close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1766.Управление конкурентоспособностью и процессом обслуживания покупателей предприятия розничной торговли

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО Казанский институт (филиал) РГТЭУ
Газизуллина Н.Р.
Управление конкурентоспособностью и процессом обслуживания
покупателей предприятия розничной торговли
Учебное пособие
Казань 2010
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339.1
ББК 65.422
Г 13
Рекомендовано к печати учебно-методическим советом по качеству
образовательного процесса КИ (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ»
Составитель:ассистент кафедры «Коммерческой деятельности на
рынке товаров и услуг»Н.Р. Газизуллина.
Рецензенты:
зав. кафедрой «Коммерческой деятельности на рынке товаров и
услуг» КИ (филиала) РГТЭУ, к.э.н., доцент О.А. Шипшова
зав. кафедрой «Бухгалтерского учета, анализа и аудита» КФ
Московской Академии Предпринимательства при правительствег.
Москвы, к.э.н., доцент Г.С. Рахимова
Управление конкурентоспособностью и процессом обслуживания
покупателей предприятия розничной торговли: учебное пособие / Н.Р.
Газизуллина. – Казань: РИЦ «Школа», 2010.- 166 с.
В учебном пособии рассматриваются актуальные вопросы управления
конкурентоспособностью и процессом торгового обслуживания покупателей
предприятия розничной торговли. Приводится классификация предприятий
розничной торговли, рассматривается сущность конкурентоспособности,
определяются основные признаки данной категории на различных уровнях
экономики. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается
как система, включающая элементы, взаимодействие которых обеспечивает
устойчивое конкурентное преимущество предприятия розничной торговли.
Основное
внимание
уделяется
особенностям
формирования
конкурентоспособности предприятий розничной торговли и ее расчету, а также
определению социально-экономической эффективности методов розничной
продажи товаров и торговых услуг.
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по специальности 080301.65Коммерция (торговое
дело),080502.65 Экономика и управление напредприятии торговли,а также для
специалистов, интересующихся вопросами повышения конкурентоспособности
и качества торгового обслуживания покупателей предприятия розничной
торговли.
ISBN 978-5-4233-023-4
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
©Казанский институт (филиал) РГТЭУ, 2010
Содержание
Введение……………………………………………………………………………..5
Глава 1. Социально-экономическое значение предприятий розничной
торговли……………………………………………………………………………..7
1.1.Сущность и функции предприятий розничной торговли……………………7
1.2. Классификация предприятий розничной торговли………………………...10
1.2.1. Характеристика розничных торговых предприятий по виду
передачи товара…………………………………………………………………….12
1.2.2. Характеристика розничных предприятий по виду реализуемого
ассортимента (по степени специализации)………………………………………15
1.2.3. Характеристика розничных торговых предприятий по форме
торгового обслуживания…………………………………………………………..16
1.2.4.Характеристика магазинов по уровню розничных цен……………24
1.2.5.Характеристика розничных торговых предприятий по типам……28
1.2.6.Характеристика розничных торговых предприятий по формам и
видам интеграции………………………………………………………………….34
1.2.7. Характеристика розничных торговых предприятий по концентрации
и месторасположению……………………………………………………………..39
Контрольные вопросы……………………………………………………………..42
Тесты, задачи, деловые ситуации…………………………………………………43
Глава 2. Управление конкурентоспособностью предприятия розничной
торговли……………………………………………………………………………53
2.1.Понятие и сущность конкурентоспособность как экономической
категории……………………………………………………………………………53
2.2.
Особенности
формирования
конкурентоспособности
предприятия
розничной торговли………………………………………………………………..58
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Стратегия позиционирования и имидж торгового предприятия, как его
конкурентные преимущества……………………………………………………..66
2.4. Методика оценки конкурентоспособности предприятия розничной
торговли……………………………………………………………………………..71
2.5. Управление конкурентоспособностью предприятия розничной торговли в
условиях финансово-экономического кризиса………………………………….76
Контрольные вопросы……………………………………………………………..86
Тесты, задачи, деловые ситуации…………………………………………………87
Глава 3. Управление процессом обслуживания покупателей предприятия
розничной торговли………………………………………………………………98
3.1.Понятие, сущность и роль торгового обслуживания в повышении
конкурентоспособности розничного торгового предприятия………………….98
3.2.Управление
обслуживанием
покупателей
как
функция
торгового
маркетинга…………………………………………………………………………102
3.3.Роль персонала в повышении качества торгового обслуживания……….108
3.4. Социально-экономическое значение методов розничной продажи
Отваров…………………………………………………………………………….112
3.5. Социально-экономическое значение торговых услуг……………………...121
Контрольные вопросы……………………………………………………………125
Тесты, задачи, деловые ситуации……………………………………………….126
Краткий словарь терминов…………………………………………………….141
Литература………………………………………………………………………..150
Приложения………………………………………………………………………152
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Развитие рыночных отношений с каждым годом формирует новые
требования ко всем участникам рынка. На начальном этапе развития рыночной
экономики нашей страны главным требованием к поставщикам товаров и услуг
было их фактическое наличие на рынке. Уровень сервиса, качества и другие
показатели были на втором плане. Эволюция отечественной экономики в
экономику потребителя привела к изменению российского покупателя, который
становится более взыскательным, так как имеет возможность выбора продавца,
способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских
предпочтений.Поскольку, специфика деятельности розничных торговых
предприятий заключается в том, что они являются одновременно продавцами
товаров, и торговых услуг, качество которых определяет конкурентные
позиции предприятий в сознании потребителей, то выжить в сложившихся
условиях, в условиях жесткой конкуренции, могут лишь те предприятия,
которые смогут обеспечить потребителям предоставление таких услуг, которые
отвечают их ожиданиям и требованиям.
Основная проблема, с которой сталкиваются розничные магазины - это
сохранение
контакта
с
потребителями.
Обслуживание
покупателей
представляет собой, как конкурентное преимущество, так и организационные
издержки, и поэтому требует серьезного стратегического подхода. При выборе
магазина покупатели должны видеть те его отличительные преимущества,
которые отсутствуют у конкурентов. Поэтому при разработке программ
маркетинга для торговых предприятий необходимо подчеркивать стороны их
деятельности, которые являются решающими для покупателей при выборе
места совершения покупки. Высокий уровень обслуживания покупателей и
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
достигнутый соответствующий имидж магазина играют существенную роль в
достижении стабильного конкурентного преимущества.
Данное учебное пособие предназначено для будущих коммерсантов,
экономистов-менеджеров и других специалистов в области торговли и
предпринимательской деятельности, с помощью которого студенты могут
получить теоретические и прикладные знания о механизме формирования
конкурентоспособности предприятий в сфере розничной торговли; путях
повышения качества торгового обслуживания покупателей.
Учебное пособиесостоит из трех глав.
В
первой
главе
«Социально-экономическоезначение
предприятий
розничной торговли» обозначены сущность и функции предприятий розничной
торговли, приводится их классификация, рассматривается методология
торгового обслуживания в разных типах предприятий розничной торговли.
Во второй главе «Управление конкурентоспособностью предприятия
розничной торговли» рассматривается сущность конкурентоспособности,
определяются основные признаки данной категории на различных уровнях
экономики, выявляются особенности формирования конкурентоспособности
предприятий розничной торговли, приводится методика ее оценки, а также
рассматриваются
основные
направления
в
управлении
конкурентоспособностью предприятий розничной торговли в условиях
финансово-экономического кризиса.
В третьей главе «Управление процессом обслуживания покупателей
предприятия розничной торговли» раскрывается сущность и роль торгового
обслуживания в повышении конкурентоспособности торгового предприятия,
определяются основные элементы торгового обслуживания, рассматривается
процесс управления торговым обслуживанием покупателей.
Для закрепления и самостоятельной проработки учебного материала в
каждой главе представлены контрольные вопросы, тесты, задачи, деловые
ситуации.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1.Социально-экономическоезначение предприятий розничной
торговли
1.1.Сущность и функции предприятий розничной торговли
Розничная торговля - вид предпринимательской деятельности в сфере
торговли, связанный с реализацией товаров непосредственно потребителю для
личного, бытового, семейного, домашнего использования. Это наиболее
распространенное определение понятия розничной торговли, содержащееся в
нормативно-правовых документах.
Данный вид деятельности имеет договорной характер, и его юридическая
основа закреплена Гражданским кодексом Российской Федерации.
Согласно ст. 492 ГК РФ по договору розничной купли-продажи продавец,
осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в
розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного,
семейного,
домашнего
или
иного
использования,
не
связанного
с
предпринимательской деятельностью. Покупатель в свою очередь обязан
принять товар и оплатить его по цене, объявленной продавцом.
В
соответствии
с
ГОСТ
Р
51773-2001
«Розничная
торговля.
Классификация предприятий» можно выделить следующие определения
розничного торгового предприятия:
• торговое предприятие – это первичное, основное звено сферы торговли,
самостоятельный хозяйственный субъект, обладающий правами юридического
лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления
разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей
рынка и получения прибыли;
•
предприятие
розничной
торговли
7
–
торговое
предприятие,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг
покупателям для их личного, семейного, домашнего использования.
Из рассмотренных определений следует: деятельность розничного
торгового
предприятия
связана с реализацией продукции конечному
потребителю,что является завершающим этапом ее продвижения из сферы
производства. Предметом розничной торговли является не только продажа
товаров, но и торговое обслуживание, и предоставление дополнительных услуг.
Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия,
удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки.
Покупка товаров сопровождается оказываемыми услугами и послепродажным
сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс
розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров,
обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг [17].
Функции предприятий розничной торговли определяются ее сущностью и
заключаются в следующем:
- наиболее полное удовлетворение потребностей населения в товарах и
услугах;
-
доведение
товаров
до
покупателей
путем
организации
пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
- поддержание баланса между предложением и спросом;
- воздействие на производство в целях расширения ассортимента и
увеличения объема товаров;
- совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания
покупателей.
Основной функцией розничной торговли является доведение товаров до
населения и организация торгового обслуживания покупателей, предоставление
им услуг (доставка товаров на дом, стол заказов, кафетерий, упаковка товаров и
так далее).
При осуществлении розничной торговли и обслуживании покупателей
выполняется вторая важная функция - смена формы стоимости. Товары
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
народного потребления и оказываемые услуги, принадлежащие одному
собственнику (государственной, акционерной, частной) при розничной куплепродаже переходят в руки одного собственника - покупателя (частная или
личная собственность).
Предприятия розничной торговли выполняют и социальную функцию,
состоящую в сокращении затрат, времени покупателей на приобретение
товаров и пребывания в каналах обслуживания. Население тратит в сфере
обслуживания миллиарды человеко-часов в год и, по оценкам экспертов, до
40% этого времени расходуется нерационально.
Покупатели тратят время в поисках нужного товара, на пребывание в
каналах обслуживания (пребывание в очередях в магазинах, оформление
покупки, дополнительное обслуживание). Все это время могло быть
использовано населением на досуг, образование, всестороннее развитие
личности.
Розничное торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где
в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать
определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут
учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно
продать товаров и ускорить их оборачиваемость. Реализовав товар и получив
заданную прибыль, торговое предприятие достигает своей цели.
Задачами розничного торгового предприятия в новых условиях
хозяйствования являются:
- изучение потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую
способность;
- определение ассортиментной политики;
- формирование и регулирование процессов поставки, хранения,
подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности
предприятия;
- обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми
ресурсами.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Исходя из задач розничной торговли коммерческая работа торгового
предприятия осуществляется в следующих направлениях:
- формирование необходимого ассортимента товаров в рамках
потребительского спроса.
- развитие закупочной деятельности;
- организация хозяйственных связей с поставщиками;
- осуществление процессов купли-продажи товаров, сопровождаемых
коммерческими сделками, товарно-денежным обменом;
- обеспечение устойчивых конкурентных позиций при решении
коммерческих задач.
Коммерческая деятельность предприятий розничной торговли должна
развиваться с учетом происходящих изменений в экономике. Этому
способствует целевая программа стратегического планирования коммерческой
деятельности розничного торгового предприятия. Она является экономическим
обоснованием развития предприятия на коммерческой основе, позволяет
оценить собственные потенциальные возможности, содержит контрольные
показатели в решении коммерческих задач, обеспечивает формирование
финансовых ресурсов.[17]
Таким
образом,
специфика
деятельности
розничных
торговых
предприятий заключается в том, что они являются одновременно продавцами
товаров, и торговых услуг, качество которых определяет конкурентные
позиции предприятий в сознании потребителей, а основными целями
коммерческой деятельности розничных торговых предприятий является
получение и максимизация прибыли за счет удовлетворения потребностей и
обслуживания покупателей.
1.2. Классификация предприятий розничной торговли
Розничные
торговые
предприятия
можно
классифицировать
по
следующим признакам: - по виду реализуемого ассортимента; - по формам
торгового обслуживания; - по уровню цен; - по типам; - по формам и видам
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
интеграции; - по концентрации и месторасположению (см. табл. 1).
Таблица 1.
Классификация розничных торговых предприятий
Признак классификации
1. По виду передачи товара
Характеристика
- стационарная;
- полустационарная;
- передвижная;
- посылочная
2. По виду реализуемого ассортимента (по - универсальные;
степени специализации)
-
специализированные
(в
том
числе
узкоспециализированные);
- с комбинированным ассортиментом;
- со смешанным ассортиментом.
3. По формам торгового обслуживания
3.1. По методам продажи
-индивидуальное
продажа
обслуживание
товаров
через
(традиционный метод продажи);
-с открытой выкладкой;
-по образцам или каталогам;
-по предварительным заказам;
-полное самообслуживание.
3.2.По персональным методам продажи
- прямая продажа;
- прямой маркетинг;
-электронный маркетинг.
4. По уровню цен
- дискаунты;
-дисконтные магазины;
-магазины «Кэш энд кэрри»;
11
или
прилавок
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
-комиссионные магазины;
-магазины «Секонд-хэнд»;
-карго;
-бутик.
5. По типам
- универмаг;
-универмаг «Детский мир»;
-гипермаркет;
-универсам (супермаркет);
-гастроном;
-продукты (минимаркет);
-товары повседневного спроса;
-промтовары;
-специализированные магазины;
-торговый дом;
6. По формам и видам интеграции
-торговое объединение;
-торговый комплекс;
- торговая сеть;
- горизонтальная (отраслевая) интеграция;
- вертикальная (межотраслевая интеграция)
7. По концентрации и месторасположению
- изолированное месторасположение;
-групповое размещение торговых точек
одной специализации;
-групповое размещение торговых точек
разной специализации;
-городского значения;
-в жилых районах.
1.2.1. Характеристика розничных торговых предприятий по виду передачи
товара
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первоначальным признаком классификации предприятий розничной
торговли является вид передачи товара.
По виду передачи товаров выделяют следующие виды розничной
торговли:
- стационарная;
- полустационарная;
- передвижная (развозная, разносная);
- посылочная.
Стационарная торговая сеть включает магазины, через которые
реализуется до85% товаров народного потребления.
Преимущество стационарной торговли:
обеспечение более широкого ассортимента товаров;
применение прогрессивных форм продажи товаров и дополнительного
обслуживания покупателей;
обеспечение условий для хранения и сохранности товарно-материальных
ценностей;
расширение возможностей для механизации и автоматизации торговотехнологических процессов;
обеспечение более высокой культуры торгового обслуживания и создание
условий труда для работников торговли.
Основной
недостаток
стационарной
торговли
заключается
в
относительной удаленности магазинов от обслуживаемого населения.
Полустационарная торговля включает мелкорозничную сеть (палатки,
киоски, ларьки, павильоны) и торговые автоматы. Эти предприятия, как
правило, имеют одно рабочее место и максимально приближены к покупателю.
Преимущества полустационарной торговли:
обладает большой подвижностью, мобильностью, возможностью быстро
развертываться и перемещаться;
на ее строительство и эксплуатацию не требуется больших затрат.
К недостаткам полустационарной торговли следует отнести: узость
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортимента, трудности хранения товаров и контроля за соблюдением правил
торговли, неудобства в работе продавцов, высокая трудоемкость торговотехнологического процесса.
В состав полустационарной торговой сети включают торговые автоматы.
Преимущество торговли через автоматы – значительное ускорение процесса
продажи товаров, сокращение расходов на содержание обслуживающего
персонала,неограниченное время работы.
Передвижная торговля предназначена для организации продажи в тех
местах, где отсутствует стационарная и полустационарная торговая сеть, и
подразделяется на развозную и разносную.
Средствами развозной торговли являются автомагазины, автофургоны,
вагоны-магазины, судомагазины. Радиус обслуживания от десятков до
нескольких сотен километров.
Разносная торговля (мелочная торговля) применяется для обслуживания в
местах отдыха и массового скопления людей, на железнодорожных
платформах, стадионах, в поездах и т.д., распространена при продаже
мелкоштучных ходовых товаров (табачные изделия, цветы, газеты, мороженое
и т.п.).
Посылочная торговля – вид розничной торговли, при которой
покупатель может приобрести товар, не посещая магазин. В настоящее время
этот вид торговли приобретает популярность.[16]
Целесообразность развития посылочной торговли определяется такими
факторами, как:
- сокращение времени на покупку товара;
- создание экономичных путей товародвижения;
- расширение ассортиментного предложения товаров в труднодоступных
и отдаленных районах.
Сдерживающим фактором развития этого вида торговли является
правовая незащищенность потребителя. Связано это не с недостатком правовых
норм, а с трудностями их практической реализации.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Совершая подобную покупку, потребитель рискует минимально, если
есть возможность свободно обменять или вернуть товар.
1.2.2. Характеристика розничных предприятий по виду реализуемого
ассортимента (по степени специализации)
Ассортимент
товаров
—
важный
признак
классификации
предприятийрозничной торговли.
В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды
магазинов:
- универсальные;
- специализированные;
- магазины с комбинированным ассортиментом;
- магазины со смешанным ассортиментом товаров.
Универсальные магазины — магазины, реализующие универсальный
ассортимент
продовольственных
и/или
непродовольственных
товаров.
Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам,
супермаркет, гипермаркет; универсальных непродовольственных - универмаг,
торговый дом.
Специализированные магазины — магазины, реализующие одну
группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо») или часть товарной
группы («Детская одежда», «Спортивные товары»).
Узкоспециализированные магазины– реализуют отдельные товары той
или иной товарной группы («Колбасы», «Пирожные и торты», «Хлеб»).
Магазины с комбинированным ассортиментом товаров — магазины,
реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса
(«Парфюмерия
-
косметика»,
«Мясо-рыба»,
«Овощи-фрукты»)
или
удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные
товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»).
Магазины со смешанным ассортиментом товаров — магазины,
реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товаров. Такими магазинами является в настоящее время большинство
специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и
наряду с основным ассортиментом продаются другие товары.
Анализ состояния розничной торговой сети в России показывает, что в
настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий,
растет число смешанных магазинов, количество которых в целом по России
увеличилось с 9% в 1991 г. до 40% в 2006 г., а в некоторых городах, например,
в Санкт-Петербурге, — с 1 до 15%. За рубежом также наблюдается тенденция к
увеличению числа крупных универсальных магазинов. Это связано с
комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под
одной крышей».
Число специализированных магазинов в России начиная с 1991 г.,
заметно сократилось. Специализированные магазины («Диеты», «Океаны»,
«Колбасы», «Овощи-фрукты», «Булочные» и др.) не выдержали конкуренции с
другими магазинами и расширили свой ассортимент, что отрицательно
сказалось на культуре торговли. Однако специализированные магазины имеют
ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными.
Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество
персонала и упрощает процесс оформления бумажной документации, тесно
взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары. В
перспективе
количество
специализированных
магазинов
должно
увеличиваться. Особенно это касается таких магазинов, в которых реализуются
товары редкого спроса: дорогие парфюмерно-косметические товары, модная
одежда, изысканные вина.
1.2.3. Характеристика розничных торговых предприятий по форме
торгового обслуживания
Форма
торгового
обслуживания
–
организационный
прием,
представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Он
включает такие особенности торгово-технологического процесса, как:
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- методы продажи товаров;
- дополнительные услуги;
- персональные методы продажи.
В магазине различают следующие методы продажи товаров:
- индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через
прилавок (традиционный метод продажи);
- открытая выкладка товаров;
- продажа товаров по образцам или каталогам;
- продажа товаров по предварительным заказам;
- продажа методом самообслуживания.
Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей
представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по
обслуживанию (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и
показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с
нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и
выдача покупок) осуществляются при участии продавца.
Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров
снижает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на
приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе
товаров. Использование этого метода эффективно лишь в специализированных
магазинах,
при
продаже
товаров,
требующих
более
содержательной
консультации продавцов (например, при продаже кондитерских изделий, чая
или мяса).
Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что
запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на
пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность
самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции
продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию,
упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут
осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению
с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность
одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не
отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом
товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода
позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную
способность магазинов и повысить производительность труда продавцов.
Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации
плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются одежда и обувь
со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.
Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в
торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После
выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар,
соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы
размещают отдельно от образцов. Метод продажи удобен тем, что на
сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы
достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале
образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых
указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя,
цену.
В
случае
необходимости
продавцы
оказывают
покупателям
консультативную помощь.
Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и
крупногабаритных товаров, например, радиотоваров, электротоваров, мебели.
Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам,
когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их
фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него
он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов
производителя или другого поставщика.
Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так
как позволяет им сэкономить
время
18
на приобретение товаров. По
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предварительным заказам продают преимущественно продовольственные
товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы
могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей.
Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет
осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем
оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные
товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.
Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей —
один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который
распространен как за рубежом, так и в России. В настоящее время соотношение
магазинов, работающих по методу самообслуживания и через прилавок, в
Казани составляет 1 к 10.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала
сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и
контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый
персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил
торговли.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и
доставляют в узел расчета. В узле расчета покупателям вручают кассовые чеки,
служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости,
основанием для обмена товаров.
За рубежом и в ряде российских магазинов при продаже товаров методом
самообслуживания широко применяется технология штрихового кодирования.
Наличие штрихкода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах
и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного
торгового оборудования: терминалов, сканеров, портативных терминалов.
Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, являются
еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги
имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания
положительного
имиджа
предприятия
19
и
повышения
его
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентоспособности.
В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению
(ОКУН), утвержденным в 1994 г., к услугам розничной торговли относятся:
реализация товаров; упаковка купленных в магазине товаров; прием (в том
числе по телефону) и оформление предварительных заказов на товары;
подготовка к определенному часу по предварительному заказу отдельных
товаров, имеющихся в продаже; прием и исполнение заказов на товары,
реализуемые через сеть посылочной торговли;погрузка и доставка тяжелых и
крупногабаритных изделий автотранспортными средствами (если доставка
осуществляется трансагентством); оценка и прием на комиссию вещей на дому
у комитента; перечисление комитентам денежных средств за реализованные
товары на указанный расчетный счет; оценка ювелирных изделий из
драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней;
прием
стеклопосуды
на
дому; предоставление кабины
для
зарядки
аппаратуры;предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм
и просмотра видеокассет; консультационные услуги специалистов о правилах и
порядке
пользования
технически
сложными
товарами-новинками
с
демонстрацией их в действии; консультации диетологов, косметологов;
гарантийное хранение купленного товара; прием на хранение вещей покупателя
и
детских
колясок
(при
наличии
комплекса
товаров
для
детей);
функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров
для детей); послепродажное обслуживание. Классификация дополнительных
услуг приведена в таблице 2.
Таблица 2.
Классификация дополнительных торговых услуг
Признак классификации
Характеристика
1. По времени оказания:
-
предшествуют
продаже
(допродажные услуги);
товаров
- консультация специалистов, внемагазинная
информация о товарах, демонстрация новых
товаров;
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- во время продажи;
- испытание товара в действии, упаковка,
дегустация;
- послепродажные;
-
доставка товаров
на дом,
установка
купленных изделий на дому у покупателей
2. По степени связи с продажей:
- связанные с продажей;
- дополнительная упаковка, консультация о
назначении и качестве отдельных товаров,
доставка крупногабаритных товаров на дом;
- относительно связанные с продажей;
- прикрепление ремешков к часам, зарядка
фотокассет;
- свободные
- пользование камерой хранения, вызов
такси, раскрой ткани
3. По степени значимости:
- основные (связанные с покупкой) или - демонстрация товаров в действии, упаковка,
обязательные
консультация специалистов;
- сопутствующие, дополнительные или
-
рекомендуемые;
кратковременное хранение товаров;
- вспомогательные
- справочное бюро, почта, театральные
предоставление
рассрочки,
кассы, сберегательные кассы
4. По характеру cпрoca:
-
постоянные
(массовые,
систематические);
- продажа товаров в кредит, кафетерии,
телефоны-автоматы,автоматы
газированной
воды;
- периодические;
-
выставка
образцов
к
праздникам
и
предварительный прием заказов, дегустация
кулинарных изделий;
- эпизодические
- подбор и отправка товаров по просьбе
иногородних покупателей
5. По характеру затрат
- бесплатные (связанные с продажей);
- подгонка изделий по фигуре покупателя,
наполнение воздухом резиновых игрушек,
матрацев, комната матери и ребенка;
- платные (в основном свободные
- гравировка, ремонт часов, растяжка обуви,
услуги)
головных уборов, педикюрный кабинет
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перечень услуг, оказываемых покупателям в различных типах магазинов,
представлен в приложениях 2 и 3.
Социально-экономическое значение дополнительных торговых услуг
рассматривается в параграфе 3.5.
Персональные методы продажи
Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную
торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. К
ним относятся прямые продажи с помощью торговых агентов, телемагазины и
компьютерные сети (Интернет, электронный магазин).
В настоящее время во всем мире наблюдается рост покупательской
активности на дому. Так в США только за 1996—2006 гг. объем прямой
доставки возрос на 60%, а объем платежей — на 99%. В России также
наблюдается рост персональных методов продажи, особенно заказов по
телефону [15].
Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и
покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у
покупателей, например, с привлечением торговых агентов. Таким методом
продается,
например,
косметика
и
парфюмерия
компанииAVON,MaryKayCosmetics и др.,посуда Zepter.
Прямой
маркетинг
отличается
от
прямых
продаж
тем,
что
непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств
информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации
используются рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления.
Ознакомившись с рекламными материалами, покупатель принимает решение
посетить магазин или заказать товар по почте. Оплата производится
предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и
каталоги для заказа нужных товаров. Целевые сегменты при почтовых
отправлениях отбираются с помощью специальных списков баз данных.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Электронный маркетинг
—
особая форма прямого маркетинга,
осуществляется с помощью электронных информационных средств.
Включает в себя:
- продажу товаров по телефону;
- продажу товаров по электронным каналам;
- продажу в электронном магазине и др.
Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных
исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким
образом, осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в
офис. Оплата товаров производится на дому после того, как покупатель их
проверит
по
качеству
и
весу.
Права
покупателей,
оговоренные
в
соответствующих нормативных документах РФ, позволяют им вернуть или
отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятияпоставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или
оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для
чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании —
например, методом «директ мейл». В случае согласия покупателя товар может
быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При
продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или
прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам
(например,
в
Германии).
Продажа по телефону предприятию может
производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты
по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из
продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии,
туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом
готовые блюда.
Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но
осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда
относится продажа через Интернет и электронную почту. Организация
торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие
состоит в том, что продажа по телефону — это активные звонки с живой речью
продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) —
размещение информации о товарном предложении и ожидание входных
пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.
Перспективой
для
будущей
торговли
является
идея
создания
электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в
торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа
компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора,
достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к
покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью
домашнего компьютера.
1.2.4.Характеристика магазинов по уровню розничных цен
Дискаунтеры. Первые дискаунтеры появились в Германии почти 40 лет
назад. Первоначально они занимали небольшую долю в общем объеме
товарооборота. Это было связано с непривычностью данных магазинов для
покупателя и с ограниченностью ассортимента. Сегодня в этих магазинах
продается практически полный ассортимент продовольственных товаров
повседневного спроса.
Сегодня в Германии магазинов этого типа насчитывается более 6 тысяч.
Магазины-дискаунты получают широкое распространение во всем мире,
особенно в Европе, и активно распространяются в России.
Дискаунтеры - магазины, торгующие потребительскими товарами
длительного пользования по сниженным ценам без предоставления каких-либо
дополнительных услуг, торговый ассортимент ограничен и не требует больших
затрат на предпродажную подготовку.Специалисты называют эти магазины
«усеченным вариантом супермаркетов», где сохраняется тот же метод продажи
и похожий ассортимент, хотя и не такой широкий.Низкие цены в дискаунтерах
обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
качества оборудования,
дешевой отделки магазинов.
Многие товары
выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили в магазин от
предприятий-изготовителей. В магазинах такого типачасто применяются
горизонтальная и вертикальная выкладки. Товар на стеллажах и поддонах
размещается максимально плотно, так как не предусмотрены складские
площади для хранения товара.
Интерьер торгового зала таких магазинов обычно предельно прост,
размеры торговой площади колеблются в пределах300-400 м2.Магазины дискаунтеры - это сетевая система розничной торговли, которую называют
сетью экономных или экономичных магазинов. Различают дискаунтеры двух
видов: «жесткий», или классический, и «мягкий».[18]
Торговый зал «жесткого» дискаунтера выглядит как ангар, где
используется стеллажное оборудование и подтоварники (паллеты). Характерная
деталь «жестких» дискаунтеров — отсутствие в торговом зале продавцов. Это
также позволяет снизить издержки, а значит, и розничную цену товара.
Функцию
информирования
покупателей выполняют ценники,
которые
являются одним из важнейших элементов системы организации торговли.
«Мягкий» дискаунтер рассчитан на покупателей, которые не хотят
переплачивать, но хотят совершать покупки в нормальных условиях, где есть
обслуживающий персонал, торговый зал и современное торговое оборудование.
Наиболее часто такие магазины расположены у автострад, в спальных и
густонаселенных районах. Точка зрения о том, что дискаунтер — это «магазин
для бедных», является неверной. Дискаунтер ориентирован на всех жителей
близлежащих кварталов, не желающих платить лишние деньги за товары
повседневного спроса. Сегодня дискаунтеры являются серьезным конкурентом
уличным рынкам.Ассортимент дискаунтера составляет, как правило, от 700 до
1200 наименований, и во всех магазинах сети он один и тот же, исключением
могут быть 2-3 десятка изделий. Как правило, ассортимент этих магазинов
хороший по качеству и состоит из быстрореализуемых товаров. Часто товары
предоставляются поставщиками с отсрочкой платежа и расфасованными.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В дискаунтерах широко используются автоматизированные программные
комплексы, в результате чего повышается пропускная способность магазинов.
На отечественном рынке появились следующие сети дискаунтеров: «Копейка»,
«Дикси», «Пятерочка» и другие. Развитие дискаунтерных сетей идет по двум
направлениям.
Первое направление - это магазины типа «Дикси». Они организованы по
принципу «жесткого» дискаунтера. Торговый зал наполнен открытыми
коробками с
товарами.
Оборудование и дизайн торгового зала не
просматриваются. Если зал такого магазина хорошо наполнен товаром, он
становится привлекательным и нарядным. Если же в зале мало товара и много
пустых коробок, то это негативно сказывается на объеме продаж и
покупательской способности.
Второе направление развития дискаунтерных цепей представляют
магазины «Копейка», где используется принцип «мягкого» дискаунтера. Товар
выставлен в групповой упаковке, и дизайн торгового зала приближен к дизайну
обычного супермаркета. Хорошие полы, светильники, современное торговое
оборудование делают эти магазины более притягательными для широких слоев
населения.
К
этому
классу
магазинов
принадлежат
также
магазины
с
комбинированным или со смешанным ассортиментом (суперсторы).
Дисконтные магазины осуществляют продажу товаров со скидкой
владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на
предъявителя.
Финансовая
схема
работы
с
дисконтными
картами
устанавливается продавцом: может браться определенная авансовая сумма,
может оплачиваться стоимость изготовления карты, или карта выдается
бесплатно при покупке товара на большую сумму.
Новыми, более современными вариантами супермаркета являются
магазины-склады(«Кэш
энд
представляют
мелкооптовые
собой
кэрри»).
Магазины
или
«Кэш
энд
розничные
керри»
склады-
магазины.Супермаркет-склад - в основном обычный супермаркет, но со
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
значительно более низким уровнем торгового обслуживания. Благодаря этому
удается
снизить
розничные
цены
и
привлечь
дополнительных
покупателей.Особенностью этих магазинов является также совмещение в
одном помещении склада и торгового зала, товар выложен на стеллажах
большими партиями. Покупатель, проходя с тележкой мимо стеллажей,
отбирает товар и оплачивает его при выходе из магазина в едином узле расчета.
Такие магазины предназначены для мелких предпринимателей, а также для тех
розничных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, то есть
оптом, экономя при этом время и деньги.
Комиссионные
магазины
реализуют
непродовольственные
товары, в том числе с потерянным товарным видом. Владелец товара, сдавший
его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после
реализации; стоимость товара устанавливается с согласия продавца.
Магазины
«Секондхэнд»
реализуют
совсем
дешевые
непродовольственные товары. Такие магазины особенно распространены на
Западе и в связи с ухудшением экономической ситуации активно развиваются и
в России.
За рубежом существуют магазины типа «Карго» с площадью торгового
зала более 4000 кв. м, ассортимент в которых более универсальный, чем в
супермаркетах, — например, включая бензин для автомашин. Все товары
продаются
по
сниженным ценам за счет сокращения
расходов на
строительство, аренду участка и эксплуатацию магазина.
Магазины, ориентированные на обеспеченные слои общества, в
частности бутики, магазины-салоны. Эти магазины продают, как правило,
дорогой товар и нацелены на разборчивого покупателя. Они стремятся создать
снобистскую
атмосферу,
чтобы
привлечь
обеспеченных
покупателей,игнорируют потребителей из среднего и низшего классов, и для
этих магазинов специально разрабатывается и поддерживается внешний и
внутренний облик.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Бутики
- фирменные магазины
«пять
звезд» (люкс), которые
специализируются на изготовленных вручную штучных дорогостоящих
товаров. В этих магазинах на площади от 300 до 900 м 2товары варьируются от
одежды известных дизайнеров до деликатесных продуктов (от 10 до 18 тысяч
ассортиментных позиций). Интерьер бутика может напоминать выставочную
галерею или чудесную гостиную.
Продавцы-консультанты должны знать гораздо больше о своих товарах,
чем обслуживающий персонал супермаркетов или гипермаркетов, а также
уметь квалифицированно обслужить покупателей. Ведь когда цены в бутике
или в салоне-магазине колеблются от 100 до 60000 долларов, продавцы должны
уметь объяснить, чем вызвана именно такая цена на тот или иной товар, а также
тактично подсказывать покупателю в процессе поиска и выбора товара.[18]
1.2.5.Характеристика розничных торговых предприятий по типам
Типизация — это процесс унификации торговых объектов с учетом их
специализации и размера торговой площади. Типизация магазинов заключается
в отборе существующих и разработке новых рациональных, технически
совершенных и экономически эффективных типов магазинов, подлежащих
массовому распространению.
Тип торгового предприятия определяют следующие основные признаки:
ассортиментный профиль магазина;
мощность предприятия, выраженная в размерах торговых и подсобных
площадей;
формы и методы торгового обслуживания.
Основные признаки, характеризующие вид и тип предприятия розничной
торговли представлены в табл.1приложения 1.
Сегодня разработан ГОСТ Р. «Розничная торговля. Классификация
предприятий» (проект), предусматривающий следующие типы магазинов:
- универмаг;
- универмаг «Детский мир»;
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- гипермаркет;
- универсам (супермаркет);
- гастроном;
- продукты (мини-маркет);
- товары повседневного спроса;
- промтовары;
- специализированные магазины.
Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом
непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного
спроса. В зарубежной литературе указывается, что универмаги представляют
собой крупные магазины с широким ассортиментом товаров, обязательно
включающим одежду. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с
другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент
непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести
товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги.
Универсам — это крупное торговое предприятие с торговой площадью
не менее 400 кв. м., с удобной планировкой, торгующее по методу
самообслуживания.Предлагает
покупателям
универсальный
ассортимент
продовольственных и непродовольственных товаров, сгруппированных по
отделам и представленных в ассортименте настолько полно, что каждый отдел
фактически представляет собой специализированный магазин с высоким
уровнем сервиса. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований.
Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и
полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров,
наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса.
Разрабатываемый нормативный документ не делает различий между
универсамом и супермаркетом в России, однако за рубежом распространены и
те и другие типы магазинов.
Супермаркет —торговые предприятия розничной торговли с торговой
площадью от 400 до 2500 м2, работающие по методу самообслуживания и
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
реализующие широкий ассортимент продовольственных товаров (12-15 тысяч
ассортиментных
позиций),
а
также
ограниченный
ассортимент
непродовольственных товаров(непродовольственные товары составляют в его
ассортименте около 30%).За рубежом в супермаркете обеспечиваются более
низкие цены, в России же цены в этих магазинах достаточно высокие. Для
супермаркетов
характерны
широкая
выкладка расфасованных,
удобно
расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей.
Менеджмент этих предприятий строит свою торговую политику обычно
на значительном объеме реализации. Супермаркеты классифицируют на
независимые и цепные. В частности, независимыми супермаркетами считаются
как одиночные магазины, так и группы, включающие не более десяти
магазинов.
Если же торговая фирма имеет 11 и более супермаркетов, она считается
цепной, а принадлежащие фирме магазины называются супермаркетами цепных
фирм или просто цепными супермаркетами. Они принадлежат одному
владельцу, имеют одинаковый образ и применяют одинаковые методы
продажи.
На протяжении ряда лет понятие «супермаркет» определялось поразному. Когда супермаркеты только появились, это определение имело целью
выделить их из распространенных в то время универсамов. Сегодня можно
говорить о супермаркете как о магазине с большой ассортиментной
насыщенностью,
высоким
качеством
обслуживания
и
эффективным
использованием площадей. Как правило, на той же площади, что и в
универсаме, оборот в супермаркете в 3—5 раз больше. Тип магазина сегодня
определяют организация поставок и торговли. Так, современные супермаркеты
работают напрямую с дистрибьюторами, а самые дорогие и престижные
производят закупки за рубежом. [18]
Сегодня в России 0,5% продовольственных товаров реализуется в
супермаркетах, в США эта цифра достигает 7%, в Бразилии — 31%, в Польше
— 13%.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Гипермаркеты- это очень крупные предприятия розничной
торговли, в которых представлен широкий и быстро обновляемый ассортимент
как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Торговая
площадь составляет не менее 2,5 тыс. м 2, проводится политика низких цен и
небольших наценок (дисконтная система). Продажа товаров происходит по
системе самообслуживания с оплатой выбранных товаров сразу у кассы при
входе/выходе из магазина. У этих магазинов, как правило, имеются большие
стоянки для автомобилей, а также комплекс сервисных предприятий (рестораны
быстрого обслуживания, химчистки, центры развлечения, фирменные бутики).
В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания
с торговой площадью: в США — от 4 тыс. кв. м, во Франции — от 2,5 тыс. кв.
м. В Германии гипермаркетами называют супермаркеты с площадью от 1,5 тыс.
кв. м и универмаги с площадью от 4 тыс. кв. м.
Гастроном
—
это
универсальный
продовольственный
магазин
небольшой площади (250—300 кв. м) при работе традиционным методом. Как
правило, включает несколько необходимых секций: молочную, мясную,
гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочные изделия (если хватает места),
сопутствующие товары. Значение гастрономов не уменьшается в связи с
открытием более крупных продовольственных магазинов — универсамов и
супермаркетов.
Поскольку
размеры
супермаркетов
с
каждым годом
увеличиваются и расширяется зона, обслуживаемая каждым супермаркетом,
имеется
потенциальная
расположенных по
возможность
развития
сети
гастрономов,
соседству с покупателями и где можно купить
понадобившиеся срочно товары.
Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60—80 кв. м). В них —
традиционый
метод
продажи,
некоторые
работают
по
методу
самообслуживания. Поставки товаров — от дистрибьюторов или от оптовых
магазинов.
Специализированные магазины работают с одной товарной группой
или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов
от супермаркетов — насыщенность и глубина ассортимента, оказание сервиса
при выборе товара. Но у этих магазинов есть и недостатки: при специализации
ограничивается комплексность покупки, что нередко создает неудобства
покупателям,
вызывая
ограниченный
круг
необходимость
посетителей;
посещать
конкуренция
несколько
со
стороны
магазинов;
крупных
супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и
углублением товарных групп; продавцы должны обладать гораздо большими
знаниями о товаре.
Торговый дом. Первые торговые дома в России возникли в 50—60-е
годы XIX века. Темпы их развития были высокими: если в 1851—1860 гг. их
было лишь 2, то к 1890 г. — уже 138, а к 1915 г. — 6147. История российских
торговых домов представляет собой ценнейшую составную часть опыта
торгового предпринимательства, широко используемого во всем мире. В
настоящее время торговые дома успешно функционируют в США, Японии,
Франции, Южной Корее и других странах. В торговых домах реализуется
широкий ассортимент непродовольственных товаров, имеются отделы
продовольственных товаров, кафетерий.
Розничная
торговая
сеть
России сегодня широко представлена
мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и
торговые автоматы.
Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый
зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или
несколько рабочих мест.
Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение,
не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное
на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный
запас.
Киоски стали появляться в России в огромных количествах в 1991—1993
гг. как быстрое решение проблем сбыта. С 1995 г. этот сектор пошел на убыль.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Во-первых, из-за того, что киоски портят внешний вид города и власти
стремятся их ликвидировать; во-вторых, потребители уже предпочитают
киоскам
лучше
оборудованные
торговые
точки
с
более
широким
ассортиментом товаров. Многим удалось выжить благодаря переоборудованию
в более крупные павильоны, которые могут конкурировать с продуктовыми
магазинами и мини-маркетами [3].
В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими
овощами, фруктами, канцелярскими товарами к началу учебного года и др.
Палатка
—
легко
возводимая
сборно-разборная
конструкция,
оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения
товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на
площади которой размещен товарный запас на один день торговли.
Проведенный
анализ
отечественной
и
зарубежной
литературы
показывает, что имеется большое количество других типов магазинов,
известных за рубежом.
Суперсторы специализируются на продаже определенных товаров,
похожи на гипермаркеты, но торгуют они не продовольственными, а
потребительскими товарами.
Разница между ними и гипермаркетами
становится в чем-то ощутимой только при площадях последних свыше 5000 кв.
м.
Суперетта— магазин самообслуживания с площадью торгового зала от
120 до 400 кв. м. Торгует широким ассортиментом продовольственных товаров,
включая
фрукты
и
овощи,
и
ограниченным
ассортиментом
непродовольственных.
Кауфхалле — магазин самообслуживания по торговле товарами
повседневного спроса. В торговом зале площадью 200—300 кв. м продаются
продовольственные и непродовольственные товары, последние занимают в
товарообороте около 8%. Располагается в отдельно стоящих одноэтажных
зданиях. В настоящее время построены кауфхалле с площадью торгового зала
1500 кв. м и более, приближающиеся по типу к супермаркетам. Распространены
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в Германии.
Суперонтер — магазин по торговле скоропортящимися товарами,
располагающийся чаще всего вне города.
Конвиннесонтер— небольшой магазин с ограниченным ассортиментом
продуктов высокой степени готовности (как дополнение к крупному магазину).
Супертриадо— новая модель крупного магазина, имеющая современный
торговый центр с реализацией высококачественных дорогостоящих товаров,
зону супермаркета-склада, зону продажи товаров улучшенного качества.
Арагонтер — розничное предприятие с высокой степенью автоматизации
операций, где принимают кредитные и дебиторские карточки.[14]
1.2.6.Характеристика розничных торговых предприятий по формам и
видам интеграции
Торговые предприятия могут существовать в виде самостоятельных
единиц и в виде различных объединений.
Существование предприятий в виде различных объединений является
распространенной формой за рубежом. В развитых странах Запада около 90%
торгового оборота приходится на торговые сети, самые крупные из которых
насчитывают до нескольких тысяч магазинов.
С переходом экономики на рыночный путь развития торговые
объединения получают большое развитие и в России. Так, в 1995 г. их уже
насчитывалось свыше 90 тыс. Интегрированные торговые сети получают
значительное развитие, как на потребительском рынке Москвы, так и
отдельных регионов. Примерами подобных предприятий являются: «Седьмой
контитент», «Перекресток», «Глобал USA», «Пятерочка», «М. Видео», «Старик
Хоттабыч» и др. Анализ потребительского рынка РТ за 2007 год
свидетельствует о том, что 14% в общем обороте розничной торговли
приходится на сетевую торговлю, 4% из которых занимают татарстанские сети
«Эдельвейс» и «Бахетле».
В организационном плане интегрированная торговая система является
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
добровольным
договорным
объединением
предприятий
различной
специализации и сферы деятельности, созданного в целях совместного решения
предпринимательских задач.
С экономической точки зрения развитие различных форм интеграции
торговых предприятий имеет ряд существенных преимуществ: снижаются
накладные расходы за счет введения централизованных служб управления,
снабжения, транспорта, учета. Закупки на выгодных условиях крупных пар тий
товаров в конечном счете приводят к снижению цен. Поддерживаются
отечественные производители путем предоставления им приоритетных
поставок и т.д.
Обзор отечественной и зарубежной литературы показывает, что торговые
объединения могут называться сетями, цепями, кооперациями, комплексами,
концернами, торговыми центрами, молламии т.п.
Существует ли какая-то
разница между этими понятиями?
Согласно ГОСТ Р «Розничная торговля. Классификация предприятий»
(проект) различают три формы интеграции: торговое объединение, торговый
комплекс и торговая сеть.
Торговое объединение — добровольное объединение, созданное
торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права
юридического лица, для кооординации предпринимательской деятельности,
представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся
некоммерческой организацией. Для торговых объединений месторасположение
не имеет значения. Торговые предприятия, входящие в торговое объединение,
могут располагаться в разных районах, городах и даже странах. Примером
торговых объединений в России являются объединения на базе упраздненнных
торгов. Так, акционерное общество закрытого типа «Элита» в г. Ростове
образовано в 1991 г. на основе 24 магазинов из 47 бывшего «Хозмебельторга» и
его складской базы (5 тыс. кв. м). В рамках акционерного общества
централизованы основные, общие для его учредителей функции — закупка
товаров
и
снабжение
ими
магазинов,
35
ведение учета хозяйственной
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
деятельности, подготовка кадров, юридическое обслуживание. Вместе с тем за
магазинами сохранено право осуществлять самостоятельные товарные сделки.
Заработная плата работникам магазинов начисляется в зависимости от
результатов деятельности каждого конкретного предприятия. Акционерное
общество выделяет значительные средства на реконструкцию, оборудование
магазинов и поддерживает их в надлежащем состоянии. За рубежом эта форма
существования предприятий не получила большого распространения.
Торговый
комплекс
—
совокупность
торговых
предприятий,
реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий
набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания
торговой
деятельности
(электроосвещение,
тепло-
и
водоснабжение,
канализация, средства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования,
уборка мусора, охрана торговых объектов, организация питания служащих и
т.п.). В торговый комплекс объединены предприятия, расположенные на
близлежащей территории, для них концентрация в одном месте имеет важное
значение.
Различают
горизонтальную
и
вертикальную
форму
интеграции
предприятий.
Горизонтальная (отраслевая) интеграция — это такая интеграция,
когда сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной
ступени, например, несколько предприятий оптовой или розничной торговли.
Горизонтальная интеграция розничных предприятий получила название
«торговая
сеть».
Торговые
сети
могут
быть
корпоративными
и
добровольными.
Корпоративные сети имеют одного владельца и единый контролирующий
орган, централизованно осуществляют закупки товаров и предлагают схожий
ассортимент товаров.
Добровольные сети представляют собой группу независимых розничных
торговцев, организованную компанией, занимающейся оптовой торговлей. Сеть
создается в целях увеличения объемов закупки и торговли.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Горизонтальная интеграция может быть однотипной, т.е. состоять из
предприятий
одного
типа
(например,
сеть
супермаркетов
«Седьмой
континент»), или комбинированной (ЗАО «Торговый дом «Перекресток»
включает гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры).
Если торговая фирма имеет более 10 магазинов, она считается цепной [5].
Главным
признаком,
объединяющим
цепные
супермаркеты,
является
принадлежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно
имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли.
Обследованием, которое проводилось в США в 1990 г., было охвачено 145 тыс.
магазинов, в том числе 30 тыс. супермаркетов с оборотом более 2 млн. долл. в
год. Из этого количества предприятий 13 тыс. супермаркетов считались
независимыми, а 17 тыс. входили в цепи. На долю цепных супермаркетов
приходилось 51,5% товарооборота.
Цепные торговые фирмы можно классифицировать на локальные и
интернациональные.
Цепные торговые фирмы
существовавшую
много
лет
внесли первое крупное изменение в
систему
товародвижения
при
торговле
продовольственными товарами. Еще на ранних этапах развития цепных фирм
было исключено звено оптовой торговли, а функции оптовика стали выполнять
сами фирмы. Они не только выполняют все обычные функции оптового звена,
но и располагают собственными складами, равно как и другими основными
фондами и техническими средствами. Другим важным изменением, хотя и не
столь
широко
распространенным,
является
исключение
из
системы
товародвижения не только оптовой торговли, но и производителей пищевого
сырья
—
и
даже
фирм
обрабатывающей
(перерабатывающей)
промышленности. Цепные фирмы сами от начала до конца производят товары,
которыми торгуют.
Развитие интернациональных цепей ведет к захвату и даже колонизации
локальных рынков.
Потребительские рынки стран Восточной Европы, а также рынок России
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
являются весьма привлекательными для интернациональных цепей. Их уже
успешно осваивают Немецкие АВА и МЕТРО, шведская ИКЕА, французский
ОШАН.
Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет место, когда
предприятия нескольких хозяйственных ступеней работают вместе.
В соответствии с этим различают интеграцию:
- розничных предприятий с изготовителями;
- розничных и оптовых предприятий;
- смешанную.
В зависимости от участвующих сторон вертикальная интеграция может
быть двух- и многоотраслевой.
Интеграция розничных предприятий с изготовителями Примером
двухотраслевой интеграции розничных предприятий с изготовителями является
фирменная торговля. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и
сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры, изготавливаемой какимлибо предприятием. Интеграция изготовителей и розничных предприятий
имела место в России в дореформенный период и называлась «фирменная
торговля». Первые фирменные магазины возникли в Москве более 100 лет
назад. Сегодня фирменная торговля в нашей стране также широко развита и
диктуется необходимостью создания собственной системы сбыта для
изготовителей с целью поддержания некоторой тенденции производимых
торговых марок. Фирменные магазины имеют мясокомбинаты, молокозаводы,
хлебозаводы, текстильные комбинаты, кондитерские фабрики. Так, фабрика
«Красный Октябрь» реализует в 15 фирменных магазинах 14% выпускаемого
объема кондитерских изделий. Фирменная торговля широко развита и в других
странах. Среди фирменных магазинов там преобладают два типа предприятий:
магазины при предприятиях, где в основном продаются фирменные товары по
сниженным ценам. Другая форма фирменной торговли — это так называемые
образцовые магазины, организованные производителями. В этих магазинах
упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора. Среди фирм,
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
владеющих такими магазинами, — Nike и Sony.
Интеграция
розничных
и
оптовых
предприятий.
Интеграция
розничных и оптовых предприятий наблюдается на российском рынке уже
несколько лет. Одним из вариантов упрощенной системы сбыта для крупных
компаний-дистрибьюторов стало создание собственных торговых точек, как не
зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Особенностью таких
магазинов является то, что помимо ассортимента оптовой компании магазины
предлагают потребителям максимальный спектр товаров.
Смешанная интеграция. Примером смешанного многоотраслевого комплекса
в России является агрофирма «Энгельсская» (г. Энгельс Саратовской области),
представляющая собой акционерное общество закрытого типа, учрежденное в
1991 г. на основе Горплодоовощеторга. В него входят 26 магазинов,
плодоовощная база, рынок, мясоперерабатывающий и пошивочный цехи,
автобаза.
Концерн «Бабаевский» открыл дочерние предприятия — 16 новых
торговых точек на территории всей страны, занялся созданием сети детских
кафе, первые из которых появились в Сочи, Калуге, Германии. Примерно 6%
выпускаемой концерном продукции реализуется через сеть собственных
торговых домов, которых насчитывается 41.
1.2.7. Характеристика розничных торговых предприятий по концентрации
и месторасположению
В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие
варианты:
изолированное размещение предприятия торговли относительно других
торговых точек;
групповое размещение торговых точек одной специализации;
групповое размещение торговых точек разной специализации.
При изолированном размещении торговые предприятия географически
удалены от других точек. Изолированные точки тем не менее могут
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
располагаться рядом с другими формами экономической и социальной
активности. Изолированная точка располагается таким образом, чтобы не
делить поток потребителей с другими продавцами. При этом различают
монопольную и операционную изоляцию.
Монопольная изоляция — это месторасположение, дающее продавцу
уникально удобное и доступное положение для потребителей. Расположенная
таким образом точка изолирована от конкурирующих точек, но очень удобна
для транспортных сообщений, — например, книжный магазин на территории
учебного заведения.
Операционная
изоляция
обеспечивает
изоляцию
в
отдельных
«операциях» — например, в специализации ассортимента, использовании
каких-либо форм продаж и т. п.
Групповое размещение предполагает близкое нахождение предприятий
или даже их тесное соседство. Группа — это два или более близко
расположенных продавцов розничной торговли, имеющих общую клиентуру
при минимальных усилиях.
В настоящее время во всем мире получают распространение торговые
центры и комплексы, в частности моллы.
Торговый центр - совокупность торговых предприятий и предприятий по
оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг,
расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и
управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей
территории стоянку для автомашин. Их делят на:
- торговые комплексы — совокупность торговых предприятий,
реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий
набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания
торговой деятельности.
Торговые комплексы оснащены самым современным оборудованием, от
торговых витрин и прилавков до компьютерных расчетно-кассовых узлов с
электронными весами, где к оплате принимаются не только наличные, но и все
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
основные кредитные карты. Здесь работают свои (собственные) мясные цеха и
пекарни, что дополнительно привлекает сюда покупателей. Кроме того, здесь могут
размещаться кинотеатры, медицинский центр, гостиница или офисные помещения.
- торговые центры — это комплекс сервисных предприятий, представляющих
широкий ассортимент услуг разнообразного качества. Потребители приходят в
торговый центр не просто покупать, но и получать удовольствие. Поэтому концепция
современного торгового центра предполагает кроме продажи товаров и развлечения,
в частности ресторанный дворик, детскую площадку, кинотеатр и другое.
Молл — это огромный (100—200 тыс. кв. м) торговый и культурноразвлекательный центр с парковкой, включающий в себя сотни разных отделов, в
которых можно найти товары самых разных модных и стилевых направлений по
различным ценам, а так же службы быта и автосервиса, центр развлечений,
рестораны, кафе и прочее. Основу мола, как правило, составляет ряд крупных
магазинов, называемых якорями. Они соединены между собой крытыми
галереями, в которых размещается множество магазинов, бутиков, ресторанов,
кафе, парикмахерских, химчисток и тп. Молл рассчитан на то, чтобы
покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все
— от гвоздя до машины. Оформление и атмосфера в региональных торговых
центрах универсально приемлема для разнообразного числа покупателей. Как
правило, моллы строятся вдали от центра.
Магазины в открытом региональном торговом центре группируются по стилю
и более разнообразны, чем те, что находятся в закрытых торговых центрах, под
одной крышей. Покупатели, чувствительные к цене, обычно устремляются в магазины
торгового центра, где для них организуются всевозможные акции по стимулированию
продажи. В свою очередь, покупателей-новаторов моды привлекают фешенебельные
магазины торговых центров.
Ленточные торговые центры (stripmalls) легко доступны как для покупателей,
так и розничных торговцев. Низкая плата за аренду торговых площадей привлекает
многие цепные торговые фирмы, в том числе торгующие со скидкой.Stripmallторговый центр, организованный по «линейному» принципу, т. е. объединяющий
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
последовательный ряд магазинов. Stripmall чаще всего расположен вдоль трассы и
значительно удален от центра города.[18]
В России в зависимости от месторасположения различают торговые
предприятий в центре города и в жилых районах (функциональная
классификация).
Удобные магазины или «магазины за углом». К этому типу розничных
торговых предприятий относят магазины со следующими параметрами: торговая
площадь от 90 до 800 м2, продленные часы продажи, продажа товаров методом
самообслуживания, сбалансированный ассортимент товаров повседневного
спроса,
«семейная»
атмосфера продаж.
Как правило,
эти магазины
расположены вблизи дома или работы, что дает возможность покупателю
быстро и без особых проблем закупить нужные товары. Причем, цены на
товары здесь чуть более высокие (с увеличенной долей издержек обращения),
чем в супермаркетах. Ассортимент товаров ограничен (до 5 тысяч
наименований), большой процент в общем объеме продаж составляют молоко и
молочные продукты, пиво и безалкогольные напитки, сигареты и так далее.
Удобные магазины торгуют особенно интенсивно в воскресные и
праздничные дни (когда многие крупные магазины закрыты) и имеют
небольшой штат сотрудников. В настоящее время удобные магазины
представляют собой наиболее быстро развивающийся тип среди предприятий
розничной торговли с преимущественно продовольственным ассортиментом.
За рубежом в некоторых странах принята ступенчатая система
расположения магазинов, например в Великобритании различают:
центральный бизнес-район;
второстепенный бизнес-район;
окружной бизнес район;
линейную группу.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятия «розничное торговое предприятие».
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Назовите основные цели и задачи функционирования предприятий
розничной торговли.
3. Перечислите и охарактеризуйте основные функции и направления
коммерческой деятельности предприятий розничной торговли.
4. По каким признакам можно классифицировать предприятия розничной
торговли?
5. Назовите и охарактеризуйте виды торговых предприятий по виду
реализуемого ассортимента (по степени специализации).
6. Дайте определение понятия «форма торгового обслуживания».
7. Дайте определение понятия «метод продажи товаров».
8. В чем заключается социальная эффективность прогрессивных методов
продажи товаров?
9. В чем заключается экономическая эффективность прогрессивных
методов продажи товаров?
10. Назовите и охарактеризуйте основные магазинные методы розничной
продажи товаров.
11. Назовите и охарактеризуйте основные внемагазинные и активные
формы продажи товаров.
12. Какие группы показателей рассчитываются и анализируются при
определении экономической и социальной эффективности методов
продажи товаров?
13.
Назовите
основные
причины,
приводящие
кснижениюэффективности прогрессивных методов продажи товаров.
14. Назовите основные признаки, характеризующие тип торгового
предприятия.
15. Перечислите
и
охарактеризуйте
основные
типы
предприятий
розничной торговли.
16. Дайте определение понятия «интеграция торговых предприятий».
17. Охарактеризуйте основные формы интеграции предприятий розничной
торговли.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тесты, задачи, деловые ситуации
Тесты
1. Основными целями функционирования предприятия розничной
торговли являются:
а)
максимизация
прибыли
и
удовлетворение потребностей
конечных потребителей в товарах и услугах;
б) получение прибыли за счет закупки товаров крупными партиями
и последующей их перепродажи;
в)получение прибыли за счет удовлетворения спроса на товары
различных субъектов рынка в удобное для них время и необходимом
количестве;
г) все ответы верны
2.
Процесс розничной
торговли складывается из следующих
элементов:
а) продажа товаров конечным потребителям;
б) обслуживание покупателей;
в) предоставление торговых и послепродажных услуг;
г) все ответы верны
3. Какие из перечисленных функций выполняют розничные торговые
предприятия:
а) хранение товаров;
б) реализация товаров для последующей продажи;
в) изучение покупательского спроса, воздействие на оптовую сеть и
производителей с целью вы пуска товаров, удовлетворяющих спрос;
г) преобразование производственного ассортимента в торговый
4. По каким из перечисленных признаков классифицируются
предприятия розничной торговли:
а) по формам торгового обслуживания;
б) по степени технологичности;
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в)
по
особенностям
организации
торгово-технологического
процесса;
г) варианты б), в)
5. На какие виды делится розничная торговая сеть:
а) стационарная;
б) передвижная;
в) посылочная;
г) все ответы верны
6. Узкоспециализированные магазины – это:
а) магазины, реализующие одну товарную группу;
б) магазины, реализующие одну товарную подгруппу;
в) магазины, реализующие несколько товарных групп, связанных
общностью спроса;
г) магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и
непродовольственных товаров.
7. Под методом продажи понимается:
а) только способы обслуживания;
б) реализация товаров конечным потребителям;
в) совокупность приемов и способов осуществления основных
операций по реализации товаров покупателям;
г) показ и выкладка товаров
8.Какие из перечисленных методов розничной продажи товаров
относятся к прогрессивным методам:
а) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей
(через прилавок);
б) продажа товаров по образцам или каталогам;
в) самообслуживание;
г) продажа товаров на рынках
9. Составляющими формы продажи товаров являются:
а) методы продажи;
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
б) дополнительные услуги;
в) персональные методы продажи;
г) все ответы верны
10. Тип торгового предприятия определяют следующие основные
признаки:
а) мощность предприятия и ассортиментный профиль магазина;
б) формы и методы торгового обслуживания;
в) формы интеграции;
г) уровень технической оснащенности магазина
11. К мелкорозничной торговой сети относятся:
а) стационарные магазины;
б) торговые автоматы;
в) автомагазины;
г) киоски, павильоны
12. Целями интеграции торговых предприятий является:
а) совместное решение предпринимательских задач;
б)
повышение
надежности
обеспечения,
более
полное
удовлетворение спроса на требуемые материальные ресурсы и услуги;
в) повышение эффективности своей деятельности;
г) все ответы верны;
13. Горизонтальная интеграция – это:
а) объединение предприятий нескольких хозяйственных ступеней;
б)
объединение
розничного
торгового
предприятия
с
производителем;
в) объединение торговых предприятий, находящихся на одной
хозяйственной ступени;
г) варианты а), б)
14. Функциональное размещение розничных торговых предприятий
предполагает их подразделение на такие группы, как:
а) торговые комплексы и центры;
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
б) магазины жилой зоны;
в) магазины общегородского значения;
г) варианты б), в)
15. Преимуществами торговых центров и комплексов являются:
а)
снижение
централизации
текущих
функций
эксплуатационных
хозяйственного
затрат
обслуживания
за
счет
торговой
деятельности;
б) комплексное удовлетворение спроса населения на товары и
услуги;
в) высокий уровень механизации и автоматизации торговотехнологических процессов;
г) все ответы верны
Ситуационное задание: Предложите методы розничной продажи
различных товаров во вновь открываемом универмаге.
В универмаге будут продаваться товары следующих групп:
Одежда;
Обувь;
Ткани;
Чулочно-носочные и трикотажные изделия;
Парфюмерно-косметические товары;
Изделия из драгоценных камней и металлов;
Электробытовые и технически сложные изделия;
Мебель;
Сувениры и изделия художественных промыслов.
Задача
1.
Рассчитайте
экономическуюэффективность
введения
самообслуживания в продовольственном магазине «Виктория».
Условия и исходные данные для выполнения задания.
Экономические показатели:
Розничный товарооборот продовольственного магазина «Виктория» с
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торговой площадью 250 кв. м до реконструкции составлял 24000000,0 руб. в
год, уровень издержек обращения 20,4% к товарообороту, рентабельность 2,8%,
средний товарный запас в указанном периоде составил 3200000,0 руб.
Розничная продажа товаров в магазине осуществлялась традиционным методом
через прилавок индивидуального обслуживания.
После реконструкции магазина по типу «супермаркета» с внедрением
метода самообслуживания торговая площадь предприятия увеличилась на 30
кв. м и составила 280 кв. м. Годовой товарооборот составил 32000000,0 руб.,
издержки обращения – 13% к товарообороту, рентабельность – 3,4%, средний
товарный запас в указанном периоде составил 3800000 руб.
Расходы на реконструкцию (приобретение нового оборудования,
перепланировку и т.д.) составили 2200000,0 руб.
Методические указания по выполнению задания.Расчет экономической
эффективности внедрения самообслуживания и реконструкции магазина
проводят путем сравнения экономических показателей до реконструкции
магазина и после реконструкции и внедрения самообслуживания.
В связи с этим рекомендуется сопоставить годовой розничный
товарооборот до и после реконструкции магазина (в сумме, в процентах
прироста), издержки обращения – в процентах и сумме; прибыль – в процентах
и сумме; товарооборачиваемость – в днях к обороту; розничный товарооборот –
на 1 кв. м торговой площади и т.д.
Кроме
того,
следует
подсчитать
срок окупаемости вложенных
капиталовложений на реконструкцию и общую эффективность коммерческой
деятельности торгового предприятия до реконструкции и после реконструкции.
Эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия может
быть выражена обобщающим показателем, рассматриваемым как отношение
стоимости реализованных товаров и услуг к затратам на реализацию по
формуле:
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задача 2.Рассчитайте экономическую и социальную эффективность
используемых методов продажи товаров в магазине «Виктория».
Условия и исходные данные для выполнения задания
Используя данные задачи 1 (экономические показатели) и данные
приведенные в таблицах 1.1. – 1.7., рассчитайте и проанализируйте
экономические,
технико-технологические
и
социальные
показатели,
характеризующие экономическую и социальную эффективность методов
продажи товаров, используемых в продовольственном магазине «Виктория» до
и после реконструкции. Результаты анализа оформите в виде пояснительной
записки.
Технико-технологические показатели:
Таблица 1.1.
1. Площадь магазина (кв. м)
До реконструкции (традиционный метод После реконструкции (самообслуживание)
продажи)
Общая
В том числе
Общая
площадь
В том числе
площадь
магазина
торговая
350
250
не торговая
магазина
торговая
350
280
100
не торговая
70
Таблица1.2.
2. Коэффициенты установочной и выставочной площади
До реконструкции (традиционный метод После реконструкции (самообслуживание)
продажи)
Установочная
Коэффициент
Установочная
Коэффициент
площадь (кв. м)
установочной
площадь (кв. м)
установочной
Sуст
площади
Sуст
65
площади
85
Демонстрационная
Коэффициент
Демонстрационная
Коэффициент
площадь (кв. м)
демонстрационной
площадь (кв. м)
демонстрационной
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
площади
Sдем
площади
Sдем
125
170
Таблица 1.3.
3.Количество товарных единиц, размещенных на 1 кв. м выставочной
площади
До реконструкции (традиционный метод После реконструкции (самообслуживание)
продажи)
Количество
Всего
товарных Количество
Всего
товарных
товарныхединиц на единиц
товарныхединиц на единиц
1 кв. м выставочной
1 кв. м выставочной
площади
площади
6916
20740
Социальные показатели
Таблица 1.4.
1. Затраты времени покупателей на совершение покупки (минут)
До реконструкции (традиционный метод После реконструкции (самообслуживание)
продажи)
12
9
Таблица 1.5.
2. Коэффициент завершенности покупки (в среднем за день)
До реконструкции (традиционный метод После реконструкции (самообслуживание)
продажи)
Число
Число
Коэффициент
Число
Число
Коэффициент
посетителе
покупателей
завершенност
посетител
покупателей
завершенности
й магазина
совершивших
и покупки
ей
совершивших
покупки
магазина
покупку
покупку
410
246
470
436
Таблица1.6.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Количество дополнительных услуг для покупателей
До реконструкции (традиционный метод После реконструкции (самообслуживание)
продажи)
3
7
Методические указания по выполнению задания.
Рассчитайте и заполните недостающие элементы таблиц, используя при
этом следующие формулы:
- коэффициент установочной площади:
;
где:Sуст
–
установочная
площадь
(площадь
занятая
торговым
оборудованием); Sторг.зала – площадь торгового зала.
- коэффициент демонстрационной (экспозиционной, выставочной)
площади:
;
где: Sдем – демонстрационная (экспозиционная, выставочная) площадь
магазина. Представляет собой сумму площадей всех плоскостей оборудования,
используемых для показа товаров, включает все горизонтальные, вертикальные,
наклонные плоскости на которых размещаются товары.
В зависимости от размера торгового зала и специализации магазина
рекомендуются следующие оптимальные показатели К уст и Кдем (табл.1.)
Таблица 1.7.
Оптимальные показатели коэффициентов установочной и демонстрационной
площадей в магазине
Площадь,
2
м
Кдем
Куст
прод-
одежды
обуви
товаров
51
галантереи
культ-
и
хозспортт
трикотажа
оваров
универмагов
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
До 100
0,32
0,76
0,66
0,80
0,90
0,75
101-250
0,31
0,75
0,63
0,76
0,88
0,72
251-650
0,30
0,73
0,60
0,73
0,85
0,72
651-1500
0,29
0,72
0,57
0,70
0,80
0,70
Свыше
0,27
0,70
0,30
0,75
0,72
0,70
1500
В среднем
0,60
0,74
0,86
0,73
0,71
Эффективность использования установочной и демонстрационной
площади определяется коэффициентом эффективности, который определяется
как
отношение
фактического
коэффициента
установочной,
или
демонстрационной площади к оптимальному показателю.
- коэффициент завершенности покупки:
→1
Вопросы и задания
1. Ознакомитесь
с
методикой
расчета
социально-экономической
эффективности методов розничной продажи товаров.
2. Используя
данные
таблиц,
рассчитайте
основные
показатели
характеризующие социально-экономическую эффективность методов
розничной продажи товаров.
3. Проанализировав полученные показатели, сделайте выводы об
эффективности метода самообслуживания и традиционного метода
продажи товаров.
4. Результаты расчетов и выводы оформите в виде пояснительной
записки.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Управление конкурентоспособностью предприятия розничной
торговли
2.1.Понятие и сущность конкурентоспособность как экономической
категории.
Отечественные и зарубежные ученые внесли существенный вклад в
разработку
теории
конкуренции
и
конкурентоспособности.
Теория
конкуренции, впервые обобщенная А. Смитом, была впоследствии развита Д.
Риккардо, Э. Чемберлином и другими. М. Портер, И. Ансофф, Р. Уотерман,
исследовали не только природу конкуренции и конкурентоспособности, но и
проблемы обеспечения конкурентоспособности.
Для определения понятия «конкурентоспособность» следует рассмотреть
следующие вопросы:
- какие составляющие экономической системы имеют свойство
конкурентоспособности;
- каковы
признаки,
присущие
конкурентоспособности
как
экономической категории;
- какие
задачи
необходимо
решить
в
процессе
анализа
конкурентоспособности экономических объектов;
- какие
методы
целесообразно
использовать
при
оценке
развитие
теории
конкурентоспособности экономических объектов.
Сравнительно
недавнее
формирование
и
конкурентоспособности обусловило тот факт, что в настоящее время
общепринятого
определения
конкурентоспособности
нет,
и
данное
понятиетрактуется в зависимости от того, к какому объекту (предмету) оно
относится.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке
понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на
конкретном рынке,
используя
конкурентные преимущества для достижения
поставленных целей.
Конкурентоспособность - сложная экономическая категория, которая может
рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 3) .
Таблица 3.
Характеристика уровней конкурентоспособности
Уровень
конкурентосп
особности
товарный
микроуровень
Объект или субъект
конкурентоспособности
Товары, (работы,
услуги)
Некоторые факторы конкурентоспособности
■ Качество продукции, соответствие нормам и
стандартам.
■ Цена.
■ Сравнительная
конкурентоспособность
■ Соответствие потребительскому спросу
продукции.
Товаропроизводитель
(организация,
предприятие,фирма)
■ Эффективность
деятельности.
■
производственной
Финансовые показатели деятельности.
■ Эффективность организации
продукции на рынке и его доля
мезоуровень
и
сбыта
Объединение предприятий, ■ Внутренняя структура отрасли.
отрасли
■ Влияние внешней среды.
■ Конкурентоспособность
элементов.
отдельных
■ Взаимодействие между элементами системы
макроуровень
Народное
хозяйство
в ■ Инвестиционный климат.
целом,
страновая
■ Научно-технический уровень.
конкурентоспособность,
конкурентоспособность
■ Конкурентоспособность промышленности и
регионов
отраслей народнохозяйственного комплекса в
целом
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рассмотрим более подробно основные черты конкурентоспособности на
различных уровнях экономики.
Наиболее изучена конкурентоспособность товаров, ив большинстве работ
это понятие, в первую очередь, связывается с качеством товара.
Так под конкурентоспособностью товара понимается «характеристика
продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени
соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее
удовлетворение» [12].
При этом некоторые ученые считают, что понятие конкурентоспособности
товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые
лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности.
Ряд других авторов, наоборот, не считают качество подчиненной
категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как
комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной
среде, характеризующий потенциал данного объекта. Однако, данная точка зрения
довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как
набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять
потребности [12].
При
анализе
понятия
«конкурентоспособность
товара»
рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара
и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется
подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении
качественных
и
стоимостных
конкурентоспособностью
товара
характеристик.
понимается
комплекс
Так,
под
потребительских,
ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на
внутреннем
и
определяющими
внешнем
рынке,
а
конкурентоспособность
потребительская ценность и цена.
55
основными
товара,
показателями,
являются
его
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потребительская ценность товара – это его способность удовлетворять
основные
и
дополнительные
потребности
соответствующей
группы
потребителей.
Сравнивая
разные
товары,
потребители
могут
ориентировочно
установить потребительскую ценность товара.
Известный экономист А.Маршал считал, что, цена, которую согласен
заплатить за товар покупатель, определяется полезностью товара, при этом
полезность он рассматривал как максимальную цену, которую может заплатить
за товар покупатель. Отсюда следует, что потребительскую ценность можно
рассматривать как цену полезности товара.
Таким
образом,
конкурентоспособность
товара
определяется
совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и
проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.
Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и
мезо-уровне
(объединения
характеристиками,
предприятий,
отличными
от
отрасли)
используемых
определяется
при
анализе
конкурентоспособности товара.
Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и
предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их
функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными, так и
отечественными авторами [12].
Так под конкурентоспособностью фирмы понимается «реальная и
потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого
возможностей проектировать, изготовлять и реализовать в конкретных
условиях товары, по своим потребительским и стоимостным характеристикам в
комплексе более привлекательных для потребителей, чем товары конкурентов».
По определению профессора Н.К. Моисеевой «конкурентоспособность
фирмы, как всякого предприятия-производителя, характеризует возможности и
динамику
приспособления
производителя
конкуренции на рынке».
56
к
изменяющимся
условиям
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким
образом,
основная
предпосылка
конкурентоспособности
предприятий – производство и реализация конкурентоспособных товаров,
однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная
организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается
«текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и
тенденция ее изменения» [12] . Во многих работах конкурентоспособность
предприятия – это «способность осуществлять прибыльную деятельность в
условиях конкурентного рынка» [12] .
Оценка конкурентоспособности предприятия розничной торговли в
отличие от производственного предприятия имеет свои особенности, которые
будут подробно рассмотрены в параграфе 2.2.
Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то
конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые
эффективно
функционируют
и
предоставляют
потребителю
конкурентоспособные товары и услуги.
Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений
предприятий, проработаны недостаточно. Наиболее подробный анализ
конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, проведен
профессором Гарвардского университета М. Портером. По его мнению, она
определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся
в возможности производить с издержками не выше мирового уровня продукцию
высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в
оптимальные сроки.
На
макроуровне
конкурентоспособность
рассматривается
применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит
от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и
может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт,
при этом положение региона на внешнем и внутреннем рынке, обусловленное
экономическими, политическими, социальными и другими факторами.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом,
при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной
стороны, подчеркивается его важность, т. к. конкурентоспособность
представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых
и других возможностей страны» [12] , с другой стороны, выражается сомнение в
связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер
считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является
изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо
«фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и
сегментах отрасли» [12] .
Исходя из представленного ниже анализа определений понятия
«конкурентоспособность», можно выявить признаки, раскрывающие сущность
данной категории:
1.Конкурентоспособность проявляется на рынке.
2.Понятие « конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и
распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на
субъект (организация, отрасль, страна в целом).
3.Конкурентоспособность
обладает многоуровневостью (товарный,
микро-, мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор
характеристик для определения конкурентоспособности).
4.Конкурентоспособность
объектов
и
субъектов
хозяйствования
находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно
меняющейся конкурентной средой.
5.Конкурентоспособность величина относительная, где базой для
сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.
6.Конкурентоспособность
продукции
и
предприятия
являются
взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным
носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем
конкурентоспособность
предприятия
58
определяется
характеристиками,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отличными от используемых при определении конкурентоспособности
продукции.
2.2. Особенности формирования конкурентоспособности предприятия
розничной торговли.
Конкурентоспособность фирмы включает в себя комплекс экономических
характеристик, определяющий положение предприятия на рынке. Она
выражает отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующего
по степени удовлетворения потребителя и по эффективности хозяйственной
деятельности.
Оценка
конкурентоспособности
предприятия
розничной
торговли имеет свои особенности. Здесь важно учесть не только уровень
эффективности управления им по сравнению с предприятием – конкурентом,
но
и
степень
привлекательности
магазина
для
покупателей,
посколькублагополучие любого предприятия, которое реализует товары и
услуги, зависит от его привлекательности для клиентов (покупателей). Чем
привлекательнее торговое предприятие, тем большее количество покупателей
его посещают и приобретают в нем товары. А это в свою очередь способствует
улучшению финансово-экономического положения и статуса предприятия.[12]
В розничной торговле конкурентоспособность определяется тремя
факторами:
- конкуренцией;
- конкурентными преимуществами;
- конкурентными стратегиями.[16]
«Конкуренция» в переводе с латинского означает «столкновение»,
«состязание». Конкуренцию в торговле можно рассматривать, как процесс
использования субъектами рынка своих отличительных преимуществ в борьбе
между собой в условиях внешней среды за ограниченные ресурсы покупателя.
Под
конкурентными
преимуществами
следует
понимать
отличительные качества субъекта или их сочетание, позволяющие удерживать
победу над
другими субъектами определенной системы в условиях
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
взаимодействия во времени. Конкурентные преимущества подразделяют на
внутренние и внешние. Внешние конкурентные преимущества основаны на
отличительных качествах товара (услуги), которые образуют ценность для
покупателя.
Внутренние
конкурентные
преимущества
базируются
на
превосходстве фирмы в отношении издержек производства или менеджмента,
которые создают ценность для производителятоваров (услуг), позволяющую
добиться себестоимости,меньшей, чем у конкурентов. Для предприятий
розничной торговли конкурентное преимущество – это эксклюзивное сочетание
различных видов деятельности, технологий, оборудования и предлагаемых
услуг, которые позволяют иметь высокий уровень конкурентоспособности за
счет удовлетворения потребителей на более высоком уровне ис более низкими
издержками,
чем
конкуренты.
Отсюда
следует,
что
понятие
«конкурентоспособность торгового предприятия» включает три компонента:
конкурентоспособность внешнюю, внутреннюю, стратегическую. Внешняя
конкурентоспособность
преимуществах
-
это
способность
потребности и желания
основанная
предоставлять
на внешних конкурентных
услуги,
удовлетворяющие
покупателей лучше конкурентов. Внутренняя
конкурентоспособность – это способность к достижению и поддержанию
определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов,
основанная
на
внутренних
конкурентных
преимуществах
торгового
предприятия. Показателем стратегической конкурентоспособности выступает
инвестиционная привлекательность магазина (сети) – рост стоимости
предприятия.
Конкурентная стратегия – это долгосрочные действия субъекта рынка,
направленные на достижение целей и задач по усилению рыночной позиции
путем использования имеющихся преимуществ и устранения слабых сторон по
сравнению с конкурентами.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия можно определить
как возможность использовать свои конкурентные преимущества, реализуя
выбранную стратегию во внешней среде в условиях конкуренции с другими
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
субъектами, что способствует достижению поставлены целей в определенные
периоды времени.
Для создания устойчивого конкурентного преимущества розничное
торговое
предприятие
должно
выделить
ключевые
факторы
конкурентоспособности, которые являются показателями привлекательности
магазина
для
покупателей
позиционирования
и
служат
предприятия
на
основанием
выбранных
выбора
целевых
стратегии
сегментах.
Конкурентоспособность предприятия розничной торговли формируется под
влиянием многих факторов, обеспечивающих устойчивые конкурентные
преимущества предприятия и его стабильное положение на рынке.
К основным факторам конкурентоспособности, или показателям,
определяющим привлекательность магазина, можно отнести:
1. месторасположение торгового предприятия;
2. имидж фирмы;
3. качество товаров;
4. цена товаров;
5.товарный ассортимент;
6. культура обслуживания;
7. экстерьер (фасад, вывеска, оконные витрины);
8. интерьер (эстетическое рекламное оформление торгового зала);
9. выкладка товаров в торговом зале;
10. удобство технологической планировки торгового зала;
11. реклама и стимулирование;
12.качество и количество торговых услуг;
13.качество и количество благотворительных акций.
Первые два из них характеризуют репутацию и популярность фирмы, два
следующих – привлекательность товаров, оставшиеся – культуру торговли.[12]
Одним из основополагающих факторов конкурентоспособности является
месторасположение магазина и тот территориальный охват (розничное
торговое пространство), внутри которого торговое предприятие стремится
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
установить отношения с покупателями. Что бы ни делали компании для
удержания клиентов, выбор магазина потребителем будет все равно
определяться на основании его
близости от дома, места работы, учебы,
проведения досуга и т.д., исходя из его месторасположения. При оценке
удобства месторасположения магазина следует учитывать не только удобство
размещения относительно других объектов (жилые микрорайоны, крупные
объекты торгового и бытового обслуживания, крупные культурно-зрелищные
объекты, административные объекты и др.), но и удобство размещения
относительно
транспортной
сети
(остановки
общественного
авто-
и
электротранспорта с наличием большого количества маршрутов, хорошо
организованные подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта).
Культура
торговли,
также
является
определяющим
показателем
привлекательности торгового предприятия. Основным показателем культуры
торговли является уровень удовлетворения спроса населения. Его повышение
требует наличие в продаже широкого выбора товаров, которые по количеству,
качеству, ассортименту должны соответствовать запросам покупателей.
Ассортиментная
политика
–
основной,
центральный
элемент
коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли.
Практика
хозяйствования
предприятий
розничной
торговли
РФ
свидетельствует о том, что более 80 % субъектов хозяйствования уходят с
рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного
профиля магазинов, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого
реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов их
макро
-
и
микроокружения.
Современная
ассортиментная
политика
предполагает решение следующих наиболее важных задач:
- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
- гибкое реагирование на требования рынка;
- обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.
Таким образом, культура торговли в первую очередь определяется
полнотой торгового ассортимента.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Полнота ассортимента товаров – это степень соответствия структуры
ассортимента товаров запросам потребителей (отдельных потребительских
сегментов).
Наряду с этим на культуру торговли серьезное влияние оказывает
уровень обслуживания покупателей, от которой непосредственно зависят как
затраты
времени населения,
связанные с
приобретением товаров,
а
следовательно, и издержки потребления, так и удобства, создаваемые
покупателям
для
выбора товаров
и совершения
покупок.
Культуру
обслуживания покупателей характеризуют такие показатели:
- обеспечение потребителей необходимыми качественными товарами;
- изучение потребностей и вкусов покупателей;
- информирование потребителей о качестве, свойствах, способах
потребления отдельных товаров;
- оказание покупателям помощи в выборе товаров;
- применение современных методов продажи;
- приобретение товаров с минимальными издержками потребления;
-предоставление дополнительных услуг, связанных с покупкой и
потреблением товаров.
Вместе с тем следует отметить, что культуру торговли характеризуют
также оформление интерьера торгового зала, размещение и выкладка товаров,
рациональная организация технологических операций, санитарное состояние
помещений магазина, личная гигиена персонала, соблюдение правил продажи
товаров, внимательное, вежливое отношение к покупателям, имидж фирмы
(репутация и популярность фирмы) и т.д.
Непременным условием улучшения
обслуживания
покупателей в
розничной торговле является рост культурного уровня и профессионального
мастерства работников магазинов. Повышение профессионального мастерства
работников магазинов требует изучения психологии покупателей. Без учета
психологических факторов и мотивов совершения покупки нельзя вызвать у
покупателей интерес к товарам и помочь им осознать потребность в них.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Профессиональный и культурный уровень работников магазина выступает
необходимой предпосылкой квалифицированного обслуживания покупателей.
Культура торговли, имидж фирмы и вместе с ними привлекательность
магазина
существенно
повышается,
если
в
нем
практикуются
благотворительные акции для различных социальных групп потребителей.
Например, бесплатные консультации с привлечением специалистов разных
направлений, подарки детским домам и инвалидам, спонсорская помощь
малоимущим и т. д. Таким образом, в магазине следует практиковать
социально-этический маркетинг.
Конкурентоспособность магазина определяется не только культурой
торговли, репутацией и популярностью фирмы, но также и привлекательностью
реализуемых товаров.
Уровень
качества
и
цена
товара
являются
показателями
его
привлекательности.
Уровень качества – степень соответствия характеристик товара,
определяющих его потребительскую ценность, общественным потребностям.
Уровень качества не зависит от торгового предприятия, которое должно
обеспечить сохранность уровня качества. Однако работник торговли должен
хорошо себе представлять отношение различных групп потребителей к
свойствам, формирующим уровень качества и самому уровню качества, а также
уметь оценить его.
Потребитель определяет уровень качества товара, который
он
потребляет, исходя из той цены, которую он согласен заплатить, имея
определенную величину собственного дохода. Не каждый потребитель имеет
высокий доход, а это значит, что на рынке в общем случае должны быть
представлены товары высокого, среднего и низкого уровня качества. Высокий
уровень качества вовсе не гарантирует его высокую конкурентоспособность –
доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет
отдано товару с очень низким уровнем качества и с невысокой ценой. В то же
время
и ценовая конкуренция не всегда способствует реализации
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентных преимуществ – доходы потребителей могут быть высоки и до
такой степени, что на первый план будут выступать именно потребительские
свойства и уровень качества товара, а не цена товара.
Цена товара является важным показателем его привлекательности, в
особенности для потребителей с невысокими доходами. Здесь у торговых
предприятий большие возможности повышения своей привлекательности для
покупателей. Например, эпизодическое снижение цен, различные скидки и
подарки за покупку дорогих товаров, большого количества товарных единиц
или за частоту покупки товаров и т. д.
Для повышения привлекательности товара в магазине следует проводить
целенаправленную товарную политику: формировать ассортимент в полном
соответствии с запросами потребителей, проводить политику снижения цен,
оказывать сервисные услуги и т. д.
Сегодня,
в
условиях жесткой внутриотраслевой конкуренции и
усиливающегося межотраслевого соперничества, качественное, нестандартное
обслуживание, отличающее ваш магазин от магазина конкурента, становится
важнейшей задачей любого розничного торгового предприятия. Помимо
предоставления основной услуги - возможность выбрать и купить необходимый
товар, розничные торговые предприятия оказывают широкий спектр услуг,
направленный на увеличение потока покупателей и, соответственно объема
продаж. Добиться этого можно, предоставляя набор услуг, побуждающих
покупателя стать постоянным посетителем магазина.[19]
Базовый уровень обслуживания покупателей предусматривает:
- возможность парковки;
- поддержание чистоты;
- комфортную внутреннюю среду;
- автоматические двери;
- туалетные комнаты и фойе;
- покупательские тележки;
- оперативное обслуживание в кассе;
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- приветливый, всегда готовый помочь персонал;
-
систему оповещения
посетителей о
предлагаемых товарах и
проводимых акциях;
- широкий выбор сопутствующих товаров;
- стимулирование покупок, например, купонами, рекламными акциями;
- услуги при реализации (техника обозначения цен, этикетирование и
расфасовка, выкладка, помощь при поиске товаров и др.).
- специальные услуги (возможность снять наличные деньги кредитной
карты, обмен валюты и др.)
В настоящее время торговые предприниматели уделяют все больше
внимания развитию торговых услуг, так как видят в этом эффективное орудие
конкурентной борьбы, инструмент активного воздействия на потребителя.
Создать
нестандартный
для
потребителей,
оригинальный
и
отличительный образ магазина можно также за счет продуманного оформления
внешнего (экстерьера) и внутреннего (интерьера) вида. Фасад магазина должен
обеспечить максимальную обозримость интерьера торгового зала с улицы,
вывески и другие рекламные средства должны быть броскими и максимально
наглядными. Фасад магазина должен выгодно отличаться от других зданий и
вписываться в архитектурный ансамбль города. Красочный интерьер,
современное освещение и оборудование, удобные для чтения вывески, комфорт
и чистота все это необходимые составляющие общей атмосферы магазина,
направленной на обеспечение удобства покупателей и учет всех элементов,
способных привлечь клиентов и создать магазину хорошую репутацию.
Таким образом,
особенностью конкурентоспособности торгового
предприятия является четко выраженная потребительская ориентация, а
обозначенные
предприятием
факторы
конкурентоспособности
должны
соответствовать интересам сегмента (сегментов) на который ориентируется
магазин.
2.3. Стратегия позиционирования иимидж торгового предприятия,
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как его конкурентные преимущества
Важную роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества
предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной
стратегии позиционирования.
Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и
внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от
конкурентов образа магазина. Эта деятельность включает в себя действия по
разработке стратегии позиционирования и ее реализации посредством
соответствующего маркетингового комплекса. Концепция позиционирования
включает в себя поиск отличительных свойств и характеристик коммерческого
предложения
и разработку мероприятий по укреплению в сознании
потребителей желаемого для магазина собственного образа. Разработка
концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей
целевого
сегмента,
на
который
направлены
маркетинговые
усилия
магазина.[20]
Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения,
выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией,
а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их
завоевание свои усилия. Деятельность по выявлению основных рыночных
сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких
этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, нацеленное на
определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения
и выяснение отношения к магазину его посетителей. Обычно для этой цели
исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в
фокус-группе. На втором этапе проводится количественное исследование (с
помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения
потребностей различных групп потребителей. Цель данного исследования –
выделение сегментов, установление их размеров, определение тех параметров,
которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте. На
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
третьем
этапе
описываются
составляется
профиль
каждого
сегмента
покупателей,
различные характеристики, присущие входящим в него
индивидам и свойственные им особенности покупательского поведения.
После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную
ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из
выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по
обслуживанию различных сегментов, определить целевые сегменты, на
которые и будут направлены маркетинговые усилия магазина, для которых
будут разрабатываться стратегии позиционирования. Таким образом, на данном
этапе необходимо определиться с выбором одной из трех возможных
стратегиймаркетинга:
массового,
концентрированного
илидифференцированного.
Массовый маркетинг ориентируется на широкий потребительский рынок
с использованием одного базового плана маркетинга. Предприятие полагает,
что потребители имеют очень схожие желания, не учитывает различий между
сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Действия и решения
предприятия должны подходить максимальному количеству потребителей
(практически всем), при этом они должны быть направлены на снижение
издержек обращения (сбытовых, рекламных, сервисных затрат).
Концентрированный маркетинг нацелен на узкую специфическую группу
потребителей через единый специализированный план маркетинга, который
основывается на потребностях этого сегмента (распространен среди небольших
специализированных предприятий). Лидерство в специализированном сегменте
достигается посредством цены, оригинальности и уникальности товара,
высококачественного сервиса.
Дифференцированный маркетинг основан на сочетании лучших сторон
массового и концентрированного маркетинга: предприятие ориентируется на
два или более сегментов, применяя по отношению к ним различные планы
маркетинга.
При
этом,
действия
предпринимаемые
для
реализации
маркетинговых планов по каждой группе (сегменту) не должны противоречить
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и наносить ущерб друг другу.
Определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков,
необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений
по позиционированию предприятия в каждом из выделенных целевых
сегментов.
Конкурентоспособность предприятия розничной торговли во многом
определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же
покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в
их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо
рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической
точки зрения.
Наличие привлекательного
имиджа магазина помогает
покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем
преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве
постоянного места совершения покупок.[13]
Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний,
опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж
«конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных
целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные
сравнения предприятий друг с другом.
Различают такие элементы имиджа торгового предприятия, как:
- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и
отношение к нему сотрудников предприятия);
- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение
сотрудников к политике руководства);
-
внешний
имидж
(воздействие первых трех элементов
плюс
общественное мнение о предприятии).
Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух
пересекающихся компонентов – из общих функциональных преимуществ типа
торгового предприятия (универсального, дисконтного, магазина-склада,
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
гипермаркета и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к
тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места
для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных
предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В
каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина,
руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.
Таким образом, процесс восприятия и выбора магазина покупателями можно
представить в виде схемы (рис.1.)
Рис.1. Процесс выбора магазина
Из
схемы
видно,
что
происходит
сравнение
воспринимаемых
характеристик магазина (его имиджа) с некоторыми оценочными критериями и
чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким
должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое
противодействие покупке в этом магазине.
Потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть
важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Таким преимуществом
может быть близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время,
затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные
характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию
магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему
выделить магазин среди конкурентов.
Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет
непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке
стратегии
дифференциации
розничного
торгового
предприятия
и
формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
2.4. Методика оценки конкурентоспособности предприятия розничной
торговли
Формирование конкурентоспособности предприятия розничной торговли
(магазина) можно представить в виде следующей схемы (рис.2).
Конкурентоспособность предприятия розничной торговли
Определяющие показатели
Показатели
экономической
эффективности
Показатели
культуры
торговли
Популярность
предприятия
Уровень
качества и цена
товара
Критерии оценки (коэффициенты конкурентоспособности)
Относительная
экономическаяэффект
ивность
Привлекательности
предприятия для
покупателей
Факторы, обеспечивающие
Сервисное
сопровождение товаров
Мерчендайзинг
Организационная
культура
71
Привлекательности
товаров
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Социально-этический
маркетинг
Товарная политика
Политика продвижения
Кадровая политика
Прогрессивный
менеджмент
Рис.2. Схема формирования конкурентоспособности предприятия розничной
торговли
Из схемы видно, что основными показателями, определяющими
конкурентоспособность
магазина,
являются
такие, как: экономическая
эффективность; привлекательность магазина (культуры торговли, репутация и
популярность предприятия); уровень качества и цена товара.
Эффективность предполагает сопоставление затрат и результатов. Для
характеристики
торговли
экономической эффективности предприятия
используется
множество
показателей.
Однако
розничной
для
оценки
конкурентоспособности предприятия наиболее существенными являются
следующие:
- товарооборот (выручка);
- рентабельность;
- производительность труда;
- эффективность использования торговой площади магазина;
- эффективность оплаты труда.
Для оценки экономической эффективности предприятия целесообразно
использовать коэффициенты вышеприведенных показателей (Qi):
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Qi = Zi×T,
где: Zi- показатель экономической эффективности предприятия; T -темпы
роста показателя за отчетный период по сравнению с предыдущим.
Значение Т позволяет оценить эффективность управления.
Для
оценки
экономической
эффективности
затрат
предприятия
розничной торговли можно использовать и товарооборот (выручка) на 1 руб.
издержек обращения :
Эв= В: И,
где: Э в – выручка на 1 руб. издержек обращения; В – выручка, руб.; Ииздержки обращения, руб.
Данный показатель характеризует эффективность текущих затрат.
Важным
показателем
экономической эффективности предприятия
является рентабельность (R), исчисляемая как отношение прибыли (Р) к
товарообороту (В) и отношение прибыли к издержкам обращения (И). Первый
характеризует эффективность продажи, второй эффективность затрат:
Rв= Р : В,
Rи= Р : И.
Производительность
труда
(W)
характеризует
профессионализм
работников и технический прогресс в торговле, следовательно. Определяет
эффективность использования живого труда:
W= В : N,
где : N – численность торгового персонала.
Для
прогресса
в
деятельности
предприятия
темп
роста
производительности труда должен опережать рост оплаты труда. Оценку
эффективности оплаты труда производят по формуле:
Эот= W : ОТ,
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
где: Э от- эффективность оплаты труда; ОТ – оплата труда одного
человека.
Эот= В : Фот,
где: Фот – фонд оплаты труда, руб.
Эффективность использования торговой площади характеризуется
товарооборотом (выручкой), приходящегося на 1м 2 торгового зала:
Этз = В : Sтз,
где: Э тз– эффективность использования торговой площади; Sтз- площадь
торгового зала, м2.
Привлекательность магазина определяется различными показателями,
характеризующими культуру торговли, привлекательность товара, репутацию и
популярность фирмы. Данные показатели были нами подробно рассмотрены в
предыдущем параграфе.
В качестве критерия оценки привлекательности магазина может
выступать коэффициент привлекательности.
Коэффициент привлекательности (q) определяется как произведение
коэффициентов культуры торговли (qк) и коэффициента покупки (qп):
q = qк × qп,
n
q к=
X
i 1
i
 mi
,
где: Xi – оценка i-го показателя культуры торговли, балл; n - количество
показателей, mi- коэффициент весомости i -го показателя культуры торговли в
общей группе основных показателей.
Коэффициент весомости показателей определяют путем ранжирования с
использованием анкетного опроса покупателей или экспертного метода.
Коэффициент покупки определяют по формуле:
qп = Nп : Nо,
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
где: Nп, Nо – количество посетителей, осуществивших покупку, иобщее
число посетителей магазина.
qп  1 .
Чем ближе значение qп к единице, тем выше привлекательность магазина.
Уровень
качества
и
цена
товара
являются
показателями
его
привлекательности.
Уровень качества товара оценивают экспертным методом. Оценку уровня
качества товара начинают с набора показателей потребительских свойств для
сравнения. Затем путем ранжирования свойств определяют коэффициенты их
весомости.
Определяем показатель уровня качества по каждому эксперту по
формуле:
Уj =
n
m x ,
i
i 1
ij
где: Уj - комплексный показатель качества товара; xij - оценка i-го
единичного показателя
j-м экспертом; mi - коэффициент весомости i-го
показателя; n - количество оцениваемых показателей.
Затем определяем средний показатель уровня качества о формуле:
a
У
У=
j 1
a
j
,
где: У – средний показатель уровня качества; Уj - показатель уровня
качества j -гоэксперта; а – число экспертов.
Критериями оценки привлекательности магазина и товаров, реализуемых
в нем, а также относительной экономической эффективности предприятия
является
коэффициент
конкурентоспособности.
Коэффициент
конкурентоспособности предприятия розничной торговли (К) слагается из
коэффициентов конкурентоспособности по показателям привлекательности
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
магазина (Кп) и товаров (Кт), а также относительной экономической
эффективности предприятия (Кэ):
К = Кэ  Мэ + Кп × Мп + Кт × Мт,
где: Мэ, Мп, Мт – коэффициенты весомости соответствующих
показателей (определяются экспертным методом). [12]
Коэффициент конкурентоспособности относительной экономической
эффективности предприятия определяют по формуле:
Кэ = ∑ Zn :Zo × Tn :To × Li,
где: Li -коэффициент весомости i-го показателя; Zn, Tn - показатели
оцениваемого предприятия; Zo, To - показатель базового (конкурирующего)
предприятия.
Поскольку колебания долей рынка (объема продаж) происходят в
большей степени, чем другие показатели, необходимо привести эти колебания к
сопоставимым величинам, для чего следует извлечь из отношений объемов
выручки и темпов их роста квадратный корень:
Jв =
где:
Вп :Во×Твп : Тво,
Вп, Твп, Во, Тво – показатели выручек и темпов их роста
оцениваемого и базового (конкурирующего)предприятия.
Коэффициент конкурентоспособности по показателям привлекательности
магазина (Кп) определяется по формуле:
Кп = ∑ Niп : Niо × βi,
где: Niп, Niо - показатели привлекательности оцениваемого и базового
(конкурирующего) предприятий; βi - коэффициент весомости i-го показателя.
Для
определения
коэффициента
воспользуемся следующей формулой:
76
конкурентоспособности
товаров
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
,
где: Уп, Сп,Уо, Со– показатели общих уровней качества и цен товаров
оцениваемого и базового (конкурирующего) предприятия; tк,tц – коэффициенты
весомости уровня качества и цены товаров.
2.5Управление конкурентоспособностью предприятия розничной
торговли в условиях финансово-экономического кризиса
Финансово–экономический кризис в России затронул все отрасли
экономики, в том числе и сферу розничной торговли.
Сфера торговли и услуг занимает одно из ведущих мест в экономике
страны, играет важную роль в народнохозяйственном комплексе, и практически
не имеет зарубежной конкуренции, что позволяет ей быть наиболее
маневренной, мобильной и устойчивой в условиях кризиса. Но все, же
возникающие изменения в потребительском спросе и покупательском
предпочтении, вызванные, прежде всего снижением доходов населения и
ростом цен на потребительские товары, а также финансово-кредитные
проблемы ведут к изменению конкурентных преимуществ предприятий данной
сферы и являются потенциальной угрозой их конкурентоспособности.
Ситуация, которая складывается на розничном рынке в условиях
финансового кризиса, обусловлена двумя основными факторами: риском
неплатежей и изменениями в спросе покупателей. Банки перестают кредитовать
под низкий процент, ставки растут, и те предприятия, которые вели
необоснованно рискованную финансовую политику, будут вынуждены
объявить себя банкротами. Не исключено, что на этом фоне, более сильные
игроки на розничном рынке будут скупать обанкротившиеся сети и розничные
точки, осуществляя экспансию в регионы. Покупательский спрос, в первую
очередь снизится в тех сегментах, которые не предлагают товары первой
необходимости. Подвержены риску магазины, торгующие товарами премиумкласса и ювелирными изделиями, дорогими подарками и товарами роскоши,
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дорогой мебелью, автомобилями, одеждой и обувью. Понесут убытки так же
дорогие рестораны и развлекательные клубы. Больших изменений спрос не
претерпит в
сегменте продуктов
питания,
могут измениться только
предпочтения покупателей – повышенным спросом будут пользоваться более
дешевые продукты и марки товаров. Уменьшится количество покупателей в
«дорогих» магазинах, и вполне возможен приток в дискаунтеры, стоки,
cash&carry, секонд-хенды.
Как же действовать розничным торговцам в условиях нарастающего
кризиса?
В условиях кризиса конкурентная ситуация на определенных рынках, в
том числе на рынке товаров и услуг, быстро меняться, что не позволяет
предприятию
розничной
торговли опираться
на прежние оценки и
обуславливает необходимость переоценки своей конкурентной позиции в
новых условиях.
С целью преодоления всех возникающих проблем предприятию
розничной торговли необходимо разработать и оперативно применить на
практике антикризисную программу, направленную, в первую очередь, на
снижение издержек и повышение рентабельности [5]. Эта программа должна
быть
основана
маркетинговых
на
результатах
инструментов,
использования
как,
таких
маркетинговые
традиционных
исследования,
сегментирование, позиционирование и др. Для этого необходимо создать
рабочую группу, состоящую из сотрудников предприятия, маркетологов,
сторонних специалистов. Задачами рабочей группы является сбор и обработка
необходимой информации, ее анализ и разработка плана антикризисных
мероприятий. При этом маркетинговые исследования должны носить
ограниченный характер и не иметь больших затрат. Реализуя антикризисную
программу
и адекватную стратегию,
предприятие способно
вовремя
отреагировать на возникающие изменения, получить рыночное преимущество и
способно удержать свои конкурентные позиции, а возможно и улучшить их.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Антикризисная программа розничного торгового предприятия должна
затрагивать все аспекты коммерческой деятельности и может состоять из
следующих направлений:
1. Переоценка позиций в конкурентной борьбе. Чтобы выжить в условиях
кризиса и ожесточенной конкурентной борьбы, стоит оценить сильные и
слабые стороны своего торгового объекта, сравнить их с сильными и слабыми
сторонами конкурентов, проанализировать изменения, которые происходят у
конкурентов на фоне кризиса. В условиях кризиса, важное значение,
приобретает анализ перспективности бизнеса, на основе которого предприятие
может принять решение покинуть данную сферу, или разработать конкретные
пути повышения конкурентоспособности предприятия в данной отрасли;
2. Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке. В условиях
кризиса необходимо изучить изменения в структуре и количестве потребителей
на отдельных рыночных сегментах и составить по ним уточненное и наиболее
полное представление. Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке
помогут предприятию сконцентрировать и направить свои усилия на
деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным
явлениям или более выгодны в данных условиях.
Для увеличения объема продаж, снижения рисков и повышения
эффективности коммерческой деятельности предприятию розничной торговли
рекомендуется использовать стратегию дифференцированного маркетинга, то
есть, направлять свои усилия на обслуживание нескольких рыночных
сегментов.
В
результате
переоценки
рыночных
возможностей,
состояния
конкурентной борьбы и позиции на рынке происходит уточнение целей
деятельности предприятия в условиях кризиса, определение направлений
деятельности, которые следует поддерживать или сокращать. С учетом
выявленных изменений, возможно, что предприятию придется кардинально
менять подход к организации розничного бизнеса: изменить формат торговли,
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
репозиционировать предприятие, скорректировать ценовую и ассортиментную
политики.
В условиях кризиса одним из способов выживания предприятия может
стать открытие нового направления бизнеса. Например, одной из сильных
сторон супермаркетов по-прежнему остается развитие частных марок и
направления собственного производства (фаст-фуд, рестораны быстрой еды,
кулинария, полуфабрикаты). Однако ассортимент продукции собственного
производства может быть пересмотрен;
3.
Переоценка рыночного спроса и показателей, определяющих
привлекательность
магазина
для
покупателей.
Для
определения
потенциального рыночного спроса, ситуации в области объемов продаж и
переоценки
необходимо
показателей,
провести
определяющих
маркетинговые
привлекательность
исследования.
Это
магазина,
позволит
предприятию, во-первых, выявить покупательную способность населения и
изменения в потребительских предпочтениях относительно отдельных групп
продуктов, торговых марок и внести соответствующие коррективы в
закупочную деятельность, во-вторых, уточнить, что именно привлекает
потребителей в условиях кризисной ситуации. В частности, в условиях кризиса
имеет место переориентация потребителей на приобретение более дешевых
продуктов, при более низком уровне торгового обслуживания. Больше покупок
производится в дискаунтерах, на рынках, наблюдается отказ от более дорогих
продуктов, замена услуг ресторанов на посещение точек быстрого питания.
Переоценка своих потребителей, использование полученной информации
помогут предприятию избрать верную стратегию по обслуживанию наиболее
привлекательных рыночных сегментов и скорректировать использование
отдельных инструментов маркетинга, что будет способствовать сохранению
или увеличению объемов продаж, в том числе за счет привлечения
потребителей ранее обслуживаемых конкурентами;
4. Усиление взаимовыгодных партнерских отношений. В современных
условиях ни одно единичное предприятие розничной торговли не может
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обладать всеми необходимыми ресурсами и навыками, что не позволяет ему
удерживать устойчивые конкурентные преимущества. В этой связи одним из
наиболее важных направлений по преодолению кризисных явлений является
развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений с существующими
партнерами
(потребителями,
поставщиками,
оптовыми
и розничными
торговцами).
Прежде всего, необходимо пересмотреть работу с поставщиками товаров
и услуг, возможно отказаться от части поставщиков, поставлявших товары по
завышенным
ценам
и
тесно
сотрудничать
с
несколькими наиболее
оптимальными в сложившейся ситуации поставщиками. Для приобретения
товаров по более выгодной, низкой цене целесообразной является и
горизонтальная интеграция закупок с другими предприятиями, даже с
конкурентами, что позволяет закупать большие партии товаров со снижением
стоимости.
Проанализировав и оценив свои функции и возможности, предприятие
может
принять
деятельности,
решение,
например,
что
часть
в
области
низкоэффективных
направлений
транспортно-экспедиционного
обслуживания, маркетинга, складирования, инфраструктурного обеспечения,
дешевле и рациональнее передать на аутсорсинг.
Дальнейшее развитие партнерских отношений, на основе учета взаимных
интересов, может привести к образованию различных форм горизонтальной и
вертикальной интеграции предприятия розничной торговли. Следует отметить,
что в условиях кризиса наиболее устойчивыми и защищенными являются
именно интегрированные торговые структуры, имеющие большие возможности
и преимущества, нежели единичные предприятия;
5.
Корректировка
товарной,
ценовой
и
сервисной
политики.
Корректировка товарной, ценовой и сервисной политики должна быть
направлена
на
потребителей,
более
при
полное
соответствие
одновременном
запросам
снижении
затрат.
и
ожиданиями
Изменения
в
покупательском спросе должны сопровождаться изменениями в товарном
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортименте, обеспечивающими его сбалансированность и направленность на
наиболее перспективные сегменты покупателей. Необходимо выделить группы
товаров,
приносящие
предприятию
наибольшую
прибыль
и товары,
приносящие предприятию незначительный доход или убыточные товары,
которые могут быть исключены из товарного ассортимента. За счет сокращения
товарного ассортимента возможно снижение затрат на ведение бизнеса. Убрав с
полок товары одинаковые по категории, цене и качеству можно сократить
издержки и бороться с ростом цен, так как чем меньше товарных позиций в
торговой точке, тем ниже себестоимость обработки товаров и выше
производительность.
Многим предприятиям розничной торговли и дистрибьюторам решение
кризисных
проблем
возможно
путем снижения
цен.
Цена является
количественной одномерной величиной и легко поддается операционализации.
Благодаря этому ее гораздо проще использовать при выборе стратегий
маркетинга, чем сравнительно сложные характеристики типа качества
продукта, его имиджа или влияния рекламы. Дополнительного внимания
требует анализ ценовой эластичности спроса в условиях развития кризисных
явлений. Снижение цен на продукты, приобретение которых можно отложить,
или даже отказаться от их приобретения (продукты, обладающие высокой
ценовой эластичностью, такие как автомобили, ювелирные изделия, посещение
фитнес-центров
и
увеселительно-развлекательных
учреждений)
может
сохранить спрос на данные продукты. В то же время маркетинговые решения
относительно продуктов с низкой ценовой эластичностью (продукты питания,
многие виды лекарств, услуги ЖКХ) требуют иных ценовых решений.
Необходимо пересмотреть сервисные составляющие и обслуживание
покупателей в розничных торговых предприятиях. Учитывая, что торговый
сервис – это не только конкурентное преимущество, но и дополнительные
затраты, предприятиям торговли следует сокращать перечень услуг, прежде
всего предоставляемых бесплатно, что будет способствовать снижению затрат
на ведение бизнеса. Поскольку в условиях кризиса уровень доходов населения
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
имеет тенденцию к снижению, то большинство покупателей будут готовы
отказаться от высокого уровня сервиса и удовлетвориться скромной
атмосферой в магазине, если им предложат товары по выгодным ценам. Однако
позиция, основанная исключительно на более низких по сравнению с
конкурентами ценах, является неустойчивой. Поэтому наиболее перспективной
является стратегия, направленная на завоевание положения магазина, в котором
не только выгодно, но и приятно делать покупки. Следовательно, уровень
сервиса и торгового обслуживания покупателей должен быть достаточно
высоким, а атмосфера магазина должна быть скромной, но привлекательной
для целевых покупателей.
6. Корректировка коммуникационной политики. Антикризисный PR,
представляющий собой, главным образом связи с общественностью наиболее
широко применяется в условиях кризиса. Его цель – создание положительного
имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной
репутации компании.
Реклама в условиях кризиса должна быть более целенаправленной и
менее затратной. Уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование
предприятия, изменение целевой аудитории приводит к необходимости
пересмотра рекламной деятельность в целом, выбора отдельных рекламных
средств. Грамотная оценка рекламной компании – это залог успеха во время
кризиса. Важно измерять конечную торговую эффективность рекламы, ее
влияние на объем продаж и прибыли.
Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает
переоценку ранее имевшихся систем скидок и льгот для покупателей
(накопительные скидки, клубные карты, купонные продажи). На основе
клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной
почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, Интернета и
других средств передачи сообщений. В каждом конкретном случае выбор этих
методов основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий, но в
условиях кризиса выбирать следует, все же, те методы которые обладают
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
наибольшей целевой ориентацией.
Такую целевую ориентацию легче
осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более
ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям.
7. Снижение затрат. Для того чтобы повысить рентабельность продаж и в
дальнейшем увеличить приток денежных средств, необходимо снизить затраты.
В условиях кризиса сокращение издержек – один из наиболее действенных
инструментов,
которым
предприятие
должно
воспользоваться
для
стабилизации финансового положения. Для снижения затрат предприятия
необходимо следующее: ужесточение процедур авторитизации расходов,
мотивирование персонала на снижение затрат и сокращение издержек, не
связанных с основной деятельностью предприятия, ликвидация не профильных
активов, определение направлений сокращения непродуктивных затрат. В то же
время следует отметить, что во многих случаях экономия от снижения затрат на
заработную плату, в частности путем сокращения персонала, практически не
ощутима, но такие меры могут резко снизить объем и качество коммерческой
деятельности, спровоцировать появление негативных проблем в управлении
персоналом.
Усиление контроля над расходованием средств, введение режима
жесткой, но разумной экономии, пересмотр сроков расчета с поставщиками –
все эти меры позволяют сократить расходы и перенаправить вырученные
средства на наиболее важные цели. Стоит максимально избегать ошибок в
распределении средств и отложить дорогостоящие и стратегические проекты до
лучших времен, вкладывать собственные инвестиции в операции, которые
могут принести быструю прибыль.
8.
Совершенствование
организации
труда.
Совершенствование
организации труда предполагает анализ организационной структуры и
штатного расписания, кадровой политики магазина, оптимизацию сотрудников.
Не надо стремиться в первую очередь сократить штат, но даже если
руководство предприятия пришло к выводу, что выходом из кризисной
ситуации может стать серьезное сокращение персонала, то делать это надо
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
последовательно. Необходимо предварительно подготовить кадры к грядущим
переменам, повысить их квалификацию соответствующим обучением или
практикой, перераспределить ответственность и изменить должностные
обязанности. Иначе впоследствии может оказаться, что такое сокращение
чрезвычайно осложнило работу оставшимся сотрудникам, и они теперь не
справляются с новыми обязанностями и объемами работы, и это, в свою
очередь, негативно сказывается на результатах работы всего предприятия.
Использование
эластичных
форм
занятости,
путем
составления
оптимальных графиков выхода на работу и привлечения работников на
неполный рабочий день и неполную рабочую неделю позволит повысить
эффективность труда и снизить затраты на заработную плату. При этом
максимально сократятся перегрузки и простои работников, улучшится качество
торгового обслуживания покупателей;
9. Корректировка стратегического планирования, пересмотр целей и
стратегий предприятия. Вследствие динамичного характера развития кризиса,
уменьшения инвестиций в инновации с длительным периодом окупаемости
имеет место переориентация от долгосрочных к краткосрочным действиям.
Предпочтение следует отдавать краткосрочному планированию, так как в
условиях кризиса увеличивается роль тактических и оперативных решений. Для
стратегического планирования деятельности предприятия в сложившихся
условиях возрастает роль использования ситуационных планов и сценариев,
разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или
появления новых перспектив развития организации.
Механизм адаптации планов развития к внешним и внутренним
изменениям состоит в использовании системы планирования деятельности,
которая
предусматривает
внесение
уточнений
в
планы
деятельности
предприятия при возникновении достаточно существенных изменений, или на
периодической основе. Реализация таких подходов требует повышения уровня
оперативности работы с текущей информацией, быстроты реагирования на
кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление порождает новые
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сопутствующие ему явления. Поэтому, чем раньше будут применены
антикризисные механизмы, тем большими возможностями к преодолению
кризиса буде располагать организация.
Разработка планов маркетинга в условиях кризиса предполагает
переоценку целей и стратегий организации в целом, ее стратегических
хозяйственных единиц, отдельных функциональных направлений деятельности.
В условиях кризиса многим предприятиям приходится думать не о стратегиях
развития бизнеса, а о сужении, возможно ликвидации отдельных направлений
деятельности, вплоть до полного сворачивания бизнеса. Выбор таких стратегий
требует не только хорошего знания рынка, но и перспектив его развития. При
этом следует помнить, что кризис – это явление временное и нельзя подрывать
возможности традиционных направлений бизнеса, которые вновь могут
оказаться востребованными.[5]
Рост компании, легко достигавшийся в условиях благоприятной
экономической ситуации становиться сложной задачей в тяжелые кризисные
времена. Однако розничные торговцы могут использовать экономический спад
как возможность для совершенствования своего бизнеса. Прежде всего,
необходимо определить пути развития предприятия, раскрывающиеся в
условиях кризиса, разработать и применить на практике соответствующую
антикризисную программу. При этом комплекс мероприятий, выработанных в
рамках антикризисной программы, должен быть направлен не только на
улучшение сложившейся кризисной ситуации, но и содержать задел для
будущего развития. Сегодняшний кризис – это не обвал розничного рынка, это
не
возврат
к
старым
профессионального
временам,
уровня
это
шаг
вперед,
и готовности работать
к
повышению
в более жестких
конкурентных условиях, и сделать этот шаг придется всем, кто хочет дальше
работать в сфере розничного бизнеса.
Контрольные вопросы
1.
Назовите
основные
признаки,
86
раскрывающие
сущность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«конкурентоспособности» как экономической категории.
2.
Охарактеризуйте основные уровни конкурентоспособности.
3.
Перечислите признаки, определяющие привлекательность магазина
для клиентов-покупателей. Какие конкурентные преимущества они
характеризуют?
4.
В чем состоит сущность позиционирования торгового предприятия?
5.
Охарактеризуйте понятия «сегментирование рынка» и «сегмент
рынка».
6.
С какой целью производят сегментирование рынка при разработке
стратегии позиционирования торгового предприятия?
7.
Назовите
основные
этапы
процесса
разработки
стратегии
позиционирования.
8.
Что представляет собой имидж розничного торгового предприятия?
Охарактеризуйте основные его элементы.
9.
Поставьте в соответствие тип маркетинговой стратегии и его
характеристику
1.Массовй маркетинг
а) предприятие ориентируется на два или более
сегментов, применяя по отношению к ним различные
планы маркетинга
2.Концентрированный
б) ориентируется на широкий потребительский рынок
маркетинг
с использованием одного базового плана маркетинга.
Предприятие полагает, что потребители имеют очень
схожие желания, не учитывает различий между
сегментами и рассматривает рынок как единое целое
3.Дифференцированный в) маркетинг нацелен на узкую специфическую
маркетинг
группу
потребителей
специализированный
87
через
план маркетинга,
единый
который
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
основывается на потребностях этого сегмента
Тесты,задачи и деловые ситуации
Тесты
1. Объектами конкурентоспособности на макроуровне являются:
а) товары и услуги;
б) организации, предприятия, фирмы;
в)регионы, народное хозяйство в целом;
г) объединение предприятий.
2. Основными
чертами
конкурентоспособности
на
микроуровне
являются:
а) качество и цена товара;
б) эффективность производственной (коммерческой) деятельности
предприятия;
в) научно-технический уровень страны;
г) финансовые показатели деятельности предприятия.
3. Конкурентоспособность предприятия - это:
а) «совокупность характеристик, которые учитываются потребителем и
отвечают требованиям данного рынка в рассматриваемый период»;
б)«уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом
экономических ресурсов относительно их использования конкурентами»;
в) «комплекс экономических характеристик, определяющих положение
фирмы на рынке и выражающих отличия уровня развития данного
предприятия от конкурирующего»;
г)«концентрированное выражение экономических, научно-технических,
производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и
других возможностей субъекта рынка»
4.Конкурентное преимущество – это:
а) «совокупность предложения и имиджа предприятия относительно
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентов»;
б) «характеристики рыночной деятельности предприятия, которые
создают определенное превосходство над конкурентами»;
в)«долгосрочные действия субъекта рынка, направленные на достижение
целей и задач по усилению рыночной позиции»;
г) все ответы верны.
5. Основными факторами, определяющими конкурентоспособность в
розничной торговле, являются:
а) конкуренция;
б) конкурентные преимущества;
в) конкурентные стратегии;
г) все ответы верны.
6. Основной отличительной особенностью конкурентоспособности
предприятий
розничной
торговли
(в
отличие
от
конкурентоспособности производственных предприятий) является:
а) репутация и популярность фирмы;
б) привлекательность товаров;
в) культура торговли;
г) привлекательность самого магазина для клиентов (покупателей).
7.Позиционирование предприятия торговли представляет собой:
а) «деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых
потребителей особенного, отличного от конкурентов образа магазина»;
б)
«деятельность,
характеризуемую
специфической
целью
и
маркетинговой программой, обеспечивающей ее достижение»;
в) «деятельность магазина по разработке комплекса мероприятий,
производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или
иного товаров или торговой марки»;
г) «процесс поиска рыночной позиции для предприятия, выгодно
отличающей
его
в
представлении
конкурентов».
89
потребителей
от
положения
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Сегмент рынка – это:
а)
«совокупность
реакцией
на
потребителей,
предлагаемый
товар
характеризующаяся
и
другие
однотипной
элементы
комплекса
маркетинга»;
б) «разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга»;
в) «совокупность потребителей проявляющих
некоторый интерес к
определенному товару»;
г) «совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для
личного потребления».
9. Основными направлениями маркетингового предложения (комплекса
маркетинга) розничного торгового предприятия являются:
а) ассортиментная и марочная политика;
б) ценовая политика;
в) решения по форме торгового обслуживания;
г) все ответы верны.
10. Какая из трех возможных стратегий маркетинга предполагает
ориентацию предприятия на два или более сегментов, применяя по
отношению к ним различные планы (комплексы) маркетинга:
а) концентрированный маркетинг;
б) дифференцированный маркетинг;
в) массовый маркетинг.
11.Выделяют следующие виды имиджа магазина:
а) осязаемый;
б) неосязаемый;
в) внутренний;
г) внешний.
Задача.
На
основе
проведенных
социологических
опросов
покупателей,разработана следующая методика оценки привлекательности
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торгового предприятия: выявляются факторы привлекательности магазина для
покупателей, оценку которых производят по бальной системе (например, по
пятибалльной системе).Выявленныефакторы привлекательности важны для
покупателей в разной степени,поэтому определяется относительная важность
каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов
покупателей
эксперты
присваивают
факторам
привлекательности
определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может
изменяться в пределах от 0 до 1. В сумме коэффициенты весомости всех
факторов должны давать 1.
Таблица 2.1
Факторы привлекательности магазина и их коэффициенты весомости
№
п/п
1.
Фактор
Коэффициент
весомости
0,20
Уровень цен
2.
Широта ассортимента
0,17
3.
Качество предложенных товаров
0,15
4.
Культура обслуживания
0,12
5.
Удобство размещения относительно других объектов
0,12
(культурно-зрелищных, административных, бытового
обслуживания ит.п.)
6.
Удобство
размещения
относительно
наличия
0,12
транспортных сообщений
7.
Режим работы
0,04
8.
Интерьер магазина
0,04
9.
Посещаемость потребителями
0,04
Сумма
1
Затем разрабатывается шкала для оценки конкурентных преимуществ
торговых предприятий по вышеуказанным факторам (см. табл. 2.2.).
Таблица 2.2
Шкала оценки преимуществ торгового предприятия
№
Фактор
Оценочная шкала, баллов
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
п/
п
1.
5 (отлично)
Цена
4 (хорошо)
3 (удовл.)
Цены
Цены выше средних,
Цены
средних) и полностью
полностью
но
завышены
удовлетворяют
удовлетворяют
потребителей
потребителей,
соответствующем
соответствуют качеству
качестве
товаров и обслуживания
обслуживания
Широкий.
Недостаточно
Узкий. Присутствуют
Очень
широкий.
не
Присутствует
при
соответствующем
качестве
товаров
и
и
1 (плохо)
Цены низкие (ниже
потребителей
средние
2 (неудовл.)
удовлетворяют
при
товаров
существенно
и
не
Цены слишком завышены
и
не
соответствуют
удовлетворяют
качеству
потребителей
обслуживания
товаров
и
и
обслуживания.
2.
Ассортимент
Очень
широкий.
Присутствуют
все
Присутствуют
товаров. В ассортименте
группы товаров, но не
Сопутствующие
присутствуют
все
новые
сопутствующие товары.
Продажа
отсутствуют.
товары
Ассортимент устойчив,
сопутствующих
Ассортимент
Ассортимент неустойчив.
присутствуют
товаров ограниченна.
имеет
видов
и
наименований
товаров.
В
ассортименте
виды и
присутствуют
продукции
новые
наименования
подгруппы.
Присутствие
товаров.
и
товары
ограниченное
число
товарных
групп.
Сопутствующие и новые
отсутствуют.
неустойчив
новых
товаров
сопутствующие
незначительно.
товары. Ассортимент
Ассортимент
устойчив,
недостаточно
присутствуют
все
узкий.
группы
несколько
Присутствуют
группы
товаров.
подгруппа
подгруппы
все
группы и подгруппы
Каждая
и
все
новые
устойчив
виды и наименования
продукции
3.
Качество
Очень
Высокое.
Невысокое.
Низкое.
Очень
товаров
Органолептические
высокое.
Органолептические
Органолептические
Органолептические
Органолептические
показатели
показатели
показатели не всегда
показатели
удовлетворяют
очень
товаров
товаров
Полностью
удовлетворяют
Удовлетворяют
потребителей.
Потребителей. Сроки
Соблюдены
реализации
реализации,
всегда
соответствуют
хранения
требованиям
продажи
потребителей.
сроки
и
Соблюдены
товаров
часто
не
удовлетворяют
сроки
потребителей.
низкое.
показатели
не
потребителей. Очень часто
Не
не
соблюдаются
режимы
реализации, режимы
всегда
соблюдены
реализации,
правила
хранения и правила
сроки
реализации,
хранения
продажи
режимы хранения и
продажи
нормативных
товаров
удовлетворяют
сроки
режимы
и
правила
правила продажи
документов,
соблюдены
режимы
хранения и правила
продажи
4.
Культура
Очень
обслуживания
Персонал
высокая.
всегда
Высокая.
обычно
Персонал
вежлив
вежлив и тактичен с
тактичен
покупателями, может
покупателями,
дать
дать
квалифицированную
товарах.
консультацию.
реализация
Обеспечена
потребителей
реализация
Низкая. Персонал не
Очень низкая. Персонал не
не всегда вежлив и
всегда
и
всегда вежлив и тактичен
с
тактичен
тактичен
с
с
может
консультацию
о
Обеспечена
прав
с
покупателями,
всегда
может
консультацию
не
дать
о
вежлив
покупателями,
всегда
может
консультацию
не
дать
о
соответствии с Законом.
потребителей
в
потребителей
в
соответствии
с
площади
соответствии
с
соответствии
с
и
не допускают очередей
реализация
обеспечена
реализация
оперативность
обеспечена
обеспечена
торговой
обслуживания
дать
консультацию о товаре. Не
в
Величина
оперативность
очень
может
прав
соответствии с Законом.
Величина
не
товаре. Не полностью
в
торговой площади и
покупателями,
часто
товаре. Не полностью
потребителей
Законом.
прав
Невысокая. Персонал
и
Законом.
обычно
прав
Величина
реализация
Законом.
прав
При
торговой площади и
обслуживании очень
оперативность
часто
обслуживания
обслуживания иногда
очереди
никогда не допускают
создают очереди
92
создаются
потребителей
в
При обслуживании всегда
создаются очереди
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
очередей
5.
Удобство
Очень удобно. Р ядом
Удобно. Относительно
Не
размещения
размещены
рядом
Крупные
относительно
объекты торгового и
некоторые
других
бытового
объекты
объектов
обслуживания,
бытового
крупные
крупные
культурно-
зрелищные
объекты
городского
и
районного
значения,
удобно.
Неудобно.
объекты
объекты торгового и
объекты
торгового
торгового и бытового
бытового
бытового
обслуживания,
обслуживания,
обслуживания,
культурно-зрелищные
культурно-зрелищные
культурно-зрелищные
административные
обслуживания, а также
объекты городского и
объекты городского и
объекты размещены очень
некоторые
районного
районного
далеко
размещены
крупные
торгового
и
другие
объекты
подобного
очень
значения,
Крупные
значения,
административные
административные
объекты
назначения, культурно-
объекты
административные
зрелищные
объекты
значения находятся в
значения значительно
объекты
городского и районного
отдалении. Подобные
отдалены.
значения Относительно
объекты
объекты
рядом
значения размещены
районного
значения
находятся
административные
объекты
районного
локального
Очень
неудобно.
Все
и
и
районного
Отдалены
локального
значения
относительно рядом
районного
значения и рядом могут
быть размещены такие
объекты
локального
значения
6.
Удобство
Очень удобно. Р ядом
Удобно. Относительно
Не
размещения
размещены остановки
рядом
Остановки
относительно
общественного авто и
остановки
общественного
и электротранспорта с
транспорта
транспортной
электротранспорта
общественного авто- и
и электротранспорта с
большим
очень
сети
наличием
электротранспорта
большим
количеством
такси
количеством
маршрутов
подъездных
с
большого
количества
находятся
большим
с
количеством
очень
удобно.
авто-
Неудобно. Остановки
Очень
общественного
остановки общественного
авто-
неудобно.
маршрутов, либо они
маршрутов находятся
значительно
стоянок
такси;
хорошо
размещены рядом, но
в отдалении, рядом
отдалены. Остановки
автотранспорта
количество
могут
с
подъездные пути
маршрутов
размещаться
либо
и
ограниченно.
Относительно
рядом
автотранспорта, либо
маршрутов
автотранспорта
есть
такси.
остановки
незначительно
Организованы
электротранспорта
подъездные
стоянки
пути
для
и
личного
автотранспорта
с
отдалены.
может
количеством
какой-либо
такси
Стоянки
отдалены.
общественного
транспорта.
такси
личного
автотранспорта
один
маршрут
подъездные пути
стоянки
Р ядом
проходить
Плохо организованы
и
и
личного
количеством
ограниченным
маршрутов.
Нет
путей
небольшим
стоянки для личного
стоянки
остановки
Стоянки
далеко.
стоянки
организованы
размещены
далеко.
маршрутов;
Все
Стоянки
значительно
отдалены.
Не
организованы
подъездные пути
стоянки
и
личного
автотранспорта
7.
Р ежим работы
Очень
удобный.
Удобный. С 8 до 22
Не очень удобный. С
Неудобный. С 8 до 18
Очень неудобный. С 9 до
часов без перерыва на
8
часов,
18 часов, перерыв на обед
перерыва на обед
обед
перерыв на обед
Очень
уютный.
Уютный.
Интерьер
Интерьер
магазина
магазина
создает
Круглосуточно
8.
Интерьер
создает
без
очень
Не
до
20
очень
Создана
часов,
очень
Неуютный.
очень
атмосфера для выбора и
и
приобретения товаров. Все
благоприятную
атмосферу, но не всегда
атмосфера
атмосферу,
может
правильного выбора и
товаров.
способствует
правильному выбору и
приобретения
Дизайнерские
правильному выбору
приобретению товаров.
товаров.
и
Не
некоторые
приобретению
все
дизайнерские
93
Лишь
Очень неуютный. Создана
атмосфера для выбора
благоприятная
для
Создана
неблагоприятная
благоприятную
способствовать
на
обед
уютный.
не
перерыв
приобретения
решения
соответствуют
неблагоприятная
дизайнерские решения не
соответствуют
не
требованиям
современности
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товаров.
решения соответствуют
дизайнерские
требованиям
дизайнерские
Все
современным
решения
современности
решения
требованиям
соответствуют
соответствуют
требованиям
требованиям
современности
современности
(оформление витрин,
размещение
торгового
оборудования,
освещение и т.п.)
9.
Посещаемость
Очень часто
Часто
Нечасто
Р едко
Очень редко, никогда
Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок вышеуказанным
методом социологического опроса определяется привлекательность торговых
предприятий. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому
из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Произведением
степени
оценки
каждого
фактора
на
коэффициентыих
весомости
рассчитываются оценочные баллы факторов по каждому предприятию. Сумма
оценочных баллов по всем факторам для конкретного предприятия дает общий
оценочный балл, характеризующий степень привлекательностимагазина. При
этом необходимо учитывать количество опрошенных респондентов. Таким
образом, степень привлекательности торгового предприятия можно рассчитать
по следующей формуле:
∑∑
где: i=1,2,..,n– количество экспертов;
j=1,2,..,k
–
количество
оцениваемых
показателей
(факторов)
привлекательности магазина;
αj- весомостьj-го показателя (фактора) привлекательности;
βij–оценка i-м респондентом j-го показателя (фактора) по пятибалльной
системе.
Вопросы и задания
1. Оцените
по
данной
методике
конкретное
розничное
торговое
предприятие города Казани и его основных конкурентов, рассчитайте
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
степень их привлекательности.
2. Предложите
направления
повышения
привлекательности
данного
магазина.
Задача 2. Обоснуйте выбор целевого сегмента, если имеются следующие
данные. Уровень рентабельности продукции по сегменту А – 10%; сегменту Б –
20%; сегменту В – 7%. Объем предложения на рынке составляет 80% объема
спроса, или 500тыс. шт. изделий в год. При этом в структуре спроса на сегмент
А приходится 30% общего объема, на сегмент Б – 25%, сегмент В – 45%, в
структуре предложения, соответственно,55%, 25%, 20%.
Выбор целевого сегмента рынка осуществляется в процессе анализа
альтернативных
сегментов
и
определения
их емкости,рентабельности,
интенсивности конкуренции и других рыночных факторов. Выбранный сегмент
рынка должен быть достаточно емким, иметь тенденцию к росту. Желательно
наличие в сегменте рынка определенного неудовлетворенного спроса, чтобы
свести к минимуму соответствующие затраты.
Ситуация.В
результате
сегментирования
рынка
покупателей
продовольственного магазина «Раздолье» было выявлено четыре сегмента,
выделившихся по сочетанию двух переменных: ситуации использования
магазина и иерархии признаков магазина. Образно эти сегменты были названы
«экономными
домохозяйками»,
«ленивыми
домохозяйками»,
«притязательными домохозяйками», «голодными работниками». К первым
трем относятся покупатели продуктов питания для домашнего потребления, для
которых доминирующим признаком при выборе магазина в первую очередь
является
соответственно
его
уровень
цен,
месторасположение
и
психологические качества. Четвертую группу представляют покупатели,
приобретающие продукты питания высокой степени готовности в ближайшей
торговой точке для потребления на рабочем месте. По данным анализа рынка
магазину рекомендовалось ориентировать свою деятельность на два сегмента:
«экономных домохозяек»и «голодных работников», так как эти сегменты
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обладают наибольшим потенциалом по сравнению с двумя другими, а
обработка лишь одного из них не обеспечивает достижения целей предприятия.
Описание выделенных сегментов
Первый сегмент. В него входят потребители, которые совершают в
рассматриваемом магазине покупки для дома и при этом обращают наибольшее
внимание на уровень цен в торговой точке, прежде всего на продукты питания
повседневного спроса. Такие клиенты приобретают только то, что, как им
кажется здесь дешевле, и в поисках более дешевых товаров они готовы пройти
расстояние от одной остановки общественного транспорта до другой до
следующего магазина или ближайшего рынка. Поэтому такой фактор, как
удобство расположения торговой точки, занимает второе место в иерархии их
предпочтений. В-третьих, эта группа покупателей обращает внимание на
широту и глубину представленноготоварного ассортимента, главным образом
тех продовольственных товаров, которые приобретаются ежедневно. Другие
факторы оказывают намного меньшее воздействие на выбор магазина
представителями данного сегмента или не оказывают почти никакого.
Описанный сегмент условно обозначен как «экономные домохозяйки».
Второй рыночный сегмент объединяет покупателей, приобретающих в
упомянутом магазине продукты питания для домашнего потребления,для
которых главным фактором привлекательности торговой точки является
удобство ее месторасположения (близость к дому или месту работы). Те, кто
относится к этой группе, предпочитают покупать продукты либо в ближайшем
к их месту жительства магазине, либо в магазине, который находится на их
пути с работы домой. Следующим по значимости фактором, оказывающим
влияние на выбор индивидов, относящихся к данной покупательской группе,
является широкий выбор товаров. Этому сегменту присвоено имя «ленивые
домохозяйки».
Третий сегмент составляют покупатели, уровень достатка которых
позволяет им не обращать большого внимания на стоимость продуктов,
поэтому при выборе магазина приоритетными для них являются его
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
психологические характеристики (такие, как обслуживание, внутренняя
атмосфера, внешний вид), а так же качество продаваемых в нем товаров. Такие
клиенты готовы платить за товары больше, если им приятно делать покупки в
данном магазине. Данному сегменту покупательского рынка присвоено
условное название «притязательные домохозяйки».
Четвертый сегмент образуют те потребители, которые покупают
продукты в рассматриваемом магазине для потребления на рабочем месте. В
него входят преимущественно работники и служащие, находящиеся рядом с
упомянутым магазином фирм и организаций. Как правило, данный контингент
покупателей приобретает здесь продукты питания в двух случаях:
- для обеда на рабочем месте;
- для празднования на работе каких-либо событий, торжественных дат
(дней рождений, праздничных дат и т.п.).
Они выбирают ближайшую к их месту работы торговую точку и менее
чувствительны к цене в силу ограниченности времени на покупку. Второе, что
имеет для них значение, - это наличие в ассортименте продуктов питания,
пригодных
для
потребления
на рабочем месте.
Третьим фактором,
определяющим решение покупателей этой группы, является скорость
обслуживания (в том числе отсутствие очередей). Данная группа потребителей
обозначена как «голодные работники».
Вопросы и задания
Какую стратегию маркетинга предлагается избрать данной торговой
точке? Подробно изучив выделенные сегменты, разработайте стратегию
позиционирования
магазина «Раздолье»
и составьте соответствующие
специализированные маркетинговые программы для выбранных категорий
покупателей.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3. Управление процессом обслуживания покупателей предприятия
розничной торговли
3.1.Понятие, сущность и роль торгового обслуживания в повышении
конкурентоспособности розничного торгового предприятия
В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке
потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой
торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.
Торговое обслуживание покупателей является завершающим этапом
функционирования торговли и осуществляется розничной продажей товаров и
оказанием дополнительных услуг. Все другие процессы (коммерческие,
технологические и др.) носят подчиненный характер и направлены на
обеспечение высокой культуры торговли.
Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал
начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в
магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер и
интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает не
вдруг, а в результате долгого и упорного труда.
Одним из главных направлений развития торговой фирмы является
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
значительное повышение торгового обслуживания покупателей, что имеет
большое социально - экономическое значение.
С социальной стороны, со стороны обслуживания населения деятельность
торговых предприятий рассматривается как удовлетворение потребностей
населения в определенных предметах потребления в обмен на эквивалентное
количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность
работников торговли по организации процесса купли -продажи в наиболее
удобных
для
покупателей
условиях,
содействующая
более
полному
удовлетворению конкретных потребностей покупателя. Для торговли на первом
месте стоят проблемы поиска эффективных методов торгового обслуживания,
улучшения режима работы торговых предприятий, дальнейшего повышения
уровня обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение
товаров и т. д.
С
экономической
конкурентное
точки
преимущество
товарооборачиваемости,
зрения,торговое
обслуживание
предприятия,способствующее
снижению
издержек
обращения,
–
это
увеличению
увеличению
прибыли[17].
Торговое обслуживание неразрывно связано с таким понятием, как
"культура торговли".
Культура
торговли-
широкое
понятие,
включающеедостижения
развития отрасли, качество и культуру обслуживания покупателей,в основе
которого лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с
наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в
торговле всё необходимое.
Основными составляющими культуры торговли являются:
1) наличие в
магазине широкого
и устойчивого ассортимента
качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп
населения;
2) наличие достаточной розничной торговой сети, использование
наиболее эффективных типоразмеров магазинов, удобное их размещение в
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
регионе, техническая оснащенность предприятий;
3) применение в магазинах наиболее эффективных современных форм
продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;
4)
оказание
покупателям
дополнительных
услуг,
связанных
со
специфическими особенностями товаров;
5) организация внутри- и внемагазинной рекламы и информации,
способствующей лучшей информированности покупателей, формированию
покупательского спроса и экономии времени покупателей;
6) культура
труда
работников
магазина,
означающая
должную
профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и
эстетический уровни обслуживания;
7) строгое соблюдение установленных правил торговли и правил
продажи отдельных товаров.
Под понятием «качество торгового обслуживания» подразумевается
создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных
условий для выбора и покупки населением нужных товаров и оказания
предусмотренных услуг
Качество торгового обслуживания –это совокупность элементов,
определяющих
состояние
материально-технической
базы,
применения
прогрессивных методов продажи, полноты и устойчивости ассортимента,
затрат времени на покупку товара, товарооборота.
Качество торгового обслуживания может быть определено по ряду
показателей (см.таблицу 4).
Таблица 4
Показатели качества торгового обслуживания
Основные элементы
Материально-техническая база
Показатели, характеризующие отдельные элементы
Обеспеченность населения торговой площадью
Коэффициент плотности торговой сети
Уровень специализации
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Средний размер магазина
Средний радиус обслуживания
Степень обеспеченности торгово-техническим
оборудованием по сравнению с нормативами
Применение прогрессивных
методов продажи
Удельный вес продажи товаров с применением
прогрессивных методов в общем объеме товарооборота
магазина
Объем продажи по прогрессивным методам в
определенном периоде
Дополнительные услуги
Общее количество дополнительных услуг,
предоставляемых покупателям
Объем платных услуг
Коэффициент дополнительного обслуживания
Ассортимент товаров
Широта и глубина ассортимента
Коэффициент полноты ассортимента
Коэффициент устойчивости ассортимента
Удельный вес фасованных товаров в основном объеме
поставки
Товарооборот
Структура розничного товарооборота
Товарооборот на душу населения
Равномерность выполнения плана товарооборота
Определение этих показателей основано на использовании данных
статотчетности, а также специально организованных хронометражных и других
наблюдений, анкетирования покупателей и работников и т.п.
Важным средством повышения качества торгового обслуживания
является
техническое
современным
оснащение
розничных
торгово-технологическим
101
торговых
оборудованием,
предприятий
механизация
и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных
технологий доставки и продажи товаров,предоставление разнообразных и
качественных услуг.
Культура обслуживания также включает целый ряд элементов,
характеризующих уровень обслуживания покупателей и состояние торгового
зала магазина.К ним относятся показатели устойчивости ассортимента,
применения прогрессивных форм продажи и дополнительных услуг, затраты
времени на ожидание обслуживания, оценка культуры обслуживания по
мнению покупателей, хорошее санитарное состояние и красивый внешний вид
торгового зала и работников, соблюдение установленных правилторговли и
продажи отдельных товаров и т.д.
Таким образом, культура торгового обслуживания определяется степенью
развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий,
созданных для покупателей, качеством и количеством предоставляемых услуг,
качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой
рекламой
и
информацией,
профессионализмом
кадров,
выполнением
обязанностей продавцами, культурой общения, организацией изучения спроса.
Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания
является также соблюдение правил торговли; установление постоянного
контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций
труда, трудовой дисциплиной.
Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной
задачей торгового обслуживания является высокое качество функционирования
торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на
необходимые им товары при высокой культуре обслуживания. Высокая
культура
торгового
товарооборачиваемости,
обслуживания
выполнению
плана
способствует
товарооборота,
увеличению
снижению
издержек обращения, увеличению суммы валового дохода и повышению
прибыли торговых предприятий.
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2.Управление обслуживанием покупателей как функция торгового
маркетинга
В комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест
занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине.
Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее
высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении
эффективности его деятельности, поскольку обеспечение высокого уровня
торгового обслуживания покупателей в магазине является одной из форм
участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке,
формировании его конкурентного преимущества.
Кроме того, управление обслуживанием покупателей неразрывно связано
с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности
торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние.
Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму
доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности
финансового обеспечения его предстоящего развития.
Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания
покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в
этой области на потребительском рынке формирует "высокий размер гудвилла"
и, соответственно, повышает рыночную стоимость предприятия за счет
неосязаемых активов.
Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня
обслуживания покупателей в магазине является проявлением доброй воли
менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких
конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их
обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других
нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их
торгового обслуживания[18].
Достижению целей управления процессом торгового обслуживания в
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
значительной степени способствует решение следующих задач:
- определение критериев оценки качества исполнительной деятельности
всех категорий работников оптового и розничного звена;
- разработка системы показателей количественной оценки качества
торгового обслуживания покупателей;
- выполнение каждым работником и каждым структурным звеном
требований
по
повышению качества организации труда и культуры
обслуживания;
- оценка и анализ показателей качества торговых процессов в
соответствии с достигаемыми результатами деятельности;
- контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению
запланированного уровня качества торговли;
-
взаимоувязка
критериев
оценки
эффективности
и
качества
функционирования с качеством торгового обслуживания;
- получение наиболее полной и достоверной информации о факторном
уровне
качества
торговых
процессов,
оценка
и
сравнение
его
с
запланированным.
Существуют
следующие
принципы
управления
торговым
обслуживанием:
∙Планирование повышения качества функционирования и торгового
обслуживания, стабильность достигнутых результатов.
∙Обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во
всех звеньях и на всех стадиях движения товаров в сфере обращения.
∙Постоянный и действующий контроль за качеством торгового
обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли.
∙Оптимальное использование общих закономерностей теории систем
управления.
∙Систематический
пересмотр,
обновление
и
совершенствование
комплекса нормативной и методической документации на основе достижений
передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и культуры обслуживания.
∙Участие всех категорий работников торговли в управлении качеством
организации торговли и культуры обслуживания.
Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности
отдельного предприятия, оценивается системой показателей, которая позволяет
дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания, так и оценку
его отдельных элементов.
Первый показатель - устойчивость и широта ассортимента товаров является одним из основных. Покупатель приходит в магазин, заранее зная,
какой товар ему нужен. После ознакомления с набором товаров (видов,
разновидностей)
он
удовлетворяет
свои
потребности
(при
условии
продовольственных
товаров
стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине).
При
формировании
ассортимента
рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный
перечень,
обеспечивать
широту
и
устойчивость
внутригруппового
ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров
с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности
спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически
нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров.
Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный
ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям
для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает
посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент
товаров,
расположенные по
пути движения покупательских потоков.
Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя
домой.
Это
обстоятельство
необходимо
учитывать
при определении
ассортиментного перечня в магазинах различной специализации.
Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты
ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для
приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и
прибыли.
Второй показатель–применение в магазине прогрессивных методов
продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию
затрат времени на совершение покупок.
Третий показатель - соблюдение технологии обслуживания покупателей
- характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той,
которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.
Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое
покупателями
на
приобретение
покупок
в
конкретном
магазине.
Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового
обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность
подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с
особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со
спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров,
организация доставки товаров покупателю.
Четвертыйпоказатель - издержки потребления - отражает затраты
времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать
следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с
размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное
посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия
необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в
магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и
его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.
В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от
длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина,
наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации
труда продавцов, кассиров и других категорий работников.
Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и
выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организационных форм показа товара, а также повышение качества
консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается.
Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку
необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за
длительного
пребывания
покупателей
в
очередях.
Как
показывают
исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся
раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не
сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов
продажи, современных узлов расчета, совершенствование информации и
рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей,
затрачиваемого на приобретение товаров.
Пятый показатель - активность продажи товаров, профессиональное
мастерство работников, обслуживающих покупателей - не может быть
охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить
знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и
способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство
демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и
предложить
сопутствующие
и
взаимозаменяемые
товары;
скорость
обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
Шестойпоказатель - организация торговой рекламы и информации помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом
зале. Реклама имеет воспитательный характер, так как под ее воздействием
покупатель выбирает товар, считая ее достоверной, а товар - качественным.
Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности,
получение
необходимой
покупателю
консультации оказывает помощь
покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению
издержек потребления.
Седьмойпоказатель - предоставление покупателям услуг - характеризует
виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупателей.Торговые услуги - это не только удобства, но и экономия времени
покупателей.Предоставление широкого круга качественных услуг в магазинах
способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно
влияет на прибыльность предприятий.
Восьмойпоказатель - завершенность покупки - обусловлен всеми
предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от
них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.
→1
Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии
обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального
мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения
этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового
обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные
наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового
зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного
обслуживания.
Девятыйпоказатель - качество обслуживания по мнению покупателей является
обобщающим
и
отражает
мнение
покупателей
об
уровне
обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников
магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых
различными категориями работников, механизации и автоматизации условий
труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников
массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей,
периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса.
Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами
оценки качества обслуживания.
Каждый показатель имеет определенную значимость, характеризуемую
соответствующим коэффициентом, а качество обслуживания в целом
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определяется величиной обобщающего показателя.
Таким образом, результаты этих показателей используются для
дополнительного
стимулирования
объемов
продаж
в
магазине,
обеспечивающих высокие показатели уровня торгового обслуживания
покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее
развитие торгового предприятия и повышение его конкурентоспособности.
3.3.Роль персонала в повышении качества торгового обслуживания
Успешные торгово-розничные компании – это, как правило, те продавцы,
которые имеют хорошо подготовленных сотрудников, способных предоставить
информацию и советы потребителям, что является одним из аспектов
качественного обслуживания. Создание взаимоотношений и лояльности
покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением,
которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие
отношения и еще большую лояльность[4].
Ученые изучающие проблемы отрасли, утверждают, что из-за грубости
продавцов крупные торговые предприятия теряют от 10 до 15% товарооборота.
Они же установили, что, когда человек обдумывает покупку, на его решение
влияет не только собственное настроение, но и обстановка в торговом зале,
слова
продавца.
Устная
речь
для
продавца
-
это
слагаемое
его
профессионального мастерства, слово настолько сильное оружие, владея
которым продавец властен поднять испорченное настроение или, наоборот,
нанести обиду.
Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может
создать удовлетворения у покупателей, так как посетители магазина часто
строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с торговой
фирмой.
Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того,
насколько опытным и знающим он кажется покупателю. Значение опыта
продавцов особенно важно при продаже технически сложных товаров, таких,
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как бытовая и вычислительная техника, аудио- и видео аппаратура. Наличие в
магазине продавцов, которые могут выступить в роли консультантов, создает
сильное конкурентное преимущество магазину и определяет выбор покупателя.
Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения
сделки.
Важным требованием повышения качества торгового обслуживания
является знание персоналом магазина психологии покупателей. Эти знания
должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические
особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности
восприятия
покупателями
различных
товаров,
владеть
приемами
сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить
интерес и желание к покупке тех или иных продуктов.
При наборе торговых кадров необходимо уделять внимание уровню
психологической подготовки персонала, т.к. потребитель помимо прямой
информации от продавца получает еще и целый комплекс сведений. Если по
виду продавца можно определить, что его главная задача – продать товар,
существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки.
Покупатель всегда должен видеть в продавце защитника, его покупательских
интересов, а не купца, во чтобы то ни стало, желающего продать товар.
Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества необходимые
для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение,
уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход,
искусство убеждать, доброжелательность.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и
мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и
продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они
способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.
Задача
продавца
–
определить
характер
поведения
покупателя,
сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые действия
продавца в момент обслуживания можно представить в виде таблицы (табл. 5).
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 5
Реакция продавца при обслуживании различных покупателей
Манеры, присущие покупателю
Нетерпеливый и неспокойный
Адекватные действия продавца
Остаться
приветливым,
сохранять
уверенность, проявлять деловитость и быть
решительным
Резкий и импульсивный
Отвечать
одобрения
сдержанно,
к
выражать
покупке,
чувство
реагировать
и
действовать спокойно
Высокомерный и надменный
Быть доброжелательным, стараться понять
возможности и запросы покупателя
Многословный
Проявлять терпение, сохранять вежливость,
перейти к деловому общению
Тихий и застенчивый
Целенаправленно задавать вопросы, давать
время
на
размышление,
способствовать
диалогу о покупке
Медлительный
Установить
доверительный
отношения.
Приводить убедительные аргументы в пользу
совершения покупки
Неуверенный и нерешительный
Взять на себя инициативу и не торопить,
задавать вопросы по существу
Для повышения качества торговли, обслуживания необходимо изучать
основные мотивы трудовой деятельности работников магазинов для разработки
систем стимулирования высокоэффективного труда. Использовать новые
направления в оплате труда продавцов и других работников, повышая их
материальную заинтересованность в улучшении качества обслуживания
покупателей.
Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования
знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть
важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты
с покупателями и вести рекламную работу на месте продажи.
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Знания и навыки, которыми должен обладать персонал, включают:
• Знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях.
• Знания о своей фирме.
• Знания о поставщиках товара.
• Умение показать товар лицом.
• Владение информацией об особенностях группы целевого воздействия.
• Знания о постоянной клиентуре.
• Навыки ведения устной рекламы.
Таким образом,повышение культуры торгового обслуживания предлагает
строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками
магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию)
покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с
продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина,
опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым,
доброжелательным, тактичным.
Совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение
квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм
и методов организации труда являются действенными средствами повышения
культуры торгового обслуживания покупателей.
3.4. Социально-экономическое значение методов розничной продажи
товаров
Важным элементом культуры торговли является используемый метод
продажи товара.
Метод продажи это совокупность приемов и способов осуществления
основных операций по реализации товаров покупателям.
Основными операциями процесса продажи товаров в магазине являются:
•осмотр предлагаемого магазином ассортимента товаров;
•отбор товаров;
•расчет за товары и получение покупки;
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
•предоставление покупателям дополнительных услуг.
Дальнейшее развитие торговли и повышение культуры торгового
обслуживания населения обусловлены целым рядом социально экономических
факторов, основными из которых являются: повышение материального и
культурного уровня населения, расширение производства необходимых
товаров, рост жилищного строительства, улучшение структуры потребления,
внедрение в торговлю наиболее эффективных форм продажи товаров.
По подсчетам ученых затраты времени на ведение домашнего хозяйства
достигают 12—15 % годового бюджета времени, а четверть этих затрат
приходится на приобретение продуктов и непродовольственных товаров в
розничной торговой сети. Сокращения этих непроизводительных затрат можно
достичь различными путями: специализацией и типизацией магазинов, более
рациональным их размещением, оптимизацией ассортимента, улучшением
систем товароснабжения и т.п.
Но очень многое здесь зависит от организации процесса продажи товаров
в
магазинах,
применения
наиболее
эффективных
форм
продажи
и
дополнительных форм торгового обслуживания. Достаточно сказать, что
затраты времени покупателей при применении прогрессивных форм продажи
сокращаются на 30—50 %, в 1,5—2 раза увеличивается пропускная
способность магазинов.
Таким образом, совершенствуя процесс продажи товаров, снижая время
на их приобретение, можно решить важнейшую социальную задачу — задачу
снижения издержек потребления, увеличения свободного времени людей,
которое может быть использовано для всестороннего развития личности. Это
особенно актуально в связи с повышением ритма жизни и, следовательно,
более высокой оценкой каждого свободного часа. Социологические
исследования показывают, что внедрение самообслуживания позволяет
сэкономить в расчете на семью до 10 часов в неделю.
Внедрение
прогрессивных
форм
обслуживания
способствует
и
повышению экономической эффективности торговли.Опыт показывает что при
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рациональной организации торгового процесса в магазинах самообслуживания
производительность труда повышается на 15—20%, улучшается использование
материально-технической
базы
(выше
коэффициенты
установочной
и
экспозиционной площадей) и, в конечном счете, на 10—15 % снижаются
издержки обращения.
Известно, что уровень механизации труда в розничной торговле один из
самых низких среди других отраслей народного хозяйства и составляет всего
12—15 %. Поэтому важнейшей задачей развития торговли является прежде
всего применение наиболее эффективных форм продажи товаров.
Развивая и совершенствуя методы продажи товаров, народное хозяйство
получает и социальный, и экономический эффект.
Социальный эффект от выбранного метода продажи состоит в
сокращении затрат времени покупателя на приобретение товара, в повышении
культуры торгового обслуживания, улучшении условий труда персонала
магазина.
Экономический эффект от внедрения метода продажи выражается в
увеличении пропускной способности магазина, увеличении товарооборота,
улучшении использования торговой площади и торгово-технологического
оборудования, повышении производительности труда торговых работников.
Для анализа результатов правильности выбора метода продажи и
эффективности его внедрения можно использовать несколько подходов:
▪сравнение
показателей
работы
магазина
самообслуживания
с
показателями работы аналогичных магазинов, использующих традиционный
метод продажи;
▪сравнение показателей работы магазина до и после перевода его на
новый метод продаж;
▪сравнение показателей работы магазинов, использующих одинаковый
метод продажи между собой;
▪анализ динамики показателей работы магазина.
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Традиционно все анализируемые показатели для оценки эффективности
используемого метода условно подразделяют на три группы (табл.6).
Таблица 6
Группы показателей для оценки результативности работы магазинов
Экономические
•Товарооборот
•Товарооборот на
работника магазина
Технико-технологические
•Доля
торгового
одного общей
магазина
•Доля
продавцовконсультантов и кассировконтролеров
в
общей
численности работников
•Товарооборачиваемость, дн.
•Уровень валового дохода
•Уровень
расходов
заработной плате
•Уровень
обращения
по
•Сумма
товарных
запасов,
размещенных на 1 м
площади
торгового
зала
•Доля
товарных
запасов,
размещенных
в
торговом зале
•Коэффициент устаиздержек новочной площади
•Уровень потерь товаров,
связанных
с
самообслуживанием
•Рентабельность
площади
зала
в
площади
•Коэффициент
демонстрационной
площади
•Коэффициент
емкости
оборудования
Социальные
•Общие затраты времени на
совершение покупок
•Затраты времени на поиск
товаров в торговом зале
•Затраты времени на осмотр
и выбор товаров
•Затраты
времени
консультации
на
•Затраты времени на расчет
за покупку
•Коэффициент
завершенности покупок
•Количество дополнительных
услуг,
оказываемых
покупателям
•Коэффициент
оказываемых услуг
полноты
•Количество разновидностей
реализуемых товаров
Мировая практика подтверждает, что в основном в крупных магазинах
значительно выше показатель товарооборота на 1 м торговой площади и в
расчете на одного работника, ниже уровень издержек обращения. Это
объясняется
значительно
более
высоким
115
уровнем
механизации
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
технологических
процессов,
использованием
прогрессивных
систем
товароснабжения, широким выбором товаров, созданием больших удобств для
покупателей и т. д.
Вместе с тем в практике торговли и небольшие по размерам торговой
площади магазины имеют высокие экономические, технико-технологические и
социальные показатели, если тщательно проанализированы все варианты и
найдены оптимальные решения по каждому элементу процесса торгового
обслуживания покупателей.
В повышении культуры
торговли важное место
отводится
таким
прогрессивным методам розничной продажи товаров, как самообслуживание и
продажа товаров по образцам.
Эффективность самообслуживания как метода продажи состоит в
следующем:
1) оно освобождает покупателей от необходимости общаться с продавцом,
наводить у него справки, просить показать товар, затем расплачиваться в кассе,
с чеком возвращаться к продавцу и ожидать подготовки товара к отпуску;
2) предоставляет покупателям полную возможность свободно отбирать в
корзину
или
специальную
отборочную
тележку
любые,
заранее
подготовленные и выложенные на соответствующем оборудовании товары.
Только один раз покупателю приходится встречаться с работником магазина,
чтобы расплатиться за отобранный товар;
3) позволяет убрать все прилавки, секционные и другие перегородки в
торговом зале, сделать ого единым и свободным для покупателей, установить
параллельными линиями пристенные и островные горки и выложить на них
товары в ассортименте и количестве, в несколько раз превышающем
возможности прежних рабочих мест продавцов. Места нахождения в линиях
каждой группы товаров обозначаются крупными указателями, свободно
читающимися при входе в магазин; организуется удобное движение
покупательских потоков. В результате каждый покупатель может сделать
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
комплексную покупку, состоящую из нескольких товаров разных групп, за 7—
10 мин.
Доказано, что, применяя надлежащие методы обслуживания покупателей,
которым форма самообслуживания дает широкий простор, можно в 5—8 раз
сократить средние затраты времени покупателей на совершение покупок. В
этом заключается социальная эффективность торговли с применением
самообслуживания;
4) позволяет коренным образом реорганизовать процесс продажи товаров,
ликвидировать традиционные рабочие места, убрать прилавки и все прочие
средства и орудия труда продавцов. С введением самообслуживания резко
сокращается численность продавцов. Вместо продавца появляется профессия
— продавец-консультант. От него требуется знание более широкого круга
товаров, а не одной группы, психологии покупателей, умение вовремя прийти
им на помощь, дать исчерпывающую консультацию.
Вместо
кассира-оператора в
магазине самообслуживания
вводится
специальность кассира-контролера. Эта специальность требует более высокой
квалификации по сравнению с прежней, от кассира-контролера требуется не
только отличное знание кассовых аппаратов и умение быстро на них работать,
но и знание ассортимента, цен на товары, умение быстро ориентироваться в
проверяемых покупках, знать психологию покупателей, уметь их отлично
обслуживать;
5) важным направлением в
достижении социальной эффективности
торговли является сокращение тяжелого физического труда работников
магазина.
Одновременно с социальной эффективностью эта форма продажи позволяет
получить ощутимую экономическую эффективность от сокращения живого
труда на единицу розничного товарооборота; от повышения фондоотдачи за
счет лучшего использования торговых площадей и других элементов
материально-технической базы магазинов, а так же за счетсокращения фонда
заработной платы и издержек обращения.
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Расчеты,
сделанные
учеными,
показали,
что
при
внедрении
самообслуживания: отпадает деление единого торгового зала на секции.
Следовательно, должности заведующих секциями и заместителей заведующих
секциями не нужны. Вместо нескольких заведующих секциями при
самообслуживании можно обойтись одним дежурным по залу;
вместо трех сокращенных продавцов нужно 1,5 фасовщика;
при увеличении объема поставки в магазин фасованных товаров на одного
кассира-контролера приходится 0,5 должности фасовщика;
при хорошо организованной справке и информации на одного кассираконтролера предусматривается 0,5 должности продавца-консультанта, т.е.
самообслуживание позволяет сократить численность работников торговых
залов более чем вдвое.
Несмотря на все преимущества метода самообслуживания, не все
предприятия торговли, использующие данный метод продажи получают
должную социально-экономическую эффективность. Это связано с рядом
причин межотраслевого и внутриотраслевого характера.
Высокий уровень эффективности магазинов самообслуживания возможен
при условии, что примерно 80—90 % продовольственных и значительная часть
непродовольственных товаров будут поставляться фасованными. Вместе с тем
предприятия промышленности в должной мере не обеспечивают торговлю
фасованными товарами. Это вынуждает розничную торговлю самой фасовать
продукцию, что менее производительно и значительно дороже. При установке
фасовочного оборудования на предприятиях розничной торговли оно
используется
крайне непроизводительно.
Затраты труда, упаковочных
материалов при фасовке в магазинах в 3—5 раз выше, чем в промышленности,
В связи с этим необходимо более активно ориентировать промышленность на
поставку фасованных товаров, экономически стимулируя выпуск фасованной
продукции.
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Одним из путей решения этой проблемы является централизация фасовки в
специальных цехах оптовой торговли, концентрация там оборудования и
фасовщиков.
Существенно снижает эффективность работы магазинов самообслуживания
нерациональная технология товародвижения, низкая доля прогрессивных
методов доставки товаров с применением тары-оборудования, пакетных и
контейнерных перевозок товаров
в
общей системе товароснабжения
предприятий розничной торговли. Отечественный и зарубежный опыт
показывают, что наиболее экономичной является технология товародвижения с
применением
тары-оборудования,
внедрение
которой
позволяет
механизировать и ускорять погрузочно-разгрузочные работы, значительно
сокращать количество технологических операций, численность работников,
простои транспорта, затраты по таре и т.п.
Эти проблемы, т.е. фасовка и товародвижение, носят межотраслевой
характер и для их успешного решения необходимо проведение целого ряда
организационно-технических мероприятий, как со стороны торговли, так и
промышленных предприятий.
Однако во многих случаях низкая эффективность работы магазинов
самообслуживания объясняется рядом причин внутриотраслевого характера.
Прежде всего, это касается узости ассортимента магазинов самообслуживания
и неправильное его формирование. Ассортимент супермаркетов, например,
должен включать в зависимости от площади 12 – 15 тыс. ассортиментных
позиций, в действительности же в некоторых случаях товарный ассортимент
супермаркетов в десятки раз меньше. Незначительный удельный вес занимают
в ассортименте универсамов и супермаркетов непродовольственные товары
(примерно 10—15 %), в то время как в зарубежных странах — 35—40 %.
Недостаточно эффективно используется материально-техническая база
магазинов самообслуживания. Прежде всего структура площадей магазинов
самообслуживания не соответствует этой форме продажи, так как оптимальное
соотношение
торговых и вспомогательных площадей 3:1
119
не всегда
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выдерживается. Не эффективно используется и торговая площадь магазинов, а
отсюда и отклонения коэффициентов установочной и экспозиционной
площадей от нормативных значений
Низкая эффективность магазинов самообслуживания объясняется также и
нерациональной
организацией
труда.
Вследствие
неравномерности
покупательских потоков потери рабочего времени в розничной торговле
достигают 30—40 %. Эта проблема может решаться за счет как внутренних
(внедрения передовых приемов и методов труда, более рационального
использования рабочего времени за счет привлечения работников на неполный
рабочий день или неделю, совмещения профессий и т.п.), так и внешних
факторов (применения более современных средств торгового оборудования,
электронно-вычислительной
значительному
снижению
техники
затрат
и
на
т.п.).
Все
заработную
это
способствует
плату,
повышению
эффективности и производительности труда работников, и в конечном итоге
способствует повышению эффективности магазинов самообслуживания
Экономическая
эффективность
продажи
товаров
по
образцам
обеспечивается за счет:
•централизации хранения товарных запасовна складах оптовой торговли,
промышленных предприятий;
•более эффективного использования складских площадей;
•сокращения
потребности
и подсобных помещениях
магазинов
и
расширения торговых площадей;
•обеспечения необходимых условий хранения товаров и сокращения их
потерь;
•снижения доли ручного труда па погрузочно-разгрузочных работах в
розничной сети;
•снижения транспортных расходов.
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Социальный эффект достигается за счет улучшения обслуживания
покупателей, сокращения времени на приобретение товаров, транспортировку,
разгрузку и установку или сборку изделий на месте их потребления.
Основными причинами, сдерживающими развитие этой формы продажи,
являются:
▪недооценка торговыми предприятиями социального и экономического
значения продажи по образцам;
▪при обслуживании не всегда предоставляется весь комплекс услуг по
крупногабаритным товарам, в результате чего покупатели сами занимаются
сборкой или установкой изделий, что приводит к их порче, возврату и обмену;
▪договоры между магазином и транспортными предприятиями, магазином и
поставщиками не разграничивают обязанностей пород покупателями;
▪отсутствует
единый
нормативный
документ,
регламентирующий
организацию продажи с доставкой непосредственно с промышленного
предприятия или оптовой базы.
Таким образом, прогрессивность рассмотренных методов розничной
продажи товаров определяется следующими факторами:
•широкая самостоятельность покупателей в процессе выбора товаров и
создание для них максимальных удобств в процессе ознакомления, отпуска и
расчетных операций;
•ускорение процесса торгового обслуживания покупателей;
•продавцы становятся консультантами, помощниками в выборе товаров,
«сопокупателями»;
•увеличение пропускной способности магазина без расширения торговых
площадей;
•повышение культуры торговли и снижение издержек обращения.
3.5.Социально-экономическое значение торговых услуг
Уровень торгового обслуживания определяется не только соответствием
предложения товаров спросу населения, рациональным размещением и
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
режимом работы магазина, применением прогрессивных форм и методов
обслуживания, уровнем профессионального мастерства работников. Не
менее важное место в этом ряду занимают организация и качество
предоставляемых покупателям услуг.
Услуги магазина являются частью его общей коммерческой стратегий,
направленной на стимулирование товарооборота. Цель оказания услуг
состоит в том, чтобы увеличить прибыль путем привлечения и удержания в
качестве постоянных покупателей магазина как можно большего числа
потребителей.
Услуги, не связанные с процессом продажи товаров (дополнительные),
делят на платные и бесплатные. Однако бесплатных услуг в обычном
понимании этого термина нет и быть не может, поскольку их оказание
увеличивает расходы и это увеличение должно быть компенсировано
изменением доли розничной торговли в цене товара. В результате за услуги
должен платить либо покупатель, либо магазин.
Прямое повышении розничных цен ограничено условиями конкуренции.
Покупатель просто не пойдет в магазин, в котором слишком высокие цены.
Более того, значительная часть покупателей ради сниженных розничных цен
предпочитает дисконтные магазины, несмотря на крайне ограниченный
объем их услуг. С другой стороны, расходы в розничной торговле имеют
тенденцию непрерывного роста, в том числе и за счет расширения услуг.
В такой экономической ситуации целесообразно сделать услуги
платными.
При решении вопроса об оказании услуги бесплатно или за плату следует
определить, перекроет ли увеличение дохода в результате того, что
покупателям будет оказываться данная услуга, затраты, необходимые для ее
оказания.
Если дополнительные расходы, связанные с услугой, перекрыты
дополнительно полученными доходами, услугу можно предоставлять
бесплатно.
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В противном случае есть три решения: отказаться от данной услуги;
повысить эффективность при оказании услуги; сделать услугу платной по
расценкам, которые полностью либо частично возместят дополнительные
затраты.
Объекты торговли в целях повышения качества торгового обслуживания
населения предоставляют населению ряд бесплатных услуг, которые не
требуют существенных материальных и трудовых затрат.
Эти дополнительные услуги, как правило, сочетаются с выполнением
организацией основных функций, а затраты на них покрываются за счет
дохода организации, т. е. доли розничной организации в цене товара.
Оказание дополнительных торговых услуг связано с получением
экономического
и социального
эффекта деятельности организации,
элементами которого являются:
■ увеличение потребительной стоимости товаров;
■ сокращение затрат времени на приобретение и использование товаров;
■ повышение культуры обслуживания, создание комфорта покупки;
■ непосредственное влияние на экономические результаты деятельности
организации, которая выражается вследующем:
- услуги платные дают прямой экономический эффект, непосредственно
увеличивая товарооборот и создавая прибыль от реализации услуги и товара;
- услуги бесплатные могут способствовать увеличению товарооборота, а
значит, и прибыли косвенно;
- прямого экономического эффекта может и не быть, но за счет оказания
дополнительных услуг повышается качество торгового обслуживания и
конкурентный статус торговой организации.
Определение эффективности платных услуг, оказываемых покупателям в
торговле, сводится к сопоставлению доходов от предоставления платной
услуги с расходами, связанными с ее оказанием через показатель прибыли в
денежном выражении и показатель рентабельности услуги.
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Например, прибыль от продажи товаров в кредит можно определить как
разность между платой процентов за кредит, полученной от покупателей, и
затратами, связанными с оказанием этой услуги, которые включают
зарплату и премии работников отдела кредита, административноуправленческие расходы, аренду и содержание помещения, расходы на
рекламу, почтово-телеграфные расходы отдела, инкассацию выручки,
уплаты процентов за кредит банку, потери из-за отказа от платежей и
доходы от пени за их просрочку.
Анализ прибыли и рентабельности следует производить по каждому
виду платных услуг в отдельности, учитывая при этом не только прибыль,
полученную непосредственно от оказания услуги, но и дополнительную
прибыль, которую получает магазин косвенно в результате увеличения
реализации товаров, продажа которых стимулируется оказанием услуг.
Такой подход целесообразен в равной мере к платным и бесплатным
услугам.
По услугам, которые оказываются покупателям бесплатно и учет
которых
в
торговых
организациях
не
налажен
или
затруднен,
экономический эффект от увеличения объема продажи товаров, который
обеспечен за счет оказания услуг, можно определить методом сравнения:
сопоставить результаты реализации товаров за определенный период,
когда услуга оказывалась, с аналогичным периодом продаж без оказания
этих услуг.
Резервами повышения эффективности торговых услуг являются:
■снижение себестоимости услуг и, следовательно, цен на них за счет
широкого использования достижений научно-технического прогресса;
■увеличение охвата населения услугами и расширение их объема;
■активная реклама и информация услуг;
■совмещение профессий работников магазинов по продаже товаров и
выполнению услуг, повышение их квалификации;
■ изучение спроса населения на услуги;
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
■ создание соответствующей материально-технической базы услуг;
■ расширение круга услуг путем кооперирования для их организации
организаций торговли, службы быта, транспортных агентств и т. д.
Кроме того, одним из резервов роста эффективности торговых услуг
является повышение их качества.
Под качеством услуг следует понимать совокупность полезных свойств
услуг, способных наиболее полно удовлетворить запросы покупателей,
включающих соблюдение сроков выполнения услуг, удобства пользования
услугой для покупателя, их доброкачественность и надежность.
Качество услуг зависит от ряда экономических, организационных и
социальных факторов.
Экономический фактор качества услуг включает номенклатуру услуг и
объем их реализации, который можно исчислить в сумме или числом
покупателей, прибегнувших к услуге.
Социальный и организационный факторы включают:
■высокую культуру обслуживания, предполагающую квалифицированные
советы, профессионализм и вежливость оказывающих услуги; скорость и
соблюдение сроков исполнения услуг; эстетическое оформление рабочих
местпо оказанию услуг и др.;
■сокращение издержек потребления услуг;
■предоставление дополнительных удобств при обслуживании;
■установление рациональных режимов работы торговых организаций,
оказывающих услуги.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте понятия «культура торговли», «качество торгового
обслуживания», «культура торгового обслуживания».
2. Назовите основные составляющие культуры торговли.
3. В чем проявляется связь управления обслуживанием покупателей с
управлением
важнейшими
125
экономическими
показателями
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
деятельности предприятия?
4. Какие задачи необходимо решить для достижения целей управления
процессом обслуживания?
5. Назовите основные принципы управления торговым обслуживанием.
6. Перечислите и охарактеризуйте основные показатели, определяющие
качество торгового обслуживания.
7. Какова роль торгового персонала в повышении качества торгового
обслуживания?Какими качествами, знаниями и навыками должен
обладать продавец?
8. В чем заключается социально-экономическая эффективность торговых
услуг?
Тесты задачи и деловые ситуации
Тесты
1.Торговое обслуживание покупателей – это:
а) деятельность предприятия по оказанию услуг потребителю;
б)комплекс
действий,
предпринимаемых
розничным
торговым
предприятием по доведению товара до потребителей и стимулированию у
них желания приобрести его;
в)завершающий этап функционирования торговли, осуществляющийся
розничной продажей товаров и оказанием дополнительных услуг;
г) все ответы верны.
2. Стандарт обслуживания – это системный документ свода правил
качественного обслуживания клиента.
а) да;
б) нет.
3.
При
обобщающем
коэффициенте культуры обслуживания
потребителей, равном 1- 0,91, обслуживание покупателей считается:
а) неудовлетворительным (низким);
б) удовлетворительным (средним);
в) отличным (высоким).
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. К типичным ошибкам неудачных продаж относят:
а) продавец прерывает покупателя на полусловеи начинает спорить с
покупателем;
б) продавец внимательно слушает покупателя;
в) продавец не знает качественных характеристик товара;
г) варианты а) и в).
5. Основными элементами, определяющими качество торгового
обслуживания являются:
а) ассортимент товаров;
б) дополнительные услуги;
в) качество и цена товаров;
г) имидж фирмы.
6. Управление торговым обслуживанием покупателей основано на
следующих принципах:
а)∙планирование повышения качества функционирования и торгового
обслуживания, стабильность достигнутых результатов;
б)∙обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во
всех звеньях и на всех стадиях движения товаров в сфере обращения.
в)постоянный и действующий контроль за качеством торгового
обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли.
г) все ответы верны.
7.Какая роль отводится психологическим источникам продаж?
а) психология продавца и покупателя не оказывают никакого влияния на
продажи;
б) способствуют росту объемов продаж;
в) позволяет полно удовлетворить потребности покупателя.
8. Персонал магазина должен обладать следующими знаниями и
навыками:
а) знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях;
б)знания и навыки в области этики, эстетики, логики и психологии;
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в) навыки ведения устной рекламы;
г) все ответы верны.
9. К прогрессивным методам розничной продажи товаров относятся:
а) продажа товаров через прилавок (традиционный метод);
б) самообслуживание;
в) продажа товаров по образцам;
г) продажа товаров по предварительным заказам.
10. Оказание в магазинах дополнительных торговых услуг
способствует:
а) сокращение затрат времени на приобретение и использование
товаров;
б) повышение культуры обслуживания, создание комфорта покупки;
в) снижению эффективности коммерческой деятельности за счет роста
затрат
Задача 1.Условия и исходные данные для выполнения задания.С целью
получения
информации
о
качестве
и
уровне
культуры
обслуживанияпокупателей маркетологи торговых предприятий города провели
опрос и анкетирование своих клиентов. Опрашивались покупатели, только что
посетившие магазин, так как в момент посещения и выхода из магазина у
покупателя складываются определенные отношения к тому, как его обслужили
и имеются возможности более точно установить причины мотивированной
реакции покупателя на уровень и качество обслуживания.Опросы проводились
по следующему перечню вопросов.
Опросный лист
1. Как часто вы делаете покупки в нашем магазине?
 ежедневно
 несколько раз в неделю
 от случая к случаю
 впервые
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Что,
по
вашему
мнению,
характеризует
качество
торгового
обслуживания?
 доступные цены
 оказание дополнительных услуг
 реклама и консультация о товаре
 чистота и порядок в магазине
3. Что вы думаете о товарном ассортименте в магазине?
 широкий
 узкий
4. Как вы оцениваете уровень мастерства работников нашего магазина?
 высокий
 удовлетворительный
 не удовлетворительный
5. Как вы оцениваете уровень торгового обслуживания в нашем магазине?
 высокий
 средний
 низкий
6. Кто делает в вашей семье основные покупки?
 в основном я
 в основном другие члены семьи
 когда кто
7. Расскажите, пожалуйста, немного о себе
 пол
 возраст
 состав членов семьи
Обработанные результаты опросов, а также данные по ассортименту,
торговых услугах и затратах времени на ожидание обслуживания приведены в
таблице3.1.
Таблица3.1.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПОКАЗАТЕЛИ
ТИПЫ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Супермаркет
Гипермаркет
Дискаунтер
«Виктория»
«Карусель»
«Копейка»
(метод продажи -
(метод продажи -
(метод продажи –
самообслуживание)
самообслуживание)
самообслуживание)
1000
2000
18900
1350
- 1 проверка
910
1700
18300
1245
- 2 проверка
850
1680
18200
1290
- 3 проверка
890
1800
18435
1295
- 4 проверка
940
1850
18600
1300
+
+
+
-
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
-
-
+
-
Магазин
шаговой
доступности
«Продукты»
(метод продажи
– традиционный,
через прилавок)
1.
Количество
наименований
товаров,
предусмотренное
ассортиментным
перечнем (единиц)
2.
Количество
наименований товаров в
момент проверки (ед.):
3.
Количество
дополнительных
услуг
предусмотренных
перечнем (ед.):
- прием и исполнение
заказов на товары;
упаковывание
купленных
в
магазине
товаров;
консультация
продавцов-
консультантов,
диетологов, косметологов
и др. специалистов
- проведение рекламны
презентаций
товаров,
(показ
дегустация
продуктов питания)
-
предоставление
информации о товарах и
услугах,
магазином
оказываемых
аудио-
и
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
видео-средствами;
гарантированное
-
-
+
+
+
по
-
+
+
-
личных
-
+
+
+
+
+
+
+
питания
-
-
+
-
- организация доставки
-
-
+
-
-
-
+
-
5
8
12
5
- 1 проверка
3
7
11
3
- 2 проверка
5
5
10
4
- 3 проверка
4
6
9
5
- 4 проверка
5
8
12
5
54000
144000
720000
108000
хранение
товаров,
купленных в магазине и
вещей покупателей;
-
нарезка
товаров
просьбе покупателей;
-
парковка
автомашин
на
покупателей
организованную
стоянку;
предоставление
(продажа)
пластиковых
пакетов;
-
организация
покупателей;
товаров
на
дом
покупателя;
-
комплектование
и
улучшенное
упаковывание
подарочных наборов из
имеющихся
в
наличии
товаров, в том числе по
заказам
ИТОГО:
4.
Количество
дополнительных услуг в
момент
проверки
по
видам (ед.):
5. Объем платных услуг в
отчетном
периодепо
видам (руб.):
- продажа пластиковых
пакетов;
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- доставка товаров на
-
-
150000
-
-
-
2880000
-
-
-
124700
-
47000
116000
680000
99500
-
-
115000
-
-
-
2530000
-
-
-
120300
-
5
8
12
5
13
10
11
11
дом;
-
организация
питания
покупателей;
комплектование
-
и
улучшенное
упаковывание
подарочных наборов из
имеющихся
в
наличии
товаров, в том числе по
заказам
6. Объем платных услуг в
соответствующем
периоде прошлого года
по видам (руб.):
-
продажа
пластиковых
пакетов;
- доставка товаров на
дом;
-
организация
питания
покупателей;
-
комплектование
и
улучшенное
упаковывание
подарочных наборов из
имеющихся
в
наличии
товаров, в том числе по
заказам
7.
Количество
предоставляемых
услуг
по видам
8. Фактические затраты
времени
на
ожидание
обслуживания
9. Оптимальные затраты
времени
на
ожидание
обслуживания
составляют:
-
для
магазинов
самообслуживания
–9
мин;
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
-
для
магазинов,
работающих
через
прилавок -12 мин.
Количество
10.
опрошенных
покупателей,
хорошую
и
оценку
140
260
375
250
200
300
400
300
давших
отличную
состоянию
культуры
обслуживания
(чел).
11.
Общее
количество
опрошенных покупателей
(чел.)
Методические указания по выполнению задания
Уровень культуры обслуживания магазина может быть определен
по методике, разработанной УКР НИИтопом, рекомендованной Министерством
торговли для оценки деятельности магазинов. Согласно ей уровень культуры
обслуживания определяется по четырем показателям.
1. Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня
,
где Ку - коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; А1, А2,...,Аn
- количество наименований товаров в момент проверки; А - количество
наименований товаров по ассортиментному перечню; n - количество проверок.
2. Коэффициент дополнительного обслуживания покупателей
(
)
,
где Кд - коэффициент дополнительного обслуживания; Y1, Y2Yn количество дополнительных услуг в момент проверки, единиц; Y - количество
дополнительных услуг, предусматриваемых перечнем; n1 - количество
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
проверок; Y01Y02Y0n - объем платных услуг в отчетном периоде, pуб.; Yn1,Yn2,Ynn
- объем услуг в соответствующем периоде прошлого года; n2, - количество
предоставляемых покупателям услуг по видам.
3.Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания
,
где Ко - коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания; Зо оптимальные затраты времени на обслуживании, с; З ф - фактические затраты
времени на обслуживание, с.
4. Коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей
,
где Км - коэффициент культуры по мнению покупателей; Мп - количество
покупателей, которые дали хорошую и отличную оценку состоянию культуры; Мо общее количество опрошенных или анкетированных покупателей.
Значимость каждого из перечисленных показателей неодинакова и
приведена в таблице 3.2.
Таблица3.2.
Значимость показателей культуры обслуживания покупателей
Показатель культуры обслуживания
Коэффициент устойчивости ассортимент (Kу )
Значимость показателя в общем
уровне культуры обслуживания,
балл
31 = 0,35
Коэффициент дополнительного обслуживания (Кд)
32 = 0,20
Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания
33 =0,45
(К0 )
Коэффициент оценки культуры обслуживания по мнению
34 = 1,0
покупателя (Kм)
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обобщающий коэффициент культуры обслуживания определяется по
формуле:
Кобоб = [(31 • Ку ) + (32 • Кд) + (33 • Ко) + Kм  / 2
В зависимости от обобщающего коэффициента деятельность магазина по
организации торгового обслуживания оценивается по следующим категориям:
- магазины с высоким уровнем культуры торгового обслуживания - 0,901 и
более;
- со средним - от 0,701 до 0,900;
- с низким - до 0,700.
Вопросы и заданияВопросы и задания
5. Ознакомитесь с теоретическими основами настоящей работы иосвойте
методику расчета уровня культуры обслуживания покупателей
розничного торгового предприятия.
6. Используя данные таблицы, рассчитайте основные показатели
характеризующие
деятельность
различных
типов
торговых
предприятий по организации торгового обслуживания покупателей.
7. Определите
уровни
культуры
обслуживания
рассматриваемыхпредприятий торговли.
8. Какие бы вы внесли изменения, дополнения в опросный лист, с целью
получения более полного представления о качестве торгового
обслуживания?
9. Какие пути повышения уровня культуры обслуживания покупателей
вы можете предложить данным торговым предприятиям?
10. Результаты расчетов и ваши предложения оформите в виде
пояснительной записки.
Задача 2.Условия и исходные данные для выполнения задания.
Администрацией
магазина
«Раздолье»
решено
включить
в
перечень
предоставляемых покупателям дополнительных услуг еще две услуги: платную
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– чистка и разделка рыбы, купленной в магазине; и бесплатную – консультация
диетолога. Зафиксированы данные о величине товарооборота до и после
внедрения бесплатной услуги, а также данные об объеме реализованной
платной услуги и ее себестоимости за месяц. Определите эффективность
внедрения платной услуги и дополнительную прибыль, полученную за счет
оказания бесплатной услуги, пользуясь данными таблицы 3.3.
Таблица 3.3.
№
Показатель
Значение
показателя
1.
Объем реализованной платной услуги (чистка и
5400
разделка рыбы), руб.
2.
Себестоимость платной услуги (чистка и разделка
4000
рыбы), руб.
3.
Товарооборот, полученный без оказания бесплатной
96,4
услуги (консультации диетолога), тыс. руб.
4.
Товарооборот, полученный в период оказания
198, 5
бесплатной услуги (консультации диетолога), тыс.
руб.
5.
Уровень валового дохода, в % к товарообороту
27%
6.
Уровень издержек обращения, в % к товарообороту
20%
Методические указания по выполнению задания.
Определение эффективности платных услуг, оказываемых покупателям в
торговле, сводится к сопоставлению доходов от предоставления платной услуги
с расходами, связанными с ее оказанием через показатель прибыли в денежном
выражении и показатель рентабельности услуги.
Расчеты можно произвести, используя следующие формулы:
П = Vу – C,
Р з=
,
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рр =
,
где: П – прибыль от оказания платной услуги;Vу – объем реализованной
услуги; С – себестоимость услуги; Р з рентабельность затрат на услуги; Р р –
рентабельность реализации услуги.
По услугам, которые оказываются покупателям бесплатно и учет которых
в торговых организациях не налажен или затруднен, экономический эффект от
увеличения объема продажи товаров, который обеспечен за счет оказания
услуг, можно определить методом сравнения: сопоставить результаты
реализации товаров за определенный период, когда услуга оказывалась, с
аналогичным периодом продаж без оказания этих услуг.
Для расчета дополнительной прибыли, получаемой за счет оказания
бесплатной услуги, используется следующая формула:
Пдоп =
(
) (
)
,
где: Пдоп – дополнительная прибыль, полученная магазином за счет
оказания бесплатной услуги; Т 1 – товарооборот, полученный без оказания
услуги; Т2 – товарооборот, полученный в период оказания услуги; ВД – уровень
валового дохода, в процентах к товарообороту; И – уровень издержек
обращения, в процентах к товарообороту.
Вопросы и задания
1. Ознакомитесь с методикой расчета экономической эффективности
услуг.
2. Используя данные таблицы, определите эффективность платной
услуги
и
рассчитайте
дополнительную
прибыль,
полученную
магазином за счет оказания бесплатной услуги.
3. Сделайте краткие выводы по проделанной работе.
Ситуация.Для повышения качества обслуживания клиентов компания,
производящая и продающая пушно-меховые товары, разработала стандарт
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обслуживания покупателей, который включает следующие разделы.
1. К встрече клиента продавец должен подготовиться психологически
(позитивный настрой) и содержательно (знание технологии производства и
продаж, товара). Так же важно привести свой внешний вид в порядок –
аккуратный и опрятный внешний вид (чистые и выглаженные блузки, юбки,
брюки и т. п.).
2. Для совершения продажи самой важной является стадия установления
контакта. Здесь «закладывается фундамент» для удачной встречи. Необходимо
создать атмосферу доверия и доброжелательности. Установление контакта с
клиентом следует проводить по следующей схеме: зрительный контакт (встреча
глазами); приветливый взгляд и улыбка; разворот-движение на встречу;
приветствие (по ситуации). Разговор с покупателем следует начать с таких
фраз:«если Вас что-то заинтересует, спрашивайте, я с удовольствием отвечу
на Ваши вопросы!»; «нам приятно видеть Вас в нашем магазин…»; «у нас
появились новые модели…». Запрещается начинать разговор с закрытых
вопросов и с фраз: «чем я могу Вам помочь?»; «может быть Вам что-то
подсказать?».
3.Успех продаж во многом зависит от того, насколько верно продавец
понял его потребности. Если продавец не знает, чего хочет покупатель. Ему
нечего предложить клиенту и любое его предложение будет отвергнуто. Опрос
клиента следует проводить по схеме: ситуация, проблема, размер проблемы.
Первоначально выясняется ситуация, затем необходимо перейти к
проблеме и конкретизировать проблему. Для этого задаются ситуационные,
проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.
Ситуационные вопросы направлены на выяснение общей ситуации
клиента и связаны с коммерческим предложением: «что Вам хотелось бы
приобрести?»; «из какого меха шубу Вы предпочитаете?».
Проблемные вопросы уточняют суть проблемы клиента в текущей
ситуации, помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей
клиента:
«как
Вы
оцениваете
качество
138
наших
шуб?»;
«чем
Вы
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
руководствуетесь при выборе модели?»; «я вижу, что Вы еще не определились,
на какую сумму Вы рассчитываете?».
Извлекающие
вопросы
помогают
прояснить
размеры
проблемы
клиента:«какой стиль, фасон Вас интересует?»; «мех какой расцветки Вы
предпочитаете?»; «какие из представленных моделей Вас заинтересовали?».
Направляющие вопросы помогут перейти к презентации особенностей и
выгод коммерческого предложения. Это может быть резюмирующий вопрос,
построенный с помощью вопросительной связки: «наверняка, для Вас важно,
чтобы шуба была не только модной, но и комфортной, удобной?»; «интересно
ли Вам, какая из моделей сможет подчеркнуть достоинства вашей фигуры?».
4. Получив определенную информации об интересах покупателя
необходимо перейти к презентации товара. При этом разговор следует вести на
языке выгод, желаний, потребностей клиента, т.е. переводить свойства своего
товара в выгоду его использования. Чтобы быть уверенным, что клиент
«купил» выгоду, продавец должен задать ему следующие вопросы: «каково
Ваше мнение?»; «что Вы об этом думаете?»; «это тоже важно для Вас, не
так ли?»; «интересно ли это?».
5. При работе с возражениями следовать схеме: выслушать, дать клиенту
возможность возразить, выяснить, правильно ли понято то,что услышано от
клиента, и присоединиться к возражению. При этом продавец должен
произнести: «я разделяю Ваше мнение…»; «это действительно важная деталь
и очень правильно, что Вы обратили на это внимание…». При уточнении
возражения необходимо найти, что стоит за возражением клиента: «вы имеете
в виду, что…»; «Вы хотите сказать, что…». Далее необходимо дать ответ и
получить подтверждение от клиента, что спорная тема исчерпана.
6. продавец должен завершить сделку, когда клиент готов к этому. К
сигналам, показывающим готовность покупателя приобрести товар, относятся:
проявление большого интереса, наличие множества конкретных вопросов,
повышенная уверенность. От продавца требуется прямо сформулировать
предложение.
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если покупатель сказал «Да», то нельзя оставлять его наедине с
покупкой, необходимо его поддержать, привести логические доводы, что он
сделал правильный выбор.
Если покупатель сказал «Нет», его следует обязательно поблагодарить за
внимание и проанализировать, какие были допущены ошибки, что можно было
исправить в контакте.
Вопросы и задания
1. Оцените целостность представленного документа.
2. Определите, будет ли этот стандарт обеспечивать высокий уровень
обслуживания покупателей?
3. Предложите свою концепцию стандарта обслуживания потребителей
для конкретного торгового предприятия.
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Активная продажа — инициатива продавца в ходе выявления и удовлетворения
потребностей покупателя с помощью товара.
Ассортимент базовый — основные товары, на которые приходится не менее
50% продаж предприятия.
Ассортимент торговый — перечень товаров, реализуемых розничным
торговым предприятием с учетом прямых и сопряженных потребностей
целевого сегмента, имеющих определенную ценовую ориентацию.
Ассортиментный перечень товаров — часть торгового ассортимента товаров,
который должен быть постоянно впродаже.
Ассортиментная политика — искусство принятия решений по отдельной товарной
единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения
компанией поставленных целей.
Ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. Так же как и
ассортимент товаров, делится на три основных вида: групповой, видовой и
внутривидовой.
Барьеры вхождения (проникновения на рынок) — практика бизнеса или
условия, затрудняющие появление нового предприятия на рынке.
Вид предприятия розничной торговли — предполагает классификацию по
ассортименту реализуемых товаров.
Внешняя среда — окружение, в котором предприятие осуществляет
маркетинговую и иную хозяйственную деятельность.
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Внутренняя среда — функциональные структуры розничного торгового
предприятия, обеспечивающие управление предприятием, товарооборотом,
ценообразованием,
общением
с
покупателем;
общий
уровень
профессионализма, маркетинговой культуры предприятия и др.
Выбор поставщика — анализ и выбор предложений, наиболее предпочтительных
с точки зрения качества, цены, срока и других условий поставки.
Выкладка товаров — технологические процессы, связанные с расположением,
укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании.
Выкладка товаров вертикальная — предусматривает расположение
однородных товаров несколькими рядами на всех полках метража
стеллажей сверху вниз.
Выкладка товаров горизонтальная — предполагает размещение однородных
товаров по всей длине оборудования.
Выкладка дисплейная — применяется на дополнительных точках продажи,
используются отдельно стоящие фирменные стенды или стойки, не
привязанные к основной точке продажи данного товара.
Выкладка комбинированная — способ выкладки, сочетающий горизонтальный и
вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно
использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше
товаров в торговом зале.
Гармоничность товарного ассортимента — степень сходства, или «родства»,
между различными товарными группами, составляющими товарный
ассортимент, с точки зрения функционального назначения, целевого адреса
и
комплексности
спроса
их
типичных
представителей,
каналов
продвижения и формы продаж.
Глубина ассортимента — количество наименований товара в рамках каждой
товарной группы.
Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретного предприятия к
суммарному объему продаж товаров этого типа всеми предприятиями,
142
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
действующими на данном рынке. При оценке конкурентной позиции
организации показатель является ключевым.
Доступность сегмента — возможность предприятия обеспечить сегмент
информацией,
удобством расположения
и предложить товары по
доступным ценам.
Емкость рынка — максимальный совокупный объем продаж товара всеми
предприятиями, работающими в данном сегменте, при заданных внешних
условиях и маркетинговых действиях предприятия.
Имидж магазина — образ магазина, создаваемый в результате его четкого
позиционирования у покупателей и позволяющий воспринимать его как
набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов.
Импульсивная покупка — процесс явного доминирования желания над
разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных
и слабых сторон товара.
Киоск — оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее
торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на о дно
рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.
Комплекс маркетинга — факторы, контролируемые менеджером розничного
торгового предприятия: ассортиментная и марочная политика, ценовая
политика, решения по форме торгового обслуживания, коммуникации.
Комплекс продвижения — комплекс действий, предпринимаемых розничным
торговым предприятием по доведению информации о товаре до
потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить;
включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организацию
мерчандайзинга, сервисное обслуживание.
Конечный потребитель — лица, использующие продаваемые товары и услуги
для домашнего хозяйства.
Конкурентная позиция — совокупность предложения и имиджа предприятия
относительно конкурентов.
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Конкурентное преимущество — характеристики рыночной деятельности
предприятия,
которые
создают
определенное
превосходство
над
конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой
комплекса мер в области товара, распределения, цены и продвижения,
обеспечивающих
превосходство
над
аналогичными
действиямиконкурентов.
Конкурентоспособность
предприятия
-
комплекс
экономических
характеристик, определяющий положение фирмы на рынке. Она выражает
отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующего по
степени удовлетворения потребителя и по эффективности хозяйственной
деятельности.
Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед
товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности
Конкуренты — совокупность предприятий, поставляющих на рынок
однотипные товары.
Конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором
самостоятельные действия каждого из них исключают или ограничивают
возможность в одностороннем порядке воздействовать на общие условия
обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Критерии выбора сегмента — показатели того, насколько верно предприятие
выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критериями
оценки сегмента являются емкость рынка, относительная однородность
качественной характеристики потребителей, доступность, устойчивость,
рентабельность,
позиционная
и
территориальная
ориентация,
покупательная способность потребителей, конкурентный прессинг.
Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на
сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Кэш-энд-кэрри — оптовый торговец, предоставляющий ограниченный набор
услуг, владеющий товаром и реализующий его покупателям на наличный
расчет при условии самовывоза.
Лояльность по отношению к марке — благоприятное отношение к
определенной марке и постоянная покупка данной марки в течение
длительного промежутка времени.
Магазин — специально оборудованное стационарное здание или его часть,
предназначенные для продажи товаров и оказания услуг покупателям и
обеспеченное торговыми, подсобными и административно-бытовыми
помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки
товаров к продаже.
Маркетинговая стратегия — деятельность, характеризуемая специфической
целью и маркетинговой программой, обеспечивающей ее достижение.
Маркетинг торговли — это совокупность двух блоков: маркетинга продаж и
маркетинга закупок. Общий успех торговли возможен при условии успеха в
обоих составляющих плюс их тесное взаимодействие.
Мерчандайзинг — 1) комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и
направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.
Результатом М. всегда является стимулирование желаний потребителя
выбрать и купить продвигаемый товар; 2) маркетингв розничной торговой
точке, разработка и реализация методов и технических решений,
направленных на совершенствование предложения товаров в том месте,
куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Насыщенность товарного ассортимента — общее количество различных
товарных единиц, входящих во все товарные группы, представленные в
товарном ассортименте.
Недобросовестная конкуренция
— любые действия хозяйствующих
субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ
при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат
законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота,
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
требованиям добропорядочности,
разумности и справедливости и
причинили либо могут причинить убытки другим хозяйствующим
субъектам-конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой
репутации.
Новаторы — потребители, которые принимают новый товар первыми.
Павильон — оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения
для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько
рабочих мест.
Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная
прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров,
рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади
которых размещен товарный запас на один: день торговли.
Позиционирование товара — место, которое предложенный товар занимает в
представлении потребителя с учетом важных характеристик товара
относительно предложений конкурентов.
Позиционная
ориентация
—
подразумевает выявление из
массы
определенного сегмента покупателей, на которых идет дальнейшая
ориентация деятельности предприятия.
Позиционирование розничного торгового предприятия — процесс поиска
рыночной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в
представлении потребителей от положения конкурентов.
Правило 80/20 — принцип Парето, который заключается в том, что 80%
продаж формируются за счет 20% товаров или потребителей, и наоборот.
Прибыльность сегмента — обеспечение сегментом определенного дохода на
вложенный капитал.
Признаки сегментации — набор переменных, выбранных для выделения
сегмента
рынка.
В
сфере
розничной
торговли
наиболее часто
используются следующие признаки: географические, месторасположение
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприятия относительно покупательского потока, психографические
показатели, мотивы покупки, социально-демографические показатели.
Психографические характеристики потребителей — стиль жизни, темперамент,
принадлежность к тем или иным психологическим типам личности,
особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти, представление
о самом себе.
Розничный торговец — юридическое или физическое лицо, основным видом
деятельности которого, в отличие от оптового торговца, является
розничная торговля. Главными решениями розничных торговцев в области
маркетинга является определение целевого рынка, товарного ассортимента
и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов
стимулирования сбыта и месторасположения торгового предприятия.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг
непосредственно конечному потребителю для личного использования.
Рынок — в маркетинге совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-либо продуктов. Именно на рынке
произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают
признание потребителей.
Рынок доступный — группа потребителей, имеющих интерес, средства и
доступ к определенному товару. В маркетинге доступный рынок
характеризует степень вовлечения потребителей в процесс продаж на
рынке.
Рынок
доступный
квалифицированный
—
совокупность
потребителей,
имеющих интерес, средства, доступ к определенномутовару, а также
удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным
ограничениям на приобретение алкогольных напитков, табачных изделий,
вождение автомобиля и т.д.
Рынок
организаций
—
совокупность
организаций и предприятий,
приобретающих и (или) арендующих продукцию или услуги, используемые
ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
также
в
целях перепродажи.
производственного
Подразделяются
назначения,
рынки
на рынки товаров
перепродаж
и
рынки
государственных учреждений.
Рынок освоенный — совокупность потребителей, уже купивших какой-то
товар. В маркетинге квалифицированный освоенный рынок характеризует
степень вовлеченности потребителей в процесс продаж.
Рынок покупателя — тип рынка, характеризующийся более сильной позицией
на нем покупателей по сравнению с позицией продавцов. На рынке
покупателя предложение превышает спрос.
Рынок потенциальный — совокупность потребителей, проявляющих
некоторый интерес к определённому товару. Характеризует степень
вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.
Рынок потребительский — совокупность индивидов и семей, покупающих
товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей на
рынке,
определяется
культурными,
психологическими факторами.
социальными,
личностными,
и
Потребительский рынок чаще всего
характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией.
Рынок продавца — тип рынка, характеризующийся более сильной позицией
на нем продавцов по сравнению с позицией покупателей. На рынке
продавца спрос превышает предложение.
Рынок целевой — предел, к которому стремится рыночный спрос при
приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее
продвижение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях
внешней среды маркетинга, факторы которой оказывают существенное
влияние на рыночный потенциал.
Сервис (услуги) — деятельность организации по оказанию услуг потребителю,
обеспечивающих какие-либо преимущества или удовлетворение его
требований, которая осуществляется за плату или в обмен на другие
ценности.
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сегментрынка
—
совокупность
потребителей,
характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемый товар и другие элементы
комплекса маркетинга.
Сегментация рынка — разделение рынка на четкие группы покупателей,
которые могут предъявлять требования на разные товары и специальные
маркетинговые подходы.
Товарная группа или продуктовая линия — группа товаров, тесно
связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым
адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и маркетинговым
способом продвижения.
Товарный ассортимент или товарная номенклатура - совокупность всех
товарных групп, предлагаемых покупателям конкретным торговым
предприятием. Может быть широким, насыщенным, глубоким и
гармоничным.
Точка продажи (или точка покупки) — это место в торговом зале конкретного
магазина, где размещается продукция.
Широта
товарного
ассортимента
—
количество
товарных групп
(продуктовых линий) в совокупном товарном ассортименте.
Электронный бизнес — бизнес, основанный на использовании информационных
технологий с тем, чтобы обеспечить оптимальное взаимодействие деловых
партнеров.
149
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЛИТЕРАТУРА
Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в
редакции Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ).
ГОСТ Р 51773—2001 Розничная торговля. Классификация предприятий.
ГОСТ Р 51303—99. Торговля. Термины и определения.
ГОСТ Р 51304—99. Услуги розничной торговли. Общие требования.
ГОСТ Р 51305—99. Розничная торговля. Требования к обслуживающему
персоналу.
1. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2004.
2.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КНОРУС,
2007.
3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие. М.:
КНОРУС, 2007.
4. Васильев Г., Сенина Н. Повышение качества обслуживания в розничной
торговле.// Маркетинг.2007.№2.
5. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг.// Маркетинг в России и за
рубежом. 2009. № 1(69).
150
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.:
Питер, 2000.
7. Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В., Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и
розничной торговле : учеб. пособие. М. : КНОРУС, 2007.
8. Когай Р.И. Тенденции и особенности развития потребительского рынка
товаров и услуг в условиях финансового кризиса.// Вестник РГТЭУ. 2009. № 1
(28).
9.Кондрашов В.М. Управление продажами: учеб. пособие. М.: ЮНИТИДАНА, 2007.
10. Ландреви Ж., Леви Ж., ЛиндонД. Теория и практика маркетинга: пер. с
франц. В 2 т. М. : МЦФЭР, 2006.
11. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли: пер. с англ./ под ред.
Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.
12. Магомедов Ш., Койчакаев И. Методы оценки конкурентоспособности
предприятия розничной торговли. //Маркетинг. 2007,№5.
13.Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности
формирования и восприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. 2002,
№2.
14. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии, М. : Издво МГУК, 2002.
15.Парамонова Т.Н., Красюк И.М. Маркетинг в розничной торговле: учебнопракт. пособие. М.: ФБК-ПРЕСС, 2004.
16.
Парамонова
Т.Н.,
Красюк
И.М.
Конкурентоспособность
предприятиярозничной торговли: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2008.
17. ПоловцеваФ.П.Коммерческая деятельность: учебник.М.: ИНФРА-М, 2006
18. Семин.О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В.Сервис в торговле: учеб.
пособие. М.: «Дело и сервис», 2006.
19.Современный супермаркет: Учебник. – М.: ООО «Бизнес ту Бизнес
ПродакшнГруп «Би-БИ-Пи-Джи», 2005.
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20.Чухломина И., Шантемирова Б. Разработка стратегии позиционирования
торгового предприятия. // Маркетинг.2001. № 4.
21.Энджел Д., БлэкуэллР. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.
Приложение 1
Таблица 1
Основные признаки, характеризующие вид и тип
предприятий розничной торговли
Предприятия розничной
Торговая
Ассортимент
торговли
площадь
товаров
вид
тип
м2
Универсальный
магазин
реализует
универсальный
ассортимент
продовольственных
(непродовольственн
ых) товаров
Гипермаркет
5000
152
Универсальный
ассортимент
продовольственных
и
непродовольственн
ых товаров
Формы торгового
обслуживания
Преимущественно
самообслуживание
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Универмаг
3500 –
Универсальный
городская ассортимент
торговля; продовольственных
и
непродовольст650 –
венных товаров
сельская
торговля
Самообслуживание,
по
образцам
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Универмаг
«Детские
товары»
2500
Универсальный
ассортимент
непродовольственн
ых товаров для
детей
Самообслуживание,
по
образцам
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок и др.
Магазин –
склад
650
Универсальный
ассортимент
продовольственных
и
(или)
непродовольственн
ых товаров
Самообслуживание,
продажа товаров в
торговом
зале
преимущественно из
транспортной тары
Универсам
(супермаркет)
400
Универсальный
Преимущественно
ассортимент
самообслуживание
продовольственных
товаров; широкий
ассортимент
непродовольственн
ых товаров частного
спроса
Гастроном
400
Универсальный
Индивидуальное
ассортимент
обслуживание через
продовольственных прилавок
товаров
с
преобладанием
в
нем гастрономии
153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Специализированные магазины – реализуют одну группу товаров
Специализированный
продовольственный
магазин
Рыба,
мясо,
колбасы,
минеральные
воды и т.п.
18
В соответствии со Самообслуживание,
специализацией
индивидуальное
магазина
обслуживание через
прилавок
Специализированный
непродовольственный
магазин
Мебель,
хозяйственные
товары,
электротовары,
одежда, обувь,
ткани, и т.п.
18
В соответствии со Самообслуживание,
специализацией
по образцам, по
магазина
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Магазины
прочей Природа семена,
товарной
зоомагазин,
специализации
книги и т.п.
18
В соответствии со Самообслуживание,
специализацией
по образцам, по
магазина
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок
Неспециализированный Продукты
продовольственный
(мини-маркет) и
магазин
т.п.
18
Узкий ассортимент Индивидуальное
продовольственных обслуживание через
товаров, основные прилавок
из которых хлеб,
кондитерские
товары,
гастрономия,
виноводочные,
пиво,
безалкогольные
напитки
Неспециализированный Дом торговли
непродовольственный
магазин
1000 Товарные
Самообслуживание,
комплексы
по
образцам
предметов туалета каталогам,
и гардероба
индивидуальное
154
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обслуживание через
прилавок и др.
Магазины со
смешанным
ассортиментом товаров
Все для дома,
товары
для
детей, женщин,
и
другие
магазины
с
комбинированн
ым
ассортиментом
товаров
650
Товарные
комплексы
соответствующей
специализации
Промтовары
18
Узкий ассортимент Индивидуальное
непродовольственн обслуживание через
ых
товаров, прилавок
основные
из
которых швейные,
трикотажные
изделия,
обувь,
галантерея,
парфюмерия
Комиссионный
магазин
18
Узкий ассортимент Самообслуживание,
непродовольственн
индивидуальное
ых товаров
обслуживание через
прилавок
18
Узкий ассортимент Индивидуальное
продовольственных обслуживание через
и
прилавок
непродовольственн
ых товаров, не
связанных
общностью спроса
155
Самообслуживание,
по
образцам
каталогам,
индивидуальное
обслуживание через
прилавок и др.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
156
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 2
Перечень услуг, оказываемых покупателям в магазинах
Таблица 2
Услуги
Универсальные магазины
Гипер- Унимаркет вермаг
Универмаг
«Детский мир»
Магазин
склад
Универсам
(Супермаркет»
Гастроном
Специали
-зированныепродо
вольТоварыповс ственные
е-днев- магазины
ного
спроса
Специализированные
непродовольственные магазины
Хозяйственные
товары
Ткани,
одежда
, обувь
и т.п.
и т.п.
Культтовары,
спорт,
туризм
Ювели
р-ные
издели
я, часы
и т.п.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
1. Прием и исполнение
заказов товаров
+
-
-
-
+
+
+
-
-
-
-
-
2. Прием стеклопосуды
+
-
-
-
+
+
+
+
-
-
-
-
3. Комплектование и
улучшенное
упаковывание
подарочных
наборов из имеющихся в
наличии товаров, в том
числе по заказам
+
+
+
-
-
+
_
+
+
+
+
+
157
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.
Упаковывание
купленных в магазине
товаров
+
+
+
-
+
+
-
+
+
+
+
+
5. Гравировка изделий
+
+
+
-
-
-
-
-
+
-
-
+
6. Пункт приема заказов
на изготовление кино и
фотопродукции
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
+
-
7.
Предоставление
кабины или салона для
аудио-, видио- записи,
прослушивания
фонограмм, просмотра
видеокассет,
которые
имеются в продаже
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
+
-
8. Предоставление кабин
для зарядки фотоаппаратов
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
+
-
9.
Предоставление
информации о товарах и
их изготовителях, об
услугах,
оказываемых
магазином аудио- и
видеосредствами
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
158
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10.
Консультация
продовцов-консультантов,
диетологов,
косметологов и других
специалистов
+
+
+
-
+
+
-
+
+
+
+
+
11.
Проведение
рекламных презентаций
товаров (показ товаров,
дегустация
продуктов
питания)
+
+
+
-
+
+
-
+
+
+
+
+
12.
Предоставление
услуг комнаты матери и
ребенка (при наличии
комплекса товаров для
детей)
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
13.
Гарантированное
хранение
купленных
товаров и (или) вещей
покупателя
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
14.
доставки
Организация
+
+
+
-
-
-
-
-
+
-
+
-
15. Организация работ
по установке технически
+
+
+
-
-
-
-
-
+
-
+
-
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сложных товаров
дому у покупателя
на
16. Сборка мебели на
дому у покупателя
-
-
-
-
-
-
-
-
+
-
-
-
17.
Консультации
дизайнеров
по
меблировке квартиры
-
-
-
-
-
-
-
-
+
-
-
-
18 Устранение мелких
повреждений мебели на
дому у покупателя в
пределах гарантийного
срока
-
-
-
-
-
-
-
-
+
-
-
+
19.
Мелкий
ремонт
технически
сложных
товаров (по желанию
покупателя)
+
+
+
-
-
-
-
-
+
-
+
-
20. Нарезка стекла
-
-
-
-
-
-
-
-
+
-
-
-
21. Раскрой ткани
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
22. Мелкая переделка
швейных
изделий,
купленных в магазине
+
+
+
-
-
-
-
-
-
+
-
-
160
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Продолжение таблицы 2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
23. Растяжка обуви и
головных уборов
+
+
+
-
-
-
-
-
-
+
-
-
24. Крепление ремешков
и браслетов к часам
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
+
+
25. Организация питания
покупателей
+
+
+
-
+
+
-
+
-
-
-
-
26.
Реализация
продуктов питания с
потреблением на месте
+
+
+
-
+
+
-
+
-
-
-
-
27.
Пункт
валюты
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
28 Телефоны-автоматы
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
29. Парковка личных
автомашин покупателей
на
организованную
стоянку у магазина
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
30. Организация приема
заказов на выполнение
ремонтно-строительных
и монтажных работ с
+
+
-
-
-
-
-
-
-
+
-
-
обмена
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
использованием товаров,
приобретенных
в
магазине
31. Оценка
вещей
на
комитента
и прием
дому у
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
32. Оценка ювелирных
изделий на дому
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
33. Оценка антиквариата
на дому
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
34. Продажа товаров в
кредит
+
+
+
-
-
-
-
-
+
_
+
-
35.
Организация
и
создание мест отдыха
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
36.
Обмен
(банкомат)
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
валюты
162
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 3
Таблица 3
Перечень услуг, оказываемых покупателям в магазинах
Услуги
Магазины
прочей
товарной
Неспециализированные
Продовольственныемаг
специалиаины
–
зации – продукты
природа,
(минисемена и
маркет)
т.п.
1
Неспециализированные
непродовольственные магазины
Дом
Все для
торговли
дома
Товары для
детей, товары
для женщин,
товары для
мужчин и т.п.
Промтовары
Магазины
со
смешанны
Комис- м
сионный ассортиме
магазин нтом
товаров
и т.п.
2
3
4
5
6
7
8
9
1. Прием и исполнение заказов на товары
-
-
-
-
-
-
-
-
2. Прием стеклопосуды
-
+
-
-
-
-
-
-
3. Комплектование и улучшенное
упаковывание подарочных наборов из
имеющихся в наличии товаров, в том
-
-
+
+
+
-
-
-
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
числе по заказам
4. Упаковывание купленных в магазине
товаров
+
+
+
+
+
-
-
-
5. Гравировка изделий
-
-
-
+
-
-
-
-
6. Пункт приема заказов на изготовление
кино и фото продукции
-
-
-
-
-
-
-
-
7. Представление кабины или салона для
аудио, видиозаписи, прослушивания
фонограмм, просмотра видиокассет,
которые имеются в продаже
-
-
-
-
-
-
-
-
8. Представление кабин для зарядки
фотоаппаратов
-
-
-
-
-
-
-
-
9. Представление информации о товарах и
их изготовителях, об услугах,
оказываемых магазином аудио и
видеосредствами
-
-
+
-
-
-
-
-
10. Консультация продавцов консультантов, диетологов, косметологов
и других специалистов
-
-
+
+
+
-
-
-
11. Проведение рекламных презентаций
товаров (показ товаров, дегустация
продуктов питания
-
-
+
+
+
-
-
-
164
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Предоставление услуг комнаты матери
и ребенка (при наличии комплекса товаров
для детей)
-
-
-
-
-
-
--
-
13. Гарантированное хранение купленных
товаров и (или) вещей покупателей
-
-
-
-
-
-
-
-
14. Организация доставки
-
-
-
+
-
-
-
-
15. Организация работ по установке
технически сложных товаров на дому у
покупателя
-
-
-
+
-
-
-
-
16. Сборка мебели на дому у покупателя
-
-
-
+
-
-
-
-
17. Консультация дизайнеров по
меблировке квартиры
-
-
-
+
-
-
-
-
18. Устранение мелких повреждений
мебели на дому у покупателя в пределах
гарантийного срока
-
-
-
+
-
-
-
-
19. Мелкий ремонт технически сложных
товаров (по желанию покупателя)
-
-
-
+
-
-
-
-
20. Нарезка стекла
-
-
-
+
-
-
-
-
21. Раскрой ткани
-
-
+
-
-
-
-
-
22. Мелкая переделка швейных изделий,
-
-
+
-
-
-
-
-
165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
купленных в магазине
23. Растяжка обуви и головных уборов
-
-
+
-
-
-
-
-
24. Крепление ремешков и браслетов к
часам
-
-
+
-
-
-
-
-
25. Организация питания покупателей
-
+
+
-
-
-
-
-
26. Реализация продуктов питания с
потреблением на месте
-
+
-
-
-
-
-
-
27.Пункт обмена валюты
-
-
+
-
-
-
-
-
28. Телефоны-атоматы
-
-
+
-
-
-
-
-
29. Парковка личных автомашин
покупателей на организованную стоянку у
магазина
-
-
+
-
-
-
-
-
30. Организация приема заказов на
выполнение ремонтно-строительных и
монтажных работ с использованием
товаров, приобретенных в магазине
-
-
-
-
+
-
-
-
31. Оценка и прием вещей на дому у
комитента
-
-
-
-
-
-
+
-
32. Оценка ювелирных изделий на дому
-
-
-
-
-
-
+
-
33. Оценка антиквариата на дому
-
-
-
-
-
-
+
-
166
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34. Продажа товаров в кредит
-
-
-
+
-
-
-
-
35. Организация и создание мест отдыха
-
-
-
-
-
-
-
-
36. Обмен валюты (банкомат)
-
-
+
-
-
-
-
-
167
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
168
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа