close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2826.English for advertising business management

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет»
С.Г. Иванова
ENGLISH FOR ADVERTISING BUSINESS
MANAGEMENT
Рекомендовано Ученым советом федерального государственного бюджетного
образовательного
учреждения
высшего
профессионального
образования
"Оренбургский государственный университет" в качестве учебного пособия для
студентов, обучающихся по программам высшего профессионального образования
по направлению подготовки 080200.62 Менеджмент, профиль «Менеджмент
рекламного дела»
Оренбург
2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 811.111 (075.8).773.3 (076.5)
ББК 81.2 Англ.я 73 32.973.202я73
И 21
Рецензент – доцент, кандидат филологических наук Л.Ф. Мачнева
И 21
Иванова, С.Г.
English for advertising business management: учебное пособие /
С.Г. Иванова; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург : ОГУ, 2012. – 152 с.
ISBN
Учебное пособие состоит из 13 разделов и 10 приложений, в которых
представлены аутентичные тексты рекламной тематики на английском языке,
грамматический и лексический справочный материал, направленный на
развитие аналитических, переводческих и коммуникативных умений
студентов в области рекламного бизнеса.
Учебное пособие предназначено для студентов 2 курса, по направлению
подготовки 080200.62 Менеджмент, профиль «Менеджмент рекламного дела».
УДК 811.111 (075.8)
ББК 81.2 Англ.я 73
ISBN
 Иванова С.Г., 2012
 ОГУ, 2012
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Введение………………………………………………………………………. 4
1 Unit1 TV and radio …………………………………………………………. 5
2 Unit 2 Outdoor advertising…………………………………………………... 10
3 Unit 3 The press……………………………………………………………... 16
4 Unit 4. Printed documents…………………………………………………... 21
5 Unit 5. Branded content…………………………………………………….. 27
6 Unit 6. The internet………………………………………………………… 32
7 Unit 7. Buzz marketing……………………………………………………
37
8 Unit 8. Sales promotions and displays……………………………………... 43
9 Unit 9. Direct mail and e-mail……………………………………………… 48
10 Unit 10. Logos……………………………………………………………
53
11 Unit 11. Public relations and lobbying…………………………………….
58
12 Unit 12. Event and sports sponsorship…………………………………….. 63
13 Unit 13. Product and Corporate Advertising………………………………
68
14 Test on reading…………………………………………………………….. 71
15 Answer keys……………………………………………………………….. 76
Список использованных источников………………………………………. 82
Приложение А Confusing words…………………………………………….. 83
Приложение В Preparing a marketing plan………………………………….. 85
Приложение С Talking about numbers……………………………………… 86
Приложение D Dayparts and programmes………………………………… 88
Приложение E Advertising techniques………………………………………
89
Приложение F Types of out-of-home advertising…………………………… 91
Приложение G Types of magazines…………………………………………. 92
Приложение H Mailshot items………………………………………………. 94
Приложение K Грамматический справочник……………………………… 95
Приложение L British and American Financial Terms……………………… 151
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Данное учебное пособие составлено в рамках ООП по дисциплине
«Иностранный язык» и предназначено для обучения студентов чтению, пониманию
и прямому и обратному переводу оригинальных текстов рекламной тематики на
английском языке. Целью пособия является расширение знаний по специальности
рекламный бизнес. Текстовый материал пособия знакомит студентов с различными
видами рекламы на радио, ТВ и цифровой рекламой в Интернете.
Учебное пособие предназначено для студентов 2 курса, по направлению
подготовки 080200.62 Менеджмент рекламного дела. Пособие состоит из
тринадцати разделов, каждый из которых включает аутентичные тексты на
английском языке, послетекстовые задания и список слов к разделу. В пособии
имеется грамматический справочник для самоконтроля студентов при выполнении
заданий по грамматике и
тест по чтению для самостоятельной внеаудиторной
работы студентов с последующим контролем в аудитории.
Практическая ценность пособия заключается в наличии аутентичного
материала, системы разнообразных упражнений на развитие аналитических,
и
коммуникативных умений, а также навыков прямого и обратного перевода текстов
по специальности с использованием профессиональной терминологии как в
аудитории под контролем преподавателя, так и самостоятельно.
Материалы пособия направлены не только на расширение лингвистических
знаний, но и профессиональных средствами английского языка в процессе
выполнения коммуникативно-ориентированных заданий.
Большое
количество разнообразных упражнений на
словообразование
позволяет преподавателю дифференцировать выполнение заданий в зависимости от
уровня подготовленности группы.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 Unit 1. TV and radio
1.1 Text A. Advertising on TV or radio
1.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
If a company wishes to advertise on TV or radio, the first step is usually to contact
an advertising agency, who will produce the ad. They will come up with a communication
strategy; this includes advertising copy for an advert (the text), and perhaps a catchy jingle
(memorable music for your ad) or a memorable slogan (for example, Gillette's 'The best a
man can get').
Companies can choose from different advertising formats:

An advertisement that is broadcast on TV or radio is called a commercial or
an ad. This traditional format is shown in the commercial break between programmes.

An ident is a short film with the brand name and logo shown before a
programme.

A sponsored programme or AFP (advertiser-funded programme) is financed
by the sponsor or brand.

Interactive ads are becoming more popular on digital television; in addition to
using the remote control to change channels, viewers can press a button and respond to an
ad.
1.2 Text B. The audience
1.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The second step is to make sure your commercial is heard or seen by your target
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
audience. Ninety-nine percent of homes in the UK have TV, and the number of digital
television households (TVH or TVHH) is growing rapidly.
Most TV channels are national and viewers from all over the country can watch the
programmes. Companies can buy regional advertising for some TV British TV channels;
audience share channels (like ITV in the UK) or national advertising if they want to reach
the whole country. Local radio stations attract listeners from only one area.
The audience profile gives information about the listeners or viewers, including age,
sex and possibly income. The viewing or listening figures show how large the audience is
for a certain programme or for a whole channel or station. The GRP (gross rating points)
show the percentage of the target audience reached by a television commercial. Television
ratings (TVR) show the relative popularity of different TV programmes. Ratings differ
from audience share, which refers to the percentage of total audience watching TV at any
one moment who are viewing a given channel. For example, an audience share of 65% for
a football match shows that 65% of people watching TV at that time were watching the
football match.
BBC1
20 %
BBC2
20 %
ITV
15 %
FIVE
10 %
OTHER
40 %
British TV channels: audience share
The big channels for each country are called mainstream media. They feature
general programmes and cater for everyone, providing what people want or need to see.
Customers can pay to subscribe to cable TV and satellite TV. Terrestrial TV, which is
broadcast via radio waves, is usually free, or free-to-air. Channel 4 in the UK is an
example of a terrestrial channel. Some national TV channels, like the BBC, are funded by
a TV licence fee, which all households with a TV set must pay.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3 Text C. Dayparts
1.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Dayparts are sections of the day during which programmes arc broadcast or aired to
appeal to the particular demographic group that will be watching or listening. Most people
have regular listening or viewing habits and will usually watch, or tune in to, the same
programmes every day or week.
1.4 Assignments
1.4.1 Match the words and phrases (1-5) to the definitions (a-c). Look at А, В and С
opposite to help you.
1 advertiser-funded programmes
2 audience
3 commercial break
4 daypart
5 free-to-air
a) TV channels offered free to users, without subscription;
b) the population or target group viewing a television programme or an
advertisement;
с) shows which are fully or partly paid for by an advertiser;
d) a broadcast time period, e.g. daytime: 0900-1630;
e) the time during which ads are shown between programmes.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4.2 Complete the texts about TV and radio advertising using words from the box.
Look at A and В opposite to help you.
channels
listeners
programmes
station
Reaching
TV plays a huge role in our lives and even in these days of 200-plus (I)…………..,
ITVI continues to be the most watched. In 2005, a massive 885 of the 1.000 highest-rating
(2)…………..were shown on ITVI.
Classic FM is the largest commercial radio (3)……………………. in
the
UK,
(4)…………………………. almost б million people every week. Most of the station's
(5)……..………………. are not connoisseurs of classical music and come to us because
of the way Classic FM makes them feel, regardless of age, sex or income.
1.4.3 Make word-combinations using a word from each box. Some words can be
used more than once. Look at А, В and С opposite and Appendix VTI1 to help you.
commercial
reality
Break
opera
Game
remote
Channel
show
listening
soap
Control
station
Prime
TV
Forecast
time
Radio
weather
Habits
TV
Keep an advertising diary for two days and note all the types of advertising you see
on television and hear on the radio. Write down the type of station or channel, the daypart,
the type of programme and the type of product or service being advertised. Do you see any
patterns?
Time
Channel
Daypart
Programme
Product / Service
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.5 Words to be remembered
1.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
to advertise on TV or radio – реклама на ТВ или радио;
to contact an advertising agency – контакт с рекламными агентство;
to come up with a communication strategy – выступить коммуникационной
стратегией;
a memorable slogan – запоминающийся слоган;
to broadcast on TV or radio – транслировать на ТВ или радио;
commercial break – рекламная пауза;
remote control – пульт;
an ident – рекламный фильм;
interactive ad – интерактивная реклама;
digital television – цифровое ТВ;
to respond to an ad – отреагировать на рекламу;
to make sure – удостовериться;
target audience – целевая аудитория;
digital television households – цифровое телевидение дома;
rapidly – быстро;
gross rating points (GRP) – общий оценочный коэффициент;
television ratings (TVR) – телевизионный рейтинг;
audience share – процентный охват аудитории;
main stream media – широко распространяемые СМИ;
to cater – заботиться;
satellite or sky TV – спутниковое или кабельное ТВ;
TV license fee – плата за лицензию;
day-part – время дня;
a sponsor program – спонсируемая программа;
listeners – слушатели.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2 Unit 2. Outdoor advertising
2.1 Text A. Out-of-home advertising formats
2.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Outdoor advertising or out-of-home (ООН) advertising can really grab your
attention or get in your face. Advertisers have a wide choice of poster sites, sizes and
formats from 4 sheets to 96 sheets (sec table).
Roadside panels: Billboards are large outdoor panels for displaying ads. Giant
banners or wallscapes are hung on the front of buildings. Outdoor contractors also offer
lightboxes (illuminated panels), tri-face billboards (with rotating sections allowing three
different advertisements to be displayed in sequence) and scrollers (signs displaying a
number of posters, one after the other).
Panel
Size
4 sheet:
60 x 40
6 sheet:
72 x 48
L2 sheet:
120 x 60
16 sheet:
120x80
48 sheet:
120 x 240
96 sheet
480 x 120
Street furniture: In 1962 Jean-Claude Decaux introduced the concept of
advertising on bus shelters. Pedestrian panels are backlit - lit from behind - and normally
located on streets in town and city centres.
Transit advertising: Taxis, buses, trams and trains can be wrapped in vinyl showing
a company's adverts. Ads can also be positioned inside or on the side or rear of a vehicle.
Ambient media: Adverts can be displayed on non-traditional media such as the
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
back of a receipt from a shop or a travel ticket. The use of floor graphics is common in
supermarkets and shopping centres.
Digital outdoor advertising: LED screens are used in similar sites to traditional
billboards. Digital video billboards show short advertising spots (15, 30 or 60 seconds).
Consumers can interact directly with some interactive advertising sites, such as bus
shelters and poster panels, using their mobile phones (figure 1).
Figure 1 – A wallscape and a wrapped vehicle
For illustrations of ООН advertising, see Appendix F.
Note: Paste is the adhesive used to attach posters to walls; the word can be used as a
noun and as a verb. Billboards are sometimes called hoardings in India and the UK.
2.2 Text B. Effectiveness of ООН
2.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Advertisers can buy a network of sites to target their consumers or to reach people
in their geographical area, or catchment zone.
Eye-catching - attractive and noticeable - ads such as sonic posters (which include
sounds), ‘smelly’ posters (including smells or odours) and lenticular posters (showing
different images as you walk past them) can be very memorable.
Outdoor campaigns can be measured by opportunities to see (OTS) or coverage. The
term approach specifies the distance between the point where the advertisement first
become visible, to the point where is no longer readable because it has passed out of sight.
2.3 Assignments
2.3.1 Complete the crossword. Look at A and B opposite to help you.
Across
2 Another name for a hoarding. (9)
5 This type of furniture is found outside.
(6)
7 This type of advertising makes a noise.
(5)
8 A giant .............is hung on a building.
(6)
10
Advertising on buses, taxis, etc. (7)
12 Advertising you can walk on: a
……………graphic. (5)
13 The latest technology for out-of-home advertising. (7)
14 The image changes as you walk past this type of poster. (10)
Down
1 Out-of-home advertising gets in your …………. (4)
3 To put up posters. (5)
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4 An illuminated panel. (8)
6 By the sides of streets and roads. (8)
9 You can wrap buses and taxis in this material. (5)
11 Another word for "out-of-home'. (7)
2.3.2 Complete the news report using words from the box. Look at A and В opposite
to help you.
catching
coverage
graphics
bung
shelters
wrapped
Commuters in Bristol were surprised by an invasion of out-of-home advertising last
Tuesday. The opening of a new concert hall was announced by huge banners (1) ………..
on prominent sites around the city. Buses were (2)……………in the concert hall's logo
and
colours.
Bus
(3)…………………..were
treated
to
new
eye-
(4)……...............interactive ads dial lit up and made noises as pedestrians walked past. A
spokesperson for the new concert hall said that the public reaction had been good. "We got
great» (5)……….than wc had imagined: he added. One commuter said that she had been
pleasantly surprised to find herself walking on floor (6)…………….instead of the ordinary
floor.
Figure 2 – A digital billboard
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3.4 Describe a poster you have seen recently. Why did this ad catch your eye?
2.4. Words to be remembered
2.4.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
outdoor advertising – наружная реклама;
roadside panels – баннеры вдоль дороги;
billboards – щиты;
to grab sb’s attention – привлечь внимание;
to get in sb’s face – попасться на глаза;
a wide choice of smth – большой выбор;
posters’ sites – места для постеров;
giant banners – огромные баннеры;
light boxes – световые коробы;
tri-face billboards – трехмерные щиты;
scrollers – скроллеры, роллеры;
street furniture – уличные рекламное оборудование;
bus shelters – автобусные остановки;
pedestrian panels – пешеходные щиты или рекламные панели;
transit advertising – реклама на транспорте;
ambient media – нетрадиционные СМИ;
floor graphics – напольная графика;
the back of a receipt – обратная сторона квитанции;
digital outdoor advertising – цифровая наружная реклама;
digital video billboards – цифровые видео рекламные щиты;
to interact – взаимодействовать;
interactive – интерактивный;
to target the consumers – дойти до целевых потребителей;
catchment zone – зона охвата;
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
eye – catching – привлекающий взгляд;
noticeable – заметный;
sonic posters – звуковые постеры;
smelly posters – ароматизированные постеры;
lenticular posters – двояковыпуклые (линзообразные) постеры;
memorable – запоминающийся;
opportunities to see (OTS) – вероятности просмотра рекламы;
feedback – обратная связь;
to pass out of sight – исчезать из видимости;
coverage – охват;
readable – читаемый;
approach – подход;
to become visible – становиться видимым;
network of sites – сеть сайтов;
wallscape – стенорама (реклама, нарисованная или прикрепленная к наружной
стене здания) ;
light-emitting diode display / LED display – светодиодный дисплей,
светодиодное табло.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3 Unit 3. The press
3.1 Text A. Newspapers
3.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Most newspapers are dailies, printed every day.
Some are weeklies, printed once a week. The national
daily press includes titles like The Sun and The Times in
the UK and is available all over the country. The regional
press is only available in certain parts of the country - for
example, the South Wales Echo. The local press is
similar to the regional press but for a smaller
geographical area - for example, the Basingstoke Gazette
is only for sale in the town of Basingstoke.
Tabloids arc newspapers with a smaller format than broadsheets. Originally
broadsheets carried more economic and political reports and were more serious. Most UK
newspapers today are tabloid or Berliner, slightly bigger than a tabloid. However, the term
tabloid press is still used to refer to less serious newspapers which contain sensational
stones, short articles or reports, and a lot of photographs. Some newspapers are not sold
but given away free. These freesheets are funded entirely by the advertising they carry.
3.2 Text B. Magazines
3.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Magazines can be weekly, published every week; fortnightly, published every two
weeks; or monthly, published every month.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
For descriptions and illustrations of different categories of magazines, see Appendix
3.3 Text C. Choosing titles
3.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The advertising sales department of a newspaper or magazine sells advertising space
or advertising positions in their publications. As part of the sales effort, ad salespeople
work with the marketing team to prepare media packs, which contain information about:

The advertising rates or cost of advertising in the newspaper or magazine. The
rate card shows the price of advertising and also gives technical data about the size, or
format, of the ad. The copy deadline tells advertisers when they have to deliver the copy
(the images and text for die ad) or the complete advert itself.

Circulation figures or distribution figures, showing the number of copies
(single newspapers or magazines) sold per issue (the version of the newspaper or
magazine published on a particular date). The readership figures, which show how many
people read the publication, may be higher than the circulation figures because one copy
may be read by more than one person.

The advertising policy of the publication, which gives general information on
what can be advertised, which formats are available, and how to pay.

Details and dates about special features - articles about a particular subject,
such as the Technology Quarterly from The Economist, or reviews of fashion shows in
women's magazines. If you are a clothing brand it is a good idea to book space to coincide
with reviews of fashion shows.
3.4 Assignments
3.4.1 Match the categories of newspapers and magazines (1-6) to the descriptions
(a-f). Look at A and В opposite and Appendix G to help you.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 daily local freesheet
2 fortnightly special interest
3 monthly children's magazine
4 monthly glossy men's magazine
5 regional daily press
6 weekly national press
a) Since October 10, 1870, the Eastern Daily Press has been a source of
authoritative comment for its readers in Norfolk, North Suffolk and East Cambridge shire,
helping form opinion and encourage debate;
b) A leading quality magazine, whether it's fashion, sport, health, hum our, politics
or music, every month GQ covers it all with intelligence and imagination;
с) The Sunday Review from The Independent is part of the ‘world’s best designed
newspaper’. It is renowned for its strong reporting, national news features and cultured
outlook;
d) RAIL is published twice a month in the UK. It is Britain's number one modern
rail magazine for news, features, analysis and opinion. Perfect for the railway enthusiast;
e) CY-A brilliant new intelligent and entertaining magazine for 7 to 12-year-old
children. Full of features, activities, puzzles, facts, cartoons and challenges to stimulate
and stretch their minds. 12 issues a year;
f) Metro is designed to be read in about 20 minutes and contains bite-sized national
and international news and local information - entertainment previews, listings, weather
and travel. We’re completely free and you can pick us up Monday to Friday in 15 cities
across the country.
3.4.2 Choose the correct word-combinations from the brackets to complete the
sentences. There are two possible answers for each question. Look at С opposite to help
you.
1 Our (copy deadline is / circulation figures are / readership is) growing year on
year.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2 You can book (advertising positions / advertising space / advertising policy) using
our secure online booking system.
3 Please click here to download a PDF version of our (media pack / book space /
rate card).
4 Before submitting an ad, please make sure you have read and understood the
(technical data / advertising space / advertising rates).
3.4.3 Make word-combinations using a word or phrase from each box. One word
can be used twice.
centre
Matter
facing
Page
front page
Solus
full
Spread
half
3.4.4 Collect some newspapers and magazines, and select an ad. Which format has the
advertiser used? Why do you think they have selected this publication and this format?
3.5 Words to be remembered
3.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
dailies – ежедневные газеты;
weeklies – еженедельник, еженедельное периодическое издание;
national daily press – национальная ежедневная пресса;
regional press – региональной прессы;
local press – местная пресса;
tabloids – малоформатная газета со сжатым текстом, обычно бульварного
содержания;
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
broadsheets – преим. брит. газета большого формата (обычно солидное,
респектабельное издание);
Berliner – берлинец (житель или уроженец Берлина, Германия);
articles – статьи;
advertising – реклама;
to carry – нести, носить;
fortnightly – прил. двухнедельный; происходящий, выходящий каждые две
недели;
weekly – еженедельно;
monthly – ежемесячно;
advertising sales – рекламная продажа;
advertising space – рекламное место;
advertising positions – рекламные позиции;
media packs – информационные пакеты;
advertising rates – рекламные расценки;
card – карта;
technical data – технические данные;
format – формат;
copy deadline – срок сдачи;
circulation figures – тиражи;
distribution figures – числа распределения;
issue – выпуск;
readership figures – количество читателей;
advertising policy – рекламная политика;
special features – характерные особенности;
book space – книжное пространство;
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4 Unit 4. Printed documents
4.1 Text A. Design
4.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Printed documents (or printed material) are usually prepared by a graphic studio.
Graphic designers design the page, or layout, and prepare a dummy or a mock-up which
shows how the finished job will look. They work to graphic guidelines to ensure that all
the marketing collateral (which includes sales aids such as brochures and magazine ad
inserts) has the same look.
The copy (the text) is written directly by the marketing team, or by specialized
copywriters working for a communications agency. This process is known as copywriting.
The copy is proofread to find and correct mistakes.
4.2 Text B. Preparing to print
4.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The graphic chain refers to the process of printing documents, or the print job, from
the initial contact with the printers to the final run when the finished material is printed.
The process starts with establishing an estimate, the price for the print fob. The print run,
or number of documents to be printed, must also be decided. A long run prints a large
number of documents. Some printers accept short runs of only ten documents.
It is important to fix or set deadlines for job completion. It is also essential to
respect deadlines so that each stage of the job is completed on time.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.3 Text C. The print job
4.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
There are four stages to a print job:
1. Prepress, the first stage, covets all the work before printing happens. This
includes typesetting, also known as composition, which is arranging the text and artwork
(photos and illustrations) on the page. Print specifications - prepress guidelines including
colour references and dimensions - must be followed. Registration marks, showing how to
line up the colours on a page, and crop marks, showing where to cut, or crop, the paper,
should also be included.
2. Final proofing, the second stage, involves checking the print job. At the end of
this process, the client will sign off the job and agree that no further amendments, or
corrections, need to be made. Marketers are often responsible for this 'proof OK'. A press
check is run: a few copies are printed and checked for colour correction, to make sure the
colours are right.
3. The third stage, known as printing or 'the press', involves transferring ink to a
material such as paper, plastic or metal. There are several different printing techniques and
colour options.

Silk screen: used to produce multicoloured designs for flat surfaces, like signs
or CDs.

Lithographic: used for large quantities of printed material such as brochures.

Hot stamping: a more expensive technique used to print in gold, silver or
other foils and metallic papers.

Embossing: creating a raised mark on the material.

Digital printing: specifically dedicated to short runs; data and images are
printed directly from a computer file.

Full colour can be achieved by the four colour process, or CMYK (cyan,
magenta, yellow. and key / black). The six colour process, or Hexachrome, developed by
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Pantone, uses CMYKOG - orange and green are added to make more vibrant colours.

Spot colours, exclusively made inks, cannot be reproduced by the four colour
process.

Black and white (b/w) printing; mono, or one colour, printing sometimes uses
black ink.
4. Finishing, the final stage, may include perfect binding (joining several pages
together into a book, brochure or catalogue), folding (bending the paper onto itself) or
perforating (making small holes in the material - for example, for money-off vouchers or
response cards).
4.4 Assignments
4.4.1 Make word-combinations using a word from each box. Then use the
combinations to complete the description of a print job. Look at А, В and С opposite to
help you.
graphic
OK
job
a deadline
long
Designer
press
Run
printed
Cheek
proof
completion
set
Material
Objective
Hotel group Queen's Moat House Hotels UK wanted to attract more -families with
children in the three to ten years age group. Moat Houses (1)……………for (2)…………for
early spring.
Solution
With no previous history in this sector a brand had to be created from scratch. Our
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(3)…………………..created three mediaeval characters, Sir Quintin Malpas Hump, his
servant Morris, and a dragon called Henry. The initials of each of the first names being QMH,
representing those of Queen's Moat Houses. The trio have subsequently featured in other
(4)…………………..: comics, paper hats, and posters to name but a few items - all designed
and produced by HOA. After (5) ................................................ from Queen's Moat House
Hotels we launched a (6) ............................................................ to validate the colours.
Result
All of the items that HOA produced were very much in demand, to the point that
many of them became collector's items. We are currently working on a summer menu for the
hotels. This print job will have a (7)………………….
as the previous items have been
so popular.
4.4.2 Replace the underlined words and expressions with alternative words and
expressions from A and С opposite.
1 Printed material that helps sell a product leaves a lasting impression on your
clients.
2 You can trust our writing skills to create fantastic-sounding arguments.
3 We will guide and assist you in all stages of the printing work.
4 We print in blue, pink, yellow and black.
5 After the period of checking and amending the print job, the client tells the printer
to start printing.
Embossing
Hot stamping
Perforating
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.4.3 Find a printed document that you think is effective. What is the purpose of the
document and who is the target? Describe:
- the layout
- the artwork
- the copy
- the finish.
4.5 Words to be remembered
4.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
printed documents – напечатанные документы;
graphic designers – графические дизайнеры;
layout – формат, набросок, эскиз;
dummy – макет, модель;
mock-up – экспериментальная модель, макет;
proofread – проверять, корректировать;
marketing collateral – сопутствующий, вспомогательный маркетинг;
copywriter – копирайтер, текстовик, составитель рекламных текстов;
graphic guidelines – графические нормативы;
final run – последний прогон;
to estimate – оценивать;
print run – прогон с распечаткой;
short run – короткий / краткосрочный период;
deadline – конечный срок;
job completion – завершение работы;
to respect deadlines – соблюдать сроки;
prepress – до печати;
typesetting / composition – композиция;
artwork – оформительская работа;
print specifications – печатные спецификации;
registration marks – метки совмещения;
crop marks – ограничительные метки.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
final proofing – окончательная проверка;
to sign off the job – одобрить работу;
amendments – поправки;
colour correction – цветовая коррекция;
press check – проверка к печати;
silk screen – шёлковый шаблон, сетчатый трафарет;
lithographic – литографический;
hot stamping – горячая штамповка;
foil – фольга, станиоль;
embossing – чеканка, тиснение;
digital printing – цифровая печать;
full colour – многоцветная иллюстрация;
Hexachrome – Гексахром, шестицветная система цветоделения;
Pantone – совмещение цветов;
spot colours – дополнительная окраска;
perfect binding – бесшовное (клеевое) скрепление блока;
folding – фальцовка;
perforating – перфорирование отверстий, пробивание отверстий.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5 Unit 5. Branded content
5.1 Text A. History of branded content
5.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Branded content is entertainment created, funded or produced by a brand. For
example, Nestle's Purina pet food produces a TV show called Talk to the Animals, which
has stories about animals and advice on feeding cats and dogs. Brand messages or values
are integrated into the content of an entertainment property, which could be a TV show, a
video game, a book or a live event.
The entertainment property is often co-created or co-produced by the brand. The
brand sometimes barters, or exchanges, the entertainment property for airtime commercial space on television or radio.
Branded content has grown due to media fragmentation. With more and more TV
channels, websites and magazines, it has become more difficult for advertisers to reach
their target audiences with conventional interruptive advertising such as commercials in
advertising breaks. However, by providing content, the brand engages and connects with
consumers, offering an emotional encounter with the brand, or a brand experience, rather
than just exposure to an advertising message.
5.2 Text B. Types of branded content
5.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Advertiser-funded programmes: the name tor branded content on TV and radio, this
is now a common feature of the audio-visual landscape. The travel agent, Thomas Cook,
has even become a media owner, with initiatives such as Thomas Cook TV, which
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
broadcasts programmes about holiday destinations.
Off-air events: brands organize shows or events, such as the Nokia Urban Music
Festival.
Digital media networks: this has screens with information, news or entertainment in
public places such as train stations. Tesco has captive audience networks in its stores.
Online: the interactivity of online platforms allows brands to create a dialogue with
consumers and even to display, or post, written or video user-generated content (content
developed by visitors to the site). Land Rover's internet IV channel, for example,
encourages viewers to share their content by uploading their own films.
Mobile or wireless content: brands provide content such as mobile games, logos and
ringtones.
Contract publishing: many brands have gone beyond producing advertorials advertising in a newspaper or magazine presented to resemble an editorial article. Some
brands are now producing consumer magazines which increase the time the consumer
spends with the brand.
Films: BMW commissioned a series of films by Hollywood producers starring their
cars.
Advergaming: embedding, or integrating, the brand values in advergames - video
games produced by advertisers - enable advertisers to reach young adults, who often avoid
conventional advertising.
Product placement or integration: a product or a product reference (when someone
mentions the product) appears in an entertainment property. Product placement has been
common since the 1960s, when Sean Connery was seen driving an Aston Martin in a
James Bond film.
5.3 Text C. Efficiency
5.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Marketers need to ensure that branded content serves the marketing communication
objectives as well as the editorial needs of the broadcaster. Branded content can generate
huge media exposure (reach a lot of people), and achieve media standout - get the brand
noticed. Some advertisers assess media efficiency by calculating the cost of buying
equivalent airtime - that is, the same amount of airtime using conventional advertising.
5.4 Assignments
5.4.1 Choose the correct words from the brackets to complete the articles about
branded content Look at A and В opposite to help you.
1 BMW
have
(commissioned
/
sharing
/
embedding) contemporary authors to write downloadable
audio books filled with intrigue and suspense. The stories
are (boosted / co-produced / entertained) with the
publisher Random House. This is another example of
BMW using (branded entertainment / contract publishing
/ advergaming) to engage with consumers.
2 The Coca-Cola Company has teamed up with Smartphones Technologies to
deliver Coca-Cola polar bears and other Coke (branded content / advertorials / captive
audience networks) to cell phones. Smartphones will also create Coca-Cola (off-air events
/ mobile content / user-generated content) such as video ringtones and mobile games. Coke
has universal brand recognition and is offering the consumers a brand (experience / value /
reference) that will boost the perception of the brand.
3 (Contract publishing / Product placement / Wireless content) has become
commonplace in movies and TV shows. Now it's coming to comic books - DC Comics is
launching a new series which showcases General Motors' car, the Pontiac Solstice. The
hero, known as ''The Rush'', will be seen driving the car. DC Comics is promoting their
title as a place to (engage with / volunteer / share) young men in their 20s.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.4.2 Complete the quotes using words from the box. Look at A and С opposite to
help you.
airtime
connects
generated
Standout
barter
exposure
share
communication
1Branded entertainment can help a brand achieve media…………………..in a
world with increasing media choice.
2 We establish the price of a 30-second commercial and then calculate the value of
the……….…..we…………..in exchange for the programme.
3 If your marketing…………….objectives are to change attitudes and increase
awareness, the media………….you get from product placement could be very useful.
4 User-………….content is very effective. It's not expensive for us to produce, the
users love to…………..their films by uploading them, and it really
with our target.
5.4.3 Imagine that you are participating in a conference about branded content.
Write a short speech
entitled: 'Is branded content the future?'
5.5 Words to be remembered
5.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
branded – марочный (о товаре), клейменый, имеющий клеймо;
content – содержание, суть, существо, сущность, значение, смысл;
entertainment – развлечение, веселье, гостеприимство, радушие;
message – сообщение, письмо, посылать сообщение;
values – ценности;
property – имущество, собственность, достояние;
barter – бартер, меновая торговля, товарообмен; гл. проводить бартерные
сделки, менять, обменивать;
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
airtime – время выхода в эфир;
media – СМИ, репортёры, журналисты;
fragmentation – дробление, разделение, фрагментация;
interruptive – прерывающийся;
to engage – привлекать, увлекать, занимать, заинтересовывать;
to connect – соединять, связывать, объединять;
experience – жизненный опыт, случай, событие, испытывать, знать по опыту;
advertiser – рекламодатель;
funded – финансированный, субсидированный;
owner – владелец, собственник, хозяин;
off-air – принимаемый непосредственно с эфира;
digital – цифровой;
network – сеть;
captive – связанный, присоединённый;
audience – публика, зрители, радиослушатели; телезрители;
dialogue – разговор, беседа, диалог;
to post – помещать, размещать;
to generate – вызывать, порождать, рождать, производить;
user – потребитель, клиент;
share – доля, часть, квота, участие;
mobile – подвижный, мобильный;
publishing – издательский;
consumer – потребитель;
commissioned – облечённый полномочиями;
embedding – внедрение;
placement – размещение, расположение;
reference – ссылка на кого-л. / что-л.;
objective – цель;
exposure – подвергание, выставление;
standout – что-л. замечательное, бросающееся в глаза / забастовка рабочих.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6 Unit 6. The internet
6.1 Text A. Internet advertising
6.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Some of the most common internet advertising formats are banners, buttons and
skyscrapers (see below). Other formats include:

Pop-ups - new windows that open on your screen as you surf the web.

Microsites - small websites (which may be part of a large website) dedicated
to promoting a specific product or event. A microsite has its own address or URL.

Rich media formats - animated, highly interactive advertisements.
The effectiveness of an online ad unit or online advertising vehicle is measured in
impressions - die number of times that the ad is shown to an online audience. A good
campaign will use contextual technology to deliver ads to web pages that are relevant to
the target audience.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.2 Text B. Search engines
6.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
A search engine, such as Google or Yahoo! Search, allows users to look for specific
information on the web. Search engines list relevant websites, or return search listings, in
response to a user query - a keyword or search term typed into the search box.
Search engines are interesting to marketers as they provide targeted traffic - when a
consumer searches the Web, they may be ready to purchase a product or service.
6.3 Text C. Search engine marketing
6.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Search engine marketing (SEM) includes:

paid search - in addition to die organic listings or unpaid search listings,
brands can pa\ search engines to display advertising in the form of sponsored links or paid
search listing;

search engine optimization (SEO) - increasing the number of visitors, or
traffic, to a website by improving the ranking of the website. This means getting a search
engine to rank the website high on the search engine results page (SERP).
SEO techniques are classified as white hat if they are recommended by search
engines as part of good web page design, and black hat if they are disapproved of by
search engines. Keyword stuffing is an example of a black hat technique: a web page is
loaded up with keywords to mislead the search engine about the content or interest of the
website.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.4 Assignments
6.4.1 Make word-combinations with search using words from the box. Some words
cannot be used, and some can be used more than once. Look at А, В and С opposite to
help you.
banner
keywords
page
traffic
box
listings
paid
terms
engine
marketing
results
unpaid
hat
optimization
skyscraper
user
…………………..
…………………..
search
…………………….
…………………….
…………………….
……………………. …………………..
……………………. …………………..
……………………. ………………….. …………...
6.4.2 What do these abbreviations stand for? Look at В and С opposite to help you.
SEO………………. ……………… ………………..
SEM………………. ……………… ………………..
SERP………………. ……………… ……………….. ………………..
6.4.3 In the description of SEO, the underlined words and phrases are in the wrong
place. Move them to the correct position. Look at В and С opposite to help you.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
SEO is short for search (1) rank optimization. The objective is to increase the number of
visitors to a website by improving the site's (2) SERP in the (3) engine returned by search engines.
We are a leading (4) listings company with many years of experience in the field.
We understand how search engines (5) ranking web pages. Our experts follow SEO news
and help keep our client’s websites at the top of the (6) SEO.
How do we do it? This sounds like a simple question but…
6.4.4 Choose the correct words from the brackets to complete the sentences. Look at
В and С opposite to help you.
1 Some marketers pay search engines to (rank / ranking) their website higher.
2 SLO uses keywords to get a better (rank / ranking).
3 Black hat SEO uses trick techniques to get a higher (rank / ranking).
4 Users usually look at the websites that (rank / ranking) at the top of the results
page.
6.4.5 Which ad formats do you see most often on the internet? Why do you think these
formats are so popular?
6.5 Words to be remembered
6.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
banners – баннеры;
buttons – кнопки;
skyscrapers – небоскребы;
pop-ups – всплывающие окна;
microsites – микросайты;
rich media formats – богатые форматы СМИ;
online ad unit – единица объявления онлайн;
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
online advertising vehicle – транспортное средство Интернет-рекламы;
impressions – впечатления;
online audience – аудитория онлайн;
contextual technology – контекстная технология;
search-engine – поисковая система;
list – список;
search listings – список поисков;
query – запрос, справка, вопрос;
key-word – ключевое слово;
search term – термин поиска;
search box – окно поиска;
targeted traffic – целевой трафик;
search-engine marketing – поисковый маркетинг;
paid search – платный поиск;
organic listings – выдача по релевантности;
unpaid search listings – неоплаченные списки поисков;
paid search listings – платные ссылки;
search-engine optimization – поисковая оптимизация;
traffic – трафик;
ranking – ранжирование;
rank – разряд;
search-engine results page – страница результатов поисковой системы;
white hat – белая шапка;
black hat – черная шапка;
key-word stuffing – наполнение ключевого слова.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7 Unit 7. Buzz marketing
7.1 Text A. Word of mouth
7.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Marketing has relied on word of mouth (WOM) for a long time - happy consumers
have always told their friends about the products they like. Direct marketing (see Unit 29)
often includes testimonials from ordinary people or the general public who say why they
like using the product. Favourable word of mouth publicity - positive WOM - is highly
beneficial for the brand because the person who spreads the word is usually highly trusted
- a family member, for example. However, the product or service must not disappoint the
target audience - it must live up to the hype created by WOM.
7.2 Text B. Buzz marketing and stealth marketing
7.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Buzz marketing uses existing networks, often social networks (for example, groups
of friends), to increase brand awareness. Social networking relies on the idea that people
will pass along and share cool and entertaining content. Unlike word of mouth, buzz is
generated by the brand itself, looking to build awareness
of a product or service. A buzz marketing campaign
hopes that the message will spread quickly, thanks to
buzz agents, people who pass along messages.
Comment UK is a company which specializes in
live buzz. This is done by performers (actors) acting out
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
live advertisements. To promote the Nintendo Wii, teams of performers visited cinemas,
interacted with other cinemagoers, and played a game live on the big screen.
Brands also use stealth marketing, where consumers are nor aware that they are
being marketed to. For example, Sony promoted a camera-phone using actors who
pretended to be tourists. The actors asked people to take pictures of them, and took the
opportunity to praise the brand, saying positive things about it.
7.3 Text C. Electronic buzz
7.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
An electronic buzz marketing campaign, also known as viral marketing, uses viral
commercials - ads which are sent around the internet by users themselves. The
commercials could be funny video clips (short video files), interactive Flash games,
images, or any content people would be inclined to share with others. These campaigns
can be started by email, in chat rooms or on discussion boards where groups of people
with shared interests meet online, and on peer to peer sites such as YouTube.
At the end of a viral commercial there is usually a clickable link to 'tell a friend' or
'email this page'. The success of an electronic campaign can be measured by the number of
emails opened, the click-through rate - how many people clicked on the link after opening
the mail - and the number of pass-along events (emails sent to contacts).
7.4 Text D. Generating a buzz
7.4.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
This extract is from the website of Outstanda, an internet marketing agency:
Buzz marketing is a strategy that will get you talked about, and in the news. Outstanda
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
specializes in helping clients generate more buzz on the web. We will create a little buzz
each day. We will add to the buzz with press releases and by cultivating relationships with
bloggers. We help you identify what makes you buzzworthy worth talking about
Many buzz efforts take at least four weeks of planning and much more time for the
story to catch on, or become popular.
7.5 Assignments
7.5.1 Макe word-combinations using a word from each box. Then use the correct
forms of some of the combinations to complete the sentences below. Look at А, В and С
opposite to help you.
chat
general
social
spread the
along
word
audience
public
peer
live up to
stealth
mouth
pass
target
the hype
peer to
word of
marketing
networks
room
1 City dwellers arc increasingly buying food products direct from farmers. Sixty-six
percent of customers said they had heard about the farm they use by………………. .
2 Three mothers created a line of clothing for kids called Mum's The Word in 1995.
They dressed their own kids in Mum's The Word clothes; the kids became brand
ambassadors and……………….about the new brand.
3 One of the most difficult aspects of viral marketing is making sure the product or
service…………………and doesn't disappoint the consumers when they actually try it.
4 Advertisers are starting to use…………….. . The brand sends a message to a
limited number of influencers, who spread the message to their network.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7.5.2 Match the two parts of the sentences. Look at А, В, С and D opposite to help
you.
1 Procter & Gamble has released viral;
2 In addition to launching the Nosctuf.org website, the campaign includes paid
search ads, and two viral videos on the peer;
3 The Sony Bravia advert with paint exploding over a block of flats spread;
4 The general;
5 The film has been uploaded onto peer to peer sites and widely discussed in char;
6 The JetBlue airline recruited a network of buzz;
7 Influential students pass;
8 A portal allows ambassadors to share ideas and communicate with other students
in their social.
a) agents called CrewBlue Campus Ambassadors;
b) rooms;
c) along the airline's brand message on university campuses;
d) public was allowed to attend the shooting of the new campaign and the film was
released on die Bravia website;
e) commercials Chat aim to persuade men to
shave;
f) on the internet;
g) to peer site YouTube.com;
h) networks.
The Sony Bravia advert
7.5.3 The Federal Trade Commission (FTC) is opposed to stealth marketing. Find
three arguments for and three arguments against stealth marketing.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7.6 Words to be remembered
7.6.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
word of mouth (WOM) advertising – изустная реклама (реклама в процессе
повседневного общения);
general public – широкая общественность;
testimonial – рекомендация, характеристика, рекомендательное письмо;
word of mouth publicity – реклама в процессе повседневного общения;
spread the word – рекламировать;
highly trusted – очень надежный;
target audience – целевая аудитория;
to live up to the hype – жить, действовать согласно принципам;
buzz marketing – сарафанный маркетинг или распространение информации о
продуктах на веб-форумах;
stealth marketing – материал, разработанный на основе техники "Стелс";
networks – сети;
social networks – социальные сети;
brand awareness – осведомленность о торговой марке;
to pass along – передавать информацию;
to share cool and entertaining content – делиться интересным и развлекательным
контентом;
to build awareness – формировать осведомленность;
buzz marketing campaign – рекламная кампания по распространению
информации о продуктах;
live buzz – распространение информации в прямом эфире;
performers – исполнители;
to praise the brand – расхваливать бренд;
an electronic buzz marketing campaign – рекламная кампания в Интернет по
распространению информации о продуктах;
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
viral marketing – "вирусный маркетинг", основанный на принципах работы
компьютерных вирусов;
viral commercial – вирусная коммерческая реклама / рекламный ролик;
video clips – видео клипы;
interactive flash games – интерактивные игры;
chat rooms – чаты для групповой дискуссии в сети;
to catch on – войти в моду, завоевать популярность;
peer to peer sites – пиринговые, децентрализованные сайты;
clickable link – ссылка, выбираемая с помощью графического интерфейса;
emails opened – электронная корреспонденция открыта;
click-through rate – (CRT) отношение числа щелчков по баннеру к числу его
показов;
pass-along events – последующие события;
to create a little buzz – небольшое распространение информации ;
press release – пресс-релиз, сообщение для прессы;
bloggers – блоггеры;
buzzworthy – заслуживающий обсуждения;
on discussion boards – на форумах.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8 Unit 8. Sales promotions and displays
8.1 Text A. Sales promotions
8.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the assignments
that follow
Marketers and consumers are people talking about sales promotions:
We run a prize draw, or competition) every year in the summer. It s free to enter, so
we have to label the packs with no purchase necessary to show that consumers don’t have
to buy the product to enter. This year we’re thinking of changing the rules. We’d like to
include an element of skill by asking the entrants to answer a simple question in order to
take part. This way we can require a proof of purchase, like a receipt, from the entrants.
I bought these biscuits because I had a money-off coupon. Thirty pence off, now
that's not bad. My son got it from the internet. It’s one of these new e-coupons. You know
- an online coupon.
I always buy my shampoo when there is a special offer, like three for two. It’s even
better if it s buy one get one free, or BOGOF.
As the marketing manager for a breakfast cereal, I like to use gifts with purchase to
target children. We often put a small plastic toy inside the packet.
My local supermarket always goes crazy in the summer with seasonal promotions
for sun cream and leg wax. Sometimes you can’t find the milk, because of all the in-store
promotions.
8.2 Text B. Point of purchase (POP) or point of sale (POS) displays
8.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Display units come in a variety of shapes and sizes. It is possible to display the
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
products themselves, product information and advertising.
8.3 Assignments
8.3.1 Make word-combinations using a word or phrase from each box. One word
can be used twice. Then use the word-combinations to complete the sentences below.
Look at A opposite to help you.
an element
coupons
money-off
Offer
no
of skill
online
Promotions
seasonal
purchase necessary
special
Two
three for
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 Some……………..can be found on the internet. These are called…..……….. .
2 When children go back to school after the long holidays there are
always…………….. on pencils, paper and school bags.
3 If………………….is written on the pack, you can enter the prize draw without
having to buy the product.
4 For some prize draws………………..is needed to answer questions or complete a
simple task.
5 …………………is a popular type of………………..as you get one free product.
8.3.2 Replace the underlined expressions with alternative expressions from В
opposite.
These days, there are a lot of (I) shop advertising displays. As you walk down the
street you can easily see the (2) advertising in the window. These are designed to tempt
you into the shop. When you go into a supermarket, the first POP you will probably see is
the (.3) advertising at the bottom of the basket. For special events, like in-store
promotions, there may be (4) large printed adverts or (5) displays at the end of the aisles.
(6) Large bins for displaying the product from which the consumer can help him / herself
are often used for dry pre-packaged goods. Some large displays are (7) put on the floor.
(8) Displays put on the counter are usually smaller. (9) Attached to the wall displays
might be a better idea, if there is really no floor space for a display. Probably the smallest
displays, but often the most effective, are the (10) small static signs on a shelf. Consumers
see them as they walk down the aisles and use them to identify special offers.
8.3.3 Read the remarks made by marketing managers and recommend promotional
actions. Sometimes more than one suggestion is possible. Look at A and В opposite to
help you.
1 I think we should do something with a prize. I’d like to reward our most loyal
customers and generate some buzz around the brand.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2 I think we need to attract new consumers and reward our existing clients. Perhaps
we could print some pieces of caper that let people bug the product for a cheaper price.
3 Why don’t we have some little signs on the shelves or on the product itself? What
about the ones that bounces up and down as you walk past or as you move the product?
4 I’d like to have something big, eye-catching and functional. Maybe at the end of
the aisle, where the customer can take the product and see the special offers.
8.3.4 Look in your cupboard and find a product that has a special offer on the
packaging. What kind of POP display would work best with this promotion?
8.4 Words to be remembered
8.4.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
prize draw – розыгрыш приза;
free to enter – бесплатный вход;
no purchase necessary – без покупки;
an element of skill – элемент мастерства;
entrants – абитуриенты;
proof of purchase – доказательство покупки;
a money-off coupon – деньги от купона;
e-coupons – электронные купоны;
online coupon – онлайн купон;
special offer – специальное предложение;
three for two – три по цене двух;
to buy one get one free (BOGOF) – купить один товар - получить второй
бесплатно;
gifts with purchase – подарки при покупке;
seasonal promotions – сезонные акции;
in-store promotions – акции в магазине;
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
display units – витрины;
display – дисплей;
a wall-mounted literature holder – настенная журнальная подставка;
a gondola – гондола;
a dump bin – контейнер для размещения мелких товаров в торговом зале;
floor standing – напольная стойка;
a banner – баннер;
window display – витрина;
a counter-top – столешница;
a basket liner – корзина лайнер;
a tent cart – палатка-тележка.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9 Unit 9. Direct mail and e-mail
9.1 Text A. The advantages of direct mail
9.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The United States Postal Service describes the advantages of its direct mail service
on its web.
-
Targeted: focus on your specific audience, directing your campaign (or
mailshot / mailing) to the market you want to reach.
-
Personal: address customers by name. Write specific messages for them and
personalize your message.
-
Flexible: a variety of formats, including letters, postcards, or brochures. Be
creative with colors and graphics. Offer a free sample of your product.
-
Tangible: customers can hold your mail piece. Coupons or free samples
included in your mail piece help encourage customer interaction by getting them to use the
product.
-
Measurable: track the results of your Direct Mail campaign by counting the
responses or inquiries it generates. Work out the cost per response for each campaign or go
a step further and calculate the cost per conversion - how much each sale cost in terms of
direct mail spending.
-
Cost-effective: your targeted message goes directly to the people you want to
reach.
9.2 Text B. Organizing a direct mail or email campaign
9.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Billy Yates, managing director of a direct mail company, talks about organizing a
mailshot:
Unfortunately, many first-time mailers overlook some of the basic "rules" of
creating an effective direct mail campaign.
Firstly, the accuracy of your mailing list. You can ask a mailing list provider or list
broker to sell or hire out lists of customers' names and addresses from their database.
Work with your list supplier to develop an effective prospecting list chat includes the
contact details of a large number of your target audience, or people with a similar profile the same interests or buying habits. Remember - direct mail is sent to people who are
interested in it, junk mail is posted to people who don't want it, and spam is emailed to
people who aren't interested. You should always include an opt out of receiving publicity
from your company: lee people tick a box to say that they don't want to hear from you.
Secondly, the appeal of your mail piece. You must encourage, or entice, people to
respond. You can boost response rates by offering free gifts or discounts. Use a call to
action: tell the reader what you want them to do. Include a deadline: tell the reader when
he or she must answer.
9.3 Text C. Describing a mailshot
9.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
There are many different items that can be included as part of a mailshot. See
Appendix H for a list and illustrations.
9.4 Assignments
9.4.1 Put the words and phrases from the box into the correct columns to make
word-combinations. Look at A and В opposite to help you.
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
broker
link
per conversion
piece
effective
mailing
per response
prospecting
cost
cost-effective
mail
List
9.4.2 Two marketers are talking about direct mail. Complete the sentences and then
put them in the correct order to make a conversation. Look at A and В opposite to help
you.
1 Well, if we send them a free……………, people can try the product. It's is a way
to interact with the brand. We also need to include a……………..to action.
2 Yes, absolutely. The message is……………..and it will go straight to our
specific……………… . And the effects are ……………… . We can work out cost per
and…………………per conversion.
3 Perhaps, but 1 think the best way to boost…………….rates is to offer discounts.
4 Let's get started. Can we talk about the communication plan? Do you think a direct
mail……………..would be cost-…………………….?
5 OK, so we've talked about costs, but I'm really more interested in your views
on………………..interaction.
6 How about "Order today and receive a free gift"? Do you that
would…..………our
customers to respond?
9.4.3 During a focus group on direct mail, the moderator asks questions about why
people open mailshots. Match the questions (1-4) to the answers (a-g), and then replace the
underlined expressions with alternative expressions from В opposite and Appendix G.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 What makes you open direct mail?
2 What makes you reply?
3 Do you talk to your friends and family about mailshots you receive?
4 What kind of information do you expect in the covering letter?
a) I only answer if there is an incentive like a present for me or my children;
b) I give the pieces of paper for saving money in the supermarket to my friends, if I
don't use them myself;
с) Details about the product, special offers, and perhaps the form for ordering the
product;
d) I don't. All the unwanted man \ get goes into the recycling bin;
e) I sent off a card that already had a stamp on it the other day. It was easy - I didn't
have to look for a stamp;
f) I rarely pay attention to mailshots but sometimes a funny-looking or unusual
envelope catches my eye;
g) I gave the little trial pot of face cream to my mother and she told all her
neighbours.
9.4.4 Look at some direct mail that you have received recently, and name the items
sent to you in the envelope. What was the purpose of each of the items? Did the mail piece
turn you into a client, or a potential client? Why / Why not?
9.5 Words to be remembered
9.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
targeted – проведенный с целью привлечь внимание;
specific audience – конкретная аудитория;
to direct a campaign – руководить рекламной кампанией ;
mailshot – рассылка рекламных материалов;
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
to address customers by name – обращаться к покупателям по имени;
flexible formats – гибкие форматы;
a free sample of a product – бесплатный образец продукта;
tangible – вещественный, материальный, осязаемый;
mail piece – почтовое отправление;
coupons or free samples – купоны или бесплатные образцы;
measurable – измеримый, поддающийся измерению;
to track the results of – отследить результаты;
direct mail campaign – кампания прямой почтовой рассылки;
responses or inquiries – отклики и наведение справок;
cost per response – стоимость обращения к рекламному окну;
calculate the cost per conversion – вычислять стоимость изменения;
cost-effective – доходный, прибыльный, рентабельный;
targeted message – целевое письмо;
mailers – отправители;
mailing list – список почтовый отправки;
provider – провайдер;
list broker – агент по работе со списками, брокер по рассылочным спискам;
list supplier – поставщик по рассылочным спискам;
junk mail – "макулатурная" почта;
spam – электронный мусор, непрошенные рекламные письма;
to opt out – выбирать, предпочитать;
to encourage / to entice people to respond – поощрять / склонять людей к ответу;
to boost response rates – повысить процент ответивших (на вопрос);
offering free gifts or discounts – предложение бесплатных подарков и скидок;
a call to action – призыв к действию;
to include a deadline – указать срок.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10 Unit 10. Logos
10.1 Text A. Types of logo
10.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The best corporate logo design or company logo design is simple (not complicated)
and memorable (easy to remember). An eye-catching, or attractive and noticeable, image
will be remembered and recognized regardless of size.
-
A descriptive design uses an image to depict, or represent, the company's
name or business. The Batman logo is a good example of a descriptive design.
-
An abstract design is a symbolic representation and doesn't show a product or
service. The Nike Swoosh is a good example.
-
A typographic design uses the company's name or initials. This kind of design
is also called a logotype. Good examples are the Ford Motor Company or the Golden
Arches of McDonald's®.
10.2 Text B. Logo design
10.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
A design brief for a logo might include:
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Name of company
Notting Garden Supplies & Design
Company activity
Garden supplies and landscaping
Current symbol
Tagline / slogan
'Down to earth'
Client request
Several years ago they adopted a logo that isn't bold or distinctive
enough. They now want something fresh and sensitive to cultural
norms concerning gardening and leisure activities. They want to
convey the idea that they are a relaxed and friendly company.
Client preferences:
colours
Client preferences:
shapes
Main competitors
Logo usage
Green, brown, yellow, and perhaps some red
Natural colours
Multicoloured
Curved shapes, for example circles
No straight lines (squares, rectangles, etc.)
National garden centre distribution networks
Homebase, B&Q
Local hypermarkets
Stationery, shop front, shopping bags, fleet vehicles, staff uniforms
10.3 Text C. Typeface
10.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The typeface is the design of the letters used. A typeface may have a number of
fonts with different weights and styles, such as roman, italic and bold. Times and I
Helvetica are names of popular typefaces, and Times Roman, Times Italic and Helvetica
Narrow are names of some of their fonts. The font can be a serif type or sans serif type. A
serif is a small line that gives a decorative finish to the main lines of a letter.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10.4 Assignments
10.4.1 Are the logos below descriptive, abstract or typographic designs?
10.4.2 Replace the underlined words and expressions with alternative words and
expressions from A and В opposite.
1 This logo is very attractive and noticeable.
2 The Yahoo! logo is a logotype.
3 Last year we started to use a new logo.
4 The logo for the Olympic Games is very colourful.
5 We need a new logo that is easy to remember.
6 Our new logo needs to be different from the others.
7 The Olympic logo has lots of lines that are not straight.
8 The Apple logo is not complicated.
9 We want the new logo to represent the company name.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10.4.3 Match the font types in the box with the typefaces below. Each typeface has
more than one font type. Look at С opposite to help you.
Bold
italic
lowercase
1 name of company
sans serif type
serif type
uppercase
lower case, bold, sans serif type
2 NAME OF COMPANY
3 name of company
4 name of company
5 NAME OF COMPANY
6 name of company
10.4.4 How many logos can you draw from memory? Why are they so memorable?
10.5 Words to be remembered
10.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
corporate logo design or company logo design – дизайн корпоративного логотипа
или логотип компании;
memorable – памятный;
eye-catching – запоминающийся, привлекающий внимание;
depict – изображать;
descriptive – наглядный;
abstract – аннотация;
symbolic representation – символическое представление;
logotype – логотип;
name of company – название компании;
company activity – деятельность компании;
tagline / slogan – лозунг, призыв, девиз;
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
client request – запрос клиента;
adopted – принятый;
bold – жирный;
distinctive – отличительный;
fresh – свежий;
sensitive – чувствительный;
cultural norms – культурные нормы;
convey – передать;
multicoloured – многоцветный;
curved – изогнутый;
straight lines – прямые линии;
logo usage – использование логотипа;
fonts – шрифты;
Roman – прямой латинский шрифт;
Italic – курсивный шрифт, курсив;
Serif type – шрифт с засечками;
Sans serif type – шрифт без засечек;
Times bold – прямой жирный шрифт.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11 Unit 11. Public relations and lobbying
11.1 Text A. Public relations
11.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Public relations (PR) involves establishing and maintaining goodwill (a good
reputation) and understanding between an organization and its publics. Public relations
firms are experts in media relations (working with journalists), public affairs and advising
on strategy towards public authorities.
11.2 Text B. Media relations
11.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Public relations firms and agencies can:

advise clients on media relations, giving advice on how to build good working
relationships with journalists

provide media training, teaching people how to work effectively with the

design media kits to give journalists background information on the
media
organization

organize press conferences or media briefings to answer questions from
journalists

write fact sheets with information about a specific topic

prepare news releases or press releases - written or recorded statements given
to the press.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11.3 Text C. Lobbying
11.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Lobbying is the process of seeking to influence policy-makers, the people who
decide government legislation, and to influence voting. Lobbying is the business of
professional lobbyists or public affairs consultants - often former ministers who have
contacts with politicians. Many private sector companies, non-profit organizations or even
overseas governments employ public relations firms to lobby on their behalf - that is, to
promote their interests - to maintain relationships with policy-makers and to influence the
decision-making process (how people make decisions). For example, the smoking lobby
promotes the interests of tobacco companies.
11.4 Text D. Inside lobbying
11.4.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The American Democracy Center defines inside lobbying as making a direct appeal
to legislators to support your cause. The objective is to convince policy-makers to speak
on your behalf or to be an advocate for your cause - that is, a supporter of your cause.
Inside lobbying tools include influencing politicians
through campaign contributions (donations to political
parties), supplying research and information to support
your arguments, and giving testimony (for example, a
doctor or other medical expert may give a formal
statement about the health dangers of smoking in front of
a government committee).
A rally
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Critics argue that lobbying seeks to corrupt the political process by purring private
interests (what's best for individuals or corporations) above the public interest (what's best
for the general public).
11.5 Text E. Outside lobbying
11.5.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Outside lobbying aims to influence policy by mobilizing public opinion (getting the
public behind a cause) or getting activists (members of the public or non-governmental
organizations involved in political activity) to put pressure on legislators through letterwriting campaigns or rallies.
11.6 Assignments
11.6.1 Complete the extracts using words from the box. One word can be used
twice. Look at A and С opposite to help you.
lobbied
lobby
lobbying
lobbyists
How much influence do (2)………………… on both sides of the nuclear debate
actually have on government policy?
Most industries and large organizations use (3)…………………., who have contacts
with policy-makers.
The (4)………………… industry has tried to clean up its image following a series
of scandals involving government ministers and their advisers.
French energy giant EDF campaigned to change perceptions of nuclear power.
It has successfully (5)…………………… ministers to build new plants.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11.6.2 Match the two parts of the sentences. Look at A and В opposite to help you.
1 Monsanto used a public relations company to promote their
2 The report confirmed that lobbying docs influence the political decision-making
3 An opposition party spokesman fears that campaign
4 The oil industry is lobbying government to influence
a) policy-makers concerning regulations for exploiting reserves in Antarctica;
b) donations from big business influence government policy;
с) interests in the EU. The firm organized a visit to the headquarters in the United
States;
d) process in the UK.
11.6.3 Choose the correct words from the brackets to complete the report from a
pressure group. Look at В and E opposite to help you.
We are continuing our campaign to (1)…………. (mobilize / advise / corrupt)
public opinion. Following the (2)……………. (fact sheet / rally / outside lobbying) in the
town centre, we are organizing a further letter-writing (3)……………….. (conference /
campaign / release) to keep up pressure on our local politicians. Our press
(4)……………… (release / contributions / code) generated three articles in the local
newspapers. We are getting advice on media (5)………………. (training / bribing /
testimony) so that we will be more convincing when speaking to the press.
11.6.4 A government report concluded that lobbying is part of a healthy democracy.
Do you agree? Find three reasons for or against to support your point of view.
11.7 Words to be remembered
11.7.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
public relations (PR) – связи с общественностью;
to establish and maintain a good reputation – создавать и поддерживать хорошую
репутацию;
media relations – отношения со СМИ;
public affairs – вопросы общественности;
lobbying – лоббирование;
public authorities – общественные власти;
media kits – комплект мультимедийных средств;
press conferences or media briefings – пресс-конференции и брифинги;
fact sheets – напечатанная информация;
press releases – пресс-релиз, сообщение для прессы;
policy-makers – политики;
to influence voting – влиять на голосование;
lobbyists – лоббисты;
public affairs consultants – консультанты по вопросам с общественностью;
to promote interests – стимулировать интересы;
to maintain relationships with – поддерживать связь с… ;
to influence the decision-making process – влиять на процесс принятия решений;
to make a direct appeal – обращаться непосредственно к... ;
to convince policy-makers – убеждать политиков;
to be advocate for – отстаивать, выступать в поддержку;
to influence politicians – влиять на политиков;
campaign contributions – пожертвования на проведение (избирательной)
кампании;
donations to political parties – денежные пожертвования политическим партиям;
give testimony – давать свидетельское показание;
formal statement – официальное заявление;
to put pressure on legislators – оказывать давление на законодателей;
letter-writing campaigns or rallies – массовые шествия и кампании с написанием
писем в поддержку.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12 Unit 12. Event and sports sponsorship
12.1 Text A. Sponsorship
12.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
The website marketinsprofs.com says the following about sponsorship:
Sponsorship is a type of partnership, where two or more organizations join together n a
common venture. Companies sponsor all kinds of events. Corporate sponsors provide
financial support and other resources in exchange for the right to associate their brand with
the event.
- Sponsorships provide effective targeting. For example, UBS Financial Services
Group has built a longstanding relationship with (he Zurich Opera House over the /ears. This
enables UBS to reach wealthy customers and prospects.
- Sponsorships associate a brand with the culture, image and attitude of an event team
or personality (often referred to as a property). The sponsor can leverage, or use to maximum
advantage, the qualities and characteristics of the property.
- Sponsorships are interactive - the brand and the consumer can meet. Official sponsors
can set up hospitality packages, for example, sponsors of Formula One and other motor races
often organize VIP receptions for the most important guests in the hospitality tent.
The success of the sponsorship depends on the strength and integrity of the sponsored
organization, or sponsee. There are some risk factors, such as the potential negative impact on
your brand. For example, sponsoring a football event could have a negative impact on the
brand image if fans behave badly. You may need to sever relationships - stop your
partnership - with the sponsee.
What to spend on sponsorship
Global sponsorship spending (or expenditure) is now over $20 Pillion, Sponsorship
spending includes both buying rights (acquiring or securing sponsorship rights) and also
exploiting the rights (getting the most out of owning the rights by developing exploitation
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
activities, such as producing adverts or manufacturing gilts). Being a unique (or exclusive)
sponsor, where the sponsor has the exclusive rights, costs more than being a joint sponsor,
where the nights are shared with another brand.
12.2 Text B. Types of sponsorship
12.2.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Art sponsorship: some companies choose to he patrons of the arts and sponsor an
artist or artistic event. Educational sponsorship: a company sponsors a school, university
or educational programme. Sports sponsorship: the brand sponsors a sports team or event.
Worldwide events, such as the Olympic Games or the FIFA World Cup, have often been
victims of ambush marketing, where a company that is not an official sponsor or partner
tries to associate itself in the consumers' minds with the event. They can then give the
impression of being a worldwide partner, without paying sponsorship fees.
Cause related sponsorship: this is a sponsorship deal between a company and a good
cause or charity.
12.3 Text C. Word combinations with 'sponsor'
12.3.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
corporate
= companies that choose to sponsor
official
= companies that have paid to be a sponsor
unofficial
worldwide
sponsors
= companies that have not paid, but act like a sponsor
= companies that are sponsors for the same event all over
the world
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12.4 Assignments
12.4.1 Choose the correct words from the brackets to complete die sentences. Look
at A opposite to help you.
1 Sports (sponsor / sponsorship / sponsee / sponsoring) spending is set to rise next
year.
2 The England football team sold their (sponsor / sponsorship / sponsee /
sponsoring) rights for the first time in 1994.
3 Today Nationwide, a British building society, is the official (sponsor / sponsorship
/ sponsee / sponsoring) of the English Football Association, the FA.
4 Nationwide began (sponsor / sponsorship / sponsee / sponsoring) the FA in 1999.
5 Nationwide is one of several partners (sponsor / sponsorship / sponsee /
sponsoring) the England team.
6 Nationwide is a joint (sponsor / sponsorship / sponsee / sponsoring) of the
England team.
7 Nationwide pays (sponsor / sponsorship / sponsee / sponsoring) fees to the FA.
8 The (sponsor / sponsorship / sponsee / sponsoring) deal includes branding on the
training kits and advertising at home games.
9 In 2003 Nationwide announced it would be the exclusive (sponsor / sponsorship /
sponsee / sponsoring) of women's Football.
10 The Women's FA Cup, the (sponsor / sponsorship / sponsee / sponsoring),
receives funding each year from Nationwide.
12.4.2 Read the texts about British companies and decide if they are examples of art
sponsorship, educational sponsorship, or cause related sponsorship. Look at B opposite to
help you.
1 Sainsbury’s will support Red Nose Day and Sport Relief campaigns as part of a new
deal. In March this year Sainsbury’s sold over 4 million red noses and donated over £ 6.5
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
million to the charity.
2 In the UK Tesco is partnering I CAN, a UK charity that helps children with speech
and language difficulties, to sponsor the Chatterbox Challenge. Children across the UK
choose a song or story while family and friends sponsor them to perform it aloud. This year,
Chatterbox Challenge raised over £ 150.000 for I CAN.
3 The BT Series is a unique initiative for Tate Online which lets you explore works by
selected artist and ask about their work. As exclusive sponsor of Tate Online, BT provides
Tate with creative design services and technical support.
12.4.3 Look at the website of a large company in your country. What kind of events,
charities or sports do they sponsor? What does this say about the target market?
12.5 Words to be remembered
12.5.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
sponsorship – спонсорство;
partnership – сотрудничество, компания, товарищество;
corporated
–
объединённый
в
корпорацию, зарегистрированный
как
корпорация;
sponsor – гарант, поручитель;
targeting – нацеливание, прицеливание;
built – скроенный, сложенный;
longstanding – долгосрочный;
standing – репутация, ранг, положение в обществе;
relationship – отношение, взаимоотношение;
to associate – объединять, соединять;
property – имущество, собственность;
interactive – взаимодействующий;
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
hospitality – гостеприимство, радушие, хлебосольство;
package – упаковка;
reception – приём, получение, принятие;
tent – палатка, местопребывание, жилище;
risk – опасность, угроза, риск;
factors – признаки;
impact – удар, толчок;
to sever – отделять, разделять;
sponsorship – спонсорство;
spendings – расходы, затраты;
expenditure – расходование, трата денег;
acquiring – приобретение;
securing – организация защиты;
rights – права;
exploiting – эксплуатирующий;
activities – деятельность, активность;
exclusive – исключающий, ограничивающий;
joint – общий, объединённый, соединённый, совместный.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13 Unit 13. Product and Corporate Advertising
13.1 Text A. Product advertising
13.1.1 Read and translate the text using the dictionary. Be ready to do the
assignments that follow
Product advertising is an important part of the marketing mix. Its aim is to increase
sales by making a product or service known to a wider audience and by emphasising its
positive qualities. A company can advertise in a variety of ways, depending on how much
it wishes to spend and the size and type of audience it wishes to target. The different media
for advertising include television, radio, newspapers, magazines, the Internet and direct
mail. The design and organization of advertising campaigns is usually the job of an
advertising agency.
Corporate advertising is not directly concerned with increasing sales of a particular
product or service, but more with the brand image, or picture, a company wants to present
to the public. Public relations (PR) experts specialize in organising activities and events
which generate positive publicity for companies. Unusual advertising campaigns
sometimes get extra publicity for the company by way of media reports about the
campaign.
13.2 Text B. Advertising slogans
13.2.1 Read the texts about translations of slogans and brand names, and note the
problem in each case.
Many advertisements contain a slogan or short phrase to attract the consumer's
attention. Effective slogans are usually short, easy to remember, easy to repeat and easy to
translate for international markets.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
In Taiwan, the translation of the Pepsi slogan ''Come alive with the Pepsi
generation'' came out as ''Pepsi will bring your ancestors back from the dead''.
When Parker marketed a pen in Mexico, its ads were supposed to say ''It won't leak
in your pocket and embarrass you'.' However, the company translated 'embarrass' as
'embarazar', which means 'to become pregnant'. So the ads said ''It won't leak in your
pocket and make you pregnant''.
In Italy, a campaign for Schweppes Tonic Water translated the name as Schweppes
Toilet Water.
Colgate introduced a toothpaste in France called Cue, the name of a French
pornographic magazine.
When Braniff Airlines translated a slogan for its comfortable seats, 'fly in leather' it
came out in Spanish as 'fly naked'.
13.3 Assignments
13.3.1 In groups, write down five popular slogans in your language. Try to translate
them into English. Read them out to the other groups and see if they can guess which
products your translated slogans refer to.
13.3.2 The Italian clothing retail company Benetton is one of the most successful
European franchisors. Its advertising has been highly successful but also extremely
controversial, and has been banned in some countries.
In pairs, discuss the advertisement below.
1 What is it advertising?
2 What do you think of it? Does it shock you?
3 Do you think it was a successful advertising
campaign? Why? / Why not?
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13.3.3 As consumers get more used to advertising, companies have to come up with
better ways of ensuring that people pay attention to their ads. In pairs, say what you think
of these recent experiments in advertising. Can you think of any new and innovative ways
to advertise?

Interrupting telephone conversations with advertising messages (in exchange
for free phone calls).

Talking ads at bank cash machines.

Ads on toilet walls.

Advertising on small television screens on supermarket shopping trolleys.
13.4 Words to be remembered
13.4.1 Memorize the following words and word-groups from the texts:
product advertising – реклама продукта;
target – цель;
corporate advertising – корпоративная реклама;
brand image – имидж бренда, образ торговой марки;
publicity – гласность, публичность;
Public relations (PR) – связи с общественностью.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14 Test on reading
14.1 Text A. Sacrilege
14.1.1 Read the text opposite about controversial advertising. Do you think the VW
campaign was successful?
Is Volkswagen bold or stupid? Across
France, workmen have been busy scraping off
10,000 billboard advertisements for its new Golf
following furious complaints from the Catholic
Church. In a series of posters, the German
carmaker's model was likened to a religious
revelation; one that showed Jesus at the last supper recommending the car to his disciples.
VW's agency DDB Needham doubtless thought its advertising was ironic and
extremely up-to-date. After all, the admen presumably figured, if outrageous advertising
worked for the likes of Benetton, it could work to revive the image of the Golf, which is
frankly rather old-fashioned.
After the Catholic Church threatened to sue for Ffr 3.3 m ($550,000) to obtain
reparation for the damage suffered by Christians, the agency and the carmaker confessed
to their sins and agreed to remove the ads. ''We have no disrespect for the fundamental
values of society nor for the beliefs of the faithful'', said a spokesperson for DDB
Needham. ''We decided to retract the posters immediately in order to show our respect for
the faith and the feelings expressed by certain believers''. The agency’s penance has
included making a substantial donation to a Catholic charity.
European consumers are exposed to hundreds of commercial messages a day, but
the vast majority of these are ignored, so ads which shock have become more popular with
advertisers. It is believed that these ads force consumers to listen to their message. But
some adland thinkers argue that it’s a little more complicated than that.
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Virginia Valentine, director of advertising's foremost cultural analysis company,
Semiotic Solutions, argues that brands can no longer expect consumers to take sales
messages at face value. Consumers challenge everything they are told, she believes, and
will prefer brands that give them something back, rather than the old-style ''here's our
product ain't it great!'' philosophy which has dominated advertising since its inception.
Thus ads can deal with social issues and refer to the news agenda these days. Inevitably,
though, it can go horribly wrong. ''The risk is, and I think this is true in the case of
Volkswagen, that if you use images of faith and prostitute them, people will take offence.
It's all very well if you give them something back, but it is clear that Jesus could not have
benefited from that poster campaign''.
The ad agency, however, may well have done. The VW campaign might look like a
marketing disaster, but increasingly ad agencies are selling to clients not simply their
ability to write ads but their ability to write ads that generate PR. Some clients ask all
agencies pitching for their business to demonstrate their ability to garner extra publicity.
A deliberately shocking ad is the simplest way to get additional media coverage, and
even if the media coverage is negative, it can still help to sell the product as advertisers
like Benetton have already proved.
One supporter of Benetton’s work is Leon Jaume, Deputy Creative Director of ad
agency Ogilvy & Mather, who believes its success lies in knowing its target. ''In marketing
terms the only real taboo is upsetting the people you want to buy your product'', he says.
''As long as it’s legal and the client is OK with it, you can offend anyone else and in many
ways you should. I’d normally see outrageous advertising as a youth proposition though,
and I think VW’s mistake may have been in selling a product that isn’t a youth product
with this kind of style. Young people are receptive to taboo-breaking as they are more
open-minded than older people. I think they positively welcome advertising that annoys
their parents''. Some agency creatives argue that young people today are fundamentally
different from previous generations in their internationalism, and young consumers in Tel
Aviv are closer to their counterparts in Paris, New York and Sydney than they are to their
parents.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
As this generation grows up, the argument goes, they will continue to be more
broad-minded than their parents and will see the shattering of taboos as the norm. So
outrageous advertising will no longer be limited to those products which target youth.
Perhaps Volkswagen was just ahead of its time, advertising to a market that wasn’t
broad-minded enough in a country that still gets nervous when Church and State are
challenged. Or perhaps VW’s collision with Catholics shows that for all their claimed
acumen, ad agencies are less in touch with the public mood than they claim.
Words to the text:
outrageous: very shocking;
to sue: to claim money because you have been harmed;
penance: suffering to show you are sorry;
to take smth. at face value: to accept smth. without thinking;
to garner: to collect;
a counterpart: a similar person in a different place;
acumen: the ability to make good judgments;
to be in touch with: to understand.
14.2 Assignments
14.2.1 Read the text in more detail and choose the best answer.
1 Which of the following is least likely to be one of the reasons why Volkswagen
ran a deliberately provocative campaign?
a) to generate media coverage of the campaign;
b) to shock some members of society;
c) to show their lack of respect for the Catholic Church.
2 Using taboo images in advertising has become popular with advertising
executives mainly because
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
a) they only want to target young people;
b) consumers have stopped paying attention to conventional advertising;
c) products are becoming more international and sophisticated.
3 According to the text, shocking advertising is:
a) always damaging for the advertiser;
b) always damaging for the ad agency;
c) the simplest way to get media coverage.
4 According to Leon Jaume, the young generation of consumers like ads:
a) with an international flavor;
b) that offend them;
c) that offend their parents.
5 The author of the text suggests that
a) perhaps Volkswagen isn't broad-minded enough;
b) admen are not doing enough market research before running campaigns;
c) Volkswagen wanted to break taboos in France.
14.2.2 Find words or expressions in the text which correspond to the following
definitions.
1 a public space reserved for advertisers to put their ads on (para 1)
billboard
2 large pictures or notices put up in a public place to advertise something (para 1)
p____________
3 human interest subjects (para 5)
s_____________ i_____________
4 people or companies who pay for a professional service
(para 6)
c____________
5 try to win a business deal (para 6)
to p_________ f____ b_________
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6 time and space given by the media to a particular news item (para 7)
c____________
7 the person in charge of developing ideas for advertising campaigns (para 8)
C___________ D__________
8 a social custom which means a particular activity or subject must be avoided
(para 8)
t______________
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15 Answer keys
1.4.1
1c, 2b, 3e, 4d, 5a
1.4.2
1 channels 2 programmes 3 station 4 reaching 5 listeners
1.4.3
commercial break
prime rime
remote control
commercial channel
radio show
soap opera
commercial station
radio station
TV channel
game show
reality show
TV show
listening habits
reality TV
weather forecast
2.3.1
2.3.2
1 hung 2 wrapped 3 shelters 4 catching 5 coverage 6 graphics
3.4.1
1f, 2d, 3e, 4b, 5a, 6c
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4.2
1 circulation figures are / readership is
2 advertising positions / advertising space
3 media pack / rate card
4 technical data / advertising rates
3.4.3
centre spread
full page
facing matter
halt page
front page
solus
4.4.1
1 set a deadline
5 proof OK
2 job completion
6 press check
3 graphic designer
7 long run
4 printed material
4.4.2
1 marketing collateral
4 four colour / full colour / CMYK
2 copywriting
5 final proofing, signs off the job
3 print job
5.4.1
1 commissioned, co-produced, branded entertainment
2 branded content, mobile content, experience
3 product placement, engage with
5.4.2
1 standout
2 airtime, barter
3 communication, exposure
4 generated, share, connects
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.4.1
paid search
search box
search engine marketing
unpaid search
search engine
search engine optimization
search listings
search engine results page
search terms
6.4.2
SEO = search engine optimization
SEM = search engine marketing
SERP = search engine results page
6.4.3
1engine
3 listings
5 rank
2 ranking
4 SEO
6 SERP
6.4.4
1 rank
2 ranking
3 ranking
4 rank
7.5.1
chat room
social networks
general public
spread the word
live up to the hype
stealth marketing
pass along
target audience
peer to peer
word of mouth
1 word of mouth
3 lives up to the hype
2 spread the word
4 social networks
7.5. 2
le, 2g, 3f, 4d, 5b, 6a, 7c, 8h
8.3.1
an element of skill
seasonal promotions
money-off coupons
special offer
no purchase necessary
three for two
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
online coupons
1 money-off coupons, online coupons
4 an element of skill
2 seasonal promotions
5 Three for two, special offer
3 no purchase necessary
8.3.2
1 point of purchase / point of sale
6 Dump bins
2 window displays
7 floor standing
3 basket liner
8 Counter-top displays
4 banners
9 Wall-mounted
5 gondolas
10 shelf talkers
8.3.3
l a prize draw
2 money-off coupons
3 shelf wobblers
4 a gondola / a dump bin
9.4.1
cost
mail
list
cost-effective
junk mail
list broker
cost per conversion
mail piece
mailing list
cost per response
prospecting list
9.4.2
1 sample, call
4 campaign, effective
2 targeted, audience, measurable, response, cost
5 customer
3 response
6 entice / encourage
Order: 4, 2, 5, 1, 6, 3
9.4.3
1 What makes you open direct mail?
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
d) I don't. All the junk mail I get goes into the recycling bin.
f) I rarely pay attention to mailshots but sometimes a gimmicky envelope catches
my eve.
2 What makes you reply?
a) I only answer if there is an incentive like a free gift.
e) I sent off a reply-paid card the other day. It was easy - I didn't have to look for a
stamp.
3 Do you talk to your friends and family about mailshots you receive?
b) I give the money-off vouchers to my friends, if I don't use them myself.
g) I gave the sample of face cream to my mother and she told all her neighbours.
4 What kind of information do you expect in the covering letter?
c) Details about: the product, special offers, and perhaps the order form.
10.4.1
1CB – typographic
4 Renault-abstract land typographic!
2 Yahoo! — typographic
5 Penguin-descriptive
3 Olympic Games – abstract
6 Kellogg's – typographic
10.4.2
1 eye-catching
4 multicoloured
7 curved
2 typographic
5 memorable
8 simple
3 adopted
6 distinctive
9 depict
10.4.3
1 lower case, bold, sans serif type
4 lower case, bold, italic, sans serif type
2 upper case, bold, serif type
5 upper case, serif type
3 lower case, italic, sans serif type
6 lower case, bold, serif type
11.6.1
1 lobby
3 lobbyists
2 lobbyists
4 lobbying
5 lobbied
11.6.2
1c, 2d, 3b, 4a
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11.6.3
1 mobilize
3 campaign
2 rally
4 release
5 training
12.4.1
1 sponsorship
5 sponsoring
9 sponsor
2 sponsorship
6 sponsor
10 sponsee
3 sponsor
7 sponsorship
4 sponsoring
8 sponsorship
12.4.2
1 cause related sponsorship
2 educational sponsorship / cause related sponsorship
3 art sponsorship
14.2.1
2b, 3c, 4c, 5b
14.2.2
2 posters
3 social issues
4 clients
5 pitch for business
6 coverage
7 Creative Director
8 taboo
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список использованных источников
1 Farrall, C. Professional English in Use Marketing / C. Farrall, M. Lindsley. –
Cambridge: Cambridge University Press, 2008. – 144 p.
2 Graham, T. New insights into business / T. Graham, T. Trappe. – Edinburgh:
Longman, 2007. – 177 p.
3 Wikipedia, the free encyclopedia [Электронный ресурс] : Advertising. –
Электрон. дан. – Режим доступа: http://en.wikipedia.org/
4 Raymond, M. English Grammar in USE / M. Raymond. - 3-rd edition –
Cambridge: Cambridge University Press, 2005. – 391 p.
5 Долан, Э.Д. Economics. Англо-русский словарь-справочник / Э. Д. Долан, Б.
Домненко. – М.: Лазурь, 1994. – 542с.
7 Жданова, И.Ф. Англо-русский экономический словарь / И.Ф. Жданова, Э.Л.
Вартумян. – М. : Рус. яз., 1998. – 880 с.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение А
(рекомендуемое)
Confusing words
Customer or client?
A customer or a client is a person who buys goods or a service. The term 'client' is
mainly used for service industries, and implies a regular contact between the seller and the
buyer. A consumer is a person who buys goods or services for their personal use. The term
is also used to talk about someone who uses the product or service. For food, the customer
is the person who buys it and the consumer is the person who eats it. However, the two
terms are often used interchangeably without particular attention to the difference in
meaning.
Stock or inventory?
In British and American English, inventory refers to the complete list of goods in
stock - We have thirty types of paper in our inventory. However, in American English, the
word also means the amount of goods in stock - Our inventory of paper is the largest in
the state.
Salesperson or sales rep?
Job description
Title
Works in a shop or store
shop assistant or sales assistant, salesperson
works for a company that sells
salesperson or sales executive, working under a sales
to another company
manager, who reports to the sales director
sells door-to-door or travels
sales rep (or sales representative), salesperson
from company to company
sells insurance
sales agent
sells property
estate agent
sells cars
car dealer
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Trade show, trade exhibition or trade fair? Seminar, conference or congress?
The terms trade show, trade exhibition and trade fair are interchangeable. However,
seminar, conference and congress are not. A seminar is a class on a particular subject,
usually given as a form of training; a conference is a larger event, where there are a
number of talks on a particular subject; a congress is a large formal meeting of different
groups to discuss ideas and exchange information.
Leaflet or flyer?
A leaflet advertises a product or a service; a flyer usually advertises an event.
An ice-cream tub or a tub of ice cream?
There is a difference between an ice-cream rub (the container itself, without the
contents) and a tub of ice cream (the product in its container). So a jam jar is the container,
and a jar of jam refers to the jam in the jar.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение B
(рекомендуемое)
Preparing a marketing plan
A marketing manager has made notes while preparing a marketing plan:
Question to ask
How can I best define mу business? What kind of company are we? Are mу
objectives SMART?
Should I focus on repeat business, thereby keeping the customers we’ve got, or
should I focus on gaining new customers?
Do mу customers share any patterns, habits or repetitive behaviours? For example,
do they all shop in the same kinds of shops?
Are there any market segments or groups of consumers that are underserved - not
provided for enough or at all?
Is the product or service viable? Will it маке a profit?
Is it accessible? Is it easy for the audience to get or start using?
How well did previous marketing methods work?
Which marketing mediums, or communication channels. Are best for mу Audience?
Should I use a cross-section of media or should I just focus on one medium?
Do I have a clear marketing message? One that is easy for the audience to
understand?
How can I ensure the same look and feel across all mу adverts and marketing
efforts?
Can I time mу marketing campaigns to coincide with seasonal sales or product
launches?
How much is the cost compared to sales? Are we making enough money to cover
our costs?
How much is the cost per customer?
Do I have clear objectives so that I can measure the results?
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение C
(рекомендуемое)
Talking about numbers
Movements
Downward movement
Verb
Upward movement
Noun
Verb
Noun
to fall
a fall
to rise
a rise
to go down
-
to go up
-
to decrease
a decrease
to increase
an increase
to drop
a drop
to reduce
a reduction
double
The number of satisfied consumers in 2005 was
triple / three times
that in 1995.
quadruple / four times
twofold
There was a
threefold
increase in the number of intentions to buy between
fourfold
1995 and 2005.
Approval ratings increased
twofold
threefold fourfold
doubled
Approval ratings
between 1995 and 2005.
trebled
quadrupled
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Percentages, fractions and proportions
Percentage
Fraction
Proportion
twenty-five percent (25 %)
a quarter
one out of four
thirty-three percent (33 %)
a third
one out of three
fifty percent (50 %)
a half
one out of two
sixty-six percent (66 %)
two thirds
two out of three
seventy-five percent (75 %)
three quarters
three out of four
Presenting a pie chart
The pie chart shows the split (or breakdown) of our annual marketing budget. We
have just over £7.5m. Of this we will spend roughly half a million on advertising, and
approximately £lm on promotions. We will use almost £3m on direct mail, and postage
and handling charges will represent exactly 71% of that £3m. We will spend £lm on
merchandising, up on last year's figure of £0.8m. Research, trade fairs, PR and conferences
/ exhibitions will cost £2m.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение D
(рекомендуемое)
Advertising techniques
Common techniques that advertisers use to appeal to consumers include:
Pester power. Pester power encourages children to ask their parents to buy a
specific brand or product.
Beauty appeal or sex appeal. Beauty appeal or sex appeal suggests that consumers
who use the product will be more attractive.
Peer approval. Peer approval associates the product with social acceptance by
friends or peers.
Scientific claim or statistical claim. Scientific claim or statistical claim uses
research or statistics to convince consumers.
Lifestyle advertising. Lifestyle advertising suggests that buying the brand will give
access to an inspirational or more attractive lifestyle.
Rebel advertising. Rebel advertising goes against social norms and may appeal to
teenagers.
Escape advertising
Escape advertising makes the consumer imagine he or she is living a very different
life.
Celebrity endorsement. Celebrity endorsement uses a famous person, such as a
footballer or film star, to recommend the product.
Puffing. Puffing uses a message that is so exaggerated that consumers will not
believe it to be true - for example. ‘The Ultimate Driving Machine’ by BMW, or ‘Get your
teeth cleaner than clean’.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение E
(рекомендуемое)
Dayparts and programmes
Dayparts
TV and radio dayparts and their audiences are shown below.
TV dayparts
6 am -12 pm
Audience
morning
12 pm - 4.30 pm afternoon
housewives, the unemployed, students,
Daytime
retired people
4.30 pm - 7 pm
fringe
children, retired people
7 pm - 8 pm
prime access
wide audience, nearly everyone
8 pm - 11 pm
prime rime
wide audience, nearly everyone
11 pm - 1 am
late night
young people, the unemployed
Radio dayparts
Audience
6 am - 10 am
AM drive time
workers driving to work
10 am - 3 pm
daytime
housewives, the unemployed, students, retired people
3 pm - 7 pm
PM drive time
workers driving home
7 pm - 12 am
night
young people
12 am - 6 am
overnight
young people
Types of TV programmes
The news gives national and international information. At the end of the news there
is often a weather forecast.
A documentary is a factual programme on a particular subject - for example,
wildlife. A film may be a feature film originally made for cinema, or a film made for TV.
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
A series is a set of programmes on the same subject or using the same characters. A serial
is a story that is broadcast in several parts.
A soap opera is a series of programmes about the lives and problems of a particular
group of characters.
Reality TV is where members of the general public are filmed in dramatic or funny
situations.
A game show is an unscripted TV programme where ordinary people compete to
win prizes.
A variety show consists of several short performances by different artists.
There are also sports programmes, music programmes and children's programmes.
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение F
(рекомендуемое)
Types of out-of-home advertising
Some common types of out-of-home advertising are shown below.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение G
(рекомендуемое)
Types of magazines
Magazines can be divided into the following categories:
Category
Description of content
glossy magazines
Printed on high quality paper, lots of
(also known, as
photos and adverts
Example titles
Kile, Red, CQ
glossies)
special interest
Articles that appeal to a small group of
Inside Soap, PC Answers
people with similar interests
current affairs and
Articles about what is happening in the
The Economist, Time
news
world, offering analysis
Magazine
men's magazines
Articles that appeal to men
FI-LM (For Him
Magazine), GQ
women's magazines
Articles that appeal to women
Sugar, Red, Good
Housekeeping
children's
Articles that appeal to children
magazines
home and garden
National Geographic
Kids
Articles about home decoration and
The English Garden, Elle
gardening
Decoration
customer magazines Some supermarkets produce in-store
magazines, often cookery magazines,
Sainsbury's Magazine,
Waitrose Food Illustrated
designed to sell their products.
Some department stores publish lifestyle Harrods’ Omnia
magazines or fashion and beauty
magazine
magazines.
Most airlines produce in-flight
High Life from British
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
magazines for their passengers. They
Airways
contain articles about destinations and
travel rips.
Car manufacturers publish titles about
BMW Magazine,
their cars.
Volvo's I.1V Magazine
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение H
(рекомендуемое)
Mailshot items
There are many items that can be included as part of a mailshot; some are shown
below.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение K
(рекомендуемое)
Грамматический справочник
K.1 Revise the following grammar rules
Части речи
Все слова, входящие в язык, делятся на разряды, называемые частями речи.
Различаются следующие части речи:
1) существительное (noun, n);
2) прилагательное (adjective, a);
3) числительное (numeral);
4) местоимение (pronoun, pron);
5) глагол (verb, v);
6) наречие (adverb, adv);
7) предлог (preposition, prep);
8) союз (conjunction, cj);
9) междометие (interjection, inter).
1 Существительным называется часть речи, обозначающая предметы.
Предметами в грамматике называют все то, о чем можно спросить: кто это? или что
это?
Кто это? - a doctor, a man, a girl
Что это? - a tree, a house, freedom
Существительные имеют два артикля: a (an) - неопределенный и the определенный.
Существительные имеют два числа: единственное - a boy, a tree и
множественное - boys, trees.
Существительные имеют два падежа: общий - sister и притяжательный 95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
sister's.
Притяжательный
падеж,
как
правило,
имеют
одушевленные
существительные.
2 Прилагательным называется часть речи, обозначающая признаки предметов
и отвечающие на вопрос: какой? Например: red, interesting, Russian и т.д.
Прилагательные не изменяются по родам, числам и падежам.
Прилагательные
имеют
три
степени
сравнения:
положительную,
сравнительную и превосходную.
3 Числительным называется часть речи, обозначающая количество или
порядок предметов
Склонение личных местоимений
Личные местоимения в английском имеют два падежа:
1) именительный падеж (the nominative case);
2) объектный падеж (the objective case), заменяющий собой все падежи
русского.
Ед. число
Именительный падеж
Объектный падеж
1 лицо
I (я)
me (мне, меня)
2 лицо
you (ты)
you (тебе, тебя)
he (он)
3 лицо
she (она)
it (оно)
Мн. число
him (ему, его)
her (ей, ее) it (ему)
1 лицо
we (мы)
us (нам, нас) you (вам,
2 лицо
you (вы)
вас)
3 лицо
they (они)
them (им)
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Притяжательные местоимения
Единственное число
Множественное число
1 лицо my (мой, моя, мое, мои)
1 лицо our (наш, наша, наше, наши)
2 лицо your (твой, твоя, твое, твои)
2 лицо your (ваш, ваше, ваши)
3 лицо his (его), her (ее), its (его)
3 лицо their (их)
Притяжательные местоимения имеют две формы: основную и абсолютную.
Основная форма употребляется в тех случаях, когда за притяжательным
местоимением стоит существительное.
This is my book and that is your book. Это моя книга, а то твоя книга.
Абсолютная форма притяжательных местоимений употребляется в тех
случаях, когда за местоимением не стоит существительное.
This is my book and that is yours. Это моя книга, а то твоя.
It is not mine. Она не моя.
Абсолютные формы притяжательных местоимений
Единственное число
Множественное число
1 лицо
mine (мой, моя, мое, мои)
ours (наш, наша, наше, наши)
2 лицо
yours (твой, твоя, твое, твои)
yours (ваш, ваша, ваше, ваши)
3 лицо
his (его), hers (ее), its (его)
theirs (их)
Указательные местоимения
Указательные местоимения имеют единственное и множественное число.
Единственное число
Множественное число
this
these
(эти)
those
(те)
(этот, эта, это)
that (тот, та, то)
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
This is my house and that is yours
Это мой дом, а то - твой.
These are my books. Take those books.
Эти книги мои. Возьми те книги.
Указательное местоимение such имеет одну неизменяемую форму.
I like such books. Мне нравятся такие книги.
В английском языке возвратные местоимения образуются от личных
местоимений
I - myself
we - ourselves
you - yourself
you - yourselves he - himself
she - herself it - itself
they - themselves
Возвратное местоимение oneself образуется от неопределенного местоимения
one + self
Спряжение глагола to be
Настоящее время (Present Indefinite)
Ед. число
Утвердительная форма
Вопросительная форма
Отрицательная форма
I am.
Am I?
I am not. You are not.
You are.
Are you?
He (she, it) is not.
Не (she, it) is.
Is he (she, it)?
Мн. Число
Утвердительная форма
Вопросительная форма
We (you, they) are.
Are we (you, they)?
Отрицательная форма
We (you, they) are not.
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Прошедшее время (Past Indefinite)
Ед. число
Утвердительная форма
Вопросительная форма
Отрицательная форма
I (he, she, it) was.
Was I (he, she, it)?
I (he, she, it) was not.
You were.
Were you?
You were not.
Мн. Число
Утвердительная
форма
We (you, they)
were.
Вопросительная
форма
Were we (you,
they)?
Отрицательная
форма
We (you, they) were
not.
Будущее время (Future Indefinite)
Ед. число
Утвердительная форма
Вопросительная форма
Отрицательная форма
I shall be.
Shall I be?
I shall not be.
You (he, she, it) will be.
Will you (he, she, it) be?
You (he, she, it) will not be.
Мн. Число
Утвердительная форма
We shall be.
Вопросительная форма
Отрицательная форма
You (they) will be Shall
We shall not be.
we be?
You (they) will not be.
Will you (they) be?
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Спряжение глагола to have
Утвердительная форма
Вопросительная форма
Отрицательная форма
I have
have I?
I have no...
he has
has he?
He has no...
we have
have we?
we have no...
you have
have you?
you have no...
they have
have they?
they have no...
Глагол to have означает “иметь”, “обладать” и переводится на русский язык “у
меня (тебя и т. д.) есть”.
Вопросительная форма образуется постановкой глагола-сказуемого перед
подлежащим.
В отрицательных предложениях ставится отрицательное местоимение no:
I have no watch. He has no books.
В кратких отрицательных ответах после глагола следует отрицание not:
I have not или в разговорной речи haven't, he has not или he hasn't.
Существительные (Nouns)
Существительными
принято
называть
слова,
обозначающие
названия
предметов, людей, животных, растений, веществ и понятий, например:
a book - книга,
a woman - женщина,
a student - студент,
a dog - собака,
a flower - цветок,
bread - хлеб,
snow - снег,
problem - проблема,
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
love - любовь.
Все существительные делятся на имена собственные (имена людей, клички
животных, названия городов, улиц и т.д.), которые всегда пишутся с большой
буквы: Tom, London, America, и имена нарицательные, которые подразделяются на
исчисляемые и неисчисляемые существительные. К исчисляемым существительным
относят названия конкретных предметов и абстрактных понятий, которые
поддаются счёту, например:
a pen - ручка,
a horse - лошадь,
a question - вопрос,
an effort - усилие.
К неисчисляемым существительным относят названия веществ и отвлечённых
(абстрактных) понятий, которые счету не поддаются, например:
sand - песок,
sugar - сахар,
oil - масло,
time - время,
progress - прогресс.
Plural form of nouns. Множественное число существительных.
Исчисляемые существительные могут иметь форму единственного числа, если
речь идёт об одном предмете, и множественного числа, если речь идёт о двух или
более предметах. Форма множественного числа у большинства исчисляемых
существительных
образуется
с
a book - books
книга - книги
a table - tables
стол - столы
помощью
суффикса
"-s
(-es)",
например:
a bridge - bridges мост - мосты
a boy - boys мальчик - мальчики
В английском языке есть небольшое количество существительных, которые
образуют форму множественного числа не по общему правилу:
Исключения
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ед. число
Мн. Число
man
men
мужчины, люди
woman
women
женщины
mouse
mice
мыши
tooth
teeth
зубы
foot
feet
ступни, ноги
child
children
дети
ox
oxen
быки
goose
geese
гуси
sheep
sheep
овцы
deer
deer
олени
swine
swine
свиньи
Существительные, оканчивающиеся на “-f/-fe “, во множественном числе
пишутся с “-ves”. Если слово в единственном числе оканчивается на “-о”, то к нему
во множественном числе прибавляется суффикс “-es”
Если же слово оканчивается на “-y” с предшествующим согласным, то во
множественном числе к нему прибавляется суффикс “-es”, а буква “y” переходит в
“I”, например:
leaf - leaves
лист-листья
life - lives
жизнь-жизни
tomato – tomatoes
помидор-помидоры
Negro - Negroes
негр-негры
army - armies
армия-армии
family - families
семья - семьи.
Неисчисляемые существительные имеют только форму единственного числа и
согласуются только с глаголами в единственном числе:
Her hair is blond.
Волосы у неё светлые.
The money is on the table.
Деньги лежат на столе.
His knowledge is great.
Его знания обширны.
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
The information is interesting.
Сведения интересные.
Their progress is great.
Их успехи значительны.
Обратите внимание, что есть некоторые неисчисляемые существительные,
основа которых оканчивается на “-s”: news - новости, politics - политика, physics физика, но они могут употребляться только с глаголами в единственном числе.
Your news is very interesting.
С
другой
стороны
Твои новости очень интересны.
имеются
существительные,
которые,
напротив,
употребляются только в форме множественного числа. К ним относятся слова,
обозначающие предметы, состоящие из двух частей: trousers - брюки, braces подтяжки, scissors - ножницы, glasses - очки, или собирательные существительные:
troops - войска, goods - товары, сlothes - одежда, police - полиция, people - люди.
Такие существительные согласуются только с глаголом во множественном числе.
The police are looking for the murderer.
Полиция ищет убийцу.
There were few people out in the street.
На улице было мало людей.
These trousers are too small for me.
Эти брюки слишком малы мне.
Притяжательный падеж существительных (Possessive case of nouns)
Существительные в английском языке имеют два падежа: общий падеж и
родительный или притяжательный падеж. В общем падеже существительные не
имеют никаких окончаний и отвечают на вопрос “кто, что”; притяжательный падеж
образуется путём прибавления суффикса “-'s” к существительным в единственном
числе, а также к тем существительным во множественном числе, которые образуют
его не по правилам, например: boy's, girl's, men's, children's, и отвечает на вопрос
“чей”. Апостроф “ -' “ прибавляется к существительным во множественном числе:
soldiers', workers'.
This is the boy's book.
These are the boys' books.
Существительные в родительном падеже обычно выступают в качестве
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определения к другому существительному и выражают принадлежность в широком
смысле слова, например: the children's toys - игрушки (чьи?) детей, the parents'
consent - согласие (чьё?) родителей, the girl's story - рассказ (чей?) девочки; или
служит описанию предмета, например: sheep's eyes - глаза, как у овцы, soldiers'
uniform - солдатская форма, a mile's distance - расстояние в одну милю.
Существительные,
обозначающие
неодушевлённые
предметы,
вещества
и
отвлечённые понятия, как правило, в форме родительного падежа не употребляются,
а образуют оборот с предлогом “of”:
the windows of the house
-окна дома
the handle of the door
- ручка двери.
Числительные (The Numerals)
Числительные обозначают количество предметов или порядок предметов при
счете. Числительные делятся на количественные, отвечающие на вопрос «сколько?»
и порядковые, отвечающие на вопрос “который?”. Количественные числительные от
13 до 19 образуются прибавлением суффикса -teen к основе.
Числительные, обозначающие десятки, имеют суффикс -ty. Порядковые
числительные кроме первых трех (first, second, third) образуются прибавлением
суффикса -th или -eth к соответствующим количественным числительным.
Существительные
с
порядковыми
числительными
всегда
употребляются
с
определенным артиклем.
Порядковые
Какой по счету?
the first
первый
the second
второй
Количественные
Сколько?
1 one - один
2 two - два
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3 three - три
4 four - четыре
5 five
6 six
7 seven
8 eight
9 nine
10 ten
11 eleven
12 twelve
13 thirteen
14 fourteen
15 fifteen
16 sixteen
17 seventeen
18 eighteen
19 nineteen
20 twenty
the third, the fourth, the fifth, the sixth, the seventh, the eighth, the ninth, the tenth,
the eleventh, the twelfth, the thirteenth, the fourteenth, the fifteenth, the sixteenth, the
seventeenth. the eighteenth, the nineteenth, the twentieth
третий четвертый
Десятки:
20 twenty-the twentieth
30 thirty - the thirtieth
40 forty - the fortieth
50 fifty - the fiftieth
60 sixty - the sixtieth
Составные числительные:
twenty-one
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
the twenty-first twenty-two
the twenty-second thirty-three - the thirty-third forty-four - the for
70 seventy-the seventieth fifty-five - the fifty-fifth
80 eighty - the eightieth sixty-six - the sixty-sixth
90 ninety - the ninetieth
Числительные от 100 и больше:
100 - a (one) hundred
100th - the hundredth
101 - a (one) hundred
101st - the one hundred and first
200 - two hundred
200th
- the two hundredth
1000 - (one) thousand
1000th
- the thousandth
1001 - a (one) thousand and one
5,550 - five thousand five hundred and fifty 5,000,000 - five million 1500 - fifteen
hundred
Числительные hundred, thousand, million не имеют окончания -s, когда перед
ними стоит другое числительное. Когда числительные обозначают неопределенное
количество, они употребляются во множественном числе с окончанием -s, за
которым следует предлог of. hundreds of books two hundred books
thousands of books
five thousand books
millions of people
2 million people
Номера страниц, домов, квартир, транспорта, обозначаются не порядковыми, а
количественными числительными. В этих случаях существительные употребляются
без артикля: page 15, house 40, flat 13, bus 72.
Как читаются даты?
Числительное, обозначающее год, делится на две части - число сотен, а затем число десятков и единиц.
1900 - nineteen hundred, in (the year) nineteen hundred
2000 - two thousand, in (the year) two thousand
1905 – nineteen five, in (the year) nineteen five
Даты можно читать так:
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
April 12, 2001
1 on the twelfth of April, two thousand one
2 on April the twelfth, two thousand one
В английских деловых письмах дата (день, месяц, год) печатается справа.
Обычно дата печатается полностью, а не в цифровом выражении, напр. 12 Apr. 2003.
Названия месяцев можно писать в сокращении, кроме May.
В американских деловых письмах дата пишется иначе, так как в США
обозначается сначала месяц, затем день и год. Например: 2 сентября 2000 года в
американском варианте лучше написать September 2, 2000.
Как читаются дробные числительные?
Простые
Десятичные
1/2-а (one) half;
0.1 -0[ou] point one
1/4 - a (one) quarter
2.45 - two point four five 2/3 - two thirds
35.25 - three five
(или thirty- five) point two five 1.5- one and a half
Обозначения времени:
Если минутная стрелка находится в правой части циферблата - используется
предлог past,
It's ten past eleven.
10 минут двенадцатого.
It's a quarter past eleven. Четверть двенадцатого.
It's half past eleven.
Половина двенадцатое .
Если минутная стрелка находится в левой части циферблата, то используется
предлог to
It's ten to twelve. Без десяти двенадцать.
It's a quarter to twelve.
Без четверти двенадцать.
It's twenty minutesto twelve.
Без двадцати минут двенадцать.
It is eleven sharp.
Ровно одиннадцать.
Время до полудня обозначается a.m. (от лат. ante meridiem), а после полудня
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
р.m (от лат. post meridiem).
Например:
10 a.m. - Десять часов утра.
6 р.т - Шесть часов вечера.
Предлоги и союзы (Prepositions and Conjunctions)
Предлоги - служебные слова, которые указывают на связь существительных
(или местоимений) с другими словами в предложении. Ввиду того, что в английском
языке почти полностью отсутствуют падежные окончания, порядок слов и предлоги
играют особенно важную роль.
По своей структуре предлоги могут быть отдельными словами (in, for, under),
сложными словами (inside, throughout), словосочетаниями (thanks to, because of, on
account of, in accordance with). Предлоги выражают разнообразные отношения
(пространственные, временные, причинные и др.), которые в русском языке
передаются падежными окончаниями. Так, предлог of часто соответствует русскому
родительному падежу, to - дательному, by и with
- творительному (by обозначает действующее лицо, а with обозначает предмет,
с помощью которого производится действие). Например:
It's a good map of the town.
Это хорошая карта города.
The book is written by my friend.
Книга написана моим другом.
I cut my finger with a knife.
Я порезал свой палец ножом.
Многие предлоги имеют не одно, а несколько значений. Часто употребление
предлога
в
предложении
зависит
от
предшествующего
слова
-
глагола,
прилагательного или существительного. Так, например, глагол to depend требует
после себя предлога on, to laugh - предлога at и т.д.
My decision depends on you.
Моё решение зависит от тебя.
The book belongs to me.
Книга принадлежит мне.
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Особенностью английского языка является сохранение предлога в конце
предложения после глагола или после дополнения.
What are you looking at?
На что ты смотришь?
The doctor was sent for.
За доктором послали.
This is the house he lives in.
Это дом, в котором он живёт.
Союзы - служебные слова, которые устанавливают связь между словами,
словосочетаниями и частями речи.
По своей структуре союзы могут быть отдельными словами (and, but, after, as,
while, if и др.), словосочетаниями (in case, as soon as, as if и др.), а также
соотносительными парами (both... and, either... or, not only... but also и др.).
У союзов есть своё лексическое
значение, согласно которому они
подразделяются на соединительные и подчинительные.
Соединительные
союзы
связывают
слова,
словосочетания
и
части
предложения, которые не зависят друг от друга, например:
Her hair was dark and long.
Волосы у неё были тёмные и длинные.
It's fine but cold.
Ясно, но холодно.
Tea or coffee?
Чай или кофе?
Подчинительные союзы связывают придаточные предложения с главным,
уточняя подчинительный характер отношений между ними, например:
When she read the letter, she locked it in her desk.
Когда она прочла письмо,
она заперла его в своём столе.
She knew that I should go with him if he asked me to. Он знал, что я пойду с ним,
если он меня пригласит.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Соединительные союзы
Подчинительные союзы
and-и (объединение)
when – когда
but - но (противопоставление)
while - пока
or - или (выбор)
after - после того как
either... or - или ... или
that – что
neither...nor - ни ... ни
as - в то время как
both ... and - как ... так и
before - прежде чем
as well as - также как
since - с тех пор как
not only ...but - не только ... но и
if - если
Порядок слов в английском предложении
В английском предложении каждый член предложения, как правило, имеет
свое определенное место. Так, в простом распространенном повествовательном
предложении следующий порядок:
1) подлежащее;
2) сказуемое;
3) дополнение (беспредложное, прямое, предложное)
4) обстоятельства (образа действия, места, времени).
Например:
1 I 2 gave 3 my brother 3 a book 4 yesterday.
Основные типы вопросов, используемые в английском языке
Общий вопрос (General Question)
Общий вопрос относится ко всему предложению в целом, и ответом на него
будут слова yes или no: Do you like ice cream? - Yes, I do. Can you speak English? Yes, I can. Are you a schoolboy? - No, I am not. Have you bought a textbook? - Yes, I
have.
Порядок слов в общем вопросе:
1) вспомогательный глагол (модальный, глагол-связка);
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) подлежащее (существительное или местоимение);
3) смысловой глагол (или дополнение).
Специальный вопрос (Special Question)
Специальный вопрос относится к какому-нибудь члену предложения или их
группе и требует конкретного ответа:
What is your name? My name is Peter.
Where do you live? - live in Rostov.
Порядок слов в специальном вопросе:
1) вопросительное слово (what, where, who, when, how и т. д.);
2) вспомогательный глагол (модальный, глагол-связка);
3) подлежащее;
4) смысловой глагол;
5) дополнение;
6) обстоятельство (места, времени, образа действия и т.д.).
В специальных вопросах, обращенных к подлежащему в формах Present и Past
Indefinite, не употребляется вспомогательный глагол do (did) и сохраняется прямой
порядок слов: Who wants to go to the cinema? Who lives in this house?
Альтернативный вопрос (Alternative Question)
Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух возможностей:
Do you like coffee or tea? - Вы любите кофе или чай?
Альтернативный вопрос начинается как общий вопрос, затем следует
разделительный союз or и вторая часть вопроса.
Разделительный вопрос (Disjunctive or Tail Question)
Разделительный вопрос состоит из двух частей. Первая часть - это
повествовательное предложение (утвердительное или отрицательное), вторая,
отделенная запятой от первой - краткий вопрос:
You are a pupil, aren’t you? - Вы ученик, не правда ли?
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если в повествовательной части разделительного вопроса содержится
утверждение, то во второй - отрицание. Если в повествовательной части отрицание, то во второй части, как правило, - утверждение:
You are a student, aren't you?
You don't go to school every day, do you?
K.2 Времена английского глагола
Таблица временных форм глагола
Глаголы в формах Indefinite (Simple) описывают обычные, повторяющиеся
действия как факт – безотносительно к их длительности или к результату действия:
I go to school every day. - Я хожу в школу каждый день.
I went to school when I was a boy. - Я ходил в школу, когда был мальчиком.
I shall go to school when I grow up. - Я буду ходить в школу, когда вырасту.
Для указания на повторный характер действия часто употребляются слова
every day / week, month, year (каждый день / каждую неделю, месяц, год), often
(часто), seldom (редко), always (всегда),usually (обычно), never (никогда).
Наречия often, seldom, always, never, usually обычно ставятся перед глаголом.
В предложениях с глаголом to be эти наречия обычно ставятся после глагола.
Не is never late for the lessons. - Он никогда не опаздывает на уроки.
Временные формы глагола (таблицы K.1 – K.4).
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица K.1 – English tense groups
Время
Простое Indefinite
Длительное
Завершенное
(Simple)
Continuous
Perfect
I am writing
I have written
Я пишу (сейчас)
Я (уже) написал
I wrote
I was writing
I had written
Я (на) писал
Я писал (в тот
Я написал (уже к тому
(вчера)
момент)
моменту)
I shall/will be
I shall / will
writing
have written
Я буду писать (в
Я напишу (уже к тому
тот момент)
моменту)
I write
Настоящее
Я пишу
Present
(вообще, обычно)
Прошедшее
Past
I shall/will
Будущее
Future
write
Я напишу,
буду писать
(завтра)
Таблица K.2 – Present Indefinite
Число
Ед.
Мн.
Утвердительная
Вопросительная
форма
форма
I (you) ask. Не
(she, it) asks.
Отрицательная форма
Do I (you) ask?
I (you) do not ask.
Does he (she, it)
He (she, it) does
ask?
not ask.
We (you, they)
Do we (you, they)
ask.
ask?
We (you, they) do not ask.
Таблица K.3 – Past Indefinite
Число
Ед. и мн.
Утвердительная
Вопросительная
форма
форма
I (you, he, she, it,
Did I (you, he, she, it,
I (you, he, she, it,
we, they) asked.
we, they) ask?
we, they) did not ask.
Отрицательная форма
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отрицательная и вопросительная формы в Indefinite образуются при помощи
вспомогательных глаголов do, does, did с частицей not, краткая форма: don't, doesn’t,
didn’t. Порядок слов прямой. Вопросительные предложения образуются, как
правило, простой перестановкой подлежащего и вспомогательного глагола.
Вопросительные местоимения при этом стоят всегда впереди.
Не is a student. - Is he a student?
We do not write much. - Do we write much?
You have a computer. - Have you a computer? - What do you have?
She does not live in Moscow. - Does she live in Moscow?
He didn't like the film. - Did he like the film? - What film didn't he like?
Особую группу составляют разделительные вопросы, которые переводятся как
утверждения плюс «не так ли?» Они применимы к любому времени. Например:
You speak English, don't you? Вы говорите по-английски, не так ли?
Но: Let us speak English, shall we? Давайте говорить по-английски, хорошо?
Правильные и неправильные глаголы (Regular and irregular verbs)
По способу образования прошедшего времени все глаголы в английском языке
можно разделить на две группы: правильные и неправильные. У правильных
глаголов вторая и третья формы (Past Indefinite Tense и Past Participle - простое
прошедшее время и причастие прошедшего времени) совпадают между собой и
образуются путем прибавления к основе глагола окончания -ed (-d):
to ask - asked
to receive - received
to change - changed
to work- worked
Таблица K.3 – Future Indefinite
Число
Ед.
Мн.
Утвердительная форма
I shall ask.
Вопросительная
форма
Shall I ask? Will
Отрицательная форма
1 shall not ask.
You (he, she, it) will ask. you (he, she, it) ask? You (he, she, it) will not ask.
We shall ask. You (they)
Shall we ask? Will
We shall not ask. You (they)
will ask.
you (they) ask?
will not ask.
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Безличные и неопределенно-личные предложения
Английские предложения отличаются от русских тем, что в них всегда есть
подлежащее и сказуемое.
Поэтому в безличных предложениях, когда нет подлежащего, используется в
качестве формального подлежащего местоимение it .
It is cold today. Сегодня холодно.
Как видим, безличные предложения такого тип? состоят из местоимения it,
которое не переводится, глагола-связки в нужном по смыслу времени и именной
части сказуемого, выраженного чаще всего именем прилагательным. Именная часть
может быть также выражена именем существительным или именем числительным.
It's nice to meet you. Приятно познакомиться.
It is nine o'clock now. Сейчас девять часов.
Очень часто безличные предложения описывают явление природы, состояние
погоды, обозначают время, расстояние.
Вопросительная и отрицательная формы безличных предложений образуются
по тем же правилам, что и вопросительные и отрицательные формы предложений с
именным составным сказуемым.
Is it cold? - Холодно?
Wasn't it interesting? - Разве это не было интересно?
Частица not ставится после первого вспомогательного глагола.
Артикли (Articles)
В английском языке имена существительные имеют поясняющее слово артикль. Артиклей два: неопределенный “a” (или “an”, если слово начинается с
гласной)
и
определённый
“the”.
Неопределённый
артикль
произошёл
от
древнеанглийского слова “один”, поэтому он может употребляться только с
исчисляемыми существительными в единственном числе :
a tree - дерево, an apple - яблоко.
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Неопределённый артикль в силу своего происхождения не может сочетаться с
существительными
во
множественном
числе
или
с
неисчисляемыми
существительными. Место неопределённого артикля остаётся в этом случае пустым.
Это отсутствие артикля называется нулевым артиклем. Определённый артикль
произошёл от древнеанглийского местоимения “этот” и может употребляться с
самыми разными существительными без ограничения.
Артикли
очень
важны
для
установления
взаимопонимания
между
говорящими. Говорящий употребляет артикли для того, чтобы собеседник его
правильно понял. Неопределённый и нулевой артикль ставится перед исчисляемым
существительным в единственном числе, когда возникает необходимость впервые
назвать предмет или понятие, которые до этого в разговоре не затрагивались,
например:
What did he give you? - A cigarette.
Что он тебе дал? Сигарету.
What did he tell you? - He asked me a question
Что он тебе сказал? - Он задал мне вопрос.
I saw a letter on the table.
Я увидел (какое-то) письмо на столе.
I saw letters on the table.
Я увидел (какие-то) письма на столе.
I saw snow in the fields.
Я увидел снег в полях.
Определённый артикль показывает, что говорящий имеет в виду конкретный
предмет или понятие, которые хорошо известны его собеседнику, например:
Ann, put the kettle on the stove, please.
Аня, поставь чайник на плиту, пожалуйста.
Артикли относятся непосредственно к существительному, но если у
существительного
есть
определение,
то
артикли
ставятся
перед
всеми
определениями, например:
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
a cat / a black cat / a dirty black cat
кот / чёрный кот/ грязный чёрный кот
the man / the old man / the fat old man
человек / пожилой человек / толстый пожилой человек.
Если определением существительного является местоимение, то артикль не
нужен:
the dictionary (этот) словарь
my dictionary мой словарь.
K.3 Продолженные времена (Continuous Tenses)
Основным назначением группы “Continuous” является обозначение действий,
протекающих в точно указанное время, либо одновременно с другим действием.
Дополнительными характеристиками таких действий является их незаконченность,
динамичность и наглядность. Глаголы во всех временных формах этой группы
состоят из вспомогательного глагола “to be” в соответствующем времени и
смыслового глагола в форме “-ing” (т.е. инговая форма глагола “V ing”, которая
образуется путём прибавления суффикса “-ing” к основе инфинитива “V”).
Например: to write (писать) - I am writing (Я пишу).
to look at (смотреть на) - He is looking at me (Он смотрит на меня).
При
добавлении
суффикса
“-ing”
соблюдаются
следующие
правила
правописания:
если слово оканчивается на “-ie”, то перед суффиксом “-ing” оно заменится на
“-y”; to lie (лгать) - I am not lying to you (Я тебе не лгу)
- конечная согласная в закрытом слоге удваивается перед “-ing”, например: to
sit (сидеть) - She is sitting (Она сидит).
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Настоящее продолженное время (The Present Continuous Tense)
Для того чтобы показать, что действие происходит именно в настоящий
момент (в момент речи), используются глаголы в форме настоящего продолженного
(длящегося) времени. Глаголы в форме настоящего продолженного времени
употребляются обычно в предложении с обстоятельствами now - сейчас, at the
moment - в настоящий момент, но большей частью эти обстоятельства только
подразумеваются, так как они всегда очевидны из самой формы глагола.
What are you writing? - I am writing a letter to a friend of mine.
Что ты (сейчас) пишешь? - Я пишу (сейчас) письмо моему другу.
They are not working. They are on their holidays.
Они не работают (сейчас). Они в отпуске.
Утвердительная форма настоящего времени образуется из вспомогательного
глагола “to be” в соответствующем лице настоящего времени (am, is, are) и
смыслового глагола в инговой форме (V-ing), которые следуют за подлежащим.
He is reading a book.
Он читает книгу.
I am waiting for a call.
Я жду телефонного звонка.
Чтобы задать вопрос в настоящем продолженном времени, нужно поставить
глагол "to be" перед подлежащим, смысловой глагол в форме "-ing" следует за
подлежащим.
Is he reading a new book?
Он читает новую книгу?
Are we waiting for a bus?
Мы ждём автобус?
Отрицательная форма образуется путём постановки отрицания "not" после
вспомогательного глагола.
They are not playing football now.
Они не играют в футбол сейчас.
They are very busy.
Они очень заняты.
Сравните с настоящим неопределённым:
They don't play football at all.
Они не играют в футбол вообще.
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
+ She is standing.
- She is not standing.
? Is she standing?
Yes, she is. No, she is not. (No, she isn't.)
Прошедшее продолженное время (The Past Continuous Tense)
Прошедшее продолженное время образуется, как и настоящее продолженное
время, при помощи глагола “to be” и смыслового глагола в инговой форме. При этом
глагол “to be” употребляется в форме прошедшего времени (was, were).
I was reading a book.
Я читал книгу.
They were playing chess.
Они играли в шахматы.
He was writing a letter.
Он писал письмо.
Основным назначением the Past Continuous является обозначение действий,
протекавших в точно указанное время в прошлом:
Sue was working at ten o'clock yesterday morning.
Сью работала вчера утром в десять часов. (т.е. в десять часов утра Сью ещё не
закончила свою работу).
Дополнительными
характеристиками
таких
действий
являются
их
незаконченность, динамичность и наглядность. Момент, в который протекает
интересующее нас действие, часто бывает обозначен другим коротким действием в
the Past Simple.
It was raining when I went out into the street.
Шёл дождь, когда я вышел на улицу.
Little Mary came in. She was eating an ice-cream.
Вошла маленькая Мэри. Она ела мороженое.
I saw you last night.
Я видел тебя прошлым вечером.
You were waiting for a bus.
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ты ждал автобус.
I dropped my bag when I was running for a bus.
Я уронил сумку, когда бежал за автобусом.
My car broke down when I was driving to work.
Моя машина сломалась, когда я ехал на работу.
He broke a tooth when he was eating a sandwich.
Он сломал зуб, когда ел сэндвич.
Глагол “to be” (was, were) является в данном случае служебным и служит для
образования вопросительной и отрицательной формы. Чтобы задать вопрос в the
Past Continuous нужно поставить глагол “to be” (в нужной форме: was/ were) перед
подлежащим. А чтобы образовать отрицательную форму, нужно поставить
отрицание “not” после глагола “to be”:
+ He was playing at 3 o'clock.
- He was not playing at 3 o'clock.
? Was he playing at 3 o'clock?
Yes, he was. Nо, he was not. (No, he wasn't.)
Будущее продолженное время (The Future Continuous Tense)
Глаголы в форме будущего продолженного времени выражают действие,
которое будет происходить в определённый момент или отрезок времени в
будущем. Признаком глагола в форме будущего продолженного времени является
сочетание вспомогательного глагола "to be" в будущем времени (shall be, will be) с
формой смыслового глагола I-ing.
We shall be expecting you at 5.
Мы будем ждать вас в 5 часов.
Next month they will be repairing the school.
В следующем месяце они будут ремонтировать школу.
This time on Sunday I'll be bathing in the sea.
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В это время в воскресенье я буду купаться в море.
+ She will be sleeping.
- She will not be sleeping.
? Will she be sleeping?
Yes, she will. No, she will not. (No, she won't.)
Свершенные времена (The Perfect Tenses)
Обозначают действия, закончившиеся к определённому моменту или
происходившие ранее других действий в настоящем, прошедшем или будущем.
Временные формы этой группы имеют следующие общие признаки:
1
Глаголы
во
всех
временных
формах
этой
группы
состоят
из
вспомогательного глагола “to have” в соответствующем времени и смыслового
глагола в третьей форме - III (ed) (Participle II).
Правильный глагол to work
настоящее:
I have worked
прошедшее:
He had worked
будущее:
We shall have worked
будущее в прошедшем:
I should have worked
Неправильный глагол to write
настоящее:
I have written
прошедшее:
He had written
будущее:
We shall have written
будущее в прошедшем:
I should have written
2 В вопросительной форме подлежащему предшествует вспомогательный
глагол:
Have I worked?
Had I worked?
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Shall I have worked?
What have you seen there?
3 В отрицательной форме за первым вспомогательным глаголом следует
отрицание "not":
I have not written the letter.
I had not written the article.
I should not have written the test work.
Настоящее свершенное время (The Present Perfect Tense)
The Present Perfect Tense обозначает действие, которое завершилось к
настоящему моменту или завершено в период настоящего времени (в этом году, на
этой неделе.) Хотя глаголы в the Present Perfect часто переводятся на русский язык в
прошедшем времени, следует помнить, что в английском языке эти действия
воспринимаются в настоящем времени, так как привязаны к настоящему
результатом этого действия.
В собственном значении the Present Perfect употребляется для выражения
действий, которые в момент речи воспринимаются как свершившиеся. В этом
случае в центре внимания находится само свершившееся действие.
We have bought a new TV set.
Мы купили новый телевизор (у нас есть новый телевизор).
The students have left the room.
Студенты ушли из комнаты (студентов сейчас в комнате нет).
Go and wash your hands.
Пойди и вымой руки.
I have washed them.
Я их вымыл (руки у меня чистые).
Для the Present Perfect характерны наречия:
already, still, yet, ever, just, recently, never, today, this week.
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Употребление:
1 Для обозначения действий, (не) закончившихся к моменту речи (часто с
"just" - только что, "yet" - ещё не и др.):
- Have you finished your job?
- Ты закончил работу?
- Yes, I have/ No, I haven't.
- Да / Нет.
The train has just arrived.
Поезд только что прибыл.
She hasn't written the test yet.
Она
ещё
не
закончила
контрольную.
2 Для обозначения действий, происходивших в прошлом, но актуальных в
настоящем:
-Have you passed your driving test?
Вы уже сдали экзамен на право вождения автомобиля?
-We can't enter the room. I've lost my key.
Мы
не
можем
войти
в
(эту)
комнату.
Я
потеряла
ключ.
3 Для описания действий, начавшихся в прошлом и продолжающихся до
настоящего момента (часто с "since" - с или "for" - в течение):
I' ve always liked him.
Он мне всегда нравился (раньше и теперь).
I have known him for years / since my youth / since 1990.
Я знаю его много лет / с юности/ с 1990 года.
He has written about a hundred novels.
Он написал около ста романов.
(He is alive and can write more.)
(Он жив и может написать ещё). но:
He wrote about a hundred novels. (He is dead).
Он написал около ста романов. ( Его нет в живых).
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4 Для обозначения действий, имевших место в неистекший период времени с
выражениями типа "this morning" / "afternoon" / "week" - сегодня утром / днём / на
этой недели и т.п.:
Has the postman come this morning?
Почтальон приходил сегодня утром?
He hasn't phoned this afternoon.
Он ещё не звонил сегодня днём.
+ He has dressed himself.
- He has not dressed himself.
? Has he dressed himself?
Yes, he has. No, he has not. (No, he hasn't.)
Прошедшее свершенное время (The Past Perfect Tense)
The Past Perfect Tense обозначает действие, которое произошло до какого-то
момента в прошлом.
Употребление:
1. Когда есть указание момента времени, к которому закончилось действие в
прошлом:
By 9 o'clock we'd finished the work.
К 9 часам мы закончили работу.
She had written only two letters by noon.
К полудню она написала только 2 письма.
2. Когда действие в прошлом имело место ранее другого действия:
When you arrived, he had just left.
Когда вы прибыли, он только что уехал.
He had worked at the university for thirty years before he retired.
Он проработал в университете 30 лет, прежде чем ушёл на пенсию.
3. В косвенной речи для передачи настоящего свершенного и простого
прошедшего времени:
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
He said he had studied English for two years. (He said: "I have studied English for
two years.")
Он сказал, что изучает английский язык два года.
She said she had published her first story 10 years before. (She said: "I published
my first story 10 years ago.")
Она сказала, что опубликовала свой первый рассказ 10 лет тому назад.
+ She had written a letter by 5 o'clock on Saturday.
- She had not written a letter by 5 o'clock on Saturday.
? Had he written a letter by 5 o'clock on Saturday?
Yes, he had. No, he had not. (No, he hadn't.)
Будущее свершенное время (The Future Perfect Tense)
The Future Perfect Tense обозначает действие, которое завершится к
определенному моменту в будущем.
+ She will have finished.
- She will not have finished.
? Will she have finished?
Yes, she will. No, she will not. (No, she won't.)
Будущее
свершенное
время
часто
заменяется
простым
будущим.
Употребляется часто с обстоятельствами “by then” - к тому времени, “by... o'clock” к ... часу, “by the end of” - к концу:
By 2 o'clock we'll have discussed all the problems.
К двум часам мы уже обсудим все проблемы
K.4 Модальные глаголы и их эквиваленты (Modal Verbs and
their Equivalents)
В английском языке есть группа глаголов, которые выражают не действия, а
только отношение к ним со стороны говорящего. Они называются модальными. С
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
их помощью говорящий показывает, что то или иное действие возможным или
невозможным, обязательным или ненужным и т.д. К числу модальных глаголов
относятся can, may, must, ought, shall, should, will, need.
He саn swim.
Он умеет плавать.
He may swim.
Он может плавать (ему разрешено).
I must swim.
Я должен плавать.
You should swim.
Ты должен плавать (рекомендация).
She needs to swim.
Ей надо плавать (необходимо).
He саn swim.
Он умеет плавать.
He may swim.
Он может плавать (ему разрешено).
I must swim.
Я должен плавать.
You should swim.
Ты должен плавать (рекомендация).
She needs to swim.
Ей надо плавать (необходимо).
Чисто модальные глаголы являются недостаточными по форме, так как у них
отсутствует ряд грамматических форм, например: они не имеют суффикса -s в 3-м
лице единственного числа настоящего времени; у них нет инфинитива, инговой
формы и причастия; у некоторых из них нет формы прошедшего времени (must,
should, ought, need). Среди других особенностей модальных глаголов необходимо
упомянуть следующие:
1 Инфинитив смыслового глагола употребляется без частицы to после всех
модальных глаголов, кроме ought, to have и to be.
2 Вопросительные и отрицательные формы предложений, в которых имеются
модальные глаголы, строятся без вспомогательного глагола do, за исключением
глагола to have, например:
Must I come too?
Я тоже должен прийти?
She cannot do it today. Она не может сделать этого сегодня.
Взамен недостающих форм употребляются их эквиваленты:
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица K.5 – Эквиваленты модальных глаголов
Past
Present
Future
shall
could
can
be able to do smth
will
shall
had to do smth
must
have to do smth
will
shall
might
may
be allowed to do smth
will
Употребление:
may, might
May + Present Infinitive выражает просьбу, разрешение, возможность,
предположение, сомнение. Might - прошедшее время от may выражает также
сомнение - в большей степени, чем may.
can, could
Can
+
Present
Infinitive
выражает
возможность
или
способность.
Could+Infinitive часто имеет оттенок неопределённости и может соответствовать
русскому сослагательному наклонению.
must
Must + Present Infinitive в утвердительных и вопросительных предложениях
выражает необходимость, долженствование, обязанность, а также совет, приказ.
Отрицательная форма mustn't (must not) обычно выражает запрет (нельзя), т.е.
является противоположной по значению глаголу may. Отсутствие необходимости
(не нужно, не надо) выражается глаголом needn't (need not).
Must может относится только к настоящему и, в некоторых случаях, к
будущему времени. Для выражения долженствования в прошедшем и будущем
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вместо must употребляется have to + Present Infinitive (в соответствующей временной
форме).
Например:
He had to take a taxi to get to the airport on time.
Ему пришлось взять такси, чтобы вовремя попасть в аэропорт.
I'll have to go to the super- market tomorrow.
Завтра мне придётся пойти в супермаркет.
+ He had to wake uр early yesterday.
- He didn't have to wake up early yesterday.
? Did he have tо wake up early yesterday?
Yes, I did. No, I did not. (No, I didn't.)
had to do smth - in the Past Indefinite Tense
will (shall) have to do smth - in the Future Indefinite Tense
need
Need + Present Infinitive ( Active или Passive ) употребляется только в форме
настоящего времени - обычно в отрицательных и вопросительных предложениях.
should, would
Глагольные формы should и would выполняют функцию не только
вспомогательных глаголов, но и употребляются в качестве модальных глаголов.
Would выражает в качестве модального глагола:
1) повторность действия в прошлом;
2) просьбу;
3) намерение, желание.
Should выражает (в качестве модального глагола) наставление, увещевание,
рекомендацию, совет (на русский язык переводится - должен, должен бы, следует,
следует бы).
Ought to, в отличие от can, may, must, требует инфинитива смыслового глагола
с частицей to. Обозначает часто моральный долг, обязанность говорящего.
Совпадает по значению с should, но используется реже.
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Степени сравнения прилагательных и наречий (Degrees of Comparison)
1 Односложные (и некоторые двусложные) прилагательные и наречия
образуют сравнительную степень путем прибавления суффикса -ег, превосходную путем прибавления суффикса -est:
high - higher - the highest (высокий - выше - самый высокий),
big - bigger - the biggest (большой - больше - самый большой).
сравнительную степень путем прибавления слов more (less),
превосходную - путем прибавления слов most (least)
interesting - more (less) interesting - most (least) interesting,
easily - more (less) easily - most (least) easily.
2 Ряд прилагательных и наречий являются исключениями:
good, well (хороший, хорошо) - better (лучше) - the best (самый хороший),
bad (плохой) - worse (хуже) - the worst (самый плохой)
little (маленький, мало) - less (меньше) - the least (наименьший)
many (much) - more - the most
far - farther (further) - the farthest (furthest)
Существительное, определяемое прилагательным в превосходной степени,
всегда имеет определенный артикль: the largest building.
Страдательный залог (The Passive Voice)
Формы страдательного залога английских глаголов образуются с помощью
вспомогательного глагола to be в соответствующем времени, лице и числе и
Причастия II (Participle II) смыслового глагола:
Present Indefinite: Past Indefinite: Future Indefinite:
The letter is written. The letter was written. The letter will be written.
Present Continuous: The letter is being written.
Past Continuous:
The letter was being written
Future Continuous: The letter will be being written.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Present Perfect:
The letter has been written.
Past Perfect:
The letter had been written.
Future Perfect:
The letter will have been written.
Глагол-сказуемое в страдательном залоге показывает, что подлежащее
предложения является объектом действия со стороны другого лица или предмета.
Сравните:
I bought a book. Я купил книгу.
The book was bought (by me). Книга была куплена (мной).
Глаголы в страдательном залоге на русский язык переводятся
1 глаголом быть + краткая форма причастия страдательного залога:
The letter was sent yesterday. Письмо было послано вчера.
1 глаголом с частицей -ся (-сь):
This problem was discussed last week. Эта проблема обсуждалась на прошлой
неделе.
3 неопределенно-личным оборотом, т.е. глаголом в действительном залоге 3
лица множественного числа, типа “говорят”, “сказали”:
English is spoken in many countries. На английском языке говорят во многих
странах.
4 глаголом в действительном залоге (при наличии исполнителя действия):
Pupils are taught at school by teachers. Учеников учат в школе учителя.
K.5 Причастие (The Participle)
Причастие является неличной формой глагола, которая обладает свойствами
глагола, прилагательного и наречия. Подобно прилагательному, причастие может
быть определением к существительному или именной частью составного
сказуемого:
a broken cup
разбитая чашка
a cup was broken
чашка была разбита
Подобно наречию, причастие может быть обстоятельством, характеризующим
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
действие, выраженное сказуемым:
Reading the text he wrote out new words.
Читая текст, он выписывал новые слова.
Подобно глаголу, причастие имеет видовременные и залоговые формы, может
иметь прямое дополнение и определяться наречием. В английском языке существует
два вида причастий: Participle I и Participle II.
Participle I образуется путем прибавления окончания -ing к основе глагола:
to speak - speaking, to stop - stopping, to begin - beginning, to travel - travelling, to
drive - driving, to lie - lying.
Participle II правильных глаголов образуется путем добавления окончания -ed
к основе глагола: to ask - asked, to train - trained.
Participle II неправильных глаголов образуется особыми способами; это третья
форма неправильных глаголов: to give - given, to build - built.
Все
другие
сложные
формы
Participle
I
образуются
с
помощью
вспомогательных глаголов to be или to have и Participle II смыслового глагола.
Независимый причастный оборот - это сочетание существительного в общем
падеже (или местоимения в именительном падеже) с Participle I или Participle II, в
котором существительное (или местоимение) выполняет роль подлежащего по
отношению к причастию и не является подлежащим всего предложения. Такой
оборот
логически
связан
с
предложением
и
по
существу является
его
обстоятельством. Подобно обстоятельству, независимый причастный оборот может
предшествовать подлежащему, т. е. стоять в начале предложения или следовать за
группой сказуемого в конце предложения. Этот оборот всегда отделяется запятой от
остальной части предложения.
В начале предложения в функции обстоятельства на русский язык этот оборот
переводится, как правило, придаточным предложением причины, времени, условия
с союзами так как, когда, если и др.:
The weather being fine, we went for a walk. Так как погода была хорошая мы
пошли погулять. Weather permitting, the airplane will fly. Когда погода позволит,
самолет вылетит.
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
K.6
Согласование
времен
в
главном
и
придаточном
предложениях
В
английском
сложноподчиненном
предложении
с
придаточным
дополнительным (вопрос “что?”, “кто?”, “чего?” и т.д.) соблюдаются правила
согласования ере мен в главном и придаточном предложениях. Эти правила
сводятся к следующему:
1 Если глагол-сказуемое главного предложения стоит в настоящем или
будущем
времени,
то
глагол-сказуемое
придаточного
дополнительного
предложения может стоять в любой временной форме, требуемой смыслом,
например:
Не says you are right. - Он говорит, что ты прав. Не will tell why he was not at
school yesterday. - Он скажет, почему он не был в школе вчера.
2 Если глагол-сказуемое главного предложения стоит в прошедшем времени
(обычно - в Past Indefinite), то и глагол дополнительного придаточного предложения
должен стоять в одном из прошедших времен, в том числе - в будущем с точки
зрения прошедшего (Future in the Past).
He said he would not go to school tomorrow. - Он сказал, что не пойдет в школу
завтра.
При
этом
для
обозначения
действия,
одновременного
с
действием,
выраженным сказуемым главного предложения, употребляется Past Continuous (в
русском языке - настоящее время) или Past Indefinite.
Не told me he was preparing for his exam. - Он сказал мне, что готовится к
экзамену.
Для обозначения действия, предшествующего действию, выраженному
сказуемым главного предложения, обычно употребляется Past Perfect. На русский
язык глагол-сказуемое придаточного в данном случае переводится глаголом в
прошедшем времени:
I didn't know he had left for Moscow. - Я не знал, что он уехал в Москву.
При указании определенного времени (in 1980, yesterday) предшествующее
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
время выражается при помощи Past Indefinite. Например: I thought you were
born in 1980.
Для выражения будущего времени с точки зрения прошедшего времени
употребляется форма Future in the Past, где вспомогательный глагол will меняется на
would , которая на русский язык переводится будущим временем:
Не told me that he would meet me at the Institute. - Он сказал мне, что встретит
меня в институте.
K.7 Инфинитив (The Infinitive)
Инфинитив представляет собой основу глагола, которой обычно предшествует
частица to, и относится к его неличным формам.
Формы инфинитива
Tense
Active
Simple
to help
Continuous
to be helping
Perfect
to have helped
Passive
to be helped
to have been helped
1 The Simple Infinitive Active и Passive употребляется для выражения действия,
одновременного с действием, обозначенным глаголом-сказуемым в предложении, в
настоящем, прошедшем и будущем времени:
I am glad to help him.
Я рад помочь ему.
I was glad to help him.
Я был рад помочь ему.
I'll be glad to help him.
Я буду рад помочь ему.
I am glad to be helped.
Я рад, что мне помогают.
2 The Continuous Infinitive Active употребляется для выражения действия в
процессе
его
развертывания,
происходящего
одновременно
с
действием,
обозначенным глаголом-сказуемым в предложении:
I am glad to be helping him.
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Я рад, что сейчас помогаю ему.
It was pleasant to be helping him again.
Было приятно снова помогать ему.
3 The Perfect Infinitive Active и Passive употребляется для выражения действия,
которое
предшествует
действию,
обозначенному
глаголом-сказуемым
в
предложении:
I am glad to have helped him.
Я рад, что помог ему.
I am glad to have been helped.
Я рад, что мне помогли.
Функции инфинитива
Инфинитив может выполнять в предложении следующие функции:
1) подлежащего
То translate such an article without a dictionary is difficult. To work with computer
was new to many of us.
В этом случае инфинитив стоит в самом начале предложения во главе группы
слов перед сказуемым. Инфинитив в функции подлежащего можно переводить как
неопределенной формой глагола, так и отглагольным существительным;
2) обстоятельства цели
Переводить (перевод) такую статью без словаря трудно. Работать (работа) с
компьютером было новым для нас.
То translate such an article without a dictionary, you must know English well.
One must work hard to master a foreign language. To increase the speed, the
designers have to improve the aircraft shape and engine efficiency.
Once a week a student of Cambridge is to go to his tutor to discuss his work.
Чтобы переводить такую статью без словаря, вы должны хорошо знать
английский язык. Нужно много работать, чтобы овладеть иностранным языком.
Чтобы увеличить скорость, конструкторы должны улучшить форму самолета и КПД
(эффективность) двигателя. Раз в неделю студент Кембриджа должен встретиться со
своим наставником, чтобы обсудить свою работу.
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В этом случае инфинитив может стоять как в самом начале предложения
перед подлежащим, так и в конце предложения. В функции обстоятельства цели
инфинитиву могут предшествовать союзы in order to, so as чтобы, для того чтобы;
3) части сказуемого (простого и составного)
Our aim is to translate technical articles without dictionaries.
Наша цель - переводить (перевод) технические статьи без словаря.
Он может
переводить
такую статью без словаря. Он будет переводить
(переведет) эту статью на следующей неделе.
В этом случае инфинитив стоит либо после глагола to be, либо после
модальных глаголов, либо после вспомогательных глаголов.
Не can translate this article without a dictionary.
He will translate the article next week;
4) дополнения
Не doesn't like to translate technical articles.
The article was not difficult to translate.
I am glad to have spoken to our lecturer about my work.
Он не любит переводить технические статьи. Эту статью было нетрудно
переводить.
Я рад (а), что поговорил (а) с нашим лектором о моей работе.
В этом случае инфинитив стоит после глагола или прилагательного;
5) определения
Не was the first to translate this.
Он первым перевел эту статью, article.
В этой функции инфинитив стоит после слов the first, the second, the last и т. д.
или после существительного.
После существительного инфинитив чаще всего стоит в пассивной форме,
обычно имеет модальное значение и выражает действие, которое должно произойти
в будущем. В этом случае инфинитив переводится определительным придаточным
предложением:
Не gave me some articles to translate.
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Here is the article to be translated.
Here is the article to translate. Gagarin was the first to orbit the Earth.
The device to be tested has been made in our lab.
Он дал мне несколько статей, которые нужно было перевести (для перевода).
Вот статья, которую нужно перевести.
Вот статья для перевода. Гагарин первый облетел Землю.
Прибор, который будет (должен) испытываться, сделан в нашей лаборатории.
Инфинитивный оборот с предлогом for
Инфинитивный оборот с предлогом for представляет собой сочетание
предлога for с существительным в общем падеже или местоимением в объектном
падеже и инфинитива. Инфинитив показывает, какое действие должно быть
совершено лицом, обозначенным существительным или местоимением. Этот оборот
переводится на русский язык придаточным предложением обычно с союзом что,
чтобы:
Не waited for her to speak.
Он ждал, что она заговорит.
Инфинитив как часть сложного дополнения (The Complex Object)
В английском языке суждение, мнение, предположение о чем-то или о ком-то
можно выразить двумя способами:
1) сложноподчиненным предложением с дополнительным придаточным
предложением;
2) простым предложением со сложным дополнением, которое представляет
собой сочетание существительного (в общем падеже) или местоимения (в объектном
падеже) с инфинитивом. На русский язык сложное дополнение с инфинитивом
переводится
точно
так
же,
как
и
сложноподчиненное
предложение
с
дополнительным придаточным предложением.
Сложное дополнение с инфинитивом употребляется после следующих
глаголов: to know знать, to want хотеть, to find находить, устанавливать, to like
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
любить, нравиться, to think думать, to believe полагать, to assume допускать,
предполагать, to consider считать, to expect предполагать, to allow позволять, to
enable давать возможность, to cause заставлять и др.:
Особенностью употребления сложного дополнения с инфинитивом является
то, что после некоторых глаголов опускается частица to перед инфинитивом. К ним
относятся глаголы чувственного восприятия: to feel чувствовать, to hear слышать, to
see видеть, to watch наблюдать, to notice замечать, to let позволять, to make
заставлять:
Инфинитив как часть сложного подлежащего (The Complex Subject)
В английском языке мнение или предположение группы неопределенных лиц
о чем-то или о ком-то можно выразить
двумя способами:
1) сложноподчиненным предложением;
2) простым предложением со сложным подлежащим, которое включает имя
существительное (в общем падеже) или местоимение (в именительном падеже) и
инфинитив. Инфинитивный оборот “сложное подлежащее” употребляется после
следующих глаголов в страдательном залоге: to know знать, to say говорить, to report
сообщать, to find находить, устанавливать, to assume, to suppose предполагать, to
consider, to think считать, думать, to expect ожидать, полагать и др.:
Не is known to be a good specialist
The experiment is expected to be over soon.
Перевод таких предложений следует начинать со сказуемого предложения и
переводить его неопределенно-личным предложением известно, предполагают,
установлено, считают и т. д., за которым следует придаточное предложение,
вводимое союзом что:
Известно, что он хороший специалист.
Предполагают, что эксперимент скоро закончится.
Возможен и другой способ перевода этих предложений (начиная с
подлежащего): Он, как известно, хороший специалист. Эксперимент, как полагают,
скоро закончится. Глагол-сказуемое может быть и в действительном залоге, если
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
употребляются следующие глаголы: to seem, to appear казаться, по-видимому,
очевидно; to prove, to turn out оказываться; to happen случаться, оказываться:
They seem to work very hard. Они, кажется, много работают.
Наконец, глагол-сказуемое может быть составным: to be likely вероятно, to be
unlikely невероятно, маловероятно, едва ли, to be sure, certainly несомненно,
непременно, обязательно.
K.8 Условные предложения (Conditional Clauses)
Условные предложения состоят из двух частей: условного придаточного
предложения с союзом if если и главного предложения.
Имеются три типа условных предложений:
Тип 1:If I see Jane tomorrow, I'll ask her to call you.
Если я увижу Джейн завтра, я попрошу ее позвонить тебе.
Тип 2 If I had money, I would buy this car.
Если бы у меня были деньги, я бы купил эту машину.
Тип 3: If you'd spoken politely, he wouldn't have been angry.
Если бы ты говорила вежливо, он бы не рассердился.
I В первом типе условных предложений речь идет о ситуациях в настоящем
или будущем. В придаточном предложении употребляется настоящее время (даже
когда действие относится к будущему, как в примере, приведенном выше), а в
главном - будущее время. Эти предложения обозначают возможные или вероятные
действия в настоящем и будущем.
В придаточном предложении возможно также употребление других форм
настоящего времени (Continuous или Perfect):
If you're looking for your glasses, you'll find them in the kitchen.
Если ты ищешь свои очки, ты найдешь их в кухне.
If you've finished your homework, we'll have supper.
Если ты закончил(а) делать уроки, мы будем ужинать.
2 Во втором типе условных предложений употребляется простой прошедшее
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
время в придаточной части и “would('d) + инфинитив” в главной;
If I had a country house, I'd (would) spend summer in it.
Если бы у меня был дом в деревне я бы проводил(а) в нем лето.
If she had a friend, she would ('d) go out more often.
Если бы у неё был друг, она бы чаще проводила время вне дома.
If I won a large sum of money I'd buy а new car.
Если бы я выиграл(а) большую сумму денег, я бы купил(а) новую машину.
Условные предложения этого типа относят действие к настоящему или
будущему. Формы прошедшего времени в таких предложениях не относят действие
к прошедшему времени. Они обозначают действие нереальное маловероятное. Так,
в приведенных выше примерах утверждения в npидаточных предложениях
противоречат фактам:
1 Если бы у меня был дом в деревне означает, что у меня нет дома в деревне.
2 Если бы у нее был друг означает, что у нее нет друга.
3 Если бы я выиграл(а) большую сумму денег означает, что я не рассчитываю
на это. Здесь действие относится к будущему, поэтому можно также сказать:
If I win a large sum of money, I will buy a new car.
Иначе говоря, в данном случае можно употребить I тип условного
предложения.
Обратите внимание на то, что в условном придаточном предложении were
употребляется для всех лиц единственного и множественного числа:
If I were you, I wouldn't trust this man.
Ha вашем месте (букв. если бы я был(а) вами/тобой) я бы не доверял(а) этому
человеку
Этот тин предложения часто используют как совет. Однако if I/hе, she was
также возможно в устной речи.
В главном предложении вместо I, he, they ... would/I ... 'd часто используется
might или could для обозначения возможного результата или действия
If I knew his phone number, I could call him.
Если бы я знал(а) номер его телефона , я бы позвонил(а) ему.
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
If you asked him, he might help you.
Если бы ты попросил(а) его, он, воз можно, помог бы тебе.
3 Третий тип условных предложений выражает нереальное условие, т.е.
неосуществленное предположение, относящееся к прошлому:
If I had/'d known his phone number I would/'d have warned him.
Если бы я знал(а) номер его телефона, я бы предупредил(а) его. (Но я незнал
(а) и не предупредил(а) его.)
В этом типе употребляются формы Past Perfect (had/'d known) в придаточном
условия и would/'d + перфектный инфинитив (would/'d have warned) в главном.
В формальном стиле if может опускаться. В этом случае вспомогательный
глагол прошедшего перфектного времени ставится перед подлежащим:
Had the President known the facts, he would have acted differently.
Если бы Президент знал эти факты, он бы действовал иначе.
Как и во втором типе условных предложений, в главном предложении вместо
would можно употреблять might или could в сочетании с перфектным инфинитивом:
If I had known his phone number, I could have warned him.
Если бы я знал(а) его номер телефона, я бы предупредил(а) его.
If you had asked him, he might have helped you.
Если бы ты попросил(а) его, он, возможно, помог бы тебе.
Разница между II и III типом условных предложений заключена во временной
отнесенности этих предложений: к настоящему и будущему во II типе и к
прошедшему - в III.
Проанализируем условные предложения из диалогов:
1I know somebody who would go up even if he knew that he would not come
back. Я знаю кое-кого, кто полетел бы в космос, даже если бы знал, что не вернется
обратно.
The Past Simple в условном предложении (knew) и would not + инфинитив в
главном (в данном случае все условное предложение является определительным
придаточным к слову somebody) относят его ко II типу.
2 I would not agree to go up if I thought I might not come back.
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Я не согласился бы лететь в космос, если бы я думал, что не смогу
вернуться обратно. (II тип условного предложения)
3 ... if I had to choose, I'd choose death while testing a jet.
Если бы мне пришлось выбирать, я бы выбрал смерть во время испытания
ракеты.(II тип условного предложения)
Представим себе, что Нил Армстронг дает интервью после полета на Луну.
Второй пример в этом случае звучал бы так:
I would not have agreed to go up if I had thought I might not come back.
Это III тип условного предложения - действие относится к прошлому.
Использованные в предложениях формы говорят о том, что Армстронг согласился
лететь на Луну, потому что был уверен, что вернется обратно (букв, если бы я
думал, что не вернусь обратно).
K.9 Герундий (The Gerund)
Герундий - это неличная форма глагола, которая выражает действие как
процесс, и образуется прибавлением окончания -ing к основе глагола. Герундий
является промежуточной формой между глаголом и существительным и поэтому
обладает свойствами и глагола и существительного.
Свойства глагола у герундия
1 Герундий имеет следующие формы времени и залога:
Active
Passive
Indefinite
writing
being written
Perfect
having written
having been written
The Indefinite Gerund выражает процесс в наиболее общем виде и действие,
одновременное с действием глагола в личной форме.
We prefer using new methods of work.
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Мы предпочитаем использовать новые методы работы.
We prefer new methods of work being used.
Мы предпочитаем, чтобы использовались новые методы работы.
Perfect Gerund выражает действие, которое обычно предшествует действию,
выраженному глаголом в личной форме.
I remember having given this instruction.
Я помню, что дал (давал) это указание.
I remember having been given this instruction.
Я помню, что мне давали это указание.
Чаще всего формы пассивного герундия на русский язык переводятся
придаточными предложениями.
2 Герундий может иметь прямое дополнение:
We are interested in improving working conditions.
Мы заинтересованы в том, чтобы улучшить условия работы (в улучшении
условий работы).
3 Герундий может определяться наречием:
We have to insist on your replying promptly.
Мы вынуждены настаивать, чтобы вы ответили немедленно.
Свойства существительного у герундия
1 Герундий может определяться притяжательным местоимением или
существительным в притяжательном падеже:
I insist on his (the inspector's) coming as soon as possible.
Я настаиваю на том, чтобы он (инспектор) приехал как можно скорее.
2 Перед герундием может стоять предлог:
On receiving a letter we shall immediately take action.
По получении письма мы немедленно примем меры.
Употребление герундия
1 После следующих глаголов без предлогов:
a to begin, to start, to finish, to stop, to continue, to keep (продолжать) и др.
Please keep sending us letters at this address.
142
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Пожалуйста, продолжайте посылать нам письма по этому адресу.
b to like, to enjoy, to prefer, to mind, to excuse, to remember, to forget, to
suggest, to avoid, to need, to want, to require и др.
The results need being checked.
Результаты необходимо проверить.
2 После глагола с предлогами:
to apologize for, to thank for, to look forward to, to congratulate on, to insist
on, to depend on, to object to, to be interested in, to be responsible for и др.
We insisted on continuing the experiment.
Мы настаивали на продолжении эксперимента.
3 После существительного с предлогом: way of, programme of, reason for,
process of и др.
The way of using is indicated in the instructions.
Способ использования указан в инструкциях.
4 После составных предлогов и словосочетаний: on account of - ввиду, из-за
because of - из-за
due to - благодаря, из-за
with a view to - с целью (для того чтобы)
despite - несмотря на
We could not continue the work because of no raw materials being supplied.
Мы не смогли продолжать работу из-за отсутствия поставки сырья.
Герундий употребляется:
1 В качестве подлежащего: Reading is useful. Чтение полезно.
2 Как часть сказуемого после глаголов to finish, to start, to continue, to go on,
to keep и др.
He started reading the book. Он начал читать книгу.
3 Как предложное дополнение:
I am fond of reading. Я люблю читать
4 Как прямое дополнение:
Do you mind my reading here? Вы не против моего чтения здесь?
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5 Как обстоятельство времени:
After reading he closed the book. После чтения он закрыл книгу.
6 Как обстоятельство образа действия:
Instead of reading he went to the movies. Вместо чтения он пошел в кино.
Перевод герундия на русский язык
Герундий может переводиться на русский язык:
1 Существительным
We are interested in buying these goods.
Мы заинтересованы в покупке этих товаров.
2 Инфинитивом
Everybody went on working. Все продолжали работать.
3 Деепричастием
On coming to the laboratory he got down to work.
Придя в лабораторию, он принялся за работу.
4 Придаточным предложением
We regretted having done it.
Мы сожалели о том, что сделали это.
K.10 Подлежащее (The Subject)
Подлежащим называется член предложения, обозначающий предмет, о
котором что-либо говорится в предложении. Оно отвечает на вопрос who? кто? или
what? что?
Подлежащее может быть выражено:
1 Существительным
The steamer has arrived.
Пароход прибыл.
The meeting is over.
Собрание окончено.
2 Местоимением:
He works at a factory.
Он работает на фабрике.
Someone wants to speak to you.
Кто-то хочет поговорить с вами.
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3 Инфинитивом:
То swim is pleasant.
Плавать приятно.
4 Герундием:
Smoking is not allowed here.
Курить здесь не разрешается.
5 Числительным:
Three were absent from the lecture. Трое отсутствовало на лекции,
6 Любым словом или словосочетанием, употребленным в значении
существительного:
Формальное подлежащее
В
английских
безличных
предложениях
употребляется
формальное
подлежащее, выраженное местоимением it, поскольку в английском языке
подлежащее является обязательным элементом предложения.
Местоимение It употребляется в качестве формального подлежащего в
следующих безличных предложениях:
1При сообщении о явлениях природы:
It is winter.
Зима.
It is cold.
Холодно.
It is pelting dark.
Становится темно.
It was a warm spring day.
Был теплый весенний день.
2 При глаголах, обозначающих состояние погоды: to rain, to snow, to freeze:
It often snows in February.
В феврале часто идет снег.
It has been raining since three o'clock.
Дождь идет с трех часов.
3 При обозначении времени и расстояния:
It is five o'clock.
Пять часов.
It is noon.
Полдень.
It is not far to the railway station.
До вокзала недалеко.
Местоимение it в функции формального подлежащего употребляется с
некоторыми глаголами в страдательном залоге. Такие страдательные обороты
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
соответствуют в русском языке неопределенно-личным оборотам:
It is said ...
Говорят ...
It is believed ...
Полагают ...
It is expected ...
Ожидают ...
Местоимение It в функции формального подлежащего употребляется также и
при наличии подлежащего предложения, выраженного инфинитивом, герундием
или придаточным предложением и стоящего после сказуемого:
It's no use telling him about it.
It was clear that he would not come.
Бесполезно говорить ему об этом.
Было ясно, что он не придет.
Оборот It is ... that
Когда хотят сделать особое ударение на каком-нибудь члене предложения, его
помещают в начале предложения между It is (was) и that (who, whom).
Например, если в предложении I met his sister in the park. Я не встретил его
сестру в парке надо выделить подлежащее I, т. е. подчеркнуть, что именно я, а не
кто-нибудь другой, встретил его сестру в парке, то I ставится между it was и that
(who):
It was I that (who) met his sister in the park.
Именно (это) я встретил его сестру в парке.
Если надо выделить дополнение his sister, т. е. подчеркнуть, что и встретил
именно его сестру, а не кого-нибудь другого, то his sister ставится между it was и that
(whom):
It was his sister that (whom) I met in the park.
Именно (это) его сестру я встретил в парке.
Если надо выделить обстоятельство места in the park, т. с. подчеркнуть, что я
встретил его сестру в парке, а не в другом месте, то in the park ставится между it was
и that:
It was in the park that I met his sister.
Именно (это) в парке я встретил его сестру.
При переводе этого оборота часто пользуются словами именно, это.
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При помощи оборота It is... that можно также выделить придаточное
предложение. При переводе на русский язык выделенного таким образом
придаточного предложения часто пользуются словом только.
Неопределенные существительные one и they
Когда действующее лицо мыслится неопределенно или обобщенно, в функции
подлежащего употребляется местоимение one и значении каждый, всякий человек,
люди (включая говорящего). В этом случае one часто употребляется с модальными
глаголами:
One must always keep one's word.
Нужно всегда держать свое слово.
If талой же функции употребляется местоимение they со значением люди
(исключая говорящего). They в этом случае употребляется чаше всего с глаголом to
say:
They say the wheat crop in the USA will be fine this year.
Говорят, что в этом году будет прекрасный урожай пшеницы в США.
K.11 Второстепенные члены предложения
Дополнение (The Object)
Дополнением называется второстепенный член предложения, который
обозначает предмет и отвечает на вопросы, соответствующие и русском языке
вопросам косвенных падежей как без предлога, так и с предлогом: whom?кого?
what? Что,'to whom? кому? by whom? кем? about what? о чем? и т. д.
Дополнение бывает прямое и косвенное. Косвенное дополнение может быть
беспредложным и предложным:
I have written a letter
Я написал письмо.
(прямое дополнение).
She gave the student a book
Она дала студенту книгу.
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(беспредложное косвенное дополнение).
I have received a telegram from my brother.
Я получил телеграмму от брата
(предложное косвенное дополнение).
Прямое дополнение (The Direct Object)
Прямое
дополнение
обозначает
лицо
или
предмет,
на
который
непосредственно переходит действие, выраженное переходным глаголом, как в
личной, так и в неличной форме. Оно отвечает на вопрос whom? кого? или what?
что? и соответствует в русском языке дополнению в винительном падеже без
предлога.
Прямое дополнение стоит после глагола
I received a letter yesterday.
Я получил вчера письмо.
Прямое дополнение не может быть выражено:
Существительным:
I have bought a book.
Я купил книгу.
This plant produces tractors.
Этот завод производит тракторы.
Местоимением:
I met him yesterday.
Я встретил его вчера.
I didn't see anybody there.
Я никого там не видел.
Числительным:
How many books did you take from the library?
Сколько книг вы взяли в библиотеке?
I took three.
Я взял три.
Инфинитивом:
Не asked me to do it.
Он попросил меня сделать это.
Герундием:
I remember reading about it before.
Я помню, что читал об этом раньше.
Беспредложное косвенное дополнение
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Некоторые переходные глаголы (to give давать, to send посылать, to show
покапывать.) имеют при себе, кроме прямого дополнении, второе беспредложное
дополнение, отвечающее па вопрос to whom? кому? и обозначающее лицо, к
которому обращено действие. Такое дополнение называется беспредложным
косвенным дополнением и соответствует в русском языке косвенному дополнению в
дательном падеже без предлога. Беспредложное косвенное дополнение выражается
существительным в общем падеже или местоимением в объектном падеже и стоит
между глаголом и прямым дополнением:
He gave the boy a book.
Oн дал мальчику книгу.
K.12 Обстоятельства (The Adverbal Modifiers)
Обстоятельствами называются второстепенные члены предложения, которые
обозначают, как или при каких обстоятельствах (т. е. где, когда, почему, зачем и т.
н.) совершается действие. Обстоятельства обычно относятся к глаголу как в личной,
так и в неличной форме.
Обстоятельства могут обозначать
1 Время:
She will come soon.
We reached the town the next morning.
Она придет скоро.
Мы достигли города на следующее утро.
2 Место:
I found him in the garden.
We could see the river from the top of the hill.
Я нашел его в саду.
Мы видели реку с вершины холма.
3 Образ действия:
He spoke slowly.
He copied the letter with great care.
Он говорил медленно. Он переписал письмо с большой тщательностью.
4 Причину:
I came back because of the rain. Я возвратился из-за дождя.
The steamer could not leave the port owing to a severe storm.
Пароход не мог выйти из порта из-за сильной бури.
149
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5 Цель:
The steamer called at Odessa to take on a fresh supply of coal.
Пароход зашел в Одессу, чтобы взять свежий запас угля.
6 Степень:
I quite agree with her.
He has greatly changed.
Я вполне согласен с ней.
Он очень изменился.
Обстоятельства,
выражающие
степень,
могут
относиться
также
к
прилагательным и наречиям:
This machine is very heavy.
Эта машина очень тяжелая.
I know him rather well.
Я знаю его довольно хорошо.
7 Сопутствующие обстоятельства:
He sat at the table reading а newspaper.
Он сидел у стола, читая газету.
Обстоятельства могут быть выражены:
1 Наречием:
The meeting was held yesterday.
Собрание состоялось вчера.
Не quickly opened the door and ran out of the room.
Он быстро открыл дверь и выбежал из комнаты.
2 Существительным с предлогом:
Не spent his vacation in the south.
Он провел свои каникулы на юге.
3 Причастием (соответствующим русскому деепричастию):
Не stood on the deck counting the cases.
Он стоял на палубе, считая ящики.
4 Инфинитивом:
I called on him to discuss this matter.
Я зашел к нему, чтобы обсудить этот вопрос.
5 Герундием с предлогом:
Не locked the door before leaving the office.
Он запер дверь, прежде чем уйти из конторы.
On arriving at the station he went to the information bureau.
Приехав на вокзал, он пошел в справочное бюро.
150
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение L
(обязательное)
British and American Financial Terms
Here are some of the main differences between British and American financial
terminology.
British
American
Annual General Meeting (AGM)
Annual Stockholders Meeting
Articles of Association
Bylaws
authorised share capital
authorized capital stock
barometer stock
bellwether stock
base rate
prime rate
bonus or capitalisation issue
stock dividend or stock split
bridging loan
bridge loan
building society
savings and loan association
cheque
check
company
corporation
creditors
accounts payable
current account
checking account
debtors
accounts receivable
gilt-edged stock (gilts)
Treasury bonds
labour
labor
Memorandum of Association
Certificate of Incorporation
merchant bank
investment bank
ordinary share
common stock
overheads
overhead
profit and loss account
income statement
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
property
real estate
quoted company
listed company
retail price index (RPI)
consumer price index (CPI)
share
stock
share premium
paid-in surplus
shareholder
stockholder
shareholders' equity
stockholders' equity
stock
inventory
trade union
labor union
unit trusts
mutual funds
visible trade
merchandise trade
152
Документ
Категория
Лингвистика
Просмотров
571
Размер файла
4 552 Кб
Теги
business, advertising, 2826, English, management
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа