close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

990.Вестник Тверского государственного университета. Серия Экономика и управление №4 2012

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 6-10
ПРОБЛЕМЫ ДЕМОГРАФИИ, ЗАНЯТОСТИ
И РЫНКА ТРУДА
УДК 314.02
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПЕРЕПИСНОГО ЛИСТА ПРИ ИЗУЧЕНИИ
СОСТОЯНИЯ НАСЕЛЕНИЯ: АНАЛИЗ ПЕРЕПИСНОГО ЛИСТА
ВСЕСОЮЗНОЙ ПЕРЕПИСИ НАСЕЛЕНИЯ 1979 ГОДА
М.В. Цуркан
Тверской государственный университет
Кафедра документационного обеспечения управления
Цель данной статьи анализ переписного листа Всесоюзной переписи
населения 1979 года не только как бланка унифицированного документа,
но и как первичного источника массового явления. В статье приводятся
примеры заполненных бланков, а так же разность понятия «переписной
лист» в отечественной и зарубежной практике.
Ключевые слова: Луи Анри, Ален Блюм, переписной лист, сплошная и
выборочная перепись, виды бланков.
На протяжении последних тридцати лет вопрос о социальных
или, напротив, биологических причинах экономического развития и
движения народонаселения находится в центре внимания споров,
посвященных демографическим теории и исследованиям. Основа
споров состоит не столько в выводах по тому или иному аспекту в
исторической демографии, сколько в методике анализа полученных
данных [1, С.5].
Анализ переписного листа для изучения состояния населения
является одним из методов исследования в зарубежной исторической
демографии. Однако сам переписной лист в отечественной и
зарубежной практике отличается как видом, так и содержанием,
несмотря на то, что и тот и другой переписной лист – это документ
содержащий информацию демографического характера.
Согласно методике анализа в исторической демографии,
предложенной Луи Анри и Ален Блюм существует 2 типа переписных
листов. К первому типу относятся списки людей, составленные в
административных целях, целях учета присутствия, рекрутского набора,
налогообложения, проведения выборов и т.д. [1, С.14].
Ко второму типу переписных листов Луи Анри и Ален Блюм
относят переписные листы переписи, под которыми понимаются
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
списки, включающие всех жителей одной местности независимо от их
возраста.
Такие переписные листы, как правило, имеют табличную форму,
и содержат информацию о каждом жителе выделенной местности по
следующим признакам: фамилия, имя, состояние или профессия, пол и
семейное положение, возраст. В подобных документах лица
объединены в соответствии с хозяйствами: одно хозяйство включает
только родителей (отец, мать) и детей, записанных в порядке
уменьшения возраста. В некоторых случаях сначала записаны мальчики
и лишь потом девочки [1, C.15].
Переписной лист Всесоюзных переписей населения (ВПН) – это
основной документ, представляющий собой бланк, отражающий
программу переписи и содержащий несколько обязательных разделов:
- адресные сведения (используются для перепроверки данных и
устранения ошибок). Разработка материалов переписи осуществляется
обезличено с целью сохранения конфиденциальности (личной тайны);
- демографическая информация: пол, возраст и дата рождения, семейное
состояние, брачное состояние;
- вопросы, связанные с учетом постоянного и/или наличного населения,
а также с анализом миграционного движения (место рождения, место
жительства несколько лет назад, длительность проживания в данном
месте жительства и пр.);
- гражданство, этническая принадлежность, вопросы о родном языке и
языке повседневного общения и пр.;
- вопросы об образовании;
- социально-экономические характеристики (занятие, положение в
занятии, отрасль занятости, длительность безработицы и пр.);
- характеристики брачности и рождаемости;
- вопросы о жилье [2, С. 271].
Таким образом, переписной лист в отечественной и зарубежной
практике - это документы, отожествление которых неправомерно, хотя
они имеют схожие цели – получение демографической информации.
Соответственно, при анализе переписного листа ВПН 1979 года
применение методики анализа в исторической демографии,
предложенной Луи Анри и Ален Блюм невозможно.
Вопросы переписного листа отражают программу переписи.
Программа ВПН 1979 года содержала 16 вопросов, при этом
применялись две формы переписных листов: форма 2С (сплошная
перепись) содержала 11 вопросов, ответы на которые были получены от
всего населения; форма 3В (выборочная перепись) содержала кроме 11
общих вопросов ещё 5, ответы на которые были получены от 25
процентов постоянного населения.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Переписной лист сплошной переписи содержал информацию о 2
опрашиваемых, при этом нумерация переписных листов проставлялась
следующим образом: сначала указывался порядковый номер
посещаемого домостроения квартиры и т.д., а потом через косую черту
порядковый номер опрашиваемого территории данного помещения.
Переписные листы сплошной и выборочной ВПН 1979 года не
были обезличены, в них всегда указывалась фамилия имя и отчество
опрашиваемого, делалось это для выборочной проверки работы
счетчиков, а не для нарушения анонимности.
К 11 вопросам переписного листа сплошной переписи 1979 года
относятся следующие вопросы: отношение к главе семьи, пол, возраст,
состояние в браке, национальность, родной язык, образование, тип
учебного заведения в котором учится, источник средств существования,
а так же информация о временном проживании или временно
отсутствии члена семьи [3]. Отметим, что семья в демографии - это
группа людей, объединенных узами родства или свойства, совместным
проживанием и бюджетом [4, С. 114].
Дополнительные 5 вопросов выборочной переписи касались
места работы (название предприятия, колхоза, учреждения или указание
своего хозяйства), занятие по месту работы (должность или
выполняемая работа), общественная группа (рабочий, служащий,
колхозник, кустарь, крестьянин-единоличник, служитель культа),
продолжительность непрерывного проживания в данном населенном
пункте, информация о количестве детей рожденных женщиной, если
опрашиваемый являлся женщиной.
По сравнению с предыдущими Всесоюзными переписями в
переписном листе ВПН 1979 года изменилась формулировка вопроса о
возрасте и со слов опрашиваемого записывалась дата рождения. До
1979 года вопрос о возрасте в различных редакциях ставился так:
«Сколько лет минуло от роду?». Подобная постановка вопроса
приводила к искажению возрастной аккумуляции, т.е. склонностью
населения округлять свой возраст и называть числа, оканчивающиеся
нулем или пятью. Достоверность ответов зависела так же от возраста,
пола, уровня образования и других характеристик опрашиваемого.
На основе переписей 1937, 1939, 1959, 1970 гг. демографы
практически не имели возможности детально изучать структуру
населения по брачному состоянию, поскольку на вопрос о состоянии в
браке предлагалось только два ответа: состоит или не состоит в браке.
Только в переписных листах ВПН 1979 года появился расширенный
перечень ответов на данный вопрос: никогда не состоял в браке, состоит
в браке, вдов, разведен (для состоявших в зарегистрированном браке),
разошелся (для состоявших в незарегистрированном браке и для лиц,
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
ранее состоявших в зарегистрированном браке, а в настоящее время не
состоящих в браке, но не оформивших развод в органах ЗАГС).
Начиная с 1939 г. и до 1979 г. включительно семейный состав
населения определялся на основе вопроса: «Отношение к главе семьи»,
что вызывало немало трудностей при самоопределении, особенно в
ситуации, когда оба супруга были юридически и экономически
равноправны. Только в 1989 году этот вопрос был заменен на другой:
«Отношение к члену семьи, записанному первым» [3].
ВПН 1979 года существенно отличались от предыдущих тем, что
впервые в практике советской статистики информация с переписного
листа вводились в ЭВМ с помощью специальных читающих устройств
и записывались на магнитную ленту. Для того чтобы ввод данных был
возможен при заполнении можно было использовать только простой
карандаш марки «М», а ошибки не исправлять, а стирать карандашной
резинкой. Кроме того в правой части переписного листа сплошной и
выборочной переписи некоторые из вопросов продублированы для того
чтобы в статуправлении им могли присвоить соответствующее
цифровое обозначение для считывания специальными устройствами.
Проблема доступности для исследования переписных листов
ВПН, как первичного массового источника о населении встает перед
всеми учеными. Выборочная совокупность переписных листов всех
переписей населения СССР, кроме переписных листов 1989 года на
сегодняшний день официально уничтожена. Так, например, экспертной
комиссией архивного отдела Калининского облисполкома для выборки
переписных листов как по ВПН 1959, 1970, 1979 года, так же как и
контрольных бланков контролеров и записных книжек счетчиков и
инспекторов контролеров был установлен срок хранения 15 лет, по
истечении которого документы были уничтожены. Анализ полученного
в личное распоряжение одного заполненного бланка переписного листа
ВПН 1979 года сплошной переписи и двух заполненных бланков
переписного листа выборочной переписи 1979 года позволил получить
информацию о четырех опрашиваемых в ходе проведения ВПН 1979
года в Калининской области. Конечно, выводы, полученные при
изучении имеющихся переписных листов нельзя распространить на всю
Калининскую область, так как они не будут репрезентативны.
Кроме выявленных в переписных листах технических ошибок,
допущенных при заполнении (заполнено ручкой, а не карандашом;
помечено два противоречивых ответа на один вопрос), были выявлены
ошибки, которые связаны, скорее всего, с неправильным
самоопределением опрашиваемого (при проведение переписей
населения документы для подтверждения ответа не предоставляются),
так например житель Калининской области мужского пола в возрасте 26
лет сообщил интервьюеру, что имеет неполное среднее образование, на
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
момент проведения ВПН 1979 года не учится, но среди источников
средств существования опрашиваемый выделил работу на предприятии,
в учреждении и стипендию.
Уничтожение последовательности изучаемого первоисточника
ограничивает нас в исследовании переписного листа ВПН 1979 года.
Например,
мы
не
можем
применить
методику
анализа
последовательных переписных листов [1. C.196]. Однако анализ даже
одного заполненного бланка показывает наличие в нем ошибок,
связанных с самоопределением опрашиваемого, что в случае массового
характера данного явления могло привести к серьезным погрешностям
данных.
Список литературы
1. Луи Анри, Ален Блюм. Методика анализа в исторической
демографии, М., 1997.
2. Курс социально-экономической статистики : учеб. для студентов
вузов, обучающихся по специальности "Статистика" / [М. Г. Назаров
и др.]; под ред. М. Г. Назарова. - 8-е. изд., стер. - Москва : Изд-во
Омега-Л, 2010. - 1013 с..
3. Всесоюзная перепись населения 1979 года [Электронный ресурс] –
Режим допуска: http: // ak.gks.ru/peep2010/DocLib3/1979.htm
4. Борисов В.А. Демография. Учебник для вузов. М.: NB, 2003. – 344 c.
SCHEDULE USE WHEN STUDYING THE CONDITION OF THE
POPULATION: ANALYSIS OF THE SCHEDULE OF ALL-UNION
POPULATION CENSUS OF 1979
M. V. Tsurkan
Tver state university
Chair of documentary ensuring management
The purpose of this article the analysis of a schedule of All-Union population
census of 1979 not only as form of the unified document, but also as primary
source of the mass phenomenon. In article examples of the filled forms, and
as a difference of the concept "schedule" of domestic and foreign practice are
given.
Keywords: Louis Henri, Alain Blum, schedule, complete and selective census,
types of forms
Об авторах:
ЦУРКАН
Марина
Валерьевна
ассистент
кафедры
документационного обеспечения управления ФГБОУ ВПО «Тверской
государственный университет», e-mail: 080783@list.ru
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 11-14
УДК 331
ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕМЕНТАРНОГО
КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПРОФИЛЯ ВЫПУСКНИКА ВУЗА
А.В. Щербаков
ГБОУ ВПО Тверская государственная медицинская академия
Минздравсоцразвития России
В
статье
рассматривается
формирование
профессиональных
компетенций выпускников вузов в аспекте повышения трудового
потенциала работодателя.
Ключевые слова: Компетенция, специализация, труд, трудовой
потенциал
Одним из первых употребил термин «компетенция» Г. Каннака
(Франция) как рациональное сочетание знаний и способностей,
рассматриваемых на небольшом промежутке времени, которыми
обладают работники организации [1, С. 87]. В начале 80-х годов XX
века в США были опубликованы работы В. Макелвила и Д. МакКлелланда, внесшие существенный вклад в исследование данной
области. В. Макелвил показал, что сутью организации является набор
компетенций всех сотрудников [1, С. 87]. Д. Мак-Клелланд определил
компетенции как характеристики, необходимые для успешной
деятельности [1, С. 87]. Наиболее полно определяет компетенцию
М. Бомензат (1985 г.), рассматривая ее как результат от взаимодействия
совокупности факторов: знаний (результаты образования), навыков
(результаты опыта работы и профессионального обучения) и
коммуникаций (умение общаться, работать в команде).
В свою очередь компетенция выступает аргументом функции
результативности. В частности, В. Врумом была предложена следующая
формула [1, С. 88]:
Результативность = ƒ (компетенция × мотивация) (1)
Очевидно, что управление компетенцией должно строиться на
сопоставлении потребности организации и наличных трудовых
ресурсов, а так же разработке мероприятий для приведения их в
соответствие.
Представленная в новых ФГОС структура образовательных
программ, включающая базовую и вариативную части, послужила
толчком для дальнейших научных разработок в направлении анализа
структуры компетенций и исследования взаимодействия компетенций
как таковых.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
В результате автором введено понятие «комплементарный
компетентностный
профиль»,
формируемый
образовательным
учреждением, ориентируясь на потребности работодателя в увеличении
трудового
потенциала
организации.
В
основе
понятия
«комплементарный компетентностный профиль» автор рассматривает
свойство комплементарности компетенций. В самом общем виде под
комплементарностью двух и более компетенций понимается их
взаимодополнение, из чего вытекают следующие следствия.
С одной стороны, такое взаимодополнение (уровень
организации) предопределяет более широкий спектр используемых
компетенций и возможностей для профессионального развития,
влияющих на трудовой потенциал организации посредством увеличения
общего синергетического эффекта (рис.1).
2
2
ТП 1
ТП 2
1
ТП 1
Взаимодействие
1
ТП 2
Синергетический эффект I
Синергетический эффект II
Рисунок 1 - Увеличение синергетического эффекта от взаимодействия
1
1
2
2
трудовых потенциалов до ( ТП 1 ; ТП 2 ) и после ( ТП 1 ; ТП 2 ) формирования
компелементарного компетентностного профиля работников 1 и 2.
С другой стороны (уровень специалиста) – увеличение одних
компетенций (назовем их расширяющие) будет способствовать и
увеличению других. Таким образом, расширяющая компетенция
выполняет функцию звена, на которое приоритетно должно быть
направлено первичное воздействие. Например, если в принятой модели
компетенций помимо профессиональных качеств упор сделан на
формирование управленческих навыков, то при формировании такого
комплементарного компетентностного профиля следует одновременный
рост как профессионализма, так и профессиональная карьера,
продвижение по организационной структуре управления. При
формировании комплементарного компетентностного профиля должны
быть определены конкретные условия использования трудового
потенциала, т. е. степень проявления свойства комплементарности
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
компетенций будет зависеть от конкретных условий их реализации. В
тоже время критерием оценки значимости комплементарного
компетентностного профиля является трудовой потенциал организации.
В результате интерпретации введенных автором понятий к
институционально – обусловленным условиям, регламентирующим
процесс профессиональной подготовки специалистов по структуре и
содержанию, автором предложена формула комплементарного
компетентностного профиля (ККП):
n
m
i 1
j 1
ККП   П   Р
, где (2)
n
П
– поддерживающая составляющая профиля,
n – количество элементарных поддерживающих компетенций,
i 1
m
Р
– расширяющая составляющая профиля,
m – количество элементарных расширяющих компетенций.
В самом общем виде в основу такой интерпретации может быть
положено
сопоставление
компетенций
нового
федерального
государственного образовательного стандарта по базовой части
учебных циклов и (или) программ и компетенций, введенных вузом
(вариативная часть учебных циклов) с учетом потребностей
конкретного работодателя – медицинского учреждения (региональный
компонент).
Таким образом, если направление сопоставления будет задано от
компетенций
федерального
государственного
образовательного
стандарта,
комплементарный
компетентностный
профиль
по
общекультурной компетенции ФГОС ОК-1 «Владение культурой
мышления, способность к обобщению, анализу, восприятию
информации, постановке цели и выбору путей ее достижения»
(направление подготовки – «сестринское дело») будет выглядеть
следующим образом (формула 3):
j 1
ОК-1 = (П к 3.6. + П
(П к 3.6. + П
к 5.3.
к 5.3.
) + Р к 2.5. , где (3)
) - поддерживающая составляющая профиля,
П к 3.6. - элементарная поддерживающая компетенция,
Р к 2.5. - расширяющая составляющая профиля (и, в данном случае,
элементарная расширяющая компетенция),
К
3.6.
–
компетенция
предложенной
автором
модели
«Самостоятельность мышления, оригинальность»,
К
5.3.
компетенция
предложенной
автором
модели
«Целеустремленность»,
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
К 2.5. - компетенция предложенной автором модели «Поиск и
продуктивное использование обратной связи».
Комплементарность данных компетенций будет выражаться в
следующем. Очевидно, что на уровне организации в самом общем виде
увеличение спектра используемых компетенций повлияет на
увеличение общего синергетического эффекта организации, а, в более
конкретной форме, на уровне специалиста – развитие навыков поиска и
продуктивного использования обратной связи повлечет за собой и
повышение способности к самостоятельному мышлению, к развитию
целеустремленности. При этом данная расширяющая компетенция
(навык использования обратной связи) будет повышать как узкопрофессиональные качества, например для медсестры, при работе с
пациентами, так способствовать в ее профессиональной карьере. Вся
совокупность комплементарных компетенций по данному направлению
подготовки
будет
представлять
собой
комплементарный
компетентностный профиль медицинской сестры – менеджера.
Таким образом, введенные автором понятия комплементарного
компетентностного
профиля
и
свойства
комплементарности
компетенций будут стимулировать вузы к развитию вариативной части
учебных циклов и программ, и, при условии тесного взаимодействия с
работодателем, создаст условия для перехода к качественно новому
уровню практико-ориентированного обучения, что в конечном итоге
повысит трудовой потенциал организации.
Список литературы
1. Экономика труда: (социально-трудовые отношения) / под ред. Н. А.
Волгина, Ю. Г. Одегова. — М.: Экзамен, 2002. – 736 с.
FORMATION OF COMPETENCE PROFILE
A. V. Shcherbakov
Tver State Medical Academy, Tver
In the article the development of professional competencies of graduates in terms
of improving labor potential employer.
Keywords: Competence, specialization, labor, labor potential
Об авторах:
ЩЕРБАКОВ Алексей Владимирович – старший преподаватель
кафедры общественного здоровья и здравоохранения с курсами истории
медицины и медицинской информатики, Тверская государственная
медицинская академия, e-mail:alsherb72@mail.ru
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
16 С. 15-24
ГЕНДЕРНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
УДК 321
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР
ПОВЫШЕНИЯ РОЛИ ЖЕНЩИН В ПОЛИТИЧЕСКОМ
УПРАВЛЕНИИ
В.И. Успенская
Тверской государственный университет, г.Тверь
Автор исследует политические партии как ключевой фактор повышения
роли женщин в политическом управлении, делая акцент на европейском
опыте и женских стратегиях интегрирования в политические партии.
Рассматривается значение политических партий для продвижения
интересов женщин. Формулируется проблема лидерства женщин в
политических партиях.
Ключевые слова: женщины, политические партии, женское лидерство,
женские стратегии вхождения в политические партии, европейский
опыт
Интерес к стратегиям вхождения женщин в политические партии
определяется, прежде всего, значимостью данного института как
основного
механизма
функционирования
представительной
демократии, позволяющей в наиболее полной степени учитывает
интересы всех слоев населения, в том числе и женщин, в принятии
решений. На протяжении всего двадцатого столетия политические
партии занимали центральное место в политической системе всех
европейских стран, обусловленное ведущей ролью парламента в
механизме
разделения
властей
и
распространённостью
пропорциональной избирательной системы, при которой политические
партии являются основным субъектом избирательного права. Поэтому
именно в рамках парламентской демократии, партии представляли
избирателям различные политические программы и отбирали
кандидатов для участия в парламентских выборах. Таким образом,
любая власть – местная, региональная или национальная/федеральная –
традиционно формировалась из партийных активистов и лидеров
(одной партии или партийной коалиции).
Хотя партии представляли собой ворота в политическую систему
и трамплин для политической карьеры, женщинам и другим
«социальным меньшинствам» (в политическом смысле) долгое время
почти невозможно было «вписаться» в эти ворота. Многие европейские
партии были основаны в конце XIX – начале ХХ в., когда только
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
мужчины имели право избирать и быть избранными. Не удивительно,
что все партийные позиции до середины 1970-х годов заполняли только
мужчины, за небольшим исключением Скандинавских стран. После
обретения женщинами избирательных прав они стали потенциальными
конкурентами за партийные места. Однако наличие избирательного
права автоматически не привело к резкому увеличению
представительства женщин во власти.
Исследование
французского
политолога
М. Дюверже
«Политическая роль женщин» (1955 г.) выявило, что только 13
процентов французских женщин в середине XX века интересовались
политикой, в то время как 60 процентов женщин не обращали внимание
на публичную жизнь. Если среди мужчин 70 процентов обсуждали
политические проблемы, то среди женщин таковых насчитывалось
только 35 процентов. В ходе исследования Дюверже обнаружил, что
женщины считают, что «политика – это мир мужчин» [13, с. 162-166].
Подобная картина была раскрыта в аналогичных исследованиях,
проведённых в Германии и Италии 1970-е годы: 33% немецких женщин
против 66% мужчин отметили свой интерес к политике, а в Италии
политика была названа женщинами «занятием для мужчин» [16, с.14].
Маргинализация и исключение женщин из институтов
либеральной демократии долгое время оставались основной
характеристикой политических процессов в ХХ веке, поэтому не
случайно феминистки начального этапа «новой волны» женского
движения конца 60-х – 70-х гг. критически относились к возможностям
женщин участвовать и влиять на эти процессы [10; 23, с. 71]. Следует
учитывать, что определение политики было ориентировано на ценности,
связанные с мужским пониманием мира и общественной проблематики.
Оно отражало понимание слова, корни которого уходят в период
греческого
города-полиса,
где
политическая
активность
ассоциировалась с принятием решений в общественной сфере
гражданами-мужчинами
[15,
p.16-96].
Концепция
нации,
присутствовавшая в политическом дискурсе Нового времени,
предполагала связь национального с публичным, отделенных от
приватных практик. Приоритет публичной сферы отражал гендерную
асимметрию общества, андроцентризм политических институтов и
маскулинный характер государственной политики. Политическая
активность исключала (не включала) вопросы личные и принадлежащие
к сфере домашнего хозяйства – репродуктивные права, вопросы
семейной жизни, которые представляли интерес для женщин [4, с.1120].
Непредставленность
женских
проблем
в
политике,
сосредоточенность на домашней работе, отсутствие возможности
получить равное с мужчинами образование являлись основными
причинами низкой активности.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
Однако именно в данный исторический период отмечается
возрастание активности женщин в рамках политических институтах
власти сначала в Скандинавских странах, а затем и в других странах
Европы. Одна из причин сложившейся ситуации, по мнению экспертов,
заключалась в партийной политике: левые партии были в большей
степени готовы к сотрудничеству с женщинами, нежели правые и
умеренные. На данном этапе на выборах в парламент проходило больше
женщин от партий British Labor Party, Norwegian Labor party, Swedish
Social Democrats [16, р.15]. Среди других факторов, которые помогали
женщинам делать карьеру, исследователи отмечали роль семьи и
семейного воспитания, а именно наличие семьи среднего класса с
работающими родителями, проявлявшими общественно-политическую
активность. Важную роль отцов, поощрявших интерес дочерей к
политике, самостоятельность, стремление к получению образования
отмечает премьер-министр Великобритании в 1979-1990 годы М. Тэтчер
в своей автобиографии: «Каждую неделю отец брал две книги из
библиотеки: серьезную – для себя и меня – и роман для мамы» [25,
р.28]. Среди трудностей, которые ей пришлось преодолевать в ходе
избирательных кампаний, она называет мужской скептицизм, женскую
неприязнь, давление гендерных стереотипов в отношении замужних с
детьми, поскольку кандидатура М.Тэтчер в 1950 году была отвергнута
товарищами по партии на том основании, что у нее двое маленьких
детей, и она не сможет совмещать дом и парламентскую деятельность.
В книге «Путь к власти» она вспоминает, что некоторые женщины,
члены местного комитета по выдвижению кандидатов, считали, что
палата общин – «не самое подходящее место для женщин с детьми» [25,
р.94]. Многие партии разделяли политику Консервативной партии
Великобритании в отношении социальной роли женщин. В некоторых
странах даже существовал запрет на занятие женщиной партийной
должности – Протестантская партия Нидерландов не отменяла этот
запрет до 1953 года [16, р.113].
Усиление партийной конкуренции на политической арене и рост
«новой волны» женского движения в 70-е годы XX века повлияли на
повышение политической активности женщин в западноевропейских
странах. Успехи на выборах в 1980-е годы партии зеленых, в которой
женщины занимали половину лидерских мест, заставили и другие
партии бороться за женские голоса и уделять больше внимания
вопросам гендерного равенства. Для начального периода «новой волны»
женского движения было характерно игнорирование партий как
«маскулинных» организаций и работа вне формальных политических
структур. Женщины создавали свои собственные внепартийные
организации. Это приводило к косвенному давлению на формальную
политическую систему, вынужденную считаться с требованиями
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
женского электората, позволяло включать в политическую повестку дня
«женские вопросы», т.е. вопросы женщин к обществу, но не приводило
к росту численности женщин в формальной политике, институтах
власти, в которых принимались решения.
Кроме того, известны периодические попытки создания
«женской партии», которая пойдет на выборы самостоятельно, или
составления «женского списка» на выборах. Это была очень
привлекательная стратегия, позволявшая женщинам работать внутри
формальной политической системы, но вне традиционных
«маскулинных» партий. Известен успешный опыт женской партии в
Исландии, где в 1983 году три представительницы партии были избраны
в национальный парламент [14, р.46-48].
С 1980-х годов женщины используют разнообразные стратегии
для (в)хождения в партии и повышения своей роли в политике, полагая,
что работа по достижению гендерного равенства должна начаться в
именно политических партиях [22, р.57].
Одной из наиболее «старых» является стратегия формирования
женских секций в партиях (мы называем ее «стратегия Коллонтай»):
женщины формально вступают в традиционные партии, но создают
внутри партии женскую организацию и работают в ней. В начале ХХ
века российская социал-демократка А. Коллонтай убедила товарищей
по партии согласиться на применение тактики немецких
единомышленников в работе среди женщин: проводить партийную
политику через организованные самостоятельные женские общества и
клубы. В 1909 году ЦК РСДРП принял специальное решение, в котором
указывалось на допустимость создания самостоятельных организаций
работниц, но только как «временное», обусловленное общей
политической обстановкой в стране после революции и
необходимостью искать новые формы организационной работы [7, с.20;
3]. Инкорпорация женских секций (отделов) в «левые» и реформистские
политические партии практиковалась в Европе с начала ХХ века после
обретения женщинами избирательных прав. Например, Социалдемократическая Рабочая партия Норвегии создала такой отдел в 1912
г., Социал-демократическая партия Швеции – в 1920 [12].
Первоначально цель женских партийных секций состояла в том, чтобы
привлекать к своим партиям новых членов из женской среды и
побуждать женщин-избирателей поддерживать эти партии на выборах.
В частности, женские секции в социал-демократических партиях
Швеции и Финляндии сыграли большую роль в обеспечении этим
партиям электоральной поддержки женщин [6, с.204-224]. В 1972 году
на съезде Социал-демократической партии Швеции её лидер У. Пальме
заявил, что увеличение представительства женщин будет основной
задачей всего рабочего движения и что необходимо повышение влияния
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
женщин на партийную политику, а важная роль при этом отводится
именно таким организованным женским группам в партии [23, р.121].
В 1980-е году многочисленные женские секции, добиваясь
проведения политики равных прав и равных возможностей, стали
неотъемлемой составной частью политической культуры и влиятельной
политической силой в скандинавских странах. Такие секции
становились также центрами, в которых женщины могли
сформулировать программу своих требований, получали политическое
воспитание и опыт участия в жизни страны. Со временем женские
партийные секции стали не только основным проводником пропаганды
идеи гендерного равноправия, но и школой политической борьбы для
многих женщин-политиков. Именно оттуда начиналась политическая
карьера многих женщин – нынешних членов парламента, министров,
членов разнообразных государственных исполнительных органов.
Данная стратегия даёт возможность работать формально в
партии, быть «в курсе майнстрима» и прямо представлять свои
программы партийным лидерам. Слабой стороной такой стратегии
является изоляция, сосредоточенннось женщин почти только на
социальных проблемах, а не на политических вопросах. В
Лейбористской партии Британии женская секция существует с 1918
года, и с тех пор обсуждается вопрос о том, что женщины в результате
отстранены от «основных» партийных структур, ограничены в
возможности влиять на принятие решений, на формулирование
партийной политики, так как мужчины-партийцы часто используют эти
отделы для обслуживания, организации мероприятий, избирательных
кампаний и от женщин-партийных товарищей ожидают не столько
лидерство, сколько заботу о лидерах [16, р.45].
Статистические данные конца XX века показывают, что число
женщин в партиях Европы постоянно росло: в 1990-е годы женщины
составляли 40% членов рабочих партий Норвегии, Великобритании,
Нидерландов; у «правых» партий цифры оказались ещё выше: почти
50% британских консерваторов, более 40% французских голлистов женщины; высокий процент женщин в Христианско-демократической
партиях в Италии, Норвегии [16, р.47].
В конце ХХ века в фокусе исследователей все чаще оказывается
стратегии интеграции в основные партийные структуры или стратегия
прямого участия женщин в партийных структурах. Данная стратегия
стала распространяться в конце 1970 - начале 1980-х годов по мере
роста политизированности женщин, активных в женском движении и
желавших изменений партийной культуры изнутри. Эту стратегию
особенно поддерживали женщины скандинавских стран, преимущество
ее отчетливо проявилось в 1967 году, когда представительницы всех
партий Норвегии объединились для проведения кампании по
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
повышению численности женщин, избираемых в муниципальные
советы. Успех кампании повторился и через четыре года на новых
выборах. В 1977 коалиция женщин, представляющая все политические
партии, женские ассоциации и новые феминистские группы, провела
кампанию за 50% представительства женщин на всех высших позициях
государственной власти Норвегии. Такая широкая коалиция оказала
давление на политические партии с тем, чтобы назначать больше
женщин в избирательные партийные списки. Параллельно с этим
женщины работали в своих партиях, чтобы установить гендерную квоту
кандидата в 40%. Женщины в партиях потребовали номинирования
большего числа женщин в избирательные списки кандидатов и активно
поддержали женщин-кандидатов. Такая скоординированная кампания
привела к увеличению женщин - членов парламента от шестнадцати
процентов до двадцати четырех процентов. В 1983г. норвежская
лейбористская партия официально приняла гендерную квоту в сорок
процентов для всех кандидатов в члены партии и в руководство
партией. Кампания 1977 года продолжалась в других формах в течение
следующих двух десятилетий, и к 1995г. женское парламентское
представительство достигло верхнего уровня тридцати девяти
процентов прежде, чем стабилизироваться в тридцати шести процентах
во время 2000-х годов [21, р.66-67].
Стратегия прямого участия имела своим результатом введение
гендерных квот в избирательные списки некоторых, как правило, левых
и экологических партий. Стратегия гендерного квотирования является
наиболее
дискуссионной,
она
предполагает
присутствие
в
избирательных списках и руководящих органах партии не более
определённого процента лиц одного пола с целью гарантировать
недопредставленной
группе
адекватное
и
пропорциональное
предствительство с тем, чтобы выровнять существующий гендерный
дисбаланс. Идею партийного квотирования при назначении на
руководящие партийные должности в конце 1970-х годов поддержали
многие партийные мужчины. Они, в частности, отмечали, что
«невидимость» женщин в партиях мешает позитивному имиджу
организации и делает партию менее привлекательной в глазах
избирателей [16, р.48]. Многие партии в странах Европейского Союза
приняли систему гендерных квот – как для структур на уровне принятия
решений в партии, так и для формирования партийных избирательных
списков [6, с.185-192; 9; 10]. Система квот существует почти во всех
партиях Германии: Христианские демократы гарантируют женщинам
30% мест в партийной иерархии и избирательном списке; Социалдемократы – 40%; партия Зеленых и Демократическая социалистическая
партия - 50%. В современной Норвегии все основные партии
используют систему гендерных квот при номинировании кандидатов, а
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
также при назначении на руководящие посты в партиях добровольно,
без принятия какого-либо закона [17]. Иногда партии используют «zip
system», «систему застежки молния», которая означает, что сначала
партия гарантирует, например, 40% участия обоим гендерным группам
(женщинам и мужчинам), а потом ранжирует имена женщин и мужчин в
списке в альтернативном порядке [24, р.18-19].
Преимуществом стратегии прямого участия женщин в работе
партий является интеграция их в основные партийные структуры, что
позволяет им оказывать давление на партийных лидеров с целью более
серьёзного отношения к гендерным проблемам. Совместное
сотрудничество в партиях женщин и мужчин в определённой степени
блокирует доминирование маскулинных ценностей в группе и
способствует «чувствительности» к вопросам гендерного равноправия.
В то же время внедрение стратегии прямого участия вскрыло
маскулинный характер правил партийной игры, по которым предлагают
играть и женщинам. В итоге женщины были вынуждены поставить
вопрос об изменении партийной культуры.
По мере продвижения женщин в политические партии встал
вопрос об их месте в организации, а точнее, об их лидерстве. Позиция
кандидата на парламентских выборах считается особенно престижной и
важной для дальнейшей карьеры, в случае формирования правительства
парламентом после выборов. Поэтому работа в ключевых комитетах
партии предоставляет возможность для политической карьеры и
попасть в списки кандидатов на выборах и т.д.
Женщины вносят важный вклад в создание новых партий,
оказывая влияние на их развитие: у таких партий не было времени
развить традицинную мужскую культуру и практику партийной жизни.
Те партии, в которых женщины и мужчины работают вместе с самого
начала, более эгалитарны в вопросах корпоративной этики и
«чувствительны» к вопросам гендерного равноправия. Например, в
партии
«зеленых»
Ирландских
прогрессивных
демократов
насчитывается много женщин на ключевых позициях [20]. Таким
образом, стратегия прямого участия, повлекшая за собой изменение
гендерной культуры политических партий в странах Западной Европы,
представляется самой успешной для продвижения женских интересов в
политике и повышения политической роли женщин. В силу признания
эффективности данной модели реализации Четвертая Всемирная
конференция по положению женщин, состоявшаяся в Пекине 4-15
сентября 1995 года, предложила использовать её во всех странах мира
[19]. Двадцать четыре государства преодолели барьер в 30%, среди них:
Андорра 53%, Швеция – 45%, Куба 43%, Финляндия 42,5%, Норвегия
39,6%, Дания 38%. По представленности женщин в парламенте (14%)
Россия находится на 81 месте в рейтинге Межпарламентского Союза
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
2011 г., который включает 135 стран [18]. В связи с ускорением
партийного строительства в России и переходу к пропорциональной
избирательной системе в последние годы увеличение прямого участия
женщин в политических партиях становится актуальным [2; 9; 10].
Женское политическое участие в России сдерживается процедурами
отбора в избирательные списки внутри партий, в которых активно
работают женщины. Партии включают мало женщин в электоральные
списки, а если включают, то чаще всего не в начало списков [1, с.32].
Предстоящие выборы в органы местной/региональной власти могут
дать шанс женским организациям и женщинам-партийным активисткам
поддержать и продвигать женщин в политику на уровне принятия
решений. Женские события во множестве парламентских ролей
создадут политический капитал, который может использоваться, чтобы
обеспечить дальнейшее продвижение, помочь изменить существующие
правила и структуры и помочь новым поколениям женщин - политиков.
Список литературы
1. Айвазова С.Г. Российские выборы: гендерное прочтение. М.:
Консор. неправит. жен. орг., Инс. соц. РАН, 2008. 177 с.
2. Жидкова Н.Г. Формирование гендерных режимов российских
партий (на примере санкт - петербургских отделений КПРФ и
«Яблока») // Гендерная реконструкция политических систем. Редсост. Н.М. Степанова и Е.В. Кочкина. СПб., Алетейя. 2004. С. 773797.
3. Козлова Н.Н. Гендерная модернизация советской политической
системы: институциональный аспект // Женщина в современном
мире. 2012. №4. С.52-59.
4. Пейтмен К., Шенли М.Л. Введение // Феминистская критика и
ревизия истории политической философии / Сост. Шенли М.Л. и
Пейтмен К. / Под ред. Н.А. Блохиной. М., РОССПЭН. 2005. С.11-24.
5. Степанова Н.М. Опыт исследования гендерных квот в странах
Западной Европы // Общественные науки и современность. 1999. №
4. С. 185-192.
6. Степанова Н.М. Политика гендерного равенства в скандинавских
странах // Гендерная руконструкция политических систем / Ред-сост.
Н.М. Степанова и Е.В. Кочкина. СПб., Алетейя. 2004. С. 204-224.
7. Успенская В.И. Радикальный проект женской эмансипации
Александры Коллонтай // Александра Коллонтай: Теория женской
эмансипации в контексте российской гендерной политики.
Материалы межд.науч.конференции. Тверь. Золотая буква, 2003. 264
с.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
8. Шведова Н. А. Квоты: благо или новые проблемы? //
www.owl.ru/win/books/policy/quota.htm [Дата обращения: 12.10.2009].
9. Шведова Н.А. Не дожидаясь 8-го Марта... Или как увеличить
представительство
женщин
на
выборных
постах
http://owl.ru/win/books/policy/predstavitelstvo.htm [Дата обращения:
21.09.2009].
10. Berqvist C. (ed.) Equal democracies? Gender and politics in the Nordic
Countries. Oslo: Scandinavian University Press, 1999. 350 р.
11. Brill A. (ed). A Rising Public Voice Women in Politics Worldwide New
York. The feminist Press at the City University of New York. 1995. 294
р.
12. Consolidated Response: Establishing Women's Party Sections
http://iknowpolitics.org/en/2007/10/consolidated-response-establishingwomens-party-sections [Дата обращения: 10.09.2010].
13. Duverger M. The Political Role of Women. Paris. UNESCO. 1955. 221
р.
14. Haavio-Mannila Е. et al., Unfinished Democracy. Women in Nordic
Politics. Oxford. Pergamon Press. 1985. 206 p.
15. Оkin S.M. Women in Western Political Thought. Princeton University
Press. 1979. 424 р.
16. Henig R., Henig S. Women and Political Power: Europe since 1945.
London and New York. Routledge. 2001. 144 p.
17. http://www.norway.com.ua/policy/gender/politics/politics.htm
[Дата
обращения: 15.09.2010].
18. http://www.ipu.org/wmn-e/classif.htm [Дата обращения: 28.11.2011].
19. https://www.un.org/ru/documents/decl_conv/declarations/womdecl.shtml
[Дата обращения: 03.03.2011].
20. http://www.womeninparties [Дата обращения: 21.09.2009].
21. Kelber M. (ed). Women and Government: new ways to political power.
New York. Praeger. 1994. 229 p. P.66-67.
22. Lovenduski, J. Feminizing Politics. Cambridge. Polity Press. 2005. 184 p.
23. Lovenduski J., P.Norris (eds). Women in Politics. 1996. New York.
Oxford University Press. 1996. 239 p.
24. Spurek S. Women. Parties. Elections. Lodz: Women’s Rights Center.
2002. 74 p.
25. Thatcher М. Рath to power. HarperCollins Publishers Ltd; 1st Us Edition
edition (June 12, 1995). 1012 p.
POLITICAL PARTIES AS KEY FACTOR IN PROMOTING
WOMEN’S LEADERSHIP
V.I. Uspenskaya
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16
Tver State University,
Department of Political science
This paper reviews women’s strategies of integrating into European political
parties in the XX century. The integration of women into the party machinery
was one response of the political parties to women’s voting behaviour. The
role of political parties in promoting women’s leadership has been considered
as a key agent for the representation of women’s political views and
articulation of gender-related interests.
Keywords: women, political parties, women's leadership, gender culture
Об авторах:
УСПЕНСКАЯ Валентина Ивановна – кандидат философских
наук, доцент кафедры политологии, ФГБОУ ВПО «Тверской
государственный университет», директор Тверского центра женской
истории и гендерных исследований, e-mail: tina@tvergenderstudies.ru
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 25-33
УДК 321
ГЕНДЕРНЫЕ АСПЕКТЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
В ТРУДАХ С.С. УВАРОВА
Н.Н.Козлова
Тверской государственный университет
кафедра политологии
Автор исследует гендерные аспекты государственного управления в
трудах министра просвещения (1833-1849 гг.) С.С. Уварова. Выявляет
принципы
андроцентризма, патриархатности и маскулинизма
российской политики и государственности.
Ключевые слова: политика, государственное управление, гендер,
маскулинность, андроцентризм, патриархат
Сергей Семёнович Уваров (1786–1855 гг.) вошёл в историю
российской социально-политической мысли как представитель
консерватизма
[11,
с. 529-534],
сформулировавший
«теорию
официальной народности» [5, с. 93-95, 107] – «Православие.
Самодержавие. Народность», которая, по мнению некоторых
исследователей, служит формулой русской культуры [2, с. 142-149].
С.С. Уваров принадлежал к древнему роду Головиных и с двух
лет воспитывался в доме князей Куракиных, родни по материнской
линии, где его наставником был бежавший от французской революции
аббат Манген [10, с. 57-58]. Исследователи жизни и творчества Уварова
отмечают важность данного факта, считая, что именно гувернёр привил
воспитаннику идеализированное представление о правящем сословии
старого света и очевидное желание превратиться из русского
«служилого по отечеству» в европейского аристократа [3, с. 46; 6]. В
своих воспоминаниях о князе де Лине Уваров напишет, что «будучи
ещё молодым» был «страстно влюбленным в то, что называлось старым
режимом» [7, с. 335].
По мнению автора, позицию Уварова можно охарактеризовать
как аристократический консерватизм с незначительными элементами
либеральных свобод для элиты, которые позволяют ей в большей
степени считать себя не подданными, а гражданами своей страны.
Будучи консерватором, Уваров осудил французскую революцию,
стремился сохранить сословные границы, в том числе и в
подведомственной ему системе образования, отказывал массам в праве
на участие в политике. Французская революция, которую Уваров
называет «кровопролитьем, совершаемым именем человеческого
разума», формирует в нём консервативную установку «защищать свои
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
огромные развалины, восстанавливать, а не строить новое здание», –
пишет он [7, с. 79]. Будучи апологетом самодержавия, Уваров в
принципе отрицает возможность революционных переворотов, считая,
что «если к несчастью для человечества на трон восходит государь,
находящийся во власти неумеренных амбиций, то это означает болезнь
политического тела, единственным средством от которой являются
время и терпение (курсив мой. – Н.К.)» [7, с. 178]. В то же время, с
точки зрения Уварова, французская революция открыла всю слабость
прежней системы европейских государств и породило в Уварове первые
ростки разочарования европейской культурой.
В свои молодые годы Уваров ещё не находил в отечественной
культуре тех сил, которые обеспечивали бы самобытное развитие
российской цивилизации, а неприемлемость западного пути развития
приводила его к переориентации на восток. В 1810 году он пишет
«Проект Азиатской академии», посвящая его жителям Востока,
обезображенных «варварскими современными учреждениями», но
сохранявших некоторые черты своего древнего облика [7, с. 67]. С
гендерной точки зрения в указанных и других ранних работах Уварова
проявляется андроцентризм взглядов будущего министра – в его
представлении мужчины являются носителями этничности: «Араб из
пустыни под своим шатром поднимает свою живописную голову, чтобы
послушать сказку. Грустной песнью он оплакивает своего любимого
боевого коня» [7, с. 67]. Уваров использует в своих произведениях
гендерно насыщенные категории «отцы науки», «патриархи», «мужи»,
«сыны», «братья», в которых мужчины выступают как носители
социальности [7, с. 262, 265, 270, 332, 328.]. В «Речи президента
императорской академии наук, попечителя Санкт-Петербургского
учебного округа в торжественном собрании главного педагогического
института» (1818 г.) (далее – Речь) Уваров указывает, что «история…
принимает свое начало на равнинах Азии под сенью патриархов в
мирном кругу семейственной жизни. Святая простота нравов, под
влиянием которых власть отца представляла власть монарха, а человек
и гражданин были ещё неразлучны в одном лице» [7, с. 261].
Патриархально-патриархатный
идеал
социально-политического
устройства, при котором «власть для сильных, рабство для остальной
части народа, … женщина – орудие наслаждения или
воспроизводительности» [7, с. 328], явно привлекает Уварова.
Дальнейшие попытки обосновать ценность и неповторимость
российской цивилизации привело Уварова в начале 1830-х годов к
созданию
«теории
официальной
народности».
Основными
составляющими российскую цивилизацию компонентами, по Уварову,
выступают «три кита» - самодержавие, православие и народность. Под
влиянием Н.М. Карамзина, задавшего исключительно высокий статус
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
государства в политическом сознании россиян, Уваров поставил
самодержавие на центральное место в триаде. Как и Карамзин, Уваров
придерживался мнения, что в отличие от западного российское
государство может иметь только одну форму – самодержавие, т.е.
сливаются форма и сущность государства. Как показали оба
консерватора, любое изменение форм российского государства ведёт к
его разрушению, и потому оно не способно идти по пути
институциональной модернизации.
Государство
видится
мыслителям
как
отделившийся
обособленный аппарат управления, который гарантирует единство и
стабильность социума как целого. Отвергая парламентаризм,
партийность и прочие элементы либеральной политической
модернизации, Уваров рассматривает монархов как «орудия
Высочайшей воли, единственно пекущейся о благе общем» [7, с. 312].
Н.А. Зверева характеризуют данную систему как патерналистскую:
«Патернализм – идея истинной монархии, когда государь по мере
движения общества к истинному просвещению берёт на себя бремя
забот о своих подданных, обеспечивая тем самым моральный и
материальный прогресс своей страны» [3, с. 76-78].
Полагая институциональную политическую модернизацию в
России невозможной, отрицая возможность выдвигать требования
монарху, Уваров акцентирует внимание не на права, а на обязанности
подданных, советует им «более любить своё отечество, свою веру,
своего государя» [7, с. 271] и утверждает, что «должны мы не только
ожидать благотворных мер со стороны правительства, но ещё сами
обязаны всеми силами содействовать оному» [7, с. 293]. Такая позиция
Уварова открывает путь культурной модернизации – просвещенного
абсолютизма, в котором фундаментальную роль будет играть «истинное
просвещение». С точки зрения министра, истинное просвещение
представляет собой «ничто иное, как точное познание наших прав и
обязанностей, то есть обязанностей и прав человека и гражданина –
истинное просвещение ожидает от вас, юные питомцы, подвига жизни и
жертвы всех душевных сил» [7, с. 261].
А. Зорин считает, что Уваров был одушевлен исключительно
амбициозным проектом постепенного изменения общества через
институты народного просвещения без репрессий [4, с. 73].
Аналогичной позиции придерживается и С.В. Удалов, показывая в
своём исследовании, что Уваров искал компромисс в отношениях
между властью и обществом, стремился не навязывать, а по
возможности внушать идеи, угодные правительству, склоняя общество
на свою сторону [9].
С.С. Уваров признавал ценность и необходимость европейского
образования, но при условии существования «Русской системы»,
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
которая согласна «с настоящим положением вещей, с духом народа, с
его нуждами, с его политическим правом» [7, с. 293]. Система
отечественного образования, по мнению министра, должна была
простираться «на разные состояния в государстве, на разные возрасты и
оба пола» [7, с. 355]. Однако безусловным приоритетом являлось
«благородное юношество». Отдельное воспитание «лучшего цвета
возрастающего поколения» определялось их предназначением к
занятию важнейших должностей в государстве [7, с. 351]. На посту
министра просвещения Уваров придерживался патриархатных
принципов, заботясь о приобретении для академии «мужей с талантами
и основательными знаниями». В гимназиях, по мнению Уварова,
должны обучаться юноши, долженствующие «со временем произносить
приговоры касательно чести и имущества сограждан своих или вести их
по пути воинской славы, или творениями своими образовывать и
восхищать сердца их» [7, с. 207].
Таким образом, постановка вопроса о будущем России и её
решение изначально предполагали исключённость влияния и учёта
социальных групп, в том числе и женщин, на политику, которая носила
элитарный
и
базировалась
на
принципах
андроцентризма,
патриахальности. В своих трудах Уваров показывает, что именно
мужчины являются субъектами истории, политики, творцами
цивилизации. И если он и признает необходимость женского
образования, то с целью вывести женщин из-под контроля домашнего
образования гувернёров-французов. Уваров ориентирован на сословные
гендерные роли и создаёт модели аристократической маскулинности и
фемининности. Он стремится законсервировать время личностей, а не
масс и не народа, подчеркнуть величие их деяний, индивидуальных черт
и качеств. Политика, с точки зрения министра, является исключительно
мужским делом. В рамках созданных Уваровым биографических
портретов великих, с его точки зрения, людей получают свои чёткие
очертания модели маскулинности. В лице Александра I он создаёт
модель «совершенной государственной маскулинности», в которой
наряду с традиционно приписываемыми мужчинам качествами силы и
ума, включаются такие черты, как миролюбие, уравновешенность и пр.
Победа над Наполеоном выдвинула на первый план военные заслуги
Александра I, в патриархатной картине мира традиционно связанные с
маскулинностью. Однако для будущего министра принципиально
важным было подчеркнуть миролюбие российского самодержца. «Наш
век прославлен Александром первым. Нести с собой мир самый что ни
на есть нерушимый – вот главная слава, увековечившая его имя», –
пишет Уваров [7, с. 155]. Величие Александра он оттеняет образами
других завоевателей, таких как, Кир, Александр Македонский, Юлий
Цезарь. В целом негативно он оценивает порожденные воинственным
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
духом походы всемирно известных полководцев, так как они «не только
ни в чем не улучшили судьбу человечества, но ещё больше увеличили
его беды» [7, с. 155]. Миролюбие Александра I можно расценивать как
новые элементы в характеристике императора, так как по свидетельству
Е.А. Вишленковой, в тот исторический период мир ассоциировался «с
такими понятиями, как любовь, семья, братство», очевидными для
христианской этики и непривычными для политического языка той
эпохи, а «Александр I в общественном мнении был не миротворцем, а
освободителем и победителем» [1, с. 21, 23].
Политику российского самодержца, прославившего Отечество
силой оружия, его победу над Наполеоном I Уваров рассматривает как
свидетельство справедливости и эффективности политического строя
России и личную заслугу его главы. В противовес империи Уваров
создает свою идеальную модель «просвещенного государства»
Александра I, в котором «не прибегают ни к демону войны, ни к
фанатизму мнений» [7, с. 157]. Просвещение ограничивает
злоупотребления неограниченной властью, так как спокойствие и
процветание в государстве обеспечивает «общественное мнение,
существующее у всех классов», которое «при одной только мысли о
постыдном действии пробуждает совесть и возмущает порядочность»
[7, с. 160]. Управление таким государством Уваров сравнивает с двумя
моделями потестарных отношений. Во-первых, просвещенное
государство обладает властью, аналогичной власти священника над его
паствой, так как «опорой правительству там служат в первую очередь
плоды просвещения и добрые нравы» [7, с. 157]. Во-вторых, «образцом
доброго правительства, умеющего внушать гражданам любовь к
мудрым законам, охраняемым с надлежащей силой, может служить дом
частного лица, в котором хозяин добр по отношению к верным слугам и
суров по отношению к преступным, готовым взбунтоваться» [7, с. 181].
Неформальный, патриархально-патриархатный характер отношений
между властвующими и подчинёнными – общая черта, объединяющая
оба примера. Государь опирается на свой моральный авторитет, но в то
же время готов в случае необходимости применить силу.
Справедливость, поддержанная силой, – вот главное кредо Уварова.
Сила как основная маскулинная характеристика остаётся в
политическом портрете Александра I.
В понимании Уварова, государь является надсословной и
надпартийной фигурой, он правит в интересах общего блага. Отсюда
вытекает и особая ответственность первого лица государства: в нём
одном заключается величие народа, который он представляет; он
«соединяет в себе свойства христианина, философа и воина.
Удивительное поведение императора Всероссийского, его характер,
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
твердость, политические его правила, рыцарские добродетели – это
наше достояние (курсив мой. – Н.К.)» [7, с. 234-235].
Аристократическая модель маскулинности с её понятиями чести,
достоинства, внутреннего самоконтроля, соединения «величайшей
мощи с величайшей умеренностью» [7, с. 160], силы с миролюбивостью
выписана автором в политическом портрете Александра I. В отличие от
либеральных доктрин источником ограничения власти монарха для
Уварова являются не новые политические институты, а совесть и
мораль самого монарха. «Истинная политика не может сделать шага, не
присягнув заранее морали», – пишет Уваров [7, с. 201]. «Герой в
порфире, гражданин на троне, миротворец на брани, законодатель и
просветитель», который «блистает под эгидой святой веры и святого
человеколюбия» [7, с. 252], в силу своих выдающихся добродетелей
создаёт особую моральную, но не правовую связь с подданными. Тема
покровительства, патроната и заботы монарха о подданных носит
патриархально-патриархатный характер, консервирует сложившиеся
социально-политические отношения и исключает поставку вопроса о
правах и свободах подданных.
Гендерные аспекты государственного управления в трудах
Уварова можно раскрыть и в биографиях других аристократовполитиков: полководца Жана Виктора Моро, которому автор посвятил
«Надгробное слово», «четы мужей» прусского и российского
государственных деятелей Штейна и Поццо-ди-Борго. Уваров уважает
решение Моро сражаться за свои политические идеалы с целью вернуть
своему отечеству дореволюционную систему управления. Понимая
власть как бремя, а политику как деятельность одного лица – монарха,
Уваров высоко оценивает отказ Моро от предложенной ему власти. По
его мнению, властолюбие заставляет людей забывать об общем благе:
«Никогда его не видели придающимся суетному властолюбию, которое
он бы называл безумным и бесчеловечным…» [7, с. 217]. С точки
зрения Уварова, Моро как человек сдержанный, не властолюбивый, не
имел склонности к интриганству, не умел составлять заговоры и
ненавидел гражданскую войну, отличался благородными помыслами и
выполнял свой долг подданного [7, с. 221], а его политические идеалы
базировались на реализме, ибо он придерживался мнения, что мечты
человека никогда не должны влиять на его поведение в политике [7,
с. 225].
В друге юности Наполеона, а позднее – вдохновителе
антинаполеоновской коалиции, русском дипломате и графе Поццо-диБорго, Уваров ценит прежде всего аристократический дух: «... Поццо,
плебей, возникший из одной школы с Наполеоном, был, собственно,
мужем власти, питал отвращение к стихии демократической, а доверие
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
только к постановлениям, крепко утверждённым, и даже охотно облёк
бы оные отличительными признаками самодержавия» [7, с. 487].
Создавая политический портрет Штейна, Уваров отмечает его
патриотизм как политического деятеля («Германии служил ревностно и
мужественно», а «привязанность его к прусской монархии и её вождю
не ведала пределов» [7, с. 484]). Уваров разделяет цель трудов Штейна:
«совокупить отечество могущественное и свободное под одно знамя,
даровать ему постановления просторные … собрать около себя полный
сонм способных мужей родины» [7, с. 485]. Самопожертвование как
альтернативу воле к власти отмечает Уваров в характере Штейна: «Силу
и бескорыстие, возвышенные гражданские намерения, благородные
нравственные добродетели, врожденную гордую честность принёс
Штейн на алтарь Отечества» [7, с. 485]. Понимая переломность
исторического момента, Уваров пишет, что оба государственных мужа
были суровыми защитниками порядка и были более искусны в битве
нежели в созидании, а потому являлись «чистым произведением своего
века» [7, с. 488]. Таким образом, старые аристократические идеалы
мужественности политиков подразумевали нелюбовь к народной
стихии, преданность отечеству, наличие идеалов и бескорыстие.
В отличие от мужчин, чья сфера деятельности – государственное
управление, Уваров полагает для женщин частную жизнь, построенную
на их отрешенности от политики. Жизненное пространство женщинаристократок по описанию автора – салоны, а смысл их занятий –
«желание нравиться», которое «было высшим законом» [7, с. 343].
Уваров подчёркивает, что в салонах «политика не составляла главного
предмета разговора – она всегда уступала место литературе» [7, с. 518].
Традиционные женские роли жены и матери Уваров
демонстрирует также в очерке, написанном по случаю кончины вдовы
Александра I – императрицы Елизаветы – 3 мая 1826 года, которую
Уваров назвал одной из самых «совершенных женщин, когда-либо
живших на земле» [8]. Будущий министр просвещения видит особую
связь императора и императрицы, но не видит в ней самостоятельную
личность, называя её частицей императора, а его – лучшей половиной её
существования: «У императрицы только одно желание: ни на одну
минуту не разлучаться со своим августейшим супругом» [8].
С.С. Уваров отмечает традиционные женские добродетели
императрицы: скромность, благочестивость, желание жить без чванства
и огласки. Тон некролога свидетельствует о том, что Уваров
сочувствует императрице в её нелёгкой царской доле. Он пишет о
«тесном круге жизни женщины», определенном «судьбой и любовью»,
о постоянном уединении императрицы, о её связи с природой, об
отдохновении в искусствах. Размышления Уварова о принципах
социального мироустройства и политического управления носят
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
андроцентричный и патриархатный характер. Азиатская и европейская
цивилизации и их история являются плодом мужской деятельности,
жизнь мужчин происходит в политике, в материальном производстве, в
области науки и искусства, в борьбе с внешним миром и миром
природы. Женщины исключаются из историко-созидательной
деятельности, а их работа по воспроизводству населения, носит частный
характер и обрекает их на повторение жизненных циклов.
При конструировании моделей маскулинности и фемининности
Уваров ориентируется на аристократические с элементами рыцарства
идеалы дореволюционной Франции, когда представители обоих полов
высшего света проводили время в салонах, обсуждая политические
события, достижения в области искусства и т.д. Будучи приверженцем
монархической формы правления, он создаёт идеальную маскулинную
государственность в образе российского императора Александра I,
который не обладает традиционно мужскими агрессивными чертами
завоевателя, но способен защитить своё государство. Аналогичные
качества патриотизма, самопожертвование личными интересами,
благочестие Уваров прописывает и в портретах других мужчинобщественных деятелей, отражавших столпы его триады «Православие.
Самодержавие. Народность».
В выстроенных на андроцентризме социально-политических
идеях и идеалах Уваров мало уделяет внимания женщинам и женскому.
Рассматривая жизнь императрицы Елизаветы, вдовы императора
Александра I, он приходит к выводу, что смысл жизни женщины
состоит в том, чтобы быть дополнением своего супруга, заботливой
матерью и хозяйкой. С его точки зрения, сфера искусства,
литературного и театрального творчества допустима для женщин, но не
как постоянная работа и источник дохода. Он пытается совместить
аристократическую
салонную
культуру
с
патриархальными
установками, которые придают ей неформальный семейный характер,
отражают ценность для консерватора Уварова таких социальных
институтов как семья и брак. Поэтому среди новаторских идей XIX века
Уваров мог предложить женщинам только образование, направленное
на выполнение своих семейных обязанностей. Государственное
управление
«русской
системой»
должно
было
оставаться
патриархальным и патриархатным.
Список литературы
1. Вишленкова Е.А. Война и мир в политической риторике России
первой четверти XIX века // Консерватизм в России и мире / отв.
ред. А.Ю. Минаков. – Воронеж: ВГУ, 2004. Ч.1. С.13-27.
2. Гулыга А. Формула русской культуры // Наш современник. 1992.
№4. С. 142–149.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
3. Зверева Н.А. Общественно-политические взгляды С.С. Уварова:
дис… канд. ист. наук. – Волгоград, 2005.
4. Зорин А. Идеология «Православие–самодержавие–народность»:
опыт исторической реконструкции // Новое литературное обозрение.
1997. №26. С. 71–104.
5. Пыпин А.Н. Характеристики литературных мнений от двадцатых до
пятидесятых годов. – СПб.: Колос, 1906.
6. Соловьев Ю. Трилистник империи (русская идея графа Сергия
Семёновича
Уварова)
//
http://www.metakultura.ru/vgora/metaist/solov.htm
7. Уваров С.С. Избранные труды / Сост., авторы вступительной статьи
и комментариев В.С. Парсамов, С.В. Удалов; автор переводов
В.С. Парсамов. – М.: РОССПЭН, 2010.
8. Уваров С.С. Императрица Елисавета Алексеевна. Род. 13-го янв.
1779 г., ум. 4-го мая 1826 г. / пер. Е.Б. Зубовой //
http://memoirs.ru/texts/UvarovRS1884.htm
9. Удалов С.В. Теория официальной народности: механизмы
внедрения // http://www.sgu.ru/files/nodes/9843/08.pdf
10. Шевченко М.М. Конец одного величия: власть образование и
печатное слово в Императорской России на пороге освободительных
реформ. М.: Три квадрата. 2003.
11. Шевченко М.М. Уваров С.С. // Консерватизм середины XIX – начала
XX века: энциклопедия / отв. ред. В.В. Шелохаев. М.: РОССПЭН,
2010. С. 529–534.
GENDER ASPECTS OF PUBLIC ADMINISTRATION IN THE
TEXTS BY SS UVAROV
N.N. Kozlova
Tver State University,
Department of Political science
The author investigates gender aspects of public administration in the texts by
minister of education (1833-1849) S. S. Uvarov. Reveals principles of an
androcentrism, a patriarchy and a masculinity of the Russian policy and
statehood.
Keywords: politics, public administration, gender, androtsentrizm,
masculinity, patriarchy
Об авторах:
КОЗЛОВА Наталия Николаевна – кандидат исторических наук,
доцент
кафедры
политологии,
ФГБОУ
ВПО
«Тверской
государственный университет», e-mail: n_s@pochta.ru
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 34-49
ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛЕЙ,
КОМПЛЕКСОВ, ТЕРРИТОРИЙ
УДК 338.45
МОДЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ПРОВЕДЕНИЯ ОЦЕНКИ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ
ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
Б. А. Демильханова
Чеченский государственный университет
Факультет экономики и финансов
В статье отражены потоки научно-технической и производственной
информации, предложена система показателей анализа инновационной
активности промышленного комплекса, включающей показатели
изменения инновационного потенциала (или расширения кадрового,
научного, финансового, технико-технологического потенциалов) и
показатели его использования, включая показатели результата
сотрудничества между государством, вузами, научными организациями,
промышленностью и финансовыми структурами по созданию
инновационных предприятий, проведению исследований и разработок,
подготовке
специалистов
и
т.п.
Предложены
направления
совершенствования статистического наблюдения за результатами
инновационной деятельности в промышленном комплексе территории.
Ключевые слова: инновационная активность, инновационный
потенциал, источник информации, система показателей, анализ,
детализация
Формирование современной модели научно-технической
политики, отвечающей реалиям нынешнего этапа развития экономики,
предполагает глубокое изучение происходящих инновационных
процессов в сфере промышленности во всей их полноте и сложности.
Ключевое значение приобретает в этой связи методологически
обоснованная и достоверная статистическая информация, всесторонне
отражающая тенденции и динамику инновационной деятельности в
промышленности и ее результатов.
Статистика
инноваций
в
промышленности
постоянно
совершенствуется как в методологическом, так и в практическом плане.
Методологический
прогресс
определяется
развитием
теории
инновационных систем, более глубоким пониманием закономерностей
и механизмов инновационных процессов, адаптацией к новейшим
международным статистическим стандартам. Практический аспект
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
выражается, в частности, в постепенном охвате все большего числа
отраслей реального сектора экономики. Такое совершенствование
происходит в условиях постепенного ослабевания роли агрегированных
страновых показателей и, напротив, возрастания роли многообразных
комплексных индикаторов, в том числе, основанных на более
конкретизированных данных.
Развитие
процессов
исследований
нововведений
в
промышленности основано на расширении программ обследования
предприятий и организаций, дополнении их количественными
измерителями затрачиваемых ресурсов и конечных результатов,
качественными
характеристиками
условий
и
механизмов
инновационной деятельности, а также на конкретизации объектов
наблюдения. Это касается сферы маркетинга, организации и управления
промышленным предприятием, интеллектуальной собственности, а
также такого направления инновационной деятельности как
нанотехнологии. Так, включение отдельных показателей развития
нанотехнологий в статистические исследования позволяет «обнаружить
новые технологии в различных видах экономической деятельности и
интегрирует отдельные аспекты развития нанотехнологий в контекст
наблюдений» [1, С.133]. Распространение информации о завершенных
НИОКР, инновационных предложениях и проектах, осуществление их
аналитической обработки позволяют «государственные реестры
изобретений, товарных знаков, селекционных достижений, программ,
технологий, интегральных схем и информационные услуги,
предоставляемые патентным бюро» [2, С. 146], а также база данных
«НИОКР и инновации» [3] Минэкономики и Минпромнауки, созданная
совместно с Институтом промышленного развития (Информэлектро).
Промышленные предприятия, создающие, внедряющие и
передающие инновации, их структурные подразделения, а также
научные организации, выполняющие НИОКР в сфере промышленности,
и входящие в состав промышленного комплекса территории являются
главными объектами статистического наблюдения, мониторинга и
экспертных оценок. Официальная информация о результатах их
деятельности формируется посредством системы отчетности перед
органами государственного статистического наблюдения, Роспатентом,
Министерствами и др. органами государства (рис. 1).
В целях совершенствования информационной базы об
инновационной деятельности в субъектах Федерации разрабатываются
и утверждаются различные анкеты выборочного наблюдения, формы
регионального статистического наблюдения, а также приложения к
формам федерального статистического наблюдения [4, 5 ,6].
Проведение региональных выборочных обследований инновационного
сектора в промышленности позволяет учесть особенности экономики
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
определенного региона. В разработанные приложения к формам
федерального статистического наблюдения вносятся дополнительные
показатели, данные за прошлый период, конкретизируются инновации
(процессные и продуктовые) или предусматривается более частое
статистическое наблюдение.
Минэкономики,
Минпромнауки и отраслевые
министерства: База данных
«НИОКР и инновации»
Промышленное предприятие: научно-техническая информация
Опытно-конструкторское и
функциональное подразделение
Научно-техническое
подразделение
Конструкторское подразделение по
продуктам и рынкам
Участки средств механизации и
автоматизации
Отдел
планирования
Подразделение стандартизации и
научно-технической информации
Исследовательская лаборатория
Производствен.
подразделение
Отдел
совершенствования
продукции
Конструкторск
отехнологическое
подразделение
Отдел разработки
новых проектов
Маркетинговое
подразделение
Формы отчетности. Официальная документация. Неофициальные
публикации. Результаты инновационного аудита
ГССН: официальная публикация
научно-технической информации, в том
числе об услугах сопровождения
инновационной деятельности
Федеральные и региональные
органы государственной
статистики
РОСПАТЕНТ: Федеральная служба по
интеллектуальной собственности,
патентам, товарным знакам
Патентно-лицензионная информация:
Государственные реестры изобретений,
товарных знаков, технологий,
программ, интегральных схем и т. д.
Федеральная служба по надзору в
сфере образования и науки
Сведения об итогах оценки
результативности деятельности
научных организаций,
выполняющих НИОКР
НИАЦ: Национальный
информационно-аналитический
центр по мониторингу
инновационной
инфраструктуры, научнотехнической деятельности и
РИС
Рис.1. Потоки научно-технической и производственной информации
Развитие
методологии
исследования
инноваций
в
промышленном комплексе связано, в первую очередь, с
совершенствованием системы показателей оценок его инновационного
потенциала и результирующих характеристик инновационной
деятельности в нем. Эта проблема многоаспектна, так как наряду с
разработкой
новых
показателей
эффективности,
необходимо
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
конкретизировать уже использующиеся показатели, прежде всего, в
направлении более детальных оценок результатов инновационной
деятельности, как в сфере промышленного производства, так и в сфере
исследований и разработок (на предприятиях и научных организациях
промышленного комплекса).
В системе расчетных показателей инновационной активности
промышленного комплекса территории считается целесообразным
разграничение показателей расширения (увеличения) имеющегося
инновационного потенциала и показателей его использования
(эффективности производственно-внедренческой деятельности и
научно-исследовательской
деятельности),
включая
показатели
потенциала сотрудничества между государством, вузами, научными
организациями, промышленностью и финансовыми структурами
(рис. 2).
Показатели инновационной активности
промышленного комплекса территории
Показатели расширения
имеющегося инновационного
потенциала
Показатели использования
инновационного потенциала
Показатели расширения техникотехнологического потенциала
Показатели эффективности
производственно-внедренческой
деятельности
Показатели расширения
финансового потенциала
Показатели эффективности
научно-исследовательской
деятельности
Показатели расширения
кадрового и научного
потенциала
Показатели использования
потенциала сотрудничества
Показатели расширения
потенциала сотрудничества
Рис.2 Система показателей анализа инновационной активности
промышленного комплекса
В контексте исследования инновационной
активности
промышленного комплекса требуется более подробный анализ
кадровых, научных и производственных ресурсов, масштаб увеличения
(расширения) которых оказывает непосредственное влияние на уровень
этой активности в целом (табл. 1).
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таблица 1
Показатели расширения инновационного потенциала промышленного
комплекса территории
Стат.
данные
Источники
информации
Показатели
(промыш- для расчета по
ПК*
ленность)
Потенциал технико-технологической базы производства, исследований и
разработок
Стоимость основных средств исследований и
разработок на одного исследователя в ПК
по РФ в
Форма
(фондовооруженность персонала, занятого
целом
№2-наука
исследованиями и разработками) (руб./чел.);
Форма №4Удельный вес затрат на машины и оборудование в
по РФ в
инноваци,
целях инноваций в общем объеме инвестиций в
целом
Форма №5
машины и оборудование в ПК, %
и СФ
«Приложение к
балансу»
по РФ в
Форма №4Инвестиции в основной капитал в ПК на одного
целом
инновация;
работника ПК (руб./чел.);
и СФ
№2-наука
Число созданных новых технологий на
по РФ в
Форма №1предприятиях и организациях ПК с использованием
целом
технология
объектов промышленной собственности
Количество поданных заявок на патенты (на
по РФ в
Форма №4изобретение, промышленные образцы, полезные
целом
инновация;
модели) на 1 работника ПК;
Число созданных передовых (принципиально новых) по РФ в
Форма №1технологий
целом
технология
Стоимость объектов промышленной собственности в
сумме основных средств ПК (патентов на
изобретения, полезные модели и др.), %;
Финансовый потенциал
Гранты (безвозмездные субсидии) в финансировании
Форма №2исследований и разработок, %
наука
Отношение внутренних затрат на исследования и
Форма №2разработки в ПК к общей сумме затрат на
наука
исследования и разработки, %
Внутренние текущие затраты на фундаментальные
исследования, в % к общей сумме внутренних
Форма №2текущих затрат на исследования и разработки в ПК,
наука
%;
Форма №2
Чистая прибыль отчетного года и нераспределенная
(«Отчет о
прибыль прошлых лет в финансировании
прибылях и
исследований и разработок
убытках»)
Кадровый и научный потенциал
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Доля работников с высшим образованием в
численности занятых в ПК, %
Численность работников инновационно активных
предприятий (в том числе нанотехнологиями) в
общей численности работников ПК, %
по РФ в
целом
Форма №4инновация,
№2-МП
по РФ в
Форма №2целом
наука
и СФ
Потенциал сотрудничества и взаимодействия вузов, научных организаций,
промышленных предприятий и финансовых структур
Доля занятых исследованиями и разработками в
совместных лабораториях, опытных базах и др. в
общей численности занятых инновационной
деятельностью в ПК, %;
Доля специалистов высшей квалификации,
подготовленных в области инновационного
Форма №ВПОменеджмента и ИКТ в общей численности
1
выпущенных УВПО специалистов, %
Доля обучающихся в аспирантуре и докторантуре
(по естественным, техническим и др. наукам) в
общей численности занятых в ПК, %
Количество совместных проектов по НИОКР с
Форма №4по РФ в
университетами, научными организациями и др.в
инновация,
целом
общем числе проектов, %
раздел 7
Число совместных лабораторий госсектора науки и
предприятий (опытных баз, научных центров и др.) в
общем числе организаций ПК, %
Численность персонала, занятого исследованиями и
разработками в общей численности занятых ПК, %
*- Промышленный комплекс
На основе показателей, отражающих инновационный потенциал
промышленного комплекса, выявлены показатели его использования
(эффективности
производственно-внедренческой
и
научноисследовательской деятельности), рассматриваемые как индикаторы его
инновационной активности (табл.2).
Таблица 2
Расчетные показатели использования инновационного потенциала ПК
Отражение в
Источники
стат.данных
Расчетные показатели
информации для
(промышрасчета по ПК
ленность)
Показатели эффективности производственно-внедренческой деятельности
Форма №4-инноваци,
Инновационная фондоотдача,
по РФ в
Форма №5
руб./руб.
целом и СФ
«Приложение к
балансу»
Результативность освоения
по РФ в
Форма №1-технология
(внедрения) новшеств, %
целом
Инновационная эффективность
по РФ в
Форма №4-инновация
инвестиций в основной капитал,
целом
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
руб./руб.
и СФ
Интенсивность затрат на
по РФ в
Форма №4технологические инновации,
целом
инноввация, раздел 3,5
руб./руб.
и СФ
Сумма собственных средств
по РФ в
Форма №4-инновация,
предприятий в финансировании
целом
раздел 5
инноваций, %
и СФ
Удельный вес затрат на
по РФ в
приобретение прав на патенты и
Форма №4-инновация,
целом
лицензий в сумме затрат на
раздел 5
СФ
инновации, %
Общая инновационная активность по РФ в
Форма №4-инновация
предприятий, %
целом и СФ
Удельный вес предприятий,
самостоятельно разработавших и
Форма №4-инновация
осуществивших инновации в
общем числе предприятий ПК, %
Инновационность промышленной по РФ в
продукции, %
целом и СФ
Форма №4-инновация
Инновационная
производительность труда,
руб./чел.
Показатели эффективности научно-исследовательской деятельности
Интенсивность затрат на
исследовательскую деятельность,
руб./руб.
Форма №1-технология,
Патентная (изобретательская)
Форма №4-инновация,
эффективность, %
Форма№2-наука
Показатели сотрудничества и взаимодействия вузов, научных организаций,
промышленных предприятий и финансовых структур
Венчурное финансирование на
по РФ в
Форма №4-инновация,
рубль технологических затрат, %
целом и СФ
раздел 5, №2-МП
Средства внебюджетных фондов в по РФ в
финансировании
целом
Форма №4-инновация
технологических инноваций, %
и СФ
Затраты собственных средств на
обучение и подготовку персонала,
связанные с инновациями
собственными силами в сумме
затрат на инновации, %
Доля во внутренних затратах на
исследования и разработки
средств, полученных на
выполнение заказов предприятий
ПК, %
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Доля малых предприятий с
долевым участием институтов в
уставном капитале в общем числе
предприятий ПК, %
Доля рисковых (венчурных) фирм
в общем числе предприятий ПК,
%
-
-
-
-
К показателям эффективности научно-исследовательской
деятельности по отраслевым научно-исследовательским организациям и
подразделениям промышленных предприятий относятся такие
показатели как интенсивность затрат на исследовательскую
деятельность и патентная (изобретательская) эффективность,
конкретизация расчета которых заключается в следующем:
- интенсивность затрат на исследовательскую деятельность
(отношение внутренних затрат на исследования и разработки в сфере
промышленности к объему НИОКР в промышленном комплексе);
патентная
(изобретательская)
эффективность
(число
отечественных и зарубежных патентов (свидетельств) на объекты
интеллектуальной собственности, полученных предприятиями и
организациями, отнесенное к численности занятых инновационной
деятельностью в промышленном комплексе).
В ходе изучения информационной базы оценки состояния
промышленного комплекса территории и его инновационной
активности выявлен ряд проблем, касающихся ограниченности системы
показателей для оценки, как инновационного потенциала, так и
результатов инновационной деятельности в ПК:
- проводящиеся наблюдения инновационных процессов на
региональном, отраслевом уровне, уровне предприятий, чаще носят
единовременный характер;
- отмечается слабое отражение в статистических данных
показателей, отражающих результат взаимодействия промышленных
предприятий, организаций науки и вузов, что является одним из
определяющих условий инновационного развития промышленного
комплекса;
- в формах отчетности по инновационной деятельности не
отражаются показатели стоимости основных средств, используемых на
промышленных предприятиях для исследований и разработок новых
продуктов, методов их производства, новых производственных
процессов;
- в отчетности по малым предприятиям не конкретизируются
затраты на продуктовые и процессные инновации, что приводит к
несопоставимости данных по всему промышленному комплексу;
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- показатели инновационной активности промышленных
предприятий обобщены, укрупнены, в связи с этим ограничены
возможности выявления степени активизации использования
внутреннего, собственного потенциала инновационного развития
предприятия.
В связи с этим, в рамках действующих форм государственной
статистики наблюдения не может быть полностью обеспечено
проведение качественной комплексной оценки инновационной
активности промышленного комплекса. Изучение динамики развития
промышленного комплекса и факторов, оказавших влияние на эту
динамику, требует сбора и обработки таких сведений, которые наиболее
полно отражают изменения в тех или иных процессах, относительно
легко поддаются систематизации и обобщению в количественной
форме. Наиболее эффективный способ решения этих задач –
совершенствование статистического учета результатов инновационной
деятельности предприятий и организаций, а также их совместной
деятельности.
Совершенствование
статистического
учета
результатов
инновационной деятельности может быть осуществлено на основе
введения форм регионального статистического наблюдения в Субъекте
Федерации, позволяющих сформировать информационную базу для
полной оценки всех сторон инновационных процессов, происходящих в
промышленном комплексе.
Особое место в системе показателей инновационной активности
промышленного комплекса занимают показатели сотрудничества и
взаимодействия
между
промышленными
предприятиями
и
организациями. С развитием науки и производства эти взаимодействия
совершенствуются, укрепляются и расширяются, являясь выражением
прогресса современного производства и одновременно условием его
дальнейшего развития, положительно влияя на инновационную
активность. И этот эффект тем сильнее, чем интенсивнее степень
сотрудничества в инновационной сфере.
Наиболее
значимыми
вертикально
или
горизонтально
интегрированными структурами, являющимся одновременно и
потребителями результатов научно-технической деятельности и
создателями инноваций, являются:
- финансово-промышленные группы, холдинги, объединяющие
промышленные
предприятия,
научно-исследовательские
или
конструкторские организации, коммерческие банки, и
т.п.
(инновационные саморазвивающиеся структуры, имеющие в основе
новую технологическую цепочку, единую сбалансированную
производственную систему);
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- ассоциации и консорциумы, создаваемые в целях проведения
стратегически значимых НИОКР, реализации крупномасштабных
научно-технических программ;
- совместные исследовательские центры академического и
промышленного секторов в целях реализации
совместных
исследовательских
программ
и
осуществления
научноисследовательской деятельности на основе длительных партнерских
связей.
Среди интеграционных структур, определяющих формы и
механизмы организации исследовательской деятельности, производства
и подготовки специалистов для инновационной сферы, можно назвать
следующие:
- «учебно-научно-производственные комплексы», решающих
научно-технологические проблемы, в рамках которых осуществляется
совместная научно-производственная деятельность [7, С.11];
- «многоуровневые университетские комплексы» [8, С.89] и
научно-исследовательские университеты, «для развития кадрового
потенциала наукоемких отраслей промышленности, межотраслевого
взаимодействия в создании научно-технических заделов» [9, С.16];
- «проектно-учебные лаборатории» [10, С.110] для продвижения
на рынок инновационных разработок.
Степень взаимодействия различных предприятий и организаций,
кооперирующихся в сфере проведения НИОКР, в рамках
государственной статистики определяется по показателю количества
совместных проектов по выполнению исследований и разработок с
научными организациями, университетами и т.п. (форма №4-инновация,
раздел 7). На основе конкретизации направлений этих совместных
проектов возможно выявление их специализации: на разработку новых
продуктов, на усовершенствование продуктов или создание новой
технологии (производственных процессов). Для этого предлагается в
строку 701 раздела 7 «количество совместных проектов по выполнению
исследований и разработок, в которых учувствует организация внести
дополнение в форме: «из них: по созданию нового продукта, по
усовершенствованию продукта и по созданию нового технологического
процесса».
В целях разработки и внедрения мер финансового
стимулирования заказов НИОКР предприятиями и организациями
промышленного комплекса, последние могут быть сгруппированы по
особенностям их специализации по проведению НИОКР:
- предприятия и организации, ориентированные на совместные
проекты в рамках каких-либо исследовательских программ или
осуществления исследований и разработок на основе длительных
партнерских связей (по направлениям);
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- предприятия и организации, ориентированные на аутсорсинг
НИОКР;
- предприятия, полностью ориентированные на собственные
НИОКР,
- предприятия и организации, финансирующие часть НИОКР на
стороне.
Анализ
кадрового
ядра,
возрастной,
образовательной,
профессионально-квалификационной
структуры
численности
работниковноваторов
промышленного
комплекса
требует
всесторонней информации. В разделе 1 формы №2-наука «Персонал,
занятый научными исследованиями и разработками», профессиональноквалификационные характеристики отражены только по численности
работников (без совместителей и лиц, выполнявших работу по
договорам гражданско-правового характера) (пункт 1, раздела 1).
Отражение в пункте 2 раздела 1 «Численность совместителей и лиц,
выполнявших работу по договорам гражданско-правового характера»
численности совместителей-исследователей государственного сектора
науки, исследователей, ведущих преподавательскую деятельность в
вузах, а также их квалификационные характеристики (образование,
ученая степень, аспирант, докторант) даст возможность оценить
сотрудничество между инновационно активными предприятиями, НИИ
и вузами по использованию кадрового (научного) потенциала.
В качестве показателя высокой инновационной активности по
использованию имеющегося кадрового потенциала рассматривается
показатель «затрат на обучение и подготовку персонала, связанные с
инновациями» (раздел 5 формы №4 – инновация). В строку 512, по
которой отражается данный показатель, целесообразно внести
дополнение: «из них: связанные с инновациями собственными силами».
Внесением такого дополнения в форму отчетности появляется
возможность определения затрат на обучение и подготовку кадров в
сумме технологических затрат на самостоятельно разработанные и
осуществленные инновации в текущем году.
В форме №1-технология в разделе 2 «Сведения об использовании
передовых производственных технологий» отражается число
используемых технологий, в том числе по периодам начала внедрения
(до 1 года, от 1 до 3 лет и т.д.) и общее число созданных в
отчитывающейся организации технологий из числа используемых
технологий. По этим данным невозможно определить интенсивность,
результативность внедрения (освоения) новых технологий, т.е. число
созданных в организации в отчетном (предыдущем) году новых
передовых технологий в числе используемых технологий в отчетном
году (с периодом начала внедрения до одного года). В связи с этим,
предлагается в графу 5 раздела 2 разделить на две подграфы: «в том
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
числе: созданный отчитывающейся организацией в текущем году и
прошлом году».
На
основе
этих
данных
определяется
показатель
результативности внедрения (освоения) новшеств, показывающий
скорость
внедрения передовых
технологий
промышленными
предприятиями и научными организациями промышленного комплекса,
учитывающий общее число созданных в прошлом и текущем годах
новых технологий.
В отчетности по малым предприятиям не конкретизируются
затраты на продуктовые и процессные инновации, что приводит к
несопоставимости данных по всему промышленному комплексу. Для
оценки интенсивности затрат на технологические инновации в целом по
промышленному комплексу в разрезе затрат на продуктовые и
процессные инновации, предлагается в форму № 2-МП инновация
внесение дополнительной строки, соответствующей строке в форме №4инновация «затраты по типам технологических затрат: продуктовые и
процессные инновации». Таким образом, представляется возможным
определение интенсивности технологических затрат на процессные и
продуктовые инновации по всем промышленным предприятиям, в том
числе малым.
Инновационную активность по созданию малых предприятий
возможно оценить, если в форму № 2-МП инновация включить строку,
указывающую на участие крупной компании, университета,
внебюджетного (венчурного) фонда, иностранной компании и т.п. в
уставном капитале отчитывающейся организации.
Важным
показателем
инновационной
активности
промышленного комплекса является уровень использования в
производственной деятельности нематериальных активов (объектов
интеллектуальной (промышленной) собственности). Данные активы
могут создаваться за счет собственных средств предприятия, средств
заказчика, а также могут приобретаться у третьих лиц.
Практическое же использование нематериальных активов в
экономическом обороте предприятий, превращение их в конкретный
механизм для коммерческой оценки результатов интеллектуального
труда,
интеллектуальной
собственности
дает
возможность
современному предприятию:
- изменить структуру своего производственного капитала за счет
увеличения доли нематериальных активов в стоимости новой
продукции и услуг, увеличив их наукоемкость;
- экономически эффективно и рационально использовать
незадействованные нематериальные активы, которыми располагают
многие предприятия, фирмы, НИИ, КБ, научно-исследовательские
лаборатории и т.д.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- высвобождать средства для обновления технологий и
продукции;
-привлекать банковские кредиты.
Выявление
объектов
промышленной
собственности
(изобретений,
полезных
моделей,
промышленных
образцов,
охраняемых патентами, свидетельствами) поставленных и не
поставленных на баланс, используемые для получения экономического
эффекта и не используемые необходимо для объективной оценки
инновационной активности промышленного комплекса и разработки на
основе ее результатов эффективной государственной политики
стимулирования использования объектов промышленной собственности
в производственной деятельности.
По показателям, включенным в формы отчетности по
инновационной деятельности, невозможно определить структуру
приобретаемых и используемых в производственной деятельности
объектов промышленной собственности. Так, в форму №4-НТ
включены показатели использования объектов промышленной
собственности без выделения из них созданных собственными силами, а
также без выделения поставленных на баланс в отчетном году. В связи с
этим, представляется необходимым разделение графы 3 раздела 10
(форма
№4-инновация)
«количество
приобретенных
новых
технологий», с тем, чтобы из этого числа указывалось число
поставленных на баланс в текущем году (приобретенных в форме прав
на патенты, лицензий) и используемых в производственнокоммерческой деятельности.
Качественная оценка объектов промышленной собственности
может быть обеспечена через взаимодействие органов власти,
статистики, общественных организаций, – РСПП (Российский Союз
промышленников и предпринимателей), ТПП (Торгово-промышленная
палата), оценочных компаний, управлений интеллектуальной
собственностью на предприятиях и др. по совершенствованию
нормативно-правового регулирования оборота интеллектуальной
собственности (рис. 3).
Оценочные
компании,
управления
интеллектуальной
собственностью на предприятиях, общественные организации должны
инициировать изменения в нормативно-правовых актах, регулирующих
систему
учета
объектов
промышленной
собственности,
обеспечивающих единые подходы к оценке их стоимости.
С повышением возможностей получения кредита связано
решение вопросов о внесении в залог прав на интеллектуальную
собственность по операциям банковского кредитования.
Обеспечение единых подходов к оценке стоимости объекта
промышленной собственности дает возможность:
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Повышение
инновационной
активности ПК
Возобновление
оборота ОИС
Точный расчет эффективности
инвестиционного проекта
Определение вклада
учредителей при создании
нового предприятия, в том
числе совместного
Увеличение стоимости
уставного капитала
Постановка на
баланс предприятий
и организаций ОИС
Повышение возможности
получения кредита
Минимизация налоговых
платежей
Свободные
финансовые ресурсы
Регламентация порядка учета,
инвентаризации, переоценки ОИС
Регламентация проведения
стоимостной оценки ОИС, обеспечение
единых подходов к оценке
Регламентация порядка учета расходов
на НИОКР;
налогового учета затрат на создание
ОИС собственными силами
предприятия
ОРГАН ВЛАСТИ
Инициирование совершенствования нормативно-правовых актов
РСПП, ТПП и их
региональные отделения;
ассоциации, союзы, центры и
др.
Оценочные компании;
Межотраслевые центры
независимой оценки и др.
Управления ИС на предприятиях и организациях
Рис.4 Основные направления обеспечения оценки объектов интеллектуальной
собственности
- определения вклада учредителей при создании нового
предприятия, в том числе совместного;
- точного расчет эффективности инвестиционного проекта;
- минимизации налоговых платежей, так как расходы, связанные
с приобретением объектов промышленной собственности включаются в
себестоимость производимой продукции;
- увеличения стоимости уставного капитала;
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таким образом, считается целесообразным использование для
оценки инновационной активности промышленного комплекса групп
показателей расширения, использования инновационного потенциала, а
также показателей сотрудничества и взаимодействия между
предприятиями и организациями по созданию инновационных
предприятий, проведению исследований и разработок, подготовке
специалистов, на основе чего выявляются особенности развития
промышленного комплекса, слабые (развитие преимущественно за счет
изменения инновационного потенциала) и сильные (развитие
преимущественно за счет использования потенциала и усиления
взаимодействий и сотрудничества) стороны этого развития.
При этом в зависимости от специфики исследуемого
промышленного комплекса и наличия информационной базы по
результатам его развития, может использоваться различный набор
показателей по различным группам или одна группа показателей.
Список литературы
1. Рудь В. Роль статистики в дискуссии о научно технологическом и
инновационном развитии /В. Рудь, К.Фурсов //Вопросы статистики.2011.- №1.- С.127-138.
2. Ендовицкий Д.А. Организация анализа и контроля инновационной
деятельности хозяйствующего субъекта /Д.А. Ендовицкий, С.Н.
Коменденко.- М.: Финансы и статистика, 2004. – 272с.
3. Опыт разработки и использования базы данных «НИОКР и
инновации»
[Электронный
ресурс].http://stra.teg.ru/lenta/innovation/1197 (дата обращения: 23.11.2011).
4. Постановление Кабинета Министров Республики Татарстан от 16
декабря 2004г. №532 «Об утверждении формы республиканского
государственного статистического наблюдения «Приложение к
форме № 4-инновация (полугодовая) «Сведения об инновационной
деятельности
организации»
[Электронный
ресурс].//http://bazazakonov.ru/doc/?ID=662135 (дата обращения:14.04.2011).
5. Постановление от 24 февраля 2009г. №71 «Об утверждении формы
статистического наблюдения за инновационной деятельностью в
республике
Башкортостан
«Сведения
об
инновационной
деятельности»
[Электронный
ресурс].www.minpromrb.ru/innovation/norm/doc/71.doc (дата обращения:
14.04.2011).
6. Распоряжение от 27 марта 2006 г. №140-р «Об утверждении форм
ежегодного регионального статистического наблюдения за
инновационными
организациями
Томской
области
/http://www.miiris.ru/docs/rtf/rz_140_2006.rtf.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
7. Ипатов О.С. Развитие системы корпоративного образования и
кадровая безопасность России /О.С. Ипатов //Инновации. - 2010. №02. - С.10-11.
8. Елисеев И.Н. Интеграция образовательных программ среднего и
высшего профессионального образования в рамках многоуровнего
университетского комплекса /И.Н.Елисеев //Инновации. - 2010. №4.- С.88-90.
9. Виноградов Б.А. О кадрах для инновационной страны /Б.А.
Виноградов //Инновацию. - 2009.- №6. - С. 15-17.
10. Фияксель Э.А. Проектно-учебная лаборатория в системе подготовки
кадров для инновационной экономики /Э.А. Фияксель, Н.Г.
Шубнякова //Инновации. - 2009.- №10. - С.108-111.
THE INFORMATION SUPPORT MODEL OF THE ESTIMATION OF
THE INNOVATIVE ACTIVITY IN THE INDUSTRIAL COMPLEX
B. A. Demilhanova
Chechen State University
Finance and Credit Department
The article reflects the scientific-technical and production information flows;
it contains the proposal according to the system of indicators for the analysis
of the innovative activity in the industrial complex, such as the indicators of
the innovative potential changes (expansion of human resources, scientific,
financial, and technical-technological potential) and the indicators of its
usage. The latter is the results of cooperation among state, institution of
higher education, industry, scientific and financial organizations to create
innovative enterprise, to research and elaborate, to train personnel and etc.
The article offers the areas of improvement of the statistic observation the
results of the innovative activity in the industrial complex
Keywords: innovative activity, innovative potential, source of information,
system of indicators, analysis, detail
Об авторах:
ДЕМИЛЬХАНОВА Бела Аптыевна – старший преподаватель
кафедры «Банковское дело» факультета экономики и финансов,
Чеченский государственный университет, e-mail: bella555@inbox.ru
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 50-56
УДК [636.22/.28.033+636.22/.28.034](470.331)
АНАЛИЗ ФАКТИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ МОЛОЧНОГО
СКОТОВОДСТВА ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ
А.Ю. Лебедев
Тверской Государственный Технический Университет, г. Тверь
В статье автором проведён анализ фактического состояния молочного
скотоводства Тверской области, а так же проанализирована динамика
численности: поголовья крупного рогатого скота, поголовья коров,
производства молока и говядины в период с 2000 по 2011 гг.
Ключевые слова: поголовье скота, производство молока, производство
мяса, животноводство, производственный потенциал.
На территории Тверской области проживает 1 353 392 человек,
из них более 74% являются горожанами.
Исследования показали, что в текущий период рынок
потребления основных видов продовольствия РФ по данным Росстата
составляет порядка 2318 млрд.руб. При этом: на продукцию
скотоводства (молоко и говядину) приходится около 1170 млрд.руб.
(50%); на продукцию свиноводства – 538 млрд.руб. (24%); на зерно
(хлеб, крупа, мука, фураж) – 300-310 млрд.руб. (11,4%); мясо птицы –
240 млрд.руб. (11%) и яйца – 70-72 млрд.руб. (3,6%) [2]. Более 500
млрд.руб. составляет импорт, большая часть которого – это также
продукция скотоводства.
Таким образом, решающее значение в удовлетворении
потребностей населения страны в продуктах питания приходится на
продукцию скотоводства, в том числе – молочного. Однако, как
показали исследования, именно в сфере производства этой важнейшей
продукции создалась такая ситуация, когда в нее стало невыгодно
вкладывать деньги.
Исследуя динамику производственных показателей молочного
скотоводства за период с 2000 по 2011 гг., автор констатирует факт
снижения поголовья крупного рогатого скота в стране на 7,3 млн.голов
(на 30%) (рисунок 1), а коров – на 3,9 млн.гол. (на 44%) (рис. 1 и 2).
Однако, за последние 5 лет темпы снижения поголовья крупного
рогатого скота (в том числе коров) заметно снизились. Что в
значительной мере объясняется осуществлением в 2006-2007 гг.
Приоритетного национального проекта «Развитие АПК», а также
«трехлеткой» осуществления Государственной программы – с 2008 по
2010 гг.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
27,4
26,8
27,5
25,1
23,2
21,6 21,6 21,5
21
20,7
20
20,1
Рисунок 1–Динамика численности поголовья крупного рогатого скота в
период 2000-2011 гг., РФ
13
12,5
12
11,5
12,3
12,7
11,9
11,1
11
10,5
10
9,5
9
10,2
9,5 9,4
9,3
9,1
9
8,8 8,8
8,5
Рисунок 2 – Динамика численности поголовья коров в период 2000-2011 гг.,
РФ
Что касается поголовья коров, то в 2010-2011 гг. оно
стабилизировалось на уровне 8,8 млн. голов, что объясняется
повышением закупочных цен на молоко в период 2010-2011 гг.
Объёмы производства молока в анализируемый период
характеризовались следующими показателями: с 2000 по 2003 гг.
производство молока возросло с 32,3 до 33,5 млн.т, а затем (в 2004-2005
гг.) было отмечено его резкое падение до 31,1 млн.т (по причине низких
закупочных цен) и, начиная с 2006 г., обозначился довольно
существенный его подъем – до 31,7 млн.т в 2011 г. (рис. 3).
На графике (рис. 4) хорошо виден резкий скачок в производстве
говядины в 2008 и 2009 годах, который автор объясняет заметным
- 51 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
сбросом поголовья коров в связи со снижением закупочных цен на
молоко в этот период.
Анализ приведённых материалов показывает, что при снижении
поголовья коров на 44% объём производства молока уменьшился лишь
на 1,5-2,0% (с резкими подъемами производства молока в 2002 и 2008
гг., соответственно до 33,5 и 32,6 млн.т).
33,9
33,5
33,4
33,3
32,9
32,9
32,4
32,4
31,9
32
32,3
32,6
31,8 31,74
31,9
31,4
31,1
30,9
31,3
Рисунок 3 – Динамика производства молока в период с 2000 по 2011 гг., РФ
2,05
1,96
2
1,99
1,95
1,95
1,9
1,85
1,79
1,9
1,8
1,71 1,69
1,75
1,7
1,65
1,77
1,74 1,73
1,7
1,73
1,6
1,55
Рисунок 4 – Динамика производства говядины в период с 2000 по 2011 гг., РФ
Этот факт можно объяснить заметным обновлением стада более
качественным поголовьем, обладающим более высоким генетическим
потенциалом продуктивности (в результате осуществляемой в стране
программы поддержки племенного животноводства).
Также необходимым отметить, что в зоне, попавшей под
сильную засуху 2009-2010 гг., многие сельхозтоваропроизводители в
ближайшие годы будут испытывать затруднения с расчётами с
Росагролизингом за поставленный им в кредит племенной скот.
- 52 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таким образом, в результате проводимых с начала 90-х годов
прошлого века реформ в стране существенно сократилось поголовье
животных, разрушился генетический и производственный потенциал
отрасли, обострилась конкуренция со стороны резко возросшего
импорта. За период с 1990 по 2010 гг. в стране в хозяйствах всех
категорий поголовье крупного скота сократилось в 2,8 раза, свиней – в
2,2, овец и коз – в 2,6 раза. В Тверской области процесс сокращения
поголовья происходил примерно такими же темпами. Наличие
поголовья, динамика его изменений, а также динамика производства
молока в хозяйствах всех категорий в Тверской области в последние 4
года приводится в таблице 1.
Таблица 1.
Поголовье крупного рогатого скота и производство продукции
скотоводства Тверской обл. (на конец года) [3]
Показатели
Поголовье крупного рогатого
скота в хозяйствах всех
категорий, тыс.голов
в т.ч. коров
Производство молока в
хозяйствах всех категорий, тыс.т.
Надой молока на 1 корову в
хозяйствах всех категорий
Реализовано охлаждённого
молока, в % общей реализации
(сельхозорганизации)
Реализовано молока высшего
сорта, в % (сельхозорганизации)
Реализовано от общей
реализации молока первого
сорта, в % от общей реализации
(сельхозорганизации)
Реализовано молока второго
сорта, в % от общей реализации
(сельхозорганизации)
Среднесуточные привесы
крупного рогатого скота на
выращивании, нагуле и откорме
в сельхозорганизациях, г
Средняя живая масса крупного
рогатого скота, произведенного
на убой в сельхозорганизациях,
кг
2007г.
2008г.
2009г.
2010г.
2010г. к 2009г.
%
+,-
218,3
198,6
185,8
171,7
92,4
-14,1
101,0
94,4
87,9
80,9
92,1
-7,0
359,7
347,3
330,9
297,2
89,8
-33,7
3311
3555
3569
3448
96,61
-121
34,7
51,0
54,5
51,7
-
-2,8
16,4
15,0
7,3
15,9
-
8,6
70,9
72,6
78,4
71,7
-
-6,7
11,3
10,6
13,8
11,1
-
-2,7
39,7
462
466
480
103,0
14
327
350
350
362
103,4
12
Как видно из таблицы, поголовье крупного рогатого скота за
период с 2007 по 2010гг сократилось на 21,3%, в том числе коров – 20%.
Производство молока за этот же период уменьшилось на 17,4%. Надой
- 53 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
молока в расчёте на одну корову увеличился на 4,1% а среднесуточные
привесы крупного рогатого скота на выращивании, откорме и нагуле
(сельскохозяйственных организациях) увеличились на 21%. Резко в
период с 2007 по 2010гг. увеличилось количество молока, реализуемого
в охлаждённом виде. Так, в 2010г. в охлаждённом виде сдавалось более
50% молока (2007г. – 35%). Но несколько снизилось количество молока,
реализуемое высшим сортом: с 17 до 16% от общей реализации.
Сводные данные по хозяйствам всех категорий по производству и
реализации продукции животноводства в текущей период приводятся
таблице 2.
Таблица 2.
Сводные данные по хозяйствам всех категорий [4]
Хозяйства всех категорий
Произведено (реализовано) скота и птицы на
убой в живом весе - всего, тонн
Валовой надой молока (всех видов), тонн
Получено яиц (всех видов), тыс. штук
Поголовье скота и птицы на конец отчетного
периода, голов
крупного рогатого скота
в том числе коров
свиней
овец и коз
птицы, тыс. голов
Сельскохозяйственные организации*)
Произведено (реализовано) скота и птицы на
убой в живом весе - всего, тонн
Валовой надой молока (всех видов), тонн
Получено яиц (всех видов), тыс. штук
Поголовье скота и птицы на конец отчетного
периода, голов
крупного рогатого скота
в том числе коров
свиней
овец и коз
птицы, тыс. голов
Хозяйства населения
Произведено (реализовано) скота и птицы на
убой в живом весе - всего, тонн
Валовой надой молока (всех видов), тонн
Получено яиц (всех видов), тыс. штук
Поголовье скота и птицы на конец отчетного
периода, голов
крупного рогатого скота
2009г
2010г
79505,0
330911,0
114989
82937,0
297200,1
106083
104,3
90,5
92,3
185776
87876
97022
50481
2355,7
171555
80900
160103
47800
3115,7
92,3
92,4
165,0
94,7
132,3
63513,0
205622,0
30164
67733,6
188303,1
25316
106,6
91,6
83,9
139531
61588
70070
5040
1969,9
128455
56754
133903
5300
2767,8
92,1
92,2
191,1
105,2
140,5
12512,0
110632,0
83995
11699,4
97550,0
79858
93,5
88,2
95,1
92,6
37573
- 54 -
2010 г в % к
2009 г
34800
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Продолжение таблицы 2
2009г
2010г
2010 г в % к
2009 г
в том числе коров
22403
20600
92,0
свиней
22257
21200
95,3
овец и коз
40802
37700
92,4
птицы, тыс. голов
379,7
341,7
90,0
Крестьянские (фермерские) хозяйства
и индивидуальные предприниматели
Произведено (реализовано) скота и птицы на
убой в живом весе - всего, тонн
3480,0
3504,0
100,7
Валовой надой молока (всех видов), тонн
14657,0
13754,0
93,8
Получено яиц (всех видов), тыс. штук
830
909
109,5
Поголовье скота и птицы на конец отчетного
периода, голов
крупного рогатого скота
8672
8300
95,7
в том числе коров
3885
3800
97,8
свиней
4695
5000
106,5
овец и коз
4639
4800
103,5
птицы, тыс. голов
6,1
6,2
102,0
*) – категория сельскохозяйственные организации включает крупные, средние
и малые, прочие и подсобные сельские хозяйства организаций
Из приведённых в таблице 2 данных видно, что отрасли
свиноводства и птицеводства прогрессивно развиваются в Тверской
области – плюс 65 и 32% по поголовью за период с 2009 по 2010гг. В то
же время поголовье крупного рогатого скота и в том числе коров за эти
два года уменьшилось соответственно на 7,7 и 7,6%. На 9,5% снизился
также надой молока ( с 330,9 до 297,2 тыс.т.).
Таким образом, объёмы производства продукции молочного
скотоводства в Тверской области за рассматриваемый период – с 1991
по 2010гг. – имеет тенденцию к резкому снижению.
Список литературы
1. Лебедев А.Ю. Финансовое состояние и устойчивость развития
сельхоз организаций современного сельского хозяйства России //
Вестник экономической интеграции. 2011. № 7. С. 50–56.
2. Официальный сайт Федеральной службы государственной
статистики [Электронный ресурс]. URL: http://gks.ru/.
3. Официальном сайт Министерства сельского хозяйства Тверской
области [Электронный ресурс]. URL: http://www.depagr.tver.ru/.
4. Официальный сайт Территориального органа Федеральной службы
государственной статистики по Тверской области [Электронный
ресурс]. URL: http://tverstat.gks.ru/.
- 55 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
ANALYSIS THE ACTUAL STATE OF DAIRY CATTLE BREEDING
TVER REGION
A. Yu. Lebedev
Tver State Technical University, Tver
In the article the author analyzes the actual state of dairy cattle breeding in
Tver region, as well as analyze the population dynamics of: cattle, number of
cows, milk and beef production in the period from 2000 to 2011.
Keywords: cattle, milk production, meat production, cattle breeding,
production potential.
Об авторах:
ЛЕБЕДЕВ Алексей Юрьевич – кандидат философских наук,
доцент кафедры экономики и управления производством, Тверской
Государственный Технический Университет введите место работы, email:l_alexx@mail.ru
- 56 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 57-65
СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ
УДК 657
МЕТОДЫ И ПРОБЛЕМЫ УЧЕТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЛИЗИНГОВОЙ КОМПАНИИ
П.Г. Рябчук
Уральский социально экономический институт (филиал)
образовательного учреждения профсоюзов высшего профессионального
образования «Академия труда и социальных отношений», г. Челябинск
Многообразие видов договоров лизинга, основанное на его
многогранности создает трудности для корректного бухгалтерского
учета деятельности лизинговой компании. Необходимость точного учета
является смыслом всей лизинговой деятельности, в силу тесной связи
учета и фискальной природы экономической эффективности лизинга. В
статье рассмотрены основные направления, проблемы и предложения
ведения учета.
Ключевые
слова:
лизинговый
договор,
лизингополучатель,
лизингодатель, лизинговые операции, учет затрат, учет налогов
Необходимость модернизации промышленного комплекса РФ
ставит задачу поиска эффективных источников финансирования
реальных инвестиций. Одним из эффективных инструментов
инвертирования стал лизинг. Привлекательность данного инструмента
полностью зависит от налоговых льгот. В основе их исчисления лежит
анализ налогового и бухгалтерского учета. Именно в регистрах
бухгалтерского учета кроются возможности получения экономического
эффекта у лизинга по сравнению с альтернативными схемами
финансирования на основании налоговых преференций. Механизм
бухгалтерского учета лизингового оборудования, его налоговый учет
строится на основании договорных отношений между участниками
сделки. Рассмотрим аспекты влияния договорных условий на учетный
механизм и на эффективность данного инструмента технической
модернизации, а также основные проблемы и приемы организации
бухгалтерского учета лизинговых операций у лизингодателя и
лизингополучателя:
1. Особенности учета сделок по лизингу у лизингодателя при
лизинге без капитализации.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
При
передаче
имущества
от
лизинговой
компании
лизингополучателю практиками наработано два метода отражения на
счетах бухгалтерского учета подобных операций.
Если по договору объект сделки учитывается на балансе
лизинговой компании, то передача объекта от одной стороны другой
отражается на счете 03. Дата же передачи лизингового имущества в
пользование должна соответствовать дате ввода объекта лизинга в
использование и оформляется актом передачи имущества [4].
Второй способ отражения на счетах предполагает учет всех
обязательств, генерирующихся в результате сделки. В соответствии с
данным методом на забалансовых счетах бухгалтерского учета
фиксируется совокупность задолженности реципиента на момент
передачи имущества в лизинг и величина комиссии посредника лизинговой компании.
Аналогично передаче имущества сторонами, само отражение
лизинговых платежей на практике получило два варианта отражения на
счетах бухгалтерского учета.
В соответствии с первым подходом лизинговые платежи у
лизингодателя отражаются по дебету счета 62 к корреспонденции со
счетом 90. При зачислении же средств от лизингополучателя
дебетуются счета денежных средств. Если же лизингодатель имеет
несколько видов деятельности, то желательно отгрузки отражать по
счету 76. В соответствии с п.3 ст. 28 Федерального закона о лизинге
№164 – ФЗ, обязательства реципиента по договору наступают с момента
начала использования объекта сделки, право на которое появляется с
момента подписания акта приемки – передачи. Следует так же
отметить, что лизинговые платежи, уплаченные до ввода в
эксплуатацию и передачи в лизинг совершенно справедливо можно
отнести к авансовым платежам. К данному виду платежей не следует
относить обязательства за отдельные услуги лизингодателя, например
плата за рассмотрение заявки.
Стоит обратить внимание на следующую особенность договоров
лизинга, включающих в себя такие понятия как «график оказания
лизинговых услуг» и «график платежей по договору лизинга». Часто
договор лизинга близок к сроку амортизации объекта и по условиям
контракта реципиент уплачивает в зависимости от возможности и
желания от 0 до 50% авансового платежа. По мнению специалистов, для
соблюдения принципа равномерности и обоснованности доходов и
расходов, графики лизинговых платежей рассчитываются с учетом
порядка начисления норм и размеров начисленной амортизации объекта
лизинга. В результате сумма уплаченного авансового платежа
засчитывается не сразу, а постепенно. На практике существует и другой
вариант, когда срок договора значительно короче срока амортизации. В
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
этом случае график лизинговых платежей может быть составлен так,
чтобы сумма накопленных за срок договора авансов покрыла
неамортизированную часть стоимости предмета лизинга на момент
истечения срока договора [10].
«График оказания лизинговых услуг» - это график, согласно
которому лизинговая компания оказывает реципиенту услуги по
передаче имущества во временное пользование. В соответствии с ним
лизинговая компания отражает доходы и выставляет счета – фактуры, а
реципиент относит на себестоимость расходы по договору лизинга в
соответствии с указанными в графике суммами и сроками, «график
платежей по договору лизинга» это график по которому
лизингополучатель в указанные сроки перечисляет лизинговой
компании средства.
Основными недостатками указанного метода учета перечисления
платежей является отсутствие информации о невыплаченной сумме
договора и искажение отчетности лизинговой компании в части
имущества отраженного в Форме №1, где указывается лишь
просроченная задолженность реципиента. Достоинством же данного
подхода можно считать его простоту.
Второй подход к бухгалтерскому учету лизинговых платежей
отличается добавлением корреспонденций счетов по учету дебиторской
задолженности лизингополучателя по договору и отложенной комиссии
лизингодателя. Основными недостатками данного подхода является
необходимость перепрограммирования информационной системы
автоматизированного учета и усложнение методологии учета
лизинговых операций. Использующие данный метод получают
возможность видеть полную картину взаиморасчетов по договору и
единообразие отчетности лизинговой компании вне зависимости от
балансодержателя лизинговых активов.
Отдельно хочется осветить операции по учету затрат
лизингодателя в процессе передачи имущества в лизинг. Прямые
затраты лизинговой компании учитываются на счете «основное
производство» в корреспонденции со счетами учета соответствующих
ценностей и расчетов. В состав прямых затрат лизинговой компании
при учете имущества на его балансе могут являться:

амортизация;

расходы на страхование объекта лизинга;

расходы на прохождение технического осмотра

расходы по транспортному налогу.
В соответствии с п. 2 ст. 31 Федерального закона о лизинге №
164 – ФЗ, амортизационные отчисления производит лицо, на балансе
которого
учитывается
лизинговое
имущество.
Согласно
законодательству [9] способ начисления амортизации лизингодатель
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
выбирает на свое усмотрение. Анализируя отечественный опыт, можно
сказать, что лизинговые компании используют в основном линейный
способ начисления амортизации. Данный выбор можно считать как
максимально сближающий налоговый и бухгалтерский учет у
лизингодателя. В соответствии с п. 20 ПБУ 6/2001 лизинговая компания
сама вправе устанавливать срок полезного использования. Выбор
метода амортизации и срока полезного использования закрепляется
учетной политикой организации. Возможность пересмотра срока
полезного
использования
возможен
в
случае
улучшения
функциональных свойств объекта лизинга при проведении
модернизации или реконструкции. Следует учесть и возможность
пересмотра срока полезного использования в соответствии с
последними изменениями законодательства [5]. Пересмотр срока
полезного использования не зависит от того, принято ли сторонами
решение об изменении срока договора лизинга. Если срок договора
сократится, то в бухгалтерском учете лизинговой компании на момент
завершения договора образуется величина остаточной стоимости.
Превышение остаточной стоимости имущества над выкупным
платежом приводит к генерации убытка от выбытия объекта лизинга.
В соответствии с ст.21 ФЗ – 164 предмет лизинга должен быть
застрахован от рисков утраты (гибели), недостачи или повреждения с
момента поставки поставщиком и до момента окончания срока действия
договора лизинга, если иное не предусмотрено договором. Стороны,
выступающие в качестве страхователя и выгодоприобретателя, а так же
период страхования объекта лизинга определяется договором лизинга.
Страхование предпринимательских рисков редко находит отражение в
российской практике в отличии от договоров добровольного
страхования имущественных рисков на один год с возможностью
пролонгации. Для отражения расходов на добровольное страхование
Планом счетов финансово – хозяйственной деятельности предусмотрен
счет 76.1 «Расчеты по имущественному и личному страхованию».
Приказом Минфина РФ [6] регламентируется учет расходов на
добровольное страхование имущество в том отчетном периоде, в
котором они имеют место. Если условиями договора лизинга
предусмотрено, что страхователем является лизинговая компания, в
зависимости
от
периодичности
оплаты страхового взноса,
произведенные ей в отчетном периоде расходы, но относящиеся к
следующим отчетным периодам, отражаются в дебете счета 97 в
корреспонденции с кредитом счета 76.1.
Расходы на прохождение технического осмотра и обслуживания
отражаются в бухгалтерском учете после ввода лизингового имущества
в эксплуатацию. Для учета данных операций так же предлагается
использовать счет 76.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
В соответствии с налоговым законодательством [8] объектом
налогообложения транспортным налогом считаются транспортные
средства зарегистрированные в соответствии с установленными.
Согласно Закона о лизинге № 164-ФЗ предметы лизинга, подлежащие
регистрации в государственных органах, регистрируются по
соглашению сторон на имя лизинговой компании или предприятия –
арендатора. Категория транспортного средства в целях учета налоговой
нагрузки должна определяться исходя из его типа и назначения,
указанных в паспорте транспортного средства [2]. Судебная и
арбитражная практика говорит о том, что категория «В» указанная в
паспорте транспортного средства (ПТС) может быть присвоена как
легковым так и грузовым транспортным средствам. Поэтому при
выборе налоговой ставки, по которой следует исчислять транспортный
налог для конкретного транспортного средства, налогоплательщик
должен руководствоваться типом (видом) объекта налогообложения,
сведения о котором указаны в его ПТС [3]. Непосредственно
бухгалтерский учет у лица, на чье имя зарегистрировано транспортное
средство ведется с использованием кредита счета 68.9., дебетуя при
этом счет 20.1. «Основное производство».
Прочие операции лизинговой компании по осуществлению
лизинговой деятельности учитываются на счете 91.1 «Прочие расходы».
В состав прочих расходов при учете имущества на балансе
лизингодателя включаются:

расходы по займам и кредитам лизинговой компании;

расходы на уплату налога на имущество.
В соответствии с ПБУ 15/08 расходы по займам признаются в
составе прочих расходов в том периоде, к которому они относятся, за
исключением той их части, которая подлежит включению в состав
инвестиционных
расходов.
Учетной
политикой
в
целях
налогообложения лизинговой
компании объекты имущества,
предназначенные для передачи в лизинг могут быть признаны
инвестиционным активом, соответственно проценты уплаченные по
кредитам и займам непосредственно связанные с приобретением
данного актива могут быть включены в себестоимость.
Порядок обложения лизингового имущества определен
налоговым законодательством [8]. В соответствии с нормами главы 30
НК объектом обложения так же признается имущество, переданное во
временное владение, пользование, распоряжение или доверительное
управление, внесенное в совместную деятельность. Согласно статье 665
ГК РФ, имуществом, переданным во временное владение и пользование,
является объект лизинга.
Следует отметить следующую особенность, что в соответствии с
порядком учета лизинга, налоговая нагрузка по налогу на имущество с
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
лизинговой компании существенно меньше чем при обложении налогом
имущества,
учитываемого
у лизингополучателя.
Объяснение
заключается в подходе определения налогооблагаемой базы а именно
остаточной стоимости при различных вариантах учета лизингового
имущества. Непосредственно учет налога на имущества у лизинговой
компании отражается по дебету счета 91.2. и кредиту счета 68.8.
Следует отметить особенности учета операций по завершению
договора лизинга. По окончанию срока действия договора лизинга
возможно несколько вариантов развития дальнейших отношений:
 арендатор выкупает по остаточной стоимости имущество;
 арендатор возвращает предмет лизинга лизингополучателю.
На практике встречаются два типа лизинговых договоров,
регулирующих выкуп и право на выкуп предмета лизинга:
 предусматривающие право выкупа имущества по заранее
определенной цене по договору купли – продажи.
 предусматривающие переход права собственности в конце срока
договора при условии уплаты выкупной стоимости определенной
договором лизинга (смешанный договор).
В соответствии с приказами Минфина РФ [7] доходы и расходы,
связанные с выбытием основных средств являются прочими
операционными доходами и расходами и подлежат учету по счету 91
«прочие доходы и расходы».
При возврате лизингового имущества и прекращении его
использования в целях лизинга, его стоимость переносится с кредита
счета 03.2. на счет 03.1. Такая проводка делается, когда данное
имущество предполагается использовать в дальнейших арендных
отношениях. В противном случае предмет лизинга может быть учтен
лизинговой компанией в качестве основного средства (дебетуется счет
01.1 «Основные средства») или в качестве товара для перепродажи (счет
41 «Товары для перепродажи»).
2. Особенности учета сделок по лизингу у лизингодателя при
лизинге с капитализацией.
Практика ведения бухгалтерского учета лизинговых операций
лизинговыми компаниями в условиях, когда объект лизинга
учитывается на балансе реципиента, развивается двумя подходами.
В первом случае, после подписания актов передачи имущества в
лизинг, формируются бухгалтерские записи с использованием счета 91
с предварительно открытым для него субсчетом «Операции по передаче
имущества в лизинг, при учете имущества на балансе
лизингополучателя». Данный счет при учете суммы договора лизинга
корреспондирует с дебетом счета 76. При отражении НДС формируется
обратная проводка. Сумма лизингового вознаграждения, включаемая в
состав доходов будущих периодов, кредитует одноимённый 98 счет. В
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
данном случае операции отражаются в учете с отступлением от
допущения временной определенности фактов хозяйственной
деятельности и при отсутствии одного из условий для признания
выручки в бухгалтерском учете, а именно условия перехода права
собственности на имущество, являющееся предметом договора лизинга,
от лизинговой компании к арендатору.
Особого внимания заслуживает вопрос отражения операций
учета НДС в момент снятия предмета лизинга с баланса и отражения
суммы доходов будущих периодов. При осуществлении данной
операции, у лизингодателя не возникает обязанности по начислению
НДС к уплате в бюджет всей суммы, указанной в договоре, поскольку в
данном случае отсутствует факт реализации имущества [8]. Однако,
если не начислять НДС на дату списания имущества с баланса, в кредит
счета 98 попадет сумма, включающая в себя НДС. Данное
обстоятельство является не совсем корректным, так как суммы,
учитываемые на счете 98, должны быть чистым доходом и в полном
объеме списываться в доход организации в соответствии с
установленным графиком.
В рассматриваемой ситуации на счете 76 предлагается открыть
субсчет «НДС по договору лизинга» в аналитике по действующим
договорам, предусматривающим учет предмета лизинга на балансе
лизингополучателя. На дату отражения лизингового платежа в
соответствии с графиком, установленным договором лизинга, сумма
НДС, приходящаяся на сумму лизингового платежа, списывается в
кредит счета 76. В дальнейшем порядок ведения учета НДС не
отличается от стандартных ситуаций.
Одновременно, при отражении операций по передаче имущества
в лизинг, лизинговая компания принимает указанное имущество на
забалансовый счет 011. Аналитический счет ведется в разрезе
отдельных арендаторов с их свойствами.
Второй практический подход к учету лизинговых операций у
лизингополучателя при лизинге с капитализацией связан с отражением
всей совокупности денежных потоков (включая амортизацию) в
регистрах управленческого учета.
Поступление денежных средств в виде лизинговых платежей
регистрируется с использованием счетов учета денежных средств и
кредитованием 76 сч.
Слабыми местами первого подхода является то, что он не
отвечает вопросам управленческого учета, требующим полноты
информации. Достоинство его - в простоте и широком применении.
Этот недостаток отсутствует у второго подхода, но его
обслуживание
приводит
к
дополнительным
расходам
на
перепрограммирование информационных учетных систем, их текущее
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
усовершенствование под влиянием периодических нормативных и
конъюнктурных изменений условий ведения лизингового бизнеса.
Учет текущих затрат по ведению договоров лизинга в целом не
отличается за исключением моментов, связанных с отсутствием
амортизации, налога на имущество, страховых и иных выплат по
эксплуатации актива. При завершении действия договора его предмет
может быть либо выкуплен по заранее оговоренной сумме, либо
возвращен
лизинговой
компании.
В
российских
реалиях
лизингополучатель, рассчитавшись с кредитором по условию договора,
оставляет право его владением за собой.
Бухгалтерский учет выкупа у лизингодателя сопровождается
исчислением внереализационного дохода по кредиту 91 счета и
выделением НДС по счету 68.2. После подписи акта передачи
имущества в собственность и инвентарных карт по форме ОС 6
кредитуется забалансовый счет 011. В редких случаях, когда
лизингополучатель все же по условию договора возвращает предмет
лизинга арендодателю, порядок ведения бухгалтерского учета зависит
от полноты амортизации актива и отсутствия задолженности. Так же на
бухгалтерский учет возвращаемого актива оказывает влияние
дальнейшее его использование: повторная передача в аренду,
использования его в качестве основного средства или как объект
дальнейшей продажи.
В случае с недоамортизированным предметом лизинга
дебетуются счета 03, 01, 41 с кредитом счета 76. Одновременно с этим
кредитуется забалансовый счет 011.
Если в течение срока действия договора общая выплата по
условиям договора произведена, отсутствуют дебетовые остатки на
счете 76, амортизация лизингового актива завершена, но имеется
рыночная его стоимость, то дебетуются счета 03, 01, 41 с кредитом
счета 83 «добавочный капитал» и кредитуется забалансовый счет 011.
Несмотря на наличие рынка оперативного лизинга, понятие
данного вида лизинга нигде не закреплено. Последние изменения в
нормы закона №164-ФЗ «О лизинге» исключили оперативный лизинг
как класс сделок. Порядок же ведения бухгалтерского учета подобных
операций схож с механизмом учета лизинга при условии, что предмет
сделки учитывается на балансе лизинговой компании. Особенности
учета данного типа сделок описаны выше.
Перечень сформулированных проблем не полон. Мы выделили
основные и проанализировали их природу. С изменением
законодательства, рыночной конъюнктуры, доступностью рынка
ссудного капитала, налоговой политикой государства возникают новые
трудности, требующие моментального преодоления учетными
службами лизинговых компаний.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Список литературы
1. Солнышкина О. В., Зубова А. А. Финансовый учет и
налогообложение лизинговых операций. Сравнительный анализ
методик. Часть II. – Изд-во: Политехнического университета, 2010.270с.
2. Письмо Минфина России от 17.01.2008 года № 03-04-05-01/1
3. Постановление ФАС Восточно – Сибирского округа от 12.03.2009
года №А58-3798/08 - А02 -869/09
4. Письмо Минфина России от 26.01.2010 №03-03-06/1/24
5. Приказ Минфина РФ от 25.10.2010 N 132н.
6. Приказ Минфина России от 6 мая 1999 г. N 33н
7. Приказ Минфина РФ от 6 мая 1999 г. N 32н и Приказ Минфина
России от 6 мая 1999 г. N 33н
8. Токмаков В. В. Комментарий к налоговому кодексу Российской
Федерации в части первой и второй (постатейный). – 8-е изд,
перераб. и доп. – М. : Кн. мир, 2007–2008. – 1232 с.
9. Учет основных средств ПБУ 6/01. ред. от 24.12.10 г.
10. Финансовый учет и налогообложение лизинговых операций.
Сравнительный анализ методик. Часть 1. Издательство
политехнического университета; 2010., 209 с.
ACCOUNTING METHODS AND PROBLEMS OF LEASING
COMPANY
P.G. Ryabchuk
Ural socially economic institute (branch) of educational establishment of trade
unions «Academy of work and social relations», Chelyabinsk
The variety of lease agreements, based on its versatility makes it difficult for
correct accounting of the leasing company. Need for an accurate accounting
of all is the sense of leasing, because of the close connection of accounting
and fiscal nature of the cost-effectiveness of leasing. The article describes the
main trends, problems and suggestions of accounting.
Keywords: lease agreement, the lessee, the lessor, leasing operations, cost
accounting, and tax
Об авторах:
РЯБЧУК Павел Георгиевич – кандидат экономических наук,
доцент, заместитель директор по экономике и финансам Уральского
социально экономический института (филиала) ОУП ВПО «Академия
труда и социальных отношений», e-mail: ryabchuk78@mail.ru
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 66-81
УДК 338.2
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ С ПОМОЩЬЮ СИСТЕМЫ
СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В КОНТРОЛЛИНГЕ
Горшенина Е. В., Лихтарев Л. Ю.
Тверской государственный университет, г. Тверь
Кафедра экономики
В статье
предложен цикл управления, обеспеченный системой
контроллинга. Обосновано наличие связей в этом цикле и центральное
место планово-контрольной системы. Сформулированы требования к
элементам цикла. Раскрыто такое понятие, как система конечных и
опережающих показателей. Предложена методика формирования
оперативного плана и обоснована необходимость его использования в
цикле управления, обеспеченном системой контроллинга, а также
использования информационной системы учета для такого цикла
управления. Предложена методика формирования интегральной оценки,
позволяющей оценивать ситуацию в компании на основании критериев
значимости показателей предопределенных лицами, принимающими
решения для ускорения процессов принятия решений.
Ключевые
слова:
контроллинг,
цикл
управления,
система
сбалансированных показателей, конечные показатели, опережающие
показатели, планирование, оперативный план, учет, контроль,
интегральная оценка предприятия
Процесс управления на предприятии может быть представлен как
циклически повторяющиеся планирование, учет, контроль и принятие
решений, приводящие к надлежащему исполнению цикла управления
(рис. 1).
Планирование (Plan)
Принятие решений (Act)
Выполнение и Учет (Do)
Контроль (Check)
Рис. 1. Цикл управления объектом
Такой процесс управления был предложен Ф. У. Тейлором и
развит его последователем Э. Демингом. В литературе он известен как
«цикл Деминга», или цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act) [1].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Одним из важнейших принципов контроллинга является
«принцип своевременности (монотонности)» [2]. Именно поэтому, по
нашему мнению, можно представить цикл управления, обеспеченный
системой контроллинга так (рис. 2).
Планирование (Plan)
Принятие решений
(Act)
Контроль
(Check)
Выполнение и учет (Do)
Рис. 2. Цикл управления объектом, обеспеченный системой контроллинга
Цикл управления, обеспеченный системой контроллинга,
позволяет осуществлять контроль монотонно, а значит, корректировать
планирование в режиме реального времени без принятия
дополнительных решений с учетом текущей ситуации. Такая система
является более актуальной, а все данные соответствуют текущему
состоянию без временного лага, который в традиционном цикле
требуется для учета. Такой цикл позволяет значительно сэкономить
время лица, принимающего решения, освобождая его от ряда
технических задач, например, такой, как техническая корректировка
плана с целью достижения заданного конечного результата с учетом
текущего фактического состояния.
Таким образом, следует сформулировать требования к элементам
цикла управления, обеспеченного системой контроллинга:
1. Наличие системы показателей конечных (отсроченных) и
опережающих (позволяющих планировать и отслеживать
отклонения фактической ситуации от плановой).
2. Наличие оперативного плана с опережающими показателями,
позволяющего корректировать планирование на основании учета
без дополнительных решений, ориентируясь на достижение
конечных показателей плана.
3. Наличие информационной системы учета, позволяющей
оперативно фиксировать и обрабатывать всю первичную
информацию, формируя опережающие показатели в режиме
реального времени.
4. Наличие интегральной оценки, позволяющей оценивать
ситуацию в компании в целом на основании критериев
значимости
показателей,
предопределенной
лицами,
- 67 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
принимающими решения для ускорения процессов принятия
решений.
Для того чтобы выполнить эти требования, необходимо раскрыть такие
понятия, как «система показателей», «конечные и опережающие
показатели», «оперативный план», «информационная система учета»,
«интегральная оценка».
Планово-контрольная система (рис. 3) является ключевой в этом цикле
и имеет прямую связь. Массив данных, необходимых для того, чтобы
спланировать деятельность всего предприятия, чрезвычайно велик. Для
решения проблемы емкости планирования целесообразно:
1. Выделить ключевые показатели верхнего уровня.
2. Сформировать план по показателям верхнего уровня.
3. Выявить зависимость показателей более низкого уровня.
4. Каскадировать план на показатели более низкого уровня.
Планово-контрольная
система
Планирование (Plan)
Принятие решений
(Act)
Контроль
(Check)
Выполнение и учет
(Do)
Рис. 3 Планово-контрольная система в цикле управления объектом,
обеспеченным системой контроллинга
Д. Нортон и Р. Каплан [3] предложили систему
сбалансированных показателей для планирования и оценки
деятельности компании. Такая система на верхнем уровне позволяет
целостно описать состояние предприятия в перспективах: «финансы»,
«клиенты», «процессы», «обучение и развитие». Учитывая значительное
практическое подтверждение использования этой системы, можно
предположить, что именно эти перспективы комплексно описывают
состояние предприятия.
Ю. Веббер и У. Шефер [4] выделяют два типа системы
сбалансированных показателей (BSC) – диагностическая система и
интерактивно используемая система. В контроллинге актуально
использование интерактивной, так как ключевым принципом
контроллинга является монотонное наблюдение [2].
- 68 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Интерактивно используемая BSC предполагает наличие
опережающих показателей. Такие показатели необходимы для того,
чтобы иметь оперативный срез, а значит, монотонно в любой момент
наблюдать за состоянием организации. Опережающие показатели
связаны с отсроченными (конечными), их достижение обеспечивает
достижение отсроченных (конечных) показателей BSC [5].
Ключевой задачей отсроченных (конечных) показателей является
описание системы в конечный момент. Ярким примером конечного
показателя является такой показатель, как «доля рынка». Можно
поставить такую целевую установку, что по истечении определенного
периода доля рынка, занимаемая компанией, должна увеличиться,
например, на несколько процентов.
Тем не менее долю рынка
невозможно отследить в режиме реального времени, а система
контроллинга предполагает «монотонность» наблюдения и оценки
управления. Именно поэтому возникает необходимость в наличии
такого показателя, который позволит оценить степень приближения к
конечной цели (конечному показателю). Например, с долей рынка
можно поступить следующим образом.
Проведя
маркетинговое
исследование
рынка,
можно
спрогнозировать его рост в абсолютных величинах, используя
прогнозные методы, и дать оценку динамики роста рынка по общему
обороту в денежном выражении. Также несложно вычислить текущую
долю рынка компании по формуле
,
(1)
где
S – доля обслуживаемого рынка,
– оборот компании за период на данном рынке,
– общий оборот за период на обслуживаемом рынке.
Спрогнозировав динамику роста рынка Di, например, на год
относительно базисного месяца с учетом сезонности, при этом имея
данные о текущем обороте рынка
, нетрудно рассчитать прогноз
общего оборота рынка
на каждый i-й месяц по формуле
.
(2)
Имея прогноз общего оборота
на каждый месяц и целевую долю
рынка , можно рассчитать целевое значение оборота компании на
каждый i-й месяц по формуле
- 69 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
.
(3)
Такой показатель, как оборот компании, можно считать
опережающим, так как изменения этого показателя можно отслеживать
в режиме реального времени. Примеры расчета показателей приведены
в таблице 1.
Таблица 1
Пример расчета опережающего показателя в ООО «Взлет Медиа»
Показатель
,
млн
руб.
,
млн
руб.
Месяц, i
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1,00
1,01
1,05
1,1
1,12
1,1
1,09
1,08
1,1
1,14
1,16
1,2
833 841,3 874,6 916,3 932,9 916,3
907,9
899,6
916,3
949,6
966,2
999,6
0,12
0,17
0,18
0,19
0,2
0,21
0,22
0,23
100 109,3 122,4 137,4 149,2 155,7
163,4
170,9
183,2
199,4
212,5
229,9
0,13
0,14
0,15
0,16
Примечание:
– динамика роста рынка в месяце i относительно базисного месяца с
учетом сезонности,
– прогноз общего оборота за месяц i на обслуживаемом рынке,
– целевая доля обслуживаемого рынка,
– целевое значение оборота компании за месяц i на данном рынке.
Планируя деятельность компании в краткосрочном периоде с помощью
опережающих показателей, можно иметь информацию о степени
достижения конечных целей. Тем не менее на практике редко
происходит соответствие фактического результата плановому, а
достижение конечной цели является стратегически важным. Именно для
этого требуется введение такого понятия, как оперативный план,
который учитывает фактические данные на текущий момент и конечные
цели компании. Такой план в цикле управления (рис. 2) может
создаваться системой самостоятельно, именно поэтому в цикле,
обеспеченном системой контроллинга, существует прямая связь
контроля и планирования.
В зависимости от того, насколько на текущий момент происходит
отклонение от базового плана, для достижения конечных показателей,
корректируется оперативный план.
Авторы предлагают многоуровневую методику корректировки
оперативного плана.
Допустим, что имеется план компании на 1 год. План формируется по
показателям BSC и декомпозируется по месяцам с помощью
опережающих показателей на первом уровне, а также по дням с
помощью схемы декомпозиции на втором уровне. Рассмотрим
- 70 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
формирование оперативного плана на вышеизложенном примере
(таблица 1).
Плановый конечный показатель в BSC: Доля рынка на конец года
(
.
Опережающий показатель в BSC: Оборот компании за месяц (
.
Зная опережающий показатель по i месяцам, по формуле (4) можно
рассчитать опережающий показатель за год (
:
(4)
В данном случае суммарный опережающий показатель «Оборот за год»
. Сопутствующей сбалансированной целью компании
является обеспечение оборота за год на таком уровне.
По истечении каждого месяца мы имеем точную информацию об
отклонении от базового плана, а значит, если отклонение отрицательное
и сумму отклонения не распределить на будущие месяцы, цель в
достижении годового оборота будет недостижима даже при выполнении
плана последующих месяцев. Именно для этого существует
оперативный план, учитывающий фактическое состояние на текущий
момент. По итогу месяца k отклонение фактического результата от
базового плана ( ) можно рассчитать по формуле
=
, (5)
где
– отклонение фактического результата от базового плана по итогам
месяца k,
– фактическое значение оборота компании за месяц i на данном рынке.
Зная отклонение ϕ,
оперативного плана (
i ϵ [k+1;12] по формуле
несложно определить целевое значение
показателя для каждого следующего месяца
.
(6)
Причем
в данном случае выступает весом, так как учитывает
динамику изменения рынка и целевое значение роста показателя в
компании. В более общем случае это произведение можно заменить на
вес
Пример расчета оперативного плана по итогам первого, второго и
третьего месяцев приведен в таблице 2 .
- 71 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таблица 2
Пример расчета опережающего показателя
Показатель
, млн
руб.
Месяц, i
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1,00
1,01
1,05
1,1
1,12
1,1
1,09
1,08
1,1
1,14
1,16
1,2
833 841,33 874,65 916,3 932,96 916,3 907,97 899,64 916,3 949,62 966,28 999,6
0,12
, млн
руб.
0,13
0,14
0,15
0,16
0,17
0,18
0,19
0,2
0,21
0,22
0,23
100 109,37 122,45 137,44 149,27 155,77 163,43 170,93 183,26 199,42 212,58 229,9
По итогам 1-го месяца
80
110,56 123,79 138,94 150,90 157,47 165,22 172,80 185,26 201,60 214,90 232,4
По итогам 2-го месяца
80
115
123,47 138,59 150,52 157,07 164,80 172,36 184,79 201,08 214,35 231,8
По итогам 3-го месяца
80
115
95
141,03 153,17 159,84 167,70 175,39 188,04 204,63 218,13 235,9
Примечание:
– фактическое значение оборота компании за месяц i, млн. руб.
– оперативный план оборота компании за месяц i по итогам 1-го
месяца, млн. руб.
– оперативный план оборота компании за месяц i по итогам 2-го
месяца, млн. руб.
– оперативный план оборота компании за месяц i по итогам 3-го
месяца, млн. руб.
Можно представить графики базового и оперативного планов по итогам
третьего месяца (рис. 4).
На более операционном уровне аналогично декомпозиции плана по
месяцам можно декомпозировать план по дням, только для определения
весов необходима таблица «Схема декомпозиции», определяющая вес
дня в месяце исходя из внешних и внутренних факторов. Вес
указывается по шкале от 0 до 10 относительно самого активного дня в
месяце, который оценивается в 10 баллов, а неактивные дни – в 0 баллов
(например, выходные и праздничные дни, если предприятие не
работает). Пример схемы декомпозиции приведен в таблице 3.
- 72 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
250
Показатель,
млн руб.
Базисный план, млн.
млн руб.
235,91
229,908
Оперативный план, млн.
руб.
млн руб.
218,13
212,5816
204,63
199,4202
млн руб.
Факт, млн.
200
188,04
183,26
175,39
170,9316
167,70
163,4346
159,84
155,771
153,17
149,2736
141,03
137,445
150
123,47
122,451
100
100
115
110,56
109,37
95
80
50
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Месяц
Рис. 4. График базисного и оперативного планов и факта по итогам трех
месяцев
Имея плановый показатель на месяц и схему декомпозиции аналогично
формированию ежемесячного оперативного плана по итогам месяца с
использованием весов месяцев, можно, с помощью весов дней
- 73 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
формировать
формуле (7).
операционный
план
по
итогам
каждого
дня
по
Таблица 3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
6
5
4
5
0
0
6
6
7
8
8
0
0
7
6
8
8
9
0
0
7
8
8
9
9
0
0
8
9
9
10
,вес,%
j,число
Схема декомпозиции плана по дням
Имея плановый показатель на месяц и схему декомпозиции аналогично
формированию ежемесячного оперативного плана по итогам месяца с
использованием весов месяцев, можно, с помощью весов дней
формировать операционный план по итогам каждого дня по формуле
(7). Такой вид планирования необходим на предприятиях, где процесс
непрерывен и ежедневное отклонение важно отслеживать.
,
(7)
где
– плановое значение оборота компании в i-м месяце в j-й день,
– вес j-го дня.
Для примера рассмотрим распределение оборота компании в первом
месяце (i = 1) с учетом весов (табл.4 ), где суммарный оборот за период
по плану должен составить
= 100 млн руб.
Таблица 4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
6
5
4
5
0
0
6
6
7
8
8
0
0
7
6
8
8
9
0
0
7
8
8
9
9
0
0
8
9
9
1
0
3,5
2,9
2,4
2,9
0,0
0,0
3,5
3,5
4,1
4,7
4,7
0,0
0,0
4,1
3,5
4,7
4,7
5,3
0,0
0,0
4,1
4,7
4,7
5,3
5,3
0,0
0,0
4,7
5,3
5,3
5,9
j, чи л
, млн руб
,ве
Распределение оборота в первом месяце (i = 1) по дням с учетом весов
Аналогичным образом с расчетом оперативного плана по месяцам
рассчитывается оперативный план по дням. Для этого вначале
рассчитывается отклонение фактических данных от базового. В месяце i
по итогу дня l плана рассчитывается отклонение
по формуле
- 74 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
=
,
(8)
где
– отклонение фактического результата от базового плана по итогам l-го
дня месяца i;
– фактическое значение оборота компании в месяце i за день j на
данном рынке.
Зная отклонение
,
оперативного плана (
несложно определить целевое значение
показателя в месяце i для каждого
следующего дня j [l+1;31] по формуле
.
(9)
Аналогично расчету оперативного плана по месяцам можно произвести
расчет оперативного плана по дням и построить график фактических
значений базисного и оперативного планов по дням. Рассмотрим
пример расчета оперативного плана по итогам 1-го, 2-го и 3-го дней в
первом месяце в таблице 5.
Таблица 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
j, число
3,0
2,4
3,0
0,0
0,0
3,6
3,6
4,2
4,8
4,8
0,0
0,0
4,2
3,6
4,8
4,8
5,4
0,0
0,0
4,2
4,8
4,8
5,4
5,4
0,0
0,0
4,8
5,4
5,4
6,0
2,0
По итогам 1-го дня
2,4
3,0
0,0
0,0
3,7
3,7
4,3
4,9
4,9
0,0
0,0
4,3
3,7
4,9
4,9
5,5
0,0
0,0
4,3
4,9
4,9
5,5
5,5
0,0
0,0
4,9
5,5
5,5
6,1
2,0
1,1
По итогам 2-го дня
По итогам 3-го дня
3,1
0,0
0,0
3,7
3,7
4,3
4,9
4,9
0,0
0,0
4,3
3,7
4,9
4,9
5,6
0,0
0,0
4,3
4,9
4,9
5,6
5,6
0,0
0,0
4,9
5,6
5,6
6,2
2,0
1,1
1,3
, млн
руб.
3,5
2,9
2,4
2,9
0,0
0,0
3,5
3,5
4,1
4,7
4,7
0,0
0,0
4,1
3,5
4,7
4,7
5,3
0,0
0,0
4,1
4,7
4,7
5,3
5,3
0,0
0,0
4,7
5,3
5,3
5,9
6
5
4
5
0
0
6
6
7
8
8
0
0
7
6
8
8
9
0
0
7
8
8
9
9
0
0
8
9
9
10
Показатель
Пример расчета оперативного плана по дням
- 75 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Примечание:
– фактическое значение оборота компании в месяце i=1 за день j,
млн руб.
– оперативный план оборота компании в месяце i =1 за день j по
итогам 1-го дня, млн руб.
– оперативный план оборота компании в месяце i =1 за день j по
итогам 2-го дня, млн руб.
– оперативный план оборота компании в месяце i =1 за день j по
итогам 3-го дня, млн руб.
По итогам третьего дня можно представить графики фактической
ситуации, базисного и оперативного планов (рис. 5).
Показатель, млн руб.
7,0
Базисный план, млн
руб.
6,0
Оперативный план,
млн руб.
Факт, млн руб.4,94,9
5,0
4,0
3,0
6,2
3,5
4,3
4,74,7
3,73,7
4,1
3,1
3,53,0
3,53,5
5,6
5,65,6
4,94,9
5,3
4,94,9
5,35,3
4,3
4,74,7
4,3
4,74,7
3,7
4,1
5,65,6
5,9
4,9
5,35,3
4,7
4,1
3,5
2,4
2,9 2,9
2,0
2,4
2,0
1,3
1,0
0,0
1,1
0,00,0
0,00,0
0,00,0
0,00,0
0,00,0
0,00,0
0,00,0
0,00,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
День месяца, j
Рис. 5. График базисного и оперативного планов и факта по итогам третьего
дня
Такая система монотонного контроля невозможна без наличия
информационной системы, осуществляющий учет и обработку данных
монотонно в режиме реального времени. А система планирования
применяется к каждому опережающему показателю BSC, а значит,
- 76 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
ситуацию по достижению плановых результатов можно наблюдать по
каждому показателю монотонно. Тем не менее одновременно
наблюдать за пулом в 10–20 показателей затруднительно, поэтому
имеет смысл разработать интегральный показатель, позволяющий
оценивать достижение поставленной цели в общем с учетом значимости
каждого из показателей для собственников компании.
Рассмотрим методику формирования интегральной оценки. В
определенный момент i каждый опережающий показатель
имеет
совершенно точное значение процента достижения конечной цели
, в
разрезе любого периода, например месяца или года (формула 10):
,
(10)
где
– фактическое значение -го показателя за период i,
– значение -го показателя по оперативному плану за период i.
Таким образом, сопоставив некоторые веса значимости
каждому из q значений достижения целей показателей
, можно
рассчитать интегральный показатель степени достижения цели
для
каждого момента i с учетом весов по формуле
.
(11)
Для оценки значимости каждого показателя следует создать
таблицу значимости показателей и определить вклад каждого
показателя в достижение общей цели (табл. 6). Значимость достижения
показателя можно оценивать по шкале от 0 до 10, где 10 – максимально
значимый показатель, а 0 – показатель незначимый, причем важно не
само значение, а соотношение значимости показателей между собой.
Следует также учитывать, что показатели, имеющие значимость 0, не
будут участвовать в интегральном показателе и оценивать систему в
целом можно, только рассматривая такие показатели вместе с
интегральным.
Имея значения интегрального показателя за минувшие периоды i,
можно построить график, отражающий степень достижения
оперативного плана по интегральной оценке. Для примера рассмотрим
такой график на основании данных за первые 3 месяца с заданными
весами по 16 ключевым показателям.
Первый финансовый показатель – возьмем «оборот за период»
P1=Nc, ранее мы уже рассматривали динамику изменение этого
показателя.
- 77 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таблица 6
Показатель
…
Определение значимости показателей
Степень
Значимость
достижения
показателя
оперативного плана
Финансы
…
…
Клиенты
…
…
…
Внутренние процессы
…
…
…
Персонал и развитие
…
…
=
Примечание:
– -й показатель в период i;
…
=
=
– степень достижения оперативного
плана -го показателя в период i;
– значимость -го показателя в
интегральной оценке.
q1 – число показателей, характеризующих перспективу «финансы»;
q2 – число показателей, характеризующих перспективу «клиенты»;
q3 – число показателей, характеризующих перспективу «внутренние
процессы»;
q4 – число показателей, характеризующих перспективу «персонал и
развитие»;
q = q1+q2+q3+q4. – число всех показателей.
Из таблицы 2 нам известны как факт, так и оперативный план
показателя по итогам первого, второго и третьего месяцев, значит,
нетрудно рассчитать значение степени достижения оперативного плана
первого показателя
для i=1, i=2, i=3 по формуле 10:
,
- 78 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
,
,
,
,
Аналогичным образом рассчитываем степень достижения оперативного
плана
для всех показателей . Каждому показателю проставляется
значимость
(табл. 7). После этого по формуле 11 рассчитываем
интегральный показатель для каждого прошедшего месяца.
Таблица 7
Показатель,
Расчет интегрального показателя
Степень
достижения
оперативного плана, , %
Месяц, i
1
Значимость
показателя,
2
3
80
86,32
108,31
96,69
104,02
131,33
105,43
129,71
79,94
102,01
95,32
70,62
10
9
8
7
70,53
81,47
88,87
87,01
Внутренние процессы
96,00
71,89
86,60
101,13
Персонал и развитие
88,96
90,20
66,99
98,13
Интегральный показатель
85,46
145,63
133,95
145,40
79,47
108,32
99,24
105,15
75,46
8
5
4
10
82,47
109,30
113,16
69,74
103,84
83,45
103,41
68,49
6
9
1
3
76,18
67,11
71,85
145,49
42,65
72,87
112,93
118,88
4
2
7
1
107,16
89,59
Финансы
Клиенты
Можно построить график изменения интегрального показателя по
итогам трех месяцев (рис. 6).
Важно отметить, что в каждом месяце производится сравнение
относительно оперативного, т.е. актуального, плана, а значит, можно
однозначно судить о выполнении или невыполнении текущего
актуального плана в конкретном периоде.
- 79 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Интегральный показатель Ii, %
По данным рис. 6 наглядно видно, что в первом месяце
оперативный план был не выполнен, во втором перевыполнен и в
третьем не выполнен более чем на 10%. Причины невыполнения или
перевыполнения плана по интегральной оценке можно посмотреть в
расшифровке степени достижения показателей в таблице 7.
120,00
107,16
100,00
89,59
85,46
80,00
60,00
40,00
Интегральный показатель, %
20,00
0,00
1
2
3
Месяц, i
Рис. 6. Изменение интегрального показателя по итогам трех месяцев
Интегральную оценку можно строить также аналогично по дням,
используя схему декомпозиции по каждому показателю (табл. 3), и
рассчитать степень достижения оперативного плана по каждому из
показателей (формула 10), после чего рассчитать интегральную оценку
для каждого дня (формула 11).
Интегральная оценка – очень важный инструмент на верхнем
уровне управления для своевременной индикации возникающих
проблем по отклонениям от оперативного плана в режиме реального
времени, что является одним из ключевых принципов контроллинга [2].
Предложенный в статье цикл управления, обеспеченный
системой контроллинга, предполагает монотонное управление. Такой
цикл обеспечивает оперативную реакцию системы на отклонения от
плановых показателей. Он предполагает наличие специальных
требований ко всем элементам. Центральное место в цикле занимает
планово-контрольная система. Планирование необходимо вести,
используя систему сбалансированных показателей. Особенно важно
наличие постоянно корректируемого операционного плана с
опережающими показателями, обеспечивающего достижение конечных
показателей данной системы. Предложенная методика формирования
оперативного плана позволяет производить его корректировку без
участия лица, принимающего решения, по определенному алгоритму,
что предполагает наличие информационной системы на предприятии.
Такой подход к оперативному планированию значительно сокращает
затраты времени на техническую работу руководителя. Предложенная в
статье методика формирования интегральной оценки позволяет
- 80 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
оценивать ситуацию в компании в целом на основании критериев
значимости показателей, предопределенных лицами, принимающими
решения, что значительно ускоряет сам процесс принятия решений.
Список литературы
1. Нив Генри Р. Пространство доктора Деминга : в 2 кн. : пер. с англ. – М. :
Стандарты и качество, 2003. – Кн. 2. – 152 с.
2. Гусева И.Б., Подмарева М.А. Принципы управления финансами в системе
контроллинга // Кнтроллинг, 2011. №3(39). С. 34–38.
3. R.S. Kaplan, D.P. Norton. The Balanced Scorecard: Measures That Drive
Peformance // Harvard Business Review. – 1992. – January – February. – С. 71–
79.
4. Вебер Ю., Шеффер У. На пути к активному управлению с помощью
показателей // Междунар. журн. «Проблемы теории и практики
управления». – М., 2000. – Б.н. – №5.
5. Мальцева Г.И., Луговой Р.А. Применение сбалансированной системы
показателей в управлении компанией // Университетское управление. –
2004. – № 5–6. – С. 96–103.
ENTERPRISE MANAGEMENT WITH THE BALANCED
SCORECARD IN CONTROLLING
E.V. Gorsheninа, L.J. Likhtarev
Tver State University
Department of Economics
The author suggested that the control loop, providing a system of controlling.
Substantiate the links in this cycle and the central planning and control
system. The requirements to the elements of the cycle. Disclosed concepts
such as end-system and leading indicators. The technique of forming the
operational plan and the necessity of its use in the control loop, providing a
system of controlling, the necessity of the use of accounting information
system to ensure that the management cycle. As well as the technique of
forming an integrated evaluation to assess the situation in the company as a
whole on the basis of tests of significance indicators predefined decisionmakers to speed up decision-making.
Keywords: controlling, management cycle, the balanced scorecard, the final
figures, leading indicators, planning, operational plan, accounting, control,
integral evaluation of the enterprise
Об авторах:
ГОРШЕНИНА Елена Викторовна – профессор, д.э.н.,
заведующая кафедрой экономики Тверского государственного
университета, e-mail: GorsheninaEV@yandex.ru
ЛИХТАРЕВ Лев Юрьевич – аспирант кафедры экономики
Тверского государственного университета, e-mail: lev@tvernet.ru
- 81 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 82-93
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ
В УПРАВЛЕНИИ
УДК [316.334.3:324]:352(470.331)
К ВОПРОСУ ОБ АКТУАЛИЗАЦИИ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ
ПОДХОДОВ В ПРОБЛЕМЕ ГАРМОНИЗАЦИИ ЦЕННОСТИ
ОТНОШЕНИЙ
Л.Е. Мошкова
Тверской государственный университет, г. Тверь
В статье проведен теоретический анализ осмысления базовых категорий
экономической науки. Рассмотрена эволюция концепций в проблеме
гармонизации понятий стоимости, ценности, отношений.
Ключевые слова: потребительная стоимость, потребительская
ценность отношений, корпоративная культура, взаимоотношения
В мировой экономической и социальной практике при активном
использовании достижений науки сложился богатый арсенал методов
управления. С точки зрения той парадигмы модернизации, которая
задаётся сейчас в нашей стране и подразумевает проведение
диверсификации экономики на основе использования передовых
научных направлений и создания мощных инновационных секторов,
которые будут определять масштабы и задавать темпы социальноэкономического развития, возникает необходимость ускоренными
темпами приближать стандарты отечественного управления к принятым
в наиболее передовых странах мира.
Усвоение наиболее передовых и продуктивных управленческих
технологий, разработка собственных новых моделей управления в
конечном итоге влияют на качество производимых товаров и услуг и
эффективность экономики в целом. По заключениям специалистов в
области экономической истории, именно эффективность используемых
моделей управления определяет, особенно в современном,
постиндустриальном мире, успех фирмы или компании, отрасли
экономики или отдельного региона, страны. Стало признанной истиной
утверждение о том, что экономическое и социальное развитие является
результатом управления, что так называемые «слаборазвитые страны» –
это на самом деле слабо управляемые страны.
Переход к новейшим принципам управления, с опорой не только
на практику других государств, более развитых в этом плане, но и на
умело используемые позитивные отечественные традиции и
экономический опыт, на менталитет населения и его социальные
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
традиции, может послужить мощным стимулом модернизационных
процессов, одним из двигателей общественного развития, что все
полнее и глубже осознается в современной России. При этом особую
актуальность приобретает рассмотрение такого важнейшего элемента
управления как отношения: между управляющими и подчиненными,
между властью и бизнесом, между менеджерами сотрудничающих
корпораций (компаний) и т.д. Правильно, на научной основе
выстроенные отношения – серьезный резерв повышения качества
управления и роста эффективности экономики в целом.
Понятие «отношения» (как и его синоним – «взаимоотношения»)
используется с античных времен и является чрезвычайно
многозначным. В современных общественных науках признается, что
отношения в разных формах социальной деятельности носят отличный
друг от друга характер. В связи с этим различаются три основных типа
общественных (взаимо)отношений:
 ценностные, или аксиологические («отношения к «предметным
ценностям» и «ценностям сознания», которые определяют культуру
социальной группы, общества [1, с. 12-13]);
 управленческие (между управляющей и управляемой системами или
отдельными их элементами, чтобы обеспечить целостность
управляемых
подсистем,
нормальное
функционирование,
постоянное развитие и достижения поставленной цели);
 деловые («конечным продуктом» деловых взаимоотношений с
партнерами, клиентами – т.е. внешним миром, также как и
внутрикорпоративных
отношений,
является
достижение
поставленных целей» [2, С. 73]).
Понятие «отношения» («взаимоотношения») многозначно в силу
того, что определяет сложное явление, могущее соединять как
индивидуальные, так и коллективные, групповые действия (или отказ от
них) в результате мыслительных логических операций, связанных с
предыдущим личным и коллективным опытом (культурой) и (или)
конкретной, непосредственной эмпирикой.
Отношения в экономике (экономические отношения, именуемые
в марксистской научной литературе производственными отношениями)
соединяют в себе все три названных типа. Но из этого не следует, что
понятие экономических отношений не имеет четких границ.
Обязательным отличием экономических отношений служит то, что они
материально опосредствованы: в них в прямой или латентной форме
фигурируют материальные предметы (товары, продукты) либо их
всеобщий эквивалент (деньги – в наличной или безналичной форме),
либо интеллектуальный капитал: знания, компетенции, репутация.
Сфера действия экономических отношений строго замкнута процессами
производства, обмена, распределения и потребления [3].
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Экономические отношения, как и все другие социальные
отношения, реализуются через коммуникативные системы, имеют
форму общения – прямого или опосредствованного. Поскольку общение
является социальным феноменом, то в значительной степени его
определяют социальные роли участвующих в общении индивидуумов и
заинтересованных
групп.
Изучив
социально-экономические
характеристики этих групп, возможно осуществлять прогнозирование
(планирование) экономических (взаимо)отношений и управлять ими.
Планирование и управление экономическими отношениями – то, что
называется реализацией маркетинговых стратегий – по мере своего
развития выдвинуло целый ряд моделей маркетинг-менеджмента,
показавших на практике различную степень эффективности, и в ходе
этой эволюции закономерно привело к актуализации проблемы
(взаимо)отношений участников экономического процесса, как
инструмента повышения эффективности экономической деятельности.
В результате был введен термин «relationship marketing», переводимый
на
русский
язык
синонимичными
понятиями
«маркетинг
взаимоотношений» или «маркетинг отношений». Появление данного
термина обусловлено общим колоссальным ростом коммуникативного
фактора в экономике, в экономических процессах в целом.
Представляется нерациональным игнорировать в процессе
разработки новых моделей (взаимо)отношений в экономике, опыт
марксистской экономической теории. Ведь в ней экономическим
(производственным) отношениям отводилась главная роль, поскольку
именно они определяют, согласно учению Маркса, характер
общественного устройства (строя). В марксистском учении в
производственные
(экономические)
отношения
включаются
производительные силы. Эту политэкономическую категорию
составляет система личностных (субъективных) и материальновещественных (объективных) факторов общественного производства;
данная система представляет совокупность средств производства и
людей, обладающих знаниями, производственным опытом, трудовыми
навыками. Они-то и приводят средства производства в действие. Люди
выступают главной производительной силой любого общества.
Каждой исторической ступени развития производительных сил
соответствуют определенные производственные отношения, которые
выступают в качестве социально-экономической формы движения,
развития общества. Производственные отношения, полагал К.Маркс,
есть материальные отношения, связанные с производством, а затем с
распределением произведенных благ, необходимых для жизни людей.
Понимаемые таким образом, экономические отношения неизбежно
выступают важнейшим ресурсом управления. Вопрос заключается в
том, можно ли рассматривать возникающие в процессе экономической
деятельности отношения (в бизнесе, между бизнесом и властью,
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
межкорпоративные отношения и т.п.), как имеющие реальную
потребительскую ценность.
Определимся с пониманием ценности как таковой. В самом
широком плане ценности делятся на «предметные» и «субъектные»,
выступающие двумя полюсами ценностного отношения человека к
миру. В философских науках (конкретнее – в аксиологии,
занимающейся изучением явления ценности во всех аспектах) под
ценностью подразумевается, как правило, отношение между мыслью
(субъективным явлением) и объективной действительностью.
В социологии большинство ученых разделяют точку зрения,
согласно которой существуют ценности социальные (объективные
культурные элементы общественной жизни) и личностные социальные
(ценностные) установки. По этой теории, вещь или идея становятся
социальной ценностью, когда наделяются значением не только для
конкретного индивида, но и для социальной группы.
Понятие ценностных установок (аттитюд) широко используется
и в социальной психологии, в которой ценность фигурирует, как
свойство удовлетворять определенным потребностям социального
субъекта (человека, группы людей, общества).
В
научных
трудах
представителей
неоклассической
экономической теории, завоевавшей ведущее положение к началу ХХ
века, была впервые показана роль таких явлений, как конкуренция и
инновации в том, что касается понятия ценности и вопросов ее
образования. Кроме того, неоклассики подвергли критике принятую
марксистами трудовую теорию стоимости со стороны человеческого
фактора труда, выступающего в марксизме также в качестве товара,
хотя человек с позиций современной науки принципиально неизмерим.
Именно в их работах впервые нашел применение термин
потребительская ценность. Наиболее полным его определением
является следующее: потребительская ценность – это воспринимаемая
покупателем стоимость в денежных единицах ряда экономических,
функционально-технических и психологических выгод, полученных в
обмен на цену, заплаченную за предложенный продукт и отличную от
цен других доступных конкурентоспособных предложений [4, с. 147].
Развитие экономической теории, исследующей возникновение и
структуру потребительской ценности, привело к появлению
ценностного подхода в маркетинге. Представляется особо важным, что
по мере исследования феномена потребительской ценности в теории
маркетинга и в общей экономической теории постепенно зародилось и
окрепло понимание того, что реальной ценностью наряду с
конкретными товарами и услугами обладают и нематериальные
факторы – такие, например, как бренд. В маркетинге стали учитываться
также имеющие ценность психологические выгоды – в дополнение к
экономическим и функциональным. На рубеже прошлого и нынешнего
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
столетий появилась теория, которая утверждает, что потребительская
ценность все в более значительной степени является результатом
совместных усилий (взаимоотношений) потребителя и фирмы. То есть,
фирма и потребитель совместно создают ценность в точках своего
взаимодействия.
Существует определенная связь между распространением
термина потребительская ценность и научным осмыслением феномена
общества массового потребления, как стало принято называть западное
индустриальное и рыночно-капиталистическое общество в тех его
формах, которые оно приняло начиная с 60-х годов ХХ века.
Общество потребления, как считают многие ученые, разделило
понятия потребления и удовлетворения потребностей. Впервые в
мировой истории потребительская ценность получила смысловую,
внематериальную составляющую, которую можно обозначить базовым
термином семиотики: знак. В этом случае процесс потребления можно
трактовать как процесс манипулирования знаками, которые имеют
отдельную от конкретной вещи либо услуги нематериальную ценность,
представляющую вид отношения. Именно отношения и потребляются в
обществе массового потребления в первую очередь.
Создать исчерпывающую классификацию потребительских
ценностей невозможно. В том числе потому, что в современном мире
постоянно трансформируется отношение потребителя к ценностям,
меняется и сама структура потребительской ценности. Возможны лишь
те или иные подходы к выработке такой классификации. Такой подход
можно сформировать на основе устойчивых признаков формирования
любого ценностного отношения, которые можно разделить на три
основных
классификационных
уровня.
Низший
уровень
потребительской ценности задается базовыми потребностями человека,
согласно «пирамиде А.Маслоу». На этом уровне потребительская
ценность должна удовлетворять конкретные потребности субъекта.
Второй уровень потребительской ценности задаётся социальными
условиями и потребностями. Он диктуется уже не только и не столько
личными, сколько групповыми, социальными отношениями, которые
порождают и утверждают определенные ценностные характеристики.
Третий, высший уровень потребительской ценности связан с
высшими потребностями человека – потребностями самореализации и
самоутверждения. Человек исходит из осознания себя не только членом
социальной группы, сообщества, но представителем этноса, нации,
государства и даже человечества в целом. В рамках такого подхода три
уровня, в которые выстраиваются ценности, можно классифицировать
на материально-телесный уровень, психически-душевный и духовный,
включающий ценности высшего порядка – нравственные, эстетические,
религиозные, а также ценности познания.
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
В
науке
определения
культуры
подразделяются
на
социологические (культура как фактор организации общественной
жизни); исторические (культура как свод норм и правил);
психологические (культура как социально обусловленные особенности
поведения личности) и т.д.
На их базе можно сделать следующее определение: культура есть
соединительная ткань социума в пространстве и времени, среда
духовно-интеллектуального существования человека [5, с. 295]. Также
культура
–
условие
функционирования
экономических
и
административных систем, организаций, объединений, иначе говоря –
любых групп людей, созданных для достижения определенной цели
посредством согласованной деятельности своих членов. Рожденные
культурой ценностные отношения не могут быть исключены из сферы
экономических отношений. Опыт создания и развития в ХХ веке
теоретических положений учета и использования на практике
ценностных отношений применительно к экономической деятельности
(начатый в 30-е гг. Э.Мейо в США на предприятиях компаний «Вестерн
электрик» серией психологических экспериментов) привел к появлению
понятия «человеческий фактор» и учету в управлении экономическими,
производственными процессами как общей, разделяемой всеми, так и
личной системы ценностей. Сильнейшим стимулом, как выявили
многочисленные исследования человеческого фактора, является
стремление человека к постоянной связи, позитивным отношениям со
своими товарищами по работе, которые дают ощущение единства
ценностей, разделяемых всей группой. На этой основе возникла новая
специальная дисциплина – психология управления.
Одной из главных заслуг создателей концепции человеческих
отношений можно назвать то, что они отвели неформальной
организации (или неформальной организационной структуре) важную
роль в организационной деятельности. Ф. Ротлисберг полагал, в
частности, что неформальная организация представляет собой
«действия, ценности, нормы, убеждения и неформальные правила, а
также сложную сеть социальных связей, типов членства и центров
влияния и коммуникации, которые сложились внутри и между
составляющими организацию группами при формальных структурах, но
конкретизированы ими» [6, С. 47].
Идеи ценности отношений для управления экономическими
процессами и производственной деятельностью по мере их развития
привели в конечном итоге к формированию комплекса понятий
корпоративной культуры, который сыграл и продолжает играть
значительную роль в экономике развитых стран.
Однако понимание потребительской ценности отношений как
таковых, складывающихся в ходе экономической деятельности, и ее
влияние на процессы модернизации экономики остается недостаточно
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
теоретически разработанным. Эта тема затрагивается в работах
современных
исследователей
(прежде
всего
исследователей
современных теорий и практик маркетинга) лишь на периферии
рассматриваемых проблем. Серьезное, глубокое исследование этой
темы приведет исследователей к ряду практических установок, которые
будут актуальны и полезны для проведения модернизации
отечественной экономики, формирования в России экономики нового,
инновационного типа.
На протяжении длительного времени советская экономическая
наука критически подходила к понятию потребительской ценности.
Ключевым, краеугольным понятием всей политэкономии считалась
потребительная стоимость.
Стоимость, согласно доктрине, изложенной К.Марксом в первом
томе
«Капитала»,
представляет
диалектическое
единство
потребительной стоимости, меновой стоимости и собственно
стоимости, которые являются выражением (воплощением) труда.
Поэтому марксистская теория стоимости именуется трудовой теорией
стоимости. Упоминания потребительной стоимости в трудах Маркса
касаются таких её сторон, как вещественность, материальность,
полезность, обусловленность человеческими потребностями, а также
воплощения в ней результатов труда. Но единой, цельной,
исчерпывающей формулировки понятия в его взаимосвязи с другими
элементами теории стоимости у автора «Капитала» не существует, что
породило многочисленные попытки восполнить этот пробел и дать
исчерпывающе точное, марксистское по духу определение этого
понятия. Однако, такого общепринятого определения так и не
появилось.
Параллельно с учением Маркса, развивавшего классические
концепции теории стоимости, намеченные в трудах А.Смита,
Д.Рикардо, Д.С.Милля, в западноевропейской науке возникла теория
маржинализма, предельной полезности, представлявшая принципиально
иной подход к проблеме стоимости (У.Джевонс, К.Менгер, Е.БемБаверк).
Наследовавшая
маржиналистам
неоклассическая
экономическая теория (А.Маршалл, Д.Кейнс) и теория эффективной
конкуренции (Й.Шумпетер) окончательно закрепили понятие
потребительская ценность в качестве противостоящего марксистскому
термину потребительная стоимость.
Из приводившегося выше определения этого понятия следует,
что потребительская ценность по своему характеру перцепционна,
многомерна и контекстуальна. В последние годы обязательность
присутствия в данной формулировке уточняющего определения «в
денежных единицах» ставится под сомнение. Исследования социологов,
психологов, маркетологов доказывают, что в современном обществе для
потребителя наиболее важной представляется психологическая
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
ценность объекта потребления, которую фиксируют нематериальные
активы: название бренда, доверие, отношения и репутация. Эти активы,
или «знаки», выражая в сознании потребителя подлинную, т.е.
идеальную ценность, сами являются ценностями для потребителя, т.е. –
потребительскими ценностями.
Современная англоязычная литература по маркетингу определяет
природу потребительской ценности как интерактивный относительный
включающий предпочтения опыт. Данный подход выдвигает четыре
взаимозависимых и взаимосвязанных условия, определяющих в
совокупности природу потребительской ценности.
Первое условие – интерактивность. Следующее значение состоит
в зависимости потребительской ценности от ситуации, то есть
способности изменяться, варьироваться от одного оценочного контекста
к другому.
Третье значение относительности потребительской ценности – в
том, что потребительская ценность персональна и различается у разных
индивидов. Это хорошо усвоено в маркетинге, поскольку именно на
разнице индивидуальных предпочтений часто строятся маркетинговые
стратегии.
Понимаемая
таким
образом
экономическая
категория
«потребительская ценность» распространяется не только на товары и
услуги, но и на все явления, принимающие на себя значения идеальных
ценностей. В первую очередь это касается (взаимо)отношений,
представляющих сложный комплекс социально-психологических,
правовых, личностных, оценочных факторов. По сути своей
потребительская ценность является оценкой опыта взаимодействия с
точки зрения потребителя, оценки взаимоотношений, складывающихся
по мере взаимодействия.
Из многозначности понятия отношений следует различное
понимание самого феномена отношений (взаимоотношений) в
различных научных дисциплинах. Это понимание носит специфические
черты с точки зрения психологии, социологии, философии,
политэкономии, теории управления, маркетинговых теорий. Ни в коей
степени не смешивая эти подходы, не нивелируя существующие между
ними различия, представляется возможным, тем не менее, выявить
общую основу понимания отношений, которая выступает носителем
ценностных
характеристик.
Отношения
между
субъектами
экономической деятельности, а также между бизнес-структурами и
органами власти, рассматриваемые в качестве потребительской
ценности, можно поставить в один ряд с другими ресурсами
управления, также представляющими потребительскую ценность
(инвестиционные,
производственные,
научно-технические,
информационные и интеллектуальные, человеческие ресурсы).
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Закономерно, что современные производители начинают всё
большее внимание уделять выработке определенных стандартов
отношений, наиболее продуктивных для функционирования цепочки
создания потребительской ценности. И тем самым неформально
признают потребительскую ценность длительных, эффективных для
деятельности организации отношений, в которые вступают работники
организации в ходе экономической деятельности.
Ценность в западноевропейских языках обозначается, как
правило тем же словом, что и понятие стоимости (затрат), а также цены.
С лингвистической точки зрения можно говорить о полной
синонимичности слов: английского «value», французского «la valeuere»
и немецкого «der Wert». Но при переводе западной политэкономической
литературы на русский язык эти синонимичные слова переводились в
разное время по-разному даже в одних и тех же научных текстах.
Поэтому в настоящее время представляется очень важным для
дальнейшей разработки проблем, связанных с понятиями стоимости и
ценности в экономической теории, произвести «закрепление» этих
терминов не в широком синонимическом поле, а в конкретных
смысловых «гнездах», укорененных в контексте каждой конкретной
научной работы.
Суждение, в котором находит выражение ценность согласно
теориям маржиналистов и неоклассиков, суть отношение субъекта к
благу, как имеющему, так и не имеющему вещественного выражения
(например, услуге).
Радикальное
отличие
потребительной
стоимости
от
потребительской ценности состоит в вещественности первой и в
необъективированности
(отсутствии
вещественности)
второй,
выступающей в виде отношения.
Таким образом, понятия «потребительная стоимость» и
«потребительская ценность» не синонимичны, несмотря на то, что в
популярных толковых словарях «стоимость» и «ценность» часто
трактуются в качестве взаимозаменимых терминов. Ценность – это
отношение к благу (как индивидуальное, так и общественное) и, как
отношение, действительно не может, согласно известному определению
Маркса, содержать ни одного атома вещества. Стоимость, в отличие от
ценности, не может быть бестелесной величиной, необходимо включая
в себя (в потребительную стоимость по Марксу) основополагающие
затраты по созданию блага (полезности). Различия между терминами
«стоимость» и «ценность» имеют принципиальное значение. Под
стоимостью следует понимать, в согласии с логикой русского языка,
затраты на создание блага-полезности, которое оценивается
потребителями (и сумма этих субъективных оценок даёт в итоге
общественно-объективную оценку блага, т.е. признанную ценность).
Стоимость и ценность синонимичны лишь в той мере, в которой они
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
отражают одно и то же экономическое явление, но отражают с разных
сторон: со стороны затрат (стоимость) и со стороны результата
(ценность). При этом нельзя ставить знак равенства между стоимостью
и издержками производства: стоимость отражает основополагающие
затраты экономики в целом, которые определяют издержки
производства конкретного предприятия. Первые являются источниками
стоимости, вторые – отражают лишь себестоимость продукции.
Вывод о существовании потребительской ценности отношений
базируется на основе анализа понимания потребительской ценности
различными направлениями экономической науки ХХ века, а также
существующих концепций маркетинга и маркетинговых практик.
Маркетинг при этом понимается прежде всего в качестве
управленческой функции и управленческой структуры. В данном
качестве маркетинг выступает как экономическое явление, то есть –
экономическое отношение. Маркетинг можно и нужно рассматривать,
как единую концепцию управления организацией, исходя из которой
строится гибкая стратегия развития, формируются конкурентные
преимущества, гармонизируются интересы организации с интересами
потребителей и общества в целом путём перехода от ориентации на
всемерный рост производства к максимальному удовлетворению
потребностей общества.
Этим требованиям в определенной мере удовлетворяла
разработанная в последние десятилетия прошлого века концепция
маркетинга взаимоотношений. Она исходит из понимания цели
маркетинга в первую очередь в установлении и поддержании выгодных
взаимоотношений с клиентами таким образом, чтобы интересы сторон
не противоречили друг другу, а совпадали.
Объективный взгляд на несколько десятилетий применения
технологий маркетинга взаимоотношений позволяет не только
положительно
оценить
его
достоинства,
но
и
признать
несостоятельность возведения его парадигмы (как и любой иной
концепции маркетинга) в некий абсолют. Очевидно, что в XXI веке
необходим синтез разработанных ранее теорий при учете специфики
новейшего понимания маркетинговых практик и выдвигаемых в
настоящее время новых теорий. Особого внимания требует к себе
заявленная несколько лет назад Р.Лашем и С.Варго теория
доминирования услуг над товарами, или «новая логика маркетинга».
В этой концепции упор делается на неосязаемые ресурсы, на
такое понимание ценности, которое включает взаимоотношения
(совместное создание ценности). Принципиальными утверждениями
авторов данной теории являются следующие формулировки:
 применение специализированных навыков и знаний в современной
экономике выступает как фундаментальная единица обмена, которая
«маскируется» непрямым характером обменных процессов;
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
 основным источником долгосрочного конкурентного преимущества
являются знания;
 современный потребитель всегда выступает как сопроизводитель,
вступая в отношения с производителями и поставщиками товаров и
услуг. Причем и те, и другие в конечном итоге предлагают услуги,
либо прямые, либо опосредованные материальной формой товара
(процесс потребления, эксплуатации которого понимается как
оказание услуг).
Особый интерес представляет положение, согласно которому
ориентированный на услуги маркетинг является одновременно
отношенческим и ориентированным на потребителя.
Большинство новейших работ по теории и практике маркетинга
взаимоотношений в обязательном порядке включают в число
принципов данной концепции формирование новых ценностей.
Сложным представляется вопрос об оценке потребительской
ценности взаимоотношений, в том числе потребительской ценности
взаимоотношений бизнеса с институтами власти, включая такую
современную форму этих взаимоотношений и взаимодействий, как
институты государственно-частного партнерства, получающие все
большее распространение в современной России. Взаимоотношения
представляют из себя один из важнейших нематериальных активов.
Оценить нематериальное – значит неизбежно прибегнуть к некоторым
условностям, допущениям и проецированию на аналоги. Таким
аналогом при оценке потребительской ценности отношений может
выступать понятие бренда, которое, как нематериальный актив, уже
давно является объектом оценки и в теории маркетинга, и на практике.
Так, например, существуют разработки методов формирования
капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Их можно
использовать при оценке потребительской ценности отношений, но при
этом включать в данное понятие все точки контакта. Методы
дисконтирования также позволяют теоретически произвести оценку
даже пожизненной потребительской ценности отношений – этот
показатель может являться ключевым индикатором эффективности
управления взаимоотношениями.
Таким образом, потребительская ценность взаимоотношений
представляет интерес в первую очередь в связи с понятием
конкурентоспособности. Выступая комплексным сравнительным
показателем,
конкурентоспособность
включает
в
себя
как
количественные результаты оценки, так и качественные, что важно при
исследовании
взаимоотношений.
Существуют
возможности
производить
классификацию
показателей
эффективности
взаимоотношений, их группировку, ранжирование и определение
удельного веса в роли формирования потребительской ценности.
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Большой интерес представляет такой подход к оценке
потребительских отношений, как опыт оценивания полностью
нематериальных и качественных показателей: удовлетворенности
потребителей, качества услуг и пожизненной стоимости клиента, как
количественного отображения лояльности. Для получения этих данных
можно использовать проверенные механизмы анкетирования,
интервьюирования и опросов по существующим статистическим
методикам.
Включение потребительской ценности отношений в круг
обязательных для учета компонентов любой маркетинговой стратегии
послужит дополнительным и весьма существенным стимулом развития
технологий управления в рамках осуществления общенациональной
политики модернизации и перехода к экономике инновационного типа.
Список литературы
1. Ивин А.А. Аксиология. – М., Высшая школа. 2006. С. 12-13.
2. Варго С., Лаш Р. Концепция новой доминирующей логики
маркетинга: Российский журнал менеджмента, Т. 4, №2. С. 73.
3. Социологический энциклопедический словарь. – М.; Изд. группа
ИНФОРА – М.; НОРМА, 1998. – С. 78
4. Мошкова Л. Е. Формирование партнерских отношений в системе
корпоративного управления в условиях модернизации экономики.
Монография. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2011. – 344 с.
5. Мошкова Л. Е. Корпоративное управление: региональный аспект.
Монография. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2005. – 408 с.
6. Американские буржуазные теории управления (критический анализ)
/ под ред. Б. З. Мильнера. – М., 1978. – С. 47.
QUESTION ON ACTUALIZATION THEORETICAL
APPROACHES IN A PROBLEM OF HARMONIZATION OF VALUE
OF RELATIONS
L.E. Moshkova
Tver State University, Tver
In article the theoretical analysis of judgment of base categories of an
economic science is carried out. Evolution of concepts in a problem of
harmonization of concepts of cost, value, and the relations is considered
Keywords: consumer cost, consumer value of the relations, corporate
culture, relationship
Об авторе:
МОШКОВА Лариса Евгеньевна – к.э.н., доцент кафедры
менеджмента, декан факультета управления и социологии Тверского
государственного университета, e-mail: moshkova@tversu.ru
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 94-106
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
УДК 658.85
СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
И.А.Москвина
Российская международная академия туризма, Москва,
кафедра маркетинга в туризме
В статье рассматриваются особенности проведения ИМК-кампаний (в
зависимости от товарных категорий и маркетингового профиля
потребителя) на примерах продвижения продукции массового ценового
сегмента - алюминиевой банки для пива (компания «Сибирский
алюминий» (Россия) и компания РЕСКАМ-6 (PLM, Швеция)) и среднего
ценового сегмента - посудомоечной машины Bosch и продукции Avon.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК),
стратегическое
планирование
ИМК,
АTL-реклама,
инструменты «специального» маркетинга: BTL-реклама, PRтехнологии, маркетинговый профиль потребителя, система ценностей
общества, позитивный имидж, эффективность коммуникационного
процесса
В условиях перехода России к информационному обществу
происходят принципиальные изменения в коммуникационном
планировании
компаний.
В
результате,
интегрированные
маркетинговые коммуникации (ИМК) от выполнения поддерживающей
роли переходят к роли основного мотиватора при совершении покупки
[1]. Для достижения положительного результата целесообразно сочетать
различные каналы коммуникаций, интеграции позиционирования:
синергический эффект от их взаимодействия значительно превосходит
их механическую сумму - каждый канал вносит свой вклад в
позиционирование.
ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями
потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках
набора, устанавливают контакты с потребителями и ведут с ним диалог,
готовят коммуникации на заказ, чтобы они соответствовали вкусам
отдельных потребителей [2, с.426]. Следовательно, при планировании
маркетинговых усилий важно учитывать систему ценностей общества,
которые влияют на поведение потребителя. Это позволяет
прогнозировать соответствующий тип реакции при разработке ИМК
(табл.1).
Рассмотрим на примерах стратегий продвижения продуктов
разных ценовых сегментов, как грамотно спланированные ИМК-
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
кампании
способствуют
достижению
коммуникационных целей компаний.
маркетинговых
и
Таблица 1
Система ценностей, позволяющая прогнозировать соответствующий
тип реакции при разработке ИМК [3, с.433]
Ценность
Достижение
успеха
Основные
характеристики
Упорный труд —
высшая добродетель,
основа будущего
успеха
Связь с поведением
потребителей
Служит в качестве оправдания
стремления к приобретению
материальных благ
Стимулирует интерес к товарам,
Озабоченность делами позволяющим экономить время
естественна и полезна
Стимулирует покупки эффективно
Эффективность Восхищение вещами, работающих и сберегающих время
практичность
помогающими решать товаров
житейские проблемы
Стимулирует желание
Прогресс
приобретать «новые»,
Самосовершенствова
«улучшенные» товары,
ние, «завтра будет
способные выполнять
лучше, чем вчера»
неудовлетворенные желания
Материальный «Удобство жизни»
Формирует благоприятное
комфорт
отношение к товарам, создающим
дополнительные удобства,
предметам роскоши
Активность
Индивидуализм
Свобода
Внешнее
соответствие
Филантропизм
Желание
выглядеть
молодым
Здоровье и
физическая
пригодность
Поощряет склонность к
Превыше всего ставить неповторимым товарам,
собственные интересы, изготовленным по заказу
эго-мотивы
Стимулирует заинтересованность в
широком товарном ассортименте,
Свобода выбора
модифицированных изделиях
одной товарной группы
Поощряет интерес к товарам,
Стремление внешне не приобретаемым другими членами
выделяться, быть
данной социальной группы
«своим»
Стимулирует расположенность к
Забота о близких,
компаниям, борющимся с
особенно неудачниках лидерами рынков
Стремление быть
молодым душой и
телом
Забота о своем
организме,
соответствии роста и
веса
Поощряет интерес к товарам,
создающим иллюзию сохранения
молодости
Стимулирует интерес к
продукции, благоприятно
влияющей на здоровье
Как
показывает
практика,
залогом
эффективного
коммуникационного процесса является выстраивание его в
соответствии с ответами на вопросы: Кто? С какой целью? Кому? Что?
Как? С каким результатом? Таким образом, процесс стратегического
планирования ИМК предполагает:
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
1. Постановку целей и задач с учетом особенностей продукта/услуги,
его ценовой категории и этапа жизненного цикла. (Так, например,
нельзя применять одну и ту же методику продвижения для товаров
массового, среднего и премиум ценовых сегментов).
2. Выявление целевой аудитории на основании способа принятия
решения о покупке, составление маркетингового профиля
потребителя с учетом системы ценностей общества.
3. Разработку
сообщений,
отражающих
оптимальное
позиционирование товара/услуги.
4. Разработку общей стратегии маркетинговых коммуникаций.
5. Выбор самых эффективных способов МК и их оптимального
сочетания с целью выработки четкого, последовательного и
убедительного представления о компании и об ее товарах/ услугах у
целевых аудиторий.
6. Оценка результатов.
Необходимо также учитывать, что ИМК предполагают единое
планирование всех мероприятий по продвижению товара/услуги и
контроль над их проведением из единого центра, что, безусловно,
способствует установлению более качественных контактов с целевой
аудиторией за относительно короткое время.
Приведенный ниже пример №1 иллюстрирует использование
ИМК для продвижения упаковки продукта сегмента FMCG (товаров
широкого потребления).
Пример №1. ИМК - кампания тандема крупнейших производителей
алюминиевой банки РОСТАР («Сибирский алюминий», Россия) –
РЕСКАМ-6 (PLM, Швеция).
Цель: разработать маркетинговую стратегию продвижения
металлической банки как упаковки для пива
Задачи:
1. Преодолеть предубеждение целевой аудитории о том, что
баночное пиво - это пиво низкого качества, содержащее
консерванты и обладающее металлическим привкусом.
2. Разъяснить преимущества алюминиевой банки как идеальной
упаковки для качественного пива.
3. Не задевать «конкурирующую» тару – стеклянную бутылку.
Первоначально, в качестве основного был выбран инструмент
ATL - рекламы: разработан «образовательный» ТВ-ролик, в котором
максимально наглядно и авторитетно разъяснялись преимущества
банки. Под размещение этого спота на центральное ТВ планировался
солидный бюджет с шестью нулями.
При этом рассматривался и другой вариант, предполагающий
использование ИМК и позволяющий не только эффективнее решить
поставленные задачи, но и сэкономить до 30% бюджета.
Концепция ИМК - кампании:
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
1. В заранее определенном крупном городе N к началу сезона в
местных СМИ были размещены анонсы, предупреждающие
обывателей, что скоро производители алюминиевой банки проведут
в городе N уникальную акцию, в которой смогут принять участие
все, кто любит пиво и считает себя в нем специалистом. В анонсах
назывались место, время и условия этой акции (ATL - реклама).
2. В указанном месте (самый центр города, место отдыха и массовых
гуляний) был построен и нужным образом оформлен павильонпалатка. Каждый желающий мог зайти в этот павильон и
попробовать себя в роли дегустатора (классический промоушн).
Каждого желающего встречал подготовленный ведущий. Там же в
хорошо оформленном «зале» стояли круглый стол и стулья вокруг,
присутствовала профессиональная камера с оператором и
ассистентами. Предварительно с «дегустатором» оговаривалось, что
беседа будет записываться на видео. После краткого диалога о том,
как зовут «дегустатора», где он работает, кем, любит ли пиво, как
часто пьет, какие марки знает, какие покупает и т.д.
(микроисследование, директ-маркетинг - составление базы
данных) разговор заходил о баночном пиве. «Предубежденный
дегустатор» должен был «в слепую» определить, какое пиво - из
банки или бутылки - было налито в пронумерованные стаканчики.
«Дегустатор» пробовал и лично убеждался, что на вкус угадать
невозможно – разницы нет. Весь процесс дегустации «в слепую»
фиксировался на Betacam, что позволило за первые несколько дней
было накопить материал для монтажа более десятка телевизионных
роликов для показа на местном ТV по заранее разработанному
медиа-плану (ATL - реклама).
3. Таким образом, данная акция, которую можно причислить к eventмероприятиям, проходила на глазах всего полуторамиллионного
города в течение двух недель и освещалась на местном ТВ большим
количеством реальных спотов (ATL -реклама), а также в других
СМИ (паблисити).
В результате получилась ИМК-кампания, где тесно
переплелись и прямая реклама и классический промоушн, и
микроисследование – опрос с объемом выработки более 600
респондентов. Кроме того, даже в большом городе такая акция
оказалась заметным событием (event), которое просто не могли не
заметить местные СМИ (паблисити). Судя по тому, что на нее живо
откликнулась пресса, эта кампания стала к тому же и действенной
PR-акцией. А если добавить к этому составление базы данных
любителей пива – элемент типичного директ-маркетинга – то
окажется, что были использованы почти все наиболее
распространенные способы коммуникации, которые позволили
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
решить поставленные задачи, благодаря синергетическому эффекту,
полученному в результате эффективного использования ИМК [4].
В данном случае эффективность коммуникационного
процесса определили также следующие аспекты:
 Был правильно составлен маркетинговый профиль потребителя обывателя, любителя пива и зрелищ, что позволило разработать
уникальную акцию: «дегустация в слепую». В данном случае
учитывались такие ценности общества, как «свобода выбора»,
«внешнее соответствие» (см. табл.1). Выбранное место и время
проведения акции соответствовало как привычкам целевой
аудитории, так и ценовой политике пива, упаковка для которого
продвигалась. От участников не было отбоя - ведь не каждый
день предлагают попробовать бесплатно пиво, высказать свое
мнение знатока, дать мини-интервью, и вдобавок быть снятым на
профессиональную камеру. Эмоциональная вовлеченность
участников в это специальное мероприятие позволила
организаторам получить двойной эффект - отличный материал
для роликов на местном TV и бесплатный рекламный канал «сарафанного радио», которое будет работать и после окончания
акции еще длительное время.
 Организаторы правильно разработали сообщение, которое
содержали анонсы в СМИ, приглашающие всех любителей и
знатоков пива на акции «дегустация вслепую» (акцент делался на
то, что мнение каждого «дегустатора» будет важным для
компании!).
 Выбранные маркетинговые инструменты доносили основное
сообщение, дополняя друг друга на разных этапах: на
подготовительном этапе - ATL-реклама (информирование об
акции, ее условиях, сроках проведения); во время event мероприятия: дегустация (классический промоушн), микроисследование, составление базы данных (директ-маркетинг),
ATL - реклама; после - паблисити в СМИ (PR-технологии).
Как
показали
результаты,
благодаря
достигнутому
синергетическому эффекту, задачи, поставленные перед проведением
ИМК-кампании, были решены. К тому же участники акции, у которых
сложилось положительное мнение о производителях алюминиевой
банки, стали бесплатными рекламными каналами для передачи
позитивной информации о компаниях и их продукции.
В примере № 2 рассматривается кампания по продвижению
посудомоечной машины Bosch - продукта среднего ценового сегмента.
Это продукт другой ценовой категории (чем в примере №1),
соответственно - другой маркетинговый профиль потребителя - и
другие маркетинговые инструменты.
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Пример №2. Проект «Памятник Времени, Потерянному на Мытье
Посуды» (продвижение продукции Bosch)
Цель: В 2003 г. BSH (Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH) ведущему производителю бытовой техники компании и товаров для
дома необходимо было расширить рынок сбыта посудомоечных машин
и обеспечить рост их продаж. Разработать проект, который
способствовал бы росту популярности посудомоечных машин, пока не
слишком популярных в России, компания поручила агентству PRP
Group, с которым она успешно сотрудничала с 2001 года.
Описание проблемы. В России доля рынка BSH в сегменте
посудомоечных машин составляла около 80%, однако компания
поставила перед собой задачу способствовать росту рынка, так как на
тот момент всего лишь 4-5% российских потребителей имели этот
предмет бытовой техники.
Анализ результатов проведенных исследований (мониторинг
СМИ, исследование мнений 800 потребителей из Москвы) показал, что
в ходе кампании по продвижению посудомоечной машины необходимо
решить следующие задачи:
 изменить восприятие посудомоечной машины как «ненужной
роскоши» - «приблизить» товар к потребителю;
 позиционировать машину как «необходимого помощника по дому»
и донести до потребителей идею необходимости освобождения от
каждодневной, рутинной домашней работы по мытью посуды.
Осуществление проекта. В рамках проведения кампании по
продвижению посудомоечной машины были использованы следующие
разнообразные маркетинговые коммуникации:
 PR- технологии: новостные материалы для СМИ + PR -статьи.
Были созданы и распространены релизы с результатами
исследования, а также релизы с информацией о продукте, которые
побудили издания опубликовать новостные сообщения и
развернутые обзоры данного вида техники;
 BTL (стимулирование продаж - проведение конкурса) + PR
(привлечение информационных партнеров) + ATL (реклама в
СМИ).
Был организован и проведен конкурс среди потребителей, главным
призом в котором являлась посудомоечная машина Bosch. Данный
конкурс проводился как совместный проект с несколькими
целевыми СМИ.
 BTL (event-маркетинг) + PR+ ATL Центральным смысловым
ядром и основой креативной концепции стало создание Теодором
Тэжиком — известным художником театра и кино (PR:
присоединение к бренду) - «Памятника Времени, Потерянному на
Мытье Посуды». «Памятник», состоящий из сияющего света и
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
движущихся стеклянных чаш, был установлен в одном из самых
известных ТЦ «Охотный ряд» на Манежной площади в Москве
(PR: присоединение к бренду) с 4 ноября по 4 декабря 2003 года.
Около «Памятника» ежедневно работала промо-команда, основной
целью которой было донесение до широких масс населения
потребительских преимуществ использования посудомоечных машин Bosch (BTL:стимулирование сбыта); промоутеры раздавали
листовки и буклеты, а для визуальной поддержки в торговом
комплексе были размещены баннеры с информацией о
«Памятнике» и посудомоечных машинах Bosch (ATL-реклама).
Гала-церемония открытия «Памятника» включала танцевальное
шоу и конкурсы, призом в которых являлись три посудомоечные
машины Bosch. Сценическая постановка была своеобразной
реминисценцией «Лебединого озера»: по сцене скользили два лебедя, олицетворяющие Прогресс и Доверие, которые противостояли
Демону ежедневной рутины (BTL).
На открытие «Памятника» были приглашены известные люди (PR:
присоединение к бренду). Один из гостей, известный сценограф
Андрей Житинкин, произнес речь, в которой призвал российских
женщин не замыкаться на домашних заботах, а, напротив, получать
образование, ходить в театр, жить активно и интересно.
На
торжественной
церемонии
открытия
присутствовали
представители различных СМИ. Информация об открытии
«Памятника Времени, Потерянного на Мытье Посуды»,
изготовленного по заказу компании Bosch, получила широкое
освещение на центральных каналах TV, в печатных и электронных
СМИ (PR: паблисити). В новостных сообщениях также
значительное внимание было уделено вопросам экономии сил при
выполнении домашней работы с акцентом на рациональное
использование своего времени и необходимость применения
посудомоечных машин.
Был организован ряд интервью в целевых аудиториях с лидерами
мнений — представителями мира искусства, которым были заданы
вопросы о том, как они ведут домашнее хозяйство. Все
подтвердили, что у них дома есть посудомоечная машина, так как
они терпеть не могут мыть посуду вручную. Один из известных
певцов даже указал, что у него дома стоит посудомоечная машина
марки Bosch (PR).
Это специальное мероприятие позволило значительно
расширить рынок посудомоечных машин в целом и увеличить спрос на
посудомоечные машины Bosch.
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Оценка результатов. Результаты кампании по продвижению
посудомоечной машины, проведенной агентством PRP Group,
позволили заказчику Bosch признать ее как весьма успешную:
 вышло более чем 100 публикаций в масс-медиа, передающих
ключевые сообщения Bosch;
 достигнут охват аудитории: около 62 миллионов полученных
сообщений;
 на церемонии открытия «Памятника» присутствовали 73
журналиста из 53 изданий, с пяти телеканалов и двух
радиостанций.
Задачи по росту продаж и расширению рынка были выполнены.
В результате проведенной кампании рост продаж посудомоечных
машин Bosch в последнем квартале 2003 года составил около 70% (в
сравнении с тем же периодом 2002 года), тогда как рост данного
сегмента рынка составил более 50% [5].
Таким образом, можно сделать выводы, что комплексная и
хорошо спланированная коммуникативная стратегия продвижения
посудомоечной машины Bosch позволила расширить рынок сбыта
посудомоечных машин (благодаря изменению их позиционирования и
отношения к ним потребителей) и обеспечить рост их продаж.
Разработка «посланий» и выбор маркетинговых инструментов
проводились с учетом характеристик целевых групп (мужчины (30%) и
женщины (70%) c доходом от 400 евро в месяц) и максимальной
ориентированности принципов ИМК на установление контакта с
каждым отдельным потребителем, чтобы показать, как компания и ее
продукция могут помочь ему решить его проблемы:
 ATL- рекламы: печатная реклама (листовки, буклеты), наружная
реклама (баннеры), новостные сообщения и публикации в СМИ и
Интернете о event-мероприятии, демонстрирующем полезность
посудомоечных машин;
 ВTL-рекламы: event-мероприятие (центральная идея мероприятия художественная инсталляция), конкурс для потребителей;
 PR - технологий: присоединение к бренду, подготовка и
распространение пресс-релизов, интервью с лидерами мнений; PRстатьи - обзоры бытовой техники.
Рассмотренный пример демонстрирует, как товар среднего
ценового сегмента и маркетинговый профиль его потребителя
определяют выбор маркетинговых инструментов, формат и место
проведения event-мероприятия. При разработке концепции ИМКкампании эксплуатировались такие ценности общества, как
«активность», «эффективность и практичность», «материальный
комфорт», «прогресс» (см. табл.1).
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Интересен опыт использования ИМК в деятельности компании
Avon, рассмотренный в примере №3 .
Пример №3. Компания Avon была основана в 1886 году в США
Дэйвидом МакКонеллом. Первой продукцией Компании были духи,
которые продавались они по методу прямых продаж - именно такая
форма торговли создала сегодняшнее благосостояние Avon .
Продукцию компании можно отнести к разряду средней ценовой
категории: согласно ценовой политики компании, потребителям
представлены несколько линий продукции различных ценовых
категорий, но не выходящих за рамки «среднего уровня дороговизны».
Сегодня Avon - компания сетевого маркетинга (MLM) работает
на всех материках, имеет представительства в 140 странах мира и
является бесспорным лидером по прямым продажам с годовым
оборотом более 5 миллиардов долларов. Уже более 125 лет Avon дарит
красоту и обеспечивает индивидуальное обслуживание своим
клиентам. И сегодня с ней сотрудничают более 5 миллионов женщин
на всей планете. Таким образом, компания успешно работает в секторе
B2C и B2B.
Слоган компании «the company for women» отражает
корпоративную философию Avon: «Мы не просто продаем помаду,
мы изменяем жизнь женщин к лучшему» (Андреа Джанг, глава
корпорации и председатель Совета директоров Avon).
Для продвижения своей продукции, формирования лояльности
постоянной аудитории и привлечения новой компания использует
следующие маркетинговые инструменты:
1. ATL- реклама: каталоги, ролики на ТV, реклама в СМИ (журналы
для женщин). Информируя в рекламных материалах о продукции,
компания подчеркивает также, что она заботится об окружающей
среде и экологической обстановке. Все спреи, производимые
«Avon», организация характеризует как безвредные для
экологического слоя Земли, а бумагу для упаковочных нужд как
производимую из древесины искусственно посаженных лесов.
Также, фирма гордится тем, что косметические составы «Avon» не
тестируется на братьях наших меньших.
2. ВTL -реклама: прямой маркетинг и стимулирование продаж:
- для B2C - сэмплинг, скидки, бесплатная доставка, консультация
специалиста, конкурсы, подарки; Интернет-реклама;
- для B2B - скидки, подарки, бесплатная доставка, обучение и
поддержку, возможность начать свой бизнес без финансовых
вложений, Интернет-реклама.
3. PR -технологии:
 Благотворительная акция «Вместе против рака груди». За время
работы Программы в России компания Avon собрала и направила
на борьбу против рака груди более 300 млн. рублей.
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.








На протяжении уже нескольких лет Представители, Координаторы
и Зональные Менеджеры Avon помогают собирать средства в Фонд
благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди» в
России, продавая товары с розовой ленточкой. По итогам каждого
года в рамках программы «Ваши имена» определяются лучший
Представитель, Координатор и Зональный Менеджер. Все они
получают возможность приехать в Москву и пройти обследование
груди у лучших специалистов.
В 2008 году Послом Благотворительной программы Avon «Вместе
против рака груди» стала известная писательница Дарья Донцова. В
2010 году к ней присоединилась телеведущая Ирина Муромцева.
Авторитетный
конкурс
«Брэнд
Года/Effie»
назвал
Благотворительную программу компании Avon самым успешным
социальным проектом в России.
28 мая 2011 года в Москве под девизом «Будь с нами! Борись
вместе с нами!» состоялось одно из самых ярких
благотворительных событий года - Марш Avon «Вместе против
рака груди», который прошел в год 125-летия компании. Впервые
Благотворительный Марш Avon в России был организован в 2007
году. С 2007 -по 2011 гг. в рамках Маршей было собрано более 20
млн. рублей.
Благотворительные Марши «Вместе против рака груди» проходят в
50 странах мира уже более 10 лет. Благодаря этой грандиозной
инициативе на борьбу против рака груди было собрано более $122
млн. В 2010 году Благотворительный Марш Avon «Вместе против
рака груди» стал лауреатом премии Excellence Awards в категории
«Благотворительное мероприятие года».
В рамках социальной программы Avon «Скажем нет домашнему
насилию»
при
поддержке
Национального
центра
по
предотвращению насилия «Анна» состоялся запуск первого
Всероссийского бесплатного телефона доверия для женщин,
подвергшихся домашнему насилию.
Приглашение знаменитостей в качестве лица продукции компании:
Сальма Хайек, Кортни Кокс, Риз Уизерспун, Лиза Боярская,
Константин Хабенский, Вера Брежнева и др.
Product placement - компания Avon сделала приятный подарок для
клиентов и представителей в честь своего 125-летнего юбилея,
приняв партнерское участие в фильме «Служебный роман. Новое
время». В фильме можно увидеть сотрудниц агентства, увлеченно
рассматривающих Каталог Avon и обсуждающих последние
новинки, Косметика Avon стоит на туалетном столике и у самой
Калугиной! Она не расстается с ней даже на отдыхе в Турции [6].
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таким образом, компания Avon для продвижения своей
продукции и создания позитивного имиджа (что особенно важно для
компаний MLM) эффективно использует ИМК (АTL, BTL, Интернетрекламу и PR). Все послания компании, как для сектора B2B
(представители, координаторы компании), так и для сектора B2C
объединены одной идеей: «Ты будешь лучшей вместе с лучшими!».
Именно эту идею призваны донести до целевых аудиторий различные
маркетинговые коммуникации:
 показывая потребителям, как взаимодействие с компаний Avon,
позволит им стать красивее и счастливее; представителям и
координаторам - финансово независимыми и успешными (т.к. у
каждой группы свои мотиваторы и каналы, то для каждой группы
используются «свои» маркетинговые инструменты);
 предоставляя скидки и подарки от «лучшей» компании - «лучшим
«покупателям, ежемесячные акции по специальным предложениям и
накоплению бонусов с целью превратить в пламенных поклонниц
продукции «Avon» даже самых устойчивых к шопингу;
 показывая целевым аудиториям сектора B2B и B2C, что они
взаимодействуют с социально ответственной компанией, которая
заботится об окружающем мире, о здоровье и красоте женщин (это
свидетельствует об ее успешности и о том, что этой компании
можно доверять).
К маркетинговым находкам компании можно отнести также:
 грамотно составленный маркетинговый профиль потребителей,
учитывающий психологию женщин: сделана верная ставка на
огромное стремление женщин общаться друг с другом, что
позволило компании построить свой бизнес на этой врожденной
склонности прекрасного пола. Акцент делается на такие ценности
общества, как «желание выглядеть молодым», «здоровье и
физическая пригодность», «внешнее соответствие», «достижение
успеха».
 красивые названия для различных тонов декоративной косметики,
наподобие: «сливочный десерт», «розовый шелк», «сияющий
бриллиант», что вызывает приятные ассоциации и дополнительно
стимулирует покупки.
Рассмотренные выше примеры свидетельствуют о том, что на
современном этапе развития общества ИМК органически вписываются
в систему маркетинга отношений, который пришел на смену
традиционному маркетингу, так как программа создания устойчивых
связей с целевыми аудиториями требует большего, чем простого
рекламирования товара/услуги с помощью средств массовой
информации. Собственно ИМК предполагают разнообразие форм и
используемых каналов для продвижения рекламной идеи: все
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и,
взаимодополняя друг друга, взаимодействуют на целевую аудиторию. В
соответствии
с
моделью,
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций, предложенной Д.Шульцем и Р. Лаутербоном в 1990-х
гг., в основе ИМК коммуникаций лежат следующие принципы:
 ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности
(вернее, с их оценки);
 ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и
видами деятельности отдельного потребителя;
 ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного
набора маркетинговых коммуникаций;
 ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;
 ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее
соответствовали вкусам отдельных потребителей [7].
Синергетический эффект от использования ИМК достигается при
условии, что планирование маркетинговых коммуникаций четко
разграничивает зоны ответственности их отдельных направлений (ATL
и ВТL-рекламы, PR и др.) и поиска их оптимального согласования и
адаптации под разные группы корпоративной аудитории. ИМК также
способствуют росту нематериальных активов бизнеса, облегчают задачу
преодоления маркой коммуникационных шумов, производимых
конкурентами, что непосредственно влияет на повышение
конкурентоспособности компании и на ее капитализацию.
Список литературы
1. Москвина
И.А.
Специальный
маркетинг
(теоретические
аспекты)//Вестник Тверского государственного университета,
№30,2011. Серия «Экономика и управление». Выпуск 12, 2011, С.9298.
2. Музыкант
В.Л.
Маркетинговые
основы
управления
коммуникациями. - М.:Эксмо, 2008, с. 426. - (Полный курс МВА).
3. Shiffman L.G.,Kanuk L.L.Consumaer Behavior.N.J.: Prentice Hall,1996.
P.433.
4. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для
повышения эффективности рекламных кампаний (примеры)//
http://rekadvest.ru.
5. Настольная энциклопедия Public Relations/Д.Игнатьев, А.Бекетов- 2
изд.-М.:Альпина Бизнес Букс,2004,с.20-24.
6. http:// www.avon.ru.
7. Интегрированные
маркетинговые
коммуникации//
http://www.quans.ru.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
SITUATIONAL APPROACH TO USE OF THE INTEGRATED
MARKETING COMMUNICATIONS
I.A. Moskvina
The Russian international academy of tourism, Moscow,
Department of marketing in tourism
In article features of carrying out of IMC-campaigns (are considered
depending on commodity categories and a marketing structure of the
consumer) by the example of promotion of production of a mass price
segment - aluminum banks for beer (company «Siberian aluminum» (Russia)
and company RESKAM-6 (PLM, Sweden)) and an average price segment dishwasher Bosch and production Avon.
Keywords: Integrated marketing communications (IMC), strategic planning
IMC, АTL-advertising, tools of "special" marketing: BTL-advertising, PRtechnologies, a marketing structure of the consumer, system of values of a
society, positive image, efficiency of communication process
Об авторах:
МОСКВИНА Ирина Алексеевна – к.э.н., доцент кафедры
маркетинга в туризме, Российская международная академия туризма, email: irinamoskvina@yandex.ru
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 107-116
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
УДК 65.011.46
ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, РЕАЛИЗУЕМЫХ
НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА
Л.М. Божко
Тверской государственный университет
кафедра менеджмента
Оценка эффективности организационных изменений – необходимая
работа. Но ее выполнение сталкивается с рядом проблем, связанных с
пониманием эффективности, целями менеджмента, разработанностью
методов, неопределенностью результатов изменений.
Ключевые слова: организационные изменения, маркетинговый подход,
оценка эффективности.
Для проведения оценки эффективности организационных
изменений вначале необходимо разобраться с пониманием категории
эффективности. В отечественной экономической литературе под
эффективностью традиционно понимается отношение результата к
затратам, вызвавшим этот результат (например, [1, с. 275]; [2, с. 5] и
др.). При этом под эффективностью зачастую подразумевается именно
эффективность производства (именно такая формулировка встречается
в большинстве экономических словарей). Так, в Современном
экономическом словаре дано такое определение: «Эффективность –
относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта,
определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам,
обусловившим, обеспечившим его получение» [3]. В данном случае
речь идет о так называемой внутренней эффективности использования
ресурсов предприятия. Такое понимание эффективности и такой подход
к ее оценке обусловлены историей развития отечественной экономики.
В командно-административной экономической системе изучалась
прежде всего эффективность производства, до рыночных отношений
предприятия в большей степени интересовались именно внутренней
эффективностью как ресурсоотдачей.
В зарубежной литературе еще задолго до становления рыночных
отношений в России для обозначения эффективности использовались
два несколько различных понятия: «efficiency» и «effectiveness».
Однозначного перевода эти терминов нет. Профессор кафедры
маркетинга ГУ – ВШЭ О.К. Ойнер «efficiency» трактует как
внутреннюю эффективность, а «effectiveness» – как внешнюю [2, с. 5].
Категория
efficiency
означает
внутренний
стандарт
результативности и близка к принятому в отечественной науке
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
пониманию эффективности. Так, efficiency компаний определяют по
соотношению результатов и вызвавших эти результаты затраты [4],
efficiency в маркетинге – путем сравнения маркетинговых результатов и
затрат на маркетинг [5].
Effectiveness,
напротив,
означает
внешний
стандарт
результативности и отражает способность организации к развитию,
устойчивость развития, ее адаптивность, соответствие запросам
внешней среды. Такое понимание эффективности в большей мере
применимо для маркетинга и стратегического менеджмента. Здесь в
зависимости от задач исследования, сферы и объекта менеджмента
могут применяться различные подходы к оценке эффективности: по
достижению стратегических целей и положению организации на рынке,
по степени удовлетворения требованиям различных групп интересов, по
величине стоимости компании. Так, в маркетинге при оценке
эффективности оценивается повышение уровней удовлетворенности,
лояльности потребителей. В зарубежной литературе сформировалась
методология оценки маркетинговой деятельности в разрезе внутренней
и внешней эффективности. Дж. Преффер и К. Салансик говорят о
возможности независимого рассмотрения этих понятий с позиции
использования ресурсов фирмы [6]. Но благодаря маркетингу рыночные
субъекты в системе производства и потребления интегрируются,
поэтому в маркетинге изучается и внутренняя, и внешняя
эффективность. Дж. Шет и Р. Сисодия [5] результативность маркетинга
определяют также через измерение внешней и внутренней
эффективности. Они рекомендуют вначале добиться внешней
эффективности через разработку комплекса маркетинга для целевых
сегментов, а затем наиболее экономичным способом ее поддерживать.
Х. Хаканссон [7] указывает на взаимосвязь «efficiency» и «effectiveness»
и говорит о зависимости внешней эффективности от внутренней. Б.
Боргстром [8] рассматривает внутреннюю и внешнюю эффективность
как диалектическую пару, являющуюся результатом двух различных по
логике и содержанию процессов создания ценности – ценности обмена
и ценности потребления.
Полагаем, что применение двух трактовок эффективности –
внешней и внутренней – вполне оправдано не только в маркетинге, но и
в управлении организационными изменениями. А в силу того, что в
маркетинге оценка внешней эффективности стала не только
обязательной, но и наиболее очевидной, то оценивать внешнюю
эффективность организационных изменений, проводимых на основе
маркетингового подхода, становится обязательным. Таким образом,
эффективность организационных изменений должна оцениваться не
только с точки зрения ресурсо-затрат, но и с позиции получения
стратегических результатов, маркетингового эффекта.
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
В современной литературе по стратегическому менеджменту
эффективность оперативного управления, связанного с экономией,
рационализацией
расходования
ресурсов,
противопоставляется
стратегическому развитию (не говоря уже про эффективность
стратегического управления). Оценка эффективности экономической
деятельности в основном подразумевает анализ текущих финансовоэкономических показателей (оперативная маркетинговая деятельность
также по ним оценивается). Стратегическое управление не ставит цель
получение прибыли (по крайней мере, в текущем периоде), поэтому и
оценка его эффективности не может проводиться в рамках связи
«доходы–расходы». Из-за разницы целей стратегического и
оперативного управления попытка объединить разные критерии их
оценки эффективности в одну модель становится методологически
тщетной. Более того, теоретически ([2, с. 6], [5] и др.) доказано, что
внутренняя эффективность в некотором смысле противоречит внешней
эффективности. Эмпирические исследования это только подтвердили:
по результатам проведенного автором исследования различных по
размеру и сферам деятельности 24 предприятий Тверской области за
2008-2011 г.г. стремление к минимизации затрат из-за финансовоэкономического кризиса несколько стабилизировало финансовоэкономическое состояние в неблагополучный период, но в последствии
обернулось проблемами стратегического характера. Мероприятия,
направленные на обеспечение внутренней эффективности (экономия на
рекламе, стимулирование сбыта за счет спонтанных покупок, перевод
продукции в более низкую ценовую категорию с одновременным
снижением качества, отказ от ряда сопутствующих продаже услуг,
сокращение торгового персонала) в дальнейшем негативно сказались на
имидже предприятия и лояльности потребителей.
Полагаем, что подход к оценке эффективности организационных
изменений должен зависеть от того, какие – стратегические или
оперативные – изменения проводятся. Организационные изменения
краткосрочного характера могут оцениваться по внутренней
эффективности, и в ряде случаев такой оценкой можно ограничиться.
Но
организационные
изменения,
имеющие
стратегическую
направленность, тем более основанные на маркетинговой концепции,
необходимо оценивать по внешней эффективности. Впрочем, это вовсе
не исключает определения влияния проводимых изменений на
внутреннюю эффективность. Периодическая оценка внутренней
эффективности организационных изменений может явиться средством
контроля за расходованием ресурсов на изменения и получением
текущих экономических выгод (доходов), вызванных изменениями.
К оценке эффективности управления организационными
изменениями на основе маркетингового подхода методологически
можно подходить с двух сторон (имеют место быть два варианта):
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
1) как к оценке деятельности в области отдельного направления
менеджмента – управления организационными изменениями;
2) как к маркетинговой деятельности (в данном случае – по
проведению организационных изменений).
В обоих случаях на уровне методологии есть проблемы,
связанные с разработанностью методов оценки эффективности
управления и их адаптацией для использования в управлении
изменениями.
Кроме того, и управление организационными изменениями, и
маркетинговая деятельность в силу влияния различных объективных и
субъективных факторов отличаются неопределенностью результатов.
Следовательно, можно заключить, что неопределенность результатов
распространяется и на управление организационными изменениями на
основе маркетингового подхода, что усложняет оценку эффективности.
Рассмотрим каждый вариант оценки эффективности подробнее.
В первом случае для оценки эффективности организационных
изменений можно воспользоваться инструментарием, используемым
для оценки эффективности проектов в инвестиционном менеджменте,
инновационном менеджменте, управлении проектами. В настоящее
время в методологии перечисленных видов менеджмента разработано
большое количество методов и методик, успешно используемых на
практике.
Но на фоне изобилия технологий оценки эффективности
проектов в инвестиционном и инновационном менеджменте,
управлении проектами отдельным изучением и развитием методов
оценки эффективности проектов и программ в управлении
организационными изменениями как отдельного направления
менеджмента никто не занимался (по крайней мере, в отечественной
литературе). В тоже время на практике можно воспользоваться
конкретными методиками, разработанными в других направлениях
менеджмента для оценки эффективности проектов. Большинство этих
методик основано на единой методологической базе Методических
рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов
(вторая редакция) [9] и незначительно отличаются областью и
условиями применения. При использовании методологического
подхода, принятого в указанных Методических рекомендациях,
эффективность проекта независимо от его предметной сферы (проекты
в целом, инновации или инвестиции) рассчитывается как
эффективность инвестиционного проекта (см., например, [10, с. 313342], [11, с. 202-209] и др.). При этом эффективность проекта
оценивается по ряду показателей, в том числе и основанных на учете
стоимости финансовых ресурсов во времени, определяемой с помощью
дисконтирования. К основным показателям эффективности проекта
прежде всего относят чистый доход, чистый дисконтированный доход,
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
внутреннюю норму доходности, срок окупаемости, срок окупаемости с
учетом
дисконтирования,
потребность
в
дополнительном
финансировании (без и с учетом дисконтирования), индекс доходности
и др. В качестве эффекта здесь выступает денежный поток по проекту.
Как видим, все эти показатели эффективности – финансовоэкономические, они характеризуют ресурсозатраты и ресурсоотдачу.
Обратимся ко второму варианту оценки эффективности
организационных изменений. В управлении организационными
изменениями на основе маркетингового подхода результаты изменений
можно рассматривать как результаты маркетинговой деятельности. И в
зависимости от того, какие – оперативные или стратегические –
изменения проводятся, должны использоваться соответствующие
подходы к оценке эффективности изменений.
В настоящее время существует целый ряд моделей
маркетинговой
продуктивности
(цепочек
продуктивности),
позволяющих проводить оценку эффективности маркетинга по
финансово-экономическим показателям и тем самым определить вклад
маркетинга в конечные экономические результаты деятельности
предприятия. В основе этих моделей лежит классическая формула
Дюпона. Формула Дюпона ориентируется на показатели прибыльности
капитала (ROI) и поэтому позволяет определить доход, вызванный
конкретной маркетинговой программой (в данном случае программой
изменений), обосновать бюджет изменений. В модели Дюпона
маркетинговые расходы относятся к текущим затратам, не учитываются
долгосрочные эффекты инвестиций, поэтому она может применяться
только в тактическом планировании организационных изменений, при
проведении оперативных изменений (например, при обосновании
потребности в ресурсах при проведении мероприятий в рамках
комплекса маркетинга). Для стратегических организационных
изменений эта модель не может быть использована, поскольку она
применима для стабильных рынков (что возможно лишь в
краткосрочном периоде) и не предполагает изменения факторов
внешней среды, не учитывает результаты портфельного стратегического
анализа.
В настоящее время ведутся исследования в области оценки
эффективности маркетинга, ориентированной на стратегические
результаты и основанные на новых концепциях маркетинга (в том числе
маркетинга отношений). Так, Р. Руст с соавторами предложил модель,
устанавливающую взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями,
действиями, результативностью на рынке, финансовыми показателями и
стоимостью фирмы [12]. Использованный в данной модели подход
окажется весьма полезным и для оценки эффективности изменений:
маркетинговые действия рассматриваются отдельно от общего
состояния компании (ее активов, рыночной позиции, финансового
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
положения и стоимости), но в то же время действия и результирующие
показатели на уровне компании взаимосвязаны. А.Г. Будрин исследовал
экономическую
эффективность
перехода
предприятий
к
скоординированному функционированию на основе маркетинга
отношений [13, с. 291-300], что также предполагает параллельное
оценивание маркетинговых действий по каждому предприятию с
последующим агрегированием эффективности. Занимаясь изучением
проблемы оценки результативности маркетинга, О.К. Ойнер отмечает,
что результативность представляет собой некоторое логическое
завершение очередного цикла маркетинговой деятельности или
отдельного мероприятия [2, с. 6] и в самом общем виде
результативность означает выполнение планов, достижение целей,
получение конкретных результатов, которые затем уже сравниваются с
заранее определенными (целевыми) значениями показателей,
стандартами, нормами.
Отправной точкой современных подходов к определению
маркетинговой эффективности является стратегическая цель (а именно
– увеличение стоимости компании). Этот же подход – определение
эффективности (в данном случае – организационных изменений) через
достижение стратегических целей мы положим в основу оценки
эффективности изменений как маркетинговой деятельности.
Итак, маркетинговый подход к управлению организационными
изменениями предполагает и проведение оценки их эффективности на
маркетинговой основе. Для оценки эффективности организационных
изменений, как и любой другой управленческой деятельности,
необходимо уяснить цель их проведения. Можно провести такую
аналогию: если оценку эффективности организационных изменений
рассматривать как маркетинговое исследование, то цель исследования
будет определять другие элементы программы, в том числе и
обосновывать
выбор
методов.
Цель
исследования
(оценка
эффективности) должна соответствовать цели организационных
изменений. Методы оценки эффективности будут подбираться в
зависимости от изначальных целей организационных изменений.
В общем случае организационные изменения проводятся для
достижения внутренних целей самого предприятия (обеспечение
внутренней эффективности). Согласно маркетинговому подходу,
организационные изменения проводятся с целью повышения
удовлетворенности потребителей (клиентов). Вместе с тем
жизнеспособность и развитие предприятия зависят от баланса его
внутренних интересов и требований внешней среды, а организационные
изменения призваны обеспечить такой баланс. Однако выполнение
требований внешней среды и обеспечение экономической стабильности
предприятия зачастую (особенно в регулярном менеджменте) являются
полярными задачами. В целях стратегической устойчивости
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
предприятия при проведении организационных изменений необходимо
стремиться к гармонии внутренней и внешней эффективностей, т.е.
учитывать показатели эффективности во взаимосвязи.
Названные
цели
проведения
изменений
определяют
соответствующие подходы к оценке эффективности организационных
изменений:
1. По степени достижения внутренних целей предприятия.
2. Через оценку удовлетворенности клиентов.
3. Через оценку достижения баланса с внешней средой.
4. Через систему взаимосвязанных показателей эффективности.
Основной фактор эффективности преобразований с точки зрения
маркетингового подхода – время, затраченное на проведение
преобразований. Время, затраченное на разработку альтернатив, на
выбор оптимальной модели и реализацию проекта, должно быть не
больше периода, по истечении которого произойдут внешние
изменения, то есть скорость проведения преобразований должна быть
не меньше скорости внешних изменений.
В основу проведения оценки эффективности преобразовательной
деятельности необходимо положить результат проведенной работы –
новое состояние организации [14, с. 3–15.].
Поскольку традиционным для отечественной экономической
науки является понимание эффективности как отношения эффекта к
затратам,
то
для
определения
эффективности
требуется
(предварительное – до начала изменений и окончательное – после их
завершения) определение затрат на проведение организационных
изменений и эффекта, который они обеспечат или обеспечили. Здесь
под эффектом организационных изменений надо понимать величину
дохода, которую могут принести (или принесли) организационные
изменения.
В более широком представлении эффект организационных
изменений имеет различную направленность:
1. Маркетинговый эффект проявляется в развитии потребностей
и
создании
новых
способов
удовлетворения
потребностей
потребителей, в усилении рыночных позиций предприятия и
повышении его конкурентоспособности.
2. Научный эффект проявляется в появлении новых
конструкторских и технолого-технических решений (передовых
продуктовых разработок, методов обработки предметов труда и т.д.).
3. Организационно-управленческий эффект – это новые формы
организации, новые процессы, технологии и процедуры управления.
4. Социальный эффект может быть ориентирован как на
персонал предприятия, так и на общество (представители которого не
обязательно являются членами контактных аудиторий предприятия). Он
проявляется в улучшении условий труда и в развитии персонала, в
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
активном использовании методов моральной мотивации, в повышении
социальной ответственности бизнеса, во вкладе в решение социальных
проблем.
5. Экономический эффект (согласно традиционному пониманию
эффективности именно как внутренней эффективности) проявляется в
получении положительной разницы между результатами проведения
организационных изменений и понесенными затратами, выраженными в
денежных единицах.
6. Информационный эффект появляется при создании новой
информации о развитии окружения и внутренней среды предприятия.
Он проявляется в новых способах сбора и обработки данных, хранении
и распространении информации, в том числе знаний.
7. Экологический эффект определяется уровнем защиты
окружающей среды от отрицательного воздействия на нее процессов
жизнедеятельности человека.
Для управления организационными изменениями на основе
маркетингового подхода приоритетна оценка маркетингового эффекта.
Эффективность программы организационных изменений должна
оцениваться с точки зрения потенциальной маркетинговой
привлекательности, т.е. иметь рыночную направленность и отвечать
ожиданиям и потребностям потребителей.
Маркетинговый эффект от проведения преобразований включает
в себя [15, с. 40 ]:
1) на внутреннем по отношению к предприятию уровне:
обеспечение рентабельности проекта (возмещаются прямые, косвенные
затраты, со временем – капитальные), обеспечение финансовой
устойчивости направления, присутствие экономии масштаба вследствие
уровня сбыта выпускаемого продукта, открывшиеся возможности роста
спроса, длительный жизненный цикл внедренной технологии (или
готового продукта), высокий потенциал для создания дополнительных
продуктов, удельное снижение (по сравнению с продажами) затрат на
внедрение на рынок новых продуктов и на формирование каналов
распределения, положительная репутация предприятия, готовность
предприятия проводить преобразования вновь, слабая конкурентная
реакция на новый товар;
2) на
внешнем
по
отношению
к
предприятию
(потребительском) уровне: совместимость с существующими способами
использования продукта, высокий уровень удовлетворенности
потребности, на которую направлено предложение товара, высокий
уровень сервиса, развитие функциональности и улучшение
эстетического вида товара, повышение получаемой полезности от
использования товара по сравнению с его ценой.
Таким образом, эффективность проведения изменений
необходимо оценивать исходя из сравнения фактических и плановых
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
издержек на проведение изменений; времени, затраченного на
проведение преобразования; соответствия достигнутых результатов
целям изменений; уровня склонности предприятия к последующим
нововведениям, уровня адекватности преобразованного предприятия
внешнему окружению, востребованности производимого продукта,
сформированного в ходе преобразований потенциала организации к
принятию или отторжению нововведения впоследствии (на стадии
рутинизации), побочных эффектов от преобразований, размера
ущемленных интересов.
Оценка эффективности организационных изменений должна
проводиться при их планировании (в том числе для обоснования
инвестиций), реализации (экономический мониторинг) и по их
завершению.
Список литературы
1. Грибов В.Д. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / В.Д.
Грибов, Л.Н. Никитина. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 311 с.
2. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной
эффективности к интегрированным подходам / О.К. Ойнер //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1 (63). – С. 3–14.
3. Современный
экономический
словарь
http://economicenc.net/word/yyeffektivnost-6286.html – Дата обращения 22.06.2012.
4. Charnes A. Measuring the Efficiency of Decision Making Units / A.
Charnes, W.W. Cooper, E. Rhones // European Journal of Operational
Research. – 1978. – № 3. – P. 429-444.
5. Sheth J. Marketing productivity: Issues and Analysis / J. Sheth, R.
Sisodia // Journal of Business Research. – 2002. – №55 (5). – P. 349-362.
6. Pfeffer J. The external control of organizations: a resource dependence
perspective / J. Pfeffer, K. Salancik. – Stanford, Calif: Stanford Business
Books, 1978.
7. Hakansson H. Developing relationships in business networks / H.
Hakansson, I. Shehota. – London: Routledge, 1995.
8. Borgström B. Exploring efficiency and effectiveness in the supply chain.
A conceptual analysis / B. Borgström // Proceedings of 21th Annual IMP
Conference,
Rotterdam,
2005.
–
http://www.impgroup.org/uploads/papers/4670.pdf – Дата обращения:
27.09.2012.
9. Методические
рекомендации
по
оценке
эффективности
инвестиционных проектов: Утв. Министерством экономики РФ,
Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФ по
строительной, архитектурной и жилищной политике 21.06.1999. №
ВК 477.
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
10. Мазур И.И. Управление проектами: учебное пособие / И.И. Мазур,
В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И.И. Мазура. – 3-е
изд. – М.: Омега-Л, 2004. – 664 с.
11. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: Учебник/В.Г.
Медынский. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 295 с.
12. Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные
знания и будущие направления/ Р. Руст, Т. Эмблер, Г. Карпентер, В.
Кумар, Р. Стривастава // Российский журнал менеджмента. – 2007. –
№ 5 (2). – С. 53-90.
13. Будрин А.Г. Теория и методология рыночного взаимодействия
предприятий на основе концепции маркетинга отношений : дис. …
докт. экон. наук : 08.00.05 / Александр Германович Будрин. – СПб,
2008. – 333 с.
14. Божко Л.М. Управление внутренними преобразованиями – основа
перспективного
повышения
эффективности
деятельности
организации / Л.М. Божко, М.В. Чистяков // Управление регионом:
Теория и практика: сб. науч. статей. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2004. –
С. 3–15.
15. Божко
Л.М.
Маркетинго-ориентированное
планирование
организационных изменений / Л.М. Божко // Вестник ИНЖЭКОНа:
Серия «Экономика». – № 2 (53). – 2012. – С. 33-41.
THE PROBLEMS OF THE ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF THE
ORGANIZATIONAL CHANGES REALIZED ON THE BASIS OF
THE MARKETING APPROACH
L.M. Bozhko
Tver State University
Department of Management
Assessment of efficiency of organizational changes – necessary work. But its
performance faces a number of the problems connected with understanding of
efficiency, the management purposes, a readiness of methods, uncertainty of
results of changes.
Keywords: organizational changes, marketing approach, assessment of
efficiency.
Об авторах:
БОЖКО Леся Михайловна – доцент, к.э.н., доцент кафедры
менеджмента Тверского государственного университета, e-mail:
lemib@rambler.ru
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012 Выпуск 16. С. 117-130
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
УДК [316.334.3:324]:352(470.331)
ИНТЕГРАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ – ЭФФЕКТИВНЫЙ
ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПАРТНЕРСКИХ
ОТНОШЕНИЙ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН
Л.Е. Мошкова, С.А. Силина
Тверской государственный университет, г. Тверь.
Государственный университет управления, г. Москва.
В статье рассмотрены научно-методические подходы определения
интеграции. Приведена систематизация этапов и моделей эволюции
теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены
основные факторы, влияющие на развитие концепции интегрированных
коммуникаций.
Ключевые слова: интеграция, коммуникации, потребительская
ценность, модели, конкурентоспособность
Гобальные изменения, происходящие в технологической,
информационной и экономической сферах на рубеже XXI века, совпали
с формированием нового экономического пространства. В сложившихся
условиях, в решении задач устойчивого развития компании, важное
место принадлежит интеграции маркетинговых коммуникаций.
Для эффективного управления целостным комплексом
коммуникаций и его основными инструментами руководителю
необходимо знать основы методологии разработки и использования
инструментов продвижения продуктового предложения компании на
рынок, имиджа, стратегии развития компании.
Рассмотрим основные понятия интеграции с точки зрения
различных научно-методических подходов: экономической теории,
менеджмента,
стратегического
менеджмента,
корпоративного
управления, маркетинговых коммуникаций. Проведем исследование
интеграционных процессов как способа реализации нового
хозяйственного
механизма,
направленного
на
повышение
экономической эффективности компаний, занятых в сфере
предоставления и оказания рекламных услуг, и усиление конкурентных
преимуществ данных компаний.
Понятие «интеграция», как и сам процесс интеграции, появилось
в политическом словаре сравнительно недавно, в 20-х гг. XX в., и
означало «учение об интеграции». Его родоначальниками были
немецкие ученые Шмед Р., Кельзен Х. и Шиндлер Д. [1]. Термин
«интеграция» (integrace – лат.) означает некую целостность, структуру,
совершенствование. В этом смысле он применялся в естественных
науках. Перенося его в сферу анализа общественных отношений,
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
упомянутые авторы имели в виду объединение людей, особенно
государств, в некую социально-политическую общность. Однако мы
сосредоточим своё внимание на сфере экономических отношений.
Для исследования сущности понятия «интеграция» необходимо
рассмотреть этот процесс с помощью различных подходов: с точки
зрения экономической теории, менеджмента, стратегического
менеджмента, корпоративного управления.
В экономической теории нет единства мнений по трактовке
данного термина. По мнению Коростышевской Е.М., экономическая
интеграция – это особая сложная форма обобществления труда и
производства, качественно новая объединяющая структура с общей
целевой
функцией,
возникающая
на
современном
этапе
производительных сил, которые в условиях новой информационной
волны НТР характеризуются все более активным применением науки
[2]. Можно согласиться с мнением автора о том, что интеграция как
экономическое явление зародилась в середине XIX в., а как
сформировавшийся процесс существует лишь со второй половины
ХХ в. Обобществление же – процесс всеобщий, характерный для всех
видов экономической деятельности, всех цивилизаций. В современных
условиях обобществление не сводится только к интеграции, хотя она,
безусловно, имеет всевозрастающее значение.
Понятию «экономическая интеграция», считает Марголит Г.Р.,
во многом близок «один из элементов обобществления – процесс
концентрации, реализуемый не путем внутреннего развития
(накопления), а путем соединения уже существующего производства и
капитала (централизации)» [3].
Более глубокое изучение интеграции представлено в работе
Герштейна Е.Ф.: «Интеграция в экономике проявляется в развитии
взаимодействий
между
ее
элементами
при
производстве,
распределении, обмене и потреблении, появлении новых форм
взаимодействий, возрастании целостных свойств систем». В работе
также проанализированы такие категории, как обобществление,
кооперация, концентрация, специализация. Сущность интеграции, по
его мнению, проявляется через: установление связей между ранее
разрозненными предприятиями – элементами системы; углубление,
усиление, придание систематического характера существующим связям;
увеличение количества связей и установление новых; появление новых
интегративных (целостных) свойств в системе, согласование связей
между предприятиями, изменение структуры системы [4].
Теоретиками же менеджмента разрабатывался научнометодический подход, в котором особое место управления в рыночной
экономике обусловлено его ролью – именно оно должно обеспечить
связанность экономических (и всех других) процессов в организации.
Анализ опыта цивилизованных стран показывает, что переход от узкой
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
специализации к интеграции проявляется в содержании управленческой
деятельности.
Усложнение
технологической
составляющей
производства, активное развитие сферы сервисного обслуживания
порождает разнообразие «стыков» при решении задач управления,
требующих интеграции всех элементов системы. Для того, чтобы
использовать
преимущества
специализации
деятельности
в
организации, нужна эффективная интеграция организации, поэтому в
данном аспекте под интеграцией понимается процесс объединения
усилий всех подразделений (подсистем) организации для достижения ее
целей и задач.
Как таковой термин «интеграция» к управлению организацией
применялся довольно редко и подменялся понятием «системный
подход», в котором система рассматривается как целостное
образование. Применение системного подхода в организациях, к
сожалению, чаще всего относилось к статике, к построению структуры
и функций организации. Использование концепции систем как бы
предполагало, что достаточно единожды определить границы, элементы
и связи системы, чтобы они постоянно присутствовали в процессе
функционирования организации.
Однако реальная практика показала, что просто констатации
наличия системы, единства организации мало, нужны подходы,
механизмы реального объединения всех элементов организации в
единую систему и необходимо внедрять и интеграционные процессы.
Одними из первых (применительно к расширению функций
руководства) за необходимость применения в управлении фирмами
интеграционных подходов высказались американские специалисты
Мескон М.Х., Альберт А., Хедоури Ф. [5]. Что касается английских
теоретиков стратегического менеджмента, то они рассматривают
процесс интеграции через внутренний и внешний механизмы роста и
выделяют процессы слияния, поглощения, присоединения (Кэмпбел Д.,
Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. и др.) [6]:

Внутренние механизмы роста – самые простые и популярность
его очевидна. Главной характеристикой внутреннего роста является
реинвестирование доходов предыдущих лет в существующий бизнес. В
связи с увеличением производственных мощностей компания
вынуждена нанимать больше работников, чтобы справиться с
возросшим спросом. Действуя таким образом, компания увеличивает
товарооборот и балансовую стоимость своего бизнеса. Внутренний рост
типичен для ранних стадий жизненного цикла, когда компании
развивают рынки и новые товары. При этом крупные компании также
могут использовать внутренний рост наряду с внешним для усиления
своей позиции на рынке: доходы предыдущих лет направляются на
развитие, и компания выигрывает как от увеличения доли рынка, так и
от повышения торгового оборота. Преимуществом внутреннего
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
развития производственных мощностей находится под контролем
менеджеров, устраняются риски, связанные с ведением дел с другими
компаниями. Максимально используются знания и опыт внутри
компании. В то же время внутренний рост является более медленным
механизмом по сравнению с внешним;

Внешние механизмы роста – слияние и поглощение. При
добровольном слиянии акционеры компании объединяются на
добровольной основе и делят ресурсы образованной укрупненной
компании, становясь акционерами новой организации. При такой сделке
акционеры поглощаемой компании не являются владельцами
укрупненной организации. Акции малой компании скупаются более
крупной компанией. Присоединение – это еще один способ
приобретения одной компанией другой с той лишь разницей, что
приобретающая компания выступает в роли захватчика. В этом случае
используется термин «принудительное поглощение». Поглощающая
фирма становится юридическим лицом, а поглощаемая ликвидируется,
передав первой все имущество, обязательства, долги.
Независимо от того, какой тип укрупнения компании выбран, в
результате появляется более крупная и финансово более мощная
компания. Для описания этого механизма роста используется более
общий термин «интеграция», «объединение».
Корпоративное управление определяет интеграцию как
последующий этап развития диверсификации, концентрации,
специализации и кооперации производств. Процессы диверсификации, а
также потребность в финансовых ресурсах, информационной, правовой,
транспортной и другой инфраструктуре привели к значительной
интеграции производств. Интеграция производства подразумевает более
тесное сотрудничество и кооперацию организаций, углубление
взаимодействия, развитие связей между предприятиями вплоть до
объединения экономических субъектов.
Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и
противоречат друг другу, можно выделить следующие характеристики
и элементы интеграции (таблица):
характеристики
элементы
источники интеграции (внутренние
 стратегический
и внешние)
характер
 единая цель участников участники интеграции (внутренние
(подсистемы компании) и внешние
интеграции
(субъекты рынка))
 единый
центр процесс объединения усилий
управления
и участников интеграции (тесное
сотрудничество, кооперация и
координации
углубление взаимодействий)
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
На практике интеграцию чаще рассматривают как процесс,
подразумевая под ней гармоничное сотрудничество различных
специалистов для совместного решения проблемы.
Таким образом, мы определяем интеграцию, как процесс
управления взаимодействием всех участников и (или) их ресурсов,
направленный на достижение общей стратегической цели этого
взаимодействия. Для эффективного управления целостным комплексом
маркетинговых коммуникаций и его основными инструментами
руководителю необходимо знать основы методологии разработки и
использования инструментов продвижения продуктового предложения
компании на рынок, имиджа, стратегии развития компании.
Внешняя среда организации, действующей на российском рынке,
характеризуется высокой конкурентоспособностью. В этих условиях
обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно,
особенно если ставится задача оптимального использования ресурсов
организации. Как свидетельствует зарубежный опыт в области
маркетинга, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организациях,
напрямую связаны с продвижением и сбытом.
Предпосылками к этому послужили технологический прогресс,
появление интернет-технологий, рост общемировой конкуренции,
растущая интернационализация или глобализация бизнеса, развитие
сферы услуг опережающими темпами по сравнению с производством,
формирование нового покупательского поведения, характеризующегося
большей информированностью и культурой покупок. Эти тенденции
привели к тому, что в настоящее время компании стали уделять
активное внимание определению своей социальной роли в обществе,
формированию имиджа и повышению удовлетворенности покупателей.
Особое
значение
приобрели
вопросы
использования
интегрированного подхода к маркетинговой деятельности, что
позволяет значительно снизить уровень издержек компании за счет
тщательной координации элементов комплекса маркетинга в процессе
их использования и получения синергического эффекта.
Сегодня интеграции маркетинговых коммуникаций определяют
доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века.
Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об интеграции
маркетинговых коммуникаций как о наиболее эффективном способе
решения маркетинговых задач. Хоть эта концепция сравнительно
молода и пока еще не получила широкого распространения в
Российской Федерации, но положительные результаты от ее внедрения
уже прослеживаются.
Факторы,
влияющие
на
развитие
концепции
интегрированных маркетинговых коммуникаций:
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- Изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество
сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к
рекламной информации [7]. Для потребителя 1990-х стало характерным
стремление
к
интерактивному
двустороннему
общению
с
производителем, к более полной информированности о нем. Такой
потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной
позицией. Одновременно он большой индивидуалист и рационалист, он
считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для
потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам
мнений.
- Тенденция к дороговизне и неэффективности рекламы. «ТВ,
когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало
настоящим импотентом» – писал Физдейл Р. из «Лео Бернетт» [7].
Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось
декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно,
как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество
каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет
просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет,
а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности
массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов.
Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет
определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.
«Старые традиционные решения – тратить мегабюджеты на массовую
рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии
продавцов – больше не работают. Стремительно растет число компаний,
использующих многообещающее новое решение под названием
интегрированные маркетинговые коммуникации» (Котлер Ф.) [8].
- Трудоемкость и интеллектуалоемкость. Охватывается более
узкая аудитория, необходимо понимание ее проблем и специфики,
разговор в режиме «диалог», налаживание обратной связи, составление
баз данных потенциальной аудитории. Система коммуникаций,
основанная на цифровой, сетевой интеграции множества видов
коммуникации, охватывает все значимые проявления культуры.
Благодаря ее существованию, все виды сообщений в обществе нового
типа работают в бинарном режиме: присутствие или отсутствие
индивида в коммуникационной мультимедиа системе.
- Информационно-рекламный сверхвзрыв. Из-за обилия новой
информации, объем которой, согласно статистическим данным,
удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится
менее заметным. Газеты «распухают» до невероятных размеров. Так,
например, некоторые воскресные выпуски американских газет
достигают 1000 полос – целая книга, значительная часть которой
немедленно после получения будет отправлена в корзину [9]. Во
многом под влиянием Интернета и других технологий произошла
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения
информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие
узкоспециализированных СМИ и т. д.
- Сверхнасыщенный рынок. В настоящее время на
потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а
количество
макроконкурентов
достигает
сотен.
Технологии
производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие
товары практически не отличаются друг от друга по своим
потребительским свойствам.
- Развитие клиентоориентированных систем управления в
бизнесе.
Главный
принцип
производителей
в
рамках
клиентоориентированного подхода гласит: «Предлагай то, что хочет
каждый конкретный покупатель»". Друкер П., формулируя задачи науки
управления XXI века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное
обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [10].
Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и
имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти
своего клиента, определить его потребности и построить с ним
долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут
вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка.
Маркетинговые коммуникации в этой среде также должны быть
клиентоориентированными, так как должны вносить свой вклад в
формирование удовлетворенности клиентов.
- Тенденция к персонализации предложения. В настоящее
время создаются материальные предпосылки для предоставления
клиенту уникального продукта, произведенного именно для него, так
как с увеличением числа предлагаемых для продажи продуктов размер
отдельного рыночного сегмента становится все более узким, а целевые
рынки менее емкими. В связи с этим, важнейшим приоритетом бизнеса
становится отношение к каждому клиенту как к уникальному
покупателю. Потребители могут требовать учета своих персональных
предпочтений. В этой ситуации стало реальным не только произвести и
вывести на рынок стандартный качественный товар, но и удовлетворить
индивидуальные запросы потребителей. Причем, с учетом еще более
возросшей конкуренции это необходимо делать лучше конкурентов.
В современной профессиональной литературе, как зарубежной,
так и отечественной, с особым интересом относятся к вопросам
интеграции маркетинговых коммуникаций. При этом, понятие
«интеграция маркетинговых коммуникаций», несмотря на ту
значительную роль, которую она играет в деятельности современных
компаний, и большой интерес со стороны науки и бизнеса, не имеет
однозначного толкования. Считаем, что систематизация знаний в этой
области и разработка теоретических и методических положений
является достаточно актуальной и требует глубокого изучения.
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Первые предпосылки к интеграции маркетинговых каналов были
замечены в середине 50-х годов ХХ-го века. Компания Martsteller Inc., в
которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный
маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации». Почти
половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области
PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом, тогда
практика маркетинговой интеграции не прижилась [7].
Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал
старый – на основе телевизионной рекламы. Первые годы своего
существования телевизионная реклама сразу же показала свою
эффективность. Потребительский бум, случившийся в 1950-х годах в
Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе.
В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить и
потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся
послевоенная реклама (слоганы: «Ты можешь себе это позволить!», «Ты
должна на это потратиться!») – это стремление заставить людей больше
покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в
России еще семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось
по
телевизору.
В
1950-х
интегрированные
маркетинговые
коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с
широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После
запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов
продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу и все
были довольны [7].
Идея интеграции маркетинговых коммуникаций
стала
актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие
специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы
не работают. Поиски привели к тому, что в это время было
опубликовано сразу несколько книг американских авторов с
изложением новой концепции. Это прежде всего работы Шульц Д.,
Кристиан Д., Шпигель Т. и Танненбаум С. [11,12]. Считается, что эти
книги и послужили концептуальной основой для дальнейших
разработок эффективных маркетинговых решений в области интеграции
маркетинговых коммуникаций. Первичная цель ее создателей
заключалась в том, чтобы убедить компании в необходимости
разработки единого комплекса коммуникаций и тесном контакте с
такими заинтересованными сторонами, как потребители, сотрудники и
инвесторы, органы власти. Бизнес был готов осваивать новый подход,
когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и
работают неэффективно.
Существует ряд различных подходов к определению интеграции
маркетинговых коммуникаций. Сравнительный анализ позволяет
условно выделить 3 этапа эволюции этой теории, а также модели,
характерные для каждого этапа:
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
№
пп
1.
Таблица 1.
Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых
коммуникаций
Ключевые
Этап
Период
Год
Авторы
модели этапа
Определение начало
Модель типологии 1994 Дункан Т.
понятий
1990-х
сообщений в ИМК
[13]
Разработка
моделей
интеграции
вторая
половина
1990-х
Модель
1996 Гронстед
взаимоотношений
А. [14].
с
заинтересованным
и сторонами
2.
5-ступенчатая
1997 Хантер Т.
модель
[15].
интеграции
коммуникаций
Совершенств 2000-е
Модель
2000 Китчен
ование
интеграции
П.,
моделей
коммуникаций в 8
Шульц Д.
интеграции
шагов
[16];
Пространственная 2002 Гронстед
модель
А. [17].
3.
интеграции (в 3
измерениях)
Модель
2002 Дункан Т.
интегрированных
[18].
коммуникаций
(циклическая)
1. Определение понятий (начало 1990-х). Несмотря на высокий
интерес, как со стороны ученых, так и практиков, к проблеме
интеграции маркетинговых коммуникаций, в научной литературе на
сегодняшний день отсутствуют четкие определения ИМК:
 Котлер Ф., как представитель Американской ассоциации рекламных
Агентств, говорит об интеграции маркетинговых коммуникаций, как
о концепции планирования маркетинговых коммуникаций,
исходящей из необходимости оценки стратегической роли их
отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для
обеспечения четкости, последовательности и максимизации
воздействия
коммуникационных
программ
посредством
непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений [8].
 Шульц Д., Таненбаум С., Лойтерборн Р. считают, что ИМК – это
новый способ понимания целого, которое состоит из таких
отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,
организация взаимоотношений с сотрудниками и др.; интеграция
позволяет увидеть маркетинговые коммуникации компании так, как
они видятся потребителю – потоком информации из единого
источника [7].
 При использовании определения, выведенного Валеном П. и
Блутом К., речь идет уже о стратегическом подходе, управляющем
всеми аспектами коммуникации с важными для организации
группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности
компании [19]. Он использует современные тенденции и делает
особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения
конкурентных преимуществ.
 А Ниланд К., в свою очередь, считает, что ИМК – вообще
намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для
инкорпорации различных инновационных идей [19].
Стоит отметить, что традиционное коммуникационное
планирование на самом деле преследует относительно скромные цели,
например, изменение рыночной позиции марки, или распространение
какой-нибудь конкретной информации, или формирование баз данных
потенциальных потребителей. А интегрированные маркетинговые
коммуникации имеют гораздо более амбициозную цель: довести
заинтересованные стороны до достижения поставленных целей,
например – потребителя до фактического совершения им покупки.
Неудивительно, что использование максимально широкой линейки
направлений интеграции маркетинговых коммуникаций и инвестиции в
них становятся одним из факторов обеспечения доходов компании и, в
конечном счете, стоимости бизнеса и его конкурентоспособности.
2. Разработка моделей интеграции (вторая половина 1990-х).
На втором этапе развития теории ИМК учеными были предложены
внешние и внутренние модели интеграции, в основе которых
находились идеи двусторонней связи с заинтересованными сторонами и
использование коммуникационных инструментов в зависимости
интересов
каждой
группы
(Модель
взаимоотношений
с
заинтересованными сторонами Гронстеда А. [17]) и синергии,
возникающей в результате лучшего взаимодействия внутри компании
при интеграции функции коммуникаций с другими подразделениями
внутри организации (Модель интегрированных коммуникаций Хантера
Т. [15]).
3. Совершенствование моделей интеграции (2000-е).
Активный интерес к проблеме интеграции привлекает российских
ученых и практиков, они определяют ИМК как:– «интеграция всех
элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют
на все трансакции между организацией и ее существующими
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и
клиентами» (Е. Голубкова) [20];
 ИМК – целенаправленный процесс взаимодействия с целью
создания ценностей, заключающийся в персонализированном
обмене информацией (идеями, мыслями, эмоциями) с помощью
максимально полного комплекса взаимоувязанных каналов
коммуникаций и коммуникационных инструментов, учитывающий
персональные интересы, особенности и потребности контрагентов
(Маньжов А.О.) [21];
 «набор
разнообразных
инструментов,
который
позволяет
эффективно продвигать имидж компании, ее товара или услуги» (А.
Крестников, Генеральный директор агентства "Четвертая власть")
[22];
 «единая многоканальная синхронизированная коммуникация,
ориентированная на установление отношений, желательно
двухсторонних, с целевой аудиторией»:
 «система методов, приемов и технологий, реализация которых
направлена на достижение оптимального взаимодействия между
источником
(субъектом
ИМК)
и
целевыми
группами
(потребителями, партнерами, конкурентами, властью, СМИ,
трудовыми коллективами и пр.)» (И. Писарский, Генеральный
директор PR-агентства "Р.И.М")[22].
Зарубежные школа так же продолжают активную работу в
направлении интеграции маркетинговых коммуникаций. Со временем
модели ИМК были усовершенствованы и предложены следующие
подходы:
Модель интеграции коммуникаций в 8 шагов (Пошаговая
модель) Китчен П., Шульц Д., которая построена на цикличности
интегрированных коммуникаций: компания последовательно проходит
от сбора и обработки информации о клиентах через коммуникацию с
ними к оценке отдачи от инвестиций и оценке положения на рынке [16].
Модель интегрированных коммуникаций Дункана Т. В данной
циклической модели главным объектом внимания организации является
клиент, а центральным элементом являются коммуникации [18].
Пространственная модель интеграции Гронстеда А. Согласно
данной модели организация интегрирует коммуникации с внешними
заинтересованными сторонами в вертикальной плоскости (между
руководством и рядовыми сотрудниками) и в горизонтальной плоскости
(между различными департаментами, бизнес единицами и др.) [17].
Французский социопсихолог Абраам Моль предлагает модель
классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их
мифа [23]. А. Моль предложил оценивать стиль канала коммуникации
как результирующее состояние в пространстве трех координат (степень
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
абстрактности, число сообщений по конкретной теме, расстояние до
индивида). Каждая координата была выбрана не случайно, а на основе
серьезных исследований в области социальной психологии и культуры
массовой коммуникации.
А. В. Ульяновский в книге «Маркетинговые коммуникации. 28
инструментов
миллениума»
рассматривает
новое
поколение
маркетинговых коммуникаций: хай-тек (мобильный маркетинг – смс,
веб-сайт, интернет-реклама, реклама по электронной почте) и хай-хьюм
коммуникации (внедрение в язык, внедрение в тело, сенсорный
маркетинг, неформальные мнения и т.д.). [24];
Таким образом, можно отметить, что идеи интеграции,
предложенные Д. Шульцем и Ф. Китченом, стимулировали различных
ученых и практиков к уточнению и доработке этой концепции с
терминологической точки зрения [16]. В настоящее время чрезвычайно
актуален
вопрос
создания
единой
модели
маркетинговых
коммуникаций. Множество компаний вынуждены искать и развивать
новые
современные
каналы
распространения
информации.
Исследованиями данной проблемы занимаются многие ученые и
практики маркетинга. Среди них наиболее интересна, на наш взгляд,
модель типологии сообщений Т. Дункана, которая представляет особый
интерес в теории ИМК, поскольку подчеркивает, что абсолютно все
сообщения, независимо от их типа, имеют значение, но чтобы
контролировать и оказывать влияние на эти сообщения, компании
необходимо выработать структурированный подход к коммуникациям
[18]. Основная идея – это то, что коммуникациями необходимо
управлять, тогда можно будет говорить об их эффективности и влиянии
на создание потребительской ценности.
Таким образом, маркетинговые коммуникации целесообразно
рассматривать как процесс взаимодействия, заключающийся в обмене
информацией (идеями, компетенциями, управленче6ским опытом) с
помощью комплекса коммуникационных инструментов с целью
создания лучших потребительских ценностей взаимоотношений
ключевых партнеров.
Коммуникационный механизм управления представляет собой
интегрированную систему методов (анализа, мотивации, планирования,
контроля), обеспечивающих эффективность коммуникаций. Кроме
этого, необходимо ориентироваться на четыре характерные особенности
интеграции,
а
именно
множественность
инструментов,
множественность аудиторий, множественность стадий и механизм
координации. Используя данный подход, компания может добиться
значительно больших результатов, чем конкуренты, в формировании
стратегических конкурентных преимуществ.
Список литературы
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Гаянова В. М. Интеграционные процессы в розничной торговле:
диссертация кандидата экономических наук. – Екатеринбург, 2009. /
http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/gajanova.html
Коростышевская Е.М. Научно-производственная интеграция:
Политико-экономическое исследование: Дис...д.э.н.: 08.00.01. –
СПб., 1999.
Марголит Г.Р. Механизм экономической интеграции основного
звена народного хозяйства: Дис….д.э.н.: 08.00.05. / Московский
институт управления. – М., 1990.
Герштейн Е.Ф. Дифференциация и интеграция в промышленности:
теория и практика развития: Дис.…д.э.н.: 08.00.05. – Минск, 1993.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы мендежмента. М.:
Дело, 1997.
Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж, Хьюстон Б Стратегический
менеджмент: Учебник: Пер. с англ. Н.И.Алмазовой. – М.: ООО
«Издательство Проспект», 2003.
Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая
парадигма
маркетинга.
Интегрируемые
маркетинговые
коммуникации: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2004. – XXII, 233 с.
Kotler P. Marketing Management. Englwood Cliffs. N. Y., Prentice Hall,
1991
Певцов Г. Как заставить рекламу работать. – «Услуги и цены»,
2001.
Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: Издательский дом
“Вильямс”, 2003
D. E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated
Marketing Communications
D. E. Schultz, S. I. Tannebaum, R. F. Lauterborn, The new marketing
paradigm. Integrated marketing communications, [1994], Lincolnwood:
NTC Business Books, стр. 83
http://www.patlah.ru – «Бизнес-Энциклопедия» Патлах В.В.
A. Gronstedt, Integrating marketing communications and public
relations: A stakeholder relations model, [1996], in E. Thorson & J.
Moore, Integrated communication: Synergy of persuasive voices,
Hilside: Erilbaime
T. Hunter, The relationships of public relations and marketing against the
background of integrated communications. A theoretical analysis and
empirical study at US-American corporations, [1997], Master’s thesis
University of Salzburg
Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход. ИнфраМ Практическое пособие. 2004. –234 с.
A. Gronstedt, The customer century. Lessons from world-class
companies in integrated marketing and communications, [2000],
Routledge, NY.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
18. T. Duncan, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands,
[2002], McGraw-Hill, NY
19. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR,
маркетинг или что-то еще?/ Лаборатория рекламы, № 5, 2002.
20. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, – М.: Финпресс,
2000. – 256 с.
21. Маньжов А.О. «Организация управления интегрированными
маркетинговыми коммуникациями в экономических системах». –
Диссертация
на
соискание
ученой
степени
кандидата
экономических наук, 2004 г.
22. ИМК: Сложное уравнение простых слагаемых. – Журнал «СоОбщение», 2001
23. Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973. – 321 с.
24. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов
миллениума. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
INTEGRATION OF THE COMMUNICATIONS IS THE EFFECTIVE
INSTRUMENT OF FORMATION OF PARTNERSHIP OF
INTERESTED PARTIES
L.E. Moshkova, S.A. Silina
Tver State University, Tver
The State University of the manager, Moscow
In article are considered scientifically – methodical approaches of definition
of integration. Ordering of stages and models of evolution of the theory of the
integrated marketing communications is given. The major factors influencing
development of the concept of integrated communications are considered.
Keywords: the integration, the communications, the consumer value,
the models, the competitiveness.
Об авторах:
МОШКОВА Лариса Евгеньевна – к.э.н., доцент кафедры
менеджмента, декан факультета управления и социологии Тверского
государственного университета, e-mail: moshkova@tversu.ru
СИЛИНА Светлана Александровна – к.э.н., доцент кафедры
маркетинга услуг и бренд-менеджмента, зам. директора института
маркетинга Государственного университета управления
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 131-138
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПЕРСОНАЛОМ
УДК 336.67
ОПТИМИЗАЦИЯ ОПЛАТЫ ТРУДА ПЕРСОНАЛА ПО
ПРОДАЖАМ
А.А. Кузнецова
Финансовый университет при Правительстве РФ (филиал г. Калуга)
кафедра финансового и инвестиционного менеджмента
В работе обобщен опыт по формированию систем мотивации труда
различных категорий персонала, в частности представлена
комплексность критериев контроля за деятельностью менеджеров по
продажам.
Ключевые слова: эффективность системы мотивации, управление
финансовыми отношениями с потребителями
Рабочая сила представляет собой совокупность физических и
умственных способностей человека, его способность к труду. В
условиях рыночных отношений "способность к труду" делает рабочую
силу товаром [3, c. 21]. Отличие этого особенного товара от других
товаров заключается в следующем:
 труд способен создавать стоимость большую, чем он стоит,
 без привлечения трудовых ресурсов невозможно осуществлять
любое производство;
 от эффективности использования трудовых ресурсов во многом
зависит степень (эффективность) использования всех прочих
ресурсов, результаты хозяйствования в целом [1];
 условия оплаты и применения трудовых ресурсов оказывают
прямое влияние на эффективность их использования (наемный
работник может отказаться от условий, на которых его
собираются использовать; может уволиться по собственному
желанию; бастовать);
 на процесс использования трудовых ресурсов существенное
воздействие оказывают социальные факторы (уровень оплаты
труда
является
объектом
длительных
переговоров;
представления о социально-приемлемом уровне заработной
платы могут быстро меняться; работник может решить, что те
или иные типы профессий являются социально-непрестижными
и т.д.) [5, c. 43].
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Целями разработки схемы мотивации для специалистов по
продажам являются оптимизация затрат на оплату труда, ускорение
оборачиваемости расчетов, повышение маржинальности продаж.
Рассматриваемая схема мотивации персонала по продажам носит
комплексный характер, т.е. включает в себя целый ряд финансовых и
экономических критериев, связанных с взаимодействием с клиентурой.
Необходимо отметить, что на большинстве российских предприятий
продажники мотивируются только по максимизации продаж. [2, c. 23].
Такая ситуация может приводить к следующим последствиям:

непродуманное стимулирование продаж «раздувает»
размер дебиторской задолженности, ослабляет контроль за ее
движением;

рост продаж, которые единомоментно демонстрируют
средние и мелкие покупатели, в дальнейшем способствуют
стратегическим потерям клиентуры;

при неоправданном стимулировании потребителей
снижается уровень прибыльности.
Таким образом, излагаемая далее схема мотивации продажников
позволяет учитывать и осуществлять контроль за наиболее
употребительными показателями, характеризующими финансовые
взаимоотношения с покупателями.
Система мотивации персонала по продажам предполагает
наличие базового оклада. Схема мотивации будет балльной с тем,
чтобы по окончании отчетного периода руководство фирмы смогло
обоснованно устанавливать размер надбавки к базовому окладу.
Рассмотрим возможные направления мотивации для персонала
по продажам и соответствующие им балльные оценки. Балльные шкалы
для разных факторов отличаются друг от друга в зависимости от
значимости критерия и предполагаемого влияния того или иного
фактора на финансовые результаты фирмы:

Срок взыскания дебиторской задолженности (табл. 1)
Таблица 1
Уровень зарплаты при взыскании дебиторской задолженности по каждому
клиенту
Уровень взыскания задолженности
баллы
Раньше договорного срока
2
Во время
1
Позже договорного срока оплаты
-2

Прирост объемов продаж. Каждый % прироста продаж
обеспечивает 1 балл. И, наоборот, за каждый % снижения
статистических продаж работнику присваивается -1 балл.

За стаж (опыт) работы в сфере продаж (табл. 2).
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Данное направление мотивации позволяет удерживать на предприятии
работников, приобретающих все больший опыт в данной отрасли.
Таблица 2
Уровень зарплаты в зависимости от стажа работы в сфере продаж
Стаж работы в сфере продаж, годы
Баллы
1-2
2
3-5
3
6-7
5
Более 7
10

Количество новых клиентов. Каждый привлеченный
клиент приносит 15 баллов.

Совокупная давность отношений с подконтрольными
клиентами (табл. 3). В данном случае при обеспечении высокого
критерия мотивации повышается надежность бизнеса фирмы.
Таблица 3
Уровень зарплаты в зависимости от срока отношений с подконтрольными
клиентами
Совокупный срок взаимоотношений, мес.
баллы
1-5
0
5-30
2
30-50
5
50-75
10
75-100
13
>100
15

Наличие (отсутствие) претензий со стороны клиентов
(табл. 4). Данный критерий мотивации стимулирует работников к
саморазвитию, повышению квалификации, что, как правило, приводит в
конечном итоге к увеличению качества работы.
Таблица 4
Уровень зарплаты в зависимости от претензий клиентов
Параметр
Баллы
Отсутствие претензий
3
Благодарности клиентов
7
Наличие претензий
-10

Рентабельность продаж. Каждый процент отклонения от
нормативной рентабельности (7%) обеспечивает сотруднику 1 балл.
По итогам любого отчетного периода (месяца, года и др.)
суммарное количество баллов, а также сумма баллов по отдельным
критериям позволяют увидеть и оценить вклад каждого сотрудника в
обеспечение результатов работы фирмы в целом и по отдельному
параметру.
Зарплата сотрудников рассчитывается по следующему алгоритму:
1. Расчет среднего балла (СБ) по формуле: СБ = ∑ Vi * bi , где
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
bi – количество баллов, полученных по тому или иному фактору
мотивации,
Vi – весомость того или иного фактора мотивации, выраженная в долях,
определяемая с помощью табл. 5.
Таблица 5
№ п/п
1
2
3
4
5
6
7
Весомость факторов мотивации
Фактор
Срок взыскания дебиторской задолженности
Прирост объемов продаж
Количество новых клиентов
Давность отношений с подконтрольными клиентами
Рентабельность продаж
Наличие (отсутствие) претензий со стороны
потребителей
Стаж работы в сфере продаж
Весомость
15% (0,15)
17% (0,17)
15% (0,15)
14% (0,14)
14% (0,14)
15% (0,15)
10% (0,1)
2. Расчет коэффициента зарплаты (kj): kj = bj / b, где
bj – сумма баллов, полученная отдельным работником,
b – сумма баллов, полученная всеми сотрудниками.
3. Зарплата (З) рассчитывается по формуле: З = БО + kj * bj,
где БО – базовый оклад.
Таблица 6
Информационный справочник по отделу продаж
Ф.И.О.
Абрикосов В.В.
Виноградов Б.А.
Иванов Р.Б.
Калибров К.К.
Крынкин М.М.
Макаров А.А.
Манькин П.П.
Матросов А.Н.
Петров И.А.
Петин Г.О.
Самсонов И.И.
Сидоров А.В.
Трусов С.М.
Федин К.В.
Феклистов Т.И.
Итого
оклад
12000
9500
17000
12500
12000
10500
17000
16500
8500
10000
17000
12000
11000
11000
12500
189000
134
стаж работы в сфере
продаж
2
3
5
5
7
1
7
6
9
3
4
4
5
3
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Совершенствование методов и систем оплаты труда позволяет
наилучшим образом использовать получаемый доход и повысить
эффективность работы в последующие периоды. [4]
Итак, пусть надо распределить и начислить зарплату по
сотрудникам отдела продаж, представленным в табл. 6. Всего
распределяемая зарплата за месяц составляет 639000 руб., а премиальный
фонд – 450000 руб.
По
достигнутым
результатам
каждому
сотруднику
присваиваются баллы по критериям мотивации (табл. 7). При этом
рассчитываем сумму баллов и средний балл.
Таблица 7
Оценочные баллы по отделу продаж
Фактор мотивации (номер согласно
табл. 5)
сумма средний
Ф.И.О.
№1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 баллов
балл
Абрикосов В.В.
9
1
0
0
3
2
15
2,17
Виноградов Б.А. 10
2
2
0
3
3
20
2,87
Иванов Р.Б.
7
2
5
0
3
3
20
2,84
Калибров К.К.
1
5
10
1
3
3
23
3,29
Крынкин М.М.
0
-4
15 13
3
3
5
35
4,76
Макаров А.А.
-2
5
15
4
3
2
27
3,86
Манькин П.П.
4
6
30 10
5
3
5
63
9,17
Матросов А.Н.
5
7
15 13
0
7
5
52
7,56
Петров И.А.
10
2
5
3
3
10
33
4,41
Петин Г.О.
10
6
15 10
3
3
3
50
7,34
Самсонов И.И.
7
3
13
3
7
3
36
5,15
Сидоров А.В.
8
5
30 10
3
3
3
62
9,12
Трусов С.М.
0
4
10
-2
3
3
18
2,55
Федин К.В.
1
1
5
2
-10
3
2
0,1
Феклистов Т.И.
2
3
10
-2
3
2
18
2,58
По вышеизложенным формулам выстраиваем план по зарплате
персонала отдела продаж (табл. 8).
Таким образом, описанный подход к формированию системы
оплаты труда позволяет удержать наиболее квалифицированный
персонал, а также повысить качество достигаемых результатов работы
персонала отдела продаж.
Цель проекта по введению системы мотивации персонала по
продажам – заложить фундамент единой кадровой политики,
соответствующей темпам развития бизнеса в сложившихся
экономических условиях.
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таблица 8
План зарплаты отдела продаж
Ф.И.О.
Абрикосов В.В.
Виноградов Б.А.
Иванов Р.Б.
Калибров К.К.
Крынкин М.М.
Макаров А.А.
Манькин П.П.
Матросов А.Н.
Петров И.А.
Петин Г.О.
Самсонов И.И.
Сидоров А.В.
Трусов С.М.
Федин К.В.
Феклистов Т.И.
сумма средний базовый коэффициент
баллов
балл
оклад
зарплаты
премия
15
2,17
12000
0,0320
14409,03
20
2,87
9500
0,0423
19057,10
20
2,84
17000
0,0419
18857,90
23
3,29
12500
0,0485
21845,95
35
4,76
12000
0,0702
31606,91
27
3,86
10500
0,0570
25630,81
63
9,17
17000
0,1353
60889,77
52
7,56
16500
0,1116
50199,20
33
4,41
8500
0,0651
29282,87
50
7,34
10000
0,1083
48738,38
36
5,15
17000
0,0760
34196,55
62
9,12
12000
0,1346
60557,77
18
2,55
11000
0,0376
16932,27
2
0,1
11000
0,0015
664,01
18
2,58
12500
0,0381
17131,47
67,77
1
450000
итого
зарплата
26409,03
28557,10
35857,90
34345,95
43606,91
36130,81
77889,77
66699,20
37782,87
58738,38
51196,55
72557,77
27932,27
11664,01
29631,47
639000
Как
показывают
исследования
ведущих
российских
аналитических агентств и профессиональных организаций, проблема
оптимизации бизнес-процесса управления персоналом остается далеко
не на последнем месте (рис. 1).
Предполагаемые результаты проекта по внедрению системы
мотивации персонала по продажам:
 объективность и своевременность установления надбавок и
премий к зарплате;
 ускорение платежей;
 ведение управленческой отчетности по эффективности работы
персонала;
 повышение клиентской удовлетворенности.
Проведем сравнительную оценку экономической эффективности
решения по мотивации специалистов по продажам (табл. 9-10). Для
расчетов воспользуемся данными исследования, проведенного
специалистами журнала «Работа с персоналом» (www.hr-journal.ru).
Результаты исследования позволяют выделить следующие ключевые
параметры внедрения мотивации:
 Снижение прямых издержек на 5%
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
 Снижение накладных издержек на 7%
 Рост объемов продаж на 10%
Рис. 1 - Оценки значимости бизнес-процессов
Информационный
ресурсы
6,90%
Трудовой потенциал
24,40%
Инновации
9,70%
Материальнотехнические ресурсы
16,00%
Технологии
управления
9,30%
Инвестиционная
поддержка
12,00%
Финансовые
возможности
0,00%
21,70%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Источник: исследование, проведенное Ассоциацией менеджеров осенью 2011 г. //
www.amr.ru
Таблица 9
№
1
2
3
4
5
6
7
№
1
2
3
4
5
6
7
Отчет о прибылях-убытках (ДО)
показатель
выручка
Зарплата + соцотчисления
Материальные затраты
Содержание оборудования
Накладные расходы
прибыль
рентабельность
Сумма, тыс.руб.
80184
22048
30421
2090
24032
1593
1,99%
Таблица 10
План прибылей-убытков (ПОСЛЕ)
показатель
Сумма, тыс.руб.
выручка
88202
23591
зарплата (с учетом индексации)
Материальные затраты
28900
Содержание оборудования
2090
Накладные расходы
22350
прибыль
11271
рентабельность
137
12,78%
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таким образом, в результате предполагаемое годовое увеличение
финансовых результатов составит:
 Рентабельность +10,79%
 Прибыль +9678 тыс.руб.
В нынешних непростых экономических условиях своевременно
созданная система управления персоналом поможет фирме эффективно
управлять людскими ресурсами, снижать издержки за счет
централизованного проведения оптимальной кадровой политики,
оптимально добиваться роста финансовых результатов.
Список литературы
1. Бобко А. «Ошибка новичка». Особенности взаимоотношений с
клиентами // dacollection.ru.
2. Елисеев С. Главные инструменты управления финансовым
результатом и оборотными активами компании // Финансовый
директор, №12, 2010, с. 21-25.
3. Кибанов А.Я. Система управления персоналом. – М.: Проспект,
2012.
4. Кондратьев В., Лазарева Н. Развитие бизнеса через развитие людей //
www.iteam.ru.
5. Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г., Апенько С.Н., Мерко А.И. Мотивация
персонала. – М.: Альфа-Пресс, 2010.
OPTIMIZATION A PAYMENT OF LABOUR OF PERSONNEL ON
SALE
A.A. Kuznetsova
Financial university at Government Russian Federation, Kaluga
Department of Financial and innovation management
In work is considered experience on shaping the systems to motivations of
labour different category personnel, is in particular presented complex nature
criterion of checking for activity of managers on sale.
Keywords: efficiency of system to motivations, financial relations
management with consumers
Об авторах:
КУЗНЕЦОВА Анастасия Александровна – кандидат экономических
наук, доцент, Финансовый университет при Правительстве РФ филиал
г. Калуга, e-mail: kuznetsovaaa@mail.ru
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник
ВестникТвГУ.
ТвГУ.Серия
Серия"Экономика
"Экономикаииуправление".
управление".2012.
2012.Выпуск
Выпуск 16.
16. С. 139-149
УДК 364.08
ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И СПОСОБЫ ИХ
УДОВЛЕТВОРЕНИЯ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Е.А. Заруцкая
Тверской государственный университет,
кафедра менеджмента, Тверь
В статье рассматриваются основные потребности человека, дается их
характеристика и описываются способы их удовлетворения в процессе
профессиональной деятельности.
Ключевые слова: потребность, физиологические потребности,
потребность в безопасности, потребность в общении, потребность в
аффиляции, потребность в уважении, потребность в независимости,
потребность в достижении, потребность во власти, потребность в
самовыражении.
Потребности представляют собой движущую силу человека, они
являются источником активности личности и определяют направление
его деятельности. Потребности возникают и находятся внутри человека,
поэтому их нельзя непосредственно наблюдать, но они выражаются в
его поведении.
Поскольку потребности вызывают у человека стремление к их
удовлетворению, то руководители должны создавать такие условия, при
которых бы сотрудники ощущали, что могут удовлетворить свои
потребности с помощью поведения, приводящего к достижению целей
организации [5, с.46]. Поэтому необходимо изучение основных
потребностей человека и способов их удовлетворения в рамках
профессиональной деятельности в организации.
Человек испытывает потребность (ощущение человека в
нехватке, недостатке чего-либо) тогда, когда физиологически или
психологически ощущает недостаток чего-либо. С психологической
точки зрения потребность индивида – это осознание отсутствия чеголибо, вызывающего у человека побуждение к действию. Применительно
к трудовой деятельности, потребность – это состояние человека,
выступающее источником его активной деятельности и создающееся
нуждой, которую он ощущает по отношению к предметам,
необходимым для его существования.
Человек одновременно ощущает несколько потребностей, но
лишь одна из них является доминирующей и определяет его поведение.
Если она удовлетворена, то на ее место выходит (актуализируется)
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
другая неудовлетворенная потребность. Большинство человеческих
потребностей
имеют
сложный
характер
и
определяются
предшествующим и особенно детским опытом человека. Люди сильно
отличаются содержанием и интенсивностью своих потребностей. В
разнообразии потребностей выделим лишь те, которые являются
наиболее значимыми для человека:
 физиологические (биологические) потребности;
 потребности в безопасности и защищенности;
 потребность в общении;
 потребность в принадлежности и причастности к социальной группе
(в аффиляции (англ. аffiliate) – присоединять, присоединяться);
 потребность в уважении и признании (самоутверждении);
 потребность в независимости и самостоятельности;
 потребность в достижении;
 потребность во власти;
 потребность в самовыражении (самоактуализации).
Физиологические
(биологические)
потребности
являются
базовыми, самыми мощными и обязательными для их удовлетворения.
Они связаны с физическим выживанием организма, поддержанием и
продолжением жизни: потребности в пище, воде, тепле, половом
удовлетворении, сне и кислороде. Если у человека не удовлетворены
данные потребности, то остальные он будет игнорировать или
отодвигать на задний план. Неудовлетворенные жизненные
потребности создают внутреннее напряжение, делают человека
раздражительным и эмоционально неустойчивым.
Люди, у которых доминируют данные потребности, обычно
ведут здоровый образ жизни, соблюдают диету, интересуются
новинками укрепляющих препаратов и пищевых добавок, регулярно
проходят профилактические обследования, занимаются спортом. Таких
сотрудников мало интересует содержание труда. Более важным для них
является режим труда и отдыха, а именно возможность использовать
ежегодный отпуск, больничный, наличие и продолжительность
обеденного перерыва, соблюдение в организации графика работы
(фактическое окончание рабочего дня, сверхурочная работа в выходные
и праздничные дни) и пр. [3, с.10].
В современных условиях потребность в поддержании
жизнедеятельности и здоровья редко полностью удовлетворяются у
работающих людей. Во многих компаниях по причине перегруженности
сотрудники, например, не успевают полноценно пообедать и
перекусывают «на бегу», не имеют возможности восстановить силы при
помощи полноценного сна, воспользоваться ежегодным отпуском. Как
следствие, здоровье человека ухудшается и его работоспособность
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
снижается. Также многие сотрудники имеют неудовлетворенную
потребность в улучшении жилищных условий. Особенно остро эта
проблема стоит перед молодыми сотрудниками, создавшими семьи и
имеющими маленьких детей.
В качестве рекомендаций по удовлетворению жизненно важных
потребностей в поддержании жизнедеятельности и здоровья,
руководителю необходимо:
 контролировать соблюдение режима труда и отдыха в организации;
 организовать помощь в получении кредита (ипотеки) на покупку
жилья;
 предоставлять основные отпуска в полном размере (28 календарных
дней) и своевременно;
 устанавливать фиксированное обеденное время для всей компании
(подразделения);
 организовать горячие обеды для персонала;
 организовать спортивные виды отдыха (футбольные соревнования,
турниры настольного тенниса и пр.);
 в качестве поощрения выдавать сотрудникам абонементы в
бассейны, спортивные залы или спортклубы.
Потребности в безопасности и защищенности (надежности и
уверенности в будущем) опираются на то, что в биологической
программе любого живого существа заложена потребность избегать
боли и угрозы, нарушения целостности организма. Человеку
свойственно также избегать потенциально вредоносных факторов,
угрожающих его здоровью [2, с.19]. В данном случае речь идет не
только о физической, но психической и экономической безопасности.
Люди с ярко выраженной потребностью в безопасности склонны
уделять много внимания любым элементам окружения, которые
непосредственно или даже отдаленно связаны с какими-либо
происшествиями, стихийными бедствиями, болезнями, преступлениями,
войнами и т.д. Потребности в безопасности растут с возрастом.
Потребность в безопасности здорового представителя нашей
культуры, как правило, удовлетворена и проявляется только в мягких
формах, не оказывая существенного влияния на мотивацию.
Активизация
этих
потребностей
наблюдаются
в
периоды
экономических кризисов и как следствие – социальных потрясений.
Однако, эта потребность у отдельных людей может быть ярко
выражена и оказывать существенное влияние на их поведение (и в
рамках профессиональной деятельности, и вне ее). Сотрудников,
проявляющих осторожность и повышенную тревожность, будут
мотивировать условия труда, не связанные с риском для здоровья и
жизни. Такие работники обращают большое внимание на технику
безопасности: на вероятность получения производственных травм и
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
профессиональных заболеваний на рабочем месте, на наличие опасных
и вредных факторов и пр.
Удовлетворение потребности в экономической безопасности
обеспечивает человеку уверенность в будущем, приобретаемую за счет
гарантийной занятости, социального страхования (медицинского,
пенсионного, страхование от потери работы или утраты
трудоспособности), наличия вкладов в банке (на «черный день»),
создания страхового потенциала путем получения достойного
образования. Поэтому данная потребность проявляется в виде
стремления найти работу с наибольшими гарантиями занятости
(например, государственная служба), фиксированным уровнем дохода,
гарантированным социальным пакетом и пр.
Потребность в эмоциональной безопасности проявляется в
защите личности от негативного психологического воздействия со
стороны руководителя или других сотрудников организации. Оно
может проявляться в унижении, давлении, манипулировании,
оскорблениях, снижающих самооценку сотрудника как личности, так и
профессионала. Люди, с ярко выраженной потребностью в
эмоциональной безопасности чувствительны к авторитарному стилю
управления.
В профессиональной среде, где человек может быть уволен за
некомпетентность, люди с высокой потребностью в безопасности будут
избегать принятия рисковых решений, за которые им придется нести
ответственность, будут строго следовать правилам и регламенту, не
проявляя какой-либо инициативы. Сотрудникам с низкой потребностью
в безопасности свойственно браться за высоко рискованные задачи,
поскольку это позволяет им проверить себя и ощутить полноту жизни.
Такие люди, как правило, обращают мало внимания на свое здоровье и
безопасность, не особенно задумываются о последствиях [3, с.11].
Чтобы удовлетворить потребности работников в безопасности,
руководителю необходимо:
 обеспечить своевременную выплату заработной платы в полном
объеме;
 сформировать справедливую и прозрачную систему распределения
премий между сотрудниками;
 создать работникам безопасные условия труда;
 обеспечить технику безопасности на рабочих местах, особенно в
производственных цехах;
 обеспечить
работников
защитной
одеждой,
безопасными
инструментами и приборами и пр. [4, с.4];
 соблюдать экологию рабочего места (обеспечить необходимое
освещение и температурный режим, устранить шумы и
загазованность);
142
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
 выработать сдержанный стиль в общении с подчиненными (без
повышения голоса, оскорблений, унижений), уметь ценить
человеческое достоинство сотрудников.
Потребность в общении во многом зависит от характера и
возраста человека. Открытые, подвижные и общительные люди больше
настроены на контакты с коллегами, клиентами и партнерами.
Замкнутым и закрытым сотрудникам свойственно стремление к
концентрации, углубленности, тщательности и педантичности; они
склонны к работе, в которой контакты с людьми ограничены. Поэтому
для одних будет более предпочтительным работа в общих помещениях,
которая связана с интенсивным общением, а для других – в отдельных
кабинетах или за перегородками и с минимумом контактов.
Чтобы удовлетворить потребности работников в общении
руководителю необходимо:
 выделять специальное время для неформальных мероприятий
(выезды на природу (возможно вместе с членами семей) или
туристические поездки);
 организовать внутрисменные перерывы (кофе-паузы) по 10-15 мин.;
 для активных и общительных сотрудников формулировать задания,
которые связаны с постоянными контактами (разработка новой
клиентской базы, командировки);
 задействовать общительных сотрудников при регулировании
конфликтов между сотрудниками;
 периодически обедать с общительными и успешными сотрудниками,
неформально беседовать с ними, например, во время обеда или
кофе-пауз;
 организовывать корпоративные праздники (например, День
рождения организации).
Потребность в принадлежности и причастности к социальной
группе (в аффиляции) связана с тем, что человек – это социальное
существо, которое по своей природе стремится к теплым дружеским
взаимоотношениям с другими людьми. Потребность быть вместе со
всеми выражается в стремлении быть принятым членами команды,
иметь позитивные отношения с коллегами и проявляется в том, что
сотрудники вместе обедают, пьют чай, курят, обсуждают
корпоративные новости, спортивные достижения любимой команды и
пр. Эта потребность свойственна людям в разной степени. Некоторые из
них очень чувствительны к чужому вниманию, малейшие признаки
холодности воспринимаются ими как личная трагедия. Такие люди
получают особое удовольствие от общения и проведения времени «на
людях». Им свойственна уживчивость на рабочем месте до тех пор,
пока они ощущают дружеское отношение со стороны коллег.
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Зачастую чрезмерная потребность в аффиляции ставит
дружеские привязанности выше производственных проблем, не
позволяя делам портить личные отношения. Это оказывает
отрицательное влияние на эффективность работы особенно в том
случае, если речь идет о руководителе. Такой менеджер стремится
избегать непопулярных решений, соглашается с новыми исключениями
из правил и зачастую использует поощрение для поддержания и
завоевания дружбы, чем для улучшения качества работы [3, с.12].
Если потребность в принадлежности к группе не
удовлетворяется, сотрудник становится аутсайдером и тяжело это
переживает. Трудности социальной адаптации нового сотрудника в
консолидированной команде связаны именно с непростым включением
в неформальные, дружеские взаимодействия.
Для удовлетворения потребности сотрудников в аффиляции,
руководителю необходимо:
 знать неформальную структуру своего подразделения (компании);
 поддерживать хорошие отношения с неформальными лидерами,
имеющими позитивные ценности;
 делегировать неформальным лидерам выполнение важных
профессиональных задач;
 направлять неформальных лидеров-миротворцев на регулирование
конфликтов между сотрудниками;
 создавать рабочие группы, работающие на постоянной основе;
 поддерживать командную символику и знаки отличия;
 поощрять оперативные совещания для обмена информацией и
мнениями внутри команды;
 выражать поощрение по поводу успешной работы команды на
официальных собраниях (совещаниях);
 в качестве поощрения за успешную работу посылать всю команду на
обучение, выставки, конференции;
 поощрять командные виды спорта и соревнования между командами,
тренинги по Team building;
 организовать условия, чтобы сотрудники могли «перебрасываться
словами» в рабочее время.
Потребность в уважении и признании (самоутверждении)
отражает желание людей быть сильными, компетентными, уверенными
в себе и собственном положении (например, потребности в престиже,
репутации, служебно-профессиональном росте, лидерстве в коллективе,
признании личных достижений, уважении со стороны окружающих).
Эта потребность обычно слабо выражена у людей, которые
оценивают себя с позиций внутренних стандартов, например, с точки
зрения моральных принципов или религиозных убеждений. А у людей,
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
ориентированных, прежде всего на мнение окружающих, эта
потребность ярко выражена. Как правило, это эмоциональные и
открытые люди. Иногда данную потребность рассматривают как «эгопотребность». Такие сотрудники чрезвычайно чувствительны к
внешнему неуважению или критике. Они глубоко переживают
ситуации, в которых, по их мнению, им не оказываются те знаки
уважения и за ними не признается тот статус, на которые они
претендуют. Поэтому данная потребность удовлетворяется посредством
внимания, похвалы, формального и неформального признания
достоинств и заслуг со стороны коллег и руководителя. Она также
может находить удовлетворение в стремлении к известности,
знакомству с видными людьми, членстве в престижных группах или
выборе
социально
ориентированной
профессии.
Публичные
выступления, игра на публику, общение с «живой» аудиторией – все это
может выступать средством удовлетворения потребности в уважении.
Поощрение потребности в признании выгодно для компании, поскольку
обычно она выражена у старательных сотрудников.
Но нередко потребность в уважении может быть удовлетворена
только в случае, если знаки внимания и признания исходят от значимых
для сотрудника лиц, например, руководителя или признанного
специалиста в какой-либо сфере [3, с.12].
Для удовлетворения потребности сотрудников в уважении и
признании, руководителю необходимо:
 публично (на совещании или собрании) выражать позитивную
оценку сотрудника, успешно решившего сложную задачу;
 своевременно выражать благодарность сотруднику за хорошую
работу;
 разработать и внедрить в компании систему званий для успешных
сотрудников (например, «лучший продавец месяца» или «лучший
торговый представитель» в торговой компании);
 подкрепить систему званий символическими знаками отличия
(например, значки или именные карточки-бейджи);
 разработать и внедрить в компанию современный стенд с
информацией и фотографиями лучших сотрудников;
 предоставлять право успешному сотруднику самостоятельно
оформлять свой кабинет или рабочее место;
 разработать систему вознаграждений сотрудников за стаж работы в
организации;
 организовать выставку достижений в лучшем подразделении.
Стремление к свободе и независимости (и возникновение
потребности в независимости и самостоятельности) у людей не
одинаково. Дети полностью зависят от взрослых в удовлетворении
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
почти всех потребностей. По мере взросления возникает внутренний
конфликт между зависимостью от родителей и желанием свободы и
независимости. Достигая зрелости, люди становятся более
независимыми и обретают бόльшую ответственность за свою жизнь.
Одни негативно относятся к малейшему проявлению
авторитаризма и испытывают дискомфорт от условий, которые
ограничивают их привычное поведение. В рабочей обстановке такие
люди предпочитают самостоятельно выполнять свои задачи без
непосредственного контроля со стороны руководителя. Они не любят
зависеть от других людей, поэтому в конечном итоге стремятся либо к
руководящим постам, либо к созданию собственного бизнеса.
Сотрудники с низкой потребностью в независимости никогда не
испытывают желания оставить организацию и идти своим путем.
Наибольший комфорт они испытывают, если рядом с ними находится
некая фигура, олицетворяющая родителей, заботящаяся о них и
указывающая что и как нужно делать.
Потребность в независимости зависит от культурной среды и
семейного воспитания. Например, во многих странах Юго-Восточной
Азии большой акцент делается на послушание и исполнительность; в
западной культуре основными ценностями являются свобода,
индивидуализм и скепсис в отношении авторитарных фигур [3, с.13].
Для удовлетворения потребности сотрудников в независимости
руководителю необходимо:
 предоставлять свободу сотрудникам в выборе средств решения
поставленной задачи;
 делегировать полномочия и ответственность своим сотрудникам;
 сменить жесткие формы контроля на более мягкие, демократичные.
Потребность достижения отличается от потребности в
уважении тем, что она ориентирована на объективную обратную связь о
результатах деятельности, на реальные достижения, а не на то, как эти
результаты будут оценены другими людьми. Сотрудник с высокой
потребностью достижения получит удовлетворение от успеха в
выполнении трудных задач, достижения совершенства в какой-либо
сфере деятельности, нахождении лучших путей в решении проблем.
Именно такие сотрудники могут долго и упорно работать над сложной
проблемой. И даже достигнув многого, такие люди по-прежнему
стремятся к достижению новых рубежей [3, с.14].
Сотрудники с высокой потребностью достижения предпочитают
задачи, успех в которых зависит не от случая или удачного стечения
обстоятельств, а от их собственных усилий и способностей. Они
стремятся к постоянной и конкретной обратной связи о результатах
своих усилий, не боятся конкуренции, видя в ней новую возможность
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
проверить себя. Им нравится работа, в которой они могут проявить
инициативу в решении проблемы.
Для удовлетворения потребности сотрудников в достижении,
руководителю необходимо:
 предоставлять возможность сотрудникам решать сложные задачи,
реализовывать трудные проекты, делегируя при этом необходимые
полномочия и ответственность;
 сформировать корпоративную культуру, поощряющую стремление
сотрудников к достижению высоких результатов;
 сформировать систему морального и материального поощрения
сотрудников, достигающих в работе высоких результатов.
В потребности во власти наблюдаются значительные различия
между людьми. Одни получают удовлетворение от своего влияния на
других, от своей способности вызывать у людей сильные эмоции –
страх, возмущение, гнев, восхищение и т.д. Ярко выраженная
потребность во власти может удовлетворяться различными путями,
вплоть до получения удовольствия от наблюдения за спортивными
единоборствами или просмотра фильмов, с элементами насилия.
Непосредственной формой удовлетворения данной потребности
является возможность прямого влияния на чувства, отношения и
поведение людей. Так, властолюбивые люди получают удовольствие от
победы в споре, ослабления противника или нанесения ему поражения,
от процесса руководства и возможности распоряжаться людьми и
ресурсами. Эти люди очень чувствительны к политическим процессам
внутри организации и непременно пытаются обрести свою собственную
власть, формируя альянсы, стараясь обрести контроль над ресурсами,
бюджетом или источниками информации. Они постоянно ищут пути к
занятию руководящих постов в организации, на которых они могут
реализовывать свое влияние. Большинству людей свойственна
умеренная потребность во власти [3, с.15].
Лица с низкой потребностью во власти избегают руководящих
постов и испытывают дискомфорт, когда им приходится руководить
или оказывать влияние на других людей. Такие люди не всегда уверены
в себе или же убеждены, что указывать другим, что и как делать,
некорректно. Дуглас МакКлелланд (D. McClelland) разделял
потребность во властвовании на два типа: власть ради власти и власть
ради достижения цели. Очевидно, что какой бы ни был талантливый,
работоспособный и мотивированный человек, он не может осуществить
комплекс сложных работ. Поэтому он стремится добиться власти, чтобы
организовать рабочий процесс наиболее эффективным способом.
Для удовлетворения потребности сотрудников во власти,
руководителю необходимо:
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
 делегировать властные полномочия в рамках создания рабочих
групп;
 назначать на руководящие должности сотрудников с выраженными
потребностями во власти;
 предоставлять возможность руководства вне рабочего времени
(организация корпоративного праздника, выезда на природу и пр.).
Потребность в самовыражении (самоактуализации) – это
потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте
как личности. Самоактуализация – явление врожденное, входит в
природу человека и в гораздо большей степени, чем другие потребности
носит индивидуальный характер. Данная группа объединяет
потребности человека к творчеству (в широком смысле этого слова),
наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений
и навыков. Сотрудники с этой потребностью открыты к восприятию
себя и окружения, созидательны и независимы. При управлении
людьми данного рода надо стремиться давать им оригинальные задания,
позволяющие максимально реализовать их способности, предоставлять
большую свободу в выборе средств решения задач и привлекать к
работе, требующей изобретательности.
Для удовлетворения потребности сотрудников в самовыражении,
руководителю необходимо [1 с. 297]:
 предоставлять подчиненным возможность для обучения и развития,
что позволило бы полностью использовать их потенциал;
 обеспечивать сотрудников сложной и важной работой, требующей от
них полной отдачи;
 поощрять и развивать у подчиненных творческие способности.
Рассмотренные потребности являются самостоятельными,
независимыми друг от друга, но существует определенная
закономерность в их сочетании друг с другом. Например, люди с
выраженной потребностью в уважении в большинстве случаев
обнаруживают актуализированную потребность во власти. Люди с
высокими потребностями в независимости и достижении обычно имеют
слабо выраженную потребность в безопасности. Лица с очень низкой
потребностью достижения чаще всего характеризуются высокой
потребностью в безопасности (обе потребности объединяет страх
поражения). Сотрудники с сильно выраженными потребностями власти
и достижения будут стремиться занимать руководящие позиции, на
которых смогут использовать свое влияние с тем, чтобы построить
организацию и вести ее к достижению конкретных целей. А лица с
сильно выраженными потребностями власти и уважения будут
использовать свое влияние, прежде всего, в целях укрепления
собственной власти и престижа, оставляя реальные проблемы
организации на периферии своего внимания.
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Разумеется, наличие таких комбинаций не имеет стопроцентной
вероятности, однако встречается в значительном количестве случаев.
То, какое выражение получает потребность, зависит от общей
структуры потребностей индивида. Различные потребности образуют
констелляции, тесно связанные с ценностной сферой индивида. Чтобы
понять мотивацию индивида, важно учитывать общую структуру его
потребностей в контексте его жизненной и организационной ситуации.
Список литературы
1. Бакирова Г.Х. Психология развития и мотивации персонала: учеб.
пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 439 с.
2. Егоршин А.П. Мотивация трудовой деятельности: Учеб. пособие. –
2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 464 с.
3. Захарова Т.И., Гаврилова С.В. Мотивация трудовой деятельности:
Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. Цент ЕАОИ. 2008. –
216 с.
4. Кондратьев О.В., Снежинская М.В., Мелихов Ю. Е. Нет мотива – нет
работы.
Мотивация
у
нас
и
у
них
//http://fictionbook.ru/author/snejinskaya_marina/net_motiva_net_rabotiy
_motivaciya_u_nas_i_u_nih/read_online.html?page=1#part_39
5. Соломанидина Т.О., Соломанидин В.Г. Мотивация трудовой
деятельности персонала: учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
– 312 с.
HUMAN NEEDS AND THEIR SATISFACTION
IN PROFESSIONAL OCCUPATION
E.A. Zarutskaya
Tver State University
Department of Management
The article describes the basic human needs and the way they can be satisfied
in one’s professional occupation.
Keywords: need, physiological needs, need for security, need for
communication, need for affiliation, need for respect, need for independence,
need for achievement, need for power, need for expression
Об авторах:
ЗАРУЦКАЯ Екатерина Александровна – к.э.н., доцент кафедры
менеджмента Тверского государственного университета, e-mail:
zarutskaya@mail.ru
149
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
УДК 364.08
ЛИЧНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И КОМПЕТЕНЦИИ
МЕНЕДЖЕРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР
ПРОФИЛАКТИКИ КРИЗИСА
О.М. Корчагина, И.А. Закс, К.И. Нестерова
Тверской государственный университет
Московский государственный университет экономики, статистики и
информатики, филиал в г. Тверь
Тверской государственный технический университет
На современном предприятии особое значение приобретают личные
характеристики работника, обеспечивающие его эффективность в
процессе труда. В условиях кризиса наиболее важными становятся такие
личные характеристики как стресоустойчивость, коммуникабельность,
способность работать в команде. Эти же характеристики необходимы
менеджерам в процессе кризиса предприятия. Менеджеру недостаточно
эффективно работать в команде, а необходимо возглавить и повести за
собой такую команду, организовать работу в ней, наладить рабочие
взаимосвязи и отношения ее членов. Особое значение для успешного
антикризисного управления приобретают знания о распределении
социальных ролей в управленческой команде и опыт практического
использования этих знаний.
Ключевые слова: компетенции, менеджеры, кризис, профилактика.
Важнейшим элементом любого предприятия как системы
является человек – живой, творческий, активный, со своими
достоинствами и недостатками. Для эффективного функционирования
организации важен личностный потенциал человека, его деловые
качества.
Антикризисное управление предъявляет свои требования к
системе менеджмента предприятия, отличные от управления
регулярного. Это обусловлено принципом соответствия деловой
стратегии и стратегии управления персоналом.
В связи с этим трудно согласиться с представлениями некоторых
разработчиков вопросов антикризисного управления о том, что любое
управление на любой стадии существования предприятия должно быть
антикризисным на том основании, что недопущение кризиса является
одним из приоритетов управления предприятием.
Такой подход разрушает границы предметов управления
нормально функционирующего предприятия и антикризисного
управления, делает область применения методов антикризисного
управления универсальной.
- 150 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
В то же время, можно заметить, что главные, стратегические
цели нормально развивающегося и кризисного предприятий
существенно различаются. Таким образом, применение антикризисных
методов управления к нормально развивающемуся предприятию может
быть не только бесполезно, но и вредно из-за необязательного
отвлечения дополнительных средств на недопущение кризиса в ущерб
развитию предприятия. Одновременно следует признать, что лучшими
превентивными мерами по недопущению кризиса является динамичное
развитие предприятия и поддержание конкурентоспособности. Более
подробно мнение авторов на разграничение предметов общего и
антикризисного менеджмента представлено в статье [1].
Однако применять определенные подходы к управлению
предприятием, которые служат недопущению кризиса, все же следует.
Прежде всего, это мероприятия и управленческие воздействия по
созданию антикризисного кадрового потенциала. Превентивные
антикризисные усилия менеджмента именно в сфере управления
персоналом требуются потому, что состояние персонала – ключевой
фактор антикризисного управления, с одной стороны, и наиболее
инерционный ресурс с точки зрения своего развития, с другой.
Развивать кадровый потенциал в условиях кризиса предприятия, как
правило, поздно и малоэффективно.
В статье [2] авторы обратили внимание на необходимость
совершенствовать требований к личностным характеристикам
принимаемых на предприятии работников с учетом необходимых
действий, ожидаемых от них в условиях кризиса. Были рассмотрены
личностные характеристики работников, в наибольшей степени
способствующие их эффективности как сотрудников предприятия,
совокупность которых получила название «большая пятерка» или O-CE-A-N. Среди них выявлены характеристики личности, в наибольшей
степени необходимые работнику в условиях кризиса предприятия. Это –
стресоустойчивость, коммуникабельность и способность работать в
команде по достижению цели.
Отмечалось, что персональный менеджмент должен учитывать
наличие перечисленных характеристик у вновь принимаемых на работу
сотрудников, проводить специальные учебные и тренировочные занятия
с персоналом, специально создавать ситуации в процессе текущей
работы, требующие от персонала принятия решений в новых для них
условиях, в том числе и дефицита времени на принятие решения.
Особые требования следует предъявлять к антикризисным
возможностям менеджеров, и в особенности менеджеров среднего
звена. Эта категория персонала работает с непосредственными
исполнителями заданий руководства предприятия, именно они знают в
наилучшей степени и призваны реагировать на настроения сотрудников
- 151 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
предприятия. Часто по их решению создаются рабочие группы и
определяются служебные отношения между работниками в ходе
выполнения конкретных заданий. Именно руководители среднего звена
являются примером для подражания для сотрудников предприятия в той
или иной сложной для предприятия и коллектива ситуации, поскольку
постоянно находятся на виду у работников нижнего звена –
непосредственных исполнителей.
Всё перечисленное приобретает особое значение в условиях
кризиса предприятия, т.е. в условиях долговременного сложного
периода как для предприятия, так и его коллектива.
Нет сомнения, что менеджеры наряду с другими сотрудниками
предприятия должны обладать такими развитыми личностными
характеристиками как стрессоустойчивость, коммуникабельность и
способность эффективно работать в команде. Однако в силу особого
места управленца на предприятии, а в условиях его кризиса в
особенности, требования к наличию и степени выраженности этих
характеристик у менеджеров (кандидатов в менеджеры) должны
предъявляться особенно высокие. Так менеджеру недостаточно
эффективно работать в команде, а необходимо возглавить и повести за
собой такую команду, организовать работу в ней, наладить рабочие
взаимосвязи и отношения ее членов.
Для реализации этих функций в команде, менеджер должен
хорошо знать не только функциональную сторону взаимодействия в
ней, но и социально-психологическую. В частности, менеджмент
предприятия должен изучать и применять результаты научных
исследований о принципах формирования эффективных команд для
решения сложных проблем предприятия, в том числе и антикризисной
команды. Один из важных научных результатов в этой области получил
американский ученый М.Белбин.
Меридит Белбин – американский психолог, свыше 10 лет
посвятивший
изучению
условий
успешной
деятельности
управленческих команд. Предположение ученого состоит в том, что
помимо функциональной роли в группе, каждый ее член играет еще и
«командную роль».
На основе большого массива экспериментальных данных,
полученного в результате масштабных, тщательно спланированных
экспериментов с рабочими группами он выделил и описал восемь
командных ролей: исполнитель (И), председатель (П), формирователь
(Ф), мыслитель (М), исследователь ресурсов (ИР), оценивающий (О),
коллективист (К), доводящий до конца (Д) [3].
При подборе команды следует включать в нее людей, личные
характеристики которых охватывают диапазон качеств, необходимых
для того, чтобы все восемь ролей могли быть реализованы. Это не
- 152 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
означает, что группа должна состоять непременно из 8 человек, кто-то
из работников может совмещать психологические роли, главное – чтобы
все функции выполнялись.
М. Белбин разработал развернутый тест для выявления
склонности конкретного человека к выполнению тех или иных
социальных ролей в команде.
Указанную научную разработку и соответствующий тест можно
использовать не только для формирования эффективных команд для
решения сложных проблем предприятия, но и для формирования
рабочих групп для реализации текущих производственных задач. Важно
отметить, что обеспечить информационную базу о склонностях
работников к тем или иным социальным ролям в команде следует
заранее, до фактического формирования антикризисной команды.
Следует заметить, что заблаговременное формирование
антикризисного кадрового потенциала предприятия не только не
противоречит
концепции
текущего
развития
нормально
функционирующего предприятия, но и формирует личные
характеристики и навыки работы, необходимые сотрудникам в быстро
изменяющихся условиях внешней среды.
Таким образом, одновременно решаются обе задачи –
формирование кадрового потенциала на случай затруднений в работе
предприятия (в предельном случае – кризиса) и развитие возможностей
работника в условиях динамичного развития предприятия, т.е.
неэффективного отвлечения ресурсов предприятия на случай кризиса,
который может в обозримом будущем и не произойти.
Список литературы
1. Закс И.А., Нестерова К.И. Антикризисное управление: границы
предмета изучения. Сб. научн. трудов Х Международной научнопрактической конференции «Партнерство бизнеса и образования в
инновационном развитии региона», Тверь: ТФ МЭСИ, 2011, с. 371374
2. Закс И.А., Нестерова К.И. Профилактика кризиса путем
совершенствования требований к личным характеристикам
персонала. Сб. научн. трудов Х Международной научнопрактической конференции «Партнерство бизнеса и образования в
инновационном развитии региона», Тверь: ТФ МЭСИ, 2011, с 367670
3. Попов Ю.И., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное
пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005 -208 с. С.166-178: Приложение 1.
Распределение ролей в команде управления проектом.
- 153 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
PERSONAL CHARACTERISTICS AND COMPETENCES OF
MANAGERS OF THE ENTERPRISE AS IMPORTANT FACTOR OF
PREVENTION OF CRISIS
O. M. Korchagina, I.A.Sachs, K.I.Nesterov
Организация, город (на английском языке)
Организация, город (на английском языке)
1
2
At the modern enterprise special value is gained by the personal
characteristics of the worker providing its efficiency in the course of work. In
the conditions of crisis by the most important there are such personal
characteristics as a resistance to stress, skill to communicate, ability to work
in team. The same characteristics are necessary for managers in the course of
enterprise crisis. To the manager insufficiently effectively to work in team,
and it is necessary to head and lead such team, to organize work in it, to
improve working interrelations and the relations of her members. Special
value for successful crisis management acquire knowledge of distribution of
social roles in a management team and experience of practical use of this
knowledge.
Keywords: competences, managers, prevention, crisis
Об авторах:
КОРЧАГИНА
Ольга
Михайловна,
государственного
управления
Тверского
университета», e-mail: olg.korchagina@yandex.ru
доцент
кафедры
государственного
ЗАКС Игорь Андреевич, к.х.н., доцент кафедры «Менеджмента и
маркетинга» Тверского филиала Московского государственного
университета экономики статистики и информатики», e-mail:
ig.zax@yandex.ru
НЕСТЕРОВА Ксения Игоревна, к.э.н., доцент Тверского
государственного технического университета, e-mail: nksusa@rambler.ru
- 154 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 155-163
МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В ЭКОНОМИКЕ
УДК 332.05:005
МЕТОДИКА АНАЛИЗА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА
ОСНОВЕ ФУНКЦИЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Ю.С. Пиньковецкая
Ульяновского государственного университета
Кафедра экономического анализа и государственного управления
Представлена предложенная автором методика и результаты разработки
экономико-математических моделей, характеризующих совокупности
предпринимательских структур в регионах Российской Федерации.
Рассматриваются закономерности и тенденции, описывающие такие
показатели, как средний оборот (выручка) и численность работников,
характерные для трех типов предпринимательских структур - малых и
средних предприятий, индивидуальных предпринимателей. Приведены
функции плотности нормального закона распределения этих
показателей. Полученные результаты могут применяться при решении
широкого круга задач государственного и муниципального управления,
обоснования потребностей в трудовых и финансовых ресурсах, а также
формировании планов и прогнозов развития предпринимательства и
совершенствования этого сектора экономики.
Ключевые слова: предпринимательские структуры, численность
работников, оборот, функции распределения
В 2010 году в России было 1,62 миллиона малых предприятий, в
которых работало 16,4 миллиона человек. Средних предприятий
насчитывалось более 27 тысяч, с численностью работников 2,5
миллиона человек. Количество индивидуальных предпринимателей
достигло 2,9 миллионов. С учетом наемных работников число занятых
на них составило 5,3 миллиона человек. Суммарный объем
производства продукции и услуг всех предпринимательских структур
составляет 30,8 триллиона рублей [1]. Учитывая возрастающую роль
предпринимательских структур (малых и средних предприятий,
индивидуальных предпринимателей) в Российской Федерации, вопросы
исследования закономерностей и тенденций этого сектора экономики
представляются актуальными для решения задач дальнейшего развития
предпринимательских
структур,
совершенствования
институционального обеспечения их деятельности, обеспечения
помощи и поддержки предпринимательству как в настоящее время, так
и в перспективе.
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Основным законом России, определяющим законодательную
базу деятельности малых и средних предприятий, индивидуальных
предпринимателей является закон «О развитии малого и среднего
предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2007 года N
209-ФЗ
[2].
Он
устанавливает
критерии
отнесения
к
предпринимательским структурам, предельные значения средней
численности работников. Кроме того, устанавливается ограничение в
доле участия государства в уставном капитале – не более 25%. В законе
указано, что каждый год устанавливаются максимальные значения
выручки от реализации товаров (работ, услуг), а также стоимости
основных фондов.
В качестве инструментов исследования и разработки экономикоматематических моделей были использованы функции плотности
нормального распределения. Рассмотрим авторский методический
подход и приведем разработанные функции, описывающие
закономерности плотности распределения показателей, характеризующих
совокупности предпринимательских структур. Малое и среднее
предприятие, индивидуальный предприниматель, выступая в качестве
самостоятельного хозяйствующего субъекта, сами определяют свои
цели и задачи, исходя из конкретной ситуации, и ведут рисковую
экономическую деятельность. В каждом из субъектов (республик, краев,
областей) Российской Федерации количество предпринимательских
структур очень велико. Описание показателей по каждому отдельному
предприятию (предпринимателю) с последующим их агрегированием
представляет очень сложный и трудоемкий процесс. Поэтому логичным
представляется
построение
моделей
для
совокупности
предпринимательских структур объединенных по территориальному
признаку. Регулирование предпринимательства в стране, ее регионах и
муниципальных образованиях основывается на анализе деятельности
совокупностей предпринимательских структур, расположенных на их
территории. При этом формирование предложений и рекомендаций по
совершенствованию
рассматриваемого
сектора
экономики
и
повышению его эффективности должно быть направлено на все
предприятия и предпринимателей конкретной территории. Учитывая
изложенное, главной особенностью предлагаемого методического
подхода является рассмотрение совокупностей малых предприятий,
средних предприятий и индивидуальных предпринимателей в регионах,
в качестве объектов исследования.
Основной гипотезой, рассмотренной в процессе исследования,
являлась
возможность
описания
показателей
совокупности
предпринимательских структур с использованием функций плотности
нормального закона распределения. Построенные таким образом
дескриптивные модели могут быть в дальнейшем использованы при
156
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
исследовании общих свойств и закономерностей экономических
процессов, а также при решении конкретных задач управления, анализа
и прогнозирования. Исследования проводились по следующим этапам:
- определение информационной базы;
- сбор и первичная обработка исходных данных;
- определение используемых методов моделирования и прикладных
программ;
- проведение вычислительных экспериментов;
- логический и статистический анализ качества полученных
зависимостей.
Учитывая особенности деятельности предпринимательских
структур и критерии отнесения к ним, в качестве основных показателей,
характеризующих предпринимательские структуры, предлагается
рассматривать такие показатели, как средняя численность работников,
средний оборот (выручка) и объем инвестиций, приходящиеся на одну
предпринимательскую структуру, а также оборот в расчете на одного
работника. Отметим, что по принятой Федеральной службой
государственной статистики методологии, для малых и средних
предприятий такой показатель, как оборот включает стоимость
отгруженных товаров собственного производства, выполненных
собственными силами работ и услуг, а также выручку от продажи
приобретенных
на
стороне
товаров.
Для
индивидуальных
предпринимателей соответствующим показателем является выручка [3].
При разработке моделей в качестве исходных данных были
использованы
показатели,
характеризующие
совокупности
предпринимательских структур во всех субъектах Российской
Федерации. В процессе исследований автор использовал статистические
сборники [4; 5] и материалы сплошного наблюдения за деятельностью
субъектов малого и среднего предпринимательства Федеральной
службы государственной статистики, региональных органов статистики
[6], материалы Интернет, результаты научных исследований и
публикаций. При сборе и обработке данных по субъектам Российской
Федерации для исключения двойного счета не рассматривались данные
по автономным округам и автономной области. Учитывая, что данные
по всем предпринимательским структурам нашей страны в полном
объеме имеются за два года (2008 и 2010 годы), для этих периодов были
созданы соответствующие массивы информации. На основании этой
информации были рассчитаны средние значения таких показателей, как
численность работников, оборот и объем инвестиций, приходящиеся на
одну предпринимательскую структуру, а также оборот в расчете на
одного работника.
В процессе исследования использовались методы логического,
экономико-статистического анализа, математической статистики и
157
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
эконометрики. Для решения поставленных задач и обработки
информации применены компьютерные программы «Statistica»,
«Microsoft Excel», «Mathcad». Проверка полученных функций
производилась по критериям Пирсона [7; 8], Колмогорова-Смирнова [9;
10], Шапиро-Вилка [11].
Функции плотности распределения оборота, приходящегося на
одну предпринимательскую структуру, по данным за 2008 год имеют
следующий вид:
- по совокупности малых предприятий
yобмп2008 ( xобмп ) 
177,3
e
4,48  2

( xобмп 11,71) 2
220,07
;
(1)
;
(2)
- по совокупности средних предприятий
yобсп 2008 ( xобсп ) 
2887,5
e
68,19  2

( xобсп 177,91) 2
24,610 3
- по совокупности индивидуальных предпринимателей
71,5
e
0,89  2
yобип 2008 ( xобип ) 

( xобип  2,37) 2
20,79
.
(3)
Эти и все последующие функции и таблицы получены автором.
Функции плотности распределения оборота, приходящегося на
одну предпринимательскую структуру, по данным за 2010 год
приведены ниже:
- по совокупности малых предприятий
yобмп2010 ( xобмп ) 
162,5
e
3,22  2

( xобмп 13,28) 2
210,37
;
(4)
;
(5)
- по совокупности средних предприятий
yобсп 2010 ( xобсп ) 
4812,5
e
73,27  2

( xобсп  239,90) 2
25,410 3
- по совокупности индивидуальных предпринимателей
yобип 2010 ( xобип ) 
39
e
0,98  2
158

( xобип  2, 41) 2
20,96
;
(6)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
где xобмп , xобсп , xобип - соответственно оборот (выручка),
приходящийся на одно малое предприятие, среднее предприятие и
индивидуального предпринимателя по каждому субъекту Российской
Федерации.
Проверка функций (1)-(6) по принятым критериям (КолмогороваСмирнова, Пирсона, Шапиро-Вилка) показала, что они обладают
высоким качеством. Значения статистик по критериям меньше
табличных значений (для критерия Пирсона значение равно 4,61 и для
критерия Колмогорова-Смирнова равно 0,15), статистики по критерию
Шапиро близки к единице. Эти значения приведены в таблице 3.
Построенные модели позволяют установить ряд важных для
понимания особенностей функционирования предпринимательских
структур закономерностей. В частности, в таблице 1 приведены средние
значения рассматриваемого показателя и интервал его изменения,
характерный для большинства субъектов страны.
Таблица 1
Средние значения и интервалы изменения оборота совокупности
предпринимательских структур, млн. руб.
Год
2008
2010
Параметр
Среднее
значение
Интервал
Среднее
значение
Интервал
Малые
предприятия
Средние
предприятия
Индивидуальные
предприниматели
11,71
177,91
2,37
7,23-16,19
109,72-246,10
1,48-3,26
13,28
239,90
2,41
10,06-16,50
166,63-313,17
1,43-3,39
Анализ средних значений показывает, что за период с 2008 по
2010 год оборот малых предприятий увеличился на 13 процентов,
средних предприятий – на 35 процентов, а индивидуальных
предпринимателей вырос незначительно (на 2 процента). В таблице 1
представлены также интервалы изменения значений рассматриваемого
показателя. Они определены исходя из значений средних
квадратических отклонений. При этом для расчета границ интервалов к
средним значениям показателя соответственно прибавляются и
вычитаются указанные отклонения. Поскольку функции (1)-(6)
описываются нормальным законом распределения, в этих интервалах
находятся
значения
средней
численности
работников
предпринимательских структур для большинства (68 процентов)
субъектов страны. Анализ данных таблицы 1 показывает, что интервалы
значений численности работников в 2010 году существенно не
изменились по сравнению с 2008 годом для всех типов
предпринимательских структур.
Функции плотности распределения средней численности
работников по данным за 2008 год имеют следующий вид:
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- по совокупности малых предприятий
yчмп2008 ( xчмп ) 
81,04
e
2,27  2

( xчмп  8,55) 2
25,15
;
(7)
- по совокупности средних предприятий

429,62
yчсп 2008 ( xчсп ) 
e
15,68  2
( xчсп 126,1) 2
2 245,85
;
(8)
- по совокупности индивидуальных предпринимателей

( xчип  2,9) 2
20,87
41,48
e
;
(9)
0,93  2
Аналогичные функции по данным за 2010 год приведены ниже:
- по совокупности малых предприятий
( xчмп 9,80 )2
105
22,37
yчмп2010 ( xчмп ) 
e
;
(10)
1,54  2
- по совокупности средних предприятий
( xчсп 113,34 )2
288
259, 29
yчсп 2010 ( xчсп ) 
e
;
(11)
7,70  2
- по индивидуальным предпринимателям
yчип2008 ( xчип ) 
28,75
yчип2010 ( xчип ) 
e
0,47  2
( xчип 2,88)2
20, 22
;
(12)
где xчмп , xчсп , xчип - соответственно средняя численность
работников совокупности малых предприятий, средних предприятий и
индивидуальных предпринимателей каждого субъекта Российской
Федерации.
Функции (7)-(12) по принятым критериям (КолмогороваСмирнова, Пирсона, Шапиро-Вилка) обладают высоким качеством
(таблица 3).
В таблице 2 приведены средние значения рассматриваемого
показателя и интервал его изменения, характерный для большинства
(68%) субъектов страны.
Анализ средних значений показывает, что за период с 2008 по
2010 год численность работников малых предприятий увеличилась
почти на 14 процентов. Численность работников у индивидуальных
предпринимателей осталась без изменения. Численность работников
средних предприятий уменьшилась на 11 процентов.
160
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Таблица 2
Средние значения и интервалы изменения численности работников
предпринимательских структур, чел.
Год
2008
2010
Параметр
Среднее
значение
Интервал
Среднее
значение
Интервал
Малые
предприятия
Средние
предприятия
Индивидуальные
предприниматели
8,6
126,1
2,9
6,3-10,8
110,4-141,8
2,0-3,8
9,8
113,3
2,9
8,3-11,3
105,6-121,0
2,4-3,4
Интервалы изменения значений численности работников в 2010
году существенно снизились по сравнению с 2008 годом для всех типов
предпринимательских структур, то есть средние квадратические
отклонения уменьшились. Рассматривая тенденции изменения такого
показателя, как средняя численность работников за три года можно
отметить его относительно стабильный уровень, несмотря на то, что в
указанные годы имел место экономический кризис.
В таблице 3 приведены сводные расчетные значения критериев
качества по всем приведенным в статье функциям.
Таблица 3
Результаты проверки функций по критериям качества
Номер функции
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
Расчетное значение по критерию качества
Колмогорова-Смирнова
Пирсона
Шапиро-Вилка
0,04
3,06
0,97
0,04
1,98
0,98
0,06
2,86
0,95
0,02
0,08
0,99
0,08
2,44
0,98
0,04
2,13
0,99
0,03
1,41
0,99
0,04
2,80
0,98
0,05
2,70
0,97
0,07
2,27
0,96
0,05
2,84
0,94
0,02
1,36
0,99
Аналогичные функции были построены для таких показателей
как инвестиции в основной капитал и оборот, приходящийся на одного
работника. Кроме того, были разработаны модели для совокупности
предпринимательских структур, специализированных на основных
видах экономической деятельности.
В целом проведенные исследования обладают определенной
новизной, как в научном, так и в практическом аспектах. Подтверждена
выдвинутая гипотеза о возможности описания показателей
совокупности предпринимательских структур с использованием
функций плотности нормального закона распределения. Предложенный
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
авторский методический подход является универсальным и может
использоваться
в
дальнейших
исследованиях
совокупностей
предпринимательских структур. Разработаны зависимости, отражающие
такие показатели деятельности предпринимательских структур, как
оборот в расчете на одно предприятие или предпринимателя,
численность работников, инвестиции в основной капитал, а также
оборот в расчете на одного работника. Были установлены величины
средних значений показателей и интервалы их изменения, характерные
для предпринимательских структур большинства субъектов страны.
Показано, что наибольшее распространение получили малые
предприятия с численностью работников от 8 до 11 человек, средние
предприятия - от 105 до 121 человека, что значительно ниже
законодательно установленных границ, составляющих соответственно
100 и 250 человек. Совсем не велика (от 2 до 4 человек) средняя
численность работников у индивидуальных предпринимателей. Оборот
(выручка) предпринимательских структур по большинству субъектов не
превышает
следующих
значений:
по
индивидуальным
предпринимателям - 3 млн. руб. в год, по малым предприятиям - 16 млн.
руб. в год, по средним предприятиям – 246 млн. руб. в год.
Полученные результаты могут применяться при решении
широкого круга задач обоснования потребностей в трудовых и
финансовых ресурсах на федеральном, региональном и муниципальном
уровнях, а также формировании планов и прогнозов развития
предпринимательства и совершенствования этого сектора экономики. В
текущей деятельности органов государственного и муниципального
управления разработанные модели могут быть также использованы при
обосновании предложений по оказанию помощи и поддержки
предпринимательству.
Список литературы
1. Федеральная служба государственной статистики. Предварительные
итоги сплошного наблюдения за деятельностью субъектов малого и
среднего
предпринимательства
в
2010
году.
URL:
http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/small_business/pred
_itog.htm (дата обращения: 10.04.2012).
2. О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской
Федерации: Федеральный закон от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ.
3. Федеральная служба государственной статистики. Малое и среднее
предпринимательство в России. 2010: Методологические пояснения.
URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_47/IssWWW.exe/Stg/metod.htm
(дата обращения: 10.01.2012).
4. Малое и среднее предпринимательство в России. Статистический
сборник. М.: ФСГС, 2009. - 151 с.
162
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
5. Малое и среднее предпринимательство в России. Статистический
сборник. M.: ФСГС, 2010. - 172 с.
6. Департамент малого и среднего предпринимательства министерства
экономики
Свердловской
области.
URL:
http://uralonline.ru/small_info/18 (дата обращения: 15.12.2011).
7. Вентцель Е.С. Теория вероятностей. М., 2001. -576 с.
8. Кремер Н.Ш., Путко Б.А. Эконометрика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
- 311 с.
9. Большев Л.Н., Смирнов Н.В. Таблицы математической статистики.
М.: Наука, 1983. - 416 с.
10. Выгодский М.Я. Справочник по высшей математике. М., 1977. 722 с.
11. Вуколов Э.А. Основы статистического анализа. Практикум по
статистическим
методам
и
исследованию
операций
с
использованием пакетов STATISTICA и EXCEL. М.: ФОРУМ:
ИНФРА-М, 2004. 464 с.
METHODOLOGY OF THE ANALYSIS OF ENTREPRENEURSHIP
ON THE BASIS OF THE DISTRIBUTION FUNCTIONS
J.S. Pinkovetskaya
Ulyanovsk state university
Economic analysis and state management department
Present suggested by the author presented the methodology and results of the
economic-mathematical models describing the set of entrepreneurial
structures in the regions of the Russian Federation. Discuss the regularities
and tendencies, describing such indicators as the average turnover (revenues)
and the quantity of employees that are typical for the three types of
entrepreneurial structures - small and medium enterprises and individual
entrepreneurs. Present functions of density normal distribution of these
indicators. Achieved results can be used in solving wide range of problems of
state and municipal management, the justification for the human and financial
resources as well as making plans and forecasts in development of
entrepreneurship and improvement this sector of economy.
Keywords: entrepreneurial structures, quantity of employees, turnover,
functions of distribution
Об авторах:
ПИНЬКОВЕЦКАЯ Юлия Семеновна – кандидат экономических
наук, доцент кафедры экономического анализа и государственного
управления Ульяновского государственного университета, e-mail:
judy54@yandex.ru
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 164-169
УДК 658.566
КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СКВОЗНЫМ МАТЕРИАЛЬНЫМ
ПОТОКОМ В МЕТАЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ НА БАЗЕ
ИНТЕГРАЦИИ ИНФОРМАЦИОННО-ПРОГРАММНЫХ
МОДУЛЕЙ
Ю.А. Негомедзянов, Г.Ю. Негомедзянов
Тверской государственный университет
кафедра менеджмента
В статье представлена концептуальная основа подхода к эффективному
управлению сквозным материальным потоком в металогистической
системе; рассмотрены форматы интеграции подсистем в единую
систему, обеспечивающую эффективное управление сквозным
материальным потоком; выявлена сущность и принципы интеграции на
базе информационно-программных модулей.
Ключевые слова: металогистическая система, материальный поток,
сквозное управление, информационно-программные модули, интеграция
По
данным
исследователей
российские
организации
(предприятия), имея значительный ресурсный и экономический
потенциал, мало реализуют прорывные решения в научноинновационной сфере – обеспечение роста эффективности
производства,
увеличение
объема
выпуска
отечественной
конкурентоспособной на мировом уровне продукции, применение более
совершенных форм и инструментов хозяйствования и управления (в
частности, концепции логистики особенно на базе информационных
технологий.) Эти проблемы носят для российской транзитивной
экономики системный характер и особенно они остры для предприятий
машиностроительного комплекса и, в частности, предприятий
транспортного машиностроения.
Усугубляет остроту имеющихся проблем сложность и
многоаспектность процесса реализации логистической концепции
управления организацией, неразработанность
методического,
информационного и нормативного его обеспечения.
С позиции теории систем современные организации,
приобретающие в последнее время форму рыночных структур, должны
представлять из себя в связи с изложенным высокоорганизованные
металогистические системы.
Металогистические
системы,
осуществляя
рациональное
взаимодействие с внешней средой путем высокой степени адаптации к
поведению субъектов своих хозяйственных связей и отношений,
164
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
включают в себя микрологистические системы, контурами которых
служат границы бестоварного внутрифирменного оборота [1].
Металогистическая система состоит из следующих подсистем:
подсистемы входа материального потока в систему (управление
материальными и информационными потоками в процессе обеспечения
бизнес-структуры
материальными
ресурсами);
подсистемы
продвижения материального потока в системе (управление
материальными и информационными потоками в бизнес-структуре);
подсистемы выхода материального потока из системы (управление
материальными и информационными потоками в процессе выхода
материального потока из системы, продвижения готовой продукции к
потребителям).
Обеспечение условий эффективного выполнения основной
функции металогистической системы – достижение «шести правил
логистики» возможно при сквозном управлении материальным потоком
в системе, построенном на принципе взаимодействия, интеграции ее
подсистем.
Управление
сквозным
материальным
потоком
в
металогистической системе – это интегральный подход к бизнесу,
раскрывающий основополагающие принципы управления в системе:
формирование функциональной стратегии, организационный фактор,
принятие
решений,
управление
ресурсами,
реализация
поддерживающих функций и процедур.
Интеграция подсистем в единую систему, обеспечивающую
эффективное управление сквозным материальным потоком, должна
осуществляться в техническом, технологическом, экономическом и
методическом форматах. Рассмотрим определенные аспекты этой
весьма важной проблемы; в частности, вопросы эффективного
управления сквозным материальным потоком в металогистической
системе на базе интеграции информационно – программных модулей.
Функциональные задачи подсистемы входа материального
потока в систему (управление материальными и информационными
потоками в процессе обеспечения бизнес – структуры материальными
ресурсами) с целью гибкого реагирования на быстро изменяющиеся
приоритеты потребителя должны решаться с высоким уровнем
стандартизации плановых корпоративных информационных систем –
MRP системы.
Решение функциональной задачи подсистемы продвижения
материального потока в системе (управление материальными и
информационными потоками в бизнес-структуре) может быть
обеспечено на базе разработки информационных систем с применением
индивидуального программного обеспечения. Разработка таких IT
логистических систем требует глубокого анализа теоретических
165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
аспектов и существа проблемы управления материальными и
информационными потоками в организации, а также предполагает
разработку новых методических подходов к формированию и развитию
системы управления материальными и информационными потоками в
организации.
Одна из таких модификаций предложена авторами в [2] с
подробным
изложением
методологических,
организационных,
программных и нормативных основ автоматизированной оперативной с
применением индивидуального программного обеспечения системы
оптимального управления потоковыми процессами (ОУПП) – OMSP
(optimal management of streaming processes) в производственных
мегалогистических системах.
Система оптимального управления потоковыми процессами в
организации (система OMSP) – это организованная совокупность
управленческих органов и объектов управления, мероприятий, методов,
средств, функций, процессов, программных продуктов, направленных
на установление, обеспечение и поддержание высокого уровня
взаимодействия подсистем, их координации по материальным и
информационным потокам, обеспечения постоянного мониторинга
взаимоотношений.
Автоматизированной
системе
оптимального
управления
материальными и информационными потоками, как и любой системе,
присущи свойства целостности и эмерджентности, автономности,
внутренних связей, определенной сложности системы, взаимодействия с
окружающей средой.
С точки зрения теории систем автоматизированная система
оптимального управления материальными и информационными
потоками – адаптивная система, решающая задачи логистического
менеджмента, управления логистическими функциями и операциями в
производственных подразделениях организации.
Система состоит из нескольких упорядоченно взаимосвязанных
подсистем, имеет опосредованные связи с внешней средой, обладает
интегративным качеством; по функциональному назначению отвечает
требованиям систем первого и второго уровней, относится к классу
диспозитивных и исполнительных.
Система OMSP состоит из следующих подсистем:
- управляющая подсистема, обеспечивающая решение системой ее
функциональных, сгруппированных по принципу общности цели задач;
- подсистема координации логистических звеньев по материальным и
информационным потокам;
- подсистема анализа индикаторов взаимодействия подсистем;
- подсистема реализации в диалоговом режиме учетных и контрольных
функций системы;
166
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- подсистема оптимизации запасов на пути движения материального
потока в металогистической системе.
Цель системы оптимального управления материальными и
информационными потоками – обеспечение получения на выходе из
системы материального потока с управляемыми параметрами.
Организация
рационального
взаимодействия
(концепция
сбалансированной системы показателей входов-выходов логистических
бизнес-процессов) системы OMSP с информационно-программным
модулем MRP (стыковка информационно-программных модулей MRP и
OMSP) позволяет обеспечить интеграцию процессов управления
материальными и информационными потоками при снабжении
организации материальными ресурсами (вход материального потока в
систему – критерий «когда», «сколько») и прохождении материального
потока внутри системы (критерий «как»).
Решение
функциональных
задач
подсистемы
выхода
материального потока из системы (рационализация управления
материальными и информационными потоками в распределительной
логистике) в принципе возможно с использованием DRP- системы.
Система DRP – это распространение логики построения системы MRP
на каналы дистрибуции готовой продукции. Выполненный анализ
показал необходимость углубления функциональности информационнопрограммного модуля DRP [3] и то, что рационализация управления
материальными и информационными потоками в распределительной
логистике может быть обеспечена внедрением динамичного
контактного графика, координирующего организацию отгрузки,
перевозочного процесса
и процесса получения готовой продукции
потребителями в распределительной сети в целом. Сущность
динамичного контактного графика – в обеспечении грузоотправителем
определенной последовательности отправления транспортных средств с
готовой продукцией за счет цикличной в разрезе суток (рабочего
времени суток) их отгрузки в адрес каждого конкретного потребителя –
необходимое условие подвода транспортных средств к потребителям по
согласованной зоне.
Выполненные исследования - методическая база согласования и
оперативной (на единой информационной основе) корректировки
планов и действий подсистем снабжения, производства и сбыта в
масштабе металогистической системы.
На рисунке 1 в качестве примера представлена концептуальная
модель интеграции информационно-программных модулей в единую
систему, обеспечивающую эффективное управление сквозным
материальным потоком в металогистической системе.
167
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Рисунок 1. Концептуальная модель интеграции информационнопрограммных модулей в единую систему, обеспечивающую эффективное
управление сквозным материальным потоком в металогистической системе
Таким образом, представленная концептуальная основа подхода
к эффективному управлению сквозным материальным потоком в
металогистической системе позволяет использовать возможности,
представляемые реализацией концепции, с одной стороны – для
конкретизации подсистемами функциональных задач исходя из
группировки по принципу общности цели, с другой – для выстраивания
рационального их взаимодействия (функции интегратора) с целью
эффективного управления сквозным материальным потоком в системе.
Вместе с тем, следует отметить, что рассматриваемые в статье
вопросы требуют дальнейшего исследования.
Так решение определенных вопросов автоматизации внутреннего
управления организацией на базе IT систем класса RP и программных
продуктов собственного производства требует углубления на базе
следующих последовательностей процедур:
а) перевод внутреннего управления на инструментарий интернета
и образования бэк-офиса компании;
b) автоматизации взаимодействия компании с клиентами и
контрагентами и перевода его на инструментарий интернета –
образование фронт-офиса компании;
168
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
с)
автоматизация
через
инструментарий
взаимодействия бэк-офиса и фронт-офиса.
интернета
Список литературы
1. Карнаухов С.Б. Логистические системы в экономике России-М.:
ООО Фирма «Благовест-В», 2002 – 216с.
2. Негомедзянов
Г.Ю.
Система
оптимального
управления
материальными и информационными потоками в производстве,
ориентированном
на
реализацию
концепции
логистики./
Негомедзянов Г.Ю.// Логистика и управление цепями поставок. 2010
-№5-с.6.-10
3. Негомедзянов
Ю.А.,
Негомедзянов
Г.Ю.
Углубление
функциональности информационно - логистической концепции RP//
Негомедзянов Г.Ю.// Логистика и управление цепями поставок –
2012, № 1 (48) – с. 26-30
CONCEPT OF MATERIAL FLOW MANAGEMENT IN
METALOGISTIC SYSTEM BASED ON INTEGRATION OF
INFORMATIONAL AND SOFTWARE MODULES
Y.A.Negomedzyanov, G.Y.Negomedzyanov
Tver state university
Department of management
In article presented conceptual base of approach to effective material flow
management in metalogistic system; formats of integration of subsystems into
single system, supporting effective material flow management are considered,
the essence and principles of integration based on informational and software
modules are revealed.
Keywords: metalogistic system, material flow, door-to-door management,
informational and software modules, integration
Об авторах:
НЕГОМЕДЗЯНОВ Юрий Акимович - доктор технических наук,
профессор кафедры менеджмента Тверского государственного
университет, e-mail: akim638@mail.ru
НЕГОМЕДЗЯНОВ Герман Юрьевич - соискатель кафедры
менеджмента Тверского Государственного
университета, e-mail:
akim638@mail.ru
169
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 170-176
СТРАНИЦЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
УДК 658.85
УЧЕТ АНАЛИЗА ЦЕННОСТЕЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ,
ДЕЙСТВУЮЩЕЙ ОДНОВРЕМЕННО НА РЫНКАХ РАЗНОГО
ТИПА
А.Н. Комиссарова
Тверской государственный технический университет, г. Тверь
В статье рассматривается специфика ценностного предложения для
рынков В2С, В2В и В2G, а также учет этой специфики при
формировании совокупной маркетинговой стратегии для компании,
действующей одновременно на рынках разного типа.
Ключевые слова: ценность товара, совокупная маркетинговая
стратегия, ценностный анализ
В современных условиях акцент в деятельности компаний
смещается с производства и продажи товаров на выбор ценностей, их
создание и передачу потребителям и как итог – переход на маркетинг,
движимый потребителем. В маркетинге, движимым потребителем,
возрастает значимость анализа потребительской ценности продаваемых
продуктов.
Ценность товара определяется как «субъективная категория,
формируемая в сознании потребителя»[1,с.32], понимается как выгода
для потребителя и представляет «разность полученных потребителем
выгод и издержек, связанных с приобретением товара» [1,с.32].
Компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в
приемлемом ценовом диапазоне. «Если выгоды превышают издержки
потребителя на покупку товара, то говорят об исключительной
потребительской ценности». [1,с.32].
В основе любой ориентированной на рынок стратегии лежит
четкая сфокусированность на клиентах и постоянное стремление понять
их потребности и проблемы. Поэтому также важно определить
критерии определения воспринимаемой ценности и определить
способы увеличения
ценности. Чем больше
воспринимаемая
ценность, тем выше потенциал для привлечения, удовлетворения и
сохранения клиентов.
Покупатели на потребительском (В2С), промышленном (В2В)
рынках и рынке «бизнес для государства» (В2G) рассматривают
товары и услуги как группы ценностей, удовлетворяющих их запросы.
170
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Однако составляющие ценности, а также маркетинговые технологии,
приемы,
значительно отличаются. Проблема для предприятия,
работающего одновременно на рынках разного типа, возникает при
формировании единой маркетинговой стратегии. Зачастую
специфика ценностного предложения для каждого типа рынка утеряна
и не учитывается при разработке совокупной маркетинговой стратегии.
По мнению автора, необходимо выделить основные составляющие
ценности (общие и специфические черты) для обозначенных трех
рынков с целью
дифференцированного подхода к разработке
маркетинговой стратегии и более сфокусированного ценностного
предложения для каждого типа рынка. В совокупной маркетинговой
стратегии предприятия должны быть отражены как общие положения
для трех рынков, так и определена специфика работы на каждом рынке.
Ценность для потребителя
(сustomer value) это «
совокупность преимуществ товаров или услуг за вычетом издержек,
связанных с приобретением этих преимуществ» [2,с.179] Р. Бест
выделяет следующие составляющие ценности на рыке B2C:
достоинства товара, преимущества облуживания, имидж бренда
(эмоциональные выгоды), достоинства компании и затраты
на
приобретение. [2,с.212]. Компании необходимо быть восприимчивой
как к выгодам для клиентов, созидаемых в ответ на их потребности,
так и к совокупным затратам клиентов на приобретение.
Ценность
на промышленных рынках определяется как
«значение в денежной форме технических, экономических, связанных с
обслуживанием и социальных преимуществ, получаемых компаниейпокупателем в обмен на цену, которую она платит за то, что
предлагает поставщик, рынок». [3,с.212].
Маркетинг, связанный с закупками для государственных нужд,
имеет также ряд своих особенностей. Правительство, представляющее
интересы государства как покупателя, и уполномоченные им органы
тратят деньги на то, чтобы создать конкурентную среду, позволяющую
получить большую ценность за меньшие деньги. В частности,
распространяя информацию о том, какие закупки предстоят, какие
требования к поставщикам предъявляются, какие правила нужно
соблюдать, сотрудничая с государством. Ценность на рынке «бизнес
для государства» - это в том числе «полезность компании с точки
зрения ее социально-культурной значимости». [4,с.212]. В последние
годы в России возрос интерес бизнес-сообщества к теме корпоративной
социальной ответственности. Бизнес стал задумываться о долгосрочных
перспективах развития, выстраивать стратегии отношения с властью,
потребителями, сотрудниками и с местным сообществом. «Социальная
ответственность бизнеса - концепция, согласно которой бизнес, помимо
соблюдения законов и производства качественного продукта/услуги,
171
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед
обществом». [5,с.32]. Формируется социокоммерческая ценность
компании.
Таблица 1
Особенности составляющих потребительской ценности на рынках В2С,
В2В и В2G
Рынок В2С
Рынок В2В
Рынок В2G
- потребители как
активные участники
создания ценности;
не
только
рациональные
преимущества, но и
эмоциональные
выгоды;
достоинства
компании и бренда;
инновационная
составляющая;
маркетинг
партнерских
отношений;
применение
Интернет-технологий
(высокая
интерактивность
с
потребителем)
-долгосрочность
взаимоотношений
покупателя
и
продавца;
маркетинг
взаимодействия;
-стратегическая
составляющая
отношений;
-адаптация товарных
предложений
для
каждого
целевого
потребителя;
применение
Интернет-технологий
-социальная
ценность, с акцентом
на бренд компании и
формирования
доверия.
- соответствие товара
требованиям, которые
предъявляют
государственные
заказчики
-социокоммерческая
ценность
(корпоративная
социальная
ответственность);
стратегическая
ценность (репутация,
информационная
открытость
организации);
применение
Интернет-технологий
(системы электронных
закупок и электронных
тендеров)
Из представленных определений и особенностей составляющих
потребительской
ценности
следует,
что
покупатели
на
потребительском и промышленном рынке рассматривают товары и
услуги как группы ценностей, удовлетворяющих их запросы.
Анализируя материальные и нематериальные аспекты ценностей, в
настоящее время акцент делается на:
-долгосрочность взаимоотношений покупатели и продавца.
Партнерства возникают с большей вероятностью, когда новый
поставщик может доказать, что способен добавить большую ценность
или что риск работы с ним ниже, чем у аналогичных структур;
учитывается стратегическая составляющая отношений.
172
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
- адаптация товарных предложений для каждого целевого
потребителя;
-социокоммерческая ценность, с акцентом на бренд компании и
формирования доверия; полезность компании точки зрения ее
социально-культурной значимости;
-активное использование информационно-коммуникативных
технологий при взаимодействии с потребителем (Интернет,
продвижение в социальных медиа).
Маркетинговая
стратегия
предприятия направлена
на
удовлетворение нужд и предпочтений потребителей путем
предоставления
исключительной
потребительской
ценности.
Полноценное позиционирование
товара (бренда) выражается в
предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или
услуги, на которых строится стратегия позиционирования. Анализ
ценностей на этапе разработки маркетинговой стратегии позволяет
выявить основные факторы (критерии), которые оказывают наибольшее
влияния на принятие решения о покупке товара, потребности целевых
потребителей и сформировать предложение ценности. Предложение
будет отвечать потребностям целевых покупателей и иметь
отличительные преимущества по сравнению с конкурентами.
Особенность ценностного предложения для компаний,
работающих на различных типах рынках (В2С, В2В и В2G), состоит, по
мнению автора, в том, что в процессе разработки
совокупной
маркетинговой стратегии должны быть учтены общие ключевые
особенности и преимущества, характерные для товара, а также
выделены специфические особенности ценностного предложения для
каждого рынка (с учетом группы ценностей и сегментов покупателей).
Это позволит выстраивать совокупную маркетинговую политику
с учетом
специфики рынков и разрабатывать фокусированные
маркетинговые технологии, а именно:
1.
развивать партнерские отношения с покупателями
повышать эффективности коммуникаций
«покупательпродавец» и улучшать обслуживание потребителя на рынке
В2С;
2.
совершенствовать
менеджмент
партнерских
отношений на рынке В2В;
3.
повышать
использование
информационных
технологий, совершенствовать системы информационного
обеспечения маркетинга, способствовать росту обмена
информацией членов цепей поставок на рынках В2С, В2В,
В2G.
173
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Рис. 1 Схема учета анализа ценностей при формировании совокупной
маркетинговой стратегии для компании, действующей одновременно на
рынках разного типа
Компании следует определить ту степень ценности, которую она
способна предложить, используя свои ключевые компетенции.
Компании, нашедшие удачную комбинацию своих компетенций с
возможностями
их
реализации,
создают
исключительную
потребительскую ценность.
174
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Рис. 2 Факторы, влияющие на маркетинговые технологии и
предоставление ценности
Таким образом, предложенная автором схема учета ценностного
анализа при разработке совокупной маркетинговой стратегии для
компаний, работающих на рынках В2С, В2В и В2G, позволит более
целенаправленно повышать ценность товара и выявлять новые выгоды
для покупателей, задействовать основные компетенции из своей сферы
деятельности. Обещание товара (бренда) может строиться
на
инновационных технологиях,
отличном обслуживании, оказание
поддержки пользователей. Многие покупатели стремятся к установлению долгосрочных взаимоотношений со своими поставщиками,
обычно хорошо понимая, какие совместные выгоды можно получить,
если поставщик постоянно улучшает портфель своих товаров (брендов).
При выборе маркетинговой стратегии компания стремится
повысить конкурентоспособность товаров и услуг. Интеграция действий
по изучению, созданию и доставке ценности и учет особенностей типов
рынков и группы ценностей при разработке совокупной маркетинговой
стратегии – эффективный способ создания основы для конкурентного
175
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
преимущества и долгосрочной прибыльности. Задача фирмы - занять
позиции в конкурентоспособных цепочках создания ценности и
обеспечить на этих позициях максимальный (больший по сравнению с
конкурентами) разрыв между создаваемой ценностью и издержками.
Применяя инструменты маркетинга, в частности анализ ценности и
разработку фокусированных маркетинговых технологий, фирма может
решить эту задачу.
Список литературы
1. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. –
М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512 с.
2. Бест Р. Маркетинг от потребителя/ Роджер Бест; (пер. с англ. Сергея
Памфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова);
Стокгольмская школа экономики. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и
Феребер, 2011. – 760 с.
3. Бек М.А.Маркетинг В2В: учеб. пособие для вузов/М.А. Бек; Гос. унт – Высшая школа экономики. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2008. – 327
с.
4. Долгопятов А.В. Механизмы развития корпоративной социальной
ответственности, повышающей социокоммерческую ценность
компании. – М.: МАКС Пресс, 2011. – 60 с.
5. Туркин С. Как выгодно быть добрым: Сделайте свой бизнес
социально ответственным/Сергей Туркин. – М.: Альпина Бизнес
Букс, 2007. – 381 с.
CONSIDERATION OF VALUE ANALYSIS IN THE FORMATION
OF GENERAL MARKETING STRATEGY FOR THE COMPANY,
ACTING ON DIFFERENT TYPES OF MARKET JOINTLY
A.N. Komissarova
Tver State Technical University, Tver
The article describes the specific of value proposition on the market
В2С, B2B and В2G and taking into consideration this specific in the
formation of general marketing strategy for the company, acting on
different types of market jointly.
Keywords: product value, general marketing strategy, value analysis
Об авторах:
КОМИССАРОВА Альбина Николаевна - аспирант кафедры
менеджмент Тверского государственного технического университета,
albinavk@mail.ru
176
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
" Экономикаииуправление".
управление ".2012.
2012.Выпуск
Выпуск№16.
№16.С. 177-183
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика
УДК 338.24.021.8
УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В
ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ СТОИМОСТИ И ИНВЕСТИЦИОННОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ЭНЕРГОГЕНЕРИРУЮЩИХ
КОМПАНИЙ
И. Д. Гайнанов
Институт социально-экономических исследований Уфимского научного
центра Российской академии наук
Основной проблемой энергогенерирующих компаний в настоящее время
является необходимость замены морально и физически устаревшего
оборудования. Процесс воспроизводства основных фондов затруднен
ограниченностью инвестиционных ресурсов в совокупности с их
неэффективным использованием, а так же несвоевременностью и
высокой инерционностью инвестиционных решений. Для решения этих
проблем,
обеспечения роста стоимости и инвестиционной
привлекательности
компании,
автором
предложена
система
инвестиционного планирования на основе механизма своевременного
принятия управленческих решений и методики распределения
инвестиционных средств.
Ключевые слова: управление стоимостью, стратегия энергокомпании,
управленческие решения, энергорынок, генерирующая компания.
В
результате
реформирования
электроэнергетики,
энергогенерирующие компании (ЭК) столкнулись с необходимостью
формирования системы управления компанией в соответствии со
спецификой отрасли и современными рыночными условиями. При этом
ключевой проблемой ЭК в настоящее время является значительная
изношенность основных фондов и ограниченность инвестиционных
ресурсов в совокупности с их неэффективным использованием. Все это
ведет к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и, как
следствие, сокращению его инвестиционной привлекательности. Для
осуществления эффективной инвестиционной деятельности необходимо
решать задачу выбора приоритетных направлений инвестирования, то
есть определять подмножество инвестиционных проектов, обладающих
достаточным инвестиционным потенциалом для достижения целей
предприятия.
Принятие
ошибочных
решений
по
реализации/отклонению тех или иных инвестиционных проектов несет
стратегические риски в связи со значительной продолжительностью
сроков проектирования и строительства объектов в энергетике.
В связи с вышеизложенным, особую актуальность приобретает
формирование
стратегически
ориентированной
системы
- 177 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия " Экономика и управление ". 2012. Выпуск №16.
инвестиционного
управления
энергогенерирующей
компанией.
Наиболее важным при формировании данной системы является
определение целевого ориентира. Ключевой целью в новых рыночных
условиях является максимизация прибыли компании, выражающаяся в
повышении ее стоимости и инвестиционной привлекательности.
Стоимость компании является стратегическим показателем, на который
оказывает влияние множество факторов тактического и операционного
уровней управления. Наиболее целесообразным для декомпозиции
данного показателя является применение системы сбалансированных
показателей (Balanced Scorecard, ССП). Преимущество ССП
заключается в том, что данная концепция увязывает финансовые и
нефинансовые показатели и отражает причинно-следственные связи
между результирующими показателями и ключевыми факторами, под
влиянием которых они формируются. Для генерирующей компании,
автором предлагается сформировать ССП на основе четырех проекций:
финансовой,
рыночной,
технико-технологической
и
организационной (рис.1).
Рисунок 1. Стоимость компании во взаимосвязи с системой
сбалансированных показателей.
Проекции взаимосвязаны и представляют собой микросреду
компании, а их сочетание формирует стоимость компании. Одним из
наиболее эффективных направлений повышения стоимости компании
являются инвестиции в микросреду предприятия, т.е. в области,
связанные непосредственно с самим предприятием, на которые можно
воздействовать
с
целью
повышения
эффективности
его
функционирования. Актуальной, в этом случае, является задача
оптимизации внутренней инвестиционной деятельности предприятия,
заключающаяся в стратегическом выборе инвестиционных проектов в
сферах их возможного приложения, и определении временного графика
их осуществления на основе управления инвестиционными потоками.
- 178 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия " Экономика и управление ". 2012. Выпуск №16.
Стратегическая
ориентация
системы
инвестиционного
управления представляет собой определение курса действий и
распределение ресурсов, необходимых для достижения долгосрочных
целей и задач предприятия. Соответственно, инвестиционный процесс в
энергокомпании необходимо строго синхронизировать с системой
стратегического планирования. В соответствии с циклом планирования
предлагается
разработка
10-летней,
3х-летней
и
годовой
инвестиционных программ, обеспечивающих достижение целевых
показателей на каждом уровне планирования (рис.2.).
Стоимость компании
Проекции системы
сбалансированных
показателей
Рыночная Финансовая
Техникотехнологическая
Организационная
Стратегия
10 лет
Стратегическая цель
Стратегические показатели
10-летняя инвест.
программа
Бизнесплан
5 лет
Тактическая
цель
Тактические показатели
5-летняя инвест.
программа
Оперативные показатели
Годовая инвест.
программа
Система
инвестиционного
планирования
Бюджет
1 год
Оперативная
цель
Система
стратегического планирования
Финансовая модель
компании
Рисунок 2. Стратегически ориентированная система
инвестиционного управления энергогененирующей компанией
Необходимость
формирования
системы
управления,
адаптированной под энергогенерирующую компанию, обусловлена
спецификой отрасли электроэнергетики. Как известно, различают
ценовую и неценовую конкуренцию. Если ценовая конкуренция
осуществляется посредством снижения цен – создания эффективного
предложения компании на основе увеличения объема реализуемого
товара, продаваемого по более низкой цене, то неценовая – путем
улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных
ценах. Однако специфические свойства электроэнергии как
товара/услуги, обладающей стандартными характеристиками, делают ее
абсолютно обезличенной для потребителя и не идентифицируемой по
производителю. В этой связи, применительно к сегменту поставщика
оптового рынка электроэнергии и мощности (ОРЭМ), на котором
функционируют энергогенерирующие компании, целесообразно
говорить, главным образом, о ценовой конкуренции.
В зависимости от качества конкурентной среды ОРЭМ разделен
на ценовые и неценовые зоны. Ценовые зоны оптового рынка –
территории, определяемые Правительством Российской Федерации и в
- 179 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия " Экономика и управление ". 2012. Выпуск №16.
границах которых происходит формирование равновесной цены. Для
ценовых зон характерны наличие большого количества поставщиков и
покупателей, развитая сетевая инфраструктура, что позволяет
функционировать конкурентному рынку электроэнергии. Сложившаяся
в настоящее время структура генерации и распределения
электроэнергии в неценовых зонах не позволяет создать полноценные
рыночные отношения, поэтому в них сохраняется тарифное
регулирование. Спрос на электроэнергию ограничен объемом
потребления в зоне ее свободного перетока с учетом технических
ограничений и практически не эластичен. Таким образом,
энергогенерирующие компании борются за долю рынка при
незначительно изменении его объема, так как средний темп роста
объема потребления электроэнергии составляет около 2-3% в год.
Довольно низкие темпы роста отрасли превращают конкуренцию в
погоню компаний за расширением занимаемой доли рынка. Наиболее
действенным в данных условиях для ЭК является осуществление
конкурентного
давления
путем
снижения
себестоимости
электроэнергии
на
основе
инвестирования
в
повышение
энергоэффективности производства.
Расчет экономической эффективности инвестиционных проектов
производится в финансовой модели компании на основе его
производственных и финансовых показателей. Финансовая модель
компании в данном случае представляет собой математическое
описание изменения технико-экономических показателей (ТЭП)
деятельности компании и позволяет провести оценку эффективности
инвестиционных проектов на основе их влияния на ТЭП компании.
Финансовая модель в рамках системы поддержки принятия решений
включает в себя комплекс сбалансированных показателей,
обеспечивающих взаимосвязь производственных и финансовых
показателей, и позволяет декомпозировать стратегические цели до
уровня конкретных инвестиционных проектов.
Направления инвестирования определяются целями компании в
определенный период и описываются основными параметрами,
характеризующими конкретные проекты. Актуальной является
проблема несвоевременности и высокой инерционности принятия
инвестиционных решений в ЭК. Автором предлагается внедрение
механизма,
обеспечивающего
своевременность
принятия
управленческих решений, что позволит значительно повысить
эффективность использования ограниченных инвестиционных средств и
обеспечить устойчивое развитие ЭК. На рис.3. представлена
зависимость объема прибыли от времени. Линия 1 характеризует
плановый график получения прибыли,
при постоянной
себестоимости S. C момента времени t1 наблюдается отклонение
фактического значения объема прибыли от планового, что означает
- 180 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия " Экономика и управление ". 2012. Выпуск №16.
снижение конкурентоспособности ЭК на ОРЭМ и загрузки более
эффективных производителей. Это ведет к недополучению прибыли и
снижению стоимости компании. Для удержания этих отклонений в
допустимых пределах необходимы своевременный контроль и
оперативное регулирование [1].
B
Млн.руб.
∆В
3
α3
2
α2
1
τy
C момента t1 наблюдается
отклонение от плана.
α1
0
t
t1
t2
tк
0
t
3
S3
S1
B(t) – Прибыль,
V(t) – Объем выпуска
продукции,
tk – плановый период,
α – угол наклона,
соответствующий д: α 3< α
1< α 2.
S3
Увеличение
себестоимости
∆S
1
VS
S2
τy 2
Себестоимость, S
По оси Y – объем
прибыли.
Заштрихованный
участок –
недополученная
прибыль в виде
увеличения затрат на
производство.
V1 – плановое значение
(постоянная
себестоимость),
250г/кВт*ч
Рисунок 3. Жизненный цикл и стоимость компании, механизм
своевременного принятия управленческих решений.
По оси Y – себестоимость произведенной продукции.
Заштрихованный участок – недополученная прибыль в виде увеличения
затрат на производство. S1 – плановое занчение себестоимости
продукции. В – прибыль (cash), tk – плановый период, α – угол наклона,
соответствующий денежному потоку в единицу времени (cashflow)∆В –
объем недополученный прибыли ЭК, для компенсации недостатка
- 181 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия " Экономика и управление ". 2012. Выпуск №16.
требуется управляющее воздействие в виде введения дополнительного
ресурса: ∆В∆R. Чем раньше обнаружено отклонение от плана, тем
меньше затраты ресурса. При этом главным управляющим
воздействием в данном случае выступают инвестиционные проекты,
направленные на снижение себестоимости производимой продукции в
целях увеличения доли рынка.
Для компенсации ущерба от снижения объема прибыли (в
момент времени t1) необходимо ввести в производство дополнительные
ресурсы ∆R (с момента времени t2=t1+τy), что обеспечит прирост
прибыли. Где τy - время управления процессом оперативного
регулирования:
 
у
откл

принятия

исполн. ,
(1)
где τоткл- время на обнаружение отклонения, τпринятия – время на
принятие решения, τисполн – время исполнения решения.
То есть, в момент обнаружения отклонения фактического
показателя прибыли от планового, компания вводит дополнительные
ресурсы путем реализации инвестиционных проектов. Конкурентное
давление в виде снижения себестоимости позволяет компании
увеличить объем прибыли за счет расширения занимаемой доли рынка,
что обеспечивает рост стоимости компании и ее инвестиционную
привлекательность для акционеров. Таким образом, реализуется главная
цель прошедшей реформы электроэнергетики – снижение стоимости
электроэнергии для потребителей и привлечение частных средств в
электроэнергетику.
Выбор периода управления τy является оптимизационной
задачей [2]. В целях обеспечения взаимосвязи стратегического,
тактического и оперативного уровня, предлагается использовать метод
планирования с бегущим горизонтом, заключающийся в следующих
этапах:
1) мониторинг оперативного интервала, в данном случае –
квартал;
2) осуществление планирование на первые 2 квартала;
3) планирование на последующие два квартала по истечении 1-го
квартала на основании квартального отчета.
Аналогично производится планирование и корректировка
тактических и стратегических планов. Слишком редкие регулирования
приводят к существенным отклонениям от заданной траектории, а
частое регулирование требует дополнительных затрат, что снижает
эффект инвестиционных проектов. Данная проблема может быть
решена за счет внедрения автоматизированной системы учета ресурсов,
так
называемой
ERP-системы
(Enterprise
Resource
Planning, планирование ресурсов предприятия). Данная система
позволяет интегрировать бизнес-процессы компании в единую систему,
- 182 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия " Экономика и управление ". 2012. Выпуск №16.
при этом все структурные подразделения работают с единой базой
данных, что значительно упрощает процесс обмена информацией и
снижает возможность ее искажения.
Предложенная автором система инвестиционного управления в
совокупности с внедрением автоматизированной ERP-системы позволит
значительно повысить эффективность планирования за счет снижения
затрат на мониторинг целевых показателей деятельности компании и
оперативности принятия управленческих решений при своевременном
обнаружении их отклонений.
Список литературы
1. Гайнанов Д.А. Функционирование и развитие региональных предприятий
поставок газа. – Уфа: УГАТУ, 1998. – 194 с.
2. Гайнанов Д.А., Сайфуллина Л.Д. Управление развитием предприятия на
основе моделирования инвестиционной деятельности. – Уфа: УГАТУ,
2008. – 132 с.
MANAGEMENT OF INVESTMENT ACTIVITY IN ORDER TO
INCREASE THE VALUE AND INVESTMENT PROSPECTS OF
POWER-ENERGY COMPANIES
I.D. Gainanov
Institute Social and Economic Research, Ufa Scientific Center, Russian Academy of
Science
The main problem of energy companies now is the need to replace
obsolete equipment. The complexity of the reproduction of capital
assets is limited investment resources, coupled with their inefficient
use, as well as the timeliness and the high inertia of investment
decisions. To address these problems, the author suppose the system of
investment planning based on the mechanism of timely decisionmaking on investment flows of the company in order to increase its
value and attractiveness.
Keywords: value-based management, strategy, management decisions,
energy market, power-energy company.
Об авторах:
ГАЙНАНОВ Ильдар Дамирович – аспирант Института
социально-экономических исследований Уфимского научного центра
Российской академии наук, e-mail:gid.mailer@gmail.com
- 183 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 184-191
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
УДК 334.021
СОЗДАНИЕ ИНДУСТРИАЛЬНЫХ ПАРКОВ НА ТЕРРИТОРИИ
ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ В РАМКАХ ОСНОВНЫХ
НАПРАВЛЕНИЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Е.С. Серковская
Тверской государственный университет, г. Тверь
В данной статье рассматривается понятие индустриального парка, цели
создания, отличительные черты российских парков от зарубежных,
законодательная база, закрепляющая меры государственной поддержки
при создании индустриальных парков на примере Тверского региона, а
также основополагающие принципы и условия создания региональной
сети индустриальных парков.
Ключевые слова: индустриальный парк, промышленная политика,
государственно-частное партнерство.
Формирование промышленной политики на федеральном и
региональном
уровнях
является
важнейшей
составляющей
современного этапа реформирования в России. Используя данный
инструмент, государство осуществляет управление всей рыночной
средой, а также отдельными отраслями и предприятиями с целью
повышения их коммерческой и бюджетной эффективности. В целом
концепция индустриального развития должна состоять из трех
взаимодействующих и взаимозависимых элементов. Первый из них –
конкурентная
среда
с
соответствующей
институциональной
инфраструктурой. Второй – предприятия, преобразованные в рамках
процесса реструктуризации и адаптированные к условиям конкурентной
среды. Третий – политика, представляющая собой инструмент
государственного регулирования. В рамках последней устанавливаются
приоритеты развития, а также механизмы и размеры поддержки
соответствующих отраслей и предприятий [1].
Проблема формирования и реализации промышленной политики
тесно связана с определением места и роли в экономике органов
управления различных уровней иерархии [1]. Действительно, хотя
рыночный механизм и обеспечивает эффективное использование
ресурсов, в ряде ситуаций он обнаруживает свою “недостаточность” с
точки зрения достижения максимально возможной эффективности. В
этих случаях необходимо вмешательство государства.
Практика индустриальных парков очень широко и успешно
применяется во всем мире, так как позволяет предпринимателям
- 184 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
максимально сосредоточиться на организации и развитии своего
основного бизнеса. Реализация же не основных обеспечивающих
функций передается в управляющую компанию, которая выполняет эти
функции одновременно для нескольких предприятий, расположенных в
данном индустриальном парке. Причем в высокоразвитых
индустриальных парках управляющие компании берут на себя не
только функции содержания инфраструктуры, но и обеспечивают
предприятия сырьем, решают кадровые вопросы, оказывают
юридические услуги, осуществляют ремонтное обслуживание.
Основной целью создания промышленных парков является
формирование механизмов эффективного удовлетворения спроса
инвесторов на площадки, подготовленные к размещению объектов
инновационной сферы, промышленности, логистики и сопутствующего
сервиса, повышения качества жизни населения, сглаживания
дифференциации в уровнях развития муниципальных образований
субъектов РФ посредством улучшения инвестиционного и
инновационного климата, обеспечения занятости трудоспособного
населения монопрофильных территорий и создания условий для
разворачивания на базе промышленных парков конкурентоспособных
промышленных производств.
Основными задачами, решаемыми при создании промышленных
парков, являются:
1. обеспечение сбалансированности, пропорциональности и
комплексности социально-экономического развития субъекта РФ;
2. содействие активной диверсификации моногородов субъекта РФ;
3. поддержка в проведении модернизации и реструктуризации
градообразующих предприятий монопрофильных муниципальных
образований в целях повышения их рентабельности и
конкурентоспособности;
4. обеспечение
стабильности
условий
инвестиционной
деятельности в течение всего периода создания инфраструктуры и
обустройства промышленного парка;
5. сглаживание
дифференциации
в
уровнях
развития
муниципальных образований субъектов РФ, создание условий для
повышения благосостояния населения;
6. обеспечение благоприятных условий для развития малого и
среднего предпринимательства на территории субъектов РФ.
В соответствии с терминологией индустриальный парк - это
специально организованная для размещения новых производств
территория, обеспеченная энергоносителями, инфраструктурой,
необходимыми административно-правовыми условиями, управляемая
специализированной компанией [2].
- 185 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Индустриальным парком является промышленная площадка, на
которой ведут свою деятельность несколько независимых предприятий
из одной или разных отраслей. Разместившие свои производства на
общей территории предприятия чаще всего связаны общими цепочками
создания добавленной стоимости и делят совместную инфраструктуру
парка и услуги, предоставляемые общественной или частной
управляющей компанией.
«Индустриальный парк» - это фактически та же промышленная
зона, только получившая юридический статус [3]. Основная
особенность индустриальных парков заключается в том, что такие
площадки уже будут обеспечены всей инфраструктурой, необходимой
для реализации инвестиционных проектов, и срок подготовки
юридических документов значительно сократится, что выгодно и
удобно для инвестора.
В России рынок индустриальных парков пока находится в
процессе формирования. Большинство заявленных проектов до сих пор
остаются на стадии проектирования. Нет единого понимания и
устоявшейся терминологии, поэтому к индустриальным паркам относят
совершенно разные объекты − от технопарков до логистических
терминалов и особых экономических зон.
Индустриальные парки России в отличие от своих зарубежных
аналогов характеризуются большими масштабами. Около 10 парков в
различных регионах России имеют площадь более 1000 га. Практически
все они являются государственными. В частных индустриальных парках
размер территории, как правило, составляет от 100 до 300 га.
Большинство владельцев индустриальных парков понимают
преимущества размещения на своей территории предприятий из одной
или смежных отраслей промышленности. Синергетический эффект от
соседства
поставщиков
оборудования,
комплектующих,
профессиональных услуг, учебных центров дает возможность повысить
конкурентоспособность парка. Такой подход не только позволяет
девелоперу наиболее эффективным образом осуществлять планировку
территории и эксплуатацию индустриального парка, но и является
выгодным для самих резидентов. В реальности это не всегда удается, и
для того, чтобы заполнить парк резидентами, приходится привлекать
арендаторов из разных отраслей.
Основными проблемами при создании частного индустриального
парка по-прежнему являются трудности, связанные с переводом земель
в другую категорию, подключением коммуникаций, развитием
транспортной сети. «В данном случае важно содействие со стороны
государства на этапе создания индустриального парка, включающее в
том числе разработку механизма индивидуальной административной
поддержки для потенциального резидента» [4].
- 186 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
В России индустриальные парки сегодня созданы в Московской,
Ленинградской, Калужской областях, Татарстане. В основном они
организованы или на основе арендных отношений, когда девелопер
сдает площади в долгосрочную аренду, или на принципах продажи
земельных участков в собственность компаниям. В последнем случае
обязательно заключается договор подряда на строительство
инженерных сетей. Такая практика применялась, в частности, в
Ногинском индустриальном парке в Московской области [5].
Отличительной чертой всех российских проектов парков, в
отличие, от зарубежных их аналогов, является тот факт, что все
концепции в нашей стране разрабатываются девелоперами без учёта
государственной поддержки, делая ставку только на собственный или
заёмный капитал. Это ведёт к тому, что реализация проекта при
одновременном сооружении всей необходимой инфраструктуры,
становится весьма затратной, а норма прибыли девелопера - критически
низкой. Исходя из этого, можно утверждать, что реально выгодным и
эффективным создание ндустриального парка может быть только при
условии кооперации частного капитала и государства. Причём под
«государством» в данном случае, понимаются и местные власти, роль
которых
должна
состоять
в
стимулировании
организации
индустриальных парков, посредством предоставления бизнесменам
различных льгот и преференций, т.к. подобное инвестирование требует
отвода значительных земельных участков и вложения средств на
длительный срок, например, в инфраструктуру, а потому такая
деятельность не может рассматриваться, как выгодная инвестиция [6].
Впрочем, местные власти должны понимать, что такие вложения
окупятся уже в среднесрочной перспективе налоговыми отчислениями
от деятельности компаний и новыми рабочими местами, которые будут
созданы в фирмах, арендующих площади в индустриальном парке.
В апреле 2010 года Законодательное Собрание Тверской области
приняло закон «О мерах государственной поддержки при создании и
развитии индустриальных парков». Этот закон особенно интересен для
предприятий, у которых значительную долю в себестоимости
продукции занимают издержки, связанные с поддержанием
производственных коммуникаций: водо- и энергосетей, дорог, линий
связи и т.д. Само понятие «индустриальный парк» подразумевает форму
кооперации предприятий, находящихся на определенной ограниченной
территории
и
основанной
на
совместном
использовании
инфраструктуры этой территории.
Создание современных индустриальных парков с новыми
технологиями - это основная стратегия развития экономики Тверской
области. В регионе будут создаваться только современные
высокотехнологичные предприятия завтрашнего дня с высокой
- 187 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
производительностью труда и высокими зарплатами и, соответственно,
значительными налогами в бюджет. Помимо прямых инвестиций,
измеряемых миллиардами рублей, область получит тысячи новых
рабочих мест, а создаваемая инфраструктура будет служить не только
предприятиям, но и жителям Верхневолжья.
На сегодняшний день индустриальные парки как комплексы,
сочетающие складские, производственные, офисные и социальнобытовые помещения, достаточно популярны и распространены в мире.
Индустриальный парк позволяет входящему в его состав предприятию
полностью сосредоточиться на своей деятельности, при этом
взаимодействие отдельных единиц помогает максимально эффективно
решать научные, производственные, а также управленческие задачи.
В Тверской области создается законодательная база,
систематизирующая и закрепляющая меры государственной поддержки
инициаторов создания индустриальных парков в Тверском регионе, тем
самым повышая инвестиционную привлекательность региона. К мерам
государственной поддержки, предоставляемым при создании
индустриальных парков в Тверской области, относятся [7, гл. 3, ст.9]:
1.
информационная поддержка путем размещения информации о
создании индустриальных парков, планируемых мерах государственной
поддержки, предоставляемых при развитии индустриальных парков, и
иной информации в данной сфере в средствах массовой информации и
распространения ее
иными
способами
в соответствии
с
законодательством;
2.
консультационная поддержка путем оказания консультационных
услуг областными исполнительными органами государственной власти
Тверской области и (или) привлекаемыми ими юридическими и
физическими лицами в порядке, установленном федеральным
законодательством о размещении заказов на поставки товаров,
выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд либо
создания
юридических
лиц,
оказывающих
соответствующие
консультационные услуги, и обеспечения деятельности таких
юридических лиц.
Региональная промышленная политика, направленная на
создание и развитие индустриальных парков на территории Тверской
области, в соответствии с законом, предполагает также наличие
определенных мер государственной поддержки, предоставляемых при
развитии
индустриальных
парков.
Содействие
развитию
индустриальных парков органами государственной власти Тверской
области может производиться путем [7, гл. 4, ст. 13]:
1. строительства и реконструкции объектов инженерной и
транспортной
инфраструктуры,
включая
обеспечение
выполнения инженерных изысканий;
- 188 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
2. предоставления
инвесторам
индустриальных
парков
государственных гарантий Тверской области;
3. предоставления инвесторам индустриальных парков субсидий из
областного бюджета Тверской области в целях возмещения
затрат в связи с производством (реализацией) товаров,
выполнением работ, оказанием услуг;
4. предоставления инвесторам индустриальных парков налоговых
льгот в соответствии с законодательством о налогах и сборах;
5. информационной и консультационной поддержки;
6. содействия инвесторам индустриальных парков в целях
получения
ими
мер
государственной
поддержки,
предусмотренных федеральным законодательством.
Тверская область обладает значительной инвестиционной
привлекательностью
и
диверсифицированным
потенциалом
регионального социального и экономического развития, необходимыми
предпосылками для структурной перестройки и модернизации
экономики. Основные конкурентные преимущества, формирующие
инвестиционный потенциал и определяющие инвестиционную
привлекательность региона, обуславливаются:

выгодным геополитическим и геоэкономическим положением;

благоприятными природно-климатическими условиями и
рекреационными ресурсами, достаточной сырьевой базой;

мощным производственным и научным потенциалом;

развитой производственной и транспортной инфраструктурой;

наличием квалифицированных кадров;

достаточно ёмким региональным потребительским рынком;

наличием
современной
и
развивающейся
рыночной
инфраструктуры.
Указанные преимущества обеспечивают привлекательность
Тверской области не только для развития традиционных отраслевых
комплексов:
агропромышленного,
транспортного,
туристскорекреационного,
но
также
для
формирования
новых
конкурентоспособных
сегментов
экономики,
в
том
числе
инновационного
и
образовательного
кластеров.
При
этом
инвестиционный ландшафт области отличается своей неоднородностью
и неравномерным характером распределения инвестиционной
активности по территории региона, что требует проведения особой
инвестиционной политики, учитывающей различные экономический
потенциал и степень подготовленности муниципальных образований к
осуществлению модернизации экономики региона.
При разработке проектов плана создания индустриальных парков
на территории Тверского региона, следует уделять особое внимание
соблюдению основополагающих и системообразующих принципов:
- 189 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
1. рациональность
использования
научно-промышленного
потенциала субъекта, земельных, природных и трудовых ресурсов;
2. синхронизация и увязка мероприятий с целевыми программными
и стратегическими документами, действующими на территории
Тверской области;
3. соответствие функционального использования территорий
муниципальных образований их ресурсному потенциалу;
4. разграничение полномочий и ответственности всех участников
процесса создания и развития индустриальных парков;
5. приоритетность и этапность создания индустриальных парков с
учетом экономического зонирования и относительной стоимости
территорий;
6. государственно-частное партнерство;
7. комплексная государственная поддержка создания и развития
региональной сети индустриальных парков;
8. стратегическое партнерство всех участников реализации планов
формирования региональной сети индустриальных парков: власти,
бизнеса, науки и общества.
К важнейшим условиям создания региональной сети
индустриальных парков следует отнести:
1. соблюдение баланса интересов государства и бизнеса
посредством формирования при государственной поддержке
инфраструктурных элементов сети индустриальных парков,
создаваемых на коммерческой основе;
2. повышение инвестиционной привлекательности создания
индустриальных парков не только за счет предоставления льгот и
преференций, но в большей степени, за счет предоставления
потенциальным
инвесторам
и
резидентам
качественных,
конкурентных
ресурсов
(инновационных,
инфраструктурных,
кадровых, субконтрактных);
3. использование бюджетных средств в качестве катализатора
привлечения инвестиций из других источников финансирования.
Развитие инфраструктуры как основы развития промышленности
представляется важнейшей задачей государства. Поэтому областной
закон, о котором говорилось выше, содержит ряд серьезных мер
государственной поддержки при создании индустриальных парков в
Тверском регионе в части государственных гарантий, субсидий,
налоговых льгот и размещения госзаказов. Очень важно отметить, что
создание и развитие индустриальных парков представляется той
деятельностью, в которой интересы государства и бизнеса практически
совпадают. Следовательно, и движение по пути их организации должно
идти как со стороны власти, так и со стороны бизнеса. Появление
- 190 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
полноценных индустриальных парков должно осуществляться только в
результате государственно-частного партнерства.
Таким образом, индустриальные парки чрезвычайно актуальны
для российской экономики. Это единственный конкурентоспособный
способ локализации производства. В перспективе - это инструмент
диверсификации экономики и избавления от сырьевой зависимости.
При создании индустриальных парков наиболее оптимальной является
схема государственно-частного партнерства. При этом законодательная
база Тверского региона закрепляет меры государственной поддержки
создателей индустриальных парков на территории области, тем самым
повышает ее инвестиционную привлекательность.
Список литературы
1. Территориальное управление: государственное, региональное,
муниципальное / www.vasilievaa.narod.ru/ptpu/9_5_02.htm
2. Венчурный бизнес / www.venture-biz.ru/venchurnyy-biznes/264industrialnye-parki
3. Инвестиционный
портал
Тверской
области
/
www.tverinvest.ru/process/industrparks/
4. Компания «Эрнст энд Янг» / www.ey.com
5. Тверские ведомости / www.vedtver.ru/news/1391/
6. Венчурный бизнес / www.venture-biz.ru/venchurnyy-biznes/264industrialnye-parki
7. Закон Тверской области №41-ЗО от 28 апреля 2010 год1
CREATION OF INDUSTRIAL PARKS ON THE TERRITORY OF
TVER REGION WITHIN THE INDUSTRIAL POLICY OF THE
RUSSIAN FEDERATION
E. S. Serkovskaya
Tver state university, Tver
This article explains the concept of industrial park, purposes of creation, the
distinctive features of Russian parks from overseas, a legislative framework
establishing measures of State support of industrial parks on the example of
the Tver region, as well as the basic principles and conditions for the
establishment of a regional network of industrial parks.
Keywords: industrial park, industrial policy, public-private partnership.
Об авторе:
СЕРКОВСКАЯ Екатерина Сергеевна – аспирант кафедры
государственного
управления,
ФГБОУ
ВПО
«Тверской
государственный университет», e-mail: katyatver@mail.ru
- 191 -
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16. С. 192-201
УДК 005: 658.114.32
ПАРТНЕРСТВО ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И
ОРГАНОВ ВЛАСТИ КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ
А.С. Гармашова
Государственный университет управления, г. Москва
В статье рассмотрены основные цели партнерства государственного и
частного секторов как института, ориентированного на повышение
эффективности деятельности каждого из участников и приобретение
ими определенных выгод. Рассматриваются факторы, препятствующие,
по мнению компаний, их развитию, и выявляются причины, по которым
компании не прибегают к поддержке со стороны региональных органов
власти. Также отдельное внимание уделяется
направлениям
совершенствования
механизма
информационно-консультационной
поддержки партнерства органов власти и промышленных предприятий.
Ключевые слова: партнерство государственного и частного секторов,
промышленные
предприятия,
результаты
интеллектуальной
деятельности, информационно-консультационная поддержка
В настоящее время все более актуально развитие института
партнёрства государственного и частного секторов. Оно становится не
только
эффективным
механизмом
привлечения
частных
инвестиционных ресурсов в значимые проекты развития территорий, но
и основой формирования полюсов роста. Под полюсом роста
понимается формирование географической агломерации экономической
активности, опирающейся на коммерциализацию результатов
интеллектуальной
деятельности
(РИД))
и
способствующей
дальнейшему социально-экономическому развитию территории за счет
запуска процессов трансферта технологий во всей зоне своего влияния.
Взаимодействие органов власти с промышленными предприятиями на
основе реализации территориальных стратегий позволит «повысить
эффективность общественного сектора, будет способствовать
качественному изменению структуры национальной экономики и
усилению конкурентоспособности как отдельных регионов, так и в
целом Российской Федерации» [1, с.18].
Существует несколько подходов к определению термина
«партнёрство» [2, с. 511]:
во-первых, это взаимоотношения, существующие между
партнёрами, т.е. участниками какой-либо совместной деятельности;
во-вторых, одна из важнейших юридических форм организации
предпринимательства, представляет собой совместное предприятие
192
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
нескольких лиц, каждое из которых участвует в нем не только своим
капиталом, но и личным трудом.
Однако, по мнению автора, важным моментом определения
партнерства является то, что оно является «добровольным соглашением
о сотрудничестве между двумя или более сторонами, в котором все
участники договариваются работать вместе для достижения общей цели
или выполнения определенной задачи и разделять риски,
ответственность, ресурсы, правомочность и прибыль» [3].
Необходимость формирования партнерства между государством
и промышленными предприятиями вытекает из его взаимовыгодности,
результативности для обеих сторон взаимодействия: государство
получает дополнительные возможности для достижения поставленных
целей и решения своих специфических задач, связанных с
рационализацией структуры общественного производства и с
предотвращением социальных напряжений, бизнес — благоприятные
условия хозяйствования и гарантии получения прибыли. В результате
«партнерство государства и бизнеса можно рассматривать как
«сложение» ресурсов сторон, создающее основу для реализации
приоритетов социально-экономического развития и соответствующих
проектов» [4].
Каждая из сторон партнерства вносит в выполнение совместных
проектов свой вклад. Причем речь идет не столько о возможности
суммирования их различных финансовых ресурсов (например, на
условиях «софинансирования» некоторых проектов со стороны
государства или участия государства в реализации проекта вложением
своей интеллектуальной собственности – РИД, созданных в
государственном
секторе),
сколько
о
«синергетическом»
задействовании уникальных потенциалов сторон. Государство, кроме
очевидного снижения нагрузки на бюджет, как правило, обретает
эффективную систему управления приоритетными проектами и
нематериальными активами, создаваемыми в научно-образовательном
комплексе государственного сектора экономики, а тем самым —
обеспечивает инновационное развитие экономики в целом; бизнес —
набор гарантий и преференций, а также мотивацию к модернизации
производства. В конечном же счете выигрывает общество как
«совокупный потребитель» создаваемых более качественных
материальных и нематериальных благ.
Стратегические цели партнёрства со стороны промышленных
предприятий, несомненно, зависят от их особенностей (отраслевой
направленности их деятельности, организационно-правовой формы,
масштаба), но, так или иначе, могут быть подразделены на три группы:
 институциональные (улучшение инвестиционного климата; создание
благоприятной среды для ведения хозяйственной практики
193
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
посредством участия в законотворчестве, разработке региональных
и отраслевых стратегий, экспертизе законопроектов, оценке
регулирующего воздействия и т.п.);
 организационно-персонифицированные (получение финансовых,
организационно-управленческих, ресурсных, технологических и
иных преференций и выгод с целью удовлетворения хозяйственных
интересов конкретных промышленных предприятий или их
сетей/групп/стратегических альянсов);
 имиджевые (получение информационной поддержки в продвижении
промышленного
предприятия
на
новые
сегменты
регионального/национального/мирового рынка, улучшении имиджа
промышленного предприятия в глазах не только органов власти
различного уровня, но и населения, и организаций-партнеров и т.п.).
Организационно-персонифицированные цели промышленного
предприятия не должны конфликтовать с целями, задаваемыми в рамках
разрабатываемой органами власти с участием общественности
стратегии развития территории). Если они находятся «в плоскости
пересечения
частных
и
общественных
интересов,
помимо
непосредственных положительных результатов для коммерческих
компаний, дают косвенные позитивные эффекты для социальноэкономического развития региональной экономики» [5, с. 19].
В разные периоды времени на различных территориях
приоритетность различных целей взаимодействия с органами
государственной власти для российских промышленных компаний
различается между собой. Так проведенное А.Ю. Никитаевой на
территории ряда регионов Южного федерального округа и
опубликованное в 2007 году исследование [5] показало, что, несмотря
на то, что большинство предприятий (56%) нацелено при
взаимодействии с органами власти на получение финансовой
поддержки (в том числе на получение инвестиционных и налоговых
льгот),
на втором месте - целевой ориентир: формирование
благоприятной среды для реализации инновационных проектов (48%).
А, следовательно, при ориентации на процессы модернизации
производственных процессов компании ожидают поддержки от
государственных органов власти. Однако на взаимодействие с органами
власти при выборе приоритетов и разработке стратегий регионального
развития были ориентированы лишь 20% респондентов, а на помощь
органов власти в поиске инвесторов для реализации проектов
предприятия – лишь 15% (что связано в большей степени с нежеланием
представлять для открытого анализа и обсуждения проекты
предприятия). Таким образом, бизнес-структуры ЮФУ были в 2007
году в большей степени нацелены на активность со стороны органов
власти при осуществлении взаимодействия, чем на проявление ответной
194
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
активности со своей стороны с учетом интересов государства, что
существенно сдерживает результативность партнерства сторон.
Но меняется не только приоритетность целей партнерства
компаний с органами власти, но и видение необходимости в таком
партнерстве. Проведенное автором исследование восприятия
хозяйствующими субъектами Тверской области механизма поддержки,
реализуемой региональными органами власти (в первую очередь, через
реализацию целевых программ) было нацелено на:
- выявление основных факторов, препятствующих, по мнению
компаний, их развитию;
- оценку готовности компаний к диалогу с региональными
органами власти и осведомленности о направлениях возможной
поддержки;
- выявление причин, по которым компании не прибегают к
поддержке со стороны региональных органов власти или специально
созданных для ее реализации институциональных структур;
- определения наиболее ожидаемых компаниями направлений
поддержки со стороны региональных органов власти.
Исследование включало опрос представителей бизнеса с учетом
следующих принципов, положенных в основу:
 добровольности их участия, т.е. на предложенную анкету-опросник
отвечают желающие, а также допускался частичный ответ на
поставленные вопросы;
 на взаимодействие руководителя компании с интервьюером, т.е.
форма ответа на анкету-опросник определялась исходя из
готовности отвечать либо в форме личного интервьюирования
руководителя компании, либо в форме телефонного опроса, либо в
форме письменного ответа на анкету-опросник, полученную
непосредственно от анкетирующего или по электронной почте;
 относительная
анонимность
участия
компаний
(четкая
персонификация не требуется – отсутствует в данных респондента
информация о юридическом адресе и ИНН, а также не
использование привязки ответов к конкретной компании).
В числе основных причин (рис. 1), по которым компании не
получали поддержки, в первую очередь называется недостаточность
информации (46,2% ответов), из них 83,3% респондентов отмечают
отсутствие
представления
о
возможных
видах
поддержки
(взаимодействия), а 16,7% – не знают конкретных процедурных
аспектов обращения за помощью.
Второй по значимости причиной, отмеченной 19,2%
респондентов, является отсутствие необходимости в поддержке органов
власти, стремление к самостоятельному решению проблем своими
силами.
195
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Кроме того, 15,4% ответивших не думали о возможности
получения поддержки и не знают, почему не обращались за помощью, а
11,5% представителей бизнеса считают, что существующие виды
поддержки со стороны органов власти не решат их проблемы. При этом
7,7% респондентов не предполагали, что удастся получить поддержку.
Нет информации5
46,2%
Нет необходимости4
19,2%
Не думали о такой возможности3
15,4%
Поддержка не решает проблему2
11,5%
Не думали, что удастся
1
получить поддержку
0,0%
7,7%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Рис. 1. Основные причины, по которым бизнес-структуры не
получали поддержки от органов власти
Мнения представителей бизнес-структур о проблемах, при
решении которых они хотели бы получить поддержку органов власти
Тверской области представлены на рис. 2.
Помощь в
30% решении проблем
финансирования
25%
20%
Другое
Информационно-юридические
консультации
Налоговые
льготы
Процедура и
стоимость Регио- Предотвра Сложности
аренды
нальный щение
лицензизаказ коррупции рования
15%
10%
5%
25,6%
15,4%
10,3%
7,7%
7,7%
7,7%
1
2
3
4
5
6
0%
Уменьшение частоты проверок
Поддержка при реализации
проектов
Обеспечение стабильности
экономики
Не хотят поддержки
25,6% Не знают с чем могут
обратиться
7
Рис. 2. Проблемы, в решении которых бизнес-структуры
хотели бы получить поддержку органов власти
Наиболее часто (25,6%) отмечается потребность в поддержке при
решении проблем кредитования и финансирования, связанной:
196
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
 с помощью в получении кредита при необходимости его
обеспечения залогом, гарантией или поручительством;
 получением субсидии на приобретение оборудования, погашение
процентов по кредиту.
Налоговые льготы хотели бы получить 15,4% респондентов.
На сложности в получении лицензий и разрешений указывают
7,7% ответивших. Еще 7,7% респондентов хотели бы получить
поддержку в форме регионального заказа или гранта на выполнение
работ и оказание услуг. На необходимость предотвращения коррупции
и снижения административных барьеров указало также 7,7%
представителей бизнес-структур.
Другие проблемы, связанные с информационно-юридическим
консультированием, уменьшением частоты проверок и поддержкой при
реализации проектов отметили по 5,1% опрошенных. Кроме того, 2,6%
респондентов, не знают, по какому вопросу они хотели бы или могли бы
обратиться за поддержкой к региональной власти и столько же
субъектов бизнеса не хотят обращаться за помощью.
Оценить эффективность партнёрства государства и бизнес
структур можно степенью доверия бизнеса к государственной власти.
Мнения представителей промышленных предприятий о различных
сторонах государственной экономической политики бывают весьма
противоречивы – от крайне негативных до сугубо позитивных.
Наиболее критичны представители промышленных предприятий в
оценках направленности экономической политики – чаша весов
склоняется в пользу утверждения, что экономическая политика
осуществляется не в интересах бизнеса в целом, а в интересах
отдельных бизнес-групп.
Основываясь на проведенном социологическом исследовании,
можно сделать выводы о том, что информационное обеспечение
способно повысить результативность взаимодействия региональных
органов власти и промышленных предприятий в интересах развития
территории. Очень существенным представляется выбор канала
распространения информации. Каналы информационного оповещения
предприятий о возможностях и мероприятиях поддержки, проводимых
региональными
и
муниципальными
властями,
требуют
дополнительного развития.
Если ориентироваться на использование Интернета, как средства
деловой коммуникации в бизнес-процессах, в сфере взаимодействия
промышленных предприятий и органов государственной власти, то
первоначально необходимо определиться с двумя аспектами:
 портретом пользователя, на которого будет рассчитан
сайт,
освещающий
возможные
направления
взаимодействия органов власти и компаний,
197
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.

способом, с помощью которого промышленные
предприятия будут на этот сайт выведены.
В
связи
с
этим
можно
предложить
направления
совершенствования механизма информационно-консультационной
поддержки партнерства органов власти и промышленных предприятий:
1. Информирование промышленных предприятий посредством
рассылки индивидуальных информационных сообщений и приглашений
на различные программные мероприятия. Включение рассылки
информации в целевые программы, поддерживающие реализацию
промышленной региональной политики, в качестве одного из
мероприятий.
Примерный перечень событий, для которых возможна рассылка
и информационное наполнение сообщений, представлен в табл. 1.
2. Рекомендации по организации информации на интернетсайтах.
2.1. При информировании через Интернет-сайт необходимо
довести до сведения представителей промышленных предприятий
информацию об электронном адресе сайта и его возможностях.
Возможно, для этого можно подготовить небольшую памятку и выслать
ее компаниям.
2.2. Высокая частота обновляемости сайта. Наличие устаревших
сообщений не только загромождает сайт и его пользователей излишней
информацией, но и отражает низкую степень внимания владельца к
сайту, которое способствует формированию у пользователя негативных
ожиданий низкой результативности предлагаемых мероприятий и
консультаций.
2.3. Если на сайте организован форум свободного доступа для
общения и содействия в организации деловых контактов бизнесструктур, то необходимо осуществлять модерацию тем,
удаляя
сообщения, не относящиеся к обсуждаемой теме и проводя
определенную цензуру выставляемых сообщений, соответствующую
цели организации форума.
3. При освещении результатов мероприятий в СМИ
целесообразно отражать не только показатели результатов для
региональных органов власти, характеризующие степень его
выполнения в соответствии с программным документом (например,
количество предприятий получивших субсидию или число компаний,
принявших участие в выставке), но и показатели, характеризующие
результативность мероприятия для бизнеса (удовлетворенность бизнессубъектов). Они могут быть получены посредством получаемой
обратной связи в конце или сразу после мероприятия и отражать число
или процент участников, которые:
 нашли новых деловых партнеров;
198
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.

заключили договора;


№
1.
2.
3.
увидели новые идеи и направления развития своего бизнеса;
реализовали всю привезенную на ярмарку продукцию и др.
Таблица 1
Примерный перечень событий и информационного наполнения
рассылаемых сообщений
События
Информация
При создании горячей - сообщение о создании (периоде
телефонной линии по функционирования);
вопросам коррупции. - сообщение об анонимности и бесплатности
Периодически,
обращения;
например, раз в год. - номер телефона.
При создании
- сообщение о создании (функционировании);
интернет-сайта.
- краткое описание возможностей сайта;
Периодически,
- интернет-адрес сайта.
например, раз в год.
При открытии новых - краткое описание видов профессиональной
подготовки;
направлений и
- место расположения образовательного
специальностей
учреждения, время работы;
профессиональной
подготовки на базе
- количество обучающихся, выпускающихся
образовательного
(планируемых к выпуску) по данной
комплекса региона и
профессиональной образовательной
формировании
программе ;
государственного
- планируемые периоды прохождения
заказа на подготовку
практик обучающимися;
рабочих кадров и
- контактная информация.
специалистов.
Периодически,
например, два раза в
год.
4. Перед проведением:
- выставок и ярмарок;
- тренингов;
- форумов и
конференций.
краткое описание мероприятия, ожидаемые
для бизнеса результаты (возможность найти
новых деловых партнеров, продать образцы
продукции, обменяться опытом и др.);
- сроки и место проведения;
- приглашение к участию;
- что надо сделать бизнес-субъекту, чтобы
принять участие;
- контактная информация.
-
199
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
А при размещении объявлений в газетах, журналах, на сайте, по
ТВ или радио о проводимых событиях (ярмарках, тендерах,
приватизации имущества) информация должна предоставляться с
точным указанием времени, места и условий участия для предприятий
4. Привлечение предприятий на выставки, ярмарки, презентации
в качестве приглашенных. Учитывая усиливающуюся конкуренцию,
необходимо
привлекать
наиболее
успешные
промышленные
предприятия региона. Такое участие позволит оценить качество
продукции конкурентов, способствует нахождению потенциальных
партнеров и развитию кооперационных связей.
Таким образом, развитию взаимодействия органов власти и
бизнеса будет способствовать целенаправленная работа по поиску или
формированию основных точек их соприкосновения, выявлению и
устранению «помех» на пути конструктивного диалога.
Список литературы
1. Татаркин А.И. Партнёрство власти и бизнеса в реализации стратегий
развития территорий /Татаркин А.И., Татаркин Д.А., Сидорова
Е.Н.//Экономика региона. – 2008. - №4. – С. 18-30
2. Современный словарь иностранных слов / Булыко А.Н. – М.:
«Мартин», 2005. – 848 с.
3. Формирование партнерств [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:http://it4b.icsti.su/1000ventures/a/business_guide/partnerships_
main.html (дата обращения 02.11.2012)
4. Финансово-экономический блог [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://econox.ru/gosudarstvo-i-biznes (дата обращения
20.05.2009)
5. Никитаева А.Ю. Стратегии и механизмы взаимодействия
государства
и
бизнеса
в
регионах
России/Никитаева
А.Ю.//Региональная экономика: теория и практика. – 2007. - №9. –
С. 19-26.
PARTNERSHIP OF INDUSTRIAL ENTERPRISES AND
AUTHORITIES AS A BASIS OF TERRITORY DEVELOPMENT
A. S. Garmashova
State University of Management, Moscow
200
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вестник ТвГУ. Серия "Экономика и управление". 2012. Выпуск 16.
Main objectives of partnership of state and private sectors as the institute
focused on increasing the efficiency of each participant and gaining certain
benefits are considered in this article. The factors constraining, according to
the companies, their development are considered, and the reasons on which
the companies don't obtain the support from regional authorities are
established. Also mentioned the directions of improving the mechanism of
partnership of authorities and the industrial enterprises information and
consulting support.
Keywords: partnership of state and private sectors, industrial enterprises,
results of intellectual activity, information and consulting support
Об авторах:
ГАРМАШОВА Анастасия Сергеевна – аспирант кафедры
институциональной
экономики
Государственного
университета
управления, e-mail: an.s.g@yandex.ru
201
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа