close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1230.Речевое воздействие в рекламе

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ
КАФЕДРА РЕКЛАМЫ
РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ
спецкурс для дисциплины
«ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
ЧЕЛЯБИНСК 2006
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК
ББК
Усанова О.Г. Речевое воздействие в рекламе: Учеб.-метод. пособие / О.Г.
Усанова; ЧГАКИ. – Челябинск, 2006. – 110 с.
Рецензенты:
Т.Г. Голощапова, кандидат филологических наук, доцент
А.М. Чеботарев, кандидат педагогических наук, доцент
Учебно-методическое пособие насыщено теоретическими положениями,
актуальными примерами, проблемными вопросами, оригинальными текстами, способствующими развитию профессиональных знаний, умений и навыков специалистов в области рекламы.
В каждой теме подобраны задания для самостоятельной, практической
работы студентов. Предлагается подробный список основной и дополнительной литературы по данной проблеме.
Предназначено учебно-методическое пособие студентам, будущим специалистам в области рекламной коммуникации, а также всем, кто интересуется проблемами речевого воздействия и массовой коммуникации.
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Пояснительная записка………………………………………………….4
Содержание курса……………………………………………………….8
Тема 1. Введение в курс «Речевое воздействие в рекламе»………….9
Тема 2. Коммуникативная среда и сферы коммуникации…………..19
Тема 3. Модели речевого воздействия……………………………….33
Тема 4. Имплицитивная информация в речевой рекламе…………..43
Тема 5. Речевое воздействие и аргументация………………………..47
Тема 6. Оценка коммуникативной эффективности рекламы………..57
Тема 7. Языковая игра в коммерческой рекламе…………………….65
Контрольные вопросы…………………………………………………70
Словарь рекламы……………………………………………………….71
Терминология…………………………………………………………...79
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
В настоящее время в современном научном пространстве активно формируется новая наука – наука об эффективном общении, т.е. наука о речевом
воздействии. [И.А. Стернин, В.Б. Кашкин, А.М. Пронин, В.И. Степанов и
др.]. Она формируется как интегральная наука, объединяющая, интегрирующая усилия представителей целого комплекса смежных наук – традиционной
системной лингвистики, коммуникативной лингвистики, психолингвистики,
прагмалингвистики, риторики, стилистики и культуры речи, психологии,
теории массовой коммуникации, рекламы, персонал-менеджмента, социологии, связей с общественностью, культурологии, конфликтологии и др.
Становление науки о речевом воздействии – яркая примета современного
развития гуманитарного научного знания, ориентированного на практические
потребности общества. Эта наука о выборе подходящего, адекватного способа речевого воздействия на личность в конкретной коммуникативной ситуации, об умении правильно сочетать различные способы речевого воздействия
в зависимости от собеседника и ситуации общения для достижения наибольшего эффекта. Изучение правил и приемов эффективного речевого воздействия и популяризация этих сведений – важнейшая задача сегодняшнего дня.
Речевое воздействие имеет свой собственный, не изучаемый никакой другой наукой предмет – эффективное общение, а также практическое применение, что дает основание рассматривать речевое воздействие как самостоятельную науку.
Во многих зарубежных университетах расширяются исследовательские
программы, связанные с изучением особенностей общения в производственной, политической, образовательной, медицинской и других социальных
сферах. Все эти направления связаны с обеспечением информационных потоков в современном обществе, как на межличностном, так и на глобальном
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уровне, как с помощью традиционных (устная речь, печатный текст), так и
современных (TV, Internet) средств.
Теоретическим стержнем является теория коммуникации. Специалисткоммуникатор сферы должен обладать определенными знаниями основ коммуникативного процесса и навыками ведения информационной и коммуникативной деятельности в различных средах (экономики, производства,
управления, экологии, культуры, здравоохранения, сельскохозяйственного
производства, массовой физической культуры, спорта, культурных и туристических обменов, в малом бизнесе, в политической, социальной, научной,
финансовой и банковской сферах). Представителю новых профессий (пресссекретарь, менеджер по рекламе и коммуникации, эксперт, консультант, референт в государственных, коммерческих и общественных учреждениях и
организациях, структурах) нужно быть знакомым с основными теориями и
концепциями, относящимися к сфере информации, коммуникации и формирования
общественного
мнения,
владеть
навыками
информационно-
коммуникативной, рекламной, референтской работы, быть способным к самообучению и самостоятельной исследовательской деятельности.
Курс речевого воздействия в рекламе должен сформировать у студентов
понимание особенностей речевой и невербальной коммуникации, ее разновидностей, знание особенностей коммуникативной среды (бытовая, производственная, политическая, торговая, сфера связей с общественностью и
т.п.), каналов и разновидностей коммуникации (устная, печатная, аудиовизуальная, вируальная и т.п.), аудиторий и принципов коммуникации; умение
использовать принципы теории коммуникации при анализе коммуникативных мероприятий и событий и при планировании собственной деятельности.
Цель курса заключается в овладении навыками составления рекламного
сообщения, в котором использован весь возможный воздействующий потенциал языка; максимально точного формулирования рекламной идеи в зави-
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
симости от интересов целевой аудитории, категории товара и других факторов.
Задачи курса:
- формирование профессиональной
культуры предпринимательской дея-
тельности в структуре рекламного производства;
- формирование норм и приемов эффективного общения;
- формирование имиджа профессионального рекламиста;
- формирование общей культуры студентов, повышение уровня гуманитарного образования;
- совершенствование коммуникативных способностей, формирующих психологическую готовность и стремление найти свой стиль и приемы речевого самосовершенствования для эффективного делового общения.
В связи с этим студенты должны уметь:
- ориентироваться в различных профессиональных речевых ситуациях, учитывая, кто, кому, что, с какой целью, где, когда говорит (пишет);
- адекватно реализовывать свои коммуникативные намерения;
- грамотно в орфографическом, пунктуационном и речевом отношении
оформлять рекламные тексты на русском языке, используя орфографические словари, пунктуационные справочники, словари трудностей русского
языка и т.д.
Для овладения этими умениями студенты должны иметь представление:
- о сущности языка как универсальной знаковой системы; о связи языка и
общества; о роли языка в развитии культуры и в становлении личности;
- о принципах коммуникации и сферах коммуникации (межкультурная,
межличностная, массовая, организационная и др.);
- о речевом воздействии в рекламе;
- о логике речевой рекламы;
- о функциональных особенностях рекламы: торговая, эмоциональнодосуговая, просвещения и др.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Теоретические основы курса закладываются на лекциях, а также на занятиях смешанного типа: лекции с элементами беседы, конспектирование, составление плана и др. Методы изучения традиционные: наблюдение, сопоставление, противопоставление, деление рекламного (слогана) текста на значимые и ключевые фразы, а также лексико-семантический анализ, тестирование и др. Нетрадиционные методы изучения рекламы: рекламно-ролевые
игры (воплощение, перевоплощение, исполнение функции экспертов по рекламному творчеству) и т.п.
Для самостоятельной работы предлагаются определенные виды заданий.
Настоящий курс тесно связан с такими дисциплинами, как «Русский язык и
культура речи», «Основы рекламы», «Реклама и бизнес», «Этика и эстетика
рекламного творчества» и др.
Ведущие теоретики дисциплины «Речевое воздействие в рекламе»:
Ч.Сэндидж, Россер Ривс, Альфред Политтц, Л. Бернетт и др. Известные отечественные исследователи теории и практики вербального и невербального
рекламоведения: И.Я. Рожков, Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин,
А.П. Репьев, В.Н. Степанов, А.М. Пронин и др.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание курса
№
Тема
1.
Введение. Цель и задачи курса. Реклама в
узком и широком понимании. Понятие и
содержание речевого воздействия на
уровне восприятия и отражения рекламной информации
Коммуникативная среда и сферы коммуникации. Речевое воздействие: основные
сферы и разновидности. Рекламные тактики и стратегии
Модели речевого воздействия. Когнитивная модель речевого воздействия
Имплицитивная информация в речевой
рекламе. Типы и виды импликатур
Речевое воздействие и аргументация.
Убеждение и внушение как способы речевого воздействия
Оценка коммуникативной эффективности
рекламы. Провокативное речевое воздействие в рекламе
Языковая игра в коммерческой рекламе
Итоговое занятие: Моя реклама правдива
и честна
Всего часов: 36 часов
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Лекции Практические
(часы) и лабораторные
занятия
(часы)
8
2
2
2
2/2
2
4
2/2
2/4
2/2
2/2
2
6
18/12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 1. Введение в курс «Речевое воздействие в рекламе». Наука об эффективном общении. Наука о речевом воздействии
План
1. Наука об эффективном общении. Наука о речевом воздействии
2. Цель и задачи курса
3. Реклама в узком и широком понимании
В настоящее время в современном научном пространстве активно формируется новая наука – наука об эффективном общении, которую ученые И.А.
Стернин, В.Б. Кашкин, А.М. Пронин, В.И. Степанов и др. предлагают назвать
наукой о речевом воздействии. Формируется данная наука как интегральная,
объединяющая, интегрирующая усилия представителей целого комплекса
смежных наук – традиционной системной лингвистики, коммуникативной
лингвистики, психолингвистики, прагмалингвистики, риторики, стилистики
и культуры речи, психологии, теории массовой коммуникации, рекламы,
персонал-менеджмента, социологии, связей с общественностью, культурологии, конфликтологии и др.
Современная наука о речевом воздействии имеет следующие основные разделы: речевое воздействие в публичной речи, адресованной «живой» аудитории; речевое воздействие в межличностном общении (деловое, фатическое,
развлекательное, внутригрупповое – в семье, коллективе и др.); речевое воздействие в условиях массовой коммуникации (СМИ, реклама, ПР).
Современная наука о речевом воздействии межпредметна, она использует
данные и методы разных наук. Ее базовая принадлежность – коммуникативная лингвистика. В современном российском обществе эта наука остро необходима для совершенствования навыков межличностного и делового обще9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ния, для педагогики и воспитания, для эффективной рекламы, массовой коммуникации, эффективного менеджмента, эффективного политического воздействия.
Становление науки о речевом воздействии – яркая примета современного
развития гуманитарного научного знания, ориентированного на практические
потребности общества. Эта наука о выборе подходящего, адекватного способа речевого воздействия на личность в конкретной коммуникативной ситуации, об умении правильно сочетать различные способы речевого воздействия
в зависимости от собеседника и ситуации общения для достижения наибольшего эффекта. Изучение правил и приемов эффективного речевого воздействия и популяризация этих сведений – важнейшая задача сегодняшнего дня.
Теория речевого воздействия включает следующие понятия: речевое воздействие, эффективность речевого воздействия, коммуникативная позиция
говорящего (пишущего).
Речевое воздействие может быть определено как воздействие человека на
другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь
невербальных средств для достижения поставленной говорящим (пишущим)
цели.
Эффективность общения в речевом воздействии рассматривается как
достижение говорящим (пишущим) своих целей посредством общения.
Под коммуникативной позицией говорящего (пишущего) понимается
степень коммуникативной влиятельности, авторитетности говорящего (пишущего) по отношению к его собеседнику. Коммуникативная позиция человека может изменяться в разных ситуациях общения, а также по ходу общения в одной и той же коммуникативной ситуации.
Наука о речевом воздействии изучает способы и приемы усиления коммуникативной позиции личности в процессе общения, защиты личностью своей
коммуникативной позиции и приемы ослабления коммуникативной позиции
собеседника.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Понятия социальной и коммуникативной роли также входят в теоретический арсенал науки о речевом воздействии. Социальная роль понимается как
социальная функция человека, а коммуникативная роль – как принятое для
той или иной социальной роли коммуникативное поведения.
В речевом воздействии существует такое понятие, как коммуникативная
неудача. Коммуникативная неудача – это отрицательный результат общения,
такое завершение общения, когда цель общения оказывается не достигнутой.
Исследования в области эффектности публичной речи приобретают сейчас
актуальность в связи с увеличением значения публичной речи в обществе.
Публикуется значительный объем риторической литературы, в которой, к
сожалению, не предлагаются риторические разработки практической направленности, нет рекомендаций по учету аудитории, подготовке эффективных
текстов, эффективной презентации риторического сообщения, невербальному коммуникативному поведению оратора и т.д.
Речевое воздействие в сфере межличностного общения изучается преимущественно в связи с проблемой эффективности делового общения. Это – требование времени, следствие развития в обществе деловых отношений и рыночной экономики.
Рекламное воздействие находится также в рамках речевого воздействия,
т.к. реклама связана с текстом. Однако рекламное воздействие включает и
техническую сторону – графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы выходят за рамки речевого воздействия, но на практике трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы.
Реклама до начала ХХ века была в основном практикой. Но в начале века
она становится наукой, перерабатывающей и синтезирующей данные целого
ряда наук – лингвистики, психологии восприятия, социологии и др. реклама –
активно развивающаяся составляющая науки о речевом воздействии, которая
делает крупные шаги вперед, особенно в последние годы.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цель курса заключается в овладении навыками составления рекламного сообщения, в котором использован весь возможный воздействующий потенциал языка; максимально точного формулирования рекламной идеи в зависимости от интересов целевой аудитории, категории товара и других факторов.
Задачи курса:
- формирование профессиональной
культуры предпринимательской дея-
тельности в структуре рекламного производства;
- формирование норм и приемов эффективного общения;
- формирование имиджа профессионального рекламиста;
- формирование общей культуры студентов, повышение уровня гуманитарного образования;
- совершенствование коммуникативных способностей, формирующих психологическую готовность и стремление найти свой стиль и приемы речевого самосовершенствования для эффективного делового общения.
В связи с этим студенты должны уметь:
- ориентироваться в различных профессиональных речевых ситуациях, учитывая, кто, кому, что, с какой целью, где, когда говорит (пишет);
- адекватно реализовывать свои коммуникативные намерения;
- грамотно в орфографическом, пунктуационном и речевом отношении
оформлять рекламные тексты на русском языке, используя орфографические словари, пунктуационные справочники, словари трудностей русского
языка и т.д.
Настоящий курс призван помочь будущему специалисту в области рекламы (рекламотворчества) научить и научиться излагать идеи (мысли) таким
образом, чтобы достичь главной цели рекламной деятельности – успешно и
на законных основаниях повышать имидж и популярность товара в сознании
потребителей.
В современной науке принято считать рекламу «самостоятельным видом
текста массовой коммуникации» и выделять в ней те же признаки, что и в
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
массовой коммуникации. Реклама, вместе с массовой информацией и информатикой, объединяет в себе характерные черты более ранних родов словесности и сочетает устную и письменную формы речи, объединяет все виды
искусств и обращается к массовой аудитории.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного
круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам:
физическим, юридическим, а также товарам и начинаниями и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе»).
Реклама (от лат. Reclame; от фр. Reclamere – выкрикивать, базарный крикуша, зазывала, расхваливатель товара). Реклама – информация о товарах,
различных видах рекламных услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Реклама – распределение (распространение) сведений о каком-либо товаре с целью повышения его популярности.
Речевая реклама (в узком смысле) – вербальный текст рекламного слогана,
цель которого заключается в создании популярности для рекламируемого товара. Реклама – приемы массового оповещения потенциальных потребителей
о качестве и практических достоинствах того или иного товара.
Реклама (в широком смысле) – развивающаяся система освоения рынка
потребителей через всевозможные связи сфер предприятий производителей и
распространителей рекламируемых товаров. Реклама как двигатель торговли
изобретена продавцами еще на заре рыночных отношений в странах Востока,
о чем свидетельствуют даже сюжеты сказок «Тысяча и одна ночь». Это сказки о мелких торгашах и знатных купцах. У каждого купца были свои зазывалы, которые стихами, песнями и прибаутками расхваливали товар и поднимали авторитет хозяина. Способностями рекламиста владел великий шутник
Ходжа Насреддин. Достаточно вспомнить, как быстро, умело и ловко он рас-
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продал целую гору старого товара богачу Джаффару, чтобы спасти бедного
дехканина и его дочь от рабства.
Специфика курса «Речевое воздействие в рекламе» заключается в изучении
лингво-семантических нормативно-правовых основ Закона РФ «О рекламе»
(от 1995 и доп. 1997 гг., включая иные законы, законодательные акты, сопутствующие профессиональной деятельности управленцев, рекламотворцев,
рекламодателей, рекламораспространителей, потребителей рекламных услуг
и товаров, инспекторских служб и т.д.).
В ст. 5 «Общие требования к рекламе» (Закона РФ «О рекламе») отмечается, что «реклама должна быть распознаваема без специальных знаний людей
или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения».
Рекламодатель – юридическое лицо или физическое лицо, является источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель(и) - юридическое или физическо лицо, олицетворяющее полное или частное приведение рекламной информации (слогана) к
готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель (и) - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение (или распространение) рекламной информации
путем средств радиовещания, телевизионного вещания, а также иных каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители информационной рекламы – юридические или физические
лица, до сведения которых доводится или может быть доведена рекламная
информация, следствие чего является или может являться соответствующее
речевое воздействие на них.
Имиджмейкеры рекламного творчества – это специалисты, заботящиеся
о совершенствовании профессионального качества и художественно14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
эстетических достоинств и особенностей имиджа (образа рекламы, рекламистов и рекламодателей). Имиджмейкеры рекламы совершенствуют внутренний и внешний образ торговой рекламы, поднимают качество формы и содержание рекламной продукции.
Актуальность данного курса сохранится при усилении позиции качества
товаров и роста авторитета электронных СМИ в свете роста новых электронных технологий ибо электронные коммуникации изменяют облик мира и
значительно влияют на бизнес и культуру отношений. Современный производитель товара должен учитывать эту систему отношений. Реклама помогает терпимее относиться к усложняющимся изменениям нашего мира.
Функции торговой рекламы: комментирование, пояснение, оповещение –
информирование, популяризация, создание популярного имиджа рекламируемого товара, увещевание – убеждение, суггестия (функция логикоречевого воздействия на сознание). Реклама также исполняет функции просвещения; орфоэпическая функция – грамотное произношение рекламных
слоганов; лексико-семантическая функция – это верное и точное словоупотребление; эмоционально-досуговая функция рекламы, т.е. приобщение к достижениям культуры, науки, техники, искусства.
Отдельные недостатки рекламы и ее производителей наказуемы Законом
РФ «О рекламе»: ст.2 Ненадлежащая реклама; недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения
требований к содержанию, времени и месту и способу распространения установленных законодательств РФ; ст.6. Недобросовестная реклама (некорректная, ложная, неточная, искаженная); ст.7. Недостоверная реклама; ст.8. Неэтичная реклама; ст.9. Заведомо ложная реклама; ст. 10. Скрытая реклама.
Реклама – пропаганда позитивных качеств товара в соответствии с нормами Закона РФ «О рекламе» от 18.071995 (другая редакция от 1997 г.).
Итак, параметры рекламы, описанные Ю.В. Рождественским, А.А. Волковым, Е.В. Медведевой:
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 создатель и получатель текста существуют в одном времени, но разобщены территориально; реклама осуществляется при помощи СМИ, основным
назначением которых является передача актуальной информации на далекие расстояния;
 технические устройства являются в рекламе лишь промежуточным звеном; получатель для создания сообщения выступает как максимально широкая аудитория; целевая рекламная аудитория ограничена определенными социально-экономическими показателями, достаточно обширна, а производитель сообщения индивидуализирован и часто идентифицируется
получателем с фирмой-изготовителем;
 реклама фактически охватывает все общество;
 рекламное сообщение обладает «множественностью» каналов передачи и
может транслироваться, во-первых, одновременно по нескольким каналам, а, во-вторых, неоднократно в течение достаточно короткого промежутка времени, достигая тем самым максимального охвата потенциальной
целевой аудитории;
 общество погружено в массовую коммуникацию, и ее тексты приобретают
принудительный характер;
 массовая коммуникация не предполагает диалога с получателем в том же
виде словесности; в рекламе диалога с читателем не существует вообще;
 сообщения массовой коммуникации не могут критиковаться в данной системе массовой коммуникации;
 реклама воспринимается потребителем чрезвычайно критично, но с большей долей доверия и интереса к той полезной информации нерекламного
характера, которую можно почерпнуть из сообщения;
 основной признак идеологического воздействия в массовой коммуникации может быть охарактеризован как мнимая объективность; в рекламе в
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 тексты массовой коммуникации не обладают культурной ценностью, как,
например, произведения художественной литературы, научные труды.
Самостоятельная работа
1. Выписать смысловое определение термина «реклама» из Словаря иностранных слов.
2. Выписать значение термина «реклама» из Толкового словаря русского
языка С.И. Ожегова.
3. Выписать значение термина «реклама» из Большой Советской энциклопедии.
4. Выписать значение термина «реклама» из Словаря экономической терминологии и из Словаря социологической терминологии.
5. Подобрать синонимы к термину «реклама».
6. Перечислить антонимы к термину «реклама».
7. Что включают в себя термины «рекламный имидж», «рекламная форма»,
«форма рекламы»?
8. Что включают в себя понятия: формальная «рекламная насыщенность» и
содержательная «насыщенность рекламы»?
9. Кто и в какой степени несет ответственность за рекламу?
10. Опишите основные задачи рекламиста при создании рекламного сообщения.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список литературы
1. Закон РФ «О рекламе» (от 18.07.1995)//Хозяйство и право. – 1997. - № 912.
2. Баранов А.Н. Мир рекламы. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика/А.Н. баранов, П.Б. Паршин, А.П. Репьев, С.В. Кодзасов, Е.Г. Борисова.
– М.: Изд.дом Гребенникова, 2000.
3. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1992.
4. Паршин П.Б.Язык в мире людей: Язык и власть/П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова//Русский язык. Еженедельное приложение к газете «Первое сентября».-1998. - № 31-32.
5. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М, 1990.
6. Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. – Л., 1978.
7. Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж, 2001.
8. Бове К. Современная реклама/К.Бове, У.Арене. – Тольятти, 1995.
9. Дейян А. Реклама. – М., 1993.
10. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика/Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К.
Ротцолл. – М., 1989.
11. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М., 2003.
12. Рождественский Ю.В. Общая филология. – М., 1996.
13. Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.,1999.
14. Волков А.А. Курс риторики. – М., 2001.
Список дополнительной литературы
1. Рожков И.Ю. Реклама: планка для профи. – М., 1998.
2. Вольдман Ю. Комментарий Закона РФ «О рекламе»//Хозяйство и право. –
1997. - № 9-12.
3. Доценко Е. Психология манипуляции. – М., 1997.
4. Щербатых Ю. Искусство обмана. – СПб., 1997.
5. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. – М., 1989.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 2. Коммуникативная среда и сферы коммуникации.
План
1. Коммуникация. Виды коммуникации. Сферы рекламно-речевого воздействия
2. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности
3. Рекламные тактики и стратегии
Слово коммуникация происходит от лат. communico – делаю общим,
связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение (почти синоним во всех языках, кроме русского), обмен
мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п. Но на самом деле,
если мы обмениваемся идеями, обмениваемся словами и т.п., то я не лишаюсь своих слов, а мой собеседник - своих, мы взаимно обогащаемся идеями
другого, собеседника. Более правильно (по внутренней форме термина) говорить о том, что мы хотим поделиться мыслями, разделить с кем-то свои чувства и т.п.
Виды коммуникации выделяются по составу коммуникантов:
 интраперсональная коммуникация равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и свой внутренний «монолог», разговаривая со своим
внутренним голосом, совестью и т.п.;
 межличностная коммуникация как правило связана с идеальной моделью
коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов;
 групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид –
группа;
 массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Следует отметить, что все виды коммуникации присущи современной
рекламе, которая использует имя индивида в обобщенном смысле: Все, что
нужно студенту; Все для блага человека.
Сферы коммуникации привлекали внимание исследователей в различной степени. Достаточно традиционной считается сфера бытовой коммуникации преимущественно межличностной). Но и здесь, в связи с развитием
психоанализа, нейролингвистического программирования, с одной стороны,
а также с появлением служб семьи и подростковой психологической помощи,
с другой, возникают новые коммуникативные проблемы и задачи. Как говорить с подростком-наркоманом? – вопрос, ответ на который должны дать не
только психология и социология, но и лингвистика.
Сфера производственной коммуникации в нашей стране была в поле
зрения, в основном, в рамках инженерной психологии. В последнее время ведутся разработки и в направлении коммуникативного менеджмента, и прикладной риторики. Стиль общения (речевого и невербального) руководителя
с подчиненными, взаимодействие сотрудников в процессе работы, написание
служебных документов и другие аспекты могут как улучшить работу предприятия, так и развалить ее.
В связи с бурным развитием рыночных отношений из производственной
выделилась сфера бизнес-коммуникации или делового общения. Наличие
достаточных средств в сфере бизнеса способствовало публикации учебной и
справочной литературы по коммуникации и культуре общения, распространению коммуникативных знаний и приемов, иногда и в достаточно упрощенной форме.
Весьма широко ведутся исследования в сфере политического дискурса.
Наличие множества партий и политических организаций, течений и групп
требует ориентации в политическом коммуникативном пространстве.
Сфера научного дискурса также традиционный объект исследовательского интереса. В то же врем, если прежде изучался, в основном, специфиче20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ский язык научных публикаций, то в настоящее время исследователей привлекают различные проблемы: от создания виртуального глобального научного сообщества (через Internet) до организации коммуникативных событий
типа научных конференций и конгрессов.
Сфера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей
стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и PR (паблик рилейшнз) у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущими
студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот
ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.
Разговор преподавателя со студентом, учителя с учеником, учителя с коллегами, с родителями учеников – сфера педагогического дискурса – также
отдельная область рассмотрения, требующая осторожного подхода в речевом
оформлении.
Коммуникативные сферы шоу-бизнеса и спортивного бизнеса достаточно
молоды, но имеют определенную предысторию в нашей стране. На западе
элементы publik image звезд эстрады и героев спорта давно создаются профессионалами в области коммуникации и имиджмейкерства.
Сфера туристического бизнеса является весьма плодородной в смысле
коммуникативных событий и сообщений. В ряде случаев она пересекается со
сферой международной, межкультурной коммуникации.
Международная коммуникация осуществляется на различных уровнях
как в виде официальной (традиционно), так и в виде народной (в последнее
время) дипломатии. Существет достаточно обширная литература по особенностям межкультурного общения, дипломатическому этикету, дипломатическому протоколу и т.п.
Не так давно специалисты по теории коммуникации, лингвистике, психологии и другим общественным наукам «проникли» в медицинский и юри21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дический дискурс. «Слово лечит» – эта общеизвестная истина приводит к
размышлению, как именно это происходит и как работать со словом. Беседа
врача и больного не должна протекать спонтанно, иначе возможны фатальные случайности. Толкование законов («закон – что дышло, куда повернешь
– туда и вышло») также может сыграть судьбоносную роль в жизни человека
или организации.
Сфера религиозного дискурса обслуживает потребности коммуникации в
церкви. Здесь также важна проблема понимания и интерпретации, именно
поэтому наука герменевтика возникла вследствие необходимости толковать
старые тексты Священного писания.
Сфера речевого воздействия – это сектор и радиус охвата информационным вещанием поля (группы людей или случайных прохожих) потенциальных потребителей рекламы.
В рекламно-речевом бизнесе известны следующие сферы рекламноречевого воздействия на потребителей: коммуникативные слуховые сферы,
сферы сознания, сферы восприятия (ускоренное или заторможенное восприятие), подсознательные, интуитивные, эмоциональные, информационносправочные, внушенческие, гипнотические и др. сферы речевого воздействия
могут усиливаться или ослабляться. Это зависит от качества рекламной репрезентации, от качества театрально-сценических, режиссерских форм подачи рекламы. Хорошо озвучить рекламу – это представить товар в выгодном
свете, а точнее – в выгодных и приятных звуках речи. Лучше воспринимается
то, что приятно и желанно слуху и сознанию.
Традиционные сферы рекламно-речевого воздействия: речевая реклама на
публику с помощью электронных усилителей и мегафонов; дистанционная
речевая реклама через возможности теле- и радиоэфира.
Нетрадиционные сферы рекламно-речевого воздействия: речевая реклама
на публику с помощью передвижных электровещательных установок; с помощью популярных артистов, звезд эстрады и иных информационных шоу (с
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выигрышными викторинами, с сюрпризами, с новогодними и сезонными
скидками цен на товары определенных категорий).
Перечисленные сферы коммуникации имеют одну отправную точку – общение, основанное на речи: монолог, диалог, интервью.
Язык в рекламе – это инструмент, который используют для воздействия на
потенциального потребителя рекламных услуг. Рекламная речь – искусство
удивлять, интриговать и приобщать потенциального потребителя к интересам фирмы производителя того или иного товара. Реклама – часть общей
деятельности, сопровождающей выход товара на рынок. Идеи, лежащие в основе рекламной кампании, задают тон и направление другим маркетинговым
коммуникациям. Реклама формирует «образ товара», придает ему социальнопсихологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих
товаров, определяет общую стилистику его подачи на выставках, презентациях, в частных беседах с клиентами.
Что же включает в себя понятие «речевое воздействие»?
РВ – это способы и приемы вербального внушения покупателю (потребителю товаров) о явных или мнимых достоинствах товара.
Ученые (А.А. Леонтьев, В.Н. Степанов и др.) выделяют несколько видов
речевого воздействия по фактору «цель»:
 предметно ориентированное взаимодействие в процессе совместной деятельности;
 личностно ориентированное общение (с целью изменить психологические
отношения между людьми);
 социально ориентированное общение, «которое предполагает изменение в
социально-психологической или социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику
членов данной социальной группы или общества в целом» (А.А. Леонтьев.
Основы психолингвистики. – М.,1997. С.256).
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Два первых вида принято относить к широкому толкованию этого понятия, а последнее – к узкому, в рамках которого речевое воздействие – «это и
есть различные формы социально ориентированного общения» (А.А. Леонтьев. Основы психолингвистики. – М.,1997. С.256).
Приемы и способы РВ на потребителя:
- учет реального интереса и спроса на рекламируемый товар;
- учет наличия конкурентов и качества их товара;
- учет потребностей потенциальных потребителей товара в сфере досягаемости речевой рекламы;
- позитивное и негативное РВ в рекламе.
Типы и виды форм и приемов РВ в рекламном бизнесе:
1. Прямое речевое воздействие в рекламе.
2. Опосредованное РВ
3. Скрытое РВ
4. Речевое воздействие с усилением музыкальных и графических рекламных
образов воздействия на восприятие потенциального потребителя.
Законные типы РВ в рекламе определяются степенью дозволенности в
содержании ФЗ «О рекламе», 1995 г.: ст.18. Социальная реклама; ст.11. Реклама средствами радиовещания и ТВ; ст.12. Реклама в периодических и печатных изданиях.
Виды рекламы: ст. 14. Реклама наружная; ст.15. Реклама транспортная,
почтовая; ст. 16. Реклама отдельных видов товаров; ст.17. Реклама финансовых, страховых инвестиционных услуг и ценных бумаг; ст. 29. Контрреклама. Допустимая (легитимная) и недопустимая (преступная) контрреклама.
ВЫВОД: богатство и многообразие рекламы товаров и услуг в цивилизованном обществе определяются принципами и профессиональными экспертизами на степень годности, безвредности и законности.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Расширение сфер востребованности РВ в рекламе определяется спросом
рынка покупателей, а потенциальные возможности рекламодателей регламентируются действующими законами «О рекламе» и новыми редакциями
этого Закона, а также трудовым кодексом.
Рекламные тактики и стратегии
Стратегия – наука о ведении войны. Стратегия – наука побеждать. Стратегия – искусство руководства общественно-политической борьбой. Рекламная
стратегия (стратегия рекламы) – планы рекламного воздействия на потребителя. Рекламная идея – мысль, программа пропаганды достоинств рекламируемого товара. Тактика – искусство ведения боя. Тактика – совокупность
средств и приемов для достижения намеченной цели.
Реклама для внешнего и внутреннего пользования (служебная реклама,
экспериментальная реклама). Реклама импортных и экспортных товаров.
Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) – самый главный этап рекламной кампании. В целом ряде фундаментальных исследований (Ч. Сэндидж и др., 1989г.) подчеркивается ведущая
роль и суть рекламной стратегии, суть которой заключается в желании и способности потребителя получить пользу и выгоду от реализации товара.
Д.Шульц отмечает, что существуют только две базовые причины, по которым люди покупают товар:
 Товар помогает решать какую-либо утилитарную проблему;
 Обладание этим товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что человеку нравится, что он считает для себя важным.
В рекламе часто используются два близких термина: творческая стратегия и рекламная идея. Эти два понятия связаны, но и имеют различия. Разработка «творческой рекламной стратегии» состоит в том, чтобы определить смысл товара (утилитарный или социально-психологический) значимый и придать ему (данному товару) рекламный шарм (очарование), чтобы
потенциальный покупатель отдал ему предпочтение на рынке.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Рекламная идея» - это художественно-эстетический способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход или слоган, помогающие потребителю более эффективной представить (или получить) рекламный образ
товара, его качества, его достоинства.
«Рекламная стратегия» логически задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую
форму.
Типы рекламных стратегий: рационалистический и проекционный
Виды рекламных стратегий рационалистического типа
Рационалистическая реклама нацеливает сознание потребителя на восприятие максимально полезных качеств рекламируемого товара: «Лекарство Гевдал снимает боль, понизит температуру», «Лекарство Эффералган
УПСА: живите без боли».
«Колготки Sanpellegrino прочные как истинные чувства»- вербальноэмоциональный текст рационалистической рекламы.
Родовая стратегия: «Сотовая связь БИ (Bee-пчела) Лайн (Пчелиная линия). Выбор очевиден». «Если любишь – докажи красивым подарком с
бриллиантом жарким»- реклама ювелирной продукции.
Стратегия преимущества:
Практичные экономисты утверждают, что «лучший товар - самый дешевый товар», хотя умные люди заявляют обратное: «Дорого да мило, а дешево да гнило» или «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи»,
т.е. дешевый товар готовится из непрочного сырья и поэтому срок его эксплуатации предельно короток.
Стратегия преимущества звучит в рекламе «Русское радио»: «Слушайте
радио, остальное - видимость», а также в рекламе «Натуральные продукты –
дары природы, а прочие дары добрым людям не дари».
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегия с позиции «Уникального торгового предложения», которое
должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы,
привлечь к потреблению новых потребителей», - Р. Ривс (Ривс Р. Реальность а рекламе. – М., 1983). Реклама – это искусство удивлять такими категориями превосходных степеней, как : наш товар самый Новый, Оригинальный, Неповторимый, Уникальный, Феноменальный, Люкс и т.д. «Краска
Ореол – покрасил и забыл».
Стратегия позиционирования: цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. «Стиральный порошок Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто».
Термин «позиционирование» был введен в работе американских практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: борьба за место в
вашем сознании». Эпоха, перенасыщенная информационными сообщениями, в том числе сообщениями рекламного характера, предлагает современной рекламе (рекламистам) работать в условиях информационного шума
(избыточных помех), поэтому «позиционированная» реклама создает оазисы рекламного благозвучия: тихая реклама под звуки журчания ручья, пения соловья, под ласковые звуки детского смеха.
Виды рекламных стратегий проекционного типа
Проекционная реклама (невербального типа) базируется на графических
образах, идеограммах с помощью приемов общестилевого решения под музыкальную фонограмму, соответствующую характеру товара. Идеолог проекционной стратегии П. Мартино в 1957 г. отмечал, что «проекционная
реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания.
Проекционная реклама способна всколыхнуть даже скрытые чувства».
«Фотоаппарат Polaroid. Живи настоящим!»
Стратегия «Имидж марки»: рекламный слоган «Черная магия духов, магия ночи» звучит поэтично, как японское двустишие.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегия «резонанс»: рекламный слоган «Santa Barbara – духи и туалетная вода – доступны всегда» звучит на грани мечты и реальности.
Аффективная стратегия: рекламный слоган «Газировка для взрослых: не
помогает от прыщей» привлекает внимание своим аффектом.
Рекламные стратегии в своем развитии опираются на этноментальные,
социально-психологические и личностные особенности восприятия юмористической информации. Современных потребителей традиционных и нетрадиционных товаров рекламисты стремятся интриговать с помощью аффективных слоганов: «Минздрав предупреждает… о вреде и пользе.. Подробности читайте в газете «Здоровый образ жизни».
Причина успеха иных тактик и стратегий кроется не в соблюдении нормативной логики, а именно в нарушении ее.
Внутренняя стратегия РВ – это стратегия для познания и исполнения
рекламных целей и задач в пределах внутреннего рынка. Внутренний потребитель может торговаться, снижая цену на традиционные товары, и, не
торгуясь, покупать дороже то, что импозантнее, престижнее, привлекательнее, экзотичнее, то, что колоритнее, чаще всего привлекает любопытного
потребителя.
Внешняя стратегия РВ – это стратегия для исполнения целей и задач
внешнего рынка. Внешние задачи РВ в сфере отечественного рынка служат
задачам расширения и рынка потребителей экспортных товаров. Внешние
задачи РВ в международной рекламе служат исполнению экспортных товарно-экономических и хозяйственно-политических обязательств.
Международная стратегия РВ – это стратегия рекламирования импортных (на ввоз и реализацию) и экспортных (на вывоз и реализацию отечественных) товаров, причем в интересах отечественной экономики больше
внимания следует уделять рекламе товаров отечественных производителей
(ВВП). Реальность такова, что чаще рекламируются товары зарубежного
производителя.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Информационная тактика и стратегия РВ – это политикоэкономическая идеология поддержки передовых и лучших товаров отечественных производителей на отечественном и международном рынке сбыта.
Стратегия РВ для решения долгосрочных и дальних, перспективных рекламных задач вырабатывается с учетом ресурсных возможностей производителей и наступательных возможностей конкурентов.
Экономическая стратегия РВ учитывает потенциальный спрос потребителей на рекламируемый товар и гонорар (процент от реализации товара
для рекламодателей).
Инновационные типы и виды рекламных стратегий и их специфика:
 Триумфальная, Викторианская (Никонианская - победная) реклама,
рассчитанная только на успех, фурор. Успешная реклама товара в условиях конкурентной борьбы возможна с учетом особенностей конкурирующих рекламных фирм и производителей аналогичных товаров;
 Справочно-каталоговая реклама. Востребованность в справочнокаталоговой рекламе есть результат позиционного маневрирования рекламистов, ведущих борьбу не против конкурентов, а борьбу за качество
рекламы при максимальной объективности освещения качества товаров в
рекламе. Успешная реклама и исполнение рекламных услуг возможны
при учете ситуации и нюансов на рынке рекламных услуг;
 Пределы допустимого сотрудничества рекламистов с конкурирующими
фирмами. Рекламисты могут быть патриотами одной фирмы и при этом
сотрудничать с другими рекламными агентствами, но это не является нарушением Закона «О рекламе», согласно которому не возбраняется сотрудничество рекламистов с разными торговыми фирмами. Допускается
ситуация служебного сотрудничества рекламистов с конкурирующими
фирмами в оказании услуг (на условиях совместительства либо почасовой, либо оплаты по итогам выполненной работы), если рекламисты не
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Ретрореклама классических товаров требует классического стиля их подачи для потребителя. Ретрореклама архаических, букинистических и
иных древних ценностей требует оригинальной рекламной подачи этой
информации с учетом индивидуально-возрастных запросов потребителей
определенного возраста и душевного состояния;
 Авангардистско-модернистские типы рекламы рассчитаны для восприятия «продвинутых» потребителей нетрадиционных товаров и характеризуются наличием кичливой лексики, рассчитанной на восприятие элитарной либо «крутой» публики:
Для запросов и души
Есть рекламный туз.
Все рекламы хороши.
Выбирай на вкус.
Потребитель, уж поверь,
Рекламист жонглирует.
То откроет к счастью дверь,
То проигнорирует…
Но бывают разные
В мире рекламисты.
Нам по нраву ясные,
Честные и чистые.
ВЫВОДЫ: Богатство и многообразие рекламы товаров и услуг в цивилизованном обществе определяются принципами и профессиональными
экспертизами на степень годности, безвредности и законности.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Расширение сфер востребованности речевого воздействия в рекламе определяется спросом рынка покупателей, а потенциальные возможности рекламодателей регламентируются действующими законами «О рекламе» и новыми редакциями этого закона, а также трудовым кодексом
Стратегии речевого воздействия в разных формах, видах и типах рекламирования есть результат познания и реализации возможностей производителя товаров и потребителя с учетом нестабильной внутрирыночной ситуации.
Культура освоения стратегии речевого воздействия в разных формах,
видах
и
типах
рекламирования
вырабатывается
рекламистами-
профессионалами на основе научной теории и солидной многолетней практики.
Самостоятельная работа
1. Что включает в себя понятие «внутренняя стратегия речевого воздействия в рекламе»?
2. Что включает в себя понятие «внешняя стратегия РВ»?
3. Что включает в себя понятие «международная стратегия РВ»?
4. Что включает в себя понятие «информационная тактика и стратегия РВ»?
5. Что включает в себя понятие «экономическая стратегия РВ»?
6. Какие достоинства и недостатки рекламных стратегий вам известны?
7. Какие вам известны инновационные типы и виды рекламных стратегий и
в чем их специфика?
8. Что вам известно о сфере рекламно-речевого бизнеса в Челябинске?
9. Назовите известные вам челябинские рекламные агентства и фирмы?
10. Назовите успешные рекламные слоганы челябинских рекламистов.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическая работа
1. Придумать рекламный слоган для христианской заповеди: «Возлюби
ближнего своего как себя самого». Например, «возлюби ближнего своего
как себя самого – не рекламируй того, что тебе самому вредно».
2. Придумать, найти, написать рекламу для трех идеальных качеств, которыми славится Россия.
3. Придумать, найти, написать рекламу для трех идеальных качеств, которыми славится Челябинск.
4. Придумать, найти, написать рекламу для трех идеальных качеств, которыми славится ЧГАКИ. Например, «поступайте учиться в ЧГАКИ, потому что только здесь вы получите… отличную специальность высокой
квалификации, востребованную на рынке современных технологий».
5. Придумать и написать рекламу для трех идеальных качеств, которыми
славится современный россиянин (россиянка). Например, «ах, недаром
славится русская красавица»!
6. Придумать и написать антирекламу для товаров БУ из сэконд хэнда. Например, «если вы хотите иметь много проблем, то покупайте барахлишко в сэконд хэнд».
Список литературы
1. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995//Хозяйство и право. – 1997.- № 9-12.
2. Мир рекламы. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика/Ю.К. Пирогов,
А.Н. Баранов, П.Б. Паршин и др. – М.: Изд.дом Гребенникова, 2000. 268 с.
3. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. – М., 1997. – 286 с.
4. Степанов В.Н. Речевое воздействие в рекламе: Учебно-практическое пособие по спецкурсу/В.Н. Степанов; Международный университет бизнеса
и новых технологий/институт/; Институт лингвистики. – Ярославль: МУБиНТ, 2004. – 41 с.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 3. Модели речевого воздействия
План
1. Психолингвистическая модель речевого воздействия
2. Когнитивная модель речевого воздействия
Психолингвистическая модель речевого воздействия представлена в книге А.А. Леонтьева «Психология общения». Автор утверждает, что речевое
воздействие является чаще всего частью более сложной деятельности и имеет
статус психологического действия.
Для описания форм речевого воздействия А.А. Леонтьев использует понятия «поле значений» (определенная система категорий, с помощью которой
человек расчленяет и интерпретирует информацию, поступающую из внешнего мира, а также структурирует присваиваемый им общественный опыт) и
«смысловое поле» (включенность значений в иерархию деятельностей индивида, отнесенность значений к выраженным в них мотивам). Если поле значений у всех людей, входящих в данное общество и говорящих на данном
языке, должно быть общим, то смысловое поле опосредует восприятие индивидом предметом и явлений внешнего мира и окрашено его отношением к
ним.
Цель речевого воздействия – организовать определенным образом деятельность индивида – объекта воздействия. Речевое воздействие есть преднамеренная перестройка смысловой сферы личности. А.А. Леонтьев описывает три способа речевого воздействия:
 Ввести в поле значений адресата новые значения, т.е. сообщить ему такие
знания о неизвестных ему элементах действительности, на основе которых он изменит свое поведение или свое отношение к этой действительности (обучение в школе, лекция, газетный репортаж);
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Изменить структуру поля значений адресата, не вводя в него новых элементов, т.е. сообщить адресату новую информацию об уже известных ему
вещах, которая способна изменить его представление об их взаимосвязи и
его отношение к этим вещам (рассказ экскурсовода, газетный очерк о популярном лице или событии);

Воздействовать «прямо», «непосредственно» на смысловое поле, не сообщая никакой новой информации об элементах поля значений, т.е. изменить способ вхождения элементов поля значений в деятельность адресата,
изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая
его абстрактное знание о ней. (Леонтьев А.А. Психология общения. – С.
272 - 273).
В рамках психосемантической модели сознания также принято выделять три формы таких изменений, которые в реальном процессе речевого
воздействия существуют в единстве, но с различной степенью выраженности:
 изменение отношения субъекта к объекту без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта. При этом изменяется коннотативное значение этого объекта (призыв, лозунг, реклама).
Основной эффект этого типа речевого воздействия заключается не в
передаче некоторого концептуального значения, а в изменении отношения к объекту за счет его ассоциации с яркими эмоциональными образами;
 формирование общего эмоционального настроя, мироощущения адресата (лирическая поэзия, политическое воззвание, гипнотическое воздействие). Эмоции выступают наиболее глубинными формами категоризации, определяющими общие контуры выстраиваемого сознанием
концептуального образа мира;
 изменение категориальной структуры индивидуального сознания, введение в нее новых категорий (конструктов), предъявляющихся в клас34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Под эффектом речевого воздействия в рамках этой модели может подразумеваться непосредственное изменение поведения субъекта воздействия,
или его эмоционального состояния, или его знаний о мире, или его отношения к тем или иным событиям и реалиям этого мира, т.е. изменение его личностного смысла.
Феномен речевого воздействия пытаются объяснить и представители
других областей научного знания. Так, итальянский биолог и философ У.
Матурана в своей статье «Биология познания» утверждает, что «один организм может в принципе ориентировать другой организм на любую часть своей когнитивной области посредством произвольных способов поведения», и
признает, что «языковое поведение является ориентирующим поведением»
(Матурана У. Биология познания//Язык и интеллект:Сб.ст. – М., 1996. – С.
116-117). Это приводит автора к заключению, что язык коннотативен, т.е.
выполняет функцию ориентации ориентируемого в его когнитивной области,
и «никакой передачи информации через язык не происходит. Выбор того, куда ориентировать свою когнитивную область, совершается самим ориентируемым в результате независимой внутренней операции над собственным состоянием» (Матурана У. Биология познания//Язык и интеллект:Сб.ст. – М.,
1996. –С. 119).
Языковой механизм вербальной коммуникации описан Г.П. Мельниковым, считавшим, что «сообщение служит языковой причиной одного или нескольких мыслительных актов, навязанных слушателю говорящим с помощью произнесенных языковых знаков» (Мельников Г.П. Сущность предикации и способы ее языкового выражения//Инвариантные синтаксические значения и структура предложения. – М., 1969. – С. 119).
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного
компонента маркетинга, стала общим местом подобного рода исследований.
Сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала
фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации (Шишкина
М.А. Реклама на рынке информации//Социальное функционирование журналистики. – СПб., 1994. – С. 112).
По мнению Е.Ф. Тарасова, задача рекламы «заключается в том, чтобы
сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый
результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений,
что анализ сделан с его позиций и в его интересах. Другими словами, задача
рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное
актуализированной потребностью, т.е. потребностью, проанализированной
в интересах покупателя» (Тарасов В.Ф. Психологические особенности языка
рекламы//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.,
1974. – С. 84).
Рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «aida»:
attention – внимание – текст должен привлечь внимание;
interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;
desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию
покупки предлагаемого товара;
action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходиму информацию.
Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части,
особенно две первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в
каждом рекламном тексте (Тарасов В.Ф. Психологические особенности языка рекламы//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.,
1974. – С. 91).
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения адресатом
тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание адресата, заставляет его более целенаправленно
«искать» информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального
строения.
Однако современные исследования (Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – С. 255) показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не только от временных компонентов, но в первую очередь от коммуникативных параметров:
 целевой аудитории;
 концепции продукта;
 средств распространения информации;
 стратегии общения.
Авторы коммуникативной грамматики (Золотова Г.А., Онипенко Н.К.,
Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998)
выделяют пять коммуникативных факторов речевого воздействия:
 репродуктивный сообщает о наблюдаемом;
 информативный информирует об известном говорящему;
 генеритивный обобщает информацию, соотнося ее с универсальным
знанием;
 волюнтивный побуждает адресата к действию;
 реактивный выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию.
Репродуктивные высказывания в рекламе можно заключить в рамку: Я
вижу, как..; Я слышу, как..; Я чувствую, как.. Например:
Девочка: До-я-руш-ка
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Бабушка: Правильно, «Доярушка». Это натуральное сливочное масло
делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была
маленькой девочкой.
Девочка: Вот почему так вкусно.
Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.
В настоящем примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а рамку можно конструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: Я читаю, что…
Информативный компонент предлагает сообщения о фактах, событиях,
свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлеченные от конкретной длительности единичного процесса. В предыдущем примере к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого
персонажа – бабушки: «Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам». Информативные высказывания могут быть
заключены в рамку: Я знаю, что..; Известно, что… о принадлежности к
данному типу свидетельствует и значение времени глагола делают – настоящее обобщенное время глагола.
Генеритивный фактор речевого воздействия предлагает говорящему
обобщить информацию, соотнося ее с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяженность, и поднимаясь на
высшую ступень абстракции от событийного времени и места. В нашем примере к высказываниям такого типа можно отнести фразу диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесенное с их жизненным опытом и
универсальным знанием: «Доярушка – любимый вкус настоящего русского
масла».
Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере:
Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай «Беседа» - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают на38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
питку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая «Беседа».
Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.
Женщина: Чай «Беседа» - создан дарить тепло.
Волюнтивный и реактивный компоненты речевого воздействия, по
мнению ученых, «не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые
интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию» (Золотова Г.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная
грамматика русского языка. – М., 1998. – С. 32).
Волюнтивные высказывания содержат коммуникативную интенцию
побудить адресата к действию, внести изменение во фрагмент действительности.
Диктор: «Твикс» - две палочки хрустящего печенья, густая карамель и
молочный шоколад. Сделай паузу. Скушай «Твикс».
Надпись: Сделай паузу. Скушай «Твикс».
Реактивные высказывания содержат коммуникативную интенцию выражения оценочной реакции говорящего на ситуацию. В первом примере девочка заключает слова бабушки своей реакцией-оценкой: «Вот почему так
вкусно», а чуть выше бабушка одобрительно реагирует на чтение внучки:
«Правильно, «Доярушка».
Наложение вербального (описательного по своей природе) и визуального (сенсорного) кодов создают у зрителя рекламного сообщения иллюзию
соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара.
Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«чужое», а другую часть информации воспринимает как «свое», непосредственно данное в ощущениях – зрительных и слуховых.
Вариантом рассмотренной схемы речевого воздействия может быть
следующая модель: движение от репродуктивного высказывания через информативные и реактивные высказывания к генеритивному высказыванию.
Можно утверждать, что генеритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы.
Таким образом, когнитивная модель – модель понимания текста – выстраивается с учетом фактора речи и зрительного восприятия. Рекламные ролики призваны реализовать в сознании адресата (зрителя) конкретную модель, когнитивную по своей природе, - познавательную модель, или модель
познания. Обобщенно эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через осмысление этого опыта к уровню закрепления этого опыта-знания в памяти, т.е. репродуктивный – информативный – генеритивный вариант речевого воздействия рекламы.
Самостоятельная работа
1. В чем особенность психолингвистической модели речевого воздействия?
2. Какие три формы изменений психосемантической модели сознания существуют в единстве?
3. Что такое «эффект речевого воздействия»?
4. В чем феномен речевого воздействия по утверждению итальянского биолога и философа У. Матурана?
5. В чем особенности пяти коммуникативных факторов речевого воздействия?
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическая работа
1. Придумать, найти рекламу с использованием репродуктивного компонента речевого высказывания.
2. Придумать, найти рекламу с использованием информативного компонента речевого высказывания.
3. Придумать, найти рекламу с использованием генеритивного компонента
речевого высказывания.
4. Придумать, найти рекламу с использованием волюнтивного компонента
речевого высказывания.
5. Придумать, найти рекламу с использованием реактивного компонента
речевого высказывания.
6. Опираясь на концепцию У. Матурана, опишите, какое внутреннее состояние представлено в выбранном вами рекламном тексте, и назовите средства ориентации адресата в этом состоянии.
7. Какие коммуникативные факторы накладываются в реплике диктора в
следующем примере:
 Диктор: «Твикс» – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и
молочный шоколад. Сделай паузу. Скушай «Твикс».
Надпись: Сделай паузу. Скушай «Твикс». (Р/И)
 Девочка: До-я-руш-ка
Бабушка: Правильно, «Доярушка». Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была
маленькой девочкой.
Девочка: Вот почему так вкусно.
Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.(И/Г)
 Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. «Нескафе голд» – это истинно утонченная форма и неповторимый, изыскан-
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. «Бифидок». (Р)
Список литературы
1. Леонтьев А.А. Психология общения. – С. 272 – 273
2. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – М., 1997. – С. 131
3. Матурана У. Биология познания//Язык и интеллект:Сб.ст. – М., 1996. –
С. 116-117
4. Мельников Г.П. Сущность предикации и способы ее языкового выражения//Инвариантные синтаксические значения и структура предложения. – М., 1969. – С. 119
5. Шишкина М.А. Реклама на рынке информации//Социальное функционирование журналистики. – СПб., 1994. – С. 112
6. Тарасов
В.Ф.
Психологические
особенности
языка
рекла-
мы//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.,
1974. – С. 84
7. Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – С.
255
8. Золотова Г.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная
грамматика русского языка. – М., 1998
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 4. Имплицитивная информация в речевой рекламе. Типы и виды импликатур
План
1. Термин «импликация», «импликатура»
2. Типы и виды импликатур
3. Импликатурная реклама
«Не лжесвидетельствуй»… в
делах рекламы, в частности.
Грань дозволенного и недозволенного в рекламе столь прозрачная и зыбкая, что легко нарушить нормы Закона РФ «О рекламе», не желая того… но
незнание Закона не снимает вины с нарушителя.
Импликация – от лат. Implicatio – сплетение, implicio – тесно связываю –
логическая связка, соответствующая грамматической конструкции «Если..,
то», с помощью которой из двух простых высказываний образуется сложное
высказывание. В имплицитивном высказывании различают антицедент (основание) – высказывание, идущее после слова «если», и консеквент (следствие) – высказывание, идущее за словом «то». Импликативное высказывание
представляет в языке логики условное высказывание обычного языка. Последнее играет значительную роль как в повседневных, так и в научных рассуждениях. Функция, основанная на принципах консеквента (следствия), является основанием одного понятия путем ссылки на нечто другое.
Импликатура – это такая рекламная передача информации, при которой
она в явном виде в тексте не выражается, но свободно извлекается адресатом
(потребителем рекламы) в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов
или особенностей мышления.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Типы и виды рекламно-речевых импликатур
В современной логике имеется большое число импликатур, различающихся формальными свойствами: импликатура материальная, строгая импликатура, релевантная (уместная) импликатура.
Материальная импликатура определяется через функции истинности:
импликатура ложна только в случае истинности антецедента (основания) и
ложности консеквента (следствия).
Строгая импликатура определяется через модальное понятие (логической) невозможности. Например, «А» строго имплицирует (заявляет, утверждает, декларирует): «Невозможно, чтобы «А» было истинно, а «Б» – ложно».
В релевантной логике импликация понимается как условный союз в его
обычном смысле. В случае релевантной импликации нельзя сказать, что истинное высказывание может быть основано путем ссылки на любое высказывание и что с помощью ложного высказывания можно обосновать какое
угодно высказывание.
Имплицитность – неявная реклама или скрытая реклама. В речевой и
графической рекламе наблюдается разновидность импликатур или приемов
речевого воздействия с двойным смыслом.
Теорию рекламной импликатуры разработала Ю.К. Пирогова (Имплицитная информация в рекламе//Мир рекламы. Рекламный текст: Семиотика и
лингвистика/Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, А.П. Репьев, Е.Г.
Борисова. – М.: Издат.дом Гребенникова. – 2000. – С. 95).
Импликатурная реклама – это рекламный текст (слоган) содержащий не
только ту информацию, которая выражена в нем в явном виде (открытый
текст), но и информацию заданного, скрытого подтекста. Существует информация, присутствующая в тексте неявно, т.е. имплицитно (с тонкими намеками, скрытно, нелегально).
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Типы импликатур:
 Конвенциональная – это умозаключение, к которому человек приходит
в силу раскрытия второго, дополниительного значения слов и конструкций, использованных говорящим. Например, «не бывает плохих дорого для тех, кто внимателен к ассортименту обуви в нашем универмаге», т.е срабатывает вербальная логика причинно-следственных связей:
в нашем универмаге – лучшая обувь на все случаи жизни; «Соус стал
еще лучше», импликатура: «Он и раньше был хорошего качества» или
«Корм для собак стал еще вкуснее»; «Каждый знает: «Нивея» – это
крем, который дает коже все, чтобы она оставалась гладкой, элстичной,
свежей и здоровой». Здесь использована импликатура «каждый знает, а
я вот такой глупый, что не знаю этого»; конвенциональные импликатуры в норме не вызывают защитной реакции адресата. «Почему вы хотите только стиральную машину Ariston?» Импликатура: «Вы хотите
только стиральную машину Ariston?».
 Теоретическая импликатура – вывод, основанный на знаниях о качестве товаров отечественного и зарубежного производства. Например,
«мы не рекламируем лучшее – мы предлагаем лучшее на выбор»;
 Импликатуры речевого общения – вывод основан на использовании негласных правил речевого общения. Например, «заходите, не пожалеете,
но пожелаете!». Это рекламная импликатура зазывал в рестораны, казино;
 Импликация материальная – это размышление с утверждением: если
основание ложно, то следствие истинно; если основание не истинно, то
следствие ложно; если основание и следствие ложны, то и последствие
ложно; если основание и следствие истинны, то и последствие истинно.
Но в материальной логике есть парадоксы. Парадокс ложного высказывания: когда в ложь свято верят, то она обретает имидж «истины»,
но только в сознании поверивших в образ истины.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Привлекательность импликатур для рекламистов (рекламодателей, бизнесменов) связана с тремя обстоятельствами:
1. В отличие от явных форм рекламного текста импликатуры действуют а
обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть.
2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде
и поэтому ищет ей подтверждение в тексте.
3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно, однозначно.
Самостоятельная работа
1. Как следует понимать значение терминов «импликация», «импликатура»?
2. Что включает в себя понятие «импликатура»?
3. Какую информацию содержит в себе импликатурная реклама?
4. Какие типы импликатур вам известны?
5. Какое содержание включает в себя термин «конвенциональная импликатура»?
6. Какое содержание включает в себя термин «теоретическая импликатура»?
7. Какое содержание включает в себя термин «импликатуры речевого
общения»?
8. В чем парадоксы материальной импликатуры?
9. В чем особенности строгой и релевантной импликатур?
10. В чем заключается привлекательность использования импликатур в
рекламной деятельности?
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическая работа
1. Найдите и выпишите импликатуры в поэтических каламбурах, в баснях
И.А. Крылова, в сказках М.Е. Салтыкова- Щедрина (эзопов язык).
2. Найдите и выпишите примеры рекламы на все типы импликатур.
Список литературы
1. Словарь иностранных слов /Под ред. В.С. Семенова. – М., 2000.
2. Ивин А.А. Словарь по логике /А.А. Ивин, А.П. Никифоров. –
М.:ВЛАДОС, 1997. – 384 с.
3. Имплицитная информация в рекламе//Мир рекламы. Рекламный текст:
Семиотика и лингвистика/Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин,
А.П. Репьев, Е.Г. Борисова. – М.: Издат.дом Гребенникова. – 2000. – С. 95.
Тема 5. Речевое воздействие и аргументация
План
1. Понятие терминов «аргументация», «аргумент»
2. Убеждение как способ речевого воздействия
3. Внушение как способ речевого воздействия
«Аргументация – это способ заставить другого сделать то, что не хочется делать самому».
Амброз Бирс
Если реклама нуждается в аргументации, то эта реклама либо интеллектуально слабая, либо очень хитрая…
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Аргумент (от лат. Argumentum - утверждение) - суждение, посредствомс
которого обосновывается истина. Аргумент – доказательство, аргументация.
Аргумент – прием фактического либо логического доказательства той или
иной гипотезы.
Аргументация (от лат. Argumentio – приведение аргументов, доказательств) – приведение доводов с намерением усилить сочувствие другой стороны к выдвинутому положению или совокупность таких доводов. Цель аргументации – принятие выдвигаемых положений аудиторией.
В речевой рекламе аргументация проявляется через текст, подтекст, контекст и риторические приемы. В аргументе должна быть заключена сила истины и верность истине. Однако физическая сила как аргумент вообще исключает какой бы то ни было диалог. Согласно высказываю философа Б.
Спинозы: «Крайности (мышления) присущи вовсе не природе, а человеческому сознанию», человек приходит к истине по пути заблуждения. Язык
часто подталкивает человека к искажениям действительности только потому,
что языковые выражения неполно описывают явления действительности. В
связи с этим обстоятельством «языкового несовершенства» и несовершенного словоупотребления Дж. Локк в «Опыте о человеческом разуме» построил
теорию «злоупотребления словами» в речах:
Люди используют слова второстепенные, которым не соответствуют
нравственные идеи, либо используют слова важные, но недостаточно ясные
для понимания (например, мудрость, слава, милость);
Люди используют слова, смысл которых меняется от случая к случаю,
или не учитывают многозначности значений;
Люди используют слова и сочетания, имеющие двойное понимание;
Иные люди злоупотребляют неумеренной образностью речи.
Отсюда можно сделать вывод: типы рекламной лжи исчисляются по их
последствиям на сознание потенциальных потребителей рекламной информации.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рекламный дискурс – это информационный рейтинг авторитета, престижности, имиджа выступлений рекламистов со своей продукцией в СМИ.
У каждой рекламы, апробированной в СМИ имеется или складывается определенный дискурс. Реклама не просто передатчик информации, но передатчик качества определенного знания.
В теории пропаганды и в теории рекламы лучше всего усваивается та
информация, то знание, которое имплицитно содержится в логических предпосылках высказывания. Например, «наш товар не портит представление о
других товарах. Мы представляем то, что приятно и полезно» «Наши телевизоры – это приятные просторы звука, цвета и полезной информации, открытые вашему восприятию в часы досуга». «Наши электрообогреватели экономичны, надежны, долговечны и удобны в эксплуатации».
Одним из способов речевого воздействия на человека является убеждение (от глагола убедить – заставить поверить чему-либо, уверить в чемлибо). Такого рода воздействие опирается на логичность речевого высказывания, его соответствие законам последовательного, основанного на рациональности посылок процесс выведения новой информации с помощью специальных (логических) доводов – аргументов. В связи с этим убеждение еще
называют аргументацией – приведением доводов с намерением вызвать или
усилить сочувствие другой стороны к выдвинутому положению.
В зависимости от адресата, цели и средств воздействия выделяется аргументация теоретическая, эмпирическая и контекстуальная.
Теоретическая аргументация опирается на рассуждения субъекта, который вывод положения мысли из ранее принятых положений на основании
принципа дедукции, т.е. с опорой на логический закон, вследствие чего заключение с логической необходимостью следует из принятых посылок. Например: Если лед нагревается, он тает. Лед нагревается. Лед тает.
В рекламных текстах, построенных с соблюдением логической последовательности утверждений, активно используются маркёры логической связи
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
между элементами сообщения с целью создать видимость логичности сообщения. Качество продуктов питания в первую очередь зависит от качества
сырья, из которого они изготавливаются. А качество сырья зависит от того, кто его поставляет. Поэтому мы тщательно выбираем наших поставщиков. И предъявляем строгие требования на соответствие их продукции
стандартам РФ и высоким стандартам «Макдоналдс», которые иногда
даже строже государственных.
Эмпирическая аргументация строится с опорой на полученные опытным путем данные, которые призваны обосновать (подтвердить, верифицировать) знания. Рекламная информация в таком сообщении напоминает отчет о результатах эксперимента, а в тексте имеется указание на объективность информации (признак научного стиля, основными характеристиками
которого являются объективность и логичность), например, краткое страдательное причастие: Стоимость минуты разговора круглосуточно 0,18; Абонентская плата 5; В абонентскую плату включены следующие услуги: национальный и международный роуминг; переадресация доступа; режим
ожидания вызова; голосовая почта. Посекундная тарификация с первой минуты разговора (МТС).
Эмпирическое обоснование подразумевает постановку вопроса об истинности/ложности излагаемых фактов. Поэтому часто в качестве персонажа рекламного сообщения выступает научный сотрудник, который представляет текст рекламного сообщения как отчет об экспериментальной проверке качества рекламируемого продукта. Речевая форма такого рода аргументации принимает вид описательных (дескриптивных) высказываний, которые через повествование описывают действительность. Компоненты описание включают лицо (субъект речи), ситуацию (предмет речи), точку
зрения (мнение, основание) и указание на истинность или ложность утверждения (характер отнесение высказывания к реальности). В эмпирической
аргументации отсутствует оценочность высказывания.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контекстуальная аргументация предполагает учет фактора аудитории,
адресата и опору на мнения, опыт, настроения людей. Этот тип аргументации
приемлем для ограниченного числа аудиторий. Контекстуальные способы
аргументации включают аргументы к традиции, чаще всего сложившейся
стихийно и обнаруживаемой в поведении группы людей (Мы любим быватьу
Нади…- рекламный ролик кофе); к авторитету, который может быть представлен либо знатоком своего дела, зарекомендовавшим себя в данной области своими суждениями или поступками, либо представителем властных
структур; к интуиции, которая опирается на непосредственную очевидность
выдвигаемого положения; к вере, основанной на искренней убежденности в
справедливости высказываемого суждения (Люди могут поступать правильно… - некоммерческий фонд «Русский»); к здравому смыслу, который предполагает опору на имеющийся жизненный опыт адресата; к вкусу с опорой на
непосредственное чувство, а не на рассуждение; к моде как отпечатку общности социальной жизни (Сникерсни в своем формате… - рекламный ролик
шоколадки).
Схемой правильного мышления, которая принята в традиционной логике
и активно используется в текстах массовой коммуникации, является следующая: понятие - суждение – умозаключение, т.е. от наиболее общего наименования предмета, действия или признака к законченной мысли и комплексному мыслительному процессу выведения нового знания (мнения) из
нескольких посылок. Основной формой умозаключения является силлогизм,
к особой разновидности которого относятся рассуждения, когда посылки доказательства или собственно заключение только подразумеваются или часть
силлогизма просто не выражена, - энтимемы: В природе натуральный
фруктовый воск придает особый блеск фруктам и надежно защищает их
от повреждений. Это настоящее чудо! Теперь Sanara с фруктовым блеском
дарит Вашим волосам блеск и защиту, которые столь же естественны, как
и природные! (пропущены посылки: «Sanara» включает в свой состав фрук51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товый воск», «фруктовый воск – естественная защита фруктов», «фрукты
требуют специального ухода», «волосы требуют специального ухода»). Пропущенные посылки представляют собой повествовательные предложения,
которые содержат элементарные суждения с использованием базовых понятий – «фруктовый воск», «блеск», «защита», «уход (ухаживание)», «волосы»,
«фрукты», «природа».
В специальной психологической литературе внушение (суггестия) рассматривается как сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности к определенным действиям. Исследователи справедливо связывают понятие внушения с категориями установки и массового сознания.
Установка – это внесознательная готовность организма или субъекта к
совершению определенного действия или реагирование в определенном направлении. Язык также относится к сфере установки. В определенной степени язык формирует стереотипные общественные установки и надстраивающееся над ними стереотипное общественное сознание – массовое сознание.
Поэтому внушение опирается на общественные знания, которые могут не
осознаваться носителями языка, относиться к сфере их бессознательного.
В качестве основных принципов внушения логично выделить личностный принцип и принцип стереотипа: огромное влияние на поведение человека оказывает личный пример того, когда этот человек считает достойным уважения и подражания, а само образцовое поведение будет тиражировано «подражателем». Эталонный субъект может быть персонифицированным (у Маяковского: !Я себя под Лениным чищу, чтобы плыть в революцию
дальше») или обобщенным (народная мудрость, расхожие выражения).
Психологическая установка является следствием регулярности выполнения или восприятия определенных действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ними, состояние предвосхищения, прогноза. Поэтому основным механизмом
формирования стереотипа, в том числе общественного сознания, является
ритм – регулярная презентация информационных отрезков. Этот формальный критерий позволяет установить собственно языковые признаки внушения на всех уровнях языка – фонетическом, лексико-семантическом, морфологическом, синтаксическом, стилистическом.
Звуковая сторона рекламного текста допускает особый прием создания
художественного образа – повторение звуков: повторение согласных называется аллитерацией, а повторение гласных – ассонансом.
Аллитерация на шипящие и свистящие в следующем примере создает
звуковой образ мягкого движения машины, которое ассоциируется с грациозными движениями женщины, - стилевого признака новой модели автомобиля: Ни[шт]о так не по[тч]еркивает [ж]ен[с]твенно[с]ть, как му[шс]кой
ко[с]тюм («Тойота»). Ассонанс на а и опридает напевность и легкость тексту рекламного сообщения: Чт[о] лежит в [а]сн[о]ве с[а]зд[а]ни[jа]
[о]буви «ЕССО»? Уд[о]бств[а] и к[а]мф[о]рт при х[а]дьбе, [а]щущение
св[а]б[о]ды и л[о]гк[а]сти?
В сфере лексико-семантических категориальных отношений между словами в рекламном тексте отмечается особое средство создания ритма:
 Многообразное употребление синонимических слов делает ритмичным
даже прозаический текст: Звенящая свежесть утренней росы, кристальная чистота воздуха после летнего ливня, бодрящая прохлада
лесного родника… эти запахи лета – в новой парфюмерной линии
«Chanson dEau». («Chanson dEau». В объятиях свежести). Парадоксально построенные высказывания размывают смысл слов и придают
тексту ритмичность;
 Использование антонимичных пар придает парадоксальное значение
всему сообщению: Лучше экономно говорить, чем дорого молчать.
(«МТС»);
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Использование конверсивов приводит к тому, что в сознании зрителя и
слушателя совмещаются исходное и обращенное высказывания: Коля
любит «Мамбу». Толя любит «Мамбу». Все любят «Мамбу». И Сережа тоже (слово «любить» является конверсивом в себе и содержит в
своем значении указание на обратную ситуацию: «Мамба» любит нас
всех»);
 Использование экзотических заимствованных слов (в логотипах и торговых марках), а также конкретных и абстрактных существительных,
например: Чистота. Прохлада. Радость. «Бифидок».
К грамматическим средствам ритмизации текста рекламного сообщения
можно отнести грамматически категории залога и наклонения: Зарядись.
Освежись. Заклубись; Найди свою мечту. И работа по душе. И уют в доме.
Такой свою жизнь я делаю сама. И она мне нравится. Майонез «Мечта хозяйки» для меня тоже находка. С ним все получается! Мечты сбываются;
категорию вида: Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысч
вдохов и выдохов, и в свежести каждого их них мы абсолютно уверены. Зубная паста «32» с уникальной системой придает вашему дыханию длительную свежесть. Зубная паста «32». Уверенность в каждом вдохе и выдохе.
К стилистическим средствам – тропы и фигуры речи, такие как игра слов
с помощью омонимов (Идеальная пара – реклама обувной продукции), инверсия (…о цвете в будущем времени! Поговорим. «Avon»), анафора и эпифора – одинаковое начало и окончание соседних предложений (В декоративной косметике наступила новая эра. Эра наших разработок. Мы не ограничиваемся цветом – мы задаем тенденции будущего. Поговорим о цвете
в будущем времени! «Avon»); параллельные синтаксические конструкции
(Овладевает сознание. Уводит от реальности. Ты паришь. Ты ощущаешь
свободу, которую дарит тебе машина… «Пежо 206»); умолчание (Увы, это
не избавит тебя от других раздражающих мелочей… Например, от неопо54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
знанного запаха в холодильнике, от какого-то пятна на подбородке или от
авторучек, которые заканчиваются всегда в самый неподходящий моме…
«Always». Говорят на языке твоего тела).
Самостоятельная работа
1. Как следует понимать термин «аргумент»? Для чего люди обращаются к
аргументам?
2. В чем суть теории «злоупотребления словами» Дж. Локка?
3. Как следует понимать термин «рекламный дискурс»?
4. В чем особенности теоретической аргументации рекламных текстов?
5. В чем эмпирическое обоснование рекламных текстов?
6. В чем специфика контекстуальной аргументации?
7. Как следует понимать термин «внушение»?
8. Каковы собственно языковые признаки внушения на всех уровнях языка?
Практическая работа
1. Выписать из словаря синонимов синонимы к словам: истина, факты, аргумент, позиция, оппозиция, мнение, сомнение, гипотеза, интуиция.
2. Выписать из словаря антонимов антонимы к словам: истина, факты, аргумент, позиция, оппозиция, мнение, сомнение, гипотеза, интуиция.
3. Назовите, какой вид контекстуальной аргументации использован в каждом из приведенных ниже текстов, обоснуйте свой ответ:
 Представьте себе: изящная бутылка превосходного игристого «Ferrari»
разлетается в морозильной камере – из-за Вашей же рассеянности! Что
бы сказал сеньор Джулио Феррари, давший имя этому бесценному вину?
Невесомые и завораживающие нити пузырьков, великолепный аромат,
бархатный вкус – все пропало… к счастью, функция Ice Party Вашего холодильника «Opera» от «Ariston» не допустит этого. Благодаря ей Вы
теперь можете быстро охладить бутылку в морозильнике, ничем не рис55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Сделано в Европе. Готовит у вас дома. Ах, как они готовят!!! И неважно,
какая у вас кухня! «Индезит» предлагает плиты самых разных размеров,
функций и цветов, со стеклокерамикой и без. Они невероятно просты в
эксплуатации, оборудованы устройством автоподжига, системой газконтроля и замечательной многофункциональной духовкой. Поверьте, с
ними у вас не будет никаких проблем! «Индезит». Выбор новой Европы.
4. Подберите свои примеры рекламных текстов, в которых используется эмпирическая аргументация.
5. Придумайте веселый рекламный слоган с ключевыми словами: факт (ы),
аргумент(ы).
6. Прочитайте главу, посвященную благозвузию речи, в книге И.Б. Голуб,
Д.Э. Розенталя «Секреты хорошей речи». Найдите свои примеры рекламных текстов и, опираясь на образцы анализа художественных текстов в
указанной книге, проанализируйте фонетические средства (ассонанс, аллитерация) создания ритма в рекламном тексте.
Список литературы
1. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. – М., 1997.
2. Большой толковый словарь русского языка/Под ред. С.А. Кузнецова. –
СПб., 2001.
3. Налимов В.В. Вероятностная модель языка. – М., 1979.
4. Голуб И.Б., Розенталь Д.Э. Секреты хорошей речи.- М., 1993.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 6. Оценка коммуникативной эффективности рекламы
План
1. Предмет оценки достоинств и недостатков речевой рекламы
2. Система измерения достоинств речевой рекламы
3. Шкала оценок в рейтинге системы речевого воздействия
4. Провокативное речевое воздействие в рекламе
У каждой рекламы свой норов,
своя «изюминка», свои познанные и непознанные достоинства… умная речевая реклама
должна быть краткой, но меткой.
Оценочное высказывание – это высказывание, устанавливающее абсолютную или сравнительную ценность какого-либо объекта (речевая реклама)
и дающее ему (ей) оценку. Способы выражения оценок разнообразны: от
слов («хорошо», «плохо»), до цифрового выражения достоинств (от 1 до 5 и
выше баллов) с комментариями и без них. Наиболее детальная оценка рекламного качества проявляется в десяти- и двенадцатибалльной системе оценок качества рекламы.
Предметом оценки достоинств и недостатков речевой рекламы является
содержание речевого слогана (рекламного текста), его композиция, его лексико-семантическая структура, форма его режиссерской аранжировки и рекламно-речевой презентации с учетом восприятия потребителей. Умение выделить стилевое качество речевой рекламы в потоке рекламной мишуры.
Что можно включить в систему измерения достоинств речевой рекламы?
 Оригинальность текста (рекламного слогана);
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Соблюдение норм и основ Закона РФ «О рекламе»;
 Разборчивость и доступность для восприятия рекламного текста;
 Разумная и достаточная для восприятия эмоциональность;
 Грамотность чтения и чистота орфоэпии диктора-рекламиста;
 Создание фирменного речевого рекламного стиля.
Шкала оценочных параметров в речевой рекламе включает в себя:
 Лаконичность и содержательность речевой рекламы;
 Умение отметить лучшие качества рекламируемого товара с учетом закона РФ «О рекламе»;
 Доступность для восприятия речевой рекламы;
 Разумную эмоциональную окраску речевой рекламы;
 Лексико-семантическую насыщенность рекламного слогана.
В речевой рекламе следует также обращать внимание на соблюдение законодательных основ, на соблюдение норм орфоэпии (литературного произношения), на темп, тембр, тональность, дыхание, паузы, эмоциональность,
экспрессивность, чистоту и качество чтения рекламного текста. Чем больше
кичливости, клоунады и ёрничества в речевой рекламе, тем менее уважительно потребитель воспринимает рекламу, рекламиста и товар. Однако избыточная серьёзность и официальность также вредны (порочны) в рекламноречевом бизнесе.
Эффективность рекламного бизнеса можно повышать разными методами, путями и способами: за счет повышения интереса к привлекательным и
выигрышным сторонам рекламируемого товара, за счет внедрения рекламы в
той сфере потребителей, которая еще не насыщена товаром, рекламируемой
категории и т.д.
Рекламное сообщение (текст рекламы) выполняет помимо традиционно
выделяемых исследователями функций рекламы (экономическая, информационная, социальная, образовательная и функция пропаганды) функцию воз-
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
действия на сознание потребителя рекламируемого товара с целью вызвать
такие психологические условия, которые будут способствовать появлению у
него особой потребности купить данный товар или обратиться за рекламируемой услугой.
Особым видом воздействия является провокативное воздействие (заражение). Под провокативным воздействием следует понимать такое воздействие, в процессе которого провоцирующий демонстрирует реально переживаемое им или искусно имитируемое психологическое состояние с целью вызвать (провоцировать) у провоцируемого психологическое состояние, аналогичное демонстрируемому, т.е. провокативное воздействие является по сути заражением одного человека психологическим состоянием другого человека. (Степанов В.Н. Провокативный дискурс социально-культурной коммуникации. – СПб., 2003).
Провокативные операции имеют элементарное членение и делятся на
речевые отрезки, в основе каждого из которых лежит определенная коммуникативная цель: в основе стратегии – более глобальная (стратегическая), которая распадается на более мелкие; в основе элементарного речевого сегмента – более мелкая (тактическая). Речевое воплощение стратегий и тактик в
теории речевой деятельности называется речевыми жанрами – типизированными речевыми высказываниями на типизированную тему в типизированной ситуации (категория типического заимствована и М.М. Бахтина).
Стратегии соответствуют комплексным речевым жанрам, а тактики элементарным, предельным. В тексте рекламного сообщения используются
часто встречающиеся в межличностной коммуникации провокативные стратегии заботы и признания.
Стратегической целью заботы является демонстрация внимания к внутреннему
миру
собеседника,
его
внешнему
облику
и
социально-
психологическому состоянию, в основе этой демонстрации лежит позитивное
отношение говорящего к собеседнику, что и следует вызвать у собеседника –
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
положительное психологическое состояние. В межличностной коммуникации забота тесно переплетается и часто встречается вместе с ответной формой поведения – признанием, сообщением о внутреннем состоянии говорящего с целью продемонстрировать психологическое состояние откровенности, исповедальности и вызвать у собеседника аналогичное доверительное
отношение. Например:
- Эта тяжесть в животе никак не проходит.
- М-м. Попробуй «Активиа» от «Данон». «Активиа» содержит уникальные
бактерии и способствует регуляции и естественному очищению организма. И все будет в порядке, как у меня.
- «Активиа» действует изнутри. Результат налицо.
В диалоговой перекличке признание представлено типичным жанром жалобы (Эта тяжесть в животе никак не проходит), в данном случае на физическое недомогание, с целью навязать собеседнику неактуальную для него
роль советчика, вызвать желание помочь. В ответ собеседник реагирует
мгновенно типическим жанром из арсенала заботы – советом, рекомендацией конкретного действия, которое призвано облегчить участь партнера (Попробуй…). Иногда забота использует другой речевой жанр – укор, т.е. негативную оценку поведения или действий собеседника, например, в тексте той
же рекламы «Активиа»:
- Смотри, как ты питаешься!
Среди элементарных речевых жанров провокативной стратегии признания
помимо собственно признания в собственном психологическом или физиологическом состоянии (Уважаю за то, что работящий, веселый – рекламный ролик пива «Белый медведь», или: Кажется, я знаю, что такое счастье. По крайней мере, я точно знаю, какой у него вкус. «Efes Pilsner». Чувствуешь, что живешь) и жалобы можно встретить также речевые жанры
сентенции – обобщенное высказывание, отражающее социальный опыт говорящего: Иногда нам кажется, что покой никогда не наступит. Но прохо60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дит время – и все становится на свои места. «Ярпиво». Больше позитива
(телевизионная реклама), или: За облаками всегда светит солнце (наружная
реклама). В рамках данной провокативной стратегии реализуется также элементарный провокативный жанр представления, в котором говорящий называет свое имя, фамилию и чаще всего свой социальный статус.
Провокативные стратегии могут быть представлены как в симуляции межличностного общения в сюжетном действии рекламного текста, так и в переплетении речи персонажей и закадрового текста диктора, в результате чего
возникает странный симбиоз общения непосредственного и опосредованного. Например:
Персонаж (маленький мальчик):
- Ну когда же я вырасту? (жалоба).
Диктор (женщина):
- Любой педиатр скажет ва, что в период интенсивного роста вашему ребенку необходим кальций, поэтому «Nesguik» содержит кальций. Готовые завтраки «Nestle» с кальцием. Расти большим и сильным (пожеланиесовет).
В структуре рекламного сообщения элементы провокативных стратегий
могут занимать место слогана:
- Все правильно сделал (признание: рекламный ролик обязательного
страхования Росгострах)
- Я тебя уважаю (признание: рекламный ролик пива «Белый медведь»).
- Чувствуешь, что живешь (сентенция: рекламный ролик пива).
- Жизнь хорошая штука, как ни крути! (признание: рекламный ролик
соков и нектаров «Rich»).
- Зарядись. Освежись. Заклубись. (совет: рекламный ролик дискотеки).
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Все чаще используется прием, когда провокативная информация передается средствами вторичных кодов, например, не в основном сообщении, а в
сопровождающем коде – в песне:
- Я несу тебе цветы как единственной на свете королеве красоты… (признание). Самая красивая. Снежная королева.
- Я люблю тебя, жизнь… (признание: политическая реклама).
Или в тексте электронного сообщения: Я тебя люблю (признание)
«МТС». SMS. Пишите письма (совет).
В рекламном сообщении часто используется прием полифонии (многоголосия) как актуального состояния человеческого сознания, полного откликов
людей, молвы: Неожиданный. Новый. Легкий. Освежает. Он шепчет. Дразнит. Особенный.Заво-дит. Уау! Нежный. Волнует. Неповторимый. Вкус
«Coca cola light» cтал еще совершеннее. Попробуй его. «Coca cola light». Искушение новым вкусом.
Использование провокативных стратегий межличностного общения в тексте рекламного сообщения носит собственно провокативный характер, преследует цель вызвать у собеседника комфортное в психологичском отношении состояние от узнавания частотных моделей коммуникативного поведения в непрнужденном общении и установления ассоциативной связи между
достигнутым состоятнием и отношением к рекламируемому объекту. Это является манипуляцией сознанием массового потребителя. Имитация частотных провокативных стратегий выступает одним из кодов рекламного текста,
способом речевого воздействия на сознание аудитории.
Рекламная информация носит демонстративный характер; признаками
этого в рекламном тексте являются так называемые единичные термины. Основными функциями демонстрирования в рекламном тексте являются следующие:
- указать на рекламируемый объект или признаки рекламируемого товара
или услуги (дейктическая функция);
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- показать навыки обращения с ними (дидактическая функция);
- представить навыки обращения товаром или услугой как обобщенные и
общественно значимые (кумулятивная функция).
В
тексте
рекламного
сообщения
могут
присутствовать
знаки-
демонстративы, определяющие данные функции:
- указательные местоимения: это, то;
- личные местоимения: я, мы, ты, он, она;
- наречия времени и места: теперь, тогда, там, здесь, сегодня, завтра.
Звучащий или написанный текст, дополненный визуальными образами,
разворачивающийся параллельно с восприятием рекламного текста (эффект
спонтанной коммуникации), способствует возникновению эффекта озвучивания внутренней речи адресата рекламного сообщения, одновременного
проговаривания и прочитывания им текста. Это позволяет интерпретировать
речевой жанр демонстратива как средство манипулирования сознанием массового потребителя.
Самостоятельная работа
1. Что такое «оценочное высказывание»?
2. Что является предметом оценки достоинств и недостатков речевой рекламы?
3. Из каких параметров складывается шкала оценок в рейтинге системы
речевого воздействия в рекламе?
4. Что понимается под «провокативным воздействием»?
5. В чем специфика рекламных речевых жанров?
6. В чем особенности провокативных стратегий?
7. Как проявляются в рекламных текстах функции демонстратива (знакидемонстративы)?
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическая работа
1. Представьте, что вы – председатель жюри рекламного агентства. Придумайте таблицу десятибалльной системы оценки качеств речевой рекламы.
2. Придумайте рекламный слоган, в котором отмечались бы достоинства
речевой рекламы. Например, «нам песня (реклама) строить и жить помогает» или «безумно я люблю рекламу, разумно я люблю лишь маму».
3. Укажите провокативный жанр данных высказываний и их отношение к
провокативной стратегии.
- Я еще не все попробовал (корм для кошек «Whiskas»)/
- Я верю тебе, Русь! (политическая реклама).
- За качество отвечаю (пиво «Солодов»).
- Открой секрет счастья «Кнорр».
- Если кашляешь, прими «Бромгексин»
- Тратьте экономно («Иммунал»).
- Так устроена жизнь. Если видишь…(«Невское»).
- Не только волшебный сон может подарить Вам что-то особенное…
(«Сибирская корона белое»).
- Зачем так много спорить о достоинствах? Ведь можно все достойно сочетать. Доказано. «Zanussi».
- А майонез должен быть «Calve».
Список литературы
1. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. – М., 1997.
2. Леонтьев А.А. Психология общения. – М., 1997.
3. Степанов В.Н. Провокативный дискурс социально-культурной коммуникации. – СПб., 2003.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Степанов В.Н. речевое воздействие в рекламе: Учебно-практическое
пособие по спецкурсу/В.Н. Степанов; Международный университет
бизнеса и новых технологий (институт); Институт лингвистики. – Ярославль: МУБиНТ, 2004. – 41с.
Тема 7. Языковая игра в коммерческой рекламе
План
1. Стереотипы и доминанты в поведении клиентов (потребителей рекламы)
2. Типы и виды клиентов рекламных услуг
В любом деле есть своя система.
Чем лучше она осмыслена и освоена, тем эффективнее плоды
ее деятельности.
В рекламном бизнесе давно известна банальная фраза: «Клиент всегда
прав». А если серьезно задуматься над этим вопросом: всегда ли прав клиент
(покупатель, потребитель) рекламно-товарных услуг? Наблюдается нарушение норм правовой демократии. Но перед законом все равны. И ни одна сторона не может быть всегда правой в сравнении с позицией другой стороны,
ибо торг (бизнес) – это высокая, но правовая дипломатия сторон.
Стереотип (от греч. Stereotip – твердый и Typos - отпечаток) – копия с типографического набора или клише. Стереотип – трафарет. Стереотипное
мышление – убогое, однотипное мышление, как у всех. Стереотипное восприятие и отражение рекламной информации.
Доминанта (от лат Dominantas, dominas, dominamtis – господствующий,
превалирующий, главенствующий, основной признак чего-либо). Доминанта
рекламы – главная идея речевого рекламного слогана. Доминанта – это сильная, превалирующая сторона клиента в деловой ситуации. Понятию «доми65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нанта» противоположно по смыслу и значению слово «рецессива» - ослабление, отступление, утрата передовых позиций, т.е. спад, замедление темпов
развития.
Рассмотрим типы и виды клиентов рекламных услуг и их позиционные
доминанты в потреблении и пользовании речевой рекламы, основываясь на
классификации, предложенной А.М. Прониным, В.Е. Рева, В.Ю. Соловьевым.
Какими бывают клиенты-потребители в системе речевого воздействия?
Клиенты (потребители) рекламных услуг, как правило, люди, знающие, чего
хотят. Реже – это люди, не знающие, чего они хотят. Еще реже встречаются
профессионалы, но чаще – дилетанты, терпимые или не терпимые к творческой деятельности мастеров рекламного творчества. Клиенты рекламных
фирм и агентств бывают с идеями и без них; доверяющие профессионалам и
доверяющие только своим запросам; способные к творческому сотрудничеству с рекламистами и способные только указывать и контролировать исполнение заказов.
Кто такие «всеядные потребители рекламных услуг»?
Всеядные потребители рекламных услуг – это клиенты-всезнайки, жаждущие
всего того, что успешно производят талантливые рекламисты. Их отличительный признак и принцип: «Хочу все знать и иметь передовые знания и
технологии, с помощью которых быть впереди своих конкурентов. Передовые знания – профессиональная сила, а имущество и материальные блага –
показатель силы, обретенной знанием».
Кто такие «попугайчики» в сфере рекламных услуг?
Это люди, следующие успехам преуспевающих бизнесменов, т.е. такие потребители рекламных услуг, которые слепо копируют достижения на ниве
рекламного бизнеса. Они живут по принципу: «Где-то кто-то мне говорил
хорошее о вашей рекламе. Если вы имели в этом деле успех, то почему я
должен идти другим путем? Если вы вчера имели успех с помощью вашей
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рекламы, то почему мне сегодня не получить вашу удачу?». Но необходимо
учитывать, что успех невозможно повторить даже с помощью абсолютно
точных методик, ибо невозможно повторить условия успеха.
Каких потребителей рекламных услуг называют «скептиками и циниками»?
Скептики и циники – это такие потребители рекламных услуг, которые считают «хорошим тоном» всегда и во всем сомневаться до предела, даже если
результат оказывается лучше их пессимистических ожиданий. Они не стесняются в критических оценках того, в чем сами мало сведущи. Они живут по
принципу: «Все обманывают всех, но меня вам не провести».
Какой тип потребителей рекламных услуг условно называют «наивными
добряками из провинции»?
Это, как правило, дилетанты в рекламном бизнесе. У них весьма ограниченные финансовые возможности и представления о деле, за которое они взялись.
Кто такие «псевдонаивные» потребители рекламных услуг?
Это клиенты, которые «сами себе на уме». Они внешне принимают имидж
простачков, но таковыми не являются на самом деле. Следуют принципам:
«С дурачка меньше спросят. Пусть над нами посмеются, лишь бы не обманули».
Кто такие «зубры» и «асы» в рекламном бизнесе?
Это специалисты высокой рекламной квалификации. Их называют мастера и
ученики в области речевого воздействия в рекламе. Есть свои «асы» и среди
клиентов рекламного бизнеса, их интересует конкурентоспособность коллег
и качество их рекламно-речевых услуг. Они умеют дать верный совет и оказать протекцию для процветания бизнеса.
В рекламном бизнесе встречаются и такие типы: постоянные потребители и
заказчики рекламно-речевых услуг и случайные люди. Разовые (случайные)
заказчики – это потенциал для перспективного процветания фирмы. Посто67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
янные заказчики рекламных услуг – это золотой фонд, которым рекламисты
дорожат.
Какие доминанты могут быть у клиентов, заказчиков рекламно-речевых
услуг?
Надежная и стабильная платежеспособность, возрастающий спрос на товар
клиента (производителя рекламируемого товара), расширение производства и
повышение качества ассортимента рекламируемых товаров, выход производителя на широкие и надежные рынки сбыта.
Самостоятельная работа
1. Как вы себе представляете идеального клиента-потребителя рекламных
услуг? Опишите его внешность и достоинства идеального клиентапотребителя рекламных услуг.
2. Как вы себе представляете сложного клиента-потребителя рекламных
услуг? Что включаете в понятие «сложный»?
3. Опишите внешность и недостатки «сложного» клиента-потребителя
рекламных услуг. Могут ли быть достоинства в характере и в жизненной позиции «сложного» клиента?
4. Как следует общаться со «сложным» клиентом в рекламном бизнесе?
5. Чего не следует говорить и делать в общении со «сложным» клиентом?
6. Как следует общаться с «идеальным клиентом» в рекламном бизнесе?
7. Как следует создавать имидж «положительного клиента» для долгосрочного сотрудничества с ним в рекламном бизнесе?
8. Чего не следует (из профессионально-этических соображений) говорить и делать в общении с «идеальным» клиентом?
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список литературы
1. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М., 1997.
2. Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск, 1998.
3. Бове К. Современная реклама/К.Бове, У. Арне. – Тольятти, 1995.
4. Пронин А.М., Рева В.Е., Соловьев В.Ю. Речевое воздействие в рекламе. –
Пенза, 2004.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы спецкурса
«Речевое воздействие в рекламе»
1. Понятие речевого воздействия. Рекламно-речевое воздействие в узком и
широком трактовании
2. Коммуникативная среда и сферы рекламно-речевого бизнеса
3. Рекламная тактика и стратегия
4. Типы и виды рекламных стратегий
5. Манипулирование и языковое манипулирование
6. Понятие импликатуры в рекламе
7. Типы и виды импликатур
8. Стереотипы и доминанты клиентов
9. Речевое воздействие и аргументация
10. Убеждение как способ речевого воздействия
11. Внушение как способ речевого воздействия
12. Провокативное речевое воздействие в рекламе
13. Провокативный речевой жанр демонстратива
14. Модели речевого воздействия
15. Когнитивная модель речевого воздействия
16. Распознаваемость и запоминаемость сообщения как критерии оценки эффективности рекламы
17. Притягательная и агитационная сила сообщения как критерии оценки эффективности рекламы
18. Роль, место и значение юмора и иронии в речевой рекламе
19. Система измерения достоинств речевой рекламы
20. Особенности звуковой стороны рекламного текста
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Словарь рекламы
Аннотация - краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.
Антропоморфизм - в рекламе метод представления товара, при котором ему
придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.
Арбитрон - система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе данных, полученных с установленных в домашних телевизорах электронных устройств.
Арка — рекламный щит с внешней подсветкой, расположенный над проезжей частью, обычно, на обратной стороне дорожного указателя. Информационное поле: 19,4 x 3,7 м.
Аудитория - количество слушателей/читателей/зрителей рассматриваемого
носителя рекламы.
Афиша - вид печатной рекламы. В отличие от плаката, является анонсом какого-либо грядущего события, и расклеивается на улице.
Баннер (от англ. banner – знамя, флаг) — прямоугольник или треугольник с
рекламным текстом или картинкой, выполненными на ткани, пластике, бумаге. В интернете – маленькая рекламная картинка со ссылкой на сайт рекламодателя.
Баннерная реклама — популярный способов рекламы в Интернете. Кроме
увеличения посещаемости web-сайта, является мощным инструментом для
создания имиджа компании.
Баннерная сеть — система обмена рекламными баннерами, при которой за
каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник сети получает
100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), ко-
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торый, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных
проектов или для продажи).
Басорама (слэнг, от англ. bus – автобус) — рекламная панель с подсветкой,
устанавливаемая на крыше транспортных средств (автобусы, такси).
Билборд (от англ. billboard – афиша, реклама на доске) — рекламные щиты,
установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях.
Популярные размеры рекламного поля серийных щитов - 3 х 6 м и 3 х 12 м.
Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной
фирмы.
Биеннале - в рекламе: показ чего-либо два раза в год. В отличие от триеннале, т.е. три раза в год.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на организацию
взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на работу
с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
Бизнес-бюллетень - специальное издание для специалистов конкретного
рынка, государственных служащих или правительственных чиновников. Позволяет освещать и акцентировать внимание на проблемах клиента, выступить экспертами на рынке, лоббировать собственные интересы, повысить узнаваемость/информированность о компании и ТМ.
Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельности на определенный период, устанавливающий показатели, которые должно достичь
предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязательным
документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.
Блистер-упаковка (от англ. blister – водяной пузырь) — упаковка из термопластичных материалов. Блистер-упаковка повторяет объемную форму изделия или продукта. С помощью термопресса соеденяется с картоном, несущей
информацию или фольгой. Пример блистерной упаковки - таблетки, батарейки.
Бокс - в полиграфии: часть рекламного текста, выделенная обводкой.
Брандмауэр (от нем. brandmauer – противопожарная стена) — панно на глухих стенах и торцах домов. Размер может колебаться от 1 до 250 кв.м.
Брэнд (от англ. brand – марка, качество) — торговая марка или товар, имеющий широкую известность.
Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на
слуху".
Буклет - рекламный проспект, который печатается на одном листе, а затем
складывается. Как правило, раздается бесплатно на выставках или в офисе
рекламодателя, а также рассылается.
Бул-Марк (от англ bull- повышать в цене mark – знак) — реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.
Бэкграундеры (Backgrounder) - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара), свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации
могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.
Веб-сайт, сайт, сервер — совокупность интернет-страниц, объединенных по
смыслу, имеющих общую навигацию и физически находящихся на одном
сервере.
Вебстраница — составная часть web-сайта. Предсталяет собой файл, содержащий текст, видеоматериал, другие статические или динамические элементы, выполненные с помощью разных web- инструментариев.
Векторная графика - графическое представление объекта в виде множества
векторов (совершенно не подходит для представления фотографий, но очень
хорош для макетов, например, визитной карточки или вывески).
Витрина - выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной перегородкой.
Витраж - нанесение с помощью различных технологий изображения на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в интерьере.
Воблер (от англ. wabble – качание) — подвешенный на тонкой ножке указатель товара.
Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи. Обычно это плоская табличка с надписью или рисунком, вешающаяся на здании магазина
(кафе, ателье и т.п.).
Вымпел — флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене.
Газосветная реклама — вывески, надписи, любое оформление рекламных
материалов с применением неоновых трубок.
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Гарнитура — внешний вид, написание шрифта.
Девиз — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.
Дисплей (от англ. display – высветить) — Электронный экран, сконструированный на основе полноцветных газоразрядных панелей, способен отображать любую текстовую, графическую и видеоинформацию. Площадь видеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м, но принципиально размер не ограничен, так как они собираются из стандартных модулей.
Диверсификация - 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой
предприятие
расширяет
число
производимых
продуктов.
2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с
другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.
Дизайн (от англ. design - замысел, проект, чертеж, рисунок) - художественное конструирование оригиналов книжно-журнальных, газетных и листовых
изданий, этикеточно-упаковочной продукции, изделий культурно-бытового и
хозяйственного назначения.
Диспенсер - рекламный мини щит с объемным карманом для информационных материалов (листовок, визиток и т.п.)
Директ мейл - (direct mail - прямая почтовая рассылка) - реклама, направляемая по почте (или службой курьерской доставки) непосредственно потребителям, потенциально заинтересованным в сотрудничестве с фирмой или в
ее товарах.
Доджер - рекламный проспект.
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дорожные указатели и домовые знаки — рекламное поле дорожных указателей и домовых знаков используется не только для размещения рекламы, но
и для указания направления движения к офисам, складам и т.п.
Жалон - рекламоноситель на месте продаж. Представляет собой как плоский,
так и объемный картонный или пластиковый рекламоноситель в форме рекламируемого товара.
Изография - точное воспроизведение каких-либо рукописей, почерков и т.п.
Используется как художественный прием в изобразительной рекламе.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного
рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.
Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека
(как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
Козырек — навес над входом в здание, выступающий за фасад здания, помимо того, что защищает от дождя и солнца еще и является отличным рекламоносителем и эстетическим завершением фасада.
Лайтбокс (от англ. light box — световая коробка) — яркие световые короба,
размещенные на опорах освещения, столбах, стенах зданий, павильонах,
станциях метро. В зависимости от размещения могут быть одно - или двухсторонними. Размеры варьируются от 0,5 до нескольких кв.м.
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для
восприятия и запоминания.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей - марка
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от
конкурирующих товаров и услуг.
Маркиза — подвижный холщовой навес снаружи над окнами для защиты от
солнца. Может быть выполнена на основе цельносварного каркаса, облицованного жесткими материалами (пластик, сотовый поликарбонат, металл).
Иногда используется внутренняя подсветка люминесцентными лампами.
Онинг (см. «маркиза») — навес над окнами. В большей мере они используется для оформления наружной части магазинов, кафе, ресторанов.
Панель-кронштейн — двусторонний щит на опорах городского освещения с
внутренней подсветкой. Размер рекламного поля: 1,2 x 1,8 м.
Перетяжки-транспаранты — размером 1х10м располагаются над проезжей
частью улицы, между зданиями или опорами городского освещения. Этот
вид рекламоносителей обычно используется в случаях проведения больших
акций: открытия магазинов, выставок, спортивных соревнований, концертов
и т.д. Изготавливается из материалов на основе ткани или виниловой пленки.
Пилларс (от англ. pillar – столб, опора) — рекламная тумба. Встречаются два
вида рекламных тумб - трехгранные тумбы и стилизованные под старину
круглые тумбы. Типичные размеры рекламного поля трехгранных тумб: 1,4 х
3 м., круглых тумб — 1,2 х 1,8 м.
Пилон (от греч. pylon – ворота, вход) — (не совсем корректное использование архитектурного термина) отдельно стоящая рекламная установка с внутренней подвеской с размером рекламного поля, как правило, 1,2 м х 1,8 м,
используются в пешеходных зонах улиц и площадей, на территориях парков,
выставочных комплексов. Могут быть одно- и двухсторонними.
Плоттер (струйный) — специальное устройство для высокоскоростной широкоформатной (ширина изображения достигает 2,5 м) печати на тканях, бумаге, виниловой пленке.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Плоттер (режущий) — устройство для резки самоклеющихся пленок, широко использующихся в производстве рекламы.
Постер (от англ. poster – плакат, афиша) — в рекламе печатное изображение
на бумаге или виниловой пленке, которое используется в различных рекламных конструкциях.
Призмавижн (тривижн) — динамическая установка, смонтированная из
вплотную расположенных трехгранных призм. Изображения меняются благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Современные технологии позволяют собирать конструкции практически любых размеров - от сравнительно небольших (0,6 х 0,6 м), до громадных (24 х 8 м).
Саймон – формат 3х1,6м, световой, 3-х сторонний, поверхности выгнуты,
поэтому информация искажается. Такие конструкции популярны у сигаретных брендов.
Сити-формат (от англ. city-format — городской вид, размер) реклама на различных городских конструкциях (павильонах ожидания, остановках) и на отдельно стоящих конструкциях. Рекламная поверхность 1,2х1,8 м. Могут использовать роллерный механизм (демонстрируют до 5 постеров).
Скроллер (от англ. scroll – завиток) – рекламные конструкции с внутренним
подсветом и ротацией изображений. 2,7 х 3,7 м – самый крупный формат
среди городских конструкций.
Стикер (от англ sticker – наклейка, этикетка) — изображение, выполненное
на самоклеющейся декоративной пленке. Используется в виде аппликации на
стенах, дверях и на полу различных зданий.
Супер-сайт – представляет собой спаренный рекламный щит (с подсветкой).
Рекламный щит этой конструкции располагается на опорах высотой от 12 до
25 м . Формат рекламного поля составляет 15 х 5 м.
Штендер — выносной, складной щит. Используется в качестве рекламы на
улицах, в торговых залах различных магазинов и пр. Типовые размеры: 1-1,2
х 0,8 м.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Терминология
Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы
на потребителя до или после проведения рекламной кампании.
Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их
целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных
действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.
Анализ маркетинговых затрат - анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала,
рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на организацию
взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на работу
с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
Вторичная маркетинговая информация - информация уже существующая
в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз
данных.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.
Ёмкость рынка - (market capacity) - в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения
данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Жалон - рекламоноситель на месте продаж. Представляет собой как плоский,
так и объемный картонный или пластиковый рекламоноситель в форме рекламируемого товара.
Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца
(продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок,
этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка
продаж или элиминации товара с рынка.
Защитная марка - регистрируется одновременно со словесным торговым
знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли бы быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.
Защитная пауза - минимальный промежуток времени, который должен быть
между рекламами фирм конкурирующих между собой. В международной
практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике изза недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Значок - памятный знак или свидетельство принадлежности к определенной
организации (сообществу, клубу) в виде пластики разной формы (из металла,
пластика, плотной ткани) имеющей приспособление для прикрепления к
верхней части одежды.
"Знак обслуживания" - это тот же "товарный знак", только он используется
по отношению не к товарам, а к услугам. Полностью эквивалентен понятию
"товарный знак", разница состоит лишь в направлении деятельности компании, маркирующимся этим знаком (продажа товаров или услуги оказание услуг).
Информационные технологии маркетинга - 1. Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.
2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности,
на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного
эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных,
кодирования
и
поиска
информации
и
др.
Картуш - графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета,
на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.
Каталог - издание или сайт, содержащий систематизированное множество
ссылок на другие сайты.
Каттер - режущий плоттер. Преимущества: предназначен для резки виниловых пленок, а также для черчения.
Качество товара - совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать
предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласо81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачиприемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и
срокам годности или хранения товара.
Качественное исследование - поисковое исследование, проводимое с целью
выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в
ходе этого исследования.
Качественные рейтинги - числовые характеристики аудитории, которые
описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание
к рассматриваемой передаче, каналу.
Логотип - это одно из основополагающих понятий графического дизайна и
corporate identity (фирменного стиля). Логотипом называется сочетание фирменного знака и уникального написания названия компании. Мы вкладывает
в понятие "разработка логотипа" комплексное решение: создание фирменного знака, текстовое написание названия, взаимную компоновку названия и
знака, а также цветовое решение всей композиции. По вашему желанию логотип может состоять из одного только названия, написанного уникальным
шрифтом, либо из одного лишь фирменного знака.
Медиа
-
1.
Средства
распространения
рекламы.
2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
Ментальность - психологический термин, говорящий о разнице восприятия
между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных
обращений и аргументов для потребителей рынков.
Мерчандайзинг - выкладка товара, оформление витрин, размещение POSматериалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществля82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж
месте (на полках напротив уровня глаз и рук).
Методы прогнозирования в маркетинге - научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого
объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По
форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные;
по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.
Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен
на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах
конкурентов.
Модуль - определенного размера графическая реклама для публикации в
прессе.
Мобайл - подвешенная к потолку или кронштейну легкая (пластиковая, картонная) рекламная конструкция (плоская –двусторонний рекламоноситель,
подвешенный к потолку; составная – конструкции подвешиваются друг к
другу, объемная – трехмерная конструкция, собранная в виде коробок или
иных структур) Преимущества: благодаря тому, что пространство надо головами людей обычно не заполнено рекламой, рекламоноситель привлекает дополнительное внимание.
Мониторинг/анализ прессы - постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.
Мотто - определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Мотивация - 1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их
группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности. 2.Побуждающие действия, оказывающие
влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.
Накрышные установки - рекламные конструкции в виде логотипов ведущих фирм размещаемые на административных или жилых зданиях при максимальном угле обозрения установки.
Наклейка - малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе.
Наружная реклама - реклама на улицах (щиты, перетяжки и т.п.), на фасаде
здания фирмы-рекламодателя (витрина, козырек и т.п.), а также на транспорте и в метро.
Недельная (n+) аудитория интернета - те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее n часов в неделю.
Ненадлежащая реклама с точки зрения закона - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены
нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.
Нонпарель
-
мелкий
типографский
шрифт
(2,25
мм).
Обзорные статьи (round-up article) - статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Могут инициироваться как самими изданиями, так и
специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную
статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.
Объемная марка - элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном
исполнении. Например: бутылка "Coca-Cola". Поддается регистрации на общих основаниях.
Оферта - коммерческое, рекламное, торговое обращение.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Офсетная печать - разновидность плоской печати, при которой краска с печатной формы передается на резиновую поверхность, а с нее переносится на
бумагу (или др. материал). это позволяет печатать тонкими слоями красок на
различных материалах, в том числе и на шероховатых бумагах. Применяется
для печатания всех типов изданий (в т. ч. многокрасочных).
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с
конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств,
в течение определенного отрезка времени. П
Пантон - одна из систем стандартизации цветов, предложенная одноименной
фирмой. Используя таблицу можно выбрать любой из 14 базовых и более
1000 составных цветов, получаемых из базовых с помощью формул. В каталоге представлены цвета для 2 основных типов бумаги - мелованной и офсетной. Распространенный термин - цвет по пантону. Преимущества: позволяет не зависеть от тонкостей цветоделения и точно выбрать нужный цвет.
Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) - коммуникативная активность,
(включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных
отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как
дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.
Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные
на привлечение внимания.
Парти-плэнт (Party-Plant) - одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема
гостей.
Патентный поверенный - представитель заявителя, который зарегистрирован в Патентном ведомстве и которому доверяется ведение дел, связанных с
регистрацией товарных знаков. Полномочия патентного поверенного удостоверяются нотариально заверенной доверенностью.
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первичная маркетинговая информация - информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.
Периодика - издания, выходящие с определенной периодичностью: газеты,
журналы и т.п.
Петит - мелкий типографский шрифт (3 мм).
Пиксель (pixel) - неделимая точка в графическом изображении растровой
графики.
Пилон - отдельно стоящая рекламная установка (стелла). Преимущества:
Имиджевая конструкция
Плакат - красочное рекламное издание большого формата.
Подпись - текст, добавляемый в конце каждого исходящего письма e-mail,
установленный в почтовой программе пользователем. Содержит ФИО, должность, место работы и др. информацию об отправителе.
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него,
возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Поисковая система - 1) специальный сайт, на котором по ключевым словам
можно получить ссылки на сайты, соответствующие этим словам;
2) компьютер, который производит поиск новых сайтов и проводящий их индексирование по ключевым словам для дальнейшей быстрой выдачи списка
ссылок по запросу ключевых слов.
Потребители рекламы с точки зрения закона - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама,
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
следствием чего является или может являться соответствующее воздействие
рекламы на них.
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него,
возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Программа рекламы - программа рекламной деятельности на определенный
период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы.
Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию
товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед,
ужин и т.п.)
Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, информационный бюллетень,
предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они
могут получить интересующую их информацию. Особенностью является
бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения.
Пресс-рилейшинз (Press-Relations) - установление и поддержание контактов
с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы,
представления ее товаров.
Премиумы - продвижение товара с помощью специальных торговых предложений. ("покупателю 3-х бутылок, четвертая - бесплатно!" или "купившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании" и т.д.)
"Сервисная марка" также является западным понятием. Сервисная марка
отличается от торговой марки точно так же, как товарный знак отличается от
знака обслуживания. Иными словами, сервисная марка - это торговая марка
для услуг. В российском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания".
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц. (Российская Федерация, "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", статья 1). Из приведенной выше цитаты из российского
законодательства совершенно понятно, что понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в
нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо
иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно
состоит из фирменного знака и названия компании.
Торговая марка - чисто западное понятие. В российском законодательстве
оно отсутствует (так же как и "логотип"). Однако не пугайтесь - в России
торговая марка региструется под названием "товарный знак". Торговая марка
- это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического
изображения (графемы). У каждой компании может быть лишь один логотип,
но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок (например, компания "Проктер энд Гэмбл" имеет около 2000 торговых
марок). Иногда торговую марку называют "брэндом", но это не совсем корректно, т.к. любой брэнд по сути своей является торговой или сервисной
маркой, однако не любая торговая марка является брэндом. Брэнд нельзя рассматривать только как совокупность названия и уникального написания товара - кроме всего этого брэнд включает в себя такие элементы как узнаваемость и лояльность потребителей по отношению к данному товару. Брэндом
обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже имеющую определенную долю
рынка. Тем не менее, для простоты торговые марки часто называют брэндами.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно
располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно. В нашей студии разработка фирменного знака входит в разработку
логотипа, в некоторых других дизайн-студиях фирменный знак является автономной единицей и оплачивается отдельно. В российском законодательстве понятие "фирменный знак" отсутствует, его заменяет понятие "товарный
знак" и "знак обслуживания".
Фирменный блок - словосочетанием "фирменный блок" некоторые дизайнеры пытаются подчеркнуть, что они делают для вас как фирменный знак,
так и текстовое написание названия (в их терминологии - логотип). Мы не
используем понятие "фирменный блок" совсем, т.к. называем логотипом все
вместе (и фирменный знак и написание названия). Заказчики, как правило, не
спрашивают про фирменный блок и даже не знают такого понятия - они
обычно очень удивляются, когда некоторые дизайнеры говорят им, что за
знак нужно еще что-то доплачивать.
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕСТ
РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Психология восприятия и методы воздействия рекламы описаны не раз.
Кажется, что может быть проще - следуй рекомендациям, и эффективность
письма обеспечена. Но на практике все иначе - от силы одно из 20 писем
близко к понятию эффективного рекламного текста. Отчего-то при составлении рекламных писем и коммерческих предложений многие идут по протоптанной дорожке стереотипов, производя на свет безликие клоны, начинающиеся со слов: «Наша компания уже много лет работает на российском рынке, является лидером в своей области и предлагает Вам….».
В этот раз мы решили не давать список нравоучений, как надо и как не
надо писать рекламные письма, а предлагаем оценить уже готовое, написанное вами, коммерческое предложение.
Возьмите готовое коммерческое предположение (рекламное письмо) и
проверьте по пунктам. Если письмо писали вы сами, то лучше дайте другому
человеку протестировать его
1.Проверяем насыщенность информацией. Посчитайте количество абзацев и количество строк в них.
А) Абзацев не более 4-х. Самый большой из них не более 5-ти строк.
В) Более 5-ти больших абзацев.
С) Абзацев не более 4-х, но они все содержат большое количество
строк.
2. Проверяем, как работают точки фиксации.
Постарайтесь расфокусировать взгляд, как это делают художники (смотреть
нужно не на листок с коммерческим предложением, а как бы сквозь него),
при этом мелкие детали и основной текст становятся неразличимы. Зато
очень легко можно определить точки фиксации - это то, что остается наиболее заметным (заголовки, подзаголовки, слова, выделенные жирнее, чем ос90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
новной текст, какие-то графические элементы). Нашли? Обведите их. С точки зрения психологии восприятия рекламного текста их должно быть не более пяти. Теперь, как обычно, посмотрите на коммерческое предложение и
быстро пробегитесь по тексту, читая только запомнившиеся точки фиксации.
Ваши впечатления:
А) Обрывки фраз и отдельные слова не создают полного впечатления о сути
всего коммерческого предложения.
В) Что предлагаем -понятно, контактные данные различимы
С) Суть предложения стала понятной, чувствуется реальная выгода, возможно, появилось желание прочитать все письмо.
Пояснения: Выделять что-то жирным шрифтом тоже надо с умом, не просто
- главную мысль в предложении. Необходимо пронизать точками фиксации
весь текст, чтобы тот, кому придется его читать, не устал от однообразных
абзацев, написанных мелким шрифтом. Люди любят рассматривать картинки, изучать нехитрые схемы. Это нетрудно и информативно
3. Прочитайте текст письма и отметьте все высказывания в превосходной форме о вашей компании и товаре (типа "самый лучший", "замечательный" "превосходный" и т.д.). Их получилось:
А) Нет вообще или не более одного
В) От 2 до 4
С) Более 4
4. Большинство предложений в вашем рекламном тексте построены:
А) В будущем времени
В) В настоящем времени
С) В прошедшем времени
5. Используются ли в тексте личные местоимения (Вы, Вам, Ваше):
А) Да, в начале текста
В) Да, по всему тексту
С) Их практически нет
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Сколько видов шрифтов используется в вашем тексте (также имеется
в виду размер кегля, полужирное и курсивное написание):
А) 1-3 шрифта
В) от 3 до 4
С) 5 и более
7. Ответьте «Да» или «Нет»:
1. В конце коммерческого предложения Вы написали P.S., в котором содержится основная идея и выгода предложения.
2. В вашем письме есть некоторые из слов: как, внезапно, сейчас, извещаем,.
представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, быстрый, лёгкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, шанс.
3. В предложении часто используются глаголы.
4.В тексте нет слов: можете, сможете, могли бы, вероятно, вроде, недостойны.
Ключ к тесту:
1
2
3
4
5
6
А
2
0
2
0
1
2
В
0
1
1
2
2
1
С
1
2
0
1
0
0
Результат: Сложите все баллы и добавьте по одному баллу за каждый утвердительный ответ в 7-м пункте.
От 0 до 6
"ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ, ВЫБРОСИТЬ!"
Да, это именно тот случай, когда рекламное письмо, скорее всего, не заинтересует получателя. Так как в основном коммерческую почту просматривают
беглым взглядом - по диагонали. Поэтому так важно уделить особое внимание этой "диагонали" при составлении письма. Решение - читать письмо или
нет - принимается в течение первых 7-20 секунд. Задача письма - за это время
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
настолько завладеть вниманием читателя, чтобы он не смог оторваться, пока
не прочтет его целиком. Самое главное - отойти от сложившихся стереотипов, сделать послание оригинальным и визуально неординарным.
От 7 до 11
"ЧИТАТЬ – НЕ ЧИТАТЬ?"
Можно сказать, что письмо написано с использованием определенных приемов составления рекламных текстов. Но этого недостаточно, чтобы удерживать внимание читателя на протяжении всего письма. При таком раскладе гарантировать прочтение, а тем более отклики на письмо, нельзя. Не следует
перенасыщать текст информацией, пытаться «одним выстрелом убить двух
зайцев». Выберите один товар или услугу, определите основные преимущества и расскажите о них доступно и понятно. Притом, постарайтесь преподнести это как-то неожиданно. Людям всегда интереснее читать о событии, а
не просто о товаре или вещи. Постарайтесь поддеть читателя на блесну эмоций.
От 12 до 16
"ЧИТАТЬ, НЕЛЬЗЯ ВЫБРОСИТЬ!"
Хорошо. Молодцы. Если целевая аудитория выбрана верно, этим письмом
вы добьетесь успеха. Однако и для вас будут рекомендации - читайте свои
тексты вслух. Легко произносится текст, хорошо ли воспринимается на слух?
Если нет, попробуйте писать более простым языком. Используйте неординарное, интригующее начало. Четкая концовка поможет получателю ясно
представить, чего вы ждете от него после прочтения письма. Изобретайте:
одни и те же приемы и уловки на одной целевой аудитории не срабатывают
дважды. Как говорится: "Шутка, повторенная дважды, уже глупость".
В заключение хотелось бы сказать, что все правила и рекомендации, как
составлять эффективные рекламные тексты, встречающиеся в различных источниках, сводятся всего лишь к технике и методике написания, но ничто не
заменит таланта и умения человека грамотно и ясно излагать свои мысли на
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бумаге. Поэтому этот тест нельзя считать "панацеей" от всех мыслимых и
немыслимых ошибок при составлении коммерческих предложений. Он всего
лишь подсказка.
Поэтому напоследок примите еще один совет - давайте читать свои рекламные тексты людям, которые не участвовали в его написании и не имеют
особого представления о предлагаемом товаре или услуге. Желательно при
этом, чтобы они входили в целевую аудиторию. Если человек сразу вникнет
в суть предложения, появится ощущение, что этот товар необходим, если не
будет существенных вопросов, значит, текст составлен верно. Смело можно
рассылать!
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
СОСТАВИТЕЛЮ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Написание рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и навыков. Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум
этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях
письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами,
прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать
самое внимательное изучение. В отличие от читателя, слушатель имеет лишь
одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей “писателя для уха” является “сгрести
слушателя быстро” — в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться
короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать. К универсальным правилам написания текстов в сфере рекламы относятся:
1. Простота предложений. “Не более одной идеи и не более одного образа в
одном предложении” — по Бабелю. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую
длину. Парад предложений примерно одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и
скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями:
длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет
12-15 слов. Для определения легкости чтения англоязычного текста (“читабельности”) существует несколько показателей. Так, формула Флэша (Flesch
Formula, FF) используется путем случайного выбора из большого текста как
минимум двух образцов текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью. Рассчитывается количество предложений, слов и слогов
(цифры, аббревиатуры, символы и слова с переносом считаются как одно
слово). Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа
слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.
FF = 206,835 - [(средняя длина предложения, слов х 1,015) + (средняя
длина слова, слогов х 84,6)]
2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем
меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не
более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана — фактами,
цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: “показывай, во-первых, рассказывай,
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
во-вторых”. “Показ” означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических — интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием
рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя
его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать
друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы
говорите. Написание успешных информационных сообщений для газет, а
также теле— и радионовостей использует известную в журналистике форму
“перевернутой пирамиды”. Эта форма означает, что все важные материалы
новостей должны быть изложены в самом начале текста — в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости. Чтение, “смотрение” и слушание новостей отличается от восприятия новелл — где пик событий приходится на конец и
читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей — и если его внимание не захвачено с
первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения.
Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это
проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста. Начало сообщения-новости — самый критический
его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда,
почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, при-
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
влекающие внимание, и лишь затем излагается суть происшедшего. Создание
новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, телеи радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:
 Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно
удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий — т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения также
определяется распространенностью события, т.е. его географическим
или социальным масштабом, типичностью.
 Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
 Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен
интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов
стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.
 Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие —
диалектический источник развития событий. По сути, все события —
разрешение какого-либо конфликта или противоречия — интересов,
желаний, воль. Драматичность событий — это наличие в их развитии
трёх стадий — конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание
публики привлекает само противопоставление стремлений, желаний
— так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Использование образного описания и метафор также придает тексту
привлекательность. Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект — персона, организация, продукт. Именно новость
является предметом общего интереса в отношениях организации со
средствами массовой информации.
Написание удачных текстов — один из важнейших факторов результативности рекламных мероприятий и кампаний. Правильно составленная реклама соберет больше слушателей/читателей, потенциальных покупателей и
сторонников.
Основные правила успешной рекламы
Реклама и маркетинг – неразделимые вещи. До такой степени, что многие считают, что маркетинг – это и есть реклама, забывая, что прежде чем давать рекламу, надо создать товар, который придется рекламировать, а также
организовать каналы сбыта этого товара. Тем не менее, бесспорно, что без
рекламы невозможно продать даже самый замечательный товар или услугу.
Большинство людей делают только то, к чему их подталкивают. Люди часто
покупают не то, в чем нуждаются, а то, что стало привычным покупать.
Вещь, особенно незнакомая, должна быть им навязана, будь она трижды полезной, удобной и выгодной для потребителя. Публику всегда привлекает
что-то особенное. Надо сказать покупателю, что вы делаете это особенное,
даже если вы занимаетесь рутинным делом, даже если эта особенность мнимая. Например, рекламодатель во всеуслышание заявляет: «На все наши холодильники мы даем год гарантии!». Или: “Мы гарантируем бесплатную
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
доставку!” Конкуренты могут сказать: «Ну и что? Сегодня все предоставляют
год гарантии и бесплатно доставляют крупногабаритные товары!». Верно, но
ведь обычный покупатель может об этом и не знать. Поэтому выигрывает
тот, кто рекламирует даже самые очевидные вещи. Несколько замечаний по
составлению рекламных объявлений:
1. В рекламе обещайте выгоду или вызовите любопытство.
2. Люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и (или)
приятные ощущения. А значит не надо многословно описывать замечательные свойства вашего товара. Просто расскажите, как он может улучшить
жизнь покупателя.
3.Ваша реклама должна быть узнаваемой. Применяйте тест: «Если я удалю
из своей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы конкурента, будет ли заметна разница?». Если нет, порвите эту рекламу.
4. Прежде чем запускать свое рекламное объявление, всегда спрашивайте себя: «А поверил бы я этому объявлению, если бы не сам составлял этот текст?
А купил бы я сам то, что предлагаю купить другим?».
5. Не обещайте слишком многого! Попробуйте обойтись без скрытых наценок. Этим особенно отличаются турфирмы: «Дешевый отдых на Багамах - от
$300!» И забывают добавить, что, во-первых, за эти деньги вас могут поселить разве что в сарае в двух километрах от пляжа, во-вторых, вы будете питаться за свои деньги, в-третьих, в эту стоимость не входит оплата визы, обязательной страховки и т.д. И потенциальный турист, клюнувший на это объявление, а потом узнавший истинное положение дел (хорошо еще, если до
поездки!), станет заклятым врагом этой турконторы и, хуже того, расскажет о
ней всем своим знакомым. Последнее замечание уже относится к устной рекламе (или антирекламе). Эта разновидность рекламы чрезвычайно эффективна и при этом может не стоит бизнесмену ни копейки. В какой-то книге я
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нашел отличный пример. Ресторан, специализация которого – жареные цыплята. Обычнейшее блюдо, отвратительное месторасположение, ни копейки
на рекламу – и постоянные очереди. Причина успеха – цыплята очень вкусные. И если ваш товар или услуга очень хороши, то клиенты сами оповестят
об этом. По некоторым оценкам, в сферу каждого потребителя в среднем
входит 52 человека. Следовательно, 10 довольных покупателей вашего магазина поставят о нем в известность (прямо или через цепочку знакомых) еще
520 человек. А это, согласитесь, уже что-то. 12 самых убедительных слов,
использующихся в рекламе: Сберечь Результат Проверенный Легкий Любовь Деньги Гарантия Вы Здоровье Обнаружить Безопасность Новый Но
самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «Бесплатно». Люди
не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «чтото-ни-за-что», и хотя в глубине души все прекрасно понимают, что просто
так ничего не бывает, но вдруг, может, на этот раз..? Но: если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: “В чем здесь подвох?”. И когда находят этот подвох, начинают злиться. Поэтому не надо писать в своей рекламе фразы типа: «Вы
получите эту сторублевую вещь БЕСПЛАТНО, если купите товара на пятьсот рублей». Это совсем не бесплатно.
Совет: Не надо говорить, что «у нас низкие цены». Это избито, это уже не
привлекает внимания. Надо указывать точные и, конечно, привлекательные
цифры, например: «Где вы еще найдете телевизор с диагональю 64 см всего
за $200?». Ничего не бывает сразу. Имейте в виду, что текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей. Поэтому реклама
требует залпового огня, а не одиночных выстрелов. Даже если вы разоритесь
на целую газетную полосу, результат от этой рекламной акции будет для вас
обескураживающим. Лучше давать небольшие объявления, но часто, так,
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чтобы когда потребителю понадобится ваша услуга или товар, он всегда мог
бы наткнуться на нужную информацию. Кроме того, стоит набраться терпения. Реклама по продвижению новой услуги или товара начинает давать результат только через 3-4 месяца. Сначала люди должны увидеть именно ваше
объявление (этого добиться довольно трудно – на фоне прочих тысяч объявлений). При этом он скорее всего просто пробежит глазами заголовок – и тут
же забудет об этом. Затем он привыкнет к вашей повторяющейся рекламе и
однажды прочитает ее более внимательно. При этом у читателя попутно отложиться в подсознании, что ваша фирма – это не однодневка. И только потом он созреет и обратится к вам, чтобы расстаться со своими деньгами, если, конечно, ваш товар или услуга стоят того. Ведь об этом одолжении потребителя одновременно просят еще тысячи продавцов! (Смотрите «Кричите
громче – и вас услышат, или Как правильно раскручивать свой бизнес»)
Перед тем, как запускать рекламное объявление в печать, примените контрольный вопросник:
1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно целям, поставленным
перед рекламным мероприятием?
2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах
предлагаемого товара или услуги?
3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу потребителей?
4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число
потенциальных клиентов?
5. Не содержатся ли в тексте моменты, которые могли бы заставить клиента
воздержаться от приобретения предлагаемого товара или услуги?
6. Правдиво ли содержание текста?
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Удастся ли с помощью данного текста потеснить конкурентов?
8. Достаточно ли четко разъяснено потенциальным покупателям, что им следует предпринять, чтобы получить предложенный товар или услугу?
9. Отличается ли текст в лучшую сторону от рекламных текстов конкурентов?
10. Является ли текст настолько ярким, чтобы потенциальные покупатели
могли запомнить его целиком или частично?
11. Сочетается ли текст с другими усилиями по рекламе?
12. Можно ли что-то улучшить в тексте?
Прямая рассылка рекламной информации (директ-мэйл) Отличительные
характеристики: Самое настойчивое рекламное средство, избирательность
обращения (возможность в принципе лично обращаться к каждому человеку), индивидуальный подход, высокие показатели отклика и возможность
эффективного контроля за реакцией потребителя. Рассылка рекламных обращений требует значительных расходов, но, с другой стороны, вы получаете
возможность обратиться именно к тем, кто может заинтересоваться вашим
товарам, а не стрелять по площадям через средства массовой информации.
Есть разница - предложить элитные мебельные гарнитуры конкретным состоятельным людям или рекламировать их через газету, 90% читателей которых может позволить себе купить разве что одну подушку от дорогостоящего
дивана. Способы доставки информации: Почтовая рассылка, телефонные переговоры (телемаркетинг), массовая рассылка по электронной почте (спам) и
факсу, доставка рекламных обращений по почтовым ящикам и прямо в руки,
например, разговорчивыми энтузиастами-сетевиками и т.д. Прямая рассылка
и использование торговых агентов (иначе говоря, сбыт «под интенсивным
давлением») необходимы в том случае, если ваш товар относится к категории
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пассивного спроса. Смотрите «Стоит ли заниматься сетевым маркетингом?»
Это товары и услуги, о которых потребитель не знает или знает, но обычно
не задумывается об их покупке. Скажем, страхование жизни, новинки типа
индикаторов дыма, малоизвестные лекарственные или косметические средства. Напоминание: Направлять письмо надо только потенциальным клиентам. Нет смысла бросать листовки с предложением посетить автосалон во все
почтовые ящики. Поэтому главное здесь – это адресные списки. Где взять эти
списки? На Западе их можно купить в специализированных фирмах. Но мы
не на Западе. Поэтому советую обратиться к избирательным спискам (как
правило, они содержат много полезной информации о каждом избирателе).
Кроме того, для адресного распространения вашей рекламы стоит использовать почтальонов. Они знают своих адресатов и сумеют доставить объявление о продаже ванн «джакузи» кому требуется, а не старушке-пенсионерке.
Прямую рассылку можно осуществить и с помощью газет и журналов, которые имеют имена и адреса подписчиков – в качестве вкладышей или самостоятельных отправлений. Кстати, сам факт подписки на СМИ, особенно дорогое, вроде "Vogue" – это уже показатель финансового положения вашего
потенциального клиента. К письму надо приложить купон, предлагающий
покупку со скидкой или приглашение. По количеству предъявленных в вашу
фирму купонов и приглашений как раз и можно судить об эффективности
прямой рассылки. Что посылают по почте? Например: · Рекламные обращения · Проспекты. Рекламные листовки. Буклеты. Брошюры · Почтовые открытки и карточки · Каталоги · Фирменные журналы · Прейскуранты · Приглашения · Плакаты · Купоны · Календари · Оттиски и перепечатки рекламных статей · Печатные сувениры · Визитные карточки · Бланки-заказы
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Усанова Ольга Григорьевна
Учебно-методическое издание
РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ
Отпечатано в типографии ЧГАКИ. Ризограф
454091, Челябинск, ул. Орджоникидзе, 36а
Подписано в печать –….
Формат 60х84/16
Объем ….п.л.
Тираж 500 экз.
Заказ №…
105
Документ
Категория
Книги
Просмотров
1 083
Размер файла
797 Кб
Теги
реклама, 1230, речевой, воздействия
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа