close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

584.Связи с общественностью и реклама. Ч.2

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство культуры Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет
культуры и искусств»
Институт информационных и библиотечных технологий
Кафедра технологии документальных коммуникаций
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА
Ч. 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методический комплекс по специальности
071201«Библиотечно-информационная деятельность»;
квалификация – «библиотекарь-библиограф, преподаватель»,
«референт-аналитик информационных ресурсов»
Кемерово 2013
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Утвержден на заседании кафедры технологии документальных
коммуникаций 25.01.2013 г., протокол № 7.
Рекомендован к изданию учебно-методическим советом института
информационных и библиотечных технологий КемГУКИ 31.01.2013 г.,
протокол № 3.
Связи с общественностью и реклама. Ч. 2. Связи с общественностью
[Текст]: учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность», квалификация «библиотекарь –
библиограф, преподаватель», «референт-аналитик информационных ресурсов» / сост. О. Н. Морева. – Кемерово: Кемеров. гос. ун-т культуры и
искусств, 2013. – 63 с.
Составитель:
канд. пед. наук,
профессор кафедры ТДК
О. Н. Морева
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) сегодня являются
важным инструментом делового успеха. Необходимость паблик рилейшнз
вызвана тем, что в рыночной среде идет интенсивный информационный
обмен между организациями и отдельными людьми. Каждое предприятие,
проект – это результат взаимодействия многих людей с разными интересами – сотрудников, поставщиков, партнеров, потребителей, а также конкурентов, представителей власти и государственного управления, общественных организаций, СМИ и др. Для достижения успеха делового
предприятия необходимо согласовывать их усилия и интересы, приводить
в гармонию деловые отношения, примирять разные позиции, обеспечивать
взаимопонимание между ними.
Под паблик рилейшнз понимается комплекс коммуникативных влияний на людей, от которых зависит деловой успех. Деятельность по связям с
общественностью является обязательным элементом менеджмента и маркетинга, тесно пересекается с рекламой. Поэтому владение знаниями и
умениями в области PR-технологий становится обязательным для современного специалиста, занятого в любой сфере деятельности.
Важным PR-объектом сегодня является библиотека, поскольку для
успешного решения большинства ее управленческих, маркетинговых, финансовых, кадровых, технологических и иных проблем требуется использование современных PR-технологий.
Для специалистов квалификации «Референт-аналитик информационных ресурсов» паблик рилейшнз могут являться самостоятельной сферой
применения их профессиональных знаний, поскольку представляют собой
разновидность социально-информационной деятельности, базирующейся
на сборе, анализе, переработке разнообразных информационных ресурсов
и предусматривающей распространение особым образом представленной
информации среди различных категорий потребителей.
Вследствие этого «Связи с общественностью и реклама» включен в
качестве одной из ведущих дисциплин специализации «Деловые коммуникации» в образовательную программу квалификации «референт-аналитик
информационных ресурсов» и входит в блок специальных дисциплин квалификации «библиотекарь-библиограф, преподаватель» как национальнорегиональный (вузовский) компонент.
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цель данного курса – сформировать готовность библиотечно-информационных специалистов использовать в своей деятельности технологии
современного паблик рилейшнз.
Задачи курса:
 обеспечить усвоение основных терминов и понятий, используемых
в паблик рилейшнз;
 дать представление о возможностях использования способов,
приемов и средств паблик рилейшнз в разных областях деятельности;
 выработать представления о паблик рилейшнз как технологии
коммуникационного влияния на различные группы общественности, основанной на учете психологических особенностей восприятия информации;
 обеспечить знание структуры PR-деятельности, представление о
многообразии и вариативности инструментария паблик рилейшнз;
 выработать умения осуществлять аналитические процедуры паблик рилейшнз (сегментирование общественности и др.)
В результате освоения курса студент должен:
 иметь представление: об информационно-коммуникационной
природе и социально-психологических основах деятельности по связям с
общественностью и ее системном характере; об истории становления паблик рилейшнз как особой профессиональной деятельности, их современных направлениях и сферах развития; о проблемах терминоиспользования
и подходах к определению основных понятий; об основных группах потребителей/заказчиков и субъектов паблик рилейшнз; о многообразии
PR-объектов и вариативности в использовании методов, приемов и средств
паблик рилейшнз;
 знать: основные термины и особенности их трактовок, смысловые отличия синонимичных понятий и отличия от понятий из смежных
видов деятельности; компонентную структуру технологии паблик рилейшнз; структуру корпоративного и личного имиджа; механизм формирования и особенности проявлений стереотипов сознания и методы их
изучения; подходы к выделению целевых групп и основные целевые группы общественности; цели, методы, способы, средства и процессы паблик
рилейшнз; особенности жанров PR-материалов; приемы усиления результативности PR-коммуникации;
 уметь: распознавать и изучать социальные стереотипы; сегментировать общественность и аудитории, исходя из поставленных PR-целей;
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определять приоритетные целевые группы; формулировать цели, определять способы, необходимые средства, каналы распространения
PR-информации для данной целевой группы; разрабатывать программу
PR-кампании для преодоления имиджевых или управленческих проблем.
Курс «Связи с общественностью и реклама» базируется на знаниях,
полученных при изучении дисциплин социально-гуманитарного цикла,
таких как «Социология», «Педагогика и психология», «Русский язык и
культура речи», «Культурология» и др., тесно связан с дисциплинами
общепрофессионального и специального компонентов: «Социальные коммуникации», «Информационные технологии» и др., дисциплинами управленческого и информационно-аналитического профиля, а также с дисциплинами специализации «Деловые коммуникации» («Деловая риторика»,
«Презентационная деятельность», «Социокультурные технологии» и т. п.),
по отношению к которым курс «Связи с общественностью и реклама» является обобщающим.
Освоение курса предполагает теоретическое обучение (лекционные,
семинарские занятия), выполнение практических работ. Большая часть практических занятий носит дискуссионный или проектировочный характер.
Содержание курса соответствует требованиям государственного
стандарта высшего профессионального образования по специальности
071201 «Библиотечно-информационная деятельность». Курс может изучаться студентами всех специальностей для краткого ознакомления с основами деятельности по связям с общественностью.
Часть II дисциплины «Связи с общественностью и реклама» объемом
68 ч. для квалификации «референт-аналитик информационных ресурсов» и
94 ч. для квалификации «библиотекарь-библиограф, преподаватель» изучается в 9-м семестре и завершается экзаменом. Аудиторные занятия для
всех квалификаций составляют 54 ч., в том числе 36 ч. – лекции; 18 ч. –
семинарские и практические занятия. Для студентов заочной формы обучения квалификации «библиотекарь-библиограф, преподаватель» курс рассчитан на 8 часов аудиторных занятий, из них 6 часов – лекционных, 2 часа – семинарских; квалификации «референт-аналитик информационных
ресурсов» – 10 часов аудиторных, из них 6 часов – лекционных, 4 часа –
семинарских занятий. Поскольку при заочной форме обучения 80–90 %
учебного времени составляет самостоятельная работа студентов, необходимым условием допуска к экзамену является выполнение контрольной
работы.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Студенты очной формы обучения знания и умения, полученные в
процессе изучения курса, закрепляют в ходе производственной практики в
10-м семестре.
Цель данного учебно-методического комплекса – представить все
учебно-методические материалы, необходимые для успешного изучения
дисциплины. В пособии даны как базовые учебно-методические материалы, адресованные всем студентам, изучающим курс: тематический план,
учебная программа, список рекомендуемой литературы, перечень ключевых слов, которые необходимо освоить в процессе изучения курса, списки
вопросов к экзамену, тематика курсовых работ. Кроме того, для студентов
очной формы обучения приводятся план семинарского занятия, описание
практических занятий. Для студентов заочной формы обучения представлены методические рекомендации по выполнению контрольной работы и
по подготовке к семинару.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
(квалификация «референт-аналитик информационных ресурсов»)
Очная форма обучения
Количество часов
в том числе:
Темы
1. Понятие «паблик рилейшнз»
2. Имидж как результат паблик рилейшнз
3. Стереотипы сознания как
психологический
механизм
формирования имиджа
4. Паблик рилейшнз как коммуникационный процесс
5. Субъекты и объекты PRдеятельности в библиотечноинформационной сфере
6. Инструментарий паблик рилейшнз
7. Фирменный стиль
Всего
лекционных
семинарских
практических
10
4
-
4
2
12
4
4
-
4
14
4
-
6
4
8
4
-
2
2
4
2
-
-
2
6
4
-
2
-
2
2
-
-
-
6
СРС
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Количество часов
в том числе:
Темы
8. Отношения со средствами
массовой информации в паблик рилейшнз
9. Благотворительность в паблик рилейшнз
10. Лоббирование интересов PR-объекта
11. Деловое гостеприимство в
паблик рилейшнз
12. Формирование корпоративной культуры
Итого
Всего
лекционных
семинарских
практических
4
4
-
-
-
2
2
-
-
-
2
2
-
-
-
2
2
-
-
-
2
2
-
-
-
68
36
4
14
14
СРС
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
(квалификация «библиотекарь-библиограф, преподаватель»)
Очная форма обучения
Количество часов
в том числе:
Темы
1. Понятие «паблик рилейшнз»
2. Имидж как результат паблик
рилейшнз
3. Стереотипы сознания как
психологический
механизм
формирования имиджа
4. Паблик рилейшнз как коммуникационный процесс
5. Субъекты и объекты PRдеятельности в библиотечноинформационной сфере
6. Инструментарий паблик рилейшнз
7. Фирменный стиль
8. Отношения со средствами
массовой информации в паблик
рилейшнз
Всего
часов
лекциоонных
семинарских
практических
12
4
-
4
4
12
4
4
-
4
14
4
-
6
4
10
4
-
2
4
4
2
-
-
2
10
4
-
2
4
6
2
-
-
4
8
4
-
-
4
7
СРС
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Количество часов
в том числе:
Всего
часов
Темы
9. Благотворительность в паблик рилейшнз
10. Лоббирование
интересов
PR-объекта
11. Деловое гостеприимство в
паблик рилейшнз
12. Формирование корпоративной культуры
Итого
лекциоонных
семинарских
практических
4
2
-
-
2
4
2
-
-
2
6
2
-
-
4
4
2
-
-
2
94
36
4
14
40
СРС
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
(квалификация «референт-аналитик информационных ресурсов»)
Заочная форма обучения (5 лет)
Темы
1. Понятие «паблик рилейшнз»
2. Имидж как результат паблик
рилейшнз
3. Стереотипы сознания как
психологический механизм
формирования имиджа
4. Паблик рилейшнз как коммуникационный процесс
5. Субъекты и объекты PRдеятельности в библиотечноинформационной сфере
6. Инструментарий паблик рилейшнз
7. Фирменный стиль
8. Отношения со средствами
массовой информации в паблик
рилейшнз
Количество часов
в том числе:
лекционсеминарных
ских
Всего
часов
СРС
8
2
-
6
14
2
4
8
12
-
-
12
10
2
-
8
4
-
-
4
4
-
-
4
2
-
-
2
6
-
-
6
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Темы
Количество часов
в том числе:
лекционсеминарных
ских
Всего
часов
9. Благотворительность в паблик рилейшнз
10. Лоббирование интересов
PR-объекта
11. Деловое гостеприимство в
паблик рилейшнз
12. Формирование корпоративной культуры
Итого
СРС
2
-
-
2
2
-
-
2
2
-
-
2
4
-
-
4
70
6
4
60
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
(квалификация «библиотекарь-библиограф, преподаватель»)
Заочная форма обучения (6 лет и 4 года)
Темы
1. Понятие «паблик рилейшнз»
2. Имидж как результат паблик
рилейшнз
3. Стереотипы сознания как
психологический механизм
формирования имиджа
4. Паблик рилейшнз как коммуникационный процесс
5. Субъекты и объекты PRдеятельности в библиотечноинформационной сфере
6. Инструментарий паблик рилейшнз
7. Фирменный стиль
8. Отношения со средствами
массовой информации в паблик
рилейшнз
9. Благотворительность в паблик рилейшнз
Количество часов
в том числе:
лекционсеминарных
ских
Всего
часов
СРС
12
2
-
10
12
2
2
8
12
-
-
12
10
2
-
8
4
-
-
4
8
-
-
8
6
-
-
6
8
-
-
8
4
-
-
4
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Темы
10. Лоббирование интересов
PR-объекта
11. Деловое гостеприимство в
паблик рилейшнз
12. Формирование корпоративной культуры
Итого
Всего
часов
Количество часов
в том числе:
лекционсеминарных
ских
СРС
4
-
-
4
6
-
-
6
4
-
-
4
90
6
2
82
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Введение
Цель и задачи курса. Основная литература. Организация учебных занятий.
Тема 1. Понятие «паблик рилейшнз»
Проблема русскоязычного перевода термина «паблик рилейшнз».
Термин «связи с общественностью» и его ограничения. Проблемы современного использования англоязычной аббревиатуры «PR».
Сущность и значение паблик рилейшнз. Подходы к определению понятия «паблик рилейшнз».
История становления паблик рилейшнз как особой профессиональной деятельности. Зарождение лоббизма (конец XVIII – I пол. XIX в.). Использование паблик рилейшнз в преодолении забастовок и урегулировании
отношений с профсоюзами, с конкурентами и др. (II пол. XIX в.). Усиление роли прессы и появление пресс-агентств (начало XX в.). Паблик рилейшнз как функция управления (середина XX в.). Включение паблик рилейшнз в решение маркетинговых задач (II пол. XX в.).
Современные направления PR-деятельности.
Основные потребители/заказчики деятельности по связям с общественностью. Доминирующие сферы развития PR-деятельности: политический, коммерческий и корпоративный паблик рилейшнз. Развитие деятельности по связям с общественностью в информационно-библиотечной
сфере.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Позитивные и негативные влияния паблик рилейшнз на жизнь общества. «Черный пиар». Этические основы PR-деятельности.
Соотношение понятий «паблик рилейшнз», «реклама» и «пропаганда», общность их коммуникативно-психологической основы, активный характер коммуникаций. Различия целей, объектов, адресатов, заказчиков,
методов и способов воздействия. Особенности пропагандистской, рекламной и PR-информации и характера их распространения.
Тема 2. Имидж как результат паблик рилейшнз
Понятие и природа имиджа. Значение имиджа для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Этимология и многообразие трактовок термина «имидж». Соотношение понятий «имидж», «престиж», «репутация». Свойства имиджа. Параметры удачного имиджа.
Имидж как общественное мнение. Интегрирующая и регулятивная
сила общественного мнения. Каналы получения информации о событиях и
фактах общественной жизни и формирование целостной системы организованной PR-информации.
Виды имиджа: идеальный, зеркальный, реальный. Корпоративный и
личный имидж. Проблемы имиджа библиотечной профессии.
Имидж организации: значение структура, параметры оценки. Системный характер корпоративного имиджа и его влияние на планирование
PR-деятельности в библиотеке / информационной службе.
Понятие и значение личного имиджа. Концептуальность и целевые
установки в формировании личного имиджа. Принципы имиджевого поведения в современных деловых отношениях. Приоритетные личностноделовые характеристики человека. Диалектическая связь внешнего облика
и внутреннего содержания личности в процессе формирования личного
имиджа. Компоненты внешнего облика: фенотип, мимика, жесты, телодвижения, речь, одежда, обувь, аксессуары и др. Ситуационный характер
выбора средств выразительности при формировании личного имиджа.
Фейсбилдинг. Проблемы создания личного имиджа представителей библиотечной профессии.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 3. Стереотипы сознания как психологический механизм
формирования имиджа
Понятие «социального стереотипа» («стереотипа сознания»). Стереотип как условный рефлекс на восприятие явлений жизни. Отличительные свойства стереотипов сознания. Виды социальных стереотипов. Индивидуальные, групповые, национальные стереотипы. «Вечные стереотипы».
Положительные стереотипы и их использование в паблик рилейшнз. Отрицательные стереотипы и приемы их нейтрализации в PR-деятельности.
Особенности изучения социальных стереотипов. Методики выявления стереотипов сознания. Особенности использования различных методик изучения стереотипов.
Тема 4. Паблик рилейшнз как коммуникационный процесс
Коммуникационные цели паблик рилейшнз. Двусторонний характер
PR-коммуникации. Каналы и формы получения обратной связи в паблик
рилейшнз.
Адресаты PR-деятельности. Особенности понимания «общественности» в паблик рилейшнз. Аудитория как пассивный коммуникант. Этапы
активизации аудитории и превращения ее в общественность.
Понятие целевых групп. Сегментирование общественности и аудиторий: сущность, значение. Подходы к структурированию аудиторий в
паблик рилейшнз. Универсальная типология общественности Дж. Гендрикса и ее применение в PR-деятельности библиотек и информационных
служб. Общественность открытая и закрытая; традиционная и потенциальная. Приоритетные группы общественности: понятие, назначение, методика определения.
Паблик рилейшнз как целенаправленное коммуникативное влияние на
знания, установки и поведение общественности. Уровни глубины
информационного влияния. Приемы усиления результативности PR-коммуникации на различных этапах коммуникационного процесса.
Тема 5. Субъекты и объекты PR-деятельности
в библиотечно-информационной сфере
Субъекты паблик рилейшнз: базисный субъект (заказчик), технологические субъекты (исполнители). Руководители и персонал организации
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как субъекты паблик рилейшнз: контактные группы, особенности
PR-деятельности. Специализированные PR-подразделения: задачи, функции, требования к специалистам. Преимущества и недостатки собственных
PR-подразделений в сравнении с услугами PR-агентств. Субъекты паблик
рилейшнз в библиотеке / информационной службе.
Понятие и виды PR-объектов, отличия от объектов рекламы. Особенности продуктов и услуг как PR-объектов. PR-объекты в библиотечноинформационной сфере.
Тема 6. Инструментарий паблик рилейшнз
Имидж PR-объекта как исходный продукт и конечный результат
паблик рилейшнз. Виды исходного имиджа: положительный, отрицательный, нейтральный. Выбор инструментария паблик рилейшнз в зависимости от вида исходного имиджа.
Способы паблик рилейшнз: позиционирование объекта, отстройка от
конкурентов, возвышение имиджа, контрреклама, антиреклама.
Методы паблик рилейшнз: управленческие, маркетинговые, социологические, информационно-аналитические, статистико-математические,
коммуникативные, психологические, методы театрализации и мифологизации и др.
Средства паблик рилейшнз: организационные, исследовательские,
коммуникационные, этикетные, технические. Информационно-вспомогательный аппарат PR-специалиста: назначение, состав, особенности формирования.
PR-кампания как форма организации PR-деятельности: отличие от
рекламной кампании, цели, особенности планирования, организации и
контроля.
Тема 7. Фирменный стиль
Понятие стиля и фирменного стиля. Преимущества фирменного стиля. Концепция фирменного стиля и требования к ней. Носители фирменного стиля. Компоненты фирменного стиля: информационный, архитектурный и оформительский дизайн, внешний облик сотрудников. Информационный дизайн как ведущий компонент фирменного стиля. Элементы
информационного дизайна: фирменный знак, логотип, девиз, фирменный
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цвет, фирменные шрифты, фирменный блок. Название и аббревиатура организации как элемент информационного дизайна. Требования к наименованию. Подходы к выбору наименования.
Тема 8. Отношения со средствами массовой
информации в паблик рилейшнз
Понятие и цели паблисити. Акции и специальные события как информационные поводы для создания паблисити. Виды специальных событий. Информационные PR-материалы для СМИ: назначение, текстовые
особенности, отличие от рекламных текстов. Жанры PR-материалов для
СМИ. Особенности подготовки и оформления пресс-релиза. Учет особенностей каналов СМИ при подготовке PR-материалов.
Медиа-рилейшнз как процесс построения отношений с журналистами. Связь медиа-рилейшнз с паблисити. Этапы установления отношений
со СМИ: «валовый» этап; этап ограниченно-целевых потоков и расстановки информационных акцентов; этап налаживания информационного партнерства. Принципы поддержания отношений с журналистским корпусом.
Опыт отношений со СМИ в библиотечно-информационных учреждениях.
Тема 9. Благотворительность в паблик рилейшнз
Понятие и PR-цели благотворительной деятельности. Причины и мотивы благотворительности. История и особенности российской благотворительности. Приоритетные объекты благотворительной деятельности.
Виды благотворительности: филантропия, меценатство, спонсорство.
Сходство и отличия разных видов благотворительной деятельности. Формы благотворительности: пожертвования, гранты, попечительство, патронаж и др. Библиотека/информационная служба как субъект и объект благотворительности.
Тема 10. Лоббирование интересов PR-объекта
Понятие и PR-цели лоббирования. Исторические корни лоббирования. Организация лоббистской деятельности за рубежом. Особенности
российского лоббизма. Процессы цивилизованного лоббирования: влияние
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
на формирование законодательства; участие в формировании органов
представительской власти; влияние на решение органов исполнительной
власти; влияние на кадровые назначения в органах исполнительной власти.
Специфика целей и форм деятельности в различных процессах лоббирования. Состояние лоббистской деятельности в библиотечно-информационной сфере.
Тема 11. Деловое гостеприимство в паблик рилейшнз
Понятие и PR-цели делового гостеприимства. Целевые группы общественности для делового гостеприимства. Прием как основная форма делового гостеприимства: цели, этикетные требования. Виды деловых приемов: ланч, банкет, фуршет, обед-буфет (шведский стол), коктейль, бокал
шампанского, чай, кофе. Особенности организации различных видов приемов: время проведения, продолжительность, требования к одежде, особенности меню, форма подачи блюд и пр. Этапы подготовки делового
приема. Опыт использования делового гостеприимства в библиотечноинформационных учреждениях.
Тема 12. Формирование корпоративной культуры
Понятие и PR-цели корпоративной культуры. Руководитель как
субъект формирования корпоративной культуры. Типы корпоративной
культуры в библиотечно-информационных организациях.
Структура корпоративной культуры: корпоративная философия;
корпоративные ценности; знаково-символическая система организации.
Мифология как лингвистическая составляющая корпоративной культуры. Формы существования корпоративной мифологии. История и «герои» организации. «Врожденные герои», «герои ситуации» и «антигерои».
Корпоративные обряды и ритуалы и их роль в формировании корпоративной культуры. Виды корпоративных обрядов: юбилейные торжества;
обряды посвящения; церемонии проводов; обряды перехода; ежегодные
приемы и собрания; совместные обеды. Знаки отличия и их PR-назначение.
Виды знаков отличия: награды, звания, памятные значки; отдельные кабинеты и др.
Опыт библиотек и информационных служб по формированию корпоративной культуры.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ
ПЛАН СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ
Тема: Личный имидж делового человека и пути его формирования
(4 часа)
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Вопросы для обсуждения:
Понятие, значение и структура имиджа личности.
Личностно-деловые характеристики в структуре имиджа.
Внешние проявления человека и их восприятие окружающими.
Имидж личности как объект самоуправления. Фейсбилдинг.
Список литературы к семинару
Панасюк, А. Ю. Имидж [Текст]: энциклопедический словарь /
А. Ю. Панасюк. – М.: Рипол классик, 2007. – 767 с.
Панфилова, А. П. Имидж делового человека [Текст]: учеб. пособие для
студ. высш. учеб. заведений / А. П. Панфилова. – СПб., 2007. – 488 с.
Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия [Текст]: учеб. пособие /
В. Г. Горчакова. – М.: Академ. проект, 2007. – C. 217–268. –
(Gaudeamus).
Горчакова, В. Г. Имидж. Искусство и реальность [Текст]: учеб. пособие
для студентов высших учебных заведений / В. Г. Горчакова. – М.:
ЮНИТИ, 2010. – 279 с.
Гончарова, И. Имидж-ключ к успеху [Текст]: практ. руководство /
И. Гончарова. – Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 288 с. – (Серия «Час с психологом»).
Шепель, В. М. Имиджелогия: Как нравится людям [Текст]: пособие. –
М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
Шепель, В. М. Домашний имидж-консультант [Текст] / В. М. Шепель. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 249 с.
Шилова, А. Дресс-код делового человека [Текст]: от рассвета до заката / А. Шилова, Н. Туркенич. – М.: Бератор-паблишинг, 2008. – 177 с.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Браун, Л. Имидж – путь к успеху [Электронный ресурс] / Л. Браун. –
СПб.: Питер Пресс, 1996. – 288 с. – (Сам себе психолог). – Режим доступа: http://allboooks.ru/21591-imidzh-put-k-uspekhu.-l.braun.html
10. Сестры Сорины. Язык одежды или как понять человека по его одежде
[Текст]: психологический практикум / Сестры Сорины. – М.: Гном и Д.,
2002. – 206 с.
11. Пиз, А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам
[Текст] / А. Пиз; пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: Эксмо, 2012. – 444 с.
12. Шпигель, Д. Флирт – путь к успеху [Текст]: практ. пособие для мужчин и женщин / Д. Шпигель. – СПб.: Питер, 2011. – 159 с. – (Сам себе
психолог).
ОПИСАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ
для студентов очной формы обучения
Практическая работа № 1 (ролевая игра)
Тема: Паблик рилейшнз как общественно-полезная деятельность
(4 часа)
Цель – сформировать объективное представление о положительных
и отрицательных последствиях PR-деятельности отдельных лиц и организаций для жизни общества.
Задачи:
- выработать понимание смысла и целей PR-деятельности, отличия
ее от «черного пиара», сформировать этическую позицию по поводу манипулирования информацией в паблик рилейшнз;
- развивать способность к критическому осмыслению публикаций о
паблик рилейшнз, умение анализировать позитивные и негативные влияния и последствия «всеобщей пиаризации» общества;
- формировать умения вести полемику, выдвигать аргументы и
контраргументы.
Краткие теоретические сведения
Паблик рилейшнз – это деятельность по организации интенсивного
информационного обмена (деловых коммуникаций) с целью установления
атмосферы взаимопонимания и сотрудничества между людьми, сообществами, организациями.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
PR-деятельность актуализируется в рыночной и демократической
среде как комплекс ненасильственных (коммуникативных) влияний на людей, от которых зависит деловой успех.
В процессе PR-деятельности достигаются три основных цели:
1) создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха PR-объекта (лица, организации или др.),
обеспечение необходимого отношения этой среды к данной организации
или лицу;
2) формирование положительного общественного мнения (имиджа,
репутации) PR-объекта;
3) обеспечение эффективной коммуникации внутри организации, а
также с ее внешней средой.
Основные потребители (заказчики) паблик рилейшнз:
 органы государственной власти и управления – для повышения
лояльности граждан к их решениям;
 политические партии и общественные деятели – для повышения политического «веса», авторитета, а также для обеспечения победы на
выборах;
 церковь, религиозные конфессии – для привлечения новых сторонников, расширения сферы влияния;
 «звезды» спорта, кино и шоу-бизнеса – для получения известности, для расширения аудитории слушателей, зрителей и т. п.;
 представители бизнеса – для продвижения своей продукции/услуг, создания благоприятных условий для развития бизнеса и преодоления противодействующих факторов;
 некоммерческие организации – для получения дополнительных
финансовых средств и доказательства их социальной значимости и востребованности;
 отдельные лица – для создания благоприятных условий жизни и
деятельности, построения карьеры, улучшения благосостояния, достижения счастья в личной жизни.
Итак, паблик рилейшнз – многофункциональный инструмент, способный решать разнообразные задачи в разных сферах деятельности. Внедрение идеологии и технологии паблик рилейшнз в различные области
общественной жизни свидетельствует о взрослении, зрелости отношений в
них, поскольку он через информационные каналы выражает современную
нравственную культуру развитой и зрелой деловой активности.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Современные направления деятельности
по связям с общественностью:
1) Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями («public affairs»).
2) Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (т. е. информирование общественности) («massagemanagement»).
3) Общественная экспертиза, изучение мнений и оценок общественности («publicinvolvement»).
4) Управление корпоративным имиджем («corporate affairs»).
5) Создание благоприятного образа личности («imagemaking»).
6) Проведение презентационных и мобилизационных мероприятий
(конкурсы, чемпионаты, лотереи и др.) («special events»).
7) Построение отношений со СМИ («media relations»).
8) Взаимоотношения с инвесторами («investor relations»), поиск дополнительных источников финансирования («foudrasing»).
9) Создание хороших отношений с персоналом, закрепление кадров
(«employee communications», «human relations»).
10) Управление кризисными ситуациями («crisis management») и т. д.1
Как видим, в сферу паблик рилейшнз включены все виды коммуникаций как с массовой аудиторией, так и с отдельными категориями людей,
от которых зависит деловой успех, осуществляемые на этических принципах гуманизма и бесконфликтного решения проблем.
Таким образом, паблик рилейшнз – специальная система управления информацией и коммуникациями организации или персоны с общественностью с целью создания позитивных и доброжелательных отношений между ними. По своей сути она является коммуникационным
воздействием на других людей, но поставленным на этическую основу и
ориентированным на прагматический учет интересов общественности и
самой организации.
Содержание задания: в форме ролевой игры провести дебаты, последовательно защищая заданную позицию своей команды – защита позитивных последствий PR-деятельности или критика негативных влияний
паблик рилейшнз на общество, сообщества или отдельных граждан.
1
См. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. – М.: Дело, 2000. – С. 23.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Технология проведения ролевой игры
I этап – подготовка к дебатам
1) Перед первым практическим занятием все участники игры условно
разделяются на две команды: команду «Апологетов паблик рилейшнз»,
призванных приводить аргументы в защиту положительных влияний и последствий PR-деятельности, и команду «Критиков паблик рилейшнз», которые должны выявить его отрицательные влияния и последствия для общества и граждан.
2) Для подготовки к первому занятию всем участникам дебатов дается задание проработать литературу по паблик рилейшнз с целью выявления аргументов «за» или «против» общественной полезности PR-деятельности.
3) На первом практическом занятии в командах проводится мозговой
штурм, в результате которого составляется список ключевых тезисов, которые будет защищать данная команда, а также проговариваются возможные возражения противоположной стороны и вырабатываются контраргументы.
II этап – проведение дебатов
4) На втором практическом занятии пространство учебной аудитории
организуется так, чтобы команды располагались напротив друг друга, но
при этом участники команд могли оперативно совещаться друг с другом,
при необходимости коллективно вырабатывать контраргументы. Организатор игры занимает равноудаленное положение от обеих команд, поскольку он должен сохранять объективность «третейского судьи».
5) По обоюдному согласию или по жребию одна из команд начинает
дебаты, выдвигая свой первый тезис в пользу или в обвинение паблик рилейшнз. Представители другой команды выдвигают обоснованные возражения, которые могут быть оспорены аргументами представителей первой
команды. Обмен аргументами по данному тезису продолжается до тех пор,
пока у одной из дискутирующих сторон не иссякнут возражения. Эта команда считается проигравшей в данном раунде.
6) Следующий раунд начинает вторая команда, выдвигая свой заготовленный тезис, который станет исходным для обсуждения.
7) По завершении дебатов подводится формальный итог побед в раундах и определяется команда – победитель. Помимо этого, организатор
игры и все участники высказывают свое мнение о ходе полемики и дают
свои оценки проведенной игре.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Организатору игры необходимо следить за тем, чтобы все участники
игры могли высказывать свое мнение, не перебивая друг друга, и чтобы
логические доводы превалировали над эмоциональными. В случае возникновения логического «тупика» задача организатора игры – восстановить
предыдущую цепочку аргументов, пересказав ее в кратком виде. Главным
итогом ролевой игры должно стать новое понимание ситуации, сложившееся в процессе споров.
Контрольные вопросы
1. Почему, на Ваш взгляд, паблик рилейшнз, который позиционирует
себя как деятельность, гармонизирующую отношения в обществе, иногда
воспринимается общественным сознанием отрицательно – как обман, мошенничество, манипуляция или как самовосхваление?
2. Допустимо ли использование приемов манипуляции в паблик рилейшнз? Обоснуйте свою позицию.
3. Почему, по Вашему мнению, из всех регламентов PR-деятельности
существуют только этические кодексы PR-специалиста? Чем вызвана высокая значимость этической стороны паблик рилейшнз?
4. Нужны ли PR-специалисту умения вести полемику? В каких ситуациях это умение может быть востребовано?
Список рекомендуемой литературы
1. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для
высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академ. проект, 2005. – 432 с. – («Gaudeamus»)
2. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учеб. для студентов
вузов / В. Г. Королько. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
3. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] /
В. А. Моисеев. – Киев: ВИРА-Р,1999. – 376 с.
4. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] /
Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл – бук; Киев: Ваклер, 1999. – 624 с.
5. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности
[Текст]: учебник / И. М. Синяева; под ред. Г. А. Васильева. – М.:
ЮНИТИ, 1998. – 288 с.
6. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: учеб.
пособие / А. Н. Чумиков. – М.: Дело, 2000. – 272 с. – Режим доступа:
http://www.twirpx. com/file/182693/.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Дорский, А. Правовое обеспечение связей с общественностью [Текст] /
А. Дорский. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.
8. Клоков, И. В. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты
[Текст] / И. Клоков. – СПб.: Питер, 2007. – 206 с.
9. Лубяной, Е. «Черный PR» как объективная реальность [Текст] / Е. Лубяной // Советник. – 2000. – № 8. – С. 16–18.
10. Ольшевский, А. С. Негативные PR-технологии [Текст]: [учеб. пособие] / А. С. Ольшевский, А. С. Ольшевская. – М., 2004. – 327 с.
11. Самохвалова, М. РR-life: Черный PR. Так вот ты какой, оказывается,
северный олень… [Электронный ресурс] / М. Самохвалова. – Режим
доступа: http://www. ipr. by/ru/articles/2009/art_7. html. – Загл. с экрана.
12. Тульчинский, Г. Этичный пиар – это взрослый пиар [Текст] / Г. Тульчинский // Советник. – 2001. – № 11. – С. 42–43.
Практическое занятие № 2
Тема: Изучение стереотипов сознания
(6 часов)
Цель: освоить методы выявления социальных стереотипов.
Задачи:
- закрепить представления о социальном стереотипе как неосознанном явлении человеческой психики;
- выработать практические умения по разработке методики выявления стереотипов в отношении определенного PR-объекта;
- развивать умения сбора, обработки и интерпретации результатов
опросов по разработанной методике.
Краткие теоретические сведения
Стереотипы сознания – это психологический механизм, лежащий в
основе образования имиджа.
Стереотип сознания (от лат. stereo – твердый, typos – отпечаток,
т. е. клише, шаблон) – это особенность человеческого восприятия событий,
явлений и информации, которая заключается в создании устойчивого и
упрощенного образа событий, предметов и явлений действительности.
Синонимами понятия «стереотип сознания» являются: устойчивые
представления, предрассудки, страхи, предубеждения, предвзятость.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стереотипы являются неотъемлемым свойством психики человека
вырабатывать типовые представления о явлениях и фактах. Психической
основой стереотипа является установка, т. е. внутренняя готовность человека воспринимать объекты действительности или информацию о них в
определенном свете и реагировать на них определенным образом, исходя
из предшествующего опыта.
Установка формируется на бессознательном уровне (в подсознании)
и является неосознанным барьером восприятия, который, как сквозь сито,
просеивает всю информацию, выбирая из потока информации только то,
что соответствует установке. Все, что не совпадает со стереотипом, что
противоречит ему, не замечается, отвергается и быстро забывается. Поэтому PR-специалисты должны учитывать влияние стереотипов на восприятие передаваемой ими имиджевой информации. Любое информационное
воздействие на человека без учета его стереотипов преломляется порой
самым непредсказуемым образом, и переданная PR-информация не достигает цели.
Социальные стереотипы неоднородны, поэтому для профессиональной работы с ними важно знать их видовое разнообразие. По степени
распространенности выделяются следующие виды стереотипов сознания:
 индивидуальные, свойственные только отдельным людям;
 групповые, характерные для отдельных социальных групп;
 национальные, свойственные целым народам и нациям;
 «вечные стереотипы», характерные для всех людей как представителей рода человеческого.
Таким образом, в зависимости от того, на какие аудитории рассчитана информация, следует учитывать те или иные виды стереотипов.
В большей степени при воздействии на массовую аудиторию в паблик рилейшнз используются вечные и национальные стереотипы; часто опытные
PR-специалисты апеллируют к групповым стереотипам, индивидуальные
стереотипы, как правило, не учитываются. Хотя иногда возникают ситуации, когда невозможно игнорировать индивидуальные стереотипы человека, если от него зависит важное, судьбоносное решение.
По эмоциональной окрашенности отношения к объекту стереотипы разделяются на положительные и отрицательные.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Положительные стереотипы порождают у людей приятные им
чувства: счастья, радости, ощущение праздника, свободы, победы, успеха,
сопричастности, чувство самоуважения, гордости за себя, за своих близких, за свою страну и т. д. Если PR-объект ассоциативно связан с положительными чувствами, то он и сам воспринимается положительно.
Отрицательные стереотипы связаны с опасениями, страхами,
тревогами: страхом боли, болезни, смерти, одиночества, неизвестности,
больших проблем и перемен, лишних затрат денег, времени; боязнью быть
хуже других, быть обманутым, показаться глупым и смешным и др.
Обычно отрицательных стереотипов намного больше, чем положительных, они сильнее влияют на поведение и мнение людей, поэтому им
уделяется всегда больше внимания в PR-деятельности.
Поскольку социальные стереотипы проявляются бессознательно, и
даже сам обладатель стереотипа не всегда их осознает или не признается в
них, для определения стереотипов требуются специальные методы, позволяющие учесть специфику их проявления.
Как правило, общественное мнение изучается путем анкетирования,
где преобладают вопросы закрытого или, в лучшем случае, – полузакрытого типа. Для выявления стереотипов это не всегда правильный подход, поскольку, задавая возможные варианты ответов, исследователи «навязывают» респондентам свои стереотипы.
Поэтому для выявления стереотипов используются следующие типы
вопросов:
1. Метод неоконченных предложений. В опросах используются
тестовые фразы, которые респондент должен сам продолжить: например,
«Мне нравится приходить в библиотеку, потому что…», «Я не люблю обращаться к каталогам, потому что…» и т. д.;
2. Метод ассоциаций. Поскольку стереотипы проявляются ассоциативно, при опросах используются вопросы типа: «На что это похоже?»,
«Что этот объект вам напоминает?», «Это приятные или неприятные объекты?», «С каким цветом (цветком, животным, предметом и др.) у вас ассоциируется данный объект?» и т. д.;
3. Метод конструктора Л. С. Школьника. Методику предложил
психолог Л. С. Школьник для определения значимости тех или иных аргументов в пользу PR-объекта для различных групп общественности.
В данном типе вопросов респонденту предлагается проранжировать по
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
степени значимости или предпочтительности предлагаемые варианты ответов.
Например: Что Вам больше всего нравится в PR-объекте? Расположите в порядке убывания значимости:
а) территориальная доступность;
б) культура обслуживания персонала;
в) качество продуктов и услуг;
г) цены;
д) дополнительный сервис;
е) комфортность помещения.
4. Выбор из нескольких образцов. Респондентам предлагается несколько предложений (эскизов, знаковых предметов, сформулированных
мнений и т. п.), из которых каждый индивидуально должен выбрать один
по принципу: нравится – не нравится, без объяснений почему.
Такой тип вопросов используется, к примеру, при выборе более
предпочтительного варианта фирменной эмблемы: «Какой из предложенных вариантов, по Вашему мнению, в наибольшей степени отражает основную идею нашей организации?». В качестве образцов можно использовать смайлики, отражающие различные настроения, например при ответе
на вопрос: «С каким лицом Вас обычно встречают сотрудники нашей
службы?». В качестве текстовых образцов применяются афоризмы, пословицы, крылатые фразы, например: «Выберите из предложений то, которое
в большей степени выражает Ваше мнение:
А. Не хлебом единым жив человек;
Б. Деньги правят миром;
В. Не бойтесь больших расходов, бойтесь маленьких доходов
(Н. Рокфеллер);
Г. То, что нельзя сделать за деньги, можно сделать за очень большие
деньги (Дж. Морган)».
Обработка результатов данных типов вопросов имеет свои особенности.
Наиболее простыми для обработки являются вопросы типа «Выбор
из нескольких образцов», поскольку они схожи с вопросами закрытого типа, используемыми в традиционных анкетах. Затруднения могут возникнуть при необходимости отразить варианты ответов при табличной форме
представления. В этом случае изобразительные образцы можно заменить
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
условными словесными эквивалентами. Например, при выборе фирменной
символики библиотеки приведенные эмблемы можно «закодировать»
такими словесными образами, как «Раскрытая книга», «Стопка книг и
компьютер», «Перо и свиток», «Цифровые потоки информации», «Бюст
А. С. Пушкина», «Фасад здания библиотеки» и т. п.
Вопросы типа «ассоциации» и «неоконченные предложения», как
все анкетные вопросы открытого типа, обычно дают множество вариантов
ответов, отражающих индивидуальность восприятия и формулировок каждого респондента. Обрабатывая эти ответы, важно соблюсти два противоречивых требования: с одной стороны, выявить доминирующие мнения, с
другой стороны, сохранить используемые формулировки, которые могут
подсказать оттенки представлений респондентов о PR-объекте. Например,
на вопрос: «С чем у вас ассоциируется библиотека?» могут быть получены
следующие ответы: «с Книгой», «с книгами», «с множеством книг», «с запыленными книгами», «со складом книг» и пр. Если первые три варианта
можно условно связать в общее мнение, то варианты «с запыленными книгами» и «со складом книг» вносят существенный нюанс явно отрицательного отношения к PR-объекту. Поэтому при обработке ответов необходимо
сгруппировать схожие ответы в единые комплексы с условной формулировкой, но рядом с ней в скобках перечислить дословные варианты формулировок, включенные в этот комплекс. Единичные ответы, которые не
подходят ни к одному из выделенных комплексов, необходимо также привести в таблице, поскольку даже индивидуальное мнение может оказаться
показательным при интерпретации результатов.
Как всегда в открытых вопросах некоторая часть респондентов воздерживается от ответов. Эту группу необходимо отслеживать статистически и обязательно включать в варианты ответов графу «Не ответили». Зачастую эти данные могут помочь в ходе интерпретации результатов,
потому что отказ от ответа так же характеризует мнение респондентов.
Комплексы ответов могут быть упорядочены по убыванию количества ответов, но при этом важно расположить их так, чтобы группировались отрицательные и положительные суждения, поскольку это имеет существенное значение для планирования последующей PR-деятельности,
направленной на нейтрализацию отрицательных стереотипов и усиление
положительных.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наибольшую сложность вызывает обработка вопросов, составленных по методу конструктора Л. С. Школьника. Их обработка направлена
на выстраивание общего рейтинга значимости тех или иных аргументов
или факторов, определяющих мнение о PR-объекте. Однако ранги заданных вариантов ответов разные респонденты могут определять весьма разноречиво – кто-то данный ответ ставит на первое место, а ряд других респондентов оценивают его как самый малозначимый. Для получения
объективных результатов по каждому варианту ответов выписываются в
единый ряд все ранги, определенные респондентами. Далее они суммируются и рассчитывается среднее арифметическое значение (полученная
сумма делится на число респондентов). Именно эти средние арифметические данные и должны стать основой для выстраивания рейтинга значимости: для наименьшего по значению среднего арифметического присуждается первое место в рейтинге, для наибольшего – последнее, самое
малозначимое место. При этом общий рейтинг может отличаться от рейтингов мнений отдельных групп респондентов – например, мужчин и
женщин. Поэтому в ходе первичной обработки анкет средние арифметические значения рассчитываются для каждой из групп.
Итак, для эффективных PR-коммуникаций необходимо постоянно
изучать стереотипы адресатов PR-сообщений, отслеживать их изменения,
используя специальные методики, которые позволяют вызвать непроизвольную реакцию на тот или иной объект.
Содержание задания: провести изучение стереотипов сознания определенной группы общественности в отношении выбранного PR-объекта.
Задание может выполняться как индивидуально, так и микрогруппами.
Последовательность выполнения задания
Задание выполняется в 2 этапа.
Этап 1 – разработка инструментария
1. Выберите PR-объект, в интересах которого планируется PR-деятельность, и обоснуйте группу общественности, стереотипы которых могут влиять на имидж данного PR-объекта.
В качестве PR-объекта могут выступать:
 профессии или профессиональные сообщества;
 книга, чтение, информация;
 культура;
 традиции и ценности;
 достопримечательности;
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 отдельные организации, их товары и услуги;
 отдельные известные персоны;
 местность (регион); государство;
 нация (национальность);
 религии;
 политика;
 образ жизни;
 мода, стиль;
 семья и брак;
 учения, мировоззрение;
 идеи (инновации), проекты;
 праздники, юбилеи и др. значимые события.
Выбор PR-объекта и группы общественности необходимо согласовать с преподавателем.
2. Разработайте опросник для выявления стереотипов выбранной
категории общественности. Анкета должна содержать не менее 8 основных
вопросов, при этом необходимо представить по два вопроса каждого типа:
«неоконченные предложения»; «вопросы на ассоциации»; «рейтинговые»
вопросы («конструктор Л. С. Школьника»); выбор из нескольких образцов.
В паспортичке (сведениях о респонденте) следует включить не более двух
признаков – возраст, пол или др., в зависимости от выбранной группы и
PR-объекта. Например, если для изучения выбрана группа девушек, то нет
необходимости включать половой признак. Если в качестве PR-объекта
выбрана организация, продукт или услуга, на мнение о них будет влиять то
обстоятельство, пользовался ли респондент товарами и услугами данной
организации. Поэтому такой вопрос следует включить в паспортичку анкеты. Разработанный инструментарий необходимо согласовать с преподавателем.
3. Во внеаудиторное время проведите опрос по разработанной методике. Каждому из участников группы разработчиков необходимо опросить
не менее 10 респондентов. Если задание выполняется индивидуально, то
необходимо опросить не менее 20 респондентов.
Этап 2 – обработка результатов опросов
4. На основе обработки данных из паспортички к анкете статистически охарактеризуйте контингент респондентов. Результаты представьте в
виде таблицы (см. таблицу 1).
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1 – Состав участников опроса при изучении стереотипов … (указать группу общественности) в отношении … (указать PRобъект)
Состав респондентов по
Всего
Состав респондентов по второму
опрошено
признаку паспортички
первому признаку
чел. (%)
(например, по полу)
паспортички (например,
по возрасту)
Мужчины
Женщины
чел. (%)
чел. (%)
2
До 20 лет чел. (%)
21 – 30 лет чел. (%)
31 – 35 лет чел. (%)
Итого
…. (100 %)
5.
Обработайте результаты анкетирования и представьте суммарные данные в виде отдельных таблиц по каждому вопросу (образец см. в
таблице 2). Помимо общих результатов по каждому вопросу анкеты, в таблице представьте процентное соотношение ответов на каждый вопрос
представителей различных групп опрошенных по полу, возрасту или другим признакам, заявленным в паспортичке к анкете. После таблицы необходимо привести выводы на основе полученных данных.
Таблица 2 – Образец таблицы с результатами опроса по каждому
вопросу анкеты
ЗАГОЛОВОК ТАБЛИЦЫ (формулировка анализируемого вопроса)
Из общего
В том числе по
В том числе по возрасту:
числа респолу3:
пондентов
Варианты
До 20
Муж.
Жен.
21–30
…
ответов
лет,
Чел.
%
чел.
чел.
лет, чел. чел.
чел.
(%)
(%)
(%)
(%)
(%)
…
…
Не ответили
Всего
2
Возрастные группы здесь выбраны произвольно, как пример. Возможно выделение других подгрупп.
Если в паспортичку к анкете были внесены другие социально-демографические сведения о респонденте, то в таблице следует отразить именно их.
3
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. На основе проведенных опросов сформулируйте выявленные стереотипы в отношении выбранного PR-объекта. Результаты изучения доложите на семинаре.
Требования к отчету
Отчет о выполнении заданий следует представить в письменном виде, указав на титульном листе PR-объект и категорию общественности,
стереотипы которой изучались, а также ФИО всех авторов-разработчиков.
В отчет должен быть включен образец составленного опросника, а также
таблицы с количественными данными об ответах на каждый вопрос с выделением данных об ответах различных половозрастных или иных групп
респондентов, которые отслеживались в анкете. После каждой таблицы
обязателен комментарий и выводы о результатах по данному вопросу.
Обязательно привести примеры наиболее ярких и показательных ответов
респондентов на данный вопрос. В конце отчета приводится резюме о выявленных положительных и отрицательных стереотипах изучаемой социальной группы в отношении выбранного PR-объекта.
Контрольные вопросы
1. Какое значение для успеха PR-деятельности имеют стереотипы
сознания? С какой целью их следует выявлять?
2. Почему для изучения стереотипов сознания необходимы особые
методы?
3. Почему при изучении социальных стереотипов нельзя использовать вопросы закрытого типа?
4. С какими трудностями сталкиваются исследователи стереотипов
сознания и что необходимо сделать, чтобы их избежать?
Список рекомендуемой литературы
1. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программыконсультанты [Текст] / И. Л. Викентьев. – СПБ.: Бизнес-пресса,
2002. – 384 с.
2. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: учебник для студентов вузов [Текст] / В. Г. Королько. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. –
С. 169–184.
3. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] /
Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. – С. 264–277.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическое занятие № 3
Тема: Сегментирование общественности в паблик рилейшнз
(2 часа)
Цель: овладение технологией сегментирования общественности определенного PR-объекта.
Задачи:
- выработка умений выявлять и структурировать общественность для
выбранного PR-объекта;
- овладение методикой оценки приоритетности целевых групп.
Краткие теоретические сведения
«Общественность» является ключевым понятием в паблик рилейшнз,
поскольку она выступает основным адресатом PR-сообщений. Под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации,
учреждения4. Так, к общественности могут быть отнесены персонал организации, пользователи, представители учредителя, налоговые инспекторы,
чиновники, окрестные жители, выдающиеся личности, выступающие как
«лидеры мнений», и т. п.
Иногда для обозначения общественности используется синонимичный термин «аудитория». Однако, как и любой синоним, данный термин
имеет свою акцентировку. Можно общественность считать аудиторией,
если данная группа людей рассматривается как объект влияний, пассивный коммуникант, которому адресуются сообщения. Именно с такой
«общественностью» чаще всего приходится работать PR-специалистам,
однако с ней труднее всего устанавливать контакты. С аудиторией проводятся специальные PR-кампании для того, чтобы из пассивной ее сделать
активной, живо откликающейся на политику, линию поведения, действия,
услуги и продукты данной организации. Именно активная аудитория становится общественностью.
Для того чтобы осуществлять PR-коммуникацию целенаправленно,
«прицельно», с учетом особенностей восприятия и поведения этих групп
людей в различных ситуациях, проводится сегментирование общественности.
4
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.; Киев, 2000. – С.135.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сегментирование аудитории в паблик рилейшнз – это процесс
структурирования общественности, т. е. выделения специализированных
групп с целью последующей разработки особой PR-стратегии, использующей наиболее эффективные для данной группы методы информирования и формы общения.
Конечная цель сегментирования общественности – определение целевых групп, на которые желательно оказывать целенаправленное информационное воздействие, поскольку они являются наиболее значимыми для
успешной деятельности организации.
В отличие от научных типологий сегментирование общественности в
паблик рилейшнз производится исключительно в прагматических целях:
выявление групп, чье мнение в наибольшей степени может повлиять на
положение организации/лица с тем, чтобы с ними в дальнейшем проводить
целенаправленную работу по налаживанию отношений и формированию у
них положительного имиджа PR-объекта.
В паблик рилейшнз наиболее плодотворной признана типология общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Ее можно использовать для различных организаций. Главными
группами общественности считаются:
1) представители средств массовой информации (журналисты);
2) внутренняя общественность организации – руководители, специалисты разных уровней квалификации, обслуживающий и технический
персонал;
3) «соседи» – местные жители и местные политические, общественные, деловые, религиозные, культурные и иные организации;
4) инвесторы и спонсоры – реальные, потенциальные; сети финансовой и статистической информации, страховые организации и др.;
5) государственные органы – представители законодательной, исполнительной и судебной власти разных уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители – клиенты, пользователи, активисты, общество защиты прав потребителей и пр.;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. п.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Каждая из этих групп подразделяется на более мелкие группы.
В развернутом виде зарубежные PR-специалисты выделяют 150 разнообразных групп общественности.
Существуют и другие подходы к сегментированию общественности:
 географический – по месту жительства (территориальной дислокации);
 демографический – по полу, возрасту, национальности, расе, семейному положению, образованию, роду занятий, уровню доходов, религиозным, политическим убеждениям и т. п.;
 психографический – по психотипу, образу жизни, принадлежности к общественному классу;
 ролевой – по роли в общении, в принятии решения, в формировании общественного мнения и пр. По ролевой позиции по отношению к
PR-объекту выделяются, например, такие группы, как «сторонники», «оппоненты» и «безразличные».
Таким образом, в паблик рилейшнз могут использоваться любые основания для выделения групп, исходя из целей PR-деятельности и сложившейся ситуации. Однако реально постоянная работа ведется лишь с
ограниченным кругом групп общественности – теми, кто являются наиболее значимыми для успешной деятельности организации, воздействие на
кого позволит добиться наибольшего эффекта. Их называют приоритетными группами.
Выбор приоритетных групп подчиняется классическому закону маркетинга «80:20», который гласит, что 20 % представителей общественности обеспечивают 80 % успеха информационной кампании.
Существуют различные методы определения приоритетности групп
общественности. Один из них состоит в расчете индекса приоритетности
данной группы для организации по формуле:
В = П + У,
где: В – важность целевой группы для данной организации;
П – потенциальное влияние организации на данную группу;
У – уязвимость организации от влияния представителей данной
группы.
Предварительно необходимо составить общий перечень целевых
групп и оценить по шкале от 1 до 10 потенциальное влияние и уязвимость
PR-объекта от каждой из групп. Наибольшее влияние целевой группы оце33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нивается в 10 баллов, наименьшее – в 1 балл. Далее сравнивают индексы:
чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает данная группа на
функционирование организации. На основании величины индекса приоритетности выстраивается рейтинг значимости целевых групп. Верхние
строчки рейтинга занимают приоритетные группы общественности.
Таким образом, сегментирование является основной аналитической
процедурой в технологии паблик рилейшнз. От ее успешности зависит эффективность дальнейших действий, потому что каждая из выделенных
групп подвергается изучению и, исходя из их интересов и предпочтений,
для каждой из них разрабатывается особая программа. В противном случае
усилия и деньги будут потрачены безрезультатно.
Содержание задания: проведите сегментирование общественности
для конкретной библиотеки/информационной службы и выявите приоритетные группы общественности.
Последовательность выполнения задания
1. Опишите выбранный объект паблик рилейшнз (библиотечноинформационное учреждение, его подразделение, его услуги, руководители и сотрудники и т. п.): определите тип и местоположение библиотеки/информационной службы, особенности рассматриваемого подразделения, услуги и пр., приведите другие сведения о выбранном PR-объекте,
которые, на Ваш взгляд, необходимы для понимания исходной ситуации.
2. Выявите все возможные группы общественности, от которых, так
или иначе, зависит деятельность данной библиотеки/информационной
службы. Это и есть целевые группы.
3. Оцените потенциальное влияние библиотеки/информационной
службы на каждую из целевых групп, а также степень зависимости (уязвимости) выбранного PR-объекта от мнения и деятельности данных целевых
групп, используя 10-балльную шкалу оценок. При этом максимальное
влияние или уязвимость следует оценить как 10 баллов, а минимальное –
1 балл.
4. Проранжируйте целевые группы по убыванию индекса приоритетности Выявите приоритетные целевые группы для данного PR-объекта
(это будут 3–5 целевых групп, занявших первые места в рейтинге). Результаты анализа представьте в виде таблицы (см. таблицу 3) с выводами о
наиболее приоритетных целевых группах общественности.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3 – Оценка приоритетности групп общественности…
(указать наименование выбранного PR-объекта)
№
п/п
Целевые
группы
Оценка
Оценка потен- уязвимости
PRциального
Индекс при- Ранг привлияния орга- объекта от
оритетности оритетноданной
низации на
(П+У)
сти
данную целе- целевой
вую группу (П) группы
(У)
5. Для наиболее приоритетной группы проведите более дробное сегментирование, выделив подгруппы, различающиеся интересами по отношению к PR-объекту. Например, в категории «пользователи библиотеки»
можно выделить следующие подгруппы: постоянные пользователи, «новички», «лидеры мнений» (авторитетные люди), «задолжники» и т. д.
Обоснуйте различие выделенных вами подгрупп в их отношении к данному PR-объекту.
Требования к отчету
Итоги выполнения данной работы оформляются письменно. На
титульном
листе
указывается
наименование
практической
работы,
PR-объект, для которого проводилось сегментирование общественности, а
также ФИО всех авторов-разработчиков. В отчете должны быть представлены: описание PR-объекта, таблица «Оценка приоритетности групп общественности» для выбранного PR-объекта с выводами о наиболее приоритетных целевых группах общественности, а также перечень подгрупп
одной из приоритетных групп общественности с обоснованием их различий в зависимости от целей PR-деятельности.
Контрольные вопросы
1. С чем связана необходимость проведения сегментирования аудиторий и общественности в PR-деятельности?
2. Что такое приоритетные группы и для чего их нужно выделять?
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Какие целевые группы для PR-объектов в библиотечно-информационных учреждениях оказались наиболее значимыми? Чем это можно
объяснить?
4. Всегда ли применима типология общественности Дж. Гендрикса к
PR-объектам в библиотечно-информационной сфере? Какие группы общественности характерны для всех библиотек и информационных служб, а
какие – только для некоторых?
Список рекомендуемой литературы
1. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник для студ. вузов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – С. 135–156.
2. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для
высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академ. проект, 2005. – С. 279–281.
Практическое занятие № 4
Тема: Разработка PR-кампании
(2 часа)
Цель: выработка умения планировать PR-деятельность.
Задачи:
- освоение многообразия способов, методов и средств паблик рилейшнз;
- овладение умениями разрабатывать оперативные планы проведения
PR-мероприятий в библиотечных и информационных организациях.
Краткие теоретические сведения
PR-кампания – это комплексное и многократное использование
средств паблик рилейшнз в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение общественности в целях создания и поддержания позитивного имиджа. В отличие от рекламной кампании, направленной на
формирование спроса на рынке, цель PR-кампании – создание положительного общественного мнения (имиджа).
Планирование PR-кампании предполагает развернутый и детальный
план действий с указанием сроков и исполнителей. Разработка PR-кампании проводится в семь этапов:
1. Оценка проблемной ситуации. На этом этапе дается общее описание основных имиджевых (коммуникационных) проблем организации,
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
причин их возникновения, характеризуются вовлеченные группы общественности, история развития событий и препятствия в достижении цели.
2. Определение целей кампании – максимально конкретная формулировка того, что должно быть достигнуто в результате применения
PR-технологий. Цели PR-кампании определяются состоянием исходного
имиджа, т. е. характера отношения общественности к PR-объекту: незнание, апатия, предубеждение, враждебность, либо симпатия, признание, интерес. Как правило, первоначальный имидж может быть положительным,
отрицательным или нейтральным. Если исходный имидж положительный,
то целью PR-кампании является его поддержание; если отрицательный –
его исправление, улучшение. Нейтральное отношение общественности к
PR-объекту свидетельствует о том, что общественности о нем ничего неизвестно и она не имеет к нему никакого интереса, поскольку объект никак
не влияет на жизнь этих людей. Следовательно, в этом случае необходимо
пробудить интерес к PR-объекту, сделать его значимым для этих людей.
3. Определение адресата, т. е. той целевой группы общественности,
которую следует охватить своим воздействием. Как известно, основные
усилия PR-специалистов должны быть направлены на приоритетные группы общественности.
4. Выбор способов PR-деятельности определяется первоначальным
имиджем PR-объекта у данной категории общественности. Способами
паблик рилейшнз являются: возвышение имиджа, снижение имиджа (антиреклама), восстановление случайно сниженного имиджа (контрреклама),
позиционирование объекта, т. е. информирование о том, что это такое, для
чего он нужен, чем он может быть полезен данной группе общественности;
«отстройка» от конкурентов – разъяснение, чем данный PR-объект отличается от других подобных ему объектов – родственных учреждений, аналогичных информационных услуг и продуктов. Способы PR-деятельности
определяют основную стратегию ведения коммуникационной кампании,
направленной на данную целевую группу.
5. Отбор каналов распространения информации и средств воздействия – это этап планирования содержательной стороны PR-кампании,
в ходе которого составляется план мероприятий, продумывается их последовательность и средства доведения информации до целевой аудитории,
составляются тексты PR-сообщений. Очевидно, что отбор коммуникаци37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
онных каналов и инструментов PR-воздействия осуществляется исходя из
особенностей выбранной целевой аудитории.
В структуре PR-деятельности выделяются следующие основные виды деятельности:
 формирование фирменного стиля;
 паблисити;
 организация акций и специальных событий;
 деловое гостеприимство;
 благотворительность;
 лоббирование, или политическое влияние;
 медиа-рилейшнз – построение отношений с журналистами;
 формирование корпоративной культуры.
Кроме того, существует весьма обширный арсенал средств PR-деятельности:
 организационные средства;
 исследовательские средства;
 этикетные средства;
 неформально-коммуникационные средства;
 технические средства;
 информационно-вспомогательный аппарат.
При планировании PR-кампании необходимо творческое использование этого широкого и разнообразного набора инструментов паблик рилейшнз.
6. Планирование бюджета PR-кампании, т. е. расчет необходимых
ресурсов на проведение PR-мероприятий и оценка общей стоимости проекта;
7. Оценка результатов. Этот этап предполагает использование методов измерения достигнутого в ходе проведенной кампании – таких, как
количественный анализ посещений, замеры спроса, наблюдения за поведением данной целевой группы, контент-анализ выступлений и отзывов в
средствах массовой информации.
Содержание задания: разработайте план PR-кампании по формированию положительного имиджа PR-объекта для одной из приоритетных
целевых групп.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Последовательность выполнения задания
1. Выберите PR-объект, относящийся к библиотечно-информационной сфере – библиотечно-информационное учреждение, его подразделение, его услуги, руководители и сотрудники и т. п. – и охарактеризуйте его имиджевые проблемы, которые нуждаются в корректировке.
2. Сформулируйте цели PR-кампании и обоснуйте выбор целевой
группы для адресного PR-воздействия.
3. Определите способ паблик рилейшнз, который необходимо использовать при коммуникативном воздействии на данную группу общественности, а также выделите наиболее подходящие для выбранной аудитории каналы распространения PR-информации.
4. Выберите формы воздействия (акции, мероприятия) на выбранную
целевую группу и обоснуйте последовательность их применения.
5. Составьте календарный план PR-кампании на 1 год по форме,
предложенной в таблице 4.
Таблица 4 – План PR-кампании для …
(указать группу общественности)
№
Мероприятия
Сроки про- Исполнители Ожидаемый
п/п
ведения
(должность)
результат
1.
Требования к отчету
Итоги выполнения данной работы докладываются устно на занятии и
оформляются письменно в соответствии с предложенной последовательностью выполнения заданий.
Контрольные вопросы
1. Почему, на Ваш взгляд, необходимы PR-кампании? Какие преимущества они дают для PR-деятельности?
2. Почему PR-кампания имеет больший временной горизонт планирования, чем рекламная кампания?
3. Какие из инструментов паблик рилейшнз вам представляются
наиболее результативными?
4. Какие способы паблик рилейшнз в настоящее время наиболее актуальны для библиотек?
5. Что, по Вашему мнению, было бы эффективнее: проведение
PR-кампании самими библиотечными и информационными организациями
или организация для них PR-кампании специализированными PR-агентствами? Приведите аргументы в защиту своей позиции.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список рекомендуемой литературы
1. Касьянов, Ю. В. PR-кампания своими силами [Текст] / Ю. В. Касьянов. – СПб.: Питер, 2008. – 186 с.
2. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для
высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академ. проект, 2005. – С. 205–209.
3. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учеб. для студ. вузов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – С. 215–293.
4. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] /
В. А. Моисеев. – М.: Омега-Л, 2001. – С. 280–299.
5. Справочник библиотекаря [Текст] / науч. ред. А. Н. Ванеев. – 4-е изд.,
перераб. и доп. – СПб.: Профессия, 2012. – С. 476–482.
6. Справочник информационного работника [Текст] / науч. ред. Р. С. Гиляревский, В. А. Минкина. – СПб.: Профессия, 2005. – С. 414–418.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ
Методические указания
по выполнению контрольной работы
«Паблик рилейшнз в библиотечно-информационных учреждениях»
Обязательным условием допуска к экзамену для студентов заочной
формы обучения является выполнение домашней контрольной работы
«Паблик рилейшнз в библиотечно-информационных учреждениях», которая предполагает практическое знакомство с узловыми моментами деятельности по связям с общественностью в библиотечно-информационной
сфере. Работа включает пять заданий.
Для выполнения контрольной работы студенту необходимо не только сформировать четкое представление о терминосистеме и процессах
паблик рилейшнз, но и привлечь теоретические знания, полученные в ходе
изучения всех специальных и общенаучных дисциплин, а также свой профессиональный практический опыт.
Выполнение контрольной работы целесообразно начать с изучения
рекомендованной литературы, а также других справочных изданий и ресурсов Интернет. Приводя определение понятий, следует обязательно давать ссылку на источник, из которого оно взято.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Каждое задание предполагает аналитический комментарий автора
контрольной работы, в котором на основе сопоставления определений,
сведений и других данных непременно делаются выводы.
Контрольную работу необходимо предъявить преподавателю в первые дни сессии. Она подлежит устной защите перед экзаменом. Положительно оценивается контрольная работа, представленная в соответствии с
правилами оформления подобных работ. В ней должны быть выполнены
все задания, приведены все требуемые первичные сведения, а логически
выстроенный анализ обязательно должен быть завершен практическими
рекомендациями.
ЗАДАНИЕ 1
Цель: осмысление понятия «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) и особенностей паблик рилейшнз как вида деятельности.
Задачи:
 знакомство с основными изданиями по связям с общественностью;
 выявление границ понятия «паблик рилейшнз»;
 развитие умений выявлять и анализировать отличия паблик рилейшнз от смежных видов деятельности.
Краткие теоретические сведения
Словосочетание «паблик рилейшнз» пришло в русский язык в начале
1990-х годов, как и множество других терминов из англоязычной деловой
лексики – таких как маркетинг, менеджмент, паблисити, промоушн, брэндинг, лизинг и т. д. Переход к рыночным экономическим и общественным
отношениям сопровождается явлениями, для которых в русском языке не
было соответствующих терминов. Одним из таких явлений стал паблик
рилейшнз.
Термин «паблик рилейшнз» до 1990-х годов отсутствовал в отечественных энциклопедических словарях и справочниках. Одна из причин
этому – невозможность адекватного перевода англоязычного термина на
русский язык. Буквальный перевод «public relations» с английского на русский язык – «публичные взаимосвязи», «публичные отношения» – вызывает неприятные ассоциации. Наиболее употребительным в русскоязычной
деловой лексике стал термин «связи с общественностью». Однако специалисты в области паблик рилейшнз по возможности избегают этого термина, поскольку он является громоздкой лексической конструкцией и не
позволяет образовывать производные прилагательные.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, русскоязычная терминосистема сферы паблик рилейшнз пока не устоялась, о чем свидетельствуют поиски адекватного аналога основного понятия. Трудности возникли и с определением понятия
«паблик рилейшнз». Несмотря на попытки всех авторов учебных и справочных изданий объяснить его, толкования отличаются большим разнообразием и обтекаемостью.
Содержание задания: охарактеризуйте содержание, прагматический
смысл и специфику PR-деятельности.
Последовательность выполнения задания
1. На основе изучения справочных и учебных изданий, а также других информационных источников выберите определение понятия «паблик
рилейшнз» («связи с общественностью»), которое, на Ваш взгляд, наиболее ясно объясняет его суть и специфику как особого вида деятельности.
Приводя определение, дайте ссылку на его источник.
2. Сформулируйте цель, основные направления и сферы применения
PR-деятельности.
3. Приведите аргументы в пользу ведения паблик рилейшнз в библиотечно-информационных учреждениях.
4. Сопоставьте определения и поясните смысловое различие понятий
«паблик рилейшнз», «реклама», «пропаганда» и «черный пиар».
5. На основе изучения учебных и справочных изданий проведите
сравнение данных видов коммуникационной деятельности по заданным
характеристикам (см. таблицу 5), сделайте выводы об их сходстве и отличиях.
Таблица 5 – Сравнительные характеристики паблик рилейшнз,
рекламы, пропаганды и «черного пиара»
Характеристики
Паблик
рилейшнз
Реклама
1. Цель
2. Постановщики
задач (заказчики)
3. Объекты
4. Адресаты
42
Пропаганда
«Черный
пиар»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Характеристики
Паблик
рилейшнз
Реклама
Пропаганда
«Черный
пиар»
5. Тип коммуникативных отношений5
6. Способы и методы воздействия на аудиторию
8. Отношение к
правдивости информации
ЗАДАНИЕ 2
Цель: освоение социально-психологических основ PR-коммуникаций.
Задачи:
 актуализация коммуникативных знаний и адаптация их к анализу
PR-деятельности;
 углубление представлений о психологических барьерах восприятия PR-информации;
 критическое осмысление приемов манипулирования сознанием и
целесообразности их использования в PR-деятельности.
Краткие теоретические сведения
Паблик рилейшнз является разновидностью коммуникационной деятельности и подчиняется закономерностям, свойственным любому коммуникационному процессу.
Целью PR-коммуникации является обеспечение не только адекватного понимания информации, но и положительного восприятия сообщения, а
также достижение обоюдного согласия участников коммуникации. Кроме
того, зачастую PR-коммуникатору в информационно насыщенной среде
приходится бороться за привлечение внимания аудиторий к своим сообщениям. Вместе с тем, в основе паблик рилейшнз лежит коммуникационное воздействие на сознание получателя PR-информации, поскольку в результате PR-коммуникации необходимо изменить его знания, установки и
поведение по отношению к PR-объекту.
5
Имеются три типа коммуникативных отношений: «субъект-объектные», «субъект-субъектные», «объект-субъектные» отношения.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Исследования показывают, что только 50 % даже простых коммуникаций являются эффективными, т. е. приводят к положительному результату.
Для того чтобы повысить эффективность паблик рилейшнз, необходимо использовать теоретические модели коммуникации, к примеру, модель ИСКП, предложенную в конце 1940-х годов американскими учеными
в сфере информации Клодом Шенноном и Уорреном Вейвером. Она схематически представляет процесс коммуникации следующим образом
(см. схему 1).
Структурирование коммуникационного процесса на компоненты и
этапы позволяет анализировать механизм достижения или недостижения
эффекта PR-коммуникации, выявлять ее сильные и слабые стороны. Результативность PR-коммуникации обеспечивается правильностью протекания процесса на всех этапах. Задача коммуникатора понимать и учитывать факторы, влияющие на протекание всех этапов коммуникационного
PR-процесса.
Идея кодируется
Источниккоммуникатор
Декодирование информации
Сообщение
Канал
Шумы
Получателькоммуникант
Обратная связь
Схема 1. Модель коммуникации К. Шеннона и У. Вейвера
(модель ИСКП)
Содержание задания: охарактеризуйте паблик рилейшнз как коммуникативную деятельность, выявите особенности и психологические механизмы PR-коммуникации.
Последовательность выполнения задания
1. Опишите PR-коммуникацию в виде элементов коммуникационной
модели ИСКП, выявив особенности источников и получателей PR-информации; специфику PR-сообщения и требования к нему; особенности выбора каналов для передачи PR-сообщения и организации обратной связи.
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Охарактеризуйте барьеры и «шумы», затрудняющие адекватное
восприятие PR-сообщения.
3. Изучите явление стереотипа сознания (социального стереотипа),
механизм его возникновения, объясните его влияние на PR-процессы. Рассмотрите виды стереотипов и возможности их использования или нейтрализации в PR-деятельности. Выявите особенности изучения стереотипов
сознания и используемые для этого методы.
4. Выявите в литературе психологические приемы, которые можно
использовать для привлечения внимания и мотивирования восприятия
PR-информации. Выскажите свое отношение к возможности использования манипулятивных приемов в паблик рилейшнз.
ЗАДАНИЕ 3
Цель: формирование представлений о целенаправленности PR-воздействия с учетом особенностей восприятия и поведения разных групп
общественности.
Задачи:
 выявление специфики основных адресатов паблик рилейшнз;
 овладение методом сегментирования общественности для определенного PR-объекта;
 освоение методики оценки приоритетности целевых групп.
Краткие теоретические сведения
«Общественность» является ключевым понятием в паблик рилейшнз,
хотя адресатом PR-сообщений, наряду с общественностью, может выступать и аудитория. Однако PR-деятельность будет более результативной,
если аудитория превратится в общественность. На это направлены основные усилия при работе с аудиториями.
Взаимодействие с общественностью строится по законам коммуникаций. Для достижения высокой эффективности PR-деятельности необходимо хорошо представлять характер, ожидания, интересы той или иной
общественности и вести целенаправленное коммуникационное воздействие с учетом особенностей данной аудитории. В этой связи PR-информация адресуется не массовой аудитории, которая разнородна, непредсказуема, изменчива, а специализированным группам, характеризующимся
схожестью социальных, культурных и психологических характеристик,
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
общностью целей, интересов и переживаний. Их называют целевыми
группами, поскольку они становятся объектом целенаправленного информационного воздействия, с последующей разработкой особой коммуникационной стратегии, использующей наиболее эффективные для данной
группы методы информирования и формы общения.
Процесс выделения целевых групп общественности или аудитории
называют сегментированием. Сегментирование аудитории/общественности должно производиться максимально дробно: PR-специалисты выделяют около 150 разнообразных групп для целенаправленной работы с ними. Но на практике 20–30 % представителей общественности/аудитории
обеспечивают 70–80 % успеха PR-кампании. Поэтому особое внимание
уделяется именно этим приоритетным группам, наиболее значимым для
успешной деятельности организации.
Существуют различные методы определения приоритетности групп
общественности. Один из них состоит в расчете индекса приоритетности
данной группы для организации по формуле:
В = П + У,
где: В – важность целевой группы для данной организации;
П – потенциальное влияние организации на данную группу общественности;
У – уязвимость организации от влияния данной группы общественности.
Предварительно необходимо составить общий перечень целевых
групп и оценить по шкале от 1 до 10 потенциальное влияние и уязвимость
организации для каждой из групп. Наибольшее влияние целевой группы
оценивается в 10 баллов, наименьшее – в 1 балл. Далее сравнивают полученные индексы приоритетности (В): чем выше показатель, тем большее
влияние оказывает данная группа на функционирование организации. На
основании величины индекса приоритетности выстраивается рейтинг значимости целевых групп. Верхние строчки рейтинга занимают приоритетные группы общественности.
Сегментирование является основной аналитической процедурой в
технологии паблик рилейшнз. От ее успешности зависит эффективность
дальнейших действий, потому что каждая из выделенных групп подвергается изучению и, исходя из их интересов и предпочтений, для каждой из
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
них разрабатывается особая PR-программа. При неверном выделении целевых групп усилия и деньги будут потрачены мало результативно.
В паблик рилейшнз наиболее плодотворной признана типология
общественности, предложенная американским исследователем Джерри
Гендриксом. Ее можно взять за основу при сегментировании общественности для различных организаций. Основными группами общественности
считаются:
1) представители средств массовой информации – журналисты;
2) внутренняя общественность организации – руководители, специалисты разных уровней квалификации, обслуживающий и технический
персонал;
3) «соседи» – местные жители и местные политические, общественные, деловые, религиозные, культурные и иные организации;
4) инвесторы и спонсоры – реальные, потенциальные; сети финансовой и статистической информации, страховые организации и др.;
5) государственные органы – представители законодательной, исполнительной и судебной власти разных уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители – клиенты, пользователи, активисты, общество защиты прав потребителей и пр.;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. п.
Содержание задания: проведите сегментирование общественности
для конкретной библиотеки/информационной службы и выявите приоритетные группы общественности.
Последовательность выполнения задания
1. Дайте определение понятия «общественность», выявите его отличие от понятия «аудитория».
2. Опишите выбранный объект паблик рилейшнз (библиотечноинформационное учреждение или его подразделение, отдельная информационная услуга, сотрудники и т. п.). Укажите тип и местоположение библиотеки или иной информационной организации, особенности рассматриваемого подразделения, услуги и пр. Приведите другие сведения о вашем
PR-объекте, которые, на Ваш взгляд, необходимы для понимания исходной
ситуации.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Изучив типологию общественности Дж. Гендрикса, охарактеризуйте основные целевые группы общественности для данного PR-объекта.
Опишите более подробно, какие организации были отнесены вами к категориям «партнеры», «государственные и муниципальные органы власти и
управления», «соседи», «инвесторы», «представители СМИ». Внесите их в
таблицу (см. таблицу 6) для дальнейшего анализа.
Таблица 6 – Оценка приоритетности групп общественности …
(указать наименование PR-объекта)
Целевые группы
№
п/п
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Оценка
Оценка уяз- Индекс припотенциальвимости
оритетности
ного влияния PR-объекта
(П+У)
организации от данной
на данную цецелевой
левую группу группы (У)
(П)
Ранг
приоритетности
Учредитель организации
Пользователи
Персонал
Государственные
и муниципальные
органы власти и
управления
Партнеры
Представители
СМИ
«Соседи»6
Местное население
Инвесторы
4. Оцените потенциальное влияние библиотеки/информационной
службы на каждую из целевых групп, а также степень зависимости (уязвимости) выбранного PR-объекта от мнения и деятельности данных целевых
групп, используя 10-балльную шкалу оценок. При этом максимальное
влияние или уязвимость следует оценить как 10 баллов, а минимальное –
1 балл.
5. Проранжируйте целевые группы по убыванию индекса приоритетности. Выявите приоритетные целевые группы для данного PR-объекта –
6
Под «соседями» понимаются организации, находящиеся в непосредственной близости от библиотеки /
информационной службы – в одном здании или в соседних помещениях.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
они занимают первые места в рейтинге. Результаты анализа представьте в
виде таблицы (см. таблицу 6) с выводами о наиболее приоритетных целевых группах общественности.
6. Предложите формы PR-деятельности для каждой из приоритетных
групп.
ЗАДАНИЕ 4
Цель: формирование представлений о видах PR-деятельности.
Задачи:
 развитие аналитических навыков при работе с текстами изданий
по паблик рилейшнз для характеристики PR-процессов;
 установление взаимосвязей теоретического материала и PRпрактики библиотечно-информационных организаций.
Краткие теоретические сведения
В теории и практике паблик рилейшнз пока не сложилось четкое и
ясное представление о технологии связей с общественностью. В публикациях содержатся противоречивые суждения о целях, средствах, методах,
процессах и конечных результатах паблик рилейшнз. Вместе с тем, все авторы сходятся на том, что в основе паблик рилейшнз лежат коммуникационные процессы, направленные на некоторые группы общественности и
имеющие целью установление с ними доброжелательных деловых отношений и позитивного отношения к PR-объекту, как правило, к отдельной
организации. Их часто называют «направлениями PR-деятельности». Но
они уже исторически сложились и вполне устоялись, приняли определенные формы и в совокупности составляют содержание деятельности по связям с общественностью коммерческих и некоммерческих организаций. Поэтому, на наш взгляд, их можно рассматривать как процессы паблик
рилейшнз.
Учреждения библиотечно-информационной сферы с той или иной
степенью осознанности, целенаправленности и систематичности ведут
PR-деятельность с разными группами общественности, используя опыт
других организаций, а также накапливая и свой особый арсенал форм паблик рилейшнз. Изучение этого опыта является ценным для дальнейшего
развития библиотечно-информационного паблик рилейшнз.
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание задания: охарактеризуйте основные виды PR-деятельности:
 формирование фирменного стиля;
 паблисити;
 медиа-рилейшнз – (построение отношений журналистами);
 благотворительная деятельность;
 лоббирование;
 деловое гостеприимство;
 формирование корпоративной культуры.
Краткое описание сопроводите примерами их использования из
практики библиотечных/информационных учреждений. Резюме представьте в виде таблицы (см. таблицу 7).
Таблица 7 – Виды PR-деятельности
в библиотечно-информационной практике
Вид PRдеятельности
Определение понятия
PR-цель
PR- адресат-целевая
группа
Примеры
применения
из практики
библ.информ.
учреждений
1. Формирование
фирменного стиля
2. Паблисити
3. Медиа-рилейшнз
4. Благотворительность
5. Лоббирование
6. Деловое гостеприимство
7. Формирование
корпоративной
культуры
ЗАДАНИЕ 5
Цель: знакомство с формами делового гостеприимства и освоение
технологии подготовки деловых приемов.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задачи:
 формирование представлений об основных видах деловых приемов и особенностях их организации;
 изучение этапов подготовки делового приема (на примере банкета
как наиболее сложного в организации вида приема).
Краткие теоретические сведения
Образ организации как хорошего члена общества обязательно включает в себя и проявление гостеприимства по отношению к различным
группам общественности – партнерам, властям, постоянным и почетным
пользователям, журналистам и др.
Гостеприимство – это радушие к гостям. Деловое гостеприимство
является жестом порядочности организации, показателем уважения к
партнерам и настроя на долговременные деловые отношения. Даже краткий визит делового партнера предполагает угощение (чашечку кофе или
чая), потому что угощение способствует атмосфере непринужденности и
раскованности. Однако главной формой делового гостеприимства является
прием.
Приемы пришли в деловую сферу из дипломатического этикета,
имеющего многовековой опыт. Протокольные дипломатические мероприятия призваны почтить, подчеркнуть значимость лица – посла, главы государства или самого государства в его лице. Цель деловых приемов также
связана со стремлением выразить уважение и почтение к гостям данного
учреждения, что, несомненно, работает на решение имиджевых задач организации. Но немаловажной целевой установкой в деловом приеме является и организация неформального делового общения, в ходе которого
происходят неявные переговоры, полезные знакомства и укрепление деловых отношений. Именно коммуникационная составляющая делового
приема имеет определяющее значение в выборе формы его проведения.
Деловой прием обязательно подчиняется протоколу и имеет свой
особенный этикет. Необходимость этикета делового приема вызвана тем,
что в ходе приема организуется публичное общение большого числа людей с разными интересами, имеющих разный уровень культуры, иногда
принадлежащих к разным национальностям, исповедующих разные религии и состоящих порой в жесткой конкуренции и пр. Твердые правила этикета призваны сдерживать проявление эмоций и тем самым сохранять по51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зитивный настрой в деловых коммуникациях. Нарушение протокола, этикетных условностей, правил, традиций грозит виновнику утратой престижа, ограничением контактов и, в конечном итоге, экономическими потерями.
Содержание задания: изучите виды и особенности подготовки деловых приемов.
Последовательность выполнения задания
1. На основе изучения литературы охарактеризуйте виды деловых
приемов. Результаты представьте в виде таблицы (см. таблицу 8). Сделайте
выводы о различиях деловых приемов и определите факторы, влияющие на
их выбор в той или иной ситуации.
Таблица 8 – Виды деловых приемов
Вид приема
Время
проведения
Продолжительность
приема
Требования
к одежде
гостей
Форма
подачи
блюд
Особенности меню
1. Ланч
(деловой завтрак)
2. Деловой
обед (банкет)
3. Деловой
ужин (банкет)
4. Обед-буфет
(шведский
стол)
5. Фуршет
6. Коктейль
7. Бокал шампанского
8. Чай
9. Кофе
2. Опишите последовательность действий при организации делового
приема банкетного типа. Характеризуя каждый этап подготовки банкета,
укажите, какие этикетные или организационные моменты следует учесть
для обеспечения успешного проведения приема.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методические указания
для студентов заочной формы обучения по подготовке к семинару
Тема: Личный имидж делового человека и пути его формирования
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие, значение и структура имиджа личности.
2. Личностно-деловые характеристики в структуре имиджа.
3. Внешние проявления человека и их восприятие окружающими.
4. Имидж личности как объект самоуправления. Фейсбилдинг.
Порядок проведения семинара:
Семинар проходит в форме коллективного обсуждения, целью которого является упорядочение разрозненных теоретических и практических
знаний о формировании личного имиджа, полученных в результате чтения
литературы и в ходе жизненных наблюдений.
При обсуждении первого вопроса следует четко обосновать его
смысл и необходимость личного имиджа в повседневной жизни, а также
проанализировать целевые группы общественности, чье мнение должно
быть учтено при его формировании. Особое внимание следует уделить
проблемам современного имиджа библиотечного/информационного работника.
При подготовке к обсуждению по второму и третьему вопросам особое внимание следует уделить структурированию и осмыслению характеристик внешнего облика человека и внутреннего содержания его личности
с точки зрения создания целостного образа.
Четвертый вопрос направлен на практическое обобщение полученных знаний и выработку стратегии формирования своего имиджа. Важно
определить свое отношение к технологии фейсбилдинга, активно рекомендуемой зарубежными имиджмейкерами.
Если студент по каким-либо причинам не смог найти в библиотеках
литературу, рекомендованную к семинару, следует провести самостоятельное разыскание публикаций по теме семинара в доступных для него
изданиях и Интернет-ресурсах.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список литературы к семинару
1. Панасюк, А. Ю. Имидж [Текст]: энциклопедический словарь /
А. Ю. Панасюк. – М.: Рипол классик, 2007. – 767 с.
2. Панфилова, А. П. Имидж делового человека [Текст]: учебное пособие
для студ. высш. учеб. заведений / А. П. Панфилова. – СПб., 2007. –
488 с.
3. Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия [Текст]: учеб. пособие /
В. Г. Горчакова. – М.: Академический Проект, 2007. – C. 217–268.
4. Горчакова, В. Г. Имидж. Искусство и реальность [Текст]: учеб. пособие
для студентов высших учебных заведений / В. Г. Горчакова. – М.:
ЮНИТИ, 2010. – 279 с.
5. Гончарова, И. Имидж – ключ к успеху [Текст]: практ. руководство /
И. Гончарова. – Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 288 с. – (Серия «Час с психологом»)
6. Шепель, В. М. Имиджелогия: Как нравиться людям [Текст]: пособие /
В. М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
7. Шепель, В. М. Домашний имидж-консультант [Текст] / В. М. Шепель. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 249 с.
8. Шилова, А. Дресс-код делового человека: от рассвета до заката [Текст] / А. Шилова, Н. Туркенич. – М.: Бератор-паблишинг, 2008. –
177 с.
9. Браун, Л. Имидж – путь к успеху [Электронный ресурс] / Л. Браун. –
СПб.: Питер Пресс,1996. – 288 с. – (Сам себе психолог). – Режим доступа: http://allboooks. ru/21591-imidzh-put-k-uspekhu.-l.braun.html
10. Сестры Сорины. Язык одежды или как понять человека по его одежде:
психологический практикум [Текст] / Сестры Сорины. – М.: Гном и Д.,
2002. – 206 с.
11. Пиз, А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам
[Текст] / А. Пиз; пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: Эксмо, 2012. – 444 с.
12. Шпигель, Д. Флирт – путь к успеху [Текст]: практ. пособие для мужчин и женщин / Д. Шпигель. – СПб.: Питер, 2011. – 159 с. – (Сам себе
психолог).
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1. Понятие и назначение паблик рилейшнз. Позитивное и негативное
влияние PR-деятельности на жизнь общества.
2. История становления и современные направления PR-деятельности.
3. Соотношение понятий «паблик рилейшнз», «реклама» и «пропаганда».
4. Имидж как результат паблик рилейшнз: понятие, природа, свойства и
виды имиджа, его роль в деловой жизни.
5. Имидж как общественное мнение. Каналы распространения имиджевой
информации.
6. Понятие, значение и компоненты корпоративного имиджа.
7. Понятие, значение и компоненты личного имиджа.
8. Внешность в структуре личного имиджа делового человека.
9. Стереотипы сознания, их виды и значение в формировании имиджа.
10. Методы выявления социальных стереотипов.
11. Особенности паблик рилейшнз как коммуникационного процесса.
Приемы усиления результативности PR-воздействия.
12. Общественность и аудитория как адресаты паблик рилейшнз.
13. Сегментирование общественности: цели, методики. Приоритетные целевые группы.
14. Компонентная структура технологии паблик рилейшнз.
15. Субъекты паблик рилейшнз.
16. Способы паблик рилейшнз.
17. Средства паблик рилейшнз.
18. Фирменный стиль: понятие, значение, концепция, компоненты.
19. Элементы информационного дизайна библиотечно-информационного
учреждения.
20. Паблисити. Организация акций и специальных событий.
21. Информационные PR-материалы для СМИ: назначение, виды, требования.
22. Медиа-рилейшнз как технология построения отношений с журналистами.
23. Благотворительность в паблик рилейшнз.
24. Лоббирование: понятие, назначение, направления деятельности.
25. Деловое гостеприимство как PR-деятельность. Организация деловых
приемов.
26. Виды деловых приемов и особенности их организации.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
27. Корпоративная культура: понятие, назначение, структура.
28. Мифология и обряды в формировании корпоративной культуры.
ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Паблик рилейшнз в библиотеке: сущность, особенности, направления
деятельности.
Имидж библиотеки: структура, механизмы формирования.
Внутренний имидж и корпоративная культура библиотеки.
PR-информация и имиджевые коммуникации: особенности, психология восприятия.
Управление личным имиджем в информационно-библиотечной профессиональной сфере.
Технологии создания престижного образа (на примере библиотечной
профессии).
Этика PR-деятельности.
Манипулятивные технологии в паблик рилейшнз.
Стереотипы сознания и их использование в PR-деятельности библиотеки.
Отношения со СМИ в библиотеках: состояние и проблемы.
Фирменный стиль библиотеки и его формирование.
Лоббирование в библиотечно-информационной деятельности.
Благотворительность как форма PR-деятельности в библиотеке.
Технологии делового гостеприимства и возможности их использования в деятельности библиотеки.
Организация деятельности по связям с общественностью в библиотеке / информационной службе
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература
1. Борисова, О. О. Рекламно-информационные технологии библиотечной
деятельности [Текст]: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. – СПб.:
Профессия, 2006. – С. 195–220.
2. Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия [Текст]: учеб. пособие /
В. Г. Горчакова. – М.: Академ. проект, 2007. – 400 с.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учеб. для студ. вузов / В. Г. Королько. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
4. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] /
В. А. Моисеев. – М.: Омега-Л, 2001. – 376 с.
5. О средствах массовой информации [Электронный ресурс]: федер. закон
от 27.12.1991 г. № 2124–1. – Режим доступа: http://www.consultant.
ru/popular/smi/.
6. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью: принят на заседании Исполнительного
совета РАСО 26 сент. 2001 г. (г. Москва) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. raso. ru/pro/pr_ethics/russian_codex
7. Справочник библиотекаря [Текст] / науч. ред. А. Н. Ванеев. – 4-е изд.,
перераб. и доп. – СПб.: Профессия, 2012. – С. 471–482.
8. Справочник библиотекаря [Текст] / науч. ред. А. Н. Ванеев, В. А. Минкина. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Профессия, 2006. – С. 306–317.
9. Справочник информационного работника [Текст] / науч. ред. Р. С. Гиляревский, В. А. Минкина. – СПб.: Профессия, 2005. – С. 414–418.
10. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: учеб.
пособие / А. Н. Чумиков. – М.: Дело, 2000. – 272 с. – Режим доступа:
http://www. twirpx. com/file/182693/.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
Алехина, И. В. Имидж и этикет делового человека [Текст] / И. В. Алехина. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001. – 111 с.
Алёшина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И. В. Алешина. – М.: Экмос, 2003. – 480 с.
Ашервуд Б. Азбука общения, или PublicRelations библиотеки [Текст] /
Б. Ашервуд. – М.: Либерея, 1995. – 174 с.: ил.
Ашервуд Б. Видимая библиотека [Текст]: Практ. рук-во по паблик
рилейшнз для работников публичных библиотек / Б. Ашервуд. – М.,
1992. – 51 с.
Бельдова, М. В. Деловой протокол и этикет. Практика применения
[Текст] / М. В. Бельдова, А. В. Рогова, Б. А. Шардаков. – М.: Профессиональное изд-во, 2008. – 187 с.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Бем-Ляйцбах, М. Работа с общественностью для создания нового образа библиотечной профессии [Текст] / М. Бем-Ляйцбах; К. Хмелиус // Мир библиотек сегодня. – 1998. – Вып. 1. – С. 68–73.
7. Библиотека. Население. Информация: Опыт публичных библиотек
США [Текст] / ред.-сост. И. Б. Михнова. – М.: ЦБС «Киевская»,
1998. – 178 с. – (Публичные библиотеки: идеи, критерии, разработки).
8. Блэк, С. Паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. – М.: Сирин, 2003. – 201 с.
9. Боброва, И. И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:): менеджмент информационной культуры [Текст] / И. Боброва; В. Зимин. – М.; СПб.:
Вершина, 2006. – 461 с.
10. Борхард, П. Концепция маркетинга для публичных библиотек [Текст] /
П. Борхард, Ш. Флодель, М. Мильц, К. Рейнхардт, Г. Райтер; пер. с
нем. Е. М. Ястребовой. – М.: Библиомаркет, 1993. – 144 с. – (Маркетинг
некоммерческих организаций).
11. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программыконсультанты [Текст] / И. Л. Викентьев. – СПБ.: Бизнес-пресса, 2002. –
384 с.
12. Вильямс, Р. Дизайн для НЕдизайнеров [Электронный ресурс] / Р. Вильямс. – Символ-Плюс, 2008. – 191 с. – Режим доступа: http://www.
knigafund.ru/books/39085.
13. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда [Текст] / Э. Гартон. – СПб.: Питер,
2003. – 267 с.
14. Горкина, М. Б. PR с нулевым бюджетом: первая книга о безбюджетном
PR [Текст] / М. Б. Горкина. – М.: Эксмо, 2010. – 262 с.
15. Дорский, А. Правовое обеспечение связей с общественностью [Текст] /
А. Дорский. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.
16. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия PublicRelations [Текст] / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – М.: Альпина паблишер, 2003. –
240 с.
17. Имиджелогия. Как нравиться людям [Электронный ресурс] / сост.
и науч. ред. В. М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002. – Режим
доступа: http://evartist. narod. ru/text9/17. htm. – Загл. с экрана.
18. Капитонов, Э. Корпоративная культура и PR [Текст] / Э. Капитонов,
А. Капитонов. – М.: МарТ, 2003. – 416 с.
19. Касьянов, Ю. В. PR-кампания своими силами [Текст] / Ю. В. Касьянов. – СПб.: Питер, 2008. – 186 с.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20. Клоков, И. В. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты
[Текст] / И. Клоков. – СПб.: Питер, 2007. – 206 с.
21. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для
высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005. – 432 с.
22. Маркони, Д. PR: Полное руководство [Текст] / Д. Маркони. – М.: Вершина, 2005. – 256 с.
23. Матлина, С. Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама
[Текст] / С. Г. Матлина. – М.: Либерея, 1997. – 95 с.
24. Назайкин, А. Медиа-рилейшнз на 100 %: искусство взаимодействия с
прессой [Текст] / А. Назайкин. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. –
411 с.
25. Овчинникова, Н. Н. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие /
Н. Н. Овчинникова. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 368 с.
26. Ольшевский, А. С. Негативные PR-технологии [Текст]: [учеб. пособие] / А. С. Ольшевский, А. С. Ольшевская. – М.: ИНФРА–М, 2004. –
327 с.
27. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии,
психотехники [Текст]: [для практиков-имиджмейкеров, для специалистов по PR-технологиям, для исследователей вопросов имиджелогии,
для всех желающих изменить свой имидж] / А. Ю. Панасюк. – 3-е изд.,
стер. – М.: Омега-Л, 2009. – 265 с.
28. Панасюк, А. Ю. Имидж [Текст]: энциклопедический словарь /
А. Ю. Панасюк. – М.: Рипол классик, 2007. – 767 с.
29. Панфилова, А. П. Имидж делового человека: учеб. пособие для студ.
высш. учеб. заведений / А. П. Панфилова. – СПб., 2007. – 488 с.
30. Перелыгина, Е. Б. Психология имиджа [Текст]: учеб. пособие для вузов / Е. Б. Перелыгина. – М.: Аспект – пресс, 2002. – 221 с.
31. Пономарев, Н. Ф. Пиар для PRодвинутых. Краткий курс [Текст] /
Н. Ф. Пономарев. – Пермь: Пресстайм, 2006. – 222 с.
32. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук;
Киев: Ваклер, 2000. – 768 с.
33. Принс, Х. Облик, статус и репутация библиотечного дела и информационной деятельности [Текст] / Х. Принс; В. Де Гир // Науч. и техн.
б-ки. – 1993. – № 11. – С. 10–25.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34. Шепель, В. М. Имиджелогия: Как нравиться людям [Текст]: пособие. –
М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
35. Этический кодекс специалистов пресс-служб и служб «паблик рилейшнз» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. image –
contact. ru/ru/library/information/?id=35. – Загл. с экрана.
ПЕРЕЧЕНЬ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ
PR-деятельность
PR-информация
PR-кампании
PR-коммуникации
PR-объекты
PR-подразделения
PR-технологии
Акции и специальные события
Антиреклама
Аудитория
Банкеты
Благотворительность
Бэкграундеры
Визуальный имидж
Внутренний имидж
Внутренний паблик рилейшнз
Деловое гостеприимство
Деловые приемы
Жанры PR-материалов для СМИ
Знаково-символическая система
организации
Имидж
Имиджевая информация
Имиджевые коммуникации
Имиджмейкинг
Информационно-вспомогательный аппарат паблик рилейшнз
Информационный дизайн
Контрреклама
Концепция фирменного стиля
Корпоративная культура
Корпоративная мифология
Корпоративные «герои»
Корпоративные знаки отличия
Корпоративные обряды и ритуалы
Корпоративная философия
Корпоративные ценности
Корпоративный имидж
Лидеры мнений
Личный имидж
Лоббирование
Логотип
Медиа-киты
Медиа-рилейшнз
Меценатство
Общественное мнение
Общественность
«Отстройка от конкурента»
Паблик рилейшнз
Паблисити
Позиционирование
Пресс-релизы (ньюс-релизы)
Престиж
Приоритетные целевые группы
Пропаганда
Реклама
Репутационный менеджмент
Репутация
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сегментирование общественности
Сенсации
Слухи
Социальные стереотипы
(стереотипы сознания)
Спонсорство
Факт-листы
Фейсбилдинг
Филантропия
Фирменные блоки
Фирменные девизы
Фирменные знаки
Фирменный стиль
Фоновая информация
Фуршеты
Целевые группы
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА ДЛЯ ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ
(КВАЛИФИКАЦИЯ «РЕФЕРЕНТ-АНАЛИТИК ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ»)…………………………………………………………
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА ДЛЯ ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ
(КВАЛИФИКАЦИЯ «БИБЛИОТЕКАРЬ-БИБЛИОГРАФ, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ») …………………………………………………………………
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА ДЛЯ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ
ОБУЧЕНИЯ (5 ЛЕТ) (КВАЛИФИКАЦИЯ «РЕФЕРЕНТ-АНАЛИТИК
ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ») …………………………………...
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА ДЛЯ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ (6 ЛЕТ И 4 ГОДА КВАЛИФИКАЦИЯ «БИБЛИОТЕКАРЬ-БИБЛИОГРАФ, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ»)……………………………………….
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА……………………………………………………
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ………………………………………………
План семинарского занятия для студентов очной формы обучения…….
Описание практических работ для студентов очной формы обучения….
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ…………………………………………..
Методические указания для студентов заочной формы обучения по
выполнению контрольной работы «Паблик рилейшнз в библиотечноинформационных учреждениях»…………………………………………..
Методические указания для студентов заочной формы обучения по
подготовке к семинару….…………………………………………………..
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ…………………………………………………
ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ……………………………………………….
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………
ПЕРЕЧЕНЬ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ…………………………………………
3
6
7
8
9
10
16
16
17
40
40
53
55
56
56
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Редактор В. А. Шамарданов
Компьютерная верстка Я. А. Кондрашовой
Подписано к печати 02.05.2013. Формат 60х841/16. Бумага офсетная.
Гарнитура «Таймс». Уч.-изд. л. 2,6. Усл. печ. л. 3,6.
Тираж 300 экз. Заказ № 76.
_______________________________________________________
Издательство КемГУКИ: 650029, г. Кемерово,
ул. Ворошилова, 19. Тел. 73-45-83.
E-mail: izdat@kemguki.ru
Документ
Категория
Книги
Просмотров
312
Размер файла
495 Кб
Теги
584, реклама, общественность, связи
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа