close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

664.Торгово-промышленная реклама в пореформенной России

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»
Факультет декоративно-прикладного творчества
Кафедра рекламы
ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА
В ПОРЕФОРМЕННОЙ РОССИИ
Учебное пособие
по курсу «История рекламы»
для студентов очного отделения, обучающихся
по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»
Челябинск
2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 659 (075.8)
ББК 65.47 я73
Л53
Рекомендовано на заседании кафедры рекламы 27 мая 2011 г., протокол № 8.
Лешуков, А. Г. Торгово-промышленная реклама в пореформенной
России : учеб. пособие для студентов очного отделения, обучающихся по
направлению «Реклама и связи с общественностью» / А. Г. Лешуков ; Челяб. гос. акад. культуры и искусств. – Челябинск, 2011. – 67 с.
ISBN 978-5-94839-353-7
Учебное пособие содержит описание основных этапов развития торгово-промышленной рекламы в России после 1861 г. и до начала XX в.
В работе выявлены предпосылки развития рекламы и основные факторы,
способствовавшие появлению новых форм и средств рекламирования товаров и услуг. Показаны примеры успешных рекламных кампаний отдельных торгово-промышленных организаций.
Для студентов высших и средних учебных заведений, изучающих
курс «История рекламы», обучающихся по направлениям «Реклама и связи
с общественностью», «Дизайн», аспирантов и преподавателей вузов, а
также широкого круга читателей.
Рецензент: А. М. Чеботарев, доктор исторических наук, декан ФДПТ,
зав. кафедрой рекламы ЧГАКИ.
Печатается по решению редакционно-издательского совета ЧГАКИ
ISBN 978-5-94839-353-7
© Лешуков А. Г., 2011
© Челябинская государственная
академия культуры и искусств, 2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ............................................................................................ 4
Глава 1. Предпосылки развития рекламы в России
в пореформенный период ..................................................................... 5
1.1. Предпосылки социально-экономических реформ в России
во второй половине XIX в................................................................ 5
1.2. Результаты реформ в экономической сфере............................ 8
Вопросы для самоконтроля............................................................ 13
Глава 2. Влияние развития капитализма в России
на торгово-промышленную рекламу................................................ 14
2.1. Развитие выставочного дела ................................................... 14
2.2. Эволюция коммерческой рекламы в прессе .......................... 25
2.3. Особенности наружной рекламы............................................ 37
Вопросы для самоконтроля............................................................ 46
Глава 3. Особенности рекламных кампаний пореформенного
периода ................................................................................................... 48
3.1. Оригинальные рекламные идеи Г. А. Брокара ..................... 48
3.2. Рекламные акции в пореформенный период ......................... 53
Вопросы для самоконтроля............................................................ 55
Заключение ............................................................................................. 56
Список литературы ................................................................................ 58
Приложения ............................................................................................ 63
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРЕДИСЛОВИЕ
Изучение истории возникновения и развития отечественной рекламы представляется актуальным с точки зрения того влияния, которое
оказывает история на современность. Знание истоков рекламного дела
необходимо специалистам в области рекламы — менеджерам рекламы,
копирайтерам, дизайнерам, чтобы использовать наиболее удачные идеи
прошлого в своем творчестве, в современном рекламном процессе.
Сегодня реклама в значительной степени формирует поведенческие стандарты и стиль жизни людей. В истории нашего государства
уже были периоды, когда рекламная деятельность была ярким и самобытным явлением общественной жизни. Один из таких периодов
пришелся на вторую половину XIX в., когда были созданы благоприятные условия для становления и развития торгово-промышленной
рекламы в России. История развития русской рекламы, как культурного феномена, требует внимательного изучения, справедливой оценки и пропаганды ее лучших достижений.
Особенности российской культуры, национальных нравственных
устоев в прошлом существенно влияли на содержание рекламных материалов. Реклама по-прежнему кроме экономической функции выполняет культурную — формирует в обществе культуру коммуникативных процессов, а также совокупность интеллектуальных, религиозных, политических, правовых, социальных и личностных ориентиров.
Пособие поможет студентам изучить важный этап развития торгово-промышленной рекламы в России. Вначале даются общие сведения об историческом контексте, в котором сформировались тенденции
развития и основные виды рекламы. Показаны предпосылки социально-экономических реформ в стране, их результаты. Далее предлагается
системный обзор основных форм торгово-промышленной рекламы.
В заключительной главе приводятся сведения о конкретных рекламных акциях, проводимых российскими компаниями в пореформенный
период. Вопросы для самоконтроля позволят студентам закрепить полученные знания.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
В ПОРЕФОРМЕННЫЙ ПЕРИОД
1.1. Предпосылки социально-экономических реформ
в России во второй половине XIX в.
Во второй половине XIX в. Российская империя была неограниченной монархией. Главой государства являлся император из династии Романовых. 18 февраля 1855 г. на престол вступил Александр II.
Подготовка реформ, которые он осуществил, началась еще в конце
XVIII в., его прабабушкой — императрицей Екатериной II. При ней
«Вольное экономическое общество» рассмотрело несколько десятков
программ по отмене крепостного права. В начале XIX в. внук Екатерины — Александр I издал указ «О свободных хлебопашцах», который разрешал помещикам освобождать своих крестьян от крепостной
зависимости вместе с землей за выкуп.
Крепостной строй и основанный на нем тип государственной
экономики окончательно сформировался в России в XVIII в. Помимо
помещичьих крепостных существовали заводские и фабричные крепостные. «Приписывались люди в вечную крепость и к небольшим
заведениям и мастерским, к типографиям, лабораториям, чертежным,
а также к корабельным лесам, к благотворительным заведениям, к
почтовому ведомству <…>, к государевым конюшням» [23, с. 4].
После окончания Отечественной войны 1812 г. передовая часть
российского общества осознала необходимость глубоких преобразований, чтобы ликвидировать отсталость государственного устройства
страны. Снижение реформаторской активности правительства подтолкнуло часть либерально настроенных молодых дворян к идее создания тайных обществ с целью подготовки будущих реформ. После
поражения декабрьского восстания 1825 г. и расправы над его участниками император Николай I ужесточил внутриполитический курс:
были созданы органы политической полиции и жандармский корпус.
Приняты два суровых цензурных устава (1826; 1828), по которым вся
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
печать подвергалась предварительной цензуре. «В 1826 г. появляются
только три новых журнала. В 1827 г. выходят в свет 5 печатных органов, ранее не известных публике, в 1828 г. — 9, в 1829 г. — 6 и
в 1830 г. — 5» [33, с. 108]. Был усилен надзор за университетами, ликвидирована их автономия, сокращено число студентов, запрещено
преподавание ряда гуманитарных дисциплин, в различных ведомствах внедрялась военная организация. В 1848–1849 гг. под влиянием
европейских революций еще более была усилена цензура в печати.
В начале 1830-х гг. была разработана теория официальной народности, основой которой являлась формула «православие, самодержавие, народность» — своеобразная попытка идеологически
обосновать политический курс правительства. Разработка этой теории — важный пример существования институциональной политической рекламы в России. Реклама самодержавия как института, в его
непосредственной связи с государственной религией и народом, формировала в обществе убеждение о традиционности, несокрушимости,
богоданности существующих порядков. Но вместе с тем власть осознавала необходимость реформ. Подготовка к ним велась тайно, Николай I за 1826–1849 гг. создал 10 секретных комитетов по крестьянскому вопросу, «правительственная мысль интенсивно работала в
рамках тайных комитетов, в режиме монолога» [32, c. 56].
В это время в стране создавались литературно-философские
кружки из образованной молодежи разных сословий, где обсуждались
вопросы реформирования государства. В обществе развернулась обширная полемика между славянофилами и западниками. Первые выступали против сближения с Европой, критиковали преобразования
Петра I и считали общинное начало главной особенностью России.
Исконными чертами русского народа они провозглашали единство
сословий, приверженность православию как основе нравственного
здоровья общества. Славянофилы были за сохранение самодержавия,
против насильственных перемен и принятия Конституции. Западники
критически оценивали государственный и общественный строй России, отстаивали необходимость ее развития по конституционному пу6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ти, выступали против крепостного права, но ждали реформ со стороны правительства.
Так как цензура не пропускала никаких политических статей, то
взамен их в качестве суррогатов появляются рукописные анонимные
записки на политические темы: «О внутреннем состоянии России»,
«Об освобождении крестьян в России», «Современные задачи русской жизни», «Об аристократии, в особенности русской», «О значении русского дворянства и положении, какое оно должно занимать на
поприще государственном». Автором ряда таких памфлетов был
М. П. Погодин — историк, писатель, академик Петербургской академии наук, издатель журналов «Московский вестник», «Москвитянин», где он пропагандировал идею славянского единства. В своих
письмах Погодин критиковал политическое устройство страны, засилье бюрократии, говорил о незнании правительством истинного положения дел в империи. Письма Погодина были представлены монарху и правительственным чиновникам. Автор отмечал в предисловии к
сборнику писем: «Большая часть суждений и даже выражений в моей
записке не принадлежит собственно мне, а принадлежит обществу и
слышана была мной в Петербурге и в Москве» [24, c. 11].
В стране появляются памфлеты и статьи, напечатанные за границей. В 1855 г. в Лондоне А. И. Герцен выпускает литературнополитический альманах «Полярная звезда», в 1856 — первый сборник
публицистики «Голоса из России» (произведения русских журналистов-эмигрантов) [13, с. 101].
В стране активизировалось крестьянское движение. В 1858 г. произошло 378 крестьянских волнений, в 1859 г. — 161, а также 636 выступлений против винных откупов, за первые пять месяцев 1861 г. —
1340 волнений (в основном с марта по май). Всего за период 1857 —
май 1861 гг. учтено 2165 крестьянских волнений. Крепостные крестьяне составляли в 1858–1859 гг. 34 % всего населения империи или более 23 млн человек [27, c. 11–12]. Многие тысячи крестьян бросали
землю, продавали скот и пытались вступить в государственное ополчение (за что по слухам давали «волю»), массово бежали в Крым и
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
прилегающие области (также в надежде на освобождение). Все это
говорило о том, что стремление крестьян выйти из крепостной зависимости имело массовое распространение.
Столкновение экономических, политических и военных интересов России и враждебных ей государств вызвало Крымскую войну
1853–1856 гг., в которой Россия потерпела поражение из-за своей военно-технической и экономической отсталости. В результате страна
потеряла значительную часть своего влияния на европейскую политику. Это поражение обнаружило острую необходимость коренных
социально-экономических преобразований, прежде всего, ликвидации
крепостного права. Современник вспоминал, что «не было в России
печати пошлее, бессодержательнее и казеннее времен Крымской войны. А между тем в эту самую войну произошел великий перелом в
сознании нашего общества, которое поняло свое ничтожество и отсталость, перелом, который отразился на всем, начиная от политического строя государства и кончая русским искусством» [43, c. 453].
На страницах газеты «Колокол», выходившей в Лондоне, А. И. Герцен сформулировал программу социальных реформ, рассчитанную на
ликвидацию крепостного права и либерализацию общественного
строя России — «освобождение крестьян от помещиков, слова от цензуры, всех от побоев».
Таким образом, к началу 60-х гг. в стране сложилась политическая ситуация, требовавшая скорейшего разрешения основных противоречий.
1.2. Результаты реформ в экономической сфере
Крестьянская реформа 1861 г. способствовала формированию
в стране капиталистических отношений, росту городов и промышленности.
На селе происходило расслоение крестьян, сопровождаемое
увеличением числа бедняков и появлением богатых крестьянсобственников, использующих наемный труд. Существовало три типа
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
крестьянских хозяйств: бедняки (пролетарии с наделом) — вели натуральное хозяйство; сельская буржуазия (кулаки) — организовывали
товарное хозяйство; и середняки (имели 2–3 лошади) — часть продукции реализовывали на рынке. Уменьшение земельных наделов в
общине вызывало массовую миграцию крестьян в города. Ежегодно
5–6 млн человек уходили в город. «Крестьянская реформа <…> открыла возможность прежнему крепостному искать положения более
обеспеченного» [24, c. 244].
Началось развитие кустарных промыслов. Например, в Пермской
губернии за 30 лет с 1865 по 1895 г. возникло 6460 кустарных производств. «Кустарная перепись 1894/95 года охватила во всех уездах губернии 8991 семью кустарей (не считая семей наемных рабочих), т. е.
около 72 % всего числа пермских кустарей, как полагают исследователи, насчитывая по другим данным еще 3484 семьи» [28, c. 321]. Из них
третья часть не имела земледельческого хозяйства, занималась только
производством. По данным этой переписи в губернии 3320 производств
являлись работающими на рынок товаропроизводителями. Процесс укрупнения мелких кустарных промыслов приводит к образованию крупных мануфактур, а в некоторых случая и фабрик.
В январе 1863 г. начинает действовать «Положение о пошлинах
на право торговли и других промыслов». В 1865 г. оно было дополнено. Согласно этим документам любой подданный мог приобрести торговые патенты — гильдейские купеческие свидетельства. Они подразделялись на 2 разряда — гильдии. Купец 1-й гильдии имел право торговать оптом по всей стране, содержать фабрично-заводские заведения
и принимать подряды без ограничения суммы. Купец 2-й гильдии мог
производить розничную торговлю в пределах города и уезда, содержать фабрично-заводские заведения и принимать подряды не более
чем на 15 тыс. руб. Крестьяне и мещане могли заниматься мелкорозничной торговлей, уплатив от 8 до 20 руб. в год. Иностранные купцы
приравнивались в правах к российским. Также предприниматели были
обязаны покупать особые билеты (стоимостью от 2 до 10 руб.) и свидетельства на подакцизные товары [45, c. 68–69].
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Строительство железных дорог стало одним из главных факторов роста экономики в России в пореформенный период. «Железные
дороги определили не только невиданные ранее объемы и обороты
торговли, но и устойчивую специализацию отдельных районов, и разделение труда между ними» [41, c. 188]. «Русская железнодорожная
сеть возросла с 3819 километров в 1865 г. до 29 063 километров в
1890 г., т. е. увеличилась более, чем в 7 раз. <…> С 1865 по 1875 г.
средний годовой прирост русской железнодорожной сети составлял
1,5 тыс. километров, а с 1893 по 1897 — около 2,5 тыс. километров»
[29, c. 554–555]. В 1893 г. началось строительство Сибирской железной дороги, которая позволила развивать экономику Сибири. «Общая
длина Транссибирской магистрали <…> превышала 8 тыс. километров. Ежегодно прокладывалось около 650 километров пути» [45,
c. 100]. Развитие транспортных сетей ускорило перемещение потоков
сырья и готовой продукции в стране.
Началось развитие промышленности в провинциальных городах. Например, Тюмень после начала реформ становится крупным
центром судостроительного и судоремонтного производства. Открываются новые заводы. В 1863 г. — механический завод Гуллета с литейными цехами и паровой кузницей. На нем работало от 100 до
800 человек (в зависимости от сезона навигации). В 1864 г. — судостроительный и механический завод товарищества «Игнатов и Курбатов» — отделения слесарное, кузнечное, литейное, столярное, лесопильное и мукомольное, паровой двигатель (302 человека). Были открыты и другие заводы — купцов Плотниковых, англичанина
Вардроппера. Кроме строительства судов в Тюмени занимались производством паровых котлов и двигателей. «В 1897 г. на 17 фабричнозаводских предприятиях Тюмени было 23 паровых машины мощностью 743 л. с., на них было занято 1439 рабочих [41, c. 166–167].
После отмены крепостного права начинает развиваться сельское
хозяйство. С 1864 г. губернские и уездные земства через земские кассы стали кредитовать крестьян. «Размеры вкладываемых в деревню
средств ежегодно росли и к 1913 г. составили 253 826 тыс. руб. Из
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
них примерно 25 % и 18 % соответственно было израсходовано на
развитие медицины и образования. Остальные средства направлялись
на развитие экономики» [1]. Это примерно около 2,9 млн руб. в год.
Эти меры способствовали укреплению общинного самоуправления и
развитию сельской экономики. В деревне все более активно используют машины. К 1884 г. закуплено за границей техники на 6 млн руб.
«Развитие сельского хозяйства Сибири было связано с ростом применения сельхозмашин. В начале 80-х гг. XIX в. в Сибири появились
первые склады сельхозмашин. <…> Из всего ввозимого количества
машин около 80 % приходилось на Западную Сибирь» [45, c. 108].
В Сибири и северных губерниях развитие капитализма шло через образование крестьянских фермерских хозяйств. А в Центральной России сохранялись помещичьи хозяйства, которые использовали труд
вольнонаемных батраков или труд крестьян на отработках. Все сельское хозяйство развивалось экстенсивным путем (посевные площади
выросли на 30 %). В сельхозпроизводстве сложилась районная специализация: в Центрально-Черноземных губерниях и в бассейне Волги выращивали зерно, Прибалтика и север России — это в основном
молочные хозяйства, Украина и северо-западный район производили
технические культуры.
В России активно развивались металлургические производства,
оборонная промышленность. Новые заводы создавались сразу как
крупные предприятия с концентрацией капиталов, производственных
мощностей и рабочей силы. В 1865–1896 гг. число заводов выросло со
126 до 680. Рост промышленного производства вызвал увеличение
числа рабочих. Пролетариат формировался в основном из крестьян.
Фабрики часто размещались в селах — в весенне-летний сезон большинство рабочих уходили на полевые работы.
Увеличилось число городских жителей. Так, в 1863 г. в Томской
губернии было городских жителей 50,1 тыс. человек (7 % от общего
числа), а сельских — 666,5 тыс. человек (93 %). В 1885 г. Соотношение
составило уже 113,2 (9,5 %) и 1082,9 (90,5 %) соответственно. Согласно данным проведенной в 1897 г. всероссийской переписи
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
населения в городах проживало 16 828 395 человек (13,4 %) — в
среднем по стране, но например, в Тобольской губернии от общего
числа жителей 1433,0 тыс. человек — городских жителей было
87,4 тыс. человек или 6,1 % [41, c. 296]. Число городского населения
занятого в промышленности было разным: в городах Западной Сибири — 17,7 % (в Томске — 17,1 %, в Омске — 12,3 %), в городах Европейской России — 24,7 % от общего числа жителей [41, c. 267].
Выросшее городское население формировало новую систему
повседневной бытовой жизни. Постепенно рос уровень коммерческого потребления. «Покупки, коммерческие сделки, посещения базаров,
торговых лавок и магазинов играли немалую роль в повседневной
бытовой жизни сибирских горожан XIX — начала XX в. Эта роль
возрастала по мере того, как крупные города <…> все более сосредотачивали в себе торгово-промышленные функции, наращивали количество торговых предприятий [11, c. 102].
Уровень доходов рабочих был различен в зависимости от региона и менялся в течение времени: средний годовой заработок одного
мужчины на фабрике Цинделя (Москва) составлял в 1886–1890 гг. —
236,6 руб., 1891–1895 — 231,6 руб., 1896–1898 247,3 руб. Средний
заработок мужчины в 1886 г. — 235 руб., в 1896 г. — 270 руб. в год.
Средний месячный заработок на Юзовском заводе (Донецк) в 1897 г.
составлял 27,35 руб., при этом низшая зарплата разнорабочего —
0,7 руб. в день, а высшая (рабочего высокой квалификации) — 6 руб.
в день [46, c. 413–436].
Создание и развитие сферы промышленного производства, увеличение числа торговых предприятий, сосредоточение их в городах с
возросшим числом жителей формировали потребность в коммерческой
информации. Например, «в первой половине XIX в. в Томске действовал один базар на центральной площади, к 1861 г. существовало
2 “съестных рынка” с одним базарным днем в неделю. В середине
1870-х гг. действовали уже 4 базара с двумя торговыми днями в неделю, к концу века открылись еще два базара, а в начале XX в. в городе
имелось 7 базаров, открытых практически ежедневно» [11, c. 102].
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Торговля должна была извещать покупателей о ценах, товарах, месте
продажи, рекламных акциях. Предприятия также нуждались в коммерческой информации для сбыта своей продукции.
Сформировавшаяся система региональных периодических изданий, доступная подписка на столичные газеты и журналы, совершенствование в городах наружной рекламы и увеличение числа и видов
выставок позволяло успешно решать задачи информирования потребителей с помощью рекламы.
Таким образом, крепостное право, основанный на нем тип экономики, отсутствие политических свобод являлись причинами социальноэкономической отсталости страны и создали предпосылки реформ, проведенных Александром II. В результате которых в стране окрепла экономика, что выразилось в увеличении количества производственных
предприятий, развитии различных форм коммуникаций, урбанизации.
Все это вызвало повышение уровня доходов населения, рост потребления товаров и услуг и усиление роли рекламы в экономике.
Вопросы для самоконтроля
1. Что являлось главной особенностью экономики в России в первой
половине XIX в.?
2. В чем сущность теории официальной народности?
3. Как в обществе обсуждались вопросы будущего развития страны?
4. Назовите основные причины социально-экономической отсталости
России 50-х гг. XIX в.?
5. Что вызвало массовую миграцию крестьян в города?
6. Что стало одним из главных факторов роста экономики в России в
пореформенный период?
7. Какие факторы формировали потребность в коммерческой информации?
8. В чем состояла основная функция коммерческой рекламы в пореформенный период?
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. ВЛИЯНИЕ РАЗВИТИЯ КАПИТАЛИЗМА В РОССИИ
НА ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННУЮ РЕКЛАМУ
2.1. Развитие выставочного дела
Выставки зародились во Франции в XVIII в. и сначала имели
политическую цель — поднять престиж страны и правительства.
В XIX в. они становятся эффективным средством коммуникации, ведут к установлению новых торгово-промышленных связей, расширяют экспорт, открывают новые рынки сбыта, предоставляют значительные выгоды для города, в котором проводятся.
Выставочное движение в нашей стране началось в XIX в. «В России первая выставка отечественной промышленности состоялась в
1829 году в Санкт-Петербурге, вторая — в Москве в 1831, третья — в
Санкт-Петербурге в 1833, а четвертая — снова в Москве в 1835 году»
[50, c. 326]. «Идея проведения публичных промышленных выставок
принадлежала министру финансов Е. Ф. Канкрину (1824)» [50, c. 335].
В «Журнале мануфактур и торговли» № 8 за 1828 г. были опубликованы, утвержденные Николаем I «Правила об устройстве выставки
российских мануфактурных изделий в Санкт-Петербурге». Первая
российская выставка открылась 15 мая 1829 г. в здании Южного Пакгауза, участвовало 326 экспонентов из 33 губерний, выставку посетило 107 тыс. человек (четверть населения тогдашнего Петербурга), закрылась она 8 июня.
Принятый в 1848 г. указ правительства повелевал учреждение
Всероссийских выставок в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве попеременно. «Прошедшие в XIX в. шестнадцать всероссийских выставок носили разные названия (с 1829 по 1882 г. — выставки российских мануфактурных изделий, мануфактурные выставки; в 1882 г. —
Всероссийская промышленно-художественная выставка, в 1896 г. —
Всероссийская промышленная и художественная выставка), однако
по превалировавшему показу промышленной продукции в литературе
все эти экспозиции определяются как промышленные» [22, c. 4].
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Устав о промышленности» (1893) содержал правила проведения выставок изделий мануфактур, фабрик и заводов. Участие в них
было бесплатным для любых российских товаропроизводителей. Выставки в губернских городах проводились по инициативе губернаторов и под наблюдением министра внутренних дел. Международные
выставки регламентировались особыми распоряжениями правительства. На выставку в Варшаве кроме промышленных изделий допускались и «разнородные произведения земледелия». Не принимались на
выставки предметы наук и художеств и изображения чисто теоретические, неудобоприменимые к промышленности, предметы простого
рукоделия кустарного изготовления, предметы огнеопасные, громоздкие и безобразные. Экспонент был обязан приложить резюме (состояние предприятия, количество машин, рабочих). Экспонат мог быть
продан в ходе выставки, но должен был оставаться на ней до ее закрытия. Существовал конкурс экспонатов, оценивала их экспертная
комиссия. В ее состав входило не менее 3-х членов от каждой отрасли
промышленности. По результатам конкурса назначались награды, для
фабрикантов — публичная похвала и одобрение в описании выставки,
денежные премии, медали, право употребления государственного
герба на вывесках и изделиях, Высочайшее благоволение, серебряные
и золотые медали для ношения на шее на орденских лентах и ордена
[50, c. 327]. Поощрялись также мастера и рабочие — похвальными
листами, малыми серебряными медалями и медалями для ношения в
петлице, денежными премиями.
В отличие от выставок, ярмарки в России — это традиционная
форма торговли, «суть общие торги, на которых в продолжение определенного в установленном порядке срока, производится всякого или
только определенного рода товарами» [40, c. 623]. Ярмарки располагались в городах, «города играли роль и как организующие центры
рынка, т. е. в них поступали сельскохозяйственные продукты из окрестных волостей и округов, изделия промыслов, через них двигались
потоки грузов. Многие городские ярмарки были включены в ярмарочные цепочки» [41, c. 187–188]. Ярмарочная сеть — взаимосвязанные
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торги, выстроенные по времени и местоположению в виде цепочек по
продвижению товара. «К началу XIX в. в России насчитывалось более
1 700 ярмарок с оборотом в сотни миллионов рублей. Расцвет ярмарок в России приходится на 1840–1870-е гг.; так, в 1875 г. Нижегородскую ярмарку посещало 135 тыс. человек в день» [42, c. 20]. Ярмарки специализировались по продаваемым товарам — сельскохозяйственные (скупка сельхозпродуктов), пушные (меновая торговля
мехами в Сибири, на Урале) и универсальные (имели сборнораспределительное значение). В зависимости от оборотов ярмарки
были мелкие (оборот до 10 тыс. руб.), средние (11–100 тыс. руб.) и
крупные (свыше 100 тыс. руб.). Крупные ярмарки концентрировали
запасы товаров, формировали ассортимент, направленный на конечного потребителя, за счет увеличения массы товаров народного потребления — «с падением крепостного права и освобождением народа от векового рабства, быстро начала развиваться народная промышленность, выбрасывая на внутренние рынки продукты своего
производства. На ярмарке Нижегородской мануфактура начала отодвигать на второй план первенствовавший до того чайный рынок,
<...> постепенно стал увеличиваться <...> привоз предметов народного потребления <...> и привоз крестьянских домашних произведений
[35, c. 115].
Одной из самых крупных российских ярмарок была Нижегородская — «16 840 магазинов и товарных складов с действительной
стоимостью до миллиарда рублей» [35, c. 165]. С 1817 г. она играла
роль национальной выставки [39, c. 238], но отличалась от выставки
большей коммерческой направленностью. В период проведения ярмарки выпускалось несколько газет: «Волгарь» (политикообщественная, литературная газета) и «Нижегородский биржевой
листок», иллюстрированное приложение — «Вечерний листок “Волгаря”», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская почта». Все газеты печатали рекламные объявления. Кроме
газет на ярмарке издавались иллюстрированные календари, путеводители, художественные альбомы и открытки с видами. Реклама на яр16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
марке помещалась также на фасадах ярмарочных зданий, там размещались рекламные щиты. Они висели над карнизами, между окон,
иногда полностью закрывали весь фасад здания.
В рамках крупных ярмарок проходили выставки произведений
кустарей. В 1885 г. на Нижегородской ярмарке проведена Кустарнопромышленная и сельскохозяйственная выставка Нижегородской губернии, устроенная Нижегородским отделением Императорского Русского технического общества. Она была нацелена на установление
прямых связей между производителями-кустарями и покупателями их
товара, минуя посредников, для ознакомления покупателей с различными местными товарами, их оценки и заключения договоров о поставках. На устройство выставки было выделено 35 тыс. руб., которые
были ассигнованы губернским земством и городской думой, имелись
также пожертвования частных лиц. Выставка состоялась под покровительством Великого князя Владимира Александровича, что подчеркивает особое отношение государства к выставкам в провинции. Экспозиция помещалась в павильоне площадью 854 кв. м. Была открыта
ежедневно с 10 часов утра до 11 часов вечера. Плата за вход — 30 коп.,
для детей — 15 коп. На выставке играл оркестр военной музыки, был
устроен буфет. Экспонаты выставлялись в витринах и снабжались ярлыками с обозначением сорта, места, имени производителя и цены.
Была учреждена экспертная комиссия, присуждавшая различные награды (31 % участников был премирован). Результаты экспертизы были опубликованы в специальном отчете. На выставке было несколько
отделов: кустарно-промышленный — 524 экспонента (посуда, кожи,
меха, металлические изделия), сельскохозяйственный — 47 экспонентов (машины, орудия обработки, ульи, продукты и произведения сельского хозяйства). Выставку посетило 27 384 человека.
Также в России проводились научно-промышленные выставки.
В 1861–1900 гг. Императорское Русское техническое общество провело четыре электротехнические выставки (1880, 1882, 1885, 1892), две
промышленные (1892, 1896), две мануфактурные (1870, 1882) и выставку гальванопластики (1889). В 1887 г. в Екатеринбурге состоялась
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сибирско-Уральская выставка, учрежденная Уральским обществом
любителей естествознания. В 1890 г. в Казани прошла выставка
Волжско-Камского края и Востока империи. Для провинции правительство рекомендовало проводить смешанные промышленноземледельческие выставки.
Кроме этого, устраивались сельскохозяйственные выставки.
Первая была проведена в 1843 г. в Одессе по инициативе министерства государственного имущества. Существовали постоянные выставки
в Ромнах и Лебедяни. С 1849 г. европейская часть России была разделена на 7 округов (по несколько губерний в каждом), в этих округах
ежегодно попеременно проходили «очередные губернские выставки».
Допускались экспоненты любого сословия, но высшие награды присуждались только дворянам и городским сословиям, для крестьян были «малые серебряные медали, денежные премии и подарки» [50,
c. 328]. Инициатором проведения выставок в основном были государственные структуры, а участвовали государственные крестьяне. Всего
в России (исключая княжество Финляндское) в 1843–1887 гг. было
проведено «588 сельскохозяйственных выставок, из них 27 были устроены в губерниях и областях Азиатской части России» [50, c. 330].
После реформы 1861 г. количество выставок резко увеличилось.
Многообразие их представлено в приложении 1. Инициаторами проведения чаще выступали губернская администрация, земства, сельскохозяйственные общества. Государство выдавало денежные пособия для
устройства выставок (до 10 тыс. руб.) и назначало премии. Также помощь государства состояла в рекламе выставок в губернских газетах.
Так, в газете «Пермские губернские ведомости» (1863. № 4. 25 янв.)
была напечатана реклама выставки в Москве. Устраивалась она в конце апреля комитетом акклиматизации в Московском экзерциргаузе. На
экспозиции предлагалось размещать животных (домашних, диких,
редких, экзотических) и растения. Цель выставки — ознакомление с
достижениями животноводства, с планом зоологического сада в Нескучном саду и с коллекцией животных и растений. Также приглашались пчеловоды, шелководы, рыбоводы. В ботаническое отделение —
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сельскохозяйственные, лекарственные, промышленные, садовые и
огородные растения. Предлагалось участие в выставке бесплатно,
кормление некоторых животных за счет устроителей, возможная продажа экспонатов, награды победителям. На устройство выставки комитетом было ассигновано 5 тыс. руб. Заявки было необходимо подать до
15 марта 1863 г. по указанному в рекламе адресу.
Кроме промышленных и земледельческих выставок устраивались отраслевые, демонстрирующие достижения России в той или
иной сфере. В 1872 г. в Москве состоялась Всероссийская политехническая выставка, на ее базе позднее были созданы Политехнический и
Исторический музеи. В феврале — июне 1895 г. прошла первая всероссийская выставка печатного дела. Одним из ее интересных событий стала демонстрация таблиц Н. М. Лисовского по статистике периодических изданий в России. Автор был награжден дипломом «За
продолжительную полезную историко-литературную деятельность и
за заслуги, оказанные им библиографии, за непрерывное десятилетнее
издание под его редакцией журнала “Библиограф”, а в особенности за
издание весьма ценного в научном отношении труда под заглавием
“Русская периодическая печать. 1703–1894”, с графическими и статистическими таблицами, единственными в своем роде» [17, c. 168].
Выставки содействовали народному просвещению и развивали теоретические изыскания в разных областях науки и культуры.
Одной из наиболее значительных выставок в истории России
XIX в. стала Всероссийская промышленная и художественная выставка в Нижнем Новгороде. Она финансировалась Николаем II и
проводилась с 28 мая по 1 октября 1896 г. К ее открытию был пущен
первый электрический трамвай, построены фуникулеры из нижней
части города в верхнюю, а также ряд административных зданий, открыта внутригородская пароходная скоростная линия.
Выставка демонстрировала достижения промышленности России: инженерно-технические конструкции, первый в мире радиоприемник Попова; первый русский автомобиль Фрезе и Яковлева, технологии и художественные достижения. Кроме того, в рамках выставки
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Торговый дом Л. и Э. Метцель и Ко» организовал выставку печати,
которую сопровождали две новинки: «бесплатная читальня, где каждый посетитель мог ознакомиться с русской и иностранной периодикой, и пресс-центр для газетчиков» [6].
Выставка была размещена на левом берегу реки Оки, на площади
около 84 га. Для уменьшения строительных расходов из Москвы было
перенесено здание, оставшееся после выставки 1882 г., всего было возведено около 200 зданий и сооружений. На территории экспозиции
действовала круговая электрическая дорога и электрическое освещение. Были установлены 183 новых маршрута по льготным ценам из
разных городов России, на железной дороге и линиях речного транспорта. Во время выставки прошли съезды: торгово-промышленный,
овцеводов, пчеловодов, пожарный. Всего выставку посетило 991 033
человек (на московской выставке 1882 г. было 1 077 198 человек), участвовало 9 700 экспонентов (в Москве — 5 318). Было присуждено
5 318 наград. Стоимость проведения выставки составила около 50 млн
руб. (ассигнования казны и частных лиц). Бюджет выставки 1882 г. в
Москве — 2 млн руб. [39, c. 236]. Во время выставки издавалась специальная выставочная газета, а Министерство финансов издало книгу
«Производительные силы России», с описанием отраслей промышленности и торговли. «На устройство выставки потрачено было много
труда, средств, над ней работали искусные даровитые люди и сама по
себе выставка была превосходно организована, давала полный отчет
успехов в русской промышленности, — но выставка все-таки не удалась, <…> просто провалилась, она пустовала, ею как-то мало интересовались и на нее ниоткуда не ехали» [35, c. 216].
Выставки эффективно выполняют рекламную функцию. Это
выражено в сосредоточении продавцов и покупателей в одном месте в
одно время. Большое количество товаров позволяло ознакомиться с
ними, сравнить цены и качество, принять решение о покупке, изучить
конкурентов, найти новых партнеров. На выставку старались представить новые, лучшие товары, что способствовало улучшению качества, отделки и упаковки товаров.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Реклама на выставках существовала в устной, печатной и изобразительной формах. А также в виде отдельных рекламных акций.
Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах,
продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, взаимодействующего с предметом сообщения, другому, с которым тот имеет общие интересы. Основные признаки устной рекламы:
беседа двух людей, они знакомы и один из них уже пробовал продукт.
«Устную коммуникацию осуществляли как специальные зазывалы
при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос» [39, c. 157]. После отмены крепостного права с развитием стационарной розничной торговли торговцы вразнос — офени постепенно исчезают, «их прежняя деятельность, как посредников между порабощенным народом и торговыми центрами стала ненужной» [35,
c. 115]. Формой устной рекламы оставались зазывания. Они рождались в атмосфере конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех. «Продавцы “при растворах”∗ стояли снаружи, “на прохладном ветру”, — на улице и наперебой затягивали в свой магазин
каждого прохожего. При исполнении своих обязанностей зазывальщиков они один перед другим щеголяли искусством разговора» [14,
c. 49], «выкрики бродячих разносчиков товаров и бродячих ремесленников выполняют ту же функцию, что и вывески магазинов и лавок, а
также вывески мастерских» [31]. Образцы этой устной рекламы расходились по торговым заведениям и часто входили в бытовой обиход.
В XIX в. устную рекламу уличных глашатаев, зазывал «вытеснила визуально воспринимаемая письменная реклама» [5, c. 111].
Еще одним видом рекламы на выставках была вывеска. На выставке рекламирование начиналось с внешнего вида павильонов, которые создавались по проектам известных архитекторов и отличались
оригинальным видом. Венчала павильон вывеска с названием фирмы.
Фирмы, удостоившиеся почетных званий — «Поставщик двора Его
Императорского Величества», «Поставщик Высочайшего двора»,
∗
Раствор — вход в магазин; отверстие, образуемое при раскрытии двустворчатого окна, ворот, двери и т. п.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Придворный ювелир», помещали эти титулы на вывесках. Гербы,
награды и медали, полученные на выставках, также помещались на
вывеску фирмы. Вывески выполняли имиджевую функцию, являясь
визитной карточкой фирмы-экспонента.
В рекламных целях на выставках активно использовались товарно-предметные витрины. Они очень пышно оформлялись, включали сложные архитектурные конструкции, государственные символы, дипломы и медали прежних выставок, собственно сами образцы
товаров. Посетителям предлагались печатные каталоги, проспекты,
рекламные сувениры «в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя» [48,
c. 284].
Рекламные плакаты и щиты, размещаемые на выставках, содержали обычно следующие элементы: изображение и родовое название изделия, фоновое изображение, товарный знак компании и другие
элементы фирменного стиля. Плакаты могли быть имиджевыми —
содержать только название фирмы и иллюстрацию. Рекламные щиты
размещались также на транспорте. Например, на вагонах электрической железной дороги, которые курсировали на выставке 1896 г. в
Нижнем Новгороде.
В XIX в. в Европе повсеместно принимаются законодательные
акты, обеспечивающие правовую основу применения и использования товарных знаков. Товарный знак — отдельное условное обозначение, защищенное законом, которое служит для однозначной идентификации товара или услуги. Различают словесные, изобразительные, звуковые и объемные знаки. Функции товарного знака —
информативная, отличительная (главная), рекламная (для содействия
сбыту товара). Также знак призван гарантировать качество товара.
Для России XIX в. характерно использование фамилии владельца
предприятия в качестве словесного товарного знака и присутствие в
изобразительных знаках государственных гербов. В 1896 г. были
приняты Правила о товарных знаках. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Министерство промышленности и торгов22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ли и получить свидетельство на знак, с уплатой пошлины — 3 руб. и
1 руб. за каждый последующий год. Свидетельство выдавалось на
срок от 1 года до 10 лет, потом он могло быть продлено. Знак должен
был отличаться новизной и содержать на русском языке имя и фамилию владельца или название компании, ее местонахождение. Допускалось изображение медалей и наград полученных на отечественных
выставках. Не допускались рекламные и «безнравственные» надписи,
а также имевшие цель обмануть покупателей. Вводилась уголовная
ответственность за нарушение правил о товарных знаках [10].
Важную роль в рекламе товаров в пореформенный период начинает играть упаковка. Повышение потребительского спроса, усиление
процесса товародвижения внутри страны, рост числа торговых предприятий, увеличение количества выставок — все это стимулировало
производителей к созданию оригинальной, качественной и внешне
привлекательной упаковки. В это время в России сложилась благоприятная обстановка для развития печатного дела — в 1860-е гг. отменен
запрет на частные типографии. С 1876 по 1890 г. количество типографий в Санкт-Петербурге увеличилось в 4 раза, в Москве в 3 раза. Это
способствовало быстрому развитию разных форм печатной графики:
этикеток, меню, товарных знаков, оригинальной упаковки. «В рекламных целях торговцы использовали некоторые предметы и упаковки с
названиями торговых фирм или магазинов» [11, c. 107]. Кроме того,
изобретение цветного тиснения по жести (металлохромии) позволило
наладить производство жестяной упаковки для бакалейных товаров
(кондитерских изделий, чая, кофе, какао) [48, c. 270]. В столицах существовал ряд предприятий, специализировавшихся на производстве упаковки из жести. Конкуренция вынуждала производителей товаров изобретать все более оригинальные упаковки. Это касалось в первую очередь флаконов для парфюмерно-косметических средств. Этикетки для
товаров также стали разнообразней благодаря расширению возможностей полиграфии. Яркая, красочная этикетка создавала благоприятный
имидж предприятия и убеждала покупателя в высоком качестве содержимого. Использование в оформлении традиционных народных
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мотивов, модной тематики, престижных наград, призов и медалей выставок — все это повышало деловую репутацию товаропроизводителя.
Рекламное воздействие этикеток усиливалось их обязательным наличием на товаре, закрепленном законодательно. Распоряжением Министра
Финансов от 3 октября 1889 г. было установлено обязательное утверждение этикеток в государственных органах. После этого на этикетках
ставили надписи: «Этикет∗ утвержден Правительством» или «Этикет
заявлен Департаментом торговли и мануфактур» или «Товарный знак
заявлен Департаментом торговли и мануфактур» [2, c. 10].
Таким образом, в России в пореформенный период окончательно сложилась система всероссийских и региональных выставок. Эта
система стала составной частью процесса формирования рекламных
коммуникаций внутри страны. Выставки успешно функционировали
в ходе модернизации экономики. Действовало специальное законодательство по выставкам. Особенностью российских выставок была ведущая роль государства в организации и финансировании. В выставочном деле появилось много нового — расширение тематического
разнообразия экспозиций, активизация общественной инициативы,
привлечение общественных и благотворительных организаций к устройству выставок, усиление просветительской функции экспозиций.
Происходило стирание границы между ярмарками и выставками, особенно ярко это проявилось на Нижегородской ярмарке. Выставка
1896 г. в Нижнем Новгороде явилась крупной национальной социально-экономической и культурной акцией, вызывавшей неоднозначную
оценку современников.
Развитие рекламной функции выставок выразилось: в использовании новейших технических возможностей, в продвижении товаров
российского производства, в совершенствовании некоторых видов
рекламы — витрин, вывесок, плакатов, упаковки и этикетки, в росте
употребления товарных знаков, в планировании и проведении оригинальных рекламных акций.
∗
Этикет — в XIX в. так называли товарную этикетку (ярлык).
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Эволюция коммерческой рекламы в прессе
В начале XIX в. рекламные объявления публиковались только в
государственной прессе: «Московским и Санкт-Петербургским ведомостям и начавшим издаваться с 1830 г. в губерниях “Губернским ведомостям” предоставлено было исключительное право печатать частные
объявления» [8, c. 405]. 12 мая 1862 г. выходит постановление правительства «Временные правила по цензуре (с особыми прибавлениями)»,
разрешавшее всем изданиям публиковать частные объявления. До этого
частные издания ограничивались рекламой событий в сфере культуры,
«отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений резко увеличила их объем в периодических изданиях» [26, c. 2].
В российском законодательстве под рекламой понималось объявление с рекомендацией, восхвалением товара/услуги, предназначенное для отдельного от предмета рекламы распространения [7].
Распространение рекламной информации становилось выгодным коммерческим предприятием. Выпуском газет и журналов начинают заниматься представители промышленно-финансовых кругов:
«рождается два типа деловой частной печати: 1) специализированные
частные органы печати научного характера <…> и 2) корпоративные
издания <…> Журналистика становится дополнительным полем конкуренции капитала. В газетах ведется пропаганда новых открытий в
тех областях науки, которые можно с успехом использовать для повышения производительности труда и эффективности капиталовложений. Крупнейшие частные банки приобретают контрольный пакет
таких известных газет, как “Новое время” и “Биржевые ведомости”.
Одной из форм влияния капитала на печать, <…> является субсидирование. Так, газету “Русская воля” опекали три банка: Международный коммерческий, Русский для внешней торговли и СанктПетербургский учетный» [18, c. 314]. Растет конкуренция среди изданий в борьбе за рекламодателей.
«Временными правилами» 1865 г. разрешается продавать газеты в
розницу, на улицах разносчиками, до этого периодика распространялась
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
по подписке. Наиболее успешно газеты продаются на станциях железной дороги, например, через сеть киосков «Контр-агентства
А. С. Суворина». Право на уличную торговлю газетами необходимо
было купить. Первоначально им монопольно владели 13 хозяев (Генкель В., Суворин А. С., Краевский А. А., Трубников К. В.), которые
получили от полиции 176 нагрудных блях для своих торговцев, одетых в специальную форменную куртку и фуражку. Распространением
прессы занимались «Артель уличных продавцов произведений печати» (организована в 1878 г.) и частные подписные конторы. Они же
доставляли прессу в провинциальные города.
Пик журнально-газетного бума пришелся на 1860 г., когда открылись 43 новых издания, а всего за период с 1857 по 1862 г. возникло 179 новых изданий. Наряду с официальными правительственными газетами и литературными журналами выходят массовые издания «для всех» [12]. До 1855 г. из всех издаваемых в России газет
лишь три были ежедневными: «Северная пчела», «Русский инвалид»
и «Санкт-Петербургские ведомости». К середине 1870-х гг. уже более
60 % русских газет стали ежедневными [44].
«За 1855–1881 гг. основной массив российской печати образовали 1064 новые газеты и журналы, причем каждое четвертое издание
появлялось в провинции. Даже в чисто количественном отношении
это не идет ни в какое сравнение с предшествующим состоянием печати. А с учетом ее идейной, содержательной, экономической дифференциации, формирования аудиторно-тематических подотрядов можно констатировать и новое качественное состояние» [32, c. 58]. Появились новые доступные газеты: «Народная летопись», «Очерки»,
«Неделя», «Воскресный досуг», «Мирское слово», «Волга», «Киевский курьер», «Сибирский вестник», «Амур», «Рабочий», «Друг народа». В регионах выходят новые официальные и частные издания.
Например, на юге страны в одно время появились официальные газеты «Полицейский листок Таганрогского градоначальства», «Ведомости Ростовской (на Дону) городской Думы» и частные — «Ростовский-на-Дону вестник», «Донской вестник», «Донская пчела» [44].
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Также начали издаваться многочисленные новостные и рекламносправочные листки («Московский справочный листок», «Петербургский листок», «Воронежский листок», «Черниговский листок», «Торговый листок», «Народный листок», «Киевская справочная газета»,
«Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли»). «В целом издания рекламного характера возникали в районах зарождающейся торговой активности. Наряду с успешным народным творчеством успешно развивалась на Руси и реклама газетная. <…> Среди петербургских рекламных изданий выделялись “Торговля и жизнь”,
“Деловой будильник”, “Торговля”, листок объявлений “Базар марок”»
[36, c. 39].
Многочисленные и разнообразные издания удовлетворяли требованиям купеческого, мещанского и других сословий в торговой информации, объявлениях и рекламе, они часто возникали из скромных
ярмарочных листков. В провинции было трудно получить разрешение
на издание частных газет, но была возможность получить право на издание коммерческих листков, которые затем становились полноценными газетами. Так, «Нижегородский биржевой листок» (1875–1891)
превратился в общественно-литературную политическую и биржевую
газету «Нижегородский листок» (1895–1900) [21, c. 55].
В пореформенный период начинается статистический учет периодических изданий: их распространение, хронология, классификация. Н. М. Лисовский в библиографическом справочнике «Русская
периодическая печать» (1915) приводит полный перечень изданий,
выпускавшихся в России в исследуемый период. Согласно этому
справочнику с 1861 по 1900 г. в стране появилось 2205 новых повременных изданий [30]. Динамика появления новых периодических изданий после 1861 г. представлена в приложении 3.
В рассматриваемый период в России появились первые информационные и рекламные агентства. Информационные агентства были
заняты передачей коммерческих, бытовых и политических новостей.
К. В. Трубников в Петербурге в 1862 г. создал при своей газете «Биржевые ведомости» телеграфное бюро. Позднее, в 1866 г. основано
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Русское телеграфное агентство», оно существовало (с перерывами)
до 1878 г. Агентство собирало и распространяло иностранную и российскую политическую информацию и коммерческие новости организациям, редакциям газет и частным лицам. Агентство имело филиалы в других городах. Это позволяло провинциальным газетам получать информацию. Агентство издавало «Телеграфные бюллетени».
Региональная пресса использовала их для повышения своих тиражей,
перепечатывая актуальные материалы. Так, с 1867 г. в каждом номере
«Ведомостей Ростовской (на Дону) городской Думы» появляются
«Торговые телеграммы Русского телеграфного агентства». Они печатаются на первой полосе с указанием даты и времени (часы, минуты)
получения и извещают о ценах на таганрогскую рожь, донскую
шерсть и другие товары в России и за рубежом. Торговые телеграммы, опоздавшие к выходу номера, издавались особыми прибавлениями и немедленно рассылались подписчикам. Позже открылось еще
несколько агентств — «Международное телеграфное агентство»
(1871), «Северное телеграфное агентство» (1882) [44].
Размещение рекламы в провинциальных газетах развивало в регионах издательское и типографское дело. Периодическая печать и
типографское дело в провинции зависели также от социальноэкономического и культурного развития регионов. Разрешение на открытие частной типографии давалось после санкции губернатора,
только благонадежным лицам. Местные администрации старались оградить типографии губернских правлений от конкурентов. «К середине XIX века позиции губернских типографий значительно упрочились. С началом издания “Губернских ведомостей” расширились штаты, возросла доходность, обогатился ассортимент продукции.
Переоборудовав типографию, снабдив ее субсидиями и обеспечив налоговые послабления, власти были заинтересованы в наращивании
производственных оборотов» [34, c. 20]. В конце XIX в. в Перми было
2 типографии. В губернской типографии работали 200 человек, несколько станков, скоропечатная машина, было более 200 пудов
шрифтов, своя собственная электростанция, что означает высокий
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уровень типографского дела и, в конечном итоге, уровень выпускаемых периодических изданий.
В российских периодических изданиях произошло перераспределение печатных площадей в сторону увеличения места занятого
рекламой. В «Руководстве для наборщиков», изданном в 1874 г., говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной части,
нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту
прибавить или убавить статьи» [19, c. 136]. В некоторых провинциальных изданиях объем рекламы занимал половину площади. «Все
большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м гг. эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 руб. Годовой же их доход от
рекламы составлял 35–40 тыс. руб.» [49, c. 24].
Периодические издания печатали новости дня и различные
рекламные объявления. Единого закона о рекламе в России не было.
Под влиянием закона принятого в Германии (1889) правительство
России утвердило ряд законов, регулировавших рекламу. Они вошли в различные редакции «Устава о печати и цензуре». Согласно
этому документу «всякого рода афиши и мелкие объявления» подлежали предварительному просмотру местного полицейского начальства под главным надзором министерства внутренних дел. Не
подлежали цензуре объявления бытового характера (этикетки,
прейскуранты, объявления о продаже вещей, о перемене квартиры).
Под «продажей вещей» следовало понимать продажу вещей частными лицами, а не продажу товаров в торговле. Размещение рекламы без разрешения цензуры считалось административным нарушением и каралось наложением штрафа. Большинство газетных объявлений не поступало на особое утверждение полиции. Полицейской цензуре должны подвергаться лишь отдельные объявления.
Некоторые виды газетной рекламы подлежали специальной ведомственной цензуре. Например, объявления о продаже билетов иностранных лотерей, реклама банков и контор по продаже ценных бумаг могли быть напечатаны только с разрешения Министерства
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
финансов. Государство пыталось бороться с недобросовестной рекламой, приравнивая ее к обману при торговле [7].
Структура объявлений в изданиях формировалась по тематическим признакам. «Платные публикации в буржуазных газетах распадались тематически на четыре больших раздела: индивидуальные
публикации; объявления казенных и общественных учреждений и организаций; реклама зрелищных заведений, ресторанов и печатных изданий и, наконец, публикации торговые, промышленные и финансовые» [4, c. 89]. Тематика сообщений охватывала все стороны жизни.
Классификация тематики рекламных объявлений в изданиях конца
XIX в. по социальным сферам: экономика (производство, финансы,
торговля, в том числе наем на работу, предложения рабочей силы);
бытовые услуги, отдых, путешествия; интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса); зрелища; религия; политика;
юриспруденция; социальная реклама; семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона); личностная и институциональная реклама [25].
Информация о стоимости размещения объявления и адрес, где
можно его подать, располагалась на первой странице газеты прямо
под названием. Так, газета «Пермские губернские ведомости» (1879.
№ 18. 5 марта) предлагала следующие расценки: 15 коп. за строку
обыкновенного газетного столбца, опубликованное один раз, 20 коп.
за два раза, 25 коп. за три, свыше трех раз по 10 коп. строка за каждый
раз «припечатания»∗. За увеличение шрифта плата взыскивалась соразмерно занимаемому месту. За пробелы в объявлении — по 1 руб.
за дюйм газетного столбца. Объявления с украшениями и политипажами печатались по договорной цене. Таким образом, объявления с
выделением («воздухом»∗∗, рамками, украшениями) стоили значительно дороже строчных. Газета «Дон» в 1879 г. предлагала разместить объявления по 15 коп. за каждые 100 букв обыкновенного шрифта, за крупные буквы и украшения шла двойная плата. В журнал «Рус∗
Припечатание — повтор объявления в следующих номерах издания.
Воздух — место на странице печатного издания свободное от текста и/или графики.
∗∗
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ский Паломник» (1886. № 37. 14 сент.) объявления принимались с
платой 15 коп. за место занимаемое строкой петита, за пересылку отдельных объявлений при газете — по 5 рублей. с 1000 экз. Газета
предлагала услуги по доставке отдельно напечатанных объявлений
подписчикам издания. В редакции журнала «Нива» объявления принимали за строку нонпарелью (1/4 ширины страницы) по 75 коп. (Нива. 1886. № 14. 5 апр.). Примечательно, что в журнал «Нива» и в газету «Дон» принимали объявления за границей — из Франции принимались исключительно через обозначенную парижскую контору —
«Societe llavas Lafite et C-ie, Place de la Bourse 8, a Paris». Это говорит
о значительной коммерциализации прессы и серьезной организации
рекламного бизнеса [51, c. 83]. В «Новое время» А. Суворина —
40 коп. за строку петитом (1896 г.). Прибыль этой газеты от рекламы
за указанный год составила 500 тыс. руб. «Доходы “Петербургской
газеты” от рекламы равнялись в том же году 306 тыс. руб., “Московских ведомостей” — 275 тыс.» [39, c. 222].
Увеличение доходов периодических изданий от рекламы инициировало в 1865 г. предложение Министерства внутренних дел ввести 5 % налог с газетных объявлений. Такие проекты предлагались
еще несколько раз, но не были реализованы. Реклама облагалась гербовым сбором в 5 коп. за принятое к публикации объявление, если
сумма оплаты превышала 5,70 руб. В 1886 г. штраф за неуплату сбора
был повышен до 1,50 руб. Все газетные издатели дали подписку с
обязательством выполнять предписание [7].
Оформлению рекламы уделялось особое внимание. Объявления
старались выделить рисунком шрифта, большим размером букв, необычным расположением по отношению к остальному тексту, игрой
шрифтов, орнаментными рамками и линейками, тем или иным форматом на газетной полосе. Иногда использовалась выворотка — белый
текст на черном фоне. Были популярны графические изображения,
виньетки. Типичным становится натуралистичное изображение. К концу XIX в. в газетно-журнальной рекламе начинается использование фотографии. Стилевое решение рекламных объявлений зависело от моды:
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«русский» стиль, модерн, эклектика, кич — «формирование буржуазного сознания, олицетворение класса “новых богатых”, характерен показной помпезностью, “любовью к разного рода завитушкам, слащавой
пышности”» [3, c. 447].
Графическое оформление рекламы регулировалось цензурой.
Распоряжением Синода от 15 мая 1840 г. запрещалось печатать объявления «с изображением Спасителя или других священных лиц и
предметов». Циркуляр Главного управления по делам печати запрещал «печатание и употребление» рекламной продукции «с подобиями
двуглавого орла». Право на изображение герба являлось наградой, его
надо было заслужить. Чтобы поместить в рекламу изображение медалей от заказчика требовалось предоставление документов, подтверждающих получение им награды именно за тот товар, который рекламировался [7].
Текст в газетно-журнальной рекламе исследуемого периода
представлялся в различных жанровых конструкциях — в прозе, в стихотворной форме, в виде частушек, сюжетного рассказа, бытовой
сценки, сказки, свидетельства авторитетного лица. «Рекламные тексты стали, во-первых, выдвигать уникальное торговое предложение,
т. е. демонстрировать, чем этот товар лучше схожих с ним. <…> Вовторых, товар стал позиционироваться, т. е. за ним стало закрепляться
определенное место в ряду аналогов» [39, c. 224].
Форма подачи рекламного объявления при повторных публикациях варьировалась. Объявление печаталось на первой полосе с развернутым текстом, а в следующем номере — на последней, лишь с
напоминанием. Были рекламы постоянные, повторявшиеся из номера
в номер того или иного периодического издания. Часто владелец торгового заведения извещал покупателей о получении партии новых товаров, реклама часто была приурочена к празднику или важному событию. К Рождеству, к Новому году, к Пасхе в газетах публиковались
сообщения о том, где можно приобрести подарки и угощения. Например, в 1893 г. «булочная и кондитерская Ф. Е. Селезнева извещала, что к Пасхе приготовлены различные куличи, бабы, разные пас32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
хальные украшения, торты в виде книги, рога изобилия, “Пчельник” и
др.» [11, c. 107]. К Новому году сообщалось о продаже елочных украшений, парфюмерии и косметики лучших иностранных и русских
фабрик, живых и бумажных цветов, букетов и гирлянд. В дни поста
сообщалось о продаже постных продуктов.
Ассортимент рекламируемых товаров был очень разнообразным — резиновые изделия, хирургические и технические инструменты, часы, золотые и серебряные вещи, швейные машины, велосипеды,
одежда, земледельческие и пожарные машины, бумага, обувь, парфюмерия, венская мебель, минеральные воды разлива сего года.
«Томские губернские ведомости» в 1869 г. рекламировали тепличную
рассаду «разных сортов: огурцы, арбузы, дыни, и канталупы... Кроме
того, с марта месяца, по мере поспевания, желающим могут быть отпускаемы огурцы, салат, и другая зелень по ценам гораздо низшим
против других садовников» [11, c. 104].
На последней странице неофициальной части «Пермских губернских ведомостей» помещались объявления (частные и казенные),
например, о продаже гвоздей и оптовых партий вина и спирта, с прейскурантом цен, условиями поставки, гарантийными обязательствами
(объявление выходило в нескольких номерах и занимало 18 строк в
№ 1, 60 строк в № 3); реклама организаций: почтового пароходства
«Самолет» с расписанием движения пароходов; фабрики привилегированных тканых рукавов для пожарных труб и водопроводов и тканых ремней для машин и приводов; частной литографии, типографии
и переплетной Чиртулова.
Частные акционерно-паевые предприятия должны были оплачивать публикацию годовых отчетов, балансов, извещений о собраниях
акционеров, в столичных и губернских казенных изданиях. Например,
в «Пермских губернских ведомостях» (1879. № 18. 5 марта) половину
печатной полосы занял «Отчет о действиях Верхотурского городского
общественного Попова банка». На следующей странице напечатан на
одну четвертую страницы «Баланс по операциям, взятый из отчета
Правления ссудосберегательной кассы служащих Красноуфимского
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
земства». Таким образом, 3/4 одной страницы отданы под обязательные публикации. Для газет это было хорошим источником дохода.
Для рекламодателей такие объявления часто были невыгодны, так как
казенные издания имели невысокие тиражи и распространялись по
подписке. Поэтому некоторые акционерные общества имели двойной
расход: помещали объявления в «обязательных» изданиях и в ходовых частных газетах [7].
В «Земледельческой газете» за 1881 г. тематика рекламных объявлений совпадала с сельскохозяйственным направлением издания.
Рекламировались различные орудия труда, редкие семена, племенной
скот (ручные и конные молотилки, просо семенное, чистокровные
мериносовые овцы). Часто встречалсиь объявления о поиске работы в
сфере сельского хозяйства: «Кончивший курс в земледельческом училище и управлявший в течение 7 лет имениями в губерниях Орловской и Воронежской желает получить место управляющего». Публиковались объявления об издании книг и журналов сельскохозяйственной тематики [51, c. 84].
В «Казанском листке объявлений» также были популярны рекламные тексты о поиске-предложении работы. Среди сообщений коммерческой направленности лидировали тексты о продаже всевозможных товаров. Рекламировались практически все предметы материально-вещественного мира: магазины, дома, заводы, фабрики, мебель,
одежда, продукты питания, лекарственные препараты, спиртные напитки, сигареты. Основная продукция рекламируемых торговых и
производственных предприятий была российского происхождения.
Но встречается информация о крупных иностранных торговых домах,
известных зарубежных брендах, например, реклама молочной муки
фирмы «Нестле» (Швейцария) в № 1 за 1877 г. Рекламируются также
товары предприятий совместного производства, т. е. когда владельцем завода на территории России был иностранец. Часто встречается
реклама услуг: парикмахеров, портных, прачек, нянь, поваров, а также специалистов по истреблению крыс, мышей и насекомых. Кроме
того, в каждом номере «Листка» встречаются объявления о сдаче в
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
наем домов, квартир или комнат — с ростом городов и притоком новых жителей связано обилие сдаваемых в наем квартир, комнат, домов [25]. В газете «Русский паломник» (1886. № 37. 14 сент.) размещено рекламное объявление магазина музыкальных инструментов
Циммермана (1/4 полосы в рамке).
Газета «Дон» в 1879 г. называлась экономической, политической
и литературной, была рассчитана на широкую читательскую аудиторию. Рекламные объявления печатались на всех страницах, начиная с
первой полосы. Важное место занимали объявления частных лиц о поиске работы и запросы на рабочую силу: «Приезжая особа, немка, желает получить место боны, присматривать за детьми»; «Желаю получить место экономки, боны или сопровождать больных могу в отъезде»; «Немка к детям нужна в семье доктора Федяевского» [51, c. 83].
В журнале «Нива» реклама занимала несколько страниц. Рекламировались музыкальные инструменты и ноты, средства от облысения,
краска для яиц, американская смычковая сеялка, кахетинский чай, часы и барометры, право на продажу лотерейных билетов, микроскопы,
иллюстрированный каталог садовых растений, биллиардные столы,
натуральное лекарство «Не кашляй» и грудные карамели, цепочки для
часов, мастерская прачечных машин, зонты, подписка на «Вестник тиражей», велосипеды, яйца из мыла, хвойная эссенция, парижский универмаг (на фр. языке), косметическая эссенция, хозяйственный магазин, ценные бумаги, писчая бумага, искусственные бриллианты, шелковый бархат, борона-рыхлитель-уравнитель, конные молотилки,
книги, музыкальный ящик, детские игрушки (Нива. 1886. № 14. 5 апр.).
В Томске в 1872 г. перед открытием крупного магазина хозяин
опубликовал в местной газете обращение к «господам покупателям
Томска»: «Приступая к совершению торговых операций и имея в виду
единственную цель за самую умеренную цену доставить возможно
больший выбор товаров, льщу себя надеждой, что г.г. покупатели не
оставят без внимания мой магазин, а я поставляю себе задачею добросовестное исполнение своего дела, чтоб заслужить лестный о себе
отзыв и полное доверие публики... » [11, c. 110].
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предварительная цензура изданий перестала быть обязательной.
Так, в рекламе политической, общественной и литературной газеты
«Родина», опубликованной в № 2 за 1886 г. в приложении к неофициальной части газеты «Оренбургские епархиальные ведомости» указано, что «газета с 1-го января будет выходить без предварительной
цензуры». Такое же примечание в рекламе политической еженедельной «Газеты А. Гатцука», в анонсе журнала «Детская помощь» (орган
Общества попечения о неимущих детях в Москве) (Оренбургские
епархиальные ведомости. 1886. № 2, c. 3, 16, 63). По-разному ориентированные издания использовали один рекламный ход: «Внимание!
Издание выходит без предварительной цензуры!»
В 70-х гг. XIX в. усилилось цензурное давление на периодическую печать. В основном применялись предостережения и экономические санкции — запрещение розничной продажи издания и его
приостановка. Наряду с этим применялось запрещение публикации
частных объявлений (стало применяться с конца 1870-х гг.). Для
большой ежедневной газеты запрет публикации рекламы вел к тяжелым финансовым потерям, вплоть до прекращения издания. «В 1879–
1899 гг. запрет на объявления налагался 23 раза» [7].
Таким образом, в России в пореформенный период в результате
либерализации законодательства и модернизации экономики стала
активно развиваться газетно-журнальная реклама. Развитие производства и оживление торговли вызвали увеличение потребности в распространении экономической информации в обществе, происходит
рост количества изданий и увеличение числа ежедневных газет. Массово появляются специализированные и рекламные издания, публикующие только рекламу. Происходит эволюция рекламных листков в
полноценные газеты. За 1861–1900 гг. появилось 2205 новых изданий.
Появились агентства распространяющие информацию и профессиональные изготовители рекламных сообщений. Развитие газет стимулировало развитие типографского дела.
Предприниматели были мало стеснены в средствах и способах
рекламирования — предварительная цензура перестала быть обяза36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тельной. Государство регулировало рекламную активность изданий в
основном экономическими санкциями. Увеличились площади внутри
газет занятые рекламой — в популярных изданиях реклама занимала
несколько страниц. Некоторые виды рекламы подлежали ведомственной цензуре. Структура объявлений формировалась по их тематике.
Стоимость размещения объявлений варьировалась от вида издания,
тиража, популярности газеты, дополнительное визуальное выделение
значительно повышало стоимость объявления. Реклама в прессе облагалась гербовым сбором. Оформление и стилевое решение объявлений варьировалось от издания, желания заказчика и влияния моды.
Широко применялись натуралистические иллюстрации. С развитием
полиграфических технологий в объявления начинают включать фотографии. Тексты рекламы разнообразны по жанрам, постепенно изменяются, превращаясь из справочно-деловой информации в эмоциональные сюжетные объявления. Ассортимент рекламируемых товаров
включал практически все существующие наименования. Практиковалась специальные предложения к праздникам и предупреждающая
реклама. Существовали обязательные публикации для некоторых
экономических субъектов. Тематика объявлений была ориентирована
на общую направленность издания. Массово печатались объявления о
трудоустройстве и операциях с недвижимостью, что было вызвано
изменениями в экономике.
2.3. Особенности наружной рекламы
Кроме выставочной практики и газетно-журнальной рекламы в
пореформенной России начала развиваться наружная реклама. Рост
производства товаров требовал оповещения и привлечения покупателей. Те средства наружной рекламы, которые были в стране, не удовлетворяли производителей и торговлю ни количеством, ни качеством.
Потребность в активизации наружной рекламы и увеличении ее эффективности стремительно возросла, ее производство стало совершенствоваться.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наружная реклама благодаря своим размерам и оформлению,
использованию света, ярких красок оказывает значительное воздействие на потребителей. Предметы изображаются в увеличенном масштабе. Наружная реклама видна в течение светового дня, а оснащенная подсветкой и в темное время суток.
В истории России наружная реклама в виде вывесок над торговыми заведениями появилась в XVIII в. после изменений в законодательстве, вызвавших оживление торговли в городах. Вывески были в
основном шрифтовые (на французском и немецком языках), реже живописные с сюжетом. К 40-м гг. XIX в. в крупных городах России вывески представляли собой целые «уличные галереи» [39, c. 214]: «Перед вами мелькают замысловатые вывески, на которых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью: “Овощная торговля
иностранных и русских товаров”. А потом вы видите вдруг пять или
шесть кружков на синей вывеске, а вверху надпись бог знает какими
буквами: “Калашня”. Вот несколько вывесок с чем-то очень похожим
на шляпку» [36, c. 37]. Французский писатель Т. Готье оставил воспоминания о своем посещении Петербурга в 1840-х гг. Он писал, что
нигде в Европе нет таких великолепно выполненных вывесок. Названия магазинов написаны золотыми буквами «на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используются углы улиц. Надписи
круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов
подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают все
способы привлечь внимание прохожего» [39, c. 214]. Необходимо
уточнить, что «далеко не всякая вывеска является рекламной, а только
та, которая содержит мотив вербовки, приглашения, т. е. вывеска заведения, предлагающего услуги, — магазина, мастерской, парикмахерской. Вывески же “Народный суд” или “Управление железных
дорог” мотива вербовки не содержат и потому рекламой не являются»
[42, c. 8]. В 30-е гг. XIX в. правительство начинает стандартизировать
наружную рекламу. Николай I утверждает образец вывески мелочной
лавки обязательный для всей империи. Вывески питейных заведений
также были одинаковыми по всей стране и представляли собой зеле38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ный щит с надписью «Казенная винная лавка» и изображение государственного герба. Для вывесок начала века было характерно преувеличение предметов, изображение людей в изящных неестественных позах, изображение процесса использования товара, определенные стереотипы в рекламе, например, табачных изделий.
Каждая лавка должна была иметь вывеску. Над хлебной лавкой
были изображены булки, сухари и баранки. Над бакалейной — сахарные головы, вазы с фруктами, бутылки и банки с провизией. Предметы
распределялись во всей площади вывески, контуры были четко прорисованы. Часто вывеской служило увеличенное изображение какоголибо товара — калача, хомута, сапога. «Рекламные вывески появлялись везде — в несколько ярусов на фасадах домов, над окнами магазинов, между витринами и по бокам дверей, на кронштейнах над тротуарами, на пустынных стенах высоких домов, на крышах» [47, c. 6].
После начала реформ в 1861 г. постепенно стало изменяться и
рекламное оформление торговых заведений. Происходит рост промышленности и торговли в провинции, связанное с развитием транспортных коммуникаций — в первую очередь, со строительством сети
железных и шоссейных дорог, и с развитием пароходного сообщения.
Снабжая население всем необходимым, хозяева магазинов и лавок
старались сделать свои заведения заметными, выделить их в ряду жилой застройки с помощью вывесок, надписей. В региональной прессе
писали, что местные вывески не уступают «в затейливости и столичным». Но материалы, из которых они выполнялись, были проще и
дешевле. Например, в Томске вместо сусального золота употребляли
желтую краску, «тогда Томск был еще беден и не в состоянии был
блистать столичным шиком; крендели над булочными и виноградные
гроздья над винными лавками покрывались желтой краской вместо
сусального золота». К началу XX в. в провинции еще сохранялись
предметные вывески — «на главной Почтамтской улице располагался
оптический магазин А. Е. Нечаева, над входной дверью которого висело огромное пенсне» [11, c. 107]. Иногда названия магазинов и лавок наносили прямо на стены зданий, краской или мозаикой из
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
керамической плитки, как это было сделано в Петербурге на 7-й линии Васильевского острова. Название аптеки «Товарищество профессора доктора Пеля и сыновей» вмонтировано над витринами в начале
XX в. при постройке здания. В Томске на одном из домов до наших
дней сохранилась надпись, сделанная несмываемой краской: «Скобяной и инструментальный магазин Е. Х. Некрасовой» [11, c. 107].
В дореформенной России в городах обычным было специализированное название улицы в зависимости от того, чем торговали расположенные на ней лавки и магазины (Рыбный, Дегтярный, Калашный, Хрустальный переулки, улица Старая Басманная в Москве или
целый Аптечный квартал в Петербурге).
В пореформенный период в оформлении вывесок массово начинают применять шрифтовые композиции. Вывески размещают на фасадах зданий, в простенках между витринами магазина и обычно по
обеим сторонам от входа. Вывески становятся элементами декоративного убранства, частью архитектуры. Для одного направления предпринимательской деятельности на вывесках обычно использовали типовые сюжеты. Художественные рисованные вывески представляли
собой произведения искусства. Покупатели узнавали авторов по их
стилю. Художники могли выражать свою индивидуальность в этом
творчестве. Среди авторов были К. Грушин (специализировался на
натюрмортах для продуктовых лавок), А. Гордеев (мастер по вывескам готового платья) и его конкурент К. Филиппов, В. Степанов (специалист по вывескам модных магазинов) [42, c. 103].
Тексты вывесок часто представляли собой курьезы: «Трактир
Приют весны с крепкими напитками», «Трактир Свидание друзей с
арганом и отдельными кабинетами», «Трахтир Голубка с низком для
проезжих», «Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона.
Стрижка, брижка и завивка», «Оккультист, очки, пенснэ, лорнеты
Ш. Б. Гуревич», «Профессор шансонетного искусства Андрей Захарович Серполетти», «Повивальная бабка с приютом для секретных.
А. Мухова», «Бальные и национальные танцы в собственном зале с
духовой музыкой. Обучение в 2-недельный срок. Артист Горбачев —
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
“Стрелковский”», «Кролики, белки, куры и прочия певчие птицы»
[14, c. 174–175]. Анализируя такие тексты, следует отметить, что хозяева заведений старались привлечь посетителей разговорным языком, заграничными фамилиями, громкими званиями, короткими сроками, дополнительными услугами и соблюдением конфиденциальности. Более типичными для вывесок названиями являются фамилии
владельцев, в сочетании с названием основного товара — «Благовонные товары. Брокар и Ко». «В рекламе нередко использовались иностранные слова и имена в целью привлечения покупателей и повышения престижа торгового заведения» [42, c. 96]. Также нередки были в
текстах вывесок грамматические ошибки.
Витрины вошли в арсенал русской наружной рекламы в первой
половине XIX в., это были «шкапики» с образцами товаров, которые
выставляли при входе в лавку. Позднее витринами становятся большие окна магазинов, они богато украшаются, внутри развешиваются
и выставляются товары в большом количестве, что придавало заведению солидный имидж. Тогда же в них появляются манекены (в модных магазинах и швейных мастерских), а в парикмахерских — бюсты
для париков. Кроме того, витрины освещали электрическими или керосиновыми лампами. «Световая реклама, создаваемая с помощью
керосиновых ламп пользовалась успехом, более того такие лампы давали кроме освещения еще и тепло» [9, c. 226].
В 1865 г. был изобретен метод хромолитографии, позволявший
получать практически любые цвета. Появилась возможность изготовления недорогих полноцветных репродукций большим тиражом.
В 1866 г. создана скоропечатная литографская машина, печатавшая на
камнях большого размера [37, c. 173]. Развитие писчебумажной промышленности и типографского дела позволили наладить выпуск рекламных плакатов. Слово «плакат» было заимствовано из немецкого
языка и означало «объявление» [39, c. 47–48]. Современный рекламный торгово-промышленный плакат представляет собой крупное изображение (рисунок, фотографию) — обобщенный образ товара или
предприятия (производственного, торгового) в сопровождении
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
краткого пояснительного текста. Необходимые качества текстовой
составляющей плаката: лаконичность, броскость, читабельность, не
более 3–4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, вид товара, контактная информация).
«Наиболее ранним известным русским торгово-промышленным
плакатом можно считать напечатанную в литографии Морозова в Москве в 1868 г. рекламу Антона Эрлангера» [38]. Эрлангер владел фабриками комплектующих для мельниц «Роже и Ко» в Москве и Нижнем Новгороде. Плакат сложный по композиции, тщательно прорисованный, перегружен деталями и в целом ориентирован на
изобразительные традиции начала века. Одной из особенностей корпоративных плакатов того времени было видовое изображение производственных зданий. В этом плакате виды трех зданий. Очевидно, это
должно было придавать солидности и создавать образ платежеспособного предприятия.
В XIX в. «развитие печатной рекламы в России связано с деятельностью известных отечественных книгоиздателей и типографов,
но самые первые рекламные плакаты 1840–1860-х гг. носили характер
единичных явлений» [9, c. 227], «говорить о повсеместном распространении в России торгово-промышленного плаката следует только
начиная с 1880-х гг.» [38]. Начинается массовое производство плакатов, благодаря росту предпринимательской конкуренции. Заказчики
требовали, чтобы их объявления выделялись из массы других. «Плакат рассылается повсюду, как частным лицам, так и в торговые учреждения. В любом городе, городке или деревне не найдете почти ни
одного магазина, ни одной лавчонки, где бы на стенах, на дверях, в
окнах не было бы вывешено плакатов» [16, c. 201].
В стилевом отношении плакаты этого времени были ярким образцом эклектики. В них «смешивались и реализм, и импрессионизм,
и “русский стиль”, и модерн <…> применяемые художественные
приемы диктовались в первую очередь коммерческими целями —
привлечь внимание, создать благоприятное мнение о товаре, образ
товара» [39, c. 63]. Например, плакат П. Осташова «Первая русская
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фабрика вязальной и вышивальной бумаги, паровая фабрика чайной и
аптекарской вязки Марии Васильевны Садомовой в Москве», напечатанный в 1884 г. На нем изображены: фабричные корпуса с дымящей
трубой; аллегорическое изображение России — женщины в старинном русском боярском костюме, на щите, который она держит, — государственный герб; две медали — награды выставок с портретом
Александра III; поселяне в национальных костюмах, водящие хоровод, и еще несколько персонажей в модной городской одежде. На переднем плане — приказчики, реализующие товар из ящиков. В верхней части помещено название предприятия, написанное тремя шрифтами трех разных цветов.
В альбоме, составленном Н. И. Бабуриной — «Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890–1954» представлены российские торгово-промышленные плакаты. Систематизированные данные
по российским торгово-промышленным плакатам приведены в приложении 2. В результате анализа формы и содержания представленных плакатов удалось установить следующее: авторство представленных плакатов не выяснено, 7 плакатов из 11 посвящены рекламе табачных изделий, 4 плаката напечатаны за границей. Все плакаты
полноцветные, напечатаны способом хромолитографии. Отличаются
разнообразием творческой фантазии, декоративностью, оригинальностью. На всех изображены рекламные персонажи — люди (от
1 человека до 5), сказочные персонажи (на одном плакате), панорамный сюжет (на одном плакате). На всех плакатах присутствует изображение товара, в двух случаях товар изображен в большой упаковке
(коробка, ящик), в остальных случаях в потребительской упаковке,
часто в процессе употребления. Текст на всех образцах содержит логотип, наименование товара и место продажи. Дополнительная информация: герб России — 4 раза, медали выставок — 2, цены на товар — 4, перечисление полного ассортимента — 2, звание — «Высочайше утвержденный» на одном плакате.
Плакаты расклеивали на специальных столбах. В Петербурге
этим занималась контора Пташникова. Развеской плакатов на
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пароходных пристанях занималась Контора железнодорожных объявлений. Она принимала заказы на размещение плакатов в любом количестве, но размером не менее 50 кв. вершков (около 1 кв. м). Плата за
развеску зависела от размеров плаката, времени их размещения и количества. При расклейке свыше 200 плакатов были скидки по оплате.
Это же учреждение брало на себя и посреднические услуги по изготовлению плакатов [9, c. 226].
Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах [36, c. 39]. В провинции администрация планировала получать
прибыль с рекламы. Так, в 1878 г. появляется проект устройства в Казани около ста столбов для расклейки объявлений. Планировалось, что
это будет давать ежегодно до 200 руб. арендной платы. В 1888 г. городская дума своим постановлением запретила расклейку афиш и объявлений на заборы и стены домов, потому что это нарушало благоустроенный вид улиц. Разрешалось размещение плакатов в пригородах,
только на специально устроенных витринах. Устройство и содержание
витрин было сдано на 4 года владельцу типографии А. А. Родионову.
Он поставил 80 витрин. Помещение одного объявления на 10 дней
стоило 1 коп. В 1892 г. Родионову установили арендную плату за витрины (по 200 руб. в год). К концу XIX в. уличные объявления стали
приносить некоторый доход в городскую казну [7].
В 1873 г. русский изобретатель инженер А. Н. Лодыгин неоднократно публично демонстрировал способы применения изобретенных
им ламп для практических целей — корабельного, промышленного и
уличного освещения. Он осветил своими электрическими лампами
одну из петербургских улиц. В 1874 г. он получил привилегию (патент) на лампу накаливания, а Петербургская Академия наук присудила ему Ломоносовскую премию. В 90-х гг. XIX в. Лодыгин изобрел
несколько типов ламп с металлическими нитями накала, его молибденовые и вольфрамовые лампы были показаны на всемирной Парижской выставке 1900 г. Сразу же после изобретения электрические
лампы стали применять для конструирования световых вывесок и освещения витрин: «с появлением электричества магазины (в первую
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
очередь ювелирные), начали использовать различные световые эффекты, звезды и гирлянды из электрических лампочек в витринах»
[42, c. 114]. В наиболее экономически развитых районах также успешно применяли технические новинки. Так, в 1885 году была образована компания «Нижегородское товарищество электрического освещения Н. В. Рюмин, Добров и Набгольц и Ф. и Г. братья Каменские». Эта фирма занималась электроосвещением Нижегородской
кустарной выставки (главного дома, части магазинов и бульваров).
Электричество производилось при помощи паровых машин. В 1887 г.
на территории ярмарки были освещены электричеством 8 гостиниц,
300 магазинов, театры, цирк и административные здания. В 1890 г.
было построено здание электрической станции, обслуживающей всю
ярмарку.
Еще одна разновидность наружной рекламы — реклама на
транспорте. В России она появилась после появления самого городского транспорта — конки и трамвая. Представляла собой щиты с
текстом, которые помещали на боковые поверхности вагонов конки и
электрического трамвая, а также на крышах вагонов. Текст был самый
простой и доходчивый — «Ежедневно продаются вещи, приобретенные с аукционов. Рождественская ул., д. Журавлева». Применялись
шрифты различных форм и величины. На фотографиях конца XIX в.
сохранились документальные свидетельства наличия и широкого
присутствия транспортной рекламы на улицах городов. На одном из
фото запечатлена группа ломовых извозчиков, около фургона для перевозки крупногабаритных грузов с рекламой французского транспортного общества. Еще на фото начала ХХ в. — специальный «фирменный» грузовой вагон для перевозки пива, изготовленный на Коломенском машиностроительном заводе для Калинкинского пивоваренного товарищества, вагон имеет фирменную символику.
Таким образом, в России в пореформенный период произошли
системные изменения в области наружной рекламы. Стандартизируется и становится профессиональным по исполнению искусство вывески. Появляются каноны в способах оформления торговых витрин.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Плакатная реклама входит в массовое употребление с конца 80-х гг.
Торгово-промышленный плакат становится широко распространенным средством рекламы. Характерными особенностями плаката являются документальное изображение товара и максимальная информативность текста. Плакаты развешивались в местах массового пребывания людей и воздействовали на аудиторию разнообразными
сюжетами и ярким броским исполнением. В конце XIX в. научнотехнические открытия стали применяться в практической жизни. Так
электрические лампы использовались для освещения городских улиц
и витрин магазинов. Фотоизображения — в газетной рекламе и в плакатном искусстве. С появлением городского общественного транспорта возникла и транспортная реклама.
Вопросы для самоконтроля
Развитие выставочного дела
1. Когда в России начало развиваться выставочное дело?
2. Что не принималось на промышленные выставки в качестве экспонатов?
3. В чем главное отличие ярмарок от выставок?
4. Каковы особенности Нижегородской ярмарки?
5. В чем особенности Всероссийской промышленной и художественной выставки в Нижнем Новгороде 1896 г.?
6. В чем заключается рекламная функция выставок?
7. Какие виды рекламы использовались на выставках и ярмарках?
8. В какой форме на выставках существовала устная реклама?
9. Какие формы наружной рекламы использовались на выставках?
Эволюция коммерческой рекламы в прессе
1.
2.
3.
4.
Почему резко увеличился объем рекламы в периодических изданиях?
Какие периодические издания выходили в пореформенный период?
Когда появились первые информационные и рекламные агентства?
В чем заключалась деятельность информационных агентств?
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.
6.
7.
8.
Как распределялись печатные площади в периодических изданиях?
Как различались расценки на газетные объявления?
Каким образом визуально оформлялись газетные объявления?
Какие рекламные приемы появились в пореформенный период?
9. Как государство регулировало содержание рекламных объявлений?
Особенности наружной рекламы
1. Что характерно для российской наружной рекламы начала XIX в.?
2. Какие средства стали использовать для оформления вывесок после
начала реформ?
3. В чем особенности оформления витрин в пореформенный период?
4. Охарактеризуйте типичные форму и содержание коммерческого
плаката в пореформенный период.
5. Где размещались коммерческие плакаты?
6. Когда в России появилась световая реклама?
7. Какие особенности в пореформенный период имела реклама на
транспорте?
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
ПОРЕФОРМЕННОГО ПЕРИОДА
3.1. Оригинальные рекламные идеи Г. А. Брокара
В пореформенный период российская промышленность переживала серьезный и значительный подъем во многих отраслях. В частности, новым было парфюмерное производство. Появление инновационных технологий, благодаря техническому прогрессу, благоприятная экономическая обстановка в стране, поощрительная политика
правительства и повышенный спрос на продукцию способствовали
развитию парфюмерного производства в России.
Парфюмерная промышленность зародилась в России еще в
XVIII в., при Петре I, который издал указ о создании в стране нескольких аптек (22.11.1701 г.), где бы продавали парфюмерные товары.
Парфюмерное производство, как правило, находилось в руках
иностранцев, иммигрировавших в Россию. Они считались в обществе
вполне русскими людьми. Их имена: Карл Феррейн, Александр Герке,
Константин Эрманс, Николай Маштейсен, Адольф Сиу, Альфонс
Ралле, Эмиль Бодло.
Особо стоит выделить имя Генриха Афанасьевича Брокара
(1838–1900) — удачливого и талантливого производственника, прославившего русскую парфюмерию. Нам в первую очередь интересен
опыт Г. А. Брокара по успешному продвижению товаров на рынке.
Г. Брокар — «впоследствии самый знаменитый российский
парфюмер» [15, с. 153] — родился в семье талантливого парфюмера
А. Брокара, работавшего во Франции. После самостоятельного опыта
в Америке, Генрих приезжает в 1861 г. в Россию. Женится на дочери
бельгийского фабриканта Шарлотте Равэ. По 1863 г. он служит главным парфюмером на фабрике К. Гика. Изобретенный им новый способ приготовления концентрированных духов дает ему возможность
получить стартовый капитал (плата за изобретение от фирмы «Рур
Бертран» — 25 тыс. франков) и начать свое дело. Необходимо отме48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тить, что главные конкуренты Брокара — А. Ралле и А. Сиу обосновались в России раньше (соответственно в 1863 и 1855 гг.). И к моменту начала его производственной деятельности (1864) имели уже
хорошо сложившиеся производства и своих покупателей. В таких условиях было довольно сложно начинать производство [20].
Новаторство Брокара проявилось с начала работы его предприятия. Это касается, прежде всего, ассортимента выпускаемой продукции. Первый товар, который он начал выпускать, — мыло «Детское».
В мае 1864 г. «фабрика Брокара» состояла из трех работников (сам
Генрих, Иван Бурдаков, рабочий Герасим) и кустарного оборудования
(несколько кастрюль, плита, ступка для растирания компонентов). Тем
не менее производилось до 120 кусков мыла в день, при этом качество
товара было прекрасным. Для привлечения внимания покупателей на
каждом куске была выдавлена одна из букв русского алфавита.
Следующей удачной товарной позицией стало мыло «Шаром»,
имевшее диаметр около 4 см, несколько вариантов цвета и цену в
5 коп. Последующие товары Г. Брокара также успешно продавались,
появился интерес к фирме со стороны оптовых покупателей. Мыло
«Огурец» (имело цвет и форму естественного огурца, низкую цену)
было популярным у покупателей около 25 лет. Мыло «Народное»
(цена одного куска — 1 коп.) завоевало серебряную медаль на Всероссийской выставке (1865). Несколько сортов мыла «Глицериновое»
(с узорами, на ореховом масле, спермацетовое) — это продукт разработанный именно фирмой «Брокар и Ко».
Постоянно расширяя производство, Генрих Афанасьевич изобретает цветочный одеколон, удостоенный Большой Золотой медали
на Промышленно-художественной выставке в Москве (1882). Одеколон имел 20 различных ароматов, соответствующих натуральным
ароматам цветов (фиалки, сирени, ландыша, лилии, резеды).
В 1878 г. Брокар выпускает партию парфюмерных наборов в
изящной упаковке, включавших в себя 10 предметов в миниатюре.
Цена набора составляла 1 руб. В наборы входил весь ассортимент выпускаемых фирмой товаров — мыло, духи, одеколон, пудра, саше,
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
крем, помада и туалетная вода. Выпуск наборов был приурочен к открытию 2-го розничного магазина на Биржевой площади в Москве, в
доме Троицкого подворья. За 6 часов торговли было распродано более
2 000 наборов. Покупательский ажиотаж спровоцировал вызов полиции
и прекращение торговли. Позже на фабрике был открыт специальный
отдел, занимавшийся только производством таких наборов. В дальнейшем Брокар практикует выпуск серий товаров, имевших один аромат — парфюмерия «Рассвет», «Орхидор», «Дивный ландыш».
Каждая товарная позиция выпускалась в нескольких разных
упаковках. Например, мыло «Глицериновое» — большой кусок, малый кусок. Духи «Персидская сирень» — ½ фунта, двойная склянка,
большая склянка, полусклянка, карманный флакон, пробный флакон.
Пудра «Глицериновая» — большая коробка с пуховкой, большая коробка без пуховки, средняя коробка. Различная расфасовка продукции
позволяла ориентироваться на широкую аудиторию покупателей, с
разными финансовыми возможностями.
В 1878 г. во время войны с Турцией Брокар выпускает помаду и
мыло с патриотическими названиями: «Букет Плевны», «Воинское».
Использование модной темы в названии — это также удачная маркетинговая находка.
Фирма «Брокар и Ко» успешно конкурирует с французскими
производителями парфюмерии, не только в количестве новых товаров, но и в их качестве. Это было оценено в России и во всем мире.
В 1874 г. Брокар удостаивается звания придворного поставщика
Ее Императорского Высочества Великой Княгини Марии Александровны, герцогини Эдинбургской, а в 1887 г. — титула «Поставщик
двора Испанского Короля». Неоднократно продукции фирмы присуждались медали на международных промышленных выставках. Например, в 1878 г. продукция фирмы получила бронзовую медаль Парижской выставки (мыло «Воинское», помада «Букет Плевны»).
В 1885 г. — три золотые медали в Антверпене, от Парижской Национальной Академии и на выставке во Франции. В 1896 г. на Всероссийской выставке фирме присуждена главная награда — государ50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ственный герб России; в 1900 г. — «Grand Prix» на Всемирной выставке в Париже.
Признание качества продукции фирмы в мире и среди российских покупателей — это результат профессиональной работы
Г. А. Брокара над ассортиментом выпускаемых товаров. Некоторые
названия ассортимента товаров фирмы представлены в приложении 4.
Всего на основании имеющихся рекламных листовок и фотографий
выявлено 57 оригинальных названий товаров. Разумеется, фирма выпускала гораздо больший ассортимент. Опираясь на эти данные,
можно сделать заключение о постоянной разработке новых видов товаров. Широкий ассортимент выпускаемой продукции обеспечивал
широкую потребительскую аудиторию, следовательно, хороший сбыт
и стабильность производства.
В России после начала реформ активно развивается типографское дело. Сильная конкуренция в российской парфюмерной промышленности вызывала необходимость активно использовать новшества полиграфии для производства таких форм печатной графики, как
этикетки, визитные карточки, меню, плакаты, календари и оригинальная упаковка.
На протяжении своей производственной деятельности Г. Брокар
особое внимание уделял упаковке товаров. Например, упаковка мыла
«Народное». При низкой цене мыло было упаковано в качественную
полноцветную (печать в три краски) обертку. В качестве упаковочной
бумаги для мыла в магазинах Брокара использовали рекламные листовки, на которых с одной стороны была информация об ассортименте и ценах, а с другой стороны печатались рисунки для вышивок. Эти
рисунки пользовались спросом у домохозяек. Еще один пример —
тексты басен Крылова, размещенные на упаковке помады «Народная». Они были призваны привлекать внимание покупателей, что способствовало более быстрой реализации данного товара.
С фабрикой сотрудничали талантливые художники, например
В. Росинский, которые разрабатывали оригинальные рисунки для
упаковки.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На упаковке парфюмерной серии «Рассвет» использовалась репродукция картины А. Куинджи «Березовая роща». Это также способствовало привлечению внимания покупателей к товару.
На этикетках всех флаконов духов и одеколонов, на обертках
мыла, на коробках пудры и кремов традиционно помещались изображения наград (медалей, призов, званий и титулов), завоеванных этими товарами на всевозможных выставках и конкурсах.
Постоянная забота об оригинальности, броскости и запоминаемости упаковки — это отличительная особенность деятельности
Г. А. Брокара.
Кроме двух аспектов грамотной рекламной политики — широкого ассортимента и привлекательной упаковки — Брокар уделял
много внимания рекламным акциям.
В 1873 г. на одном из приемов Г. А. Брокар преподносит герцогине Эдинбургской букет восковых цветов, в котором каждый цветок
благоухает натуральным ароматом.
В 1882 г. состоялась Промышленно-художественная выставка в
Москве. Павильон товарищества «Брокар и Ко» привлекал посетителей своим фонтаном, устроенным из цветочного одеколона. Было
много желающих буквально намочить в нем свою одежду. Акция была подробно освещена в газетах. Этот одеколон получил на выставке
Большую золотую медаль [20, c. 29]. На протяжении 36 лет фирма
экспонирует свои товары на всех проходящих выставках, обеспечивая
тем самым широкую известность своей продукции.
В 1891 г. в Верхних торговых рядах на Красной площади в Москве открылась Благотворительная выставка предметов и картин из
собрания Г. А. Брокара. Генрих Афанасьевич коллекционировал картины и антиквариат. В его коллекции были Дюрер, Рубенс, Ван-Дейк,
Снейдерс. А также — редкие книги, старинная бронза, фарфор, хрусталь, оружие, мебель, фрески, гербы дворянских родов России, ювелирные изделия и скульптура. Средства от продажи билетов на выставку были направлены на поддержку студентов Училища живописи, которым Брокар покровительствовал.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Очередной рекламной акцией Брокара стал разлив духов конкурирующей французской фирмы «Любэн» в свои фирменные флаконы,
для того чтобы показать пристрастность некоторых покупателей к
отечественной парфюмерии. Через некоторое время поступили жалобы на качество товара. Вся акция была проведена в присутствии независимых свидетелей, все-таки было доказано, что русские духи не
хуже французских. Кроме того, на рекламных листовках и на упаковке некоторых товаров помещались предупреждения для покупателей
о возможных подделках и призывы внимательно рассматривать предлагаемые товары, потому что конкуренты выпускали товары в заведомо похожих коробках и флаконах.
Фирма Брокар выпускала специальные «Наглядные статистические таблицы», их вывешивали на стенах магазинов для покупателей,
чтобы подчеркнуть успешность, представительность и стабильность
фирмы. Таблицы представляли разные товарные группы и отдельные
товары и сопровождались рисунками (приложение 5).
В 1912 г. фирма делает подарок царствующему дому Романовых, к 300-летию династии, — выпускает духи «Любимый букет Императрицы».
Таким образом, производственная и рекламно-сбытовая деятельность Г. А. Брокара показывает примеры оригинальных решений
в сфере маркетинга, в производстве и продвижении товаров. Важную
роль играет личность предпринимателя — образованного, трудолюбивого и мыслящего человека, которого можно назвать рационализатором, изобретателем, талантливым рекламистом.
3.2. Рекламные акции в пореформенный период
В 1864 г. в Петербурге открылось первое рекламное агентство —
Центральное Бюро объявлений. Рекламные агентства являлись посредниками между прессой и рекламодателями. В агентстве принимались
частные объявления для публикации во всех газетах и журналах, а также для размещения на железнодорожных станциях и в вагонах конки.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первое рекламное агентство полного цикла открылось в 1878 г.
в Петербурге. Его основатель — Л. М. Метцель создал в 1870 г.
«Агентство русской провинциальной прессы». Так как в центральных
газетах уже была сильная конкуренция, поначалу он сотрудничал с
газетами из провинции. Позже агентство стало называться «Центральная контора объявлений». В 1891 г. агентство преобразовывается в товарищество «Торговый дом Л. и Э. Метцель и Ко», его уставный капитал составлял 2 млн руб. (1900 г.). Отделения были в Москве, Петербурге, Варшаве, Париже, Берлине, Нью-Йорке, Бостоне,
Буффало. Товарищество имело эксклюзивное право на прием иногородней и иностранной рекламы и размещение ее в 80 % российских
газет. Происходил обмен рекламной информацией со странами Европы, объявления бесплатно переводились на любые языки, составлялись планы и сметы рекламных кампаний. Были разработаны типовые
контракты, где оговаривались условия предоставления и размещения
рекламы. Договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны, а собственные объявления издателей ограничивались узким
спектром социальной рекламы — информацией о культурных мероприятиях и некрологами. Так рекламное агентство превращалось в
монополиста [6].
Новаторством в рекламном деле отличались известные кондитерские фабрики. В конце XIX в. на фабрике Абрикосова в коробки со
сладостями вкладывали игрушки для детей, картинки-мозаики, фотографии, рисунки домашних животных, географические карты разных
стран. На фабрике Ж. Бормана на этикетках коробок с леденцамимонпансье помещались портреты русских писателей: Гоголя, Достоевского, Толстого, с цитатами из их произведений. Кондитерская
фабрика Товарищества Эйнем выпускала рекламные открыткивкладыши целыми сериями (о войне 1812 г., быт народов России, история бумаги, животный мир, охота, флаги Европы, производство
стали). Покупателю, собравшему всю серию, полагался приз.
Оригинальным способом рекламы было использование орнаментированных и надушенных бумажных салфеток известных пар54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фюмерных компаний для надпечатки программ концертов и театральных постановок [48, c. 273]. Например, надпечатка на душистых
салфетках в пользу «недостаточных» (т. е. малоимущих) студентов
Московского университета [47, с. 9]. Кроме программ благотворительных концертов таким способом рекламировали спектакли, например, репертуар Московского императорского Малого театра был
помещен на салфетке парфюмерной фирмы «Торговый дом С. И. Чепелевецкий с сыновьями» [47, с. 18]. Эти салфетки вкладывали в коробки с духами или кремами.
В такой форме печатали планы зрительных залов московских
театров. Планы были выполнены в виде буклетов, где с одной стороны напечатан непосредственно план театрального зала, а с обратной
стороны располагается реклама коммерческой фирмы «Товарищества
Эйнем» [47, с. 17, 19].
Таким образом, развитие торгово-промышленной рекламы в
России в пореформенный период завершилось созданием профессиональных организаций, занятых производством и размещением рекламы, сбором и продажей рекламной информации. Были созданы рекламные агентства полного цикла. При этом производственные компании-рекламодатели все больше стремятся применять оригинальные
идеи в целях рекламирования своей продукции.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие приемы расширения ассортимента продукции использовал
Г. А. Брокар?
2. В каких выставках участвовала фирма «Брокар и Ко»?
3. Какие элементы оформления были обязательными для упаковки
товаров фабрики Брокара?
4. Назовите наиболее оригинальные рекламные акции фирмы «Брокар и Ко».
5. Когда в России появились первые рекламные агентства?
6. Как парфюмерные компании рекламировали театральные представления?
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реформы в России в 60–70-х гг. XIX в. положили начало новым
социально-экономическим отношениям в обществе. Страна стала
двигаться по пути развития свободного предпринимательства. Рост
экономики вызвал развитие некоторых сфер, ранее находившихся в
зачаточном состоянии, в том числе и рекламной деятельности.
Таким образом, развитие экономики после начала реформ
1861 г. повлияло на развитие видов и форм торгово-промышленной
рекламы. При этом уходят ремесленнические, кустарные способы
производства рекламы. Появляются профессиональные организации,
разрабатывающие рекламную концепцию для заказчика и реализующие ее на практике своими силами или с помощью внешних исполнителей (также профессионалов). Возник класс профессионалов-производителей рекламной продукции. Появляются организации, занятые
сбором и распространением коммерческой информации. Произошло
возникновение общенациональной рекламы, были созданы и успешно
работали первые рекламные агентства, сформировалась материальная
зависимость средств массовой коммуникации от платы за рекламу,
состоялась публикация первых научных исследований роли рекламы
в общественной жизни, влияния рекламы на культуру.
Формирование капиталистических отношений в России, ее ускоренное экономическое развитие вызвали необходимость развития
торгово-промышленной рекламы, она активизировала процессы роста
производства и реализации товаров.
В становлении отечественной промышленности и торговли важную роль играли смотры российских производственных достижений — промышленные выставки. Выставочное движение в стране
приобретает новый масштаб и становится объединяющим началом
для всех действующих форм рекламы. Выставки эффективно выполняют свою рекламную функцию, также развивается их просветительская функция. Награды, полученные на выставках, становятся важным имиджевым элементом, усиливающим репутацию компании.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В это время было завершено законодательное оформление основных
норм в отношении товарных знаков и фабричных марок. Получили
широкое распространение такие средства рекламы, как этикетка, ярлык, вкладыш. Повысилась рекламная роль упаковки, в основном за
счет повышения качества оформления и печати.
Создание системы разнообразных периодических изданий стимулировало развитие рекламы в прессе. Реклама в газетах и журналах
становится одним из основных видов рекламы. Рост количества изданий, появление специальных рекламных изданий, выпуск изданий ориентированных на разные группы населения, увеличение площадей
предоставляемых под рекламу, усиление конкуренции между изданиями — все это привело к массовому росту газетной рекламы. Усложнение графического оформления и текстовой составляющей рекламных
объявлений усилили воздействие на целевую аудиторию и повысили
возможности выделения одного объявления из массы других.
Изменения в способах и традициях наружной рекламы стимулировали подъем торговли и предпринимательства. Окончательно
оформился жанр рекламного торгово-промышленного плаката.
Таким образом, развитие капиталистических экономических отношений в пореформенной России оказало стимулирующее влияние
на формирование отечественной торгово-промышленной рекламы.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адуков, Р. Х. Аграрные реформы и развитие сельской экономики России
[Электронный ресурс] / Р. Х. Адуков. // Аграрные доктрины 20-го столетия : уроки на будущее : сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. —
Режим доступа: http://www.adukov.ru/articles/agrarnye_reformy. — Загл. с
экрана.
2. Бармаков, В. Г. Специализированный прейскурант-справочник по рядовым спичечным этикеткам / В. Г. Бармаков. — М. : Сувенир, 2003. —
24 с. : ил.
3. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR : учеб. пособие / Б. Л. Борисов. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
4. Боханов, А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал / А. Н. Боханов. — М. , 1984. — 152 с.
5. Веркман, К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие /
К. Веркман. — М. : Прогресс, 1986. — 264 с.
6. Гаков, В. Юбилей конторы [Электронный ресурс] / В. Гаков. — Режим
доступа : http://www.advertology.ru/article63794.htm. — Загл. с экрана.
7. Галанин, С. Ф. Российская реклама во второй половине XIX в. и ее правовые основы [Электронный ресурс] / С. Ф. Галанин // Проблемы соврем. экономики : сетевой журн. — 2004. — № 3. — Режим доступа:
http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=20310. – Загл. с экрана.
8. Гермес. Торговля и реклама : сб. / ред.-сост. Б. М. Матвеев. — СПб. :
Аллегори ; С.-Пб. оркестр, 1994. — 480 с. : ил.
9. Глинтерник, Э. Начало российской рекламы / Э. Глинтерник // Наше наследие. — 2000. — № 56. — С. 222–235 : ил.
10. Голицын, Ю. Товарные знаки в дореволюционной России / Ю. Голицын // Эксперт. — 2000. — № 29 (14 авг.). — С. 24.
11. Дмитриенко, Н. М. В городе торгом жили : продажи и покупки в Томске во второй половине XIX − XX вв. / Н. М. Дмитриенко // Города Сибири XVII − начала XX в. — Вып. 2. История повседневности : сб. науч.
ст. / под ред. В. А. Скубневского, Ю. М. Гончарова. − Барнаул, 2004. —
С. 102–112.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Есин, Б. И. История русской журналистики XIX в. : учеб. для студ. вузов по спец. «Журналистика» / Б. И. Есин. — М. : Высш. шк., 1989. —
240 с.
13. Жирков, Г. В. История цензуры в России XIX − XX вв. : учеб. пособие
для студентов / Г. В. Жирков. — М. : Аспект-пресс, 2001. — 367 с. —
Библиогр.: с. 360−366.
14. Иванов, Е. Меткое московское слово / Е. Иванов. — М. : Моск. рабочий, 1989. — 183 с.
15. Иностранное предпринимательство и заграничные инвестиции в России :
очерки / В. И. Бовыкин ; Ин-т Рос. истории РАН. — М., 1997. — 328 с.
16. Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890–1954. [Электронный ресурс] / сост. Н. Бабурина, С. Артамонова. — Электрон. текстовые, граф. дан. (700014 байт) — М. : Контакт-культура, 2001. —
электрон. опт. диск (CD-ROM).
17. Исхаков, Р. Л. Идея классификации Карла Линнея в журналистиковедении / Р. Л. Исхаков // Философский век : альм. : вып. Карл Линней в
России / отв. ред.: Т. В. Артемьева, М. И. Микешин. — СПб., 2007. —
С. 163–172.
18. Исхаков, Р. Л. Книга о самоорганизации печати в период катастроф /
Р. Л. Исхаков // Изв. Урал. гос. ун-та. — 2009. – № 1/2(63). — С. 312–315.
19. Киселев, А. П. История оформления русской газеты (1702–1917 гг.) :
учеб. пособие / А. П. Киселев. – М. : Изд-во МГУ, 1990. — 192 с.
20. Кожаринов, В. В. Русская парфюмерия XIX – начала XX в. / В. В. Кожаринов. – М. : Совет. спорт, 1998. — 157 с.
21. Козлова, М. М. История отечественных средств массовой информации :
учеб. пособие / М. М. Козлова ; М-во образования Рос. Федерации ; Ульян. гос. техн. ун-т. − Ульяновск, 2001. – 103 с.
22. Корепанова, С. А. Выставочная деятельность в России в XIX в. : пром.
и науч.-пром. выставки : автореф. дис. ... канд. ист. наук / С. А. Корепанова. — Екатеринбург, 2005. — 27 с.
23. Корнилов, А. А. Великие реформы 60-х гг. в их прошлом и настоящем.
Крестьянская реформа / А. А. Корнилов. — СПб. : Книгоизд-во
П. П. Гершунина и Ко, 1905. — 272 с.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24. Корнилов,
А. А.
Общественное
движение
при
Александре
II
(1855−1881) : ист. очерки / А. А. Корнилов. — М. : Тов-во тип.
А. И. Мамонтова, 1909. — 264 с.
25. Корнилова, К. С. Реклама на страницах провинциальных изданий в
60–80-е гг. XIX в. [Электронный ресурс] / К. С. Корнилова // Медиаскоп : сетевой журн. — М., 2009. — Вып. № 1. — Режим доступа:
http://www.mediascope.ru/node/263. — Загл. с экрана.
26. Корнилова, К. С. Российские рекламно-справочные издания в пореформенный период (1860–1880-е гг.) : автореф. дис. … канд. филол. наук [Электронный ресурс] / К. С. Корнилова // Медиаскоп : сетевой журн. — М., 2009. —
Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/364. — Загл. с экрана.
27. Крестьянское движение в России в 1857–1861 гг. : сб. док. / сост.
З. И. Кудрявцева и С. Г. Сахарова. — М. : Изд-во соц.-эконом. лит.,
1963. — 884 с.
28. Ленин, В. И. Полное собрание сочинений. Т. 2 Кустарная перепись
1895−1897 г. в Пермской губернии и общие вопросы «кустарной» промышленности / В. И. Ленин. — 5-е изд. — М. : Политиздат, 1979. — 677 с.
29. Ленин, В. И. Полное собрание сочинений. Т. 3 : Развитие капитализма
в России / В. И. Ленин. — 5-е изд. — М. : Политиздат, 1979. — 791 с.
30. Лисовский, Н. М. Библиография русской периодической печати, 1703–
1900 гг. : материалы для истории рус. журналистики : в 2 кн. / Н. М. Лисовский. — Репр. 1915 г. — М. : Лит. обозрение, 1995. — 1067 с.
31. Лотман, Ю. М. Художественная природа русских народных картинок /
Ю. М. Лотман // Статьи по семиотике культуры и искусства. — СПб.,
2002. — C. 322–339.
32. Макушин, Л. М. Топология отечественной прессы в полях социального пространства / Л. М. Макушин // Изв. Урал. гос. ун-та. — 2004. —
№ 32. — С. 50–61.
33. Макушин, Л. М. Цензурный режим и развитие системы печати /
Л. М. Макушин // Изв. Урал. гос. ун-та. — 2008. — № 60. — С. 103–111.
34. Малявина, Г. И. Становление и развитие периодической печати в ставропольской губернии (XIX – начало XX в.) : автореф. дис. … канд. ист.
наук / Г. И. Малявина. — Ставрополь, 2008. — 27 с.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
35. Мельников, А. П. Очерки бытовой истории Нижегородской ярмарки
(1817–1917) / А. П. Мельников. — Н. Новгород, 1993. — 300 с.
36. Музыкант, В. Л. Реклама в действии : история, аудитория, приемы :
учеб. пособие / В. Л. Музыкант. — М. : Эксмо. 2006. — 240 с. : ил.
37. Предпринимательство и предприниматели России от истоков до начала
XX в. / под ред. А. К. Сорокина. — М. : РОССПЭН, 1997. — 344 с.
38. Реклама в плакате. Русский торгово-промышленный плакат за 100 лет :
кн.-альбом / сост. А. Снопков, П. Снопков, А. Шклярук. – М. : Контакткультура, 2007. − 248 с.: ил.
39. Савельева, О. Живая история российской рекламы / О. Савельева. —
М. : Гелла-принт, 2004. — 272 с. : ил.
40. Свод законов Российской империи. Все 16 томов со всеми относящимися к ним продолжениями в одной книге / под ред. Ф. Волкова,
Ю. Д. Филиппова. — СПб. : Изд. товарищества «Обществ. польза»,
1900. — 2830 с.
41. Скубневский, В. А. Города Западной Сибири во второй половине XIX –
начале XX в. Часть I. Население. Экономика / В. А. Скубневский,
Ю. М. Гончаров. — Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2003. — 360 с.
42. Сляднева, О. В. Очерки истории российской рекламы : в 2 ч. Ч. 1. /
О. В. Сляднева ; С.-Петерб. ун-т. — СПб., 2001. – 138 с.
43. Современная Россия. Очерки нашей государственной и общественной
жизни. — СПб. : Тип. А. С. Суворина, 1889. — 504 с.
44. Станько, А. Дон XIX в. в зеркале газетной рекламы [Электронный ресурс] / А. Станько // Журналистика. — 2003. — № 12 (90). — Режим
доступа: http://www.relga.sfedu.ru/n90/jur90_90.htm. — Загл. с экрана.
45. Старцев, А. В. История предпринимательства в Сибири (XVII – начало
XX в.) : учеб. пособие / А. В. Старцев, Ю. М. Гончаров. — Барнаул :
Изд-во Алт. ун-та, 1999. — 215 с.
46. Туган-Барановский, М. И. Избранное. Русская фабрика в прошлом и
настоящем. Историческое развитие русской фабрики в XIX в. /
М. И. Туган-Барановский. — М. : Наука, 1997. — 736 с.
47. Увлекательный мир московской рекламы XIX – начала XX в. : альбом /
авт.-сост. Н. М. Карась. — М., 1996. — 154 с.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
48. Ученова, В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа /
В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М. : Юнити-Дана, 1999. — 336 с.
49. Ученова, В. В. Эволюция рекламы в русской прессе XVIII – XIX вв. /
В. В. Ученова, Н. В. Старых // Техн. эстетика и пром. дизайн. — 2006. —
№ 10. − С. 18–26 : ил.
50. Федько, В. П. Инфраструктура товарного рынка : учеб. / В. П. Федько,
Н. Г. Федько. — Ростов н/Д : Феникс, 2000. — 512 с.
51. Щеглова, С. Изменение тематики рекламных объявлений на фоне исторических процессов (XIX – начало XX в.) / С. Щеглова // Новое в массовой коммуникации : альм. — Вып. 5–6 (84–85). — Воронеж, 2009. —
С. 82–84.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Многообразие выставок в России
в пореформенный период [50, c. 326–335]
Дата,
год
1862–
1877
Крупный рогатый скот
Архангельск
Животные и растения
Москва
С/х произведения
Москва
1866–
1872
Губернский комитет
Комитет по акклиматизации
Московское с/х
общество
Управление конезаводства
Коневодство
Москва
1869
—
Крупный рогатый скот
СанктПетербург
1870
—
С/х произведения
Варшава
1870
—
Виноградарство и виноделие
Одесса
1871
—
С/х произведения
Рига
1872
Московская городская Дума
Научно-технические
произведения
Москва
1879
—
Молочная продукция
1882
—
Промышленнохудожественная
1884
—
Садоводство
Императорское
Русское техническое общество
СанктПетербург
Примечания
один раз
в 2 года
всероссийская
всероссийская
один раз
в 3 года
всероссийская
всероссийская
всероссийская
прибалтийская
всероссийская
всероссийская
всероссийская
международная
Кустарные изделия
С/х произведения
Нижний
Новгород
нижегородская
С/х произведения
Харьков
1887
Уральское общество любителей естествознания
Научно-промышленная
Екатеринбург
СибирскоУральская
1889
—
Мериносовые овцы
Харьков
Пчеловодство
СанктПетербург
международная
узкоспециализированная
ВолжскоКамская
всероссийская
всероссийская
1863
1864
1885
1887
1889
Устроитель
—
Императорское
вольное экономическое общество
Специализация
Место проведения
СанктПетербург
Москва
1890
—
Научно-промышленная
Казань
1895
—
Произведения печати
СанктПетербург
Нижний
Новгород
1896
Министерство финансов
Промышленная и художественная
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 2
Анализ российских торгово-промышленных плакатов
пореформенного периода [16]
№
п/п
1
Автор
Неизв.
Название плаката
Дата,
Размер,
год
см
Варшава
1888
71х54
С.-Петербург
1890
61х48
Париж
1890-е
38x52
Берлин
1890-е
43x59
Берлин
1890-е
43,5х60
Москва
1890-е
61,5x45
Москва
1890-е
38х59,5
Москва
1895
80x51
С.-Петербург
1896
73,5х36
1897
50x38
1899
34x48
Место печати
Табачная фабрика И. Л. Шерешевского в г. Гродно
Герой. Белый генерал. Папиросы
2
Неизв. фабрики Колобова и Боброва.
С.-Петербург
3
Неизв.
4
Неизв.
Курите лучшие папиросы! Фабрики
«Дукат» в Москве
Наилучший какао «Гротес». Получите везде
Табак. Рекомендуются табаки и па-
5
Неизв. пиросы табачной фабрики торгового
дома Н. К. Попова в Москве
6
Неизв.
Дедушка, кури «Нарзан» фабрики
товарищества С. Габай. Москва
Высочайше утвержденное товарище-
7
Неизв. ство табачной фабрики С. Габай в
Москве
Французские печения к чаю С. Сиу и
8
Неизв.
9
Неизв.
10
Неизв. Какао т-ва Эйнем
11
Неизв.
К°
Шаболовский пивоваренный завод
Карнеев, Горшанов и Ков Москве
Москва–
Берлин
Папиросы «Пушка» фабрики
С.-Петербург
А. Ф. Миллер. С.-Петербург
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 3
Динамика появления новых периодических изданий
в Российской империи в 1861–1900 гг. [30]
120
103 - 1894 г.
Количество изданий
100
79 - 1881 г.
80
57 - 1867 г.
60
40
28 - 1873 г.
20
26 - 1866 г.
97
94
91
88
85
00
19
18
18
18
18
82
18
18
79
18
73
70
67
64
76
18
18
18
18
18
18
61
0
Период 1861-1900
Наибольшее количество новых изданий появилось в 1894 г. —
103: деловых — 7; листков объявлений — 11; городских и губернских — 11; сельскохозяйственных — 12; научно-технических — 10;
медицинских — 10; общественно-политических и литературных — 10;
педагогических — 5; развлекательных — 5; музыкальных — 4; религиозных — 4; спортивных и юридических изданий по 3; военных, национальных, библиографических и по домоводству — по 2 издания.
Наименьшее количество новых изданий появляется в 1866 г. — 26.
В этом году были закрыты многие уже издававшиеся повременные
издания, что связано с покушением на Александра II. В следующем
1867 г. было издано 57 новых газет и журналов. Это произошло в основном за счет появления новых региональных губернских ведомостей — 9, епархиальных ведомостей — 7, военных и юридических изданий — 6, официальных циркуляров — 2, отчетов государственных
научных обществ — 11, справочных городских листков — 3. Количество частных изданий (литературных, политических, женских, народных) составило 19.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 4
Ассортимент продукции, выпускавшейся товариществом
«Брокар и Ко» (по материалам рекламных листовок) [20]
Мыло туалетное
Одеколон
«Детское»
«Любит, не любит»
«Шаромъ»
«Цветочный»
«Огурец»
«Сосновый»
«Народное»
«Мона Лиза»
«Глицериновое»
«Саида»
«Сельское»
«Рассвет»
«Русское»
«Любимый букет
императрицы»
«Воинское»
«Орхидор»
«Греческое» (на
ореховом масле)
«Дивный ландыш»
«Наполеон»
«Фруктовый»
«Северный»
«Спермацетовое»
«Дивный ландыш»
«Виолет»
«Сирень и лилия»
«Прибрежная фиалка»
«Фонтан»
«Освежительный»
«Мечта любви»
«Весенняя улыбка»
«Волна»
«Резеда»
Духи
Прочие товары
Пудра «Глицери«Баттерфляй»
новая»
«Персидская сиПудра «Лебяжий
рень»
пух»
«Водяная лилия»
Пудра «Снежинка»
Средство для укре«Буревестник»
пления волос «Петроль»
Крем отбеливаю«Японский трефль» щий «Миндальный»
Зубной эликсир
«Царица лебедь»
«Салол»
Курительная бумага
«Левкой»
(самовозгорающаяся)
Эссенции для ваз
испарителей «Элек«Лилии»
тра»
( в ассортименте)
Мыльные палочки
«Дивный ландыш»
для бритья
«Рассвет»
Крем «Снежинка»
Помада «Народ«Орхидор»
ная»
«Долина цветов»
«В память 300летия дома Романовых»
66
Помада «Букет
Плевны»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 5
Динамика производства отдельных видов продукции
товарищества «Брокар и Ко» (по материалам
«Наглядных статистических таблиц») [37]
Год
Наименование
товара
1864
1868
1874
1884
1893
1894
1898
1904
1908
1913
Объем производства товара, млн
Мыло
(общее
кол-во,
в кусках)
0,7
—
1,5
4,5
—
10,3
—
17,5
—
—
Цветочный
одеколон
(флаконов)
—
0,0864
—
—
0,284
—
0,742
0,92
(1903 г.)
1,1
2,5
Духи
(флаконов)
—
—
0,372
0,96
—
1,124
—
1,98
—
(1914 г.)
Пудра
«Лебяжий
пух»
(коробок)
к 1914 г. производство — более 2,5 млн в год
67
4,3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Алексей Григорьевич ЛЕШУКОВ
ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА
В ПОРЕФОРМЕННОЙ РОССИИ
Учебное пособие
по курсу «История рекламы»
для студентов очного отделения, обучающихся
по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»
Редактор А. В. Лапушкина
Сдано в РИО 22.06.2011
Подписано к печати 7.12.2011
Формат 60х80/16
Объем 3,95 п. л.
Заказ № 1241
Тираж 250 экз.
Отпечатано в типографии
Челябинской государственной академии культуры и искусств. Ризограф
454091, г. Челябинск, ул. Орджоникидзе, 36а
Документ
Категория
Журналы и газеты
Просмотров
74
Размер файла
523 Кб
Теги
торговой, реклама, 664, пореформенной, промышленном, россии
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа