно на
рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою
социальную значимость и приобретают признание потребителей.
Обязательные элементы рынка:
 покупатели, желающие приобрести товар;
 продавцы, желающие продать товар.
 покупательная сила (обычно деньги);
 соответствующие возможности приобретения и продажи.
Выделяют различные типы рынков (табл. 2.2), но помимо названных
существуют другие разновидности.
Таблица 2.2
Типы рынков
Классификационный
Тип рынка
признак
Территориальный – Региональный (рынок Пермской, Московской областей и пр.)
охват
– Внутренний (совокупный) рынок. Например, российский рынок
– Внешний (мировой, международный) рынок13
Характер
– Рынок товаров потребительского назначения.
использования товара – Рынок товаров производственно-технического назначения.
Назначение
– Рынок потребительский
товара
– Рынок организаций
– Рынок перепродаж
Удовлетворение
– Рынок мужской одежды
определенных
– Рынок музыкальных инструментов
потребностей
– Рынок средств по уходу за домом и т. п.14
Сроки использования – Рынок товаров длительного пользования (автомобили,
товара
бытовые приборы)
– Рынок товаров среднего срока пользования (одежда, обувь)
– Рынок товаров краткосрочного пользования (перевязочные
материалы, одноразовая посуда)
Уровень доходов
– Рынок стран или регионов с низким уровнем дохода
населения
– Рынок стран или регионов со средним уровнем дохода
– Рынок стран или регионов с высоким уровнем дохода
Структура хозяйства – Рынок промышленно развитых стран (Германия. Франция
страны
и пр.)
– Рынок развивающихся стран (Китай, Южная Корея и пр.)
 Рынок стран-экспортеров сырья (Монголия, Куба и пр.)
Исследования внутреннего и внешнего рынков проводятся по укрупненным
товарным группам.
14
При изучении рынков, выделенных по признаку удовлетворения определенной
потребности, особое внимание обращают на выявление средств удовлетворения
потребностей.
13
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Окончание табл. 2.2
Классификационный
Тип рынка
признак
Условия торговли – Закрытый рынок/Открытый рынок
– Оптовый рынок/Розничный рынок
Экономическое
– Рынок средств производства/Рынок предметов потребления
назначение
– Рынок
продовольственных
товаров/Рынок
непродовольственных товаров
Товарный рынок – это сфера реализации конкретного товара или
группы товаров, связанных между собой определенными признаками
потребительского или производственного характера.
Потенциальным рынком называется совокупность потребителей,
проявляющих некоторый интерес к определенному товару или услуге; это
потребители, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести
товар.
Черкасский завод корпорации Богдан в октябре 2009 года отметил первую
годовщину и обнародовал стратегию своего развития на период до 2014 года.
В планах завода значится разработка и освоение производства собственного
автомобиля. Им станет пикап на базе ВАЗ-2110, который будет самым дорогим из
существующей гаммы пикапов на ВАЗовских базах. В Богдан уверены, что
«десяточный» пикап найдет своего покупателя в более дорогом сегменте, который
сейчас отдает предпочтение импортным аналогам, а такие страны, как Украина,
являются потенциальным рынком сбыта этого бренда [120].
Доступный рынок – это совокупность потребителей, имеющих
интерес, средства и доступ к определенному товару. Величина доступного
рынка характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж.
Доступный квалифицированный рынок – это совокупность
потребителей, имеющих интерес, средства, доступ и право пользования (то
есть удовлетворяющих законодательным требованиям) по отношению к
определенному типу товара. Примерами могут служить возрастные
ограничения на вождение автомобиля, на приобретение алкогольных
напитков и пр.
Целевой рынок – это часть доступного квалифицированного рынка,
на которой фирма сосредоточивает свои усилия.
Вы находите группы людей с общими желаниями, запросами или проблемами
и даете им способ получить то, что они хотят. Вы осуществляете «исполнение
желаний» или «устранение затруднений».
Вы не можете быть всем для каждого. Идея, стоящая за концепцией целевого
рынка: вы не можете позволить себе охватить весь мир своей рекламой или
маркетинговыми сообщениями, если вы не Майкрософт. Более того, у вас есть
конкуренты, пытающиеся заполучить ваших потенциальных клиентов, чтобы те
покупали их продукты вместо ваших. Ваш путь в этом – установка на группу
людей, чьи потребности, желания и интересы вы можете удовлетворить лучше,
чем ваши конкуренты.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Скажем, если вы специализируетесь на продаже костей для собак хозяевам
пуделей, то у вас будет преимущество перед теми, кто продает кости для всех
собак. В этом ваше преимущество. Это ваша граница. Если у вас нет этой границы,
то вы будете съедены действующими конкурентами. Так что вы защищаете,
ограждаете себя наличием целевого рынка [172].
Обслуживаемый
(освоенный)
рынок –
потребителей, которые уже приобрели товар.
это
совокупность
Компания Скрепка Альянс, организованная в 2008 году, занимается поставкой
товаров для офиса и оказанием услуг в сфере корпоративного обслуживания.
Обслуживаемыми рынками компании являются Москва и ближайшее
Подмосковье.
Генеральный директор Ю. Н. Ерёменко рассказывает: «За небольшой период
работы стало ясно, что нам необходимо делать ставку на активное продвижение
компании и увеличение клиентской базы. При этом появилась необходимость
расширения и ассортимента предлагаемого нами товара, поскольку
корпоративный сектор относится к различным сферам деятельности и имеет
индивидуальные потребности [182].
Закрытый рынок характеризуется, прежде всего, тем, что его участники
связаны административной зависимостью и/или финансовым контролем. На
таком рынке конкуренция отсутствует, цены обычно стабильны, доступ на
такой рынок ограничен серьезными входными барьерами. Примером является
рынок Советского Союза, рынок Кубы и некоторых других стран.
Открытый рынок представляет собой сферу обычной коммерческой
деятельности, где отношения между участниками складываются под
влиянием рыночной конъюнктуры и частично регулируются государством.
Для такой ситуации характерно наличие конкуренции, изменение цен,
входные барьеры формируются в основном в соответствии с рыночной
ситуацией.
Рынок продавца – тип рынка, на котором позиция продавцов сильнее
позиции покупателей (ситуация дефицита товаров или услуг).
Рынок покупателя – тип рынка, характеризующийся более сильной
позицией покупателей по сравнению с позицией продавцов (насыщенный
рынок).
Рынок сбыта как экономическое пространство для предложения
товаров и услуг можно представить в виде совокупности отдельных
сегментов. Рассмотрим пример организации, оказывающей услуги по чистке
стоков с применением вакуумной технологии.
С
D
А
В
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 2.4. Рынок сбыта организации
Сегмент «А» составляют потребители, не знающие о существовании
такой услуги (см. рис. 2.4). Сегмент «В» включает потребителей,
пользующихся
товарами-субститутами,
например
химическими
препаратами. Сегмент «С» – это клиенты конкурирующих организаций.
Сегмент «D» составляют потребители, пользующиеся услугой
рассматриваемой фирмы.
Доля рынка – это отношение объема продаж продукта организации к
суммарному объему продаж продуктов данного типа всех организаций,
действующих на рынке:
VФ
 100% ,
VР
где ДРР – доля рынка организации;
VФ – объем реализации товара организации в натуральном или
денежном выражении;
VР – объем реализации товара данного типа на рынке или в отрасли.
ДР Р 
Также рассчитывают относительную долю рынка:
VФ
 100% , (4.2)
VК
где ДРК – доля рынка фирмы относительно конкурента;
VФ – объем реализации товара фирмы в натуральном или денежном
выражении;
VК – объем реализации товара конкурентом.
ДР К 
Показатель доли рынка является ключевым при оценке положения
продукта и фирмы в целом на рынке, поскольку объем выпуска
соответствует конкурентоспособности организации. Если показатель доли
рынка организации выше, чем у конкурентов, то она реализует больше
продукта, имеет большую величину потенциального объема реализации и
меньшую себестоимость выпускаемой продукции. Следовательно, позиции
данной
организации
в
конкурентной
борьбе
будут
более
предпочтительными.
«…Внимательно рассмотрите фотоснимки менеджеров среднего возраста из
Мичигана. Вы обнаружите у многих один небольшой модный аксессуар: значок на
лацкане в виде числа 29.
Члены высшего руководства корпорации General Motors прикололи эти
значки вовсе не в ознаменование какого-либо юбилея. Значки не
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
символизируют новую модификацию двигателя или число моделей,
запущенных в производство. Они призваны подчеркнуть приверженность
руководства конкретной цели: General Motors стремится завоевать 29%
североамериканского рынка, и на это она направила все свои усилия и ресурсы.
Даже когда компания потерпела неудачу в достижении этой цели, некоторые
менеджеры продолжали носить свои значки.
– «29» будет оставаться целью, пока мы не достигнем 29, – сказал Гэри
Кауджер, президент североамериканского отделения GM, в интервью в 2004
году. – А затем я, вполне вероятно, куплю значок с изображением цифры «30»
[170].
Следует знать некоторые особенности нахождения рыночной доли
организаций. В случае небольшого количества предприятий на рынке и
широкой номенклатуры реализуемой продукции рыночная доля оценивается
как отношение количества позиций номенклатуры отдельного предприятия к
сумме позиций номенклатуры всех предприятий. Примером могут служить
специализированные магазины по продаже бытовой техники.
В случае большого количества предприятий и широкой
номенклатуры товаров все предприятия разбиваются на три категории –
крупные, средние и малые, где из каждой категории формируется выборка.
Подсчитывается сумма позиций номенклатуры в выборке отдельно для
каждой группы, результат умножается на коэффициент выборки. После
этого значения складываются. Отношение количества позиций какого-либо
предприятия к полученной величине дает величину доли рынка этого
предприятия. Примером являются торговые предприятия, занимающиеся
реализацией обуви, одежды и пр.
Если на рынке присутствует незначительное количество предприятий,
характеризующихся узкой номенклатурой, то рыночная доля находится как
отношение количества клиентов или покупателей фирмы за какой-либо
период (обычно за неделю или месяц) к сумме клиентов или покупателей всех
предприятий данной отрасли за тот же период времени. Пример – компании,
предоставляющие услуги по установке и обслуживанию информационно-правовых программ (например, «Консультант плюс», «Гарант»).
В случае большого количества предприятий, реализующих узкую
номенклатуру товаров, используют метод, сочетающий приемы двух
предыдущих случаев. Суммируется количество клиентов или покупателей в
пределах выборки и умножается на коэффициент выборки. После этого
количество клиентов или покупателей какого-либо предприятия делится на
общее количество клиентов по всем категориям. Пример – услуги фаст-фуд.
Существует несколько общих правил, определяющих связь между
состоянием дел предприятия и его рыночной долей:
 динамика изменения рыночной доли должна быть положительной;
 увеличение рыночной доли должно быть нацелено на рост объемов
продаж, количества клиентов и укрепление репутации фирмы;
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 следует постоянно сопоставлять величину затрат на повышение
доли рынка с величиной отдачи.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Затраты (1)
Прибыль (2)
(1а)
(1б)
(2)
I
II
Т
III
Рыночная доля
Рис. 2.5. Связь между затратами на маркетинг и величиной рыночной доли
На рис. 2.5. изображен усредненный график зависимости затрат на
продвижение торговой марки и получаемой прибыли от рыночной доли.
Область I характеризуется небольшими затратами на завоевание рыночной
доли, что соответствует ее минимальной величине. Вследствие этого,
несмотря на незначительные затраты, прибыль не покрывает расходов
предприятия. Область II характеризуется увеличением затрат, что приводит
к росту рыночной доли, увеличению прибыли, и в момент Т затраты
сравниваются с прибылью. Область III отвечает периоду утверждения
торговой марки на рынке и формированию бренда. Затраты на поддержание
рыночной доли могут быть постоянными (1а) или даже снизиться (1б), но,
несмотря на это, за счет достигнутой популярности рыночная доля
продолжает интенсивно возрастать.
Также установлено наличие тесной связи между долей рынка фирмы и
ее нормой прибыли на вложенный капитал (табл. 2.3). Увеличение доли
рынка позволяет повысить норму прибыли, но влияет по-разному на
организации, реализующие товары различного типа.
Таблица 2.3
Связь
между долей рынка и нормой прибыли
Тип организаций
Поставщики потребительских товаров
Поставщики товаров производственного назначения
70
Норма прибыли при доле рынка,
%
10%
10–30% 40% > 40%
11
12
20
25
5
16
27
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Одним из наиболее известных защитников показателя доли рынка в 80-х
годах был Джек Уэлч из General Electric. Вместе с тем некоторые
современные авторы придерживаются другого мнения.
«…Правила Джека Уэлча – яркий пример великой управленческой идеи, время
которой прошло. Современный мировой тренд – это отказ от погони за долей
рынка ради создания более рентабельной и финансово устойчивой компании. Доля
рынка является средством достижения цели, а не самой целью.
Мы призываем к возрождению главенствующей роли прибыли, следуя опыту
компаний, работающих на рынках с высоким уровнем конкуренции, которые
сумели переориентировать все составляющие своей маркетинговой деятельности:
ценообразование, работу с продуктом, позиционирование и продвижение на
рынок – с увеличения объема продаж на рост денежной прибыли» [170].
2.3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
2.3.1. Система маркетинговой информации
Маркетинговая
информационная
система
(МИС) –
это
совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, определенных
для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации
для принятия маркетинговых решений (рис. 2.6).
Управляющие
по маркетингу
1. Оценка
потребности в
информации
2. Анализ
информации
3. Планирование,
организация и
контроль
маркетинговых
мероприятий
Система
внутрифирмен
ной отчетности
Система
маркетинговой
разведки
Система
обработки
и анализа
информации
Система
маркетинговых
исследований
Маркетинг
овая
среда
Рис. 2.6. Система маркетинговой информации в организации
Система внутрифирменной отчетности занимается информацией, получаемой
из внутренних источников фирмы, предназначенной для оценки эффективности
маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей
маркетинга. Например, это информация о текущем сбыте, ценах, сумме издержек,
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
движении денежной наличности, объемах запасов и т. д. В частности, во многих
розничных торговых предприятиях введены дисконтные карты. Приобретение товара по
картам фиксируется в банке данных, где отмечается наименование товара, дата продажи,
количество, что позволяет продавцам прослеживать, что приобретает покупатель, когда, в
каких объемах.
Система маркетинговых разведывательных данных занимается
сбором повседневной информации, которая помогает менеджерам создавать
и совершенствовать маркетинговые планы. Такую информацию получают от
служащих компании, агентов, поставщиков, покупателей, из рекламы
конкурентов, их годовых отчетов, от исследовательских фирм и пр.15.
Например, исследовательская компания Market Research Corporation of America
поддерживает группу из 7500 семей и может поставлять еженедельную информацию
о доле рынка конкурентов, упаковке продуктов, ценах и методах продвижения.
Компании могут также получить информацию от правительственных агентств,
запросив ее в соответствии с законом о свободе информации, или, отсканировав
предложения конкурентов по правительственным контрактам, узнать об их
ценовой стратегии. Однако следовало бы заметить, что такие запросы являются
публичными документами, так что конкуренты могут следить за попытками
собрать информацию об их предложениях.
Существуют специальные службы подписки на иностранные газеты. Overseas
Courier доставляет по всему миру японскую периодику; German News Company –
схожий источник европейской прессы.
Зарубежные торговые организации и международные торговые палаты тоже
являются превосходными источниками. Так, многие иностранные брокерские
конторы предоставляют аналитические доклады о деловой среде своей страны.
Система
маркетинговых
исследований
предназначена
для
осуществления специально организованной деятельности по сбору
информации с целью выявления маркетинговых проблем, выработки
действий, отслеживания результатов, улучшения понимания процесса
управления маркетингом и пр.
Система анализа информации содержит набор методов для анализа полученных
данных и включает два блока. Первый – статический банк, объединяющий методики
обработки информации. Второй – банк моделей, представляющий набор математических
моделей, например, для расчета цены, прогнозирования сбыта и т. д.
Дирекция группы компаний Детский Мир использует корпоративную
информационно-аналитическую систему: «Используемая ранее система учета
товарных операций не позволяла нам получать консолидированную отчетность и
своевременно обеспечивать информацией аналитиков и менеджеров дирекции по
коммерции», – отметила О. Соловьева, директор по информационным
технологиям ОАО Детский Мир – Центр.
Новая система предназначена для оперативной подготовки и распространения
отчетов, проведения анализа сводных торговых и финансовых показателей и, как
следствие, повышения эффективности принимаемых решений в области
товарооборота и управления закупочной деятельностью.
Одной из крупнейших в мире исследовательских компаний является Dun&Bradstreet,
имеющая филиалы в 40 странах.
15
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основой информационно-аналитической системы стало хранилище данных,
которое позволяет хранить информацию по движению товаров по всем удаленным
магазинам (включая С.-Петербург) за весь период работы каждого из магазинов.
Вновь открываемые магазины будут подключаться к передаче данных в
автоматическом режиме.
Справка. В состав Группы также входят: ОАО Детский мир, 13 магазинов сети
Детский мир (8 – в Москве, 2 – в С-Петербурге, по 1 – в Орле, Тамбове и
Ярославле), магазин Дом Игрушки (Москва), распределительный центр в
Карачарово. Кроме этого под управлением Группы находится магазин по торговле
товарами для дома Бауланд (Москва) [180]
Управляющие оценивают потребность и выдают задание на получение
маркетинговой информации. Подсистемы МИС производят сбор
информации о состоянии маркетинговой среды, передают данные в систему
анализа информации и далее управляющим по маркетингу для
планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых
мероприятий. Таким образом, МИС – это система, позволяющая не только
получить данные из внутренних и внешних источников, но и
трансформировать их в информацию, необходимую для руководителей и
специалистов маркетинговых служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с
другими системами организации, поставляет нужную информацию
руководителям других служб.
По результатам маркетинговых исследований создается база маркетинговых
данных – это совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в
которой последние классифицируются по различным признакам, о покупательском
поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о конкурентах, а также любые
другие данные, необходимые для ведения эффективной маркетинговой деятельности16.
База маркетинговых данных помогает повышать эффективность продажи и
поддерживать связь с потребителями. Например, база данных производителей
автомобилей помимо географических, демографических и других характеристик
потребителей может содержать данные об истории совершения покупки, исходя из
которой можно определить время следующей покупки и использовать соответствующие
методы стимулирования покупателя. Примерная структура маркетинговой базы
данных представлена на рис. 2.7.
Российское директ-маркетинговое агентство Imageland, существующее на рынке с
2003 года, сообщает: «Базы данных организаций и конкретных должностных лиц в них,
ответственных за интересующие заказчиков направления работы, мы получаем по
результатам прозвона списков организаций требуемых регионов, составляемых на основе
общедоступных справочников (например, www.yellopages.ru) или специальных баз
данных (например, www.spark.interfax.ru)» [47].
16
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Внутренн
яя
информац
ия
Внешняя
информац
ия
Фактическое
положение дел
в организации
Общие
экономические
тенденции
Тенденции
развития
целевых рынков
Продукт: параметры, затраты, запасы,
цены и т. д.
Покупатели: объемы заказов, частота
закупок,
условия
сделок,
особые
требования и т. д.
Поставщики:
продукция,
цены,
претензии и т. д.
ВВП,
доход
семьи,
структура
потребления, инфляция, накопления и
т. д.
Продукция и стратегия конкурентов:
дизайн, характеристики, цены, сервис,
рынки. Потенциальные покупатели:
факторы, влияющие на принятие решения
о покупке. Реклама: формы, способы,
затраты.
Организация
сбыта:
территории, посредники, наценки.
Рис. 2.7. Примерная структура маркетинговой базы данных
2.3.2. Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований – это методы, применяемые при
сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных (см. рис. 2.8). Методы
исследований в зависимости от характера собираемой информации
подразделяются на две группы – методы сбора первичных данных (полевые
исследования) и методы сбора вторичных данных (кабинетные исследования)
[5].
Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для
каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, но которую можно
частично использовать для решения стоящей в настоящий момент проблемы.
Преимуществами вторичной информации являются:
 быстрота получения;
 сравнительная дешевизна;
 легкость восприятия благодаря ее предыдущей обработке;
 такая информация может содержать данные, доступ к которым ограничен или
слишком дорог; в частности это информация о ценах и ассортименте торговых марок в
розничных магазинах, предоставляемая специализированными компаниями.
Но вторичная информация может быть устаревшей, неточной и ненадежной.
Кроме того, некоторых данных, необходимых для решения возникшей проблемы, может
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
просто не существовать (например, информация о реакции потребителей на новый
продукт). Тем не менее сбор информации всегда начинают с вторичных данных17.
МЕТОДЫ МАРЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
МЕТОДЫ СБОРА
КАЧЕСТВЕННЫХ
ДАННЫХ
– Фокус-группа
– Глубинное интервью
– Анализ протокола
– Проекционный метод
– Физиологическое
измерение
– Наблюдение
– Эксперимент
МЕТОДЫ СБОРА
ПЕРВИЧНЫХ
ДАННЫХ
МЕТОДЫ СБОРА
ВТОРИЧНЫХ
ДАННЫХ
МЕТОДЫ СБОРА
КОЛИЧЕСТВЕННЫХ
ДАННЫХ
– Опрос
– Аудит
розничной
торговли (Retail-audit)
СМЕШАННЫЕ (MIX)
МЕТОДИКИ
– Hall-тест
– Home-тест
– Тайный клиент
(Mystery Shopping)
Рис. 2.8. Основные методы маркетинговых исследований [113]
Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К первым
относят
внутренние отчеты компании о продажах, бухгалтерские
и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние
источники – это средства массовой информации, бюллетени различных
организаций, публикации исследовательских и консалтинговых фирм,
статистические сборники, интернет-сайты (тематические и отраслевые
сайты, сайты конкурирующих компаний) и пр.
Основным методом сбора вторичной информации являются
кабинетные исследования («исследования за письменным столом»).
Кабинетное исследование хорошо подходит для общего обзора рынка,
выявления тенденций и перспектив его развития, оценки емкости, косвенной
оценки спроса, мониторинга деятельности конкурентов, изучения
важнейших каналов сбыта, анализа ценовой политики и прогнозирования
цен и пр., но вместе с тем обычно требуются дополнения в виде сбора первичных
данных. Итогом кабинетного исследования, как правило, является
систематизированная аналитическая справка-отчет.
«Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или
отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г.
«Маркетинговые исследования»).
17
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Синдикативные данные представляют собой вторичные данные, собираемые
специализированной информационно-консультационной организацией для своих
клиентов. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние
рынка для продукции какой-либо отрасли и продает полученные данные, в том числе
своим подписчикам. Достоинством такой информации является ее долевая стоимость и
высокое качество, поскольку данные собираются неоднократно. К недостаткам можно
отнести следующие: во-первых, подписчики не могут влиять на получаемую
информацию; во-вторых, подобная организация обычно старается заключать контракты
на длительный период, не менее одного года; в-третьих, информация доступна любому
конкуренту данной отрасли.
Первичная информация представляет собой данные, полученные специально для
решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор такой информации требует больших
временных, трудовых и финансовых затрат. Методы сбора первичных данных
делятся на методы сбора качественных данных, количественных данных
и так называемые mix-методики.
1. Качественное исследование отвечает на вопросы «Как?» и
«Почему?». Данный тип исследований позволяет получить подробные
данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой
группы лиц. Полученные данные дают хорошее представление об образе
мыслей потребителей и незаменимы при разработке новых товаров,
рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении
других сходных задач18.
Качественные данные могут быть переведены в количественную
форму, но с применением специальных процедур. Например, мнение
нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть
словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного
анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные,
положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число
мнений относится к каждой из трех категорий. Основными методами
качественных исследований являются фокус-группы, глубинные интервью и
анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой дискуссии (6–12 человек) по заранее
разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей
изучаемой
части
населения,
сходных
по демографическим
и
социально-экономическим характеристикам, жизненному опыту и
заинтересованности в изучаемом вопросе. В ходе этого обсуждения
участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут
свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование
крупномасштабных количественных исследований не всегда дает соответствующие
результаты. Например, если компания Procter&Gamble заинтересована в улучшении
стирального порошка «Tide», то для этого более эффективно пригласить группу
домохозяек и с помощью метода «мозговой атаки» при участии маркетологов компании
обсудить пути улучшения данного стирального порошка, такие, как качество, дизайн,
упаковка и т. п.
18
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разговор проходит свободно, но по конкретной схеме (topic guide),
подготовленной модератором до начала обсуждения. После завершения
обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как
правило, в рамках одного исследования проводятся 3–4 фокус-группы.
Данный метод исследования применяется в следующих случаях:
 генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки,
рекламы и т. п.);
 изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их
восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
 оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
 получение предварительной информации по интересующей теме
(перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
 прояснение данных, полученных в ходе количественного
исследования;
 ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа
интервьюера
с респондентом
в форме,
побуждающей
последнего
к подробным ответам на задаваемые вопросы. Исследователь получает
от респондента
очень
подробную
информацию
о причинах
его
действий, отношении к различным вопросам («Почему вы ответили
подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?») и пр.
Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до 2–3
часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины
изучаемых вопросов. Глубинное интервью рекомендуется проводить
в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей
звукоизоляцией во избежание возникновения каких-либо внешних помех.
Как правило, глубинные интервью используют для решения тех же
задач, что и фокус-группы. Вместо фокус-группы его целесообразно
использовать в следующих случаях:
 тема предполагает обсуждение сугубо личных вопросов (личные
финансы, заболевания и пр.);
 интервью
проводятся
с представителями
конкурирующих
организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
 обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные
нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата
налогов и т. п.);
 невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время
(респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию
принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно
описать все факторы, которыми при этом руководствовался. Затем
исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ протокола применяется для составления модели принятия
решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе
решений:
 принятие которых распределено по времени, например при
решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое
целое отдельные решения, принимаемые на различных этапах;
 процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод
анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,
покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно
этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в
некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Проекционный метод. При его использовании респондентов
помещают в имитируемые ситуации в надежде на получение информации,
которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например
относительно потребления алкоголя, получения чаевых и пр. Использование
данного метода требует высокого профессионализма специалистов, что
приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому его используют для
проверки ранее выдвинутых гипотез.
Физиологическое измерение предполагает изучение непроизвольных
реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования
специального оборудования: изучается расширение зрачков при знакомстве
с новыми товарами или просмотре рекламных роликов, измеряются
электрические характеристики поверхности кожи и пр. [14]
Наблюдение представляет сбор первичных данных путем наблюдения
за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за
покупательским поведением в магазине. При этом исследователь
непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся
изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования19.
Американская компания Boston Aquarium решила выяснить, какие из
аттракционов пользуются наибольшей популярностью. Был приглашен эксперт
исследовательского агентства для проведения опроса, но он предложил более
дешевый и оригинальный способ: понаблюдать, где в дождливую погоду больше
всего грязных следов. Эти следы и показали, какие аттракционы предпочитают
посетители.
Прямое наблюдение представляет собой непосредственное наблюдение за
поведением, например, клиентов в офисе, последовательность изучения ими
предложений. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты
определенного поведения, а не само поведение. Часто используют архивные данные: так,
при изучении ситуации на рынке могут быть полезными данные о динамике запасов
товаров. Могут также изучаться доказательства некоторых событий: например, по
результатам изучения бытовых отходов можно сделать вывод о том, какие упаковочные
материалы в наибольшей степени загрязняют окружающую среду.
Например, в музеях возможна оценка популярности выставленных экспонатов по
степени износа плиток пола вокруг них.
19
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При открытом наблюдении люди знают, что за ними наблюдают; при скрытом –
не предполагают этого. В последнем случае влияние наблюдателя на поведение
обследуемых сведено к минимуму. Например, в магазинах возможно скрытое
наблюдение за тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями и помогает ли
им в отборе покупок.
При структурированном наблюдении наблюдатель заранее определяет, что он
будет наблюдать и регистрировать. Часто используется стандартный лист наблюдений.
При неструктурированном наблюдении наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все
виды поведения объекта.
Наблюдение обычно используют в тех случаях, когда люди не хотят или не в
состоянии предоставить информацию. Но его невозможно использовать длительное
время, кроме того, некоторую информацию, такую, как мотивы, отношения и т. п. собрать
с помощью этого метода невозможно.
Эксперимент представляет научно поставленный опыт, протекающий в
искусственно созданной или естественной, но контролируемой обстановке, наблюдение
за результатами, включая их измерение, с целью проверки причинно-следственных
связей. Например, чтобы узнать влияние цены на сбыт, выводят товар на разные
географические рынки по разным ценам. Тогда при выборе схожих районов и проведении
однотипных маркетинговых мероприятий можно связать объемы продаж с фактором
цены.
2. Количественное исследование отвечает на вопросы «Кто?» и «Сколько?». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет
получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу
проблем, но от большого числа людей, что дает возможность обрабатывать
ее статистическими
методами
и распространять
результаты
на всех
потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень
известности марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка
и т. п. Основные методы количественных исследований – это различные виды
опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному
кругу вопросов путем личного либо опосредованного контакта. Это сбор
первичной информации при прямом задавании людям вопросов
относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и
покупательского поведения.
Опросы могут различаться:
 по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических
лиц, опрос экспертов;
 по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
 по типу выборки: опрос представителей репрезентативной выборки,
целевой либо случайной20;
Репрезентативная выборка – это выборка, представляющая основные особенности
генеральной совокупности. Например, если в городе проживает 100 000 человек,
половина из которых мужчины и половина – женщины, то выборка 1000 человек из
которых
10 мужчин и 990 женщин, конечно, не будет репрезентативной. Выборка целевая –
выборка, в которой исследователь отбирает людей для опроса из заданных целями
исследования групп. Выборка случайная составляется таким образом, что каждый
20
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 по способу контакта с респондентом: по почте, по телефону, лично
и через Интернет;
 по содержанию вопросов: структурированный, когда используются
заранее
подготовленные
стандартные
перечни
вопросов,
и
неструктурированный, когда исследователь вначале задает пробный вопрос, а затем
разрабатывает последующие на основе полученных ответов.
Методу опроса присущи следующие достоинства: во-первых, легкость реализации,
поскольку респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или
Интернету; во-вторых, нет необходимости использовать технические средства и
привлекать высококвалифицированных профессионалов; в-третьих, данный метод
считается достаточно гибким, поскольку его можно использовать в различных ситуациях
для получения самых различных данных, а также задавать уточняющие вопросы;
в-четвертых, результаты опроса легко подвергаются анализу с помощью статистических
методов. Вместе с тем при использовании данного метода возникают некоторые
проблемы: иногда люди не могут ответить на вопросы, поскольку не помнят причин
своих поступков, не задумывались об этом, не хотят говорить о личном и т. д. Иногда
люди сообщают не проверенные ими данные или дают ответ, который, по их мнению,
желает услышать интервьюер.
Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование,
включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов
в розничных точках по исследуемой товарной группе. Аудит розничной
торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта
представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли
магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.
Полученные данные позволяют:
 определить объем рынка и доли его участников;
 провести сравнительный анализ различных товаров и участников
рынка;
 выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
 скорректировать позиционирование существующей и разработать
основу позиционирования новой продукции.
3. Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно
удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных
методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и «mystery
shopping».
Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая
группа людей (до 100–400 человек) тестирует определенный товар и/или его
элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем, заполняя анкету,
отвечает на вопросы: причина выбора той или иной марки, реакция на
рекламу и пр. Для проведения hall-теста представители потенциальных
потребителей
приглашаются
в специальное
помещение
(«hall»),
оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы. Выделяют
«слепое», то есть без объявления марки продукта, и «открытое»
элемент структуры населения (и любое сочетание элементов) может быть включен в нее с
одинаковой вероятностью.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тестирования, а также «оценочное», когда предлагается один товар
и «сравнительное» тестирования (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
 для оценки потребительских свойств товара по разным
тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
 при тестировании элементов рекламных обращений для
оптимизации рекламной кампании;
 для
получения
информации
о поведении
потребителей
(определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок
изучаемой товарной группы).
Home-test аналогичен hall-тесту, но проверка товара происходит в
домашних условиях (когда респондент использует товар по назначению у
себя дома) при необходимости длительного тестирования. Обычно это
продукты частого или повседневного использования, а упаковка товара, как
правило, не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней респондент отвечает на вопросы анкеты.
Метод home-тестов используется:
 для решения задач по позиционированию нового товара,
относящегося к определенной товарной группе;
 проверки восприятия потребительских свойств товара;
 выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с
аналогами других производителей;
 определения оптимальной цены товара и других характеристик.
«Mystery Shopping» – метод исследований, предполагающий оценку
уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли
подставных покупателей (заказчиков, клиентов). Данный метод позволяет
оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно
принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, с его
помощью производители определенного товара имеют возможность
оценить работу розничного персонала (наличие товара на складе, его
презентация и т. п.).
Оценка
качества
обслуживания
производится
на основании
предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо
по телефону. По результатам исследования фиксируются основные ошибки
персонала и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся
специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). Также
по результатам мониторинга вычисляют индекс качества обслуживания
и индивидуальные индексы работников, используемые при начислении
заработной платы.
Наиболее полные и достоверные данные позволяет получить
сочетание различных методов исследования.
В 2004 году Агентство Персональных Коммуникаций UP`ОСТРОВ и компания
MAWY провели глобальное исследование, направленное на определение
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отношения потребителей к мясной бакалее «MEICA», в ходе которого было
охвачено
100 сетевых магазинов Москвы. Формат акции – «количественное
исследование&горячая дегустация», в процессе которой 36 тыс. посетителей
магазинов получили информацию о свойствах продукции, ответили на вопросы, а
также попробовали ассортиментную линейку «Convenient food» (удобная еда),
включающую быстрые в приготовлении сосиски в соусе карри, колбаски с
гарниром, свиные сосиски для гриля и пр. Покупатели отметили великолепное
качество продукции, вкус, натуральность состава и быстроту приготовления, что
не удивительно, учитывая известность марки в 64 странах мира.
Также была использована техника «формализованного интервью», когда
респонденту предлагались вопрос и карточка, содержащая нумерованные
варианты ответа (10 закрытых и 3 открытых вопроса). Были выявлены структура
потребления; модель формирования «справедливой цены» у покупателя; факторы,
определяющие решение о покупке; прогнозный объем продаж и др.
Результаты исследования были переданы компании MAWY для принятия
решения об открытии производства данной продукции на территории РФ [46].
Примерное количественное соотношение исследований, проведенных
с применением тех или иных методов, представлено на рис. 2.9.
15%
Фокусгруппы
Тайный
покупатель
5%
Экспертные
интервью
10%
70%
Количественные опросы
Рис. 2.9. Примерная структура используемых методов исследований [65]
2.3.3. Цели и направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ
информации с целью уменьшения неопределенности в принятии маркетинговых
решений.
Британский Королевский Институт Маркетинга дает следующую формулировку:
«Маркетинговые исследования – это процесс исследования текущих и будущих
потребностей рынка, систематический анализ результатов и предоставление информации
руководству в такой форме, чтобы можно было принять решения относительно
маркетинговой политики компании».
Целями маркетинговых исследований являются сбор и анализ данных по
конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных
проблем, на основе специальных методов сбора и обработки информации [204].
Выделяют следующие направления маркетинговых исследований.
Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях
ведения бизнеса (емкость рынка/рыночных сегментов в натуральном и денежном
выражении, доля рынка, тенденции изменения рынков и сегментов, динамика продаж,
состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, прогнозирование рыночного спроса
и т. п.). Основными результатами исследований являются прогнозы развития рынка,
наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, определение
целесообразности и возможности выхода на новые рынки, сегментация рынка и
позиционирование продуктов, разработка программ сбыта и продвижения [24].
Одна из российских консалтинговых компаний так характеризует свои услуги в
области исследований: «Мы проводим исследования рынка практически по любым
запросам наших клиентов. Форма и объемы маркетинговых исследований, а также
целевая группа определяются специалистами после уточнения целей
маркетингового исследования и специфики бизнеса заказчика. Результаты
маркетингового исследования могут быть использованы для принятия
управленческих решений в области стратегии развития компании клиента,
расчетов уровней рентабельности операций, оценки потенциальных объемов
собственных продаж, определения оптимального пакета продуктов и методов
конкурентной борьбы» [86].
Исследование потребителей позволяет анализировать характер покупок
потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и
психологическим факторам. Исследование включает следующие направления:
отношение к компании и различным аспектам ее деятельности (выпускаемые и новые
продукты, ценовая политика, эффективность сбытовой сети, деятельности по
продвижению), уровень удовлетворения запросов потребителей, их намерения, структура
потребления, поведение потребителей в процессе покупки и после, мотивация
потребителей, то есть определение комплекса побудительных факторов при выборе
товара (доходы, социальное положение, образование). Итогом исследования является
сегментация потребителей и позиционирование товара.
Исследование конкурентов ставит целью анализ их сильных и слабых сторон,
занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства
конкурентов, организации управления и пр. Основная задача заключается в том,
чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного
преимущества на рынке, то есть достижения наиболее выгодного положения на
рынке относительно конкурентов, а также найти пути сотрудничества и
кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о
возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в
состоянии успешно присутствовать на выбранных рынках. Помимо
посредников предприятие должно иметь представление о транспортных,
рекламных, страховых, юридических, финансовых и других организациях, создающих в
совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование
товаров
заключается
в
определении
соответствия
технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям
покупателей и включает:
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 измерение отношения потребителей к определенной марке товара (в
первую очередь изучение степени известности марки);
 изучение мнений потребителей об этих товарах (выяснение,
насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и
потребителей);
 определение, какие сегменты потребителей и как часто покупают
исследуемые товары;
 анализ жизненного цикла продукта и пр.
Цель исследований – разработка ассортимента в соответствии с требованиями
рынка, повышение конкурентоспособности товаров, выработка фирменного стиля и т. д.
По заказу автомобильной компании Berliet было проведено исследование
рынка Франции по грузовикам грузоподъемностью более 3 т. Цели исследования:
1. Определение совокупности моделей, удовлетворяющей запросы потребителей.
2. Выявление технических характеристик автомобилей. 3. Определение
перспективного спроса.
В результате исследований в восьми департаментах Франции было уточнено,
какие машины наиболее приспособлены к требованиям потребителей в отношении
мощности двигателя, коробки скоростей, кабины, тормозной системы и т. д. Также
были собраны критические замечания по автомобилям и по торговой политике
относительно имеющихся марок. Был определен идеальный набор машин,
отражающий мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее
приспособленных для требуемого вида работы [44].
Изучение нового товара предполагает:
 тестирование концепции нового товара (какая из предложенных
разработчиками концепций наиболее приемлема для потребителей);
 анализ перспектив реализации товара (оценка привлекательности товара для
организации – объем продаж, уровень прибыли, рентабельности и пр.);
 проведение пробного маркетинга (тестирование нового товара на рынке);
 исследование факторов успеха или неудач нового товара на рынке;
 определение направлений совершенствования нового товара.
Исследование цен означает определение такого уровня и соотношения цен,
который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших
затратах. Основными направлениями являются следующие:
 изучение фактически сложившихся рыночных цен;
 изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые
условия рынка, различие для разных рыночных сегментов, изменение цен во
времени; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и
качества);
 изучение изменения направлений и степени регулирования цен со
стороны государственных и муниципальных органов власти;
 изучение мнения потребителей о ценах.
«…Было проведено исследование методом BPTO (Brand-Price-Trade-Off),
направленное на прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда
возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция
конкурентов на изменение цены на ваш продукт. В нашем примере исследовались
пять марок (см. рисунок).
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стартовые цены отражали
реальную ситуацию на рынке.
По горизонтали зафиксированы
изменения цены, по вертикали –
доли
респондентов.
Опрашивались
потребители
марки 1. Верхняя кривая
показывает,
что
при
существующем уровне цен все
опрашиваемые были готовы
покупать эту марку.
Затем цена на марку 1
увеличивалась и потребители переключались на другие марки. Менялась также и
«география» переключения: повышение цены в рамках от 16 до 19 рублей
практически не влияло на долю потребителей, но дальнейшее повышение
оказалось невыгодно, так как привело к падению спроса, который не
компенсировался возросшей ценой.
Из графической картины следует, что непосредственным конкурентом марки
клиента является марка 4. Она принимает на себя основную долю
переключившихся с марки 1 до тех пор, пока не достигнет некоего ценового
предела. Марка 5 находится вне поля конкуренции, возможно, потому, что являет
собою пример несоответствия установленной цены воспринимаемому качеству»
[75].
Исследование товародвижения и продаж предполагает изучение торговых
каналов, посредников, продавцов, форм и методов продажи, издержек обращения и т. д.
Также анализируются особенности деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются их сильные и
слабые стороны. Исследование проводится для определения возможности
увеличения товарооборота предприятия, оптимизации товарных запасов,
разработки эффективных каналов товародвижения и приемов продаж,
определения наиболее эффективных способов и средств доведения товара до
потребителя.
При исследовании системы продвижения изучают эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности к фирме и ее товарам, контакты с
покупателями: апробируются средства коммуникативного общения с
потребителями (реклама, PR, стимулирование продаж), исследуется их
эффективность, оценивается продолжительность их воздействия на
потребителя. Это позволяет выработать политику взаимоотношений с
общественностью, создать благоприятное отношение к фирме и товарам, определить
методы формирования спроса и т. д.
Данные о десяти крупнейших рекламодателях на телевидении в сравнении за
1 квартал 2008 и 2009 годов позволяют проследить динамику объема рекламы
крупнейших игроков российского рынка.
№
1
Рекламодатель
MARS-RUSSIA
Объем рекламы, сек
2008 г.
2009 г.
448 795
900 587
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
PROCTER & GAMBLE
RECKITT BENCKISER
UNILEVER
PEPSI CO
WIMM-BILL-DANN
DANONE
L’OREAL
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ
БИ ЛАЙН
COLGATE-PALMOLIVE
WRIGLEY’S
RECKITT BENCKISER
COCA-COLA
NESTLE
1 079 278
–
642 030
–
–
399 852
376 795
–
–
352 615
338 080
323 925
284 250
270 748
871 215
680 300
629 265
571 425
542 065
535 473
492 150
435 990
432 720
–
–
–
–
–
Исследование внутренней среды организации необходимо для определения
реального уровня конкурентоспособности организации и уровня адаптации к факторам
внешней среды. Исследование внутренней среды проводят по следующим
направлениям.
 Производство. Изучают объем, структуру, темпы производства;
номенклатуру продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень
запасов, скорость их использования, систему контроля запасов; наличный
парк оборудования и степень его использования, резервные мощности,
техническую эффективность мощностей; местонахождение производства и
наличие инфраструктуры; экологию производства; контроль качества,
издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т. п.
 Персонал. Исследуют структуру, потенциал, квалификацию,
количественный состав сотрудников, производительность труда, текучесть
кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников.
 Организация управления. Рассматривают организационную
структуру, систему управления; уровень менеджмента, квалификацию,
способности и интересы высшего руководства; фирменную культуру;
престиж и имидж фирмы; организацию системы коммуникаций.
 Маркетинг. Изучают товары, произведенные организацией, долю
рынка; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы
распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение;
маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутацию и
качество товаров; стимулирование сбыта, рекламу, ценообразование.
 Финансы и учет. Анализируют финансовую устойчивость и
платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам,
каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их
соотношение; эффективную систему учета, в том числе учета издержек,
формирование бюджета, планирование прибыли.
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3.4. Виды маркетинговых исследований
На
практике применяют различные виды маркетинговых
исследований, классификация которых проводится по следующим
признакам:
1) по характеру целей:
 разведочные, то есть направленные на сбор предварительной
информации, которая предназначена для более точного определения
проблем и проверки гипотез;
 дескриптивные, то есть описывающие те или иные аспекты
реальной маркетинговой ситуации;
 казуальные, то есть выявляющие причинно-следственные связи
между признаками;
2) по способу получения данных:
 первичные, «полевые» исследования, то есть сбор и обработка
данных специально для конкретного маркетингового анализа;
 вторичные, «кабинетные» исследовании, то есть обработка уже
существующей информации, которая была собрана для других
обследований, но может быть полезна для данных;
3) по методу сбора данных:
 количественные исследования, в основе которых лежат измерения,
то есть определенные количественные меры или плотности некой
характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их
отождествляют с проведением различных опросов большого числа
респондентов;
 качественные методы обычно включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и
говорят;
4) по временному признаку маркетинговые исследования можно
разделить на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и
прогнозные;
5) по масштабу исследования, например при исследовании рынка,
выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные
маркетинговые исследования;
6) по видам объектов исследования: исследование внутренней и
окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала,
отдельных элементов комплекса маркетинга [87].
2.3.5. Процедура маркетингового исследования
Основные этапы маркетингового исследования отражены на рис. 2.10.
1-й этап. Определение целей исследования. Цели маркетингового
исследования вытекают из выявленных проблем, а достижение целей позволяет получить
информацию, необходимую для решения этих проблем. Управляющий по маркетингу
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
задает цели исследования, исходя из которых специалист разрабатывает план
исследования и определяет способы получения информации.
1. Определение целей исследования
2. Разработка плана исследования:
 определение потребности в информации;
 выбор источников информации;
 выбор методов исследования;
 выбор способов связи с аудиторией;
 разработка плана составления выборки;
 выбор инструментов исследования;
 представление плана исследования
3. Сбор информации
4. Обработка информации
5. Интерпретация результатов и доведение их до менеджеров
Рис. 2.10. Основные этапы проведения маркетингового исследования
Постановка целей предполагает проведение следующих исследований.
Поисковые, или разведочные, исследования проводятся с целью сбора
предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений – гипотез. Например, если было
выдвинуто предположение, что низкий уровень сбыта обусловлен слабой
рекламой, исследование может показать, что главной причиной является
плохая организация сбыта. Обычно данный вид исследования предшествует
всем другим видам маркетинговых исследований. Здесь используется анализ
вторичной информации, изучение прежнего опыта, анализ конкретных
ситуаций, метод фокус-группы, проекционный метод.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков, отношений потребителей к продуктам и
основаны на реальных фактах, событиях, статистических данных. В результате
исследователь получает, например, описание демографических характеристик
потребителей (пол, возраст, состав семьи и пр.), их нужд, потребностей, поведения в
процессе покупки и т. д.
Казуальные исследования используют для проверки гипотез
относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами
внешней и внутренней среды. Примером может служить проверка гипотезы:
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«10%-ное снижение цены на товар вызовет увеличение объема продаж и выручки,
возмещающее ущерб от снижения цены».
2-й этап. Разработка плана исследования
2.1. Определение потребности в информации. На данном этапе определяют
необходимое содержание информации и ее объем. Например, при исследовании
возможности выхода на европейский рынок овсяных каш голландская компания
Bolswessanen запланировала сбор следующей информации: демографические,
экономические и социальные характеристики существующих потребителей овсяной
каши; модели поведения потребителей, то есть как много они едят, где и когда; реакция
розничных торговцев на новый продукт; реакция покупателей; прогнозы продаж.
Основными требованиями к информации являются релевантность – соответствие целям
исследования, актуальность – своевременность, объективность – беспристрастность, и
точность.
2.2. Выбор источников информации
Довольно важным вопросом является выбор источников информации.
Внутренними источниками служат отчеты организации о прибылях и убытках;
балансовые отчеты; показатели сбыта; показатели учета товарно-материальных
ценностей; отчеты о предыдущих исследованиях; беседы с сотрудниками отдела сбыта;
отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей; планы производства
и др. Внешними источниками служат издания государственных учреждений, например
оценочные показатели промышленной деятельности по отраслям; данные о
демографических, социальных и других изменениях; периодические издания; книги;
коммерческая информация, предоставляемая коммерческими исследовательскими
организациями; законы, указы, постановления государственных органов; официальная
статистика; данные международных организаций, таких, как Международный валютный
фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию и пр.
2.3. Выбор методов исследования
При сборе первичной информации наиболее часто используют наблюдение, опрос
и эксперимент. Если проблема является сложной или новой, то возникает необходимость
использования совокупности методов.
Американская фирма Мейсон Хэйр одной из первых вышла на рынок
растворимого кофе в Англии. Но оказалось, что напиток не пользуется особой
популярностью. Опрос потребителей показал, что растворимый кофе по вкусу
сильно отличается от натурального, но последующая «дегустация вслепую»
(эксперимент), выявила, что респонденты не чувствуют разницы между вкусами.
Был сделан вывод о психологическом характере проблемы.
Далее были сформированы две группы респондентов (домохозяек), куда
передали один и тот же список продуктов с той лишь разницей, что в первый был
включен натуральный кофе, во второй – растворимый. Респондентов попросили
составить портрет домохозяйки, совершающей покупки в супермаркете в
соответствии
с
предложенным
списком.
Результаты
оказались
противоположными. Первая группа дала описание хорошей хозяйки, заботливой
матери и жены, вторая – ленивой особы, не желающей заботится о своей семье.
Таким образом, была выяснена истинная причина отрицательного отношения
англичан к растворимому кофе, а именно – следование английским традициям
(принято, что женщина – мать, жена – обязана приготовить хороший завтрак и
сварить кофе). В результате изменения концепции рекламной кампании, где был
представлен образ женщины, образцовой жены, с любовью предлагающей своей
семье растворимый кофе, отношение населения к товару было изменено.
2.4. Выбор способов связи с аудиторией
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении ответов
по почте, что не требует большого штата интервьюеров. Анкеты можно
использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших
затратах на одного респондента; при этом ответы бывают более откровенными, чем по
телефону или личном интервью. Но анкета требует простых, четко сформулированных
вопросов, которые уже не могут быть изменены, поэтому данный вид опроса требует
профессионального подхода к созданию выборки и разработке анкет.
Невелико количество людей, вернувших анкеты. Также трудно контролировать выборку,
то есть определить, кто действительно отвечал на вопросы.
Телефонный опрос – один из самых оперативных и недорогих методов,
который позволяет узнать мнения различных групп населения практически
по любым вопросам. Телефонное интервью позволяет быстро собрать информацию и
обладает большей гибкостью, чем анкетирование. Интервьюер может разъяснить
какие-либо вопросы, задать дополнительные, пригласить к телефону нужного
респондента. Но удельные расходы при этом выше; также респондент может отказаться
отвечать на вопросы.
Опрос в форме личной беседы (face-to-face) незаменим в том случае,
когда респонденту необходимо предъявить значительный объем наглядной
информации. Личное интервью бывает индивидуальным и групповым (6–10 человек).
Беседа проходит в неформальной обстановке, может длиться от нескольких минут до
нескольких часов, поэтому часто респондентам вручают небольшую денежную сумму
или подарки в качестве компенсации за потраченное время. Личное интервью обладает
большой гибкостью, в его ходе можно использовать анкетирование, предложить
экземпляры товаров, упаковки и проследить за реакцией участников. Но вследствие
высоких затрат (превышение затрат на телефонное интервью в 3–4 раза) стараются
формировать сравнительно небольшую выборку.
Интернет в настоящее время используется еще не достаточно широко, а
пользователями является определенная часть населения – обычно обеспеченные и
образованные люди, причем большинство из них – мужчины. Преимуществами является
быстрота и рентабельность, кроме этого возможно привлечение участников из любого
региона или страны. Исключаются расходы на печатание материалов, оплату труда
служащих и пр. Но при этом интервьюер не может с определенностью сказать, кто
отвечает на его вопросы; отсутствует визуальный и аудиальный контакт, который может
дать дополнительную информацию. Также этот метод неэффективен при ориентации на
массовый маркетинг, где большинство потребителей являются людьми с низкими
доходами.
Таким образом, каждый способ проведения опроса имеет свои
достоинства и недостатки (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Достоинства и недостатки основных способов связи
с аудиторией при проведении опроса
Метод
Достоинства
Почтов Низкая стоимость
ый
Легкость организации опроса
опрос Доступность для малой группы
исследователей
Отсутствие влияния интервьюера
Возможность
использования
90
Недостатки
Смещение выборки: чаще участвуют
лица,
располагающие
свободным
временем и заинтересованные в теме
Отсутствие возможности уточнить
вопросы
Низкое качество ответов на открытые
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вопросы
Охватывает только людей, имеющих
телефон
Отсутствие
возможности
воспользоваться
наглядным
материалом
Ограниченность времени
Трудности
при
использовании
сложных вопросов
Личное Возможность демонстрации
Высокая стоимость
интервь Легкость
удержания
внимания Влияние интервьюера
ю
респондента
Необходимость содержания команды
Возможность слушать живую речь квалифицированных интервьюеров
респондента
Низкий уровень контроля за работой
Возможность
задавать
сложные интервьюера
вопросы
Интерне Быстрота получения информации
Сложность контроля состава выборки
т
Широта охвата
Участие определенных слоев населения
Невысокие удельные расходы
Отсутствие визуального и аудиального
Отсутствие воздействия интервьюера контакта
Телефон
ное
интервь
ю
иллюстраций
Низкая стоимость
Быстрота проведения
Пригодность
для
сбора
как
фактических данных, так и данных,
характеризующих отношения
Возможность
централизованного
контроля над ходом опроса
Оценка способов связи с аудиторией по пятибалльной шкале приведена в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Оценка основных способов проведения опроса
Способы
Характеристики
Личный
Почта
Телефон
контакт
1. Гибкость
2
4
5
2. Объем информации
3
4
5
3.Воздействие интервьюера
5
3
3
4. Контроль выборки
3
5
3
5. Скорость сбора данных
2
5
4
6. Стоимость
4
3
2
Интернет
3
3
5
3
5
5
2.5. Составление выборки
Выборка – это часть элементов генеральной совокупности, отобранная для
проведения маркетингового исследования, подлежащая изучению и представляющая все
элементы генеральной совокупности. При составлении выборки выполняют три основных
действия.
1. Определяют единицу выборки, то есть отвечают на вопрос: «Кого нужно
опрашивать?». Например, при изучении процесса приобретения семейного автомобиля
исследователю прежде всего следует провести беседу с лицом, принимающим решение о
покупке.
2. Рассчитывают объем выборки, то есть отвечают на вопрос: «Сколько людей
опрашивать?». На практике используют несколько подходов к определению объема
выборки. При произвольном подходе бездоказательно принимается, например, что для
получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной
совокупности. Данный подход является простым, но не дает возможности установить
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
точность полученных результатов. При большой генеральной совокупности он является к
тому же дорогим. Объем выборки также может быть установлен исходя из заранее
оговоренных условий. Например, если известно, что при изучении общественного мнения
выборка обычно составляет от 1000 до 1200 человек, то при проведении подобного
исследования придерживаются данной цифры. В ряде случаев главным аргументом
является размер затрат на проведение исследования21.
Для определения объема выборки используют формулу
nz 
2
s2
2
,
где n – объем выборки, достаточный для оценки среднего значения
признака;
z – квантиль нормального распределения, то есть отклонения
доверительного интервала от среднего значения или нормированное
отклонение;
s – стандартное отклонение признака;
δ – задаваемая ошибка определения признака.
Доверительный интервал – это диапазон величин признака, куда
попадает определенный процент ответов на вопрос или измерений. Значения
нормированного отклонения z в зависимости от доверительного интервала Р
являются стандартными при проведении маркетинговых исследований и
указаны в табл. 2.6.
Таблица 2.6
Значения квантили нормального распределения
в зависимости от величины доверительного интервала
Р, %
z
60
0,84
70
1,03
80
1,29
90
1,65
95
1,96
97
2,18
99
2,58
99,73
3,0
Уровень доверительности равный например, 95%, показывает, что исследователь
уверен на 95%, что процент членов генеральной совокупности, попавших в диапазон
допустимой ошибки 5%, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон
ошибок. Ошибка выборки часто обусловлена тем, что исследователи опросили не все
единицы генеральной совокупности. Чем меньше размер выборки, тем больше
вероятность получения ошибки. Второй причиной возникновения ошибки является
использование того или иного метода формирования выборки. Так, одни методы сводят
ошибку до минимума, другие ее совсем не контролируют. Помимо этого существует
вневыборочная ошибка, которая обусловлена следующими причинами: во-первых,
возникают неточности при сборе данных; во-вторых, это ошибки анализа полученных
данных; в-третьих, это ошибки интерпретации результатов.
3. Определяют структуру выборки, то есть выбирают критерий, по которому
включают единицы в выборку. При использовании вероятностной (случайной) выборки
все ее единицы имеют одинаковую вероятность попадания. В основе этого лежит
предположение, что в любой совокупности ключевые характеристики ее элементов
распределены симметрично. При не вероятностной (не случайной) выборке единицы
Увеличение размера выборки позволяет повысить достоверность получаемых
результатов, но приводит к росту затрат.
21
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выборки не имеют одинаковых шансов быть в нее включенными. В этом случае
используются некоторые принципы. Принцип удобства заключается в том, что выборка
формируется самым удобным с позиций исследователя образом, с минимальными
затратами его времени и усилий. В этом случае, например, опрос покупателей может
производиться в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Формирование
выборки на основе суждений предполагает использование мнения специалистов,
экспертов относительно состава выборки. Формирование выборки в процессе опроса
происходит путем увеличения числа опрашиваемых на основе предложений
респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Формирование выборки на
основе квот предполагает предварительное определение численности групп
респондентов, отвечающих определенным признакам.
Выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся
исследованиям, называется панелью. Панельный метод исследования дает возможность
сравнивать результаты исследований и устанавливать закономерности и тенденции
развития изучаемых явлений, обеспечивает более высокую репрезентативность выборки.
К основным признакам панели относятся следующие:
 постоянство предмета и темы исследований;
 повторение сбора данных через равные промежутки времени;
 постоянная совокупность объектов исследования (например, домашних хозяйств,
предприятий торговли, производственных потребителей и пр.).
2.6. Выбор инструментов исследования
Одним из самых распространенных инструментов является анкета – опросный
лист для получения каких-то сведений. Анкета выполняет следующие функции:
 переводит цели исследования в вопросы;
 стандартизирует вопросы и форму ответа на них;
 текстом и последовательностью вопросов способствует кооперации
интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов;
 при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется
анализ результатов исследования;
 служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
Анкета может содержать как закрытые вопросы, уже предполагающие наличие
ответов, из которых респондент выбирает один или несколько, так и открытые, на
которые респондент формулирует ответ самостоятельно. Такие вопросы чаще
используются в пробных исследованиях, когда задачей является выяснение, что именно
думают потребители, а не сколько потребителей так думает. Вопросы также могут быть
прямыми, представляющими непосредственный способ получения информации, и
непрямыми, то есть косвенными, казалось бы мало относящимися к цели исследования. В
основном необходимость в этом возникает при нежелании или невозможности
респондента дать прямой ответ22.
Также широко используют технические устройства. В частности, это сканер для
считывания штрих-кодов, фиксирующий, какие товары приобретают покупатели.
Гальванометр замеряет уровень интереса потребителя при контакте с рекламными
объявлениями. Любое эмоциональное возбуждение, даже не замечаемое самим
человеком, сопровождается выделениями мельчайших капель пота, вследствие чего
электрическая проводимость кожи увеличивается. Тахистоскоп позволяет показывать
Так, если целью является выяснение причин отрицательного спроса, например, на
одежду, выпускаемую местной фабрикой, то в прямом опросе вопрос может быть
поставлен так: «Почему вы не покупаете одежду, производимую этой фабрикой?». При
непрямом опросе подобный вопрос может звучать следующим образом: «Какие люди
покупают одежду фабрики 8 Марта?».
22
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рекламные объявления протяженностью от 0,01 сек. до нескольких секунд, после чего
испытуемый рассказывает, что он успел увидеть и запомнить. На основании этого делают
вывод об оптимальной продолжительности рекламного объявления. Пиплметры,
размещаемые в телевизорах, позволяют устанавливать рейтинг телевизионных программ.
2.7. Представление плана исследования
На этом этапе исследователь представляет план в письменном виде
управляющему по маркетингу для его рассмотрения и утверждения. Это
особенно важно, если проект является довольно сложным или исследование
выполняется сторонними фирмами. В плане должны быть охарактеризованы
цели исследования, получаемая информация, источники информации,
методы сбора данных, стоимость исследований, а также то, как полученные
результаты помогут в принятии решений компанией.
3-й этап. Реализация плана исследования
Данный этап предполагает проведение сбора необходимой
информации в соответствии с разработанным планом. Сбор данных может
быть проведен как исследователями компании, так и независимыми
фирмами. Использование первого варианта предполагает большую степень
контроля процесса сбора информации и качества получаемых данных со
стороны менеджеров компании. Однако независимые специализированные
фирмы могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.
Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса
маркетингового исследования, именно здесь совершается больше всего
ошибок.
4-й этап. Обработка и анализ данных
Обработка полученных данных представляет прежде всего их систематизацию,
заключающуюся в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в
удобной для анализа форме, чаще всего в табличной.
Затем, чтобы выявить важную информацию, исследователь должен
проанализировать собранные данные, проверить их на достоверность и
полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Далее
исследователи представляют результаты в удобной для восприятия форме и
вычисляют статистические показатели. Результаты анализа часто выступают
в форме рекомендаций о действиях организации в будущем.
5-й этап. Интерпретация и представление результатов менеджерам
На этом этапе исследователь делает выводы и сообщает о них руководству обычно
в виде отчета. Отчет готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый
представляет собой полностью документированный пакет технического характера и
предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй предназначен для
руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и
рекомендаций. Результаты должны быть представлены в виде, удобном для восприятия и
принятия решений.
Поскольку исследователи являются экспертами только в своей области, то во
многих компаниях управляющие по маркетингу самостоятельно или совместно с
исследователем занимаются обработкой и интерпретаций данных, поскольку даже самое
блестящее исследование окажется бесполезным, если его результаты истолкованы
бездумно или ошибочно.
Отчет включает следующие вопросы:
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»








цель исследования;
для кого и кем оно было проведено;
общее описание генеральной совокупности;
размер и характер выборки, а также описание методов ее отбора;
время проведения исследования;
используемые методы исследования;
экземпляры анкет;
фактические результаты.
2.4. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
2.4.1. Понятие и виды спроса
Исследование спроса является первым этапом в исследовании рынка
сбыта и состоит в изучении потенциального потребителя, его вкусов,
структуры
потребностей
по
группам
потребителей,
выявлении
неудовлетворенных потребностей, анализе мотивов предпочтения товаров и
т. п.
Рыночный спрос – это количество конкретного товара, которое
отдельные покупатели или общество в целом желают приобрести. Рыночный
спрос оценивается через общий объем продаж определенной марки товара
или совокупности марок за определенный период времени на определенном
рынке. Предложение отражает желание производителей представить на
рынок определенное количество товара по определенной цене.
Совокупный рыночный спрос – это общее количество товаров или
услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей
в определенном географическом регионе за определенный период времени.
Совокупный спрос является функцией факторов (детерминант) спроса23.
Управляемые
факторы
связаны
с
маркетинговыми
усилиями
конкурирующих на рынке организаций: товары, место расположения,
реклама, организация продаж и т. д. Неуправляемые факторы – это уровень
личных располагаемых доходов потребителей, поведение потребителей, их
инфляционные ожидания,
требования
дистрибьюторов, стратегия
конкурентов, сезонность, изменения в законодательстве. Основные факторы
формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего
рода рамки, пределы его развития. К ним относят размер товарного
предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд
других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на
товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель
определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их
благоустройстве и ремонте; спрос на компьютеры – образовательным
уровнем потребителей; спрос на тетради – количеством школьников и т. д.
23
Детерминанты спроса – это факторы, помимо цены, влияющие на спрос [184]
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В зависимости от уровня маркетинговых усилий участников рынка
различают первичный и текущий спрос.
Первичный (нестимулированный) спрос – это суммарный спрос на
все марки продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 2.11).
Мы видим, что даже при нулевом уровне маркетинговых усилий
организаций отрасли, существует некоторый минимальный уровень спроса,
который и называется первичным.
Рыночный
спрос
Рыночный потенциал
Текущий
спрос
Первичный
спрос
0
Текущие затраты
на маркетинг
Суммарные
затраты на маркетинг
Рис. 2.11. Зависимость спроса от уровня затрат на маркетинг [74]
Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж товара за
определенный период времени в определенных условиях внешней среды при
определенном
уровне
использования
инструментов
маркетинга
организациями отрасли. Рыночный потенциал в данном случае – это
предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на
маркетинг к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не
приводит к росту спроса (при неизменных условиях внешней среды). В этом
случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания
спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс
продуктов в целом, например на телевизоры, обувь, напитки. Селективный
(или частный) спрос – это спрос на конкретные товарные марки, например,
на фирменное пиво «Балтика», на услуги сети «Билайн», автомобили
«Тойота» и пр.
Спрос, связанный с формированием парка предметов у потребителей
также называют первичным. Спрос на замену – это спрос, направленный
на возмещение накопленного парка в результате его физического или морального износа. Так, срок службы сухозаряженных аккумуляторов
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
составляет 18 мес.; срок службы плазменных панелей Panasonic, Fujitsu,
Pioneer заявлен порядка 25–30 тыс. часов, что при среднем режиме работы
составляет более 13 лет использования. Дополнительный спрос направлен
на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у
населения. Так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров;
в потреблении пользователя могут находиться и стационарный, и
портативный компьютеры и т. д.24
По времени проявления спрос может быть краткосрочным (менее
одного года), среднесрочным (до пяти лет) и долгосрочным.
Краткосрочный спрос. Обычно уровень краткосрочного спроса оценивают на
рынке ценных бумаг, рынке валюты и пр., то есть в сфере, которая подвергается
частым колебаниям и изменениям спроса.
Среднесрочный спрос. «Мировой спрос на нефть до 2012 года будет расти в
среднем на 2,2% ежегодно, то есть быстрее, чем ожидалось ранее, тогда как объем
поставок будет отставать, что в конечном итоге приведет к более напряженной
ситуации на рынке. Об этом говорится в Обзоре нефтяного рынка на
среднесрочный период, подготовленном Международным энергетическим
агентством IEA в июле 2007 года [210].
Долгосрочный спрос. «Главный исполнительный директор компании Caterpillar
Inc. Д. Оуэнс заявил, что долгосрочный спрос на полезные ископаемые будет
только расти в связи с тем, что Китай, Индия, Юго-Восточная Азия, Латинская
Америка – это новые рынки, которые не смогут развиваться без полезных
ископаемых» [221].
Спрос измеряется на шести уровнях товара: единица ассортимента,
категория товара, ассортимент, объем продаж компании, объем продаж в
отрасли, общий объем продаж; на пяти пространственных уровнях :
потребитель, область, страна, регион, мир; на трех временных уровнях:
краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный спрос. Следовательно,
возможно проведение исследований 90 видов спроса (рис. 2.12).
Пространственный
уровень
(5)
Уровень товара
(6)
Веременной
уровень
(3)
Рис. 2.12. Виды измерения спроса
2.4.2. Оценка спроса
24
Спрос на замену и дополнительный называют вторичным спросом.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) Оценка совокупного рыночного спроса производится по формуле
Q  nq p,
где
Q – совокупный рыночный спрос;
n – число покупателей на рынке, чел.;
q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год, ед.;
p – средняя цена единицы товара, руб.25
При этом следует учитывать дополнительные факторы, определяющие
спрос на товар. Например, для товаров длительного пользования следует
оценить спрос на замену, зависящий от размера имеющегося у потребителей
парка исследуемого товара и темпов замены товара. Последние связаны не
только с прекращением срока службы товара, но и его моральным
устареванием.
В общем случае темп прекращения срока службы товара связан с
длительностью этого срока обратной зависимостью. Например, если в
соответствии с ГОСТом средний срок службы холодильника составляет 15
лет, то средний темп выхода холодильника из строя составляет 1/15 = 6,7%.
Например, пусть парк легковых автомобилей в стране составляет 20,4 млн ед.
Если принять средний срок службы автомобилей равным 11 годам, то темп
прекращения срока пользования для товаров данной категории будет равен 9,1%,
что соответствует спросу на замену порядка 1,85 млн ед. Если принять, что
средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования
составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,26 млн
машин.
Другим методом оценки совокупного спроса является метод цепных
подстановок, заключающийся в последовательном умножении некоторого
базового числа на уточняющие коэффициенты, например процент людей,
пользующихся товаром по долгу службы.
Рассмотрим пример оценки совокупного спроса на рынке жилья. Прежде всего
необходимо рассмотреть, за счет чего в экономике могут появиться деньги для
приобретения жилья. Это:
 изменение задолженности по кредитам физических лиц, то есть те деньги,
которые получены в виде кредитов и расходуются на приобретение недвижимости
(например, ипотека);
 отток/приток частного капитала в страну. Приток приводит к увеличению
вложений, в том числе на рынке недвижимости;
 та часть доходов населения, которая используется для приобретения жилья. По
собственным оценкам, часть совокупного дохода населения расходуется на обязательные
платежи и взносы и покупку товаров и услуг. Полученная в остатке сумма является
Единицы измерения указаны для оценки совокупного спроса на рынке
потребительских товаров. Для оценки совокупного спроса на товары производственного
назначения число покупателей приравнивается к числу организаций, потребляющих
соответствующий товар. Период измерения спроса также может быть увеличен.
25
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сбережениями. Сбережения распределяются следующим образом: остаются в виде
наличности, используются для приобретения валюты и ценных бумаг, поступают в банк
на депозит, на них приобретается недвижимость. Можно сделать прогноз относительно
всех статей за исключением расходов на приобретение ценных бумаг и расходов на
приобретение недвижимости. Следовательно, обратным счетом можно получить ту часть
средств, которая будет израсходована на приобретение ценных бумаг и недвижимости.
Такие расчеты позволили спрогнозировать объем новых денег, который придет на
рынок жилой недвижимости в России (табл. 2.7). Полученные результаты дают
представление о том, какое количество денег может быть потрачено на
приобретение жилой недвижимости в России.
Таблица 2.7
Оценка расходов на приобретение жилья в РФ, млн руб. [97]
Показатель
2007 г.
2008 г.
2009 г.
2010 г.
1. Изменение задолженности по
кредитам
Задолженность по кредитам
2. Приток/отток
частного
капитала
3. Денежные доходы населения
4. Обязательные
платежи
и
взносы
5. Покупка товаров и услуг
6. Изменение вкладов ФЛ
Депозиты и вклады в рублях
ФЛ
Депозиты и
вклады в
иностранной валюте
7. Изменение количества денег
на руках населения
Наличные рубли
Наличная валюта
Расходы на недвижимость и
ц/б
Доля
расходов
на
недвижимость в суммарной
доле
расходов
на
недвижимость и ц/б
8. Расходы на приобретение ц/б
9. Расходы на приобретение
недвижимости (1+2+3–4–5–6–7–
8)
1176912
957889
407723
663512
2011 г.
(прогноз)
1130680
5271238
0
6401916
1120000
3242111
1984528
4200000 4607723
–1937600 –2884000
21386904 25835380 29537590 33791003 38673803
2330513 3866530 3525832 4442549 5419910
12994938 15723875 18501497 21165713 24224158
1343305
841220
396975
917998
1053836
4470456 5169069
–
–
–
666332
808939
–
–
–
504173
463016
775731
684729
789053
3702200
15984
7375416
4100000
81200
4961028
4896031
60900
3861278
5801060
40600
7243528
6410413
20300
9437526
41,8%
42,2%
45,1%
43,0%
41,6%
4295187
3080229
2869435
1091593
2118484
1742794
4128219
3115309
5508712
3928815
2) Основными методами оценки регионального рыночного спроса
являются следующие.
Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом
рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок .
Используется в основном предприятиями, производящими товары
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производственно-технического назначения для оценки рыночного
потенциала города, региона или страны.
Например, пусть производитель разработал усовершенствованную
модель станка с программным управлением для изготовления подшипников.
Он рассматривает каждое предприятие, изготавливающее подшипники, в
качестве потенциального покупателя, определяет число таких предприятий в
регионе, их размеры, потребность и на основании этого оценивает потенциал
рынка.
Метод вычисления индекса факторов сбыта позволяет оценить
рыночный потенциал рынков потребительских товаров. Например, зная, какую
часть дохода население страны тратит на приобретение того или иного товара, и имея
данные о численности и доходах населения отдельного региона, можно рассчитать
объемы продаж товара в данном регионе.
3) Оценка текущего уровня спроса производится по периодам
(месяцам, кварталам) на основе отчетных данных предприятия. Для расчета
оценивают собственные объемы продаж и объемы продаж всех основных
конкурентов на рынке. Поскольку последнюю информацию собрать
довольно сложно, ориентируются на публикуемые данные о совокупном
сбыте отрасли за год. Например, если сбыт компании увеличился на 5%, а
отраслевой – на 10%, то делают вывод, что относительное положение
компании на рынке ухудшилось. Также пользуются услугами
специализированных компаний. Часто уровень спроса оценивают с применением
нормативного метода.
В качестве примера рассмотрим организацию, продающую добавку,
применяемую совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Известно,
что многие предприятия пока еще не используют данную добавку. Расчет
производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации определяется
объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими
котельные: 7,5 млн гл.
Норма расхода средства смягчения на литр воды – 1%.
Норма расхода добавки на литр средства – 9%.
Доля фирм, применяющих это средство – 72%.
Из них доля фирм, применяющих эту добавку – 54%
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7,5 млн гл ∙ 0,01 ∙ 0,09 ∙ 0,72 ∙ 0,54 = 2624,4 гл.
Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих
нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения
специальных исследований.
Также видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый
следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности,
следует использовать несколько наиболее вероятных значений, то есть получать не
одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять
совместно с другими аналитическими методами [44].
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) Прогнозирование спроса представляет собой оценку будущего
спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении
покупателя при соблюдении ряда условий.
Вначале составляют прогноз среды, где оценивают предполагаемый
уровень инфляции, процентную ставку, расходы и сбережения потребителей
и др., на основе чего составляют прогноз валового внутреннего продукта,
затем, исходя из полученных данных, – прогноз отраслевого сбыта и в
заключение – прогноз сбыта фирмы. Основные методы прогнозирования
спроса можно сгруппировать по трем направлениям.
 Что люди намереваются купить?
Исследование
намерений
покупателей
производится
путем
непосредственного обращения к ним с вопросами о намерениях. Часто при
этом используют шкалу вероятности совершения покупки. Например, при
вопросе «Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших
шести месяцев?» шкала может выглядеть следующим образом (рис. 2.13).
Обобщение мнений торговых работников обычно представляет опрос
своих торговых агентов (продавцов) для оценки сбыта товара на
закрепленной за ними территории (отделе). Затем отдельные оценки
суммируются и получают обобщенный прогноз сбыта. Но полученный
результат требует корректировки, поскольку торговые работники не могут
выступать в роли объективных наблюдателей. Также причиной ошибок
может быть недостаток времени на проведение тщательной оценки.
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Ни в коем
случае
Маловероят
но
Вероятно
Весьма
вероятно
Почти
наверное
Обязательно
Рис. 2.13. Шкала исследования намерений покупателей
Метод
экспертных
оценок
используется
с
привлечением
представителей посредников, поставщиков, консультантов по маркетингу,
менеджеров и пр. в качестве экспертов. Например, автомобильные компании
регулярно проводят опросы своих дилеров, интересуясь их краткосрочным
прогнозом сбыта. Опрос экспертов может проводиться индивидуально или в
группах. Основным недостатком данного метода также является возможная
необъективная оценка.
 Что люди покупают?
Основным методом исследования здесь является пробный маркетинг,
то есть проверка нового товара и маркетинговой программы в условиях,
близких к рыночным. Например, американская компания Lever USA
потратила два года на пробный маркетинг в одном из штатов, прежде чем
вывести новую марку мыла на международный рынок.

Что люди купили?
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ временных рядов представляет собой построение прогнозов на основе
уровня сбыта в прошлом. Составляющими метода является построение тренда, выявление
цикла, сезонности и определение влияния случайных составляющих.
Также выявляют опережающие индикаторы, которые изменяются параллельно
уровню сбыта компании, но с опережением его во времени. Например, рост показателей
жизненного уровня населения является опережающим индикатором для роста спроса на
товары народного потребления; для поставщика водопроводных труб в качестве
опережающего индикатора является начало строительных работ и пр. Таким образом,
изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать
выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную
продукцию.
Статистический анализ спроса представляет совокупность статистических
процедур, используемых для установления наиболее важных факторов, оказывающих
влияние на сбыт, таких, как цена, доход, численность населения и др. Например, одна из
американских компаний-производителей стиральных машин вывела уравнение, с помощью
которого определяется ежегодный объем продаж машин: Q = 210 739 – 703P + 69H + 20Y,
где P – средняя установленная цена; H – количество новых семей; Y – доход на душу
населения.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с
помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема
продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований
оцениваются объемы продаж нового товара в течение, например, первых
трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные
методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки базируются на сведениях, собранных на стадии
предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов,
размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных
марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др. Недостающая
информация собирается путем прямых опросов потенциальных
пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой
наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж
нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту
жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из
перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна
установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого
разрабатываются стратегии его запуска.
Существует множество курьезных случаев в области экспертных прогнозов.
Председатель правления компании IBM Томас Ватсон в 1943 году говорил: «Я
думаю, на мировом рынке удастся продать лишь пять компьютеров».
Глава компании 20th Century Fox Дарел Занук в 1946 году: «Телевидение не
удержится на рынке больше шести месяцев. Люди быстро устанут смотреть на
фанерную коробку».
Эколог Пауль Эрлих в 1973 году: «Борьба за пропитание окончена. В 70-х
годах мир перенесет голод. Сотни миллионов людей умрут».
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Высказывание в одной из американских газет в 1914 году: «Американских
запасов нефти хватит на 10 лет». Там же в 1939 году: «Американских запасов
нефти хватит на 13 лет». Там же в 1951 году: «Американских запасов нефти хватит
на 10 лет». Тем не менее в конце ХХ века запасы нефти в Америке составляли
более 1 миллиарда баррелей (1 нефтяной баррель США = 159 л.).
2.4.3. Исследование эластичности спроса
Эластичность спроса – это изменение спроса на данный товар под
влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением
цен. Такими факторами могут быть цена товара, реальные доходы
покупателей, коэффициент инфляции и пр.
Цена спроса – максимальная цена, по которой потребитель готов
приобрести данный товар.
Эластичный спрос – это спрос на продукт, на который изменение цен
или других факторов, особенно в коротком интервале времени, оказывает
сильное влияние. Неэластичный спрос – это спрос на продукт, объем
реализации которого, особенно в коротком интервале времени, слабо
зависит от изменения цены или других факторов.
Кривая спроса показывает, по каким ценам в течение определенного
промежутка времени покупатели хотели бы приобрести товары, и
характеризует взаимосвязь между спросом и ценой (рис. 2.14а).
Первоначальная кривая спроса обозначена «А». Увеличение спроса
вызывает смещение кривой вправо (А/), уменьшение спроса – влево (А//).
Р
Р
В//
А/
В
А
В/
А
//
S
Q
Рис. 2.14а. Кривые спроса
Рис. 2.14б. Кривые предложения
На
величину
предложения –
количества
товара,
которое
производители желают продать на рынке, также влияют разнообразные
факторы: цена товара, технология производства, цена ресурсов, количество
товаропроизводителей, налоги и т. д. Кривая предложения показывает,
какую цену надо заплатить за товар, чтобы требуемое количество его было
предложено рынку (рис. 2.14б). Сдвиг кривой «В» вправо означает
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
расширение предложения, результатом чего является снижение цен (В/),
влево – сокращение предложения и, следовательно, рост цен (В//).
Цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно
количеству товара, на которое предъявлен спрос, называется равновесной
ценой (РР) (см. рис. 2.15). Соответствующее количество товара также
называется равновесным (ТР).
Цена
А
В
Избыток товара
РР
Дефицит товара
ТР
Количество товара
Рис. 2.15. Точка равновесной цены
Для оценки изменения равновесного количества товара при изменении
цены используют показатель эластичности спроса. Эластичность спроса по
цене показывает, на сколько изменится спрос при 1%-ном изменении цены:
Q %
Эц 
, где ΔQ% и ΔР% – процентное изменение количества товара и
Р %
цены соответственно. Также коэффициент ценовой эластичности может
быть выражен формулой
Эц 
где
Q P
:
,
Q P
Q – первоначальное значение количества товара;
Р – первоначальное значение цены;
ΔQ и ΔР – изменение количества товара и цены соответственно.
У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, и значение
трактуется по абсолютной величине. Если Эц=0, спрос считается абсолютно
неэластичным, то есть при любом изменении цены остается постоянным.
Такая ситуация характерна для товаров производственного назначения. Если
Эц<1, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе, например
на товары первой необходимости. При Эц =1 эластичность спроса единична.
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному
изменению цены. Если Эц >1, спрос относительно эластичен, примером
является бытовая химия. Если Эц →∞, спрос считается абсолютно
эластичным, то есть неограниченно растет при неизменной цене. Это
является следствием действия неценовых факторов: мода, реклама,
ожидание роста цен, экологическая обстановка. Примером является скупка
противогазов в США осенью 2001 года после угрозы террористов Бен
Ладена развернуть бактериологическую войну.
Эластичность предложения по цене характеризует чувствительность
предложения на изменение цены, что определяют как отношение изменения
количества предложенной рынку продукции к изменению цены.
Эпр 
где
S P
:
,
S P
S – первоначальное значение предложения;
Р – первоначальное значение цены;
Δ S – изменение предложения;
ΔР – изменение цены.
При Эпр >1 спрос считается относительно эластичным по
предложению, при Эпр <1 – относительно неэластичным. Таким образом, с
повышением равновесной цены товара доход предпринимателя возрастает, с
понижением – падает. Чем выше эластичность предложения по цене, тем
быстрее снижаются доходы предпринимателя при понижении равновесной
цены.
2.5. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.5.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
Покупательское поведение – это один из факторов, оказывающих
давление на покупательское решение26.
Покупательское решение – это решение потребителя относительно
целесообразности совершения определенной покупки. Реакцию потребителя
на поведение организации на рынке определяет совокупность определенных
факторов.
Экономические факторы
Уровень цен – один из самых значимых факторов. Так, в январе 2008
года рост средних розничных цен в России за единицу молочной продукции
составил порядка 30% по сравнению с аналогичным периодом ранее. Это
вызвало снижение объема потребления молочных продуктов в среднем на
11%, сужение ассортимента молочной потребительской корзины (россияне
26
Данный термин обычно используется для характеристики конечных потребителей.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стали меньше покупать молочные и творожные десерты), но вместе с тем
сохранилось постоянство спроса на социально значимую категорию –
молоко27.
Денежные доходы населения. Влияние изменения доходов на
поведение покупателей отражено на рис. 2.16. Мы видим, что рост доходов
населения вызывает сравнительно незначительное изменение спроса на
продукты питания (приблизительно в соотношении 1:0,2), более значимы
изменения по отношению к товарам долговременного пользования (1:0,7), а
рост спроса на туристические и образовательные услуги, а также
развлечения даже превышает уровень роста доходов (1:1,1).
Изменение
показателя, %
12
10
8
6
4
20
1 – рост доходов;
1
2
3
4
2 – изменение спроса на продукты питания;
3 – изменение спроса на мебель, одежду, бытовую технику;
4 – изменение спроса на услуги системы образования, туристические услуги, развлечения.
Рис. 2.16. Соотношение изменения доходов и уровня спроса
Степень обеспеченности населения товарами. Ситуация товарного
дефицита вызывает снижение потребления, стремление потребителей
сформировать запасы, перейти к более активным действиям. Избыток
товаров, наоборот, способствует росту потребления, расширению
ассортимента потребляемых товаров в сторону товаров «для удовольствия»,
отказу от создания чрезмерных запасов. Здесь более активное поведение уже
приходится проявлять продавцу.
Принадлежность
определенному
общественному
классу.
Общественные (социальные) классы – это сравнительно стабильные группы
в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов и поведения. Общественный класс определяется
на основе нескольких переменных, ключевыми из которых являются уровень
доходов, имущество и характер потребления материальных благ. Также
учитываются род занятий, образование, самооценка и т. д. Люди могут
переходить в более низкий или более высокий общественный класс.
Выделяют три общественных класса: высокий, средний и низший.
Высший слой, «элита», всегда немногочислен, он составляет не более 1,5%
27
106
Результаты исследований компании The Nielsen Company.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
от общей численности населения. Элита определяет основные правила
жизни и направления развития общества, контролирует значительную часть
доходов и богатства. Доля низших слоев может колебаться от 20 до 85%
населения. Промежуточные слои образуют средний класс, который может
быть очень маленьким (12–15% населения) или достаточно большим (65–
80%). В каждом из классов также возможно выделение трех подклассов. В
этом случае говорят о девяти общественных классах, например, высший
высший, средний высший, низший высший, высший средний и т. д.
В США принято следующее деление. В высший высший класс (ВВ)
включена элита общества – именитые семьи, живущие на наследуемое
богатство и имеющие высокое происхождение. Их удельный вес составляет
около 1%. Низший высший (НВ) – бизнесмены или лица свободных
профессий, получающие высокие доходы, активные в общественных делах,
стремящиеся перейти в более высокий класс. Таких людей около 2%. К
высшему среднему классу (ВС) относятся бизнесмены, управляющие, лица
свободных профессий, делающие карьеру, проявляющие заботу об
образовании, духовной жизни, поднятии своего культурного уровня, – 12%.
Низший
средний
(НС) –
мелкие
предприниматели,
средний
инженерно-технический состав, служащие, старающиеся создать ореол
респектабельности, соблюдать правила и нормы культуры, – 30%. Высший
низший класс (ВН) включает мелких служащих, квалифицированных и
полуквалифицированных рабочих, озабоченных укреплением своего
положения в обществе, проблемой разделения ролей полов и другими
подобными вопросами, – 35%. К низшему низшему классу (НН) относят
неквалифицированных рабочих и лиц, живущих на пособие, – 20%.
Во многих странах самую многочисленную часть общества составляет
средний класс. По данным 2008 года к среднему классу в России можно
было отнести приблизительно 20–25% населения (около 28–35 млн чел.) (см.
табл. 2.8). Но, по словам руководителя Центра социальной политики
Института экономики РАН Е. Гонтмахера, при такой трактовке в средний
класс попадают семьи, в которых на душу населения приходится 13 тыс. руб.
ежемесячного дохода и 21 кв. метр общей площади, а также половина
легкового автомобиля на всех – пародийная картина на реальный средний
класс в развитых странах. Поэтому реально к среднему классу в России
можно отнести не более 7%28.
Президент Дмитрий Медведев уверен, что доля среднего класса в России к 2020 году
может увеличиться до 60–70%, то есть почти в 10 раз.
28
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.8
Структура населения России в 2008 году
Класс
«Богатые»
≈ 1,5%
«Средний слой»
≈ 25%
«Бедные»
≈ 70%
Подкласс
ВВ
ВС
ВН
СВ
СС
СН
НВ
НС
НН
Совокупный средний доход на семью из 4-х чел.
Более 50 тыс. долл. в мес.
25–50 тыс. долл.
10–25 тыс. долл.
5–10 тыс. долл.
От 2–2 ,5 до 5– 6 тыс. долл.
От 1 до 2 – 2,5 тыс. долл.
От 450–500 до 1 тыс. долл.
От 150 до 450–500 долл.
Ниже 150 долл. на семью
По величине получаемых доходов портреты представителей среднего
класса в России и Москве сильно различаются. Так, столичный «середняк»
зарабатывает от 45 до 90 тыс. руб. в месяц на каждого члена семьи. При этом
в зависимости от уровня доходов он может откладывать от 30 до 220 тыс.
руб. в год. Российский середняк живет намного скромнее: чтобы считаться
представителем среднего класса, довольно иметь доходы от 16 до 36 тысяч
на каждого члена семьи. Соответственно, откладывать на «черный день» он
может лишь от 9 до 86 тыс 29.
Существует общепринятое мнение, что богачи с легкостью тратят деньги. Тем
не менее исследование, проведенное великобританским банком Lloyds TSB Private
Banking среди людей с годовым доходом свыше 100 тысяч фунтов, показало, что
большинство из них ведут себя как мелочные скряги и крохоборы. 70% богачей
признались, что им очень нравятся купоны со скидками, которые дают за покупки
в конкретном магазине. Кроме того, их всегда радует возможность поторговаться –
многие считают это искусством. Толстосумы следуют поговорке о том, что
каждый сэкономленный пенни – все равно, что заработанный.
Психологи объясняют это большей финансовой подкованностью богатых
людей, которые часто считают себя более осведомленными о бизнесе и прибылях,
так что они уверены, что продавец скорее снизит цену, чем позволит клиенту
воспользоваться услугами конкурента.
Исследование также опровергло представление о богатых людях как о мотах,
способных на совершение импульсивных дорогих покупок. Лишь 16%
опрошенных сообщили, что совершали подобные покупки. А 40% сказали, что при
покупке почти любой вещи дороже 100 фунтов они проводят исследование рынка
и почти никогда не покупают сразу понравившуюся вещь.
Социальные факторы
Наличие референтных групп. Референтная группа – это совокупность
индивидов, оказывающих прямое или косвенное влияние на поведение
покупателя (рис. 2.17).
Информационная референтная группа – это та группа людей, чьей
информации мы доверяем. Носители опыта – люди, попробовавшие «на
29
108
Данные на 2007 год
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому
опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно
планируемой к покупке марки товара. Эксперты – специалисты в данной
области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее
сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает
реальные качества явления, товара, услуги и т. д.
Референтные группы
Информационные
группы
Носители
опыта
Группы
самоидентификации
Ценностные
группы
Эксперты
Рис.2.17. Типы референтных групп
Группа самоидентификации – это группа, к которой индивид
принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Данная группа
прямо или косвенно вынуждает индивида придерживаться такого стиля
поведения и потребления, который рассматривается как «подобающий» для
члена данной группы, и избегать стиля, который считается в ней
«неприличным» или «странным».
Ценностная референтная группа – это группа людей, которые
рассматриваются индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей,
которые разделяет и он.
Наличие семьи. Члены семьи в значительной степени могут
воздействовать на выбор покупателя. Наставляющей семьей, где индивид
получает религиозные наставления, определяет жизненные цели,
формирует самооценку, позицию по политическим и экономическим
проблемам и пр., являются родители. На покупательское поведение
оказывает косвенное влияние. Порожденная семья включает супруга и
детей. Обычно наибольшее влияние оказывает один из супругов, который
имеет больший авторитет в семье либо хорошо разбирается в предмете
покупки. Вместе с тем существуют некоторые традиционные сферы,
разделяющие влияние супругов в процессе выбора и осуществления
покупки. Так, выявлено, что при приобретении автомобиля, видеотехники и
т. п. превалирует мнение супруга, а когда речь идет о покупке стиральной
машины, мебели, ковров, – мнение жены. Решения о проведении отпуска,
покупке жилья обычно принимаются согласованно.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Роли и статус человека. Роль – это набор действий, которых ожидают
от человека окружающие его люди. Например, в семье индивид играет роль
сына, а на работе – роль менеджера. Каждая из ролей определяет
покупательское поведение в тот или иной период времени. Статус отражает,
насколько положительно общество оценивает ту или иную роль, положение
индивида в обществе (в нашем примере субъект общества имеет статус
менеджера).
В своем покупательском поведении индивид старается приобретать те
товары и услуги, которые поддерживают и укрепляют его статус.
Личные факторы
Возраст человека. Отмечено, что с возрастом вкусы и привычки
индивидуума изменяются, следовательно, меняются приобретаемые товары
и услуги. Также обусловлен возрастом и выбор продуктов питания, одежды,
видов отдыха и т. п. Так, для людей старше трудоспособного возраста
характерны снижение и постепенно развивающаяся потеря способности к
самообслуживанию (способность выходить из дома, делать покупки,
готовить себе пищу и т. д.), следовательно, возрастает потребность в
приобретении услуг по уходу, лекарственных препаратов, специальных
приспособлений30.
Этап жизненного цикла семьи. По данному признаку выделяют
потребителей, находящихся в холостяковой стадии, когда основной интерес
представляют товары для отдыха и развлечений, услуги образования;
недавно созданную семью без детей – приобретается мебель, путевки для
отдыха; семью с маленькими детьми – детская мебель, другие детские
товары; семью со взрослыми детьми – для нее важны услуги учителей,
товары для спорта; пожилую пару без детей – интересно приобретение
путевок для отдыха, предметов роскоши; престарелых одиночек,
нуждающихся в медицинском обслуживании и специальном уходе.
Образ (стиль) жизни – это понятие, характеризующее особенности
повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах,
взглядах, действиях. Например, по самоориентации потребителей делят на
уверенных в себе, выбор которых диктуется только их собственными
взглядами, и зависящих от общественного мнения – их приобретения
основываются на действиях и мнениях других. По ценностной ориентации
потребители делятся на традиционалистов, основной ориентацией которых
является сохранение достигнутого; материалистов – иметь; гедонистов –
довольствоваться; постматериалистов – быть и т. д.
Род занятий оказывает немалое влияние на выбор товаров и услуг.
Так, производственный рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь;
положение менеджера солидной компании обязывает к покупке дорогих
Отмечено, что домашняя работа становится непосильной для 60% пожилых людей, а
около 8% стариков не покидают своих квартир. Но вместе с тем в последнее время растет
потребительская активность аудитории 50+ и, как следствие, появляются
ориентированные на них новые продукты и услуги.
30
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
костюмов, а торговый агент не может позволить себе одеваться дороже и
роскошнее, чем его клиент. Система ценностей людей в зависимости от рода
занятий, а следовательно, и покупательские привычки также могут сильно
отличаться. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы,
заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, и
предложить им желаемое.
Психологические факторы
Мотив совершения покупки. Выделены следующие мотивы,
определяющие поведение потребителей:
 мотив выгоды – определяет желание индивидуума разбогатеть,
увеличить свою собственность, эффективно расходовать деньги;
 мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и
надежно;
 мотив признания – повышение своего статуса, имиджа;
 мотив удобства – желание облегчить свои действия и отношения с
другими людьми;
 мотив свободы – потребность в независимости;
 мотив познания – нацеленность на новые знания;
 мотив соучастия – желание сделать что-либо для своего окружения;
 мотив самореализации – потребность в достижении собственных
жизненных целей.
Во многих крупных, стабильных организациях карьерный рост является
больной темой. Движение персонала оказывается настолько несущественным, что
молодые и активные сотрудники просто не могут дождаться повышения и уходят в
поисках лучших карьерных возможностей.
Так, по результатам исследований крупных российских компаний, на
утверждение «С тех пор как я пришел на работу в компанию, я вырос в должности
на один уровень» положительно ответили 20%, на два уровня – 10%, а остались на
прежней позиции около 57% опрошенных. Причем с утверждением «Я не вырос в
должности ни на один уровень» ответили утвердительно 40% опрошенных со
стажем работы более 5 лет [141].
Восприятие потребителя – это процесс, благодаря которому человек
отбирает и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании
картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив – он готов к
действию, а характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Один
человек может воспринять общительного продавца как человека,
пытающегося сбыть залежалый товар, другой – как любезного специалиста.
Поскольку на среднестатистического потребителя обрушивается
множество рекламных объявлений, которые он не в состоянии
воспринять, человек стремится отгородиться от большей части
информации. Поэтому маркетологам приходится прилагать все большие
усилия, чтобы выделить свою информацию и привлечь внимание
потребителей к своему товару.
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
По результатам исследований российской мониторинговой компания
ЭСПАР-Аналитик отмечено различное восприятие рекламы сигарет курящими и
некурящими людьми. Считают рекламу табачной продукции привлекательной
более 20% курящих респондентов и менее 10% – некурящих, узнаваемость
рекламы достигает 40% среди курящих и 20% – среди некурящих. В отношении
рекламы не табачной продукции примерно одинаковое число курящих и
некурящих респондентов (30%) считают ее привлекательной, а узнаваемость такой
продукции среди некурящих достигает 50%, и лишь 30% – среди курящих.
Усвоение отражает изменение в поведении человека в результате
накопления жизненного опыта. Если потребитель, приобретя товар, усвоил,
что он имеет хорошее качество и вполне его удовлетворяет, то в будущем он
приобретет этот товар. Для маркетологов практическое значение состоит в
том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, обеспечивая
позитивное подкрепление реакции потребителя.
Мнение, взгляды и отношение. Мнение – это представление человека о
чем-либо. Взглядами называют устойчивые оценки людей в отношении
предметов или идей. Совокупность взглядов образует сложную систему, и
для изменения одного взгляда приходится корректировать другие. Поэтому
обычно компании стараются подогнать свой товар к уже существующим
взглядам, хотя есть исключительные случаи.
В 50-х годах компания Honda вышла на американский рынок мотоциклов. У
компании существовало две возможности: ориентация на небольшой
сложившийся рынок или расширение его, привлекая новые категории
потребителей.
Был выбран второй, более сложный вариант. При этом учитывалось, что у
многих людей сформировалось негативное отношение к мотоциклам, которые
ассоциировались с черными кожаными куртками, ножами и нарушением законов.
Поэтому фирма развернула массированную рекламную кампанию под лозунгом:
«Вы встретите самых приятных людей на мотоциклах “Honda”». В результате
проведения этой кампании многие люди стали по-другому относиться к
мотоциклам.
Отношение – это наличие положительных или отрицательных чувств,
испытываемых потребителем при любом контакте с товаром. Так, отмечена
определенная зависимость объема использования определенной марки
сигарет от отношения к ней. Респонденты, характеризующие свое
отношение к марке как «отличное», приобретают данную марку в 80 случаях
из ста, а «удовлетворительное» или «плохое» – всего лишь в 2–3 случаях.
Культурные факторы
Культура – это совокупность основных ценностей, потребностей,
стереотипов поведения, заложенных в человеке его семьей и различными
социальными институтами. Это совокупность материальных и духовных
ценностей, жизненных представлений, образцов поведения, норм, способов
и приемов человеческой деятельности. Культура отражает определенный
уровень исторического развития общества и человека, воплощена в
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предметных, материальных носителях и способна передаваться другим
людям31.
Изучение культурных особенностей приобретает особое значение при
освоении новых национальных рынков. Например, группа американских
бизнесменов в стремлении расширить внешнюю торговлю, вышла на рынок
Тайваня с зелеными бейсбольными кепками в качестве сувениров; но не
были учтены местные обычаи: муж надевал зеленый цвет, если хотел
показать, что жена не верна ему.
Субкультура как более мелкий элемент культуры представляет
систему жизненных ценностей группы людей, объединенных по
религиозному, национальному, расовому или другому признаку, основанную
на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Например, на
американском рынке выделяют субкультуру латиноамериканцев (около 40
млн чел.) и чернокожих (более 30 млн чел.). Создатель французской марки
Alain Manoukian, имеющей в Европе более ста отделений и филиалов по
выпуску и продаже предметов женского гардероба, отмечал, что на Ближнем
Востоке ни за что не купят ни мини, ни откровенное декольте, да и формы
восточных дам отличаются от европейских. Так что при производстве
одежды для Ближнего Востока иногда приходится даже изменять крой32.
Основная задача специалиста по маркетингу заключается в том, чтобы
определить, под воздействием каких факторов человек принимает решение о
покупке товара, а также выявить инициатора, определяющего
необходимость его приобретения, и субъектов, участвующих в принятии
решения.
2.5.2. Типы поведения потребителей. Модель покупательского поведения
В основу классификации заложены два понятия: уровень
вовлеченности индивида в процесс покупки и степень различия между
марками товара (рис. 2.18).
Разница
между марками
Значительная
Сложное
Поисковое
поведение
поведение
Неуверенное
Привычное
Незначительная
поведение
поведение
Высокая
Низкая
Степень вовлечения потребителя
В Тамберг и А. Бадьин, основатели консалтингового бюро Тамберг&Бадьин,
отмечают: «Человек всегда предпочтет то, что ему ближе, как носителю определенной
культуры или интересующемуся определенной культурой, при всех прочих равных
условиях» [17].
32
Марка была создана в 1969 году супругами Аланом и Дени Манукян.
31
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 2.18. Типы поведения потребителей
Сложное покупательское поведение имеет место, если товар
характеризуется высокой ценой, его покупка связана с риском, происходит
редко и иногда может служить средством самовыражения. В таких случаях
потребители стремятся получить как можно больше информации о товаре.
Примером является автомобиль, дом и т. п. Задача производителя и
продавца – сообщить покупателю о свойствах товара, об отличиях разных
марок, о том, какие из этих свойств может предложить компания.
Неуверенное поведение наблюдается, если товар также имеет высокую
цену, приобретается редко, но разница между марками незначительна.
Примером может служить покупка ковра: по мнению покупателя, ковры
разных марок по цене практически одинаковы, поэтому он потратит
довольно много времени на посещение магазинов и выбор подходящего
варианта, но покупку сделает быстро, исходя из цены или расцветки. Часто
впоследствии возникает чувство неудовлетворенности покупкой, поэтому
продавцу необходимо предоставлять информацию, подтверждающую
правильность выбора.
Привычное поведение наблюдается в отношении дешевых и часто
приобретаемых товаров – товаров первой необходимости – соль, сахар и пр.
Потребители не ищут дополнительной информации о товаре, практически не
производят оценку характеристик, а выбирают ту или иную марку лишь
вследствие хорошей осведомленности о ней. Для стимулирования спроса
используют снижение цен и методы продвижения с акцентами на визуальных
символах. Рекламная компания также базируется на теории условных
рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать товар с определенным
символом.
Поисковое поведение наблюдается, когда потребители легко и часто
меняют марки, где причиной смены является многообразие выбора.
Примером может служить печенье. В этом случае стратегии маркетинга
участников рынка будут разными. Лидеры рынка стараются поощрять
привычное поведение покупателя и стремятся к тому, чтобы их продукция
занимала лучшие места на прилавках и всегда была в достаточном
количестве. Претенденты на лидерство поощряют поисковое поведение,
предлагая более низкие цены, скидки, бесплатные пробные продукты,
убеждая покупателя попробовать что-то новенькое.
Аналитики компании Nielsen пришли к выводу, что при совершении
покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех
моделей принятия решения о покупке – в зависимости от категории товара
(были исследованы продажи и поведение потребителей в 30 категориях
продуктов питания и напитков). Инерционная модель, или «автопилот», имеет
место, когда решение о покупке принимается по инерции или по привычке и
уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. Яркий
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пример – кофе: потребители чрезвычайно разборчивы в его выборе и,
однажды остановившись на какой-либо конкретной марке, с трудом
переключаются на новые виды, предпочитая покупать привычный для себя
продукт. Специалистам по маркетингу следует чрезвычайно осторожно
относиться даже к изменениям упаковки таких товаров, – ведь в этом случае
есть риск сломать «автопилотное» поведение потребителей, которое
обеспечивает лояльность бренду на данном этапе. Вариативная модель, или
«поиск разнообразия», заключается в том, что покупатель ищет новые вкусы,
варианты и форматы. К таким товарным категориям относят печенье,
жевательную резинку, салатные заправки и соусы, замороженные продукты
(полуфабрикаты) и пр. Главенствующую роль в привлечении внимания
потребителей играет яркая и информативная упаковка, к тому же упаковка
является средством влияния на принятие решения о покупке. При модели
«активный режим» покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и
другим средствам pre-store-активности. К «активируемым» относят
энергетические и спортивные напитки, холодный чай, питьевой йогурт, а
также шоколад. Для успешного продвижения товаров таких категорий
необходим постоянный «шум» вокруг бренда, создаваемый посредством
активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки,
которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.
Четвертой моделью является «поиск лучшей цены», когда покупатель активно
реагирует на промоакции и скидки. К этой категории относят различные виды
консервов и ряд других продуктов33.
Стандартный процесс принятия решения о покупке в сфере
потребительских
товаров
представляет
собой
совокупность
последовательных этапов (рис. 2.19).
1. Осознавая потребность, человек чувствует разницу между
желаемым и своим реальным состоянием. Осознание может возникнуть под
действием внутренних раздражителей, например голод, жажда, или
внешних, например запах свежеприготовленной пищи. На этом этапе одной
из основных задач продавца является определение запросов покупателя и
выявление факторов, их определяющих.
Осознание
потребности
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Решение
о покупке
Реакция
на покупку
Рис. 2.19. Стандартная модель покупательского поведения
2. Поиск информации как этап принятия решения о покупке не всегда имеет место.
Если побуждение достаточно сильно, а нужный товар легко доступен, то покупка чаще
«Знание того, к какой именно покупательской модели поведения принадлежит ваш
потребитель, обеспечивает грамотное соотношение между такими средствами
продвижения товара, как прямая реклама, вирусный маркетинг, промоакции,
мерчандайзинг, и многими другими», – считает генеральный директор Nielsen Россия А.
Письменный.
33
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
всего совершается. В противном случае потребитель начинает поиск информации, где он
может просто проявлять внимание, а может и приступить к сбору необходимых сведений.
Информацию человек может получать из следующих источников:
 коммерческие источники – реклама, проспекты, упаковка;
 общедоступные источники – средства массовой информации;
 личные источники – друзья, родные;
 эмпирические источники – осмотр и опробование товара.
Компанией Advance Market Research были выявлены источники информации
для покупателей элитной мебели в Москве. Больше всего потребителей
обращается к специализированной прессе (65%), на втором месте стоят
рекомендации родственников и знакомых (58%), а третье место разделили
«собственный прошлый опыт покупки», рекомендации продавцов в салоне и
рекомендации профессионалов (по 33–35%). Список из одиннадцати
предложенных источников замыкают выставки и зарубежные поездки (2–3%).
Самые распространенные источники получения информации об объектах для
покупателей элитной недвижимости – это агентства недвижимости (54%) и
строительные компании (63%), а 11% опрошенных получают информацию об
объектах от знакомых. К таким источникам информации как частные объявления в
прессе или Интернете покупатели элитной недвижимости не обращаются [64].
Максимальный объем информации покупатель получает из
коммерческих и общедоступных источников, но, тем не менее, самыми
эффективными считает личные.
3. При оценке вариантов потребитель сравнивает альтернативы выбора,
основываясь на полученной информации. Покупатель рассматривает товар как
совокупность определенных свойств и, в зависимости от конкретных запросов, придает
разную степень важности различным свойствам. Например, при покупке фотоаппарата
одни обращают внимание на простоту использования, другие – на размеры или цену.
Таким образом, на оценку вариантов товара влияет его ценность, которая, в свою
очередь, складывается из следующих составляющих:
 функциональная ценность – воспринимаемая полезность товара или услуги,
определяемая его способностью выполнять утилитарное назначение;
 социальная ценность – воспринимаемая полезность товара, ассоциирующаяся с
особыми ощущениями, возникающими в связи с принадлежностью к желаемой
социальной группе;
 эмоциональная ценность – способность товара или услуги вызывать желаемые
ощущения;
 эпистемическая ценность – способность создавать ощущение новизны,
вызывать любопытство, привлекать внимание;
 условная ценность – значимость обладания теми или иными благами в
чрезвычайных ситуациях.
4. Решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар.
Но этому могут помешать некоторые обстоятельства:
 отношение других людей, например какой-либо член семьи может настаивать
на приобретении более дешевого товара;
 непредвиденные обстоятельства, например задержка заработной платы,
сообщение друзей о своем разочаровании в подобном товаре и пр.;
 степень воспринимаемого риска, например если потребитель испытывает
опасение, беспокойство относительно уровня качества товара, то он может отложить его
приобретение, чтобы собрать дополнительную информацию.
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Детально процесс принятия решения о покупке можно рассмотреть следующим
образом (рис. 2.20).
ВХОД
– товары
– цены
– магазины
– расфасовка и т. д.
ВЫХОД
ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
(стимулы внешнего и внутреннего
характера)
– марка товара
– цена
– магазин
– количество и т. д.
Рис. 2.20. Принятие решения о покупке
На «входе» потенциальный покупатель сталкивается со множеством товаров,
реализуемых по различным ценам в нескольких или даже многих магазинах. Черный
ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которого
происходит принятие решения о покупке. В результате «на выходе» покупатель выбирает
определенную марку товара, ориентируясь на ее цену, приобретая ее в том или ином
магазине, в определенном объеме или количестве и т. д.
5. Реакция на покупку представляет собой оценку товара после его приобретения.
На этом этапе потребитель предпринимает дальнейшие действия, основываясь на чувстве
удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой. Если потребитель удовлетворен
покупкой, то в будущем он, скорее всего, повторит ее. Но если реакция на покупку
отрицательная, то поведение покупателя может быть различным. Он может оставить
товар у себя, но использовать его не по назначению или хранить про запас, может отдать
в аренду, одолжить или избавиться от товара навсегда (отдать, обменять, продать,
выбросить).
Удовлетворению покупателя маркетологи придают огромное значение, что
подтверждается правилами маркетинга.
1. Лучший способ удержать старого клиента – удовлетворить его.
2. Удовлетворенный клиент приобретет товар вторично и будет покупать другие
товары компании.
3. Удовлетворенный
клиент
является
источником
благотворительной
информации по привлечению новых клиентов, то есть он служит интересам компании, а
известно, что привлечь нового клиента гораздо труднее, чем удержать старого 34.
4. Постоянные клиенты покупают больше, а работа с ними отнимает меньше
времени.
5. Постоянные клиенты менее чувствительны к изменению цен.
Отмечено, что 5%-ное повышение индекса удовлетворенности клиентов
компании ведет к 35%-ному увеличению ее денежного оборота, а колебания
денежного оборота снижаются на 20%, то есть денежный поток становится
более стабильным и предсказуемым35.
Исследования показывают, что удовлетворенный клиент делится своим мнением о
товаре в среднем с тремя знакомыми, неудовлетворенный – с одиннадцатью, а около 13%
людей сообщают о своем печальном опыте 20 и более людям.
35
Исследования проводились Национальным исследовательским центром качества
Мичиганского университета США на примере американских компаний различных сфер
деятельности.
34
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Поэтому необходимо постоянно измерять уровень потребительской
удовлетворенности. Более того, не следует ждать, что потребитель сообщит продавцу
о том, что ему что-то не нравится, поскольку установлено, что 96% покупателей
никогда не обращаются к представителям компании со своими проблемами. Наоборот,
нужно выявлять недовольных и поощрять потребителей выражать недовольство для
получения дополнительной информации.
Новинкой называется продукция, услуга или идея, воспринимаемые некоторыми
потенциальными потребителями как новый продукт. Обычно к этой категории относят
принципиально новые, улучшенные или модифицированные продукты, продукты с
новым дизайном, а также существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых
рынках (здесь товар является новинкой для потребителей данных рынков). Процесс
принятия решения о покупке товара-новинки несколько отличается от стандартного (рис.
2.21).
Осведомленн
ость
Интерес
Оценка
Опробовани
е
Восприятие
Рис. 2.21. Процесс принятия решения о покупке новинки
На стадии осведомленности потребитель узнает о существовании товара-новинки,
но не готов к его приобретению, поскольку испытывает недостаток информации. На
последующей стадии потребитель проявляет интерес, то есть занимается поисками
информации и товаре с тем, чтобы составить более полное представление о его
характеристиках и свойствах. Затем наступает стадия оценки, где потребитель оценивает
свойства и характеристики товара с последующим принятием решения о его
опробовании. На следующей стадии опробования покупатель приобретает образец, чтобы
составить более полное представление о товаре. Если опробование прошло успешно,
потребитель переходит в стадию восприятия, то есть решает регулярно пользоваться
новинкой.
Задача продавца, предлагающего новинку, – позаботиться о том, чтобы довести
потребителя до конечного этапа и не позволить «застрять» на одном из промежуточных.
Например, если выявлено, что покупатель находится на стадии интереса, то
рекомендуется предложить ему опробовать товар.
Приход покупателей при появлении нового товара на рынке носит
постепенный характер, что обусловлено разным периодом восприятия
новинки в зависимости от психологических особенностей потребителей. В
зависимости от времени восприятия новинки потребители делятся на несколько
категорий (рис. 2.22).
Количество
потребителей
I
118
II
III
IV
V
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Время восприятия новинки
Рис. 2.22. Категории потребителей по скорости восприятия новинки
Группа I – новаторы – сравнительно молодые, образованные люди, склонные к
риску, имеющие обычно высокий социально-экономический статус. Они
характеризуются незначительной приверженностью к маркам, часто д ействуют под
влиянием интуиции и пользуются информацией из различных источников.
Удельный вес таких людей составляет около 2,5%.
II группа – ранние последователи или рано одобряющие потребители, которые
также часто ориентируются на интуицию, но обращают внимание и на
сведения, содержащиеся, например, в средствах массовой информации. Это
обычно респектабельные люди, желающие видеть к себе уважение и почтение со стороны
общества, обычно являющиеся лидерами мнений в своей среде. Их ч увствительность к
изменениям цен минимальная. Удельный вес – около 13,5%.
III группа – раннее большинство. К ним относятся обычно осмотрительные люди,
редко являющиеся лидерами мнений в своей среде, ориентированные на поведение
ранних последователей, но воспринимающие новинку раньше среднего потребителя.
Обычно они имеют социально-экономический статус выше среднего. При
получении информации такие потребители активно пользуются мнением
лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации. Их удельный
вес – около 34%.
IV группа – запоздалое большинство. Это обычно скептически настроенные
потребители, имеющие средний уровень статуса, придающие большое значение
поведению других групп и воспринимающие новинку только после того, как ее
опробовали другие. Также для них важна оценка представителей этой же
группы населения. Они готовы приобретать товар лишь в том случае, если
видят его на полках магазина и характеризуются значительной
чувствительностью к изменениям цен. К средствам массовой информации
относятся сдержанно. Эта группа совместно с ранним большинством
составляют основную группу потребителей по численности. Удельный вес –
около 34%.
V группа – отстающие или запоздалые. К ним относятся люди,
характеризующиеся консерватизмом, являющиеся приверженцами традиций, с
подозрением относящиеся к переменам. Обычно они имеют невысокий
социально-экономический статус и основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Такие люди приобретают товар только после того, как он в
какой-то мере стал традиционным. Удельный вес – около 16%.
На скорость восприятия новинки влияют следующие факторы:
 характеристики товара;
 сравнительные преимущества перед существующими товарами;
 степень соответствия товара принятым ценностям;
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 сложность использования товара;
 возможность опробования товара.
Для компании, разрабатывающей новинку, очень важно выявить новаторов и
ранних последователей и именно на них в первую очередь направить свои маркетинговые
усилия.
2.5.3. Поведение покупателей на рынке предприятий
Рынок предприятий состоит из организаций, покупающих товары и
услуги для использования их в производстве других товаров или услуг,
которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим
потребителям, а также включает компании, занимающиеся розничной или
оптовой торговлей.
Поведение организаций-потребителей в первую очередь определяют
отличительные особенности такого рынка.
Во-первых, на рынке предприятий обращаются намного большие, по
сравнению с потребительским рынком, денежная масса и количество товара.
Во-вторых, субъект рынка обычно имеет дело с немногочисленными,
но крупными покупателями. Например, автомобильная компания через
розничные магазины продает запасные шины миллионам владельцев
автомобилей, а на рынке предприятий она контактирует лишь с крупными
компаниями, производящими автомобили.
Для сравнения: в России в 2009 году было зарегистрировано чуть более 22 тыс.
АЗС, а число автомобилей составляло около 44 млн.
В пятерку крупнейших российских нефтяных компаний входили ЛУКОЙЛ,
ЮКОС, Сургутнефтегаз, ТНК-ВР и Сибнефть, напрямую контролировавших
порядка 18% рынка, однако с учетом франчайзинговых сетей их доля
приближалась к 25%.
В-третьих, такие рынки более тесно сконцентрированы географически.
В-четвертых, спрос на товары производственно-технического
назначения является производным, поскольку, в конечном счете,
определяется спросом на потребительские товары.
В-пятых, спрос на такие товары характеризуется невысокой
эластичностью по цене, особенно в краткосрочном и среднесрочном
периодах. Например, производители обуви при повышении цен на сырье вряд
ли снизят объемы закупок – скорее включат дополнительные расходы в цену
продукции.
В-шестых, в закупках для нужд предприятия участвует большее число
лиц – профессионалов по закупкам. Решения являются более сложными,
поскольку связаны с крупными затратами, необходимостью взаимодействия
большого количество должностных лиц и пр. Процесс покупки более
формализован – требуется письменное оформление заказов на покупку,
наличие спецификации товаров, обоснование выбора поставщиков и т. д. В
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
связи с этим принятие решений и совершение покупки занимает гораздо
больше времени. Например, приобретение ЭВМ для учебного заведения или
промышленного предприятия затягивается минимум на несколько недель, в
то время как потребитель может затратить на это 1–2 часа.
В-седьмых, наблюдается большая взаимозависимость сторон.
Организации-продавцы довольно тесно сотрудничают с потребителями,
корректируя свои предложения под их потребности. Например, Volkswagen
поставляет для Skoda все необходимые детали в пределах ее завода. Также
покупатели обычно предпочитают прямые закупки – то есть стараются
закупать товары напрямую у производителей.
В-восьмых, часто практикуются встречные закупки, когда поставщики
предприятия одновременно являются его клиентами. Например, компания,
занимающаяся производством бумаги, закупает сырье у другой компании,
которая, в свою очередь, является покупателем бумаги.
В-девятых, широко распространены компенсационные сделки, когда
покупатель товаров или услуг частично оплачивает их стоимость поставками
других товаров или предоставлением услуг в денежной форме. Стороны, как
правило, направляют друг другу два встречных списка товаров: один с
перечислением товаров, указанием их количества и цен, которые сторона
хотела бы получить, другой – с перечнем товаров, предлагаемых для
компенсации. В результате переговоров вырабатываются перечни
взаимопоставляемых товаров, которые прилагаются к компенсационному
соглашению [211].
Процесс покупки представляет процесс принятия решений, при
котором покупатели определяют потребность в приобретаемых товарах и
услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа
альтернативных поставщиков и марок товара. Модель поведения покупателя
товаров производственного назначения изображена на рис. 2.23.
В организации деятельность по закупке включает два основных
момента. Первый – организация закупочного комитета, представляющего
собой совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия,
участвующих в принятии решения о закупках. Роли между членами
закупочного комитета распределяются следующим образом:
Окружающая среда
Маркетинговые стимулы
Маркетинг-микс
Факторы среды:
– экономические,
– политические,
– технологические,
– культурные,
– конкурентные и др.
Предприятие-покупатель
Закупочный комитет
Процесс принятия
решения о закупке
Организационные, межличностные
и индивидуальные факторы
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 2.23. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения
 сотрудники, впоследствии использующие приобретаемые товары,
играют роль пользователей и часто именно они выступают инициаторами
осуществления закупки;
 лица, оказывающие влияние на процесс закупки: помогают
определить перечень товаров, предоставляют информацию для оценки
альтернатив и т. д. Сильным влиянием на предприятии обычно
характеризуется технический персонал;
 покупатели, имеющие официальные полномочия выбирать
поставщиков, вести с ними переговоры, определять периодичность закупок.
В сложных случаях ими могут быть руководители высшего уровня;
 лица, принимающие решение, имеющие полномочия для выбора
или окончательного утверждения поставщиков;
 «привратники», управляющие потоком информации, – технический
персонал, секретари.
На сегодняшний день одной из самых востребованных профессий в области
логистики является специалист по закупкам – своеобразный рыночный
канатоходец: самое важное для него – соблюсти баланс. Приобретенной
продукции не должно быть ни слишком много – иначе переполнятся склады, ни
слишком мало – возникнет дефицит.
В зависимости от того, в какой именно области работает специалист по
закупкам, его обязанности могут сильно различаться. Но если выделить основные,
то в задачи специалиста входит:
– координация закупочной деятельности компании (руководство отделом
закупок, выявление потребности организации в товарах, услугах, поставках,
проведение тендеров);
– составление долгосрочных и краткосрочных планов по закупкам;
– проверка качества закупаемого продукта;
– постоянное исследование рынка и отслеживание движения цен;
– взаимодействие с поставщиками и контроль совместной с ними деятельности
(получение информации о закупочных ценах, качестве товаров, согласование
условий поставки и оплаты);
– осуществление программ сокращения стоимости закупок;
– контроль всего цикла исполнения заказа и доставки продукта;
– ведение всей необходимой документации для предоставления в бухгалтерию
и базу данных [80].
Закупочный
комитет
обычно
не
является
фиксированной
организационно-структурной единицей, его состав меняется в зависимости от
вида закупок. Так, в случае простых закупок все роли закупочного комитета
может выполнять один сотрудник, при сложных закупках комитет может
включать
до
10
человек.
Для
продавцов
продукции
производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкретном предприятии входит в состав закупочного комитета, как
отдельные его члены влияют на политику закупок, какими соображениями
они руководствуются при ее выборе.
Вторым моментом является процесс принятия решения о закупке,
находящийся в ведении закупочного комитета и подверженный влиянию
внутренних факторов: организационных – цели предприятия, методы
работы, организационная структура; межличностных – полномочия
сотрудников, их статусы; индивидуальных – возраст, образование, тип
личности сотрудников организации, участвующих в процессе.
На поведение покупателя сильное влияние оказывают и внешние
факторы: маркетинговые стимулы продавцов, характеристика их
маркетинг-микс, а также уровень спроса, стоимость получения займа, условия
поставки, развитие конкуренции36.
Субъекту рынка, играющему роль продавца, следует выяснить, кто
участвует в принятии решения о закупке, какому влиянию подвержен
каждый из участников и какие оценочные критерии используются при
выборе. Самым главным является вопрос о возможной реакции покупателей
на различные маркетинговые стимулы, оказывающие воздействие на
потенциального покупателя и вызывающие определенную реакцию: выбор
товара, поставщика, объема заказа, условия поставки, обслуживания,
оплаты.
Основные этапы процесса закупки следующие.
1. Осознание потребности. На этом этапе одним из сотрудников
предприятия в результате воздействия внутренних или внешних стимулов
осознается какая-либо потребность, которую можно удовлетворить с помощью
приобретения товара или услуги. Внутренним стимулом может быть решение о
выпуске нового товара, поломка механизма и пр., внешним стимулом –
появление рекламного объявления, визит торгового агента, новые запросы
покупателей.
2. Общее описание потребности: указываются основные
характеристики и количество товара. Для стандартных товаров этот процесс
прост, для сложных изделий требуется помощь консультантов, составление
рейтинга значимости характеристик и пр.
3. Оценка характеристик товара. Здесь покупатель определяет и
выбирает наилучшие технические характеристики требуемого товара. Часто
используется функционально-стоимостной анализ – способ сокращения
производственных расходов, при котором тщательно изучаются отдельные
компоненты товара, и выясняется возможность их стандартизации,
изменения конструкции, производства по более дешевой технологии.
Управление закупками и логистикой крайне важны для компаний, имеющих
большую номенклатуру закупаемых товаров, широкую клиентскую сеть и жесткое
ограничение по срокам реализации. Это характерно, например, для организаций,
занимающихся поставками медицинских препаратов аптекам и лечебным учреждениям,
поставками продуктов питания повседневного спроса и т. п.
36
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Поиск поставщиков. Составляется перечень поставщиков с
использованием торговых справочников, компьютерных баз, рекомендаций
других компаний и т. д.
5. Запрос предложений. Покупатель предлагает квалифицированным
поставщикам сделать свои предложения; в ответ на это потенциальные
поставщики направляют каталоги, прайс-листы, торговых агентов и пр. Если
речь идет о технически сложном или дорогом товаре, то оформляется
официальное письменное предложение или презентация.
6. Выбор поставщика. Потенциальный покупатель производит оценку
и выбор поставщика. По мнению руководителей отделов закупок, наиболее
важными критериями являются качество товаров, своевременность поставки,
этичность поведения сотрудников, искренность в общении, конкурентные
цены. Часто для оценки используют специальные формы.
7. Оформление заказа, включающего технические характеристики
товара, его количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии и пр. Все
чаще
в
последнее
время
используют
генеральный
контракт,
предусматривающий,
что
поставщик
обязуется
при
получении
автоматического заказа осуществлять повторные поставки товара по
согласованным ценам в течение всего срока действия контракта. Возникают
тесные договорные связи, которые трудно нарушить другим поставщикам.
8. Оценка эффективности работы поставщика осуществляется путем
связи с конечными пользователями товара, в результате чего принимается
решение о продлении, изменении или приостановлении соглашения с
поставщиком.
Выделяют четыре вида ситуаций совершения закупки.
Обычная повторная закупка состоит в том, что покупатель делает
повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося никаких
изменений. Он выбирает поставщика, основываясь на удовлетворенности от
предыдущих закупок. Поставщики, вошедшие в список, стараются
поддерживать уровень качества и услуг, часто предлагают использовать
автоматическую систему повторных заказов. Поставщики, не вошедшие в
список, стараются предложить что-нибудь новое или получить небольшой
заказ, надеясь со временем увеличить свою долю.
Измененная повторная закупка характеризуется тем, что покупатель
меняет спецификацию заказа, цен, условия поставки или поставщика.
Поставщики, вошедшие в список, прилагают максимум усилий для того,
чтобы не упустить заказ, а не вошедшие в список воспринимают ситуацию
измененной закупки как возможность сделать лучшее предложение.
Новая закупка – наиболее сложная, требующая специальных
исследований и технико-экономического обоснования. Для неё характерен
дефицит информации и, как следствие, высокая рыночная неопределенность.
Чем выше затраты на приобретение или уровень риска, тем больше должно
быть количество участников процесса принятия решения о закупке. Такая
ситуация
является
стимулом
для
поставщиков,
оказывающих
информационную поддержку и помощь покупателю в выборе. Данные о
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
потенциальных поставщиках специалисты закупочного центра ищут в
справочниках, отраслевых журналах, каталогах, в Интернете, обращаются к
рекомендациям других компаний и т. п. Собранная информация
систематизируется и заносится в базу данных поставщиков.
Комплексная закупка начала применяться при правительственных
закупках основных видов вооружения и систем связи. Покупатели
запрашивают предложения от предприятий, которые смогли бы не только
поставлять все необходимые компоненты, но и устанавливать готовые
комплексы и системы. Такой подход нравится покупателям, поэтому
продавцы все чаще используют комплексные продажи.
2.6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
2.6.1. Основные направления изучения рынка
Основными
характеристиками
условий
ведения
рыночной
деятельности являются емкость рынка, конъюнктура рынка, уровень и
соотношение спроса и предложения, степень насыщения рынка.
Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный
объем реализации товара в течение определенного периода времени, обычно
в течение года, измеряемый в натуральных или денежных показателях.
Например, в 2006 году производство и потребление соков, нектаров и
сокосодержащих напитков в России составило около 2,5 млрд литров. При
средней цене 1 литра 23–24 руб. общая емкость рынка сока оценивалась
примерно в 60 млрд руб.
Потенциальная емкость рынка означает максимально возможный
объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты
приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления.
Другими словами, это те экономические возможности, которые открывает
данный рынок. При этом делаются следующие предположения:
 товар используют все, кто так или иначе способен это делать;
 товар используется при каждой удобной возможности;
 товар используется в максимально возможном объеме, то есть
полными порциями, в полной дозировке и т. д.
Так, потенциальная емкость рынка легковых автомобилей может
определяться общей численностью населения, начиная с возраста
получения водительских прав (с корректировкой на допуск к вождению
автомобиля). На рыночный потенциал существенное влияние оказывают
факторы внешней среды. Например, рыночный потенциал легковых
автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее
процветания.
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Реальная емкость рынка оценивается как достижение фактического
или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара37.
Разница между реальной и потенциальной емкостью отражает
потенциал рынка. Так, потенциальная емкость рынка пива в России
составляет 12–15 млрд литров в год, то есть по 80–100 литров на человека.
Пока реальное потребление составляло менее половины от потенциального,
рынок динамично рос на 15–20% в год и более. Когда реальное потребление
перевалило за половину от потенциально достижимого уровня, темпы роста
рынка замедлились до 6–8% в год.
Емкость рынка замеряют через объемы производства товара или
услуги или объемы потребления. Например, определить потенциальную
емкость рынка средств для полоскания рта в США можно следующим
образом.
1) Определяют
количество
потенциальных
пользователей.
Предполагается, что ими являются все люди старше 5 лет, а это примерно
90% населения США, которое равно 222 млн чел. Следовательно,
количество потенциальных пользователей = 222 млн чел.  0,9 = 199,8 млн
чел.
2) Рассчитывают количество ситуаций использования средства за год.
Предполагается, что каждый потенциальный пользователь полощет рот
2 раза в день. Тогда количество ситуаций использования = 199,8 млн чел. 
2 раза  365 дней = 145,8 млрд раз в год.
3) Считают объем потребления за один раз. Предположим, что
максимальный объем, то есть дозировка, составляет 25 г.
4) Тогда емкость рынка = 145,8 млрд раз  25 г. = 3 645 тонн.
Насыщение рынка отражает верхнюю границу емкости рынка, выше
которой производство и поставки товара на рынок нецелесообразны; то есть
емкость рынка достигает своего порогового потенциального значения.
Эффект насыщения рынка возникает в следующих случаях:
 перепроизводство и затоваривание рынка;
 завышенные объемы закупки импортных товаров: вместе с
отечественными они превысили некоторую критическую массу;
 снижение платежеспособности населения;
 изменения моды, вкусов потребителей.
 резкое повышение цен, особенно на импортные товары.
Для оценки насыщения рынка используются способы определения
текущей емкости рынка.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в
каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке. Она
Емкость рынка рассчитывают по району, по городу, по отечественным или
импортным товарам, по группе товаров и т. д. Если для расчета потенциальной емкости
рынка используют формулу, позволяющую определить совокупный рыночный спрос, то
реальная емкость рынка рассчитывается как фактический объем реализации товара.
37
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на
товары, а также уровнем и соотношением цен. Конъюнктура рынка зависит
от множества факторов: принятых государством политических и
экономических решений, масштабов и скорости обновления производства,
развития потребностей, динамики цен, денежных доходов и пр. [41]
Между величиной емкости рынка и конъюнктурой рынка существует
тесная связь. При падающей конъюнктуре, то есть превышении предложения
над спросом, емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на
рынок ускорит падение цен. При повышающейся конъюнктуре емкость
рынка растет и в условиях роста цен форсирование продаж может на
некоторое время вызвать замедление роста.
Важным направлением изучения рынка является анализ его динамики.
Существуют три аспекта анализа динамики рынка.
1) Изменение натуральных объемов выпуска или потребления. Зрелые
рынки, реальная емкость которых близка к потенциальной, растут, как
правило, на 2–4% в год. Примерами являются рынки многих
продовольственных товаров: масло-жировой продукции, мороженого и пр.
Молодые рынки могут расти на 20–30% в год и более. Так, на российском
рынке мобильной связи с 2001 по 2004 годы наблюдалось практические
ежегодное удвоение абонентской базы и, соответственно, количества
реализованных телефонов и контрактов.
2) Изменение рынка в стоимостных показателях производится с
поправкой на инфляцию как рубля (которая в период с 2002 по 2008 год
колебалась от 12 до 15%), так и доллара и евро (от 5 до 17% в год). Поэтому
отрасли, темпы роста которых в указанные годы не превышали 10–12% в
долларовом выражении, на самом деле сдавали свои позиции. Отрасли,
которые росли на 12–15%, сохраняли свой паритет. И лишь отрасли,
стоимостной рост которых превышал 15% в год, действительно наращивали
свой потенциал.
Если брать официальную статистку по инфляции в США, она не превышает
нескольких процентов в год на протяжении многих лет. Чтобы оценить реальную
инфляцию доллара, будем использовать золото как меру ценности на протяжении
многих веков.
За основу возьмем стоимость троинской унции золота на конец года. Например
в период с 1997 по 2001 год стоимость золота была почти постоянной. Но с
2002 года золото начало дорожать в долларах, то есть доллар по отношению к
золоту начал обесцениваться. Так в 2005 году доллар обесценился по отношению к
золоту на 17,9%, в 2006 году – на 23,9%, а в 2007 – на 30,6%.
Если взять период с начала 2002 года (276,5 долл.) по февраль 2009 года
(939,25 долл.), получим обесценение доллара по отношению к золоту за 7 лет на
340%. Это означает, что 294 доллара в начале 2002 года в пересчете на золото
соответствуют 1000 долларам в феврале 2009 года [70].
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3) Изменение структуры рынка. Под структурными изменениями
рынка подразумевают относительное изменение «веса» различных категорий
и товарных групп внутри отдельного рынка, а также изменение долей
ценовых сегментов. Например, в период 2001–2005 годов совокупная доля
рынков продуктов питания в структуре общего потребления снизилась с 46–
48% до 32–34%, а совокупная доля рынков услуг возросла с 16–18% до 26–
27%. Доля рынка пива в алюминиевых банках возросла с 2 до15% от общего
объема потребления.
2.6.2. Процесс сегментирования рынка
Компаниям, торгующим на рынках, довольно сложно обслужить или
привлечь всех существующих покупателей одним и тем же способом.
Поэтому компания выбирает для себя те части рынка, которые может
обслужить наилучшим образом. Целевой маркетинг – это направление
усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп
потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик
(рис. 2.24).
Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко
обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться различные товары или комплексы маркетинга. Главной
целью сегментации является ориентация товара или услуги на потребителей
конкретного сегмента рынка.
Сегментирование
рынка
Выбор целевых
сегментов
Позиционирование
товара
Определение критериев
сегментации
Оценка привлекательности
сегментов
Разработка подходов
к позиционированию
Сегментирование
и описание сегментов
Выбор
целевых сегментов
Разработка
маркетинг-микс
Рис. 2.24. Этапы целевого маркетинга
Сегментом
рынка
называют
совокупность
потребителей,
характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые элементы
комплекса маркетинга. Основными доводами в пользу проведения
сегментации рынка являются следующие:
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,
но и того, что они собой представляют, то есть их личностных
характеристик, характера поведения на рынке и т. п. В результате
произведенные продукты наиболее полно соответствуют их требованиям.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы
на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче
выбирать рыночные сегменты для освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ.
3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные
ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных
направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб
направляется на наиболее перспективных потребителей.
В зависимости от степени глобализации выделяют четыре уровня
сегментирования.
Реализация массового маркетинга предполагает использование
одного товара и комплекса маркетинга для всего рынка безотносительно к
специфическим нуждам потребителей. Он предусматривает массовое
производство, массовое распределение и стимулирование сбыта товара по
существу одинаковым образом для всех потребителей. Например, Генри
Форд предложил для всех автомобиль Model T Ford и шутил, что «они могут
получить машину любого цвета, если только это будет черный».
При подобном подходе формируется максимально большой
потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек, цен, повышению
прибыли. Но в настоящее время использование массового маркетинга трудно
осуществимо, поскольку рынки раскололись на множество мелких сегментов
(рынки товаров семейного потребления и для одиноких пожилых людей;
рынки для жителей полярных и южных районов и т. д.). Поэтому сложно
создать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли
бы привлечь различные группы населения. В настоящее время говорят, что
массовый маркетинг «умирает», хотя некоторые авторы предсказывают
«возрождение» массового маркетинга на принципиально иной основе.
Мы видим будущее, далекое от персонального маркетинга «один на один»,
будущее, в котором массовый маркетинг возродится и займет свое место среди
прочих рыночных стратегий. Фактически мы уже видим явные свидетельства
возрождения массового маркетинга.
Интересный поворот предлагается стратегией массовой настройки, при которой
подстроенные под покупателя товары и услуги продаются средствами массового
маркетинга. Как такое может быть? Сходите в ресторан быстрого обслуживания.
Этот ресторан ориентирован на массы, и его меню простое и ограниченное, что
облегчает задачу накормить миллионы потребителей. Это массовый маркетинг. Но
теперь подойдите поближе к кассам и послушайте, что заказывают люди. Вы
заметите нечто замечательное: при всей их похожести каждый заказ уникален! Это
происходит потому, что даже маленький, стандартизированный ресторан предлагает
посетителям в меню десятки уникальных комбинаций блюд и напитков.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если вы можете придумать способ производить подстроенный под
специфические потребности продукт или услугу, который будет предлагаться в
вашей отрасли без повышения цен или сужения привлекательности, значит, вы
тоже можете производить массовую подстройку [32].
Ориентация на сегментированный маркетинг предполагает
формирование
организацией
предложений
товаров
и
услуг,
приспособленных к специфическим нуждам потребителей. Например, BMW
была одной из первых компаний в создании моделей автомобилей для
различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни
доходов. Отели Hilton обслуживают разнообразные сегменты: бизнесменов,
путешественников с семьями, пожилых граждан и пр., где для каждой
группы разработаны соответствующие комплексы услуг.
При сегментированном маркетинге компания работает эффективнее,
так как ориентирует товары и средства маркетинга только на тех
потребителей, которых может лучше всего обслужить. Кроме того, компания
может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если сфокусирует
внимание на сегменте, обойденном вниманием других производителей.
Примеры маркетинга на уровне сегментов
– Крупнейший в России туроператор по международному туризму
Натали-турс является неоднократным лидером российских конкурсов по
выездному туризму в сегменте культурно-познавательного туризма в Европу.
– Сегодня продажами автомобилей «Инфинити» занимаются более 230 дилеров
в 35 странах мира. «В премиум-сегменте, к которому относятся и «Инфинити»
кризис практически не сказался. Это рынок со своей спецификой, и спрос не
подвержен сильным колебаниям», – говорит директор автосалона Инфинити
Екатеринбург А. Попов.
Маркетинг на уровне рыночных ниш – это формирование предложений
товаров, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам
потребителей. Ниша – это узко определенная группа, получаемая в
результате выделения потребителей с отчетливо выраженными
особенностями. Как правило, нишу занимает одна или небольшое число
конкурирующих фирм. Предполагается, что такие компании настолько
хорошо понимают и умеют удовлетворять нужды потребителей, что
последние готовы платить за товары более высокие цены. Примером может
служить компания American Express, предлагающая своим клиентам
платиновые карточки – менее 1% от всех клиентов компании.
Примеры маркетинга на уровне рыночных ниш
– Мэрилин Мэнсон не только заполнил собой нишу шоу-рока, но и превзошел
всех своих предшественников (Эллиса Купера, Оззи Осборна и пр.). Он делал все,
чтобы разозлить церковнослужителей…
– Мир увидел новую нишу рынка электронной коммерции – penny auctions
(скандинавские аукционы). Лот (обычно это дорогая техника) выставляется по
рекордно низкой цене, после чего пользователи делают ставки, за которые платят
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
реальными деньгами. В среднем гипотетический ноутбук (телефон, КПК и т. п.)
можно выиграть за 10% от реальной суммы товара: за счет массовости площадка
покрывает стоимость ушедшего за бесценок лота.
– Начиная бизнес, стоит в первую очередь задуматься, в какой нише вы будете
работать. Если вы хотите податься в книжную торговлю, логично будет выбрать
одно направление, скажем интеллектуальная книга. Так же будет логичным
начинать с одного города или даже района города и постепенно расширяться.
Ниша должна быть не слишком маленькая, чтобы могла вас прокормить, и не
слишком большая, где все уже поделено крупными игроками.
Микромаркетинг – это форма целевого маркетинга, при которой
компания ориентирует маркетинговые программы на нужды четко
определенных и достаточно узких сегментов. Это практика приспособления
товаров и программ к особым вкусам местного населения (локальный
маркетинг) или отдельных людей (индивидуальный маркетинг). Так,
знаменитая английская фирма Burberry шьет тренчи на заказ для членов
королевской семьи, и, в частности, для принца Уэльского. Недостатком
такого подходя является увеличение производственных и маркетинговых
затрат, а также проблемы материально-технического снабжения.
Пример использования микромаркетинга
Студия фотографии и дизайна Magic Photo занимается предоставлением услуг
фотографов исключительно для бизнеса. При этом декларируется, что фотостудия
предлагает надежный сервис, короткие сроки и индивидуальный подход с реально
выгодными ценами и условиями оплаты.
Переменными сегментации являются объективные и субъективные
признаки, лежащие в основе ее проведения. Основные признаки сегментации
рынка конечных потребителей отражены в приложении II.
Для сегментирования рынка организованных потребителей часто
используют те же переменные (приложение III). Использование приемов
сегментирования позволяет компаниям лучше удовлетворить клиента и
получить хорошее вознаграждение за внимательное отношение к его
нуждам.
Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на
конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая
рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг»,
предназначенной для молодежи, желающей приобрести спортивный недорогой
автомобиль, компания Ford Motors в качестве базового признака выбрала возраст
покупателей.
Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему
удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех
возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы
следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей.
В зависимости от используемых переменных выделяют следующие
способы сегментирования.
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При однофакторном сегментировании выбирается лишь один фактор,
например пол, возраст и др. Но, в связи с расслоением рынков и
возрастанием многообразия потребностей покупателей, в настоящее время
данный вид сегментирования мало эффективен. Простое многофакторное
сегментирование представляет деление рынка на основе двух или
нескольких переменных, выделенных по одному и тому же принципу,
например
демографическому
или
поведенческому.
Сложное
многофакторное сегментирование – это образование сегментов на основе
нескольких переменных различных групп. Например, сегментация
автомобилей может быть проведена по возрасту и годовому доходу семьи
(табл. 2.9).
Таблица 2.9
Пример сегментации рынка легковых автомобилей, чел. [90]
Годовой доход
семьи, тыс. руб.
До 10
10–20
21–30
31–40
41–50
Свыше 50
20–25
6
10
12
4
1
–
26–30
7
15
32
19
6
–
Возраст покупателя, лет
31–40
41–50
51–60
5
7
7
10
8
8
27
24
13
24
23
10
11
12
5
3
3
2
Свыше 60
19
5
6
2
2
–
В начале сегментирования проводят анализ потребителей и выделяют
ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов фирмы.
Например, для производителя мебели для дома важным фактором является
наличие семьи, поэтому на первом шаге целесообразно все множество
потребителей разделить на «семейных» и «одиноких» (см. рис. 2.25). Затем
выделяют вторую по значимости переменную: для семейных потребителей –
уровень доходов, для несемейных – возраст. На третьем шаге семейные
потребители делятся в зависимости от принадлежности к общественному
классу; несемейные молодые люди – по роду занятий на студентов и не
студентов; для сегментирования пожилых потенциальных потребителей
использован критерий выгоды. Последовательное деление рынка
продолжается до тех пор, пока сегменты нижнего уровня не окажутся
слишком малочисленными и невыгодными для коммерческого освоения.
В нашем случае образовалось восемь сегментов.
1-й – семьи, имеющие высокие доходы и являющиеся представителями
высшего общественного класса; 2-й – семьи, имеющие высокие доходы, но
относящиеся к среднему классу; 3-й и 4-й – семьи с низкими доходами,
относящиеся к среднему нижнему и нижнему нижнему общественным
классам; 5-й – одинокие молодые люди из студенческой среды; 6-й –
одинокие молодые люди, занимающиеся другими видами деятельности; 7-й
и 8-й – одинокие пожилые люди, основным мотивом приобретения мебели
для которых является удобство или экономия средств. Ясно, что для
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обслуживания каждого сегмента производителю необходимо формировать
определенный комплекс маркетинга.
Все множество потребителей
Семейные
Высокие доходы
В класс
С класс
Одинокие
Низкие доходы
НС
класс
НН
класс
Молодые
Студен
ты
Не
студенты
Пожилые
Удобст
во
Эконо
мия
Рис. 2.25. «Дерево» сегментации
Если образовавшиеся сегменты являются малочисленными или
представители характеризуются схожими потребностями, то их объединяют.
В нашем случае, например, можно объединить 7-й и 8-й сегменты,
разработав недорогой и удобный вариант мягкой мебели.
Часто в процессе сегментации те или иные сегменты отбрасывают и
далее не рассматривают. Например, если производитель мебели
придерживается стратегии высокого качества и, соответственно, высокой
цены, то 3, 4, 5 и 8-й сегменты его будут мало интересовать.
С увеличением разнообразия вкусов потребителей сегментирование
рынка усложняется.
Например, когда рынок бумажных подгузников только создавался, все
подгузники имели совершенно одинаковую конструкцию и предназначались для
единственного сегмента – людей с маленькими детьми. Затем появились изделия
разных размеров – от грудных младенцев до детей, умеющих ходить. Далее
обнаружили, что имеет значение и разница в устройстве «водопроводной
системы» у мальчиков и девочек, и производителями были разработаны различные
варианты. Затем стало видоизменяться качество товаров, в том числе компактная
упаковка, использование специальных материалов и т. д.
Другим подходом к выделению рыночных сегментов является
построение решетки сегментирования. Рассмотрим этот случай на примере.
Пусть
производитель
хлебобулочной
продукции
выходит
на
потребительский рынок с новым товаром – ржаной хлеб с пищевыми
добавками. Выбраны следующие переменные сегментации (см. табл. 2.10).
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.10
Примеры выделения сегментов
Переменные сегментирования
Уровень доходов
Отношение к своему здоровью
Степень готовности к восприятию
товара
Сегменты
А1 – низкий, А2 – средний, А3 – высокий
Б1 – внимательное, Б2 – безразличное
В1 – неосведомленный, В2 – осведомленный, В3 –
заинтересованный, В4 – желающий купить
Образовавшаяся трехмерная решетка – 24 сегмента – имеет вид (рис.
2.26). Сегмент А1 – Б1 – В1 составляют потребители, имеющие низкий
уровень доходов, следящие за своим здоровьем и не осведомленные о
разработке нового товара. Сегмент А3 – Б1 – В4 – потребители, имеющие
высокий уровень доходов, внимательно относящиеся к своему здоровью и
желающие приобрести подобный продукт и т. д.
Часто в процессе сегментации обнаруживают отдельные части рынка,
которыми компании по тем или иным причинам пренебрегают, так что
потребители, составляющие данный сегмент, не удовлетворяют полностью
своих потребностей38. Такие сегменты называют рыночным окном.
Например, в свое время несколько японских фирм нашли такое окно на
рынке множительной техники и заполнили его малогабаритными аппаратами
для конструкторских отделов, небольших контор, тогда как все остальные
производители увлеклись созданием большой сложной дорогой техники для
офисов. Долгое время рыночным окном был рынок по продаже кормов для
домашних животных.
Б1
Б2
В1
В2
В3
В4
А1
А2
А3
Как и в предыдущем случае,
отдельные сегменты исключаются –
например, сегмент А3 – Б2 – В4,
поскольку
для
потребителей,
располагающих
высокими
доходами, как правило, характерно
внимательное отношение к своему
здоровью.
Рис. 2.26. Решетка сегментации
Рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для
реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает
несколько целевых рынков, является его рыночной нишей. Другими
словами, если фирме обеспечены долгосрочное господство и стабильность в
сегменте независимо от усилий конкурентов, этот сегмент и составляет
рыночную нишу.
38
134
В России, например, к данной группе потребителей относят пенсионеров и студентов.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации,
должны удовлетворять некоторым требованиям:
 быть определенными, то есть входящие в них потребители должны
иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на
предлагаемый продукт;
 быть достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать
затраты на «подгонку» стратегий маркетинга под требования данного сегмента;
 доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
 количественно измеримыми;
 используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
К основным характеристикам сегментов относят следующие.
Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить
размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и
предполагаемую прибыльность. Например, в Европе имеется около 30
миллионов левшей, но лишь немногие производители ориентируются на
этих потребителей. Причина в том, что данный сегмент плохо поддается
измерению, в частности демографические данные о левшах отсутствуют.
Доступность – это степень, в которой рыночный сегмент может быть
охвачен и обслужен. Например, активных потребителей спиртных напитков
очень много, но считать эту группу целевым сегментом весьма сложно,
поскольку они присутствуют во всех странах, всех возрастных группах,
имеют самые разнообразные уровни доходов, психологические типы и пр.
Такую группу можно принять за целевой сегмент, если бы подобные люди
жили в определенном месте или приобретали спиртное в определенном
магазине.
Значимость – это степень, до которой сегмент может считаться
достаточно большим и прибыльным. Для этого он должен представлять
большую однородную группу, оправдывающую применение специально
разработанной маркетинговой программы.
Пригодность – это степень, в которой для данного рыночного сегмента
могут быть разработаны маркетинговые программы, направленные для
привлечения и обслуживания составляющих его потребителей. Например,
фирма может выявить несколько рыночных сегментов, но не иметь
достаточно средств для разработки отдельных маркетинговых программ для
каждого из них и обслуживать все сегменты одинаково.
После проведения сегментирования составляют профиль полученных
сегментов. Профилем сегмента называется совокупность характеристик,
детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента.
Выявление профиля потребителей обычно проводится путем специальных
исследований.
Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25
характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без кофеина, молотый и в
зернах, обычный и быстрорастворимый и пр.). В результате выявились три четких
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином»,
«любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе».
Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера,
целей и частоты потребления, марки потребляемого кофе, его типа и
демографических характеристик потребителей.
2.6.3. Выбор целевых рынков
Выбор
целевых
рынков
представляет
процесс
оценки
привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких для
освоения. Компания выбирает сегменты, представляющие наибольший
интерес и позволяющие действовать эффективнее конкурентов. При оценке
учитывают два основных момента: привлекательность сегмента и
возможности организации [28].
Привлекательность сегмента оценивается с помощью критериев:
 размер сегмента (количество потенциальных потребителей) и
скорость его изменения. Чем крупнее сегмент и выше темпы его роста, тем
больше объемы продаж и выручка;
Судостроение – один из самых крупных и значимых сегментов мирового рынка
технологий среднего и высокого уровня. Годовые объемы мирового рынка
судостроения оцениваются в 96 млрд. долл. (по состоянию на 2007 год) [191].
 прибыльность, определяемая объемами продаж в сегменте и
издержками на его обслуживание;
 наличие конкурентов. Наличие большого числа сильных
конкурентов снижает привлекательность сегмента и наоборот;
– Самая низкая конкуренция на рынке общественного питания наблюдается
сейчас в сегменте премиального fast food. К таким выводам пришли аналитики
исследовательской компании Технологии Роста после изучения конкурентной
ситуации летом этого года. Даже в Москве – географической «колыбели» всех
премиальных форматов, количество игроков составляет менее десятка.
Премиальный сегмент fast food представлен двумя направлениями: рестораны
быстрого питания casual класса (Грабли, Елки-палки, Му-му) и концепцией
здорового питания (Баггеттерия, Пять звезд, Сити-Бургер) [36].
– Высокая конкуренция наблюдается в российском сегменте отделочных
материалов. Только на рынке плитки присутствует около 30 крупных
производителей. Лидирует холдинг Unitile, который занял почти четверть
российского рынка керамической плитки и керамогранита [216].
 наличие товаров-заменителей, что снижает привлекательность
сегмента, поскольку может привести к ограничению цен;
 относительная покупательная способность. Высокая степень
покупательной способности усиливает привлекательность сегмента. Но
сильная позиция покупателей, позволяющая отстаивать их интересы
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(снижение цен, повышение качества и объема дополнительных услуг и пр.),
будет способствовать снижению его привлекательности;
 наличие сильных поставщиков может снизить привлекательность
сегмента, поскольку предполагает их контроль над ценами, объемами
поставок, услуг, возможное снижение качества и пр.
Важным фактором при выборе целевого сегмента являются
производственные, финансовые, маркетинговые и прочие возможности
организации. Например, для мелких фирм, которым недостает ресурсов или
умения для обслуживания крупных прибыльных сегментов, более
предпочтительной будет ориентация на небольшие и менее доходные рынки.
Даже в случае привлекательного сегмента фирме следует проанализировать
свои возможности и намерения: долговременные цели, репутацию,
технологические возможности, навыки в области маркетинга и т. д. Так, в
последние годы некоторые производители подверглись критике со стороны
общественности за поставку низкокачественных продуктов на слабо
защищенные сегменты рынка – малообеспеченные слои населения, детей,
студентов и т. д.
После определения сегментов выбирают целевой рынок, то есть
принимают решение о том, какие группы покупателей организация будет
обслуживать. Целевой рынок – это совокупность сегментов, на которую
направлены усилия компании. При этом организация может выбрать одну из
трех стратегий охвата рынка.
Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, выходит на весь рынок с единственным предложением. Применение
этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между
сегментами или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью
сразу для всех потребителей. Фирма разрабатывает привлекательные для
большинства покупателей маркетинговые кампании, полагается на широкое
распространение товара и массовую рекламу (рис. 2.27).
Комплекс
маркетинга
РЫНОК
Рис. 2.27. Недифференцированный
маркетинг
Отпадает необходимость
в
маркетинговых
исследованиях и планировании
по
отдельным
сегментам.
Сокращаются
затраты
на
работу
с
отдельными
наименованиями
товара.
Примерами товаров являются
песок, щебень, гравий и пр.
Преимуществом такого подхода является экономия средств, поскольку
большой объем товаров узкого ассортимента позволяет поддерживать на
низком уровне затраты на производство, хранение, транспортировку и
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рекламу. Но использование недифференцированного маркетинга ограничено
следующими факторами:
 стратегия доступна лишь крупным организациям, располагающим
значительными мощностями;
 довольно сложно в настоящее время выбрать товар, который
удовлетворял бы все категории потребителей: наблюдается такое явление,
как эрозия массового рынка, возникающее по мере того, как конкурирующие
компании создают новые товары, удовлетворяющие новые потребности
рынка. Например, компания Polo, производитель мятной жевательной
резинки, столкнулась с конкуренцией производителей «Extra Strong» с
сильным вкусом и для освежения дыхания;
 организации, следующие данной стратегии, обычно ориентируются
на большие сегменты, привлекательные для конкурентов.
По мере насыщения рынка и роста конкуренции такой подход
становится все менее продуктивным.
«…Существующую стратегию автоцентра можно было отнести к
недифференцированным стратегиям. Изначально предполагалось, что компания
работает на всех сегментах (эконом класса, среднего класса, представительского,
внедорожники, легкий коммерческий транспорт). При этом большая часть
потребностей закрывалась продуктами Renault, остальное – Nissan.
Но данные сегменты – совершенно разные и фактически не пересекаются:
Logan не читает ту прессу, в которой дается реклама Megane, Laguna, Koleos и тем
более Nissan. Ожидания от обслуживания у клиентов также совершенно разные:
ожидания клиентов Logan самые не высокие, тогда как у клиентов
премиум-класса, наоборот, очень высокие. В результате и клиент
дезориентировался, и менеджеры не могли приспособиться к различным типам
клиентов и обслуживали всех “на среднем уровне”».
Подобная не сфокусированная стратегия, по сути, была чрезвычайно
неэффективной. Исследования рынка показали, насколько невысок уровень
узнаваемости автоцентра – компанию знали 4,1% [193].
Дифференцированный маркетинг (рис. 2.28) заключается в том, что
компания ориентируется на несколько сегментов и разрабатывает для
каждого из них отдельные предложения.
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Комплекс
маркетинга 1
СЕГМЕНТ 1
Комплекс
маркетинга 2
СЕГМЕНТ 2
Комплекс
маркетинга 3
СЕГМЕНТ 3
Применение
дифференцированного
маркетинга
позволяет
значительно
увеличить
объемы
реализации,
улучшает
имидж
организации,
поскольку
приводит к более полному
удовлетворению
потребностей
целевых
покупателей.
Рис. 2.28. Дифференцированный маркетинг
Так, сеть магазинов бытовой техники «Эксперт» предложила три
категории товаров. В самую дорогую категорию «Особенное решение»
входят товары, выдающиеся по своим характеристикам и отличающиеся
высоким качеством, модным дизайном, изготовленные по передовым
технологиям. В категорию «Классическое решение» вошли надежные
модели, обладающие хорошим сочетанием цены и качества. Техника в
категории
«Рациональное
решение»
характеризуется
простотой,
неприхотливостью в использовании и самой низкой ценой. В каждой
категории ценники имеют различные цвета – красный, синий и зеленый.
Компания Валео, присутствующая в 155 городах России и имеющая
клиентскую базу в размере более 2500 предприятий, работает в следующих
сегментах рынка: вендинг (торговые автоматы) – 1004 ед., ритейл (розничная
торговля) –
125 ед., фудсервис (кафе, рестораны) – 1450 ед. [196]
Но использование такого подхода требует от компании вложения
дополнительных средств в разработку новых вариантов товара и комплексов
маркетинга для каждого сегмента, а также наличия специальных навыков и
умений персонала.
Стратегия концентрированного маркетинга (см. рис. 2.29)
заключается в том, что организация концентрирует усилия там, где имеет
возможность использовать свои преимущества за счет специализации или
уникальности продукта и для каждого выбранного сегмента разрабатывает
специализированную маркетинговую программу. Примером может служить
фирма Oshkosh Truck, производящая аварийные автомобили для аэропортов.
Такая стратегия хорошо подходит для небольших организаций,
располагающих ограниченными ресурсами. Компания достигает в
обслуживаемых сегментах более сильной рыночной позиции, поскольку
обладает лучшими знаниями потребностей, имеет хорошую репутацию. Но
стратегия характеризуется высокой степенью риска. Во-первых, с течением
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
времени сегмент может деградировать. Например, в 80-х годах ХХ века бум,
связанный с дорогими спортивными автомобилями, закончился, и доходы
компании Porsche резко снизились. Меню сети отелей Victoria Statlion были
сосредоточены на мясных блюдах, а когда потребление мяса снизилось,
количество клиентов Victoria Statlion резко упало.
Во-вторых, более сильный конкурент, привлеченный высокой нормой
прибыли, может принять решение о сосредоточении усилий на этом
сегменте. В связи с этим компаниям, желающим достичь прочного и
долговременного успеха на рынке, рекомендуется работать на нескольких
сегментах одновременно.
СЕГМЕНТ 1
Комплекс
маркетинга
СЕГМЕНТ 2
СЕГМЕНТ 3
Рис. 2.29. Концентрированный маркетинг
Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга: фирма
Фольксваген сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей,
фирма Хьюлет Паккард – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель книги
«Маркетинг», фирма Ричард Д Ирвин, – на рынке учебников по экономике и
предпринимательской деятельности.
2.6.4. Позиционирование товара в системе маркетинга
Позиционирование товара – действия по обеспечению товару
конкурентоспособного положения на рынке и разработка для него
соответствующего комплекса маркетинга. Это комплекс мер, благодаря
которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к
конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и
выгодное для компании место. Целью позиционирования является
исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок
покупателей относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их
оптимизацию, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую
позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на
данном сегменте целевого рынка.
Позиция товара – место, занимаемое товаром в сознании
потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Например, «Tide» занимает позицию сильного многоцелевого моющего
средства, «Fairy» – мягкого моющего средства. «Rolex» и «Coca-Cola» также
заняли свои позиции: первые считаются лучшими часами в мире, вторая –
крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков
– Именно во Франции наладили массовый выпуск аксессуаров,
позиционировавших себя как товары для животных. Впервые это осуществил
французский Goyard, занимающийся только этим и по сей день. В 1892 году дом
«GOYARD» выдал специальный каталог, в котором были представлены ошейники
и поводки исключительно ручного изготовления.
– Телефон LG KP500 позиционируется как доступный аппарат с сенсорным
экраном. Красочный интерфейс, камера 3 Mpix, встроенный акселерометр,
аудио/видео плееры, поддержка игр с технологией Motion Sensor делают KP500
очень привлекательным.
Следует знать, что конкурентные преимущества организации и
позиции ее товаров на рынке – это не одно и то же. Конкурентное
преимущество – сильная сторона компании, позиция товара – восприятие
товара потребителем. Например, низкие затраты компании Toyota дают ей
значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили вызывают в
сознании потребителя ассоциацию с высоким качеством и хорошими
техническими характеристиками.
Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели
начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний.
Таким образом, позиция продукта тесно связана с атрибутами, которые
приписывают ему покупатели. Атрибут – это существенное и неотъемлемое
свойство. Совокупность атрибутов описывает полный набор выражаемых
количественно (например, скорость, мощность, цена и др.) и качественно
(имидж, качество, дизайн и пр.) характеристик продукта.
Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с
одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и
распределения продукта, оказывать аналогичные услуги и иметь одинаковый
имидж, то для потребителей они все будут одинаковыми. Поэтому в
результате анализа конъюнктуры рынка и возможностей организации
представители компаний выбирают такие атрибуты и элементы комплекса
маркетинга, благодаря которым их продукты будут выгодно отличаться от
продуктов конкурентов. Таким образом, производится дифференциация
рыночных предложений.
Выделяют несколько альтернативных способов позиционирования:
 по атрибутам – низкая цена, высокое качество, новизна и др.;
 по выгодам, решению проблемы или потребностям покупателя,
например производство зубной пасты, предотвращающей кариес;
 по способу или обстоятельствам использования, например в летний
период прохладительный напиток может быть позиционирован как средство
для восполнения потери организмом жидкости;
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 по категории пользователей, например витамины для детей в виде
жевательных конфет;
 по превосходству над конкурентом – по количеству выполняемых
функций, по габаритам, экологичности использования и пр.;
 позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров, например маргарин – в противовес сливочному маслу.
Примеры позиционирования с использованием различных критериев
приведены ниже.
Примеры позиционирования
– Позиционирование на базе преимуществ товара, например отбеливающие
свойства зубной пасты.
– Позиционирование на базе характеристик товара: «Поломоечные машины
«КУ-305», г. Пенза, предназначены для мойки полов с твердым покрытием».
– Позиционирование на базе специфических потребностей: «Если Вам пришло
время бриться, выберите надежную, удобную и безопасную электробритву
«Жилетт».
– Позиционирование на базе специального использования, например коляска
для инвалидов.
– Позиционирование через категорию потребителей: «Костюмы «Адидас»
носят самые известные спортсмены мира».
– Позиционирование в сравнительном плане: «Репутация АО АвтоВАЗ дала
ему возможность принять участие в разработках американской фирмы General
Electrics.
– Позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о
Ваших заботах», «Мы решим все Ваши проблемы».
– Позиционирование через поддержание представления, например занятие
товаром первого места на выставке, включение в список лидеров.
Количе
ство
операци
й
Для определения места товара на рынке пользуются методикой
построения карт позиционирования.
1) На первом этапе строят карту восприятия, отражающую мнение
покупателей о представленных на рынке продуктах. Карта предназначена
для наглядного изображения близости между товарами/услугами с
использованием метода многомерного шкалирования потребительского
восприятия. Наиболее важные атрибуты определяют посредством опроса
покупателей
Рассмотрим это на примере. Пусть пользователь персонального
компьютера намеревается приобрести прикладную программу. В результате
опроса выявлены наиболее важные характеристики программы – цена и
производимые с ее помощью операции. Степень выраженности
характеристик оценивают по 5-балльной шкале. Пусть на рынке имеется
пять видов подобных программ (рис. 2.30).
5
4
3
142
*Б
*А
*Д *Г
*В
Чем ближе расположены на схеме
точки, тем более эти программы
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
1
0
1
2
3
4
5
Цена
Рис. 2.30. Карта восприятия
будут восприниматься как товар,
удовлетворяющий одну и ту же
потребность. Поэтому, например,
при отсутствии программы «Г»
потребители
будут
легче
переключаться на «Д», чем на «В».
2) На втором этапе определяют, что именно потребители хотят видеть
в программах с точки зрения отмеченных свойств; мнение каждого
представлено в виде точки. В результате получают карту потребительских
предпочтений (см. рис. 2.31). Мы видим, что по своим предпочтениям
потребители разделились на несколько групп.
143
Количество операций
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
.….
….I
…..
…..
.….
…..
…..
…..
…III
5
4
3
2
1
0
1
.….
..….
…..
…..
…..
.….
…..
…..
.…. .….
….. V
…..
…..
…..
…..
..
…..
2
3
.….
…..
.….
…..
.….
.….
II.
…..
..
..
….
IV…
4
5
…..
Цена
Рис. 2.31. Карта потребительских предпочтений
Потребители I группы предпочитают сложные, но недорогие –
возможно, за счет более простого дизайна – программы. Потребители II
группы, нуждающиеся в многооперационных программах, готовы
приобрести их по высоким ценам. Потребители III группы хотели бы видеть
простые и недорогие программы. В IV группу вошли лишь отдельные
представители покупательской среды, для которых цена не является
определяющим фактором выбора товара. К V группе относятся потребители,
желающие видеть программы с усредненными характеристиками.
3) На третьем этапе совмещают полученные схемы. Потребности
представителей I группы будут удовлетворены существующими на рынке
программами «А» и «Б»; потребители второй группы смогут приобрести
программу «В», а покупатели V группы – программы «Г» и «Д». Для
потребителей III группы рынок не может предложить подходящего товара;
так же обстоит дело и с IV группой.
Таким образом, если организация предложит рынку товар,
позиционируемый как «просто и недорого», то она обслужит интересы
потребителей
III сегмента, что позволит ей получить хорошую прибыль.
Следует отметить, что обычно набор потребительских характеристик
редко ограничивается двумя параметрами, как указано в примере, что
вызывает необходимость строить несколько карт позиционирования.
Пример карты позиционирования различных моделей легковых
автомобилей, осуществленного на основе анкетирования автовладельцев,
представлен на рис. 2.32.
Наиболее популярными на практике являются следующие стратегии
позиционирования:
 укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки.
Пример – Coca-Cola, реклама которого направлена в основном на оживление
в памяти потребителей образа напитка;
 поиск незанятой позиции означает нахождение и занятие свободной
позиции, которую положительно воспримет достаточное количество
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупателей. Например, компания Vidal Sassoon’s реализовала подобную
стратегию для шампуня «Wash&Go». Она исходила из понимания того, что
люди стали занимать более активную жизненную позицию, больше
передвигаться, стали использовать средства личной гигиены чаще и
зачастую вне дома. Компания скомбинировала шампунь и кондиционер в
одном флаконе и удовлетворила одну из потребностей рынка;
Высококлассный
Предмет гордости
Отличный вид
Консервативный
Рассчитан
на пожилых людей
Линкольн
Кадиллак
Мерседес
Крайслер
Форд
Додж
Плимут
Порше
БМВ
Понтиак
Бьюик
Шевроле
Ниссан
Тойота
Необычный
Спортивный
Рассчитан
на молодежь
Очень практичный
Экономичный
Достаточно дешевый
Рис. 2.32. Карта позиционирования легковых автомобилей
 вытеснение конкурентов с занятой позиции. Так, большинство
покупателей столовой посуды компании Lenox в США были уверены, что
товар, позиционируемый как «настоящий английский фарфор», доставляется
им из Великобритании. Компания Royal Doulton нанесла удар своим
конкурентам, заявив, что фарфор Lenox производится в одном из штатов
США (Нью-Джерси), а вот ее фарфор завозится напрямую из Англии;
 депозиционирование предполагает проникновение в новые сегменты
рынка путем вытеснения образа другого товара из умов покупателей.
Например, производители безалкогольного пива «Кaliber» поместили с
рекламным плакатом нижнего женского белья свой плакат со словами
«Привет, девочки!», тем самым попытавшись использовать позицию,
занимаемую другим товаром;
 репозиционирование, то есть изменение позиции марки, может
предполагать:
 изменение качества товара для существующей марки;
 изменение значимости привычных критериев;
 введение новых свойств;
 выход на новые сегменты рынка.
Далее компании следует выбрать свои наиболее перспективные
конкурентные преимущества. Одно из них – уникальное предложение
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продажи. При этом предлагаемая рынку торговая марка должна обладать
какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения данной
характеристики представляться в сознании потребителей как «номер
первый»: например, «Терафлю – экстра сила, экстра вкус. Некогда болеть!».
– Уникальное предложение Тюнингфар «ангельские глазки»: «Выдели свой
автомобиль в потоке ночного города. Теперь этот эксклюзив доступен не только
обладателям BMW, но и владельцам авто любой другой марки, в том числе
российской (ВАЗ, ГАЗ, Москвич). Светодиодные габаритные кольца понравятся
как любителям тюнинга, так и приверженцам классики. Ангельские глазки не
изменят облик твоего авто, лишь выделят его в потоке ночного города и добавят
стиля».
– Ваше уникальное предложение – это основная вещь, которая позволит
выделиться среди конкурентов. Газета «Молодой Петербург» пишет о салоне
красоты Стрекоза: «Постричься и выйти замуж! Модельер-дизайнер изобрела
новый формат салона красоты, в котором объединила арт-галерею, библиотеку и
клуб знакомств. Формула “три в одном” помогла быстро раскрутить бизнес».
Другим преимуществом может быть предложение продажи,
рассчитанное на эмоциональное воздействие. В этом случае товар может
походить на товары конкурентов, но у потребителя он должен вызывать
какие-то исключительные ассоциации. Например: «Моторное масло
Castrol – защита с первой секунды пуска двигателя». Многие маркетологи
считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким
факторам. Например, Volvo позиционирует свои автомобили как «наиболее
безопасные» и «обладающие наибольшим сроком службы».
После выбора стратегии позиционирования переходят к разработке и
реализации конкретных мер в рамках комплекса маркетинга.
Примеры маркетинговых решений в процессе позиционирования товара
(продолжение «решетки сегментации).
• Для сегмента А1 – Б1 – В1:
– установление невысоких цен;
– активное информирование потребителей о воздействии добавки на состояние
здоровья;
– повышение осведомленности потребителей – использование различных
коммуникационных каналов, увеличение частоты подачи информации.
• Для сегмента А3 – Б1 – В4:
– установление цены «выше среднего», что повысит значимость товара;
– реализация в престижных супермаркетах;
– активное информирование потребителей о воздействии добавки на состояние
здоровья.
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВЫВОДЫ
Все организации функционируют в маркетинговой среде,
представляющей совокупность факторов макро- и микросреды, изучение
которой является одной из ключевых задач маркетинга.
Организация может обслуживать различные типы рынков.
Производителей прежде всего интересует рынок, в переделах которого
осуществляется
сбыт
продукции;
продавцы
ориентируются
на
потребительский рынок и рынок перепродаж. Определяющими
характеристиками рынка являются конъюнктура, емкость и пр. Насыщение
рынка отражает верхнюю границу емкости, выше которой производство и
поставки товара на рынок нецелесообразны. Одной из основных
характеристик устойчивости организации является ее доля рынка.
Потребность организации в огромном количестве информации
вызывает необходимость формирования маркетинговой информационной
системы. При сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных
применяется совокупность методов качественного и количественного
характера. Маркетинговое исследование представляет собой процедуру,
направленную на сбор информации для решения возникающих проблем.
Одной из важных задач, стоящих перед организацией, является
изучение рыночного спроса. В маркетинговой деятельности используют
разнообразные направления и методы изучения спроса, включая
прогнозирование. Другой, не менее значимой задачей является изучение
поведения потребителей. Особое внимание отводится изучению процесса
принятия потребителем товара-новинки. Рынок предприятий имеет
специфические черты, что также определяет специфику процесса принятия
решения о закупках.
Первоначальным этапом целевого маркетинга на рынке как конечных,
так и организованных потребителей является сегментирование рынка,
проведенное с использованием переменных сегментирования. Далее
проводятся оценка выделенных сегментов и выбор одного или нескольких из
них для освоения. Основными критериями оценки являются размер
сегмента, его емкость, доходность, наличие конкурентов и пр. При принятии
решения относительно стратегии охвата рынка возможно использование
недифференцированного, дифференцированного и концентрированного
маркетинга.
Позиционирование товара является заключительным этапом целевого
маркетинга. Основная задача – занятие товаром определенного, отличного от
конкурирующих товаров, места в сознании целевых потребителей, для чего
придерживаются той или иной стратегии позиционирования.
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
1.1. Дайте понятие маркетинговой среды. Назовите ее составляющие.
1.2. Раскройте роль факторов внутренней среды организации в ее
маркетинговой деятельности.
1.3. Опишите основные факторы микросреды, их влияние на
деятельность организации.
1.4. Опишите основные факторы макросреды, основные тенденции и
их влияние на деятельность организации.
1.5. Дайте понятие рынка. Назовите обязательные элементы рынка.
1.6. Назовите типы рынков в соответствии с выбранными критериями
классификации.
1.7. Назовите основные направления изучения рынка.
2. Рынок в системе маркетинговых исследований.
2.1. Дайте понятие рынка.
2.2. Перечислите основные типы рынков.
2.3. Опишите способ нахождения доли рынка.
2.4. Раскройте особенность нахождения относительной доли рынка.
3. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора.
3.1. Раскройте понятие маркетинговой информационной системы. Опишите назначение составляющих ее подсистем.
3.2. Раскройте назначение методов сбора первичной информации.
3.3. Раскройте назначение методов сбора вторичной информации.
3.4. Дайте понятие маркетинговых исследований. Назовите основную
цель маркетинговых исследований.
3.5. Назовите основные направления маркетинговых исследований.
3.6. Назовите и раскройте содержание основных этапов
маркетингового исследования.
4. Исследование спроса.
4.1. Назовите направления и методы изучения рыночного спроса.
4.2. Приведите формулу расчета коэффициента ценовой эластичности.
Каким образом трактуются значения этого коэффициента?
4.3. Что такое «насыщение рынка»?
5. Исследование поведения потребителей.
5.1. Дайте понятие покупательского поведения.
5.2. Раскройте влияние факторов на поведение покупателя.
5.3. Опишите стандартный процесс принятия решения о покупке.
5.4. Раскройте особенности процесса покупки товара-новинки.
5.5. Опишите особенности поведения покупателей на рынке предприятий.
5.6. Какие виды ситуаций совершения закупки вы можете назвать?
6. Сегментирование рынка.
6.1. Дайте понятие сегмента, процесса сегментирования, уровней
сегментирования.
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.2. Назовите переменные сегментации рынка конечных потребителей.
6.3. Назовите переменные сегментации рынка организаций.
6.4. Назовите основные способы сегментирования: однофакторное,
простое многофакторное, сложное многофакторное.
6.5. Назовите основные характеристики сегментов.
6.6. Ответьте, какие критерии используются для оценки сегментов.
6.7.
Дайте
характеристику
стратегиям
охвата
рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг,
концентрированный маркетинг.
6.8. Назовите условия применения, достоинства и недостатки
названных стратегий.
6.9. Раскройте понятия: позиционирование товара, позиция товара.
6.10. Опишите назначение карт позиционирования.
6.11. Назовите основные стратегии позиционирования.
149
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
1.1. Приведите пример воздействия факторов макросреды на
отдельную организацию через факторы среды прямого воздействия.
1.2. Какие тенденции в макросреде вы можете отметить, помимо тех, о
которых изложено в данном разделе?
1.3. Найдите не менее трех определений рынка.
1.4. Опишите необходимость расчета доли рынка организации.
1.5. Сравните понятия «доля рынка» и «относительная доля рынка».
2. Рынок в системе маркетинговых исследований.
2.1. Дайте характеристику произвольно выбранного товарного рынка в
соответствии с признаками классификации.
2.2. В произвольно выбранных источниках найдите количественный
пример доли рынка организации и выпускаемого ею товара.
2.3. Собрав необходимую информацию, рассчитайте долю рынка
отдельно взятой организации.
3. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора.
3.1. Найдите различия между маркетинговой информационной
системой в крупной и малой организациях.
3.2. Обоснуйте необходимость обработки и анализа информации.
3.3. Укажите взаимосвязи подразделений, участвующих в
маркетинговой деятельности организации.
3.4. Приведите примеры маркетинговых исследований, проведенных
по различным направлениям: исследование рынка, исследование
потребителей, исследование товаров и т. д.
3.5. Обоснуйте порядок проведения процедуры маркетингового
исследования.
3.6. Какие способы расчета выборки вы знаете?
4. Исследование спроса.
4.1. Опишите основное отличие между методами прогнозирования
спроса «экстраполяция» и «интерполяция».
4.2. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности на примере.
5. Исследование поведения потребителей.
5.1. Назовите основные факторы, формирующие поведение
потребителей в экономически и социально развитом обществе.
5.2. Приведите примеры различных факторов, воздействующих на
поведение потребителей.
5.3. Опишите процесс покупательского поведения при принятии
решения о покупке товаров первой необходимости, товаров длительного
пользования, товаров краткосрочного пользования и пр.
5.4. Приведите примеры товаров-новинок, с которыми вы
сталкивались в жизни. Опишите процесс вашего покупательского поведения.
5.5. Как вы думаете, чем обусловлено различное поведение
покупателей – представителей разных стран?
150
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.6. Найдите основные отличия между поведением конечных и
организованных потребителей.
6. Сегментирование рынка.
6.1. Обоснуйте необходимость проведения целевого маркетинга.
6.2. Обоснуйте необходимость проведения сегментирования рынка
6.3. Приведите примеры выделения сегментов на различных уровнях
(сегментированный маркетинг, маркетинг на уровне рыночных ниш,
локальный маркетинг, индивидуальный маркетинг).
6.4. Постройте дерево сегментации для любого выбранного товара.
6.5. Приведите методики оценки привлекательности сегментов
6.6.
Раскройте
основные
характеристики
сегментов:
привлекательность, измеримость, емкость, доступность и пр.
6.7. Приведите примеры использования стратегий охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг,
концентрированный маркетинг.
6.8. Назовите несколько атрибутов, возможных для применения при
позиционировании какого-либо товара (на ваш выбор).
6.9. Приведите примеры позиционирования товара с использованием
подходов:
ориентация
на
качество,
функциональность,
цену,
удовлетворяемую потребность, преимущества, в сравнительном плане и т. д.
6.10. Приведите примеры использования стратегий позиционирования
российскими и зарубежными компаниями.
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 3. ТОВАР В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
3.1. УРОВНИ ТОВАРА.
МАРКЕТИНГОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и
использования. В качестве товара могут выступать физические объекты,
услуги, лица, места, организации, идеи и пр.
Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара,
у вас нет ничего». В маркетинге под словом «товар» понимается нечто,
способное решить конкретную проблему потребителя и, в силу этого,
обладающее для него определенной полезностью. Таким образом, для
потребителя товар как продукт труда, произведенный для продажи,
представляет собой полезный эффект, определяемый совокупностью
характеристик (атрибутов), каждая из которых имеет определенную
ценность и удовлетворяет конкретную потребность (рис. 3.1).
Товар по замыслу
Товар
по
замыслу
–
Товар в реальном
уровень, отвечающий на вопрос:
исполнении
«Что
в
действительности
Товар приобретает покупатель?». Он
с подкреплением состоит из основной выгоды,
которую
хочет
получить
потребитель.
Рис. 3.1. Уровни товара
Так, клиентка, покупающая декоративную косметику, приобретает не
просто краску, а возможность подчеркнуть свою индивидуальность, сделать
образ более ярким39.
На основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении,
обладающий определенным качеством, свойствами, внешним оформлением,
марочным названием, упаковкой и пр., необходимыми для того, чтобы
донести свое назначение до потребителя.
Перечисленные уровни имеют своеобразную надстройку – товар с
подкреплением, представляющую дополнительные услуги и выгоды: кредитование, гарантийное обслуживание, доставку, монтаж и т. д. Например, для
видеокамеры это может быть гарантия на узлы аппарата и качество изготовЧарльз Ревсон, менеджер компании Revlon, говорил: «На фабрике мы производим
косметику, в магазине – продаем надежду».
39
152
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ления, бесплатные уроки пользования, рекомендации по быстрому устранению неисправностей, телефонный номер сервисного центра.
Группа компаний АГАТ осуществляет сервисное обслуживание автомобилей
корпоративных клиентов и заключает договоры на комплексное техническое
обслуживание: «Компания АГАТ имеет в Нижнем Новгороде пять технических
центров, удобно расположенных в разных частях города. Сервисные центры
компании предлагают полный перечень сервисных услуг: предпродажную
подготовку, гарантийное и послегарантийное обслуживание, диагностику,
слесарный и кузовной ремонт любой сложности, покраску, установку
дополнительного оборудования. К услугам наших клиентов мойка и химчистка
автомобиля. Для Вашего удобства в сервисных центрах созданы клиентские
комнаты, где можно комфортно провести время, пока автомобиль находится
в ремонте, посмотреть телевизор, почитать прессу и пообедать в уютных кафе»
[178].
Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем просто
набор характеристик. Поэтому при его разработке в первую очередь следует
определить основные потребности покупателя, удовлетворяемые данным
товаром (товар по замыслу), затем разработать образец (товар в реальном
исполнении) и, наконец, создать дополнительный набор выгод, который
удовлетворит запросы потребителя (товар с подкреплением).
В настоящее время многообразие товаров на рынке привело к тому,
что конкуренция между производителями в основном осуществляется на
уровне подкрепления товара, а ведущие фирмы в борьбе за потребителя
добавляют преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но
и доставляют ему удовольствие. Например, в отелях высокого класса
клиентам при заселении предлагают прохладительные напитки, постояльцы
находят в номерах шоколадки на подушке, вазу с фруктами на столе и т. д.
Выгоды, которые предлагает товар потребителю, передаются с его
материальными свойствами – качеством, свойствами и внешним
оформлением.
Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара,
выражающая его существенную определенность и придающая ему
способность удовлетворять определенные потребности. В маркетинге
качество товара определяет его потребительские свойства, то есть
способность решать проблемы, поэтому должно измеряться, исходя из
оценок потребителей. С производственной точки зрения качество товара
характеризует степень соответствия его отдельных характеристик
требованиям технических условий, государственных стандартов и других
нормативных документов.
Предприятия редко стараются предложить рынку товар возможного
наивысшего качества, поскольку далеко не все покупатели хотят или могут
приобрести высококачественные товары по высокой цене, как, например, часы
Rolex. Вместо этого производители выбирают тот уровень, который
153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
соответствует потребностям целевого рынка и уровню качества
конкурирующих товаров.
Дизайн товара – это совокупность характеристик, включающих внешние черты товара, а также структурные и функциональные взаимосвязи.
Дизайн является одним из мощных видов оружия в борьбе с конкурентами.
Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда
окупают себя. Например, компания Nike содержит штат из 60 дизайнеров и
выпускает ежегодно 500 моделей спортивной обуви.
Некоторые компании соединили дизайн со своей корпоративной культурой,
например шведская фирма IKEA, главный принцип которой состоит в
традиционности и строгости форм. Это выражается в строгих дизайнерских
формах мебели и использовании традиционных в Скандинавии материалов:
древесины, льняного и хлопкового полотна.
Классификация товаров производится по следующим признакам
(рис. 3.2–3.4).
Товары
Кратковременного пользования
Длительного пользования
Рис. 3.2. Классификация товаров в зависимости от срока пользования
Товары кратковременного пользования обычно потребляются за
один или несколько циклов использования (напитки, мыло, соль). Товары
длительного пользования используются в течение длительного времени,
выдерживая многократное применение, например автомобиль, мебель и пр.
Товары
Желанные
Приятные
Полезные
Неполноценные
Рис. 3.3. Классификация товаров в зависимости от обеспечения
потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ
Желанные товары соединяют высокую степень сиюминутной
удовлетворенности с высокой степенью долгосрочной пользы; к ним
относятся, например, вкусные и питательные пищевые продукты. Приятные
товары обеспечивают потребителю высокую степень сиюминутной
удовлетворенности, но могут нанести вред в долгосрочном плане, например
сигареты.
Полезные
товары
обладают
низкой
сиюминутной
154
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
привлекательностью, но чрезвычайно полезны для потребителя в
долговременном плане, например ремни безопасности в автомобилях.
Неполноценные
товары
не
обладают
ни
сиюминутной
привлекательностью, ни положительным эффектом в долгосрочной
перспективе, например малоэффективные пищевые добавки.
Товары
Потребительские
Производственно-техни
ческого
назначения
Услуги
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 3.4. Классификация товаров с точки зрения конечного применения
Потребительские товары – это товары, купленные конечными
потребителями для личного или семейного потребления (рис. 3.5). Основные
характеристики потребительских товаров представлены в табл. 3.1.
Потребительские товары
Повседневного
спроса
Постоянного
спроса
Предварительного
выбора
Импульсивной
покупки
Особого
спроса
Пассивного
спроса
Для экстренных
случаев
Рис. 3.5. Классификация товаров потребительского назначения
Таблица 3.1
Характеристика потребительских товаров
Характеристика товаров
Товары
Товары
Товары
повседневного предварительного
особого спроса
спроса
выбора
Покупател Частые покупки, Менее
частые Приверженность
ьское
без
раздумий, покупки,
маркам,
особые
поведение минимальные
значительный
усилия
при
усилия
на уровень
покупке. Низкая
сравнение
покупательских
ценовая
усилий, сравнение чувствительность
марок
Цена
Низкая
Более высокая
Высокая
Распростр Повсеместное
Выборочное
Эксклюзивное
анение
Продвиже Широко
Рекламируются
Тщательно
ние
рекламируются производителем и спланированная
производителем продавцами
реклама
производителей и
Маркетинг
овые
факторы
156
Товары
пассивного спроса
Малая
осведомленность о
товаре.
Слабый
или
отрицательный
интерес
Различные цены
В
различных
местах
Агрессивная
реклама и личная
продажа
производителей и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продавцов
продавцов
Товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумий, с
минимальными затратами на сравнение с другими товарами. Их в свою
очередь подразделяют на группы:
 товары постоянного спроса (основные товары) покупаются
потребителями регулярно, например зубная паста, моющие средства;
 товары импульсивной покупки приобретают без предварительного
планирования и поисков, лишь на основе эмоций или в срочном порядке,
поэтому одной из отличительных характеристик таких товаров является их
доступность. Примеры: газеты, журналы, жевательная резинка;
 товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении
в них острой нужды, например это зонт во время дождя, перевязочные
материалы.
Товары предварительного выбора в процессе покупки сравниваются
между собой по цене, качеству, внешнему виду и пр. К данной категории
принадлежит большинство товаров длительного пользования, например
одежда, обувь, электробытовые приборы.
Продавец товаров предварительного выбора при разговоре с покупателем должен
обосновать их цену, поскольку покупатель рассматривает однородные товары,
например кухонные плиты, как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по
цене.
Однако при покупке неоднородных товаров, например одежды, мебели, их
характеристики часто оказываются важнее цены. В данном случае продавец
должен иметь широкий ассортимент таких товаров, чтобы удовлетворить
индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов,
которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией.
Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками
или престижной маркой, их приобретение обычно является событием.
Примером является дорогой автомобиль, антикварные товары, предметы
роскоши. Товары пассивного спроса – те, о приобретении которых
покупатель обычно не задумывается независимо от того, знает он или не
знает об их существовании, например страховые полисы, энциклопедии.
Товары производственно-технического назначения – это товары,
приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей
переработки и изготовления других товаров и услуг (рис. 3.6).
Сырье включает продукты сельского хозяйства и продукты
природного происхождения. Первые (зерно, хлопок и пр.) поставляются
множеством мелких производителей, сбывающих свой товар маркетинговым
посредникам для переработки и продажи. Вторые, например нефть, лес, как
правило, отличаются значительными объемами, невысокой удельной
стоимостью и высокими транспортными расходами. Они поставляются
несколькими крупными производителями и в большинстве случаев
напрямую промышленному потребителю.
157
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
158
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Генеральный
консул
Республики
Корея
во
Владивостоке
о
сельскохозяйственном проекте корпорации Hyundai Heavy Industries: «Рынки
сбыта сельхозпродукции – это вопрос внутренней политики компании. Насколько
мне известно, частично она будет продаваться в России, частично, после
первичной переработки, ее будут транспортировать в Корею для дальнейшей
реализации на внутреннем рынке. Реализация проекта началась весной этого
(2009) года; на текущий момент Hyundai инвестировала в проект более 15 млн
долларов. В этом году под посевами сои и кукурузы заняты около 3 тыс. га» [63].
Материалы полностью используются в процессе производства и
требуют дополнительной доработки, например чугунные чушки
переплавляют в сталь, а из пряжи ткут полотно. Комплектующие, детали и
полуфабрикаты включены в состав конечного продукта полностью, обычно
без изменений. Например, пылесосы оборудованы электродвигателями,
автомобили – шинами и зеркалами. По большей части материальные
составляющие
и
комплектующие
реализуются
непосредственно
промышленным потребителям. Наиболее значимыми маркетинговыми
соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.
Предприятия ОАО ТВЭЛ производят топливо для энергетических реакторов
различных типов и судовых реакторов, а также компоненты ядерного топлива
(урановые таблетки, порошки, комплектующие). Корпорация непосредственно
организует доставку, производство и реализацию сырья, комплектующих и
ядерного топлива потребителям. Все операции по хранению, погрузке, выгрузке и
транспортировке материалов выполняют соответствующие подразделения
предприятий, осуществляющих доставку продукции.
Капитальное
имущество –
это
товары,
способствующие
производственной или иной деятельности и присутствующие в конечном
товаре частично. Стационарные сооружения, включающие строения
(например, корпуса цехов, офисные помещения), и стационарное
оборудование (например, генераторы, подъемники), относятся к ряду
основных закупок и потому их приобретают, как правило, после длительного
процесса выбора и непосредственно у производителя. Вспомогательное
оборудование включает движимое оборудование (автопогрузчики),
инструменты (тиски, клещи) и оргтехнику (телефон, факс). Оно не
становится частью готового изделия, имеет более короткий срок службы, чем
стационарные сооружения, и лишь содействует процессу производства.
Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются
услугами посредников, поскольку рынок таких товаров географически
распылен, покупателей много, а объемы заказов невелики.
Вспомогательные
материалы –
это
товары,
вообще
не
присутствующие в конечном продукте. Они включают рабочие материалы
(бумага, смазочные жидкости) и материалы для технического обслуживания
160
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и ремонта (краска, гвозди). Для промышленного покупателя
вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса и обычно
их приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение.
Деловые услуги обычно предоставляются по контракту. Услуги по
техническому обслуживанию (чистка оборудования) и консультативного
характера (например, в области менеджмента) обычно предлагают
небольшие компании, в то время как услуги по ремонту (например, ремонт
персональных компьютеров) нередко оказывают сами производители
оборудования или их представители.
Для потребительских товаров и услуг наблюдается схожее
покупательское поведение, поскольку однажды удовлетворенный уровнем
качества и сервисом потребитель/клиент в дальнейшем будет предпочитать
товар той же марки; таким образом, он становится постоянным клиентом –
формируется его приверженность марке или производителю. В случае
товаров производственного назначения потребитель особо ценит надежность
производителя и продавца.
3.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального
появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном
рынке. Кривая ЖЦТ показывает изменение объема продаж и прибылей во
времени (рис. 3.7.)40.
Выручка и
прибыль
Объемы продаж
Прибыль
0
Время
Убытки и
капиталовложения
I
II
III
IV
V
Рис. 3.7. Кривая жизненного цикла товара
Концепцию жизненного цикла товара разработал американский экономист Теодор
Левитт в 1965 г.
40
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Жизненный цикл товаров составляет в среднем всего 3– 4 года. Поэтому
зарубежные компании вынуждены увеличивать расходы на генерацию новой
продукции через научно-исследовательские и опытные конструкторские
разработки (НИОКР). На новые технологические решения корпорации
затрачивают в среднем 20% от своей прибыли; часть таких расходов компенсирует
государство в виде вычетов из налогов на прибыль.
В России дело обстоит иначе. Среди отечественных компаний спрос на
инновации безнадежно низок – добывающий сектор, имея высокую маржу на
продажах, особой нужды в новейших технологиях не испытывает, а
производители второго и выше переделов не имеют ни средств, ни
высококлассных специалистов для внедрения ноу-хау. А в отрыве от бизнеса
получить готовые результаты с высокой степенью коммерциализации крайне
сложно [119].
I этап. Разработка товара. Организация находит и воплощает в жизнь
новую идею, что ведет к созданию оригинальных продуктов, улучшению
существующих товаров и их модификации, созданию новых марок. В это
время продажи отсутствуют, а затраты растут по мере приближения к
выводу товара на рынок41.
II этап. Выведение товара на рынок. Для этой стадии характерен
незначительный рост объемов продаж. Убытки образуются из-за высоких
начальных расходов на распространение и стимулирование сбыта, малых
объемов выпуска и слабой освоенности производства. В частности, много
средств требуется для привлечения дистрибьюторов, создания складских
запасов, информирования покупателей о новом товаре, подталкивания к его
опробованию. Организацией выпускаются лишь базовые модели. Усилия
сосредоточиваются на покупателях, наиболее готовых к покупке.
Организация, занимающаяся выведением нового товара на рынок,
может придерживаться стратегий снятия сливок или внедрения на рынок.
Стратегия медленного снятия сливок заключается в установлении на товар
высокой цены, что способствует извлечению максимально возможной
валовой прибыли, при низком уровне расходов на стимулирование сбыта,
что позволяет снизить общие расходы на маркетинг. Если же масса
покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, то
требуются меры по их оповещению и убеждению; в этом случае высокая
цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивает быстрое
снятие сливок с состоятельной части рынка.
Низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта
соответствует стратегии быстрого проникновения (внедрения) на рынок, что
обеспечивает быстрый захват высокой доли рынка. Стратегия медленного
проникновения, характеризующаяся слабым стимулированием при низкой
цене, целесообразна тогда, когда ограниченные финансы не позволяют
расходовать большие суммы на выведение.
41
162
При расчете продолжительности ЖЦТ данный этап не учитывается.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III этап. Рост. Это период быстрого завоевания рынка и увеличения
прибыли, обусловленный признанием товара потребителем. На рынке
появляются конкуренты, которые выводят товары с новыми свойствами, что
способствует расширению рынка. Увеличивается число посредников, и
продажи стремительно растут за счет пополнения складских запасов. Цены
постоянны или немного падают. Компании удерживают расходы на
стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Отношение
объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость
производства снижается, что приводит к росту прибыли.
Для сохранения высокого уровня продаж компания повышает качество
товара, разрабатывает новые модели, осваивает новые сегменты рынка и
новые каналы распространения. В рекламе акцент смещается от
ознакомления с товаром в сторону убеждения совершить покупку. В
определенный момент времени цены снижаются для привлечения новых
покупателей.
IV этап. Зрелость. Рост продаж замедляется и начинает падать, так как
товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Уровень
прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на
мероприятия по защите товара от конкуренции. Замедление роста продаж
происходит за счет появления новых производителей и большого количества
товара. Такое перенасыщение вызывает ужесточение конкуренции.
Снижаются цены, растут расходы на рекламу, на исследования с целью
поиска лучших моделей товара. Слабые конкуренты выбывают из игры42.
Основной задачей на этой стадии является продление существования
товара на рынке:
 модификация рынка предполагает увеличение потребления товара
благодаря поиску новых сегментов. Например, компания Johnson&Johnson
предложила детский шампунь взрослому рынку. Также ищут способы
увеличения интенсивности потребления существующими покупателями или
репозиционируют торговую марку. Например, компания Arrow выпустила
новую партию сорочек с воротниками апаш, заявив: «Освободим наши
воротники»;
 модификация товара означает изменение качества, вкуса,
технических характеристик, улучшение стиля, привлекательности товара и
пр. Например, компания Volvo улучшает безопасность своих автомобилей, а
производители пищевых товаров вводят новые ароматы, цвета и упаковку;
 модификация комплекса маркетинга предполагает снижение цен,
поиск дополнительных каналов распространения, использование более
совершенных форм обслуживания, агрессивных мер по стимулированию
сбыта – льготных сделок для продавцов, купонов, премий, конкурсов и др.
Открыточный бизнес Hallmark (США) относится к отрасли, давно вступившей
в стадию зрелости. Тем не менее он продолжает расти, ибо компания владеет
42
Большинство товаров на рынке находится на этапе зрелости своего цикла.
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
секретами обновления жизненного цикла товаров, основанными на постоянной
концентрации на покупателях. Большую часть продаж в отрасли дают
открытки-приветствия, открытки-поздравления по случаю каких-либо событий, и
именно на них делал упор Hallmark. После того, как процесс себя исчерпал
(циничным потребителям этот процесс представлялся как непрекращающиеся
усилия по учреждению новых праздников, так что можно усомниться, конгресс ли
придумал День бабушек и дедушек и Неделю секретарей, или это выдумка
компании), Hallmark изобрел новый мир неюбилейных открыток – это честно
заработанная возможность расширения рынка [142].
V этап. Упадок проявляется в резком снижении объемов продаж и
сокращении прибыли. Модернизация товара, снижение цен, увеличение
затрат на маркетинг могут лишь продлить эту стадию.
Одной из причин, по которой необходимо отслеживать стареющие
товары, является множество скрытых расходов, обусловленных следующим:
 слабый товар требует частой корректировки цен, переучета запасов,
дополнительной рекламы, внимания торгового персонала;
 ухудшившаяся репутация товара неблагоприятно влияет на имидж
организации;
 поддержка слабого товара может вызвать задержку с появлением
новых позиций, создать однобокий ассортимент, вредить прибылям.
Организация может прекратить выпуск товара или продать его другой
компании. В другом случае – может решить поддерживать товар,
находящийся на стадии упадка. Варианты следующие:
 не изменять торговую марку в надежде, что конкуренты оставят эту
отрасль. Например, Procter&Gamble продолжила выпуск жидкого мыла в
противовес остальным производителям и, предложив его рынку после
продолжительного перерыва, получила хорошую прибыль;
 репозиционировать торговую марку с надеждой вновь перевести ее на
стадию роста. Например, в середине 80-х годов ХХ века продажи чипсов упали
на 50%. Производитель, компания Frito-Lay, изменила их рецептуру, увеличила
размеры, заменила форму с круглой на треугольную, желтую кукурузную
муку – на белую и репозиционировала их как модные продукты питания. В
результате в этой группе чипсы оказались на первом месте по доходам;
 сократить всевозможные издержки и снизить цены в надежде, что
продажи поднимутся сами собой. Но это способствует росту прибыли лишь
на короткий период времени.
По многим товарам, считавшимся умирающими, имеются примеры успешного
перезапуска, в результате которого они получали новую жизнь и продажи
начинали расти. Классическим примером служит питьевая сода, которой компания
Arm&Hammer (США) дала вторую жизнь, продвигая новые способы ее
использования, несмотря на то что масштабы ее применения для домашней
выпечки сокращаются, рост продаж и прибылей происходит в результате того, что
потребители приняли новые способы использования товара – для уничтожения
запаха в холодильниках, очистки ржавчины, в качестве зубного порошка и т. д.
164
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основные характеристики маркетинговой программы на различных
этапах ЖЦТ отражены в приложении IV.
Продолжительность жизненного цикла в основном определяется
пребыванием товара в стадии зрелости. Но, говоря об этом, следует различать
род товара, вид товара, марку и пр. Так, если речь идет о транспортных
средствах, то их жизненные циклы могут исчисляться тысячелетиями. Если
мы говорим о виде товара, например автомобилях, то они вступили во второе
столетие своего жизненного цикла. Жизненные циклы конкретной марки
измеряются десятилетиями, а продержаться на рынке более 10–15 лет может
редкая модель автомобиля. Также, например, зубные пасты существуют
давно, но жизненные циклы их отдельных марок обычно имеют короткий
период.
В настоящее время наблюдается сокращение длительности жизненного
цикла потребительских товаров. Так, если в 80-х гг. ХХ века срок жизни
вычислительной техники составлял от четырех лет в начале десятилетия до
двух в конце, то в начале 90-х гг. он сократился до 12 месяцев. Такая
тенденция объясняется, с одной стороны, быстротой изменения и
индивидуализацией вкусов потребителей, с другой – потребностями развития
и удержания высокого уровня производства. Также уменьшается
продолжительность НИОКР.
Многие товары – дезодоранты, грампластинки, дисковые телефоны
и пр. – имеют классическую кривую ЖЦТ, но существуют и особые случаи
(рис. 3.8– 3.12).
Этап ЖЦТ определяют, анализируя изменение сбыта организации за
определенный период времени, обычно за год. Условие А  (М – 0,5  А)
соответствует этапу спада, где М – объем сбыта прошлого года, А – объем
сбыта в анализируемом периоде; условие А  (М + 0,5  А) соответствует
этапу роста; (М – 0,5  А) А  (М + 0,5  А) соответствует этапу зрелости.
Концепция ЖЦТ имеет большое значение для практики
предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на
проведение анализа деятельности организации как с точки зрения
существующего положения, так и перспектив развития. Во-вторых, помогает
формировать комплекс задач и обосновывать мероприятия маркетинга на
каждом этапе жизненного цикла. Втретьих, дает основание для оценки
уровня конкурентоспособности своего товара по сравнению с
товаром-конкурентом.
Рис. 3.8. Гребешковая кривая
Характерна для товаров, находящих все
новое применение. Новые циклы вызваны
открытиями определенных характеристик
товара, новых способов его использования
или появлением новых пользователей.
Примером является нейлоновое волокно:
хозяйственные товары → одежда →
165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 3.9. Кривая с повторным
циклом (возобновление)
Рис. 3.10. Кривая
модного товара
Рис. 3.11. Кривая
товара-увлечения
(товара-фетиша)
Рис. 3.12. «Провал»
оснащение парашютов и т. д.
Может возникнуть в нескольких случаях:
– как результат маркетинговых усилий
производителя;
– для стильных товаров. После своего
появления стиль может сохраняться в
течение поколений и характеризуется
несколькими периодами возобновления
интереса;
– как частный случай моды.
Мода – это принятый в настоящее время
или популярный стиль в определенной
области. В жизни моды различают
медленный рост, популярность в течение
определенного промежутка времени и
медленное угасание.
Увлечение – это частное проявление моды.
Оно быстро вызывает интерес, активно
распространяется, достигает пика и также
быстро
исчезает,
поскольку
не
удовлетворяет
какой-либо
насущной
потребности. Примерами являются «кубик
Рубика», «Тамагочи». Фетишам присуща
некоторая непривычная черта.
Кривая «Провал» отражает неудачное
появление товара, неприятие его рынком.
Такая ситуация может возникнуть как
результат слабых исследований, неверно
разработанной
концепции
товара,
неожиданного
появления
мощного
конкурента или изменения покупательских
предпочтений.
3.3. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА
Для любого коммерческого предприятия
главное – это маркетинг и нововведения.
Питер Друкер
Новый товар – это продукция, услуга или идея, воспринимаемые
некоторыми потенциальными потребителями как новинки. Обычно к данной
166
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
категории
относят
принципиально
новые,
улучшенные
или
модифицированные продукты, товары с новым дизайном, маркой, упаковкой
и пр. К новым могут также относиться существующие продукты,
предлагаемые к реализации на новых рынках и являющиеся новинкой для
потребителей данных рынков.
Организация может получить новый товар путем приобретения его у
другой организации через оформление патента, лицензии, ноу-хау и пр. или
путем собственной разработки. Разработка нового товара – это процесс
создания оригинальных изделий, модифицированных существующих
товаров, выпуск новых торговых марок, являющихся для рынка новинками.
Инновации не следует путать с изобретениями. Изобретение – это
новая технология или новая продукция, обладающая или не обладающая
преимуществами перед аналогичным товаром конкурентов. Инновация – это
идея, товар или технология, запущенная в производство и представленная на
рынке, которую потребитель воспринимает как совершенно новую или
обладающую некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это
новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии.
Основные этапы процесса разработки нового товара представлены на
рис. 3.13.
1-й этап. Выбор направлений разработки. На данном этапе
формулируют стратегии разработки, где обосновывается выбор
приоритетных направлений; представляют описание товара, черты его
новизны, рынка, технологии, на которых следует сосредоточить внимание, а
также целей, которых планируется достичь: величина рыночной доли,
скорость движения денежной массы, размер прибыли и т. д. Например,
основными направлениями работы компании Ленвендо, г. С.-Петербург,
является разработка сайтов (среди них сайт Холдинга RBI, Mebelelit.com,
галереи Esfera, компании «Ингосстрах-инвестиции» и др.), а в качестве
отдельного направления выделена разработка высокотехнологичных
проектов, требующих уникальных сервисов и нестандартных решений.
Выбор направлений разработки
Генерация идей
Отбор идей
Разработка и тестирование концепции товара
Маркетинговая стратегия
Экономический анализ
Создание прототипов
Пробный маркетинг
167
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 3.13. Этапы разработки товара-новинки
Белорусская компания Аливария в середине 2007 года занимала № 3 на пивном
рынке страны, имея все основные товарные позиции в сегменте «мэйнстрим»
(средний ценовой сегмент) и несколько товарных позиций в сегменте «премиум».
В результате обзора рынка было выявлено, что у Аливарии нет продукта для
«эконом-сегмента», который бы выступил достойной альтернативой основным
конкурентам – маркам «Бобров» и «Крынiце». Рост сегмента большой упаковки
2,0 л в размере 408% за год указывал на большой потенциал этого сегмента.
Поэтому было принято решение вывести на рынок «бойца» – марку, которая будет
отвечать потребностям растущего сегмента и в то же время противостоять
конкурентам.
С определением задачи возникло несколько направлений дальнейшего
развития портфеля: 1) «Аливария 2,0 л» в новой упаковке, что предполагало
опустить цену на 10–15%, тем самым войти в эконом-сегмент и составить
конкуренцию «Боброву» и «Крынiце»; 2) «Новая марка» – выведение на рынок
продукта в формате king size под новой торговой маркой [137].
2-й этап. Генерация идей. Важно, чтобы генерация идей была
систематическим и организованным процессом, а поток идей – достаточно
большим, что обеспечивает выбор нескольких перспективных предложений.
Существуют следующие источники идей:
 внутренние, представленные проектами научно-исследовательских
отделов организации, частными предложениями исследователей, идеями,
возникающими в ходе мозгового штурма и пр. Например, в компании Toyota
сотрудники ежегодно генерируют два миллиона предложений, что
составляет примерно 35 предложений на одного сотрудника, из которых
применимы около 85%;
 покупатели, общение с которыми (социологические опросы, анализ
жалоб и предложений, встречи, наблюдения) дает около 28% идей.
Например, разработчиками самолетов Boeing при исследовании
потенциального рынка сбыта в странах третьего мира было обнаружено, что
взлетные полосы там короче, чем требуется лайнерам. В результате в модели
737 была изменена конструкция крыльев и сконструирован специальный
двигатель для более быстрого взлета;
 конкуренты: анализ их деятельности обеспечивает около 30%
новых идей. Изучают рекламу, проводят анализ конструкции товаров,
наблюдают за продажами. Например, конструкторы компании Ford при
разработке популярной модели «Taurus» разобрали и изучили более 50
168
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
моделей других автомобилей. В результате система привода была взята от
«Audi», индикатор топлива – от «Toyota Supra», система хранения запасной
шины и домкрата – от «BMW 528e»;
 прочие источники: дистрибьюторы, поставщики, консультанты,
компании, осуществляющие маркетинговые исследования и пр. Также
информацию получают из отраслевых журналов, выставок, семинаров и т. д.
3-й этап. Отбор идей представляет выявление осуществимых и
исключение непригодных предложений. Основной целью является
отсечение неперспективных идей на наиболее ранней стадии разработки,
поскольку каждый последующий этап характеризуется значительным ростом
затрат. Отбор производят по критериям полезности товара обществу и
потребителю; пользе товара для организации; соответствию его целям и
стратегии организации и пр.
Идеи, прошедшие первичный отбор, подвергают более тщательной
проверке: оценивают на предмет совместимости с целями и стратегической
линией компании, на наличие маркетингового опыта организации,
доступных средств, производственных и материально-технических
возможностей, научно-исследовательской базы, каналов распространения и
пр. В результате из составленного рейтинга идей отбирают наиболее
осуществимые.
В результате анализа обоих направлений были выявлены плюсы и минусы
каждого из них. К плюсам первого был отнесен положительный имидж Аливарии,
что позволит быстро рекрутировать потребителей, и небольшие расходы на
выпуск нового продукта, что не требует привлечения дополнительных
инвестиций; к минусам – невозможность улучшения имиджа Аливарии и
дальнейшего развития портфеля в премиальном сегменте. В качестве плюсов
второго варианта была выделена свобода в позиционировании и развитие бренда
Аливария по намеченному пути; минусы – продолжительность процесса по
превращению потенциальных потребителей в лояльных, необходимость
дополнительных инвестиций, отдельного маркетинг-бюджета на продвижение
нового продукта.
Было принято во внимание, что условием успешной деятельности компании
является развитие портфеля, что обусловило выбор второго направления. Но также
было ясно, что создание нового продукта повлечет за собой определенные
производственные, маркетинговые и временные затраты, а также ухудшит
имиджевые характеристики бренда Аливария. Поэтому было принято решение о
выведении нового пива под новой торговой маркой «Бровар» (пивовар) [137].
4-й этап. Разработка концепции и ее тестирование. На данном этапе
идея трансформируется в концепцию нового продукта. Концепция – идея
товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для
потребителя характеристик. Например, если идеей является новая модель
автомобиля, то это может быть автомобиль для города, семейный,
спортивный и пр.
Затем концепция апробируется на группе целевых потребителей для
определения степени ее привлекательности. Тестирование концепции –
169
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
проверка ее воздействия на группе целевых потребителей. Потенциальных
потребителей знакомят со словесным описанием товара, иллюстрациями,
чертежами, образцами и просят выразить свое отношение, задавая
следующие вопросы:
 Понятна ли вам концепция товара?
 Считаете ли вы достаточными технические характеристики?
 Каковы преимущества этого товара перед существующим аналогом?
 Какова его приемлемая цена? и т. д.
Ответы помогают разработчику решить, какая концепция обладает
наибольшей привлекательностью.
Изучение опыта по запускам «эконом-брендов» в других странах позволило
Аливарии правильно выбрать потребность целевой аудитории – общение в
мужской компании. Так была создана концепция нового пива «Бровар» как пива
для настоящих мужчин [137].
5-й этап. Разработка рыночной стратегии. Задача состоит в
разработке проекта первоначального вывода нового продукта на рынок. В
первой части проекта описывается целевой рынок, предполагаемое
позиционирование товара, задачи по объему продаж, доле рынка, величине
прибыли. Во второй – планируемая цена, система распределения продукта и
бюджет маркетинга на первый год. В третьей – долгосрочные плановые
показатели объемов продаж и нормы прибыли, а также описание стратегий
по формированию комплекса маркетинга.
6-й этап. Экономический анализ, проводимый с целью выявления
предполагаемых объемов продаж товара, издержек, прибыли и степени их
соответствия целям предприятия. Прогнозы строят, исходя из продаж
существующих или существовавших аналогичных товаров; в случае
принципиально нового товара – исходя из намерений потребителей. В итоге
формируют оценку финансовой привлекательности нового товара.
7-й этап. Создание прототипов – это разработка первых опытных
образцов, когда концепция нового товара трансформируется в материальный
продукт. Цель заключается в том, чтобы убедиться, что идея продукта может
быть доведена до работающего образца. На этом этапе стоимость процесса
разработки нового товара значительно возрастает. Продолжительность этапа
колеблется от нескольких дней до нескольких лет.
Прототипы подвергают испытаниям в лабораторных и полевых
условиях, чтобы убедиться в том, что изделие работает безопасно и надежно.
К
испытаниям
привлекают
потребителей
и
предполагаемых
распространителей товара. Затем прототип передают в производственный
отдел, где инженеры разрабатывают способ изготовления товара в
производственных масштабах.
170
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сложность выполнения данного этапа может быть уменьшена при
использовании подхода «дизайн для производства и сборки», предполагающего
разработку таких конструкций, которые были бы выполнимы в производстве.
Например, компания Texas Instruments согласно этому подходу пересмотрела
дизайн инфракрасных прицелов, которые она разрабатывала для Пентагона. В
результате новая конструкция содержала на 75 деталей меньше, а время сборки
сократилось на 85%.
8-й этап. Пробный маркетинг. Товар и маркетинговая программа
проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Цель этапа – еще до
начала полномасштабной реализации продукта оценить реакцию
потребителей и посредников и точнее предсказать объемы продаж.
Испытывают
стратегию
позиционирования,
рекламирования,
распространения, методы ценообразования, упаковку и объемы
финансирования.
Пробный маркетинг занимает определенное время, чем могут
воспользоваться конкуренты, поэтому в отдельных случаях его не
применяют:
 если расходы на разработку и выведение товара невелики;
 персонал компании уверен в новом товаре;
 при расширении ассортиментной группы;
 при копировании удачных товаров конкурента. Например,
компания Procter&Gamble выпустила на рынок кофе «Folgers», не
содержащий кофеина, без пробного маркетинга.
Организация может воспользоваться одним из следующих методов
проведения пробного маркетинга:
 стандартное тестирование рынка состоит в том, что компания
определяет несколько контрольных городов или районов и проводит в них
полную маркетинговую программу, то есть новый продукт помещают в
условия полномасштабной реализации. Компания анализирует деятельность
торговых предприятий, исследует мнения потребителей и посредников с
целью определения степени соответствия товара запросам потребителей.
Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и
прибыли, а также для выявления возможных проблем с товаром.
Данному методу присущи определенные недостатки: дороговизна,
доступность информации для конкурентов и значительные затраты времени.
Так, пока одна из фирм в течение шести лет тестировала осветлитель кофе,
компания Cadbury создала свой собственный продукт;
 контролируемое тестирование рынка заключается в создании
специальных панелей магазинов, которые за определенную плату согласны
испытать различные методы продажи нового продукта. Разработчик
определяет необходимое число торговых предприятий, их расположение,
доставляет товар, регулирует размещение его в торговом зале, количество на
прилавках, оформление, разрабатывает мероприятия по стимулированию
сбыта, устанавливает определенный уровень цен и пр. С помощью
171
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
видеокамер происходит слежение за поведением покупателей. Анализ
полученных результатов дает возможность определить влияние
перечисленных факторов на уровень спроса.
Контролируемый маркетинг занимает меньше времени, чем
стандартный, и может достигать одного года. Кроме того, он обходится
компании дешевле. Но ограниченный объем выборки магазинов и
покупателей может быть нерепрезентативным для целевых рынков. Также
информация может быть доступной для конкурентов;
 моделируемое (имитационное) тестирование рынка заключается в
испытании продукта в условиях, имитирующих реальные. При этом
компания предоставляет каждому из потребителей целевой группы
некоторую сумму и приглашает посетить настоящий или бутафорный
магазин, в ассортименте которого находится испытуемый товар. Затем
покупателям задают вопросы о причинах сделанных или несделанных
покупок. Через некоторое время по телефону проводят повторный опрос для
определения отношения потребителей к товару, степени его использования,
удовлетворенности и пр. Анализ полученных результатов позволяет оценить
товар и выбрать эффективные методы его продвижения.
Такой метод обходится дешевле предыдущих; тестирование может
быть проведено в течение двух месяцев и позволяет сохранить результаты
исследований в тайне от конкурентов. Но вследствие малых выборок и
неестественности обстановки выводы нельзя считать точными. Поэтому
данный метод используют только для предварительного тестирования
рынков, быстрой оценки нового товара и маркетинговой программы. При
получении отрицательных результатов от товара отказываются, при
положительных – переходят к контролируемому или стандартному
пробному маркетингу.
Для производственных товаров используют следующие методы
пробного маркетинга:
 тесты использования товаров, когда выбирается небольшая группа
потенциальных покупателей, согласных эксплуатировать новый товар в
течение некоторого времени под наблюдением технического персонала
компании-разработчика. Такой тест выявляет требования к обучению и
обслуживанию покупателей;
 отраслевые выставки (торговые презентации), которые
привлекают большое число покупателей, осматривающих новые товары в
сжатые сроки (за несколько дней). Представители компании оценивают
реакцию покупателей, их интерес и намерения совершить покупку;
 выставки для дистрибьюторов и дилеров – это представление
товаров в демонстрационном зале наряду с другими товарами компании и
товарами конкурентов. Этот метод дает информацию о предпочтениях
покупателей и калькуляции цен в естественной атмосфере продажи товаров;
 стандартный пробный маркетинг заключающийся в ограниченной
поставке товара в несколько регионов, где продажей занимается торговый
172
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
персонал организации-разработчика. Компания предоставляет полный
комплект рекламных средств, мер стимулирования сбыта и др. Этот метод
позволяет протестировать товар и маркетинговую программу в условиях
реального рынка.
9-й этап. Коммерциализация представляет освоение серийного
производства и выпуск нового товара на рынок. Именно этот этап
характеризуется значительными затратами, вызванными:
 постройкой или арендой производственных площадей;
 выпуском товара в количестве, достаточном для удовлетворения
спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для
конкурентов. Например, спрос на английские карманные компьютеры
«Series 5» был настолько велик, что для их производства не хватало
комплектующих и заказы принимались на четыре месяца вперед. В
образовавшуюся щель на рынке портативной электроники проникли
американские и японские аналоги;
 инвестициями в рекламу и стимулирование сбыта. Например, при
выводе на британский рынок бритвенной системы «Sensor Excel» компания
Gilette потратила около 14 млн долларов США.
На данном этапе необходимо правильно определить время выхода на
рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках,
наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта,
разработать детальный оперативный план маркетинга. При этом отвечают на
следующие вопросы.
1) Когда? Необходимо выбрать подходящий момент для вывода товара
на рынок. Например, не следует выводить товар, если это приведет к
уменьшению продаж других товаров компании или в периоды экономических
спадов.
2) Где? Нужно определить, поступит ли товар в продажу в какой-то
локальной точке или в масштабе регионального рынка и пр. Небольшие
компании постепенно осваивают отдельные привлекательные города или
регионы. Крупные компании с системой международного распространения
практикуют стратегию глобального освоения рынка. Например, компания
Procter&Gamble выпустила новые подгузники на глобальные рынки в
течение одного месяца, что укрепило ее положение, прежде чем успели
отреагировать конкуренты.
3) Кому? В ходе пробного маркетинга следует определить тех
покупателей, которым новый товар может быть интересен, и сосредоточить
на них свои маркетинговые усилия. Вначале ориентируются на «новаторов»,
затем на «подражателей», «крупных потребителей» и «авторитеты». Особо
важно привлечь последних, так как от их позиции будет зависеть отношение
к продукту основной массы потребителей.
4) Как? Нужно разработать план действий по выведению товара на
рынок. На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия
маркетингового комплекса.
173
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В 1995 году появление на рынке операционной системы «Windows 95»
сопровождалось мощной рекламной кампанией. Компания Microsoft вложила в
нее около миллиарда долларов, из которых 600 тысяч ушло в однодневный
тираж газеты «The Times». Ночью у дверей магазинов стояли очереди
желающих получить первые экземпляры.
Первым покупателем «Windows 95» стал студент школы бизнеса из Новой
Зеландии, который купил продукт за 12 часов до его официального появления
на европейском рынке.
Процесс принятия новинки представляет собой мысленный процесс,
начинающийся с получения первой информации о новинке и
заканчивающийся решением индивида стать регулярным пользователем
продукта. На скорость принятия нового товара оказывают воздействие
мнение других потребителей, преимущества перед существующими
продуктами конкурентов, совместимость с системой ценностей и опытом
потенциальных потребителей, сложность понимания функциональных
возможностей новинки и ее эффективного использования, возможность
апробирования и пр.
Организация
разработки
нового
продукта
может
быть
последовательной или параллельной. При последовательной разработке
каждое задействованное в процессе подразделение компании осуществляет
свои работы индивидуально и после их завершения, передает разработку в
другое подразделение. В настоящее время все чаще отдают предпочтение
параллельной разработке, предполагающей тесное сотрудничество между
подразделениями, одновременно выполняющими задания разных этапов, что
позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы в целом.
Сейчас выигрывает тот, кто быстрее других развернет крупномасштабное
производство нового товара и выйдет на рынок. Установлено, что при
продолжительности жизненного цикла товара около пяти лет, запоздание с
выходом на рынок на полгода сокращает прибыль на 30–40%.
Российские предприятия по продолжительности разработок уступают
зарубежным в 1,5–2 раза. Это приводит к тому, что к концу срока большинство
изделий, выпускаемых на рынок, становятся морально устаревшими.
Создание инноваций относится к высокорискованному бизнесу.
Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показали,
что из 100 новых идей 39 включаются в технологию, 17 – доходят до
завершения разработок, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному
удается его завоевать.
Связанный с инновацией риск обусловлен тремя факторами:
 степенью оригинальности и сложности концепции, которая
определяет принятие новинки рынком и издержки перехода для
пользователя, – рыночный риск;
 степенью технологической новизны концепции, которая определяет
ее техническую осуществимость, – технологический риск;
174
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 степень осведомленности компании о рынке и технологии –
стратегический риск.
К основным причинам неудач при разработке нового товара отнесены
следующие:
1) дороговизна процесса. Например, фармацевтические компании
тратят в среднем от $170 до $250 млн на разработку нового лекарства. Так,
создание заменителя сахара обошлось компании Tate&Lyle в $250 млн;
2) длительность процесса. В таких отраслях, как фармацевтика, пищевая
промышленность, самолетостроение, разработки могут длиться до 15 лет, что
приводит к устареванию товара еще до выведения на рынок. Например,
компания Boots потратила 12 лет на разработку сердечного препарата
«Manoplex», но через год после появления на рынке препарат изъяли из
продажи, поскольку оказалось, что он снижает жизнеспособность организма;
3) непредвиденные задержки. Разработка проекта может задержаться в
связи с отсутствием финансирования, политическими событиями,
процессами на бирже и пр. Например, окончание строительства туннеля под
Ла-Маншем планировалось на 1987 год, но опоздание составило 6 лет. При
этом фактические расходы в $16 млн превысили плановые в два раза;
4) низкая результативность инноваций. Установлено, что 80% новых
потребительских товаров в упаковке (то есть 8 из 10) оказываются
неконкурентоспособными, терпят поражение и не окупают средств,
затраченных на их разработку и производство, а 33% новых промышленных
товаров оказываются невостребованными на стадии выведения на рынок.
Вместе с тем организации, недооценивающие необходимость
внедрения новинок, часто теряют свои позиции. Так произошло с финским
концерном Nokia в 2004 году, когда его валовая выручка во втором квартале
сократилась на 5% по сравнению с соответствующим периодом прошлого
года. Объем продаж мобильных телефонов уменьшился на 13%. Одной из
причин аналитики называют недооценку возможностей мобильной связи
третьего поколения (3G) и значения цифровых камер, встроенных в
мобильный телефон. Только 6% телефонов, проданных Nokia, имели
цифровые камеры. У Sony Ericsson этот показатель составлял 30%.
Основными факторами успеха новинок являются следующие:
 уникальность продукта;
 качество, превосходящее качество конкурентной продукции;
 продуманная концепция товара (его замысел);
 удовлетворение потребностей рынка;
 тесное сотрудничество всех структур фирмы при разработке;
 тщательное планирование проекта;
 регулярный поиск идей.
3.4. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
175
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ассортимент товаров – это группа товаров, тесно связанных между
собой сходными принципами функционирования, или продажей одинаковым
группам покупателей, или маркетинговыми способами продвижения на
рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например,
корпорация
Philips
производит
ассортимент
высококачественной
аппаратуры, Nike – ассортимент спортивной обуви и пр.
Считается, что ассортимент слишком узок, если компания может
расширить его и получить за счет этого дополнительную прибыль; и
слишком широк, если фирма может исключить некоторые позиции и
увеличить за счет этого прибыль. К более широкому ассортименту стремятся
компании, желающие позиционировать себя на рынке в качестве
поставщиков полного ассортимента товаров, или увеличить долю на рынке,
или обеспечить рост самого рынка. Также стратегии расширения более
характерны для стадии зрелости, нежели роста.
Существуют три подхода к расширению ассортимента.
Первый – расширение продуктовой линии. Изменение размера
флакона духов будет являться таким примером. Данный подход
характеризуется тем, что компания увеличивает количество выпускаемых
товаров за пределы существующей величины. Наращивание ассортимента
может происходить следующими способами.
1) Расширение вниз используется компаниями, расположенными в
верхнем сегменте рынка и стремящимися выйти в нижние сегменты (рис. 3.14).
Цена
высокая
низкая
Реализация такого решения
приводит к завоеванию новых
сегментов
и
повышению
оборачиваемости вложенных
средств, но вместе с тем
может
сопровождаться
Новые товары
определенными проблемами:
 предложение в нижнем
сегменте
рынка
может
низкое
высокое
движение
Качество спровоцировать
Рис. 3.14. Расширение
конкурентов
в
верхний
ассортимента вниз
сегмент;
Существующи
е товары
 дилеры компании могут отказаться работать с непривычными
низкокачественными товарами;
Корпорация Xerox долгое время доминировала в сегменте больших и
средних копировальных аппаратов. В конце 80-х годов оказалось, что сегмент
малых копировальных аппаратов развивается гораздо более быстрыми темпами
и уже занят продукцией Canon, Sharp и др. В ответ на это корпорация Xerox
разработала целую линию малых копировальных аппаратов.
176
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 покупатели могут не принять такие товары. Например, в 1976 году
компания Parker выбросила на рынок дешевую одноразовую ручку, надеясь
противодействовать конкурентам. Покупатели, привыкшие считать
продукцию компании дорогой и высококачественной, оказались в
замешательстве;
 может возникнуть явление каннибализма по отношению к
существующим товарам, когда появление нового товара для низшего
сегмента рынка приводит к снижению уровня продаж и нормы прибыли на
существующие модели.
2) Расширение вверх осуществляется в целях достижения более высоких
прибылей или повышения престижа компании (рис. 3.15).
Цена
Например, компания Chrysler в
свое
время
приобрела
компанию
Lamborghini,
производившую
спортивные
экзотические модели ручной
сборки.
Реализация
данного
направления
также
может
высокое
Качество сопровождаться
определенными проблемами:
Новые товары
высокая
Существующи
е товары
низкая
низкое
Рис. 3.15. Расширение
ассортимента вверх
 покупатели могут не поверить, что компания способна
производить товары более высокого качества;
 у дистрибьюторов может не хватить опыта и средств для обслуживания верхнего сегмента рынка;
 конкуренты в высших сегментах рынка для сохранения своих
позиций могут перейти в контратаку, прорываясь на нижние сегменты;
3) Двустороннее расширение заключается в стремлении выйти на
нижние и верхние сегменты рынка одновременно (рис. 3.16). Например,
компания Sony предложила первые аудиоплейеры «Walkman» в среднем
ценовом диапазоне. Конкуренты, занимавшиеся подделками, устремились в
нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели; Sony последовала
за ними, но вместе с тем улучшила модель, придала ей шику и расширила
ассортимент вверх.
Второй подход – насыщение ассортимента – предполагает
увеличение разновидностей товара. Причинами принятия подобного
решения руководством компании могут быть стремление к дополнительной
прибыли, загрузка избыточных производственных мощностей, попытка
стать ведущей компанией или стремление сдержать натиск конкурентов.
Например, компания Sony насытила ассортимент аудиоплееров, добавив
177
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
модели с водонепроницаемым покрытием, модели с питанием от солнечных
батарей, сверхлегкие модели и пр.
Цена
Новые товары
высокая
Существующи
е товары
Новые товары
низкая
Сейчас компания продает
более
сотни
моделей
аудиоплейеров, начиная с
простейшего – только для
воспроизведения записи – и
заканчивая
высококачественными
моделями по 350 долларов,
умеющими записывать звук.
низкое
высокое
Качество
Рис. 3.16. Двустороннее расширение
ассортимента
Третий подход – обновление ассортимента – предполагает
модернизацию существующих или введение совершенно новых моделей.
Так, группа Линум, г. Санкт-Петербург, – ведущий российский
производитель льняных тканей, в апреле 2009 года сообщила о появлении в
коллекции своих тканей модной новинки – льняного крепа. Говорилось, что
упругая, немнущаяся ткань с необычным переплетением нитей и
серебристым блеском имеет уникальные свойства: согревать в дождливую
ветреную погоду и защищать тело от перегревания в жаркую солнечную.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц,
предлагаемых продавцом, образует товарную номенклатуру.
Например, товарная номенклатура компании может включать четыре
продуктовые линии – косметику, ювелирные изделия, одежду и бытовые
товары, при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких
товарных подгрупп. Так, в линии косметики товары могут включать следующие
подгруппы: губная помада, пудра, лак для ногтей и пр.
Каждая подгруппа содержит несколько единиц товара, например подгруппа
теней для век содержит тени различного цвета и различного способа
применения: карандаш, пудра, шариковый аппликатор и т. д.
Для характеристики товарной номенклатуры/ассортимента используют
следующие понятия:
 широта – это количество выпускаемых ассортиментных групп
товаров (для ассортимента – количество подгрупп);
 насыщенность – общее число составляющих отдельных товаров;
178
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 глубина – это количество вариантов исполнения каждого товара в
рамках ассортиментной группы.
 гармоничность – это степень сходства между товарами различных
ассортиментных групп (подгрупп) с точки зрения их конечного
использования, каналов распределения и других показателей.
Одним из основных требований к продуктовой номенклатуре является
сбалансированность, то есть наличие продуктов, находящихся на разных
этапах
жизненного
цикла,
что
обеспечивает
преемственность
производственно-сбытовой деятельности организации и постоянное
получение прибыли.
3.5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЕГО ФУНКЦИИ
И ЗНАЧЕНИЕ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ
Товарная политика представляет собой деятельность по планированию
и формированию ассортимента, созданию и поддержанию конкурентных
преимуществ товаров, разработку характеристик (включая упаковку,
маркировку, обслуживание и пр.), делающих товары ценными для
потребителя, коммерчески эффективными и обеспечивающими организации
устойчивое положение на рынке.
В числе других направлений разработка товарной политики
предполагает принятие решения о том, будет ли организация предлагать
товар как марочный или без фирменного наименования.
Марка – это название, понятие, символ, дизайн или комбинация
вышеперечисленных элементов, предназначенная для идентификации
предлагаемых продавцом товаров или услуг и для дифференциации их от
товаров и услуг конкурентов.
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций,
которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но
непроизносимой. Марочный знак представляет собой символ, рисунок,
отличительные цвета или шрифтовое оформление.
Логотип – оригинальное изображение (рисунок, цвет и т. п.),
используемое как символ организации или ее продуктов. Логотип
предназначен для того, чтобы потребитель быстро ассоциировал любую
информацию с организацией и ее продуктами. Например, компания «Apple
computer» в качестве своего логотипа использует изображение яблока.
Товарный знак – это марка или ее часть, защищенные юридически,
что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или
марочный знак.
Торговая марка является собственностью, что закреплено Парижской
конвенцией в 1883 году. Право собственности обозначается с помощью знака
.
179
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если товарный знак имеет международную регистрацию, то есть
зарегистрирован в Международном реестре, то он пользуется охраной во всех
странах-участницах и называется мировым товарным знаком. В этом случае
используется знак .
Процедура регистрации торговой марки позволяет владельцам заявить свои
права на данную марку и логотип.
Марка несет в себе следующие основные значения:
 свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными
свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает
надежность, престижность, быстроходность и т. д. Эти свойства компания
использует в рекламе автомобилей;
 преимущества. Поскольку покупатели приобретают способы
удовлетворения своих потребностей, то свойства необходимо представить в
виде функциональных и эмоциональных преимуществ или выгод. Например,
свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду:
«Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет», а
свойство «дорогостоящий» можно представить как эмоциональную выгоду:
«В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным»;
 ценность. Марка несет информацию о системе ценностей
покупателя. Например, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем
отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж;
 индивидуальность. Марка является отражением индивидуальности.
Например, когда покупателей спрашивают, «на кого была бы похожа марка
Mercedes, если бы она была живым человеком?», то они представляют образ
преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста.
Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, включающий
характеристики товара, его ценность для потребителя, выгоду и пр. (рис. 3.17).
Самыми устойчивыми и наиболее долговечными атрибутами марки являются
ее ценность, индивидуальность и культура, предполагающие организованность,
эффективность, высокое качество. Поэтому компаниям следует строить
стратегии продвижения марок на создании и защите этих значений.
Характеристика
товара
Ценность
товара
Выгода
Индивидуальность
Культура
Тип
пользователя
Рис. 3.17. Уровни марки (по Ф. Котлеру)
180
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Капиталом торговой марки называется ее ценность, определяемая
высокой марочной приверженностью, именной осведомленностью,
воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями; также
учитывается наличие патентов, лицензий и пр. Высокий капитал марки дает
организации определенные конкурентные преимущества:
 обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и
приверженности, что позволяет снизить маркетинговые расходы;
 поскольку покупатели ожидают найти товар данной марки в
магазине, то компании проще заключать сделки с розничными продавцами;
 мощная марка обеспечивает определенную защиту от ценовой
конкуренции.
Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является
ценным активом компании. По итогам 2010 года были названы самые
дорогие бренды мира. Первыми в десятке оказались «Google» ($114 260 млн)
и «IBM» ($86 383 млн). Список замкнули «GE» ($45 054 млн) и «Vodafone»
($44 404 млн). Вместе с тем стоимость марки, как и любого товара, может
меняться. Так, российский бренд «Билайн» в 2007 году стоил $7 164 млн, в
2008 году его стоимость возросла до $7 430 млн, а в 2010 году снизилась до
$6 323 млн; стоимость МТС в 2010 году выросла на 12% по сравнению с
2008 годом и составила $7 753 млн.
Функции торговой марки:
 марка призвана свидетельствовать о высоком качестве товара;
 известная марка вызывает доверие покупателя благодаря хорошей
репутации ее владельца43;
 это основа для рекламы, для ознакомления с товаром коммерческих
структур и покупателей;
 марка привлекает внимание покупателя к новым товарам;
 торговая марка используется как средство конкуренции;
 облегчает поставщику процесс обработки заказов;
 обеспечивает юридическую защиту свойств товара;
 использование марок поощряет новые разработки, стимулируя
производителей искать новые свойства товара.
Процесс разработки торговой марки включает следующие этапы.
1) Принятие решения о том, присваивать ли торговую марку. В
настоящее время трудно найти безмарочный товар – даже апельсины и
бананы продаются с марочным знаком. Немаркированными остаются
типичные, просто упакованные товары общего назначения – макаронные
изделия, туалетная бумага, которые предлагаются по цене порой до 40%
По данным исследования, проведенного издательством Bauer в 2003 году, 82%
немцев считают, что марка является гарантом качества, 67% считают, что марочные
товары заслуживают большего доверия, чем другие товары, а 72% считают, что они стоят
тех денег, которые за них запрашивают [11].
43
181
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ниже, чем цена аналогичного товара, имеющего марку. Более низкая цена
объясняется меньшими затратами на рекламу, дешевой упаковкой и менее
качественными составляющими.
В периоды кризиса растет популярность немарочных товаров. Так, в ФРГ в
2003 году из-за кризиса, захватившего Германию вместе со всей Европой в
начале – середине 90-х годов, «особенно популярными стали дискаунтеры,
дешевизна которых объясняется прежде всего тем, что они продают
немарочные товары. До 50% товаров в дискаунтерах – это безымянные
продукты. Мед там называется просто медом, сыр просто сыром – покупателю
не нужно платить за дорогостоящие зарегистрированные брэнды. При этом
зачастую немарочные товары оказываются продукцией тех же ведущих фирм,
только без этикетки.
За последние два десятилетия популярность немарочных товаров у
населения ФРГ резко выросла. Если в 1997 году их доля рынка составляла всего
17%, то в 2002 году – 31%. А. Май-Похтлер из Boston Consulting Group так
описала сложившееся положение: “Даже если экономическая ситуация
улучшится, люди не станут переходить от дискаунтеров к обычным
магазинам – на лишние деньги они скорее купят себе кофе в хорошем кафе”»
[10].
2) Выбор торговой марки, ее названия. Название торговой марки
должно отвечать определенным требованиям:
 указывать на преимущества и качества товара, например, удачным
считается название чистящей салфетки «Kleenex»44;
 быть
легко
произносимым,
хорошо
узнаваемым
и
запоминающимся. Для этой цели более всего подходят короткие названия,
например мыло «Dove», хотя в свое время большой успех на рынке имел
пылесос с непривычным марочным названием «Love My Carpet»45;
 быть индивидуальным, то есть не походить на другое обозначение и
фигурировать как самостоятельный образ;
 должно легко и с сохранением смысла переводиться на
иностранные языки. Курьезным можно считать случай, когда однажды
название крупнейшей американской аудиторской фирмы Price Waterhouse
было переведено как «Дорогостоящий клозет»;
 не должно повторять существующие, с тем чтобы обеспечить
юридическую защиту уже зарегистрированных названий.
Выбранное название регистрируется в Регистре торговых марок, что
дает владельцу право на интеллектуальную собственность.
3) Выбор владельца торговой марки. Существует несколько способов
выбора:
– марка производителя (manufacturer brand) – это марка, созданная
производителем товара и принадлежащая ему. Примерами могут служить
марка сухих завтраков «Kellogg`s Cornflakes», стирального порошка «Ariel»,
44
45
182
«Clean» (англ.) – чистый.
Полюби мой ковер (англ).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продуктов компании Nestle и пр. В данном случае ценность марки зависит от
самого производителя, который стремится добиться приверженности к ней
торговых посредников и потребителей;
– частная марка (own-label brand) – это марка, принадлежащая
посреднику. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной
номенклатуре: например, в розничной сети Mark and Spencer все товары
продаются под марочным названием «St. Michael». Во многих сетях
супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части
товарной номенклатуры. Так, в супермаркетах торговой сети Sainsbury’s
вместе с товарами известных марок производителей продается стиральный
порошок под собственной маркой «Novon».
Компания Императорский чай некогда входила в число крупнейших
производителей чая, но затем потеряла рынок. Теперь она пытается выжить,
изобретая инновационные продукты и предлагая ритейлерам выпускать их под
собственными марками, несмотря на то что обычно маржа «private label» на 10–
15% меньше, чем самой низкой ценовой линейки под брэндом производителя.
Первый контракт «Императорский чай» заключил в 2006 году. Сейчас у него
более 30 соглашений. Среди заказчиков – Ашан, Копейка, Магнит, Гроссмарт,
Перекресток и пр. В перспективе компания намерена осваивать европейский
рынок «private label», для чего получила международный сертификат качества
ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными
заказчиками.
Сегодня на частные марки торговых сетей приходится 60% продаж
компании. Именно благодаря этому за последние три года ее продажи выросли
втрое, а рыночная доля увеличилась с 1 до 2% [122].
Использование частной марки и строгий контроль за качеством
поставляемого товара обеспечивает неизменно высокий уровень его
потребительской ценности. Также это может способствовать упрочению
рыночной позиции розничного продавца, поскольку поставщики зачастую
борются за загрузку избыточных производственных мощностей выпуском
продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового
посредника.
Относительно низкая цена на товары, продающиеся под магазинными
марками, вынудила многих производителей применять так называемые
дешевые марки-истребители. Конкуренция между марками производителя и
частными марками называется битвой марок. Иногда посредники взимают с
производителя щелевой сбор – плату за то, что они найдут для их товара
место на полках46;
– лицензионная марка. Лицензиар за определенную плату передает
лицензиату право использовать в своей деятельности принадлежащее ему
марочное название. Лицензионные марки довольно широко используются в
мире моды: продавцы бижутерии, аксессуаров ставят на свои товары
Частную марку также называют оптовой, розничной, магазинной, маркой
дистрибьютора и пр.
46
183
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
инициалы таких законодателей моды, как Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci.
Новейшей формой является корпоративное лицензирование, когда фирма
арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие
известность в одной из категорий товаров или услуг, а затем использует ее в
смежной
категории,
например
ювелирные
изделия
«Faberge»,
солнцезащитные очки «Porsche» и «Polaroid»;
В портфеле МПБК Очаково в конце 2007 года появилась первая
лицензионная марка. Было подписано соглашение о розливе лицензионного
пива с баварской фирмой Koenig Ludwig International. Как стало известно,
Очаково будет разливать марку «Kaltenberg», с которой баварцы уже
предпринимали попытку выйти на российский рынок.
Данный бренд станет первой лицензионной маркой в ассортименте Очаково,
в то время как в портфеле других крупных пивоваров лицензионные бренды
уже давно занимают существенную долю [35].
– совместная марка – это практика использования различными
компаниями установившихся марочных названий одного товара.
Объединенные торговые марки усиливают привлекательность товара,
обеспечивают больший капитал марки, что позволяет компаниям проникать
на новые сегменты рынка с минимумом риска и инвестиций. Так, в начале
2009 года производитель устройств для навигации компания Garmin создал в
сотрудничестве с тайваньским производителем Asus совместный бренд
«Garmin-Asus».
Итальянская мебельная фабрика Formitalia создает диваны и роскошные
аксессуары в союзе со знаменитой маркой Tonino Lamborghini. Стиль
Lamborghi-ni – это благородная сдержанность, зернистая кожа, ровная и очень
мягкая, пастельных тонов, часто в комбинациях с хлопковой тканью высокого
качества.
Недавно Formitalia представила кухни в фирменной гоночной эстетике
Lamborghini. Дверцы шкафов отделаны черной или красной кожей, аналогичной
той, которой обтягивают салоны спорткаров. Есть даже вариант кухни с
фасадами из углепластика – легкого и прочного материала, который
используется в автомобильной промышленности.
4) Выбор стратегии торговой марки. Перед организацией существуют
следующие возможности выбора (рис. 3.18).
Расширение семейства марки подразумевает применение успешной
торговой марки для предложения под тем же марочным названием
дополнительных качеств товара определенной категории – вкусовых
качеств, формы, цвета, упаковки и пр. Примером может служить торговая
марка «Мах» компании Frito-Lay (продавца картофельных чипсов),
расширяющей ассортимент чипсов, изготавливаемых на заменителе жира
для уменьшения калорийности продукта.
Такая стратегия позволяет использовать избыток производственных
мощностей, учитывать желания потребителей и своевременно реагировать
184
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
на расширение ассортимента конкурентами, но вместе с тем содержит и
определенные элементы риска. Например, ранее зарекомендовавшая себя
торговая марка может потерять свое особое значение. Так, если раньше
покупатели спрашивали «Coca-Cola» и получали бутылочку классического
напитка, то сейчас приходится уточнять, что именно желает приобрести
потребитель: обычную или диетическую колу, в бутылочке или банке и т. п.
Кроме того, новые продажи могут нанести ущерб другим товарам данной
марки. Поэтому к стратегии прибегают для переключения покупателя с
конкурирующих марок на товары расширенного семейства собственного
ассортимента.
Новое
«Многомарочные
товары»
«Новые
марки»
«Расширение
семейства марки»
«Расширение
границ марки»
Название
марки
Существующее
Существующая
Новая
Товарная категория
Рис. 3.18. Марочные стратегии
Расширение границ использования марки предполагает использование
успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в
новой категории. Например, японский концерн Honda поместил свое
название на автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины,
газонокосилки, лодочные двигатели и снегоходы. Президент компании
Clorox Car Care LTD по производству автокосметики Д. Шерман решил
расширить зону влияния марки «Armor All» и вывел на рынок четыре новых
товара: воск для автомобилей, антикоррозийное средство, очиститель и
средство для мытья машин. Также фирма представила на рынок
пастообразную мастику в специальной упаковке, рассчитанную на
покупательниц.
Данная стратегия позволяет занять больший сегмент рынка и дает
больший рекламный эффект, чем отдельные марки; кроме того,
зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает проникновение на рынок
новых товарных категорий, обеспечивая быстрое принятие у покупателей.
Но вместе с тем возможен эффект растворения торговой марки, когда
покупатели перестают ассоциировать ее с конкретным товаром. Поэтому
данную стратегию используют, если расширение способствует усилению
основной марки. Также необходимо следить за соответствием названия
марки новому товару. Например, выпуск корма для собак под маркой Heinz
(производителя детского питания, консервированных овощей и кетчупов) и
предложение рынку супа под маркой Cadbury (производителя кондитерских
185
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
изделий) – не совсем удачные решения. Компании Coca-Cola и McDonald's
выдали лицензии на свое имя производителям одежды: эти новшества также
оказались не столь успешными, как рассчитывали компании, возможно, по
причине того, что в сознании потребителей вновь выпускаемые и
существующие товары мало связаны между собой47.
Многомарочный подход заключается в том, что продавец
разрабатывает две марки или более для одной категории товаров. Например,
компания Procter&Gamble производит несколько марок стирального
порошка («Tide», «Ariel», «Tix», «Dreft» и др.). Такая стратегия позволяет
точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает
различные функции целевым покупателям. Другое преимущество
заключается в снижении риска провала отдельных марок, наносящих ущерб
репутации компании в целом. Некоторые компании создают множественные
торговые марки не для отдельных товаров, а для товарных групп.
Нижегородский масложировой комбинат довольно успешно использует
стратегию мультимарок при продвижении на рынок такой товарной категории,
как майонез.
Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез,
производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой
отрасли, под одинаковыми наименованиями («Провансаль», «Весна»,
«Любительский»). В условиях конкуренции такой подход затруднял
идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели
отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на
производителя.
Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки
майонеза – «Ряба» (классический и легкий низкокалорийный в стеклобанке) и
«Заправский» (низкокалорийный в пластиковой банке). При этом каждая марка
предназначалась для разных по уровню дохода сегментов рынка и
позиционировалась по параметрам «качество–цена». Многомарочный подход
позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и
«поглощать» конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка
[117].
Противоположностью многомарочному подходу является стратегия
корпоративных марок, когда компания использует свое название в качестве
основного определителя марочного названия всех производимых товаров – так
поступают Philips, Mercedes-Benz, Heinz. Основным преимуществом такого
подхода является экономия средств, более широкое признание марки,
облегчение внедрения новых товаров.
Некоторые компании применяют стратегию создания корпоративных и
индивидуальных марок, например Cadbury имеет марочные названия шоколада
«Wispa», «Fruit and Nat», «Flake» и др.
Иногда название бренда может быть расширено весьма радикальным образом. И
популярность такого лицензирования продолжает расти. Например, Caterpillar
предоставляет лицензию на название своей торговой марки производителям рабочей
одежды, основываясь на предположении, что потребители, с большой долей вероятности,
увидят связь между одеждой и перемещающим землю оборудованием, которым прежде
всего славится Caterpillar.
47
186
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Новые марки создаются для дифференциации, то есть акцентирования
внимания рынка на значительных отличиях нового товара, или если ни одна
из существующих марок не применима для товара новой категории.
Например, компания Seiko выпустила линию дешевых наручных часов под
торговой маркой «Pulsar», а Toyota внедрила отдельное групповое название
«Lexus» для семьи роскошных автомобилей бизнес-класса, чтобы
разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от
традиционного образа марки, сложившегося на рынке массового
потребления.
Предложение новых марок в пределах одной товарной категории
сопряжено с риском, поскольку на каждую марку может приходиться лишь
небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. Кроме того,
средства расходуются на поддержание нескольких торговых марок. Поэтому
рекомендуется своевременно выявлять и ликвидировать слабые марки. С
этой целью проводят прогнозирование доли рынка марки как на
краткосрочный, так и долгосрочный периоды.
Доля рынка марки в плановом периоде рассчитывается по формуле
ДР(t 1)    ДРt    (1  ДРt ) ,
где (t+1) – плановый период;
t – текущий период;
α – уровень приверженности, измеряемые через процент покупателей,
которые, купив марку, продолжают приобретать ее;
β – уровень привлечения, измеряемый через процент покупателей,
которые, ранее приобретая другую торговую марку, переключились на
данную.
Доля рынка марки в долгосрочном периоде рассчитывается:
ДР Д 

.
(1   )  
Мы видим, что в последнем случае первоначальная доля рынка марки
уже не имеет особого значения: определяющими становятся показатели
приверженности и привлечения покупателей.
5) Решения относительно упаковки и маркировки товара. Упаковка
представляет собой тару или оболочку для товара. Некоторые разновидности
упаковки отражены на рис. 3.19.
Упаковка
По отношению к потребителю
Потребительская
Транспортная
По отношению к товару
Внутренняя
Внешняя
187
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 3.19. Разновидности упаковки
Потребительская упаковка производится для конечного потребителя.
По категориям товаров она делится на подгруппы:
 пищевая, например для напитков, хлебобулочных изделий и т. д.;
 для гигиенических товаров и косметики;
 для фармацевтических препаратов;
 для радио- и фото-товаров и пр.
Транспортная упаковка предназначена для перемещения товаров при
доставке от производителя к розничному торговцу, и с ней потребитель
обычно не сталкивается. Примером внутренней упаковки может служить
флакон для духов, а внешней – коробочка для флакона.
Упаковка в настоящее время выполняет множество функций:
1) защитную: обеспечивает сохранность потребительских свойств
товара от вредного воздействия окружающей среды. Например, если раньше
корма для животных упаковывались изготовителями в бумажные пакеты,
которые рвались при транспортировке, пропускали влагу и насекомых, то
сейчас используются пластиковые водо- и газонепроницаемые пакеты.
Также задача упаковки состоит в том, чтобы защитить товар от агрессивного
обращения со стороны покупателей, поскольку довольно часто покупатели
пытаются «на ощупь» оценить качество продукта;
2) коммуникационную:
 идентифицирует продукт по его наименованию;
 говорит о качестве продукта, так как несет на себе знаки компании,
свидетельствующие о том или ином уровне качества;
 дает информацию о том, что представляет продукт, содержит
перечень ингредиентов, инструкции к использованию, указания по поводу
того, как хранить продукт и пр. Например, на упаковке дрожжей указано, как
замесить тесто для пирога, на упаковке лекарств содержится рекомендация
хранить в прохладном месте и пр.;
3) дозирование товара. Например, для лекарственных препаратов
упаковку подбирают таким образом, чтобы количество таблеток
соответствовало продолжительности курса лечения. Так, витамины для
животных «Фармавит» упакованы так, что их количество соответствует
месячному курсу;
188
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) локализационная
функция
заключается
в
ограничении
определенного количества продукта в некотором объеме для того, чтобы
облегчить его прохождение через систему распределения: товары должны
быть упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать,
хранить, грузить и реализовывать в удобном для продажи месте. Например,
для витаминов «Фармавит» был придуман специальный вид упаковки –
шоу-бокс, представляющий собой специальную пластиковую подставку, в
которой находятся пять коробок, помещенных в полиэтиленовый пакет. Это
позволило сохранить внешний вид, сэкономить место при транспортировке и
легко определять тип продукта;
5) обеспечение удобства использования продукта. Упаковка должна
максимально облегчить эксплуатацию товара, свободно открываться,
хорошо закрываться в тех случаях, если оставшаяся часть продукта
сохраняется для дальнейшего использования (например, косметические
крема), в отдельных случаях должна препятствовать самостоятельному
вскрытию ее детьми;
6) привлечение внимания потребителей. В ряде работ американских
авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Отмечено, что в
среднем супермаркете с ассортиментом около 15 тыс. наименований
покупатель просматривает около 300 наименований в минуту, то есть более
50% всех покупок совершаются под воздействием импульса. В такой
ситуации именно упаковка играет важнейшую маркетинговую функцию48;
7) отождествление с товарной маркой. Например, классические
бутылки «Coca-Cola» имеют характерный внешний вид, благодаря чему
потребитель, не затрачивая излишнее время на изучение информации, может
определить тип товара;
8) противодействие конкурентам. Упаковка позволяет донести до
покупателя уникальное торговое предложение, сделать торговую марку
известной, а товар запоминающимся, особенно в тех случаях, если виды
товара (например, таблетки или микстуры в аптеке), не различаются между
собой;
9) противодействие имитаторам торговых марок. Например,
компания Nestle для защиты своего товара – арахисового масла – выпустила
его в стеклянной банке в форме арахиса с завинчивающейся крышкой;
10) позволяет позиционировать марку как высококачественный
продукт, способствует грамотной выкладке и оформлению места продаж
[83].
Этикетка как элемент упаковки выполняет следующие функции:
 определяет товар или торговую марку; например этикетка «Sunkiss»
на апельсинах переводится как «поцелуй солнца»;
Согласно исследованиям, покупатели в магазине осознанно принимают лишь от 50
до 70% решений о покупке.
48
189
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 классифицирует товар, то есть описывает его отдельные
характеристики: кто изготовил, когда, где, включенные компоненты,
рекомендации по применению, технике безопасности и пр.;
 способствует продвижению товара на рынок своим оформлением;
 является средством конкуренции.
6) Решения об услугах по послепродажной поддержке товара. Это
услуги финансово-кредитного, информационного, гарантийного и другого
характера, направленные на подкрепление реального товара. Исследования
показали, что компании с более высоким качеством предоставляемых услуг
имеют возможность запрашивать более высокую цену за товар, быстрее
развиваются и получают более высокую прибыль. Многие организации в
настоящее время сформировали мощные службы поддержки покупателей,
«горячие» телефонные линии и пр.
Вместе с тем все чаще появляются товары, разработанные таким образом,
что затраты по их обслуживанию снижаются. Например, в копировальном
аппарате Canon установлен сменный картридж, что исключает необходимость
вызова персонала для его замены. Корпорация Kodak разработала товары,
которые через телефонную линию можно подключать к централизованному
узлу сервиса и определять причину неполадок.
Таким образом, в настоящее время успех определяется разработкой таких
товаров, которые имеют минимальные затраты на сервисное обслуживание.
7) Репозиционирование марки. Решение о репозиционировании
может быть необходимо, если конкурент выпустил новую марку, отбирая
тем самым часть рыночной доли, или изменились потребности покупателей.
Поэтому, прежде чем создавать новые торговые марки, следует подумать
над возможностью репозиционирования существующих, что, в свою
очередь, может потребовать изменения товара и его образа. Например,
некоторые компании «фаст-фуд», в соответствии с требованиями
покупателей, добавили в меню цыплят без шкурки с пониженным
содержанием жира и несколько блюд, которые готовятся без жарки.
Компания Johnson&Johnson без каких либо изменений товара
репозиционировала детский шампунь в мягкий шампунь для взрослых.
Марка товара является одним из элементов фирменного стиля
предприятия. Фирменный стиль – это система идентификации предприятия
и его элементов, проектирование его внешнего образа. Он исполняет роль
«визитной карточки» предприятия, по которой его можно идентифицировать
относительно конкурентов.
Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак;
логотип; фирменный блок – объединенные в единую композицию товарный
знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи.
Фирменный стиль компании обладает следующими основными
характеристиками:
190
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 способствует созданию положительного образа фирмы как хорошо
организованного, солидного и современного предприятия;
 предполагает разработку и комплексное использование основных
стилеобразующих элементов: фирменные цвета, фирменные шрифты и пр.
 предполагает единое стилевое оформление основных носителей
информации: плакатов, проспектов, каталогов, объявлений в прессе, визиток,
бланков, деловой документации, сувениров, упаковки, оформления зданий и
интерьеров, вывесок, выставочных стендов и пр.
Понятие «фирменный стиль» неразрывно связано с имиджем
предприятия.
Имидж –
спроектированный
специалистами
образ,
привлекательный для целевых групп потребителей, в основе которого лежат
как реальные черты, так и черты, привнесенные для формирования
соответствующего восприятия.
Необходимость создания и поддержания имиджа заключается в том,
что в настоящее время при практически идентичных свойствах продукции
различных производителей конкуренция ведется фактически не между их
товарами, а между имиджами. Поэтому в последнее время активно
развивается брендинг – деятельность по разработке марки продукта,
продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также
мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности49
[45].
Бренд – это совокупность представлений, идей, образов и ассоциаций
о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Это своего рода
выжженный образ продукта в сознании потребителя50.
В течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые
появившихся на рынке, исчезают из продажи, остаются только товары,
обладающие известным брендом.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет его имя,
которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя: пиво
«Балтика», «Бочкарев», шоколад «Красный Октябрь», «Бабаевский», конфеты
«Коркунов» и др.
Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в
течение которого формируется доверие потребителя, создается умение
идентифицировать бренд и ощущать психологическое, эмоциональное
вознаграждение потребителя от приобретения избранного им бренда и его
использования.
В зарубежной литературе термин «брендинг» не имеет специального смысла, а
является производным от слова «бренд». Термин «брендинг» скорее следует
рассматривать как российский пример сленга, практикуемого среди определенных групп
специалистов.
50
Изначально бренд означал клеймо, тавро, которым каждый хозяин метил своих
коров, овец и лошадей. Впоследствии этим термином стали обозначать любое клеймо,
которым ремесленник отмечал свои изделия.
49
191
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Компания Lexicon Branding разработку бренда «Pentium» осуществляла
около трех месяцев. Была создана специальная база из 1500 слов и частей слов
из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова «пента»
(пять), что означало пятое поколение процессоров. Суффикс «ium» был принят
по аналогии с окончаниями химических элементов (sodium, magnesium и т. д.).
А лингвисты показали, что сочетание звуков I–U–M ассоциируется с чем-то
маленьким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное
имя процессора пятого поколения «Pentium».
Необходимость введения брендов определяется следующим:
 наличие брендированных товаров облегчает потребительский
выбор, особенно на рынках, где в течение года осуществляется множество
однотипных покупок – продукты питания, напитки, непродовольственные
товары повседневного спроса, печатные издания и пр. В результате
потребитель экономит время и готов платить за это дополнительные деньги;
 с опытом потребления бренда формируются доверие и
приверженность потребителей к определенным торговым маркам. На вопрос
«Почему вы всегда покупаете компьютеры IBM?» один высокопоставленный
менеджер по закупкам ответил: «Понимаете, за решение о приобретении
компьютеров IBM в нашей компании еще никто не был уволен»;
 доверие со стороны потребителей позволяет им осуществлять
выбор без непосредственного визуального контакта с товаром – по каталогу
или через Интернет, что расширяет рынок компании и способствует росту
продаж;
 бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость.
Так, автомобили «Toyota Corolla» и «Geo Prism» – это один и тот же
автомобиль, но второй – совместного производства компаний Toyota и
General Motors, при этом «Toyota Corolla» стоит на 2800 долларов дороже и
продается лучше. То есть брендированный товар можно позиционировать в
более высоких ценовых диапазонах, чем небрендированный;
 спрос на продукцию под ведущими брендами растет более
высокими темпами, чем в среднем по отрасли;
 наличие у компании сильных брендов облегчает торг с
дистрибьютором. Такой товар легче ввести в розничную сеть [42].
В известной мере бренд по сравнению с маркой – более эмоциональное
понятие. Вместе с тем все его характеристики могут быть рассмотрены в
рамках термина «марка» с соответствующими определениями, такими, как
«престижная», «известная», «международная» и т. д. В английском языке,
например, термина «марка» не существует, присутствует лишь термин
«бренд». Иногда говорят, что бренд – это престижная, хорошо известная
марка, но не следует смешивать эти два понятия, поскольку марка является
своеобразным символом бренда.
192
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
Конкурентоспособность (КСП) товара – это более высокое по
сравнению
с
товарами-конкурентами
соотношение
совокупности
качественных характеристик продукта и затрат на его приобретение и
потребление при их соответствии требованиям рынка или определенного
сегмента. Это комплексный показатель, имеющий количественную
характеристику, определяющий возможность товара удовлетворять
требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении
реальных доходов производителя.
Конкурентоспособность товара является решающим фактором его
коммерческого успеха. Это многоаспектное понятие, которое может быть
рассмотрено с трех точек зрения: коммерческой, нормативно-правовой и
технико-экономической. Коммерческая конкурентоспособность, прежде
всего,
характеризуется
доступностью
продукта
потенциальным
потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации в данной
местности; другой составляющей коммерческой КСП является имидж
фирмы, выражаемый обычно через товарную марку. Нормативно-правовой
аспект конкурентоспособности связан с безопасностью эксплуатации
изделия. Технико-экономический аспект играет ключевую роль в
обеспечении конкурентоспособности, так как формирует основной
показатель – цену. Он связан с техническими характеристиками продукта и
затратами на производство, продвижение и сбыт.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью факторов
(при проведении оценки – параметров конкурентоспособности) – см. рис. 3.20.
Показатели качества являются наиболее представительной группой
«жестких» параметров и рассматриваются как перечень свойств,
обусловливающих пригодность товара удовлетворять определенные
потребности:
 нормативные показатели составляют особую группу среди «жестких»
параметров, так как характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными
нормами стандартов. Несоответствие товара этим параметрам приводит к невозможности
его использования для удовлетворения существующей потребности. Кроме того, это
чревато нарушением условий контрактов, международных соглашений, что может
привести к частичной или полной утрате позиций предприятия на рынке;
 потребительские показатели определяют полезность товара для потребителя и
характеризуются следующим:
 функциональными свойствами, определяющими соответствие
предмета потребления его целевому назначению и характеризующими
совершенство выполнения основной функции (способность отстирывать
белье для стиральной машины), вспомогательных операций (замачивание) и
дополнительных функций (ионизация воды);
 социальным назначением, то есть соответствием свойств товара
потребностям различных групп населения. Например, предприятия,
производящие одежду, ориентируют свою программу на женщин и мужчин;
193
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фотоаппаратуру – на любителей и профессионалов; продукты питания – на
людей с различными заболеваниями и пр.;
 эргономическими свойствами, обусловливающими удобство и
комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека (определенное расположение механизмов
управления автомобилем, форма ручки утюга, скорость передвижения лапки
швейной машины);
194
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 3.20. Классификационная схема показателей конкурентоспособности товара
195
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 эстетическими свойствами, характеризующими способность
товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою
общественную ценность (социально-культурную значимость, полезность,
рациональность); рациональность формы; композиционную связь частей и
целого; совершенство исполнения; стабильность товарного вида и др. Например, модная одежда является социально и культурно значимой, предметы
набора посуды обладают композиционной связью и др.51;
 экологическими свойствами, определяющими, насколько вредным
для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара.
Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и
сопутствующие процессы (хранение, транспортировка). Например,
концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей, биологическая
чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок
и т. п.;
 гигиеническими свойствами, характеризующими прямое или
косвенное влияние предмета потребления на организм человека и его
работоспособность
в
процессе
эксплуатации.
К
ним
относят
гигроскопичность тканей, состав сырья пластмассовых изделий,
воздухопроницаемость обуви и др.;
 надежностью товара, предусматривающей его возможность сохранять свои основные характеристики в процессе использования в течение
определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Так,
надежность пылесоса может измеряться количеством проработанных часов,
тканей – сохранением цвета после стирки или чистки и др.
Экономические показатели связаны с единовременными и текущими
затратами покупателя. Приобретение товара означает лишь исходный пункт
удовлетворения потребности. Для многих видов товаров реализация
полезного эффекта, определяемая их свойствами, достигается в ходе
эксплуатации, связанной с дополнительными расходами. Поэтому
суммарная цена потребления находится как:
где
Цп = Це + Цт ,
Це – единовременные затраты; Цт – текущие затраты.
Единовременные затраты включают:
 расходы на приобретение товара (цена товара);
 налоговые сборы;
 затраты на упаковку;
 затраты на транспортировку (погрузка, доставка, разгрузка,
страхование в пути, оплата услуг по хранению и обслуживанию и пр.);
Отмечено, что дизайн – первое, на что обращает внимание покупатель. Поэтому
Apple Computer выпускает компьютеры, различающиеся цветом корпуса; итальянская
Zanussi запустила на. рынок разноцветную кухонную технику; шведская Ericsson
предложила обладателям сотовых телефонов разноцветные съемные панели и пр.
51
196
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 затраты на сборку, наладку, пробный пуск (если они не включены в
цену товара).
Эксперты отмечают рост объемов мебельной продукции, ввозимой из Китая.
Причем за счёт низкой себестоимости средняя цена ввозимой из Китая мебели
растет незначительно – на 6–10%, то есть конкурентоспособность её на
российском рынке увеличивается и при существующем уровне инфляции
представляет подлинную опасность для российской промышленности» [128].
Эксплуатационные затраты включают:
 расходы на топливо и энергию, а также дополнительные затраты,
связанные с доставкой, погрузкой и разгрузкой топлива;
 расходы на сырье, основные и вспомогательные материалы. Данные затраты определяют исходя из норм расхода в период эксплуатации
и цен;
 расходы на ремонт, запчасти и инструмент, определяемые исходя из
условий и интенсивности эксплуатации продукции, а также норм, ставок и
цен на услуги и запасные части на рынке;
 расходы на приобретение технической и эксплуатационной
документации, необходимой для эксплуатации и обучения персонала;
 расходы на оплату труда обслуживающего персонала, которые
определяются нормами и тарифами в конкретных условиях эксплуатации.
При прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене
потребления, которая обычно значительно выше продажной цены. Так, в
затратах на эксплуатацию бытового холодильника продажная цена
составляет всего около 10%, а легкового автомобиля – около 15%. Это
означает, что наиболее конкурентоспособен не тот товар, который
предлагается по минимальной цене на рынке, а тот, который характеризуется
минимальной ценой потребления за весь срок его службы.
Показатели внешнего формирования определяются факторами, не
обусловленными свойствами товара и характеристиками деятельности
производителя. К ним относят уровень и динамику развития рынка,
конкурентоспособность других производителей, уровень конкуренции в
отрасли, состояние экономики страны, перспективы политического и
внешнеэкономического роста государства и т. д.
Организационные параметры включают систему скидок, условия
платежей и поставок, комплектность поставки, условия гарантий и т. д.
Параметры информационной защиты характеризуют уровень
защищенности товара от подделки, методы сохранения авторских прав и пр.
В частности, к ним относится параметр патентной чистоты, отражающий
степень воплощения в продукции технических решений, не подпадающих
под действия патентов, выданных в странах предполагаемой продажи.
Инновационные параметры характеризуют техническую новизну
товара и концептуальную активность на рынке.
Имиджевые параметры характеризуют структуру и ценность
торговой марки, ее известность, а также известность поставщиков и
197
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торговых посредников, структуру и временные характеристики рекламной
активности, уровень торговой мотивации.
В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в
том числе со схожими «жесткими» характеристиками, возрастает значение
нематериальных показателей конкурентоспособности – эстетических,
имиджевых,
инновационных, –
придающих
товарам
особую
привлекательность. Заметим, что данная тенденция проявляется на рынках
товаров не только массового спроса, но и производственного назначения.
Общая схема изучения конкурентоспособности товара в системе
маркетинговых исследований представлена на рис. 3.21.
198
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обоснование цели оценки
конкурентоспособности товара
Запросы
потенциальных
покупателей
Сбор данных
о конкуренте
Изучение рынка
Анализ проекта,
оценка стоимости,
определение емкости
рынка и перспектив
сбыта
Формулирование
требований к изделию
Определение целей
анализа
конкурентоспособност
и
Определение
параметров,
оценке
перечня
подлежащих
Анализ
нормативных
параметров. Расчет
показателя КСП по
нормативным
параметрам
Выбор базы сравнения
Определение показателя
конкурентоспособности
по техническим
параметрам
Определение показателя
конкурентоспособности по
экономическим параметрам
Анализ цены
потребления
Расчет интегрального показателя
конкурентоспособности
Вывод о конкурентоспособности
Нет
Разработка мер по повышению
конкурентоспособности товара
Да
Принятие решения
о производстве товара
Рис. 3.21. Типовая схема оценки конкурентоспособности товара
Оценка начинается с обоснования или уточнения цели. Главная цель –
обеспечение постоянной привлекательности товара на рынке, наделение его
преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром
конкурентов.
В зависимости от условий деятельности и возможностей организации
достижение этой цели может быть связано с решением различных задач:
производство и вывод нового товара на рынок; повышение
конкурентоспособности существующего товара; оценка перспективного
199
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентного статуса товара и производителя; разработка мероприятий по
повышению уровня КСП по отдельным параметрам товара; регулирование
цены потребления; изменение стратегии и тактики маркетинга на
конкретном рынке в связи с появлением новых производителей
аналогичного товара и т. д.
Определив цель анализа, переходят к сбору и комплексному
исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе
исследования определяют требования к эталону и выбирают параметры
оценки. В качестве базы для сравнения может служить:
 лучший из уже существующих на рынке товаров конкурентов – для
аналогов и товаров, уже выведенных на рынок;
 более совершенный образец, появление которого ожидается в
ближайшем будущем. Он используется для товаров, не имеющих аналогов и
находящихся на стадии разработки;
 некоторый абстрактный эталон, который используется для товаров,
не имеющих аналогов в мире.
Таким образом, обычно за основу берется не потребность, а образец,
часто уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий
к общественным потребностям. При выборе конкурирующей продукции,
показатели которой используются как базовые, необходимо, чтобы
конкурирующая и оцениваемая продукции были аналогичны по назначению
и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара
обязательным нормам и стандартам. Здесь используют специальный
показатель, имеющий лишь два значения – «1» (при соответствии изделия
требованиям) или «0» (при отсутствии соответствия хотя бы одному
нормативному значению). В последнем случае товар исключается из
дальнейшей процедуры оценки.
Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по
формуле
Т
К ,
Э
где Т – показатель КСП по потребительским параметрам;
Э – показатель КСП по экономическим параметрам.
n
Т   ai
i 1
где
200
Pi
,
Pi 0
Pi –значение i-го потребительского параметра анализируемого изделия;
Pi0 – значение i-го потребительского параметра изделия-эталона;
аi – коэффициент весомости i-го параметра;
n – число параметров.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В том случае, если увеличение значения параметра приводит к
снижению конкурентоспособности товара (габаритные размеры, вес бытовой
техники и пр.), числитель и знаменатель в формуле меняют местами.
m
Cj
j 1
C 0j
Э j
где
,
βj – иначе, коэффициент весомости j-го вида издержек;
Сj – величина затрат для сравниваемого изделия по j-му виду издержек;
Сj0 – величина затрат для изделия-эталона по j-му виду издержек.
Изделие конкурентоспособно при К ≥ 1.
Таким образом, одним из основных направлений повышения
конкурентоспособности товара является снижение его цены и
эксплуатационных расходов. Другое – не менее важное направление –
улучшение потребительских характеристик; причем следует рассматривать
не только показатели качества продукта, но и показатели качества рекламы,
сервиса, сроков поставки и др., поскольку именно среда формирует уровень
продукции и как критерий этого уровня – ее конкурентоспособность.
Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть
нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на
стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и
послепродажного обслуживания покупателя [9].
В ПО Минский тракторный завод в конце 2009 года был утвержден план
мероприятий по снижению затрат на производство и реализацию продукции в
2010-м. Выполнение этих мероприятий позволит сократить издержки
производства, снизить материалоемкость и энергоемкость выпускаемой
продукции, а также ее себестоимость и сэкономить топливно-энергетические
ресурсы, обеспечив необходимый уровень рентабельности, что, как предполагает
руководство, в свою очередь послужит улучшению финансово-экономического
положения предприятий объединения и повышению конкурентоспособности
«Беларус».
До конца ноября 2009 года аналогичные планы должны были подготовить
все заводы, входящие в ПО, а отчет о выполнении включенных в эти планы
мероприятий заслушивается ежеквартально [112].
3.7. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми
элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые
предоставляются покупателям до и после приобретения товара.
201
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель
сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в
получении наибольшей пользы от его приобретения.
Возрастающее значение сервисного обслуживания обусловлено
следующими причинами:
 рост насыщаемости рынка и обострение конкуренции;
 рост стремления покупателей к решению возникающих проблем
после приобретения товара;
 усложнение конструкции и процесса эксплуатации товаров и др.
Основными функциями сервиса в системе маркетинга являются:
 привлечение покупателей;
 поддержка и развитие продаж;
 информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое
и торговое обслуживание (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Формы обслуживания потребителей
Вид
сервиса
Техническо
е
обслуживан
ие
Действия сервисной службы
до покупки товара
после покупки товара
Технические консультации
Реконструкция
Разработка заказных проектов
Монтаж
Предложения по решению проблем Снабжение запасными частями и
покупателя
деталями
Поставка товаров для опробования
Ремонтное обслуживание
Профилактические испытания
Торговое Места для пребывания детей
Право обмена товара
обслуживан Отдел заказов
Поставка
ие
Места для парковки транспортных Упаковка
средств
Обучение
покупателей
Советы и информационные справки
эксплуатации товара
Поставка товаров для опробования
Послепродажный сервис включает гарантийное и послегарантийное
обслуживание. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках
документального поручительства (гарантии) производителя товара за
выполнение им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию
покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и
сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его
сложности и продолжительности срока службы. Послегарантийное
обслуживание также осуществляется продавцом или производителем, но
предусматривает оплату работ, запасных частей и пр. потребителем.
Сервисное обслуживание может также осуществляться специальными
посредническими организациями, с которыми производитель или продавец
заключили договоры с сохранением контроля над качеством и ценами на
202
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
работы и услуги. Сервисные центры могут быть организованы
изготовителем как в своей стране, так и в стране-импортере. В настоящее
время, с развитием рыночных отношений, наблюдается удлинение
гарантийного срока на различные товары и расширение ассортимента
гарантийных услуг.
203
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВЫВОДЫ
Товар как объект маркетинговой деятельности следует рассматривать
на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с
подкреплением. В последнее время конкурентная борьба ведется на уровне
подкрепления товара.
Маркетинговая классификация товаров конечного потребления и
товаров производственно-технического назначения включает разнообразные
виды товаров, что необходимо учитывать при разработке маркетинговой
политики организации.
Любой товар находится на определенной стадии жизненного цикла:
разработка, выведение на рынок, рост, зрелость или спад. Вместе с тем
существуют разновидности кривых жизненного цикла. Принятие
маркетинговых решений в области цен, товарного ассортимента, комплекса
продвижения и распределения в зависимости от стадии жизненного цикла
продуктов является одной из основных задач товарной политики.
Разработка нового товара представляет сложный и трудоемкий процесс,
начинающийся с генерации идеи и заканчивающийся коммерциализацией
проекта. При выведении новинки на рынок следует принять решение
относительно места и времени ее появления, маркетингового сопровождения.
Торговая марка выполняет ряд важных функций. Следует понимать
различия в понятиях марки, логотипа, торгового знака и пр. В зависимости
от степени новизны товара и названия марки, организация может выбрать
определенную марочную стратегию. Особым направлением работы
маркетологов является брендинг. Другое важное направление –
формирование имиджа, чему способствует хорошая организация
предпродажного и послепродажного сервиса.
На конкурентоспособность товара влияют самые разнообразные
факторы, объединенные в группы – нормативные, потребительские и
экономические,
участвующие
в
процессе
оценки
уровня
конкурентоспособности. В зависимости от результатов оценки принимается
решение о производстве или доработке товара.
204
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Раскройте понятие «уровни товара».
2. Дайте маркетинговую классификацию товаров конечного
потребления.
3. Дайте маркетинговую классификацию товаров производственного
назначения.
4. Охарактеризуйте содержание этапов жизненного цикла товара.
5. Опишите разновидности кривых жизненного цикла.
6. Раскройте содержание основных этапов процесса разработки
нового товара.
7. Опишите основные причины неудач при выведении нового товара
на рынок.
8. Дайте формулировку понятий «ассортимент», «номенклатура», «ширина ассортимента», «глубина ассортимента», «насыщенность ассортимента»,
«расширение ассортимента».
9. Назовите основные подходы к расширению ассортимента.
10. Раскройте понятия «марка», «марочный знак», «марочное имя»,
«логотип», «товарный знак».
11. Назовите основные функции торговой марки.
12. Опишите основные этапы процесса разработки торговой марки.
13. Какие марочные стратегии вы знаете?
14. Назовите основные функции упаковки.
15. Дайте понятие имиджа.
16. Ответьте, что такое брендинг? Какова его основная цель?
17. Раскройте основные показатели конкурентоспособности товара.
18. Назовите основные этапы исследования конкурентоспособности
товара.
19. Какова методика оценки конкурентоспособности товара?
20. Раскройте роль сервиса в товарной политике.
205
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Приведите не менее трех определений товара, взятых из разных
источников.
2. Раскройте понятие «уровни товара» на примере.
3. Приведите примеры потребительских товаров в соответствии с
маркетинговой классификацией.
4. Приведите примеры товаров производственно-технического
назначения в соответствии с маркетинговой классификацией.
5. Приведите примеры товаров, находящихся на различных этапах
своего жизненного цикла.
6. Постарайтесь раскрыть требования к качеству товара с точки
зрения производителя и потребителя.
7. Каким образом организация может получить товар-новинку?
8. Приведите примеры новинок в различных сферах потребительского
рынка (рынка товаров производственно-технического назначения; рынка услуг).
9. Обоснуйте необходимость проведения пробных продаж.
10. Ответьте, какие существуют способы продления ЖЦТ.
11. Что может являться причинами ограниченного «срока жизни»
товара?
12. Найдите понятие структуры ассортимента и обоснуйте ее роль в
формировании ассортиментной политики.
13. Найдите различие в понятиях «ассортимент» и «номенклатура».
14. Сравните ассортимент супермаркета и магазина «у дома» по
показателям широты и глубины. Как вы думаете, чем обусловлены
различия?
15. Приведите примеры марочного знака, марочного имени, логотипа
марки.
16. Опишите фирменный стиль конкретной организации.
17. Как вы думаете, почему конкурентоспособность является
относительным понятием?
18. Проведите расчет конкурентоспособности отдельно взятой
товарной единицы.
206
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 4. ЦЕНА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
4.1. ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ВИДЫ ЦЕН
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар, или сумма тех
ценностей, которые потребитель отдаст в обмен на право
обладать/использовать товар или услугу. Ценность – это значимость, польза
продукта, услуги, фактора производства для потребителя.
Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, относящийся к
доходам. Также это один из самых гибких элементов комплекса, поскольку в
отличие от свойств товара и обязательств по отношению к каналам сбыта
цена подвергается быстрому изменению. Это чисто количественная
величина, легко поддающаяся измерению, контролю и учету, благодаря чему
ее гораздо легче использовать в маркетинговой деятельности, чем
оперирование качеством продукта, его имиджем, влиянием рекламных
кампаний и пр. Особая роль цены объясняется также тем, что она прямым
образом влияет на результирующие количественные показатели: прибыль,
объем продаж, выручку, показатель доли рынка, сроки окупаемости
инвестиций и пр.
В системе маркетинга цена выполняет самые разнообразные функции:
 учетная функция: цена позволяет вести учет и измерение затрат
общественного труда, то есть определяет, сколько затрачено труда, сырья,
материалов и пр. на изготовление товара;
 стимулирующая функция: цена оказывает поощрительное или сдерживающее действие на производство и потребление различных видов
товаров;
 распределительная функция: цена участвует в распределении и
перераспределении национального дохода между отраслями экономики,
различными формами собственности, регионами, социальными группами
населения и пр.;
 балансирующая функция: изменение цены сигнализирует о
появлении несоответствия между сферами производства и распределения.
Помимо этого цена является элементом достижения соответствия между
спросом и предложением;
 критерий рационального размещения производства: с помощью
механизма цен осуществляется перелив капитала из одного сектора
экономики в другой с более высокой нормой прибыли.
Цены изменяются по мере прохождения продуктом своего жизненного
цикла. Особого подхода требует определение цены на продукт, находящийся
на начальной стадии, поскольку вследствие относительно малых объемов
производства и продаж велика вероятность нанесения убытков. На стадии
роста, по мере увеличения объемов выпуска, а также вследствие накопления
207
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производственного опыта снижение себестоимости позволяет при прежнем
уровне цен наращивать объем прибыли. На стадии зрелости,
характеризующейся развитым спросом, цены могут расти, оставаться
постоянными или слегка падать. Данный этап является самым прибыльным
для производителя и продавца. Далее, на этапах насыщения и спада,
вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления
конкурентной борьбы возможно резкое снижение цены при соблюдении
условия сохранения определенного норматива ее прибыльности. В том
случае, если данное условие не сохраняется, но вместе с тем рыночная
ситуация требует дальнейшего снижения уровня цен, возникает
необходимость перехода к неценовым методам ведения конкурентной
борьбы.
Классификация цен приведена на рис. 4.1.
Цена
Форма
образования
Фиксирова
нная
Обслуживаемая отрасль
и сфера экономики
Регулируе
мая
Оптовая
Свободная
Территория
действия
Единые
Розничная
Региональн
ые
Закупочная
Рис. 4.1. Классификация цен в маркетинге
Фиксированные цены обычно устанавливаются государством на
стратегически важные государственные монопольные товары и услуги,
такие, как особо значимые энергетические ресурсы, услуги связи и пр. Летом
2009 года министр связи и массовых коммуникаций РФ Игорь Щеголев
поставил перед корпорацией Microsoft вопрос об установлении
фиксированных цен на программное обеспечение для госзакупок в России. В
Испании установлена фиксированная цена на книжную продукцию. Также
фиксированная цена может использоваться при заключении сделки о
продаже товаров в течение некоторого срока. Так, в России фиксированные
цены устанавливаются на ГСМ для сельхозтоваропроизводителей на период
весенне-полевых работ. По данным агентства РИА-новости, в апреле 2009
года такие закупки позволили сэкономить предприятиям АПК 2,3 млрд руб.
208
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Традиционно в Иране в начале года объявляются новые цены на
нефтепродукты – бензин, керосин, дизельное топливо и мазут, которые
обязательны для исполнения.
В России в ноябре 2009 года вопрос об установлении фиксированных цен на
нефтепродукты на внутреннем рынке был подвергнут бурному обсуждению.
Министр энергетики Сергей Шматко подчеркнул, что такое решение приведет к
негативным последствиям, как произошло в Иране, несмотря на статус страны
как экспортера нефти. Иран был вынужден закупать в большом объеме
нефтепродукты для удовлетворения внутренних потребностей, а также
лимитировать их потребление на внутреннем рынке.
Регулируемые цены складываются под влиянием рыночной
конъюнктуры, но испытывают воздействие государственных органов. Так, в
некоторых регионах России установлены предельные торговые надбавки к
отпускным ценам предприятий-изготовителей на хлеб и хлебобулочные
изделия. Регулируется и торговля хлебом: так, в Кировской области при
реализации ржаного хлеба уровень торговой надбавки был ограничен до
10%, пшеничного – до 20%. В Испании наложено ограничение на
распространителей прессы: торговая надбавка должна составлять не более
20–25% от цены, назначенной издателем, и зависит от расположения киоска
и количества населения.
20 декабря 2009 года был принят закон «Об основах государственного
регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», где
предусматривается право правительства в целях стабилизации цен
устанавливать на срок не более 90 дней предельно допустимые розничные
цены на отдельные виды социально значимых продтоваров первой
необходимости если в течение последних 30 календарных дней на
территории региона (или регионов) рост розничных цен на эти товары
составил 30% и более.
Решением Региональной службы по тарифам Кировской области
определено, что на лекарства с отпускной ценой производителя до 50 рублей
оптовая надбавка не может превышать 20%, а розничная – 40%. На лекарства от
50 до 500 рублей предельная оптовая надбавка не превысит 15%, розничная –
32%. На еще более дорогие средства из списка жизненно необходимых и
важнейших лекарственных средств надбавки не должны быть больше 12 и 26%
для оптовиков и розничных продавцов соответственно [134].
Свободные цены складываются на рынке под влиянием конъюнктуры
и претерпевают изменения под воздействием рыночных процессов. В
результате цены на один и тот же товар на разных рынках могут
характеризоваться разным уровнем. Так, на территории России в
Краснодарском крае и в Московской области в результате отсутствия
контроля со стороны региональных властей один из видов инсулина в июле
209
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2009
года
6,8 тыс. руб.
стоил
от
3,2
тыс.
руб.
до
В 2009 году конечная цена на электроэнергию для российских потребителей
стала складываться из двух составляющих – регулируемой и нерегулируемой
части. Регулируемая – определяется региональными службами по тарифам,
исходя из планируемых затрат энергокомпаний на производство,
транспортировку и сбыт электроэнергии, оперативно-диспетчерское управление
и т. д. Это более прозрачная часть тарифа, на которую может влиять госорган.
Нерегулируемая формируется гарантирующими поставщиками самостоятельно
и напрямую зависит от нерегулируемых цен, предлагаемых производителями
электрической энергии на оптовом рынке.
Поставщики фактически транслируют на потребителей розничного рынка
свободные цены оптового рынка, оставляя неизменными регулируемые тарифы
на услуги по передаче электрической энергии и сбытовые надбавки
гарантирующих поставщиков, установленные тарифной службой и учтенные
при формировании регулируемых тарифов по группам потребителей [62].
Единые цены по своей сути являются фиксированными и
устанавливаются по всей стране; региональные – устанавливаются в
пределах какого-либо региона, области.
По оптовым ценам продукция производителя реализуется оптовым
или розничным торговцам, приобретающим ее для дальнейшей
перепродажи, или продукция производственно-технического назначения
продается напрямую производителям. Среди оптовых цен различают:
 оптовая цена предприятия (отпускная цена) – это цена, с которой
товар выходит с предприятия-изготовителя. В состав цены входят
производственная себестоимость продукта, издержки по реализации и
целевая прибыль предприятия;
 оптовая цена торговли – это цена, состоящая из отпускной цены,
суммы издержек и прибыли сбытовых организаций.
Розничные цены представляют собой цены реализации продукции
населению и отличаются от оптовых цен величиной стоимости услуги по
реализации товара, включающей возмещение затрат и прибыль розничных
торговых организаций.
Закупочные цены обычно используются при реализации
сельскохозяйственной продукции.
В августе 2009 года установились очень низкие закупочные цены на зерно (4,2–
4,3 тыс. руб. за тонну продовольственной пшеницы). Это почти в 2,5 раза ниже
максимальной планки, которая была достигнута в марте – апреле прошлого года.
Одна из причин низких закупочных цен на зерно – благоприятные прогнозы на
урожай нового зернового сезона. Физического объема вполне хватило бы, чтобы
продать избыток урожая за границу, однако в традиционных для России
странах-импортерах потребность в зерне резко упала – примерно на 9 млн тонн
из-за собственного высокого урожая. Да и мировые цены пошли вниз. Так что
велик риск недополучения прибыли и на внешнем рынке [39].
210
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тарифы – это цены на услуги. Так, грузовые/пассажирские тарифы
на транспортировку продукции/населения представляют плату за
перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными
организациями с отправителей; также выделяют тарифы на услуги связи,
на коммунальные услуги и пр.
Трансфертные цены – это цены, используемые внутри компании при
расчетах между самостоятельными подразделениями; повсеместно
используются
транснациональными
компаниями
и
вертикально
интегрированными корпорациями не только в целях налоговой оптимизации,
но и как инструмент управления финансовыми ресурсами.
В ходе финансовых проверок ряда предприятий Иркутской области осенью
2009 года было выявлено, что компании продают собственным структурам
продукцию по внутрикорпоративным ценам, которые примерно на 20% ниже
среднерыночных. «Уменьшение выручки – это сокращение налогооблагаемой
базы и поступлений в региональный бюджет, – описал губернатор Иркутской
области Дмитрий Мезенцев схему работы предприятий, входящих в
вертикально-интегрированные структуры. – Благодаря такой “налоговой
оптимизации” областная казна недополучает приблизительно от 5 до 8 млрд
рублей» [217].
Распространенная практика трансфертного ценообразования в России привела
к необходимости ужесточения законодательства в данной сфере. По словам одного
из представителей Минэкономразвития, «главным элементом в деле улучшения
налогового администрирования должно стать решение проблемы трансфертного
ценообразования» [192].
Управляемая цена – это цена, которая устанавливается отдельными
производителями/продавцами или группой производителей/продавцов при
наличии определенной власти над ценами. При этом возможно объединение
производителей или продавцов для большего влияния на цену продукта на
основе создания картеля или принятия соглашения об уровне цен.
«Потолок» цены – это максимальная цена, которая назначается
регулирующим органом; ее уровень ниже уровня равновесной рыночной
цены. «Пол» цены – это минимальная цена, которая назначается
регулирующим органом; ее уровень выше уровня равновесной рыночной
цены.
Твердая цена – это цена, зафиксированная в контракте в момент его
заключения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока
действия контракта.
Подвижная цена – это цена, зафиксированная в контракте в момент
его заключения, которая может быть изменена при наступлении
соответствующих условий, что оговаривается в контракте.
Скользящая цена – это цена, которая устанавливается, как правило,
на продукцию с длительным сроком изготовления, например сложное
производственное оборудование. Цена, зафиксированная в контракте в
момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном
211
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обеими сторонами. Скользящие цены используются также для учета
инфляции.
Постоянная цена – это цена, срок действия которой не оговорен.
Временная цена – это цена, действующая в течение определенного периода
времени.
Цена-нетто – это «чистая» цена товара. Цена-брутто (валовая цена) –
это цена, определенная с учетом условий купли-продажи (налоги, скидки,
страхование и пр.).
Договорная цена – это цена, устанавливаемая по договоренности
между продавцом и покупателем.
Цена спроса (цена покупателя) – это максимальная цена, по которой
покупатель готов приобрести товар. Цена предложения (цена продавца) –
это минимальная цена, по которой продавец готов реализовать товар.
Номинальная цена – цена, измеренная в текущих единицах ценности
без поправки на инфляцию. Реальная цена – цена, измеренная в постоянных
ценах для устранения влияния инфляции.
Цена проникновения – сравнительно низкая цена на товар,
устанавливаемая с целью увеличения объема продаж и завоевания рынка.
Прейскурантная цена – исходная опубликованная цена, включаемая
в ценовые перечни производителя или продавца, не включающая возможные
надбавки и скидки.
Теневая цена – это цена, определенная условно. Такая цена возникает
из-за отсутствия обычного рынка либо в том случае, если рынок сильно
деформирован. Также теневая цена встречается во внутрифирменной
торговле.
С 1 января 2010 года Федеральная служба РФ по регулированию
алкогольного рынка установила минимальную розничную цену на водку,
которая не может быть ниже 89 рублей за пол-литра. По мнению инициаторов,
минимальная цена позволит уменьшить теневой оборот крепкого алкоголя.
По подсчетам, объемы продаж нелегальной продукции почти сопоставимы с
легальными оборотами. Так, за 2009 год в России было выпито порядка 1 млрд литров
легальной водки и 800 млн литров нелегальных спиртных напитков.
Новая мера не ликвидирует весь нелегальный рынок, но помогает сократить
его. Нелегалы выигрывали в ценовом преимуществе, которое позволяло им быстро
сбывать свою продукцию. Теперь игроки рынка поставлены в равные условия.
Демпинговая цена – обычно это цена товара на экспорт, которая
значительно ниже цены внутреннего рынка; рассматривается как нечестная и
запрещена международными торговыми договорами. Так, в августе 2009
года лидер рынка мобильной связи Камбоджи компания Mobitel подала иск
против дочернего предприятия Билайн, обвинив его в нечестной
конкуренции и демпинге. Компания Билайн предложила населению
тарифный план «Boom», в котором предлагалось совершать звонки на все
мобильные телефоны в Камбодже по 5 центов в минуту. Mobitel заявила в
212
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
своем иске, что реальная себестоимость межсетевых звонков выше, что
послужило основанием для иска.
Понятие демпинговой цены используется также и в расчетах на
внутригосударственном уровне. Так, в конкурсной документации открытого
конкурса по государственным закупкам продуктов питания для медицинских
организаций одной из областей РФ было указано, что конкурсная комиссия
отклоняет ценовое предложение участника конкурса, если его цена является
демпинговой, а именно если она ниже более чем на семьдесят процентов от
среднеарифметической цены всех конкурсных заявок, представленных для
участия в конкурсе.
«Демпинг – это работа на выживание сегодня (в период кризиса. –
прим. автора). Мощные игроки демпингуют для того, чтобы такой
агрессивной политикой захватить большую долю рынка: они вытесняют
более слабых игроков, которые не могут за ними погнаться...» [74].
Тендерная цена – это цена товара, в котором нуждается
государственный сектор. Она выявляется в результате конкурентных торгов.
Это, как правило, наименьшая из всех предложенных на торгах цен.
Аукционная цена – это цена реального товара, проданного на
аукционе. Покупателем становится тот участник, который предложит
максимальную цену при условии, что данная цена выше минимально
назначенной.
Биржевые котировки – это цены контрактов, заключаемых на
товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара
по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в
будущем. Цены базируются на текущих ценах наличного рынка; кроме того,
в них учитываются процентные ставки и тенденции изменения темпов
инфляции. На товарных биржах оперируют товарами, цены которых
подвержены сильным колебаниям во времени.
Цены международной торговли – совокупность цен, действующих на
международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.
Мировые цены – это цены, по которым осуществляются крупные
экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и
предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте. Мировые
цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран-экспортеров
или импортеров. Мировые цены на другие товары определяются уровнем
цен бирж, аукционов. Мировые цены готовых изделий определяются
уровнями цен ведущих в мире производителей, специализирующихся на
изготовлении продукции данного вида.
Ценовым рядом называются сходные цены для подобных
однотипных товаров, мало отличающихся по себестоимости и оценкам их
свойств покупателями. Например, в магазинах могут продаваться мужские
сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной
цене. Более высококачественные сорочки другого ценового ряда могут
продаваться по более высокой цене. Таким образом, в пределах одного
213
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ценового ряда при выборе покупки цена исключается из числа оцениваемых
факторов [50].
4.2. ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Процесс формирования цен называется ценообразованием. В
процессе определения цены возникают те или иные вопросы:
 Необходимо рассчитать основную цену или с учетом системы скидок?
 Установить только основную цену или цены для вариаций
продукта, запасных частей к нему?
 Установить цены на каждый продукт или на комплект продуктов?
 Необходимо ли учитывать временной фактор?
 Какой ценовой сегмент выбрать для позиционирования продукта? и пр.
Специалисты предприятий утверждают, что ценообразование – это та сфера,
которая является самой трудной для них.
На основе опроса 57 управленцев из США и 129 – из Европы ценообразование
по степени сложности было оценено в 4,3 балла по пятибалльной шкале.
Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых
являются необходимость получения обширной информации, правильное
определение затрат, зависимость между продуктами и рынками, наличие острой
конкуренции.
Процесс ценообразования отражен на рис. 4.2.
Постановка задач и целей ценообразования
Анализ издержек
Анализ спроса
Анализ цен конкурентов
Выбор метода ценообразования и определение исходной цены
Установление окончательной цены
Корректировка цен
Рис. 4.2. Этапы процесса ценообразования
214
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На первом этапе ставят цели и задачи ценообразования. Общие цели
организации – это выживание и развитие, создание новых и прекращение
неперспективных видов деятельности и пр. Целями маркетинга могут
являться увеличение доли рынка, достижение лидерства в качестве продукта и
пр.
На втором этапе проводят анализ издержек. Величина издержек
производства, распространения и сбыта определяет минимальную цену,
которую организация может запросить за свой товар. Затем проводят анализ
уровня и развития спроса. Анализ уровня и развития спроса, величину
которого во многом определяет соотношение между назначенной ценой и
ценностью товара, позволяет определить верхнюю границу цены.
Изучение цен и предложений конкурентов (четвертый этап) позволяет
установить средний, приемлемый для рынка уровень цены. После этого
выбирают метод ценообразования, на основе которого производится расчет
исходной цены, требующей дальнейшего уточнения.
На заключительном этапе расчетная цена подвергается корректировке в
зависимости от выбранной стратегии ценообразования, психологического
восприятия и отношения потребителей, поведения конкурентов, прогнозных
показателей уровня спроса, инфляции, общей экономической ситуации и т. д.
Корректировка цен чаще всего является частью ценовой стратегии
организации. Так, для производителя это может означать предложение
розничным и оптовым торговцам скидок, которые предоставляются в обмен
на определенные услуги или своевременную оплату товара.
На процесс ценообразования влияют внешние и внутренние факторы.
1. Внутренние факторы ценообразования определяются, прежде
всего, задачами организации, ее политикой, возможностями и др.
А. Цели маркетинга. Маркетинговые цели определяют уровень цен,
устанавливаемых компанией. Выделяют следующие цели маркетинга:
 выживание компании. Эта цель становится главной в периоды
перепроизводства, обострения конкуренции или при изменении
потребительских вкусов: чтобы удержаться на плаву, фирмы устанавливают
низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса. Такая
деятельность ведется до тех пор, пока цены на товары покрывают издержки;
 максимизация
текущей
прибыли.
Организация
выбирает
повышенный уровень цен, при котором достигаются максимальная текущая
прибыль, поступление наличности или наибольший оборот капитала. В
некоторых случаях постановка такой цели может свидетельствовать о
близорукости руководства, ориентированного лишь на текущие показатели;
 максимизация доли рынка. Для достижения этой цели
устанавливают возможно низкие цены, особенно если речь идет о доле
рынка в натуральном выражении. Так, в 2000 году был отмечен рекордный
рост российского розничного рынка шоколада – по сравнению с
предыдущим годом он составил 17%. Аналитики отмечали, что в
наибольшей степени выросли объемы продаж в сегменте плиток и
215
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
батончиков, что объясняется их относительно низкой ценой по сравнению с
ценой на конфеты в коробках в пересчете на килограмм продукции;
 достижение лидерства по показателям качества подразумевает
установление высокой цены, покрывающей не только издержки
производства, но и затраты на исследования и разработки. Также
учитывается психологическое восприятие потребителей, отождествляющих
высокую цену с высоким качеством товара. Например, компания Jaguar
выпустила ограниченное количество своей новой модели XJ220 по цене
$ 680 тыс.; тем не менее богатые клиенты стояли в очереди на ее
приобретение;
 лидерство по новизне связано с установлением цен выше средних
по отрасли, что экономически оправдывает инвестиции в разработку и
выведение новинок на рынок;
 лидерство по ассортименту требует применения стратегии
перекрестного ценообразования. На те позиции ассортимента, по которым
рынок насыщен, а конкуренция высока, устанавливаются относительно
низкие цены, а по новым позициям – более высокие цены;
 для предотвращения проникновения на рынок конкурентов
устанавливают пониженные цены;
 для стабилизации рынка стараются назначить цены, аналогичные
ценам конкурентов;
 для сохранения приверженности потребителей и предотвращения
государственного вмешательства устанавливают пониженные цены;
 для популяризации товара, привлечения потребителей в магазины
цены могут быть временно снижены.
Следует отметить, что для коммерческих, некоммерческих и
государственных организаций задачи ценообразования различны.
Например, если муниципальное лечебное учреждение планирует полное
покрытие издержек, то театральная компания устанавливает цены для
максимального заполнения зала.
Б. Издержки. Постоянные издержки в краткосрочном периоде не
связаны с изменениями объемов производства и сбыта. К ним относят
арендную плату, плату за отопление, проценты по кредитам, жалованье
служащим, налоги, не связанные с объемами реализации, расходы по
приобретению земли, зданий и пр. Переменные издержки находятся в
прямой зависимости от объемов: это, например, стоимость сырья,
комплектующих, упаковки, электроэнергии, издержки по продвижению,
связанные с отчислениями от продаж и пр. Валовые издержки представляют
собой сумму переменных и постоянных издержек при определенном объеме
производства и продаж.
Поскольку постоянные издержки не зависят от объема реализации, то с
ростом объемов их величина в расчете на единицу товара снижается и чем
больше доля постоянных издержек, тем значительнее будет снижение.
Например, подавляющее большинство издержек Института Социальных
216
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коммуникаций, г. Москва, активно действовавшего в середине 90-х гг. ХХ
века, носило постоянный характер, то есть не зависело от количества
обучающихся. Одной из самых значительных статей была заработная плата
преподавателей, которые получали по 15 долларов за один академический
час. За семестр на одну группу приходилось порядка 500 аудиторных часов.
Таким образом, суммарные расходы по оплате труда преподавателей (не
считая налогов) в расчете на группу составляли порядка 7500 долларов в
семестр. Если в группе училось 15 человек, то в расчете на одного студента
получалось 500 долларов, а если 25 чел – то 300 долларов [25].
В исследовательских компаниях, занимающихся изучением рынка,
например ROMIR Monitiring, также преобладают постоянные издержки:
заработная плата сотрудников, расходы по аренде и обеспечению работы
головного офиса, поддержание региональной сети и т. д. Доля постоянных
издержек высока в большинстве крупных производственных и розничных
торговых организаций, банков и страховых компаний, а также фирм,
работающих в индустрии развлечений. Невысокий уровень постоянных
издержек имеют оптовые торговые компании, консалтинговые фирмы,
предприятия сферы обслуживания и небольшие фирмы.
Под издержками обращения понимают текущие затраты оптовых,
снабженческо-сбытовых, посреднических, комиссионных, торговых и
других коммерческих организаций, действующих в сфере обращения и
занимающихся продажей и доставкой товаров от производителей к
покупателям. Издержки обращения включают транспортные расходы;
расходы, связанные с содержанием зданий, сооружений, эксплуатацией
подъемно-транспортного, складского и конторского оборудования; расходы
по оплате труда складского и управленческого персонала; проценты по
краткосрочным кредитам и пр.
Под издержками продаж понимают совокупные затраты,
включающие оплату труда и командировочные расходы торгового
персонала, выплату комиссионных сборов, затраты на рекламу и другие
методы продвижения товара.
Механизм формирования полной себестоимости продукции отражен
на рис. 4.3.
Издержками маркетинга называют совокупные затраты организации
на маркетинговые исследования, разработку комплекса маркетинговых
мероприятий, претворение их в жизнь и проведение контроля маркетинга.
Согласно международным стандартам составления отчетов о прибылях и
убытках, в них не содержится статьи «издержки маркетинга»: данные
затраты, как правило, разносятся по нескольким статьям и содержатся в
себестоимости реализованной продукции, в торговых и управленческих
расходах. Структура и величина издержек маркетинга составляют
коммерческую тайну. В документах для внутреннего пользования эти
данные обычно приводятся в бюджете маркетинга.
217
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В связи с финансовым кризисом в России порядка 80% компаний в 2009 году
сократили бюджеты на маркетинг. В некоторых сферах (строительство,
банковское дело, автопроизводство, страхование, туризм, ритейл) снижение
расходов иногда достигало 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегда
демонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса
по цене,
«завинчивал
гайки»,
отказываясь
от использования
многих
маркетинговых инструментов.
По словам директора по развитию Profi Online Research Елены Смирновой,
общее сокращение затрат на маркетинг в 2009 году по сравнению с 2008 годом
составляет в среднем 40–50%. Средств на коммуникации выделяется крайне мало.
Затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, реклама на телевидении –
на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны в среднем
на треть [106].
Накладные
переменные
(например,
эл/энергия)
Производственна
я себестоимость
Постоянные
накладные
по предприятию
(напр., з/плата
директора)
Производственная
с/стоимость
Коммерческие
расходы
Переменные
(например,
транспортировка)
Постоянные
(например,
рекламные
мероприятия)
Постоянные накладные
по компании (например,
содержание Совета директоров)
Полная себестоимость продукции
Прямые
переменные
(например,
стоимость
материалов)
Рис. 4.3. Формирование полной себестоимости продукции
В. Стратегия маркетингового комплекса. Следует помнить, что
изменение любого элемента маркетингового комплекса требует пересмотра и
218
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ценовой политики. Например, повышение качества товара требует
установления более высокой цены; планирование мощной рекламной
компании также предполагает рост затрат, который может быть
компенсирован с помощью механизма цен; производители, ожидающие от
посредников содействия в продвижении товара, должны корректировать свои
торговые наценки и пр.
Г. Организационные решения. На процесс формирования цен могут
оказать влияние отдельные лица в организации, принимающие решения в
области ценообразования. В небольших фирмах – это индивидуальные
предприниматели, директор; в крупных – руководители отделов сбыта или
управляющие ассортиментными группами, а в таких отраслях, где цена
является ключевым фактором (нефтегазовая, железнодорожный транспорт),
организационная структура может включать отдел ценообразования,
подотчетный отделу маркетинга или высшему руководству.
2. Внешние факторы ценообразования зависят от состояния
конъюнктуры рынка, уровня конкуренции, стратегии ведущих фирм,
характеристик потребителей и пр.
А. Тип рынка. На различных типах рынков процесс ценообразования
имеет свои особенности.
Рынок чистой (совершенной) конкуренции в отличие от остальных
типов рынков в действительности никогда не встречается в чистом виде: это
абстрактная модель, к которой реальная ситуация может быть более или
менее приближена. Рынок состоит из большого числа продавцов и
покупателей недифференцированных продуктов, таких, как зерно, уголь,
сахар и пр. У каждого продавца в ведении находится небольшая доля рынка,
не более 2%, и поэтому преимущества обеспечиваются, прежде всего, за счет
создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных
систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению
продуктов. Наличие множества продавцов приводит к выравниванию цен;
этому способствует также то, что товары являются практически
одинаковыми. Ни один продавец или покупатель не имеет большого влияния
на текущую рыночную цену: продавец не может назначить цену выше,
потому что покупатели найдут любое необходимое количество товара по
более низкой цене; также нет необходимости назначать цену ниже
рыночной, так как товар легко реализуется по существующей цене. На
данном рынке отсутствуют предпосылки для сговора и проведения
согласованной рыночной политики в широких масштабах.
Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок
близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции. Рынок состоит из
большого числа покупателей и продавцов, где последние изменяют
отдельные характеристики товаров, качество, обслуживание, что приводит к
возникновению диапазона цен. Поскольку число конкурирующих
организаций велико, то маловероятно, что они смогут договориться о
единых ценах. Покупатели также готовы платить разные суммы, принимая
219
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
во внимание отличительные особенности товара. В таких условиях
работают, например, аптеки, рестораны, производители многих
потребительских товаров. Поскольку на рынке действует много
конкурентов, каждая отдельная компания поддается меньшему воздействию
маркетинговых стратегий других, чем на олигополистических рынках.
Сейчас на стадии монополистической конкуренции находятся многие
российские рынки: мороженого, макарон, овощных консервов,
маркетинговых исследований, деловых еженедельников и пр.52
При олигополистической конкуренции (древнегреч. «олиго» – немного)
рынок состоит из нескольких крупных продавцов, каждый из которых
весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой
стратегии другого. Продукция может быть недифференцированной,
например сталь, алюминий, нефть, газ, и в этом случае олигополия
называется чистой. В том случае, когда производятся и продаются
дифференцированные продукты (компьютеры, автомобили и пр.),
олигополия называется дифференцированной. Поскольку на рынке
функционирует незначительное число продавцов, проникнуть в эту сферу
довольно сложно, так как участники рынка могут договориться о
согласованной ценовой политике и квотах продаж. Каждый продавец
постоянно следит за действиями конкурентов и никогда не может быть
уверен в своем преимуществе. Например, снижение цен одним из
участников вызовет движение потребителей, на что другие фирмы должны
также ответить снижением цен или повышением уровня обслуживания. В то
же время, если участники рынка не последуют за инициативой повышения
цены другим участником, то последний потеряет своих потребителей и долю
рынка. Олигополистические организации стараются избежать «ценовых
войн», они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою
продукцию за счет товарной марки, лучших потребительских свойств,
условий поставки, уровня сервиса и т. п. В России в начале ХХ века
олигополия была сформирована на рынке мобильной связи – 3 игрока с
совокупной долей в 87% и на рынке соков – 4 игрока с долей в 87%. На
табачном рынке также присутствовало пять значимых участников –
международные компании Phillip Mor-ris, BAT, JTI, Reemstma, Gallaher.
При чистой монополии возникает ситуация, когда одна компания
контролирует более 35–65% отраслевого выпуска продукции, в предельном
случае – 100%, что возможно, если у товара нет близких субститутов.
Деятельность монополистов регулируется государством. Выделяют
следующие разновидности монополии:
 правительственная монополия, например в области предоставления
почтовых услуг, может преследовать различные цели ценообразования. В
случае социально значимых продуктов монополист может установить цену
Иногда говорят, что монополистическая
конкуренция плюс дифференциация продуктов.
52
220
конкуренция –
это
совершенная
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ниже себестоимости; а в случае, если ожидается рост спроса, цена может
быть завышена;
 при частной регулируемой монополии государство стремится
обеспечить установление цен, справедливых как для потребителей, так и для
производителей с тем, чтобы компания могла успешно развиваться. Так, в
2008–2009 годах ООО компания «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт»
устанавливала монопольно высокую цену на нефтепродукты в регионах
России, в связи с чем против нее было возбуждено несколько дел по
признакам нарушения Федерального закона № 135 «О защите конкуренции»;
 в случае частной нерегулируемой монополии монополисты могут
назначать любую цену, которую воспримет рынок; но установленная цена
редко является максимально высокой, поскольку может вызвать меры по
государственному регулированию и привлечь пристальное внимание
конкурентов. Так, в начале 2008 года Еврокомиссия оштрафовала
корпорацию Microsoft на 899 миллионов евро, наказав за нарушение
антимонопольного законодательства – невыполнение требования ЕС
открыть свое программное обеспечение для использования другими
компаниями. Представители Еврокомиссии заявили, что компания
устанавливает слишком высокие цены для других производителей
программного обеспечения, которые пытаются конкурировать с
операционной системой Windows, что противоречит принципу свободной
конкуренции.
В России в конце 2005 года доминирующего положения на рынке
цемента добилась компания Евроцемент, поставившая под свой контроль
около 40% российского рынка и более 60% рынка в Центральном
федеральном округе. Это привлекло внимание Антимонопольной службы,
которая наложила на компанию разнообразные санкции, вплоть до
требования продать часть активов независимым игрокам. Обе стороны
отстаивали свою правоту в судах различных инстанций и апеллировали к
мнению общественности через средства массовой информации.
В зависимости от причины возникновения различают три вида
монополии:
 закрытую, когда защита от проникновения на рынок
обеспечивается юридическим путем. Так, в фармацевтической отрасли
компания, создавшая новое лекарство, на основе патента имеет монопольное
право на его использование в течение 15–20 лет;
 естественную, когда защита обеспечивается использованием
какого-либо ресурса, раздел которого между несколькими участниками
рынка экономически нецелесообразен. Например, строительство второго
метрополитена в Москве или параллельной сети магистральных
трубопроводов является экономическим абсурдом;
 открытую, когда положение монополиста сложилось исторически
и никакой специальной защиты нет. Так, еще при римских императорах была
221
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
твердо установлена прерогатива правителя на чеканку монеты.
Правительственная монополия на выпуск денег сохраняется во всех странах
до настоящего времени.
Монополистическое положение имеют на своих рынках российские
компании: концерн Газпром, РАО ЕЭС России, ОАО РЖД, Московский
метрополитен и ряд других организаций.
Монопсония характеризуется ситуацией, когда одному покупателю на
рынке противостоит большое число продавцов. Наиболее типичным
примером являются государственные закупки сельхозпродукции, продукции
военно-промышленного комплекса. Монопсония, так же как и монополия,
может привести к искусственному занижению цен крупнейшим
потребителем на приобретаемое сырье, материалы, навязыванию
производителям невыгодных условий договоров и т. д. Подобные действия
также преследуются антимонопольным законодательством.
Б. Эластичность спроса. Наличие эластичного или неэластичного
спроса основывается на двух критериях: доступность замен и важность
потребности. Если потребитель считает, что существует множество
аналогичных товаров и услуг и нет срочности в совершении покупки, то
спрос, скорее всего, будет эластичным. Увеличение цен приведет к покупке
заменителя или отложенной покупке: например, выбирая мебель,
среднестатистический покупатель при повышении цен переключится с
дорогого и многопредметного набора на более простой и дешевый.
Снижение цен в общем случае увеличит объем реализации, отвлечет
покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы
уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки,
изменения цены незначительно влияют на величину спроса. Например, в
случае непредвиденного ремонта автомобиля в дальней поездке водитель
будет готов заплатить цену, в несколько раз превышающую обычную.
Если потребитель имеет дело с престижными, дорогими, значимыми
товарами, его поведение, скорее всего, будет отличаться от обычного.
Кривая спроса в данном случае будет выглядеть так, как изображено на
рис. 4.4, где Р1 и Q1 – первоначальные значения цены и спроса. Повышение
цены (Р2) потребитель воспринимает как свидетельство повышения
качества или престижа товара, что влечет за собой рост спроса (Q2). Но
при достижении цены определенного уровня (Р3) потребитель считает, что
даже для такого престижного товара цена завышена, что приводит к
снижению спроса (Q3).
В. Покупательское восприятие и ценности. Необходимо принимать
во внимание то, как покупатель воспринимает уровень цены. Дело в том,
что, приобретая товар, покупатель меняет одну ценность, то есть деньги, на
другую – возможность владения или его использования. Если покупатели
считают, что цена выше воспринимаемой ими ценности товара, то покупка
не состоится.
222
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Р
Р3
Р2
Р1
Q1 Q3 Q2
Q
Рис. 4.4. Кривая спроса для престижного товара
Из рис. 4.4 мы видели, что необоснованный рост цен (Р3) вызывает
снижение спроса (Q3), поэтому цена должна быть установлена в
соответствии с потребительским восприятием. А поскольку разные
покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, то
производители часто варьируют цены для разных сегментов рынка.
Связь между ценой и ценностью продукта представлена на рис. 4.5.
Продукт
с его свойствами
Воспринимаемая
покупателем ценность
продукта
Маркетинговые
инструменты
Вкусы и
предпочтения
покупателя
ЦЕНА
Готовность
покупателя платить
за продукт
Платежеспособность
покупателя
Рис. 4.5. Связь между ценой и ценностью продукта [48]
В зависимости от ориентации потребителей на ценность выделяют
четыре категории потребителей:
 экономные – их основной интерес касается ценности товара,
поэтому такие потребители имеют высокую чувствительность к ценам,
качеству, ассортименту товаров;
 персонифицированные потребители делают упор на образ продукции,
обслуживание, имидж фирмы и уделяют меньшее внимание уровню цен;
 этичные – готовы пожертвовать низкими ценами и широтой
ассортимента для поддержания, например, местных фирм;
223
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 апатичные – уделяют основное внимание удобству приобретения и
использования товара независимо от уровня цен.
Таким образом, не все покупатели рассматривают цену как решающий
фактор при совершении покупки.
Г. Влияние цены на прибыль. Следует учитывать воздействие цены на
уровень спроса, а соответственно, на величину выручки и прибыли компании.
Не всегда снижение цены даже при росте объемов продаж приводит к росту
выручки и прибыли (табл. 4.1). При росте спроса в 5 тыс. шт., снижение
выручки и чистой прибыли составило 5,5 тыс. д. е. и 8 тыс. д. е.
соответственно.
Таблица 4.1
Влияние 10%-ой скидки на уровень выручки и прибыли
Показатель
Себестоимость ед. продукции, д. е.
Цена, д. е.
Объем продаж, тыс. шт.
Выручка, тыс. д. е.
Общая себестоимость, тыс. д. е.
Валовая прибыль, тыс. д. е.
Прочие расходы, тыс. д. е.
Чистая прибыль, тыс. д. е.
Величина показателя при уровне цены:
обычном
со скидкой
0,5
0,5
1,0
0,9
100
105
100,0
94,5
50,0
52,5
50,0
42,0
40,0
40,0
10,0
2,0
Изменен
ие, ±
–
–
+5,0
–5,5
+2,5
–8,0
–
–8,0
Д. Цены и предложения конкурентов. Цены конкурентов могут
использоваться как исходная точка для собственного ценообразования. Для
исследования товаров конкурентов посещают торговые предприятия,
изучают прайс-листы, проводят подробный разбор товаров по материалам,
комплектации, исследуют мнения потребителей о товарах и пр.
Е. Другие факторы.
 Правительственные меры. На уровень цен влияет установление
фиксированных цен на некоторые товары и услуги, принятие законов о
нечестной торговле, антимонопольных законов, руководство по рекламе цен и
пр.
По оценке Департамента защиты прав потребителей Эстонии, авиакомпания
АirBaltic (Латвия) использует принципы нечестной торговли: «Согласно
постановлению Европарламента, потребители должны иметь возможность
сравнивать цены на услуги различных летных фирм. Поэтому указываемая
цена должна включать в себя все налоги и пошлины. Указание цен без учета
налогов вводит потребителей в заблуждение», – сообщает Департамент. В
результате латвийское ведомство обязало АirBaltic прекратить нарушать закон
[71].
 Торговые посредники. Производитель должен знать, что
устанавливаемый им уровень цен призван не отпугивать, а, наоборот,
заинтересовывать посредников в долговременном сотрудничестве.
224
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Экономические факторы. На процессы ценообразования на
предприятиях оказывают воздействие подъемы и спады производства, темпы
инфляции, реальный уровень доходов населения, процентные ставки по
кредитам и пр. Все это определяет издержки производства и влияет на
поведение покупателя.
 Прочие: демографическая ситуация, политические решения,
социальные факторы и т. д.
4.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Метод ценообразования представляет собой совокупность приемов
установления цен. На практике удельный вес различных методов
ценообразования для организаций и отраслей может быть различным.
Наиболее часто используются следующие методы.
1) «Себестоимость плюс надбавка» – метод, предполагающий
прибавление к себестоимости товара стандартной наценки, принятой в
отрасли. Так, стандартная наценка на импортный кирпич и его субституты у
подавляющего большинства российских поставщиков в период кризиса
составляла 50%. Торговые наценки для разных товаров и рынков могут
сильно различаться и меняться со временем.
С. Уолтон ставил наценку 25% на товары, раскручивая свою сеть магазинов
WalMart с маленького магазинчика в Арканзасе до международной империи,
капитализация которой сейчас составляет 190 млрд долларов. Именно те самые
25% были новым веянием, которое позволило многим сетям в 70–80-х годах
прошлого века существенно увеличить свои продажи.
До того времени стандартная наценка была 45 и 20%. Вместо старой «buy
cheap sell dear» (купи подешевле, продай подороже) Уолтон вышел с новой
моделью: «buy cheap sell cheap» (купи подешевле, продай подешевле).
В результате магазины Уолтона зарабатывали меньше денег на проданный доллар,
но зато продажи были существенно выше.
С помощью своей низкой наценки и вообще стратегии закупать для своих
магазинов как можно более дешевые товары WalMart сумел достичь
коэффициента отношения годовой выручки к средним товарным запасам = 8
при обычном коэффициенте для department store (универмагов) = 4. То есть
запасы магазина – все, что находится на полках и складах, – полностью
обновлялись 8 раз в год [93].
Себестоимость товара вычисляется по формуле
И пост
,
V
Ипер – переменные издержки на единицу продукции;
Ипост – постоянные издержки;
V – объем сбыта.
С  И пер 
где
225
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тогда цена будет вычисляться: Ц 
С
, где Д – размер надбавки.
1 Д
Рассмотренный подход имеет определенные преимущества:
 продавцы более четко представляют величину издержек, чем
спроса, поэтому такой метод прост для производителя;
 если все компании в отрасли используют этот метод, ценовая
конкуренция сводится к минимуму;
 многие считают метод справедливым по отношению как к
продавцам, так и к покупателям: продавцы получают отдачу от
капиталовложений, но не наживаются за счет покупателя при увеличении
спроса.
Пример
Пусть производство какого-либо продукта характеризуется следующими
показателями: переменные затраты (Ипер) – 100 д.е., постоянные затраты (Ипост) – 3
млн. д.е., планируемый объем продаж (V) – 5 тыс. шт.
Себестоимость единицы продукта (С) в данном случае составит:
С
И пост
3000000 д. е.
 И пер 
 100 д. е.  700 д. е.
V
5000 шт.
Предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж. Для
этого отпускная цена должна составить:
Ц
С
700 д. е.

 875 д. е.
1 Д
1  0,2
Прибыль производителя в данном случае составит 175 д.е.
Вместе с тем данному методу присущи определенные недостатки:
 он не учитывает величины рыночного спроса;
 не учитывает цены конкурентов;
 не ориентирован на потребителя;
 не отражает потребительские свойства товара.
Поэтому метод рекомендуется использовать в следующих случаях:
 при установлении цены на принципиально новый продукт, когда
невозможно сравнить его с существующим на рынке;
 при установлении цен на продукцию по разовым заказам и на
опытные образцы;
 при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство
предприятий пользуется данным методом;
Этот подход целесообразно использовать, если установленная цена
приводит к запланированному уровню продаж. При объеме реализации
меньше запланированного постоянные издержки распределяются на
меньшее количество продукта и надбавка на продажу, а следовательно, и
прибыль уменьшаются.
2) Агрегатный метод («стол заказов»). В данном случае цена
определяется суммированием цен отдельных конструктивных элементов.
226
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Метод применяется в основном для товаров, представляющих сочетание
отдельных изделий: сервизы, продовольственные наборы, мебельные
гарнитуры и пр.
Разновидностью метода является цена, определяемая по формуле
где
Ц = Б ± Н (С),
Б – базовая цена или цена общего блока;
Н(С) – надбавки/скидки за наличие или отсутствие отдельных элементов.
3) Ценообразование на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли представляет один из методов
ценообразования на основе издержек. При его применении определяется
положение нулевой прибыли на графике безубыточности, иллюстрирующем
изменение валового дохода, прибыли и валовых издержек в зависимости от
объема продаж (рис. 4.6).
Переменные издержки добавляются к постоянным, образуя валовые.
Выручка определяется уровнем цены и объемом реализованной продукции.
Кривые выручки и валовых издержек пересекаются при величине объема
безубыточности Vб.
Vб 
Выручка, затраты, прибыль, д. е.
где
И пост
,
Ц  И пер
Vб – порог безубыточности.
Ипост – постоянные издержки;
Ипер – переменные издержки.
Выручка
Целевая прибыль
Валовые издержки
Переменные издержки
Постоянные издержки
Vб
Vц
Объем продаж (ед.)
Рис. 4.6. График безубыточности
227
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цена устанавливается таким образом, чтобы при реализации объема Vц
покрыть издержки производства и обращения и получить планируемую
прибыль:
Ц 
И пост
 И пер  П ,
Vц
где
П – планируемая прибыль;
Vц – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли при
данной цене.
Такой метод широко используется автомобильными компаниями для
получения прибыли от инвестиций в размере 15–20%.
В случае повышения цены для получения запланированной прибыли
предприятию нужно будет реализовать меньшее количество товара.
Кривая выручки на графике будет располагаться более круто, точки
безубыточности и целевого объема продаж сместятся влево. Но рынок
может быть не готов принять товар по повышенным ценам. При
понижении цены рыночный спрос вырастет и у предприятия будет
возможность реализовать возросшее количество товара для получения
целевой прибыли; кривая выручки будет располагаться ниже, а объемы
безубыточности и целевых продаж сместятся вправо. Но также нет полной
уверенности, что рынок сможет поглотить возросший объем товара даже
по сниженным ценам. Поэтому, прежде чем устанавливать приемлемый
уровень цены, оценивают порог безубыточности, уровень возможного
спроса и прибыли при различных ценах (табл. 4.2).
228
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 4.2
Порог безубыточности и объемы прибыли при различных ценах
(при Ипост = 300 тыс. д. е., Ипер = 10 д. е.)
Объем
Цена,
безубыточности,
д. е.
тыс. шт.
14
75,0
16
50,0
18
37,5
20
30,0
22
25,0
Ожидаемый спрос
при данной цене,
тыс. шт.
71,0
67,0
60,0
42,0
23,0
Выручка,
тыс. д. е.
994,0
1 072,0
1 080,0
840,0
506,0
Валовые
издержки,
тыс. д. е.
1 010,0
970,0
900,0
720,0
530,0
Прибыль,
тыс. д. е.
– 16,0
102,0
180,0
120,0
– 24,0
Мы видим, что с ростом цены порог безубыточности снижается, как и
уровень спроса. С каждой единицы изделия при цене 14 д. е. производитель
получает 4 д. е. чистой прибыли, поэтому он должен продать довольно
большой объем товара – 75 тыс. шт. Несмотря на то, что низкая цена
привлекает покупателей, производитель теряет деньги. Другим
экстремальным значением цены является 22 д. е. Производитель получает
чистую прибыль в размере 12 д. е. с единицы изделия и должен продать
только 25 тыс. изделий для достижения безубыточности. Но при такой
высокой цене объем продаж слишком мал, и прибыль также имеет
отрицательное значение. Наибольшая прибыль образуется при цене 18 д. е.
Если же компания наметила целевую прибыль в размере, например, 200 тыс.
д. е., то для ее достижения необходимо искать пути снижения издержек,
снижая порог безубыточности, так как ни одна из цен при настоящих
условиях не приносит желаемой прибыли.
4) Установление цены на основе воспринимаемой ценности товара
означает, что цена определяется исходя из восприятия ценности товара
покупателем еще до утверждения маркетинговой программы.
Если ценообразование на основе себестоимости отталкивается от
товара «продукт – издержки – цена – ценность – потребители» и продавец
вынужден убеждать покупателей в том, что товар стоит приобретать по
такой цене, то ценообразование на основе ценности делает этот процесс
обратным: «потребители – ценность – цена – издержки – продукт».
Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют дизайн,
характеристики продукта и допустимую сумму издержек производства.
Для определения воспринимаемой ценности проводят исследования
намерений покупателей, описывают потребителям «товар по замыслу»,
предлагают его развернутую концепцию, проводят эксперименты для
тестирования воспринимаемой ценности различных предложений и пр.
«…Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары
имеют разные цены. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись
потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике – в 1,50, в
гостиничном кафе – в 1,75, при подаче в номер в отеле – в 3,00 и в шикарном
229
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ресторане – в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить
цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность»
[91].
5) Ценообразование, основанное на конкуренции. За основу берутся
цены конкурентов с учетом их возможной реакции на изменение цен на
рынке. Изучение цен конкурентов является одним из самых важных
направлений в области ценообразования.
Ценообразование на основе уровня текущих цен. Цены определяются
при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены,
уважая обычаи ценообразования и сложившийся уровень цен, и меньшее
внимание уделяет собственным издержкам или спросу. Если продавец
улучшил качество товара или повысил уровень предоставляемых услуг, он
вправе установить более высокую цену. Так, ОАО Самарский жировой
комбинат, выпустив на рынок новые виды маргарина – «Домашний»,
«Самарский сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную
цену в расчете на средний ценовой сегмент потребителей.
Следование за ценами рыночного лидера. В олигополистической
промышленности,
например
на
рынке
удобрений,
бумажной
промышленности
и пр., компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании
следуют за лидером и изменяют цены вместе с ним, а не в том случае, когда
изменяются спрос или издержки. Такое решение является разумным и в том
случае, если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные
издержки или реакцию конкурентов. Некоторые компании назначают цену
немного выше или ниже, но придерживаются фиксированной разницы,
например мелкие предприятия, торгующие топливом, назначают цену чуть
ниже крупных компаний и поддерживают эту разницу постоянно.
Конкурентные торги. Компании в запечатанных конвертах подают
заявки на выполнение контракта и ориентируются на предполагаемые цены
конкурентов. Принимается заявка с минимальной ценой и лучшими
условиями. Отдельно взятая компания не может установить цену ниже
себестоимости без ущерба для себя, но и не может установить цену,
существенно превышающую себестоимость, ибо увеличиваются шансы
потерять контракт. Данная ситуация решается с помощью расчета
ожидаемой прибыли от контракта (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Воздействие цен на ожидаемую прибыль (пример)
Цена
заявки, д. е.
9 500
10 000
10 500
11 000
230
Прибыль, д. е.
100
600
1 100
1 600
Предполагаемая вероятность
выигрыша заявки, %
81
36
9
1
Ожидаемая прибыль,
д. е.
81
216
99
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Компании следует предложить цену, соответствующую максимальной
ожидаемой прибыли. Этот метод имеет смысл применять крупным компаниям
с большим числом заявок, что позволяет вычислить закономерность
распределения вероятности выигрыша и снижает общий риск. Но данный
метод не устанавливает различия между получением прибыли, например 100
тыс. д. е. с вероятностью 0,1 и 12,5 тыс. д. е. с вероятностью 0,8.
В ходе биржевых торгов множество крупных продавцов ведут торг с
множеством крупных покупателей. Обычно торг начинает ведущий маклер с
сообщения о товарах, выставленных на продажу, после чего начинается
обсуждение предложений брокеров-продавцов. В идеальном случае на
предложение откликается заинтересованный брокер-покупатель, то есть
контрагент, имеющий намерения приобрести всю партию товара по
назначенной цене, и сделка сразу фиксируется; в противном случае
обсуждаются встречные предложения брокеров-покупателей об условиях, на
которых они согласны приобрести товар или его часть. При достижении
договорённости между брокером-продавцом и брокером-покупателем маклер фиксирует сделку записью в регистрационной карте. Так определяется
цена на нефть, сахар, зерно, кофе, металлы и пр., где лот представляет из
себя стандартную партию: вагон пшеницы, цистерна нефти и пр.
(приложение V).
В аукционе выигрывает тот, кто последним назвал самую высокую
цену (американский аукцион) или тот, кто первым согласился на
снижающуюся с очень высокого уровня цену (голландский аукцион).
Каждая единица товара выставляется отдельным лотом. Обычно
разыгрываются произведения искусства, антиквариат, породистые
животные, ювелирные изделия и др. Например, в интернет-аукционном доме
«Конрос» ежемесячно разыгрываются экземпляры российских и
иностранных золотых и серебряных монет, монет антика, средневековья,
награды, медали и пр.; хотя в последнее время перечень товаров,
выставляемых на аукционы, становится все более разнородным. Так, в
Японии и США широко распространены автомобильные аукционы.
Часто цены определяют на основе прогнозов. Наиболее
распространенными методами прогнозирования цен являются следующие.
1) Метод удельной цены используют для расчета цен на товары,
наиболее
полно
характеризующихся
параметрами
качества:
производительность, мощность, содержание полезного компонента, емкость
и пр. Данный метод широко применяется в таких отраслях, как
машиностроение, станкостроение и др.
На первом шаге определяют цену/себестоимость на единицу основного
параметра базового товара:
Ц едб (Седб ) 
Ц б (Сб )
,
Пб
231
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
где
Цб (Сб) – уровень действующей цены (себестоимости) базового изделия;
Пб – значение основного параметра базового изделия в
соответствующих единицах измерения.
На втором шаге рассчитывают цену нового изделия по формуле
Ц н (Сн )  Ц едб (Седб )  Пн  Д ,
где Цб (Сб) – величина действующей цены (себестоимости) нового изделия;
Пн – значение основного параметра нового изделия;
Д – доплаты или скидки, отражающие изменение других
потребительских свойств нового изделия.
2) При использовании метода структурной аналогии по однотипной
продукции определяют структуру себестоимости по элементам затрат, то
есть находят удельный вес, например, материальных затрат, или заработной
платы, или других значимых издержек в себестоимости продукции. Затем
нормативным методом определяют величину этих затрат в структуре цены
по новому изделию. Зная удельный вес затрат по аналогичной продукции,
рассчитывают себестоимость нового изделия:
Сн 
М н ( Зн )
 100% ,
d м (d з )
где
Сн – себестоимость нового изделия;
Мн (Зн) – материальные затраты (заработная плата) на единицу нового
изделия;
dм (dз) – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в
себестоимости по аналогичному изделию.
Этот метод обычно используют при расчете цен на стадии
технического задания. В мировой торговле по данному методу определяют
скользящие цены на сложное оборудование производственного назначения,
такое, как турбогенераторы, суда и др.
3) Параметрический метод обычно используют в том случае, когда
качество товара характеризуют параметры, слабо поддающиеся
количественному
измерению:
удобство
эксплуатации,
дизайн,
экономичность, эстетические свойства, запах, цвет, вкус, соответствие моде,
противопожарность и др. Цены формируют на основе экспертных оценок.
На первом шаге каждый параметр оценивают в определенное число
баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. На втором – сумма баллов умножается на
стоимостную оценку одного балла изделия-эталона и определяется цена
нового изделия. Стоимостная оценка одного балла рассчитывается путем
деления цены базового товара на сумму его баллов:
232
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ц бал л 
Ц б аз
n
 Б бi  d i
,
i 1
где
Цбалл – цена одного балла;
Цбаз – цена базового изделия;
Ббi – балльная оценка i-го параметра базового изделия;
n
di – коэффициент весомости i-го параметра, где
d
i 1
i
 1,0 ;
n – количество оцениваемых параметров.
Коэффициент весомости отражает неравнозначность параметров,
характеризующих товар, для потребителя. Например, стойкость духов может
являться более весомым показателем, чем соответствие модным тенденциям,
следовательно, коэффициент весомости по этому параметру должен быть
больше.
Цена нового товара рассчитывается по формуле
n
Ц н   Бнi  di  Ц балл ,
i 1
где
Бнi – балльная оценка i-го параметра нового изделия.
4.4. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
РЕАКЦИЯ НА СНИЖЕНИЕ ЦЕН КОНКУРЕНТАМИ
Качество товара
1. Стратегии установления цен на новые товары
Новый товар может быть создан на основе прототипа, ранее уже
выведенного на рынок, или быть принципиально новым.
Товар-имитатор довольно часто позиционируют на рынке по
показателям качества и цены. В данном случае организация может
воспользоваться одной из следующих стратегий (рис. 4.7), которые могут
сосуществовать в рамках одного рынка до тех пор, пока в него входят
различные группы покупателей, где для одних основным фактором является
качество, для других – цена. Примером может служить рынок электронных
наручных часов.
Высокое
Среднее
Стратегия
повышенной
ценностной
значимости
Стратегия
доброкачественности
Стратегия
глубокого
проникновения
на рынок
Стратегия
среднего
уровня
Стратегия
премиальных
наценок
Стратегия
завышенной
цены
233
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Низкое
Стратегия
низкой ценностной
значимости
Низкая
Стратегия
показного
блеска
Средняя
Стратегия
ограбления
Высокая
Цена товара
Рис. 4.7. Варианты стратегии маркетинга
применительно к показателям цены и качества
Стратегия премиальных наценок заключается в том, что организация
производит высококачественный товар и назначает на него самую высокую
цену. Например, компания Lufthansa предлагает программу «Senator Premium Award», которая дает возможность участникам со статусом «Senator»
забронировать билеты на рейсы в случаях, когда это невозможно даже для
премиальных билетов. Стоимость такого билета составляет 150% от тарифа,
применяемого при бронировании премиального билета.
Стратегия завышенной цены означает завышение цены товара по
отношению к его качеству (например, стоимость жилья в столичных
городах); обычно реализуется в условиях монополистической конкуренции,
когда несколько десятков производителей работают в широком ценовом
диапазоне.
Стратегия ограбления реализуется в условиях, близких к чистой
монополии. Товары низкого качества предлагаются в отсутствии
конкуренции по высоким ценам. Так, судя по отзывам клиентов,
путешествия по р. Волге на отечественных теплоходах стоят довольно
дорого, но характеризуются низким качеством услуг; для иностранцев
подобные туры обходятся еще дороже, чем для российских граждан.
Стратегия глубокого проникновения чаще всего применяется на
олигополистическом рынке; при этом товары высокого качества
предлагаются по средним ценам. Так, лидер в области бритвенных
технологий – компания Philips выпустила на российский рынок новые
модели премиальной серии «arcitec» – бритвы RQ1087 и RQ1062, которые
стали более доступны по цене и при этом, как утверждается, обеспечивают
гарантированно высокое качество бритья.
Стратегия среднего уровня используется в условиях монополии, когда
производитель не хочет применять стратегию ограбления (Московский
метрополитен).
Стратегия
показного
блеска
характерна
для
рынка
монополистической конкуренции, когда товары относительно невысокого
качества предлагаются по средним ценам, как, например, газета
«СПИД-инфо» в середине 90-х годов.
Стратегия повышенной ценностной значимости представляет собой
атакующий прием против конкурентов, использующих стратегию
премиальных наценок. Например, одна из ведущих сетей бакалейных
магазинов Великобритании использует девиз: «Хорошая еда дешевле в
234
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Sainsburry’s». Другим примером является лозунг «Присмотритесь к “Хюндай
соната”. Достоинство превосходит цену!».
Стратегия доброкачественности (хорошей цены) скорее всего
характерна для товара, находящегося на стадии выведения на рынок, и
применяется в целях формирования приверженности потребителей. После
того, как товар будет признан рынком, цена может незначительно
повыситься, а потребители, усвоив, что товар имеет хорошее качество, будут
согласны приобретать его по средней цене.
Стратегия экономии предполагает предложение товара невысокого
качества по низкой цене, когда продавец ориентируется на удовлетворение
нужд нижнего сегмента рынка. Так, магазины-дискаунтеры предлагают
потребителям ассортимент дешевых товаров прошлых сезонов и
минимальный набор услуг. Управление таким магазином направлено на
снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала,
упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего
персонала и пр. Такая стратегия также применяется в условиях кризиса с
целью обеспечения выживания компании.
При выводе на рынок нового товара компания может воспользоваться
одной из следующих стратегий. Стратегия снятия сливок означает
установление высокой первоначальной цены на товар для того, чтобы
постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка,
готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает меньший объем продаж
при большем доходе с каждой продажи. Стратегия медленного снятия
сливок (незначительные затраты на продвижение) способствует извлечению
максимально возможной удельной валовой прибыли. Стратегия быстрого
снятия сливок (значительный объем затрат на продвижение) позволяет
получить быструю прибыль с наиболее состоятельной части рынка.
Компания Intel обычно вначале выставляет новую микросхему по возможно
высокой цене для тех сегментов рынка, для которых приобретение таких
компьютеров целесообразно. По мере того как первоначальный темп продаж
замедляется и конкуренты угрожают вывести аналогичные микросхемы, компания
снижает цену и привлекает следующий слой потребителей.
Подход «снятие сливок» рекомендуется использовать в следующих
случаях:
 когда высокое качество продукта и его имидж способствуют
установлению высокой цены;
 достаточное количество покупателей (новаторы) готовы приобрести
товар по данной цене;
 небольшие объемы производства не обусловливают высоких
производственных издержек;
 отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов,
реализующих данный продукт по более низким ценам.
235
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегия прочного внедрения (проникновения) на рынок
предполагает установление низкой цены на товар с целью привлечения
большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.
Высокий объем продаж приводит к снижению издержек, что позволяет еще
более снизить цену. Стратегия быстрого проникновения обеспечивает
быстрое завоевание рынка и захват высокой его доли; стратегия медленного
проникновения целесообразна тогда, когда ограниченные финансы не
позволяют расходовать большие суммы на выведение товара.
Американская компания Dell and Dan обеспечила сбыт компьютеров с
помощью такого относительно недорогого канала сбыта, как прием заказов по
почте, в то время как компании IBM, Apple и другие, торгующие через розничные
магазины, не могли предложить изделия по таким ценам. В результате компании
удалось предложить рынку компьютеры по более низким ценам, чем у
конкурентов, и отвоевать определенную долю рынка.
Применение стратегии проникновения успешно в следующих случаях:
 рынок чувствителен к цене, и низкая цена способствует его
расширению;
 с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки
распределения сокращаются;
 низкая цена не привлекательна для конкурентов.
2. Стратегии цен в рамках существующей номенклатуры
Установление цен в рамках ассортимента. Стратегия используется,
если компания предлагает ряд изделий, составляющих продуктовую линию.
При небольшом разрыве цен между двумя соседними моделями покупатели,
как правило, приобретают более совершенную модель. При этом разница в
себестоимости меньшая, чем ценовой разрыв, приводит к увеличению
доходов компании. Если ценовой разрыв велик, покупатели обычно
приобретают более простую модель.
Компания Kodak предлагает целый ассортимент фотопленок, включающий
обычную пленку «Kodak», дорогую «Kodak Royal Gold» для получения
высококачественных снимков и недорогую марку «Funtime». Каждая пленка
выпускается различной светочувствительности.
В этом случае компания принимает решение о ступенчатом
дифференцировании цен, где учитываются разница в себестоимости товаров,
оценка потребителями свойств товаров и цены конкурентов.
Установление цен на дополняющие или вспомогательные товары.
Вначале следует решить, какие компоненты включены в качестве
стандартного оборудования, входящего в исходную цену изделия, а какие
предложить как дополняющие. Примером могут служить коврики,
стеклоподъемники с электроприводом, магнитола или автосигнализация в
дополнение к покупке автомобиля.
236
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если ранее при покупке автомобилей «BMW» потребителям приходилось
дополнительно оплачивать радиоприемник, сигнализацию, стеклоподъемники, то
в настоящее время как европейские, так и американские автомобильные компании
следуют примеру японских и сразу оснащают базовую модель дополнительными
устройствами.
Установление цен на обязательные сопутствующие продукты. Это
товары, которые следует использовать с основным изделием: например,
безопасные лезвия, фотопленка и пр. При этом основное изделие имеет
пониженную цену, а на обязательные принадлежности устанавливают
высокие наценки, за счет чего компании получают большую часть прибыли.
Так, например, поступают компании Polaroid, Gillette и др. Такое
ценообразование называют «завлекающим». Фирмам, не торгующим
собственными принадлежностями, приходится устанавливать более высокие
цены на основной товар.
Данная стратегия в сфере услуг называется ценообразованием в два
этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную
части. Фиксированная часть предполагает, например, установление «не
пугающей» цены на суточное проживание в гостинице. Переменная часть
учитывает затраты на дополнительные услуги. Суммарная стоимость
проживания может существенно превышать рекламируемую цену.
Подобную стратегию используют также операторы сотовой связи, цена
которых состоит из фиксированной части, то есть ежемесячного тарифа, и
переменного тарифа за пользование дополнительной услугой, например
оплатой каждого телефонного звонка свыше минимального количества. Для
того чтобы побудить людей воспользоваться услугой, фиксированная часть
платы должна быть небольшой, а источником основного дохода служит
переменная составляющая. Подобную стратегию ввела российская компания
МТС в 2006 году: тарифы «Профи 150» и «Профи 300».
Установление цен на побочные продукты производства, то есть
продукты, произведенные за счет отходов основного производства, остатки
или бракованные изделия: мясные субпродукты, древесные опилки и пр.
Если избавление от них обходится дорого, то производитель стремится
найти рынок сбыта и согласен на любую цену, которая покрывала бы
расходы на хранение или доставку, что позволяет снизить цену на основной
товар. Иногда побочные продукты способны приносить доход: древесная
кора используется в качестве декоративного материала, а опилки – для
изготовления древесностружечных плит.
Установление цен на наборы товаров. Продавцы объединяют
несколько товаров в набор и продают его по более низкой цене; другими
словами, это продажа большего количества товара, чем необходимо
покупателю. Примером может служить пакет услуг в гостиницах,
включающих проживание, питание и развлечения. В США билеты на
эксклюзивные футбольные матчи продаются в пакете с билетом на самолет
237
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
компании Concord. Использование такой стратегии стимулирует сбыт
товаров, имеющих низкий спрос, но для этого цена набора должна быть
приемлемой для покупателя.
3. Стратегии корректирования цен являются стратегиями адаптации к
условиям рынка и ориентированы на перевод базовых, прейскурантных цен в
окончательные рыночные. При этом учитывают различия спроса в местах
продажи, транспортные и прочие издержки по доставке товаров к месту
продажи, время продажи, особенности и возможности покупателей и др.
А) Установление цен со скидками или зачетами используется для
поощрения ответной реакции со стороны потребителей. Ценовая скидка –
это метод стимулирования торговли, заключающийся в предоставлении
продавцом возможности покупателям в течение определенного периода
времени купить товар по более низким ценам.
Скидка за оперативный платеж (или платеж наличными) выражается
в снижении цены товара для покупателей, оперативно оплачивающих свои
счета (или оплачивающих наличными средствами), что способствует
улучшению финансового состояния продавца и сокращению расходов по
взысканию кредитов и долгов. Например, условие «5/1, нетто 7» означает, что
счет необходимо оплатить в течение 7 дней, но покупатель может вычесть из
суммы платежа 5% от стоимости товара, если расплатится в течение одного
дня.
Скидка за количество закупаемого товара предполагает снижение цен
за большие объемы закупок, что служит средством стимулирования
потребителя в оптовой и розничной торговле, побуждая его приобретать
больше товаров у одного продавца. Например, продавцы винной продукции
предлагают условие «двенадцать бутылок за цену одиннадцати».
– Интернет-магазин полотенцесушителей в Санкт-Петербурге Sunerja.ru
объявляет: «Хотите получить дополнительную скидку к цене? Закажите два
полотенцесушителя в одном заказе и получите дополнительную скидку от 3%».
– Организация, занимающаяся подготовкой контента и размещением статей
для сайтов, установила следующие расценки на тексты: до 10000 знаков без
пробелов от 6$ за 1000 знаков; от 10000 до 60000 знаков – 5$; более 100000
знаков – скидка до 3,5$ за 1000 знаков.
– Специализированный журнал «Квартира» установил скидки рекламодателям
за объем рекламы: от 4 модулей – 5%, от 8 модулей – 10%, от 12 модулей – 15%,
от 16 модулей – 20%, от 32 модулей – 25%.
– Компания Новага (российский производитель спецодежды) устанавливает
скидки не только для текущего объема закупа, но и закупок за предыдущий месяц
(см. табл.).
Объем закупа
за предыдущий месяц, тыс. руб.
От 300 до 600
От 600 до 1200
Более 1200
238
Скидка от мелкооптовой цены, %
15
20
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Надбавка за количество является скорее исключением из правил,
когда на большее количество товара назначается повышенная цена.
Например, в Японии одна бутылка пива в упаковке из двенадцати бутылок
стоит дороже, чем в отдельности, поскольку большая упаковка считается
более ценной. В антикварных магазинах чайная пара в наборе на шесть
персон стоит дороже, чем одна, а в наборе на восемь персон – дороже, чем
на шесть, и т. д.
Скидку сфере торговли (функциональную скидку) продавцы
предоставляют участникам каналов товародвижения, выполняющим
определенные функции: хранение товара, ведение учета и пр. Существует
правило, что в рамках одного канала производители предоставляют всем
участникам одинаковые скидки.
Сезонные скидки – это снижение цены для покупателей, совершающих
внесезонные покупки товаров, что позволяет продавцу поддерживать
стабильный уровень продаж на протяжении всего года; это, например,
продажа меховых изделий в летний период, скидки на услуги гостиниц в
периоды снижения спроса и т. д.
Во многих странах дни сезонных распродаж устанавливают не модные
магазины, а государство. Во Франции они обычно проходят в начале июня и
продолжаются несколько недель, цены в это время снижаются на 30–70%. В
результате у покупателей нет проблем с получением информации.
В России каждый магазин модной одежды сам решает, когда устраивать
распродажи, поэтому разброс в сроках довольно большой. Так, в галерее
магазинов Bosco di Ciliegi (российская группа компаний, продающих одежду и
предметы роскоши) официальный сейл начинается в июне. В магазине Гришко,
который специализируется на одежде и обуви для танцев, скидки начинаются
только в ноябре, но обычно первый этап распродаж приходится на июль: в этот
период скидки, как правило, не превышают 30%, зато есть почти все размеры. В
конце июля – начале августа начинается второй этап, цены снижаются на 50–70%,
но и шансы встретить что-то стоящее уменьшаются.
Некоторые марки, входящие в группу Zara, вообще не сообщают о своих
распродажах. Российские магазины узнают о точной дате из главного офиса в
Испании только за две недели. Эта информация не попадает в прессу, и о том, что
распродажа началась, покупатели узнают, только придя в магазин: даже витрины
меняют за ночь.
Большинство же не скрывают даты начала распродаж, но и сообщать о них не
торопятся, поэтому результат примерно такой же [174].
Товарообменный зачет предполагает снижение цены нового товара
при условии сдачи старого. Такие скидки наиболее характерны для торговли
товарами длительного пользования. Так, автосалон СТС-Моторс (г. Москва)
предлагает
покупателям
воспользоваться
программой
«Trade-In»,
предлагающей взаимозачет стоимости старого автомобиля при покупке
нового в качестве первоначального взноса по кредиту. Принимаются
автомобили любой марки и любого возраста. Все организационные вопросы
и заботы, связанные с ГИБДД, компания берет на себя.
239
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Зачет на стимулирование сбыта означает выплаты или скидки с цены
для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и
поддержания сбыта.
Б) Установление дифференцированных цен. Эта стратегия основана
на установлении двух или более цен на один и тот же товар.
Цены в зависимости от категории покупателей: разные покупатели
платят за один и тот же товар разные цены. Например, стоимость входных
билетов в музеи Петергофа летом 2009 года для иностранных граждан
составляла 300 руб., для российских граждан – 100–150 руб., дл студентов –
50 руб., а для школьников – 30 руб. Цены на потребительские товары в
универмагах и магазинах типа «люкс» также различны.
Цены в зависимости от варианта товара: разные версии товара
продаются по разным ценам. Например, электробытовые товары, имеющие
двигатели большей мощности, стоят дороже, независимо от того, что
разница в затратах на установку этих двигателей минимальна и разница в
себестоимости гораздо ниже разницы в цене. Так, стоимость автомобильного
пылесоса «BORK VC SMN 6303GY» выше стоимости своего аналога
«6403GY» на 20% только из-за наличия простейшего устройства,
позволяющего складывать его корпус.
Цены с учетом местонахождения товара: товар или услуга,
предлага