close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1555.Управление и маркетинг в АПК

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВПО «Пензенская ГСХА»
Т.В. Тарасова
Е.В. Кузнецова
УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ В АПК
Пенза 2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВПО «Пензенская ГСХА»
Т.В. Тарасова
Е.В. Кузнецова
УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ В АПК
Учебное пособие для студентов заочного отделения,
обучающихся по специальностям 110201 – Агрономия,
110102 –Агроэкология
Пенза 2012
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 631.152 (075)
ББК 65.050.9(2)2(я7)
Т 19
Рецензент – доцент кафедры «Организация сельскохозяйственного производства» ФГБОУ ВПО «Пензенская ГСХА»,
канд. экон. наук Т.А. Максимова.
Печатается по решению методической комиссии агрономического факультета ФГБОУ ВПО «Пензенская ГСХА»
от 14 ноября 2011 г., протокол № 4.
Т 19
Тарасова, Татьяна Викторовна
Управление и маркетинг в АПК: учебное пособие /
Т.В. Тарасова, Е.В. Кузнецова. – Пенза: РИО ПГСХА,
2012. – 113 с.
Данное пособие включает темы, предусмотренные программой Государственного образовательного стандарта, утвержденного Министерством образования РФ.
Содержит необходимый теоретический минимум, ключевые термины, вопросы для самоконтроля и контрольные
задания, позволяющие систематизировать и закрепить изучаемый материал, лучше подготовить будущих специалистов к
реалиям профессиональной деятельности.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся на заочном отделении по специальностям 110201 – Агрономия, 110102 – Агроэкология.
 ФГБОУ ВПО
«Пензенская ГСХА», 2012
 Т.В.Тарасова,
Е.В.Кузнецова, 2012
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………..
1 ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ……………………………
2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ДИСЦИПЛИНЫ…………......
2.1 Теоретические основы науки управления…………………
2.2 Организация как объект управления и сложная система...
2.3 Структура управления организацией …………………......
2.4 Организация управления в различных формированиях
АПК ……………………………………………………………...
2.5 Содержание экономических методов управления ……….
2.6 Сущность административных и социальнопсихологических методов управления ……………………......
2.7 Информационное и документационное обеспечение
системы управления ……………………………………………
2.8 Содержание и виды управленческих решений …………...
2.9 Управление инновациями и внешнеэкономической
деятельностью ………………………………………………......
2.10 Понятие маркетинговой философии и системы
управления маркетингом ………………………………………
2.11 Маркетинговые исследования ……………………………
2.12 Стратегия маркетинга …………………………………….
2.13 Управление маркетингом ………………………………...
2.14 Товарная политика организации………………………….
2.15 Каналы распределения и товародвижения……………….
2.16 Задачи и политика ценообразования …………………….
2.17 Управление маркетингом в АПК ………………………...
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ…………………………………….
4 ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ………………..……
5 ГЛОССАРИЙ …………………………………………….…...
6 ЛИТЕРАТУРА ……………………………………………......
6
4
5
7
7
10
14
21
30
34
37
43
45
52
56
61
64
69
72
76
79
83
85
108
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Глубокие изменения в российской экономике, включение ее
в мировые экономические процессы настоятельно требуют от современных специалистов тщательного изучения мировой практики и теории менеджмента и маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, постоянных изменений, неопределенности внешней
среды профессиональный подход к управлению является главным условием успеха организации.
Управленческая деятельность на предприятиях АПК любой
организационно-правовой формы осуществляется по нескольким
важнейшим направлениям:
организация взаимодействия с внешней средой – потребителями продукции, поставщиками ресурсов и услуг, государственными органами, органами местного самоуправления и т. д.;
корректировка производственной структуры в соответствии с
требованиями рынка;
установление
и
регулирование
организационноэкономических связей между структурными подразделениями
предприятия (специализация и концентрация производства, планирование хозяйственной деятельности, внутрихозяйственные
отношения и т. д.);
создание механизмов регулирования поведения работников
на предприятии (заинтересованность каждого члена коллектива в
эффективной работе, участие в управлении и т. д.).
Данное учебное пособие включает в себя общие методические рекомендации по изучению дисциплины, основные разделы
учебного курса, задания для подготовки контрольной работы,
глоссарий и список литературы. Кроме того, пособие содержит
большой спектр наглядных схем и таблиц, а тесты и контрольные
вопросы необходимы студентам для самостоятельной работы и
подготовки к практическим занятиям и семинарам. Знакомство с
данным курсом позволит составить достаточно цельное представление об основных принципах и методах современного
управления, его роли в обеспечении жизнедеятельности и конкурентоспособности сельскохозяйственной организации и послужит формированию профессиональных знаний и умений будущих специалистов.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1
ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
Необходимость изучения дисциплины обусловлена переходом на новые условия хозяйствования, обеспечением сбалансированности спроса и предложения, развитием внешнеэкономических связей и становлением межрегиональных отношений и
внутреннего рынка страны. Практика показала, что успех в бизнесе зависит, главным образом, от качества принимаемых управленческих решений и маркетинга.
Изучение управленческой и маркетинговой деятельности
направлено на формирование у будущих специалистов нового
экономического мышления, комплекса знаний и умений ведения
деловых операций при решении проблем потребителя.
Цель курса «Управление и маркетинг в АПК» – формирование представлений, знаний и умений по управлению сельскохозяйственным производством и маркетингу в условиях рынка.
Задачами дисциплины является изучение:
 теоретических основ науки управления;
 организации управления в различных формированиях
АПК;
 организационно-экономического механизма и методов
управления;
 технологии управления по видам деятельности в организациях АПК;
 организации и оценки труда работников управления
АПК;
 теории и практики маркетинговой деятельности;
 инструментального маркетинга.
В результате освоения дисциплины студент должен знать:
 экономическую сущность управления;
 цели и функции управления;
 основы управления организационно-правовыми формами
хозяйствования в АПК;
 природу и роль маркетинга;
 методы исследования рынка;
понимать:
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 законы, закономерности и принципы управленческой деятельности;
 задачи управления на различных иерархических уровнях;
 технологию управления на предприятиях и в организациях
АПК;
 систему управления маркетингом.
уметь:
 оценивать работу управленческих кадров;
 использовать АСУ;
 проводить исследование маркетинговой среды;
 разрабатывать товарную, ценовую и распределительную
политику фирмы.
Программа курса построена таким образом, что он является
одним из основных в цикле экономико-управленческих учебных
дисциплин, с помощью которых у студентов формируются навыки эффективного решения проблем управления организацией.
Задачи преподавания дисциплины: донести до студентов
ключевые концепции современного управления и маркетинга в
АПК, а также помочь изучить разделы, включающие принципы,
функции, методы, виды и структуры управления и маркетинга.
Помочь освоить методы изучения рынка и управления производством, методы и способы разработки товаров, маркетинговых
коммуникаций, организации и контроля в системе маркетинга,
правила составления и оформления управленческой документации.
В процессе обучения предполагается контроль за усвоением
материала и закрепление знаний студентов, выработка навыков
принятия самостоятельных решений в управленческой и маркетинговой деятельности. Это осуществляется путем проведения
семинарских занятий, игровых ситуаций, тестирования, написания контрольной работы.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Теоретические основы науки управления
Крупные промышленные предприятия и небольшие фирмы,
органы государственной власти, сельскохозяйственные организации и банки – все эти организации нуждаются в управлении.
Управление необходимо для того, чтобы на уровне каждого
предприятия решать следующие важные задачи:
определять цели и задачи организации;
принимать управленческие решения, ведущие к достижению
цели;
подбирать персонал и координировать его деятельность;
осуществлять организацию, координацию, контроль и учет
выполненной работы;
проводить анализ результатов с целью совершенствования
дальнейшей деятельности.
В процессе управления организацией происходит сознательное воздействие органа управления на объект управления,
которое направлено на достижение поставленных целей.
В качестве органов управления могут выступать:
менеджеры-руководители;
биологические либо технические управляющие системы
(мозг, управляющее устройство).
Объектами управления могут быть:
предприятия;
живые организмы;
технические устройства.
Управление можно определить как целенаправленное воздействие органов управления на объект управления, направленное на достижение поставленной цели.
Под целью при этом понимается конечная задача производственной, биологической или технической системы.
История управления уходит своими корнями в глубокую
древность. Рассматривая развитие еѐ теории и практики, выделяют четыре периода:
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Древний период (с 9 – 7 тыс. лет до н. э. до XVIII в.);
2. Индустриальный период (1776-1890 гг.);
3. Период систематизации (1890-1960 гг.);
4. Информационный период (с 1960 г. по настоящее время).
Внедрение в сферу управления технических средств преобразования информации – ЭВМ, предъявили к науке ряд новых
требований, в том числе, необходимость количественного подхода к решению управленческих задач. В результате, во второй половине двадцатого века происходит становление современных
количественных методов обоснования управленческих решений.
Исследование управления как процесса привело к широкому
распространению системных методов анализа. Общую теорию
систем стали применять для решения управленческих задач. Организацию стали рассматривать как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, таких как люди, ресурсы,
технологии и т. д. Главная идея теории состоит в том, что ни одно действие не предпринимается в изоляции от других и влечет
за собой изменение всей системы. Системный подход в управлении позволяет избежать ситуаций, когда решение в одной области становится проблемой для другой.
В 1970-е годы ученые-управленцы вырабатывают новые
подходы к теории управления, смысл которых сводится к тому,
что организация – это открытая эволюционирующая система.
Была создана особая наука об управлении сложными системами
разной природы. Она получила название кибернетика (греч. «искусство управления»). Выдающуюся роль в ее становлении сыграл американский математик Норберт Винер, а в России – академики А. И. Берг, А. Н. Колмогоров, В. М. Глушков и другие ученые. В 80-х годах новейшие достижения в области социальной
психологии вызвали к жизни такое важное понятие управления,
как организационная культура.
Школы управления – исторически сложившиеся научные
объединения, отличающиеся взглядами на теорию и практику
управления.
Первый шаг к рассмотрению управления как науки был сделан в начале двадцатого столетия Ф. Тейлором (1856-1915). В
книге «Принципы научного управления» (1911 г.) он впервые
раскрыл научные подходы и принципы построения системы
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
управления. Ф. Тейлор стал основоположником школы научного
управления. Тейлору принадлежит идея расчленения производственного процесса на отдельные элементы, выявления наилучших способов выполнения каждого вида работ и обучение этому
персонала. Он считал, что необходимо отбирать наиболее способных рабочих, с которыми целесообразно проводить занятия и
тренировки. В результате вклад, сделанный группой таких рабочих, превысит вклад каждого отдельно взятого рабочего. Основная заслуга Тейлора состоит в том, что он разработал методологические основы нормирования труда, стандартизировал производственные операции, внедрил в практику научные методы подбора, расстановки и стимулирования персонала. Яркими представителями школы научного управления являются Г. Форд и Г.
Эмерсон.
Одним из наиболее ярких представителей административной школы управления является видный предприниматель и руководитель производства французский инженер Анри Файоль
(1841-1925). Он считал, что управленческому мастерству учит,
прежде всего, практическая работа, причем, чем выше положение
руководителя на служебной лестнице, тем более важны для него
знания и навыки управления. А. Файоль разделил весь процесс
управления на пять основных функций: планирование, организация, подбор и расстановка кадров, руководство (мотивация) и
контроль. Главное внимание А. Файоль уделял управлению персоналом, прежде всего, административными кадрами. На базе
учения Файоля в 20-е годы было сформулировано понятие организационной структуры фирмы, элементы которой представляют
систему взаимосвязей, серию непрерывных взаимодействий –
функций управления.
Развитие школы человеческих отношений связано с именами
ученых Д. Муни, П. Слоуна, Э. Мэйо. Эта школа показала важность неформальных связей, возникающих на производстве. В
рамках данной школы велось изучение влияния на производительность труда условий организации и оплаты работы, а также
отношений членов трудового коллектива между собой и с руководством предприятия. Главным выводом было доказательство
того, что, создав на предприятии благоприятный социально-
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
психологический климат, можно существенно увеличить производительность труда.
Дальнейшим развитием школы человеческих отношений
стала так называемая «школа поведенческих наук», или «бихевиористское направление». Известнейшим представителем поведенческой школы менеджмента является американский психолог
Абрахам Маслоу, прославившийся благодаря разработанной им
называемой «пирамиде потребностей». «Школа человеческих отношений» вызвала к жизни важнейшее направление современного управления, известное под названием управление персоналом.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте обобщенное определение понятию «управление» и
выделите его главные характеристики.
2. Почему необходимо управление организацией?
3. Охарактеризуйте первобытный этап развития теории и
практики управления.
4. Охарактеризуйте второй этап развития теории и практики
управления.
5. В какой период управленческая мысль начинает развиваться наиболее интенсивно?
6. Охарактеризуйте классическую школу управления. Назовите основных представителей этой школы.
7. В чем суть школы научного управления?
8. В чем заслуги Ф. Тейлора в развитии управления как науки?
9. Раскройте суть школы человеческих отношений. Назовите основных представителей этой школы.
2.2
Организация как объект управления и сложная система
Одним из центральных понятий управления является понятие «организация», под которой понимается группа людей объединенных общими целями и задачами. Такими целями является
получение прибыли и решение уставных задач организации. В
качестве организаций могут выступать предприятия, учреждения,
а также объединение нескольких организаций.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Организации, как правило, имеют правовой статус юридического лица.
Юридическим лицом признается организация, обладающая
имуществом, имеющая имущественные и неимущественные права, отвечающая по своим обязательствам и выступающая в качестве истца и ответчика в суде.
Не любую группу людей можно называть организацией.
Чтобы считаться таковой, группа должна отвечать следующим
основным требованиям:
1. Наличие не менее двух людей, которые считают себя
членами одной группы;
2. Наличие целей, задач и ресурсов (трудовых, финансовых,
материальных и т. д.);
3. Определенное территориальное расположение;
4. Конкретная структура – составные части и их взаимодействие (иерархию, взаимосвязь);
5. Разделение между элементами организации предусмотренных для них обязанностей – функций.
Все организации отличаются друг от друга по различным
аспектам (цели, функции, структура, используемые ресурсы), но
вместе с тем, они имеют и общие основные характеристики:
основные цели и задачи;
составные части (подразделения) и распределение функций
между ними;
используемые ресурсы;
внешнюю и внутреннюю среду;
систему управления;
объем управленческой деятельности.
Целью организации (конечной задачей) является получение
прибыли (для коммерческих организаций) и выполнение своего
уставного предназначения (для некоммерческих организаций).
Задачи организации характеризуют шаги, ведущие к достижению поставленной цели. В соответствии с целями и задачами
организации и потребностями эффективного управления создаются необходимые подразделения и распределяются полномочия
и функции между ними. Деятельность организации предусматривает использование различных ресурсов для реализации производственного процесса и достижения поставленных целей. Раз14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
личают следующие основные виды ресурсов: трудовые, финансовые, материальные, информационные, природные.
Внешнюю среду организации образуют экономика страны,
рыночная конъюнктура, законодательство, органы власти, государственного и муниципального управления, общественные организации, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, уровень техники и технологии, моральные ориентиры общества и т. п.
Внутренняя среда – организации это ее цели, задачи, персонал, ресурсы, структура, технологии управления, производства,
работы с информацией, ее миссия.
Система управления является важнейшей характеристикой
организации. Эта система предполагает наличие и функционирование руководителей и объектов управления, каналов для передачи командной информации и информации состояния (информации об объекте управления), целенаправленную переработку этой
информации, деятельность по подготовке и принятию управленческих решений.
Как объект управления организация представляет собой
сложную систему. Система – это совокупность взаимодействующих связанных друг с другом элементов, упорядоченных по
определенному закону или принципу.
В наиболее общем виде организация является единством
двух взаимосвязанных подсистем: управляющей и управляемой.
Данные подсистемы очень тесно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Управление организацией представляет собой процесс непрерывного воздействия управляющей подсистемы на подсистему управления с целью ее перевода из одного состояния (текущего), в другое – желаемое. Отношения между
управляющей и управляемой подсистемами – это всегда взаимодействия между людьми.
Таким образом, субъектом управления является орган или
лицо, осуществляющее управленческое действие, а объектом
управления – отдельная структура, или организация в целом, на
которую направлено управляющее воздействие. В крупных организациях одна и та же структура может быть одновременно и
субъектом и объектом управления.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перевод системы из одного состояния в другое сопровождается различными затратами трудовых, материальных, финансовых, информационных и временных ресурсов. Управление принято называть оптимальным, если перевод системы из одного
стояния в другое, соответствующее достижению цели, будет сопровождаться минимальными ресурсными затратами.
Управление организацией необходимо рассматривать как
циклический процесс, состоящий из конкретных видов управленческих работ. Эти работы называются функциями управления.
Функции управления представляют собой состав общих задач,
решаемых при создании и в процессе функционирования организации.
Можно выделить три группы функций управления:
1. Предметные (основные);
2. Процессуальные;
3. Социально-психологические.
Предметные (основные) функции управления являются
наиболее общими для всех видов и любых условий деятельности
организаций. Они отражают содержание основных стадий и выделяют предметные области управленческой деятельности на
всех иерархических уровнях. В современном управлении выделяется пять основных функций:
1. Прогнозирование и планирование;
2. Организация;
3. Активизация и стимулирование;
4. Координация и регулирование;
5. Учет, анализ и контроль.
Процессуальные функции включают в себя два вида деятельности, составляющих содержание труда руководителя любого уровня иерархии, – решения и коммуникации.
Социально-психологические функции включают в себя
управленческие процессы и инструменты, способствующие эффективному осуществлению основных предметных функций
управления на предприятии. Они связаны, в основном, с характером производственных отношений в коллективе и содержат две
разновидности управленческих воздействий на человека: делегирование и мотивацию.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Что такое организация?
В каких сферах действуют организации?
Назовите основные характеристики организации.
Что такое управляющая подсистема?
Что такое подсистема управления?
Что представляет собой функция планирования?
Зачем необходима функция организации?
Является ли мотивация необходимой функцией управле-
ния?
9. Что такое функция координации и регулирования?
10. Что такое функции учета, контроля и анализа?
2.3 Структура управления организацией
Структура управления, или организационная структура
управления, характеризуется распределением целей и задач
управления между подразделениями и работниками организации.
Структура управления представляет собой форму разделения труда по принятию и реализации управленческих решений.
Под структурой управления организацией понимается совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой подсистемой.
Основной целью формирования и функционирования структуры управления организацией является установление четких
взаимосвязей между отдельными подразделениями организации,
распределение между ними задач, прав и ответственности.
Организационная структура показывает область ответственности каждого работника и его взаимоотношения с другими работниками структурных подразделений. Если все взаимосвязи,
описываемые организационной структурой управления, применены правильно, то они ведут к гармоничному сотрудничеству и
общему стремлению выполнить поставленные перед предприятием задачи. В структуре управления организацией можно выделить следующие основные элементы:
звенья (отделы);
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уровни (ступени) управления;
связи (горизонтальные и вертикальные).
К звеньям управления относятся отдельные структурные
подразделения и специалисты, выполняющие соответствующие
функции управления либо их часть. В основе образования звена
управления лежит выполнение отделом или сотрудником какойлибо конкретной функции управления. Между звеньями устанавливаются горизонтальные связи (партнер – партнер).
Под уровнем управления понимается совокупность звеньев
управления, занимающих определенную ступень в системе
управления организацией. Ступени управления находятся в вертикальной зависимости и подчиняются друг другу по иерархии.
Организационные структуры управления отличаются большим разнообразием форм.
Можно выделить следующие основные структуры управления организацией:
1. Линейная;
2. Функциональная;
3. Линейно-функциональная;
4. Штабная;
5. Целевая;
6. Матричная.
Линейная структура обеспечивает управление по линии
прямого подчинения: сверху – вниз (рисунок 1).
Рисунок 1 – Схема линейной структуры управления
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Через эту систему руководители доводят до каждого исполнителя свои распоряжения и осуществляют контроль за их выполнением.
При линейном управлении каждый вышестоящий руководитель является прямым начальником всего нижестоящего персонала, а все нижестоящие работники считаются его подчиненными. Ближайший прямой руководитель является непосредственным начальником.
«Снизу – вверх» идут доклады о выполнении распоряжений.
В виде исключения возможна передача команд и получение соответствующих докладов и минуя промежуточные инстанции – от
любого прямого начальника к любому подчиненному и обратно.
В этом случае подчиненный обязан выполнить приказание, доложить о его выполнении отдавшему его лицу, а также своему
непосредственному начальнику. Количество прямых подчиненных, замыкающихся на одного начальника, определяется выполняемыми ими управленческими функциями (их количеством,
важностью и степенью сложности) и колеблется от семи - девяти
при сложных ответственных задачах, до 25-30 при типовых
функциях.
Количество уровней управления должно быть минимальным
и определяется исходя из возможностей выдержать указанные
нормативы. Так, если оказывается необходимым на данного руководящего работника замкнуть более нормативного количества
подчиненных, создается еще один уровень управления. Линейное
руководство обеспечивает единство управления предприятием от
директора до рабочего места, согласованность действий администрации и исполнителей. При таком управлении руководителям:
директору, его заместителям, начальникам производств, цехов,
участков, мастерам и бригадирам – предоставляется вся полнота
власти по отношению к подчиненным.
Для компетентного выполнения задач, обеспечения соответствующих им функций, организуется функциональное управление, которое ведется через отделы и бюро главного механика,
главного
конструктора,
главного
технолога,
плановоэкономический, материально-технического снабжения и др. (рисунок 2).
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 2 – Схема функциональной структуры управления
Линейно-функциональная структура – наиболее распространенная. Достоинствами линейно-функциональной схемы являются ее простота и привычность, а также четкость распределения функций управления между руководящим персоналом (рисунок 3).
Рисунок 3 – Схема линейно-функциональной структуры управления
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Распоряжения и соответствующие доклады поступают от
генерального директора и его заместителей по двум независимым
линиям: одна – к линейным руководителям (руководителям производственных подразделений и далее по команде); другая – к
функциональным руководителям.
Особенностью этой структуры является то, что функциональные руководители не являются прямыми руководителями
всего персонала предприятия и руководят только деятельностью
своих функциональных подразделений. Поэтому предусматривается, что они могут отдавать распоряжения всему персоналу
лишь по кругу своих профессиональных вопросов.
Возможен также вариант, когда распоряжения функциональных руководителей персоналу предприятия отдаются ими
через ближайших к ним по иерархической лестнице линейных
руководителей. Серьезный недостаток данной схемы – слабые
связи между функциональными подразделениями, а также то, что
персонал получает множество указаний, как от линейных, так и
от функциональных руководителей.
Штабная структура (рисунок 4) является модификацией,
дальнейшим развитием линейно-функциональной схемы. Функциональные руководители получают в свое распоряжение развитые обособленные функциональные подразделения (финансовое
управление, управление снабжения и т. д.), которые могут самостоятельно вести работу с производственными подразделениями,
в том числе и на коммерческой основе. Данная структура применима лишь в крупных организациях.
Рисунок 4 - Схема штабной структуры управления
Целевое управление имеет место, когда при решении всех
производственных и иных управленческих задач на всех уровнях
цель играет главную роль. Целевое управление наиболее харак21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
терно для единичного и мелкосерийного, а также для опытного
производства.
Рисунок 5 – Схема целевой структуры управления
Целевая структура (рисунок 5) ориентирована на управление достижением конечных целей организации. Вместо иерархии
руководителей выстраивается иерархия целей. За достижение
каждой цели отвечает определенное лицо – целевой руководитель, который получает в свое распоряжение ресурсы, необходимые, чтобы прийти к цели. Ему же определяется и срок достижения цели. Цели предприятия могут быть подробно расписаны и в
части способов их достижения, тогда целевая структура обретает
характер целевой программы (а управление получает название
программно-целевого). Главное достоинство данной структуры –
целеустремленность на конечный результат и хорошая наглядность. Недостаток целевой структуры – ее уникальность, применимость лишь для одной глобальной цели. С появлением новой
цели или с изменением старой эта структура должна быть коренным образом переработана.
Матричная структура (рисунок 6) представляет собой соединение элементов линейно-функциональной и целевой структур. Это наиболее современная схема, сочетающая в себе возможности того и другого вида управления. Здесь, применительно
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
к каждой цели, определяется набор функциональных управленческих задач, решаемых с помощью как линейного, так и функционального управления. Это сочетание показано крестиками, расположенными в местах пересечения горизонтальных и вертикальных рубрик матрицы.
Достоинство данной схемы в том, что она не разрушается
после достижения определенной цели и вместе с тем позволяет
использовать все преимущества целевого управления. Недостаток
данной схемы – ее относительная сложность и связанные с ней
высокие требования к качеству управления.
Рисунок 6 – Схема матричной структуры управления
Смешанная структура предполагает сочетание различных
типов оргструктур применительно к сложившейся ситуации и
решаемой задаче.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое структура управления организацией?
2. Что понимают под организационной структурой?
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Какие структуры управления характерны для предприятий АПК?
4. Что представляют собой линейное управление?
5. Охарактеризуйте линейно-функциональную структуру
управления.
6. Охарактеризуйте целевое управление.
7. Назовите основные характеристики матричной структуры
управления.
2.4 Организация управления в различных
формированиях АПК
В зависимости от различий в целях, формах собственности,
законодательном регулировании, а также особенностей внутренней организации, юридические лица подразделяются, прежде
всего, на коммерческие и некоммерческие организации (рисунок 7).
Коммерческие организации создаются в форме:
 хозяйственных товариществ;
 хозяйственных обществ;
 производственных кооперативов;
 государственных и муниципальных предприятий.
Некоммерческие организации создаются в форме:
 потребительских кооперативов;
 общественных и религиозных организаций и объединений;
 учреждений;
 фондов.
Некоммерческие организации могут заниматься предпринимательской деятельностью, тогда лишь, когда она соответствует
уставным целям и способствует их достижению.
Важное место в АПК отводится хозяйственным структурам,
основанным на государственной собственности и коллективной
форме хозяйствования, к которым относятся государственные и
муниципальные унитарные предприятия. Унитарным предприятием является коммерческая организация, не наделенная правом
собственности на закрепленное за ней собственником имущество.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Имущество такого предприятия находится соответственно в государственной или муниципальной собственности и принадлежит
такому предприятию на праве хозяйственного ведения или оперативного управления.
Учредительным документом унитарного предприятия считается его устав, утверждаемый министерством, ведомством или
другим федеральным органом. Устав должен содержать данные о
предмете и целях его деятельности, а также о размере уставного
фонда.
Рисунок 7 – Виды и формы организаций
Как правило, единственным исполнительным органом унитарного предприятия является единоличный орган – директор
(генеральный директор). Он назначается и освобождается от
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
должности собственником либо лицом, уполномоченным собственником, и им подотчетен. Деятельность государственных
унитарных предприятий на праве хозяйственного ведения регламентируется «сверху» по следующим основным направлениям:
назначение на должность руководителей предприятий, заключение с ними контрактов, утверждение уставов предприятий, осуществление контрольно-инспекционных функций. По остальным
вопросам такое предприятие функционирует и управляется аналогично другим субъектам рыночных отношений.
При руководстве унитарным предприятием, основанном на
праве оперативного управления (федеральное казенное предприятие) собственник (государство в лице органов исполнительной
власти) осуществляет прямое управление, в том числе и хозяйственными функциями, назначает и снимает руководителей и
специалистов, устанавливает плановые задания, определяет размеры оплаты труда, финансирует программы, осуществляет оперативный контроль хозяйственной и финансовой деятельности и
т. д.
Хозяйственные товарищества могут создаваться в форме
полного товарищества и товарищества на вере.
Полным признается товарищество, участники которого (полные товарищи) в соответствии с заключенным между ними договором занимаются предпринимательской деятельностью от имени товарищества и несут ответственность по его обязательствам
принадлежащим им имуществом. Полное товарищество создается и действует на основе учредительного договора, который подписывают все участники.
Участник полного товарищества обязан участвовать в его деятельности. Прибыль и убытки товарищества распределяются
между его участниками пропорционально их долям в складочном
капитале. Участники солидарно несут субсидиарную ответственность своим имуществом по обязательствам товарищества.
Согласно ГК РФ управление деятельностью полного товарищества осуществляется по общему согласию всех участников, но
учредительным договором товарищества могут быть предусмотрены случаи, когда решение принимается большинством голосов.
Участник полного товарищества имеет один голос, если учредительным договором не предусмотрен иной порядок определения
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
количества голосов. Каждый участник товарищества вправе знакомиться со всей документацией по ведению дел независимо от
того, уполномочен он вести дела товарищества или нет.
В соответствии с Гражданским кодексом РФ товариществом
на вере (коммандитным товариществом) признается товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от
имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом,
имеется один или несколько участников-вкладчиков, которые
несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества, в
пределах сумм внесенных ими вкладов и не принимают участия в
осуществлении товариществом предпринимательской деятельности.
Высшим органом управления товариществом на вере является собрание полных товарищей (действующих членов). Число голосов каждого полного товарища пропорционально его доле в
общем числе долей. Руководство деятельностью товарищества
осуществляет уполномоченный, избираемый из числа полных товарищей. Вкладчики не вправе участвовать в управлении и ведении дел товарищества, а также оспаривать действия полных товарищей.
Акционерное общество – распространенная форма предпринимательской деятельности и организации хозяйствующих субъектов в странах с развитой рыночной экономикой.
Акционерным обществом признается организация, уставный
капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу. Отличие АО от других организационно-правовых форм хозяйствования заключается в том, что
движущей силой деятельности АО является объединенный капитал в акциях, принадлежащий акционерам и организованный в
форме уставного капитала.
АО, создаваемые в системе АПК, разделяются на две основные группы: закрытые (ЗАО) и открытые (ОАО). Различия между
ними заключаются в способах формирования и движения уставного капитала и обращения акций. В закрытых акционерных обществах акции (вклады) могут переходить от одного владельца к
другому только с согласия большинства акционеров (если иное
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
не предусмотрено уставом). В уставе ЗАО четко оговариваются
условия движения акций (вкладов): выделение имущественного и
земельного паев, обмен, продажа и покупка акций в рамках общества и др. В открытом акционерном обществе акции могут
свободно обращаться на рынке ценных бумаг, продажа акций
осуществляется в форме открытой подписки. Акции могут переходить от одного лица к другому без согласия иных акционеров.
Число учредителей меньше числа участников общества. Им принадлежит контрольный пакет акций. Такое общество заинтересовано в привлечении капитала со стороны в любых формах для
расширения деятельности.
Необходимо подчеркнуть, что акционеры открытого и закрытого АО обладают равным объемом прав по распоряжению
принадлежащими им на праве собственности акциями. Различие
этих двух типов состоит лишь в процедуре реализации этих прав.
Участник ОАО может во всех случаях отчуждать принадлежащие
ему ценные бумаги, не оповещая об этом остальных акционеров.
Участник ЗАО при определенных видах сделок обязан оповестить остальных акционеров и выждать срок, установленный законом и Уставом общества, в течение которого остальные акционеры или общество могут воспользоваться правом преимущественного приобретения продаваемых акций.
Высшим органом управления АО является общее собрание
акционеров. Через участие в общем собрании акционеры общества – владельцы голосующих акций – реализуют свое право на
участие в управлении деятельностью.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью АО
возлагается на избираемую ревизионную комиссию, осуществляющую функции внутреннего аудита. Полученные результаты и
свои предложения комиссия докладывает общему собранию.
Обществом с ограниченной ответственностью (ООО)
признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных
учредительными документами размеров. Участники общества не
отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных
с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими
вкладов. Учредительными документами ООО являются учредительный договор, подписанный его учредителями, и утверждѐн28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ный ими устав. Уставный капитал составляется из вкладов участников и не может быть менее 10 000 руб. Высшим органом ООО
является общее собрание его участников.
В обществе с ограниченной ответственностью создается исполнительный орган, который избирается общим собранием на
срок, определенный уставом. Он может быть коллегиальным,
коллегиальным и единоличным или только единоличным, осуществляет текущее руководство деятельностью общества и подотчетен общему собранию его участников. В единоличный орган
управления может быть избран и неучастник общества.
Индивидуальным исполнительным органом общества с
ограниченной ответственностью является его генеральный директор или президент; общие положения о порядке деятельности,
организации его взаимоотношений с обществом и компетенция
определяются ст. 40 Закона РФ «Об обществах с ограниченной
ответственностью», уставом, внутренними документами общества и договором между генеральным директором и обществом.
Генеральный директор руководит обществом единолично или
вместе с коллегиальным исполнительным органом (правлением,
дирекцией). Он подотчетен общему собранию участников, но оно
не вправе вмешиваться в руководство текущей деятельностью
общества, поскольку общее собрание решает стратегические вопросы, и это право неотчуждаемо и не может передаваться органам управления обществом, руководящим его повседневной деятельностью. Коллегиальный исполнительный орган общества с
ограниченной ответственностью (правление, дирекция) избирается общим собранием участников. Членами правления (дирекции)
могут быть только физические лица, которые необязательно являются участниками общества. Ревизионный орган общества может быть единоличным (ревизор) или коллегиальным (ревизионная комиссия), формируемым из числа участников общества и
третьих лиц, в порядке, определяемом уставом общества и решениями общего собрания; допускается также передача функций
ревизора общества профессиональному аудитору, не связанному
имущественными интересами с обществом
Правовые и экономические основы создания и деятельности
сельскохозяйственных кооперативов определяются Гражданским
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кодексом РФ и Федеральным законом «О сельскохозяйственной
кооперации» № 193-ФЗ от 08.12.1995 г.(ред. от 03.12.2011).
В соответствии со ст. 3, закона сельскохозяйственным производственным кооперативом признается кооператив, созданный
гражданами для совместной деятельности по производству, переработке и сбыту сельскохозяйственной продукции, а также для
выполнения иной не запланированной законом деятельности, основанной на личном трудовом участии членов кооператива.
Производственный сельскохозяйственный кооператив (далее – кооператив) – коммерческая организация. Основные его виды – сельскохозяйственная артель (колхоз), рыболовецкая артель
и кооперативное хозяйство, а также иные кооперативы. Учредительным документом кооператива и документом, регулирующим
его деятельность, является устав, утверждаемый общим собранием.
Кооперативы создаются для оказания услуг в ведении производства и обеспечения нужд, в первую очередь, членов кооператива, которые через органы управления руководят его деятельностью. В этой связи структура органов управления кооперативом, их состав и порядок функционирования должны обеспечивать соблюдение демократических принципов, защиту интересов
членов кооператива и в то же время создавать для исполнительных органов возможность своевременно принимать управленческие решения, руководствуясь интересами кооператива.
В соответствии с законом, управление сельскохозяйственным производственным кооперативом строится на нескольких
уровнях и осуществляется общим собранием (собранием уполномоченных), правлением кооператива и наблюдательным советом.
По закону общее собрание членов кооператива является высшим
органом управления кооператива
В соответствии с законом возможны следующие варианты
создания исполнительных органов управления кооперативом:
правление кооператива с равными полномочиями его членов, где председатель, по сути, выполняет лишь процедурные
функции;
наделение генеральными полномочиями отдельных членов
правления, которые могут уполномочивать других членов прав30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ления на выполнение действий, предусмотренных доверенностью;
наделение генеральными полномочиями одного из членов
правления путем избрания его председателем кооператива и
председателем правления.
Кроме того, в законе допускается возможность передачи
функций исполнительного органа исполнительной дирекции,
компетенция которой устанавливается уставом кооператива, Исполнительная дирекция, в отличие от правления кооператива, необязательно формируется из членов кооператива. Главным требованием является наличие профессиональных качеств.
Исполнительный орган в форме правления осуществляет текущее руководство деятельностью кооператива и представляет
его в хозяйственных и иных отношениях. Правление кооператива
подотчетно наблюдательному совету и общему собранию членов
кооператива.
Правление избирается общим собранием членов кооператива на срок не более двух финансовых лет и состоит не менее чем
из трех человек. В нем должны быть только члены кооператива.
Контроль за деятельностью правления кооператива осуществляет наблюдательный совет. Он избирается общим собранием кооператива в составе трех человек и наделяется полномочиями по осуществлению контроля за деятельностью правления
во всех без исключения сферах и по ознакомлению с любой документацией кооператива, включая текущие записи, банковские,
финансовые и кредитные документы, договоры, текущие и перспективные планы, годовые и квартальные бухгалтерские отчеты,
отчеты о результатах ревизионной проверки, протоколы заседаний правления и др.
В соответствии с действующим законодательством, крестьянские (фермерские) хозяйства самостоятельно или совместно
с другими организационно-правовыми формами хозяйствования
могут создавать ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств. При этом они сохраняют самостоятельность, права на земельные участки и право юридического лица.
Главной целью ассоциаций являются создание условий для
нормальной хозяйственной деятельности ее участников, увеличение их доходов и рост уровня социально-экономического разви31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тия, а также организация совместного производства, переработки
и реализации сельскохозяйственной продукции.
Основными задачами фермерской ассоциации являются:
коллективное регулирование межфермерских взаимоотношений, в том числе координация производственных, коммерческих и иных связей между самими производителями и непроизводственными формированиями;
внедрение эффективных форм кооперации во все сферы деятельности, в том числе в производство, переработку и реализацию продукции; оказание методической и практической помощи
в агротехническом, зооветеринарном, инженерном, экономическом обслуживании, финансово-кредитное обеспечение и др.;
формирование сбалансированной материально-технической
базы и социальной инфраструктуры коллективного пользования,
в том числе обеспечение производственного цикла материальнотехническими услугами: нефтепродуктами, семенами, удобрениями, средствами защиты растений и животных, стройматериалами и др.;
коллективная защита законных интересов и прав участников
ассоциации перед другими предприятиями, организациями, учреждениями.
Средства ассоциации формируются за счет вступительных
взносов ее членов и ежегодных отчислений участников. Ассоциация имеет право заниматься коммерческой деятельностью, прибыль от которой распределяется между ее членами пропорционально их вкладу в формирование ассоциации.
Организационные основы функционирования и управления
в ассоциации определяются ее уставом, который принимается на
общем собрании участников и утверждается в установленном порядке.
Высшим органом управления фермерской ассоциацией является общее собрание глав крестьянских хозяйств и других ее
участников.
Общее собрание ассоциации избирает координационный совет, осуществляющий исполнительские функции и повседневную
координацию деятельности ассоциации, который при необходимости нанимает рабочий аппарат управления (исполнительную
дирекцию) ассоциации. Руководитель исполнительного аппарата
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
является одновременно председателем координационного совета.
Роль этого аппарата сводится к решению стратегических вопросов производственно-финансовой деятельности входящих в состав ассоциаций формирований, координации их работы, оказанию посреднических услуг и консультативной помощи.
Вопросы для самоконтроля
1. Определите место хозяйственных обществ в предпринимательской деятельности.
2. Какие отличительные особенности имеет сельскохозяйственный кооператив? В чем отличия производственного и потребительского кооперативов?
3. Что является исполнительными и контрольными органами акционерных обществ?
4. Каковы отличия между полным товариществом и товариществом на вере?
5. Какие цели преследуют некоммерческие организации?
2.5
Содержание экономических методов управления
Любой руководитель для достижения уставных целей организации применяет определенные методы управления.
Метод управления – это совокупность (система) управленческих приемов, способствующих обеспечению высокой эффективности деятельности организации. С помощью правильного
выбора метода управления обеспечивается четкая организация
всей производственно-экономической деятельности. В практике
управления применяются экономические, административные, социально-психологические, воспитательные методы управления.
Применение методов управления призвано обеспечить целеустремленность коллектива, организованность, четкость и слаженность работы персонала, оперативность и своевременность
принимаемых решений, распорядительность, гибкость, дисциплинированность и инициативность.
К группе экономических методов относят:
 хозрасчет;
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 материальное стимулирование;
 ценообразование;
 финансирование;
 кредитование;
 страхование.
Эти методы основаны на глубоком материальном и духовном интересе работающего к результатам своего труда. Создание
такого интереса, однако, не может ограничиваться только наличием зарплаты, премии и т. п. Экономическое управление отличается тем, что работающий приобретает глубокий интерес к конечному результату своего труда. Т. е. стимулируется не сам
факт труда, а его конечный результат.
Первый из экономических методов управления – хозрасчет.
В понятии «хозрасчет» две составляющие: «хозяйственный» и
«расчет». Главным здесь является первое слово, а «расчет» – второстепенным, хотя и важным. Полный хозрасчет – это, прежде
всего, механизм относительной экономической и управленческой
самостоятельности.
Ценообразование является важнейшим рычагом экономического управления. Цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству, учитывать
спрос и предложение на товары и услуги.
В рыночной экономике различают следующие виды цен:
1. Производственная цена – цена, по которой производитель
поставляет товар крупными партиями оптовым торговцам. Эта
цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек, плюс ожидаемая прибыль. В странах с развитой экономикой производственная цена составляет от 40 до 60 % розничной цены;
2. Оптовая цена – цена, по которой оптовые торговые фирмы продают товар крупными оптовыми партиями компаниям, занимающимся розничной торговлей. Эта цена равна производственной цене плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовой торговой фирмы плюс ее прибыль. Оптовая цена
обычно составляет 60 –70 % от розничной цены;
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Розничная цена – цена, по которой ведется продажа товара в магазинах в розницу небольшими партиями. Эта цена складывается из оптовой цены плюс все производственные, управленческие и маркетинговые расходы розничной фирмы плюс ее
прибыль;
4. Рыночная цена – цена, но которой идет купля-продажа на
данном рынке в данное время;
5. Базисная цена – согласуется путем переговоров между
продавцом и покупателем крупных партий товара. С ее помощью
учитывается качество или сорт поставляемого товара, а также
конъюнктура рынка. На основе этой договоренности определяется цена фактически поставленного товара, когда его качество
(сорт) отличается от оговоренных в контракте поставки. При
этом оговариваются скидки и надбавки на цену товара;
6. Монопольная цена – это цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства. Выше – для сбыта своих
товаров и ниже – для товаров, приобретаемых у других фирм;
7. Номинальная цена – та, которая публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках (сокращенно – номинал);
8. Скользящая цена – цена, устанавливаемая договором в зависимости от условий конъюнктуры на определенную дату;
9. Твердая цена – цена, фиксируемая в договоре куплипродажи, которая не может быть изменена;
10. Цена «падающий лидер» – цена, используемая торговцами для привлечения покупателей. Обычно снижается цена лишь
на один какой-нибудь товар, но покупатель, привлеченный этим
фактом в магазин, может купить и другие товары, цена на которые не снижалась;
11. Цена спроса – цена, складывающаяся на рынке в результате свободных рыночных соотношений конкуренции, спроса и
предложения;
12. Цена купли-продажи (фактурная цена) – цена, определяемая условиями поставки, оговоренными в контракте. Эта цена в
значительной степени определяется рыночной конъюнктурой.
Кроме того, ее величина существенно зависит от условий поставки.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Финансы необходимы предприятию для его производственного и социального развития. Именно получение прибыли позволяет судить о том, нужную ли для общества работу проводит та
или иная организация. Для того чтобы строить финансовые, денежные отношения, прежде всего, необходимо иметь деньги. Источником денежных средств является доход предприятия от реализации товаров и услуг. Однако этого дохода, особенно на первых порах, в начале деятельности, может оказаться недостаточно,
для того, чтобы развивать производство, ускорять научнотехнический прогресс. В этом случае приходится брать деньги
взаймы – получать кредит.
Слово «кредит» происходит от латинского credo, что значит
«верю». Кредит (ссуда) – это предоставление денег на условиях
возврата с уплатой процентов в обусловленный срок.
Различают следующие формы кредита:
 государственный;
 ипотечный;
 коммерческий;
 банковский;
 потребительский.
В зависимости от наступления срока долгового обязательства, взятого предприятием при получении финансов, различаются три вида источников финансирования:
1. Краткосрочное – на период до одного года;
2. Среднесрочное – на период от одного года до десяти лет;
3. Долгосрочное – на период свыше десяти лет.
Потребителями кредитных средств выступают:
 предприниматели;
 государство и местные органы власти;
 покупатели.
Кроме того, кредит может предоставляться и в форме рассрочки платежа, а также покупки долговых обязательств заемщика (дебитора). Кредитные отношения предполагают удовлетворение двух сторон: одна – дебитор – получает необходимые для
бизнеса средства, другая – кредитор – берет за предоставление
этих средств определенное вознаграждение (ссудный процент).
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Главными качествами кредита являются обеспеченность, целевой
характер, срочность, возвратность и платность.
Обеспеченность означает наличие залога – имущества, под
которое выдается кредит. Целевой характер – цель, для которой
выдается кредит (имеет весьма важное значение для кредитора).
Срочность означает наличие срока займа. Возвратность говорит о
том, что заем предполагает его возвращение. Наконец, платность
определяет плату за получение кредита.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое метод управления?
2. Назовите и охарактеризуйте методы управления.
3. Охарактеризуйте основные рычаги экономических методов управления.
4. Что такое хозрасчет?
5. Что понимают под ценообразованием?
6. Из чего складывается финансирование?
7. Назовите основные виды кредитов.
2.6 Сущность административных
и социально-психологических методов управления
Административные методы в настоящее время утратили
роль главного рычага управления производством и заняли подчиненное, обеспечивающее положение по отношению к вышедшим
на передний план методам экономическим.
К административным методам можно отнести:
1. Регламентирование;
2. Нормирование;
3. Инструктирование;
4. Распорядительные воздействия.
Регламентирование деятельности предприятия – наиболее
жесткая форма административного воздействия в разработке и
реализации таких организационных документов, которые определяют порядок управления предприятием, а именно:
положений общеорганизационного порядка, например Положения о данном предприятии;
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
структуры (организации) управления предприятием;
штатного расписания и должностных инструкций (функциональных обязанностей) по управлению предприятием.
положений, определяющих внутренний порядок работы, а
также статус, задачи и полномочия различных звеньев управления.
Нормирование деятельности предприятия заключается в
разработке и реализации норм, т. е. правил, и нормативов (количественного выражения этих норм), устанавливающих границы
деятельности предприятия. Этот рычаг административного
управления более гибок, чем регламентирование. Он неразрывно
связан с экономическим управлением, обеспечивает его ориентирами для движения в нужном направлении. В настоящее время
широко используются нормы выработки, времени, численности,
нормативы, устанавливающие соотношения между различными
технико-экономическими показателями и т. д.
Инструктирование сводится к ознакомлению персонала с
правилами работы, порядком ее выполнения, ожидаемыми трудностями, рекомендациями по их преодолению. Это в основном
методическая разработка информационного характера – наиболее
мягкая форма административного воздействия.
Распорядительное воздействие. Это форма повседневной
организации административной работы. Она включает подготовку, издание и реализацию всевозможных постановлений, директив, приказов, указаний, резолюций, распоряжений. Распорядительное воздействие может носить как письменный, так и устный
характер. Каждый руководитель (линейный, функциональный)
применительно к занимаемой должности имеет свой "набор" таких воздействий и свою процедуру их реализации.
Среди социально-психологических и воспитательных методов управления исходными являются выявление и учет психологических особенностей каждого члена трудового коллектива, а
также поведения всего коллектива в целом. Эта работа должна
систематически проводиться каждым руководителем как самостоятельно, так и с привлечением специалистов – социологов и
психологов – на основе таких способов анализа, как анкетирование, тестирование, хронометрия, наблюдение, опросы, интервью.
Важнейшими социально-психологическими методами управле38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ния являются изучение и направленное формирование мотивов
трудовой деятельности работников и учет их в управлении. Целый ряд социально-психологических методов прямо или косвенно направлен на повышение творческой активности и инициативы всех работающих на предприятии. Это:
развертывание и всемерное поощрение изобретательской и
рационализаторской деятельности;
воспитание группового самосознания коллектива;
сохранение и развитие традиций и обычаев данного предприятия.
К этой же группе социально-психологических методов относится установление в коллективе благоприятной психологической атмосферы и рациональное использование различных форм
коллективного и индивидуального морального стимулирования.
В последние годы все большее значение приобретает такая интересная
и
весьма
результативная
форма
социальнопсихологического управления, как планирование социального
развития трудового коллектива.
Переход к экономическому управлению, выдвижение на
первый план методов, учитывающих глубокие внутренние интересы работающего, приоритет материального стимулирования не
означают отказа от воспитательных методов. Среди них сегодня
следует обратить внимание на широкое вовлечение трудящихся в
управление, для которого появились невиданные ранее возможности. С этим неразрывно связана работа по развитию у всего
персонала предприятия демократических навыков управления,
гласности, культуры ведения конструктивных дискуссий, смелости критики, терпимости к инакомыслию, поощрению плюрализма мнений.
Вопросы для самоконтроля
1. Охарактеризуйте административные методы управления.
2. Что такое социально-психологические методы управления?
3. Охарактеризуйте систему мероприятий организационного
инструктирования.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. В чем заключается сущность организационного нормирования?
5. Приведите примеры психологического воздействия на
членов вашего коллектива.
2.7 Информационное и документационное обеспечение
системы управления
Главные функции процесса управления, реализуемые на
разных уровнях системы управления организацией, – выработка
решений и контроль за их исполнением. Именно необходимость
обеспечения выполнения этих функций дает возможность рассматривать управление как информационный процесс, включающий получение, передачу, обработку (преобразование),
хранение и использование информации, а саму иерархическую
систему управления – как информационную систему.
Процесс управления можно представить в виде множества согласованных, постоянно принимаемых и реализуемых решений, направленных в конечном счете на достижение главной
цели функционирования организации. Выработка каждого из
этих решений должна быть информационно обеспечена. Информационное обеспечение системы управления представляет собой
совокупность реализованных решений по объему, размещению
и формам организации информации, циркулирующей в системе управления при ее функционировании. Оно включает
оперативную информацию, нормативно-справочную информацию, классификаторы технико-экономической информации и
системы документации (унифицированные и специальные).
К качеству информации предъявляются определенные требования:
 комплексность – информация должна комплексно отражать все стороны деятельности организации: техническую,
технологическую,
организационную, экономическую и социальную во взаимосвязи с внешними условиями.
 оперативность – получение входной информации
должно происходить одновременно с протеканием процесса в
управляемой системе или совпадать с моментом ее завершения.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 систематичность – требуемая информация должна поступать систематически и непрерывно (по возможности).
 достоверность – информация должна формироваться в
ходе достаточно точных измерений.
Деятельность любой организации невозможно представить
без сбора, обработки, накопления, хранения, поиска и распространения информации. При этом информация все чаще принимает фиксированный, документальный характер. Для фиксирования и передачи информации во времени и пространстве применялись различные способы – от письменности до книгопечатания,
от литографии до аудиозаписи, фотокопирования, кинозаписи,
микрофильмирования, голографии, применения лазерной и компьютерной техники.
Запись информации на различных носителях по установленным правилам называется документированием и представляет
собой процесс создания и оформления документов.
Документирование может осуществляться на естественном
языке (рукопись, машинопись) или на искусственных языках с
использованием соответствующих носителей (магнитные ленты,
диски, лазерные диски, дискеты и др.). Оно может осуществляться как физическими, так и юридическими лицами, которые выступают в качестве авторов. В связи с этим принято различать
документы личного и официального происхождения.
Документационное обеспечение управления выполняет специальная служба, действующая на правах самостоятельного
структурного подразделения. Это может быть: управление делами, общий отдел, канцелярия или секретариат. В организациях с
небольшим документооборотом те же функции выполняет секретарь руководителя или другое специально назначенное должностное лицо.
Для того чтобы разобраться в многообразии документов,
разработаны определенные правила их составления, оформления,
формы и методы работы с документами.
Для всех организаций, учреждений, предприятий Российской Федерации независимо от формы собственности или функций установлены единые требования к составлению и оформлению документов и работе с ними. Эти требования изложены в ос-
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
новных положениях Государственной системы документационного обеспечения управления (ГСДОУ) и ГОСТ, инструкциях по
делопроизводству, номенклатуре дел и других нормативнометодических документах по ведению делопроизводства.
От рациональной организации делопроизводства зависит
оперативность управления, надежность, экономичность управленческого труда, культура работы аппарата, возможность использования документной информации в будущем.
В зависимости от функции управления создаются различные
виды и разновидности документов.
Вид документа – это обозначение наименования документа.
Например, протокол – вид документа. Разновидность его – протокол собрания, протокол заседания, протокол допроса и др.
Или акт – вид документа, его разновидность – акт приемапередачи дел, акт инвентаризации, акт ревизии и др.
Управленческая деятельность фиксируется в основном организационно-распорядительными документами (ОРД), которые
условно подразделяются на три группы:
организационные документы;
распорядительные документы;
справочно-информационные документы.
В настоящее время требования к оформлению документов
предприятия регламентируются:
1) международными стандартами, устанавливающими требования к оформлению документов, действие которых распространяется на Российскую Федерацию, в соответствии с заключенными международными соглашениями в области стандартизации;
2) государственными стандартами, устанавливающими требования к оформлению документов, и прежде всего введенным в
действие с 1 июля 2003 года государственным стандартом Российской Федерации ГОСТ Р 6.30-2003;
3) территориальными и отраслевыми стандартами, устанавливающими требования к оформлению документов с учетом специфики организации и содержания деятельности соответствующих органов территориального и отраслевого управления;
4) внутренними стандартами предприятий (организаций,
учреждений), устанавливающими требования к оформлению
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
документов с учетом специфики организации и содержания деятельности соответствующих предприятий.
Все документы по отражаемым в них видам деятельности
делятся на две большие группы.
Первая – это документы по общим (административным)
вопросам, т. е. по вопросам общего руководства предприятием
(организацией) и его производственной деятельностью. Эти документы составляются работниками всех подразделений предприятий.
Вторая группа – документы по функциям управления. Такие документы составляют работники финансовых органов, бухгалтерии, отделов планирования, снабжения и сбыта, отделов
кадров и других функциональных служб. Документы классифицируются по наименованиям: служебные письма, приказы, протоколы, акты, докладные записки, договоры и т. д. Оформление
всех этих документов унифицировано, но по содержанию они могут быть совершенно разными.
Обычно используют следующие признаки для классификации документов:
 по месту составления: внутренние (документы, составленные работниками данного предприятия) и внешние (документы, поступающие из других предприятий, организаций и от частных лиц);
 по содержанию: простые (посвященные одному вопросу)
и сложные (охватывающие несколько вопросов);
 по форме: индивидуальные, когда содержание каждого
документа имеет свои особенности (например, докладные записки), трафаретные, когда часть документа отпечатана, а часть заполняется при составлении, и типовые, созданные для группы
однородных предприятий;
 по срокам исполнения: немедленного исполнения, срочные, требующие исполнения в определенный срок, несрочные,
для которых срок исполнения не установлен и документы постоянного действия;
 по происхождению: служебные и личные;
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 по содержанию: простые, сводные (собрано в одном несколько документов), обобщенные (документ составлен на основе
анализа нескольких документов и носит обобщающий характер);
 по виду оформления: черновики, подлинные, копии, копии копий, выписки, дубликаты;
 по носителю информации: бумажный носитель, фото- и
кинодокументы, вещественные, электронные и т. д.;
 по технике создания: рукописные, машинописные, типографские, телеграфные, факсовые, документы электронной почты
и компьютерные;
 по информативности, текстовые, текст и графика, графические, табличные, аудио и видео и т. д.;
 по обеспечению санкционированного доступа: открытые,
с грифом ограничения доступа, закрытые паролем, шифрованные, с защитой от копирования, с защитой подлинности.
Документы состоят из отдельных элементов, которые называются реквизитами. ГОСТ определено 30 реквизитов. Совокупность реквизитов документа отражает его форму. И чтобы документ отвечал своему назначению, должен быть составлен в соответствии с формой. От полноты и качества зависит их юридическая сила.
Подготовка любого организационно-распорядительного документа включает два взаимосвязанных процесса: разработка содержательной части (текста или таблицы), т. е. составление документа и придание юридической силы тексту документа
(оформление документа). Содержательная часть чаще всего бывает представлена связным текстом, а при необходимости имеет
форму таблицы. Для служебных документов возможно их сочетание. Текст документа по структуре, формулировкам непосредственно связан с видом документа. Вместе с тем можно выделить
общие требования к текстам:
краткость и точность изложения информации;
объективность и достоверность;
составление по возможности простых документов;
структурирование текста, т. е. деление на введение, заключение;
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
широкое использование трафаретных и типовых текстов
при описании повторяющихся ситуаций.
Особое внимание следует уделять языку и стилю.
Организация документооборота – это правила, в соответствии с которыми происходит движение документов в учреждении.
Документооборот – сложный технологический процесс, характеризующийся различными параметрами, связанными с процессами документирования и со всей деятельностью организации.
Организация документооборота включает все операции по
приему, передаче, составлению, согласованию, оформлению,
удостоверению и отправке документов.
Основными характеристиками документооборота являются
маршрут движения, который включает все инстанции на пути
движения документа от создания черновика (или от получения)
до подшивки в дело, и время, затрачиваемое на прохождение документов по этому маршруту. Отсюда главное правило организации документооборота – оперативное прохождение документа по
наиболее короткому и прямому маршруту с наименьшими затратами времени.
Документооборот содержит несколько частей – потоков,
обеспечивающих прямую и обратную связь в управлении. Документопоток – это сложившееся или организованное в пределах
информационной системы движение данных в определенном
направлении. При условии, что у этих данных общий источник и
общий приемник.
Вопросы для самоконтроля
1. Что включает в себя понятие «делопроизводство»?
2. С чем связано появление понятия «документационное
обеспечение управления»?
3. Какие способы документирования вам известны?
4. Что такое «система документации» и «унифицированная
система документации»?
5. Что понимают под видом документа и его разновидностью?
6. Какие виды организационно-распорядительной документации обращаются на предприятии и в организациях?
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Назначение и сущность организационных документов организации.
8. Виды информационно-справочной документации.
9. Отличие приказов общего назначения от приказов по
личному составу.
2.8 Содержание и виды управленческих решений
Под управленческими решениями понимаются такие решения, которые принимаются и реализуются в процессе управления
и направлены на достижение целей организации.
Управленческое решение является результатом управленческой деятельности. В более широком понимании управленческое
решение рассматривают как основной вид управленческого труда, совокупность взаимосвязанных, целенаправленных и логически последовательных управленческих действий, обеспечивающих реализацию управленческих задач.
Управленческие решения должны:
– иметь ясную цель;
– быть обоснованными;
– иметь адресата и сроки исполнения;
– быть не противоречивыми;
– быть правомерными;
– быть конкретными, реальными, гибкими, признаваемыми,
проверяемыми.
Управленческие решения можно классифицировать по многочисленным признакам. Однако определяющим моментом являются условия, в которых принимается решение. Обычно решения принимаются в обстановке определенности или риска (неопределенности).
Вместе с тем, выработка и принятие решений – это не только волевое действие, но и творческий процесс в деятельности руководителей. Он, как правило, включает ряд стадий:
1. Выработку и постановку цели;
2. Изучение проблемы;
3. Выбор и обоснование критериев эффективности и возможных последствий принимаемых решений;
4. Рассмотрение проектов решений;
5. Выбор и окончательное формулирование решения;
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Принятие решения;
7. Доведение решений до исполнителей;
8. Контроль за выполнением решений.
Виды управленческих решений.
1. По сроку действия последствий решения: долго-, среднеи краткосрочные решения.
2. По частоте принятия: одноразовые (случайные) и повторяющиеся.
3. По широте охвата: общие (касающиеся всех сотрудников)
и узкоспециализированные.
4. По форме подготовки: единоличные, групповые и коллективные решения.
5. По сложности: простые и сложные.
6. По жесткости регламентации: контурные, структурированные и алгоритмические.
7. Контурные решения лишь приблизительно обозначают
схему действия подчиненных и дают им широкий простор для
выбора приемов и методов их осуществления.
Структурированные предполагают жесткое регламентирование действий подчиненных. Инициатива же с их стороны может проявляться лишь в решении второстепенных вопросов.
Алгоритмические – предельно жестко регламентируют деятельность подчиненных и практически исключают их инициативу.
8. По уровню принятия решения бывают: высшего, среднего, низшего уровня.
9. По решаемым задачам различают: информационные, организационные, оперативные решения.
10. Решения по принципам их выработки делятся на алгоритмические, эвристические.
Алгоритмические решения – такие, выполнение которых
производится по определенным правилам – алгоритмам. Эти решения допускают строгую формализацию.
Эвристические решения – такие, которые выполняются неформальным, творческим путем, без каких-либо строгих правил.
Вопросы для самоконтроля
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Что принимают под управленческим решением?
2. Какие виды управленческих решений вам известны?
3. По каким критериям классифицируются управленческие
решения?
4. Опишите индивидуальный и групповой подходы к принятию управленческих решений.
5. В чем заключаются особенности принятия эвристических
решений?
6. Что представляет собой процесс подготовки и принятия
управленческого решения?
7. Охарактеризуйте основные этапы процесса принятия
управленческих решений.
8. Какие методы принятия управленческих решений вы знаете?
2.9 Управление инновациями
и внешнеэкономической деятельностью
Сегодня одной из важнейших задач управления организацией становится повышение ее инновативности, т. е. способности
компании четко и быстро реагировать на малейшие изменения на
рынке путем выпуска новой или усовершенствования старой
продукции, внедрения новых технологий производства и сбыта,
реструктуризации, усовершенствования системы внутрифирменного управления и использования новейших маркетинговых стратегий.
Важнейшими характеристиками внешней среды функционирования фирмы являются ее высокая подвижность и непредсказуемость.
Изменения в политике, экономике, демографии, культуре
происходят настолько интенсивно, что фирмам все сложнее к
ним приспосабливаться. В связи с этим становится наиболее актуальным прогнозирование «поведения» рынка для создания гибкой системы адаптации к новым условиям.
Таким образом, инновационный менеджмент становится
основой конкурентной стратегии современных корпораций, а инновативность – конкурентным преимуществом.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Инновациями являются целенаправленно проводимые изменения во всех сферах хозяйственной деятельности компании для
адаптации к внешней среде с целью достижения долгосрочной
эффективности функционирования компании. В русском языке
этому термину соответствует понятие «нововведение».
Впервые понятие «инновация» было введено в экономическую теорию в 1912 г. австрийским экономистом Й. Шумпетером
в работе «Теория экономического развития».
Существует следующая классификация нововведений.
а) по типу:
 продуктовые – новая продукция, потребляемая в сфере
производства (в качестве средств производства) или в сфере потребления (как предмет потребления или труда);
 технологические – новые технологии (способы) производства выпускаемой или новой продукции;
 организационно-управленческие – новые методы организации работ или управления производством.
б) по инновационному потенциалу:
 радикальные (базовые);
 улучшающие (модифицированные);
 комбинаторные (использующие различные сочетания);
в) по отношению к своему предшественнику:
 замещающие (предполагают полное вытеснение устаревшего продукта новым и тем самым обеспечение более эффективного выполнения соответствующих функций);
 отменяющие (исключают выполнение какой-либо операции или выпуск какого-либо продукта, но не предлагает ничего
взамен);
 возвратные (подразумевают возврат к некоторому исходному состоянию в случае обнаружения несостоятельности или
несоответствия новшества новым условиям применения);
 открывающие (создают средства или продукты, не имеющие сопоставимых аналогов или функциональных предшественников);
 ретровведения (воспроизводят на современном уровне
давно уже исчерпавшие себя способы, формы и методы);
г) по механизму осуществления:
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 единичные, реализуемые на одном объекте;
 диффузные, распространяемые на множестве объектов;
д) по особенностям инновационного процесса:
 внутриорганизационные, когда разработчик, изготовитель, организатор инновации находятся в одной структуре,
 межорганизационные, когда все эти роли распределены
между организациями, специализирующимися на выполнении
отдельных стадий процесса;
е) в зависимости от источника инициативы или происхождения идеи:
 авторские (собственные, самостоятельные)
 заказные (переносные, заимствованные).
ж) по объему применения:
 точечные;
 системные;
 стратегические.
Для управления инновационной деятельностью необходимо
привлекать менеджеров, имеющих комплексное образование, хорошо знающих предметную область инноваций, умеющих решать
технические и производственные вопросы с учетом экономической целесообразности, коммерческой выгоды. Такие руководители могут управлять как отдельными этапами инновационной
деятельности – научными исследованиями, проектированием новых объектов и процессов, внедрением новых технологий, освоением новых изделий и их сбытом, так и обеспечивать согласованность, непрерывность, динамику инновационной деятельности предприятия на всем ее протяжении – от идеи до реализованного материального продукта.
Управление инновационной деятельностью имеет особенности по сравнению с традиционной. Они заключаются в том, что
необходимы знания:
 мировых технологических достижений;
 коллективной работы и сотрудничества многих специалистов;
 систематического принятия решений;
 понимания путей превращения технологий в полезные
продукты;
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 меняющихся запросов потребителей.
Другой отличительной чертой инновационной деятельности
по сравнению с традиционной является ее рискованность. На любом этапе создания новых потребительских продуктов и образцов
техники возможно появление неожидаемых, не видимых ранее
проблем, которые могут привести к нарушению сроков реализации проекта, перерасходу ресурсов, к недостижению запланированных целей или даже к закрытию инновационного проекта.
Сегодня деятельность аграрных компаний все более приобретает международный характер и возникает насущная необходимость изучения особенностей управления внешнеэкономической деятельностью.
Внешнеэкономическая деятельность – это процесс реализации внешнеэкономических связей. Непосредственные участники
внешнеэкономической деятельности (ВЭД) – отечественные и зарубежные юридические и физические лица, а государство выступает преимущественно в качестве регулятора их взаимоотношений.
На современном этапе государственный уровень управления
внешнеэкономической деятельностью представлен тремя властными структурами: законодательной, исполнительной и судебной.
Законодательная власть в лице Федерального собрания принимает законы. Вопросы ВЭД регулируются законами: о государственном регулировании внешнеторговой деятельности, о
таможенном тарифе, о валютном регулировании и валютном контроле, об иностранных инвестициях, об экспортном контроле, о
международном коммерческом арбитраже и др.
Исполнительная власть в лице федеральных министерств и
ведомств на основе законов, а также указов президента, постановлений правительства принимает нормативные акты в форме
инструкций, правил, положений и т.д. В системе управления
внешнеэкономической деятельностью главную роль выполняют:
Министерство экономического развития (МЭР и Т РФ), Государственный таможенный комитет (ГТК РФ), Федеральная служба
России по валютному и экспортному контролю (ВЭК) и Центральный банк России (ЦБ, или Банк России).
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Главная функция Министерства экономического развития –
разработка и проведение единой государственной социальноэкономической политики, разработка эффективных методов развития экономики, организация и координация инвестиционной
политики, организация разработки и контроля выполнения федеральных программ. В систему министерства входят: внешнеэкономические объединения, Всероссийская академия внешней торговли, Московский институт международного бизнеса, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт. В
условиях децентрализации управления ВЭД особую роль играет
институт уполномоченных в регионах. В структуре министерства
важное место занимают торговые представительства за рубежом.
Единую общегосударственную политику по организации
контроля и надзора за соблюдением законодательства РФ в сфере
валютных, экспортно-импортных и других внешнеэкономических
операциях осуществляет Федеральная служба России по валютному и экспортному контролю (ВЭК).
Кроме Минэкономразвития и ВЭК в регулировании внешнеэкономической деятельности принимают участие Министерство
иностранных дел (МИД РФ), Государственный таможенный комитет, Федеральная налоговая служба и др.
Управление внешнеэкономической деятельностью на уровне
региона осуществляется в соответствии с законодательством России и с учетом разграничения полномочий между федеральными
и региональными органами власти. Эти полномочия определяются юридическими документами: федеральным договором, двусторонними договорами между РФ и республиками, входящими в
ее состав, федеральными конституционными законами и федеральными законами. Так, в регионах России, действуют три ветви
власти: законодательная – областная дума (представительный орган власти); исполнительная – администрация области и судебная
в виде системы судов (общих, арбитражных, третейских). В пределах своих полномочий и на основе законодательства каждая из
ветвей власти осуществляет контроль и управление деятельностью участников внешнеэкономических связей, расположенных
на территории региона. Но большее значение в управлении ВЭД
на уровне региона имеют специальные структурные подразделения администрации (областная, городская). Во многих регионах
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
России это – управление или департамент международных и
внешнеэкономических связей.
Управление внешнеэкономической деятельностью на уровне
организации осуществляется в соответствии с законодательством
ВЭД и местными нормативными актами. В зависимости от объема экспортно-импортной продукции в общей структуре производства в организации создаются отделы или подразделения, которые занимаются вопросами организации и управления внешнеэкономической деятельности.
Функции специалистов по ВЭД могут быть следующими, в
зависимости от производственной структуры фирмы:
 научно-техническое сотрудничество и внешние связи;
 протокольные мероприятия по организации внешнеэкономических связей;
 исследование рынка, выявление потенциальных покупателей и поставщиков, изучение конкурентов;
 организация и планирование внешнеторговой сделки;
 рекламная компания, организация товародвижения и
стимулирование сбыта;
 оценка эффективности экспортно-импортных операций.
Функциональные отделы ВЭД можно условно подразделить
на три группы:
Группа планирования (планово-экономический, валютнофинансовый, транспортный отдел, бухгалтерия и т. д.);
Группа маркетинга (отделы конъюнктуры и цен, рекламы и
выставок, инженерно-технический, технического обслуживания и
запчастей, совместного предпринимательства и т. д.);
Группа принятия и исполнения управленческих решений (отдел кадров, канцелярия, отделы АСУ и развития, протокольный и
юридические отделы и т. д.).
В зависимости от структуры организации, отдел ВЭД может
быть частью внутрипроизводственной структуры или относительно самостоятельным подразделением, следовательно, и юридически самостоятельным.
Управление внешнеэкономическими операциями в организации АПК включает в себя следующие этапы:
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Изучение конъюнктуры внешнего рынка экспортером и
импортером по интересующему их виду товара;
2. Выбор форм и методов работы на рынке;
3. Планирование внешнеторговой операции;
4. Проведение рекламной компании;
5. Подготовка и заключение внешнеторгового контракта;
6. Исполнение контрактных обязательств и контроль за исполнением.
Организационными формами внешнеэкономической деятельности выступают:
1. Экспорт товаров и услуг без пересечения границы. Все
сделки заключаются организацией в собственном офисе, отгрузка
товаров и все расходы, связанные с доставкой, берет на себя иностранный партнер, а наша организация избегает уплаты всех иностранных налогов на свои экспортные доходы;
2. Ограниченное присутствие за границей без образования
постоянного представительства предполагает непосредственный
выход на рынок иностранного государства. Часто компании используют независимых агентов для обозначения своего ограниченного присутствия за рубежом;
3. Создание зарубежного филиала (отделения) компании,
как постоянного представительства. Он должен располагать помещениями, создаваться на продолжительный период времени
(свыше 1 года), деятельность его координируется и финансируется из страны резидентства головной компании;
4. Обособленное структурное подразделение за рубежом –
дочерняя компания. Основное достоинство – обособленность активов, и соответственно, операций от материнской компании. Все
налоги уплачиваются по месту своего резиденства.
5. Приобретение функционирующей иностранной компании. Такую форму организации ВЭД часто практикуют компании, нуждающиеся в уже отлаженной системе обслуживания
местного рынка. Они пользуются приобретениями с целью
ослабления конкурентов, получения доступа к передовым технологиям, а также диверсификации бизнеса;
6. Организация совместного предприятия (СП). При создании СП не образуется отдельной налогооблагаемой единицы –
независимого юридического лица. Доход СП распределяется в
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зависимости от степени участия каждой стороны. Эта форма организации бизнеса тождественна по налоговым последствиям товариществу. Существует 3 основные формы СП: консорциум, товарищество (партнерство); соглашение о совместной деятельности.
Таким образом, формируются различные организационные
структуры ВЭД на основе критерия постепенности проникновения на зарубежные рынки.
2.10 Понятие маркетинговой философии и системы
управления маркетингом
В переводе с английского слово «market» означает «рынок».
Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века.
Экономические кризисы заставили американских учѐных заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии, существующей в то время, системы обращения товаров и
услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.
Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием
монополий. В этих условиях много изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учѐта ѐмкости рынка.
Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится
на 60-80-е гг. Производство перестаѐт быть массовым, крупносерийным и всѐ больше ориентируется на индивидуальные запросы
потребителей. В этих условиях прибыль предприятия зависит уже
не только и не сколько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется
исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в
управлении предприятием (фирмой).
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия
предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее
принципы, методы, средства, функции и организацию. Принципы
маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности,
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вытекающие из законов и закономерностей развития мировой
экономики, мирового рынка, а также региональных рынков.
Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
Принципами маркетинга являются:
1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:
 выход на рынок с пробной партией товаров;
 закрепление на рынке;
 организованный уход с рынка;
2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор
стратегий товарной политики;
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия;
4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал;
5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников,
направленной на широкое внедрение нововведений, повышение
качества продукции, сокращение издержек производства.
Разработка стратегии и тактики активного приспособления
(адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с
целью максимального удовлетворения требований покупателей.
Принципы управления маркетингом всегда реализуются
комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от
конкретных условий они приобретают конкретную форму.
Основная цель маркетинга – обеспечение максимального
объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели. Это:
удовлетворение требований потребителей;
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
достижение превосходства над конкурентами;
завоевание доли рынка;
обеспечение роста продаж (прибыли).
В зависимости от поставленной цели, различают несколько
видов маркетинга:
потребительский – маркетинг товаров массового спроса;
промышленный – маркетинг товаров производственного
назначения;
маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу;
маркетинг, ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);
международный;
некоммерческий (деятельность предприятий и организаций,
не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);
социальный – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;
макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;
микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм.
В зависимости от вида продукции, объѐмов производства,
ѐмкости рынка возможны различные организации служб маркетинга (рисунок 8).
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 8 – Организация службы маркетинга
Организация по рынкам. В этом случае под рынком понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей
из разных отраслей промышленности.
Организация по территориям, когда в каждом из сегментов
рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны. Принципы и цели формируют функции службы маркетинга.
Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для однородных товаров или
рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга.
Организация по видам товаров, когда предприятие выпускает
различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих
целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу
каждого из товаров.
Аналитические функции, которые включают систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения; конъюнктуру рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников
снабжения фирмы ресурсами, изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей фирмы.
Производственно-сбытовые функции: организация разработки новых товаров, их производства, сбыта, сервиса; проведение
ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
Функции управления и контроля: управление маркетингом
как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений; оценка их эффективности, приближение к поставленной цели, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга.
Вопросы для самоконтроля
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Раскройте понятие, сущность и содержание маркетинга.
2. Назовите основные этапы развития маркетинга.
3. Перечислите функции маркетинга.
4. Каковы задачи маркетинга?
5. В чѐм отличие микромаркетинга от макромаркетинга?
6. Концепции какой ориентации в настоящее время более
актуальны для общества?
2.11 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это комплексная система
изучения организации производства и сбыта товаров и услуг,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные
потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ
и принятие решений по ценообразованию и стимулированию
сбыта. Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи
спроса и предложений и получать надежные результаты.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический
план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от
цели исследуемого признака (человек, предмет).
Любое маркетинговое исследование должно опираться на
объективность, точность и тщательность. Объективность означает,
что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны
и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов
исследования и методов их применения.
В самом общем виде маркетинговые исследования включают
пять основных этапов (рисунок 9).
Основными целями маркетинговых исследований являются:
Изучение и установление потенциала рынка в отношении
возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных
возможностей и стратегии формирования цен;
2. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента
рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.
Рисунок 9 – Процесс маркетинговых исследований
Организация не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах.
Системой маркетинговой информации называется постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения актуальной, современной и
точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.
Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых в газетах «Из рук в
руки», «Центр plus», «Экстра-М», таблиц курсов акций, публикуемых в «Финансовых известиях», «Экономике и жизни», «Коммерсанте», «Эксперте» и других, с изучения информационно-
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и «Финмаркет», еженедельных подборок для
прессы Роскомстата. В последние годы появился новый источник
информации – всемирная компьютерная сеть Интернет, которая
предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода
совещаний, переписки и др.
Наряду с использованием вышеперечисленных источников
хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.
В успешно функционирующих организациях маркетинговая
информация собирается, анализируется и распределяется в рамках
маркетинговой информационной системы (рисунок 10), являющейся частью информационной системы управления.
Рисунок 10 - Маркетинговая информационная система
Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется
и охватывает следующие направления: изучение емкости рынка,
распределение его долей между конкурирующими фирмами; уровень доходов населения; поведение и мотивации потребителей;
изучение политики цен и ценообразования; анализ деловой активности.
Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первичной называется информация, полученная впервые для
решения конкретно поставленной проблемы.
Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для
решения данной проблемы.
Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент,
фокусирование и опрос.
Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых методов
исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и
окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.
Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений,
частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные
факторы или их изменения. Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального
психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или
потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей.
Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых
исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.
Опрос – наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о
сборе первичной информации.
Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов
продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость все большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где
именно покупает, почему именно покупает, а также что именно
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
побуждает покупателя совершать покупки. Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является
характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое «система маркетинговой информации», и для
каких целей она используется?
2. Назовите основные элементы системы маркетинговой
информации.
3. Что такое «система внутрифирменной информации» и
каково ее основное назначение?
4. Что такое «система внешней текущей информации», и
каковы ее основные источники?
5. Что такое «система маркетинговых исследований», и каковы основные этапы этих исследований?
6. Чем отличаются друг от друга рынок товаров потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения?
7. Какие факторы постоянно воздействуют на поведение
покупателей?
8. Какие факторы относятся к многочисленным характеристикам покупателя и как они влияют на его поведение?
9. Перечислите основные этапы процесса принятия решения
о покупке.
10. Какие источники информации использует потенциальный покупатель.
2.12 Стратегия маркетинга
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих
на возможности руководства службой маркетинга устанавливать
и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет
принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).
К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К
неконтролируемым – факторы внешней среды, которые следует
учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.
К неуправляемым факторам внешней среды относят:
политические – законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды;
экономические – инфляция, безработица, налоговая система,
кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения;
природные – дефицит ресурсов и требования по ограничению
их использования;
демографические – снижение рождаемости, структура семьи,
миграция населения;
факторы культуры – организация досуга, спорта, туризма,
условия жизни. Маркетинговая среда слагается из внутренней и
внешней.
К внутренней среде относят саму организацию, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент;
научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.
Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.
Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.
К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического,
культурного и демографического характера.
Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономическо64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
го, природного экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Рынок как экономическая категория является теоретическим
выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся
между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена. Различают нижеследующие типы рынков.
Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка.
Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия,
фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).
Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.
Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором
поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.
Различают четыре модели цивилизованного рынка:
1. Рынок свободной конкуренции;
2. Рынок чистой монополии;
3. Рынок монополистической конкуренции;
4. Рынок олигополии.
Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того,
рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на
отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование
рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка
может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные
для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
При формировании сегмента рынка могут быть использованы
следующие критерии:
различия между потребителями, позволяющие объединить их
в сегмент;
сходство между потребителями, формирующее устойчивость
данной группы потребителей к товару;
наличие показателей, позволяющих измерить характеристики
и требования потребителей, определить емкость рынка;
возможность выстоять в конкурентной борьбе;
достаточность объема продаж для обеспечения покрытия
расходов и получения прибыли;
доступность сегмента для предприятия (наличие каналов
сбыта и транспортировки).
При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать
рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям.
Вопросы для самоконтроля
1. Кто составляет ближайшее окружение организации?
2. Почему поставщики могут серьезно повлиять на деятельность организации?
3. Среди каких контактных групп обычно функционирует
организация?
4. Назовите типы клиентуры рынков и их основные особенности.
5. Назовите основные отличительные признаки рынка.
6. Какие основные типы рынков образуют современное рыночное хозяйство.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Чем отличаются секторы (доли) и сегменты?
8. Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия,
необходимые для успешной сегментации.
2.13 Управление маркетингом
Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как
анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга
и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рисунке 11.
1.
Анализ рыночных возможностей
Системы маркетинговых исследований
и маркетинговой информации
Маркетинговая среда
Потребительские рынки
Рынки предприятий
2.
Отбор целевых рынков
Замеры объемов спроса
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов
и позиционирование товара на рынке
3.
4.
Разработка комплекса маркетинга
Разработка товаров
Установление цен на товары
Методы распространения товаров
Стимулирование сбыта товаров
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегия, планирование и контроль
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 11 – Процесс управления маркетингом
При анализе рыночных возможностей проводится сбор маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды, так же
изучаются рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий. Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и
ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рисунок 12).
Рисунок 12 – Оценка рыночной возможности, с точки зрения
целей и ресурсов
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
 замеры и прогнозирование спроса;
 сегментирование рынка;
 отбор целевых сегментов;
 позиционирование товара на рынке.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует
системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического
(текущего) планирования, организацию управления и контроль.
Комплекс маркетинга включает четыре составляющих:
– товар;
– цена;
– методы распределения;
– методы стимулирования.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как
фирма приняла стратегическое решение относительно того, как
поступать с каждым из своих производств. Для реализации планов
маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной
из ниже приведенных схем.
Самой распространенной схемой является функциональная
организация службы маркетинга (рисунок 13).
Рисунок 13 – Функциональная организация службы маркетинга
Функциональная организация маркетинга является наиболее
простой, однако ее эффективность снижается по мере роста но69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
менклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков
сбыта. В функциональной организации часто отсутствует руководитель, отвечающий за маркетинг отдельных продуктов в целом или на определенных рынках. Для компаний, торгующих по
всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рисунок 14).
Рисунок 14 – Организация службы маркетинга
по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут
жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше
узнавать клиентов и эффективно работать. Предприятия с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству (рисунок 15).
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 15 – Организация службы маркетинга
по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что
управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам,
координируют весь комплекс маркетинга по своему товару,
быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
Вопросы для самоконтроля
1. Перечислите основные элементы процесса управления
маркетингом.
2. Назначение и формы организации службы маркетинга.
3. Что понимают под планированием маркетинга?
4. Каковы преимущества организации службы маркетинга
по функциональному принципу.
5. Какие предприятия используют организацию службы
маркетинга по товарному или товарно-марочному производству?
2.14 Товарная политика организации
Товар – это продукт труда, произведенный для реализации
(продажи). В понятие товара в маркетинге включается не только
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
изделие, но и все его составляющие: цвет, дизайн, упаковка, марка
и т. д. Можно предусмотреть и дополнительные услуги: кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Особый
вид товара представляют услуги: сервисное обслуживание, доставка на дом товаров, билетов, продуктов.
Товары классифицируются по разным признакам (рисунок
16).
Потребительские товары – используются для непосредственного удовлетворения потребителей.
В зависимости от характера изучаемого спроса потребительские товары делятся на подгруппы:
1. Длительного пользования;
2. Кратковременного использования.
Промышленные товары включают в себя:
 материалы (сырье, полуфабрикаты, детали), которые иначе называются расходными;
 капитальные товары (здания сооружения, машины и оборудование и т. д.);
 вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и др.).
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 16 – Классификация товаров
Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Им свойственны четыре характеристики.
1. Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на
ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.
2. Неотделимость от источника. Диагноз невозможен при отсутствии врача.
3. Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации.
4. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.
При характеристике товарной политики различают понятия «товарная единица», «товарный ассортимент», «товарная номенклатура», а при создании нового товара – «товар по замыслу»,
«товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением».
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы, качества. Это может быть конкретный мужской костюм определенного размера;
флакон конкретных духов с оговоренной ценой. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу – мужская одежда; флакон духов – в ассортиментную группу духи. Несколько групп товарного ассортимента,
выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется: глубиной; насыщенностью; гармоничностью; широтой товарной номенклатуры.
Приведенные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность различными способами:
1. Расширить товарную номенклатуру за счет включения в
нее новых ассортиментных групп товаров;
2. Увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
3. Углубить товарную номенклатуру за счет большого количества тестов из имеющихся товаров;
4. Улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.
Каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый
конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои
возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Однако жизненный цикл характеризует не только конкретный, индивидуальный образец товара, но и данный вид или тип товара.
Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – и называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). На стадиях ЖЦТ маркетинг имеет особенности.
Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям
нижеследующих законов: закону возвышения потребностей и закону ускорения темпов общественного развития.
Каждая удовлетворенная потребность образует основу для
возникновения новых В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.
Процесс создания нового товара включает в себя:
1. Формирование и отбор идей нового товара;
2. Коммерческий анализ идей;
3. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки;
4. Опытное производство;
5. Организацию пробных продаж;
6. Серийное производство.
Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых,
языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, и отличает их от изделий конкурентов.
Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или
их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги
одного продавца или группы продавцов.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие понятия используются для определения товара?
2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары?
3. Назовите основные группы, на которые подразделяются
потребительские товары.
4. Что такое «товарная единица» и чем она характеризуется?
5. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?
6. Что такое «жизненный цикл товара»?
7. Для чего нужно разрабатывать и создавать новый товар?
8. Каким образом связан жизненный цикл товара и создание
нового товара?
9. Что такое модификация товара?
10. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?
2.15 Каналы распределения и товародвижения
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товародвижением в маркетинге называют деятельность по
управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.
Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. Качество работы службы
товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых может быть достаточно много. Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупности
фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.
Различают прямые и косвенные каналы.
Прямые каналы товародвижения (или прямой маркетинг)
предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.
Косвенные каналы товародвижения (или косвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На различных этапах товародвижения
функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.
Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внимание следует обратить на сам товар и его особенности. Решение о
выборе канала распределения наиболее трудное для руководства,
так как оно влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения. При
этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных
подходов:
1. Создание собственного канала распределения товаров;
2. Использование для этой цели посредников;
3. Одновременное использование и собственного канала, и
посредников (смешанные каналы).
Основное преимущество собственного канала – экономия на
посредниках. Но, в конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Структура канала характе76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ризуется числом промежуточных посредников или уровней (рисунок 17). Нулевой уровень называемый «каналом прямого маркетинга», состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя.
Рисунок 17 – Типы каналов распределения
Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (например, оптовика или розничного торговца) между
производителем и потребителем.
Наиболее распространенная классификация предприятий
оптовой торговли, состоящая из четырех основных групп оптовиков, показана на рисунке 18. Оптовая торговля – деятельность по
перемещению товара от производителя к потребителю, который
использует его в производственных целях, или к предприятию,
приобретающему его с целью перепродажи.
Предприятия оптовой торговли производителей могут быть
двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые
отделения (филиалы) не только реализуют товары, но и хранят их,
имея соответствующие условия. Сбытовые конторы, в отличие от
отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 18 – Классификация предприятий оптовой торговли
Агенты и брокеры это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Основное различие между ними в том, что агенты работают с клиентами
на договорной основе, а брокеры – по разовым заявкам. В свою
очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.
Розничная торговля – это торговая деятельность по продаже
товаров и оказанию услуг конечным потребителям для личного
или домашнего использования. Все участники – производители,
оптовики, импортеры – могут выступать в качестве розничных
торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным
потребителям. Предприятия розничной торговли разделяются на
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные
франшизы, арендуемые отделы и кооперативы.
Классификацию предприятий розничной торговли можно
проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг. К
внемагазинной розничной торговле относятся торговые автоматы,
прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины.
Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем
уровням обслуживания: самообслуживания, свободного отбора
товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания.
В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание – основа любой торговли со скидками – привлекает все большее число покупателей,
которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая
тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.
Вопросы для самоконтроля
1. Какими возможными путями может воспользоваться
фирма при выборе канала распределения?
2. Что представляют собой горизонтальные маркетинговые
системы распределения?
3. Что представляет собой франшиза?
4. Что представляют собой многоканальные маркетинговые
системы распределения?
5. Из чего складываются основные издержки на товародвижение?
6. Назовите наиболее распространенную классификацию
предприятий оптовой торговли.
7. К чему сводятся основные действия маркетологов, связанных с оптовой торговлей?
8. Назовите основные критерии, по которым осуществляют
классификацию предприятий розничной торговли.
2.16 Задачи и политика ценообразования
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ценовая политика фирмы (организации) состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся
конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем
прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Важной составляющей ценовой политики считают разработку стратегии формирования цены. Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, наценок, надбавок, скидок,
компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой
квалификации от сотрудников маркетинговых служб, творческого
подхода, ответственности за принимаемые решения.
Основными ценообразующими факторами являются:
1. Спрос;
2. Государственная политика, связанная с ценообразованием;
3. Влияние на ценообразование участников товародвижения;
4. Конкуренция;
5. Издержки.
Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которые должен заплатить покупатель
продавцу за весь товар или за единицу товара на согласованных
базисных условиях. В торговле используются множество видов
цен, что обусловлено различными особенностями организации
купли-продажи. Для различия цен применяют специальные прилагательные, употребление которых позволяет различать цены и ценовые показатели. К ним относятся: мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и
предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен.
Применяют несколько методов установления внешних и
внутренних цен.
На внутреннем рынке применяют следующие методы установления цен:
1. «Ценовой лидер». Этот метод применяют мощные фирмы,
владеющие значительной долей рынка (30% и более). На эти цены
ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. «Следование в фарватере». Такой метод установления цены применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но
стремящиеся получить желательный объем продаж.
3. «Атака». Этот метод применяют фирмы, желающие на
рынке занять лидирующее положение.
4. «Снятие сливок». Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Однако такой метод не
может быть слишком продолжительным. Иначе он снизит объем
продаж.
5. «Внедрение на рынок». Выбор такого метода обусловлен
необходимостью завоевания рынка, где имеются конкуренты товару, предлагаемому фирмой. Этот метод характеризуется назначением более низкой цены в сравнении с рыночной. Он возможен,
когда производство товаров отличается простой технологией, товар не сложен технически. По мере повышения его качества или
привлекательности цена может быть повышена до оптимального
уровня.
Установление «психологической» цены. Это цена, установленная несколько ниже рыночной на два-три пункта, например, 99
или 199 рублей.
Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли.
Установление цен в рамках товарного ассортимента.
Установление цены по географическом признаку.
Установление цен со скидкой. Скидки могут быть различными: за уплату наличными; за количество покупаемого товара; сезонные; связанные с зачетом за определенные виды услуг.
Установление цен для стимулирования сбыта: снижение цен
на товары, не имеющие спроса, на некондиционные товары.
Способность спроса и предложения адаптироваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью. Различают три вида эластичности спроса: эластичный, неэластичный,
с единичной эластичностью.
Hа эластичность спроса оказывают влияние следующие
факторы:
1. Hаличие на рынке товаров-заменителей. Чем их больше,
чем ближе их полезные свойства к свойствам и характеристикам
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
наблюдаемого товара, тем выше эластичность спроса на данный
товар, и наоборот;
2. Универсальность использования товара. Чем специфичнее
характеристики товара, тем ниже эластичность спроса на него;
3. Фактор времени. Спрос тем более эластичен, чем длительнее период наблюдения;
4. Доля расходов в бюджете на данный товар. Чем она выше,
тем сильнее эластичность спроса;
5. Уровень доходов потребителя. Эластичность спроса на
один и тот же товар у потребителей с разным уровнем доходов
различна;
6. Консерватизм потребителей. Эластичность индивидуального спроса ниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения
данного потребителя, являются для него наиболее необходимыми;
7. «Hеоткладываемость» в удовлетворении конкретной потребности. Эластичность спроса на товары, потребление которых
не может быть отложено на другой срок, крайне низкая (цветы к
праздничным дням, лекарства и т. п.).
Обратимся к эластичности предложения. Как и спрос, количество предлагаемого на рынке товара находится в определенной
зависимости от многих переменных и, прежде всего – от рыночной цены товара. Эластичность предложения, как и эластичность
спроса, колеблется в пределах от 0 до бесконечности. Помимо цены на эластичность предложения влияют другие факторы: цены
других товаров, способность товаров к длительному хранению и
стоимость их хранения и пр.
Вопросы для самоконтроля
1. Влияет ли конъюнктура рынка на ценовую политику
фирмы?
2. Перечислите виды цен и дайте им характеристику.
3. От чего зависит политика ценообразования?
4. Что понимается под внутренними ценами?
5. Какой метод расчета цен применяют фирмы, желающие
на рынке занять лидирующее положение?
6. Перечислите методы расчета наценок.
7. Каковы позиции процедуры установления любых видов
цен?
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.17 Управление маркетингом в АПК
Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от
природных условий, ролью и значением товара, разнообразием
форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода
производства, сезонностью производства и получения продуктов,
многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей.
Агромаркетинг имеет дело с товаром первой жизненной
необходимости, несовпадение рабочего периода и периода производства. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь
спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать
тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т. д.,
ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того,
такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы маркетинга.
Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства землей, ее качеством и интенсивностью использования. Все
это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает
агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Многообразие форм собственности в системе АПК порождает многоаспектную конкуренцию, которая управляется только
спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и
методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Более высокая восприимчивость, адаптивность,
самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по
сравнению с другими видами маркетинга, объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции.
Все вместе взятое и определяет пока более низкий уровень
науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями.
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо выделить функции агромаркетинга.
Их классифицируют по двум критериям: содержанию и объекту
воздействия. Первые называют общими, а вторые конкретными.
Общие функции маркетинга: управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка,
учет и контроль. Конкретные: исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление
товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание
жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика,
товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность,
внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая деятельность, управление маркетингом.
Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное
предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между
ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Система взаимодействия
предприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на некоммерческую деятельность.
Таким образом, основная цель управления агромаркетиигом
поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства. В качестве управляющей системы в
процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его
служба маркетинга.
Эффективность управления агромаркетингом и качество
принимаемых управленческих решений в значительной степени
зависят от четкого функционирования системы маркетинговой
информации, которая отличается разноплановостью и сложностью. По критерию принятия решений система агромаркетинговой
информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; плановых решений; обеспечение решений по
фундаментальным исследованиям.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первая подсистема включает в себя информацию оперативного порядка о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее
задача – быстрое выявление возникающих проблем и тенденций.
Вторая обеспечивает руководителей предприятий сельского
хозяйства и службы агромаркетинга информацией, используемой
в процессе планирования их деятельности.
Третья накапливает и анализирует информацию по конкретной проблеме, например в случае изучения взаимосвязи между
объемом затрат на рекламу и объемом продаж.
В агропромышленных комбинатах и объединениях служба
маркетинга, как правило, состоит из четырех - семи человек. Она
может быть построена по функциональному или территориальному принципу. Службу возглавляет маркетинг-директор (директор
по маркетингу) или заместитель директора по коммерческим вопросам. Другие специалисты выполняют функции по сбыту, рекламе и стимулированию, новым товарам, маркетинговым исследованиям и т. д. На сельскохозяйственных предприятиях имеется
должность заместителя руководителя по коммерческим вопросам,
с ним работают еще один - три человека, в зависимости от размеров производства и видов продукции.
В фермерских, крестьянских хозяйствах и других формированиях малого бизнеса маркетинговые функции выполняют руководители. В зависимости от уровня хозяйственной самостоятельности, различные маркетинговые функции могут выполнять руководители и специалисты внутрихозяйственных подразделений.
Работники службы маркетинга или выполняющие функции
маркетинга действуют в рамках российских законов, затрагивающих аспекты рыночных отношений, агробизнеса, маркетинга и
предпринимательства, используют достижения науки в области
агробизнеса, управления маркетингом и производством, экономики, организации, социальной психологии, финансирования, кредитования, права. Они должны знать законы рынка, закономерности,
функции и процесс управления маркетингом, основы законодательства, международного маркетинга, достижения отечественной
и зарубежной науки в области управления маркетингом, уметь самостоятельно принимать маркетинговые решения и систематически повышать квалификацию.
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Регламентация функций управления маркетингом осуществляется с помощью должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и ответственность работников. Эти
функции закрепляют в должностных инструкциях руководителей
подразделений, предприятий, формирований малого бизнеса.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих
стадий: анализ рыночных и маркетинговых возможностей; прогнозирование и планирование деятельности; организация и регулирование процесса маркетинга; контроль процесса маркетинга;
оценка маркетинговой деятельности.
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите особенности агромаркетинга.
2. По какому принципу может быть построена служба маркетинга в сельскохозяйственной организации?
3. Какие стадии управления маркетингом вы знаете?
4. От чего зависит эффективность управления агромаркетингом?
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
В соответствии с учебным планом, студенты, обучающиеся
на заочном отделении должны выполнить одну контрольную работу по дисциплине «Управление и маркетинг в АПК». Цель: закрепить теоретические знания, полученные в процессе изучения
дисциплины, выработать навыки самостоятельной работы с литературой по данному курсу, применить основные положения курса
при анализе деятельности организации, где работает студент.
К выполнению контрольной работы следует подходить
творчески. Качество ее оценивается по тому, насколько правильно и самостоятельно даны ответы на поставленные вопросы и в
какой степени использована рекомендованная литература. В ответах на вопросы контрольной работы необходимо показать умение анализировать, систематизировать и обобщать изученный
материал. В контрольные задания включены основные вопросы
курса и тесты. Тестовые задания отвечают требованиям стандарта
дисциплины и отражают содержание обучения. Вопрос теста содержит одну законченную мысль, а ответ предполагает один правильный вариант.
Выполнение контрольной работы позволит судить о подготовленности студента в основных вопросах изучаемой дисциплины, об умении разбираться в рыночных ситуациях, строить программу маркетингового исследования и т. д.
Ответы на вопросы должны быть исчерпывающими и лаконичными, сопровождаться конкретными примерами, ссылками на
источник информации. В конце работы приводится список использованной литературы.
Сведения об источниках, указанных в списке использованной литературы, должны включать следующие данные в алфавитном порядке: ФИО автора, наименование публикации, место и
название издательства, год издания, страницы, откуда взята
ссылка.
Контрольная работа оформляется в соответствии с требованиями в школьной тетради в объеме не менее 13 – 15 страниц
рукописного текста, аккуратно, разборчивым почерком, либо печатается на пишущей машинке (компьютере), на листах формата
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
А4 в объеме 10 – 12 страниц. На титульном листе сообщаются
сведения об академии, факультете, курсе, группе, указываются
название дисциплины, темы, фамилия, имя и отчество студента, а
также должность, звание и ФИО преподавателя. Следует оставлять поля для замечаний преподавателя, и место для рецензии.
Автор обязательно подписывает работу и ставит дату ее сдачи на
кафедру.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4 ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Вариант контрольной работы студент определяет по таблице,
исходя из начальной буквы своей фамилии и последней цифры
учебного шифра.
Таблица для определения вариантов заданий
контрольной работы
Первая
буква фамилии
Последняя цифра учебного шифра
0
1,
31,
А, Б, В,
61,
Г
тест
1
11,
41,
Д, Е, Ж,
71,
З, И
тест
1
21,
51,
К, Л, М,
81,
Н
тест
1
1,
31,
О, П, Р, С,
61,
Т
тест
1
11,
У, Ф, Х, Ц, 41,
Ч, Ш, Щ, 71,
Э, Ю, Я тест
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2,
32,
62,
тест
2
12,
42,
72,
тест
2
22,
52,
82,
тест
2
2,
32,
62,
тест
2
12,
42,
72,
тест
2
3,
33,
63,
тест
3
13,
43,
73,
тест
3
23,
53,
83,
тест
3
3,
33,
63,
тест
3
13,
43,
73,
тест
3
4,
34,
64,
тест
4
14,
44,
74,
тест
4
24,
54,
84,
тест
4
4,
34,
64,
тест
4
14,
44,
74,
тест
4
5,
35,
65,
тест
5
15,
45,
75,
тест
5
25,
55,
85,
тест
5
5,
35,
65,
тест
5
15,
45,
75,
тест
5
6,
36,
66,
тест
6
16,
46,
76,
тест
6
26,
56,
86,
тест
6
6,
36,
66,
тест
6
16,
46,
76,
тест
6
7,
37,
67,
тест
7
17,
47,
77,
тест
7
27,
57,
87,
тест
7
7,
37,
67,
тест
7
17,
47,
77,
тест
7
8,
38,
68,
тест
8
18,
48,
78,
тест
8
28,
58,
88,
тест
8
8,
38,
68,
тест
8
18,
48,
78,
тест
8
9,
39,
69,
тест
9
19,
49,
79,
тест
9
29,
59,
89,
тест
9
9,
39,
69,
тест
9
19,
49,
79,
тест
9
10,
40,
70,
тест
10
20,
50,
80,
тест
10
30,
60,
90,
тест
10
10,
40,
70,
тест
10
20,
50,
80,
тест
10
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вопросы для контрольной работы
1. Сущность управления в АПК. Предмет и содержание
науки, методы ее познания.
2. Законы и закономерности управления сельскохозяйственным производством.
3. Общие (основные) функции управления сельскохозяйственными предприятиями.
4. Конкретные функции управления сельскохозяйственным
предприятием.
5. Регламентация функций управления в АПК.
6. Понятие структуры управления. Требования, предъявляемые к ней и факторы, ее определяющие.
7. Пути совершенствования структур управления на предприятиях АПК.
8. Основные типы структур управления в АПК.
9. Особенности управления на государственных унитарных
предприятиях.
10.Особенности управления в хозяйственных товариществах.
11. Особенности управления в хозяйственных обществах.
12. Особенности управления в производственных кооперативах.
13. Особенности управления крестьянскими (фермерскими)
хозяйствами.
14. Понятие и нормативная база делопроизводства.
15. Системы управленческой документации.
16. Совершенствование информационного и документационного обеспечения управления на предприятиях АПК.
17. Сущность и классификация управленческих решений.
18. Сущность и принципы управления маркетингом.
19. Механизм управления маркетингом в АПК.
20. Сущность и функции управления качеством труда и
продукции.
21. Методы управления качеством труда и продукции.
22. Особенности управления инновациями в отрасли растениеводства.
23. Особенности управления инновациями в отрасли животноводства.
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24. Управление природопользованием в АПК. Методы
управления охраной окружающей среды.
25. Функции работников аппарата управления. Требования к
профессиональным и личным качествам руководителя.
26. Особенности научной организации управленческого
труда. Планирование работы аппарата управления.
27. Особенности проведения служебных совещаний, собраний, бесед.
28. Типы автоматизированных систем управления. Общие
принципы и требования к их созданию.
29. Сущность оперативного управления и пути его совершенствования.
30. Организация диспетчерской службы и ее функции.
31. Методика оценки эффективности управления сельскохозяйственным производством.
32. Особенности управления технологическими процессами
в животноводстве.
33. Особенности управления технологическими процессами
в растениеводстве.
34. Особенности управления материально-техническими ресурсами.
35. Анализ содержания управленческого труда. Оплата труда руководителей и специалистов.
36. Система подготовки и переподготовки кадров в АПК.
37. Современные тенденции в развитии теории и практики
управления за рубежом.
38. Общие
принципы
построения
инженерноэксплуатационной сферы сельского хозяйства.
39. Особенности формирования первичных коллективов
машинного производства сельскохозяйственной продукции.
40. Психологические стимулы высокопроизводительного
труда.
41. Особенности формирования трудового коллектива как
социальной ячейки.
42. Методы построения системы управления персоналом на
предприятиях АПК.
43. Сущность кадрового планирования. Оперативный план
работы с персоналом.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44. Особенности управленческого труда в условиях компьютеризации.
45. Управление деловой карьерой на предприятии.
46. Управление служебно-профессиональным продвижением персонала на предприятии.
47. Маркетинг, его сущность и содержание.
48. Маркетинг как производственно-сбытовая концепция
управления.
49. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности.
50. Основные характеристики товара в маркетинге.
51. Классификация товарных групп в системе маркетинга.
52. Жизненный цикл товара и его фазы.
53. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.
54. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.
55. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.
56. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и
предложения.
57. Содержание понятия «емкость рынка», методика расчета.
58. Основные направления комплексного исследования
рынка в системе маркетинга.
59. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
60. Методы комплексного исследования рынка в системе
маркетинга.
61. Виды внекабинетных исследований рынка в системе
маркетинга.
62. Основные направления изучения производственносбытовых возможностей предприятия.
63. Виды рыночной стратегии.
64. Основные разделы маркетинговой программы.
65. Стадии процесса создания нового товара.
66. Ценовая политика в системе маркетинга.
67. Методы определения первоначального уровня цены.
68. Система товародвижения и каналы сбыта.
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
69. Ассортиментная политика и ее составляющие.
70. Коммуникационная политика и ее составляющие.
71. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
72. Оборонительные и наступательные стратегии.
73. Сбытовые стратегии.
74. Стратегическое планирование в маркетинге.
75. Контроль и организация маркетинговой деятельности.
76. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
77. Принципы выбора целевого сегмента рынка.
78. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга.
79. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.
80. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
81. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.
82. Понятие рекламы и ее виды.
83. Средства рекламы и принципы их выбора.
84. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
85. «Паблик рилейшнз» как средство коммуникационной
политики.
86.Персональные продажи при продвижении товара на рынок.
87. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.
88. Внешняя маркетинговая среда.
89. Сегментация рынка и дифференциация товара.
90. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕСТЫ
Тест 1
1. К представителям школы человеческих отношений можно
отнеси…
a) фон Берталанфи;
b) Файоля, Муни, Вебера;
c) Тейлора, Гантта;
d) Мэйо, Ротлибсберга, Маслоу, Макгрегора.
2. Для небольшой фирмы, производящей один или
несколько видов продукции приемлема организационная структура…
a) линейно-функциональная;
b) дивизионная;
c) матричная;
d) неформальная.
3. К социально-психологическим методам можно отнести
a) премирование сотрудников;
b) медицинское обслуживание;
c) разработку положений об отделе стратегического планирования;
d) издание методических указаний по выполнению работ.
4. Фактор эффективности организационной структуры
управления в теории менеджмента называется…
a) обновляемостью;
b) рефлективностью;
c) адаптивностью;
d) устойчивостью.
5. В состав управляющей подсистемы организации входят…
a) руководители и органы управления;
b) элементы иерархии организации;
c) социальная и экономические подсистемы;
d) производственная и экономическая подсистемы.
6. Вид спроса, которому в большей мере соответствует задача маркетинга, заключающаяся в повышении цены, сокращении объема сервисных услуг, называют
a) чрезмерным;
b) отрицательным;
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
c) нерегулярным;
d) скрытым.
7. Мероприятие, основной целью которого является просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения его потребностей в
различных областях, относят…
a) к конференциям;
b) выставкам;
c) ярмаркам;
d) презентациям.
8. Когда фирма занимает хорошее устойчивое положение в
отрасли по объему продаж, доле рынка, то ее конкурентная позиция, согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, называется…
a) «дойной коровой»;
b) «трудным ребенком»;
c) «звездой»;
d) «дохлой собакой».
9. Изучается возраст, пол, доходы. Исследование маркетинга в этом случае проводится по направлению…
a) розничные продавцы;
b) потребители;
c) оптовые посредники;
d) маркетинговые посредники.
10. Для становления рыночных отношений быстрее должна
развиваться…
a) внешняя среда;
b) кадровая политика фирмы;
c) обе среды одинаково;
d) внутренняя среда.
Тест 2
1. Для повышения эффективности действующей в организации системы стимулирования деятельности сотрудников руководитель должен преимущественно использовать________методы
управления.
a) мотивационные;
b) организационно-распорядительные;
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
c) социально-психологические;
d) экономические.
1. Целостность, состоящая из взаимосвязанных частей,
называется…
a) общностью;
b) подразделеним;
c) комплексом;
d) системой.
3. Административные методы управления персоналом ориентированы на такие мотивы поведения сотрудников организации, как…
a) потребность в заработной плате;
b) потребность в самовыражении;
c) потребность в повышении квалификации;
d) осознанная необходимость дисциплины труда.
4.К экономическим методам управления не относится…
a) хозрасчет;
b) кредитная политика;
c) балансовый метод;
d) инструктаж.
5.Организации, работающие без четко определенных целей,
правил и структур называются…
a) венчурными;
b) неформальными;
c) некоммерческими;
d) оперативными.
6. Понятие «вертикальная маркетинговая система» соответствует классификационному признаку…
a) количество посредников у канала;
b) степень интеграции;
c) количество участников канала;
d) наличие (или отсутствие) посредников.
7. Когда для семейных пар с детьми предлагается путевка по
ценам значительно ниже обычных, то используется тип ценовой
дискриминации…
a) по времени продаж;
b) по товарному принципу;
c) по месту продаж;
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
d) по возрастному принципу.
8. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения
неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой…
a) систему маркетинга;
b) маркетинговый контроль;
c) маркетинговый анализ;
d) маркетинговые исследования.
9. Под субъектом рынка, удовлетворяющим свою потребность, традиционно понимается…
a) розничный торговец;
b) потребитель;
c) оптовый торговец;
d) покупатель.
10. Предприятие получило максимум прибыли до того, как
рынок стал объектом конкурентной борьбы. Оно использовало
метод установления цены…
a) «снятие сливок» на рынке;
b) цену внедрения товара на рынок;
c) психологическую цену;
d) ценовое лидерство.
Тест 3
1. Автором «административной доктрины» в управлении
является…
a) Файоль;
b) Урвик;
c) Мунн;
d) Друкер.
2. Письменное или устное распоряжение руководителя,
направленное на решение конкретной задачи, носящее характер
предписания, называется в менеджменте…
a) просьбой;
b) приказом;
c) инструктажем;
d) директивами.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Совокупность стадий, которые проходит организация в
период своего существования, называется…
a) эволюцией организации;
b) процессом организации;
c) возрастом организации;
d) жизненным циклом организации.
4. Экономическая эффективность менеджмента представляет собой соотношение…
a) затрат материальных и финансовых ресурсов и полученных результатов;
b) показателей рентабельности и окупаемости;
c) объема производства и размера заработной платы;
d) затрат материальных, трудовых, финансовых ресурсов и
полученных результатов.
5. Направление или вид управленческой деятельности, характеризующийся обособленным комплексом задач и осуществляемый специальными приемами и способами, называется…
a) принципом управления;
b) функцией управления;
c) функциональным подразделением организации;
d) миссией организации.
6. Вид товара «товар пассивного спроса» относится к классификационному признаку…
a) по цели применения;
b) по отраслевому признаку;
c) по поведению покупателя;
d) по степени долговечности.
7. Метод ценообразования, при котором фирма руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и
спроса играет подчиненную роль, является методом…
a) престижных цен;
b) вмененной потребительской оценки;
c) тендерного ценообразования;
d) затратного ценообразования.
8. Психологическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…
a) перебои в электроснабжении во время рекламного ролика;
b) национальные обычаи и религиозные нормы;
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
c) повышенный уровень звука рекламного ролика;
d) опечатки в тексте рекламного обращения.
9. К аналитической функции маркетинга не относится…
a) организация системы товародвижения;
b) изучение внутренней среды организации;
c) оценка конкурентов;
d) исследование номенклатуры и ассортимента.
10. Форма конкуренции, предполагающая выпуск достаточно схожих товаров, но различающихся по ряду параметров, называется…
a) ценовой;
b) предметной;
c) функциональной;
d) видовой.
Тест 4
1. Процесс определения направления развития организации
и разработки практических мер называется…
a) организацией;
b) контролем;
c) планированием;
d) прогнозированием.
2. Мотивация не включает
a) сдельную оплату труда;
b) целостное мотивирование;
c) негативные мотивации;
d) прямое стимулирование.
3. Процесс передачи полномочий нижестоящим руководителям на выполнение спецзаданий называется__________ полномочий
a) распределением;
b) снятием;
c) делегированием;
d) сужением.
4. В теории менеджмента термин «объект контроля» наиболее полно отражает совокупность понятий…
a) «внутренняя и внешняя среда организаций»;
b) «персонал, процесс, ресурсы»;
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
c) «управляющая и управляемая подсистема»;
d) «предприятия и организации».
5. Ключевым элементом организации личной работы менеджера является…
a) финансовое состояние организации;
b) организация работы членов его команды;
c) наличие каналов эффективных коммуникаций внутри организации и внешней средой;
a. рациональное использование рабочего времени.
6. Товарная марка предназначена для того, чтобы…
a) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных;
b) реализовать «маркетинговую уловку» фирмы;
c) обосновать перед потребителем более высокую цену товара;
d) компенсировать недостающее товару качество.
7. В маркетинговую деятельность не входит…
a) разработка рекламной компании;
b) планирование системы скидок;
c) контроль технологии производства;
d) проектирование анкетного опроса потребителей.
8. В маркетинге насыщенностью товарной номенклатуры
называется…
a) число ассортиментных групп;
b) степень разнообразия товаров разных ассортиментных
групп;
c) степень разнообразия предложения групп;
d) общая численность предложения всех товаров.
9. Наиболее рискованным способом выхода фирмы на
внешний рынок считают…
a) совместные предприятия;
b) продажу лицензий;
c) косвенный экспорт;
d) прямые инвестиции.
10. При эластичном спросе снижение цены на товар приводит к тому, что общая выручка продавца…
a) существенно снижается;
b) остается неизменной;
c) незначительно сокращается;
d) растет.
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тест 5
1. На практике под термином лидерство чаще всего подразумевают _________ лидерство.
a) харизматическое;
b) формальное;
c) неформальное;
d) деструктивное.
2. Процесс общения на основе мимики, жестов, взглядов
называется _____ коммуникацией.
a) невербальной;
b) внешней;
c) вербальной;
d) восходящей.
3. В теории менеджмента к составляющим категории
«имидж руководителя» не относится…
a) внешний вид;
b) манера говорить;
c) стиль принятия решения;
d) имидж его окружения.
4. Организация рабочего места менеджера как процесс обязательно включает…
a) организацию оборудования зоны коллективной работы;
b) организацию питания и отдыха в течение рабочего дня;
c) оптимальное размещение средств связи и сбора информации;
d) размещение личных предметов.
5. В теории менеджмента процесс столкновения противоположно направленных целей, интересов, позиций и взглядов обозначают термином
a) «стресс»;
b) «проблема»;
c) «саботаж»;
d) «конфликт».
6. Для стимулирования торговых посредников не используются такие средства как…
a) предоставление оборудования;
b) льготные кредиты;
c) бонусные скидки;
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
d) праздничные купоны.
7. Обеспечить высокое качество товара и его доставку, как
правило, должны…
a) производитель и продавец;
b) продавец;
c) производитель;
d) сеть посредников.
8. Недостатки телевизионной рекламы как средства коммуникации проявляются …
a) в охвате большой аудитории потенциальных потребителей;
b) невысокой стоимости изготовления;
c) большой частоте контакта, раздражающей потребителя;
d) возможностью застать потребителя дома.
9. Широта канала распределения означает…
a) число уровней канала распределения;
b) число посредников каналов распределения;
c) количество реализуемых товарных групп;
d) число посредников на одном уровне канала распределения.
10. К объектам управления рекламной деятельности относятся…
a) сотрудники отдела;
b) поставщики предприятия;
c) потенциальные потребители;
d) сотрудники отдела сбыта.
Тест 6
1. Атрибутом автократического стиля управления является
a) директивность;
b) преобладание неформальных коммуникаций;
c) децентрализация полномочий;
d) инициативность.
2. К требованиям, предъявляемым к управленческой информации, не относится…
a) оперативность;
b) адресность;
c) достоверность;
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
d) образность.
3. Атмосфера в коллективе организации, обычаи, нравы,
ожидания сотрудников с точки зрения теория менеджмента в совокупности формируют…
a) имидж организации;
b) инфрастуктуру организации;
c) факторы успеха организации;
d) культура организации.
4. План работы менеджера на следующий рабочий день, с
точки зрения менеджмента, рекомендуется составлять…
a) в конце рабочего дня;
b) в любое свободное время в течение рабочего дня;
c) в первой половине рабочего дня;
d) во второй половине рабочего дня.
5. Деловыми качествами, относящимися к организационным
способностям руководителя, не являются…
a) знание и умение работы по плану;
b) способность повести за собой;
c) способность своевременно оказаться в критической точке
производства, работать и решить проблему на месте;
d) знание и умение использовать формы морального поощрения.
6. Сезонные скидки не принято устанавливать на такие товары как…
a) канцтовары;
b) обувь;
c) одежда;
d) турпутевки.
7. Среди методов ценообразования, ориентированных на издержки, не принято выделять метод…
a) обеспечения безубыточности;
b) издержки плюс прибыль;
c) прейскурантных цен;
d) ценовой дискриминации.
8. Понятие «традиционный канал» соответствует классификационному признаку…
a) степень интеграции;
b) количество участников канала;
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
c) количество посредников у канала;
d) наличие (или отсутствие) посредников.
9. Когда в вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем, данная система называется…
a) управляемой;
b) договорной;
c) корпоративной;
d) интегрированной.
10. Выпуск шампуня от перхоти для мужчин относится к
стратегии ________ маркетинга.
a) традиционного;
b) массового;
c) дифференцированного;
d) концентрированного.
Тест 7
1. Под вертикальной карьерой в менеджменте понимается…
a) подъем на более высокую ступень структурной иерархии;
b) движение к ядру, руководству организацией;
c) перемещение внутри подразделения организации;
d) перемещение в другую функциональную область деятельности.
2. Главную цель деятельности кадровой службы в организации можно сформулировать…
a) повышение производительности труда и эффективности
использования рабочего времени;
b) совершенствование процесса стимулирования трудовой
деятельности у сотрудников организации;
c) обеспечение квалифицированными кадрами, организация
их эффективного использования, профессионального и социального развития.
3. К основным направлениям кадровой политики в организации относятся…
a) маркетинг персонала;
b) маркетинг продукции;
c) самоменеджмент;
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
d) самомаркетинг.
4. К методам прямого воздействия на персонал организации
не относятся...
a) распоряжение;
b) приказ;
c) вопрос сотрудников по поводу внедрения нового программного обеспечения;
d) выдача заработной платы.
5. Согласно теории менеджмента, при открытой кадровой
политике организация _____ для потенциала сотрудников.
a) прозрачна;
b) привлекательна;
c) интересна;
d) создана.
6. Количество необходимых контактов при доведении продукта от производителя к потребителю у косвенного канала сбыта…
a) равно числу контактов у прямого канала;
b) меньше, чем у прямого канала;
c) как правило, не сравнивается с контактами прямого канала;
d) больше, чем у прямого канала.
7. Основной причиной появления маркетинга послужило…
a) увеличение спроса на автомобили;
b) первая мировая война;
c) кризис перепроизводства;
d) появление работ Т. Левитта.
8. Ориентации на рынок более всего не соответствует
утверждение…
a) «максимально полно используйте ресурсы фирмы для
производства товара»;
b) «клиент – вам господин»;
c) «любите клиента, а не товар»;
d) «удовлетворяйте потребности, а не продавайте товары».
9. Низкий возврат данных, как способа связи с аудиторией,
характерен для…
a) пресс-конференции;
b) личной продажи;
c) электронной почты;
d) телефона.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Сегмент, отобранный для маркетинговой деятельности
фирмы, называется…
a) целевым сегментом;
b) рыночным окном;
c) сегментом;
d) рынком.
Тест 8
1. Набор персонала как направление кадровой политики
направлен на…
a) создание высокой мотивации;
b) оценку будущих кадровых потребностей;
c) создание резерва;
d) разработку профессиональных требований
2. Важные решения в области карьеры практически всегда
являются компромиссом между желаемыми и реальными вашими
интересами и интересами…
a) организаций;
b) других кандидатов;
c) кадровых служб;
d) вашего окружения.
3. При построении системы управления персоналом следует
соблюдать принцип адаптивности, что означает:
a) приспособляемость системы управления персоналом к
целям объекта управления;
b) отсутствие перерывов в работе;
c) упорядоченность и целенаправленность информации в
выработке определенного решения.
4. К основным задачам деятельности менеджера в организации относятся задачи…
a) добиться устранения конкурентов;
b) поставить нужного человека на нужное место и добиться
выполнения указаний;
c) организовать выпуск собственной презентации;
d) осуществлять контроль за соблюдением режима рабочего
дня.
5. Благоприятное управление деловой карьерой. Это - …
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
a) повышение уровня затрат;
b) увеличение текучести;
c) повышение производительности труда;
d) повышение удовлетворенности работников.
6. К демографическим тенденциям, указывающим положительное влияние на конъюнктуру в сфере производства одежды
для деловых людей, относят то, что …
a) в обществе растет число активно работающих женщин;
b) в обществе растет число пожилых людей с активной позицией;
c) поколение времен «детского бума» входит в средний возраст.
7. Цена, устанавливаемая на изделия с длительным сроком
изготовления, учитывающая изменения в издержках производства, называется ценой…
a) скользящей;
b) поставки;
c) покупателя.
8. Вопрос: «Для вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? ( да/нет)» – относится к типу…
a) открытого с продолжением предложения;
b) открытого без заданной структуры ответа;
c) закрытого выборочного;
d) закрытого альтернативного.
9. Маркетинг начинается…
a) с разработки рекламного производства;
b) формирования пакета ценовых стратегий;
c) программы стимулирования сбыта;
d) изучения рынка и запросов потребителей.
10. Если цель маркетинга идеи – достижения понимания
ценности товара, то адекватным мероприятием будет…
a) ярмарка–распродажа пищевых продуктов из морских водорослей;
b) проведение массовой прививки против гриппа;
c) уличная демонстрация в защиту прав женщин на аборт;
d) месячник тотального внедрения ремней безопасности.
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тест 9
1. Установите соответствие между названиями секторов
кадровой службы организации и их функциями, представленными в таблице:
1. Сектор подготовки
и продвижения персонала
2. Сектор стимулирования
и оплаты
3. Сектор трудовых отношений
А. Установление системы
стимулов и компенсаций
Б. Корректировка жизненных
планов
В. Изучение социальной
направленности в коллективе
2. Благоприятным следствием организации процесса управления карьерой сотрудников в организации является…
a) повышение уровня затрат на персонал;
b) повышение производительности труда;
c) повышение уровня удовлетворенности работников от
трудовой деятельности;
d) повышение текучести кадров.
3. К социально-психологическим методам управления персоналом не относится…
a) кредитование;
b) установление моральных санкций;
c) участие работников в управлении;
d) социальное планирование.
4. Сущность косвенного воздействия на персонал организации заключается в использовании…
a) потребностей, интересов, стимулов;
b) нематериального стимулирования;
c) штатного расписания, должностных инструкций;
d) материального стимулирования.
5. Под горизонтальной карьерой в менеджменте понимается…
a) движение к ядру, руководству;
b) подъем на более высокую ступень структурной иерархии;
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
c) перемещение в другую функциональную область деятельности;
d) перемещение внутри подразделения организации.
6. Товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости и насыщения, относится к группе…
a) поддерживающих;
b) основных;
c) стратегических;
d) тактических.
7. При оценке «затрат на тысячу единиц продажи» самым
дорогим инструментом маркетинга является…
a) специализированная сеть магазинов;
b) универсальный магазин;
c) электронная коммерция;
d) личная продажа.
8. К методам исследования потребителей в Интернете не относят…
a) анкетирование посетителей web-сервера;
b) интернет-банкинг;
c) проведение опросов во время интернет - конференций;
d) анкетирование посетителей web-сайтов.
9. Посредники, которые закупают продукцию (например,
пищевые добавки, домашнюю кухонную утварь) оптом и торгуют
ею в розницу или мелкими партиями с исключительным правом
на определенной территории, называются…
a) сбытовыми агентами;
b) дистрибьюторами;
c) дилерами;
d) торговцами на комиссии.
10. Закон Парето предполагает, что…
a) 33 % потребителей покупают 47 % товаров определенной
марки;
b) 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной
марки;
c) 85 % потребителей покупают 15 % товаров определенной
марки;
d) 75 % потребителей покупают 25 % товаров определенной
марки.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тест 10
1. При построении системы управления персоналом в организации следует соблюдать принцип специализации, что означает…
a) разделение труда в системе управления персоналом;
b) выполнение одинакового объема работ в равные промежутки времени;
c) отсутствие перерывов в работе работников системы
управления персоналом;
d) обеспечение устойчивого функционирования системы.
2.Установите соответствие
Название метода
Содержание
1. Метод собрания-совещания
А. Ряд кратких выступлений специалистов для расширения кругозора соратников и воздействия
на них
2. Метод деловых переговоров
Б. Обсуждение конкретного вопроса варьированием ясно осмысленных идей, интуитивных резонов и сознательных мотивов
3 . Метод симпозиума
В. Обсуждение производственных
вопросов и проблем, требующих
комплексного решения
3. Обмен мнениями по вопросу в соответствии с более или
менее определенными правилами процедуры и привлечением
всех ее участников в методологии принятия решений называется
методом
a) симпозиума;
b) дискуссий;
c) мозгового штурма;
d) инверсии.
4. Для запрограммированных управленческих решений характерны…
a) неполный объем информации на входе в систему;
b) новизна;
c) власть эксперта;
d) алгоритм.
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Согласно теории менеджмента постановку задачи при разработке управленческого решения в организации должен осуществлять…
a) специалист;
b) высший руководитель;
c) все работники управления;
d) низший руководитель.
6. Доминирующими факторами успеха товара на внешнем
рынке могут быть следующие…
a) предложение новинки с учетом международного жизненного цикла;
b) создание новой упаковки без изменения товара;
c) разработка новой маркировки без изменения товара;
d) внесение изменений в товар в соответствии с особенностями российского потребления.
7. Теория жизненного цикла не характерна …
a) для товаров, имеющих материальное воплощение;
b) услуг;
c) диверсификации;
d) личностей.
8. Рыночные параметры товара включают в себя…
a) качество, цвет, размер;
b) цену, конкурентоспособность, широту выбора;
c) прочность, надежность, простоту ухода;
d) запах, вкус.
9. К торговым посредникам не относятся…
a) оптовый торговец;
b) мелкооптовый торговец;
c) розничный торговец;
d) маркетинговая консалтинговая фирма.
10. К аналитической функции маркетинга не относится…
a) организация системы товародвижения;
b) изучение внутренней среды организации;
c) оценка конкурентов;
d) исследование номенклатуры и ассортимента.
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5 ГЛОССАРИЙ
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного,
музыкального или художественного произведения.
Агромаркетинг – это целенаправленная творческая деятельность по предвидению, планированию и удовлетворению
спроса потребителей на товары и услуги АПК на основе анализа
конъюнктуры рынка, проведения адекватной политики в сфере
производства, ценообразования и реализации продукции.
Административные методы управления – ориентированы на
такие мотивы поведения, как осознанная необходимость трудовой дисциплины, чувство долга, стремление человека трудиться в
определенной организации, культура трудовой деятельности.
Биржевые котировки – цены товаров, торговля которыми
осуществляется на товарных биржах (сахар-сырец, хлопок, зерно и т.д.). Биржевые котировки – цены реальных контрактов,
осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, условий платежа и т. д.
Дерево целей – удобный и апробированный на практике инструмент, реализующий системный подход к определению состава целей и задач менеджмента. Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия.
Дифференцированный маркетинг – обращение к нескольким сегментам рынка с конкретным предложением для каждого
из них.
Канал реализации – это возможное сочетание звеньев и
предприятий, через которые может осуществляться доставка товара (от производителя до последнего звена через сеть различных
сбытовых предприятий).
Качество продукции – это совокупность свойств, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением.
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный спрос к организации или оказывает
влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контроль – основная функция менеджмента, процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Координация – обеспечивает согласованность работы различных производственных и функциональных подразделений
предприятия в процессе выполнения плановых заданий.
Концентрированный маркетинг – обращение к одному сегменту рынка с одним товаром.
Конъюнктура рынка – складывающиеся в определенный
период времени и в конкретном месте условия реализации товара.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и
услуг конкурентов.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинговые исследования – систематический сбор,
отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Менеджер – управляющий, прошедший специальную подготовку и получивший профессию управленца, основными
функциями которого являются координация деятельности организации на всех уровнях ее управления и работа с персоналом
организации. Менеджер является наемным работником.
Менеджмент – это комплексный процесс обеспечения целенаправленной хозяйственной деятельности организации, эффективного использования факторов производства (труда, капитала и земли) и финансов, который основывается на системе
принципов, функций, методов и организационной структуры
управления организацией, вполне соответствующей условиям ее
внешней среды.
Методы распространения – всевозможная деятельность,
благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Миссия предприятия – выражение философии и смысла существования организации.
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Мотивация – процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения определенных целей.
Недифференцированный маркетинг – это обращение ко
всему рынку с одним и тем же предложением.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо.
Оперативное управление производством – характеризуется
принятием управленческим персоналом решений в реально складывающихся производственных ситуациях.
Планирование – основная функция менеджмента, означает
выработку и принятие определенного постановления, письменного или устного, в котором перед объектом управления будет поставлена та или иная цель, задача.
Предприниматель – это человек, который обладает финансовыми и другими ресурсами, предпринимательским талантом,
идеями для организации бизнеса и способен взять на себя ответственность за риск, связанный с организацией нового предприятия, разработкой новой идеи, продукции или вида услуги.
Реклама продукции – это совокупность информационных
мероприятий и средств воздействия на потребителей. Ее цель –
оповестить потребителей об изделиях и услугах, предоставляемых предприятием, организацией; побудить потребителей отдать
предпочтение продукции фирмы из числа других продуктов.
Рекламная кампания – это совокупность взаимосвязанных
во времени акций и мероприятий, предусматривающих комплексное применение рекламных средств для достижения определенных целей и обеспечивающих интенсификацию рекламирования изделий, услуг, предприятий, фирм и т. п.
Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то товаров.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
Сегмент рынка – состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на однородные
группы потребителей.
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, анализа, и распространения
информации о состоянии дел на рынке.
Социально- психологические методы управления – основаны на использовании моральных стимулов к труду и оказании воздействия на личность с помощью психологических приемов в целях
превращения административного задания в осознанный долг, внутреннюю потребность человека.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных
групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю
конкретным продавцом.
Товарный ассортимент – это группа однородных товаров,
схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд,
для удовлетворения которых их покупают.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права
продавца на пользование марочным названием и марочным знаком (эмблемой).
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за перемещением продукции от
мест ее производства к местам продажи с целью удовлетворения
нужд потребителей.
Управление маркетингом, или маркетинговый подход в менеджменте – это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных
задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема
продаж, увеличение доли рынка и т. п.
Функция агромаркетинга – это совокупность стабильных,
обособленных и специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке,
принятии и реализации решений, обусловлены единством, объекта и целей маркетинга.
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цена – денежная сумма, которую потребители должны
уплатить для получения товара.
Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Экономические методы управления – осуществляют материальное стимулирование коллективов и отдельных работников,
основаны на использовании экономического механизма управления.
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Герчикова, И. Н. Менеджмент: учебник/ И.Н.Герчикова. –
изд. 4-е перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 511 с.
2. Закшевская, Е.В. Агромаркетинг: учебное пособие / Е.В.
Закшевская, С.В. Гончаров. – Воронеж, 1999 – 233с.
3. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учебное пособие/
Н.И. Кабушкин. – изд. 9-е, стереотип. – М.: Новое знание, 2006.
– 336с.
4. Клюкач В.А. Маркетинг сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. - М.: 1998. - 208 с.
5. Клюкач, В. А. Организация оптовых продовольственных
рынков: теория, методология, практика. / В. А. Клюкач – М.,
1999.
6. Колз Р. Л. Маркетинг сельскохозяйственной продукции /
Р. Л. Колз, Дж. Н. Ул – М.: Колос, 2000. – 512 с.
7. Маркетинг в АПК: учебное пособие для вузов / Г.П. Абрамова, М.М. Жигалин, Е.И. Семенова и др.; Под ред. Г.П. Абрамовой - М.; Колос, 1997 – 240с.
8. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе /Ховард К., Соловьев Б. А., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. — М.: Банки и биржи, изд. объедин.
ЮНИТИ, 1998. — 256 с.
9. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,
С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова – М.: ФБК –
ПРЕСС, 1999 - 558 с.
10. Менеджмент в АПК/ Ю.Б. Королев, В.Д.Коротнев,
Г.Н.Кочетова, Е.Н. Никифорова, И.Г. Ушачев. – М.: КолосС,
2007. – 422 с.
11. Менеджмент в АПК: учебное пособие/ Ю.А. Цыпкин,
А.Н. Люкшинов. – М.: Мир, 2007. – 264 с.
12. Менеджмент малого бизнеса: учебник/ под ред. М.М.
Максимцова, В.Я. Горфинкеля. – М.: Вузовский учебник,
ВЗФЭИ, 2007. – 269 с.
13. Менеджмент: учебное пособие/ под ред. Н.Ю. Чаусова,
О.А. Калугина. – М.: Кнорус, 2010. – 496 с.
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Одинцов, А.А. Менеджмент в организации. Введение в
организации: учебное пособие/ А.А.Одинцов. – М.: Академия,
2007. – 239 с.
15. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник/Р.А.Фатхутдинов. изд. 8-е, испр. и доп. – М.: Дело, 2007. –
448 с.
16. Цыпкин, Ю. А. Агромаркетинг: учебное пособие для
студентов высш. учеб. заведений / Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люкшинов – М.: Колос. 1998. – 310 с.
17. Цыпкин, Ю.А. Агромаркетинг и консалтинг: учебное
пособие / Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люкшинов – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2000. – 637 с.
18. Чернов, С.Е. Коммуникации и реклама в аграрном маркетинге: Учебное пособие / С.Е. Чернов – М.: РосНИИ по социальным и кадровым проблемам АПК, 1997.
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Татьяна Викторовна Тарасова
Елена Викторовна Кузнецова
УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ В АПК
Учебное пособие для студентов агрономического факультета
заочного отделения, обучающихся
по специальностям 310200 - «Агрономия»,
320400 - «Агроэкология»
Компьютерная верстка Т.В. Тарасова
Корректор
______________________________________________________
Подписано в печать
Формат 6084 1/16
Бумага ретро
Отпечатано на ризографе
Усл. печ. л.
Тираж
Заказ №
______________________________________________________
РИО ПГСХА
440014, г. Пенза, ул. Ботаническая, 30
119
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
462
Размер файла
1 006 Кб
Теги
1555, управления, маркетинг, апк
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа