close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1638.Маркетинг. Ч

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки
Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет
им. П. Г. Демидова
РАЗУМОВ
Игорь Владимирович
СТАРКОВА
Наталья Алексеевна
МАРКЕТИНГ
Часть 2
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающихся по специальности
Менеджмент организации
Ярославль 2009
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339.1
ББК У9(2)212я73
Р 17
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2009 года
Рецензент
Пефтиев В. И., доктор экономических наук,
профессор кафедры экономической теории ЯГПУ им. К. Д. Ушинского;
кафедра «Менеджмент организации» ЯФ МЭСИ
Р 17
Разумов, И. В. Маркетинг. Ч. 2: учеб. пособие / И. В. Разумов, Н. А. Старкова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль : ЯрГУ, 2009. – 112 с.
ISBN 978-5-8397-0720-7
Для успешной работы в условиях российской экономики менеджмент предприятий должен применять широкий набор средств
адаптации в рыночных условиях. Данная работа посвящена использованию маркетинговых инструментов комплексного воздействия на рынок и конкурентные позиции предприятия. В учебном
пособии рассмотрены основные элементы комплекс-маркетинга:
содержание товарной и ценовой политики предприятия в условиях
рынка, вопросы организации продаж и стимулирования сбыта. В
пособии предлагаются задания, тесты, контрольные вопросы для
самопроверки, закрепления теоретических знаний и получения
практических навыков по основам маркетинга.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
080507 Менеджмент организации (дисциплина «Маркетинг», блок
ОПД), очной формы обучения; а также для слушателей магистерской программы «Маркетинг».
УДК 339.1
ББК У9(2)212я73
ISBN 978-5-8397-0720-7
© Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2009
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел II. Комплекс маркетинга 4Р
Глава 2.1. Product – продукт и услуга
§ 2.1.1. Товар и его роль в маркетинге.
Стадии жизненного цикла товара.
§ 2.1.2. Разработка товарной политики компании:
структура и планирование ассортимента.
Маркировка и упаковка как элементы
товарной политики.
§ 2.1.3. Разработка новых товаров.
§ 2.1.4. Оценка конкурентоспособности товара.
§ 2.1.1. Товар и его роль в маркетинге.
Стадии жизненного цикла товара
Товар представляет собой продукт, способный удовлетворять
какую-либо потребность (нужду), обладающий определенной ценностью и приобретаемый через рынок в целях использования или потребления. Товаром может выступать как материальное благо (изделие, предмет), так и вид деятельности (услуга).
Товар предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение какой-либо нематериальной потребности (услуги связи,
транспорта, торговля, финансово-кредитная сфера, страхование, операции с недвижимостью и т. д.). Услуги производятся и потребляются в
одно и то же время, и, таким образом, их нельзя хранить.
В маркетинге товары классифицируют на:
1. Товары производственного назначения (goods of production
purpose).
2. Потребительские товары (consumer goods).
Товары производственного назначения (goods of production purpose) – товары, приобретаемые для удовлетворения текущих затрат
предприятия (материалы, сырье, комплектующие, электроэнергия, топливо и т. д.), а также товары инвестиционного назначения (станки,
машины, здания, сооружения).
Потребительские товары (consumer goods) – товар конечного
личного потребления, приобретаемый потребителями для удовлетворения личных (семейных) потребностей.
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. По степени долговечности потребительские товары можно
разделить на две группы:
1) товары длительного пользования – материальные изделия,
обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, телевизоры, мебель, автомобили и т. д.);
2) товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания (хлеб, шоколад), парфюмерия, газеты, бытовая химия и т. п.).
II. На основе покупательских привычек потребителей существует разделение потребительских товаров на следующие группы:
1) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение друг с другом.
Такие товары можно дополнительно подразделить на группы:
 основные товары постоянного спроса, т. е. те товары, которые
люди покупают постоянно;
 товары импульсной покупки покупают без всякого предварительного планирования и поисков;
 товары для экстренных случаев покупают при возникновении
острой нужды в них;
2) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает друг с
другом по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
оформления (художественная литература). Дополнительно подразделяются на:
 схожие – рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые
по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке;
 несхожие – рассматриваются потребителем относительно их
свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы;
3) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения
которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;
4) товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не
знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Применительно к потребительским товарам в маркетинговой деятельности активно применяется теория жизненного цикла товара,
которая является важным основанием для управления развитием и
реализацией товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара,
опубликованная Теодором Левитом, подразумевает, что товар в своем
развитии проходит несколько стадий (см. рис. 2.1.1), каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.
Объем
продаж
Прибыль
Объем продаж
в текущий момент
ЖЦТ
Накопленная
прибыль
от продаж за весь
период ЖЦТ
Разработка Вывод
на рынок
Рост
Зрелость
Спад
Время, T
Рис. 2.1.1. Типичная кривая жизненного цикла товара
Первая стадия – разработка идеи товара.
Вторая стадия – вывод на рынок – период появления товара на
рынке.
Третья стадия – развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке.
Четвертая стадия – насыщение и зрелость – период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.
Пятая стадия – спад – период снижения продаж, исчезновения
спроса.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято
объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и
прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой деятельности. На этой основе вносятся соответствующие
коррективы в производственную программу компании. Основные характеристики этапов жизненного цикла представлены в табл. 2.1.1.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.1.1
Пять этапов ЖЦТ
Текущий
объем
продаж
=0=
Увеличивающийся убыток
из-за инвестиций в разработку товара
Уменьшающийся убыток.
К концу этапа
накопленный
убыток = 0.
Начинается накопление прибыли
Рост
Медленно
растущий, с
увеличением
темпа роста
Накопленная
прибыль
Быстро растущий с максимальным
темпом роста
Быстро растущая с максимальным темпом роста
Зрелость
Выведение
на рынок
Разработка
Этап
Медленно
растущий с
замедлением
темпа роста.
К концу этапа
текущий объем продаж
достигает
точки максимума
Замедление
темпов роста.
Основная масса
прибыли получена на этом
этапе
Снижение
Спад объемов продаж
Отсутствие
(или минимум)
роста.
В конце этапа –
максимум достигнутого накопления
6
Цель маркетинговой
деятельности
и маркетинговые мероприятия
Повышение информированности потенциальных потребителей:
 Реклама и PR-акции
 Формирование каналов распределения
 Окончательная модификация товара
Максимизация охвата рынка в условиях
расширяющегося спроса:
 Расширение товарного ассортимента
 Интенсификация сбыта
 Применение «цен проникновения»
 Выбор приоритетных сегментов
Сохранение конкурентных позиций товара на рынке:
 Сокращение ассортимента
 Дифференциация ассортимента
 Увеличение расходов на маркетинг
 Применение системы ценовых скидок
 Расширение рыночной сегментации
Поддержание позиций на остаточном
рынке:
 Увеличение применения товара существующими потребителями
 Прореживание ассортимента
 Сокращение маркетинговых затрат
 Снятие с производства нерентабельной продукции
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных
фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл,
готовые изделия – более короткий. К тому же жизненные циклы одного и того же товара на разных рынках могут быть различными.
Классическая кривая жизненного цикла товара, в которой четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада, встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Практика работы различных компаний дает примеры специфических ее видоизменений (см. рис. 2.1.2), на вид которых
влияют различные внутренние и внешние для компании факторы.
Гребешковая
Сезон
Увлечение
Провал
Рис. 2.1.2. Разновидности кривых ЖЦТ
§ 2.1.2. Содержание товарной политики компании:
атрибуты товара, товарная номенклатура
и планирование ассортимента. Маркировка
и упаковка как элементы товарной политики
Содержание товарной политики компании содержит следующие
элементы:
1) формирование набора атрибутов товара;
2) разработку товарной номенклатуры, структуры ассортимента и
управление им с учетом жизненного цикла товара;
3) поддержание конкурентоспособности товара;
4) нахождение для товара оптимальных товарных ниш;
5) разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки товара.
Формирование набора атрибутов товара. В комплексе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств,
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.
Практическая полезность товара для потребителя определяется
набором атрибутов – существенных неотъемлемых свойств данного
предмета. В рамках комплекса маркетинга мультиатрибутивная
модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
По Ф. Котлеру, товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов:
• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить и т. д.);
• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид
стиральной машины);
• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например,
абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у
потребителя).
По Ж. Ж. Ламбену, атрибуты товара представлены как:
• ядерные – функциональная полезность;
• периферийные – связанные с свойствами товара: комфортность,
экономичность, обслуживание и др.;
• добавленные услуги – не связанные с функциональной полезностью, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке
нового товара.
П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами
потребителей как:
• основные качества – набор функциональных характеристик,
присущих всем товарам-конкурентам;
• добавленные качества – характеристики свойств товаров сверх
качества товаров-конкурентов.
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Поэтому цель
товарной политики компании заключается в том, чтобы воплощать
традиционные или скрытые технические и материальные возможности компании в атрибутах товара, которые обладают определенной
потребительской ценностью (выгодами), удовлетворяют покупателя и приносят прибыль компании.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методика формирования и оценки атрибутов товара включает
в себя:
1. Определение выгод, желаемых потребителем.
2. Определение технических спецификаций (входные данные),
наиболее связанных с выгодами.
3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача товарной политики компании заключается в том, чтобы на
основе матричного анализа сопоставить преимущества технических
характеристик с ожидаемыми выгодами потребителей.
Ценность атрибута для покупателя зависит от его значимости и
воспринимаемости потребителем.
В товарной политике компании используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценки атрибутов товара.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная
композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный,
объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
При линейном критерии оценки атрибута товара покупатель делает свой выбор на основе компенсирования низких оценок одних характеристик товара высоким уровнем оценки других.
При объединительном критерии оценки покупатель, совершая
выбор товара, ориентируется на то, чтобы все характеристики имели
определенный стандарт.
При разделительном критерии – покупатель ищет определенный
стандарт для одной из характеристик.
При лексикографическом критерии – покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего.
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно
получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг
каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.
Для упорядочивания многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», «ассортиментная
группа» и «товарная номенклатура».
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами,
дизайнерским решением, ценой и прочими характеристиками.
Ассортимент (ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) – группа товаров, объединенных по
одному или нескольким следующим принципам:
- функциональному назначению (синтетические моющие средства);
- области применения (бытовая химия);
- целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);
- способу реализации (розничная торговля);
- ценовому диапазону.
Характеристики ассортимента:
1. Насыщенность – общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.
2. Глубина (длина) – количество вариантов исполнения товара
(наименований) в ассортиментной группе.
Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку. Характеристики:
1. Насыщенность – количество товарных единиц во всех ассортиментных группах.
2. Широта – число ассортиментных групп в номенклатуре товаров.
3. Гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта и т. д.
Менеджер по продуктам компании должен постоянно следить за
вкладом ассортиментной группы или товарной единицы в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, вопервых, знания положения продуктовой линии на рынке, во-вторых,
анализа данных об обороте, прибыли и затратах компании относительно конкретной ассортиментной группы или товарной единицы.
Товарная политика компании требует изменения в том случае, если в
течение длительного периода имеются избыточные производственные
мощности; основную прибыль дают два – три вида продукции; нет
достаточного количества товаров, соответствующих возможностям
рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль
компании постоянно снижаются.
Рациональную структуру товарной номенклатуры можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но
еще нет прибыли. Когда компания производит и реализует один товар, «точка безубыточности» определяется по формуле
(2.1.1)
где Rb – объем реализации продукции, при котором предприятие не
имеет убытков, а также и прибыли;
С – постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема
производства;
k – коэффициент, выражающий состояние между переменными
расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и
выручкой от реализации R:
(2.1.2)
Когда компания производит и реализует несколько видов продукции, «точка безубыточности» определяется иначе (см. ниже).
Рассмотрим пример расчета «точки безубыточности» и рациональной структуры выпускаемого ассортимента продукции. Компания выпускает продукцию трех видов: x, y, z (табл. 2.1.2).
Таблица 2.1.2
Показатель
Единица
измерения
Цена издания S
руб.
Количество изданий, реализуемых за определенный перишт.
од q
Выручка от реализации
тыс. руб.
за определенный период R
Удельный вес каждого издания
%
в общем объеме реализации
Переменные расходы в расчете
руб.
на одно издание V
Постоянные расходы в растыс. руб.
сматриваемом периоде C
11
Виды продукции
x
y
z
50
100
200
15000 20000
Итого
–
5000
–
750
2000
1000
3750
20
53,3
26,7
100
30
65
116
–
–
–
–
1500
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отдел маркетинга компании установил, что в отчетном году продукция «х» стала пользоваться большим спросом на рынке, чем в
предыдущем году. Ориентируясь на проведение маркетинговых исследований, руководство компании решило увеличить удельный вес
издания «х» с 20% до 35%, уменьшить удельный вес продукции «y» с
53,3% до 40%, а продукции «z» с 26,7 до 25% в общем объеме реализации. Требуется определить: стала ли для компании структура выпускаемой продукции рациональнее, как повлияет принятое решение
на финансовые результаты деятельности компании при неизменности
остальных факторов производства.
Для решения данного примера воспользуемся формулой:
R = W + C + П,
(2.1.3)
где R – выручка от реализации продукции;
W, C – переменные и постоянные расходы предприятия соответственно;
П – прибыль.
R можно представить как (q×S), где q – количество реализуемой
продукции; S – цена одного товара; W – это (V×q), где V – переменные
расходы в расчете на один товар.
Тогда
q × S = q × V + C + П,
(2.1.4)
П = q × S – q × V – C,
(2.1.5)
отсюда
Если компания производит и реализует несколько видов продукции, то формула (2.1.5) будет иметь следующий вид:
n
Π − [qi × ( Si − Vi )] − C
i =1
где qi – количество реализуемой продукции i-го вида;
n – количество видов реализуемой продукции;
Si – цена реализации i-го товара;
Vi – переменные расходы в расчете на один i-й товар;
С – постоянные расходы компании.
12
(2.1.6)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Подставив исходные данные табл. 2.1.2 в приведенную формулу
(2.1.6), получим
П = [qx × Sx – qx × Vx + qy × Sy – qy × Vy + qz × Sz – qz × Vz]– C. (2.1.7)
Далее qx и qy выразим черех qz:
qx = 3qz;
qy = 4qz
Тогда
П = [3qz×50 – 3qz×30 + 4qz×100 – 4qz×65 + qz×200 – qz×116]-C =
= 150qz – 90qz + 400qz – 260qz + 200qz – 116qz – 1500000 =
= 284qz – 1500000.
Так как в условиях безубыточности П = 0, то П = 284qz –
15000000 = 0.
Решим данное уравнение: 284qz = 1500000; qz = 5280.
Отсюда qz = 3×5280 = 15840; qy = 4×5280 = 21120.
Сравнивая цифры qx = 15840; qy = 21120; qz = 5280 с цифрами
табл. 2.1.2 (строка 2), можно сделать следующий вывод: чтобы достичь «точки безубыточности», предприятию необходимо выпускать
за установленный период: изданий «х» – 15840 шт., «у» – 21120 шт.,
«z» – 5280 шт.
Общий объем выручки предприятия при реализации изданий x, y,
z, соответствующих найденной «точке безубыточности», составит
Далее определим, как повлияет решение отдела маркетинга компании изменить структуру выпускаемой продукции на финансовые
результаты. Преобразуя (2.1.6) для того, чтобы учесть изменение
удельного веса каждого вида продукции в общем объеме реализации
продукции, получаем
(2.1.8)
где J – доля каждого издания в общем объеме реализации продукции,
установленная по решению отдела маркетинга предприятия.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Подставляя значение Rb = 3968 тыс. руб. в формулу (2.1.8), получаем
Таким образом, только в результате изменения структуры выпускаемой продукции, не меняя других факторов, компания может получить прибыль 47,5 тыс. руб., что свидетельствует о рациональной
структуре производимой продукции.
Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет
управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных
рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической
устойчивости предприятия.
Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных
для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются, и на основании полученной информации формируются
предложения по изменениям ассортимента.
1 ЭТАП: АВС-анализ
Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно
небольшое число причин», в настоящий момент более известного как
«правило – 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.
С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по
степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемой от конкретной группы
продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто
выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если
анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.
Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу
«А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых состав14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары,
сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до
80% от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары,
сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до
100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения
структуры продаж можно также сравнить результаты АВС-анализа за
текущий период и за предыдущий. После проведения АВС-анализа по
группам продукции тот же анализ проводится внутри групп, но не
всех, а выборочно, например только входящих в группы «А» и «В».
Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным
позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению
к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВСанализа формируется АВС-рейтинг товаров.
Технологию проведения АВС-анализа рассмотрим на примере
фармацевтической компании. Ниже вам будет указан алгоритм решения, а вы должны самостоятельно реализовать его в электронных таблицах.
Шаг 1. Предположим, что в больнице Х используется 21 лекарственный препарат. Данные о лекарственных препаратах (наименование, форма, стоимость упаковки, годовой расход и общая стоимость)
вносятся в компьютер в формате электронной таблицы в произвольном порядке.
Таблица 2.1.3
Пример АВС-анализа фармацевтической компании
Препарат
форма
Ранитидин 150 мг № 100
Дибазол 0.5% 2 мл № 10
Кокарбоксилаза 50 мг 3мл № 3
Метоклопрамид гидрохлорид 10 мг № 40
Солкосерил 2 мл № 25
Верапамил 80 мг № 100
Ретаболил 50 мг 1 мл
Анальгин 50% 1 мл № 10
Фурадонин 100 мг № 10
Инозие Ф 200 мг № 100
Инсулин Актрапид HM 10 мл 40 ед/мл
Цефотаксим 1 г
Преднизолон 30 мг № 3
таб
амп
амп
таб
амп
таб
амп
амп
таб
таб
фл
фл
амп
15
Цена за Использовано
упаковку
в N году
8,00
500
0,50
5000
1,25
1000
1,67
1200
20,12
700
5,00
1200
1,74
800
0,30
2000
0,15
3000
20,00
800
5,50
2000
2,40
2000
1,21
1900
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дигоксин 0.25 мг № 50
Но-шпа 0.04 № 100
Нистатин 500 000 ед № 20
Ампициллин тригидрат 250 мг № 24
Туринал 5 мг № 20
Рибоксин 2% 5 мл № 10
Хлордиазепоксид 10 мг № 50
Ломир 5 мг № 30
таб
таб
таб
таб
таб
амп
др
капс
1,00
2,15
0,73
1,25
1,63
1,75
0,56
16,21
600
5000
3000
1500
300
3000
800
600
Скопируйте таблицу в Excel. Добавьте колонку «Общая стоимость» (произведение ЦЕНЫ на КОЛ-ВО) и сосчитайте ИТОГО по
этой колонке. По новому столбцу отсортируйте строки таблицы в порядке убывания (см. табл. 2.1.4).
Таблица 2.1.4
Шаг 2. Добавьте еще одну колонку «% расходов» (см.
табл. 2.1.4). Рассчитайте процент расходов предприятия на каждый
отдельный препарат по отношению к общей стоимости.
Шаг 3. Добавьте колонку «Кумулятивный %» (см. табл. 2.1.4).
Заполните колонку. Как видно из таблицы, первые 8 препаратов дают
80% затрат предприятия на медикаменты, таким образом, чтобы сократить общие расходы предприятия, достаточно уменьшить расходы
на какие-либо препараты из этих восьми.
Шаг 4. Все лекарственные препараты распределяются по трем
категориям жизненной важности, представленным в табл. 2.1.5.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.1.5
Категории важности лекарственных препаратов
Жизненно важные (Vital)
Необходимые
(Essential)
Второстепенные
(Non-essential)
Лекарства, важные для спасения жизни (например, вакцины); имеющие опасный для жизни синдром отмены, постоянно необходимые для поддержания жизни (инсулины, стероиды, пропранолол, т. п.).
Лекарства, эффективные при лечении менее опасных, но
серьезных заболеваний.
Лекарства для лечения легких заболеваний, лекарства сомнительной эффективности, дорогостоящие лекарства с
симптоматическими показаниями.
Шаг 5. Проводим анализ полученных результатов ABC-анализа:
Больница Х в N году израсходовала на закупку лекарственных
препаратов сумму, эквивалентную 97707 долларам. В больнице использовался 21 препарат. При распределении по системе VEN в группу жизненно важных (V) вошли 6 препаратов (инсулин, верапамил,
цефотаксим, преднизолон, ампициллин, дигоксин). В группу необходимых (E) вошло 9 препаратов (ломир, ранитидин, нистатин, метоклопрамид, нандролон, ретаболил, анальгин, туринал, фурадонин,
хлордиазепоксид). Группа второстепенных препаратов была представлена 6 препаратами (Но-шпа, Рибоксин, Дибазол, Инозие-Ф, Солкосерил, Кокарбоксилаза).
Для снижения затрат и повышения эффективности использования
лекарственных средств был проведен АВС-анализ, который показал,
что основной объем средств – 79% – был израсходован на закупку 8
препаратов (Класс А – до 80% расходов). При анализе препаратов
этого класса было выявлено, что в него вошли как жизненно важные
препараты (инсулин, верапамил, цефотаксим – израсходовано 22,2%
средств бюджета), так и второстепенные препараты (но-шпа, рибоксин, инозие-Ф, солкосерил – 46,9% средств).
На препараты классов В и С израсходовано 20,6% бюджета.
Проведенный анализ показывает структуру расходов больницы
на закупку лекарственных препаратов. Анализ позволяет провести
реформы в политике закупок и направить основные средства на закупку жизненно важных препаратов. Сокращение использования малоэффективных препаратов, таких как но-шпа, солкосерил, инозие-Ф
и рибоксин, позволит сократить расходы на 46%.
Приведенный пример АВС-анализа наглядно показывает, что такой анализ может стать хорошей основой для выбора классов лекар17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ственных средств для первоочередного анализа номенклатуры и изменения закупочной политики.
2 ЭТАП: анализ по адаптированной матрице BCG
Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного
портфеля организации. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.
Адаптированная матрица BCG строится по принципам:
Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за
соответствующий период);
Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за
100%.
Точку раздела товаров по темпам роста можно определить как
средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период.
Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.
Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.
По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре
группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в
соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «трудные
дети», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная
стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой
долей рынка – «дойные коровы», – в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. «Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но
для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако «звезды», ввиду их лидерства, приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их ры18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».
«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как
правило, себестоимость их производства относительно высока, по
сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента.
И, наконец, «трудные дети» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары
могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет
смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию
«звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в
поддержку «трудных детей», то их рост постепенно замедлится и они
перейдут в категорию «собак».
Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения
положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с
ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа
необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал.
Важным этапом товарной политики является маркировка и упаковка как элементы товарной политики. Для этих целей существует ряд символов.
 Марка – термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации товаров в отличие от конкурентов.
 Марочное название – часть марки, собственное имя, подчеркивающее специфику товара.
 Марочная эмблема – часть марки, выполненная графическим
способом и отличающаяся индивидуальностью.
 Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически.
Существует несколько способов присвоения марочных названий:
 индивидуальное название – одно и то же марочное название
присваивается всем видам товара, выпускаемым данной компанией;
 коллективное название – марочное наименование присваивается
по видам или семействам товаров, производимых данной компанией;
 смешанное название – марочное индивидуальное название дается товару одновременно с торговым наименованием компании, выпускающей этот товар.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Важнейшие функции в определении товарной политики компании выполняет упаковка. Она облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта.
Упаковка играет защитную роль, обеспечивая сохранность товара и
защиту его от воздействия внешней среды. Кроме того, упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее
сбыт продукции значение.
В настоящее время становится необходимостью введение штриховых кодов, так как их отсутствие сдерживает аналитический учет потребления, своевременное пополнение ассортимента и решение других
важных проблем реализации. При обеспечении связи между кассовыми
аппаратами магазинов и компьютером отдела сбыта компании появилась бы возможность отслеживать информацию о ходе продаж каждого
товара, оперативно решать вопросы допроизводства товара.
§ 2.1.3. Разработка новых товаров
Разработка новых товаров – это неотъемлемая часть товарной политики конкурентоспособного предприятия. Это процесс последовательного прохождения следующих стадий.
Поиск идей новых товаров. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение
творческих методов получения идей. Можно выделить три основных
источника идей для создания новых продуктов: рынок, само предприятие, независимые фирмы. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации
идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, «мозговая атака» и синектический подход.
Селекция идей новых товаров. Цель предварительной селекции
идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а их идеи. Предварительная селекция
может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и
многокритериальную оценку.
Экспертная оценка проводится прежде всего по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая
степень проникновения, соответствие продукта используемым или
планируемым каналам распределения. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и
насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются
важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое
значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из
которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и
сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности
идеи для предприятия.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Результат вычисляется суммированием произведений критериев
оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной
идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с
балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
Экономический анализ идей товаров включает в себя прогноз
затрат, связанных с развитием продукта, оценку объема реализации,
прогноз прибыли и учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы.
Развитие концепции товара. Фаза развития концепции товара
тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на
рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть
уделено дизайну товара.
Разработка дизайна товара. Качество продукта формируется
как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен
принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и
материал продукта. Разработка внешнего вида продукта должна являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным
элементом разработки товара является его упаковка и товарная марка.
После разработки товарной марки продукта следует сформировать
систему обеспечения качества товара.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обеспечение качества товара. Формирование системы качества
товара на предприятии может быть основано на трех направлениях
хозяйствования: обеспечении качества, управлении качеством и
улучшении качества.
Оценка рыночной адекватности товара. Экономический успех
предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта
требованиям рынка можно определить непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако в большинстве случаев
невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, в подобных случаях важно выяснить, насколько товар соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть
рыночной адекватностью товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:
 полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить
активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке
тех или иных товаров;
 лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;
 аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление
оценки субъективного качества товара;
 многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее
сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.
Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности
товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям
покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.
Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие
продуктов на потребителей.
К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной
точкой.
Модель Розенберга основана на том, что потребители оценивают
продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих по22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
требностей. В модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:
n
W j =  X k ⋅ Y jk
,
k =1
где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара;
Xk – весовой коэффициент k-той характеристики;
Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара.
В модели с идеальной точкой учтено введение добавочной компоненты – идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели в этом случае имеет вид:
n
W j =  X k (Y jk − Z k ) r
,
k =1
где Zk – идеальное значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних
этапах своего жизненного цикла);
Wj , Xk , Yjk – параметры, описанные в модели Розенберга.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он
дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
 имеется множество товаров, каждый из которых может быть
описан через определенное число атрибутов;
 каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
 данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
 можно получить суждения потребителей о том, насколько
выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
 на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить кон23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
курентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие
получение высокой прибыли товаропроизводителями.
§ 2.1.4. Оценка конкурентоспособности товара
Под конкурентоспособностью понимается комплекс качественных, технических, экономических, эстетических характеристик,
определяющих успех товара-новинки на рынке, т. е. его преимущества в условиях широкого предложения товаров-аналогов.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.
При оценке используются дифференциальный и комплексный
методы оценки конкурентоспособности.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на сопоставлении единичных параметров анализируемой
продукции с базой сравнения (эталонными показателями).
Если за базу сравнения принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:
qi =
Pi
⋅ 100%
Pi 0
(i = 1, 2, 3,...,n),
(2.1)
где qi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Piо – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n – количество параметров.
Анализ результатов сравнения включает в себя следующие принципы:
 при оценке по нормативным параметрам единичный показатель
может принимать только два значения: 1 или 0. Если анализируемая
продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;
 при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями,
традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный
показатель по данному параметру не может иметь значения больше
100%, при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин – 100% или фактически значение этого показателя.
Если за базу сравнения принимается образец, расчет единичного
показателя конкурентоспособности проводится по формуле:
qi =
Pi
× 100%
PiÎ
(i = 1, 2, 3,...,n),
qi′ =
PiО
× 100% ,
Pi
(2.1.9)
(2.1.10)
где qi , qi′ – единичный показатель конкурентоспособности по i-му
техническому или экономическому параметрам;
Pi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Pi 0 – величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.
Анализ результатов оценки:
 из формул (2.1.9) и (2.1.10) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности – формула (2.1.9), а
для удельного расхода топлива – формула (2.1.10));
 если технические параметры продукции не имеют физической
меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде),
для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт
конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее
недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее
сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияния на
предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.
Пример расчета конкурентоспособности отечественного компьютера фирмы «ВИСТ» дифференциальным методом.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Исходные данные представлены в таблице 2.1.6. Данные изделия
прошли полные испытания в независимой лаборатории общества потребителей. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от
1 до 5 установлены экспертами на основании технических параметров
изделия. За образец принята модель компьютера фирмы HewlettPackard 200/32. Экспертная комиссия предприятия также установила
приоритетность технических параметров и соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.1.6.
Таблица 2.1.6
Исходные данные
Модели компьютеров
1
2
3
Образец
Коэффициент
весомости
Технические
параметры
Объем
БыстроКачество
памяти,
действие,
обслуживаМб,
МГц, (Р1)
ния, (Р3)
(Р2)
150
16
3,8
166
16
4,5
200
32
4,8
200
32
5
30%
50%
Экономические
параметры
Расходы на
Цена,
эксплуатамлн
цию в год,
руб.
млн руб.
3,85
0,81
4,2
0,94
5,3
1,11
5,8
1,38
20%
Расчет единичного показателя конкурентоспособности по техническим параметрам производится по формуле (2.1.9), поэтому расчет
единичного показателя для первой модели:
q1 =
150
= 0,75 ,
200
q2 =
16
= 0,5 ,
32
q3 =
3,8
= 0,76 ;
5
расчет единичного показателя для второй модели:
q1 =
166
= 0,83 ,
200
q2 =
16
= 0,5
32
q3 =
4,5
= 0,9 ;
5
расчет единичного показателя для третьей модели:
q1 =
200
= 1,
200
q2 =
32
= 1,
32
q3 =
4,8
= 0,96 .
5
Расчет единичного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам производится по формуле (2.1.9):
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
расчет единичного показателя для первой модели:
q1 =
5,8
= 1,51 ;
3,85
расчет единичного показателя для второй модели:
q2 =
5,8
= 1,38 ;
4,2
расчет единичного показателя для третьей модели:
q3 =
5,8
= 1,09 .
5,3
Полученные результаты расчета конкурентоспособности дифференциальным методом позволяют сделать следующие выводы:
 в целом уровень конкурентоспособности не достигнут;
 по техническим параметрам отечественные компьютеры пока
не конкурентоспособны, хотя третья модель по техническим характеристикам является идентичной модели-образцу. Но по качеству обслуживания отечественная фирма «ВИСТ» пока отстает от своих западных конкурентов. Хоть отечественные компьютеры собираются из
тех же комплектующих, что и импортные, они имеют более низкую
цену по сравнению с импортными, так как сборка происходит на отечественном предприятии. Так что по экономическим параметрам отечественные компьютеры вполне конкурентоспособны.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам
производится по формуле:
n
I НП = ∏ qнi ,
(2.1.11)
i =1
где IНП – групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
qнi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (2.1.9);
n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ результатов:
если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть
продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной
норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.
Расчет группового показателя по техническим параметрам
(кроме нормативных) производится по формуле:
n
I ТП =  qi ⋅ ai ,
(2.1.12)
i =1
где IТП – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (2.1.9), (2.1.10),
(2.1.11);
ai – весомость i-го параметра в общем наборе из n технических
параметров, характеризующих потребность;
n – число параметров, участвующих в оценке.
Анализ результатов:
а) полученный групповой показатель IТП характеризует степень
соответствия данного товара существующей потребности по всему
набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее
удовлетворяются запросы потребителей;
б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на
результатах рыночных исследований, спроса потребителей, семинаров, выставок образцов;
в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных
исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр –
полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для
повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).
Расчет группового показателя по экономическим параметрам
производится по формуле:
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I ЭП =
З
З0
,
(2.1.13)
где IЭП – групповой показатель по экономическим параметрам;
З, Зо – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
Полные затраты потребителя определяются по формуле:
T
З = Зс +  Ci ,
(2.1.14)
i =1
где З – полные затраты потребителя на приобретение и потребление
(эксплуатацию) продукции;
Зс – единовременные затраты на приобретение продукции;
Сi – средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;
Т – срок службы;
i – год по порядку.
При этом
n
Сi =  C j ,
(2.1.15)
j= 1
где Сj – эксплуатационные затраты по j-ой статье;
n – количество статей эксплуатационных затрат.
В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину
выручки за нее (показатель для данной статьи вводится в формулу со
знаком «минус»).
Подсчет группового показателя по экономическим параметрам
проводится по формуле:
I ЭП =
ЗС +  С i × α i
З0 +  С 0i × α i
,
(2.1.16)
где IЭП – групповой показатель по экономическим параметрам;
З, З0 – единовременные затраты на приобретение соответственно
анализируемой продукции и образца;
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сi, С0i – суммарные затраты на эксплуатацию или потребление
соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;
Т – срок службы товара;
αi – коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
производится по формуле:
К = I НП ×
I ТП
,
I ЭП
(2.1.17)
где К – интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;
ITП – групповой показатель конкурентоспособности по техническим показателям;
IНП – групповой показатель конкурентоспособности по нормативным показателям;
IЭП – групповой показатель по экономическим показателям.
Показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.
Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный
показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе
аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:
N
К СР =  К i × Ri ,
(2.1.18)
i =1
где КСР – интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;
Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;
Ri – весомость i-го образца в группе аналогов;
N – количество аналогов.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе
оценки конкурентоспособности используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.1
1. Что такое товар?
2. Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?
3. Что такое товарный ассортимент?
4. Приведите примеры товарной номенклатуры.
5. В чем различие между расширением ассортимента вверх и
расширением ассортимента вниз?
6. В чем смысл товарной политики?
7. Что входит в понятие качества товара?
8. Что такое АВС-анализ?
9. В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?
10. Как рассчитывается интегральный коэффициент конкурентоспособности?
Список литературы к главе 2.1
1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики
/ В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005.
2. Голубков, Е. П.
Основы
маркетинга:
учебник.
/ Е. П. Голубков. – Изд. 3-е. – М.: Финпресс, 2008.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007.
4. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок:
Стратегический и операционный маркетинг / Ж. Ж. Ламбен. – СПб.:
Питер, 2008.
5. Прингл, X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон. –
СПб.: Питер, 2001.
6. Сыцко, В. Е. Товарная политика предприятия отрасли / В. Е. Сыцко, В. В. Садовский, Л. В. Целикова. – М.: Высшая школа, 2007.
7. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999.
8. Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия / Н. Ю. Черник. – М.: Тетро-системс, 2007.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2.2. Price – ценовая политика компании
в условиях рынка
§ 2.2.1. Процесс ценообразования: сущность и этапы.
§ 2.2.2. Внешние факторы ценообразования.
Оценка ценовой эластичности спроса.
§ 2.2.3. Маркетинговые методы определения
исходной цены товара.
§ 2.2.4. Выбор ценовой стратегии предприятия.
§ 2.2.1. Процесс ценообразования:
сущность и этапы
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным
процессом, подверженным влиянию многих факторов. Цены находятся в тесной зависимости от других элементов комплекса маркетинга и показателей деятельности компании. Поэтому одним из направлений маркетинговой деятельности является выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые
и уже выпускаемые товары для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций компании.
Сущность процесса ценообразования в маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы устанавливать на товар такие цены
и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы
овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину
прибыли, а также решать стратегические и оперативные задачи.
Процесс ценообразования тесным образом связан с определенной
стадией товародвижения. Выделяют три стадии товародвижения:
• предприятие – оптовая торговля;
• оптовая торговля – розничная торговля;
• розничная торговля – потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три
основных вида цен:
• оптовые цены предприятия (отпускные цены);
• оптовые цены промышленности (торговли);
• розничные цены.
Оптовая цена предприятия – цена, по которой продукция выходит из компании, она состоит из себестоимости продукции и прибыли компании. Оптовая цена промышленности – это цена, которая
включает в себя оптовую цену предприятия и снабженческо32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сбытовую наценку. Снабженческо-сбытовая наценка – это цена за услуги по снабжению и сбыту, которая должна возместить издержки
снабженческо-сбытовых организаций и дать им прибыль.
Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к потребителю. Она отличается от оптовой цены промышленности на величину торговой наценки. Торговая наценка – это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю (населению). Она должна
обеспечить возмещение затрат торговли и дать прибыль.
Структура розничной цены представлена в табл. 2.2.1.
Таблица 2.2.1
Структура розничной цены
Снабженческо-бытовая
наценка
Себестоимость
20
Прибыль
8
Оптовая цена
предприятия – 28
Торговая наценка
снабженческо-бытовых
организаций
3
1
4
ИздержПрибыль
ки
торговых организаций
2
1
3
Оптовая цена
промышленности – 32
Розничная цена – 25
Издержки
Прибыль
Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой ценой
предприятия, если, например, книгоиздательское предприятие само
реализует свою продукцию в розничной торговле, т. е. имеет собственную сбытовую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с
розничной ценой при самостоятельной реализации им своей продукции через собственный розничный магазин.
Ценообразование – это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы:
Постановка
целей
ценообразования
Анализ
внешних
факторов
ценообразования.
Оценка эластичности
спроса
по цене
Выбор
Разработка
метода
ценовой
ценообразостратегии
вания.
компании
Определение
исходной
цены
33
Рыночная
корректировка цены
(ценовая
тактика)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В табл. 2.2.2 расшифрованы наиболее часто встречающиеся цели
ценообразования.
Таблица 2.2.2
Основные цели ценообразования
Цели
Характер
цели
Подцели
 Максимизация сбыта
 Достижение определенной
1. Сбыт
доли рынка
 Максимизация текущей прибыли
2. Текущая
 Быстрое получение наличных
прибыль
денег
 Обеспечение окупаемости за3. Выживае- трат
 Сохранение
существующего
мость
положения
4. Качество
Обеспечение лидерства
по показателям качества
Уровень цен
Долгосрочный
Низкий
Краткосрочный
Средний, исходя
из уровня спроса
и издержек
Краткосрочный
Долгосрочный
Kрайне низкий
до тех пор, пока
цены покрывают
затраты
Высокий, чтобы
покрыть затраты
на НИОKР
§ 2.2.2. Внешние факторы ценообразования.
Оценка ценовой эластичности спроса
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних
случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в
установлении цен, в других не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом второго этапа процесса
ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию. Рассмотрим первый внешний
фактор ценообразования – потребителей и их спрос.
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от
друга, но не всегда. Например, предприятие отрасли печати, занятое
производством подарочных изданий, неожиданно продает по повышенным ценам больше продукции, чем по более низким. В данном
случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после
которого начинается снижение спроса.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые
любое предприятие должно учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
 издание позиционировано отдельно от других (не имеет аналогов);
 потребителю не известны или мало известны подобные издания;
 потребителям сложно сравнить качество различных изданий;
 затраты потребителей на издание относительно невелики по
сравнению с их доходами;
 изданию приписываются более высокое качество, престиж и
эксклюзивность.
Специалисты службы маркетинга предприятия должны иметь
представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные
цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение
его цены.
Различают пять вариантов ценовой эластичности спроса:
 если продавец изменяет цену, а объем спроса остается постоянным, то такой спрос является абсолютно неэластичным (|Ep| = 0);
 если сколь угодно малое повышение цены приводит к падению
спроса до 0, а любое сколь угодно малое понижение цены приводит к
увеличению спроса до бесконечности, то такой спрос является абсолютно эластичным (|Ep| = ∞);
 если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос
уменьшается (увеличивается) ровно на 1%, то такой спрос является
единичным, или унитарным (|Ep| = 1);
 если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос
уменьшается (увеличивается) более чем на 1%, то такой спрос является эластичным (|Ep| > 1);
 если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос
уменьшается (увеличивается) менее чем на 1%, то такой спрос является неэластичным (|Ep| < 1).
Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить предприятие и, наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше у
него оснований использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли предприятия. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издерж35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ках, иначе говоря, предельные издержки будут ниже предельной выручки. Методы определения ценовой эластичности на практике сводятся к следующему:
1. Обработка статистических данных о продажах товаров на разных или одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам. Для этого нужна хорошая база данных. Этот метод сложен для
применения, так как помимо цены на объем реализации влияют другие внешние факторы. Эти трудности можно преодолеть путем использования методов математической статистики.
2. Постановка ценовых экспериментов. При применении этого метода существенно важным является сохранение всех других факторов
(реклама, мода, упаковка, каналы распределения и т. д.) неизменными.
3. Проведение опроса потребителей.
4. Построение экономико-математических моделей. В практике
маркетинга практически не используется.
С теоретической точки зрения чувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако построить кривую
довольно трудно. Надежный способ построить эту кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках
с аналогичными системами продвижения, распределения и сегментированием, к тому же должна быть схожей и конкуренция. Иными словами, такой эксперимент практически не осуществим. Одним из направлений изучения спроса является выявление ценовых точек на
кривой спроса.
Ключевые ценовые точки – это такие значения, при которых
многие покупатели либо покупают товар, либо отказываются, в результате чего продажи резко увеличиваются или снижаются (например, на рис. 2.2.1 цены 16, 18, 20.5 и 22.5 руб.).
Реальная кривая спроса на практике редко имеет плавный вид,
она имеет изломы, в которых делает скачок. Самая высокая прибыль
достигается в этих точках. Выявление ценовых точек позволяет сузить выбор при определении цены. Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих задач:
 определения воздействия на цены в целях увеличения дохода;
 сопоставления эластичности для конкурирующих товаров;
 сравнения эластичности цен на товары, входящих в группу
взаимодополняемых. Это позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы;
 перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
36
% покупателей, которые
считают цену приемлемой
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Цена
0
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Рис. 2.2.1. Пример построения кривой спроса
по ценовым точкам
На практике такие исследования осуществляются редко и только
очень крупными холдингами. Точность определения величины ценовой эластичности около 25 %.
Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но
и от масштабов, скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера.
Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует
верхнюю границу цены, а нижнюю ее границу образуют переменные
издержки.
Издержки предприятия бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это затраты,
которые остаются неизменными. Так, любое предприятие должно
ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, электроэнергию, выплачивать проценты за кредит, заработную плату управленческому персоналу и т. д. Постоянные издержки есть всегда, независимо от объема производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Это, как правило, затраты на сырье и основную заработную плату. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными они являются потому, что их
общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц
товара.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Валовые (совокупные) издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме
производства.
Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не
только потребительским спросом, участниками каналов товародвижения и издержками, рыночной средой и конкурентами, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:
 фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);
 установленные правила расчета цен (например, предельный
уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);
 ряд правовых запретов (например, демпинг и недобросовестная
реклама).
Запрет на недобросовестную ценовую рекламу: предприятие не
может претендовать на снижение цены или создавать впечатление,
что она снижена, если первоначальная цена не предлагалась потребителям на регулярной основе.
§ 2.2.3. Выбор метода ценообразования
и определение исходной цены товара
В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, а методы содержат одну модель расчета и базовые показатели. Существующие в настоящее время разновидности методов
ценообразования можно ранжировать следующим образом (см. схему 2.2.1).
Затратные методы ценообразования позволяют оценить долю
расходов в цене каждого товара, что делает расчет цен достаточно
обоснованным с позиции компании-продавца, так как продавцу легче
спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение
конкурентов. Поэтому практически каждая компания в той или иной
степени использует эти методы в своей практике ценообразования.
Точность расчета базовой цены с помощью затратных методов
ценообразования обеспечивается возможностью максимально точного
вычленения постоянных расходов из общей суммы расходов компании, а также правильной оценкой учета запаса ресурсов.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Классификация методов ценообразования
МАРКЕТИНГОВЫЕ
МЕТОДЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Метод «себестоимость
плюс наценка»
Метод учета
рентабельности
собственного
капитала
Состязательный
метод
Метод оценки
максимально
приемлемой цены
Нормативнопараметрический
метод ценообразования
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ
МЕТОДЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Предельный
метод
ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Метод
на основе расчета точки
безубыточности
и обеспечения
целевой прибыли
Метод на основе
воспринимаемой
ценности товара
Метод учета
рентабельности
активов
Метод учета
эффективности
использования
инвестиций
Метод множественной корреляции
Метод удельных
показателей
Агрегатный метод
Балловый метод
АДМИНИСТРАТИВНЫЕ МЕТОДЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Схема 2.2.1. Классификация методов ценообразования
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разделение расходов компании на переменные и постоянные
представляет собой классификацию расходов по системе «директкост»: постоянные расходы – это расходы, которые не зависят от
объема реализации; переменные расходы, напротив, напрямую зависят от объема продаж в натуральном выражении и увеличиваются
пропорционально увеличению этого объема.
Однако надо понимать, что это верно только в известном пределе
объема продаж товара в натуральном выражении, которым является
максимальный объем, возможный без наращивания (увеличения) постоянных расходов. Это так называемые условно-переменные и условно-постоянные расходы.
К фактическим расходам на приобретение товаров, которые в
управленческом учете, как правило, являются переменными расходами, относятся:
• суммы, уплачиваемые в соответствии с договором поставщику
(продавцу) за приобретаемые товары;
• суммы, уплачиваемые организациям за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением товаров;
• таможенные пошлины, в случае приобретения импортных товаров;
• невозмещаемые налоги, уплачиваемые в связи с приобретением
товаров;
• суммы вознаграждения, уплачиваемые посредническим организациям, с помощью которых приобретаются товары;
• суммы процентов по заемным средствам, начисленные до момента принятия товаров к учету (в том случае, если заемные
средства привлечены для приобретения товаров);
• расходы по доведению товаров до состояния, в котором они
пригодны к продаже;
• расходы по доставке, если стоимость доставки товаров не включается в их цену, а оплачивается покупателем отдельно как услуга сторонних организаций;
• иные затраты, непосредственно связанные с приобретением товаров.
Таким образом, принцип формирования покупной стоимости товаров заключается в том, что включению в стоимость товаров подлежат любые расходы компании, непосредственно связанные с приобретением конкретной партии товаров. Эти расходы являются переменными расходами, соответственно находятся в прямо пропорциональной зависимости от объема продаж.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Источником информации о произведенных расходах являются
прежде всего регистры управленческого учета. Так как показатели
управленческого учета базируются на показателях бухгалтерского
учета и в значительной степени зависят от индивидуальных особенностей хозяйствования каждой компании, необходимо рассмотреть
формирование расходов, прежде всего по бухгалтерскому учету. Также не стоит забывать о существующих различиях признания расходов
в целях бухгалтерского и налогового учета. Поэтому в целях ценообразования компания сама выбирает и составляет информационную
базу о расходах, исходя из специфики экономической деятельности.
Для целей ценообразования в управленческом учете наиболее реально отражающим расходы продавца является метод учета затрат
ресурсов НИФО (NIFO – next-in, first-out) – оценка затрат по цене,
которую придется заплатить в будущем за восполнение запаса ресурсов, израсходованных на производство продукции в настоящем.
Это особенно актуально при больших колебаниях цен на товары (ресурсы) в краткосрочном периоде. Однако данными ни бухгалтерского, ни налогового учета продавец в этих целях не сможет воспользоваться, так как такой метод действующим законодательством Российской Федерации не предусмотрен, что, несомненно, приведет к дополнительным трудозатратам и расходам при обеспечении учета ресурсов по методу НИФО. Если точность расчета цены допускает некоторую погрешность, можно воспользоваться скорректированными
данными бухгалтерского учета, где одним из методов учета материально-производственных запасов (ресурсов) является ЛИФО
(LIFO – last-in, first-out) – оценка ресурсов по цене последней покупки1.
Этот вариант наиболее приближен к реальным ценам на ресурсы в данный период.
Классификация затратных методов ценообразования строится в зависимости от способа включения в цену товара переменных
и удельных постоянных расходов, а также от способа определения
1
Законодатель рассматривает данный метод в учете в соответствии со следующими нормативными документами:
 в бухгалтерском учете в соответствии с Приказом Минфина РФ от
09.06.2001 № 44н «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету "Учет
материально-производственных запасов" ПБУ 5/01» и Приказом Минфина РФ от
28.12.2001 № 119н «Методические указания по бухгалтерскому учету материально-производственных запасов»;
 в налоговом учете в соответствии со статьей 254 пункт 8 Налогового кодекса Российской Федерации (часть вторая) от 5 августа 2000 года № 117-ФЗ.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
желаемого дохода в виде дополнительной надбавки к расходам в расчете на единицу товара. Для расчета показателя на единицу данного
вида товара за ожидаемый объем продаж (производства) данного вида товара в натуральных единицах принимается количество этого товара в натуральных единицах.
Метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» (cost
plus pricing).
Например, некая компания имеет следующие издержки и ожидаемый объем сбыта:
Переменные издержки на ед. товара
Постоянные издержки
Предполагаемый объем сбыта
1 доллар
200 000 долларов
100 000 ед.
Определим себестоимость одной единицы товара по формуле:
Себестоимость
ед. товара
Переменные
= издержки
на ед. товара
Себестоимость
ед. товара
=
1,00 +
+
Постоянные издержки
Объем сбыта
200 000
= 1,00 + 2,00 = 3,00
100 000
Теперь предположим, что компания запланировала установить
50% торговую наценку (mark-up), или 0,5. В этом случае окончательная цена составит:
Цена
с наценкой
=
Себестоимость ед. товара
(1 – Запланированная торговая наценка)
Цена
с наценкой
=
3,00
= 6,00
(1 − 0,5)
Недостатки метода ценообразования «себестоимость плюс наценка» следующие: цена формируется без учета спроса на товар и без
учета цен конкурентов. Более того, этот метод срабатывает лишь в
случае, если установленная цена приводит к запланированному объему сбыта. Когда объем сбыта оказывается ниже запланированного,
издержки компании на единицу продукции повышаются. Это связано
с распределением постоянных издержек между меньшим количеством
реализованных единиц товара.
Предположим, объем реализации составил не 100 000 ед. в год,
как планировалось, а 50 000 и 200 000 постоянных расходов распределяются не на 100 000 ед., а на 50 000. В этом случае постоянные из42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
держки на упаковку лекарственного препарата составят: 200 000 /
50 000 = 4,00 USD, а не 2,00 USD, как в случае выполнения плана.
Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» является популярным при определении цены
товаров широкого потребления. Это обусловливается следующим:
• компаниям легче рассчитать издержки, чем оценить спрос;
• метод учитывает все расходы, что позволяет компании спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной деятельности;
• цены в отрасли будут приблизительно одинаковыми, если этим
методом пользуется большинство компаний данной отрасли;
• методика расчета цены методом «себестоимость плюс наценка»
считается более справедливой по отношению как к продавцам,
так и к потребителям (в случае ажиотажного спроса компания
не завышает цену и в то же время имеет возможность получить
справедливую норму прибыли на вложенный капитал).
Ценообразование на основе расчета точки безубыточности
(break-even pricing).
Первым этапом формирования цены по этому методу является
анализ безубыточности (break–even analysis) – определение цены, при
которой производство товара является безубыточным (рис. 2.2.2).
ВД – Валовый доход ВД = Ц х q
P – общие расходы Р = П + С
Д – Доход от реализации Д=ВД–Р
МД – маржинальный доход МД=ВД–П
С – Постоянные расходы
П – Переменные расходы
ТБ – точка безубыточности ТБ = С/МД
Ц – цена товара в денежных единицах
Ц ТБ – Цена в точке безубыточности
q ТБ – Количество товара в точке безубыточности
q – количество товара в единицах товара
Рис. 2.2.2. Определение точки безубыточности
Для определения точки безубыточности (break–even point) используется следующая формула (для иллюстрации взят пример компании, приведенный выше):
Безубыточный
объем
производства
=
Постоянные издержки
(Цена – Переменные издержки на ед. товара)
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Безубыточный
объем
производства
=
200 000
200 000
=
= 100 000 .
(3,00 − 1,00)
2
Когда известны постоянные и переменные издержки и задан определенный объем производства, можно определить цену, которая
обеспечивает безубыточность.
Для этого используется формула, являющаяся производной от
вышеуказанной:
Постоянные
Цена,
издержки
Переменные
обеспечивающая
= Безубыточный
+ издержки
безубыточный
на ед. товара
объем производстобъем производства
ва
Цена,
200 000
обеспечивающая
+ 1,00 = 2,00 + 1,00 = 3,00 .
=
безубыточный
100 000
объем производства
Однако любая компания стремится получить прибыль на вложенный капитал, а не только покрыть расходы на производство. Поэтому используется разновидность метода определения цены на основе безубыточности – метод целевого ценообразования (target
pricing).
Определение цены на основе обеспечения целевой прибыли
(target profit pricing) проводится следующим образом. Предположим,
что компания ориентируется на целевую прибыль в 50%, или 0,5.
Чтобы выпустить 100 000 ед. товара, необходимо инвестировать
600 000 USD. В этом случае цена ед. продукции, обеспечивающая целевую прибыль, рассчитывается следующим образом:
Цена,
обеспечивающая
целевую прибыль
Себестои= мость
ед. товара
Цена,
обеспечивающая
целевую прибыль
=
3,00 +
+
(
Целевая норма
Инвестирован×
)
прибыли
ный капитал
Объем сбыта
(0,5 × 600 000)
= 3,00 + 3,00 = 6,00.
100 000
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Так же, как и в случае ценообразования методом «себестоимость
плюс наценка», в расчет не принимается объем спроса на товар (ценовая эластичность спроса) и цены конкурентов. Ценность этого метода
заключается в том, что компания может проанализировать влияние
своих постоянных и переменных издержек на формирование цены.
Цена, рассчитанная с помощью метода анализа безубыточности,
является тем минимальным пределом при формировании окончательной цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по
крайней мере, на постоянной основе.
Таблица 2.2.3
Расчет затратной цены
Переменная
Обозначение Ед. изм.
Производственная мощность (максиQmax
Шт.
мальный объем производства) в год
Инвестированный капитал (постоянные
C
Руб.
затраты) в расчете на год
Норматив рентабельности капитала,
i
%
в год
Целевая прибыль, в год
i*C
Руб.
Переменные затраты на единицу
v
Руб.
продукции
Оптимистический прогноз спроса, в год
Qopm
Шт.
Пессимистический прогноз спроса, в год
Qpsm
Шт.
Цена безубыточности (без прибыли)
v+C/Qmax
Руб.
при максимальной мощности
Цена безубыточности (без прибыли)
v+C/Qopm
Руб.
при оптимистическом прогнозе
Цена безубыточности (без прибыли)
v+C/Qpsm
Руб.
при пессимистическом прогнозе
Затратная цена при реализации
v+(C+iC)/Qopm Руб.
оптимистического прогноза
Затратная цена при реализации
v+(C+iC)/Qpsm Руб.
пессимистического прогноза
Значения
180 000
2 000 000
16%
320 000
20
150 000
50 000
31
33
60
35
66
Встречаются экономические ситуации, когда доход от текущего
объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы при данном количестве реализованного товара, но еще и
совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема
продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целе45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сообразно воспользоваться методом предельных расходов (marginal
cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов. В некоторых случаях использование этого метода эффективно
при внедрении нового товара на рынок, в целях резкого увеличения
доли рынка или в целях сохранения заданного объема продаж.
Рациональность применения предельного ценообразования обеспечивается тем, что доход от реализованных первоначальных предложений продавца должен соответствовать необходимому уровню его
воспроизводства, а реализованные специальные предложения при использовании метода предельных расходов как минимум должны
приносить ему дополнительные коммерческие выгоды.
Таким образом, ориентация на собственные затраты (издержки)
основана на установлении цены как суммы базовых затрат на единицу
продукции и прибыли, которую предприятие предполагает получить.
Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут
не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса.
Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.
Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.
Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат
(«переменные издержки + постоянные издержки») при достижении
определенного объема продаж;
• целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи);
• предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и
ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямым
издержкам»).
Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эту задачу решают на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих
чувствительность покупателей к цене, и реакцию конкурентов.
Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют
цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.
Методы ценообразования, в основе которых лежит рентабельность, по своей сути отличаются от рассмотренных выше только тем,
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
что ориентируют на способ определения показателя желаемого дохода на единицу товара. Расходы же, как правило, учитываются в совокупности на единицу товара.
При формировании цены с помощью метода ценообразования
на основе рентабельности активов учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. Модель формирования цены
на основе рентабельности активов равна:
Цена = Р1 + RА × А1,
где Р1 – общие расходы на единицу,
R А – коэффициент рентабельности активов,
А1 – активы на единицу.
Метод на основе рентабельности активов эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного
вида товара, может быть точно определена и коэффициент рентабельности активов в силу разных причин имеет объективное значение для
продавца.
Модель формирования цены на основе рентабельности собственного капитала:
Цена = Р1 + RСК × ЧА1,
где Р1 – общие расходы на единицу,
RСК – коэффициент рентабельности собственного капитала,
ЧА1 – чистые активы на единицу.
Метод ценообразования на основе рентабельности собственного
капитала (чистых активов) рационально использовать при необходимости определения минимального уровня цены с заданной нормой
рентабельности собственного капитала. Особенно актуально для продавцов, использующих в своей деятельности значительную долю собственного капитала и имеющих целью хозяйствования коммерческую
выгоду.
Отдельно стоит обратить внимание на метод формирования цены на основе анализа эффективности использования инвестиций.
Методика расчета цены товара с помощью этого метода представляется более наглядной и понятной, если проанализировать последовательность арифметических действий на основании примера (см.
табл. 2.2.4).
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.2.4
Пример расчета цены товара
методом формирования цены на основе
анализа эффективности использования инвестиций
№
п/п
Наименование показателя
Ед.
изм.
Исходные данные
1. Инвестиционные ресурсы в виде кредита банка, тыс. руб.
на 3 года на условиях простых процентов от первоначальной суммы кредита без права досрочного
погашения, с ежегодной выплатой основного кредита в размере 1 / 3 суммы кредита
2 Премия банку за пользование кредитом
% годовых
3 Предполагаемый годовой объем продаж
тыс. ед.
4 Переменные расходы в расчете на единицу
руб.
5 Постоянные расходы
тыс. руб.
6 Годовая премия по депозитным вкладам в банке,
% годона условиях простых процентов, начисление в
вых
конце года
Расчетные данные
7 Премия банку за пользование кредитом (стр. 1 х тыс. руб.
стр. 2 /100)
8 Премия банку за пользование кредитом в расчете
руб.
на единицу товара
(стр. 7 / стр. 3)
9 Сумма ежегодных выплат возврата основного тыс. руб.
кредита в размере 1/3
(стр. 1 х 1 / 3)
10 Сумма ежегодных выплат возврата основного
руб.
кредита в размере 1/3
в расчете на единицу товара (стр. 9 / стр. 3)
11 Постоянные расходы на единицу (стр. 5 / стр. 3)
руб.
12 Годовая премия по депозитным вкладам в банке, тыс. руб.
условия простые проценты, начисление в конце
года (стр. 1 х стр. 6 / 100)
13 Годовая премия по депозитным вкладам в банке
руб.
в расчете на единицу товара (стр. 12 / стр. 3)
14 Цена товара (стр. 4+стр. 11+стр. 8+стр. 10+стр.
руб.
13)
48
Значение
показателя
2 000,00
20,00
30,00
60,00
900,00
10,00
400,00
13,33
666,66
22,22
30
200
6,66
132,21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Данный метод используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок или его дифференциации (улучшение качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования. Цена товара, согласно этому методу, определяется как сумма
следующих показателей в расчете на единицу:
• цена инвестиционных ресурсов;
• дополнительная необходимая надбавка к цене товара, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов;
• упущенная выгода от размещения инвестиционных ресурсов в
проектах, гарантирующих минимальный доход;
• общие расходы на производство и реализацию данного вида товара.
Сформированная цена товара в размере 132 руб. 21 коп. показывает нижний пороговый предел цены, при котором использование инвестиционных ресурсов и запуск проекта считается минимально эффективным. Если же при прочих равных условиях данная минимальная цена не устроит покупателя и спрос на товар будет отсутствовать,
то нецелесообразно запускать проект на таких первоначальных условиях и при необходимости или разрабатывать новые пути снижения
расходов, или осуществлять поиск инвестиционных ресурсов на более
выгодных кредитных условиях, или повышать экономическую ценность товара.
На наш взгляд, основная проблема ценообразования у российских
компаний заключается в том, что при определении цены они, как правило, используют затратный подход и игнорируют цену как элемент позиционирования товара. В результате цена продукта оказывается либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с позиционированием товара.
Для того чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на
рынок, необходимо использовать маркетинговые методы ценообразования на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing).
Эти методы ориентированы на исследование восприятия цены потребителем, а также на его готовность платить за полезность товара.
Методика измерения чувствительности к цене (Price Sensitivity Measurement – PSM). Суть этого метода заключается в том, что в
процессе маркетингового исследования (опроса) респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый
продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
случае отрицательного ответа его спрашивают о причинах отказа от
покупки, например, по причине слишком высокой цены или потому,
что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве товара.
Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.
Данное измерение осуществляется с помощью четырех открытых
вопросов:
• При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком
дорог и отказались от его покупки? ______________
• При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного
продукта и отказались бы от его покупки? _______________
• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим? _________________
• Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной? _______________.
В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются 6 распределений:
А – слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены)
Б – слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой
цены)
В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой)
Г – не дорого (100% – В)
Д – дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + %
согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной)
Е – не дешево (100% – Д)
Полученные распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов. Там, где кривые «дорого» и «дешево» пересекаются, находится так называемая точка безразличия
(indifference price point – IDPP). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает
так называемую точку оптимальной цены (optimum price point –
OPP). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает
продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» показывает точку предельной дешевизны продукта (point of marginal
cheapness – PMC). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за цены, вызывающей сомнение в качестве
товара, начинает стремительно увеличиваться.
На пересечении кривых «слишком дорого» и «не дорого» находится точка предельной дороговизны продукта (point of marginal
expensiveness – PME). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.
Этот метод привлекателен для использования его в политике ценообразования: метод относительно недорог; анкета проста в изготовлении, размер выборки небольшой; метод очень прост в проведении полевых работ и понятен респондентам; обеспечивает достаточно
точную меру цены и допустимые границы ее изменения.
Данный метод может быть рекомендован к применению на любой стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ). Метод позволяет оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта с разработанной
концепцией.
Основной недостаток данного подхода заключается в том, что результаты тестирования позволяют определить границы, между которыми должна находиться цена, но не дают возможности определить
наиболее выгодный для производителя уровень цены на уже существующие продукты.
Для решения такой задачи наиболее адекватна методика определения оптимальной цены на продукт BPTO (Brand Price Trade Off),
разработанная в 80-е годы. Эта методика изучает чувствительность к
цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена
выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее
и может быть реализована только методом in-hall теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у
названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко
может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за
продукт.
В соответствии с подходом BPTO перед респондентом имитируется расстановка товара на прилавке магазина. Выставляются как ос51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
новные конкурирующие продукты с их реально существующими
средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен
выбрать продукт, который он купил бы. Затем цена на тестируемый
продукт изменяется и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке
внутри изучаемого диапазона. В результате исследователь получает
информацию о доле покупателей продукта и объеме продаж продукта
на 100 покупателей в зависимости от цены. Добавив к этому информацию о себестоимости продукта, а также определив, что более важно
на момент принятия решения – доля рынка или объема прибыли, –
можно определить оптимальную цену для тестируемого продукта.
Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией либо на затраты, либо на восприятие цены потребителем, либо
спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов ценообразования. Это
дает возможность определить границы, в рамках которых должны
приниматься маркетинговые решения в области установления цен:
• нижний предел цены определяется учетом издержек, что позволяет обеспечить рентабельность производства;
• возможный верхний уровень цен выявляется ориентацией на
спрос, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей);
• анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее
подходящую среднерыночную цену, что позволяет избежать
конфликтных ситуаций с конкурентами.
Нормативно-параметрические методы ценообразования. Суть
этого метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров издания определяется его цена.
Пример: Допустим, необходимо определить цену нового товара
при его изготовлении определенным предприятием с учетом его конкурентоспособности в сравнении с аналогичной продукцией других предприятий. Процесс установления цены состоит из нескольких этапов.
На первом этапе определяются наиболее важные, с точки зрения
потребителя, характеристики (параметры) товара, моделируется некий
идеальный товар, параметры которого приравниваются к 100%, и определяется параметрический индекс, показывающий соответствие характеристик нового товара требованиям потенциальных покупателей.
На втором этапе определяется важность отдельных параметров
для потребителя, для этого можно использовать метод распределения
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100 баллов между всеми параметрами или коэффициент важности от
0 до1.
На третьем этапе определяют взвешенные параметрические
индексы товаров как произведение каждого весового индекса на соответствующий ему параметрический индекс. Совокупный взвешенный
индекс является показателем конкурентоспособности издания.
На четвертом этапе издания конкурирующих предприятий отрасли сравнивают с идеальным изданием.
На пятом этапе выявляют различия в параметрах товаров и дают заключение о том, какой наиболее конкурентоспособен. Выявляется та возможная надбавка или скидка в цене, которая обоснована с
точки зрения качественных характеристик товара.
На шестом этапе после определения первоначального уровня
цены изучаемого издания, исходя из издержек и нормы прибыли, выявляют, какая доля в различии цен является обоснованной, а какая –
необоснованной.
На седьмом этапе определяют цены товаров, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение товарам независимо от их
качества.
На восьмом этапе определяют оптимальную цену при оптимальном объеме продаж. Это можно сделать, проанализировав цены
издания до цены безразличия и построив ряд объемов продаж.
Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate
pricing). При использовании метода ценообразования на основе уровня текущих цен компания берет за основу для сравнения цены конкурентов. Показателям собственных издержек и спроса уделяется
меньшее внимание.
Этот подход целесообразен, когда затруднен подсчет издержек или
когда реакция конкурентов непредсказуема. Иногда для определения
цены используются цены лидера данного сегмента рынка. Некоторые
компании могут назначать надбавки или скидки, сохраняя при этом
фиксированный уровень разницы в ценах. При использовании этого метода проводят сравнение цен лекарственного препарата с лекарственным препаратом-аналогом конкурентов: за упаковку, однократную дозу, суточную дозу, стоимость курса лечения и т. п. На основе этого
формируется цена за упаковку лекарственного препарата.
Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается
замеру, предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет равновесную цену. И, кроме того, они чувствуют, что придержи53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ваться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара – определение «психологической цены». Все большее число
предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой
ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они
считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для
формирования в сознании потребителей представления о ценности
товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые
приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать
ощущаемой ценностной значимости товара.
§ 2.2.4. Разработка ценовой стратегии компании
Стратегия ценообразования – это выбор компанией возможной
динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных стратегий ценообразования: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного, географического, стимулирующего.
Стратегия дифференцированного ценообразования.
Дифференциация может быть:
• пространственной – цена устанавливается в зависимости от
места нахождения покупателей по различным территориям;
• временной – цена устанавливается в зависимости от времени
суток, дней недели или времени года;
• персонифицированной – цена устанавливается в зависимости от
контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых и др.);
• количественной – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т. д.
Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Например, стандартная цена на
комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и
др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).
Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для
различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары
для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их
увеличения из-за значительных затрат на доставку товаров к местам
приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может
привести к изменениям цен и т. п.
В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одну цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести
товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и пр.
Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями, платят более низкие цены, чем
те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при
покупках на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т. д.
Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам.
Задача заключается в максимальном увеличении продаж при использовании возможностей различных рынков. Ценовая дискриминация
базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок,
специфике товара и др.
Стратегия конкурентного ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:
• «ценовые войны»;
• «цены снятия сливок»;
• «цены проникновения»;
• «цены по кривой освоения».
«Ценовые войны» используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен – конкуренты ответят тем же. Желание
привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.
Цены «снятия сливок» устанавливаются как начальные на новые,
модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка,
где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары
и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на
новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на
том или ином участке рынка.
Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.
«Цены проникновения» – это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в
большей мере преследует цель получения долговременных прибылей
(по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).
Цены «по кривой освоения» представляют собой компромиссный
вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой
подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия
конкурентам.
Стратегии ассортиментного ценообразования. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом,
сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и
др. К таким подходам относятся:
• ценовые линии;
• цена «выше номинала»;
• цена «с приманкой»;
• цены на сопутствующие товары;
• цены за комплект;
• цены на побочные продукты;
• неокругленные цены и др.
Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из
них отражает определенный уровень качества – от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает
возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к
восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей.
Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее
определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.
Цена «выше номинала» – это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования и убранства для него за дополнительную плату).
Цена «с приманкой». Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др.
Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование).
Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно
низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак»,
перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т. п.).
Цена комплекта – единая цена набора продукции. Например,
полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем
приобретение того же набора изделий по отдельности.
Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену
на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.
Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например,
18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т. п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению
«порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые цены
вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа.
Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной
покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может
встречаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5 коп. и т. д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.
Методы географического ценообразования. «Географическое»
ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с
доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов –
к покупателям). Используются преимущественно при формировании
экспортных цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связано, в частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести: продавец или
покупатель. К экспортным ценам относятся следующие:
• «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.
• «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).
• «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.
• «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.
Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее
ценообразование основано на использовании различного рода скидок
и зачетов. Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко
покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как
точка отсчета, а скидка – как явная прибыль.
• Бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям
или посредникам, если они за определенный период приобретают
обусловленное количество товаров.
• Скидки за платеж наличными – даются потребителям, которые
оперативно оплачивают счета.
• Скидки за количество закупаемого товара – получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет
экономии издержек по хранению и продаже товаров). Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том, что у торговых
организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в
результате они создают более крупные запасы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой – уменьшают вероятность отсутствия товара на складе.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным
потребителям.
• Сезонные скидки – предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки.
• Функциональные скидки – по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).
• Зачеты – это скидки с действующих цен, например сдача старой
вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания
сбыта и др.
Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком
значении демпинговые цены – это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.
Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые
линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными
товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:
• взаимозаменяемость;
• взаимозависимость.
Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «каннибализма» между марками товаров. Рассматриваются различные случаи,
когда новая марка либо просто «съедает» старую марку, либо отнимает часть рынка у конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.
Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о товарах, взаимозависимых в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т. п.).
Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности.
Если перекрестная эластичность больше единицы, это значит, что
товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и
Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары независимы.
Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы:
• цены связывания («добровольного» или «принудительного»);
• цены для верхней и нижней границы ассортимента;
• цены имиджа;
• цены на сопутствующие товары.
Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его обратное воздействие на действия производителя по установлению цены.
Рыночная корректировка цены предполагает принятие предприятием
отрасли ряда решений. В результате данного этапа устанавливается
окончательная цена издания. Ценовая тактика имеет множество разнообразных вариантов, некоторые из них рассмотрены ниже.
Установление стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен. На товар может быть установлена меняющаяся
(гибкая) цена. Это значит, что цена на него будет чутко реагировать
на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и
предложения.
Можно установить стандартную (долговременную) цену. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного товара с определенной ценой. У предприятия есть несколько способов реагирования на изменение конъюнктуры:
Способ 1: Оставив цену неизменной, можно изменить внешнее
оформление (дизайн или упаковку).
Способ 2: Можно несколько ухудшить качество продукции вместо увеличения цены. Понятно, что практика регулирования качества
при стандартной цене не должна быть долговременной, так как это
может подорвать доверие к продавцу. Такое регулирование допустимо только в краткосрочном плане. Поэтому стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.2
1. Что такое цена?
2. Как измеряется эластичность спроса по цене?
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Что показывает коэффициент эластичности, равный -5? Какую
ценовую стратегию можно использовать в этом случае?
4. Какие существуют методы расчета эластичности спроса по цене?
5. Что такое ключевые ценовые точки?
6. Какие существуют методы расчета цены?
7. В чем недостатки затратного метода расчета цены?
8. Какие ценовые стратегии вы можете назвать?
9. Почему при установлении цены на новый товар предприятие
чаще прибегает к «снятию сливок»? Чем обусловлена эффективность
этой стратегии?
Список литературы к главе 2.2
1. Батра, Р. Ценообразование / Р. Батра; пер. с англ. – 5-е изд. –
М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2004.
2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики
/ В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005.
3. Герасименко, В. В. Управление ценовой политикой компании
/ В. В. Герасименко. – М.:ЭКСМО, 2007.
4. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – Изд. 3-е. – М.: Финпресс, 2008.
5. Желтякова, И. А. Цены и ценообразование: Краткий курс: учеб.
пособие / И. А. Желтякова, Г. А. Маховикова, Н. Ю. Пузыня. – СПб.:
Питер, 2005.
6. Слепнева, Т. А. Цены и ценообразование: учеб. пособие
/ Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. – М.: Инфра-М, 2001.
7. Уткин, Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика
/ Э. А. Уткин. – М.: ЭКМОС, 2002.
8. Цены и ценообразование: Теория цены, цены и рыночная
конъюнктура, формирование цены: учебник для вузов / под ред.
В. Е. Есипова. – Изд. 4-е, доп., перераб. – СПб: Питер, 2007.
9. Цены и ценообразование: учебник для вузов / под ред.
И. К. Салимжанова. – М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2002.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2.3. Point of Sales –
средства оформления места продажи
§ 2.3.1. Дистрибьюция и формирование каналов сбыта.
§ 2.3.2. Оптовая торговля.
§ 2.3.3. Розничная торговля.
§ 2.3.1. Дистрибьюция и формирование
каналов сбыта
Дистрибьюция – деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов.
Канал распределения – это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемых в процесс доставки продукта потребителям. Каналы распределения характеризуются длиной – числом уровней канала (любой тип посредника, выполняющий операции
по перемещению товара) и шириной – числом посредников на одном
уровне. Каналы распределения отличаются в зависимости от вида товара. Для потребительских товаров характерны следующие виды
каналов, изображенные на рис. 2.3.1.
п р о и з в о д и т е л ь
Розничная
торговля
п
о
т
р
е
Розничная
торговля
б
и
т
Крупнооптовая
торговля
3 уровень
2 уровень
1 уровень
0 уровень
оптовая
торговля
Мелкооптовая
торговля
Розничная торговля
е
л
ь
Рис. 2.3.1. Виды каналов распределения
потребительских товаров
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для товаров производственного назначения виды каналов будут иными (рис. 2.3.2).
п р о и з в о д и т е л ь
Торговый агент
производителя
Отраслевой
дистрибьютор
О р г а н и з а ц и я
Торговый агент
производителя
Отраслевой
дистрибьютор
–
п о т р е б и т е л ь
Рис. 2.3.2. Виды каналов распределения
промышленных товаров
Существует три основных метода сбыта:
• Интенсивный – сбыт товаров при помощи любых посредников, которые готовы этим заниматься.
• Избирательный – заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или несколькими торговыми организациями,
получающими исключительное право реализации продукции
в регионе.
• Исключительный – выбор одного посредника в регионе. Как
правило, этому посреднику предоставляется исключительное
право реализации товара предприятия.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения
покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.
Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию
легче использовать прямой маркетинг. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью
будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Характеристики товаров. Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению,
требуют как можно более короткого канала. Короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной
стадии жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров
подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех
же посредников.
Характеристики предприятия. Ключевыми характеристиками
являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия,
как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и,
кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая
тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих
функций, например транспортировка и хранение, характеризуются
фиксированными издержками, которые крупные предприятия легко
выдерживают.
После этого проводится оценка эффективности каналов сбыта. Наиболее часто используются критерии оценки эффективности
каналов сбыта:
1) прибыльность каналов;
2) степень соответствия канала требованиям потребителей;
3) уровень управляемости, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В практике
маркетинговой деятельности обычно используется 10-балльная шкала
оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.
Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового
участия критериев задается стратегической ориентацией компании и
ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала,
определенный на основании числового показателя и веса каждого
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
критерия, дает четкую картину приоритетности развития того или
иного канала. Остановимся подробнее на каждом из предложенных
критериев оценки эффективности каналов сбыта.
1. Оценка прибыльности каналов. Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 2.3.1.
Таблица 2.3.1
Оценка прибыльности каналов компании
Универмаги
Объем продаж
Стоимость проданных товаров
Валовая прибыль
Хранение
Поставка
Личные продажи
Реклама
Продвижение продаж
Выставление счетов
и прием оплаты
Итого расходов
Чистая прибыль
Отношение прибыли к объему
продаж %
7,5
4,4
3,1
Расходы
0,7
0,3
0,2
0,2
0,2
0,04
1,7
1,4
18,6
Дискаунтеры
15,5
8,8
6,7
Сети супер- Итого
маркетов
12
35
6,8
20
5,2
15
1,6
0,7
1
1
0,6
0,2
1,3
0,5
1,4
1
0,7
0,1
5,7
1,5
2,6
2,3
1,5
0,4
5,1
1,6
10,4
5,1
0,1
0,8
11,9
3,1
8,9
Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объем продаж), то
наиболее интересными с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по
объемам продаж дают универмаги. Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль
по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и
стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, т. е. определяем размер затрат, связанных с хранением,
поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в
канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. Пропорционально
этим показателям определяем размер балла для каждого канала.
Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу.
Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта –
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой,
не менее существенный критерий – уровень соответствия канала требованиям потребителей, так как с их точки зрения используемые каналы неравнозначны.
2. Степень соответствия канала требованиям потребителей. Для того чтобы получить точные данные по каналам сбытовой
сети предприятия, необходимо проводить специальные исследования,
как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей.
3. Уровень управляемости, т. е. возможность дальнейшего
контроля за движением товаров и ценами: возможность получать
информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние
эксперты. Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией
и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может
привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению
потребностей клиентов определенных сегментов.
Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого
требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает
дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
Уровень конкуренции за работу с каналом можно проиллюстрировать
примером. Предположим, компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном регионе активно работают два-три оптовика
по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал,
как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров, получит минимальную оценку по параметру конкурентности.
5. Перспективность каналов сбыта. Перспективность каналов
необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки эффективности каналов сбыта:
• объем продаж;
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• процент продаж целевым клиентам;
• темпы роста продаж;
• оборачиваемость товарных запасов;
• средний уровень товарных запасов;
• востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.
Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или
планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными
по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы
(табл. 2.3.2).
Как видим, наиболее перспективными являются каналы 3 и 5.
Рост продаж в эти каналы должен превосходить общий рост продаж
компании. Напротив, наиболее низкий уровень продаж в канале 6.
Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в
другие, более перспективные каналы распределения.
Таблица 2.3.2
Степень соответствия
каналов требованиям
потребителей
Управляемость
каналов
Уровень конкуренции
за возможность
работы с каналом
Перспективность
каналов (долгосрочные тенденции)
Канал 1
Канал 2
Канал 3
Канал 4
Канал 5
Канал 6
Прибыльность каналов
Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица)
Итоговый
балл
6
3
7
2
8
5
8
3
7
4
10
2
5
9
9
9
9
1
10
2
8
1
7
1
8
8
9
3
9
1
37
25
40
19
43
10
Проведя таким образом анализ эффективности канала распределения, фирма может выбрать оптимальный вариант использования
посредников в зависимости от различных факторов, рассмотренных
выше.
После выбора каналов распределения товаров необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в
области физического распределения. Физическое распределение
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их
разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии,
записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и
платежных документов направляются различным подразделениям
фирмы.
Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале
торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по
возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета. Для ускорения цикла «заказ – отгрузка –
оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств.
Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику,
вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет
заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает
торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это
происходит в считанные секунды.
Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что
циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.
Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя
спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает
устранить эти противоречия.
Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать
место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма
располагает собственными складами. Однако в этом случае склады
связывают капитал и при необходимости изменить места хранения
фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны,
коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и
оформлению счетов-фактур.
Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные
склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.
Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об
уровне запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависят уровень цен,
своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к
месту назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.
Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги
наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных
партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие как переадресование уже отгруженных
товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка
товаров в ходе перевозки.
Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям.
Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости, например песка, каменного угля, зерна,
нефти и металлических руд, очень мала. Но водный транспорт самый
тихоходный и подвержен влиянию погоды.
Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно
увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок
чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения.
Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест
их добычи к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.
Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает
воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо
выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить
издержки на упаковку.
Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители
принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока
наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост
его доли в объеме перевозок.
§ 2.3.2. Оптовая торговля
Оптовая торговля – торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном
количестве или продающим их затем в розницу. Оптовая торговля
осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателейпосредников (дилеров) по ценам, предусматривающим дилерские
скидки. Оптовая торговля – согласно ГОСТ Р 51303-99 – торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.
На практике существуют различные виды оптовых посредников
(рис. 2.3.3).
Оптовые торговцы
Торгово-закупочные
организации
С полным
циклом обслуживания
С ограниченным циклом
обслуживания
Торговые
посредники
агенты
Торгово-закупочные
подразделения предприятий
брокеры
дилеры
дистрибьюторы
Рис. 2.3.3. Разновидности оптовой торговли
Торгово-закупочные оптовые организации (торговые дома, дистрибьюторы, комиссионеры) являются независимыми коммерческими организациями, имеющими право собственности на продаваемые
товары. Различают два типа таких организаций: оптовые организации
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
с полным обслуживанием и оптовые организации с ограниченным обслуживанием.
Торгово-закупочная организация с полным обслуживанием
обеспечивает полный набор услуг по хранению и поставкам товаров,
по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала,
по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух
типов:
• оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев,
• оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг – дистрибьюторы производственной продукции.
Торгово-закупочная организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить:
• оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам
товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят
и транспортируют продукцию;
• сбытовиков, которые продают за наличный расчет и самостоятельно поставляют товары;
• сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию
находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю;
• сбытовиков, поставляющих товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с
розничных торговцев оплату только за проданные товары;
• кооперативы производителей, образуемые, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках;
• оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа.
К торговым посредникам относятся:
Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) посредник при
заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего
имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами
и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон. Брокер не обладает правом собствен71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.
Агент представляет интересы продавцов или покупателей на постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.
Дилер – посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках
купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер – член товарной
или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами,
непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.
Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у
фирм – производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее
доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.
Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры
наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара.
Торгово-закупочные подразделения предприятий используются тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять его через независимых оптовиков. Виды:
• Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их хранения.
• Сбытовые конторы располагаются у производителя или
вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.
Маркетинговые решения оптовой организации сводятся к
следующим.
Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить
свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик
может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам:
размеры группы (например, только крупные розничные торговцы), ее
вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в
кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства
и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора
добровольной сети. Одновременно оптовик может оградить себя от
менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков
оказывают сильное давление, чтобы они предлагали широкий ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной
поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а
от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно
производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначальную
стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой прибыли,
тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать
и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с
новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например,
могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы
завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому
можно увеличить объем сбыта.
Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработана техника личной продажи,
поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры
одного агента с одним клиентом, а не как коллективные усилия по
обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений
с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах.
Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы
обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной
платой и низким налогообложением, тратя минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко при73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
меняют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов.
Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с
помощью компьютеров.
§ 2.3.3. Розничная торговля
Розничная торговля является завершающим уровнем канала распределения. Это любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
 через магазины;
 вне магазинов.
Розничные магазины бывают различных типов и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг
они подразделяются на:
 магазины самообслуживания,
 магазины с ограниченным обслуживанием,
 магазины с полным обслуживанием.
От предлагаемого ассортимента:
 Специализированный магазин – характеризуется небольшим
разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.
 Универмаг – характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе
 Супермаркет – это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами.
 Дежурный магазин – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими
ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.
 Супермагазин – это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет, с большим набором повседневных
продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей.
 Комбинированный магазин – это комбинация продовольственного магазина с аптекой.
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Гипермаркет объединяет супермаркет, магазин сниженных цен,
различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин.
От уровня цен:
 Магазин сниженных цен торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. Средняя
оборачиваемость товарных запасов до 15 раз в год, а не 5–7 раз, как в
универмагах. Использование цен со скидками и проведение распродаж не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. В
нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения.
 Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое
предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины, например, давно прибегали к распродажам прямо со склада. Посетитель в демонстрационном отделе, где
красиво обставлены мебелью комнаты, делает свои выбор и выдает
заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, купленный им товар уже подан со склада. Предприятие нацелено на обслуживание покупателей мебели средней стоимости.
 Магазины – демонстрационные залы, торгующие по прайслистам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам
и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди
них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая
техника. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная цена
каждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой.
Внемагазинная торговля
Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:
 по почте («директ мейл»);
 маркетинг по каталогам;
 маркетинг по телефону;
 телевизионный маркетинг;
 электронная торговля.
Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому
или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов.
Достоинство – удобство для покупателей; недостаток – более высокая
цена.
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Продажа через автоматы позволяет экономить заработную
плату торговых работников.
Маркетинговые решения розничного торговца сводятся к следующим.
Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного
торговца – это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30–40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо
не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые друг с другом рынки. В результате не удовлетворяют как следует ни одного из них.
Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми
исследованиями. Он должен составить четкое представление о том,
какие группы населения будут его основными целевыми клиентами,
чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный
ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными
предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о
широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине
(мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).
Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество
предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта
выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом
арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным,
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует
вкусам потребителей целевого рынка.
Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые
товары превращают их в товары «заманиватели», или «убыточных
лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.
Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей
розничные торговцы пользуются обычными средствами – рекламой,
мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее
дополняют прямой почтовой рекламой. Стимулирование сбыта может
выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.
Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как
правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При
выборе места необходимо использовать самые совершенные методы
оценки участков.
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.3
1. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя:
а) легковые автомобили;
б) бисквиты;
в) учебники;
г) мебель для дома;
д) прохладительные напитки?
2. Более короткие каналы распределения обычно являются более
эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.
3. При каких условиях производитель будет использовать более
одного канала распределения?
4. Может ли один участник канала распределения выполнять все
функции доведения продукта до потребителя?
5. Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор
каналов распределения.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Какие услуги оптовики предоставляют производителям и розничным торговцам?
7. Оцените следующее утверждение: «Прямой маркетинг и внемагазинная розничная торговля практически являются одним и тем
же».
Список литературы к главе 2.3
1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник
/ В. И. Беляев. – М: КНОРУС, 2005.
2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2006.
3. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации:
учебник / В. Н. Еремин. – М: КНОРУС, 2006.
4. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах
/ П. С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2008.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. – М.:
Прогресс, 2008.
6. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук,
Л. Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2006.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2.4. Promotion – продвижение товара
и стимулирование продаж
§ 3.4.1. Содержание политики продвижения товара
и стимулирования продаж.
§ 3.4.2. Реклама и PR.
§ 3.4.3. Стимулирование сбыта.
§ 3.4.4. Личные продажи.
§ 2.4.1. Содержание политики продвижения товара
и стимулирования продаж
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности,
идеях и т. д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Целями продвижения в широком смысле являются стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от иерархии воздействия (рис. 2.4.1).
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Ниже дается описание этих состояний.
Прежде всего необходимо установить степень осведомленности
целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть
полностью неосведомленной, знать одно название или же знать чтото, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача фирмы – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться
с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется
это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности
требует времени.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ступень иерархии
осознание
знание
благожелательное
отношение
предпочтение
убеждение
покупка
конкретные цели
управления
предоставление
информации
создание
положительных
отношений и чувств
стимулирование
и сохранение
намерений
реализация
продвижения
реклама, создание
благоприятного
мнения через СМИ,
оформление витрин
реклама,
демонстрации товара,
пробники
оформление витрин,
мерчендайзинг,
демонстрации
Рис. 2.4.1. Иерархия воздействия средств продвижения
Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями об атрибутах товара, соответственно, по отношению к товару не формируется определенная позиция, что затрудняет продажи, так как у потребителя нет
ощущения отличия данного товара от конкурирующих. В этом случае
помогает информационная реклама и демонстрации товара.
Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со
следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах.
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае
коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское пред80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
почтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную
значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе
своей кампании фирма может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его
покупки, например, потому что отсутствует потребность. Целью
фирмы в этом случае становится разъяснение потребителю важности
удовлетворения потребности и формирование спроса.
Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют
совершить покупку позднее и т. п. Фирма должна подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Среди приемов, толкающих на совершение покупки, можно выделить
предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за
покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет
недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем
этапам:
 познания (осведомленность, знание),
 эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность),
 поведенческих проявлений (совершение покупки).
Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача фирмы – выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему,
которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа
мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит
обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения,
демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или
эксплуатационные параметры.
Эмоциональные мотивы пробуждают какое-то негативное или
позитивное чувство, которое послужит обоснованием совершения покупки. Маркетологи пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зубы, пользоваться дезодорантом, чаще мыть голову и т. д.) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет
нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой
рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные
мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются,
чтобы побудить людей поддержать общественные движения, применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы
коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц,
непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по
телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного
обращения, и для установления обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на:
 разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
 экспертно-оценочные, которые состоят из независимых лиц,
обладающих необходимыми знаниями и делающих заявления перед
целевыми покупателями;
 общественно-бытовые, главными действующими лицами которых являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с
целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как
канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям
товаров высокой стоимости и повышенного риска. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может
предпринять ряд шагов. Она может:
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
 создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на
льготных условиях;
 использовать
влиятельных
лиц
в
рекомендательносвидетельской рекламе;
 создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве
темы для разговоров».
Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового
и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного
воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты,
журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные
средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а
средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории.
Специфическая атмосфера – это специально созданная среда,
способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так,
юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с
точки зрения клиентов.
Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных
обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения
устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным
приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих
перед фирмой, является принятие решения о размере денежных вложений на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распростра83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ненных метода, которыми пользуются при разработке смет расходов
на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования.
МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие
фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму,
которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета игнорирует
влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина
бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в
определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих
или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот
метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к
объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование
будет меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры. Во-вторых,
этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой
прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует
поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмыконкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования.
Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием, ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он
мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования.
Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта
по годам мешает перспективному планированию.
МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Однако фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями,
ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме
того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты,
сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют
развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели
рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые предстоит решить для достижения
этих целей;
3) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода
в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных
контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением
цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе
жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от
других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или
их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений.
§ 2.4.2. Реклама и PR
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Термин «реклама»
происходит от лат. слова «reklamare» – громко кричать, извещать.
Наиболее распространенные формы рекламы представлены в таблице 2.4.1.
Федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Целями закона являются:
• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
• предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение, нанести вред его здоровью, имуществу, ок85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ружающей среде, достоинству и репутации, а также нарушить общественные интересы и моральные принципы.
Таблица 2.4.1
Наиболее распространенные формы рекламы
Форма носителя рекламы
реклама в прессе
печатная реклама
Разновидности
рекламные объявления; статьи; обзоры
каталоги; проспекты; буклеты; плакаты; листовки;
афиши; календари
рекламные кинофильмы; видеофильмы; слайдоаудиовизуальная реклама
вые фильмы; рекламные ролики
телефильмы; телевизионные рекламные ролики;
телевизионная реклама
телевизионные заставки; телерепортажи
радиообъявления; радиоролики; радиожурналы;
радиореклама
рекламные радиопередачи
рекламные щиты; рекламные транспаранты и
наружная реклама
растяжки; световые вывески; электронные табло
и экраны; фирменные вывески; указатели; реклама на транспорте; оконные витрины; рекламноинформационное оформление фасадов
прямая почтовая рассылка рекламные письма; рекламные материалы
компьютерная информация; баннеры
компьютерная реклама
Закон раскрывает основные понятия в сфере рекламы товаров и
услуг (за исключением политической рекламы).
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы.
Производитель рекламы – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Распространитель рекламы – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических
средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного
времени и т. д.
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потребители рекламы – юридические и физические лица, до
сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.
Основные требования к рекламе в РФ:
1) реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и
технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;
2) реклама на территории РФ может распространяться на русском
языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
3) не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии,
если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к
производству;
4) реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,
должна сопровождаться сообщением об этом;
5) использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством;
6) реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;
7) реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование
различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
 вывод на рынок нового продукта;
 увеличение объемов продаж;
 изменение структуры спроса (увеличение использования одних
товаров и уменьшение использования других);
 создание положительного имиджа продукта и фирмыпроизводителя.
Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы: выбор объекта рекламирования, анализ рынка, постановку
целей рекламы, определение целевой аудитории, определение бюджета рекламной кампании, определение средств распространения рекламы, конструирование рекламного сообщения, контроль за ходом
рекламной кампании, оценку эффективности.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Детальный план рекламной кампании состоит из множества
локальных шагов, таких как:
1) постановка целей, включая определение временных рамок,
коммуникативных целей, маркетинговых целей, целевого рынка, приблизительного бюджета рекламной кампании;
2) выработка творческой стратегии, которая подразумевает определение целевой аудитории и каналов коммуникации, разработку
креативного бюджета, выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара, формулировку уникальных торговых предложений, рассмотрение ценовой политики конкурентов, разработку
комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
3) выбор каналов распространения рекламы, в том числе основного канала, формы рекламных сообщений, времени подачи рекламы,
периодичности подачи рекламы, цикличности рекламы, рекламных
территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
4) выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – включает в себя планирование мероприятий по продвижению
продукта, дистрибуции, связям с общественностью.
Наиболее распространенными моделями проведения рекламных
кампаний являются:
 модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та
частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая
приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение
эффективной частоты контактов;
 STAS-моделъ (short term advertising strength) – обеспечение
единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.
Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам
(продуктам с очень коротким циклом покупки);
 CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей
жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный
бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов;
 блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных
покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
 модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
 короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким
циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3
группы:
Коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций. К таким
моделям относятся:
 модель Лацуэлла включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор, сообщение, канал передачи информации, аудитория, эффективность;
 модель Майерса, более подробно раскрывающая элементы, которые выделил Лацуэлл: коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории; сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено; сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой
коммуникации; должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой
аудитории;
 модель Вестли-Макклина искажения объективной информации.
Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из
которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации посвоему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.
Информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации, к
ним относят:
 модель AIDA (attention, interest, desire, action). Основные этапы
рекламного воздействия: привлечение внимания, создание интереса к
продукту, формирование желания приобрести продукт, приобретение
продукта;
 усовершенствованный вариант модели AIDA–AIMDA (attention,
interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results). Основные этапы рекламного воздействия: формирование осведомленности о марке, узнавания марки; понимание выгод продукта;
убеждение; совершение покупки.
На основе этих моделей было разработано еще множество других: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение
можно представить в виде таблицы 2.4.2.
Таблица 2.4.2
Сравнительная характеристика
различных моделей рекламного воздействия
Направление
воздействия
Когнитивное
AIDA
ACCA
Внимание
Внимание
Аффективное
Интерес
Суггестивное
Желание
Конативное
Действие
DIBABA
DAGMAR
ОпредеУзнаваление по- ние мартребноки
стей и
желаний
ВосприСоотне- Осведомятие
сение
ление о
нужд с
качестве
предлотовара
жением
УбеждеПодталУбеждение
кивание к
ние
необходимости
покупки,
желание
Действие
СоздаДействие
ние условий для
покупки
ADD
Осознание потребности
Модель
Левижа
и Стейнера
Известность,
признание
Интерес
Знание
Оценка
Оценка,
предпочтение,
убежденность
Проверка, одобрение
Покупка
Смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных
моделей.
Основными техническими характеристиками медиасредств
являются: технический охват, рейтинг, доля, HUT, охват, частота.
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Технический охват – территория, на которой существует потенциальная возможность приема телевизионного канала, радиостанции,
распространения газет или журналов.
Рейтинг (rating) – это процент индивидов из общего числа потенциальных зрителей или слушателей, которые смотрели или слушали конкретную передачу.
Доля (share) – процент реальных зрителей или слушателей, которые в определенный момент смотрели или слушали определенную
передачу, от числа смотревших телевизор (слушавших радио) в данный момент.
HUT (homes using television) – доля тех, кто в данный момент
смотрел телевизор, от общего числа имеющих возможность смотреть
телевизор.
Охват (reach) – число индивидов, которые хотя бы раз проконтактировали с рекламным сообщением. Охват может быть представлен в 2 формах: охват (п) – число индивидов, которые проконтактировали с рекламным сообщением определенное количество раз, и охват (п+) – число индивидов, которые совершили не менее определенного числа контактов с рекламным сообщением.
Частота контактов (frequency) – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного
периода.
Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со средством рекламы, помогает определить наиболее
подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории дают возможность создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ. Организация измерений аудитории СМИ может быть
построена следующими способами:
 создание комитета, который объединяет издательские дома,
рекламные агентства и рекламодателей;
 исследования по заказу рекламных агентств;
 создание объединения нескольких рекламных агентств с целью
проведения разовой исследовательской акции в определенной области.
Способы измерения аудитории СМИ:
Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится
в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием
общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно.
Анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте.
Дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняет опросные таблицы,
созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема в использовании этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении
недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным
невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных.
ТВ-метр (people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.
К числу крупнейших компаний в области медиаисследований,
появившихся на рынке России во второй половине 1990-х гг., относятся НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований); Gallap Media Russia; Russian Research; Public Opinion
Foundation; РосМедиаМониторинг и т. д.
Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей.
Прогнозы эффективности телевизионных средств:
 прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория
канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);
 прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
 прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория
определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
 прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на
телеканале).
Прогнозы эффективности рекламной кампании:
 оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);
 оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);
 суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений
за весь период рекламной кампании).
Прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):
 Conversion Index, или индекс соответствия GRP (вся целевая
аудитория / GRP x 100);
 Affinity Index, или индекс соответствия охвату (охват целевой
аудитории / охват потенциальной аудитории).
Прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:
 прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория,
тыс. чел.);
 прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).
Показатели эффективности размещения рекламы на радио
практически идентичны показателям эффективности размещения на
телевидении, однако существует несколько отличных терминов:
 прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную
радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);
 прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория
радиостанции).
Прогнозы эффективности использования печатных изданий:
 прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);
 прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного
модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой
в рекламной кампании);
 AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория
одного номера / потенциальная аудитория);
 Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя
в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).
Прогнозы эффективности использования наружной рекламы
рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся
потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian
PR Group) на такие категории, как пешеходы, общественный транспорт, легковой транспорт, грузовой транспорт. Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.
Связи с общественностью (англ. public relations, PR) – налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения
коммерческих и иных выгод в будущем. С управленческой точки зрения PR – это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных
отношений между организацией и общественностью, от настроений и
мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
Мероприятия PR – система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит в
обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности и создании положительного имиджа фирмы. Основными задачами PR являются:
 прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
 консультирование руководства (клиентов);
 прогнозирование кризисов;
 создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
 целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
 оценка эффективности кампаний;
 постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
 набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
PR выполняет 4 главные функции: аналитическую (разработка
стратегии и тактики информационной политики), организационную
(проведение мероприятий PR), коммуникативную (распространение
информации о компании), консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).
Основными направлениями воздействия PR являются позиционирование объекта, создание и укрепление имиджа, обособление
компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний,
противостояние PR-мероприятиям конкурентов.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Аудитория PR бывает внутренней (персонал предприятия),
внешней (потребители, СМИ, местные органы власти) и собственной
(партнеры, дилеры, поставщики).
PR-коммуникация – конкретные методы осуществления PR. К
основным задачам PR-коммуникации относят:
 привлечение внимания целевой аудитории;
 стимулирование интереса;
 формирование потребности;
 направление действия;
 обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;
 интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;
 обеспечение запоминания сообщений аудиторией.
Коммуникативная стратегия согласия – совокупность PRприемов, которая включает стратегию поддержки – использование
системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя, стратегию альтруизма – обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем, стратегию риторики, важнейшими из которых являются:
 стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет
логических объяснений своего требования);
 стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);
 стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из
которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя
выводы);
 стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде,
в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в
сферу компетенции отправителя).
Мероприятия PR можно классифицировать:
1. Мероприятия, ориентированные исключительно на средства
массовой информации и связанные со срочным информационным поводом. К ним относятся: пресс-конференция – мероприятие, в котором
участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода; брифинг – принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов; пресс-ланч – мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при
котором происходит общение руководства компании с несколькими
журналистами в дружественной атмосфере круглого стола.
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например, технический семинар – мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого демонстрируются свойства продукта; презентация – мероприятие, связанное с
представлением какой-либо фигуры или продукта; симпозиум – мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой
компания производит свою продукцию.
3. Смешанные мероприятия – мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых
и деловое общение: приемы – утренние (завтрак), дневные (бокал вина, обед) и вечерние (коктейль, фуршет, ужин); выездные мероприятия – пресс-туры; спонсорские мероприятия, направленные на самые
широкие аудитории, включая конечных потребителей продукции
(финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).
Основной задачей PR-отдела компании является работа со СМИ:
сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ, и предоставление информации для СМИ. Для работы со СМИ PR-отделом обычно используются следующие информационные материалы:
 бэкграундер – сообщение о текущей деятельности фирмы, не
носящее сенсационного характера;
 пресс-релиз – сообщение, содержащее одну важную новость,
которую необходимо донести до широкой общественности;
 пресс-кит – информационная подборка о компании, продукте,
перспективах и т. д.;
 именная статья – статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как
эксперта в какой-либо области;
 обзорная статья – посвящена масштабным проблемам, в написании принимают участие все публичные лица компании, они дают
свои предложения по решению этих проблем;
 интервью – беседа журналиста с публичными лицами компании.
§ 2.4.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные
меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. К преимуществам этого метода относят следующее:
 содержит явное побуждение к покупке;
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 привлекает внимание к товару и содержит информацию,
способную вывести покупателя на товар;
 четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
 приводит к кратковременному росту объема продаж.
Вместе с тем метод не лишен недостатков:
 может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
 не может применяться постоянно;
 часто смещает акцент на второстепенные факторы.
Подготовка к проведению компании по стимулированию сбыта
включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.
1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в
зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам
всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три
основных направления:
 стимулирование покупателей;
 стимулирование оптовых и розничных торговцев;
 стимулирование собственного торгового персонала.
Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:
1) побуждение новых покупателей попробовать товар;
2) поощрение более интенсивных покупок;
3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.
При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:
1) поощрение включения нового товара в ассортимент;
2) поддержание больших запасов товара;
3) подрыв мер стимулирования конкурентов;
4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;
5) проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
1) поощрение или поддержка нового товара;
2) поднятие уровня внесезонных продаж;
3) при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.
2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных
задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации
продажи, торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия
по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей
или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров,
конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидок, бесплатных пробников или
подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы
для опытных продавцов или только начинающих. В таблице 2.4.3 дан
обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.
Таблица 2.4.3
Примеры стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта,
ориентированное
на посредников
- Скидка при увеличении
товарооборота
- Скидка при повторной
покупке
- Бесплатные товары
- Гарантия возврата для
непроданных товаров
- Мерчандайзинг
- Кооперативная реклама
- Продвижение списков
торговцев, адреса розничных торгов
- Создание материальных
стимулов
- Конкурсы при продаже
- Включение в процесс
продажи агитаторов
- Создание материалов
для показов
- Премии для торговцев
Стимулирование
конечных потребителей
- Бесплатные пробники
- Чеки или купоны (при
покупке дают скидку)
- Предложения по возмещению (гарантируется
либо возвращение продукта, либо возмещение
покупной цены)
- Уменьшение цен и
льготные цены (например, при распродажах)
- Премии (как предложение уступок при покупке
для другого, дополнительного продукта)
- Конкурсы
- Наборы товаров
- Демонстрации
- Гарантирование возврата денег
Стимулирование
собственного
торгового персонала
- Бонусы (финансовое
вознаграждение при необычной продаже)
- Конкурсы торгового
персонала (при которых
награждаются самые высокие результаты по товарообороту)
- Встречи (обмен опытом
и обучение техникам
продаж)
При акциях стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к
тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь шла бы о прямых рекламных акциях. Сферы
«распределения» и «стимулирования сбыта» не всегда четко разделя98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ются. Например, обучение продавцов относится к обеим сферам.
Дж. Р. Росситер и Л. Перси выделили шесть вариантов использования
купонов с целью стимулирования пробы продуктов:
 прямое обращение к потребителям (например, посредством
прямой рекламы или легко доступных карточек в торговых центрах);
 легко вынимаемые вкладыши в газетах;
 составная часть объявлений в воскресных или еженедельных
журналах;
 составная часть объявлений в журналах;
 составная часть объявлений в газетах;
 составная часть упаковок.
Энджел обобщил результаты нескольких исследований рынка,
которые демонстрируют эффективность распространения купонов
(рис. 2.4.2). В то время как из верхнего рисунка выходит, что дополнительное применение купонов приводит к более активной покупке
марок, второй рисунок показывает, что реципиенты, которые первую
покупку совершили посредством купонов, имеют тенденцию к меньшей частоте повторных покупок, чем контрольные группы, которые
познакомились с продуктом без купонов.
Первое объяснение тому, что реципиенты, использующие купон, в
основном менее верны маркам и тем самым менее верны по отношению
к марке, которую они затребовали в качестве пробы. Второе объяснение
такое: если посредством купонов обращается также меньше заинтересованных, то по повторным покупкам с ними обращаются еще реже и тем
самым уменьшают среднестатистический процент покупателей, повторно покупающих марку. Это можно посмотреть на данных рисунка
2.4.2. Если марку купит вдвое больше получателей купонов, тогда и при
учете меньшего процентного соотношения совершающих повторную
покупку общая действенность купона остается той же самой (24,8% от
15,1% – это больше, чем 31,4% от 7,4%).
Третье объяснение относится к теории самовосприятия. Согласно
этой теории в основном об установках судят по собственному поведению. Если потребитель спрашивает себя, почему он купил этот продукт,
и вспоминает, что из-за купона, он делает для себя вывод, что это было
«просто так» или «с целью пробы», а не «по убеждению».
Идея объяснения действия купонов с помощью «эффектов абсолютного обладания» (mere-possession-effekts) была впервые сформулирована Сеном и Джонсоном. Этот эффект означает, что люди оценивают товары выше только потому, что они ими обладают. Это выражается, например, в их требовании за товар намного большей цены, чем
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
% потребителей,
купивших товар
они сами готовы заплатить за него. В русле этих рассуждений в случае
с купонами можно говорить о «квази-обладании» (Quasi-Besitz), которое ведет к предпочтению соответствующего продукта другим.
получатели купонов
15,1%
контрольная группа
7,4%
2
3
4
% потребителей, совершивших повторную покупку
1
5
6
месяцы
контрольная группа 31,4%
получатели купонов 24,8%
1
2
3
4
5
6
месяцы
Рис. 2.4.2. Эффект применения купонов
на поведение потребителей
Мероприятия по продвижению или мероприятия по стимулированию сбыта выполняют, прежде всего, функцию ускорения. Росситер
и Перси показали это на примере акций со скидками автомобильных
концернов: они служат для того, чтобы клиенты быстрее удовлетворяли потребности в определенных качественных характеристиках товаров. Авторы видят две цели мероприятий по продвижению: усиление желания купить и ознакомление с маркой. Усиление намерения
купить выражается в следующем:
- купить именно эту марку;
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- купить марку сейчас (а не позже);
- купить большее количество;
- купить марку еще раз.
Многие описанные мероприятия по стимулированию сбыта состоят в предложении скидок. Тот, кто решается на подобные акции,
должен принять во внимание два важных возможных последствия.
Во-первых, потребители из самого факта сокращения цен могут сделать выводы, что, например, данная марка более низкого качества или
по другим причинам плохо продается. Во-вторых, как уже было рассмотрено, готовность к повторной покупке соответствующей марки
сокращается, поскольку согласно теории самовосприятия вначале показанное поведение, а именно первая покупка, объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта и в меньшей мере качеством продукта. Но в отличие от этого имеются различные возможные положительные функции таких видов стимулирования сбыта. Особенно необходимо подчеркнуть, что этим потребителей приводят к пробе марке, т. е. созданию опыта, и тем самым к последующему решению в
пользу этой марки на основе полученного опыта. К тому же акции
часто представляют «приманку» с целью привлечения потребителей в
магазин, в котором они затем совершат ряд других покупок.
Еще мало изучен вопрос, насколько установки действительных
не покупателей данной марки стали положительными на основе мероприятий по стимулированию сбыта. Это ведет нас к такому вопросу: почему стимулирование сбыта не формирует лояльность потребителей? Ответ на этот вопрос лежит в мотивации потребителя. Акции
стимулирования сбыта влияют на появление сиюминутного желания
приобрести выгодный товар. Разница будет заключаться в том, планировал потребитель покупку данного товара или нет? Если потребитель не планировал совершить покупку, то искомой выгодой будет
приобретение товара с «подарком», но это не формирует лояльности.
В лучшем случае потребитель совершит повторную покупку при новой акции, а в совокупности это формирует феномен потребительского иждивенчества, что, при увеличении количества таких потребителей, ведет к тому, что фирма вынуждена продавать свой товар со
скидкой всегда! В противном случае, если потребитель планировал
приобретать этот товар, у него формируется убеждение к марке, что
может увеличивать лояльность.
Здесь подразумеваются такие акции, при которых клиенты в случае
покупки получают нечто в дополнение, например пробник другого продукта. Первым преимуществом подобных акций является то, что они
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
более заметны, чем сокращения цен. Второе преимущество заключается
в открытии большей свободы интерпретации. Хотя потребители могут
сделать вывод, что речь идет просто о стимулах для облегчения продажи соответствующего продукта, но они также могут считать, что соответствующее предприятие старается культивировать положительный
имидж, вознаграждать потребителей за верность марке или даже привлекать внимание к продукту, который используется в качестве вознаграждения. Установка по отношению к марке, которая до этого продавалась в рамках акций по стимулированию сбыта, ухудшается только
тогда, когда речь идет о скидке. И, напротив, никакого негативного эффекта, если акция возникла в дополнение к продукту.
3. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо
отобразить следующее:
 интенсивность стимулирования, в том числе частота проведения мероприятий по стимулированию;
 условия участия;
 выбор средств распространения информации (издержки, охват);
 продолжительность программы стимулирования;
 выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию, который должен учитывать фактор сезонности;
 расчет средств на стимулирование:
 затраты по каждому мероприятию;
 % от общего бюджета коммуникаций.
4. Тестирование мероприятий, т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.
5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план каждого мероприятия с указанием сроков, исполнителей и
содержания работ. В процессе реализации план может корректироваться.
6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят
следующими способами:
 сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после
программы;
 сравнение групп покупателей до и после стимулирования;
 опросы потребителей с целью выяснения мнения о кампании
стимулирования.
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддержи102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).
Атакующее стимулирование осуществляется на стадии выведения товара на рынок и в период его роста. Цель – ускорить проникновение товара на рынок за счёт мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредствам пробных покупок максимально возможное
число покупателей. Основные приёмы – пробные образцы и снижение
цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т. п.). Результат –
выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.
Оценка эффективности атакующего стимулирования проводится отдельными способами.
Купоны, доставляемые на дом. Купоны, предлагающие скидки,
рассылаются по почте. Стоимость этого стимулирования складывается
из постоянных (печать купонов, затраты на их доставку) и переменных
затрат (возмещение по купонам, вознаграждение торговым организациям). Эти общие затраты должны быть соотнесены с числом покупателей, погасивших купоны. Следует учесть, что доля предъявляемых к
возмещению купонов (от общего числа получивших их) составляет 20–
30% и зависит от величины чистой прибыли от продажи единицы товара и подсчитанного числа полезных контактов (являющихся частью целевой группы), в результате которых увеличилось число покупателей,
необходимых для окупаемости затрат на стимулирование.
Доставка на дом пробных образцов. В оценке учитывают только
полезные «контакты», с восприимчивыми к покупке товара адресатами. Эффективность стимуляции оценивается путём подсчёта числа
покупок, необходимого для окупаемости затрат на операцию с учётом
чистой прибыли от единицы товара и уровня превращений полезных
«контактов» в покупателей. Для снижения затрат на полезный контакт при распределении образцов необходимо ещё в большей степени,
по сравнению с купонами, выборочное распространение образцов.
Поддерживающее стимулирование организуется на стадии зрелости товара или в начале периода упадка. Привлекает потребителей,
не приверженных определённой марке, которые покупают товары в
основном в периоды их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или увеличивает количество товара, покупаемое каждым потребителем (продажи лотами, отсроченные премии по
предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути,
это «точечные» удары, в целом не оказывающие никакого влияния на
лояльность потребителей (их воздействие ограничено только перио103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дом стимулирования). Оценка эффективности поддерживающего
стимулирования проводится по отдельным акциям.
Премии и снижение цен. Оценка заключается в сравнении полученных результатов (число новых привлечённых клиентов, увеличение доли рынка или рост товарооборота) с упущенной выгодой при
отсутствии стимулирования.
Конкурсы. Производится путём сравнения доступных параметров
до и после конкурса: доля рынка, оборот «без конкурса», число участников.
Помимо результатов, отвечающих основным целям симулирования – увеличению числа новых покупателей или товарооборота, – оно
дает и другие результаты.
• Стимулирование не обязательно даёт увеличение общего объёма продаж, оно может переместить их во времени (феномен «компенсации»): потребители пользуются случаем, покупают впрок товары,
но после окончания мероприятий снижения они купят товара меньше
на закупленное количество.
• Перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получают в результате
стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются
рассрочкой производства и поставок, которые могут способствовать
повышению рентабельности.
• Хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара, и поддерживаемое адекватной рекламой может оказать более длительное
воздействие на потребителя, выражающееся в повторных покупках и
рекламе «из уст в уста», провоцирующей новые пробные покупки.
• Поддерживающее стимулирование не меняет тенденцию, а только
сопровождает её: при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после этого «подстегивания» стадия упадка наступает иногда быстрее; при наличии тенденции
роста стимулирование сопровождает её и иногда усиливает.
Оценка эффективности базируется на следующих принципах:
• должна основываться на фактах;
• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;
• не должна ограничиваться только собственной продукцией, поскольку нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность деятельности конкурентов;
• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество – бесплатно);
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• следует использовать общепринятые формат и методологию
оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;
• полученные результаты должны находиться в соответствии с
количеством и точностью исходных данных;
• полученные результаты следует довести до сведения всех заинтересованных лиц и использовать на практике.
§ 2.4.4. Персональные продажи
Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта,
особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к
предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.
Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента
с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно
это встреча профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка
данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять
запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно
ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки.
Однако персональная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
Конкретное содержание деятельности по персональной продаже
зависит от людей, которые ее осуществляют, и того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осуществляется продажа. Однако в этой деятельности есть и общие закономерности, объединенные логикой процесса осуществления продаж, независимо от
того, ведутся ли переговоры с юридическими или физическими лицами. В этом процессе можно выделить следующие этапы:
1. Составление списка потенциальных потребителей. Для
этого используются различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых
ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое. На их
основе составляется общий список потенциальных потребителей и
осуществляется предварительная оценка каждого из них.
2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт
с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности;
структуре закупочного центра и персональных характеристиках его
ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций – потенциальных покупателей и заканчивая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т. п. Желательна разработка компьютерной базы данных
потенциальных покупателей.
3. Установление первоначального контакта с потенциальными
покупателями, которое является во многом критическим шагом в
процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о потребностях и целях потенциальных потребителей. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является
решающим для заключения последующей сделки.
4. Проведение презентации, направленное на привлечение и
удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить
его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация
продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудиои видеоматериалов. Необходимо уметь хорошо слушать потенциальных покупателей.
5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения
презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом
агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность
мышления и т. п.) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса и т. п.).
6. Заключение сделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсуждены условия возможной сделки. На
данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход,
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чтобы подтолкнуть его к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые детали невербального поведения (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы.
7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый
агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.
Одним из ключевых моментов эффективной организации персональной продажи является ответ на вопрос: «Специалисты какой
профессиональной подготовки должны заниматься персональной
продажей?». Обычно здесь выделяют три группы специалистов:
1. Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж.
Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.
2. Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с
потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для них – знать, какому клиенту, когда и в
каком количестве потребуются продукты организации-производителя.
3. Персонал, осуществляющий помощь при продаже и ее последующее сопровождение. Такой персонал организует показ товаров во
время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать
эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданного, обучает кадры и т. п.
Очевидно, что в каждом конкретном случае при осуществлении
персональной продажи могут использоваться различные специалисты. Здесь важно организовать эффективное взаимодействие маркетинговых, сбытовых и технических служб организации. Проблемы
использования персональной продажи тесно переплетаются с проблемами сбыта в целом. В частности, должен рационально решаться
вопрос территориальной организации деятельности торговых агентов.
Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи всех продуктов организации. Конкретные территории могут выбираться исходя из
равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
природные границы территории, обеспеченность транспортом и другими средствами коммуникаций.
При другом подходе в основу организации работы торговых
агентов кладется продуктовый принцип, который обеспечивает условия для более глубокого знания отдельных продуктов организации.
Такой подход чаще применяется организациями, выпускающими широкую номенклатуру различных продуктов.
И, наконец, может использоваться ориентация работы торговых
агентов на определенные рынки, например на отдельные отрасли народного хозяйства. Предприятие, производящее металл, может ориентировать деятельность сбытовых служб на обслуживание предприятий таких отраслей, как машиностроение, строительство, сельское
хозяйство и др. В этом случае создаются условия для глубокого знания потребностей и возможностей определенных рынков.
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.4
1. Какие методы продвижения вы можете назвать?
2. Что такое реклама?
3. Как оценить эффективность рекламы?
4. Что такое рекламная кампания?
5. Чем реклама отличается от PR?
6. Что такое стимулирование сбыта?
7. Почему стимулирование сбыта носит краткосрочный характер?
8. Какие существуют методы стимулирования конечных потребителей?
9. Зачем нужно стимулировать собственный торговый персонал?
10. Каковы цели стимулирования торговых посредников?
11. Что такое персональная продажа?
12. Почему персональные продажи более эффективны в промышленном маркетинге?
Список литературы к главе 2.4
1. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность: конспект
лекций / К. А. Аксенова. – М: Приориздат, 2005.
2. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3. Голубков,
Е. П.
Основы
маркетинга:
учебник
/ Е. П. Голубков. – 3-е изд. – М.: Финпресс, 2008.
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Камминз, Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию / Д. Камминз. – М.: Имидж-контакт, 2003.
5. Климин, А. И. Стимулирование продаж / А. И. Климин. – М.:
Вершина, 2006.
6. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. Ж. Баженов,
Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2003.
7. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002.
8. Энджел и др. Поведение потребителей / Энджел и др. – М.,
1999.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Раздел II. Комплекс маркетинга 4Р ..................................................... 3
Глава 2.1. Product – продукт и услуга ............................................... 3
§ 2.1.1. Товар и его роль в маркетинге.
Стадии жизненного цикла товара ......................................... 3
§ 2.1.2. Содержание товарной политики компании:
атрибуты товара, товарная номенклатура
и планирование ассортимента. Маркировка
и упаковка как элементы товарной политики...................... 7
§ 2.1.3. Разработка новых товаров ................................................... 20
§ 2.1.4. Оценка конкурентоспособности товара ............................. 24
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.1. ........................................... 31
Список литературы к главе 2.1. .................................................... 31
Глава 2.2. Price – ценовая политика компании
в условиях рынка ................................................................ 32
§ 2.2.1. Процесс ценообразования: сущность и этапы................... 32
§ 2.2.2. Внешние факторы ценообразования. Оценка ценовой
эластичности спроса .............................................................. 34
§ 2.2.3. Выбор метода ценообразования
и определение исходной цены товара ................................ 38
§ 2.2.4. Разработка ценовой стратегии компании .......................... 54
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.2. ........................................... 60
Список литературы к главе 2.2 ..................................................... 61
Глава 2.3. Point of Sales – средства оформления
места продажи ..................................................................... 62
§ 2.3.1. Дистрибьюция и формирование каналов сбыта ................ 62
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
§ 2.3.2. Оптовая торговля ................................................................. 70
§ 2.3.3. Розничная торговля.............................................................. 74
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.3 ............................................ 77
Список литературы к главе 2.3 ..................................................... 78
Глава 2.4. Promotion – продвижение товара
и стимулирование продаж ................................................. 79
§ 2.4.1. Содержание политики продвижения товара
и стимулирования продаж ................................................... 79
§ 2.4.2. Реклама и PR ........................................................................ 85
§ 2.4.3. Стимулирование сбыта........................................................ 96
§ 2.4.4. Персональные продажи ..................................................... 105
Контрольные вопросы и задания
для семинарских занятий к главе 2.4 .......................................... 108
Список литературы к главе 2.4 ................................................... 108
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ИнПеГра
Сх
ИнМа
декс
декс
риоды
целетекуожиили
фик
фик
4.10
4.4
4.9
4.8
4.7
4.6
4.5
кростдекс
Инсообразнодаемых
щего
даты
ема
4.3
сти
измеличруктура
покупадекс
нений
ного
нений
матекрупличсбепотретельпориального
ных
режений
ного
поку
в
Учебное издание
РАЗУМОВ
Игорь Владимирович
СТАРКОВА
Наталья Алексеевна
МАРКЕТИНГ
Часть 2
Учебное пособие
Редактор, корректор М. Э. Левакова
Компьютерная верстка И. Н. Иванова
Подписано в печать 13.11.09. Формат 60×84 1/16.
Бум. офсетная. Гарнитура "Times New Roman".
Усл. печ. л. 6,51. Уч.-изд. л. 5,63.
Тираж 300 экз. Заказ
Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе
Ярославского государственного университета
им. П. Г. Демидова.
Отпечатано на ризографе.
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова.
150000, Ярославль, ул. Советская, 14.
112
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
181
Размер файла
1 084 Кб
Теги
1638, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа