close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1535.МАРКЕТИНГ

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.А.Абрамова, О.А.Смирнова
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Иваново
2010
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
Часть 1.Теоретические основы маркетинговой
деятельности предприятия
Тема1. Сущность, принципы и функции маркетинга
Тема 2. Стратегии маркетинга, их сущность
Тема 3. Маркетинговые исследования
Тема 4. Маркетинговая среда предприятия
Тема 5. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и
позиционирование товара
Тема 6. Товарная политика
Тема 7. Маркетинговые услуги
Тема 8. Ценовая политика
Тема 9. Политика формирования сбытовой сети
Тема 10. Коммуникационная политика
Тема 11.Организация, управление и контроль маркетинговой
детельности
Часть 2. Практическая часть: вопросы, задачи,
тесты
Тема 1. Сущность, цели, основные принципы и функции
маркетинга
Тема 2. Маркетинговые исследования
Тема 3. Целевой маркетинг
Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге. Маркетинг услуг
Тема 5. Ценообразование в маркетинге
Тема 6. Система распределения и товаропродвижения
Тема 7. Маркетинговые коммуникации
Тема 8. Планирование в маркетинге
Тема 9. Организация и управление маркетингом на предприятии
Список рекомендуемой литературы
3
4
4
6
7
12
15
20
29
34
43
49
57
62
62
66
69
72
76
78
80
83
85
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Часть 1. Теоретические основы маркетинговой
деятельности предприятия
_______________________________________________________
Тема 1. Сущность, принципы и функции маркетинга
1.Определение и сущность маркетинга.
2.Основные принципы маркетинга.
3.Основные функции маркетинга.
1. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей посредством совершения взаимовыгодного
обмена.
Маркетинговый подход дает возможность предприятию сократить
риск, связанный с постоянным изменением рыночных условий, и занять
выгодную конкурентную позицию. Использование инструментов
маркетинга позволяет разработать и предложить покупателю товар,
который сможет наилучшим образом удовлетворить его потребности.
Нацеленность маркетинга на долгосрочную перспективу создает условия
для стабильного и успешного роста предприятия.
Маркетинг не только представляет собой систему практических
инструментов для эффективного достижения целей предприятия, но и
становится философией бизнеса. Основным постулатом этой философии
является то, что при принятии любых маркетинговых решений необходимо
учитывать интересы и свободу выбора потребителя.
Для достижения поставленных целей предприятие должно в своей
деятельности руководствоваться принципами маркетинга.
2. Основные принципы маркетинга
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственной и сбытовой деятельности.
2. Направленность на долговременный положительный результат
работы предприятия.
3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
деятельности предприятия. Основное внимание уделяется решению
стратегических задач, связанных с долговременным развитием и ростом, а
тактика поведения предприятия на рынке строится на основе выработанной
стратегии.
4. Ориентация конечных результатов работы на реальные желания и
нужды потребителя, то есть деятельность предприятия направлена на
удовлетворение материальных и духовных потребностей покупателей.
Только основываясь на этом принципе, предприятие может рассчитывать
на успешную деятельность.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Ориентация на нововведения. Для стабильного и долговременного
развития предприятие должно постоянно искать и находить новые, более
эффективные способы удовлетворения запросов потребителя.
6. Комплексное изучение рынка. Рынок изучается систематически и
во всех аспектах, чтобы вовремя заметить тенденции изменения рыночной
ситуации и учесть их при разработке стратегии и тактики предприятия.
7. Гибкость при стремлении к поставленной цели, достигаемая путем
быстрого приспособления к изменениям окружающей среды.
8. Комплексный и научный подход к рассмотрению и решению задач.
В маркетинге используются научно обоснованные методы исследования и
анализа.
9. Выработка маркетингового мышления у всех сотрудников
предприятия.
10. Организация сотрудничества с партнерами на взаимовыгодных
условиях. Учет интересов партнеров способствует налаживанию тесных и
долговременных связей, дает возможность всем субъектам рынка
реализовать свой потенциал.
3. Основные функции маркетинга
1. Исследование и анализ (стратегический и ситуационный).
-Исследование и анализ макросреды предприятия.
-Исследование и анализ микросреды предприятия.
-Изучение влияния инструментов маркетинга в различных
условиях маркетинговой среды.
-Анализ внутренней среды предприятия и т. д.
Стратегический анализ подразумевает исследование внешней и
внутренней среды предприятия в их эволюции, на настоящий момент и в
перспективе (долгосрочное и среднесрочное прогнозирование).
Ситуационный анализ предполагает исследование рыночных
условий, сложившихся на текущий момент, а также краткосрочный прогноз
развития ситуации.
Маркетинговое исследование — это процесс сбора, обработки и
систематизации маркетинговой информации.
2. Целеполагание (постановка глобальных, локальных целей
предприятия, определение миссии и задач).
3. Разработка и осуществление стратегических и тактических планов.
Формирование и реализация товарной, ценовой, коммуникационной и
сбытовой стратегий.
4. Координация деятельности всех подразделений маркетинговой
службы предприятия.
5.
Оценка
эффективности
маркетинговой
деятельности,
осуществление контроля и регулирования.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 2. Стратегии маркетинга, их сущность
1.Стратегии развития.
2.Стратегии сегментирования.
1. Стратегия предприятия — это рассчитанный на долгосрочную
перспективу комплекс решений, принципов и правил, направленный на
достижение целей предприятия с учетом его возможностей и конкретной
рыночной ситуации.
Стратегия маркетинга определяет, как использовать инструменты
маркетинга для достижения поставленной цели.
Стратегии развития
Стратегии интенсификации (интенсивного роста). Интенсивный
рост достигается за счет захвата новых позиций на рынке. Завоевание более
выгодного положения возможно в результате проведения инновационной
политики, совершенствования методов сбыта и сервиса, активной рекламы
и т. д.
Использование стратегий интенсивного роста возможно в случае,
если предприятие не до конца исчерпало возможности товара или рынка.
Существует несколько вариантов стратегии интенсификации.
Стратегия глубокого внедрения на рынок применяется в случае,
когда принимается решение увеличить объем сбыта на привычном рынке,
предлагая уже существующий товар. Для достижения цели предприятие
применяет различные методы стимулирования сбыта и проводит
агрессивную рекламную кампанию.
Стратегия расширения границ рынка. Предприятие пытается
увеличить сбыт за счет предложения существующих товаров новым
сегментам рынка.
Стратегия совершенствования товара. Предприятие создает новые,
усовершенствованные модели товара для их продажи на существующем
рынке.
Стратегии интеграции. Предприятие стремится увеличить прибыль
за счет установления контроля над поставщиками, посредниками или
конкурентами.
Регрессивная интеграция подразумевает приобретение или
контролирование поставщиков.
Горизонтальная интеграция заключается в объединении усилий с
конкурентами.
Прогрессивная интеграция означает установление контроля над
системами распределения.
Применение стратегии интеграционного роста оправдано в случаях,
когда предприятие обладает достаточно большими ресурсами или может
получить дополнительные выгоды за счет установления контроля.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегии
диверсификации.
Стратегия
диверсификации
применяется, если возможности отрасли исчерпаны или когда существуют
значительно более привлекательные сферы деятельности, в которых
предприятие сможет успешно работать.
Концентрическая диверсификация — предприятие производит товар,
который с технической точки зрения похож на существующие товары
предприятия, но при этом обладает рядом новых отличительных свойств и
рассчитан на продажу в другом сегменте рынка.
Горизонтальная диверсификация — на рынок выводятся качественно
новые, но рассчитанные на прежних клиентов товары.
Конгломератная диверсификация — предприятие выходит на другой
рынок с совершенно новым товаром.
2. Стратегия сегментирования
Рынок рассматривается не как однородная совокупность, а как
образование, состоящее из множества групп потребите лей (сегментов),
имеющих свои особенности. Существует несколько стратегий охвата
рынка.
Массовый (недифференцированный) маркетинг — стратегия, при
которой предприятие пренебрегает различиями между сегментами и
пытается найти то, что объединяет всех потребителей. Это ориентация на
широкий потребительский рынок: всем предлагается стандартизированный
товар, а разрабатываемый комплекс маркетинга направлен на весь рынок.
Дифференцированный маркетинг — стратегия, при которой
предприятие решает работать на нескольких сегментах рынка,
разрабатывая для каждого сегмента свой вариант товара и отдельный
комплекс маркетинга.
Концентрированный маркетинг — стратегия маркетинга, при
которой предприятие решает работать на одном сегменте и все усилия
направляет на удовлетворение специфических потребностей этого
сегмента.
Тема 3. Маркетинговые исследования
1.Маркетинговая информационная система.
2.Процесс маркетинговых исследований.
3.Ситуационный анализ.
1. Маркетинговая информационная система — это постоянно
действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной и точной информации, необходимой для
принятия решений.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинговая информационная система включает в себя
взаимосвязь людей, оборудования и методических приемов сбора,
обработки и анализа маркетинговой информации.
Маркетинговая информация — это информация, необходимая для
принятия решений, касающихся любого из элементов комплекса
маркетинга.
Маркетинговая информационная система включает в себя системы
внутренней
информации,
внешней
информации,
маркетинговых
исследований и анализа информации.
Система внутренней информации — это система постоянного
сбора и анализа информации внутри предприятия. У любого предприятия
есть внутренняя отчетность, отражающая текущие показатели сбыта,
суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной
наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д. У
каждого отдела предприятия своя внутренняя информация и отчетность.
Информация, собранная у всех отделов и подразделений предприятия,
обрабатывается, анализируется, и с учетом сделанных выводов
принимаются решения.
Система внешней информации — это система постоянного сбора,
систематизации и анализа информации, получаемой из вторичных
источников. Система внешней информации служит для сбора и анализа
изменений, происходящих во внешней среде предприятия. Источниками
внешней информации служат статистические сборники, специализированные журналы, отчеты о маркетинговых исследованиях, проведенных
другими предприятиями и т. д.
Система маркетинговых исследований — это систематическое
определение данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, их
сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. Маркетинговые
исследования могут проводиться самим предприятием (отделом
маркетинга) и/или с привлечением фирм, специализирующихся на
проведении маркетинговых исследований.
Система анализа информации — это система методов, процедур и
технологий анализа маркетинговой информации. Система анализа
информации состоит из статистического банка и банка моделей.
Статистический банк — это совокупность статистических методик
обработки информации, с помощью которых выявляются взаимосвязи в
подборке данных и устанавливается степень их надежности.
В статистический банк входят самые различные методы:
• факторный анализ исследует взаимосвязи между переменными с
целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных;
• регрессионный анализ — это статистический метод анализа данных
для определения зависимости одной переменной от другой независимой
переменной (простая регрессия) или от нескольких независимых
переменных (многофакторная регрессия);
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• вариационный анализ — это проверка степени влияния
независимых переменных на зависимые.
Существует также множество других статистических методов,
используемых для обработки и анализа данных.
Банк моделей — это набор математических моделей,
способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений.
Примерами таких моделей могут служить модель:
-методики выбора месторасположения торговых точек;
-расчета цены;
-разработки рекламного бюджета и т. д.
Основная задача маркетинговой информационной системы —
предоставление полной, достоверной и своевременной информации о
состоянии или тенденциях изменения маркетинговой среды предприятия.
2. Маркетинговые исследования — это систематическое
определение, какие данные необходимы в связи с маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах.
Маркетинговые исследования — неотъемлемая часть постоянно
действующего интегрированного информационного процесса.
Маркетинговые исследования могут быть следующими:
• разведывательными, то есть направленными на сбор
предварительной информации, предназначенной для более точного
определения проблемы и проверки гипотез;
• описательными (дескриптивными), то есть заключаться в простом
описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• каузальными, то есть направленными на обоснование гипотез о
наличии тех или иных причинно-следственных связей.
Этапы проведения маркетингового исследования:
1) выявление проблем и формулирование целей;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей. На этом этапе
описывается и структурируется проблема. Например, кинотеатр посещает
небольшое число зрителей. Возникает две задачи: изучить, по каким
критериям зрители выбирают кинотеатр, и привлечь их к нашему
кинотеатру.
Когда задачи выявлены, следует определить и сформулировать цели
исследования. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных
данных, проливающих свет на проблему. Описательные цели
подразумевают описание каких-то определенных явлений, например, число
посетителей кинотеатров или число людей, слышавших о нашем
кинотеатре. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
какой-то причинно-следственной связи, например, что снижение цен на
билеты на х % приведет к увеличению числа зрителей на у %.
Отбор источников информации. На этом этапе определяется состав
и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования,
способы связи с аудиторией и метод сбора данных.
Вторичные данные представляют собой уже существующие данные,
собранные ранее с другими целями. Источники вторичной информации статистические издания, статьи в журналах, исследования других фирм и
т.д. Вторичные данные более доступны и обходятся предприятию недорого,
но имеют ряд недостатков: они могут быть устаревшими, неполными, не
соответствовать целям исследования.
Первичные данные собираются впервые в соответствии с целями
исследования. Сбор такой информации — процесс дорогостоящий и
трудоемкий, но полученные данные будут полными и надежными.
Выбор объектов исследования. На этом этапе определяются объекты
исследования и объем выборки. Выборка — часть населения, призванная
олицетворять собой генеральную совокупность в целом. Выборка должна
быть репрезентативной (то есть структура выборки должна соответствовать
структуре генеральной совокупности) и соответствовать задачам
исследования. Исследователь должен решить, какая информация ему нужна
и кто именно ею располагает. Если мы производим обувь для маленьких
детей, которую, как правило, покупает мама, значит, информацию мы
получим у матерей.
Сплошное исследование предполагает, что в число исследуемых
войдут все представители генеральной совокупности (в нашем примере —
все женщины, у которых есть маленькие дети). При выборочном
исследовании опрашивается только часть генеральной совокупности.
Затем выбирается способ связи с представителями выборки. С ними
можно связаться по телефону (телефонное интервью), рассылая анкеты по
почте или вступив в личный контакт (личное интервью).
Сбор информации. На этом этапе осуществляется собственно сбор
информации.
Для сбора вторичной информации проводятся кабинетные
исследования. При проведении кабинетного исследования анализируются
вторичные источники: газеты, журналы, статистические сборники, отчеты о
других исследованиях и т. д.
Для сбора первичной информации существует три метода:
эксперимент, наблюдение и опрос.
Эксперимент — это исследование, с помощью которого
устанавливают, как изменение одной или нескольких независимых
переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.
Например, как скорость речи диктора (независимая переменная) влияет на
восприятие текста (зависимая переменная).
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наблюдение — это метод исследования, при котором исследователь
ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не
вступая с ними в контакт и не оказывая на них влияния. Например,
исследователь наблюдает реакцию прохожих на новое оформление
витрины.
Опрос — это выяснение позиций респондентов относительно какогонибудь вопроса. Опрос — самый распространенный метод исследования,
позволяющий получить информацию по самому широкому кругу вопросов
— например, данные о привычках потребителей, об их отношении к
различным маркам.
Анализ собранной информации — это систематизация полученных
данных, их обобщение и разработка выводов. Перед проведением анализа
следует отсеять непригодные анкеты или бланки (заполненные частично, с
явно неверными ответами и т. д.). Затем их проверяют на читаемость и
отсутствие противоречий в ответах. Данные, прошедшие отбор,
систематизируются и анализируются.
Представление
полученных
результатов
подразумевает
составление отчета о сделанном исследовании и его представление. В
отчете указываются цели, сроки и методы исследования, приводятся
результаты анализа и сделанные выводы.
3. Ситуационный анализ – проводимое в рамках маркетингового
планирования и маркетингового контроля комплексное изучение
производственно-коммерческой деятельности предприятия и её внешней
среды по состоянию на конкретный момент времени.
Ситуационный анализ позволяет оценить изменения на рынках и
результаты работы предприятия, сформулировать выводы и рекомендации
для разработки и корректировки стратегий маркетинга и текущих
маркетинговых планов.
Ситуационный анализ строится на основе ответов на специальные
вопросы (244вопроса). Основные из них:
Блок 1. Рынки
-на каких рынках действует предприятие;
-каковы основные сегменты этих рынков;
-каковы ёмкости каждого сегмента.
Блок 2. Товары
-каковы основные товары предприятия;
-каковы основные экспортируемые товары предприятия;
-на какой стадии жизненного цикла находится каждый из
выпускаемых предприятием товаров.
Блок 3. Покупатели
-какие конкретно предприятия покупают наши товары;
-что влияет на их решения;
-каковы перспективы изменения потребителей наших товаров.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Блок 4. Конкуренты
-кто наши основные конкуренты;
-какие методы используют наши конкуренты.
Остальные блоки – внешняя среда, цели маркетинга, маркетинговые
программы, организация маркетинга, товародвижение, ценовая политика,
организация сбыта, продвижение товара, сервис, ФОССТИС.
Тема 4. Маркетинговая среда предприятия
1.Факторы макросреды организации.
2.Микросреда предприятия.
1. Маркетинговая среда представляет собой совокупность всех
субъектов и сил, оказывающих влияние на деятельность предприятия.
Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды.
Факторы макросреды предприятия. Предприятию следует
внимательно следить за всеми переменами, происходящими в его
макросреде. Если на ранней стадии выявить тенденцию к изменению
любого из факторов макросреды, это позволит предприятию получить
преимущество перед конкурентами.
1. Демографические факторы — это изменение численности
населения, уровень смертности и рождаемости, половозрастная структура
страны, плотность населения. Кроме того, к демографическим факторам
относятся миграция, соотношение городского и сельского населения,
уровень образования и т. д.
Предприятиям следует учитывать эти факторы, чтобы оперативно
реагировать на демографические перемены. Например, низкая рождаемость
прошлых лет привела к тому, что количество первоклассников в нашей
стране ежегодно сокращается на 128 тысяч человек, и вузам при разработке
концепции развития следует это учитывать.
2. Экономические факторы — это состояние кредитно-финансовой
системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной
валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы,
покупательная способность населения (общий уровень покупательной
способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и
доступности кредита) и т. д.
3. Культурные факторы включают в себя приверженность общества
национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям.
Кроме того, к культурным факторам относят вероисповедание, особенности
потребительской культуры, субкультуры в рамках одной культуры и т. д.
4. Политические и правовые факторы — это политическое
устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка
политических сил, общественные движения и степень политизации
общества. К правовым факторам относят особенности законодательной
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
системы и ее исполнения, существующие законодательные акты и
нормативы,
регулирующие
взаимоотношения
предприятий
с
потребителями и другими предприятиями (включая поставщиков и
посредников), уровень правовой грамотности населения и т. д.
5. Научно-технические факторы. К научно-техническим факторам
относятся уровень научно-технического прогресса, количество новых
технологий и их безопасность для человека, существующие стандарты и
государственный контроль над качеством товаров, поддержка развития
фундаментальной и прикладной науки государством, частными лицами и
предприятиями.
6. Природные и экологические факторы — это климат, наличие
сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состояние окружающей
среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие
законодательных актов и их соблюдение).
Постоянное изучение макросреды и отслеживание тенденций ее
изменения позволит предприятию выявить имеющиеся возможности и
избежать трудностей.
2. Микросреда предприятия — это более близкое окружение,
которое имеет непосредственное отношение к предприятию и оказывает на
него влияние. Микросреда состоит из субъектов, с которыми предприятие
непосредственно взаимодействует. К микросреде предприятия относят
конкурентов, потребителей, поставщиков, посредников, контактные
аудитории и государственные органы.
Потребители — это предприятия и индивидуальные потребители,
покупающие товары для потребления или использования в
производственных или иных целях. Выделяют следующие клиентурные
рынки:
• потребительский рынок состоит из отдельных лиц и домохозяйств,
покупающих товары для личного пользования;
• рынок производителей состоит из предприятий, приобретающих
товары с целью использования их в процессе производства;
• рынок государственных учреждений состоит из государственных
организаций;
• рынок промежуточных продавцов состоит из предприятий,
приобретающих товар с целью перепродажи.
Выделяют также международный рынок, включающий в себя
индивидуальных пользователей и домохозяйства, производителей,
промежуточных продавцов и государственные учреждения, которые
находятся за рубежом.
Конкуренты. Конкуренция — процесс соперничества двух или более
субъектов в достижении одной и той же цели. Предприятие сталкивается с
множеством разнообразных конкурентов:
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• конкуренты-желания — желания, которые потребитель, возможно,
захочет удовлетворить;
• товарно-родовые конкуренты — все возможные способы
удовлетворить определенное желание;
• товарно-видовые конкуренты — различные товары, способные
удовлетворить потребность;
• марки-конкуренты — все марки товара, который может
удовлетворить данную потребность.
Поставщики — это предприятия и частные предприниматели,
которые обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами,
необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики снабжают
предприятие сырьем и материалами, энергией, оборудованием и другими
ресурсами. Для успешной работы предприятию следует постоянно
отслеживать цены, качество ресурсов и условия поставки, предлагаемые
поставщиками, чтобы выбрать наилучший вариант.
Посредники — это фирмы, помогающие предприятию в
продвижении, сбыте и рекламе товаров. Это рекламные агентства, фирмы,
проводящие маркетинговые исследования, складские и транспортные
организации, консалтинговые фирмы, кредитные учреждения, торговые
посредники и т. д. Заключая договор с посредником, предприятию следует
учесть цены, качество и условия предоставления услуг, надежность фирмы
и многое другое, чтобы получить преимущество перед своими
конкурентами.
Контактные аудитории — это группы отдельных лиц или
организаций, проявляющие интерес к деятельности предприятия или
оказывающие влияние на его работу. К контактным аудиториям относятся
средства массовой информации, финансовые круги, государственные
органы, общественные движения, внутренние контактные аудитории
(персонал предприятия), широкая общественность и т. д.
Контактные аудитории подразделяются на искомые, благоприятные и
нежелательные.
Искомая контактная аудитория — это группа отдельных лиц или
организаций, чей интерес мы хотели бы привлечь.
Интерес благоприятной аудитории был бы полезен для предприятия.
Привлекать внимание нежелательной аудитории предприятию
невыгодно.
Государственные органы — это органы законодательной и
исполнительной власти, налоговые службы и т. д.
Тема 5. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и
позиционирование товара
1. Этапы сегментирования.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Критерии сегментирования.
3. Позиционирование товара на рынке.
1. Сегментирование — это деление рынка на однородные группы
покупателей (сегменты) по определенным признакам (на основе различий в
нуждах, характеристиках или поведении).
Сегмент — это совокупность (группа) потребителей, сходных по
определенным признакам и одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга.
Для каждого сегмента может потребоваться разработка отдельного
товара и всего комплекса маркетинга.
Такое деление рынка позволит предприятию создать товар с учетом
специфических потребностей данного сегмента и использовать наиболее
подходящие средства комплекса маркетинга. Более точное знание
потребителей дает возможность эффективно использовать бюджет
маркетинга.
Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал
известный английский экономист А. Хоскинг):
• измеримость, т. е. возможность измерить отличительные черты и
границы выделяемой группы потребителей;
• доступность, т. е. возможность использовать собственный канал
товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
• выгодность, т. е. достаточно большой размер сегмента (его
рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того,
чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу,
оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.
Сегментирование
предполагает
выполнение
следующих
действий:
•выбор критериев (признаков) сегментирования;
•описание полученных сегментов;
•оценка привлекательности сегментов и выбор целевых сегментов.
1) Выбор критериев сегментирования.
Критерий сегментирования — это параметр, по которому происходит
разделение рынка. В зависимости от вида товара (потребительский товар
или
товар
промышленного
назначения)
различают
критерии
сегментирования индивидуальных и корпоративных потребителей.
В
качестве
критериев
сегментирования
индивидуальных
потребителей выделяются следующие принципы:
• географический, когда рынок разбивается на различные
географические единицы;
• демографический, когда потребителей делят на группы с учетом
таких демографических переменных, как пол, возраст и т. д.;
• социально-экономический, учитывающий уровень доходов, род
занятий, образование, религиозные убеждения и т. д.;
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• психографический, группирующий потребителей по следующим
признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу),
тип личности, образ жизни, моральные принципы и т. п.;
• поведенческий, когда потребителей делят на основе особенностей
их поведения.
Сегментирование может проводиться по одному или нескольким
критериям
(комбинированное
сегментирование).
Критерии
сегментирования корпоративных потребителей. В качестве критериев
сегментирования чаще всего выбирается географический принцип или
совокупность переменных, которые описывают степень развитости и
состояние отраслей и предприятий. Кроме того, учитываются особенности
и характеристики конечного потребителя (см. Критерии сегментирования
индивидуальных потребителей).
2) Описание полученных сегментов. При описании сегмента
учитываются такие количественные показатели, как емкость сегмента,
динамика развития и т. д. При описании сегмента следует уделить особое
внимание конкурентам, работающим на данном сегменте, оценить уровень
интенсивности конкуренции, определить рыночные доли конкурентов и т.
д.
3) Оценка привлекательности сегментов и выбор целевых
сегментов. Предприятию следует определить количество сегментов, на
которых оно собирается работать. Выбор числа сегментов зависит от того,
какими ресурсами обладает фирма, как ведут себя на анализируемых
сегментах конкуренты и каковы их рыночные доли.
Существует три стратегии охвата рынка: массовый маркетинг
(предприятие пренебрегает различиями между сегментами и предлагает
рынку один вариант товара), дифференцированный маркетинг
(предприятие решает работать на нескольких сегментах рынка, предлагая
каждому сегменту свой вариант товара), концентрированный маркетинг
(предприятие решает работать на одном сегменте, и все усилия направляет
на удовлетворение специфических потребностей этого сегмента).
Целевой сегмент — это группа потребителей, обладающая
специфическими потребностями, на удовлетворение которых направляет
свои усилия предприятие. При выборе целевого сегмента следует
учитывать его емкость, динамику роста, интенсивность конкуренции,
возможности и цели предприятия.
Наиболее выгодным сегментом можно считать сегмент с высоким
уровнем текущих продаж, высокими темпами роста, не слишком острой
конкуренцией и не требующий очень больших затрат на его привлечение.
2. Критерий сегментирования — это параметр, по которому
происходит разделение рынка. В зависимости от вида товара
(потребительский товар или товар промышленного назначения) различают
критерии
сегментирования
индивидуальных
и
корпоративных
потребителей.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В
качестве
критериев
сегментирования
индивидуальных
потребителей выделяются следующие принципы:
1. Географический, когда рынок разбивается на различные
географические единицы:
• континенты (Австралия, Африка, Евразия и т. д.);
• страны (Россия, Франция, Япония и т. д.);
•регионы или округа (в России выделяют Северо-Западный,
Центральный, Поволжский, Центрально-Черноземный т. д.);
• населенные пункты (город, село, поселок и т. д.);
• районы в населенном пункте;
•климатические зоны (зона с континентальным климатом,
тропическим, субтропическим и т. д.).
Кроме того, учитывается плотность населения, то есть отношение
численности
населения
к
площади
проживания.
Выделяются
густонаселенные и малонаселенные районы.
Потребности жителей села и крупного города сильно различаются.
Особенно это характерно для России, где условия жизни в деревне и
крупных мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург) даже сложно сравнить.
Если предприятие производит купальные костюмы, то ему вряд ли
стоит прилагать серьезные усилия по их рекламе и сбыту в районах с
арктическим климатом.
2. Демографический, в соответствии с которым потребители
разбиваются на группы с учетом следующих переменных:
• пол (мужчины/женщины);
• возраст (до 6 лет, 6 — 14 лет,... старше 70);
• этап жизненного цикла семьи (молодая семья без ребенка, ...
пожилая семейная пара с взрослыми детьми, живущими отдельно);
• национальность и т.д.
Сегментирование рынка по демографическому критерию очень часто
используется на практике, так как потребности и предпочтения во многом
зависят именно от перечисленных выше переменных. Различные
потребности имеют дети и взрослые, холостяки и семейные люди. Молодые
семейные пары до рождения ребенка часто ходят на дискотеки и вечеринки,
а после появления на свет младенца их образ жизни и потребности сильно
меняются.
3. Социально-экономический принцип. При сегментировании по
социально-экономическому
признаку
учитываются
следующие
переменные:
• уровень доходов;
• род занятий;
• образование.
Не стоит предлагать дорогостоящую бытовую технику человеку с
низким уровнем доходов или ожидать высокого спроса на
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
специализированный журнал по астрономии среди продавцов
продовольственных товаров.
4. Психографические принципы сегментирования:
• образ жизни (традиционалист, жизнелюб и т. д.)
• общественный (социальный) класс (высший класс, средний класс,
низший класс,...)
• тип личности (авторитарный, увлекающийся,...)
5. Сегментирование по поведенческому принципу. Потребителей
делят на основе их поведенческих особенностей:
• искомые выгоды (что ищет потребитель в товаре — качество,
сервис, экономию и т. д.);
• интенсивность потребления (покупает редко, часто,...);
• статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель,
постоянный покупатель);
• повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай
и т. д.);
• степень приверженности к марке (покупает товар определенной
марки, в равной степени привержен нескольким маркам, при выборе товара
уделяет мало внимания марке) и т. д.
Сегментирование может проводиться по одному или нескольким
критериям. Сегментирование, сделанное на основе большого числа
критериев, приводит к тому, что число потребителей в сегменте
сокращается, зато приобретаются более точные знания о тех, кто входит в
сегмент.
Критерии сегментирования корпоративных потребителей. В
качестве
критериев
сегментирования
чаще
всего
выбирается
географический принцип или совокупность переменных, которые
описывают степень развитости и состояние отраслей и предприятий, а
также особенности конечного потребителя.
/. Географический принцип. Рынок разбивается на различные
географические единицы:
• континенты (Австралия, Африка, Евразия и т. д.);
• государства (Россия, Франция, Япония и т. д.);
• регионы или округа (в России это Северо-Западный, Центральный,
Поволжский, Центрально-Черноземный и т. д.);
• населенные пункты (город, село, поселок и т.д.);
• районы в населенном пункте;
•
климатические зоны (зона с континентальным климатом,
тропическим, субтропическим и т.д.).
2. Особенности корпоративного потребителя:
• статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель,
постоянный покупатель);
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• интенсивность потребления (покупает редко, часто и т. д.);
• степень бюрократизации при оформлении заказа;
• должности и характеристики лиц, принимающих решение о закупке;
• организационно-правовая структура;
• цель закупки (дальнейшая перепродажа, использование в
производстве и т.д.);
• годовой оборот предприятия;
• потенциал предприятия.
3. Особенности и характеристики конечного потребителя (см.
Критерии сегментирования индивидуальных потребителей).
Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию
маркетингового подхода после сегментирования рынка и выбора целевого
сегмента.
Сегментирование выявляет различия в поведении, потребностях и
вкусах потребителей, а позиционирование позволяет обеспечить товару
предпочтение потребителей.
3. Позиционирование — это мероприятия по нахождению в
сознании потребителей желательного места для товара, причем
потребители должны четко отделять позицию товара предприятия от
позиций товаров конкурентов.
Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все
товары, предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место
(позицию) для своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и
разработать соответствующий комплекс маркетинга.
Позиция — это сложившееся представление потребителей целевого
сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров.
Задачи позиционирования — изучить мнения и предпочтения
потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить, по каким
критериям потребители их оценивают.
Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный
товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и
отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ
или характеристик товара; специфических потребностей потребителя;
специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими
товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную категорию
потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и
пожеланиями потребителей.
Тема 6. Товарная политика
1.Классификация товаров.
2.Концепция жизненного цикла товара.
3.Оценка конкурентоспособности товара.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.Ассортимент товаров.
5.Стратегическое товарное планирование.
6.Товарный знак и его применение.
1. Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо
потребность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки зрения
товаром могут быть физические объекты, услуги, места, организации, идеи.
Классификация товаров
1. По длительности потребления и долговечности товары делятся на
следующие группы.
Товары длительного пользования — это те товары, которые
используются в течение долгого времени и выдерживают многократное
использование, например, телевизоры, холодильники, автомобили,
стиральные машины и т.д.
Товары кратковременного пользования — это товары, полностью
потребляемые за один или несколько случаев использования, например,
мыло, дезодорант, стиральный порошок, губная помада и т. д.
Услуги — объекты продажи в виде действий (стрижка, ремонт,
маникюр).
2. В зависимости от того, кто является потребителем, товары
относятся к одной из следующих двух групп:
• товары народного (широкого) потребления приобретаются и
используются отдельными лицами и домохозяйствами, например зубные
щетки, джинсы и т. д.;
• товары промышленного (производственного) назначения
приобретаются предприятиями с целью их дальнейшего использования в
производственном процессе, например, сталь, резина и т. д.
3. В свою очередь товары народного потребления на основе привычек
покупателей подразделяются на следующие группы.
Товары повседневного спроса — это товары, которые часто
приобретаются потребителем без раздумий и долгого сравнения (например,
мыло, печенье и т. д.). Товары, приобретаемые под влиянием импульса, без
предварительного планирования покупки, получили название товаров
импульсной покупки, например, жевательная резинка, леденцы и т. д.
Товары для экстренных случаев приобретаются в ситуации возникновения
острой нужды в них. Во время внезапного дождя потребитель может
купить недорогой зонтик, а в случае ясной погоды — солнцезащитные
очки.
Товары предварительного выбора — это те товары, которые
потребитель в процессе покупки сравнивает между собой, и при выборе
ориентируется на цену, качество и т.д. Примерами товаров
предварительного выбора могут служить одежда и обувь.
Товары особого спроса — товары, обладающие специфическими
характеристиками и свойствами и имеющие высокую ценность для
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
потребителя, ради приобретения которых он готов потратить
дополнительное время, силы и средства. Это очень модные товары,
автомобили, дорогой антиквариат и т. д.
Товары пассивного спроса — это товары, которых потребитель не
знает или не задумывается об их приобретении. Примерами таких товаров
могут служить страхование жизни, энциклопедические словари и т. д.
4. Товары производственного назначения подразделяют на
следующие группы.
Материалы и детали используются в процессе производства
изделий,
полностью
потребляются
за
один
или
несколько
производственных циклов, утрачивают свою вещественную форму, и их
стоимость полностью переносится на готовую продукцию. Сырье — это то,
что используется в процессе производства в своей натуральной форме
(нефть, овощи, рыба), полуфабрикаты и детали (ткань, проволока и т. д.).
Капитальное имущество — товары, которые в процессе
производства изделий сохраняют свою вещественную форму, используются
во многих производственных циклах и переносят свою стоимость на
готовую продукцию по частям. Это могут быть стационарные сооружения,
которые представляют собой здания и строения (административные
корпуса, котельные и т. д.) и вспомогательное оборудование, к которому
относятся станки, столы и т.д.
Вспомогательные материалы — это объекты, не присутствующие в
готовой продукции. К ним относятся рабочие материалы (шариковые
ручки, карандаши) и материалы для технического обслуживания (ветошь,
краски).
Деловые услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт
оборудования) и консультационные услуги (проведение аудиторских
проверок).
2. Жизненный цикл товара — это модель изменения во времени
отношения потребителей к товару. В рамках концепции жизненного цикла
товара делается попытка описать сбыт товара и прибыль с момента начала
разработки товара до его ухода с рынка. Типичный жизненный цикл товара
включает в себя четыре этапа, каждый из которых имеет свои особенности.
Для каждого этапа следует разработать отдельную стратегию маркетинга.
Этапы жизненного цикла товара:
1) разработки товара и выведения его на рынок;
2) роста;
3) зрелости;
4) упадка;
На рис. 1 представлена типичная кривая жизненного цикла товара.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 1. Типичная кривая жизненного цикла товара
1. Этап разработки товара и выведения его на рынок характеризуется большими затратами. На этапе разработки крупные
ассигнования идут на научно-исследовательские и опытно-конструкторские
работы, проводятся маркетинговые исследования, товар не приносит
никакой прибыли.
Выведению товара на рынок сопутствует медленный рост сбыта и
небольшая прибыль либо ее полное отсутствие, так как выручка от
реализации товара не покрывает затрат. Инвестиции в организацию
производства и сбыта очень велики, сбытовые сети относятся к новинке
осторожно, большинство потребителей еще не знакомы с товаром.
Основными потребителями на этом этапе, как правило, являются
«новаторы» (люди, восприимчивые ко всему новому, склонные рискнуть и
попробовать любую новинку), к ним присоединяются «ранние
последователи». Конкурентов очень мало или нет совсем. Цены на этом
этапе высокие. Задачи предприятия — информирование потенциальных
потребителей и активное распространение товара.
2. Этап роста характеризуется быстрым ростом прибыли за счет
резкого увеличения сбыта. Все больше потребителей положительно
воспринимают товар, к «новаторам» и «ранним последователям»
присоединяется «раннее большинство». Цены стабилизируются, издержки
на единицу продукции снижаются, за счет этого увеличивается прибыль.
Привлеченные открывшейся возможностью, на рынке начинают появляться
конкуренты.
3. Этап зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и
стабильным объемом продаж в связи с тем, что большинство потребителей
уже знакомы с товаром, а многочисленные конкуренты предлагают рынку
свои товары. Для этого этапа свойственно понижение цены на товар.
Прибыли стабилизируются или снижаются, так как все больше средств
тратится на защиту от конкурентов.
4. Этап упадка — на этом этапе происходит падение сбыта и
снижение прибылей. Причинами «упадка» товара может стать появление
принципиально новых товаров, удовлетворяющих данную потребность,
изменения в маркетинговой среде и т. д.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Некоторые конкуренты начинают уходить с рынка. Как правило,
цены на товар снижаются. На этом этапе предприятию следует принять
решение относительно дальнейшего производства товара. Очень важно
вовремя выявить товары в стадии упадка, так как затраты на их
производство тормозят разработку и выведение на рынок новых товаров.
Возможны также другие варианты кривой жизненного цикла.
Кривая жизненного цикла товара «с повторным циклом». Первая
«волна» объемов продаж соответствует этапу роста и зрелости товара, а
вторая вызывается активными мерами по стимулированию сбыта, которые
принимаются, когда товар вступил в стадию упадка.
«Гребешковая» кривая жизненного цикла товара состоит из
нескольких последовательных циклов. «Гребешковая» кривая характерна
для товаров, производители которых смогли вовремя найти новые
характеристики товара либо новые способы его использования.
3. В общем виде конкуренция представляет собой соперничество
двух или более субъектов (конкурентов) за достижение одной и той же
цели. Целью деятельности коммерческого предприятия является
максимизация прибыли. В условиях бездефицитного рынка и ограниченной
платежеспособности потребителей достижение этой цели возможно только
путем удовлетворения желаний потребителей, то есть создания и
предложения им конкурентоспособного товара.
Конкурентоспособность товара — это набор его потребительских и
стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих его успех на
целевом рынке. Конкурентоспособный товар способен более эффективно
удовлетворять потребности покупателей, чем другие аналогичные товары.
Конкурентоспособность товара надо оценивать по критериям,
которыми оперируют потребители, приобретая товар. Для этого
используют две группы параметров: технические и экономические.
В группу технических параметров, используемых при оценке
конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,
эстетические и нормативные параметры.
Параметры назначения описывают свойства, область применения
товара и функции, которые он должен выполнять (грузоподъемность,
производительность и т. д.).
Эргономические параметры говорят о степени удобства
использования товара с точки зрения его соответствия свойствам
человеческого организма.
Эстетические параметры описывают внешний вид товара: дизайн,
стиль и т. д.
Нормативные параметры отражают соответствие характеристик
товара обязательным нормам и стандартам.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Экономические параметры, применяемые при оценке конкурентоспособности товара, — это цена потребления или общая стоимость
приобретения и потребления товара.
На основе изучения запросов потребителей определяется набор
параметров, важность каждого параметра для потребителя и соответствие
этого параметра потребности.
Затем рассчитывается сводный показатель конкурентоспособности
товара для каждой группы параметров (технических и экономических) как
сумма произведений значимости каждого параметра и степени его
воплощения.
Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается
как отношение сводного технического показателя конкурентоспособности
по
техническим
параметрам
к
сводному
показателю
конкурентоспособности по экономическим параметрам.
4. Отдельный товар, имеющий одно потребительское назначение,
имеет некоторое число видов, подвидов и разновидностей, отличающихся
друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная
модель, марка, размер, цвет, цена и т. п.). Каждый такой товар носит
название ассортиментной позиции, а их совокупность — ассортимента.
Ассортимент товаров — это набор товаров, объединенных по
какому-либо одному признаку или по их совокупности. Это группа
товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их
применения, либо в рамках одного и того же диапазона цен и т.д. Для
каждого ассортимента товара требуется разработка отдельной стратегии
маркетинга.
Класс товаров — это совокупность товаров, имеющих аналогичное
функциональное назначение, например, швейные изделия, трикотажные
товары т. п. Класс товаров подразделяется на группы, группа — на виды,
вид — на разновидности, разновидность — на марки, модели, артикулы.
Товарная линия состоит из товаров, объединенных по ряду
признаков, таких, например, как однородность сырья, потребительское
назначение и т. д. (например, спортивные товары).
Ассортиментный перечень товаров — это часть торгового
ассортимента товаров, которая должна быть в продаже постоянно.
Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия
товаров в продаже разработанному ассортиментному перечню.
Стабильность ассортимента — это постоянное наличие в продаже
товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.
Структура ассортимента товаров — это процентное соотношение
долей товаров, сгруппированных по определенному признаку.
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп
(товарных линий) и наименований. Широкий ассортимент — это большое
число товарных линий, но выбор товаров в пределах одной товарной
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
группы ограничен. Широкий ассортимент товаров характерен для
универмагов. Если исключение товарной группы из ассортимента приведет
к увеличению прибыли, то считается, что товарный ассортимент слишком
широк. Как правило, предприятия, цель которых — получение высокой
прибыли, имеют узкий ассортимент высокодоходных товаров. Поэтому,
принимая решение относительно широты товарного ассортимента, следует
учесть прогнозируемые показатели прибыли.
Если же целью предприятия является завоевание большой доли
рынка, то следует принять решение о наращивании ассортимента. В этом
случае возможны несколько вариантов:
- наращивание вниз, когда предприятие расширяет ассортимент,
чтобы охватить и нижележащие эшелоны, например, предприятие,
специализирующееся на производстве Hi-End-аппаратуры, начнет
выпускать Hi-Fi-аппаратуру;
- наращивание вверх — попытка проникнуть в вышележащие
эшелоны, например, производитель автомобилей для среднего класса
решит выпускать лимузины. Двустороннее наращивание ассортимента
предполагает одновременное наращивание ассортимента вверх и вниз.
Насыщенность ассортимента — это общее фактическое число
товаров, представленное в товарной номенклатуре. Насыщение товарного
ассортимента подразумевает его расширение за счет добавления новых
изделий в рамках уже существующего ассортимента.
Глубина ассортимента характеризуется числом позиций в каждой
товарной линии; определяется количеством разновидностей товара.
Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в
пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.
д.
Варианты товарного ассортимента
Широкий и плоский (мелкий) ассортимент — большое число
товарных линий (групп), но выбор в пределах одной группы ограничен.
Широкий и глубокий ассортимент — большое число товарных групп,
и в каждой группе много моделей товара.
Узкий и плоский (мелкий) ассортимент — небольшое число товарных
линий, и выбор в пределах каждой линии минимален.
Узкий и глубокий ассортимент — товарных групп немного, но выбор
в пределах одной товарной группы очень большой.
Товарная номенклатура — это систематизированный перечень
товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы,
совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых
предприятием.
Широта товарной номенклатуры представляет собой численность
ассортиментных групп. Глубина товарной номенклатуры — это варианты
предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Насыщенность — общее число товаров, входящих в номенклатуру.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Гармоничность номенклатуры — степень близости товарных групп с точки
зрения различных показателей (каналов распределения, пользователей и т.
д.).
Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и
разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов,
чтобы удовлетворить нужды потребителей наиболее полно.
Предприятие должно заботиться о полноте и стабильности
ассортимента, кроме того, в ассортимент должны входить товары,
находящиеся на различных этапах жизненного цикла.
5. Стратегическое товарное планирование
1. Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой
группы)
Стратегическое планирование исходя из стадий жизненного цикла
товара. Сущность планирования состоит в анализе матрицы, построенной
по принципу системы координат: по горизонтали – темпы
роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали –
относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее
конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают
значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются звездами
(рис.2).
Большая
Доля
Дойные коровы
Малая
Хромые утки
на рынке
Низкий
Звезды
Знаки вопроса
Высокий
Рост рынка
Рис.2. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Аналогично данный метод можно использовать для одного или
группы товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет
товар/группа однородных товаров, занимающих долю на быстро растущем
рынке.
Преимущество метода: при наличии достоверной информации об
объемах
реализации
метод
позволяет
обеспечить
высокую
репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин
происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
2. Модель «Привлекательность рынка –
преимущества в конкуренции»
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели.
Определяющим в модели являются привлекательность рынка и
преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из
характеристик рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих
условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной
позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским
потенциалом (рис.3.) .
Привлекательность
рынка
Высокая
Средняя
Низкая
Малые
Средние
Большие
Преимущества по отношению к
конкурентам
Рис.3. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в
конкуренции»
Достоинства: данная матрица позволяет определить положение
рассматриваемого товара/ предприятия на рынке относительно других
конкурентов, а также выработать стратегические рекомендации по
улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.
Недостатки модели:
1) определение факторов модели требует большого количества
информации, которая чаще всего бывает хорошо недоступна;
2) трудно количественно оценить качественные характеристики;
3) модель статична и отражает только заданный промежуток времени.
3. Матрица Портера
Данная матрица построена на основе концепции конкурентной
стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение
потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка .
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции
предприятия, М.Портер разработал матрицу конкуренции (рис.4).
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Преимущество
Преимущество товара
Вся отрасль
Дифференцированность
Один сегмент
себестоимости
Лидерство по затратам
Концентрация на сегменте
рынка
Рис.4. Матрица Портера
1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны
быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются
подчиненными.
2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от
продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения
потребителей.
3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких
сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого
положения, или того и другого вместе.
Достоинства концепции конкурентной стратегии: наглядное
структурирование достижения конкуренции.
Недостатки:
1. Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по
отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.
2. Концепция на одной из этих стратегий может быть опасна при
быстрых изменениях рыночных условий.
4. Матрица И.Ансоффа
Стратегическое товарное планирование на принципе новизны
(матрица И. Ансоффа) (рис.5.).
Старый товар
Новый товар
Старый рынок
Новый рынок
Выживание на рынке
Минимальный риск
(продукты
первой
необходимости)
Расширение рынка
Средний риск
(захват новых
территорий)
Расширение
товара
(развитие)
Минимальный риск
Диверсификация
Максимальный риск
Рис.5. Матрица И.Ансоффа
6. Товарный знак и его применение
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товарный знак представляет собой зарегистрированное в
установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия
от других и указания на его изготовителя. Он представляет собой рисунок
(символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак может
рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.
С позиций маркетинга товарный знак характеризует особый символ
товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право
распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность
за поставку некачественного товара.
Товарный знак способствует
созданию высокой репутации.
К функциям товарного знака относятся:
1) свидетельство о высоком качестве товара;
2) формирование доверия покупателя благоря благоприятному
имиджу владельца товарного знака;
3) осуществление контроля за качеством товара.
Преимущества использования товарного знака: товарный знак дает
возможность отличать товары различных производителей, указывает, какое
предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует
определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая
индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если
производитель с известным товарным знаком ставит его на новый товар
или на товар, предназначенный для нового рынка.
Тема 7. Маркетинговые услуги
1. Виды и технологии услуг.
2. Особенности маркетинга услуг .
1. Виды и технологии услуг
Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров,
принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда
смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает
умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он
покупает использование места в самолете.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона
предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чемлибо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде,
тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.
Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от
товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от
источника и изменчивость.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать,
хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать,
потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно
лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который
появится в результате получения услуги.
Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с
целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила
мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет
пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в
течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно
регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на
протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.
Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг.
Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуги.
Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.
Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например,
качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество
юридического обслуживания —- от квалификации юриста. Качество
различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот
же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или
неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а
также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих
особенностей наиболее велико при личном обслуживании.
Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут,'
превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость
стрижки определяется в основном временем, затраченным парикмахером,
но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки,
модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника.
Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях,
например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара.
Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике.
Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и
покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно
предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают
схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на
покупку, могут быть различными. Каждый из них может
противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя
некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими
рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их
сложностью.
Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например,
мотивы могут быть личными или деловыми.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем
менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает
маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может
оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать
постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например
аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более
осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с
маркетингом товаров.
Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители
проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты
часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не
требующих высокой квалификации, менее разборчив.
Услуги различаются по степени механизации и автоматизации.
Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами.
Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается
высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются
дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги
могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.
Наконец, услуги классифицируются по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо
обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в
сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать,
что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой
обслуживающий персонал, функционируют так же, как продавцы и
торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта
потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны,
наибольшую роль играет техническая квалификация.
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой
надежностью.
Одним
из
решений
этой
проблемы
является
индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных
технологий.
Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения
кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную.
Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая личная
квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских,
юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы
планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет
стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы, например мойку, а более сложные
процессы, например диагностику неисправностей, планируют в потоках,
проходящих по нескольким типовым маршрутам.
Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы:
система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей;
средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными
станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных
фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и
руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они
позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные
преимущества.
Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг
потребителям — отдельным лицам и домохозяйствам: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих
специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в
особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают
бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как
разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение
работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда
оборудования.
2. Особенности маркетинга услуг
Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы,
действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это
объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на
квалификацию персонала, например в знании юриспруденции или ремонте
компьютеров: Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты
по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила
предоставления лицензий
иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. Вчетвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде
профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в
маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в
сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу,
недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких
методов, как реклама, в их деятельности.
Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например,
если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей
в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест.
Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса,
который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей,
которые порождают непроизводительное использование ресурсов.
Используют несколько методов согласования спроса с предложением:
- предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
- реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим
ассортиментом;
- оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада
спроса;
- разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
- обучают персонал совмещению функций;
- нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;
- информируют потребителей об использовании услуг в периоды
малого спроса;
- предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.
Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствии.
Несмотря на то, что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа
на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70
руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и
трудоемкость обслуживания.
Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт
трансмиссии на основе предварительно составленного общепринятого
прейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить ее после
ремонта? Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и
обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, кем
осуществляется обслуживание — главным или обычными механиками? Что
включить в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?
Услуги, которые основаны на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек.
Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть
от спроса.
Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых
параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки,
продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов,
которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных
подхода к продвижению услуг:
- создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и
преимуществами;
- формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым
объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши
деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка
России»;
- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайте
компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего
услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг
повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть
подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях,
таких как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка
отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была
подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных
организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в
сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации,
получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.
Тема 8. Ценовая политика
1. Формирование ценовой политики предприятия.
2. Цена и факторы её образования.
3. Виды цен.
4. Методы расчёта цен.
5. Ценообразование, скидки и наценки.
1. Целенаправленная ценовая политика подразумевает установление
на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от
ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка,
обеспечения намеченного объема прибыли и решения других
стратегических и оперативных задач.
В рыночных условиях при ценообразовании следует учитывать
множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень
устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии
конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики
товара.
Для успеха на рынке предприятию необходимо не только разработать
ценовую политику, но и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее
по мере необходимости. В основе ценовой политики должны лежать общие
цели предприятия.
При разработке ценовой политики принимают во внимание
следующие моменты:
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) ценовая политика должна быть согласована с общей стратегией
маркетинга;
2) при разработке ценовой политики надо учитывать возможные
изменения рыночных условий;
3) цена должна соответствовать значимости товара (с точки зрения
потребителей) и быть дополнительным стимулом для приобретения;
4) при разработке ценовой политики следует предусмотреть
возможности корректировки цены (установление скидок, зачетов и т. д.).
Цена корректируется с целью поощрения закупок большого количества
товаров, предоплаты и т. д.
Политика ценообразования должна быть увязана с общими целями
предприятия и отражать их. Ценообразование в зависимости от цели может
быть основано на сбыте, прибылях и существующей конъюнктуре. В
первом случае предприятие заинтересовано в максимизации доли на рынке,
во втором — в максимизации прибыли, в третьем — в нейтрализации
действий конкурентов или стабилизации цен. Каждый случай предполагает
решение специфических задач.
Максимизация прибыли. Предприятие старается максимизировать
текущую прибыль, установив цену, которая обеспечит полное возмещение
затрат и наибольшую прибыль.
Максимизация доли рынка. Предприятие направляет свои усилия
на увеличение сбыта и высокий рост продаж. Цены, как правило,
устанавливаются более низкие, чем у конкурентов.
Обеспечение
выживаемости.
Острая
конкуренция,
резко
меняющийся спрос могут привести к тому, что дальнейшая деятельность
предприятия окажется под угрозой. В такой ситуации предприятие
вынуждено установить минимально возможные цены в расчете на то, что
потребители откликнутся и приобретут товар. Выживание предприятия возможно до тех пор, пока цены покрывают издержки.
Сохранение текущего положения. Предприятие старается
сохранить существующее положение на рынке и устанавливает цену,
позволяющую это сделать. При этом большое внимание уделяется ценам и
ценовым стратегиям конкурентов.
Ценовые стратегии могут быть следующими.
Стратегия «снятия сливок» подразумевает кратковременное
конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.
Предприятие изначально устанавливает на товар максимальную цену. На
этом этапе товар покупают «новаторы» — те, у кого очень велика тяга ко
всему новому, и потребители с высокими доходами. Постепенно снижая
цены, предприятие увеличивает рыночную долю, товар начинают
приобретать «ранние последователи» и «раннее большинство», а также
потребители, чутко реагирующие на изменение цены. Прибыль достигается
не только за счет завышенной цены (как на первом этапе), но и путем
увеличения объема продаж.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегия проникновения на рынок. Эта стратегия предусматривает продажу товара по относительно низким ценам для
привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента
рынка. Предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж.
Стратегия «ценовой дискриминации» предусматривает продажу
одного и того же товара нескольким сегментам по разным ценам. Эта
стратегия учитывает различия потребителей (сегменты различаются
интенсивностью спроса).
Выбирается метод ценообразования и устанавливается
окончательная цена.
Установление цен со скидками или наценками. Практическая
реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен,
учитывающей изменение в издержках, соотношении спроса и предложения,
конкуренции т.д.
Приспособление цен происходит через установление скидок,
компенсаций, бонусов и т. д. Использование скидок за платеж наличными
позволяет повысить ликвидность активов предприятия. Скидка за
количество
закупаемого
товара
предоставляется
покупателю,
приобретающему определенное (достаточно большое) количество товара.
Бонус — это разновидность количественных скидок, предоставляемая
покупателю за все произведенные закупки в течение какого-то периода.
Функциональные скидки — это возмещение услуг по привлечению
покупателей, предлагаемое службам товародвижения.
Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их
расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым
товаром и т. д.
При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что
ценовая политика — развивающийся процесс, надо учитывать постоянно
меняющееся конкурентное окружение, потребности клиентов и т. д.
2. Цена — это сумма, которую должен заплатить покупатель,
приобретая товар. В эту сумму включаются издержки, косвенные налоги и
прибыль, которую предприятие рассчитывает получить в результате
реализации товара.
Ценообразование — это процесс выбора окончательной цены в
зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения
спроса и предложения и других факторов.
Цена – один из наиболее важных инструментов маркетинга,
воздействующих на покупательский спрос. Кроме того, цена является
индикатором рыночной ситуации.
Факторы, влияющие на ценообразование
Производственные факторы. Важнейшим производственным
фактором, влияющим на цену, является себестоимость товара.
Себестоимость товара представляет собой стоимостную оценку
используемых в процессе производства продукции природных ресурсов,
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов
и других затрат на ее производство.
Себестоимость определяет уровень, ниже которого цена на товар не
должна назначаться. На формирование себестоимости влияют внутренние
факторы — используемые технологии и объем производства, потери
производственных ресурсов — и внешние факторы — уровень цен на
материалы, основные фонды и услуги, требования покупателей к качеству
товара и т. д.
Факторы спроса и предложения. Цена очень сильно зависит от
спроса на товар, при этом любая назначенная фирмой цена скажется на
уровне спроса. Взаимозависимость этих двух факторов выражается с
помощью кривой спроса, которая показывает, сколько товара будет
продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по различным
ценам. Закон спроса и предложения говорит о том, что цена стремится к
равновесному уровню и зависит от соотношения спроса и предложения.
Ценовая эластичность (эластичность спроса по цене) показывает
реакцию потребителей на изменение цены (как меняется спрос при
изменении цены на один процент). Предприятию очень важно знать,
насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос на товар
эластичен, то снижение цены приведет к росту объема продаж, и наоборот.
В случае неэластичного спроса изменение цены не приведет к изменению
объема продаж.
Тип и уровень конкуренции, сложившейся на рынке. От типа
конкуренции зависит возможность производителя контролировать ценовую
ситуацию.
Для рынка чистой конкуренции, состоящего из множества продавцов
и покупателей, характерно то, что ни один из участников рынка не может
повлиять на уровень цен. Продавцу невыгодно назначать цену выше
рыночной, так как потребители смогут купить товар у конкурентов, в то же
время он сможет продать весь свой товар, не снижая цену (по рыночной
цене). Такой тип конкуренции свойственен для рынков схожих товаров
(зерно, алюминий и т. д.). В условиях чистой конкуренции равновесная
цена определяется совокупным спросом и совокупным предложением
товара на рынке.
При монополистической конкуренции на рынке действует большое
количество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не имеет
значительной доли в общем объеме продаж. Сделки совершаются не по
единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ключевая особенность
конкуренции на таком рынке — отсутствие широко известных лидеров,
оказывающих существенное влияние на развитие условий и тенденций в
отрасли. Предлагаемые товары отличаются не только ценой, но и
качеством, дизайном и т. д. Такой тип конкуренции позволяет предприятию
маневрировать ценой для достижения целей.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для олигополистического рынка характерно небольшое количество
конкурентов при высоких входных барьерах в отрасль. Производимая
продукция может быть как стандартизированной (промышленные товары),
так и дифференцированной (потребительские продукты). Эффективность
работы требует, чтобы производственная мощность каждого предприятия
обеспечивала большую долю совокупного рынка. В связи с этим достаточно высока степень концентрации производства, при которой
суммарная доля четырех-восьми наиболее крупных предприятий
составляет не менее 60% общего объема реализации данной продукции.
Предприятия-олигополисты часто стремятся прийти к соглашению
(картелю) по поводу цен, раздела рынка, использования каналов
реализации продукции. В результате совокупность предприятийолигополистов фактически может действовать как чистая монополия, но
при этом антимонопольные санкции государства на них официально не
распространяются. Однако если соглашение не достигнуто, то каждое
предприятие очень чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов, в
том числе и на цену. Изменение цены одним из олигополистов приводит к
изменению положения его конкурентов.
Монополия является крайним проявлением несовершенной
конкуренции, при которой на рынке существует одно предприятие,
реализующее уникальную продукцию, не имеющую эффективных
заменителей, вследствие чего это предприятие может оказывать давление
на потребителей при установлении цены.
Поскольку монополист действует на рынке один, кривая спроса для
него совпадает с кривой совокупного спроса для всего рынка. В связи с тем,
что последняя имеет отрицательный наклон, монополия отказывается
принимать цену как данность (в отличие от рынка чистой конкуренции), а
пытается выбрать для себя наиболее удачное соотношение комбинаций
«цена-количество», максимизирующее прибыль.
Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей.
Понятиям монополии и олигополии, представляющим сторону продавцов
на рынке, соответствуют понятия монопсонии и олигопсонии.
В условиях монопсонии покупатель-монополист может диктовать
цены или идти на соглашение с продавцом. Примером монопсонии может
служить государство, закупающее военную технику.
Олигопсония — это рынок, на котором большая часть продаж уходит
нескольким крупным покупателям. Например, производители автомобилей,
покупающие шины. Множество покупателей означает совершенную
конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.
Характеристики товара. Высокая степень новизны или
уникальность товара позволяют назначать на них высокие цены. На цену
товара оказывает влияние стадия жизненного цикла товара.
Каналы товародвижения. Неуправляемые каналы товародвижения
сужают возможность производителя контролировать цену на товар,
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
которую платит конечный потребитель. В вертикальных маркетинговых
системах (управляемые каналы сбыта) возможен контроль над ценами на
всех этапах товародвижения.
Государство, регулируя цены, существенно уменьшает возможности
свободного рыночного ценообразования.
3. Виды цен в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются
• Отпускная цена — цена товара, поставляемого предприятием в
торговую сеть.
• Оптовая цена — цена на продукцию при продаже ее крупными
партиями предприятиям, сбытовым, коммерческим и посредническим
организациям. Это цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком
покупателю с целью его перепродажи или профессионального
использования.
• Розничная цена — цена, по которой продукция реализуется
мелкими партиями или поштучно индивидуальным потребителям.
Розничные цены включают в себя издержки производства и обращения,
прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке.
Обычно розничные цены выше оптовых. Это цена товара, реализуемого
непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи.
• Рекомендуемая розничная цена — цена, рекомендуемая торговле
производителями в качестве ориентировочной розничной цены их товаров.
Формирование цены в зависимости от возмещения транспортных
расходов. Цену купли-продажи, определяемую условиями поставки,
зафиксированными в контракте, снабжают еще одним указанием.
Если указание начинается с «Ф», то это значит, что в цену
включается доставка товара до оговоренных транспортных средств,
например ФОБ (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все
транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки
груза на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и берет на
себя риск, связанный с его гибелью или повреждением.
Если указание начинается с «С», то это значит, что продавец
осуществляет или оплачивает перевозку товара. Например, СИФ
(стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет
зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить
таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи
товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи груза после
пересечения линии борта;
Если указание начинается с «Е», то покупатель должен забрать
готовый товар со склада продавца.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если указание начинается с «Д», то продавец обязан доставить товар
покупателю, при этом он берет на себя весь риск, связанный с перевозкой.
Цены, оговариваемые при подписании соглашения, называются
контрактными.
Виды контрактных цен
Фиксированная (твердая) цена — цена коммерческого контракта,
не зависящая от фактических издержек производства, устанавливается на
дату подписания.
Подвижная цена — на момент подписания контракта цена
фиксируется, но оговаривается возможность и условия ее корректировки в
процессе исполнения контракта.
Скользящая цена — цена, окончательно устанавливаемая во время
исполнения договора. Скользящая цена часто применяется в договорах о
купле-продаже товаров, требующих длительного срока изготовления. Цена
состоит из двух частей: первая часть неизменна, а вторая отражает
соотношение долей ресурсов производства. Сторонами оговаривается право корректировки цены по общепринятой формуле скольжения.
Есть и другие виды цен.
Сезонная цена — закупочная или розничная цена на некоторые
товары, изменяющаяся в зависимости от времени года.
В зависимости от вмешательства государства в формирование цен
различают регулируемые и свободные цены.
4. Методы расчета цены
Определение цены на основе затрат. Затраты являются отправной
точкой для расчета продажной цены.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». При
расчете продажной цены к себестоимости производства и реализации
продукции прибавляется стандартная наценка.
Достоинства этого метода: он прост и доступен, так как
производитель (продавец) хорошо осведомлен о своих издержках. Если
этот метод используют конкуренты, то ценовая конкуренция будет
минимальна (так как цены, скорее всего, будут близки). У этого метода есть
очень существенные недостатки: он не учитывает уровня спроса,
особенностей конкуренции и других факторов.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли. Этот метод предполагает установление цены на таком
уровне, чтобы выручка от реализации товара покрывала затраты на его
производство и обеспечивала целевую прибыль.
Этот способ определения цены дает ответы на вопросы, какова
должна быть цена и каков должен быть объем производства при
сложившемся на рынке уровне цен, чтобы покрыть затраты. Для этого
определяется «точка безубыточности» (порог рентабельности) — это
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
минимально
возможный
объем
продаж,
который
обеспечит
безубыточность. Его подсчитывают по формуле:
П = Пост. изд. / (Ц - Пер. изд.), где
П-минимально возможный объем продаж;
Пост. изд. — постоянные издержки. Постоянные издержки — это
издержки, величина которых не зависит от объема производства.
Например, стоимость аренды производственных помещений (предприятие
вносит арендную плату независимо от того, 5 или 500 изделий оно
выпускает за определенный период времени).
Пер. изд. — переменные издержки (их величина зависит от объема
производства). К переменным издержкам относятся затраты на материалы,
оплата труда работников (при сдельной форме) и т. д.
Ц—техническая цена (цена, которая обеспечивает покрытие затрат на
производство товара). Техническая цена рассчитывается как сумма
постоянных и переменных издержек.
Расчет цены на основе измерения ощущаемой ценности товара.
Цена рассчитывается исходя из потребительского восприятия товара, так
чтобы она соответствовала его ощущаемой ценностной значимости.
Потребители выделяют важнейшие характеристики товара,
оценивают их важность (распределяя 100 баллов между характеристиками)
и степень воплощения (например, по пятибалльной шкале).
Каждый товар рассматривается как совокупность свойств
(характеристик), и для каждого товара суммируются произведения оценок
важности характеристики и ее воплощения. Эти значения преобразуются в
индексы по отношению к среднему значению (для каждого товара).
Умножая полученные индексы на среднюю цену для данного рынка,
получим цену, рассчитанную на основе измерения воспринимаемой
ценности.
Если воспринимаемая ценность товара ниже средней, то цена на этот
товар должна быть меньше, чем цена на товары конкурентов, иначе
производитель не сможет продать свой товар.
Установление цены, сориентированной на цены конкурентов.
Устанавливая цену на свой товар, предприятие отталкивается от цен на
товары конкурентов, а не от собственных издержек или спроса. Цена может
быть выше, ниже или такой же, как у конкурента.
В условиях чистой конкуренции, когда ни один продавец не в
состоянии оказать заметного влияния на формирование цены спроса,
равновесная цена определяется совокупным спросом и совокупным
предложением товара на рынке. Назначение цены выше рыночной может
привести к потере сбыта, установление цены ниже рыночной
нецелесообразно с точки зрения получения прибыли, так как предприятие
сможет продать свою продукцию и по рыночной цене.
В условиях олигополии, когда предприятия очень чутко реагируют на
стратегию и действия конкурентов, изменение цены одним из
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
олигополистов приведет к изменению положения его конкурентов.
Ответные действия часто приводят к «ценовым войнам».
При монополистической конкуренции сделки совершаются не по
единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ключевая
конкурентная особенность такого рынка — отсутствие широко известных
лидеров, оказывающих существенное влияние на развитие условий и
тенденций в отрасли. Предлагаемые товары отличаются не только ценой,
но и качеством, дизайном и т. д. Такой тип конкуренции позволяет
предприятию маневрировать ценой для достижения своих целей.
Агрегатный
метод
ценообразования.
Цена
определяется
суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.
Например, цена мебельного гарнитура рассчитывается как сумма цен
входящих в него предметов. Этот метод очень прост, но ошибка в
определении цен на составляющие элементы может привести к потерям.
Установление цены на аукционах. Предлагая товары по
определенной цене на закрытых торгах, предприятие учитывает не только
свои затраты и предполагаемую прибыль, но и цену, которую могут
назначить конкуренты.
5. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменение в издержках,
соотношении спроса и предложения, конкуренции т.д. Гибкость цен
достигается с помощью скидок, наценок, компенсаций, бонусов и т. д.
Скидки играют большую роль в стимулировании сбыта, особенно
когда речь идет об эластичном спросе, однако чем чаще на определенном
рынке применяются скидки и чем они однообразнее, тем меньшее
воздействие на покупателей они оказывают.
Виды скидок
Скидки за платеж наличными. Использование таких скидок
позволяет повысить ликвидность активов предприятия. Такая скидка
означает, что, оплачивая товар наличными деньгами, покупатель вправе
заплатить более низкую цену. Обычно такая скидка выражается в
процентах к стоимости покупки.
Для России применение таких скидок не имеет смысла, так как
именно наличные платежи (в розничных магазинах) являются наиболее
распространенным способом оплаты. Однако с развитием системы
электронных платежей использование таких скидок может стать
оправданным.
Скидка за количество закупаемого товара предоставляется
покупателю, приобретающему определенное (достаточно большое)
количество товара.
Для продавца большой объем продажи означает экономию на
затратах (например, оплате аренды склада, оформлении заказа и т. д.) и
рост объема продаж. Скидка за количество закупаемого товара
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
представляет собой определенную долю, выраженную в процентах,
вычитаемую из общей стоимости покупки.
Бонус — это разновидность количественных скидок, предоставляемая
покупателю за все произведенные закупки в течение периода времени.
Бонусные скидки предоставляют постоянным покупателям, если они
за определенный период приобретают обусловленное количество товара.
Бонусы стимулируют покупателя приобретать товар у одного продавца,
концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать» клиентов.
Функциональные скидки — это возмещение услуг по привлечению
покупателей, предлагаемое службам товародвижения. Дилерские скидки
предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и
поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т. д.
Сезонные скидки — это снижение цены на сезонный товар для
покупателя, осуществляющего покупку вне сезона использования этого
товара (когда использование этого товара не имеет смысла, например,
скидки на зимнюю одежду предоставляются весной и летом). Сезонные
скидки могут позволить предприятию поддерживать уровень производства
товара в течение всего года на приемлемом уровне.
Зачеты. Часто в практике используются товарообменные зачеты —
это уменьшение цены нового товара при условии возврата старого.
Специальные скидки предлагаются тем покупателям, в которых
фирма особенно заинтересована. Как правило, это крупные оптовые
организации или предприятия, у которых сложились особые доверительные
отношения с продавцом. Обычно скидки такого рода являются
коммерческой тайной.
Тема 9. Политика формирования сбытовой сети
1.Сбытовая политика предприятия.
2. Функции и виды каналов распределения.
3.Торговые посредники, их функции.
1. Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта
распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая
политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и
учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории,
возможности и особенности предприятия.
Распределение — процесс перемещения товара в пространстве и
времени от производителя к потребителю.
Канал распределения — это совокупность физических и
юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от
производителя. Процесс перемещения товара сопровождается передачей
прав собственности.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно принять
решения по следующим вопросам.
Выбор каналов распределения. Существует несколько видов
каналов распределения. Каждый имеет свои достоинства и недостатки.
Прямые каналы — это формы перемещения товара от производителя
к потребителю, осуществляемые без участия посреднических организаций.
Косвенные каналы — формы перемещения товара от производителя к
потребителю через независимую или координируемую сбытовую сеть.
Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов
распределения.
Принятие решения относительно длины канала распределения.
Длину канала составляет число уровней, из которых он состоит. Уровень
канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или
иную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному потребителю.
Чем меньше уровней в канале распределения, тем больше
возможности у производителя контролировать процесс перемещения
товара. И наоборот, чем протяженнее канал распределения, тем сложнее
отслеживать и контролировать этот процесс.
Принятие решения
относительно
необходимой степени
координации каналов распределения. Для традиционных систем
распределения характерно то, что каждый участник этой системы действует
независимо от других, стремясь при этом получить как можно больше
прибыли. В вертикальных маркетинговых системах деятельность
участников системы распределения контролируется и координируется
одним или несколькими участниками.
Выбор способа охвата рынка
1.
Эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности). Этот способ сбыта подразумевает существенное ограничение
числа посредников. На строго оговоренной территории только один
торговый посредник получает право продажи товара. При этом он не имеет
права торговать товарами конкурентов. Предприятие, предоставившее
посреднику эксклюзивные права на сбыт, имеет возможность контролировать установление посредником цены на товар, методы стимулирования
сбыта и т.д. При такой системе распределения, как правило, проводится
согласованная коммуникационная политика.
2.
Селективное распределение (избирательная система сбыта).
Селективное распределение предполагает небольшое число торговых
посредников. Количество посредников больше одного, но меньше числа
всех, кто готов заняться реализацией товара. Предприятие проводит отбор
торговых посредников, отдавая предпочтение наиболее крупным,
известным и т. д. Такая система сбыта позволяет предприятию добиться
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
достаточно большого охвата рынка (большего, чем в случае-эксклюзивного
распределения) и контроля над эффективностью работы посредников.
3. Интенсивное распределение. Предприятие стремится максимально
охватить рынок и увеличить число торговых точек, чтобы товар был
представлен как можно шире и покупателю было удобно его приобретать.
Большое число торговых посредников не позволяет предприятию
контролировать процесс продажи товара конечному покупателю.
Мотивирование
участников
канала.
Это
мероприятия,
направленные на повышение эффективности работы всего канала
распределения и способствующие росту объема продаж, максимизации
объема партии товара при формировании заказов, поощрению обмена
передовым опытом в реализации товара.
Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников —
предоставление скидок, помощь в решении проблем дистрибьютора,
обучение персонала посредников.
Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной
партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет
собой определенную долю, выраженную в процентах, вычитаемую из
общей стоимости покупки.
Функциональные скидки — это возмещение услуг по привлечению
покупателей, предлагаемое службам товародвижения.
Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их
расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым
товаром и т.д.
Оценка работы канала распределения производится по
показателям объема и скорости сбыта, оперативности доставки товара
потребителям, поддержания необходимого уровня складских запасов и т.д.
Учитывается то, как посредники выполняли рекомендации предприятия по
установлению цен на товары, как поддерживали коммуникационную
политику предприятия и т. д.
Эффективность избираемых предприятием форм и методов
распределения тем выше, чем скорее товар доставляется от места
производства в место реализации и продается конечному потребителю,
ниже расходы на организацию перевозки и продажи, больше объемы
реализации и полученная при этом чистая прибыль. Одна из важнейших
целей — сокращение суммарной величины сбытовых издержек.
2. Функции каналов распределения:
1) организация товародвижения;
2) стимулирование сбыта;
3) финансирование деятельности по распределению товара;
4) предоставление кредитов потребителям и производителям;
5) принятие на себя риска;
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6) сбор и предоставление информации производителям и
потребителям;
7) установление контактов — поиск и поддержание связей с
потенциальными покупателями;
8) приспособление товара к требованиям покупателей — расфасовка
и упаковка товара в соответствии с ними;
9) организация сервисного обслуживания;
10) формирование оптимального ассортимента.
Существует несколько видов каналов распределения.
Прямые каналы — это формы перемещения товара от производителя
к потребителю без участия посреднических организаций, представляющие
собой продажу товара производителем напрямую потребителям. Например,
производитель продает свои товары через торговых агентов или рассылает
коммерческие предложения по почте. Большое число связей между
производителем и потребителями может приводить к большим затратам на
коммуникации.
Косвенные каналы — это способ перемещения товара от
производителя к потребителю с помощью посредников. Товар попадает от
производителя к посредникам, а от посредников к потребителю, и каждый
этап этой цепочки сопровождается передачей права собственности на
товар.
Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов
распределения.
Одной из основных характеристик канала распределения является
длина канала — число уровней, из которых он состоит.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю.
Канал нулевого уровня — это прямой сбыт, когда производитель
продает товар непосредственно покупателю.
Одноуровневый канал включает только одного посредника. Этим
посредником может быть брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например,
оптового и розничного торговца).
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например,
крупные предприятия оптовой торговли, мелкие оптовики и предприятия
розничной торговли. Бывает и большее число уровней. Чем меньше
уровней в канале распределения, тем легче производителю контролировать
процесс перемещения товара к конечному потребителю. И наоборот, чем
протяженнее канал распределения, тем сложнее отслеживать этот процесс.
Другой важной характеристикой канала распределения является его
ширина. Ширина канала — это число посредников на одном уровне.
С точки зрения влияния участников процесса распределения на
деятельность всего канала можно выделить традиционные системы
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
распределения (самоорганизующиеся) и вертикальные маркетинговые
системы (координируемые).
Традиционные системы распределения. Для традиционной
системы распределения характерно то, что каждый ее участник действует
независимо от других, стремясь получить как можно большую прибыль.
При этом действия участников канала никак и никем не координируются.
Стремясь получить максимальную прибыль, каждый из участников может
действовать в ущерб эффективности всего канала.
Вертикальные маркетинговые системы. Деятельность участников
системы распределения контролируется и координируется одним или
несколькими участниками. Вертикальные маркетинговые системы
предотвращают
возникновение
конфликтов
между
отдельными
участниками распределения и стабилизируют деятельность всего канала,
при этом цель — достижение эффективности работы всего канала.
В корпоративных вертикальных маркетинговых системах
производство и распределение находится во владении одного из
участников канала.
В договорных вертикальных маркетинговых системах между
независимыми участниками канала существуют договорные соглашения, их
действия согласованы.
В управляемых вертикальных маркетинговых системах вся
деятельность канала координируется одним крупным и сильным
участником.
3. Торговый посредник — юридическое или физическое лицо,
способствующее перемещению товара от производителя к конечному
потребителю.
Распределение товаров с помощью торговых посредников приносит
выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для
прямого маркетинга. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и
размаху деятельности посредники предлагают большие возможности для
реализации товаров.
Функции торговых посредников
Торговые посредники:
• обеспечивают широкую доступность товара для потребителей
(физическая доступность);
• формируют торговый ассортимент и берут на себя риск;
• заботятся о сохранности товара до момента его доставки
потребителю, осуществляют транспортировку товара;
• обеспечивают покупателю удобство приобретения товара
(организуют торговый процесс, предоставляют покупателю информацию о
товаре и возможность осмотреть товар);
• проводят мероприятия по стимулированию и продвижению товара.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Виды торговых посредников
Предприятия оптовой торговли закупают товар у производителя
или более крупного оптового предприятия и продают предприятиям
розничной торговли или более мелким оптовикам и крупным
потребителям. Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания
осуществляют складирование, кредитование и доставку товара клиентам.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют клиентам
меньше услуг.
Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а
содействуют купле-продаже и получают за это комиссионное
вознаграждение. Брокер получает плату за свои услуги от предприятия,
привлекшего его, и не несет риска за совершаемую торговую операцию, не
осуществляет складирования или доставки. Он только сводит продавца и
покупателя. Агент представляет одну из сторон торгового соглашения на
более долговременной основе.
Работа комиссионера заключается в закупке и продаже товара, при
этом право собственности на товар комиссионер приобретает в
зависимости от договоренности со своим поручителем. В качестве оплаты
комиссионер получает комиссионные, размер которых зависит от оборота.
Дистрибьютор — торговый посредник, работающий по
заключенному с фирмой-производителем договору на право продажи
продукции на определенной территории и на определенный срок.
Дистрибьютором является, к примеру, крупная оптовая фирма,
располагающая собственной торгово-складской сетью. Дистрибьютор
принимает на себя права собственности, покупая товар.
Дилер — физическое или юридическое лицо, которое осуществляет
деятельность по распределению товаров за свой счет и от своего имени.
Возможные виды отношений между предприятием и дилером:
• исключительное (эксклюзивное) дилерство, когда только эта фирма
занимается распространением продукции фирмы;
• исключительное дилерство на определенной территории
(ограничивается территория, на которой предприятие обладает
исключительным правом распространения товара);
• соглашение о принудительном ассортименте подразумевает
договоренность между предприятием и дилером о том, что в торговый
ассортимент дилера войдут все товары какой-то марки или их определенная
часть (а не только те, что пользуются повышенным спросом у
покупателей).
Франшизополучателъ имеет право осуществлять свою деятельность
под именем франшизера. Франшизинг — долгосрочные договорные
отношения, по которым предприятие предоставляет другой фирме право на
ведение определенного вида деятельности под маркой этого предприятия
при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Часто франшизингом называют предоставление лицензии на
производство и реализацию продукции с одновременной поставкой
оборудования и технологии. Компания, выдавшая лицензию (франшизер),
может участвовать в управлении предприятием франшизополучателя.
Франшизополучатель использует известную марку франшизера, что
облегчает ему поиск клиентов и снижает риск неудачи.
Франшизер получает контроль над маркетинговой системой, при
этом собственные средства франшизера не расходуются.
Предприятия розничной торговли. Розничная торговля — отрасль
товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров
индивидуальным потребителям (населению).
К основным функциям розничной торговли относятся: закупка
товаров у производителей и предприятий оптовой торговли, хранение
товаров и их подготовка к розничной продаже, продажа товаров населению
и операции с наличными деньгами, организация сервиса, изучение
потребительского
рынка,
ценообразование,
стимулирование
покупательского спроса и т. д. Розничная торговля представляет собой
заключительный этап товародвижения, доводя товар до конечного
потребителя — населения.
Тема 10. Коммуникационная политика
1. Виды и средства рекламы.
2. Паблик рилейшнз.
3. Стимулирование сбыта и личные коммуникации.
1. Реклама — это часть коммуникационной деятельности,
представляющая собой форму неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредством
платных средств распространения информации.
Реклама влияет на потребителя и принятие им решения о покупке.
Цель этого воздействия — получение желательной ответной реакции от
потребителя.
Процесс принятия решения о покупке состоит из шести этапов:
осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность
и собственно покупка.
При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы
рекламы. Мотивы и причины могут быть следующими:
– Рациональные мотивы подразумевают личную выгоду покупателя.
В обращении к нему рекламодатель делает акцент на выгоде, которую
может получить потребитель от использования товара (например, экономия
средств).
– Эмоциональные мотивы. Рекламодатель старается пробудить
чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупки. В качестве эмоциональных мотивов часто используется страх,
чувство вины, радость, гордость и т. д.
– Нравственные мотивы взывают к порядочности и чувству
справедливости потребителей.
При выборе мотивов следует основываться на особенностях объекта
рекламы (например, товара) и проблемах потребителей, которые можно
решить, используя товар. Выбор мотивов должен быть увязан с ожидаемым
результатом от использования товара и ожидаемым вознаграждением.
Для конкретизации тем и направлений рекламы следует использовать
следующую информацию:
• результаты маркетинговых исследований;
• особенности использования товара;
• основные функциональные свойства товара;
• технические и экономические свойства товара;
• наличие у товара уникальных свойств;
• характеристики аналогов, преимущества товара перед аналогами и
его недостатки по сравнению с аналогами;
• фирменный стиль и имидж производителя;
• положительный эффект, получаемый потребителями от
использования товара.
С точки зрения объекта рекламирования виды рекламы могут
быть следующими.
Престижная реклама используется для создания благоприятного и
желательного образа предприятия в глазах аудитории. Этот вид рекламы
предполагает постоянный и систематический процесс рекламирования, так
как ее целью является создание устойчивого положительного имиджа
организации.
Реклама марки предназначена для формирования долговременного
положительного отношения потребителей к какой-либо марке. Задачи этого
вида рекламы — достижение стабильного предпочтения конкретной марки,
поощрение потребителей к переключению на приобретение товаров только
этой марки.
Реклама товара — это обращение к аудитории с информацией о
свойствах и достоинствах определенного товара.
Реклама распродаж содержит информацию, касающуюся места и
сроков проведения распродаж товара по сниженным ценам. Размещение
рекламных обращений в средствах информации начинают незадолго до
распродажи и продолжают до ее окончания.
Разъяснительно-пропагандистская
реклама
отстаивает
и
пропагандирует какую-либо идею.
В зависимости от целей и задач, стоящих перед рекламой, ее виды
могут быть следующими.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Информативная реклама рассказывает потребителям о свойствах
продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама
преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит
задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит
информацию о новинке или новых способах применения товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах
действия товара и т. д.
Увещевательная реклама используется с целью создания
избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на
стадии роста товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на
котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж
этого товара растут).
К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама,
которая противопоставляет товар предприятия товарам конкурентов и
стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы
выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку
не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями
определенных свойств товара и т.д.
Побуждающая реклама воздействует на поведение, а не на
отношение покупателя. Сообщение подталкивает к покупке, его
эффективность краткосрочна и измеряется уровнем продаж.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, когда
рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У
потребителей уже сложилось мнение о товаре. Цель напоминающей
рекламы — напомнить потребителям о существовании товара, поддержать
их осведомленность о товаре на высоком уровне. Подкрепляющая реклама
уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
На практике границы между вышеприведенными видами часто
размыты, так как одно и то же рекламное обращение может одновременно
быть, например, информационным и увещевательным.
С точки зрения используемых средств реклама может быть
следующих видов.
Акустическая (звуковая) реклама. Это объявления по радио (в
магазинах, в метрополитене, на выставках и т. д.), радиорепортажи
(репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других
событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама
на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует
только на слух.
Графическая реклама. Информационные рекламные объявления в
газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют
только на органы зрения и передают информацию с помощью текста,
рисунков, других графических средств.
Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на
глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(билборды) и т. д. — эти средства, как правило, не содержат перечня
характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная
идея таких обращений воплощается с помощью художественных и
графических средств, текст играет вспомогательную роль.
Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через
слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью
аудиовизуальных средств есть возможность передать не только
изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.
Реклама с помощью средств, воздействующих на обоняние, передает
запахи. Это может быть, например, создание характерного запаха кожи
около витрины обувного магазина или продажа поздравительных открыток
с запахом изображенных на них цветов.
Дегустация использует средства, воздействующие на вкус
(дегустация продуктов питания и напитков).
При оформлении витрины и помещения магазина используются
декоративные средства воздействия.
2. Связи с общественностью — это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого — вызвать
положительное отношение к деятельности предприятия у всего общества.
Связи с общественностью — один из важнейших инструментов
маркетинга. Для успешной работы предприятие должно иметь хорошие
отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с
широкими кругами заинтересованной общественности.
Общественность или публика — это любая группа населения,
фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах
того или иного предприятия либо имеющая влияние на его деятельность.
Паблик рилейшнз включают в себя целый ряд программ, целью
которых является продвижение и защита образа компании или отдельных
товаров.
Работа по формированию имиджа предприятия должна проводиться
систематически, так как паблик рилейшнз обеспечивают благополучие
фирмы не только в настоящее время, но и в долгосрочном периоде. Для
формирования позитивного мнения о предприятии необходимо
использовать определенные методы работы с общественностью. Паблик
рилейшнз тесно связаны с рекламной практикой (которая всегда оплачивается), но ведутся на некоммерческой основе.
Задачи паблик рилейшнз:
1) установление взаимопонимания и доверительных отношений
между организацией и общественностью;
2) создание «положительного образа» организации и товара;
3) сохранение репутации организации;
4) создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5) расширение сферы влияния организации.
При работе с общественностью используются следующие
инструменты.
Установление контактов со средствами массовой информации.
Большинство популярных изданий положительно относятся к
сенсационным сообщениям. Пресса всегда приветствует любую статью или
информационное сообщение, содержащие элемент новизны, но материал
при этом должен быть достоверным и своевременным.
Специалист по связям с общественностью должен предоставлять
материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки,
репортажи и т.д., отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные
информационные услуги, следить за сообщениями печати, радио и
телевидения, оценивать их результаты, принимать по необходимости меры
к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.
Наиболее распространенный метод паблик рилейшнз – пресс-релиз.
После написания его направляют обычной почтой или по каналам
компьютерной связи в средства массовой информации.
Другим способом общения со средствами массовой информации
являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда
необходимо не просто проинформировать общественность, но и ответить
на возможные вопросы.
Для того чтобы пресс-релиз или пресс-конференция были замечены,
должен быть информационный повод — то есть сообщение должно
содержать информацию, затрагивающую многих людей.
Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, фирменных
бюллетеней и иной печатной продукции. Под печатной продукцией
предприятия понимаются различные бланки, отчеты, визитные карточки,
счета и прочие материалы, играющие значительную роль при
формировании организацией собственного стиля.
Создание документальных фильмов для бесплатного распространения в информационных целях. В этих фильмах может
рассказываться об истории возникновения и работы предприятия, об
истории изобретения товара и т.д.
Престижная реклама напрямую не упоминает о товаре предприятия,
а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и
экономическое развитие страны, поздравляет с праздниками и т.д.
Спонсорство и меценатство. Предприятие может осуществлять
спонсорские программы поддержки культурных и спортивных
мероприятий, участвовать в программах помощи различным социальным
группам и т. д.
Организация выставок и семинаров, в которых участвуют и другие
предприятия отрасли.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При разработке программы связей с общественностью следует
учитывать следующие моменты. Вся информация о предприятии должна
быть правдивой, не стоит сильно преувеличивать и приукрашивать.
При этом негативная информация не должна дойти до общества,
следует отделять информацию, которая должна быть опубликована, от
информации, огласка которой может нанести урон имиджу предприятия.
Мероприятия паблик рилейшнз не должны быть излишне заметными или
навязчивыми, у общества не должно сложиться ощущение назойливости от
обилия информации о предприятии.
3. Стимулирование сбыта — это кратковременные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование сбыта подразумевает использование многообразных
средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это
разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить
продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.
Стимулирование сбыта включает в себя самые разнообразные средства
маркетинга, побуждающие к совершению покупки.
Предприятия прибегают к стимулированию сбыта для привлечения
новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения
потребителей совершить еще одну покупку.
Различают стимулирование потребителей, торговых посредников и
собственного персонала предприятия.
Возможны следующие действия по стимулированию потребителей.
Распространение купонов. Купоны — это сертификаты, дающие
предъявителю гарантию на скидку с установленной цены. Купоны
используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже
имеющихся покупателей — совершать повторные и более частые покупки.
Раздача купонов может вызвать лишь кратковременный интерес к
конкретной марке товара. Большинство потребителей, переключившихся на
другую марку товара благодаря получению купонов, возвращаются к
прежней, как только распространение купонов прекращается.
Распространение бесплатных образцов товара может проводиться в
виде дегустации в дегустационном зале или в местах розничной торговли
(часто проводится для стимулирования сбыта продуктов питания,
алкогольных и безалкогольных напитков), либо в виде раздачи образцов
товара.
Как правило, образец товара представляет собой упаковку,
содержащую необходимый для разового использования объем товара. Эти
меры применяются при стимулировании сбыта товара-новинки в расчете на
то, что, попробовав образец, потребитель приобретет товар.
Компенсации — это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие
потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Премии — это сувениры или сопутствующие товары, предлагаемые
бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки
рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее
эффективно, когда они увязаны с товаром.
Скидка за количество закупаемого товара предоставляется
покупателю, приобретающему определенное (достаточно большое)
количество товара.
Бонус — это разновидность количественных скидок, предоставляемая
покупателю за все произведенные закупки в течение определенного
периода. Бонусы стимулируют покупателя приобретать товар у одного
продавца, концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать»
постоянных клиентов.
Продвижение на месте продажи может проводиться с помощью
указателей, выставок в торговых залах, рекламы в оконных витринах. Эти
методы оказывают большое влияние на выбор покупателя.
Зачеты — это прием устаревшего товара в качестве части оплаты за
приобретение нового.
Презентация товара подразумевает проведение демонстраций,
показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей к
потребительским характеристикам товара.
Продажа товара в кредит прежде всего стимулирует сбыт
дорогостоящих товаров.
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и
привлечения новых покупателей. В качестве выигрыша используются
престижные товары, а также крупные денежные призы.
Действия по стимулированию торговых посредников. Эти
мероприятия способствуют росту объема продаж, максимизации'размера
партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым
опытом в реализации товара и т.д.
Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников
следующие.
Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной
партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет
собой определенный процент, вычитаемый из общей стоимости покупки.
Функциональные скидки — это возмещение затрат на привлечение
покупателей, предлагаемое службам товародвижения. Дилерские скидки
предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и
поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т.д.
Участие в специализированных выставках. На выставке
демонстрируются товары предприятия, специалистов знакомят с товаром и
его свойствами.
Стимулирование собственного персонала предприятия происходит
путем поощрения наиболее инициативных и активных сотрудников. Для
стимулирования
сотрудников
проводятся
соревнования
между
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
работниками, в качестве награды предоставляется бесплатное обучение и
повышение квалификации, организация отдыха и денежные премии.
Личные коммуникации — это различные формы передачи
информации при непосредственном общении.
Прямой маркетинг — это комплекс мер, направленных на
налаживание контактов с потребителем и продажу товаров без участия
торговых посредников.
Этот вид маркетинга очень бурно развивается, так как распространение новых технологий и Интернета позволило соединить в
рекламной кампании широкий охват с индивидуальным подходом к
каждому потребителю.
Предпосылками для успешного развития этого направления
маркетинга можно считать широкое распространение компьютеров и
Интернета, развитие систем электронной оплаты и дефицит времени у
покупателей.
Есть несколько форм прямого маркетинга.
1. Прямой маркетинг по почте (директ мейл) — форма прямого
маркетинга, при которой коммуникации с потребителем осуществляются
посредством почтовых рассылок. Клиенту по почте отправляют проспекты,
образцы и рекламу.
2. Маркетинг по каталогам, когда каталоги рассылаются
потенциальным клиентам либо предоставляются потенциальным
покупателям в местах продаж.
3. Прямой маркетинг с использованием телефонных сетей, когда с
потенциальным покупателем связываются по телефону и убеждают сделать
заказ. Возможен вариант, когда покупатель сам звонит по телефону,
указанному в рекламе.
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение.
Потребителям, первым откликнувшимся на телевизионное предложение,
предлагается скидка. Можно также использовать специальные
телевизионные коммерческие каналы для продажи на дому по выгодным
ценам.
5. Электронная торговля — бурно развивающаяся сфера бизнеса.
Продажа и приобретение товаров через Интернет-магазины становятся все
более популярны.
6. Личные продажи, когда товар представляется потребителю в ходе
непосредственной беседы. Цель такой беседы — совершение покупки.
Тема 11. Организация, управление и контроль маркетинговой
деятельности
1. Организация службы маркетинга.
2. Бюджет маркетинга.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Система планирования маркетинга.
4. Маркетинговый контроль.
5. Процесс управления маркетингом.
1. Служба маркетинга — это организационная структура, целью
которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности
предприятия. Служба маркетинга представляет собой административноуправленческое подразделение предприятия, которое выполняет
маркетинговые функции.
Создание эффективно работающей организационной службы
маркетинга позволяет предприятию в полной мере воспользоваться всеми
маркетинговыми инструментами и добиться желаемой цели.
Оптимальная структура службы маркетинга зависит от многих
факторов — целей предприятия, условий макро-и микросреды, а также
специфики самого предприятия, его размера, количества и степени
однородности товаров, уровня квалификации сотрудников и т.д.
Схемы организации службы маркетинга:
• функциональная — подразделения службы формируются в
зависимости от выполняемых ими функций;
• товарная — для каждого товара или группы товаров формируется
свое подразделение, занимающееся их разработкой и продвижением;
• рыночная — за каждым отделом маркетинговой службы закреплен
свой рынок;
• смешанная форма организации маркетинговой службы;
• матричная схема.
Функциональная схема организации службы маркетинга. За
каждым специалистом или отделом службы маркетинга закрепляется одна
из функций. Все отделы подчиняются руководителю службы маркетинга,
который координирует их деятельность.
Если предприятие очень мало, то выполнение маркетинговых
функций может взять на себя один человек. Основное достоинство такой
схемы — простота. Сотрудники, специализирующиеся на выполнении
определенной задачи, получают большой опыт и становятся
профессионалами в выполнении возложенных на них функций.
Организация службы маркетинга по функциональной схеме
целесообразна в случае, когда предприятие выпускает небольшое число
товаров. Если ассортимент предприятия достаточно широк, то организация
по такой схеме неэффективна, так как специалистам трудно разрабатывать
для каждого товара отдельные комплексы маркетинга. Кроме того, возможно проявление группового эгоизма (каждое подразделение переоценивает
свою значимость и не считает нужным советоваться или учитывать
пожелания и рекомендации других функциональных отделов) и
возникновение проблем, связанных с координацией.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Организация службы маркетинга по географическому принципу.
Такая схема организации службы маркетинга применяется предприятиями,
которые работают на больших (с точки зрения географии) рынках.
Если предприятие реализует товар в разных регионах страны, то
возможна следующая организационная схема службы маркетинга: каждое
подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или
нескольких регионах (географических зонах). При этом специалисты
службы маркетинга могут проживать в закрепленных за ними регионах, что
позволяет им лучше узнавать клиентов и их потребности и экономить
средства предприятия на командировочные расходы. Недостатком такой
схемы является возможное дублирование функций и сложность
координации.
Организация службы маркетинга по товарному принципу.
За каждым отделом маркетинга закрепляется конкретный товар. В
таком подразделении разрабатывается весь комплекс маркетинга для
данного товара: товарная и ценовая стратегии, политика коммуникаций и
сбыта.
Если предприятие очень крупное, то при каждом таком отделе может
быть
выстроена
функциональная структура. Чем разнороднее
производственная программа и динамичнее рынок, тем больше подходит
для предприятия такая схема организации службы маркетинга. Основным
достоинством этой структуры является то, что каждый отдел четко знает
специфику товара и целевой аудитории, которой этот товар предлагается.
Недостаток такой структуры — большие затраты на оплату труда
сотрудников, возникновение конфликтов между разными отделами. Кроме
того, приобретая глубокие знания о товаре, специалист может уделять мало
внимания функциям маркетинга.
Организация службы маркетинга по рыночному принципу.
Каждый отдел обслуживает закрепленный за ним сегмент рынка. Такая
структура целесообразна, когда сегменты достаточно велики и сильно
различаются между собой. Основной задачей каждого отдела становится
поддержание тесных и длительных связей со своими клиентами по всем
позициям ассортимента. Недостаток такой структуры: получив хорошие
знания особенностей сегмента, специалист может столкнуться с
трудностями при работе с отдельными товарами.
Комбинированные (смешанные) варианты организации службы
маркетинга. В таких структурах несколько функций реализуются на базе
товарной или рыночной структуры, а остальные функциональные отделы
обслуживают все направления (отдельные товары или рынки).
Матричная схема службы маркетинга заключается в создании
подразделений маркетинга по комбинации признаков (товарный/рыночный
+ функциональный). Например, для каждого товара разрабатывается
программа и назначаются специалисты, которые отвечают за ее разработку
и реализацию. Одновременно каждая программа проходит и через функ58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
циональные отделы. Хорошо выстроенная матричная
маркетинговой службы работает очень эффективно, но
дублирование обязанностей, конфликты и т. д.
структура
возникает
2. Бюджет маркетинга- это расходы на исследования рынков,
обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с
покупателями, организацию товародвиженияи сбытовой сети. Финансовые
средства на данные расходы черпаются из прибыли. Чтобы оценить
порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться
уравнением прибыли:
П=СВ-(С(О+А)+Ф+(Р+Д)),
где П-прибыль;
С-объём продаж в штуках;
В-прейскурантная цена;
О-транспортные, комиссиционные и иные расходы на продажу 1ед.
товара;
А-затраты на производство 1ед. товара,не связанные с
маркетингом,но зависящие от объма производства;
Ф-постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом
и не зависящие от объёма производства и продажи;
Р-затраты на рекламу;
Д-затраты на продвижение товара.
Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения
прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны
также учитываться по мере того, как фирма утверждается на все большей
части рынка.
3. На предприятии разрабатываются два плана – перспективный и
годовой. Сначала подготавливается пятилетний план с изложением
основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в
течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку,
основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли
рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут
пересматривать и корректировать, чтобы у предприятия всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок
пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане
дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление
существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед
товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий,
указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок
контроля. Этот план становится основой для координации всех видов
деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и
отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и
внести соответствующие коррективы в её маркетинговые программы и
планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает:
1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
3) стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Наибольшую эффективность дает одновременное применение
именно трех видов контроля.
1. Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет
фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными
показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок
потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и
потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в
этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте
продукции.
2. Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности
деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным
группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам,
рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объёма, а
также рентабельности сбытовых действий по товарам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых
средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на
достижение маркетинговых целей.
3. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач,
стратегий,маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой
организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив
для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности
предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и
вертикальной.
Горизонтальная
ревизия
контролирует
общее
функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи все функции
маркетинга. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль
по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.
Для проведения ревизии разрабатываются специальный вопросник и бланк
ревизии.
5. Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных
возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга,
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ рыночных возможностей включает в себя: системы
маркетинговых
исследований
и
маркетинговой
информации,
маркетинговую среду, рынки индивидуальных потребителей, рынки
предприятий.
Отбор целевых рынков включает в себя: определение объёмов
спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и
позиционирование товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга включает в себя: разработку
товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров,
продвижение товаров.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает в себя:
стратегии, планирование и контроль.
Часть 2. Практическая часть: вопросы, задачи, тесты
___________________________________________________________
Тема 1. Сущность, цели, основные принципы и функции
маркетинга
Контрольные вопросы
1. Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория маркетинга
и каковы предпосылки ее возникновения?
2. Перечислите основные концепции маркетинга.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Назовите принципы и функции маркетинга.
4. Какие мероприятия способствуют повышению спроса на товары?
5. Что понимается под макросредой предприятия?
6. Что понимается под микросредой предприятия?
7. Какие преимущества дает проведение SWOT-анализа деятельности
предприятия?
Практические задания
Задание 1
Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной
фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите
наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач
маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно
дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок
продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем
товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.
Задание 2
Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или
средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов
(матричному, функциональному или комбинированному). Опишите
функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее
руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа
и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры
фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и
потоки информации.
Задание 3
1. Систематическое выполнение всех маркетинговых функций на
фирме требует больших затрат, а следовательно, организуется в условиях
настоятельной необходимости. Перечислите условия, при которых фирме
выгодно осуществлять комплексный маркетинг самостоятельно (варианты не иметь маркетинга вообще, заказывать исследования или полностью
поручить маркетинг специализированной фирме).
2. Перечислить принципиальные отличия маркетинга крупной
организации от маркетинга средней или малой фирмы.
Тесты по теме: «Сущность, цели, основные принципы
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и функции маркетинга»
1. Какое из определений маркетинга правильное?
а) государственное управление производством и торговлей;
б) финансовый и экономический потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на получение прибыли за счет
удовлетворения потребности покупателя;
г) вид человеческой деятельности, направленный на улучшение
социально-экономической обстановки в обществе.
2. Что не входит в функции маркетинга?
а) определение ассортиментной политики предприятия;
б) поиск резервов для снижения издержек обращения;
в) формирование ценовой политики;
г) организация системы товародвижения.
3. Сущность концепции маркетинга состоит:
а) в ориентации на нужды и требования производства;
б) ориентации на требования рынка с целью получения прибыли за
счет удовлетворения потребностей покупателя;
в) ориентации на указания государства;
г) эффективности производства и обращения.
4. Цели концепции социально-этического маркетинга – это:
а) удовлетворение разумных потребностей;
б) защита окружающей среды;
в) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и
общества в целом;
г) все вышеперечисленное.
5. Развивающийся маркетинг связан:
а) с формированием спроса на товар;
б) незаинтересованностью потребителя;
в) наличием негативного спроса;
г) совпадением структуры спроса и предложения.
6. Какой из перечисленных видов деятельности не включается в
маркетинг?
а) маркетинговые исследования;
б) производство продукции, основанное на знании нужд
потребителей;
в) стратегическое планирование;
г) выбор технологии производства.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Поддерживающий маркетинг применяют, если:
а) спрос = предложению;
б) спрос > предложения;
в) спрос < предложения.
8. К макросреде предприятия относятся:
а) поставщики сырья;
б) покупатели изделий предприятия;
в) конкуренты;
г) политико-правовая среда.
9. К факторам микросреды маркетинга относятся:
а) сама фирма;
б) демографические факторы;
в) экономические факторы;
г) политические факторы.
10. Окружающая среда маркетинга – это:
а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на
хозяйственную деятельность фирмы;
б) торгово-сбытовая сеть фирмы;
в) система коммуникационных связей.
11. Стратегия, построенная на предположении, что потребители
будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества,
соответствует маркетинговой концепции:
а) совершенствования производства;
б) современного маркетинга;
в) совершенствования товара;
г) все ответы верны.
12. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет
увеличения объемов продаж товара (услуги) характерна:
а) для стратегии современного маркетинга;
б) интенсификации коммерческих усилий;
в) стратегии совершенствования производства;
г) все ответы верны;
д) нет правильного ответа.
13. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса:
а) поддерживающий;
б) развивающий;
в) все ответы верны;
г) правильного ответа нет.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Благожелательное отношение потребителей к
широко
распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание
для реализации маркетинговой концепции:
а) совершенствования товара;
б) интенсификации коммерческих усилий;
в) совершенствования производства;
г) нет правильного ответа.
15. Осуществление SWOT - анализа характерно:
а) для исследования внутренней среды предприятия;
б) разработки стратегических планов организации;
в) прогнозирования сильных и слабых сторон фирмы;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
16. Основное преимущество маркетингового подхода
сбытовым:
а) на первом месте – учет потребностей покупателей;
б) в основу берется себестоимость продукции;
в) узкий ассортимент продукции;
г) нет принципиальных отличий.
перед
17. К какому типу маркетинга относится решение задачи, когда
имеется потенциальный спрос, но нет товара?
а) стимулирующий;
б) синхромаркетинг;
в) демаркетинг;
г) развивающийся.
18. Согласны ли вы с утверждением, что для сбытовой концепции
важен расчет на успешную реализацию продукции, ориентированной на
нужды и потребности покупателей?
а) да;
б) нет.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Контрольные вопросы
1. Каково значение маркетинговой информации?
2. Какие методы сбора и обработки информации используются при
маркетинговых исследованиях?
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Что понимается под маркетинговыми исследованиями? Каковы
задачи и содержание маркетинговых исследований?
4. Укажите источники получения вторичной информации. Приведите
примеры.
5. Назовите приемы получения первичной информации?
6. Перечислите этапы и назовите направления маркетинговых
исследований.
7. Что понимается под маркетинговой информационной системой?
Практические задания
Задание 1
Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по
Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:
1) постановку задачи (оценка спроса или его прогноз); должны быть
выдвинуты обоснованные гипотезы: развития спроса (рост, стабильность,
спад); оценки интенсивности изменения; тип рынка (продавца или
покупателя);
2) выбор метода сбора информации;
3) выбор метода моделирования и прогнозирования.
Задание 2
Разработайте анкету опроса потребителей об их мнении о качестве
какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите
друзей заполнить анкету. Обработайте полученные ответы. Напишите
выводы.
Тесты по теме: «Маркетинговые исследования»
1. К какому виду исследования рынка относится изучение
справочников и статистической литературы:
а) кабинетному;
б) полевому;
в) не относится к исследованиям;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
2. Сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах – это:
а) маркетинговое исследование;
б) информационный поток;
в) маркетинговые информационные системы (МИС);
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Целью функционирования МИС (маркетинговые информационные
системы) является:
а) обеспечение полной и качественной информации;
б) предоставление информации для принятия управленческих
решений;
в) все ответы верны;
г) правильного ответа нет.
4. Для функционирования МИС (маркетинговые информационные
системы) необходимо наличие:
а) квалифицированного персонала, обладающего навыками сбора и
обработки информации;
б) методических приемов работы с информацией;
в) офисного оборудования;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
5. Какой прием входит в систему вторичной информации?
а) организация презентации;
б) замер полученных данных с предварительно созданной ситуацией;
в) наблюдение за поведением покупателей в магазине;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
6. В чем преимущество вторичной информации?
а) в дороговизне;
б) легкости использования и дешевизне;
в) ее целевом характере;
г) ее свежести.
7. Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку
и анализ данных с целью:
а) уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений;
б) опережения конкурентов;
в) систематизации отчетных данных;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Какие методы сбора информации используются при вторичных
исследованиях предприятием:
а) анкетирование;
б) опрос по телефону;
в) наблюдение;
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
9. Что относится к способу сбора информации?
а) анкетирование;
б) деловая игра;
в) экспертиза;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
10. Использование бенчмаркинга обусловлено необходимостью:
а) роста конкурентоспособности;
б) наблюдения за поведением партнеров по бизнесу;
в) получения максимальной прибыли;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
11. Являются ли выставки методом маркетингового исследования?
а) да;
б) нет.
12. Согласны ли вы с утверждением, что бухгалтерская отчетность
относится к вторичной информации?
а) да;
б) нет.
13. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований:
а) обработка и анализ информации;
б) разработка задачи и порядка исследования;
в) выбор и сбор информации;
г) принятие маркетингового решения.
14. Согласны ли вы с утверждением, что внутренний бенчмаркинг
позволяет сравнивать эффективность работы разных подразделений одной
организации?
а) да;
б) нет.
15. Согласны ли вы с утверждением, что эксперимент проходит в
искусственно созданной обстановке?
а) да;
б) нет.
16. Какова цель маркетинговых исследований?
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а) снижение цен на товары;
б) нахождение нужных партнеров по бизнесу;
в) рационализация стратегии и тактики коммерческой деятельности;
г) все ответы верны.
17. Согласны ли вы с утверждением, что данные о материальных и
финансовых запасах предприятия относятся к первичной информации?
а) да;
б) нет.
18. Для какого вида исследований может быть использована
информация о данных по структуре населения Республики Дагестан?
а) полевых исследований;
б) кабинетных исследований.
19. Наблюдение может быть:
а) открытое;
б) структурализованное;
в) прямое;
г) верно а) и в);
д) все ответы верны.
Тема 3. Целевой маркетинг
Контрольные вопросы
1. С какой целью проводится сегментация рынка?
2. Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка?
Охарактеризуйте этапы сегментации?
3. Перечислите критерии оценки сегментации?
4. Раскройте основные факторы сегментации рынка по группам
потребителей?
5. Перечислите и охарактеризуйте силы, порождающие и
стимулирующие конкурентную борьбу?
6. Какие виды рыночного спроса существуют на рынке и каковы
методы его определения?
Тесты по теме: «Целевой маркетинг»
1. Расставьте перечисленные потребности по порядку от низших к
высшим согласно иерархии А. Маслоу:
а) физиологические потребности;
б) потребность в самореализации;
в) социальные потребности;
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
г) гарантия безопасности.
2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке:
а) большое количество потребителей;
б) превышение спроса над предложением;
в) превышение предложения над спросом;
г) все ответы верны.
3. Рынок, соответствующий положению,
превышает спрос – это:
а) рынок продавца;
б) рынок покупателя;
в) положение рыночного равновесия.
когда
предложение
4. Полная диверсификация деятельности фирмы – это:
а) совершенствование сбыта производимой продукции
существующих рынках;
б) разработка новых товаров для существующих рынков;
в) разработка новых товаров для новых рынков.
на
5. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому
пониманию рынка?
а) рынок – население данного региона;
б) рынок – часть потребителей, интересующихся товарами вашей
фирмы;
в) рынок – это потребители, которые имеют финансовые
возможности для приобретения товара?
6. Сегментирование рынка – это деление:
а) конкурентов на однородные группы;
б) потребителей на однородные группы;
в) товаров на однородные группы.
7. Позиционирование товара – это:
а) определение основных потребительских свойств товара;
б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в
отношении товара;
в) определение потенциальных потребителей товара.
8. Критерии оценки сегментов необходимы:
а) для определения емкости сегмента;
б) обоснования целевого рынка;
в) формирования предложения для сегмента;
г) все ответы верны.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Фирма сегментирует покупателей по психографическому
принципу, ей следует использовать следующие признаки:
а) род занятий;
б) тип личности;
в) статус пользователя;
г) все ответы верны.
10. Конкуренция продавцов имеет место:
а) на «рынке потребителя»;
б) «рынке продавца»;
в) «равновесном рынке».
11. Какой из признаков не является обязательным для рыночного
лидера?
а) 30-40% –я доля рынка;
б) диктат своей воли конкурентам;
в) оборона своих позиций;
г) ориентация на совокупный рыночный спрос.
12. Главный конкурент определяется:
а) по уровню потребительских свойств товара;
б) объему предложения;
в) величине доли роста рынка.
13. Емкость рынка – это:
а) сумма всех потребностей населения в данном товаре;
б) неудовлетворенный спрос на данный товар;
г) объем реализованного за определенный период времени товара.
14. Потребность в безопасности удовлетворяет:
а) возможность иметь жилье, работу;
б) признание заслуг, титулы, звания;
в) престиж.
15. К факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение,
не относятся:
а) образ жизни;
б) восприятие;
в) культура;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге.
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинг услуг
Контрольные вопросы
1. Дайте маркетинговое определение товара.
2. Чем характеризуются товары повседневного спроса?
Приведите примеры.
3. Дайте определение ассортиментной политики предприятия.
Каким образом происходит обновление и изменение товарного
ассортимента?
4. Опишите факторы, характеризующие различные фазы
жизненного цикла товара.
5. Что характеризует новый товар?
Практические задания
Задание 1
Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему
выбору) по десятибалльной шкале по следующим критериям:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и
степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный
продукт, заменитель и т.д.);
в) эстетичность и дизайн продукта;
г) соответствие моде, престижность;
д) удобство в использовании и уходе (хранении);
е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.
Задание 2
Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого
этапа жизненного цикла товара.
Отметьте: какие этапы желательно продлить, какие этапы оставить
без изменения и какие – сократить.
Задание 3
Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по
следующим критериям:
а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является
результатом НТП [пионерный товар];
б) у товара появились новые функции [модернизация];
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний
вид товара [модификация];
г) товар является новым только для данного рынка [товар рыночной
новизны];
д) изменилась только упаковка [косметическое обновление].
Тесты по теме: «Товар и товарная политика в маркетинге.
Маркетинг услуг»
1. Рынок товаров потребительского назначения состоит:
а) из компаний, которые приобретают товары для их последующей
реализации;
б) покупателей, приобретающих товары для личного пользования;
в) фирм-производителей товаров потребительского назначения;
г) правильного ответа нет.
2. Товары повседневного спроса характеризуются:
а) распространением через сеть специальных магазинов;
б) приобретением на большую сумму денег;
в) отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с
продавцом;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Задачей товарной политики предприятия является:
а)
управление
жизненным
циклом
товаров
конкурентоспособностью;
б) поиск потребителей, желающих приобрести товар;
в) производство как можно большего количества товаров.
и
их
4. Какие товары относятся к потребительским, из представленного
ассортимента?
а) мясные консервы;
б) сахарная свекла;
в) хлопок;
г) фары для автомобилей.
5. Товар является новым, если:
а) его так оценивает рынок;
б) производитель по-новому рекламирует товар;
в) производитель использует современную технологию изготовления;
г) все ответы верны.
6. Товарная марка предназначена для того, чтобы:
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а) компенсировать недостающее качество товара;
б) обосновать перед потребителем более высокую цену;
в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.
7. Качество товаров – это:
а) набор необходимых функциональных характеристик товара,
которые признаны потребителями обязательными;
б) способность товара выполнять свое функциональное назначение;
в) отсутствие у товара видимых дефектов.
8. Какой этап ЖЦТ характеризуется максимально низкой ценой?
а) выведение на рынок;
б) рост;
в) зрелость;
г) упадок.
9. Осуществление сервиса связано:
а) с подкреплением товара;
б) с высокой ценой;
в) со стимулированием сбыта;
г) все ответы верны
10. Сервис необходим для товаров:
а) только инвестиционного назначения;
б) потребительского назначения;
в) любых технически сложных товаров;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
11.«Несохраняемость» – это характеристика, учитываемая при
разработке программы маркетинга:
а) в сфере материального производства;
б) сфере услуг;
в) процессе маркетинга юридических лиц.
12. На каком этапе ЖЦТ фирмы начинают получать прибыль?
а) внедрения;
б) зрелости;
в) роста;
д) спада.
13. Согласны ли вы с утверждением, что один и тот же товар может
быть отнесен по маркетинговой классификации либо к потребительской
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
группе, либо к товарам промышленного назначения в зависимости от того,
кто является конечным потребителем товара?
а) да;
б) нет.
14. Что является товаром?
а) услуги;
б) страхование жизни;
в) деньги;
г) все вышеперечисленное.
15. Микроволновая печь – это товар:
а) повседневного спроса;
б) предварительного спроса;
в) особого спроса;
г) предварительного выбора.
16. ЖЦТ – это:
а) интервал времени с момента приобретения до момента утилизации;
б) совокупность фаз внедрения, роста продаж, зрелости, спада
продаж товара;
в) процесс развития продаж и получения прибыли.
17. В ЖЦТ на фазе внедрения:
а) демонстрируется широкий ассортимент внедряемой товарной
группы;
б) внедряются несколько новинок одновременно;
в) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.
18. В фазе спада ЖЦТ не следует:
а) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях;
б) тратить средства на рекламу данного товара;
в) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им
хорошо известен.
19. Логотип – это:
а) форма товарного знака;
б) составной элемент фирменного стиля в рекламе;
в) элемент марки товара, который можно прочесть.
20. Товарная марка – это:
а) совокупность свойств товара;
б) результат рекламных усилий и успех товара;
в) средство идентификации товара;
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
г) броская, дорогая упаковка.
21. Конкурентоспособность товара проявляется:
а) в низкой цене;
б) красивой упаковке;
в) способности быть проданным на конкурентном рынке.
Тема 5. Ценообразование в маркетинге
Контрольные вопросы
1. Какова сущность и значение цены в маркетинге?
2. Приведите примеры ценовой и неценовой конкуренции?
3. Что понимают под ценовой эластичностью спроса?
4. Какие факторы оказывают влияние на политику цен предприятия?
5. В каких случаях фирма придерживается стратегии «снятия
сливок»? Приведите примеры из практики.
6. В каких случаях предприятие предоставляет скидки с цены?
Практические задания
Задание 1
Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец
киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2
руб./ед., товара Б – 20 руб./кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара
Б - 100 кг. Транспортные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды - 100 руб.
в день, заработная плата продавца - 300 руб. в неделю. Товар
предполагается продать за неделю.
Требуется определить продажные цены товаров.
Задание 2
На технически сложный товар Х необходимо назначить
конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента
успешно продается по цене 2000 руб./ед. Группа экспертов провела
сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также
ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее
важное свойство.
Таблица
Балльная оценка свойств товаров
Свойства товаров
А
Б
С
Д
Ранг важности
1
2
3
4
Оценка
Товара Х
4
2
4
4
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товаров в
баллах
Товара У
4
4
3
5
Тесты по теме: «Ценообразование в маркетинге»
1. Цель фирмы - это:
а) максимизация прибыли;
б) максимизация оборота;
в) стабилизация цен, объемов, состояния на рынке;
г) все вышеперечисленное.
2. Стратегия средних цен может быть представлена в виде:
а) стратегии проникновения на рынок;
б) стратегии нейтрального ценообразования;
в) стратегии и следования за лидером;
г) правильно б) и в).
3. Стратегия высоких цен может быть представлена в виде стратегии:
а) проникновения на рынок;
б) премиального ценообразования;
в) следования за лидером;
г) справедливого ценообразования.
4. На стадии роста ЖЦТ:
а) затраты растут;
б) конкуренция отсутствует;
в) потребители не чувствительны к изменению цены;
г) возможно применение стратегии и высоких, и средних, и низких
цен.
Тема 6. Система распределения и товаропродвижения
Контрольные вопросы
1. Дайте характеристику оптовой и розничной торговли.
Приведите примеры традиционной и прогрессивной форм продажи
товаров.
2. В чем суть стратегического, оперативного и тотального
маркетинга?
3. Что понимается под «длиной» и «шириной» канала
товародвижения?
4. Какие функции выполняют посредники? В чем их
преимущества? Дайте характеристику основных типов посредников.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практические задания
Задание 1
К какой из перечисленных ниже форм розничной торговли в
соответствии с принятой классификацией относятся:
торговый автомат;
супермаркет;
специализированный магазин;
универмаг;
гастроном;
киоск;
галантерейный магазин;
розничный магазин-склад?
Назовите принципиальные отличия перечисленных предприятий
розничной торговли.
Тесты по теме: «Система распределения и товаропродвижения»
1. Что является основой для успешной деятельности сетевого
маркетинга?
а) создание сети продавцов, реализующих небольшое количество
товара среди своих знакомых;
б) получение максимальной прибыли с единичной продажи;
в) реализация большого объема товара каждым распространителем;
г) верны ответы б) и в);
д) правильного ответа нет.
2. Физическое распределение товара означает:
а) продажу его через посредников;
б) транспортировку и хранение;
в) безвозмездную передачу товара клиенту;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Канал распределения – это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность фирм или лиц, способствующих перемещению
товара к потребителю;
в) способ транспортировки товара;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. При использовании прямого канала распределения продажа товара
осуществляется:
а) коммивояжерами фирмы;
б) магазинами розничной торговли производителя;
в) с помощью почты;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
5. Широта канала распределения означает:
а) число посредников на одном уровне канала;
б) количество реализуемых товарных групп;
в) число уровней канала распределения;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
6. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной
заключается в следующем:
а) покупателями оптовой торговли не являются частные лица,
приобретающие товар для последующей перепродажи;
б) покупателями оптовой торговли не являются частные лица,
приобретающие товар для личного пользования;
в) покупателями оптовой торговли являются только организации;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7. Какой из видов деятельности относится к оптовой торговле?
а) приобретение ящика яблок на овощевой базе для заготовок на
зиму;
б) проведение переговоров брокером с производителем в целях
заключения договора о поставке партии железобетона одной из
строительных организаций;
в) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным
обслуживанием в кафетерии;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Какому типу агентов соответствует функция, согласно которой он
может работать на нескольких производителей, иметь дело с
неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом
сбыта на определенной территории?
а) дилер;
б) сбытовой агент;
в) коммивояжер;
г) вообще не относится к функции агента.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Согласны ли вы с утверждением, что посылочная торговля
относится к розничной реализации товаров?
а) да;
б) нет.
10. В стационарную торговую сеть входят:
а) ларьки;
б) магазин-склад;
в) палатки;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные функции и виды продвижения
продукции на рынок ?
2. Каковы цели рекламных мероприятий? Какие средства
распространения рекламы существуют на рынке?
3. Раскройте сущность паблик рилейшнз. Каково назначение
паблик рилейшнз?
4. Перечислите основные способы осуществления мероприятий
паблик рилейшнз?
5. Каким образом формируется спрос и стимулируется сбыт?
Практические задания
Задание 1
Разработайте программу использования конкретных средств
продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить
их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:
а) осознание потребности;
б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;
г) появление предпочтения данного товара по сравнению с другими;
д) возникновение убеждения в необходимости покупки;
е) процесс покупки.
Задание 2
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК)
производственной или торговой фирмы (по Вашему выбору):
а) обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности
фирмы и предмет рекламы (по Вашему выбору);
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого
воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм рекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план РК (6 – 8 мероприятий).
Тесты по теме: «Маркетинговые коммуникации»
1. Производитель может не использовать рекламу при:
а) снижающемся спросе;
б) негативном спросе;
в) отрицательном спросе;
г) чрезмерном спросе;
д) правильного ответа нет.
2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отличается
от паблик рилейшнз тем, что:
а) имеет коммерческий характер коммуникаций;
б) это способ платной коммуникации;
в) паблик рилейшнз позволяет быстрее повлиять на объем продаж;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Реклама – это:
а) неличная коммуникация;
б) немассовая коммуникация;
в) двусторонняя коммуникация;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
4. Основным достоинством рекламы в газетах является:
а) оперативность размещения;
б) широкий выбор рекламных средств;
в) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
5. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов
коммуникационной политики тем, что:
а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;
в) имеет массовый характер;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
6. Основные цели выставок — это:
а) возможность увидеть товар в натуре;
б) разработка маркетинговой стратегии предприятия;
в) снижение издержек производства;
г) все ответы верны.
7. Основным преимуществом персональных продаж является:
а) возможность передачи более обширной информации;
б) оперативное обновление данных о товаре;
в) продажа дорогих товаров;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Распространение нерекламных фирменных журналов, бюллетеней
относится:
а) к стимулированию сбыта;
б) персональным продажам;
в) формированию спроса;
г) рекламе.
9. К основным средствам и приемам стимулирования сбыта
относятся:
а) презентация товара;
б) лотереи;
в) гарантии возврата денег;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
10. Носителями рекламной информации являются:
а) средства передвижения;
б) покупатели;
в) сотрудники фирмы-производителя товара;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
Тема 8. Планирование в маркетинге
Контрольные вопросы
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Что представляет собой планирование в маркетинге?
2.
Раскройте
сущность
долгосрочных
и
краткосрочных
маркетинговых планов?
3. Какие принципы должно использовать предприятие при
планировании своей маркетинговой деятельности?
4. Какие задачи позволяет решать планирование в маркетинге?
5. Из каких этапов состоит разработка плана маркетинга?
6. Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?
Тесты по теме : «Планирование в маркетинге»
1. Какие затраты не включаются в бюджет маркетинга?
а) на материально-технические ресурсы;
б) на ремонтные работы;
в) на арбитражные процессы;
г) все ответы верны.
2. В структуру бизнес-плана предприятия входят:
а) производственный план;
б) оценка рисков;
в) анализ рынка;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Планы маркетинга классифицируются:
а) по времени;
б) методам разработки;
в) содержанию;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
4. Термин «стратегическое планирование» – это:
а) программа действий, которая выявляет основные приоритеты;
б) текущее производственно-финансовое планирование на короткие
отрезки времени;
в) верно а) и б);
г) правильного ответа нет.
5. Согласны ли с утверждением, что в разработку плана маркетинга
предприятия входит анализ прибыльности фирмы?
а) да;
б) нет.
6. Анализ системы маркетинга включает:
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а) права и обязанности руководителей маркетинговых служб;
б) определение рыночной доли и объема продаж фирмы;
в) состояние отрасли, в которой работает предприятие.
7. Согласны ли вы с утверждением, что программа маркетинга
составляется для всего ассортимента продукции, выпускаемого
предприятием:
а) да;
б) нет.
8. Выберите правильное определение бюджета маркетинга:
а) расходы на исследование рынков, поддержание конкурентоспособности товара;
б) роспись денежных доходов и расходов семьи;
в) систематизированная группировка доходов и расходов бюджета по
однородным признакам;
г) оценка ближайших предстоящих поступлений и платежей.
9. Основными задачами программы маркетинга являются:
а) выбор целевого сегмента;
б) объем выпуска товара в количественных и стоимостных
показателях;
в) расходы на стимулирование сбыта;
г) верно б) и в);
д) все ответы верны.
10. В доходную часть бюджета маркетинга входит:
а) прибыль от реализации;
б) отчисления от прибыли;
в) арендные платежи;
г) реклама.
Тема 9. Организация и управление маркетингом на предприятии
Контрольные вопросы
1. Что значит «управлять маркетингом»?
2. Укажите виды организационных структур маркетинга.
Перечислите достоинства и недостатки каждой структуры?
3. В чем разница между функциональной и товарной
организационными структурами управления на предприятии?
4. Какие функции выполняет служба маркетинга?
5. Что необходимо для эффективного управления персоналом
маркетинговой службы?
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тесты по теме: «Организация и управление маркетингом на
предприятии»
1. Что входит в понятие «управлять маркетингом»?
а) стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в
маркетинге, для получения максимальной отдачи;
б) материально стимулировать труд работников;
в) укреплять имеющиеся рыночные позиции фирмы;
г) правильного ответа нет.
2. В мировой рыночной практике существует структура организации
маркетинговой службы, ориентированная:
а) на функции;
б) регионы;
в) сбыт;
г) верно а) и б);
д) верно б) и в).
3. К функциям руководителя службы маркетинга относятся:
а) контроль бухгалтерской отчетности службы маркетинга;
б) установление цен на изготавливаемую продукцию;
в) выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности;
г) все ответы верны.
4. Отсутствие ориентации на выпуск новой продукции относится к
недостатку:
а) региональной структуры организации маркетинга;
б) структуры, ориентированной на рынок;
в) функциональной оргструктуры;
г) правильного ответа нет.
5. Простота управления маркетинговой деятельностью характерна
для оргструктуры:
а) функциональной;
б) товарной;
в) рыночной;
г) региональной.
6. Для какого предприятия целесообразна региональная структура
маркетинга?
а) выпускающего продукцию широкого ассортимента;
б) производящего дорогую продукцию промышленного назначения;
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в) выпускающего продукцию, покупаемую во многих областях
страны, в каждой из которых нужно учитывать специфику потребления
этой продукции.
7. При каких условиях целесообразна продуктовая маркетинговая
структура?
а) наукоемкая продукция;
б) выпускается продукция промышленного назначения;
в) небольшой ассортимент выпускаемой продукции;
г) широкая номенклатура выпускаемой продукции.
8. Какие условия необходимы для эффективного выполнения
персоналом маркетинговой функции?
а) тщательный отбор работников;
б) периодическое обучение;
в) регулярное материальное поощрение работников;
г) верно а) и б);
д) верно а) и в).
9. Какими качествами должен обладать маркетолог предприятия?
а) коммуникабельность;
б) стремление к новому;
в) дипломатичность;
г) все ответы верны;
д) верно а) и б).
10. Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинговый
отдел:
а) постоянно анализируют рыночные ситуации;
б) рекомендуют типы и виды продукции, которые следует
производить;
в) рекомендуют рыночные стратегии, включая выбор каналов
товародвижения, сбыта;
г) все ответы верны;
д) верно б) и в).
Список рекомендуемой литературы
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.:
Изд. дом «Вильямс», 2004. – 656с.
2. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методиский комплекс
по маркетингу/ Р.Б.Ноздрева [и др.]. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Хруцкий, В.Е., Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В.
Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 528с.
4. Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А.Фатхутдинов СПб.: Питер, 2002.-448с.
5. Панкрухин,А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин - М.: ИКФ
Омега-Л, 2002.-656с.
6. Багиев, Г.Л., Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич -М.:
Экономика, 1999.-703с.
7. Маркетинг: учебник/ А.Н.Романов [и др.]. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997.-560с.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Абрамова Елена Анатольевна
Смирнова Ольга Александровна
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Редактор О.А. Соловьева
Подписано в печать 25.10.2010. Формат 60х84 1/16 Бумага писчая.
Усл. печ. л. 5,12. Уч.-изд. л. 5,68. Тираж 100 экз. Заказ
ГОУ ВПО Ивановский государственный
химико-технологический университет
Отпечатано на полиграфическом оборудовании
кафедры экономики и финансов ГОУ ВПО «ИГХТУ»
153000, г. Иваново, пр. Ф.Энгельса, 7
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
516
Размер файла
704 Кб
Теги
1535, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа