close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1955.Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в розничной торговле

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
БУНЕЕВА Р.И.
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Учебное пособие
Москва
2010
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 658.846(075.23)
ББК 65.422 я 73
Б 91
Бунеева Раиса Ильинична, директор Липецкого кооперативного
института (филиала) Белгородского университета потребительской
кооперации, кандидат экономических наук, профессор
Б 91 Бунеева, Р.И. Организация и управление коммерческой
деятельностью предприятий в розничной торговле: Учебное пособие /
Р.И. Бунеева. – М.: Изд-во ЭФ МГУ, 2010. – 106 с.
В учебном пособии с учетом современных требований раскрывается
комплекс вопросов связанных с организацией и управлением коммерческой
деятельностью предприятий в розничной торговле:
особенности
коммерческой работы на розничном предприятии, организация розничной
торговой сети, товарно-ассортиментная политика, а также отмечена
эффективность коммерческой деятельности. Особое внимание уделяется
коммерческим связям розничных торговых предприятий.
Рекомендуется для преподавателей, аспирантов, студентов высших
учебных заведений экономического профиля, для специалистов
коммерческих структур и начинающих бизнесменов.
УДК 658.846 (075.23)
ББК 65.422 я 73
© Бунеева Р.И., 2010
ISBN 978-5-9977-0011-9
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………..
5
ГЛАВА 1. Особенности коммерческой работы на розничном
торговом предприятии ……………………………………..
7
1.1. Сущность, задачи и цели коммерческой деятельности
в розничной торговле …………………………………………… 7
1.2. Основные направления организации и развития
коммерческой деятельности в современных условиях ……. 11
1.3. Определения спроса и предложения
на потребительском рынке ………………………………….. 18
ГЛАВА 2. Организация розничной торговой сети ……………….
26
2.1. Концептуальные основы развития розничной
торговли …………………………………………………………. 26
2.2. Классификация, показатели структуризации, методы
размещения розничной торговой сети ………………………. 33
2.3. Организационно-экономические характеристики
типов розничных торговых предприятий …………………… 38
ГЛАВА 3. Коммерческие связи розничных торговых
предприятий при рыночных отношениях ……………….
44
3.1. Взаимодействие розничных торговых сетей
с поставщиками ………………………………………………. 44
3.2. Система управления коммерческой деятельностью
розничной торговой организации …………………………… 52
ГЛАВА 4. Товарно-ассортиментная политика – основа
розничного торгового оборота …………………………….
4.1. Формирование товарного ассортимента в розничной
торговле …………………………………………………………
4.2. Структура и управление торговым ассортиментом ……
4.3. Товароснабжение розничной торговой сети …………..
59
59
66
69
ГЛАВА 5. Эффективность коммерческой деятельности
розничного торгового предприятия ………………………
76
5.1. Система показателей и методы оценки
эффективности торговли ……………………………………. 76
5.2. Оценка эффективности коммерческой деятельности
розничного торгового предприятия …………………………… 83
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Заключение ………………………………………………………….
86
Краткий словарь терминов …………………………………………
88
Список использованных источников информации …………….
6
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Современные
экономические
отношения
обусловили
потребность в новых подходах в организации и управлении
коммерческой деятельности предприятий розничной торговли, в
развитии частной инициативы и предпринимательства. На смену
времени распределения пришла эпоха конкурентного, свободного от
государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела
серьезнейшие структурные изменения и благодаря своим масштабам
и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую
роль в экономике страны. Сегодня в России насчитывается более
1 миллиона розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей
супермаркетов, таких как «Седьмой континент», «Перекресток»,
«Пятерочка». Каждый из них выживает и процветает благодаря тому,
что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет
запросы определенных групп потребителей. Для этого торговым
предприятиям приходится принимать сложные решения, касающиеся
разработки стратегий,
выбора и формирования торгового
ассортимента,
вопросов
ценообразования,
продвижения,
представления товаров в магазине, то есть вопросы организации и
управления коммерческой деятельностью предприятия.
Критериями современного состояния потребительского рынка
могут служить состояние источников наполнение рынка товарами:
соотношение спроса и предложения, которое, в свою очередь,
определяет насыщенность рынка товарами, степень удовлетворения
спроса, широту, полноту и структуру ассортимента, качества
товаров
–
как
одного
из
важнейших
критериев
конкурентоспособности товаров.
С учетом конъюнктуры, сложившейся на российском
потребительском рынке, важное значение приобретают рациональное
управление ассортиментом, товарными потоками, обеспечение
качества товаров и количества на разных этапах товародвижения.
Решение этих задач требует высокой квалификации специалистов, а
также умения компетентно использовать знания в профессиональной
деятельности.
Предлагаемое учебное пособие ставит целью обобщить опыт
организации и управления коммерческой деятельностью в розничной
торговле.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В структуре пособия пять глав:
1. Особенности коммерческой работы на розничном торговом
предприятии.
2. Организация розничной торговой сети.
3. Коммерческие связи розничных торговых предприятий при
рыночных отношениях.
4. Товарно-ассортиментная политика – основа торгового
розничного оборота.
5. Эффективность коммерческой деятельности розничного
торгового предприятия.
Расположение материала, примеры, схемы, таблицы помогут
проанализировать, дополнить и активизировать полученные знания
для успешной работы.
Данная книга необходима не только студентам, но и тем, кто
уже работает в розничном бизнесе.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 1. Особенности коммерческой работы
на розничном торговом предприятии
1.1. Сущность, задачи и цели коммерческой деятельности
в розничной торговле
Коммерческая работа торговых предприятий по продаже
товаров складывается из следующих этапов:
– установление хозяйственных связей с покупателями товаров;
– выбор и организация форм и методов продажи;
– организация оказания услуг покупателям;
– рекламно-информационная деятельность;
– организация учета и контроля за выполнением договоров.
Продаже товаров предшествуют маркетинговые исследования,
содержащие разработку: самого товара, его цены, методов его
распространения и стимулирования сбыта.
Разработка торговой фирмой ассортимента товаров и набора
услуг осуществляется исходя из ориентации на целевой рынок.
Важная роль отводится также товарному знаку, упаковке и
маркировке продукции.
Клиентами торговых предприятий могут быть как конечные
потребители, так и производственные потребители (предприятияпотребители).
Можно проследить отличия конечных и производственных
потребителей:
– различные цели потребления (для чего потребляют);
– что потребляют (потребительские товары; продукция
производственно-технического назначения);
– как выбирают товар (технические условия, спецификации;
описание, мода и т.д.);
– предприятия-потребители чаще осуществляют покупки через
организованные рынки (ярмарки, торги, биржи и пр.);
– спрос чаще колеблется у предприятий;
– по количеству – предприятий-потребителей меньше, чем
конечных потребителей;
– каналы сбыта различной длины (у предприятий-потребителей
короче);
– требуется различный уровень обслуживания.
Сегментирование потребительских рынков осуществляется
исходя из географических (регион, плотность населения, климат),
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
демографических (возраст, пол, состав семьи, уровень доходов, род
занятий, образование, религия и т.д.), психографических
(общественный класс, образ жизни, тип личности) и поведенческих
(повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность
потребления, степень приверженности и т.д.) переменных.
Сегментирование
покупателей
товаров
промышленного
назначения осуществляется по географическому принципу, а также
ряду поведенческих переменных, на основе искомых выгод, статуса
пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности,
готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Размеры предприятий, а, следовательно, и объемы их
производственного потребления колеблются в широких пределах – от
мастерской до концернов и корпораций. Знать о распределении
покупателей товаров промышленного назначения по их размеру
необходимо для правильного понимания проблем их эффективного
обслуживания.
Цена товара наряду с качеством и обслуживанием является
мотивом покупателя. Предприятия торговли должны также
привлекать покупателей льготными ценами и гибкими скидками,
предоставлять возможность покупки в кредит.
Методы
распространения
–
деятельность
торгового
предприятия, в результате которой товар становится доступным для
целевых потребителей. Она включает подбор участников
товародвижения, организацию эффективной транспортировки и
складирования грузов, поддержание запасов, обеспечение наглядной
и доступной для осмотра выкладки товаров и пр.
Методы стимулирования включают деятельность торговой
фирмы по распространению сведений о достоинствах продаваемого
товара и убеждению целевых потребителей приобретать его.
Важнейшим средством реализации этих задач является реклама.
Отношения между продавцом и покупателем на предприятиях
розничной торговли строятся на основе договора розничной куплипродажи,
по
которому
продавец,
осуществляющий
предпринимательскую деятельность, обязуется передать покупателю
товар
для
использования
в
целях,
не
связанных
с
предпринимательской деятельностью, то есть для личного,
семейного, домашнего и другого подобного использования.
Договор розничной купли-продажи является публичным
договором, поскольку он устанавливает обязанность розничного
торгового предприятия продавать товары и оказывать торговые
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
услуги каждому, обратившемуся к нему, на условиях, одинаковых
для всех потребителей.
Заключению договора предшествует публичная оферта, которой
признается предложение товара в виде рекламы, каталогов, описаний,
содержащих все существенные условия договора. Если в месте
продажи товаров (на прилавках, витринах и т.п.) выставлены сами
товары, их образцы или представлены сведения о товарах (в виде
каталогов, описаний, фотографий и т.п.), то это признается
публичной офертой независимо от того, указаны ли цена и другие
существенные условия договора розничной купли-продажи.
Договор розничной купли-продажи считается заключенным с
момента выдачи продавцом покупателю кассового или товарного
чека или иного документа, подтверждающего оплату товара.
Коммерческая работа на предприятиях розничной торговли
состоит из следующих основных взаимосвязанных операций:
– изучение и анализ спроса покупателей;
– формирование ассортимента товаров;
– управление товарными запасами;
– рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров.
Специфика коммерческой работы на розничных торговых
предприятиях заключается в том, что потребителем товаров и услуг
здесь является население. Поэтому возникает необходимость
учитывать многообразие психологических типов и других
индивидуальных особенностей покупателей и их постоянно
меняющиеся потребности.
Функции предприятий розничной торговли можно условно
разделить на две группы.
Первая группа включает функции, выполняемые розничными
организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой
торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:
– предоставление информации о рынке (о структуре и динамике
спроса, потребностях потребителей и т.д.);
– обеспечение оптовикам сбыта их товара;
– осуществление закупок товаров в объемах, удобных для
оптовика;
– осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе
товаров;
– принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или
устареванием товара;
– маркировка товара;
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– транспортировка товара;
– финансирование (в частности, покупка на условиях
предоплаты).
Вторая группа включает функции по отношению к
покупателям  частным лицам:
– демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в
выборе товара, консультирование по эксплуатации;
– разбивку крупных и средних партий товара на единичные
экземпляры;
– формирование товарного ассортимента;
– складирование, хранение, упаковку товара;
– доставку крупногабаритных товаров;
– кредитование (продажу в кредит);
– создание комфортных условий для осуществления покупки и
оказание дополнительных услуг.
Основные задачи, составляющие содержание коммерческой
деятельности в розничной торговле, включают:
– анализ рыночной ситуации и прогнозирование спроса
населения: все принимаемые решения должны опираться на
маркетинговый анализ среды деятельности предприятия розничной
торговли;
– определение стратегии компании и выбор целевого рынка: в
тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные
цели и определяются направления ее развития, а также выбираются
целевые сегменты, на которых она будет работать (целевой сегмент 
потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение
которых будет ориентироваться компания);
– осуществление закупок и управление товарными запасами
(выбор поставщиков, заключение и отслеживание договоров,
планирование запасов);
– формирование ассортимента товаров и перечня (выбор
широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение
состава и условий предоставления потребителям дополнительных
услуг);
– формирование ценовой политики (обоснование установления
ценовых надбавок к закупочным ценам товара, разработка системы
скидок);
– формирование политики продвижения товара (выбор средств
рекламы и стимулирования сбыта, осуществление мероприятий по
формированию имиджа магазина);
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– формирование сбытовой политики (обоснование размещения
магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи
товаров, обеспечение рациональной планировки торгового зала и
эффективной выкладки товаров);
– розничная продажа товара (выбор методов продажи,
организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий
по созданию привлекательной атмосферы торгового зала).
Таким образом, розничная торговля на современном этапе  это
сложный многоуровневый и предельно консервативный бизнес. Ее
основными чертами является тесная связь с потребителем
(вовлеченность последнего в процесс создания услуги), низкая
мобильность услуг (локализация бизнеса), высокая интерактивность
операций (частота контактов с покупателями) и устоявшийся состав
затрат.
1.2. Основные направления организации и развития
коммерческой деятельности в современных условиях
Розничная торговля (ритейл, ритейлинг)  это любая
деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно
конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Любое заведение, чья деятельность подходит под это
определение, занимается розничной торговлей. Причем совершенно
неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной
продажи, по каталогам, через торговый автомат или Интернет) и где
именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у
потребителя).
Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной
работы в определенной степени ограничивают маневрирование как
ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация
на спрос покупателей и его активное формирование должны
определять использование имеющихся ресурсов. Успешная
реализация товаров зависит от методов и технологии их продажи.
В розничной торговле используются следующие методы
продажи товаров.
1. Продажа товаров на основе самообслуживания
предполагает, что покупатели самостоятельно осматривают,
собирают и доставляют товары к расчетному узлу.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Технология продажи товаров методом самообслуживания
включает в себя полную предварительную подготовку товаров к
продаже и выкладку их в торговом зале, получение покупателем
корзины или тележки для отбора товаров, самостоятельный отбор
товаров и доставку их к расчетному узлу, плату за отобранные товары
в узлах расчета, укладку приобретенных товаров и возврат
инвентарной тележки или корзины.
Этот метод применяется при продаже большинства
продовольственных и непродовольственных товаров. Метод
подходит для продажи технически сложных товаров (например,
бытовой техники), крупногабаритных товаров (мебели), мелких
товаров (пуговицы и т.п.), дорогих товаров (ювелирные изделия,
сувениры), хрупких товаров (фарфор, хрусталь) и некоторых других.
Функции работников торгового зала сводятся в основном к
консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их
сохранностью, выполнению расчетных операций.
Преимущества данного метода в повышении пропускной
способности магазина, возможности для покупателей познакомиться
со всем ассортиментом, самостоятельно осмотреть товар, изучить
упаковку, сравнить альтернативы. Недостатки состоят в риске
хищений или повреждений товара, в возможной сложности для
покупателя найти нужный товар, в напряженности работы расчетного
узла в «часы пик», в отсутствии индивидуального подхода к
покупателю.
2. Индивидуальное
обслуживание
через
прилавок

традиционный метод продажи. Он предполагает, что продавец
обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе покупки,
консультирует в вопросах использования товара, повышает и
отпускает товар.
При выявлении покупательского намерения продавец
определяет отношение покупателей к видам, сортам и т.п. При показе
продавец обращает внимание на особенность товаров, предлагает
взаимозаменяемые и сопутствующие товары. Если потребуется,
продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю
о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах
потребления, соответствии моде и др. Завершается продажа расчетом
с покупателями и выдачей им покупок.
Достоинства этого метода состоят в том, что обеспечивается
помощь продавца в подборе нужного товара, а также существует
возможность подтолкнуть покупателя к совершению покупки.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Недостатки заключаются в том, что на консультацию и отпуск товара
затрачивается много времени, что может вызвать очереди и
раздражение других покупателей. Кроме того, покупатели, как
правило, не могут долгое время рассматривать и сравнивать товары.
При
использовании
этого
метода
необходимы
высокая
профессиональная квалификация и хорошие коммуникативные
качества продавца.
3. Продажа товаров с открытой выкладкой и свободным
доступом. Этот метод продажи характеризуется тем, что товар
открыто выставляется на торговом месте продавца (прилавках,
горках, вешалках и т.д.). Покупатель имеет возможность
самостоятельно осмотреть и выбрать нужный товар. Продавец
осуществляет консультирование покупателей, помощь в отборе
товаров, проверку качества, упаковку и отпуск товаров. Расчет
осуществляется в кассах, установленных в торговом зале или на
рабочем месте продавца. Этот метод более удобен по сравнению с
продажей через прилавок, поскольку покупатели имеют возможность
одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не
отвлекая при этом продавцов на показ товаров. В основном он
используется при продаже одежды, тканей, обуви и др.
4. Продажа товаров по образцам. В этом случае в торговом
зале выставляется большое количество образцов товаров. Покупатели
самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с этими
образцами. Продавцы-консультанты должны помогать покупателям
при выборе. После выбора товара и оплаты покупки продавец вручает
покупателю товары, соответствующие образцам, или же организуется
доставка товара покупателю на дом. При этом методе продажи
рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Метод удобен тем,
что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно
выставить образцы широкого ассортимента товаров. Этим методом
осуществляют продажу бытовой техники, мебели, ковров, обоев и
других товаров.
5. Торговля по предварительным заказам. В этом случае
покупатели предварительно заказывают товар лично, по телефону,
почте или через Интернет и оплачивают его, а товар доставляется на
дом, рабочее место или ожидает заказчика в магазине. Такая форма
продажи удобна для покупателей поскольку экономится время на
приобретение товаров. Проблемы могут возникнуть тогда, когда
выбор товара осуществлялся покупателем по каталогу и реальный
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товар, доставленный покупателю, оказывается не таким или не
совсем таким, как его описание в каталоге продавца.
Коммерческая работа в торговле – это деятельность
предприятия, направленная на решение особого комплекса задач.
Изучение процессов их реализации – важный элемент оперативного
исследования на уровне торгового предприятия и региона.
Основными участниками коммерческой деятельности являются
не только предпринимательские структуры, но и потребители
(участие которых в лимитно-распределительной экономике было
незначительным). Это утверждение основано на том, что для
предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок
является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой
является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени
удовлетворяет его потребности (потребительские интересы).
Потребитель – не пассивный покупатель, а полноправный участник
коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом,
важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками
товаров и розничным звеном является именно потребитель, который,
реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на
поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок,
выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров,
формировании ассортиментной, ценовой политики.
Демократизация торговли и свобода предпринимательства
возродили предприимчивость, индивидуальную и коллективную
инициативу, материальную и моральную заинтересованность
работников торговли, что активизировало их деятельность на
потребительском рынке. Сейчас предприятия сами решают
хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что
способствует повышению их доходности. Изменился характер
хозяйственных взаимоотношений торговли с другими субъектами
инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и
территорий.
Формирование ассортимента в рыночной экономике является
прерогативой самих торговых предприятий.
Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут
служить свидетельством грамотной ассортиментной политики.
Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента,
являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке
товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров
пользуются магазины, которые принимают товар крупными
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую
степень надежности (значительные темпы товарооборота, высокую
рентабельность и т.д.).
Для повышения социального уровня торгового обслуживания
торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое
внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот
показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания,
а с другой – свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость
ассортимента – ориентир для покупателя.
Для характеристики эффективности коммерческой деятельности
как отдельного торгового предприятия наиболее интересным
показателем является степень обновления товарного ассортимента, то
есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот
показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он
представляется
особенно
важным
для
работы
с
непродовольственными товарами.
В оперативной работе (пополнение и регулирование
ассортимента торгового предприятия) рекомендуется использовать
такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в
объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных
связей – доля новых продуктов (изделий) в общем объеме
поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо
выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.
Данные показатели необходимо дополнить расчетами
устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об
отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров.
Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации
товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в
течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать
эффективность организации товароснабжения, но и определять
рациональность ассортиментной структуры и эффективность
ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и
устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на
базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя
товары с замедленной товарооборачиваемостью.
Основными
элементами
эффективности
коммерческой
деятельности являются планирование товарного предложения и
обеспечение товарами, составляющими основу планов закупки
товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки,
ассортимента, сроков поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее
хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень
постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение
договорных обязательств.
Результативность хозяйственных связей во многом определяется
правильностью выбора поставщика и формой осуществления
торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров
зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля,
которые являются определяющими факторами при формировании
ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой
площади возрастает частота завоза товаров, а, следовательно, и
товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства
предприятия.
Наибольшая результативность коммерческой деятельности
наблюдается на крупных предприятиях различных форм
собственности, что объясняется наличием долговременных
хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает
высокую информированность специалистов данной группы
предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее
перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой
возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на
нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров
для них являются различного рода посредники, что не только
осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к
существенному росту потребительских цен и практически полному
отсутствию контроля качества товара.
Группу показателей формирования и стимулирования спроса
целесообразно использовать при оценке соответствия объема и
структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые
показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента,
его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на
степень завершенности покупок.
Это направление коммерческой деятельности неразрывно
связано с планированием товарного предложения и формированием
ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров
потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса
населения осуществляется закупка товаров и определяется
ассортиментная и ценовая политика.
Экономическая эффективность коммерческой деятельности
характеризует результативность управления коммерческой работой
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на
определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают
оценку коммерческой деятельности.
В
торговом
предприятии
коммерческая
деятельность
непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на
социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и
социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи.
Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует
оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу
предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям
(товарооборот,
издержки,
прибыль,
цены);
показателям
использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость);
качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и
обновляемость ассортимента); качеству товаров.
Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего
с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности
предприятий. Составляющие эффективности управления во многом
зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов,
так как при осуществлении коммерческих операций формируются
товарооборот,
доходы
предприятия,
ассортимент
товаров,
проверяется их качество.
Анализируя
влияние
коммерческой
деятельности
на
экономические результаты, приводит к выводу, что рентабельность
выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий
ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные
хозяйственные
связи
и
наращивают
темпы
розничного
товарооборота, улучшают работу с покупателями.
Оценка
эффективности
коммерческой
деятельности
предприятий необходима при планировании хозяйственной
деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий,
изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия,
определении стратегии его развития. Оценка коммерческой
деятельности дает представление об адаптации предприятия к
рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и
тактику поведения торговых предприятий, но и повысить
эффективность управления ими на уровне территории. Ее
применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые
и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все
условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и
доходными.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Определения спроса и предложения
на потребительском рынке
Целью экономического развития является удовлетворение
потребностей. Потребность в широком смысле слова есть осознанная
необходимость человека и всего общества в материальных и
социальных благах, услугах и духовных ценностях. Потребность в
товарах народного потребления проявляется в форме спроса. Под
спросом понимается определенная часть общественной потребности,
обеспеченной денежными средствами.
С повышением материального благосостояния происходит не
только количественный рост потребления, но и систематически
изменяется его структура: возрастает спрос на модные,
высококачественные товары, а под влиянием технического
прогресса  на технически сложные товары высокого класса.
Повышаются требования населения к качеству товаров, его
оформлению, видам отделки, фасонам, моделям, упаковке. При этом
надо учитывать, что если потребление продовольственных товаров
определяется физиологическими нормами, то потребности в
непродовольственных товарах практически неограниченны. Это
является
особенностью
покупательского
спроса
на
непродовольственные товары.
Изучение спроса населения имеет большое значение для
повышения эффективности общественного производства. Если
выпускаемые товары по количеству, качеству и ассортименту
соответствуют спросу населения, их можно продать быстрее и с
меньшими затратами.
Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет
обеспечить правильное соотношение между объемом производства и
потребления, дает возможность активно воздействовать на
промышленность с целью расширения и обновления ассортимента
товаров и повышения их качества.
Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией
изменений покупательского спроса, а активно формирует его.
Торговле свойственна забота о потребителе, которая проявляется в ее
активном воздействии на потребление и привычки покупателей,
чтобы сделать их разумными и рациональными. Торговые
предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с
помощью целой системы мер, среди которых особую роль играет
торговая реклама.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Реклама всегда была важным средством для продвижения
товара. Но в последнее время все больше и больше средств
производителями и поставщиками потребительских товаров, самими
магазинами вкладывается в разработку и эффективное применение
внутримагазинной рекламы. На профессиональном языке средства
внутримагазинной рекламы часто называют POS-средствами (от
английского Point of Sales – «место продажи»).
Задача POS-средств повысить продажи конкретного товара
(группы товаров, товары конкретной торговой марки или
конкретного производителя) на данном предприятии розничной
торговли. При этом воздействие носит ограниченный во времени и
пространстве характер, т.е. POS-средство мотивирует посетителя
магазина совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS-средства
отличаются от телевизионной рекламы и других видов
внемагазинного воздействия на потребителей, которые не
предполагают незамедлительной реакции покупателя и покупки
товара.
Повлиять на окончательный выбор посетителем магазина
конкретного товара, т.е. на совершение покупки, могут только
рекламные средства, расположенные в месте продажи товара,
разместив определенный набор рекламных средств в конкретном
магазине сразу можно добиться роста продаж на 10-15%, что
поддается четкой оценке. Например, промышленное предприятие
тратит огромные средства на внешнюю рекламу, запускает на
телевидении красочные рекламные ролики, но реальные продажи его
продукции через предприятия розничной торговой сети не
увеличиваются. Это происходит от того, что основные конкуренты в
это время активно работают с магазинами, стимулируют предприятия
розничной торговли держать в постоянной продаже определенную
ассортиментную линейку своей продукции, за счет труда
мерчендайзеров занимают под выкладку своей продукции наилучшие
места в торговом зале и на торговом оборудовании, с помощью
активного использования POS-средств на предприятиях торговли
привлекают внимание покупателей к своим товарам. Следовательно,
самые крупные рекламные компании могут быть обречены на
неудачи
без
определенного
уровня
поддержки
их
на
непосредственных местах продаж за счет методов мерчендайзинга и,
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в частности, за счет активного использования POS-средств. Поэтому
российские компании производители и поставщики потребительских
товаров вкладывают все больше финансовых средств и
организационных ресурсов в выпуск и размещение POS-средств.
При осуществлении коммерческой деятельности одной из
важнейших задач является изучение потребительского спроса.
Информация об объеме и структуре спроса позволяет обосновывать
решения по формированию товарного ассортимента магазина. Если
предлагаемые товары по количеству, качеству и ассортименту
соответствуют
потребностям
населения,
это
способствует
увеличению выручки, росту товарооборачиваемости и повышению
прибыли магазина.
При проведении анализа спроса учитываются специфика товара
и характер спроса на товар в зависимости от уровня удовлетворения
покупателей. В зависимости от особенностей товара выделяют:
– твердо сформулированный спрос, не допускающий замены
одного товара другим;
– конкретизированный спрос, при котором намерения
покупателя выражены в поиске товара с конкретными
потребительскими свойствами (например, цвет и размер обуви,
одежды);
– альтернативный спрос, допускающий замену одного товара
другим, поскольку пожелания покупателей выражены в общих чертах
(например, зимнее пальто, вечерние туфли и т.д.); цвет, фасон,
отделка и т.п. окончательно определяются в процессе выбора товара,
причем потребитель ожидает наличия широкого ассортимента таких
товаров в продаже;
– импульсный
спрос,
возникающий
спонтанно
под
воздействием рекламы на месте продажи увиденного товара или в
результате влияния продавца, предлагающего товар.
По уровню удовлетворения покупателей выделяют:
– реализованный спрос, завершившийся покупкой товара, т.е.
спрос, удовлетворенный и в объеме, и в ассортименте проданных
товаров;
– неудовлетворенный спрос  спрос на товары, в данный
момент отсутствующие в продаже; возникает в результате просчета в
заявках торговых предприятий, недостатков в организации
товароснабжения или по той причине, что имеющиеся в продаже
товары не удовлетворяют покупателей по качеству, свойствам,
оформлению, упаковке и т.д.;
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– отложенный спрос, возникающий из-за временного
отсутствия условий для приобретения товара (например, при
отсутствии у покупателя времени для посещения магазина); он не
связан с уровнем товарного предложения;
– формирующийся спрос  спрос на новые или малоизвестные
товары, которые готовятся к выпуску или только появились в
продаже; необходимо выявить отношение к ним потенциальных
покупателей.
Для изучения потребительского спроса широко используется
внутренняя информация магазина об объеме и структуре продаж, а
также могут проводиться маркетинговые исследования покупателей.
Важное значение при изучении покупательского спроса
придается анализу реализованного спроса. Анализ реализованного
спроса заключается в изучении ассортиментной структуры
проданных товаров и позволяет определить, сколько и каких товаров
продано.
Методы изучения реализованного спроса можно условно
разделить на две группы: методы непосредственной регистрации
продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах.
Методы непосредственной регистрации продажи товаров
предполагают учет всех проданных товаров, их группировку по
сортам, видам, моделям и анализ объема спроса на каждую
разновидность товаров.
Учет продажи товаров может вестись, например, по отрывным
ярлыкам. С помощью товарных ярлыков можно учитывать спрос по
многим признакам (например, по фасонам, мерам, моделям,
расцветкам и т.д.). Отрывные ярлыки, накопленные в магазине за
день, неделю или какой-нибудь другой период, систематизируют и
обрабатывают. При продаже тканей, одежды, трикотажа, обуви,
бытовой техники можно вести учет продажи товаров (по размерам,
маркам и другим признакам) по товарным чекам  в тех магазинах,
где принята выписка этих чеков. По окончании рабочего дня чеки
группируют по признакам учета, результаты записывают в
специальную ведомость и анализируют.
Учет реализованного спроса может также осуществляться по
данным продажи. В этом случае заведующие секциями записывают
наименования проданных товаров в журнал регистрации, группируя
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
их по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам, и
подсчитывают количество. На основании данных регистрации
покупок за определенный период подсчитывается объем
среднедневной продажи товара.
Для товаров с медленной оборачиваемостью (например, ткани,
тюль) можно использовать способ учета реализованного спроса по
данным о длительности пребывания товаров в магазине. При этом на
каждое наименование товара, поступившего в магазин, заводится
ярлык с указанием даты поступления, отпуска в торговый зал и
продажи. Сопоставление этих дат позволяет судить об интенсивности
спроса.
По товарам с длительными сроками хранения изучение
реализованного спроса дополняется анализом состояния товарных
запасов. Данные о структуре запасов позволяют судить о тенденциях
реализованного спроса и выявлять товары с медленной
оборачиваемостью.
Метод учета реализованного спроса при расчетах с
покупателями требует современного оснащения узлов расчета 
внедрения автоматизированных систем, позволяют получать
детальную информацию о продажах в режиме реального времени
одновременно с процессом движения товаров. В настоящее время все
шире используются кассовые аппараты, которые дают возможность
изучать структуру спроса и динамику покупок, а также работать с
пластиковыми картами и собственными дисконтными картами
магазинов и вести базу клиентов.
Балансовый метод  достаточно распространенный метод учета
реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:
Он + П  Q = Ок,
где Он  остаток товаров на начало периода, руб.;
П  поступление товаров за период изучения спроса, руб.;
Q  реализация за изучаемый период, руб.;
Ок  остаток товаров на конец периода, руб.
Отсюда:
Q = Он + П  Ок
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Из этой формулы определяется объем продажи (в качестве
источников данных о поступлении товаров используются данные
товарных накладных, счетов-фактур других сопроводительных
документов). Остатки товаров на конец периода можно получить из
карточек количественного учета, а также из инвентаризационных
описей, в которых содержится перечень всех товаров, имеющихся
наличии на момент инвентаризации, их количество, артикул, цена и
другие данные.
Изучение неудовлетворенного спроса позволяет установить
товары и их признаки, на которые был предъявлен спрос
покупателей, оставшийся неудовлетворенным. Большое значение при
этом имеют наблюдение торгового персонала и учет продавцами
отсутствующих в продаже товаров.
Один из способов получения информации о неудовлетворенном
спросе основывается на использовании
карточек учета
неудовлетворенного спроса. Карточки заполняются продавцами для
учета отсутствующих в продаже товаров, на которые предъявлялся
спрос. Данные карточек обобщаются и используются при
осуществлении закупок. Неудовлетворенный спрос и отношение
потребителей к магазину и к предложенному товарному
ассортименту выявляют также методом опросов.
Опрос – метод сбора маркетинговой информации посредством
определения субъективных мнений, предпочтений, установок людей
в отношении какого-либо товара, фирмы, рекламы и т.д.
Существуют различные формы опросов. По характеру
получаемых данных выделяют:
 количественные опросы  ориентированные на количественную
обработку и получение числовых данных;
 качественные опросы  ориентированные на получение
качественных данных.
По типу опрашиваемого субъекта:
 экспертные опросы (опрашиваются специалисты);
 потребительские
опросы
(опрашиваются
потребители
продукта, посетители магазина).
По способу связи с аудиторией:
 телефонные опросы;
 почтовые опросы (почта, факс, электронная почта);
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 личные опросы (предусматривающие личный контакт).
Некоторые формы опроса имеют специальные названия: фокусгруппа, панельное исследование, анкетный опрос.
Фокус-группа  это форма опроса, предполагающей здание
группы потребителей из 6-10 человек, которых просят провести в
течение определенного времени всестороннее обсуждение какоголибо вопроса с опытным ведущим. Участники обычно получают
материальное вознаграждение. Область применения  изучение
запросов, мотивов, выявление отношения к товарам, к магазину и т.п.
Панельное исследование  форма опроса, при которой одна и та
же совокупность опрашиваемых лиц подвергается повторяющимся
обследованиям, причем предмет обследования остается постоянным.
Цель панельных опросов  выявление происходящих изменений в
поведении потребителей с течением времени.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании
респонденту вопросов для выявления, что он думает об определенной
проблеме. Метод полезен для изучения влияния эмоциональных и
личностных особенностей потребителей, причин покупки того или
иного товара, выявления потребностей.
Анкетный опрос  форма исследования, при которой
заполняется опросный лист, содержащий перечень вопросов,
составленный по определенной программе. Анкетный опрос является
весьма распространенным методом исследования. При проведении
опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или
специально выделенным сотрудником. Проведение опроса позволяет
получить целый массив информации о требованиях покупателей к
ассортименту, к потребительским свойствам товаров, о среднем
размере покупки, частоте обращения в магазин, об уровне цен,
отвечающем
ожиданиям
покупателей,
о
характеристиках
потенциальных покупателей и др.
Формирующийся спрос изучают для выявления отношений
покупателей к новым товарам и определения потребностей в них.
Для изучения формирующегося спроса применяют разные
методы.
Выставки-продажи позволяют узнать потребительскую оценку
ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
структуры спроса под влиянием их поступления в продажу. Обычно
выставки-продажи приурочивают к началу сезона, каким-либо
праздникам и т.п. На таких выставках ведется подробный учет
продажи товаров по максимальному качеству признаков, собираются
отзывы покупателей.
С целью определения отношения покупателей к новым товарам
в магазинах также проводятся дегустации. Для выявления
формирующегося спроса на новые товары целесообразно также
использовать
опросы
покупателей
методами
фокус-групп,
анкетирования, глубинного интервью и др. Анализ результатов
опросов позволяет определить наличие спроса, выявить требования
покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению
товаров.
Таким
образом,
основной
целью
изучения
спроса
предприятиями розничной торговли является учет текущих
изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой
работе.
При изучении спроса необходимо иметь в виду его
характеристику с точки зрения удовлетворения непосредственных
платежеспособных потребностей покупателей. Для этого изучают
реализованный, неудовлетворенный и формирующийся спрос.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ
2.1. Концептуальные основы развития
розничной торговли
Рыночная
экономика
предполагает
построение
четко
скоординированной системы контролирующих и надзорных органов
исполнительной власти на потребительском рынке. Отсутствие такой
системы угрожает дестабилизацией социальных и экономических
основ развития рынка.
Национальная система обеспечения безопасности и качества
товаров и услуг должна опираться на апробированные мировой
практикой принципы:
– организация контроля при постановке и выходе продукции с
производства;
– организация контроля на дорыночной стадии, когда
продукция уже произведена, но еще не поступила в места
реализации;
– организация контроля на стадии реализации товаров;
– четкое закрепление конкретных сфер контроля за
соответствующим
органами
государственной
власти,
обеспечивающее единство прав и ответственности контролирующих
органов и определение сферы их взаимодействия.
Стратегической цепью национальной системы обеспечения
безопасности и качества товаров и услуг должно стать создание
механизма предотвращения поступления на рынок некачественной
продукции, вызванной недостоверностью измерений и информации о
потребительских свойствах товаров, а также нарушениями различных
нормативных документов.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
– создать целостную и непротиворечивую нормативноправовую базу, предотвращающую доступ на рынок некачественной
и опасной продукции;
– сформировать эффективную систему контролирующих
органов и обеспечить их четкую координацию;
– создать единую информационную систему контролирующих
органов;
– обеспечить неотвратимость наказания и действенность
санкций за поставку на рынок некачественной продукции;
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– обеспечить оказание помощи потребителям в оценке
сравнительной безопасности реализуемой продукции, проведении ее
идентификации и оценке качества.
Создание действенного правового механизма в области
обеспечения безопасности и качества товаров и услуг подразумевает:
– ликвидацию избыточной рассредоточенности правовых норм;
– ликвидацию смешения в них государственных контрольнонадзорных функций с хозрасчетными;
– обеспечение достаточной полноты правовых норм;
– ликвидацию дублирующих положений, определяющих
компетенцию контролирующих органов;
– обеспечение согласования национального законодательства с
межправительственными соглашениями.
Для придания этой работе целенаправленного характера
необходимо разработать рамочный федеральный закон «О
государственном регулировании в области обеспечения безопасности
и качества товаров и услуг». На базе данного закона в течение 4-5 лет
после его принятия должен быть отработан ряд законов прямого
действия, определяющих требования по безопасности и качеству
отдельных классов, групп или видов товаров и услуг.
Формирование эффективной системы контролирующих органов
должно опираться на признание того факта, что безопасность и
качество товаров следует гарантировать на всех этапах
товародвижения. При этом на каждом этапе должен быть
задействован свой собственный механизм обеспечения безопасности
и качества.
На этапе создания продукции главную роль в обеспечении
безопасности и качества играют ее производители. Задачей
государства здесь должна стать поддержка создания на
производствах систем управления качеством, их сертификация с
последующим контролем состояния производства. Инструментом
решения данной задачи должно стать лицензирование отдельных
видов деятельности. Тем самым государство будет регулировать
допуск хозяйственных структур в сферу производства.
На дорыночном этапе роль государства должна состоять в том,
чтобы обеспечить действенный контроль соответствия выпущенной
продукции предъявляемым к ней требованиям. Тем самым общество
будет иметь гарантию того, что на пути движения продукции от
производителя к продавцу она не утратила своего качества и
безопасности. Инструментом решения данной задачи должно стать
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
подтверждение
соответствия
продукции
установленным
требованиям.
На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя
роль государства должна состоять в обеспечении эффективного
контроля допуска хозяйственных структур к оказанию рыночных
услуг (услуг реализации). Инструментом решения данной задачи
должна стать сертификация систем оказания торговых услуг.
Анализ первых итогов введения сертификации услуг торговли и
общественного питания показывает, что в этом процессе наметились
кризисные явления. Концепция исходит из того, что в целях
активизации процесса сертификации торговых услуг необходимо
придать ей отраслевой характер с соответствующим повышением
статуса в этом процессе и переходом на систему отраслевых
стандартов в области сертификации.
В условиях переходных хозяйственных процессов основными
системообразующими элементами единой национальной системы
обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должны стать
Министерство промышленности и торговли РФ, Государственный
комитет РФ по стандартизации и метрологии (Госстандарт РФ),
Министерство здравоохранения и социального развития РФ,
Министерство сельского хозяйства РФ.
За каждым из названных государственных органов закрепляется
определенная товарная номенклатура и сфера контрольной
деятельности, ориентированная на конкретный этап продвижения
продукции к потребителю, перечисленными органами федеральной
власти формируется ядро единой информационной системы
контролирующих органов.
Целевым назначением системы становится оперативное
доведение до органов исполнительной власти информации,
необходимой для принятия экстренных и эффективных мер по
вопросам обеспечения безопасности и качества потребительских
товаров.
Информационная
система
формируется
как
единый
программно-информационный
центр,
опирающийся
на
информационные потоки локальных систем. При этом локальные
подсистемы единой информационной системы должны образовывать
региональные контрольно-надзорные органы.
Основу
структурно-информационного
фонда
системы
составляют данные о:
– стране-изготовителе качественной продукции,
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– товаропроизводителях, наименовании товара,
– дате его изготовления и поступления на рынок,
– количестве реализованной продукции,
– штрих-коде продукции в системе EAN,
– основных дефектах продукции, по которым она забракована,
– ущербе, нанесенном потребителю,
– общем состоянии безопасности и качества товаров,
обращающихся на внутреннем рынке,
– примененных санкциях к нарушителям,
– соблюдении правил торговли в торговых структурах.
Формирование единой информационной системы опирается на
уже существующие в сфере контроля безопасности и качества
товаров и услуг информационно-аналитические системы.
Для обеспечения свободной ориентации потребителя в вопросах
безопасности и качества реализуемых товаров необходимо в полной
мере задействовать возможности негосударственных организаций –
торгово-промышленных палат и обществ потребителей. При этом
основные направления их работы нацелены на объективную оценку
репутации товаропроизводителей на основе учета и анализа
потребительских рекламаций, массовое распространение данных о
сравнительных
характеристиках
конкурирующих
товаров,
полученных на основе профессионально выполненных испытаний,
проведение различных экспертиз по заявкам потребителей, правовую
поддержку потребителей в вопросах защиты их прав в судах.
С переходом к рыночной экономике правовое регулирование в
сфере торговых отношений претерпело серьезные изменения.
Существующая правовая база регулирования торговли вместе с
тем не обеспечивает в настоящее время равноценного правового
регулирования различных видов торговой деятельности – оптовой,
розничной торговли, общественного питания.
Сложившийся правовой механизм торговли по отдельным своим
составляющим является неполным. В силу этого процессы,
протекающие в торговле, зачастую приобретают недопустимые
искажения, что непосредственно сказывается на торговом
обслуживании.
Концепция исходит из того, что рассредоточенность правовых
норм, регулирующих торговлю, по нескольким законодательным
актам неизбежна. Однако такая рассредоточенность должна
опираться на разумное ограничение количества правовых актов,
регулирующих правоотношения в торговле. С одной стороны, это
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
позволит избежать возможных разночтений и противоречий в
правовой базе, а с другой – создаст благоприятные условия для
пользователей.
Анализ правоприменительной практики в торговле позволяет
утверждать, что сосредоточение правового регулирования торговли
исключительно в рамках частного права нежелательно и практически
невозможно.
Объективная потребность регулирования торговли несколькими
отраслями права, с одной стороны, и задача оптимизации правовой
базы торговли – с другой, стимулируют постановку вопроса
разработки специального правового акта.
Концепция исходит из того, что основная цель такого
законопроекта должна состоять в определении стратегии
законодательного процесса в торговле на основе комплексного
подхода к определению правоотношений субъектов торгового
оборота и государственных органов, регулирующих этот процесс.
Только при таком подходе законопроект сможет обеспечить
осуществление на единых основах принципов законности как в
отношениях между предпринимателями, так и в отношениях
предпринимателей с государственными органами. Это позволит
избежать давления управленческих отношений над отношениями
между предпринимателями.
Данный правовой акт не может охватывать все нормы
регулирования торговой деятельности, т.к. многие из них достаточно
динамичны и не поддаются в связи с этим кодификации. Он
предполагает издание на его основе нормативно-правовых актов,
регулирующих отдельные правоотношения в торговле.
Основное содержание законопроекта должны составить общие
положения правового регулирования торговли, определяющие
допустимое участие государства в осуществлении торгового оборота.
Поэтому все его положения предложены в формате «от общего к
частному».
По концепции предлагаемый законопроект обеспечивает
правовую проработку и решение следующих основных задач:
– разграничение предметов ведения органов исполнительной
власти всех уровней по вопросам организации торговли и принципы
координации их деятельности;
– конкретизация принципов и механизма государственного
регулирования торговли, включая порядок разработки правил
торговли, регулирование деятельности торговых предприятий
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
различных форм собственности на основе производственных
контрактов, специальные формы государственного регулирования
торговли, общие принципы и механизм проведения торговых
переписей; а также государственную поддержку инновационной
деятельности в торговле;
– правовой режим инвестиционной деятельности российских и
иностранных инвесторов в торговле, включая особенности
инвестирования, связанные с капитальным строительством,
приобретением иностранными инвесторами ценных бумаг и паев в
уставных капиталах торговых предприятий;
– особенности правового положения всех субъектов торговой
деятельности, их права, обязанности и ответственность во
взаимоотношениях;
– юридические формы формирования имущества торговых
предприятий, в том числе на основе кредитных возможностей
покупателей;
– правовые основы ведения контрольной деятельности в
торговле, включая выделение системообразующих контролирующих
органов;
– принципы и механизм защиты прав и интересов
предпринимателей в торговле;
– кадровое обеспечение в торговле, включая подготовку
специалистов, правовые основы аттестации персонала, а также
социальную защиту занятых в торговле работников;
– правовые основы осуществления социальной защиты
отдельных категорий населения в сфере торговой деятельности;
Таким образом, создание комплексного специального
законодательного акта прямого действия предполагает заимствование
ряда норм из Гражданского кодекса и иных федеральных законов.
В сложившихся условиях Концепция исходит из того, что
восстановление единой информационной системы развития
внутренней торговли и потребительского рынка может и должно
стать действенным инструментом государственного регулирования
торговой деятельности.
Информационная система должна функционировать как
открытая, межрегиональная информационно-аналитическая система,
осуществляющая наблюдение за развитием внутренней торговли на
всей территории России.
Концепция исходит из того что формирование системы
информационного обеспечения в торговле должно опираться на уже
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
существующие локальные системы и базы данных, а также с учетом
возможности ее сопряжения с любой иной информационной
системой на потребительском рынке.
Информационное обеспечение системы должен составлять
скоординированный с ее методическим и техническим обеспечением
комплекс показателей, данных и материалов, требующихся как к
действующим на потребительском рынке операторам, региональным
и федеральным органам регулирования торговли, так и
потенциальным инвесторам, имеющим намерение выйти на
конкретный региональный или товарный рынок.
Техническое обеспечение системы должно представлять собой
комплекс технических средств позволяющих осуществлять сбор,
обработку, хранение и передачу информации, а также реализовывать
алгоритмы подготовки и обоснования управленческих решений.
Оптимизация состава технических средств должна достигаться путем
реализации принципов системности, аппаратной и программной
совместимости технического оснащения, модульности и интеграции.
Пользователями такой системы должны стать органы
исполнительной власти всех уровней, импортеры, субъекты
торгового
оборота,
перерабатывающие
предприятия,
товаропроизводители.
Концепция исходит из того, что широкий доступ в
информационную систему для всех участников рынка в совокупности
с конкретным отработанным механизмом доступа к отдельным ее
информационным блокам будет служить залогом ее эффективности.
Поступательное
развитие
внутреннего
рынка
страны
невозможно без системы мирового товарообмена. Дальнейшее
расширение участия иностранных инвесторов в формировании
российского потребительского рынка – это не только объективная
потребность, но и важнейшее условие его эффективного развития в
перспективе. Поэтому переход от всеобъемлющей государственной
монополии в области международной торговли к рыночным
принципам ее организации составляет сегодня один из важнейших
институциональных сдвигов в современной экономике страны.
Без создания соответствующей концептуальной основы защиты
национального потребительского рынка нельзя обеспечить ни
повышение
его
эффективности,
ни
усиление
его
конкурентоспособности.
Разработка параметров стабилизационных решений на
внутренним рынке ориентирована на обеспечение продовольственной
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
безопасности страны. Данный показатель следует рассматривать в
качестве индикатора устойчивости рыночной ситуации.
Должен быть также установлен режим доступа иностранных
поставщиков услуг торговли и общественного питания на российский
рынок. Концепция исходит из того, что первоначальная запросная
позиция в переговорном процессе по доступу иностранных
поставщиков торговых услуг на российский рынок предусматривает
введение механизма тестирования экономической целесообразности
размещения торговых структур, создающихся иностранными
инвесторами.
Важным стимулирующим фактором развития внутренней
торговли и стабилизации национального потребительского рынка
выступают такие специфические виды внешнеторговой деятельности,
как приграничная и прибрежная торговля, а также организация
различного рода свободных экономических зон.
Концепция исходит из того, что механизм защитных мер, а
также вопросы развития свободных экономических зон в контексте
проблемы стабилизации внутреннего потребительского рынка,
должны быть четко закреплены национальной законодательной и
нормативно-правовой базой.
Последовательное решение поставленных в Концепции задач и
сформулированных направлений развития внутренней торговли не
может осуществляться методом проб и ошибок. Принятие Концепции
в качестве руководящего документа должно послужить началом
разработки детальной и оперативно уточняемой программы ее
реализации. Такая программа может аккумулировать в себе элементы
других целевых программ развития внутреннего рынка (развитие
инфраструктуры
товарных
рынков,
развитие
малого
предпринимательства и др.).
2.2. Классификация, показатели структуризации,
методы размещения розничной торговой сети
Розничная торговля  деятельность по продаже товаров
конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Функции предприятий розничной торговли можно условно
разделить на две группы.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первая группа включает функции, выполняемые розничными
организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой
торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:
– предоставление информации о рынке (о структуре и динамике
спроса, потребностях потребителей и т.д.);
– обеспечение оптовикам сбыта их товара;
– осуществление закупок товаров в объемах, удобных для
оптовика;
– осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе
товаров;
– принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или
устареванием товара;
– маркировка товара;
– транспортировка товара;
– финансирование (в частности, покупка на условиях
предоплаты).
Вторая группа включает функции по отношению к
покупателям  частным лицам и домохозяйствам:
– демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в
выборе товара, консультирование по эксплуатации;
– разбивку крупных и средних партий товара на единичные
экземпляры;
– формирование товарного ассортимента;
– складирование, хранение, упаковку товара;
– доставку крупногабаритных товаров;
– кредитование (продажу в кредит);
– создание комфортных условий для осуществления покупки и
оказание дополнительных услуг.
Розничные предприятия можно классифицировать и различным
признакам.
В зависимости от привязки к стационарным помещениям
выделяют:
– розничные предприятия, осуществляющие торговлю через
магазины;
– предприятия внемагазинной торговли (развозная, разносная
торговля и т.п.).
По уровню специализации по товарным признакам магазины
делятся на:
– универсальные  магазины с широким и достаточно глубоким
ассортиментом (универмаги и универсамы);
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– специализированные  магазины, включающие одну
ассортиментную группу (например, «Хозтовары», «Мебель»,
«Книги») или осуществляющие комплексное обслуживание
определенной группы покупателей (например, «Детский мир»);
– узкоспециализированные  магазины, ассортимент которых
сформирован из части какой-либо товарной группы (например,
«Пуговицы», «Деловая книга», «Колбасы»);
– комбинированные  магазины, осуществляющие торговлю
товарами нескольких групп, родственных по потребительскому
назначению (например, «Мясо-рыба»);
– смешанные  небольшие по площади предприятия,
продающие товары разных товарных групп, в том числе как
продовольственные, так и непродовольственные, в ограниченном
ассортименте.
С точки зрения стратегии ведения бизнеса магазины
разделяются на:
– магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и
низких цен (многие гипер- и супермаркеты);
– магазины, конкурирующие на основе высокого уровня
сервиса и высоких цен;
– магазины, ориентированные на добавленное удобство
(ограниченный ассортимент при удобном расположении и графике
работы, например, небольшой продовольственный магазин,
расположенный в жилом доме).
По особенностям устройства различают:
– магазин  торговое предприятие, расположенное в
капитальном стационарном здании или его части, имеющее набор
помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для
осуществления торгово-технологического процесса;
– киоск  временное или постоянное помещение небольшой
площади с обслуживанием покупателя внутри помещения;
– павильон  временное или постоянное помещение небольшой
площади с обслуживанием покупателя внутри помещения;
– палатка  временное помещение из ткани, пленки и тому
подобных материалов, используемое для торговли;
– лоток  стол, отделяющий продавца от покупатели и
используемый для показа и отпуска товара;
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– автомагазины  грузовые автомашины, используемые для
передвижной торговли, преимущественно для обслуживания жителей
небольших отдаленных пунктов;
– торговые автоматы.
С точки зрения форм продажи товаров выделяют:
– магазины самообслуживания  покупатели самостоятельно
осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу;
– магазины с индивидуальным обслуживанием через прилавок 
продавец обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе
покупки, консультирует в вопросах пользования, упаковывает товар;
– магазины с открытой выкладкой  покупатели знакомятся с
ассортиментом самостоятельно, продавец консультирует, проверяет
качество, упаковывает товар;
– магазины, торгующие по образцам,  покупатели
самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с товарами в
торговом зале или выбирают товар по каталогу, после выбора и
оплаты товар доставляется покупателю на дом или вручается со
склада;
– магазины, осуществляющие продажу по предварительным
заказам,  покупатели предварительно заказывают товар лично, по
телефону, по почте или через Интернет и оплачивают его. Товар
доставляется на дом, на рабочее место или ожидает заказчика в
магазине;
– магазины, сочетающие несколько форм обслуживания
(многие универмаги).
По размерам торговой площади магазины бывают:
– мелкие;
– средние;
– крупные;
– особо крупные.
Гипермаркеты в крупных городах имеют площадь более
20000 м2.
В зависимости от здания или помещения, в котором размещен
магазин, выделяют:
– отдельно стоящие магазины;
– магазины во встроенных и встроенно-пристроенных
помещениях;
– магазины в торговых центрах.
По значению данного магазина в обслуживании населения
района они делятся на:
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– магазины общегородского значения  представляют
населению возможность максимального выбора товаров (крупные
универмаги, обслуживающие население всего города, крупные
специализированные магазины);
– магазины местного значения  обеспечивают население
продовольственными товарами повседневного и частого спроса,
расположены в основном в жилых районах и обслуживают живущих
в близко расположенных домах.
Основные задачи, составляющие содержание коммерческой
деятельности в розничной торговле, включают:
– анализ рыночной ситуации и прогнозирование спроса
населения: все принимаемые решения должны опираться на
маркетинговый анализ среды деятельности предприятия розничной
торговли;
– определение стратегии компании и выбор целевого рынка: в
тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные
цели и определяются направления ее развития, а также выбираются
целевые сегменты, на которых она будет работать; целевой сегмент 
потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение
которых будет ориентироваться компания;
– осуществление закупок и управление товарными запасами
(выбор поставщиков, заключение и отслеживает договоров,
планирование запасов);
– формирование ассортимента товаров и перечня (выбор
широты, глубины и структуры ассортимент, а также определение
состава и условий предоставления потребителям дополнительных
услуг);
– формирование ценовой политики (обоснование установления
ценовых надбавок к закупочным ценам товара», разработка системы
скидок);
– формирование политики продвижения товара (выбор средств
рекламы и стимулирования сбыта, осуществление мероприятий по
формированию имиджа магазина)
– формирование сбытовой политики (обоснование размещения
магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи
товаров, обеспечение рациональной планировки торгового зала и
эффективной выкладки товаров);
– розничная продажа товара (выбор методов продажи,
организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий
по созданию привлекательной атмосферы торгового зала).
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Значение представленной классификации позволит розничным
торговым предприятиям определить свое место на рынке, выявить
свои сильные и слабые стороны и перейти к поиску конкурентных
преимуществ для позиционирования в торговой инфраструктуре.
2.3. Организационно-экономические характеристики типов
розничных торговых предприятий
Важным условием успешного развития, рационального
размещения и построения розничной торговой сети является
типизация торговых предприятий.
Сущность типизации заключается в выявлении и отборе из
действующих и внедрение в практику наиболее совершенных,
удобных для населения, экономичных типов торговых предприятий.
Значение типизации заключается в:
– более полном удовлетворении спроса населения в товарах и
услугах;
– повышении культуры обслуживания покупателей;
– сокращении затрат на строительство;
– возможности
рационального
управления
торговотехническими процессами.
Типизация позволяет устранить излишнее многообразие типов
магазинов и способствует более рациональному управлению
розничной торговой сетью. Благодаря ей можно шире применять
типовые решения по таким направлениям, как формирование
товарного
ассортимента,
выбор
торгово-технологического
оборудования, внедрение рациональной организации труда.
Основными признаками, определяющими тип магазина,
являются:
– ассортимент реализуемых товаров;
– размер торговой площади;
– метод обслуживания покупателей;
– радиус деятельности;
– численность обслуживаемого населения.
При организации сети магазинов в городах и поселках
городского типа пользуются номенклатурой типов магазинов, она
включает основные и дополнительные типы магазинов.
Основные типы магазинов представляют собой предприятия, на
основе которых в перспективе должна быть создана рациональная
системы торгового обслуживания населения. Магазины этой группы
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
создаются за счет нового строительства и реконструкции
действующих предприятий с изменением в случае необходимости их
ассортиментного профиля.
Дополнительные
типы
магазинов
предназначены
для
применения при реконструкции и использовании действующих
торговых помещений.
Действующая номенклатура типов продовольственных
и
непродовольственных
магазинов предусматривает не только
магазины с универсальным ассортиментом соответствующих товаров
(универсамы и универмаги), но и достаточно широкий перечень
специализированных
и
узкоспециализированных
магазинов,
подразделяющихся в зависимости от размеров торговой площади на
типоразмеры.
В супермаркете большое внимание следует уделять
организации потоков покупателей. Один из ключевых моментов 
организация входа-выхода. Чем меньше пересекаются потоки
покупателей, входящих в магазин и выходящих из него, тем лучше.
Очень важно правильно разместить вход. Наихудший вариант –
устроить вход посередине, так как из обращения сразу выпадет
значительная часть площадей. Оптимальной шириной проходов
между стеллажами в супермаркете считается ширина 1,5-1,8 м.
Для лучших продаж не нужны излишне широкие проходы, так
как покупатель остается слишком далеко от товара. Чем ближе он
увидит товар в непосредственной близости от себя (в особенности, с
левой стороны прохода, которая вообще обделяется вниманием
покупателя), тем большую покупку совершит. В качестве наглядного
примера можно предложить опыт сети гипермаркетов Real-Меtго АG.
Стандартная площадь этих гипермаркетов в соответствии с
утвержденной концепцией должна быть около 10 тыс. кв. м. В ряде
случаев (например, при размещении в составе крупного торгового
центра) этого требования выдержать не удается. Оказалось, что
оборот гипермаркета с уменьшенной до 8,5 тыс. кв. м торговой
площадью (и соответственно сокращенными проходами) возрастает
на 5-7%. Разумеется, ширина проходов в любом случае не должна
мешать проходу покупателей и загрузке товаров в зал.
В супермаркете особенное внимание должно быть уделено зонам
импульсных покупок. Такими зонами являются, кроме предкассового
пространства, торцевые элементы стеллажных «островов», а также
любые другие зоны торгового зала, привлекающие внимание
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупателей. Здесь целесообразно размещать оборудование (стойки,
шкафы) от производителей.
Практика показывает, что, используя выделенные зоны, можно
повысить продажи практически любого товара, значительно
увеличить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.
При проектировании гипермаркета учитывается весь комплекс
факторов, от архитектуры, дизайна интерьера, расположения
автостоянки, до формы сотрудников. Планируя торговый зал
гипермаркета, необходимо учитывать взаимосвязи с зонами, где
размещаются «сопутствующие» услуги - бутики, парикмахерские,
кинотеатры и др. В ассортимент гипермаркета входит более 20 тыс.
наименований товаров, представляющих практически все группы
продовольственных и большинство непродовольственных товаров.
Сложная задача - разместить в одном торговом зале такие разные
товары как продукты, бытовую технику, книги, одежду и обувь,
парфюмерию и косметику. Стандартное решение – разделить
торговый зал на две части
– продовольственных и
непродовольственных товаров.
Формат дискаунта предусматривает максимально упрощенную
организацию магазина, соответственно, и в планировке главные
принципы – ясность и простота. Как правило, в дискаунте
применяется линейная планировка торгового зала, когда торговое
оборудование
размещено
в
виде
параллельных
линий,
перпендикулярно линии узла расчета. Такая планировка обеспечивает
хороший просмотр торгового зала, позволяет четко формировать
потоки покупателей, эффективно использовать площадь торгового
зала.
В дискаунте практически весь товар подвозится в торговый зал и
размещается
в
нем
на
европоддонах,
соответственно
предусматриваются проходы между рядами стеллажей, достаточные
для маневрирования грузовых тележек с европоддонами (2,5-3 м).
Мини-маркет  магазин с торговой площадью 50-100 кв. м на
Западе обычно называют Соnvеniеnсе, что в переводе с английского
означает «удобство». Соответственно, требование к планировке
подобного магазина  обеспечить максимум удобства на
минимальной площади. Соnvеniеnсе в приложении к мини-маркету не
рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между
стеллажами значительно уже, чем в супермаркете – 0,9-1,4 м.
Разновидностями cоnvеniеnсе являются мини-супермаркеты при АЗС,
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприятия с традиционной формой обслуживания и мини-пекарней
и т.д.
Следующий тип розничного торгового предприятия 
специализированный магазин; данная ниша в первую очередь
должна быть интересна владельцам независимых предприятий,
заинтересованных в сохранении и укреплении своей независимости.
Для того чтобы быть конкурентоспособным, независимый магазин
должен предложить покупателям нечто особенное. И наиболее
очевидное решение - предложить специализированный ассортимент.
Имеется в виду не только и не столько специализация магазина в
собственном смысле (типа магазина «Рыба» или «Мясо»), а
углубление ассортимента некоторых групп товаров в ущерб другим
группам. Например, предлагается широкий ассортимент вин, сыров,
морепродуктов, а продукты первой необходимости представлены
достаточно узко. В подобном магазине просто необходим
эксклюзивный дизайн, да и оборудование должно быть высшего
класса. Иначе невозможно будет осуществлять реальную
конкуренцию с транснациональными сетями.
Рассматриваемые принципы планировки магазинов различных
форматов не являются догмой. В реальности при планировке каждого
объекта приходится учитывать огромное количество специфических
особенностей.
Наиболее быстрыми темпами растут крупные торговые центры
(ТЦ) – это группа, архитектурно объединенных торговых
предприятий, работающих на едином специально спланированном,
развитом и управляемом участке, находящемся в собственности,
управляемых, как единое целое. При этом размеры и тип магазинов
точно соответствуют обслуживаемой торговой зоне и обеспечены
парковочными местами на прилегающем участке в точном
соответствии типу торгового центра. Занимаются продажей товаров
повседневного спроса и/или длительного пользования, одежды,
украшений, мебели, товаров для дома; предоставляют бытовые и
персональные услуги.
Современные торговые центры - место не только покупок, но и
развлечений, приятного времяпрепровождения. В крупнейших
торговых центрах есть не только магазины, но и катки, бассейны,
кинотеатры, рестораны. Развитие получает и концепция торговых
городов, когда торговый центр представляет собой город с улицами,
домами, парковками.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Строительство торговых центров подстегивается не только
потребительским спросом (инициативой снизу), но и многими
администрациями городов и областей (инициативой сверху). В таких
регионах приняты программы развития розничной торговли,
предполагающие
строительство
торговых
центров,
планы
размещения крупных торговых объектов.
Сегодня российская индустрия торговли широким спектром
товаров переживает этап перехода от единообразия универмагов,
доставшегося от советских времен, к мировому разнообразию
форматов торговых центров. Ведь, как и в продовольственной
торговле, где есть свои форматы – супермаркет, дискаунтер,
гипермаркет и т.д. – сформировались форматы и у торговых центров.
Торговые центры подразделяются на следующие основные
категории по зоне обслуживания: микрорайонные, окружные,
региональные и суперрегиональные.
Районный (микрорайонный) торговый центр – торговый объект,
общей площадью 5-7 тыс. кв. м., имеющий продовольственный
якорь – супермаркет или универсам. Его зона обслуживания – 10 мин.
пешеходной и автомобильной доступности.
Окружные торговые центры – торговый объект площадью
15-45 тыс. кв. м. с якорем – супермаркетом или гипермаркетом и
галереей магазинов. Зона обслуживания – 15-30 мин. автомобильной
доступности.
Региональный торговый центр – общей площадью
70-200 тыс. кв. м с продовольственным якорем – гипермаркетом,
непродовольственными якорями и развлекательным комплексом в
составе и зоной обслуживания более 30 мин. автомобильной
доступности.
Суперрегиональный (межрегиональный) торговый центр –
то же, что и региональный торговый центр, но ориентирован на
охват большей покупательской аудитории, имеет в своем составе
больше якорных арендаторов.
Развитие торговых центров повлечет за собой возросшую
конкуренцию между ними; вспомогательные услуги и уровень
комфорта и удобства становятся важными факторами в привлечении
покупателей.
Наряду с улучшениями в качестве услуг у потребителей в связи
с ростом благосостояния усилилась потребность в более удобных
условиях покупок, к снятию стресса после работы, к комфортному
проведению уик-энда. Эта особенность в изменении потребительских
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предпочтений
стимулировала
быстрый
рост
больших
многофункциональных торговых центров и гипермаркетов.
Но фактически, на российском рынке сосуществуют:
– дежурные магазины, ориентированные в основном на
случайную и быструю покупку;
– супермаркеты;
– классические супермаркеты;
– гипермаркеты.
То есть всего 4 формата по сравнению с несколькими десятками
на Западе. В нашей стране активно осваивается ниша недорогих
магазинов
–
«экономичных
супермаркетов».
Одним
из
быстрорастущих направлений в рознице становится продажа товаров
через Интернет.
В последнее время на розничном рынке четко обозначились две
тенденции:
1) создание в центре «района бутиков»;
2) открытие новых супермаркетов в густонаселенных районах
(большей частью на окраинах города, где много новых жилых домов).
Крупные российские розничные сети начинают испытывать
трудности в управлении постоянно растущим объемом продаж, что и
формирует ключевые проблемы:
– низкий потенциал потребителя;
– низкий уровень логистики и складского хозяйства;
– нехватка квалифицированного персонала;
– нехватка и неразвитость информационных сетей;
– дублирование и наложение функций в центральных и
региональных офисах;
– высокие операционные затраты.
Таким образом, на российском рынке розничной торговли
увеличилась доля современных крупных форматов, таких как
супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры, под влиянием
конкуренции улучшилось качество услуг. Материально-техническая
база стала более современной, наиболее полно используются новые
технологии. Усилились взаимосвязи между розничными торговыми
сетями, дистрибьюторами и оптовиками.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 3. КОММЕРЧЕСКИЕ СВЯЗИ
РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
ПРИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ
3.1. Взаимодействие розничных торговых сетей
с поставщиками
На современном этапе темпы роста розничной торговли в
России в 1,5 раза опережают темпы роста валового внутреннего
продукта. При этом розничная торговля растет быстрее, чем реальные
доходы населения, которые ежегодно повышались на 10-11%.
Торговая сфера сегодня – один из наиболее динамично
развивающихся секторов российского хозяйства. К середине первого
десятилетия нового века сразу более десятка торговых компаний
преодолели по объему годовой чистой выручки миллиардный рубеж
в долларовом исчислении, а оборот отдельных крупных магазинов
стал сопоставим с объемами производства солидных промышленных
предприятий.
Впрочем, количественным ростом дело не ограничивается. В
новой российской торговле произошла подлинная революция,
связанная
с
быстрыми,
радикальными
и
необратимыми
трансформациями, коренным образом изменившими лицо всей
отрасли. Именно в розничной торговле ускоренными темпами
внедряются новые технологии продаж, логистические и
управленческие схемы, активно осваиваются информационные
системы, на которые ведущие компании тратят немалую долю своих
доходов. Преобразованная розничная торговля предъявляет
повышенный спрос на рабочую силу, причем не только на
обслуживающий персонал, но и на квалифицированных
специалистов. И что самое главное, данная сфера торговли оказывает
возрастающее влияние на другие отрасли, работающие по всей цепи
товародвижения,
включая
закупщиков,
дистрибьюторов
и
производителей.
Ключевым фактором в развитии розничной торговли является
приток иностранных инвестиций в данный сектор экономики и
бурное развитие отечественных сетей. В связи с такими
качественными изменениями облика Российской розничной торговли
возникает необходимость в проведении исследования данного
сегмента, где особое внимание необходимо уделить крупным
сетевым компаниям как ведущим участникам данного сектора
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
экономики, которые являются основной движущей силой
происходящих изменений.
Приведем краткий обзор основных экономических показателей,
отражающих реальное состояние розничной торговли России в
целом.
Оборот розничной торговли в ноябре 2008 года составил
1238,9 млрд. рублей, что в товарной массе на 8,0% больше, чем за
соответствующий период предыдущего года
Косвенным
свидетельством
повышения
покупательной
способности населения является также прирост финансовых активов
граждан России: по данным ЦБ России, в 2008 г. объем банковских
вкладов населения составил 261,1 млрд. руб. на депозитных счетах и
5479 млрд. руб. на корреспондентских счетах.
Эти данные позволяют сделать вывод о наличии объективных
условий для дальнейшего развития розничной торговли в стране.
По прогнозам аналитиков, рост оборота розничной торговли в
России не опустится ниже 10% как минимум до 2017 г. – в связи с
наличием перспектив развития данного сектора.
В настоящее время доля крупнейших розничных сетей в общем
объеме российской торговли продовольственными товарами меньше
9%. Лишь в Москве сети занимают более 30% продовольственного
рынка. Это свидетельствует о наличии значительного потенциала для
их роста. Что касается сегмента непродовольственных товаров, то в
Москве данная ниша представлена 40 розничными сетями, на долю
которых приходится 12% продаж. Все вышеперечисленные данные
говорят об огромной перспективе развития и дальнейшем
расширении на Российском рынке розничных торговых сетей.
Не смотря на сложившуюся во всем мире, в том числе и в
Россию кризисную ситуацию, одним из направлений позволяющих
обеспечить сохранность или прирост оборота реализуемой продукции
являются крупные розничные торговые сети. Благодаря поддержке
данного сектора экономики государством отечественные сетевые
компании продолжают активную экспансию и освоение новых
региональных рынков. Государственный ВТБ, второй крупнейший
российский банк в РФ, кредитует сети в рамках реализации
инициатив: правительства по поддержке сектора розничной торговли
страны. В настоящее время объем заявок на кредиты от предприятий
торговли в ВТБ составляет около 30 миллиардов рублей.
Рассматриваются заявки на финансирование крупнейших ритейлеров,
таких как Х5 Кегж «Седьмой континент», «Дикси», «Лента»,
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Холидей», «Линия», «Копейка», «Патэрсон», «О'кей», «Мосмарт»,
«Холидей», «Виктория».
Предоставление финансирования ведущим розничным сетям,
которые
являются
источником
ликвидности
для
тысяч
производителей
и
поставщиков,
а
также
обслуживают
первоочередные потребности населения, позволит стабилизировать
ситуацию в отрасли и минимизировать последствия финансового
кризиса. В связи с вливания ми денежных ресурсов, не смотря на
стагфляцию и рецессию отдельных отраслей экономики, в планах
основных игроков сектора розничной торговли стоит расширение и
укрепление своих позиций на рынке. Поэтому сотрудничество с
торговой сетью становится одной и стратегических целей компаний
поставщиков, что влечет за собой целый ряд сопутствующих
изменений в структуре и политике компании.
Российские поставщики, привыкшие к тому, что в отношениях
ритейлерами они играют определяющую роль и диктуют условия,
ныне меняют свою тактику. Недостаток крупномасштабных
оптовиков ранее заставлял ритейлеров полагаться на более мелких,
однако приходом международных сетей в розничную торговлю и
ростом количественных и операционных показателей российских
ритейлеров ситуация изменилась. Растущая конкуренция между
сетями и борьба за покупателя обязательно вызывают необходимость
борьбы за низки цены, успех в которой достигается исключением
посредников из цепочки поставок, процедурой переговоров с
производителями о снижении закупочных цен и коррекцией системы
маркетинговых отчислений.
Такая ситуация предполагает кардинальный пересмотр
поставщиком своего отношения к ведению бизнеса. Любая торговая
сеть требует особого отношения к позиционированию товара на
полке и установлению розничной цены, отличающейся на 10-15 % от
среднерыночной. В результате компании-поставщику для успешного,
а главное, прибыльного сотрудничества необходимо предпринять
следующие меры.
1. Оптимизировать структуру затрат компании, относящуюся
прямым или косвенным образом к товарам или услугам,
предоставляемым торговой сети, что включает в себя:
а) оптимизацию закупочной цены от поставщика сырья или
производственной себестоимости с целью сохранения прибыли от
реализации продукции, при учете неизбежного столкновения с
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дополнительными бонусами с оборота или бонусами за работу с
сетью;
б) оптимизацию издержек – логистика, складские издержки,
кредитные ресурсы.
2. Оптимизировать ту часть организационной структуры
компании, которая отвечает за весь цикл работы с товаром или
услугами, предоставляемыми торговой сети. Как правило, это
следующие мероприятия:
а) определение наиболее значимых оперативных вопросов,
возникающих при работе с подразделениями сети и расстановка
приоритетов: заказы, претензии, контроль наличия товара на складе,
отслеживание поставок в магазин и на РЦ, ежедневная работа с
магазинами (контроль продаж, контроль работы промоутеров);
б) определение стратегических вопросов при работе с сетью
(прогнозирование спроса, отслеживание активности конкурентов на
рынке, работа с ассортиментом, оценка доходности и
оборачиваемости товаров, планирование промо-акций и плановые
снижения розничных цен с целью стимулирования спроса на товар);
в) автоматизированная
система
управления
продажами
(контроль заявок и их выполнение, товарные запасы на складе) как
инструмент
для
эффективного
функционирования
всех
подразделений компании в рамках одного процесса;
г) контроль исполнения решений;
д) введение системы обучения, мотивации и оценки
эффективности деятельности персонала.
3. Проводить регулярный анализ рынка по сегментам, анализ
активности конкурентов, осуществлять разработку инновационных
методов продаж, как в самих точках продаж, так и за их пределами.
4. Оптимизировать издержки на местах реализации товара, что
подразумевает:
а) эффективное управление персоналом, работа в команде;
б) поиск путей снижения затрат на процесс продажи товара в
самой торговой точке (оформление торговой точки, максимально
эффективное использование промоутера);
в) формирование эффективной системы отбора, обучения и
контроля работы промоутеров.
5. Диверсифицировать структуру бизнеса компании для
снижения рисков (в случае отказа сети от дальнейшего
сотрудничества) Одна сеть не должна занимать более 10-20% оборота
компании.
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В сегодняшних условиях быстро растущего ритейла и
жесточайшей борьбы за покупателя поставщикам продукции
необходимо видеть в торговых сетях потенциальных партнеров,
понимать их требования и максимально оптимизировать
бизнес-процессы внутри компании для успешного, а главное,
рентабельного сотрудничества. Все это позволит «войти в сеть» и
установить партнерские отношения.
«Вхождение в сеть» означает принятие взаимных обязательств
сети и поставщика, отражение их в договоре и умение отстоять
позицию.
Для того чтобы стать поставщиком продукции в
транснациональную или просто крупную сеть, для начала компании
необходимо подготовить коммерческое предложение для выбранной
розничной сети. Рассмотрим необходимые мероприятия для
«вхождения в сеть».
1. Для начала необходимо по всем возможным каналам
(печатные издания, Интернет, поставщики сетей, производители и
т.д.) узнать особенности работы данной сети на рынке. Выяснить
специфику маркетинговой и коммерческой политики, перечень
возможных требований, которые она выдвигает поставщику товаров,
желающему производить поставки в ее магазины. Полезно заранее
узнать, кто является менеджером по той категории или группе товара,
которую вы собираетесь предложить этой сети.
Перечисленная информация очень важна. Ее обработка даст
возможность подготовить наиболее рациональное и привлекательное
для розничной сети коммерческое предложение. Например, выяснив,
что данная сеть занимает жесткую позицию, в процессе переговоров
по снижению цены предложения на 3-4%, компании-поставщику
следует сделать коммерческое предложение на 3-4% выше той цены,
которая является базовой для поставок данной продукции в другие
розничные сети. В конечном результате и сеть, и «отступивший»
поставщик останутся довольны результатами переговоров.
Заметим, что не следует включать в первоначальное
коммерческое предложение товар, который уже находится на полках
магазинов данной сети. Эта ошибка может уменьшить шансы на
рассмотрение коммерческого предложения. Это связано с тем, что в
случае предложения, более выгодного по стоимости, розничная сеть
может потребовать снижения цены на данную продукцию у того
поставщика, который уже сотрудничает с ней. В этой ситуации
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
можно добиться только снижения цен поставки другого поставщика,
а не заключения договора.
2. Произвести изучение розничной сети изнутри (что
практически не делают поставщики товара). Для этого нужно изучить
особенности ассортимента, расположенного в торговом зале,
составить планограмму торгового зала, определив, какой примерно
процент площадей магазина занимает аналогичная продукция.
Полезно собрать информацию о том, какая продукция представлена в
избытке, каких позиций в ассортименте недостает, каков поток
покупателей и в какие часы он максимален, выяснить причины
недовольства сотрудников (если таковы имеются).
3. Для выявления конкурентных преимуществ необходимо
проанализировать продукцию, аналогичную той, которую компания
собирается поставлять. А именно: ассортимент, количество
наименований, цены на полке, цены товара, участвующего в акции.
Хорошо разбираясь в аналогичных продуктах, часто имея такие же в
своем ассортименте, можно выбрать товары-маркеры: это позволит
определить точную наценку на товар в данных магазинах, так как
достаточно много компаний поставляет свою продукцию в сети,
соблюдая ценовую политику, т.е. предоставляя единую розничную
цену на товар для всех сетей. Таким образом, зная стоимость товара
на полке и определив наценку на него в магазинах конкурентов,
можно легко вычислить ту цену, по которой идет поставка всей
необходимой для мониторинга продукции в данную розничную сеть.
Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную
сеть, можно в дальнейшем определить, какую продукцию стоит
предлагать розничной сети, и она будет конкурентоспособной, а с
какой стоит пока повременить. В данном случае необходим товар
узкого ассортимента, не более 10-30 наименований. Ошибочно в
коммерческое предложение включать весь спектр реализуемой
продукции, такие предложения розничные сети практически не
рассматривают.
4. Исследуя ассортимент магазинов, необходимо, составив
сводную таблицу представленного в ней аналогичного ассортимента,
определить, какой продукции, реализуемой компанией и
пользующейся спросом на рынке, нет на полках магазинов данной
сети. Наименование этого товара также должно попасть в
коммерческое предложение.
5. Необходимо очень кратко, но ёмко охарактеризовать
конкурентные преимущества фирмы и предлагаемого товара. Не
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стоит заострять внимание на тех преимуществах, которыми обладают
и другие компании. Главный акцент необходимо сделать на сильных
сторонах в работе и товаре, а также уделить особое внимание тем
аспектам, которые выгодно отличают компанию от конкурентов. В
критической ситуации можно пойти на предложение еще не
сформированных услуг. Например, услуги мерчендайзинга. Если
такой еще нет, то в случае необходимости всегда для начала можно
нанять нескольких молодых людей для осуществления этих функций,
а уже потом создать необходимую службу.
6. В целях гарантирования положительного старта в тестовых
продажах, а также планирования приблизительного товарооборота
рекомендуется использовать в предложении для сети тот товар,
который является лидером продаж в ассортименте компании
поставщика.
7. Разговор о цене поставляемой продукции в сеть является
ключевым в коммерческом предложении и подразумевает два этапа.
Первый этап заключается в формировании начальной цены,
включаемой в коммерческое предложение, которая, в конечном счете,
определяет привлекательность предлагаемой продукции и всего
пакета услуг. Важно учитывать, что начальная цена поставки должна
иметь большой запас для «отступления» в ходе переговорной сессии,
т.к. после обсуждении даны менеджеры торговой сети переходят к
разговору о скидках, что ставит неподготовленного к такому
прессингу поставщика в неудобное положение. В случае если в
первоначальной цене были учтены предполагаемые требования сети
и оставлен «запас прочности» благодаря оптимизации бизнеса и
снижению затрат и, как следствие, себестоимости продукции, то в
конечном счете, поставщику удастся удовлетворить требования
торговой сети и самому остаться в плюсе. В результате остается
заключительный, второй, этап переговоров, подразумевающий
утверждение конечной цены поставки, прописываемой в договоре
которая включает в себя всю совокупность входных и прочих
бонусов в рамках календарного периода, а также издержки на
поддержке продаж, поставку продукции, доставку в торговые центры
и т.д.
8. Для поддержания уровня продаж, а также для сохранения
конкурентных преимуществ в условиях динамично развивающей
рынка рекомендуется регулярно обмениваться мнениями с сеть
состоянии сегмента рынка, о розничных ценах и тенденциях рынка
кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. После получения и обработки всей необходимой информации
целесообразно составить план проведения переговоров по ключевым
в предстоящей встрече вопросам. В качестве подготовки
рекомендуется «проиграть» эти переговоры с компетентными
людьми в компании, выявить слабые места, подготовиться к
альтернативным ответам на все возможные вопросы в предстоящей
беседе.
Важно помнить, что на переговоры отводится, как правило, не
более 15 мин. и если менеджер сети не услышит убедительных
аргументов в пользу сотрудничества с данным поставщиком, то
второй встречи может и не произойти. При обсуждении ключевых
вопросов необходимо обладать всей полнотой информации и
обладать достаточными полномочиями по принятию решений на
месте. Если представитель компании готов решить вопросы по
скидкам, сумма вступительных взносов, акциям и их стоимости и
многим другим моментам, то можно считать это дополнительным
преимуществом в проведении переговоров.
10. Важно заострить внимание на том, что коммерческое
предложение должно быть «пакетным». То есть в нем должен
отражаться набор всех мероприятий по поддержке продаж
предлагаемой к реализации продукции в торговой точке. Необходимо
учитывать, что одним из главных достоинств предложения является
объем и привлекательность сопутствующих услуг по продвижению
товара в точке продаж.
Используя все вышеперечисленные рекомендации для
подготовки коммерческого предложения и проведения переговоров,
можно добиться желаемых результатов и стать перспективным и
долгосрочным партнером. Сотрудничество с крупными торговыми
сетями сегодня является одним из основных и перспективных
направлений ведения бизнеса в розничной торговле. Это обусловлено
не только увеличением объема товарооборота компании-поставщика,
накапливанием бесценного опыта, модернизацией структуры
компании в целом, снижением издержек, увеличением доли прибыли,
но и четко выстроенными и формализованными принципами работы
сети. Крупные торговые сети  это сложившиеся структуры с
отработанными
бизнес-процессами
и
менеджментом,
и
сформированным корпоративным климатом. Это компании, где
существует своя система принятия решений о заключении договоров
с новыми поставщиками, введении в ассортимент новых товаров,
понятные и прописанные требования к поставщикам и продукции.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Данная четкая и формализованная работа сетевых компаний с
поставщиками придает прозрачность в ведении бизнеса, что
упрощает контроль над всем процессом товародвижения.
Необходимо знать, что для успешной работы с сетью
качественно проведенные переговоры  это только начало работы.
Дальнейший успех и взаимовыгодное сотрудничество зависят от
оптимизации структуры и процессов ведения бизнеса, что является
гарантией получения прибыли от работы с сетью. Также необходимо
понимать, что нет готового решения для получения «входного билета
в сеть». Каждая торговая сеть имеет свою внутреннюю структуру и
корпоративную политику. Поэтому при использовании гибкого
подхода, полного сбора всей необходимой информации и
соблюдении определенных условий у любого поставщика есть
возможность работать с сетями. Но всегда надо помнить: далеко не
все сети одинаковы. Даже при самой острой конкуренции у любого
поставщика есть выбор среди разных торговых партнеров.
3.2. Система управления коммерческой деятельностью
розничной торговой организации
Теоретические основы системы управления коммерческой
деятельностью, базирующиеся на законах и категориях рыночной
экономики, и их практическое использование позволяет
коммерческим
работникам
регулировать
хозяйственные
взаимоотношения между поставщиками и покупателями товаров,
предвидеть
и
снижать
коммерческие
риски,
нацеливать
производителей на производство товаров с учетом покупательского
риска.
Коммерческая деятельность оказывает существенное влияние на
производство и потребление. Она ориентирована на развитие
производства и реализацию товаров и услуг в соответствии с
требованиями рынка. С одной стороны коммерческие службы
торговых предприятий изучают тенденции изменения спроса и
ориентируют товаропроизводителей на разработку и производство
наиболее перспективных для сбыта товаров. С другой стороны, они
активно воздействуют на потребителей, создавая условия для роста
спроса на новые товары.
В
практической
деятельности
торговых
предприятий
необходимы использование методов комплексного исследования
рынка, анализ коммерческой информации, оценка эффективности
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
хозяйственных связей. Оценка эффективности каждой торговой
сделки и коммерческой деятельности предприятия в целом позволяет
принимать обоснованные управленческие решения. В связи с этим
вопросы повышения эффективности управления коммерческой
деятельностью торговых предприятий имеют важное прикладное
значение.
Коммерческую деятельность торгового предприятия следует
рассматривать во взаимодействии с внешней средой, охватывающей
широкий спектр экономических и социальных вопросов. Она должна
базироваться на российской модели формирования рынка.
Основой торговли выступают купля и продажа товаров,
обусловленные сменой форм стоимости. Однако купля-продажа
товаров у поставщиков не исчерпывает всего многообразия
процессов коммерческой деятельности. Необходим комплексный
подход к управлению коммерческой деятельностью, охватывающий
производство, продвижение, распределение и реализацию продукции.
Коммерческая деятельность:
– имеет свою систему основных понятий, которые составляют
ее структуру и отражают происходящие в ней процессы.
– использует
такие
экономические
категории,
как
собственность, рынок, потребность, ресурсы и др.
– применяет понятия: система, организация, структура
организации, миссия, цель, субъекты и объекты, закупка, продажа,
товароснабжение, обслуживание и др.
В управлении коммерческой деятельностью данные понятия
применяются не обособленно, а комплексно, во взаимодействии друг
с другом.
В осуществлении коммерческой деятельности важную роль
играет организация, которая является важной функцией управления.
Организация (от лат. orqanizo) означает «сообщаю стройный вид,
устраиваю». Под организацией понимается прежде всего внутренняя
упорядоченность, согласованность и взаимодействие частей целого.
По другому определению организация  это совокупность процессов
и действий, ведущих к образованию и совершенствованию
взаимосвязей между частями целого. Исходя из приведенных
определений, можно заключить, что организации системы
управления коммерческой деятельности торгового предприятия
свойственны определенные закономерности функционирования и
взаимодействия ее элементов (частей).
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Организация является основной функцией управления, суть
которой  согласование, координация деятельности персонала
торгового предприятия для решения общей задачи и достижения
конкретных целей. Организация рассматривается как объединение
людей, совместно реализующих программу и действующих на основе
определенных правил и процедур. Таким образом, понятие
организации применяется как к объектам, так и к субъектам
коммерческой деятельности.
В современных условиях деятельность торговой организации
связана с предпринимательством, коммерцией, эконометрикой,
информатикой и др. Этим определяется новый качественный уровень
и экономический рост рынка. Соответствующим образом должна
строиться и организационная структура управления торговой
организацией.
Система управления коммерческой деятельностью базируется
на принципах и методах управления (рис. 1).
Обеспечение согласованности между подразделениями
(службами)
Принципы
построения
управления
коммерческой
деятельностью
Обеспечение взаимодействия между коммерческой
деятельностью и целями торгового предприятия
Обеспечение иерархической структуры управления
Обеспечение комплексного подхода в управлении
Обеспечение малозвенности в структуре управления
Обеспечение адаптивности структуры управления
Обеспечение исполнительной информации
Рис. 1. Основные принципы построения системы управления
коммерческой деятельностью торгового предприятия
Принцип обеспечения согласованности между подразделениями
(службами) предполагает, что каждое подразделение (служба)
торгового предприятия имеет определенное предназначение и
функции, т.е. они обладают автономностью в той или иной степени.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и
согласованы во времени, что обусловливает единство системы
управления торговым предприятием.
Коммерческие операции осуществляются и изменяются в
соответствии с интересами и потребностями производства.
Следовательно, функции управления коммерческой деятельностью
реализуются с учетом целей торгового предприятия.
Характерным признаком управления является иерархический
ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна
быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи, что
обеспечивает иерархичность структуры управления.
Для обеспечения комплексного подхода в управлении
принимаются во внимание все факторы, воздействующие на
управленческие решения в организации коммерческой деятельности.
Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового
предприятия с субъектами внешней среды.
Под обеспечением малозвенности в структуре управления
понимается такая структура управления, при которой должны
достигаться стабильность и эффективность управления коммерческой
деятельностью.
Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным
изменениям. В связи с этим существенное значение имеют гибкость,
приспособляемость,
адаптивность
структуры
управления
коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей
среды.
Выработка и принятие управленческих решений основываются
на исполнительной информации. Она включает получение исходной
информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего
воздействия. Эта задача выполняется с помощью современных
технических средств, позволяющих автоматизировать процесс
информационного обеспечения.
Управление коммерческой деятельностью является важной
составной частью системы управления торговым предприятием,
которое выполняет еще и функции, связанные с технологической,
экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при
построении структуры управления коммерческой деятельностью
необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех
составляющих элементов, образующих целостную систему
управления торговым предприятием.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методы управления  это способы воздействия на управление
коммерческими процессами и деятельностью предприятия в целом.
Они подразделяются на административные, организационные,
экономические и правовые (табл. 1.).
Таблица 1
Методы управления коммерческой деятельностью
№
Методы
п/п
1. Административные
2. Организационные
3. Экономические
4. Правовые
5. Информационные
Характеристика
Определяются
сферой
деятельности
и
конкретными условиями торгового предприятия.
Необходимо учитывать и альтернативные варианты
управления, выбор и реализация которых определяется
предвидением результатов деятельности предприятия.
Иерархическое построение системы управления и
содержание управленческих функций во многом
зависят от занимаемых позиций руководством
Основаны на организационном, методическом и
нормативном
обеспечении.
Они
включают
регламентирующие требования организационного и
методического
характера,
распорядительные,
инструктивные
и
нормативные
материалы,
являющиеся предпосылками принятия
Основываются
на
избранный
курс
и
экономическую стратегию торгового предприятия,
его
потенциальные
ресурсы,
экономическое
положение рынка. Совокупность экономических
элементов – это исходные позиции в управлении
коммерческой деятельностью предприятия
Ориентированы на использование правового
механизма, который базируется на принятых
правовых, законодательных и нормативных актах и
положениях. Правовые методы заключаются в
юридическом регулировании коммерческих процессов
с учетом целевых задач торгового предприятия
Ориентированы
на
использование
информационных систем и современных технологий
передачи и обработки информации. Использование
информационных методов позволяет аккумулировать
и использовать в коммерческой деятельности
внешнюю и внутреннюю информацию
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Названные методы управления не исключают друг друга и
реализуются во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных
условий функционирования торгового предприятия и конкурентной
среды.
Коммерческая деятельность рассматривается как основа
функционирования торгового предприятия. В связи с этим
усиливается внимание к функциям и системе управления
коммерческой деятельностью предприятия.
В процессе управления коммерческой деятельностью
реализуются функции процесса управления: планирование,
организация, учет и контроль.
Планирование  одна из важнейших функций управления
коммерческой деятельностью торгового предприятия. Планирование
закупок, товарных запасов и продаж связано с динамикой торговых
процессов и способствует достижению поставленных целей
торгового предприятия. Планы закупок и продаж обычно содержат
показатели, которые должны быть достигнуты в результате их
выполнения. В планах отражается содержание работ, устанавливается
персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки и
определяются методы контроля и анализа эффективности
выполнения заданий.
Сущность организации как функции управления состоит в
упорядочении,
согласовании,
регламентировании
действий
исполнителей, участвующих в процессах закупки, продажи и
продвижения товаров до потребителей. Организация управления
коммерческой деятельностью включает также оперативное
регулирование,
под
которым
подразумеваются
текущие
управленческие решения, инструкции, приказы, распоряжения,
указания, вырабатываемые и принимаемые субъектами управления в
соответствии с конкретной рыночной ситуацией.
Учет как функция управления коммерческой деятельностью
представляет собой документальное оформление поступлений,
приемки, реализации товаров и их движения в торговом предприятии.
Благодаря учету обеспечивается сохранность материальных
ценностей и денежных средств, контроль за торговыми процессами и
результатами коммерческой деятельности.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Под контролем подразумевается активное слежение за
исполнением управленческих воздействий, проверка соблюдения
документов, регламентирующих коммерческую деятельность
торгового предприятия. Контроль наряду с учетом позволяет сделать
вывод о результативности торговых процессов и служит средством
корректирующего воздействия со стороны органов управления на
тех, кому надлежит исполнять управляющие решения.
В процессе управления коммерческой деятельностью
реализуются такие функции управления, как экономический анализ
показателей деятельности, прогнозирование спроса и продаж и т.д.
Таким
образом,
эффективность
системы
управления
коммерческой деятельностью обусловлена взаимодействием с
конкурентами, поставщиками, потребителями и другими элементами
конкурентной среды. Полученные исходные данные из внутренних и
внешних источников трансформируются в информацию, на основе
которой осуществляется коммерческая деятельность в торговом
предприятии.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 4. ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА –
ОСНОВА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ОБОРОТА
4.1. Формирование товарного ассортимента
в розничной торговле
Формирование ассортимента  это процесс подбора групп,
видов и разновидностей товаров.
Формирование ассортимента магазина должно согласовываться
со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной
политикой.
Процесс формирования товарного ассортимента в магазинах
различных типов и других видах розничной торговой сети состоит в
разработке и установлении в определенном порядке перечня
(номенклатуры) товаров, образующих необходимую их совокупность
в соответствии с потребительскими свойствами. По товарам
народного потребления различают производственный и торговый
ассортимент. Производственный ассортимент  это номенклатура и
соотношение товаров, выпускаемых отдельными предприятиями,
объединениями, отраслями промышленности и сельского хозяйства.
В отличие от производственного торговый ассортимент представляет
собой всю совокупность товаров, продаваемых в розничной торговой
сети; поэтому формирование ассортимента  это процесс
преобразования производственного (узкого) ассортимента в торговый
(широкий) ассортимент.
Преобразование производственного ассортимента в торговый
осуществляется на складах оптовых и розничных торговых
предприятий и оказывает важное влияние на состав предложения
товаров в розничной торговой сети. Вместе с тем торговый
ассортимент нельзя полностью представить в отдельных магазинах.
Это обусловливает объективную необходимость рационального
распределения товаров различных групп, видов, наименований по
розничной торговой сети городов, населенных пунктов и требует
научно обоснованного разделения труда по продаже товаров между
магазинами для наиболее полного удовлетворения спроса при
минимальных затратах времени населения на их приобретение.
Осуществление такой работы связано с формированием товарного
ассортимента, в процессе которого работники магазинов подбирают
товары по отдельным ассортиментным признакам.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Формирование ассортимента розничной торговой сети
существенно влияет на социальную и экономическую эффективность
торговли.
От состава и своевременного обновления ассортимента товаров
в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения спроса,
издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров,
количественные и качественные показатели хозяйственной
деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в
магазинах отдельных достаточных товаров, их узкий, нестабильный
или не соответствующий запросам покупателей ассортимент
порождают неудовлетворенный спрос, увеличивают затраты времени
населения на поиск товаров, отрицательно сказываются на
экономической эффективности торговли.
При формировании ассортимента магазина различают
групповой, видовой и внутривидовой (развернутый) ассортимент
товаров.
Групповой ассортимент характеризуется перечнем входящих в
него групп товаров. Товары объединяют в группы по различным
признакам: однородности сырья, из которого они изготовлены (мясо,
молоко и молочные продукты, металлоизделия); потребительскому
назначению (продукты детского питания, обувь, головные уборы);
способу производства (трикотажные товары) и некоторым другим.
Видовой ассортимент включает товары отдельных видов
(например, в группе обуви – ботинки мужские, сандалии детские,
туфли женские и т.п.), а внутривидовой  разновидности товаров по
ассортиментным признакам (модель, фасон, цвет, рисунок, материал
и т.п.).
В городах, населенных пунктах товары по магазинам
распределяют с учетом сложности их ассортимента, а также частоты
спроса.
Все товары в зависимости от широты их внутривидовой
номенклатуры подразделяют на товары простого и сложного
ассортимента. К товарам простого ассортимента относят виды
товаров, наименования, которые имеют небольшое количество
ассортиментных признаков и насчитывают относительно немного
разновидности (сахар, соль, зубной порошок, спички, лезвия для
безопасных бритв и т.п.). Виды товаров, наименования,
внутривидовая номенклатура которых подразделяется по многим
ассортиментным признакам и включает большое количество
разновидностей, являются товарами сложного ассортимента. К ним
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
относятся отдельные продовольственные товары (вина, сыры и
некоторые другие) и значительная часть непродовольственных
товаров. Из числа непродовольственных товаров выделяют также
технически сложные изделия (телевизоры, холодильники, стиральные
машины и др.).
По признаку частоты спроса различают товары частого,
периодического
и
редкого
спроса.
Во
всех
группах
продовольственных и непродовольственных товаров имеются виды,
наименования товаров как частого, так и периодического спроса.
Товарами частого спроса являются, например, хлеб и хлебобулочные
изделия, бакалейные товары, молоко и молочные продукты,
хозяйственное и туалетное мыло, синтетические моющие средства,
игрушки и др. К товарам периодического спроса относятся
деликатесы из мясной, рыбной и молочной гастрономии, вина,
одежда, обувь, головные уборы и др. В ассортименте
непродовольственных товаров есть и такие, спрос на которые
покупатели предъявляют редко. Это пианино, ковры и кружева
ручной работы, ювелирные изделия из драгоценных металлов,
отдельные виды, наименования мебели и изделий из натурального
меха и т.п.
Большинство продовольственных товаров являются товарами
частого спроса и простого ассортимента, в то время как среди
непродовольственных товаров преобладают товары сложного
ассортимента и периодического спроса. Это обусловливает
существенные различия распределения продовольственных и
непродовольственных товаров по магазинам различных ступеней
торгового обслуживания: в городах  по магазинам микрорайонов,
жилых районов и городского значения; в сельских административных
районах  по магазинам рядовых сел, местных и районных центров.
Товарный
ассортимент
характеризуется
различными
параметрами и соответствующими им показателями. Основными
параметрами, по которым осуществляются анализ и оценка товарного
ассортимента магазина, являются его широта, глубина и
устойчивость (стабильность).
Широта ассортимента магазина характеризуется количеством
видов, наименований, а глубина  количеством разновидностей
товаров представленных в торговом зале.
Различают
широту
и
глубину
всего
ассортимента
(соответственно количество видов, наименований всех товаров или
всех разновидностей товаров в торговом зале магазина), а также
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
широту и глубину ассортимента товаров отдельных групп
(количество видов, наименований товаров, их разновидностей,
представленных в торговом зале магазина по группам товаров). По
сложноассортиментным товарам глубина ассортимента определяется
также и по их видам, наименованиям (например, по всем мужским
костюмам или по мужским костюмам отдельных размеро-ростов:
46-го размера 1-го роста, 46-го размера 2-го роста и т.д.).
Широта и глубина ассортимента товаров в магазине зависят от
его товарного профиля (специализации) и величины торговой
площади.
Однако по товарам различных групп ассортимент с увеличением
торговой площади магазина расширяется неодинаково, так как на
этот процесс влияют и такие факторы, как широта и развитие
производственного ассортимента, изменения конъюнктуры торговли
и спроса населения, габариты товаров и сложность их видовой и
внутривидовой номенклатуры, методы продажи и конструкция
оборудования для выкладки и показа товаров в торговом зале
магазинов.
Большое влияние на широту и глубину товарного ассортимента
оказывают местоположение и район деятельности магазина, а также
местные условия торговли, от которых во многом зависят объем и
темпы роста их товарооборота. С ростом товарооборота в магазине
увеличивается объем запасов товаров и появляется возможность
расширения (углубления) товарного ассортимента.
Формирование в магазинах оптимально широкого и глубокого
ассортимента является необходимым условием наиболее полного
удовлетворения спроса при минимальных затратах времени
населения на покупку товаров и повышения экономической
эффективности розничной торговли.
Для наиболее полного удовлетворения спроса населения и
повышения эффективности торговли важное социальное и
экономическое значение имеет также обеспечение в магазинах
устойчивости (стабильности) товарного ассортимента. Это
означает, что в торговом зале необходимо постоянно иметь товары
всех групп, видов, наименований, которыми они должны торговать.
Причем по каждому товарному виду, наименованию должно
соблюдаться установленное магазину количество разновидностей.
Устойчивость товарного ассортимента магазинов определяют с
помощью показателей, именуемых коэффициентами устойчивости
ассортимента. Различают коэффициенты устойчивости видового и
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
внутри видового ассортимента, характеризующие соответственно
устойчивость широты и глубины товарного ассортимента магазина.
Коэффициенты
устойчивости
видового
ассортимента
определяют путем отношения количества видов, наименований
товаров, которое имеется в продаже (фактическое количество),
к количеству видов наименований товаров, которое установлено
магазину
(обязательное
количество).
При
определении
коэффициентов
устойчивости
внутривидового
ассортимента
соотносят фактическое и обязательное количество товарных
разновидностей.
Коэффициенты устойчивости видового ассортимента можно
рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по
ассортименту товаров отдельных групп, а коэффициенты
устойчивости внутривидового ассортимента, кроме того, еще и по
товарным видам, наименованиям. Их числовое значение находится в
пределах от 0 до 1. При этом чем ближе этот показатель к единице,
тем устойчивее ассортимент магазина и лучше он формируется.
Устойчивость товарного ассортимента можно определить на
конкретную дату (момент проверки магазина) и за отдельные
периоды работы магазина (месяц, квартал, год).
Коэффициенты устойчивости ассортимента магазина на
конкретную дату (точку времени) определяют по формуле:
Кут =
Тф
,
Тн
где Кут  коэффициент устойчивости видового, внутривидового
ассортимента на конкретную дату (точку времени);
Тф  количество видов, разновидностей товаров в продаже в
момент проверки (по установленной магазину видовой номенклатуре
товаров);
Тн  количество видов, разновидностей, которое должно быть в
продаже в соответствии с утвержденным магазину ассортиментным
перечнем.
Правильное формирование товарного ассортимента требует
соблюдения определенных принципов, в соответствии с которыми
осуществляется распределение товаров по магазинам городов,
населенных пунктов, установление для отдельных магазинов
оптимальной широты и глубины ассортимента и подбор в магазинах
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товаров по различным ассортиментным признакам. Основными
такими принципами являются:
 обеспечение соответствия товарного ассортимента характеру
и особенностям спроса населения в районе деятельности магазина;
 определение (установление) магазинам оптимальной широты
и глубины ассортимента товаров с учетом их товарного профиля,
района деятельности и торговой площади;
 обеспечение устойчивости товарного ассортимента 
поддержания в магазинах широты и глубины ассортимента на
оптимальном уровне;
 приближение к покупателям товаров простого ассортимента
и частого спроса и сосредоточение в относительно небольшом
количестве крупных магазинов городского значения технически
сложных изделий и товаров сложного ассортимента.
Группировка товаров для совместной их продажи в магазинах
осуществляется главным образом по признакам: товарноотраслевому, единства потребительского назначения, частоты спроса
и сложности ассортимента.
По товарно-отраслевому признаку формируется в основном
ассортимент продовольственных товаров, в то время как для
непродовольственных магазинов важное значение имеет также
группировка, при которой товары объединяют по признаку единства
потребительского назначения.
При группировке непродовольственных товаров по признаку
единства потребительского назначения их объединяют в
потребительские комплексы, на основе которых осуществляется
специализация магазинов, секций универмагов и формируется их
товарный ассортимент.
Исходя из структуры потребностей населения и спроса на
непродовольственные товары отдельных контингентов покупателей,
специализация торговой сети городских магазинов и формирование
их товарного ассортимента сложилось на основе следующих
потребительских комплексов:
 предназначенных для удовлетворения спроса отдельных
контингентов покупателей («Товары для женщин», «Товары для
мужчин», «Товары для молодежи», «Товары для детей»);
 предназначенных
для
удовлетворения
определенных
потребностей («Товары для спорта», «Товары для туризма и
путешествий», «Товары для дома», «Товары для шитья и рукоделия»,
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Товары для подарков», «Товары для отдыха», «Товары для
новобрачных»).
В основу размещения товаров в торговом зале магазина
положены следующие принципы и правила:
 приближение к покупателям товаров частого спроса и удобное
для них размещение товаров периодического и редкого спроса,
требующих продолжительного ознакомления (осмотр, консультация,
примерка), а также технически сложных;
 закрепление постоянных мест за товарами на оборудовании;
 соблюдение товарного соседства с учетом частоты
совместного приобретения товаров различных видов, наименований и
соблюдения основных сочетаний товаров в комплексных покупках;
 рассредоточение товаров, пользующихся повышенным
спросом, по различным зонам торгового зала и торговым этажам;
 расположение товаров, запасы которых пополняются в
торговом зале несколько раз в день, в непосредственной близости от
помещений их хранения и подготовки к продаже.
Реализация принципов и правил размещения товаров в торговом
зале имеет свои особенности в зависимости от вида группировки
товаров, применяемой при формировании товарного ассортимента
магазина.
В продовольственном магазине основной группировкой товаров
является
товарно-отраслевая.
Поэтому
при
размещении
продовольственных товаров в торговом зале их следует располагать
отдельными группами в определенном соседстве с учетом частоты
совместного приобретения и затрат времени на отбор.
В этой связи в универсальном продовольственном магазине
фрукты и овощи целесообразно располагать в зоне, прилегающей к
входу в торговый зал; хлебобулочные изделия, молочные и
гастрономические продукты  в непосредственной близости друг от
друга и в глубине торгового зала; бакалейные и кондитерские
товары  после или рядом с хлебобулочными изделиями, а винноводочные изделия  после гастрономических товаров. Мясные и
рыбные продукты рекомендуется размещать в глубине торгового зала
рядом с помещениями для фасовки.
В непродовольственном магазине оптимальные условия для
удовлетворения спроса с наименьшими затратами времени
покупателей на приобретение товаров обеспечиваются при
формировании ассортимента по единству потребительского
назначения товаров. Поэтому в торговом зале непродовольственного
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
магазина товары размещают не группами, подгруппами, а
комплексами. При этом непродовольственные товары частого спроса
и простого ассортимента располагают на основных путях движения
покупателей, а товары сложного ассортимента и технически
сложные, требующие более продолжительного осмотра, выбора,
примерки  в глубине торгового зала, внутри потребительского
комплекса.
Формирование в магазинах внутривидового ассортимента
продовольственных и непродовольственных товаров имеет свои
особенности. Они обусловлены тем, что на продовольственные
товары предъявляется преимущественно спрос фиксированный, а на
непродовольственные
–
альтернативный
и
импульсивный.
Продовольственные товары имеют, как правило, простую
внутривидовую структуру, в то время как ассортимент многих
непродовольственных товаров является сложным. Производственный
ассортимент непродовольственных товаров обновляется значительно
быстрее,
чем
продовольственных,
при
этом
многие
непродовольственные товары подвержены влиянию моды и сезона.
Поэтому в непродовольственных магазинах рекомендуется
организовывать в составе потребительских комплексов наряду с
постоянными микрокомплексами также и временные (сезонные)
микрокомплексы (целесообразно организовывать за один-полтора
месяца до наступления соответствующего сезона).
Таким образом, совершенствование формирования товарного
ассортимента в розничной торговле отражается в соотношении
отдельных групп товаров и в оптимизации ассортимента.
4.2. Структура и управление торговым ассортиментом
Структура ассортимента характеризуется удельной долей
каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.
Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное
или денежное выражение и носят относительный характер. Они
рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к
суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
Структура
ассортимента
относится
к
реальному
или
прогнозируемому ассортименту и неприменима к учебному
ассортименту, так как показывает взаимосвязь отдельных
структурных элементов ассортимента через их количественное
соотношение.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном
выражении, отличается от структуры того же ассортимента в
денежном выражении.
При регулировании структуры ассортимента следует учитывать
экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих
или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и
реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на
который ориентируется торговая организация.
Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином
выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо
определить потребность в складских площадях, а также площади для
выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в
натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных
видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном
выражении.
На построение ассортимента товаров в розничных торговых
предприятиях оказывает влияние ряд факторов, которые делятся на
общие и специфические.
Общие не зависят от конкретных условий работы магазина и
влияют на формирование ассортимента любого торгового
предприятия.
К ним относятся:
а) социальные:
– состав обслуживаемого населения;
– уровень развития культуры;
– характер трудовой деятельности;
б) экономические:
– уровень доходов населения и источники их образования;
– экономика района деятельности;
– цены на товар;
в) демографические:
– половозрастной состав;
– количество и структура семей;
– профессиональный состав;
г) национальные:
национальный состав;
традиции, обычаи народов;
д) природно-климатические:
– географическое расположение;
– климат;
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– природные ресурсы;
– рельеф местности.
Специфические факторы влияют на формирование ассортимента
конкретного розничного торгового предприятия. К ним относятся:
размер торговой площади магазина тип магазина, методы продажи,
район деятельности торгового предприятия, условия снабжения
розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных
источников транспортных средств), наличие других типов магазинов
в зоне деятельности данного магазина, техническая оснащенность.
Ассортимент товаров находится в единстве с технологическими
процессами магазина. Но определяющим и ведущим в этой
взаимосвязи является ассортимент товаров, формирующий систему
мер по определению набора товарных групп, наиболее
предпочтительных для успешной торговли на рынке и
обеспечивающих экономическую эффективность деятельности
предприятия в целом, иными словами – ассортиментную политику.
Ассортиментная политика  важная часть общей розничной
стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент
путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют
лишь самыми популярными и ходовыми товарными, группами, а в
пределах групп - самыми популярными и быстро оборачивающимися
товарами. Такая политика позволяет:
– уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы;
– ускорить их товарооборачиваемость;
– сбалансировать ассортимент;
– увеличить прибыльность торговли.
Отсюда, управление ассортиментом товаров требует принятия
решений не только о включении новых товаров, но и о снятии
товаров с продажи. Фирмы-изготовители и поставщики товаров
постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь
получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть
розничной стратегии, и это предполагает его непрерывное и
динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость
исключения определенного товара из ассортимента совершенно
очевидна.
Ассортиментная политика определяет оптимальный набор
товаров в портфеле компании. На состав оптимального набора
влияют и внешние (конкурентная среда, покупательский спрос), и
внутренние (финансовое состояние и стратегические цели компании)
факторы.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
К основным задачам ассортиментной политики относятся:
– увеличение объема продаж компании;
– обеспечение
конкурентного
преимущества
за
счет
формирования более привлекательного ассортимента;
– создание имиджа компании с помощью сбалансированного
ассортимента;
– увеличение оборачиваемости товарных запасов;
– снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
– достижение максимальной прибыльности компании.
Основные проблемы, в области управления ассортиментов, с
которыми сталкиваются розничные торговые предприятия таковы:
– современная конъюнктура рынка вынуждает их постоянно
обновлять ассортимент, для чего нужны дополнительные ресурсы;
– высокая конкуренция приводит к тому, что новый товар не
успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение;
– ошибки в планировании и оптимизации работы с
ассортиментом увеличивают дополнительные расходы и сокращают
прибыль.
Таким образом, управление торговым ассортиментом дает
серьезные преимущества и приводит к росту продаж и увеличению
прибыли.
4.3. Товароснабжение розничной торговой сети
Процесс товароснабжения розничной торговой сети товарами
народного потребления заключается в организации доведения их от
производителей до розничной торговой сети в количестве и
ассортименте, соответствующих спросу населения.
Процесс товароснабжения можно подразделить на следующие
основные этапы:
– организация закупки товаров;
– распределение товаров по торговым предприятиям;
– организация завоза товаров;
– приемка и хранение товаров на торговых предприятиях.
Закупочная деятельность торговых организаций и объединений
должна быть планомерно организована и экономически обоснована.
Для этого необходимо, чтобы они вели систематическое изучение
источников закупки и поставщиков товаров.
Систематическое
изучение
торговой
конъюнктуры,
установление постоянной связи с поставщиками позволяют
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
своевременно определять изменения конъюнктуры рынка, изучать
производственные
возможности
расширения
ассортимента
выпускаемой продукции. Все это дает возможность торговле
предъявлять поставщикам более обоснованные требования в
отношении количества, качества и ассортимента товаров.
Промышленные предприятия, выпускающие товары народного
потребления, обязаны строить свою производственную программу на
основании заказов торговли, что в свою очередь усиливает
ответственность торговых организаций за правильность заказов на
поставку товаров, за соответствие этих заказов спросу населения.
После определения объема закупки товаров, выбора
поставщиков и заключения договоров следующей стадией процесса
товароснабжения является распределение товаров по торговым
предприятиям. Распределение централизованных фондов товаров
между магазинами проводится торговым отделом розничной
организации. Основой распределения служат утвержденные
магазином планы товарооборота, при этом принимается во внимание
роль и значимость каждого магазина в обслуживании населения.
Кроме плана товарооборота, учитывается размер товарных запасов в
магазине. При распределении товаров принимаются в расчет и другие
факторы, такие, например, как размер торговой площади.
Особенности производства и транспортировки товаров
определяют характер процесса пополнения запасов товаров, а
особенности потребления – характер процесса расходования запасов.
Товарные запасы различают по способу образования и
расходования и по месту нахождения.
Товары, находящиеся на хранении в магазине, образуют так
называемый запас товаров регулярного обращения, т.е. такие запасы
товаров, которые повседневно расходуются и постоянно, регулярно
обновляются. Эти запасы составляют основную часть товарных
запасов в розничной торговле.
На процесс формирования товарных запасов оказывает влияние
ряд факторов, важнейшим из которых является обеспечение
устойчивого предложения товаров. Этот фактор выполняет функцию
показателя конъюнктуры торговли. Однако на бесперебойность
продажи товаров населению при минимальных товарных запасах в
магазинах влияет ряд факторов неконъюнктурного порядка. К числу
этих факторов относятся равномерность и частота завоза,
транспортные условия, наличие и состояние материальнотехнической базы торговли, физико-химические свойства товаров.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Чтобы иметь для контроля и анализа состояния товарных запасов
сравнительный показатель, учитывающий влияние этих факторов,
осуществляется их нормирование, т.е. определяется необходимая
оптимальная величина запаса. Эта величина служит важнейшим
ориентиром в коммерческой работе.
Нормализация товарных запасов неразрывно связана с
рационализацией системы товароснабжения и выходит за рамки
нормирования товарных запасов. Она включает комплексное
регулирование всех взаимосвязанных процессов формирования
запасов – нормирование, контроль за их состоянием, порядок
пополнения и подачи заказов, размеры партий товаров, т.е.
управление по существу всем процессом движения товарной массы.
Решение этой задачи требует применения соответствующей системы
управления товарными запасами.
Теорию управления запасами по существу можно рассматривать
как один из разделов исследования операций наряду с линейным
программированием, теорией игр, теорией массового обслуживания.
Существует множество математических моделей управления
запасами. Все многообразие систем управления запасами может быть
сведено к трем основным типам, которые различаются по принципу
пополнения запасов и по способу обработки информации: система с
фиксированным размером заказа, система с постоянным уровнем
запаса и двухбункерная система (является сочетанием названных
выше систем).
Выбор того или иного метода управления запасами зависит от
многих факторов, в частности от условий производства, форм
товароснабжения, уровня издержек управления запасами, характера
спроса на товар, от формы учета состояния запасов, способа
обработки информации.
Товары в розничную торговую сеть поступают от
производственных предприятий-поставщиков, со складов оптовых
организаций и собственных складов торговых организаций. Свой
путь в сферу обращения товары начинают с производственных
предприятий, которые являются исходным звеном товародвижения.
Промежуточными звеньями являются склады оптовых и розничных
торговых организаций. В зависимости от порядка завоза товаров в
розничную торговую сеть различают две формы товародвижения транзитную и складскую.
Завоз товаров в магазины непосредственно из производственных
предприятий, а также выходных оптовых предприятий при
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производственных предприятиях, минуя промежуточные склады
оптовых и розничных организаций, называется транзитным.
Под складской формой товародвижения понимают поступление
товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций,
которые, принимая крупные партии товаров от поставщиков,
выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка,
проверка качества и др.) по подготовке товаров к их дальнейшему
продвижению в розничную торговую сеть.
Выбор той или иной формы товародвижения требует учета
конкретных условий и зависит от специфики ассортимента товаров,
месторасположения поставщика и покупателя, от мощности магазина
(величины товарооборота, размеров торговых и складских площадей),
транспортных условий и, наконец, экономической целесообразности
той или иной формы завоза.
Транзитный завоз товаров в магазины снижает расходы по
погрузке-выгрузке, ускоряет продвижение товаров в розничную
торговую сеть, содействует улучшению сохранности товаров.
В подавляющем большинстве случаев транзитный завоз товаров
осуществляется с промышленных предприятий (оптовых предприятий),
расположенных в одном городе. Транзитом от иногородних и местных
производственных предприятий доставляются товары простого
ассортимента.
Однако следует учитывать, что неправильное применение
транзитного завоза может привести к нарушению полноты и
комплектности ассортимента товаров в магазинах и замедлению
оборачиваемости.
Прогрессивная технология торгового процесса предполагает
освобождение магазинов от ряда выполняемых ими операций с
товарами и передачу их оптовым предприятиям. Это возможно при
следующих
условиях:
организации
упаковки
товаров
в
промышленности; комплектовании на складе товаров в ассортименте,
необходимом магазину, и доставке их в таре-оборудовании (кассетах,
пакетах) непосредственно в торговые залы; использовании
транспортных средств с приспособлением для механизации разгрузки
и подачи контейнеров. Такой технологический процесс позволяет
свести трудовые операции персонала магазина к минимуму.
Современный этап развития торговли характеризуется
переходом к индустриальным методам ее организации, т.е.
дальнейшим углублением разделения труда. Этот процесс неизбежно
требует создания крупных механизированных торговых оптовых
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприятий. Таким образом, снабжение магазинов со складов
торговых оптовых предприятий обладает известными достоинствами.
Применять эту форму товароснабжения целесообразно в следующих
случаях: при получении товаров сложного ассортимента от
иногородних поставщиков; крупных партий товаров в узком
производственном ассортименте от местных поставщиков; сезонных
товаров длительного хранения.
Крупные механизированные склады оптовых предприятий
имеют возможность получать товары в узком производственном
ассортименте непосредственно от промышленных предприятий,
формировать торговый ассортимент в соответствии с покупательским
спросом, накапливать сезонные запасы, проводить на более высоком
уровне качественную приемку и разбраковку товаров и осуществлять
ритмичное, равномерное снабжение товарами магазинов, применяя
централизованную доставку товаров в торговую сеть.
Склады розничных торговых организаций имеют возможность
отправлять в розничную торговую сеть самые различные товары в
каждой партии, т.е. осуществлять дробную подсортировку. Однако во
многих случаях эти склады не могут получать товары от иногородних
поставщиков транзитными партиями, поэтому в городах, где имеются
оптовые предприятия, происходит разделение труда между ними и
складами розничных торговых организаций.
В городах, где нет оптовых предприятий, снабжение розничной
сети осуществляется со складов розничных торговых организаций и в
порядке транзитного завоза с местных производственных
предприятий. По мере развития крупных складских комплексов
оптовых организаций роль складов розничных торговых организаций
в товароснабжении магазинов будет снижаться.
При снабжении магазинов товарами применяются две формы
доставки: централизованная и децентрализованная (самовывоз).
Получившая широкое развитие централизованная доставка
товаров в торговую сеть, т.е. завоз товаров силами и средствами
поставщиков, является не только прогрессивной формой
транспортно-экспедиционных операций, но и важнейшим условием
рациональной организации всего процесса товароснабжения
торговых предприятий. Централизованную доставку применяют как
при транзитной, так и при складской форме товародвижения. При
централизованной
доставке
товаров
с
производственных
предприятий, торговых оптовых предприятий, складов розничных
торговых организаций перевозками одновременно обслуживаются
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обычно все или большинство торговых организаций города, чем
достигается
большая
эффективность
в
работе
крупных
централизованных транспортных хозяйств. Планомерность и
регулярность снабжения торговой сети при централизованной
доставке позволяют обеспечить развитие товарооборота при меньшем
объеме товарных запасов.
К важнейшим преимуществам централизованной доставки
относятся
«также
возможность
комплексной
механизации
погрузочно-разгрузочных работ, сокращение времени простоя
автомашин под погрузкой-разгрузкой, возможность оптимального
построения маршрута. При централизованной доставке наиболее
эффективно используется специализированный транспорт, широкое
применение находит тара-оборудование – унифицированный
товароноситель, предназначенный для доставки товаров от
промышленных и оптовых предприятий в торговые залы магазинов и
продажи
непосредственно
из
него
товаров
методом
самообслуживания.
В организации централизованной доставки принимают участие
три стороны: торговые организации, поставщики и транспортные
предприятия. Организация централизованной доставки требует
тщательной предварительной подготовки.
Проведение подготовительных операций включает установление
перечня торговых предприятий и минимальных норм доставки. При
установлении минимальных норм доставки необходимо учитывать
дневные объемы товарооборота предприятий по отдельным товарам,
условия их хранения и связанные с этим товарные запасы в днях,
сумме и в натуральном выражении; установление порядка представления
текущих заказов на доставку товаров; определение периодичности и
партионности доставки товаров со складов поставщиков в магазины.
Периодичность необходимо рассчитывать сходя из среднедневного
объема розничного товарооборота, предельных сроков хранения
данного товара, наличия складских площадей, норматива товарных
запасов и минимальных норм доставки товаров; определение
потребности в транспортных средствах и выбор вида транспорта.
Расчеты потребности в транспортных средствах ведутся на основе
суточного грузооборота, который слагается из заказов розничных
организаций и предприятий, грузоподъемности автомашин и
среднего количества рейсов; расчет стоимости и установление
порядка расчетов за доставку товаров; разработку графиков и
маршрутов перевозки по каждому виду товаров.
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Графики завоза разрабатываются торговым отделом торга,
объединения или объединения совместно с поставщиком на основе
рассчитанных ранее интервалов поставки для каждой группы
торговых предприятий. Графики составляются на различный срок –
день, неделю, декаду, месяц, квартал.
Маршруты
перевозки
разрабатываются
с
учетом
территориального размещения магазинов и количества завозимых им
товаров. Все большее использование при разработке маршрутов
перевозки получают методы линейного программирования. Решение
задачи оптимизации транспортной работы предусматривает выбор
такой схемы доставки, при которой перевозка товаров со склада
поставщиков в пункты назначения осуществлялась бы с
минимальными транспортными затратами.
В условиях большого объема перевозок, когда доставка товаров
осуществляется значительным количеством автомашин, при пунктах
отпуска товаров (склады промышленных предприятий, торговораспределительные оптовые предприятия) организуют диспетчерскую
службу. Диспетчеры на основании графиков и маршрутов перевозок,
а также текущих заказов магазинов распределяют задания на
подготовку товаров к отгрузке, регулируют подачу транспорта под
погрузку, оформляют документы на отгружаемые товары.
Внедрение централизованной доставки товаров позволяет более
экономично использовать автомобильный транспорт. Только за счет
лучшего
использования
грузоподъемности
автомобильного
транспорта можно сократить издержки по завозу товаров на 1/3.
Кроме этого, внедрение централизованной доставки товаров
обеспечивает значительную экономию трудовых затрат, которую
можно получить за счет механизации погрузочно-разгрузочных
операций.
Разработка и внедрение автоматизированных систем управления
снабжением розничной торговой сети товарами позволит еще лучше
организовать централизованную доставку товаров и осуществлять
бесперебойную торговлю с минимальными запасами и с
наименьшими издержками.
Таким образом, товароснабжение розничной торговой сети
охватывает процесс движения товаров, т.е. включает весь цикл
обращения товаров, и дает возможность координировать операции
отдельных торговых звеньев, связанные с нормированием уровня
запасов, регулированием их величины и состава, обновлением на
основе прогноза спроса.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1. Система показателей и
методы оценки эффективности торговли
Основным элементом в процедуре оценки эффективности
торговли (предприятий) являются показатели, с помощью которых
измеряется количественная характеристика эффективности в
единстве с ее качественной определенностью.
Система показателей эффективности торговли (предприятий)
представляет собой единое взаимосвязанное целое, включающее все
стороны (формы) проявления эффективности и факторы
эффективности с учетом разных уровней иерархии управления.
Научно обоснованная система показателей эффективности
торговли отвечает основным требованиям:
– обеспечивает причинно-следственную связь с критерием
(критериями) эффективности торговли, а также с критерием
эффективности общественного воспроизводства;
– показатели, характеризующие результаты и затраты,
количественно соизмеримы и базируются на информации
действующей системы учета и отчетности;
– имеет единство и функциональную связь между общими и
частными показателями эффективности, а также взаимосвязь с
качественными и количественными показателями функционирования
торговли в процессе воспроизводства, ее деятельности как
самостоятельной отрасли;
– обеспечивает стимулирующее воздействие показателей на
повышение эффективности торговли и качество торгового
обслуживания потребителей;
– отражает уровень интенсификации развития торговли и
влияния этого фактора на эффективность.
Разработка новых и совершенствование существующих показателей
оценки эффективности базируется на общепринятой методологии и в
то же время учитывает всю специфику торговли, предопределяемую
ее местом и ролью в процессе воспроизводства. К специфическим
особенностям торговли и занятого здесь труда относятся:
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а) торговля, осуществляющая обращение общественного
продукта (товара), для осуществления этого процесса использует
предметы труда в малых размерах
б) торговля  отрасль обслуживающая, поэтому здесь должен
присутствовать раздел показателей, характеризующих качество
торгового обслуживания потребителей;
в) поскольку эффективность торговли проявляется в процессе
воспроизводства и на хозрасчетном уровне, то система показателей
эффективности должна отражаться на макро- и микроуровнях.
Построение системы показателей эффективности торговли
следует осуществлять с учетом признаков, положенных в основу их
классификации, отражающих сущность категории эффективности
этой сферы экономики.
Исследования показали, что к основным признакам, которые
необходимо положить в основу классификации системы показателей
эффективности торговли, необходимо отнести:
а) функциональное назначение показателей;
б) степень обобщения оценки эффективности;
в) формы проявления эффективности;
г) уровни иерархии управления;
д) экономическое содержание показателя.
Между названными признаками имеется тесная связь и
взаимообусловленность.
В соответствии с признаком функционального назначения
показателей следует выделять:
– показатели, характеризующие эффективность функционирования
торговли в процессе воспроизводства;
– показатели, характеризующие эффективность деятельности
торговли как самостоятельной отрасли;
– показатели, характеризующие эффективность торговохозяйственной деятельности торговых предприятий.
По степени обобщения оценки эффективности систему
показателей следует объединять в три основные группы:
– обобщающие показатели, характеризующие параметры
эффективности;
– факторные показатели, характеризующие эффективность
использования ресурсов (ресурса) живого и овеществленного труда;
– частные, или вспомогательные, при помощи которых
устанавливается эффективность отдельных элементов затрат.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
По формам проявления эффективности система показателей
может быть объединена в две группы:
– показатели, характеризующие экономическую эффективность;
– показатели, характеризующие социальную эффективность.
В соответствии с признаком уровня иерархии управления
система показателей эффективности торговли классифицируется на
три группы:
– показатели,
характеризующие
общенациональную
эффективность торговли;
– показатели, характеризующие отраслевую эффективность торговли;
– показатели,
характеризующие
эффективность
торговых
предприятий.
По признаку экономического содержания систему показателей
можно классифицировать на две группы:
– показатели, характеризующие эффективность использования
ресурсов живого и овеществленного труда;
– показатели, характеризующие эффективность текущих затрат .
Таким образом, эффективность торговли может быть измерена
системой показателей, которые могут быть объединены
(классифицированы) в три группы (рис. 2).
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Обобщающие
Экономические
Частные
Экономические
Социальные
Социальные
Обобщающие критериальные – I группа
Эффективность
использования
ресурсов
Эффективность
издержек
Ресурсоотдача,
доходность,
рентабельность
Издержкоёмкость
Экономия
ресурсов
Экономия
издержек
Доходность
(рентабельность)
оборота торговли
80
Степень
удовлетворения
платёжеспособного
спроса населения
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Факторные показатели – II группа
Эффективность Эффективность Эффективность Эффективность Качество
использования
использования
оборотных
капиталоторгового
обслуживания
живого труда основных фондов
средств
вложений
населения
Производительность
(выработка)
Условная
экономия
численности
работников
(высвобождение)
Доля прироста
эффекта за
счет роста
производительности
труда
(выработки)
Фондоотдача
Фондодоходность
(фондорентабельность)
Условная
экономия
основных
фондов
Доля прироста
эффекта за счет
повышения
эффективности
использования
основных
фондов
Оборачиваемость
(загрузка)
оборотных
средств
Фондодоходность
(фондорентабельность)
Окупаемость
капитальных
вложений
Ввод в
эксплуатацию
основных
фондов
Условная
экономия
оборотных
средств
Доля прироста
эффекта за
счет
ускорения
оборачиваемо
сти оборотных
средств
Обеспечение населения товарами с
учетом
потребительского
спроса
Скорость
обслуживания потребителей
Применение прогрессивных методов продажи и др.
Частные показатели эффективности – II группа
Коэффициенты
эффективности
использования
живого труда
Коэффициенты Коэффициенты Удельные Коэффициенты
эффективности эффективности затраты, срок
качества
использования использования окупаемости
торгового
средств труда
оборотных
обслуживания
и т.д.
средств
населения
Рис. 2. Система показателей оценки эффективности функциональной
деятельности торговли
С точки зрения характеристики сущности и явления первая
группа показателей отражает эффективность использования
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
экономического потенциала (ресурсов) торговли и текущих затрат
(издержек), вызванных товарным обращением, а также степень
удовлетворения платежеспособного спроса населения на товары и
услуги. Количественно это выражается: в росте объемов
товарооборота и доходов, в эффективности использования ресурсов и
текущих затрат, в экономии затрат живого и овеществленного труда
на товарное обращение, долей прироста эффекта за счет интенсивных
и экстенсивных факторов.
Поскольку обобщающие показатели дают оценку уровню
эффективности торговли, то они по своей сущности отражают
критерий ее эффективности, поэтому правомерно первую группу
показателей называть «обобщающие критериальные показатели»
эффективности. К основным показателям этой группы относятся:
ресурсоотдача, характеризующая объем полученного эффекта на
единицу ресурсов (ресурса); издержкоемкость, т.е. себестоимость
единицы полученного эффекта при данных ресурсах; степень
удовлетворения платежеспособного спроса населения.
Обобщающие критериальные показатели, характеризующие
эффективность ресурсов и эффективность издержек, характеризуют
экономическую эффективность торговли, а показатель степени
удовлетворения
платежеспособного
спроса

социальную
эффективность.
В системе показателей оценки и анализа эффективности
торговли самостоятельное значение имеет обобщающий показатель,
рассчитанный на базе товарооборота: доходность (рентабельность)
оборота, издержкоемкость. Количественная оценка уровня
доходности, рентабельности и издержкоемкости оборота несет
важную информацию об уровне эффективности торговли, торговых
предприятий.
Оценка по товарообороту создает реальные условия управления
доходностью на торговых предприятиях, вскрытию и использованию
внутренних резервов повышения рентабельности (доходности)
торговых предприятий.
Приростные показатели  доля прироста эффекта за счет
интенсивных и экстенсивных факторов, экономия ресурсов и
экономия издержек обращения выступают в роли показателей оценки
интенсификации развития торговли.
Вторая группа  обобщающие показатели экономической
эффективности использования отдельных видов ресурсов (факторов)
торговли по разным уровням иерархии управления: живого труда,
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
основных фондов и оборотных средств. Поскольку эта группа
показателей характеризует эффективность использования факторов,
то
такие
показатели
правомерно
называть
факторными
обобщающими
показателями
эффективности.
К
основным
показателям данной группы относятся: производительность труда
(трудоемкость), фондоотдача (фондоемкость), оборачиваемость
оборотных средств, окупаемость капитальных вложений, доходность
(рентабельность) каждого вида ресурса. К факторным обобщающим
показателям социальной эффективности относятся показатели,
характеризующие качество торгового обслуживания населения.
Приростные показатели этой группы  доля прироста эффекта за
счет роста производительности труда, повышения эффективности
использования основных фондов и оборотных средств, а также
показатели, характеризующие условную экономию каждого вида
ресурса,  выступают в роли оценки интенсификации их
использования.
Третья группа  частные, или вспомогательные, показатели
экономической и социальной эффективности. Это техникоэкономические и специфические показатели, характеризующие
эффективность использования ресурсов (ресурса) живого и
овеществленного труда, а также качество торгового обслуживания
населения. Они применяются для углубленной оценки и анализа
отдельных сторон (факторов) эффективности.
В основу формирования показателей эффективности первой
группы положен признак затрат ресурсов живого и овеществленного
труда в долях примененных и потребленных ресурсов. Эта группа
показателей призвана давать представление об уровне экономической
эффективности торговли (предприятий).
В основу формирования показателей второй и третьей групп
положен признак затрат какого-либо ресурса в долях как
примененного, так и потребленного. Эта группа показателей дает
количественную характеристику эффективности использования
отдельных видов ресурсов.
Принятие окончательного решения об уровне и динамике
эффективности торговли (предприятий) полагает изучение и оценку
эффективности на базе всей системы показателей с точки зрения
критерия эффективности.
Поскольку показатели эффективности характеризуют уровень
развития производительных сил лишь в определенный конкретный
отрезок времени, то анализ эффективности следует осуществлять в
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
динамике. Отсюда вытекает необходимость широкого применения на
практике приростных показателей. Обобщающие критериальные и
факторные обобщающие показатели эффективности предприятий
торговли являются сквозными по уровню иерархии управления.
Поскольку социальная эффективность основывается на
реализации определенных мер по повышению экономической
эффективности, что выражается не только в росте экономической
результативности, но и путем решения социальных задач, то это
обусловливает необходимость и правомерность, с одной стороны,
рассматривать показатели социальной эффективности торговли как
обособленную систему, а с другой  как составную часть всей
системы показателей социально-экономической эффективности.
Показатели как социальной, так и экономической эффективности,
находясь в диалектической взаимосвязи и взаимообусловленности,
формируют единую систему показателей социально-экономической
эффективности торговли (предприятий).
Таким образом, система показателей эффективности торговли
(предприятий) имеет форму пирамиды, в основании которой
находятся частные показатели эффективности, далее  обобщающие
факторные показатели эффективности, и завершается пирамида
обобщающими критериальными показателями эффективности.
Между
всеми
показателями
системы
существует
функциональная связь и взаимообусловленность. Каждый из
сообщающих критериальных показателей возглавляет систему
(подсистему) обобщающих факторных показателей, призванную
конкретизировать, отразить уровень и динамику эффективности
торговли на макро- и микроуровнях. Одновременно обобщающие
факторные показатели эффективности возглавляют систему
(подсистему) частных показателей, призванных конкретизировать
оценку эффективности использования ресурсов (ресурса) живого и
овеществленного труда. Таким образом достигается системность
статистического
изучения
социальной
и
экономической
эффективности торговли на макро- и микроуровнях.
Поскольку
между
показателями
системы
существует
функциональная связь и взаимообусловленность, то при оценке
уровня и динамики эффективности торговли не правомерно
ограничиваться рассмотрением какого-либо одного показателя, каким
бы важным ни был он сам по себе, а следует учитывать изменения
всех
показателей
системы
в
их
взаимосвязи
и
взаимообусловленности.
С
другой
стороны,
обобщающие
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
критериальные показатели (показатель) следует рассматривать как
элемент всей системы показателей эффективности торговли
(предприятий) в органической связи с другими ее разделами и
показателями. Только комплексный, целевой подход позволяет полнее учитывать и объективно измерять эффективность торговли на
разных уровнях иерархии управления.
5.2. Оценка эффективности коммерческой деятельности
розничного торгового предприятия
Для оценки эффективности коммерческой (хозяйственной)
деятельности торгового предприятия чаще всего используют систему
показателей. Обоснование необходимости их применения дано в
теории множественности целей, основу которой составляет
системный подход к описанию предприятия, что предполагает
существование в системе иерархии целей и, соответственно,
критериев их достижения.
Содержание
показателей,
привлекаемых
для
оценки
хозяйственной ситуации, в каждом конкретном случае определяется
жизненным циклом предприятия, его размером, временным аспектом
планового горизонта, назначением анализа и другими параметрами.
Система экономических показателей торговых предприятий
основана на дедуктивном методе, который предполагает построение
синтетического показателя, обобщающего результаты хозяйственной
деятельности, а затем отбор группы частных показателей,
конкретизирующих состояние той или иной стороны деятельности.
В качестве основы для обобщающего показателя рекомендуется
использовать экономический потенциал торгового предприятия 
совокупность ресурсов (трудовых, материальных, финансовых,
природных и др.), имеющихся в распоряжении хозяйствующего
субъекта, а также способности его сотрудников и менеджеров к
использованию ресурсов в соответствии с целью деятельности
предприятия и получением максимально возможного в данных
экономических условиях дохода.
Экономический
потенциал
предприятия,
во-первых,
определяется его реальными возможностями, причем не только
реализованными, но и нереализованными по каким-либо причинам;
во-вторых, характеризуется объемом ресурсов и резервов  как
вовлеченных, так и не вовлеченных в торговую деятельность;
в-третьих, определяется не только возможностями и ресурсами, но и
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
способностью менеджеров использовать их для достижения
стратегических целей предприятия.
В связи с этим модель экономического потенциала для торговых
предприятий можно представить следующим образом:
Человеческий капитал + Основной капитал + Оборотный капитал
Модель экономического потенциала любого предприятия
определяется объемом и качеством имеющихся у него ресурсов:
численностью занятых и их профессиональными способностями,
основными производственными и непроизводственными фондами,
оборотными фондами, материальными запасами, финансовыми и
нематериальными
ресурсами,
инновационными
и
другими
способностями. В сумме это образует совокупную хозяйственную
способность предприятия, которая по сравнению с аналогичными
параметрами другого предприятия, отражает уровень его
конкурентоспособности.
Исходя из этого, оценка коммерческой деятельности розничной
торговли выражается в следующем:
1. Коммерческая деятельность торговли в значительной степени
активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота
вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения
на
основе
расширения
географии
межрегиональных
и
международных связей.
2. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса,
как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением,
обновлением
ассортимента
и
продвижением
на
рынок
принципиально новых товаров и услуг.
3. Значительная часть розничных предприятий сочетают
оптовую и розничную продажу.
4. Производственные предприятия расширяют розничную
торговлю и тем самым они обеспечивают маневренность товарных
ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность
вложенных средству.
5. Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых
предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных
предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие
магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны
государства. В частности, необходимо образовать информационные
рыночные центры на местах, которые обеспечивали бы различные
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприятия необходимой информацией о конъюнктуре рынка,
рыночных процессах и т.п. Это может сыграть положительную роль
как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в
плане формирования благоприятной рыночной среды.
6. Отсутствие рыночной информации, данных оперативного
анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с
конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов
торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к
работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом
предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию
покупательского спроса с помощью необходимой информации и
рекламы.
7. Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их
основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку
маркетинг является чисто рыночной концепцией управления
коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее
гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и
потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу
предприятию лишь в том случае, когда его применение будет
осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими
знаниями в области рыночной стратегии и тактики.
Таким образом, эффективная коммерческая деятельность
розничного торгового предприятия обеспечивает насыщенность
рынка, высокий уровень удовлетворения потребителей, развитие
конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой
постоянного внимания органов управления.
Отказ
от
централизации
управления
коммерческой
деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов
самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и
методов
такого
регулирования
является
самостоятельный,
чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного
дальнейшего исследования.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность
проблемы
организации
и
управления
коммерческой деятельностью предприятий, в частности, розничной
торговли связана с тем, что розничная торговля является основным
звеном по доведению продукции товаропроизводителей до конечных
потребителей. Розничные торговые сети в последние годы активно
развиваются во всех регионах страны. Сетевая торговля способствует
развитию конкуренции, стимулирует производителей повышать
качество
производимых
товаров,
способствует
внедрению
современных технологий.
Анализ рыночных механизмов розничной торговли показывает,
что на современном этапе развития наиболее эффективным
инструментом по реализации готовой продукции конечным
потребителям являются торговые сети, которые аккумулируют
основной покупательский поток. При этом региональная специфика
сетевой торговли может быть описана следующими тенденциями:
– более быстрые темпы развития сетевая торговля
демонстрирует в крупных российских городах;
– в настоящее время в российских регионах активно
развиваются крупные торговые сети национального масштаба, это
касается как продовольственной, так и непродовольственной
розницы;
– на региональных рынках развиваются, прежде всего,
продовольственные торговые сети;
– сетевая торговля непродовольственными товарами в
регионах
представлена,
преимущественно,
федеральным
масштабом: «Детский мир» (товары для детей); «Вещь», «Sela»,
«Твое» (одежда); «Старик Хоттабыч» (товары для дома); «ИКЕА»
(мебель); «Эльдорадо» (бытовая техника и электроника) и
другие;
– рынок
розничной
торговли
непродовольственными
товарами на местах, как правило, представлен одиночными
магазинами, работающие по принципу «универмага», в которых
собрано множество товарных групп: начиная от обуви, одежды и
детских товаров, и, заканчивая, товарами для дома и бытовой
химией.
Таким
образом,
совершенствование
товароснабжения
розничной
торговли
позволяет
существенно
повысить
эффективность и своевременность поставок товаров в розничную
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сеть в необходимом объеме и ассортименте, обеспечить ускорение
товарооборачиваемости в торговле, снизить издержки обращения и,
в конечном итоге, удовлетворить потребности населения в товарах
высокого качества.
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Краткий словарь терминов
А
Акт  1) официальный документ; 2) юридический акт, издающийся
государственным органом, должностным лицом в пределах его
компетенции.
Акт о приемке товаров  документ, применяемый для оформления
приемки товаров по количеству, качеству и комплектности в
соответствии с правилами приемки товаров и условиями договора;
составляется членами комиссии, уполномоченными на это
руководителем организации.
Анкета  опросный лист для получения каких-либо сведений.
Анкетирование  метод сбора первичных данных в социологических,
экономических и других исследованиях с помощью анкеты.
Арбитраж  ведомственный или судебный орган, решающий споры
между сторонами (предприятиями, организациями); решения
арбитражного суда окончательны и обжалованию не подлежат.
Ассортимент товарный  см.: Товарный ассортимент.
Б
База  1) экономические данные, используемые в качестве основы
сравнения; 2) учреждение, предприятие и т.п. по снабжению и
обслуживанию кого- или чего-либо.
Бракераж  осмотр изделий, товаров с целью установления наличия
или отсутствия брака.
Брутто  масса товара вместе с упаковкой; валовой доход; цена
товара, в стоимость которого включены расходы прибыль.
В
Вес брутто – масса товара вместе с тарой и упаковкой.
Вес нетто – масса товара без тары и упаковки.
Вместимость – показатель размеров (тары, склада и т. п.)
Внутренняя торговля – оптовая и розничная торговля внутри
страны.
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Г
Габарит  предельные внешние очертания, а также размеры
предметов (зданий, машин и др.).
Гарантийный срок  период, в течение которого в случае
обнаружения в товаре недостатка изготовитель (продавец) обязан
удовлетворить предусмотренные законом требования потребителя (о
замене, ремонте товара и т. п.).
Гипермаркет  предприятие розничной торговли, имеющее
торговую площадь от 5000 м2, осуществляющее реализацию
продовольственных и непродовольственных товаров универсального
ассортимента преимущественно методом самообслуживания.
Государственное регулирование  форма целенаправленного
воздействия государства через систему экономических и
административных методов с целью обеспечения или поддержания
тех или иных экономических процессов, их изменений или связей.
Государственный санитарный надзор  контроль над соблюдением
предприятиями, учреждениями, организациями и отдельными
гражданами санитарных норм и правил. Осуществляется санитарноэпидемиологической службой.
График  документ, отражающий расписание работы и время ее
выполнения.
Грузооборот  1) объем работы транспорта по перемещению грузов;
выражается в тонно-километрах (тонно-милях); 2) объем товарной
массы в натуральном исчислении, проходящий через склад за
определенный календарный период.
Грузоотправитель  предприятие, частное лицо, предъявившее к
перевозке груз (товар, сырье и т. д.).
Грузоподъемность  максимальное количество груза, которое при
определенных условиях транспортное средство способно в один
прием поднять, перевезти или переместить.
Грузополучатель  предприятие, частное лицо, в адрес которого
доставляется груз.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Д
Дискаунт 
предприятие розничной торговли, деятельность
которого направлена на снижение издержек обращения и цен на
товары, что достигается использованием более простого
оборудования, быстрой товаро-оборачиваемости и т.д.
Дисконтная карта  см.: Карта дисконтная.
Договор  соглашение двух или нескольких лиц об установлении,
изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей.
Договор комиссии  договор, по которому одна сторона
(комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента)
за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего
имени, но за счет комитента.
Договор купли-продажи  договор, по которому одна сторона
(продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой
стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и
уплатить за него определенную денежную сумму (цену). К
отдельным видам договора купли-продажи относятся договор
розничной купли-продажи, договор поставки и др.
Договор перевозки груза  договор, в соответствии с которым
перевозчик обязуется доставить вверенный ему отправителем груз в
пункт назначения и выдать его управомоченному на получение груза
лицу (грузополучателю), а отправитель обязуется уплатить за
перевозку груза установленную плату.
Договор розничной купли-продажи  договор, в соответствии с
которым
продавец,
осуществляющий
предпринимательскую
деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать
покупателю товар, предназначенный для личного, семейного,
домашнего или иного использования, не связанного с
предпринимательской деятельностью.
Договор поставки  договор, согласно которому поставщикпродавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность,
обязуется передать в обусловленный срок или сроки производимые
или закупаемые им товары покупателю для использования в
предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с
личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.
Документ  1) материальный носитель данных (бумага, кино- и
фотопленка, магнитная лента и т.п.) с записанной на нем
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
информацией, предназначенной для ее передачи во времени и в
пространстве; 2) деловая бумага, юридически подтверждающая
какой-либо факт или право на что-то.
Документ нормативный  документ, устанавливающий правила,
общие принципы или характеристики, касающиеся определенных
видов деятельности или их результатов, и доступный широкому
кругу потребителей.
Дом торговый  см.: Торговый дом.
Е
Единица товарная  обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, внешнего вида, цены и др.
Емкость склада  способность склада гарантировать хранение
определенного количества продукции (товара) при условии
обеспечения его нормального функционирования.
Естественная убыль  см.: Убыль естественная.
З
Закупка  приобретение (купля) товаров для дальнейшего целевого
использования.
Запасы товарные  количество товаров в денежном или
натуральном выражении, находящихся на торговых предприятиях, на
складах, в пути на определенную дату (в зависимости от назначения
подразделяются на запасы текущего хранения, сезонного накопления
и досрочного завоза).
Заявка  заявление намерения получить определенный товар.
Составляется, как правило, в письменной форме и направляется лицу,
которое обеспечивает выполнение заявки.
Звенность товародвижения  количество складских звеньев, через
которые проходит товар при его продвижении от производителя к
потребителю как на основе перехода прав собственности на товар,
так и без него.
Здание  наземное строительное сооружение с помещениями для
проживания или деятельности людей, размещения производств,
хранения продукции или содержания животных.
Знак товарный  см.: Товарный знак.
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
И
Идентификация  признание тождественности. См.: Штриховое
кодирование товаров.
Избыточный спрос  см.: Спрос избыточный.
Издержки обращения  денежная оценка затрат, связанных с
процессом обращения товаров (куплей-продажей, транспортировкой,
доработкой, хранением, упаковкой и т. п.).
Имидж  образ товара, услуги, предприятия, фирмы;
целенаправленно формируемое представление о престиже фирмы,
качестве изготовляемых ею товаров и ее услугах, призванное оказать
эмоционально-психологическое воздействие; одно из средств
пропаганды, рекламы.
Импорт  потребляемые в данной стране и производимые в другой
товары и услуги; при этом товары являются видимым, а услуги 
невидимым импортом.
Инвентаризация  периодическая проверка соблюдения финансовой
дисциплины  наличия и состояния материальных ценностей и т.д.
Инвентарь  совокупность различных предметов хозяйственного
обихода и производственного назначения.
Индивидуальная трудовая деятельность  общественно полезная
деятельность граждан по производству товаров и оказанию платных
услуг населению, не связанная с их трудовыми отношениями с
государственными, кооперативными и другими общественными
предприятиями, учреждениями, организациями и гражданами.
Осуществляется в процессе производства и реализации товаров,
оказания платных бытовых и социально-культурных услуг. Она
основывается на личном труде граждан и членов их семей, исключает
применение наемного труда.
Инструкция  1) юридический акт, издаваемый в целях разъяснения
закона или иного нормативного документа; 2) указание о порядке
выполнения какой-либо работы.
Интерьер  внутреннее пространство здания; помещение в здании
(зал, вестибюль и т.п.).
Информация  сведения о лицах, предметах, событиях, явлениях и
процессах независимо от формы их представления.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Информация торговая  сведения о товаре или услуге,
изготовителе, продавце, предусмотренные законодательством и
доводимые до покупателя, с целью ознакомления с товаром и
особенностями его использования.
Инфраструктура рыночная  совокупность предприятий,
учреждений и организаций, обеспечивающих эффективное
взаимодействие
между
основными
субъектами
рыночных
отношений  продавцами и покупателями (развитая сеть предприятий
торговли, валютная и фондовая биржи и т.д.).
Иск  исковое заявление в суд, арбитраж или третейский суд за
защитой своего нарушенного, оспариваемого права или охраняемого
законом интереса.
К
Карта дисконтная  магазинная карта, дающая ее держателю право
на получение торговой скидки при совершении каждой покупки в
определенном магазине или сети магазинов.
Карта кредитная  именной денежный документ, выпускаемый
банком или другим кредитным учреждением, удостоверяющий
наличие в соответствующем учреждении счета владельца и
позволяющий производить в пределах определенного лимита
безналичные платежи.
Карта магазинная  выпускаемая торговым предприятием карта,
предоставляющая
определенные
льготы
ее
владельцам
(покупателям). Может быть двух видов: дисконтная и предоплатная.
См.: Карта дисконтная, Карта предоплатная (расчетная).
Карта микропроцессорная  разновидность магазинной, банковской
или другой карты со встроенным микропроцессором, который
позволяет хранить всю информацию о совершенных с помощью этой
карты операциях.
Карта предоплатная (расчетная)  магазинная карта, позволяющая
ее владельцу осуществлять расчеты за приобретаемые товары путем
списывания с нее денежных средств в пределах вложенной в
приобретение такой карты суммы.
Карта расчетная  см.: Карта предоплатная (расчетная).
Каталог  составленный в определенном порядке перечень чего-либо
(товаров, услуг и т. д.).
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Качество товара  совокупность потребительских свойств товара.
Киоск  оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее
торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на
одно рабочее место продавца, на площади которого хранится
товарный запас.
Классификация  распределение товаров, услуг и т.д. по классам в
зависимости от общих признаков.
Клеймо  1) печать, знак, который ставится на чем-либо; 2) орудие,
которым ставят такой знак.
Клиент  постоянный покупатель, заказчик; лицо, пользующееся
предоставляемыми ему услугами.
Код  совокупность знаков и система правил для передачи,
обработки, хранения информации.
Кодекс  1) систематизирующий какую-либо область права единый
законодательный акт (гражданский кодекс, уголовный кодекс и т.п.);
2) совокупность правил, норм, убеждений.
Кодирование  замена текстовых данных в первичных документах
условными, чаще всего цифровыми, обозначениями.
Количество  мера, характеризующая продукцию, товар со стороны
величины, числа, массы, объема, длины и т.д.
Комиссионер  юридическое или физическое лицо  посредник,
оказывающий услуги по поручению комитента в соответствии с
заключенным соглашением.
Комиссионная торговля  форма торговли товарами, принятыми на
комиссию.
Комитент  юридическое или физическое лицо, поручающее
комиссионеру куплю-продажу товара в рамках комиссионного
соглашения.
Коммерция  торговля, торговые операции.
Коммерческие организации  организации, для которых извлечение
прибыли является основной целью их деятельности.
Коммивояжер  разъездной представитель торговой организации,
предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам.
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Комплект  полный набор всего, что входит в реализуемый товар;
товарное место.
Компьютеризация  широкое использование средств электронной
вычислительной техники в различных сферах общественной жизни,
необходимое условие повышения эффективности предпринимательства.
Конкуренция  состязательность на рынке.
Контроль  проверка чего-либо (выполнения заказа и т. д.).
Конъюнктура рынка  состояние рынка, характеризуемое
соотношением спроса и предложения на товары и услуги, динамикой
цен и др.
Кредитная карта  см.: Карта кредитная.
Купля-продажа  см.: Договор купли-продажи.
Л
Лицензирование  мероприятия, связанные с выдачей лицензий,
переоформлением документов, подтверждающих наличие лицензий,
приостановлением и аннулированием лицензий.
Лицензия  разрешение (право) на осуществление лицензируемого
вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных
требований и условий, выданное лицензирующим органом
юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю.
М
Магазин  специально оборудованное стационарное здание или его
часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг
покупателям
и
обеспеченное
торговыми,
подсобными,
административно-бытовыми и техническими помещениями, а также
помещениями для хранения товаров и подготовки их к продаже.
Магазинная карта  см.: Карта магазинная.
Марка  1) почтовый или гербовый знак оплаты чего-нибудь с
обозначением цены; 2) торговый знак, клеймо на изделиях, товарах.
Маркировка  текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на
упаковку или товар, предназначенные для идентификации товара и
доведения информации о нем до потребителей.
Маршрут  путь следования, обычно заранее намеченный.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Материально ответственное лицо  работник, который несет
материальную
ответственность
за
сохранность
товарноматериальных ценностей или денежных средств.
Метод  способ достижения какой-либо цели, решения конкретной
задачи.
Методы продажи товаров  совокупность приемов и способов, с
помощью которых осуществляется процесс продажи товаров.
Мода  господство в определенное время в определенной среде тех
или иных вкусов; образцы предметов, одежды, отвечающие таким
вкусам.
Модуль  исходная мера, принятая для выражения кратных
соотношений размеров чего-либо.
Н
Накладная  документ первичного учета по перевозке грузов
железнодорожным (транспортная железнодорожная накладная),
автомобильным (товарно-транспортная накладная) и другими видами
транспорта; сопроводительный документ к перевозимому грузу.
Накладные расходы  дополнительные к основным расходы на
хозяйственное
обслуживание,
производство
и
управление,
учитываемые в составе издержек производства и обращения.
Научно-технический прогресс  совершенствование производственного
и технологического процессов, организации производства.
Недопоставка  поставка неполного количества
сравнению с предусмотренным в договоре.
товара
по
Нетто  чистая масса товара без упаковки.
Неустойка  денежная сумма, которую по договору одна сторона
(должник) обязана уплатить другой стороне (кредитору) в случае
невыполнения взятого на себя обязательства. Может выражаться в
форме штрафа, пени.
Номенклатура  1) перечень названий, терминов, категорий;
2) товарный перечень.
Норма  1) узаконенное установление, признанный обязательным
порядок, строй чего-нибудь (например, норма права); 2) установленная
мера, средняя величина чего-нибудь.
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Норма права  форма выражения права; санкционированное
государством обязательное правило общего характера (закон, указ,
постановление).
Норматив товарных запасов  оптимальный размер товарных
запасов, обеспечивающий бесперебойную продажу товаров при
минимуме затрат.
Нормативный документ  см.: Документ нормативный.
Нормы естественной убыли  предельный размер товарных
потерь,
устанавливаемый
нормативными
документами
по
конкретному виду товара.
О
Обслуживание торговое  см.: Торговое обслуживание.
Обслуживающий персонал  работники торгового предприятия,
непосредственно участвующие в торговом обслуживании граждан.
Образец  показательное или пробное изделие.
Оптовая торговля  см.: Торговля оптовая.
Оптовое предприятие  торговый посредник, приобретающий право
собственности на большие партии товара для оптовой торговли.
Организация  1) совокупность людей, групп, объединенных для
достижения какой-либо цели; 2) общественное объединение,
государственное учреждение.
П
Павильон  оборудованное строение, имеющее торговый зал и
помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или
несколько рабочих мест.
Пакетные перевозки  транспортировка грузов, сформированных в
группы (пакеты) и уложенных на поддоны.
Палатка  легко возводимая сборно-разборная конструкция,
оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для
хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест
продавца, на площади которых размещен товарный запас на один
день торговли.
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Пеня  вид неустойки; исчисляется в процентах от суммы
неисполненного или ненадлежаще исполненного обязательства и
уплачивается за каждый день просрочки.
Планировка  устройство,
определенным планом.
расположение
в
соответствии
с
Покупатель  юридические и физические лица, использующие,
приобретающие,
заказывающие
либо
имеющие
намерение
приобрести или заказать товары и услуги.
Помещение  пространство внутри здания, имеющее определенное
функциональное назначение и ограниченное строительными
конструкциями.
Поставка  см.: Договор поставки.
Поставщик  предприятие, организация и т.д., осуществляющие
поставку товаров и др.
Правило  описание действий, предназначенных для выполнения.
Предоплатная карта  см.: Карта предоплатная (расчетная).
Предприятие  производственное, торговое и другое учреждение;
предприятие как объект права  имущественный комплекс,
используемый
для
осуществления
предпринимательской
деятельности.
Прейскурант  справочник цен на товары и услуги.
Претензия  требование кредитора к должнику об уплате долга,
возмещении убытков, уплате штрафа, устранении недостатков
поставленной продукции и т. п.
Приемка товара  проверка соответствия количества, качества,
комплектности товара обусловленным в договоре показателям.
Принцип  основное исходное положение какой-либо теории,
учения, мировоззрения, организации.
Проба  количественное содержание драгоценного металла (золота,
серебра и т.д.) в лигатурном сплаве, из которого изготовляются
ювелирные изделия, монеты, медали и др.
Продавец  1) организация или индивидуальный предприниматель,
реализующие товары и оказывающие услуги покупателю по договору
купли-продажи; 2) профессия торгового работника.
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Продажа в кредит  продажа с рассрочкой платежа.
Р
Распродажа  розничная торговля, при которой сезонные или
неходовые товары реализуются по сниженным ценам.
Расчетная карта  см.: Карта предоплатная (расчетная).
Реквизиты  данные, которые должны содержаться в документе
(договоре, акте и др.) для признания его действительным (например:
название документа; сумма, подлежащая оплате; наименование
сторон и т.д.).
Реклама  распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,
идей, начинаний.
Реклама торговая  распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о торговом предприятии, товарах и
услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и
способствующая реализации товаров.
Рекламная упаковка  упаковка, имеющая целью привлечь
внимание покупателя к товару.
Розничная торговля  см.: Торговля розничная.
Рынок  1) сфера товарного обращения, где формируется спрос,
предложение и цена на товары и услуги; 2) организация, создающая
условия для ведения торгов на основе договоров купли-продажи.
Рынок товарный  рынок отдельных товаров или товарных групп,
сходных по производственным или потребительским признакам и
являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг.
Рыночная инфраструктура  см.: Инфраструктура рыночная.
С
Сбор  взимаемые за что-нибудь или на что-нибудь деньги.
Сбыт  продажа готовой продукции.
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сертификация  процедура подтверждения соответствия,
посредством которой независимая от изготовителя (продавца,
исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в
письменной форме, что продукция соответствует установленным
требованиям.
Сертификат соответствия

документ,
соответствие товара установленным требованиям.
подтверждающий
Сеть
торговая

совокупность
торговых
предприятий,
расположенных в пределах конкретной территории или находящихся
под общим управлением.
Склад  1) организация, обеспечивающая и осуществляющая
хранение, подготовку к продаже и отпуск товаров оптовым
покупателям (может функционировать и как структурное
подразделение предприятия оптовой торговли); 2) комплекс
специальных помещений для хранения, подсортировки товаров,
подготовки их к продаже.
Спрос  представленная на рынке потребность в товарах, услугах,
обеспеченная деньгами (платежеспособный спрос).
Спрос ажиотажный  повышенный спрос, вызванный ожидаемым
повышением цен, возникновением дефицита и т. п.
Спрос избыточный  состояние, когда величина спроса
превосходит величину предложения при некоторой данной цене.
Стандарт  1) образец, эталон, модель, принимаемые за исходные
для сопоставления с ними подобных объектов; 2) нормативнотехнический документ, устанавливающий комплекс норм, правил,
требований к объекту стандартизации.
Стандартизация  установление в государственном масштабе, а
также в рамках международных организаций единых норм и
требований, предъявляемых к сырью, материалам, производственным
процессам, изделиям и т.д.
Супермаркет предприятие розничной торговли, осуществляющее
реализацию
продовольственных
товаров
универсального
ассортимента и непродовольственных товаров частого спроса
преимущественно методом самообслуживания.
Счет-фактура  сопроводительный документ на отправленный или
отпущенный покупателю товар, содержащий подробные данные о
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
наименовании, количестве и стоимости товара и обозначение всех
относимых за счет покупателя расходов.
Т
Табло  средство отображения информации в форме, удобной для
восприятия (экран, щит и т. д.).
Тара  1) основной элемент упаковки, изделие для размещения
товара; 2) масса упаковки товара, а также средств перевозки (вагона и
т.д.).
Тара-оборудование  изделие, предназначенное для укладывания,
транспортирования, временного хранения и продажи из него товаров.
Тарифы  система ставок, по которым взимается плата за услуги
(транспортные и т.п.).
Технические условия  документ, устанавливающий технические
требования, которым должны удовлетворять продукция, процесс или
услуга.
Технология  совокупность знаний о способах и средствах
проведения процессов (торговых и др.), а также сами
процессы
(технологические процессы), при которых происходит качественное
изменение обрабатываемого объекта.
Технология торговли  совокупность параллельно или
последовательно выполняемых операций и процедур при продаже
товаров и организации товародвижения с использованием
определенных средств и методов.
Товар  любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно
отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору
купли-продажи.
Товарные запасы  см.: Запасы товарные.
Товарные потерн  потери товаров при их перевозке, хранении и
реализации.
Товарный ассортимент  набор товаров, объединенных по какомулибо одному или совокупности признаков (например, по общности
производства, потребления, назначения, материала изготовления).
Товарный знак  допускаемое законом обозначение (словесное или
другое), позволяющее отличать товары разных изготовителей.
Выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы.
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товародвижение  процесс физического перемещения товара от
производителя в места продажи или потребления.
Товарооборачиваемость  время обращения среднего товарного
запаса за определенный период.
Товарооборот  1) процесс обращения товаров; 2) объем продажи
товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный
период времени.
Товароснабжение  совокупность мероприятий по удовлетворению
потребности розничной торговой сети в товарах.
Торговая марка  название, рисунок, эмблема, указывающие на
производителя товаров и используемые как реклама. Должна быть
официально зарегистрирована.
Торговля  вид предпринимательской деятельности, связанный с
куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.
Торговля оптовая  торговля товарами с последующей их
перепродажей или профессиональным использованием.
Торговля розничная  торговля товарами и оказание услуг
покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не
связанного с предпринимательской деятельностью.
Торговое
обслуживание

деятельность
продавца
при
непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на
удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения
товара или услуги.
Торговый дом  многопрофильное торговое предприятие,
интегрированное
в
производственную,
финансовую
и
внешнеэкономическую сферы.
Торговый зал магазина  специально оборудованная основная часть
торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания
покупателей.
Торговый центр  совокупность торговых предприятий и (или)
предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный
ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной
территории, спланированных, построенных и управляемых как
единое целое и предоставляющих в границах своей территории
стоянку для автомашин.
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Транзит  перевозка товаров из одного пункта в другой через
промежуточные пункты (без перегрузки и реализации в них товаров).
Требование  норма или правило, применение которого обязательно
по закону.
У
Убыль естественная  товарные потери, обусловленные
естественными процессами, вызывающими изменение количества
товара за счет усушки, утечки, распыла и т.д.
Убытки  выраженный в денежной форме ущерб, причиненный
одному лицу противоправными действиями другого лица.
Универмаг (универсальный магазин)  крупное предприятие
розничной
торговли,
осуществляющее
реализацию
непродовольственных
товаров
универсального
ассортимента
различными методами.
Универсам

магазин
самообслуживания,
торгующий
продовольственными
товарами
широкого
ассортимента
и
непродовольственными товарами частого спроса.
Упаковка  средство или комплекс средств, которые обеспечивают
защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающей среды от
загрязнений.
Упаковочный лист  товарный документ, в котором перечисляются
все виды, сорта и другие характеристики упакованных в одно тарное
место (ящик и т.д.) товаров.
Услуги  результат непосредственного взаимодействия исполнителя
и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по
удовлетворению потребности потребителя. По функциональному
назначению подразделяются на материальные (услуги торговли,
транспорта и др.) и социально-культурные (услуги культуры,
образования, медицины и др.).
Услуга торговли  результат взаимодействия продавца и
покупателя, а также собственной деятельности продавца по
удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже
товаров.
Устав  свод правил, положений, определяющих характер и порядок
деятельности организации, предприятия и т.д.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ф
Физическое лицо  человек как носитель гражданских прав и
обязанностей, самостоятельный субъект экономических отношений с
наличием у него прав и обязанностей, определенных законом.
Фирма  форма производственных отношений, включающих
несколько предприятий, производящих однородную или смежную
продукцию. Пользуется правами юридического лица.
Х
Хранение товаров  процесс размещения товара в складском
помещении, содержание и уход за ним в целях обеспечения его
качества и количества.
Ц
Цена  денежное выражение стоимости товара.
Центр торговый  см.: Торговый центр.
Ш
Штраф  1) административное или уголовное наказание в виде
денежного взыскания, платежа за нарушение одной из сторон
обязательств по договору; 2) вид неустойки, определяется в твердой
денежной сумме или процентах от суммы неисполненного
обязательства и взыскивается однократно.
Штриховое кодирование товаров  кодирование потребительских
свойств товара, принадлежности к определенной товарной группе с
помощью штриховых меток.
Э
Экспедитор  лицо, занимающееся отправкой или доставкой
товаров.
Этикетка  ярлык на чем-нибудь с фабричным, торговым клеймом,
надписью и т.д.
Ю
Юридическое лицо  организация, имеющая в собственности,
хозяйственном владении или оперативном управлении обособленное
имущество и отвечающая им по своим обязательствам; может от
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и
ответчиком в суде; должна иметь самостоятельный баланс или смету.
Я
Ярмарка  самостоятельное рыночное мероприятие, доступное для
всех товаропроизводителей-продавцов и покупателей, организуемое в
установленном месте и на установленный срок с целью заключения
договоров
купли-продажи
и
формирования
региональных,
межрегиональных и межгосударственных хозяйственных связей.
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список использованных источников информации
1. Агафонова, М.Н. Оптовая и розничная торговля: /
М.Н. Агафонова.  М.: Бератор-Пресс, 2002. – 464 с.
2. Боровкова, В.А. Управление рисками в торговле /
В.А. Боровкова.  СПб.: Питер, 2004.  288с. :ил
3. Дион, Дж. Розничная торговля: Как открыть собственный
магазин /Джим Дион, Тед Топпинг; пер. с англ.  М.: Альпина Бизнес
Букс, 2005.  211 с.
4. Кислов, Д.В. Организация и ведение бизнеса в сфере
торговли и услуг/ Д.В. Кислов, Б.Е. Башилов.  М.: Вершина, 2006. 
264 с.
5. Мерчандайзинг в розничной торговле / С. Эстерлинг,
Э. Флоттман, М. Джерниган, С. Маршалл.  3-е изд.  СПб.: Питер,
2004.  304 с.
6. Ньюмен, Э. Розничная торговля: организация и управление /
Э. Ньюмэн, П. Каллен; пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского. 
СПб: Питер, 2005.  416 с.: ил.
7. Снегирева, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом
по товарным категориям / В. Снегирева.  СПб.: Питер, 2007. – 416 с.: ил.
8. Соловьев, А.А. Розничная торговля / А.А. Соловьев  М.:
ПРИОР, 2006. – 156 с.
9. Щуко, Л.П. Нормы и правила розничной
торговли.
Законодательство / Щуко Л.П.  СПБ.: «Издательский дом Герда»,
2006. – 592 с.
10. Щур, Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная
книга руководителя, главного бухгалтера и юриста.  4-е изд.,
перераб. и доп. / Д.Л. Щур, Л.В. Труханович.  М., 2007. – 704 с.
Электроные ресурсы:
1.
2.
3.
4.
www.berator.ru
www.marketing.vc
www.aeort.ru
www.cfin.ru.press
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Бунеева Р.И.
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Учебное пособие
Печ. л. 6,6. Тираж экз.
Сведения об авторе
Бунеева Раиса Ильинична – директор Липецкого кооперативного
института (филиал) Белгородского университета потребительской
кооперации, профессор.
Данное учебное пособие продолжает научные публикации по
проблемам
организации
и
управления
коммерческой
деятельностью предприятий, в частности, в розничной торговле.
- Особенности коммерческой работы на розничном
предприятии
- Что является основой торгового розничного оборота
- Как прогнозировать спрос
- Что делать с ассортиментом
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- Какие запасы товаров на складе оптимальны
Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в учебном пособии
«Организация и управление коммерческой деятельностью
предприятий в розничной торговле».
Задать вопросы автору можно по электронной почте
www. koop@lipetsk.ru.
110
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа