close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

289.Моделирование ассортиментной политики предприятия

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет»
Кафедра математических методов и моделей в экономике
Е.М. Крипак
МОДЕЛИРОВАНИЕ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Рекомендовано
к
изданию
Редакционно-издательским
советом
федерального государственного бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования «Оренбургский государственный
университет»
в
качестве методических указаний для студентов,
обучающихся по программам высшего профессионального образования по
направлениям подготовки 231300.62 Прикладная математика, 080500.62
Бизнес-информатика, 080100.62 Экономика, специальности 080116.65
Математические методы в экономике
Оренбург
2014
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 33.7:519.86
ББК 65.292+65.290-2
К 82
Рецензент - кандидат экономических наук, доцент О.Н. Яркова
К 82
Крипак Е. М.
Моделирование ассортиментной политики предприятия:
методические указания к лабораторному практикуму, курсовому и
дипломному проектированию и самостоятельной работе
студентов/ Е.М. Крипак; Оренбургский государственный
университет, – Оренбург: ОГУ, 2014. – 31 с.
Методические указания содержат теоретический материал и
практические рекомендации по моделированию ассортиментной
политики предприятия, а также варианты индивидуальных заданий для
проведения лабораторной работы. Предназначены для студентов
специальности 080116.65 Математические методы в экономике,
направлений 231300.62 Прикладная математика, 080500.62 Бизнесинформатика, 080100.62 Экономика
УДК 33.7:519.86
ББК 65.292
© Крипак Е.М., 2014
© ОГУ, 2014
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Введение ................................................................................................................... 4
1 Теоретические аспекты моделирования ассортиментной политики .............. 5
2 Содержание лабораторной работы ................................................................... 19
3 Постановка задачи.............................................................................................. 20
4 Порядок выполнения работы ............................................................................ 20
5 Содержание письменного отчета ..................................................................... 27
6 Вопросы к защите лабораторной работы ........................................................ 27
Список использованных источников .................................................................. 29
Приложение А Тематика индивидуальных заданий .......................................... 30
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Для обеспечения жизнеспособности предприятия в условиях рыночной
экономики решающим условием является изучение запросов потребителей,
на основе которых формируется ассортиментная политика предприятия.
Использование не достаточно обоснованных стратегий по планированию
ассортимента товаров и услуг может привести к большим затратам и даже
банкротству предприятия. Поэтому планирование ассортимента относится к
одной из важнейших функций современного менеджмента. Основными
моментами этапов планирования ассортимента продукции являются:
выявление текущих и потенциальных потребностей покупателей, а
также особенностей их поведения на рассматриваемом сегменте рынка;
оценка аналогов товаров на рынке;
анализ потребительских свойств, качества товара или услуги;
анализ ассортимента товаров конкурирующих на рынке фирм;
формирование номенклатуры и структуры товаров на основе
результатов предыдущих этапов планирования;
разработка стратегий товародвижения на всех этапах продвижения
товара к покупателю;
проведение пробных продаж, рекламных компаний и других
мероприятий по стимулированию сбыта товаров или услуг.
Современная ситуация усиления конкуренции заставляет предприятия
искать новые действенные инструменты управления, позволяющие достичь
конкурентного
преимущества
путем
более
точного
понимания
и,
следовательно, удовлетворения потребностей своих покупателей. Появление
на рынке новых товаров, увеличение числа ассортиментных позиций не
позволяют точно улавливать предпочтения покупателей, поэтому в условиях
высокой
динамики
внешней
среды
предлагается
решение
задачи
формирования перспективного ассортимента на основе теории нечетких
множеств.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 Теоретические аспекты моделирования ассортиментной
политики
Ассортиментная политика – как первый и один из основных элементов
маркетинговой стратегии предприятия строится на исследовании запросов
потребителей.
Данное
утверждение
еще
не
стало
аксиомой
для
отечественных предприятий, которые, зачастую, не придают столь большого
значения
изучению
поведения
потребителей,
что
крайне
негативно
отражается на результатах деятельности. Такой тип поведения имеет
исторические корни не только от командно-административного периода
хозяйствования, но и от этапа всеобщего дефицита в переходный период.
Смена форм хозяйствования, которая завершается в России, выражается,
прежде всего, в виде изменения отношений между производителем и
потребителем.
Необходимо
коренным
образом
изменить
предпринимательское мировоззрение, философию видения и ведения
бизнеса, для того чтобы основным принципом предпринимательства был
принцип «Спрос определяет предложение». А это означает, что производить
следует только то, что пользуется или будет пользоваться спросом на рынке.
Связующим звеном между предприятием и рынком является такая область
принятия управленческих решений, как маркетинг. В развитии маркетинга в
настоящее время специалисты выделяют четыре основных этапа, находящих
отражение в принципах постановки задач и их решениях. Рассмотрение
этапов видится необходимым для того чтобы показать, что не обязательно
проходить все стадии рассматриваемого процесса, а с учетом зарубежного
опыта использовать наиболее эффективный подход, без проб и ошибок.
Первый этап – «производственный маркетинг» – характеризуется как
этап развития организации с ориентацией на производство. Второй этап,
получивший
название
«товарной
концепции
маркетинга»,
которая
предполагает, что увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
улучшения качества производимой продукции. Третий этап развития
маркетинга известный под названием «сбытовой концепции», предполагает,
что организация ориентируется на активное продвижение производимых
товаров любой ценой, возможно даже в ущерб будущему отношению с
клиентами. Все указанные подходы использовались и используются в
реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени
значительно снизилась, а, по мнению как западных, так и отечественных
специалистов, у большинства из них не может быть будущего в силу слабой
связи с потребителем.
Четвертый этап развития маркетинга получил название «концепция
маркетинга», базируется на утверждении, что, лишь изучая потребности
рынка и производя товар в соответствии с этими потребностями, можно
добиться больших объемов сбыта продукции, а, соответственно, и прибыли.
Указанный подход реализуется при помощи постоянных рыночных
исследований
с
целью
определения
потребительских
предпочтений,
покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния.
Маркетинговая ориентация предприятия базируется не на производственных
показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются
долгосрочные
и
краткосрочные
цели
организации,
прогнозируются
финансовые показатели и определяются объемы производства.
При таком подходе информационные потоки прямо противоположны
направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так,
сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в
службе маркетинга, а затем
осуществляется передача необходимых
показателей в другие подразделения предприятия.
Обязательными условиями такой системы являются:
установление (прогнозирование) цен на продукцию в соответствии
с конъюнктурой рынка;
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
разработка рекомендаций по объемам производства на основании
прогноза по сбыту с учетом сезонности, эластичности спроса, стадии
жизненного цикла товаров;
постоянное
совершенствование
продукции,
обновление
и
расширение ассортимента;
инвестиции в маркетинговые исследования;
разработка мероприятий, как по привлечению потенциальных
клиентов, так и удержанию существующих.
В этом случае маркетинг перестанет играть второстепенную роль, а,
напротив, выделяется в виде обособленной системы. С одной стороны, он
выступает в качестве обслуживающего подразделения, обеспечивающего все
службы необходимой информацией, а с другой стороны он является
инструментом для реализации определенных маркетинговых функций:
рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, построения
каналов распределения, собственно сбыта. В этой схеме в центре внимания
находится рынок со своими характеристиками, а само производство
становится рядовой функцией организации. Кроме того, рекомендуется
использовать подход к пониманию маркетинговой концепции, который
основывается на более тесной работе с так называемой «целевой группой»
совокупностью потенциальных клиентов организации из стратегического
сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей, с помощью
исследований рынка, и определяя стратегические сегменты, предприятие
экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и
потенциальными
клиентами.
Активные
коммуникации
с
выбранным
сектором рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части
потребителей, многие из которых становятся постоянными клиентами
компании.
«Концепция маркетинга» эффективно реализуется в том случае, если
рынок конкурентный и динамичный, что характерно для малого и среднего
бизнеса; потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вариант покупки; на рынке часто появляются новинки; наблюдается
отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом
спросе на аналогичную продукцию конкурентов.
Сегодня отечественным предприятиям необходимо коренным образом
изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса: при
принятии
управленческих
решений
опираться,
большим
счетом,
на
аналитические расчеты, а не на традиции или авторитетные мнения.
Маркетинг следует рассматривать не как отдельную концепцию или
этап развития, а как философию бизнеса. Философия маркетинга, или
интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления
системой маркетинга.
Первый уровень
интересов
внешний маркетинг
предприятия
на
рынке,
заключается в представлении
привлечении
клиентов,
создание
благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень
внутренний маркетинг
состоит в защите интересов потребителя в рамках
предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по
усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также
отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений.
На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей
производственно-техническим работникам и экономистам силой.
Первоочередное внимание маркетинговой концепции аргументируется
следующими
утверждениями,
скорее
даже
аксиомами:
все
активы
предприятия равны нулю при отсутствии спроса; если организация не
беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов,
то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не
создает повторный спрос.
Интегральный маркетинг позволяет найти оптимальное соотношение
между
потребностями
рынка
и
возможностью
предприятия,
проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка.
8
иначе
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Внешний анализ логично начать с изучения поведения покупателей. В
анализ покупателей входит сегментирование, мотивация покупателей и
поиск неудовлетворенных потребностей [5, 7]. При этом качественные
исследования являются мощным инструментом для изучения покупателей. К
такому роду относятся исследования в фокус-группах, интервью, опросы
потребителей в торговых точках или на улице. Тем не менее, любые
качественные
исследования
и
результаты
должны
затем
получить
количественные характеристики, правильность и обоснованность которых
позволит удовлетворить покупательский спрос при ограниченных затратах на
хранение и реализацию товара и достичь при этом запланированной
прибыли. Использование же непродуманных стратегий по планированию
ассортимента товаров приводит к увеличению складских запасов, упущенной
прибыли в краткосрочной перспективе из-за отсутствия требуемых позиций,
а в долгосрочной
потере лояльных потребителей. Поэтому задача
планирования ассортимента относится к одной из важнейших функций
современного менеджмента.
Учет множества этих моментов приводит к тому, что современное
производство должно стать мелкосерийным и гибким. Но подобная гибкость
возможна
лишь
в
условиях
широкого
использования
современных
технологий, включая информационные, обеспечивающие предприятию
практически непрерывное наблюдение за динамикой потребительского
рынка. Новые информационные и производственные технологии ведут к
радикальным изменениям практически всех аспектов деятельности фирмы,
включая стратегические. Делается акцент на сокращение периода разработки
продукта и доставки его потребителю. В условиях гибкого оборудования,
электронной связи и коротких производственных циклов, возможно решение
задачи формирования перспективного ассортимента на основе предпочтений
потребителей.
Интересен в связи с этим пример итальянской фирмы по производству
одежды Benetton. Одежда здесь окрашивается только после изучения и
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
анализа информации по требованиям потребителя к цветовой гамме, на
основе суточных продаж. У нас же, зачастую, для поддержания ассортимента
составляется такой производственный план, который предусматривает
одинаковый
выпуск
для
каждого
вида
продукции.
Предпочтения
потребителей (торговых организаций в рассматриваемом случае) при таком
подходе не отражаются.
Но современные технологии могут быть настолько дорогостоящими,
что затраты на их внедрение могут взять на себя лишь достаточно крупные
предприятия
[4].
Поэтому
актуальной
остается
задача
разработки
технологий, доступных среднему и малому бизнесу.
Для любого предприятия разработка перспективного ассортимента задача стратегическая. Ее суть состоит, прежде всего, в том, чтобы
сформировать наиболее выгодный для производителя перечень реализуемой
продукции или оказываемых услуг, который позволит достичь поставленных
целей
и
обеспечить
устойчивое
функционирование
предприятия
в
перспективе. Процесс формирования товарного ассортимента должен
начинаться с определения целей компании. Нахождение перспективного
ассортимента гарантирует предприятию формирование ядра, которое будет
реализовано на рынке с минимальным риском. Следующие этапы
это
исследовательская работа, в процессе которой происходит сбор информации
о внешней и внутренней среде, о рынках, поставщиках, потребителях,
конкурентах,
и
аналитическая
работа,
цель
которой
–
изменить
существующее положение и постепенно подойти к формированию наиболее
оптимальных пропорций производства продукции. Имея стратегию и
структурированный план маркетинга, можно, опираясь на рекомендации
специалистов, самостоятельно внедрить некоторые элементы категорийного
менеджмента. Его внедрение превращает менеджеров по закупкам в
предпринимателей, ответственных за небольшой бизнес внутри предприятия,
отвечающих за объем продаж и прибыльность категории. Категорийный
менеджмент
подразумевает
управление
10
категорией
товаров
как
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
самостоятельной
бизнес-единицей,
что
позволяет
сформировать
оптимальный ассортимент внутри категории, разработать ценовую политику
с учетом специфики каждого потребителя, входящего в сферу интересов. При
этом управление категориями подразумевает не только достижение заданных
показателей прибыли и объема продаж в рамках отдельной категории, но и
обеспечение необходимых имиджа и стратегических целей компании.
Также необходимо отметить, что в процессе формирования торгового
ассортимента
предприятия,
как
правило,
сталкиваются
с
большим
количеством специфических особенностей каждого из рынков. Ключевую
роль играют такие аспекты, как уровень спроса, предпочтения потребителей,
производственные и инфляционные ожидания, инвестиционные намерения,
сезонность спроса, покупательские стереотипы относительно происхождения
продукции. Все эти вопросы желательно рассмотреть и учесть в процессе
разработки товарного ассортимента уже в привязке к конкретной торговой
зоне.
Заметим, что при решении задачи определения ассортимента в рамках
некоторой товарной группы точная статистическая оценка указанных
факторов затруднена, а, зачастую, и невозможна, особенно для предприятий
среднего и малого бизнеса. Поэтому для решения задачи наиболее
приемлемым
представляется
использование
нечетко-множественного
моделирования [1]. Основу данного подхода составляет теория нечетких
множеств, которая оперирует нечетким представлением нечетких понятий.
Основы теории нечетких множеств были заложены в фундаментальных
работах Лофти Заде [3]. Теория нечетких множеств дала схему решения
задач, в которых субъективное суждение или оценка играют существенную
роль при оценке фактора неясности или неопределенности. Замыслом этой
теории было построить функциональное соответствие между нечеткими
лингвистическими описаниями и специальными функциями, выражающими
степень принадлежности значений измеряемых параметров нечетким
описаниям.
Впоследствии
диапазон
11
применимости
теории
нечетких
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
множеств существенно расширился. Л. Заде определил нечеткие множества
как инструмент построения теории возможностей. С тех пор научные
категории случайности и возможности, вероятности и ожидаемости
получают теоретическое разграничение. Вводится набор операций над
нечеткими числами, которые сводятся к алгебраическим операциям с
обычными числами при задании определенного интервала достоверности
(уровня принадлежности). Начиная с конца 70-х годов 20 века, методы
теории нечетких множеств активно применяются в экономике. Отметим
здесь работы [2, 6, 8], в которых представлен широкий спектр возможных
применений этой теории: от оценки эффективности инвестиций до кадровых
решений
и
замены
математические
модели.
оборудования,
приводятся
Теоретико-множественный
соответствующие
подход
позволяет
учитывать социально-психологические и экономические переменные рынка:
привлекательность фирмы, качество товаров, предпочтения, отдаваемого
потребителями тому или иному поставщику или товару.
Рассмотрим
одну
из
моделей,
позволяющую
сформировать
перспективный ассортимент выпускаемой продукции еще до начала этапа
производства товара. Такой подход эффективен преимущественно для
средних и малых предприятий, характеризующихся географической и
жизненно необходимой близостью к потребителям, а значит знающих своего
покупателя и имеющих возможность производить те товары, которые уже
завтра найдут своего покупателя.
Содержательная постановка задачи состоит в следующем.
Предприятие, выпускающее продукцию в одном товарном профиле в
широком ассортименте, планирует производить n наименований позиций в
различных формах выпуска и реализовывать их в заданной торговой зоне.
Требуется на основе информации о предыдущей коммерческой деятельности
определить перспективный ассортимент.
Допущения модели:
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) рассматривается рынок одного производителя-поставщика и группы
потребителей, в роли которых выступают различные сегменты рынка;
2) предлагаемые товары относятся к одному товарному профилю, то
есть являются взаимозаменяемыми;
3) товары характеризуются признаками, степени принадлежности
которых товарам, варьируются между отдельными товарами.
Введем обозначения:
n – число ассортиментных позиций;
xi – ассортиментная позиция выпускаемой продукции, i 1, n ;
X={x1,…,xn} - множество товаров, которые производятся предприятием
или поставляются поставщиком;
yj – признак товара, j 1, b ;
Y={y1,…,yb}- множество признаков товаров;
zk – сегмент рынка, являющийся постоянным потребителем продукции,
k
1, s ;
Z ={z1,…,zs} - множество рыночных сегментов.
Схема планирования
ассортимента продукции
представлена
на
рисунке 1. В качестве признаков товаров рассматриваются такие, как «цена»,
«сезонность», «стадия жизненного цикла», «форма выпуска», «модельные
решения».
Один товар предпочитается другому всякий раз, когда его признаки по
степени важности более близки потребительской оценке.
Для потребителей определяется вектор весов (на основе коммерческой
информации или экспертно):
w( z1 )
W
w( z2 )
,

w( zk ) 1 .
k
w( z s )
13
(1)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Эксперты
(менеджеры по закупкам, менеджеры по продажам, маркетологи)
Признаки
(свойства)
Товары
Потребители
Товар 1
Сегмент 1
1
Товар 2
Сегмент 2
2
Сегмент k
b
Товар n
1
эт
а
Матрица «Товарып
2
Матрица «Признакипотребители»
признаки»
Матрица «Товары - степень предпочтения»
Порог разделения,
весовая функция
Ассортиментная матрица М (результирующая)
Рисунок 1 - Схема планирования ассортимента продукции
14
3
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рассмотрим решение задачи
поэтапно. С помощью экспертов
определим функцию принадлежности
R
:X Y
[0,1] и составим матрицу
нечеткого отношения R «товары – признаки» следующим образом:
x1
x2

xk
R
Элементы
строк
y1
R ( x1 , y1 )
R ( x2 , y1 )

R ( xn , y1 )
матрицы
y2
R ( x1 , y 2 )
R ( x2 , y 2 )

R ( xn , y 2 )





выражают
yb
R ( x1 , yb )
R ( x2 , yb ) .

R ( xn , yb )
(2)
относительные
степени
принадлежности признаков определенным товарам. Чем более важен признак
и адекватнее его значение для товара, тем выше значение функции
R
( xi , y j ) .
Например, значение функции принадлежности для товара «молоко» по
признаку «цена» выше, нежели для товара «ряженка», так как потребители
больше обращают внимание именно на цену молока.
Аналогично определим функцию принадлежности
U
:Y Z
[0,1]
и
составим матрицу нечеткого отношения U («признаки – потребители») (3).
Функция
U
, также определяемая с помощью экспертов, показывает степень
совместимости признака yj с торговым сегментом zk.
U
y1
y2

yb
z1
u ( y1 , z1 )
u ( y2 , z1 )

u ( yb , z1 )
z2
u ( y1 , z 2 )
u ( y2 , z 2 )

u ( yb , z 2 )





zs
u ( y1 , z s )
u ( y2 , z s ) .

u ( yb , z s )
(3)
Смысл данной функции состоит в следующем: крупный торговый
центр, способный реализовывать широкий спектр продукции, как по цене,
так и по срокам реализации, будет иметь большее значение
15
U
, чем
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
небольшой отдел в магазине, который старается реализовывать только
недорогие и популярные среди покупателей товары.
Элементы строк выражают относительные степени важности признаков
при принятии решения о закупке товара определенным рыночным
сегментом.
Чем
более
дифференцирован
организации, тем выше значение функции
u
признак
yj
для
торговой
( y j , zk ) .
Далее из матриц R и U строится матрица T («товары – потребители»),
элементы которой определяются согласно формуле композиции (4) с учетом
взаимозаменяемости товаров:
R
T
( xi , y j )
( xi , z k )
max
i
для всех xi
X, yj
В формуле (4)
Y , zk
U
( y j , zk )
y
R
,
( xi , y j )
(4)
y
Z.
величина
Sm
max Si
i
max
i
R
( xi , y j )
называется
j
степенью множества. Матрица Т показывает степень совместимости товара с
рыночным сегментом (5):
T
x1
x2

xb
z1
T ( x1 , z1 )
T ( x2 , z1 )

T ( xn , z1 )
z2
T ( x1 , z1 )
T ( x2 , z 2 )

T ( xn , z 2 )





zs
T ( x1 , z s )
T ( x2 , z s ) .

T ( xn , z s )
(5)
Далее для отсечения товаров, которые заведомо не будут закуплены
торговым предприятием, выберем произвольный порог разделения, например
по формуле (6). Заметим, что значение порога пересматривается в
зависимости от интересов производителя: если по результатам отсечения
останется слишком много ассортиментных позиций, которые нельзя
исключить, то величина порога повышается, и наоборот.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
L
min max
i
k
T
(6)
( xi , zk ).
Учитывая на последнем этапе вес каждого потребителя, построим
матрицу М, элементы которой задаются соотношением (7):
T
для всех xi
T
( xi , z k )
X , zk
( xi , z k ) wk , если
T
( xi , z k ) LR ;
(7)
0 в противном случае,
Z.
Матрица М (ассортиментная матрица) дает возможность определить
номенклатуру ассортимента, его предпочтительную структуру, а также
наиболее значимые сегменты рынка для производителя продукции (8):
M
x1
x2

xb
z1
M ( x1 , z1 )
M ( x 2 , z1 )

M ( x n , z1 )
z2
M ( x1 , z1 )
M ( x2 , z 2 )

M ( xn , z 2 )





zs
M ( x1 , z s )
M ( x2 , z s ) .

M ( xn , z s )
(8)
Сумма строк матрицы М может интерпретироваться как доля
продукции xi в общем объеме производства, а столбцы - ассортимент и
структура закупаемой продукции для каждого торгового предприятия.
Методика планирования структуры ассортимента на основе нечетких
множеств осуществляется по этапам, представленным на рисунке 2.
Отметим преимущества и недостатки указанного подхода:
- применение метода нечетких множеств позволяет достаточно
объективно и удобно определить ядро ассортимента перспективной
продукции
с
учетом
влияния
множества
измерение которых невозможно;
17
факторов,
количественное
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
R – матрица «Товары-признаки»
1 этап
y1
R
R
:X Y
y2
[0,1]

yb
x1
R
( x1 , y1 )
R
( x1 , y 2 ) 
R
( x1 , yb )
x2
R
( x2 , y1 )
R
( x2 , y 2 ) 
R
( x2 , yb )

xn

R

( xn , y1 )
R
Функция принадлежности


( xn , y 2 ) 
R
z1
2 этап
Функция принадлежности
U – матрица «Признаки-магазин»
( xi , z k )
18
max
i
R
3 этап
,
x
X , y Y, z Z
z2

T
( x1 , z1 )
T
( x1 , z1 ) 
T
( x1 , z s )
x2
T
( x2 , z1 )
T
( x2 , z 2 ) 
T
( x2 , z s )
xb

T
( xn , z1 )
( y1 , z1 )
u
( y1 , z 2 ) 
u
( y1 , z s )
y2
u
( y 2 , z1 )
u
( y2 , z2 ) 
u
( y2 , z s )

u
( yb , z1 )
T
T
( xi , z k )

u

( yb , z 2 ) 
( xi , z k )wk ;

u
( yb , z s )
( xi , zk ) LR
,
( xi , z k ) LR
T
T
0;
zs
x1

zs
М – матрица «Товары – степень предпочтения»
( y j , zk )
( xi , y j )

x
y
z1
T
U
[0,1]
u
yb

T

( xn , z 2 ) 

T
( xn , z s )
z1
4 этап
T
( xi , y j )
y
z2
:Y Z
y1

( xn , yb )
Т- матрица «Товары-магазин»
R
U
U
M
z2

zs
x1
M
( x1 , z1 )
M
( x1 , z1 ) 
M
( x1 , z s )
x2
M
( x2 , z1 )
M
( x2 , z 2 ) 
M
( x2 , z s )

xb

M
( xn , z1 )

M

( xn , z 2 ) 
Обозначения: X – множество товаров, xi, i 1, n ; Y – множество важнейших признаков товаров, yj, j 1, b ;
Z – множество постоянных потребителей продукции zk, k 1, s .
w( z k ) 1 .
W – вектор весов потребителей в структуре продаж, W ( w( z1 ), w( z 2 ),..., w( z s )) T ,
k
Рисунок 2 - Этапы планирования структуры ассортимента на основе нечетких множеств

M
( xn , z s )
X, z Z
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- данный метод позволяет добавлять новые товары или рыночные
сегменты без изменения порядка ранжирования, что актуально при
расширении (или исключении) как ассортимента продукции, так и изменении
границ эффективной торговой зоны;
- оценка риска принятия решения в условиях неопределенности при
применении вероятностных и нечетко-множественных методов примерно
одинакова.
На стороне вероятностных методов оказывается традиция, а на стороне
нечетко-множественных подходов
удобство в применении и повышенная
степень обоснованности, поскольку в нечетко-множественный расчет
попадают все возможные сценарии развития событий. Основной недостаток
применения метода нечетких множеств кроется в слабой устойчивости
результатов относительно исходных данных.
В результате применения методики предприятие имеет возможность
оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции, формируя ядро,
которое будет востребовано потребителями, определить целевые сегменты
для ее реализации, а также расширять за счет включения новых товаров или
замещать неперспективные виды продукции новыми.
2 Содержание лабораторной работы
На основе маркетинговой и коммерческой информации требуется
сформировать ассортимент продукции предприятия, так чтобы учесть
предпочтения потребителей и, тем самым, достичь максимальных рыночных
и финансовых результатов на основе согласования объема производства и
сбыта продукции при рациональном использовании имеющихся ресурсов
предприятия.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Целью
лабораторной
работы
является
освоение
теоретических
положений формирования ассортимента продукции и приобретение навыков
его моделирования на основе нечетко-множественных моделей.
Выполнение лабораторной работы включает следующие этапы:
1) изучение теоретического материала по тематике работы;
2) построение математической модели;
3) исследование модели с помощью пакетов прикладных программ
(Mathcad или Excel) и проведения аналитических расчетов;
4) подготовку письменного отчета;
5) защиту лабораторной работы.
3 Постановка задачи
Производственное предприятие планирует выпускать продукцию в
ассортименте. Предполагается, что реализация продукции осуществляется в
заданной торговой зоне, представленной рыночными сегментами. Требуется
определить
оптимальную
структуру
ассортимента,
позволяющую
предприятию успешно функционировать. Имеется ограниченная информация
о коммерческой деятельности предприятия за предыдущий год.
Тематика для индивидуальных заданий представлена в приложении А.
4 Порядок выполнения работы
Пример выполнения 0 варианта задания.
Предприятие «Омега» планирует выпускать медицинскую спецодежду
12 наименований (костюм мужской; костюм женский; халат мужской; халат
женский; костюм хирургический мужской; костюм хирургический женский;
брюки женские; жакет; блуза мужская; блуза женская; юбка; куртка
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
женская). Реализация продукции осуществляется как фирменной торговой
сетью, так и непосредственно со склада предприятия для медицинских
учреждений и оптовых фирм. Требуется определить оптимальную структуру
ассортимента, позволяющую предприятию достичь стратегических целей,
которые связаны с занятием лидирующих позиций на рынке спецодежды в
регионе.
Изучение
планировании
сложившегося
ассортимента
положения
применялась
дел
показало,
стратегия
что
при
равномерного
производства. Каждая номенклатура продукции производилась в равных
пропорциях, потребители же продукции зачастую отдавали предпочтения
отдельным
видам.
В
результате
некоторые
номенклатуры
быстро
реализовывались, а ассортимент предлагаемой продукции уменьшался.
Узкий ассортимент приводил к тому, что клиенты зачастую уходили к
другим поставщикам. Также предприятием не использовалась возможность
приоритетного производства товаров, доставляющих наибольшую прибыль.
С учетом приведенных аргументов предложено решить задачу определения
перспективного ассортимента на основе теории нечетких множеств для
предприятия, производящего медицинскую спецодежду.
Уточним экономический смысл обозначений, применяемых для
решения задачи.
X – множество товаров, элементами которого являются различные
наименования выпускаемой продукции xi, i 1,12 . В рамках рассматриваемого
предприятия X={x1 - костюм мужской; x2 - костюм женский; …; x12 - куртка
женская}.
Выбор
потребителя
в
пользу
того
или
иного
наименования
определяется на основе свойств, присущих товарам. Для рассматриваемых
товаров важнейшими признаками, по мнению экспертов – менеджеров
предприятия, являются семь признаков yj, j 1,7 . Таким образом, множество
признаков товаров имеет вид: Y={y1 – «цена», y2 – «удобство», y3 –
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«популярность», y4 – «рентабельность», y5 – «воздухопроницаемость», y6 –
«антистатичность», y7 – «устойчивость к стерилизации и дезинфекции»}.
На предварительном этапе осуществляется сегментация рынка.
Предприятие имеет постоянных клиентов, требования которых стремится
удовлетворить и поддерживать взаимовыгодное сотрудничество. Клиентская
база достаточно разнообразна, но по ряду признаков все потребители могут
быть представлены тремя сегментами. Множество Z – целевые рыночные
сегменты zk, k 1,3 , Z = {z1 - собственная торговая сеть, z2 – медицинские
учреждения, z3 – оптовые фирмы}.
На первом этапе на основе анализа предыдущей коммерческой
деятельности по структуре годовых продаж для выделенных групп
потребителей определяется вектор весов потребителей W:
0,2
W
0,4 ,
w (z k ) 1.
k
0,4
Далее каждый товар получает некоторую потребительскую оценку с
помощью экспертов. Для этого определим функцию принадлежности R
R
:X Y
[0,1] , выражающую относительную степень принадлежности
признаков рассматриваемым товарам, и построим матрицу R «товарыпризнаки», представленную в таблице 1.
Определим степень множества, учитывая, что рассматриваемые товары
являются однородными. Для рассматриваемого случая Sm=6,1.
Потребители продукции представлены медицинскими и торговыми
предприятиями,
сложившиеся
работающими
предпочтения
в
различных
конечных
условиях
потребителей.
и
знающих
Медицинские
учреждения стараются закупать отвечающую конкретным требованиям
медицинскую
спецодежду,
которая
необходима
для
текущего
функционирования организаций. Оптовые предприятия отдают предпочтение
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
популярным и рентабельным товарам, которые будут востребованы как
мелкооптовыми
торговыми
потребителями.
Собственная
предприятиями,
торговая
так
и
сеть,
розничными
преимущественно
расположенная в центре города, в больших универсальных магазинах и
имеющая достаточно большие торговые площади, имеет возможность
реализовывать широкий спектр продукции, как по цене, так и по
популярности.
Таблица 1 - Матрица R «товары-признаки» для товарного сегмента
Воздухопроницаемость
y3
y4
y5
0,8
0,6
0,8
0,7
0,9
0,9
0,7
0,8
0,9
0,9
0,6
0,9
0,9
1
0,8
0,9
0,9
0,9
0,8
0,8
0,9
0,9
0,8
0,9
0,8
0,8
0,7
0,7
6,1
6
5,2
5,7
x5
0,5
0,9
0,8
0,8
1
1
1
6
x6
0,7
0,9
0,7
0,7
1
1
1
6
x7
x8
x9
x10
x11
x12
0,3
0,5
0,9
0,8
0,4
1
0,7
0,6
0,7
0,6
0,4
0,5
0,7
0,5
0,4
0,5
0,4
0,6
0,6
0,5
0,5
0,7
0,4
0,6
0,6
0,6
0,7
0,7
0,5
0,5
0,6
0,6
0,5
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,2
0,2
3,9
3,7
4
4,1
2,7
3,8
6,1
23
Сумма
Рентабельность
y2
Устойчивость к
стер. и дезинф.
Популярность
y1
Антистатичность
Удобство
Костюм мужской
Костюм женский
Халат мужской
Халат женский
Костюм
хирургический
мужской
Костюм
хирургический
женский
Брюки женские
Жакет
Блуза мужская
Блуза женская
Юбка
Куртка женская
Степень множества
Обозначения
x1
x2
x3
x4
Признаки
Наименования
товаров, спецодежда
Цена
«медицинская спецодежда»
y7 y6S
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учитывая приведенные аргументы, зададим функцию принадлежности
U
:Y Z
[0,1]
отношения U. Функция
U
, также определяемая с помощью
менеджеров, хорошо знающих потребности своих клиентов, показывает
степень совместимости розничного торгового предприятия zk с признаком yj.
Построим матрицу U «признаки-потребители» (таблица 2), элементы строк
которой выражают относительные степени важности признаков при
принятии решения о закупке товара определенным торговым предприятием
или сегментом рынка.
Таблица 2 – Формирование матрицы «признаки-потребители»
Признаки
Цена
Удобство
Популярность
Рентабельность
Воздухопроницаемость
Антистатичность
Устойчивость к
стерилизации и
дезинфекции
Далее
: X *Z
Потребители
Обозначения
y1
y2
y3
y4
Собственная сеть
Мед.
учреждения
Оптовые
фирмы
z1
z2
z3
0,7
0,8
0,8
0,9
0,8
1
0,6
0,5
0,9
0,6
0,9
1
y5
0,8
1
0,6
y6
0,7
1
0,6
y7
0,8
1
0,6
построим
матрицу
0,1 . Ее элементы
T
«товары-потребители»
( xi , zk )
T : ( xi , zk ) ,
где
характеризуют степень совместимости
соответствующего товара с рассматриваемым торговым предприятием. Чем
выше значение функции
T
( xi , z k ) ,
тем больше товар «подходит» торговому
предприятию (таблица 3).
Естественно, что товары с низким значением функции не будут
представлять экономического интереса, поэтому вводится порог разделения,
позволяющий не приобретать товары повышенного риска. Порог разделения
уточняется в процессе решения задачи, но на первом этапе в качестве порога
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
может быть взята величина L
max min
k
i
T
( xi , zk ). Товары с более низкими
значениями не будут приобретены ни одним потребителем.
Итоговая матрица M строится с учетом веса каждого торгового
предприятия
и
порога
разделения.
Она
позволяет
определить
предпочтительную структуру ассортимента, как по группам товаров, так и по
потребителям продукции.
Таблица 3 - Формирование матрицы «товары-потребители»
Наименования товаров, спецодежда Обозначения
Костюм мужской
x1
Костюм женский
x2
Халат мужской
x3
Халат женский
x4
Костюм хирургический мужской
x5
Костюм хирургический женский
x6
Брюки женские
x7
Жакет
x8
Блуза мужская
x9
Блуза женская
x10
Юбка
x11
Куртка женская
x12
z1
0,579
0,570
0,485
0,541
0,530
0,525
0,385
0,354
0,413
0,431
0,275
0,413
z2
0,562
0,544
0,475
0,516
0,521
0,530
0,370
0,352
0,428
0,425
0,272
0,403
z3
0,575
0,562
0,485
0,541
0,510
0,508
0,374
0,348
0,411
0,434
0,272
0,433
Таблица 4 – Формирование матрицы «товары - степень предпочтения»,
(порог 1,3 L )
Наименования товаров, спецодежда
Костюм мужской
Костюм женский
Халат мужской
Халат женский
Костюм хирургический мужской
Костюм хирургический женский
Брюки женские
Жакет
Блуза мужская
Блуза женская
Юбка
Куртка женская
Обозначения
x1
x2
x3
x4
x5
x6
x7
x8
x9
x10
x11
x12
25
z1
0,787
0,779
0,669
0,736
0,775
0,77
0,507
0
0,510
0,528
0
0,485
z2
0,841
0,823
0,721
0,779
0,849
0,857
0,534
0,516
0,559
0,556
0
0,502
z3
0,743
0,730
0,633
0,698
0,707
0,705
0
0
0,490
0,513
0
0,492
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Итоговая матрица анализируется в разрезе строк и столбцов.
Проанализируем итоговую матрицу по строкам. Так, нулевые элементы
показывают, что юбки не пользуются спросом ни в одном сегменте рынка,
поэтому предприятие может снять их с производства. Жакеты представляют
интерес только для медицинских учреждений, поэтому предприятие может
либо так же снять их с производства, либо разработать мероприятия по
продвижению жакетов на остальных сегментах рынка.
Анализ результатов по столбцам показывает, что наиболее важным
сегментом являются медицинские учреждения, вторым по значимости
является сегмент собственной розничной сети, основной товар здесь –
обычные и хирургические костюмы.
Поднимем порог разделения до 1,4 L . Результаты представлены в
таблице 5.
Таблица 5 – Формирование матрицы «товары - степень предпочтения», порог
1,4 L
Наименования товаров, спецодежда
Костюм мужской
Костюм женский
Халат мужской
Халат женский
Костюм хирургический мужской
Костюм хирургический женский
Брюки женские
Жакет
Блуза мужская
Блуза женская
Юбка
Куртка женская
Обозначения
x1
x2
x3
x4
x5
x6
x7
x8
x9
x10
x11
x12
z1
0,787
0,779
0,669
0,736
0,775
0,77
0
0
0
0,528
0
0
z2
0,841
0,823
0,721
0,779
0,849
0,857
0,534
0
0,559
0,556
0
0
z3
0,743
0,73
0,633
0,698
0,707
0,705
0
0
0
0
0
0
Нулевые элементы в строках таблицы 5 показывают, что жакет, юбки и
женские куртки не пользуются спросом ни в одном сегменте рынка, поэтому
предприятие может снять их с производства. Женские брюки и мужская
блуза представляют интерес только для медицинских учреждений, поэтому
предприятие может либо так же снять их с производства, либо разработать
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мероприятия по продвижению этих позиций на остальных сегментах рынка.
Анализ результатов по столбцам показывает, что наиболее важным
сегментом являются так же медицинские учреждения, вторым по значимости
является сегмент собственной розничной сети, основной товар здесь –
мужской и женский костюмы.
Таким образом, формируется наиболее предпочтительная с точки
зрения
торговых
организаций
структура
ассортимента
выпускаемой
продукции, максимально учитывающая интересы потребителей продукции и
дающая возможность реализовать товарную продукцию с сохранением
широты ассортимента.
Правильно сформированный ассортимент товара позволяет снизить
издержки на всех этапах работы с товаром, что становится все более
актуальным.
5 Содержание письменного отчета
Отчет должен быть оформлен на листах формата А4 в соответствии с
действующими правилами оформления и содержать:
1) титульный лист;
2) постановку задачи с исходными данными для анализа;
3) краткое изложение теории;
4) результаты компьютерной обработки данных;
5) анализ полученных результатов;
6) содержательную интерпретацию полученных результатов.
6 Вопросы к защите лабораторной работы
1) Поясните,
что
понимается
под
(реализуемой) продукции?
27
ассортиментом
выпускаемой
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) Сформулируйте основные задачи планирования ассортимента.
3) В чем состоит суть понятий «глубокий ассортимент» и «широкий
ассортимент»?
4) Дайте обоснование важности разработки ассортиментной политики.
5) Какие методы применяются для оптимизации товарного ассортимента?
6) Как строится матрица «товары-признаки»?
7) Как строится матрица «признаки-потребители»?
8) Как строится матрица «товары-потребители»?
9) Какое влияние оказывает выбор порога разделения при решении задачи
планирования ассортимента?
10)
Как
воспользоваться
указанной
методикой
при
обновлении
ассортимента?
11)
Воспользуйтесь
для
выполнения
заданий
собственным
программным обеспечением и сравните преимущества и недостатки по
отношению к стандартным пакетам прикладных программ.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список использованных источников
1 Баканов,
М.И.
Теория
экономического
анализа:
учебник/
М.И. Баканов, А.Д. Шеремет – М.: Финансы и статистика, 2000. – 416 с.
2 Ващекин,
Н.П.
О
системе
маркетинговой
информации/
Н.П. Ващекин //Маркетинг. – 1996. - №1.
3 Заде, Л. Нечеткие множества и теория возможностей. Последние
достижения: пер. с англ / Л. Заде – М.: Радио и связь, 1986. – 408 с.
4 Ильин, А.И. Планирование на предприятии: учебник/ Минск: Новое
знание, 2003. - 635 с.
5 Крипак, Е.М. Управление предприятием: модели, методы и
информационные технологии: монография/ Е.М. Крипак, Д.В. Домашова,
А.Г. Реннер. – М.: «Спецкнига», 2012. – 289 с. - ISBN 978-5-91891-147-1.
6 Крипак, Е.М. Модели адаптивного планирования для предприятий
малого бизнеса: монография/ Т.Д. Дегтярева, Е.М. Крипак. – Оренбург: ГОУ
ОГУ, 2004. – 164 с.
7 Кузин, Б. Методы и модели управления фирмой/ Б. Кузин,
В. Юрьев, Г. Шахдинаров. – СПб: Питер, 2001. – 432 с.
8 Минюк, С.А. Математические методы и модели в экономике:
учебник/ С.А. Минюк, Е.А. Товба, К.К. Кузьмич – Минск: Тетрасистемс,
2002. – 432 с.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение А
(обязательное)
Тематика индивидуальных заданий
1 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия,
производящего молочную продукцию.
2 Предложить перспективный ассортимент для предприятия,
производящего хлебобулочную продукцию.
3 Оптимизировать перспективный ассортимент для предприятия,
производящего кондитерскую продукцию.
4 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия,
работающего в сфере строительства.
5 Предложить перспективный ассортимент услуг для страховой
компании.
6 Оптимизировать перспективный ассортимент услуг для
предприятия, работающего в банковской сфере.
7 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия сферы
услуг связи.
8 Предложить перспективный ассортимент для предприятия
нефтеперерабатывающей отрасли.
9 Оптимизировать перспективный ассортимент для предприятия
машиностроительной отрасли.
10 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия
электроэнергетической отрасли.
11 Предложить перспективный ассортимент для транспортной
компании.
12 Оптимизировать перспективный ассортимент для предприятия
мебельной промышленности.
13 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия,
оказывающего услуги по ремонту зданий и сооружений.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14 Предложить перспективный ассортимент для предприятия
автодилера.
15 Оптимизировать перспективный ассортимент для предприятия,
занимающегося производством строительных материалов.
16 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия,
занимающегося реализацией цветочной продукции.
17 Предложить перспективный ассортимент для предприятия,
занимающегося изготовлением полиграфической продукции.
18 Оптимизировать перспективный ассортимент для предприятия,
оказывающего услуги по прокату электроинструмента.
19 Сформировать перспективный ассортимент для предприятия,
занимающегося производством макаронных изделий.
20 Предложить перспективный ассортимент для предприятия,
занимающегося производством электротехнической продукции.
31
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
223
Размер файла
355 Кб
Теги
моделирование, политика, ассортиментная, предприятия, 289
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа