close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

989.Экономика отрасли

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАЗАНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
Шипшова О.А., Миассарова Е.Н., Маркова С.В.
ЭКОНОМИКА ОТРАСЛИ
Учебное пособие
для студентов, обучающихся по специальности 060800
- экономика и управление на предприятии (торговли и общественного
питания)
Казань 2010
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 338.4(075.8)
ББК 65.2/4
Шипшова О.А., Миассарова Е.Н., Маркова С.В. Экономика отрасли.
Учебное пособие – Казань: Изд-во КИ РГТЭУ, 2010. – 86 с.
В представленном учебном пособии рассматриваются основные
разделы программы курса «Экономика отрасли». Особое внимание авторами
уделено развитию сферы товарного обращения, в том числе розничной и
оптовой торговле, общественному питанию.
Пособие
предназначено
для
студентов,
обучающихся
по
специальности 060800 – экономика и управление на предприятии (торговли и
общественного питания), также может быть использовано для аспирантов и
слушателей высших учебных заведений.
ISBN 978-5-4378-0008-9
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Отраслевая структура экономики России
1. Подходы к определению отрасли
2. Особенности функционирования торговой отрасли. Функции
торговли
3. Функции торговли и взаимосвязь торговли с фазами воспроизводства
Глава 2. Отрасль и рынок
1. Понятие рынка и его соотношение с отраслью
2. Структура рынка и типы рыночных структур
3. Типы экономических системы и ее элементы
4. Понятие инфраструктуры и конъюнктуры рынка
Глава 3. Оптовая торговля
1. Роль и функции оптовой торговли в системе хозяйственных
отношений
2. Типы и виды оптовых предприятий и их роль в процессе
товародвижения
3. Методы оптовой продажи товаров
Глава 4. Розничные торговые предприятия, их классификация, функции и
принципы размещения
1. Сущность, функции и классификация розничных торговых
предприятий
2. Специализация и типизация РТП
3. Технико-экономические показатели эффективности использования
магазинов
Глава 5. Предприятия общественного питания
1. Особенности производственно-торговой деятельности предприятий
общественного питания
2. Классификация предприятий общественного питания
3. Основные типы предприятий общественного питания
Глава 6. Складское хозяйство в торговле
1. Склады их функции и классификация
2. Виды складских помещений
3. Технологическое оборудование складов
Глава 7. Экономика размещения предприятий отрасли
1. Факторы, влияющие на размещение предприятия
2. Размещение предприятия внутри региона
3. Особенности размещения предприятий оптовой и розничной
торговли
4. Основные типы торговых пространств города и размещение
розничных торговых предприятий
Глава 8. Размер предприятия и факторы его определяющие
1. Основные подходы к определению размера предприятия
2. Определение оптимального размера торгового предприятия
5
6
6
10
11
14
14
15
18
20
22
22
24
26
31
31
37
38
40
40
42
43
45
45
46
47
48
48
49
50
52
54
54
56
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Критерии оптимального размера торговых предприятий
Глава 9. Источники и причины рыночной власти. Измерение рыночной
власти
1. Понятие рыночной власти
2. Барьеры входа и выхода фирмы на рынок
3. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход
4. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход
Глава 10. Олигополистическое поведение фирм
1. Характеристика олигополии и олигополистическое ценообразование
2. Ценовая дискриминация
3. Понятие неценовой конкуренции и ее методы
4. Дифференциация продукта, методов сбыта, торговых марок
Глава 11. Концентрация в отрасли
1. Анализ процессов концентрации товарного обращения
2. Горизонтальная и вертикальная интеграция. Диверсификация
3. Слияния и поглощения в отрасли
Литература
58
59
59
61
63
65
66
66
69
70
72
74
74
77
80
85
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Национальная экономика сформировалась в результате социального и
экономического развития, межрайонного разделения труда и процессов
интеграции. Структура национальной экономики включает все звенья
общественного производства, распределения, обмена и потребления на всей
территории страны. Для изучения народнохозяйственного комплекса России
большое значение имеет его отраслевая классификация.
Отраслевая структура экономики - это совокупность отраслей
народного хозяйства, характеризующаяся определенными пропорциями и
взаимосвязями, объединенными единством экономического назначения
производимой продукции и услуг, однородностью потребляемого сырья,
материалов и энергии, а также общностью технической базы и
технологических процессов, особым профессиональным составом кадров и
специфическими условиями труда. Отраслевая структура отражает
соотношения, связи и пропорции между крупными группами отраслей
Согласно общегосударственным стандартам, в настоящее время
экономику образуют семь народнохозяйственных отраслей сферы
материального производства: промышленность; сельское хозяйство; лесное
хозяйство;
строительство;
транспорт
(производственный);
связь
(производственная); торговля, общественное питание, снабжение, сбыт.
В предлагаемом учебном пособии авторами рассматриваются вопросы
развития торговой отрасли.
Выделение торговли в самостоятельную отрасль способствует
рациональному ведению общественного хозяйства, значительно экономит
материальные средства и повышает эффективность общественного
производства. Торговля позволяет освободить производственные отрасли от
необходимости самостоятельно реализовывать производственные товары, что
привело бы к неэкономичному использованию материальных, трудовых и
финансовых ресурсов. Более эффективному процессу реализации товаров
способствует создание специальной материально-технической базы в которую
включаются: складская сеть, торговая сеть, специальные транспортные
средства, подготовка специальных кадров, разработка специальных
технологических процессов (по транспортировке, хранению), маркетинговые
исследования и т.д.
Кроме того, торговля играет важную роль в установлении вертикальных
и горизонтальных связей между субъектами страны (такими как регионы,
города), между отраслями народного хозяйства (промышленностью, сельским
хозяйством), хозяйствующими объектами (предприятиями).
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Отраслевая структура экономики
1. Подходы к определению отрасли
Единый хозяйственный комплекс страны представлен отраслевой,
межотраслевой и территориальной структурами
Отрасль хозяйства – это группа предприятий (учреждений),
выпускающих однородную продукцию и имеющих сходные процессы
производства (или сходное сырьё). Отрасли могут объединяться в
межотраслевые комплексы.
Все отрасли делятся на две сферы производства – материальную
(производственную) и нематериальную (непроизводственную).
Отрасли первой сферы производят материальные ценности. К ним
относятся промышленность, сельское хозяйство, транспорт, связь,
строительств. К непроизводственной сфере относится управление, наука,
культура, торговля, образование, здравоохранение, бытовое обслуживание и
коммунальное хозяйство.
Отраслевая структура постоянно меняется. На разных этапах
исторического развития роль отдельных отраслей меняется. Например, на
доиндустриальном этапе развития общества, ведущая роль принадлежала
сельскому хозяйству. В индустриальном – промышленности. На
постиндустриальном этапе, в который вступили все развитые страны мира,
главную роль играет сфера услуг.
В настоящее время в России главная роль принадлежит
производственной сфере, а в ней промышленности. За ней идут торговля,
общественное питание, сельское хозяйство, строительство и транспорт. В
структуре промышленности лидирующее значение играют добывающие
отрасли (топливная, горнорудная, лесная), что является следствием
экстенсивного развития экономики. Но в последние годы достаточно
интенсивно стала возрастать роль непроизводственной сферы .
Для современной структуры народного хозяйства России характерной
чертой является наличие не только отраслевых, но и межотраслевых
комплексов.
Основными показателями отраслевой структуры являются:
количество предприятий в отрасли, количество занятых в каждой сфере,
объем продукции (в руб.), стоимость основных фондов, показатель
экономической эффективности размещения производства, уровень цен на
продукцию и т.д.
Современная отраслевая структура промышленности определяется
многими общественными и экономическими факторами, основными из
которых являются: уровень развития производства, технический прогресс,
общественно-исторические условия, производственные навыки населения,
природные ресурсы и т.д.
Отрасль характеризуется также единством и однородностью
потребляемого сырья; общностью технологической базы и технологических
процессов; однородным профессиональным составом кадров.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Чем больше совпадений признаков, характеризующих отрасль, тем она
«чище». В статистике «чистой» называется отрасль, в рамках которой
сосредоточены предприятия наиболее однородной по экономическому
предназначению продукции. Если же признаки экономического назначения
продукции расширяются, то их организационное единство характеризуется
термином «крупная отрасль».
Совокупность крупных отраслей образует отраслевые комплексы
(например, агропромышленный комплекс, металлургический комплекс) или
комплексные отрасли (машиностроение, химическая промышленность,
транспортная отрасль, строительство и т.д.).
Совокупность «чистых» и крупных комплексных отраслей образует
отраслевую структуру народного хозяйства. Управление отраслевой
структурой народного хозяйства должно обеспечиваться государством в
целях сбережения ресурсов от нерационального использования, повышения
степени удовлетворения потребностей населения, повышения выгоды
изготовителя от производства продуктов труда и выгоды потребителя от
использования этих продуктов.
В настоящее время существует 2 подхода к понятию отрасли.
Первый
подход
рассматривает
отрасль
как
часть
народнохозяйственного комплекса, как область производственноэкономической деятельности предприятий, входящих в состав отрасли. При
этом под отраслью понимается совокупность предприятий, организованных
по одному из отраслеобразующих признаков, к которым относятся:
1) выпуск продукции одинакового назначения и исполнения (примером
объединений предприятий в отрасль по этому признаку являются
такие отрасли как машиностроение и металлообработка,
электроэнергетика и др.);
2) использование схожих технологий (например, черная и цветная
металлургия, химическая и нефтехимическая промышленности и
др.);
3) использование одинакового исходного сырья (например, лесная,
деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленности,
стекольная промышленность и др.);
4) выполнение одинаковых функций (предприятия денежно-кредитной
сферы, торговля, предприятия на рынке страховых услуг и др.).
При этом подходе дополнительным условием отнесения предприятий к
одной отрасли является использование ими одинаковой технической базы, а
также они должны характеризоваться специфичностью кадров и условий
труда. Следует отметить, что основным, отраслеобразующим признаком
чаще всего выступает критерий выпуска продукции одинакового назначения
и исполнения. Но это верно лишь для так называемых комплексных отраслей
народного хозяйства, в состав которых могут входить другие отрасли,
организованные как по этому признаку, так и по признакам выполнения
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
одинаковых функций, использования схожих технологий, использования
одинакового исходного сырья.
Если представить народнохозяйственный комплекс любой страны как
совокупность предприятий, то все предприятия по их участию в процессе
создания материальных благ могут относится как к производственной, так и
непроизводственной сферам. Предприятия производственной сферы
принимают непосредственное участие в процессе создания материальных
благ, тогда как предприятия непроизводственной сферы, в большей степени,
потребляют национальный продукт, перераспределяемый государством из
производственной сферы (культура, спорт, образование, наука,
здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство и др.). Предприятия
производственной сферы подразделяются на следующие комплексные
отрасли:
 промышленность;
 гражданское и промышленное строительство;
 транспорт и связь;
 сельское хозяйство, включая лесное и рыболовные хозяйства;
 заготовительное производство, торговля, общественное питание.
Ведущей отраслью народного хозяйства России является
промышленность (на долю промышленности в ВВП приходится около
29-36%), что обуславливается следующими факторами:
 промышленность охватывает производство средств труда для всех
отраслей народного хозяйства;
 промышленность является крупнейшим потребителем продукции
строительной отрасли, сельского хозяйства и услуг транспорта;
 промышленность занимается производством товаров народного
потребления;
 именно развитие промышленности, в свое время, сыграло
решающую роль в ликвидации экономического неравенства
различных регионов;
 развитие промышленности стимулирует развитие науки и техники;
 промышленность остается основой обороноспособности любой
страны и др.
В состав промышленности входят 12 комплексных отраслей, которые
можно объединить в три группы: добывающие отрасли; обрабатывающие и
перерабатывающие отрасли; отрасли выпускающие готовую продукцию.
Каждая отрасль, в свою очередь, делится на ряд более мелких отраслей,
исходя из признака однородности выпускаемой продукции. В состав
машиностроения входят тяжелое и транспортное машиностроение,
станкостроение, производство инструментов. В состав транспортного
машиностроения входят автомобилестроение, авиастроение, судостроение,
локомотивостроение и т.д.
Данный подход к формированию состава и структуры отраслей
достаточно прост и используется до настоящего времени в статистике для
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
учета объемов производства по отраслям экономики. Кроме этого, в данном
подходе отражается система распределения ресурсов по отраслям народного
хозяйства, что может быть использовано при разработке системы
межотраслевых балансов. И самое главное, в условиях плановой экономики
такая отраслевая структура отражала централизованное подчинение каждого
предприятия одному министерству или тресту.
Однако можно выделить недостатков, присущих данному подходу к
понятию отрасли. Первый недостаток связан с тем, что большинство
предприятий любой отрасли не являются узкоспециализированными, в
результате чего при учете объемов производства существует необходимость
выделения доли производства профильных и непрофильных продуктов.
Второй недостаток заключается в том, что по существу, предприятия,
которые производят сходные товары, но из разного исходного сырья и, как
следствие, с применением разных технологий, будут относиться по данной
классификации к разным отраслям (например, производители стеклянных и
пластиковых бутылок под минеральную воду или пиво будут относиться к
разным отраслям). Это значит, что в пределах данного подхода к отрасли не
учитываются процессы конкуренции, протекающие как внутри отраслей, так
и между отраслями. Поэтому можно говорить о необходимости уточнения
понятия; с точки зрения потребности в нем самих предприятий. Здесь на
помощь может прийти второй подход к понятию.
Второй подход (или рыночный подход;) говорит о том, что границы
отрасли, а следовательно и ее состав, будут определяться теми
предприятиями, которые предлагают покупателям товары, относящиеся к
одному товарному рынку;. Исходя из понятия, которое используется в
российском антимонопольном законодательстве, можно сказать, что в рынке
под отраслью понимается совокупность продавцов, предлагающих
покупателям товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же
потребности. Так, в законодательстве под товарным рынком понимается
сфера обращения товара, не имеющего заменителей, или взаимозаменяемых
товаров,
степень
взаимозаменяемости
которых
определяется
функциональным назначением товаров, а стало быть той потребностью,
которую они удовлетворяют.
Таким образом, все предприятия, предлагающие товар, относящийся к
одному товарному рынку, а значит удовлетворяющий одну и ту же
потребность, и будут составлять одну отрасль. Но здесь необходимо сделать
некоторые уточнения. Это связано с тем, что в зависимости от того, какие
каналы продвижения используются производителем товара, может меняться
и состав участников рынка.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Особенности функционирования торговой отрасли. Функции
торговли
В качестве отрасли народного хозяйства торговля представляет собой
обособившуюся совокупность предприятий, реализующих товары путем
купли-продажи.
Выделение торговли в самостоятельную отрасль способствует
рациональному ведению общественного хозяйства, значительно экономит
материальные средства и повышает эффективность общественного
производства.
Прежде всего, оно позволяет освободить производственные отрасли от
необходимости самостоятельно реализовывать производственные товары,
что привело бы к неэкономичному использованию материальных, трудовых
и финансовых ресурсов. Более эффективному процессу реализации товаров
способствует создание специальной материально-технической базы в
которую включаются: складская сеть, торговая сеть, специальные
транспортные средства, подготовка специальных кадров, разработка
специальных технологических процессов (по транспортировке, хранению),
маркетинговые исследования и т.д.
Торговля как отрасль народного хозяйства играет важную роль в
установлении вертикальных и горизонтальных связей между субъектами
страны (такими как регионы, города), между отраслями народного хозяйства
(промышленностью, сельским хозяйством), хозяйствующими объектами
(предприятиями).
Состояние, структура, тенденции и динамика развития торговой
отрасли отражает социально-экономическое положение в стране и регионе. В
отраслевой структуре национального хозяйства развитых стран
потребительский рынок устойчиво занимает одно из первых мест.
Аналогичная картина наблюдается и в России. Торговля и общественное
питание формируют более 20% ВНП и выполняют важную роль в создании
рабочих мест.
На протяжении последних лет торговля в России находилась в фазе
стабильного
подъема
и
все
больше
отвечала
требованиям
высокоорганизованного
потребительского
рынка.
Сформирована
конкурентная среда, отмечен рост предпринимательской и инвестиционной
активности в данной сфере, ритейл в России лидирует по количеству сделок
слияний и поглощений, внедряются прогрессивные формы организации
торговли,
повышается
качество
обслуживания,
обеспечивается
насыщенность товарами широкого ассортимента и различного ценового
уровня. В современных условиях на российском потребительском рынке
происходят значительные трансформационные изменения. Наиболее
значительными из них являются: развитие сетевой торговли; развитие
электронной коммерции; формирование новых моделей управления
бизнесом; появление систем автоматической идентификации и т.д. Однако,
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кризис 2008 года несколько замедлил темпы развития торговой сферы и
сократил инвестиционную активность в данной области.
3. Функции торговли и взаимосвязь торговли с фазами
воспроизводства.
Торговля – это форма товарного обмена, т.е. отчуждение продукта
труда при эквивалентном возмещении его другим продуктом труда или
деньгами.
Торговля как специфический вид экономических отношений возникает
там и тогда, где продукты целенаправленно производится для обмена.
Являясь формой товарного обмена, торговля тесно связана с каждой
фазой общественного воспроизводства. Причем эта связь двоякого рода. С
одной стороны, каждая фаза влияет на развитие торговли, с другой –
торговля способствует развитию всех фаз и в целом процессу
воспроизводства.
Сущность торговли как формы товарного обращения определяет ее
функции. Основными из них являются следующие:
1. Как форма товарного обмена торговля выполняет функцию
реализации – обмен товаров на деньги и денег на товары, в результате
выполнения этой функции происходит смена форм собственности,
осуществляется связь производства с потреблением, реализуется стоимость
товара, возмещаются затраты, образуется прибавочная прибыль (т.е. в
стоимость товара включается его себестоимость, затраты на
транспортировку, переработку, рекламу и т.д., и дополнительная
прибавочная стоимость). Эта функция имеет непроизводительный характер.
Ее выполнение связано непосредственно с процессом купли-продажи,
кассовыми и банковскими операциями, ведением учета и т.д.
2. В качестве отрасли народного хозяйства торговля осуществляет
функцию доведения товара от производителя до потребителя. В результате
чего. происходит распределение предметов потребления в соответствии с
денежными доходами населения. Данная функция представляет собой
продолжение процесса производства в сфере обращения товаров и носит
производительный характер. Это относится к транспортировке товаров, их
хранению, переработке, фасовке, упаковке и т.д. В процессе выполнения этой
функции отрасль торговли вступает в непосредственные хозяйственные
связи с другими отраслями народного хозяйства.
3. Изучение покупательского спроса с целью воздействия на объемы
производства и ассортимент выпускаемых товаров.
4.
Совершенствование
технологии
продаж,
расширение
информационных услуг для сокращения затрат покупателей на приобретение
товаров.
5. Маркетинговые исследования.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, торговля выражает собой экономические отношения,
связанные с обменом товаров и конкретные хозяйственные отношения,
связанные с процессом их реализации.
В общественном воспроизводстве торговля занимает свое
определенное место в фазе обмена, а как отрасль народного хозяйства –
определенное место в системе отраслей народного хозяйства. Общество не
может перестать потреблять, не может перестать производить. Для того,
чтобы потреблять, нужно возобновлять потребленные продукты, и поэтому
процесс производства непрерывен. Следовательно, понятие воспроизводства
означает, что всякий процесс производства есть в то же время процесс
воспроизводства.
Общественное воспроизводство есть процесс общественного
производства в постоянно, взаимно повторяющейся связи и в непрерывном
потоке своего возобновления. Общественное воспроизводство состоит из
четырех последовательных фаз – производства, распределения, обмена и
потребления.
Различают простое, расширенное и суженное воспроизводство. Если
объемы выпускаемой продукции неизменны и не меняются размеры
функционирующего капитала – это простое воспроизводство. Если же
объемы производимой продукции увеличиваются из года в год, постоянно
растет и совершенствуется используемый капитал – это расширенное
воспроизводство. Для современного этапа общественного развития
характерно расширенное воспроизводство, но, иногда имеет место и
суженное воспроизводство. Последнее представляет собой построение
процесса производства в сокращенном объеме в силу отсутствия доходов или
нецелесообразности развития данного вида производства. Этот критерий
позволяет дать количественную характеристику производства.
Выше было отмечено, что торговля, как отрасль народного хозяйства
занимает свое место в процессе воспроизводства в фазе обмена.
Взаимосвязь торговли с фазой производства осуществляется в виде
хозяйственных связей, плановой и коммерческой работы, обоснования и
удовлетворения заказов, заявок на производство и поставку товаров.
Товарное производство непосредственно воздействует на торговлю,
влияет на ее развитие, определяя объем и структуру товарного предложения.
Вместе с тем, торговля в свою очередь сама влияет на развитие
производства. Исследуя через торговлю потребительский спрос,
производственным
предприятиям
поступает
информация
о
совершенствовании ассортимента, качества и объема продукции в
соответствии с запросами различных групп населения.
Взаимосвязь торговли с распределением осуществляется на основе
развития
денежного
обращения,
финансово-кредитной
системы,
установления уровня соотношения цен на товары. Все производственные
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
блага, предназначенные для удовлетворения потребностей населения,
подлежат распределению, которое устанавливает долю всех участников
воспроизводственного процесса в валовом национальном продукте, здесь
формируются доходы населения, стимулируется рост производства,
происходит перемещение капиталов.
Взаимосвязь торговли с личным потреблением проявляется, прежде
всего, через степень удовлетворения потребностей населения. Торговля
может воздействовать на различия в потреблении отдельных групп
населения. Взаимосвязь зависит от форм и методов торгового обслуживания,
рекламных мероприятий, применения различных торговых услуг, льгот и т.д.
Таким образом, торговля определяет эффективность всего
общественного производства. Она непосредственно связывает производство
и потребление, осуществляя обмен.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Раскройте понятие отрасли, перечислите комплексные отрасли
народного хозяйства России.
 Дайте характеристику современного состояния торговой отрасли.
 Укажите преимущества выделения торговли в отдельную отрасль.
 Перечислите функции торговли.
 Назовите основные типы воспроизводства.
 Охарактеризуйте модель экономического оборота.
 В какой воспроизводственной фазе находится торговая отрасль.
Задание для самостоятельной работы:
По данным Госкомстата (gks.ru) дайте характеристику
современного состояния торговой отрасли в России (вклад в ВВП, объем
розничного товарооборота, количество предприятий, количество
работников и т.д.)
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Отрасль и рынок
1. Понятие рынка и его соотношение с отраслью
Рынок – это базовое понятие экономики отрасли, так как именно на
рынке взаимодействую фирмы. Первоначально рынок рассматривался как
место розничной торговли, рыночная площадь. По мере развития
общественного производства понятие рынка неоднократно менялось. В
настоящее время существует множество определений рынка. Одним из них,
наиболее общим, является следующее: Рынок – это совокупность сделок
купли и продажи товаров и услуг. Однако рынок это не только отношения по
купле продаже, но и социально-экономические отношения (собственности,
производства, распределения и т.д.). Рынок рассматривают как тип
хозяйственных связей между субъектами хозяйствования, и как
общественную форму организации и функционирования экономики.
Суть рыночных отношений состоит в получении максимальной
прибыли товаропроизводителей и продавцов, а также в удовлетворении
платежеспособного спроса покупателей на основе взаимного соглашения,
эквивалентности и конкурентности
Сущность рынка находит свое отражение в его экономических
функциях.
Первая функция рынка состоит в том, что он интегрирует (соединяет)
сферу производства и сферу потребления (т.е. продавцов и покупателей) в
общий процесс обмена товарами и услугами. Без рынка товарное
производство не сможет служить потреблению, а сфера потребления
окажется без благ, удовлетворяющих потребности людей.
Вторая функция рынка – регулирующая. С помощью рынка
обеспечивается
сбалансированность
экономики,
устанавливается
пропорциональность между производством и потреблением.
Третья функция рынка – контролирующая. Только при рыночном
обмене выясняется какой товар и в каком количестве нужен потребителям.
Четвертая функция рынка – состоит в том, что рыночный обмен служит
способом осуществления экономических интересов продавцов и
покупателей.
История развития рынка позволяет классифицировать его по
следующим признакам:
1. по географическому положению рынок подразделяется на: местный
(в пределах города, районного центра), национальный (в пределах страны),
мировой (совокупность национальных рынков, международная торговля,
перемещение капиталов и т.д.).
2. по субъектам рынок делится на: рынок покупателей и рынок
продавцов.
3. по объектам купли-продажи: рынок товаров и услуг, рынок ценных
бумаг, рынок труда, рынок недвижимости, рынок валют, рынок информации,
рынок инвестиций. и т.д.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. по степени соответствия законодательству: легальный рынок,
теневой рынок (рынок торговли оружием, наркотиками).
5. по степени вмешательства в экономику: нерегулируемый и
регулируемый рынок (в настоящее время такой рынок преобладает).
Кроме основных названных критериев существуют и некоторые
другие.
Исходя из классификации рынков можно говорить о том что в
развитых странах существует система рынков – т.е. единая совокупность
множества рынков функционального назначения.
Функционирование рынка невозможно без рыночной инфраструктуры.
Отраслью является совокупность предприятий, выпускающих товары,
являющиеся близкими субститутами в производстве (производятся близкие
товары, используя однородные ресурсы и схожие технологии).
Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок
объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль – характером
используемых технологий. Рынки объединяют товары, являющиеся
субститутами с точки зрения покупателей. Показателем близости замещения
является положительный коэффициент эластичности спроса. Понятие
отрасли значительно шире понятия рынка, так как отрасль может
обслуживать ряд рынков, на которых имеется спрос на продукцию разного
типа. Например, химическая промышленность
В свою очередь, рынок и подотрасль, объединяемая в рамках
конкретной отрасли производством близких товаров, иногда могут
рассматриваться в качестве идентичных понятий.
Большое экономическое значение имеет потребительский рынок, т.е.
рынок предметов потребления. От его состояния зависит обеспеченность
населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения.
Рынок услуг существует в тех условиях, когда установлена плата за
самые различные услуги.
Тесное взаимодействие каждого элемента рынка приводит к
эффективному функционированию всего рыночного хозяйства.
2. Структура рынка и типы рыночных структур
Структура рынка – это основные характерные черты рынка,
определяющие соотношения и характер взаимосвязи между субъектами
рынка. К числу таких характеристик относятся: количество и размеры фирм,
степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа и выхода
с конкретного рынка, доступность рыночной информации.
В Законе РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках» структура рынка определяется
следующим образом: «Структура рынка – совокупность количественных и
качественных показателей, к которым относятся: число хозяйствующих
субъектов и доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; показатели
рыночной концентрации; условия входа на рынок; открытость рынка для
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
межрегиональной и международной торговли».
Конкуренция (с лат. – сталкивать, состязаться) – соперничество между
участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и
продажи товаров. С учетом условий, в которых протекает конкуренция в
экономической теории выделяют: совершенную конкуренцию – состязание
экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не
имеет достаточно большой доли рынка, чтобы оказать влияние на цену
продукта. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической
абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени
несовершенны. Несовершенная конкуренция – характеристика рынка, где
два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над
ценой, конкурируют между собой за продажи. В теории выделяют различные
виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания
конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Главное отличие между всеми типами рыночных структур в том,
сколько на рынке продавцов и какими возможностями они обладают с точки
зрения формирования рыночных цен.
Конкуренция, как и все остальные типы рыночных структур может
существовать только при определенном состоянии рынка, которое зависит от
определенных параметров рынка. Такими параметрами являются:
1. Количество фирм, одной и той же специализации, поставляющих
товары на рынок
2. Свобода вхождения предприятия на рынок
3. Дифференциация товаров – придание определенному виду товаров
одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей
(качество, цвет, упаковка, свойства и т.д.)
4. Участие фирмы в контроле за ценой.
Рассмотрим основные типы рыночных структур по данным
параметрам.
Остановимся подробнее на основных типах рынков.
В реальной жизни не существует только чистой (совершенной) или
только «чистой» монополии при несовершенной конкуренции. Совершенная
конкуренция и «чистая» абсолютная монополия – это две полярные
рыночные ситуации.
Совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на
продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Отсюда следует,
во-первых, что число продавцов велико и объем производства любого из них
составляет малую долю от общего выпуска продукции.
Модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:
1) Наличие множества продавцов и покупателей;
2) товар на таком рынке однороден, и ни один из продавцов не может
выделиться особыми свойствами своей продукции;
3) невозможность влияния на рыночную цену, т.к. ни один из
продавцов или покупателей не обладает существенной долей рынка;
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) свободный вход и выход с рынка;
5) максимальная доступность информации о ценах и товарах.
Чистая конкуренция в рыночной экономике, тем не менее, не может
решить многие вопросы развития производства:
1) рациональное распределение доходов;
2) конкурентная система цен не оказывает влияние на развитие многих
важных производств (оборона, государственные структуры по подготовке
кадров, контролю за состоянием окружающей среды и т.п.).
Теорию монополистической конкуренции разработал Э. Чемберлин. Он
обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо
единого рынка складывается сеть частично обособленных, но
взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек,
объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. –
Монополистическая конкуренция – конкуренция между несколькими
продавцами, каждый из которых производит значительную долю всей
выпускаемой продукции». Она возникает там, где функционируют десятки
фирм, тайный сговор между которыми практически невозможен. Каждая
фирма сама определяет свою ценовую политику. Предсказать и учесть
действия всех остальных участников конкуренции практически невозможно.
Таким образом, можно говорить о возникновении на рынке
монополистической конкуренции в том случае, когда:
1) на рынке имеется много конкурирующих фирм, предлагающих
дифференцированные товары;
2) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по
которой она продает свои товары;
3) отсутствуют барьеры входа и выхода на рынок;
4) имеет место наличие незагруженных мощностей.
Такой тип рыночной конкуренции возникает в тех отраслях, где:
1) для осуществления производственной деятельности не нужно
создавать особенно крупные предприятия и потому организация фирм не
требует очень крупных денежных средств;
2)
возможно
создание
многих
разновидностей
товара,
удовлетворяющего определенную потребность;
3) права отдельной фирмы на исключительное изготовление созданной
ею разновидности товара можно защитить с помощью авторских прав и прав
на товарный знак.
Характерными примерами такого рода товарных рынков являются
рынки продуктов питания, одежды, мебели и т. д.
Олигополия – это такая рыночная структура, при которой доминирует
небольшое число продавцов, а вход в отрасль новых производителей
ограничен высокими барьерами. Дословно термин «олигополия» означает
«немного продавцов».
Рынок олигополии может подразделяться на два типа: олигополия
первого вида – это отрасли с совершенно однородной продукцией и большим
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
размером предприятий. Олигополия второго вида – рынок нескольких
продавцов, продающих различные по качеству товары.
Монополия (с лат. моно – один, полия – продаю) является полным
антиподом совершенной конкуренции. Здесь существует только один
продавец, причем он производит уникальный товар, не имеющий
заменителей. В условиях монополии производитель способен полнос тью
контролировать объем продаж, что позволяет выбирать любую цену. Войти
на рынок другому продавцу такого же товара не представляется возможным
из-за сложившихся барьеров (ценовых, административных, рекламных и
т.д.).
3. Типы экономических систем и ее элементы
История развития общества от низших ступеней к высшим
свидетельствует о том, что общественному хозяйству на разных этапах
развития присущи особые экономические формы, которые отражают
состояние производительных сил общества, степень общественного
разделения труда и кооперации, отношения по поводу собственности и т.д.
Основными элементами любой экономической системы являются:
 социально-экономические
отношения,
базирующиеся
на
сложившихся в каждой экономической системе формах
собственности на экономические ресурсы и результаты
хозяйственной деятельности;
 организационные формы хозяйственной деятельности;
 хозяйственный механизм, т.е. способ регулирования экономической
деятельности на макроэкономическом уровне;
 конкретные экономические связи между хозяйствующими
субъектами.
В последние полтора-два столетия в мире действовали различные типы
экономических систем: две рыночные системы, в которых доминирует
рыночное хозяйство, рыночная экономика свободной конкуренции (чистый
рынок) и современная рыночная экономика (смешанная экономика) и две
нерыночные системы – традиционная и административно-командная. В
рамках той или иной экономической системы существуют многообразные
модели экономического развития отдельных стран и регионов.
Рассмотрим характерные черты основных типов экономических
систем.
1. Рыночная экономика. Она характерна для тех стран, где основную
роль играют рыночные регуляторы: механизм спроса и предложения,
конкуренция, частная собственность и т.д. При таком типе экономической
системы вмешательство государства в экономику минимально. В рыночной
экономике очень развита система общественного разделения труда, связь
производства и потребления осуществляется через рынок. Имеет место
развитая рыночная инфраструктура.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Командно-административная экономика. В такой системе все
экономические процессы производства, распределения, обмена и
потребления подчинены жесткому государственному регулированию.
Существует
централизованное
распределение
ресурсов,
система
планирования, централизованное регулирование цен, нормативов и т.д.
3. Смешанная экономика. В такой экономике наряду с рыночными
регуляторами существует принципы государственного регулирования. Это
наиболее распространенный тип экономической системы в настоящее время.
4. Традиционная экономика характерна для слаборазвитых стран и тех
стран в которых сильны традиции, религиозные убеждения. Она присуща
странам ближнего Востока, Африки.
Независимо от типа экономической системы каждая страна строит
свою экономическую модель. Все зависит от политики проводимой
правительством. Так и в США, в Западной Европе и в Японии тип
экономической системы – смешанно-рыночный, но модели различны. Так,
Американская модель предполагает, что вмешательство государства в
экономику – минимально, в Японской модели – очень сильное
государственное регулирование, Шведская модель основана на социальноориентированной рыночной экономике и т.д.
Командно-административная модель, которая была построена в СССР
и Китае также имеет страновые особенности. Китай до сих пор развивается
по социалистическому пути и несмотря на это имеет одни из самых высоких
в мире темпы экономического роста.
Традиционная экономика Саудовской Аравии – самой богатой страны в
мире по показателю национального дохода на душу населения отличается от
традиционной экономики, к примеру, Лаоса или какого-нибудь островного
государства.
Таблица 2.1
Некоторые отличия рыночной экономики XVIII и XX веков
Основные черты
Масштабы
обобществления
производства
Преобладающая
форма
собственности
Регулирование
экономики
Социальные
гарантии
Рыночная экономика
Рыночная экономика
XVIII-XIX вв.
второй половины XX в.
Обобществление
Обобществление и огосударствление
производства в рамках части хозяйства в национальном и
предприятия
интернациональном масштабах
Экономическая
Экономическая деятельность на базе
деятельность единоличных коллективной,
частной
и
предпринимателейгосударственной собственности
капиталистов
Саморегулирование
Активное
государственное
индивидуальных капиталов регулирование национальной экономики
на
основе
свободного для стимулирования потребительского
рынка
при
слабом спроса и предложения, предотвращения
вмешательстве государства кризисов, безработицы и т.д.
Социальная
Создание государственных и частных
незащищенность граждан в фондов социального страхования и
случаях
безработицы, социального обеспечения
болезни, старости
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Понятие инфраструктуры и конъюнктуры рынка
Функционирование рынка невозможно без рыночной инфраструктуры.
Инфраструктурой называется совокупность организаций и институтов, с
помощью которых осуществляется рыночные сделки. В нее входят торговые
предприятия, товарные и фондовые биржи, банки, бюджетные организации и
т.д. Причем каждый вид рынка имеет свою инфраструктуру. Так, на рынке
товаров и услуг имеются специализированные организации: товарные биржи,
предприятия торговой и оптовой торговли, компании занятые
посреднической деятельностью и т.д. Элементами инфраструктуры могут
быть контрагенты, государственные и общественные органы.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в
данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется
определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида,
а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и
систематизацию количественных показателей и качественной информации,
характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы
показателей определяется целями конкретного исследования, например,
анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период
времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие
рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
 постоянные
 временные;
 циклические;
 нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное
регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция,
сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются
временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты,
чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость,
цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения,
жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость,
упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями
инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Факторы
нециклического
характера
определяют
специфику
производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных
факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет
выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их
причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс
производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры
рынков.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В целом рыночная конъюнктура может характеризоваться следующими
параметрами:
 соотношением спроса и предложения;
 емкостью рынка ( (возможный объем реализации товаров на рынке
при определенных условиях);
 уровнем цен;
 темпами инфляции
 степенью конкуренции;
 состоянием товарных запасов.
 тенденциями развития национальной экономики;
 финансовой, налоговой, кредитной и таможенной политикой
государства;
 состоянием внешнеэкономических связей и эффективностью
внешней политики;
 демографической ситуацией в стране или регионе.
Составной частью конъюнктуры рынка является конъюнктура
торговли, которая отражает состояние отрасли в определенный момент
времени. Показателями конъюнктуры торговли являются:
 скорость оборота товаров;
 обеспеченность предприятий товарными ресурсами;
 соотношение между динамикой цен на товары и динамикой спроса;
 тенденции изменения материально-технической базы в отрасли
 доходность торговых предприятий;
 степень коммерческого риска;
 динамика численности занятых в отрасли.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 В чем состоят сущность и функции рынка.
 По каким признакам можно классифицировать рынки.
 Охарактеризуйте общие черты отрасли и рынка.
 Перечислите типы рыночных структур.
 Дайте определение и инфраструктуры рынка.
 Какие существуют типы экономических систем.
 Дайте определение конъюнктуры рынка, перечислите факторы,
влияющие на нее.
Задание для самостоятельной работы:
Перечислите элементы, составляющие инфраструктуру торговой
отрасли, определите факторы, влияющие на конъюнктуру торговли в
современных условиях.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3. Оптовая торговля
1. Роль и функции оптовой торговли в системе хозяйственных
отношений
Важная роль в развитии сферы обращения товаров народного
потребления принадлежит оптовой торговле. Предприятия оптовой торговли
специализируются на коммерческом посредничестве в установлении
хозяйственных связей между предприятиями-производителями товаров и
розничными торговыми предприятиями или другими оптовыми
покупателями, а также на закупке и продаже товаров со складов и оказания
сопутствующих услуг. Оптовая торговля включает в себя любую
деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью
перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы
отличаются от розничных по следующим характеристикам:
 оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере
магазина и расположению своего торгового предприятия;
 оптовик имеет дело преимущественно с профессиональными
клиентами, а не с конечными потребителями;
 оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;
 торговая зона оптовика, как правило, значительно больше таковой у
розничного торговца;
 правовые нормы и налоговая политика в отношении оптовых и
розничных торговцев различается.
Функции оптовой торговли можно разделить на два вида:
традиционные – главным образом организационно-технические (организация
оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование
ассортимента товаров, их транспортировка) и новые, возникающие под
влиянием развития рынка.
Специализация оптовой торговли на выполнении контактной функции
(связь производителя товара с покупателем) обеспечивает значительную
экономию издержек обращения, что обусловливает уменьшение числа
контактов. В результате покупатель (т.е. розничная торговля), экономит
время, так как освобождается от закупок у множества производителей,
снижает материальные затраты, связанные с хранением, формированием
ассортимента товара и их доставкой.
Одной из основных функций работников оптовой торговли является
работа по закупке товаров.
Основными задачами оптовой торговли являются:
 маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на
продукцию производственно-технического назначения и народного
потребления;
 размещение производства товаров в необходимых потребителю
ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в
широком ассортименте посреднических, розничных предприятий,
потребителей;
 организация хранения товарных запасов;
 организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
 обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического
воздействия на поставщика в зависимости от надежности
хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
 обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных
связях, взаимоувязывание по всем временным категориям
(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
 организация планомерного завоза товаров из регионов производства
в район потребления;
 широкое применение экономических методов регулирования всей
системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,
потребителями снижение совокупных издержек, связанных с
продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
Использование посредников-оптовиков прежде всего выгодно самим
товаропроизводителям, так как в этом случае им приходится иметь дело с
ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации своей
продукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при
движении его непосредственно до конечного потребителя. С помощью
посредников возможно значительно сократить количество прямых контактов
производителей с потребителями продукции.
Привлекательность оптовых торговых предприятий зависит от уровня
обслуживания, который они предлагают своим клиентам. В свою очередь
уровень обслуживания зависит от следующих параметров:
 скорости выполнения заказов (срочность, спецзаказ);
 готовности обеспечить возврат поставленного товара;
 использования специализированных видов транспорта;
 наличия хорошо развитой складской сети;
 достаточного уровня товарных запасов;
 высокоэффективной службы сервиса.
При выборе конкретного оптового предприятия клиент должен иметь о
нем следующую информацию:
 ассортимент товаров, которым занимается данный оптовик;
 зона его действия;
 продолжительность работы на рынке;
 техническая оснащенность;
 техническая оснащенность и организация технологических
процессов на складах;
 наличие удобных подъездных путей;
 политика цен.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оптовые структуры обеспечивают эффективность торгового процесса.
Во-первых, мелком производителю с ограниченными финансовыми
ресурсами не под силу создать и содержать собственное сбытовое
подразделение. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом,
производитель скорее предпочтет направить средства на развитие
производства, а не на организацию оптовой торговли. В третьих,
эффективность деятельности оптовиков окажется выше благодаря размаху
операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной торговли и
наличие у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные
предприятия имеющие дело с широким товарным ассортиментом нередко
предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям
у разных производителей.
Сложившийся в современных условиях потенциал оптового звена
должен быть активно использован для стимулирования и всемерного
поддержания
межрегиональных
интеграционных
процессов
на
потребительском рынке.
Существующая материально-техническая база оптовой торговли
создавалась на протяжении многих десятилетий, требует обновления
складское хозяйство. Это должно происходить не только за счет
строительства новых современных логистических центров, оснащенных
прогрессивным технологическим оборудованием, но и за счет реконструкции
и технического переоснащения действующих складов, рационализации
имеющейся материально-технической базы, .
Среди других задач государственной политики в области-развития
оптовой торговли необходимо отметить развитие конкурентной среды и
преодоление монополизма на рынке оптовой торговой деятельности, а также
стимулирование работы оптового звена по внедрению активных норм
продвижения на рынок отечественных товаров.
В связи с выдвигаемыми перед оптовой торговлей новыми задачами
целями ее развития должны стать:
 создание развитой структуры каналов товародвижения;
 поддержание должной интенсивности товаропотоков;
 формирование резервных источников финансового обеспечения
процесса товародвижения;
 обеспечение экономии совокупных издержек обращения.
2. Типы и виды оптовых предприятий и их роль в процессе
товародвижения
Оптовая торговля располагает обширной сетью предприятий,
осуществляющих куплю-продажу товаров с целью их последующей
перепродажи, а также оказывающий услуги по организации оптового оборота
товаров. В настоящее время сеть оптовых торговых предприятии
представлена предприятиями различных форм собственности и
ведомственной принадлежности.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Существенно расширяются права оптовых предприятий. Они
самостоятельно определяют свою специализацию, сферу и зону
деятельности, уровень автономности функционирования и функциональную
ориентацию.
Оптовая торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и
способной оптимально реагировать на любые изменения экономических
условий. Это может быть обеспечено на основе последовательного развития
типового и видового разнообразия оптовых структур на потребительском
рынке.
В основу типового разнообразия оптовых предприятий положены
масштабы их деятельности, с учетом чего следует выделять крупные оптовые
предприятия общенационального (федерального) уровня и оптовые
предприятия регионального уровня.
Оптовые предприятия общенационального (федерального) уровня
призваны стать стержнем всей внутриотраслевой структуры оптовой
торговли. Они должны гарантировать ее устойчивость и стратегическую
стабильность. Важнейшей их задачей является создание необходимой
структуры каналов товародвижения, предназначенной для обслуживания
крупных отечественных товаропроизводителей, а также зарубежных
производителей и поставщиков товаров.
Оптовые предприятия общенационального уровня реализуют товары
по всей территории страны. Сюда включая предприятия, обеспечивающие
федеральные нужды, а также оптовые структуры межрегионального
характера, услуживающие районы Крайнего Севера, Дальнего Востока и
местности досрочного завоза, а также оптов предприятия, обслуживающие
исторически сложившие центры производства текстильных товаров,
хрусталя, керамики, мебели и других товаров. С учетом этого и должен
развиваться
товарный
ассортимент
оптовых
предприятий
общенационального масштаба и межрегионального характера.
Основной организационно-правовой формой оптовых предприятий
общенационального уровня являются акционерные общества открытого типа
с заметной долей участия государства в их уставных капиталах. Это могут
быть и государственные концерны.
Оптовые предприятия общенационального уровня в перспективе
должны
составить
основу
формирования
торгово-финансовопромышленных, торгово-финансовых групп и транснациональных компаний.
Процесс оптовой реализации товаров завершают оптовые предприятия
регионального уровня. Они закупают товары непосредственно у
товаропроизводителей и у оптовых предприятий федерального уровня,
доводят их до любых оптовых покупателей в зоне своей деятельности.
Главной задачей их функционирования является обеспечение товарами
региональных товарных рынков.
В эту группу оптовых предприятий могут включаться автономные
оптовые структуры и сбытовые подразделения промышленных предприятий,
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а также оптовые структуры крупных розничных предприятий. Эти
предприятия функционируют преимущественно в виде хозяйственных
товариществ и акционерных обществ.
На региональном уровне должны получить распространение
различного рода объединения. Они могут формироваться как в виде цепных
оптовых торговых компании, так и в виде добровольных оптово-розничных
цепей.
По товарной специализации оптовые предприятия подразделяются на
специализированные и универсальные.
Специализированные оптовые предприятия. Производят закупку и
реализацию товаров одной товарной группы или нескольких товарных групп,
объединенных по назначению, потребительским свойствам, (например
строительные материалы, канцелярские товары и т.д.).
Универсальные торговые предприятия обеспечивают товароснабжение
предприятий
розничной
сети
универсальным
ассортиментом
непродовольственных и продовольственных товаров.
По месту и роли в оптовой торговле предприятия делятся на
универсальных,
специализированных,
независимых и формально
независимых посредников, а также есть предприятия-организаторы оптового
оборота.
Специализирующиеся на оптовой торговле предприятия (независимые
оптовые торговцы) должны составить основу системы оптовых структур на
потребительском рынке. Их главной задачей является создание в среднем
вене товародвижения необходимых условий для выхода на рынок
преимущественно крупных товаропроизводителей и розничных торговцев.
Это могут быть как специализированные на отдельных товарах, так и
универсальные оптовые торговцы. Они могут иметь различный набор
оказываемых услуг.
Посреднические оптовые структуры могут выступать в качестве
предприятий-брокеров, предприятий-агентов (дистрибьюторов). Действуют
они по поручению клиента и преимущественно за его счет. В качестве
основного предмета их деятельности выступает информационное
обеспечение.
Организаторы оптового оборота – товарные биржи, оптовые ярмарки,
аукционы, оптовые продовольственные ярмарки. Они – важный элемент
оптовой инфраструктуры, основной их задачей является создание условий
для организации оптовой торговли. Но они не выступают в качестве
субъектов оптовой торговой деятельности.
3. Методы оптовой продажи товаров
Операции, связанные с оптовой продажей товаров, составляют
значительную часть коммерческой работы оптовых предприятий, которая
направлена на выполнение ими одной из основных функций оптовой
торговли – организацию товароснабжения розничной торговой сети. При
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
этом важное значение имеет выбор наиболее рациональной формы
товародвижения.
При складской форме товародвижения оптовая продажа товаров
осуществляется со складов, что позволяет производить предварительную
подсортировку товаров и в нужном ассортименте предлагать их оптовым
покупателям (в основном розничным торговым предприятиям).
Наиболее распространенными методами оптовой продажи товаров со
складов является продажа товаров:
 с личной отборкой;
 по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам;
 через передвижные склады и разъездных товароведов;
 через передвижные комнаты товарных образцов.
Продажа товаров с личной отборкой представителем розничной
торговой организации или предприятия практикуется по товарам сложного
ассортимента. Отборка товаров осуществляется в залах товарных образцов.
Здесь представляется возможность детально ознакомиться с имеющимся на
базе ассортиментом товаров путем осмотра торговых образцов, изучения
каталогов. В залах товарных образцов выставляются швейные и трикотажные
изделия из ткани, головные уборы и многие другие непродовольственные и
продовольственные товары. Товары размещают по группам и подгруппам.
Хорошо известные, а также крупногабаритные товары в зале товарных
образцов где демонстрируют, на них должны быть списки о наличии и/или
каталоги.
Для размещения товаров в зале товарных образцов используют
пристенные и островные горки, демонстрационные стенды, прилавкивитрины. Выложенные на них образцы товаров должны быть снабжены
ярлыками с указанием названия изделия, цены, артикула, а также
наименования предприятия-изготовителя.
В зале товарных образцов размещаются и рабочие места коммерсантов,
занимающихся оптовой реализацией товаров. Они консультируют
покупателей, принимают от них заявки на завоз товаров, оформляют
отборочные листы или счета-фактуры, изучают спрос оптовых покупателей.
Иногда покупатели знакомятся с образцами товаров непосредственно
на складах. Однако такая форма личной отборки товаров не всегда
оправдывает себя, так как создаются неудобства в работе складского
персонала и затрудняется процесс отборки товаров покупателем.
Продажа товаров по письменным, телеграфным, телефонным и другим
заявкам применяется в том случае, когда личное знакомство с образцами
товаров не требуется. Этот метод оптовой продажи товаров особенно удобен
при широком использовании централизованной доставки товаров в
розничную торговую сеть.
Для облегчения работы по составлению в магазинах заявок на завоз
товаров и упрощения их обработки на оптовых предприятиях базы
осуществляют предварительную рассылку бланков заявок.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коммерсанты,
занимающиеся
оптовой
продажей
товаров,
регистрируют заявки покупателей в специальном журнале где проверяют их
с точки зрения соответствия заключенному договору, уточняют и оформляют
отборочный лист и счет-фактуру. Если на базе отсутствуют заказываемые
товары, то она должна известить об этом покупателя и предложить ему
взаимозаменяемые товары.
В телеграфных, телефонных и телефаксных заявках содержатся те же
реквизиты, что и в письменных. На них распространяется такой же порядок
приема и исполнения, что и на письменные заявки.
Продажа товаров может производиться и через передвижные склады и
разъездных товароведов.
Передвижные склады оборудуются на базе крытых автомашин. Их
загружают товарами в соответствии с товарным ассортиментом магазинов, в
которые осуществляется завоз товаров. Работники магазинов знакомятся с
предлагаемым ассортиментом товаров, определяют потребность в них.
Кладовщик, сопровождающий склад, оформляет счет-фактуру и отпускает
выписанные товары. Используют передвижные склады при товароснабжении
отдаленных небольших розничных торговых предприятий, освобождая при
этом работников магазинов от необходимости поездок на оптовые базы и
значительно ускоряя доставку товаров на предприятия розничной торговли.
Завоз товаров в магазины производится в соответствии с заранее
разработанными графиками.
С помощью разъездных товароведов (коммивояжеров) можно
предложить магазинам многие непродовольственные и продовольственные
товары. Для этого разъездные товароведы направляются на розничные
торговые предприятия, где они знакомятся с ассортиментом товаров,
выявляют недостающие и принимают на них заявки. Товароведы
обеспечиваются альбомами, каталогами и проспектами на товары,
имеющиеся на складе.
Передвижные комнаты товарных образцов
–
специально
оборудованные автомашины, укомплектованные не обходимыми товарными
образцами, каталогами, альбомами. За комнатой товарных образцов
закрепляется товаровед, в обязанности которого входят знакомство
работников магазинов с образцами товаров, оказание им помощи в подборе
необходимых товаров, прием заявок на их завоз.
Наряду с продажей товаров оптовые предприятия оказывают своим
клиентам оптовые торговые услуги, которые по своему назначению
подразделяются на технологические (хранение, подсортировка товаров, их
транспортировка и т.д.), коммерческие (помощь в рекламе товаров и услуг,
предоставление информации и т.д.) и организационно-консультативные
(консультации по вопросам проведения маркетинговых исследований и т.д.).
В последние годы все большее развитие получает продажа товаров на
оптовых рынках.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ежегодно расширяется сеть оптовых продовольственных рынков, где в
качестве продавцов выступают товаропроизводители и оптовые
коммерческие структуры, в качестве покупателей – предприятия розничной
торговли, мелкооптовые коммерческие структуры и другие покупатели.
Оптовый рынок позволяет решать следующие задачи:
Ускоряется и упрощается процесс продвижения товаров к
потребителям, так как они концентрируются в одном месте.
Всем товаровладельцам и оптовым покупателям предоставляется право
равного и свободного доступа на конкурентный рынок. Наличие объективной
информации о спросе и предложении товаров позволяет сформировать
реальные рыночные цены на них с тенденцией на их общее снижение.
Осуществление экспертизы и сертификации продукции способствует
повышению безопасности и качества реализуемого сельскохозяйственного
сырья и продовольственных товаров.
Он является удобным местом для организации товарных интервенций и
стабилизационных закупок, размещения на конкурсной основе заказов на
закупку и поставку продовольствия среди хозяйствующих субъектов для
формирования продовольственных фондов. Это дает возможность развивать
систему поддержки товаропроизводителей при реализации товаров,
применяя гарантированные минимальные цены.
В целом все это будет способствовать развитию малого и среднего
предпринимательства как в сфере производства, так и в сфере розничной
торговли.
При размещении оптовых рынков учитывают следующие основные
факторы:
 размер зоны обслуживания, в границах которой находится
достаточное количество потенциальных пользователей услугами
рынка;
 наличие развитой транспортной инфраструктуры (автодороги,
железные дороги и т. д.);
 возможность расширения земельного участка в связи с ростом
торговой активности рынка.
Оптовые рынки, в зависимости от ассортимента реализуемых товаров,
могут быть специализированные, реализующие товары отдельных групп, и
универсальные, реализующие товары нескольких товарных групп.
Для обеспечения функционирования оптовых рынков на них создаются
общесистемные службы, основными задачами которых является
транспортное обслуживание, информационное обеспечение, сертификация и
контроль качества продукции.
Торги на оптовом рынке осуществляются в торговом зале, который
разделен на товарные секции. Каждая товарная секция предоставляется
одному оптовому торговцу. Для хранения товарных запасов оптовые рынки
располагают специально оборудованными помещениями.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Взаимоотношения между продавцами и покупателями на оптовом
рынке регулируются гражданским законодательством. При этом признается
равенство участников хозяйственных отношений, неприкосновенность их
собственности, свобода заключения договора купли-продажи. Не
допускается вмешательство администрации оптового рынка в коммерческую
деятельность операторов. В ее обязанность входит обеспечение соблюдения
установленного порядка ведения оптовых торгов и идентификации ад
участников. Работники оптового рынка, обслуживающие торговый процесс,
не имеют права осуществлять торгов сделки.
Оптовый рынок предоставляет возможность осуществлять сделки на
основе:
 долгосрочного договора аренды торгового места;
 краткосрочного договора аренды;
 ежедневной оптовой торговли с ежедневной оплатой торгового
места.
На оптовом рынке имеют право осуществлять торговлю оптовые
продавцы, зарегистрированные на нем и имеющие лицензию на ведение
торговой деятельности, сертификаты качества на реализуемые товары, а
также документы, подтверждающие медицинское освидетельствование
продавцов.
Оптовый торговец обязан выполнять установленные правила торговли
и распорядок работы рынка, а также санитарные и противопожарные
требования. Он должен иметь торговую марку и хорошо оформленную
витрину.
Подбор формы торгов на оптовом рынке определяется собственником
товара, если иное не предусмотрено законом.
Экономическая эффективность функционирования оптовых рынков
обеспечивается за счет снижения потерь и расходов в системе распределения
сельскохозяйственного сырья и продовольствия, сокращения разницы между
отпускной ценой производителя продукции и ее розничной пеной. При этом
важное значение имеет повышение эффективности общей системы
снабжения и распределения продовольствия в крупных городах,
промышленных центрах и отдельных регионах страны.
Вместе с тем, как показывает мировой опыт, создание оптовых рынков
– это лишь первый и необходимый этап структурной перестройки каналов
товародвижения. Дальнейшее их развитие идет в направлении углубления
специализации и укрупнения. Затем следует переход к торговле по образцам
и к совершению сделок со стандартизированной продукцией.
На мелкооптовых покупателей (розничных торговцев, владельцев
мелкорозничных торговых предприятий и т.д.) рассчитаны мелкооптовые
магазины «cash & carry».
Можно назвать четыре следующих основных взаимосвязанных
принципа функционирования этих магазинов:
 прямой доступ клиента к товару;
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 оплата только наличными;
 оптовые цены на мелкооптовые партии товаров;
 самостоятельная погрузка товара клиентом.
В магазинах «cash & саrу» товары разложены на стеллажах. К ним
имеется свободный доступ покупателей. Это позволяет покупателю
самостоятельно ознакомиться с товарами, имеющимися в продаже.
Оплата за приобретенный товар наличными ускоряет процесс его
продажи и позволяет продавцу без задержки использовать выручку.
Очень важным принципом функционирования мелкооптового магазина
этого типа является установление оптовых цен на мелкооптовые партии
товаров. Это обеспечивается за счет того, что такие магазины не размещают
в престижных районах с дорогой арендной платой за помещения, а также за
счет минимальных накладных расходов.
Тесно связан с предыдущим и принцип – самостоятельная погрузка
товара
клиентом,
что также позволяет магазину обеспечить
соответствующую экономию и поддержание цен на сравнительно низком
уровне.
Естественно, что к магазину должны вести хорошие подъездные пути.
Он должен располагать достаточным местом для бесплатной парковки
автомобилей покупателей. Необходимо, чтобы такой магазин работал без
выходных дней а имел как можно большую продолжительность рабочего
дня. Он должен иметь зал или отдел, где покупатель мог бы произвести
розничную покупку товаров.
Чаще всего мелкооптовые магазины торгуют продовольственными
товарами. Вместе с тем, уже встречаются магазины «cash & carry»,
торгующие
компьютерной
техникой,
парфюмерно-косметическими
товарами, бытовой химией и галантереей.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 В чем состоят особенности функционирования оптовой торговли?
 Назовите функции и задачи оптовых предприятий.
 Что входит в материально-техническую базу предприятий
оптовой торговли?
 Дайте классификацию оптовых предприятий по различным
признакам.
 Какие Вы знаете методы оптовой продажи товаров?
 Чем характеризуется эффективность метода продажи?
 Какие предприятия относятся к организаторам оптового
товарооборота?
Задание для самостоятельной работы
По указанным параметрам найдите в средствах массовой информации
(рекламные газеты, интернет-сайты) конкретное оптовое предприятие и
дайте его развернутую характеристику:
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»





ассортимент товаров, которым занимается данный оптовик;
зона его действия;
продолжительность работы на рынке;
техническая оснащенность;
техническая оснащенность и организация технологических
процессов на складах;
 наличие удобных подъездных путей;
 политика цен.
Глава 4. Розничные торговые предприятия
1. Сущность, функции и классификация розничных торговых
предприятий
Розничная торговая сеть – это совокупность розничных торговых
предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной
территории, целью продажи товаров и обслуживания покупателей.
Основными функциями розничной торговли являются:
 закупка товаров;
 продажа товаров;
 транспортировка;
 хранение;
 принятие риска;
 финансовая деятельность;
 информирование рынка и получение информации о рынке. (т.е. с
одной стороны предприятия РТС информируют покупателей о
наличии товара, с другой стороны, изучая покупательский спрос
информируют производителей о конъюнктуре рынка).
Из перечисленных функций вытекают две основные задачи розничных
торговых предприятий:
 удовлетворение покупательского спроса по ассортименту и качеству
товаров;
 организация соответствующего уровня обслуживания покупателей
предоставление различного рода дополнительных сопутствующих
услуг.
Цель коммерческой деятельности розничного торгового предприятия –
получение прибыли.
Розничная торговая сеть классифицируется по следующим признакам:
1. По масштабу деятельности розничные торговые предприятия делят
в зависимости от количества работающих человек на:
 малые (до 30 человек),
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 средние,
 крупные.
2. По стационарности розничная торговая сеть разделяется на :
 стационарную (магазины),
 полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски),
 передвижную (развозная и разносная торговля),
 сезонную.
3. По товарной специализации розничная сеть классифицируется на:
 смешанную
(предлагающую
продовольственные
и
непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца);
 специализированную (торгующую товарами одной или двух-трех
групп или комплексов) например «Товары для детей», «Обувь»;
 узкоспециализированную (специализирующуюся на отдельных
товарах какой-либо товарной группы) «Женская обувь»,
«Молоко»;
 комбинированные, торгующие товарами нескольких групп,
родственных по своему потребительскому назначению (мясо рыба - овощи, трикотаж - галантерея);
 универсальную
(торгующую
всеми
группами
или
продовольственных или непродовольственных товаров).
К универсальной сети относят:
 универмаги, торгующие непродовольственными товарами,
но имеющими на торговых площадях, залы, выделяемые
для кафетериев и места для продажи некоторых
продовольственных товаров.
 универсамы, торгующие только продовольственными
товарами, однако в их структуре есть отделы
сопутствующих
непродовольственных
товаров
(одноразовая посуда, пакеты).
 супермаркеты – крупные по объемам продаж и
ассортименту товаров магазины. Наряду с розничной
продажей товаров супермаркет оказывает покупателям
различные услуги бытового характера.
4. По методу обслуживания покупателей различают:
 розничные торговые предприятия самообслуживания,
 предприятия с традиционным методом обслуживания через
прилавок,
 предприятия торговли по почте, по каталогам и т.д.
Однако в настоящее время предприятия торговли одновременно
используют несколько различных методов обслуживания в одном торговом
зале.
5. Классификация предприятий по уровню цен вызвана резкой
дифференциацией денежных доходов населения. Так, для людей с высоким
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уровнем доходов существуют элитные магазины с высоким уровнем цен и
соответствующим уровнем обслуживания, предприятия со средним уровнем
цен обслуживают самые различные группы потребителей, население с
доходами ниже прожиточного минимума может отовариваться в дисконтных
магазинах по сниженным ценам .
Предприятия
розничной
торговли
определенного
вида
классифицируют еще на виды в зависимости от размера торговой площади и
применяемых форм обслуживания.
К универсальным магазинам относят следующие типы:
 Гипермаркеты. Торговая площадь должна составлять от 5 000 м 2.
ассортимент
универсальный.
Форма
обслуживания
–
самообслуживание.
 Универмаг. Торговая площадь не менее 3,5 тыс. м 2. В сельской
местности – 600-650 м2. универсальный ассортимент
непродовольственных товаров. Самообслуживание, торговля
через прилавок.
 Универмаг «Детский мир». Торговая площадь от 2,5 тыс. м 2.
Ассортимент универсальный – детский. Форма обслуживания –
различная.
 Универсам (супермаркет). Торговая площадь от 400 м 2.
Ассортимент – универсальные продовольственные товары. В
основном самообслуживание, иногда через прилавок.
 Магазин-склад. Торговая площадь от 650 м 2. Ассортимент универсальный. Форма обслуживания – традиционная через
прилавок.
 Гастроном. От 400 м2, универсальный ассортимент.
Самообслуживание и традиционный метод – через прилавок.
 Магазин – товары повседневного спроса. От 100 м2, ассортимент
–
продовольственные
и
промышленные
товары.
Самообслуживание и традиционный метод через прилавок.
К специальным магазинам относят:
 Специальные продовольственные магазины: «Рыба», «Мясо»,
«Колбасы», «Минеральные воды» и т.д. Торговая площадь зала,
форма обслуживания, ассортимент товаров не регламентируется.
 Специальные непродовольственные магазины: «Мебель», «Хоз.
товары», электротовары, ювелирные изделия, одежда, обувь,
ткани и т.д.
 Магазины прочей товарной специализации: природа, семена,
зоомагазины, книги.
К неспециализированным магазинам относят:
 Продукты или минимаркет. Эти магазины реализовывают
продовольственные товары узкого ассортимента. Торговая
площадь 18 м2.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Неспециализированные непродовольственные магазины: «Дом
торговли» от 1000 м2, реализует товары по потребительским
комплексам, форма обслуживания – различная. К ним относятся:
все для дома, товары для детей, для женщин и др. для этих
магазинов нет регламента. В эту группу входят наиболее
распространенный тип – промышленные товары – узкий
ассортимент, непродовольственные товары, площадь торгового
зала от 18 м2.
Неспециализированные магазины со смешанным ассортиментом на
типы не подразделяются. Обобщим данные в таблицу 4.1.
Талица 4.1
Классификация розничных торговых предприятий
Предприятия розничной торговли
Вид
1
Универсальный
магазин
Тип
2
Гипермаркет
Универмаг
Торговая
Формы
Ассортимент
площадь
торгового
товаров
(не менее)
обслуживания
3
4
5
5000
Универсальный
Преимущестассортимент про- венно самообдовольственных и служивание
непродовольственных товаров
3500 –
городская
торговля
650 –
сельская
Универмаг
«Детский мир»
2500
Магазин-склад
650
Универсам
(супермаркет)
400
Универсальный
ассортимент
непродовольственных товаров
Самообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное
через прилавок
Универсальный
Самообслужиассортимент
вание, по обнепродовольствен- разцам, по каных товаров
талогам, индивидуальное
через прилавок
Универсальный
Самообслужиассортимент про- вание, продажа
довольственных и товаров в торнепродовольствен- говом
зале
ных товаров
преимущественно из транспортной тары
Универсальный
Преимущестассортимент про- венно самообдовольственных
служивание
товаров, широкий
ассортимент
непродовольственных
товаров
частого спроса
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1
2
Гастроном
3
400
Товары
повседневного
спроса
100
Специализированный Рыба,
мясо,
продовольственный
колбасы,
магазин
мин.воды
18
Специализированный Мебель,
непродовольственный хоз.товары,
магазин
электротовары
18
Магазины
прочей Природа,
товарной
семена,
специализации
зоомагазин,
книги
18
Неспециализированн
ый
продовольственный
магазин
18
Продукты
(минимаркет)
Неспециализированн Дом торговли
ый
непродовольственный
магазин
Все для дома,
товары
для
детей,
для
женщин и др.
1000
650
4
Универсальный
ассортимент продовольственных
товаров с преобладанием в нем
гастрономии
Продовольственные и непродовольственные
товары
частого
спроса
В соответствии со
специализацией
5
Индивидуальное обслуживание
через
прилавок
Преимущественно самообслуживание
Самообслуживание, индивидуальное
обслуживание
через прилавок
В соответствии со Самообслужиспециализацией
вание, по образцам, по каталогам, индивидуальное
через прилавок
В соответствии со Самообслужиспециализацией
вание, по образцам, по каталогам, индивидуальное
через прилавок
Узкий
ассорти- Индивидуальмент продоволь- ное обслужиственных товаров вание
через
основные из ко- прилавок
торых хлеб, кондитерские
изделия, гастрономия,
бакалея
Товарные
комп- Самообслужилексы предметов вание, по обтуалета и гар- разцам, по кадероба для муж- талогам, индичин и женщин видуальное
(одежда,
обувь, через прилавок
ткани, галантерея,
парфюмерия)
Товарные
комп- Самообслужилексы в соответ- вание, по обствии со специа- разцам, по кализацией
талогам, индивидуальное
через прилавок
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1
Магазины со
смешанным
ассортиментом
2
Промтовары
3
18
Комиссионный
магазин
18
18
4
5
Узкий
ассорти- Индивидуальмент
непродо- ное
через
вольственных то- прилавок
варов, основные из
которых швейные,
трикотажные,
обувь
Узкий
ассорти- Самообслужимент
непродо- вание, индивольственных
видуальное
товаров
через прилавок
Узкий
ассорти- Индивидуальмент
непродо- ное
через
вольственных
и прилавок
продовольственных товаров не
связанных
общностью спроса
2. Специализация и типизация розничных и торговых
предприятий .
Специализация – форма разделения труда между магазинами в общем
процессе торгового обслуживания. Специализация магазина является
следствием товарного ассортимента, который нуждается в более глубоком
делении общей массы товаров на группы и более дифференцированном
снабжении магазинов различного типа.
Ведущим
направлением
специализации
магазинов
является
специализация по товарному признаку, т.е. ограничение деятельности
магазина продажей одной или смежных групп товаров с целью наилучшего
удовлетворения спроса покупателей.
Существует специализация по потребительским комплексам.
Специализация магазина по товарному признаку имеет ряд
преимуществ:
1. концентрация более широкого ассортимента товаров в пределах
отдельных товарных групп, что создает лучшие условия их выбора,
более полно удовлетворяет спрос покупателей и обеспечивает рост
товарооборота по донной группе товаров.
2. на основе глубокого изучения спроса покупателей укрепляется связь
с промышленностью, что позволяет более активно воздействовать
на производство в деле расширения ассортимента товаров,
улучшения качества и дизайна
3. продавцы специализированных магазинов, работая с одной товарной
группой, лучше изучают ассортимент, овладевают торговой
техникой, что повышает производительность труда и культуру
обслуживания покупателей.
Недостатки специализированных магазинов по товарному профилю:
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. специализированные магазины территориально удалены от
покупателей, что вызывает увеличение затрат времени на
приобретение товаров.
2. усложняется процесс совершения единой комплексной покупки
товаров, т.е. различные товарные группы рассредоточены по
нескольким магазинам.
Внедрение потребительских комплексов обеспечивает преимущество
для покупателей, т.к. им легче ознакомиться с ассортиментом предлагаемых
товаров, при этом сокращаются затраты времени на покупки, т.к. товары
предлагают в концентрированной форме и, в соответствие со спросом,
повышается качество консультирования и представления покупателям
дополнительных услуг.
Состояние специализации розничной торговой сети характеризуется
уравнением специализации. Уровень специализации рассчитывается 3
способами:
1) определяется как отношение количества спец. магазинов +
универсальные магазины к общей численности магазинов и все это *
100%;
2) объем товарооборота спец. и универсальных магазинов к общему
объему товарооборота всех магазинов и *100%;
3) площадь торговых залов спец. и универсальных магазинов к
площади торговых залов всех магазинов и * 100%.
Типизация магазина – система мероприятий, направленная на
ликвидацию излишнего многообразия типов торговых предприятий и
создания наиболее рациональной с учетом различных условий работы
отдельных торговых предприятий. Типизация магазина позволяет ряд
преимуществ в организации материально-технической базы торговли,
позволяет правильно планировать структуру торговой сети, позволяет
обоснованно размещать магазины в населенных пунктах, организовать
точный учет торговой сети и обеспечить условия для организации
ритмичного снабжения магазинов и др. Типизация позволяет улучшить
управление торговой сетью, устанавливать более обоснованные планы
хозяйственной деятельности, создает условия для унификации
технологического процесса в целом, внедрение типовых наборов торгово технологического оборудования, инвентаря.
3.
Технико-экономические
показатели
эффективности
использования магазинов
Работа торговых предприятий оценивается рядом показателей:
1. Пропускная способность магазина. Характеризует количество
обслуживаемых покупателей в одну смену работы магазина. Данный
показатель можно определить на основе сплошного или
выборочного подсчета количества обслуживаемых покупателей за
смену.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Розничный товарооборот, приходящийся на 1 м 2 площади, в
качестве показателя площади магазина может быть принята общая
площадь магазина, торговая площадь магазина, установочная или
демонстрационная площадь.
3. Установочная - площадь торгового зала, занятая основаниями
торгово-технологического оборудования, используемого для
выкладки товаров. Коэффициент установочной площади
определяется как отношение площади оснований торговотехнологического оборудования к площади торгового зала магазина
*100%. Коэффициент должен быть равен от 27% до 3335%.
4. Демонстрационная площадь – этот показатель характеризует
использование торговой площади под размещение ассортимента
товаров. Его называют еще как коэффициент выкладки товаров,
который рассчитывается как отношение площади выкладки товаров
к площади торгового зала *100% и должен быть равен 0,75 или 75%.
5. Структура площадей магазинов. Под этим показателем понимают
удельный вес отдельной площади магазина в общей его площади.
При этом важным показателем является доля торговой площади в
общей площади магазина (доля должна быть = 70-80% от общей
площади).
6. Уровень
механизации
торгово-технических
процессов.
Рассчитывается как отношение объема механизированных работ к
общему объему работ (механизированных и немеханизированных)
*100%.
7. Коэффициент сменности работы магазина. Рассчитывается как
отношение времени работы магазина в день (в часах) к времени
работы одной смены (в часах).
8. Коэффициент непрерывности работы магазина определяется как
отношение количества дней работы магазина в месяц к количеству
рабочих дней в месяц.
9. Соотношение предприятий по торговле продовольственными и
непродовольственными товарами.
10. Удельный вес специализированных магазинов в общем количестве
торговых предприятий.
11. Используемые формы продажи и методы обслуживания
предприятий.
12. Соотношение торговых площадей, используемых для реализации
отдельных групп товаров.
13. Соотношение торговой площади предприятий, расположенных в
отдельно стоящих и встроенных зданиях.
К показателям, характеризующим качество розничной торговой сети
относят:
1. плотность торговой сети – количество торговых единиц,
приходящихся на 10 тыс. жителей;
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. обеспеченность населения розничной торговой сетью – торговая
площадь, приходящаяся на 1000 жителей;
3. доля полустационарной сети в общем количестве розничной
торговой сети;
4. уровень специализации розничной торговой сети – отношение
количества специализированных предприятий торговли к общему
количеству предприятий;
5. общая численность торговых предприятий;
6. средняя торговая площадь магазина;
7. соотношение торговой и неторговой площади магазина.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Назовите функции и задачи розничных торговых предприятий.
 По каким признакам может проводиться классификация РТП?
 Дайте определение основных типов розничных предприятий.
 Укажите технико-экономические характеристики РТП.
 Какие Вы знаете виды универсальных торговых предприятий?
Задание для самостоятельной работы:
Выберите конкретное розничное предприятие и дайте его
характеристику в соответствии с классификацией розничных предприятий.
По возможности, укажите его технико-экономические параметры.
Глава 5. Предприятия общественного питания
1.
Особенности
производственно-торговой
деятельности
предприятий общественного питания
Общественное питание – это подотрасль торговли. Она включает
совокупность предприятий и организаций, которые оказывают такие виды
услуг как: производство кулинарной продукции, ее реализация, организация
потребления.
Предприятия общественного питания имеют ряд особенностей. Если
большинство предприятий других отраслей ограничиваются выполнением
лишь одной или двух функций, например, предприятия пищевой
промышленности осуществляют функцию производства, предприятия
торговли – реализацию продукции, то предприятия общественного питания
выполняют три взаимосвязанные функции:
 производство кулинарной продукции;
 реализацию кулинарной продукции;
 организацию ее потребления.
Кроме этого, изготовляемая предприятиями общественного питания
продукция имеет ограниченные сроки реализации. Так, при массовом
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
изготовлении горячие блюда готовятся на 2-3 ч реализации, а холодные – на
1 ч. Это требует выпуска продукции партиями, по мере их потребления.
Ассортимент выпускаемой предприятиями общественного питания
продукции очень разнообразный, для его приготовления используются
разные виды сырья. Разнообразие выпускаемой продукции позволяет более
полно удовлетворять спрос потребителей, однако усложняет организацию
производства: многие виды сырья требуют особых условий хранения, разных
помещений для механической кулинарной обработки.
Разнообразие изделий зависит от характера спроса и особенностей
обслуживаемого контингента, его профессионального, возрастного,
национального состава, условий труда, учебы и других факторов.
Режим работы предприятий общественного питания зависит от режима
работы обслуживаемых ими контингентов потребителей промышленных
предприятий, учреждений, учебных заведений. Это требует от предприятий
особенно интенсивной работы в часы наибольшего потока потребителей – в
обеденные перерывы, перемены.
Спрос на продукцию общественного питания подвержен значительным
изменениям по временам года, дням недели и даже часам суток. В летнее
время повышается спрос на блюда из овощей, прохладительные напитки,
холодные супы. С позиции маркетинга каждое предприятие должно
анализировать и изучать рынок сбыта, от этого зависят ассортимент
выпускаемой продукции и способы обслуживания.
Предприятия общественного питания предоставляют кроме услуги
питания много других, например, организацию и обслуживание торжеств,
семейных обедов, услуги по организации досуга, проката посуды и т.д.
Указанные особенности работы предприятий общественного питания
учитываются при рациональном размещении сети предприятий, выборе их
типов, определении режима работы и составлении меню.
В настоящее время прослеживается устойчивая тенденция роста числа
предприятий общественного питания различных типов (Особенно заметно
это проявляется в крупных городах страны Москва, Санкт-Петербург,
Нижний Новгород, Казань и т.д.). В условиях конкурентной борьбы
необходимо формирование инфраструктуры общественного питания по
следующим направлениям:
 увеличение числа предприятий быстрого питания (фаст-фуд) при
этом, на таких предприятиях необходимо повышение качества услуг
и культуры обслуживания.
 увеличение числа предприятий высшего и первого класса с
доступной ценовой политикой и разнообразным ассортиментом.
 увеличение
числа
предприятий
общественного
питания
действующих по системе «франчайзинг» (Макдональдс, БаскинРоббинс, Якитория, Крошка-картошка, Пицца и т.д.)
 создание действенной системы государственного и общественного
контроля за соблюдением правил производства и реализации
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продукции, санитарных и технологических норм, уровня
обслуживания посетителей предприятиями общественного питания.
2. Классификация предприятий общественного питания
Предприятия
общественного
питания
классифицируются
в
зависимости от типа, характера производства, ассортимента выпускаемой
продукции, объема и видов предоставляемых услуг, времени и места
функционирования, обслуживаемого контингента.
В соответствие с ГОСТом выделяют следующие типы предприятий
общественного питания : ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная.
Пo характеру производства предприятия общественного питания
подразделяются на заготовочные, доготовочные и предприятия с полным
циклом производства.
В группу заготовочных входят предприятия, изготовляющие
полуфабрикаты и готовую продукцию для снабжения ими других
предприятии:
фабрики-заготовочные,
комбинаты
полуфабрикатов,
специализированные заготовочные цехи, специализированные кулинарные и
кондитерские цехи.
К доготовочным относятся предприятия, изготовляющие продукцию из
полуфабрикатов, получаемых от заготовочных предприятий общественного
питания и предприятий пищевой промышленности. К ним относятся
столовые-доготовочные, столовые-раздаточные, вагоны-рестораны и др.
Предприятия с полным циклом производства осуществляют обработку
сырья, выпускают полуфабрикаты и готовую продукцию, а затем сами
реализуют ее. К таким предприятиям относятся крупные предприятия
общественного питания - комбинаты питания, рестораны, а также все
предприятия, работающие на сырье.
По ассортименту выпускаемой продукции предприятия общественного
питания делятся на универсальные и специализированные. Универсальные
предприятия выпускают разнообразные блюда из многих видов сырья.
Специализированные предприятия осуществляют производство и
реализацию продукции из определенного вида сырья - кафе-молочные, кафекондитерские; рыбные столовые, рестораны; осуществляют производство
однородной продукции - рестораны, кафе с национальной кухней,
диетические столовые. Узкоспециализированные предприятия выпускают
продукцию узкого ассортимента - шашлычные, пельменные, вареничные,
чебуречные и т. д.
В зависимости от качества и объема предоставляемых услуг, уровеня и
качества
обслуживания,
предприятия
общественного
питания
определенного типа делятся на классы. Классы в соответствии с ГОСТ Р
50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий» должны
отличаться по следующим признакам:
 люкс – изысканность интерьера, высокий уровень комфортности,
широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
заказных и фирменных блюд, изделий -для ресторанов, широкий
выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей - для баров;
 высший – оригинальность интерьера, комфортность услуг на
должном уровне, разнообразный ассортимент оригинальных,
изысканных заказных и фирменных блюл и изделий – для
ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков и
коктейлей – для баров;
 первый – гармоничность, комфортность и выбор услуг,
разнообразный ассортимент заказных и фирменных блюд и изделий
и напитков сложного приготовления – для ресторанов, набор
напитков, коктейлей несложного приготовления, в том числе
заказных и фирменных – для баров.
В зависимости от времени функционирования предприятия
общественного питания могут быть постоянно действующими и сезонными.
Сезонные предприятия действуют не весь год, а в весенне-летний период. В
местах отдыха открывается большое количество таких предприятий.
Стационарные предприятия работают весь год независимо от времени года,
но в весенне-летний период могут увеличивать число мест на открытом
воздухе.
В зависимости от места функционирования предприятия
общественного питания могут быть стационарными и передвижными вагоны-рестораны, автостоловые, автокафе и т. п.
В зависимости от обслуживаемого контингента предприятия
общественного питания подразделяются на общедоступные, обслуживающие
всех желающих, посетивших их, и предприятия общественного питания при
производственных предприятиях, учреждениях и учебных заведениях
(рабочие, школьные, студенческие, детские и др.).
3. Виды услуг предприятий общественного питания.
Тип предприятия общественного питания – вид предприятия с
характерными особенностями кулинарной продукции и номенклатуры
предоставляемых услуг потребителям. Согласно ГОСТ Р 50762-95
«Общественное питание. Классификация предприятий» основные типы
предприятий общественного питания – это рестораны, бары, столовые, кафе,
закусочные. Предприятия общественного питания классифицируются по
стадиям производства, поэтому существуют такие типы заготовочных
предприятий, как фабрика-заготовочная, комбинат полуфабрикатов,
кулинарная фабрика; по большому объему выпускаемой кулинарной
продукции выделяются такие типы предприятий общественного питания, как
фабрики-кухни,
комбинаты
питания.
Для
расширения
услуг,
предоставляемых в общественном питании, организуются буфеты,
предприятия по отпуску обедов на дом, магазины кулинарии.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Классификация услуг общественного питания, общие требования к
качеству услуг и обязательные требования по безопасности услуг
установлены ГОСТ Р 50764-95.
Услуги,
предоставляемые
потребителям
на
предприятиях
общественного питания различных типов и классов, определяются как:
 услуги питания;
 услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских
изделий;
 услуги по организации потребления и обслуживания;
 услуги по реализации кулинарной продукции;
 услуги по организации досуга;
 информационно-консультативные услуги и пр.
Отношения между потребителями и исполнителями в сфере оказания
услуг общественного питания утверждены Постановлением Правительства
Российской Федерации от 15 августа 1997 г. № 1036 «Об утверждении
правил оказания услуг общественного питания» (в ред. Постановления
Правительства РФ от 21.05.2001 г. № 389), которое разработано в
соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей», Законом РФ «О
качестве и безопасности пищевых продуктов», Законом РФ «О техническом
регулировании».
Услуги общественного питания определяются исполнителем
(предприятием общественного питания) в соответствии с его типом (а для
ресторанов и баров их классом) и подтверждаются органом сертификации в
соответствии с гоcyдарственным стандартом. Предприятия общественного
питания, реализующие алкогольные, табачные изделия, обязаны иметь
лицензию на этот вид деятельности.
В случае временного приостановления оказания услуг (для проведения
плановых санитарных дней, ремонта и в других случаях) предприятие
обязано своевременно предоставить потребителю информацию о дате и
сроках приостановления своей деятельности и поставить в известность
органы местного самоуправления.
Предприятия
общественного
питания
обязаны
соблюдать
установленные
в
государственных
стандартах,
санитарных,
противопожарных правилах, технологических документах и других
нормативных актах обязательные требования к качеству услуг, безопасности
их для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.
Услуги общественного питания независимо от типа предприятия
должны:
 соответствовать целевому назначению;
 точно и своевременно предоставляться;
 быть безопасны и экологичны;
 эргономичны и комфортны;
 отвечать культуре обслуживания;
 социально адресованы;
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 быть информативны.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Назовите функции предприятий общественного питания.
 По каким признакам может проводиться классификация
предприятий общепита?
 Дайте определение основных типов предприятий общественного
питания.
 Укажите основные признаки классификации предприятий по
классам.
 Какие услуги может оказывать предприятие общественного
питания населению?
Глава 6. Складское хозяйство в торговле
1. Склады их функции и классификация
Склад – это специальное помещение для хранения запасов и
материалов.
Склады предназначены для накопления и хранения товарных запасов, а
также формирования торгового ассортимента. Хранение товаров
осуществляют как производители, так и торговые предприятия. Поэтому
склады функционируют на всех стадиях движения товаров: склады
производства, оптовой и розничной торговли.
Складское хозяйство торговли является составной материальнотехнической базой общества и представляет собой средства труда, которые
функционируют в сфере обращения.
На организацию складского хозяйства влияют различные факторы:
размер, характер запасов товаров и продолжительность их хранения,
оснащение склада соответствующим оборудованием, размер и планировка
складских помещений
Склады представляют основной комплекс сооружений предприятий
оптовой торговли, а также значительную часть материально-технической
базы розничной торговли. Однако в розничных предприятиях должны
храниться лишь текущие запасы товаров, гарантирующие бесперебойность
процесса продажи.
Большинство складов выполняют следующие основные функции:
 получение товаров от поставщиков и осуществление контроля за их
качеством;
 образование и хранение запасов;
 преобразование производственного ассортимента в торговый и
подготовка товара к продаже;
 товароснабжение розничной торговой сети;
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 сезонное и долгосрочное хранение запасов
Большое разнообразие складов связанное с особенностями
технологического, технического и организационного характера торговых
предприятий, вызывает необходимость их классификации по отдельным
видам.
По местоположению в процессе товародвижения различают склады - в
районе производства и склады в районе потребления.
По характеру выполняемых функций склады бывают –
подсортировочно-распределительные, транзитно-перевалочные, сезонного и
долгосрочного хранения, накопительные
По
ассортименту
хранимых
товаров
–
универсальные,
специализированные, смешанные.
По техническому устройству – общетоварные и специальные.
По
степени
механизации
технологических
процессов
–
автоматизированные, с комплексной механизацией, с применением средств
механизации.
По наличию транспортных связей – с причалами и рельсовыми путями,
подъездными путями, не имеющие подъездных путей.
По организационным формам управления – индивидуального
пользования, совместного пользования, общего пользования.
2. Виды складских помещений
Задача складского планирования – обеспечение хранения запасов таким
образом, чтобы сделать их доступными потребителям.
Все складское пространство состоит из двух частей: площадей
используемых и неиспользуемых для хранения. При планировке учитывают,
что наиболее рациональное соотношение этих площадей должно быть 2 : 1.
Планировка складских помещений должна отвечать следующим
требованиям:
Применение оптимальных способов размещения и укладки товаров;
Исключения неблагоприятного воздействия одних товаров на другие
при их хранении;
Возможность применения подъемно-транспортного оборудования.
Планировка общетоварного склада.
Все помещения на общетоварных складах делятся на следующие
группы:
 основного производственного назначения – для выполнения
основных технологических операций (хранения товаров, их
распаковки, упаковки, фасовки и комплектования, приема отпуска
товаров);
 вспомогательные – для хранения тары;
 подсобно-технические – для размещения инженерных устройств и
коммуникаций, а также хозяйственных кладовых и ремонтных
мастерских;
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 административно-бытовые – для размещения административного
персонала и бытового обслуживания работников склада.
На планировку и размещение помещений склада существенным
образом влияет структура технологического процесса. На стадии
проектирования склада устанавливаются состав помещений, пропорции
между отдельными помещениями и их дислокация
Основной принцип внутренней планировки склада – обеспечение
поточности и непрерывности складского технологического процесса.
Определение потребности в складской площади
Существуют различные методы расчетов потребности в складской
площади и емкости складов.
Проектирование складов ведется на основе строительных норм и
правил.
3. Технологическое оборудование складов
Складские операции требуют значительных трудовых затрат, снижение
которых во многом зависит от выбора схем механизации и автоматизации
технологического процесса.
При складской обработке товаров применяется различное
оборудование, которое условно можно разделить на два основных вида:
технологическое и подъемно-транспортное.
Применение различных видов оборудования зависит от особенностей
перерабатываемых товаров, их массы, формы, способа укладки, габаритов
товарных единиц и других факторов.
Использование специального оборудования при складской переработке
товаров позволяет ускорить процесс выполнения заказов и эффективнее
использовать емкость складских помещений.
В качестве технологического оборудования широко используются:
поддоны, многооборотная тара, универсальные и специализированные
стеллажи, контейнеры, бункерные устройства резервуары. Это оборудование
применяется непосредственно для хранения товаров.
К оборудованию для разбраковки, подсортировки, упаковки и фасовки
товаров относятся весы различных типов, передвижные тележки,
испытательные стенды, измерительные и лабораторные приборы,
пакетоделательные машины и фасовочные агрегаты.
В качестве подъемно-транспортного оборудования на крупных и
средних по размерам складах используются краны, погрузчики, электрокары,
транспортерные и конвейерные системы. При большой высоте хранения
применяются сложные подъемно-транспортные механизмы, полностью
исключающие ручной труд.
На небольших складах используются средства малой механизации6
ручные кары, бункерные тележки, транспортеры.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В настоящее время и в России и за рубежом существует небольшое
количество полностью автоматизированных складов, использующих системы
передачи данных, что способствует снижению всех операционных расходов.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Дайте понятие склада и его основных функций.
 Проведите классификацию складов по различным признакам.
 Назовите основные виды складских помещений.
 Охарактеризуйте
виды
подъемно-транспортного
технологического оборудования.
и
Задание для самостоятельной работы:
Подготовка к контрольной работе по теме «структура торговой
отрасли»
Глава 7. Экономика размещения предприятий отрасли
1. Факторы , влияющие на размещение предприятий.
Одним из важных факторов, оказывающих влияние на
конкурентоспособность предприятия общественного питания или торгового
предприятия, а соответственно на его товарооборот и величину прибыли,
является
правильное
размещение
предприятия.
Оптимальным
местонахождением предприятия будет то, которое обеспечивает наилучший
компромисс между преимуществами и недостатками.
Любое решение должно приниматься с учетом перспективы развития
технологии, транспортных коммуникаций; изменения могут привести к тому,
что решение, считавшееся когда-то удачным, превратится в свою
противоположность.
К числу принципиальных факторов, воздействующих на выбор
местонахождения предприятия, обычно относят:
1. Возможности обеспечения рабочей силой. Требуемое число
работников с соответствующими навыками должно быть в наличии при
определенном уровне зарплаты. Обычно необходимо местное предложение
неквалифицированного труда.
Необходимы местные мощности для обучения и развития работников.
Если регион развивается вокруг промышленных центров, должна
существовать специализация труда. Если персонал будет перемещаться
вместе с предприятием, то потребуются удовлетворительные жилищные
условия. Регионы, обладающие условиями для отдыха (магазины,
развлечения, связь), более привлекательны для персонала.
2. Возможности обеспечения сырьем. Близость к источникам сырья
(предопределяющий фактор для расположения многих отраслей) становится
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
менее важной с развитием транспорта. Однако расположение вблизи
источников сырья сокращает затраты на транспортировку. Должна
приниматься во внимание и близость к портам для импортируемого сырья.
3. Транспортные возможности. Транспортные расходы могут
побудить к расположению предприятия вблизи основных источников сырья
или рынков. Для предприятий с крупными экспортными заказами близость к
докам может быть особенно необходима в случае производства
крупнотоннажных изделий. Если выпускаются экспортные товары
небольшого веса или россыпью, близость к аэродрому также важна.
Основным транспортным средством для обеспечения внутреннего рынка
являются железные дороги.
4. Возможности обслуживания. Важнейшими учитываемыми услугами
являются газо-, водо- и электроснабжение. Большое значение также имеет
наличие банковские, рекламные и прочих коммерческих организаций.
5. Правительственные льготы. Очень важным фактором является
правительственная помощь, которая предназначена для новых отраслей в
менее развитых районах. Конечно, политика центрального правительства
динамична, и льготы могут изменяться постоянно. Некоторые важные
льготы, предоставляемые правительством в последние годы, перечислены
ниже и включают следующие шесть разновидностей:
1. дотации для новых сооружений и рабочих мест;
2. займы на благоприятных условиях;
3. определенные субсидии даются для перевода предприятий или
складов на новые территории;
4. доплаты работникам в некоторых регионах;
5. создание офшорных зон;
6. близость к рынкам. Как отмечалось во введении к данной главе, этот
фактор важен для грузоемких и сыпучих товаров, если нет других,
более существенных факторов. Для субпоставщиков характерна
тенденция размещаться поблизости от крупных предприятий,
которым они поставляют всю или большую часть своей продукции.
2. Размещение предприятия внутри региона
После выбора местоположения (или общего региона) проблему
представляет и размещение предприятия внутри данного региона.
Существует несколько возможностей: город, пригород, сельская местность.
Город. Стоимость земли высокая, высокие налоги и платежи, обычно
хорошие условия для отдыха, достаточно квалифицированной рабочей силы,
но спрос на нее может быть высок. В результате значительный оборот
рабочей силы, хорошие транспортные мощности, высокий уровень услуг
(банки, гостиницы и т.д.), приличное снабжение энергией и водой,
приемлемый уровень утилизации отходов, но определенные трудности
получения разрешения на строительство.
Пригород. Средняя по величине стоимость земли; средние налоги и
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
платежи; достаточные условия для отдыха; меньшие возможности с
получением разрешений на строительство; транспортное обеспечение
поставок сырья и готовой продукции менее затруднительно, чем в городе;
достаточный уровень обслуживания; достаточное энерго- и водоснабжение.
Возможно привлечение квалифицированной рабочей силы из города и
неквалифицированной – из сельских районов, но потребуются транспорт,
места парковки и т. д.
Сельская местность. Низкая стоимость земли; возможность получения
дотаций от центральных и местных органов власти; низкие налоги и платежи;
условия для отдыха, как правило, обеспечиваются компанией. Вместе с тем
достаточное
предложение
неквалифицированного
труда,
однако
квалифицированным работникам требуется обеспечить переезд и жилищные
условия; строительство может иметь небольшие расходы; транспортные
услуги ограничены; недостаточный уровень коммерческих услуг.
3. Особенности размещения предприятий оптовой и розничной
торговли
На решение о местонахождении торгового предприятия воздействует
множество факторов, которые следует учитывать. В их числе:
градостроительные – величина города, плотность населения, размещение
промышленных и иных предприятий; транспортные – направление и
интенсивность
основных
потоков
движения
общественного
и
индивидуального транспорта; социальные – возможность уменьшения затрат
времени на посещение предприятий розничной торговой сети, доступность
высокого уровня обслуживания. экономические – эффективность
капитальных вложений, оптимальный уровень их доходности.
При размещении торговой сети учитываются следующие принципы:
равномерный – с целью максимального приближения к населению;
концентрический или ступенчатый – выделяется общегородской тип, тип
жилых районов; групповой – способствует сближению магазинов торгующих
товарами на которые предъявляется комплексный спрос (создание торговых
улиц, торговых центров).
В настоящее время применяется функциональная система размещения
торговых предприятий. Вся торговая сеть подразделяется на две группы:
магазины районов жилой застройки и магазины общегородского значения.
Для предприятий оптовой торговли выбор местоположения
определяется в основном близостью к транспортным магистралям и
поставщикам. Зачастую крупные оптовые предприятия располагают в
пригородных зонах, это объясняется меньшей стоимостью земли, легче
получить разрешение на строительство, меньше налоги, ближе транспортные
пути.
Для розничных торговых предприятий и предприятий общественного
питания основополагающим является размещение в центре города или
вблизи жилых массивов. Желательно отсутствие конкурентов (торговых
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
точек аналогичного ассортиментного профиля).
Большое значение выбору местоположения розничного торгового
предприятия придавалось в России в период развития капиталистических
отношений до революции 1917 г. В «Практических советах по торговой
практике», изданных в 1912 г., говорилось, что если купец открывает какойлибо магазин или лавку, то делает он это для того, чтобы торговать, чтобы
сбывать как можно больше товаров, чтобы получать как можно больше
пользы и на эту пользу жить. Это основа каждого торгового предприятия,
разумная цель его существования. Размер успеха предприятия розничной
торговли зависит от величины капитала купца, его работоспособности и
места, в котором расположен магазин. В дореволюционной России выбор
местоположения магазина определялся, прежде всего, его типом.
Характерной особенностью локализации розничной торговли являлись
городские рынки и центральные районы и улицы. Например, размещение
«Апраксина Двора» в Санкт-Петербурге или ГУМа или Арбата в Москве.
Рассмотрим принципы размещения торговых предприятий на
территории городов. Следует отметить, что существуют особенности в
размещении торговых предприятий на территории поселений городского
типа в зависимости от их размера (крупнейшие, крупные, средние, малые
города и поселки городского типа). Конкретные типы магазинов по их
размеру и специализации должны быть «привязаны» к районной планировке
и особенностям различных городов и поселений, характеру распределения и
состава населения и т.д.
При определении мест дислокации магазинов в городе также возможно
выявление зон различной коммерческой активности. Исследования показали,
что в качестве ключевого показателя степени активности целесообразно
использовать пропускную способность магазина (розничный товарооборот
на 1 кв.м торговой площади). Но с успехом могут применяться и другие
показатели: количество вновь созданных на данной территории магазинов, в
том числе в неприспособленных помещениях; количество мини-рынков и
стихийных рынков. Число выделенных зон составило три: повышенной
коммерческой
активности;
средней
коммерческой
активности;
коммерческого риска.
В зону повышенной коммерческой активности входят городской центр;
ареалы основных городских магистралей; ареалы транспортных узлов
(пересечения центральных улиц) и районы вокзалов; ареалы предприятий и
рынков и т.д.
В зону средней коммерческой активности вошли территории,
прилегающие к центру и имеющие с ним хорошую транспортную связь;
ареалы второстепенных городских магистралей; ареалы магистрального
значения.
Зона коммерческого риска включает окраинные районы города.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Основные типы торговых пространств города и размещение
розничных торговых предприятий
Для успешного выбора месторасположения розничного магазина
необходимо знать основные типы торговых пространств города. Экономисты
по-разному подходят к классификации типов торговых пространств, выделяя
от трех до пяти групп.
Например, одна из классификаций включает пять типов:
 центральный деловой район;
 периферийный торговый центр;
 главная торговая артерия;
 торговая улица местного значения;
 обособленные группы магазинов.
Традиционно сложилось представление о том, что приближение
торговых предприятий к центральным районам является наиболее выгодным
для продавца, поскольку при этом возрастает мощность и интенсивность
покупательского потока. Между тем, новейший опыт организации розничной
торговли и размещения торговых предприятий дает и весьма убедительные
примеры в пользу преимуществ другого подхода к размещению розничных
торговых предприятий: на окраине, на значительном удалении их как от
центра города, так и от места проживания покупателей.
Таким образом, можно сказать, что с точки зрения размещения
розничных торговых предприятий можно выделить два подхода:
 тяготение к центральным районам города;
 размещение крупнейших по размеру торговых предприятий на
окраине.
Первый подход получил название торговли «потоков», второй –
торговли типа «траффик».
Отличительными
особенностями
траффик-торговли
являются
расположение дискаунтеров в гипермаркетах на периферии города.
Обязательными условиями являются:
 наличие хорошо организованной парковки: «Без парковки нет
бизнеса»;
 самый широкий товарный ассортимент, когда в одном месте можно
купить все;
 низкие цены, что возможно за счет реализации эффекта масштаба
торговли.
Другой подход предусматривает три основных типа торговых
пространств:
 деловой (торговый) центр;
 торговая артерия;
 специализированная функциональная территория.
1. Торговые центры по планировке, дислокации и внешнему виду
существенно отличаются от других районов сосредоточения торговли,
которые расположены в деловой части города и на его периферии.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Современный торговый центр изначально планируется и строится с учетом
того, что на его территории разместится большое число торговых
предприятий, которые будут предлагать самый широкий ассортимент
товаров, услуг и соседствовать между собой. Место для его строительства
обычно выбирается фирмой-застройщиком с целью обеспечить постоянный
приток покупателей со всего района. Любой торговый центр оборудован
удобной стоянкой для автомобилей, величина которой зависит от размера его
торговой площади.
Следует особо подчеркнуть, что торговые центры отличает широкий
набор предоставляемых услуг. Это касается не только парковки автомобиля,
но включает также возможность посетить выставку, побывать на
демонстрации модной одежды, послушать лекцию на интересную тему. Сюда
же входят услуги камеры хранения, бесплатное пользование телефоном. На
территории имеется большое число предприятий общественного питания.
Экономические расчеты при выборе торгового центра в качестве места
дислокации предприятия предполагают учет нескольких групп расходов:
текущих и единовременных.
К первым относится арендная плата. Принципы ее установления
различны: в процентах к общему объему продаж; как фиксированной
величины в расчете за 1 кв.м арендуемой площади и т.д. От общего объему
продаж размер арендной платы составляет 5-10%. Уровень арендной платы
зависит от многих факторов: характера, месторасположения и репутации
центра, вида продаваемых товаров. В состав текущих затрат могут также
входить ежегодные платежи на общие потребности торгового центра, иногда
плата за электроэнергию и теплоснабжение.
Вторая группа – единовременные затраты – включает разовые
вложения на приобретение торгового оборудования, электро- и
обогревательного оборудования и т.п.
2. Следующий вид торговых пространств – это торговые артерии,
которые также являются выгодным местом расположения розничных
предприятий. В зависимости от значимости торговых артерий и
интенсивности покупательских потоков различают такие их виды, как
главная торговая артерия, торговые артерии вдоль автотранспортных
магистралей, торговые артерии местного значения.
Особой
разновидностью
торговых
пространств
являются
специализированные торговые территории (ареалы). Как правило, здесь нет
единого арендодателя, имеется большее количество независимых торговцев,
значительное скопление обслуживающих и продовольственных предприятий.
Покупатели несут значительно меньшие издержки потребления.
Рассмотрим дополнительные факторы, определяющие выбор
месторасположения розничного торгового предприятия. Наряду со
специализацией и размером торгового предприятия на выбор места его
дислокации оказывают влияние:
 зона притяжения, или радиус действия магазина и его рынок сбыта;
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 потенциальные покупатели – их число, возрастной состав, уровень
доходов, социальная структура и его особенности (студенческий
городок, воинская часть, предприятия с женским составом
работников);
 конкуренты – их число, размер, особенности;
 транспортные и пешеходные потоки;
 наличие подъездных путей и автостоянок;
 криминогенное состояние в зоне притяжения и т.д.
Другим важным фактором размещения торговых предприятий
являются типы товарных групп. Магазины, торгующие дорогими товарами и
предметами роскоши, лучше размещать в центральных районах, куда
покупатели поедут более охотно, чем за товарами повседневного спроса или
лекарствами.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Назовите основные факторы, влияющие на выбор о
месторасположении предприятия.
 Укажите преимущества и недостатки расположения предприятий
в городе, пригороде и сельской местности.
 Охарактеризуйте основные принципы размещения торговых
предприятий.
 Дайте классификацию торговых пространств.
 Приведите примеры зон повышенной и средней коммерческой
активности, зоны коммерческого риска в г. Казани.
Задание для самостоятельной работы:
Выберите два конкретных торговых предприятия с удачным и
неудачным, по Вашему мнению, размещением. Объясните свой выбор.
Глава 8. Размер предприятия и факторы его определяющие
1. Основные подходы к определению размера предприятия
Действующие в торговле предприятия достаточно разнообразны с
точки зрения выполняемых функций, организационно-правового устройства,
масштабов, профиля деятельности. С позиции количественных критериев
торговые предприятия можно рассматривать как крупные, средние и малые.
Основными параметрами при этом выступают численность работников,
годовой оборот капитала, величина товарооборота, размеры торговой
площади, количество посадочных мест, пропускная способность торгового
зала.
Размер предприятия – это его величина, степень развития. Величина
предприятия оказывает определяющее влияние на его деятельность, в связи,
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
с чем необходимо учитывать основные организационно-экономические
преимущества и недостатки различных по размеру предприятий, а так же
иметь в виду взаимосвязь развития предпринимательства и выработки
эффективной рыночной стратегии ТП, исходя из масштабов его
функционирования.
Крупные торговые предприятия с экономической точки зрения
наиболее сильны, так как имеют мощный финансово-экономический и
имущественный потенциал, высокий уровень конкурентоспособности,
относительно низкие издержки обращения. Они могут проводить
маркетинговые исследования, рекламные кампании, осуществлять
собственную ценовую политику, иметь широкую торговую сеть для
реализации товаров и прямые контакты с производителями. Однако такие
фирмы не всегда динамичны в предпринимательской среде, они инертны в
развитии экономической стратегии, имеют громоздкую управленческую
структуру, а материальные стимулы инициативных работников и
предприятия в целом мало связаны с конечным результатом работы.
Средние торговые предприятия действуют, как правило, в пределах
узкого сегмента рынка и удовлетворяют специфические запросы по
реализации товаров определенного ассортимента. Они обладают
отличительными особенностями торгово-технологического процесса, их
товары имеют уникальные характеристики и ориентированы на постоянных
потребителей. Все это защищает такие предприятия от конкурентов,
позволяет поддерживать достаточно высокие цены и обеспечивает
финансовую стабильность. Предпринимательская активность у них выше,
чем на крупных, поскольку требуется постоянный поиск новых идей,
совершенствование торгово-технологического процесса, однако при этом
отсутствует широкий ассортимент и возможность переключать деятельность
на другие товары. Существует риск потери ноу-хау, а так же зависимость от
определенного поставщика и сложившегося контингента покупателей.
Термин «малое предприятие», используемый в нормативной
документации, характеризует ТП исходя из численности работающих (ТП –
до 100 человек, микро предприятия – до 15 человек), но не дает
представления о месте ТП на рынке товаров и услуг. Под субъектами малого
предпринимательства понимаются так же физические лица, ведущие
предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.
Малые торговые предприятия наилучшим образом приспособлены к
удовлетворению тех потребностей, которые не могут в полном объеме
обеспечить крупные и средние. Для них характерны простота в организации
в организации товародвижения и учета, работа на местный рынок, высокая
гибкость, вплоть до полной смены вида деятельности, профиля, ассортимента
товаров, более экономное использование ресурсов, низкие управленческие
расходы, повышенная скорость оборота капитала, заинтересованность
каждого работника в конечных результатах труда и другие факторы,
обеспечивающие
конкурентоспособность. Но именно небольшие
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприятия в максимальной степени не защищены от внешних, не
зависящих от них от них факторов. Им труднее получить кредит, наладить
рекламу; больше средств требуется на изучение рынка, получение
необходимой коммерческой и научно-технической информации; невозможно
проводить независимую ценовую политику. Без помощи государства такие
предприятия не смогут существовать и конкурировать с крупными
торговыми фирмами, которые свободно действуют на рынке, устанавливая
контроль над ценами, качеством и ассортиментом продукции, порой в ущерб
потребителям. В России по мере расширения сферы частного
предпринимательства и укрепления рыночных отношений постепенно
формируется законодательная база по развитию и поддержке малых
предприятий, предоставлению им налоговых льгот.
2. Определение оптимального размера торгового предприятия
При решении проблемы оптимального размера предприятия можно
выделить три основных направления развития исследовательских концепций:
технологическое, институциональное и стратегическое.
В технологическом направлении (классическая, неоклассическая теория
фирмы) оптимальный размер предприятия рассматривается в виде
производственной
функции,
выражающей
технологическую
и
экономическую зависимость результатов производства от используемых
факторов. Критерием оптимальности является минимально эффективный
размер предприятия – это чисто технологический критерий, выражающей
поведение издержек производства. Оптимальный размер предприятия
определяется
сопоставлением
положительного и отрицательного
эффективного масштаба производства. Планирование розничного
товарооборота ТП, особенно нового, целесообразно начинать с определения
минимального объема товарооборота, ориентированного на обеспечение
безубыточной работы. В процессе хозяйственной деятельности ТП несет
определенные расходы постоянные (аренда, амортизация, расходы на
содержание зданий и т.д.) и переменные (затраты, связанные с покупкой
товаров, их транспортировкой, хранением, подработкой, подсортировкой,
упаковкой, реализацией). Темп изменения совокупных затрат отклоняется от
темпа изменения объема товарооборота. В результате объем товарооборота в
своей критической точке позволяет покрыть постоянные и переменные
затраты. При этом минимально необходимый объем товарооборота позволяет
обеспечить предприятию безубыточную работу.
В центре институциональной теории находится объяснение
существования многообразных форм предприятий, анализ пределов их роста
с позиции эффективности, где теоретическим инструментарием являются
трансакционные издержки. Экономическую природу трансакционных
издержек Р. Коуз определяет как издержки по осуществлению деловых
операций. Ф. Найт считает, что трансакционные издержки связаны с
ситуациями неопределенности в окружающей экономической среде. Их
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определяют как операционные издержки сверх основных затрат на
производство и обращение товаров или как стоимость ресурсов,
используемых для нахождения торговых партнеров, проведения переговоров
об условиях торговли, составления контрактов и обеспечения прав
собственности, получаемых посредством конкретных операций. Они имеют
особое значение при организации новых предприятий, особенно при
формировании финансово-промышленных групп, которое сопровождается
значительными затратами на проработку организационных проектов и их
согласования с участниками группы различными ведомствами
Таким образом, трансакционные издержки справедливо трактуются как
отличные от производственных издержек и представляющие собой затраты
на управление предприятием или издержки его эксплуатации.
В институциональной теории так же признается, что оптимальный
размер предприятия достигается за счет минимизации издержек, но они
рассматриваются шире, не только связанные с технологическими, но и
управленческими затратами.
В стратегическом направлении оптимальности размера предприятия
(теория игр, «концепция границ») указывается, что применительно к
сложным рынкам современной экономики, не всегда однозначно можно
определить оптимальный размер предприятия. Рынки динамичны по своей
природе. Можно указать только границы допустимых рыночных исходов,
учитывая стратегические факторы роста фирмы.
Вопросу оптимального размера предприятия уделялось большое
внимание в постсоветской России. Особенностью советской экономики было
преобладание крупных предприятий при явно заниженной по сравнению с
развитыми рыночными экономиками доле мелких и средних, т.к.
отечественные ученые видели преимущества только крупного производства
и считали его оптимальным из-за реализации эффекта масштаба и удобства
централизованного управления.
Предприятие в социалистической экономике являлось исполнителем
народнохозяйственных планов, задача которых сводилась к организации
текущего выпуска продукции в строгом соответствии с планом. Все те
стратегические функции, которые фирма имеет в рыночной экономике, были
вынесены за пределы предприятия и выполнялись органами
государственного управления.
Это объясняет отличие подхода отечественных ученых от мирового к
определению оптимального размера предприятия на основе исключительно
технологических аспектов производства и отсутствие исследований по
данной проблеме в институциональном и стратегическом направлениях.
При разукрупнении предприятий или их интеграции необходимо
учитывать следующие факторы, которые могут снизить стратегический
потенциал деструктурируемого предприятия: экономическая эффективность,
восприимчивость к рыночным сигналам, управляемость предприятия, его
целенаправленность,
научно-технический
уровень
производства,
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
концентрация информации и производственного опыта. Таким образом,
можно сказать, что оптимальный размер предприятия характеризуется
многокритериальной системой, которую необходимо рассматривать в
технологическом, институциональном и стратегическом аспектах с учетом
развития рынка.
3. Критерии оптимального размера торговых предприятий
Показатели масштаба предприятия одновременно являются
критериями его измерения. В зависимости от критерия измерения можно
выделить количественный, качественный и комбинированный подходы к
определению масштаба предприятия. Наиболее часть в исследовательских
целях используется количественный подход, основанный на использовании
показателей объем продаж (годовой оборот), число занятых, балансовая
стоимость активов или основных фондов. Главным достоинством
количественных определений является удобство их использования.
Качественные варианты определения масштаба предприятия
предусматривают использование качественных критериев. Преимуществом
качественного подхода является учет широкого спектра присущих разным
предприятиям критериев, таких как, система менеджмента, система контроля
производительности, система мотивации и т.д. Основным недостатком этого
подхода является сложность его применения, обусловленная трудностью
доступа к внутрифирменной информации для определения подобных
характеристик. Возможно также дополнение качественного определения
количественными показателями. В качестве примера такого подхода можно
отнести определение масштаба нидерландского экономиста Ван Хорна,
который критерием определения размера предприятия считает:
 количество произведенных (реализованных) товаров, услуг;
 мощность ресурсов (капитала, человеческих ресурсов и т.д.);
 уровень системы управления, административных процедур и
технология;
 систематичность менеджмента;
 уровень соотношения управленческих должностей и собственности.
Таким образом, к показателям, наиболее часто используемых при
характеристике размеров предприятия можно отнести: объем продаж,
численность занятых, стоимость активов, доля рынка. Для более детального
изучения масштабов можно использовать ряд частных и производных
показателей. Например: стоимость основного капитала, количество и
стоимость отдельных видов продукции, количество предприятий и их
территориальное размещение, удельные веса предложенных показателей на
местном, национальном, отраслевом и международном уровне, а также
уровень менеджмента, уровень организации труда и научно-технического
потенциала и другие показатели. Следует отметить, что для отдельных
отраслей экономики система показателей имеет свои особенности, т.к.
отражает специфику деятельности этих отраслей. Так, в торговой отрасли к
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
показателям следует относить торговую площадь магазина, количество
обсуживаемого населения, степень охвата товарооборотом денежных
доходов или покупательных фондов населения и другие. Из
вышеизложенного следует, что масштабы предприятия или отрасли
свидетельствуют о значимости агентов на рынке, в отрасли, в экономике
страны.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Назовите основные концепции определения размера предприятия.
 Укажите преимущества и недостатки крупных, средних и мелких
предприятий.
 Какими показателями определяется размер предприятия?
 Назовите критерии определения оптимального размера
предприятия.
 Какие типы предприятий торговли следует отнести к крупному
бизнесу?
Глава 9. Источники и причины рыночной власти.
Измерение рыночной власти
1. Понятие рыночной власти.
Рыночная власть означает возможность для фирмы влиять на цену и
повышать экономическую прибыль, ограничивая объем производства и
продаж. Цена, прибыль и объем – вот объекты рыночной власти.
Степень монополизации рынка достаточно полно определяет уровень
рыночной власти отдельных фирм. На рынках совершенной конкуренции ни
одна фирма в отрасли не обладает рыночной властью, так как не может
оказать влияние на уровень цены, на рынке чистой монополии такая
возможность достаточно высока, а характер возникновения чистой
монополии и выступает источником и причиной рыночной власти.
Рыночная власть усиливается по мере ослабления добросовестной
конкуренции (рис. 9.1.)
Рис. 9.1. Влияние характера конкуренции на усиление рыночной власти
Наиболее сильно рыночная власть проявляется в чистой монополии.
Однако чистая монополия встречается достаточно редко. Как правило,
либо монопольная власть делится между несколькими крупными фирмами,
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
либо на рынке действует множество небольших фирм, каждая из которых
производит отличающуюся от других продукцию.
Таким образом, на рынках несовершенной конкуренции каждая фирма
в той или иной степени обладает рыночной властью, что позволяет ей
устанавливать цену выше предельного дохода и получать экономическую
прибыль.
Как известно, разница между ценой и предельным доходом зависит от
эластичности спроса на продукцию фирмы. Чем более эластичен спрос, тем
меньше возможностей получения дополнительной прибыли, а значит и
меньше рыночная власть фирмы.
Эластичность спроса является важным фактором, ограничивающим
монопольную власть фирмы на рынке. При чистой монополии эластичность
спроса становится единственным рыночным фактором, сдерживающим
монопольный произвол. Именно поэтому деятельность всех отраслей
естественной монополии регулируется государством, а во многих странах
естественные монополии являются государственной собственностью.
В условиях чистой монополии, когда спрос на продукцию фирмы
совпадает с рыночным, его эластичность является определяющей оценкой
рыночной власти фирмы. В других случаях, когда рыночная власть делится
между двумя, тремя или большим количеством фирм, она зависит от
следующих факторов:
1. Эластичность рыночного спроса. Спрос на продукцию отдельной
фирмы не может быть менее эластичным, чем рыночный спрос. Чем большее
количество фирм представлено на рынке, тем более эластичен будет спрос на
продукцию каждой из них. Наличие конкурентов не позволяет отдельной
фирме значительно поднимать цену без опасения потерять часть своего
рынка сбыта. Поэтому оценка эластичности спроса на продукцию фирмы
используется для разработки экономической стратегии фирмы.
2. Количество фирм на рынке. Однако только этот показатель не дает
представления о том, насколько рынок монополизирован. Конкурентность
рынка в целом оценивается посредством специальных коэффициентов и
индексов, характеризующих степенью монополизации рынка.
3. Поведение фирм на рынке. Так, если фирмы будут придерживаться
стратегии жесткой конкуренции, снижать цены для захвата большей доли
рынка и вытеснения конкурентов, то в итоге цены могут снизиться почти до
конкурентного уровня и установится равенство цены и предельных издержек.
Монопольная власть и соответственно доходы фирм уменьшается. Однако
получение высоких доходов очень притягательно для любой фирмы, поэтому
вместо агрессивной конкуренции фирм предпочтут явный или тайный
сговор, раздел рынка, т.е. недобросовестную конкуренцию.
Для
формирующегося
рынка
России
характерна
высокомонополизированная структура, связанная с созданием различного
рода концернов, ассоциации, финансово промышленных групп целями
которых является получение максимальных доходов путем поддержания
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
высоких цен и одновременно обеспечения устойчивого положения. Вместе с
тем, предполагаемое усиление открытости отечественной экономики и
вхождений в мировое хозяйство приводят к конкуренции с зарубежными
фирмами и значительно усложняет положение отечественных монополистов,
ослабляя их рыночную власть.
2. Барьеры входа и выхода фирмы на рынок
Барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики
доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря
сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению,
препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве
стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации,
долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и
патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных
мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного
объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР,
маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.
Дж. Бэйн выделял четыре типа отраслей по высоте и эффективности
барьеров входа. Его классификация стала общепринятой в теории
организации отраслевых рынков:
1. Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не
обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными
конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная
мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных
издержек.
2. Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в
отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой
политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не
будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в
краткосрочном периоде.
3. Рынки с эффективными барьерами входа: возможность
препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого
рода политики для фирм, действующих в отрасли.
4. Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок
полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном и в
долгосрочном периодах.
Очевидно, что исследование первого и четвертого типов рынков
интересно, однако еще более плодотворным в теоретическом и в
практическом плане представляется исследование второй и третьей
ситуации. Легко заметить, что на рынках «промежуточного» типа наличие
или отсутствие стратегических барьеров входа в отрасль будет зависеть от
ряда показателей, характеризующих положение фирм.
Концепция эффективности политики барьеров входа отталкивается от
того, что стратегия препятствия входу фирм-аутсайдеров сопряжена с
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определенными издержками для действующих в отрасли фирм. Это могут
быть издержки, связанные либо напрямую с ценовой политикой - снижение
цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными
методами неценовой конкуренции (инвестиции в мощности, расходы на
создание «избыточной» дистрибьюторской сети, расходы на повышение
качества для создания эффекта репутации и т.д.). В первом случае затраты на
создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором
случае - как явные. В любом случае прибыль фирмы (фирм),
осуществляющей политику создания барьеров входа, окажется меньше
прибыли
фирмы,
не практикующей стратегическое поведение.
Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением
прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью,
возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий,
блокирующих вход на рынок новых продавцов.
Решение о политике установления барьеров будет находиться в прямой
зависимости от величины прибыли, получаемой фирмой (фирмами) на рынке
при отсутствии входа аутсайдеров, и от величины расходов, необходимых
для установления эффективных барьеров входа, а также от уровня
хозяйственного риска.
Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:
 дополнительные инвестиции в оборудование. Инвестиции в
оборудование можно рассматривать как необратимые издержки для фирмы:
фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если
старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по
сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно
проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может
увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет
величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит
барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти
издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые
потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем
менее охотно фирма войдет в отрасль;
 дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения
входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным
количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти
свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для
старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда
издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных
марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях
диверсификации товара действует положительный внешний эффект
товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и
других ее товаров.
 стратегическая вертикальная интеграция и вертикальные
ограничения. Широкое распространение долгосрочных контрактов с
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход
потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса.
Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером
входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьюторской сети не
служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным
образом, на предотвращение входа на рынок потенциального конкурента.
Особенности контрактов, заключенных с покупателями или поставщиками,
помимо объективного препятствия входа могут выполнять роль сигнала для
потенциальных конкурентов. Например, стремление заключить как можно
более длительные контракты, может рассматриваться потенциальным
конкурентом в качестве свидетельства слабости. Напротив, отказ от
долгосрочных контрактов в пользу краткосрочных может расцениваться
потенциальным конкурентом в качестве сигнала об уверенности лидера в
перспективах продаж на рынке и приверженности традиционным
хозяйственным связям со стороны партнеров
3. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход
Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от
лидера проведения стратегической политики, направленной на
предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность
поведению, нацеленному на максимизацию текущей прибыли. Статические
модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что
орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество
доминирующей фирмы в издержках. Мы рассмотрим две модели подобного
рода: модель Бэйна и модель Модильяни. Модель Бэйна предполагает
абсолютное преимущество в издержках. Подход Модильяни отличается тем,
что по его мнению, для ограничивающего вход ценообразования достаточно
относительного преимущества в издержках: более низкие издержки на
единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска
доминирующей фирмы.
Согласно модели Бэйна, для предотвращения входа новых фирм в
отрасль фирме, уже действующей в отрасли, необходимо установить цену на
уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера,
которая потенциально могла бы войти в отрасль. Проблема выбора между
стратегиями «препятствовать входу потенциальных конкурентов» и «не
препятствовать входу потенциальных конкурентов» возникает в том случае,
если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей максимизировать
прибыль фирмы в краткосрочном периоде.
В этом случае для выбора между двумя стратегиями необходимо
сравнивать текущую ценность прибыли, которую получит фирма,
препятствуя входу потенциальных конкурентов и прибыли, который фирма
получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде.
Очевидно, что благосостояние общества (определяемое как сумма
выигрыша производителя и выигрыша потребителя) при ограничивающем
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вход ценообразовании повышается по сравнению со случаем цены,
максимизирующей прибыль.
Модель Ф. Модильяни предполагает, что для предотвращения входа
новых конкурентов в отрасль достаточно обладать относительными
преимуществами в издержках — преимуществами, порожденными большим
объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба.
Предположим для простоты, что на рынке действует только одна фирма;
вторая собирается войти на рынок, привлеченная экономической прибылью.
Производственные мощности и издержки фирм будем считать одинаковыми.
Фирма, действующая в отрасли, благодаря относительному
преимуществу в издержках может назначить такую цену, что для новой
фирмы вход окажется бессмысленным. Она назначает ограничивающую вход
цену Р, и ограничивающий вход объем продаж Q, таким образом, чтобы при
данном остаточном спросе новая фирма не могла получить прибыль ни при
каком объеме выпуска. Следовательно, она лишена стимулов выхода на
рынок. Обратим внимание, что эта модель предусматривает, что скорость
входа новой фирмы на рынок не очень высока, так что фирма, традиционно
действующая в отрасли, успевает назначить ограничивающую вход цену.
Если бы новая фирма могла войти в отрасль мгновенно, ничто не
препятствовало бы ей поменяться местами со старой фирмой, назначить еще
более низкую цену, так что выйти из отрасли пришлось бы старой фирме.
Хотя эта возможность ничего не меняет с точки зрения результатов модели: в
отрасли остается только один производитель.
Несмотря на кажущуюся простоту ценообразования, ограничивающего
вход, его применение на практике ставит перед фирмами ряд проблем,
которые снижают эффективность этой политики как метода установления
барьеров входа:
 доминирующая фирма должна точно оценить издержки как своего
производства, так и производства потенциального конкурента, а также
условия спроса (прежде всего ценовую эластичность рыночного спроса).
Если доминирующая фирма переоценивает свое преимущество в издержках и
назначает слишком низкую цену, вход будет предотвращен, но фирма
потеряет какую-то часть прибыли. Если доминирующая фирма недооценит
преимущество в издержках и назначит слишком высокую цену,
проникновение новых фирм не будет предотвращено;
 для того чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было
эффективным, доминирующая фирма должна поддерживать величину
выпуска в отрасли на соответствующем уровне. Фирма должна таким
образом установить свой объем продаж, чтобы суммарный выпуск всех
продавцов оказался в точности равен уровню, способному эффективно
ограничить вход. Однако заранее определить не только свою рыночную
долю, но и долю фирм-аутсайдеров непросто, поскольку в отраслях
существуют значительные расхождения в издержках производства между
фирмами, а объем спроса никогда не бывает устойчивым в течение
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
длительного периода;
 модель ценообразования, ограничивающего вход, исходит из того,
что потенциальный конкурент полагает объем выпуска доминирующей
фирмы неизменным. Однако на практике новая фирма может рассматривать
случай, когда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой
выпуск после проникновения конкурента в отрасль, особенно если новая
фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В таком
случае ценовая война опасна и для доминирующей фирмы. Для
предотвращения такой ситуации доминирующая фирма может назначить
цену на уровне, максимизирующем краткосрочную прибыль, и попытаться
предотвратить вход новых фирм с помощью угрозы снижения цены до
ограничивающего уровня в случае их входа. Исход здесь решает способность
доминирующей фирмы убедить потенциальных конкурентов в реальности
осуществления угрозы. Это возможно, например, путем создания репутации
агрессивного конкурента или использования преимуществ асимметрии
информации в отношении внутренних условий отрасли - издержек
производства, в первую очередь;
 ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях
быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических
инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает
доминирующей фирме возможности адекватно оценить уровень цены,
ограничивающей вход. Кроме того, проникновение в такие отрасли часто
преследует цель роста фирмы, а не прибыли как таковой, что делает цену
менее значимым параметром экономической деятельности фирмы;
 существует асимметрия информации об издержках – отнюдь не
очевидно, что действующая фирма знает структуру и уровень издержек на
единицу продукции потенциальных конкурентов. В этом случае
эффективность политики, ограничивающей вход, ставится под вопрос: чем
больше фирма ошибется в определении издержек потенциального
конкурента, тем выше возможность того, что она не сможет предотвратить
его вход в отрасль. Тогда ограничивающее вход ценообразование будет
гораздо менее эффективной политикой, нежели максимизация краткосрочной
прибыли. С другой стороны, если потенциальные конкуренты хорошо
информированы об уровне издержек действующей в отрасли фирмы, ей нет
необходимости понижать цену для предотвращения входа: достаточно того,
что фирмы-аутсайдеры верят в возможность этого.
4. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход
Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно.
Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов,
освоения производства нового товара, завоевания доверия новых
потребителей. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать
очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того,
как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фирмам для входа в отрасль, зависит от относительных преимуществ товара
или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того,
чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше
должна быть потенциальная прибыль, способная привлечь новые фирмы.
Рассмотрим модель рынка со свободным непрерывным входом, на
котором действует доминирующая фирма. Эту модель впервые разработал
Гаскин. Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок,
причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит, от
ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость
входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены,
которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую
назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход
новых фирм, поскольку фирмам присуще близорукое поведение: они
считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же
размере и завтра.
Вопросы для самоконтроля студентов
 Дайте определение рыночной власти.
 Назовите основные факторы рыночной власти.
 Укажите типы отраслей по признаку эффективности входных
барьеров.
 Назовите виды входных барьеров.
 В
чем
состоят
особенности
статических
моделей
ценообразования?
 Охарактеризуйте динамическую модель ценообразования.
Глава 10. Олигополистическое поведение фирм
1.
Характеристика
олигополии
и
олигополистическое
ценообразование.
Олигополия (в переводе несколько продавцов) представляет собой
рыночную структуру, при которой в отрасли функционирует ограниченное
число крупных предприятий, а вхождение в отрасль ограничено высокими
барьерами. Олигополия возникает в отраслях, производящих как
стандартизованные продукты (медь, алюминий, сахар), так и
дифференцированные товары (автомобильная, табачная, ликеро-водочная,
пивоваренная и др.).
Следует отметить, что рыночная модель олигополии охватывает
большую область, которая простирается между чистой монополией и
монополистической конкуренцией. Так, если 3-4 фирмы охватывают по
крайней мере 70% рынка, то уже можно характеризовать отрасль как
олигополию. Выделяют классическую (жесткую) олигополию, при которой в
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отрасли главную роль играют 3-4 фирмы, и аморфную (мягкую), когда
основную часть продукции отрасли выпускают 6-8 фирм.
Основные причины возникновения олигополии кроются в эффекте
масштаба производства и наличия барьеров для вступления в отрасль.
Дополнительным финансовым барьером для вхождения в отрасль могут быть
крупные расходы на рекламу, например, при производстве безалкогольных
прохладительных напитков, сигарет и т.п.
Характерной особенностью олигополии является высокая степень
взаимозависимости и координации действий, поскольку число предприятий в
отрасли настолько ограниченно, что каждое из них при принятии решений по
ценам и объему производства вынуждено принимать во внимание реакцию
конкурентов (картельный сговор).
При скоординированном поведении фирмы – олигополисты учитывают
и согласовывают рыночную стратегию и тактику. Речь идет о разделе рынка,
о единой ценовой политике, образовании картелей, негласных соглашений
или может быть простом следовании за ценовым лидером.
Скоординированное поведение олигополии приближает ее к чистой
монополии.
Нескоординированное поведение одной фирмы может привести при их
небольшом количестве в отрасли к ценовой войне и постепенному
вытеснению конкурентов из олигополистической отрасли. Такое поведение,
правда, может себе позволить не всякая фирма. Если доля фирмы составляет
треть рынка, то ответная реакция скоординировавших свои действия
остальных фирм приведет к ее же вытеснению из отрасли. Поэтому такую
стратегию может осуществлять только ведущая фирма, которая контролирует
больше чем половину рынка. Взаимосвязь и координация в олигополии очень
тесно связаны с политикой ценообразования.
Многообразие рыночных ситуаций в условиях олигополии приводит к
неопределенности главного вопроса: как определить объем производства и
цену фирмам данной отрасли. Решение этого вопроса осложняется всеобщей
взаимозависимостью олигополии.
Рассмотрим основные черты олигополистического ценообразования:
 олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях
совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или
даже в некоторых случаях чистой монополии;
 цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими»,
негибкими;
 в случае изменения цены одним производителем велика вероятность
того, что другие производители также изменят цены;
 олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие
стимулов и согласованных действий при назначении или изменении
цен.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выделяют
четыре
основные
модели
олигополистического
ценообразования:
1). Не основанная на тайном сговоре олигополия.
В данной модели рассматривают олигополию, состоящую из трех
фирм, каждая их которых контролирует треть рынка. Одна из фирм
отталкиваясь от некой текущей цены, снижает ее и увеличивает долю рынка
и объем производства. Дальнейший уровень цены и объема производства
будет зависеть от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой
фирмой, то помешают ей получить существенное преимущество. В
результате этих действий произойдет небольшое увеличение продаж по
отрасли в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена
цена, то конкуренты скорее всего не последуют за ней и будут проявлять
твердой намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если
конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса
это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.
2). Основанная на тайном сговоре.
Для участвующих в тайном сговоре фирм характерна тенденция к
максимизации общих прибылей, то есть их поведение близко к поведению
чистого монополиста. Однако различие в спросе и издержках, наличие более
чем 3-4 фирм, мошенничество на скидках (ценовая дискриминация)
возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, внезапные
спады деловой активности, антимонопольное законодательство препятствует
тайному сговору. Эти препятствия способствовали упадку весьма
преуспевающего картеля ОПЕК – в 80-е годы.
3). Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение).
В данном случае формальное тайное соглашение отсутствует.
Крупнейшая и наиболее эффективно функционирующая фирма
предпринимает изменение цен, а все другие следуют за ней.
Поведение
ценового
лидера
обусловлено
следующими
обстоятельствами. Во-первых, цена будет изменена только тогда, когда
условия формирования издержек и спроса изменяется значительно во всей
отрасли (повышения цены на материальные или топливно-энергетические
ресурсы, увеличение или снижение налогов и т.п.). Во-вторых, цена может
изменяться в целях сохранения существующей олигополистической
структуры отрасли и недопущения вхождения в отрасль потенциальных
конкурентов. Данная ситуация складывается в том случае, если барьером для
вступления в отрасль является эффект масштаба производства. Если цена в
отрасли очень высокая, то даже относительно небольшая и неэффективно
работающая фирма может войти в отрасль и даже расширить свою
деятельность. Поэтому ценовой лидер будет снижать цену и соответственно
прибыль. В-третьих, оповещение о необходимости изменения цены
происходит всегда гласно через средства массовой информации, что
оказывает психологическое воздействие на конкурентов и позволяет
добиться их согласия.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4). «Издержки плюс».
В этом случае в основе цены лежат издержки на единицу продукта и к
ним добавляется накидка для установления конечной цены. Накидка
представляет собой целевую прибыль, а издержки на единицу продукции
рассчитываются при стандартной предполагаемой загрузке мощностей.
Например, «Дженерал моторс» использовала этот метод ценообразования в
течение 40 лет. Следует отметить, что модель формирует стандартную цену,
которая используется как исходная база при принятии ценовых решений.
Причем, ценовые решения могут быть основаны на тайном сговоре или
установлены фирмой – ценовым лидером. Идеальной может быть ситуация
когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уровень
издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут колебаться в
небольших пределах.
2. Ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация - монополистическая практика продажи
одного и того же товара (услуги) по различным ценам разным покупателям.
Ценовую дискриминацию могут осуществлять только монополии, ибо
они устанавливают и контролируют цены. В условиях совершенной
конкуренции образуется единая цена на благо и фирма не контролирует цену,
а принимает ее как данную, поэтому ценовая дискриминация не возникает.
Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если
посредством ее увеличивают свою прибыль. Дискриминационные цены
могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым
экономию от масштаба производства.
Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой
дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут
перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали
операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему
другу по более высокой цене).
Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию,
рынок должен отвечать следующим условиям:
 продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на
группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям,
спрос которых имеет высокую неэластичность, будет установлена высокая
цена, а тем, чей спрос эластичен, – более низкая;
 блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами)
одного рынка покупателям (или продавцам) другого рынка, поскольку
свободное передвижение благ с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к
возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой
дискриминации;
 покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии)
должны быть идентифицируемы (отождествлены, быть одинаковыми), иначе
разделение рынка невозможно.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ценовая дискриминация может возникать на базе разделения рынка по
формам собственности, отраслевой принадлежности фирм-производителей
или потребителей, а также в зависимости от того, предметом потребления
или средством производства является покупаемое благо.
Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в
первой трети XX в. экономист А. Пигу.
Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во
многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты
систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту
жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой
градацией.
Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты
обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных
покупателей.
Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет
как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный
аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы
объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмоймонополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то
некоторые виды услуг не могли бы производиться.
К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно
отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное
перераспределение ресурсов.
3. Понятие неценовой конкуренции и ее методы
В современных условиях развития экономики одним из главных
методов конкурентной борьбы является неценовая конкуренция. Она
проводится, главным образом, посредством совершенствования качества
продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества
может осуществляться по двум основным направлениям:
- совершенствованием технических характеристик товара;
- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.
Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества
продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид
конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка
путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от
старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.
Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит
противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит
способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество»
– это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации
качества путем рекламы и красивой упаковки.
Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции
получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит
воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли,
установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения
товара, то есть в процессе его эксплуатации.
Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек,
повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий
оплаты,
гарантийного
и
послегарантийного
обслуживания,
совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует
цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги
посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и
других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с
точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в
установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм,
выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю
рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой
конкурентной борьбы – цена, технический уровень и другие качественные
показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий,
объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.
В настоящее время многие компании предпочитают улучшать
потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором
повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая
скрытая скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную
реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую
цену с неудовлетворительным качеством товара.
Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработки
нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих
аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она
на внутрироссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном
при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции
определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии)
техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным
сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и
послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.
К неценовым методам ведения бизнеса относятся следующие группы
методов:
 методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет
изменения в лучшую сторону различных потребительских
характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской
ценности;
 методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных
цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;
 методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых
конкурентов, действительных и предполагаемых;
 методы поддержания и повышения своей общественной ценности.
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Дифференциация продукта, методов сбыта, торговых марок
Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется
дифференциацией товаров. Принимая установку на дифференциацию
товаров (услуг), предприниматели ориентируются на текущий спрос, а также
на прогноз изменения потребительских предпочтений и модификацию
выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой
конкуренции, компании создают новые товары, либо улучшают
существующие. При этом они могут дифференцировать группы клиентов и
даже формировать новые секторы рынка.
Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер – в
этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением
платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер – в этом
случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление
состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной,
прогнозной, экспертной и иной информации моделируют будущий спрос.
Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров
(услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и
называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид
дифференциации применяется в следующих случаях:
 когда компания намерена улучшить потребительские свойства
товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические
свойства, степень безопасности использования, внешний вид и
оформление;
 когда предпринимательская фирма стремится расширить перечень
потребительских свойств товаров;
 когда фирма стремится расширить перечень рыночных сегментов
создаваемых товаров;
 когда фирма намерена добиться признания на относительно не
большом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия
предлагаемых товаров.
Следующим типом дифференциации является дифференциация
каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и
послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на
стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения
и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта,
предпринимательские фирмы стараются:
 привлечь новые категории потребителей, представляющие другие
секторы и сегменты рынка;
 побудить потребителей к более частому использованию
реализуемых товаров;
 побудить потребителей к разовому применению большего числа
данных товаров;
 сформировать у потребителей чувство сопричастности деятельности
данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременно го
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей
и клиентов.
Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная
реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют
каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их
эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования
их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и
формирующая положительное представление покупателей о них, является
специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции.
Обеспечивая достижение осведомленности потенциально го покупателя о
продаваемых продуктах, и инициируя его заинтересованность в
приобретении, реклама может, конечно, выступать и как метод
недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама со держит
заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию
других субъектов бизнеса.
Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода
конкурентных действий включает такие, к примеру, приемы, как:
 поворот каналов сбыта навстречу потребителям, например, сбыт
предметов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в
школах);
 формирование, в зависимости от обстоятельств, сети розничной
торговли через специализированные магазины или, напротив, через
универмаги и супермаркеты;
 создание сетей сбыта товаров посредством торговли по
приглашению; формирование особой категории VIP-потребителей,
мнение которых особенно важно в процессе создания общественной
репутации компании;
 создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети
компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы
стимулировать потребительский интерес к данной компании;
 экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через
местных агентов;
 создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных
дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией
в глазах местных потребителей.
Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их
потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к
дифференциации потребителей, в частности к образованию особой категории
VIP-клиентов, на которую мы только что указали. Поэтому неценовые
конкурентные
действия
способствуют
дальнейшему
усилению
полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на
разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы,
которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и ценовым
методам конкуренции.
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Так, компания Сони (Sony) на начальных этапах массового сбыта своей
продукции на российском рынке столкнулась с серьезной проблемой сбыта.
Согласно внутренним правилам, гарантии на продукцию, продаваемую
фирмой Сони, обусловливают возможность возврата этой продукции
потребителями в случае невозможности произвести ремонт техники в
течение пяти раз. Российские же правила торговли позволяют потребителям
возвратить купленные товары сразу после обнаружения дефектов. Для того
чтобы уверенно наращивать объемы продаж, что, в итоге, и произошло, Сони
была вынуждена привести свои гарантийные правила в соответствие с
российскими требованиями и значительно сократила сроки гарантий по
наиболее пользующимся спросом товарам.
Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей
дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно
сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется по
средством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции.
Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и
услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более
значительны те конкурентные преимущества, которые компания получает,
что выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет
перейти к использованию высоких цен.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Дайте
характеристику
олигополии,
приведите
пример
действующей олигополистической фирмы.
 Назовите
особенности
и
методы
олигополистического
ценообразования.
 Что такое ценовая дискриминация?
 Какие существуют типы дифференциации?
 Дайте понятие ценовой и неценовой конкуренции.
 Укажите методы неценовой конкуренции.
Задание для самостоятельной работы
Выберите конкретное торговое предприятие и предложите несколько
неценовых методов повышения его конкурентоспособности
Глава 11. Концентрация в отрасли
1. Анализ процессов концентрации товарного обращения
Эффективность функционирования товарного обращения существенно
зависит от уровня его организации. Организационные структуры с
характерным для отраслей товарного обращения соотношением мелких,
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
средних и крупных предприятий складываются по мере развития
конкуренции и научно-технического прогресса.
Под
концентрацией
товарного
обращения
понимается
сосредоточение все большей массы материальных, трудовых и финансовых
ресурсов, объемов продаж товаров и массы прибыли на крупных
предприятиях и объединениях предприятий. Крупный торговый капитал
экономическими и неэкономическими методами оказывает давление на
производителей товаров, мелких и средних торговцев, спрос потребителей,
уровень цен на товары, подрывая при этом свободную конкуренцию на
рынке.
Подрыв свободной конкуренции при скупке товаров заключается в том,
что крупные торговые предприятия могут предписывать формально
самостоятельным компаниям условия производства товаров, закупочные
цены условия поставки товаров. В результате закупочные цены для крупных
торговых предприятий оказываются ниже, чем для мелких и средних
торговых фирм.
Подрыв свободной конкуренции при продаже товаров заключается в
проведении крупными торговыми предприятиями дифференцированной
политики цен во времени и в пространстве.
Дифференциация ценовой политики во времени заключается в
проведении гибкой ценовой политики в различные периоды времени в
зависимости от степени популярности торгового предприятия на рынке.
Такая возможность обусловлена более низким уровнем издержек обращения
торгового предприятия и закупками товаров по более выгодным ценам.
Аналогично дифференцируется ценовая политика в пространстве теми
торговыми
предприятиями,
которые
имеют
территориально
рассредоточенную сеть филиалов. Крупные торговые предприятия получают
преимущества вследствие монополизации удобных мест расположения
магазинов и складов, проведения гибкой ассортиментной политики и
активной массированной рекламы. Они в широких масштабах могут
применить современные торговые технологии и технические средства,
методы маркетинговых исследований, стратегического планирования и
управления. Эти и другие преимущества дают возможность крупным
торговым предприятиям получать больше прибыли на единицу
авансированного капитала, чем на мелких предприятиях.
Существенная особенность процессов концентрации в системе
товарного обращения заключается в том, что они начались позже, чем в
промышленности и банковской сфере. Это обусловлено спецификой
торговой деятельности – необходимостью максимального приближения мест
продажи товаров к конечным потребителям и, следовательно, наличием
большого числа розничных торговых предприятий малой мощности.
Основными показателями концентрации капитала и организационных
структур в торговле принято считать:
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 распространение
новых
типов
предприятий,
например,
супермаркетов, торговых центров, оптовых продовольственных
рынков, современных центров мелкооптовой торговли и т.п.;
 увеличение размеров традиционных типов предприятий розничной
торговли, например, универмагов, предприятий оптовой торговли и
общественного питания;
 средний годовой оборот одного предприятия;
 среднегодовую стоимость собственного капитала предприятия;
 среднегодовую численность работников предприятия.
Однако, последний показатель перестает быть однозначной
характеристикой
концентрации,
так
как
вследствие
внедрения
самообслуживания и других прогрессивных торгово-технологических
процессов сокращается численность работников торговых предприятий.
Развитие процессов концентрации в отраслях товарного обращения
стало причиной возникновения торговых монополий, контроля крупнейшими
торговыми корпорациями деятельности мелких и средних предприятий
торговли и других отраслей, возможностей получения монополистической
торговой прибыли.
Регулярно на основе ежегодно рассчитываемых Госкомстатом России
показателей проводится анализ процессов концентрации производства,
определяемых с помощью коэффициентов концентрации (CR) и индекса
Херфиндаля-Хиршмаиа (Ihh). При его расчете используются данные об
удельном весе продукции фирмы в отрасли. Предполагается, что чем больше
удельный вес продукции фирмы в отрасли, тем больше потенциальные
возможности для возникновения монополии. Все фирмы ранжируются по
удельному весу от наибольшей до наименьшей:
I hh  S1  S 2  S 3  ... S n ,
2
2
2
2
где Ihh – индекс Херфиндаля-Хиршмана, S – удельный вес фирмы.
Если в отрасли функционирует лишь одна фирма (т.е. случай чистой
монополии), то S=100%, а Ihh = 10 000. Если в отрасли 100 одинаковых фирм
то S=1%, а Ihh=100.
Информационной базой расчетов коэффициентов концентрации
выступает товарная номенклатура, которая приблизительно соответствует
номенклатуре основного промышленного производства.
В современных условиях развитие российской экономики происходит в
условиях активизации вертикальных и горизонтальных слияний субъектов
рынка, сохранения отдельных барьеров входа новых субъектов на рынки
(применения процедур банкротства убыточных предприятий). Эти
предпосылки обусловливают настоятельную потребность наряду с анализом,
концентрации производства исследовать также и явление экономической
концентрации, под которой понимается концентрация собственности у
отдельных субъектов рынка.
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В течение последних трех лет тенденции экономической концентрации,
на мой взгляд, характеризовались следующими процессами:
 приобретением абсолютного контроля над хозяйствующим
субъектом, в том числе посредством приобретения свыше 75%
голосующих акций (получения косвенного контроля);
 приданием статуса дочернего общества;
 получением права осуществления функций исполнительного органа
хозяйствующего субъекта;
 упорядочением инвестиционных портфелей банков;
 продажей в процессе приватизации крупных пакетов акций, в том
числе контрольных, с целью привлечения стратегического
инвестора.
2. Горизонтальная и вертикальная интеграция. Диверсификация
Экономическая интеграция – это форма обобществления труда и
производства, качественно новая объединяющая структура с общей целью,
возникающая на современном этапе развития экономики. Интеграция как
экономическое явление зародилась в середине XIX в., а как
сформировавшийся процесс существует лишь со второй половины ХХ в.
Термин
«интеграция»
означает
объединение
отдельных
дифференцированных частей и функций системы, в единое целое, а также
процесс, ведущий к такому состоянию. Интеграция в экономике проявляется
в развитии взаимодействий между ее элементами при производстве,
распределении, обмене и потреблении, появлении новых форм
взаимодействий, возрастании целостных свойств систем. Сущность
интеграции, проявляется через:
 установление связей между ранее разрозненными предприятиями –
элементами системы;
 углубление, усиление, придание систематического характера
существующим связям;
 увеличение количества связей и установление новых;
 появление новых интегративных (целостных) свойств в системе,
согласование связей между предприятиями, изменение структуры
системы.
Установлению связей между ранее разрозненными элементами
экономической системы как начальному этапу интеграции соответствует
кооперация.
Развитие связей через их углубление, усиление, приобретение
систематического характера реализуется в двух направлениях. Во-первых,
как углубление кооперированных связей; во-вторых, как повышение уровня
концентрации производства. Углубление кооперации тесно связано с
повышением уровня специализации, развитием ее одно-, двухстадийных
форм. При этом кооперационные связи все в большей степени касаются
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продуктов отдельных стадий процесса – в машиностроении, например,
заготовок, других изделий общемашиностроительного применения.
Исторически
первым
направлением
концентрации
явилась
горизонтальная интеграция, в результате которой образовались так
называемые цепные фирмы, владеющие некоторым числом однотипных
магазинов в одном городе или в разных частях страны. В результате такие
магазины добивались выгодных условии закупки товаров и возможности
проведения единой торговой политики.
Особенностями такой организационной структуры являются:
разделение функций закупки товаров у поставщиков и функций розничной
продажи товаров; установление жесткой системы централизованного
контроля; наличие многочисленного аппарата управления. Процессы
горизонтальной интеграции осуществляются путем внутрифирменного роста,
поглощения крупными торговыми предприятиями средних и мелких
предприятий. (В настоящее время горизонтальная интеграция характерна для
фирм, торгующих определенной номенклатурой товаров и имеющих сеть
филиалов).
Дальнейшее развитие концентрации происходило в направлении
формирования в составе цепных торговых фирм закупочных торговых
центров – оптовых предприятий, что свидетельствовало о зарождении
принципов вертикальной интеграции. Вертикальная интеграция включает:
 отношения предприятий торговли с предприятиями, которые
снабжают их товарами для дальнейшей перепродажи;
 отношения предприятий торговли с поставщиками оборудования,
сырья и материалов, используемых в отраслях товарного обращения.
 отношения торговых предприятий с покупателями этих товаров;
Среди основных причин, вызывающих вертикальную интеграцию,
выделяют:
 перенакопление капитала и невозможность его реинвестирования в
отрасли функциональных компаний;
 невысокую норму прибыли в отрасли функционирования компании;
 более высокую норму прибыли в отраслях, сопряженных с отраслью
функционирования компании;
 научно-технический прогресс, вызывающий необходимость
централизации или кооперирования различных источников его
финансирования.
В зависимости от степени взаимодействия и управляемости выделяют
три основные формы вертикальной интеграции:
 комбинирование последовательно сопряженных производственных
и торгово-технологических операций в рамках одного предприятия;
 объединение самостоятельных предприятий, выполняющих,
последовательные стадии производства и реализации товаров;
 развитие за счет внутрифирменного роста предприятия.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Однако, в развитии вертикальной интеграции существует предел, за
которым эффективность объединения или централизации капиталов не
возрастает.
Более поздней формой концентрации товарного обращения стала
диверсификация, в результате которой сформировались крупные
межотраслевые
комплексы
и
конгломераты
национального
и
транснационального масштабов. Диверсификация активно происходит когда
предприятия различного товарного профиля объединяются под общим
финансовым контролем крупных торговых предприятий (внутриотраслевая
диверсификация) или объединяются предприятия торговли и других
отраслей хозяйственной деятельности (межотраслевая диверсификация
фирма NOKIA).
Относительно конкретных форм монополизации в отраслях товарного
обращения единого подхода среди исследователей не существует.
Старейшими формами торговых монополий являются картели и синдикаты, а
преобладающей современной формой – торговые концерны.
Картели представляют собой гласные или негласные соглашения
группы близких по профилю предприятий об объемах производства и
продажи, ценах и рынках сбыта товаров. Они призваны ограничивать
конкуренцию среди участников соглашения и противостоять внешней
конкуренции не участвующих в соглашении предприятии. В системе
товарного обращения наиболее широкое распространение получили три вида
картелей:
 картели,
образованные
функционирующими
монополиями
(соглашения о рынках сбыта, сотрудничество в области электронной
обработки информации, а также сравнительно редко используемые в
современных условиях ценовые соглашения);
 отраслевые союзы предпринимателей, связанные с защитой и
представительством
отраслевых
интересов,
оказанием
консультационной помощи по определенным вопросам.
 соглашения между торговыми монополиями и мелким торговым
капиталом (контрактные соглашения типа «франчайз», призванные
ограничивать масштабы разорения мелких торговцев.
Синдикаты, встречающиеся сравнительно редко в современных
условиях, создаются торговыми предприятиями в виде закупочных
организаций для осуществления совместных оптовых закупок товаров.
Торговые концерны – это крупные объединения предприятии,
связанных общими интересами. Объединения предприятий, не имеющих
прямых технологических или торговых связей, принято называть
конгломератами. Современные торговые концерны представляют собой
многоотраслевые комплексы, включающие торговые, производственные и
транспортные предприятия, кредитные учреждения, организации сферы
услуг и др., обеспечивающие основную часть оборота за счет торговых
предприятий. По законодательству ФРГ, например, к торговым, относятся
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
концерны, в которых на долю торговых предприятий приходится не менее
67% оборота.
Таким образом, развитие процессов концентрации в последние
десятилетия привели к значительному повышению уровня монополизации в
отраслях товарного обращения, в которых элемент свободной конкуренции
долгое время играли более заметную роль, чем в других отраслях экономики.
В результате крупный торговый капитал, сосредоточив в своих руках
основную массу оборотов и прибыли, оттеснил мелких торговцев на
второстепенные сегменты рынка. Тем не менее, мелкие предприятия
остаются преобладающим по численности элементом организационной
структуры товарного обращения разнятых стран, определяющим его
своеобразие и структурную устойчивость.
3. Слияния и поглощения в отрасли
Любое предприятие имеет два принципиальных варианта стратегии
роста – собственное органическое развитие либо приобретение внешней
структуры. В процессе постоянного развития на основе имеющейся
стратегии менеджмент компании определяет, что является в данный
конкретный момент наиболее выгодным: направление ресурсов на
приобретение нового бизнеса либо их перераспределение в рамках уже
имеющихся
направлений
деятельности.
Соответственно,
целью
приобретения нового бизнеса через процессы слияний и поглощений
является создание у компании стратегического преимущества за счет
присоединения и интегрирования новых элементов бизнеса, что должно
являться более эффективным, чем их внутреннее развитие в рамках данной
компании.
В экономической литературе существуют различные подходы к
определению и классификации сделок слияния и поглощения. В узком
понимании под слиянием понимается передача всех прав и обязанностей
двух или более компаний новому юридическому лицу в процессе
реорганизации. Соответственно, поглощением считается прекращение
деятельности одного или нескольких обществ с передачей всех их прав и
обязанностей другому юридическому лицу. В широком понимании слияние и
поглощение связано с переходом контроля над деятельностью компаний,
который может носить как формальный, так и неформальный характер.
Узкое понимание слияний и поглощений происходит из юридического
определения понятия реорганизации юридического лица, формами которого
являются слияния и присоединения. Реорганизация компаний, как
определено Гражданским Кодексом РФ и Законом «Об акционерных
обществах», означает изменение юридического статуса одного или
нескольких субъектов, задействованных в реорганизации. Какое-либо
юридическое лицо может изменить свой юридический статус только одним
из определенных законодательством способов. Формы реорганизации
компаний можно разделить на две группы: без привлечения уже
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
существующих организаций — реорганизация путем разделения, выделения
или преобразования и при участии уже существующих юридических лиц –
реорганизация путем слияния или присоединения компаний.
Cлияния – сделки, сопровождающиеся появлением новой компании,
образующейся на основе двух или нескольких прежних. При этом новая
компания берет под свой контроль и управление все активы и обязательства
компаний – своих составных частей, после чего последние распускаются. В
российской практике выделяют «присоединения» – объединение нескольких
компаний, в результате которого одна из них выживает, а остальные
утрачивают свою самостоятельность и прекращают существование.
Поглощения – взятие одной компанией другой под свой контроль,
управление ею с приобретением абсолютного или частичного права
собственности на нее; чаще всего осуществляется посредством скупки акций
поглощаемой компании на рынке.
Отдельно выделяются альянсы, сделки по выкупу акций с
использованием заемных средств и продажу бизнес-единиц и другие сделки,
где происходит передача корпоративного контроля, но на данные процессы
не будут рассматриваться в настоящей работе.
Также иногда для простоты будет использоваться термин M&A,
который равносилен понятию «слияния и поглощения».
В современном корпоративном менеджменте можно выделить
множество разнообразных типов слияния и поглощения компаний. В
качестве наиболее важных признаков классификации этих процессов можно
назвать:
 характер интеграции компаний,
 национальную принадлежность компании,
 отношение компании к слиянию,
 способ объединения потенциала,
 условия слияния и
 механизм слияния.
Остановимся на наиболее часто встречающихся видах слияния
компаний.
В зависимости от характера интеграции компаний целесообразно
выделять следующие виды:
 горизонтальные слияния – объединение компаний одной отрасли,
производящих одно и то же изделие или осуществляющих одни и те
же стадии производства;
 вертикальные слияния – объединение компаний разных отраслей,
связанных технологическим процессом производства готового
продукта, т.е. расширение компанией-покупателем своей
деятельности либо на предыдущие производственные стадии,
вплоть до источников сырья, либо на последующие – до конечного
потребителя.
Например,
слияние
горнодобывающих,
металлургических и машиностроительных компаний
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 родовые слияния – объединение компаний, выпускающих
взаимосвязанные товары. Например, фирма, производящая
фотоаппараты, объединяется с фирмой, производящей фотопленку
или химические реактивы для фотографирования;
 конгломератные слияния – объединение компаний различных
отраслей без наличия производственной общности, т.е. слияние
такого типа – это слияние фирмы одной отрасли с фирмой другой
отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни
конкурентом. В рамках конгломерата объединяемые компании не
имеют ни технологического, ни целевого единства с основной
сферой деятельности фирмы-интегратора. Профилирующее
производство в такого вида объединениях принимает расплывчатые
очертания или исчезает вовсе.
В свою очередь можно выделить три разновидности конгломератных
слияний:
 слияния с расширением продуктовой линии, т.е. соединение
неконкурирующих продуктов, каналы реализации и процесс
производства которых похожи. В качестве примера можно привести
приобретение
компанией
Procter
&
Gamble,
ведущим
производителем моющих средств, фирмы Clorox – производителя
отбеливающих веществ для белья.
 слияния с расширением рынка, т.е. приобретение дополнительных
каналов реализации продукции, например, супермаркетов, в
географических районах, которые ранее не обслуживались.
 чистые конгломератные слияния, не предполагающие никакой
общности.
В зависимости от национальной принадлежности объединяемых
компаний можно выделить два вида слияния компаний:
 национальные слияния – объединение компаний, находящихся в
рамках одного государства;
 транснациональные слияния – слияния компаний, находящихся в
разных странах приобретение компаний в других странах
Учитывая глобализацию хозяйственной деятельности, в современных
условиях характерной чертой становится слияние и поглощение не только
компаний разных стран, но и транснациональных корпораций.
В зависимости от отношения управленческого персонала компаний к
сделке по слиянию или поглощению компании можно выделить:
 дружественные слияния – это слияния, при которых менеджмент
сливающихся или приобретающей и приобретаемой (целевой,
выбранной для покупки) компаний поддерживают данную сделку и
осуществляют совместные действия по интеграции компаний;
 недружественные или враждебные – слияния и поглощения, при
которых руководящий состав целевой компании (компаниимишени) не согласен с готовящейся сделкой и осуществляет ряд
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
противозахватных мероприятий. В этом случае приобретающей
компании приходится вести на рынке ценных бумаг действия
против
целевой
компании
с
целью
ее
поглощения.
Недружественные поглощения как разновидность процесса слияний
и поглощений будут подробно рассмотрены во второй главе.
В зависимости от способа объединения потенциала можно выделить
следующие типы слияния:
 корпоративные альянсы – это объединение двух или нескольких
компаний, сконцентрированное на конкретном отдельном
направлении бизнеса, обеспечивающее получение синергетического
эффекта только в этом направлении, в остальных же видах
деятельности фирмы действуют самостоятельно. Компании для этих
целей могут создавать совместные структуры, например,
совместные предприятия;
 корпорации – этот тип слияния имеет место тогда, когда
объединяются все активы вовлекаемых в сделку фирм.
В свою очередь, в зависимости от того, какой потенциал в ходе слияния
объединяется, можно выделить:
 производственные слияния – это слияния, при которых
объединяются производственные мощности двух или нескольких
компаний с целью получения синергетического эффекта за счет
увеличения масштабов деятельности;
 чисто финансовые слияния – это слияния, при которых
объединившиеся компании не действуют как единое целое, при этом
не ожидается существенной производственной экономии, но имеет
место централизация финансовой политики, которая способствует
усилению позиций на рынке ценных бумаг, в финансировании
инновационных проектов.
Слияния могут осуществляться на паритетных условиях («пятьдесят на
пятьдесят»). Однако накопленный опыт слияний и поглощений компании,
особенно опыт США и западноевропейских стран, свидетельствует о том, что
такая модель равенства является наиболее трудным вариантом интеграции.
Любое слияние в результате может завершиться поглощением.
Слияния и поглощения компаний имеют свои особенности в разных
странах или регионах мира. Данные процессы носят большую национальную
окраску, чем принято считать. Так, например, в отличие от США, где
происходят, прежде всего, слияния или поглощения крупных фирм, в Европе
идет поглощение мелких и средних компаний, семейных фирм, небольших
акционерных обществ смежных отраслей. Также стоит отдельно отметить,
что в России на процессы слияний и поглощений зачастую смотрят глазами
собственника в силу того, что во многих российских компаниях менеджер,
принимающий главные управленческие решения, является одновременно и
собственником или совладельцем этой фирмы. На Западе и в США дела
обстоят несколько иначе, так как там крупным бизнесом руководят
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
профессиональные менеджеры, получившие хорошие образование в этой
области. Агентская проблема в России стоит, таким образом, острее.
Вопросы для самоконтроля студентов:
 Что понимается под «концентрацией товарного обращения»?
 Назовите основные показатели концентрации в торговле.
 Какими показателями определяется степень монополизации рынка?
 Приведите примеры горизонтальной и вертикальной интеграции и
диверсификации предприятий.
 В чем состоит сущность экономической интеграции?
 Назовите
организационные
формы
монополистических
объединений.
 В чем заключается разница между сделками слияний и поглощений?
 Дайте характеристику основных типов сделок слияний.
 Приведите наиболее известные примеры сделок слияний и
поглощений компаний.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература:
Нормативные акты
1.
Федеральный закон «О государственном регулировании
торговли» от 1.02.2010. (действующая редакция)
2.
Федеральный
закон
«Об
основах
государственного
регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ
от 28.12.2009 (действующая редакция).
3.
Федеральный закон «О защите прав потребителей» № 2300-1 от
07.02.1992 (действующая редакция).
4.
Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от
26.07.2006 (действующая редакция).
5.
Федеральный закон «О торгово-промышленных палатах в
Российской Федерации» № 5340-1 от 07.06.1993 (действующая редакция).
6.
Указ Президента РФ «О свободе торговли» от 29.12.1992 (в
действующей редакции).
7.
Федеральный закон «О техническом регулировании» № 184 от
27.12.2004 (действующая редакция).
8.
ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.
9.
ГОСТ Р 51304-99 Услуги розничной торговли. Общие
требования.
10. ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация
предприятий.
11. ГОСТ Р 51305-99 Розничная торговля. Требования к
обслуживающему персоналу.
12. ГОСТ Р 50762-2007 Услуги общественного питания.
Классификация предприятий общественного питания.
13. ГОСТ Р 50764-95. Услуги общественного питания. Общие
требования.
14. ГОСТ Р 50763-2007 Услуги общественного питания. Продукция
общественного питания, реализуемая населению. Общие технические
условия.
15. ГОСТ Р 50935-96. Общественное питание. Требования к
обслуживающему персоналу.
16. Правила оказания услуг общественного питания. Постановление
Правительства РФ № 1036 от 15.08.97 (в действующей редакции).
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основная
17. Басовский Л.Е. Экономика отрасли: Учебное пособие. – М.:
ИНФРА-М, 2009.
18. Казаков С.В., Поздняков В.Я. Экономика отрасли: Учебное
пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009.
19. Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для
вузов. – С-Пб.: Питер, 2009.
20. Экономика торгового предприятия: Торговое дело. /Под ред.
Л.А. Брагина – М.: ИНФРА-М, 2008.
21. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление:
учебное пособие/кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой – 2-е
изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008.
22. Экономика отрасли. Учебное пособие под ред. А.С. Пелиха –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
Дополнительная
23. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Оптовая торговля.
Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. – М: Дело и сервис,
2005.
24. Джон Ферни, Сюзанна Ферни, Кристофер Мур. Принципы
розничной торговли. – М.: Олимп-Бизнес, 2008.
25. Радаев В.В. Захват российских территорий. Новая конкурентная
ситуация в розничной торговле. – М.: ГУ ВШЭ, 2007.
26. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли
/Учебное пособие. Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: КНОРУС, 2008.
27. Административные правонарушения в торговле/под ред.
В. Прудникова. – М.: Инфра-М, 2007.
28. Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. –
СПб: Питер, 2007.
29. Хваткин Н.Г. Экономика оптовой торговли продовольствием. –
М.: Эксмо, 2007.
30. Хитер Кен. Экономика отраслей и фирм: Пер. с англ./Учеб.
пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009.
31. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический
подход. – М.: Вильямс, 2008.
32. Розмари Варли, Моххамед Рафик. Основы управления розничной
торговлей. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
33. Размещение торговых предприятий: учебное пособие для вузов /
под ред. А.В. Зырянова. – М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2006.
86
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
195
Размер файла
660 Кб
Теги
отрасли, 989, экономика
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа