close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

988.Информационный маркетинг

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство культуры Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет
культуры и искусств»
Институт информационных и библиотечных технологий
Кафедра технологии документальных коммуникаций
ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебно-методический комплекс по специальности
071201 «Библиотечно-информационная деятельность»;
квалификации «Референтаналитик информационных ресурсов»,
«Библиотекарь-библиограф, преподаватель»
Кемерово 2013
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Утвержден на заседании кафедры технологии документальных
коммуникаций от 29.03.2013 года, протокол № 9.
Рекомендован к изданию учебно-методическим советом института
информационных и библиотечных технологий КемГУКИ
от 04.04.2013 года, протокол № 4.
Информационный маркетинг [Текст]: учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»; квалификации «Референт-аналитик информационных ресурсов»,
«Библиотекарь-библиограф, преподаватель» / сост. О. В. Абалакова. –
Кемерово: КемГУКИ, 2013. – 82 с.
Составитель:
преподаватель
О. В. Абалакова
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Целью освоения дисциплины «Информационный маркетинг» является формирование маркетингового мышления для повышения результативности библиотечной деятельности; освоение методики маркетинговых исследований профильного рынка.
Курс «Информационный маркетинг» принадлежит к базовой части
профессионального цикла дисциплин. Содержание курса тесно связано
с такими специальными дисциплинами, как «Библиотечный менеджмент»,
«Организация информационно-аналитической деятельности», «Информационно-аналитические продукты и услуги», «Информационно-аналитические технологии», «Связи с общественностью и реклама».
В процессе обучения наряду с традиционной технологией используются и информационно-коммуникационные технологии, практикуются
мультимедийные лекции, практические занятия с использованием компьютерной техники. При обучении студентов используются методы проектов,
кейсов и ситуационного анализа. Применяются различные виды диагностики: защита проектов, тестовый контроль, выполнение контрольных
заданий, устный опрос.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
знать
 понятийный аппарат и историю возникновения библиотечноинформационного маркетинга;
 видовое разнообразие маркетинга;
 организационную структуру служб маркетинга;
 технологию проведения маркетинговых исследований, их виды
и требования к организации;
уметь
 различать виды маркетинга и маркетинговых исследований;
 выбирать методы для решения маркетинговых проблем;
 проводить маркетинговые исследования для осуществления различных целей;
 использовать маркетинговые коммуникации для продвижения
на рынке информационных продуктов и услуг;
 определять кадровый состав службы маркетинга;
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
владеть
 методами маркетинговых исследований;
 способами анализа собранной маркетинговой информации;
 способами оценки организации маркетинговой деятельности.
Курс «Информационный маркетинг» изучается в 9-м семестре
и заканчивается экзаменом. Для допуска к экзамену студентам необходимо
в срок выполнить все практические работы, представленные в данном
учебно-методическом комплексе.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
«Информационный маркетинг»
для студентов квалификации
«Референт-аналитик информационных ресурсов»
очной формы обучения
Всего
Разделы и темы
Количество часов
В том числе
лекции семин. практ.
СРС
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение
1. Сущность и понятие информационно4
2
2
го маркетинга Управленческая информация
2. Система маркетинговой информации
8
2
2
2
2
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БИБЛИОТЕЧНОИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
3. Исследование как основа маркетинга
4
2
2
4. Исследование среды пребывания библиотеки как направление ее маркетинго- 12
2
6
4
вой деятельности
5. Исследование конъюнктуры рынка.
Изучение производителей и потребите12
2
6
4
лей библиотечно-информационной
продукции и услуг
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
6. Разработка товарной номенклатуры
10
2
4
4
информационных продуктов и услуг
7. Цена как составляющая комплекса
8
2
2
4
маркетинга
8. Продвижение информационных про10
2
4
4
дуктов и услуг
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Всего
Разделы и темы
Количество часов
В том числе
лекции семин. практ.
СРС
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БИБЛИОТЕКЕ / ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
9. Организация маркетинга в библиотеке 4
2
2
10. Планирование в системе управления
6
2
2
2
маркетингом
11. Контроль в маркетинге
10
2
2
2
4
Всего
88
18
6
30
34
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
«Информационный маркетинг»
для студентов квалификации
«Библиотекарь-библиограф, преподаватель»
очной формы обучения
Всего
Разделы и темы
Количество часов
В том числе
лекции семин. практ.
СРС
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение
1. Сущность и понятие информационно6
2
4
го маркетинга Управленческая информация
2. Система маркетинговой информации
12
2
2
2
6
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БИБЛИОТЕЧНОИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
3. Исследование как основа маркетинга
4
2
6
4. Исследование среды пребывания библиотеки как направление ее маркетинго- 14
2
6
6
вой деятельности
5. Исследование конъюнктуры рынка.
Изучение производителей и потребите14
2
6
6
лей библиотечно-информационной
продукции и услуг
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
6. Разработка товарной номенклатуры
16
2
6
8
информационных продуктов и услуг
7. Цена как составляющая комплекса
10
2
2
6
маркетинга
8. Продвижение информационных про14
2
4
8
дуктов и услуг
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Всего
Разделы и темы
Количество часов
В том числе
лекции семин. практ.
СРС
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БИБЛИОТЕКЕ / ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
9. Организация маркетинга в библиотеке 6
2
4
10. Планирование в системе управления
8
2
2
4
маркетингом
11. Контроль в маркетинге
10
2
2
6
Всего
118
18
6
30
64
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
«Информационный маркетинг»
для студентов квалификации
«Библиотекарь-библиограф, преподаватель»
заочной формы обучения
(срок обучения – 4 года)
Количество часов
Всего
В том числе
лекции практ. СРС
Разделы и темы
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение
1. Сущность и понятие информационного мар- 14
2
кетинга Управленческая информация
2. Система маркетинговой информации
10
2
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
3. Исследование как основа маркетинга
10
4. Исследование среды пребывания библиотеки
10
2
как направление ее маркетинговой деятельности
5. Исследование конъюнктуры рынка. Изучение
производителей и потребителей библиотечно12
2
информационной продукции и услуг
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
6. Разработка товарной номенклатуры инфор10
2
мационных продуктов и услуг
7. Цена как составляющая комплекса марке12
2
тинга
8. Продвижение информационных продуктов и
10
2
услуг
6
12
8
10
8
10
8
10
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Количество часов
В том числе
Всего
лекции практ. СРС
Разделы и темы
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БИБЛИОТЕКЕ/ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
9. Организация маркетинга в библиотеке
12
12
10. Планирование в системе управления марке8
8
тингом
11. Контроль в маркетинге
10
10
Всего
118
10
4
104
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
«Информационный маркетинг»
для студентов квалификации
«Референт-аналитик информационных ресурсов»
заочной формы обучения
(срок обучения – 5 лет)
Разделы и темы
Всего
Количество часов
В том числе
лекции практ. СРС
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение
1. Сущность и понятие информационного мар10
2
кетинга Управленческая информация
2. Система маркетинговой информации
8
2
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
3. Исследование как основа маркетинга
6
4. Исследование среды пребывания библиотеки
9
2
как направление ее маркетинговой деятельности
5. Исследование конъюнктуры рынка. Изучение
производителей и потребителей библиотечно6
информационной продукции и услуг
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
6. Разработка товарной номенклатуры инфор10
2
мационных продуктов и услуг
7. Цена как составляющая комплекса маркетин8
2
га
8. Продвижение информационных продуктов и
9
2
услуг
7
8
6
6
7
6
8
6
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Количество часов
В том числе
Всего
лекции практ. СРС
Разделы и темы
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БИБЛИОТЕКЕ/ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
9. Организация маркетинга в библиотеке
10
2
8
10. Планирование в системе управления марке6
6
тингом
11. Контроль в маркетинге
6
6
Всего
88
8
6
74
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
«Информационный маркетинг»
для студентов квалификации
«Библиотекарь-библиограф, преподаватель»
заочной формы обучения
(срок обучения – 6 лет)
Разделы и темы
Всего
Количество часов
В том числе
лекции
практ.
СРС
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение
1. Сущность и понятие информаци12
2
10
онного маркетинга Управленческая
информация
2. Система маркетинговой информа9
2
7
ции
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
3. Исследование как основа марке7
7
тинга
4. Исследование среды пребывания
библиотеки как направление ее мар9
2
7
кетинговой деятельности
5. Исследование конъюнктуры рынка. Изучение производителей и по10
2
8
требителей библиотечно-информационной продукции и услуг
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
6. Разработка товарной номенклатуры информационных продуктов и
9
2
7
услуг
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разделы и темы
Всего
Количество часов
В том числе
лекции
практ.
СРС
7. Цена как составляющая комплекса
9
2
7
маркетинга
8. Продвижение информационных
9
2
7
продуктов и услуг
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БИБЛИОТЕКЕ/ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
9. Организация маркетинга в биб10
10
лиотеке
10. Планирование в системе управ9
2
7
ления маркетингом
11. Контроль в маркетинге
7
7
Всего
100
10
6
84
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
«Информационный маркетинг»
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение
Предмет, структура и задачи курса. Место курса в системе подготовки специалистов высшей квалификации для учреждений библиотечноинформационной сферы. Формы освоения студентами учебного материала.
Организация контроля знаний студентов.
Тема 1. Сущность и понятие информационного маркетинга
Цель: обоснование основных сущностных характеристик информационного маркетинга.
Задачи:
 охарактеризовать понятие «информационный маркетинг»;
 определить сущность маркетинга в библиотечно-информационных
учреждениях;
 рассмотреть классификацию маркетинга;
 выделить исторические предпосылки появления некоммерческого
маркетинга.
Рекомендуемая литература: [3; 4; 15; 18; 21].
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основное содержание
Суть понятия «информационный маркетинг» [15; 21]. Эволюция
взглядов российских и зарубежных ученых и специалистов на сущность
и назначение маркетинга библиотечно-информационной деятельности
[3; 18; 21]. Цели, задачи, функции информационного маркетинга [3].
Виды маркетинга. Роль и значение информационного маркетинга как
составной части некоммерческого маркетинга [3; 4].
Становление и развитие библиотечно-информационного маркетинга
в России и за рубежом. Факторы, обусловливающие проведение маркетинговых исследований в библиотечно-информационных учреждениях
[3; 21].
Направленность информационного маркетинга на сохранение библиотеки как культурного и информационного центра. Социальный и
экономический аспекты назначения информационного маркетинга [3].
Контрольные вопросы:
1. Каковы цели некоммерческого маркетинга?
2. В чем суть маркетинга библиотечно-информационной деятельности?
3. Перечислите основные виды маркетинга.
4. Назовите причины возникновения маркетинга библиотечно-информационной деятельности.
Тема 2. Система маркетинговой информации
Цель: обоснование системы маркетинговой информации.
Задачи:
 определить значение информации для маркетинга;
 рассмотреть виды маркетинговой информации;
 охарактеризовать источники маркетинговой информации;
 представить анализ рынка маркетинговой информации.
Рекомендуемая литература: [3; 4; 21; 23; 39].
Основное содержание
Информационная природа маркетинга. Значение информации для
маркетинга. Направленность маркетинговой информации на снижение
неопределенности в процессе принятия управленческих решений [39].
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинговая информация: понятия и виды. Первичная и
вторичная маркетинговая информация; внутренняя информация; внешняя
информация [3; 39].
Содержательная структура маркетинговой информации: информация
о потребностях и предпочтениях потребителей, их потребительском
поведении, расстановке сил на профильном рынке, сильных и слабых
сторонах и действиях конкурентов, о поставщиках ресурсов и сырья.
Источники маркетинговой информации [3; 23].
Рынок маркетинговой информации. Производители, продавцы и
потребители маркетинговой информации. Факторы, оказывающие влияние
на поведение потребителей маркетинговой информации [4; 21].
Контрольные вопросы:
1. Назовите компоненты системы маркетинговой коммуникации.
2. В чем заключается значение информации для маркетинга?
3. Кто является производителем маркетинговой информации?
4. Укажите поставщиков маркетинговой информации.
5. Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей
маркетинговой информации?
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
Тема 3. Исследование как основа маркетинга
Цель: формирование знания о методах маркетинговых исследований.
Задачи:
 охарактеризовать технологию проведения маркетинговых исследований;
 рассмотреть виды маркетинговых исследований.
Рекомендуемая литература: [3; 10; 23; 35; 47].
Основное содержание
Маркетинговые исследования: значение, цели, задачи, основные
направления [3].
Особенности маркетинговых исследований информационного рынка
[10].
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Технология маркетингового исследования. Этапы маркетингового
исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников информации. Программа маркетингового исследования
[10; 35].
Система требований к организации и осуществлению маркетинговых
исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований
[10; 47].
Информационная база маркетингового исследования [3; 23].
Методы исследования в маркетинге. Качественные маркетинговые
исследования (изучение мнений экспертов, фокус-группы, анализ
конкретной ситуации, проекционный метод, наблюдение, эксперимент), их
значение. Количественные маркетинговые исследования (описательное
исследование, опрос, анкетирование, интервью), значение. Преимущества и недостатки различных методов маркетинговых исследований.
Выбор методов для решения маркетинговой проблемы и достижения
поставленной цели [3].
Анализ собранной информации. Предоставление полученных
результатов. Использование результатов маркетингового исследования
в решении стратегических и тактических задач информационно-библиотечного учреждения [35; 47].
Контрольные вопросы:
1. В чем суть маркетинговых исследований?
2. Выделите особенности маркетинговых исследований информационного рынка?
3. Опишите технологию маркетингового исследования.
4. Какие методы маркетинговых исследований Вы знаете?
Тема 4. Исследование среды пребывания библиотеки
как направление ее маркетинговой деятельности
Цель: формирование представлений о маркетинговой среде библиотечно-информационного учреждения.
Задачи:
 дать характеристику микросреды библиотечно-информационных
учреждений;
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 рассмотреть составляющие факторы макросреды библиотек и информационных служб.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 4; 15; 28].
Основное содержание
Маркетинговая среда: понятие, структура, место в системе
библиотечно-информационного маркетинга [3; 15].
Микросреда
информационного
учреждения:
пользователи,
поставщики, конкуренты, контактные аудитории. Факторы микросреды,
контролируемые руководством: сфера деятельности, определение целей,
уровень профессионализма, тип маркетинговой службы и др. [4; 15; 28].
Макросреда библиотеки: пользователи, поставщики, конкуренты,
контактные аудитории. Факторы макросреды: политические, правовые,
экономические, национальные, социокультурные, технологические и др.
[2; 4; 28].
Контрольные вопросы:
1. Раскройте суть понятия «маркетинговая среда». Какое место она
занимает в системе библиотечно-информационного маркетинга?
2. Перечислите методы исследования среды информационного учреждения.
Тема 5. Исследование конъюнктуры рынка. Изучение производителей
и потребителей библиотечно-информационной продукции и услуг
Цель: формирование представлений о сущности исследования
конъюнктуры информационного рынка.
Задачи:
 рассмотреть понятие конъюнктуры информационного рынка;
 охарактеризовать потребительское поведение и мотивацию потребительского спроса.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 4; 15; 27; 28].
Основное содержание
Конъюнктура рынка: понятие. Цель изучения конъюнктуры рынка.
Потребительский спрос. Отличия спроса от потребностей. Значимость
изучения потребительского спроса на информационную продукцию.
Реальный и потенциальный спрос. Мотивация потребительского спроса
[2; 15; 28].
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потребительское поведение: понятие, факторы влияния (социальноэкономические, культурные, психологические и мотивационные) [2; 28].
Исследование потребительской среды. Сегментирование потребительского рынка. Основные сегменты информационного рынка. Моделирование поведения потребителей: назначение; этапы реализации. Анализ
развития и удовлетворения потребностей [4; 27; 28].
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит отличие понятий: «информационные потребности»,
«спрос»?
2. Назовите факторы, воздействующие на потребительский спрос.
4. Опишите виды исследований потребительской среды.
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
Тема 6. Разработка товарной номенклатуры
информационных продуктов и услуг
Цель: формирование представлений о маркетинговых стратегиях
разработки информационных продуктов и услуг.
Задачи:
 рассмотреть особенности разработки номенклатуры информационных продуктов и услуг;
 определить возможности представления платных и бесплатных
услуг в библиотечно-информационных учреждениях.
Рекомендуемая литература: [1; 3; 16; 28; 34].
Основное содержание
Номенклатура информационных продуктов и услуг: определение [1].
Особенности разработки номенклатуры информационных продуктов
и услуг: специфика информационных потребностей пользователей; наличие готовой информационной продукции; ресурсные возможности
библиотеки или информационно-аналитической службы; стадии
жизненного цикла информационных продуктов и услуг [1; 3; 28].
Соотношение платных и бесплатных услуг библиотеки/информационной службы и определяющие его факторы. Доминирующий характер
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
некоммерческого сектора в структуре рынка библиотечно-информационных продуктов и услуг [16; 28; 34].
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается сущность фандрайзинга в библиотечно-информационных учреждениях?
2. Какие способы привлечения дополнительной ресурсной поддержки Вам известны?
3. Назовите основные характеристики номенклатуры информационных продуктов и услуг.
4. Какое воздействие оказывают потребности пользователей на разработку ассортимента информационных продуктов и услуг?
Тема 7. Цена как составляющая комплекса маркетинга
Цель: развитие понимания особенностей ценообразования в некоммерческой сфере.
Задачи:
 рассмотреть ценовую политику библиотечно-информационных
учреждений;
 охарактеризовать основные этапы процесса ценообразования;
 обосновать методы ценообразования.
Рекомендуемая литература: [2; 4; 26].
Основное содержание
Особенности ценообразования в некоммерческой сфере. Факторы
ценообразования и ценовая политика [2].
Разработка ценовой политики библиотеки. Установление цен на
платные услуги и дополнительное сервисное обслуживание. Определение
себестоимости, общего уровня и возможного диапазона цен. Система цен и
скидок, ориентированная на финансовые возможности потенциальных
пользователей. Основные этапы процесса ценообразования: установление
целей ценовой политики; оценка спроса на информационную продукцию;
анализ затрат; изучение цен и продукции конкурентов; выбор метода
ценообразования; особенности установления цены на продукт/услугу [2; 4;
26].
Методы ценообразования: начисление наценки на себестоимость;
расчет с обеспечением целевой прибыли; расчет, исходя из ценности
услуги; расчет на основе текущих цен [26].
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы:
1. Укажите факторы, влияющие на ценообразование в некоммерческом маркетинге?
2. Перечислите методы ценообразования.
3. Каким образом устанавливается порядок ценообразования в некоммерческом маркетинге?
Тема 8. Продвижение информационных продуктов и услуг
Цель: формирование знаний о специфике продвижения информационных продуктов и услуг.
Задачи:
 охарактеризовать формы стимулирования сбыта;
 рассмотреть каналы продвижения информационных продуктов и
услуг.
Рекомендуемая литература: [1; 2; 24; 34; 43].
Основное содержание
Специфика стимулирования сбыта в сфере маркетинговых информационных продуктов/услуг. Формы стимулирования сбыта: предоставление дополнительных сервисных услуг, бесплатные раздачи образцов,
купоны, экспозиции и демонстрации, выставки-продажи и др. [1; 2].
Продвижение информационных продуктов и услуг: понятие, задачи,
виды, каналы [2].
Обеспечение качественного информирования потребительского
рынка о возможностях библиотеки по удовлетворению спроса на ее
продукцию и услуги. Маркетинговые коммуникации, их виды и
особенности (реклама, PR, продвижение товаров и др.) [34; 43].
Преимущества использования интегрированного подхода к продвижению информационной продукции. Специфика формирования брендов
в библиотечно-информационной сфере [24, 43].
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается специфика стимулирования сбыта в сфере некоммерческого маркетинга?
2. В чем заключаются особенности формирования брендов в библиотечно-информационной сфере?
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БИБЛИОТЕКЕ/ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
Тема 9. Организация маркетинга в библиотеке
Цель: формирование знания о специфике маркетинговых служб
в библиотечно-информационных учреждениях.
Задачи:
 охарактеризовать работу службы маркетинга в библиотеках;
 рассмотреть основные направления деятельности службы маркетинга.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 16; 28].
Основное содержание
Маркетинговая служба (отдел, сектор) в структуре библиотечноинформационного учреждения; ее основные задачи и функции. Цели,
задачи, функции отдела [16; 28].
Основные направления деятельности службы маркетинга: изучение
потребностей пользователей; выявление партнеров и конкурентов; анализ
характера, объема и ресурсного обеспечения библиотечно-информационного обслуживания; формирование системы взаимодействия с книжным
рынком и т. д. Кадровый состав службы маркетинга [2; 28].
Место службы маркетинга в системе управления библиотекой [3; 16].
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные направления деятельности маркетинговой
службы в некоммерческой организации.
2. Какие функции выполняет служба маркетинга в организации?
Тема 10. Планирование в системе управления маркетингом
Цель: формирование представлений о системе планирования маркетинговой деятельности.
Задачи:
 выявить сущность и назначение планирования в маркетинговой
деятельности;
 изучить роль информационного мониторинга в реализации планов.
Рекомендуемая литература: [4; 11].
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основное содержание
Планирование маркетинговой деятельности: сущность, назначение.
Комплекс задач, решаемых посредством планирования. Роль планирования
в обеспечении повышения эффективности управленческих решений в
маркетинге [4].
Маркетинговый план: назначение, место в системе плановых документов библиотеки. Структура плана маркетинга, содержательное наполнение разделов. Этапы разработки плана маркетинга. Роль информационного мониторинга в обеспечении его реализации [4; 1].
Контрольные вопросы:
1. В чем суть планирования в маркетинговой деятельности?
2. Перечислите этапы разработки плана маркетинга.
Тема 11. Контроль в маркетинге
Цель: развитие знания о сущности контроля в маркетинге.
Задачи:
 охарактеризовать объекты контроля в маркетинге;
 обосновать назначение и сущность ситуационного анализа.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 11; 17].
Основное содержание
Контроль как форма целенаправленного воздействия на коллектив,
призванного обеспечить выполнение показателей плана. Аналитический
характер контроля [2; 3].
Возможности контроля в обеспечении организации информацией
о степени эффективности использования ее маркетингового потенциала.
Основные объекты маркетингового контроля в библиотеке. Соответствие контроля требованиям достаточности и своевременности [11].
Оценка подхода организации к маркетинговой деятельности и его
соответствия условиям внешней среды как вид контроля; особенности его
реализации в библиотеках [2; 11].
Ситуационный анализ: сущность, назначение [17].
Обратная связь в системе контроля маркетинга [17].
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается цель контроля в некоммерческом маркетинге?
2. Каково значение ситуационного анализа в маркетинге?
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОПИСАНИЯ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинар 1
Тема: Сервисный подход в библиотечно-информационных организациях
(2 часа)
Вопросы для обсуждения:
1. Сервисная концепция информационного обслуживания.
2. Корпоративная этика российских библиотекарей.
3. Необходимость и сущность сервисного подхода в библиотеках.
Рекомендуемая литература:
1. Басов, С. А. Библиотека: формирование базовых ценностей на переломе эпох [Текст] / С. А. Басов // Роль библиотеки в формировании регионального социально-культурного пространства: сб. науч. тр. / Гос. публич. науч.-техн. б-ка Сиб. отд-ния РАН; отв. ред. Е. Б. Артемьева. –
Новосибирск, 2009. – С. 3–23.
2. Бесчастнов, В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания
[Текст] / В.Бесчастнов // Управление персоналом. – 2010. – № 15. –
С. 53–67.
3. Брежнева, В. В. Информационное обслуживание: концепция сервисного развития [Текст] / В. В. Брежнева. – СПб., 2006. – С. 6–8.
4. Володин, Б. Ф. Проблемы развития европейских библиотек: регионализация и информатизация [Текст] / Б. Ф. Володин. – СПб.: Изд-во
Рос. нац. б-ки, 2008. – 158 с.
5. Ивлиева Т. Книги… напрокат? Что такое «библиотечная услуга» и
«библиотечное обслуживание» [Текст] / Т. Ивлиева, Е. Смолина // Библиотечное дело. – 2005. – № 5–6.
6. Кодекс профессиональной этики российского библиотекаря [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rba.ru/content/about/doc/
codex.php. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
7. Кузьмина, А. Ю. Кодекс профессиональной этики: мнение библиотекарей [Текст] / А. Ю. Кузьмина // Научные и технические библиотеки. – 2010. – № 7. – С. 43–48.
8. Трушина, И. А. Кодексы профессиональной этики как условие
развития библиотечных коллективов [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://sasl.at.ua/publ/12-1-0-27. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
9. Тексты стандартов качества обслуживания в библиотеках.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Семинар 2
Тема: Организация маркетинга в библиотеке/информационной службе
(2 часа)
Вопросы для обсуждения:
1. Цель и задачи службы маркетинга в библиотеке.
2. Направления деятельности службы маркетинга в библиотечноинформационных учреждениях.
3. Место службы маркетинга в системе управления библиотекой.
Рекомендуемая литература:
1. Гольдина, О. Ю. Маркетинговый подход к деятельности библиотеки, службы информации [Текст] / О. Ю. Гольдина // Науч. и техн. бибки. – 2010. – № 3. – С. 46–60.
2. Качанова, Е. Ю. Инновационно-методическая работа библиотек
[Текст]: учеб. пособие / Е. Ю. Качанова. – СПб.: Профессия, 2007. –
С. 59–108.
3. Паршукова, Г. Б. Маркетинговые основания в библиотечной деятельности [Текст]: учеб. пособие / Г. Б. Паршукова. – Новосибирск:
ГПНТБ СО РАН, 2005. – 151 с.
4. Сабурова, М. М. К вопросу о взаимодействии маркетинговой
службы с другими подразделениями на российских предприятиях [Текст] /
М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. –
С. 74–80.
5. Сабурова, М. М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и
позиционирования [Текст] / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – С. 133–139.
6. Сергеева, М. Г. Маркетинговая служба как инструмент рынка
труда и рынка образовательных услуг [Текст] / М. Г. Сергеева // Альма
матер. – 2011. – № 11. – С. 60–68.
Семинар 3
Тема: Контроль маркетинговой деятельности
(2 часа)
Вопросы для обсуждения:
1. Аналитическая сущность контроля.
2. Возможности контроля.
3. Обратная связь в системе контроля маркетинга.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рекомендуемая литература:
1. Безрутченко, Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе
и туризме [Текст]: учеб. пособие / Ю. В. Безрутченко. – М., 2012. –
С. 222–228.
2. Ишалева, О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении
[Текст] / О. Ишалева // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 18–33.
3. Смирнов, К. А. Выявление новой маркетинговой политики – политики возможностей [Текст] / К. А. Смирнов, Т. Е. Никитина // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С. 111–116.
4. Суслова, И. М. Проектная деятельность библиотек [Текст]:
науч.-практ. пособие / И. М. Суслова, З. И. Злотникова. – М.: ФАИРПРЕСС, 2005. – 176 с.
5. Суслова, И. М. Стратегическое управление библиотекой [Текст] /
И. М. Суслова. – М.: МЦБС, 2008. – С. 135–196.
ОПИСАНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ
Практические работы № 1–2, 8 предполагают индивидуальную работу студентов. Итогом работ является обсуждение результатов в группе.
Практические работы № 3–7 должны быть выполнены в мелких
группах или индивидуально. Результатом выполненных работ является отчет студентов, оформленный в соответствии с требованиями.
Для выполнения практических работ № 9–15 студентам необходимо
выбрать одну из организаций, которая станет объектом анализа. Обязательным условием для выбора организации является наличие сайта
и хорошее знание ее деятельности. Результатом выполнения практических
работ должен стать отчет о маркетинговом исследовании. Защита проведенного маркетингового исследования – обязательное условие для допуска
студентов к экзамену. Задания могут быть выполнены студентами индивидуально или в мелких группах по 2 человека.
Практическая работа № 1
Тема: Источники маркетинговой информации
(2 часа)
Цель: формирование представлений об источниках маркетинговой
информации.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задачи:
 сформировать навыки выделения маркетинговых исследований
по библиотечно-информационной тематике в виртуальном пространстве.
 развить умения сопоставлять аналитические данные о проведенных
исследованиях и давать им объективную оценку.
Обеспечивающие средства: информационные ресурсы по маркетингу – источники анализа (табл. 1.1); конспект лекций.
Краткие теоретические сведения:
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое
значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.
Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды предприятия. Она наиболее
полезна в тех случаях, когда велика неопределенность в принятии решений
и когда возможны крайние ситуации, которые могут иметь чрезвычайные
последствия.
Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам:
 актуальность;
 достоверность;
 релевантность;
 полнота отображения;
 целенаправленность;
 согласованность и информационное единство.
Задание: проанализируйте сайты-источники маркетинговой информации.
Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения
1. Изучите приведенные в таблице 1.1 информационные ресурсы по
маркетингу и охарактеризуйте их. Составьте досье тематического портала
на основании таблицы 1.2. Дайте характеристику проанализированным
ресурсам по следующим параметрам: охват рынка исследования, методы
исследования, аналитический отчет о проведенных исследованиях.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1.1 – Информационные ресурсы по маркетингу
Ссылка
http://romir.ru/
http://profiresearch.ru/
Название ресурса
Исследовательский холдинг «Ромир»
«Profi Online Research» – компания, проводящая маркетинговые исследования
http://infoline.spb.ru/index.php Исследовательская компания «INFOLine»
http://marketing.al.ru
Сайт А. Горшунова «Бизнес в сетях»
http://www.marketanalitika.ru/ Центр маркетинговых исследований
«Маркет Аналитика»
http://www.fdfgroup.ru/
Маркетинговое агентство «FDFgroup»
http://marketing.rbc.ru/
Агентство РБК.Research
http://www.superjob.ru/
Исследовательский центр рекрутингового
портала
http://russianmarket.ru
Информационно-аналитический портал
«Российский рынок»
http://www.marketcenter.ru/cont Система межрегиональных маркетингоent/sec-2-453.html
вых центров
http://openbusiness.ru/b2b/
Агентство меркетинговых исследований и
бизнес-планирования «MegaResearch»
http://www.webstarstudio.com/ Сайт маркетологов
http://kemerovo7.ru/market/
Маркетинговые исследования Кемерово
http://www.ecro.ru/
Маркетинговая группа «Экро»
http://research-techart.ru/
Исследовательская компания
«Research.Techart»
http://www.socio-research.ru/
Центр социологических и маркетинговых
исследований «Аналитик»
Таблица 1.2 – Тематическое досье портала по маркетингу
Аспект
Характеристика
Название
Адрес
Владельцы ресурса
Контакты
Целевая аудитория
Основные рубрики
Перечень оказываемых услуг
Источники информации, используемые
для наполнения контента
Примечания
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Выявите на предложенных порталах сведения о проведенных
маркетинговых исследованиях по библиотечно-информационной тематике.
Заполните таблицу 1.3. Дайте характеристику этим исследованиям в виде
аналитического обзора. Представьте их группе.
Таблица 1.3 – Характеристика проведенных маркетинговых исследований
по библиотечно-информационной тематике
Название
исследования
Суть
исследования
Методы
сбора информации
Исполнители
Основные
результаты
Контрольные вопросы:
1. Какова сущность информации, представленная на порталах по
маркетингу?
2. Какая информация о маркетинговых исследованиях представлена
на порталах?
3. Насколько значима представленная на порталах по маркетингу
информация для проведения исследований по библиотечно-информационной тематике?
Рекомендуемая литература: [20; 23].
Практическая работа № 2
Тема: Методы маркетинговых исследований
(2 часа)
Цель: сформировать навыки использования методов маркетинговых
исследований в различных ситуациях.
Задачи:
 закрепить знание об основных методах маркетинговых исследований;
 обучить навыкам определения методов маркетинговых исследований применительно к ситуации.
Обеспечивающие средства: конспект лекций.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Краткие теоретические сведения:
Маркетинговое исследование – это обеспечение сбора информации,
нужной в сфере конкретного маркетингового вопроса, стоящего перед
организацией, а также рассмотрение результата этого сбора.
Таблица 2.1 – Классификация методов маркетинговых исследований
Признак
По характеру целей
Вид
 Разведочные;
 дескриптивные (описывающие);
 казуальные
По способу получения
 Первичные (полевые);
данных
 вторичные (кабинетные);
По методу сбора данных
 Количественные;
 качественные
По временному признаку
 Ретроспективные;
 оперативные (текущие);
 диагностические и прогнозные
По масштабу исследования  Локальные;
 региональные;
 национальные;
 интернациональные
По видам объектов
 Исследование внутренней и окружающей
исследования
среды организации;
 исследование рынка;
 изучение товара, конкурентов, потребителей и других элементов комплекса маркетинга
Задание: решите предложенные ситуативные задачи.
Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения
1. Охарактеризуйте методы маркетинговых исследований. Будут ли,
по Вашему мнению, пользоваться перечисленными методами исследования в указанных организациях: городская библиотека; рекламное
агентство; городская справочная служба. Заполните таблицу 2.2.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.2 – Применение методов маркетинговых исследований
Название
метода
Организация
Книжный
Крупное
Городская
киоск
рекламное
библиотека
в вузе
агентство
Городская
справочная
служба
Письменный
опрос
Устный опрос
Групповая беседа или фокусгруппа
Эксперимент
Метод панели
Экстраполяция
SERVQUAL
Наблюдение
Hall-test
Home-test
Mystery shopping
2. Решите следующие ситуативные задачи:
2.1. Областная научная библиотека планирует расширить ассортимент информационных продуктов и услуг. Какими методами стоит воспользоваться при определении востребованных информационных продуктов/услуг?
2.2. Служба предоставления сервисных услуг поставила задачу
определить объемы, ассортимент и частоту пользования сервисными
услугами по дням недели. Какие методы исследования необходимо использовать?
2.3. Какой тип, вид, метод исследования будет уместен при реализации задач организаций:
 справочная служба г. Кемерово желает получить информацию
о качестве предоставляемых ими услугах;
 рекламное агентство «МедиаАРТ», располагающееся в Центральном районе города, планирует открытие филиала в соседнем районе.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.4. Служба информационной поддержки «Отдых и развлечения»
озабочена сокращением количества пользователей. Какие исследования
необходимо провести, чтобы выявить причины этого?
3. Ответьте на тест, предложенный преподавателем.
Контрольные вопросы:
1. Какие методы маркетинговых исследований Вам известны?
2. В чем отличие количественных и качественных методов?
3. Каким образом можно применять методы маркетинговых
исследований в библиотечно-информационных учреждениях?
Рекомендуемая литература: [8, с. 41–62; 47].
Практическая работа № 3
Тема: Виртуальный маркетинг
(2 часа)
Цель: развитие навыков определения места продуктов (услуг)
на занимаемом рынке в виртуальном пространстве.
Задачи:
 закрепить знания об особенностях проведения виртуальных
маркетинговых исследований;
 обучить определять конкурентов и партнеров на виртуальном
рынке.
Обеспечивающие средства: справочные материалы.
Краткие теоретические сведения:
Маркетинговые исследования в целом, и в Интернете в частности,
можно рассматривать как функцию, которая связывает компанию
с потребителями (рынком) через информацию. Основная цель – выявление
и определение возможностей и угроз компании. В плане маркетинга –
это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых
мероприятий; совершенствование понимания маркетинга как процесса.
Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернете имеют свои преимущества и недостатки, которые в обязательном
порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной
информации.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3.1 – Преимущества и недостатки маркетинговых исследований
в Интернете
Преимущества
- Возможность исследования
данных, полученных из самых
разнообразных источников
- Постоянное обновление
существующих баз данных
- Интегрирование результатов
исследований с процессами
принятия решений
- Скорость получения информации:
автоматическая обработка данных
- Более низкая стоимость
проведения исследований
- Более высокая степень готовности
респондентов к искренности и
«самораскрытию» в процессе
ответов на предлагаемые вопросы.
У пользователей возникает
субъективное ощущение
анонимности при работе с Интернетом
- Масштабность: за короткое время
можно опросить большую по
объему аудиторию
- Возможность исследования тех
целевых групп, которые нельзя
охватить обычными способами.
Доступ к представителям
специфических целевых групп,
непосредственный контакт с
которыми затруднен, либо
невозможен: по причине
географической отдаленности
района либо из-за специфики
профессиональной деятельности
Недостатки
- Ограничение целевой аудитории
пользователями компьютеров,
имеющими подключение к сети
- Существуют ограничения на темы
исследований, которые сегодня
можно проводить в Интернете.
Использование маркетинговых
исследований возможно далеко не
для каждой целевой группы
- Стимулирование пользователей
к заполнению анкет. Пользователи
Интернета ценят время и не любят
его тратить на анкетирование
- Обеспечение безопасности данных,
сообщаемых о себе респондентами
- Трудности с формированием
выборки
- Смещение выборки при интернетопросах: результаты любого
интернет-опроса, не затрагивающего
специфической тематики, будут
смещенными
- Анкета должна предусматривать
гораздо больше нюансов и быть
более изощренной
- Смещение выборки, то есть
в опросах принимают участие люди,
которые:
• могут отвечать на вопросы
нечестно (в частности, неправильно
указывать свой пол, возраст и
доход);
• являются наиболее активными
пользователями, имеющими лучшие
каналы связи, более быстрые
компьютеры, больше свободного
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(повышенная мобильность,
времени и т. д., то есть заведомо
загруженный рабочий график и т. д.) обладающие некоторыми
характеристиками, которые
потенциально могут влиять на
результаты ответов на различные
другие вопросы, причем
направление этого влияния может
быть неизвестно заранее;
• случайные, «нецелевые»
посетители сайта
- Гибкий подход к участию в
анкетировании: респондент может
ответить на вопросы тогда, когда он
находит для этого свободное время.
Это позволяет рассчитывать на
более полное заполнение анкет
Задание: проведите виртуальное маркетинговое исследование.
Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения
1. Выберите тему для виртуального исследования, предложенную
преподавателем или отвечающую своим интересам.
Примерные темы для исследования:
Компьютерные игры
Социальные сети (по интересам)
Платные сервисы Интернета
Интернет-магазины (по направлению)
Справочные службы (интернет-консульРеклама в Интернете
Веб-дизайн
тирование)
Туристические услуги
Консалтинговые услуги
Интернет-издания
2. Проведите анализ ниши на рынке соответствующих продуктов
(услуг) с помощью сервиса wordstat.yandex.ru. Для этого введите пять
ключевых запросов, которые характеризуют выбранный рынок. Оцените
полученную информацию. При анализе обратите внимание на количество
индикаторов: если суммарно все эти ключевые запросы превышают сумму
15–20 тысяч запросов, то это указывает на спрос продукта (услуги)
виртуальных пользователей. Заполните таблицу 3.2.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3.2 – Оценка информации по теме исследования
Запрос
Количество индикаторов
3. Осуществите ориентированный анализ (анализ сайтов и контекстной рекламы). Для этого 5 ключевых запросов по теме исследования
нужно ввести в любой поисковой системе и проанализировать первые
10 сайтов по каждому ключевому запросу. Оцените предложения соответствующих продуктов (услуг) на виртуальном рынке. Охарактеризуйте
выбранную нишу на виртуальном рынке. Выделите потенциальных
партнеров по бизнесу. Заполните таблицу 3.3.
Таблица 3.3 – Оценка предложений продуктов (услуг)
на виртуальном рынке
Название сайта
Производимые
продукты и услуги
Характеристика
Катего- ДополнительПартнеры
рии цен ные сведения
Сайт 1
…
4. Сделайте вывод по проведенному исследованию. Дайте оценку
развития выбранного продукта (услуги).
Контрольные вопросы:
1. Как развивается анализируемый Вами виртуальный рынок?
2. Какие организации Вы выделили в качестве партнеров и конкурентов? Почему?
3. Как можно охарактеризовать дальнейшее развитие анализируемого Вами продукта (услуги)?
Рекомендуемая литература: [20; 29; 35].
Практические работы № 4–5
Тема: Экспертные методы маркетинговых исследований
(4 часа)
Цель: развитие технологических навыков подготовки и проведения
экспертных маркетинговых исследований.
Задачи:
 сформировать умения по подготовке экспертных опросников;
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 закрепить знание об экспертных методах маркетинговых исследований;
 обучить обрабатывать результаты проведенных маркетинговых
исследований.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, отчеты о проведенных исследованиях.
Краткие теоретические сведения:
Фокус-группы в режиме online
Проведение качественных исследований методом online фокус-групп
позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и
тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным
направлениям:
 Изучение аудитории. Сегментирование, составление профиля
каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг,
выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).
 Бета-тестинг концепций. Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на
конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования.
Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре,
услуге или ресурсе».
 Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization). Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство
пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для
более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных
стратегий и стратегий продвижения проекта.
 Баннер-тестинг. Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет
разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций
аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость,
глубину воздействия на целевую аудиторию).
Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп:
1. Фокус-чат (чат-группы) – это проведение online-дискуссий
между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в ре31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
жиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате),
специально выделенном для проведения такой дискуссии.
За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор – человек,
который непосредственно ведет online фокус-группу, проводит анализ
полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие
от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не
превышает 2 часов.
Обсуждение проходит под руководством опытного модератора,
задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают
и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы
по окончании обычно получают вознаграждение.
2. Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между
респондентами и модератором в отложенном режиме.
Респонденты отвечают на размещенную модератором группу
вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором
ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные
вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно
в течение недели, иногда двух.
3. Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции – это
проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме
«Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.
Модератор может посылать и письменные сообщения – вопросы или,
например, адрес тестируемого сайта или графические изображения
упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна:
требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал
связи).
Глубинные интервью в Интернете
Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме
реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail.
В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором
в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью
интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью.
Интернет-панель
Интернет-панель – это база данных респондентов, согласившихся
участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени.
Интернет-панель сегодня – обычная практика, принятая во всем мире,
когда создается база данных потенциальных респондентов, что позволяет
избежать необходимости рассылки спама. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые
для каждого конкретного исследования.
Экспертные опросы
Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или
e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае
используются конференции тематических сайтов, которые посещают
необходимые эксперты. Недостатком данного метода является то, что,
несмотря на данные исследований демографии посетителей этой
конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие
специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.
Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса
которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что
необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на
участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть
удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет будет очень
низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск
ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.
Задание: на основании выбранной темы исследования, проведите
экспертное исследование в группе.
Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. Выберите метод проведения экспертного маркетингового исследования (экспертный опрос, фокус-группы и др.).
2. В зависимости от выбранного метода исследования, подготовьте
вопросник или анкету.
3. Проведите исследование в группе.
4. Оформите результаты исследования.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы:
1. Какие методы маркетинговых исследований относят к экспертным?
2. Какую информацию в результате исследования удалось выявить?
Рекомендуемая литература: [14; 32; 45].
Практическая работа № 6
Тема: Метод экстраполяции
(2 часа)
Цель: овладение технологией проведения метода экстраполяции.
Задачи:
 научить определять анализируемый период;
 освоить пути и способы по применению экстраполирования на основании различных методов.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, материалы с описанием методов экстраполяции.
Краткие теоретические сведения:
Экстраполяция (от лат. extra – сверх, вне и polio – выправляю, изменяю) – логико-методологическая процедура распространения, переноса
выводов, сделанных на основе настоящих или прошлых состояний явления или процесса, на их будущее (предполагаемое) состояние [5].
Объектом могут выступать экономические, социальные, технологические, организационные и иные процессы, оценочные функциональные,
системные и структурные характеристики.
При формировании прогнозов с помощью экстраполяции обычно исходят из статистически складывающихся тенденций изменения тех или
иных количественных характеристик объекта.
Метод экстраполяции дает надежные результаты на ближайшую
перспективу прогнозирования тех или иных объектов – 5–7 лет.
В результате экстраполяции информацию о динамике каких-либо
показателей представляют в той или иной форме – графической, статистической, математической, логической.
Экстраполяция широко используется в анализе временных рядов
с целью распространения присущих им закономерностей в будущее
(то есть для прогнозирования).
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В библиотечно-информационной деятельности данный метод можно
применять для прогнозирования книговыдачи, посещаемости, спроса
на информационные продукты и услуги, расчета стоимости на них и других показателей библиотечной статистики.
В качестве недостатка можно отметить невозможность предусмотреть все факторы развития событий в будущем. Необходимо данные
экстраполяционных исследований корректировать и согласовывать с экспертами.
Методы экстраполяции, основанные на продлении тенденций прошлого и настоящего на будущий период, могут использоваться в прогнозировании лишь при периоде упреждения до пяти – семи лет. Важнейшим
условием применения является наличие устойчиво выраженных тенденций
развития социально-экономического явления или процесса. При более
длительных сроках прогноза эти методы не дают точных результатов.
Задание: проведите экстраполирование с использованием различных
методов.
Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. В соответствии с выбранной Вами проблематикой исследования,
попробуйте спрогнозировать тенденцию развития одного из аспектов,
связанных с ним (цена, спрос, предложение). Определите анализируемый
период. На основании проанализированных сайтов в практической работе
№ 3 определите параметры для анализируемого периода. Заполните таблицу 6.1.
Таблица 6.1 – Показатели динамики __________1 за анализируемый период
Период
Январь
Февраль
Показатель
1200
1560
2. Проведите экстраполяцию на основании методов: среднего абсолютного прироста, среднего темпа роста и экстраполяцию на основе
1
Развития или спада на спрос, цену, предложение.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выравнивания рядов по какой-либо аналитической формуле. Подробное
описание проведения каждого из методов представлено в Прил. 1.
3. Оцените полученные результаты.
Контрольные вопросы:
1. Что показывают полученные Вами результаты экстраполяции?
2. Какова динамика развития (спада) анализируемого Вами рынка
продуктов (услуг)?
3. Какие можете назвать ограничения в применении методов
экстраполяции?
Рекомендуемая литература: [46].
Практическая работа № 7
Тема: Отчет о проведенном маркетинговом исследовании
(2 часа)
Цель: развитие умений и навыков по оформлению результатов маркетинговых исследований.
Задачи:
 научить анализировать полученную маркетинговую информацию;
 развить навыки оформления результатов маркетинговых исследований.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.
Краткие теоретические сведения:
Критерии качества написания отчета
Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя
с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти
критерии так, как если бы их можно было четко отличить друг от друга.
Полнота – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчете вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Точность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли
аргументация отчета.
Ясность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета.
Выразительность – критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.
Форма отчета
Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация
не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих
критериев.
Задание: представьте результаты маркетинговых исследований.
Требования к оформлению. Отчет в текстовом редакторе M.Word и
презентация в Power Point.
Технология выполнения:
1. Представьте в группе на обсуждение отчет о проведенном маркетинговом исследовании в форме обзора или отчетных данных. Форма
отчета и примеры представлены в Прил. 2.
2. В презентации к отчету наглядно отразите основные характеристики выбранного Вами сегмента рынка.
Контрольные вопросы:
1. Сможете ли Вы занять на выбранном рынке определенную нишу?
Как Вы оцениваете свои возможности?
2. Какие трудности возникли при подготовке к отчету и проведении
исследования?
3. Насколько репрезентативными являются представленные Вами
данные?
Рекомендуемая литература: [9; 47].
Практическая работа № 8
Тема: Маркетинговые проекты библиотек
(2 часа)
Цель: формирование умений по разработке маркетинговых проектов
для библиотек.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задачи:
 определять виды маркетинговых проектов для библиотек;
 уметь описывать маркетинговые проекты.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.
Краткие теоретические сведения:
Маркетинговый проект – проект, связанный с совершенствованием
маркетинговой политики, позиционирования фирмы, бренда, товарных
знаков, отношений с партнерами и т. п.
Задачи маркетинговых проектов:
 повышение узнаваемости библиотечно-информационных учреждений и продвижение их преимуществ (маркетинг организации);
 популяризация научных и практических достижений ведущих сотрудников (персональный маркетинг);
 продвижение инноваций в области библиотечно-информационной
деятельности заинтересованным лицам (маркетинг идей);
 формирование и развитие спроса на информационную продукцию/услуги (маркетинг товаров и услуг);
 создание благоприятного имиджа организации (паблик рилейшнз);
 информационная поддержка научно-практических мероприятий
(маркетинг событий);
 привлечение спонсорских средств к мероприятию (фандрайзинг).
Задание: разработайте и опишите на основе имеющихся данных
маркетинговый проект для библиотеки.
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. Проанализируйте материал, представленный в Прил. 3. Оцените
реализуемые библиотекой проекты.
2. Изучите представленные ниже тексты и ответьте на вопросы:
 Какие виды маркетинговых проектов можно применить?
 Какие можно получить результаты?
Задание для проекта2
В 2009 г. Нерюнгринская городска библиотека была выделена
из МУК Нерюнгринская ЦБС. С 12 октября 2010 г. Нерюнгринская
городская библиотека существует как самостоятельное бюджетное
2
Фрагмент текста приводится на основании публикации: Шевченко, Т. А. Инновационный маркетинг в условиях местного самоуправления [Текст] / Т. А. Шевченко //
Справочник руководителя учреждения культуры. – 2012. – № 12. – С. 40–53.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
учреждение (МБУ НГБ). Учредителем является администрация городского
поселения «Город Нерюнгри».
Численность населения города – 62,2 тысяч человек. Вся творческая
деятельность библиотеки осуществляется через систему муниципального
заказа с применением программно-целевого планирования.
Документный фонд – 134 тысячи единиц хранения. Библиотека
является держателем уникальных краеведческих и местных изданий,
накопленных со дня основания Нерюнгри (1975). Действующие отделы:
абонемент, читальный зал, центр правовой и деловой информации, отдел
краеведческой литературы, детские отделы, библиотечная гостиная,
методический отдел.
Штат библиотеки – 36 единиц.
Библиотека имеет доступ к базам данных Сводного электронного
каталога Республики Саха (Якутия) «Саха Сирэ», участвует в корпоративной каталогизации.
Проблема библиотеки: в условиях рыночной экономики и после
появления Интернета библиотека перестала быть монополистом на рынке
информационных услуг, уменьшилось количество читателей и посещений.
Кардинально изменилась целевая аудитория: до недавнего времени
пользователями библиотеки являлись студенты и учащиеся, им на смену
пришли представители социально незащищенных слоев населения
(инвалиды, пенсионеры, специалисты и руководители детского чтения,
дети, читатели свободного чтения).
С самого начала своего существования библиотека поставила перед
собой цель – стать видимой в местном сообществе, подстраиваться под его
требования, сформировать деловую репутацию, сделать максимально
доступной информацию о своей работе.
Свою миссию библиотека видит в удовлетворении информационных,
культурно-образовательных, духовных потребностей горожан, позиционировании города Нерюнгри.
Стратегия развития библиотеки направлена на то, чтобы эффективно вписаться в городскую социальную среду, оставаясь необходимым
институтом трансляции культурных ценностей.
За основу маркетинговой стратегии развития библиотеки была взята
активная стратегия проникновения на рынок социокультурных услуг
с модифицированными продуктами и услугами. За основу ассортиментной
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стратегии развития была взята диверсификация – развитие новых направлений профильного и сопредельных видов деятельности.
3. Заполните по каждому проекту таблицу 8.1.
Таблица 8.1 – Описание маркетингового проекта
Аспект
Название проекта
Цель
Задачи
Кадровые ресурсы
Информационные ресурсы
Материальные ресурсы
Этапы реализации проекта
Партнеры
Результаты
Характеристика
Контрольные вопросы:
1. Какие виды маркетинговых проектов Вам известны?
2. Для чего необходимо планировать маркетинговую деятельность
библиотек?
Рекомендуемая литература: [11; 28].
Практическая работа № 9
Тема: Маркетинговый анализ среды
библиотечно-информационного учреждения
(2 часа)
Цель: овладение технологией маркетингового анализа библиотечноинформационных учреждений.
Задачи:
 научить выделять конкурентов организации;
 развить умения по выделению и дифференциации видов маркетинговой среды организации.
Обеспечивающие средства: конспект лекций.
Краткие теоретические сведения:
Библиотека не может планировать вслепую и предпринимать действия, не подкрепленные необходимыми внутренними ресурсами. Способно40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сти сотрудников, финансовые возможности, а также имеющаяся информация чрезвычайно важны и могут ограничивать свободу принятия решений.
Значимость внутрипроизводственных (непосредственно влияющих
на сбыт) факторов становится особенно очевидна, если вспомнить
о «прокрустовом ложе» бюджета, в котором покоится библиотека. Желание проводить больше массовых мероприятий, лучше обставить
и оборудовать помещения, приобрести новые книги и аудиовизуальные
материалы часто оказывается несбыточным из-за финансовых ограничений. Неинформированность сотрудников и их недостаточная заинтересованность могут также тормозить развитие. То же можно сказать
и о маркетинговой работе библиотеки: успешное проведение ее возможно
лишь в том случае, если у сотрудников будут необходимые знания
и возможность творчества.
Внутрибиблиотечная информация, кроме того, необходима для контроля, так как позволяет сравнивать достигнутое и намеченное. Для этого
важно уточнить, какие параметры определяют работу библиотеки
в данный момент (к примеру, книговыдача, часы работы, производительность сотрудников и т. п.). Затем следует подумать над тем, что ещё могла бы сделать библиотека, какие дополнительные услуги предоставить.
Для обоснования маркетинговых решений большое значение имеет следующая информация:
 расходы на помещение, материалы, управление, заработную плату,
транспорт и др.;
 ресурсы (финансы, площади, персонал);
 сотрудники (компетентность, заинтересованность, удовлетворенность работой);
 технологические процессы и структура (иерархическая структура,
пути распространения информации и коммуникации в библиотеке, кооперация и координация, описание рабочих мест, «узкие места в технологической цепочке»);
 задачи и цели тех, кто содержит библиотеку, и самой библиотеки.
Внебиблиотечная информация касается пользователей, а также конкурентов и партнеров библиотеки, лидеров общественного мнения
и финансирующих органов.
Задание: проведите маркетинговый анализ среды библиотечноинформационного учреждения.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. Выберите библиотеку или информационную службу, которая станет объектом исследования.
2. Определите конкурентов выбранной библиотеки/информационной
службы. Заполните таблицу 9.1.
Таблица 9.1 – Конкуренты библиотеки / информационной службы
Название организации-конкурента
Местоположение
Организация 1
…
3. Выделите не менее 20 положительных характеристик выбранной
организации. Обсудите выбранные характеристики в группе. Выделите
уникальные характеристики организации.
Контрольные вопросы:
1. Какие потребности должны удовлетворяться?
2. Кто будет потребителем товара?
3. Какие средства будут использоваться?
4. Какие организации являются конкурентами? Какова их угроза
на информационном рынке для Вашей организации?
Рекомендуемая литература: [16; 28].
Практические работы № 10–11
Тема: Оценка качества работы библиотечно-информационного
учреждения
(4 часа)
Цель: овладение технологией оценки качества работы библиотечноинформационного учреждения.
Задачи:
 развить умения составлять анкету для оценки качества обслуживания работы библиотечно-информационного учреждения;
 обучить приемам определения сильных и слабых сторон организации.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Краткие теоретические сведения:
В последние годы наблюдается повышение интереса не только
к оценке вложенных средств, объема и качества выполненной работы,
но и к изучению качества обслуживания в библиотеках, то есть акцент
смещается в сторону отношений между библиотекой и читателями.
Качество обслуживания – SERVQUAL
Инструментарий SERVQUAL разработали в 1983–1988 гг. три американских специалиста: А. Паразураман, Л. Бэрри и В. Зайтамль. Ключевыми понятиями в их методе стали:
 «ожидания» клиентов относительно качества услуг,
 впечатление от реально полученных услуг.
SERVQUAL позволяет выявить и просчитать «клиентский разрыв»
как по обслуживанию в целом, так и по отдельным его параметрам (показателям).
Количество показателей в инструментарии SERVQUAL может варьироваться от 22 до 100. Пример нескольких из них: удобство расположения здания, наличие парковки около него, удобство и функциональность
помещений, качество их вентиляции, качество мебели, освещения, вежливость и профессионализм персонала, внешний вид персонала, его готовность помочь, сочувствие к проблемам клиента и т. п.
По содержанию показатели SERVQUAL сгруппированы в пять
«измерений» (dimensions):
1 – место и оборудование (tangibles),
2 – надежность (reliability),
3 – отзывчивость (responsiveness),
4 – гарантированность (assurance),
5 – участие/сопереживание клиенту (empathy).
Такая группировка позволяет получить величину «клиентского разрыва» не только по отдельным показателям, но и по их группам (измерениям), например, гарантированности обслуживания в целом или качеству
физической составляющей обслуживания.
Задание: оцените качество обслуживания библиотеки/информационной службы.
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. На основании существующей методики оценивания качества
обслуживания SERVQUAL / LibQUAL разработайте анкету.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Определите сильные и слабые стороны выбранной организации.
Заполните таблицу 10.1. Сделайте выводы.
Таблица 10.1 – Анализ сильных и слабых сторон организации
Предложения
и мероприятия
1. Местоположение в городском районе
Сильные стороны
Слабые стороны
2. Площадка перед входом. Вход
3. Внешний вид и помещения
4. Информационные ресурсы
5. Кадры
6. Сервисные услуги
7. Способы привлечения новых пользователей
Контрольные вопросы:
1. В чем сильные стороны организации?
2. Каким образом оценивается качество работы библиотечноинформационных учреждений?
3. Какие элементы входят в структуру маркетинговой среды организации?
Рекомендуемая литература: [7; 36; 38].
Практическая работа № 12
Тема: Сегментирование
(2 часа)
Цель: формирование умений выделять приоритетные группы пользователей.
Задачи:
 развить умения выделять характеристики целевой аудитории;
 научить определять структурную привлекательность сегмента.
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.
Краткие теоретические сведения:
Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка
потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов – это производная
от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы
и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта
(товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении
на рынок.
Реальные и потенциальные пользователи – группы, которым библиотека должна уделять наибольшее внимание. Только изучив и определив
их состав, интересы, мотивы, установки, стиль поведения, библиотека
сможет сформулировать реальные предложения, ориентированные на потребности. Исследование разумно начать с анализа демографических характеристик: возраста, пола, семейного положения, профессии, социального положения, дохода. Обобщение данного статистического материала выявит сегменты рынка, которые мало или вообще не обслуживаются
библиотекой. Полезна такая простая процедура, как составление возрастной пирамиды пользователей. Пользователи библиотеки в основном – это
люди от 15 до 25 лет. Возраст населения в районе обслуживания библиотеки, как правило, равномерно распределен по всем группам.
Задание: проведите сегментирование целевой аудитории.
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. Произведите выбор приоритетных групп обслуживания в организации. Заполните таблицу 12.1.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 12.1 – Сегментирование целевой аудитории
Признак
Географические
признаки
Характеристика
Местожительство и местонахождение работы пользователей (местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура
коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети)
Демографические Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов,
признаки
семейное положение и размер семьи, профессия, образование
Психографические Типы личности (например, интроверт – экстраверт,
признаки
прагматик – романтик и т. п.), социальные группы,
этапы жизненного цикла семьи
Поведенческие
Интенсивность использования товара, опыт его испризнаки
пользования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к
продукту
2. Сделайте вывод о структурной привлекательности сегмента и
собственных возможностях и ресурсных ограничениях по освоению сегмента.
Контрольные вопросы:
1. Каковы этапы сегментирования рынка потребителей некоммерческих продуктов?
2. В чем содержание дифференцированного подхода к охвату рынка?
Рекомендуемая литература: [22; 27].
Практические работы № 13–14
Тема: Ассортиментная политика библиотечно-информационного
учреждения
(4 часа)
Цель: формирование умений и навыков по определению ассортиментной политике библиотечно-информационных учреждений.
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задачи:
 формирование навыков выделения информационных продуктов
и услуг организации в соответствии с выбранной целевой аудиторией;
 развитие умений составлять ассортиментный анализ организации.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы, сайты организаций.
Краткие теоретические сведения:
Ассортиментная политика является одним из главных элементов
конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении
ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь
разные решения в зависимости от единого комплекса определенных
условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие
конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут
и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния
и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых
изменений внутри фирмы (внутренние факторы).
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы
для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления
объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Они приобретают особую значимость при наличии свободы выбора
сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынка, продукции,
предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции
в магазине:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:
1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе
выбора товаров, знакомства с их предложением;
3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.
Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.
Политика изменения ассортимента может основываться на трех
теориях.
1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных
направлениях; выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.
2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или
сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения
своих товаров.
3. Комплексное изменение представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.
Задание: определите ассортиментную политику развития организации.
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. Выявите на сайте выбранной библиотеки или информационной
службы номенклатуру информационных продуктов и услуг для приоритетных групп пользователей. Заполните таблицу 13.1.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 13.1 – Ассортимент информационных продуктов
и услуг библиотеки / информационной службы
Информационные продукты
Информационные услуги
2. Проведите ассортиментный анализ имеющихся информационных
продуктов и услуг организации. На основании имеющихся в наличии печатных материалов, ресурсов Интернета (сайтов и порталов библиотечноинформационных организаций), выделите виды производимых информационных продуктов и услуг. Заполните таблицу 13.2.
Таблица 13.2 – Ассортиментный анализ организации
Ассортиментная политика
организации
1. Определение пропорций в
потреблении сервисных услуг
Формат представления результатов
исследования
Перечень потребляемых услуг и процентное значение количества потребляющих в целевых группах респондентов
в общей выборке
2. Определение уровня потреб- Процентное значение объема потребляеления услуг в различных целе- мых услуг каждой группы в различных
целевых группах респондентов и в обвых группах
щей выборке
3. Определение средних затрат Уровень затрат на сервисные услуги ксена покупку
рокопирования в целевых группах и в
общей выборке
4. Определение рейтинга попу- В данной области для потребителя имеют значение только цена услуги и располярности различных фирм,
ложение сервисного пункта
предоставляющих подобные
услуги, у потребителей
5. Выявление сезонной зависи- В общей выборке потребителей сезонная
мости потребления сервисных зависимость потребления услуг отсутстуслуг
вует, но в таком важном сегменте рынка,
как студенты, можно выделить резкое
повышение спроса на услуги в декабре –
январе и в мае – июне, что объясняется
сессиями
6. Определение ниш неудовле- Нехватка в некоторых районах города
творенного спроса в различных Кемерово сервисных пунктов
целевых сегментах
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ассортиментная политика
организации
7. Определение важности характеристик товара и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами:
 качество,
 цена,
 товарная марка,
 расположение пункта,
 обслуживание.
Ранжирование параметров по
степени влияния на покупку
услуги
8. Определение ценовой эластичности спроса
9. Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов
10. Приоритетность и мотивация выбора мест потребления
сервисных услуг
Формат представления результатов
исследования
Процентное значение количества респондентов, отметивших важность тех
или иных параметров. Распределение
этих значений в целевых группах. Для
потребителей очень важны такие параметры, как качество, расположение
пункта, цена и уровень обслуживания и
совершенно не важна товарная марка
Процентные значения количества респондентов, отметивших увеличение или
уменьшение объема потребления при вариантах изменения цен
Перечень причин изменения спроса в целевых группах респондентов
Перечень причин, по которым выбираются места потребления сервисных услуг. Приоритетность мест потребления
услуг
11. Определение влияния рек- Перечень рекламных и стимулирующих
ламы и стимулирования сбыта форм продажи, которые повлияли на пона решение о потреблении сер- купку товара или выбор пункта в разных
висных услуг различных целе- целевых сегментах потребителей
вых сегментов потребителей
12. Определение внутренних
Перечень мотивов и причин, по которым
мотиваций выбора конкретной респонденты предпочитают данные устоварной единицы
луги в различных целевых группах
Контрольные вопросы:
1. Какие характеристики для формирования представлений об ассортиментной политике организации Вы можете выделить?
2. Какие выявленные Вами продукты и услуги организации являются
приоритетными?
3. В чем сущность маркетингового подхода к определению ассортиментной политики организации?
Рекомендуемая литература: [25; 34].
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическая работа № 15
Тема: Маркетинговая стратегия развития
информационных продуктов и услуг
(2 часа)
Цель: формирование умений по определению маркетинговой стратегии развития информационных продуктов и услуг.
Задачи:
 формирование навыков по ориентированию и предложению планов реализации информационных продуктов и услуг;
 закрепление знаний по ценовым стратегиям разработки информационных продуктов и услуг.
Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы, сайты организаций.
Краткие теоретические сведения:
Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:
 в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);
 по отношению к конкурентам;
 в зависимости от положения компании на рынке.
Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть тот, который уже привлек
достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый,
которого либо нет на данной территории, либо о нем пока никто не знает.
Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить
стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.
Таблица 15.1 – Матрица Анзофа
Старый
товар
Новый
товар
Старый рынок
1. Глубокое проникновение на
рынок
(Старый товар на старом рынке)
3. Развитие товара
(Новый товар на старом рынке)
51
Новый рынок
2. Развитие рынка
(Старый товар на новом
рынке)
4. Диверсификация
(Новый товар на новом
рынке)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций,
так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен,
компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию
используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.
2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых
пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории
внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения
новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя
в покупке данного товара в больших объемах.
3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара – рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались
потребители.
4. Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы, причем самая распространенная стратегия – когда организация
производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней
продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок.
Задание: предложите маркетинговую стратегию развития организации.
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Технология выполнения:
1. Определите маркетинговую стратегию для приоритетной группы
пользователей в зависимости от состояния рынка и товара: глубокое
проникновение на рынок, развитие рынка, диверсификация. Обоснуйте.
2. Предложите в группе маркетинговую стратегию развития организации.
3. Определите ценовую стратегию развития предложенной идеи. Заполните таблицу 15.1.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 15.1 – Ценовая стратегия разработки
информационных продуктов и услуг
Характеристика
Определение Опре- ОценНазвание
целей
деле- ка изИПУ
ценовой ние
дерполити- спроса жек
ки
Анализ Выбор
предло- ценожения и
вой
цен кон- стракурентов тегии
Выбор
метода
ценообразования
Принятие
решения
об уровне
окончательной
цены
ИПУ 1
Контрольные вопросы:
1. Каковы этапы разработки стратегических маркетинговых решений? В чем состоит их содержание?
2. Каким образом формируется цена на информационные продукты и
услуги?
Рекомендуемая литература: [25; 26].
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ
Для выполнения контрольной работы студентам необходимо выбрать библиотеку или информационное учреждение, которое станет объектом дальнейшего исследования. Основным критерием для выбора организации является хорошее знание студентом специфики ее деятельности,
ассортимента, пользователей.
Задания контрольной работы построены таким образом, что станут
основанием для выполнения практических работ в группе.
Контрольная работа должна быть представлена до начала практических работ в группе. Полный отчет о проведенном исследовании должен
быть представлен за день до экзамена по курсу.
Маркетинговый анализ среды библиотечно-информационного
учреждения
Задание: проведите маркетинговый анализ библиотечно-информационного учреждения.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цель: уметь проводить анализ маркетинговой среды организации.
Последовательность выполнения заданий:
1. Выберите библиотеку или информационную службу, которая станет объектом исследования.
2. Определите конкурентов выбранной библиотеки/информационной
службы. Заполните таблицу 1.
Таблица 1 – Конкуренты библиотеки/информационной службы
Название организации-конкурента
Организация 1
Местоположение
3. На основании существующей методики оценивания качества
обслуживания SERVQUAL / LibQUAL разработайте анкету.
4. Определите сильные и слабые стороны выбранной организации.
Заполните таблицу 2. Сделайте выводы.
Таблица 2 – Анализ сильных и слабых сторон организации
Предложения
и мероприятия
1. Местоположение в городском районе
Сильные стороны
Слабые стороны
2. Площадка перед входом. Вход
3. Внешний вид и помещения
4. Информационные ресурсы
5. Кадры
6. Сервисные услуги
7. Способы привлечения новых пользователей
5. Произведите выбор приоритетных групп обслуживания в организации. Заполните таблицу 3.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3 – Сегментирование целевой аудитории
Признак
Географические
признаки
Характеристика
Местожительство и местонахождение работы пользователей (местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура
коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети)
Демографические Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов,
признаки
семейное положение и размер семьи, профессия, образование
Психографические Типы личности (например, интроверт – экстраверт,
признаки
прагматик – романтик и т. п.), социальные группы,
этапы жизненного цикла семьи
Поведенческие
Интенсивность использования товара, опыт его испризнаки
пользования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту
8. Сделайте вывод о структурной привлекательности сегмента
и собственных возможностях и ресурсных ограничениях по освоению
сегмента.
Требования к оформлению: задания должны быть выполнены
в тетради или в текстовом редакторе M.Word.
Рекомендуемая литература: [9; 10; 11; 12; 20; 22; 24; 25; 26; 27;
32; 38].
ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ ПО КУРСУ
1. Библиотечная деятельность в системе некоммерческого маркетинга.
2. Концепции маркетинга в библиотеке.
3. Использование комплекса маркетинга в библиотечно-информационных учреждениях.
4. Задачи и направления деятельности службы маркетинга в библиотеке.
5. Маркетинговые исследования в некоммерческих организациях.
6. Формирование системы внутреннего маркетинга в библиотечноинформационных учреждениях.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ
1. Информационный маркетинг: определение, значение, виды.
2. Понятие «маркетинг». Многообразие подходов к его толкованию.
3. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.
4. Понятие о некоммерческом маркетинге.
5. Система маркетинговой информации.
6. Маркетинговая информация: понятие, характеристика, структура.
7. Концепции маркетинга и их эволюция.
8. Составляющие комплекса маркетинга.
9. Цена как составляющая комплекса маркетинга.
10. Понятие «рынок». Элементы рынка и их взаимосвязи. Классификация рынков.
11. Роль, значение и направленность информационного маркетинга.
12. Информационный рынок: субъекты, цели изучения.
13. Рынок маркетинговой информации.
14. Структура информационного рынка.
15. Принципы формирования информационного маркетинга.
16. Объективные предпосылки развития маркетинга в информационно-библиотечных учреждениях.
17. Маркетинговые коммуникации в библиотечно-информационных
учреждениях.
18. Назначение и место маркетингового плана в системе плановых
документов библиотечно-информационного учреждения.
19. Становление и развитие библиотечно-информационного маркетинга в России и за рубежом.
20. Маркетинговая служба в структуре библиотечно-информационного учреждения.
21. Планирование в системе управления маркетингом.
22. Суть контроля в некоммерческом маркетинге.
23. Продвижение информационных продуктов и услуг библиотеки:
понятие. Задачи, виды, каналы.
24. Методы маркетинговых исследований.
25. Критерии сегментирования информационного рынка.
26. Организация и проведение опросов в маркетинговом исследовании.
27. Разработка программы маркетингового исследования.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28. Разработка ассортиментной политики библиотечно-информационного учреждения.
29. Маркетинговые исследования как информационно-аналитическая
деятельность: сущность, цели, организация.
30. Маркетинговые исследования информационных потребностей
пользователей.
31. Цели, задачи и значение маркетинговых исследований. Требования к маркетинговым исследованиям.
32. Библиотека на рынках информации, знаний, досуга: услуги, пользователи, партнеры и конкуренты.
33. Маркетинговая среда: понятие, структура. Микросреда и макросреда библиотечно-информационного учреждения.
34. Платный информационный сервис: ассортимент услуг и возможности рынка.
35. Понятие о жизненном цикле информационных продуктов и услуг.
36. Современный потребитель информации: основные группы, мотивы информационного поведения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература
1. Брежнева, В. В. Информационное обслуживание: продукты и услуги, предоставляемые библиотеками и службами информационных предприятий [Текст] : учеб.-практ. пособие / В. В. Брежнева, В. А. Минкина. –
СПб.: Профессия. 2004. – С. 83–122; 181–186; 211–247.
2. Клюев, В. К. Управленческая экономика российской библиотеки
[Текст] : тематич. сб. избр. работ / В. К. Клюев. – М., 2007. – С. 106–190.
3. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой)
[Текст] : учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусств /
В. К. Клюев, Е. М. Ястребова. – М.: Профиздат, 1999–2002. – 144 с.
4. Суслова, И. М. Практический маркетинг в библиотеках [Текст] :
учеб.-метод. пособие / И. М. Суслова. – М.: Либерея, 2005. – 144 с.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дополнительная литература
5. Азоев, Г. Персонализированный маркетинг [Текст] / Г. Азоев,
В. Старостин // Маркетинг. – 2012. – № 5. – С. 38–62.
6. Банчева, А. А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия.
(Маркетинговая политика в теории и практике) [Текст] / А. А. Банчева //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. – С. 14–23.
7. Безрутченко, Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе
и туризме [Текст] : учеб. пособие / Ю. В. Безрутченко. – М., 2012. – 232 с.
8. Брагина, Г. М. Визуальные формы представления результатов исследования [Текст] / Г. М. Брагина // Методы информационноаналитической деятельности / науч. ред. И. С. Пилко. – Кемерово :
КемГУКИ, 2010. – С. 200–226.
9. Бурцева, Т. А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований [Текст] / Т. А. Бурцева, Н. А. Миронова,
Л. Н. Наумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3. –
С. 46–59.
10. Вечканова, Е. С. Основные направления проектного управления в
маркетинге [Текст] / Е. С. Вечканова, Е. В. Носкова // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2011. – № 2. – С. 28–35.
11. Воробьёва, Е. Рунет сегодня: цифры, факты, события [Текст] /
Е. Воробьёва // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. –
С. 125–126.
12. Газарян, А. Е. Типология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятием [Текст] / А. Е. Газарян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. – С. 3–13.
13. Галактионова, С. П. Метод «Дельфи» [Текст] / С. П. Галактионова // Методы информационно-аналитической деятельности / науч. ред.
И. С. Пилко. – Кемерово : КемГУКИ, 2010. – С. 137–149.
14. Голубков, Е. П. Маркетинг [Текст]: словарь терминов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 4. – С. 116–121.
15. Гольдина, О. Ю. Маркетинговый подход к деятельности библиотеки, службы информации [Текст] / О. Ю. Гольдина // Науч. и техн.
биб-ки. – 2010. – № 3. – С. 46–60.
16. Ишалева, О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении [Текст] / О. Ишалева // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 18–33.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Качанова, Е.Ю. Инновационно-методическая работа библиотек
[Текст]: учеб. пособие / Е. Ю. Качанова. – СПб.: Профессия, 2007. –
С. 59–108.
18. Коновалов, Е. В. Нормативная теория маркетинга [Текст] /
Е. В. Коновалов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. –
С. 122–135.
19. Кубахов, П. Маркетинговые исследования в Интернете [Текст] /
П. Кубахов // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58). – С. 38–45.
20. Кузоро, К. А. Менеджмент и маркетинг библиотечно-информационной деятельности: опыт исследования в отечественном библиотековедении [Текст] / К. А. Кузоро // Вестник Томского гос. ун-та. – 2011. –
№ 2. – С. 70–80. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
lib.tsu.ru›mminfo/000063105/kult/02/image…070.pdf. – Загл. с экрана. –
Яз. рус.
21. Махмутова, Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых
сегментов [Текст] / Г. Махмутова // Маркетинг. – 2006. – № 1 (86). –
С. 44–57.
22. Мешалкина, Ю. В. Интернет как источник маркетинговой информации [Текст] / Ю. В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 2. – С. 87–101.
23. Можарова, А. Маркетинговые технологии брендинга в виртуальном пространстве [Текст] / А. Можарова // Маркетинг. – 2012. –
№ 6 (127). – С. 53–65.
24. Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций
с ориентацией на бренд [Текст] / Н. Моисеева, В. Кузьмина, М. Рюмин //
Маркетинг. – 2004. – № 5 (78). – С. 25–34.
25. Нифаева, О. В. Цели, принципы и стратегические подходы
в ценообразовании [Текст] / О. В. Нифаева, А.Н. Горностаева // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2011. – № 2. – С. 68–75.
26. Рыжикова, Т. Методы сегментирования [Текст] / Т. Рыжикова //
Маркетинг. – 2012. – № 4. – С. 23–35.
27. Паршукова, Г. Б. Маркетинговые основания в библиотечной деятельности [Текст]: учеб. пособие / Г. Б. Паршукова. – Новосибирск :
ГПНТБ СО РАН, 2005. – 151 с.
28. Попов, Е. Виртуальный маркетинг [Текст] / Е. Повов, О. Ойнер //
Маркетинг. – 2000. – № 3 (52). – С. 56–63.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
29. Сабурова, М. М. К вопросу о взаимодействии маркетинговой
службы с другими подразделениями на российских предприятиях [Текст] /
М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. –
С. 74–80.
30. Сабурова, М. М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и
позиционирования [Текст] / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – С. 133–139.
31. Сакова, О. Я. Мозговой штурм [Текст] / О. Я. Сакова // Методы
информационно-аналитической деятельности / науч. ред. И. С. Пилко. –
Кемерово : КемГУКИ, 2010. – С. 149–159.
32. Сергиенко, И. А. Культурные предпосылки формирования потребительских предпочтений [Текст] / И. А. Сергиенко // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 71–77.
33. Синяева, И. Маркетинг интеллектуального продукта в условиях
кризиса [Текст] / И. Синяева // Маркетинг. – 2012. – № 2. – С. 47–56.
34. Сканави, А. М. Сравнение офлайновых и интернет-исследований:
от анкеты к респонденту [Электронный ресурс] / А. М. Сканави, М. В. Комогорцева // Интернет-маркетинг. – 2009. – № 01 (49). – Режим доступа:
http://www.masmi.com/masmic5_v2ru/ds/assets/Article/MASMI_Article_0109.
pdf. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
35. Смирнов, К. А. Выявление новой маркетинговой политики –
политики возможностей [Текст] / К. А. Смирнов, Т. Е. Никитина //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С. 111–116.
36. Стеценко, Ю. В. Использование телекоммуникационных услуг и
Интернета [Текст] / Ю. В. Стеценко // Маркетинг в России и за рубежом. –
2012. – № 1. – С. 130–132.
37. Стриженков, Р. В. Оценка качества услуг учреждений культуры с
использованием методики SERVQUAL [Текст] / Р. В. Стриженков // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 8. – С. 43–49.
38. Суслова, И. М. Менеджмент в современной библиотеке [Текст] :
науч.-метод. пособие / И. М. Суслова, В. В. Кармовский. – М.: Либерея,
2004. – С. 40–77.
39. Суслова, И. М. Основы библиотечного менеджмента [Текст] :
учебник / И. М. Суслова. – М.: Либерея, 2000. – С. 40–65.
40. Суслова, И. М. Проектная деятельность библиотек [Текст] :
науч.-практ. пособие / И. М. Суслова, З. И. Злотникова. – М.: ФАИРПРЕСС, 2005. – 176 с.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
41. Суслова, И. М. Стратегическое управление библиотекой [Текст] /
И. М. Суслова. – М.: МЦБС, 2008. – С. 135–196.
42. Сухоруков, К. Спрос и потребность – важно все... [Текст] / К. Сухоруков // Библиотека. – 2011. – № 12. – С. 13–15.
43. Троценко, А. Н. Сравнительный анализ методов исследования
конъюнктуры рынка [Текст] / А. Н. Троценко // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 16–27.
44. Усольцева, О. В. Экспертные оценки [Текст] / О. В. Усольцева //
Методы информационно-аналитической деятельности / науч. ред.
И. С. Пилко. – Кемерово : КемГУКИ, 2010. – С. 124–137.
45. Усольцева, О. В. Экстраполяция [Текст] / О. В. Усольцева //
Методы информационно-аналитической деятельности / науч. ред.
И. С. Пилко. – Кемерово : КемГУКИ, 2010. – С. 98–113.
46. Шубина, О. А. Маркетинговое исследование своими силами
[Текст] / О. А. Шубина, П. В. Назаров // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2012. – № 12. – С. 81–95.
ПЕРЕЧЕНЬ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ
Анализ конкретной ситуации
Анкетирование
Бренд
Виды маркетинга
Документационное обеспечение
управления
Интервью
Информационная база
исследования
Информация о потребностях и
предпочтениях потребителей
Источники маркетинговой
информации
Качественные маркетинговые
исследования
Количественные маркетинговые
исследования
Конкуренты
Контактные аудитории
Контроль
Макросреда библиотеки
Маркетинг библиотечноинформационной деятельности
Маркетинговая служба
Маркетинговая среда
маркетинговой деятельности
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговый план
маркетинговых исследований
Методы ценообразования
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Микросреда информационного
учреждения
Мнения экспертов
Моделирование поведения
потребителей
Некоммерческий маркетинг
Обратная связь
Описательное исследование
Опрос
Планирование
Поведение потребителей
Поставщики ресурсов и сырья
Потенциальный спрос
Потребительская среда
Потребительский спрос
Потребительское поведение
Принятие управленческих
решений
Программа маркетингового
исследования
Проекционный метод
Производители информации
Рынок маркетинговой
информации
Сегментирование
потребительского рынка
Сервисное обслуживание
Сервисные услуги
Ситуационный анализ
Стимулирования сбыта
Товарный ассортимент
Управленческая информация
Фокус-группа
Цена
Ценообразование
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Описание метода экстраполяции3
Последовательность действий при экстраполировании:
1. Четкое определение задачи, выдвижение гипотез о возможном
развитии прогнозируемого объекта, рассмотрение факторов, стимулирующих или препятствующих развитию данного объекта, определение необходимой экстраполяции и ее допустимой дальности.
2. Выбор системы параметров, унификация различных единиц измерения, относящихся к каждому параметру в отдельности.
3. Сбор и систематизация данных, проверка их однородности и сопоставимости.
4. Выявление тенденций или симптомов изменения изучаемых величин в ходе статистического анализа и непосредственной экстраполяции
данных.
В зависимости от того, какие принципы и какие исходные данные
положены в основу прогноза, существуют следующие методы экстраполяции: среднего абсолютного прироста, среднего темпа роста и экстраполяция на основе выравнивания рядов по какой-либо аналитической формуле [1, с. 395].
Прогнозирование по среднему абсолютному приросту может быть
выполнено в том случае, если есть уверенность считать общую тенденцию
линейной, то есть метод основан на предположении о равномерном изменении уровня (под равномерностью понимается стабильность абсолютных
приростов).
Для нахождения аналитического выражения тенденции на любую
дату определяется средний абсолютный прирост и последовательно прибавляется к последнему уровню ряда столько раз, на сколько периодов
экстраполируется ряд [1, с. 396].
3
На основании источника [46].
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Математическое выражение этого метода выглядит следующим образом:
уi t  yi  t (1),
где yi t – экстраполируемый уровень, ( i  t ) – номер этого уровня
(года);
i – номер последнего уровня (года) исследуемого периода, за который рассчитан ∆;
t – срок прогноза (период упреждения);
∆ – средний абсолютный прирост.
Обычно определение среднего абсолютного прироста производят
по цепным абсолютным приростам Δy по формуле:
y 
 y
n
(2)
При определении цепных абсолютных приростов Δy базой сравнения
каждый раз выступает уровень предыдущего периода
лютных приростов производится по формуле:
yi1
, и расчет абсо-
y  yi  yi 1 (3)
В качестве примера возьмем книговыдачу. Допустим, что абсолютный прирост по годам представлен следующим образом:
2004 – 13,4–12,3 = 1,1
2005 – 14,8–13,4 = 1,4
2006 – 16,4–14,8 = 1,6
2007 – 17,8–16,4 = 1,4
2008 – 19,9–17,8 = 2,1
Из сравнения полученных погодовых (цепных) абсолютных приростов видно: наименьшее значение абсолютного прироста книговыдачи
в библиотеке зафиксировано в 2004 г. (рис. 1):
1,1<1,4<1,6<2,1
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
абсолютный прирост
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
абсолютный прирост
Рисунок 1 – Показатели абсолютного прироста книговыдачи по годам
Определим средний абсолютный прирост книговыдачи:
y 
1,1  1,4  1,6  1,4  2,1
 1,52 экз.
5
Средний абсолютный прирост можно вычислить и непосредственно по абсолютным уровням ряда динамики у по формуле:
y 
y n  y0
(4),
m 1
где m – число учетных единиц времени в ряду динамики.
Для данного примера:
y 
19,9  12,3
 1,52 экз.
6 1
Исходя из расчетов, абсолютный прирост книговыдачи Δ равен
1,52 экз., срок прогноза t определим 2 года, предположим, что последний
уровень динамического ряда (количество книговыдач за 2008 год) i равно
1000. Тогда получаем прогноз книговыдач на 2011 год: 1000+1,52*2= 1003
книговыдачи (рис. 2).
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 2 – Абсолютной прирост книговыдачи на 2011 г.
Если общую тенденцию книговыдачи считать линейной, то, опираясь
на график, легко экстраполировать книговыдачу на нужный отрезок времени.
Так, например, из рисунка 2 видно, что в 2012 г. объем книговыдачи составит
1004 экз.
Такой подход к прогнозированию имеет положительное свойство,
что не требует проведения громоздких расчетов, и в то же время дает возможность получить достаточно объективно прогнозную оценку показателя
на ближайший период.
Прогнозирование по среднему темпу роста можно осуществлять
в случае, когда есть основание считать, что общая тенденция ряда характеризуется показательной (экспоненциальной) кривой. Для нахождения тенденции в этом случае необходимо определить средний коэффициент роста,
возведенный в степень, соответствующую периоду экстраполяции, то есть
по формуле [1, с. 396]:
y n 1  y n (T роста ) t (5),
где y n – последний уровень динамического ряда;
T роста – средний темп роста динамического ряда, выраженный в процентах или коэффициентах;
t – количество периодов экстраполяции (срок прогноза).
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Средний темп роста динамического ряда можно высчитать по следующей формуле:
T роста 
yi
(6),
yi 1
где yi – последний уровень динамического ряда;
yi 1 – предыдущий уровень динамического ряда.
Пример: предположим, что книговыдача на платном абонементе
сельской библиотеки в 2009 г. составила 199 экземпляров, в 2008 г. –
178 экземпляров. Попробуем представить прогноз книговыдачи на платном абонементе на 2011 г.
Сначала рассчитаем средний темп роста за два года:
T роста 
199
 1,1 экз.
178
Итак, средний темп роста в 2009 г. составил 1,1 экз. по отношению
к 2008 г. Для прогнозирования книговыдачи в 2011 г. используем формулу (5):
y 2011  199  (1,1) 2  241 экз.
Таким образом, получаем, что на 2011 г. при прежней положительной динамике роста планируется книговыдача 241 экземпляров.
Подобный подход к прогнозированию также не требует проведения
громоздких расчетов.
Если же ряду динамики свойственна иная закономерность, то данные, полученные при экстраполяции на основе среднего темпа роста, будут отличаться от данных, полученных другими способами экстраполяции.
Рассмотренные способы экстраполяции тренда, будучи простейшими, в то же время являются и самыми приближенными. Поэтому наиболее
распространенным методом прогнозирования является аналитическое
выражение тренда.
Разработка прогноза заключается в определении вида экстраполирующей функции на основе исходных эмпирических данных и параметров.
Первым этапом является выбор оптимального вида функции, дающей наилучшее описание тренда.
Следующим этапом – расчет параметров выбранной экстраполяционной функции.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При оценке параметров зависимостей наиболее распространенными
являются методы наименьших квадратов, экспоненциального сглаживания временных рядов, скользящей средней и другие. Экстраполирование
с помощью методов наименьших квадратов и аналитического выравнивания достигается путем решения сложных алгоритмических уравнений
или установкой специального программного обеспечения (Mathcad,
Mathematica, Matlab). Охарактеризуем некоторые методы экстраполирования, которые не требуют громоздких расчетов и могут быть применимы
в библиотечно-информационной сфере.
Метод экспоненциального сглаживания
Метод применяется для анализа временных рядов, когда более поздним наблюдениям придается больший вес, то есть веса точек ряда убывают экспоненциально по мере удаления в прошлое.
Преимущества метода экспоненциального сглаживания:
1. Позволяет оценить параметры модели, описывающей тенденцию,
которая сформировалась в конце базисного периода.
2. Приспосабливает, адаптирует объект к изменяющимся во времени
условиям.
3. Не требует обширной информационной базы.
4. Модели, описывающие динамику показателя, имеют достаточно
простую математическую формулировку.
5. Адаптивная эволюция параметров позволяет отразить неоднородность и текучесть свойств временного ряда [3, с. 36].
Предполагается, что наблюдения некоторой величины X проводятся
через равные промежутки времени. Результат наблюдения обозначим X(t),
где t – номер наблюдения. Прогноз Pt 1 для следующего момента времени
рассчитывается по формуле:
Pt 1  Pt  a  ( X t  Pt ) (10),
где a – константа сглаживания – выбирается обычно от 0,2 до 0,3.
Большие значения константы сглаживания ускоряют отклик прогноза
на скачок наблюдаемого процесса, но могут привести к непредсказуемым
выбросам.
Первый раз после начала наблюдений, располагая лишь одним результатом наблюдений X 1 , когда прогноза P1 нет и формулой воспользоваться еще невозможно, в качестве прогноза P2 следует взять X 1 .
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Формула легко может быть переписана в ином виде:
Pt 1  (1  a) * Pt  a * X t (11).
Таким образом, при увеличении константы сглаживания в прогнозе
доля последнего наблюдения увеличивается, а доля предыдущих наблюдений убывает.
Пример. Для примера приведем расчет экстраполирования книговыдачи. Предположим, что в январе было выдано 1100 экземпляров,
при этом прогноз сотрудников составлял 1000 экземпляров. Проведем расчет
прогноза выдачи книг на февраль – P2 по предложенной формуле (10):
P2 = (1-0,2)*1000 + 0,2*1100. Таким образом, получаем, что прогноз книговыдачи на февраль составляет 1020 изданий.
Для того, чтобы рассчитать прогноз книговыдачи на весь год, можно
воспользоваться формулами (10) или (11). Это может потребовать громоздких вычислений. Предлагаем воспользоваться функцией определения
экспоненциального сглаживания в приложении Microsoft Excel.
Для этого необходимо ввести в колонке А приложения, заголовок
и данные наблюдений (рис. 3).
Рисунок 3 – Расчет прогноза по методу экспоненциального сглаживания
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В ячейке B1 нужно ввести заголовок Прогноз. Для расчета можно
воспользоваться командой Анализ данных в меню Сервис 4. При выборе
команды Анализ данных появится меню, предлагающее выбор одной из
функций расчета данных. В предложенном варианте необходимо воспользоваться функцией Экспоненциальное сглаживание. Для того, чтобы приложение рассчитало прогноз по имеющимся данным, требуется установить
курсор в поле Входной интервал, затем выделить интервал входных данных A1:A13. В поле Входной интервал появится строка $A$2:$A$13
(рис. 4). В поле Фактор затухания вводится константа а, равная 0,2
или 0,3. В поле Метки необходимо отметить, что первая ячейка является
заголовком. Затем необходимо выбрать Выходной интервал, выделив первую ячейку В2. В заключении необходимо поставить флажок в поле Вывод
графика. На рабочем листе будет выведен прогноз и диаграмма, позволяющая сравнить прогноз с фактическими данными.
Рисунок 4 – Выбор команд в функции Экспоненциальное сглаживание
Для примера нами были использованы данные книговыдачи (рис. 3).
Мы предположили, что в зимние (январь, февраль) и летние (июнь, июль, август) месяцы читательская активность снижается. Исходя из этого, мы предприняли попытку экстраполировать имеющиеся данные на год.
4
Данную команду можно установить, воспользовавшись командой Надстройки в меню
Сервис, выбрав пакет данных Analysis ToolPak – VBA.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Экспоненциальное сглаживание
Книговыдача
2500
2000
1500
1000
500
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Месяцы
Фактический
Прогноз
Рисунок 5 – Экстраполирование книговыдачи методом
экспоненциального сглаживания
Для нашего примера мы получили данные, которые показывают, что
в 3, 5, 7, 9 и 10-м месяцах данные прогноза соответствуют фактическим данным
(рис. 5). Максимальные расхождения представлены в 6-м месяце (погрешность
составляет около 400 экземпляров). Это можно объяснить резким снижением читательской активности в данном месяце по сравнению с предыдущим, что, к сожалению, не удалось учесть при расчете прогноза. Хочется отметить, что одним
из положительных фактов является то, что в программном средстве при расчете
прогноза с помощью метода экспоненциального сглаживания приложением учитываются фактические данные за имеющийся период.
Сведения, полученные при экстраполировании для данного примера, являются приблизительными. Наиболее точный прогноз можно получить, имея
данные о книговыдаче за предыдущие годы.
Метод скользящей средней
Сущность метода заключается в том, что вычисляется средний уровень из определенного числа первых по порядку уровней ряда, затем средний уровень из такого же числа уровней, начиная со второго, далее – начиная с третьего и т. д. Таким образом, при расчетах среднего уровня
«скользят» по ряду динамики от его начала к концу, каждый раз отбрасывая один уровень вначале и добавляя один следующий. Каждое звено
скользящей средней – это средний уровень за соответствующий период,
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
который относится к середине выбранного периода, если число уровней
ряда динамики нечетное [3, с. 36].
Последовательность определения скользящей средней:
1. Устанавливается интервал сглаживания или число входящих в него уровней. Если при расчете средней учитываются три уровня, скользящая средняя называется трехчленной, пять уровней – пятичленной и т. д.
Если сглаживаются мелкие, беспорядочные колебания уровней в ряду динамики, то интервал (число скользящей средней) увеличивают.
2. Исчисляют первый средний уровень по арифметической простой:
y
C1  C2  ...Cn
(12),
N
где С – уровень ряда,
N – численность скользящей средней.
3. Первый уровень отбрасывают, а в исчисление средней включают
уровень, следующий за последним уровнем, участвующим в первом расчете. Процесс продолжается до тех пор, пока в расчет y будет включен последний уровень исследуемого ряда динамики y n .
4. По ряду динамики, построенному из средних уровней, выявляют
общую тенденцию развития явления.
Недостаток метода состоит в том, что сглаженный ряд динамики сокращается ввиду невозможности получить сглаженные уровни для начала
и конца ряда. Этот недостаток устраняется применением метода аналитического выравнивания для анализа основной тенденции.
Пример. Обратимся к предыдущему примеру, где нами была предпринята
попытка экстраполировать данные с помощью метода экспоненциального сглаживания. Рассчитаем динамику книговыдачи, применив метод скользящей средней. Число книговыдач мы рассчитывали по приведенной формуле (12), каждый
раз отбрасывая предыдущее значение ряда данных и добавляя последнее.
Для облегчения расчетов можно воспользоваться функцией Скользящее
среднее программы Microsoft Excel, представленной в команде Анализ данных
меню Сервис (более подробно см. предыдущий пример).
По полученным данным (рис. 6) мы видим, что прогнозы книговыдачи методами скользящей средней и экспоненциального сглаживания совпадают. Представленные результаты свидетельствуют о точности расчета
прогнозов.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Скользящее среднее
Значение
2500
2000
1500
1000
500
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Точка данных
Фактический
Прогноз
Рисунок 6 – Экстраполирование книговыдачи методом
скользящей средней
Использование метода скользящей средней помогает выявить сезонные колебания, влияющие на динамику какого-либо процесса. С помощью
данного метода можно спроецировать развитие процесса на ближайшее
будущее. Из примера видно, что в зависимости от времени года изменяется
и число книговыдач.
Приложение 2
Отчет о маркетинговом исследовании
Структура отчета
1. Титульный лист.
2. Содержание.
3. Краткий обзор:
a) введение,
б) результаты,
в) заключения,
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
г) рекомендации.
4. Введение.
5. Основная часть:
a) методология,
б) результаты,
в) ограничения.
6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения:
a) копии форм сбора данных,
б) детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,
в) таблицы, не включенные в основную часть.
Титульный лист
На титульном листе указываются: тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его
организации и дата; перечисляются те, кому отчет предназначается, также
как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц,
уполномоченных ознакомиться с ним.
Содержание
В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения
с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать
в себя только основные заголовки.
Краткий обзор
Краткий обзор – это наиболее важная часть отчета. Достоверный
краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой
все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов
и заключений. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех
важных моментах основной части отчета. Краткий обзор содержит в себе
основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения. Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время
занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей
проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности.
Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть
указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью.
В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми
исследования направлялось.
Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются
существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны быть согласованы с содержанием основной части
отчета. В кратком обзоре представляются только ключевые моменты того,
что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом
оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.
Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения
и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения
должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке.
Введение
Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы
в основной части отчета. Введение часто используется для определения
незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом.
Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу
предыстория, дающая ответы на вопросы вроде следующих: какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие
необходимость настоящего исследования? Каким образом была определена его область и расставлены акценты?
Во введении обязательно четкое определение целей исследования.
Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны
понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами и по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано
служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода
предвзятости, которая у них вполне может быть.
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основная часть
Детальные материалы исследования – его метод, результаты
и ограничения – включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Необходимо представить достаточно информации, дающей возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы.
До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Необходимо аргументировать причины выбора методов исследования, охарактеризовать выборку исследования.
Как предельный минимум, исследователь обязан дать ответ
на следующие вопросы: как определялась генеральная совокупность?
Какими были географические, возрастные границы, ограничения по полу
и другие? Имели ли место какие-то затруднения в отношении контактов
с определенным проектом, элементами выборки? Каким образом был фактически осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был остановлен именно на таком объеме?
В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию
основной массы отчетных материалов, а также характеристике ограничений в исследовании.
Заключения и рекомендации
За результатами логически следуют заключения и рекомендации.
В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре.
Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме.
После заключений должны идти рекомендации исследователя. При
разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса.
Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предлагать конкретные рекомендации и направления действий – вместе
с указанием разумных обоснований именно этих действий, исходя
из полученных результатов.
Приложения
В приложения включаются материалы, которые слишком сложны,
слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев
в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты
или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных.
Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся
при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана.
Приложение 3
Маркетинговые проекты библиотек
Выдержка из статьи: Вахрушева, А.Л. Тургеневка: эффективный
библиотечный маркетинг [Электронный ресурс] / А.Л. Вахрушева // Университетская книга. – 2012. – Май. – Режим доступа: http://www.
unkniga.ru/biblioteki/biblworld/678-2012-11-09-05-57-23.html
Библиотека-читальня им. И. С. Тургенева со дня своего открытия после реконструкции в 1998 г. стала одной из главных городских инновационных площадок с электронным каталогом и полностью автоматизированной системой обслуживания. Одновременно появился и первый сайт
Тургеневки, когда ещё далеко не все библиотеки Москвы были подключены к Интернету и компьютеризированы. Следуя за новыми потребностями
читателей, с середины 2000-х в Тургеневке была разработана новая концепция проведения культурно-массовых программ. Основное положение
концепции было таково: создание новых культурных сервисов, пользующихся спросом у читателей.
Это был период поиска новых решений и экспериментов. Что же
в действительности прижилось и стало востребованным? Например,
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
платные концерты «под ключ» для самой широкой аудитории. Что это
означает фактически? Библиотека выпускает билетную книжку, заключает
договора с исполнителями, разрабатывает актуальную концертную программу, приглашая к сотрудничеству тех исполнителей, на выступления
которых будут максимально распроданы билеты.
Выставочная деятельность представлена отдельным блоком: создан зал с профессиональным оборудованием, формируется годовая программа, в рамках которой проводятся самые разнообразные выставки, мастер-классы в различных жанрах, нередко совмещаемые с книжными
экспозициями.
Творческие инициативы молодых поэтов, музыкантов, художников,
писателей, фотографов приветствуются и поддерживаются нами всеми
возможными способами: литературно-дискуссионный клуб «День второй», джазово-художественный перформанс «Рисуем джаз», «Музыкальная гостиная», где проходят совместные концерты известных и молодых
начинающих музыкантов, фотопроект «Москва +/–», когда библиотека
стала одной из площадок Фотобиеннале МДФ под руководством Ольги
Свибловой. Библиотека заключила договор с художественным факультетом ВГИК им. С. А. Герасимова, в рамках которого студенты готовят
тематические экспозиции и демонстрируют свои работы у нас. Это приоритетная работа современной библиотеки, вклад в будущее, что неоднократно подтверждалось нашей практикой: нередко молодые авторыисполнители приводят за собой других, часто уже более известных и авторитетных личностей, что позволяет библиотеке завоёвывать свою нишу на
культурной карте города. Создаётся иной имидж библиотеки – модного,
популярного места для интеллектуального досуга.
Немалые возможности у библиотеки и для образовательных сервисов. Многочисленные лектории и просветительские программы непрерывного образования для широкой публики, такие как «Факультет чтения» –
всё это бесплатно и по сей день.
Исходя из перечня платных услуг, утверждённых Департаментом
культуры г. Москвы, библиотека может оказывать достаточно большой
спектр платных услуг, из которых наиболее доходной, как уже упоминалось, для нас является концертная деятельность, чему в немалой степени
способствует наличие в Тургеневке уникального выстроенного простран78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ства для концертной и культурно-просветительской деятельности: «Тургеневская гостиная», «Конференц-зал», полифункциональное пространство
читального зала.
В Москве образовательный бум: бесчисленное количество всевозможных лекций, мастер-классов, творческих встреч, кинопоказов, семинаров и конференций по различной тематике. Из собственного опыта могу
утверждать, что библиотеки могут становиться площадками для подобной
деятельности, включая платные формы. Да, это новая для нас деятельность, требующая совсем другого подхода к построению культурнопросветительской программы, но в библиотеку должны приходить учёныелекторы, преподаватели, авторы, а темы их выступлений могут быть актуальными и востребованными.
Один из последних образовательных проектов – «Исторический
лекторий» – яркое тому подтверждение. Исключительно научнопопулярная идея проекта вызвала у наших гостей большой интерес послушать лекции по истории ведущих профессоров Москвы. Сегодня количество желающих заставляет нас задуматься о введении небольшой платы
за вход, так как залы уже не могут вместить всех желающих, и в данном
случае плата за билет поможет нам регулировать численность аудитории.
Аналогичная ситуация складывается во Франко-немецком зале библиотеки, где работает «Клуб любителей немецкой и французской книги». Годовой членский взнос в 2011 г. составлял 300 рублей, а количество желающих вступить в клуб уже давно превысило возможности зала. Оплачивая
годовой взнос, читатель пользуется специализированным фондом и посещает кружки французского или немецкого языка, занятия в которых ведут
профессиональные преподаватели. Кружок помогает поддерживать определённый уровень владения языком и не является аналогом языковых курсов, но, несмотря на это, повышение платы с нового учебного года стало
для нас очевидным.
Одной из новых и динамично развивающихся услуг в нашем прейскуранте стало предоставление зала для проведения фото- и видеосъёмок. Безусловно, этот вид услуги могут позволить себе учреждения,
имеющие уникальные интерьеры, но, по опыту общения с коллегами,
эта услуга становится всё более востребованной даже в публичных районных библиотеках.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, библиотека становится важнейшей открытой коммуникативной площадкой для местного сообщества, потому что наш читатель, приходя в Тургеневку, имеет возможность получить помимо необходимой ему книги целый комплекс услуг: посмотреть выставку, посетить
кино или исторический лекторий, научиться основам компьютерной грамотности, купить билет на концерт для себя и своих близких. Библиотека
превращается в полифункциональный социокультурный центр, для которого крайне важно создавать отдельную стратегию продвижения услуг.
Потому что мало создать и организовать новые услуги в библиотеке, важно изучить и спрогнозировать спрос, и ещё важнее (и это, пожалуй, самое
главное), уметь донести эту информацию до широкой аудитории, причём
в нужном месте и в нужное время. Иначе вся работа окажется бессмысленной и неэффективной, а это часто встречается среди библиотек. Как много
мы делаем и как редко отвечаем на вопросы: зачем и для кого?
Столкнувшись с современными реалиями, мы разработали свою
стратегию продвижения услуг с помощью маркетинга в социальных медиа
(social media marketing, SMM). Тургеневка начала свою деятельность в социальной сети Facebook в январе 2011 г., открыв официальную страницу
по адресу facebook.com/turgenevka. Ежемесячная афиша библиотеки включает более 70 событий для самой широкой аудитории. Безусловно, всё это
требует активного взаимодействия с существующими и потенциальными
посетителями. Поскольку инструментарий сети Facebook позволяет создавать на странице различные архивы: фото, видео, мероприятий, у пользователей есть возможность комментировать и обсуждать прошедшие события, а для сотрудников библиотеки – это отличный шанс получать живые
отклики, советы, собирать пожелания для формирования афиши в будущем. Подобная обратная связь позволяет корректировать и улучшать планируемые мероприятия, вовлекать аудиторию в активный диалог и жизнь
самой библиотеки. Пользователь, зашедший на нашу страницу, знакомится
с историей библиотеки, просматривает фотографии последних событий,
комментирует видеоролики, при желании может заказать книги по межбиблиотечному абонементу и т. д.
В результате использования сети Facebook актуальность культурной
афиши и посещаемость мероприятий, проходящих в Библиотеке-читальне
им. И.С. Тургенева, возросла в разы. На конец марта 2012 г. на нашу стра80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ницу в Facebook подписались 424 человека, а количество просмотров
с 1 января по 20 марта 2012 г. составило более 22 тыс. Разумеется, цифры
постоянно меняются, а статистический аппарат Facebook позволяет проводить глубокий анализ информации, размещённой на странице, оценивать
её востребованность у пользователей, а также более уверенно выстраивать
стратегию присутствия библиотеки в Интернете: помимо страницы в социальной сети существуют сайт и блог Тургеневки.
Успешное продвижение услуг библиотеки подразумевает комплексное взаимодействие всех интернет-ресурсов учреждения. Немаловажно
учитывать и абсолютную доступность для любого учреждения культуры
социальных сетей. Библиотека никогда не получала отдельного финансирования на рекламные услуги, а страница в социальной сети стала нашей
газетой, радио и телевидением в одном лице, доступными многомиллионной интернет-аудитории. Благодаря нашему активному присутствию
на популярных интернет-площадках увеличилось количество публикаций
и упоминаний о Тургеневке в СМИ: с 99 в I квартале 2011 г. до 139
в I квартале 2012 г. Возросло количество посетителей культурно-просветительских программ с 6845 за I квартал 2011 г. до более 9 тысяч за этот
же период в 2012 г.
Интернет-активность инициирует новые контакты и партнёрское
взаимодействие. Это подтверждает количество приглашений для участия
в крупных интернет-мероприятиях последнего времени. Например, образовательный портал «Теории и практики» пригласил библиотеку принять
участие в популярном городском проекте «Третье место», который позволил нам стать площадкой проекта «Лекции молодых учёных». Концепция
«третьего места» включает в себя понятие комфортной прощадки
(coworking) для встреч и работы в современной городской среде, что абсолютно совпадает с концепцией нашего читального зала. Библиотека находится в центре города, в шаговой доступности от трёх станций метро, имеет в своей структуре кафе, как отдельный немаловажный фактор комфорта,
бесплатный Wi-Fi и удобные места для работы и самообразования.
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
Тематический план курса ....................................................................................... 4
Содержание курса ................................................................................................... 9
Описания семинарских занятий........................................................................... 19
Описания практических работ ............................................................................. 21
Методические указания по выполнению контрольной работы для
студентов заочной формы обучения ................................................................... 53
Примерная тематика рефератов по курсу ........................................................... 55
Примерный перечень вопросов к экзамену ........................................................ 56
Список литературы ............................................................................................... 57
Перечень ключевых слов ...................................................................................... 61
Приложения ........................................................................................................... 63
Редактор О. В. Шомшина
Компьютерная верстка М. Б. Сорокиной
Подписано к печати 07.05.2012. Формат 60х841/16. Бумага офсетная.
Гарнитура «Таймс». Уч.-изд. л. 3,1. Усл. печ. л. 4,8.
Тираж 300 экз. Заказ № 104
___________________________________________________________
Издательство КемГУКИ: 650029, г. Кемерово,
ул. Ворошилова, 19. Тел. 73-45-83.
E-mail: izdat@kemguki.ru
82
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
100
Размер файла
658 Кб
Теги
988, информационные, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа